Cercetarea Imaginii Brandului Orasului Bucuresti In Cadrul Studentilor

Comunicare

Cercetarea Imaginii Brandului Orasului Bucuresti In Cadrul Studentilor

Byadmin ianuarie 1, 2024

Cercetarea imaginii brandului orașului București în rândul studenților

Introducere

Capitolul 1. Imaginea brandului de oraș – instrument complex al marketingului

1.1 Cadrul conceptual privind analiza brandului și a mărcii

1.1.1 Conceptul de brand și de marcă

1.1.2 Analiza brandului – variabilă a mixului: componentă a comunicării, a produsului și a comportamentului consumatorului

1.2 Brandul de oraș – componentă a brandului

1.2.1 Marketingul urban și brandul de oraș

1.2.2 Brandul de oraș – elementele acestuia

1.3 Imaginea brandului de oraș și evaluarea acesteia

1.3.1 Conceptul de imagine

1.3.2 Modele, metode și intrumente utilizate în evaluarea imaginii brandului de oraș

Capitolul 2. Coordonate generale privind orașul București

2.1 Cadrul istoric-geografic al Bucureștiului

2.2 Cadrul economic–educațional al Bucureștiului

2.3 Principalele puncte de atracție turistică pentru București

Capitolul 3 Proiectarea cercetării privind imaginea brandului orașușui București în rândul studenților din cadrul ASE

3.1 Prezentarea cererii și a ofertei Academiei de Studii Economice București

3.2 Problema decizională și scopul cercetării

3.3 Obiectivele cercetării și ipotezele acesteia

3.4 Coordonatele temporale, modale și spațiale

3.5 Metoda de eșantionare și realizarea bugetului cercetării

3.6 Realizarea anchetei pilot și a chestionarului

Capitolul 4. Imaginea brandului orașului București

4.1 Conturarea identității orașului București pe baza celor mai reprezentative atribute, valori și simboluri prin intermediul hărții perceptuale

4.2 Elementele ce conturează la identitatea imaginii orașului

4.3 Punctele forte și aspectele negative ale orașului București

4.4 Principalele forme de turism în viziunea studenților

4.4 Evidențierea celor mai reprezentative puncte de atracție

4.5 Rolul brandului unui oraș si motivele ce resping construirea acestuia

4.6. Elaborarea și implementarea unei strategii de branding pentru București

Limite și concluzii

Bibliografie

Anexe

Introducere

Personal, am ales această temă datorită complexității și atractivității sale. Întrucât aceasta presupune stăpânirea dar mai ales dezvoltarea unor cunoștințe ce țin de domenii precum cercetări cantitative de marketing, city branding și comunicare, am hotărât că tema de față este cea mai potrivită pentru lucrarea mea de disertație, din cadrul Academiei de Studii Economice București, Facultatea de Marketing.

Un alt aspect ce a contribuit la alegerea acestei teme a fost modalitatea de realizare a părții practice, prin efectuarea unei cercetări de marketing, mai exact o cercetare cantitativă de marketing. Acest lucru mi-a dat prilejul de a pune în practică multe noțiuni teoretice deprinse și învățate pe parcursul celor cinci ani de studiu din cadrul facultății, dar în special de a realiza ce înseamnă de fapt proiectarea și analiza unei cercetării de marketing.

Suportul teoretic este alcătuit din mai multe informații aparținând atât literaturii autohtone, cât și internaționale din domeniu.

Partea practică îmbracă forma unei cercetări cantitative, realizate în București în cadrul Academiei de Studii Economice București, pe durata a două luni de zile (10 februarie –20 Aprilie 2014), având ca scop principal aflarea percepției studenților despre imaginea orașului București.

Lucrarea este structurată în patru capitole, debutând cu o parte teoretică referitoare la conceptul de city branding și la metodele și instrumentele folosite în evaluarea imaginii unui oraș. Capitolul doi prezintă o scurtă prezentare din puncte de vedere istoric–geografic a Bucureștiului. Tot în acest capitol am vorbit despre principalele obiective turistice din București, cât și despre cadrul economic și educațional al orașului. Capitolul trei cuprinde metodologia cercetării în care am prezentat obiective, ipotezele, aspectele legate de coordonatele temporale, modetale și temporale ale cercetării. De asemenea, capitolul trei cuprinde și metoda de eșantionare, prezentarea chestionarulu, bugetul cercetării și ancheta pilot a cercetării. Ultimul capitol cuprinde rezultatele cercetării și elaborarea și implementarea unei strategii de branding pentru București. Lucrarea se încheie cu trecerea în revistă a unor limite și concluzii generale. Anexele vin să întăgească lucrarea, conferindu-i un aspect unitar.

Atât pe plan internațional cât și național, studiile de piață joacă un rol foarte important, devenind un trend. Tot mai multe agenții de turism apelează la ajutorul institutelor de cercetare de marketing pentru a observa care este părerea oamenilor despre imaginea anumitor orașe din România.

Capitolul 1 Imaginea brandului de oraș – instrument complex al marketingului

În capitolul de față se prezintă o trecere în revistă a conceptelor de brand, marcă și de imagine. Autorul oferă mai multe definiții privind cei trei termeni, atât de pe plan autohton, cât și din cadrul literaturii internaționale de specialitate. Tot în acest capitol, este definit brandul de oraș – un pilon foarte important al brandingului. Plecând de la mai multe analize efectuate de specialiști din domeniu, în capitolul de față se prezintă mai multe definiții ce stau la baza brandului de oraș. De asemenea, autorul trece în revistă cele mai importante modele ce au în vedere analiza brandului unui oraș dar și metodele și intrumente utilizate în evaluarea acestuia.

1.1 Cadrul conceptual privind brandul și marca

În acest subcapitol autorul prezintă o serie de definiții privind termenii de brand și de marcă. De asemenea, se trec în revistă o serie de teorii, conform cărora cei doi termeni au același sens, sau sens diferit. Plecând de la definiția brandului dată de Asociația Americană de Marketing, se prezintă cele trei componente ale mixului de marketing: componentă a comunicării, a produsului și a comportamentului consumatorului.

1.1.1 Conceptul de brand și de marcă

Cuvântul brand își are originea de la cuvântul „brandr”, care înseamnă în scandinava veche foc (Ritson, 2006). Există și o parte mult mai numeroasă a specialiștilor în marketing, care consideră că, cuvântul brand își are originea din limba engleză care prezintă termenul ca fiind o „marcă de comerț, realizată prin ardere, sau în alt mod, aplicată pe butoaie de vinuri sau băuturi spirtoase, pe lemn, pe metal sau orice fel de bun” (Oxford English Dictionary, 1936). Un brand nu este doar un singur cuvânt. Mulți oameni de marketing consideră că este indicat ca termenul brand să fie reprezentat de un singur cuvânt, acel cuvânt să fie stăpânit în mintea consumatorului. Un brand este o idee, o idee multidimensională, cu multe straturi și cu multe fațete care ajută consumatorul să diferențieze un produs de altul. Simplificând un brand la un sigur cuvânt igonrăm complexitatea unui brand și diluăm interesul față de acesta (Light, 2009, p. 77). Pentru a înțelege mai bine conceptual de brand, am să prezint mai multe definiții ale specialiștilor din domeniu.

În anul 1991, Aaker definește brandul ca fiind un „nume sau un simbol (de exemplu logo, o marcă înregistrată sau designul unui ambalaj) care au drept scop identificarea bunurilor și serviciilor unui vânzător sau unui grup de vânzători și diferențierea acestor bunuri și servicii de cele ale competitorilor”.

Doi ani mai târziu, un expert al brandingului de oraș, Hankinson, definește brandul ca pe un „produs sau serviciu distinctiv prin pozitionarea sa față de competiție și personalitatea sa care cuprinde o combinație unică de atribute funcționale și valori simbolice” (Hankinson, 1993).

Părintele marketingului modern, vorbește despre brand ca fiind „promisiunea firmei de a oferi, în mod consecvent, consumatorilor un anume set de calități, beneficii și servicii și are drept scop individualizarea bunurilor și serviciilor unei firme diferențiindu-se de cele ale competitorilor” (Kotler, 1997, p. 443).

Cunoscutul cercetător american Keller, definește brandul ca fiind „la bază, un produs, dar unul care aduce alte dimensiuni ce îl diferențiază de alte produse, care satisfac aceleași nevoi” (Keller, 2005, p. 150).

Schmitt (1999) prezintă brandul ca pe o „sursă bogată de asocieri senzoriale și cognitive care rezultă din anumite experiențe memorabile referitaore la brand”.

Braun (2008, p. 87) consideră că un brand este o „sursă bogată de asocieri senzoriale, afective și cognitive care au ca drept rezultat experiențe memorabile”.

Alexe (2013, p. 10), plecând de la o analiză efectuată de Dall Olmo Riley și De Chernaatony (1998, pp. 418- 424), identifică unsprezece elemente ale noțiunilor de brand, în literatura de specialitate, atât din perspective firmei, cât și din percepția clienților (vezi Fig.1).

Figura 1: Elemente definitorii asociate cu noțiunea de brand

Sursă: abordare personală după De Chernatony și Dall Olmo Riley (1998, pp. 414-424) și Alexe (2013, p. 10)

Chsder și Wolfe (2010) identifică și ei unsprezece elemente ale brandului:

Numele produsului;

Logo;

Slogan;

Design de produs;

Design ambalaj;

Culorile de pe ambalaj;

Textele publicitare;

Imaginea punctului de vânzare;

Sunete și mirosuri asociate;

Muzica campaniei;

Conținutul site-ului.

Marca poate să fie considerată identică cu numele brandului, dar nu cu brandul în sine. În momnetul în care o marcă devine generică, sau nu este reînnoită, drepturile conferite de marcă încetează, însă elementele caracteristice brandului rămân la fel.

Scoală românească de marketing abordează mai mult conceptual de marcă, decât cel de brand. Ioana Cecilia Popescu (2003), definește marca ca fiind ca cea care servește la identificarea bunurilor sau serviciilor unei organizații, diferentiindu-le în raport cu cele ale concurenței. Între produs, marcă și imagine se stabilește o relație de interdependență și intercondiționare. „Marca nu are numai rolul de a atrage atenția asupra produselor și de a facilita păstrarea sa în memoria cumpărătorului, ea contribuie la formarea unei clientele fidele. De altfel, cercetările de marketing pe acestă temă au pus în evidență existența atașamentului față de o marcă sau alta a unui mare număr de personae, ceea ce îndreptățește specialiști în marketing să afirme că marca este, adesea, cea care vinde produsul” (Popescu Ioana, 2003).

Dacă analizăm definițiile brandului și ale mărcii de mai sus, putem afirma că, atât brandul cât și marca sunt întâlnite și recunoscute sub formă vizuală sau verbală, ca un nume, simbol sau o combinație a acestora. “Ambele au un caracter distinctiv, fiind asociate cu produse sau servicii, stabilind originea acestora” ( Popescu Tiberiu, 2005, p. 87).

În momentul în care o marcă este generică sau nu este reînnoită drepturile conferite de marcă încetează însă elementele caracteristice brandului rămân neschimbate. De exemplu, atunci când un fabricant obține o marcă înregistrată pentru un produs nou, brandul referitor la acest produs semnifică prin întreaga sa evoluție mult mai mult decât drepturile conferite de marcă. ”Se poate concluzia că, marca se obține prin înregistrare și își capătă o anumiă notorietate prin utilizare, în timp ce brandul se construiește și se dezvoltă în jurul mărcii” (Popescu Tiberiu, 2005, p. 85).

Marca reprezintă un activ necorporal, în timp ce brandul brandul are două valori de referință, atributul intangibil (specific pentru marcă) și cel tangibil. Tiberiu Popescu (2005, p. 87) afirmă că utilizarea termenilor de brand și de marcă în “sens morfologic este o falsă problemă, esențial pentru un producător sau comerciant rămâne să obțină o marcă, să construiască în jurul acesteia un brand, pe care să îl dezvolte și să îl mențină”.

1.1.2.Analiza brandului – variabilă a mixului: componentă a comunicării, a produsului și a comportamentului consumatorului

Termenul de “mixul de marketing” este des utilizat pentru a prezenta procesul de dezvoltare a unui brand nou. Wally Ollins (2003, p. 25) este de părere ”multe branduri sunt ca plastilina, putând să fie modelate, răsucite și întoarse în toat atașamentului față de o marcă sau alta a unui mare număr de personae, ceea ce îndreptățește specialiști în marketing să afirme că marca este, adesea, cea care vinde produsul” (Popescu Ioana, 2003).

Dacă analizăm definițiile brandului și ale mărcii de mai sus, putem afirma că, atât brandul cât și marca sunt întâlnite și recunoscute sub formă vizuală sau verbală, ca un nume, simbol sau o combinație a acestora. “Ambele au un caracter distinctiv, fiind asociate cu produse sau servicii, stabilind originea acestora” ( Popescu Tiberiu, 2005, p. 87).

În momentul în care o marcă este generică sau nu este reînnoită drepturile conferite de marcă încetează însă elementele caracteristice brandului rămân neschimbate. De exemplu, atunci când un fabricant obține o marcă înregistrată pentru un produs nou, brandul referitor la acest produs semnifică prin întreaga sa evoluție mult mai mult decât drepturile conferite de marcă. ”Se poate concluzia că, marca se obține prin înregistrare și își capătă o anumiă notorietate prin utilizare, în timp ce brandul se construiește și se dezvoltă în jurul mărcii” (Popescu Tiberiu, 2005, p. 85).

Marca reprezintă un activ necorporal, în timp ce brandul brandul are două valori de referință, atributul intangibil (specific pentru marcă) și cel tangibil. Tiberiu Popescu (2005, p. 87) afirmă că utilizarea termenilor de brand și de marcă în “sens morfologic este o falsă problemă, esențial pentru un producător sau comerciant rămâne să obțină o marcă, să construiască în jurul acesteia un brand, pe care să îl dezvolte și să îl mențină”.

1.1.2.Analiza brandului – variabilă a mixului: componentă a comunicării, a produsului și a comportamentului consumatorului

Termenul de “mixul de marketing” este des utilizat pentru a prezenta procesul de dezvoltare a unui brand nou. Wally Ollins (2003, p. 25) este de părere ”multe branduri sunt ca plastilina, putând să fie modelate, răsucite și întoarse în toate felurile, rămânând totusi recognoscibile. De aceea, atât de multe branduri pot să fie separate de origini.” În literatura de specialitate se presupune că cea mai clară și folosită metodă de a întelege un brand este aceea de a-l privi prin prisma celor trei piloni prin care acesta se manifestă: comunicarea, produsul și comportamentul.

Comunicarea în jurul unui brand sau a unei mărci trebuie să fie bazată pe o viziune, pe o misiune, pe o poveste cât mai clară, concisă și care, dacă se poate, trebuie spusă toata odată, astfel încât să inducă o reacție cât mai rapidă (sau chiar imediată) din partea publicului vizat.

Succesul fidelizării clienților față de un brand este reprezentat de emoția îmbinată cu o cât mai bună comunicare asupra consumatorilor. Brandurile inteligente se deschid spre exterior pentru a putea avea o relație cât mai solidă cu consumatorii. Wally Olins (2009, p. 109) relatează faptul că ”internetul a făcut comunicarea mult mai importantă decât era înainte, deoarece modul de comunicare s-a schimbat. Acesta este de părere ca până acum câțiva ani, comunicarea se făcea într-un singur sens, dinspre brand sau companie către client. Acum, clientul poate comunica cu compania, și la fel de important, clientul poate comunica cu alți clienți din toată lumea despre comanie și brandurile sale”.

Se spune că cele mai de succes branduri pot avea o comunicare foarte ușoră cu consumatorii, așadar, „cele mai de success branduri pot fie ignora originile produselor si caracteristicile lor naționale, fie pot profita de ele. Acestea pot comprima și exprima emoții simple, complexe și subtile. Pot face aceste emoții imediat accesibile, depășind în multe cazuri bariere precum etnia, religia și limba. Ele au un imens conținut emotional și inspiră fidelitate dincolo de rațiune” (Olins, 2003, p. 90).

Dezicia de cumpărare a consumatorilor a anumitor produse este influențată de felul în care arată acesta, felul în care este amabalat, gustul, mirosul dar și multe alte lucruri care conturează produsul. Acesta trebuie conceput și analizat prin avantajele și prin utilitatea sau valoarea pe care o așteaptă consumatorul.

Consumatorii joacă un rol foarte important în decizia de cumpărare, aceștia iau decizii plecând de la cum este perceput brandul dorit de aceștia, nu a realității produsului. Haig (2008, p. 16) subliniază faptul că „brandurile pot deveni mai valoroase decât produsele propriu-zise, dar și că pot pierde valoarea respectivă peste noapte. La urma urmelor, percepția este ceva fragil”.

1.2 Brandul de oraș – componentă a brandului

Având în vedere că, în zilele de azi există o competiție acerbă atât între tări, cât și între orașe, rolul marketingului urban a devenit foarte important la nivelul industriei turismului, managementului urban și a guvernării eficiente(Deffner & Metaxas, 2010, p. 11). Morgan (2002, p. 335) definește brandul de oraș ca fiind “cea mai puternică armă de marketing disponibilă oamenilor de marketing din domeniu, din zilele noastre, în lupta lor împotriva creșterii concurenței și a pierderii identității locurilor”. În acest subcapitol se prezintă mai multe definiții și clasificări privind brandul de oraș, dar și cele mai imporante și utilizate metode și instrumente utilizate în evaluarea acestuia.

1.2.1 Marketingul urban și brandul de oraș

Brandul de oraș reprezintă un termen destul de nou atât la nivel național, cât și la nivel internațional, folosindu-se începând cu anul 2000. O privire în istorie indică faptul că turismul a fost de multe ori forța care a impulsionat coagularea unor branduri de oraș, chiar în formă incipientă (Alexe, 2013, p. 27). În zilele de astăzi, turismul reprezintă un fenomen de masă, imaginea unui oraș fiind elementul cheie care transformă orașul într-o destinație. Cultura locală, istoria și patrimoniul sunt acele componente esentiale a ceea ce romanii denumeau fama – renumele, iar în zilele de astăzi specialistii din domeniu folosesc termenul brand de oraș.

Există o confuzie între brandul de loc și brandul de destinație. Încă din anul 1993, părintele marketingului modern, Philip Kotler alături de Irvin Rein și Donald Haider prezintă un nou concept, conceptul de marketing places (marketingul locurilor). Șapte ani mai târziu, Simon Anholt a dezvoltat conceptul de place branding (branding al locurilor). Din acest moment, atât pe plan autohton, cât și pe plan internațional au apărut cât mai multe clasificări privind termenul de nation brand (brandul de țară) și city branding (brandul de oraș).

În România, interesul este destul de scăzut legat de brandul de oraș, brandul de țară. La catedra de Marketing, a Academiei de Studii Economice București exisă foarte puține materiale care abordează astfel de teme. Pe lânga tezele de doctorat ale lui Alin Angheluță care prezintă strategia de marcă de țară ca destinație turistică și a lui Florin Alexe care abordeză brandul de oraș având ca studiu de caz Bucureștiul, se mai află și o serie de articole științifice ale profesoarei Gabriela Stanciulescu, titulară la catedra de comerț, acesta făcând referie la conceptul de marketing urban. Exista și o serie de articole și la catedra de Marketing, ce abordează subiecte, ce îi au ca autori pe Felicia Stăncioiu, Nicolae Teodorescu și Cristian Dițoiu.

Pe plan internațional domeniul este foarte aprofundat. Atât în cărți de specialitate, cât și în jurnale academice științifice, se prezintă articole dedicate marketingului urban, devoltării urbane, brandingului de oraș, brandingului de țară. De asemenea, există și foarte multe conferințe internaționale care au ca scop aprofundarea și promovarea domeniului markentingului urban, brandului de oraș etc.

La fel ca și în cazul brandului, conceptul de place brand (brand al locurilor) are rădăcini încă din istorie. Începând cu secolul al XIX- lea, încep să apară trăsăturile sale moderne, în Statele Unite ale Americii (Hankinson, 2000. P. 19).

Având în vedere că, în zilele de azi există o competiție acerbă atât între tări, cât și între orașe, rolul marketingului urban a devenit foarte important la nivelul industriei turismului, managementului urban și a guvernării eficiente ( Deffner & Metaxas, 2010).

Pentru a putea întelege mai bine conceptele utilizate în domeniu, am să trec în revistă cele mai importante concepte utilizate începând cu anul 1991 și pânâ în zilele de astăzi. Mai jos o să prezint o serie de termeni utilizați în literatura de specialitate (Vezi Tabelul nr 1).

Tabelul nr 1 – Concepte utilizate

Sursă: Abordare personală după Alexe (2013, p 19)

Sintetizând cele prezentate mai sus, putem să vorbim despre patru tipuri de abordări (patru seturi de termeni) utilizate în definirea termenilor menționați: abordare holitică, abordare geografică, abordare turistică, imaginea brandului de țară și de destinație (Alexe 2013, Angheluță 2011).

Primul set de termeni – Abordarea holistică o ”concepție conform căreia dezvoltarea, proiectarea și implementarea programelor, a proceselor și a activităților de marketing trebuie să se facă ținându-se cont de amploarea lor și de corelațiile reciproce” (Kotler, P. Et al, 2006, p. 1115).

a) “country branding” /„brandingul de țară” (autori Anholt în 2002 și Szondi în 2007);

b) „nation branding”/„brandingul de națiune” (autori Gudjonsson în 2005, Fan în 2006 și Dinnie în 2008);

c) „strategic image management”/„management strategic al imaginii” (autori Kotler și Gertner în 2002);

d) „kinship branding”/„brandingul legăturilor de rudenie” (autori Mihailovich îm 2006);

e) „place branding & public diplomacy” /„brandingul locurilor –diplomație publică” (autori Anholt în anul 2005);

f) „competitive identity”/„ identitatea competitaitvă” (autori Anholt, în anul 2007);

g) „marketing politic internațional”/„marketing politic internațional” (Zaharia, în 2011).

Al doilea set de termeni – Abordarea geografică

a) „place branding” /„brandingul locurilor” (Anholt 2004, Papadopoulos 2004 Szondi 2007);

b) „location branding” /„brandingul locațiilor” (kerr 2006);

c) „geobranding” (Freire 2005).

Al treilea set de termeni – Abordarea turistică

a) „destination branding”/ „brandingul destinațiilor” (Cai 2002, Blain et. al. 2005)

Al patrulea set de termeni – imaginea mărcii de țară și de destinație

a) „nation / country image” și „country brand”/„imaginea unei națiuni/țări”-brandul de țară (Echtner și Ritchie 1991, Martin și Eroglu 1993, Gallarza et al 2002, Kotler și Gertner 2002, Blichfeld 2005, Anholt 2005);

b) „destination image” și „destination brand”/ „imaginea destinațiilor – brandul de destinație” (Crompton și McKay 1997, MaKay și Fesenmaier și Ritchie 1998);

c) „PCI: product-country image” și „COO: country of origin effect”/ „imaginea țării ca produs PCI și efectul țării ca origine COO” (Jaff și Nebezahl, 2001).

În lucrarea de doctorat, ”Brandingul de oraș – studiul de caz București”, autoru Florin Alexe (2013, p. 30) prezintă clasificarea celor 3 scoli de marketing urban/ marketing al locurilor, plecând de la ideile lui Deffner și Metaxas (2010).

a) Școala anglo –saxonă este cea mai dezvoltată și prolifică;

b) Școala germană este cea mai orientată către practică;

c) Școala olandeză este școala care este mai orientată către teorie.

Școala olandeză prezintă marketingul urban/marketingul locurilor ca fiind un proces prin care activitățile locale sunt legate cât de aproape se poate de cererea consumatorilor țintă, având ca rol principal să maximizeze funcționarea eficientă din punct de vedere social și economic a zonei vizitate în concordanță ci scopurile stabilitate la un nivel superior. (Ashwrh & Voogd, 1994).

Încă din anticihtate, orașele au simțit nevoia să se diferențieze de celelalte locuri, punându-și în valoare caracterul de individualitate și cel distinctiv (Kavaratzis & Ashworth, 2010).

Alexe (2013, p. 31) prezintă cele trei etape ale markentingului locurilor, de la care au plecat specialiști din domeniu (Barke, 1999 Braun 2008, Gold & Ward 1994) vezi Figura 2.

Figura 2 Cele trei etape ale marketingului locului

Sursă Adoptare personală după Barke, 1999 Braun 2008, Gold & Ward 1994)

Finlandezul S. Rainiso (2003, p. 31) evidențiază opt factori de succes pentru marketingul locurilor și practicilor de branding al locurilor.

a) structura de planificare;

b) viziunea și analiza strategică;

c) imaginea și identitatea;

d) relația de parteneriat între administrația publică și mediul privat;

e) leadership;

f) mediul politic neconflictual;

g) deschiderea către piața mondială;

h) dezvoltarea la nivel local.

1.2.2 Brandul de oraș – elementele acestuia

Morgan (2002, p. 335) definește brandul de oraș ca fiind “cea mai puternică armă de marketing disponibilă oamenilor de marketing din domeniu, din zilele noastre, în lupta lor împotriva creșterii concurenței și a pierderii identității locurilor”. Acesta constituie „o provare atât pentru specialistii de marketing, cât și pentru factorii implicați în administrația locală” (Alexe, 2013, p. 32).

Cunoscutul profesor grec specializat în place branding, Mihalis Kavaratzis, definește în articolul său „Cities and their brands: Lessons from corporate branding”, brandul de oraș ca fiind mijlocul pentru a obține un avantaj competitiv cu scopul de a crește ivestițiile și turismul, dar și pentru a realiza dezvoltarea comunitară, pentru a întări identitatea locală, identifiacarea cetățenilor cu propriul oraș și activarea tuturor forțelor sociale pentru evitarea excluziunii și tensiunilor sociale (Kavaratzis, 2004, p. 23).

Gregory Ashworth alături de Mihalis Kavaratzis prezintă în anul 2010 patru trenduri privind noțiunea de marketing branding place, denotând complexitatea acestora.

a) Brandingul locurilor de proveniență (Place of Origin Branding).

Acest concept a fost introdus în literatura de specialitate în anul 2002, de Kotler, Gertner, Papadopoulos și Heslop. Florin Alexe (2013, p. 32) prezintă acest concept ca fiind o dezvoltare a marketingului prin intermediul căreia se poate folosi locul de proveniență sau originea produselor în brandingul acestora, cu mențiunea că nu are legătura cu conceptul de branding al locurilor propriu-zis.

b) Brandingul de țară (Nation Branding)

Puțini autori s-au încumetat să definească termenul de marcă de națiune și cei asociați. Brandingul de țară este definit ca “un proces prin care o țară caută activ să-și creeze o identitate unică și competitivă, cu scopul de a se poziționa intern și international ca o destinație favorabilă comerțului, turismului și investițiilor” (Angheluță, 2011, p. 42). O altă definiție este dată de Gudjonson (2005, p. 17) care consideră că “brandingul de națiune folosește instrumentele brandingului pentru a modifica, confirma sau schimba comportamentul, atitudinea, identitatea și imaginea unei națiuni într-o manieră pozitivă”. În articolul ”Branding the nation: What is being branded?” Fan (2006, p. 21) prezintă marca de țară ca fiind “întreaga imagine a țării, acoperind dimensiunile economice, politice, istorice și culturale”.

În articolele ”Branding the Nation – the historical context” conceput de Olins (2002, pp. 241-248) și ”Is there a case for national branding? avândul ca autor pe Domeisen (2003) se prezintă viziunea autorilor despre pașii pe care națiunile, liderii și instituțiile lor trebuie să îi parcurgă pentru a crea și dezvolta cu succes o marcă de țară. ”Toate aceste etapizări susțin importanța efectuării unui audit al imaginii interne, necesitatea alinierii brandului de țară cu spiritul națiunii și cu valorile naționale și recomandă comunicarea cu audiențele interne pentru a obține susținerea cetățenilor față de demersurile de construire a mărcii de națiune” (Angheluță, 2011, p. 42).

În teza de doctorat, Angheluță dezvoltă ideea lui Simon Anholt din 2002, acesta consideră că o ”națiune care nu deține mărci globale de renume trebuie să folosească drept principala sursă de diferențiere identitatea națională, trebuie să se bazeze pe unicitatea poporului, pe cultura națională, pe limba sau religia specifică poporului respectiv. Specificul unic al unei națiuni trebuie folosit în construirea unei imagini de marcă distincte și pozitive, fiind necesară comunicarea esenței, spiritului național”(Anghelță, 2011, p. 69).

Olteanu Marian (2009, p. 29) evidențiază în lucrarea sa de doctorat faptul că, din punct de vedere tipologic, marca de țară este ca o familie de mai multe mărci și că trebuie acordată o atenție deosebită numărului de mărci din portofoliul acesteia.

Mărcile de țară se pot clasifica în două categorii de publicuri, și anume cel intern alcătuit din populația autohtonă, dar și un public extern alcătuit din turiștii străinii. Marca de țară trebuie să fie relevantă pentru ambele categorii de publicuri, iar imaginea de marcă pentru o țară trebuie urmărită din ambele perspective perceptuale: internă și externă.

c) Brandul de destinație (Destination Branding)

Marca destinației a fost definită de Ritchie & Ritchie (2005, pp. 321-334) ca fiind ”un nume, un simbol, un logo, un cuvânt cheie, un logo, un cuvânt, cheie sau orice semn grafic ce identifică și totodată diferențează destinația; mai mult, acesta exprimă promisiunea unei experiențe de călătorie memorabile ce este asociată în mod unic cu destinația.”

Plecând de la artioul autorilor, Echtner C., Brent Richie J.R, ”The meaning and measurement of destination image” imaginea unei destinații reprezintă ”totalitatea informațiilor și impresiilor transmise potențialilor consumatori despre populație, infrastructură, climă și climat, istorie, atracții, siguranță personală, etc.”

Angheluță (2011, p. 45) prezintă definiția lui Henderson (2007, p. 272) care consideră că ”imaginea destinației este multidimensională, cu sfere cognitive și afective, un amalgam de cunoștiințe, sentimente, credințe, opinii, idei, așteptări și impresii pe care oamenii le au de la o anumită destinație”.

Termenul de marcă a destinației (“destination brand”) poate fi folosit atât la nivelul unei țări, cât și la nivelul unor regiuni sau localități aparținând unei țări, regăsindu-se și sub expresia “marcă de loc” (placebrand).

d) Brandingul cultural (Culture/Entertainment Branding)

Acest termen a fost introdus în literatura de specialitate de către Evan (2003), Greenberg (2003) și Hannigan (2004). Conform specialistilor (Kavaratzis & Ashworth, 2010), citați de Alexe (2013, p. 33), dezvoltarea conceptului de culture branding în cadrul brandigului locurilor are ca și principal motiv creșterea constantă a produselor și serviciilor culturale, dar și a celor destinate petrecii timpului liber (atât pentru localnici, cât și pentru turiști).

e) Brandingul integrat al locurilor (Integrated Place Branding)

Alexe (2013, p. 2013) citându-i pe Kavaratzis și pe Ashworth (2010), subliniază faptul că, ”integrated place branding reprezintă unul dintre cele mai noi trenduri apărute în cadrul conceptului de branding al locurilor”. Prin folosirea acestui concept, se dorește integrarea privind eforturile de management al locurilor.

Rudneva (2012) prezintă șase componente de bază ale brandului de oraș (Alexe, 2013, p. 33)

a) valori, idei, fapte istorice;

b) infrastructură – cuminicații, spațiu amenajat, teren îmbunătățit;

c) atracții cultural – monumente, arhitectură etc;

d)proiecte mari de infrastructură;

e) evenimente remarcabile, expoziții, târguri etc;

f) personalități.

În anul 2010, cunoscutul professor Yoon Lee identifică mai mulți factori care contribuie la formarea unui brand de oraș. Autorul consideră că orașul tradițional este văzut din perspectiva bradului de oraș precum un puzzele ce este alcătuit din mai multe piese. Cele mai importante piese sunt reprezentate de oameni, obieceiuri, locuințe, evenimente, bucătărie tradițională, sistem public, construcții, zonă de producție, limbă, credințe, facilitățile publice, timp liber, îmbracăminte, condiții meteo, poziție geografică .

1.3 Imaginea brandului de oraș și evaluarea acesteia

Cunoscutul psiholog Gustave Le Bon spunea că „studiind imaginația mulțimilor am văzut că ele sunt impresionate mai ales de imagini. Cum aceste imagini nu sunt întotdeauna la îndemână, ele pot fi evocate prin folosirea judicioasă a cuvintelor și formulelor” (Le Bon, 1990, p. 37). În acest subcapitol o să se prezinte mai multe instrumente și modele privind evaluarea unui brand de oraș.

1.3.1 Conceptul de imagine

Imaginea brandul-ului unui produs sau a unei organizații este un concept utilizat pentru a desemna modul în care utilizatorii, consumatorii percep identitatea brandul-ului respectiv. Joe Marconi, specialist în marketing și în relații publice, consideră că “imaginea este ceea ce majoritatea publicului percepe, consumatorul, axându-se pe ceea ce compania, organizația sau consilierul de relații publice ar fi putut afla în urma discuțiilor, comentariilor, publicității poștei directe, recomandărilor ori criticilor directe sau din orice altă sursă” (Macaroni, 2007, p. 83)

Imaginea brandul-ului unui oraș reprezintă un concept destul de nou în literatura de specialitate. Școala olandeză prezintă brandul de oraș ca fiind un „proces prin care activitățile locale sunt legate cât de aproape se poate de cererea consumatorilor țintă, având ca rol principal să maximizeze funcționarea eficientă din punct de vedere social și economic a zonei vizitate în concordanță ci scopurile stabilitate la un nivel superior” (Ashwrh & Voogd, 1994).

1.3.2 Modele, metode și intrumente utilizate în evaluarea imaginii brandului de oraș

În literatura de specliate se regăsesc mai multe modele privind brandul de oraș. Însă, cele mai multe dintre aceste modele, privesc brandul de oraș ca o destinație distinctă. Unul dintre cele mai cunoscute modele privind brandul de destinație este cel elaborat de Hankison în anul 2004. În cadrul acestui model se poate observa interacțiunea dintre brandul central (personalitate, poziționare, realitate) și relații cu consumatorul, relații cu intrastrctura, relațiile cu media, relațiile cu serviciile primare. – vezi Figura 3

Figura 3 : Modelul lui Hankinson

Sursa: Alin Angheluță, 2011

Hankinson este de părere că se poate folosi grila reporter în măsurarea imaginii unu oraș. Awaritefe concepe o metodologie privind diferența dintre imaginea actuală a turiștilor și cei potențiali.

Cel mai folosit și potrivit mod de a studia imaginea brandului unui oraș este cel care presupune atât realizarea unor monitorizări de presă scrisă sau a prezenței online (atât din țara respectivă, cât și la nivel internațional), cât și efectuarea unor cercetări de marketing, ce au ca principal scop urmărirarea evoluției orașului în timp.

Baloglu & McCleary prezintă un model privind procesul de formarea a imaginii unui oraș. Aceștia sunt de părere că, imaginea influențează atitudinea și comportamentul publicului de interes: rezidenți, oameni de afaceri, turiști, vizitatori etc (Baloglu & McCleary,1999). vezi în Figura nr. 4

Figura nr. 4 Modelul de formare a imaginii unui oraș

Sursa: Baloglu, McCleary (1999), A model of destination image formation, Annals of Tourism Research, Marea Britanie, Vol. 26, Nr. 4, p. 871

După cum se poate observa din figura de mai sus, formarea imaginii unui oraș presupune un set de mai multe evaluări, și anume evaluarea perceptuală și afectivă, pe baza cărora se formează imaginea de ansamblu a orașului. Evaluarea perceptuală are la bază convingerile și informatiile deținute despre un loc, în timp ce evaluarea afectivă rezultă din sentimentele și trăirile asociate orașului respectiv. Baloglu, McCleary susțin că varietatea surselor de informație influențează formarea percepțiilor dar nu și evaluarea afectivă. Husbands (Husbands, W., 1989) a investigat relația dintre percepția asupra turismului și variabilele sociodemografice, concluzia fiind aceea că percepția imaginii respondenților din zonele Zambia și Livingstone erau diferite în funcție de vârstă și educație.

Conform Riza et al., (2011) competiția între orașe este strâns legată de calitatea vieții petrecută în acestea. Conceptul de calitatea a vieții (Andrews, 2001, p. 201) este definit ca “sentiment de bunăstare, împlinire, satisfacție” al locuitorilor spațiului respectiv.vezi Figura 5

Figura nr. 5 Relația dintre imagine și city branding, identitatea orașului, calitatea vieții

Sursa: Riza et al., 2011, City branding and identity, Procedia- Social and Behavioral Sciences, Vol. 35, p. 295

Odată cu creșterea calității vieții orașului, satisfacția locuitorilor crește iar comunitatea va fi percepută ca loc “bun pentru a trăi” (Pfefferkorn, J.,W., 2005). Imaginea unui oraș neceșită mai multe caracteristici (Prophet, 2006): să fie reală, credibilă, simplă, atrăgătoare și distinctă. Formarea imaginii unui oraș este prezentată ca un proces de durată și în același timp complex (Stăncioiu et al., 2011, p. 143) întrucât se formează pe baza altor percepții. Conform lui Yoon (2010) dezvoltarea imaginii orașului în vederea creării brandului de oraș poate fi definită ca un mix între mediu, istoric, cultură, puncte de atracție din respectiva zonă. Necesitatea creării unui brand este argumentată de oferta diversă propusă de diferite țări în vederea atragerii turiștilor, talentelor, investițiilor etc. Orașul nu se rezumă doar la elementele vizibile (străzi, atracții turistice) ci este descris și prin aspectele intangibile, precum: trăiri, sentimente, starea de spirit, vibrația orașului (Croitoru, 2011, p.115, Yoon J., 2010 ). Brandul unui oraș poate fi definit ca “proces strategic de dezvoltare pe termen lung” (Prophet, 2006) în vederea exercitării unei influențe pozitive asupra percepțiilor privind orașul.

În vederea prezentării imaginii orașului București se foloseste folosește indicele brandului de oraș (Anholt, S. Gfk Roper, 2011), definit prin șase dimensiuni. Dintre acestea, pentru analiza imaginii orașului București au fost luate în considerare doar cinci, considerate cele mai indicate: prezență, necesități de bază, oameni, puls, oportunități economice și educaționale. De asemenea, pe lângă cele cinci componente s-a adăugat pontențialul natural și potențialul antropic al orașului (Minciu, 2005, p.163). vezi Figura 6

Figura nr. 6 Criterii de analiză a imaginii orașului

Sursă: Adaptare după Anholt & Gfk Roper, (2011), Minciu R., (2005), Coforea (2013)

Primul criteriu, ”prezența”, pune accent pe părerea studenților asupra gradului de cunoaștere al orașului la nivel internațional din perspectiva contribuției prin cultură, știință, guvernare.

Al doilea criteriu, ”necesitățile de bază”, face referire la percepțiile celor care locuiesc în București privind calitatea serviciilor din școli, spitale, transport, facilități sportive.

Cel de-al treilea criteriu, ”oamenii”, se referă la modul în care rezidenții percep gradul de ospitalitate al orașului față de noii veniți, ușurința integrării celor din urmă în privința limbii, culturii, obiceiurilor.

Următorul criteriu, ”pulsul”, face referire la percepția respondenților cu privire la modalități de petrecere a timpului liber, descoperirea lucrurilor noi.

Criteriul cinci, ”oportunități economice și educaționale”, are în vedere, de exemplu, oferta de locuri de muncă, numărul olimpicilor, oportunitățile și standardele mediului universitar.

Următorul criteriu face referire la potențialul natural, prin prisma elementelor de climă, relief, hidrografie, parcuri, etc.

Ultimul criteriu, potențialul antropic, este analizat din perspectiva reprezentativității vestigiilor arheologice, castelelor, monumentelor istorice de artă, obiceiuri, tradiții, manifestări folclorice, muzee, case memoriale, evenimente, instituții cultural-artistice, construcții contemporane, unități economice.

Capitolul 2. Coordonate generale privind orașul București

În acest capitol se prezintă coordonatele generale ale orașului București. Se prezintă o scurta prezentare a orașului București din punct de vedere istoric–geografic, dar și aspece ce țin de cadrul economic și educațional al orașului. Capitala României, București-ul prezintă mai multe forme de turism. În acest capitol o să se facă o trecere în revistă a celor mai importante, dar și solicitate forme de turism de către turiștii care au vizitat orașul, dar și de către locuitorii acestuia. Capitolul se închie cu prezentarea celor mai atractive puncte de atracție turistică.

2.1 Cadrul istoric-geografic al Bucureștiului

Orașul București, Capitala României, este așezat în vestul Câmpiei Bărăganului, în partea de sud a țării. Din Codrii Vlăsiei, în mijlocul cărora a fost întemeiat, astăzi nu se mai găsește decât anumte petece izolate de pădure în jurul orașului. Având în vedere că Bucureștiu-ul este un oraș de câmpie, acesta are un relief plăcut cu ușoare coline și depresiuni. Râul Dâmbovița traversează capitala, iar salba de lacuri formate, în jurul urbei, de către râul Colentina, aduce umezeală pe perioada verii.

Populația orașului este de aproximativ 2.300.000 de locuitori, peste 90% dintre aceștia fiind de origine română. Pe lângă români, în capitală mai întâlnim romi, maghiari, greci, bulgari, evrei etc.

Tradiția în legatură cu întemeirea orașului București, prezintă faptul că, acesta își are începuturile din vremea lui Bucur, despre care anumite personale în consideră drept un cioban, pe când alte persoane îl consideră pescar, boier, haiduc etc. Călugărul franciscan Blasius Kleiner este primul care a vorbit în scris despre acestă consemnare a tradiției, în anul 1761. O altă legendă vorbește despre Negru Vodă ca fiind întemeietorul orașului București. Raguzanul Luccari este primul care scrie despre acestă presupunere. Acesta a călătorit în Țara Românească pe timpul domniei lui Mihai Viteazul, și care, bazându-se pe tradiția timpului îl consideră pe Negru Vodă fondatorul orașului București. Chiar pe locul Curții Vechi, sub fragmente din pivnițele lui Vlad Țepeș și a lui Radu cel Frumos, s-au găsit urmele primelor clădiri, constrcții cu ziduri de cărămidă groase de aproximativ 76 de cm, depsre care mulți afrimă că datează din secolul al XIV- lea.

Bucureștiul s-a dezvoltat treptat, în jurul Curții Vechi. Chiar astăzi se mai regăsesc ruine, acestea putând să fie admirate pe străzile Franceză, Șelari, Gabroveni, Sepcari.

Pe data de 20 septembrie 1459 are loc prima atestare documentară a orașului, atestare din hrisovul prin care Vlad Țepes întărăște unor locuitori dreptul lor de proprietate și îi scutește de dări. Hrisovul este dat în cetatea București, arătând fără dubiu, că orașul era la acea dată reședință domnească. Vlad Țepeș și-a petrecut peste jumatate din anii de domnie la București.

În secolul al XVI-lea se ridică Biserica Mihai Vodă, acesta fiind modificată în următoarele secole.

În anul 1659, București devine Capitala Țării Românești. Orașul se dezvoltă, mai exact se ridică numeroase biserici, apar hanurile fortficate.

În secolul al XIX- lea orașul se modernizează, străzile se lărgesc, fiind pavate și dotate cu canalizare. În anul 1831 a fost înființat un Consiliu al orașului, ce era alcătuit din cinci membri, fiecare având atribuții precise în administrarea orașului, care, împărțit în cinci culori este delimitat de 13 bariere. Încendiul din anil 1847 a distrus o mare parte din oraș, astfel încât a avut loc un proces de construirea unor noi clădiri. În anul 1859, atunci când a avut loc Unirea Principatelor, București devinde cel mai important oraș din sud-estul Europei, dupa Istambul. Srăzile din București au fost luminate cu gaz înainte Parisului și a Berlinului, în anul 1861.

Prin formarea Primăriei Capitalei, ce a avut loc în anul 1864, organizația administrativă a orașului se formează o crește armonioasă asupra Bucureștenilor.

La sfârsitul secolululi al XIX-lea, harta orașului a căpătat schema generală, schema ce o ordonează și astăzi. Atunci au apărut marile bulevarde în cruce, axele nord-sud și est-vest care își strcturează, dar și bulevarde precum Magheru-Bălcescu-Brătianu (de azi). Tot în acestă perioadă au fost ridicate și Atheneul Român, Palatul Patrialhal, Tribunalul etc.

În secolul al XX-lea, bucureștenii se mândreau pentru că București-ul era considerat una din cele mai frumoase capitale europene, fiind numit și Micul Paris.

Dominația comunistă a jucat atât un rol pozitiv, cât și un rol negativ în istoria orașului București. Mulți specialisti, consideră că, deși orașul era întins enorm în acea perioadă, acesta nu s-a îmbogățit. Principalele motive au fost determinate de construirea multor blocuri de locuite, acestea având o calitate foarte slabă. În aceste locuri au fost aduse sute de mii de locuitori din mediul rural, care erau promovați la calitatea de muncitori industriali. Multe din clădirile ce aveau o arhitectură orășenească au fost distruse. În jurul nucleului orașului au apărut cartiere satelit, adevărate orășele dormitor, în care vizitatorul neavizat se pierde, năucit de uniformitatea peisajului arhitectual. Multe din biserici au fost demolate, printre acestea numărându-se și Mănăsriea Văcărești. Un întreg cartier de vile elegante, cel din Dealul Spirii, a fost dinstrus din cauza dorinței lui Ceaușescu de a face Casa Poporului.

Dar, indiferent de numărul mare de distrugeri pe care l-a suferit Bucureștiul, rămâne și astăzi, un loc ce păstrează totuși, mereu vii, amintiri din vreumuri de demult.

2.2 Cadrul economic-educațional al Bucureștiului

Firme care sunt înregistrate în orașul București, conform Ziarului Financiar, generează 35% din cifra de afaceri totală a companiilor din România și adună 32% din numărul total de angajați din mediul de business. București împreună cu alte nouă județe sunt singurele „centre“ din România unde cifra de afaceri a companiilor depășește 5 mld. euro anual (un rezultat cel puțin egal cu cifra de afaceri a Petrom – cea mai mare companie locală), în timp ce alte zece județe nu reușesc „să adune“ un business de 1,5 mld. Euro (similar cu cifra de afaceri a magazinelor Kaufland).

La finalul lunii martie, rata somajului la nivel național a înregistrat un procent de 5,83%. Numărul total se șomeri în luna respectivă a fost de 528.041, cu 109 mai puțin decât în luna anterioară.

2.3 Principalele puncte de atracție turistică pentru București

În acest subcapitol o să se facă o trecere în revistă a celor mai importante obiective/atracții turistice. Prezentarea acestora este făcută în funcție de vestigiile istorice, edificii religioase, edificii culturale, monumente, statui și zone de agrement.

a)Vestigii istorice

Curtea Veche – reprezintă urmele unui important centru politic al Țării Românești, cele mai semnificative constrții medievale, secolul al XC-XVIII din cuprinsul municipiului de azi. Cetatea a fost ridicată în timpul domniei lui Vlad Țepes, îmbină nevoile unui punct fortificat cu cele ale adăpostirii Curții Domnești

Spitalul Colțea este primul spital ridicat de spătarul Mihai Cantacuzino, în anul 1704. Clădirea reprezintă una dintre cele mai reușite clădiri arhitectonice de la sfârsitul secolului al XIX- lea.

Hanul lui Manuc a fost construit de către negustorul Manuc – bei în primul deceniu al secolului al XIX- lea. Astăzi, Hanul lui Manuc, conform mai multor ghiduri turistice de specialitate este considerat unul dintre cele mai importante monumente istorice și de arhitectura din București.

Palatul Cotroceni a fost construit după planurile arhitectului francez Paul Gottereau. Scopul acesteia era să fie reședința permanentă a printului moștenitor Ferdinand. Acesta este situat în mijlocul unei frumoase grădini și deține numeroase elemente de arhitectură românească (vezi ANEXA 1)

Palatul Parlamentului este una dintre cele mai frumoase și importante clădiri din Europa. Având o construcție foarte grandioasă, Casa Poporului, include sute de birouri, zeci de saloane de recepție. Clădirea însumează 265.000 metri pătrați (suprafață interioară), fiind pe locul doi în lume după Pentagon. Din punct de vedere al volumului clădirea se află pe locul trei în lume, după Cape Canaveral și după piramida Quetzalcoatl din Mexic (vezi ANEXA 2).

Casa Melik, construită în anul 1760 este cea mai veche clădire civilă din capitala României. Aceasta a fost păstrată în forma ei originală, fiind în prezent Muzeul Theodor Pallady (vezi ANEXA 3).

b) Edificii religioase

Complexul Patriarhiei a fost ridicat în perioada 1656-1658, de către domnul Constantin Șerban Basara. Aceasta a fost terminată în timpul lui Leon Radu (1664-1669), atunci când a devenit sediul Mitropoliei. Ca și aspect, seamănă foarte mult cu Curtea de Argeș, deosebindu-se de acesta doar prin dimenisiuni mult mai mari, dar și prin pridvorul larg deschis (vezi ANEXA 4).

Mânăsirea Radu Vodă (1568), ctitoria lui Alexandru, fiul lui Mircea Ciobanu, incendiată de turcii care se răstângeau din fața ofensivei victorioase a lui Mihai Viteazu, fiind refăcută în timpul domniei lui Radu Mihnea. Mănâstirea deține picturi exceptionale ale lui Gheorghe Tătărăscu.

c) Edifici culturale

Atheneul Român este una din cele mai reprezentative clădiri ale capitalei, fiind ridicată în perioada 1886-1888, după planurile arhitectului francez Albert Galleron. Sumele ridicării constrcției au fost strânse prin contribuție publică. Arhitectura exterioară este o îmbinare de stiluri, printre care cel neoclasic, baroc și ionic (vezi ANEXA 5).

Teatrul Național reprezintă una din cele mai impunătoare clădiri din București. Acesta a fost realizată în perioada 1967-1970.

Opera Națională (1953) a fost construită după planurile arhitectului Octav Doicescu.

Muzeul Național de Istorie al României este cel mai mare din România. Deține peste 50.000 de piese de mare valaore care înfățișează dezvoltarea societății pe teritoriul României din cele mai vechi timpuri și până în zilele noaștre.

Muzeul Național de Artă al României cuprinde peste 70.000 de piese expuse în secția de artă românescă și în secția de artă universală.

Fondat în anul 1936, Muzeul Satului este unui din cele mai vizitate locuri din București. Fiind un parc în aer liber etnografic, acesta iluestrează izvorul nesecat unei originalități surprinzătoare (vezi ANEXA 6).

Muzeul Țăranului Român cuprinde numeroase piese de artă populară românească și străină. Acesta a fost declarat cel mai bun muzeu european al anului, în anul 1996, de către Consiliul Europei. În incinta lui se află Muzeul Iconografiei Comuniste, acolo unde se pot admira mai multe tablouri, busturi, statui și alte forme de expiramre ideologică.

Muzeul de Istorie Naturală Grigore Antipa este un muzeu situat în zona centrală a orașului. Colecțiii de rocim plante, pești, animale, printre care un schelet de mamut, perfect conservat, păsări descriu o bogată istorie a evoluției vieții pe pământ (vezi ANEXA 7).

d)Monumente și statui

Arcul de Triumf (1935-1937) reprezintă una din cele mai importante monumente ale Bcureștiului. Poarta de piatră și marmură având o înălțime de 37 de metri, a fost ridicată în cinstea victoriei obținută de armata română în primul război mondial, realizat după proiectul arhitectului Petre Antonescu. Fațadele au fost decorate în stil românesc cu ajutorul unor artisști, precum Ion Jaea, C Medrea, D Paciurea.

Monumentul eroilor patriei este alcătuit dintr-un grup statuar care prezintă un aviator, un marinar și un infanterist, contribuind o mărturie a patriotismului, curajului, abnegației și devotamentului cu care numeroși ostași și-au jertfit viața pentru a apra libertatea patriei.

e) Zone de agrement

Parcul Cișmigiu este situat în centrul capitalei, fiind unul din cele mai frumoase parcuri din București. Cu o suprafață de 18 ha, acesta este cel mai vechi parc din capitală. Înflorirea eșalonată a vegetației, paleta coloristică variată, aerul răcoros pe timp de vară, fac din parcul Cișmigiu unul din cele mai îndragite locuri din București.

Parcul Herăstrău este cel mai mare parc din București. Lacul Herăstrău are o suprafață de 77 ha și este utilizat pentr agrement, sporturi nautice și navigație, fiind dotat cu șalupe, hidrobiciclete, vaporașe (vezi ANEXA 8).

Parcul Carol, cu o suprafață de 36 ha, are un aspect de parc mixt, având o latură peisagistică domninantă. Deosebit de interesante sunt Fântâna Zodiacului, grota artificială, ruinele artificiale, aleile umbroase cu plopi seculari

Capitolul 3: Proiectarea cercetării privind imaginea brandului orașului București în rândul studenților din cadrul ASE

Indiferent de tipul cercetării de marketing, pentru realizarea și atingerea acesteia este necesară parcurgea și respectarea unor etape bine definite: etapa preliminară, de proiectare și de realizare a cercetării. În cercetarea de față, care este o cercetare cantitativă de marketing, impărțim desfăsurarea cercetării în următoarele faze: identificarea problemei pentru care s-a realizat cercetarea, scopul cercetării, stabilirea obiectivelor și operaționalizarea lor, stabilirea ipotezelor, definirea colectivității cercetate, stabilirea protocolului de recoltate a informațiilor, elaborarea chestionarului, culegerea, prelucrarea, analiza și implementarea informațiilor. Practic, procesul de cercetare începe prin furnizarea răspunsurilor la o serie de întrebări, ca de exemplu: Care este problema care trebuie soluționată?, Care este scopul cercetării?, Care sunt obiectivele cercetării? etc.

3.1 Problema decizională și scopul cercetării

Una din principalele atribuții ale cercetătorului de marketing constă în stabilirea corectă a problemei și a scopului cu care se confruntă unitatea ce se doreste să fie evaluată (Petrescu, 2005, p. 166).

În această primă etapă a elaborării unei ceretari de marketing trebuie să se formuleaze neclaritățile ce se vor studia și se prezintă informațiile care trebuie sa fie culese pentru rezolvarea problemei decizionale. În plan secund se dorește determinarea modalităților prin care se poate crește acest interes, pentru o mai bună receptivitate din partea studenților.

Problema decizională a cercetării o reprezintă lipsa unei imagini a orașului București, în rândul studenților .

Scopul cercetării decurge din problema decizională definită mai sus, deci reprezintă identificarea opiniei respondenților (studenții din București din cadrul Academiei de Studii Economice București) cu privire la perceperea acestora privind imaginea orașului București, în vedererea propunerii unei direcții strategice de dezvoltare a imaginii brandului orașului București.

3.2 Obiectivele cercetării și ipotezele acesteia

Scopul general al cercetării se concretizează în obiective, exprimate schematic, precis, detaliat și clar (Zaharia, 2010, p.38). După ce s-a stabilit scopul cercetării, urmează etapa de elaborare a obiectivelor. Acestea sunt foarte importante, deoarece pe baza lor se va elabora chestionarul. Principalele obiective ale cercetării sunt:

O1 Determinarea percepției studenților privind aspectul fizic al orașului;

O2 Analiza elementelor ce conturează la identitatea imaginii orașului (prezență, necesități de bază, puls, oportunități economice și educaționale, potențial natural și potențial antropic);

O3 Identificarea celor mai reprezentative calități ce îi definesc pe bucureșteni în rândul studenților;

O4 Identificarea celor mai reprezentative puncte de atracție ce pot contribui la imaginea turistică a Bucureștiului;

O5 Determinarea formelor de turism specifice pentru București ca destinație;

O6 Identificarea personalității ce pot fi asocitate ca simboluri pentru orașul București în rândul studenților.

Prin formularea ipotezelor se urmărește o anticipare a răspunsurilor la problema investigată prezentată mai sus. Este necesară formularea unor ipoteze cât mai clare și precise, pentru a fi validate pe parcursul cercetării. Formularea ipotezelor poate fi făcută ținând cont de rezultatele unor cerceări anterioare, de experiența acumulată, de rezultatele unor studii documentare, de părerea unor specialiști (Popescu Eva, 2009, p. 178).

Principalele surse utilizate în formularea ipotezelor sunt reprezentate de: teorie, experiența cercetătorului și eventualele cercetări calitative/cantitative efectuate anterior (Zaharia, 2011, p. 38). Astfel, analizând obiectivele prezentate anterior se formulează următoarele ipoteze:

H1 Peste 50% din respondenți consideră orașul București ca fiind un oraș foarte murdar;

H2 Peste 70% din respondenți consideră că principala problemă în rândul lor este găsirea unui loc de muncă. De asemenea, peste jumămate din aceștia sunt de părere că bucureștenii nu sunt deloc prietenoși;

H3 Majoritatea respondenților (peste 80%) sunt de părere că, cel mai important obiectiv privind orașul București este Casa Poporului, în timp ce doar 10% susțin că Muzeul Țăranului Român se află pe locul 1;

H4 Peste 40% din respondeți recomandă turismul religios ca formă de promovare a orașului București;

H5 Peste 80 % din respondeți nu pot să asocieze o personalizate cu imaginea orașului București.

3.4 Coordonatele temporale, modale și spațiale

Stabilirea coordonatelor spațiale, temporale și modale ale cercetării de marketing presupune stabilirea locului de desfășurare a cercetării, a perioadei de desfășurare și stabilirea modului de recoltare a informațiilor. În acestă etapă trebuie clarificate o serie de probleme referitoare la cine va prelua datele, unde, când și cum se va realiza acest lucru.Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, încât să se asigure obținerea la timp a unor informații (Constantinescu, 2012, p. 30).

Culegerea informațiilor a avut loc în perioada 10 februarie- 20 aprilie 2014 prin intermediul unei cercetări cantitative de marketing, mai exact un chestionar, în cadrul studenților din Academia de Studii Economice București. Principalul instrument de culegere a datelor a fost chestionarul semistructurat. Structura chestionarului folosește principiul pâlniei, prin formularea întrebărilor de la general la particular.

Cercetarea a durat două luni de zile. Orele alese pentru administrarea chestionarului au corespuns programului studenților din cadrul Academiei de Studii Economice. Cercetarea s-a desfășurat în zilele lucrătoare ale săptamânii, astfel încât să poată să fie intervievați studenții, în intervalele orare 11.00 – 15.00 și 17:00- 20:00, când fluxul de studenți este cel mai mare, dar și când studenții care sunt în cadrul unor programe de master și lucrează. Au fost intervievate în medie patru persoane pe oră. Timpul alocat completării unui chestionar este de maxim 15 minute. Programul de desfășurare al sondajului se regăsesște în ANEXA 9.

3.5 Metoda de eșantionare și realizarea bugetului cercetării

Având în vedere că cercetarea de față este una exploratorie datele au fost culese de la un eșantion calculat pe baza următoarei formule (Cătoiu, 2002, p. 478):

Unde:

n= reprezintă mărimea eșantionului;

t = coeficientul asociat probabilității de garantare a rezultatelor cercetării;

p = probalitatea neprocentuală a componentelor care sunt caracterizare printr-un anumit atribut;

q = 1-p = probalitatea neprocentuală a componentelor care nu sunt caracterizare printr-un anumit atribut;

Având în vedere că există situații, spre exemplu ca cea de față, în care cercetătorul nu poate idetifica exact valoarea parametrului „p”, întrucât este greu de identificat un atribut care să fie considerat ca fiind esențial, soluția este sa se considere valoare 0,50 pentru respectivul parametru (Cătoiu, 2002, p. 479).

În vederea realizării cercetării imaginii orașului București autorul a folosit coeficientul 0,05 asociat unei probalității de garantare a rezultatelor cercetării de 95%. De asemenea, ponderea neprocentuală a componentelor care sunt sau nu caraterizate printr-un anumit atribut va fi de 0,5, iar marja de eroare maximă admisibilă va fi de 0,05%.

Astfel, mărimea eșantionului va fi:

respondenți

Din punct de vedere statistic, pentru că valorea produsului p*q este maximă, trebuie să ne asigurăm că am introdus în eșantion numărul maxim de respondenți care poate să fie caracterizat de un anumit atribut.

Având în vedere că cercetarea de față are un caracter academic, fiind făcută cu fonduri personale, pentru prezenta lucrare s-a stabilit un eșantion de 200 de persoane. Probabilitatea de garantare a rezultatelor cercetării este de 95% (t = 1,96), iar marja de eroare este de 0,05%.

Bugetului cercetării

Chestionarul direct este metoda cu ajutorul căreia se poate colecta volumul cel mai mare de informații, dar are totodată și un cost destul de ridicat.

Bugetul ipotetic al cercetării de față se calculează pe baza următoarelor cheltuieli:

pentru realizarea cercetării a fost angajați doi operatori de interviu. Fiecare operator a fost plătit în funcție de numărul de chestionare valide realizate. Valoarea unui chestionar aplicat fiind de 2 Lei. Astfel, bugetul alocat pentru respondeți a fost de 400 de Lei.

cheltuieli cu printarea chestionarelor, pixuri etc (80 de RON).

Prin urmare, pentru realizarea acestei cercetări ar fi trebuit să se aloce un buget de aproximativ 480 de RON.

Colectarea informațiilor

Recoltarea informațiilor a fost realizată de către doi operatori de interviu, în fața Academiei de Studii Economice (Cladirea Comert și Cladirea Cibernetică).

Studenții abordați au fost răsplatiți de către operator cu câte un calendar de portofel. Durata de desfăsurare a unui chestionar a fost de 10-15 minute.

Prelucrarea informațiilor

Prelucrarea informațiilor a presupus transferul tuturor datelor din chestionare într-o bază de date electronică. Datele au fost codificate numeric și analizate în software-ul de analiză a datelor – SPSS.

3.6 Realizarea anchetei pilot și a chestionarului

Înainte de începerea propriu-zisă a chestionarului, s-a efectuat o anchetă-pilot în vederea testării și ajustării pe alocuri a sondajului. Astfel, în acest caz, studiul s-a realizat prin intermediul internetului, pe o platforma online, având un eșantion de 50 de respondenți (studenți atât din cadrul ASE București, cât și din cadrul Universității Politehnica).

Ȋn urma anchetei pilot, s-au făcut modificări în structura chestionarului, adaugându-se întrebări privind formele de turism din București, dar și petrecerea timpului liber în rândul studenților.

Chestionarul a fost creat astfel încât să fie completat cât mai repede și să nu plictisească respondentul. La început sunt anumite întrebări eliminatorii, după care, urmează un număr de 18 întrebări ce abordează mai multe aspecte privind brandul de oraș. Chestionarul se termină cu mai multe variabile ce pun accent pe date socio-demografice. Chestionarul se găseste în ANEXA 10

Capitolul 4. Imaginea brandului orașului Bucureșt

În acest capitol se regăseste cea mai importantă parte a lucrării de disertație. Sunt prezentate rezultatele cercetării cantitaitve de marketing făcute în cadrul ASE, privind imaginea brandului orașului București. Plecând de la conturarea idențității a orașuli pe baza celor mai reprezentative atribute, valori și simboluri prin indermediul hărții perceptuale, elementele ce conturează la identitatea orașului cât și principalele forme de turism și evidențierea celor mai reprezentative puncte de atracție turisctică, capitolul se încheie cu propunerea unei evaloborări privind implementarea unei strategii de branding pentru București.

4.1 Conturarea identității orașului pe baza celor mai reprezentative atribute, valori și simboluri prin intermediul hărții perceptuale.

În vederea identificării atributelor reprezentative pentru determinarea imaginii orașului București, au fost propuse 40 de atribute, din care jumătate din acestea au fost pozitive și jumătate negative. Prin intermediul hărții perceptuale, am analizat rezultatele obținute pentru ambele tipuri de atribute.

În ceea ce privesc atributele pozitive, se poate observa (vezi fig) că atributul care a fost cel mai nominalizat din cei 200 de respondeti a fost comercial (16% din numărul total de respondenți). Pe locul doi, la o diferență foarte mică s-au clasat atributele activi și distractiv. Acestea au fost nominalizate de 15,5 % din studenții intervievați. Atributele pozitive care au fost selectate cel mai putin de către studenți au fost ordonat și securizate. După cum se poate observa și din figura de mai jos, majoritatea studenților consideră că București-ul este un oraș comericial, dar cu un grad de securitate foarte scăzut.

Fig Harta perceptuală privind atributele pzitive

Dacă este să vorbim de atributele negative ce definesc imaginea orașului București în rândul respondenților (vezi fig.), cele mai votate au fost poluat și aglomerat. După cum se poate observa respondenții consideră că și lipsa curăteniei este un atribut negativ important. Printre atributele negative cel mai putin menționate au fost plictisitor și intolerant.

Fig Harta perceptuală privind atributele pzitive

În urma analizei de mai sus, ce are la bază prezentarea celor două hărți perceptuale a atributelor pozitive și negative, s-a constatat faptul că, cei 200 de studenți care au participat la chestionar au ales mult mai ușor atributele negative (au fost nominilazite 467 de atribute negative, comparativ cu atributele pozitive care au fost în număr de 412).

De asemenea, trebuie precizat faptul că studenții care consideră Bucureștiul ca fiind un oraș poluat, sunt majoritatea se sex femeiesc (67%). Făcând o corelație între răspunsul la întrebarea de mai sus și variabila venit, studenții cu venituri peste 1200 de Lei consideră că, capitala este un oraș distractiv (70% din stundeți cu venituri peste 1200 de Lei).

Legat de valorile asociate în orașului în rândul studenților intervievați, majoritatea respondeșilor de sex bărbătesc, consideră că libertatea este o valoarea foarte importantă pentru oraș (58%). În ceea ce priveste sexul femeiesc, acestea au considerat că atractivitatea este cea mai importantp valoarea asociată capitalei României. Sintetizând rezultatele celor 200 de respondenți, cea mai importantă valoare asociată Bucureștiului a fost diversitatea, având un scor de 25%. Dupa cum se poate observa și in figura de mai jos (vezi fig), dupa diversitatea au fost nominalizate de către respondenți atribute, precum atractivitate, ospitalitate, prietenie și libertate.

Fig Harta perceptuală a valorii orașului

În privinta caracterizării spontane a imaginii orașului București, o mare parte din studenții intervievați consideră că, București este un oraș foarte aglomerat și murdar. Astfel, imaginea orașului este caracterizată spontan de indivizi prin termeni precum un oraș cu multe cluburi, cu viață de noapte, prieteni, facultate, agitație, stres, poluare, capitala tării etc.

Plecând de la rezultatele de mai sus, putem observa că cei mai mulți respondeți, asociază Bucureștiul cu murdăria și cu stresul. Orașul este văzut ca fiind foarte aglomerat și foarte aglomerat de 13% din studenti. Din acest număr de stundeți, peste 80% sunt studenți care nu sunt născuți în București, studenți care au venit la studii în capitală. De aici putem trage o concluzie, cu privire la studenții care sunt din București. Aceștia nu consideră Bucureștiul ca fiind un oraș foarte aglomerat. Conform rezultatelor sondajului, cei mai mulți studenți născuți în București asociază orașul ca fiind unul stresant și zgomotos (67% stres, 23% zgomotos, 10% murdar).

4.2 Elementele ce conturează la identitatea imaginii orașului

Analiza elementelor este reprezentată de prezență, necesități de bază, oameni, puls, oportunități economice și educaționale, potențial natural și antropic. Acestea conturează la identitatea orașului București. Respondenții au fost rugați să stabilească în ce măsură sunt de acord cu mai multe afirmații. Fiecare stundet trebuia să acorde o notă din intervalul -2,2.

Dupa cum se poate observa și în tabelul de mai jos (vezi tabelul nr), în ceea ce privește prezența, majoritatea respondenților au fost relativ de acord cu faptul că Bucureștiul contribuie la patrimoniul cultural al țării. Acest lucru se datorează popularității de care se bucură orașul de anumite obiective precum Palatul Parlamentului, Muzeul Țăranului Român, Ateneul Român etc. Studenții intervievați sunt în ușor dezacord cu mai multe afirmații, printre care, București are un loc bine definit laa nivel global ș București poate fi numit și în prezent Micul Paris. Scorul din tabelul de mai jos prezintă media acumultată după cele 200 de răspunsuri de la studenți.

Tabel nr. 1 Prezența- ca dimensiune la conturarea imaginii capitalei

În ceea ce privește necesitatea de bază, acesta a fost analizată din perspectiva mai multor aspecte precum standardul privind serviciile publice, gradul de securitate al orașului, infrastructura orașului, calitatea mijloacelor de transport și raportul calitate preț al acestuia, parcările din oraș, raportul caliate preț privind locuința (majoritatea respondenților stau în chirie). În tabelul de mai jos (vezi tabelul nr), se poate observa că, gradul scăzut al serviciilor publice, gradul redus de securitate al populației și mijloacele de transport de proastă calitate au înregistrat cele mai slabe scoruri.

Tabel nr. 2 Necesități de bază- ca dimensiune în conturarea imaginii capitalei

La capitolul oameni, majoritatea stundetilor intervievați sunt de acord cu afirmația conform căreia studenții străini se pot integra în comunitatea academică datorită mediului academic prietenos. De asemenea, aceștia consideră că și turiștii care vin în București se pot bucura de un grad ridicat de ospitalitate.

Tabel nr. 3 Valorile rezidenților în conturarea imaginii capitalei

Respondenții, consideră din punct de vedere al pulsului orașul București ca fiind unul vibrant. După cum se poate observa și în tabelul de mai jos (vezi tabelul nr ), în opinia studenților intervievați orașul nu prea prezintă interes pentru rezidenți, pe termen lung.

Tabel nr. 4 Pulsul orașului- ca dimensiune în conturarea imaginii capitalei

Legat de oportunitățile economice și educaționale, principal problemă a studenților participanți la interviu a fost reprezentată de găsirea unui loc de muncă în București. Aceștia consideră că, capital dispune de oferte de munca foarte attractive în comparație cu orașele din provincie, dar principala problemă este legată de locurile de muncă, acolo unde cei mai mulți angajatori le cer experiență, experiență pe care majoritatea stundeților încă nu o au. De asemenea, studenții sunt de accord cu afirmația conform căreia București este cel mai important centru universitar.

Tabel nr. 5 Oportunități economice și educaționale- ca dimensiune în analiza imaginii

Potențalul natural, conform studentilor joacă un rol foarte important în potențialul turistic al orașului București. Principalele atracții prin care, potentialul natural este important sunt reprezentate de Parcurile din București (Cșmigiu, Herăstrau, Ior etc), Gradina Boranică etc.

În ceea ce privește potențialul antropic, în București exista o paletă largă de atracții, printre care monumentele, clădri istorice, restaurante, parcuri, universități, construcții moderne, bulevarde etc.

4.3 Punctele forte și aspectele negative ale orașului București

Legat de elementele pozitive și negative ce definesc imaginea orașului București, studenții au fost rugați să aleagă în ce măsură sunt mulțumiți de anumite aspect ( să acorde o notă de la 1 la 10). De asemenea, respondenții au acordat și o notă de la 1 la 5 fiecărui aspect privind importanța acestuia.

BIBLIOGRAFIE

Alexe F., 2013, Brandul de oraș – Studiu de caz București, București

Andrews, C., J., 2001, Analyzing quality of place, Environment and Planning B:Planning and Design, Volume 28, pp. 201-217

Angheluță A., 2011, Strategii de marcă pentru destinația turistică România în contextul procesului de construire a mărcii de țară, București

Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, 1st ed., 2007. – P.160

Anholt S., 2007, Competitive identity – The new brand management for nations, cities and regions, Palgrave MacMillan, London Anholt, S. Gfk Roper, 2011 ,

Árpád P.,-V., 2011, The Anholt-CMI City brand hexagon and the saffron european city brand barometer: a comparative study, Regional and Business Studies, Vol 3, Suppl. 1, pag 555-562 http://journal.ke.hu/rbs/index.php/rbs/article/viewFile/72/102

Ashworth G., Kavaratzis M. Beyond the Logo: Brand Management for Cities, Journal of Brand Management, 2009. – 16 (8), pp.520-531.

Ashworth GJ and Kavaratzis M, 2009, Beyond the Logo: Brand Management for Cities, Journal of Brand Management, 16 (8), 520-531.

Baloglu, S., McCleary, K., W., 1999, A model of destination image formation, Annals of Tourism Research, Vol. 26, No. 4, pp. 868-897, Great Britain

Bo Meng, Mao Liu, Hua Yan Liufu, Wei Wang, 2013, Risk perceptions combining spatial multi-criteria analysis in land-use type of Huainan city, Safety Science, Volum 51, Issue 1, pp. 361-

Braun E. City Marketing: Towards an Integrated Approach, PhD thesis, ERIM, Erasmus School of Economics, 2008. P.250

Brown N. Robert Park and Ernest Burgess: Urban Ecology Studies, 1925, Center for Spatially Integrated Social Science, http://www.csiss.org/classics/content/26

Corboș, R., A.,, Popescu, R., I.,, 2011, Promoting the Historic Center – a way of obtening the competitive advantage in the development strategy of Bucharest, International Jurnal of energy and environment, Issue 1, Volume 5, 2011, pp 19-28,

Croitoru, M., 2011, Indicele competitivității în turism- analiza empirică România vs. Bulgaria, Economie teoretică și aplicată, Volumul XVIII, Nr. 9 (562), pp. 110-128 http://www.store.ectap.ro/articole/644_ro.pdf

Davis M. Ecology of Fear: Los Angeles and the Imagination of Disaster, NY: Metropolitan Books, 1998. PP.363-365

Gasco-Hernandez M., Torres-Coronas, T., 2009, Information Comunication Technologies and City Marketing : Digital Opportunities for Cities Around the World, Information Science Reference

Hildreth, J., The Saffron European City Brand Barometer. Revealing which cities get the brands they deserve http://www.macrame.tv/storage/Saff_CityBrandBarom.pdf

http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/placebranding/cbi/

http://www.naun.org/multimedia/NAUN/energyenvironment/19-686.pdf

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/0160738389900704

Husbands, W., 1989, Social status and perception of tourism in Zambia, Annals of Tourism Research, Volume 16, Issue 2, pp. 237-253, Canada,

Minciu, R., 2005, Economia turismului, Ed. Uranus, Ediția a III-a revizuită și adăugită, București

Pfefferkorn, J.,W., 2005, The branding of cities. Exploring city branding and the importance of brand image – teză de masterat-Master of Arts in Advertising Design, http://www.brandchannel.com/images/papers/245_branding_of_cities.pdf

Pînzaru, F., From conjunctural urban storytelling to city branding: an empirical model for Bucharest, Management Research and practice, Vol. 4 Issue 2, 2012, pp 33-44, http://mrp.ase.ro/no42/f3.pdf

Popescu, R.,I., 2007, Rolul strategiei de brand în promovarea și dezvoltarea orașelor, Transylvanian Review of Administrative Sciences, nr. 20, pp. 115-136, http://rtsa.ro/files/TRAS-20-2007-8Popescu.pdf

Popescu, R.,-I., Corboș, R.,-A., 2009, The role of urban brand measuring tools in grounding the strategic actions for promoting cities, Administrație și management public, Nr. 13 http://www.ramp.ase.ro/en/_data/files/articole/2009/13-04.pdf

Prophet, 2006, Branding your city, CEOs for Cities

Rengert F. George, Pelfrey V. William Jr, 1995, Cognitive mapping of the city center: comparative perceptions of dangerous places, Temple University, Philadelphia, disponibil la http://www.popcenter.org/library/crimeprevention/volume_08/07-Rengert.pdf,

Sicco V., G., Malcom A., 2006, City branding – How cities compete in the 21 http://www.placebrands.net/_files/placebrands_city_branding_book.pdf

Yoon J., 2010, A Conceptual model for city branding based on Semiotics- athesis submitted for the degree of doctor of Philosophy, Department of Engineering and Design, Brunel University