Comunicare In Marketingul Direct Comparatie Intre Vodafone Si Orange
Capitolul 1. Marketingul direct al serviciilor
1.1.Particularitățile serviciilor
Mult timp importanța activității de servicii nu a fost recunoscută, serviciile fiind neglijate de economiști și încadrate în sfera neproductivă. Această stare de fapt s-a schimbat în ultimele două- trei decenii, pe baza următoarelor date: numai serviciile pot crea locuri de muncă în număr suficient pentru a rezolva sau limita problema șomajului; sectorul terțial nu este îngrădit decât de reglementări, care sunt repuse în discuție în cadrul unui proces de liberalizare a schimburilor internaționale; oferta de servicii diferențiate și adaptate la cerere este un element esențial al competitivității întreprinderilor, oricare ar fi domeniul lor de activitate.
1.1.1. Posibile definiții
Ca substanță sau natură a serviciilor s-a înregistrat în timp o evoluție a definițiilor de la activitățile în afară de producția agricolă până la toate activitățile care nu duc la schimbarea formei unui bun(A. Zaiț, 2002, p. 20).
Serviciul ca act reprezintă prestarea efectivă și pune în legătura activitatea prestatorului, mijloacele materiale ale prestației și obiectul serviciului, respectiv realitatea materială sau socială de transformat sau modificat. Interacțiunea elementelor menționate și faptul că prestațiile de servicii au caracteristici spațiale și temporale le conferă trăsături de materialitate. Astfel ca și în cazul bunurilor materiale și în cazul serviciilor este nevoie de mână de lucru, de capital tehnic și este necesar un beneficiar adică un client.
Principala diferență între procesul de producție a serviciilor și cel de fabricare a bunurilor materiale rezidă în faptul că clientul face parte din sistemul de producție. Astfel în practică, toate activitățile pot fi plasate pe o scală undeva între a fi un serviciu pur (rezultate intangibile) și un bun pur, relevând existența unei continuități bunuri-servicii.
Asociația Americană de Marketing( AMA) definește serviciile ca fiind „activitățile, beneficiile sau satisfacțiile oferite spre vânzare sau furnizate în strânsă conexiune cu vânzarea unor bunuri.” În Dicționarul Academiei de Științe Comerciale din Franța serviciile sunt definite ca ansamblul de avantaje sau satisfacții procurate fie direct, fie prin folosirea unui bun pe care l-a achiziționat beneficiarul serviciului (alimente, aspiratoare), sau a dreptului de a-l utiliza. W.J. Stanton, pornind de la definiția dată de AMA, dă următoarea definiție: „ Serviciile sunt acele activități distincte, identificabile, prin esență intangibile, care aduc satisfacții dorite, și care nu sunt b#%l!^+a?neapărat legate de vânzarea unui bun sau a unui alt serviciu. Crearea unui serviciu poate să implice sau nu folosirea unor bunuri tangibile. Atunci când astfel de bunuri sunt folosite, nu se realizează un transfer de proprietatea acestor bunuri tangibile.”( W.J. Stanton, 1981 )
Philip Kotler oferă o definiție similară celei date de AMA: „ Serviciul este orice activitate (sau beneficiu) pe care o persoană o poate oferi alteia și care este prin esență intangibilă și nu rezultă într-un drept de proprietate asupra altuia. Producerea lui poate fi sau nu legată de un produs fizic.”( P. Kotler, 1982)
O posibilă definiție, mai completă este următoarea: „Serviciile constituie ansamblul activităților ce pot fi oferite ca o marfă comercializabilă, pentru care producția și consumul au loc simultan și la care clientul participă direct, intangibilă, ce nu poate fi analizată sau experimentată înainte de cumpărare, dar care permite satisfacerea unor dorințe și necesități ale clienților”. (A. Zaiț, 2002, p. 23)
1.1.2. Caracteristiciile serviciilor
Serviciile au o serie de calități particulare, destul de generale recunoscute de specialiști ca generatoare ale unor forme noi de marketing. Aceste caracteristici generale sunt următoarele:
a) intangibilitatea
Serviciile sunt adesea intangibile și neobservabile direct neputând fi gustate, palpate, văzute sau chiar imaginate mental. Chiar și atunci când consumatorul primește o dovadă a efectuării serviciului, atunci își bazează alegerea pe opiniile unor specialiști sau când au avut o experiență anterioară, serviciul nu este tangibil.
b) simultaneitatea producției și consumului
În majoritatea cazurilor, serviciile sunt consumate, parțial sau total, la momentul producerii lor și nu pot fi separate de persoana vânzătorului. Din acest motiv, pentru ca serviciile să poată fi produse și consumate corespunzător, distribuția lor devine foarte importantă, ea determinând practic locul producerii și consumului, unde se manifestă interacțiunile vânzător-cumpărător (nemaifiind astfel o distribuție tradițională).
c) dubla calitate a clienților
În servicii, clienții se constiuie adesea atât într-o materie primă tratată, cât și în produsul final, consumatorul fiind parte în procesul de producție.
d) imposibilitatea stocării
Serviciile trevuie consumate în momentul în care au fost produse deoarece ele nu pot fi stocate, depozitate în vederea unei desfaceri ulterioare. Cererea sezonieră sau fluctuantă pentru b#%l!^+a?unele servicii agravează această perisabilitate, ridicând unele probleme de gestiune a capacităților de producție și a cererii. Astfel, uneori fie este nevoie de o capacitate suplimentară, fie se încearcă o redistribuire sau chiar o descurajare a cererii; alteori este nevoie fie deo reducere a capacității, fie de o încercare de atragere a unor noi categorii de clienți.
e) eterogenitatea
Spre deosebire de produse, serviciile sunt mai puțin standardizate și uniforme. Două „unități” din același serviciu, produse în locuri diferite sau în același loc, dar la momente diferite de timp, pot prezenta deosebiri calitative semnificative. Însăși aprecierea calitătății de către client este dificil de realizat.
f) imposibilitatea protejării prin patente
În general serviciile nu pot fi protejate de patente. Copierea lor este foarte ușoară, diferențierea putându-se realiza doar pe baza imaginii de marcă.
g) netransmiterea dreptului de proprietate
În servicii, clientul obține anumite facilități sau are acces la o activitate sau o bază materială, dar nu obține un drept de proprietate asupra acestuia.
h) dificultatea evaluării prețului de vânzare
Puternica intervenție umană și eterogenitatea serviciilor fac dificilă stabilirea prețului acestora.
1.1.3. Tipuri de servicii
În afara caracteristicilor comune, fiecare domeniu particular al serviciilor are unele trăsături specifice, iar necesitatea studierii și abordării lor dintr-o perspectivă a marketingului a dus la încercări de împărțire a acestei sfere largi în categorii relativ mai omogene:
– servicii bancare: încasări și plăți de titluri, manipulări de bani, prestări personale etc.;
– servicii de asigurare;
– servicii de sănătate: spitale, consultanță medicală, laboratoare de analiză clinică, stomatologie, etc.;
– servicii turistice: turism, hoteluri, restaurante, excursii, rezervări, asigurare corespunzătoare a transporturilor etc.;
– servicii domestice: curățători, vopsitorie, conservare, mici reparații, întreținere, etc.;
– servicii de interes public: transport, telecomunicații, poștă, salubritate, curățenie publică etc.;
– servicii specializate: imobiliare- închirieri și vânzări de imobile; contabile- revizie b#%l!^+a?contabilă și contabilitate; juridice – asistență juridică; financiare;
– servicii de educație, cultură și recreare: învățământ, cursuri de specializare lingvinstică, administrativă, hotelieră, cursuri pentru corespondență și educație la cultură, spectacole, expoziții etc.;
– servicii de birou: copii de documente, licențe de vehicule, obținerea buletinelor de identitate, a pașapoartelor etc.;
– alte servicii: comisioane și livrări la domiciliu, păstrare-depozitare, coafură și servicii de înfrumusețare, baby-sitter, decorațiuni, taxi-parti, slujbe temporare, organizarea sărbătoririi unor evenimente etc.
Particularitățile abordării serviciilor din perspectiva maarketingului rezultă din caracteristicile lor specifice și din alianța personal de servire-clienti, personalizare a serviciilor care implică anumite concesii de o parte și de alta.
1.2. Bazele de date în marketingul direct al serviciilor
1.2.1. Conceptul de marketing direct
Marketingul direct a apărut inițial ca un nou sistem de distribuție – vânzarea prin corespondență și s-a dezvoltat mai apoi și ca sistem de comunicare cu clientela, incluzând așa numitul marketing relațional orientat (marketing relationnel ciblé).
Marketingul direct, asemeni marketingului general, are numeroase definiții, dar care sunt și contradictorii. Astfel unii specialiști consideră că marketingul direct este "un mijloc particular de comunicare, ce permite crearea unei legături individualizate, personalizate și interactive cu clienții potențiali".( Laurent Hermel, Jean Paul Quioc, 1994)
Chantal Desjardins consideră că marketingul direct este "o tehnică de comunicare ce permite stabilirea unui dialog direct, cu un destinatar identificat și selecționat, pentru a-l face să acționeze sau reacționeze, furnizându-i mijloacele de răspuns, la un moment precis, tehnică ale cărei rezultate pot fi măsurate".(Chantal Desjardins, 1995) Conform Asociației de Marketing Direct (Direct Marketing Association), marketingul direct reprezintă "un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe tipuri de media pentru a obține din partea clientului un răspuns măsurabil de orice tip, mergând, dacă este cazul, până la cumpărarea propriu-zisă". Astfel, marketingul direct urmărește fie incitarea la un răspuns imediat (de regulă prin poștă), fie aducerea clientului la un punct de vânzare; este posibilă și transmiterea unor mesaje directe fără incitare la răspuns, caz în care marketingul direct susține operațiuni mai vaste de publicitate sau de relații publice.
Marketingul direct prezintă o serie de trăsături distinctive, și anume: b#%l!^+a?
*este un sistem interactiv, care presupune comunicarea individualizată între vânzător și client (sau client potențial), un dialog cu implicarea profundă a ambilor parteneri;
*folosește pentru comunicarea cu clienții și clienții potențiali un sistem pluri-media, valorificând efectul de sinergie existent între diferitele media; cel mai adesea, optimul este asigurat de o combinație de astfel de tipuri de media (expediție poștală, anunț în presă, la radio, TV, mesaj telefonic etc.);
*permite obținerea unui răspuns măsurabil – pentru orice acțiune de marketing direct pot fi cunoscute (măsurate) cu exactitate nu numai cheltuielile efectuate, ci și rezultatele (câștigurile) obținute se spune adesea că marketingul direct are cel mai pronunțat caracter de “știință”, tocmai datorită posibilităților de cuantificare mult mai exacte;
*are un grad ridicat de dispersie geografică – marketingul direct nu necesită o localizare anume a clienților, putând acoperi o arie geografică extrem de largă (națională, dar chiar și internațională).( A. Zaiț, O. Anton, O. Olaru, 2006, p.16)
Principalele caracteristici ale marketingului direct sunt : acțiunea, măsurabilitatea, flexibilitatea, versatilitatea, selectivitatea, natura personală a mesajelor, confițendialitatea, puterea persuasivă, economicitatea, testabilitatea și eficiența.
1.2.2. Construirea unei baze de date
Elementul fundamental pe care este construită orice acțiune de marketing direct este fișierul de clienți sau baza de date-clienți.O bază de date cuprinde fișe ale clienților unei firme, sau fișe ale clienților potențiali. Fișa fiecărui client inclus în baza de date conține: nume și prenume, adresă, număr de telefon, data primei cumpărări, istoricul cumpărărilor (date, articole cumpărate, valoarea fiecărei cumpărări, suma cumulată a cumpărăturilor). Alte date utile pot fi incluse în fișier pe măsura cunoașterii clientelei și câștigării încrederii sale și ele includ: sex, vârstă, stare civilă, numărul membrilor familiei, venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri etc.
Odată creată o fișă peografică – marketingul direct nu necesită o localizare anume a clienților, putând acoperi o arie geografică extrem de largă (națională, dar chiar și internațională).( A. Zaiț, O. Anton, O. Olaru, 2006, p.16)
Principalele caracteristici ale marketingului direct sunt : acțiunea, măsurabilitatea, flexibilitatea, versatilitatea, selectivitatea, natura personală a mesajelor, confițendialitatea, puterea persuasivă, economicitatea, testabilitatea și eficiența.
1.2.2. Construirea unei baze de date
Elementul fundamental pe care este construită orice acțiune de marketing direct este fișierul de clienți sau baza de date-clienți.O bază de date cuprinde fișe ale clienților unei firme, sau fișe ale clienților potențiali. Fișa fiecărui client inclus în baza de date conține: nume și prenume, adresă, număr de telefon, data primei cumpărări, istoricul cumpărărilor (date, articole cumpărate, valoarea fiecărei cumpărări, suma cumulată a cumpărăturilor). Alte date utile pot fi incluse în fișier pe măsura cunoașterii clientelei și câștigării încrederii sale și ele includ: sex, vârstă, stare civilă, numărul membrilor familiei, venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri etc.
Odată creată o fișă pentru fiecare client, este posibilă și estimarea valorii pentru firmă a acelui client. Valoarea unui client poate fi apreciată pe baza așa numitei formule RFM (récence = recență, fréquence = frecvență, montant = sumă) (în românește ar putea fi DSF = data ultimei cumpărări, suma cumpărăturii, frecvența de cumpărare sau tot RFM – cât de recent, cât de frecvent, cât de mult). Cu cât clientul cumpără mai des și cheltuie sume mai mari, cu atât el este mai valoros pentru firmă. Formula poate fi îmbunătățită prin înregistrarea și a tipului de produs cumpărat, ceea ce permite determinarea preferințelor clienților, prognoza unor cumpărări viitoare și oferirea spre b#%l!^+a?vânzare a unor produse din aceeași categorie.
Ponderea variabilelor comportamentale (recența, frecvența, suma) în luarea deciziei unei comenzi variază în opinia diferiților specialiști. Astfel, după Hermel și Quioc, aceste ponderi sunt: frecvență= 60%; recență= 30%; sumă= 10%;
Bob Stone propune un sistem bazat pe acordarea de punctaje, în următoarea manieră:
pentru recență: 24 puncte – cumpărare în ultimele 4 luni;12 puncte – cumpărare în ultimele 6 luni; 6 puncte – cumpărare în ultimele 9 luni; 3 puncte – cumpărare în ultimele 12 luni
pentru frecvență: număr de cumpărări în ultimul an x 4 puncte
pentru sumă: 10% din suma cumpărărilor, cu stabilirea unui plafon maxim 9 puncte, pentru a împiedica apariția unor distorsiuni datorate unei/unor cumpărări excepționale.(Bob Stone, adap. R. Durand, B. Siouffi, 1992)
Bazele de date marketing nu sunt echivalente cu fișierele. Astfel, bazele vizează gestionarea cât mai eficientă a relațiilor cu clienții, având ca principal obiectiv reunirea într-un loc comun a tuturor clienților unei întreprinderi. Fișierele pot gestiona doar clienți. Bazele de date permit pilotarea unor acțiuni comerciale complexe și urmărirea rezultatelor.
1.2.3. Folosirea unei baze de date
O firmă care dispune de o bază de date (informații relevante) despre clienții săi poate utiliza această bază în diverse acțiuni de marketing direct, având ca rezultat o creștere considerabilă a profiturilor sale. Utilizând baza de date respectivă, firma poate cunoaște în orice moment situația "contului de exploatare" al fiecărui client, valoarea fiecărui client și costul obținerii unor noi clienți prin diverse operațiuni. În afara operațiunilor clasice, bazele de date pot fi folosite și pentru dezvoltarea unui sistem de vânzări încrucișate; astfel, clienților care au cumpărat un anumit produs sau serviciu le sunt oferite alte produse sau servicii adaptate profilului fiecărui client (așa cum rezultă el din informațiile cuprinse în baza de date).
Odată constituită o bază de date, ea poate fi dezvoltată sau îmbogățită prin adăugarea la variabilele socio-demografice ale clienților a unor variabile din categoria stilului de viață. Eficiența acțiunilor de marketing direct desfășurate cu aceste baze de date îmbogățite poate crește semnificativ, deoarece clienții sunt mult mai corect și complet cunoscuți în acest caz. Pentru ca aceste acțiuni să poată fi desfășurate pe scară largă, trăsăturile dominante ce caracterizează indivizii sunt grupate, ajungându-se la un număr acceptabil de stiluri de viață (până în 50 – 60). Se ajunge astfel la constituirea unor adevărate fișiere-ghid ale diferitelor profiluri și stiluri de viață dominante ce pot fi utilizate în marketingul direct (disponibile, deocamdată, pentru piețele vestice). b#%l!^+a?
Bazele de date ale unei firme pot fi constituite din două mari tipuri de fișiere, interne și externe. Fișierele interne (house lists) conțin numele clienților actuali ai firmei, ca și ale celor inactivi (retrași), precum și numele celor interesați de primirea unor documentații și prospecte. Datorită importanței lor, aceste fișiere sunt considerate ca făcând parte din categoria activelor unei firme. Pentru o utilizare mai eficientă, în special atunci când conțin un număr mare de nume, aceste fișiere interne sunt adesea segmentate, obținându-se sub-fișiere cu omogenitate mai ridicată. La baza procesului de segmentare se află comportamentul anterior de cumpărare, potențialul de vânzare pentru anumite categorii de produse sau servicii și valoarea diferiților clienți. Alte criterii de segmentare posibile includ: modul de plată, proveniența geografică, tipul produselor cumpărate, "vechimea" clientului, originea clientului (pe forme de media) ș.a.
Fișierele externe sunt cele obținute (prin închiriere sau cumpărare) din afara firmei, prin compilare sau provenite de la o firmă specializată în acțiuni de marketing direct, plecând de la informațiile furnizate de analiza fișierelor interne. Fișierele externe compilate sunt constituite pe baza unor adrese de origine diferite, dar care prezintă o caracteristică în comun (de exemplu, directori de întreprinderi, liceeni, persoane cu anumite caracteristici demografice, care aparțin unei anumite categorii socio-profesionale, unui anumit stil de viață etc.). Fișierele externe de informare sau cumpărare obținute de la alte firme sunt numite și fișiere de comportament. Acestea prezintă avantajul că includ nume ale unor persoane deja familiarizate cu vânzarea prin corespondență.
Selecția și închirierea fișierelor se realizează, de regulă, prin intermediul unor așa numiți "curtieri" sau brokeri de fișiere. Ei lucrează atât pentru proprietarul fișierului cât și pentru organizatorul acțiunii de mailing, fiind un expert în cercetarea tipurilor de fișiere potrivite pentru diverse tipuri de mailing. Alegerea curtierului de fișiere se face în funcție de obiectivele urmărite, lăsându-i acestuia timpul necesar pentru găsirea celui mai potrivit fișier și pentru încheierea acordului cu proprietarul (după ce acesta primește o "mostră" a mailingului), astfel încât să se evite posibilele reclamații.
O acțiune indispensabilă pentru folosirea eficientă a fișierelor o constituie așa numita operațiune de deduplicare (sau dedublonare). Reprezintă compararea fișierelor (două sau mai multe) pentru eliminarea numelor ce apar de două ori (așa numitele "dubloane"); se elimină astfel posibilitatea de a trimite de două sau mai multe ori același mesaj, aceleiași persoane, evitându-se atât neplăcerile clientului, cât și cheltuielile inutile (prospectarea unui client deja dobândit). Deduplicarea se aplică atât pentru fișierele interne (care au o mărime considerabilă), cât și între fișiere interne și fișiere închiriate sau numai pentru fișierele închiriate.
Manierele de construire a fișierelor sunt foarte diverse: copii ale facturilor, bonuri de garanție, cecuri, vizitatori la târguri și saloane, cupoane, acțiuni de “nășire “ (nume prieteni), b#%l!^+a?diverse curiere.
1.3 Medii utilizate în marketingul direct al serviciilor
O posibilă clasificare a mediilor folosite în marketing direct este sugerată de Desjardins (Chantal Desjardins, 1995 ) :
Mailing-ul este un media eficient și puțin costisitor, care are însă nevoie și de servicii de expediții poștale foarte bine puse la punct, pentru a garanta ajungerea la timp și în condiții optime a mesajelor expediate. Uneori expediția este realizată prin servicii de poștă speciale, sau se folosesc chiar curieri specializați.
Paginile de publicitate din diferite reviste constituie echivalentul punctelor de vânzare din canalele de distribuție tradiționale. Revistele cu rată foarte bună a răspunsurilor sunt asemănătoare magazinelor cu vad comercial foarte bun. Punctele de reper pentru alegerea unei reviste sunt constituite de anumite publicații de referință , după care se recurge la cercuri de proximitate. ( A. Zaiț, O. Anton, O. Olaru, 2006, p.58)
Anunțurile de marketing direct din ziare sunt introduse relativ recent în lume. Se preferă de obicei inserarea unor pretipărituri sau folosirea unor secțiuni speciale ale ziarelor. Se pot insera însă mesajele și în interiorul unui ziar, eficiența lor fiind însă mai redusă, datorită lipsei posibilității de a folosi mai multe culori sau a caracterului nedetașabil al anunțurilor. Unul din factorii speciali de care trebuie să se țină cont în folosirea jurnalelor pentru acțiuni de marketing direct îl constituie influența știrilor locale asupra eficienței acestor acțiuni; evenimentele deosebite, de gen scandal sau catastrofă au o influență negativă dezastruoasă. Un alt element de care trebuie să se țină cont îl constituie interesul diferit al bărbaților și femeilor pentru diversele rubrici din ziare. Dacă pentru informațiile generale nu există diferențe, pentru rubrucile de sport interesul bărbaților este mult mai mare, în timp ce pentru rubricile cu caracter monden sau feminin interesul femeilor este mult mai mare.
Televiziunea poate fi utilizată ca suport de marketing direct pentru o varietate de produse . Se pot utiliza fie rețele tradiționale, fie rețele de televiziune prin cablu, în funcție de tipul serviciului și profilul clientelei vizate. Televiziunea prin cablu este preferată în acțiunile de marketing direct, dat fiind facptul că zona sa de audiență este mult mai bine delimitată, existând exclusiv date privind anumite caracteristici socio-demograficeale abonaților la un anumit sistem. b#%l!^+a?
Radio-ul oferă posibilitatea unei segmentări mai bune a clientelei și costul mult mai redus în comparație cu segmentul de clientelă vizat.
Rețelele de calculatoare sunt deocamdată puțin utilizate chiar și pe piața vestică și foarte puțin pe piata românească.
Forța telemarketingului ca media de marketing direct se manifestă în special atunci când acesta este combinat cu alte tipuri de media (mailing, TV, presă). Utilizarea lui necesită însă mult discernământ și discreție, deoarece apelurile agresive sau la ore nepotrivite duc la efecte contrare celor așteptate, dorite.
Indiferent de tipul de media de marketing direct utilizat, precizarea unui număr de telefon la care clientul poate apela pentru informații suplimentare duce la o creștere consoderabilă a ratei răspunsurilor. În plus, preluarea telefonică a comenzilor permite desfășurarea unui dialog cu clientul, în urma căruia acesta poate decide să comande și accesorii pe care nu le avusese în vedere în comanda inițială, sau să accepte oferte promotionale. Deși performanțele telemarketingului sunt unanim recunoscute, în recurgerea la acest tip de media trebuie să se țină cont și de faptul că el, după vânzarea personală, cel mai costisitor tip de media la 1000 de contacte.
1.4. Tipuri de mesaje
1.4.1 Mesaje pentru mailing
Există trei tipuri generale de mesaje în marketingul direct:
1) mesajul clasic – folosește un plic purtător, ce poate avea forme, material, culoare, conținut interior etc. foarte diferite. Acest tip de mesaj poate conține o simplă scrisoare sau, pe lângă aceasta, o întreagă gamă de alte imprimate (pliante de prezentare a produsului, cupoane, bonuri de comandă etc.). Dintre toate mesajele, cel clasic are cel mai pronunțat caracter personal.
2) mesajul auto-purtător (self-mailer) – este expediat fără plic și poate fi o simplă foaie sau un complex de foi pliabile; are înscris numele destinatarului, cele neadresate fiind considerate ca publicitate directă și nu marketing direct propriu-zis.
3) catalogul – mesaj extrem de elaborat, complex.
Aproape toate mesajele de marketing direct recurg și la anumite tehnici sau mijloace de stimulare a reacțiilor (răspunsurilor) celor vizați. Principalele modalități de incitare la răspuns, care poartă și numele, consacrat de acum, de acceleratori, constau în:
timbre, probe de cumpărare, plicuri duble, careuri de dezlegat în interiorul plicului;
includerea în plic a unor eșantioane din produs;
diverse decupaje speciale (numite tip-ons sau pop-ups), care ies în relief și atrag atenția în b#%l!^+a?momentul deschiderii plicului/scrisorii;
folosirea unei a doua scrisori (scrisoarea editorului), ce urmează a fi deschisă doar dacă cel vizat se decide să nu răspundă, și care nu este altceva decât o mini-sinteză a mesajului original;
plic închis cu numele și adresa destinatarului, cu alte informații specifice în interior, dând impresia imprimării personalizate, unice;
mesaje de tip invitație, cu mențiunea "răspundeți, vă rugăm", pentru a incita la acțiune (deja banalizate pentru piața vestică);
telegrame simulate, pentru a sugera ideea de urgență a acțiunii;
mostre de cecuri sau ordine de plată cu numele destinatarului, sugerând câștigarea unei sume de bani, urmare a răspunsului etc.
Un mesaj clasic trebuie să acorde atenție principalelor elemente componente ale acestuia:
plicul de expediere a mesajului.
alegerea unui plic care “vorbește “ publicului țintă (puterea de comunicare este dată de capacitatea de a reproduce universul clienților potențiali vizați, preocupările și motivațiile de cumpărare ale acestora).
folosirea unui acroșeu sau slogan – poate fi unul legat de o ofertă aparte (reduceri, cadouri etc.) sau unul enigmatic; sigur, o altă variantă este de a păstra plicul “alb “, doar cu adresa, pentru a masca orice posibil caracter comercial al mesajului.
folosirea unor creații variate. Odată cu reînnoirea ofertelor, este bine să reînnoim și plicul, pentru a menține trează atenția clientului potențial.
respectarea regulilor de scriere a unei adrese (ca și conținut al informațiilor necesare, conform reglementărilor Poștei).
evitarea formulelor deja banalizate, de tip “deschideți repede!”, “confidențial “, “strict secret “ etc.
pliante sau prospecte. Au un rol determinant în vânzare. Pot fi mici, în două culori, sau uriașe și multicolore, prezentând produsul, oferta, garanțiile etc.. Trebuie să se îmbine armonios imaginea, elementele grafice cu textul, explicațiile sau indicațiile necesare.
bonul (talonul) de comandă (sau cuponul de răspuns). Trebuie să aibă o aparență oficială, importantă, chiar sofisticată, pentru a căpăta chiar o valoare în sine și pentru a impresiona. Se utilizează diferite tipuri de bordură, de scris, de ștampile, numere de serie etc. Practic, în bonul de comandă sunt re-expuse, sintetic, trăsăturile de bază ale ofertei. În mesajele rafinate, numele acestor bonuri de comandă apar "deghizate" pentru client: cec cadou, certificat de rezervare, bon b#%l!^+a?de încercare prioritară etc.
fluturași-primă și alte elemente, pentru oferirea diferitelor cadouri, în vederea impulsionării răspunsului.
plicul de răspuns, pre-adresat. De regulă, acest plic de răspuns este pre-ștampilat (căsuță special imprimată conform cerințelor poștei sau litera “T”, care atrage și denumirea prescurtată de “plic T” în loc de plic pre-ștampilat). Totuși, în unele situații (așa numitele strategii dure), ștampilarea este lăsată în seama clientului, sugerându-i-se acestuia valoarea ofertei și necesitatea unui minim efort pentru a intra în posesia produsului. ( A. Zaiț, O. Anton, O. Olaru, 2006, p.75)
Elementul esențial al oricărui mesaj de mailing clasic îl reprezintă scrisoarea. Există numeroase metode pentru alcătuirea unei scrisori ideale. Cele mai cunoscute sunt: metoda lui Bob Stone, modelul AIDA, formula celor patru P creată de Henry Hoke (picture, promise, prove, push), rețeta cu nouă puncte elaborată de Frank Egner, lista ABC a lui William Steinhardt, cei patru A ai lui Regis Hauser ( anecdote, argent, affectivite, agression).
În ceea ce privește punerea în pagină, specialiștii recomandă mesajele aerisite, cu subtitluri, fără blocuri mari de text si fără titluri prea mari. Este preferabil să favorizăm lectura verticală și nu cea orizontală. Fotografiile, chiar dacă sunt mai scumpe, sunt preferate desenelor iar fotografiile individuale sunt preferate celor de grup. De asemenea, o fotografie mare este cel mai adesea mai eficientă decât mai multe fotografii mici.
Cât privește culorile, mai sensibile sunt femeile față de bărbați. Efectele culorilor asupra clienților potențiali, conform specialiștilor, sunt următoarele:
galbenul: favorizează citirea, pune mesajul în lumină (motiv pentru care adesea bonurile de comandă sunt galbene);
roșul: atrage atenția;
bleu: liniștește, asigură cititorul;
verdele: calmează, nu incită la acțiune, motiv pentru care este folosit pentru parcurgerea textelor;
portocaliul: se pare că este mai puțin iubit de public, folosit pentru simboluri grafice sau subtitluri;
rozul: afectivitate, rezervat clientelei feminine, foarte mult utilizat pentru produsele cosmetice.
1.4.2. Mesaje pentru cataloage
Catalogul, ca mesaj special de mailing, are caracteristici și utilizări diverse. Patru mari tipuri de cataloage sunt mai des utilizate în practica vestică a marketingului direct: b#%l!^+a?
1) Cataloagele distribuției tradiționale – acestea urmăresc în special atragerea clienților în magazine (generarea de trafic), fiind deci folosite ca suplimente de marketing direct pentru distribuția tradițională. Un al doilea obiectiv pentru acest tip de cataloage "de magazin" poate fi generarea de comenzi prin curier.
2) Cataloage cu asortiment general – întrebuințate de marile conglomerate comerciale, sunt finanțate, de regulă, de furnizori. Prezintă toate produsele oferite de un mare centru comercial; ca sub-categorii, pot fi întrebuințate și cataloage pentru vânzări en-gros de produse selecționate (electro-menajere, electronice, bijuterii, lenjerie etc.).
3) Cataloage de vânzări către întreprinderi – sunt cele folosite în marketingul direct business to business, cunosc o mare extindere, fiind uneori principalele mijloace de desfacere a unor categorii de produse.
4) Cataloage specializate – au cunoscut cea mai accentuată creștere în ultimii ani, inclusiv pe piața românească. Ele răspund unor nevoi specifice determinate de noi stiluri de viață și de noi segmente de piață.
Un catalog poate fi conceput pe o temă, caz în care logica prezentării (coeziunea) este cea care va atrage clientul, sau fără o temă anume, atracția constituind-o varietatea produselor oferite.
Coperta catalogului contribuie într-o proporție însemnată la eficacitatea acțiunii de marketing direct. Ea trebuie să sugereze, să incite, să fie credibilă, toate acestea într-un interval de timp extrem de scurt. Specialiștii recomandă: datarea coperților, sugerarea domeniului la care se referă catalogul încă de pe copertă, folosirea unui model original (exclusiv, dacă se poate), crearea unei coperte adecvate pentru reproducerea fotografică.
Tehnicile de design interior al catalogului trebuie utilizate foarte atent. Un aspect important: cititorul nu percepe paginile unui catalog una câte una, ci ca o "dubletă", motiv pentru care dubla pagină trebuie să aibă un caracter unitar. Plasarea și aranjarea diferitelor fotografii și comentarii trebuie realizate creativ, evitând monotonia, dirijând privirea cititorului.
Paginarea unui catalog trebuie realizată astfel încât să imprime cititorului un anumit ritm de răsfoire (numit "pacing"). Controlarea vitezei de răsfoire este posibilă prin alegerea modului de succesiune a articolelor și varierea culorilor de fond.
Textul unui catalog trebuie utilizat ca suport al elementelor grafice, adăugând informații și întărind impactul imaginilor; el trebuie să fie succint, informativ, descriptiv, pertinent și armonizat cu imaginile.
Regizarea catalogului presupune și folosirea, cu subtilitate, a unor suporturi menite a b#%l!^+a?sugera mărimea produselor sau pentru a explica maniera de utilizare a lor. Suporturile nu trebuie nici să sub-estimeze, nici să supra-estimeze produsele; pot fi utilizate flori universal cunoscute, fructe comune, monede, elemente ale corpului uman (mai ales mâinile), evitându-se folosirea unor obiecte cu dimensiuni nedefinite (cărți, sacoșe, scrumiere etc.). Atunci când este posibil, folosirea unor fotografii în exterior este recomandabilă.
1.4.3. Mesaje pentru presă
Ca și în cazul mesajelor pentru mailing, înainte de crearea propriu-zisă a mesajului trebuie identificat publicul vizat și avantajele fundamentale oferite consumatorilor. Rămân valabile regulile prezentate pentru mailing, dar apar câteva reguli suplimentare (parte din ele rezultând din spațiul foarte mic disponibil): titlu incitant, pentru a atrage atenția, introducere la obiect.
Structura clasică a unui text pentru presă cuprinde:
1) problema propusă atenției;
2) soluția oferită;
3) explicarea (motivarea) soluției;
4) prezentarea dovezilor;
5) chemarea (incitarea) la acțiune.
1.5. Pașii unei campanii de marketing direct
1.5.1. Etapele unei campanii de marketing direct
În opinia majorității specialiștilor în marketing direct, organizarea și promovarea practicii unei campanii presupune parcurgerea a șapte etape principale:
1.implantarea. Pentru a pătrunde pe o piață, sunt des utilizate mailingul clasic și cataloagele expediate prin poștă.
2.defrișare. Este etapa în care se desfășoară acțiuni precum: constituirea de fișiere, cumpărarea de fișiere, închirierea de fișiere, segmentarea fișierelor,oferirea de cupoane – în presă sau prin trimiteri de tip bus-mailing.
3.prospectarea. În această etapă sunt filtrate fișierele anterior obținute, astfel încât să se ajungă la potențialii clienți. Se desfășoară acțiuni precum: calificarea fișierelor, obținerea unei întâlniri în generările de trafic, obținerea de informații suplimentare – expedieri ghiduri, marketing telefonic, mailing.
4.negocierea. Este faza în care se încearcă obținerea comenzilor/încheierea unor contracte. Prin urmare, regăsim aici operațiuni de : trimitere deviz, proiecte, recomandări, curier, fax. b#%l!^+a?
5.vânzare propriu-zisă. După caz, în această etapă au loc activități precum : vânzare la distanță, servicii de comandă multi-opțiuni.
6.urmărire/control. Este o etapă extrem de importantă pentru feed-back-ul primit de la clienți. Se recomandă : apelul la curtoazie, oferirea de servicii de tip post-vânzare/post consum, realizarea de anchete de satisfacție, propunerea unor vânzări complementare.
7.fidelizarea. Este, într-un anume fel, o etapă “permanentă”. Regăsim aici : cluburi de clienți, servicii consumatori, operațiuni de “nășire “ (clienții aduc prieteni drept viitori clienți). ( A. Zaiț, O. Anton, O. Olaru, 2006, p. 95)
1.5.2 Organizarea unei campanii de marketing direct
O campanie de marketing direct eficientă cere o planificare riguroasă, ce presupune elaborarea unor planuri / programe specifice. Se realizează cel puțin un plan de informare generală, un plan logistic, un plan bugetar și un plan de creație.
1) Planul de informare generală
Cuprinde : specificarea obiectivelor campaniei, stabilirea țintelor/destinatarilor mesajelor, conținutul campaniei (operații, responsabili generali, coordonatori de etape, datele operațiilor, descrierea operațiilor, tipurile de media alese) și, bineînțeles, rezultatele așteptate.
2) Planul logistic
Are drept obiective:
– în amonte, pregătirea campaniei (ce anume se face, când, cu ce mijloace);
– în aval, gestionarea rezultatelor campaniei (contabilizarea răspunsurilor, rata răspunsurilor, modul de determinare a eficienței campaniei etc.).
3) Planul bugetar
Are ca obiective prevederea și afectarea de resurse financiare suficiente, ca și verificarea profitabilității pe termen scurt, mediu și lung.
Trebuie avute în vedere: fișierele, cumpărarea de spațiu media, cheltuielile de creare, cheltuielile fixe (obiecte de artă, fotografii etc.), cheltuielile de realizare (imprimare etc.), cheltuielile de poștă și expediție, cheltuielile pentru plicurile de răspuns, cadouri, prime, eșantioane, cheltuielile de personal, alte cheltuieli posibile
4) Planul de creație
Are drept obiective optimizarea creativității și pertinenței comunicării, verificarea coerenței comunicării în ansamblu, evitarea oricăror omisiuni sau erori. ( A. Zaiț, O. Anton, O. Olaru, 2006, p.99)
1.6. Logistica în marketingul direct b#%l!^+a?
Există o multidutine de puncte de vedere asupra conceptului de logistică și a conținutului acestuia în contextul marketingului direct. Cele mai multe au în vedere însă ansamblul activităților asociate procesului de onorare a solicitării clientului care a reacționat în urma campaniei de marketing direct, indiferent de natura acesteia.
Mary-Lou Roberts și Paul D. Berger au analizat principalele definiții date logisticii și au identificat următoarele elemente comune:
suportul comenzii;
modalitatea de recpționare a comenzii(poștă, telefon, etc.);
tratamentul solicitărilor;
politica de stocare;
activitățile de depozitare;
serviciile oferite clientului;
planificarea și controlul activităților logistice.( M. Roberts, P. D. Berger, , 1989 )
Se poate aprecia că orice sistem proiectat să asigure distribuția produselor și serviciilor către consumatorii acestora implică găsirea soluțiilor adecvate pentru probleme specifice de comunicare, stocare, depozitare și transport. În funcție de natura serviciului, de piața pe care organizația activează și de publicul căruia i se adresează, importanța celor patru câmpuri de decizie poate să difere.
Suportul solicitărilor clienților organizației reprezintă punctul de pornire în proiectarea unui sistem logistic adecvat. De obicei, organizațiile care proiectează și desfășoară campanii de marketing direct folosesc ca și suport al solicitărilor cupoanele de răspuns sau alte instrumente similare. Importanța acestor instrumente în contextul sistemului logistic se referă la asigurarea unui volum de informații adecvat, atât din punct de vedere al conținutului său cât și din punct de vedere al structurii acestuia,menit să permită operatorilor specializați să identifice cu acuratețe din partea cui vine solicitarea, natura solicitării, obiectul solicitării, caracteristicile goegrafice, demografice, psihografice sau comportamentale ale clientului potențial.
Odată cu dezvoltarea internetului, organizațiile au integrat în ansamblul suporturilor solicitărilor folosite și formularele on-line. Acestea sunt elaborate respectând aceleași reguli valabile ca și în cazul celor clasice, tipărite iar utilizarea lor oferă două avantaje importante pentru organizație și anume rapiditatea preluării informațiilor transmise de clientul potențial și b#%l!^+a?actualizarea în timp real a bazei de date conținând informațiile despre clienții organizației.
Modalitatea de recepționare a solicitărilor clienților organizației este de asemenea o componentă importantă pentru activitățile logistice asociate campaniei de marketing direct. În proiectarea acesteia, este necesar să se specificecare vor fi canalele prin intermediul cărora clientul potențial va putea să solicite organizației produse, servicii, informații suplimentare sau o anumită acțiune în legătură cu acestea. Printre canalele folosite în mod frecvent în acest sens se numără: poșta, telefonul, faxul, telexul, aplicațiile telematice (minitelul), poștă electronică, site-urile web, punctele de vânzare sau de lucru ale organizației. Una dintre erorile des întâlnite în proiectarea campaniilor de marketing direct este reprezentată de subtratarea solicitărilor primite din partea clienților organizației concretizată în neglijarea recepționării și preluării mesajelor acestora.
Tratamentul solicitărilor din partea clienților organizației constituie activitatea imediat următoare în cadrul sistemului logistic. Realizarea eficientă a acesteia presupune existență unui sistem informatic adecvat care să înregistreze toate informațiile de natură tranzacțională și relațională despre clienții organizației. În cadrul acestui sistem, fiecare client al organizației va fi definit prin intermediul unei înregistrări unice care va servi drept suport al emiterii tuturor documentelor interne și externe asociate solicitării sale. Din punct de vedere logistic, informațiile care trebuie să fie conținute la nivelul fiecărei înregistrări se referă la natura solicitării și data acesteia, descrierea serviciului comandat, descrierea informațiilor solicitate, datele livrăriiserviciilor sau informațiilor solicitate.
Managementul stocurilor reprezintă o a patra activitate cheie în proiectarea unui sistem logistic eficient în contextul campaniilor de marketing direct. Din punct de vedere conceptual nu există o deosebire semnificativă între managementul stocurilor în cadrul activităților tradiționale de marketing și cel specific operațiunilor de marketing direct. Sunt folosite aceleași concepte, metode și instrumente pentru a se realiza o gestiune eficientă a acestora. Diferența majoră este dată de utilizarea serviciilor. Fiind imateriale, serviciile nu pot fi stocate, așadar acest element este imposibil de pus în practică.( C. Vegheș, 2003, p.174 ) Se poate încerca o împingere a fluxului clienți către perioadele de timp când cererea este mai scăzută, cum este cazul serviciilor turistice, când în extra-sezon firmele de turism folosesc diferite strategii pentru a atrage un flux constant de clienți.
Asigurarea unui nivel ridicat de servire a clientului reprezintă o preocupare și, totodată, o activitate logistică esențială pentru succesul campaniilor de marketing direct. Există o multitudine de definiții date conceptului de servire a clientului, elementelede bază ale acestuia fiind identificate de Roberts și Berger în expedierea produsului în timp util, asigurarea disponibilității produsului și calitatea livrării produsului. Primele două aspecte se referă la respectarea promisiunii făcute clientului potențial,de a putea beneficia de serviciul comandat în intervalul de timp b#%l!^+a?specificat în ofertă și în cantitatea și sortimentul comandat.Calitatea livrării se referă la modul în care produsul ajunge la cumpărătorul său. ( M. Roberts, P. D. Berger, , 1989 )
Planificarea și controlul activității logistice sugerează necesitatea ca organizația să nu lase desfășurarea acestor activități la voia întâmplării sau ca ea să apară ca o consecință a producerii rezultatelor campaniilor de marketing direct. Procesul de planificare și control se bazează pe existență unui sistem informațional adecvat care să specifice punctele de colectare, prelucrare, analiză și interpretare a informaților specifice, formele de prezentare a acestora, fluxul documentelor relevante și utilizarea lor în legătură cu toate deciziile adoptate care vizează activitățile de natură logistică prezentate mai sus.
Capitolul 2. Sisteme specializate în marketingul direct
2.1. Principiile comunicării în marketingul direct
Există trei principale media ale maketingului direct:
1. Bază de date + mailing + distribuire poștală
2. Bază de date + telefon + îndrumar
3. Presă + anunț și cupon.
Între acestea există diferențe de formă ce vor determina tehnici de creație adaptate specific. Dar toate trei sunt din aceeași familie și se deosebesc fundamental de comunicarea publicitară clasică cu care există un grad de familiarizare mai mare. Pentru a evita confuzia generală cu activitatea de publicitate vom încerca să facem o comparație între comunicarea publicitară clasică și comunicarea din marketingul direct. Considerată de "marii creatori" ai publicității clasice ca o formă bastardă de promovare, comunicarea din marketingul direct apare ca o salvare față de starea de stagnare în care se află la un moment dat un producător. Acesta într-o epocă în care fiecare leu investit trebuie rentabilizat, adică în care fiecare acțiune trebuie măsurată. Producătorii trebuie să identifice tot mai precis piețele produselor lor pentru a le impresiona cu un mesaj din ce în ce mai direcționat și personalizat. Segmentând clientela până la nivelul de individ pe baza progreselor realizate de sistemele informatice. În acest context, virtuțile marketingului direct devin tot mai evidente acum când efectele pe termen lung sunt, de regulă, sacrificate în beneficiul rentabilității pe termen scurt și al vânzării imediate. Deși, de multe ori, utilizează același media, par a avea aceeași formă și uneori chiar poartă același nume, promovarea în marketingul direct se adresează unei realități total diferite. Vom face o decorticare precisă a tehnicilor de comunicare în publicitatea clasică și comunicarea directă pentru a pune în evidență diferențele și vom lua ca exemplu o zonă de frecventă confuzie și anume anunțul în presă rezultând, deci, că tehnica de bază și suportul este același.
O comunicare publicitară este un tot, comparația pe elemente fiind uneori absurdă. Pe de altă parte, numai făcând aceste decupaje sau filtre putem evita confuzia evocată mai sus. Filtrele sunt: scopul comunicării, fondul, forma, mijloacele și strategia. Analiza se face în doi pași: primul- de comparare, al doilea – de definire precisă pentru comunicarea directă.
A. Comparația
1. Scopul comunicării
Publicitatea clasică apelează la două teorii, în funcție de tipul de produs. Prima constă în transmiterea directă a mesajului printr-un demers unic și imediat, clientul potențial recepționând compact asupra mesajului. Specifică produselor de larg consum, această teorie face apel în special la precauție. A doua constă în transmiterea mesajului în mai mulți timpi, demersul acesteia fiind fracționat și urmărind trecerea clientului potențial prin mai multe stadii. Exemplu – să te facă: să vezi / să citești / să crezi / să reții / să cumperi. Sau să te facă: să cunoști / să înțelegi / să crezi și să acționezi. Comunicarea directă aparține în mod necesar acestui tip de teorie, scopul principal fiind să te facă să decupezi ( completezi ) un bon de comandă, de documentare sau de vizită și să îl expediezi. Deci în mod necesar este vorba de un demers fracționat de tipul să te facă: să cunoști / să înțelegi / să crezi / să decupezi. Conform acestui prim criteriu se diferențiază, deci, definitiv anunțurile din comunicarea directă de cele din comunicarea clasică. Azi, chiar și în presă comunicarea directă este cel mai des întâlnită.
2. Fondul
Publicitatea clasică, indiferent de teoria ( scopul) aplicată, mizează pe patru facultăți umane sensibile la mijloace publicitare cu aplicație diferită:
percepția – sensibilă la culori, grafisme, ritmuri, mișcări;
înțelegerea – sensibilă la scheme, elemente afective, repetiții;
memorarea – sensibilă la intervale de timp, asociații de idei;
convingerea – sensibilă la recomandări, atestări.
Anunțul direct, al cărui scop este prin definiție acțiunea imediată, nu va utiliza memorarea decât ca temă reziduală. El va avantaja însă înțelegerea și convingerea în detrimentul percepției. Apelarea, însă, și la elemente ce generează percepție va aduce un câștig suplimentar important.
3. Forma
Cele două chei ale formei sunt, în comunicarea clasică, imaginea și textul. Imaginea, preferată în comunicarea directă, mai ales ca urmare a faptului că ochiul percepe mai repede o formă decât un mesaj, este însoțită de cea de-a doua ( text ) în cazul demersului în mai mulți timpi în vederea demonstrației. În comunicarea directă cele două elemente sunt determinate și indisociabile.
Imaginea:
te face să cunoști obiectul;
focalizează atenția asupra prezentării obiectului;b#%l!^+a?
demonstrează modul de folosire al obiectului cât mai bine cu putință.
Textul:
– constituie documentul de ofertare;
– constituie documentul contractual de vânzare – cumpărare.
Deci, în comunicarea directă există trei elemente cheie, și anume: imaginea, textul demonstrativ al ofertei și bonul de comandă. Care este mai important? Este dificil să găsești echilibrul just între acești trei factori, dar negăsirea acestuia generează principalele eșecuri. Creatorii de publicitate clasică au o puternică tendință de a neglija aspectul document de vânzare, iar producătorii propriu-ziși concep în general rău forma publicitară a anunțului. Acesta este motivul pentru care este preferabilă apelarea la un profesionist al comunicării directe aflat practic la mijlocul distanței între cei doi factori (producători – publicitate). Nu poate fi vorba de nici un fel de ambiguitate în legătură cu acest subiect: anunțul în marketingul direct este, înainte de toate, o comunicare cu rol de promovare. Ea nu se poate mărgini doar la informație și trebuie să mizeze pe ansamblul mijloacelor tradiționale ale comunicării clasice.
4. Mijloacele
Publicitatea clasică utilizează trei mijloace pentru a transmite mesajul facultăților umane deja precizate:
-informația este o argumentare de tip rațional ce se adresează înțelegerii logice, fiind specifică produselor noi determinate printr-o caracteristică distinctă, unică, foarte motivabilă;
-îmbogățirea imaginii, argumentarea constând într-o eventuală nouă poziționare și adresându-se înțelegerii efective, fiind caracteristică produselor relativ vechi ale căror caracteristici au încetat să mai fie motivante sau chiar produselor noi cu motivație slabă;
-întreținerea imaginii este o argumentație foarte slabă, bazată pe volum și repetare, adresându-se percepției și fiind caracteristică produsului la sfârșitul ciclului de viață.
Publicitatea directă folosește, de regulă, primul mijloc, căci într-adevăr acesta justifică contractul de vânzare, dar un profesionist știe că este o eroare fundamentală să neglijezi celelalte două mijloace. Anunțul din marketingul direct nu trebuie să fie doar o simplă fișă tehnică ce justifică multiplicarea acesteia deoarece eficiența unei astfel de fișe este valabilă doar în cazul produsului unic ce deține monopolul și este într-adevăr nou. În toate celelalte cazuri ce constituie majoritatea zdrobitoare imaginea și modul de utilizare prezentat printr-un text adecvat de ofertare au drept scop evocarea măcar în paralel cu informarea.
5. Strategia
Un anunț bun este întotdeauna reușita unui studiu de marketing care a determinat poziționarea ideală astfel încât se poate stabili axa campaniei publicitare, ansamblul acesteia redând cât mai bine direcția acțiunii.
Etape de strategie:
a) analiza își propune drept scop concretizarea la nivelul produsului a doi parametri importanți:
– motivații, frâne, inhibiții
– atitudini
b) strategia de comunicare are trei etape distincte și anume:
– alegerea axului motor sau poziționarea
– conceptul de evocare ( tema de campanie )
– schema (realizarea) ilustrării temei
Ce se întâmplă în situația marketingului direct atunci când profesionistul nu acționează? Foarte simplu. În afara unor excepții, nu există strategie de comunicare propriu – zisă. Această lipsă se explică ca urmare a dorinței producătorului de a folosi doar unul dintre punctele importante ale marketingului direct și anume testul. Considerând că este ușor, grație cuponului care se întoarce, sau nu, să testezi anunțurile, ofertele, fișierele și că totul deci poate fi ușor măsurat. Aceasta duce însă la vicierea comunicării deoarece "testomania" deformează strategia de comunicare. Este o greșeală majoră ținând cont de faptul că testul poate să departajeze fără echivoc două anunțuri, dar că el nu poate garanta că este cel mai bun cu putință și nici că va optimiza rezultatul final al unui demers coerent de marketing. Aparatul de măsură , în acest caz, s-a substituit obiectului care trebuia măsurat. Acesta este domeniul în care profesionistul comunicării directe face într-adevăr eforturi de deplasare atât înspre sistemul publicității clasice, cât și spre atitudinea producătorului direct.
B. Un bun anunț în comunicarea directă
Departe de a încerca o teorie completă, vom sublinia câteva aspecte esențiale ce trebuiesc luate în considerare:
1. Scopul
Efortul esențial al comunicării în marketingul direct este de a-l determina să intre într-un proces de marketing mai mult sau mai puțin complex în funcție de modalitățile de vânzare a produsului. Tocmai de aceea oferta de introducere are un rol determinant. Ea b#%l!^+a?trebuie să învingă indiferența acestuia pentru declanșarea acțiunii. Marketingul direct cere într-adevăr destinatarului un efort considerabil: acesta stă confortabil într-un fotoliu, așteptând să înceapă emisiunea favorită la televizor și răsfoiește din întâmplare o revistă sau își selectează corespondența.
Comunicarea directă va trebui să aibă o asemenea forță încât acesta să se ridice din fotoliu și, uitând de emisiune, să-și ia un stilou și să treacă la acțiune pentru a completa și răspunde cât mai curând solicitării. Sunteți, deci, departe de acțiunea dulce și pe termen lung a publicității clasice.
2. Fondul
Orice anunț de marketing direct trebuie să fie rezultatul unei strategii precise care să determine axul motor. În comunicarea directă axul este oferta comercială.
Oferta va diferenția produsul și îi va da personalitate. Ea presupune asimilarea în întregime a noțiunii de poziționare. Producătorul are tendința să ofere, de regulă, o "ofertă" ce conține informații despre calitatea produsului, în realitate, aceasta nu este decât o fișă tehnică deoarece oferta reală presupune un demers de marketing. Profesionistul comunicării directe va asigura ofertei: claritate, simplitate, specificitate, originalitate, credibilitate, forță, universalitate ( măcar în raport cu ținta sa ), dar pe de altă parte va asista producătorul în determinarea și precizarea factorilor pe care mizează oferta și anume: calitate, rapiditate, economie, modernism ( dar și tradiție ), facilitate, noutate, simplitate în folosință.
Această ofertă este elementul care va satisface cel mai bine motivațiile țintei mergând cel mai mult în întâmpinarea obstacolelor, dar în același timp ea trebuia să maximizeze profiturile întreprinderii. Oferta nu este un simplu test, ci rezultatul unui studiu aprofundat al datelor interne ale producătorului ( adesea ) și a datelor externe acestuia, mai ales de calitate ( foarte rar).
Existența ofertei nu este suficientă. Ea trebuie să fie percepută și înțeleasă de consumator. Aceasta este rolul traducerii ei grafice și sensul conceptului său de evocare pe care doar un profesionist o poate face, fiind o problemă de creație ce se rezolvă prin talent și experiență.
3. Forma
Anunțul din marketingul direct trebuie:
– să exprime oferta într-o manieră cât mai convingătoare și mai clară cu putință;
– să prezinte produsul într-o manieră cât mai realistă;
– sistematic să facă o reprezentare umană în paralel cu o poziție de consum sau de utilizare a produsului;
– să folosească un model care să stârnească interesul răspunzând la întrebarea "de ce este nevoie de acel obiect?";
– să folosească mijloacele din comunicarea clasică mizând și pe înțelegerea afectivă și pe percepție, fără a neglija datele pur informative și tehnice ale produsului ( acest echilibru doar un profesionist îl poate realiza).
4. Mijloacele
Informația este indispensabilă ( format, material, condiții de plată, etc.). Ea trebuie să se găsească, de regulă, separată de textul de vânzare propriu-zis. În ceea ce privește stilul, trebuie să fie simplu și clar, cât mai apropiat de limbajul vorbit al țintei, utilizând un limbaj corect. Repetările punctelor importante trebuie să fie numeroase, argumentele fiind importante.
Logica argumentării trebuie să fie simplă și evidentă pentru a duce la completarea bonului de comandă. Fiind vorba de o argumentare de vânzare, un premiu sau o incitare suplimentară violentă la sfârșitul anunțului duce la luarea deciziei. Bonul de comandă trebuie plasat într-o zonă evident definită, limbajul nu trebuie să admită viclenii sau originalități deosebite. Deși cuvinte importante, gratuit și nou s-au devalorizat generând suspiciune. Un preț redus, dar definit ca motivare a reducerii oferă mai mult succes decât idea de gratuitate. Cuvinte de folosit în ordinea descrescătoare a valorii: dvs., al dvs., cum, nou, acceptați, bani, acum, a vrea, de ce, dar toate în sensul implicării consumatorului.
5. Strategia
Chiar în cazul celui mai bun anunț, nu vă culcați pe lauri. Acesta se va uza foarte repede și va fi întotdeauna depășit de altele similare. La acest nivel întreținerea și întărirea imaginii și nu doar simpla informare sunt în mod special interesante. În rezumat, un bun anunț de marketing direct va dezvolta toată gama de mijloace specifice publicității clasice, dar și propriul său element specific: oferta. Tripticul de bază va fi: ofertă-informație- imagine.
Comunicarea directă folosește extrem de rar acești trei termeni într-o manieră armonioasă și doar un profesionist poate realiza acest lucru.
Ansamblul ofertă – informație – imagine se realizează practic prin asocierea producătorului cu profesionistul de mailing rezultând un mix produs-comunicare. Acesta trebuie să fie suficient de puternic, dar acest lucru nu se poate face dacă oferta în sine nu este într-adevăr irezistibilă, indiferent care ar fi cuplul informație – imagine. Această ofertă poate îmbrăca cele mai diverse forme cum ar fi: b#%l!^+a?
– documentația sau catalogul gratuit;
– primul produs al seriei gratuit;
– examinarea produsului iar angajamentul de a-1 cumpăra;
– posibilitatea de a-1 încerca;
– încercare gratuită sau rambursare garantată;
– un premiu irezistibil urmat de o obligație;
– un premiu irezistibil fără nici o obligație, dar această ofertă nu e rentabilă decât în cazul în care sumele alocate pentru acordarea de cadouri pot fi recuperate din vânzarea altor produse din aceeași serie sau din serii diferite;
– posibilitatea de a consuma produsul parțial, de a returna ceea ce rămâne sau de a rambursa în totalitate;
– astfel de oferte pot fi însoțite în anumite cazuri de o dată limită de validitate a ofertei sau de o stimulare comercială anexă de tipul concurs sau loterie;
– posibilitatea unui credit ar crește randamentul în cazul produselor scumpe;
– în fine, prima sau micul cadou final ar putea stimula decizia finală (bonusul).
2.2. Mailing-ul – baza marketingului direct
Filozofia creării unui mailing ține cont de fondul comunicării directe folosind o formă mai elaborată pe o suprafață mai mare și impune reguli specifice privind numărul elementelor componente. Mailingul este o aplicație practică și o extensie a principiilor enunțate. Principalul handicap al marketingului direct este absența contactului vizual cu produsul și absența contractului uman cu vânzătorul. Mailingul se va strădui să suplinească aceste absențe având mai multe atuuri decât anunțul în presă dacă ar fi să menționăm numai puterea sa de expresie și suprafața sa definită. Apelarea la culori și lumină, la schimbările frecvente de prezentare, la tehnica de punere în valoare a produselor, la focalizarea pe un pivot important. Toate acestea, în scopul atragerii atenției consumatorului. Interesul, decizia și acțiunea sunt schimbate în vânzarea prin corespondență, prin redactarea și prezentarea textelor, așezarea în pagină, alegerea hârtiei, redactarea bonului de comandă, toate acestea fiind supuse însă unor reguli destul de precise cunoscute întotdeauna de un profesionist.
1. Plicul – are rol determinant în atragerea atenției jucând rolul vitrinei și mărind șansele pe care le are corespondența dvs. de a ajunge la destinatar cu cât cotele sale de reprezentare sunt mai înalte. Gândiți-vă la cele mai dificile situații și alungați din minte imaginea seducătoare a clientului care cumpără orice și care nu așteaptă decât ofertele dvs. pentru a și Ie adăuga la colecție. În al doilea rând, numai o bună bază de date va permite corespondenței dvs. să fie depusă în cutia poștală a realului client potențial, în acest cadru trebuie să cunoașteți necesitatea unei scrisori personale, importanța răspunsului plătit, ritmicitatea și periodicitatea ofertării, sensul ca minim două oferte să se repete și eventual susținerea prin tele-marketing. În al treilea rând, în prima fază plicul ascunde informația. Partea cea mai grea a vânzării dvs. se desfășoară într-o fracțiune de secundă, și anume clipa în care destinatarul va acționa din reflex și va păstra sau nu corespondența dvs. Dacă o aruncă, indiferent cât de formidabilă afacere ați propune, acest client este deja pierdut. Indiferent cât de bine sunt construite și ce viclenii tehnice ați ascuns în concepția ofertei, 30 până la 80% din scrisori vor avea această soartă tragică, nesesizându-se deci rezultatul muncii titanice și nici plăcerea de a cumpăra produsele oferite. Calitățile plicului ce urmează a fi deschis țin cont de: format, culoare, existența ferestrei, sistem de deschidere originar, ilustrații, utilizarea fețelor plicului, inserarea unor texte privind avantajele din plic, personalizarea plicului vizibilă prin fereastră și mai ales o presensibilizare a clienților față de tipul de plic. Pentru clienții vechi este important un stil, un format, o culoare, o siglă. Pentru clienții noi este importantă o stare agresivă.
2. Conținutul plicului – clientul dvs. potențial a deschis plicul. Ați câștigat o partidă. A ajuns la oferta de cumpărare, dar în capul lui e încă dezordine. Trebuie să găsească rapid răspunsurile pe care le caută și trebuie să existe o legătură între plic și conținutul său. Clientul nu trebuie dezamăgit, descurajat sau iritat. Desigur, un plic alb va fi sigur deschis, dar conținutul ofertant al materialului din interior va crea sentimentul de păcăleală și întregul material va fi aruncat, deci inutil. Legătura dintre plic și conținut este esențială. Clientul potențial, intrând în posesia ofertei, așteaptă două informații:
– datele tehnice ale produsului;
– oferta comercială care se traduce în primul rând în multiple variante având drept unică limită capacitatea dvs. de creație ( o info – cartelă ce va descrie, demonstra și prezenta sub toate aspectele produsul; o info – cartelă cu rol de scrisoare ce răspunde argumentației vânzătorului și va explica oferta. Deja se creează starea de magazin, vânzător și produse ). De aseme-nea, pot fi adăugate și elementele suplimentare cum ar fi: bonul de comandă, contractul de vânzare între cumpărător și dvs., o foaie de concurs, o foaie primă, un plic surpriză, etc.
În marketingul direct aceste argumentații suplimentare pot provoca decizia finală constituind auturi pentru sfârșitul argumentației. Acestea sunt cu atât mai importante cu cât b#%l!^+a?vânzarea se realizează mai greu neexistând un raport direct între cumpărător și vânzător, acesta din urmă neputând, deci, să-și adapteze argumentația în funcție de întrebările sau obiecțiile cumpărătorului pe măsură ce acestea le formulează.
3. Asigurarea unui răspuns rapid – 60 până la 80% din comenzi ar trebui să revină în primele 15 zile care urmează expedierii unui mailing. Consumatorul, așteptând, riscă să uite să-și schimbe părerea sau să răspundă unei alte oferte. Dacă plicul a fost deschis și oferta îl interesează trebuie să fie determinat să răspundă repede. Mailingul trebuie să se adapteze situației de a nu putea insista asupra clientului și să-și asigure tot atâtea șanse câte presupune un contact uman. Pentru aceasta de multe ori este impusă o primă, în situația în care clientul răspunde într-un termen definit. Această metodă are un incovenient tehnic, ca urmare a neregularităților ce pot interveni în sistemul poștal și care nu permit indicarea unor date precise de înapoiere înainte de care clientul poate beneficia de avantajul suplimentar. Trebuie încurajat răspunsul rapid prin acceptarea faxului sau telefonului, acesta fiind un plus care se adaugă randamentului acțiunii dvs.
4. Personalizarea -vânzătorul din magazinul tradițional își recunoaște clientul și îi spune pe nume făcând apel la cumpărăturile precedente. În vânzarea prin corespondență, o bună bază de date permit același joc și rezultatele testelor înfățișează un client prin corespondență la fel de sensibil. Dar numai dacă poți umple informații specifice cum ar fi: numele și prenumele clientului, numele unei cumpărături sau a unei oferte precedent relaționale, domiciliul, o relație între produsul respectiv și profesia acestuia, o sărbătoare, o zi aniversară etc. Clientul își dă seama că scrisoarea e personalizată cu ajutorul unui calculator, dar acceptă că acest tip de corespondență evită răceala unei circulare sau anonimatul unei publicități. Este, practic, imposibil să realizezi un marketing direct fără a uza de una sau mai multe din aceste metode ( 1-4). Fiecare produs, fiecare listă de consumatori, fiecare mailing, fiecare moment de expediție, fiecare vânzare are propriile particularități și este în zadar a se căuta o rețetă universală.
2.3. Marketingul direct în România
Romania se afla pe ultimul loc în Europa Centrala și de Est (ECE) în ceea ce privește bugetul alocat marketingului direct, potrivit unui studiu al agenției de servicii de marketing direct Linea Directa Communications realizat la sfârșitul anului 2008. Companiile românești alocă, în medie, un buget anual de doar 27.000 de euro, circa 66% din bugetul penultimei clasate, Slovacia. Celelalte țări prezente în studiu sunt Ungaria, Polonia și Cehia. “Romania s-a clasat ultima, pentru că punctul de plecare a fost foarte jos, iar managerii de aici nu au acordat aceeași atenție marketingului direct precum cei din Occident”, a declarat Dejan Grbic, managing director în cadrul agenției. Potrivit lui Petra Tekavec, deputy managing director în cadrul agentiei, companiile românești nu înțeleg încă pe deplin beneficiile marketingului direct. Studiul întreprins de Linea Directa a fost efectuat pe un eșantion de aproape 1.300 de manageri din cele cinci țări mentionate, care activează în ramuri ale industriei precum FMCG, IT, finanțe sau HoReCa.
Marketingul direct nu face parte din cultura de marketing a multor companii din România. Un întreprinzător este aproape obligat să aloce un procent semnificativ acestui segment dacă vrea să aibă succes”, a declarat Seitan. Oficialul Hit Mail este de părere că actuala criză economică va obliga companiile autohtone să crească semnificativ bugetele alocate marketingului direct. “Estimez pentru 2009 o dublare a procentajelor alocate, de la 4% cât este în prezent, până la circa 8%”, a afirmat Seitan. Acesta a dat, spre comparație, Ungaria, unde procentajul mediu alocat acestui canal de promovare este de circa 12%, iar în SUA acesta depășește 50%. Seitan este de părere că cifrele de afaceri ale agențiilor de direct marketing vor crește cu până la 40% în 2009. “Firmele care activează în sectoare precum auto sau imobiliare vor crește foarte mult bugetele alocate marketingului direct”, a afirmat directorul Hit Mail.( http://www.findnews.ro )
Piața de marketing direct din România a crescut în anul 2008 până la nivelul de 25 de milioane de euro, cu circa 22 procente mai mult față de 2007, a declarat directorul Asociatiei Romane de Marketing Direct (ARMD), Șerban Goran. În ce privește problemele cu care se confruntă industria de profil, oficialul a indicat nesiguranța tarifelor poștale, relateaza NewsIn.
„În ultimii doi ani, Poșta a mărit tarifele cu peste 100% în special pe segmentele de servicii utilizate de către marketingul direct. Asta a facut ca bugetele să se consume pe costuri, în loc să fie folosite pe creativitate. Mai mult, clienții agențiilor de marketing s-au speriat de aceste costuri – peste 40% din costul unei campanii de marketing direct – și s-au reorientat fie spre alte canale de comunicare, fie spre alte medii, respectiv online sau SMS", a precizat Goran.( http://www.bizcity.ro )
Directorul HitMail, Marian Seitan, consideră însă că piața marketingului direct este pe un trend ascendent, dar creșterea va fi atenuată în perioada imediat următoare, pe fondul crizei. Jucătorii din domeniu spun că rata anuală de creștere în ultimii ani s-a cifrat la 20% – 25%, iar valoarea actuala a pietei este de 30 de milioane de euro. Totusi, criza economica va frana evolutia domeniului, ritmul de crestere nedepasind 5% anul acesta.
2.4. Medii folosite în campaniile de marketing direct b#%l!^+a?
Conform unor statistici cele mai folosite tool-uri de marketing direct rezultă a fi direct email-ul, call center-ul și din ce în ce mai mult internetul. Direct email-ul presupune trimiterea de mesaje electronice și este cel mai ieftin și mai rapid mod de comunicare, chiar dacă nu și cel mai eficient. În schimb una dintre atracțiile modalității de comunicare prin call-center este rapiditatea cu care campaniile de marketing pot fi duse la sfârșit. Scopul comunicării prin intermediul unui call-center poate fi de a informa, de a obține un feed-back și de a furniza informații suplimentare sau chiar de cumpărare. Este considerată ca fiind componenta cea mai scumpă a marketingului direct. Se pare că totuși cea mai utilizată metodă prin care se face marketing direct este internetul. Dezavantajul unei campanii de marketing direct bazate pe internet este faptul că publicul țintă este mult mai volatil, se ascunde mult mai bine.( http://studentsonmarketing.wordpress.com )
E-mailul devine din ce în ce mai mult actorul principal al campaniilor de marketing direct . Astfel capată astfel un nou sens, nu mai este doar un înlocuitor al poștei tradiționale ci și o cale rapidă de a-ți dezvolta afacerea, de a te face cunoscut la scară largă, cu costuri și eforturi minime. Un antreprenor își poate consolida relația cu vechii parteneri și clienți dar se și înscrie în cursa atragerii unei clientele noi.
E-mail marketingul poartă o delimitare destul de clară a plusurilor și minusurilor inglobate in folosirea lui. Pentru ca tehnologia a evoluat mult, capitolul viteză poate deveni deja un clișeu; adevărul însă e că se simte acut nevoia de mișcări rapide, răspunsuri rapide, tot ce imprimă un sentiment dinamic acțiunilor. Și email marketingul câștigă bătălia: ajunge imediat, în câteva secunde, nici măcar nu este vorba de minute. Apoi intră în joc banii, costurile care în cazul de față pot fi numite neglijabile: fără timbre, hârtie, plicuri sau taxe poștale.
Primul lucru pe care îl fac majoritatea oamenilor atunci când deschid calculatorul este să își verifice emailul și atunci mesajul ajunge destul de repede sub privirile lor. Prin email marketing o companie poate afla astfel interesul pentru unul sau altul dintre produsele sau serviciile oferite, poate determina impactul unui head-line sau al modului de prezentare al produsului toate astea în timp real. Balanța trebuie bineînțeles echilibrată; punem în talerul cu dezavantaje mail-urile nesolicitate ce poartă binecunoscuta denumire de spam dând naștere unui email marketingului ilicit. Acest lucru încurcă ițele și pentru companiile care încearcă să-și creeze imaginea de afacere legitimă, adâugându-se aici și operațiuni ilegale care pozează drept mail-uri legale.
Daca eficiența campaniilor de direct marketing tradițional se evaluează în principal doar la nivelul mesajelor transmise, e-mail marketingul permite o analiză mai în profunzime a campaniilor create. Astfel spre deosebire de marketingul tradițional, personalizarea complexă a mesajului permisă de campaniile de e-mail marketing oferă o suită complexă de actiuni de follow-up. E-mail marketingul se detașează ca fiind cel mai facil, ieftin și rapid mijloc de comunicare cu clienții. De aceea Internetul se transformă dintr-un simplu mijloc de a face reclamă într-un mediu perfect pentru desfășurarea campaniilor de marketing direct oferind posibilitatea de monitorizare în timp a fiecărui detaliu.( http://www.abm.ro )
Deși în România ponderea canalelor digitale în activitățile de marketing direct crește, specialistul britanic în marketing John Griffiths nu consideră internetul, în ciuda încrederii și popularității de care se bucură, cel puțin în ultimii ani, ca fiind viitorul marketingului direct. “Este într-adevăr un canal ieftin, controlabil, dar rata de răspuns în cazul campaniilor de marketing direct pe internet este la fel de mică ca în cazul broșurilor trimise din ușă în ușă, tuturor, fără o țintă precisă”, a explicat specialistul care a lucrat pentru branduri precum Microsoft, Fujitsu și Daimler Chrysler. Pentru că internetul este ieftin și ușor de utilizat, companiile trimit e-mailuri “la grămadă”, fără un grup precis de destinatari, în ideea primirii unui răspuns. “Din cauza avalanșei de e-mailuri, există marele risc ca utilizatorii să nu le mai deschidă”, a explicat Griffiths.
Specialistul britanic consideră că, indiferent de popularitatea unui canal, folosirea lui în marketingul direct este eficientă doar dacă mesajul este relevant pentru consumator, dacă ajunge la publicul-țintă. În România, unde internetul are o penetrare de circa 35%, John Griffiths a spus că acest canal poate fi folosit doar dacă se vizează un segment clar de public și mesajul este relevant pentru acesta. “Nu poți folosi internetul doar pentru că este ieftin și ușor de folosit. Dacă penetrarea e de 35%, ce faci cu restul de 65%, trebuie să comunici și cu ei”, a mai spus specialistul.
Potrivit lui Andrei Georgescu, managing director al agenției specializate în e-mail marketing White Image, trimiterea mai multor mesaje decât este necesar poate duce la dezabonarea clientului și reclamații de spam. Pentru a fi relevant, un mesaj de marketing pe e-mail trebuie să fie personalizat, relevant, adaptat publicului-țintă atât ca frecvență, cât și ca mesaj, a mai spus managerul.
În procesul de adresare către un anumit public-țintă, este importantă realizarea unei baze de date proprii, a punctat John Griffiths. “Am tot auzit în România de companii care se plâng de ineficiența marketingului direct. Dar cum să fie relevanți, dacă ei cumpără baze de b#%l!^+a?date. Este nevoie de o bază de date proprie”, a precizat specialistul. De asemenea, este nevoie ca bazele de date să fie actualizate permanent, pentru a fi relevante. Pentru a oferi mesaje relevante este necesară cunoașterea în profunzime a publicului. În acest sens, marketingul direct permite companiilor să testeze “în cantități mici” mai multe mesaje și modalități de a ajunge la consumatorii doriți.( http://www.money.ro )
Pe piața de marketing direct, s-a demonstrat în timp, prin multe încercări, că metodele de comunicare cele mai eficiente sunt generate de combinarea canalelor de comunicare. Când spun acest lucru mă refer la utilizarea a cel puțin două canale, pentru o singură comunicare (succesiv sau simultan), prin care se dorește întărirea ideii transmise. Un direct mail care poate conține o ofertă personalizată, urmat de un follow up prin care consumatorul va fi întrebat dacă a primit comunicarea, care este părerea lui privind aspectele ofertei etc. Acest lucru va întări cu siguranță idea comunicării, direct mail-ul primit inițial nu va reprezenta doar un plic găsit în cutia poștală și aruncat într-un colț.
Ideea principală ar fi aceea că, în comunicarea diferitelor oferte (prin care înțelegem produse sau servicii), către consumatori, se consideră a fi necesară utilizarea mai multor canale de comunicare, cât mai variate. Scopul este dat atât de beneficiile companiilor cât și de cele ale consumatorilor. Este important ca prin diversificarea și dublarea comunicării să te ajuți pe tine, ca și ofertant, dar și pe consumator, prin faptul ca îi oferi cât mai multe variante de a avea acces la informație.
Totodată, este ideal ca și consumatorii să aibă la dispoziție o gamă variată de mijloace de comunicare pentru a răspunde ofertelor tale și să fie oarecum motivați să o facă. De exemplu, într-un direct mail (prin poștă) consumatorul poate găsi și un plic special în care își poate plasa răspunsul, cu specificația că nu el este cel care va suporta taxele postale pentru returnarea acelui răspuns. În cazul unui răspuns al consumatorului prin apelarea unui info line, rata de răspuns va fi, cu siguranță, mai mare, atâta vreme cât i se oferă varianta apelării unui număr gratuit.( http://studentsonmarketing.wordpress.com )
2.5. Piața serviciilor de telecomunicații
Piața de telecomunicații din România se află în prezent într-un proces de consolidare "uzuală" care a început încă din 2009, în timp ce concretizarea va avea loc abia la anul odată cu stabilizarea economiei naționale și maturizarea pieței de profil locale, este de părere Dinu Malacopol, CEO al Digital Cable Systems.
"Piața telecom era deja foarte competitivă încă dinainte de criză. Efectele suprapuse ale perioadei economice dificile, lipsa de finanțare, scăderea ARPU (Average Revenue Per User – venitul mediu pe utilizator n.r.) și a numărului de clienți, amânarea deciziei de achiziții de tehnologie, amânarea marilor proiecte guvernamentale și private, împing piața către o zonă de consolidări atât pe verticală (cei mari îi achiziționează pe cei mici), cât și pe orizontală (chiar între jucători de pe piețe complementare). Aceste consolidări sunt absolut necesare prin prisma creării de margini suplimentare prin folosirea sinergiilor dintre cele două părți, aceste margini dând acces la finanțare și, deci, la dezvoltarea ulterioară a business-ului", a declarat, într-un comunicat, Dinu Malacopol, CEO Digital Cable Systems (DCS) .
Odată cu achizițiile și cu consolidarea pieței, companiile din telecom vor investi în acest an în dezvoltarea rețelei și a produselor proprii, în timp ce tarifele serviciilor se vor menține la un nivel similar celui de anul trecut. "Probabil că vom asista în continuare la promoții pentru serviciile actuale de Internet și telefonie în cazul clienților noi, odată cu păstrarea tarifelor și îmbunătățirea lățimii de bandă sau a numărului de minute oferite gratuit ca retenție pentru clienții existenți", a adăugat Dinu Malacopol.
Tendințele de pe piața de telecomunicații indică o cerere crescută a consumatorilor pentru serviciile de date, servicii care în 2010 vor înregistra cea mai bună evoluție a vânzărilor. De asemenea, o creștere semnificativă față de valorile anterioare va înregistra și televiziunea digitală prin cablu, deși acest serviciu continuă să rămână unul de nișă. De asemenea, pe baza estimărilor actuale referitoare la aprecierea leului, marjele de profit ale companiilor cu tarife în lei s-ar putea menține cel puțin la nivelul din 2009 în termeni de euro, în schimb acestea vor fi afectate în cazul operatorilor cu tarife în euro.( http://www.curierulnational.ro )
În domeniul telecomunicațiilor se pune accentul mai mult pe marketingul clasic. Marketingul direct este mai puțin folosit în telecomunicații, dar câștigă tot mai mult teren. O formă de marketing direct care este tot mai des folosită este mobile marketing. “Cel mai mare avantaj al mobile marketingului este dat de omniprezența telefonului mobil în viețile noastre. Oricând, oriunde și oricât ai acces la targetul tău sau el poate interacționa cu tine prin telefonul mobil”, spune Maia Novolan, director general la Syscom Digital. Ea adaugă faptul că se poate vorbi de o acoperire media de aproape 100% (pentru target peste scoala primară), în condițiile în care telefonia mobilă are o rată de penetrare de aproximativ 128%. Posibilitățile oferite de mobile marketing sunt extrem de variate, pornind de la campanii de comunicare prin SMS, MMS și bluetooth, promoții cu mecanism SMS interactiv, campanii de mobile web pe mobi site-uri dedicate, advergame-uri și aplicatii mobile etc.
“Una din principalele limitări ale acestui canal de comunicare o reprezintă adopția b#%l!^+a?scăzută a MMS, fiind unul dintre puținele servicii care nu au avut succes pe piața locală, spre deosebire de creșterea de la an la an a traficului SMS și a mobile web. De altfel, adopția rapidă a mobile web va compensa din plin gradul scăzut de utilizare a MMS, mai ales că permite o comunicare mai complexă datorită serviciilor 3G”, spune Dan Virtopeanu, general manager la Voxline Communication. Tot el afirmă că este indicat ca o companie să apeleze la mobile marketing, în primul rând, când vrea să-și crească vânzările, deoarece poate fi cea mai eficientă formă de marketing direct, dacă este corect implementat.( http://www.startups.ro ).
Noile tehnologii au transformat treptat smartphone-urile in dispozitive personale cu functii multiple – de la comunicare la informare si divertisment- cu posibilitatea de a se conecta cu alte accesorii inteligente cum ar fi smartwatches si alte wearables, spun oficialii Orange, pentru wall-street.ro.
Importanta vitezelor 4G se simt si in ofertele operatorului, aceste viteze fiind incluse in toate abonamentele curente, acestia putand downloada cu viteze de 60-80 Mbps prin reteaua 4G si de 150 Mbps prin reteaua 4G+. Aceste viteze, dar si concurenta majora de pe piata locala, indreptatesc operatorul telecom sa sublinieze ca "este dificil sa vorbim despre servicii care sunt populare in strainatate si nu au fost explorate inca in Romania".
"Daca ne uitam la piata internationala de telecom , se poate observa cu usurinta ca majoritatea tendintelor existente in vest sunt deja prezente si in Romania, cu mici diferente care tin de contextul cultural. Insa Romania continua sa arda etapele si sa evolueze mai rapid decat alte tari care au avut acces la anumite tehnologii mai devreme. De exemplu, chiar daca internetul a patruns mai tarziu aici, Romania inca se situeaza pe locul 3 in ceea ce priveste viteza de internet in lume, conform topului Net Index", subliniaza oficialii companiei telecom.
Conform unui studiu publicat recent de Business insider, in Statele Unite ale Americii timpul mediu petrecut in fata televizorului (2 ore si 48 de minute) a fost deja depasit in al treilea trimestru al anului de numarul de ore petrecute folosind dispozitivele mobile (o medie de 2 ore si 57 minute/ zi ). Aceasta tendinta este deja vizibila in Romania si oficialii operatorului subliniaza ca vom ajunge foarte curand la acelasi nivel.
"Potrivit unui studiu intern, diferentele dintre clientii romani si clientii din alte tari europene nu sunt atat de semnificative . In general , clientii Orange din intreaga Europa sunt interesati de doua directii principale: digital si valoarea serviciilor pe care le platesc. Desigur , fiecare client este unic , are un anumit set de nevoi si dorinte care se concentreaza pe una dintre cele doua directii. Daca ne uitam la Romania, cel mai important lucru este ca interesul in zona digitala este in continua crestere".
Anul 2014 a fost un an al schimbarilor dar, pe piata telecom, schimbarea este singurul lucru permanent. “Fara nicio indoiala, digitalizarea a fost cuvantul cheie in 2014, am vazut cum asteptarile clientilor s-au plasat mai clar in aceasta directie, o schimbare evidenta daca ne gandim la vanzarile de smartphone-uri din acest an”. Operatorul enumera cateva servicii lansate in ultima perioada – Orange TV, aplicatii preum Content Lock, Antivirus, Orange Cloud, noi dispositive si accesorii sub brand propriu.
Orange estimeaza piata telecom din Romania pe 2014 la circa 3,3 miliarde de euro, luand in calcul reducerea tariferlor de interconectarea. “Anul viitor estimam mentinerea aceluiasi trend. Rezultatele obtinute de Orange Romania in primele trei trimestre ale anului au fost bune in pofida impactului scaderii tarifelor de interconectare asupra pietei”.
In 2015 lumea telecomunicatiilor va fi locul perfect pentru a experimenta. Conform unor studii si analize OVUM , in anul viitor un miliard de oameni vor folosi mobilul ca unica forma de acces la internet. In ultimii ani pentru Orange a fost clar ca experienta utilizatorului se va orienta catre mobilitate si accesibilitate, “everything in mobile”.
Orange Romania ofera in prezent, conform propriilor declaratii, 85% acoperire a populatiei urbane pe 4G si 99,86% din populatia din Romania pe 3G. Incepand cu luna septembrie compañía ofera 4G + cu viteze de pana la 150 de Mbps in 6 orase: Bucuresti, Brasov, Cluj-Napoca, Galati, Iasi si Timisoara.
“O tendinta in 2015 va fi self-service-ul, sincronizarea continutului si folosirea de aplicatii dedicate pentru mai multe dispozitive. Aceasta va veni in continuarea serviciilor de cloud convergente si de mobile computing si va reinventa modul de a face afaceri. O alta tendinta inceputa in 2014, care va continua sa creasca in anul 2015 este integrarea dispozitivelor conectate si a celor inteligente in viata de zi cu zi a consumatorilor. In 2013 am adus in oferta accesoriile de fitness , bratara Fitbit fiind lansata pe piata in octombrie. Dupa un an, avem mai mult de 30 de wearables in gama noastra, inclusiv flagships, cum ar fi Jawbone si Samsung”, subliniaza oficialii operatorului telecom.
Vodafone: Romania ramane extrem de competitiva, nu ar strica predictibiltiate legislativa mai mare
Operatorul Vodafone descrie in trei cuvinte anul 2014 – experienta, 4G si serviciul propriu M-Pesa. “Piata de telecomunicatii din Romania ramane una dintre cele mai competitive piete din Europa din punctul de vedere al preturilor, iar acest lucru inseamna si un acces al utilizatorilor la servicii de inalta calitate, la tarife mult sub media europeana. Romania se situeaza, de asemenea, in general, pe primele pozitii in clasamentele mondiale ale vitezelor de Internet”, subliniaza Ravinder Takkar, CEO al operatorului.
Ca aspect pozitiv, el a vazut un progres deosebit pe piata in ce priveste penetrarea smartphone-urilor, influentata pozitiv de concurenta acerba de pe piata, fiecare operator incercand sa aduca in oferte game de produse cat mai variate. Totodata, Vodafone este primul operator care lanseaza VoLTE pe piata locala.
Ca aspect negativ, CEO-ul Vodafone subliniaza ca nu ar strica un nivel crescut de predictibilitate din punctul de vedere al legislatiei – “spre exemplu legea cartelelor prepaid, taxa pe constructii speciale – ar fi in beneficiul intregii industrii, deoarece piata de b#%l!^+a?telecomunicatii este un pilon si un contribuitor puternic pentru cresterea PIB-ului. De asemenea, numarul mare de jucatori din piata implica un nivel sporit de competitivitate, dar si o nevoie de consolidare. De asemenea accesul la retelele de telefonie mobile este strict reglementat, in timp ce accesul operatorilor mobili la retelele fixe inca reprezinta o zona nereglementata”, considera el.
In ceea ce priveste tendintele pe 2015, Vodafone se concentreaza pe cresterea adoptiei datelor mobile si a penetrarii smartphone-urilor, tendinte pe care le vedem si acum pe piata si pe care le vom regasi, in continuare, si anul viitor. “Vom continua sa dezvoltam si serviciul M-Pesa si sa ii crestem disponibilitatea, dar ne vom concentra si pentru a ne mentine diferentiatorii principali de retea, in zonele 4G si 4G+”.
Telekom Romania: Europa pierde teren in fata SUA in aproape fiecare segment al industriei IT&C
Mathias Hanel, director executive pe segmental residential la Telekom Romania descrie anul 2014 in trei termeni – convergenta, consolidare si multiscreen. “Viziunea Deutsche Telekom in Europa este ca infrastructura de telecomunicatii nu ar trebui sa tina cont de granite. Vrem sa construim o retea pan-europeana. O astfel de retea pan-europeana ar insemna o performanta optimizata la nivelul intregului grup si beneficii pentru fiecare tara in parte. In comparatie cu Statele Unite, Europa pierde teren in aproape fiecare segment al industriei IT&C. Piata europeana de telecomunicatii este foarte fragmentata, iar scalabilitatea redusa dauneaza industriei. In plus, avem un cadru de reglementare dur, in ciuda concurentei intense pe pietele convergente”, puncteaza Hanel.
Traficul de date si veniturile asociate cresc semnificativ peste tot in lume. Nu si in Europa insa, din cauza razboiului preturilor si a pietei fragmentate, cu multi jucatori, considera el. „Suntem o industrie care depinde de performanta infrastructurii. Prin urmare, avem nevoie de investitii de ordinul miliardelor pentru a construi si extinde retele care sa acomodeze cerintele de trafic ale viitorului, la nivelul Europei. Trebuie sa ne gandim la Europa ca la o piata unitara, cu o viziune comuna. Pentru aceasta, companiile si factorii de decizie politici locali si UE trebuie sa lucreze impreuna”, subliniaza oficialul Telekom Romania.
Legat de ce a mers bine in 2014, el mentioneaza dezvoltarea infrastructurii (extinderea retelelor FTTH si 4G), lansarea strategiei guvernamentale pentru Agenda Digitala (la care au contribuit si operatorii locali), precum si evolutia pietei catre o abordare integrata, axata mai mult pe valoare si mai putin pe pret. „Legat de ce nu a mers bine, as mentiona cu siguranta masurile fiscale si de reglementare neprevazute care ne-au fortat sa ne reevaluam planurile initiale, adaugand o presiune considerabila asupra obiectivelor noastre de afaceri”, spune el.
Ca si Orange si Vodafone, si oficialul Telekom Romania considera ca vom asista in 2015 la o evolutie a pietei, mai ales pe segmentul de date mobile. „Pe piata locala este inca destul loc pentru crestere, as spune ca este departe de saturatie”.
„In 2015, va continua trendul de consolidare, iar concurenta pe piata telecom din Romania nu va mai fi condusa de pret, ci de leadership tehnologic si de excelenta in relatiile cu clientii. Pe segmentul rezidential, consumatorii apreciaza tot mai mult ofertele integrate. Cred ca acesta este viitorul: voce, date si divertisment (as mentiona in special experienta multiscreen), toate intr-un singur loc. Companiile sunt din ce in ce mai mult in cautare de solutii la cheie, care le fac mai competitive. Ca zone de crestere pe segmentul B2B as mentiona solutiile M2M si Cloud, cu impact direct in productivitate si competitivitate”, mai spune germanul de la Telekom Romania.
Speranta lui pentru 2015 este ca piata locala de telecom va face pasi decisivi spre un mediu competitional caracterizat mai mult de valoare si mai putin de un pret redus. „Asta inseamna standarde mai ridicate in relatiile cu clientii si mai multa inovatie; cu alte cuvinte, companii mai sanatoase si clienti mai fericiti. Evident, sper ca in 2015 sa avem un mediu fiscal si de reglementare stabil, daca nu chiar masuri reparatorii, precum re-evaluarea taxei pe constructiile speciale”. (http://www.wall-street.ro)
Capitolul 3. Comunicare în marketingul direct – comparație între
Vodafone și Orange
3.1. Activitatea Vodafone
Vodafone România este deținută în totalitate de către Vodafone Group, una dintre cele mai mari companii de telecomunicații mobile din lume după veniturile înregistrate, cu un număr de 370 milioane de clienți, la 31 martie 2011. Vodafone are divizii în 31 de țări și peste 40 de rețele partenere. b#%l!^+a?
Vodafone România este al doilea operator de telefonie mobilă ca mărime din țară, dupa Orange, în funcție de numărul de clienți. Compania a fost lansată în aprilie 1997, ca prima rețea de telefonie mobilă din România. Vodafone România a fost înființată în 28 octombrie 2005, prin cumpărarea operatorului de telefonie mobilă Connex. Numele de Vodafone provine de la “Voice Data Fone”, ales de companie pentru a reflecta furnizarea de servicii de voce și de date în sectorul serviciilor de telefonie mobilă. Sediul central al grupului Vodafone se află în Marea Britanie. Sediul social din România se află în Centrul Internațional CDG, Piața Charles de Gaulle nr.15, București.
Pentru a obține maximum de impact pe piață, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigură nu numai buna dozare ci și coerența acțiunilor de marketing.
În momentul de față, se pun resursele în proiectarea și furnizarea de experiențe unice pentru clienți. Orientarea actuală este către îmbunătățirea experiențelor clienților prin toate punctele de interacțiune. Experiența clienților cu marca Vodafone nu constă doar în experiența de cumpărare, ci, de asemenea, întreaga experiență de a folosi servicii de calitate și a fi servit corespunzător cu așteptările avute. Pentru consecvență în activitate, există proceduri speciale, în funcție de situație. Astfel, toți angajații urmăresc același proces de lucru. Principiile care definesc modul de lucru în interiorul companiei sunt viteza de execuție și simplificarea procedurilor. Prin viteză se dorește să se acționeze rapid în orice situație, cu condiția ca activitatea desfășurată să nu afecteze negativ experiența clientului sau calitatea rezultatelor.
Este important ca experiența oferită clienților să reprezinte promisiunea mărcii, deoarece consecvența crează încredere. Clienții construiesc o relație de încredere cu un brand dacă acesta se ridică la înălțimea promisiunii, iar satisfacția provocată de serviciul cumpărat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfăcut va fi mult mai dispus să cumpere produsul pe viitor și va da informații favorabile și altor potențiali cumpărători. Astfel, se poate realiza exclusivitate în preferințele consumatorilor.
Poziționarea marcii reflectă locul pe care o marcă îl ocupă pe piață sau pe un anumit segment de piață. Când o marcă e bine poziționată, sunt evidențiate caracteristicile importante pentru consumatori și care o diferențiază de alte mărci. Poziționarea se bazează pe percepțiile consumatorilor, care se pot controla prin mesajele potrivite. Poziționarea se formează în timp, transmițând un mesaj consecvent despre marcă și locul său pe piață, prin reclamă, afișări ale brandului, sau prin ambalaj.
Poziționarea ține de două lucruri importante: publicul țintă și diferențierea mărcii. Consumatorii reacționează față de produse în conformitate cu percepția asupra produsului sau serviciului și valorii lor utilitare. Percepția este subiectivă, de aceea mărcile trebuie să fie poziționate clar în mintea consumatorilor.
Politica de produs
Strategia de produs vizează opțiunea întreprinderii în legătură cu dimensiunile și structura gamei de servicii oferite, varianta strategică aleasă fiind de diversificare sortimentală. Orientarea actuală este de a pune la dispoziția clienților puterea de a alege dintr-o gamă variată de servicii pe cele care li se potrivesc cel mai bine. Vodafone oferă o serie de abonamente menite să răspundă cât mai bine cerințelor utilizatorilor, cu minute incluse, sau o serie de extraopțiuni care să ii ajute să adapteze abonamentul nevoilor proprii de comunicare. Compania își dorește să fie atractivă pentru o piață cât mai largă prin serviciile pe care le oferă. În industria de telecomunicații, evoluția tehnologiei are un ritm alert, care răspunde nevoilor în schimbare continuă ale utilizatorului de comunicații mobile. Vodafone și-a canalizat resursele și puterea globală pentru a oferi clienților produse și servicii inovatoare, care au revoluționat experiența de utilizare a telefonului mobil. Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de activitatea de inovație. Ea privește nu numai produsul, ci și stimularea capacităților creatoare din cercetare și producție, crearea unui climat inovator în toate departamentele firmei. În acest sens, angajații care iau contact direct cu clienții sunt încurajați să vină cu idei noi, având în vedere că ei ascultă părerile clienților în mod direct.
Politica de preț
Prețul este singurul element aducător de venituri din mixul de marketing, toate celelalte producând costuri. Prețurile sunt cel mai ușor de modificat, în cadrul mixului de marketing. De asemenea, prețul comunică pe piață poziționarea valorică pe care intenționează să o facă firma produsului sau mărcii în cauză. Din acest punct de vedere, compania Vodafone urmărește să-și facă serviciile accesibile la cât mai multe categorii de clienți, de la tineret la oameni de afaceri, oferind prețuri variate pentru diferitele segmente de clienți. Vodafone folosește strategia valorii ridicate, practicând prețuri mai mari în comparație cu concurența, având ca fundament importanța recunoscută în domeniu și autoritatea sa.
Politica de promovare
Promovarea include toate instrumentele de comunicare care pot furniza un mesaj către o audiență țintă. Ele se inscriu în cinci categorii: publicitatea, promoțiile, relațiile b#%l!^+a?publice, forța de vânzare și marketingul direct ( Chițu, I.B., Note de curs). Din punctul de vedere al publicității, Vodafone utilizează două tipuri de publicitate: publicitatea “above the line” și publicitatea ”below the line”. Publicitatea “above the line” se referă la canalele tradiționale și anume mass-media. Compania își face publicitate în presa scrisă, radio, televiziune. Se folosește și publicitatea outdoor (publicitate exterioară) prin panotaj (bannere, postere, semne stradale). Se folosesc de asemenea fluturași (flyere), poșta electronică și broșuri. Obiectele promoționale folosite sunt tricouri, șepci și pixuri care sunt împărțite in centrele Vodafone sau în locuri cu un flux mare de populație.
Pe de alta parte, strategia “below the line” se referă la mijloacele de comunicare neconvenționale. Este vorba despre organizarea și sponsorizarea unor evenimente de interes public sau concerte, firma investind în oganizarea de evenimente și concerte. Prin programul Vodafone Best Music, compania a fost sponsor oficial al mai multor concerte susținute în România, precum Rolling Stones, Madonna, Shakira, Beyonce, Depeche Mode. Printre contractele de publicitate încheiate de Vodafone, o cotă însemnată este reprezentată de sponsorizarea vedetelor din sport. Printre aceste sponzorizări se numără echipa italiană, de Formula 1 Ferrari și echipa engleză de fotbal Manchester United.
Începând cu 8 decembrie 2010, în mass-media, a rulat un spot publicitar cu Cristi Chivu, căpitanul echipei naționale, în rol de antrenor. Ideea reclamei, reprezentată de primul antrenament on-line, vine ca o continuare a campaniei publicitare denumită “Nunta”, în care doi tineri s-au putut căsători pe munte și au putut fi văzuți în timp real de familiile de acasă prin intermediul internetului mobil de mare viteză.
Se folosește și promovarea la locul de vânzare prin postere care atrag clienții, sau prin oferte speciale și promoții. Magazinele Vodafone, serviciile și angajații sunt o proiecție a mărcii, exprimând obiectivul firmei de a fi cea mai admirată companie de pe piața românească, de a obține poziția de lider în cota de piață și creșterea eficienței operaționale. Vodafone își dezvoltă activ relațiile publice benefice prin trimiterea de comunicate de presă către ziare naționale și reviste, explicând caracteristicile și avantajele noilor servicii.
Politica de distribuție
Politica de distribuție a companiei Vodafone se desfășoară pe următoarele direcții: distribuția directă a produselor și serviciilor prin magazine proprii, sau prin magazinul on-line de pe site-ul companiei și prin intermediul departamentului de vânzări la distanță, dar și distribuirea produselor și serviciilor prin intermediul altor firme specializate. Magazinele proprii sunt localizate în zonele care au un potențial ridicat în privința atragerii și fidelizării clienților și in locurile cu flux mare de populație.
Produsele și serviciile se distribuie și prin intermediul altor firme specializate, și anume: distribuitori specializați de mărime mare care au la rândul lor propriile rețele de distribuție la nivel local, distribuitori specializați locali de mică anvergură pentru a asigura caracterul de proximitate al ofertei în raport cu cererea și alți distribuitori generaliști. Acestia din urmă au în ofertă, pe lângă produse diverse, și produse Vodafone care nu necesită îndrumare și asistență specializată, de exemplu, cartele preplătite și alte dispozitive de incărcare electronică cu credit a contului clienților.
Prin intermediul magazinului on-line clientul poate opta pentru achiziția unui abonament nou sau prelungirea celui existent, iar dacă alege și un aparat acesta este livrat printr-o firmă de curierat, iar plata se poate face ramburs, la livrare sau prin intermediul cardului. Departamentul de vânzări poate de asemenea să trimita coletul cerut de client prin intermediul companiei de curierat cu care colaborează compania Vodafone.
Vodafone România face parte din cea mai mare rețea de comunicații mobile din lume, compania fiind în totalitate deținută de către Vodafone Group, fapt ce-i asigură o imagine puternică pe piață. Brandul Vodafone este recunoscut la nivel mondial și deține un nivel ridicat de notorietate în toate țările în care este prezent.
Compania ar putea investi în noi tehnologii cum ar fi serviciile 4G, în soluții integrate de servicii pentru transferul mai ușor și mai rapid de date, pentru a-și menține imaginea de inovator pe piața telecomunicațiilor.
O dată cu dezvoltarea tehnologiei apar și alte nevoi de comunicare care pot fi satisfăcute de serviciile de telefonie mobilă. Aceste nevoi se pot observa prin creșterea cerinței clienților pentru telefoanele mobile Smartphone care oferă acces rapid la informații, date si servicii multimedia. Cel mai interesant segment pe piața de telecom din România va fi, cel al rețelelor de date, telefoanele Smart devenind instrumente de căutare ( www.ziare.com). În acest sens, sunt vizibile eforturile companiei de a încuraja utilizarea acestor telefoane.
3.2. Activitatea Orange
În România, Orange este prezenta pe piață din anul 1997, având ca principal acționar Orange S.A. cu 73.26% din acțiuni. În data de 5 aprilie 2002 Mobilrom devine Orange. LansareaOrange România aduce cu sine o gamă de servicii, performanțe excelente b#%l!^+a?în ceea ce privește acoperirea în rețea și asistența pentru clienți.
Trecerea la Orange demonstrează succesul înregistrat de firmă pe piața românească unde deține un segment de 44.7% din populația carefolosește rețeaua mobilă ca sistem de telecomunicație. În perioada anului 2003 Orange Româniaa obținut prelungirea pe înca o perioada de trei ani a certificatului de calitate ISO 9001, fiind prima și singura companie de telecomunicații mobile din România careia i-a fost acordat acestcertificat. Orange România – parte din Orange Group, este o companie dinamică și tânără careoferă clienților săi o gamă largă de produse și servicii de telecomunicații de cea mai bunăcalitate. Sediul central al companiei este în București – Europa House, având birouri și operațiunidistribuite în toată țara. Astfel sunt împărțite : centrele de relații cu clienții – Bucuresti, Cluj- Napoca și Timișoara care asigura fluxul informațional (Orange client) prin coordonarea calitățiiși dezvoltarea rețelei tehnice precum și echipe care se ocupă de extinderea comercială.Orange România este cel mai mare operator GSM din România. Pâna în aprilie 2002,Orange a operat sub brand-ul Dialog. Având o acoperire a populației de 96,6%, Orange Româniaoferă fiecărei persoane din România posibilitatea de a alege între planuri de abonamenteflexibile, ce pot fi personalizate, și cartele PrePay.
Orange se află în competiție directă cu Vodafone pentru cei 18 milioane de utilizatori de telefonie mobilă din România. Orange adepășit Vodafone (pe atunci Connex) în privința numărului de clienți în septembrie 2004. Orangea introdus la începutul lui 2005 tehnologia EDGE în patru orașe românesti (Bucuresti, Cluj- Napoca, Timisoara și Brasov), o tehnologie de tranziție spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extinsăla nivel național în noiembrie 2006. Serviciile de generația a treia au fost lansate la 7 iunie 2006, până la sfârșitul anului fiind acoperite 20 de orașe. În luna decembrie 2006, numărul de clienți aatins pragul de 8.000.000. Prin facilitățile de comunicare pe care le oferă, Orange apropie peste50 de milioane de oameni pe care îi despart distanțe, care vorbesc limbi diferite și au moduri deviață diferite. Orange e prezent în Marea Britanie, Franța, Israel, Hong Kong, Elveția, Australiași România pentru a-i ajuta pe oameni să comunice asa cum simt, să privească cu deschidere șioptimism spre viitor. Creativitatea, îndrăzneala, dinamismul, deschiderea, grija pentru detalii,consecvența definesc Orange în tot ce face. Orange înseamnă schimbarea tiparelor și dezvoltareacontinuă pentru a oferi servicii de calitate, inovație și transparență.
In ultimii ani reteaua de telefonie Orange face fata concurentei crescande. Aceasta se datoreaza politicii bazate pe producerea a noi produse, servicii si oferte orientata catre client si marketing, pentru satisfacerea nevoilor clientilor. Clientul si consumatorul ocupa un loc foarte important intre obiectivele si deciziile ce urmeaza a fi luate. Orange Romania ofera, in prezent, servicii de telecomunicatii mobile pentru 6 milioane de clienti. Orange Romania a incheiat anul 2004 cu rezultate excelente care confirma tendinta ascendenta a companiei. Aceste rezultate au fost determinate de o abordare inovativa in construirea de oferte si servicii, bazate pe flexibilitate si personalizare. Veniturile inregistrate au crescut cu 42% de la 328.000.000 euro la sfarsitul anului 2002 la 467.000.000 euro la sfarsitul anului 2003.
Principalii clienti ai retelei fiind studenti, persoanele fizice si juridice si pensionarii, grupul Orange se ocupa de fiecare dintre acestia abordand o strategie de atragere a clientilor indiferent de activitatea lor avand la dispozitie orice servicii pentru orice client. Un exemplu ar fi ‘serviciul autoconferinta’, care ofera clientilor din mediul de afaceri o modalitate simpla de a comunica cu partenerii, colaboratorii si angajatii oriunde s-ar afla.
Analiza SWOT se axează pe evidențierea partilor slabe si tari ale firmei, ca sa identifice amenintarile si oportunitatile importante ale companiei. Aceasta este efectuata de marketerii companiei, care isi orienteaza activitatea in stabilirea obiectivelor si strategiilor de marketing. Unul din principalel obiective strategice de marketing este rezultatul analizei de mediu, mai ales analiza pietei.
Puncte tari :
· Marca
· Acoperirea
· Tipuri de abonamente si extraoptiuni
· Grad de cunoastere
· Forta de munca calificata
· Pret
Puncte slabe
· Tehnologia 3G
· Costul
Oportunitati
· Perioada sarbatorilor
· Avansul tehnologic
· Cererea mare pe piata
· Piata mare de desfacere
· Folosirea unor tehnologii cu costuri reduse
Amenintari
· Concurenta (Vodafone, Cosmote, Zapp)
· Scaderea nivelului de trai b#%l!^+a?
· Calamitati naturale
3.3. Comparație între Orange și Vodafone
Un studiu realizat de către Linea Directa Communications arată că România se află printre ultimele state la nivelul preferinței pentru marketingul direct. Cele două tendințe, aceea de a surclasa importanța marketingului direct în fața altor instrumente ale marketingului și aceea de a ignora din start respectiva strategie, au clasat România pe ultimul loc în rândul statelor europene, celelalte state supuse cercetării fiind Ungaria, Polonia, Cehia și Slovacia.
Cea mai mare parte a companiilor (în cadrul studiului au fost luate în calcul doar acele companii care realizau venituri anuale de peste un milion de euro) direcționează către activitățile de marketing direct un procent mai mic de 10% din bugetul alocat pentru marketing, valoarea medie a unui buget de marketing din România fiind de cel mult 250 000 euro. Această situație se datorează faptului că marketingul direct nu face parte încă din cultura organizațională a celor mai multe companii, deși eficiența marketingului direct a fost demonstrată de ceva timp pentru alte medii internaționale de afaceri.
Actuala criză financiară ar putea redresa poziția marketingului direct în România prin dublarea procentului alocat acestuia de la o medie de 4%, la o medie de 8 % pentru anul 2009. Unul dintre oficialii Hit Mail a dat ca termeni de comparație Ungaria, cu un procent de 12 % acordat marketingului direct și Statele Unite, unde acesta depășește 50% din valoarea unui buget de marketing. Comunicarea directă și puternic personalizată cu clientul, urmărirea unor baze de date reale și optimizate care să poată furniza informații reale și eficiente unei organizații, toate aceste atribute sau beneficii ale marketingului direct vor începe să câștige teren în situația limită a crizei mondiale, în care puterea de cumpărare este decimată, România nefiind o excepție(http://www.standard.ro ).
Conform spuselor lui Marian Seitan, director general la Hit Mail, piața autohtonă de marketing direct s-a situat în 2008 în jurul cifrei de 35 de milioane de euro. O cifră modestă prin comparație cu piața din Ungaria (150 de milioane) sau Polonia (peste 500 de milioane). Cu toate acestea specialiștii afirmă că această piață are șanse să depășească 60 de milioane de euro în următorii 5 ani.
Odată cu evoluția mijloacelor de comunicare au evoluat și instrumentele specifice acestui tip de marketing, așa se face că în România anului 2008, aproximativ 10% din piața marketingului direct este reprezentată de campaniile desfășurate pe telefonul mobil. Dacă până mai ieri banalul sms era utilizat pentru felicitări sau schimb de informații între prieteni, astăzi o bună parte din companiile românești îl pot utiliza pentru a-și spori vânzările și implicit profiturile.
Având în vedere contextul crizei economice dar și inovațiile de natură tehnică, Seitan este de părere că: „marketingul pe telefonul mobil va crește și mai mult, în contexul în care bazele de date sunt mai mari și mai nou segmentabile”.
Vodafone a înțeles pe deplin avantajele acestei metode de marketing direct și la jumătatea anului 2008 au lansat în premieră pentru România, serviciul AdPlus. Prin intermediul acestuia clienții operatorului de telefonie mobilă pot primi, doar cu acceptul lor, informații despre cele mai recente lansări în domeniile de care sunt interesați, mesaje comerciale cu privire la brandurile preferate și conținut personalizat pe telefonul mobil. Lăudabil efortul lor, atâta timp cât partea cu acceptul clienților, este pe deplin respectată.
Reprezentanții Vodafone identifică o parte din avantajele acestui nou serviciu prin: selectarea precisă a audienței în funcție de criterii de segmentare actualizate frecvent, exactitatea alegerii momentului expunerii la mesaj și posibilitatea de a realiza campanii interactive prin care răspunsul din partea utilizatorilor se obține în timp real.
Dacă stăm să analizăm faptul că acest serviciu se poate adresa unui public targetat de 9,5 milioane de utilizatori (clienți Vodafone), eu cred că nu trebuie să fii expert ca să afirmi că marketingul direct prin sms se bucură de un potențial inegalabil, lucru ce va conduce fără îndoială la o dezvoltare exponențială a acestuia.( https://studentsonmarketing.wordpress.com )
Desigur, simbolul care ar caracteriza cel mai bine ideea de DM este lovirea țintei drept la mijloc, transmiterea de mesaje clare către un public bine targetat, practic, pe această ideea bazându-se și serviciul de mobile AdPlus al companiei Vodafone. Acest serviciu pune la dispoziția companiilor noi canale media eficiente și interactive, care asigură evaluarea exactă a recepționării mesajelor comerciale și segmentarea detaliată a audienței, în funcție de criterii care țin cont de preferințele și domeniile de interes ale consumatorilor.
b#%l!^+a?
Întrebarea este însă, dacă acesta modalitate de promovare a unor servicii/produse este și eficientă?Cât de receptiv este publicul țintă la primirea pe telefonul mobil a unor mesaje comerciale și conținut personalizat ?
Conform unui studiu se pare că tinerii până în 30 ani sunt mai receptivi la publicitatea pe mobil decât persoanelor de vârsta a 2 a. O mare parte dintre persoanele cu vârsta cuprinsă între 21-30 sunt de acord să primească reclame pe telefonul mobil.
Consider că acest studiu da undă verde companiei Vodafone de a lansa acest serviciu de mobile advertising! Desigur, privind în profunzime, avantajele AdPlus sunt numereoase: selectarea precisă a audienței în funcție de anumite criterii de segmentare actualizate frecvent, exactitatea alegerii momentului expunerii la mesaj și posibilitatea de a realiza campanii interactive prin care răspunsul din partea utilizatorilor se obține în timp real.
După părerea mea, acest servciu de mobile advertising este realmente folositor pentru majoritatea dintre utilizatorii telefonului mobil intrucat oferă posibilitatea de a fi informat despre cele mai recente lansări în domeniile preferate, mesaje comerciale cu privire la bradurile alese, reduceri de tarife sau gratuități și multe altele.
Internetul va juca un "rol masiv" în dezvoltarea operatorului telecom Orange atât în România cât și pe plan internațional, investițiile companiei în acest segment crescând la nivel global cu circa 10% de la an la an, a declarat pentru DailyBusiness.ro Jeremy Morris, head of direct marketing Orange Marea Britanie. "Nu intră în competențele mele să vorbesc despre evoluția Orange în Europa de Est, inclusiv România, dar pot spune că, per total, Orange investește masiv în segmentul new media. Ȋn display investim din ce in ce mai pușin, este un trend, în schimb investim în search, afilieri", a spus Morris, într-un scurt dialog cu DailyBusiness.ro, înainte de începerea evenimentului dedicat online-ului RoNewMedia 4.0.
Pentru a atrage cât mai multi clienți pe magazinele online ale Orange, oficialul companiei subliniază că este nevoie de un dialog susținut cu aceștia, un mix între offline și Internet. "Internauții fac din ce în ce mai mult multitasking, este nevoie să comunicăm cu ei pe cât mai multe frecvențe. Oferim, de exemplu, vouchere online pe care clienții le pot folosi în achizițiile din magazinele fizice. De asemenea, ne folosim de sisteme de afiliere cu alte portaluri ce atrag trafic pentru a crește vânzările. Acest sistem merge foarte eficient chiar și în perioade de criză economică", spune Morris.
Ȋn Marea Britanie, 27.500 de contracte de telefonie mobilă, cu toți operatorii, au fost încheiate prin afiliere în luna august a acestui an, numărul fiind în creștere. Ȋn ceea ce privește segmentul de business, marketer-ul Orange Marea Britanie spune că flexibilitatea și inovația reprezintă punctele cheie care atrag clienți pe acest segment. "Clienții din Marea Britanie (de date pentru telefonie mobilă – n.r.) achiziționează în special pachete care oferă acces nelimitat la e-mail. Suntem nevoiți să inovăm continuu, să ieșim pe piață cu pachete din ce în ce mai complexe", spune Morris. Acesta se arată de asemenea încântat de faptul că într-o săptămână, Orange va lansa și pe piața din Marea Britanie telefonul Apple iPhone 3GS.
Ȋntrebat dacă nu este târziu, având în vedere că O2, concurent al companiei frantuzești pe piața din Marea Britanie, comercializează deja de mai mulți ani terminalul Apple, Morris spune că "pentru iPhone este tot timpul loc pe piață. Deja avem un număr mare de precomenzi și va avea succes". Pe segmentul de business, în Marea Britanie este folosită cel mai mult marca BlackBerry.
Miza campaniilor cu cartele sim gratuite trimise acasă fără costuri după o comandă online, în care s-au implicat cei mai mari jucători de pe piața locală de telefonie mobilă – Orange și Vodafone – o reprezintă extinderea bazei de clienți și atragerea de utilizatori noi, campaniile de gratuități având în spate o doză calculată de risc și minuțioase scenarii de business.
Miza oferirii acestor cartele sim este una destul de simplă: operatorii speră că odată ce utilizatorii au făcut efortul de a iniția o comandă și de a își oferi datele personale, atunci când vor primi produsul gratis nu îl vor folosi doar până vor epuiza minutele sau sms-urile gratis ci le vor păstra și ulterior.
Scenariul optimist al operatorilor? Clienții primesc cartela, epuizează resursele gratuite și apoi decid să păstreze numărul și să cumpere regulat credit. Care este poate cel mai optimist scenariu la care se gândesc operatorii pentru acest "mecanism"? Probabil este vorba de situația în care o familie nemulțumită de furnizorul actual își comandă cartelele gratuite de la operatorul rival pe care apoi nu doar că le folosește regulat cumpărând credit ci trece și la cartele la abonamente.
Orange nu a oferit până acum niciodată detalii despre rezultatele campaniei inițiate din anul 2009 însă câtă vreme aceasta a rămas activă pentru o asemenea perioadă lungă de timp este de presupus că aceasta s-a dovedit a fi eficientă. Campaniile cu cartele sim gratuite din România sunt dezvoltate încă la un nivel primar, fără ca operatorii să țintească prin aceste acțiuni anumite nișe sau pentru a promova în mod specific anumite oferte, în condițiile în care odată ce se vede în posesia sim-ului utilizatorul poate suna orice alt număr b#%l!^+a?din rețea.
Pe alte piețe internaționale campaniile cu sim-uri gratuite au fost mai sofisticate – ele însoțind spre exemplu lansarea unor noi planuri tarifare sau oferind apeluri și mesaje gratuite doar între anumite grupuri de clienți. Vodafone, care abia a demarat oferta de a le oferi clienților care solicită acest lucru o cartelă sim gratis, oferă mai multe servicii telecom fără costuri față de Orange, companie care a inaugurat acest tip de oferte în urmă cu patru ani.
Astfel, Vodafone oferă 100 de minute în rețea, valabile 30 de zile de la activare, plus o perioadă de activare a cartelei de 12 luni. De asemenea, cartela Vodafone are 4 luni de activitate și 10 luni perioadă de grație. Pe de altă parte, Orange oferă 10 minute și 10 SMS-uri în rețea valabile 30 de zile de la activare, care trebuie realizată în cel mult trei luni de zile. Perioada de activitate a cartelei SIM este de 60 de zile, iar cea de grație este de 30 de zile.
Perioada activă a cartelelor este perioada în care clienții pot consuma creditul de pe cartelă. Perioada de grație este perioada în care clientul poate doar să sune la numere gratuite și să fie apelat. Dacă un client nu mai încarcă o cartelă aflată în perioada de grație, aceasta devine inutilizabilă la expirarea perioadei respective.O cartelă primită gratis de un client Orange, activată doar pentru minutele și SMS-urile gratis, va expira după 90 de zile (perioada de activitate după cea de grație). În aceste 90 de zile, cartela va putea fi raportată de companie ca fiind utilizată. În cazul Vodafone, o cartelă primită gratis, activată doar pentru minutele și SMS-urile gratis, va expira după 14 luni.
Campaniile menționate ale Orange și Vodafone sunt, desigur, doar partea vizibilă a acestor eforturi ale operatorilor de a câștiga clienți, toți marii jucători de pe piață folosind de-a lungul timpului și alte metode de a oferi cartele – de la oferirea lor în anumite locuri publice către anumite categorii vizate de clienți până la trimiterea lor prin poștă, fără ca utilizatorul să fi solicitat acest lucru.
De asemenea, o altă metodă de a oferi gratis cartele cu număr este aceea de a le distribui clienților care cumpără credit pentru cartele de minim 5 euro. Câte cartele sim gratis sunt distribuite într-un an în România? Nu există o asemenea statistică publică, dar de-a lungul anilor pe piață s-au vehiculat cifre de ordinul sutelor de mii de bucăți pe an. Un indiciu vine totuși din rapoartele arbitrului telecom, care arată că din numărul total de cartele raportat de operatori (25,4 milioane în iunie 2012), circa 2,7 milioane nu fuseseră utilizate în ultimele luni pentru apeluri sau SMS-uri, un număr important dintre acestea putând fi reprezentat de cartelele oferite fără cost de operatori și abandonate ulterior de clienți(http://www.zf.ro ).
Orange Romania a lansat o campanie de educare in domeniul digital a unor persoane adulte nefamiliarizate cu folosirea tehnologiei. Campania se numeste “#parinti la scoala” si se desfasoara in perioada 4 februarie – 15 martie 2015. Pana pe 27 februarie, cei interesati pot inscrie pe site-ul campaniei o poveste amuzanta despre dificultatile tehnice sau de intelegere pe care parintii, bunicii sau rudele lor mai in varsta le-au intampinat in folosirea tehnologiilor IT&C (a calculatoarelor, laptopurilor, tabletelor sau smartphone-urilor). Tot pana pe 27 februarie, cei inscrisi in competitie isi pot convinge prietenii sau cunostintele sa le voteze povestea, pentru a aduna cat mai multe voturi. Autorii celor mai votate 10 inscrieri si cei ai altor 20 de povesti selectate de organizatori vor intra in etapa finala a competitiei. Un juriu format din 6 bloggeri va alege 5 povesti castigatoare. Autorii acestora vor fi anuntati pe 2 martie si vor castiga cate o tabara pentru ei si pentru persoana despre care au scris, in perioada 14-15 martie, in judetul Brasov. Organizatorii vor asigura transportul, cazarea, mesele si o serie de traininguri in domeniul tehnologiei digitale, cu specialisti Orange.
Mecanismul concursului, explicat in forma grafica
Puteti citi povestile inscrise pana acum pe platforma campaniei. Tot aici, utilizatorii pot compelta si un chestionar despre modul in care parintii si rudele lor folosesc internetul, frecventa de folosire si cele mai des intalnite intrebari despre accesul online ale acestora.
Conform organizatorilor, scopul campaniei a fost acela de “a identifica dificultatile pe care b#%l!^+a?le intampina cei nefamiliarizati cu utilizarea laptopului, a internetului, a cautarilor pe Google, a smartphone-urilor sau a retelelor sociale, in vederea simplificarii experientei digitale a clientilor si indeplinirea rolului de digital coach asumat de companie”.
Campania face parte din seria de initiative educationale din sfera digitala ale Orange Romania si vine in contextul in care Romania se situeaza pe ultimele locuri la nivel european in ceea ce priveste educatia digitala. Conform datelor Eurostat, la inceputul anului 2013, trei sferturi dintre europeni foloseau un calculator, pe cand in Bulgaria si Romania doar jumatate aveau acces la unul. Situatia este si mai ingrijoratoare atunci cand vine vorba despre folosirea tehnologiilor mobile: 75% dintre europeni le foloseau zilnic, in comparatie cu doar 25% dintre romani.
In ceea ce priveste accesul populatiei la Internet, ne situam din nou pe ultimele locuri. In timp ce media europeana a celor care au folosit Internetul cel putin o data pe saptamana in 2011 a fost de 68%, procentajul corespunzator tarii noastre nu a depasit 40%. Aceleasi statistici arata o corelatie intre frecventa de folosire a Internetului si varsta celor care il folosesc. In 2011, doar 40% dintre europenii cu varste cuprinse intre 55 si 74 de ani au accesat internetul cel putin o data pe saptamana. In cazul tinerilor (16-24 de ani), procentul a depasit 90%, pe cand, in randurile adultilor (25-54 de ani), acesta s-a situat in jurul valorii de 75%.
Conform unui studiu realizat de un institut american, principalele motive pentru care persoanele in varsta nu folosesc Internetul si tehnologiile IT&C sunt:
dificultati de invatare;
scepticism in ceea ce priveste beneficiile pe care aceste tehnologii le-ar putea aduce;
dificultati fizice in a le folosi, precum dificultati de citire sau probleme cardiace.( http://www.responsabilitatesociala.ro )
Toți marii operatori telecom și de cablu din țara noastră apelează la vedete atunci când vine vorba de promovarea serviciilor companiei, cu excepția Orange România. Vodafone, numărul doi pe piața locală telecom, a colaborat în trecut cu actori, cântăreți și chiar cu ciobani. În prezent, serviciile operatorului sunt promovate de jucătoarea de tenis Simona Halep, fost număr doi mondial în clasamentul WTA.
Cosmote și Romtelecom au lucrat ultima dată cu Smiley și Pavel Bartoș, iar de când cu rebrănduirea, Telekom caută un alt tip de vedetă care să se potrivească cu valorile companiei. UPC a apelat la serviciile familiei Chivu, iar Catrinel Menghia apare în ultima reclamă pentru RCS&RDS, alături de fostul fotbalist Gică Craioveanu. Singura companie care nu își promovează serviciile cu ajutorul vedetelor este Orange România. Este vorba de o politică de grup. Decizia este luată din Franța și se aplică în toate țările unde grupul este prezent. Orange preferă să apeleze la clienți pentru a-și face reclamă, după cum se poate vedea în ultimul spot care îi are în prim plan pe Millidge și Doig, mascotele Orange.
Concluzii
Marketingul direct este un marketing interactiv care utilizează unul sau mai multe mijloace de comunicație în vederea obținerii unui răspuns si/sau a unei tranzacții. Din aceasta definiție reiese caracterul măsurabil al răspunsului, concretizat în general într-o comandă, fapt care se constituie în una din principalele caracteristici ale marketingului direct
În ultimii 10 – 15 ani marketingul direct a cunoscut o dezvoltare extraordinară. Firmele ce acționează în tările dezvoltate acorda o atenție deosebită și folosesc cu consecvență tehnici ale marketingului. În țara noastră situația este diferită, numărul firmelor care folosesc marketingul direct fiind încă destul de mic. În plus, o parte dintre cele care afirmă că realizează acest lucru, nu sunt consecvente și serioase în acțiunile lor, ca urmare aduc o “umbră” asupra acestei componente a mixului promoțional.
Un studiu realizat de Linea Directa Communications arăta că România se află printre ultimele state la nivelul preferinței pentru marketingul direct. Cele două tendințe, aceea de a surclasa importanța marketingului direct în fața altor instrumente ale marketingului și aceea de a ignora din start respectiva strategie, au clasat România pe ultimul loc în rândul statelor europene, celelalte state supuse cercetării fiind Ungaria, Polonia, Cehia și Slovacia.
Pentru a traversa criza, companiile trebuie să-și modifice strategiile de promovare în contextul economic actual, firmele au nevoie de noi planuri de promovare, iar investițiile în marketing sunt mai reduse decât în cele de advertising. Din cauza bugetelor tot mai mici, companiile vor fi nevoite să-și modifice strategiile de promovare prin reducerea costurilor. Vor avea în vedere serviciile care necesită cât mai puține resurse financiare, dar care vor aduce rezultate. Astfel că bugetele pe advertising se vor micșora și cele pe marketing direct vor crește în anii următori. Companiile românești nu înteleg încă pe deplin beneficiile marketingului direct. Majoritatea companiilor folosesc sub 10% din bugetul de marketing pentru direct marketing, valoarea medie a acestuia din urmă fiind de sub 250.000 de euro per total. b#%l!^+a?
Marketingul direct este orientat către client, rezultatele pot fi urmărite și măsurate, putem analiza ce mesaj sau canal de comunicare a adus cele mai bune rezultate. Având în vedere criza financiară, companiile ar trebui să utilizeze mai mult marketingul direct, orientându-și strategiile pe baza rezultatelor trecute pentru a salva bani și pentru a câștiga eficiență în campaniile de promovare.
Prin utilizarea marketingului direct, companiile vor întelege mai bine nevoile de consum ale clienților, crescând astfel eficiența cu peste 40%. Oferind ceea ce clienții își doresc cu adevărat, companiile vor reuși să-i satisfacă, să-i loializeze, rezultatul final fiind creșterea vânzărilor. Marketingul direct oferă controlul complet asupra întregului proces: ofertele și serviciile ajung la clienții interesați, iar dumneavoastră puteți măsura eficiența campaniilor de promovare.
În ciuda numărului relativ redus al prestatorilor specializați și al organizațiilor interesate în implementarea și dezvoltarea marketingului direct, crearea unei asociații profesionale care să grupeze toate organizațiile interesate și implicate în acest domeniu, ca un prim pas înspre înființarea asociației naționale specializate, poate reprezenta o primă soluție eficientă pentru completarea și extinderea cadrului instituțional al marketingului direct în România, nu în ultimul rând pentru viitorul acestuia pe termen mediu și lung. Până la apariția acesteia, este de așteptat ca evoluția domeniului să continue prin eforturile individuale ale celor implicați.
Este cert însă că, mai devreme sau mai târziu, organizațiile românești vor descoperi valențele marketingului direct, pe care îl vor integra în ansamblul activităților lor de marketing.
Bibliografie
1. Chantal Desjardins, Le marketing direct en action, Les Editions d'Organisation, Paris, 1995
2. Chițu, I.B., Tehnici promoționale, Note de curs, Universitatea Transilvania, Brașov
3. Laurent Hermel, Jean Paul Quioc, Le marketing direct, Economica, Paris, 1994
4. P. Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1982
5. Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger, Direct marketing management, Prentice Hall, New York, 1989
6. W.J. Stanton, Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, New York, 1981
7. Bob Stone, Méthode de marketing direct, adaptation française de Romain Durand et Bernard Siouffi, InterEditions, Paris, 1992
8. Călin Vegheș, Marketing direct,Editura Uranus, București, 2003
9. Adriana Zaiț, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iași, 2002
10. Adriana Zaiț, Oana Carmen Anton, Oana Olaru, Marketing direct, Editura Sedcom Libris, Iași, 2006
11. http://www.abm.ro
12. http://www.bizcity.ro
13. http://www.cosmote.ro
14. http://www.curierulnational.ro
15. http://www.findnews.ro/
16. http://www.iaa.ro
17. http://www.money.ro
18. http://www.responsabilitatesociala.ro
19. http://www.standard.ro
20. http://www.startups.ro
21. http://studentsonmarketing.wordpress.com
22. http://www.wall-street.ro
23. www.ziare.com
24. http://www.zf.ro
Bibliografie
1. Chantal Desjardins, Le marketing direct en action, Les Editions d'Organisation, Paris, 1995
2. Chițu, I.B., Tehnici promoționale, Note de curs, Universitatea Transilvania, Brașov
3. Laurent Hermel, Jean Paul Quioc, Le marketing direct, Economica, Paris, 1994
4. P. Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Cliffs, 1982
5. Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger, Direct marketing management, , 1989
6. W.J. Stanton, Fundamentals of Marketing, , 1981
7. Bob Stone, Méthode de marketing direct, adaptation française de Romain Durand et Bernard Siouffi, InterEditions, , 1992
8. Călin Vegheș, Marketing direct,Editura Uranus, București, 2003
9. Adriana Zaiț, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, , 2002
10. Adriana Zaiț, Oana Carmen Anton, Oana Olaru, Marketing direct, Editura Sedcom Libris, Iași, 2006
11. http://www.abm.ro
12. http://www.bizcity.ro
13. http://www.cosmote.ro
14. http://www.curierulnational.ro
15. http://www.findnews.ro/
16. http://www.iaa.ro
17. http://www.money.ro
18. http://www.responsabilitatesociala.ro
19. http://www.standard.ro
20. http://www.startups.ro
21. http://studentsonmarketing.wordpress.com
22. http://www.wall-street.ro
23. www.ziare.com
24. http://www.zf.ro
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Comunicare In Marketingul Direct Comparatie Intre Vodafone Si Orange (ID: 106201)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.