Campanie Calcium Sandoz 1929

Comunicare

Campanie Calcium Sandoz 1929

Byadmin ianuarie 1, 2024

CAMPANIE "CALCIUM-SANDOZ – 1929"

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I

1.1 Marketing si marketing in domeniul medical

1.2 Particularitatea marketingului din domeniul sănătății

1.3 Publicitatea produselor medicale

1.3.1 Publicitatea destinată publicului larg

1.3.2 Publicitatea destinată profesioniștilor în domeniul sănătății

1.4 Promovarea vânzărilor si forțele de vânzare

1.5 Comportamentul consumatorului asupra medicamentelor OTC

CAPITOLUL II

2.1 Prezentarea generală a companiei

2.1.1 Istoria Sandoz

2.1.2 Produsele Sandoz

2.2 Identificarea si caracterizarea concurentei

CAPITOLUL III

3.1 Calciu Sandoz – piatra de temelie a terapiei moderne cu calciu

3.2 Forme de Calciu Sandoz in Romania – Gamă adaptată fiecărui pacient

3.3 Piata si poziționarea mărcii

3.4 Campanii anterioare în întreaga lume

3.5 Obiective campanie

3.6 Publicul ținta

3.7 Campania Calcium-Sandoz 1929

5.8 Bugetul campaniilor

CONCLUZII

Bibliography

INTRODUCERE

Lucrarea dezbate tema unei campanii de promovare a unui medicament OTC ce are ca obiectiv creșterea notorietății acestui medicament. Am denumit campania, "Calcium-Sandoz – 1929" deoarece Calcium a fost primul produs al companiei Sandoz, lansat in 1929.

Astfel în primul capitol am prezentat în general particularitățile marketingului în domeniul medical, caracteristicile publicității în acest domeniu si comportamentul consumatorului cu privire la medicamentele care nu sunt eliberate pe baza de prescripție medicală.

In al doilea capitol am realizat o mica prezentare a companiei, care sunt ariile terapeutice ale medicamentelor si identificarea concurentei. Sandoz poziționându-se în ultimii ani în primele trei companii de talie mondiala pe piața medicamentelor generice fiind implicata si în numeroase acte de responsabilitate sociala care se învârt în pacienților.

Capitolul trei cuprinde o istorie a calciului si o evoluție a acestuia de la un medicament folosit la orice la un medicament ce prezintă multiple formule. Am descris campaniile anterioare ale produsului pe plan mondial fiind foarte puține campanii destinate publicului larg în România. Totodată am prezentat poziția acestuia pe piața si care sunt principalii săi competitori.

De asemenea am punctat care sunt obiectivele campaniei mele, publicul ținta si bugetul acesteia. Campania se adresează atât publicului larg cat si medicilor ortopezi, pediatri si de familie. In ceea ce privește campania adresata publicului larg aceasta se refera la un suport pe care sunt prezentate produsele, iar farmaciștii dau mostre consumatorilor, cate un pahar de calciu efervescent. Campania adresata medicilor refera la livrarea de mostre acestora, mostre ce au aspectul unor sticle de lapte în care se găsește o pastila de calciu.

CAPITOLUL I

1.1 Marketing si marketing in domeniul medical

Marketingul poate fi definit într-o varietate de moduri. Potrivit Asociației Americane de Marketing marketingul vizează "realizarea activităților economice care dirijează fluxul de bunuri si servicii de la producător la consumator sau utilizator" (Balaure, 2003). O altă definiție descrie marketingul ca un proces de management care identifică, anticipează, si răspunde la cerințele clientului eficient și profitabil. Philip Kotler, unul dintre primii susținători ai marketingului, definește marketingul ca un proces social și managerial prin care indivizi obțin ceea ce au nevoie și doresc prin crearea și schimbul de produse și valoare cu alții indivizi (Thomas, 2005).

Richard K. Thomas spune in cartea sa, Marketing Health Services, ca domeniul medical a adoptat abordări ale marketingului cu mult după alte industrii, chiar daca era marketingului nu a fost considerata propice pentru acest domeniu până în anii 1980. Chiar daca marketingul a fost sensibil absent din funcțiile multor furnizori de servicii medicale, până la 1980, fiecare spital și multe alte organizații din domeniul medical au avut funcții de relații publice (PR) bine stabilite. Relațiile publice s-au implicat in difuzarea de informații privind organizația, spre exemplu, completări personalului, achiziționarea de echipamente etc. Personalul de relații publice a fost si este principala interfața cu mass-media; participa la comunicate de presă, răspund la cererile legate de informații, si au aplanat situații deficitare pentru organizație. Unele dintre organizațiile mai mari (și cu siguranță firmele de retail și asociațiile profesionale) au stabilit relații cu institutii guvernamentale. În plus față de aceste aspecte, organizațiile din domeniul medical au fost implicate în activități de marketing într-o anumită măsură. Acest lucru a avut loc atunci când spitalele au sponsorizat seminarii de educație pentru sanatate sau sprijinit un eveniment. Această funcție de marketing relativ extinsă a fost principalul mijloc al unității sanitare de a menține legătura cu publicul țintă. Publicului din această perioadă a fost în primul rând medicii care trimiteau pacienții catre anumite organizație de asistență medicală și donatorii care au adus contribuții caritabile organizațiilor.

Print-ul a fost mediul de comunicare în anii 1960, în ciuda rolului tot mai influent a mass-mediei electronice care juca un rol important in alte industrii. Aceasta a fost epoca rapoartelor anuale, broșurilor informative și publicațiilor orientate spre pacient. Comunicațiile in sănătate au devenit o funcție bine dezvoltata, spitale au continuat să-si extindă funcția de PR.

Recunoașterea oficială a marketingului in domeniul medical a fost la o conferință pe aceasta tema, sponsorizata de American Hospital Asociation în 1977, iar mișcarea a fost ca un impuls unde s-a hotărât ca furnizorii din domeniul medical să poată să facă publicitate. Când managerii spitalelor au realizat ca pacienții ar putea juca un rol important în decizia de selecție, a apărut o a doua strategie de vânzarea către public. La mijlocul anilor 1970 mai multe spitale au adoptat strategii de publicitate in masa pentru a promova serviciile lor, inclusiv utilizarea de ecrane panou, reclame pe TV și radio promovând in mod agresiv un anumit serviciu. Scopul publicității a fost de a încuraja pacienții să utilizeze facilitățile spitalului, când medicul recomanda un spital pacientului sau acesta autosugera unul (Thomas, 2005).

Cum domeniul medical a devenit influențabil de schimbările în piață, în anii 1990, marketingul a crescut în importanță în cadrul organizațiilor din domeniul medical. Anii 1990 au reprezentat un punct de cotitură în dezvoltarea unei perspective reale de marketing în domeniul medical. Fiecare spital de acum încearca să câștige "inimile și mințile" consumatorului, acesta din urma devenind un client (pacient) fidel al respectivei instituții (Thomas, 2005).

În timpul anilor 1990, profesioniștii din domeniul sănătății au dezvoltat o nouă perspectivă asupra rolului marketingului, ajutat de o nouă generație de administratori de din domeniul medical care au fost orientați mai mult spre afaceri. A apărut o noua generație de profesioniștii în marketing, care au adus așteptări ambițioase, dar realiste în industrie. Companiile farmaceutice au început sa facă publicitate directă, către consumatori, iar această evoluție a făcut toată lumea industriei medicale mai conștientă de marketing. În plus, aproape toată lumea în domeniul sănătății a fost din ce în ce mai orientata spre consumator și date ce au devenit disponibile si care permit o mai bună înțelegere a pacientului. Importanța marketingului pentru domeniul medical se reflectă totodată și în apariția unor publicații dedicate acestui subiect. Printre acestea se număra "Marketing Health Services" (Marketingul Serviciilor de Sănătate), publicație medicală a Asociației Americane de Marketing, și "Health Marketing Quarterly" (Thomas, 2005).

1.2 Particularitatea marketingului din domeniul sănătății

Necesitatea cunoștințelor teoretice ale marketingului farmaceutic este determinată de noile condiții, în care se acordă asistența medicală și farmaceutică și are loc circulația medicamentului, și anume (Dogotari, et al., 2013):

numărul mare de produse și servicii;

diferențierea produselor medicale prin marcă;

situațiile numeroase în care mai multe produse medicamentoase prezente pe piața conțin aceeași substanță activă;

publicitatea agresivă pentru medicamente care se pot achiziționa fără prescripție medicală;

Particularitatea constă în faptul că această industrie creează și produce medicamentul, care este un produs ce poate fi cumpărat numai cu prescripție medicală. Exista totuși și medicamente eliberate fără prescripție medicală (OTC), mai exact pot fi cumpărate fără rețetă.

Marketingul din domeniul medical reprezintă o ramură a marketingului ce poate fi definită ca un proces de actualizare a pieței de produse și servicii farmaceutice si nu se axează doar pe prepararea și eliberarea medicamentelor ci și pe serviciile farmaceutice.

Deosebirile dintre marketingul din domeniul medical și marketingul general sunt următoarele (Dogotari, et al., 2013):

piața este controlată de numeroase restricții și reglementări legislative în ceea ce privește condițiile de producere, de stabilire a pretului, de promovare, distribuire și eliberare a medicamentelor;

publicitatea unui medicament care se eliberează fără prescripție medicala (OTC) este reglementată și supusă unui control continuu de autoritățile în cauză;

elaborarea unui dosar amplu pentru dobândirea avizului de fabricație a unui produs farmaceutic;

o caracteristică semnificativă a industriei farmaceutice în ceea ce privește marketingul este aceea ca este orientat nu spre consumator, ci spre nevoia de a preveni si vindeca anumite boli.

Piața farmaceutică, fiind o componentă a pieței serviciilor de sănătate și a pro-duselor medicale, cuprinde totalitatea producătorilor, distribuitorilor și consumatorilor, cadrelor medicale și alți angajați, cât și fluxurile informaționale și tehnologiile utilizate în activitatea în cauză. Totodată se individualizează prin eterogenitate și segmentare profundă, în comparație cu alte piețe de desfacere. Acest lucru se explică prin numărul foarte mare de medicamente prezente pe piață, ce au ca obiectiv satisfacerea cerințelor pacienților conform indicațiilor terapeutice, a dozelor de administrare a tratamentului sau utilizarea lor în scop profilactic, s.a.m.d. Prezența unui număr mare de produse duce la o concurența aspră între companiile farmaceutice care luptă pentru penetrarea a cat mai multe segmente ale pieței. O astfel de abordare este caracteristică atât companiilor mici, cât și companiilor mari, lidere pe un segment sau altul al pieței. (Dogotari, et al., 2013) Acest proces este antrenat prin faptul, că pe piață sunt prezente atât medicamentele originale cât și medicamentele generice. Medicamentele generice sunt echivalente terapeutice ale produselor farmaceutice originale ale căror brevete au expirat. Conțin aceeași substanță activă ca si produsul original, fiind echivalente din punct de vedere al dozei, concentrației, căii de administrare, siguranței, eficacității si indicațiilor terapeutice.
Un medicament generic este comercializat in conformitate cu dreptul de brevet internațional. Produsul este identificat prin denumirea comuna internaționala (DCI) sau prin numele propriu. Medicamentele generice sunt utilizate pe scara larga in multe tari ale UE, in cadrul programelor de tratament cost-eficiente, fiind din ce in ce mai prescrise de câtre medici ca alternative eficiente la produsele farmaceutice inovatoare mai scumpe (APMGR, n.d.).

1.3 Publicitatea produselor medicale

Conform Ordinului Ministerului Sanatatii, nr. 194/2015, publicitatea unui produs medical reprezintă orice formă de activitate destinată să stimuleze prescrierea, distribuirea, eliberarea, vânzarea sau consumul de produse medicamentoase. Publicitatea pentru medicamente are si anumite particularități precum:

publicitatea pentru produse farmaceutice care se elibcentrației, căii de administrare, siguranței, eficacității si indicațiilor terapeutice.
Un medicament generic este comercializat in conformitate cu dreptul de brevet internațional. Produsul este identificat prin denumirea comuna internaționala (DCI) sau prin numele propriu. Medicamentele generice sunt utilizate pe scara larga in multe tari ale UE, in cadrul programelor de tratament cost-eficiente, fiind din ce in ce mai prescrise de câtre medici ca alternative eficiente la produsele farmaceutice inovatoare mai scumpe (APMGR, n.d.).

1.3 Publicitatea produselor medicale

Conform Ordinului Ministerului Sanatatii, nr. 194/2015, publicitatea unui produs medical reprezintă orice formă de activitate destinată să stimuleze prescrierea, distribuirea, eliberarea, vânzarea sau consumul de produse medicamentoase. Publicitatea pentru medicamente are si anumite particularități precum:

publicitatea pentru produse farmaceutice care se eliberează fără prescripție medicală;

publicitatea medicamentelor către persoane calificate de a le prescrie sau recomanda;

vizitele reprezentanții medicali la persoane calificate, spre exemplu medici, farmaciști etc, cu scopul promovării produselor si ulterior aceștia din urmă să prescrie medicamentele respective;

oferirea de cadouri sau mostre pentru a influența prescrierea medicamentelor;

sponsorizarea unor întâlniri cu caracter promoțional la care participă persoanele calificate să prescrie medicamente;

sponsorizarea unor congrese, conferințe sau simpozioane științifice la care participă persoane calificate să prescrie produse farmaceutice; decontarea cheltuielilor de călătorie și cazare si taxelor de înregistrare a acestora.

Principalele forme de publicitate utilizate sunt reprezentate de (Ordin Ministerul Sănătății, 2015) :

Materiale tipărite (tipărituri):

a) materiale cu caracter științific/promoțional destinate profesioniștilor din domeniul sănătății;

b) materiale publicitare destinate publicului larg;

c) materiale educaționale destinate pacienților și organizațiilor/asociațiilor acestora;

d) afișe (postere), invitații;

e) materiale cu caracter de reamintire (remindere).

publicitatea din domeniul audiovizual (radio, televiziune);

panouri publicitare sau orice altă formă de publicitate outdoor sau orice formă de publicitate prezentată pe alt tip de canal de comunicare decât farmacii, cabinete medicale, audiovizual, presa scrisă, internet;

publicitatea prin internet (pagini web, e-mail, forumuri, bloguri sau orice altă formă de suport electronic, în afara rețelelor de socializare sau a aplicațiilor mobile Android, iOS sau orice alt tip de aplicație);

oferirea de mostre;

obiecte promoționale (relevante pentru practica medicală).

Publicitatea medicamentelor este permisă doar pentru medicamentele OTC care sunt destinate a fi utilizate fără prescripție medicală, fiind suficiente, după caz, doar sfaturile farmaciștilor. Este autorizată publicitatea exterioară efectuată pe pereții vitrați (vitrofanie) ai companiilor și instituțiilor medicale, precum și cea in cadrul expozițiilor și manifestărilor științifico-practice.

Este interzisă publicitatea către publicul larg pentru medicamentele care (Ordin Ministerul Sănătății, 2015):

nu au autorizație de punere pe piață valabilă în România;

se eliberează numai pe baza de prescripție medicala (RX),

conțin substanțe definite ca stupefiante sau psihotrope, în conformitate cu prevederile legale în vigoare;

sunt prescrise și eliberate în sistemul asigurărilor de sănătate.

1.3.1 Publicitatea destinată publicului larg

Publicitatea destinată publicului larg este permisă doar pentru acele medicamente care, prin compoziție și indicații, pot fi utilizate fără intervenția unui medic, în scopul stabilirii diagnosticului, al prescrierii acestora sau pentru monitorizarea tratamentului, fiind suficiente, la nevoie, sfaturile farmaciștilor. (Ordin Ministerul Sănătății, 2015)

Orice formă de publicitate destinată publicului larg trebuie să fie concepută astfel încât să reiasă în mod evident caracterul publicitar al mesajului și produsul să poată fi clar identificat ca medicament si trebuie sa includă cel puțin următoarele informații (Ordin Ministerul Sănătății, 2015):

denumirea medicamentului, precum și denumirea comună internațională, în cazul în care medicamentul conține o singură substanță activă;

informațiile necesare pentru utilizarea corectă a medicamentului;

Orice formă de publicitate destinată publicului larg se supune avizării ANMDM care eliberează o viză valabilă pentru o perioadă de 6 luni sau 1 an, în funcție de cererea solicitantului si trebuie să prezinte inscripționat numărul vizei și data acordării acesteia.

Publicitatea destinată publicului larg este interzisă (Ordin Ministerul Sănătății, 2015) pentru medicamente care se eliberează numai pe bază de prescripție medicală. De astfel este interzisă distribuția directă a medicamentelor către populație de către fabricanți în scopuri promoționale si publicitatea prezentată prin intermediul rețelelor de socializare sau al aplicațiilor mobile.

Materialul publicitar tipărit (Ordin Ministerul Sănătății, 2015) pentru medicamente destinate publicului larg pot conține:

numele companiei farmaceutice care a sprijinit realizarea materialului; material ce se supune avizării ANMDM si trebuie să conțină numărul vizei și data eliberării acesteia.

informații ne-promoționale legate de sănătatea sau bolile oamenilor si recomandări pentru creșterea calității vieții pacienților dar fără referințe medicamente specifice, (materiale educaționale);

informații obiective, realiste, argumentate, fără a exagera proprietățile, respectiv efectele curative ale medicamentelor;

un design și o formă de prezentare care să permită să fie clar și ușor de înțeles.

Prin publicitatea medicamentelor in domeniul audiovizualului se înțelege orice formă de promovare, efectuată în cadrul serviciilor de programe de radiodifuziune și televiziune, destinată stimulării distribuirii, vânzării sau utilizării acestora. Publicitatea pentru medicamente în domeniul audiovizual este permisă numai în cazul medicamentelor care se pot elibera fără prescripție medicală si trebuie să încurajeze folosirea rațională a acestora, să le prezinte în mod obiectiv, fără a le exagera calitățile terapeutice.

Conform articolului 54 (Ordin Ministerul Sănătății, 2015) promovarea medicamentelor în serviciile de programe audiovizuale trebuie să includă în mod obligatoriu:

denumirea medicamentului;

denumirea comună, dacă medicamentul conține un singur ingredient activ;

indicația terapeutică sau o formulare din care să rezulte indicația terapeutică;

o invitație expresă, lizibilă, de a citi cu atenție instrucțiunile din prospect sau de pe ambalaj, formulată în conformitate cu prevederile în vigoare;

avertizarea sonoră "Acesta este un medicament. Citiți cu atenție prospectul.";

numărul vizei și data eliberării acesteia, inscripționate la sfârșitul spotului, cu obligația reactualizării datei după fiecare reînnoire a vizei.

Publicitatea prin internet, (Ordin Ministerul Sănătății, 2015) indiferent de forma sub care se realizează, trebuie supusă evaluării și aprobării ANMDM.

Orice pagină web trebuie să conțină cel puțin informații cu privire la:

identitatea și adresa fizică și electronică a sponsorului paginii web;

referințe complete privitoare la sursele tuturor informațiilor medicale incluse pe pagina web si audiența-țintă a paginii web;

numărul vizei și data eliberării acesteia;

aspecte ne-promoționale legate de educația pentru sănătate, despre caracteristicile bolilor, metodele de prevenție, de screening și de tratament, precum și alte informații cu intenția de a promova sănătatea publică.

aspecte relevante despre alternative terapeutice, incluzând, dacă este cazul, intervențiile chirurgicale, dieta, modificarea comportamentală și alte intervenții care nu necesită utilizarea medicamentelor;

ultimele informații aprobate, prospect și RCP, ale medicamentelor la care se face publicitate si recomandarea adresată vizitatorilor de a consulta un profesionist din domeniul sănătății pentru mai multe informații.

Este interzisă publicitatea la medicamentele de uz uman prin e-mail sau telefonie mobilă (SMS), rețele de socializare.

1.3.2 Publicitatea destinată profesioniștilor în domeniul sănătății

Orice formă de publicitate pentru medicamente care se eliberează pe baza de prescripție medicala sunt destinate numai profesioniștilor din domeniul medical si trebuie să includă cel puțin următoarele informații (Ordin Ministerul Sănătății, 2015):

denumirea medicamentului, substanța activă, forma farmaceutică și concentrația;

dozele pentru fiecare mod de administrare și pentru fiecare indicație terapeutică, după caz;

data primei autorizații de pune in practica sau a reînnoirii autorizației;

rezumatul caracteristicilor produsului si data revizuirii textului acestuia;

mențiunea: "Acest material promoțional este destinat profesioniștilor din domeniul sănătății.";

modul de eliberare a medicamentului și tipul de prescripție pe baza căreia se eliberează;

1.4 Promovarea vânzărilor si forțele de vânzare

Promovarea vânzărilor include mai multe modalități de conștientizare a consumatorului cu privire la produsele medicale și include printre altele și vizitele reprezentanților medicali la persoanele calificate – medici, farmaciști; distribuirea mostrelor promoționale doar pentru medicamentele OTC și repartizarea obiectelor promoționale care sunt relevante practicii medicale; sponsorizarea întrunirilor cu caracter promoțional și a manifestărilor științifice la care participă persoane calificate să prescrie medicamente; manifestări de orice formă care pot influența vânzările, cum ar fi participarea la expoziții, prezentări, etc.

Totodată acest instrument promoțional are si avantaje (Dogotari, et al., 2013):

captează atenția consumatorului, furnizând concomitent informații despre medicament și totodată poate influența consumatorul să efectueze o achiziție;

constituie un puternic factor de influență a actului de cumpărare, ce contribuie la sporirea valorii mărfii vândute consumatorilor;

se poate dobândi o reacție rapidă din partea consumatorilor;

stabilirea de legături cu diferiți agenți;

obținerea de noi segmente de piață;

prezența pe piață alături de alte companii concurente și posibilitatea obținerii de informații despre produsele acestora;

crearea unei baze de data, a unui portofoliu de contracte si comenzi

Reprezentanții medicali sau reprezentații de vânzări ce sunt persoane calificate care țin legătura cu profesioniștii din domeniul medical in vederea promovării medicamentelor.

Reprezentanții medicali sau de vânzări trebuie să fie instruiți corespunzător de către compania farmaceutică care îi angajează și să posede suficiente cunoștințe științifice pentru a furniza informații precise și cât mai complexe si complete asupra produselor medicale pe care le promovează.

1.5 Comportamentul consumatorului asupra medicamentelor OTC

Comportamentul consumatorului poate fi văzut și ca o cunoaștere a procesului prin care un individ trece pentru a-și satisface o nevoie, prin alegerea cumpărarea și utilizarea produselor. Dacă o organizație știe cum consumatorii vor reacționa la diferiți stimuli de marketing, atunci poate adapta strategiile astfel încât vor avea rezultatul dorit în materie de răspuns al consumatorului (Boström, 2011). Modul în care consumatorii se comportă și cum achiziționează bunuri și servicii este influențat de diferiți factori. Conform lui Ph. Kotler factorii care influențează comportamentul consumatorului pot fi culturali; sociali cu ar fi grupul de referință, societatea, familia; personali precum stilul de viață, vârsta etc; si cei psihologici ca de exemplu motivațiile, preferințele, obișnuințele si convingerile. Astfel, comportamentul consumatorului in marketingul modern cuprinde întreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale incluzând comportamentul alegatorilor sau al pacienților unui medic. Poate fi definit ca reprezentand totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legat direct de obtinerea si utilizarea unor bunuri sau servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale si/sau viitoare (Catoiu & Teodorescu, 2004).

Înainte de a face o alegere consumatorul evaluează alternativele existente si in funcție de anumite reguli poate restrânge numărul alternativelor. Aceste reguli pot fi legate de convingerile lor personale despre produse și companii, modul in care aceștia interpretează calitatea produselor pe baza indicațiilor obținute de la ambalaj (Boström, 2011). Prețul este un alt factor de influenta, însă acesta poate fi corelat cu diferiți factori precum satisfacția, frecvența de cumpărare și loialitatea față de brand. Unele studii arata ca o data cu creșterea experienței consumatorului fata de un produs, cresc si cunoștiințele acestuia fata de calitatea si valoarea produsului, devenind astfel mai flexibil in ceea ce privește prețul produsului consumat si implicit fata de frecvența de cumpărare. Astfel cu cat loialitatea consumatorului fata de un produs creste, va creste si toleranta acestuia in legătură cu prețul produsului (Lodorfos, et al., 2006).

În unele cazuri, comportamentul de cumpărare se poate transforma într-un obicei ce poate rezulta din loialitatea consumatorului față de marcă, iar acest lucru se reduce la alegerea conștientă a unui produs. Achiziționarea poate fi, de asemenea, spontană, consumatorul fiind dispus sa cumpere produsul datorita unei reclame în magazin sau pentru ca este în grabă sau orice alt motiv care îl face pe consumatorul să cumpere. Totodată este cunoscut faptul ca nu toți consumatorii își amintesc reclamele sau campaniile promoționale la care au fost expuși ridică un semnal de alarma pentru compania de publicitate. Astfel consumatorii tind să-și amintească, numai reclamele care le place, care le transmit emoții puternice sau un mesaj în care ei cred. Așadar, pentru companiile din industria farmaceutica este foarte important ca atunci când vor sa implementeze noi strategii de marketing sa tina cont și de relația sa cu consumatorul (Boström, 2011). Încrederea și loialitatea acestuia fata de companie pot afecta foarte mult imaginea unui brand sau a întregii companii. De asemenea încrederea consumatorului este data și de evaluarea brandului, credibilitatea și reputația companiei, canalele de distribuție, informațiile transparente și independente cu privire la brandurile companiei dar și recomandările liderilor de opinie (Roblek & Bertoncelj, 2014). Astfel responsabilitatea companiile din industria farmaceutică este dată si de respectarea reglementărilor guvernamentale ale fiecărei țări in care operează, dar si de activitățile ce pot afecta comunitatea si mediul înconjurător. Responsabilitatea sociala a întreprinderilor presupune activități sustenabile de afaceri ce contribuie la îmbunătățirea bunăstării societății în ansamblu luând in considerare interesele companiei, profitul si respectarea standardelor etice si morale. Subiectivitatea consumatorului este data de influentele sociale asupra comportamentului sau, cum ar fi membrii familiei sau prietenii. Opiniile acestora influențând intenția, atitudinea, decizia si comportamentul unui individ in ceea ce privește un produs sau o marcă (Catoiu & Teodorescu, 2004). De asemenea si subiectivismul masurilor repetate de cumpărare ar trebui să conducă la estimări mai exacte ale comportamentului de recumparare a consumatorului.

Conform unui studiu realizat in urma cu câțiva ani, si publicat in Innovative Marketing Journal, legat de frecvența de cumpărare a medicamentelor care se eliberează fără prescripție medicală cei mai mulți respondenți au așezat in topul achiziționării analgezicele, urmate de medicamentele pentru răceala si gripă, suplimentele alimentare, vitaminele si pe ultimul lor remediile pentru alergii. Iar frecvența de cumpărare fiind majoritară, o data pe lună. Totodată respondenții au fost rugați să realizeze un top al brandurilor, în funcție de importantă, dar marea majoritate au spus ca nu brandul prezintă importanță, ci calitatea produsului (Lodorfos, et al., 2006).

Procesul decizional de cumpărare în orice piață reprezintă un număr complex de factori, unii logici și raționali, alții emoționali. Complexitatea unei piețe nu este neapărat reflectată în calculele procesului decizional de cumpărare. Piețele de computere sau software de multe ori determina consumatorii sa cumpere un anumit produs ce aparține unei mărci pe care o apreciază. Pur și simplu, cumpăra și într-o stare de indiferență, optând pentru un brand cu o reputație sau o imagine buna conform celor din jur sau liderilor de opinie. Medicamente OTC, de asemenea, sunt cumpărate în baza încrederii și a experienței. Piața medicamentelor care se eliberează fără prescripție medicală (OTC) va păstra structura și starea actuală până în momentul în care consumatorii devin mai responsabili. Publicitatea pe aceasta piață poate acționa ca o interfață între brand și consumatori, astfel adaptarea brandurilor existente și introducerea de noi produse într-o zona a medicamentelor OTC mai elevată (Asheeb Singh, 2015).

În general, consumatorii nu consideră piața medicamentelor OTC ca fiind una la îndemâna acestora. Structura pieței este văzută atât de complex și, prin urmare, confuză, cu branduri care sunt de multe ori dincolo de puterea lor de cunoaștere si corelare. Astfel, consumatorii nu fac o legătură activă cu brandurile din această piață, așa cum se întâmplă cu brandurile bunurilor de larg consum. Piața medicamentelor OTC solicită o relație diferită brand-consumator, rolul consumatorilor fiind supus unei responsabilități critice si raționale legată de marcă si poate fi influențat de o terța persoană, cum ar fi farmacistul (Asheeb Singh, 2015).

Evaluarea unui brand in mod obiectiv este destul de rara; în schimb încrederea si dependența este plasata pe evaluări mai emoționale. În piața medicamentelor OTC, brandurile nu pot fi considerate ca entități distincte, care pot fi cumpărate în mod liber. Cele mai multe ori consumatorul solicită o formă a brandului, sau mai exact o detaliere a necesitații brandului respectiv, către un specialist in domeniu, precum farmacistul sau medicul, sau către familie și prieteni. Această situație a apărut deoarece consumatorii nu dispun de cunoștințele necesare pentru a decoda și a descifra diferitele proprietăți ale produsului sau substanțele active ale acestuia pentru a-i evalua performanța (Asheeb Singh, 2015).

Mărcile medicamentelor OTC par în mod deliberat să adopte o personalitate ostilă cu scopul de a promova autorizațiile lor medicale. Această atitudine distantă și autoritară a brandului, care este comună multor medicamente OTC, este considerată convențională și, în consecință, este acceptată de consumatori, impunând respect, demnitate și decență medicală. Consumatorii de pe piața medicamentelor OTC trec printr-o schimbare, condusa nu de dorința, ci de necesitate. Majoritatea consumatorilor simt nevoia de a deține cunoștințe de bază în această piață, în scopul de a face față în diferite situații. Astfel consumatorii sunt din ce in ce mai independenți de medic atunci cand este vorba de probleme minore, cum ar fi tusea sau răceala. Acești consumatori reprezintă o nouă generație care doresc dovezi de eficacitate, fie prin familiaritatea ingredient sau fiind impresionați de performanța componentelor active (Asheeb Singh, 2015).

În general, consumatorii au așteptări relativ scăzute in ceea ce privește publicitatea medicamentelor eliberate fără prescripție medicală. Aceștia cred că publicitatea în acest sector aderă la un model conformist, de multe ori fiind considerată didactică și dependentă de demonstrații. Publicitatea în piața medicamentelor OTC tinde frecvent să exploateze modelul de publicitate problemă-soluție, sugerând în același timp o viteză ridicată de eficacitate. Un exemplu in acest sens ar putea fi o reclama la analgezice, în care personajul spotului publicitar identifica o durere la nivelul capului. Acțiunea devine previzibila, iar consumul pastilei schimba instant starea de spirit, iar durerea dispare. Acest spot are scopul de a îi face pe consumatori sa empatizeze cu personajul, însă ca răspuns aceștia abordează o atitudine cinică folosind termenul de "vindecare miraculoasă" (Asheeb Singh, 2015).

Acest stil de publicitate, atunci când a fost adoptat în piața medicamentelor OTC, a trezit scepticism de consum și tinde să fie evaluat cu cinism. Nu mesajul contribuie la acest timp de răspuns din partea consumatorilor, ci mai degrabă abordarea acestui tip de publicitate. În plus, aderarea la acest stil nu ajută consumatorii să facă diferența între mărci, și prin urmare, mesajele și competența publicității devine vagă, provocând neclarități în ceea ce privește marca.

Astfel loialitatea un consumator fata de un brand sau o companie este data, in cele mai multe cazuri, de experiența acestuia cu un anumit produs. Siguranța și onestitatea sunt factori de influenta în ceea ce privește încrederea in consumarea unui produs. In consumarea medicamentelor fără prescripție medicală, încrederea consumatorului este data și de percepția formată în legătură acesta, aici mai pot interveni și influențele profesioniștilor din domeniu, precum farmaciștii.

CAPITOLUL II

2.1 Prezentarea generală a companiei

2.1.1 Istoria Sandoz

Primii ani 1886-1930

Istoria Sandoz datează de mai bine de 129 de ani, timp în care compania s-a transformat dintr-o companie mică de produse chimice în a doilea cel mai mare producător mondial de produse farmaceutice generice de înaltă calitate si lider global în biosimilare și produse diferențiate. (Sandoz, n.d.)

In 1886 este înființată în Basel compania Chemical Company Kern & Sandoz de către Dr. Alfred Kern (1850-1893) și Edouard Sandoz (1853-1928). Primii coloranți produși au fost alizarină albastra și auramina. (Sandoz, n.d.)

In anul 1895 este produsă prima substanță farmaceutică, antipirină, un agent de control al febrei. După moartea lui Alfred Kern parteneriatul este transformat în societate pe acțiuni "Chemische Fabrik vormals Sandoz". Patru ani mai târziu, in 1899, compania începe sa producă zaharina, iar in 1911 deține prima filiala in Anglia. (Sandoz, n.d.)

In 1917 Arthur Stoll, fondatorul serviciului farmaceutic Sandoz, crează Direcția Farmaceutică si începe cercetarea în acest domeniu. Izolează ergotamina din ciuperca cornului de porumb (1918), substanță care este utilizată pentru a trata durerile de cap, este introdusă pe piață sub denumirea de Gynergen, în 1921. Câțiva ani mai târziu, in 1929, este introdus pe piață Calciu Sandoz un produs inovator prin care pun bazele terapiei cu moderne cu calciu. De asemenea este lansat Departamentul de Produse Chimice. (Sandoz, n.d.)

Începutul antiinfectivelor 1946-1963

In 1946 este înființata in Kundl, Austria, Biochemie, iar doi ani mai tarziu, in ciuda facilități limitate, echipa de cercetare de la Biochemie descoperă penicilina.

In 1951, doi cercetătorii de la Biochemie, Brandi și Margreiter, dau peste cap piata, descoperind penicilina rezistentă la acizi si pentru prima dată, penicilina poate fi administrată pe cale orală. Această descoperire este primul pas spre dezvoltarea și creșterea rapidă a companiei.

In 1963 Sandoz achizitioneaza compania austriacă Biochemie GmbH, reprezentând începutul producției de antibiotice și substanțe elaborate pe baza biotehnologiei la scară largă. (Sandoz, n.d.)

Expansiune si diversificare 1964-1982

In 1967 Compania fuzioneaza cu Wander Ltd. și se dezvolta si pe domeniul produselor dietetice (Ovaltine, Isostar), apoi achiziționarea Delmark în 1972, Wasa (producător suedez de pâine crocantă) în 1982 și Gerber Babyfood în 1994.

In 1977 este introdus medicamentul anti-alergic Zaditen in anul 1981 este întemeiat Institutul de Cercetari Medicale Sandoz pe sediul University College, Londra, Marea Britanie. (Sandoz, n.d.)

O noua structura administrativa 1990-1998

In 1990 Sandoz Ltd. devine grup de întreprinderi subordonate unei societăți pe acțiuni cu o nouă structură corporativă iar 5 ani mai târziu o nouă structură operaționala este creata la Sandoz, ce cuprinde trei sectoare: Farmaceutice, Nutriție și Agro-business / Chimie. In anul 1996 Ciba și Sandoz sunt integrate într-unul din cele mai mari fuziuni corporatiste din istorie pentru a forma Novartis. Biochemie devine sediul global de Generice. In 1997 Sandoz intră pe piața mexicană sub numele de Suipharm iar anul urmator pe piața spaniolă sub numele de Geminis. (Sandoz, n.d.)

O afacere globala de generice 2000- prezent

In 2000 Novartis Generice achizitioneaza afacerea generice Europene BASF Pharma prin care câștigă intrarea pe piețele din Franța și Italia, cu GNR Pharma și Marea Britanie cu Lagap. Apotheccon este, de asemenea, achiziționat în Statele Unite și în Germania, Grandis, iar in 2001 intra pe piata din Argentina sub numele de Labinca.

In 2002 Sandoz achiziționează Lek Pharmaceuticals d.d., cea mai mare companie farmaceutica din Slovenia, cu o prezență puternică în Europa Centrală și de Est.

Un an mai târziu Novartis unește afacerile sale generice sub un singur brand global cum este cunoscut azi: Sandoz. (Sandoz, n.d.)

Prin achiziționarea companiei Sabex, in 2004, Sandoz stabilește un nou prezență în Canada, a șasea cea mai mare piață de generice la nivel mondial. Un nou hub operațional în regiunea nordică este infiintata prin achiziționarea companiei Durascan, filiala de produse generice ale companiei Astra Zeneca in Danemarca.

In 2005 Sandoz achiziționează HEXAL și Eon Labs, alte doua companii de generice si isi consolideaza poziția pe piață la nivel mondial și atinge o poziție de top pe pietele cheie, în special în SUA și Germania. (Sandoz, n.d.)

In anul urmator, Sandoz devine prima companie de produse farmaceutice generice si primeste aprobarea pentru un produs biosimilar în UE și SUA. Omnitrope®, un hormon de creștere uman recombinat, aprobat de Agenția Europeană pentru Medicamente, devine primul biosimilar care primește aprobarea de la Food and Drug Administration (FDA). (Sandoz, n.d.)

In 2007 Sandoz câștigă aprobare piața Uniunii Europene pentru primul biosimilar complex din lume, Binocrit®, care este folosit in tratarea anemiei cu epoetină alfa; anemie care cauzează simptome la pacienții cu insuficiență renală cronică.

Anul următor, Sandoz primește aprobarea de a introduce pe piața UE un al treilea medicament biosimilar, Zarzio® (filgrastim), indicat pentru utilizarea in tratarea neutropeniei, marcând un alt reper important în eforturile sale de a aduce biofarmaceuticele de înalta calitate la prețuri accesibile pentru pacienți din întreaga lume.

In 2009 Sandoz finalizează achiziția companiei EBEWE Pharma specializata in generice injectabile, îmbunătățind accesul la nivel mondial al medicamentelor injectabile de cancer, deschizând calea pentru crearea unui centru global de excelență în injectabile oncologie generice. In anul urmator, Sandoz achiziționează Oriel Therapeutics din SUA, facandu-si intrarea pe piata medicamentelor respiratorii, adăugând un al treilea pilon în portofoliul său de valoare adăugată diferențiată. Produsul generic Enoxaparina, este de asemenea, aprobat de Food and Drugs Association SUA ca un generic complet substituibil în SUA. (Sandoz, n.d.)

Prin achiziționarea companiilor de generice americane Alcon si Falcon Pharmaceuticals, Sandoz se poziționează la pe primul loc la nivel mondial in ceea ce privește produsele oftalmologice generice.

In 2012, Sandoz achiziționează Fougera Pharmaceuticals, si isi asigura pozitia de lider pe piata locala de generice dermatologie. Cu produse inovatoare și, medicamente generice ieftine de inalta calitate axate pe boli ale pielii, Fougera este un important pilon de dezvoltare a medicamentelor generice dermatologice și expertiză de fabricație, în special în domeniul formelor semisolide, cum ar fi creme și unguente, precum binecunoscuta marcă, PharmaDerm. (Sandoz, n.d.)

În februarie 2014, Novartis a anunțat ca a achiziționat CoStim Pharmaceuticals.

În luna mai 2014, Novartis a dobândit drepturi exclusive de a comercializa medicamente oftalmologice in afara Americii păstrând în același timp drepturile de comercializare in Statele Unite (Wikipedia, n.d.).

Valorile Sandoz

Pacienții sunt prioritatea companiei si in fiecare zi lucrează pentru a ajuta la crearea unei lumi mai sănătoase, în care toată lumea are acces la medicamentele de care au nevoie, indiferent de cine sau de unde sunt. Pasiunea lor ii inspiră să dezvolte oportunități de a oferi un viitor mai bun, mai sănătos si mai accesibile pentru oameni din întreaga lume, si ii se ghidează după patru principii-cheie care vor ajuta aceasta viziune sa devina o realitate (Sandoz, n.d.):

contribuie la creșterea numărului de persoane care au acces la asistentă medicală de calitate

dezvoltarea soluțiilor inovative venind în întâmpinarea nevoilor pacienților, dezvoltând noi sisteme de livrare a medicamentelor si biosimilare extrem de complexe.

livrarea de produse si servicii de calitate, investind foarte mult in dezvoltare.

pasiunea si responsabilitatea sociala, implicându-se in multe acte de caritate.

2.1.2 Produsele Sandoz

Afacerea Sandoz constă în dezvoltarea, producția și distribuția de medicamente generice înaltă calitate. Au un portofoliu de aproximativ 1100 de compuși generici la nivel mondial și este un important furnizor de produse cu valoare adăugată diferențiata, inclusiv biosimilare, injectabile, inhalatoare și plasturi transdermici.

Portofoliul de medicamente include atât produse de succes cat și produse de nișă pentru toate ariile terapeutice majore, cu grupuri de produse cheie concentrate pe domeniile (Sandoz, n.d.):

Sistemul Cardiovascular

Antiinfecțioase de uz sistemic

Sistemului nervos central (SNC)

Tractul digestiv și metabolism

Preparate antineoplastice și imunomodelare

Sistemul respirator

Sistemul sangvin

Transplant

Biosimilare si injectabile oncologice

2.2 Identificarea si caracterizarea concurentei

Creșterea numărului de concurenți in sectorul farmaceutic a determinat compania Sandoz sa-și reconsidere politicile strategice și economice in ceea ce privește abordarea pieței in ansamblul ei. Aceasta abordare a pieței s-a concretizat prin consolidarea activității de marketing și vânzări pentru a fi in contact permanent cu nevoile și evoluția acesteia.

În materie de concurenți atât pe plan global cat si pe plan local, putem să numim ca principali pe Pfizer, Sanofi, Merk & Co, Astrazeneca, Teva, Bayer, GlaxoSmithKline, Actavis, Terapia si mulți altii.

Conform IMS Health (Health, n.d.), Novartis, grupul din care face parte si Sandoz, se afla pe locul 1 la sfârșitul anului 2014 ca de altfel in ultimii 3 ani.

CAPITOLUL III

3.1 Calciu Sandoz – piatra de temelie a terapiei moderne cu calciu

Calciul a fost folosit in China, încă din era pre-creștină, cu rolul de a opri hemoragiile. In secolul XIV, faimosul doctor, alchimist si filozof Paracelsus prescrie un compus format din corali bogați in calciu pentru hemoragie uterină. Principiile științifice din spatele terapiei cu calciu au fost mai întâi stabilite prin anii 1980, iar în primul sfert al secolului XX s-au lansat pe piață numeroase produse de calciu. Acestea erau folosite pentru o gamă largă de indicații, incluzând urticarie, rahitism, scrofuloză, ca tonic în timpul sarcinii și ca profilactic împotriva guturaiului. În 1924, medicul pediatru de origine germană Kurt Blühdron a observat că aceasta substanță, calcarul, se folosește ca tratament pentru aproximativ orice boală (Dettwiler, 2011).

Calciu avea la bază o serie de săruri in diferite combinații și forme de dozare. Cu toate acestea, terapia cu calciu din acea perioada s-a confruntat cu o serie de probleme, printre care si cele legate de administrare. Astfel dacă se administra prin injectare, calciu nu era foarte bine tolerat, ceea ce ducea adesea la leziuni dureroase la nivelul țesuturilor și care se vindecau foarte greu. Prin contrast, clorura de calciu, cel mai comun produs din acea perioada, si care se administra pe care orală, avea un gust aspru, sărat și amar și adesea cauza indigestie. Din aceste cauze, pacienții refuzau, sa mai continue administrarea acesteia. Insa totul s-a schimbat o data cu lansarea Calciului-Sandoz în 1927: Fabricat din gluconat de calciu, un compus organic din sare derivat chimic din glucoză. Acest produs avea un gust complet natural, si a avut un avantaj considerabil asupra altor săruri de calciu. De o importanță mare a fost faptul că, în contrast cu produsele concurente, Calciu-Sandoz avea o toleranță foarte mare la nivelul țesuturilor. Sandoz a subliniat efectul de depozitare care a apărut atunci când compusul din sare a fost injectat intramuscular (Dettwiler, 2014).

Calciu-Sandoz s-a dovedit a fi un mare noroc pentru companie. Cu toate acestea, departamentul farmaceutic, fondat în 1917, s-a bucurat de succes științific cu produsele pe bază de ergot (cornul secarei) și substanțe naturale cardioactive, deși piața a fost reticentă în ceea ce privește aceste noi medicamente. La început, noile specializări nu se adresau nevoilor maselor, cum ar fi tratamentele pentru febra si tuse, ci s-au axat pe anumite domeniile mai înguste. Unul din motive ar fi acela ca Sandoz era încă un brand foarte puțin cunoscut publicului larg si acest lucru se reflecta si in faptul ca departamentul farmaceutic genera doar costuri. Astfel in 1919, fondatorul companiei, Edouard Sandoz, a acuzat departamentul ca provoca o creștere inutilă a cheltuielilor. (Dettwiler, 2011) De asemenea, Arthur Stoll – managerul departamentului, curând a devenit cunoscut sub numele de "directorul cheltuielilor", în timp ce colegul său în departamentul de coloranți fost considerat "director de venituri". Departamentul farmaceutic a devenit profitabil, abia în 1924. Cu toate acestea, profitul mic de 27.000 CHF nu a venit de la așa-numitele specialități farmaceutice – brevetele invențiilor. Acestea au generat o pierdere de peste 300.000 CHF. (Dettwiler, 2011)

De fapt, acesta a fost rezultatul vânzărilor puternice în așa-numitul business alcaloid – comercializarea de substanțe active, de origine vegetala sau obținute sintetic, toxice, folosite in doze mici ca medicamente. Departamentul farmaceutic a început să facă profit, doar atunci când Calciu-Sandoz a fost lansat pe piață. Ca sare alcalină, ar fi fost altceva decât un "produs fin" pe bază de "substanțe active specifice din regnului vegetal și animal": a fost dozat în grame și fabricate în tone (Dettwiler, 2011). Dar Calciu-Sandoz a fost un succes răsunător pe piață, a avut o evoluție foarte buna, devenind cel mai bine vândut medicament al companiei in devenit sinonim cu terapia cu calciu și a transformat compania într-una de renume, ajungând foarte cunoscută și populară.

În următoarele decenii, Sandoz și-a extins în mod continuu gama de produse de calciu. În timp ce produsul nu a mai fost folosit pentru tratamentul astmului bronșic, febra fânului și bronșita, acesta devenit tot mai important în tratament profilactic împotriva osteoporozei. Astfel, in media, Calciu-Sandoz a reprezentat peste o treime din vânzări la începuturile anilor 1930. Calciul Sandoz este un brand cu patrimoniu și totodată un brand neconvențional. Brandul care are 86 de ani are un bogat patrimoniu si istorie la nivel global. El a fost creat în 1929 și a revoluționat terapia prin calciu. Pentru început, brandul a fost vândut printr-un traseul etic în care a fost promovat către medici si vândut in farmacii/drogherii pe baza de prescripție medicala. (Dettwiler, 2014)

In anul 2000, Novartis a decis să transforme brand-ul in unul care sa fie vândut ca OTC (over the counter). La acea vreme, brandul a avut vânzări în valoare de 120 milioane dolari. (Dettwiler, 2011)

Când produsul a fost lansat ca un brand OTC, compania a avut libertatea de a comercializa marca prin publicitate și promovare a vânzărilor. În cazul medicamentelor prescrise, companie poate face publicitate numai în reviste medicale și trebuie să depindă mai mult pe forta de vanzari pentru a promova produsul.

În 2012, mărimea pieței produselor cu privire la sanatatea oaselor în Statele Unite și Europa a fost 346.8 milioane dolari. Calciul joacă un rol important în structura și puterea oaselor. În timp ce calciu este disponibil atât intr-o formă anorganică și organică, acesta din urmă constituie cea mai mare parte a segmentului. Forme anorganice ale acestui ingredient includ carbonat de calciu și săruri de fosfat de calciu, care sunt populare și utilizate pe scară largă, datorită prețului lor scăzut, dovedind siguranța utilizării, și conținutul lor de calciu ridicat, în comparație cu forme alții calciu. Forma anorganică de calciu se gaseste in principal in forme de supliment alimentar. Calciu in forma organica tinde să fie mai costisitor și include săruri precum citrat de calciu, lactat de calciu și gluconat de calciu. Calciu organic are biodisponibilitate mare și solubilitate mai buna decât sărurile de calciu anorganice, dar au un conținut de calciu mai mic decât sărurile anorganice.

3.2 Forme de Calciu Sandoz in Romania – Gamă adaptată fiecărui pacient

A. Calciu-Sandoz forte comprimare efervescente

Conform rezumatului caracteristicilor produsului de pe site-ul Agenției Naționale a Medicamentului si a Dispozitivelor Medicale (ANMDM, n.d.) produsul este un comprimat efervescent conține calciu 500 mg sub formă de carbonat de calciu și gluconolactat de calciu . Calciu-Sandoz forte 500 mg conține săruri de calciu ușor solubile și ionizabile în cantități mari, care permit un supliment adecvat de calciu. Aceste forme sunt adecvate pentru prevenirea și tratamentul deficitului acut și cronic de calciu și pentru tratamentul diferitelor forme de tulburări ale metabolismului osos. Produsul are autorizație de punere pe piața reînnoita în anul 2005.

B. Calciu-Sandoz + Vit. C 1000 mg

Contribuie la creșterea imunității și este adjuvant în răceală și gripă. Deficitul de calciu și acid ascorbic poate fi determinat de o dietă inadecvată sau de creșterea nevoii de nutrienți a organismului în următoarele situații precum sarcină și alăptare, la copii, în timpul perioadei de creștere rapidă, la vârstnici, în timpul bolilor infecțioase și convalescenței (ANMDM, n.d.).

C. Calciu Sandoz + Vit. D

Combinația de minerale și vitamine din Calciu Sandoz + Vit. D asigură organismului un aport optim de nutrienți fiind esențială pentru menținerea sănătății părului, pielii, unghiilor și a oaselor si in creștea absorbției digestive a calciului.

Complex de vitamine și minerale esențiale în menținerea sănătății oaselor:

Vit. D – crește absorbția calciului la nivel intestinal;

Mg – reglează metabolismul calciului, zincului;

Zn – efect antioxidant și de creștere a imunității;

Vit. K – rol deosebit în construirea și menținerea unei structuri osoase puternice.

Compoziție:

Calciu: 400 mg, 40% din DZR

Magneziu: 150 mg, 40% din DZR

Zinc: 5 mg, 50% din DZR

Vitamina D : 2,5 μg (100 UI), 50% din DZR

Vitamina K : 50 μg, 66,6% din DZR

D. Calciu Sandoz Osteo 1000 mg / 880 UI comprimate masticabile

Aceasta forma prezintă concentrația optimă de calciu și vitamina D pentru aportul necesar persoanelor adulte, recomandată de Fundația Internațională pentru Prevenirea și Tratamentul Osteoporozei.

Conform rezumatului caracteristicilor produsului (ANMDM, n.d.), este un comprimat rotund, de culoare albă cu suprafațe netede și o linie de diviziune.

Calciu Sandoz Osteo este indicat pentru:

Previne și tratează deficitul de vitamina D și calciu la vârstnici;

Adjuvant în tratamentul osteoporozei, la pacienții cu deficit de calciu și vitamina D.

Complianță crescută – 1 comprimat masticabil pe zi pentru adulți și vârstnici.

Contraindicații:

Hipersensibilitate la oricare din componentele produsului;

Hipercalcemie, hipercalciurie, hipervitaminoză D;

Insuficiență renală severă, litiază calcică.

Atenționări si precauții:

Monitorizarea calcemiei, calciuriei și a funcției renale, mai ales în tratamentul pe termen lung.

Reacții adverse:

Rare: tulburări gastro-intestinale, hipersensibilitate, erupții cutanate;

Mai puțin frecvente: hipercalcemie, hipercalciurie.

3.3 Piata si poziționarea mărcii

Piața produselor farmaceutice, atât în România cat si în întreaga lume, este clasificată drept una extrem de dinamică si competitiva datorită multitudinii de produse in funcție de ariile terapeutice dar si în funcție de companiile producătoare. Pe aceasta piata putem identifica numeroase amenintari printre care si tendinta constata de crestere a diversificarii produselor, modificarea in mod regulat a preturilor pentru medicamentele generice care trebuie fixat la maxim 65% din pretul originalului dar si prezenta a mai mult de cinci competitori puternici.

Piața calciului, piață a cărei valoare s-a ridicat la nivelul a 32.42 Mil. RON în anul 2014, este o piață pe care activează mai mulți agenți economici, printre care cei mai importanți sunt Bayer prezent pe această piață cu produsele Cal C Vita și Cal D Vita, Labormed cu Calciu Vitamina D3, Biofarm cu Ca+Mg+Vit D si Calciu Lactic, Dr. Scheffler cu Additiva Calcium si Terapia cu Artrocalcium. Sandoz este prezent pe piața cu mai multe forme de Calciu, printre care Calciu-Sandoz Osteo, Calciu-Sandoz + Vit. D, Calciu-Sandoz + Vit. C 1000 mg si Calciu-Sandoz comprimate efervescente. Astfel principalii competitori pentru formele de Calciu, conform IMS Health, în piața românească sunt prezentați ierarhic în tabelul de mai jos în funcție de vânzările realizate în anii 2013, 2014 si pentru primul trimestru din fruntea clasamentului se afla brandul Calciu ce aparține producătorului Sandoz.

Cota de piața, conform IMS Health, este cea prezentată mai jos, in cele doua diagrame, cu o creștere în ultima perioadă a influenței brandului Calciu Sandoz (de la 9% la 10%). In prima diagrama este reprezentată cota de piață in anul 2014, de 9%, urmat de Calciu de la Bayer cu o cota de piață de 7%.

Cota de piată a crescut cu un procent in primul trimestru al anului 2015 comparativ cu anul precedent.

De asemenea mai jos este redată evoluția vânzărilor si a pieței totale in perioada ianuarie 2013 – martie 2015. Evoluția pentru brandul Calciu-Sandoz este reprezentată prin culoarea roșie iar in martie înregistrat un maxim al vânzărilor.

3.4 Campanii anterioare în întreaga lume

In ceea ce privește campaniile de promovarea a produsului Calciu, atât pe piața din locală cat si pe cea internațională sunt destul de limitate ca număr. Marea majoritate a acestora constau in mostre, pliante, sau alte tipuri de materiale tipărite ce se adresează in special profesioniștilor din domeniul sănătății.

Pe piața din România exista foarte putine spoturi TV legate de Calciu. Am identificat in ultima perioadă spotul produsului ArtroCalcium de la Terapia, unul din competitorii Calciului produs de Sandoz.

"Oasele tale, pregătite pentru orice provocare" este sloganul mesajului publictar in care o bilă distruge cuvântul "periculos" rămânând doar cele doua litere "OS". Reclama indică faptul ca nicio provocare nu este un pericol pentru oase, daca este consumat ArtroCalcium.

In 2013 Sandoz a avut un spot TV legat de fragilitatea oaselor. Este descris faptul ca are in compozitie un complex de vitamine si minerale ce asigură absobtia optimă si reface tesutul osos. Sloganul este „ Calciu-Sandoz, expertul oaselor sănătoase!”.

In Germania, Sandoz a avut o reclama TV foarte comică, in care personalele principale sunt un tipic Indian Jones care se lupta cu schelet ce are "deficient de calciu".

Calciul Sandoz Soft Chew este un supliment alimentar. Produsul este disponibil in tableta de 250 mg de calciu și este recomandat copiilor în creștere. Piața țintă pentru acest produs a fost copii cu vârsta cuprinsă între 4-8 ani.

Calciul Sandoz Soft Chew este clar identificat prin ambalaj in forma unui catelus unic, ambalaj care a ramas nechimbat. Acest element a ajutat compania atunci când a relansat acest brand în segmentul OTC. Calciul Sandoz este poziționat ca un supliment care va construi oase sanatoase. Brandul are sloganul "Winners Have It In Their Bones". Ca un brand OTC, Calciu Sandoz s-a confruntat cu o problemă: gustul. Tableta dispune de un gust calcaros care a fost de multe ori respins de copii. Astfel, Novartis a lansat o alta varianta, Sandoz Soft Chew, cu gustul unei caramele dar cu același conținut de calciu. Totodata Sandoz a lansat si tableta cu aromă de portocale și înghețată. Compania se așteaptă ca noul Soft Chew sa poate determina copiii să vadă acest produs dintr-un alt punct de vedere, nu ca pe un medicament, administrându-l cu placere (Harish B, n.d.).

Novartis a extins, acest brand spre un alt public ținta, femeile. De fapt, a existat un produs sub marca Chew Sandocal, care a fost un produs etic, insa Novartis a decis să lanseze acest produs ca OTC sub numele de Sandoz Women. Deși Calciu Sandoz este un brand foarte cunoscut, se confruntă, de asemenea, unele provocări de pe piață. Provocările sunt sub forma utilizării și cumpărării produsului.

O reclamă creativă, simplă și eficientă, distrugând mitul că brand Sandoz este doar pentru copiilor in creștere. Titlu spune ca "Nu ar trebui să ai nevoie de sprijin pentru a te deplasa" iar mai jos se continua cu "Dar, osteoporoza poate mânca din oase, făcându-le slabe si fragile." Calciu Sandoz Woman vă oferă calciul și vitamina D3 de care aveți nevoie. Acesta reface calciu din corpul dumneavoastră și păstrează oasele puternice din interior."

Calcium Sandoz se bazează si pe reclame inovative care au dus vizibilitatea brandului literalmente la un nivel superior. Un pilon de susținere a unui pod dintr-o suburbie din Mumbai a fost camuflat intr-un os Pasajul pare sa fie susținut de acest singur os pe care este inscripționat "Strong Bones" datorita Calciului Sandoz. Vineet Singhal, directorul departamentului de OTC la Novartis India , spune ca brandul Calcium Sandoz a crescut constant de-a lungul anilor si ca este timpul ca brandul sa se extindă. Pe partea de comunicare au încercat sa-si facă simțita prezenta printr-un mesaj puternic, conform brandului. Eforturile echipei au fost de la extinde brandul, asociindu-l cu putere. Este cunoscut faptul ca oasele susțin toata greutatea corpului si prin transformarea pilonului de susținere a podului intr-un os, au încercat sa facă aceasta declarație cat mai evidenta. Ideea cu siguranță nu poate trece neobservata, având în vedere locația, într-o zonă cu trafic intens (Money Control, n.d.).

Întorcându-ne puțin in timp, inainte de imaginile de la jos este imortalizata o parte din fabrica de la Basel, unde se producea Calcium-Sandoz. De asemenea sunt cateva imagini in care observa procesele de împachetare si de preparare a tabletelor de Calciu. (Dettwiler, 2014)

Tradiția își spune cuvântul în modalitatea de preparare si împachetare dar își pune amprenta si asupra ambalajelor si materialelor publicitare. Produsul a avut încă de la început diferite tipuri ale ambalajului pentru diferitele sale forme. Astfel pe la 1930 cutia de Calcium-Sandoz avea o forma pătrata si din material metalic. In jurul anilor 1980 capsulele injectabile intramuscular si intravenos erau in cutii de carton, iar capsulele efervescente in plicuri separate. (Dettwiler, 2011)

Prima brosura pentru Calcium-Sandoz a avut ca imagine o fiola de Calciu cu vitamina C. (Dettwiler, 2014)

3.5 Obiective campanie

Creșterea notorietății brandului si diferențierea față de concurență. Notorietatea având o importanta foarte mare, chiar vitala, pentru branduri, iar cu cât un brand se bucura de o notorietate mai ridicata comparativ cu concurenții, cu atât creste si dorința consumatorilor de a achiziționa respectivul brand;

Creșterea cotei de piață;

Creșterea vânzărilor.

3.6 Publicul ținta

Calcium Sandoz este un produs ce poate fi folosit atât de copii cât si de adulți conform dozajului scris pe prospect. Este un produs ce are ca public ținta persoane de toate vârstele, cu venituri medii si peste medii, care locuiesc atât in mediul rural cat si urban si cu un stil de viata activ. Calciu-Sandoz este recomandat vârstnicilor, copiilor în timpul perioadei de creștere rapidă, tuturor categoriilor de vârsta in timpul bolilor infecțioase și convalescenței, dar si in timpul sarcinii sau alăptării.

3.7 Campania Calcium-Sandoz 1929

Campaniile de promovare Calcium-Sandoz 1929, ce se vor desfasura pe o perioada de 4 luni, au ca scop atragerea atenției publicului ținta asupra existentei produsului si consolidarea notorietății acestui produs. Ideea ce trebuie sa ajungă la publicul ținta este aceea că marca promovează caracteristici precum istorie, tradiție, ciclicitate, progres si inovație. Calcium-Sandoz este un produs ce se diferențiază de concurenți tocmai prin aceste particularități, fiind primul produs farmaceutic al companiei.

Campaniile trec printr-un proces de aprobare interna, atât din punct de vedere al departamentului de Market Access ce are un cuvânt de spus in ceea ce privește scrisul, fontul, culoarea si embleme utilizate. Materialele folosite necesita aprobare si din partea departamentului de Compliance, pentru a verifica daca acestea sunt in conformitate cu legislația existenta si procedurile interne. Totodată, cea mai importanta viza o are departamentul Medical care autorizează materialele promoționale din punct de vedere al informațiilor medicale precizate, dând un cod unic pentru fiecare material ce va fi supus avizării Agenției Naționale a Medicamentului si a Dispozitivelor Medicale. Scrisoarea de informare va fi trimisa către ANMDM în termen de 10zile lucrătoare înainte de campanie propriu-zisa, prin care este specificata intenția companiei. Ulterior obținerii tuturor vizelor departamentul de marketing al companiei isi poate urmării demersul propus.

Calciu-Sandoz, deși este un produs farmaceutic cu tradiție, nu s-a bucurat de o notorietate foarte ridicata deoarece pe piața produselor farmaceutice, consumatorul nu tine cont neapărat de brandul medicamentului de mai degrabă de eficienta acestuia. Astfel am ales sa promovez Calciu-Sandoz prin doua campanii ce se adresează publicului larg si profesioniștilor din domeniul sănătății; aceștia din urmă recomandând produsul pacienților.

Campania "Calcium-Sandoz 1929" in farmacii are ca obiectiv creșterea notorietății si a vânzărilor brandului. Datorita faptului ca produsul poate fi eliberat fără prescripție medicală, se supune cerințelor pentru materialele publicitare destinate publicului larg.

Din punct de vedere vizual campania are ca scop atragerea atenției consumatorilor prin prezenta unui suport alb, din lemn sau plastic, pe care sa fie așezate cutiile promoționale de calciu (Anexa 1). Pe suport vor fi inscripționate mesaje cheie si da posibilitatea consumatorului de a vedea si atinge produsul real. Suportul va avea culori specifice brandului, alb si albastru. Totodata notorietatea brandului poate fi intarita printr-o mostra a produsului. In limita unui stoc propus pentru fiecare farmacie partenera, farmacista acorda pe timpul verii un pahar de apa in a-l carei continut sa fie pus un comprimat de Calcium-Sandoz efervescent. Aducand astfel un plus de vitalitate persoanelor care intra in farmacie in perioada campaniei.

Tot in campania din farmacii vor fi prezente inca de la intrare informatii legate de campania noastra, portile de securitate (Anexa 2) fiind imbracate in huse porticalii ce au inscriptionate detaliile de pe pliante si poza a trei persoane, fiecare reprezentand cate o generatie. Astfel se intareste ideea ca produsul este destinat tuturor categoriilor de varsta.

In imediata apropiere a acestui suport vor fi pliante (Anexa 3) cu informații legate de produs. Acestea conțin informații legate de compoziția produsului, despre utilitatea si imaginea acestuia. Totodată brandul inspira continuitate si ciclicitate a vieții prin simplul fapt ca se adresează tuturor categoriilor de vârsta. Aceasta continuitate este dată si de prezența pe piață de mai bine de 80 de ani. Pe materialul găsit in farmacii sunt inscripționate si câteva caracteristici ale produsului precum, "inovație", "rezultate demonstrate in timp", "încredere", "autenticitate" si "progres".

Campania "Calcium-Sandoz 1929" HCP, destinata medicilor de familie, medicilor pediatri si ortopezi, are ca obiectiv creșterea notorietății brandului prin prescrierea acestuia pacienților.

Mostrele cu Calciu-Sandoz constau in sticle sigilate (Anexa 4), in care se găsesc pastile de calciu având emblema Calciu Sandoz 1929. Sticlele vor avea forma celor de lapte sugerând ideea ca in fiecare pastila se găsește atât de mult calciu cat conține o sticlă de lapte de 1 litru. Aceasta cantitate de lapte conținând doza zilnică de lapte recomandată.

Sloganul campaniei „Calcium-Sandoz 1929” va fi reprezentat de o frază-cheie cât mai sugestivă și clară și care va însoți mesajul ce va fi adresat publicului țintă. Astfel sloganul aferent campaniei va fi „Calcium-Sandoz, expertul oaselor sanatoase”. Mesajul ce se doreste a fi transmis este acela ca produsul companiei, ce prezinta un istoric de mai bine de 86 de ani, este totodata un expert in ceea ce face dar a devenit si un obicei ce este transmis din generatie in generatie.

5.8 Bugetul campaniilor

În vederea stabilirii unui buget pentru campania de promovare se poate face apel la determinarea bugetului în funcție de obiectivele vizate. Acest lucru implică o evaluare

a costului obiectivelor urmărite, a ofertelor primite de la agentiile de publicitate cu care se colaboreaza pentru realizarea materialelor promotionale.

Campanie in farmacii

Suport:

Grafica – 600 euro + TVA

600 exemplare – 8310 euro + TVA

Pliant:

grafica – 550 euro + TVA

90.000 exemplare – 8190 euro + TVA

Husa porti securitate:

Grafica – 250 euro + TVA

1200 exemplare – 10200 euro + TVA

Total de 28100 euro + TVA

Campania HCP

Medalion + Sticla: 10.000 exemplare = 9000 euro

Bugetul pentru ambele campanii este de 37100 euro.

CONCLUZII

In urma acestei campanii, se doreste cresterea notorietatii medicamentului, urmarindu-se crearea unei poziționări relevante și pe termen lung in mintea consumatorului. De asemenea campanie doerste sa transmita faptul ca produsul este unul cu traditie in cultura Sandoz, chiar daca este comercializat si de competitorii companiei.

Bibliography

Aitken, M., Altmann, T. & Rosen, D., 2014. Engaging patients through social media, Parsippany, USA: IMS Institute for Healthcare Informatics.

ANMDM, n.d. ANMDM. [Online]
Available at: http://www.anm.ro/anmdm/
[Accessed 2015].

Anon., n.d. Despre Generice, Asociatia Producatorilor de Medicamente Generice din Romania. [Online]
Available at: http://www.apmgr.org/ro/date_generale_generice
[Accessed 2015].

APMGR, n.d. Despre Generice, Asociatia Producatorilor de Medicamente Generice din Romania. [Online]
Available at: http://www.apmgr.org/ro/date_generale_generice
[Accessed 2015].

Asheeb Singh, R., 2015. Scribd. [Online]
Available at: http://www.scribd.com/doc/262548218/Pharma-marketing
[Accessed 2015].

Balaure, V., 2003. Marketing. Editia a II-a Revazuta si adaugita ed. Bucuresti: Editura Uranus.

Boström, K., 2011. Consumer behaviour of pharmacy customers. [Online]
Available at: http://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/38151/bostrom_katarina.pdf?sequence=1

Catoiu, I. & Teodorescu, N., 2004. Comportamentul consumatorului. ediția a II-a revăzută și adăugită ed. Bucuresti: Editura Uranus.

Catoiu, I. & Teodorescu, N., 2004. Comportamentul consumatorului. Ediția a II-a revăzută și adăugită ed. Bucuresti: Editura Uranus.

Dettwiler, W., 2011. 150 Years of Innovation, 15 Years of Novartis. Basel: Novartis International AG.

Dettwiler, W., 2014. Novartis. How a leader in healthcare was created out of Ciba, Geigy and Sandoz. Basel: Profile Book.

Dogotari, L., Lupu, M. & Peschin, A., 2013. Marketing Farmaceutic. [Online]
Available at: http://www.scribd.com/doc/167395861/Dogotari-Marketing-Farmaceutic-2013#scribd
[Accessed 2015].

Harish B, n.d. Marketing Practice. [Online]
Available at: http://marketingpractice.blogspot.it/2007/08/calcium-sandoz-winners-have-it-in-their.html
[Accessed 2015].

Health, I., n.d. Top 20 Global Corporations 2014. [Online]
Available at: http://www.imshealth.com/deployedfiles/imshealth/Global/Content/Corporate/Press%20Room/Top_line_data/2014/Top_20_Global_Corporations_2014.pdf
[Accessed 2015].

Lodorfos, G. N., Mulvana, K. L. & Temperley, J., 2006. Customer Behaviour: Experience, price, trust, and subjective norms in the OTC pharmaceutical market. Innovative Marketing, 2(3).

Money Control, n.d. Novartis introduces advertising support for calcium Sandoz. [Online]
Available at: http://www.moneycontrol.com/news/business/novartis-introduces-advertising-support-for-calcium-sandoz_332347.html

Ordin Ministerul Sănătății, 2015. Ordinul Ministerului Sănătății nr. 194/2015. [Online]
Available at: http://www.anm.ro/anmdm/_/ORDINE/ORDIN%20194.pdf

R.K, T., 2005. Marketing Health Services. Chicago: Health Administration Press.

Richard, T. K., 2005. Marketing Health Services. Chicago: Health Administration Press.

Roblek, V. & Bertoncelj, A., 2014. Amfiteatru Economic. [Online]
Available at: http://www.amfiteatrueconomic.ro/temp/Article_1248.pdf
[Accessed 2015].

Sandoz, n.d. About us: Sandoz History. [Online]
Available at: http://www.sandoz.com/about_us/Sandoz_history.shtml
[Accessed 2015].

Sandoz, n.d. About us: Vision and Values. [Online]
Available at: http://www.sandoz.com/about_us/vision_and_values/index.shtml
[Accessed 2015].

Sandoz, n.d. Our Product: Therapeutic Areas. [Online]
Available at: http://www.sandoz.com/our_products/therapeutic_areas.shtml
[Accessed 2015].

Thomas, R. K., 2005. Marketing Health Services. Chicago: Health Administration Press.

V., B., 2003. Marketing. Editia a II-a revazuta si adaugita. Bucuresti: Editura Uranus.

Wikipedia, n.d. Novartis. [Online]
Available at: http://en.wikipedia.org/wiki/Novartis
[Accessed 2015].

Anexa 1

Anexa 2

Anexa 3

Anexa 4