Brand Management. Ce Il Face pe Starbucks Sa Fie Un Brand de Succes

Introducere

Viitorul brandurilor este, fără desăvârșire, conectat de viitorul afacerilor.

De fapt, viitorul brandurilor este chiar viitorul afacerilor, dacă ar fi să ne referim la creațiile mari ce apar covârșitor de repede pe piețele internaționale.

Mai mult, datorită interacțiunii brandurilor cu societatea (și cum există atât de multe „socially influential brands” care nu sunt în sectorul profit) viitorul brandurior este, de asemenea, fără desăvârșire, conectat de viitorul societății.

Trăim într-o lume condusă de nume mari care influențează stiluri de viață, moduri de gândire, diferite tipuri de abordare a problemelor, etc.

V-ați întrebat vreodată, ce înseamnă să fii Coca-Cola?

Cât succes au cei de la Nike, în lume?

Sau ce le-a garantat reușita și poziția incredibilă în topul celor mai tari branduri din lume, celor de la Google?

Ei bine, fiecare brand are nevoie de o idee creativă căruia să i se dea viața printr-o identitate vizuală sau verbală.

Acest proces nu are nevoie doar de inovație și imaginație, dar, de asemenea, necesită curaj și devotament, ca să reușești cu el.

Brandurile sunt astăzi, cele care conduc lumea.

Nu este vorba doar de procesul de marketing, unde un produs fiind cel mai vândut din lume ajunge un brand.

Procesul de branding este mult mai amplu și mai intens.

Valoarea socială a brandului poate schimba oricând societatea în care trăim, dacă acesta acceptă să se implice în joc.

O lume mai bună sau o lume nebună în care brandurile parcă au înnebunit în a concura unul cu celălalt?

Am ales acest subiect pentru că este de actualitate și pentru că la noi, în România, puțin ne punem problema cum au ajuns nume de produse sau idei, branduri.

Și nu condamn, suntem o țară în care brandul nostru național, a fost nevoit să se privatizeze ca să mai poată exista pe piață.

De idee, nici nu se punea vorba.

Dar în afara granițelor României, de imediat ce pășești, ajungi într-o lume în care războiul tehnologiei, confortului și siguranței luptă în fiecare zi ca să-ți satisfacă nevoile.

Ce au ele de câștigat?

În lucrarea de față, am încercat să analizez un brand internațional, evidențiind elementele cheie, care l-au ridicat pe poziția 97 din topul „Cele mai tari 100 de branduri din lume”, realizat de Interbrand.

Cum a început Starbucks procesul său de branding dar și cum s-a desfășurat acesta, a fost analizat în detaliu prin prisma planului de marketing al brandului.

Mi-am pus, apoi întrebarea „Ce îl face pe Starbucks un brand de succes?”

Iar atunci s-a născut problema pe care, de-a lungul unei cercetări bibliografice am reușit să o rezolv.

Iar Starbucks, este unul dintre brandurile care astăzi, face parte din orice societate, indiferent că trăim noi sau alții.

Îmi propun ca prin această cercetare, ideea de brand și succesul enorm pe care îl poți dobândi într-un timp limită, să nu existe doar în mintea celor care stau în birourile Microsoft sau Nokia.

Orice manager ar trebui să înțeleagă brand managementul că pe prima lecție de supraviețuire pe o anumită piață.

Iar Sturbucks, reprezintă unul dintre cele mai bune exemple.

Capitolul I

BRANDUL – CHEIA SUCCESULUI

Ce este un brand?

Dicționarul de buzunar al englezei curente, Oxford definește brandul ca fiind marca

sau eticheta unui produs. Tot acesta, amintește penrtu prima dată de expresia este branduit în memoria mea.

O altă definiție, de data aceasta a dicționarului american Oxford afirmă: brandul este o marcă înregistrată, un bun particular al unui produs.

Privind în trecut, putem constata că brandul și-a făcut apariția încă din perioada civilizațiilor antice ale Romei, Chinei, etc. Ele au apărut ca simboluri și apoi, au căpătat forme ca inițiale sau nume.

Explozia folosirii brandurilor a devenit un fenomen, abia la sfârșitul secolului al XIX – lea, și începutul secolului al XX- lea.

Factorii care au determinat dezvoltarea utilizării brandurilor sunt:

revoluția industrială,

îmbunătățirile condițiilor de fabricare,

îmbunătățirile comunicării,

cererea consumatorilor,

cererea pieței marketing.

Printre primele branduri apărute în lume amintim: Campbell's, Coca – Cola, Singer,

Michelin, Nestlè, Levi Strauss și Heinz. Astfel, brandurile au apărut mai degrabă din nevoia cererii nevoilor consumatorilor decât a ofertei pe piață a anumitor produse ce nu marcau, în esență o necesitate, ci mai degrabă un moft.

Brandul este alcătuit din mai multe elemente ce îl definesc:

Numere:

Litere;

Simboluri;

Semnătură;

Formă;

Slogan;

Suprafață;

Culoare;

Numele brandului.

În ceea ce privește numele brandului trebuie reținut faptul că acesta este cel ami

important element al brandului. Tot acesta, reprezintă elementul care nu ar trebui să se schimbe niciodată (toate celelalte elemente, în schimb, se pot schimba de-a lungul timpului). Astăzi, există reguli testate, care conservă dreptul și autoritatea unui brand, în faâța oricărui alt produs obișnuit.

După opinia revistei Fortune "în secolul XXI, brandul va fi ultimul diferențiator între companii. Comparația prin brand va fi cheia succesului."

Aceste reguli vizează un bun management al brandului:

Protejează-ți brandul!

Onorează și respectă acționarii brandului tău!

Tratează-ți brandul ca p o investiție, nu ca pe un cost!

Exploatează potențialul financiar al brandului tău!

Înțelege că succesul brand managementului este o condiție complexă dar necesară!

Cel mai reputat specialist în materie de managementul strategic al brandului, Kevin Lane Keller evidențiază că: “Brandingul nu este știința rachetei (tehnologiazborului). De fapt, este o artă și o știinta. Există întotdeauna o componentă de creativitate și de originalitate implicată cu marketing. Marketingul bun este totul despre îmbunătățirea lucrurilor ciudate legate de succes.”

În opinia acestuia, conceptul de “brand equity” poate furniza marketerilor o perspectivă valoroasă și o denumire comună pentru a putea interpreta efectele potențiale și compromisurile diferitelor strategii sitactici pentru brandurile lor. Într-un sens practic, “brand equity” este valoarea adăugată pe care un produs o sporește ca rezultat al investițiilor trecute în activitatea de marketing pentru brand, fiind “podul” între ceea ce i s-a întâmplat brandului în trecut și ce ar trebui să i se întâmple în viitor. Managerii lucrează cu concepte și tehnici pentru a îmbunătăți profitabilitatea pe termen lung a strategiilor de brand. Tot mai multe firme, organizații, realizează că unul dintre cele mai valoroase active de care dispun este numele brandului asociat cu bunurile/serviciile pe care le oferă.

Abilitatea puternică a unui brand de a simplifica decizia consumatorului, de a reduce riscul și de a stabili așteptări este esențială. Constituie un imperativ de management să creezi branduri puternice care-și respectă promisiunea, să menții și să sporești forța acestor branduri în timp. După cum este cunoscut, termenul de brand derivă din nordicul “brand”, care înseamnă “a arde” (marcând animalele în scopul identificării). În opinia reputatei Asociații de Marketing Americane – AMA, cheia creeri unui brand este să fii apt să alegi un nume, un logo, un simbol, un design de ambalare sau alte caracteristici (elementele brandului) care identifică un produs și-l distinge de altele.

Keller ține să evidențieze spusele lui Ted Levitt de la Harvard: “noua concurență nu este între ceea ce firmele produc în fabricile lor ci între ceea ce ele adaugă la ieșirea din fabrică în forma ambalajului, serviciilor, advertisingului, consilierii consumatorului, finanțării, aranjamentelor de livrare, depozitarii și altor lucruri pe care oamenii le apreciază.”

Tocmai de aceea, argumentează Keller, un brand este mai mult decât un produs, deoarece el poate avea dimensiuni care îl diferențiază într-un fel de alte produse proiectate să satisfacă aceeași nevoie, respectiv fie diferenșieri raționale și tangibile (legate de performanța de produs a brandului), fie intangibile (legate de ceea ce reprezintă). Dacă un consumator, subliniază Keller, recunoaște brandul și are ceva cunoștințe despre acesta, atunci el nu are nevoie să se angajeze în multă gândire suplimentară sau procesare a informației pentru a lua decizia în legătură cu produsul. Dintr-o perspectivă economică, se poate spune că brandurile permit consumatorilor să scadă costurile de căutare pentru produse, atât intern (în termeni de cât de mult trebuie să gândească), cât și extern îin termeni de cât de mult trebuie să se uite în jur). Consumatorii, pe baza a ceea ce știu deja despre brand (calitate, caracteristici produs etc.), pot face presupuneri și să-și formeze așteptări rezonabile despre ceea ce pot să nu știe despre brand.

Brandingul este procesul prin care firmele își disting produsele oferite de cele ale concurenței, brandul fiind creat prin dezvoltarea unui nume, ambalaj, design distincte și fiind sprijinit, după caz, de un logo, cum sunt, de exemplu (: “Nike swoosh” – “swoosh”,o virgulă pusă invers, este simbolul producătorului de încălțăminte și îmbrăcăminte pentru atletism Nike Inc., simbol proiectat de Carolyn Davidson; calul Ferrari ridicat pe picioarele dinapoi etc.).

Brandingul dezvoltă o identitate individuală, permițând clienților să dezvolte asocieri cu brandul (de exemplu, prestigiu, economie) și ușurează decizia de cumpărare, sarcina marketingului constând în a asigura că asocierile făcute să fie pozitive și în linie cu obiectivele de poziționare alese. El afectează percepțiile (fiind bine cunoscut că în testele oarbe de produs – metoda de cercetare în care celor din eșantion li se cere să testeze diferite produse care nu sunt identificate printr-un nume de brand – consumatorii eșuează adesea în a distinge între branduri în fiecare categorie de produs).

După cum este cunoscut, produsul (orice bun – produs fizic, tangibil sau orice serviciu capabil să satisfacă nevoile clienților) firmei constituie elementul cheie al mixului de marketing, deoarece el furnizează cerințele funcționale gândite de clienți, iar managerii îl dezvoltă în brand care ajută la crearea unei poziții unice în mintea clienților;- prin superioritatea sa conduce la vânzări mai mari;- prin abilitatea sa permite stabilirea de prețuri premium (ceea ce ești dispus să plătești suplimentar, pentru a cumpăra local sau moral sau ambele; în acest sistem, dacă se recurge la calcularea scorului, reputația pozitivă sau negativă poate fi calculată separate, îți conferă puterea de a rezista puterii distribuitorilor;- dă posibilitatea firmei să-și rețină clienții curenți prin fidelitatea față de acesta (clienții fideli sunt de obicei mai puțin sensibili la preț și prezența bazei de clienți fideli furnizează firmei timp valoros pentru a răspunde acțiunilor concurenței).

Valoarea financiară a brandului

În ultimul sfert al secolului XX, a existat o dramatică înțelegere a creației valorilor

acționarilor. Pentru majoritatea secolului trecut, nevoile tangibile erau privite ca fiind principala sursă a valorii unei afaceri (fabrica, suprafața închiriată, clădiri etc.). Celelalte valori intangibile, precum branduirile, tehnologia sau angajații, rar erau privite ca adevărate valori.

O dată cu timpul, valorile intangibile și-au demosntrat potențialul și au devenit cheile succesului unei afaceri.

Astăzi, cele mai valoroase afaceri sunt cele conduse de materiile intangibile. Iar acest fapt se datorează impactului economic pe care brandurile le are.

În 1988, în Marea Britanie, a apărut un nou top de a cataloga brandurile, în funcție de succesul acestora.

Impactul economic al brandurilor se reflectă asupra:

Autorităților guvernamentale;

Investitorilor;

Angajaților;

Nevoilor consumatorilor.

În zilele noastre, chiar și organizațiile non profit au început să adopte strategii de

Alianță a scopului acestora cu nume de branduri, în vederea obținerii de donații, sponsorizări sau voluntari. Astfel, companiile de succes își concentrează eforturile pe valorile intangibile. De exemplu; în ianuarie 2005,ni de cât de mult trebuie să gândească), cât și extern îin termeni de cât de mult trebuie să se uite în jur). Consumatorii, pe baza a ceea ce știu deja despre brand (calitate, caracteristici produs etc.), pot face presupuneri și să-și formeze așteptări rezonabile despre ceea ce pot să nu știe despre brand.

Brandingul este procesul prin care firmele își disting produsele oferite de cele ale concurenței, brandul fiind creat prin dezvoltarea unui nume, ambalaj, design distincte și fiind sprijinit, după caz, de un logo, cum sunt, de exemplu (: “Nike swoosh” – “swoosh”,o virgulă pusă invers, este simbolul producătorului de încălțăminte și îmbrăcăminte pentru atletism Nike Inc., simbol proiectat de Carolyn Davidson; calul Ferrari ridicat pe picioarele dinapoi etc.).

Brandingul dezvoltă o identitate individuală, permițând clienților să dezvolte asocieri cu brandul (de exemplu, prestigiu, economie) și ușurează decizia de cumpărare, sarcina marketingului constând în a asigura că asocierile făcute să fie pozitive și în linie cu obiectivele de poziționare alese. El afectează percepțiile (fiind bine cunoscut că în testele oarbe de produs – metoda de cercetare în care celor din eșantion li se cere să testeze diferite produse care nu sunt identificate printr-un nume de brand – consumatorii eșuează adesea în a distinge între branduri în fiecare categorie de produs).

După cum este cunoscut, produsul (orice bun – produs fizic, tangibil sau orice serviciu capabil să satisfacă nevoile clienților) firmei constituie elementul cheie al mixului de marketing, deoarece el furnizează cerințele funcționale gândite de clienți, iar managerii îl dezvoltă în brand care ajută la crearea unei poziții unice în mintea clienților;- prin superioritatea sa conduce la vânzări mai mari;- prin abilitatea sa permite stabilirea de prețuri premium (ceea ce ești dispus să plătești suplimentar, pentru a cumpăra local sau moral sau ambele; în acest sistem, dacă se recurge la calcularea scorului, reputația pozitivă sau negativă poate fi calculată separate, îți conferă puterea de a rezista puterii distribuitorilor;- dă posibilitatea firmei să-și rețină clienții curenți prin fidelitatea față de acesta (clienții fideli sunt de obicei mai puțin sensibili la preț și prezența bazei de clienți fideli furnizează firmei timp valoros pentru a răspunde acțiunilor concurenței).

Valoarea financiară a brandului

În ultimul sfert al secolului XX, a existat o dramatică înțelegere a creației valorilor

acționarilor. Pentru majoritatea secolului trecut, nevoile tangibile erau privite ca fiind principala sursă a valorii unei afaceri (fabrica, suprafața închiriată, clădiri etc.). Celelalte valori intangibile, precum branduirile, tehnologia sau angajații, rar erau privite ca adevărate valori.

O dată cu timpul, valorile intangibile și-au demosntrat potențialul și au devenit cheile succesului unei afaceri.

Astăzi, cele mai valoroase afaceri sunt cele conduse de materiile intangibile. Iar acest fapt se datorează impactului economic pe care brandurile le are.

În 1988, în Marea Britanie, a apărut un nou top de a cataloga brandurile, în funcție de succesul acestora.

Impactul economic al brandurilor se reflectă asupra:

Autorităților guvernamentale;

Investitorilor;

Angajaților;

Nevoilor consumatorilor.

În zilele noastre, chiar și organizațiile non profit au început să adopte strategii de

Alianță a scopului acestora cu nume de branduri, în vederea obținerii de donații, sponsorizări sau voluntari. Astfel, companiile de succes își concentrează eforturile pe valorile intangibile. De exemplu; în ianuarie 2005, Protector & Gamble a investit 57 de miliarde $ ca să cumpere Gilette și alte branduri cum ar fi Duracell, Braun, Oral – B. Samung a investit mult în valorile intangibile, cheltuind aproape 75% din câștigurile anuale pe Resursele umane și dezvoltare și alte 5% pe comunicare.

Din 1980, numărul brandurilor care au evoluat spectaculos sunt în creștere.

Majoritatea sunt împărțite în două categorii:

Evaluarea brandurilor bazată pe cercetare;

Intuiția pur financiară.

Prima categorie se bazează pe măsurarea comportamentului cosumatorului și a

atitudinilor care au un impact mare asupra performanței economice a brandului. Tot în această categorie, se analizează, explică și interpretează percepțiile consumatorilor ce influențează comportamentul.

În vederea acestei cercetări se vo lua în considerare:

Recunoașterea;

Cunoașterea;

Familiaritatea;

Relevanța;

Preferințele;

Satisfacția;

Recomandarea.

În ceea ce privește cea de-a doua categorie, se vizează:

Costurile,

Comparatia

Pretul premium

Avantajul economic

Trebuie să înțelegem că brandurile influențează alegerea consumatorilor.

Ceea ce trebuie reținut din acest subcapitol este că:

În timp ce avantajele competitive cum sunt tehnologia sau calitatea, devin din

ce în ce mai puțin longevive, contribuția brandurilor va crește în orice afacere;

Doar brandurile pot aduce longevitate unei afaceri, din punct de vedere

comparativ cu alte produse obișnuite.

1.3 Valoarea socială a brandului

Brandurile sunt cele care generează procesul plății și susținerea socială. Acestea aduc îmbunătățiri pe termen lung sănătății, standardelor de trai etc. Recunoaștem că, creșterea puternic economică merge mână în mână cu puternica recunoaștere a brandurilor. Brandurile întâlnesc nevoile consumatorilor și astfel, le satisface prin strategii specifice.

Ceea ce este foarte important de luat în seamă, este rolul încrederii în brand; ca și consumatori avem încredere în branduri și ascultăm ceea ce ele spun.

De ce? Pentru că brandurile au mai făcut promisiuni și înainte și le-am găsit de încredere. În acest fel, brandurile pot folosi încrederea ca să schimbe felul în care noi vedem lumea și modul în care acționăm. Ei pot folosi expertize pentru a crea valori sociale, prin inovație.

Astfel, brandurile se pot folosi de poziția lor pentru a crea schimbări majore din punct de vedere social.

Cu cât încrederea și credibilitatea brandurilor este mai mare, cu atât, acestea devin mai efective ca și organizații ce pot influența guvernul, corporații sau indivizi. Ceea ce este deja probat, devine o chestiune de interes politic: când ceva merge rău, consumatorii sunt cei mai bine protejați când un brand este implicat.

Brandurile sunt un mecanism ce garantează că promisiunile vor fi păstrate, în vederea menținerii reputației și loialității acestora.

Promisiunile brandurilor se referă la:

Locul unde este produs;

Din ce este produs;

Cine l-a produs și care au fost condițiile în care aceștia au lucrat;

Procesul de la data fabricației până la locul de vânzare.

Responsabilitatea socială a brandului se poate referi la:

protejarea mediului

suportul comunităților locale

protecția sănătății

grija față de angajatori

grija față de cosumatori

În ceea ce privește brandurile globale, acestea privesc responsabilitatea socială pe o

scală ce pune în evidență alegerea consumatorului aici și realitatea economică și socială acolo.

Brandurile sunt mecanisme de transmisie prin care, de obicei, putem înțelege clar, consecințele dintre bine și rău ale atitudinii unei afaceri, luptând să elimine răul, în favoarea binelui.

Brandurile pot fi un instrument puternic într-o schimbare socială pozitivă.

Astăzi, brandurile trebuie să inoveze constant pentru a-și păstra poziția pentru:

o calitate mai sănătoasă a produselor

mijloace mai ușoare de a ajunge la serviciile acestuia

o tehnologiei mai efectivă a comunicării

Companiile recunosc oportunitatea pe care acestea o au pentru a întâmpina

așteptările consumatorilor și aduc beneficiile reale sociale în a îndeplini acest aspect. Rolul social pe care îl au brandurilor în sec XXI devine din ce în ce mai anevoios.

În anii ce urmează, ne vom confrunta cu o realitatea a schimbării climei și a creșterii populației. Va trebui să ne adaptăm modului de viață și a modului în care consumăm. Nu este vorba despre a învăța să irosim importanța vieții moderne, ci despre a învăța cum să trăim. Iar rolul brandurilor în acest proces este și va fi signifiant.

1.4 De ce este nevoie pentru a avea un brand de succes?

În primul rând trebuie să înțelegem ce înseamnă un brand de succes.

Brandurile de succes sunt diferite prin relevanță și distinctivitate, pe care o oferă prin acea singură – unică propoziție ce rămâne tipărită în minte și inima consumatorilor. Există și reguli nescrise care fac dintr-un brand, un produs de succes. Acestea par a fi:

o idee tangibilă,

continuitate și seriozitate în a-și îndeplini promisiunile

expresia brandului prin fiecare experiență

relevanță

Astăzi, majoritatea brandurilor de succes sunt americane. Poate, tocmai de aceea, deținătorii brandurilor, caută să transpună prin produs, ideea unei vieți americane. Toate acestea influențate de economia acesteia, acceptarea, modul lor de a face afaceri etc.

În zilele noastre, brandurile vorbesc despre alegere și trebuie să competeze într-un spațiu înghesuit și zgomotos. Calitățile de unic, nou și proaspăt asigură relevanță, diferențiere și credibilitate, brandului.

Deținătorii brandurilor de succes au grijă ca brandurile să trăiască și să respire prin organizație și nu doar în dezvoltarea marketing-ului. Poziția brandului, scopul și valorile sunt angajate ca idei principale de management în vederea ghidului luîrii deciziei.

Piața vânzărilor, preferințele consumatorilor și competitivitatea sunt dinamice, iar brandurile trebuie să răspundă acestei cerințe pentru a rămâne relevante.

Pentru ca un brand să rămână pe aceași poziție și în inima și memoria consumatorilor, trebuie să existe idea că brand managementul este un proces continuu. Și totuși nu ezităm să trecem în revistă care sunt principalii factori în construirea unui brand.

Aceștia sunt:

calitatea (este ingredientul vital al unui brand bun. Trebuie în permanență lucrat la

ceea ce își dorește clientul, trebuie să te pui în pielea clientului și să își dai seama înainte să lansezi un brand dacă ete calitativ și dacă va fi acceptat pe piață și cum piața este uriașă și acaparată din toate părțile de branduri în formare, brandul tău trebuie să fie un boom ca să fie unul de succes, trebuie să surprindă din primul moment);

Poziționarea (marile companii trebuie să țină de locul pe care îl ocupă brandul lor

pe piața din mintea consumatorului. Poziționarea poate fi corectă prin buna alegere a numelui, imaginii, serviciile oferite, garanția produsului, împachetarea și distribuirea acestuia. De exemplu, dacă creezi un brand pentru cd-uri cu muzică, numele, imaginea și serviciile oferite trebuie să apară pe coperta cd-ului, nu să fie o copertă goală pe care apare doar sigla CD. Astfel, mintea clientului va fi mult mai antrenată);

Repoziționarea (este acel factor care intervine în momentul în care un brand vrea să

își schimbe locul pe piață sau vrea să intre pe o nișă neexploatată încă, de obicei lucrul acesta se întâmplă atunci când clientul este obosit sau agasat de brandul în cauză sau când compania care l-a lansat a ajuns la o maturitate la care își permite să lanseze brandul la nivel superior al pieței și bineînțeles pentru un alt tip de consumatori);

Perspectiva pe termen lung (acesta este un factor vital deoarece în momentul în

care începi să creezi un brand trebuie o continuă investiție și cercetare a pieței și asta înseamnă o sumă de bani care se cheltuie de multe ori înainte de a ști daca brandul va fi unul de succes, câștigarea unor clienți favorabili și loiali cere timp);

Marketingul intern (Acest factor are un loc bine stabilit deoarece, dacă o companie

creează tricouri cu ventilație ar trebui să primească în primul rând angajații companiei câte un tricou ca să îl testeze și cu ocazia aceasta reușești să câștigi câteva păreri bune sau rele gratis, păreri primite doar cu costul de producție fără marketing extern. A doua muncă a marketingului intern este instruirea unui grup bine stabilit din companie care să se ocupe doar de advertising-ul brandului, instruiri bine gândite, oameni bine pregătiți care să poată face față și să poată răspunde la orice întrebare a concurenței, să nu uităm că în istorie apar branduri la prima vedere de succes dar branduri care au fost distruse la lansare din cauza incompetenței celor care s-au ocupat de prezentare, în momentul în care încredințezi prezentarea brandului unei persoane aceasta trebuie să fie bine pregătită din toate punctele de vedere).

Noi autori vin în ajutorul completării acestei idei și adaugă că elementele esențiale ale unui brand sunt: numele, sloganul si logo-ul, plus, strategia, canale de comunicare și ofertă. Toate acestea vor uce la succes atunci când formează un tot care să creeze o identitate bine conturată. Ce presupune o astfel de identitate?

creearea mesajului, clar, putrenic și cât mai original;

individualizarea cât mai accentuată a formelor în sine care transmit mesajul;

utilizarea combinației adecvate de canale de comunicare;

împlinirea, dar și depășirea așteptărilor firești ale clienților legate de caracteristicile produselor sau serviciilor oferite de firmă, prin înglobarea în ofertă a unor elemente cât mai personale (până la a da naștere, prin trăsături unice, unor cerințe noi din partea clienților).

Mesajul trebuie să fie în acord cu oferta firmei și cu trăsăturile psiho – culturale care îi definesc pe clienții săi potențiali. El are de transmis, în esență, avantajele pentru utilizatori ale folosirii produselor sau serviciilor mărcii datorate unor caracteristici de bază ale acestora și beneficiile preocupării acestor bunuri. Referitor la avantajele bunului, putem merge mai departe, subliniind și concepția mărcii despre produsele create. De exemplu, dacă strategia de produs a urmărit dezvoltarea unei game variate acest lucru merită făcut cunoscut și explicat clienților.

Pentru mărcile active în anumite sectoare și în general pentru mărcile premium, mesajul poate include succint și obiectivele firmei și chiar condițiile de realizare a activității sau impactului general al folosirii produselor.

Elementele care alcătuiesc latura senzorială a brand-ului (denumire, logo, textul sloganului, paleta coloristică, elemente de sunet și chiar olfative), personale și puternice, vor fi definite după stidierea celor folosite de concurență și analiza atentă a segmentului de clienți targetat. Vor fi, de asemenea, alese încât să se lege cât mai bine și să dea o formă clară mesajului. Cu cât mai largă paleta senzorială, cu atât personalizarea și impactul vor avea mai mult de câștigat.

Canalul și gradele în care este folosit fiecare sunt dictate de caracteristicile segmentului targetate și, firește, de bugetul posibil de alocat. Dezvoltarea și susținerea unui brand implică, de multe ori, un aport mai mare din partea canalelor tradiționale (afișe stradale, televiziunea, radio) decât implică marketing-ul de produs. Acest lucru depinde însă, în mare măsură, de produsele sau serviciile oferite. Social media are un cuvânt din ce în ce mai greu de spus și, în viitorul apropiat, succesul oricărui brand va fi condiționat de o prezență social media activă, constantă și susținută.

O mențiune specială merită adusă promovării brand-ului:

– participarea firmei la organizarea unor evenimente, metoda complementară în general foarte eficientă în a crește popularitatea dacă segmentul principal care aduce venituri este cel al persoanelor fizice;

– participarea (ca expozant) la la diverse expoziții, potrivită atât firmelor orientate către retail, cât și celor active mai mult ca și corporate business.

Din punctul acestei lucrări de cercetare, considerăm cercetarea și inovația ca fiind elementele care fac, într-adevăr, diferența. Inovarea nu înseamnă mult dacă nu se permanentizează avantajele ei, iar în general aceasta presupune inivarea continuă, găsirea de noi idei utile.

Există, desigur, elemente care pot acționa ca și diluanți al identității, găsindu-și originea în însăși psihologia consumatorilor .

Poziționarea unui brand de succes

Adevăratele branduri de succes dețin o poziționare superioară care se menține constant pentru audiența lor. Poziționarea brandului ar trebui să fie un ghid ce conduce, virtual, fiecare decizie pe care compania o ia. Aceștia sunt capabili să transpună poziționarea brandului în acțiuni folositoare la fiecare punct unde organizație devine în contact direct cu clientul sau consumatorul.

Rezultatul unui proces al poziționării brandului stă în angajamentul organizației de a se angaja emoțional, intelectual și comportamental în jurul unui singur scop clar. Claritatea este o condiție esențială a poziționării unui brand.

În spatele oricărui brand de succes, de obicei, este o poziționare clară, cristalizată.

Dacă poziționarea brandului nu este clară și ușor de comunicat, consumatorii potențiali vor găsi greu sau poate chiar imposibil să înțeleagă mesajul. Crearea unei poziționări clare este un proces provocant. De obicei, în multe organizații, oamenii influențează procesul și ceea ce începe ca o simplă poziționare, devine supercomplicată și compromisă. Acest lucru se datorează faptului că este mai ușor să acumulezi idei despre poziționare decât să le simplifici.

Ce este poziționarea unui brand de succes?

Poziționarea unui brand de succes este credibilă, relevantă și diferențiabilă, ajutând să crească sau să scadă competiția. Dar ca idea să aibă și un impact tangibil, trebuie să fie perfect executată, într-un mod care este clar și consistent.

Poziționarea brandului ocupă un teritoriu bine definit în mintea oamenilor și un loc aparte pe piață. Procesul poziționării necesită un set de competențe analitice, creative și strategice. Astfel, orice brand va reuși să capteze atenția consumatorilor, dacă poziționarea îi conferă un statut credibil și loial.

Recapitulând toate aceste condiții prin următoarea analiză, Starbucks a demonstrat că este un brand de succes.

Capitolul II

PREZENTARE GENERALĂ – STARBUCKS

Date generale

Compania de cafea, Starbucks, a fost fondată în 1971 în Seattle sub numele original, Cafeaua Strabucks, ceai și condimente.

În 1985 numele s-a schimbat în Compania de Cafea Starbucks.

Astăzi, Starbucks este liderul mondial în vânzări, fabricânt și brand a cafelei speciale cu un total de peste 17.000 magazine în 50 de state din interiorul USA și încă 43 în afara Statelor Unite ale Americii.

Compania are o gamă largă și variată de produse.

Adăugate, la diferitele feluri de băuturi pe bază de cafea cum ar fi, de exemplu espresso sau cafeaua preparat, Starbucks oferă boabe întregi de cafea, băuturi reci, o varietate de gustări proaspete, accesorii și echipamente pentru cafea, ceaiuri premium, divertisment precum muzică, cărți și filme.

De asemenea, Starbucks își răsfața clienții cu produse speciale pentru ei precum Frappuccino sau cardul Starbucks. Prioritar, produsele sunt vândute prin intermediul companiei – magazine speciale de vânzare a produselor. În plus, compania lucrează împreună cu alte domenii pentru a opera și în magazinele licențiate din aeroport, supermarketuri, librarii, hoteluri etc.

În prezent, Starbucks, se bazează pe extinderea vânzărilor , inovația produselor și serviciile innovative pentru a câștiga obiectivele pe termen lung, decise de președintele Howard Schultz. Aceștia vor să ofere o experiență unică Starbucks, pentru clienții săi, cel de-al treilea loc, după acasă și serviciu.

Muncind pentru atingerea acestui scop, Starbucks vrea să deschidă noi magazine în piețele deja existente sau altele noi, să dezvolte noi canale de distribuire, să-și extindă procesul de dezvolatare a produsului și nu în cele din urmă, să satisfacă nevoile clienților pentru că mai apoi să-și îmbunătățească poziția financiară și să domine constant piață.

Starbucks este prezentat astăzi ca fiind cel mai mare lanț de cafenele din lume.

Sediul central se afla în Seattle, Washington, Statele Unite. Membrii actuali ai ai consiliului director sunt: Jum Donald, Barbara Bass, Howard Behar, Mellody Hobson, Olen Lee, Greg Maffei, James Shennan, Javier Teruel, Robert Marsee, Myron Ullman și Craig Weatherup.

Amintim și pe Howard Schultz, CEO, al companiei de cafele, Starbucks. Pe piața din România, Starbucks a intrat în aprilie 2007 și operează opt cafenele – cinci în București, una în Cluj Napoca, una în Timișoara și una în Brașov. Se cunoaște despre Starbucks care a început ca un preparator local de boabe de cafea și un vânzător începător, că s-a extins rapid, într-un timp uluitor.

În ani 90’ Starbucks deschise câte un nou magazin în fiecare zi lucrătoare, fapt ce a continuat până în 2000. Primul magazin în afara Statelor Unite ale Americii și Canada, a fost inaugurat în mijlocul anilor 90’.

Compania își plănuise să deschidă un număr de 900 de magazine în afară USA, în 2009, dar anunțase deja că avest proiect era aproape terminat încă din 2008. Starbucks a fost ținta unor preoțește care aveau ca subiect regulilor de afaceri corecte, relațiile de muncă, impactul asupra mediului, puncturile de vedere politice și practicile anti – competitive.

Datele generale furnizate de Starbucks Corporation susțin că: Starbucks face parte din industria: restaurantelor, vanvatorilor de cafea și ceai, vânzările de băuturi și divertisment;

A fost fondat pe 30 Martie 1971;

Numărul de magazine este de 17.009 în 50 de țări;

Venituri de 10,71 miliarde $;

Venituri din exploatare de 945,6 milioane $;

Numărul de angajați este de 137,000 .

2.2 Scurt istoric

Primul magazin Starbucks a fost deschis în Seattle, Washington, pe 30 martie 1971 de către trei parteneri: profesorul de engleză Jerry Baldwin, profesorul de istorie Zev Siegl și scriitorul Gordon Bowker. Cei trei au fost inspirați de către antreprenorul Alfred Peet să vândă boabe de cafea și echipament pentru această afacere.

Istoria numelui spune că, inițial, doi dintre fondatori s-au gândit la Peqoud, personajul din nuvelă lui Moby-Dick. Doar că, cel de-al treilea fondatorul nu a fost de acord cu acest nume, subliniind serios printr-o afirmație „Cine crezi tu, se va dce să bea o ceașcă de Pequod?”. Astfel, după multe discuții și în urma unui brainstorm, numele a fost ales, de comun acord ca fiind Starbucks, cel mai bun prieten al lui Pequod, din aceeași nuvelă.

Din 1971 până în 1975, sediul companiei Starbuck a fost pe strada Western Avenue 2000, după care a fost mutat către Pike Place, unde se afla și astăzi.

În primul an, Starbucks vindea boabe verzi de cafea luate de la compania Peet, după care s-au hotărât să cumpere direct de la cei care o cresc. Antreprenorul Howard Schultz s-a alăturat companiei în 1982 ca și director de vânzări și marketing. După o vizia făcută de acesta la Milano, a sfătuit compania să își extindă obiectivul de activitate și să înceapă și cafea și espresso, nu numai boabe de cafea.

Prima cafea, a fost cea inițiată de Howard și purta numele de Giornale, în Aprilie 1986. În 1984, proprietarul original al companiai, Jerry Baldwin a ales să se ocupe de compania de la care cumpărau cafeaua, Peet.

Astfel, în locul acesta s-a decis să vină Schultz care a rămas până astăzi. Starbucks a deschis primul magazin în afară Seattle, în Waterfronf Station din Vancouver, British Columbia și Chicago. Toate, în același an.

În anul 1992, Starbucks există pe piața cu 165 de magazine. În prezent, Starbucks este prezent în mai mult de 50 de țări (6 continente). Prima destinație în afară Nord Americii a fost Tokyo, Japonia în 1996.

În 1998, Starbucks a intrat și pe piața Marei Britanci, reușind la vremea aceea o achiziție de 83 milioane $, din 60 de magazine.

În septembrie 2002, Starbucks s-a extins, cucerind America Latină, prin Mexico City. A urmat America de Sud, în august 2003, unde Starbucks a popozit în Lima, Peeru.

În noimebrie 2010, America Centrală, cu precădere capitală El Salvador avea să aibă și ea un magazin Satrbucks. Pe 17 martie 2011, Starbucks a deschis cel de-al treilea restaurant în America Centrală și primul în Guatemala. În aprilie 2003, Starbucks reușise să câștige titlul de cea mai bună cafea din Seattle ajungând la un număr de 6,400 de magazine. Pe 14 septembrie 2006, rivalul său, Diedrich Coffee a anunțat public că va vinde cea mai mare parte de lanțuri de magazine pe care o deținea la aceea vreme, lui Starbucks.

Iar acesta a fost începutul lui Starbucks în a vinde cafea să și în alte locații precum aeroporturi. Multe librarii, erau licențiate cu drept de a vinde Starbucks; amintim aici ca și exemple: Barners&Noble din Statele Unite, Livraria Saraiva din Brazilia și B2S din Tailanda. Prima controversă a apărut în iulie 2007 când Starbucks a fost nevoită să-și închidă unul din centrele de vânzare acolo, deorece existau protestatari care obiectau influenta Americanilor în cultura chineză.

Trebuie menționat că încă de la deschiderea sa în 2000 existau câteva voci care nu își doreau aceasta deschidere, din același motiv.

De asemenea, Starbucks și-a anulat planurile de a se extinde în India, dar s-au revanșat cu primul magazin în Rusia.

În 2008, Strabucks și-a continuat extinderea pe piața cu Argentina, Bulgaria, Cehia și Portugalia. Cel mai mare magazin Starbucks, există în Buenos Aires. Și Polonia a avut parte de primul sau magazin când Starbucks și-a anunțat intrarea pe piața poloneză în 2009.

Noi magazine vor fi deschise și în Algeria. De asemenea, ceea ce este foarte important, Starbucks și-a deschis porțile pentru vizitatori pe 5 august 2009 în locația sa din Utrecht, Olanda.

Pe 21 octombrie 2009, Strabucks și-a anunțat în sfârșit stabilirea unui nou magazin și în Suedia, începând cu aerportul Arlanda că prima locație, în afară Stockholm. Pe 16 iunie 2010 Starbucks a deschis primul sau magazin în Budapesta, Ungaria. În mai 2010 Hotelul Soare din Sudul Africii au semnat un angajament cu Starbucks care îi permitea companiei să vândă cafea sa în cele mai luxoase hoteluri precum Tsonga Sun și Southern Sun.

De fapt, acest contract nu a fost decât un prilej pentru Strabucks de a fi în Africa la campionatul mondial FIFA din 2010, găzduit de Africa de Sud.

În februarie 2011, Starbucks a început vinderea oficială a produselor sale în Norvegia, doar că aici nu a existat niciodată un magazin de-al lor. Aceștia aprovizionau magazinele de tip fast food cu Strabucks.

În ianuarie 2011, Starbucks și Tata Caffee, cea mai mare companie de plantație de cafea a Asiei, și-au anunțat planurile pentru o alianță strategică, de a aduce Strabukcs și în India, mai târziu în acest an.

2.3 Obiectivul de activitate

Starbucks este cea mai mare companie de cafea din lume, în prezent.

Brandul vinde cafea preparată, espresso bazat pe băuturi calde, alte băuturi reci sau calde, boabe de cafea, salate, sandwichuri calde sau reci, produse de patiserie, chipsuri și multe alte produse. Prin subdivizia Starbucks Entertainment și divizia Hear Music, Starbucks vinde, de asemenea, cărți, muzică și filme. Multe din produsele companiei sunt sezoniale sau specifice locației magazinului.

Președintele oficial al Starbucks, Howard Schultz, spunea că nu își dorește că marile catiguri să dilueze cultura companiei, iar pentru că asta să nu se întâmple, obiectivele comune ale leardershipului companiei trebuie să acționeze ca având de a face cu o mică companie.

Ceea ce l-a determinat pe Schultz să acționeze ca atare, a fost ideea de Eperienta Starbucks, încercând, pe vremea aceea să-și combată potențialii competitori, McDonalds și Dunkin’ Donuts.

Astfel, s-au gândit și strategiile de vindere a sandwichiurilor care din teamă de a nu își pierde concentrarea asupra cafelei, au lăsat doar o linie de vânzare cu aceste produse, în magazinele Starbucks din lume. De asemenea, Starbucks, anunțase și o intrare pe piața băuturilor energizante.

Bobele de cafea pre-sol, nu au mai fost folosite astfel că, șlefuirea boabelor va aduce „aroma, romantism și teatru” în magazinele americane.

Compania a anunțat de altfel și achiziționarea unor echipamente ce urmau a fi folosite prin programul The Coffee Equipment Company.

La începutul anului 2008, Starbucks a început o comunitate pe site-ul sau, dându-i numele „Idea mea Strabucks”, construită în vederea adunării de sugestii și feedback de la consumatori. În același an, dar puțin mai târziu, a fost introdus un program de loialitate unde se primeau carduri Starbucks care îi ajutau să devină clienți importanți ai magazinelor, oferind avandaje cum ar fi accesul gratuit la internetul Wi-Fi, fără costuri pentru lapte și siropuri aromatizate și rezerve gratuite pentru cafeaua preparată prin picurare. Pe lângă faptul că acest brand a crescut datorită tuturor produselor pe care le vinde, Starbucks își mai are și ca obiect de activitate anumite acțiuni, pe care le desfășoară în ideea de a salva lumea.

Unul dintre acestea este referitor la impactul asupra mediului. În anul 1999, Starbucks a început campania „Motivele pentru grădina ta” prin care încercau să facă compania una cât mai ecologică. În această campanie, oamenii puteau veni la magazine să solicite boabe rămase de cafea pe care le puteau lua acasă și le compostau.

În 2004, Starbucks a început a reducă mărimea șervețelelor astefel, salvând hârtie. În 2008, Starbucks a fost cotata pe locul 15 din top 24 cele mai Ecologice Agenții de Protecție a Mediului. De asemenea și reciclarea a fost una din activitatiile extra ale companiei când în 2005, Starbucks a primit premiul pentru Coaliția Națională de Reciclare pentru decizia de a ambala mâncarea în cutii pe care mai apoi să le recicleze. Iar acestea sunt doar câteva exemple dintr-un șir de activități extra pe care Starbucks le desfășoară sub programul Responsabilitatea Socială Corporativă.

Capitolul III

ANALIZA SWOT A STARBUCKS

3.1 Analiza PEST

În cele ce urmează, ne vom confrunta cu analiza planului de marketing a brandului internațional, Starbucks. Acest plan poate fi văzut din 2 punte de vedere: cel al mediului-macro și micro al brandului pe piața cafelei de calitate.

Mediul-macro include toți factorii care influentea o organizație dar care sunt în afara controlului direct al acestei. Piața sau mediul se pot shimba iar compania ce se afla în mijlocul acestora trebuie să fie capabilă să se adapteze acestor schimbări.

Ca să analizăm mediul-macro al companiei Starbucks, este necesar să luăm în considerație Analiza PEST. Acest tip de analiza conține factori politici, economici, socio-culturali și tehnologici.

Factorii Politicii:

Mediul politic este reprezentat de legi, reguli și politici guvernamentale care pot influența sau limita diferite companii sau organizații în piață. Guvernul pune limite și reguli asupra companiilor pentru binele societății, asigurându-se că noi, ca și consumatori vom avea o piață liberă și corectă, de desfășurare a afacerilor.

Compania Starbucks își desfășoară activitatea în peste 70.000 de magazine din 50 de țări. Majoritatea locațiilor de desfășurare a activității sunt în Statele Unite ale Americii (peste 11.000 de magazine), Canada (1000) și Marea Britanie (700).

Starbucks își vinde produsele în peste 6 continente de unde vom menționa câteva locații din fiecare: Africa (Egipt, Africa de Sud) ; America de Nord (Canada, Mexic, Guatemala,Statele Unite ale Americii ,Puerto Rica); Oceania (Australia, Noua Zeelandă); America de Sud (Argentina, Brazilia, Chile, Peru); Asia (China, Hing Kong, Japonia, Coreea de Sud, Tailanda); Europa (Belgia, Franța, Germania, Bulgaria,Gracia, Polonia, Portugalia, Rusia, Turcia, Marea Britanie, Irlanda, Olanda, România, etc)

Fie că au fost nevoiți să își deschidă centre de vânzare în Republici Parlamentare sau Monarhii, nimic nu le-a împiedicat succesul ce avea să vină. Aproape în fiecare locație,a fost garantată o independentă a diferitelor companii care își doreau să nască branduri.

Religiile, de asemenea, nu au reprezentat nici o problemă pentru companie să se extindă pe piețe atât de întinse. Și după cum multe cercetări arata, fiecare țară a lumii încearcă să prindă procesul modernizării(inclusiv Asia și Africa) și de aceea, este lesne de ineles ca factorii politici sunt primii care ar ajuta oricând o companie să se desfășoare , atâta timp cât consumatorii găsesc în bunurile vândute, o nevoie.

Factorii Economici:

Este un factor important pentru compani deoarece cu ajutorul acetruia pot observa trendurile în economie pentru a prevenii pierderile în profit și pentru a sta cât mai mult în primul loc , din topul pieții. De exemplu: știm deja că majoritatea țărilor unde Starbucks se prezintă, fac parte din Europa.

Și cum Uniunea Europeană, a început un proces de modernizare pentru țările membre, s-a constatat o creștere economică în fiecare din acestea, față de dinainte de a fi în Uniunea Europeană. Creșterea populației, un stil de viață mai bun, creșterea fertilități, descreșterea ratei de migrație, o schimbare de climat , schimbări sociale, noi tehnologii, toate acestea sunt prioritățile țărilor Uniunii Europene.

Crestearea ratelor a GDP-ului indica creșterea economică a unei țări. În ultimii ani, majoritatea țărilor unde Starbucks activează, GDP a avut o creștere ușoară.

Guvernele au implementat reforme și au privatizat multe companii controlate de stat și liberalizând zone chei de economii. Tot în ultimii ani, s-a constatat și o surprinzătoare apariție a metodelor de vânzare (de exemplu: internet) ceea ce, mai mult sau mai puțin, a influențat creșterile produselor Sturbucks.

Brandul are mai multe șanse acum de a-și ransporta produsele în toate locațiile de pe glob, direct către consumatori.

Factorii Social-Culturali:

Populația Pământului este în prezent de 6.9 miliarde și este într-o continuă creștere potrivit dr. Țin Fox, principalul autor al studiului „Populația: O planetă, prea mulți oameni”. Creșterea anuală a populației de întregul Glob, este de 75 de miliarde de oameni, echivalentul populației care trăiește acum în Marea Britanie. Cea mai mare creștere va fi înregistrată în Africa, urmată de Asia.

Populația urbană a lumii va crește de la 3.3 miliarde în 2007, la 5.4 miliarde în 2050. De asemenea datele unui studiu ne arată că majoritatea populațiilor unde brandul are cele mai multe locații (amintim 17.000 de magazine și 50 de țări) se potrivește cu „35 de ani, bine educat domn/doamna”exact segmentul companiei Starbucks.

În acest caz, putem concluziona că brandul Starbucks poate atinge o marjă de consumatori considerabilă, care să fie deschiși înaintea produselor și serviciilor noi sau străine în restul țărilor, unde se mai afla magazinele Starbucks, se poate spune că populația are vârsta potrivită dar nu și un nivel de educație apropiat segmentului Companiei. Nivelul jos al educației își are motivele sale, în faptul că mulți tineri încep să lucreze de mult prea devreme. Dar în zilele noastre guvernele încearcă să schimbe situaia educaționala într-atât încât nivelul educației să crească, iar prin acest mijloc, se poat vrea și că potențialul număr de produse Starbucks să devină mai mare. De asemenea, este imortant și să amalizam atitudinile de interes ale potențialilor consumatori.

În America sau Europa, de exemplu, consumul de cafea este foarte important. Pe durata săptămânii, majoritatea populației are nevoie de o cafea de dimineață, ca să poată să pornească zua de lucru sau, de-a lungul week-endului, multe persoane ies să se întâlnească la o cafea.

Acest aspect este unul foarte pozitiv pentru Starbucks, deoarece aceste grupuri sunt potențiali consumatori ai brandului.

Factorii Tehnologici:

Noua tehnologie crează piețe și oportunități noi pentru afaceri, în acord cu avantajele competitive. Companiile care nu se ridică pentu a înfrunta nouă tehnologie își vor găsi, curând, produsele și serviciile, expirate.

Activitățile de cercetare științifice și tehnologice sunt în principal conduse de o rețea de Cercetare și Dezvoltare în majoritatea țărilor unde bandul poate fi întâlnit, ce apatine universităților publice și instituțiilor autonome de cercetare. Mai mult, compani naționale și internaționale sunt implicate în activitățile de cercetare.

Departamentul de Cercetare și Dezvoltare al Companiei Starbucks este responsabil pentru dezvoltarea tehnologică a produselor precum mâncarea sau noului echipament. În ultimii ani, Compania a cheltuit în jurul a 10,5 milioane $ în 2005, 8,3 $ milioane în 2004 și 5,4 milioane $ în 2003 pe cercetările tehnologice și activitățile de dezvolare în atenția consumului de testare a produsului, a procesului de îmbunătățire în toate domeniile afacerii sale .

Aceste numere arata că investițiile Companiei în cercetare și dezvoltare au crescut aproape la 100% pe durata a 3 ani. Acest lucru demonstrează importantă de noi dezvoltări pentru a rămâne competitive pe piață.

Prin programul Cercetare și Dezvoltare, Starbucks poate oferi clienților noi produse mai inovative și unice în schimbul unui preț mai mare, decât al unui oarecare produs de cafea. Prin prisma faptului că, competitorii nu oferă produse precum acesta, consumatorii sunt dispuși să plătească acest preț doar ca să simtă experienta Starbucks. Ciclul vieții în domeniul cafelei nu este atât de scurt, deoarece, produsele și mașinăriile nu se lupt pentru pace. Pentru companie, astea înseamnă că nu trebuie să schimbe mașinăriile și produsele atât de repede, pentru că nici consumatorii nu se schimbă de la o zi a alta, mai ales când au în față o marjă de produse foarte ridicată și vastă, ce este oferită de Starbucks. Ba mai mult, există și diferie posibilități pentru că Starbucks să inoveze:

– Mașinării care să creeze gustul unic de cafea care nu poate fi oferit de către competitori (de exemplu:un inactiv și o nouă exractie de gust ca și formă de diferențiere)

– Mașinării care să fie capabile să fiarbă cafeaua mai repede, în așa fel încât timpul de așteptare al consumatorului , care de obicei nu prea are timp, să fie redus.

– Un nou sistem de comandare ce permite comandarea prin telefonul mobil sau internet ceea ce va crește importanta internetului și a tehnologiei mobile.

– Un card special care poate fi folosit de consumatorii care comanda de obicei aceleași produse, pentru că, vânzătorul să înceapă deja să pregătească produsul, din momenul intrării acstuia.

Afacerea cu cafea are o mare importanță, în economia lumii, deoarece cafeaua este un vulnerabil produs pe piața globului și asigură locuri de muncă pentru miliarde de oameni. În anii trecuți, acest sector s-a dovedit a fi în mod constant în creștere, ceea ce oferă companiei foarte multe oportunități. Nu în ultimul rând, piața cafelei, a infrunat mereu urcușuri și coborâșuri, majoritatea, legate de balanță dintre ofertă și cerere. De exemplu, în 2001, prețurile cafelei au scăzut la 0,91 $ și a cam stagnat pentru câțiva ani. Dar condițiile s-au îmbunătățit până astăzi .Prețurile au crescut la 2,29 $ pe kg, iar volumul estimat al consumului în lume, în anul 2007 este undeva la 124, 6 miliane de pungi comparat cu 121,1 milioane în 2006, înregistrând astfel o creștere de 2,9%.

În perioada de 10 ani dintre 1997 și 2007, consumul în lume, a crescut cu 20,95%, de la 100,6 de milioane de pungi la 124.6 milioane. Se estimă că în 2008, consumul de cafea în lume, ar putea fi între 127 și 128 de milioane de pungi.Această creștere a consumului în lume largă atribuită unui semnificant dinamism în curs de dezvoltare economică, și a numărului de țări ce exportă cafea.

Acest lucru se reflectă și în câștigurile nete ale companiei; din 2006 și 2007 ce au crescut de la 7,8 miliarde € la 9,4. Pe piața cafelei sunt 2 diferite tipuri de cafea: „robustă” și „arabica”.Starbucks pune la dispoziție cea mai înaltă calitate și cele mai scumpe boabe ARABICA, ceea ce însumează circa 10% din totalul de cafea achiziționată, din lume.

Și ca să concluzionăm situația cafelei pe piața mondială, este necesar să reamintim câteva numere, referitoare la situația pieței:

Producția totală de cafea în lume (Oct. 2005 – Sept. 2006): 7 miliarde kg

Totalul de cafea achiziționată de Starbucks (Oct. 2005 – Sept. 2006): 133 milioane kg

Numărul de fermieri ai cafelei în lume: 25 de milioane

Numărul de țări unde cafeaua se cultivă: aproximativ 60

Numărul de țări unde Starbucks a cumpărat în 2006, cafea: 24

3.2 Analiza mediului concurențial

3.2.1. Identificarea Principalilor Competitori

Cum Starbucks oferă un serviciu relativ ce ți-l poți permite, va avea o scală mică de competitori precum mici magazine de cafea și vânzători de cafea care există, în lume. Chiar și așa, există branduri care oferă produse similare a acelora de la Starbucks; McDonalds și Dunkin’ Donuts, pe care îi putem considera unii dintre competitorii lui Starbucks pe piața cafelei. Aceste două branduri oferă o apropiată concurenta, având multe tipuri de cafea care sunt similare, toate trei fiind puternice branduri fracizate și de multe ori, ele se pot găsi într-o proximitate apropiată, unul de celălalt.

Implementarea noilor produse McCafe, la Mc Donalds „se mută de la o băutură care acompaniază la a fi o băutură pe care oricine și-o poate permite, având un preț mic” a cauzat o mare amenințare pentru Starbucks.

Dunkin’ Donuts, un brand care a introdus lapte în cappuccino în 2003, distanțându-se de la un brand ce avea ca obiectiv vânzarea de gogoși, la un nou vânzător de cafea, important, a devenit, de asemenea, un competitor de luat în seamă pentru brandul Strabucks. Când consumatorii au în fata acești 3 distribuitori într-o zonă în care îi apropie unul de celălalt, toți vânzând produse similare, vor fi nevoiți să se gândească pe care îl vor alege pentru consum; acesta fiind ceva nou pentru Starbucks care până acum nu avea nicio temere pentru că nu existau așa competitori pe piața care să îl pună această situație. Oricum, McDonalds nu vinde peste tot, serviciul Mc Cafe, acesta fiind implementat doar în America, iar Dunkin’ Donuts nu există în tot atâtea locații ca și cât există Starbucks, deci, brandul nu se confruntă cu un factor de risc atât de mare, întrucât, cele 3 branduri nu se pot întâlni într-un singur loc, foarte aproape.

Magnolia este unul dintre brandurile care, de asemenea, este francizat și poate fi considerat un competitor foarte apropiat al Starbucks, iar unuii spun că acesta este de fapt, inspirat din conceptele Starbucks. Acesta este considerat „o reinvenție a cafelei tradiționale într-un spațiu contemporan și cosmopolitan”.

Deși Magnolia, nu există în multe țări, este considerat unul dintre competitorii cei mai aproape ai lui Strabucks.

3.2.2 Linia de produs a competitorului

Cafeneaua Magnolia este un magazin de cafea ce oferă o arie largă de produse, unde nu vei găsi doar un simplu espresso dar și popularul cappuccino, ciocolată caldă și frapuccino, de asemenea și o varietate nemaipomenită de infuzie de ceai. Magnolia oferă și posibilitatea de a-ți savura ceașca într-o natură cosmopolitana, numai pentru clienții săi, ceea ce face parte din filosofia brandului.

În plus, la aceste beneficii, Magnolia oferă și o gamă variată de prăjituri. Un alt punct forțe este „sucul natural”, făcut pe moment.

3.2.3 Strategia competitorului

După cum am spus, Magnolia oferă produse ce sunt foarte similare celor ce sunt oferite de Strabucks. Toate aceste produse se afla în toate magazinele Magnolia. Ceea ce este foarte important de menționat, Magnolia cauta să se diferențieze de alte branduri prin folosirea unei vaste varietăți de bunuri care au o calitate înalta ca și Starbucks, de asemenea.

Magnolia, urmând intrarea competitorului Strabucks, a investit în promovare, arătându-se ca un brand care folosește numai cele mai bune produse. La fel, aceștia s-au anunțat că un brand care știe ce își dorește publicul. Chiar și așa, au existat mici investiții on tehnica promovării tradiționale sau alte mijloace de marketing, cum ar fi, marketingul direct. Totuși, nu au existat acele uriașe campani de promovare, că în cazul lui Starbucks.

În ceea ce privește prețul, acesta este unic în toate magazinele Magnolia Cafe.

Acestea sunt câteva diferențe de preț oferite de către competitor. Ca și distribuire, cafeaua Magnolia este consumată doar în câteva locati, pe când Starbucks este un brand ce se întinde pe tot globul. O parte a filosofiei Magnolia, include factorul „comfort”. În toate magazinele Magnolia se găsește ambianta plăcută unde consumatorii au acces la ziare și reviste, cu noutăți zilnice. Toate cafelele au și decorații care consista în calm și culori relaxante care contribuie la confortul filozofic.

Strabucks are și el, de asemenea, aceste tipuri de caracteristici fizice cu magazine ce oferă un confortabil și relaxant sentiment. Serviciile, în magazinele Magnolia se concentrează pe satisfacerea clienților, prin a asigura mese personalizate în concordanță cu preferințele clienților. De asemenea, există și o largă concentrare pe a fi singuri că, consumatorii știu de unde provin produsele, asigurându-se încă o dată, satisfacerea clienților.

Starbucks, de asemenea se concentrează pe acest aspect, asigurându-se că au clienți mulțumești, personalizând băuturile ca și adăugând o mai intimă legătura prin a întreba numele clientului și a-k striga când cafeaua este gata preparată.

3.2.4. Definiția Avantajului Competitorului

Cel mai mare avantaj al Magnolia Cafe este competiția prețului, care pare mai scăzut decât cel al Starbucks. Cum serviciile și produsele sunt foarte similare, faptul că prețul este foarte scăzut, reprezintă pentru Magnolia, un important avantaj competitiv.

Folosință produselor premium și prin accentuarea acestui factor, prezintă, de asemenea, un avantaj major.

3.3 Analiza mediului intern

Încep acest subcapitol prin a vă prezenta câteva grafice, de unde se poate trage concluzia unui punct de reper ce ne poate ajuta în analiza, pe mai departe analiza mediului intern la Starbucks.

Am decis să mă raportez doar la Statele Unite ale Americi ca și exemplu, pentru că, după cum am mai precizat, aici se afla cele mai multe dintre magazinele Starbucks deschise pe glob.

Starbucks este o foarte profitabilă organizație, din moment ce vânzările cresc, net, pe fiecare an. Câștigurile acestuia au crescut în fiecare an, de la începutul companiei pe piață. Anul trecut, Starbucks a câștigat peste 673 milioane $ și a generat venituri de peste 9,4 miliarde $.

După cum Howard Schultz, CEO la Strabucks a spus: „Asta a făcut să fim o organizație de mare succes. În anul fiscal 2007, am generat 9,4 miliarde $ sau 0,87$ pe acțiune. În ciuda acestei puternice performanțe, începute în 2007, am văzut traficul de consum în magazinele noastre din Statele Unite ale Americii, unul încet. Acest lucru este dezamăgitor și de neacceptat, dar într-un fel, afacerea noastră, asigurându-se că Starbucks conținu să fie al treilea loc pe care consumatorii noștri îl accepta ca fiind parte din rutina lor zilnică.”

3.3.1 Analiza Competitivă

3.3.1.1 Factorii cheie de succes

Factorii critici de succes ai Starbucks sunt foarte bine cunoscuți, chiar dacă s-a pus problema unor competitori serioși. În lista următoare, veți putea găsi acești factori critici de succes:

Servicii personalizate; angajații te întreabă în primul rând numele și apoi îi servesc comanda, în loc de bonuri de rând și întotdeauna aceștia vorbesc frumos cu clienții ca să le satisfacă nevoile;

Produse personalizate; după cum îți exprimi dorința de a comanda un anume produs, angajații te vor întreba poloticos ce fel de extras și în ce fel de ceașca dorești să bei, sau dacă o vei savura aici sau este la pachet.

Un mediu unic, după ce comanzi te poți alătura prietenilor tăi într-o încăpere cu un încântător background exprimat prin muzică de cea mai bună calitate.

Rapiditatea cu care ești servit; în ciuda faptului că mulți oameni trec pragul Starbucks, angajații sunt întotdeauna pregătiți și prezenți la ordinele tale, delivrandu-ți produsul cerut, în doar câteva minute.

2.3.1.2 Analiza SWOT

Industria cafelei în lume a suferit multe schimbări, de-a lungul ultimelor decenii.

Astăzi, datorită globalizării, ne confruntăm cu o realitate, total nouă. Punctele tari, punctele slabe, oportunitățile și amenințările lui Starbucks le puteți observa în tabelul ce urmează:

3.3.2 Obiectivele strategice principale

3.3.2.1 Conceptul de Business Model

Starbucks are o misiune și obiective clare. Ei își doresc să: „inspire și să hrănească spiritul uman – o persoană, o ceașcă, un vecin – în același timp”.

Unul dintre obiectivele foarte persoanele ale lui Starbucks care a și devenit unul dintre conceptele principale este acela de a satisface publicul până la capăt și asigurând o experiență de neuitat.

3.3.2.2 Obiectivele

Starbucks urmărește câteva principii care îi definesc obiectivele. Acestea se concentrează îndeosebi asupra cafelei lor, partenerilor săi, clienților, magazinelor, vecinilor și acționarilor. Toate aceste principii sunt vitale în vederea entinerii popularității brandului Starbucks și vă sunt prezentate în cele ce urmează:

„Sursă sigură care asigura cele mai fine boabe de cafea, măcinându-le cu o grijă extraordinară, îmbunătățind vietiloe celor care o cultivă”;

Considerând toți cooperatorii Starbucks ca fiind partenerii acestuia și nu că muncitori;

Privind interacțiunea lor cu clienții ca fiind o legătură umană;

Ca și brand, ei își asumă responsabilități și întotdeauna vor face tot ce este nevoie ca să fie cei mai buni;

Completând toate obictivele de mai sus, în vederea satisfacerii acționarilor.

Un ultim obiectiv important al Starbucks este natura prietenoasă a brandului sau pe care ei își doresc să o promoveze. În obiectivele lor, folosirea echipamentelor ecologice și stabilirea unei corporații considerate „environment” sunt, de asemenea, valori importante.

3.3.2.3 Strategia de Marketing

Chiar dacă, Starbucks cauta să satisfacă toți clienții prin asigurarea unei game largi de produse, ce includ și un meniu special pentru tinerii consumatori, principalul lor segment pe piața este clientul cosmopolitan, care folosește Starbucks ca un alt stil de viață.

Un alt tip de client sunt oameni care folosesc ambianta Starbucks și își petrec ziua în locațiile brandului pentru a lucra.

Evident, aceasta este ținta lor principală, care îi reprezintă pe tinerii consumatoro pornind de la vârsta de 20 ani până la 50, când stilul de viață cosmopolitan, încetinește. De asemenea, ei trebuie să atragă și clienți care au un venit mai mare, pentru că vizita zilnică la Starbuks, cere un anume preț.

Geografic vorbind, chiar dacă brandul poate fi găsit pe întreaga piața cu un număr de magazine impresionant în Statele Unite și Canada și cu o extindere pe piața globală într-o manieră cât mai vizibilă, după cum știm că Starbucks există în 50 de țări iar deschiderea de noi magazine crește, brandul se dorește a fi accesibil, oriunde.

Este un loc unde tinerii merg să învețe și oamenii mai în vârstă merg să lucreze, un fapt care este bine scos în evidență de Starbucks, atâta timp cât vei vedea mereu, clienți cu laptopurile, lucrând în interiorul magazinelor Starbucks; de asemenea, este un loc unde și clienții ocupați pot merge și luă o gustare rapidă; cum ar fi micul dejun; rapiditatea fiind unul dintre conceptele Starbucks.

În ciuda unei investiții considerabile, Starbucks a reușit să se poziționeze în mintea consumatorilir target. Ca și brand, ei au câștigat recunoaștere internațională și sunt favoriți a mai multor consumatori. Intrarea noilor competitori poate deveni o amenințare, deși înainte, nu există absolut nimeni care să vândă aceleași produse ca și Starbucks.

Prin faptul că sunt accesibili, rapizi și au o varietate mare de produse, Starbucks a reușit cu succes să stabilească nisa largă de clienți.

3.3.2.4 Avantajele Competitive

Unul dintre cele mai importante avantaje competitive și valorile adăugate, este faptul că Starbucks investește continuu în extinderea sa, la un nivel de peste 17.000 magazine în lume, din care peste 11.000 doar în Statele Unite ale Americii.

Există un risc mic de competiție în USA, atâta timp cât Magnolia nu se poate extinde în aceeași manieră cu care Starbucks a făcut-o. Cum Magnolia nu se găsește peste tot în lume, Starbucks rămâne singurul „chain coffee retailer worlwide”, iar acesta reprezintă un mare avantaj al brandului. De asemenea, faptul că în Statele Unite ale Americii există atât de multe magazine Starbucks, semnifică că aceștia disponibili oricând, peritand clienților să găsească brandul peste tot în America chiar și în apropierea lor. Acest lucru demonstrează că există o posibilitate de a crea clienți care să vină regulat, ce fac din Starbucks parte a rutinei zilnice a acestora.

Un alt important factor ce crează un avantaj, este relația personală pe care Starbucks o emite. Faptul că ei întreabă mai întâi prenumele tău și include pe acestea în comanda acestuia, fac că, clienții să se simtă mai aproape de brand, din nou, creându-se o mare posibilitate ca, consumatorii să devină clienți obișnuiți.

Iar acesta este scopul tuturor brandurilor, nu?

Gamă largă de varietăți ale produselor, faptul că le personalizează în funcție de fiecare dorință a fiecărui client este încă un alt mare avantaj, după cum se știe că nu există chiar atât de multe locuri unde îți poți personaliza băutura, într-o astfel de manieră.

Continuând să investească în piața internațională și cea din Statele Unite ale Americii, prin investitiie aduse în principal produselor și serviciilor, rămânând un brand care dorește să creeze o legătură cu clienții săi, Starbucks, poate conținu să fie liderul pieții.

Toate aceste avantaje vor fi extrem de benefice pentru Strabucks, când acesta se va confrunta cu o competiție serioasă în acest domeniu.

Vom încerca în cele ce urmează să analizăm, rând pe rând, elementele ce constitie avantajul competitiv al brandului Starbucks:

Produsul

Starbucks oferă clienților săi o arie extinsă de produse pentru testare, satisfăcând diferite nevoi ale acestora. Aceste produse pe care brandul le oferă, sunt: cafea, ceai, cappuccino, CD-uri, DVD-uri, cărți, înghețată și accesorii pentru o cafea. Dar în cea mai mare parte, Strabucks se concentrează asupra cafelei, că produs principal.

Starbucks oferă cleintilor săi „un espresso, proaspăt și bine preparat, în stil italian”. Aceste espresso sunt făcute din înalta calitate a boabelor de cafea a căror cumpărare și preparare suntsupervizae de angajații Starbucks. Mai mult, fiecare espresso trebuie să aibă „o cremă groasă, uniformă, la partea de sus, o aromă puternică care se menține, astfel că prospețimea băuturii, rămâne mai îndelungată în timp ce aromele nedorite sunt reduse la minim”.

Starbucks crede că aceste cerințe sunt o parte majoră a gustului său. Ei cred că, cu cât satisfac mai puțin aceste necesități, cu atât mai mult, clienții nu își vor mai dori să aleagă Starbucks. De asemenea, ei folosesc diferite tipuri de cafea, precum Colombia Narino Supremo și Cafe Verona pentru a satisface o gamă largă de clienți. Suplimentar, Starbucks servește și ceaiuri.

Compania Tazo, din Portland, Oregon, suplinește Starbucks cu multe ceaiuri premium, la fel ca și accesorii pentru ceai. Starbucks a ales să deschidă și acolo o locație, în 1991, deoarece au dorit să atragă diferiți clienți din punct de vedere demografic. Multe persoane care nu au băut niciodată cafea nu puteau veni niciodată la Starbucks.

Aceștia au observat că excludeau, din start, anumiți clienți. După ce au aflat că acei clienți nu beau cafea, de obicei, alegând să bea ceva similar, precum ceaiul, s-au decisă să îl și vândă.

În magazinele Strabucks se oferă și o varietate de produse de patiserie și dulciuri care să satisfacă nevoilor clienților săi pentru o gustare. Aceste gustări sunt pentru clienții care vor să aibă ceva cu care să-și accesorizeze băutură. Sau, dacă clienții sunt în întârziere și uita a ia micul dejun, pot apuca ceva în grabă, în timp ce își servesc cafeaua.

În zona Seattle, Strabucks a început să vândă gogoși Top Pop, în magazine. Mulți dintre clienți se bucura de aceste gogoși cu care Starbucks a ales să facă parte din secțiunea de dulciuri și produse de patiserie.

Starbucks are boabe întregi de cafea de sol, disponibile pentru clienții săi care doresc să le achiziționeze. Ei vând aceste boabe de cafea pentru picurare, cât și pentru mașini espresso. Starbucks vinde, de altfel și dulciuri și ciocolate. Aceste dulciuri includ și bomboane de după cafea și Lollipops. Ei au decis să includă ciocolată în produsele sale, precum ar fi cutii de cadouri și batoane de ciocolată, deorece ciocolată și cafeau, de obicei, se completează una pe cealaltă.

La fiecare magazin Strabucks, se găsesc accesorii relevante și echipament disponibil pentru clienți. Acestea includ echipamente precum: mașini de espresso, filtre de cafea de inox și produse de curățare. Chiar și așa, uneori, Starbucks trece printr-o perioadă în care cu greu găsește pe cineva căruia să i le vândă.

Ele sunt la un preț ridicat, iar cei care vin de obicei în magazn nu au nevoie să le cumpere. Ei vin pentru că își doresc să se bucure de timpul de la Strabucks și nu vor să cheltuie atât de mulți bani pe mașina de espresso.

Starbucks își bazează tot recursul sau asupra mediului pe care îl pune la dispoziție clienților săi. Atât de puternic se simte acest lucru încât astăzi, face parte din produsele pe care Starbucks le vinde.

Starbucks crede că, clienții săi nu vând doar ca să bea o cafea, dar și pentru a se așeza confortabil, a citi, a discuta, a asculta muzică, a studia bând cafeaua. Așadar, clienții cumpăra experiența pe care Starbucks o furnizează. Aceasta include servicii rapide, clienții satisfăcuți de către angajați mulțumiți de job-urile lor, acces la internet și aroma care miroase ca la o fabrică de cafea. Aceștia sunt atât de devotați în ideea de a avea magazinele mirosind a fabrica de cafea încât au interzis angajaților să poarte parfum, pentru că înlătura aroma de cafea. În acest sens, ei promovează imaginea pe care aceștia își doresc să o aibe.

Alte produse pe care Starbucks le vinde sunt cafeaua premium și înghețată. Ei vând, de asemenea și Cd-uri cu muzică și DVD-uri.

Muzică, parte din experiența Strabucks, se aude în background în timp ce clienții își savurează băuturile sale.

Prețul

Starbucks vinde o gamă largă de produse, a căror prețuri diferă de la 1,50 € până la 4€. În cele ce urmează va voi prezenta un exemplu de produse și prețurile fiecăruia, pentru a ne putea face o idee. Din cauza abundenței de magazine în lume, am ales să luăm doar un singur magazin exemplu și anume, Portugalia, orașul Belem.

Aceste prețuri pot părea puțin ridicate în comparație cu alte „fabrici de cafea” dar acest lucru arată de fapt, poziția acestui brand ca și lider, dar și exclusivitatae produselor sale. Prin acest fapt, compania se arăta ca un brand de o mare importanță și cu un statut înalt. De exemplu, dacă prețurile sale ar fi fost atât de joase încât oricine ar fi putut veni la ei și să profite de serviciile fine pe care acesta le oferă, oamenii care au salarii mai mari, nu ar avut aceeași ideee despre Starbucks (servicii unice și produse de cea mai înaltă calitate).

Faptul că ar putea fi ieftin ar face că mai mulți oamnei să vină acolo, iar acest lucru ar descrește consumul pentru că s-ar ajunge să nu se mai facă distincția dintre Starbucks și altele cafele.

Un alt aspect al funcției prețului este profitul, care rezultă din scăderea costurilor la prețul final, această valoare, nu va fi doar pentru a distibui dividente dar și pentru a-i reinvesti în produse și servicii mai noi și mai bune, prin implementarea de noi magazine i depozite și cumpărarea de materii prime mai bune, printre altele.

Distribuirea

Starbucks ajunge la cleintii săi prin:

magazine;

internet;

băcanii;

companii.

Magazinele sunt cel mai eficient și sigur mijloc de distribuire a produselor Strabucks, unde se combină într-un singur mediu, tradiția cu modernul și serviciile cu cele mai proaspete produse.

Starbucks are peste 17.000 de magazine în 50 de țări (dintre care peste 11.000 în Statele Unite ale Americii), iar câteva dintre ele furnizează produse prin serviciul și comanda printr-o fereastră, produse, apoi pleacă.. Aruncând o privire pe internet, Starbucks vinde o gamă largă de produse împachetate, încercând să extindă piața până în zone unde nu sete posibil deschiderea unui magazin. Compania vinde, de altfel și alte produse și servicii, cu ajutorul internetului, precum crearea unui cârd personalizat pentru client, muzica (inclusiv iTunes), filme și cărți.

În concluzie, Starbucks folosește servicii noi și inovative. Ei și-au propus să ducă serviciile și produsele companiei mai departe, oferind servicii pentru clienții care au companii și vor să-și răsfețe angajații cu „cafeneaua de pauză a companiei”.

Pentru companiile care nu își doresc să cheltuiască foarte mulți bani, pot a achiziționeze cadrurile pentru angajați, care le va reduce costul în magazinele Starbucks.

Promoții

Starbucks își face mare parte din promotiesa, prin internet sau siteul sau, magazine și produse. Calitatea și varietatea produselor, servicii personalizate pentru fiecare client și prezentarea magazinelor sale, oferă acestei companii un loc privilegiat în mintea clienților săi. Dar cea mai bună metodă de a inpromova această companie este prin a arăta mediul incredibil al magazinelor, pentru că, clienții săi nu cauta doar produsele Satrbucks, dar și mediul care există acolo; un loc liniștitor unde pot citi cărți, discuta sau doar stă pentru o cafea.

Brandul și poziția sa ca și lider pe piață, promovează compania în sine. Oricine știe că Starbucks este un brand de încredere cu tradiții și o bună istorie.

În studiul „100 cele mai tari locuri de muncă” realizate de revistă FORTUNE, Starbucks se afla pe locul 7, ceea ce arată că brandul își respectă angajații iar ei sunt fericiți cu jobul pentru companie. Pentru a îmbunătății promovarea și a ajuta lumea, Starbucks organizează campanii precum „ Salvează Copilul”, creând comunități locale puternice, colaborând cu localnicii, reducând amprenta lor asupra mediului și arătând grija companiei pentru problemele lumii.

Starbucks are și alte campanii, în ocazii speciale precum Crăciunul, având posibilitatea de a reduce prețurile și schimbând interiorul magazinelor, oferind o atmosferă de sărbătoare. Folosind internetul, aceștia vor să arate toate lucrurile pozitive pe care compania le are, artagand clienții ca să cumpere produsele lor.

Angajații

Pentru Starbucks, angajații sunt una din cheile succesului. Reamintim poziția a 7-a în studiul realizat de revistă FORTUNE, „cele mai tari 100 de companii pentru care să lucrezi”. Se încerca să aibă diferite culturii și etici în interiorul afacerii sale, cu integritate și transparentă pentru a creea Sarbucks că având o reală cultură; o cultură ce nu refuza nicio persoană.

Compania încurajează angajații săi să susțină aceste valori care îi ajută să ia decizii corecte, la locul de muncă. Starbucks și-a consolidat reputația prin toate acțiunile etice cu care s-a confruntat.Iar succesul pe care îl au este un rezultat direct al acțiunii sale. Ei sunt de neclintit în angajamentul lor de a proteja diversitatea de culturi și susținerea valorilor de bază.

Pentru a susține aceste beneficii, compania oferă un rogram flexibil prin alegerea unui full-time sau part-time program, un pachet care incude optinuea burse de vânzare ptin intermediul Bean Stock, la nivelul bursei de valori al companiei, precum și beneficii de sănătate, medicale și stomatulogice.

Toți angajaii Starbucks au șansa de a experminta experienta acestuia și de a învăța mai multe desre cafele și ceaiuri prin programul „partner markout”. La sfârșit de săptămâna fiecare partener primește un pachet de cafea și ceai, gratis astfel înțelegând că Starbucks nu-și uită clienții și își dorește tot ce este mai bun pentru ei.

În concluzie, Starbucks este o reală și modernă companie unde angajații sunt pe primul plan, creându-se o familie între angajați și mediul de încredere unde aceștia lucrează.

Elemente ale identității

Logo-ul folosit de Starbucks, este unul ușor de recunoscut în întreaga lume.

Folosirea acestuia în toate magazinele și pe toate prdusele vândute la Starbucks, ca și observarea acestuia în câteva filme și alte mijloace mass-media, permite consumatorilor o mai rapidă recunostere a brandului pe care îl folosește.

Un alt factor important ce contribuie la imaginea Starbucks este ambalajul cafelei.

Acesta se face prin mai multe moduri, fie folosind cupele „la pachet” sau alte obișnuite și tradiționale căni pentru servirea în interiorul magazinului.

Încă o dată, logoul companiei se poate recunoaște foarte repede pe acestea. În ceea ce privesc cupele ”la pachet”, ele se schimbă mereu în funcție de sezon, sărbătoare său an. Cupele ce se servesc în inetrior sunt și ele dferite. Decorația magazinelor este un alt segnificant factor pentru succesul lui Starbucks. Cu o decorație de bun venit, cu un căldura și culori relaxante, Strabucks este capabil în primul rând să creeze un mediu relaxant pentru cei care își doresc să rămână acolo, iar în al doilea rând, un adevărat „bun venit” pentru cei care vin doar să ia o cafea și să plece.

Mai mult, internetul wireless de care te poți bucura în magazinele Starbucks, combinat cu o muzică de relaxare, este încă un avantaj pentru cei care folosesc Starbucks ca un loc unde poți lucra. O altă metodă ce evidențiază identitatea fizică a brandului sunt broșurile care se pot găsi în orice magazin. Acestea sunt foaret importante, mai ales în momentul în care se mai deschide un nou magazin pe piața internațională.

Aceste broșuri includ informstii despre cum își pot comanda clienții, băuturile, informații despre diferite mărimi, siropuri, topping-uri.Acestea îi ajute pe noi clienți să știe cât mai multe despre brand.

Folosirea site-ului Starbucks care este foarte ușor de accesat, este un factor important care atrage comsumatorii, gândindu-ne că prin accesarea site-ului este mult mai ușor să descoperi mai multe despre conceptul Starbucks, ca și o analiză a firmei de asemenea.

3.4 Concluziile analizei SWOT

Starbucks a ajuns la oameni, încercând să fie prezent în zilele lor. Vizitând un magazin Starbucks nu se rezuma totul doar la cafea; este vorva despre întreaga experiență, despre magazine, despre mediu, muzică și angajații ospitalieri.

Încercând să aflii ce le plac oamenilor la Starbucks, veți auzi vorbindu-se despre magazine ce au o muzică ambientală, concerte cu muzica live, o gamă largă de cafele, pe toate gusturile și discounturile pe care le au. Cea mai puternică companie este „Cardul aurice Starbucks” cu reducere pentru clienții „speciali” căutând să le câștige loialitate pe termen lung.

De la toate tropicele din America de Sud și Centrala, Africa și sudul Asiei și cooperând cu fermieri locali, Starbucks, aduce către consumatorii săi cea mai bună și cele mai multe varietăți de cafea.

După un întreg proces de analiză a brandului Starbucks, putem concluziona că aceasta își merită poziția cu care s-a luptat, prin multe investiții și devotament.

Am demonstrat partea cantitativă a brandului, cum ar fi, punctele de reper care au adus-o în atenția consumatorului.

Cum exista mai multe puncte tari decât puncte slabe sau amenințări, Starbucks poate oricând să devină unul dintre cele mai tari branduri din lume; această idee fiind susținută și de faptul că brandul nu vinde doar un produs, Starbucks vinde o idee.

Capitolul III

Ce îl face pe Strabucks să fie un brand de succes?

4.1 Strategia de brand management

Începem acest capitol cu două definiții; una pe care dicționarul de la Oxford o împărtășește cu cei interesați de concept:

Brand: Stampila, etichetă care rămâne tipărită indubitabil, în mintea oamenilor (este branduit în memoria mea).

Iar cea de-a doua, găsită în Dicționarul American Oxford, care descrie brandul ca fiind: „o marcă, un bun al unei anumite piețe, un semn de identificare”. Astăzi, brandurile au reușit să acapareze piață (indiferent de segmentul acesteia), astfel încât, clienții au de unde alege.

Multe companii au pornit de jos, dar după un îndelung proces, bine definit și urmat, au reușit să ajungă acolo, unde sunt rcunoscute ca fiind cele mai tari branduri din lume. Iar a fi un brand este, indiscutabil, o valoare pe care puțini reușesc să o înlăture, din momentul în care, ai atins toate punctele în procesul de a rămâne tipărit în memoria consumatorului produsului tău. Dacă aruncăm o privire în spatele a ceea ce avem astăzi și ne întoarcem la începutul brandurilor în procesul lor de apariție pe piață; ne amintim de Coca-Cola, Levi Strauss, Campbell’s, Gillete, Nestle și multe altele.

Ele sunt primele branduri ce apar în istorie.

Astfel, ne punem întrebarea cum s-au născut ele?

Brandurile au apărut pentru a simboliza convergenta economiei lumii pe modelul cerere, mai degrabă decât pe cel al comenzilor. Din elementele unui barnd fac parte: numere, simboluri, semnături, formă, slogan, culoare, litere și desigur, numele brandului.

Acest ultim element este cel mai important aspect al unui brand. Numele brandului prevede un punct de referință universal și este elementul care nu ar trebui să se schimbe niciodată, spre deosebire de toate celelalte elemente ale brandului ce pot fi schimbate, de-a lungul timpului. De aici, s-a născut și regula constantei în branding.

Potrivit revistei Fortune, în secolul 21, procesul de branding va fi unicul diferentitor dintre companii.

Un brand de succes, necesită în spatele său, un management de succes.

Iar regulile unui bun brand management sunt:

Protejează brandul;

Onorează stakeholderii;

Tratează brandul că pe o onvestitie, nu ca un cost;

Exploatează potențialul financiar al brandului;

Intelegearea că succesul brand managementului este o cerință complexă.

Am trecut în revistă toate aceste aspecte, pentru că am vrut, în primul rând să observăm că Starbucks face parte din categoria brandurilor care au un parcurs devotat regulilor de bun management; iar în al doilea rând, să confirme faptul că Starbucks și-a câștigat poziția printr-o evoluție remarcabilă. Astfel, Strabucks folosește toate elementele unui brand pentru camai târziu să profite după urmele acestui lucru. Iar faptul că Starbucks nu și-a schimbat numele, de la începutul apariției pe piață și până astăzi, dovedește că brandul a respectat regulă constantei în branding.

Liderii Starbucks și-au protejat brandul prin a-i oferi un nume cu rezonantă și a-i construi o identitate caracteristică acestuia. Felul în care Starbucks își trteaza clienții, folosește brandului în departajarea automată, față de ceilalți competitori. De asemenea, stakeholderii sunt onorați prin diverse merite aduse fiecăruia; în funcție de interesele asupra brandului.

Iar Starbucks nu este o afacere care caută profitul; pentru ei totul este o investiție unde părțile interesate sunt cinstite în funcție de cât de apropiați sunt față de brand. Faptul că Starbucks a înțeles acest proces ca fiind o cerință complexă, dar și o cheie principală, le-a asigurat succesul.

Au avut grijă ca brand managementul să fie respectat întocmai, astfel încât, de la o companie care vindea cafea, la început, să devină un brand ce și-a propus să fie „al treilea loc”.

4.2 Valoarea financiară a brandului

În ultimul sfert al sec. XX, s-a remarcat o schimbare dramatică în înțelegerea creației de valoare a acționarilor. Pentru cea mai mare parte a secolului, bunurile tangibile, au fost considerate ca fiind principala sursă de valoare a afacerilor (pământuri, clădiri etc).

Bunurile intangibile, precum mărci, tehnologie, brevete și angajați, au fost evaluate în mod explicit. Această valoare a fost inclusă în valoarea activelor, globală. Recunoașterea creșterii a valorilor de bunuri intangibile, a venit cu creșterea continuă a diferenței dintre valorile societății și evaluările lor pe piață. Astăzi, cea mai mare parte a valorii afacerilor, vine din bunurile intangibile, datorită impactului economic pe care brandurile îl au. Un val de achiziții de brand, la sfârșitul anilor 1980, a condus la cantități mari de câștiguri, cărora majoritatea standardelor de contabilitate nu le-a putut face față, într-un mod sensibil din punct de vedere economic.

În 1988, în Marea Britanie, primul brand a apărut în bilaturile financiare și primul studiu Interbrand. În 1989, Bursa de valori din Londra a aprobat conceptul de evaluare a brandului. Pentru a compara valoarea pieței din punct de vedere al bunurilor de consum, ce erau la dispoziția consumatorilor, trebuie să urmărim următorul calendar:

1975 bunurile tangibile erau de 83,2%, iar bunurile intangibile de doar 16,8%

1985 bunurile tangibile erau de 67,6 iar bunurile intangibile de 32,4

Este lesne de observat că valoarea bunurilor intangibile, precum brandurile, au crescut, aproape dublu, în numai 10 ani. În 1955 bunurile tangibile au scăzut la 31,6%, pe când bunurile intangibile au crescut la 68,4%.În 2005, bunurile intangibile au acoperit mai mult de jumătate din valoarea pieței (79,7), lăsând un loc de 20,3%, bunurilor tangibile.

Brandul Starbucks are un impact economic mare asupra autorităților, investitorilor, angajaților și a alegerii clienților. Astăzi, chiar și organizațiile non profit, au început să adopte brandurile ca principala cheie pentru a obține donații, sponsorizații și voluntariate.

În ceea ce privește contribuția brandurilor la valoarea acționarilor se regăsește, an de an, în studiul realizat de Interbrand, cel care realizează și topul celor mai tari branduri din lume.

Anul trecut, în 2010, Starbucks a reușit să contribuie astfel:

Poziția Tara de origine Sectorul Valoarea brandului ($m)

97 SUA Restaurante 3,339

Starbucks, este cotat cu 2% în ceea ce privește schimbarae valorii de brand. Aceeași cotă ca și brandul Coca-Cola.

Astăzi, companiile leader își concentrează eforturile pe bunurile intangibile. Încă din 1980, numărul de modele care evaluează brandurile au crescut. Două dintre aceste modele sunt: modelul cercetării bazate pe capitalurile proprii de evaluare a brandului și modelul abordărilor conduse din punct de vedere financiar. Primul model măsoară comportamentul consumatorilor care au un impact în performanța economică a brandurilor.

De asemenea, explica, interpretează și măsoară percepțiile consumatorilor ce influențează comportamentul de cumpărare.

Masuratoriile de percepție ale brandului Starbucks, sunt:

recunoștința;

cunoștințele;

familiaritatea;

relevanta;

atribuitele specifice imaginii;

preferințele;

satisfacția;

recomandarea.

Cel de-al doilea model, exclude alți factori influențabili, precum designul sau departamentele de cercetare și dezvoltare. Dar după cum am arătat în analiza brandului, din capitolul II al cercetării, Strabucks are un departament de cercetare și dezvoltare, ceea ce caracterizează pe acesta ca făcând parte din primul model.

Pentru a putea analiza valoarea financiară a brandului Starbucks, trebuie luate în considerație în special abordările pur financiare:

Abordările din punct de vedere al costului

Valoarea brandului Starbucks este o agregare a tuturor costurilor suportate sau costurilor de înlocuire necesare pentru aducerea brandului la starea actuală. Valoarea acestuia este suma costurilor de dezvoltare, costurilor de marketing, de publicitate și alte costuri de comunicare.

Deși investițiile financiare sunt o componentă importantă în crearea valorii brandului aceste abordări, pot cădea dacă nu mai există o corelație directă între investițiile financiare și valoarea adăugată de brand.

Comparabilelor

Valoarea brandului Starbucks este estimată pe baza a ceva diferentiabil, pentru că brandurile mari nu își construiesc valoarea pe ceva comparabil; ei trebuiesc automat să se diferențieze unul de celălalt.

Prețul premium

Valoarea brandului este calculată că valoarea netă a viitorului preț premium, pe care un produs o va cere, în fata produselor fără marca.

Scopul inițial a brandului a fost fără îndoială, să obțină un preț premium și nu să asigure un nivel înalt la cererea din viitor.

Utilizarea economică

Abordarea utilizării economice combina capitalurile proprii de brand și masuratoriile financiare. Pentru Starbucks, utilizarea economică este cea mai recunoscută și acceptată metodologie pentru valorizarea brandului. Abordarea utilizării economice se bazează pe fundamentul de marketing și pe principiile financiare (principii care relaționează cu funcția comercială pe care brandul o dobândește în interiorul afacerii).

Acestea sunt:

brandul ajuta să satisfacă cererile consumatorilor;

cererea consumatorilor se traduce prin câștiguri datorate volumului vânzărilor, preț și

frecvența;

Starbucks asigura cererea clienților pe termen lung cu ajutorul reputației și loialității. Brandul influențează opțiunile clienților dar această influentă diferă în funcție de piață în care acesta operează.

Analiza financiară se reflectă în câștigurile intangibile. Iar acestea pot fi înțelese din următorul proces:

Câștigurile salariale necorporale = veniturile brandului cu costuri mai mici de operare + taxele aplicabile + taxa pentru capitalul angajatului.

Activele rolul pe care brandul îl joacă în creșterea cererii pentru produse și servicii pe piețele în care operează aeata și ce cantitate din câștigurile intangibile este atribuibila brandului, măsurată printr-un indicator al brandului.

Rolul indexului brandului reprezintă procentul de câștiguri intangibile, ce sunt generate de către brand. Câștigurile de brand sunt calculate prin înmulțirea indicelui rolului de branding, cu câștigurile intangibile. Punctele tari și punctele slabe ale brandului Starbucks reflectă profitul riscului câștigurilor viitoare anticipate.

Cum putem calcula valoarea brandului?

Valoarea brandului = NPV (valoarea net prezenta) a prognozei câștigurilor brandului, cu reducerile aferente. Calculul valorii net prezente, cuprinde atât perioada de prognoza și de dincolo, reflectând capacitatea brandului de a continua să genereze câștigurile viitoare.

Există două categorii de aplicație a valorii brandului:

Strategia de brand management (evaluarea brandului se concentrează în special pe audiențele intrene ce asigură mijloacele și procesele pentru a controla și a crește valoarea economică a brandului).;

Tranzacțiile financiare (evaluarea brandului ajuta într-o varietate de tranzacții, apropiate brandului, cu alte părți externe).

În ceea ce privește cea de-a doua categorie, cererile de evaluare financiară a brandului, pe tranzacțiile financiare, reprezintă asigurarea unui transfer echitabil de prețuri pentr utilizarea brandurilor din filiale, determinând ratele loialității brandului pentru exploatarea optimă a activului acestuia prin licențierea brandului la a terta parte, valorificând activele de brand în bilanț, conform principiilor general acceptate de contabilitate și Standardele Internaționale Finaciare.

Acestea determină prețul pentru activele de brand în fuziuni și achiziții, precum și identificarea în mod clar valoarea pe care brandurile adaugă la o tranzacție.

Determina contribuția brandurilor la asociațiile de venituri pentru a stabili cota de profit, necesarul de investiție deținute în cadrul societății.

În timp ce competiția la nivel global devine din ce în ce mai dură și multe avantaje competitive, precum tehnologia și calitatea, devin mai puțin durabile, contribuția brandului la valoarea acționarilor, va crește.

Brandul este unul din foarte puținele bunuri care poate oferi avantaje competitive pe termen lung.

4.3 Valoarea socială a brandului

Starbucks este un brand care generează sănătatea ce susține procesul social.

Îmbunătățirile pe termen lung, în ceea ce privește sănătatea, educația, standardele de trăi și oportunități, depinde de sănătatea creației. O creștere puternică din punct de vedere economic, merge mâna în mână cu brandurile puternic recunoscute. În ceea ce privesc nevoile sociale ale consumatorilor, lumina cade asupra comportamentului social și de mediu al companiilor, intensificând interesul consumatorului care crește; iar pentru aceasta, brandurile trebuie să îndeplinească aceste necesități.

Rolul încrederii în brand este unul dintre cele mai importante puncte de luat în seamă. Ca și consumatori, noi credem brandurile și ascultăm ce spun ele.

La fel și consumatorii Starbucks. Clienții cred în acest brand pentru că a mai făcut promisiuni și înainte și s-a dovedit a fi de încredere. Acum brandul poate fi folosit această încredere pentru a schimba felul în care vedem lumea și felul în care acționăm. Ei pot folosi expertiza lor pentru a crea valoare socială prin inovație. De asemenea, ei pot folosi poziția lor de încredere, pentru a face campanii în vederea creării de schimbare socială.

Procesul de creștere a încrederii și credibilității pe care Starbucks îl folosește, le aduce baza inițială, pentru a fi mult mai eficienți ca organizație ce pot influența guverne, corporații și instituții individuale, pentru mai bine. Brandul Starbucks acționează cu un mecanism puternic pentru protecția consumatorilor. Când ceva nu mai merge bine, consumatorii sunt cel mai bine protejați, când un brand este implicat.

Brandul Strabucks este un mecanism nenăscut care să asigure că promisiunile sunt păstrate, în idea de a menține reputație și loialitate. Ca oricare alt brand care se respectă și își dorește să ajungă unul dintre brandurile de succes. De asemenea, Starbucks se implică și în responsabilitatea socială:

protejează mediul;

oferă suport comunităților locale;

protejează sănătatea;

are grijă de angajați;

are grijă de dezvoltarea consumatorilor.

Iar toate acestea duc la ceea ce englezii numesc corporate responsability. Aceasta

este creionata pentru a reduce cu grijă, activitatea brandului.

Brandul Starbucks servește acum că mâna de ajutor pentru credibilitatea produselor

din punct de vedere social și al mediului. Compania se află sub presiunea de a îmbunătăți practicele sale și de a arăta consumatorilor, cu ajutorul brandului, că pot fi de încredere – nu doar în a transporta produsul pe care aceștia l-au promis, dar și de a-l transporta în cel mai bun mod.

Starbucks este un brand global care face legătura între alegerile consumatorilor aici și realitățile economice și sociale, acolo. Brandul este mecanismul de transmitere prin care se înțeleg cel mai bine, consecințele (bune sau rele) ale comportamentului afacerii și să lucreze în a elimina răul în favoarea binelui.

Astfel, Strabucks se prezintă ca fiind un brand al schimbării. Pe lângă faptul că Starbucks ajuta la crearea de sănătate, protejează consumatorii și conduce îmbunătățire în standardul afacerii sale, acesta crează valoare scociala prin modul în care ei își crează produsele și modul în care comunica cu consumatorii.

Putem deci, spune că, Starbucks este o unelta penrtu schimbarea socială, pozitivă.

Pentru aceasta, brandul trebuie să inoveze constant, în vederea obținerii unei mai bune și sănătoase calități ale produselor; mai multe modalități de a câștiga serviciile și tehnologii ale comunicării, mai eficiente. Dorința de a proteja și a pori reputația, îl face pe Starbucks să acționeze. Astăzi, consumatorii doresc dreptatea și schimbări de mediu care să le asigure un trai cât mai bun.

Iar companiile mari se luptă în a face parte din aceste preferințe. Strabucks își are succesul în poziționarea sa, în mințile consumatorilor. Brandul dorește să schimbe stilul de viață obișnuit cu unul modern, deschis, prietenos, activ, relaxant, în care oamenii se pot opri între muncă și acasă.

Starbucks schimbă astfel mediul prin toate activitățile pe care le întreprinde în acest sens și prin idea brandului; aceea de a arăta cum trebuie să arate o zi din viața unei persoane care dorește cultură, relaxare și o cafea cu o aromă de neegalat. La anexe, vă sunt prezentate câteva dintre campaniile pe care Starbucks le-a desfășurat, în procesul său de valorificare din punct de vedere social.

Starbucks și-a construit cu succes procesul inovației prin recunoașterea faptului că ai săi consumatori au un apetit pentru produsele responsabile care fac ceva, oricât de mic, pentru a îmbunătăți lumea din jurul lor.

După cum politica socială o cere, Starbucks se confomeaza regulilor și se concentrează cel mai mult pe schimbarea atitudinii și al comportamentului. Iar faptul că acesta are o putere culturală și economică, puternică, reprezintă un element imens în valoarea socială a brandului.

Utilizând brandul pentru a aduce schimbare socială, este una dintre cele mai efective metode prin care compania poate demonstra și responsabilitate și adevăratul său lidership. Schimbând comportamentul consumatorului și apoi fixând o piață largă de desfășurare, în care să continue să facă astfel, Starbucks reușește să schimbe, de fapt, societatea din care acesta face parte.

Într-un studiu realizat de consultantul Shaun Smith, s-a demonstrat că oamenii nu mai cred astăzi, în instituțiile statului. Organizatile non profit cad așadar, pe primul loc, urmat de sectorul afacerilor. Ceea ce demonstrează că oamenii cred mai degrabă în branduri decât în media sau guvern. Pentru că brandurile oferă încredere și își pun toată reputația și respectul pentru clienții săi, când vine vorba de a schimba societatea, în lupta cu răul.

În anii următori, va trebui să facem față schimbării de climat și a creșterii populației în lume.

Va trebui să ne adaptăm metode de a trăi și de a consuma, mai bune. Iar Starbucks, își continuă procesul de a asigura aceste două necesități.

4.4 Poziționarea

Brandurile cu adevărat mărețe au reușit o poziționare superioară ce este consistent executat pentru audiență să, nișă. Iar poziționarea pe care Starbucks și-a confirmat-o, este un ghid ce conduce virtual, fiecare decizie pe care compania o ia.

Brandul este capabil să traducă poziționarea lor în acțiuni utile, la fiecare punct în care acesta intră în contact direct cu consumatorii.

Cum și-a creat Strabucks un brand puternic?

Compania are grijă să asigure îndeplinirea tuturor punctelor unde organizația interacționează pentru angajații și partenerii săi cu poziționarea brandului.

Rezultatul este o organizație ce este 100% implicata emoțional, intelectual și comportamental, în jurul unei singure, clare, relevante și distinctive poziționări. Acest lucru îi conferă crearea de puternice și sănătoase, bunuri de afacere; ceea ce reprezintă un avantaj competitiv, dificil de a fi reluat de către alții.

În spatele oricărui brand de succes se afla o idee clară a poziționării acestuia.

Starbucks este al treilea loc.

Dacă poziționarea nu ar fi fost clară și ușor de comunicat, potențialii clienți ar fi găsit imposibilă înțelegerea acesteia. Tocmai de aceea, a crea o poziționare clară este un proces provocant. De obicei, acest proces este dus la extreme, încât o simplă poziționare devine prea complicată și se compromite. Aceasta pentru că este mai ușor să acumulezi idei despre poziționare, decât să le simplifici.

Cum arată o poziționare de brand, puternică și de succes?

Este credibilă, relevanta și diferențiabila, ceea ce îngreunează poziția competitorilor.

Dar că ideea să aibă un impact tangibil, trebuie, de asemenea, să fie executată perfect printr-un mijloc ce este clar și constant. Iar poziționarea beandului Starbucks deține un teritoriu în mințile consumatorilor și pe piață. Procesul poziționării brandului Strabucks, a necesitat un amestec de creative, strategice și caltati analitice.

Mijloacele și tehnologiile analitice sunt necesare pentru a stabili o bază în a gida decizii în ceea ce privește poziționarea pe anumite teritorii. Procesul pe care Starbucks l-a urmărit în încercarea reușită de a se poziționa, este:

Pasul 1: A definit piață și clienții săi;

Pasul 2: A identificat oportunitățile;

Pasul 3: Și-a creat un model de pozitinare în teritoriu;

Pasul 4: Și-au finalizat poziționarea;

Pasul 5: Au adus poziționarea la viață;

Pasul 6: Au măsurat rezultatele.

Starbucks și-a dorit să fie al treilea loc, unde oamenii nu sunt nici la muncă, nici acasă.

Aceștia sunt într-un loc unde se relaxează, savurează cafeaua de cea mai bună caltate, asculta muzică, citesc cărți, lucrează pe laptop, având la dispoziție conexiunea wireless. Starbucks este un stil de viață în care consumatorii se regăsesc că făcând parte dintr-o lume mai bună, modernă, calmă și culturală.

Iar măsurarea poziționării acestui brand se poate face prin:

Angajați

Nivelele înalte de înțelegere și motivare, a anagajatilor, în jurul brandului, sunt hrănite prin nivelele înalte ale serviciilor și calitatea produselor. Acestea, în schimb, vor crește satisfacția consumatorilor și va conduce a obținerii loialității, ceea ce va duce la creșterile mari de venituri, profituri și valoare a brandului.

Măsurarea din punct de vedere al criteriului angajați, se poate face prin: imagine (protejează angajații imaginea brandului?), apărare ( apără angajații brandul în fața familiei și a prietenilor?), mândrie (cât de mândri sunt angajații că lucrează pentru acest brand?).

Consumători

Măsurând atitudinile și comportamentele consumatorilor, se obțin informații despre performanta brandului și îmbunătățește înțelegerea de cum să se creeze valare.

Masurătoriile pot fi făcut pe prizma: imaginii (ce percepții de imagine au clienții despre brand?), apărare (cât de mult recomanda consumatorii, brandul Starbucks, altora?), intenția de cumpărare ( cât de dispuși sunt consumatorii să încerce brandul sau să cumpere și mai multe produse ale acestuia?), loialitate ( cât de loiali sunt clienții, acestui brand?).

Performanța afacerii

Performanța brandului Starbucks poate fi măsurată în relație cu strategia afacerii. Aceasta ajuta să înțelegem cât de eficint și efectiv conduce brandul, afacerea. Măsurătoriile performanței afacerii sunt:

creșterea veniturilor;

procesul de eficientă (oameni, cost și timp);

profibilitate;

valoarea brandului.

Iar astăzi, Starbucks este un brand de succes datorită unui brand management bine definit. Locul 97 în top cele mai tari 100 branduri din lume, ne face să gândim că poziționarea brandului i-a adus recunoștința finală ce l-a ajutat să fie un brand de succes.

Concluziile

Starbucks este un brand de succes.

Și acest lucru nu îl spun doar consumatorii sau analiza pe care tocmai am încheiat-o, de-a lungul acestei lucrări de cercetare, ci o spune Interbrand, un studiu global, ce a clasat Starbucks pe locul 97, în top 100 cele mai tari branduri din lume.

Starbucks este definit de către relevanta și distinctivitatea acestuia, care l-a plasat în mințile și inimile consumatorilor. Datorită ideii, consistentei în a-și ține promisiunile făcute, exprimării brandului prin fiecare experiență și devotamentului, Strabucks s-a construit pe sine, de la o companie ce vindea la început în Seattle, boabe de cafea și echipamente pentru aceasta, la un brand global ce împărtășește experiențe cu idea de a schimba ceea ce înainte, devenise o rutină. În spatele Starbucks a existat tot timpul o idee ce a captat atenția și loialitatea prin sentimentul de a întâlni nevoile ce asigură un nou stil de viață.

Strabucks a fost constant în a-și duce promisiunile la capăt. Iar tot ce au experimentat consumatorii în procesul evaluării, este o verificare a promisiunilor inițiale.

Astfel, Starbucks, este un brand ce crează experiență.

Faptul că brandul își bazează brand managementul pe relevantă, diferențiere și credibilitate aigura succesul incredibil de care Starbucks se bucura acum. Din 20 de branduri globale, 14 sunt americane; iar acest lucru poate fi doar o atribuită a naturii societății americane. De aceea Starbucks este astăzi peste tot în lume, făcând tot ce poate mai bine pentru a împărtăși un stil de viață american.

Ce îl face pe Starbucks un brand de succes?

Strategia unui brand management de succes. Valoarea socială și poziționarea.

Starbucks este al treilea loc.

Brandul nu este doar cafea. Este o idee.

Este un loc care nu este nici la muncă, nici acasă.

Este locul unde te relaxezi, asculți muzică, discuți și savurezi o cafea bună.

Tocmai de aceea, Starbucks nu are astăzi competitori de luat în seamă; pentru că brandul împărtășește experienta unui stil de viață ce își propune să schimbe societatea într-un mod în care aduce tuturor, un bine.

Este un vis american ce poate fi urmat, oriunde în lume.

Ce l-a făcut pe Strabucks să devină un brand de succes? Faptul că Starbucks vinde, nu un produs, ci o idee.

Iar pentru acest lucru, brandul a înțeles că brand managementul este un proces continuu.

Bibliografie

The Pocket Oxford Dictioonaru of Current English, 1934

The Oxford American Dictionary, 1980

www.Starbucks .com;

www.starbucks.de;

www.Interbrand.com;

www.Hoovers.com ;

www.allvoives.com;

www.ico.org;

Starbucks Annual Report, 2007

www.CNN.com: Starbucks out of China’s Forbidden City;

http://ro.wikipedia.org/wiki/Starbucks;

http://news.starbucks.com/news/starbucks+celebrates+first+store+opening+in+esalvador.html;

http://www.hoovers.com/company/Starbucks_Corporation/rhkchi-1.html;

http://www.starbucks.com/responsability;

http://www.msnbc.msn.com/id/21837962/

http://www.newsweek.com/id/91497/page/2

http://diarioeconimico.sapo.pt/edition.diarioeconomico/edidionimpresa/emprresas/pt/desarroo/1067146.html

http://www.Starbucks.com/mission/defaut.asp

http://abcnews.go.com/Business/Story?id=5288740&page2

Population and social conditions, Konstantinos Giannakovris

The history of Starbucks, Kembell B., 2002

The Pocket Oxford Dictionary of Current English, 1934

The Fortune Magazine, 1997

Articole din studiul Brand and Branding, februarie 2004, Interbrand

What is a brand? Tom Blackett, Interbrand

The Financial Value of Brands, Jan Lindemann, Interbrand

The Social Value of Brands, Steve Hilton, Good Business

Brand Experience, Shaun Smith, consultant

Globalization and Brands, Sameena Ahmad, The economist