Brand Si Branding

CUPRINS

Argument

Capitolul 1: Brand și branding

1.1.Definiții ale brandului și brandingului

1.2.Construirea unui brand

1.3.Ce diferențiază brandurile?

Capitolul 2: Public țintă și consumator

2.1.Segmentarea pieței și publicul țintă

2.2.Medii de comunicare prin care brandurile ajung la consumator

2.3.Internetul și interactivitatea

2.4.Cum ia un consumator decizia de a cumpăra un produs sau serviciu?

Capitolul 3: Experiența de brand

3.1.Despre conceptul de experiență de brand

3.2.Campanii de brand experience ale brandurilor mari

Capitolul 4: Studii de caz: Bergenbier, Grolsch și Oktoberfest

4.1.Bergenbier și Ziua Bărbatului

4.2.Grolsch

4.3. Oktoberfest

Concluzii

Bibliografie

Anexe

Argument

Lucrarea de față își propune să sintetizeze câteva dintre cele mai importante aspecte legate de brand, branding și brand experience, precum și despre consumator și modul în care acesta ia decizia de a cumpăra un brand și apoi de a continua să-l cumpere constant, dar și câteva dintre punctele de vedere ale oamenilor importanți din domeniile marketing, branding sau publicitate.

Una dintre cele mai importante idei pe care este structurată lucrarea este legată de importanța stabilirii unei legături între brand și consumator, în încercarea nu doar de a crește vânzările, ci și de a crea o „relație” de lungă durată între cele două părți, bazată pe încrederea consumatorului în brand, dar și capacitatea brandului de a fi parte din viața de zi cu zi a consumatorului și de-ai oferi o experiență nouă prin același produs. Lucrarea îl vizează și pe consumator și ceea ce asta își dorește să primească de la brand, încercând în același timp să sublinieze și modul în care acesta acționează atunci când vine vorba despre un anumit brand. În zilele noastre nu mai este de ajuns să-i oferi consumatorului un produs sau un serviciu, trebuie să-i oferi ceva pe care să se poată baza, care să-i fie alături oricând are nevoie de acel lucru, care să-i fie mai mult decât util, să-i fie prieten și să-i răspundă nevoilor aflate în continuă schimbare.

Pe parcursul celor trei capitole care tratează aspecte teoretice, principalele teme abordate sunt: definirea brandului și a brandingului din perspectivă mai multor autori, construcția brandului, aspectele care diferențiază brandurile unul de celălalt, publicul țintă și modul în care se realizează targetarea, mediile de comunicare prin intermediul cărora brandurile reușesc să ajungă la consumator, internetul și interactivitatea, consumatorul și modul în care acesta decide să cumpere un anumit produs sau serviciu, experiența de brand, dar și câteva exemple de la brandurile cunoscute în întreaga lume pentru cum se face și cum nu se face experiența de brand.

În ceea ce privește a doua parte a lucrării, care corespunde capitolului patru, am ales să intru mai în detaliu și să aflu mai multe despre modul în care brandurile de bere din România aleg să facă o campanie de brand experience. Deși acest tip de abordare al campaniilor este unul relativ nou pe piața românească, nu multe branduri apelând încă la el, consider că există totuși câteva branduri care au reușit să se remarce în ultimii ani și să intre în sufletul publicului lor țintă prin intermediul oferirii unei experiențe care să îi aducă mai aproape de brand și care să-i facă să se simtă înțeleși de către el și să simtă că acesta este gândit special pentru ei și comunitatea din care fac parte.

Primul studiu de caz pe care-l voi prezenta în acest al patrulea capitol al lucrării mele face referire la brandul de bere Bergenbier, care s-a făcut remarcat în ultimii ani prin campania „Ziua bărbatului”, reușind să „cucerească” publicul țintă oferindu-i exact ceea ce părea că-i lipsea, gelos parcă pe faptul că femeile au la dispoziție cel puțin două zile – 1 și 8 martie – în care se află în centrul atenției. Al doilea studiu de caz analizează apariția în anul 2010 pe piața românească a brandului olandez de bere Grolsch, brand care se bazează foarte mult pe experiența de brand și pe experiență în sensul larg al acestui cuvânt. Grolsch ne arată cum o segmentare precisă și care părea la prima vedere destul de selectivă poate fi totuși o rețetă de succes, diferențiindu-se de clișeele publicitare folosite de restul brandurilor. Al treilea studiu de caz și ultimul, prezintă un alt tip de abordare – festivalul Oktoberfest, prin care brandurile de bere încearcă să-și apropie publicul țintă prin sponsorizarea și susținerea evenimentului care a devenit în scurt timp destul de popular și în România după ce a fost „importat” din Germania pentru prima oară la Brașov, iar apoi la București.

Îmbinând aspectele teoretice cu cele practicate de brandurile internaționale și cele de pe plan național și local, sper ca la sfârșitul lecturării lucrării de față cititorul să aibă o idee mai clară despre ceea ce este experiența de brand, despre felul în care se face, despre importanța ei și mai ales despre importanța consumatorului pentru prezentul și viitorul unui brand.

Brand și branding

Definiții ale brandului și brandingului

Allen Adamson definește brandul ca ceva ce trăiește în capul fiecăruia dintre noi, pentru că avem tendința să atribuim noi sensuri sau turnuri acestui concept, ori de câte ori este nevoie să facem asta. Brandul „este o promisiune care leagă un produs sau un serviciu de consumator. Fie că este vorba despre cuvinte, imagini sau emoții sau orice combinație a celor trei, brandurile reprezintă asociații mintale care se activează în momentul în care vă gândiți sau auziți despre o anumită mașină sau un anumit aparat foto, ceas, pereche de blugi, bancă, băutură, rețea tv, organizație, celebritate sau chiar țară.”

Richard Hall are o definiție pentru termenul de branding apropiată de cea a lui Adamson, considerând brandingul ca fiind procesul prin care se creează o personalitate pentru un produs sau un serviciu, dându-i acelui produs sau serviciu un aer și un aspect distinct și o poziție competitivă. Brandul trebuie să fie ceva de care consumatorul să se simtă apropiat din punct de vedere emoțional, ca și cum ar fi mai degrabă o persoană și nu un produs său serviciu, dar și un lucru care să fie recunoscut și păstrat în memoria consumatorului și a potențialului consumator ca un nume de sine stătător.

Wally Olins este însă de părere că ceea ce ține de branding, dar și de terminologia din acest domeniu, este într-o permanentă schimbare. Dacă în 1980 „brandul” făcea referire la bunurile de consum pe care oamenii le găseau în supermarketuri, în zilele noastre brandul a ajuns să facă referire atât la corporație și produsele și serviciile pe care aceasta le oferă, cât și la termeni ca „identitate”, „imagine” sau chiar „reputație”.

Adamson face o analogie între conținutul informațional din mintea umană și desktopul unui computer: când știm multe lucruri despre un brand, atribuim mental un nume fișierului și îl plasăm pe desktop; cu cât brandul este mai important pentru noi sau cu cât știm mai multe informații despre el, cu atât fișierul din mintea noastră este mai mare. În momentul în care într-o conversație se ivește numele acelui brand sau atunci când avem o experiență cu acel brand, vom da click pe fișierul care conține informațiile despre respectivul brand, iar în clipa în care acesta se deschide, se eliberează și asociațiile mentale legate de el. În acel moment simțim ceva referitor la acel brand, reacționăm într-un anumit fel – pozitiv sau negativ, în funcție de starea pe care ne-o provoacă asociațiile. „O asociație pozitivă […] poate determina (chiar dacă nu se întâmplă așa întotdeauna) achiziționarea acestuia. Dacă aveți dubii, înseamnă că asociațiile nu au prins încă sau că nu sunt relevante pentru dumneavoastră. Dacă reacționați negativ […] sunteți unul dintre consumatorii la care doresc să ajungă. Dacă nu reacționați deloc, înseamnă că brandul nu și-a făcut loc în mintea dumneavoastră. Fișierul nu a dobândit un nume.”

Un exemplu folosit de Adamson pentru a clarifica această opinie este ceea ce apare în minte unei persoane atunci când aude cuvântul Florida, despre care știm cu toții că este un stat, dar ca brand este o stare de spirit. Atunci când spunem Florida cei mai mulți dintre noi ne gândim la soare, cer senin, plajă, mare, teren de golf, palmieri, Miami și viața de noapte, dar pentru unul dintre prietenii lui Adamson, Florida este legat de oferte promoționale, cartiere rezidențiale sau uragane. Ceea ce caută un brand este să creeze asociații similare cu prima descriere, nu cu a doua, pentru că toate brandurile își doresc să fie privite dintr-o perspectivă pozitivă de către actualii sau potențialii consumatori.

Construirea unui brand

Hall consideră că există 11 „ingrediente” cheie de care un produs sau un serviciu are nevoie pentru a putea să se numească brand: un nume unic, o personalitate, un logo, o identitate care să fie gândită special pentru el, o reputație, o proveniență, o însemnătate emoțională pentru proprietar și în timp și pentru consumator, consistență, mândria producătorului, disponibilitatea, dar și o valoare mai mare decât a unui produs care nu este privit ca fiind brand.

Cei care se ocupă de brandurile cele mai puternice știu că „este greu să realizezi un fișier mental care conține brandul și că acesta se va șterge ușor dacă nu merită să fie salvat.” Dacă un brand își dorește să fie un fișier mental permanent trebuie ca acesta să conțină numai asociații pozitive, iar pentru a fi păstrat într-un fișier distinct trebuie să se diferențieze și să aibă o cu totul altă semnificație față de restul brandurilor care aparțin aceleași categorii pentru că, observă același Adamson, „o marcă bună este capabilă să le transmită consumatorilor elementele care o fac diferită și motivul pentru care este mai bună decât altele. O idee bună de brand reușește să facă ambele lucruri.”

De fapt, unele branduri au pornit de la o idee simplă, cum este spre exemplu motorul de căutare Google. „Googol” este termenul din matematică pentru 1 urmat de 100 de zerouri, iar Peter Fisk consideră că alegerea acestui nume poate simboliza ambiția celor de la Google și efectul pe care produsul lor l-a avut asupra dinamicii pieței și marketingului. Creat în 1995, Google pornea de la o idee simplă, vrând să devină „motorul de căutare perfect” sau, așa cum susține unul dintre creatorii lui – Larry Page – „cel care înțelege exact ceea ce vrei să-i transmiți și-ți dă exact ceea ce vrei să primești”. În zilele noastre, Google nu doar că și-a atins scopul de a deveni motorul perfect, ci a devenit principalul motor de căutare din întreaga lume, având peste 80 de milioane de utilizatori, care au oportunitatea să caute prin 8 miliarde de pagini web.

Dacă în trecut era destul de ușor să găsești o idee de brand simplă și distinctă, în zilele noastre este destul de greu având în vedere că există atât de multe branduri pe piață, ceea ce face din stabilirea unei semnificații simple și diferite, care să nu fi fost deja folosită, o adevărată provocare. Atunci când au apărut pe piață era de ajuns pentru branduri ca Ivory să promită o „piele fină ca de bebeluș”, Hershey o „aromă pătrunzătoare și bogată” sau Maxwell House o cafea „bună până la ultima picătură”. Desigur că orice companie care produce cafea poate să se inoveze și să descopere tehnologia necesară pentru a produce o cafea „bună până la ultima picătură”, dar important este să ne gândim ce altă promisiune putem face pentru a-l determina pe om să renunțe la produsul pe care-l consumă deja, să ne asculte și să aibă încredere în noi și în produsul pe care îl oferim.

Adamson consideră că „majoritatea oamenilor pe care îi veți întreba cum se construiesc brandurile vă vor răspunde, probabil, ceva de genul: începeți prin a-i face pe oameni să fie conștienți de existența dumneavoastră. Creați o reclamă nemaipomenită sau o mare promoție, astfel încât oamenii să știe că existați. Odată ce ați devenit vizibil pentru consumatori, determinați-i să vă utilizeze marca, apoi convingeescopere tehnologia necesară pentru a produce o cafea „bună până la ultima picătură”, dar important este să ne gândim ce altă promisiune putem face pentru a-l determina pe om să renunțe la produsul pe care-l consumă deja, să ne asculte și să aibă încredere în noi și în produsul pe care îl oferim.

Adamson consideră că „majoritatea oamenilor pe care îi veți întreba cum se construiesc brandurile vă vor răspunde, probabil, ceva de genul: începeți prin a-i face pe oameni să fie conștienți de existența dumneavoastră. Creați o reclamă nemaipomenită sau o mare promoție, astfel încât oamenii să știe că existați. Odată ce ați devenit vizibil pentru consumatori, determinați-i să vă utilizeze marca, apoi convingeți-i să vi-o și cumpere.” În realitate însă lucrurile stau cu totul diferit, iar etapele construirii unui brand sunt invers modelului de mai sus. Conform lui Adamson există patru dimensiuni ale mărcii pe care trebuie să le luăm în considerare atunci când construim un brand, după cum urmează:

diferențiere sau ce face ca brandul să fie diferit;

relevanță sau cât de relevantă este această diferență pentru publicul căruia produsul se adresează;

valoare sau cât de bine privit este brandul pe piață;

cunoaștere sau cât de bine cunosc și înțeleg consumatorii brandul.

Trebuie să avem de asemenea în vedere și care este viziunea brandului nostru, adică ce direcție vrem să urmeze și care sunt aspirațiile brandului, lucru pe care Claudia Fisher-Buttinger și Christine Vallaster consideră că putem să-l aflăm răspunzând la o întrebare simplă: „Ce vrem să fie/să devină și pentru ce să fie cunoscut într-o zi?”

Al și Laura Reis sunt de părere că, pe termen scurt, un brand are nevoie de o idee bună sau de un concept, dar și să fie primul dintr-o categorie și să fie în mintea consumatorului. Pe termen lung, ideea bună și conceptul nu mai sunt atât de importante, iar „tot ce rămâne este diferența între numele tău de brand și cel al concurenței”.

Conform lui Kotler și Pfoertsch elementele esențiale ale unui brand sunt patru la număr, după cum urmează: nume, logo, slogan și povestea brandului.

Brandurile cu adevărat mari, cum sunt Apple, Google, Coca-Cola, Samsung sau Sony au în comun faptul că sunt omniprezente, fiind în același timp capabile să inspire încredere sau chiar afecțiune. Aceste branduri sunt brandurile care ai senzația că n-o să te lase niciodată, nici chiar la greu, că n-o să te dezamăgească și că sunt mai mult o partea a vieții tale de zi cu zi, fără de care nu poți să-ți concepi existența, decât un simplu produs. Hall oferă drept exemplu în completarea acestei idei momentul în care Coca-Cola a vrut să schimbe rețeta băuturii sale răcoritoare, moment în care s-a dovedit că brandul ajunsese să aparțină mai mult consumatorului decât celui care-o produce.

Ce diferențiază brandurile?

Poate că nu strică să aruncăm totuși un ochi la cele mai puternice branduri din lume, cu vechime sau mai noi, pentru că așa vom înțelege prin ce se diferențiază de celelalte branduri cu care împart categoria și ce le face să fie cu un pas înaintea acestora.

Această diferență este foarte importantă, mai ales pentru consumator, pentru că tocmai ea trebuie să corespundă cu nevoile oamenilor și să fie relevantă pentru aceștia, iar dacă un brand vrea să fie puternic pe termen lung, oamenii trebuie să se folosească de el și să îl considere parte importantă a vieții lor. Adamson consideră că „semnalele de branding sunt elementele externe evidente cum ar fi logourile și numele, culorile, semnătura, fonturile, imaginile, promoțiile, designul și canalele de distribuție.”

Să luăm ca exemplu culoarea folosită pentru un brand care, deși pare o misiune foarte ușoară la prima vedere, în realitate nu este deloc o alegere simplă. Se poate ușura alegerea și să se opteze pentru una dintre cele cinci culori de bază – roșu, portocaliu, galben, verde și albastru, există apoi o altă alegere la îndemână reprezentată de cele trei culori neutre – negru, alb și gri, dar este oare mai bine să se aleagă una dintre aceste culori sau ar trebui să se opteze pentru o culoare intermediară sau pentru o nuanță? Deși în zilele noastre nu mai identificăm foarte des poziția în funcție de culori – unul dintre domeniile în care acest lucru se mai întâmplă încă fiind cel religios, roșul purpuriu fiind asociat veșmintelor cardinalilor Bisericii Catolice, în timp ce Papa poartă alb, iar episcopii violet, culoarea este un element cheie, pentru că de cele mai multe ori culoarea este folosită pentru ceea ce simbolizează ea – miresele poartă alb, iar oamenii care sunt în doliu poartă negru. Recurgem astfel la culori chiar și atunci când trebuie să identificăm anumite branduri: roșu și alb pentru Coca-Cola sau roșu și arcurile aurii pentru McDonalds. În viața noastră de zi cu zi culorile au un rol foarte important și ne ajută să identificăm lucrurile din jurul nostru, dar și să le împărțim pe diferite categorii.

Al și Laura Reis aduc în atenție faptul că trebuie să avem în vedere că „nu toate culorile sunt la fel în mintea consumatorului: culorile dintre capătul roșu al spectrului sunt localizate mai în față, pe retina ochiului, prin urmare roșul pare să vină înspre ochii tăi, dacă îl privești; culorile dinspre capătul albastru, pe de altă parte, sunt localizate în spatele retinei – albastrul pare a se îndepărta de tine”. Roșu este culoarea energiei și a emoției, culoarea „care-ți sare-n ochi”, iar în ceea ce privește brandurile, este folosită pentru a atrage atenția (Coca-Cola, Virgin), în timp ce albastrul este calm și liniștitor, fiind culoarea relaxării, folosită pentru a transmite stabilitatea (IBM, HP). Atunci când alegem culoarea unui brand sau a unui logo, „trebuie să ne gândim la starea pe care vrem să o inducem consumatorilor, nu atât pe identitatea pe care vrem s-o creem brandului”, fiind preferabil în același timp să alegem o culoare care să simbolizeze cel mai bine categoria din care produsul nostru face parte.

Consumator și public țintă

2.1. Segmentarea pieței și publicul țintă

Atunci când facem referire la publicul pe care un produs vrea să-l vizeze, Larry Percy este de părere că există trei întrebări care trebuie puse pentru a putea alege cât mai bine exact categoria sau categoriile de public care sunt relevante pentru produs și care sunt mai predispuse să ia o decizie de cumpărare mai repede decât altele:

– Care sunt grupurile de cumpărători relevante pentru produs?

– Care sunt caracteristicile lor demografice, profilul psihologic și stilul de viață?

– Ce are produsul de oferit publicului și ce se așteaptă brandul să primească în schimb?

Pentru a identifica segmentul de piață sau targetul căruia se adresează un produs sau serviciu este necesar să răspunde la câteva întrebări: „cine cumpără?”, „ce cumpără?”, „unde cumpără?”, „când cumpără?”, „cum cumpără?” și „de ce cumpără?”. Răspunsurile la aceste întrebări pot fi structurate și se pot identifica două tipuri de variabile: generale, care definesc și descriu consumatorul, însă nu definesc și actul de cumpărare și cel de consum, răspunzând la întrebarea „cine?” și comportamentale, care răspund celorlalte întrebări. Aceste variabile sunt cele care pot ajută la identificarea segmentelor de piață care merită vizate și pentru care produsul este relevant și poate fi de folos pentru a alege și a combina criteriile pe baza cărora se triază segmentul țintă. Există multe criterii pe baza cărora poate fi segmentată piața, însă cele mai importante și folosite pot fi clasificate în patru mari categorii: criterii demografice, geografice, socio-economice; criterii de personalitate și de stil de viață; criterii de comportament față de produs și criterii de atitudine psihologică față de produs.

Segmentarea pieței în funcție de criteriile geografice reprezintă împărțirea pieței în grupuri de persoane în funcție de zona sau aria geografică în care locuiesc (de exemplu regiune, județ, oraș sau sat), dar și în funcție de climă, relief sau infrastructură; criteriile demografice presupun segmentarea pieței în funcție de caracteristici ca vârstă, sex, număr de membri ai unei familii; cele socio-economice în funcție de venitul individului, ocupația sa, nivelul de educație, naționalitate, religie; criteriile psihologice ne ajută să identificăm grupurile care au personalități asemănătoare, stiluri de viață apropiate, aparțin aceleași clase sociale sau gândesc în moduri similare; comportamentul consumatorului și atitudinea psihologică față de produs în sine ne ajută să înțelegem mai bine atitudinea consumatorului față de brand sau produs, fidelitatea față de acesta, scopul în care utilizează acel brand, cât de des îl folosesc sau așteptările pe care le au față de produs, dar și faptul că preferă un produs în defavoarea altuia. Criteriile demografice, geografice și socio-economice sunt ușor de folosit și de aceea sunt utilizate foarte des; cele de personalitate și stil de viață ne pot ajuta să identificăm oamenii care sunt mai ușor de convins și pe care este mai simplu să-i transformăm în consumatori ai produsului nostru, la fel cum ne ajută să înțelegem faptul că trăsăturile diferite de caracter și personalitate pot influența alegerea unui anumit tip de produs în favoarea altui produs, poate chiar al nostru; cele de comportament față de produs ne ajută să vedem mai bine care este părerea consumatorilor față de produsul nostru, dar și dacă este folosit de aceștia, dacă au o părere bună sau proastă despre el, sau dacă consumul produsului le oferă satisfacție sau mai degrabă o senzație de insatisfacție; cele de atitudine psihologică față de produs se pot dovedi chiar mai importante decât cele de comportament, pentru că este necesar să vedem ce impact are produsul la nivel psihologic, ce trăiri îi trezește consumatorului, dar și amintiri îi provoacă.

Segmentarea este în strânsă legătură cu poziționarea, pentru că modul în care comunicăm segmentelor de piață este legat și de caracteristicile publicului țintă. Poziționarea se referă la ceea ce face ca un produs să se diferențieze de toate cele concurente, ocupând un loc clar în mintea consumatorului, existând două moduri în care acesta se poate poziționa pe piață: funcțional – presupune evidențierea caracteristicilor și beneficiilor – și simbolic – evidențiază satisfacțiile hedoniste, sociale și psihologice ale produsului. Mărcile se pot poziționa la rândul lor pe piață în funcție de următoarele șapte criterii: atributele sau caracteristicile produselor, raportul calitate/preț, situațiile sau circumstanțele în care sunt utilizate produsele, cei cale le utilizează, concurența, beneficiile produsului, asocieri sau simboluri culturale.

Poziționarea în funcție de atributele sau caracteristicile unui produs este cea mai folosită strategie de poziționare a unei mărci, mizându-se pe atributele tehnice ale unui produs în comparație cu celelalte de pe piață – de exemplu cartea de credit de la banca x practică dobânzi mai mici decât restul băncilor. Raportul preț/calitate este o strategie care se poate dovedi foarte eficientă pentru că s-a impregnat în minte umană ideea că atunci când un produs este mai scump calitatea sa este implicit mai bună, iar atunci când prețul este mai mic în comparație cu produsele concurente calitatea este și ea îndoielnică și lasă de dorit. Poziționarea în funcție de utilizare presupune a arăta când și cum poate fi utilizat un anumit produs, un exemplu fiind Kellogg's care s-au poziționat o vreme ca producători de cereale pentru mic dejun, iar cea în funcție de utilizatori presupune adresarea produsului doar unui anumit segment – cardurile pentru studenți, iaurtul Danonino pentru copii, șamponul Johnson Baby pentru bebeluși și copii. Concurența poate fi și ea un reper față de care un produs se poate poziționa pe piață, mărcile punctând câteodată faptul că produsele lor sunt mult mai accesibile, mai durabile și mai ușor de folosit sau preparat – de exemplu reclamele la detergenții de vase în care se arată eficiența produsului unei anumite mărci în comparație cu altă marcă sau faptul că acel detergent de vase poate fi folosit pentru a spăla un număr mult mai mare de vase și faptul că poate fi folosit mai mult timp, consumatorul putând face astfel economie dacă alege o marcă în favoarea alteia. Poziționarea în funcție de beneficii presupune că o marcă să evidențieze beneficiile pe care utilizatorul le obține dacă va utiliza un anumit produs – de exemplu pasta de dinți pentru albirea dinților sau detergentul de rufe care scoate 99 de pete. Un alt mod de a poziționa pe piață un produs este apelarea la tradiție, la simboluri culturale sau la elemente care scot în evidență vechimea mărcii sau produsului său un anumit an care este cu adevărat reprezentativ pentru acestea – de exemplu Napolact care se folosește de sloganul „prea bun, prea ca la țară”, Rom care promite „senzații tari din 1964”, campania Borsec la împlinirea a 200 de ani sau mierea Moș Costache, care se folosește imaginea și de numele celui despre care se spune că a lansat produsul.

În timp ce majoritatea brandurilor se adresează unui public mai larg, încercând fie să adapteze produsul pentru a fi folositor cât mai multor tipuri de consumatori, fie să scoată pe piață mai multe produse, fiecare fiind relevant pentru un anumit segment de piață, „unele dintre cele mai mari branduri au identificat o idee distinctivă care este relevantă pentru un număr relativ mic de persoane.”, aceste branduri reducându-și publicul țintă cărora se adresează la un grup select de oameni, pentru care însă sunt extrem de relevanți. Astfel de branduri de numesc mărci de nișă, câteva exemple fiind brandurile de lux Louis Vuitton, Rolex sau Rolls-Royce, dar chiar și brandul de telefoane mobile BlackBerry.

Există desigur și branduri de nișă care devin în timp branduri mari pentru că reușesc să pătrundă în mintea oamenilor și să le cucerească inimile, uneori chiar fără să aibă această intenție. Adamson oferă ca exemplu iPod-ul celor de la Apple, care a fost un brand de nișă la început, la fel ca și Nike, Starbucks sau BMW și Mercedez Benz. Acestea au fost câteva dintre brandurile care au văzut și au profitat de oportunitatea de a își extinde grupul de consumatori, reușind pe parcursul timpului să își extindă baza de consumatori, profiturile, dar în același timp să își mențină elementul care le diferențiază, simplitatea și relevanța brandului.

2.2. Medii de comunicare prin care brandurile ajung la consumator

Al și Laura Reis, autorii cărții „Cele 11 legi imuabile ale INTERNET brandingului” notează faptul că „de la începutul anilor 50, de când a apărut televiziunea, oamenii nu au mai experimentat o asemenea revoluție tehnologică precum Internetul.” A existat o perioadă de timp în care în fiecare lună utilizarea acestui mediu de comunicare s-a dublat, literalmente.

Cea mai importantă legătură dintre Internet și televiziune este chiar faptul că ambele sunt medii de comunicare, iar „nimic nu afectează mai mult și o masă mai largă de oameni decât introducerea unui nou mediu foarte important de comunicare în masă”. De-a lungul timpului au apărut cinci astfel de medii de comunicare, care au avut un impact major pentru societate: cartea, ziarul sau publicațiile periodice, radioul, televiziunea și internetul. Fiecare mediu a adus ceva nou, dar nu a reușit să le înlocuiască pe cele vechi, însă s-au produs schimbări la nivelul celor existente. Primul mediu de comunicare în masă ar putea fi considerat chiar vocea omenească, care s-a dovedit a fi o modalitate foarte eficientă de transmitere a informațiilor și a mesajului. Atunci când au apărut primele cărți, milioane de oameni au avut posibilitatea să-și împărtășească ideile și conceptele, dar totodată să le și transmită multor generații care urmau. Ziarele și publicațiile periodice au adus conceptul de știre, iar un număr mare de oameni aveau posibilitatea să afle, în același timp, știri despre evenimentele recente din orașul și țara lor, dar chiar și din lume. Până la urmă, acestea au folosit procesul de tipărire al cărților, doar că în timp ce o carte putea să fie publicată chiar și după o lună, ziarul se putea publica peste noapte. Radioul a adus ca un plus vocea omenească, iar știrile puteau fi transmise utilizând personalitatea și emoția, având astfel un impact mult mai mare. Televiziunea a adus mișcarea, fiind „un fel de radio cu imagini în mișcare”.

Cel mai nou mediu și anume internetul, a exploatat ceva ce restul mediilor au ignorat sau nu au avut cum să exploateze – interactivitatea.

2.3. Internetul și interactivitatea

„Pe Internet, un brand trăiește sau moare într-o eră a interactivității. Pe termen lung, interactivitatea este cea care va stabili ce merge și ce nu merge pe Internet.” Secretul unui branding de succes pe Internet este capacitatea de a prezenta un brand în așa fel încât potențialii și actualii consumatori să poată să interacționeze cu brandul și cu mesajul brandului. Interactivitatea nu este simpla capacitate de a alege dintr-un meniu, ci „de a-ți tasta instrucțiunile și de a face ca o pagină web să-ți furnizeze informațiile pe care le-ai cerut, în forma pe care ai cerut-o”.

Al și Laura Reis oferă ca exemplu site-ul Amazon.com unde în momentul în care se tastează un subiect, autor sau titlu se va prezenta o listă de cărți care aparțin categoriei cerute. Interactivitatea reprezintă și capacitatea acelui site de a oferi informații suplimentare, pornind de la ceea ce ai cerut inițial: în momentul în care selectăm o carte pe care ne-am dori să o procurăm de pe Amazon.com, pagina va sugeră cel puțin încă trei cărți pe care le-au achiziționat cei care au comandat aceeași carte. Un alt plus al interactivității este capacitatea consumatorului de a adăuga propriile informații pe site, lucru care-l poate face pe consumator să simtă că părerea lui este foarte importantă pentru brandul în cauză: în cazul Amazon.com, spre exemplu, utilizatorii de Internet au ocazia să ofere o cotă cărților, cota care se situează între 1-5 stele, dar și să posteze mici recenzii despre cartea în cauză.

2.4. Cum ia consumatorul decizia de a cumpăra un produs sau serviciu?

Este important să se aibă în vedere faptul că se pot identifica trei tipuri de consumatori pentru un produs, după cum urmează:

consumatorii actuali ai produselor proprii sau ai produselor concurente;

consumatorii potențiali sunt cei care fie nu știu de existența produsului, fie nu îl pot găsi pe piață;

non-consumatorii sau persoanele care, din diverse motive de natură fizică, psihologică sau morală, nu cumpără produsele, fiind și cei care ar putea să strice imaginea produsului.

Un alt aspect foarte important este legat de faptul că se pot întâlni și situații în care cumpărătorii nu sunt aceleași persoane care și consumă produsul sau serviciul. De exemplu, de multe ori femeile sunt cele care achiziționează produse cosmetice pentru bărbați sau adulții sunt cei care cumpără produsele pentru copii. Astfel, campaniile publicitare trebuie gândite și construite având în vedere atât cumpărătorul produsului, cât și consumatorul, pentru că în astfel de cazuri este aproape inutil să concentrezi toată atenția și energia pe publicul țintă care oricum nu va lua decizia de cumpărare. În ceea ce privește consumatorul, există multe companii care cred că acesta ia decizii în mod deliberat, adică reflectă la toate aspectele legate de valorile individuale și relative ale caracteristicilor unui produs, după care procesează logic toate informațiile adunate și iau o decizie. De foarte multe ori însă, modul în care o persoană alege un anumit produs ține în mare măsură și de alți factori, bazându-se pe deprinderi și alte forțele care țin de inconștient, dar fiind influențat și de contextul social și fizic în care se află consumatorul. Suntem conștienți cu toții că există două forme dominante de cunoaștere: pe de-o parte fiecare dintre noi avem o componentă rațională – rațiunea, pe cealaltă parte avem componenta emoțională – emoția și, deși o bună perioadă de timp cele două au fost privite ca fiind în opoziție, Occidentul fiind înclinat mai mult spre rațiune (cartezianismul european), iar Orientul mizând mai mult pe emoție (confucianismul), studiile și cercetările care au fost efectuate în ultima perioadă arată totuși faptul că cele două componente sunt dependente una de existența și de funcționalitatea celeilalte. Cu toate acestea, Gudykunst este de părere că „emoțiile dau semnificație vieții, furnizează motivații importante pentru comportamentele noastre, dau culoare gândurilor și formelor de cunoaștere.”

Așa cum afirmă și Andra Șerbănescu, emoția în termeni antropologici este până la urmă o stare neuro-mentală, fiind un răspuns al sistemului nervos al omului la anumiți stimuli, așadar este de la sine înțeles că există trei tipuri de emoții – pozitive (calm, confort, dorință, euforie, bucurie, surpriză sau dragoste), negative (agitație, furie, tristețe, durere, milă, dezgust sau gelozie), dar și mixte (acceptare, trac sau dor). Dintre toate aceste emoții doar cinci sunt considerate ca fiind emoții primare, pentru că sunt singurele emoții are se regăsesc în toate culturile lumii și la toate populațiile lor: furie, frică, tristețe, dezgust și fericire. Gerald Zaltman, profesor la Harvard Business School afirmă că „emoțiile oamenilor se află în strânsă legătură cu procesele de raționare. Deși creierul uman are structuri separate pentru procesarea emoțiilor și susținerea raționamentelor logice, cele două sisteme comunică între ele și ne influențează comportamentul în tandem”. Acesta consideră că nu trebuie să neglijăm faptul că sistemul emoțional este mai vechi decât cel rațional din punct de vedere al evoluției, așa încât este primul care exercită prima presiune asupra comportamentului și minții consumatorului, dar nici faptul că emoțiile au un rol foarte important în luarea unei decizii. „Partea emoțională a creierului este mai mare decât cea rațională și de aceea creierul în întregul său procesează o cantitate mai mare de date emoționale decât cognitive”, iar Hawkins și Blakeslee amintesc faptul că gradul în care semnalele pornesc de la zona emoțională spre zona rațională este de 10 ori mai mare decât dinspre rațional spre emoțional. Haidt și Keltner consideră că emoțiile sunt o componentă a sistemelor care țin de supraviețuirea din punct de vedere fizic, de reproducere, dar și de guvernarea unui grup de oameni. Acesta distinge două tipuri de emoții – primare și elaborate – cele primare având o bază biologică – experiența, percepția, fiziologia sau comunicarea – și fiind folosite pentru a rezolva problemele care pot să apară la nivelul interacțiunii sociale; iar cele elaborate fiind un pachet de semnificații, comportamente, practici sociale și norme, care sunt clădite în jurul emoțiilor primare, primordiale.

Zaltman spune că foarte mulți specialiști de marketing cred că experiența consumatorului poate fi divizată în funcție de gânduri, de ceea ce se petrece la nivel corporal sau de ceea ce se petrece în mediul lor înconjurător, fiecare componentă putând fi luată separat și nefiind influențată de se ce întâmplă cu celelalte. În realitate însă, „consumatorii nu-și trăiesc viața compartimentat, așa cum sunt organizate universitățile și companiile. Mintea, creierul, corpul și lumea exterioară se influențează mai degrabă reciproc, într-un mod fluid și dinamic. Pentru a-i înțelege cu adevărat pe consumatori, nu trebuie să ne concentrăm asupra a ceea ce se întâmplă cu una dintre aceste patru „părți”, ci asupra interacțiunilor dintre ele”. Mintea umană este construită în așa fel încât, majoritatea deciziilor pe care le luăm le luăm din instinct, acțiunea instinctului instalându-se în doar trei secunde, sau chiar mai puțin. George E. Marcus observa faptul că emoțiile asimilează și procesează informațiile senzoriale în doar o cincime din timpul pe care-l solicită partea cognitivă a creierului pentru a desfășura aceeași acțiune sau pentru a asimila aceeași cantitate de informație. Hill este de asemenea de părere că procesul emoțional are și un oarecare efect de cascadă, iar reacția emoțională față de un stimul este mai pregnantă mai tare în creierul uman decât un răspuns rațional, îndemnându-ne astfel să acționăm rapid.

Deși poate fi considerat de multă lume un clișeu, Hill consideră că o imagine chiar face cât o mie de cuvinte pentru că, spune el, oamenii sunt ființe extrem de vizuale, care gândesc în cea mai mare parte a timpului în imagini și nu în cuvinte. Dacă un consumator nu poate vedea propriu-zis sau nu poate vizualiza ceea ce i se expune, este probabil să nu rețină acea informație.

Robert Zajonc, alături de alți psihologi, notează faptul că percepția, la fel ca și reacțiile și raționamentele care decurg, sunt împărțite și decodificate de către mintea umană la nivel emoțional în funcție de preferințe. Sentimentul pe care ni-l trezește orice lucru din jurul nostru ne furnizează anumite informații și avem tendința să ne punem mereu întrebarea „Ce simt față de un lucru sau de celălalt?”, pentru că sentimentul influențează în mare măsură și felul în care urmează să procesăm la nivel rațional acea informație.

Pornind de la această idee, Hill se întreabă cum alegem ce brand să remarcăm, în condițiile în care, în opinia lui, primul pas este trecerea în revistă, trecere care se petrece de cele mai multe ori inconștient. Având în vedere faptul că atunci când avem de-a face cu stimuli care nu ne sunt familiari ar trebui să depunem un efort mai mare, avem tendința să nu ne oprim asupra lucrurilor care nu ne sunt familiare și să le „trecem cu vederea”. Atunci când ne uităm la TV la o reclamă sau atunci când ne uităm pe rafturile din magazine, clasificăm și atribuim interpretări brandurilor în funcție de reacția pe care ne-o stârnesc la nivelul percepției, reacție care-și are deci rădăcina în emoții.

Și pentru că a venit vorba despre modul în care un anumit brand ne poate face să-l remarcăm, Dimitrie Todoran este de părere că există două tipuri de atenție pe care o reclamă poate să le stimuleze într-un receptor – voluntară și involuntară, reclama putând folosi două procedee pentru a le stimula pe cele două:

Procedee extrinseci, procedee care ne stimulează atenția într-un mod involuntar, câteva exemple fiind: intensitatea, izolarea, mărimea, contrastul formal, mobilitatea, poziția spațială și repetiția;

Procedee intrinseci, procedee care stimulează atenția într-un mod voluntar, fiind folosite pentru a trezi în consumator o dorință sau un interes față de produsul sau serviciul pe care-l oferă, printre ele numărându-se: noutatea, aspectul cromatic, ilustrația sau gravura, comicul și familiaritatea.

Am vorbit atât despre latura emoțională a creierului uman și despre emoție, dar având în vedere că noi, oamenii, suntem totuși priviți ca ființe raționale, până la urmă ce rol are gândirea în perceperea unei reclame?

Todoran consideră că eficacitatea unei reclame trebuie să fie strâns legată și de felul în care este ea construită într-o ordine logică, ținând cont de legile și de principiile gândirii umane. Unul dintre principii, conform lui Hollingworth, este legat de faptul că individul este obișnuit să gândească de la particular la general, sistemul nervos al omului având tendința „să se reverse din centrul său de origine în toate centrele conexe și să actualizeze întreaga clasă din care obiectul face parte”. Un alt principiu face referire la faptul că oamenii au tendința să stabilească conexiuni între experiențele vechi pe care le-au trăit de-a lungul timpului și cele noi, și nu între cele noi și cele vechi, calea urmată de creierul nostru fiind de la cunoscut la necunoscut, nu în sens invers, sau cum spune Tudoran: „gândim înainte, și nu înapoi”. Acesta oferă ca exemplu faptul că pentru oameni este simplu să spună altei persoane alfabetul de la A la Z sau să număre de la 1 la 100, însă este mult mai greu să facem lucrurile invers, adică să spunem alfabetul de la Z la A sau să numărăm de la 100 la 1.

Un experiment interesant este cel al lui Adrian Furnham, psiholog la Universitatea din Londra, care a recrutat 79 de voluntari pentru a urmări un serial televizat, urmat sau precedat de o reclamă pentru o marcă de bere, în serialul respectiv apărând și câteva scene în cadrul cărora tinerii savurau berea într-o atmosferă destinsă și dinamică. După vizionare, Furnham le-a dat participanților chestionare pentru a vedea în ce măsură au memorat brandul, dar și dacă erau capabili să-i recunoască sigla și să-i identifice numele dintr-o listă mai mare de branduri din aceeași categorie. Rezultatele chestionarului au arătat faptul că participanții la studiu au reacționat mult mai bine atunci când reclama preceda serialul, decât în situația în care serialul preceda reclama sau serialul nu conținea scene în care să apară bere, ba chiar și-au exprimat și intenția de a cumpăra produsul în cazul primei situații. Se pare totuși că reclama urmată de serial are rolul de a reactiva amintirile și imaginile legate de bere și fixează în memorie marca, în timp ce serialul urmat de reclamă nu face decât să provoace consumatorului o senzație de saturație.

În opoziție, Hollingworth consideră însă că ar trebui să se evidențieze în primul rând utilitatea produsului sau serviciului sau nevoia pe care acesta o poate satisface consumatorului (scopul sau uzul) și abia după aceea numele obiectului în sine sau firma care l-a produs. Dacă este să ne referim strict la reclama vizuală, König consideră că cel mai eficient mod în care pot fi așezate elementele este: imagine/cuvânt cheie – textul propriu-zis al reclamei – compania care a produs obiectul, și sub nicio formă companie – text – imagine sau text – imagine – companie. Această ordine se explică din nevoia omului de a simți în primul rând că obiectul din reclamă este capabil să-i satisfacă o anumită nevoie sau să-i rezolve o anumită problemă cu care se confruntă iar abia apoi, văzând numele obiectului, să simtă că are neapărată nevoie de acel produs și că doar acel produs îi poate fi de folos. Modul în putem să facem asta este prin sugestie, sugestia fiind trăsătura umană care se opune unei gândiri voluntare și conștiente, Poffenberger spunând că este acceptarea concluziilor altor persoane, fără a le trece prin filtrul gândirii noastre și a le analiza în detaliu, dar și „intrarea în psihic a unei idei sau imagini din afară, acceptată fără nici o critică și care tinde spre o activitate volițională sau musculară ce urmează în mod obișnuit prezenței în psihic a unei asemenea idei sau o imagine”.

Bineînțeles, un factor important pentru a reține o anumită idee sau imagine este și gradul de compatibilitate dintre publicitate și mediu. Spre exemplu, în cazul televiziunii calupul publicitar trebuie să aibă în cea mai mare parte a timpului o legătură cu programul pe care-l precedă sau de care este precedat. Experimentul lui Furnham descris mai sus relevă cel mai bine faptul că un factor cheie pentru memorarea unui produs și a unei reclame este reluarea temelor reclamei în cadrul programului în sine. Desigur, există și alți factori care trebuie studiați pentru a ne putea face o idee mai largă și mai bună asupra acestui fenomen, însă s-a constat că „dacă scenele în care se consumă alcool sunt incluse într-un program care reține atenția telespectatorului prin idei originale, provocatoare, excitante, care stimulează inteligența sau aduc informații interesate, telespectatorul reține mai bine marca berii și are chef să o bea. Însă dacă programul este relaxant, dacă oferă o senzație de voie bună, nu ajută memorea reclamei.. Asta se explică probabil prin faptul că în momentul în care telespectatorul se simte deja relaxat și în largul lui nu simte nevoia să caute alte lucruri care să-i stimuleze astfel de senzații, nu simte nevoia să caute în mediul extern lucruri care să-i ofere starea de bine, însă atunci când se simte stimulat din punct de vedere intelectual și este nevoit să facă un efort mai mare și să se implice mult mai mult psihic într-un anumit program simte nevoia să caute un stimul din exterior care să-l ajute să se destindă. Există totuși și excepții, iar una dintre ele o reprezintă reclamele cu conotație sexuală în cazul cărora telespectatorii rețin mult mai greu conținutul reclamelor propriu-zise și brandurile pentru care sunt realizate în momentul în care sunt inserate într-un program care conține deja scene de nuditate sau scene sexuale.

Până la urmă, analizând atât perspectiva emoțională, cât și cea rațională din mai multe puncte de vedere, se pare că Moss surprinde cel mai bine felul în care consumatorul acționează atunci când vine vorba de decizia de cumpărare a unui produs sau serviciu de orice tip: „Omul pare a fi un animal rațional, însă calea cea mai sigură de a-l separa de banii săi este apelul făcut la emoțiile sale și nu la rațiunea sa”.

Experiența de brand

3.1. Despre experiența de brand

În zilele noastre, nu mai este ajuns să fie oferit un produs sau un serviciu – clienții vor o experiență, vor să simtă că produsul pe care-l primesc a fost gândit special pentru ei și pentru nevoile lor. „Experiențele pe care le avem influențează ceea ce suntem, ce putem realiza și spre ce ne îndreptăm și le vom solicita din ce în ce mai mult companiilor să pună în scenă experiențe care ne schimbă viața.”. Desigur că, aceste experiențe trebuie să țină pasul cu consumatorul și să aducă mereu ceva nou pentru că „a doua oară când trăim aceeași experiență va fi ceva mai puțin delectabilă decât prima oară, a treia oară și mai puțin și tot așa, până când acea experiență nu ne va mai atrage la fel de multă ca altă dată”, sau poate chiar deloc. Experiența la nivel general este mereu aceeași, dar experiențele mai mici din care este compusă pot să aducă mereu ceva nou, să ne facă să simțim că produsul aduce ceva nou, că ne oferă mereu o experiență pe care n-am mai trăit-o, că ne pune într-o situație în care am vrut mereu să fim sau pe care am vrut să o trăim, dar nu am avut ocazia. Experiența trebuie să-l facă pe consumator să cunoască produsul din ce în ce mai bine și să-l apropie tot mai mult de brand, în așa fel încât să simtă că se identifică din ce în ce mai mult cu acesta.

În anul 2000, conform publicației „Business Week”, brandurile din toată lumea care aveau cea mai mare cotă de piață erau: Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Nokia, Intel, Disney, Ford, McDonald's, AT&T, Marlboro, Mercedes, Citibank, Toyota, Howlett-Packard, Cisco, American Express, Gillette, Merrill-Lynch și Sony. Ce se poate schimba la diferență de doar 13 ani în branding? Topul „Best Global Brands” care a fost realizat de cei de la Interbrand relevă faptul că după 13 ani de supremație, în care Coca-Cola a fost pe primul loc, acesta l-a pierdut în fața celor de la Apple, coborând pe locul 3. Restul brandurilor din acest top sunt, „în ordinea numerelor de pe tricou”: Google, Coca-Cola, IBM, Microsoft, General Electric, McDonald's, Samsung, Intel și Toyota. Practic, puține dintre brandurile care erau puternice la începutul mileniului trei au reușit să rămână în top, iar apariția unor nume ca Apple, Google sau Samsung în acest top este foarte bine explicată de către directorul general global al celor de la Interbrand, Jez Frampton, care spune că: „mărci precum Apple, Google și Samsung ne schimbă comportamentul: cum cumpărăm, cum comunicăm unii cu alții, influențând chiar și dacă vorbim sau nu unii cu alții. Au schimbat literalmente modul în care ne trăim viețile”.

În anul 2004, Annual Report a identificat trei ingrediente cheie pe care cei de la Nike le-au folosit în campaniile și în strategia lor pentru a avea succes și a-și consolida brandul: „Oameni. Oameni. Oameni” și nu atât omul ca individ de sine stătător, ci mai mult ceea în ce acesta crede și valorile sale. Printre aceste valori se numără: rebeliunea sau capacitatea de a răspunde provocărilor, încercând totuși să respecți valorile morale; faptul că nu te temi de eșec și încerci din nou și din nou până o să reușești; capacitatea de a fi serios atunci când trebuie, dar și neserios din când în când, dar și capacitatea de a fi puțin încrezut și de a fi conștient de ceea ce ești. Și până la urmă de ce a vrut Nike să identifice aceste valori? Pentru că a vrut să le atribuie brandului și să reușească să facă din brand un brand care să empatizeze cu toate tipurile de oameni și cu toate valorile pe care aceștia le au. Acesta este până la urmă motivul pentru care Nike încearcă în fiecare clipă să se implice, să se schimbe și să schimbe, să asculte ceea ce consumatorul are de spus, să afle ce urmează, fiind în același timp conștient de faptul că știind unde se află consumatorul, dar în același timp știind ce gândește sau ce simte este mult mai simplu să estimeze unde se va afla în următoarea clipă și să fie cu un pas înaintea lui pentru a-i oferi exact ce are nevoie în următorul lui pas.

În contextul publicității actuale, consumatorul pare că nu mai este parcă interesat de publicitatea convențională, are din ce în ce mai puțină încredere în mass-media și în publicitate în sine, dar și o multitudine de reclame și mesaje publicitare care îi împânzesc toate aspectele vieții cotidiene, făcându-l să încerce să se apere și să încerce să selecteze informațiile cele mai importante. Sub influența acestor factori și a altora, cum ar fi ineficiența publicității tradiționale, necesitatea de a reduce costurile, dar și necesitatea de a diferenția într-un mod mărcile și produsele lor unul de altul într-un fel, și-a făcut repede apariția publicitatea neconvențională, care pare să fi adus suflu nou de care publicitatea avea nevoie. Acest tip de publicitate se diferențiază de cea tradițională prin faptul că nu se folosește de persuasiune și de mesaje prin care să persuadeze consumatorul și să-l convingă cu orice preț să cumpere un anumit produs său serviciu, ci vrea să intre în mintea consumatorului și în subconștientul său, în încercarea de a crea o experiență pentru consumator și a face din brand unul memorabil pentru acesta. Consumatorul zilelor noastre nu mai este atât de simplu de manevrat și de păcălit, fiind mult mai „sofisticat, critic și informat”, astfel încât brandurile nu pot să mai țină un simplu monolog pentru acesta, ci trebuie să comunice cu el zi de zi, să existe o interacțiune permanentă între ei doi, să încerce să-i creeze mesaje personalizate pe care acesta să le perceapă ca și cum ar fi fost gândite și formulate special pentru el și nu pentru o sumedenie de alți consumatori ai brandului, toate sub presiunea apariției noilor medii de comunicare care îi permit atât brandului, cât și consumatorului, acest lucru, fiind momentul perfect pentru campaniile care se bazează pe experiența de brand.

În ceea ce privește brandurile, așa cum remarca și Martin Lindstrom în „Branduri senzoriale”, producătorii ar trebui să țină cont de toate cele cinci simțuri de care omul dispune și anume vizual, auditiv, gustativ, olfactiv și tactil. Majoritatea însă au preferat de-a lungul timpului să se axeze doar pe simțurile vizuale și auditive ale consumatorului, mizând foarte mult pe una dintre cele două sau pe amândouă și lăsând într-un plan secund, sau fără a ține cont aproape deloc de celelalte simțuri pe care ar fi putut să le „exploateze”.

3.2. Campanii de brand experience ale brandurilor mari

Există desigur campanii de brand experience care au apărut, au avut succes la timpul lor, iar apoi n-au trecut proba timpului și toată lumea a uitat de ele, la fel cum există și campanii care sunt păstrate în minte și inima consumatorului, o parte din ele fiind exploatate chiar și în zilele noastre.

a) Coca-Cola și Moș Crăciun

Un exemplu de experiență de brand făcută ca la carte și care a trecut proba timpului este momentul în care Coca-Cola a introdus pe piață, în anul 1930, campania care prezenta imaginea unui Moș Crăciun grăsuț, vesel și îmbrăcat în haine de culoarea roșie a brandului (Anexa 1, pag. 51), reușind să ofere atât brandului de băuturi răcoritoare, cât și personajului atât de important al copilăriei un imbold puternic, Coca-Cola împrumutând sărbătoarea Crăciunului și experiența pe care acesta o trezește în fiecare om și în fiecare consumator în parte. Dacă până în acel moment atât oamenii, cât și brandurile, nu dădeau mare importanță culorii hainelor personajului pe care-l cunoșteau cu toții, acestea apărând de cele mai multe ori în culori ca verde sau galben, atunci când a apărut Moș Crăciun-ul în culorile roș-albe ale Coca-Colei a fost ca și cum acestea ar fi fost culorile lui dintotdeauna. Acum, prima imagine care ne vine în minte atunci când ne gândim la Moș Crăciun este cea a bătrânelului extrem de simpatic, cu barbă și mustață, care poartă haine roșii și albe, lucru datorat în primul rând Coca-Colei, cât și tuturor brandurilor care au preluat și folosit imaginea introdusă pentru prima dată de brandul de băuturi răcoritoare.

b) Disneyland Paris

Experiența Disneyland Paris (Anexa 2, pag. 51) oferă două parcuri tematice – Walt Disney Studios și Disneyland Park, un centru comercial, zona de divertisment, dar și șapte hoteluri care se află în proprietatea celor de la Disney. Inaugurat la data de 12 aprilie 1992, parcul din Paris este al doilea parc care s-a deschis în afara Statelor Unite – după Tokyo Disney Resort – și primul parc deținut și administrat chiar de Disney. Disneyland Park este contruit în jurul personajelor cele mai cunoscute și mai „bătrâne” ale Disney – Mickey Mouse, Minnie Mouse, Donald Duck, Daisy sau Chip și Dale, în timp ce parcul Walt Disney Studios, inaugurat în 2002, este organizat în mai multe platouri de filmare unde vizitatorii pot să se bucure de experiența de a afla cum se realizează filmele lor preferate și ce se petrece în spatele camerelor de filmat. Doar în anul 2009 Disneyland s-a bucurat de peste 15 milioane de vizitatori, stațiunea Marne-la-Vallée devenind cel mai vizitat loc de vacanță din Franța și din întreaga Europa. Pentru orice copil sau orice persoană care încă-și păstrează viu spiritul de copil, Disneyland Paris, sau oricare alt parc cu tematică Disney din lume, este unul dintre locurile pe care trebuie să le viziteze măcar o dată în viață. Acolo poveștile copilăriile prind viață, persoanajele preferate iau formă materială, iar timpul pare să stea în loc pentru câteva ore. Disneyland este locul de întâlnire al personajelor pe care le-am îndrăgit cu toții când eram mici, și ce poate să-i provoace o bucurie mai mare unui copil sau unui suflet de copil decât să aibă ocazia să-l vadă, să-l atingă și să vorbească cu personajul care i-a marcat întreaga perioadă a copilăriei? Disney știe cum să puncteze la capitolul experiență de brand, oferindu-le copiilor nu doar povești pe ecran, cât și materializate în afara micului ecran.

c) M&M's World

Dacă ești un fan al bomboanelor M&M's, dar și a bomboanelor în general, magazinul M&M's World (Anexa 3, pag. 52) trebuie să se afle cu siguranță pe lista de locuri de vizitat dacă se întâmplă să mergi în Londra, Las Vegas, Orlando sau New York. Magazinele sunt o adevărată pată de culoare, bomboanele și suvenirurile sunt aranjate pe toate categoriile de culori, iar fiecare magazin are un aer specific al locului în care se află.

d) Muzeul Heineken

Cei de la Heineken sunt un brand de nota 10 atunci când vine vorba de experiență, pentru că reușesc de fiecare dată să surprindă prin campaniile lor, iar atunci când crezi că le-au făcut sau le-ai văzut pe toate, apar cu ceva la care nu te așteptai. Astfel că, este de așteptat ca muzeul Heineken (Anexa 4, pag. 52) să fie unul interactiv, unde ai ocazia să experimentezi tot felul de scenarii și de situații de viață care merită să fie însoțite de o bere Heineken. În schimbul a câtorva euro vizitatorii au ocazia să viziteze și fabrica veche, care deși la ora actuală nu mai este funcțională, este o oportunitate pentru a vedea cum se fabrica berea Heineken. Totul se petrece într-un mod foarte interactiv, berea nelipsind, iar dacă se nimerește să fie ziua de nașterea a celui care face turul Heineken îl va răsplăti cu „bere la pachet”. Muzeul cuprinde exponate din secolul 19 de la începuturile companiei, vizitatorii pot să vadă și să miroasă ingredientele pe care Heineken le folosește în procesul producerii berii, pot degusta bere proaspătă în camera World Bar, pot urmări procesul de fabricare în cinematograful 7D, pot să-și creeze propria sticlă Heineken, pot să viziteze grajdurile unde sunt ținuți caii Heineken de rasă Shire folosiți pentru a livra o parte din bere, dar și să cumpere suveniruri cu diferite inscripții ale brandului.

e) Heineken Dropped

Heineken este un brand extrem de dinamic, care pune foarte mult accent pe interactivitate, pe provocări de tot felul, pe relaționarea dintre oameni astfel că, din punctul meu de vedere, una dintre campaniile lor cele mai interesante și pe care am urmărit-o cu sufletul la gură, așteptând următorul episod al ei, este Heineken Dropped (Anexa 5, pag. 52). Heineken Dropped este o campanie făcută pentru oamenii care nu se tem de noi experiențe, pentru oamenii care au curajul să riște și să câștige, pentru cei care nu se tem în fața unei provocări de orice fel, pentru spiritele aventuriere și mereu în căutare de o nouă provocare de la viață. Campania se desfășura în două moduri: fie erai abordat pe aeroport în timp ce te îndreptai spre o anumită destinație și erai provocat să apeși un buton și să mergi în destinația care era afișată pe ecranul atașat, destinațiile fiindu-ți cunoscute, fie te înscriai singur și te avântai în marea provocare de a nu ști unde vei fi „aruncat”, putând astfel să ajungi în locuri cu condiții extreme – locuri foarte calde sau reci, cu umiditate foarte ridicată sau prea scăzută.

f) Victoria's Secret Fashion Show

Pentru nimeni nu mai este un secret faptul că aproape orice femeie din lume visează să aibă cel puțin un articol de lenjerie intimă de la Victoria's Secret, articole care sunt extrem de cunoscute prin prisma fashion show-urilor spectaculoase pe care brandul le organizează în fiecare an și a manechinelor foarte cunoscute care sunt selectate pentru a le prezenta în cadrul acestor prezentări de modă. Evenimentul are loc în orașe ca New York, Los Angeles sau Miami, iar pe lângă prezentarea de lenjerie intimă, spectacolul este unic prin faptul că este acompaniat și de reprezentațiile artiștilor consacrați sau a celor aflați în plină ascensiune. Deși majoritatea articolele de lenjerie intimă sunt totuși accesibile pentru un public nu foarte înstărit, există și o piesă de rezistență a colecției – cel mai scump sutien (Anexa 6, pag. 53), aceasta fiind endorsată sau prezentată în cadrul fashion show-ului de un manechin foarte cunoscut – spre exemplu Claudia Schiffer în 1996, Heidi Klum în 1999 și 2003 sau Adriana Lima în 2008 și 2010. Cel mai scump sutien, care și-a câștigat și locul în Cartea Recordurilor Guinness este cel purtat de Gisele Bündchen în anul 2000 – Red Hot Fantasy Bra, care valorează 15 milioane de dolari fiind până în anul 2006, atunci când Susan Rosen a creat un set de sutien și bikini în valoare de 30 de milioane de dolari, cel mai scump articol de lenjerie intimă creat vreodată. Când spui Victoria's Secret spui un brand care știe exact cum să-și promoveze și să-și vândă produsele, pentru că femeile cumpără lenjerie pentru a se simți frumoase, sigure pe ele și capabile de orice, la fel ca modelele care prezintă articolele în cadrul prezentărilor anuale. Când spui Victoria's Secret spui experiența pe care ți-o crează articolele, spui senzația pe care o simți atunci când porți acele articole.

g) Muzeul BWM din Munchen

Inaugurat în anul 1972 în capitala landului Bavaria, muzeul BMW (Anexa 7, pag. 53) este construit în culorile logo-ului companiei, culori care se întâlnesc și pe steagul landului – alb și albastru. Prima structură a muzeului – cea rotundă sub forma siglei autoturismelor BMW – a fost extinsă de-a lungul timpului cu o nouă clădire cu un aspect mult mai futurist, numită Lumea BMW, unde oamenii au ocazia să interacționeze cu brandul și să experimenteze cu multe dintre produsele de renume ale sale. Câteva dintre acestea sunt limuzinele, mașinile decapotabile, motocicletele, monoposturile de Formula 1 sau mașinile de raliu. Vizitatorii muzeului au chiar ocazia să simtă pe pielea lor ceea ce simt piloții de Formula 1 sau de raliu, BWM punând la dispoziție simulatoare auto de antrenament pentru piloți, și au de asemenea șansa să vadă componentele care alcătuiesc mașinile atât de apreciate în întreaga lume. Clienții brandului pot să se bucure de un tratament mai special în BWM Welt (Lumea BWM), unde după ce primesc cheile de la noul lor autoturism pot primi un tur al întregului muzeu, o vizită la fabrica unde se s-a fabricat mașina sau chiar o cină la un restaurant aflat în incinta muzeului. Copiii nu sunt nici eu neglijați de către muzeu, ei având un loc în care li se explică prima dată principiile de funcționare ale unui vehicul din punct de vedere fizic, iar apoi pot să participe la câteva ateliere în care să-și contruiască propriile mașini. Muzeul oferă și o experiență culinară pentru cei mai gurmanzi vizitatori în cele câteva restaurante, unde aceștia se pot bucura de preparate specifice locului sau specifice altor țări din lume, dar pune și la dispoziție magazine cu suveniruri și îmbrăcăminte și accesorii..

h) Muzeul „Harry Potter” și platforma 9 și 1/4 din Londra

Muzeul Harry Potter (Anexa 8, pag. 54) a fost inaugurat la data de 31 martie 2012 la periferia capitalei britanice Londra – în Hertfordshire, în studiourile „Leavesden Studios”, unde s-a filmat și celebra serie de filme „Harry Potter”, realizată după romanele cu același nume ale autoarei JK Rowling. Un tur în acest muzeu costă 55 de lire pentru un adult și 50 de lire pentru un copil și cu toate că la prima vedere poate părea un preț mai piperat, bucuria de a păși în aceleași locuri în care au pășit și persoanejele care au dat culoare copilăriei este cu siguranță de neprețuit mai ales că o astfel de ocazie este unică în viață și cu singuranță va fi o experiență pe care atât adulții cât și copiii n-o vor uita prea curând. Harry Potter e povestea unei cărți de succes, care a reușit să captiveze o întreagă generație de copii și tineri, care au crescut și s-au identificat într-o măsură sau alta cu personajele de carte și film și cu experiențele prin care acestea au trecut. Atât Harry Potter cât și restul personajelor s-au maturizat în același timp cu această generație, și cred că puțini reprezentanți ai ei nu au auzit de carte sau film sau au uitat definitiv de ele după terminarea filmărilor sau lecturării întregii colecții de cărți. Puține filme au reușit să aibă un efect atât de pregnant pentru o întreagă generație, o generație aflată în plină tranziție de la vremurile copilăriei de pe timpuri și vremurile actuale încărcate cu tot soiul de tehnologii. Harry Potter a purtat această întreagă generație printr-o lume a magicului, în care orice se poate întâmpla, o lume disprinsă din poveștile și basmele pe care le-am auzit cu toții în copilăria noastră, o lume însă privită din toate perspectivele și mai ales cea copilului și adolescentului pus față în față cu obstacolele vieții.

Un alt loc care reprezintă o adevărată experiență pentru fanii Harry Potter este peronul 9 și 3/4 situat în gara King's Cross din Londra, o idee simplă, ușor de realizat, dar cu o încărcătură imensă pentru cei care au urmărit filmele cu sufletul la gură și care au citit cărțile pe nerăsflate, dar și pentru cei care au visat mereu să fie în locul lui Harry și să primească scrisoarea de acceptare la Hogwarts. Pentru ei, să se afle pe acest peron din care pornește aventura personajului lor favorit, înseamnă oportunitatea să trăiască experiența lui și să se simtă cum s-a simțit el într-o oarecare măsură.

i) Heinz și ketchup-ul colorat pentru copii

Heinz a știut cum să se diferențieze de celelalte produse din categoria lui și a lansat un produs care s-a dovedit relevant pentru copii. Mizând pe faptul că aceștia nu sunt răbdători și le place să se distreze mai ales atunci când trebuie să stea la masă și să mănânce, au lansat ketchupul de diferite culori – verde, mov sau roz (Anexa 9, pag. 54), produs care a fost un real succes pentru că asigură distracția copiilor atunci când aveau ocazia să-l întindă peste tot.

Experiența de brand este desigur, în cele mai multe cazuri, un mod în care consumatorul poate să se apropie și mai mult de brand, un mod în care poate să simtă că brandul a fost gândit special pentru el și pentru nevoile lui, în care să se identifice cu acel brand și să-l aleagă în detrimentul altor branduri care aparțin aceleiași categorii. Este important însă să ne punem întrebarea dacă de fiecare dată când brandurile vor să ofere consumatorului o experiență, această experiență se dovedește a fi pe placul și pe „măsura” acestuia și dacă fiecare campanie de brand experience reușește să atingă exact coarda sensibilă a consumatorului, la care-și dorea să ajungă. Unele branduri tind să exagereze și să producă lucruri fără să se gândească la cât de relevante vor fi pentru consumatorii lor sau pentru consumatorii pe care și-ar dori să-i atragă. Chimiștii și inginerii care se ocupă de cercetare și inovare a produselor sunt însărcinați să producă lucruri cât mai ieșite din comun și cât mai neobișnuite, care să se folosească de tehnologii noi, însă nimeni nu se întreabă dacă ceea ce se produce este un lucru de care oamenii chiar au nevoie în viața de zi cu zi, sau dacă este un lucru pe care aceștia l-ar putea măcar folosi, fără să-i dea prea multe bătăi de cap.

Un prim exemplu sunt Philips, care au creat un televizor cu ecran plat dotat cu o sursă specială de lumină care poate proiecta diferite culori pe peretele din spatele televizorului. Ideea din spatele acestei invenții era să ofere adâncime anumitor scene din filme, cum sunt cele subacvatice, televizorul proiectând pe peretele din spatele televizorului lumină albastră, sau în cazul unei jungle sau păduri, televizorul proiectând o lumină verde. Deși ideea de la care s-a pornit este una interesantă, pentru că-i permiteau consumatorului să trăiască mai mult sau mai puțin experiența de a fi în junglă sau într-o pădure, sau chiar în mediul subacvatic, cred că-l solicitau pe consumator mai mult decât era nevoie, pentru că până la urmă acesta era interesat de ceea ce se întâmpla pe ecran, decât de ceea ce se proiecta în afara lui, pe peretele din spate. Un al doilea exemplu sunt cartofi prăjiți cu aromă de ciocolată, scorțișoară sau smântână lansați în 2002 de către Heinz și, dacă aceste trei arome nu erau suficient de bizare, s-au gândit să și coloreze unul dintre aceste sortimente în albastru (Anexa 10, pag. 55). Aceste produse nu au atras deloc publicul căruia se adresau, cei de la Heinz fiind nevoiți să le retragă de pe piață un an mai târziu. Practic, atât această idee, cât și cea din exemplul din paginile anterioare, porneau de la a schimba produsul în sine, însă a doua s-a concentrat doar pe a schimba culoarea acestuia, nu și gustul cu care copiii erau obișnuiți. Un al treilea exemplu este lansarea produsul Crystal Pepsi (Anexa 11, pag. 55) la începutul anilor '90, atunci când oamenii erau tot mai intresați și mai atrași de conceptul de „viață sănătoasă”, acest produs vrând să fie o variantă alternativă la băuturile tipice din gama Cola. Cei de la Pepsi au mizat pe faptul că limpezimea noii băuturi va echivala în mintea consumatorului cu puritatea, culoarea, sau mai bine zis lipsa ei, fiind completată de sloganul băuturii „Nu ați mai întâlnit niciodată un asemenea gust.”. Gustul nu s-a dovedit a fi diferit de cel al băuturilor de tip Cola, consumatorii trăind cu impresia că noul produs va avea aromă de lămâie, la fel ca restul băuturilor incolore de pe piață. Se observă din acest exemplu că deși gustul nu a fost foarte diferit, pentru consumator a contat faptul că lipsea culoarea tipică a produsului, culoarea de Cola, ceea ce denotă cât de importantă este această pentru brand în sine.

Capitolul 4. Studii de caz: Bergenbier, Grolsch, Oktoberfest

După ce am enunțat aspectele teoretice legate de brand experience și de modul în care contribuie la construirea, definirea în mintea consumatorului și consolidarea brandului, îmi voi îndrepta atenția spre studiul unor branduri produse în România, care după părerea mea au punctat destul de bine la capitolul experiență de brand în ultimii ani pe piața românească. Mă refer la brandurile de bere Bergenbier (brand care face parte din grupul Molson Coors Central Europe, unul dintre cei mai importanți producători de bere din Europa Centrală și de Est) și Grolsch. De asemenea, mă voi opri și asupra unui eveniment axat pe experiența de a bea bere – Oktoberfest Munchen și Oktoberfest în România, despre care voi puncta câteva dintre informațiile cele mai importante. Printre experiment, sondaj, istorii sau analiza informațiilor de arhivă, se remarca că și metodă de cercetare în domeniul științelor sociale studiul de caz, care este alegerea perfectă atunci când vrem să aflăm răspunsul la întrebări ca „de ce” sau „cum”. Schramm consideră că fundamentul unui studiu de caz este încercarea de a afla de ce s-a luat, s-a implementat și ce rezultate a avut o anumită decizie. Întrucât îmi propun să aflu de ce au reușit aceste branduri să crească în ochii consumatorilor ca și brand după ce a folosit campanii de brand experience, dar mai ales cum a făcut asta, voi folosi în paginile următoare această metodă a studiului de caz.

Bergenbier și Ziua Bărbatului

Istoria Bergenbier a început în orașul Blaj, în anul 1994, când Interbrew cumpără prima dată pachetul majoritar al Bianca S.A. și apoi fabrica de bere de la Baia Mare, punând bazele Companiei de Distribuție Național. La un an distanță, adică în anul 1995, ia naștere Bergenbier sau „Berea de la munte” (traducerea românească a Bergenbier-ului din limba germană), fiind o promisiune a calității, prospețimii, dar și purității ingredientelor care alcătuiesc berea. După ce trece prin „mâinile” numeroaselor companii producătoare de bere de pe plan mondial, Bergenbier este la momentul actual marcă a Molson Coors Brewing Company, compania din România preluând numele celui mai important brand din portofoliul său – Bergenbier – devenind astfel Bergenbier S.A., păstrând pasiunea pentru mărcile cele mai bune de bere și introducând pe piața românească cele mai cunoscute și apreciate mărci de bere din lume, fără a neglija însă componenta locală și propriile produse, apreciate și consumate de 18 ani de românii din întreaga țară. Bergenbier S.A., compania care deține și brandul de bere Bergenbier, produce și importă pe plan național, pe lângă berea care-i poartă numele, și alte mărci de bere romanești sau internaționale destul de cunoscute cum ar fi: Staropramen, Stella Artois, Beck's (România a fost prima țară din Europa, după țara de origine, care a obținut aprobarea pentru a produce această bere pe plan local), Noroc, Lowenbrau, Leffe, Hoegaarden. De asemenea, în ceea ce privește produsul de bază Bergenbier, cei de la Bergenbier S.A. nu s-au oprit la a produce doar berea „clasică”, ci au adus pe piață produse ca Bergenbier Fără Alcool (2001), Bergenbier Nefiltrată din Grâu și Bergenbier Fresh (2011), și de curând și Bergenbier Fresh Grapefruit (2013).

Așa cum declară chiar ei, brandul Bergenbier este brandul de bere care și-a „croit drum către sufletul bărbaților” de-a lungul timpului, pentru că și-au însușit și au urmat consecvent o voce masculină, nu doar în modul în care au comunicat, ci și în modul în care și-au desfășurat acțiunile de marketing. Fiind berea care și-a propus să fie lângă bărbați în tot ceea ce aceștia fac, Bergenbier este prima marcă de bere românească ce a semnat un parteneriat cu echipa națională de fotbal a României, prima marcă de bere care a lansat sortimentul de bere fără alcool din țara noastră, dar și primul brand care a reușit să instituie o sărbătoare națională – Ziua Bărbatului, pe data de 5 mai.

Sloganul celor de la Bergenbier este pe buzele multor persoane, iar cei care nu-l spun cu voce tare probabil că l-au auzit cel puțin o dată în viață. „Prietenii știu de ce” este sloganul cel mai longeviv și mai cunoscut din istoria publicității românești, dar și al industriei românești producătoare de bere. După 10 ani (1998 – 2008) în care a fost sponsor al echipei naționale de fotbal a României, apoi partener al Ligii Amatorilor de Fotbal (2009), dar și al Ligii Profesioniste de Fotbal pentru Liga I Bergenbier (2010), brandul Bergenbier a reușit să se apropie de sportul preferat al românilor și al bărbaților din România – fotbalul, reușind în același timp să rămână perseverent și coerent în ceea ce comunică, dar și relevant pentru publicul lui țintă. Această perseverență în a comunica despre ceea ce-i aduce aproape pe bărbați, despre pasiunile și despre felul în care-și trăiesc aceștia viața face ca brandul să fie din ce în ce mai cunoscut, notorietatea sa în rândul consumatorilor crescând de la an la an, ajungând până la 95%.

Brandul Bergenbier a știut de-a lungul timpului să se apropie de publicul țintă fiindu-i în primul rând un prieten de nădejde, un prieten care-l ajută să lege alte prietenii sau să le mențină pe cele pe care le are deja, un prieten care-l înțelege și care-i oferă exact ceea de ce are nevoie, un prieten care-l ajută să uite de grijile de zi cu zi și să se bucure de o mică escapadă din viața monotonă și din rutină. Bergenbier este pentru consumatorul său genul acela de prieten prieten care-l susține, îl înțelege și îi oferă șansă să se bucure de pasiunile sale și de lucrurile care-i fac ziua mai frumoasă, dar și să se simtă înțeles și să simtă că pasiunile și părerile sale sunt importante și împărtășite. În opinia Bergenbier „prietenia este atunci când cineva îți știe toate poveștile și o simți atunci când cei de lângă tine îți sunt alături în toate momentele importante.”

Campaniile de publicitate și de marketing din ultimii ani au fost îndreptate exact spre aceste nevoi ale consumatorului de bere Bergenbier, cei de la Bergenbier și de la agențiile de publicitate responsabile de campanii reușind să puncteze aspecte care puteau fi relevante pentru orice brand de bere, care n-au fost însă „exploatate” deloc sau îndeajuns de ceilalți, cum ar fi de exemplu faptul că berea este mai bună atunci când este împărțită cu prietenii sau că ieșirile cu prietenii pentru a bea o bere sunt un prilej bun pentru a uita de griji și pentru a împărtăși pasiuni și păreri.

La prima vedere pot părea simple campanii de marketing și publicitate, bine gândite și bine targetate, însă eu consider că prin faptul că cei de la Bergenbier au reușit să-și atragă tot mai mulți consumatori și mai ales prin faptul că s-au apropiat tot mai mult de aceștia, acestea campanii sunt adevărat experiențe pentru consumator. Printre campanii se numără: Ziua Bărbatului, Cupa Prieteniei sau Zilele Prieteniei.

După numeroase studii de piață și cercetări care au arătat că Bergenbier este berea preferată a bărbaților români, cei de la Bergenbier și-au dat seama că ceea ce lipsea publicului țintă format în principal din bărbați este un moment în care să simtă și să fie în centrul atenției, Ziua Bărbatului apărând ca o completare la Ziua Femeii.

2007 a fost anul în care a început să prindă curs această inițiativă, atunci când Bergenbier și agenția sa de publicitate Leo Burnett București au pornit campania de la ideea că femeile au măcar două zile – 1 și 8 martie – pe an când sunt în centrul atenției și care le sunt dedicate în exclusivitate, în timp ce bărbații erau mai neglijați și nu avea nici măcar o singură zi sau o sărbătoare care să le fie dedicată doar lor. Victor Stroe, Strategic Planner la Leo Burnett și unul dintre oamenii din spatele campaniei spune că „Ziua Bărbatului vine să întărească poziționarea Bergenbier ca bere masculină, construită pe baza platformei de comunicare lansată în urmă cu 2 ani. Stând de vorbă cu targetul, am realizat „frustrarea” lor și „fronda” vizavi de numeroasele zile dedicate femeii. Astfel, întregul proiect a pornit de la acest insight profund masculin. Bergenbier nu a făcut decât să pună în aplicare o dorință aflată latent în mințile multor bărbați”. Ideea de start a pornit însă de la un reprezentat de seamă al sexului tare – Bogdan Naumovici – care se potrivea de minune cu personalitatea masculină puternică a brandului Bergenbier de la aceea vreme.

De celalaltă parte a baricadei cei de la Interbrew, prin vocea directorului de marketing de la acea vreme Liviu Irimia, erau de părere că „această campanie spune totul despre atitudinea Bergenbier, despre consumatorii săi și chiar mai mult decât atât: despre toți bărbații din România. Încă de la început am avut încredere că această campanie va fi un succes, ceea ce s-a și întâmplat. Cele peste 100.000 de voturi, miile de mesaje și de motive pentru Ziua Bărbatului demonstrează că Bergenbier știe să înțeleagă dorințele bărbaților”. Așadar Bergenbier și Leo Burnett au acționat în momentul în care au avut siguranța că această campanie este ceea ce bărbatul își dorește de la brand și că această campanie corespunde nevoilor sale, punctând în același timp pe faptul că brandul Bergenbier știe exact ce nevoi are publicul țintă și îl înțelege și îi este alături ca un prieten bun.

Atunci când a apărut campania Ziua Bărbatului, Bergenbier revenea după doi ani de poziționare ca bere a prieteniei adevărate la poziționarea sa ca bere masculină, folosindu-se de câteva stereotipii ale bărbatului și câteva pasiuni îmbrățișate de toți bărbații: fotbal, grătar sau treburile pe care aceștia trebuie să le facă prin casă. În același timp, revenea și la culoarea galben, asta după ce o înlocuiesc în urmă cu un an cu roșul de la începuturile mărcii (Anexa 12, pag. 56). Poate părea destul de ciudat că după ce s-au investit foarte mulți bani în campanii de rebranding, Bergenbier s-a întors la vechea sa poziționare și la vechea identitate de brand, însă se poate explica din punctul de vedere al faptului că și-au dorit să fie relevanți pentru publicul lor țintă – cel masculin, realizând că atunci când se adresau acestuia aveau mult mai mult de câștigat din toate punctele de vedere.

Debutul campaniei a fost spotul de la televiziune, în care brandul Bergenbier a devenit un fel de mesager al bărbaților de peste tot, folosindu-se de câteva dintre motivele pentru care consideră că este necesară o zi doar a bărbaților: „pentru că avem soacre”, „pentru că ele au pisici”, „pentru că patinajul artistic se dă la televizor”, dar și tratând de o manieră hilară faptul că femeile au obiceiul să transforme bărbatul de lângă ele în ceea ce cred ele că vor și au nevoie, până în punctul în care nici măcar ele nu sunt fericite de ceea ce au creat. Pe radio campania s-a folosit de aceeași tehnică umoristică, cele trei spoturi „Florile”, „Patinajul” sau „Pizza” fiind acompaniate de vocea lui Teo, componentului trupei de stand-up comedy Deko. În timp ce la televiziune și pe radio nota campaniei era ușor umoristică, în ceea ce privește presa scrisă și panourile publicitare stradale campania a plusat mai mult pe patru dintre momentele cele mai dificile, mai stânjenitoare și mai intense pe care le trăiesc bărbați de-a lungul timpului: de la trăirea intensă a meciurilor Naționale de Fotbal a României alături de prieteni la vizită medicală de la recrutarea pentru armată la apariția cheliei și momentele în care este nevoit să-și aștepte cuminte iubita sau soția în fața unei toalete, având în același timp poșeta și haina sa în brațe (Anexa 13, pag. 56).

În ceea ce privește partea de online a campaniei Mugur Pătrașcu, Managing Partner iLeo povestește că: „Strategia de lansare a site-ului a pornit cu o parte de teasing, care a fost comunicată numai pe câteva blog-uri și care s-a extins rapid, curiozitatea ducând la apariția a tot felul de posturi pe mai multe jurnale online. Astfel s-a generat un „buzz” între comunitățile cu fidelitate mare pe internet, lucru care a dus la aproximativ 5.000 de voturi înainte de a exista vreo comunicare a conceptului și a campaniei. După lansarea oficială, site-ul a fost pur și simplu asaltat de utilizatori”. De departe cel mai important rol în promovarea și desfășurarea campaniei l-a avut internetul, prin site-ul dedicat special acestei campanii – www.ziuabarbatului.ro – pentru că era unul dintre locurile de unde bărbații puteau să afle unde pot să voteze pentru aprobarea sărbătorii (pe lângă SMS și urna mobilă), dar și un mod foarte bun și eficient prin care mesajul campaniei putea să fie transmis mai departe către publicul țintă, implicându-l în același timp pe consumator în experiența de brand și aducându-l mai aproape de brand. Abordarea a fost inedită, site-ul campaniei nefiind unul clasic, plin de mesaje scrise pe care cel mai probabil utilizatorul de internet nici nu s-ar fi obosit să le citească în întregime, ci unul interactiv, cu mesaje audio, directe, pline de patos, dar și mesaje ale bărbaților din lumea reală, expuși la diferite situații. Succesul acestui mediu se poate exprima prin faptul că în doar primele 10 zile de când s-a lansat campania s-au atins peste 80.000 de accesări unice și 50.000 de voturi, iar cele peste 1.000 de materiale postate de vizitatorii site-ului s-au bucurat de peste 2.700.000 de vizualizări. Primul an de campanie s-a dovedit a fi un real succes din punct de vedere la PR-ului și pentru creșterea vânzărilor și notorietății brandului, câștigând în același timp și distincția „Campania anului” la Ad'Or 2007 și strângând aproape jumătate de milion de voturi pentru aprobarea sărbătoriri Zilei Bărbatului, însă nu a reușit ceea ce se voia a fi obiectivul cel mai important – legalizarea sărbătorii.

Așa că, anul 2008 cerea continuare campaniei pentru a continua demersurile spre a obține aprobarea și a îndeplini obiectivul brandului și bărbaților din toată România, declarând această sărbătoare ca sărbătoare legală alături de Ziua Femeii sărbătorită în România în fiecare an pe data de 8 martie. Campania se voia a fi până la urmă un proiect legislativ cu inițiativa cetățenilor pentru că, ne explică Victor Stroe, „a existat o discuție, reflectată masiv și în presă, referitoare la numărul mic de zile libere din România comparativ cu restul țărilor din Europa. Dacă adăugăm faptul că avem și un număr redus de zile de concediu (aproape la jumătate comparativ cu francezii, de exemplu), că suntem campioni la numărul de ore petrecute la serviciu și că ne situăm printre cei mai stresați europeni, putem spune că ideea proclamării prin lege a Zilei Bărbatului pe 5 mai, ca zi liberă, a venit dintr-un „insight statistic”. În timp ce pe plan legislativ inițiativa aparține Organizației Bărbaților din România, pe planul comunicării luptă este dusă de Bergenbier, printr-o campanie aliniată discursului masculin cu care acest brand s-a impus pe piață”. Cu alte cuvinte, necesitate și nevoia unei astfel de sărbători era resimțită chiar de publicul țintă, iar cei de la Bergenbier și Leo Burnett nu au făcut decât să „îmbrace” ideea într-un mod care să atragă atenția publică și să dea o voce mult mai puternică și mai ușor de auzit de o masă mai mare de oameni pentru a oferi publicului țintă ceea ce-și dorește.

Putem spune că această campanie a fost una de succes, în condițiile în care brandul a reușit să devină cel mai bun prieten al publicului țintă, prietenie care a rezistat până în anul 2014, an în care Bergenbier nu mai mizează atât pe latura masculină a brandului, ci pe prietenia care ar trebui să lege toți consumatorii brandului.

Grolsch

Bere a experimentaliștilor și susținătoare și sponsor al acestora pe întreg mapamondul, Grolsch nu putea să se nască altfel decât printr-un experiment. În anul 1615, în fabrica de bere a tatălui său, Petru Cuyper a hotărât să amestece două tipuri diferite de hamei pentru a crea o băutură cu o aromă specială. Numele berii provine de la orașul în care se afla fabrica de bere – Grol, astăzi Groenlo, aflat în estul Olandei.

200 de ani mai târziu, în 1895, Theo de Groen a fost cel care a preluat conducerea fabricii de bere de la Grol, iar în 1897 a apărut sticla de jumătate de litru Grolsch, care se deosebea de celelalte prin faptul că se închidea cu un con de ceramică, un inel de cauciuc și mecanismul specific de sârmă – swingtop, pentru că Theo de Groen era de părere că „berea mea merită o sticlă specială” (Anexa 14, pag. 57).

Puține branduri mai păstrează astăzi modul de ambalare folosit de-a lungul timpului, Grolsch fiind singura marcă de bere care mai folosește și la ora actuală sistemul de deschidere swingtop. Cred că acest sistem de deschidere a sticlei este mult mai simplu și nu trebuie să-ți faci griji că n-o să găsești un desfăcător de capace sau că trebuie să te chinui să găsești alte metode sau ustensile cu ajutorul cărora să reușești să scoți capacul sticlei de bere. Un alt avantaj este faptul că poți oricând să închizi capacul sticlei la loc, păstrând berea acidulată și bună să continui să o bei și mai târziu, nu în momentul în care ai desfăcut-o.

După ce în 1895 Grolsch deschidea două berării Klock în Grol și Enschede în apropierea orașului Grol, în 2004 s-a inaugurat berăria Grolsch din Enchede care le-a înlocuit pe cele două, construirea acesteia durând nu mai puțin de 17 ani. Grolsch și-a dorit să ofere consumatorilor o experiență consumatorilor în adevărat sens al cuvântului, fiind construită o conductă de 7 kilometri cu scopul de a aduce apă din izvorul din care berarii fabricau berea acum 300 de ani. Un alt aspect distinct al acestui brand este legat de gustul unic, iar o legendă spune că aceasta este dată de folosirea unui anumit tip de drojdie, pe care o cunoștea doar Theo de Groen și care a fost împărtășită doar cu cei trei fii ai săi, care ar fi ascuns la rândul lor mostrele de drojdie primite de la tatăl lor în trei orașe diferite. În realitate, gustul este dat și de rețeta pe care o folosesc berarii: apa extrasă din puțuri aflate la 200 de metri adâncime, orz din malț 100% pur, hamei, hameiul special Hallertau Perle care îi oferă aroma caracteristică, dar și drojdia.

Ceea ce frapează la Grolsch este faptul că deja istoria sa este una extrem de bogată, având o tradiție foarte îndelungată, brandul este departe de a fi unul conservator, ci mai degrabă este unul creativ, experimentalist, original și liber în expresie, susținător al inovațiilor și al unei gândiri libere și al unei viziuni noi, valori pe care le promovează și susține și în rândul consumatorilor săi. Grolsch este berea perfectă pentru festivaluri internaționale de artă sau cultură contemporană, brandul propune în permanență și promovează noi moduri în care se poate face artă, în orice formă, fiind accesibilă publicului larg și câștigându-și pe întreg globul renumele de „bere oficială a artelor contemporane”. Andrei Lăscut, Brand Manager Grolsch România consideră că dacă brandul ar fi un personaj, ar fi acel tip de persoană care „nu are niciodată stare să stea într-un singur loc, care te provoacă să te autodepășești, care merge la evenimente din cele mai diferite pentru a înțelege cât mai mult lumea din jurul său. Un veșnic curios, aflat într-o căutare continuă de nou, de unic, de altfel. Grolsch este un brand în al cărui vocabular nu există expresia nu se poate”.

Pe piața din România, Grolsch și-a făcut apariția în anul 2010, atrăgând atenția asupra sa prin campanii care au reușit să fixeze în mintea publicului larg valorile, lucrurile în care brandul crede, dar și scopul acestuia concentrate simplu într-o singură frază brandul „dorește să fie alături de oamenii speciali, autentici, cu substanță și personalitate puternică”. Lansarea pe piața din România a început prin două proiecte de publicitate stradală neconvențională – handmade advertising –, care au prins viață după două luni de muncă. Proiectele constau în recreerea sticlei Swingtop, de mână, la o scară foarte mare, folosind două tehnici artistice diferite: mozaic și pictură (Anexa 15, pag. 57). Prima tehnică sugera tradiția berii Grolsch, bere care este capabilă să se adapteze totuși vremurilor noi și care nu se teme să experimenteze, rămânând tradițională însă în ceea ce privește sistemul Swingtop al dopului, a doua tehnică presupunea trei stiluri de pictură foarte diferite: pointilism, cubism și pop-art, denotând evoluția organică a sticlei. Evenimentul de lansare a fost și el la fel de inedit, cei de la Grolsch organizând prima petrecere la metrou din România – The Real Underground Party  și expunând în același timp și o expoziție de artă contemporană (Anexa 16, pag. 58). Alegerea locului nu a fost întâmplătoare, așa cum declara la momentul lansării Liviu Turcanu, Creative Director-ul de la Mercury360, o petrecere în metroul bucureștean fiind: „Un experiment neconvențional, pentru oameni care trăiesc din și pentru neconvențional. Astă-noapte, metroul bucureștean, locul prin care trec zilnic zeci de mii de oameni obișnuiți către destinații diverse, a fost locul de rendez-vous pentru sute de experimentaliști, creatori din domenii artistice diverse, reuniți de catre Grolsch, brandul care refuză compromisul”. Alexandru Mălăiescu, Art Director la Mercury360 spunea de altfel că nu ar fi văzut o altă bere care să se plieze atât de bine pe acest concept de petrecere întrucât „combinația petrecere-expoziție intr-un ambient “underground” a fost primul lucru care ne-a venit în minte, odată ce am aflat mai multe despre Grolsch. În același timp, acest concept prevestea o mare durere de cap, dar și ceea ce simțim acum: satisfacția că am spus ce aveam de spus, prin tot ce s-a întâmplat acolo. Vagoanele metrourilor garate au devenit expoziție de artă urbană: graffitti, fotografie, proiecții digitale și o colecție a lui Cage cu 500 de cartele de metrou desenate, iar Grolsch a completat perfect tabloul”.

Publicul țintă al brandului îl reprezintă tinerii profesioniști cu vârste cuprinse între 25 și 35 de ani, care au o educație superioară, locuind în zona urbană – cele mai mari orașe – acesta fiind definit de Andrei Lascut ca fiind un consumator care „gândește și acționează independent, este creativ, acestea fiind trăsături pe care le împărtășește și cu prietenii lui. În viața acestor oameni digitalul joacă un rol foarte important, iar publicitatea clasică nu este modul prin care consumatorii de Grolsch pot fi atinși”. De altfel, Grolsch pune foarte mult accent pe consumator și pe dorințele sale și pe felul în care acesta acționează pentru că, este de părere același Andrei Lascut, „la cele mai puternice insight-uri poți să ajungi după o conversație lungă cu consumatorii sau doar observându-le comportamentul”. Pe parcursul campaniilor sau activărilor de brand nu trebuie să pierdem din vedere consumatorul pentru că el este oglinda a ceea ce am făcut bine sau rău, el reacționează față de brandul nostru și față de ceea ce i-a comunicat brandul și produsul, el determină până la urmă chiar și succesul campaniei noastre, deci trebuie să încercăm să obținem informații în permanență de la el, Grolsch folosind în sensul acesta „atât tehnici clasice, cum ar fi interviurile face to face, dar și digital-ul care joacă un rol important fiind folosit destul de intens pentru a ajunge la acei consumatori la care se poate ajunge destul de greu”.

Prima campanie – Bucharest by Hand – s-a petrecut în mediul online, acolo unde publicul putea să recreeze un colț preferat din București (într-o fotografie, ilustrație, piesă sau chiar un cuvânt), întreaga hartă a orașului luând forma unui colaj, iar cele mai reușite lucrări fiind expuse în Piața Romană și Piața Universității. Această campaniei era ocazia oamenilor de a arăta modul în care văd ei orașul în care trăiesc, pe care-l străbat la pas sau cu metroul, autobuzul sau mașina zi de zi, încercând în același timp să-l înfrumusețeze și să scoată din el aspectele cele mai frumoase și care merită să fie văzute de alții și care nu trebuie pierdute din vedere (Anexa 17, pag. 58). A doua campanie a fost o continuare a celei din online, dusă de data aceasta în mediul offline, unde Grolsch a transforma metroul, RATB-ul sau strada în adevărate podiumuri pentru tot felul de tipuri de spectacole. Oamenii au avut ocazia pe parcursul unei luni de zile să aibă parte de cinema la metro scurtmetraje în Piața Victoriei), teatru în autobuzele RATB sau muzică la saxofon, harpă sau contrabas în mijlocul străzii (Anexa 18, pag. 59). Practic, sub deviza „Conectează-te la Bucureștiul care poate fi!”, campania își propunea să aducă oamenilor Bucureștiul pe care aceștia și-l doresc să-l aibă, arătându-le cum arată Bucureștiul pe care l-au creat chiar ei în campania desfășurată în mediul online. Impactul celor două campanii Grolsch n-a trecut neobservat pe piața din România, Grant McKenzie, Vicepreședinte de marketing la URSUS Breweries, fiind de părere că „astăzi, mii de romani știu de Grolsch fără să fi văzut sau gustat produsul”, comunicarea fiind cuvântul cheie care a dus la succesul fulminant al brandului. Grolsch a știut să spună, încă din momentul în care a intrat pe piața românească, o poveste care a reușit să convingă publicul țintă să devină consumator, iar cu efortul a unui singur an de comunicare intensă și bine realizată și-a depășit cu 109% obiectivele de volum, veniturile fiind de patru ori mai mari decât cele previzionate după cum declară chiar Răzvan Mătășel, Managing Partner la Arsenoaiei-Mătășel.

Unul dintre mediile pe care cei de la Grolsch punctează foarte mult este cel online – social media, cu accent pus pe Facebook, dar și platforma www.experimentalist.ro, unde încearcă să fie cât se poate de activi, să ofere un conținut de calitate și original, dar și să provoace consumatorii să renunțe la a mai sta ascunși în zona lor de confort și să încerce lucruri noi și experiențe care să-i provoace din toate punctele de vedere. Tot pe online desfășoară și o campanie de CSR, campanie susținută și dezvoltată în colaborare cu toate celelalte branduri din portofoliul celor de la Ursus Breweries – platforma www.desprealcool.ro – unde consumatorii sunt informați despre consumul de alcool. În 2012 Grolsh a lansat platforma de publishing Experimentalist.ro, care a fost concepută ca un spațiu virtual unde se pot întâlni toți oamenii creativi din România, în încercarea de a dovedi cât de creativi pot fi, dar și pentru a provoca alți creativi, fiind în același timp un fel de spațiu pentru branstorming. Experimentalist.ro se adresează tuturor românilor care au talente nedescoperite sau pasiuni care sunt împărtășite de un număr mic de oameni, dar și oamenilor care au idei foarte bune, dar care nu sunt neapărat susținuți sau sprijiniți. Platforma încearcă să adune oamenii care au idei care de care mai nonconformiste și mai creative, tinerii cu idei „fresh”, care pot în același timp să se cunoască între ei, să interacționeze și să facă schimb de idei. Nicio idee nu este prea îndrăzneață, la fel cum nicio idee nu este proastă, ci i se pot aduce mici îmbunătățiri, așa că cei de la Grolsch mizează pe platforma Experimentalist tocmai pe faptul că ideile pot fi puse „la comun” și ceilalți utilizatori pot răspunde provocării de a da feedback celor care le-au formulat, de a le aprecia sau de a aduce sugestii în secțiunea „Comentarii”. Așa cum menționam mai sus, platforma este un loc propice pentru a face un fel de brainstorming virtual, fiind spațiul în care ai ocazia să-ți pui mintea la contribuție alături de alte persoane la fel de creative și inovative ca tine, iar cum în majoritatea brainstorming-urilor ideile sunt într-o oarecare măsură dezorganizate, conversațiile de pe Experimentalist.ro sunt grupate în următoarele zece categorii:

Sports & Outdoor – aici se vor „duela” pasionații de sporturi cuminți sau extreme, olimpice sau inventate de ei, urbane sau în mijlocul naturii;

Design & Visual – se expune artă pe suport clasic sau artă digitală, lucrările de graphic design, ilustrațiile, typography-ile, grafitti-urile, lucrările de arhitectură, ideile de design de interior sau produs;

Photography – aici este punctul de „întâlnire” al artei fotografice în toate formele ei de manifestare;

Brain Food – spațiu destinat dezbaterilor;

Words – aici se vor da curs ideilor pe hârtie, în proză sau versuri, sau vom afla care sunt cărțile care merită citite;

Music – secțiune dedicată muzicii, îndeosebi celei de tip experimental;

Video – recomandări, recenzii, animații sau chiar spoturi publicitare;

Tech & Gadgets – locul unde se vor purta discuțiile despre tehnologii noi sau gadgeturi;

Lifestyle – ceea ce e la modă în materie de fashion, clubbing, restaurante sau cafenele, dar și locuri de vacanță;

DIY – tehnici prin care pasionații de handmade își fac sau își modifică hainele și accesoriile pe care le poartă, obiectele de decor sau chiar mobila din casele lor.

Grolsch pune accentul pe latura emoțională a consumatorilor, încercând să le stimuleze imaginația și creativitatea, inventivitatea și ideile inovative, dar în același timp orgoliul prin faptul că încearcă să-i ajute să-și expună ideile în fața celorlalți și prin faptul că le oferă senzația că sunt apreciați și valorați la adevăratul lor potențial. Berea Grolsch, prin prisma valorilor promovate de brand, cred că poate fi considerată apropiată de brandurile de nișă, pentru că nu orice tip de public ar consuma această bere și nu orice tip de public o consumă. Puțini oameni au în zilele noastre curajul să fie ei, să își expună părerile sincere sau să-și spună până și cele mai nebunești idei cu voce tare, de teamă că vor fi ridiculizați sau vor simți că ideile lor nu sunt suficient de bune pentru ceilalți. Grolsch încearcă să scoată din publicul țintă tocmai această latură pe care o ține ascunsă de ochii lumii și să-l facă să înțeleagă faptul că nu există idei bune sau proaste, ci doar idei care mai pot fi îmbunătățite și supuse și părerii altor oameni. Campaniile Grolsch și tot ceea ce construiesc agențiile pentru brand au un aer puternic non-conformist, iar brandul este alături de publicul țintă un brand care nu se teme să se exprime așa cum simte nevoia să o facă și care nu se teme să fie el, într-o lume în care majoritatea dintre noi am uitat să mai fim noi și încercăm să preluăm lucrurile care ni se par că ne lipsesc și pe care le considerăm bune în alții.

Oktobertfest

Deși în cele ce urmează mă voi opri asupra celui mai mare festival de bere la nivel mondial – Oktoberfest în Munchen, cred că este important să știm că există și alte astfel de festivaluri, mai mici. Germania, țară recunoscută la nivel mondial ca având o tradiția a berii, berea fiind băutura lor națională, găzduiește multe alte festivaluri ale berii, două dintre ele fiind Gäubodenvolksfest și Bergkirchweih. Nici restul țărilor de pe mapamond nu se lasă mai prejos: Great British Beer Festival în Marea Britanie, Český Pivní Festival și Pilsner Fest în Cehia, Great World Beer Fest în New York, ba chiar există și o Zi Internațională a Berii – 5 august, instituită pentru prima dată în orașul californian Santa Cruz în anul 2007 și care s-a extins între timp în întreaga lume, în 2011 fiind sărbătorită în 207 de orașe din 50 de țări de pe 6 continente.

Munchen este locul în care festivalul Oktoberfest are cel mai mare succes, iar asta nu o spun eu, o spun cifrele. În condițiile în care pe timpul festivalului celor 1,5 milioane de persoane care alcătuiesc populația orașului li se alătură încă 4,5 milioane de oameni din restul orașelor din Germania sau chiar din alte țări, cred că putem afirma că festivalul este atât o ocazie pentru vizitatori să se bucure de experiența brandurilor de bere care sunt comercializate în cadrul lui, cât și pentru oraș să se bucure pe prezența unui număr foarte mare de turiști care să „pună umărul” la creșterea economică (Anexa 19, pag. 59). Una dintre întrebările care apar de buzele tuturor atunci când vine vorba despre Oktoberfest este de ce organizează în luna septembrie. La anul 1539 germanii aveau o lege care stipula că berea poate fi produsă doar în perioada 29 septembrie – 23 aprilie, pentru că vară existau riscuri mai mari să se producă incendii în timpul în care se prelucra berea, iar cum în acele timpuri condițiile de depozitare nu erau la fel de bune ca în zilele noastre, producătorii se vedeau nevoiți să vândă întreaga bere pe care au produs-o în acel an pentru a putea să producă una nouă. Așadar, Oktoberfest-ul se desfășoară din jurul datei de 20 septembrie până în prima duminică din octombrie. Și totuși, cum se explică faptul că numele evenimentului este Oktoberfest, în condițiile în care el se desfășoară, cu excepția a 2-3 zile, în luna septembrie? Se spune că numele Oktoberfest ar fi fost ales în anul în care a avut loc festivalul pentru prima dată: 12-17 octombrie 1810, această tradiție de a sărbători evenimentul în octombrie continuând până în anul 1872, atunci când organizatorii și-au dat seama că luna octombrie era mult prea rece pentru a se desfășura un eveniment în aer liber și din acel moment Oktoberfest a început să fie sărbătorit în luna septembrie.

Festivalul a pornit într-o țară în care berea este cea mai consumată băutură, o țară în care berea este băutura națională, o țară în care oamenii și-au făcut o tradiție din a consuma în orice situație bere. Probabil că, pentru nemți ar fi o insultă să le spui că nu-ți place să bei bere sau să fii musafirul lor și să le refuzi sticla de bere pe care tocmai ți-au oferit-o. Berea este mai mult decât o băutură, este o stare de spirit, este un prieten de nădejde, este ceva fără de care nu-și pot concepe viața și fără de care nu-și pot concepe poporul. Și totuși ce face ca Oktoberfest să fie atât de special, în condițiile în care nemții consumă oricum berea cu orice ocazie pe care o au sau în condițiile în care mai există și multe alte festivaluri de bere în aproape toate orașele mare și orășelele din Germania? Oktoberfest este tradiția care a luat forma unui eveniment cu care țara ta se poate mândri peste mări și țări, este o experiență, este o ocazie să bei berea, pe care oricum o bei zi de zi, alături de o mulțime de alți oameni care se află în același loc ca și tine din același motiv și ai șansa să bei cât vrei tu sau cât te ține organismul fără ca cei din jurul tău să se mire sau să-ți reproșeze în vreun fel că faci asta. Berea de la Oktoberfest nu este o bere obișnuită, ci face parte din varietatea Marzen, o bere mai neagră, mai puternică decât cea tradițională, având un conținut de 6% alcool, fiind produsă cu cel puțin 30 de zile înainte de festival. Înainte ca tehnologia să avanseze, berea era produsă în luna martie – de unde preia și numele – astfel încât să fie numai bună de băut vara sau în perioada Oktoberfest-ului. Și pentru că nemții sunt recunoscuți pentru strictețea lor și pentru seriozitatea lor, nici berea germană nu este lipsită de a fi realizată în cele mai bune standarde, cu cele mai bune patru ingrediente alese cu mare grijă de producătorii de bere: orz, hamei, malț și drojdie. Așa se explică de altfel și faptul că doar șase fabrici au voie să producă și să vândă berea la Oktoberfest, acestea fiind: Augustiner, Hacker-Pschorr, Hofbrau, Lowenbrau, Paulaner și Spaten.

Știm că la Oktoberfest se bea multă bere, dar pe lângă asta vizitatorii au ocazia să încerce și diferite feluri culinare specifice bavareze: de la cârnați la fripturi de tot soiul, iar pentru cei care preferă carnea albă organizatorii pun la dispoziție un pește prăjit la proțat pe care-l numesc Stekerlfisch sau pește înfipt, pește pescuit special pentru festival din Chiemsee, cel mai mare lac bavarez. Nu lipsesc nici dulciuri ca fructe trase prin ciocolată, înghețată, ciocolată și bomboane, dar și munți din populara turtă dulce din Bayern, specială prin faptul că are formă de inimă și este ornată cu mesaje care de care mai serioase sau mai amuzante – de la „te iubesc” la „hai să ne vedem anul viitor”. În Munchen, festivalul este și un adevărat parc de distracții pentru oamenii de toate vârstele, unde se pot bucura de întreceri cu mașinuțe, carusele cu ponei, tunelul groazei sau chiar tras cu arcul. Asta în vremurile actuale, pentru că înainte să apară curentul electric oamenii se aventurau în a urca pe stâlpi înalți sau alunecoși de unde puteau să culeagă premii, cei mai aventuroși având ocazia să-și aleagă singuri premiul pe care și-l doreau de la organizatori. O altă atracție a festivalului o reprezintă roata imensă Reisenrad, care din anul 1932 urcă participanții la înălțimea de 50 de m, de unde aceștia au ocazia să se bucure de panorama orașului Munchen, iar în zilele senine pot să admire chiar și frumusețea munților Alpi.

Parte a experienței Oktoberfest este și halba de bere folosită de organizatori pentru a turna băutura – Biekrug, halbă care are o istorie îndelungată și o formă care o face să fie de neconfundat, fiind un simbol al festivalului de bere. Pe vremuri erau preferate materiale ca piatra sau porțelanul pentru a produce aceste halbe speciale pentru festival însă odată cu trecerea timpului și numărul tot mai mare de participanți s-a trecut la halbele din sticlă, care sunt mult mai ușor de produs, mult mai ieftine și nu la fel de fragile ca celelalte. Pentru festival se mai produc însă și câteva halbe din porțelan sau piatră, halbe care sunt la mare căutare pentru colecționari sau pentru cei care vor să păstreze un suvenir ca amintire.

Putem spune cu siguranță că Oktoberfest are un succes răsunător printre germani, în condițiile în care se bucură de o medie de 6 milioane de vizitatori, care consumă 30% din producția anuală de bere a Munchen-ului și asta doar pe timpul zilelor în care se desfășoară festivalul. 12.000 de oameni lucrează în cadrul Oktoberfest-ului, 1.600 fiind doar chelnerițe, iar ca o curiozitate, în anul 1913 s-a montat cel mai mare cort care avea 5.500 de metri pătrați și 12.000 de locuri. Cei mai mulți vizitatori s-au înregistrat la sărbătorirea a 175 de ani – 1985, iar la sărbătorirea centenarului – 1910 – s-au consumat 12.000 hectolitri de bere, fiind cea mai mare cantitate de bere consumată vreodată la un festival Oktoberfest. Unii încearcă să plece acasă chiar și cu „suveniruri” de la festivalul de bere, dovadă stând faptul că doar în anul 2006 au fost recuperate de la vizitatori 200.000 de halbe de bere.

În România, Oktoberfest a debutat în anul 2009 atunci când Clubul Economic German a făcut eforturi pentru a aduce festivalul la poalele Tâmpei, în Brașov, adoptând tradiția germană și adaptând-o la plaiurile noastre mioritice. Evenimentul debutează cu „datul cepului” unui butoi de bere de către autoritățile române și germane, iar râurile de bere, concursurile și jocurile cu premii, muzica de origine germană, fanfara, dar și corturile foarte mari, conform președintelui APDT Christian Macedonschi fiind „cel mai mare cort montat vreodată în România”, unde oamenii pot să servească mâncăruri bavareze, toate acestea fiind deja tradiționale și ne lipsind de la nicio ediție a Oktoberfest-ului. Privind evenimentul în ansamblu și din perspectiva în care acest tip de evenimente sunt exact pe gustul românilor de pretutindeni, este de așteptat impactul și succesul pe care evenimentul îl are printre aceștia. Conceptul acesta de festival este asemănător zilelor de oraș, unde românii se bucură de iarbă verde sau aer liber, de grătare și mici, muzică pe gustul lor, bere cât cuprinde, tot felul de tarabe cu suveniruri și obiecte care de care mai nefolositoare, dar care-ți iau ochii și banii din portofel. Atât Oktoberfest, cât și zilele de oraș sunt o experiență pentru oameni: Oktobertfest este pentru iubitorii și consumatorii de bere, care merg acolo nu atât pentru marca de bere care este servită, ci pentru experiența pe care au ocazia să o trăiască printre alți oameni ca ei, experiență care nu este autohtonă în întregime ci presărată cu elemente germane; ziua unui oraș este o experiență care-i face pe oameni să devină brusc mândri de faptul că sunt membri unei comunități și îi face să se simtă mai locuitori ai acelui oraș ca niciodată în viața lor. Pentru Ciucaș, Oktoberfest este o ocazie să se afirme pe piața locală, pentru că deși majoritatea oamenilor vor încerca să pară cât se poate de naționaliști, cel mai probabil vor continua să consume aceeași bere pe care au consumat-o mereu, în defavoarea cele locale. La Oktoberfest însă, oamenii au ocazia să cunoască brandul mult mai bine și să-i „dea o șansă”, neavând probabil alte opțiuni. Doar în anul 2012 participanții de la Oktoberfest au băut 125.000 de pahare de bere Ciucaș și au mâncat 27.845 de cârnați bavarezi Turinger, cârnați care au intrat în producție cu doar 4 zile înainte de eveniment, fiind concepuți special pentru el, fiind astfel cât se poate de proaspeți și gata de pus pe grătarele festivalului de bere. Prin comparație, în anul 2013 când festivalul s-a extins de la 4 la 10 zile, cifrele au crescut, iar conform publicației Transilvania Expres Oktoberfest-ul din acel an s-a bucurat de „250.000 de vizitatori, peste 1.000 de hectolitri de bere consumați și peste 3 tone și jumătate de mici savurați de brașoveni și turiști. S-au mai consumat aproape două tone de cârnați bavarezi, 3.000 de porții de coaste, aproape o tonă de ciolan și peste 3 tone de cartofi. 500 de oameni au muncit pentru ca 250.000 să se distreze fără griji”. Concursurile sunt cât se poate de inedite, cei de la Oktoberfest demonstrând că sunt implicați în responsabilitatea civică și ecologică, dar și deschiși la minte și ieșiți din tipare într-o oarecare măsură. Două exemple sunt reciclarea paharelor din care au consumat berea pentru a câștiga doze de bere sau concursul de Miss Popularitate, a cărei câștigătoare a fost în anul 2010 o femeie de 64 ani, premiul fiind greutatea sa în bere și montarea chiar în casa ei a unui draft de bere Ciucaș.

Oktoberfest-ul nu este doar o metodă foarte bună de afirmare a brandului, ci și de promovare a Brașovului și a turismul local pentru că, așa cum afirmă și organizatorii „am avut foarte mulți turiști și din străinătate, și din țară, la aceasta ediție și s-a văzut în gradul de ocupare a hotelurilor, a pensiunilor. Am avut foarte multe firme care au participat ca invitați la acest eveniment.”.

Atât pe plan mondial, cât și la nivel național, Oktoberfest reușește să adune oameni care vin la festival pentru experiența pe care acesta le-o oferă, fără să țină cont de faptul că în timpul lor liber preferă alt brand de bere și nu s-a aventura să încerce altul. Oktoberfest este experiența pe care orice consumator de bere și-ar dori să o simtă de fiecare dată când savurează o halbă de bere, pentru că berea este mai bună când este băută cu prietenii, așa că de ce să nu o bei alături de un număr cât mai mare sau chiar alături de milioane de prieteni?

Concluzii

Dacă acum zeci de ani oamenii cumpărau produse și servicii în funcție de posibilități sau în funcție de funcționalitatea lor, acum brandurile trebuie să pluseze mult mai mult pe ceea ce au de oferit consumatorului pe lângă produs. Acum, atunci când o persoană cumpără un anumit produs își dorește mai mult decât produsul în sine: își dorește un brand care să se comporte ca un prieten de nădejde, își dorește un brand care să îl înțeleagă și să-i „ghicească” dorințele arzătoare, își dorește un brand cu care să aibă o legătură emoțională, un brand care să-l suprindă de fiecare dată.

Așa se explică alegerea brandurilor de a recurge la brand experience. Probabil multe persoane vor fi de părere că având în vedere câte produse și servicii există pe piața mondială oamenii au de unde să aleagă, dar de ce să nu ceară de la ele exact ceea ce vor să primească. Brandul este cel care trebuie să fie provocat să-i asigure consumatorului toate cerințele și să-i „împlinească” toate dorințele legate de ceea ce achiziționează. Consumatorul nu trebuie să se mulțumească cu ceea ce i se oferă de la brand, ci trebuie să fie conștient că se află în postura de a cere dacă brandul vrea să-l păstreze printre clienții lui în continuare. Trebuie să recunosc că o bună perioadă de timp am trăit cu impresia că brandurile sunt cele care au o putere mai mare asupra oamenilor, dar de-a lungul timpului mi-am dat seama că noi, oamenii, suntem cei care influențăm totuși brandurile. Noi avem puterea de a decide ce branduri rămân pe piață, ce branduri dispar, ce branduri ajung pe primele poziții în topuri. Consumatorii dictează ceea ce se va întâmpla cu un brand pe parcursul timpului, iar brandul se modelează după nevoile și după dorințele lor. Oamenii sunt cei care aleg să cumpere un anumit brand, unii din considerente care țin de afirmarea poziției sociale, alții din considerente care țin de faptul că sunt atașați de acel brand, o parte pentru că au senzația că acel brand este gândit special pentru ei și pentru nevoile lor, o altă parte pentru că s-au obișnuit cu acel brand și cu tot ceea ce el are de oferit. Oamenii sunt cei care pot să te scoată din coșul lor de cumpărături atunci când nu le mai oferi ceea ce le-ai promis, când produsul tău nu mai este cel cu care se obișnuiseră și pe care-l îndrăgeau, când schimbarea pe care o faci nu este una care să corespundă nevoilor, ci una făcută strict pentru a schimba ceva și a încerca să aduci un suflu nou produsului tău fără a ține cont de părerea lor.

În industria berii experiența poate fi exploată foarte bine pentru a atrage noi clienții, pentru că produsul în sine poate fi experimentat din toate cele cinci simțuri: vizual ne putem raporta la culoarea specifică a berii, care poate fi recunoscută cu ușurință printre alte feluri de băuturi alcoolice; auditiv facem trimitere la zgomotul produs atunci când desfacem capacul unei beri sau zgomotul produs de acidul din bere; tactil avem diferite ambalaje cu numele brandului sau cu simboluri care sunt în relief și pot fi recunoscute la o simplă atingere a acestora; la nivel gustativ berea poate avea un gust mai puternic în funcție de cantitatea folosită a diferitelor ingrediente din compoziția sa; olfactiv putem să profităm de aceleași ingrediente cheie sau de diferite situații în care berea însoțește alte alimente care au un miros inconfundabil – mirosul cărnii sau cârnaților pe grătar.

Personal, sper ca lucrarea de față să contribuie la o mai bună înțelegere a modului în care brandurile încearcă să se apropie de consumatorii lor și să-i câștige pe viață, la fel cum studiile de caz pe cele două branduri de bere din România și pe festivalul Oktoberfest – atât cel original, cât și cel din Brașov – să ofere o privire de ansamblu asupra felului în care brandurile din industria berii le oferă o experiență consumatorilor. Studiile de caz sunt realizate pe baza unei documentări, în urmă căreia am selectat informațiile cele mai importante și am încercat să punctez în linii mari felul în care campaniile s-au desfășurat, publicurile țintă și motivele pentru care cele două branduri sau festivalul Oktoberfest ar fi relevante pentru ele, dar și obiectivele și cele mai importante rezultate. Concluzionând, cred că brandurile de bere au la dispoziție multe resurse pentru a oferi consumatorilor o adevărată experiență, unele profitând de toate cele cinci simțuri pentru a le-o oferi, alții punctând mai mult pe aspecte care țin de latura emoțională a omului, decât de cea rațională.

BIBLIOGRAFIE

ADAMSON, Allen P., BrandSimple: Cum reușesc cele mai bune branduri prin simplitate, Editura Publica, București, 2010

BOHLER, Sébastien, 150 de experimente pentru a înțelege manipularea mediatică: Psihologia consumatorului de mass-media, Polirom, Iași, București, 2009

FISHER-BUTTINGER Claudia și VALLASTER Christine, Noul Branding: Cum să construiești capitalul unei mărci, Polirom, 2011

FISK, Peter, Geniu în marketing, Editura Meteor Press, București, 2008

HALL, Richard, Brilliant Marketing: What the best marketers know, do and say, 2nd Edition, Peason Education Limited, Edinburgh Gate, 2012

HILL, Dan, Emotionomics: Cum să câștigi inimile și mințile oamenilor, Editura Publica, 2010

KOTLER, Philip, PFOERTSCH, Waldermar, B2B Brand Management, Springer, Berlin, 2006

LINDSTROM, Martin, Branduri senzoriale: Construiți branduri puternice folosind toate cele 5 simțuri, Editura Publica, București, 2009

NECHITA, Florin, BRICIU, Arabela, Mijloace de promovare: Note de curs. Aplicații. Studii de caz, Editura Universității Transilvania din Brașov, Brașov, 2013

O'GUINN, Thomas, ALLEN, Chris T., SEMENIK, Richard J., Advertising and Integrated Brand Promotion. Third Edition, South-Western, Mason, Ohio, 2003

OLINS, Wally, Manual de branding, Editura Vellant, București, 2009

PERCY, Larry, Strategic Integrated Marketing Communications, Elsevier Inc., Oxford, 2008

PINE II B. Joseph și GILMORE James H., Economia experienței: Orice afacere e o scenă și tot ce faci e un spectacol, Publica, 2010

REIS Al și REIS Laura, Cele 11 legi imuabile ale INTERNET brandingului, BRANDBUILDERS GRUP, București, 2006

REIS Al și REIS Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, CURIER MARKETING, București, 2003

SPEAK, D. Karl și McNALLY, David, Be Your Own Brand, Berrett-Koehler Publishers, 2011

ȘERBĂNESCU, Andra, Cum gândesc și cum vorbesc ceilalți: Prin labirintul culturilor, Editura Polirom, Iași, 2007

TODORAN, Dimitrie, Psihologia reclamei, Editura Tritonic, București, 2005

YIN, Robert K., Studiul de caz: Designul, colectarea și analiza datelor, Editura Polirom, Iași, 2005

ZALTMAN, Gerald, Cum gândesc consumatorii: Aspecte esențiale pentru studiile de piață, Editura Polirom, Iași, 2007

WEBOGRAFIE

Bergenbier și Leo Burnett pun la cale Ziua Bărbatului în http://www.iqads.ro/articol/6709/bergenbier-si-leo-burnett-pun-la-cale-ziua-barbatului, accesat la data de 21 mai 2014, ora 20:30

GRIGORE, Victor, Muzeul BMW, mândria tehnologică a Bavariei în http://www.webphoto.ro/destinatii/muzeul-bmw-mandria-tehnologica-a-bavariei.html, accesat la data de 24 mai 2014, ora 11:13

http://evital.haipa.ro/2009/05/22/cate-ceva-despre-pozitionare/, accesat la data de 10 mai 2014, ora 14:43

http://www.bergenbier.ro/, accesat la data de 9 iunie 2014, ora 15:44

http://www.bergenbiersa.ro/ro/about-us/bergenbiersa, accesat la data de 9 iunie 2014, ora 14:57

http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013-Brand-View.aspx, accesat la data de 16 mai 2014, ora 20:57

http://www.iqads.ro/dictionar/segmentare-a-pietei, accesat la data de 15 mai 2014, ora 17:33

http://www.portalturism.com/obiectiv-turistic/muzeul-heineken-amsterdam-olanda, accesat la data de 25 mai 2014, ora 16:10

Istoria Grolsch – 400 de ani in slujba experimentalistilor în http://www.iqads.ro/istoria-brandului/14467/istoria-grolsch-400-de-ani-in-slujba-experimentalistilor, accesat la data de 10 iunie 2014, ora 15:34

JIGHIRA, Liliana, Brașov. Recorduri peste recorduri la Oktoberfest 2013, Monitorul Expres, 22 septembrie 2013 în http://www.mytex.ro/stiri-brasov/brasov-recorduri-peste-recorduri-la-oktoberfest-2013_365305.php, accesat la data de 22 mai 2014, ora 18:18

Lect. Univ. Dr. ENACHE, Răzvan, Curs de Proiectarea campaniilor publicitare în http://ro.scribd.com/doc/19071511/Proiectarea-campaniilor-publicitare, accesat la data de 10 iunie 2014, ora 11:37

Mercury360 a organizat The Real Underground Party pentru Grolsch, 21 mai 2010 în http://www.iqads.ro/articol/12480/mercury360-a-organizat-the-real-underground-party-pentru-grolsch, accesat la data de 25 mai 2014, ora 16:50

MIHU, Carmen, Andrei Lascut (Brand Manager Grolsch): “Publicitatea clasica nu este modul prin care consumatorii de Grolsch pot fi atinsi”, 19 martie 2012 în http://www.smark.ro/articol/22524/andrei-lascut-brand-manager-grolsch-publicitatea-clasica-nu-este-modul-prin-care, accesat la data de 22 mai 2014, ora 19:03

Oktoberfest – Cel mai popular festival mondial al berii, 15 septembrie 2011 în http://www.wall-street.ro/articol/Jurnal-de-Calatorie/109297/Oktoberfest-Cel-mai-popular-festival-mondial-al-berii.html, accesat la data de 23 mai 2014, ora 15:55

PAVEL, Andreea, Bergenbier și Leo Burnett luptă pentru legalizarea Zilei Bărbatului, 25 aprilie 2008 în http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Bergenbier-si-leo-burnett-lupta-pentru-legalizarea-zilei-barbatului/1569.html, accesat la data de 21 mai 2014, ora 20:40

PAVEL, Andreea, Bergenbier și Leo Burnett pun la cale Ziua Bărbatului, 5 aprilie 2007 în http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Bergenbier-si-leo-burnett-pun-la-cale-ziua-barbatului/219.html, accesat la data de 21 mai 2014, ora 20:15

ROȘU, Nicoleta, Best Global Brands: Apple și Google au devansat Coca-Cola pentru prima dată în ultimii 13 ani, 1 octombrie 2013 în http://www.economiczoom.ro/analize-sectoriale/best-global-brands-apple-si-google-au-devansat-coca-cola-pentru-prima-data-ultimii-13-ani.html, accesat la data de 16 mai 2014, ora 21:00

SĂNDULESCU, Loredana, The Real Underground Party, 21 mai 2010 în http://www.strategic.ro/pr/the-real-underground-party.html, accesat la data de 25 mai 2014, ora 16:47

STĂTESCU, Mihaela, Bere peste tot: Oktoberfest și alte festivaluri ale berii, 27 octombrie 1012 în http://www.descopera.ro/povestea-berii/10257086-bere-peste-tot-oktoberfest-si-alte-festivaluri-ale-berii, accesat la data de 23 mai 2014, ora 12:26ANEXE

Anexa 1: Print-uri Coca-Cola în care Moș Crăciun apare în culorile brandului

Surse:

http://ivarfjeld.files.wordpress.com/2010/12/santa1.jpg

http://www.adbranch.com/wp-content/uploads/coca-cola_santa_relaxes_next_to_a_cooler_1941-610×288.jpg

Anexa 2: Fotografii de la Disneyland Paris

Surse:

http://nsm02.casimages.com/img/2009/07/20//090720041608337144103613.jpg

http://www.zepelintour.ro/upload_oferte/28444-130322_fashion1.jpg

Anexa 3: M&M's World din Las Vegas și Londra

Surse:

https://c1.staticflickr.com/1/8/9575726_e490bc9a5e_z.jpg?zz=1

http://ecx.images-amazon.com/images/I/61OxGFtTVyL._SY450_.jpg

Anexa 4: Muzeul Heineken din Amsterdam

Surse:

http://showmetheworldblog.files.wordpress.com/2012/07/img_1652.jpg

http://www.heineken.com/~/media/Images/Heineken/Shared/HEX/Images/Media-C/09.jpg

Anexa 5: Campania „Heineken Dropped”

Surse:

http://usabilitygeek.com/wp-content/uploads/2013/07/Heineken-departure-roulette-dropped-user-experience.jpg

http://db2.stb.s-msn.com/i/24/4B34C3B438485773C1706FC63FB1_h416_w442_m2_q80_cvodJhosM.jpg

Anexa 6: Victoria's Secret Fashion Show și trei dintre cele mai scumpe sutiene

Surse:

http://s.wsj.net/public/resources/images/BN-AK292_111413_G_20131114131645.jpg

http://www.aceshowbiz.com/images/wennpic/adriana-lima-2011-victoria-s-secret-fashion-show-15.jpg

http://www.realstylenetwork.com/news/fashion-and-style/wp-content/uploads/sites/2/2013/10/victorias-secret-bra.jpg

http://alixann.files.wordpress.com/2011/05/fantasy-bra-1999_def1.jpg

http://ricksimagefile.files.wordpress.com/2011/03/lima_vs_holiday20106.jpg

Anexa 7: Muzeul BWM din Munchen

Surse:

http://www.viziteazalumea.ro/wp-content/uploads/2013/02/Muzeu-BMW.jpg

http://media.realitatea.ro/multimedia/image/201304/w728/bmw-museum-1-2-_82577400.jpg

Anexa 8: Muzeul Harry Potter din Londra

Surse:

http://www.nycsinglemom.com/wp-content/uploads/2011/04/dorm.jpg

http://travelunites.files.wordpress.com/2013/07/harry-potter-trolley.jpg

Anexa 9: Diferitele culori ale ketchup-ului celor de la Heinz destinat copiilor

Sursă:

http://www.kitestring.ca/sites/default/files/People%20Using%20EZ%20Squirt.jpg

Anexa 10: Gama de cartofi prăjiți pentru copiilor, de la Heinz

Surse:

http://static.caloriecount.about.com/images/medium/ore-ida-funky-fries-7639.jpg

http://www.techedlab.com/temp/funky-sm3.jpg

Anexa 11: Gama de produse Crystal Pepsi și felul în care arată sucul în pahar

Surse:

http://www.therightbrainstudio.com/wp-content/uploads/2014/03/crystal-pepsi-460×300.jpg

http://julesjustwrite.files.wordpress.com/2010/10/pep.jpg

Anexa 12: Evoluția ambalajului berii Bergenbier și a culorilor folosite

Surse:

http://metropotam.ro/mediaserver/m/Z/146687567109bergenbier-tifetz.jpg

http://www.ziuaconstanta.ro/images/stories/2010/04/online/editiespecialabergenbier_sticla.jpg

http://www.ziuaconstanta.ro/images/stories/2010/04/online/editiespecialabergenbier_pe.jpg

http://marketingportal.manager.ro/dbimg/images/bergenbier_identitate_vizuala.jpg

Anexa 13: Machete de presă și panotaje stradale ale campaniei „Ziua Bărbatului”

Surse:

http://media.iqads.ro/2011/10/bergenbier-ziua-barbatului-chelie-full.jpg

http://media.iqads.ro/2007/05/bergenbier-ziua-barbatului-campania-anului-full.jpg

Anexa 14: Design-ul sticlei Grolsch și dopul de tip swingtop

Surse:

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/cc/Swing_top_beer_bottle_closure,_unopened..jpg

http://www.infobarrel.com/media/image/81381_max.jpg

Anexa 15: Sticla swing pop în cele trei stiluri de pictură: pointilism, cubism și pop-art

Surse:

http://www.modernism.ro/wp-content/uploads/2010/06/pictura-grolsch-calea-victoriei-0.jpg

Anexa 16: Imagini de la „The Real Underground Party”

Surse: http://2.bp.blogspot.com/_D52kgad89nk/TADdBGJLahI/AAAAAAAAEX8/oBPALWC6CyM/s1600/29862_111789392198910_100001035503825_95717_6368087_n.jpg

http://4.bp.blogspot.com/_D52kgad89nk/TADdyn1nVrI/AAAAAAAAEYM/x1Oy94XbwnQ/s1600/29862_111795152198334_100001035503825_95778_2783865_n.jpg

Anexa 17: Colajele campaniei „Bucharest by Hand” expuse în București

Sursă:

http://www.arsenoaieimatasel.ro/proiecte/bucharest-by-hand/

Anexa 18: Campania „Change the city with creativity” în imagini

Sursă:

http://www.iqads.ro/istoria-brandului/14467/istoria-grolsch-400-de-ani-in-slujba-experimentalistilor

Anexa 19: Imagini de la festivalul Oktoberfest din Germania

Surse:

http://lh3.ggpht.com/-SkB_zaZqNI8/UGG0yh2_I7I/AAAAAAAAdxE/ahxdCxyLbvw/oktoberfest-2012-31%25255B6%25255D.jpg?imgmax=800

http://fluxmag.com/wp-content/uploads/2012/02/Oktoberfest-Munich-Germany-9.jpg

BIBLIOGRAFIE

ADAMSON, Allen P., BrandSimple: Cum reușesc cele mai bune branduri prin simplitate, Editura Publica, București, 2010

BOHLER, Sébastien, 150 de experimente pentru a înțelege manipularea mediatică: Psihologia consumatorului de mass-media, Polirom, Iași, București, 2009

FISHER-BUTTINGER Claudia și VALLASTER Christine, Noul Branding: Cum să construiești capitalul unei mărci, Polirom, 2011

FISK, Peter, Geniu în marketing, Editura Meteor Press, București, 2008

HALL, Richard, Brilliant Marketing: What the best marketers know, do and say, 2nd Edition, Peason Education Limited, Edinburgh Gate, 2012

HILL, Dan, Emotionomics: Cum să câștigi inimile și mințile oamenilor, Editura Publica, 2010

KOTLER, Philip, PFOERTSCH, Waldermar, B2B Brand Management, Springer, Berlin, 2006

LINDSTROM, Martin, Branduri senzoriale: Construiți branduri puternice folosind toate cele 5 simțuri, Editura Publica, București, 2009

NECHITA, Florin, BRICIU, Arabela, Mijloace de promovare: Note de curs. Aplicații. Studii de caz, Editura Universității Transilvania din Brașov, Brașov, 2013

O'GUINN, Thomas, ALLEN, Chris T., SEMENIK, Richard J., Advertising and Integrated Brand Promotion. Third Edition, South-Western, Mason, Ohio, 2003

OLINS, Wally, Manual de branding, Editura Vellant, București, 2009

PERCY, Larry, Strategic Integrated Marketing Communications, Elsevier Inc., Oxford, 2008

PINE II B. Joseph și GILMORE James H., Economia experienței: Orice afacere e o scenă și tot ce faci e un spectacol, Publica, 2010

REIS Al și REIS Laura, Cele 11 legi imuabile ale INTERNET brandingului, BRANDBUILDERS GRUP, București, 2006

REIS Al și REIS Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, CURIER MARKETING, București, 2003

SPEAK, D. Karl și McNALLY, David, Be Your Own Brand, Berrett-Koehler Publishers, 2011

ȘERBĂNESCU, Andra, Cum gândesc și cum vorbesc ceilalți: Prin labirintul culturilor, Editura Polirom, Iași, 2007

TODORAN, Dimitrie, Psihologia reclamei, Editura Tritonic, București, 2005

YIN, Robert K., Studiul de caz: Designul, colectarea și analiza datelor, Editura Polirom, Iași, 2005

ZALTMAN, Gerald, Cum gândesc consumatorii: Aspecte esențiale pentru studiile de piață, Editura Polirom, Iași, 2007

WEBOGRAFIE

Bergenbier și Leo Burnett pun la cale Ziua Bărbatului în http://www.iqads.ro/articol/6709/bergenbier-si-leo-burnett-pun-la-cale-ziua-barbatului, accesat la data de 21 mai 2014, ora 20:30

GRIGORE, Victor, Muzeul BMW, mândria tehnologică a Bavariei în http://www.webphoto.ro/destinatii/muzeul-bmw-mandria-tehnologica-a-bavariei.html, accesat la data de 24 mai 2014, ora 11:13

http://evital.haipa.ro/2009/05/22/cate-ceva-despre-pozitionare/, accesat la data de 10 mai 2014, ora 14:43

http://www.bergenbier.ro/, accesat la data de 9 iunie 2014, ora 15:44

http://www.bergenbiersa.ro/ro/about-us/bergenbiersa, accesat la data de 9 iunie 2014, ora 14:57

http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013-Brand-View.aspx, accesat la data de 16 mai 2014, ora 20:57

http://www.iqads.ro/dictionar/segmentare-a-pietei, accesat la data de 15 mai 2014, ora 17:33

http://www.portalturism.com/obiectiv-turistic/muzeul-heineken-amsterdam-olanda, accesat la data de 25 mai 2014, ora 16:10

Istoria Grolsch – 400 de ani in slujba experimentalistilor în http://www.iqads.ro/istoria-brandului/14467/istoria-grolsch-400-de-ani-in-slujba-experimentalistilor, accesat la data de 10 iunie 2014, ora 15:34

JIGHIRA, Liliana, Brașov. Recorduri peste recorduri la Oktoberfest 2013, Monitorul Expres, 22 septembrie 2013 în http://www.mytex.ro/stiri-brasov/brasov-recorduri-peste-recorduri-la-oktoberfest-2013_365305.php, accesat la data de 22 mai 2014, ora 18:18

Lect. Univ. Dr. ENACHE, Răzvan, Curs de Proiectarea campaniilor publicitare în http://ro.scribd.com/doc/19071511/Proiectarea-campaniilor-publicitare, accesat la data de 10 iunie 2014, ora 11:37

Mercury360 a organizat The Real Underground Party pentru Grolsch, 21 mai 2010 în http://www.iqads.ro/articol/12480/mercury360-a-organizat-the-real-underground-party-pentru-grolsch, accesat la data de 25 mai 2014, ora 16:50

MIHU, Carmen, Andrei Lascut (Brand Manager Grolsch): “Publicitatea clasica nu este modul prin care consumatorii de Grolsch pot fi atinsi”, 19 martie 2012 în http://www.smark.ro/articol/22524/andrei-lascut-brand-manager-grolsch-publicitatea-clasica-nu-este-modul-prin-care, accesat la data de 22 mai 2014, ora 19:03

Oktoberfest – Cel mai popular festival mondial al berii, 15 septembrie 2011 în http://www.wall-street.ro/articol/Jurnal-de-Calatorie/109297/Oktoberfest-Cel-mai-popular-festival-mondial-al-berii.html, accesat la data de 23 mai 2014, ora 15:55

PAVEL, Andreea, Bergenbier și Leo Burnett luptă pentru legalizarea Zilei Bărbatului, 25 aprilie 2008 în http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Bergenbier-si-leo-burnett-lupta-pentru-legalizarea-zilei-barbatului/1569.html, accesat la data de 21 mai 2014, ora 20:40

PAVEL, Andreea, Bergenbier și Leo Burnett pun la cale Ziua Bărbatului, 5 aprilie 2007 în http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Bergenbier-si-leo-burnett-pun-la-cale-ziua-barbatului/219.html, accesat la data de 21 mai 2014, ora 20:15

ROȘU, Nicoleta, Best Global Brands: Apple și Google au devansat Coca-Cola pentru prima dată în ultimii 13 ani, 1 octombrie 2013 în http://www.economiczoom.ro/analize-sectoriale/best-global-brands-apple-si-google-au-devansat-coca-cola-pentru-prima-data-ultimii-13-ani.html, accesat la data de 16 mai 2014, ora 21:00

SĂNDULESCU, Loredana, The Real Underground Party, 21 mai 2010 în http://www.strategic.ro/pr/the-real-underground-party.html, accesat la data de 25 mai 2014, ora 16:47

STĂTESCU, Mihaela, Bere peste tot: Oktoberfest și alte festivaluri ale berii, 27 octombrie 1012 în http://www.descopera.ro/povestea-berii/10257086-bere-peste-tot-oktoberfest-si-alte-festivaluri-ale-berii, accesat la data de 23 mai 2014, ora 12:26

ANEXE

Anexa 1: Print-uri Coca-Cola în care Moș Crăciun apare în culorile brandului

Surse:

http://ivarfjeld.files.wordpress.com/2010/12/santa1.jpg

http://www.adbranch.com/wp-content/uploads/coca-cola_santa_relaxes_next_to_a_cooler_1941-610×288.jpg

Anexa 2: Fotografii de la Disneyland Paris

Surse:

http://nsm02.casimages.com/img/2009/07/20//090720041608337144103613.jpg

http://www.zepelintour.ro/upload_oferte/28444-130322_fashion1.jpg

Anexa 3: M&M's World din Las Vegas și Londra

Surse:

https://c1.staticflickr.com/1/8/9575726_e490bc9a5e_z.jpg?zz=1

http://ecx.images-amazon.com/images/I/61OxGFtTVyL._SY450_.jpg

Anexa 4: Muzeul Heineken din Amsterdam

Surse:

http://showmetheworldblog.files.wordpress.com/2012/07/img_1652.jpg

http://www.heineken.com/~/media/Images/Heineken/Shared/HEX/Images/Media-C/09.jpg

Anexa 5: Campania „Heineken Dropped”

Surse:

http://usabilitygeek.com/wp-content/uploads/2013/07/Heineken-departure-roulette-dropped-user-experience.jpg

http://db2.stb.s-msn.com/i/24/4B34C3B438485773C1706FC63FB1_h416_w442_m2_q80_cvodJhosM.jpg

Anexa 6: Victoria's Secret Fashion Show și trei dintre cele mai scumpe sutiene

Surse:

http://s.wsj.net/public/resources/images/BN-AK292_111413_G_20131114131645.jpg

http://www.aceshowbiz.com/images/wennpic/adriana-lima-2011-victoria-s-secret-fashion-show-15.jpg

http://www.realstylenetwork.com/news/fashion-and-style/wp-content/uploads/sites/2/2013/10/victorias-secret-bra.jpg

http://alixann.files.wordpress.com/2011/05/fantasy-bra-1999_def1.jpg

http://ricksimagefile.files.wordpress.com/2011/03/lima_vs_holiday20106.jpg

Anexa 7: Muzeul BWM din Munchen

Surse:

http://www.viziteazalumea.ro/wp-content/uploads/2013/02/Muzeu-BMW.jpg

http://media.realitatea.ro/multimedia/image/201304/w728/bmw-museum-1-2-_82577400.jpg

Anexa 8: Muzeul Harry Potter din Londra

Surse:

http://www.nycsinglemom.com/wp-content/uploads/2011/04/dorm.jpg

http://travelunites.files.wordpress.com/2013/07/harry-potter-trolley.jpg

Anexa 9: Diferitele culori ale ketchup-ului celor de la Heinz destinat copiilor

Sursă:

http://www.kitestring.ca/sites/default/files/People%20Using%20EZ%20Squirt.jpg

Anexa 10: Gama de cartofi prăjiți pentru copiilor, de la Heinz

Surse:

http://static.caloriecount.about.com/images/medium/ore-ida-funky-fries-7639.jpg

http://www.techedlab.com/temp/funky-sm3.jpg

Anexa 11: Gama de produse Crystal Pepsi și felul în care arată sucul în pahar

Surse:

http://www.therightbrainstudio.com/wp-content/uploads/2014/03/crystal-pepsi-460×300.jpg

http://julesjustwrite.files.wordpress.com/2010/10/pep.jpg

Anexa 12: Evoluția ambalajului berii Bergenbier și a culorilor folosite

Surse:

http://metropotam.ro/mediaserver/m/Z/146687567109bergenbier-tifetz.jpg

http://www.ziuaconstanta.ro/images/stories/2010/04/online/editiespecialabergenbier_sticla.jpg

http://www.ziuaconstanta.ro/images/stories/2010/04/online/editiespecialabergenbier_pe.jpg

http://marketingportal.manager.ro/dbimg/images/bergenbier_identitate_vizuala.jpg

Anexa 13: Machete de presă și panotaje stradale ale campaniei „Ziua Bărbatului”

Surse:

http://media.iqads.ro/2011/10/bergenbier-ziua-barbatului-chelie-full.jpg

http://media.iqads.ro/2007/05/bergenbier-ziua-barbatului-campania-anului-full.jpg

Anexa 14: Design-ul sticlei Grolsch și dopul de tip swingtop

Surse:

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/cc/Swing_top_beer_bottle_closure,_unopened..jpg

http://www.infobarrel.com/media/image/81381_max.jpg

Anexa 15: Sticla swing pop în cele trei stiluri de pictură: pointilism, cubism și pop-art

Surse:

http://www.modernism.ro/wp-content/uploads/2010/06/pictura-grolsch-calea-victoriei-0.jpg

Anexa 16: Imagini de la „The Real Underground Party”

Surse: http://2.bp.blogspot.com/_D52kgad89nk/TADdBGJLahI/AAAAAAAAEX8/oBPALWC6CyM/s1600/29862_111789392198910_100001035503825_95717_6368087_n.jpg

http://4.bp.blogspot.com/_D52kgad89nk/TADdyn1nVrI/AAAAAAAAEYM/x1Oy94XbwnQ/s1600/29862_111795152198334_100001035503825_95778_2783865_n.jpg

Anexa 17: Colajele campaniei „Bucharest by Hand” expuse în București

Sursă:

http://www.arsenoaieimatasel.ro/proiecte/bucharest-by-hand/

Anexa 18: Campania „Change the city with creativity” în imagini

Sursă:

http://www.iqads.ro/istoria-brandului/14467/istoria-grolsch-400-de-ani-in-slujba-experimentalistilor

Anexa 19: Imagini de la festivalul Oktoberfest din Germania

Surse:

http://lh3.ggpht.com/-SkB_zaZqNI8/UGG0yh2_I7I/AAAAAAAAdxE/ahxdCxyLbvw/oktoberfest-2012-31%25255B6%25255D.jpg?imgmax=800

http://fluxmag.com/wp-content/uploads/2012/02/Oktoberfest-Munich-Germany-9.jpg