Atl (above The Line) Si Btl (below The Line)

Capitolul IV. ATL (Above-the-line) si BTL (Below-the-line) 

III.1. ATL (Above-the-line) reprezinta comunicarea care permite publicului sa decida daca asculta sau vizioneaza un anume mesaj publicitar mass-media. Se incearca convingerea consumatorilor fara a se face presiuni asupra lor.

Această categorie include:

• publicitatea prin intermediul printurilor digitale-offset, indoor și outdoor (pliante, brosuri, vouchere)

• publicitatea audio – spoturi radio

• reclame și spoturi la televizor

• siturile web – promovare online

A.T.L aste cel mai uzat mod de promovare. Are costuri reduse si eficienta este in majoritatea cazurilor scăzută. Nu exista feedback direct pentru ca nu se are control asupra momentului in care mesajul a fost receptionat si realizarea unei evaluari a eficienței ar include costuri suplimentare.

Televiziunea – inplicit spot-ul TV este mesajul difuzat intr-un timp de antena platit de un beneficiar. Utilizarea extinsa a televiziunii poate fi folosita pentru obtinerea unei foarte mari audiente (pentru bunurile de larg consum). Intinderea ce a mai potrivita este in intervalul orar 19:00-22:00. Prin aceasta intindere, televiziunea asigura o eficienta foarte buna inplicit CPM scazut. Pretul de antena in televiziune este foarte mare, ca exemplu se poate ajunge la 50000 euro pentru 30 de secunde in timpul unui campionat mondial de fotbal. Desigur costurile timpilor de antena depind de anumiti factori precum: momentul din zi cand se difuzeaza, dimensiunea audientei (pret in crestere la rating in crestere), trimestrul care a fost ales, aria geografica (punctele critic ede acoperire a consumatorilor finali si a advertiserului fiind diferite), lungimea mesajului (10”=100 euro; 30”=300euro; 60”=600euro etc.), momentul in care se cumpara (daca se face din timp achizitia aceasta poate fi mult mai ieftina) si volumul cumparat (aici pretul se negociaza in sistem barter).

Radioul poate genera in mintea ascultatorilor imagini care nu pot fi realizate tehnic ca si cadre video. Stimulii cei mai importanti sunt dimineata, atentia ce a mai ridicata fiind in prima parte a zilei- acestia sunt stimulii odihnici. Radioul detine o audienta fidela (o fidelitate mai buna decat detine televiziunea. ) decat in cazul televiziunii; Mesajul de la radio are cea mai mare putere de exploatare a imaginii deoarece apeleaza la imaginatia fiecaruia si asta inseamna o infinitate de posibilitati. Se bucura de costuri mult mai mici decat televiziunea (intre 250 euro-2000 euro pentru 30 de secunde). Si aici pretul pentru timpul de antena este influentat de momentul orar din zi, cel mai costisitor fiind dimineata intre 06:00-09:00, dimensiunea audientei, aria geografica si intinderea mesajului.

Revista – in comparatie cu televiziunea si radioul, revista transmite un mesaj mult mai complex si care este strabatut in ritmul dorit. Segmentele de piata carora se adreseaza sunt distincte asadar detin o audienta specifica. Mesajul public i se asigura o existenta mult mai indelungata. Starneste instinctele prin calitatea tiparirii si reproducerii culorii. La costuri nu se situiaza foarte bine, acestea fiind inalte, de exemplu poate si 5000euro o singura pagina. Costul spatiului tiparit in reviste depinde de: tiraj si de pozitionare in editie si in pagina.

Ziarul –transmite mesajele urgente care asteapta informatii imediate (promotii, oferte promotionale). Se adreseaza in mare parte pietei locale. Se bucura de o expunere foarte ridicata deoarece se citeste zilnic dar are lead time redus, maxim 2 zile. Calitatea hartiei si a tipariturii, fata de revista, este mult mai inferioara. Costul spatiului publicitar este influentat de: tiraj, numarul culorilor, pozitionare, volumul achizitiilor, suprafata cumparata.

Outdoor (afisajul esterior)- mesajul are o viata mai lunga (minim 4 saptamani). Se pot cumpara spatii in diferite zone. Are un impact puternic pentru ca dimensiunile sunt considerabile. Pretul este in functie de marimea afisului, localizarea lui, ce durata va avea de expunere si sistem de iluminare folosit

III.2. B.T.L (Below-the-line)- este comunicare directă și interacțiune face to face cu segmente specifice din target.

În această categorie intră:

• direct mailing

• promoții

• materiale promoționale

• evenimente

• targuri și expoziții

Această formă de promovare nu se limitează la cele enumerate mai sus. O campanie B.T.L presupune multă implicare, creativitate și cunoaște rezultate imediate. Fidelizarea consumatorului prin interacțiunea directă și permanentă asigură un succes garantat asupra investiției în promovare. De multe ori B.T.L este mai eficienta decat A.T.L.

TIPARITURILE PUBLICITARE: Fluturasi, pliante, brosuri, cataloage, plicuri si carti postale imprimate, prospectele, calendare, agende, certificate de garantie.

MATERIALE POIN OF PORCHASE (P.O.P.):  afise, banderole, lazi si cosuri publicitare, suporturi din sarma(pentru gume, de exemplu), modele de ambalaj (scara extinsa sau redusa), casetele luminoase, standurile, rafturile de expunere, dispensarile pe verticala, cutiile de expunere, etichetele colier (la gatul sticlelor), autocolante, abtibilduri, suporturi pentru resturi, scrumiere, umbrele, pahare, suporturi pentru pahare, self edgings.

RECLAMELE BTL AERIENE: bannere zburatoare, texte proiectate pe cer, texte din fum colorat, baloanele si dirijabilele.

IMBRACAMINTE

ALTELE:  sacosele si gentilor, carti de joc, cutii de chibrituri, brichete, pixuri, brelocuri, ecusoane, carti de vizita, vehicule inscriptionate.

Dupa alegerea mediului urmeaza alegerea suportului in care urmeaza sa fie inserat.

Criteriul primordial il constituie profilul audientei deoarece se intereseaza suprapunerea dintre audienta vehiculului si target, astfel incat sa se maximizeze reach-ul asupra publicului tinta si o minimalizare acoperirii rebut.

Piata tinta: de multe ori intr-o singura campanie trebuie adresate simultan  mai multe segmente de piata. In astfel de cazuri exista trei modalitati de abordare a bugetului de media:

1.                                        abordare unitara (broad side). Banii sunt alocati in mod egal tuturor segmentelor pornindu-se de la prezumtia ca piata este nediferentiata. Altfel spus, In fiecare segment de piata exista acelasi numar de cumparatori. Aceasta prezumtie este falsa, care duce la o acoperire neoptima.

2.                                        proportionala (profile matching).  Bugetul este impartit proportional cu ponderea fiecarui segment  in totalul cumparatorilor. Astfel daca un segment justifica 65% din piata totala, acestuia ii va fi alocat 65% din buget.

3.                                        concentrata (big assay).  Intregul buget este orientat asupra segmentului de popularitate cu cea mai mare pondere a consumatorilor.

Informatii privind numarul si profilul audientei pentru fiecare varsta pot fi obtinute de la redactie sau de la institutiile de studiere a audientei mass-media.

Un alt element luat in considerare este climatul editorial se urmareste asigurarea unei concordante intre utilizatorii produsului si problematica abordata de respectivul vehicul sau chiar de acea emisiune radio-TV, pagina de revista, etc.

Aceasta concordanta este utila pentru ca se realizeaza o potrivire a audientei cu mesajul publicitar.

In stabilirea diagramelor trebuie de tinut seama de particularitatile functiei psihologice de invatare si uitare. Pentru a invata este necesara expunerea repetata la acel stimul. Cu cat creste numarul de stimuli, cu atat se mareste cantitatea de informatii pe care reusitam sa o retinem. De asemenea forma functiei este apropiata de functia logaritmica.

In industria publicitatii ne intereseaza mediul in care se raspandeste informatia in interiorul masei de oameni. Expunerea indica faptul ca functia invatarii are forma literei „S”.

La un numar mic de expuneri un procentaj relativ mare de persoane care isi amintesc mesajul. Pe masura ce creste numarul repetarilor, sporul marginal al celor care si-l amintesc descreste.

Odata cu cresterea numarului de expuneri devine tot mai scumpa inducerea mesajului. De aceea in obiectivul campaniei publicitare nu se stabileste o stacheta a notorietatii deasupra nivelului de 80%.

Uitarea.

Dupa expunerea la mesajul publicitar incepem sa prelucram alte informatii mai noi, altfel le uitam pe cele mai vechi.

volumul                                                                                       

amintit

                                                             (timp)

In prima parte  a interventiei uitam cea mai mare parte a informatiei, iar pentru lung timp retinem o foarte mica proportie. Panta curbei uitarii depinde de relevanta informatiei, de implicarea oamenilor in domeniul respectiv. Cu cat implicarea este mai mare, cu atat uitarea este mai lenta.

Studiile empirice realizate pe cazuri de campanii constructiile teoretice.

Evaluarea invatarii si uitarii mesajului publicitar depinde si de incadrarea in timp la expunere. Astfel pot exista diagrame cu o expunere concentrata intr-un interval foarte scurt, dupa cum exista si diagrame care asigura o expunere mai rara, dar pe un timp mai indelungat.

In functie de tipul diagramei difera si impactul asupra audientei tinta.

          Diagrama concentrata este recomandata in cazul productiei sezoniere (asigurari auto, bere,

politic). Cea constanta este utila cand se doreste

invatarea pe termen lung. In practica construirea

                                                                                 lenta a notorietatii  nu este fezabila pentru ca  

                                                                                 vanzarile cresc prea lent. Acest gen de diagrama             

                                                                                 se foloseste  in avant-garda unei lansari unui nou

                                                                                 produs.

Factori care depind de alegerea tipului de diagrama:

1.      factori de marketing:

–         varsta marcii: frecventa mai mare la varste mai tinere;

–         cota de piata: frecventa mai mica la cote de piata mai mari;

–         loialitatea cumparatorului fata de brand;

–         durata de viata a produsului: cu cat durata de viata este mai mare, frecventa este mai mica;

–         grupurile tinta cu particularitatile lor;

2.      factori de creatie:

–         complexitatea mesajului: frecventa mai mare la mesajele mai complexe;

–         unicitatea mesajului: frecventa mai mica la mesaje diferentiate;

–         comparatia conceptelor  campaniile anterioare: frecventa mare la schimbarea conceptului de campanie;

–         puncte de focalizare a elementelor campaniei: la asocierea emotionala frecventa mai mare, iar la adresarea catre rational frecventa mai mica;

–         varietatea ideilor din mesaj;

–         durata si marimea mesajului.

3.      factori de media

–         gradul de incarcare a vehiculului: frecventa mai mare la aglomerare mai mare;

–         contextul editorial: frecventa mai mare cu cat mesajul este mai potrivit contextului;

–         implicarea audientei in parerile vehiculului;

–         posibilitatea parcurgerii repetate a mesajului;

–         durata campaniei;

Machetele publicitare

Machetele mesajelor tiparite

–         formatul depinde de imaginatia designerului, poate lua un numar infinit de forme ;

–         in pofida marii diversitati, exista cateva categorii tipologice care se intalnesc frecvent :

Formatul standard (fereastra – window). Corpului si ilustrarii se aloca zone distincte.

Formatul poster

–         Ilustrarea este pe tot spatiul

–         Textul este foarte marit/redus cuprinzand cel mult head-line-ul si semnatura.

–         Tipic pentru publicitatea stradala si cea in revista.

Formatul Copy-heavy (plin cu text)

–         Spre deosebire de precedentul, textul ocupa cea mai mare parte a mesajului.

–         Sustinerea este foarte limitata sau poate sa lipseasca cu desavarsire.

–         Se foloseste cand tematica prezentata prezinta interes pentru audienta.

–         Audienta este motivata sa parcurga mesajul datorita propriei vointe.

–         Nu se recomanda in cazul ilustrarii unui mesaj placut si usor de parcurs.

–         Este intalnit in pliante si cataloage.

Formatul multipanel

–         Spatiul machetei este divizat in zone ocupate de mai multe ilustrari si portiuni scrise.

–         Impartirea se poate face diferit.

impartirea in zone egale – macheta sah

impartirea in zone inegale – format Modrian

impartirea in suprafete neregulate – format Comic

Formatul Rebus

–         Textul si ilustrarea se intercaleaza intr-un aparent haotic sau intamplator, echilibrul vizual este asigurat prin modul de asezare a greutatilor vizuale.

–         Este folosita pentru a da senzationalitate 3D.

Recomandari :

Textul se scrie cu litere mici.

Textul sa fie scris pe orizontala.

Textul se scrie pe fundal, evitandu-se suprapunerea cu ilustrarea. In cazul in care sunt suprapuse, se concureaza reciproc, lucrul care le face mai greu de parcurs.

In cazul in care se foloseste suprapunerea, se recomanda folosirea pentru text a unei culori puternice, care contrasteaza cu ilustrearea.

Se recomanda scrierea cu culoare neagra, in raport cu scrierea colorata.

Atunci cand textul este lung se recomanda folosirea coloanelor inguste in locul liniilor.

Coloanele sa nu fie mai lung de 40 de caractere.

Atunci cand trebuie scoase in evidenta detalii de ilustrare sa se apeleze  la folosirea legendelor.