Comportamentul Consumatorilor Produselor Adidas din Romania

LUCRARE DE LICENȚĂ

STUDIU ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE PRODUSE OFERITE DE ADIDAS ROMANIA S.R.L.

C U P R I N S

I. NOȚIUNI GENERALE DESPRE PIAȚĂ

1.1 Definirea pieței

1.2 Indicatorii de estimare a piaței

1.3. Segmentarea pieței

1.4 Produsul

1.5 Prețul

1.6 Distribuția

1.7 Comunicarea

II.STRATEGIA DE PIAȚA

2.1 Organizare ca funcție a managementului.Concepte

2.1.1 Stabilirea ierarhiilor și a autoriițațiilor

2.1.2 Conținutul structuri organizatorice

2.1.3 Tipuri de structuri organizatorice

2.1.4 Organizarea activitǎți de matketing

2.2 Strategia de creare și dominare pe piațǎ.Distribuția

2.2.1 Definirea conceptului

2.2.2 Rolul și funcțiile distribuției

2.2.3 Canale, circuite și rețele de distribuție

2.2.4 Tipuri de canale indirecte

2.2.5 Factori care influențeaza alternativele de distribuție

III.MEDIUL ORGANIZAȚIEI

3.1 Macromediul

3.1.1 Mediul politic

3.1.2 Mediul juridic

3.1.3 Mediul economic

3.1.4 Mediul fizico-geografic

3.1.5 Mediul socio-demografic

3.1.6 Mediul tehnologic

3.1.7 Mediul cultural

3.2 Micromediul

3.2.1 . Concurența

3.2.2 Furnizorii

3.2.3 Clienții

3.2.4 Colaboratorii 3.2.5 Prezentarea principalelor relații cu instituțiile guvernamentale

IV.PREZENTAREA GENERALA A FIRMEI

4.1 Istoricul firmei

4.2 Organigrama firmei

4.3 Analiza economico-financiara a firmei

4.4 Analiza cifrei de afaceri

4.5 Analiza dinamici cifrei de afaceri

4.6 Analiza corelației cifrei de afaceri-preț

V. STUDIU DE PIAȚA

5.1 Aplicarea chestionarului 5.2 Rezultatele studiului de piața

5.3 Reprezentare grafica a studiului de piata

VI. CONCLUZI SI RECOMANDARI

BIBLIOGRAFIE

ANEXĂ

I. NOȚIUNI GENERALE DESPRE PIAȚĂ

1.1. Definirea pieței

Piața reprezintă principalul element al structurii mediului unei organizații. Definirea sa, determinarea precisă a dimensiunilor, cunoașterea structurii și a dinamicii sale reprezintă conditii esentiale ale reușitei activitătilor de marketing și ale performanțelor respectivei organizalii.

Există numeroase definitii ale pieței care se diferentiază prin: caracterul lor abstract sau concret; punctul de vedere dominant (cel al teoriei economice sau cel al marketingului); sfera de cuprindere (restrânsă sau largă).

Toate modalitătile de definire a pietei pornesc de la continutul care îi este atribuit în teoria economică:

"Piața este o categorie economică a producției de mărfuri în care își gasește expresia, totalitatea actelor de vânzare și de cumpărare, privite în unitatea lor orgarică cu relatiile pe care le genereaza și în conexiune cu spatul în care se desfașoară" (Florescu 1992, p. 64);

"Prin piață se înțelege rețeaua relaților care se formează între cei care schimbă bunuri, servicii și care sunt angrenați orice mijloc îrrtr-un sistem de comunicare" (Benoun 1991, p. 24).

Teoriile promovate în marketing renunță la definițtii abstracte, inoperabile in practică. Potrivit acestor teorii piața se poate defini ca find „ansamblul persoanelor care consumă sau sunt susceptibile să consume/utilizeze un produs sau un serviciu dat într-o zonă geografcă dată" (Benoun 1991).

Dimensiunile unei piețe depind de numărul persoanelor care:

dovedesc dorința de a poseda un bun sau serviciu;

au resursele necesare pentru a-1 achizitiona;

au vointa să schimbe resursele lor pentru a obține un bun sau serviciu.

Piața poate fi analizată pe mai multe nivele (Kotler 1997, p. 322-323):

piața potențială, a cărei mărime este dată de totalitatea cumpărătorilor actuali și potențiali ai unui produs care sunt interesați de produsul respectiv și au venitul necesar pentru a-l putea cumpăra,

piața disponibilă este formată din persoanele care au venitul necesar pentru a putea cumpăra produsul, sunt interesate de cumpărarea produsului și au accesul asiguat la el pentru că produsul se vinde în zona lor de reședinta

piața disponbilă calificată este fomrată din consumatorii care îndeplinesc condițiile precedente și sunt calificați pentru a putea consuma / utiliza produsul.

O întreprindere care a adoptat o orientare spre marketing definește piața pornind de la nevoile și dorințele pe care trebuie să le satisfacă un produs, nu de la tehnologia prin intermediul căreia acesta se obtine. De exemplu, un producător de iaurt își pune întrebarea dacă produsele sale vor răspunde unei nevoi fiziologice (foamea sau setea) sau unei nevoi de securitate (păstrarea sănătății). Adoptând această optică, piața poate fi definită pe mai multe niveluri (Chirouze 1995, p. 176):

piața generică a produselor diferite care satisfac însă aceeași nevoie. Se consideră că numeroase întleprinderi care nu au adoptat acest mod de abordare a pieței și nu au realizat analize ale pietei generice au întâmpinat serioase dificultătfi sau chiar și-au încetat activitatea.

piața principală in cadrul căreia se regasesc produsele direct concurente realizate cu aceeași tehnologie;

piața de substituție pe care sunt oferite produse obtinute prin alte tehnologii, dar care satisfac aceleași nevoi in aceleași situatiii de consum;

piala complementară pe care sunt oferite produse care însotesc produsul principal in consum.

Piața are un caracter dinamic, în timp înregistrându-se o serie de schimbări:

modificarea structurii sale interne;

modificarea dimensiunilor sale (numărul de consumatori, cantități consumate);

modificarea localizării geografice a pieței (piață locală, naț:ională, internaționala, globală)

Definirea pieței

Pista este constituită din consumatori și nonconsurnatori. Distingem consumatorii produselor/serviciilor întreprinderii și consumatorii produselor/ serviciilor concurentilor. Nonconsumatorii pot fi relativi și absoluti.

Nonconsumatorii relativi sunt persoanele care în momentul actual nu consumă produsul din diverse motive care nu sunt definitive, dar care pot deveni consumatori efectivi in anumite circumstante. Pe măsură ce venitul lor creȘte, prețul produsului se reduce sau dobândesc noi cunoștinxe, ei pot deveni consumatori efectivi.

Nonconsumatorii absoluti sunt persoanele care nu consumă produsul din cauza unor motive definitive de natură biologică, psihologică, socială, morală etc. De exemplu, diverse categorii de bolnavi sau persoane care nu au o anumită vârstă nu pot consuma produsul.

Clasificarea consumatorilor și nonconsumatorilor ne permite să identificăm:

piața efectivă care include consumatorii actuali ai produselorl / serviciilor întreprinderii și concurenților,

piata potentială care include consumatorii acuali ai produselor/serviciilor și nonconsumatorii relativi;

piața teoretică care cuprinde constunatorii actrali ai produsului/serviciului, nonconsumatorii relativi și nonconsumatorii absoluți.

1.2. Indicatorii de estimare a pieței

Pentru a determina și estima dimensiunile pielei, se poate recurge la un ansamblu de indicatori: capacitatea pieței, rata de saturatie a pieței, rata de penetrare a pieței, cota de piață etc.

Capacitatea pieței

Capacitatea pieței poate fi măsurată, în funcție de informațiile disponibile, prin următorii indicatori: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vânzărilor, volumul exporturilor și importurilor, numărul de consumatori ai produsului.

Volumul ofertei este un indicator utiltilizat, de regulă, in următoarele situații:

– cererea este mai mare decât oferta;

– numărul furnizorilor care actionează in cadrul pieței este restrâns;

– sunt disponibile informțtii corespunzătoare asupra producției.

Volumul cererii exprimă capacitatea tub forma puterii de absorbtie a pieței. Volumul cererii pentru un produs se poate determina pe baza relației:

C = q x n

în care:

C – volumul cererii;

q – cantitatea medie consumată într-o perioadă de timp de către un consumator;

n – numărul de consumatori.

Volumul vânzărilor eaxprima dimensiunea efectivă a pieței.

Informațiile necesare estimării acestor indicatori se obțin din statistici

comerciale, analiza datelor din bugetele de familie, anchete pe bază de chestionar.

Consumul aparent se utilizează în situația în care nu se cunoaște consumul efectiv pe o piață. Consumul aparent se determină adăugând la producția internă importul și scăzand exportul.

Rata de saturatie a pieței

Acest indicator permite aprecierea potențialului de creștere a vânzărilor unui produs pe piața de referință.

Rata de saturațtie se poate calcula pe baza relației:

Vex

RS = –––––- x100,

Vpx

in care:

Rs – rata de saturație a pietței de referintă;

Ve x- volumul/valoarea vânzărilor produsului „x" pe piata efectivă;

Vpx – volumul /valoarea vânzărilor produsului „x" care s-ar realiza pe piațta

potențială.

0 altă relație de calcul este următoarea:

RS = [Ca(x)] / [Ca(x)+ N.C.R.(x)] x 100

Ca (x) = numărul de consumatori actuali ai produsului „x";

N.C.R. (x) = numărul de nonconsumatori relativi ai produsului.

Cu cât rata de saturație este mai mică cu atât posibilitățile de dezvoltare a vânzărilor produsului vor fi mai mari. La o rată apropiată de 100%, piața este considerată saturată, în timp ce la o rată mai mică de 20% piața indică posibilități mari de dezvoltare.

Rata de penetrare a pietei

Rata de penetrare a pietei permite evaluarea posibilităților de creștere a vânzărilor unei întreprinderi în cadrul pieței de referință. Relațiile de calcul sunt următoarele:

R.P. = Vme / Vxp

Rp = [Ca(m)] / [Ca(m)+ Cc+ N.C.R.]

în care:

Ca (m) – numărul de consumatori (clienti) actuali ai mărcii "m";

Cc – numărul de consumatori actuali ai produselor „x" ale concurenților;

N.C.R.- numărul de nonconsumatori relativi ai produsului „x";

Vme- volumul/valoarea vânzărilor pe piața efectivă a mărcii’ m’;

V xp- volumul/valoarea vânzărilor pe piața potențială ale produsului „x”

Cota de piață

Cota de piață exprimă ponderea deținută de către o întreprindere, un produs sau o marcă în cadrul pieței de referintă.

Se poate calcula pe baza relațiilor următoare:

.

C.P.i = Vi / Vx100

C.P.i = C.A.i / C.A x100

In care:

C.P.i – cota de piațta

V – volumul vanzarilor produsului pe piațta

C.A. – cifra de afaceri totala pe piața a produselor „x”

Vi – volumul vanzarilor intreprinderii / marcii de produs

C.A.i – cifra de afaceri a intreprinderii / marcii de produs

O simplă analiză a evolutiei vânzărilor nu este suficientă pentru a aprecia performanțele reale ale unei organizații sau ale unei mărci de produs vândute de aceasta, deși vânzările reprezintă concretizarea atitudinilor cumpărătorilor față de produsele unei firme. Aceasta deoarece vânzările nu sunt raportate la cele ale concurentilor, iar o creștere a vânzărilor poate fi cauzată de extinderea globală a pieței fǎră legătură cu performanțele mărcii sau ale firmei. În unele cazuri, o creștere poate ascunde de fapt o deteriorare a pozitiei întreprinderii sau mărcii în raport cu concurenții. De exemplu, vânzările cresc mai lent decât cele ale concurenților.

De aceea, analiza vânzărilor se completează cu o analiză a cotei de piață in interiorul fiecărui segment acoperit.

Mărimea și evoluția cotei de piață trebuie interpretată cu prudentă din următoarele motive (Kotler 1988, p.732):

nivelul cotei de piață este dependent de modul de definire a pieței de

referință;

cotele de piață pot fluctua uneori sub efectul factorilor accidentali

sau excepționali (de exemplu, primirea unei comenzi mari);

reducerea cotei de piață poate fi provocată deliberat de întreprinderea

care abandonează un canal de distribuție sau un segment de piața pentru a crește eficienta.

În funcție de piața de referință se pot calcula și analiza diferite cote de piață:

cota de piață totală determinată în raport cu vânzările totale de pe piața de referință;

cota de piața servită determinată în raport cu vanzările totale înregistrate pe segmentele pe care întreprindenea actionează.

cota de piața relativă determinată in raport cu vânzările celui mai putemic concurent sau ale primilor 3- 5 concurent de pe piață.

Cota de piață relatții sau ale unei mărci de produs vândute de aceasta, deși vânzările reprezintă concretizarea atitudinilor cumpărătorilor față de produsele unei firme. Aceasta deoarece vânzările nu sunt raportate la cele ale concurentilor, iar o creștere a vânzărilor poate fi cauzată de extinderea globală a pieței fǎră legătură cu performanțele mărcii sau ale firmei. În unele cazuri, o creștere poate ascunde de fapt o deteriorare a pozitiei întreprinderii sau mărcii în raport cu concurenții. De exemplu, vânzările cresc mai lent decât cele ale concurenților.

De aceea, analiza vânzărilor se completează cu o analiză a cotei de piață in interiorul fiecărui segment acoperit.

Mărimea și evoluția cotei de piață trebuie interpretată cu prudentă din următoarele motive (Kotler 1988, p.732):

nivelul cotei de piață este dependent de modul de definire a pieței de

referință;

cotele de piață pot fluctua uneori sub efectul factorilor accidentali

sau excepționali (de exemplu, primirea unei comenzi mari);

reducerea cotei de piață poate fi provocată deliberat de întreprinderea

care abandonează un canal de distribuție sau un segment de piața pentru a crește eficienta.

În funcție de piața de referință se pot calcula și analiza diferite cote de piață:

cota de piață totală determinată în raport cu vânzările totale de pe piața de referință;

cota de piața servită determinată în raport cu vanzările totale înregistrate pe segmentele pe care întreprindenea actionează.

cota de piața relativă determinată in raport cu vânzările celui mai putemic concurent sau ale primilor 3- 5 concurent de pe piață.

Cota de piață relativă a unei întreprinderi se determină conform relatiilor:

CPR i =Vi / Vl

CPRi =C.A.i / C.A.l

CPRi =C.P.i / C.P.l

Determinarea cotei de piață relative presupune cunoașterea vânzărilor realizate de către concurentii principali. Datele necesare calculării cotei de piață pot fi obtinuțe din statistici oficiale (Comisia Națională de Statistică, Ministerul Comertului Exterior) sau alte statistici realizate de birouri de studii de marketing, asociatii profesionale etc.

Determinarea cotei de piață și elaborarea de previziuni asupra acesteia presupune identificarea elementelor sale componente: rata de penetrare orizontală a pieței; rata de exclusivitate; rata de penetrare verticală.

Rata de penetrare orizontală a pieței reprezintă raportul procentual dintre numărul de cumpătători ai mărcii „m" și numărul total al cumparatorilor produsului de referință.

Rp.O = Nm / N x100

in care:

R pO – rata de penetrare orizontală a pieței;

Nm – numărul cumpărătorilor mărcii „m";

N – numărul total al cumpărătorilor produsului de referinlă.

Rata de exclusivirate se calculează ca raport procentual între cantitatea medie din marca „m" cumpărată de către client și cantitatea medie din produsul de referință cumpărată de către același client Ea exprimă exclusivitatea acordată mărcii „m" de căte clientul care are posbilitatea să achizitioneze diferite mărei din cadrul aceleiași categorii de produse.

Re = Qmm / Qm x100

în care:

Re –rata de exclusivitate

Qmm – cantitatea medie din marca „m „ cumparata de catre client

Qm – cantitatea medie din produsul de referinta cumparata de catre cumparatorul marcii

Rata de penetrare verticală reprezintă raportul procentual dintre cantitatea medie din marca „m” cumpătată de către clienții acestei marci și cantitatea medie din produsul de referiță cumpărată de către ansamblul clienților acestui produs.

Rpv = = Qmm / Qc x100

în care:

Rpv – rata de penetrare verticală;

Qc – cantitatea medie din produsul de referinlă cumpărată de către un client.

Descompunerea în elementele sale componente permite identificarea cauzelor posibile ale modificării cotei de pială. Cauzele reducerii cotei de piață pot fi:

Reducerea ratei de penetrare verticală . Marca pierde din clienții săi actuali care se indreapta spre mărci concurente.

Reducerea ratei de exclusivitate. Clientii reduc cantitatea cumpărată din marca „m".

Reducerea ratei de intensitate. Clienti mărcii „m" cumpără cantităti din ce in ce mai reduse din această marcă in raport cu cantitățile din produsul de referință cumpărate din ansamblul clientților.

1.3. Segmentera pieței

Obiectivele și criterile segmentării pieței

Diversificarea gusturilor, cerințelor, exigențelor și așteptărilor consumatorilor a determinat creșterea eterogenităț:ii cererii. Pentru a asigura un nivel ridicat de satisfacție, întreprinderile pot adapta oferta conforme cerințrelor segmentelor de piata.

Segmentarea pietei reprezintă divizarea unei populațrii sau colectivităti date în grupuri de componenț:i care au caracteristici comune și satisfac o anumită condiție de clasificare în funcpe de diverse criterii (Chirouze 1995).

Obiectivele unei strategii de segmentare sunt următoarele:

adaptarea produselor și serviciilor oferite la nevoile și exigentele unor grupuri de consumatori;

creșterea fidelitătii consurnatoiilor fața de produs / marca;

creșterea efectivă a numărului de cumpărători.

Fiecare segment trebuie să fie suficient de omogen în ceea ce privește nevoile, motivatiile și comportamentele consumatorilor. Segmentele de piață trebuie să aibă o dimensiune suficientă care să justifice adoptarea unor strategii și mixuri de marketing distincte.

Alegerea segmentului țintă implică, deci, cunoașterea de către manageri, pe de o parte a interesului pe care îl prezintă segmentul respectiv, iar pe de altă parte a resurselor necesare a fi investite pe acel segment (Chirouze 1995, p.48). Pentru a se clarifica aceste aspecte se realizează un studiu care cuprinde următoarele elemente:

studiul consiunatorilor (câti sunt, cine sunt, ce cumpără, când cumpără, de unde cumpără, sunt satisfacuți de mărcile concurente.

studiul concurentilor (poziția lor, caracterisțicile produselor, bugetele de comunicare, canale de distribute utilizate, preturi, servicii conexe oferite);

identificarea factorilor de succes în cadrul fiecărui segment și a competentelor necesare pentru intrarea pe acel segment de piațta:

studiul consecintelor posibile ale intrării pe acel segment asupra marketingului și asupra celorlalte funcțiuni ale întreprinderii, consecințe repezentate de atractivitatea segmentului și de riscurile presupuse de intrarea pe acel segment

Criteriile de segmentare cel mai frecvent utilizate pot fi clasificate în 4 categorii principale:

demografice, geografice, socio-economice și culturale;

de personalitate și de stil de viața;

de comportament față de produsul considerat;

de atitudine fată de produsul studiat

Criteriile demografice, geografice, socio-economice și culturale sunt frecvent utilizate.

Criteriile psihografice referitoare la personalitate și stil de viață privesc caracteristicile generale și stabile ale indivizilor. Principalul lor dezavantaj constă în faptul că nu sunt la fel de ușor de observat și de măsurat în mod obiectiv ca și caracteristicile demografice, geografice, social-economice și culturale. Aceste caracteristici ale consumatorilor sunt utilizate în segmentarea pieței confecțiilor, automobilelor, cosmeticelor, turismului, spectacolelor etc.

Criteriile de comportament față de produsul considerat sunt direct legate de un produs sau un grup de produse.

Cel mai frecvent utilizate criterii de segmentare din această categorie sunt:

cantitătle cumpărate. Acest criteriu permite clasificarea consumatorilor în mari cumpărători, cumpărători medii și mici.

fidelitatea. conform acestui criteriu se face o distinctie între consumatorii fideli unei singure mărci, consiunatori fideli mai multor mărci și cei care nu sunt fideli nici unei mărci.

frecvența de cumpărare și de consum. Putem distinge consumatorii care consumă regulat produsul și consumatori ocazionali.

avantajele solicitate de consumator: economicitatea, valoarea tehnică a produsului, valoarea simbolică etc.

Funcție de atitudinile față de produs/marcă putem distinge consumatorii entuziaști, cei cu atitudine favorabilă, cei indiferenti, cu atitudine negativă și ostilă.

In cazul segmentării pieței consumatorilor organizationali se folosesc următoarele criterii: dimensiunea, localizarea geografică, industria căreia îi apartin, serviciile solicitate, criteriile de decizie în achizitionarea bunurilor de utilizare productivă, mărimea comenzilor etc.

Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare presupune evaluarea calitătilor acestora.

Un bun criteriu de segmentare este caracterizat de următoarele trăsături: pertinentă, măsurabilitate și valoare operatională.

Prima calitate pe care trebuie să o posede un criteriu de segmentare este pertinența. Aceasta înseamnă capacitatea sa de a diferentia consumatorii din punctul de vedere al răspunsului la anumiți stimuli de marketing. De exemplu, criteriul „sex" este pertinent pe piața produselor de îmbrăcăminte, dar nu și pe piata băuturilor răcoritoare. Pertinenta unui criteriu de segmentare poate fi stabilită prin utilizarea unor metode și tehnici de analiză statistică.

Pentru ca un criteriu să fie utilizabil in segmentarea pieței este necesar ca acesta să fie măsurabil. Criteriile demografice, geografice și socio-culturale răspund acestei conditii. Dimpotrivă, criteriile de personalitate și de stil de viață sunt dificil de măsurat.

Un criteriu este operational dacă permite identificarea segmentelor de piață și a modului in care mixul de marketing trebuie să fie adaptat particularităților acestuia.

Mixul de marketing

Mix-ul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-și atinge obiectivul de marketing pe piața-țintă.

1.4. Produsul

Produsele oferite de firma ADIDAS ROMANIA s.r.l fac parte din categoria de produse care se pot cumpăra relativ fregvent în viață.

S.C. ADIDAS ROMANIA S.R.L. pune la dispoziția consumatorilor o gamă largă de produse:

1. Încălțăminte pentru bărbați, femei si copii din piele naturală și înlocuitori:

saboți

sandale

pantofi

ghete

cizme

2. Poșete pentru femei, serviete și borsete pentru bărbați, genti de voiaj

3. Pormonee pentru femei și bărbati

4. Curele pentru femei și bărbați

5. Imbracaminte pentru barbati, femei si copii

Fiecare dintre magazinele ADIDAS sunt amenajate pe raioane cu încălțăminte si imbracaminte pentru femei, bărbați și copii. Firma comecializează o gamă largă de încălțăminte sport și casual. Acestea se pot găsi în diferite culori și modele, forme și înălțimi in functie de sportul pentru care acestea sunt destinate. În ceea ce privește mărimile firma pune la dispoziția clienților și marimi incepand de la marimea 16 ajungand pana la marimea 50 .

Firma comercializează în marea majoritate încălțăminte din piele naturală si panza, dar se găsesc unele modele și din înlocuitori,dar de bună calitate.

În cea ce privește poșetele pentru femei și acestea se pot gasi în diferite culori și dimeniuni.

Produsele din magazinele ADIDAS sunt atent selecțonate pentru a fi pe gustul tuturor categoriilor de clienți și pentru a fi în ton cu tendințele modei actuale.

1.5. Prețul

Elementul extrem de important al mix-ului de marketing este prețul. Firma trebuie să ia decizii privitoare la nivelul prețurilor și a facilităților oferite. Prețul trebuie să raspundă valorii percepute de cumpărător și să fie în raport cu calitatea, în caz contrar aceștia se vor orienta către produsele firmelor concurente.

Firma practică un adaos comercial destul de mare fapt pentru care prețurile firmei sunt destul de mari, dar totuși sub prețurile concurenței la majoritatea modelelor.

Prețul la încălțămintea si imbracamintea oferită de firma ADIDAS se incadrează între 69.00 lei ajungand pana la preturi de 1200,00 lei sau chiar peste în funcție de materialul din care este fabricat și de tehnologia pe care aceasta o detine.

Demersul fixării prețului

Etapele demersului

La stabilirea prețului firma trebuie să ia în evidență atât aspectele interne cât și aspectele externe. În primul rând se stabilesc obiectivele prețului care în cazul firmei ADIDAS sunt profit, înlăturarea concurenței, o bună imagine; după care se urmărește atitudinea cumpărătorului și strategiile concurenței. Firma studiază apoi dacă ea poate fi rentabilă în această zonă de preț și ține seama de condițiile impuse de costuri.

Prețul definitiv la care s-a ajuns trebuie să respecte reglementările în vigoare.

Restricții

Firma la fixarea prețului trebuie să țină seama de următoarele tipuri de constrângeri în materie de :

costuri

piață

concurență

reglementări

Evaluarea cererii: la fixarea prețului trebuie luată în evidență și nivelul de cerere care se află prin stabilirea unei curbe de cerere.

În urma unui studiu de piață s-a aflat care este prețul maxim pe care clientul este dispus să o plătească pentru o pereche de încălțăminte și care este prețul sub care cumpărătorul s-ar îndoi de calitatea produsului. Comparând curbele de maxim și minim se poate stabili nivelul de prețuri.

1.6. Distribuția

O bună distribuție înseamnă de a pu e la dispoziția consumatorului produsele la locurile și în cantitățile dorite de aceștia.

Firma S.C. ADIDAS Romania S.R.L. are un circuit de distribuții scurt unde între fabricant si consummator se interpune doar vânzătorul cu amănuntul.

Distribuia se face în felul următor:

magazionerul primește de la directorul de vânzări lista cu marfa împărțită la toate magazinele .

Strategia de distribuție

Strategia de distribuție folositî de firmă este cea intensivă. Firma dorește ca produsele sale să fie prezente în cât mai multe puncte de vânzare pentru a obține o acoperire cât mai mare a pieței.

Merchandising

Magazinele ADIDAS sunt împărțite pe raioane pentru a separa articolele de femei de cele de bărbați. Expunerea modelelor se face pe așa numite expowalle și în așa fel încât să fie cât mai vizibile. Modele noi și la care sunt mărimi se pun mai pe centrul expowall-ului, iar la care nu prea sunt mărimi se pun în partea de sus au jos. Totodată marfa este aranjată in functie de pret, cele mai scumpe modele sunt afisate cat mai vizibil pentru client.

1.7. Comunicare

Cel de-al patrulea element al mix-ului de marketing, comunicarea, definește acțiunile firmei legate de comunicațiile cu privire la produs și de promovare a acestuia pe piața-țină. Pentru aceasta firma ADIDAS trebuie să angajeze, să pregatească și să motiveze forța de vânzare. De asemenea, ea trebuie să elaboreze și să desfășoare diferite programe de comunicare și de promovare, constând în activități de publicitate, promovare directă, promovare a vânzarilor și relațiile cu publicul.

Acțiunea promoțională va fi directă, având scopul de a atinge consumatorii și de a le modifica comportamentul și în final obiectul acestei acțiuni fiind de a crește cererea de bunuri pe termen lung.

Obiectivele comunicării:

conștientizarea, atenționarea și informarea cumpărătorului

să trezească interesul, dorința și preferințele cumpărătorului

a face cumpărătorul să cumpere produsul

În cadrul firmei ADIDAS se face comunicare de produs pentru că se caută tot timpul prezentarea și evidențierea caracteristicilor produselor .

Mijloacele de comunicare sunt:

reclama

punctele de vânzare

ambalajul

personalul

Publicitatea

Obiectivele publicității:

a face cunoscută existența produsului

construirea unei imagini

scoaterea în evidență a unor caracteristici

determinarea cumpărării

fidelizarea clienților

Publicitatea se face prin:

mass-media

afișarea unor bannere prin oraș

pagină web

Promovarea

Principalele obiective ale acțiunilor promoționale:

stimularea forței de vânzare

facilitarea încercării produsului

provocarea obișnuinței de a cumpăra

antrenarea cumpărării imediate

obținerea unei prezențe publicitare la punctul de lucru

accelerarea cumpărăturilor

transformarea potențialilor cumpărători în clienți

fidelizarea clienților

creșterea nivelului de cumpărături

Promovarea produselor se face prin:

oferte speciale

prețuri speciale

reduceri la produse învechite

oferirea unei garanții și schimbarea produsului în caz de nemulțumire

oferirea clienților produse publicitare în mod gratiut la cumparea din magazinele ADIDAS

II. STRATEGIA DE PIAȚA

2.1.Organizarea ca funcție a managementului. Concepte

Organizarea se folosește n două sensurii : In sensul de acțiune și rezultat al ei. Structura organizatorică a firmei reprezintă ansamblul compartimentelor de muncă, modul în care acestea sunt constituite și grupate, precum și principalele legături ce se stabilesc între ele, în vederea realizării cât mai bune condiții a obiectivelor strategice și tactice ale activitatii economice și sociale a acesteia.

Elementele constitutive ale structurii organizatorice sunt: infrastructura sau elementele de ordin material, elementul uman, cadrul legăturilor, circuitelor informaxionale rezultate din desfășurarea activitătii.

Structura organizatorică reprezintă sistemul de bază pe care sunt grefate toate celelalte structuri (economice, tehnice, sociale) într-o întreprindere. Structura organizatorică ca subsistem important al sistemului de management cuprinde:

a) structura de conducere sau funciională care reunește ansamblul persoanelor, al compartimentelor și al relaiiilor organizationale astfel constituite și plasate încât să asigure conditiile economice, tehnice și de personal necesare desflâșurării procesului managerial și proceselor de executie;

b) structura operatională sau de produclie care este alcătuită din ansamblul persoanelor, compartimentelor și relajiilor organizationale constituite în vederea realizării directe a obiectului de activitate al firmei.

2.1.1. Stabilirea ierarhiilor și a autoritătii

Diviziunea verticală a muncii presupune stabilirea ierarhiilor, a liniilor de autoritate precum și a fluxului de comunicaiii din interiorul unei firme. Autoritatea este instrumentul prin care un manager este abilitat să-și exercite libertatea de acțiune în scopul realizării condiților necesare pentru obținerea unor rezultate în concordantă cu obiectivele firmei. Cele mai importante principii ale organizării vizând autoritatea sunt următoarele:

1.Principiul deleizării autoritătii către managerii care au capacitatea de a realiza obiectivele.

2.Principiul universalitătii responsabilitătii de la managerii de pe prima linie (managerii inferiori) până la șeful executiv (director exectiv). În virtutea acestui principiu, superiorii nu sunt absolviti de responsabilitatea organizării activitătii subordonaților.

3.Principiul corespondentei dintre autoritate si responsabilitate. Responsabilitatea pentru actiunile proprii și cele ale subordonatilor nu poate fi mai mare dar nici mai redusă decât autoritatea delegată.

4.Principiul unicitătii conducerii. Cu cât sunt mai clare raporturile dintre superior și subordonat , se reduce riscul unor instructiuni sau acțiuni contradictorii iar sentimentul responsabilițătii individuale față de rezultate este mai puternic.

5.Principiul nivelului de adaptate a deciziilor. Ca urmare a acestui principiu, deciziile trebuie adoptate la nivelul de autoriate precizat.

2.1.2. Continutul structurii organizatorice

Structura organizatorică de management poate fi privită în două accepțiuni: statică și dinamică. În accepțiune statică, prin structură organizatorică se urmărește precizarea elementelor componente, a atribuliilor fiecărei componente din cadrul ansamblului și a relaffilor dintre ele. În accepțiune dinamică, la definirea structurii organizatorice se pornește de la procedurile și strategiile necesare realizǎrii obiectivelor organizaționale.

Structura organizatorică a unei firme poate fi caracterizată prin: locuri de muncă, sfera de autoritate a managerilor, compartimente, niveluri ierarhice și relatii interumane.

Locurile de muncă sunt definite de totalitatea sarcinilor omogene din punct de vedere al naturii și complexitătii lor, desemnate în mod permanent și organizat, conform particularitătilor unui loc de muncă și reprezintă cea mai simplă subdiviziune organizatorică. Elementele care conditionează existenxa postului sunt: volumul sarcinilor, autoritatea, responsabilitatea și legăturile.

În raport cu natura acestor elemente, posturile pot fi împărlite în două categorii:

– posturi de conducere care au o sferă largă de responsabilităti și autoritate, implicând sarcini de coordonare a altor posturi;

– posturi de execuțe cu responsabilităti și autoritate limitate, restrânse la executarea unor lucrări sau rezolvarea unor probleme, neimplicând coordonarea altor posturi.

Nivelurile ierahice sunt determinate de poziiiile succesive pe care le au în față managerii diferitelor compartimente de muncă. Ordonarea organismelor în raport cu pozitia lor fală de șeful executiv nu înseamnă în mod obligatoriu că cele situate pe același nivel ierarhic sunt echivalente și din punct de vedere al competeniei lor decizionale. Canalele pe care sunt vehiculate deciziile de la locul de adoptare la cel de implementare, precum și informatiile de la locul de recoltare la organele de decizie, se numesc linii sau filiere ierahice.

Ansamblul liniilor ierarhice, stabilite între diferite organisme, plasate pe niveluri ierahice, formează o piramidă ierarhică, ale cărei elemente principale sunt: înăltarea piramidei care reflectă numarul de niveluri ierarhice și baza piramidei, a cărei mărime este proporlională cu numărul total de executanti din unitatea respectivă și sfera de autoritate. Stabilirea numărului de niveluri de ierarhie se face ținând seama de următorii factori de influență: dimensiunea firmei, sfera de autoritate, diversitatea activitătilor și sarcinilor, tipul și complexitatea producxiei, competenta managerilor.

Compartimentele reprezintă acele componente organizationale formate dintr-un număr de salariați ai firmei care sunt subordonati unei autorităti unice și care execută în mod permanent același tip de activităti. În funcție de modul de individualizare a atribuțiilor și sarcinilor dintr-un anumit domeniu de activitate, compartimentele pot fi simple sau complexe. Deși sunt mai putin folosite, compartimentele complexe permit o folosire mai eficientă a timpului managerilor și evitarea constituirii unor niveluri ierarhice suplimentare în cadrul organigramelor. Principala caracteristică a compartimentului este aceea că el se creeaza în scopul îndeplinirii unor activităji și atributii cu caracter permanent. La individualizarea unui compartiment trebuie avute în vedere operatiile, sarciniile și atributiile.

Operațiile, ca elemente indivizibile ale unei sarcini, pot fi simple sau complexe. În constituirea unui compartiment și distribuirea sarcinilor și atribuliilor pe indivizi, se va urmări ca operatiile similare să fie executate în funcjie de volumul activitate solicitat, de un număr cât mai mic de persoane.

Sarcinile reprezintă concretizarea sub formă de lucrări sau operatii a atributiilor ce revin unui post sau unui compartiment.

Atributiile definesc rolul compartimentului în cadrul unei firme reprezentând ansamblul sarcinilor, drepturilor, obligaxiilor și condiffilor de realizare date unei persoane sau unui grup de persoane. În felul acesta pot fi individualizate responsabilităfile care se referă la obligatia de a se executa, și prerogativele care presupun dreptul de a le pune în aplicare.

Compartimentele unei firme se pot grupa după diferite criterii astfel:

după activitătile specifice îndeplinite pot exista compartimente de pregătire, programme și urmărire a produciiei, aprovizionare, personal;

după domeniul functional pot fi compartimente de cercetare dezvoltare, de producjie, comerciale, financiar-contabile sau de personal;

după volumul de activitate și numărul de persoane pot exista: servicii, birouri, grupe pentru compartimentele funclionale și fabrici, sectti, ateliere și formatii de lucru pentru compartimentele de productie.

Relatiile.reprezintă legăturile ce se stabilesc, în mod curent, între posturile și

compartimentele unei firme. Din punct de vedere al naturii lor, relaffile care apar

în procesul de conducere se pot împărti în:

– relații de autoritate care au un caracter formalizat, fiind reglementate prin diferite norme și regulamente;

– relatii de cooperare preponderent neformalizate, servesc la îndeplinirea atribuliilor complexe care presupun aportul mai multor persoane;

– relatii de control al activități unor persoane sau compartimente.

2.1.3. Tipuri de structuri organizatorice

Structura funcțională poate fi utilizată, cu bune rezultate, în firmele mici și mijlocii cu o singură afacere, în care activitătile "cheie" sunt bine definite prin scopuri și arii de specializare. Poate fi aplicată și în firmele integrate vertical care sunt dominant orientate spre productie.

Structura geografcă este specifică firmelor cu o scară largă de activitate, a căror nevoi strategice diferă de la o arie geografică la alta. Este aplicată în companiile de energie electrică, ciment, lanjurile de restaurante sau unele activităti de poștă și telecomunicatii.

Structura pe unităti descentralizate de profit (divizii) presupune gruparea activitătilor pe afaceri și linii de productie. Acest tip de structură, folosită pentru prima dată de către Du Pont și General Motors în anul 1920, este aplicată în prezent în peste 60% din firmele americane mari. Acest tip permite implementarea strategiei prin gruparea activitătilor cheie împreună cu alte afaceri sub același acoperiș funcțional.

Structura pe unități strategice de afaceri permite reunirea diviziilor în grupuri mai mari, numite unități strategice de afaceri, pe baza unor considerente strategice.

Structura matriceală, ca formă specifică de organizare, are două sau mai multe canale de comandă, două sau mai multe linii de autoritate bugetară și două sau mai multe surse de apreciere a performantelor și recompenselor salariatilor. Matricea organizatională este un sistem de solulionare prin negociere a conflictului dintre strategie și priorităjile operative ale firmei. Printr-o astfel de organizare toate categoriile de manageri (de produs, functionali, de arii geografice, la nivel de afaceri) pot primi responsabilită~ de importanjă strategică ce pot varia de la o perioadă la alta, în funcție de prioritățile firmei.

Structura de tip conglomerat – adesea marile companii cu o producție diversificată, utilizează o structură de tip conglomerat în care sunt folosite, pe diferite niveluri ierarhice, mai multe principii de constituire a design-ului structural. Principalul avantaj al unei astfel de structuri constă în adaptabilitatea organizării la specificul activității fiecărei unități componente.

2.1.4. Organizarea activitătții de marketing

Organizarea activitătii de marketing presupune structurarea întreprinderii în vederea coordonării și corelării resurselor și activitălilor sale pentru realizarea obiectivelor stabilite într-un mod cât mai eficient.

Locul activitătii de marketing în structura organizatorică a întreprinderii

Structura organizatorică a întreprinderii reprezintă cadrul de stabilire a liniilor de autoritate și responsabilitate al personalului și compartimentele întreprinderii specificând decidenffi și realizatorii anumitor activităji distincte. Principalele forme organizatorice întâlnite în activitătile practice de marketing stint următoarele:

a) Desfășurarea activități de marketing în cadrul compartimentelor traditionale: vânzări (desfacere), produclie, planificare, organizarerolul principal revenind celui de vânzări. În acest caz unele activităji de marketing lipsesc în totalitate (cercetare, strategie, programare) iar altele sunt impuse de necesităti immediate (publicitate, promovare). Marketing-ul are un rol minor fiind dispersat în mai multe compartimente având poziiie subalternă.

b) Gruparea activităjii de marketing în unul din compartimentele tradițonale- de regulă cel de vânzări. Marketing-ul are tot pozitie inferioară. Această formă se aplică atunci când sunt utilizatori industriali pujini.

c) Constituirea unui compartiment specializat de marketing subordonat direct conducerii. În acest caz marketing-ul este recunoscut ca o activitate importantă.

d) Crearea de directii de marketing. Acest caz se întâlnește în special în țările dezvoltate. Direcțiile pot fi funcționale sau operațtionale. Structura funcțională este specifică întreprinderii ce comercializează prin reteaua de distributie iar cea operatională se folosește în cazul vânzărilor directe către utilizatorii industriali sau institutionali.

e) "Intreprinderea de marketing". In acest caz departamentul de marketing are un rol coordonator și integrator al tuturor activitătilor, delinând o pozitie cheie în procesul luării deciziilor, urmărind menlinera echilibrului optim dintre întreprindere și mediul extern.

2.2. Strategia de creare și dominare pe piață. Distribuția

2.2.1. Definirea conceptului

Trecerea produselor de la producător la consumator a fost mult timp considerată faza finală a productiei, un act ce se realizarea fâră eforturi speciale o dată ce produsul a fost fabricat. Dezvoltarea productiei de mărfuri, intensificarea concurenței dar și creșterea complexitătii produselor i-au determinat pe producători să-§i intensifice eforturile în etapa finală, cea a comercializăriivânzării, etapă în care se pot realiza însemnate reduceri de cheltuieli prin optimizarea timpului de vânzare, se pot obtine informatii utile pentru activitatea viitoare și se poate realiza o bună pozitionare a firmei și o îmbunătătire a imaginii de marcă.

O defniție dată distributiei este aceea că aceasta "acoperă ansamblul operatiilor prin care un bun care iese din aparatul de produc$ie este pus la dispozitia consumatorului sau utilizatorului".

Distributia, privită ca o componentă esentială a marketing-ului, se referă atât la circuitul fizic și economic al produselor de la producător la beneficiar, cât și la sistemul" de relatii care se stabilesc între producători, cumpărători, agentii de piată, firme de transport, montaj și service, etc. Din această cauză este greu de precizat continutul distributiei printr-o definire a termenului. O localizare mai precisă în politica de marketing și în sistemul activitătilor desfașurate de firmă, a politicii de distributie se poate realiza prin prezentarea componentelor acesteia. Obiectivul activitătii de distributie îl formează bunurile economice cu caracter de mărfuri și, legat de acesta, dotări materiale, personal, activităti, relatii între agentii economici cu profil divers. Principalele componente ale distributiei sunt:

a) traseele parcurse de mărfuri de la producător până la consumatorii sau

utilizatorii acestora;

b) ansamblul actelor economice care se realizeaza pe aceste trasee (procese

de vânzare-cumpărare, concesiune, consignatie, transport, etc.);

c) ansamblul proceselor fizice la care sunt supuse mărfurile pe traseul de la

producător la consumator;

d) sistemul de mijloace și personal care asigură transferul mărfurilor.

Sistemele de activităti, operatii și informatii generate de procesul de distributie sunt privite de unii specialiști ca un ansamblu de fluxuri plecând de la sensul tehnic al notiunii: fluxul negocierilor, fluxul transferurilor titlului de proprietate, fluxul informational, fluxul promotional, fluxul produsului, fluxul decontărilor.

2.2.2. Rolul și funcțiile distribuției

Creșterea rolului distributiei în economia modernă este determinat, pe de-o parte, de creșterea și diversificarea ofertei iar pe de altă parte, de creșterea exigentelor consumatorilor în ceea ce privește calitatea și operativitatea obtinerii produselor sau serviciilor solicitate. Dezvoltarea canțitativă și diversificarea ofertei determină o creștere a distantelor dintre punctele de productie și cele de consum și o creștere a volumului activitătilor implicate în deplasarea în spatiu a produselor.

La nivelul unei economii, distributia îndeplinește mai multe functii:

asigură transferul operativ al produselor de la producător la consumator;

adaugă valoare produsului;

conservă proprietătile bunurilor;

duce la creșterea gradului de ocupare a resurselor de muncă;

asigură creșterea eficieniei economice a activitătii de comercializare a produselor.

Operativitatea transferului bunurilor are două laturi distincte:

operativitatea expedierii produselor din depozitele de produse finite ale

producătorului spre utilizatorii sau consumatorii acestuia;

operativitatea preluării produselor de către consumatorii sau utilizatorii

finali, respectiv operativitatea expunerii acestora in locurile de vânzare

către consumatorii finali.

Operativitatea preluării produselor de la producători permite reluarea producției și este mai apropriată de momentul vânzării. Atunci când sistemul de distributie este subordonat producătorului, momentul plății va coincide cu momentul vânz.ării produsului către cumpărătorul final care de altfel este și unicul. Sistemul cu comercianti specializati asigură preluarea operativă a produselor dar de multe ori nu și plata operativă a valorii acestora. Pentru consumatorul final ultimul sistem prezintă avantajul accesului la o ofertă diversificată întrucât comerciantii preiau și vând produse de același tip de la mai mufti producători. Transferul produsului este, pe de-o parte, un transfer al dreptului de proprietate prin intermediul actului de vânzare-cumpărare și pe de altă parte, un transfer fizic realizat prin activitătile de transport, stocare, ambalare, conditionare, manipulare, expunere, instalare etc.

Distributia este creatoare de valoare, atât prin diminuarea pierderii de valoare ca urmare a operativității și calității transferului, cât și prin ansamblul proceselor de condiționare, ambalare la care sunt supuse produsele.

Condijionarea este operatia prin care un produs este adus la o anumită temperatură, umiditate, puritate, pentru a fi prezentat în cea mai bună stare consumatorului.

Ambalajul este învelișul care permite manevrarea, prezentarea, conservarea sau stocarea produsului și poate fi realizat atât de producător cât și de comerciant (pentru produsele în vrac).

Conservarea proprietăților bunurilor se realizează prin transportul, depozitarea și manipularea corespunzatoare a acestora până când ajung la consumatorul final. Pentru bunurile de larg consum distribuitorii specializaji asigură o mai bună conservare a proprietătilor (aceasta prin faptul că dispun de mijloace de transport adecvate și retele de depozitare specializate). În cazul produselor complexe de folosintă productivă (utilaje, instalajii) distributia este asigurată frecvent de către producător care asigură și montajul la locul de funciionare.

Informatiile obtinute din sfera distributiei sunt multiple și sunt destinate producătorilor, distribuitorilor și utilizatorilor. Distribuitorii, prin intermediul unor sisteme informationale adecvate, pot colecta și transmite informatii privind oferta, cererea, sezonalitatea vânzărilor, prejurilor. Dezvoltarea și diversificarea activitătii de distribulie și posibilitătile limitate de mecanizare și automatizare în acest domeniu determină o creștere a cererii de resurse de muncă și deci a numărului de persoane ocupate. Prin organizarea știintifică și specializarea activităfflor are loc o creștere a productivităJii muncii în activitatea de distributie,

o reducere relativă a cheltuielilor și implicit o creștere a eficientei economice. Se realizează astfel recuperarea cheltuielilor și objinerea unui profit de către toti participanlii la procesul distributiei. Are loc totodată o creștere a vitezei de rotatie a capitalurilor folosite în activitatea de distribuție și deci o creștere a rentabilițălii financiare a firmelor respective pe această cale.

2.2.3. Canale, circuite și rețele de distribuție

Un canal de distributie este constituit dmtr-o succesiune de intermediari comerciali care dirijează produsul de la producător la consumator și care evidentiază transferurile succesive ale dreptului de proprietate. Această definitie face distinctie între participantii la procesul de distributie și activitătile concrete, mijloacele materiale, resursele materiale ce contribuie la realizarea transferului. Sistemul integrat de canale, agenti economici și mijloacele care asigură transferul mărfurilor de la producători la consumatori formează o retea de distributie. Ansamblul canalelor de distribuxie utilizate într-o economie formează reteaua canalelor de distributie și reprezintă o componentă de bază a rejelei nationale de distributie. În cadrul acesteia întâlnim o mare diversitate de canale, unele specifice pe produse sau grupe de produse, altele specifice pe zone sau producători.

Un circuit de distributie reprezintă calea urmată de un produs sau un serviciu pentru a trece de la stadiul de productie la cel de consum. Caracteristic activitătii de distributie este faptul că prin dezvoltatrea comertului privat are loc o creștere continuă a lăjimii și adâncimii canalelor de distributie.

Canale directe de distribuție

Acest tip de canal producător-consumator este utilizat în special în următoarele situatii:

în domeniul prestărilor de servicii unde, de cele mai multe ori, prestatorul este și distribuitorul serviciului, cele două activităti, execuția și distribuția, neputând fi separate în timp și spatiu;

pentru produsele destinate utilizării productive unde intermediarii nu fac decât să ducă la creșterea prejului produsului. Sunt și situatii, în special

în cazul materiilor prime sau a unor produse mărunte, unde se justifică existenta unui intermediar care asigură preluarea unor cantităti vagonabile de la producători și distribuirea lor la utilizatori dintr-o anumită zonă;

în cazul unor bunuri de consum de folosintă îndelungată și de complexitate ridicată pentru care producătorii și distribuitorii asigură punerea lor în functiune la domiciliul clientului.

Avantajele circuitului direct sunt multiple:

asigură contactul direct al producătorului cu clientul și preluarea operativă a informatiilor privind îndeplinirea cerintelor clientului;

nu determină încărcarea prejului cu adaosurile succesive ale intermediarilor;

asigură operativitatea distribuției;

permite un control integral al producătorului asupra canalului de distribțtie.

Principalele forme de comercializare a produselor în conditiile utilizării acestui tip de canal sunt următoarele:

vânzare prin magazine proprii cu amănuntul, magazine care nu sunt organizate ca subunităti cu personalitate juridică proprie;

vânzarea la domiciliul clientului;

vânzarea prin catalog sau prin corespondentă, care presupune livrarea către cosumatori a unor produse de folosinjă îndelungată însotite de cataloagele de prezentare;

vânzarea cu ajutorul automatelor, utilizată în special pentru produse alimentare în zone izolate (pe autostradă) sau în puncte aglomerate. Acest sistem garantează clientului calitatea produsului și a condiffilor fitosanitare de păstrare și comercializare dar necesită cheltuieli mari de investii în aparate de distributie și cheltuieli mari cu întretinerea acestora;

vânzarea prin leasing utilizată în cadrul produselor scumpe către consumatori care nu dispun de sumele necesare cumpărării integrale a produselor. Într-o astfel de situaxie, între producător sau comerciant și utilizatorul produsului se încheie un contract de leasing în care este cuprinsă o anumită chirie iar perioada de închiriere este mult mai mica decât durata de viată a produsului. La expirarea acestei perioade, societatea de leasing poate reânchiria produsul sau îl poate vinde utilizatorului la un prel inferior unui produs nou.

Circuitul direct nu este posibil în toate situatiile și pentru toate categoriile

de produse, în special pentru produsele de masă, pentru cele difuzate pe arii

geografice mari, pentru cele care necesită operalii speciale de ambalare,

condiționare, depozitare.

Canale indirecte de distribuție

În cazul canalelor indirecte produsul trece succesiv prin una sau mai multe verigi care activează între producător și consumator. Fiecare verigă formează un nivel al canalului, la extremele acestuia situându-se producătorul și respectiv consumatorul.

2.2.4 Tipuri de canale indirecte

Canalele indirecte utilizate în distributia mărfurilor pe piala internă pot fi scurte sau lungi. Canalele Indirecte scurte producător-vânzător-consumatorsunt preferate în cazul unor produse și servicii pentru avantajele pe care le prezintă atât pentru producător cât și pentru consumator.

În cazul bunurilor de consum, verigile intermediare, magazine sau depozite cu personalitate juridică distinctă, preiau și comercializează cu amănuntul produsele. Tot în categoria respectivă sunt incluse și magazinele sau depozitele proprii ale producătorilor prin care se vând produse consumatorilor, acestea având însă, o anumită independentă organizatorică și juridică în cadrul firmei. Utilizarea canalelor indirecte prezintă următoarele avantaje:

un control ridicat al producătorilor asupra canalului de distributie;

– o încărcare relativ redusă a pretului cu adaosul comercial al

angrosistului și detailistului;

– între producătorii și intermediarii se instalează un climat de încredere

care contribuie la armonizarea intereselor.

Canalele indirecte lungi – producător-comerciant cu ridicata- comerciant cu amănuntul- consumator. În cazul utilizării unui astfel de canal între producător și consumator se interpun unul sau mai mul# angrosiști sau detailiști. Cu cât numărul angrosiștilor crește cu atât cresc și dezavantajele acestor canale. Canalele lungi se utilizează în cazul bunurilor de consum, în cazul produselor cu cerere sezoniera in cazul produselor livrate in vrac pentru care este necesara ambalarea inaintea punerii in vanzare, in cazul produselor care necesita suprafete mari de depozitare.

2.2.5. Factorii care influențează alternativele de distribuție

Principalii factori care influenjează variantele de distributie și criteriile care stau la baza selectării acestora sunt: particularitătile clientelei, caracteristicile intermediarilor, caracteristicile produselor, volumul productiei, dimensiunea firmei, aria pieiei, factori de mediu.

Clientii prezintă numeroase particularităti care trebuie identificate luându-i în considerare atât pe cei efectivi cât și pe cei potentiali. Printre particularităji, mai semnificative sunt: numărul și distributia geografică, venituri medii, consum mediu, caracteristici psiho-sociale, obiceiuri de cumpărare, reactii fată de metodele de vânzare, nivel de instruire. Aceste particularităti influentează alegerea metodelor de vânzare și dimensiunile canalelor. Multe dintre caracteristicile clientului fac obiectul unor studii speciale pentru identificarea particularitătilor și adaptarea corespunzătoare a retelei de distributie:

– distributia selectivă, realizată numai prin anumiti intermediari care se bucură de prestigiu sau dispun de conditii speciale de transport, depozitare, vânzare și servicii post-vânzare;

– distributia exclusivă, realizată printr-un singur intermediar cu care producătorul are relatii de colaborare pe termen lung. Se practică în cazul unor produse destinate exclusiv unei anumite piete sau unei anumite clientele reduse ca număr sau care manifestă exigente deosebite.

Produsele, prin natura și caracteristicile lor, influentează atât dimensiunile canalelor utilizate pentru distributie cât și cerintele fată de intermediari. Bunurile de consum se distribuie în general, prin intermediul unor canale diversificate, preponderent prin cele cu dimensiuni mari. Pentru produsele perisabile se preferă canalele directe sau cele indirecte scurte pentru a se realiza un transfer operativ către consumatori. Pentru bunurile de consum de folosintă îndelungată și cu un nivel ridicat de complexitate se practică distributia directă, exclusivă sau selectivă, atât pentru acordarea asistentei de specialitate la vânzarea către cumpărătorul final în vederea punerii în funcțiune, cât și pentru diminuarea cheltuielilor în perioada de garantie. Pentru comercializarea produselor noi, producătorii pot apela la canalele de distribuxie existente dar pot să-§i înfiinteze propriile retele prin care să asigure o urmărire riguroasă a reactiilor cumpărătorilor, o promovare intensă și servicii post-vânzare adecvate. Produsele speciale, cele cu valoare unitară mare și cele care necesită lucrări speciale de montaj, probe tehnologice, se comercializează prin canale scurte, exclusive sau selective cu adâncime maximă.

Volumul produciiei influenjează, de asemenea, atât lăximea canalelor cât și lungimea lor. Pentru același tip de produs, un producător de dimensiuni mari are nevoie de o piajă extinsă pe o arie geografică mare și de multi distribuitori cu amănuntul, pe când unul de dimensiuni mici va prefera canale directe de distributie sau o distribulie excclusivă.

Aria pietei este determinată atât de volumul productiei cât și de natura produselor și dimensiunea ofertei. Produsele care se comercializeazǎ pe o piață restrânsă se distribuie prin canale directe sau prin canale scurte cu intermediari care asigură vânzarea cu amănuntul.

Identificare strategiilor in funcție de lațimea de distribuție se pot distinge trei alternative strategice care reprezinta în același timp strategii de acoperire a pieței :

– distribuția exclusiva

– distribuția selectiva

– distribuția intensiva

Distribuția exclusiva presupune acordarea dreptului de vânzare exclusiva ,intr-un teritoriu geografic determinat, unui singur intermediar detailist.Aceasta alternativa se adopta mai ales în faza de lansare pe piața a produselor când este foarte importantǎ crearea unei imagini favorabile.Ea este specifica anumitor produse care sunt adoptate mai lent de cǎtre consumatori și în cazul cǎrora este necesarǎ existența unui prescriptor component.

Distribuția selectivǎ este o alternativa intermediarǎ între distribuția intensivǎ și cea exclusiva.Intermediarii sunt selecționați într-un numǎr restrâns dupǎ criteii de competențǎ,de suprafațǎ de comercializare, de calitatea serviciului oferit,cifra de afaceri și de echipamentele deținute.Intermediarilor nu li se acordǎ exclusivitatea vânzǎrilor în zonǎ și nici nu li se impune o clauzǎ de neconcurențǎ.Prin acest tip de distribuție producǎtorul acceptǎ, in mod deliberat, o acoperire mai redusǎ a pieței, obținând în schimb o reducere a costurilor distribuției și cooperare din partea intermediarilor.

Distribuția intensivǎ este cea prin care produsul este pus la dispoziția consumatorilor finali prin toate magazinele posibile.Avantajele acestui tip de distribuție sunt : sa se valorifice mai bine potențialul pieței și sǎ se conduca la creșterea notoriețǎți mǎrcii. Dezavantajele pe care le presupune acest tip de distribuție sunt:pierderea controlului asupra canalului de distribuție, consecințele nefavorabile pe termen lung asupra imaginii produsului si perțurile , marjele comerciale reduse care necesitǎ o vitezǎ mare de rotație a stocurilor pentru a obține un profit satisfǎcǎtor.Acest tip de distribuție se practicǎ în cazul produselor cu o frecvențǎ ,are de cumpǎrare,cu o valoare micǎ șicare nu necesitǎ decizi de cumpǎrare complex.

III. MEDIUL ORGANIZAȚIEI

3.1. Macromediul

Macromediul firmei este format din totalitatea componentelor mediului extern pe care firma nu o poate influența, dar care acționează asupra firmei și a agenților economici cu care fiema se află în contact.Principale componente ale mediului extern sunt prezentate în figura următoare:

3.1.1. Mediul politic

Mediul politic are o mare influența asupra deciziilor de marketing. Acesta se compune din legi, organisme guvernamentale și grupuri de presiune, care influențează și limitează acțiunile diferitelor organizații și membri ai societății.

Legislația de afaceri are o menire multiplǎ:

În primul rând, ea urmărește sa protejeze firmele unele fața de altele. Toți oameni de afaceri se pronunța în favoarea concurenței libere, dar încearcă sa o neutralizeze atunci când aceasta îi afectează. Când amenințarea este serioasa, unii iau masuri dure în privința prețurilor sau a promovării, ori încearcă sa întrerupă activitatea de distribuție a concurenților. Rolul legilor este, deci, de a defini și preveni concurența care depășește limitele corectitudinii.

A doua menire a reglementarilor guvernamentale o constituie protecția consumatorilor fața de practicile comerciale incorecte. În absența unor reglementari stricte, unele firme ar fi tentate sa vândă produse contrafacute, sa furnizeze informații eronate prin publicitate, sa înșele prin modul de ambalare sau sa ademenească clientela cu ajutorul prețurilor. Legile definesc practicile incorecte de atragere a consumatorilor, iar organismele abilitate urmăresc aplicarea cadrului juridic.

A treia menire a sistemului legislativ guvernamental este protecția intereselor societății fața de practicile comerciale scăpate din frâu. Acestea ar putea duce le creșterea produsului național brut al unui stat, dar ar atrage în paralel scăderea calității vieții. Unul din obictivele majore ale noilor reglementari este acela de a pune pe seama firmelor costurile sociale generate de produsele sau procesele lor de producție. Problema reala pe care o ridica legislația de afaceri este aceea a determinării punctului în care costurile reglementarii depășesc beneficiile. Legile nu sunt aplicate întotdeauna corect de cei împuterniciți sa le pună în practica; cea ce pateu aduce prejudicii unor firme bine intenționate, descurajând noile investiții și pătrunderea altor firme pe piața.

Pentru oamenii de marketing este necesara cunoașterea legislației referitoare la protecția concurenței, a consumatorilor și a societății. În general, firmele țin cont de procedurile legale și elaborează standarde de natura etica după care trebuie sa se ghideze directorii de marketing în activitatea lor. Cu toate acestea, exista încă destui specialiști de marketing care sunt nemulțumiți de faptul ca prea multe decizii de marketing sunt influențate de departamentul juridic și ar dori o mai mare libertate în luarea deciziilor importante.

3.1.2. Mediul juridic

Solicită specialistului de marketing o conlucrare strănsă cu juriștii, pentru înțelegerea corectă și interpretarea adecvată atât a cardrului ledislativ, cât și a regurilor de procedură și cutumelor locale. În fruntea componentelor mediului juridic se află sistemul juridic (care cuprinde totalitatea normelor juridice) și conștința juridică (sentimentul responsabilității juridice pentru propria conduită în raport cu semenii săi).Pe lândă aceste componente mai sunt și cadrul legislativ al comerțului exterior, regimul de arbitraj, protecția dreptului de proprietate.

3.1.3. Mediul economic

Alături de populație, piețele au nevoie și de puterea de cumpărare a acesteia. Într-o economie putere de cumpărare depinde de: veniturile curente, prețuri, mărimea economiilor, a datoriilor și de posibilitățile de creditare în vederea cumpărării. Oamenii de marketing trebuie să acorde atenție tendințelor majore ale mărimii veniturilor și structurii cheltuielilor de consum ale populației.

3.1.4. Mediul fizico-geografic

Penetrarea unei piețe depinde și de gradul fizic de accesibilitate al acesteia, în analiza căruia intervine condițiile geografice, condițiile climatice, accesibilitatea resurselor locale, bariere fizice pentru transport, infrastructura rutieră, telecomunicații.

3.1.5. Mediul socio-demografic

Pe orice piață, populația constituie principalul purtător direct al cererii. Acest fapt explică de ce trebuie să i se acorde o atenție aparte, urmărindu-se obținerea de informații cât mai detailate asupra mărimii și structurii acesteia.

Cererea depinde de trendul demografic, structura populației pe: vârstă, sex, mediu de viață, stare familială, nivel de venituri, nivel de instruire.

3.1.6. Mediul tehnologic

Forța care produce în prezent cel mai mare impact asupra vieții oamenilor este tehnologia. Ritmul dezvoltării economice depinde de numărul descoperirilor tehnologice.

Este necesară urmărirea unor tendințe tehnologice ca:

Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice .

Posibilități de inovație nelimitate constau in crearea unor produse noi care să fie accesibile consumatorilor din punctul de vedere al prețurilor.

Mărimea diferită a bugetelor de cercetare – dezvoltare.

Progresul tehnologic întâmpina rezistența celor care îl privesc ca pe o amenințare la adresa naturii, intimității omului, simplității sau chiar la adresa rasei umane. Diverse grupări s-au opus construirii centralelor nucleare, zgârie- norilor sau capacităților de recreere din parcurile naționale. Ele cer o evaluare înainte de a se permite comercializarea acestora. Marketerii trebuie sa cunoască schimbările ce se produc în mediul tehnologic și modul în care noile tehnologii pot servi satisfacerii nevoilor umane. Ei trebuie sa colaboreze mai strâns cu personalul din compartimentul de cercetare – dezvoltare, încurajând cercetarea orientata către piața. Trebuie de asemenea avut în vedere efectele secundare nedor ite ale oricărei inovații, care ar putea afecta utilizatorii și ar duce la apariția neîncrederii și opoziției acestora.

3.1.7. Mediul cultular

Mediul cultural contribuie în acest timp la exprimarea exigenței unei anumite piețe, ceea ce condiționează atât felul produselor și maniera distribuirii lor cât și conținutul și forma comunicațiilor întreprinderii cu piața ale mesajelor transmise pieței. Totodată trebuie ținut seama de faptul că principalele valori culturale ale unei societăți depind de concepția oamenilor despre ei înșiși, despre cei din jur, despre diferite organizații, despre societate natură și univers.

3.2. Micromediul

Micromediul firmei este reprezentat de ansamblul relațiilor dezvoltate cu furnizorii și clienții săi, legături ce implică de regulă și alți participanți ca intermediari, concurenți, organisme bancare.

Toate acestea sunt prezentate schematic în figura următoare.

3.2.1. Concurența

Cunoașterea în permanență a situației firmelor concurente, a produselor, a prețurilor, a canalelor de distribuție, a strategiilor adoptate de acestea în promovarea propriilor produse, compararea continuă cu acestea este vitală pentru stabilirea avantajelor și a dezavantajelor față de concurență în luptă cu acesta.

Dintre principalii comercializanți de articole sportive ce se găsesc pe piața din Romania amintim:

Nike

Rebook

Puma

Bk

Sunt considerați principalii concurenți ai firmei ADIDAS. Sediul central al firmei este la București. Este o firmă care pe parcursul anilor s-a dezvoltat treptat ajungând astăzi o firmă relativ mare și bine cunoscută pe piața românească.Are trei magazine în Timișoara, unul în centrul orașului, celălalt în Centrul Comercial Galeria 1.iar altul in imediata locatie a magazinului ADIDAS in Iulius mall ..Pe lângă aceste două magazine are numeroase magazine în marile orașe ale țării: București, Cluj, , , , .

3.2.2. Furnizorii

Furnizorii societății sunt persoane juridice române și străine de la care aceasta se aprovizionează cu materie prima atent selecținată pentru a satisface cât mai bine clienții, precum si cu alte bunuri si servicii de care firma are nevoie pentru desfășurarea în bune condiții a activității sale.

3.2.3. Clienții

Pe baza studiului de piață clienții firmei ADIDAS se pot înpărți în două categorii:

Peroane fizice : 65%

Marea majoritate a clienților firmei o constituie persoanele fizice atât femei cât și bărbați cu vârsta cuprinsă între 18-45 de ani și cu un venit cuprins între 700-2000 lei sau chiar peste 2000 lei.

Persoane juridice: 35%

O parte a clienților o constituie persoanele juridice care cumpăra pentru angajații săi echipamente sportive.

În general documentele utilizate în relația cu clienții sunt următoarele:

-proces verbal

-facturi fiscale

-ordine de plată

-bon fiscal

3.2.4. Colaboratori

Banca la care firma are deschis cont este Unicredit Tiriac Bank.

Contul principal al firmei se afla în București la aceasta bamca. Prin contul deschis la banc, unitatea încasează veniturile firmei și plătește totodată și furnizorii.

Documentele folosite de firmă în relațiile cu banca sunt : ordinele de plata, cecurile, dispoziția de plată. Documentul prin care banca evidențiază toate mișcările din conturile firmei este Extrasul de cont. În Extrasul de cont sunt evidențiate încasările, plățile și soldul la momentul respectiv ,precum și valoarea dobânzilor și comisioanelor.

Pe lângă aceste documente se mai utilizează și alte instrumente de plată, precum: biletul la ordin și cambia.

La cererea firmei banca îi poate acorda consultanță financiară sau îi poate pune la dispoziție dovezi ale bonității , capacității de plată.

În cazul în care firma dorește luarea de credite este necesară întocmirea unei documentații speciale.

3.2.5. Prezentarea principalelor relații cu instituțiile guvernamentale

Pentru aș-i putea desfășura activitatea, firma trebuie să obțină diferite autorizații de la mai multe organisme ale statului ( Camera de Comerț și Industrie, Primărie, Poliția sanitară ,Oficiul Comerțului ș.a.).

SC ADIDAS ROMANIA SRL are față de bugetul statului o serie de obligații legate de vărsarea periodică (lunar, trimestrial, semestrial sau anual) a unor sume reprezentând impozite și taxe datorate bugetului de stat. Societatea are obligația calculării sumelor datorate și a evidențierii acestora în contabilitatea proprie corespunzător reglementărilor emise de Ministerul Finanțelor, cu respectarea legislației în vigoare. Dintre impozitele și taxele datorate bugetului central, local, al asigurărilor sociale, al asigurărilor sociale de sănătate sau în contul unor fonduri cu destinație specială, menționăm:

Impozitul pe salarii

Impozitul pe profit

Taxa pe valoarea adăugată

Impozitul pe clădiri

Impozitul pe teren

Taxa asupra mijloacelor de transport

Contribuția de asigurări sociale

Contribuția la fondul de șomaj

Contribuția la fondul special de sănătate

Societatea depune la organele de stat abilitate declarații periodice din care să rezulte modul de dimensionare a obligației ( decont de T.V.A., declarație privind impozitul pe profit, bilanțul exercițiului, dispoziție de plată tip C.A.S., ordin de plată etc. ).Sumelor virate, in plus, și nedatorate statului le corespund drepturi ale unității față de stat, urmând a se parcurge procedurile legale de recuperare a sumelor respective.

Dintre declarațiile pe care firma le depune amintim:

La Ministerul Finanțelor: decont privind TVA, declarație privind obligațiile de plată la bugetul de stat;

La Casa de Asigurări de Sănătate: Declarație privind obligațiile de plată la fondul de asigurări de sănătate;

La Ministerul Muncii și Protecției Sociale: Declarație privind obligațiile de plată la fondul de șomaj, Decontări pentru operațiuni privind asigurările sociale de stat.

IV. PREZENTAREA GENERALĂ A FIRMEI

4.1. Istoricul firmei

Firma SC ADIDAS ROMANIA SRL a fost înfințată în anul 2003 și a ajuns în cei 8 ani de existență o firmă de referință în domeniul articolelor sport.ve din Romania

Sediul firmei: Sos. BUCURESTI – PLOIESTI   42-44   BUCUREȘTI.

Obiectul de activitate: Comert cu amanuntul al imbracamintei si incaltamintei sportive

Cifra de afaceri (ultimii 5 ani):

în anul 2007: 10629774 lei

în anul 2008: 20798075 lei

în anul 2009: 37250191 lei

în anul 2010: 84740256 lei

în anul 2011: 88816646 lei

Număr de angajați:190

Lanțul de magazine ADIDAS s-a dezvoltat atât prin inaugurarea de magazine independente (la stradă) precum și în marile centre commerciale de retail construite pentru clienții cu venituri medii-înalte.

Rețeaua de magazine ADIDAS din Romania este formată din 16 magazine situate în diferite zone ale tarii:

Timisoara -1 magazin

Bucuresti -6 magazine

Constanta- 2 magazine

Brasov – 2 magazine

Suceava – 1 magazin

Ploiesti -1 magazin

Arad – 1 magazin

Iasi – 1 magazin

Cluj – 1 magazin

Riguroasă în privința calității și materialelor, societatea pleacă de la principiul diversității, mulțumind astfel o categorie largă de public.

Primul contact al trecătorului cu un magazin este imaginea firmei și, de aceea, firma a ales pentru magazinele sale un standard ridicat și în ceea ce privește amenajările exterioare și interioare, fiind atentă la calitatea și în alegerea materilelor pentru amenajare.

De asemenea, referitor la acest aspect, subliniez faptul că, aproximativ la fiecare 3 ani, societatea are în intenție redecorarea și reamenajarea magazinelor sale, într-o maniera satisfacătoare, pentru a păstra în permanență un aspect curat, plăcut, la nivelul standardelor din moda actualizată. De altfel și în momentul de față se lucrează la un proiect de acest gen.

4.2 Organigrama firmei

4.3. Analiza economico-financiara a firmei

În urma activităților de exploatare și comercializare se obțin rezultatele activității curente, concretizate în bunuri, produse fabricate și servicii prestate, lucrări, etc.

Pentru caracterizarea dimensiunilor activității unei întreprinderi, pentru aprecierea rezultatelor și măsurarea performanțelor sale comerciale, în țările cu economie de piață se folosesc indicatorii: cifra de afaceri, producția fabricată, marja comercială, valoarea adăugată. Orice analiză diagnostic începe prin investigarea complexă a acestor indicatori în dinamică și, comparativ cu obiectivele stabilite, pe total și pe diverse structuri specifice. O judecată permanentă, în măsură să evidențieze situația reală, necesită corelarea indicatorilor de mai sus, în special a cifrei de afaceri cu trei elemente esențiale într-o economie de piață: rata inflației, poziția firmei pe piață, politica de prețuri.

Sursele de informații necesare analizei rezultatelor și performanțelor unei întreprinderi sunt : planul de afaceri, bugetul de venituri și cheltuieli, statisticile comerciale, contabilitatea sintetică și analitică, alte date ale evidenței operative (facturi, procese verbale de recepție, specificații anexe la contracte). În aceeași măsură sunt utile o serie de informații din afara întreprinderii: anuarul statistic, legi și alte acte normative, statistici internaționale, studii de piață.

4.4. Analiza cifrei de afaceri

Cifra de afaceri reprezintă suma veniturilor rezultate din livrările de bunuri, executarea de lucrări și prestările de servicii și alte venituri din exploatare, mai puțin drepturile, remizele și reducerile acordate clienților. Este un indicator al volumului rezultatelor a cărui mărime și dinamică permite aprecierea tendințelor în evoluția activității unităților productive.

Analiza cifrei de afaceri este esențială pentru aprecierea locului întreprinderii în sectorul său de activitate, a poziției sale pe piață, a posibilităților de a lansa anumite activități într-o manieră profitabilă.

Cifra de afaceri poate fi analizată sub mai multe forme:

Cifra de afaceri totală – reprezintă volumul total al afacerilor unei firme, evaluate la prețurile pieței (încasări totale):

QiV- cantitatea de produse vândute

PiV -prețul de vânzare al produsului "i"

Cifra de afaceri medie- reprezintă încasările realizate pe unitate de produs sau serviciu

=

Q – reprezintă volumul fizic al vânzărilor

Cifra de afaceri marginală – exprimă variația încasărilor unei firme generată de creșterea sau scăderea cu o unitate a cantității vândute

Cifra de afaceri critică – reprezintă acel nivel al încasărilor la care se asigură acoperirea cheltuielilor, pragul de la care firma începe să producă beneficii

Fig1. Curbele cifrei de afaceri totale, medii și marginale

CA marginală

CA medie

CA totală

Din reprezentarea grafică se desprind următoarele corelații între indicatorii cifra de afaceri totală și cifra de afaceri marginală:

cifra de afaceri marginală este nulă când cifra de afaceri totală atinge valoarea maximă;

cifra de afaceri marginală este pozitivă când încasarea totală crește;

cifra de afaceri marginală este negativă când încasarea totală scade.

4.5. Analiza dinamicii cifrei de afaceri

Analiza evoluției în timp a cifrei de afaceri se caculează cu următoarea formulă:

CA = CAn –CAn-1

-în anul 2007 firma ADIDAS a realizat o cifră de afaceri în valoare de 10629774 lei

-în anul 2008 firma ADIDAS a realizat o cifră de afaceri în valoare de 20798075 lei acesta însemnând o creștere față de anul 2006 cu 51 %

– în anul 2009 firma ADIDAS a realizat o cifră de afaceri în valoare de 37250191 lei acesta însemnând o creștere față de anul 2007 cu 44 %

– în anul 2010 firma ADIDAS a realizat o cifră de afaceri în valoare de 84740256 lei acesta însemnând o creștere față de anul 2008 cu 56 %

– în anul 2011 firma ADIDAS a realizat o cifră de afaceri în valoare de 88816646 lei acesta însemnând o creștere față de anul 2009 cu 5 %

Acest lucru este reprezentat grafic în figura următoare:

Factorii care determină modificarea cifrei de afaceri

4.6 Analiza corelației cfrei de afaceri-preț

Într-o economie de piață implicațiile prețului asupra rezultatelor firmei sunt foarte mari:

La nivelul vânzărilor:

atingerea și menținerea unei cote părți din piață;

maximizarea cifrei de afaceri;

La nivelul rentabilității:

optimizarea rentabilității exploatării;

optimizarea rentabilității capitalului investit;

La nivelul imaginii firmei pe piață:

definirea și menținerea firmei și a produselor sale pe piață;

Factorii care determină nivelul prețului în economia de piață pot fi reprezentați schematic:

Factori care influențează stabilirea prețului

Consecințele modificării cifrei de afaceri

V. STUDIU DE PIAȚĂ

5.1. Aplicarea chestionarului

Obiectivul principal al firmei “ADIDAS” este satisfacerea clienților săi. De acea, vă rugăm să ne comunicați prin intermediul acestui chestionar preferințele dvs. legate de încălțămintea pe care doriți să o purtați. Răspunsurile pe care le dați vor constitui informații prețioase pentru noi în încercarea de a vă pune la dispoziție o gamă de încălțăminte care să corespundă exigențelor dvs.

1.Descrieți în amanunt încălțămintea ideală din punctual dvs. de vedere.

Aspectul vârfului a.) Rotund

b.) Ascuțit

Culoarea feței a.) Negru

b.) Maro

c.) Alb

d.) Altă nuanță(Care?___)

e.) Culori combinate

Forma feței a.) Simplă

b.) Cu model

2.Când cumpărați o pereche de încălțăminte cât de important este ca acesta să fie de o anumită marcă?

Cumpăr doar încălțăminte de marcă.

Am în vedere și marca, dar decizia de a cumpăra este luată și în funcție de alți factori.

Când cumpar o îcălțăminte nu mă las influențat de marcă.

Daca raspunsul este a.) sau b.) completați sș întrebarea 7, dacă ete c.) treceți la întrebarea 8.

3. Care sunt primele trei mărci de încălțăminte preferate de dvs.?

1.______________________________________________________________

2.______________________________________________________________

3.______________________________________________________________

4.Sunteți multumit de modul de servire din acest magazin?

a.) Da b.) Nu

5.Sunteți mulțumit de calitatea pe care o găsiți în magazinele noastre?

a.) Da b.) Nu

6.Câte perechi de încălțăminte cumpărati într-un an?

____________________________

7.În ce categorie de vârstă vâ încadrați?

a.) Sub 18 ani c.) Între 30-45 de ani

b.) Între 18-30 de ani d.) Peste 45 de ani

8.Care este venitul dvs. lunar?

______________________

9.Ce ocupație aveți?

______________________________________________________________

10. Sex : a.)masculin

b.)feminin

Data: _____________

5.2. Rezultatele studiului de piață

Pe baza chestionarului întocmit de S.C. ADIDAS Romania S.R.L. , în vederea realizării unui studiu de piață cu privire la o satisfacere cât mai bună a clienților pe un eșantion de 100 de persoane, au rezultat următoarele date:

– Dintre cei intervievați , 2% au vârsta sub 18 ani, 51% sunt între 18-30 de ani, 38% sunt între 30-45 de ani și 9 % cu vârsta peste 45 de ani

– Femeile au descris încălțămintea ideală în felul următor:

în ceea ce privește aspectul vârfului 55.3% au răspuns că preferă vârful rotund iar 44.7% preferă vârful ascuțit

în ceea ce privește culoarea feței 64.2% preferă încălțămintea de culoare neagră, 20% de culoare maro, 7.2% preferă culoarea albă, 7.2% preferă alte nuanțe decât cele amintite și 1.4% preferă ca încălțămintea să fie din mai multe culori

referitor la forma feței 66.1% preferă forma simplă, fără cusături sau accesorii, iar 33.9% preferă ca forma feței să fie cu model

Astfel rezultă că majoritatea femeilor consideră că încălțămintea ideală este cu vârful rotunf, de culoare neagră sau maro și cu forma feței simplă.

Bărbații descriu încălțămintea ideală în felul următor:

ei preferă într-o proprție de 54.5% fârful rotund și 45,5% preferă vârful ascuțit în ciuda faptului că la bărbați anul acesta se poartă vârful ascuțit

54.7% preferă ca încălțămintea să fie de culoare neagră, 32.1% preferă culoare maro, 3.8% preferă culoarea albă, 1.9% preferă alte culori cum ar fi bej și 7.5% preferă culorile combinate, deși anul acesta se poartă culorile cât mai deschise cum ar fi alb sau bej.

în ceea ce privește forma feței și bărbații ca și femeile preferă încalțămintea cu forma feței simplă.

Foarte interesant de remarcat este faptul că doar pentru 9% este important ca încălțămintea să fie de marcă, 48% are în vedere când cumpără o încălțăminte și marca dar decizia de a cumpăra este luată și în funcție de alți factori iar pentru 43% nu contează dacă încălțămintea este sau nu de marcă.

Mărcile cele mai preferate pentru cei care au răspuns că este important ca încălțămintea să fie de o anumită marcă sunt următoarele:

pentru femei pe primul loc se află marca ADIDAS , urmata de Puma si Nike

pentru bărbați pe primul loc se află încălțămintea produsă de ADIDAS, urmata de Nike si Puma

Majoritatea dintre persoanele intervievate sunt mulțumiți de calitatea pe care o găsesc în magazinele ADIDAS (într-o proporție de 70%).

În ceea ce privește numărul de perechi de încălțăminte care o cumpără o persoană intr-un an 9% au răspuns că cumpără doar o singură pereche, 12% cumpără 2 perechi, 30% cumpără 3 perechi, 20%, cumpără 4 perechi, 13% 5 perechi, 7% 6 perechi, 4% 7 perechi și 5% cumpără peste 7 perechi de încălțăminte într-un an.

30% din persoanele intervievate au un venit între 650-900 lei, 22% au intre 900-1200 lei, iar 48% au un venit peste 1200 lei.

persoanele intervievate aveau diferite profesii:marea majoritate sunt studenți, ingineri, agenți (de vânzări, imobiliar, militar, turism, pază), administratori, economiști, o mare parte sunt manageri, asistenți medicali, profesori, vânzători, o parte mai mică sunt medici, farmaciști, op.chimist, avocați, subofițeri, programatori, pensionari, muncitori, coafeze, șoferi, contabili, funcționari, grefier, bucătar, secretară, casier.

Sugestiile cu privire la o satisfacere cât mai bună a cliențiilor sunt următoarele: trebuie ținut cont de dorințele fiecărei categorii de consumator, trebuie pus mare atenție pe calitatea produselor oferite, confortul, materialul si prețul acestora, și de asemenea trebuie facută o promovare si o publicitate puternică ținând cont de concurentă care este în acest moment pe piață.

5.3. Reprezentarea grafică a rezultatelor studiului de piață.

VI. CONCLUZII ȘI RECOMANDARI

În urma studiului de piață efectuat și a analizei făcute asupra firmei ADIDAS s-a ajuns la următoarele concluzii:

Firma SC ADIDAS Romania SRL a ajuns în cei 8 ani de existență o firmă de referință în domeniul articolelelor sportive în vestul Romania.

Continua dezvoltare a rețelei de magazine ADIDAS a fost și este în continuare apreciată și s-a dovedit a fi benefică, societatea fiind o prezență continuă în topul firmelor de profil .

Magazinele ADIDAS s-au consacrat ca lider de piață în toate orasele în care au pătruns, remarcându-se atât prin diversitatea produselor oferite pe piață cât și prin activitățiile promoționale purtate în diverse perioade, venind în întâmpinarea așteptărilor clienților cu venituri medii și înalte.

Lanțul de magazine ADIDAS s-a dezvoltat atât prin inaugurarea de magazine independente (la stradă) precum și în marile centre commerciale de retail construite pentru clienții cu venituri medii-înalte

În urma alalizei economico-financiare făcute reiese că:

atât cifra de afaceri cât și profitul firmei din anul 2006 încoace a avut un trend crescător. Acest lucru se datorează pe de parte faptului ca toate activitățiile din cadrul firmei a fost bine organizate, dar pe de altă parte faptului că firma s-a deyvoltat continuu în anii aceștia , a deschis magazin după magazin.

Rata valorii adăugate în anul 2010 a scăzut față de anul 2009.

Valoarea marjei comerciale a crescut în anul 2010 față de 2009.

Principalul obiectiv al firmei este satisfacerea clienților și fidelizarea acestora. De aceea este riguroasă în alegerea produselor pentru a oferi o calitate cât mai bună la un preț cât mai bun și pentru a fi în ton cu tendințele modei actuale, totodată oferă și garanții pentru produsele sale.

Personalul din magazine este suficient de pregătit pentru a da informații în măsura așteptărilor clienților despre materialele din care sunt confecționate atât fețele cât și tălpile încălțămintelor, despre procedeele de prelucrare a diferitelor tipuri de piele și modul lor de comportare în timp.

Trebuie să schimbe imaginea magazinelor, să aducă ceva nou în aranjarea produselor, mobilierului, să dea culoare magazinelor pentru a capta atenția și curiozitatea clienților pentru ai face să intre în magazinele ADIDAS și să-i îndemne să cumpere.

Un lucru foarte necesar este mărirea depozitului pentru că este foarte mic și personalul de la depăozit întâmpină mari greutăți mai ales în sezoane când zilnic intră o cantitate mare de marfă pentru care nu are suficient loc de depozitare.

BIBLIOGRAFIE

Ansoff, V.H.I., Implanting Strategic Management. Prentice Hali International, 1984

Assael, H. Consumer Behavior and Marketing Action. P.W.S. Kent Publishing Company, 1992

Burduș E., Managementul comparat, București, Editura ECONOMICĂ, 1999.

Ciobanu, I., Managementul strategic, Editura POLIROM, Iași, 1998

Dalotă, M.D., Dalotă, S., Management strategic – întocmirea planului strategic, Editura Orizonturi Universitare, Timișoara, 2000.

Florescu C., Mâlcomete P., Pop N., (coordonatori), Lădar L. ș.a., – Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003

Foltean, F., Cercetări de marketing, Editura MIRTON, , 2000.

Foltean, F., Lădar, L., Dobre, C., Ionescu, G., Negruț, C., Marketing, Editura BRUMAR, Timișoara, 2001.

Foltean Florin, Lădar Lucian, (coordonatori), Prada S., Duțu C., Naghi R., Hălmăjan H., – Marketing – siteze și aplicații, Editura Mirton, Timișoara, 2004.

Gates, B., Afaceri cu viteza gândului – spre un sistem nervos digital, Editura AMALTEA, București, 2000

Hill, , O’Sullivan, T, Marketing, Editura Antet, 1997.

Kotler, P., Managementul marketingului, Editura TEORA, București, 1997.

Kotler, P., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V., Principiile marketingului, Ediția europeană, Editura TEORA, București, 1999.

Mnerie, D., Lădar, L., Mnerie, Gabriela-Victoria, Marketing general, Editura Fundației pentru cultură și învățământ IOAN SLAVICI, Editura Eurostampa, Timișoara, 2012

Mnerie, D., Mnerie, Gabriela-Victoria, Marketing specializat, Editura Fundației pentru cultură și învățământ IOAN SLAVICI, Editura Eurostampa, Timișoara, 2012

Mnerie, D., Lădar, L., Marketing – intern și internațional, Editura Fundației pentru cultură și învățământ IOAN SLAVICI, Timișoara, 2010

Mnerie, D., Succesul – mijloc de reușită în viață, Revista “Orizonturi Universitare” – decembrie, pg.5., Timișoara, 1998.

Negruț, C., Dobre, C., Negruț, C., Inițiere în marketing, Editura AUGUSTA, Timișoara, 1997.

Petrișor, I., Inteligența strategică a întreprinderii, Editura BRUMAR, Timișoara, 2001.

Petrișor, I., Managementul strategic al organizațiilor-politica generală a firmei, Editura MARINEASA, Timișoara, 2001.

Petrișor, I., Strategii de firmă (studii de caz), Editura MIRTON, Timișoara, 1997.

Pryor, P., Marketingul serviciilor de construc’ii, Editura CODECS, 2005.

Pugna, I. Gh. ș.a., Compatibilitatea managementului comparat cu strategiile și tacticile globalizării, Editura SOLNESS, Timișoara, 2000

Rotariu, I., Cadrul instituțional al relațiilor 14economice internaționale, Editura Orizonturi Universitare, Timișoara, 1997.

Silași, G., Sîrghi, N.., Șoșdean, C., Diplomația comunitară, Editura Fundației pentru studii europene, Cluj-Napoca, 2001.

Silași, G., Stanc, A., Sava, V., Inteligența economică – armă a războiului global, Editura Orizonturi Universitare, , 2000.

www.mfinante.ro

www.romturkonline.com

www.listafirme.ro

ANEXA

Indicatori financiari conform bilantului depus pe anul 2011 ai agentului economic cu codul unic de identificare:15739061

România, Timișoara, Cod 300587, Str. Dr. Aurel Păunescu Podeanu nr. 144;

Tel. / Fax. 0256-213108; 0745521710; 0745521711

www.islavici.ro ;E-mail: [anonimizat]

DECLARAȚIE PE PROPRIE RĂSPUNDERE

Subsemnatul …………………………………….

CNP ……………………………., absolvent al FACULTĂȚII DE ȘTIINȚE – ECONOMICE din UNIVERSITATEA “IOAN SLAVICI” TIMIȘOARA promoția 2014, specializarea

………………………………………………………….

în calitate de autor al

Lucrării de Licență cu titlul:

STUDIU ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE PRODUSE OFERITE DE ADIDAS ROMANIA S.R.L.

elaborat și depus pentru susținerea publică în sesiunea de licență IULIE 2014 declar pe proprie răspundere că această lucrare a fost elaborată de către mine, fără nici un ajutor neautorizat și că nici o parte a lucrării nu conține aplicații sau studii de caz publicate de alți autori.

Declar, de asemenea, că în lucrare nu există idei, tabele, grafice, hărți sau alte surse folosite fără respectarea legii privind drepturile de autor.

DATA SEMNĂTURA

__________________ _____________________

BIBLIOGRAFIE

Ansoff, V.H.I., Implanting Strategic Management. Prentice Hali International, 1984

Assael, H. Consumer Behavior and Marketing Action. P.W.S. Kent Publishing Company, 1992

Burduș E., Managementul comparat, București, Editura ECONOMICĂ, 1999.

Ciobanu, I., Managementul strategic, Editura POLIROM, Iași, 1998

Dalotă, M.D., Dalotă, S., Management strategic – întocmirea planului strategic, Editura Orizonturi Universitare, Timișoara, 2000.

Florescu C., Mâlcomete P., Pop N., (coordonatori), Lădar L. ș.a., – Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003

Foltean, F., Cercetări de marketing, Editura MIRTON, , 2000.

Foltean, F., Lădar, L., Dobre, C., Ionescu, G., Negruț, C., Marketing, Editura BRUMAR, Timișoara, 2001.

Foltean Florin, Lădar Lucian, (coordonatori), Prada S., Duțu C., Naghi R., Hălmăjan H., – Marketing – siteze și aplicații, Editura Mirton, Timișoara, 2004.

Gates, B., Afaceri cu viteza gândului – spre un sistem nervos digital, Editura AMALTEA, București, 2000

Hill, , O’Sullivan, T, Marketing, Editura Antet, 1997.

Kotler, P., Managementul marketingului, Editura TEORA, București, 1997.

Kotler, P., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V., Principiile marketingului, Ediția europeană, Editura TEORA, București, 1999.

Mnerie, D., Lădar, L., Mnerie, Gabriela-Victoria, Marketing general, Editura Fundației pentru cultură și învățământ IOAN SLAVICI, Editura Eurostampa, Timișoara, 2012

Mnerie, D., Mnerie, Gabriela-Victoria, Marketing specializat, Editura Fundației pentru cultură și învățământ IOAN SLAVICI, Editura Eurostampa, Timișoara, 2012

Mnerie, D., Lădar, L., Marketing – intern și internațional, Editura Fundației pentru cultură și învățământ IOAN SLAVICI, Timișoara, 2010

Mnerie, D., Succesul – mijloc de reușită în viață, Revista “Orizonturi Universitare” – decembrie, pg.5., Timișoara, 1998.

Negruț, C., Dobre, C., Negruț, C., Inițiere în marketing, Editura AUGUSTA, Timișoara, 1997.

Petrișor, I., Inteligența strategică a întreprinderii, Editura BRUMAR, Timișoara, 2001.

Petrișor, I., Managementul strategic al organizațiilor-politica generală a firmei, Editura MARINEASA, Timișoara, 2001.

Petrișor, I., Strategii de firmă (studii de caz), Editura MIRTON, Timișoara, 1997.

Pryor, P., Marketingul serviciilor de construc’ii, Editura CODECS, 2005.

Pugna, I. Gh. ș.a., Compatibilitatea managementului comparat cu strategiile și tacticile globalizării, Editura SOLNESS, Timișoara, 2000

Rotariu, I., Cadrul instituțional al relațiilor 14economice internaționale, Editura Orizonturi Universitare, Timișoara, 1997.

Silași, G., Sîrghi, N.., Șoșdean, C., Diplomația comunitară, Editura Fundației pentru studii europene, Cluj-Napoca, 2001.