Comunicarea Publicitara Si Industria Media

Capitolul I

Comunicarea publicitară și industria media

I.1. Elementele comunicarii: obiective, scopuri si modele

Alin Constantin Popa, Comunicarea și manipularea prin publicitate, Sibiu, Ed. Universității „Lucian Blaga” din Sibiu, 2001

Pag. 4

Definiție și elementele comunicării

În cadrul relațiilor cu mediul economic social, eforturile de marketingrealizate de întreprinderea modernă nu se rezumă numai la politicile de produs, preț, promovare și distribuție și are în vedere un sistem comunicațional eficient, permanent și complet cu mediul extern (piața), ce permite o informare atentă a consumatorilor actuali sau potențiali, a intermediarilor prin acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, e sprijin a procesului de vânzare.

Comunicarea, consideră Ștefan Prutianu reprezintă un proces tranzacțional, prin care oamenii transferă energii, emoții, sentimente și schimbă semnificații.

Astfel, întreprinderea, pentru a-și promova în mod eficient produsele și serviciile, trebuie să realizeze studii de piață, test-concept, pron care se determină nevoile reale ale consumatorilor și permite la final integrarea acestuia într-un sistem deschis spre mediul extern, devenind o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii și prestigiul pe piața pe care acționează.

Sistemul de comunicație, care pune în circulație o idee, o informație sau o atitudine despre un produs sau srviciu e format din umrătoarele elemente:

Sursa de informație care este întreprinderea ea însăși;

Mesaj, respectiv informața, ideea sau atitudinea;

Canal de difuzare a mesajului, ce constituie suportul mesajului:televiziune, radio etc.;

Un destinatar ce poate fi consumator intern, client extern sau distribuitor.

După părerea specialiștilor, pentru ca o întreprindere să dețină o poziție excelentă pe piață trebuie să verifice modul în care mesajele au fost receptate și cum au fost înțelese de receptorii vizați.

Astfel, un sistem comunicațional, afirmă Iacob Cătoiu

I.1.1. Modelul „AIDA”

Dan Ștefanov, Cum să-ți faci publicitate, Ed. Institutul European, Iași, 2009

Pag. 51

AIDA

Mesajul tău trebuie să fie AIDA, adică:

A de la atenție

I de la interes

D de la dorință

A de la acțiune

A

În primul rând, trebuie să atragi atenția, clientul tău potențial trebuie să manifeste interes față de tine și de oferta ta. Fie că începi print-o întrebare directă, deschisă, provocatoare sau folosești o frază de efect care să spună contrariul a ce se așteaptă clientul să audă, fie că utilizezi efecte de voci și imagini sau efecte grafice deosebite, totul are ca finalitate scoaterea clientului tău din vrtejul de informații la care e supus.

Maslow!

I.1.2. Modelul „CUTIA NEAGRA”

I.2. Competentele canalelor mediatice

Dan Ștefanov, Cum să-ți faci publicitate, Ed. Institutul European, Iași, 2009

Suporturile publicitare pot fi:

Suporturi tipărite, scrise și putem porni de la banalul fluturaș până la ziare sau reviste;

Suporturi audio vizuale, respectiv emisiuni și spoturi radio sau spoturi și emisiun tv sau cd-uri de prezentare;

Suporturi non-convenționale, utilizate în mod surprinzător acolo unde nu te aștepți, de exemplu reclama din lifturi sau din grupurile sanitare, cea de pe baloanele publicitare.

Internet-ul, suport interactiv de promovare șii răspândire a informațiilor;

Bazele de date ale partenerilor, clienților, acele baze de date ce cuprind referiri la clienții tăi și care pot fi utilizate în publicitate.

Supoturi pentru protocol

Pag. 81

Suporturi audio-vizuale

Producțiile audio sunt în general acele producții denumite spotuei audio ce se utilizează pentru a fi difuzate pe radio sau ca fundal sonor pentru spotruile tv

Anunțul radiofonic, ca și anunțul tipărit, este folosit pentru a informa publicul despre schimbările și noutățile care au loc în cadrul firmei.

Autorul consideră anunțul radio ca fiind foarte eficient atunci când vrei să selecteză personal sau în cazul în care există o aglomerare de spoturi în difuzare.

Se recomandă ca anunțul radio să se facă oar cu voce și fără fundal sonor, lucru care ajută la delimitarea audio față de spoturile radio.

Unele radiouri practică tarifarea anunțului la cuvânt, ceea ce îl va face mult mai scump decât un spot radio.

Ca și durata de utilizare, efectul se obține prin difuzare minimă a 7 zile și maximă a 14 zile.

Pag. 82

Spotul radio este îmbinarea între anunțul radio și fundalul sonor. Poate fi de 10, 20 sau 30 de secunde, cel de 30 de secunde fiind cel uzitat. Recomand utilizarea dialogului, a umorului sau a unei povești în momentul în care se realizează spotul.

Încheierea unui contract de publicitate pe o perioadă mai lungă va determina o scădere a tarifului perceput pe difuzare. Dar ai grijă ca contractul încheiat cu radioul respectiv să-ți dea posibilitatea de a modifica spotul radio pe perioada de valabilitate a contractului.

Spotul radio este gândit pentru a fi difuzat pe perioade mari de timp, minim 30 de zile.

În cadrul concepției ar trebui să ai grijă să-l particularizezi și să-l identifici și, cel mai important, încearcă să-l pui primul în difuzare în cadrul calupurilor publicitare.

Concursurile radio reprezintă modalitatea de a atrage atenția auditorului prin oferirea de recompense directe imediate. Poți sponsoriza o emisiune radio și oferi un premiu la o întrebare legată de activitatea sau firma ta. Din păcate, sunt abonate la aceste concursuri cam aceleași persoane, dar în esență este un mod de a-ți face publicitate diferit.

Emisiunile publicitare radio sunt emisiuni radio tematice în care se prezintă un produs sau serviciu, de regulă au costuri foarte mari și audiență mică.

știrile publicitare radio constituie un mod inedit de a introduce o știre despre firma ta în cadrul buletinelor de știri, dar au costuri mari.

Pag. 89

Avantajele utilizării publicității prin intermediul radioului:

Excelent mijloc de transmitere a mesajului către segmente bine determinate ale populației datorită faptului că posturile de radio au un public fidel, bine determinat;

Asigură transmiterea mesajului și către consumatorii aflați în autovehicule;

Costuri reduse de producție a materialului publicitar;

Costurile reduse de producție, perioadă scurtă de timp dintre momentul predării materialului publicitar și momentul difuzării oferă o flexibilitate deosebită în ceea ce privește reația la modificările pieței;

Datorită fidelității ascultătorilor, prin repetarea mesajului se asigură o frecvență de expunere ridicată;

Oferă sprjin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu imaginile văzute la televiziune;

Prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile în cadrul cărora este utilizat, imaginea acestora se transferă asupra produsului sau serviciului promovat;

Oferă posibilitatea alegerii părții din zi în care este difuzat mesajul.

Dezavantajele utilizării publicității prin intermediul radioului:

– mulți ascultători folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordându-i prea mare atenție;

– datorită faptului că îi lipsește componența vizuală, de mai multe ori impactul este mai redus decât în cazul utilizării altor mijloace de publicitate;

– cele mai multe posturi radio au o audiență scăzută, ceea ce face ca, pentru a transmite mesajul la un număr cât mai mare de consumatori, să fie necesară rpetarea îndelungată a acestuia;

– realizarea unei campanii de publicitate necesită negocierea cu fiecare post în parte;

– bruiajul este foarte mare, numărul reclamelor difuzate fiind mare;

– mulți ascultători schimbă postul de radio când începe difuzarea reclamelor.

La un radio mai trebuie să știi că e importantă frecvența (de câte ori difuzezi pe zi un mesaj – recomand maxim 5 spoturi zilnice), durata (recomand minim 30 de zile) și orele de difuzare (pune-te în locul ascultătorului și imaginează-ți cam când ascultă el radioul, nu te lăsa pe mâna oamenilor de la radio).

Pag. 91

Cum alegi un suport

De regulă, ca suporturi utilizate avm:

Fluturașii

Radio

Presa scrisă

Internetul

Tv

Alte acțiuni, evenimente

Afișajul

Baza de date.

Pag. 92

Radioul – telefon

I.2.1. Presa

I.2.2. Radioul

I.2.3. Televiziunea

I.2.4. Afisajul

I.2.5. Cinemtograful

I.3. Criteriile de alegere a canalelor media

Capitolul II

Publicitatea prin radio

II.1. Locul si rolul publicitatii in cadrul Mixului de Marketing

Alexandra Zbuchea, Florina Pînzaru, Cristina Galalae, Ghid esențial de promovare, București, Ed. Tritonic Publishing, 2009

Pag 29

Relația dintre promovare și publicitate este de la întreg la parte, deoarece aceasa din urmă este o tehnică anume de promovare, care implică utilizarea unor mijloace specifice, nepersonale pentru transmiterea unor idei și convingerea publicului (cum ar fi inserarea de anunțuri în media). În trecut se considera că motorul promovării este publicitatea, în special publicitatea media, iar celelalte tehnici sunt numai instrumente în slujba publicității. în prezent marketingul direct, promovarea vânzărilor sau packangingul nu mai sunt considerate instrumente auxiliare. O strategie/campanie promoțională derulată în prezent este un complex de tehnici care se susțin și interacționează între ele.

Termenul de reclamă se folosește de obicei în contexte economice mai specalizate, desemnând anunțul publicitar propriu-zis. Cu alte cuvinte, reclama este produsul procesului și activității de publicitate. În limbaj obișnuit, colocvial, conceptul poate desemna și acțiunea de publicitatea sau chiar aceea de a răspândi informații elogioase, de a crea o imagine pozitivă, deci de a promova.

Caracteristici ale procesului promoțional

Activitatea de promovare trebuie să fie o preocupare continuă și coerentă, pe termen lung a oricărei organizații. Desigu că o societate comercială, mai ales una de dimensiuni reduse și cu resurse limitate, nu își poate permite să desfășoare în permanență campanii de promovarea.

Pag. 30

Promovarea trebuie să fie un proces riguros proiectat. Campaniile de promovare se vor desfășura numai pe baza unor planuri bine detaliate. Ideal este ca acestea să fie proiectate pe baza unor cercetări de marketing.

În cazul în care promovarea nu se fundamentează pe rezultatele unor studii de piață, ea trebuie să țină cont de cât mai multe informații actuale și complex pe care le deține organizația. Campaniile de promovare au în vedere atât interesele pe termen scurt ale organzației, cât și cele pe termen lung. În prealabil aceste planuri trebuie prestate pentru a se asigura atingerea obiectivelor fixate. De asemenea, ele ar trebui să țină cont și de diverse grupuri de interes, care se pot simți afectate prin diverse mesaje de tip promoțional. În timpul și la încheierea fiecărei campanii de promovare organizația desfășoară controlul și evaluarea rezultatelor. Observațiile făcute și concluziile desprinse vor fi folosite pentru îmbunătățirea procesului promoțional și a campaniilor virtuale.

Mesajele transmise în cadrul campaniilor de promovare trebuie să fie clare, concise, să fie convingătoare. Ele trebuie să fie astfel concepute, încât să determine o schimbare a publicului țintă, cum ar fi reevaluarea unor atitudini, adoptarea unor idei noi, modificarea comportamentului, achiziția unor produse, implicarea în diferite acțiuni și altele. Pentru a fi luat în consiferație de audiență, mesajul trebuie să fie credibil și atrăgător. Modul de formulare și transmitere trebuie să țină cont de publicul-țintă, de credințe și sistemul de valori, de nevoile si de dorințele sale.

Pag 35

În esență, mixul de marketing se referă la modul în care se combină diverse tehnici de promovare: publicitate/ advertising, relații publice, marketing direct, promovarea vânzărilor

(promoții), comunicare online și vânzări personale (forțe de vânzare). Aceste tehnici acționează complementar, determinând împreună o eficiență ridicată a campaniei de promovare. Diverși autori menționează mai multe componente ale mixului promoțional. Mai sunt menționate, de exemplu, utilizarea mărcii, sponsorizarea sau participarea la manifestări promoționale.

Pag. 36

Delimitarea tehnicilor de promovare nu este, așa cum am mențonat anterior, eem de clară. De fapt, în practică, rareori se organizează campanii de promovare „pure”, care să includă o singură tehnică de promovare. Poate și din cauza asta, dar și datorită caracteristicilor lor, cea mai cuprinzătoare tipologie a tehnicilor de promvare le grupează în tehnici above the line (ATL) și below the line (BTL). În prima categorie intră publicitatea, iar cea de-a doua toate celelalte, cu excepția forțelor de vânzare.

Pag. 37

O strategie/ campanie promoțională este un complex de tehnici care se susțin și interacționează între ele. Prin urmare conceptul de mix promoțional este perfect justificat. În ceea ce privește elementele care pot intra într-un mix, propunem publicitatea, promoții, participarea la manifestări expoziționale și sponsorizarea. La acestea se adaugă componenta promoțională a comunicării online și instrumente oferite de relațiile publice. Markettingul direct și vânarea personală (forțe de vânzare) sunt în egală măsură tehnici de promovare, dar și de vânzare.

Publicitatea este o formă de prezentare comercială nepersonală a organizației și a ofertei sale, cu acțiune pe termen lung și cu impact în special la nivelul imaginii privind caracteristicile organizației și ale ofertei sale, precum și la nivelul încrederii publicului în firmă/ produsele prezentate. Impactul său în trecut s-a bazat foarte mult pe influența și dispersia teritorială a mass media. În prezent, tehnica a evoluat foarte mult, mergându-se tot mai mult pe forme neconvenționale de publicitate și pe utilizarea noilor tehnologii.

II.2. Formele publicitatii

II.3. Conceperea mesajului publicitar

Dan Ștefanov, Cum să-ți faci publicitate, Ed. Institutul European, Iași, 2009

Pag. 49 Generarea mesajului – principii de respectat

Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării, informația pe care tu o oferi indiferent de ce suport de comunicare în masă ai ales (presă scrisă, audiovizuală sau suporturi publicitare). Ar trebui să îndeplinească câteva condiții:

Sa fie real – Nu încerca să vinzi cai verzi pe pereți sau să păcălești clientul.

Să fie credibil – orice client, când cumpără ceva, merge prin trei-patru locuri și apoi se hotărăște

Să fie pe înțelesul clientului (gen centrale termice)

Să fie simplu și la obiect

Sa fie inedit, unic, diferit

Să ofere un avantaj clientului tău

Să fie limitat în timp

Sa fie bine difuat

Să-i placă (întreprinzătorului)

Să fie unitar – indiferent pe ce suport se difuzează mesajul, fie la radio, tv sau presă sau pe un banner, transmite același mesaj (ex: reclama la Vodafone cu Mosul si cadourile – ceva cu etă)

Dan Ștefanov, Cum să-ți faci publicitate, Ed. Institutul European, Iași, 2009

Pag. 53

Dorința

Toți avem nevoi, mâncăm pâine, dar cum faci ca și clientul tău să-și dorească pâinea pe care o faci tu?

Îți poți prezenta produsul sau serviciul ca fiind ceva inovator sau cat îi aduce beneficii imediate. Sau poți apela la trucuri:

Femei frmoase

Berea care face spumă sau sunetul unei beri care curge

Sau pur și simplu poți să oferi gratuit un produs sau un test gratuit, o perioadă de probă.

Dar ce dorință? Cum o poți activa, care sunt elementele, faptele care îi motivează pe oameni să aibă dorință și implicit să treacă la acțiune?

Motivele sunt legate de nevoi, piramida lui Maslow!!!!, și de vârstă. Fiecare vârstă are nevoile și motivele ei. Deci principala categorie de nevoi din piramida lu Maslow le înfățișează pe cele primordiale: să mănânci, să bei, să respiri, să faci sex, să iubești și să trăiești. Nevoile se transformă automat în dorință. Dar cum faci ca dorința să vină către produsele sau serviciile tale, aș zice foarte simplu: analizăm împreună motivele și utilizăm în reclamă.

Deci ar trebui să înțelegem la ce se gândesc clienții, ce simt, ce emoții au și la ce sunt sensibili. Nu e suficientă nevoia, a mai trebui să avem și motivele pentru a face clienții să acționeze în favoarea noastră. Dorința apare ca rezultat al unor motive. (autorul a grupat 15 motive)

Acțiunea

Dă o limitate în timp ofertei tale, fă un preț special sau un serviciu special.. dacă i-ai trezit dorința, va căuta să profite de oferta ta, deci treci la acțiune.

Și nu uita, după ce l-ai convins să apeleze la tine, fă în așa fel încăt să aibă satisfacția că a obținut ceea ce și-a dorit și sigur va reveni

Satisfacția – Te va ajuta să-ți păstrezi clienții și îi va transforma în agenți publicitari. Raportul este tocmai invers, adică dacă ai reușit și ai captat atenția, acțiunea va veni și ea!

Atenție

Interes

Dorință

Acțiune

fidelizare

15 MOTIVE

Pag. 55

Motivul 1 – sex. Expresia sexul vinde… peste 60% din produsele comercializate prin canalele de teleshoping sunt destinate utilizării pentru a arăta mai sexy…nu vă sunt străine nici reclamele la diferite aparaturi electrocasnice sau prezentările de mașini ce folosesc fetele frumoase, deci tto sexul.

Pentru reclama afacerii tale caută sexul, fie că introduci în cadrul unei machete de presă poze cu fete frumoase, fie că în spoturile video folosești aceleași fete frumoase sau voci senzuale.

Motivul 2 – dragostea. Da, dragostea sau iubira acel sentiment banal care te face să spui da și să te legi pe viață de o anumită persoană. Cum îl folosim în avantajul nostru, simplu: știți cu toții pozele cu miri fericiți sau cupluri fericite, spoturile video sau audio ce utilizează celebra arie a căsătoriei sau ipostaze de la stare civilă/ poți folosi îndemnuri și imagini care să sugereze cititorului faptul că și el a fost sau este îndrăgostit. Sau folosești poze cu o familie fericită, texte prin care arăți faptul că de produsul tău beneficiază întreaga famlie.

Dragostea este un sentiment ce trebuie exploatat, indiferent sub ce latură se manifestă sau către care persoană (copii, părinți familie, prieteni) se îndreaptă, dragostea este acel sentiment care ne face altruiști,, ne facem să nu ne uităm la bani atunci când achiziționăm ceva în numele ei. V-ați uitat căt de bine le merge celor care comercializează produse destinate dragostei? (cadouri- spot Lidl – flori, sotul ii aduce zilnic…)

Ar trebui să adaugi și o poveste… toată lumea iubește happy-end-ul, atunci când binele învinge răul. Bănuiesc că știi reclama la apa de legendă despre iunirea dintre prințesa de gheață și prințul de foc – Izvorul minunilor

Motivul 3- emoțiile. Cu toții suntem mai sensibili când vine vorba de emoții, dar ce sunt? Sunt niște trăiri care domină logica sau altfel spus, suntem dispuși să acționăm fără a lua în calcul costurile atunci când suntem emoționați, sensibilizați de anumite campanii care ne arată și necazurile sau greutățile altor persoane sau când suntem determinați să participăm la campanii de într-ajutorare de ușurare a suferinței semenilor noștri (Țara lui Andrei, spotul cu autismul) campanii în care se oferă x% din vânzări pentru o cauză x sau când firma z apare ca și binefăcător al unor persoane aflate în dificultate.

În cadrul emoțiilor, un accent deosebit ar trebui pus pe familie și în special pe copii. Poze cu familii fericite, copii drăgălași, voci de copii sunt trucuri menite să emoționeze clientul, să-l facă să trăiască emoția familei. Deci emoția este reacție afectivă puternică și uneori neașteptată, care oglindește atitudinea cuiva față de lumea înconjurătoare. Poți fi emoționat când vezi doi tineri sărutându-se sau când revezi o poză de familie, când te urci într-o mașină nouă… ar trebui să vezi la ce vibrezi tu și să folosești propriile emoții pentru a crea reclama pentru firma ta.

Emoțiile se definesc ca stări afective, de scurtă durată, care exprimă comportamntul unui individ în legătură cu o situație sau un obiect. Emoțiile pot fi declanșate de o împrejurare reală sau de una imaginară. Poți fi emoționat când ții în mână o carte cae îți aduce aminte de anii tăi de liceu, poți să fii emoționat când reasculți o piesă din tinerețe, poți fi emoionat când vezi o persoană în dificultate sau chiar poți să fii emoționat când ai făcut ceva pentru care o să primești o pedeapsă.

Motivul 4 – frica – da, frica de a pierde o ofertă, de a pierde sănătatea, de a pierde un bun, de a-ți pierde viața, de a nu avansa, frica de a nu avea prieteni etc.

Frica este principalul motiv sau argument folosit de cei care fac asigurări. Cam toate reclamele pun accent pe sigurața oferită de produsele lor și de faptul că familia nu va avea de suferit.

Apelurile la frică sunt folosite în marketing și politici sociale ca metode de convingere. Frica este un factor efectiv de schimbare a atitudinii, în special frica datorată excluderii sociale sau frica de a nu fi concediat de la locul de muncă. Apelurile la frică nu sunt monotone, în sensul că nivelul de presiune nu crește proporțional cu nivelu fricii. Studiile privind publicitatea oficială privind SIDA au arătat că, dacă mesajul este prea agresiv sau prea înfricoșător, el este respins de indivizi. Folosirea fricii în mod mai moderat are o eficiență mai mare.

Noam Chomsky, printre alții, a sugerat că apelul la frică joacă un rol social în opresia la scară largă. În conformitate cu această idee, instituțiile politice și mass-media folosesc apelul la frică pentru a crește conformismul social și pentru a menține status quo-ul.

Exemple:

„Nimeni niciodată nu a fost concediat pentru că a cumpărat un IBM”

„Dacă nu introducem cipuri pe pașapoarte, teroriștii vor ataca din nou”

„Crede în Dumnezeu sau vei arde veșnic în iad” Acesta folosește apelul de forță.

Campania care pune accent pe frică – antitutun de pe pachetele de țigări.

Motivul 5 – lucrurile oferite gratuit sau lucrurile oferite la o jumătate de preț, cu alte cuvinte chilipirurile. (LIDL iaaaar)

Normal că reducerile de preț și chilipirurile atrag întotdeauna, dar trebuie să știm cum le utilizăm și pentru o mai bună înțelegere – istoria a două magazine:

Magazinul x îl avea drept patron pe Ițic. Magazinul z îl avea patron pe Ștrul. La un moment dat între cei doi a apărut competiția, fiecare dorea să vândă mai mult și în detrimentul celuilalt. Luni dimineață la magaznul lui Ștrul apare anunțul: 1 litru de ulei = 10 Ron. Ițic trece la contra măsuri și afișează: 1 litru de ulei = 9 Ron. Ștrul pune marți un afiș: 1 litru de ulei= 8 Ron. și tot așa până vineri, când la Ștrul 1 litru de ulei era 4 Ron. Înnebunit fiindcă perduse foarte mulți bani și pentru că vindea în pierdere uleiul, Ițic își calcă pe inimă și se duce la Ștrul. Dragă Ștrul, zice Ițic, te rog eu, hai să nu ne mai războim, să nu mai vindem uleiul în pierdere. Ștrul către Ițic: dar cine ți-a spus că eu vând ulei? Păi nu ai afiș pe geam? Ba da, dar nu am ulei.

Între lucrurile oferite gratuit mai apar și testările gratuite pe o anumită perioadă.

Motivul 6 – banii câștigați ușor sau îmbogățirea rapidă. Cine nu vrea să câștige la loto, cine nu vrea să facă o achiziție și să câștige un super premiu? Toți

Așa au apărut tombolele, sistemele piramidale gen Caritas, iar mai noi sisteme închise gen Delfin. Sau cine nu vrea să cumpere un produs cu un discount semnificativ?

Motivul 7 – visele – toți ne dorim să realizăm ceva în viață, să facem totul pentru copiii noștri și atunci putem exploata și în interesul nostru dorința semenilor. Fie că dorim o carieră mai bună, o școală mai bună pentru copii, fie că dorim o mașină… visurile noastre pot fi exploatate. Visele reprezintă o oportunitate de autocunoaștere. Ele sunt expresia prin care sufletul caută să mențină integralitatea ființei noastre e calea evoluției personale, eliberându-ne, în același timp, de vechile atitudini care, ținându-ne sunt de nici un folos.

Motivul 8 – sănătatea – da, sănătatea e mai bună decât toate! Oamenii sunt din ce în ce mai preocupați de sănătatea lor , de ce mănâncă, cum se protejează și cum se pot menține sănătoși.

Motivul 9 – plictiseala – cred că fiecare avem momente în care ne plictisim i atunci, dacă găsim o alternativă care să ne schimbe starea de spirit, trecem la acțiune.

Motivul 10 – să fii la modă, trendy, cool, să fii în top – cunosc diverse persoane care schimbă televizorul în funcție de ce a mai apărut nou, ca să mai mențione aici nebunia cu telefoanele mobile sau de faptul că a fi la modă ar însemna să frecventezi clubul x sau y. Și în acest caz slăbiciunea umană trebuie exploatată.

Motivul 11 – gura Lumii – adică prejudecățile și atitudinile manifestate de marea masă față de un anumit produs sau serviciu. Să luăm un exemplu: cea mai bună benzină la stațiile Peco o găsea pe timpul comunismului la stația x din centru, deși aceeași benzină, cu aceiași parametri era peste tot sau faptul că cea mai bună bere era Ciucaș din apă de munte.

Motivul 12 – curiozitatea – mulți când fac reclamă spun că e NOU un produs revoluționar tocmai ca să te determine să cumperi.

Motivul 13 – lenea sau mai bine zis comoditatea – Din aces motiv s-au dezvoltata afacerile de pe lângă marile aglomerații urbane și tot din acest motiv mai rezistă magazinele de cartier.

Motivul 14 – lauda – Unii achiziționează produsul doar pentru a se lăuda cu posesia lor.

Motivul 15 – tehnologia – Produsele cu un grad ridicat de tehnologie cu funcții noi și futurste sunt în genere preferate la achiziționare.

Cum realizăm mesajul:

Pag 62

Titlul – avem nevoie de titlu care să atragă atenția, un titlu care să scoată din anonimat oferta noastră și care să ne diferențieze față de concurență.

Pentru a crea un titlu de efect ne folosim de motive și putem începe realizarea mesajelor care să determine acțiunea.

Motivul 1- dacă vrei să fii sexy, atunci fă cutare lucru. (lenjeria intimă gen Jolidon

Motivul 2 – pentru îndrăgostiți avem o ofertă specială. Ok, am realizat categorisirea clientului într-o familie și l-am informat că pentru el avem o ofertă specială. Autorul e contra idee de a face o ofertă de genul: „De Ziua Îndrăgostiților reducere 10%”. (Kodak – celebra firmă cu aparate de fotografiat are reclame în care se pune accentul pe familie și pe relațiile ce există între membrii familiei)

În schimb a făcut un titlu: „Iubești…ești îndrăgostit…te așteptăm la noi…”. După vreo două, trei săptămâni de difuzare pe radio și în presa locală clientul i-a spus rușinat că ar vrea să reducă sau chiar să schimbe textul deoarece toți cunoscuții fac mișto spunând că aici e magazinul îndrăgostiților… l-a rugat să mai aștepte. După o săptămână s-a întors radios și a spus că vrea să își schimbe și firma pe care o avea la magazin – „Magazinul Îndrăgostiților”

Motivul 3 – folosind amintirile, melodii vechi sau imagini ce îți creează emoții poți să creezi și titlul ce va conține esența și anume: Poți opri lacrimile unui copil. Puterea titlului vine din faptul că poți să vizualizezi lacrmile copilului și apoi poți să acționezi. (Volvo își face publicitate bazându-se pe sentimentul de siguranță).

Motivul 4 – e un sentiment banal care ne face să acționăm imediat. Reducere stoc 70% valabil până la ora 16. Ok, ai un termen limită, ai informația despre procent, ce mai stai (aici e asociat și chilipirul). Singura condiție e ca frica să fie reală. Să nu fie inventată, așa cum fac agențiile de turism care anunță că mai sunt 30 de locuri! și ce, nu găsesc în altă parte?

Motivul 5 – oferta limitată de timp. Cumperi 2 produse și plătești dpar 1! La pantofi ai o reducere dacă îți crești cererea. (Leonardo)

Motivul 6 – banii câștigați ușor. Preț special 2000 lei față de 3600 lei sau Centrală termică la preț de frigider.

Motivul 7 – visele. Pentru un pas în cariera ta fă x…

Motivul 8 – Pentru sănătatea Ta! Un produs miraculos (Catena)

Motivul 9 – La noi nu te poți plictisi…

Motivul 10 – să fii în trend: Ofert doar pentru cunoscători…

Motivul 11 – Toată lumea știe că noi avem cea mai bună…

Motivul 12 – Nou, un produs revoluționar

Există o legătură directă între Maslow și motive! De aceea un titlu de succes ar trebui să acopere minim două nevoi și să îndeplinească minim două motive.

Pag 64

Am realizat un titlu care atrage atenția. Acum, în funcție de suportul pe care îl utilizăm pentru difuzare, venim să întărim mesajul difuzat în titlu. Dacă vrem să devenim vizibili în presă vom folosi un font mai mare decât restul textuui și un degrade, pentru radio vom folosi o voce adecvată, iar pentru tv o voce și o imagine legate de mesaj.

Cuprins

Cuprinsul are rolul de a detalia ofeta ta, de a spune povestea produsului sau serviciului tău. În cadrul cuprinsului poți folosi texte care să acopere nevoi secundare cuprinsului, poți folosi texte sau imagini care să vină să întărească titlul mesajului tău sau poți folosi detalii tehnice despre produsul tău. Autorul crede că oamenii nu citesc conținutul unei reclame pentru că sunt interesați doar de avantajele pe care le-ar putea obține.

Cuprinsul ar trebui să fie simplu, tematic și să creeze o imagine în mintea clientului. Nu trebuie să obosești clientul cu foarte multe detalii tehnice sau oferte diferite. Ar trebui scris în limbajul de zi cu zi. Folosește puterea imaginilor, a cuvintelor cheie și caută să fie ca un fel de poveste.

Pag 65

Fii obieciv, dacă ție nu-ți place de ce ar trebui să placă altora?

Pag 68

În cartea sa, …, amintește 8 moduri pentru a face publicitate

Crearea unui eveniment

Fie că vorbim de evenimentul de deschidere a unui magazin sau birou, vorbim de un eveniment cauzat de introducerea în producție sau comercializare a unui produs nou, evenimentul va fi arma care te va defini în viitor.

Interesul

l-ai făcut să fie atent, îți urmărește spotul sau se uită la macheta din presă. Ce ar trebui să faci ca să-i captezi interesul: în primu rând pune-te în locul clientului tău și vezi ce ar putea să-l intereseze la oferta sau serviciile tale și ce nevoi ai putea să-i acoperi.

Apoi gândește-te la natura umană: pe noi toți ne interesează propria persoană (ce ai putea obține tu suplimentar dacă iei lucru X sau Y) și apoi fiecare suntem sensibili la argumentele șși adevărurile general valabile. Fiecare dintre noi vrea să maximizeze o relație sau o achiziție, fie că vrem ai ieftin, mai bun, mai repede, toți vrem un câștig imediat șși palpabil.

Ex.: pentru că știm cât de importantă e sănătatea ta, utilizăm doar ingrediente naturale – cazul cofetăriei.

II.4. Utilizarea radioului ca mijloc publicitar

II.5. Selectarea radioului

Capitolul III

Consumatorul

III.1. Comportamentul consumatorului

Luc Marcenac, Alain Milon, Sege-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Iași, Ed. Polirom, 2006

Pag. 73

Comportamentul consumatorului își află realizarea în actul de cumpărare. Cumpărarea este explicată prin diverși factori de teoreticienii științelor psihosociale. Principali sunt factorii de mediu și consumatorul însuși.

III.1.1. Factorii care influenteaza reactia consumatorilor

Factorii explicativi ai procesului de cumpărare : factorii de mediu și factorii individuali

Factorii de mediu

Trei factori majori reflectă relațiile dintre individ și mediul să social

Cultura și subculturile

Valorile cultarele proprii fiecărei persoane constituie buni factori explicativi ai cumpărării. Acestea se formează placând de la norme, credințe, obișnuințe caracteristice întregii societăți. ele se transmit, modificându-se în timp, in generație în generație. Însă cultura nu este decât un mozaic format din diferite componente: subculturile.

Subculturile

Apropiate de ceea ce am observat la criteriile de segmentare, acestea cuprind:

Naționalitățile: din perspectiva acestui criteriu, în privința automobilelor, consumatorul italian întreține raporturi afective cu tabloul de bord, în timp ce un francez dorește elemente precise, marcate clar. Un alt exemplu: japonezii și un mare număr de străini beau la masă coniac îndoit cu apă. Dimpotrivă, în Franța, acesta se consumă pur, în special în scopuri digestive;

Religiile, de unde dificultatea dezvoltării mărcilor de prezervative, a pilulelor contraceptive sau a igienei feminine intime în unele țări cu o puternică practică religioasă;

Regiunile sunt un element de diferențiere: cafeaua se consumă în special în regiunile ddin nord, pe când ceaiul mai ales în sudul Franței. Mașinile 4×4 sunt mai numeroase în regiunile muntoase etc. ;

Vârsta. Expunerea la mass-media variază în funcție de vârstă, la fel ca și așteptările în legătură cu produsul. Astfel, economiile bancare sunt considerate de către tineri un mjloc de a cheltui mai târziu, în tmp ce pentru persoanele în vârstă ele sunt sinonime cu securitatea în privința viitorului. În sfarșit, pentru a lua un alt exemplu, whisky-ul este consumat, în special, de persoane de peste 40 de ani, în timp ce băuturile alcoolice albe (tequila, gin etc.) sunt consumate mai ales de cei tineri.

Clasele socioeconomice

Clasa socioeconomică se definește ca un ansamblu de persoane care dețin o poziție de vecinătate în societate și care au caracteristici comune în comportamentul și atitudinile lor. Clasele reflectă astfel o stratificare socială.

Consumatorul dintr-o clasă socială va încerca să adopte comportamentul clasei superioare în scopul identificării și chiar al procreării.

În Franța, SECODIP distinge elementele următoare pentru patru categorii de familii (alcătuite din trei membri):

Grupurile sociale

Un grup social se caracterizează prin afinități între membrii săi și prin respectarea unor norme comune. De obicei, se disting trei astfel de grupuri.

Familia

Este grupul social cel mai apropiat de individ și principalul element de influentță asupra acestuia. În sânul familie, hotărârile pot fi:

Autonome, adică luate de unul dintre membrii familiei, rămânând însă sub influența grupului. Exemplu: un copil care își cumpără dulciuri;

Comune: fiecare membru își spune părerea și se ajunge la un compromis. Exemplu: alegera locului de petrecere a vacanței, a achiziționării unei locuințe etc.

Dominate de către un membru.

Pag. 75

Să notăm apariția rolului de influențator și uneori chiar hotărâtor al copilului; acesta influențează direct, în aproape 50% din cazuri, cheltuielile familiilor. Lui îi sunt adresate un număr mare de mesaje publicitare: în primul rând jucăriile, bineînțeles, prin mijloace de comunicare corespunzătoare vârstei. La fel se întâmplă și cu iaurtul (copilul influențează în proporție de 70%) sau cu cerealele (68%).

Grupul de referință

Prin grupul de referință (care poate fi format dintr-o singură persoană) se înțelege un grup care, pentru moment sau permanent, servește de reper în determinarea credințelor, atitudinilor etc. nu este nevoie ca individul să aarțină acestui grup pentru a fi luat ca element de referință.

Exemplele nu lipsesc:

Bordeaux Chesnel: „Noi nu avem aceleași valori!” (valori burgheze)

„Sir Thomas Lipton, gentlemanul ceaiului”, când publicitatea apare ca o descrire dinastică și aristocratică.

Grupul egalilor este și el un grup de referință. Reunește persoane cu statut social asemănător celui pe care îl are persoana influențată. Exemple: colegii de serviciu, vecinii, adversarii sportivi etc.

Liderii de opinie

Liderul poate proveni din familie sau din orice grup. Calitatea de lider se bazează pe competentța, carisma și pe imaginea liderului. Exemple: ziariștii în vogă, anumite staruri (politice, culturale) etc.

Factorii de mediu pot explica deci actul cumpărării. Factorii individuali vin să completeze acest comportament.

Factorii individuali

Factorii de bază

Motivațiile și blocajele

Actul cumpărăroo este un conflict în cadrul căreia se opun două presun: pe de o parte motivațiile provenind din dorințe (factori pozitivi care incită la cumpărare) și, pe de altă parte, blocajele (care se constituie în factori negativi, care o impiedică). Să reluăm aceste două puncte.

Motivațiile

După părerea lui H. Joannis (1965), motivațiile pot fi grupate în trei categorii:

Motivațiile hedoniste, care-și află originea în satisfacerea plăcerii, în dorința de a profita de viață, de a se simți bine și de a evita oboseala, efortul. Exemplu: Contrex și „contractul de slăbit”, care permite consumatorilor să obțină fără nici un efort o siluetă de manechin, cu dimensiunile 90/60/90.

Motivațiile dezinteresate. Actul cumpărarării este motivat în acest caz de dorința de a face bine, de a oferi un cadou, în special persoanelor apropiate. Exemplu: „Un diamant este etern”;

Motivațiile de auto-exprimare își au sursa în dorința consumatorului de a se exprima și de a se afirma în raport cu ceilalți. este vorba de tipul achizițiilor care „fac impresie”. Exemplu: cardul American Express Gold, care permite demonstrarea unei situații materiale bune (de vreme ce băncile nu îl propun tuturor clienților).

Să menționăm că motivațiile pot fi și economice, cumpărăturile fiind ghidate de urmărirea unui câștig (de exemplu Loto), a raportului calitate/ preț etc.

Alexandra Zbuchea, Florina Pînzaru, Cristina Galalae, Ghid esențial de promovare, București, Ed. Tritonic Publishing, 2009

Pag. 45 – Consumatorul

Cunoașterea aspectelor legate de comportamentul anterior cumpărării, în timpul acesteia și post-achiziție devine astfel un proces esențial care precede segmentarea clienților și targetarea unui anumit grup. Formularea și transmiterea mesajelor comerciale trebuie să se raporteze sistematic în funcție de cumpărătorii și consumatorii reali și potențiali. Companiile nu trebuie să mai perceapă clientul ca pe un element exterrior afacerii lor, ci ca un partener pe termen lung.

Pag 46- Cunoașterea și înțelegerea clientului individual

În promovarea business to customer (B2C), efficacitatea este influențată în mod decisiv de cunoașterea clienților: cu cât o companie are mai multe informații despre clienții săi, cu atât va reuși să crească volumul de vânzări, să recupereze investițiile și să obțină profit. Cunoașterea și analiza clienților trebuie să se desfășoare pe parcursul întregii durate în care clientul interferează cu produsul. Informațiile despre clienți generează acțiuni de marketing care, la rândul lor, vor genera atitudini și comportament la nivelul clientului, așa cum se poate observa în diagrama de mai jos.

Ilustrația 1. Ciclul cunoașterii clienților I

Pe orice piață există trei mari categorii de consumatori: consumatori individuali, numiți și consumatori finali, categorie din care fac parte indivizii care cumpără și utilizează un anumit produs sau serviciu, consumatorii organizaționali sau consumatori industriali – organizații ce cumpără un anumit bun și consumatori guvernamentali – categorie aparte a consumatorilor organizaționali, caracterizată prin forme diferite de luare a degiziei generate preponderent de stilul birocratic.

Pentru o analiză eficientă, cele două categorii principale trebuie tratate independent.

Pag. 47

Pentru a schița o primă radiografie a consumatorilor pe o anumită piață, este necesară abordarea a patru mari categorii de factori care influențează decizia de cumpărare: factori personali, sociali, culturali și psihologici.

Factorii personali reprezintă o categorie vastă în care putem include atât caracteristii demografice precum vârsta, genul, apartenența geografică, cât ș stilul de viață sau personalitatea.

Consumatorii din grupuri de vârstă diferite pot avea dorințe și nevoi diametral opuse. Deși persoanle de aceeași vârstă au caracterstici care le individualizează. Tind să împartă același set de valori și experiențe culturale. Pornind de la această premisă, numeroase companii dezvoltă produse adresate în mod explicit anumitor categorii de vârstă.

Diferențele de gen sunt vizibile în rândul consumatorilor.

Apartenența geografică este un element care generează anumite nevoi.

Consumatorii pot avea diverse stiluri de viață, chiar dacă dețin caracteristici comune, precum vârsta sau genul. Părerea despre propria persoană, felul în care își petrec timpul liber, toate acestea determină alegerile și predispoziția pentru bunuri sau servicii.

Pag. 48

Venitul este un factor de ordin personal, însă, care influențează decisiv statutul social al unei persoane. În funcție de câștigurile anuale, indivizii fac anumite achiziții și își permit un statut în societatea în care trăiesc.

Personalitatea se referă la modul în care persoane reacționează în mod repetat în anumite situații. principalele trăsături de personalitate vizează modul în care o persoană interacționează cu alți indivizi. Agresivitatea, introvertirea, dorința de dominare, sunt elemente care determină deciziile indivizilor. O persoană ușor agresivă în comportament este predispusă la decizii luate pe loc, deci o promoție on-the-spot va avea efect asupra ei. Pe de altă parte, un individ ascultător va prefera să cumpere mărci cunoscute, în detrimentul produselor nou apărute pe piață.

Factorii culturali se manifestă la nivelul caracteristicilor naționale, dar și la nivel de cultură secundară. Valorile, perceppțiile, preferințele, modelele de comportament, sunt elemente pe care majoritatea indivizilor le dezvoltă în prima parte a vieții, fiind influențați de familie și școală. Comportamentul consumatorilor din diferite țări va fi diferit în funcție de aceste elemente de cultură națională.

Pag. 49

Rasa și etnia sunt elemente care pot influența puterea de cumpărare și chiar comportamentul de consum. O companie cu filiale în mai multe țări și chiar conntinente trebuie să cunoască diferențele dintr populația hispancă, europeană, asiatică și africană, de exemplu.

Factorii sociali care influențează comportamentul consumatorilor sunt grupurile de referință, familia, rolul și statutul social.

Grupurile de referință sunt cele care au o influență directă sau indirectă asupra atitudinii și comportamentului unei persoan. Există grupuri de referință asociative – la ale căror valori indivizii aderă pentru că își doresc să facă parte sau fac parte din respectivele grupuri – și grupuri de referință disociative – ocolite de indivizi din cauza disonanței congnitive. Prima categorie reprezintă un subiect de mare interes pentru marketeri întrucât de foarte multe ori colegii, prietenii, familia etc. sunt decidenți pentru achizițiile clienților. Influența grupurilor de referință variază în funcție de ciclul de viață al produsului: când un produs este nou pe piață, deciza de cumpărare este puternic influențată de alții, dar nu și alegerea mărcii. În etapa de creștere, influența grupurilor este puternică atât în privința produsului, cât și a mărcii. În etapa maturizării produsului, influența grupului de refeință este mai puternică cu privire la marcă. În etapa declinului, influența grupurilor este redusă atât cu privire la marcă, cât și la produs. Cu cât este mai mare coeziunea unui grup, cu atât este mai eficientă comunicarea în interiorul său și cu atât mai mult există șanse de sporire a unității de preferințe de consum în cadrul grupului.

Pag 50

Familia este cel mai important grup de referință deoarece influențează decisiv alegerile clienților. Consumatorul ajuns la maturitate va cumpăra produsele pe care le consuma în copilărie.

Factoorii psihologici includ motivația, percepția, învățarea, concepțiile și atitudinile. Motivația este forța energizantă ce generează comportamente ce satisfac o nevoie. Una dntre cele mai cunoscute teorii privind motivația este teoria lui Maslow care clasifică nevoile unei persoane în cinci categorii, astfel:

Nevoile fiziologice – primele care trebuie satisfăcute, absolut necesare pentru supraviețuire.â

Nevoile de siguranță – reprezintă următorul nivel de nevoi pe care o persoană dorește să și le satisfacă imediat după nevoile fiziologice. Aceste nevoi sunt legate de spiritul de auto-conservare și de asigurarea bunăstării fizice. Produse precum alarmele sau detectoarele de fum pot satisface nevoile din aceste categorii.

Nevoile sociale – sunt nevoi de dragoste, de prietenie, apartenență. Produse precum servicii de asigurări, serviciile matrimoniale, parfumurile, încearcă să satisfacă astfel de nevoi.

Nevoile personale – includ nevoia de realizare, de respect de sine, de prestigiu, de stimîă și pot fi satisfăcute achiziționând produse ce reflectă un anumit statut.

Nevoia de autoperfecționare – implică sentimentul de autorealizare. Spre exemplu, un consumator își poate satisface nevoia de autorealizare cumpărând un vin scump de la un negustor de vinuri, etalâdu-și astfel cunoștințele în domeniu.

III.1.2. Procesul de cumpărare

III.2. Strategii în funcție de consumatori

Capitolul IV

Spoturile publicitare marca „Zu”

IV. 1. Forza Zu

IV.1.1. Informații generale

Radio ZU este un post de radio din România, lansat la data de 29 septembrie 2008 de trustul media Intact. A fost lansat printr-o investiție inițială de aproximativ 500.000 de euro. Radio ZU se axează pe formatul de Contemporary Hits Radio și are un program generalist, cu 60% producție proprie.

Într-o oră de emisie există patru calupuri publicitare, iar programul de difuzare a producției publicitare se face de la 06:30 până la 24:00, de luni până duminică.

Ca să putem discuta despre publicitatea la Radio ZU, trebuie să avem în vedere poziționarea pe piață și puterea de cumpărare.

Comparând cu structura publicului total de radio, ascultătorii Radio ZU au potențial comercial și sunt tineri (76,4% au sub 49 de ani ) din urban.

Dintre stațiile Contemporary Hits Radio (Radio ZU, Kiss FM, Radio 21 și ProFM) Radio ZU are cei mai mulți ascultători cu educație superioară și grad social AB. În plus, 73,2% sunt activi profesional.

Publicul comercial din Urban este fidel Radio ZU. Radio ZU este pe locul al II-lea în topul preferințelor publicului din Urban înregistrând un reach zilnic de 880.600 ascultători.

Target comercial: 15-49 ani, urban.

Morning ZU referință de top!

Morning ZU se poziționează pe locul al II-lea în preferințele publicului comercial din
urban, fiind ascultat zilnic de către 511.300 ascultători.

Această creștere demonstrează forța brandului Morning ZU, mai ales în contextul în care
consumul de Radio al publicului comercial din Urban nu a înregistrat creșteri.

Radio ZU, Lider absolut pe București

Încă din primul an, Radio ZU este pe locul I in topul preferințelor publicului bucureștean.

Publicul comercial din București, 15-49 ani, de asemenea, preferă Radio ZU. Zilnic peste
206.000 de dintre aceștia ascultă programele Radio ZU. Cele mai mari vânzări pentru spoturile publicitare se realizează în București.

Pe valul de vară realizat valul al Studiului de Audiență Radio de către IMAS – Marketing și Sondaje SA și GfK România – Institut de Cercetare de Piață SRL, pe segmentul comercial reprezentat de persoanele din categoria de vârstă 18 – 49 ani, au fost realizate de 958 interviuri în București. Eroarea maximă de eșantionare este +/-3,2% și au rezultat următoarele:

Bucureștenii își încep ziua cu Morning ZU

Cota semnificativă de piață a Morning ZU (19 %) poziționează programul ca fiind cel mai ascultat matinal din București.

Cota de audiență a Morning ZU este continuu, timp de 3 ore de program, dublă față de cota cumulată a următorilor doi competitori.

Acoperire totală: 49 orașe, unde există stații proprii, dar și stații prin care Radio ZU este retransmis.

Pentru că Radio ZU este cel mai puternic Brand radio din România, se poziționează în continuare ca numărul 1 în București, pentru a 12-a oară consecutivă de la lansarea Radio ZU.

La nivel național ascultă zilnic 1.738.900 de fani Radio ZU, fiind pe locul trei în topul celor mai ascultate posturi de radio din țară.

În topul preferințelor publicului comercial se poziționează pe locul al II-lea. Are un public loial în urban, în condițiile păstrării aceluiași reach, cota de piață a Morning ZU crește cu 5% .

Se organizează anual cel mai mare karaoke live din România! Prima ediție a avut loc în Brașov, a doua, în Timișoara, a treia, în Iași, iar a patra ediție- 2014 va avea loc la Cluj-Napoca unde se dorește să se adună peste 100.000 de oameni.

Radio ZU se dezvoltă continuu pe platforma digitală:

Facebook~ 1,300,000 defani

www.radiozu.ro ~ 500.000 vizitatori unici/lună

YouTube ~ 50.000 subscriși

În continuare este reprezentat un tabel cu rezultatele studiului despre audiența radio conform Asociației pentru Radio Audiență (http://audienta-radio.ro/) din care observăm că genul publicului predominant la Radio ZU este masculin. Vârsta cuprinsă între 18-29 de ani este predominant.

Așadar, conform celor mai sus prezentate, reprezentanții Radio ZU care vând produse publicitare și producție publicitară se îndreaptă, într-o mare măsură, spre grupul de companii care se adresează aceluiași public. E drept că sunt unele categorii de clienți care solicită să intre pe platforma Radio ZU cu toate că nu au public țintă tinerii bărbați. De exemplu: Centrul medical Arcadia, care a intrat cu spoturi pentru femei- nașteri și prelevare de cellule stem sau Centrul Etiquette- epilare definitivă, mărire de buze sau Nico Claus, țesături, stofe și materiale de gală, dantele, perdele sau brocarduri.

IV.1.2. Grila de programe

IV.2. Pauza publicitară

Spoturile publicitare radio durează, de regulă, între 10 și 30 de secunde. La Radio ZU se recomandă spotul de 20-22 de secunde, dar și cel de 15-17 secunde. Se evită spotul de 30 de secunde pentru că este prea lung și plictisește și se recomandă alternarea unui spot de 20 de secunde cu unul de 10 secunde. Cel din urmă devine un reminder la ceea ce se spune în primul, dar niciodată nu vor fi difuzate unul după altul.

O producție audio – spot publictar radio scurt de 10 secunde conține aproximativ 20 de cuvinte, un spot publictar radio standard de 20 secunde conține aproximativ 40 de cuvinte, iar un spot detaliat de 30 secunde conține aproximativ 60 de cuvinte. Clientului I se întocmeșe o fișă prin care completează cu ceea ce dorește a fi cuprins în spotul publicitar: cuvinte cheie, numele brandului și repetiția lui de n ori, dialog sau tip anunț, voce masculină, feminină sau copil, adresa web, facebook sau fizică, numărul de telefon. Nu se recomandă incadrarea numărului de telefon în spotul radio, deoarece publicul nu este obișnuit să rețină cifre și nici nu este atenționat că va fi rostit un număr pe care ar trebui să-l noteze. Este de ajuns să se folosească de două-trei ori numele brandului și o singură dată, la final, adresa web și/sau fizică. Drept urmare spotul trebuie să aibă o anumită structură:

Introducere: cârligul care captează atenția, identificarea nevoii

Cuprins: găsirea rezolvării nevoii prin produsul promovat

Încheiere: datele de contact ale firmei care oferă produsul (după caz, telefon, website, pagină de Facebook, adresă, etc).

Nu se recomandă umplerea cu mai multe informații prin citirea mai rapede a textului, ci o aerisire prin efecte sonore, muzică sau chiar interjecții: Ooff, Uuf, Aoleo, Vai, etc.

Cel mai complet răspuns pe care l-a primit Radio ZU de la un client pentru crearea unui spot publicitararată astfel:

1) Un istoric al conacului + descrierea actuală

2) Cuvinte cheie: basm / istorie/ aristocrat / eleganță / bunăstare / lux / gastronomie / artă / natură / pace / ALTCEVA / Exclusivitate (un singur eveniment/data) / grădină / cramă / savoare / boem / atenție la detalii / dichis

3) Cuvinte NEdorite: unic / calitate / ospitalitate / excepție / ideal / deosebit / extraordinar / nemaipomenit / desăvârșit / perfect / farmec

4) Domnițele se relaxau pe marginea havuzului înconjurate de trandafiri și buxus, iar Domnii citeau gazeta pe verandă /// Regina Maria a dormit în una din vacanțele de vară la Conacul Polizu, lucru menționat în însemnările ei

5) Slogan: Unde natura lucrează pentru tine!

6) Tip spot: clasic, mergem pe recomandarea dvs tip dialog

7) Fond muzical: pian (Adina Polizu obișnuia să cânte la pian, primind un cadou chiar de la Regina Maria)

8) Contact: conacpolizu.ro (eventual repetat în cadrul spot-ului)

9) Alte articole: http://designist.ro/arhitectura-design-interior/vacanta-de-vara-ca-pe-vremea-boierilor-ghica-la-conacul-polizu/, http://designist.ro/lifestyle/daca-vrei-o-nunta-ca-n-povesti-atunci-sa-fie-la-conac/, http://www.romanialifestyle.ro/travel/conac-polizu-o-poarta-catre-o-lume-transformata-in-poveste/, http://metropotam.ro/Locuri-de-vizitat/Idee-de-vacanta-Conacul-Manor-fosta-resedinta-de-vara-a-familiei-Ghica-art3325918835/, http://www.digi24.ro/Emisiuni/Digi24/Bonton/Secvente+emisiune/Un+conac+istoric+al+Moldovei

10) https://www.youtube.com/watch?v=86uvqFB8Egg

După crearea scenariului, textul este transmis către client. Se fac corecturile necesare și apoi se dă în producție către actori. Radio ZU are voci de radio, dar colaborează și cu diferiți actori, de exemplu: Radu Aftanasiu, Ovidiu Ivan, etc. „Angajamentul” vocii este cheia unui mesaj memorabil. Talentul vocal este de o mare importanță în eficiența unui spot/program radio/ prezentare eveniment.

Povestea transpusă în reclama audio trebuie să se audă într-un mod natural, convingător, cu titlu de angajare.

Ce cumpără ascultătorul?

Atunci când se creează un mesaj publicitar radio, nu este necesar să ajungem la mintea ascultătorului, ci la inima lui. Înainte de a face o achiziție, ascultătorul de radio face o conexiunie emoțională. Odată ce conexiunea emoțională a fost făcuta și ascultatorul a decis să cumpere intervine logica, partea rațională orientată spre detalii.

Ascultătorul care are nevoie de mai multe informații este trimis către alte canale de promovare internet, evenimente.

Un exemplu este spotul de la Moo Café în care s-a folosit vocea unui copil rârâit pentru a evidenția cuvintele: prăjituri, cofetărie.

El copil: Aseară, Doamna Țup a visat un câmp întreg de ciocolată cu prăjituri în loc de flori. Norii erau și ei de ciocolată, iar soarele ca un biscuite. Mami, Doamna Țup vrea la cofetărie!

Ea: Năzdrăvane, cred că Doamna Țup vrea să-l cunoască pe Domnul Moo, elanul pofticios. Mergem să-i luăm un tort de poveste.

VO: Toată lumea are dulciuri sincere (pauză mică) de la Domnul Moo, elanul pofticios (s lung). Caută locațiile Moo din Palas Park, Palas Mall și Iulius Mall Iași.

Muzica – un rol important în spoturile publicitare

Muzica poate crea amintiri și de cele mai multe ori muzica ne trimite înapoi la un anumit moment, loc și sentiment. Trăirile create de muzică sunt durabile. La spoturile de iarnă sunt folosite melodii cu zurgălăi, colinde. La spoturile pentru locurile de joacă pentru copii sunt folosite melodii dansante, muzică allegro, specific acelei categorii de vârstă.

Campaniile publicitare care inserează muzica în mesajul lor de vânzare sau în slogan, au mai multe șanse să creeze mesaje memorabile, decât cele care folosesc doar cuvinte.

Atunci când un mesaj audio este atent scris și difuzat la radio, imaginația ascultătorului devine angajată. El sau ea poate „vedea” un mesaj de publicitate. Rezultatul este o impresie vie, personală, relevantă și memorabilă. A se revedea spotul de mai sus ( Moo Café). Un alt exemplu folosit este cel de la Blue Acqua, în care peștișorul de aur are un dialog cu o altă vietate a mării:

El1: Ce-ai pățit, peștișorule auriu?

Peștișorul: Of, de când s-a deschis Restaurantul Blue Acqua, eu nu mai pot îndeplini dorințe. Mă zbat prăjit în farfurie!

voce George: La Restaurant Blue Acqua, fructele de mare și peștii din Dunare sunt gătiți de cel mai iscusit pescar-bucătar. Gustă delicatesele pescărești la Restaurant Blue Acqua. Ne găsești pe Str. Arcu. BlueAcqua, are balta pește.

Fundalul muzical folosit în acest spot a fost preluat din filmul „Finding Nemo”. Fără muzicǎ, publicitatea este incompletă și neputincioasă. În publicitate, muzica poate conduce, implicit, la convingerea publicului, având rolul de seducător, dar și de a spori încrederea în produs.

Muzica, acel limbaj universal care ne unește pe toți, este singurul produs al advertisingului înzestrat cu capacitatea de a depăși toate barierele de limbă. Dacă pentru un spot este ales un hit, se poate aplica sintagma “punct ochit, punct lovit”.

Au fost spoturi publicitare pe Radio ZU în care s-a folosit hitul lui Marius Moga, „Sus pe toc” pentru un magazin cu încălțăminte:

El: Dragă, cum aș putea să îți dau papucii, fără să stârnesc un scandal?

Ea: Simplu! Du-mă la Medea!

VO: (fond muzical melodia sus pe toc ( Moga) Pășește în lumea Medea! Încălțăminte de calitate din piele naturală, modele nonconformiste, cizme cu blană naturală în interior te așteaptă să le porți cu plăcere.

Fă ravagii cu încălțămintea Medea! Ne găsești în Uvertura Mall etaj 3.

Din punct de vedere istoric, sectorul comunicațiilor este unul dintre domeniile cele mai noi ale creativității realizate în decursul boom-ului economic al anilor 1960. De atunci, comunicațiile se află într-o permanentă și continuă creștere.

Indiferent de dimensiunea societăților de resort, mari concerne sau doar agenții mai mici, ele conferă sectorului publicitar o dinamică creativă, capabilă sǎ depășească barierele publicității clasice.

În același timp, chiar și firmele alcătuite doar dintr-o singură persoană se pot evidenția grație atât flexibilității domeniului lor de activitate, cât și potențialului lor creativ. Aceste calități indispensabile, respectiv flexibilitatea și creativitatea, sunt cele care le asigură, așadar, o poziție remarcabilă în nenumăratele nișe ale pieței.

Prin însăși existența ei, publicitatea pură are ca țintă mărirea distribuției, iar atunci cand este vorba de sectorul P.R.1, se au în vedere, în primul rând, gradul de înțelegere, construirea percepției, dar și încrederea.

Publicitatea este cea care oferă motivele esențiale pentru a achiziționa un produs, pe când imaginea este aceea care îl vinde.

În cazul reclamelor sau a spoturilor publicitare, se iau in considerare absolut toate aspectele care trebuie evidențiate, precum și modul de expunere a produsului. Acestea sunt esențiale în obținerea unui impact cât mai puternic în rândul telespectatorilor.

Reclama audio este, într-o oarecare măsură, mai puțin spectaculoasă decât reclama video, fiind privată de incidența vizuală. Pentru a contracara această stare de fapt, sunt exploatate calitățile sonore ale reclamei audio. Astfel, aceasta este prezentată de un profesionist înzestrat cu calități timbrale deosebite, capabile să capteze atenția auditoriului. Totodată, actorul mai are posibilitatea de a utiliza diverse interjecții, precum și o paletă întreagă de efecte sonore.

Backgroundul sau fondul muzical este gândit și construit în funcție de specificul mesajului din spot sau al campaniei publicitare. De regulă. Fiecare radio ar trebui să aibă un copywriter care să realizeze scenario pentru spoturile publicitare, însă nu toate dețin unul.

Dacă până acum, pe platformele radio locale predominau spoturile de tip anunț, prin introducerea unui om creativ- copywriter, realizatorii prezintă un film având la bază un scenariu original și o coloană sonoră inedită.

La Radio ZU s-a difuzat un spot publicitar care a prins foarte bine la public datorită poveștii sale un pic altfel. Se dorea a fi prezentat un restaurant de tip bistro- Bacchus prin care să rezulte că se mănâncă bine și la prețuri mici:

Ea: Bacchus, zeul mâncării se desfăta zi de zi numai cu piept de rață cu sos, sandvișuri calde și cu fasole cu cârnați franțuzești!

El: Hei, Bacchus nu era zeul vinului!

Ea: Voila, timpurile se schimbă, mon cher!

VO: Bacchus, singurul bistro chic din Bacău unde poți savura delicii tradiționale franțuzești în porții mari, la prețuri mici. Bistro Bacchus, bonjour!

Folosirea emoțiilor în publicitate

În promovarea cu succes a unei campanii publicitare, producătorii au în vedere și rolul pe care îl pot juca anumite sentimente profund umane, respectiv emoțiile, spre a convinge consumatorii să cumpere diferite produse. Ca o cnfirmare a acestei idei, servește publicitatea în sectorul dulciurilor și produselor alimentare, dar și a locurilor de joacă pentru copii.

În publicitate, creativitatea nu mai are limite, cei din domeniu exploatând la maximum momentul trecerii de la comunicarea scrisă la interacțiunea audio. Un spot care a trezit mare interes pentru iubitorii de dulciuri a fost creat pentru Cofetăria Pralina și a stârnit curiozitatea ascultătorilor:

El: Iubito, știi ce au în comun Franța, Austria și Italia?

(Liniște)

El: Aerul boem al cafenelelor din gară. Acum îl găsești și la Pralina Gară. Poți savura prăjiturile delicioase, torturile și înghețata artizanală într-un loc renovat și înnoit complet cu lemn masiv și tonuri clasice.

VO: Vino să simți gustul dulce al calității la Pralina! Detalii pe pralina.ro.

Emoția este folosită, de cele mai dese ori, pentru a induce o atitudine pozitivă față de marca sau întreaga clasă de produse, suscitarea diferitelor reacții emoționale având menirea de a-l face pe consumator să se simtă foarte bine când privește sau se gândește la un anumit produs.

Conform concluziilor unor cercetători care se ocupă cu sondajele de piață, o contribuție majoră în achiziționarea diferitelor produse este starea emoțională a consumatorului. Așadar, emoția poate juca un rol decisiv într-o campanie publicitară, sporind impactul mesajului.

Cele mai emoționate ființe pot fi femeile când sunt puse în fața evenimentelor grandioase din viața lor: nuntă, botez, aniversare, etc. Intonația de o bucurie imensă poate genera emoții intense. Un astfel de caz a fost la următorul spot:

Ea: Mă căsătoresc! E minunat! Așa cum mi-am dorit: mare- coral, cam 250 de locuri, diversificat- bucătărie românească și mediteraneană, vesel- ring de dans, tentant- o cameră din partea casei pentru mine și mirele meu.

VO: Restaurant Coral este locul perfect al nunții voastre! Ne găsiți vizavi de Metro pe DN 28 Km 10 și pe pensiuneacoraliași.ro

Dacă într-un spot sunt combinate vizualul cu auditivul, dacă tonul face muzica, putem afirma atunci că muzica face spotul, asta și pentru că muzica are marea calitate de a comunica mai bine decât publicitatea propriu-zisă.

Sărbătorile și spoturile publicitare de la Radio ZU

În timpul campaniilor publicitare, spoturile de la Radio ZU sunt schimbate o dată la două săptămâni, lunar sau de câte ori este nevoie. În perioada Sărbătorilor de iarnă, în intervalul 1-31 decembrie 2013, în calupurile publicitare se observă o abordare diferită a spoturilor. Mesajul conține urări, mulțumiri, dar și oferte pentru petrecerile de Revelion.

Pentru Restaurant Coral, s-a propus un spot de 22 de secunde prin care nevoia ascultătorului să se identifice cu soluția oferită:

VO: Este un adevărat ritual pentru care ne antrenăm un an întreg: Unde mergem de Revelion?! Restaurant Coral te invită să petrecei noaptea dintre ani cu voie bună. La Coral ai un meniu tradițional românesc, muzică live, foc de artificii și multe alte surprize la doar 170 de lei de persoană. Restaurant Coral, pe DN 28, vizavi de Metro.

Restaurant Moara de Foc rulează cu două spoturi diferite, durata unui spot este 22 de secunde și cuprinde cele două subiecte principale din sezon:

VO: Restaurant Moara de Foc vă așteaptă să petreceți noaptea de revelion împreună cu cei dragi într-un cadru de sărbătoare. Bucatele alese și muzica live pur și simplu vă vor încânta.

Iar pentru petrecerea corporate la Restaurant Moara de Foc puteți alege din 9 variante de meniu. La Moara de Foc aveți Sărbători Fericite!

VO: Restaurant Moara de Foc mulțumește angajaților, clienților și colaboratorilor pentru încrederea acordată! Rstaurant Moara de Foc vă transmite să aveți Sărbători elegante încărcate cu credință, pace și prosperitate. La mulți ani cu sănătate de la Restaurant Moara de Foc !

Restaurant President, durata spot 30 de secunde

VO: În prag de sărbătoare noi, cei de la Restaurant President, suntem cu gândul alături de cei dragi și vă dorim ca anul ce urmează să vă aducă pace și prosperitate! Să aveți calea luminată și viața îmbelșugată! Restaurant President va ofera locatia ideala pentru evenimentele importante din viata si vă întâmpină cu servicii ireproșabile de cazare în pensiune și spălătorie auto. Restaurantul President, intrarea în Comănești dinspre Târgu Ocna.

Sunt folosite și spoturile în versuri care să aibă un caracter ludic. Astfel, interesul ascultătorului este atins, dar i se oferă și un zâmbet.

Pralina, 22 de secunde

VO: În prag de Sărbători

Cu flori de gheață și culori,

gânduri aromate,

noroc și sănătate,

Pralina vă transmite:

Ca în anul care vine

Să aveți multe praline

Fericire și speranță

Mii de prăjituri în viață!

Sărbători îndulcite cu prăjituri de la Pralina!

Rustrans Bacau, 17 secunde, un spot care se adresează în mare măsură domnilor stârnește emoții datorită faptului că menționează cuvântul „acasă”, locul în care cu toții dorim să fim de Sărbători:

VO: De Sărbători, toate drumurile duc Acasă. Rustrans Bacău-dealer Mitsubishi vă urează Sărbători fericite alături de cei dragi, sănătate și împlinirea tutror dorințelor în Anul ce vine! La mulți ani!

Folosindu-se de studioul propriu de producție, Radio ZU Iași decide să realizeze un spot 30 de secunde în semn de mulțumire pe care îl trimite clienților și colaboratorilor. Acesta a fost transmis prin e-mail, dar și prin rețelele de socializare după ce spotul a fost uploadat pe youtube.

VO- John: Echipa Radio ZU Iași mulțumește ascultătorilor și colaboratorilor pentru că ați fost alături de noi pe frecvența 104 FM.

Echipa: Mulțuumiiim!

Irina: Vă dorim să aveți căldură în casă și pace în suflet!

Ionuț: Să aveți calea luminată și viața îmbelșugată!

Ioana: Iar anul ce vine să fie mai bogat în împliniri, mai înalt în aspirații și plin de succese!

VO- John: Sărbători fericite și La mulți ani de la Radio ZU Iași!