Comportamentul Consumatorului

INTRODUCERE

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiștilor în marketing, întrucât ei pot afla cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influențează alegerea.

În studiile din anii 50 pot fi găsite abordările conceptuale privind imaginea magazinului / mărcii. Ele atribuie calități umane magazinului / mărcii, presupunând că imaginea este compusă din toate cunoștiințele și credințele consumatorilor asupra magazinului sau mărcii, ca rezultat al experiențelor lor.

Mai multe cercetări arată că imaginea este o combinație complexă de elemente constructive care se bazează pe dihotomiile tangibile / intangibile, funcționale / nefuncționale, fizice și simbolice.

Succesul activității unui magazin este determinat de trei componente: calitatea produselor care formează asortimentul, imaginea magazinului și comunicarea de marketing – publicitatea și promovarea vânzărilor.

Primul capitol, "Modele fundamentale ale comportamentului consumatorului", oferă o privire de ansamblu asupra conceptului de comportament, prezentând modelele fundamentale ale comportamentului consumatorului, procesele decizionale și factorii de influență ai acestuia.

Analiștii comportamentului consumatorului studiază reacția consumatorului la cumpărarea diferitelor produse/servicii. Întrucât, modul in care reacționează consumatorul la diverse produse/servicii se poate măsura prin comportamentul pe care il manifestă, se poate vorbi despre dinamica acestui comportament al consumatorului. Tema generală care stă la baza acestui domeniu este determinarea acelor factori care influențează dinamica comportamentului consumatorului.

Al doilea capitol, "Modelele procesului decizional", vizează formarea comportamentului de cumpărare și consum, care sunt influențate de o serie de factori cu caracter social, psihologic, cultural și mai ales economic. Comportamentul consumatorului este influențat de mediul competitiv al pieței, de dezvoltarea economică a unei țări precum și de caracteristicile mediului politic, legislativ, cultural și social.

Adesea, consumatorii efectuează căutări din magazin în magazin pentru o varietate de produse, iar motivele pentru care se merge la cumpărături pot fi diferite chiar față de motivele pentru care se cumpără un produs anume. Consumatorii pot merge la cumpărături din dorința de a ieși din rutina cotidiană sau din dorința de a căuta chilipiruri, sau pentru a interacționa cu personalul de vânzări sau, pur și simplu, pentru a face noi cunoștințe. Nici unul dintre aceste motive nu se leagă direct de alegerea mărcii sau produsului.

Procesul de decizie se aplică și magazinelor la fel ca și mărcilor/produselor. În anumite cazuri, consumatorii trec printr-un proces complex de luare a deciziei în selectarea magazinelor. În alte cazuri, se poate manifesta loialitatea față de magazin. Consumatorul alege să cumpere din același magazin pentru că îi place cum este servit sau pentru bogăția asortimentelor sau pentru că de aici cumpără toți prietenii săi, și fiind mulțumit de calitatea serviciilor prestate și de produsele oferite, decide să rămână fidel acestui magazin. Uneori se stabilește un adevărat "mariaj" între client și magazin.

În al treilea capitol, "Comportamentele consumatorilol în alegerea magazinelor", sunt prezentate legăturilor care se stabilesc între cumpărători și magazine, care reprezintă o problemă complexă și acest lucru a constituit subiectul a numeroase studii. Studiile s-au arătat interesate să răspundă la întrebarea de ce consumatorii vizitează mai multe magazine și nu unul singur înainte de a realiza cumpărarea. Shoppingul reprezintă activitatea prin care consumatorii vizitează magazinele pentru a-și satisface mai multe caregorii de motivații.

În al patrulea capitol am încercat să prezint comportamentul consumatorului de alegere al magazinelor de panificație si pâine.

CAPITOLUL I.

MODELE FUNDAMENTALE ALE

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1. Importanța cunoașterii comportamentului consumatorului

Ținând cont de faptul că resursele rare pe care societatea umană le are la dispoziție impun producerea, numai a acelor bunuri și servicii care satisfac nevoile, în cantitățile necesare, pentru societatea contemporană, devine foarte importantă și semnificativă studierea comportamentului de consum. În condițiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilități de alegere. Consumatorul a început să fie considerat mai degrabă ca un „activ” pe termen lung al afacerii decât ca pe un cumpărător izolat, fără relevanță ulterioară. Pe de altă parte, creșterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educație și cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-și satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să țină seama firma, pentru a putea veni în întâmpinarea dorințelor consumatorului. Datorită naturii fundamental diferite a actelor și proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experiențe de viață.

Cunoștințele referitoare la comportamentul consumatorului asigura fundamentul strategiilor de marketing cu privire la poziționarea produsului, segmentarea pieței, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii în privința prețurilor, a promovării produselor, asigurându-le o eficiență sporită. Studierea lui permite caracterizarea mai amplă a fenomenelor de piață, elaborarea unor strategii mai realiste și desfășurarea unor acțiuni de marketing eficiente pentru firmă.

2. Definiții ale comportamentului consumatorului

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri și servicii pentru consum personal – persoane individuale și gospodarii – prin care își satisfac cerințele curente sau își indica rolul în societate. Există și consumatori organizaționali, care cumpără bunuri sau servicii în numele organizației pentru care lucrează, al căror comportament are o serie de trăsături caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol. Consumatorii sunt persoane care activează individual sau în grupuri mici ce cumpără bunuri și servicii pentru scopuri personale în vederea satisfacerii dorințelor proprii.În general, comportamentul este considerat a fi un ansamblu de reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli.

Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, independent de afirmațiile sale, de gândurile și atitudinile sale psihologice. Elementele esențiale ce definesc comportamentul uman sunt stimulul ce reprezintă cauză, nevoia care este dorința ce se poate înfăptui, obiectivul care este scopul acestuia. Având în vedere că nevoile se multiplică în proporție exponențială, datorită progresului tehnico-științific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariția altora, evident comportamentul individului se schimbă și el în funcție de nevoile apărute.

În sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă „conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri și servicii”, iar în sens larg el cuprinde „întreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale și imateriale, incluzând, de exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică” .

Comportamentul consumatorului prezintă câteva trăsături caracteristice:

comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivații, decizii;

comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluției în timp a generației de consumatori confruntați cu schimbările pe care ei le produc, cât și datorită apariției de noi factori ce influențează direct comportamentul acestora. Aceasta înseamnă că multe enunțuri referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite în timp, o dată cu schimbarea concepțiilor și a condițiilor sociale

comportamentul consumatorilor determina interacțiuni și de aceea este important de știut „ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile care influențează” comportamentul consumatorului, care este reacția individului la diferitele variabile care acționează asupra sa;

comportamentul consumatorilor determina schimburi între oameni, astfel încât, în urma tranzacțiilor efectuate, atât comercianții cât și cumpărătorii să își satisfacă interesele;

sfera comportamentului consumatorului se lărgește, mai ales datorită dezvoltării și diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă.

În general, calitatea de consumator o deține orice persoană, fizică sau juridică, al cărei comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităților individuale sau ale grupului de apartenență. Întrucât comportamentul consumatorului implică și alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat că o categorie socială deosebit de complexă, cu două părți relativ distincte, între care există o permanentă interacțiune: comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum.

Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, companiile vor trebui să țină seama de:

reacția consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe piață pe care activează;

mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii;

posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile firmei;

În funcție de stimulii care acționează asupra consumatorului și de nevoile care trebuie satisfăcute, comportamentul consumatorului se poate structura în patru tipuri:

comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic și de consum curent, pentru care nu cheltuiește prea mult timp și efort de a selecta o marcă sau produs;

luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de căutare a informației și de deliberare;

luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;

comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic și consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominantă comportamentului de cumpărare, deși el provoacă adesea conflicte emoționale.

Cumpărarea unui produs nu determină același tip de comportament în adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajați în luarea unei decizii extensive prima dată, când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la limita este suficientă când cumpără produsul a doua oară. Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface, va lua o decizie la limita sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marca. Tipologia comportamentului de consum, evidențiază multitudinea variabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare și apoi de consum al individului, relevând raportul cauză-efect dintre variabile și comportament.

De regulă, în cazul telefoniei mobile, atunci când se achiziționează un telefon mobil pentru prima dată, este de obicei o decizie extensivă, terminalul achiziționat va trebui să corespundă unor anumite nevoi. De asemenea, este o decizie extensivă și prin prisma faptului că, atunci când un individ optează pentru serviciile unei companii de telefonie mobilă în defavoarea concurenților acesteia, o face după analizarea necesitaților personale și verificarea ofertelor de pe piață. Compania care are oferta cea mai apropium curent, pentru care nu cheltuiește prea mult timp și efort de a selecta o marcă sau produs;

luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de căutare a informației și de deliberare;

luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;

comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic și consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominantă comportamentului de cumpărare, deși el provoacă adesea conflicte emoționale.

Cumpărarea unui produs nu determină același tip de comportament în adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajați în luarea unei decizii extensive prima dată, când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la limita este suficientă când cumpără produsul a doua oară. Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface, va lua o decizie la limita sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marca. Tipologia comportamentului de consum, evidențiază multitudinea variabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare și apoi de consum al individului, relevând raportul cauză-efect dintre variabile și comportament.

De regulă, în cazul telefoniei mobile, atunci când se achiziționează un telefon mobil pentru prima dată, este de obicei o decizie extensivă, terminalul achiziționat va trebui să corespundă unor anumite nevoi. De asemenea, este o decizie extensivă și prin prisma faptului că, atunci când un individ optează pentru serviciile unei companii de telefonie mobilă în defavoarea concurenților acesteia, o face după analizarea necesitaților personale și verificarea ofertelor de pe piață. Compania care are oferta cea mai apropiată de dorințele viitorului utilizator va avea de câștigat.

Stimulii ce influențează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât informații primite de către individ din surse externe și pot fi: stimuli obiectivi, reprezentați prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legați de percepția subiectivă a persoanei (reală sau imaginară) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimați prin informații primite de la alți consumatori, familie, grupuri sociale, etc.

Comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii. Din ce în ce mai multe firme studiază cumpărătorii încercând să cunoască mai mult despre comportamentul consumatorilor și anume: cine cumpără, ce cumpără, de ce cumpără, cum cumpăra, când cumpără, de unde cumpăra și cât de des cumpăra.

Problema esențială o reprezintă modul cum vor răspunde consumatorii la diverși stimuli de marketing pe care îi poate folosi firmă. Înțelegerea cu adevărat a modului cum vor răspunde consumatorii la diferite caracteristici ale produsului, la prețuri și publicitate constituie un mare avantaj față de concurenți. Prin urmare, firmele trebuie să analizeze relația dintre stimulii de marketing și răspunsurile consumatorului.

Stimulii reprezintă informații primite din trei surse externe individuale:

stimulii obiectivi (reali) care reprezintă atributele reale ale unui mix de marketing. De exemplu, frigiderele au caracteristici fizice distincte, anumite prețuri, se afla în diverse magazine și sunt promovate într-un anumit mod;

stimulii simbolici sunt cei legați de percepția subiectivă a unei persoane, reală sau imaginară, a atributelor produsului. Un produs are întotdeauna ceva dincolo de caracteristicile sale fizice;

stimulii sociali sunt informații primite de la familie, prieteni, grupuri sociale;

Prin urmare, prin studierea comportamentului cumpărătorului, specialiștii în marketing dorea să afle cum aleg cumpărătorii și care sunt factorii care le influențează alegerea.

3. Modele fundamentale ale studiului comportamentului consumatorului

Studiul comportamentului consumatorului a stat în centrul preocupărilor oamenilor de știință care au încercat să cercetaze cu prioritate natura mecanismelor și proceselor care se desfășoară „în cutia neagră a consumatorului” și care determină comportamentul. În acest mod, au fost emise teorii fundamentale și s-au conceput modele globale realizate din perspectiva mai multor discipline științifice.

După unii autori de referință, cele mai importante și relevante modele din acestă categorie sunt ( după numele autorilor lor )ː

modelul marshallian

modelul pavlovian

modelul freudian

modelul veblenian

modelul hobbesian

Trebuie precizat că aceste modele au fost elaborate în perioade diferite de timp, iar autorii lor au încercat să ofere răspunsuri cât mai complete problematicii comportamentului consumatorului. În general, autorii s-au orientat spre perspectivele oferite de o singură știință, nefiind preocupați de interdependențele existente în definirea proceselor comportamentale.

Ulterior, specialiștii în marketing au abordat aceste modele și teorii într-o manieră integratoare, asigurând un fundament științific solid studiului comportamentului consumatorului.

3.1 Modelul Marshalian

Acesta este astfel denumit după numele lui Alfred Marshall ( 1842 – 1924 ), șeful Școlii de la Cambridge. Acest model promovează teza potrivit căreia deciziile de cumparare ( respectiv achiziția propriu – zisă de bunuri și servicii ) sunt rezultatul unor calcule economice raționale. Indivizii își consumă resursele bănesti pentru procurarea mărfurilor care le asigură cea mai mare satisfacție, în strânsă concordanță însă prețurile pe care sunt nevoiți să le plătească și în urma unor aprecieri de ordin rațional.

Teoria lui Marshall se bazează pe conceptul de utiliate marginală a bunurilor și serviciilor, dezvoltat aproape simultan de Karl Menger – Austria, Leon Walras – Elveția, W. Jevons si A. Marshall – Anglia.

Utilitatea marginală reprezintă satisfacția suplimentară pe care speră să o obțină un consumator prin consumul unei utilități ( doze ) suplimentare dintr-un bun sau serviciu, ceilalți factori fiind presupuși constanți ( ipoteza caeteris paribus ).

Relația de determinare a utilității marginaleː

UM = ∆ UT / ∆ X, unde

UM – utilitatea marginală, UT – utilitatea totală estimată a se obține, X – cantitatea ( doza ) consumată dintr-un bun

Din punct de vedere economic, semnificația noțiunii de utilitate marginală este aceea de "prag" până la care se justifică consumul unui bun sau serviciu. La consumul succesiv, consumatorul este legii descreșterii utilității marginale. Potrivit acestuia, la fiecare unitate de produs consumată suplimentar, utilitatea consumată suplimentar, utilitatea marginală descrește ( vezi figura ).

În stânga liniei MA, UM > 0 și o utilitate totală crește treptat, în timp ce fiecare unitate de utilitate marginală ce se adaugă la fiecare unitate de produs consumat scade. La dreapta liniei MA, UM < 0 ( insatisfacție ), iar utilitatea totală scade.

UTILITATEA (totală marginală)

M

UT

Cantitate (x) UM

Figura 1.1 Utilitatea marginală

UT – curba utilității totale

UM – linia utilității marginale

M – punctul in care utilitatea totală este maximă

Pentru maximizarea satisfacției pe care un consumator scontează că o va putea obține prin consumul diverselor bunuri, trebuie ca venitul disponibil al consumatorului să fie alocat astfel încât ultima unitate monetară cheltuită pentru procurarea fiecărui bun cumpărat să conducă la aceeași satisfacție suplimentară ( utilitate marginală ). În literatura de specialitate, acest enunț desemnează regula de maximizare a utilității. Potrivit acestei regului, alegerile consumatorilor sunt legate și de cantitatea de masă monetară la care o persoană este dispusă să renunțe pentru a obține doze suplimentare dintr-un anumit bun. Consumatorul rațional va compara utilitatea suplimentară a costurilor suplimentare.

Regula maximizării utilității se poate exprima printr-o relațiede tipul:

UMA / PA = UMB / PB

UMA, UMB – utilitățile marginale ale bunurilor A, respectiv B

PA, PB – prețurile celor două bunuri, A și B

Metroda lui Marshall studiază efectul modificării unei singure variabile – prețul – asupra comportamentului consumatorului, celelalte variabile comportamentale fiind considerate constante. Acest model ne sugerează tipul "omului economic" ( homo oeconomicus ), care este preocupat de a obține avantaje pentru sine prin calcularea amănunțită a "satisfacției" pe care i-ar conferi-o achiziționarea de bunuri și servicii. Deoarece oferă norme coerente pentru cumparătorii ce se dovedesc a fi raționali, modelul are un pronunțat caracter normativ.

Principalul merit al acestui model este că încearcă sp expice mecanismele "cutiei negre" apelând la factori de natură economică. Rolul acestor factori este fie de a testa diferite reacții comportamentale, fie de a oferi o bază pentru o abordare fragmentată a piețelor prin intermediul tehnicilor de segmentare.

3.2 Modelul Pavlovian

Este un model care se bazează pe teoria învățării și are ca sursă de inspirație experiența fiziologului I.P Pavlov. Acesta a descoperit, în urma experimentelor întreprinse, reflexele condiționate, desprinse sub influența condițiilor de mediu.

Astfel, în experimentele lui Pavlov, hrana oferită câinelui reprezenta stimulul necondiționat, iar reacția de salivare reprezenta răspunsul animalului. Prin asocierea hranei cu sunetul unui clopoțel și prin repetarea acestei asocieri în timp, Pavlov a constatat că reacția de salivare se producea la sunetul clopoțelului, fară a mai fi necesară prezența mâncării. În acest experiment, stimulul condiționat era reprezentat de sunetul clopoțelului.

Modelul pavlovian ( adaptat pentru studiul comportamentului consumatorului ) operează cu patru variabile: impulsul, sugestia, reacția, recidiva.

Impulsul este un stimulent puternic asociat individului care îl obligă pe acesta la acțiune. Impulsurile pot fi:

primare ( foame, sete )

învățate, prin intermediul socializării indivizilor ( cooperare, adversitatea, frica )

Sugestiile reprezintă rezultatele unor stimuli de o intensitate mai scăzută și caracteristici atât mediului, cât și individului. Acești stimuli au un impact aspura modalităților de reacție a subiecților.

Reacția este un răspuns al unei configurații de sugestii. Aceeași configurație de sugestii nu va determina întotdeauna aceeași reacție. Repetarea unor reacții este influențată de experiență ( în condițiile păstrării aceleiași configurații de sugestii ).

Recidiva constă în considerarea unei anumite reacții, în cazul în care experiența coincide cu nivelul așteptărilor individului.

Modelul pavlovian omite impactul asupra comportamentului consumatorului a unor fenomene cum ar fi percepția, subconștientul, influența interpersonală. Cu toate aceste limite, modelul își validează utilitatea prin posibilitățile de introspecție pe care le oferă în domeniul conceperii mesajului publicitar.

Astfel, prin repetarea numelui mărcii sau al firmei în anunțul publicitar putem condiționa consumatorul să adopte un coportament de achiziție a acelei mărci.

3. 3 Modelul Freudian

Acest model este dezvoltat pe aza teoriei psihanalitice a lui Sigmund Freud cu privire la ființa umană.

Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face cu ajutorul unor mecanisme care explică acest proces pe seama unor elemente biologice și culturale.

Acest model presupune realizarea unei cercetări motivaționale a comportamentului consumatorului, acre ne va permite investigarea unei alte locații din "cutia neagră" a consumatorului.

În studiul comportamentului consumatorului, cercetarea motivațională pune accent pe studierea atitudinilor. Din punct de vedere al modelului freudian, atitudinea este abordată ca o variabilă latentă și greu observabilă care se interpune ăntre motive și acțiune, exprimându-se prin comportament diferite.

ATITUDINEA COMPORTAMENTUL

Ex: consumatorul nu agrează nu mănâncă acest tip de mâncare

un anumit tip de mancare

Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia socială a stabilit o serie de indici:

direcția atitudinii (pozitivă, negativă sau neutră )

forța atitudinii ( determinată cu ajutorul scalelor de măsurare )

centralitatea atitudinii în structura aubiectului

emergența atitudinii ( legată de oportunitatea adoptării unei atitudini, dar și de cerințele mediului ăn care se formează individul )

În strânsă legătura cu studierea atitudinilor se impune analiza opiniilor, care sunt expresiile verbale a atitudinilor. Astfel, cercetarea practică a atitudinilor consumatorilor poate fi distorsionată de perturbațiile reflectării atitudinilor în opinii. Aceste perturbații pot fi favorizate de mediul social al consumatorului și de influențele pieței.

3.4 Modelul Veblenian

Acest model s-a dezvoltat pe baza concepției lui Thomas Veblen, axată în jurul teoriei consumului ostentativ. Modelul are un pronunțat caracter psihologic și social și sugerează, prin intermediul unui punct de vedere specific, dezvoltarea cercetărilor motivaționale legate de investigarea comportamentului consumatorului. Principalele teze ale concepției lui Th. Veblen sunt sintetizate in studiul "Limitele teoriei utilității marginale" ( 1909 ). Obiecția de fond adusă teoriei utilității marginale se referă la caracterul abstract al abordărilor ce fac greu de înteles fenomenele vieții economice, dinamica factorilor cauzali sau contextul cultural în care acestea se desfășoară.

După Veblen, o asemenea teorie poate să explice comportamentul numai în măsura în care acesta este unul rațional, călăuzit de o alegere deliberată și bazat pe o cunoaștere completă. În realitate, comportamentul uman este marcat de un ansamblu de împrejurări externe cu influențe nuanțate asupra acestuia.

Modelul Veblenian sprijină ideea cercetării comportamentului consumatorului nu atât prin prisma motivației de a-și satisface nevoile, ci mai degrabă datorită dorinței de a obține un anumit prestigiu, de a accede la un anumit statut social. Astfel, potrivit lui Veblen, un consumator caută bunuri de calitate superioară nu doar pentru a-și satisface preferințele de consum, ci și pentru a i se confirma un anumit statut social.

Dacă modelul freudian sugera necesitatea cercetării motivaționale a comportamnetului consumatorului pornind "din interiorul" individului, modelul veblenian pune accentul pe influețele exterioare asupra comportamentului.

Nivelurile la care societatea influețează comportamentul consumatorului sunt:

cultura

subcultura

clasa socială

grupurile de referința

grupurile de apartenență

Cultura este nivelul la care se imprimă cele mai durabile influențe, deoarece indivizii își însușesc sistemul de valori, obiceiurile și tradițiile mediului cultural în care conviețuiesc.

În cadrul fiecărei culturi putem identifica diverse subculturi care se formează pe baza unei largi varietăți de factori, dintre care cei mai importanți sunt: regionlitatea, vârsta, religia și statutul.

Clasele sociale sunt privite ca diviziuni sociale relative, formate din indivizi și familii cu poziție socială similară. Clasele sociale formează grupuri relativ compacte de consumatori, care fiind caracterizate de principii morale si religioase apropiate și de aceleași modele economice, pot dezvolta comportamente similare.

Grupurile de referință reprezintă entități sociale din care individul nu afce parte, dar cu care acesta se identifică prin aspirații comune. Acestea exercită o influență mai puțin intensă și stabilă, comparativ cu alte variabile comportamentale.

O influență decisiva asupra comportamentului consumatorului este realizată la nivelul grupurilor de apartenență. În această categorie sunt incluse entitățile sociale din care fiecare individ face parte: familia, prietenii, colegii, vecinii.

3.5 Modelul Hobbesian

Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului oferă o altă perspectivă asupra mecanismelor și proceselor ce au loc în "cutia neagră" a consumatorului.

Acest model îsi datorează numele lui Thomas Hobbes, filozof englez și aduce în discuție problematica comportamentului consumatorului asociat indivizilor care compun o organizație.

Modelul analizează comportamentul de achiziție a bunurilor, respectiv a serviciilor necesare entităților colecive organizzaționale. Ca și în cazul consumatorului individual, și pentru cel organizațional se pune problema adaptării unor decizii de cumpărare, specialitatea acestora fiind adoptată de persoane special desemnate sau de organe colective de conducere ( consilii de administrație, comitete de direcție, birouri executive ).

Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporită de gama extrem de variată a bunurilor și serviciilor specifice organizațiilor: de la bunuri și servicii asemănătoare cu cele necesare consumatorului individual la unele produse specifice ( echipamente, furnituri pentru armată, dotări tehnologice excepționale ).

Modelul hobbesian propune doua puncte de vedere diferite:

preponderența motivelor raționale în achiziție ( aflată în conformitate cu interesele organizației )

preponderența motivelor de ordin personal

Este de remarcat faptul că oricât de mult atașament ar manifesta un individ față de organizația sa, deciziile sale de cumpărare vor fi marcate de abilitățiile și competența profesională, sistemul său de valori, aspirațiile sale.

4. Procese decizionale ale comportamentului consumatorului și factorii de influență

4.1 Tipuri de comportamente în luarea deciziilor de cumpărare

Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interacțiune, ca fiind o dinamică dintre impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune prin care un individ își dirijează schimbările survenite în propria viață. Operaționalizarea conceptului de comportament al consumatorului este condiționată de câteva noțiuni care se leagă de:

1) dinamica comportamentului consumatorului

2) caracterul interacționist

3) consum

4) clasificarea consumatorilor

5) tipuri de comportamente de cumpărare

1) Dinamica comportamentul consumatorului. Comportamentul consumatorului este într-o continuă schimbare. Acesta se întamplă deaorece acest tip de comportament este dependent de o serie de factori: culturali, sociali, economici.

2) Caracterul interacționist. Este necesar să știm ce anume cred consumatorii, care este percepția lor față de produse/servicii, ce anume simt, ce impresie au și cum anume se comportă. De asemenea are o relevanță deosebită mediul înconjurator care influențează comportamentul consumatorului.

3) Consum. Consumul reprezintă un moment autonom, parte integrată a circuitului economic aflat în stransă interdependență cu producția, repartiția și schimbul de produse. Trebuie să accentuam rolul activ pe care îl are consumul în cadrul economiei. Consumul poate fi definit ca și procesul de utilizare a produselor sau serviciilor. Într-un sens mai larg, consumul reprezintă un proces obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice obținute, societatea în ansamblul său, unitățile economice, instituțiile, organizațiile precum și fiecare individ în parte își satisfac trebuințele ( Ielics, 1999 ).

4) Clasificarea consumatorilor. Cercetarea consumului propriu zis este un demers esențial pentru firmele interesate în cunoașterea pieței, în păstrarea unei anumite piețe de desfacere a produselor sau serviciilor lor, în dezvoltarea pieței deținute precum și în dobândirea de noi piețe. Consumatorii se pot clasifica în funcție de câteva criterii: vârstă, sex, funcție și ocupație.

5) Tipuri de comportamente de cumpărare. Conform clasificarii lui Henry Assael ( 1987 ) există patru tipuri de comportament de cumpărare:

1. Comportamentul complex de cumpărare

2. Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanței post-cumpărare

3. Comportamentul de cumpărare orientat pe varietate

4. Comportamentul obișnuit de cumpărare

4.2 Rolul motivației în dinamica comportamentului consumatorului

Motivația care stă la baza unei acțiuni de cumpărarea este foarte importanta. Practic toate intervențiile specialiștilor se bazează pe identificarea acelor aspecte care motivează un anumit comportament. Există multe studii care tratatează această temă fascinantă a motivatiei umane. În ceea ce privește acest curs, interesul se oprește la problema aplicabilității unor concepte care sunt întalnite în teorii asupra motivației în comportamentul consumatorului. Dintre teoriile aupra cărora ne vom opri sunt:

1) teorii ale trebuințelor

2) teorii instrumentale

3) teoria echilibrului

4) teorii ale intăririi

Teorii ale trebuințelor

Trebuința este un concept psihologic fundamental care desemnează anumite stări interne (foame, sete, somn, miscare etc.) (Radu, 1986). O teorie populară care susține că toți indivizii posedă un grup fundamental de trebuințe pe care încearcă să le realizeze în cursul vieții, a fost formulată în anul 1943 de A.H. Maslow. Cunoscută sub denumirea de “piramida trebuințelor”, aceasta teorie pretinde că exista cinci tipuri de trebuinăe dispuse ierarhic:

1. Trebuințe fiziologice: care pot fi satisfacute prin mâncare, apa și somn.

2. Trebuințe de siguranță: se referă la necesitatea unui individ de a avea și crea un mediu sigur în care să trăiască în libertate.

3. Trebuințe de dragoste și apartenență: se referă la viața interpersonală. Reflectă dorința de acceptare de partener.

4. Trebuința de afirmare și recunoaștere socială: descrie dorința unui individ de a ocupa o poziție în timp și spațiu ca funcție îndeplinită și ce este capabil să facă.

5. Trebuința de autoactualizare: este în general descrisă ca o trebuința de autorealizare; o persoană se straduiește să-și realizeze pe deplin calitățile și potențialitățile proprii.

Structura acestor trebuințe este ierarhică. Drumul spre satisfacerea trebuințelor fundamentale este gradat, de la o trebuință de ordin inferior spre una de ordin superior. Factorii motivaționali tind să fie factori subiectivi, specifici fiecărui individ cum ar fi: performanțe superioare, confort deosebit, modern etc. Concludem că factorii igienici tind să fie comuni majorității consumatorilor, pe când factorii motivaționali tind să fie specifici anumitor segmente sau subgrupe.

Psihologii trebuie să fie interesați de studiul factorilor motivaționali. Ei ne permit să identificam imaginea indivizilor asupra calității produselor, utilitatea și valoarea lor. Este interesant de investigat acei factori motivaționali care ar domina la o subcultură de indivizi. De asemnea capacitatea de corelaționare între factorii igienici cât și motivaționali pentru anumite tipuri de produse ar prezenta rezultate experimentale care cu siguranță ar căpăta atenția producătorilor.

Legat de validitatea acestor teorii, Pitariu (1999) susține că în general, teoriile trebuințelor au limite serioase. Validarea lor în practică a fost slabă. Toate încearcă să se axeze pe problema realizării personalității (sau autoactualizarea ori descoperirea trebuințelor de motivare) – deci toate accentuează asupra aceleiași tendințe în comportamentul uman. În aceasta idee au și fost concepute o serie de chestionare care însa nu fac altceva decât să pretindă subiecților să confirme sau nu păreriile experimentatorilor (Pitariu 1999).

Instrumentalitatea este o componentă definită ca o asociere de tipul rezultat-rezultat (un consumator care va utiliza un sampon căruia i s-a facut o reclamă în care se arată un păr superb. În urma utilizării șamponului respectiv consumatorul compară propriul rezultat cu ceea ce a văzut în reclamă). În psihologia consumatorului ar fi interesant de studiat relația între valență și instrumentalitate. Respectiv discrepanța care poate exista. Studiile de corelații în cadrul unor cercetări ar oferi mai multe rezultate concludente care s-ar putea utiliza în elaborarea reclamelor.

Expectanța este definită prin perceperea șanselor de a obține, în urma unor acțiuni, rezultatele dorite. Este probabilitatea estimata a unei relații dintre o acțiune și un rezultat. Puse împreună, valența, instrumentalitatea și expectanța, obținem baza structurală a teoriei VIE. Teoria susține că oamenii se întreabă pe ei înșiși dacă (1) o acțiune are o probabilitate mare sau mica să conducă la un rezultat (expectanța); (2) dacă acest rezultat va produce alte rezultate (instrumentalitatea); și (3) dacă aceste alte rezultate sunt de preț (valența).

Intenția este o componentă a comportamentului consumatorului. În mod inevitabil intenția devine și ea un obiect de cercetare. Importanța cunoașterii intenției cumpărătorului precum și felul în care influențează comportamentul de cumpărare, are un rol esențial în metodologia de cercetare în domeniul psihologiei reclamei. Intenția de cumpărare reprezintă doar o estimare probabilistică a comportamentului viitor al consumatorului, neexistând certidudinea ca actul de cumpărare se va produce sau nu.

Nivelul de performanță este dependent de obiectivele pe care o persoană și le-a pregătit și acceptat. Accentul este pus pe activitatea cognitivă -; analiza alternativelor care sunt ulterior selecționte încât să poată fi indeplinite intențiile în activitatea de achizitionare.

Teoria echității

O serie de teorii motivaționale țin de ideea că o acțiune comportamentală este inițiată, orientată și susținută de încercarea unei persoane de a menține un echilibru intern a tensiunii psihologice. Modelul propus este următorul:

(1) cognitii discrepanțe provoacă individului o stare psihologică tensională,

(2) această tensiune declanșează o senzație de neplăcere,

(3) individul în cauză va acționa în direcția reducerii tensiunii.

Această teorie pretinde că acțiunea sau comportamentul unui individ în mediul industrial poate fi înteles în urma unor asociații variate care au loc între Stimuli – Răspuns – Recompensă. O atenție aparte este acordată asociației Răspuns – Recompensă, de aici derivând termenul de “distribuire a recompensei“. Tehnica motivării nu trebuie confundată cu tehnica evitării suferinței. Evidențierea consecințelor nefavorabile nu va determina în mod necesar o influență pozitivă asupra comportamentului comsumatorului. Altfel spus, amenintând, nu poți fi sigur că obții ceea ce dorești. Acest experiment avea rolul de a demonstrat “inventivitatea” șobolanilor punând în evidență modurile în care aceștia evită șocurile electrice. În studiul comportamentului consumatorului de evitare a respingerii, se utilizează metoda modelării (Nord & Peter 1980). Acest proces constă în sugerarea consecințelor negative în cazul unei acțiuni cu ajutorul unui actor care acționează ca model. Să presupunem că o reclamă în care se prezintă un tip de ulei pentru motor în care se pune accent pe ce anume se poate întampla cu utilizatorul unei mașini care nu folosește acest tip de ulei. Consumatorului i se arată ce i se poate întampla dacă nu utilizează uleiul. Modelarea poate fi, de asemenea, utilizată în scopul impulsionării pozitive a subiecților (exemplu reclame în care actorul principal este un expert).

În concluzie, conchidem că teoriile asupra motivației sunt relevante și pot fi utilizate pentru a efectua cercetări fundamentale in studiul comportamentului consumatorului. Prin intermediul lor putem vedea relația de functionalitate dintre componentele motivației. Fiecare teorie în motivație are punctele tari cat și limite. Cercetarea lor ar putea perfecționa instrumentele de măsurare a motivației. Mai mult se poate determina nivelul la care un comportament ar putea modifica alt comportamentul în funcție de motivația pe care o are.

4.3 Cultul plăcerii în comportamentul consumatorului

Hedonismul este cultul plăcerii, teorie întemeiată de adepții școlii filosofice a Greciei antice, care proclamă desfătarea și delectarea drept bun suprem și scop al vietii. Definită prin prisma plăcerii, fericirea e scopul unic și potrivit al acțiunii umane (Flew 1983). Există credința că nimeni nu acționează și nu poate acționa vreodata decât în vederea sporirii propriei plăceri. Cea mai timpurie și mai extremă versiune a hedonismului a fost susținută de cirenaici (sec. al IV lea a Chr.). Ei erau membrii unei școli filozofice care a înflorit în acest secol, fiind întemeiată după unele informații de către Aristippos din Cyrene discipol al lui Socrates. Cirenaicii susțineau că plăcerea e Binele Suprem, identificând plăcerea cu satisfacția trupească nemijlocită și negând orice valoare morală pozitivă “plăcerii mentale” a anticipației și amintirii sau încetării durerii. Foloseau drept argument în spijinul acestui punct de vedere ideea că nu putem cunoaște cu adevarat decât senzațiile noastre în urma plăcerii și durerii, considerate de ei a nu fi decât mișcări fizice interioare.

Doctrina cirenaică a fost adesea comparată și pusă în contrast cu hedonismul epicurian. Epicurienii, prin contrast, puneau accent pe dobândirea de plăcerii durabile și pe evitarea durerii, subliniind rolul prudenței și al disciplinei în atingerea binelui suprem: calmul sufletului. În secolul XVIII-lea hedonismul a fost resuscitat de către Betham atât ca teorie a eticii normative cât și ca teorie psihologică a motivației reale. Betham pornea de la dictonul : “natura l-a pus pe om sub ocârmuirea a doi stăpani suverani, durearea și plăcerea și susținea ca unicul criteriu rațional și coerent după care poate fi judecată justețea acțiunii umane este cel al consecințelor benefice”. Identificarea fericirii cu plăcerea a fost respinsă încă de pe vremea lui Socrate de către filozofi și teologi.

Încercarea de a critica hedonismul aplicat în comportamentul consumatorului este destul de dificilă. Nu este nimic surprinzator în faptul că aspectele hedoniste pe care le manifestam față de anumite produse ne duc pană la achizitionarea lor. Plăcerea și surpriza sunt elemente mai semnificative ale ființei umane decât problemele globale ale omenirii! De foarte multe ori cumpărătorul care prelucrează informația dintr-o reclamă pe ruta periferică (adica este acaparat de indicii cognitivi ca și sunete, muzică, formă, caracteristici fizice în general) sunt impulsionați fără să ofere prea multe explicații de ce anume și achiziționează anumite produse care îi produc o plăcere. Pe de altă parte, creatorii de reclamă induc și sunt în căutare de elemente (cum ar fi sunete, melodii chiar și imagini scurte etc) care îi provoacă individului acea plăcere -; chinchetul portierei de la mașina când de la departare vrem să deschidem automobilul, biluta care se află în sticluța de ojă de unghii și provoacă o placere; revistele pentru femei care sunt parfumate etc. Reclamele care utilizează atributele hedoniste în produse sau servicii sunt conștiente de această înclinare pentru o partidă de amuzament.

În concluzie, explicația numeroaselor abordari hedoniste din domeniul proiectării produselor și reclamei constă în faptul că majoritatea mărcilor de pe piață vor satisface din punctul de vedere al caracteristicilor esențiale ale produselor. În acest caz diferențierea mărcilor constă în a oferi consumatorului un plus de amuzament și plăcere prin utilizarea produsului.

4.4 Stilul de viață

Modul de trai al unei persoane exprimat în activitățile, interesele și opiniile sale, ne dau date relevante despre stilul de viață al individului. Stilul de viață reflectă ceva mai mult decât clasa socială și personalitatea individului. El reflectă modul general în care acesta se comportă la nivelul societății. Plummer (1974), identifică factorii implicați în determinarea stilului de viață.

Factorii care compun stilul de viață al individului ( Plummer 1974 ): activițăți, muncă, pasiuni, evenimente sociale, vacanță, distracție, socializare, cumpărături, sport, interese, familia, căminul, locul de muncă, socializarea, recreere, modă, alimentație, mass-media, realizări, opinii, despre sine, probleme sociale,politică, afaceri, economie, educație, produse, viitor, cultură , date demografice, vârstă, pregătire, venit, ocupație, mărimea familiei, locuința, spațiu geografic, mărimea orașului, etapa din ciclul de viață.

În literatura de specialialitate găsim o tipologie pentru clasificarea valorilor și stilurilor de viață ( VALS- Values and Lifestyles ). VALS clasifică oamenii în funcție de consum și dupa felul în care își petrec timpul. Într-o prezentare succintă, VALS, se poate afirma că împarțirea consumatorilor se face în opt clase bazate pe două elemente importante: orientarea de sine și resursele.

• Orientarea spre sine are trei categorii de consumatori: axați pe principii; axați pe statut; axați pe acțiune.

• Consumatorii, în funcție de venit, educație, sănătate, sunt împărțiți în două clase de resurse: un nivel inalt de resurse si nivel scazut de resurse.

4.5 Personalitatea și rolul ei în comportamentul consumatorului

Abordările diferențiate întalnite în psihologia personalității sunt:

1) abordarea psihodinamică

2) abordarea tipologică

3) abordarea trăsăturilor și factorilor

Abordarea psihodinamică

Abordarea psihodinamică a pus accentul asupra individului. Conform teoriei lui Freud, sinele reprezintă imboldul latent al psihicului. Acestă operează la nivel inconștient și are la baza pulsiunile sexuale ale individului. Eul reprezintă sinele conștientizat, partea responsabilă de luare a deciziilor de către un individ. Supraeul reprezintă totalitatea normelor și valorilor individului, care pot inhiba manifestarea individului.

Supraeul reprezintă frânarea pulsiunilor care produc un impact la nivelul eului manifestându-se sub forma viselor, actului ratat, uitarea și nevrozelor. Această abordare a adus cu sine metode de investigarea a personalității. Este vorba de tehnica asociațiilor libere, respectiv de utilizarea testelor proiective (HIT; TAT etc.) Prin aceste două tehnici, cercetatorii în domeniul comportamentului consumatorului, au posibilitatea să afle sentimentele consumatorului, imaginația, părerile pe o tema dată.

Abordarea tipologică

Jung a clasificat indivizii în introvertiți și extravetiți. Aceasta a fost o abordare timpurie. Mai tarziu Briggs si Myers elaboreaza indicatorul care le poarta numele. Acesta prezintă câteva dimensiuni de personalitate: sensibil/intuitiv; gânditor/sentimental; rațional/perceptiv. Interpretarea unui protocol se bazează pe combinația dintre aceste elemente. Horney a elaborat o clasificare în funcție de trei caracteristici: tipul docil, agresiv și cel detașat.

Cohen în anul 1967 a efectuat un studiu în care a evidențiat că docilii utilizează mai mult săpun și apă de gură și preferă produsele de marcă, agresivii utilizează loțiune dupa ras și parfumuri, iar detașații au un interes scăzut față de produsele de marcă. Reluarea unor asemenea studii ar prezenta un mare interes pentru societatea de astăzi pentru a evidenția date relevante despre tipul de personalitate și utilizarea unor produse. Ceva mai recent în anul 1986, doi autori Zinklan și Shernohamd identifică conform clasificarii lui Reisman (indivizi orientați către sine, orientați către alții, indivizi orientați către respectarea tradiției), niște comportamente de cumpărare demne de luat în considerare. Astfel cei orientați către sine schimba des automobilele și diversifică foarte mult produsele alimentare. Cei orienați către alții sunt “victimele”modei.

Abordarea trăsăturilor de personalitate

Trăsăturile de personalitate tind să devină fațade ale personalității. Unele dintre ele se pot modifica, dar studiile de specialitate arată că pentru adulți nu reprezintă variații semnificative. Trăsăturile pot determina comportamentul consumatoruului. Dar din păcate nu există la ora actuală destul de suficiente date experimentale care să confirme modul în care acestea au impact asupra comportamentului consumatorului. Literatura de specialitate prezintă doar date la nivel empiric și speculativ. Impunerea unor cercetări riguroase ar duce la explicarea felului în care trăsăturire de personalitate influențează în mod direct sau implicit decizia cumpărătorului.

4.6 Imaginea de sine

Un pioner în studiul comportamentului consumatorului, Gordon Foxal afirmă că dintre toate conceptele despre personalitate care pot fi aplicate în domeniul comportamentului consumatorului, imaginea de sine, ca și concept, a oferit cele mai consistente și relevante date experimetale. Aceasta ne face să concludem că acest concept de imagine de sine este des aplicat și că prin intermediul lui se pot explica multe comportamente ale consumatorului. Imaginea de sine reprezintă o evaluare globală a propriei persoane (Rosenberg 1965). Acest concept joacă un rol important în întelegerea comportamentului consumatorului. Acesta deoarece produsele pe care le achizitionează un individ îi determină reprezentarea cognitivă despre sine. Imaginea de sine se formeaza prin învățare. De mici copii căutam modele pe care să le imitam. Trebuie să menționăm că imaginea de sine nu este prin urmare înnăscută, ea se formează prin învatare, corespunde unui anumit scop.

Dimensiunile imagnii de sine așa cum este regăsit la Nantel & Strahle 1986:

Sinele real. Reprezintă sinele obiectiv pe care-l percep cei din jur. Există o nepotrivire de termeni, întrucât cei din jur nu pot știi totul depre mine. Acesta înseamnă că sinele real poate fi altceva decât imaginea pe care o oferim celor din jur.

Sinele imagine. Reprezintă sine subiectiv pe care-l apreciem noi înșine. Poate să difere radical față de sinele real. Diferența este atenuată în timp prin feed-back-ul pe care îl primim de la alții.

Sinele reflectat. Reprezintă sinele social sau imaginea pe care credem că o percep cei din jur. Nu coincide de obicei cu sinele real deoarece nu avem capacitatea de a citi pe alții.

În cercetările asupra eficacității reclamei, precum și în proiectarea reclamei, un studiu amănunțit asupra imaginii de sine a individului este inevitabil. Felul în care ne alegem produsele va coincide întotdeauna cu ceea ce credem despre noi înșine. Mai mult, pentru a dori să părem altceva, vom investiga ce anume utilizează alții, pentru ca procesul de identificare să fie perfect. Prin urmare prin ceea ce simțim, gândim sau cum ne comportam ne determină să luam decizii. Rezultatul acestor decizii suntem noi.

5. Cumpărarea produselor

5.1. Conceptul de cumpărare

Cumpărarea constă în achiziționarea bunurilor și serviciilor necesare, la cost optim, din surse competente și sigure.

Analiza acestei definiții relevă urmatoarele caracteristici ale cumpărării:

procurarea de bunuri și servicii – obținerea bunurilor și serviciilor necesare desfășurării activitații firmei se poate realiza fie din surse interne ( cu forțe proprii ), fie din surse externe organizației. Procurarea din surse externe poate lua diverse forme: cumpărare, contrapartidă, leasing, etc.

examinarea necesității cumpărării – fiecare acțiune de cumpărare trebuie să fie temeinic fundamentată, în privința tipului de produs, cantități specificate, nivelului de calitate solicitat și datei. De asemenea alegerea sursei de procurare a bunurilor sau serviciilor nu tebuie să însemne favorizarea unui anumit furnizor care nu are o ofertă competitivă și profitabilă pentru firma cumpărătoare.

cumpărare la cel mai favorabil cost – profesioniștii în domeniul cumpărării vor analiza permanent costurile, dar nu le vor absolutiza în defavoarea calității. Secretul performanțelor înalte constă în obținerea bunurilor și serviciilor necesare, la cel mai favorabil cost, nu la cel mai mic cost.Costul este combinație a prețului și a calității.

Pentru specialistii în aprovizionare nu contează doar prețul marfurilor, ci și costurile asociate cumpărării, respectiv: costurile de lansare a comenzilor , costurile de transport și costurile de depozitare

selecția atentă a surselor – în procesul de stabilire a furnizorilor de la care se va aproviziona firma, este necesară evaluarea competenței lor și a capacității de a onora angajamentele contractuale.

5.2 Obiectivele cumpărării

Misiunea cumpărării se caracterizează într-un set de obiective a căror îndeplinire este asigurată de logisticieni, în general, și de specialiștii în cumpărare, în mod special.

Obiectivele cumpărării moderne sunt următoarele:

asigurarea la momentul potrivit a bunurilor și serviciilor necesare, pentru că firma ( producătoare sau distribuitoare ) să poată onora la timp comenzile clienților săi, să evite nemulțumirile acestora datorate întârzierii livrărilor și pierderilor generale de anularea comenzilor.

realizarea celor mai avantajoase combinații a calității, prețului, serviciului și timpului, fără a absolutiza importanța prețului, în privința creșterii eficienței cumpărării.

reducerea la minimum a pierderilor legate de stocuri atât sub aspectul costurilor generale de menținerea în spațiile de depozitare a unor stocuri de siguranță excesive, cât și al costurilor generale de rupturile de stoc.

dezvoltarea relațiilor cu furnizorii competenți, ceea ce presupune pe de o parte evaluarea riguroasă a performanțelor furnizorilor actuali și potențiali , iar pe de altă parte procurarea firmei de a stabilii relații de parteneriat pe termen lung cu furnizorii de încredere interesați să coopereze pentru realizarea unor obiective comune , în interesul ambelor părți.

identificarea și dezvoltarea unor surse alternative de încredere, pentru a diminua dependența de o singură sursă de cumpărare care fie poate da dovadă de autosuficientă, în absența unei competiții cu alți furnizori pentru obținerea comenzilor și satisfacerea necesităților firmei`cliente, fie se poate confrunta cu situații de forță majoră, care o fac incapabilă de a onora pe termen mediu sau lung cerințele firmei cumpărătoare.

valorificarea avantajelor standardizarii și simplificării comportamentelor produsului, în cazul firmelor producătoare care are ca efect reducerea diversității și cantității produselor menținute în stoc, ceea ce conduce la diminuarea costurilor și cresterea probabilității de obținere la timp a comenzilor.

urmărirea tendințelor pieței și menținerea poziției competitive a firmei, prin identificarea noilor materii prime, materiale, subansamble și produse finite, noilor surse de cumpărare de pe piața internă și externă, noilor orientări în practica aprovizionarii firmelor.

menținerea unor bune relații între departamentul de aprovizionare și celelalte departamente ale firmei, cu scopul de a asigura îndeplinirea obiectivelor generale ale organizației.

administrarea funcței de cumpărare în mod eficient și eficace în condițiile respectării prevederilor legale și standardelor etice.

dezvoltarea profesionalismului în domeniul cumpărării prin recrutarea, selectarea, promovarea și motivarea unui personal competent, ceea ce consolidează rolul aprovizionării în cadrul firmei și îmbunătățește eficiența acestei componente a sistemului logistic.

1.5 Consumatorul – elementul central de referință al marketingului

Marketingul, în amplul său demers, pornește cu piața și consumatorii . În cadrul pieței, consumatorul reprezintă elementul central de referință al oricărui întreprinzator, piața neputând fi definită independent de cei care îi dau viață.

Atingerea obiectivelor oricărei organizații “depinde de identificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și de satisfacerea acestora intr-o măsură mai mare și într-un mod mai eficient decât concurența”

Pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca întreprinzatorii, în cadrul piețelor în care acționează:

să-și definească cat mai precis “țintele” respectiv destinatarii ofertei lor, în raport de resurse și obiective;

să le determine cerințele de consum;

să le facă cunoscute produsele ce li se oferă;

să stimuleze cererea, prin variate forme specifice, pentru bunurile și serviciile oferite, menite să satisfacă nevoile actuale sau chiar să creeze nevoi noi.

În condițiile creșterii continue a ofertei de piață și ale acuzitării mediului concurențial, cererea nu trebuie doar cunoscută, ci și stimulată, prin acumularea unor beneficii tangibile pentru purtătorii cererii, care să-i diferențieze în același timp pe întreprinzători, în lupta de concurență, prin produs sau prin oferirea altor avantaje suplimentare ( de genul unor eforturi promoționale ) .

6. Relațiile dintre cumpărător și vânzător

În procesul de elaborare al strategiei de cumpărare este necesară stabilirea tipurilor de relații pe care firma le va avea cu furnizorii.

În ultimile decenii ale secolului XX managementul strategic al relațiilor cu furnizorii a dobândit o importanță deosebită. Orientarea tradițională spre relații de adversitate a fost înlocuită de preocuparile de dezvoltare ale relațiilor de parteneriat. Interesul pentru parteneriat a fost stimulat de rezultatele experienței japoneze, ca efect al creșterii importurilor japoneze și al firmelor transplantate pe continentul american și european.

Parteneriatul în domeniul cumpărării reprezintă un angajament , față de clienți și față de furnizori , indiferent de mărime , pentru o relație pe termen lung bazată pe obiective clare și agregate în comun, în vederea obținerii unei capacități și competitivitații la nivel mondial.

Ideea pe care se bazează parteneriatul constă în faptul că , lucrand împreună, ca o echipă, clienții și furnizorii pot reduce costul total, îmbunătăți calitatea și accelera mișcarea produselor pe piață, într-un mod mult mai eficace decât în cazul în care ar fi adversari.

Obținerea unei relații de parteneriat urmărește îmbunătățirea următoarelor aspecte:

designul și calitatea produselor

termenele de livrare

costul producției

costurile de exploatare

nivelul costurilor

fluxul de numerar

disponibilitatea resurselor

aptitudinile.

Comparativ cu relațiile tradiționale, parteneriatul determină schimbări de profunzime în domeniul cumpărării.

Furnizorul și clientul promovează obiectivele de interes reciproc pe termen lung. Prețul cel mai scăzut nu este principalul aspect considerat de cumpărător. Contează costul de achiziție, care se include în costurile indirecte și cele ascunse, respectiv cele datorate suspendării livrării și onorării cu întarziere a comenzilor.

Calitatea nu trebuie sa fie doar controlată, ci asigurată prin managementul calității totale.

Numărul surselor se reduce, numeroase organizații preferând sursa unică sau surse duale.

Partenerii învață să aibă încredere în performanțele și integritatea celeilalte părți.

O serie de specialiști propun clasificarea tipurilor de relații dintre cumpărători și vânzători în următoarele categorii:

a) tranzacții unice – schimburi pe termen scurt în cazul cărora părțile nu preconizează o tranzacție ulterioara;

b) relații funcționale – serii de schimburi între care există o legătură in timp, dar care se bazează pe principiul “câștig – pierdere”;

c) parteneriat relațional – relații de afaceri pe termen lung și relații interpersonale bazate pe încredere între cumpărător și vânzător ;

d) parteneriat strategic – relații pe termen lung în care ambele parți investesc pentru profitul comun, urmărind câștigul reciproc

Criteriile care stau la baza stabilirii acestei tipologii a relațiilor dintre cumpărător și vânzător se referă la:

– orizontul de timp

– preocuparea pentru cealaltă parte

– încredere

– investițiile în relație

– natura relației.

CAPITOLUL II.

FILIERA PRODUSELOR DE

PANIFICAȚIE

Rolul populației active agricole, pentru o lungă perioadă de timp a fost acela de a hrăni ansamblul populației, însă în prezent situația s-a schimbat, în sensul că populația activă agricolă a scăzut și, încetul cu încetul, a devenit din ce în ce mai mult furnizoare de materii prime.

Producția agricolă este azi în creștere atât cantitativ, cât și calitativ, dar produsele agricole au tendința de a ajunge din ce în ce mai rar în stare naturală în căminul consumatorului. Astfel, în prezent, producătorii agricoli nu mai sunt priviți doar ca furnizori de materii prime, ci ca o verigă a unui lanț, ca o componentă a unui circuit complex, ei reprezentând o verigă obligatorie, dar nu centrală.

În contextul menționat anterior, este indispensabil ca agricultorii să cunoască diferiții actori ce intervin în lanțul agroalimentar, să înțeleagă modul de funcționare și organizare a acestora, punctele forte și punctele slabe ale fiecăruia. Toate aceste elemente influențează vânzările, respectiv obținerea unui preț corespunzător.

1. Conceptul de filieră

Studierea sistemului agroalimentar prezintă un interes deosebit, datorită preocupărilor oamenilor de a cunoaște ce se întâmplă cu procesele de la fermier la consumator, cine sunt intermediarii și ce rol au, ce transformări suferă produsele. În termeni economici, aceste preocupări se referă la competiție, performanță și utilizarea cât mai eficientă a resurselor în drumul produselor agricole de la producător la consumator.

Conceptul de filieră este prezent în toate domeniile economiei și se referă la o activitate productivă în care intervin din amonte până în aval mai multe întreprinderi, într-o manieră ce nu este neapărat lineară. În literatura de specialitate există numeroase definiții ale filierei. Pionierii studierii filierei sunt economistul american Ray Goldberg care a utilizat noțiunea de canal sau lanț și economistul francez Louis Malassis. Începând cu anul 1984 noțiunea de filieră agroalimentară se regăsește în toate documentele Organizației Națiunilor Unite pentru Agricultură- FAO.

În anul 1968, Goldberg a studiat filierele grâului , soiei și portocalelor în Florida și a fost printre primii economiști care au definit filiera ca fiind totalitatea agenților economici implicați în producerea, transformarea și comercializarea unui produs.

După definiția dată de francezi, ,,filiera reprezintă un sistem economic constituit din ansamblul canalelor de distribuție și aprovizionare utilizate de toți producătorii ce vând aceeași familie de bunuri concurente pe o piață de consum". Rezultă din această definiție faptul că filiera nu se referă la o piață de consum dată, ci la utilizarea aceleiași materii prime de către o ,,familie" industrială.

Având în vedere definiția anterioară, generică, analiza filierei constă în a urmări itinerariul unui produs agroalimentar de la producția materiei prime agricole care servește la fabricarea sa, până la utilizarea lui ca produs alimentar consumabil. Este vorba de a urmări itinerariul său de la exploatația agricolă până la farfuria consumatorului, ceea ce marchează preponderența funcției de aprovizionare în lanțul agroalimentar.

Studiul unei filiere comportă două aspecte fundamentale: descrierea sa (produse, itinerarii, agenți economici, operații, fluxuri, costuri etc.) și analiza mecanismelor reglatoare (structura și funcționarea piețelor, intervenția statului, prognoza ).

Filiera agroalimentară, abordată ca un ,,sistem" introduce retroacțiunea (feed-back-ul) și plasează activitățile specifice într-un cadru determinat. În aceste condiții, ea presupune integrarea drumului fizic al produsului cu serviciile care-1 însoțesc, dar și cunoașterea forțelor interne și externe ce-1 influențează: agenți economici, grupări, organizații, instituții, mediul tehnologic, mediul politic, mediul natural. În literatură se introduce chiar și noțiunea de ecosistem al filierei.

Din analiza filierelor trebuie să rezulte ,,punctele forte" și ,,punctele slabe" ale acestora. Astfel este necesară o analiză a structurii socio-economice a filierei, în diferitele sale etape, pentru a descoperi punctele cheie, cu ajutorul cărora se stabilește politica de ansamblu a acesteia. Se știe deja că analiza canalelor de distribuție scoate în evidență multiplele funcții și operații ale procesului de distribuție, a unui produs ce sunt îndeplinite de o serie de întreprinderi independente sau de agenți economici grupați în interiorul unei structuri integrate vertical.

Optica prezentată privind abordarea analizei filierei dintr-un punct central scoate în evidență faptul că partenerii nu au aceeași importanță în cadrul filierei și aceleași posibilități de acțiune în procesul de reglare. În acest context, este important să subliniem punctele forte, ,,nodurile" privilegiate ale filierei, care condiționează ansamblul componentelor acesteia, în aval și în amonte. Aceste ,,noduri" privilegiate ale filierelor se află la ,,locul" de întâlnire, la confluența dintre partenerii cei mai puternici aflați pe filieră, din a căror confruntare rezultă politica ce va acționa asupra ansamblului fiecărei filiere și a tuturor participanților acesteia.

Un astfel de prim ,,nod" apare, de regulă, la întâlnirea dintre agricultori și procesatori sau cumpărători, când primii, prin organizarea lor, dispun de o anumită importanță în cadrul filierei, utilizată în scopul negocierii. Un ,,nod" forte al filierei poate fi întâlnit și la confluența dintre procesatori și distribuitori, când cei din urmă sunt puternici și practică un comerț modern, putând impune celor din amonte condiții de calitate, de preț și de prezentare.

,,Nodurile" forte prezentate anterior vizează, de fapt, ansamblul relațiilor tehnico-socio-economice care se stabilesc la locurile de întâlnire dintre parteneri, care implică, ascendent sau descendent, procesarea, circulația mărfii (aprovizionare-desfacere), servicii, fluxuri de plăți și de informații. De fapt, punctele de confruntare cele mai importante existente pe filieră își pun amprenta în mod decisiv asupra comportamentului de marketing al acesteia. O astfel de abordare impune individualizarea participanților succesivi, cunoașterea importanței pe care aceștia o au în cadrul filierei și puterea lor de negociere. Aceasta este de natură socio-economică, deoarece implică atât poziția economică a partenerilor, cât și relațiile politice dintre ei.

Punctele slabe ale filierei, sunt segmente din cadrul filierei care nu-și îndeplinesc rolul sau și-1 îndeplinesc doar parțial, ceea ce afectează comportamentul de ansamblu al sistemului. Acestea pot fi de ordin financiar, apărute datorită comportamentului unuia sau mai multora dintre membrii filierei, care practică o politică de prețuri abuzivă, ce determină creșterea prețurilor și tarifelor și reducerea veniturilor agricultorilor. În acest caz diagnoza filierei trebuie să identifice participanții ce manifestă această atitudine speculativă. De asemenea există puncte slabe de ordin informațional. Producătorul oficial este adesea ultimul informat despre modul în care produsele sale sunt primite de piață și de evoluțiile previzibile ale cererii.

2. Caracteristicile filierelor agroalimentare

Natura materiilor prime utilizate, precum și cea a cerințelor pe care le satisfac produsele în care acestea sunt încorporate dau specificitatea proceselor de producție și de comercializare ce au loc de-a lungul filierelor agroalimentare.

O primă caracteristică se referă la faptul că materiile prime de bază sunt de natură organică. Aceasta înseamnă, în primul rând, că este vorba de resurse cu un grad ridicat de perisabilitate, ceea ce implică asigurarea unor condiții speciale de păstrare și manipulare. În al doilea rând, fiind vorba de materii prime organice, este posibilă utilizarea lor integrală în procesele tehnologice, mai ales dacă avem în vedere faptul că multe dintre reziduurile din industria alimentară sunt folosite în zootehnie ca hrană pentru animale, iar în cazurile în care nu sunt utilizate în acest scop, ele pot fi deversate în mediu fără riscul unor efecte poluante, absorbindu-se destul de rapid în sol. În al treilea rând, producția autohtonă de materii prime vegetale are caracter sezonier, ceea ce influențează desfășurarea proceselor de prelucrare și comercializare aflate pe filieră în cursul unui an calendaristic.

O altă caracteristică o constituie numărul relativ redus al fazelor pe care le parcurg materiile prime în procesul de prelucrare, ceea ce face posibilă și necesară, de cele mai multe ori, integrarea fabricației la nivelul unei singure verigi organizaționale.

Conținutul în elemente nutriționale și capacitatea de conservare a acestuia pe perioade cât mai îndelungate reprezintă o caracteristică specifică pentru calitatea comercială a produselor alimentare finite rezultate din procesare definitorii.

O altă caracteristică rezultă din faptul că nu sunt prea numeroase cazurile în care, prin prelucrare industrială, se modifică structura fizico-chimică a materiei prime de bază. De multe ori, aceasta nu presupune altceva decât realizarea unei succesiuni de operații de separare, condiționare, porționare și de ambalare, în condiții igienico – sanitare prestabilite.

O ultimă caracteristică ar fi aceea că fluxurile tehnologice specifice filierelor agroalimentare se bazează pe instalajii complexe, cu un înalt grad de automatizare, apropiindu-se sub acest aspect de cele din industria chimică.

3. Analiza filierei produselor de panificație

Produsele de panificație reprezintă punctul final al filierei cerealelor panificabile, respectiv produselor obținute din grâu și uneori din grâu în amestec cu secară.

Cele mai importante produse de panificație sunt: pâinea, făina, pastele făinoase, produsele de patiserie și cofetărie, dulciurile (cele care au în compoziție făină sau amidon). Gama sortimentală este extrem de diversă și în continuă schimbare.

3.1. Caracteristicile filierei

Filiera cerealelor panificabile are anumite caracteristici: grâul și secara sunt produse agricole care se obțin o dată pe an, se pot stoca și conserva pentru perioade mai lungi de un an. În condiții bune de stocare, în depozite special amenajate, grâul și secara nu sunt afectate de perisabilitate.

În România, grâul se produce în mod deosebit în zonele de câmpie și de podiș, iar consumul de produse de panificație are loc în toată țara. Pâinea și produsele de panificație fac parte din modelul tradițional de alimentație al poporului român, atât din mediul urban cât și din mediul rural.

Filiera produselor de panificație poate fi considerată o filieră lungă, deoarece presupune parcurgerea a cinci etape: agricultura, care produce grâul și secară; depozitarea, care asigură conservarea pe perioade lungi a grâului și secarei și, în același timp, le sporește calitatea prin condiționare, aerare, uscare; morăritul, asigură transformarea grâului în produse alimentare: făina și târâtă. Tărâța este produs secundar folosit în hrana animalelor, dar datorită calităților sale nutritive este folosită și la fabricarea unor sortimente de pâine deosebit de apreciate: pâinea integrală și pâinea tip ,,graham"; panificația este veriga care asigură fabricarea celor mai importante produse: pâinea și pastele făinoase. Comercializarea este ultima etapă a filierei și se dovedește a fi la fel de importantă ca și celelalte. În ultimii ani, rețeaua magazinelor sau a punctelor de desfacere a produselor de morărit și panificație s-a extins și s-a apropiat de consumator, chiar și în cele mai îndepărtate zone rurale.

Nici una din cele cinci verigi ale filierei nu poate fi exclusă. Comercializarea se realizează pe căi diverse, foarte răspândită fiind vânzarea pâinii la poarta fabricii sau prin rețele proprii de desfacere. Cel mai scurt canal de la producătorul agricol și până la consumatorul de produse de panificație îl reprezintă menajele, dar nici acestea nu pot exclude măcinarea și într-o oarecare măsură nici depozitarea grâului.

În agricultură se întâlnesc tehnologii de producție de la cele mai simple care aplică doar aratul, semănatul și recoltatul mecanizat și până la tehnologii moderne care aplică fertilizări, combaterea bolilor și dăunătorilor, irigații sau practică sisteme de cultură ecologice. Tehnologiile complexe sunt specifice marilor holdinguri, asociațiilor și societăților care exploatează terenuri arabile întinse.

Depozitarea se face atât în depozitele mari care au aparținut rețelei de stat de depozitare, formată din capacități mari, dotate cu utilaje corespunzătoare unei stocări de calitate, cât și în depozite de mică capacitate, unele moderne, altele mai puțin moderne, dar corespunzătoare unor stocări de mai scurtă durată. Aceste depozite, atât cele mari, cât și cele mici, dispun de laboratoare de analiză și de utilaje de încărcare și de descărcare din mijloacele de transport al grâului. Nu același lucru se poate spune despre unele capacități de depozitare care aparțin morilor din mediul rural, dar aceste depozite sunt proiectate pentru stocări pe perioade scurte, unde stocurile se înnoiesc continuu, prin achiziții de grâu din gospodăriile populației, care nu întotdeauna au fost stocate corespunzător.

În sectorul morărit s-au mai păstrat unele mori care au în dotare utilaje învechite, alături de utiiaje noi, moderne, dar sunt și unele mori, îndeosebi în sectorul privat, unde se practică o tehnologie modernă prin care se obține faină de calitate și se face o ambalare corespunzătoare.

În panificație, unitățile de producție diferă prin mărimea capacităților de fabricație și tehnologia folosită. Sectorul privat se distinge prin deținerea unor utilaje moderne, din import și prin practicarea unor tehnologii avansate. Tehnologiile de producție s-au îmbunătățit în ultimii ani prin folosirea amelioratorilor, stimulenților și a altor ingrediente pentru creșterea calității și îmbunătățirea aspectului produselor de panificație. În această etapă a filierei, organismul de reprezentare a producătorilor pe piața acestor produse este Organizația Patronală ROMPAN, prezentă la luarea celor mai importante decizii care privesc sectorul.

3.2. Comercializarea pâinii și a produselor de morărit și panificație

Agenții economici implicați în comercializarea produselor de panificație aparțin comerțului privat și public, comerțului cooperatist, unor societăți producătoare de produse de panificație sau unor unități aparținând societăților comerciale agricole, mori și brutării sătești.

Prețurile la pâine sunt libere, reglarea lor are loc la piața de către concurență. Făina, ca materie primă, este produs purtător de TVA.

Adaosul comercial este prețul prestației, adică al desfacerii la consumatorii finali a produselor de morărit și panificație. În structura adaosului comercial se regăsesc cheltuielile cu salariile personalului care asigură atât managementul vânzărilor, cât și vânzarea produselor respective, chiria magazinelor, energia electrică și termică, profitul, cheltuielile promoționale.

Filiera liberă se bazează, în cea mai mare parte, pe achiziții, în prima etapă a filierei, în mod deosebit a achiziției materiei prime (grâul) de la marii producători agricoli privați, categoria cea mai defavorizată de regulile pieței.

Prețurile de achiziție sunt conjuncturale și cele mai expuse jocului cererii și ofertei. Producătorii agricoli care nu au încheiat contracte de livrare a producției de grâu, înainte de perioada de recoltare, vând în ultimul moment sau după o oarecare perioadă de stocare, cantități de grâu importante la prețuri ocazionale, prețuri care, uneori, nu acoperă costurile de producție. Filiera liberă presupune achiziția de grâu și în alte faze ale filierei, la prețuri la fel de dezavantajoase, ceea ce reduce profitul la nivelul filierei.

Filiera integrată vertical este forma cea mai avansată de organizare care ridică profitabilitatea și scade riscurile. Este cazul fabricilor de pâine care dispun de instalații de măcinat grâu, de spații de depozitare a grâului, de magazine de desfacere a pâinii și a făinii și care au contracte de colectare a grâului încheiate, în special, cu societăți comerciale agricole.

Filiera cerealelor panificabile este în curs de așezare pe principiile pieței concurențiale. În vederea armonizării legislative și instituționale cu cerințele Organizării Comune de Piață a cerealelor și a funcționării tuturor componentelor filierei naționale sunt necesare măsuri de creștere a gradului de flexibilitate a pieței acestor produse prin adaptarea la cerințele consumatorilor interni și la exigențele comunitare. În acest mod se poate asigura creșterea competitivității filierei.

3.3 Calitatea pe filiera produselor de panificație

De la bobul de grâu, viu și plin de substanțe utile organismului, la făina albă, lipsită de germenele bobului, de tărâță bogată în atâtea substanțe vitale este un drum lung.

Morăritul modern produce atât de mult cautata făină albă, prin suprimarea germenului bobului de grâu și a cortexului, care devin banala tărâță, utilizată, de regulă, în furajarea animalelor. Prin eliminarea acestor două părți ale bobului de grâu, se elimină, de fapt, tocmai enzimele, vitaminele și mineralele, inclusiv fierul, cobaltul, cuprul, manganul și molibdenul, dintre care, unele nu se găsesc decât în bobul de grâu.

Faină de grâu este un produs sub formă de pulbere fină, obținut prin măcinarea boabelor de grâu. Calitatea făinii de grâu este apreciată în funcție de proprietățile organoleptice și fizico-chimice. Analiza calității făinii de grâu se realizează prin următoarele metode de verifiicare: examen organoleptic; determinarea conținutului de substanțe proteice raportat la substanța uscată; determinarea conținutului de cenușă insolubilă în acid clorhidric 10%; determinarea conținutului de aditivi, pesticide și de arsen și metale grele; determinarea umidității; determinarea gradului de infestare al făinii cu Bacillus mesentericus. Această analiză a calității făinii se efectuează mai ales vara, când temperaturile ridicate sunt propice dezvoltatrii acestui microorganism care infectează făina datorită manipulării și depozitării defectuoase.

Rezultatele acestor analize se trec în registrul de evidență al laboratorului beneficiarului și se stabilesc abaterile față de caracteristicile de calitate specificate în standardele în vigoare. Dacă există abateri calitative, se renegociază prețul făinii între producător și beneficiar, sau se respinge lotul. De multe ori, deprecierile caliatative au loc datorită operațiilor logistice de depozitare, transport și ambalare defectuos realizate. La derularea acestor operațiuni logistice trebuie respectate anumite reguli, prevăzute în standarde: ambalarea făinii se face în pungi sau în saci de hârtie rezistentă sau de material plastic; pungile și ambalajele colective se marchează prin imprimare sau etichetare. Pe ambalajele colective trebuie menționat numărul de pungi; făina se poate depozita vrac, în celule de siloz, sau în depozite, prin stivuire, pe platforme sau pe grătare, în vedera aerisirii făinii.

Deoarece prelucrarea făinii imediat după măcinare conduce la obținerea unui aluat cu o fermentare neuniformă, lipicios, geberator de produse aplatizate, se practică în mod curent maturarea făinii. Maturarea se poate realiza printr-o simplă păstrare în timp determinat în condiții de temperatură și umiditate corespunzătoare sau în mod artificial, folosind substanțe chimice lipsite de toxicitate. Prin maturare se ameliorează proprietățile tehnologice datorită unor procese de oxidare a lipidelor și pigmenților, dar mai ales datorită modificării activitații enzimatice proteolitice și amilolitice. În condiții optime făina poate fi păstrată timp de doi ani, fără ca proprietățile calitative să se modifice.

Pâinea și produsele de panificație. Această grupă cuprinde produse obținute din aluaturi afânate biologic sau chimic și supuse coacerii.

Mediul concurențial impune o îmbunătățire continuă a calității produselor, motiv pentru care, la produsele de panificație trebuie avute în vedere: calitatea sub aspect nutritiv care condiționează sănătatea omului, având ca principali factori: conținutul în proteine, glucide, vitamine; calitatea senzorială: gust, aromă, culoare, miros; calitatea igienică: determinată de toxicitatea naturală; calitatea estetică, respectiv modul de prezentare a produselor pe piață în sensul relevării aspectelor calitative.

1. Caracteristicile organoleptice ale produselor de panificație

Calitatea pâinii este conferită de următoarele însușiri organoleptice: aspectul exterior, aroma, gustul, afânarea miezului, culoarea. Produsele de panificație se fabrică pe baza unor indicatori minimi de calitate pe care trebuie să-i îndeplinească pentru a corespunde consumului. Caracteristicile organoleptice de bază pe care trebuie să le îndeplinească principalele produse de panificație sunt redate în Tabelul nr.1.

Tabel nr.1. Caracteristicile organleptice ale produselor de panificație

Sursă: Manole V. și colaboratorii., „ Diagnosticul de marketind pe filieră de produs în agricultură”

2. Caracteristicile fizico-chimice ale produselor de panificație

Accentul se pune atât pe proprietățile organoleptice care produc senzație plăcută consumatorului, cât și pe însușirile fizico-chimice ce garantează un anumit conținut de substanțe utile în alimentație. Principalii indici ce urmează a fi determinați, în laborator, pe cale experimentală sunt: umiditatea, aciditatea, porozitatea și durata de înmuiere.

3. Metode pentru verificarea calității

Pentru verificarea calității produselor de panificație se iau probe din loturile de produse. Proba reprezintă o mică parte din întregul lot al produsului analizat. Ea se ia în așa fel încât compoziția ei să corespundă compoziției medii a întregului lot.

Totodată, este necesar să se efectueze un studiu în vederea îmbunătățirii continue a calității proceselor de fabricație și adoptării de tehnologii noi pentru a ridica în mod continuu, sistematic, nivelul calității produselor de panificație.

4. Defectele calitative ale produselor de panificație

Produsele de panificație pot prezenta modificări ale proprietăților organoleptice și fizico-chimice, numite defecte, datorate calității necorespunzătoare a materiei prime, nerespectării procesului de fabricație și a igienei.

Neîncadrarea indicatorilor fizico-chimici și organoleptici în normele existente și în standardele prestabilite este primul indiciu al unei slabe calități datorată diferitelor acțiuni întreprinse pe filiera: achiziționarea unor semințe de calitate inferioară; neîncadrarea în perioda optimă a lucrărilor agricole ; insuficientă administrare de fertilizanți; recoltarea prea timpurie sau prea târzie; depozitarea și/sau măcinarea necorespunzătoare a boabelor de grâu; fermentația insuficientă sau coacerea în exces; depozitarea și manipularea incorectă a produselor după coacere.

Acestea sunt doar câteva dintre problemele filierei cerealelor care se răsfrâng asupra calității produselor de panificație. Efectele lor se propagă în lanț și ajung, la sfârșitul filierei, sub forma defectelor produselor de panificație.

Pastele făinoase sunt produse obținute dintr-un aluat crud, nefermentat, uscat până la o umiditate de 12- 13 %. În condițiile unei uscări normale, ele se pot păstra timp îndelungat, nu se degradează, sunt puțin higroscopice, fierb ușor, sunt ușor digerabile și se asimilează bine în organism.

Calitatea produselor făinoase se determină prin intermediul caracteristicilor de calitate ale acestora: fizico-chimice, organoleptice sau de consum. Între acestea, se apreciază: suprafața netedă; colorație uniformă; miros și gust specifice; umiditate maximă 13%; aciditate maximă 3,5 grade; durata de fierbere; creșterea în volum și greutate prin fierbere.

Biscuiții se obțin din faină de grâu, zahăr, miere, grăsimi vegetale solidificate, lapte, unt, ouă, afânători chimici și/ sau biologici, sare, arome, coloranți, adaosuri nutritive.

Calitatea biscuiților se verifică prin examinarea organoleptică a aspectului, culorii, gustului și consistenței, precum și prin determinările fizico-chimice ale următorilor indici de calitate: grăsime, umiditate, zahăr total, alcalinitate.

Verificarea calității biscuiților se face întâi prin examinarea stării generale a lotului, apoi prin prelevarea probelor, la întâmplare, din lot.

Proprietățile organoleptice pe care trebuie să le prezinte biscuiții sunt: formă regulată, suprafața lucioasă, netedă, nearsă, fără bășici, fără grăsime.

Bibliografie

Asandei, M., Ciochina, I., Gangone, A., Iordache, C., Panoiu, L., Marketingul serviciilor, Editura Independența Economică, Pitești, 2009

Blythe, J. (1998). Comportamentul consumatorului. Editura Teora, București

Boier, R. (1994). Comportamentul consumatorului. Editura Graphix, Iași

Brătucu, G., Dima, D. (coordonatori) (2002). Marketing în turism. Editura Psihomedia, Sibiu

Cătoiu, I., Teodorescu, N. (2004). Comportamentul consumatorului, Ed. a II-a, Ed. Uranus, București

Datculescu, P. (2006). Cercetarea de marketing – Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum analizezi informația. Editura Brandbuilders, București

Enache, E., Asandei, M., Ciochina, I., Morozan, C., Gangone, A., Carjila, N., Marketing, Editura Independența Economică, Pitești, 2008;

Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, D. T. (1986). The Dryden Press, Consomer behavior.

Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. (2003). Marketing – dicționar explicativ. Editura Economică, București

Golu, M. (1992). Introducere în psihologie, Editura Științifică, București

Gueguen, N. (2006). Psihologia consumatorului – factorii care ne influențează comportamentul de consum. Editura Polirom, Iași

Johns, G. (1998). Comportament organizațional. Editura Economică, București

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999). Principiile marketingului. Editura Teora București

Larousse (2000). Dicționar de psihologie. Editura Univers Enciclopedic, București

Lefter, C. (coordonator) (2006). Marketing (vol. I). Editura Universității „Transilvania”, Brașov

Marder, E. (2002). Comportamentul consumatorilor. Editura Teora, București

Mâlcomete, P. (1993). Marketing. Editura Academică „Gheorghe Zane”, Iași

Mihuț, I., Pop, M. (1996). Consumatorul și managementul ofertei. Editura Dacia, Cluj-Napoca.

Pride, M. W., Ferel O.C. (1991). Marketing – concepts and strategies, ed. a VII-a, Houghton Miffin Company, Boston

Purcărea, Th. V. (2008) – Studiul comportamentului consumatorului, Ed. Universității Româno-Americană, București

Prună, T. (1996). Psihologie economică. Editura Didactică și Pedagogică, București

Prutianu, Ș., Munteanu, C., Caluschi, C. (1998). Inteligența marketing plus Editura Polirom. Iași

Radu, I. (coord.) (1994). Psihologie socială. Editura EXE, Cluj-Napoca

Schiffman, I., Lazar Kanuk, L. (2007). Consumer behavior. Pearson Education, Prentice Hall

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M. (2006). Consumer behaviour – an european perspective. Pearson Education, Prentice Hall

Zlate, M. (2001). Fundamentele psihologiei. Editura Polirom, Iași

TEME DE REALIZAT în vederea sustinerii examenului

Cap. I Noțiunea și dimensiunile comportamentului consumatorului

I. Întrebări de aprofundare

1. Definiți comportamentul consumatorului.

2. Prezentați principalele procese endogene care definesc comportamentul consumatorului.

3. Definiți grupurile de referință și explicați maniera în care acestea influențează comportamentul consumatorului.

4. Enumerați principalele mutații socio-culturale ce caracterizează comportamentul consumatorilor din economia contemporană.

5. Prezentați componentele comportamentului de cumpărare al consumatorului.

6. O dispoziție favorabilă a consumatorului față de obiectul social reprezintă o preferință a acestuia. Adevărat – Fals. Argumentați!

7. În mod tradițional, studierea comportamentului de cumpărare și consum a făcut obiectul teoriei economice. Adevărat – Fals. Argumentați!

8. Studierea comportamentului consumatorului reprezintă un domeniu distinct al activității de marketing al firmei. Adevărat – Fals. Argumentați!

9. Cea mai mare dificultate în studierea comportamentului consumatorului este reprezentată de imposibilitatea de a cunoaște canalele prin care informațiile ajung în „cutia neagră” a consumatorilor. Adevărat – Fals. Argumentați!

10. Identificați principalele subculturi existente în țara noastră.

II. Teste grilă

Familia este exemplul tipic de:

grup modal

grup de referință

grup de apartenență

grup formal

În viziunea lui Ph. Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o „ieșire” a unor „intrări” recepționate, evaluate și prelucrate de ființa umană. Prin „ieșiri” autorul înțelege:

decizii referitoare la publicitate

decizii referitoare la diversitate

decizii referitoare la distribuție

decizii referitoare la frecvența cumpărării

Validarea, prin comparație, a opiniilor, atitudinilor, normelor și comportamentului manifest al consumatorilor reprezintă:

funcția informațională a grupurilor de referință

funcția educațională a grupurilor de referință

funcția comparativă a grupurilor de referință

funcția normativă a grupurilor de referință

Efectuarea cumpărăturilor cu predilecție la sfârșit de săptămână reprezintă o deprindere de cumpărare:

modală

spațială

culturală

temporală

Gradul de preferință exprimat de un consumator față de un produs reflectă:

evoluția imaginii produsului

specificitatea imaginii produsului

intensitatea imaginii produsului

conținutul imaginii produsului

Printre componentele comportamentului de cumpărare nu se numără:

preferințele consumatorilor

deprinderile consumatorilor

obiceiurile consumatorilor

motivațiile consumatorilor

Cea mai importantă trăsătură a percepției este:

caracterul distributiv

caracterul selectiv

caracterul sincretic

caracterul euristic

În cadrul unei familii, deciziile de cumpărare pot fi:

determinate de relațiile informale ale familiei

adoptate preponderent de soț

adoptate preponderent de copii

toate variantele de mai sus

În viziunea lui Ph. Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o „ieșire” a unor „intrări” recepționate, evaluate și prelucrate de ființa umană. Prin „intrări” autorul înțelege:

biografia socio-profesională a consumatorului

alegerea produsului

observația personală a consumatorului

frecvența cumpărării

Cel mai adesea, împărțirea populației pe clase socială se realizează în funcție de:

apartenența politică

venituri

sex

grupă de vârstă

nivel de educație

Dintre caracteristicile consumatorului care influențează procesul selecției perceptuale, poate fi amintită:

culoarea

atitudinea față de produs

mărimea

poziția

Printre componentele comportamentului de consum se numără:

preferințele consumatorilor

obiceiurile consumatorilor

motivațiile consumatorilor

deprinderile consumatorilor

Formele concrete de manifestare a comportamentului consumatorului în achiziția de bunuri și servicii care au dobândit caracter de repetabilitate sunt reprezentate de:

motivele de cumpărare sau necumpărare

preferințele cumpărătorilor

intențiile de cumpărare

deprinderile de cumpărare

Atitudinile consumatorilor:

nu pot fi direct observate

nu pot fi cunoscute

nu pot fi evaluate

pot fi observate direct

Învățarea prin introspecție presupune că subiectul:

învață prin asimilarea de noi informații

se cunoaște pe sine

învață prin raportare la alte persoane

învață prin reconsiderarea opiniilor proprii în funcție de noile cunoștințe asimilate

Printre formele de informare activă nu se numără:

vizionarea de mesaje publicitare

discuții cu prietenii

discuții cu vânzătorii

participarea la degustări

Învățarea are loc permanent de-a lungul vieții consumatorului prin următoarele categorii de activități:

urmând exemplul altor consumatori

realizând încercări repetate

răspunzând la comunicațiile venite din mediu

toate variantele de mai sus

Dimensiunea conativă a atitudinii reflectă:

o dispoziție favorabilă clară privind produsul

o bună cunoaștere a produsului

o dispoziție nefavorabilă clară privind produsul

o intenție clară privind produsul

III. Comentați următorul text

Deși trendul general este unul descendent din punct de vedere al consumului, iar consumatorii manifestă un interes din ce în ce mai mare pentru produse substituente, precum specialități de panificație sau crispy bread, gradul de penetrabilitate al pâinii în România este unul ridicat – 98%.

Astfel, un studiu realizat de Synovate în august 2008, pe un eșantion (reprezentativ la nivel național) de 1500 de subiecți, cu vârsta cuprinsă între 18 și 64 de ani, a relevat faptul că un român consumă, în medie, circa 113 kg de pâine anual, cantitate care plasează țara noastră în fruntea țărilor din Uniunea Europeană, unde media este de 80-82 kg/capita/an.

Alegerea tipului de pâine nu este influențată semnificativ de mărimea venitului sau de vârsta consumatorului. Astfel, circa 80% dintre români preferă să consume pâine albă, 6% preferă pâinea integrală, 5% preferă pâinea neagră iar restul de 9% optează pentru alte tipuri de pâine. De asemenea, consumul de pâine altă este mai ridicat în mediul rural – 93,1% – față de cel din mediul urban – 85,5%.

În ceea ce privește locul de cumpărare, românii preferă să achiziționeze pâine din magazine universale sau minimarketuri (64%) și din chioșcuri (24%), și într-o măsură mai mică din magazine specializate în produse de panificație (16%), din supermarketuri (12%), din magazinele fabricilor de pâine (9%) sau din hypermarketuri (5%).

De asemenea, un român cumpără, în medie, pâine de circa 28 de ori pe lună. Astfel, majoritatea românilor (71%) cumpără pâine în fiecare zi, circa 18% cumpără pâine de 2-3 ori pe săptămână, în timp ce doar 2% dintre respondenți au afirmat că nu cumpără pâine decât de câteva ori pe lună sau chiar mai rar. Cât despre cantitatea achiziționată la o ocazie de cumpărare, media este de 2,2 pâini.

Studiul a mai relevat și un aspect deosebit de interesant, și anume faptul că aproape jumătate (46%) din consumatorii români nu cunosc marca de pâine pe care o cumpără cel mai des. Mai mult, circa 35% dintre respondenți nu au știut să menționeze nicio marcă de pâine comercializată în țara noastră. Dintre aceștia, majoritatea sunt persoane din mediul rural, cu studii elementare și cu vârste înaintate.

Dintre cei care au indicat, totuși, marca de pâine preferată, 17% au menționat Vel Pitar, 6% au indicat pâinea de Pambac, 5% pâinea de Dobrogea, 4% pâinea de Boromir, iar restul au menționat, în procente mici, alte mărci de pâine.

(Sursa: Prelucrat și adaptat după Conceptul de marcă lipsește din conștiința consumatorului de pâine, Revista Magazinul Progresiv, nr. 109, Noiembrie 2008)

Se cere:

Elaborați profilul consumatorului român de pâine.

Precizați motivele pentru care consumatorii români nu cunosc marca de pâine pe care o achiziționează.

Identificați principalele schimbări în comportamentul consumatorului român de pâine, în perioada următoare.

Cap. II Procesul decizional de cumpărare

I. Întrebări de aprofundare

1. Prezentați fazele procesului decizional de cumpărare.

2. Vă duceți la o petrecere și trebuie să cumpărați rapid un aparat de fotografiat. Analizați diferențele existente între procesul de cumpărare a aparatului de fotografiat atunci când sunteți presat de timp și atunci când nu sunteți presat de timp.

3. În cazul achiziționării unui produs sau unui serviciu cu valoare mare și frecvență redusă de cumpărare, consumatorul va adopta într-un timp scurt decizia de cumpărare, întrucât nu are nevoie de un volum mare de informații. Adevărat – Fals. Argumentați!

4. Cumpărăturile de impuls se realizează prin parcurgerea unui proces decizional de cumpărare diferit de cel standard. Adevăart – Fals. Argumentați!

5. Nivelul de educație al unui consumator nu influențează amploarea proceselor sale decizionale. Adevărat – Fals. Argumentați!

6. Disonanța cognitivă se manifestă rar în procesul decizional de cumpărare. Adevărat – Fals. Argumentați!

II. Teste grilă

Decizia de cumpărare depinde de următorii factori:

puterea de cumpărare și nevoile consumatorului

puterea de cumpărare și voința de a cumpăra

veniturile cumpărătorului și nivelul ofertei

atitudini și nevoi de consum

intenția de cumpărare și planul de consum

Unul dintre aspectele luate în considerare în procesul de evaluare a alternativelor de cumpărare se referă la:

formularea intenției de cumpărare

stabilirea importanței fiecărui criteriu utilizat

urmărirea comportării produsului în consum

alegerea surselor de informații

Regula conjunctivă de decizie presupune stabilirea de către consumator a unor standarde:

minime pentru câteva atribute dominante

minime pentru toate atributele luate în considerare

maxime pentru câteva atribute dominante

maxime pentru toate atributele luate în considerare

Printre caracteristicile deciziilor neprogramate se numără, printre altele:

sunt decizii care se referă la situații noi

au un caracter repetitiv

sunt decizii de rutină

modul în care se iau este același de fiecare dată

Gradul de cuprindere și amploarea procesului de evaluare mentală a alternativelor depinde de unul din următorii factori:

condițiile economice generale

costul luării unei decizii incorecte

numărul și densitatea populației

epuizarea stocului de produse la consumatori

În cazul regulii disjunctive de decizie, consumatorul stabilește standarde minime:

numai pentru atribute dominante

pentru toate atributele considerate

pentru un singur atribut

consumatorul stabilește standarde maxime

În cadrul procesului decizional de cumpărare, cea de-a treia fază se referă la:

evaluarea post-cumpărare

căutarea de informații și identificarea alternativelor

evaluarea mentală a variantelor considerate

formularea imtenției de cumpărare

Printre principalele caracteristici ale deciziilor programate se numără, printre altele:

sunt decizii care se referă la situații noi

au implicații de ordin financiar sau psihologic

au caracter repetitiv

sunt nestructurate

În procesul decizional de cumpărare, setul alternativelor evocate se referă la:

un număr redus de alternative care vor fi evaluate

totalitatea alternativelor identificate de consumator

un număr mare de alternative care vor fi evaluate

niciuna din variantele de mai sus

Cea mai simplă regulă de decizie este:

regula disjunctivă

regula conjunctivă

regula lexicografică

regula memoriei

III. Probleme

1. Un consumator dorește să achiziționeze un televizor. Pe piață sunt comercializate următoarele mărci de televizoare: Panasonic, Sony, Nei, Thompson, Lg, Samsung, JVC, Pioneer, Toshiba și Arctic. Criteriile pe baza cărora consumatorul își va justifica alegerea sunt calitatea imaginii, prețul, garanția și designul.

Se cere:

Stabiliți seturile de mărci cunoscute, necunoscute, acceptabile, inacceptabile și omise;

Stabiliți ce marcă va alege consumatorul prin metodele criteriului unic, mediei aritmetice simple și mediei aritmetice ponderate.

IV. Text de comentat

AC Nielsen, firmă specializată în cercetarea de marketing, efectuază, în fiecare an, un studiu numit Shopper Trends, menit să identifice principalele tendințe de consum la nivelul pieței românești. Studiul Shopper Trends pentru anul 2009 a fost realizat pe 1200 de respondenți (au fost selectați principalii cumpărători de produse pentru gospodărie din segmentul de vârstă 16-65 de ani) din 12 orașe, datele fiind culese în perioada decembrie 2008 – ianuarie 2009.

Acest studiu a relevat câteva tendințe interesante, mai ales în comparație cu anul 2008. Astfel, la nivelul anului 2008, românii au cheltuit circa 2,5 miliarde de euro pentru țigări și bere, și doar 253 milioane de euro pentru apă minerală, 214 milioane euro pentru ulei și 171 milioane de euro pentru detergenți. Studiul mai arată și faptul că produsele proaspete reprezintă mai mult de jumătate din suma alocată cheltuielilor lunare, la acest capitol România plasându-se înaintea altor țări din regiune.

Interesant este faptul că dificultățile generate de criza economică nu par să-i fi făcut pe consumatori mai cumpătați nici pe parcursul anului 2009. Astfel dacă în 2008 cheltuielile totale pentru gospodărie ajungeau la 624 lei pe lună, acum se ridică la 738 lei pe lună, sau chiar la 815 lei pe lună în București.

Chiar dacă, deocamdată, criza nu a temperat apetitul pentru consum, eventualitatea majorării prețurilor la alimente i-ar face, pe cei mai mulți consumatori, să-și refacă lista de priorități înainte de a pleca la cumpărături. Concret, produsele pe care ar decide să le cumpere mai rar sunt cele care fac obiectul achizițiilor de impuls, precum snacks-uri (18% din respondenți), băuturi alcoolice (16% din eșantion) sau băuturi carbonatate (12%).

La polul opus, produsele al căror consum nu ar fi influențat de creșterea prețurilor sunt alimentele bio, fructele, iaurtul, mâncarea pentru bebeluși, legumele și laptele.

De asemenea, dacă ar fi nevoiți să facă economii majore din cauza recesiunii, primele categorii de produse care ar suferi reduceri de buget ar fi hainele, electrocasnicele, cheltuielile cu utilitățile sau cele pentru distracții în afara casei. Pe ultimele locuri se află cheltuielile cu alcoolul, pe care doar 16% dintre consumatori ar fi dispuși să le reducă.

Recesiunea economică a marcat, totuși, comportamentul consumatorilor români prin cel puțin două tendințe, respectiv creșterea frecvenței de vizitare a magazinelor de tip discount (în plus, patru din cinci cumpărători aleg hipermarketurile pentru efectuarea cumpărăturilor) și creșterea notorietății mărcilor proprii ale magazinelor, doar 7% dintre consumatori nefiind capabili să menționeze nicio astfel de marcă.

Mai mult, conform acestui studiu, 2 din 5 consumatori sunt acum mai atenți la prețuri decât anul trecut, acest comportament fiind mai accentuat în gospodăriile cu venituri mai mici, precum și în orașele medii și mici.

(Sursa: Prelucrat și adaptat după Aceleași cumpărături, alte obiceiuri. Criza cumpără din altă parte, Business Magazin, nr. 235/2009, pp. 36-37)

Cap. III Coordonate globale ale studierii comportamentului consumatorului.

I. Întrebări de aprofundare

1. Menționați principalele categorii de informații necesare caracterizării comportamentului consumatorului.

2. Clasificați informațiile folosite în studierea comportamentului consumatorului după trei criterii, la alegere.

3. În situația în care nu există informații, în studierea comportamentului consumatorului se folosesc metode de cercetare cum ar fi sondajul statistic sau analiza seriilor cronologice. Adevărat – Fals. Argumentați!

4. Enumerați principalele limite în cercetarea comportamentului consumatorului.

5. Definiți proiectele internaționale de cercetare în domeniul comportamentului consumatorului.

6. Descrieți, pe scurt, metodologia proiectării unui studiu comportamental internațional.

7. Prezentați principalele probleme care pot interveni în studiile comportamentale internaționale.

II. Teste grilă

După procedeul de colectare, informațiile despre consumatori se pot obține:

prin poștă

prin sondaj statistic

ocazional

niciuna din variantele de mai sus

Printre metodele folosite în testele extensive de piață nu se numără:

interviul în profunzime

analiza factorială

coeficienții de elasticitate

sondajul statistic

Informațiile din evidențele tehnico-operative au fost identificate folosind drept criteriu:

forma de exprimare

colectivitatea cercetată

perioada de timp avută în vedere

purtătorul de informații

În țările dezvoltate, modalitatea de culegere a informațiilor preferată de respondenți este:

față în față, la domiciliul subiecților

prin Internet

prin telefon

prin poștă

Printre problemele majore care îngreunează studiile comportamentale internaționale nu se numără:

diferențele de fus orar

traducerea chestionarelor

dificultatea folosirii rezultatelor cercetării în fundamentarea deciziilor de marketing

disponibilitatea mijloacelor de telecomunicație

După sursa de proveniență, informațiile despre consumatori pot fi:

micro și macroeconomice

de birou și de teren

unice și permanente

fizice sau valorice

În țările din America Latină, locul de culegere a informațiilor în studiile comportamentale estereprezentat, cel mai adesea, de:

domiciliul subiecților

străzile principale

marile magazine

târguri și expoziții de profil

Printre problemele majore ridicate de studiile comportamentale internaționale nu se numără:

cultura

religia

barierele lingvistice

distanța geografică

III. Studiu de caz

Potrivit specialiștilor din „piața verde”, termenii bio, eco și organic definesc aceleași principii. Mai concret, un produs bio/eco/organic conține numai ingrediente provenite din culturi cărora nu li s-au administrat pesticide, fertilizatori chimici sau alte substanțe dăunătoare sănătății, conține doar conservanți și coloranți naturali și nu conține organisme modificate genetic.

Pe piața noastră, cele mai vândute produse din categoria eco sunt produsele alimentare, respectiv: lactate, ouă, fructe, legume și mezeluri, dar se caută și produse cosmetice cu ingrediente controlate biologic, detergenți prietenoși sau suplimente alimentare lichide organice.

În România, cele mai multe eco-produse se vând în magazine specializate, unde consumatorii au posibilitatea să le studieze, să citească etichetele sau chiar să le savureze sau să le încerce. Acestea sunt plasate, cu precădere, în marile orașe și în capitală: Pukka Food (București), Biocoop (Sibiu), Naturalia (București și Voluntari), Bio Markt (Timișoara), Natura Food (București), Coșul Verde (Cluj), Ki-Life (București), Bio-Bazar (Tg. Mureș) etc.

De asemenea, produsele eco sunt comercializate și prin intermediul marilor magazine. Astfel, principalele rețele de magazine care au introdus produse ecologice în sortiment și au amenajat spații speciale pentru acestea sunt: Carrefour, Cora, Gima, La Fourmi și Mega Image, dar produse din această categorie se pot găsi în aproape toate canalele de distribuție importante.

Ca dimensiuni, piața românească a produselor ecologice s-a ridicat, la nivelul anului 2008, la valoarea de 12 milioane de Euro, ceea ce reprezintă sub 1% din valoarea totală a pieței de retail (în condițiile în care media europeană este de 5-6%, iar ținta propusă pentru anul 2013, în România, este de 5%), dar manifestă un potențial sporit de creștere.

Majoritatea produselor bio comercializate pe piața românească sunt importate, întrucât în România lipsesc firmele care să proceseze astfel de produse. Din acest motiv, peste 90% din produsele ecologice brute obținute de producătorii locali sunt exportate (la nivelul lui 2008, valoarea exporturilor românești de produse ecologice a fost de 100 milioane de Euro), întorcându-se în țară sub forma unor produse finite de patru ori mai scumpe. Mai concret, prețurile produselor ecologice sunt cu 20-40% mai mari decât prețurile produselor tradiționale.

Astfel, la nivelul anului 2007, în România suprafața totală a culturilor ecologice era de circa 170.000 m2, iar numărul operatorilor ecologici din agricultură era de 3.843, iar numărul acestora se estimează că va crește, întrucât li se acordă prioritate prin punctaj la criteriile de selecție, comparativ cu producătorii din agricultura tradițională, la accesarea măsurilor din cadrul Programului Național de Dezvoltare Rurală.

În mod evident, criza a afectat și acest sector al pieței românești, dar se consideră că, în ciuda recesiunii, vor exista în continuare clienți fideli produselor ecologice, care vor căuta în permanență diversitate, calitate și gust natural. În plus, consumatorii de produse bio sunt mai puțin sensibili la preț, cel puțin cât timp consideră că plătesc un preț corect pentru un produs de calitate, și sunt foarte fideli mărcilor care răspund nevoilor lor.

Elaborați profilul consumatorului român de produse ecologice (vîrstă, venit, categorie socio-profesională, mediu de proveniență etc.).

Identificați motivele de necumpărare a produselor ecologice în România.

Propuneți câteva metode care ar putea contribui la creșterea consumului de produse ecologice în țara noastră.

Cap. IV Proiectarea și realizarea studiilor comportamentale – obiective urmărite

I. Întrebări de aprofundare

1. Prezentați principalele mutații care au marcat realizarea studiilor comportamentale, în perioada contemporană.

2. Prezentați obiectivele calitative urmărite în studiile comportamentale în legătură cu politica de produs.

3. Prezentați obiectivele cantitative urmărite în studiile comportamentale în materie de distribuție.

4. Studiile comportamentale de tip cantitativ referitoare la politica de preț au drept principal obiectiv cunoașterea importanței atribuite de consumatori variabilei preț în adoptarea deciziei de cumpărare. Adevărat – Fals. Argumentați!

5. Pentru a testa reacțiile consumatorilor la diferite variante de distribuie se folosesc interviurile în profunzime sau focus-grupurile. Adevărat – Fals. Argumentați!

6. Evaluarea eficacității diferitelor activități promoționale reprezintă un obiectiv cantitativ atașat politicii promoționale, în cadrul studiilor comportamentale. Adevărat – Fals. Argumentați!

II. Teste grilă

În studiile comportamentale, cunoașterea intențiilor de cumpărare pentru anumite produse sau servicii reprezintă:

un obiectiv calitativ atasat politicii promoționale

un obiectiv cantitativ atașat politicii de produs

un obiectiv calitativ atașat politicii de distribuție

un obiectiv cantitativ atașat politicii de preț

Printre obiectivele specifice studierii comportamentului consumatorului, privitoare la politica promoțională se numără:

cunoașterea numărului de ținte atinse

cunoașterea frecvenței de cumpărare

cunoașterea motivelor de respingere a produselor

cunoașterea nivelului de educație a consumatorilor

Printre particularitățile realizării studiilor comportamentale, în epoca contemporană, nu se numără:

simplificarea metodologiei de realizare a cercetării

dificultatea formării de specialiștii în realizarea studiilor comportamentale

implicarea instituțiilor de învățământ superior în cercetare

creșterea importanței studierii comportamentului consumatorului

Printre obiectivele specifice politicii de distribuție în studiile comportamentale se numără:

cunoașterea nivelului de preț maxim acceptabil

cunoașterea atributelor produselor

cunoașterea cantităților cumpărate

cunoașterea imaginii diferitelor mărci

Principalul obiectiv urmărit în studiile comportamentale în legătură cu prețul este:

cunoașterea prețului maxim acceptabil de către consumatori

cunoașterea prețului la care se așteaptă consumatorii

cunoașterea importanței atribuită de consumatori prețului

cunoașterea valorii capitalizate în marcă

Gradul de acceptare a vânzării grupate a unor produse sau servicii reprezintă:

un obiectiv calitativ atașat politicii de distribuție

un obiectiv calitativ atașat politicii de produs

un obiectiv cantitativ în politica de preț

un obiectiv cantitativ atașat politicii de produs

Printre obiectivele specifice politicii de produs, în studiile comportamentale, se numără:

cunoașterea conținutului mesajelor promoționale despre produs

cunoașterea mărcilor de produse existente pe piață

cunoașterea momentelor efectuării cumpărăturilor

cunoașterea sistemului de garantare a calității produselor

Cap. V Modalități practice de studiere a comportamentului consumatorului

I. Întrebări de aprofundare

1. Prezentați, pe scurt, principalele probleme generate de mediul concurențial în realizarea studiilor comportamentale.

2. Enumerați principalele tipuri de cercetări efectuate pentru studierea activităților comerciale din perspectiva comportamenului consumatorilor.

3. Alcătuiți un panel care să fie folosit într-o cercetare care are ca scop studierea activităților de comercializare a produselor lactate proaspete în Municipiul Pitești.

4. Interviul în profunzime este una dintre metodele folosite în studierea imaginii magazinului. Adevărat-Fals. Argumentați!

5. Prezentați principalele tipuri de cumpărători în funcție de atitudinea acestora față de magazine.

6. Elaborați profilul imaginii unui hypermarket sau unui supermarket prezent pe piața orașului în care locuiți, pornind de la identificarea principalelor atribute ale acestuia.

7. La nivelul al doilea al piramidei conștientizării numelui mărcii, consumatorii își reamintesc numele mărcii investigate și fac legătura între aceasta și o clasă de produse. Adevărat-Fals. Argumentați!

8. Enumerați metodele folosite pentru menținerea și dezvoltarea fidelității față de o marcă.

9. Moderatorii implicați în studiile comportamentale de natură calitativă sunt persoane calificate și deschise. Adevărat-Fals. Argumentați!

II. Teste grilă

Printre problemele induse de mediul concurențial în realizarea studiilor comportamentale nu se numără:

abordarea unitară a cercetării comportamentale

fidelitatea față de marcă

conceptul de exclusivitate a cercetării de marketing

studierea concurenței

Una dintre metodele folosite pentru măsurarea fidelității consumatorilor față de mărci este:

identificarea calității percepute a mărcii

stabilirea ratelor de recumpărare

identificarea asocierilor mărcii

conștientizarea numelui mărcii

Pentru cunoașterea unor deprinderi specifice consumatorilor se realizează:

studii în rândul angrosiștilor

studii de verificare a rețelelor de distribuție

studii la nivelul depozitelor de marfă

studii ad-hoc la nivelul detailiștilor

Printre problemele apărute în studierea activităților comerciale nu se numără:

fluctuația numărului de clienți interesați în achiziționarea rezultatelor studiilor

gradul diferit de informatizare a activităților comercianților

selectarea moderatorilor care participă la cercetare

asigurarea reprezentativității eșantioanelor folosite

Unul dintre aspectele abordate în studierea stilului de viață la nivel general este reprezentat de:

cumpărarea pe bază de impuls

obiceiurile de cumpărare

atitudinile consumatorului

motivele de necumpărare

Cercetarea calitativă a comportamentului consumatorului presupune:

selectarea consumatorilor participanți la cercetare

mărimea și alcătuirea eșantionului

alcătuirea chestionarului

analiza și interpretarea rezultatelor cercetării

În raport cu cercetarea calitativă, cercetarea cantitativă a comportamentului consumatorului este:

mai complexă

mai greu de realizat

mai îndelungată

mai completă

Printre instrumentele folosite în studierea imaginii magazinului nu se numără:

hărțile perceptuale

diferențialele semantice

focus-grupul

scalele multiatribut

III. Texte de comentat

Studierea activității concurenților este o dorință legitimă a firmelor contemporane, justificată pe deplin de intensificarea concurenței din ultimele decenii. Firmele cu activitate internațională includ chiar, în organigramă, un departament specializat care se ocupă cu studierea competitorilor.

Acesta este și cazul companiei Procter&Gamble, în cadrul căreia de studierea și predicția mișcărilor principalilor concurenți se ocupă Departamentul pentru Analiza Competiției. Cu câțiva ani în urmă, angajații din acest departament au pus la punct un sistem care le permitea să spioneze activitatea principalului competitor, reprezentat de compania Unilever. Mai concret, acești angajați au contractat o firmă de cercetare care, la rândul ei, contractase alte circa 12 firme de cercetare mai mici, ai căror angajați au pătruns pe proprietatea Unilever recomandându-se drept analiști ai pieței și au analizat gunoaiele rezultate din procesul productiv al principalei unități de producție Unilever din Statele Unite ale Americii.

În acest fel, se pare că acești așa-ziși analiști au obținut destule informații secrete despre produsele Unilever, pentru a pune probleme competitive companiei.

În cele din urmă, unul dintre directorii de la Procter&Gamble a descoperit spionajul și a decis să-l informeze pe John Pepper, manager general al Procter&Gamble. Decizia pe care acesta a luat-o a avut efecte pe termen lung asupra activității companiei.

Este acesta un caz de încălcare a deontologiei profesionale în activitatea de studiere a mediului concurențial? Dacă ați fi fost manager general al companiei Procter&Gamble, cum ați fi gestionat această situație?

(Sursa: Tradus și adaptat după Grace D., Cohen S., Business ethics, Third Edition, Oxford University Press, 2005, p. 212)

2. Unul dintre criteriile folosite pentru segmentarea pieței este reprezentat de stilul de viață al consumatorilor. Criza economică ce a marcat societatea românească în ultima perioadă a generat, evident, modificări ale stilului de viață la nivelul majorității consumatorilor.

Firma de cercetare Daedalus Millward Brown a finalizat recent un studiu care a avut drept scop identificarea schimbărilor intervenite în comportamentul consumatorilor și gruparea acestora pe categorii, în funcție de stilul lor de viață în condiții de criză. Cercetarea, realizată în perioada 1-9 aprilie 2009, a folosit ca metodă Idea BlogTM – o platformă de comunicare online, prin intermediul căreia 100 de femei și bărbați, cu vârste cuprinse între 18 și 50 de ani, din mediul urban, și-au expus părerile. Moderatorii studiului i-au întrebat cum percep recesiunea, cum reacționează la schimbări, ce simt, cum se comportă la cumpărături și ce percepții au față de mărci.

Astfel, în funcție de modul în care oamenii privesc schimbarea – ca fiind generatoare de oportunități sau ca reprezentând un pericol, față de care trebuie să se refugieze, s-au conturat patru categorii de consumatori români: detașații, nostalgicii, conservatorii și oportuniștii. Pentru fiecare categorie au fost identificate strategiile de marketing cele mai potrivite în ceea ce privește mărcile preferate, dar și tipul de promoții și de mesaje la care răspund mai bine.

(Sursa: Săndulescu Loredana, Un nou comportament de consum adaptat crizei, în Revista Biz, nr. 183/2009, pp. 56-57)

În care dintre categoriile de consumatori identificate de studiu vă încadrați? Acest studiu este reprezentativ la nivelul întregii țări? Argumentați!

Cap. VI Aplicarea rezultatelor studiilor comportamentale

I. Întrebări de aprofundare

1. Definiți procesul de segmentare a pieței.

2. Eficiența reprezintă o măsură a gradului în care se realizează un obiectiv de marketing, fără a lua în considerare resursele utilizate. Adevărat-Fals. Argumentați!

3. Enumerați componentele unei decizii de marketing.

4. Deciziile de marketing cel mai des întâlnite în activitatea firmelor contemporane sunt cele adoptate în condiții de risc. Adevărat-Fals. Argumentați!

5. Prezentați avantajele utilizării modelelor pentru implementarea rezultatelor studiilor comportamentale în activitatea firmei.

6. Modelele bazate pe statistici și modelele bazate pe atitudini se completează reciproc. Adevărat-Fals. Argumentați!

II. Teste grilă

Printre criteriile generale de segmentare a pieței propuse de Philip Kotler nu se regăsesc:

criteriile psihografice

criteriile comportamentale

criteriile demografice

criteriile biografice

Modelul de segmentare a pieței în funcți de stilul de viață al consumatorilor face parte din categoria modelelor de segmentare:

sintetice

analitice

exaustive

generale

Deciziile de marketing în urma cărora unul din concurenți câștigă, iar ceilalți pierd, sunt decizii adoptate în condiții de:

certitudine

ignoranță totală

ignoranță parțială

conflict

Lansarea pe piață a unui nou model de autoturism se încadrează în categoria deciziilor adoptate:

în condiții de ignoranță totală

în condiții de ignoranță parțială

în condiții de certitudine

în condiții de risc

Majoritatea informațiilor obținute din studiile comportamentale sunt folosite pentru fundamentarea deciziilor de marketing adoptate:

în condiții de risc

în condiții de ignoranță totală

în condiții de conflict

în condiții de ignoranță parțială

Modelele care descriu procesele comportamentale, fără a furniza informații care să explice comportamentul consumatorului sunt:

modele predictive

modele exploratorii

modele bazate pe comportament

modele bazate pe statistici

Modelele în cadrul cărora comportamentul consumatorului este reprezentat printr-o funcție matematică sunt:

modele comportamentale

modele predictive

modele statistice

macromodele

Pentru a estima impactul unui buget publicitar mai mic decât cel alocat în trecut se va folosi un model:

bazat pe atitudini

derivat din cercetări ad-hoc

bazat pe statistici

predictiv

Cap. VII Unele instrumente specifice de studiere a comportamentului consumatorului

I. Întrebări de aprofundare

1. Prezentați și exemplificați metoda Q-sort, folosită în investigarea comportamentului consumatorului.

2. Obiectivul central al metodei Q-sort îl reprezintă descoperirea grupurilor de indivizi care au personalități asemănătoare. Adevărat – Fals. Argumentați!

3. În aplicarea metodei vizitării clienților, vizita este efectuată de operatori de interviu din afara firmei care va beneficia de rezultatele cercetării. Adevărat – Fals. Argumentați!

4. Principalul avantaj al simulării cu calculatorul rezidă în faptul că permite obținerea cu costuri mai mici a acelorași rezultate care s-ar fi obținut printr-o cercetare de teren. Adevărat – Fals. Argumentați!

5. Enumerați avantajele simulării cu calculatorul, ca metodă de investigare a comportamentului consumatorului.

6. Evaluarea imaginii unui client despre marca ideală se realizează folosind cercetarea motivațională. Adevărat – Fals. Argumentați!

7. În aplicarea metodei Q-sort, numărul atributelor evaluate nu trebuie să depășească 60. Adevărat – Fals. Argumentați!

II. Teste grilă

Metoda de investigare a comportamentului consumatorului care permite o înțelegere multidimensională, în profunzime de problemelor cumpărătorilor este:

investigarea contextuală

Q-sort

testarea de utilizare

vizitarea clienților

Printre avantajele aplicării metodei Q-sort pentru investigarea comportamentului consumatorului nu se numără:

precizia măsurătorilor are un sens relativ

se efectuează cu costuri relativ mici

măsurarea este precisă

folosește mai multe atribute

Tehnicile de studiere a motivațiilor care ascund subiectului cercetat obiectivele investigației, dar care asigură variantele de răspuns cu ajutorul unei metode de scalare selecționate sunt:

tehnicile nedisimulate structurate

tehnicile disimulate structurate

tehnicile nedisimulate nestructurate

tehnicile disimulate nestructurate

Unul dintre dezavantajele aplicării metodei Q-sort este:

folosirea mai multor atribute

operativitatea aplicării

necesită organizarea unor experimente de laborator

precizie mare a măsurătorii bazate de comparații

Pentru a investiga și evalua opinia potențialilor clienți cu privire la un nou model de i-phone, aflat în faza de prototip, se va aplica:

investigarea contextuală

metoda Q-sort

simularea cu calculatorul

testarea de utilizare

Pentru a identifica factorii în funcție de care consumatorii evită un anumit tip de magazin sau o formă specifică a comunicării de marketing se folosește:

cercetarea motivațională

investigarea contextuală

testarea de utilizare

vizitarea clienților

În evaluarea imaginii unui magazin cu metoda Q-sort:

subiecților li se prezintă 50 de atribute de evaluat, fiecare pe o cartelă distinctă

respondenții sortează atributele pe 11 categorii, în funcție de aprecierea proprie

subiecților li se prezintă 80 de atribute de evaluat, toate pe aceeași cartelă

respondenții sortează atributele pe 10 categorii, în funcție de aprecierea colectivă