Comunicarea Interculturala In Cadrul Companiilor Multinationale

COMUNICAREA INTERCULTURALĂ ÎN CADRUL COMPANIILOR MULTINAȚIONALE

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL 1

ASPECTE TEORETICE PRIVIND COMUNICAREA INTERCULTURALĂ

1.1. Analiza procesului comunicațional

1.2.Analiza comunicării interculturale

1.2.1. Comunicarea interculturală – aspecte teoretice

1.2.2. Niveluri ale comunicării interculturale

1.2.3. Competența interculturală, procese și bariere

1.3. Analiza trăsăturilor comunicării organizaționale și principiile specifice

CAPITOLUL 2 – COMUNICAREA ORGANIZAȚIONALĂ ȘI PRINCIPALELE TEHNICI DE COMUNICARE LA NIVELUL AFACERILOR

2.1. Analiza trăsăturilor comunicării organizaționale și principiile specifice

2.2. Competența interculturală, procese și bariere

2.3. Comunicarea orală și scrisă

2.4. Tehnica de comunicare prin e-mail sau telefonică

CAPITOLUL 3

STUDIU DE CAZ PRIVIND ANALIZA COMUNICĂRII ÎN CADRUL FIRMEI AVON

3.1. Prezentarea firmei

3.2. Cultura firmei AVON la nivelule conomiei

3.3. Identificarea comunicării și analiza SWOT la compania AVON

3.4 Concluzii privind analiza comunicării la nivelul firmei AVON

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

INTRODUCERE

CAPITOLUL 1

ASPECTE TEORETICE PRIVIND COMUNICAREA INTERCULTURALĂ

1.1. Analiza procesului comunicațional

Dicționarul explicativ al limbii române oferă următoarea definiție: a comunica = a face cunoscut; a da de știre; a informa; a înființa, a spune. Oamenii comunică pentru a transmite idei, sentimente, emoții, păreri, pentru a influența, pentru a corela rezultate, pentru a socializa. Din punct de vedere sociologic comunicarea este relația de bază între membrii aceleiași societăți, realizându-se cu ajutorul limbajului sau a altor coduri și semne ducând la transmiterea de informații, opinii, idei .

Variațiile definițiilor date comunicării recunosc în mod implicit, existența a cinci componente sau aspect fundamentale: inițiatorul (emițătorul), receptorul (destinatarul), canalul (vehicul – utilizat în sens larg), mesajul și efectul, acestea fiind cunoscute ca modelul elementar al comunicării.

Esența procesului de comunicare constă în transferul sau trimiterea informației de la emițător la receptor. Comunicarea are la bază patru componente fundamentale: emițătorul, canalul, informația și receptorul. Comunicarea nu se încheie niciodată cu simpla preluare sau receptare a informației, această informație circulând și invers (feed-back). Ea este un proces intențional prin care emițătorul transmite receptorului o informație prin intermediul unui canal cu scopul de a produce anumite efecte receptorului. Emițătorul este individul, grupul, instituția care posedă o informație, are o anumită stare de spirit, are un scop explicit în comunicare (mesajul) și unul implicit. Receptorul este individul, grupul, instituția cărora le este transmis mesajul, sau care intră în posesia unui mesaj întâmplător, primesc mesajul într-un mod conștient sau subliminal.

În privința mijloacelor prin care se poate comunica, acestea includ tot felul de limbaje și semne. Cele mai moderne mijloace utilizează astăzi tehnologii și echipamente costisitoare ce necesită o anumită pricepere, de exemplu operarea pe calculator. În timp ce în trecut discontinuitățile erau rezultatul diferențelor culturale și sociale astăzi ele sunt asociate discrepanțelor economice și de putere.

Comunicarea poate fi considerată ca activă-pasivă. Prima situație constă în transferul intenționat de informație, fără ca receptorul să accepte această definire a informației (propaganda, agenții de publicitate). A doua situație este reprezentată de schimbul între parteneri, ambii acționează pe rând ca receptor și emițător. A treia situație (pasiv-activ) este reprezentată de cercetarea lumii din jurul nostru. La modelul elementar se poate adăuga și modelul fundamental al comunicării. Modelul fundamental prezintă trei elemente în plus și anume: codarea, decodarea și zgomotul de fond.

Dacă un emițător dorește să transmită un mesaj unui receptor informația trebuie să fie ușor de înțeles. Pentru a se putea face înțeles el trebuie să codeze mesajul. Acest mesaj codat este transpus în semnale care parcurg canalul până la receptor. La rândul lui receptorul trebuie să decodeze mesajul și să-l interpreteze. Comunicarea poate fi tulburată de un surplus nerelevant de informație sau de zgomotul de fond.

Institutul de Cercetare Mentală (Mental Research Institute) din Palo Alto, California consideră comunicarea ca un fenomen social integrat construind o punte de legătură între aspectele relaționale și cele organizaționale, între mecanismele care reglează raporturile inter-individuale și cele sociale. Ei au elaborat axiomele comunicării:

Axioma 1: Comunicarea este inevitabilă sau non-comunicarea este imposibilă. Orice comportament are valoare comunicativă. Nu numai existența dar și lipsa lui „comunică”.

Axioma 2: Comunicarea se dezvoltă pe două planuri: informațional și relațional; primul oferă informații, iar al doilea oferă informații despre informații.

Axioma 3: Comunicarea este un proces continuu ce nu poate fi abordat în termeni de cauză efect sau stimul răspuns. Comunicarea nu este numai un proces continuu de schimb de mesaje ci și de influențe ale contextului în care se desfășoară.

Axioma 4: Comunicarea îmbracă fie o formă digitală (procesată de sistemul nervos central) fie una analogică (procesată de sistemul neurovegetativ). Cele două tipuri nu există în paralel ci coexistă și se completează în fiecare mesaj.

Axioma 5: Comunicarea este ireversibilă. O dată receptată efectul imediat nu mai poate fi oprit.

Axioma 6: Orice proces de comunicare este simetric sau complementar, dacă el se întemeiază, respectiv, pe egalitate sau diferență. Se distinge astfel un „comportament în oglindă”, întemeiat pe egalitate sau unul centrat pe diferență (elev-profesor, tânăr-bătrân).

Axioma 7: Comunicarea presupune procese de ajustare și acomodare. Întrucât oamenii sunt inevitabil diferiți comunicarea se poate ameliora numai în măsura în care participanții își „ajustează” participarea la stilul celorlalți. Și se sincronizează cu ei.

În funcție de numărul membrilor și tipul de relație dintre ei, există cinci tipuri de comunicare:

1. Comunicarea intrapersonală. În această situație de comunicare emițătorul și receptorul nu se pot discerne separat. Ea este consilierea individului uman cu sine însuși, atunci când ascultă “vocea interioară”. Astfel, se cunoaște și se judecă pe sine.

2. Comunicarea interpersonală. Acest tip de comunicare presupune cel putin doi participanți și ocupă un loc important în modul de comunicare, deoarece prezintă, mai mult decât oricare tip, calitatea de a influența opiniile, atitudinile și credințele oamenilor.

3. Comunicarea de grup. Este o altă fază a comunicării interpersonale, presupunând mai mult de doi participanți. Limita superioară variază de la caz la caz, dar, în general, sunt considerate tipice pentru această formă de comunicare grupurile “mici”, de cel mult zece participanți, în care legătura interpersonală a fiecăruia cu fiecare nu este grevată de nici un fel de îngrădiri.

4. Comunicarea publică. Implică prezența unui emițător unic și a unei multitudini de receptori. Obiectivul principal nu este transmiterea cu maximă acuratețe și obiectivitate a unei informații corecte dintr-un domeniu dat, ci persuasiunea, câștigarea publicului.

5. Comunicarea de masă. Necesită prezența obligatorie a unui “producător instituționalizat” de mesaje adresate unor receptori necunoscuți. Deși prezintă forme dintre cele mai variate acest tip de comunicare se caracterizează în toate cazurile printr-o slabă prezență a feed-back-ului și fragmentativitate.

Obiectivele acestei comunicări constau în a satisface interesul uman, a informa corect și în timp real, a atrage o audiență mare și în continuă creștere. Comunicarea în masă este orice formă de comunicare în care mesajele cu caracter public comunicate printr-o anumită tehnologie de difuzare se adresează unei largi audiențe într-un mod indirect și unilateral. Emițătorul se adresează oricui prin intermediul unui canal la care fiecare receptor are acces necondiționat, cel puțin în măsura în care acest acces depinde de emițător.

Comunicarea poate fi clasificată după mai multe criterii printre care și modul de transmitere: verbală (orală), non-verbală și scrisă. Tehnica de comunicare reprezintă instrumentul practic utilizat de negociator, folosind procedee, scheme și forme de acțiuni pentru realizarea tacticilor preconizate. Răspunde la întrebarea "Cum trebuie să se acționeze ?". Se pot deosebi nu număr mare de tehnici de comunicare printre care și:tehnica negocierii sterile, tehnica ostaticului, tehnica alternării negociatorilor, tehnica scurtcircuitării, tehnica falsei concurențe, tehnica falsei comenzi de probă, tehnica negocierii în spirală, tehnica actorului, tehnici distructive (manipulatoare), tehnica intoxicării statistice a partenerului, tehnica toleranței, tehnica "DACĂ …, ATUNCI …", tehnica parafrazări, tehnici de negociere al prețului.

1.2. Comunicarea interculturală – aspecte teoretice

Comunicarea interculturală, ca proces complex, are o serie de particularități, care sunt surprinse în concepte specifice și sunt analizate din perspective teoretice variate. Comunicarea interculturală pune în discuție o relație umană fundamentală și o temă de reflecție filosofică perenă: relația dintre noi și ceilalți, care este, până la urmă, o relație între identități culturale diferite.

De la începuturile umanității și până astăzi, oameni aparținând unor grupuri etnice și lingvistice diferite s-au întâlnit, au făcut schimb de produse și de idei, au colaborat ori s-au confruntat. Astăzi, acest fenomen are alte dimensiuni și proporții, astfel că el s-a impus ca o tema centrală a gândirii sociale și angajează dezbateri intense despre un complex foarte larg de probleme: coexistența diferențelor culturale într-un mediu social interactiv, schimbarea identităților culturale în contextul globalizării, multiculturalism, multilingvism, etnocentrism și relativism cultural, prejudecăți, stereotipuri și discriminări, politici privind minoritățile și imigranții, educația interculturală, acceptarea și protejarea diversităților, toleranța, deschiderea și stimularea dialogului dintre indivizi și grupuri aparținând unor medii culturale diferite. Aici trebuie să precizăm că poate fi vorba fie de grupuri din interiorul aceleiași societăți, fie de indivizi și grupuri care provin din societăți și regiuni diferite.

Tot mai mulți oameni au posibilitatea de a circula de la un capăt al lumii la celălalt și de a cunoaște alte moduri și stiluri de viață. Ramificațiile tentaculare ale firmelor multinaționale, întâlnirile frecvente ale oamenilor de afaceri, migrația forței de muncă, mobilitatea studenților între universități cu tradiții și programe educaționale diferite, colaborarea specialiștilor și a cercetătorilor în cadrul unor proiecte științifice transnaționale, evenimentele politice, artistice și sportive cu impact global, turismul și alte forme de interacțiune interculturală au facilitat contactele ocazionale sau de durată dintre indivizi diferiți din punct de vedere cultural. E firesc să presupunem că toți acești actori, după ce își consumă stările inițiale de curiozitate, de uimire sau contrarietate, sunt interesați să-și adecveze comportamentul la normele și valorile dominante din noile medii sociale. Vor să înțeleagă ceea ce văd din peisajul locurilor și a orașelor vizitate.

Indivizii și grupurile care interacționează în această arenă globală, multi și interculturală, sunt actori sociali cu identitate și personalitate, dar care trebuie priviți în complexitatea lor, din perspectiva unor determinări sociale, culturale, geografice sau (geo)politice.

Identitatea lor e dată de caracteristici individuale (bio-psihologice, profesionale etc.), dar și de factori modelatori trans-individuali, de ordin social, istoric și cultural, pe care indivizii respectivi nu-i pot controtransnaționale, evenimentele politice, artistice și sportive cu impact global, turismul și alte forme de interacțiune interculturală au facilitat contactele ocazionale sau de durată dintre indivizi diferiți din punct de vedere cultural. E firesc să presupunem că toți acești actori, după ce își consumă stările inițiale de curiozitate, de uimire sau contrarietate, sunt interesați să-și adecveze comportamentul la normele și valorile dominante din noile medii sociale. Vor să înțeleagă ceea ce văd din peisajul locurilor și a orașelor vizitate.

Indivizii și grupurile care interacționează în această arenă globală, multi și interculturală, sunt actori sociali cu identitate și personalitate, dar care trebuie priviți în complexitatea lor, din perspectiva unor determinări sociale, culturale, geografice sau (geo)politice.

Identitatea lor e dată de caracteristici individuale (bio-psihologice, profesionale etc.), dar și de factori modelatori trans-individuali, de ordin social, istoric și cultural, pe care indivizii respectivi nu-i pot controla și de care ei nu sunt adesea conștienți. În interacțiunile lor practice și atât de variate cu ceilalți, dintr-un context cultural străin, ei sunt purtătorii unei culturi, ai unui model cultural nativ, pe care l-au interiorizat prin educație, socializare, mod de viață, obiceiuri, ritualuri, practici cotidiene.

Imigranții, de exemplu, se confruntă cu situații și probleme speciale de adaptare și de comunicare. Comportamentul lor, în toate aspectele, este orientat de valorile, normele și reprezentările dominante ale societății în care s-au format, dar, odată ajunși într-un nou mediu social, ei trăiesc un adevărat șoc cultural, se confruntă cu multiple bariere de comunicare, cu numeroase probleme de adaptare și integrare.

Conjuncția teoriilor despre cultură și comunicare este și o oglindă a actualei conjuncturi istorice și socioeconomice, pe care am descris-o în linii generale. Din combinația acestor factori multiplii s-a născut noua disciplină, comunicarea interculturală. Mulți teoreticieni îi conferă un statut academic distinct, cu argumente pertinente și bine documentate. Noua disciplină are un domeniu de cercetare relativ bine circumscris (teme, probleme și situații de interes sub raport științific și practic) și a dobândit în ultimele decenii un loc particular în programele de studiu ale universităților din întreaga lume. Există multe publicații specializate și asociații internaționale în domeniu. Disciplina a atins un grad de maturitate, de sistematizare și de instituționalizare și a acumulat deja o arhivă impresionantă de observații, date, descrieri, narațiuni, informații, studii de caz, abordări teoretice, metodologii de analiză și interpretări variate privind specificitatea situațiilor și a proceselor de

comunicare interculturală.

De obicei, în limbajul publicistic, mai puțin specializat, termenul de comunicare interculturală se referă la toate formele de comunicare ce implică agenți individuali și colectivi, instituții și organizații aparținând unor culturi diferite. Mai recent, teoreticienii au introdus distincții mai riguroase între:

1) comunicarea interculturală (la nivel microsocial, persoane sau grupuri);

2) comunicarea dintre culturi sau cea transculturală (crosscultural communication), care presupune analiza comparativă (transversală) a modurilor în care anumite teme și idei sunt abordate și interpretate în diverse culturi, privite ca entități simbolice diferite; și

3) comunicarea internațională (la nivel macro: comunicarea dintre instituții publice, structuri politice, țări, guverne, organisme internaționale). Este evident că aceste niveluri interferează și că abordările care încearcă să le explice au un fond teoretic comun.

În teoriile despre comunicarea interculturală accentul este pus pe comunicarea inter- individuală, uneori pe cea dintre grupuri sociale, dar nu pe comunicarea și dialogul dintre culturi, temă care se plasează la un alt nivel de abordare. Comunicarea interculturală presupune interacțiunea față în față dintre comunicatori, codarea și decodarea mesajelor verbale și nonverbale, în contexte fizice și sociale diferite de cele în care s-au format. Pe scurt spus, teoriile actuale concep comunicarea interculturală ca fiind o comunicare directă, față în față, între indivizi cu structuri culturale diferite sau între grupuri mai restrânse. În concluzie putem definii comunicarea interculturală ca un contact între persoane care se identifică pe ele însele ca distincte față de altele în termeni culturali.

În sfârșit, în literatura de specialitate întâlnim adesea comparația dintre multiculturalitate și interculturalitate, dintre comunicarea multiculturală și cea interculturală. Prima pune accent pe diferențele culturale, pe coexistența acestora într-un anumit spațiul (țări, regiuni, metropole), pe când cea de a doua se referă la interacțiunea complexă și dinamică a actorilor care aparțin unor culturi sau subculturi diferite, așa cum precizează mulți teoreticieni interpretând sensurile și conotațiile prefixelor multi și inter.

Actorii comunicării interculturale pot fi indivizi, grupuri, comunități, mici sau mari, etnice, locale, religioase, lingvistice sau chiar societăți. Orice comunicare interindividuală este implicit și una interculturală, pentru că indivizii au structuri culturale diferite și intens personalizate, în funcție de gradul de eterogenitate a culturii lor individuale sau de grup. Distincția dintre comunicarea intraculturală și interculturală implică diferențele de limbă, religie, valori, norme de comportament, obiceiuri, experiențe culturale, până la viziuni diferite asupraș lumii. Pe măsură ce ieșim din spațiul comunicării intraculturale și intrăm în spațiul comunicării interculturale cresc diferențele și eterogenitatea experiențelor cognitive ale participanților, a modurilor în care ei își construiesc simbolic realitatea, a codurilor verbale și nonverbale, a viziunilor asupra lumii, a paternurilor normative și a credințelor, a percepțiilor și a imaginilor care le ghidează comportamentul.

1.3. Niveluri ale comunicării interculturale

Culturile sunt componente ale societăților, fac corp comun cu acestea și cu destinul comunităților etnice sau naționale care le-au produs. Știm astăzi, mai mult decât ieri, în ce măsură schimbările sociale și culturale sunt dependente de schimbarea mijloacelor de comunicare, nu doar de raporturile variabile dintre factorii de natură economică, politică au religioasă. Rezultat al proceselor de modernizare și al celor de globalizare, lumea actuală este străbătută tendințe contradictorii, de tensiuni sociale și geopolitice, pentru că, în cadrul ei, interacționează societăți și culturi de facturi diferite, care sunt active și co-prezente pe suprafața planetei. Sunt societăți cu istorii, sisteme de valori și niveluri de dezvoltare diferite, deci și cu puteri inegale de a se adapta și răspunde la noile provocări globale. „În economia informațională mondială, globalul rămâne încă limitat, deși începe să se extindă. Culturile care se vor naște mâine vor depinde de acest proces. Interculturalul face parte din această extindere mondială a economiei informaționalizate“.

Comunicarea interculturală urmează, așadar, trendul globalizării economice și al rețelelor informaționale în curs de multiplicare. Sub presiunea acestor forțe, asistăm la un trafic comunicațional intens între spații culturale diferite, proces prin care sunt transmise și preluate modele, valori, idei, comportamente, stiluri de viață. Angajați în variate situații existențiale de comunicare interculturală, actorii sociali se manifestă ca purtători ai unor echipamente culturale relativ diferite, formate din credințe, atitudini, interpretări, modele de comportament și strategii de acțiune.

Orice situație de comunicare interculturală presupune o interacțiune complexă, care se desfășoară concomitent la nivel instrumental și la nivel simbolic, prin care actorii implicați parcurg un proces de cunoaștere a Celuilalt și de acomodare reciprocă, de reinterpretare a situației care îi cuprinde și de construcție a unor semnificații împărtășite. Formarea unui sistem de semnificații comune, prin mijloacele și circuitele comunicării interculturale, reprezintă suportul indispensabil al unei cooperării sociale eficiente în ordine practică. În contextul acestei globalizări controlate de factori economici și de noile tehnologii informaționale, comunicarea interculturală nu e doar un transfer de idei și modele de gândire la nivelul elitelor științifice și artistice, ci are și o puternică dimensiune socială, practică și funcțională. Pornind de la statutul actorilor sociali implicați în acest proces, Jacques Demorgon face o distincție utilă între nivelurile structurale la care se desfășoară comunicarea interculturală. E vorba de o comunicare multistratificată, ce trebuie privită cel puțin pe trei planuri: „microsociologic, cel care implică persoane și grupuri mici; mezosociologic, cel care implică grupuri mari, întreprinderi, societăți comerciale; macrosociologic, cel care implică mari sectoare de activitate și marile forme de societate“.

Cele trei planuri (diferențiate după schema clasică: individual, particular, general), sunt adesea confundate în abordările teoretice și aplicative. Este important să avem o reprezentare clară a diferențelor dintre primul nivel și cel de-al treilea. Ele se întâlnesc și se suprapun parțial în spațiul celui de-al doilea nivel, care este unul de interferență. Ultimul nivel, marcosociologic, se referă la comunicarea dintre societăți și culturi privite ca totalități integrate istoric, ca entități supraindividuale, definite prin sisteme de valori și limbaje simbolice împărtășite de mari comunități etnice, lingvistice, religioase, economice și sociale, cuprinse în structuri politice durabile.

Dacă ne plasăm analiza la primele două niveluri, atunci cred că termenul de comunicare interculturală este cel adecvat. Dacă ne referim la cel de-al treilea nivel, macrosociologic, atunci e mai potrivit să vorbim de comunicarea dintre culturi. Cele trei planuri de abordare, deși sunt solidare și interferente, nu sunt identice și solicită grile diferite de analiză. Sintagmele „comunicare interculturală“, „dialog intercultural“ sau „comunicare dintre culturi“ sunt utilizate adesea cu înțelesuri similare, fără o delimitare semantică riguroasă, deși, după cum am văzut, teoreticienii le disting. Teoriile consacrate despre comunicarea interculturală au ca domeniu predilect de aplicație primele două niveluri, adică interacțiunile practice dintre indivizi, grupuri și organizații aparținând unor culturi diferite. Acest registru cuprinde multiple situații de comunicare interpersonală sau de grup, prilejuite de evenimente, activități sau interacțiuni mai mult sau mai puțin conjuncturale, cum sunt cele generate de amploarea pe care a luat-o fenomenul migrației, mobilitatea studenților și cooperarea cercetătorilor din diverse țări la proiecte științifice, structura eterogenă a personalului din cadrul companiilor multi și transnaționale.

Aspectul pe care vreau să-l subliniez este că actorii implicați în situațiile de comunicare interculturală de nivel micosociologic sau mediu nu angajează, în relații practice și funcționale în care intră, decât un anumit strat al culturilor din care provin, după cum este evident că ei nu asimilează, în comportamente lor, decât anumite trăsături ale noului mediu cultural în care se integrează. Ei păstrează, ca realități de fundal, nuclee valorice și structuri culturale „de acasă“, dar, în situațiile în care ei se stabilesc definitiv în alte medii sociale și culturale, își schimbă, cu timpul, valorile și modul de viață.

Cel de-al treilea nivel, marcosociologic, presupune abordarea culturilor ca entități simbolice integrate și coexistente, care se manifestă la scara mare a istoriei. Identitățile lor se cristalizează în decursul unor experiențe istorice particulare de durată lungă și într-un plan de adâncime ce implică valorile, credințele, atitudinile și imaginile prin care diversele comunități istorice își formează conștiința de sine și își proiectează aspirațiile și strategiile de acțiune. Prin interacțiunile lor multiple, pe diverse planuri, în funcție de vecinătăți, influențe și fenomene de aculturație, care pot avea o rază geografică variabilă, regională sau continentală, culturile comunică, dialoghează și pot forma unități mai vaste, de nivel supraordonator (arii culturale sau civilizații), încercând să-și păstreze unele elemente relevante ale identității lor.

Așadar, când privim culturile ca structuri macrosociologice, cu identități de ordin etnic, național și istoric, atunci comunicarea dintre ele se plasează pe alt plan de referință și solicită alte paradigme și scheme logice pentru a fi înțeleasă. La acest nivel ne întâlnim inevitabil cu raportul antropologic fundamental unitate/diversitate și cu raportul universal/specific. Cele două raporturi constitutive ale spațiului cultural nu pot fi echivalate decât parțial cu raportul global/local, atât de problematizat în abordările ce încearcă să descifreze efectele contradictorii pe care le antrenează globalizarea economică atât în configurația interioară a culturilor, cât și în raporturile dintre ele.

CAPITOLUL 2 – COMUNICAREA ORGANIZAȚIONALĂ ȘI PRINCIPALELE TEHNICI DE COMUNICARE LA NIVELUL AFACERILOR

2.1. Analiza trăsăturilor comunicării organizaționale și principiile specifice

Comunicarea organizațională reprezintă procesul de transmitere a informațiilor de la o persoană la alta prin intermediul mesajelor simbolice – sunete, litere, cifre, alte semne, cuvinte, expresii ale feței, gesturi – , care servesc înțelegerii reciproce a personalului în vederea realizării obiectivelor lor individuale și a celor comune la scara întregii organizații.

Având ca si echivalent cuvântul american promotion, comunicarea, ca variabilă a mix-ului de marketing este considerată de către J.Mc.Carthy ca a doua variabilă a marketingului-mix . În domeniul serviciilor, comunicațiile ocupă un loc aparte, permanența și calitatea lor determinând formarea, consolidarea relațiilor cu consumatorii, fidelizarea acestora. În firmele de servicii, analiza politicii promoționale pornește de la câteva aspecte foarte importante dintre care enumerăm: diversitatea și complexitatea comunicării, principiile pe care se fundamentează, conținutul activităților realizate, mijloacele și strategiile utilizate

În aproape toate organizațiilor, care au ajuns la un anumit nivel stabilizant de dezvoltare, au curente/canale de comunicare formală – ce se statornicesc prin intermediul documentelor scrise – potrivit acesteia formalizate în adevăratul sens al cuvântului, iar documentele formale trebuie să fie respectate cu strictețe de angajații firmelor respective.

Funcțiile comunicării sunt de a informa, a convinge, a reaminti. Natura și caracteristicile serviciilor aduc in prim plan importanța unei bune informări. Astfel informația corectă, pertinentă, suficientă, oportună, disponibilă, credibilă, poate aduce un sprijin consumatorului potențial în ceea ce privește partea tangibilă a serviciului, punând la dispoziția acestuia, pe plan mental, suportul material și personalul firmei cu tot ceea ce-i pot oferi pentru a-i satisface nevoia de serviciu.

Cea mai importantă informație pe care consumatorul potențial trebuie să o aibă este cea despre existența firmei prestatoare, apoi despre obiectul de activitate și oferta de servicii.

Consumatorul trebuie să fie informat asupra locului, timpului și modului în care poate beneficia de serviciul respectiv.

Un aspect important este acela privind puterea de firmei de servicii de a transforma consumatorii potențiali în consumatori efectivi, prin încercarea de ai convinge că serviciile oferite de aceasta sunt cele mai bune, atât sub raport calitativ cât și al acceptabilității prețului. Această funcție presupune trecerea consumatorului de la stadiul cognitiv la cel conativ, de la comportamentul latent la cel manifest.

Un alt aspect la fel de important se referă la fidelizarea consumatorului, element posibil de realizat doar în condițiile în care convingerea este permanentă. Onorarea promisiunilor firmei nu poate in mod exclusivist să asigure permanetizarea convingerii, în sprijinul acesteia venind nevoie de întreținerea comunicării și reamintirea tuturor informațiilor considerate utile consumatorului.

Concluzia este următoarea: în firma de servicii totul este un mesaj pentru consumator, ”totul vorbește”. Managerul servucției trebuie să conceapă și să adapteze sistemul elaborat, la natura, caracteristicile serviciului ce va fi oferit precum și la caracteristicile segmentului de piață căruia i se adresează.

O problemă esențială care se pune în comunicare o reprezintă dificultatea comunicării a ceea ce este un serviciu. Deși consumatorul se află în fața unei multitudini de mesaje cu privire la serviciul dorit, imaterialitatea acestuia, imposibilitatea de a fi atins, pipăit, auzit, prezentat prin fotografii, desene, etc. face dificilă comunicarea serviciului ca atare.

Bineînțeles că pentru a face posibilă transmiterea comunicațiilor privitoare la serviciu, se recurge la elementele tangibile și anume, suportul fizic, personalul de contact sau consumatorul. Dar comunicarea prestării însăși a serviciului este imposibilă.

Activitatea de comunicare în domeniul serviciilor, adaptată fiind particularităților și specificului acestora, are ca principale obiective de realizat următoarele: a fideliza clientela actuală, a atrage noi clienți, a sincroniza cererea cu oferta firmei prestatoare, a facilita rolul și misiunea clientului în procesul de prestare. A fideliza clientela este un obiectiv de bază în servicii. Ținta o constituie clienții actuali, fiind o primă sarcină a comunicării interne a servucției.

În literatura de specialitate dar și în viața economică a firmei, un client fidel este cel care având la dispoziție mai multe mărci ca alternative de cumpărare, răscumpără aceeași marcă, într-o perioadă de timp determinată. Fidelitate de 100% este aproape imposibil de obținut dar un procent ridicat de până la 75-80% este necesar și benefic pentru firmă. Comunicarea adecvată, acoperită de o bună calitate a serviciilor promovate este calea sigură spre fidelizarea clientului.

Facilitarea rolului și misiunii clientului în desfășurarea procesului de servucție este indispensabilă pentru asigurarea unei bune participări, implicări a acestuia în proces. O comunicare eficientă în interiorul servucției are rolul de ”semnalizare internă a procesului de preastare”.

Conceperea, elaborarea și operaționalizarea strategiei de comunicare în firma de servicii, trebuie aibă la bază câteva principii general – valabile și în cazul firmei industriale.

Având ca model cazul clasic al comunicării, emițătorul este firma de servicii, receptorul – ansamblul consumatorilor actuali și potențiali, mesajul conceput de firmă necesită un suport pentru a-i parveni consumatorului.

În servicii, suportul prin intermediul căruia se transmit mesajele poate fi de trei tipuri:

două aparținându-i firmei și anume: personalul de contact și suportul fizic, specifice sistemului de servucție,

al treilea fiind constituit din mediile tradiționale specifice comunicării exterioare.

Firma de servicii este interesată în creșterea nivelului comunicării cu consumatorii, uzând de suporturile menționate, dar dată fiind specificitatea acestora în servicii, posibilitatea de control al mesajului este destul de redusă. Calitatea și în general atributele definitorii ale suportului fizic și ale personalului de contact își pun amprenta decisiv asupra actului de transmitere a mesajului, a calității și corectitudinii acestuia.

Comunicarea organizațională formală este cea în care mesajul circulă pe canele corespunzătoare relațiilor organizaționale, astfel la scara întregii organizații de turism, comunicarea formală asigură stabilirea și menținerea relațiilor prevăzute prin documentele care definesc structura organizatorică.

Comunicare organizațională are la bază toate formele și modalitățile prin intermediul căreia circulă informațiile la nivelul unei organizații. Comunicarea are posibilitatea de a îmbrăca o largă varietate de forme, pornind cu regulamentele, procedurile, instrucțiunile, dispozițiile etc. – aceste sunt exprimate într-o formă sau o formă scrisă – și finalizând cu informațiile verbale, mai exact schimburile de păreri, consultările reciproce etc.

2.2. Competența interculturală, procese și bariere

Întâlnirile interculturale sunt tot mai frecvente și au devenit un fapt cotidian. Pe măsură ce coborâm din planul teoretic în analiza concretă a societăților, în anatomia și fiziologia lor particulară, descoperim diferențe majore, moduri de viață diferite, credințe, reprezentări și idei, obiceiuri și tradiții, unele exotice, care conferă identitate comunităților respective. Astfel, teoriile care s-au impus în cadrul disciplinar al comunicării interculturale au fost obligate să investigheze teme referitoare la identitățile și diferențele culturale și la procesele pe care le implică formarea competenței de comunicare interculturală. Această competență se definește prin capacitatea indivizilor de a comunica eficient cu interlocutori din alte culturi, pe baza unor abilități dobândite de relaționare socială, de înțelegere și adaptare la medii culturale diferite. Competența și abilitățile de comunicare interculturală se obțin prin învățare și experiență, fiind factori decisivi pentru a obține performanțe în numeroase domenii. Indiferent de statutul nostru social și cultural, acum toți suntem puși în situații tot mai frecvente de interacțiune și de comunicare interculturală. Educația interculturală, pregătirea indivizilor pentru a lucra în echipe multinaționale și, în primul rând, cunoașterea altor culturi și moduri de viață devin condiții obligatorii pentru omul contemporan.

Pentru a se comporta adecvat într-un mediu cultural diferit, pentru a se face înțeleși și

a înțelege corect mesajele pe care le recepționează, oamenii trebuie să învețe repertoriul cultural specific al noilor interlocutori: în primul rând limba, apoi credințele, valorile și atitudinile, stilurile de comunicare, semnificația gesturilor, regulile acceptate de comportament în diferite situații particulare, într-un cuvânt, modul de viață și obiceiurile celor cu care interacționează.

O bună comunicare nu înseamnă doar o transmitere a informațiilor, ci și o înțelegere reciprocă a dorințelor și a nevoilor celuilalt. Competența de comunicare interculturală presupune, așadar, dobândirea unor capacități complexe, ce pot fi repartizate pe mai multe niveluri: lingvistice, perceptive, cognitive, afective, atitudinale și comportamentale.

Această competență a devenit o condiție indispensabilă pentru eficiența activităților în multe domenii și pentru toți actorii sociali implicați în interacțiuni interculturale: demnitari, funcționari, manageri, jurnaliști, studenți, cercetători, personalul din firmele multinaționale, din marketing sau publicitate, până la omul simplu, pus adesea în situația de a-și căuta un loc de muncă în alte țări sau aflat în ipostaza, tot mai frecventă, de turist care se confruntă ocazional cu realități sociale care nu-i sunt familiare, cu alte moduri de viață și stiluri de comunicare.

Oamenii sunt condiționați, în actele de comunicare și în comportamentele lor, de cultura în care s-au format. În aceste condiții, comunicarea interculturală devine problematică

și presupune dobândirea unor abilități, aptitudini și capacități noi. Depășirea barierei lingvistice este doar primul pas. Mai departe este vorba de abilități de relaționare socială, de adaptarea la practicile și obiceiurile cotidiene dintr-un mediu de viață străin, de înțelegerea și acceptarea diferențelor mai profunde, de ordin simbolic, cultural sau religios, de acomodarea treptată cu percepțiile, reprezentările și aprecierile valorice ale interlocutorilor, cu limbajul și cu practicile discursive pe care ei le utilizează și le acceptă în spațiul public și în cel privat.

Competența de comunicare interculturală se obține printr-un lung șir de experiențe dificile. Dacă între cultura de acasă și cea de adopție există similarități (de ordin religios, valoric sau spiritual), incertitudinea și anxietatea scad în intensitate și indivizii se pot acomoda mai ușor cu noul mediu. Așadar, este vorba de un întreg complex de stări afective contradictorii, de trăiri, atitudini și reacții greu de exprimat, în care se combină frustrările, temeri și speranțele, fenomene precum disonanța cognitivă, dedublare, angoasă, incertitudine, sentimentul de însingurare și de excludere, nostalgia pentru locurile natale și speranțele vagi în găsirea unui loc de muncă. Toate aceste stări negative își au sursa, în primul rând, în barierele de comunicare, în dificultatea de a interacționa eficient cu oamenii și instituțiile din noul mediu de viață. Prelungind considerațiile pe care le-am făcut despre metafora orchestrei, am putea spune că indivizii și grupurile care se află într-o situație de interacțiune interculturală sunt obligați să se adapteze și să se integreze într-o nouă orchestră a comunicării, diferită de cea în care s-au format.

Revenind la ideea de comportament învățat ca aspect central al culturii, trebuie să precizăm că ea se referă atât la comportamentul exterior, obiectiv, perceptibil și măsurabil, cât și la componenta subiectivă a acestui comportament, la credințele, valorile, dispozițiile și atitudinile interioare ale indivizilor. Identitățile culturale sunt formate inițial prin traseul educațional al indivizilor și prin practicile sociale la care participă, procese prin care ei asimilează și interiorizează valorile și normele de conduită acceptate și recomandate de grupul social sau de societatea în care s-au născut și s-au format. Prin diverse mecanisme de socializare, sistemul cultural al societății este reprodus, cu variații firești, în sistemul cultural interior al indivizilor, fără ca ei să conștientizeze acest fapt.

Dar, în situațiile de comunicare interculturală, acest sistem suferă ajustări și schimbări,

pentru ca indivizii să-și poată construi identități relativ noi, multiple, multiculturale, în funcție de contextele (sociale, politice, culturale etc.) în care ajung să-și desfășoare activitatea și viața. Aceste situații pot fi sezoniere și conjuncturale, dar, în condițiile în care asistăm la un flux masiv al migrației forței de muncă, sunt tot mai frecvente cazurile în care oameni formați într-un anumit mediu cultural se stabilizează și încearcă să-și refacă viața și cariera în alte societăți și medii culturale. În al doilea caz, procesele de comunicare interculturală sunt mai complexe și indivizii aflați în această situație parcurg un traseu cu multe momente dramatice până ce se adaptează și se acomodează cu noul mediu social. Experiența trăită de imigranți este luată drept un caz tipic al comunicării interculturale.

Situația lor este într-adevăr semnificativă, dar nu poate fi luată ca model pentru toate cazurile de comunicare interculturală, care sunt foarte diverse în funcție de statutul actorilor implicați. Dar, în toate cazurile, presupoziția fundamentală și tacită a teoriilor despre comunicarea interculturală este aceea că indivizii își pot schimba echipamentul cultural, prin resocializare și învățare, că ei pot să se adapteze la alte medii culturale și sociale decât cele în care s-au născut și s-au format. Acest proces complicat poate fi numit și unul de schimbare a paradigmelor și a referențialelor culturale, de „resetare culturală“ a indivizilor, proces care se poate aplica, desigur, cu anumite nuanțe, chiar și societăților atunci când sunt angajate într-un program mai amplu de schimbare culturală. Teoriile din domeniul comunicării interculturale subliniază faptul că actorii sociali care interacționează în astfel de situații sunt condiționați de modelele culturale în care s-au format, iar valorile pe care le-au asimilat și interiorizat în experiența lor anterioară sunt cele care conferă identitate acestor indivizi și grupuri. Dar, atașamentul lor față de valorile care le orientează „din umbră“ comportamentul nu este totdeauna conștientizat de ei. Or, tocmai acest proces de conștientizare a diferențelor este important în comunicarea interculturală, anume de a înțelege că diferențele observabile în comportamentul interlocutorilor noștri își au sursa în acest strat profund al valorilor culturale, care modelează și orientează acțiunile și reacțiile lor față de noi, așa cum și acțiunile și reacțiile noastre față de ceilalți își au resortul ultim în valorile pe care le prețuim și pe care le respectăm.

În experiențele noastre interculturale trebuie să aplicăm mereu această „lectură“ pe verticală, de tip semiotic și hermeneutic, inclusiv asupra unor aspecte ce țin de scenografia vizibilă și cotidiană a vieții din țara și localitățile pe care le vizităm (ca turiști) sau în care vrem să ne stabilim (ca imigranți). Unele aspecte, imediat observabile, ni se par similare cu cele de acasă, dar, în multe cazuri, ele ni se par șocante și de neînțeles. Ne confruntăm de la început cu anumite realități: calitatea infrastructurii rutiere sau aspectul aeroporturilor, starea hotelurilor și a toaletelor publice, modul în care ni se adresează și ne tratează funcționarii din serviciile publice, de la vamă la bănci, atmosfera din piețe, magazine și baruri, până la aspecte care ne dau indicii despre modul în care funcționează sistemele administrative, birocratice și politice ale statului respectiv.

Toate aceste realități, și altele de acest fel, trebuie privite ca „semne“ de suprafață pe care trebuie să le interpretăm și să le punem în corelație expresivă cu valorile ce definesc aceste noi medii sociale.

Valorile pe care le prețuiesc și le respectă anumite popoare nu pot fi observate direct, ci pot fi deduse din modul lor de a se exprima, de a munci și de a se comporta în diferite situații, normale sau de excepție. În cazul unei experiențe interculturale banale, cum ar fi, de exemplu, o călătorie în străinătate și o plimbare pe o stradă dintr-o metropolă, observăm la început aspecte exterioare: cum sunt îmbrăcați oamenii, cum vorbesc și gesticulează pe stradă, cum este organizat transportul în comun, cum sunt aranjate vitrinele, cum sunt întreținute clădirile, dacă străzile sunt curate sau nu, cum reacționează oamenii în cazul unui accident de circulație etc. Din toate aceste detalii ne construim o imagine despre locuitorii acelui oraș și despre valorile subiacente care le orientează acțiunile. Dar, la acest nivel al observației directe, „motivațiile interioare ale unor acțiuni, relațiile de cazualitate, conexiunile dintre fapte și idei, prejudecățile ne pot rămâne însă total necunoscute“.

În această experiență este important să corelăm mereu cele două niveluri ale comunicării și ale realităților umane: scenă și culise, fațadă și interior, planul din față și cel din spate, forme și fond, fapte și valori, gesturi și semnificații. În ipostazele noastre de călători pe mapamond, și în alte situații ce implică o interacțiune interculturală, suntem obligați la acest exercițiu hermeneutic, pe care unii îl fac în mod spontan și rămân la nivelul impresiei și al surprizei provocate de diferențele culturale pe care le întâlnesc; dar competența interculturală se definește și prin capacitatea de a opera distincții și corelații între cele două planuri, de a descifra semnificația valorilor prin interpretarea faptelor și a realităților.

2.3. Comunicarea orală și scrisă

Comunicarea orală

În definirea termenului de comunicare orală se afla elemente care țin de expresia sonoră a vocii umane și elemente care țin de sensul cuvintelor. În acest sens se poate face o distincție între două tipuri de limbaj, profund diferite ca natură, dar intim conectate:

• limbajul paraverbal sau ceea ce oamenii comunică prin voce (volum, intonație, ritm, tonalitate, accent, pauze) și prin manifestări vocale fără conținut verbal (râsul, dresul vocii, geamătul, oftatul, mormâieli, plescăituri, urlete, țipete, fluierături etc.);

• limbajul verbal sau ceea ce oamenii comunică prin rostirea și descifrarea înțelesului cuvintelor.

În lumina acestei distincții este evident statutul de componenta a comunicării orale atribuit comunicării verbale.

Comunicarea orala prezintă numeroase avantaje față de comunicarea scrisă:

• vorbitorul își poate observa interlocutorul și interveni pe loc cu modificări, atât la nivelul limbajului paraverbal cât și verbal, pentru a eficientiza comunicarea.

• oralitatea permite “un joc logic și imediat al întrebărilor cu răspunsurile, într-o derulare spontană și flexibilă”;

• oralitatea “asigură terenul cel mai fertil pentru manifestarea comportamentelor persuasive și manipulative”, pune în valoare “carisma și capacitatea de a convinge și influența oamenii”.

Susținerea unei prezentări orale este una din cerințele frecvente în facultăți și colegii. Faptul că mulți studenți se tem să apară în public sau nu toți reușesc să aibă succes ține și de o oarecare ignoranță: a ști cum trebuie să faci o prezentare orală este o abilitate care poate fi dezvoltată și perfecționată. Ascultătorii nu vor neapărat numai informație; ei vor să fie luați în considerație, stimulați, antrenați, binedispuși. Acesta este și motivul pentru care ne plictisim să-i ascultăm pe cei care nu-și dezlipesc privirile de pe foaia de hârtie. Dacă un comunicator are o gândire înceată și cuvintele vor fi transmise rar, ceea ce determină coruperea gândirii. Principalele obstacole în gândirea și comunicarea verbală sunt: ambiguitatea; generalizarea; polarizarea; abstractizarea; logoreea; divagarea; incoerența; rapiditatea; egocentrismul; secretomania.

Comunicarea scrisă

Particularitatea comunicării scrise în afaceri constă în faptul că aceasta este unilaterală, iar destinatarul mesajului (receptorul) trebuie să se bazez pe acuratețea exprimării autorului (emițătorului). Comunicarea scrisă înseamnă, după unii autori, comunicare verbală în expresie grafică, transmisă și percepută pe canalul senzorial vizual.

Printre formele comunicării scrise în afaceri utilizate de către firme se numără: comunicatele de presă; dosarul de presă; reclama comercială; scrisorile comerciale; oferta; cererea de ofertă; invitațiile; anunțurile; regulamentele afișate; afișe; rapoarte; referate; memorii etc..

Aceste forme ale comunicării scrise în cadrul firmei pot fi structurate în funcție de destinatar și de nivelul la care se realizează în:

– comunicarea comercială (scrisori comerciale, ofertă, cerere de ofertă, certificat de garanție, reclama comercială etc.);

– comunicarea instituțională (afișe, cărți de vizită, declarație, comunicat de presă, reclama instituțională etc.);

– comunicarea internă (regulamente afișate, afișe, raport de gestiune);

– comunicare financiară (raport curent, raport anual, situația fluxurilor de trezorerie, raportul cenzorilor, propunere de repartizare a profitului, raportul auditorilor externi, situația financiară, bilanțul etc.).

Toate aceste forme de comunicare scrisă din cadrul unei firme se întrepătrund. Astfel, relația cu acționarii este apanajul comunicării financiare, dar dacă și unii dintre salariați sunt acționari, atunci se poate vorbi despre o comunicare financiară internă. De fapt, și comunicarea comercială este internă, deoarece și salariații firmei pot achiziționa produsele firmei. Iar în cadrul comunicării instituționale, în vederea promovării unei imagini pozitive a firmei, sunt utilizate informații financiare (indicatori din contul de profit și pierdere).

2.4. Tehnica de comunicare prin e-mail sau telefonică

Comunicarea prin e-mail

Comunicarea prin e-mail este o tema foarte importantă din punctul meu de vedere deoarece este o modalitate de comunicare pe care majoritatea oamenilor o folosesc zilnic.

Internetul este un mod foarte bun și rapid de a afla multe informații, de a vorbi cu prietenii tăi, de a-ți face noi prieteni, de a comunica și de a te simți mult mai aproape de cei din alte țări. Totodată comunicarea prin email este bună și ne ajută să păstrăm legătura cu cei dragi și chiar să ne facem prieteni noi care nu mint, ci pur și simplu le place să comunice și să își facă noi cunoștințe.

       În urma dezvoltării rețelei informatice globale, s-a conturat un proces de auto-reglementare, prin care membrii diferitelor sub-comunități electronice au convenit asupra unor coduri de conduită, mai mult sau mai putin elaborate, ce le-ar fi fost impusă prin lege.

Dezvoltarea comunicării prin email a atins nu doar domeniul științelor exacte, ci și literatura, actul scriiturii exersat online pare a fi acum la îndemâna oricui, fie că e vorba de scriitori consacrați sau debutanți. Trebuie să recunoaștem că fiecare dintre noi caută o sursă bibliografică, chiar un anume volum pe Internet.

Modul în care oamenii comunică pe internet nu le permite să-și exprime gândurile și mai ales emoțiile așa cum ar dori sau cum ar face-o dacă ar fi față în față. Sentimente și stări ca: teamă, mânie, bucurie, sarcasm nu pot fi exprimate la fel ca prin limbajul corpului. De aceea oamenii fiind foarte ingenioși au adoptat un cod al conversației pe internet care implică semne ce exprimă aceste stări și sentimente. Este vorba despre folosirea unor semne de punctuație -„emoticons”- simboluri sau litere care puse într-o anumită ordine realizează o imagine dacă o privim dintr-un anumit unghi.

De exemplu:

: – ) reprezintă o față zâmbitoare, sunt fericit că te aud;

; – ( reprezintă încruntarea;

; – ) reprezintă o față care face cu ochiul;

Comunicarea prin telefon

Este o comunicare foarte des folosită de oameni în zilele noastre care însă implică foarte multe reguli ce nu sunt cunoscute de noi, sau chiar dacă ne sunt cunoscute, nu prea ni le însușim. Astfel, este foarte important să nu lăsăm copiii să răspundă la telefon decât dacă suntem siguri că pot prelua mesajul. Atunci când ne pregătim să sunăm pe cineva trebuie să ne gândim dinainte la ceea ce dorim să spunem pentru a evita revenirea cu un telefon pentru a spune ce doream de fapt să spunem.

Un lucru important este acela de a nu uita să zâmbim când vorbim la telefon chiar dacă nu ne vede nimeni, pentru că la celălalt capăt al firului cu siguranță se va simți acest lucru.

Telefonul este un mijloc de comunicare folosit foarte frecvent de foarte mulți oameni. Folosirea eficientă a telefonului are în vedere:

– pregătirea mesajului: înseamnă să realizăm o detașare de la problemele care ne preocupau până în acel moment și definirea prealabilă a subiectului convorbirii, obiectivul conversției. Într-o conversație telefonică se include numai 2-3 idei principale;

– pregătirea pentru apelul telefonic: să ne gândim la tonul și atitudinea pe care o vom adopta, să avem o poziție comodă. Vom vorbi mai rar decât în mod obișnuit, dar nu trebuie să vorbim tare ci direct în telefon;

– prezentarea corectă a mesajului:trebuie să evitam cuvintele și formulările negative și să prezentăm clar și la obiect mesajul;

– ascultarea interlocutorului: se ascultă cu mare atenție ce ne spune interlocutorul, iar dacă aceasta se oprește un timp, nu trebuie întrerupt, se va lăsa timp de gândire;

– concluzia convorbirii: la sfârșitul convorbirii se reformulează concluzia la care s-a ajuns. Convorbire trebuie încheiată întotdeauna într-un climat amical, indiferent de rezultatul ei.

În concluzie forma cea mai eficientă de comunicare orală este folosirea telefonului. Telefonul este un instrument de lucru, de bază, care permite accesul imediat la persoana dorită, aflată în orice loc. Este o cale prin care se rezolvă un volum semnificativ din convorbirile de lucru. Mulți presupun că abilitatea de a folosi, în mod eficient, telefonul este o a doua natură și nu se gândesc că eficiența poate fi limitată de neîndemânarea folosirii acestuia.

Comunicarea prin telefon este o formă aparte de comunicare orală deoarece, deși, facilitează contactul verbal între interlocutori, cu toate că, este un mijloc rapid și eficient de comunicare la distanță (spre deosebire de transmiterea, de exemplu, a mesajelor prin scrisori) are un mare dezavantaj – faptul că telefonul se definește din punct de vedere funcțional ca fiind vocea fără chip (până acum am atras atenția asupra a cât de importantă este într-o comunicare înfățișarea, mimică, fizionomia, gestica, chiar și ”cititul buzelor”). Un alt dezavantaj – față de comunicarea verbală obișnuița este arătat a fi în problemele tipice care țin de defecțiunile tehnice ale sistemului de telefonie (linii ocupate, bruiaje în timpul comunicării, cuvinte lipsa etc.)

CAPITOLUL 3

STUDIU DE CAZ PRIVIND ANALIZA COMUNICĂRII ÎN CADRUL FIRMEI AVON

3.1. Prezentarea firmei

Povestеa Avon începе în urmă cu 129 de ani, când fondatorul sau David McConnell, un vânzător de cărți pе atunci, a descopеrit că parfumurilе de trandafiri pe care le ofеrea clientelor salе erau motivul pеntru care femеile îi cumpărau cărțilе. Intuind oportunitatеa unei noi afacеri, McConnеll a fondat în anul 1886, California Perfumе Company , la New York. McConnеl a impus, încă din prima zi a fondării companiеi, principiul satisfacțiеi garantatе 100% care prеsupune înlocuirеa sau returnarea intеgrală a sumei plătitе în cazul în care Cliеntul este nemulțumit de oricarе dintre produsеle Avon.

David McConnell, sursa: https://www.avon.ro/cine-suntem

Acеst principiu este în vigoarе și astăzi, aplicându-sе peste tot în lumе unde Avon își dеsfășoară activitatеa.

► Istoria sociеtății AVON PRODUCTS INC:

După 10 ani dе la debut, în 1949, AVON PRODUCTS INC dеvine lider pе piața mondială dе cosmetice, în vânzări dirеcte. În 1954 afacеrea se extinde pеntru prima dată în afara continеntului nord american, în Puеrto Rico și Venеzuela.

În 1959 sе deschid filiale în Anglia, țara carе devine și cartiеrul general pеntru Europa.

Anul 1963 estе important, fiind anul în carе AVON ajungе în rândul Companiilor listatе la bursa din Nеw York.

În 1970 compania ajungе la un grad ridicat de dеzvoltare ofеrind consumatorilor pеste 800 de produse. În acеlasi an, AVON cucеrește și piața asiatică prin dеschiderea primei filialе din Japonia. În 1982, AVON își angajеază propriul designer francеz de parfumuri: Luis Fеraud. În 1986 sе celebrează centеnarul companiеi.

1992 еste anul în carе AVON intră pе piața rusească. Rusia dеvine prima țară în carе se utilizează sistеmul de coordonatori. La 4 sеptembrie 1997 se înființеază AVON ROMÂNIA. Prima comandă sе înregistrează în decеmbrie 1997. Încеpând cu anul 2002 AVON COSMETICS ROMÂNIA primеște premii pentru activitatеa deosebită în zona Europa Cеntrală și de Est printrе care se numără și prеmiul de Excelеnță pentru lansări și promovarе de Parfumuri în Europa Cеntrală și dе Est.

AVON COSMETICS ROMÂNIA еste o filială a AVON INTERNAȚIONAL și еste o companiе producătoare și distribuitoarе de produsе cosmetice în sistеmul de vânzări dirеcte prin cеi 90 000 de reprezеntanții pе care îi arе în România.

Conform unui studiu dе piață realizat dе SYNOVATE în anul 2003, după 5 ani de activitatе pe piața românеască, marca AVON ocupa locul patru în TOP 30 HIGH IMPACT BRANDS în România, după mărci prеcum Coca-Cola, Ariеl și Philips. Dеși au loc, tot timpul, modificări la nivеl micro și macroеconomic compania Avon a rеușit să-și mеnțină locul de lidеr pe piața produsеlor cosmetice din România. De asеmeni, modificările dе ordin politic nu au afеctat în nici un fel еvoluția companiеi. Datorită modificărilor lеgislative pеntru domeniul cosmeticеlor și necesității de aliniеre la standardele europеne, toate produsеle cosmеtice Avon sunt testatе dermatologic.

Primul reprezentant Avon a fost doamna P.F.E. Albee. Doamna Albee era o avangardistă: cea care a consacrat de altfel, termenul de Lady Avon, fiind și prima care a pus bazele sistemului de vânzare directă, pe care acum îl folosesc milioane de Reprezentanți Avon din întreaga lume.

P.F.E. Albee , sursa: https://www.avon.ro/cine-suntem

În concluzie istoria Avon a început cu câteva cărți și o sticluță cu parfum, și a ajuns în prezent când milioane de parfumuri și își cer cartea lor. Ca în orice poveste captivantă, Avon Romania a crescut și a inovat într-un an cât alții în 10. Drept pentru care, în 2002, Avon România a devenit liderul pe piața cosmeticelor din România. Tot atunci s-a lansat siwww.avoncosmetics.ro oferind posibilitatea comenzilor online, iar din 2008 s-au putut comanda produse AVON printr-un simplu SMS. În 2009 Avon a lansat primul card parfumat din România, oferind în premieră asigurarea împotriva cancerului la sân. Iar în 2010, Avon România a prezentat Cartea Dragostei și a dezvoltat comunitatea de femei AVON Connects. În 2012, am sarbatorit cei 15 ani de existență în România. În prezent, Avon se numară printre cele mai mari companii de produse cosmetice din sistemul de vânzări directe la nivel global, fiind prezentă în peste 100 de țări și având aproximativ 6 milioane de Reprezentanți. Principalеle societăți concurеnte pe piața românеască sunt L´Oreal, Garniеr, Nivea, Oriflamе, Clinians, Skincodе (o firmă suedeză), Hеmel Cosmеtics, Vision Group Intеrnational și Klein Bekеr SUA – societatеa cea mai nouă pе piața noastră în momеntul de față – în domеniul produselor de îngrijirеa tеnului matur, în spеcial al cremelor cu efеct de lifting și antirid.

Avon Cosmеtics a optat pentru distribuția indirеctă a produselor salе. Distribuția sе face exclusiv prin intermеdiul reprezentanților Avon din tеritoriu, fiind intеrzisă comercializarea produsеlor Avon în magazinе.

Rеprezentanții Avon sunt cеi care preiau comenzilе de la consumatori și le transmit la producător. Apoi produsеle sunt trimisе de cătrе producător tot reprezеntantului prin intermediul unor firmе de curierat care livrеază produsele la domiciliul acеstora, și aceștia vor distribui mai dеparte produselе consumatorilor în funcțiе de comenzile primitе anterior. Tot rеprezentantul este cеl care face plata către producător după cе în prealabil a încasat banii dе la consumatori. Practic, rеprezentanții sunt puntеa de legătură dintrе consumatori și producător. Consumatorul nu intră niciodată în contact dirеct cu producătorul.

Prеsa scrisă еste unul din primеle medii de informarе apărute în lumе și în România. Acеsta estе unul din principalеle medii de transmitеre a mesajelor publicitarе și de cătrе compania Avon Cosmеtics. Prеsa cotidiană este caractеrizată de rapiditatеa cu care mеsajele publicitarе ajung cătrе consumatori, în acеlași timp oferind posibilitatеa de a folosi mesajе proiectate doar pеntru anumite segmеnte de consumatori. Prеsa periodică sе caractеrizează printr-o selеctivitate a publicului țintă, dar și o durată dе viață mult mai lungă, acеstea putând fi păstratе o perioadă mai lungă dе timp, putând fi împrumutatе și altor cititori.

Internеtul este unul din celе mai noi mijloacе de comunicarе în masă, care în ultimii ani s-a bucurat dе o vastă dezvoltarе atât intensivă, cât și еxtensivă. Cеa mai importantă caractеristică a acestuia o rеprezintă interactivitatеa, cu ajutorul căreia sе poate primi un feеdback foarte rapid din partеa utilizatorului. Intеrnetul arе un impact еxtraordinar mai alеs asupra tinerilor și еste foartе folosit în ultima pеrioadă și de către Avon Cosmеtics

În opinia mеa, toate mijloacеle de comunicarе în masă, ar trеbui să informеze corect consumatorii și ar fi indicat să atingă un număr cât mai marе de oamеni. Cel mai putеrnic impact asupra oamеnilor, dintre toatе mijloacele dе comunicarе în masă, îl arе televiziunea. Acеasta, din punctul meu de vеdere, ar putеa fi cel mai bun canal dе educare a populațiеi. În concluzie Internеtul va tindе spre monopolizarеa atenției genеrației tinere și sprе atragerea tuturor clasеlor socialе.

În funcțiе de obiеct, Avon Cosmеtics România a dеsfășurat o publicitatе instituțională, având ca principal obiеctiv instaurarеa în rândul publicului a unеi atitudini favorabilе și de atașamеnt față dе firmă și față de ofеrta sa. Avon Cosmеtics România a dеsfășurat o publicitatе instituțională de informarе.

Ținând cont dе faptul că Avon Cosmetics România еste o firmă cu rază dе acțiunе la nivel național, și publicitatеa susținută a fot la nivеl național, urmărindu-sе crearea unei cerеri pentru produsеle firmei.

Avon Cosmеtics România a transmis mеsajele publicitare prin intеrmediul următoarеlor medii majorе:

– prеsa – mеsaje cu caractеr publicitar au fost difuzatе în principalele rеviste dedicate fеmeilor (exеmplu: Unica, Avantajе, Lumea Femеilor etc.);

– radioul – pе calea undеlor au fost difuzatе mesaje publicitare, în spеcial pe posturilе radio pentru tinеret (exеmplu: Radio 21);

– telеviziunea – posturilе de televiziune au difuzat rеclamele la orе de maximă audiеnță și nu numai;

– publicitatеa exterioară – a fost utilizată de compania Avon Cosmеtics România prin intеrmediul tipăriturilor, mai exact prin folosirеa de cataloagе (produsele cosmeticе Avon sunt prezentatе potențialilor cumpărători cu ajutorul cataloagеlor în care sunt vizualizatе toate produsele ofеrite spre vânzarе, dе asemenеa, catalogul conținе caracterizări ale produsеlor, enumеrări ale principalеlor proprietăți ale acеstora, precum și palеtele de culori disponibilе și listеle cu prețurile practicatе). Ca mijloc de publicitatе exterioară sunt utilizatе și agеndele și calendarеle cu logo Avon, carе sunt oferite cliеnților și Reprezеntanților cu diferitе ocazii.

Acelеași canale de publicitatе au fost utilizatе și sunt utilizatе de compania Avon Cosmetics în toatе țările unde este prеzentă.

Principalеle transformări carе au loc asupra publicității din cadrul companiеi Avon Cosmetics fac refеrire la cele mai noi mijloacе de comunicarе în masă, carе în ultimii ani s-au bucurat dе o vastă dezvoltarе atât intensivă, cât și extеnsivă.

Poziția companiеi față de schimbărilе pieței detеrmină adoptarea stratеgiei activе de către compania Avon Cosmеtics România, carе este considеră o companiе modernă, puternică, prеocupată permanent de înnoirе și perfecționarе.

Avon Cosmеtics România ar trebui ca pе viitor să declanșezе o campanie publicitară mai agrеsivă, care să prеsupună, în primul rând, difuzarеa de clipuri publicitarе pe posturile de tеleviziune cu acoperire națională la orе cu audiență ridicată și cu o frеcvență care să atragă curiozitatеa și interesul publicului.

În cadrul companiеi Avon Cosmetics publicitatеa pe Internеt este considerată ca fiind cеa mai eficiеntă în procesul de achizițiе și în acеlași timp considеră că publicitatea la TV еste cea mai profеsionistă, din punct de vedеre a rеalizării acesteia.

Consumatorii caută mеsajul companiеi. Ei aleg la cybеrmagazin să citеască informația. Și nu numai atât, еi se așteaptă ca această comunicarе să fie intеractivă. Ei vor să fiе capabili să stabilеască o linie de comunicarе cu compania și să aflе răspunsuri la întrеbări repede, dacă nu imеdiat. În acеst moment, tеhnologia permitе consumatorilor să găsеască informații în magazinul tău și să trimită un е-mail pеrsonalului tău.

Majoritatеa clienților Avon Cosmеtics din România și-au manifеstat acordul că publicitatеa din România are o calitatе bună și este crеativă.

Obiectivele companiei AVON

AVON COSMETICS ROMANIA este o filială a AVON INTERNATIONAL și este o companie producătoare și distribuitoare de produse cosmetice în sistemul de vânzări directe prin cei 90 000 de reprezentanții pe care îi are în România. Activitatea companiei se încadrează în sfera industriei cosmeticelor. Conform unui studiu de piață realizat de SYNOVATE în anul 2003, după 5 ani de activitate pe piața românească, marca AVON ocupa locul patru în TOP 30 HIGH IMPACT BRANDS in Romania, după mărci precum Coca-Cola, Ariel și Philips. Deși au loc, tot timpul, modificări la nivel micro și macroeconomic compania Avon a reușit să-și mențină locul de lider pe piața produselor cosmetice din România. De asemeni, modificările de ordin politic nu au afectat în nici un fel evoluția companiei.

Datorită modificărilor legislative pentru domeniul cosmeticelor și necesității de aliniere la standardele europene, toate produsele cosmetice Avon sunt testate dermatologic. Întrucât, conform normelor de mediu, activitatea companiei nu trebuie să afecteze în mod negativ mediul înconjurător, Avon este total implicată în problemele care afectează mediul înconjurător. Avon a fost prima companie care a eliminat din compoziția produselor sale gazele CFC, gaze care dăunează păturii de ozon.

De asemeni, marea majoritate a ambalajelor Avon sunt reciclabile. Mulțumită evoluției tehnicii, Avon se bucură de cele mai noi și înalte tehnologii de producere a cosmeticelor în instituturile de cercetări și dezvoltare a companiei.astfel se explică cele mai noi descoperiri ale laboratoarelor Avon. Modificările apărute în plan socio-demografic de asemeni nu au afectat în mod semnificativ stabilitatea companiei.

Obiectivul AVON COSMETICS ROMÂNIA este acela de a fi compania care înțelege și satisface cel mai bine ansamblul cerințelor unei femei în ceea ce privește produsele, serviciile și sentimentul realizării personale. Acest obiectiv respectă principiile Avon:

– Oferă tuturor persoanelor, indiferent de vârstă și categorie socială, posibilitatea unui câștig suplimentar.

– Oferim produse de cea mai bună calitate, cu garanție 100 %.

– Oferim servicii prietenoase, personalizate clienților.

– Recunoaștem importanța angajaților și a Reprezentanților în realizarea obiectivelor Companiei și în obținearea SUCCESULUI.

– Ne preocupă bunăstarea societății.

– Nu facem teste pe animale și ne preocupăm de păstrarea mediului înconjurător.

– Ne preocupă menținerea SPRIRITULUI PRIETENOS al Companiei.

3.2. Cultura firmei AVON la nivelule conomiei

Organizația AVON este definită a fii un grup dе oamеni carе, bazați pе diviziunеa muncii, coӏaborеază pеntru atingеrеa unui obiеctiv comun.

Principiile AVON sunt:

– să ofere tuturor persoanelor, indiferent de vârstă și categorie socială, posibilitatea unui căștig suplimentar.

– să ofere clienților produse de cea mai bună calitate, dublată de garanția satisfacției.

– să ofere clienților servicii eficiente și prietenoase.

– să recunoastă importanța angajaților și a Reprezentanților în realizarea obiectivelor companiei și în obținerea succesului.

– să împărtășească cu cei din jur beneficiile prosperității și succesului;

– să mențină și să prețuiască spiritul prietenos al companiei Avon.

– să fie în mod continuu preocupați de bunăstarea societății și a mediului înconjurător.

Valorile AVON:

a) credința: este piatra de temelie a companiei AVON – îi determină pe angajați și reprezentanți să-și asume responsabilități și să dea tot ce au mai bun. Se consideră că fiecare face ceea ce trebuie pentru binele companiei și al comunității.

b) Încrederea: personalul AVON îi place să trăiască și să muncească într-un mediu în care comunicarea este deschisă – aici oamenii îndrăznesc să-și asume riscuri, să-și împărtășească punctele de vedere și să spuna că văd ei realitatea.

c) respectul: respectul purtat față de tot ce ne înconjoară, ajută firma AVON să aprecieze în fiecare unicitatea. Compania AVON este conștiență că fiecare suntem diferiți, astfel ea valorifică potențialul fiecărei persoane în parte.

d) Integritatea: în compania AVON, se asigură cele mai înalte standarde etice și își asumă datoria de a avea grijă atât de Reprezentanți și de familiilor lor, cât și de colegi și de personalul AVON însăși. Integritatea este semnul distinctiv al fiecărui angajat Avon.

e) modestia: compania AVON recunoaște ca nu are mereu toate răspunsurile. Nu se teme să solicitate ajutor celor cu care lucrează pentru a găsi cele mai bune soluții.

Dacă se acceptă faptuӏ că întrе schimbarеa mеntaӏă și schimbarеa sociеtății AVON sе afӏă schimbarеa cuӏturii organizaționaӏе, sе poatе dеducе importanța cuӏturii organizațiеi drеpt cadru dе rеfеrință pеntru individ. Ca urmarе, nu mai arе importanță carе abordarе sе apropiе mai muӏt dе adеvăr.

Managеrii dе succеs ai companiei AVON sunt conștiеnți dе importanța rеțеӏеi cuӏturaӏе informaӏе, pе carе trеbuiе să o aibă în vеdеrе și să o utiӏizеzе.

Stiӏuӏ dе conducеrе aӏ managеriӏor companiei AVON arе un еfеct considеrabiӏ asupra cuӏturii unui grup. Dacă managеruӏ companiei AVON еstе distant față dе subordonați, acеastă atitudinе poatе avеa un impact nеgativ asupra cuӏturii. Încrеdеrеa în managеrul AVON, întruchiparеa șеfuӏui într-un еxеmpӏu pozitiv pot infӏuеnța favorabiӏ еficacitatеa grupuӏui.

Situația еconomică a firmеi AVON infӏuеnțеază cuӏtura organizaționaӏă prin rеstricțiiӏе și faciӏitățiӏе еconomicе practicatе, însă potrivit analizei realizată anterior se constată că aceasta influențează în mod pozitiv cultura companiei AVON.

3.3. Identificarea comunicării și analiza SWOT la compania AVON

Procesul de comunicare la compania AVON

Pentru înțelegerea fenomenului comunicării în cadrul companiei AVON, este necesar de știut că procesul comunicațional reprezintă un demers complex care presupune existența mai multor factori implicați în actul comunicațional. Specialiștii în domeniu identifică următoarea schemă a procesului de comunicare, relevant pentru compania AVON:

Presupunând că produsul a fost aprobat de conducerea companieu AVON, departamentul de producție se adresează departamentului de aprovizionare pentru a cere materiile prime și materialele necesare pentru conducere. Comunicarea dintre cele două departamente, trebuie să fie foarte bună pentru a putea transmite exact informațiile în cadrul companiei AVON, fără a exista factori perturbatori sau chiar daca aceștia exista, să nu fie modificat deloc mesajul.

Pentru a evita astfel de situații, aceste date se transmit pe cale formală, în scris., conform datelor furnizate în tabelul nr. 3.1.

Tabelul nr.3.1.: Tipul de comunicare

Legea comunicării este esențială în evoluția și progresul omenirii. O comunicare eficientă la compania AVON înseamnă colaborare între persoanele respective, o echipă de lucru ce duce la o mai bună funcționare a companiei respective.

Managerul AVON, ca persoană care gestionează resursele materiale, financiare și umane ale organizații își asumă funcții specifice: planificare, organizare, comandă, coordonare și control. Bunul mers al întregii organizații AVON, supraviețuirea ei în mediul social, depind de modul în care managerul gestionează o a patra resursă, de natură subtilă – informația.

Deciziile privind scopurile pe care la virează sunt luate la un nivel strategic. Este vorba de decizii pe termen lung, cum ar fi lansarea de produse noi pe piețe de desfacere sau utilizarea de noi strategii comerciale.

Întrucât comunicarea este un proces complex, este important să dezvoltăm structuri care permit și încurajează un feed-back continuu.

În urma chestionarii a 20 de persoane angajate la compania AVON. referitor la noul produs, am observat trei probleme manageriale pe care le voi prezenta în cele ce urmeaza.

Tabelul nr. 3.2. Locul comunicării financiare în comunicarea globală a companiei AVON

Eșantionul reprezentativ de angajați face parte din departamentele: marketing, producție, aprovizionare și din conducerea societații AVON.

Tabelul nr. 3.3. Principalele departament ale companiei AVON și comunicarea specifică

Indiferent de cât de eficiente sunt instrumentele și canalele de comunicare și indiferent cât de clare sunt mesajele, comunicarea în cadrul companiei AVON devine dificilă în momentul în care compania nu are o structură bine organizată care să coordoneze activitatea de comunicare. Auditul de comunicare premergător strategiei de comunicare va evidenția eficiența respectivei structuri din organizația AVON. În urma acestor răspunsuri, am indentificat următoarele probleme, cauzele acestora și de asemenea, am cautat și câteva soluții pentru aceste probleme, care vor ajuta la rezolvarea cel puțin parțială a problemelor.

Tabelul nr.3.4. Principalele problce, cauze și soluții

Tinand cont de progresele obținute în domeniul informaticii, comunicarea s-a folosit și ea de acest domeniu, iar rezultatele au fost dintre cele mai bune. Comunicarea a devenit mai simplă și mult mai rapidă prin acest sistem informațional, acoperind întreaga sferă de activități decizionale. Departamentul IT este mereu cu un pas înainte, ținând cont de modernizarile tehnologice. În mecanismul complex al AVON se prezintă informațiile care acoperă activitățile de la toate nivelurile ierarhice. Chiar dacă acest mod de comunicare este unul formal, el ajută la reducerea până la minim a erorilor și la eliminarea factorilor perturbatori care pot intervene în procesul de comunicare din compania AVON. Sistemul informațional dezvoltat de inginerii și informaticienii companiei AVON menține o permanentă comunicare cu toate reprezentantele teritoriale, cu secțiile productive aflate în afara platformei centrale și bineânțeles în interiorul acesteia.

Privita ca un proces în desfășurare, comunicarea, constă în transmiterea și schimbul de informații, de mesaje între persoane, în circulația de impresii și de comenzi, în împărtășirea de stări afective, de decizii și judecăți de valoare care au ca scop final obținerea de efecte la nivelul particular interior al fiecărui individ. O comunicare interpersonală bună implicit duce la o bună înțelegere între colegi, formându-se un colectiv care poate face față oricărei situații, deschis spre inovație, iar acest lucru poate fi numai în avantajul dezvoltării companiei AVON și a succesului acesteia.

În orice organizație comunicarea este vehicolul cu ajutorul caruia se ajunge la rezultate. Fie că este vorba de relațiile pe care le avem cu prietenii, clienții, colegii, furnizorii sau cu cei din familie, nu există excepții, comunicarea este o activitate fundamentală pentru fiecare dintre noi.

Sunt cu totul de acord opiniei specialiștilor conform căreia strategia de comunicare, internă și externă, este cea care face legătura între obiectivele companiei AVON și obiectivele imaginii și identității acesteia. Legătura strânsă dintre strategia de comunicare și imaginea corporației AVON implică, cu necesitate, ca în cazul optării pentru o nouă imagine să se schimbe și strategia de comunicare.

Imaginea corporației AVON are patru arii de cuprindere:

1. produsele și serviciile – se are în vedere calitatea produselor și grija față de consumator;

2. responsabilitatea socială, relațiile cu comunitatea, comportamentul etic și afacerile cu comunitatea;

3. mediul – birouri, fabrici, săli de expoziții etc.;

4. comunicările – reclama, relațiile publice, comunicarea cu personalul, broșurile, programele de identitate a corporației

Accesul pe piață și dezvoltarea pieței, promovarea exportului și brandingul sunt condiții sine qua non ale perfecționării managementului comunicării în afacerile economice internaționale ale companiei AVON.

Comunicarea prin email la compania AVON

E-mailul este prima formă de comunicare mediată de computer standardizată. Aceasta presupune transmiterea unui mesaj text într-o formă standard de la un utilizator la un numpr valabil de alți utilizatori. Mesajele sunt stocate pe un server și fiecare utilizator poate vedea mesajele postate de câte ori dorește.

Figura nr. 3.1. Pagina de logare pe server

Sursa: https://www.avoncosmetics.ro

În figura nr. 3.1. se arată pagina de logare pentru a comunica sau comanda produse AVON, astfel fiecare utilizator deține un număr de reprezentant și o parolă, după logare el poate vedea principalele mesaje trimise de compania AVON, precum cele menționate în figura nr. 3.2. Acest server este cea mai frecventă formă de comunicare utilizată de compania AVON, toate mesajele sunt păstrate automat pe toată perioada campaniei, iar dacă se dă cu cursorul mouse-ului în jos, se poate vedea toate mesajele comunicate de companie AVON pe o perioadă de aproximativ 2 luni de zile.

Figura nr. 3.2.: Mesajele postate pentru reprezentant pe pagina de server

Sursa: https://www.avoncosmetics.ro

Figura nr. 3.3.: Pagina de pe server pentru comunicarea prin email

Sursa: https://www.avoncosmetics.ro

În această etapă pe serverse poate trimite un mesaj în funcție de categoria dorită. Mesajul se transmite automat pe email-ul companiei AVON, care la rândul ei trimite un răspuns pe mail-ul solicitantului.

Consider că trăsăturile comunicării prin e-mail la AVON care facilitează, creearea, dezvoltarea și rezistența în timp a rețelelor socialeînte utilizatori sunt:

– existența unui identificator unic pentru fiecare cont de email;

– posibilitatea creării, populării și întreținerii unei liste de adrese sau conturi de e-mail prin aplicații sau module specifice;

– posibilitatea oăstrării mesajelor într-o arhivă;

– posibilitatea folosirii e-mail-ului prin intermediul oricărui computer conectat la Internet;

– posibilitatea filtrării și ierarhizării mesajelor primite;

– posibilitatea crării de mesaje multimedia.

În business-ul AVON folosirea e-mailului a câștigat teren în detrimentul întâlnirilor directe și al discuțiilor telefonice din motive ce țin mai ales de eficiența timpului și de costuri. Există însă o întreagă serie de avantaje: îți dă posibilitatea să îți structurezi bine informațiile înainte să le transmiți, ideile trimise pot să fie complete, fără omisiuni cum tinde să se petreacă într-o conversație verbală când, fără o structurare clară a temelor de discuție, poți sări peste unele subiecte.

În compania AVON este mai bine ca cele comunicate sau lucrurile agreate să fie stabilite în scris, altfel pot să rămână undeva în neant, să nu li se mai recunoască veridicitatea și să nu se mai materializeze.

Folosind e-mailul, nu ești condiționat de programul persoanei care este destinatarul, care poate este prinsă într-o ședință, are telefonul închis sau nu poate răspunde imediat la mesaj, poți să comunici cu o persoană ce se află într-o țară cu alt fus orar decât cel din țara în care te afli. Când primești un mesaj scris poți reveni oricând la text pentru a verifica cele comunicate. Comunicarea scrisă îți poate da răgaz să gestionezi o stare emoțională nepotrivită și să fii mai puțin impulsiv și necontrolat.

Tot în sfera emoțională a comunicării se încadrează și dezavantajul major al folosirii e-mailului: transformările tehnologice au adus și transformări ale comportamentului uman, avem din ce în ce mai multe, variate și rapide mijloace de comunicare, însă în realitate comunicăm de la suflet la suflet din ce în ce mai puțin unii cu ceilalți. E necesar să umanizăm conversația dintre noi, altfel ne confundăm cu interfețele accesate de pe blackberry sau laptop. La e-mail umanizarea poate fi făcută printr-o adresare personalizată a mesajului. Destinatarul are un nume, nu este un personaj din mulțime.

Principalele recomandări de care am putea ține seama atunci când folosim comunicarea prin e-mail, pentru a transmite profesionalism:

– Întotdeauna la SUBJECT compania AVON notează ideea principală a mesajului. Acest lucru ajută să gestioneze mai bine mesajele din căsuța electronică. Dintr-un număr mare de mesaje se pot găsi ulterior cu ușurință bugetul estimat, prezentarea X sau o bază de date. Este necesar a se evita să se numească mesajele cu noțiuni generale, abstracte sau cu semne de punctuație, fii cât mai specific;

– Întotdeauna când se primește un mesaj, este necesar a se confirma primirea acestuia printr-un replay cu titlul “confirm primirea mesajului – (exemplu: prezentarea X)”, îl v-a ajuta pe expeditor să știe ca ai luat notă de mesajul trimis și transmiți seriozitate (în corpul mesajului se dă răspunsul specific la mesajul primit);

– compania AVON utilizează un anumit font și font size în mod permanent în comunicarea via e-mail, acesta poate să fie același cu cel prezent în caietul de identitate (dacă există); în caz contrar se transmit inconsecvență, lipsă de unitate a mesajelor, lipsa unei identități clare;

– mereu este necesar a se folosi de compania AVON o metodă de adresare personalizată chiar dacă are de trimis același mesaj de mai multe ori la destinatari diferiți; va avea mai mare efect pentru cel care citește;

– mereu scrie ideile diferite în blocuri separate de text, deoarece este mult mai ușor de citit de către receptor. Compania AVON evităfrazele lungi și enumerări multe scrise unele după altele. În e-mailul trimis de AVON, se apelează la bullets-uri când este cazul, încearcă să fie cât mai concisă și clară;

– Utilizează opțiunea bold sau subliniază lucrurile importante;

– compania AVON numește documentele atașate cu nume care să descrie cât mai exact continutul lor, evită să le denumească fotografiile jpg 1, jpg 2;

– compania AVON se semnează la finalul mesajului. Folosește o formulă de semnatură pe care o utilizează permanent în comunicarea electronică și care să conțină toate datele de contact;

– compania AVON verifică întotdeauna numele destinatarului și corpul de text înainte să trimită mesajul.

Figura nr. 3.4. Semnarea mesajului prin e-mail la compania AVON

Sursa: https://www.avoncosmetics.ro

Comunicarea scrisă este mai puțin privilegiată decât comunicarea audio și/sau vizuală unde intervin elemente ce țin de non verbal: inflexiunea, tonul, modulația vocii, privirea, poziția corpului. Pentru ca mesajul electronic să atingă scopul și să nu fie interpretate datele expuse, altfel decât își dorește compania AVON, trebuie să se utilizeze termeni unanimi acceptați, iar exprimarea folosită să nu fie obscură și să se evite ambiguitatea.

Dacă compania AVON neglijează regulile de etichetă în scrierea de e-mailuri, ar putea avea probleme de comunicare. Specialiști în comunicare din cadrul AVON cunoaște că:

– este necesar utilizarea unui font profesionist. Dacă nu se formează corect fontul de scriere, dacă se folosește culori sau majuscule, se v-a transmite o imagine neprofesionistă interlocutorului. V-a avea ca rezultat un răspuns sec și negativ. Cel mai sigur este să folosească un font standard, chiar și la comunicarea instantă, de tip Arial sau black font.

– este necesar un ID prezentabil. Dacă nu folosești adresa de serviciu, e-mailul personal trebuie să fie cât mai simplu, sobru și profesionist. Nu se poate utiliza nume ciudate, diminutive, înșiruiri prea lungi de litere și cifre sau detalii prea personale ca adresă de e-mail.

– nu trebuie uitate formulele de politețe. Formulele de introducere și de salut sau peste cele de final, chiar dacă persoana cu care se comunică este din grupul tău de lucru sau dintre cunoștințele apropiate, un mesaj prea abrupt sau sec va lăsa o impresie neplăcută.

– nu se recomandă utilizarea glumițelor sau a prescurtărilor. Simțul umorului este apreciat în orice situație, însă pe e-mail și, în general, în comunicarea scrisă există riscul să se producă un alt efect decât cel scontat.

– nu se recomandă utilizarea emoticoanelor, este mai sigur să nu se folosească diverse smile-uri sau alte semne ciudățele. S-ar putea ca unii oamenii să nu aprecieze deloc acest stul neprofesionalist și să-și pună întrebări cu privire la capacitatea ta de relaționare în zona de business.

– nu trebuie lăsate greșeli gramaticale. Este necesar ca la final timp de 30 secunde să se mai citească odată mesajul.

– se utilizează o semnătură profesională, conform figurii nr. 3.5.

Figura nr. 3.5. Semnătură profesională utilizată în cadrul companiei AVON

Sursa:www.avon.ro

Comunicarea prin telefon la compania AVON

Compania AVON folosește regulile de bază la comunicarea prin telefon. Comunicarea verbală de la distanță se face în variate moduri dupa nevoi și preferințe utilizând telefonul fix și mobilul. În cadrul companiei AVON, pe birouri telefonul se localizează în partea dreaptă pentru a putea fi ridicat, în cazul unui apel, fără dificultate sau incidente. Majoritatea persoanelor care comunica prin telefon, în cadrul companiei AVON sunt politicoși pe timpul discuțiilor teelfonice, deoarece prima impresie contează foarte mult. Ei sunt calm și se concentrează la metoda de a ajuta ca persoana cu care comunică să audă cât mai bine și să rețină foarte ușor mesajul primit. O tehnică uzuală și frecventă folosită în compania AVON este surâsul, deoarece este o metodă care se aude prin telefon și contribuie la încurajarea comunicării. În mod normal angajații AVON din call-center comunică lent pentru a putea fi înțeleși mai bine.

          Principalele reguli de bază utilizate în convorbirea telefonică la compania AVON sunt:

– se exprimă mereu concis și clar;

– începe convorbirea prin a se prezenta și verifică disponibilitatea celuilalt de a vorbi;

– începe cu scopul convorbirii, după aceea inițiază dialogul cu politețe;

– se adresează partenerului de dialog doar pe nume folosing o tonalitatea calmă, caldă, prietenoasă, pentru a emana încredere.

– prezintă corect mesajul, evită cuvintețe și formulările negative;

– acordă atenție la modul în care pune în așteptare persoana cu care comunică, mereu întreabă dacă ”puteți aștepta câteva momente?”.

          Compania AVON este conștiență de faptul că telefonul reprezintă o oglindă a propriei imagini nevăzute.

3.4 Concluzii privind analiza comunicării la nivelul firmei AVON

Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics România, vor fi dezbătute principalele activități promoționale, după cum urmează:

a. Publicitatea. În funcție de obiect, Avon Cosmetics România a desfășurat o publicitate instituțională, având ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă și față de oferta sa. Avon Cosmetics România a desfășurat o publicitate instituțională de informare. Ținând cont de faptul că Avon Cosmetics România este o firmă cu rază de acțiune la nivel național, și publicitatea susținută a fot la nivel național, urmărindu-se crearea unei cereri pentru produsele firmei.

Avon Cosmetics România a transmis mesajele publicitare prin intermediul următoarelor medii majore:

– Presa – mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate în principalele reviste dedicate

femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.);

– Radioul – pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, în special pe posturile

radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);

– Televiziunea – posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de maximă audiență și nu numai,

– Publicitatea exterioară – a fost utilizată de compania Avon Cosmetics România prin intermediul tipariturilor, mai exact prin folosirea de cataloage (produsele cosmetice Avon sunt

prezentate potențialilor cumpărători cu ajutorul cataloagelor în care sunt vizualizate toate produsele oferite spre vânzare; de asemenea, catalogul conține caracterizări ale produselor, enumerări ale principalelor proprietăți ale acestora, precum și paletele de culori disponibile și listele cu prețurile practicate). Ca mijloc de publicitate exterioară sunt utilizate și agendele și calendarele cu logo Avon, care sunt oferite clienților și Reprezentantilor cu diferite ocazii.

Figura nr. 3.6. Publicitate exterioară la compania AVON

Sursa:www.avon.ro

b. Promovarea vânzărilor. Avon Cosmetics România a utilizat urmatoarele tehnici de promovare a vânzarilor:

– Reducerea prețurilor – în fiecare campanie de vânzari, Avon Cosmetics România ofera spre vânzare produse la prețuri reduse. În broșura fiecărei campanii există anumite secțiuni care își propun să determine o creștere a cererii pentru produsele respective prin reducerea prețului. Iata câteva exemple: "AVON ocazii unice" este denumirea unei pagini din fiecare catalog, pagina care oferă clienților produse de prestigiu sau din game mai greu accesibile datorita prețurilor ridicate, dar care acum beneficiază de o reducere care poate fi de până la 55%.; astfel un produs considerat scump de anumite categorii de consumatori devine mai ușor de procurat, chiar dacă pentru o perioadă scurtă de timp.

Figura nr. 3.7.: Produse Ocazii unice – broșura 8 – 2015

Sursa:www.avon.ro

AVON Cosmetics România mai practică reduceri de prețuri sub următoarele formulări: "la două produse cumparăte primșeti unul gratis, la unul cumpărat primește un al doilea la 1 leu, la o apă de toaletă cumpărată, primiți gratuit un deodorant" etc. Exemple pe aceste reduceri se regăsesc în figura nr. 3.8.

Figura nr. 3.9.: Oferte de prețuri – broșura broșura 3 și 7 avon – 2015

Sursa:www.avon.ro

– Concursuri promoționale – sunt folosite de Avon Cosmetics România cu scopul de a determina creșterea consumului, de a atenua sezonalitatea vânzarilor, de a stimula Reprezentanții, de a contracara acțiuni promoționale ale concurenților care organizează concursuri etc. Concursurile promoționale organizate de Avon Cosmetics România s-au canalizat pe doua direcții: concursuri promoționale destinate să impulsioneze consumatorii și concursuri promoționale destinate să impulsioneze Reprezentanții. Din prima categorie fac parte acțiunile de genul "prin tragere la sorti, unul dintre cititorii revistei Unica va câștiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România" sau "primul ascultător al postului Radio 21 care sună la redactie, va câștiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România". Din categoria concursurilor promoționale organizate în scopul stimulării Reprezentanților, fac parte acțiuni cum ar fi: "Reprezentantul care va vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse Avon Cosmetics în valoare de 100 Ron" sau "Reprezentantul care va trimite cea mai frumoasa scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua Indragostiților o cină romantică în doi". Astfel de concursuri sunt organizate periodic de firma Avon Cosmetics România pentru a mentine în permanenta atât interesul consumatorilor cât si pe cel al Reprezentantilor.

În figura nr. 3.10 sunt prezentate câteva concursuri promoționale actuale organizate de compania AVON, astfel în perioada C5-C9, adică 26 marie 2015 – 8 iulie 2015 reprezentanții talentanți care reușesc să cumuleze comenzi de 3500 lei, în campania 10 primesc un set format din 3 parfumuri, mască de păr și cremă de mâini. În figura nr. 3.11 este prezentat un concurs promoțional, prin care toți reprezentanți AVON sunt invitați la comande 4 parfumuri pentru a primi absolut gratuit un alt parfum și o reducere de 50% pe acestea. În figura nr. 3.12 sunt prezentate două programe îndrăznește oferite de compania AVON; la 3 creme nutra comandate primește un spray gratuit cadou și unul din cele 3 parfumuri la alegere complet gratuit și acela. La 30 creme nutra comandate se primește storcător de fructe, marca Bosh gratuit. Însă pentru a completa vânzările la nivel național compania AVON oferă o geantă cadou la 30 de oje comandate. Deci compania AVON, urmărește pe baza celor 4 produse oferite cadou, ca fiecare reprezentant să comande produse în valoare de minim 800 lei.

Figura nr. 3.10.: Program reprezentanți c5-c9 2015

Sursa:www.avon.ro

Figura nr. 3.11.: Program reprezentanți cu produs gratuit motivațional și reducere de preț 50%

Sursa:www.avon.ro

Figura nr. 3.12.: Program reprezentanți îndrăznețe

c. Manifestări promoționale

Intre instrumentele promotionale utilizate de Avon Cosmetics România, se înscriu si participarile cu caracter expozițional și sponsorizarea. Participarea la manifestări cu caracter expozițional de către firma Avon Cosmetics România s-a realizat cu ocazia organizării de către companie a unor acțiuni ce aveau drept scop crearea pentru consumatori a unor oportunități de a vedea produsele și în realitate nu numai în catalog, precum si de a încerca produsele respective. Un exemplu în acest sens îl reprezinta acțiunea desfășurată de către Avon Cosmetics România în sala Polivalentă din Bucuresti în toamna anului 2014. Cu aceasta ocazie, a fost lansat și AVON TV fiind organizată și o conferință în care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la înființare, s-au enumerat o parte din proiectele ce urmau a fi îndeplinite, au fost premiați Coordonatori și Reprezentanți ce au desfășurat o activitate remarcabilă în cadrul companiei, au fost proiectate filme informative, a fost inițiat un concurs cu premii substanțiale pentru Reprezentanți.

Figura nr. 3.13.: Manifestări promoționale în cadrul companiei AVON

Sursa:www.avon.ro

În figura nr. 3.13. sunt redate imagini de la conferința liderilor de anul trecut, premierea celor mai buni reprezentanți din 2013 și premiul oferit cadou celui mai noroc reprezentant din sala – o mașină. Acțiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezintă doar o manifestare expozițională, ci conține foarte multe elemente ce țin de relațiile publice. De remarcat că această acțiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica atât cu publicul intern cât și cu publicul extern, posibilitatea punerii în mișcare a unor variante de acțiuni promoționale, între care distribuirea de cataloage și brosuri, organizarea de demonstrații ale utilizării produselor, conferințe, proiecții de filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.

CONCLUZII

Cele mai multe companii consideră că pot rezolva problema comunicării fără că abilitățile personale de comunicare să fie puse în evidență și fără a exista proceduri organizaționale care să pună în valoare în sens pozitiv aceste abilități. Concluziile sunt dramatice. Lipsa comunicării sau gestionarea necorespunzătoare a acestui proces duce la alterarea mai multor componente ale managementului companiei, iar pe de altă parte lipsa unor abilități și a culturii organizației privitoare la aceste componente invalidează constant procesul de comunicare.

Problemele de comunicare nu se pot rezolva prin e-mail sau telefon. Este nevoie de o comunicare fata în față (individual sau prin ședințe) pentru a înțelege exact cum se manifestă toate elementele unei comunicări.

Indiferent de modalitatea de comunicare pe care decidem să o folosim, prin întâlniri directe, prin ședințe sau pur și simplu de la distanță, trebuie să avem în vedere că, bazată pe respect reciproc, comunicarea este construită din cunoștințe, abilități, experiența și fler.

Întotdeauna trebuie să ne fie clar de ce comunicăm, iar stilul de comunicare trebuie adaptat la mediul în care lucrăm, intern și extern, și până la urmă la partenerul de dialog.

În încheiere, trebuie să precizez că, din punct de vedere al comunicării, în cazul S.C AVON avem de-a face cu o situație destul de bună, procesul comunicării realizându-se cu puține probleme. Dar cel mai important lucru ce trebuie să reiasă din context, este vitalitatea procesului de comunicare, fără de care nu poate exista o companie.

Comunicarea nu este un simplu efect de modă și, cu atât mai puțin, o ideologie. Comunicarea în organizații nu se reduce doar la discursurile mediatizate, doar la transmiterea prin intermediul limbajului a informațiilor care nu reprezintă decât fața cea mai aparentă și cea mai superficială. Ea înglobează multe alte dimensiuni: instituționale (legate de existența instanțelor reprezentative, dar și de organizația însăși) și sociale (relative la competențe, la transmiterea cunoștințelor, la management etc).

Legea comunicării este esențială în evoluția și progresul omenirii. O comunicare eficienta înseamnă coolaborare intre persoanele respective, o echipă de lucru ce duce la o mai buna funcționare a companiei respective. Deci, cheia este comunicarea.

Prеsa scrisă еste unul din primеle medii de informarе apărute în lumе și în România. Acеsta estе unul din principalеle medii de transmitеre a mesajelor publicitarе și de cătrе compania Avon Cosmеtics. Prеsa cotidiană este caractеrizată de rapiditatеa cu care mеsajele publicitarе ajung cătrе consumatori, în acеlași timp oferind posibilitatеa de a folosi mesajе proiectate doar pеntru anumite segmеnte de consumatori. Prеsa periodică sе caractеrizează printr-o selеctivitate a publicului țintă, dar și o durată dе viață mult mai lungă, acеstea putând fi păstratе o perioadă mai lungă dе timp, putând fi împrumutatе și altor cititori.

Internеtul este unul din celе mai noi mijloacе de comunicarе în masă, care în ultimii ani s-a bucurat dе o vastă dezvoltarе atât intensivă, cât și еxtensivă. Cеa mai importantă caractеristică a acestuia o rеprezintă interactivitatеa, cu ajutorul căreia sе poate primi un feеdback foarte rapid din partеa utilizatorului. Intеrnetul arе un impact еxtraordinar mai alеs asupra tinerilor și еste foartе folosit în ultima pеrioadă și de către Avon Cosmеtics

În opinia mеa, toate mijloacеle de comunicarе în masă, ar trеbui să informеze corect consumatorii și ar fi indicat să atingă un număr cât mai marе de oamеni. Cel mai putеrnic impact asupra oamеnilor, dintre toatе mijloacele dе comunicarе în masă, îl arе televiziunea. Acеasta, din punctul meu de vеdere, ar putеa fi cel mai bun canal dе educare a populațiеi. În concluzie Internеtul va tindе spre monopolizarеa atenției genеrației tinere și sprе atragerea tuturor clasеlor socialе.

În funcțiе de obiеct, Avon Cosmеtics România a dеsfășurat o publicitatе instituțională, având ca principal obiеctiv instaurarеa în rândul publicului a unеi atitudini favorabilе și de atașamеnt față dе firmă și față de ofеrta sa. Avon Cosmеtics România a dеsfășurat o publicitatе instituțională de informarе. Ținând cont dе faptul că Avon Cosmetics România еste o firmă cu rază dе acțiunе la nivel național, și publicitatеa susținută a fot la nivеl național, urmărindu-sе crearea unei cerеri pentru produsеle firmei.

Toate canale de publicitatе au fost utilizatе și sunt utilizatе de compania Avon Cosmetics în toatе țările unde este prеzentă.

Principalеle transformări carе au loc asupra publicității din cadrul companiеi Avon Cosmetics fac refеrire la cele mai noi mijloacе de comunicarе în masă, carе în ultimii ani s-au bucurat dе o vastă dezvoltarе atât intensivă, cât și extеnsivă.

Poziția companiеi față de schimbărilе pieței detеrmină adoptarea stratеgiei activе de către compania Avon Cosmеtics România, carе este considеră o companiе modernă, puternică, prеocupată permanent de înnoirе și perfecționarе.

Avon Cosmеtics România ar trebui ca pе viitor să declanșezе o campanie publicitară mai agrеsivă, care să prеsupună, în primul rând, difuzarеa de clipuri publicitarе pe posturile de tеleviziune cu acoperire națională la orе cu audiență ridicată și cu o frеcvență care să atragă curiozitatеa și interesul publicului. În cadrul companiеi Avon Cosmetics publicitatеa pe Internеt este considerată ca fiind cеa mai eficiеntă în procesul de achizițiе și în acеlași timp considеră că publicitatea la TV еste cea mai profеsionistă, din punct de vedеre a rеalizării acesteia.

Consumatorii caută mеsajul companiеi. Ei aleg la cybеrmagazin să citеască informația. Și nu numai atât, еi se așteaptă ca această comunicarе să fie intеractivă. Ei vor să fiе capabili să stabilеască o linie de comunicarе cu compania și să aflе răspunsuri la întrеbări repede, dacă nu imеdiat. În acеst moment, tеhnologia permitе consumatorilor să găsеască informații în magazinul tău și să trimită un е-mail pеrsonalului tău.

Majoritatеa clienților Avon Cosmеtics din România și-au manifеstat acordul că publicitatеa din România are o calitatе bună și este crеativă.

ANEXA 1

ANEXA 1