Brandigul Orasului Arad

Comunicare

Brandigul Orasului Arad

Byadmin ianuarie 1, 2024

Brandingul orașului Arad

Cuprins

Introducere 2

Capitolul I. Brandingul de oraș 5

Delimitări conceptuale 5

Importanța brandingului unui loc 8

Etapele strategiei de branding ale unui loc 12

Capitolul II. Istoria orașului Arad 25

Capitolul III. Brandingul orașului Arad 31

Concluzii și propuneri 55

Bibliografie 57

Introducere

Obiectivul acestei lucrări este de a examina brandul orașului Arad. Această lucrare va cuprinde aspecte teoretice cu privire la importanța și locul brandingului unui oraș, prin analiza elementelor specifice ale orașului Arad. Porind de la poziționarea acestui oraș, se poate spune că deține un avantaj, ca urmare a vecinătății cu Ungaria. Orașul Arad, este un important centru urban al țării, fiind extreme de plăcut ca urmare a stilului architectural, poziționării și liniștii sale.

Pornind de la tendințele pieței globale ale turismului, turismul urban, este un concept axat pe promovarea unui oraș în vederea creșterii vizibilității acestuia, cu scopul de a crește fluxul de turiști interni, dar mai ales externi. Date fiind condițiile actuale, se constată o tot mai mare mobilitate a turiștilor străini, tineri, care aleg ca destinații turistice centrele urbane, mai ales pentru posibilitatea de a se bucura de viața de noapte a orașului pe care îl vizitează.

Pornind de la ideea că brandingul unui oraș include, evidențierea elementelor specifice ale unui loc, astfel încât locul respectiv să fie recunscut, la nivel global ca fiind unic; această lucrare va determina aspectele pe care trebuie să se concentreze orașul Arad, în scopul de a supraviețui în economia globală, ca brand al unei destinații.

Acest studiu va explora elementele pe care le posedă Aradul și care ar fi tenhicile de poziționare a acestui oraș ca brand. În definirea brandingului de oraș, am inclusă în studiile de caz: istoria, atracțiilr, eforturile de branding, aspecte demografice, economie și turism, rezidenți, vizitatori.

Pentru ca un oraș să fie un brand bun, acesta trebuie să posede definire și distinctive și caracteristici care pot fi identificate cu ușurință. Acestea sunt funcționale, precum și calități nefuncționale. Acestea includ aspectul orașului, experiența oamenilor cu orașul, perceția despre oraș și motivația care stă la baza vizitelor.

La baza cercetării au stat mai multe surse compilate din numeroase periodice, articole, cărți, comunicate de presă, arhive, și a surselor din online. Aportul nostru la această lucrare este datorat fundamentat pe baza unor chestionare aplicate turiștilor care au viztat Aradul. În baza chestionarului vom emite o serie de concluzii menite să contribuie la definirea unui brand puternic și recunoscut.

Capitolul I. Brandingul de oraș

Delimitări conceptuale

Orașele au fost întotdeauna branduri în adevăratul sens al cuvântului. Cu excepția cazului în care un indivit a trait într-un oraș sau are alt motive care l-au făcut să știe mult despre acel oraș, simpla relatare a poveștii unuil loc îl poate determina pe receptor să își dorească să viziteze locul, să cumpăra produsele sau serviciile sale, să facă afaceri acolo, sau chiar să se mute acolo.

Toate deciziile noastre, indiferent dacă acestea duc la decizia de a cumpăra bunuri banale, sau de a schimba furnizorul, sunt parțial raționale, parțial emoționale. Nicio activitate umană nu este scutită de la această regulă, și imaginile marcilor unor orașelor au la bază o parte emoțională a oricărei decizii legate de acele locuri, care, la rândul lor, afectează partea rațională. Paris este dragoste, Milano este stil, New York este energie, Washington este putere, Tokyo este modernitate, Lagos este corupție, Barcelona este cultura, Rio este distractiv. Acestea sunt brandurile de orașe, și ele sunt indisolubil legate de istoriile și destinele acestor locuri.

În lumea globalizată, fiecare loc trebuie să concureze cu orice alt loc pentru cota a consumatorilor din lume, turiști, loameni de afaceri, investitori etc. Orașe, puteri economice și culturale ale națiunilor, sunt din ce în ce punctul central al acestui concurs internațional, care vizează talentul și faima.

Acest mediu competitiv este o realitate a zilelor noastre, precum și modul în care se stabilește miza unui oraș, cu privire la modul în care comunică. În acest scop, locurile sunt la fel ca și companiile sau bunurile care stabilesc strategii pentru a-și vinde produsele. În consecință pentru a atrage investitori și vizitatori, un oraș trebuie să deruleze o campanie de branding. Dacă un loc este în căutarea de a se reconstrui sau de a-și revigora imaginea, o strategie de brand global este primul pas pentru realizarea acestui obiectiv.

Pune pur și simplu, de branding este un instrument care poate fi folosit de către orașe pentru a define și atrage atenția pozitivă în mijlocul unei supraabundențe de informații internaționale. Din păcate, este comună concepția greșită conform căreia că branding-ul este pur și simplu procesul de comunicare strategică, sloganul sau identitatea vizuală sau logo-ul.

Strategia de branding este mult mai mult. Este un proces strategic de dezvoltare a unei viziuni pe termen lung pentru un loc care este relevant și convingător pentru publicul-cheie. În cele din urmă, ea influențează și modelează percepțiile pozitive și negative cu privire la un loc. „Interesant este că nu există nu există nimic foarte nou despre conceptual brandingului de națiune. Doar cuvântul brand este nou. Imaginea națională, identitatea națională, reputația națională sunt toate, cuvinte traditional folosite în această arena și ele nu par să provoace aceeași ostilitate viscerală ca termenul brand. Deși tehnologiile sunt noi și infinit mai puternice și mai răspândit ca oricând iar cuvântul brand este și el nou, conceptelepe care le înmănunchează sunt la fel de vechi ca națiunea însăși. Părinții fondatori ai Americii n-au ținut niciodată să influențeze restul lumii și nici nu erau prea deranjați, în primii ani ai republicii americane de ceea ce credeau alte națiuni despre ei.. În această privință, ca în multe altele, Statele Unite sunt atipice. Însă majoritatea națiunilor au dedicate o atenție obsesivă, energie și bani pentru a-și construi prestigiul și influența, atât în interior, cât și peste granite, iar încercarea conștientă și deliberate de a proiecta o identitate națională consecventă și dominantă ideologic a fost dintotdeauna punctual central al acestei activități, astfel că neglijarea lumii exterioare de către Statele Unite – o reflectare interesantă a unui filon isolationist în atitudinile americane – este ceva neobișnuit.”

Cele mai multe proiectele de branding sunt ancorate în valorile comunității localității respective, în funcție de obiectivele politice sau obiective economice și concentrându-se pe diferențele sale relevante și pe elementele de identificare de bază. Brandurile sunt destinate unui public cheie, iar comunicarea de brand se adaptează în mod permanent.

Pentru revigorarea imaginii unui loc, este indicat să se stabilească o strategie de brand. Brandul este ADN-ul unui loc, ceea ce se face din, ceea ce se trece de la o generație la alta. Este autentic și indică ceea punctele de atractivitate ale unui loc.

Adaptarea definiției unui brand corporatist pentru contextul brandingului de loc și înțelegerea brandului ca o rețea de asociații în mintea consumatorilor definesc brandingul unui loc ca o rețea de asociații în mintea consumatorilor, bazat pe expresia vizuală, verbală și pe comportament consumatorilor în raport cu locul respectiv, care este reprezentat prin obiectivele, de comunicare, valorile și cultura generală a părților interesate ale locului și a proiectului de ansamblu. Esențială pentru această definiție este că un brand nu este, în realitate, expresia comunicată sau locul fizic, ci percepția acestor expresii în mintea grupului țintă.

Termenul de branding de se referă la o țară, regiune, oras sau o destinație turistică, precum și la concurența lor pentru turiști, investitori, rezidenți și alte resurse. O modalitate de a vedea un brand este ca o entitate conceptuală care creează asocieri pozitive, unice și distincte, branding presupune crearea și menținerea acestor asociații.

Punctul de vedere adoptat aici este că brandingul unui loc se bazează pe o abordare strategică pentru managementul reputației, care stipulează că o schimbare de imagine este un proces pe scară largă în curs de desfășurare, holistică, interactivă și necesită mult mai mult decât o schimbare rapidă de logo sau slogan. Managementul unui brand pentru un oraș, țară sau o destinatie turistica nu doar consta din atașarea de noi etichete și crearea de mesaje, dar consolidează caracteristicile esențiale ale identității individuale într-o esență de brand.

Ca parte a acestui proces holistic, crearea unui brand implică seturi de procese sociale, economice și culturale în mișcare care pot să nuanțeze, să întărească sau să corecteze percepția altora. Cu alte cuvinte, branding de loc este atât comunicare, cât și comportament.

De exemplu, pentru brandingul unei destinații, în scopul de a atrage turiști, managementul destinație, poate fi privit ca un exercițiu de coordonare în care variabilele relevante, cum ar fi infrastructura de turism, calitatea serviciilor locale și furnizarea de atracții locale, trebuie să fie gestionate – și coordonate cu eforturile de promovare – în scopul de a realiza o identitate de brand coerent. Acest lucru înseamnă că, spre deosebire de credința populară că construirea unui brand al unei destinații este doar un exercițiu de comunicare, în realitate, brandingul unei destinație este un exercițiu de identificare, organizarea, comunicare și coordonarea dintre toate variabilele care au un impact asupra imaginii destinației.

Cu toate acestea, utilizarea de sloganuri și logo-uri pot juca un rol important atunci când vine vorba de operaționalizarea și vizualizarea eforturilor brandingului de loc. Prin poziționare se înțelege procesul prin care are marketingul unui loc încearcă să creeze o imagine sau identitate a loculului în mintea publicul lor țintă, de multe ori în legătură cu o piață sau concurență.

Cercetările și practica au stabilit, că brandindul de loc poate oferi mijloacele de a realiza nu numai beneficii economice, dar într-o anumită măsură, de asemenea, sociale și culturale. Se poate promova atractivitatea unui loc pentru investitori, pentru export, pentru cumparători, pentru turiști și pentru rezidenți, angajați și studenți. Acesta poate fi, de asemenea, un instrument al dezvoltării locului, în sensul că aceasta poate servi sa se concentreze pe probleme de identitate și de viziune, și să ofere forța motriceă și direcția în eforturile de dezvoltare ale unui loc. Mai mult decât atât, se spune că trebuie să aibă un potențial de a mobiliza civic, de a simți mândrie; care este trăită locuitorii conștienți și mândri de realizările și unicitatea locului.

În acest sens, sunt câteva cerințe generale pentru comunicare unui branding al unui loc, pentru ca acesta să fie eficient:

Imaginea dorită trebuie să reflecte realitatea și să fie credibilă și conformă cu cerințele publicului căruia i se adresează.

Trebuie să aibă capacitatea de a prezenta în mod clar și inteligibil mesajele.

Concurs pentru atragerea atenției publicului este extrem de acerb, astfel încât mesajele trebuie să fie ușor de înțeles.

Conținutul trebuie să fie atractiv.

Pe pe piață trebuie să fie atractiv pentru grupul țintă în cauză.

Conținutul trebuie să fie diferențiat, de preferință, ceva unic. Multe țări folosesc cer albastru și plaje cu nisip alb pentru a atrage turiști, sau susțin că acestea sunt inovatoare pentru a atrage investitori, de exemplu, și acest lucru face dificilă transmiterea unui mesaj unic, menit să facă diferența.

Importanța brandingului unui loc

Un brand trebuie sp fie clarebuie să fie diferențiat, de preferință, ceva unic. Multe țări folosesc cer albastru și plaje cu nisip alb pentru a atrage turiști, sau susțin că acestea sunt inovatoare pentru a atrage investitori, de exemplu, și acest lucru face dificilă transmiterea unui mesaj unic, menit să facă diferența.

Importanța brandingului unui loc

Un brand trebuie sp fie clar, convingător și unic – este fundamentul îl ajută să facă vandabil. Dezvoltarea unei strategii de brand pentru un oraș implică folosirea caracteristicilor unui loc, care promit publicului țintă satisfacerea nevoilor.

Țări, regiuni, orașe, comunități, aeroporturi. Locuri și destinații sunt prezentate în toate formele și mărimile și în aceste zile se pare ca peste tot este o încercare de branduire a locurilor. Fie ca se confecționează produse cu numele locului, că se fac asocieri cu diferite sloganuri, branduirea unui oraș este un cumul de mai multe elemente, menite să contrueze identitate.

Crearea unei imagini a destinației, contribuie la dezvoltarea mecanismelor și proceselor pentru o abordare strategică sonore, prin care să se implice toate părțile interesate în acest proces. Apoi ne ajuta la transformaarea acestui lucru într-o soluție puternică de creație pentru a construi un loc de brand durabil.

Lumea este din ce în ce mai atrasă să călătorească la nivel mondial, o tendință pe care o putem observa mai ales în ultimii ani, când zborurile devin mult mai ieftine. Transportul aerian la nivel mondial nu a devenit doar mai rapidă în ultimii douăzeci de ani, dar a devenit considerabil mai ieftin și mai ușor.

Astăzi se călătorește în lume mai mult decât oricând, ceea ce a condus globalizarea de afaceri și a condus la o mobilitate similară a ocupării forței de muncă. Am văzut o tendință similară atunci când vine vorba de petrecere a timpului liber și turism. Acum treizeci de ani am tot avut mai putin timp liber și calatoriile erau relativ mai scumpe. Astăzi ne așteptăm să avem vacanța de vară de pe cealaltă parte a lumii, schi concediu în timpul iernii, iar în pauzele de weekend o dată sau de două ori pe an putem cumpăra vacanțe scurte, de multe ori de sute, chiar mii, de kilometri de locul unde trăim.

Unul dintre factorii cheie relevanți este apariția internetului, mediu prin care lcourile îndepărtate par mult mai accesibile și informațiile de stabilire a prețurilor sunt ușor de comparat, din nou, ajutând pentru a reduce costurile. Deci, este o lume diferită. O lume în care brandingul destinațiilor și marketingul au crescut și sunt mai importante decât oricând. Este bine pentru turism, dar este bine și pentru afaceri să se utilizeze caracteristici care să furnizeze promisiuni relevante cu privire la locul promovat, în raport cu așteptările publicului țintă.

Aceasta nu este o campanie publicitară sau un sloga. Mai degrabă, strategia de branding este o viziune mai profundă, comună mai emoțional ale cărei acțiuni sunt medite să influențeze. Există multe motive pentru care este important ca un loc să beneficieze de o strategie de brand, dar cel mai comun este de a stimula creșterea economică. Asta pentru că un brand puternic trebuie să țină cont de:

percepția un loc care ar putea suferi de o imagine proastă în rândul elementelor constitutive externe și interne.

crearea unei viziuni comune pentru viitorul comunității și potențialului său.

Oferirea unei reprezentări consistente a locului.

creșterea nivelului de conștientizare de nivel local, regional și / sau mondial.

Înlăturarea de stereotipuri nefavorabile asociate cu un loc și construirea unor perceții pozitive.

Dezvoltarea unei strategii de brand pentru o comunitate nu ar trebui să fie sarcina unei singure organizații, ci a unei varietăți de părți interesate, care asigură perspective multiple și problemele sunt cântărite, pentru a se atinge un brand unic.

Noțiuni de bază oferă celor implicați o imagine clară cu privire la ceea ce trebuie să fie realizat. În timp ce un proiect de branding poate fi inițiat de orice organizație, este comun pentru ca aceasta să fie sponsorizat sau suținut dezvoltat economic de comunității. Bazat pe obiectivele proiectului, o varietate de diferite organizații pot fi implicate în proiectul de branding. De exemplu, în cazul în care obiectivul este de creștere economică, strategiile pot se concentreze pe creșterea rezidenților talentați, întreprinderi sau anumite sectoare, turism sau convenții.

Fiecare necesită obținerea atenției unui partener din comunitate diferit. Prin urmare, obținerea oamenilor potriviți implicate și legate începe cu o clară înțelegerea a ceea ce trebuie să fie realizat. Acesta începe cu câteva întrebări de bază:

Ce înseamnă strategia de brand ce nevoie rezolvă?

Este o afacere critică, cetățean sau chestiune politică la îndemână, care afectează reputația locului?

Sau este pur și simplu este o atitudine mai proactivă pentru a înviora prezența locului și a atrage investitori?

Brandingul evoca adesea imagini de campanii de publicitate costisitoare și sloganuri goale. O mai precisă reflectare a impactului de branding este văzută prin analiza situațiilor unor orașe, care sunt promovate prin intermediul unor muzee, instituții, companii care se află pe raza teritorială a acestora.

Aceasta geografie extinsă a ancorat atenția asupra identitătii de brand, oferind regiunii o greutatea economică și culturală care rivalizează cu cea a multor națiuni. Această strategie este necesar un nou nivel de cooperare – unul din construirea relațiilor, menținerea identității și schimbul de o viziune.

Succesul nu depinde de o campanie de publicitate de milioane de dolari. În schimb, ține de cumulul de experiențe personale, word-of-mouth și rețele la nivel local. Promovarea unei regiuni și reducerea ei la statutul de brand, implică punctele de atracție turistică, culturală și economică ale locului.

În cazul se dorește inițierea unei strategii de brand, sunt necesare o serie de puncte de care trebuie să se țină cont:

Care sunt principiile pe care se fundamenteză construirea brandingului de loc – atât punctele sale forte, cât și punctele slabe?

Cum ar trebui să arate locul pe viitor și cum putem contribui la asta?

Ce va face un loc unic, atractive pentru întreprinderile țintă și publicul larg?

Cum vom face această nouă poziționare o realitate?

Ce rol au actorii-cheie și grupurile comunitare au în construirea unui brand de renume?

Cum vom măsura succesul strategiei de brand?

Răspunsurile la aceste întrebări, contribuie la devoltarea unui proces de dezvoltare a brandingului unui loc.

Etapele strategiei de branding ale unui loc

O analiză a celor mai importante branduri de orașe sau națiuni, am observa că gestionarea unui astfel de brand, implică un efort susținut și că vorbim de o strategie pe termen lung, nicidecum despre un ape termen scurt sau mediu. „Francezii au fost aceia care au ințiat cu adevărat brandingul de națiune la scară mare. Cele cinci republici, două imperii și cam patru regate (depinde cum le numeri) ale Franței constituie un studio de caz fascinant despre felul în care crearea și consolidarea identităților a orientat decisive afirmarea legitimității lor interne, menținerea lor la putere și influența asupra vecinilor. În regatul Bourbonilor nu a existat un autocrat mai glorios decât Regele Soare – Ludovic XIV. Versailles a fost ridicat ca o întrerupere a puterii absolute. Apoi în 1789, a venit prima și cea mai semnificativă revoluție. Nu numai că nobilimea tradițională a fost exilată și dispersată, familia regală executată, republica proclamată, religia condamnată și un întreg sistem social și cultural răsturnat cu susul în jos, dar schimbarea s-a petrectut până în cel mai mic detaliu. Tricolorul a înlocuit floarea de crin, Marseieza a devenit noul imn, măsurle și greutățile tradiționale au fost înlocuite cu sistemul metric, s-a introdus un nou calendar, Dumnezeu a fost înlocuit cu Ființa Supremă și toate acestea au foste exportate în întreaga Europă printr-o serie de triumfuri militare. Franța a fost în mod conșttient și deschis rebrandată, fiind astfel prima ațară care a ales o cale atât de conștientă de sine. Iar întreaga Europă a fost profund influențată de ea.”

Fig. 1.1. Strategia de dezvoltare a brandingului.

Pasul 1: Definirea unor obiective clare

Ce încearcă proiectul să realizeze?

Care sunt rezultate specifice pentru elaborarea unei strategii de brand?

Aceste întrebări sunt utilizate, în general, pentru realizarea oricărei strategii de brand, dar trebuie să fie abordate mai în detaliu pentru a fi de efect. Este imperios necesar ca factorii de decizie să înțeleagă scopurile și obiectivele inițiativei branding. Obiectivul principal este acela de a atrage și păstraturiști? Un brand puternic trebuie să atragă vizitatori, să cchimbe percepțiile actuale. Aceste puncte devin prioritare și ajuta la definirea domeniului de aplicare a proiectului, la implicarea părților interesate și la desfășurarea activităților cheie pentru a se dezvolta un brand al unei destinații.

Crearea unui punct de referință pentru succes ajută la definirea obiectivelor specifice. De exemplu, identificarea locurilor care s-au confruntat cu provocări similare și au depășit cu succes prin inițierea unei strategii de brand. Analiza succeselor trebuie să include mai multe aspecte. În cazul în care au avut schimburi, trebuie să se vadă în ce măsură s-a îmbunătățit climatul economic, care sunt indicatorii de succes – creștereaturiștilor, o creștee de afaceri, creșterea veniturilor, evenimentelor etc. În egală măsură trebuie să se stabilească care dintre acești indicatori sunt cei mai potrivitiți pentru proiectul dezvooltat, care au fost componentele cheie care au permis transformarea lor.

Pasul 2: Înțelegerea publicului care urmează să fie atras.

Trebuie să se aibă în vedere care este publicul țintă, care sunt percepțiile lor actuale și atitudinile față de loc, ce ce au nevoie să primească de la oraș pentru a-I deveni vizitatori. De asemenea, trebuie să se stabilească câte din nevoile acestora sunt îndeplinite, cum sunt îndeplinite. De regulă, pentru a răspunde la aceste întrebări, o serie de interviuri în profunzime și focus-grupuri ar trebui să fie efectuate cu o parte din publicul cheie, cum ar fi:

Sectorul de afaceri (de exemplu, secțiune transversală de industrii, angajași, lideri);

Locuitorii o (de exemplu, secțiune transversală a cartierelor, veniturile de uz casnic, dimensiunile veniturilor, pe termen lung). Vizitatorii pot fi, de exemplu eșantion de persoane care au vizitat și care ar putea vizita în viitor;

Liderii politici;

mass-media (de exemplu, mass-media locală, regională, națională, internațională);

Grupurile de studenți.

Selectarea la publicul țintă este una dintre cele mai dificile etape brandingului unui loc. Este tentant să ne adresăm tuturor categoriilor de public. Însă, după cum este și cazul unui domeniu de aplicare general al proiectului, publicul trebuie să fie redus la minimum în număr și prioritizat în funcție de importanță.

Chicago este un oraș cu o poveste în mare măsură de nedescris. Orașul are multe atribute puternice și beneficii, dar acestea au fost exprimate mai mult ca o listă lungă decât ca o poveste convingătoare, coeziv. Căutare unei noi locații pentru Boeing a impus unele schimbări. În timp ce Boeing a aterizat la Chicago, orașul a devenit evident World Business Chicago (WBC), care a la depunerea unui efort, deoarece orașul nu avea o abordare concentrată pentru comercializarea sa. WBC, o organizație non-profit dedicate consolidării poziției globale a regiunii Chicago ca o locație de afaceri, a văzut nevoia de a dezvolta și diferențierea gradul de conștientizare și de poziționare a orașului Chicago pentru a atrage lideri de afaceri naționali și internaționali.

WBC a început dezvoltarea unui brand prin intervievarea a mai mult de 80 de lideri de afaceri internaționali pentru a înțelege percepțiile curente față de oraș. WBC a constatat că, deși liderii de afaceri din Chicago vedeau orașul într-o lumină foarte pozitivă, orașul suferă de stereotipuri distincte (și lipsa de vizibilitate pe o scară mult mai globală.

Pentru a depăși aceste bariere, WBC a inițiat un proces pentru a crea o propunere de brand pentru Chicago, care rezona cu comunitatea de afaceri și contribuia la distingerea Chicago de alte locații cu care concura. WBC a dorit să se definească modul în care Chicago va arăta în viitor și care sunt pași pentru a dezvolta o altă viziune cu privire la locul respectiv. Rezultatul a fost o strategie care s-a concentrat pe o combinație unică de trei componente convingătoare, distilate de la „listă lungă” de: acces la un forța de muncă calificată, resurse abundente de afaceri și de o calitate incomparabilă a vieții.

Publicul țintă trebuie să fie reduse la minimum în număr și prioritizat în funcție de importanță. Odată identificate publicul țintă, poate fi la fel de (dacă nu mai mult) la o provocare să se identifice modalitatea prin care să se ajungă la acesta și care să fie mijloacele.

Pentru cetățenii de rând, focus grupurile de lucru, dar pot fi costisitoare. Liderii de afaceri sunt mult mai ușor de manipulat prin interviuri individuale, dar sunt de multe ori sunt ocupați și nu sunt dispuși să acorde timp, fără un motiv clar sau stimulent. Liderii politici au nevoie de asigurări că observațiile sincere nu vor fi făcute publice și necesită tehnicile unor cercetători avizați în scopul de a înțelege percepțiile și intențiile adevărate. Indiferent de țintă și abordare, liderii din mediul urban care efectuează o initiative pentru promovarea unui loc trebuie să se asigure că cercetarea este cât mai bine făcută.

Pasul 3: Identificarea curentă a imaginii brandului

Acest pas trebuie să cuprindă o serie de aspecte:

Care sunt asociațiile legate de locul care se dorește branduit;

Are locul o imagine rămasă neschimbată în timp;

Care este personalitatea actuală a locului;

Ce imagini vizuale evocă locul.

Aceste întrebări de cercetare sunt concepute pentru a obține o perspectivă cu privire la beneficiile și asociațiilor pe care publicul le are în raport cu locul. Exemple de cercetare întrebări includ:

Când spun numele locului, ceea ce este primul lucru care iti vine in minte? De ce?

Care sunt punctele forte și punctele slabe / argumentele pro și contra referitoare la loc?

Ce beneficii oferă locul pentru tine?

Descrieți experiența pe care ați avut-o în acest loc.

Scopul final este de a înțelege modul în care publicul țintă percepe locul astăzi, astfel încât diferența dintre situația actuală, cea dorită sau aspirațională poate fi evaluată. Este acest decalaj că poziționarea trebuie să se închidă. Ca în orice inițiativă de branding, o componentă critică este determinarea curentului și elementului ideal. Atunci când se încearcă să descrie un loc, există tendința naturală ca intervievații să ceea ce ei cred ca sunt calitățile orașului depsre care vorbesc. Acest lucru este problematic din două motive:

– în scopul exercitării de a personifica brand, nu de a primi descrieri ale locuitorilor subiectivi;

– cei mai mulți locuitori vor prezenta aspectele pozitive ale orașului.

Fig. 1.2. De la iamginea unui brand la identitatea de brand.

Pasul 4. Setarea așteptărilor cu privire la brand

Care sunt elementele cu care se dorește asocierea unui brand;

Ce asocieri apar în mintea tuiștilor atunci când aceștia se gândesc la un loc?

Care este personalitatea ideală pe care trebuie să o aibă locul?

Ce tip de experiență se așteaptă să se trăiască în acel loc?

O identitate de brand aspirațional este formată din asociații și dorințe ale oamenilor, cu privire la viitor, în raport cu toată comunitatea în care locuiesc. Acesta este modul în care țintă publicul trebuie să contribuie, pentru a putea avea o viziune cu privire la viitorul brand. Brandul creat trebuie să influențeze deciziile de afaceri și comunitatea viitoare.

Este important pentru identitatea aspirațională să fie la îndemână și credibilă pentru marcă. În plus, ar trebui să fie, de asemenea, o identitate a locului care poate să fie susținută de acest loc pe o o lungă perioadă de timp. Înțelegerea diferenței dintre imaginea curentă și identitate de brand aspirațional va influența evoluția poziționării.

Pentru spații înguste, o singură poziționare poate fi eficientă, în timp ce un decalaj larg poate implica mai mult timp și mai multe poziționări care ar construi secvențial, iar de la an la an să se realizeze o evoluție pentru a se ajunge în cele din urmă la identitatea aspirațională.

Pasul 5: Poziționarea

În cadrul poziționării trebuiesc avute în vedere următoarele:

Care este beneficiul principal pe care îl oferă locul?

Care sunt elementele de probă pentru a sprijini, beneficiul?

Pozitionare unui brand este mijlocul pentru trecerea de la imaginea actuală a brandului a unui loc la identitatea aspirațională. În esență, poziționarea este o promisiune sau un beneficiu pe care un loc vrea să îl dețină în mintea publicului țintă. Poziționarea este diferită de identitate de brand prin următoarele:

Este mai scurtă și mai imediate în ceea ce privește intervalul de timp;

Este mai puțin aspirațională și mai credibilă în viitorul apropiat, fiind axată pe furnizarea unui avantaj specific publicului, necesar pentru a conduce vehicule de comunicare, subliniind avantajele principale.

Ca orice poziționare a brandului de produse, poziționarea unui loc ar trebui să fie relevantă, credibilă, convingătoare, diferențiată și durabilă. O poziționare nu este o campanie publicitară sau un slogan. Mai degrabă, aceasta este promisiunea de bază care modelează comunicarea, precum și influențează orice decizii cu privire la ceea ce poate oferi un loc.

O identitate de brand aspirațional și poziționarea sa asociată are de obicei un orizont de trei ani. Cu toate acestea, brandingul unui loc pe orizontul, este un efort de timp. Percepțiile unei comunități nu se schimbă peste noapte și de multe ori necesita modificări semnificative cu privire la acele locuri și experiențele în cazul în care publicul țintă întâlnește realitate.

Pasul 6: Crearea valorii

Odată ce poziționarea este definită, este important să se acționeze pentru atingerea nevoii publicului țintă. Concret, acest pas implică ce înseamnă poziționarea publicului și care sunt mesajele cheie care ar trebui să fie comunicate pentru a influența percepțiile. Există unele mesaje care vor fi aplicabile tuturor categoriilor de public. Dar este, de asemenea important să se comunice adaptat, în funcție de publicul țintă de interes. Acest proces face ca strategia să fie mai tangibil și ajută diverse organizații pentru a livra o poveste coerentă.

Planul de marketing, în curs de dezvoltare, pentru crearea unei identități de brand este foarte important să ne gândim la fiecare punct la care publicul țintă poate intra în contact cu brand-ul. Fiecare interacțiune sau punct de contact cu publicul țintă este o oportunitate, pentru a îmbunătăți sau denigra brand-ul. Aceste puncte de contact, pot include o gamă largă a spectrului de elemente, cum ar fi mediul fizic, aeroport, semnalizările stradale, publicitatea, broșurile, site-ul web, evenimentele, mass-media și chiar atitudinea locuitorilor.

Prioritizarea obiectivelor pe bază de impact mare și pozitiv și randamentul investițiilor, sunt elemente esențiale în strategia de branding a unui oraș. Structura, este utilă să ne gândim la la obiective în trei categorii:

pre-vizită / decizie;

în timpul unei vizitei / în timp ce se ia o decizie;

post-vizită/ decizia.

Pre-vizita include elemente care cresc gradul de conștientizare și de cunoaștere a unui loc și conduce publicul țintă pentru a include locul printre opțiunile sale pentru considerație. Acesta poatet include publicitate, relații publice, broșuri, evenimente speciale, anunțuri, site-uri web și comentarii și asociări de cuvinte cu privire la locul vizitat.

Următoarea etapă se concentrează pe tot interacțiunea posibilă în timpul vizitei sau în timp ce se ia decizia de a o vizita. Aceste puncte de contact,cu publicul va fi prima experiență cu publicul, iar în ciuda eforturilor de a contrui o imagine bună, mult mai relevante sunt momentele de comunicare verbală, viața de noapte, interacțiunile cu rezidenții orașului. Însă înainte de acestea, decizia este luată pe baza contactului cu o serie de broșuri, recomandări sau comentarii din partea cunoscuților, mijloace mass-media, fotografii, e-mail marketing etc.

Când se gândesc la toate interacțiunile dintre brand si publicul țintă, este important să se ia în considerare toate cele trei etape. Cu toate acestea, realitatea este că fondurile sunt de obicei limitate, și este dificil, dacă nu imposibil, să afecteze totul. Este important, prin urmare, să acorde prioritate aspectelor care au un potential impact și o rentabilitate pentru investiții.

Pentru ca interacțiunea să fie relevantă, trebuie să se adapteze în permanent strategia de brand. Următoarele sunt criterilei pentru prioritizare.

Importanța unui aspect în livrarea poziționării sau propunerea valoarii;

Abilitatea de a umple golul dintre experiența reală și idealul dorit de experiență, mizând și pe o relație cost / beneficiu.

Fig. 1.3. Esența brandingului unui loc.

Executarea strategiei de brand este deosebit de dificilă atunci când se ocupă cu branduirea unui loc. În primul rând, o mare parte a executării se bazează pe îmbunătățirea aspectelor menționat mai sus, care sunt necesare pentru a da credibilitate unei noi strategii de brand. Cu o comunitate, care poate reprezenta mdul de comunicare, școlile, industria, transportul sau oamenii politici. De aceea este important pentru multe organizații, inclusiv de stat, să dezvolte propria strategie de branding, astfel încât angajamentul luat să fie larg împărtășit.

În al doilea rând, de multe ori bugetul dezvoltării unei strategii de branding este limitat. Prin urmare, executarea de multe ori se bazează pe eforturile de la nivel local – transmiterea mesajului din gură în gură și alte activități menite să producă conștientizare. Din nou, asta e un motiv bun de a avea mai multe organizații care să lucreze cu bugetele lor existente și programe de lucru pentru a sprijini strategia de branding.

Pasul 8: Evaluarea succesului

Zicala, „Ceea ce este măsurabil, nu poate fi gestionată, este valabil pentru toate strategiile de branding, indifferent dacă sunt destinate unui produs, serviciu sau unui loc. Legătura dintre afaceri și strategia de brand devine mai evidentă în funcție de randamentul investițiilor și economie pozitivă, de impactul social și politic care sunt sunt măsurate în timp. Există, în general, trei principii de măsurare a succesului pentru strategia de branding a unui loc:

Monitorizarea succesului eforturilor de branding în raport cu publicul cheie;

Măsurarea eficienței activităților de branding și marketing în timp;

Rezultatele efectul pe care brand-ul îl are cu privire la activitatea de măsurare a măsurătorii mărcii, în colaborare cu metrici de dezvoltare economică și comunitară.

Elementele de brand sunt de succes atunci când:

Conducerea unei comunități este de acord cu beneficiul de măsurare al brandului.

Elementele constitutive ale brandului sunt măsurate în mod standard și consecvent în timp.

Elementele constitutive ale brandului sunt măsurate în colaborare cu comunitatea economică și elementele de dezvoltare.

Elementele constitutive ale brandului permit organizațiilor de dezvoltare politică, economică și civice să acționeze pe baza rezultatelor.

În plus față de elementele constitutive ale brandului, echipa de branding trebuie să fie, de asemenea, conștientă din activitățile de construcție ale brandului, care au loc, deoarece acestea sunt principalele puncte de influență ale elementelor constitutive ale brandului.

Aceste activități pot fi alese și modificate în funcție de cazul în care măsurătorile de dezvoltare economică ale brand, în orice moment.

Odată ce gradul de informare este la un nivel optim, strategia mass-media ar trebui să se schimbe, iar corecții să se simtă. Însă acestea depend de impactul activității de brand asupra dezvoltării economice.

Mai jos sunt șase puncte de interes și evaluare a unui brand. Cele mai multe dintre aceste valori pot fi măsurate anual cu un instrument consistent de studiu. În timp ce firmele de marketing pot fi folosite pentru a stabili performanță măsurătorii, există, de asemenea, opțiuni de low-cost, cum ar fi solicitarea de servicii pro bono, folosind metode in-house de sondaj sau utilizarea unor voluntari.

Brand awareness-ul

Masoara procentul părților interesate care cunosc numele locației într-o piață țintă. Măsura cheie este ajutată de conștientizare. Conștientizare asistată este o măsură, cât de cât ușor de recunoscut un loc este într-o listă, atunci când este prezentat la o probă a unui studio de testare. Un nivel semnificativ de conștientizare este un precursor necesar pentru însămânțarea favorabilă a beneficiilor, imagini și asociații pentru locația marcă.

Recunoașterea unui brand

Masoara procentul de părți interesate care știu ce reprezintă locația și ceea ce le oferă.

Înțelegerea brandului

Masoara procentul de părți interesate, care poate identifica promisiunea unui brand, în funcție de comunicarea în piață a acestuia. Această măsurătoare este un proxy pentru cât de bine funcționează comunicarea și cum rezonează mesajele cu publicul țintă. Pentru a se măsura înțelegerea brandului, trebuie să se țină cont de beneficiile cheie, de personalitatea brandului și asociațiile de brand.

Valoarea brandului

Măsoară dacă locația marca este relevantă, și motivatoare pentru părțile interesate. Beneficii care sunt înțelese și livrate pe sunt lipsite de sens dacă nu sunt apreciate de către publicul-țintă.

Preferința unui brand

Măsoară cazul în care un client este de-a lungul spectrului de a fi pur și simplu un consumator al brandului, care preferă acea marcă în detrimentul alteia și este în postura de a o recomanda. În acest sens, va fi necesară o creștere a preferinței pentru a se asigura că nu este un „afllux net pozitiv” al publicului țintă (de exemplu, întreprinderi, rezidenți, vizitatori etc).

Unicitatea unui brand

Măsuri dacă părțile interesate cred că locul branduit este în conformitate cu promisiunile pe care le face, în comparație cu locații concurente. Legat de preferința față de un brand, unicitatea brandului este un indicator al capacității locului de a atrage și reține publicul țintă.

Dezvoltarea și executarea unui branding al unui oraș, poate avea un număr de luni, în funcție de domeniul de aplicare al inițiativei, nivelul de cercetare și organizațiile implicate. Cu toate acestea, este posibil să se dezvolte strategia într-un interval de timp mai scurt cu acces la informații corecte și atunci când un nivel ridicat de colaborare este prezent.

Capitolul II. Istoria orașului Arad

Orașul Arad este situate de-a lungul râului Mureș, și ocuparea unei părți din provincie atât Crișana și Banat. Istoria locului începe finalul secolului XI, iar în timpul ocupației turcești (1551-1699) s-a dezvoltat ca un centru commercial puternic. După această perioadă, Aradul a fost condus de către monarhia habsburgică, iar în 1834 Arad a fost declarat oraș regal de către împăratul Francisc I al Austriei.

La data de 10 aprilie 1913 prima cale ferată electrică din Europa de Est a fost lansată la Arad. Iar cu această inaugurare, a contribuit la popularitatea locului. Astăzi, Aradul a devenit un important centru industrial și de transport, precum și locul în care existau două univeristăți. Stilul arhitectural al locului, este îmbogășit de nenumăratel biserici de confesiuni diferite și stiluri arhitecturale diferite, de la baroc la neoclasic.

Foto. Harta județului Arad.

În apropierea orașului Arad se află nenumărate mănăstiri ortodoxe importante, cum ar fi:

Hodoș-Bodrog (datând din 1177);

Bezdin (datând din 1334);

Gai (construită în 1760-1762);

SF. Maria – Radna;

Mănăstirea Franciscană (construită în 1727-1826);

Biserica Domnească Ortodoxă din Halmagiu (datând din secolul al XIV-lea);

Biserica Romano-Catolica de la Sânpetru German (construită în 1774).

Obiective turistice ale orașului Arad.

Primăria orașului Arad

Aradul este un oraș de cladiri impresionante și arhitectură, cu multe dintre principalele obiective turistice situate de-a lungul arterei principale – Bulevardul Revoluției cu tramvaie de-a lungul acestuia. Acestea includ:

impresionantul palat alb al Primăriei, construit în anul 1875;

Palatul Culturii (1911-1916),

Biserica Roșie neo-gotică și stil secesionist (1906);

Biserica mare, bombată romano-catolică (1902-1904);

Teatrul de Stat neo-clasic (1874).

Există, de asemenea, câteva exemple încântătoare de Art Nouveau, în special de-a lungul străzii Cloșca și în jurul Pieții Avram Iancu, cum ar fi Palatul Bohus. Există, de asemenea, o piață vastă în liber de aer în partea veche a orașului, la vest de Piața Avram Iancu, umbrită de turnurile înalte ale Catedralei Ortodoxe în stil baroc (1865), și în apropiere de turnul de apă vechi (1896), fiind restaurat ca un muzeu. La colțul cu Strada Mihai Eminescu, se găsește farmacia Grozăvescu care și-a păstrat interiorul original.

La est de Piața Avram Iancu se afla Teatrul Vechi (1817), în care poetul național Mihai Eminescu a lucrat o dată. A devenit Urania Cinema în 1903, dar acum este în curs de restaurare pentru a redeveni teatru.

Mai la sud, lângă Piatra Veche, se afla cartierul evreiesc vechi și o pereche de sinagogi. Se întinde dincolo de trimestrul sârb și Biserica Ortodoxă Sârbă Sf. Petru și Pavel (1692-1702), care a fost reconstruit în stil baroc în 1790.

Cetatea Arad (Cetatea Aradului), este o cetate de tip Vauban-stil, cu o formă de stea cu șase colturi, wasbuilt în conformitate cu ordinele de Habsburg ale împărătesei Maria Tereza între 1763 și 1783.

Monumente evreiești în Arad

Sinagoga Evreiască din Arad.

Construită la inceputul secolului al XVIII-lea și de prima jumătate a secolului al XIX-lea, orașul a devenit un centru important al reformei iudaismului sub îndrumarea rabinului Aaron Chroin care a oficiat în 1789-1844. El a fost cel care a susținut procesul schimbării ritualulului, folosirea limbii germane în timpul serviciilor, și chiar introducerea de instrumente muzicale în sinagogă.

Înainte de al doilea război mondial aproximativ 10.000 de evrei locuiau aici; comunitatea a supraviețuit Holocaustului și cele mai multe dintre familii s-au mutat în Israel. La sfârșitul anilor 1990, comunitatea evreiască din Arad a fost a doua cea mai mare din țară (după cea de la București).

Orașul are două sinagogi, ambele situate în cartierul evreiesc vechi pitoresc, cu casele sale caracteristice mici blocate strâns împreună în mijlocul străzi liniștite și în jurul piețelor. Sinagoga

Construită între 1827 și 1834, în stil tipic maur, este o mare sinagoga evreiască ortodoxă a vitralii și uși de bronz frumos ornamentată simboluri evreiești, inclusiv menorahs. Ușa duce în în interiorul sinagogii, care se impune cu o cupola mare. Chivotul Tora seamănă cu un altar de biserica neo-clasică, tipic al perioadei. Un organ enorm, cunoscut a fi unul dintre cele mai bune din Europa, acoperă un zid întreg.

Orașul este îmbogățit cu o serie de muzee:

Muzeul de Artă;

Muzeul județean de Arheologie și Istorie;

Muzeul de Științe ale Naturii.

Atracții în apropiere

Podgoriile din Arad;

Lipova;

Cetatea Soimos;

Țara Zarandului etc.

Capitolul III. Brandingul orașului Arad

Așa cum arătam în capitolul teoretic al lucrării, tema aleasă este cea a strategiei de branding a unui oraș. Pentru exemplificare, am ales spre analiză orașul Arad, unul dintre orașele cele mai atractive din punct de vedere arhitectural ale României. Cercetarea va viza o serie de aspecte necesare dezvoltării strategiei de brand, în conformitate cu percepția rezidenților și a vizitatorilor/ poențialilor vizitatori ai Aradului.

Scopul cercetării

Stabilirea prinicpalele elemente a strategiei de branding a orașului Arad.

Ipotezele cercetării

Cercetarea de față pronește de la următoarele ipoteze:

Brandul orașului Arad nu este bine definit, în ciuda beneficiilor pe care locul le prezintă.

Mare parte din percepțiile cu privire la loc vizează trecutul comunist.

Orașul prezintă un potențial datorită apropierii de granița cu Ungaria.

Orașul face progrese pentru statutul de Capital Culturală Europeană a anului 2021, iar locuitorii sunt foarte mândrii de acest statut.

Obiectivele cercetării se bazează pe identificarea următoarelor:

asociăilor care se fac în raport cu orașul Arad;

caracteristicilor permanente ale orașului;

personalității locului;

imaginii vizuale pe care evocă le locul;

punctele forte și punctelor slabe la imaginea Aradului;

celor mai importante beneficii pe care le oferă locul;

experiența pe care au avut-o subiecții în raport cu acel loc;

elementelor cu care se dorește asocierea Aradului ca brand turistic;

asocierilor care apar în mintea tuiștilor atunci când aceștia se gândesc la Arad;

care este personalitatea ideală pe care trebuie să o aibă locul;

tipului de experiență care se așteaptă să se trăiască în acel loc;

beneficiului principal pe care îl oferă locul;

elementelor de probă pentru a sprijini, beneficiul;

Eșantionul cercetării

Este format din 100 de subiecți turiști ai orașului și rezidenți, dintre care:

43 rezidenți ai orașului;

57 turiști.

Aceștia au fost din rândul personelor care au vizitat centrul Aradului, pe parcursul a o saptamână.

Metodologia cercetării

Pentru realizarea cercetării, am avut în vedere cercetarea calitativă și cantitativă:

Cercetarea cantitativă, s-a bazat pe aplicarea unui chestionar de 20 întrebări cu 2 sau mai multe variante de răspuns.

Cercatatea calitativă s-a acsat pe culegerea de informații, prin intermediul surselor disponibile: articole de ziar, materiale online știri.

Cercatarea cantitativă s-a întins pe o perioadă de 2 săptămâni. Prima săprămână a constat din aplicarea chestionarelor pe teren (în centrul Aradului, unde fluxul de turiști este mai mare). A doua săptămână a constat din introducerea și validarea datelor culese.

Întrebările chestionarului

Vârsta dumneavoastră este:

20-25;

26-34;

35-55.

Studiile dumneavoastră sunt:

Studii medii;

Studii universitare;

Studii postuniversitare;

Care sunt asociațiile legate de locul care se dorește branduit:

Mica Vienă;

Capitală Culturala a României pentru anul 2021.

Are locul o imagine rămasă neschimbată în timp?

Da, a păstrat arhitectura;

Da, am fost influențați de habsburigi;

Care este personalitatea actuală a locului?

Este un oraș curat și liniștit.

Este un oraș curat și cu un stiul architectural aparte.

Este un oraș cu oameni plăcuți și clădiri frumoase.

Ce imagini vizuale evocă locul.

Linia de cale ferată, deoarece aici a fost construită prima line de cale ferată din Europa.

Clădirile albe din centrul Aradului.

Când spun numele locului, ceea ce este primul lucru care iti vine in minte? De ce?

Mica Vienă.

Centrul orașului.

Care sunt punctele forte și punctele slabe / argumentele pro și contra referitoare la loc?

Este un oraș liniștit și cu istorie.

Este un oraș cu arhitectură impresionantă.

Este foarte mic comparativ cu orașele Europei.

Este plictisitor.

Ce beneficii oferă locul pentru tine?

Este relaxant.

Este bogat în istorie.

Are un stil boem.

Descrieți experiența pe care ați avut-o în acest loc.

M-am bucurat de cafenelele din centru și de peisaș.

Mi-am făcut prieteni.

Am fost în trecere pe aici, dar am fost surprins în mod plăcut.

Care sunt elementele cu care se dorește asocierea brandului orașului Arad?

Cultura;

Arhitectură;

Istorie.

Ce asocieri apar în mintea tuiștilor atunci când aceștia se gândesc la un loc?

Mica Vienă;

Orașul de la granița țării.

Mixul de civilizații.

Care este personalitatea ideală pe care trebuie să o aibă locul?

Un oraș boem și cu gust;

Un oraș al oamenilor responsabili;

Un oraș prietenos.

Ce tip de experiență se așteaptă să se trăiască în acel loc?

O întoarecere în timp;

Să îmi fac prieteni;

Sa fac afaceri aici;

Să mă mut aici.

Care este beneficiul principal pe care îl oferă locul?

Este ieftin;

Este ușor de ajuns aici și are o infrastructură dezvoltată.

Care sunt elementele de probă pentru a sprijini, beneficiul?

Prețurile sunt mult mai mici decât în orașe similare ca mărime din Europa, dar calitatea este aceeași.

Există un sistem de transport în comun modernizat, inclusiv un aeroport.

Este brandul orașului Arad bine conturat?

Da;

Nu;

Nu știu.

O sa reveniți în Arad?

Da;

Nu;

Nu, dar o să recomand și altor prieteni.

Ce v-a plăcut cel mai mult în Arad?

Arhitectura;

Evenimentele culturale;

Viața de noapte.

Considerați că orașul este sufficient de vizibil?

Ar trebui să aibă un brand mai bine conturat;

Ar trebui să aibă un centru turistic;

Ar trebui să se comunce mai mult în mass-media cu privire la acet oraș;

Ar trebui să se rebranduiască.

Rezultate

Fig. 3.1. Distribuția subiecților pe criteria de vârstă.

La prima întrebare, „Care este vârsta dumneavoastră?” din cei 100 de subiecți:

25% aveau vârste cuprinse între 20-25 de ani;

50% erau turiști cu vârste între 26-34 de ani;

25% aveau vârsta cuprinsă între 35-55% ani.

Se poate constata că procentul este mult mai mare pentru turiștii cu vârsta cuprinsă între 26-34 de ani, deoarece aceasta este categoria de populație cea mia stabile din punct de vedere financiar. Aceștia dețin un loc de muncă și au venituri peste medie. Călătoresc de 2-3 ori pe an, iar de cele mai multe ori aleg destinații externe, de tipul citibreak-urilor. Călătoresc adesea însoțiți de partenerul de viață (iubită/ iubit sau soț/ soție) sau mai rar, alături de prieteni. Folosesc avionul ca mijloc de transport.

Pentru categoria cu vârsta cuprinsă între 20-25 de ani, aceștia sunt mult mai active decât categoria cu vârsta cuprinsă între 26-34 de ani, însă motivul pentru care înregistrează un număr mai mic este datorat resurselor financiare limitate. Majoritatea călătoresc pe banii părinților sau din economii proprii. În egală măsură, mulți dintre turiștii străini, cu vârsta cuprinsă între 20-25 de ani, sunt prezenți în România să studieze, iar în timpul liber aleg să viziteze orașele României.

Ultima categorie, cea cu vârsta cuprnsă între 35-55, este o categorie mai puți activă, cu resurse financiare peste medie. Aceștia călătoresc adesea cu familia sau în interese de afaceri.

Fig. 3.2. Distribuția subiecților pe criteria de studii.

La întrebarea „Care este nivelul studiilor dumneavoastră?”, răspunsurile au fost în felul felul următor:

20% absolvenți de studii medii;

50% absolvenți de studii universitare;

30% absolvenți de studii post univeristare.

Ultima categorie era reprezentată, majoritar de persoane venite în interes de afaceri sau persoane cu vârsta peste 35 ani. În timp ce prima categie era reprezentată, majoritar de turiști interni.

Turiștii cu studii medii sunt mai puțin dispuși să rămână peste noapte la unitățile de cazare, iar contribuția lor la turismul orașului Arad este extrem de mica. Categoria de persoane cu studii postuniveristare, este categoria interesată în special de evenimente culturale, de muzee, de arhitectura și istoria orașului și mai puțin de viața de noapte a Aradului.

Fig. 3.3. Distribuția asocierilor cu orașul Arad.

La întrebarea „Care sunt asocierile pe care la faceți cu orașul Arad?”, raăpunsurile au fost:

65% Capitală Culturală Europeană pentru anul 2021;

35% Mica Vienă.

Primii dintre aceștia, cei care au asociat Aradul cu ideea de capitală europeană, au fost majoritari turiști străini. Aceștia au declarant că nu auziseră prea multe despre Arad, însă aspectul determinat a fost cel referitor la titlul de capitală culturală europeană. În acest sens, autoritățile locale, dar și autoritățile reglementate din industria turismului, ar trebui să se focuseze pe promovarea orașului pe termen mediu în raport cu aspectul cultural.

Fig. 3.4. Percepția subiecților cu privire la atribuțiile neschimbate ale orașului Arad.

La această întrebare răspunsurile au fost ușor ezitante, deoarece subiecții proveniți din afara țării nu aveau foarte multe detalii cu privire la modul în care arăta Aradul în trecut sau nu mai vizitaseră locul. Această categorie, a declarant însă că s-a documentat înainte, iar Aradul este asociat cu trecutul său istoric, în rapot cu imperiul Haabsburgic și cu influențele produse de acesta, atât din punct de vedere arhitectural, cât și din punct de vedere social și istoric.

Răspunsurile au fost distribuite astfel:

55% asocierea cu imperiul habsburgic;

45% asocierea cu stilul arhitectural care a păstrat atmiosfera orașului.

Fig. 3.5. Percepția subiecților cu privire la personalitatea actuală a orașului Arad.

La cea de-a cincea întrebare, „Care este personalitatea actuală a locului?” răspunsurile au fost distribuite astfel:

25% este un oraș liniștit;

25% este un oraș curat și cu stil arhitectural aparte;

50% este un oraș cu oameni plăcuți și clădiri frumoase.

La această întrebare, considerăm că fiecare dintre subiecți a răspuns în conformitate cu așteptările pa care le are în raport cu un oraș turistic. Cei care au declarant că este oraș liniștit, sunt cei care au afirmat și faptul că fluxul scăzut de turiști îi oferă un avantaj ridicat în acest sens, dar că estimează a ceste ani (2021) situația să se schimbe.

Fig. 3.6. Percepția subiecților cu privire la imaginea vizuală a locului.

La întrebarea, „Ce imagini vizuale evocă locul?”, majoritatea au răsuns stilul architectural, așa cum s-a arătat și pin primsa celorlalte întrebări, însă fapul că Aradul a fost primul oraș în care a apărut o linie de cale ferată din Eruopa, nu este deloc un motiv de ignorant.

Turiștii străini s-au arătat surprinși de acest aspect și au declarant că acest lucru contribuie la unicitatea locului, mai ales că România nu a fost prea mult în atenția internațională, prin prisma reușitelor ei.

La ceastă întrebare, răspunsurile au fost astfel:

50% au menționat stilul arhitectural ca imagine viziuală;

50% linia de cale ferată.

Fig. 3.7. Distribuția răspunsurilor subiecților cu privire la ceea ce le vine în minte atunci când aud cuvântul Arad.

La întrebarea număul șapte, „Când rostesc cuvântul Arad, care este primul lucru care vă vine în minte?”, răspunsurile au fost distribuite astfel:

45% Mica Vienă;

55% Centrul Orașului.

De altfel, răspunsul nu pare să surprindă, deoarece, așa cum am mai afirmat, denumirea de „Mica Vienă” nu este cunoscută de turiștii străini. Mai mult decât atât, această denumire, nu este una în beneficiul Aradului, deoarece se pune automat în poziție de inferioritate în raport cu un oraș mare al euorpei, Viena.

La întrebarea numărul opt, „Care sunt punctele forte și punctele slabe referitoare la loc?, răspunsurile au fost distribuite astfel:

Este un oraș liniștit și cu istorie – 30%;

Este un oraș cu arhitectură impresionantă – 49%;

Este un oraș mic comparativ cu restul orașelor europene – 10;

Este plictisitor – 11%.

La această întrebre, beneficiile recunoscute de categoria cu vârsta între 35-55 ani, au fost acelea că locul este foarte liniștit, dar interesant din punct de vedere istoric. Majoritatea turiștilor străini au declarant că are o arhitectură impresionantă, dar că este foarte mic în comparație cu restul orașelor europene.

Un raspuns negative a fost dat de majoritatea subiecților interni, care au declarant că Aradul este plictisitor și ca există destinații mult mai puțin monotone decât Aradul, iar prețurile sunt similare.

Fig. 3.8 Care sunt punctele forte și punctele slabe referitoare la loc?

La întrebarea numărul nouă, „Ce beneficii oferă locul pentru tine?”, răspunsurile au fost distribuite astfel:

Este relaxant – 25%;

Este bogat în istorie – 45%;

Are un stil boem – 30%.

Categoria de turiști care au avut vârste cuprinse între 36 și 55 de ani, au declarant că se simt foarte relaxați și odihniți, dar nu au exclus nici celălate răspunsuri/ attribute referitoare la Arad – acelea că Aradul are un aer boem și că este bogat în istorie.

Fig. 3.9. Ce beneficii oferă locul pentru tine?

Cu privire la acest aspect ar trebui să se menționeze că hotelierii, au primit mai muți turiști străini în weekend decât în timpul săptămânii, iar tendința este susținută si de citybreak-urile care devin tot mai populare în Europa, dar și în lume.

La întrebarea numărul zece, „Descrieți experiența pe care ați avut-o în acest loc.”, răspunsurile au fost distribuite astfel:

M-am bucurat de cafenelele din centru și de peisajul orașului – 38%;

Mi-am făcut prieteni – 22%;

Am fost în trecere pe aici și am fost surprins în mod plăcut – 40%.

Așadar, numărul de turiști, special veniți pentru a vizita orașul Arad a fost limitat, însă acest lucru nu este datorat lipsei potențialului orașului, ci datorită faptului că acesta nu este un brand puternic pe piața internațională.

Pe de altă parte, s-a constatat că subiecții au fost surprinși de ceea ce au găsit aici, iar brandingul orașului ar avea potential, dacă strategia ar viza o mai mare vizibilitate pe plan international. Orașul are o atmosferă prietenoasă și dechisă, majoritatea subiecților intervievați, au menționat și amabilitatea locuitorilor, dar și frumusețea femeilor din Arad.

Fig. 3.10. Distribuția răspunsurilor cu privire la experiența trăită de subiecți.

La întrebarea numărul unsprăzece, „Care sunt elementele cu care se dorește asocierea orașului Arad?”, distribuția răspunsurilor a fost următoarea:

Cultură – 50%;

Arhitectură – 30%;

Istorie – 20%.

Chiar dacă asocierea orașului cu atributul de cultură – oraș cultural este de preferat, ca urmare a faptului că orașul va fi capitală europeană culturală, totuși acesta nu este un atribut unic. Cie responsabili pentru dezvoltarea strategiei de branding a orașului, ar trebui să incline pe mixul cultural și pe împrejurimile orașului, care sunt extrem de puțin cunoscute de turiștii străini, ajunși în Arad pe cont propriu.

Fig. 3.11. Care sunt elementele cu care se dorește asocierea brandului orașului Arad?

La întrebarea numărul disprăzece, „Ce asocieri apar în mintea turiștior atunci când aceștia se gândesc la Arad”, distribuția răspuurilor a fost rumătoarea:

Mica Vienă – 50%;

Orașul de la granița țării – 30%;

Mixul de civilizații – 20%.

De altfel, nu ne suprind răspunsurile, mai ales dacă avem în vedere că poziționarea orașului la granița cu Ungaria, permite un flux de turiști destul de ridicat, datorită ușurinței cu care turiștii ungari ajung aici. Mai mult decât atât, majritatea turiștilor care au auzit de porecla „Mica Vienă” data Aradului, deși nu o cunoșteau, au găsit că este potrivită.

„Orașul de la granița țării”, este dat datorită renumelui pe care îl are Ungaria în exterior. Ungaria fiind mult mai populară decât România, în ciuda dimensiunilor ei mici.

Fig. 3.12. Ce asocieri apar în mintea turiștilor atunci când aceștia se gândesc la Arad?

La întrebarea numărul treisprăzece, „ Care este personalitatea ideală pe care trebuie să o aibă locul?”, distribuția răspunsurilor a fost după cum urmează:

Un oraș boem și cu gust – 33%;

Un oraș al oamenilor responsabili – 27%;

Un oraș prietenos – 40%.

Aceste răspunsuri evidențiază faptul că Aradul este o destinație ieftină, cu clădiri interesante și oameni ordonați, care au fost influențați de istoricul stăpânirii habsburgice, dar care și-au păstrat amabilitatea, ca urmare a spiritualității ortodoxe.

Fig. 3.13. Care este personalitatea ideală pe care trebuie să o aibă locul?

3.14. Ce tip de experiență se așteaptă să se trăiască în acel loc?

La întrebarea numărul paisprăzece, „Ce tip de experiență se așteaptă să se trăiască în acel loc?”, răspunsurile au fost distribuite după cum urmează:

O întoarcere în timp – 25%;

Să îmi fac prieteni – 25%;

Să fac afaceri aici – 30%;

Să mă mut aici – 20%.

Aceasta a fost întrebarea care a reușit să trezească cele mai multe zâmbete, datorită încărcăturii emoționale pe care o poartă. Toate răspunsurile au vizat o experiență plăcută și relaxantă. Orașul Arad, emanând o atmoferă de lumină și datorită albului pregnant de pe clădirile vechi.

Având în vedere că orașul este unul plăcut, dar încă insuficient dezvoltat din punct de vedere economic, Aradul perzintă este unul din orașele României vizate de investitori, mai ales ca urmare a poziționării lui la granița cu Ungaria.

Fig. 3.15. Care este beneficiul principal pe care îl oferă locul?

La întrebarea numărul cinsprăzece, „Care este beneficiul principal pe care îl oferă locul?”, distribuția răspunsurilor a fost următoarea:

Este ieftin – 65%;

Este ușor de ajuns aici și are infrastructură dezvoltată – 35%.

Fig. 3.16. Care sunt elementele de probă pentru a sprijini beneficiul?

La întrebarea, numărul șaisprăzece, „Care sunt elementele de probă pentru a sprijini beneficiul?”, răspunsurile au fost distribuite după cum umrează:

Prețurile sunt mult mai mici decât în orașe similare ca mărime din Europa, dar calitatea este aceeași – 60%;

Există un sistem de transport în comun modernizat, inclusiv un aeroport – 40%.

La întrebarea numărul șaptesprezece, „Este brandul orașului Arad bine conturat?”, răspunsurile repsondenților au fost următoarele:

Da – 35%;

Nu – 55%;

Nu știu – 10%.

Fig. 3.17. Este brandul orașului Arad bine conturat?

Fig. 3.18. O să reveniți în Arad?

La întrebarea numărul optâsprezece, „O să reveniți în Arad?”, răspunsurile subiecților au fost următoarele:

Da – 30%;

Nu – 40%;

Nu, dar o să recomand și altor prieteni – 30%.

Cei mai mulți au declarant că nu vor să se mai întoarcă, nu datorită faptului că locul nu a fost plăcut, ci pentru că vor să mai vizteze și alte locuri. În acest sens, se puate considera că numărul răspunsurilor afirmative ar fi mult mai mare, din moment ce aceștia au decis să recomande locul. De asemenea, o parte din subiecți au zis că se află pentru prima oară în România și că ar dori să viziteze și alte locuri. Cei care au răspuns că vor să revină, au fost subiecții care au declarant că și-au făcut prieteni aici și că vor să îi revadă.

Fig. 3.19. Ce v-a plăcut cel mai mult în Arad?

La întrebarea „Ce v-a plăcut cel mai mult în Arad?”, subiecții au răspuns în felul următor:

Arhitectura – 50%;

Evenimentele culturale – 20%;

Viața de noapte – 30%.

Această întrebare poate confirma de ce orașele cu cel mai mare flux turistic sunt cela cere și-au conservat arhitectura. În acest sens, se pare că majoritatea subiecților au fost încântați de arhitectura locului.

Cei care au preferat viața de noapte, au fost în general tinerii. Iar acest aspect este o componentă generală a acestei categorii de public. Viața de noapte este vizată în tate orașele, nu este neapărat specifică acestui oraș.

Fig. 3.20. Considerați că orașul este suficient de vizibil?

La întrebarea numărul douăzeci, „Considerați că orașul este suficient de vizibil?”, răspunsurile au fost după cum urmează:

Ar trebui să aibă un brand mai bine conturat – 20%;

Ar trebui să aibă un centru turistic – 35%;

Ar trebui să se comunice mai mult în mass-media cu privire la acest oraș – 15;

Ar trebui să se rebranduiască – 30%.

Concluzii și propuneri

După cum se poate observa, orașul Arad nu este tocmai un brand recunoscut, însă conducerea orașului, urmează să adopte o serie demăsuri în acest sens, ca urmare a faptului că Aradul va fi Capitală Culturală Europeană în anul 2021.

Lipsa de popularitatea a cestui oraș, este mai mult o componentă dată de lipsa de popularitate a brandului turistic românesc. România nu atrage foarte mulți turiști, iar problema brandingului de țară a ocupat mult atenția presei central, dar și internaționale.

Cu aceeași problemă se confruntă și orașul Arad, acesta nebeneficiind de o strategie de branding, iar majoritatea percepțiilor sunt datorate aspectelor generale. Deși prezintă interes, mai ales pentru investitori, orașul nu este un obiectiv turistic de renume, mai ales datorită lipsei vizibilității lui la nivel internațional.

Mai mult decât atât, având în vedere distanța mare dintre capital României și Arad, cei mai mulți dintre turiștii carealeg să viziteze România, se rezumă la capital și la orașele mai apropiate, precum: Brașov, Sinaia, Constanța, Sibiu.

Aradul beneficiază însă de atenția turiștilor austrieci, dar în mod special de atenția populației maghiare, iar acest aspect este datorat poziționări orașului lângă granița cu Ungaria, dar și datorită faptului că are o istorie comună cu Ungaria și Austria, iar multe din elementele de ordin cultural și architectural au venit pe filieră maghiară sau austriacă.

Pe lângă aspectele menționate mai sus, am putea spune că un punct slab este și dezinteresul autorităților locale, în vederea creării unei vizibilități mai mari. Aradul nu are un centru turistic, bine organizat, exceptându-l pe cel din cadrul consiliului local, nici nu a recurs la politici de atragere a turiștilor.

Materialele de promovare ale orașului sunt puține sau inadecvat concepute, iar în cazul în care există, nu ajung la turiștii care ajung în Arad pe cont propriu. Având în vedere proasta gestionare a brandingului, Aradul nu atrage neapărat turiști direct interesați de oraș, ci atrage în mod indirect. Acest fapt nu vine să nege potențialul turistic al orașului, ci vine să argumenteze, necesitatea dezvoltării unei strategii de branding viabile și corespunzătoare statutului de viitoare capitală culturală europeană.

Bibliografie

Cărți:

Auken, Van, Brand Aid: An Easy Reference Guide to Solving Your Toughest Branding Problems and Strengthening Your Market Position Hardcover by Brad, I st edition, Publisher AMACOM, New York, 2003;

Haig, Matt, Mari succese ale unor branduri renumite, Meteor Press, București, 2008;

Klein, Naomi, No logo, Editura comunicare.ro, București, 2006;

Kotler, Philip, Business-to-business brand management, Editura Brandbuilders, București, 2011;

Levinson, Jay-Conrad, Guerilla Marketing: Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits from Your Small Business, Publisher Houghton Mifflin, New York, 2008;

Macovei, Iustina, Marketingul în promovarea imaginii de țară a României, Academia de Studii Economice, București, 2009;

McEwen, William, Forța brandului, Editura ALLFA, București, 2008;

Olins, Wally, Despre brand, Editura Comunicare.ro, București, 2003;

Peters, Tom, Reinventarea muncii, Editura Publica, București, 2009;

Pringle, Hamish, Strategii pentru brandingul de succes, Editura Polirom, Iași, 2011;

Roman, Carol, Trăsnăi "brand 2006"… și din alte timpuri, Editura Balcanii și Europa, București, 2006;

Schifirneț, Constantin, Formele fără fond, Editura comunicare.ro, București, 2007;

Sicard, Marie-Claude, Brand revolution, Editură Palgrave MacMillan, New York, 2013;

Ștef, Dorin, Maramureș, Editură Editura Cornelius, Baia-Mare, 2008;

Articole:

http://romaniatourism.com/arad.html;

http://www.aradon.ro/;

http://ro.wikipedia.org/wiki/Istoria_Aradului;

http://www.procesulcomunismului.com/marturii/fonduri/arhivarev/docs/27.htm;

http://adevarul.ro/locale/arad/fotoreportaj-aradul-oglinda-orasului-vechi-1_50ad62f47c42d5a663942c27/index.html;

http://adevarul.ro/locale/arad/aradul-dezbraca-secrete-minitezaur-descoperit-cladirea-preparandiei-1_50accbbf7c42d5a6638a04f5/index.html;

http://www.rotravel.com/harti-ale-romaniei/Harta-Arad-c1/;