Atitudinea Consumatorilor Fata de Fuziunile Brandurilor

Atitudinea consumatorilor fata de fuziunile brandurilor

CAPITOLUL 1. Aspecte teoretice privind comportamentul consumatorului și conceptul de atitudine

Noțiuni generale privind comportamentul consumatorului

Factori exogeni de influență asupra comportamentului consumatorului.

Factori endogeni de influență asupra comportamentului consumatorului.

Atitudinile

CAPITOLUL 2. Conditiile de piata care duc la realizarea unei fuziuni

CAPITOLUL 3. Studii de caz: Tripla fuziune HVB-Țiriac Bank-Unicredit

Contextul desfășurării fuziunii – particularitățile pieței bancare din România

Etapele fuziunii

Impactul fuziunii in randul consumatorilor

CAPITOLUL 4. Metodologia cercetarii

CAPITOLUL 5. Analiza și interpretarea datelor

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

ASPECTE TEORETICE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ȘI CONCEPTUL DE ATITUDINE

Noțiuni generale privind comportamentul consumatorului

”Ideea modernă de marketing începe de la rationamentul că activitățile economice trebuie îndreptate în sensul satisfacerii nevoilor potențiale și efective ale consumatorilor, cu un maxim de eficiență. Orice agent economic care utilizează marketingul în organizație, este recomandat să implementeze în centrul activităților anticiparea și cunoașterea cerințelor din piață, pentru ajustarea activităților cu scopul de a satisface nevoilor curente și de viitor ale consumatorilor, prin producerea, distribuirea și promovarea eficientă și rațională către aceștia a serviciilor și bunurilor solicitate.”(Balaure, 2003, p.179)

Adoptarea poziției cumpărătorului reprezintă esența în marketing.(Mercer, 1992, p.101)

„Comportamentul consumatorului este studiul persoanelor sau organizațiilor și procesele pe care acestea le folosesc pentru a alege, asigura, utiliza și dispunerea de produse, servicii, experiențe sau idei pentru a satisface nevoile și impactul pe care aceste procese le au asupra consumatorului și societății.” (Kuester, 2012, p.110-wikiConsumer behaviour) !!!

Kuester, Sabine (2012): MKT 301: Strategic Marketing & Marketing in Specific Industry Contexts, University of Mannheim, p. 110.

”Cercetarile de marketing din aria consumului nu se rezumă la abordări cantitative, definite printr-un grad ridicat de acaparare a fenomenelor pieței și prin proporțiile investigației, raportat la mărimea acesteia. Sunt necesare să se efectueze și studii în profunzimea fenomenelor pieței, cu scopul de a clarifica modul prin care inițiatorul cererii se manifestă categoric rezultând un anumit comportament economic, intitulat în literatura de specialitate drept comportament al consumatorului.”(Cătoiu et Teodorescu, 2004, p. 13)

!!”În sens restrâns, comportamentul consumatorului arată maniera oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii. Din punct de vedere istoric, această abordare a fost caracteristică marketingului clasic, respectiv perioadei în care marketingul avea ca zonă de acțiune în special piața bunurilor de consum și a serviciilor. Pe măsura ce teoria și practica de specialitate au evoluat, s-a ajuns la ceea ce specialiștii au denumit marketing modern, care mărește apreciabil sfera și aplicabilitatea activităților de marketing.

Astfel, în sens larg, comportamentul consumatorului în marketingul modern cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și nemateriale, incluzând spre exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică. O astfel de abordare, atât de cuprinzătoare, se află în consonanță deplină cu semnificația fundamentală a conceptului de marketing.”(Cătoiu et Teodorescu, 2004, p. 13)

”Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

În această accepțiune comportamentul consumatorului include și conceptele de:

Comportamentul de cumpărare,sau comportamentul cumpărătorului

Comportamentul de consum ”(Cătoiu et Teodorescu, 2004, p. 13)

Conform unei alte definiții „Comportamentul de cumpărare al consumatorului se referă la comportamentul de cumpărare al consumatorilor finali – indivizi si gospodării care cumpără bunuri și servicii pentru consumul personal. Toți acești consumatori finali împreună alcătuiesc piața de consum”.(Kotler et Armstrong, 2008, p. 184)

”Luând în considerare ansamblul definițiilor propuse de specialiști consacrați și recunoscuți pentru contribuția lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.”(Cătoiu et Teodorescu, 2004, p. 14)

1.2 Factori exogeni de influență asupra comportamentului consumatorului

”Achizițiile consumatorului sunt influențate puterrnic de caracteristicile sale culturale, sociale, personale și psihologice. Marketerii nu pot avea un control asupra factorilor de acest tip, însă trebuie sa țină cont de ei.”(Kotler et Armstrong, 2008, p. 186)

”Factorii culturali exercită o influență puternică și profundă asupra comportamentului consumatorului. Marketerul trebuie să înțeleagă rolul jucat de cultură, de subcultură și de clasă socială a cumpărătorului.”(Kotler et Armstrong, 2008, p. 186)

Cultura – ”este un set de valori de bază, percepții, dorințe și comportamentelor învățate de către un membru al societății de la familie și de la alte instituții importante. Practic, cultura este o parte a oricărei societăți și este sursa unui numar mare de nevoi și comportamente individuale. Influența culturii asupra comportamentului de cumpărare variază de la țară la țară, prin urmare, marketing trebuie să fie foarte atenți în analiza cultura diferitelor grupuri, regiuni sau chiar țări.” (Schiffman et Kanuk, 2006, p.394)

Subcultura – ”Fiecare cultură conține diferite subculturi, cum ar fi religii, naționalități, geografice regiuni, grupuri rasiale etc. Marketerii pot folosi aceste grupuri prin segmentarea pieței în subpiețe. Marketerii pot proiecta produse în funcție de nevoile unui anumit grup geografic.” (Schiffman et Kanuk, 2006, p.422)

”Clasele sociale – se referă la amenajarea ierarhică a societății în diferite diviziuni, fiecare semnificand un status social. Clasa socială este un factor determinant al comportamentul consumatorilor deoarece afectează modul de consum, stilul de viata, activitățile și interesele consumatori..”(Kotler et Armstrong, 2008, p. 191)

Factorii sociali – Factorii sociali impacteaza de asemenea comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Importanți factorii sociali sunt: grupurile de referință, familia, rolurile sociale și statutul social.(Kotler et Armstrong, 1987, p. 152)

Grupurile – oricând doi sau mai mulți oameni stau împreună în mod obișnuit și comunică unul cu celălalt. (Wright, 2006 , p. 367)

”Grupurile de referinta sunt acele grupuri care au o influență directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentul persoanei. Indivizii folosesc aceste grupuri ca puncte de referință pentru a învăța atitudini și comportamente și se le adapteze în viața lor. Familia și prietenii apropiați sunt considerate a fi grupuri de referință primare în viața unui individ datorită frecvenței lor de interacțiune cu individul. Colegii de școală, cartier, colegi, alte cunoștințe sunt o parte din grupurile de referință secundare ale unui individ. Producătorii de bunuri și mărci supuse unei puternici influențe de grup trebuie să găsească modalități prin care să ajungă la liderii de opinie – persoanele din interiorul unui grup de referință care, grație unor abilități sau cunoștințe speciale, personalității lor sau altor caracteristici, exercită influență asupra celorlalți”(Kotler et Armstrong, 2008, p. 191)

Familia – Comportamentul cumpărătorului este puternic influențată de familie. Prin urmare, marketerii încerca sa gasesasca cum influențeaza soțului, soția și copiii decizia de cumparare. În cazul în care decizia de cumpărare a unui anumit produs este influențată de soție atunci marketerii vor încerca să targeteze femeile. Aici ar trebui să notăm că cumpararea roluri schimba cu schimbarea stilurilor de viață ale consumatorilor. în lor publicitate. (Evans, Jamal et Foxall, 2009, pp.266-282)

Rolurile și statutul social – Fiecare persoană are diferite roluri și statut în societate în funcție de grupuri, cluburi, familie, organizație etc. de care aparține. Rolul social și statutul influențează comportamentul de consum și deciziile sale de cumpărare.(Kotler et Armstrong, 1987, pp. 155-156)

Factorii personali – pot afecta comportamentul consumatorului. Unii dintre factorii importanți personali care influențează comportamentul consumatorului sunt: stilul de viață, situația economică, ocupația, vârsta, personalitatea și concepția despre sine.

”Vârsta și etapa din ciclul de viață – au un impact potențial asupra comportamentului de cumpărare a consumatorilor. Consumatorii își schimba gusturile în materie de bunuri și servicii cu trecerea timpului. Ciclu de viață de familie este format din diferite etape, cum ar fi copilarie, celibat, cuplu proaspăt căsătorit, părinte etc. care ajuta marketerii pentru a dezvolta produse adecvate pentru fiecare etapă.”(Kotler et Armstrong, 2008, pp. 194-195)

Ocupația – are un impact semnificativ asupra comportamentului de cumpărare. De exemplu, un director de marketing al unei organizații va încerca să cumpere costume de afaceri, în timp ce un angajat din aceeași organizație va achiziționa haine care vor reflectă statusul ocupațional. (Schiffman et Kanuk, 2006, p.363)

Situația economică – a consumatorilor are o mare influență asupra comportamentului său de cumpărare. Dacă veniturile sunt mari, atunci acesta va cumpăra produse mai scumpe. Pe de altă parte, o persoană cu venituri mici va cumpăra produse ieftine. (Hawkins, Mothersbaugh et Best, 2007, p.120)

Stilul de viață – este un alt factor important care afectează comportamentului de cumpărare a consumatorilor. Stil de viață se referă la modul în care o persoană locuiește într-o societate și este exprimată de lucrurile din jurul lui. Acesta este determinat de interese ale clientilor, opinii, activități etc și modelează întreagul său mod de a acționa și interacționa în lume. (Evans, Jamal et Foxall, 2009, p.191)

1.3 Factori endogeni de influență asupra comportamentului consumatorului

Personalitatea și concepția despre sine – construcția psihologică unică a unei persoane și felul în care influeațeză în mod constant răspunsurile acesteia către mediu.(Solomon, 2009, p.244)

Personalitatea este descrisă de cele mai multe ori în termeni precum siguranța de sine, independența, sociabilitatea, înclinația spre dominație și spre atitudini defensive, adaptabilitatea și gradul de agresivitate. Acest concept poate fi unul util, atunci când este analizat comportamentul consumatorului pentru anumite produse sau mărci.

Deoarece mărcile au propria personalitate, consumatorii probabil le vor alege pe cele ce au o personalitate potrivită cu a lor.

Astfel, marketerii trebuie să încerce să dezvolte imagini ale brandului care să se potrivească cu imaginea de sine a persoanelor de pe piața țintă.(Kotler et Armstrong, 1987, pp. 159-160)

”Factorii psihologici – deciziile de alegere ale cumpărătorului sunt mai departe influențate de patru factori psihologici esențiali: motivația, percepția, învățarea și ansamblul convingerilor și atitudinilor.”(Kotler et Armstrong, 2008, p. 198)

Motivația – este un impuls venit din interior ce reflectă dorința unui individ de a-și satisface nevoile. (Arnould, Price et Zinkhan, 2002, p. 378).

Nivelul de motivare afectează, de asemenea comportamentul de cumparare al consumatorului. Fiecare persoana are nevoi diferite, cum ar fi nevoile fiziologice, nevoi biologice, nevoile sociale, etc. Natura a nevoilor este faptul că, unele dintre ele sunt mai presante în timp ce altele sunt mai puțin presante. Prin urmare, o nevoie devine un motiv atunci când este mai presantă de a direcționa persoana să caute satisfacție. Teoria lui Abraham Maslow a Motivation explică de ce oamenii sunt conduse de nevoile particulare în anumite momente. Maslow ierarhizeaza nevoil umane în funcție de importanța lor. Acestea sunt nevoile fiziologice, nevoi de siguranță, nevoile sociale, nevoi de de împlinire etc. (Foxall, Goldsmith et Brown, 2003, pp. 136-137)

O persoană încearcă să satisfacă cele mai importante nevoie mai întâi. Când această nevoie este satisfăcută, persoana va încerca să satisfacă următoarea nevoie dupa importanță.

Percepția – este procesul prin care stimulii sunt selectați, organizați și interpretați.(Solomon, Bamossy, Askegaard, et Hogg, 2006, p. 36)

Selectarea, organizarea și interpretarea informațiilor într-un mod de a produce o experiență semnificativă a lumii este numită percepție. Cand un individ se gandeste la un anumit produs sau serviciu aceasta este perceptia fata de produs. Persoanele cu aceleași nevoi s-ar putea să nu cumpere produse similare, datorită diferenței în percepția. Oamenii sunt expuși în fiecare zi la o foarte mare cantitate de stimuli, motiv pentru care unei persoane i-ar fi imposibil să acorde atenție tuturor acestor stimuli.” (Kotler et Armstrong, 2008, pp. 202-203)

Există trei procese perceptive diferite care sunt: atenție selectivă, distorsiunea selectivă și memorarea selectivă. În cazul atențiee selective, persoanele acorda atenție la informații care sunt de de folos pentru ei sau pentru membrii familiilor lor. (Solomon, Bamossy, Askegaard, et Hogg, 2006, pp. 47-48) In schimb, în cazul distorsiunii selective, consumatorii tind să perceapă informația într-un mod care este în linie cu gândurile lor si credințele existente. Distorsiunea selectivă reprezintă atribuirea de înțelesuri senzațiilor receptate (Hawkins, Best et Coney., 1989, p. 283) În mod similar, în cazul memorarii selective, consumatorii isi amintesc informațiile care ar putea fi util pentru ei si le neglijeaza pe cele menționate care legătură cu mărci concurente. În mod paradoxal, deși majoritatea marketerilor se tem că ofertele lor nu vor fi percepute deloc de consumatori, unii consumatori se tem că vor fi influențați de mesajele marketing fără să-și dea seama – prin publicitatea subliminală.” (Kotler et Armstrong, 2008, p. 203)

Învățarea – tendițele comportamentale mai mult sau mai puțin permanente ce răspund în moduri diferite la diverse situații sau stimuli. (Zaltman et Wallendorf, 1979, p. 254 ) ”Teoreticienii învățării spun că, în cea mai mare parte a lui, comportamentul uman este învățat, nu instinctiv. Învățarea are loc prin interacțiunea dintre imbolduri, stimuli, indicii, reacții și întărire.

Un imbold este un stimul intern puternic, care îl îndeamnă pe individ la acțiune. Acesta devine motiv în momentul când este îndreptat spre un anumit obiect-stimul.

Indiciile sunt stimuli minori, care determină când, unde și cum reacționează persoana în cauză. În momentul în care un individ vede o reducere la un anumit produs, aceasta îl poate percepe ca fiind un indiciu ce poate determina reacția sau răspunsul la interesul față de obiectul respectiv. Dacă produsul, din momentul începerii utilizării funcționează satisfăcător, reacția va fi întărită. Pentru marketeri, semnificația practică a teoriei învățării este aceea că pot forma cererea pentru un produs prin asocierea acestuia cu imbolduri puternice, utilizând indicii motivatoare și asigurând o întărire pozitivă.”(Kotler et Armstrong, 2008, pp. 204-205)

Convingerile și atitudinile – atitudinile sunt convingeri și sentimente pe care le dezvolta oamenii față de diverse produse după o viața în care au învățat și experimentat cu mediul inconjurator și oameni. Deoarece astfel de convingeri și atitudini alcătuiesc imaginea de brand și afecteaza comportamentul de cumparare a consumatorilor, prin urmare, marketerii sunt interesați de ele. Marketerii pot schimba convingerile și atitudinile clienților prin lansarea de campanii speciale în acest sens. (Wright, 2006 , pp. 255-256)

Marketerii sunt interesați de convingerile pe care și le formează oamenii despre produse și servicii, deoarece convingerile respective contureaza imaginea despre marcă și produs, iar oamenii acționează conform convingerilor proprii. În cazul în care anumite convingeri sunt greșite și afecteaza vânzările, marketerul trebuie să lanseze o campanie de corectare a acestora. (Kotler et Armstrong, 1987, p. 164)

Atitudinea este o stare mentală complexă ce implică ceea ce știm, sentimentele noastre, valorile noastre și dispozițiile să ne comportăm într-un fel sau altul. (Evans, Jamal et Foxall, 2009, p.105)

1.4 Atitudinile

Atitudinile consumatorilor sunt alcătuite din convingerile consumatorilor, sentimente acestora și intențiile comportamentale față un obiect sau o clasă de obiecte. Aceste componente sunt luate împreună deoarece sunt interdependente și împreună reprezintă influentele care ghideaza modul în care consumatorul va reacționa față de obiect.

”Atitudinile se formează printr-un proces de învățare și, aidoma altor variabile endogene, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la bază atitudinile formate. Atitudinile formează o punte de legătură între percepții și comportamentul manifest. Formarea atitudinilor se realizează în timp, iar, o dată formate, ele sunt stabile și au durabilitate. Este posibilă schimbarea lor în timp, dar procesul este lent și relativ dificil. De asemenea, faptul că atitudinile se bucură de stabilitate și consecvență face posibilă previzionarea lor.”(Cătoiu et Teodorescu, 2004, pp. 102-103)

Atitudinile pot fi afectate de comportament, iar comportamentul poate fi afectat de atitudini, uneori este o combinație între ele.

Acestea sunt clasificate în patru funcții:

Funcția de cunoaștere – Anumite atitudini sunt formate ca urmare a unei nevoi de ordin, structura, sau semnificație. Această necesitate este adesea prezent atunci când o persoană este într-o stare confuza sau este pus fata în fata cu un nou produs sau serviciu. Unele atitudini servesc în primul rând ca un mijloc de organizare a convingerilor despre obiecte sau activități, cum ar fi brandurile sau cumparaturile. Aceste atitudini pot fi corecte sau incorecte cu privire la realitatea "obiectivă", dar atitudinea va determina de multe ori comportamente ulterioare, mai degrabă decât "realitatea". De exemplu, în atitudinea consumatorilor față de băuturi din fructe poate fi "toate au același gust". În acest caz, consumatorul ar cumpăra, probabil, brandul cu prețul mai mic.

(Hawkins, Mothersbaugh et Best, 2007, p.396)

Funcția ego-defensivă – atitudinile sunt formate pentru a proteja o persoană, fie de amenințări externe, fie de trăiri interne, formând o funcție ego-defensivă. De exemplu, un studiu efectuat în anii ’50 indică faptul că femeile căsătorite s-au opus folosirii cafelei instant deoarece le amenința concepția de sine ca și casnice.

(Solomon, Bamossy, Askegaard, et Hogg, 2006, p.139)

Funcția utilitară – este legat de principiile de bază al recompensei si pedeapsei. Vom dezvolta unele atitudini fata de produse pur și simplu pe baza faptului ca aceste produse oferă plăcere sau durere. Cu alte cuvinte, avem tendința de a forma atitudini favorabile față de obiecte și activități care sunt ne recompensează și negative față de cele care nu fac asta. Dacă unei persoană îi place gustul de pește, acea persoană va dezvolta o atitudine pozitivă față de el. Ajustare are scopului de a ajuta individul inteligent la a-si ajusta placerea si repuslia la realitățile mediului extern. Astfel, funcția utilitara are o forma directa, deoarece îi ajută pe consumatori să maximizarea plăcerii și minimizarea durerea lor exprimand în mod direct beneficiile. (Solomon, 2009, p.282)

Funcția valorii expresive – este o expresie a valorilor centrale ale consumatorului și de auto-concept. O persoană își formează o atitudide fata de un produs nu din cauza beneficiilor sale obiective ci din cauza a ceea ce produsului exprimă despre el sau ea ca persoană. Astfel, consumatorii care pun preț pe natura și pe mediu sunt susceptibili de a dezvolta atitudini legate produsele și activitățile care sunt în concordanță cu această valoare. Acești consumatori sunt susceptibile de a-și exprima sprijinul pentru inițiativele de protecție a mediului, pentru a recicla, și de a cumpăra și de a folosi produse "verzi". Aceastia își doresc initative de marketing verde și social. Atitudini cu valoare expresivă sunt extrem de relevante pentru analizele stilului de viata, pentru ca se axează pe modul în care consumatorii își fixeaza un grup de activități, interese, și opiniile pentru a exprima o anumita identitate socială. (Schiffman et Kanuk, 2006, pp.253-254)

Conform modelului tri-component atitudine, atitudini cuprind trei componente majore: o componentă cognitivă – conștientizare, cunoaștere, credință; o componentă afectivă – sentimente, emoții; și o componenta conativă – tendințe de răspuns. (Schiffman et Kanuk, 1995, p.242)

(Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, Fifth Edition, New Delhi: Prentice Hall of India Private Limited, 1995. p 242.)

Componenta cognitivă se referă la cunoștințele, credințele, și opiniile pe care le are persoana despre un obiect. Componenta cognitivă este suma de informații și cunoștințe pe care le are individul despre un obiect sau concept. Acestea sunt dobandite de o combinație de experiență directă și conexe informații din diverse surse. Aceste cunoștințe și percepțiile rezultate se regasesc sub forma de convingeri; de exemplu, consumatorul consideră că atitudinea-obiect are diferite atribute și comportamente specifice care vor duce la anumite rezultatele. Convingeri sunt componenta cognitivă a atitudinii consumatorilor. Asociații de brand pozitive spori brand equity și se realizează printr-o serie de strategii de poziționare. Atitudini sunt direcționate către fenomene care sunt cunoscute ca exista: un individ nu poate avea o atitudine față de un obiect, dacă acest lipsește în mediul fizică sau socială. Credințele despre un obiect tind să controleze schimbarea care poate avea loc în o atitudine. (Hawkins, Best et Coney., 1989, pp.433-434 )

Componenta afectivă reflectă sentimentele și reactii emotionale cu privire la un obiect. Aceasta se referă la modul în care un consumator se simte față de un obiect. Ea se referă la conținutul emoțional și trezește fie simpatiile sau antipatiile față de un anumit obiect. Aceste sentimentele pot deriva din trăsăturile de personalitate, motive, norme sociale, etc. emoțiile unui consumator sau sentimentele despre o anumit produs sau marca constituie componenta afectivă a unei atitudini. Cercetatorii de consum frecvent tratau acestea emoțiile și sentimentele ca în primul rând de evaluare în natură. Astfel, ei captureaza evaluarea directă sau global a atitudinii unui individ fata de un obiect (de exemplu, măsura), în care ei evalueaza ca fiind favorabile sau nefavorabil, bune sau rele. (Hawkins, Mothersbaugh et Best, 2007, pp.399-400)

Componenta conativă se referă la probabilitatea sau tendința pentru care o are un individ pentru a întreprinde o acțiune specifică sau se comporte într-un mod special fata de un obiect. Componenta conativă poate include chiar comportamentul actual în sine. În cercetare de consum, componenta conativă este frecvent tratat ca o expresie a tendintea de cumparare a consumatorului. Scalele de intenții de cumparare sunt folosite pentru a evalua probabilitatea unui consumator de a achiziționarea unui produs sau de a se comportă într-un anumit fel. Scalele de intenții includ intenția de cumpărare, intenție de participare, intenția de utilizare, dorința de a le recomanda altora etc. (Schiffman et Kanuk, 2006, pp.243-244)

CAPITOLUL II – ABORDĂRI CONCEPTUALE

O achiziție este preluarea de către o afacere sau societate de către o altă societate sau altă entitate. O astfel de achiziție poate fi de 100%, sau de aproape 100%, din active sau dreptul de proprietate ale entității dobândite

Fuziunea implică unificarea a două entități juridice și este de doua tipuri:

► Absorbția este incorporarea de către o organizatie a uneia sau a mai multor firme, care își sfârșesc existența.

► Fuziunea pură se întâlnește în cazul în care doua sau mai multe societati comerciale își opresc existenta pentru constituirea unei societăți comerciale noi. În principiu, formarea de filiale proprii în strainatate (wholly owned subsidiaries) poate avea loc în două moduri alternative: prin construirea unui nou obiectiv (greenfield investment) sau prin fuzionarea cu o companie existentă (merger). Aici se incadreaza și achizițiile sau preluarile de companii existente (acquisition or takeover). Teoretic, se poate face distincție între achiziție și fuziune. ( Barba Navaretti et Venables, 2004, p.11)

G. Barba Navaretti, A. J. Venables, Multinational Firms în the World Economy, forthcoming, Princeton University Press, 2004, capitolul 1

Achiziția este „cumpararea de actiuni intr-o proporție suficientă pentru a detine controlul”.

Fuziuniea este „unirea a două sau mai multe organizații sub o singură proprietate, prin preluarea directă de catre una din organizații a activelor sau pasivelor nete ale celorlalțe”.

În realitate, este dificila separarea celor două tipuri de tranzacții, deoarece:

rezultatul lor este același – formarea unei noi entități economice sub raport legal;

statisticile internaționale și nationale nu evidentiaza distinct achizițiile și fuziunile, deosebirea lor fiind de nuanță;

sunt tranzacții puternic particularizate, neexistând definitii standard sau repere

reglementative care să diferențieze net achizițiile de fuziuni. În practica, caracterul

tranzacției este apreciat de la caz la caz. Depinde de expectativele participantilor, de

negocieri, tipul activelor financiare, strategiile și resursele umane implicăte dacă o

tranzacție este fuziune sau achiziție.

Probabil, doar caracterul amiabil sau agresiv al tranzacției (takeover and hostile takeover) face

diferența între o fuziune și o achiziție. Oricum, toate documentele financiare și statistice și toate

studiile specializate le tratează împreună (mergers & acquisitions) – F & A. Există patru tipuri largi de F&A: orizontale, verticale, circulare și conglomerat.

F&A orizontale – Două firme cu produse și servicii similare sunt unite. Fuziunile orizontale sunt adesea folosite când o companie doreste să-și cresca cota de piață prin fuziunea cu o companie concurentă.

F&A verticale – Două firme din industrii diferite situate pe un „lanț de oferta” sunt unite, cum ar fi un producător de fuziune cu un furnizor. Fuziunile verticale sunt adesea folosite ca o modalitate de a obține un avantaj competitiv în cadrul pieței.

F&A circulare implică firme din industrii diferite, care au canale de distributie similare.

F&A conglomerat – Două firme din industrii complet diferite fuzioneza. Conglomeratele sunt de obicei folosite ca mod de a netezi fluctuații mari ale veniturilor și să ofere o creștere coerență pe termen lung. De obicei, companii din industrii mature, cu perspective slabe de creștere va căuta să diversifice afacerile lor prin fuziuni și achiziții.

Conform analizei financiare, se cunosc doua forme de fuziuni:

fuziuni operaționale – se întâlnesc atunci când activitățile a două organizatii sunt inglobate pentru a obține efecte sinergice;

fuziuni financiare – organizatiile care vor fuzionează nu vor opera ca o singură entitate și nu se asteapta obținerea neaparată de economii operaționale ridicate, ci doar își pot împarți resurse financiare în cazul unor investiții importante.

Cele mai intalnite tehnici de fuziune existente sunt:

achiziționarea activelor – activele fixe cât și cele circulante sunt achizitionate cu numerar sau acțiuni; compania cumparata nu se dizolva, rămânând cu o cantitate insemnata de numerar

achiziționarea acțiunilor – se pot achita fie în numerar, în acțiuni sau o combinație a acestora;

amalgamarea – se intalneste atunci când două sau mai multe organizatii formează o nouă societate pe baza prevederilor legale corespunzătoare și pe baza termenilor amalgamării votați de acționarii tuturor companiilor ce iau parte la proces.

Achiziția se refera la preluarea unei companii de către o altă companie cu scopul de a lărgi patrimoniul acestei entități economice, din punct de vedere tehnic. Achiziția internațională constă în preluarea a operațiunilor și activelor unei companii naționale de către o companie din străinătate, prima devenind o filială sau sucursală a celei din urmă.

Tipuri de achiziții

A. În ceea ce privește controlul exercitat asupra companiei achiziționate, achizițiile

sunt de trei tipuri:

• Achiziții minoritare – controlul companiei se situeaza între 10 și 49% din numărul voturilor companiei cumparate; achizițiile ce se situeaza sub 10% din activele companiei gazdă constituie, de fapt, investiții de portofoliu

• Achiziții majoritare – controlul companiei vizează între 50 și 99% din totalul voturilor companiei achiziționate și presupune o relație pe un termen îndelungat.

• Achiziții complete sau integrale – compania dorește sa achizitioneze 100% din acțiuni.

B. Cele patru categorii de fuziuni, în raport de firmele combinate, sunt reproductibile și în cazul

achizițiilor, cu caracteristici similare, astfel încât există:

• Achiziții orizontale – Achiziționarea unei companii concurente in aceeasi industrie este o achiziție orizontală. Prin achizitii orizontale crește puterea de piață a firmei prin exploatarea sinergiilor bazate pe venituri și bazate pe costuri.

• Achiziții verticale – se intanleste în situația când o firmă achiziționează un furnizor sau distribuitor de bunurile sau serviciile proprii. Printr-o achiziție verticala, firma nou-formata controlează părți suplimentare ale lanțului, ceea ce genereaza o putere mai mare în piață.

• Achiziții concentrice – achiziția unor companii din aceeași piață și vizează folosirea unor

factori de producție asemănători, precum pregătirea similară a forței de muncă, resurse de capital, echipamente sau materii prime asemănătoare si piețe de desfacere comune.

• Achiziții conglomerat – o fuziune de firme care sunt implicați în activități comerciale care nu au legătură economic. Companiile pot aparține diferitelor industrii sau diferite zone geografice. Achiziționarea unei companii de bauturi racoritoare de o firmă de pantofi este un exemplu de achiziție conglomerat.

C. Din punctul de vedere al dezacordului sau acordului echipelor manageriale ale celor două

companii, achizițiile pot lua trei forme:

• Achiziții prietenoase – situația în care conducerea unei companii țintă și consiliului de administrație sunt de acord să fuzioneze sau să fie achiziționata de către o altă societate.

• Achiziții ostile – încercaree de a prelua o companie fără aprobarea consiliului de administrație al companiei. Când se luptă pentru controlul unei întreprinderi public-tranzacționate, potențialul achizitor încearcă preluarea ostilă poate cauta solutii pentru a ocoli aprobare board-ului.

• Achiziții neutre – situație în când board-ul nu acceptă, dar nici nu refuza o ofertă. Acest tip de achizitii are un numar mult mai mare, chiar și decât cel al achizițiilor ostile.

D. Din punctul de vedere al nivelul de integrare dorit, se disting, patru forme de achiziții:

• Achiziție tip absorbție – efectele acestui tip de achiziție constau în eliminarea diferențelor și a granițelor dintre companiile inițiale, consolidarea culturii organizaționale și a operațiunilor ale celor două firme.

• Achiziție tip prezervare – în situatia în care părțile care participă la tranzacție doresc obținerea unui grad de interdependență redus, dar un grad de autonomie ridicat.

• Achiziție tip simbioză – în cazul în care părțile care participa la tranzacție doresc obținerea atât a unui grad ridicat de interdependență, cât și a unui grad ridicat de autonomie.

• Achiziție tip holding – în cazul în care părțile participante la tranzacție doresc reținerea unui grad scăzut de autonomie și de interdependență.

E. În funcție de orizontului de timp țintit de către investitori, achizițiile se împart în:

• Achiziția cu orientare strategică – sugerată de către investitorii strategici având în vedere că. prin combinare, cele două companii vor potența lanțul de valoare.

• Achiziția cu orientare tactică – sugerată de către investitorii financiari, datorită de faptul că firma-țintă este subevaluată pe piață. Acțiunea lor este justificată de prețul de cumpărare scazut raportat la valoarea activelor firmei vizate.

Tehnici de realizare a unei achiziții

Cele mai multe achiziții efectuate sunt amiabile, iar principalii pași pentru realizarea acestora

sunt:

• acordul între firme, în urma negocierilor privind încheierea tranzacției;

• aprobarea condițiilor achiziției de către Consiliile de Administrație ale

companiilor

• implicate;

• obținerea acceptării din partea acționarilor; •semnarea contractului de achiziție;

• schimbul vechilor acțiuni cu acțiunile firmei rezultate din preluare și efectuarea eventualelor plăți acționarilor care nu au acceptat preluarea totala.

Aceste achiziții se realizează printr-o suită de tehnici de plată și anume:

• achiziții prin oferte publice pure (,.cash offers") – cumpărarea titlurilor firmei –

țintă la un preț plătit în numerar; avantajele acestei forme de achiziții rezidă în

prețul fix și sigur pe care acționarii firmei – țintă îl vor încasa, beneficiind de

lichidități mai mari, dar prezintă dezavantajul impunerii fiscale la care sunt

supuse respectivele câștiguri;

• achiziții prin oferte publice de schimb (.share – for – share exchange") -schimbul

de titluri în firma achizitoare și firma – țintă, care pot fi titluri emise înaintea

operațiunii sau emise special pentru finanțarea achiziției

• achiziții prin oferte publice mixte – este cea mai des întâlnită formă de plată,

constând în combinarea celor două tehnici prezentate anterior: sume cash plus

acțiuni în schimbul acțiunilor firmei – țintă

Cele mai multe investiții străine directe au loc prin fuziuni și achiziții. De la mijlocul anilor `80

până în 1998-2001, ponderea F&A în investițiile străine directe a crescut de la 66,3% la 76,2%. această

pondere este mai mare în țările dezvoltate (89%) decat în țările în dezvoltare. Pe de o parte, ponderea

relativ scazuta a F&A în ultima categorie de țări reflectă rolul investițiilor directe în dezvoltarea de noi obiective economice, iar pe de alta parte, raritatea „tintelor” pentru preluări în aceste țări6.

Studiu de caz

3.1 TRIPLA FUZIUNE HVB-ȚIRIAC BANK-UNICREDIT

2.1.1. Pieței bancare în România

Activitatea bancară dn Romania nu se situează la pretențiile și standardele industriei bancare

din restul Europei, piața bancară românească înregistrând un număr scazut de operatori (39 bănci comercialela sfârșitul anului 2014). În cursul deceniu trecut, putem spune că principalele transformari au fost provocate de lichidarea BANCOREX și de inițierea procesului de privatizare plus falimentul unor bănci private cu o cotă mică de piață.

Procesul de privatizare a băncilor cu acționariat majoritar de stat a cunoscut un moment important în octombrie 2002, când a avut loc definitivarea privatizării Banc Post prin vânzarea pachetului de acțiuni deținut de APAPS către banca EFG Eurobank Ergasias (care astfel, împreună cu Banco Portugues do Investimento Sa, a dobândit majoritatea).

Privatizarea Bancii Comerciale Române, banca cu cel mai mare capital de stat, a eșuat în două rânduri, datorita mediului internațional nefavorabil unor astfel de tranzactii. Ca urmare, strategia de privatizare a BCR a fost modificată, urmând ca în primă fază un pachet de 25 la sută plus un vot să se atribuie instituțiilor internaționale BERD și BIRD, acest pachet fiind atribuit cu scop temporar – in urmatorii trei ani urmează să fie cautat un investitor strategic, o dată cu îndreptatea condițiilor de piață. Dacă la finalul anului 1998, cele 7 bănci cu actionariat integral sau majoritar de stat detineau peste 71,02% din totalul activelor sectorului bancar, la sfârșitul anului 2002, mai existau doar trei banci cu actionariat de stat ce controlau doar 40,4% din activele sistemului bancar și 30 procente din capitalul social al sistemului bancar romanesc.

Referitor la activele deținute de companiile din străinate, raportat la activele nete bilantiere ale

sistemului, conform datelor extrase din Raportul BNR din anul 2001 observăm că băncile cu capital

majoritar străin, inclusiv sucursalele băncilor străine dețin cumulat 56,4% din activul net bilanțier a

sistemului bancar, respectiv 264.878,3 miliarde lei. Creșterea cotei de piață (exprimată prin creșterea

activelor) in cazul băncilor cu capital străin a fost influențată de rivatizăre Băncii Agricole –Raiffeisen în luna aprilie 2001 prin vânzarea pachetului de acțiuni deținut de stat către Raiffeisen

Zentralbank Osterreich A.G. și Fondul Româno-American de Investiții. În ceea ce privește sucursalele

băncilor străine, se detașează net ING Bank N.V. cu un activ net bilanțier de 20.948,1 miliarde lei

reprezentând 4,5% din activul net bilanțier agregat.

începând cu 2002, din punct de vedere cantitativ dar mai ales din punct de vedere calitativ, evoluția activelor bancare este determinată de capitalul străin și de BCR. Odată cu privatizarea acesteia evoluția sistemului bancar româesc este determinată de capitalul străin, de interesele acestuia și de modul în care băncile străine își orientează politica de creditare mutând centrul de greutate de la creditarea statului român către economia reală. Pe viitor, evolutia marjelor bancilor din România va fi stabilita pe termen scurt de politica bancilor din strainatate, de nivelul scontat al profitului, de concurenta care se va accentua între bancile cu capital strain.

Internationalizarea bancilor s-a suprapus în Romania procesului de restructurare financiara a

bancilor și s-a reflectat îndeosebi cantitativ prin numarul operatorilor bancari straini și prin volumul

activelor acestora, iar în orizontul viitorilor 5 ani va fi mult mai vizibila latura calitativa a fenomenului prin aparitia unor noi produse și servicii bancare, atat pentru segmentul retail cat și pentru corporate, dar și prin specializarea anumitor banci sau înfiintarea unor noi banci

65 http://www.financiarul.com/articol_33170/prabusirea-bancorex-o-frauda-pentru-mileniul-iii-aproape-doua-miliarde-dedolari-

disparuti-in-neant.html – accesat la 08.05.2011

66 http://www.wall-street.ro/articol/Finante-Banci/9553/Piata-bancara-din-Romania-liberalizata-aproape-integral.html –

accesat la 08.05.2011

67 http://www.wall-street.ro/articol/Finante-Banci/14452/Privatizarea-BCR-in-topul-tranzactiilor-europene.html – accesat

la 08.05.2011

specializate. Efectele internationalizarii bancare asupra sistemului din Romania sunt vizibile în special sub forma participatiilor la capitalul social al bancilor comerciale romane sau prin capitalul de dotare, în cazul sucursalelor bancilor straine. În cadrul participatiilor straine, ponderea cea mai mare era înregistrata de actionari provenind din Grecia, pe pozitiile urmatoare situandu-se investitori din Turcia, Franta, SUA, Austria, Olanda etc. În prezent, un numar de 24 de banci straine opereaza pe piață din Romania ca urmare a stabilirii unei prezente sub forma bancilor persoane juridice romane la care se adauga 8 sucursale ale unor banci straine. Dintre aceste entitati, 17 au sediul central în urmatoarele tari ale Uniunii Europene: Olanda, Austria, Grecia, Franta, Italia, Germania. De asemenea, din afara UE sunt prezente banci din Turcia, Egipt și SUA.

Deși numarul institutiilor bancare a crescut de șapte ori din 1991 și pana în prezent, sistemul

bancar romanesc continua să se remarce printr-un grad relativ ridicat de concentrare. La nivelul

anului 2014, piață bancara era dominata de cinci banci: Banc Comerciala Romana, BRD-Societe

Generale, BT, Raiffeisen Bank, C.E.C., Banc Comerciala „Ion Tiriac”.

Restructurarea bancara a avut și va continua să aiba un efect pozitiv, asupra intermediarilor bancari.

Actorii existenți în 2006 pe piața bancară din România pot fi observati în tabelul de mai jos,

ordinea în care apar constituind și clasamentul la final de an. Criteriul de ordonare este reprezentat de

volumul de active nete și implicit cota de piață, în sistemul bancar, ce a atins în 2005 valoarea de 34,85

miliarde de euro.

Primele cinci bănci din România cumulau la finele anului 2005, 60% din totalul activelor și al

cotei de piață.

Tabel nr.6. Actorii de pe piața bancară din România în 2005

http://www.zf.ro/zf-24/topul-bancilor-la-finalul-lunii-septembrie-cine-a-crescut-pe-o-piata-in-stagnare-13711587

Sursa:BNR, date raportate de bănci 2005

Băncile din Uniunea Europeana dețineau în martie 2006, 58,7% din capitalurile sistemului

bancar românesc, iar în aprilie același an statistica arăta că 87,8% din totalul activelor aparțineau

băncilor cu capital străin care au atras 85,4% din totalul depozitelor și au acordat 88,7% din totalul

creditelor.

Gradul de penetrare al băncilor străine în sectorul bancar din Romania a fost de 60%, potrivit

unui raport intocmit de Union of Greek Banks (EET), comparativ cu sectoarele bancare din Bulgaria și

Albania care aveau cea mai consistentă prezență a capitalului străin, instituțiile bancare străine având

o cotă de 90% din piață în aceste țări.

România se situa pe locul trei în Europa de Sud-Est în ceea ce privea penetrarea capitalului

străin în sectorul bancar, chiar dacă procesul de privatizare nu fusese încă încheiat.

3.1.2. Etapele fuziunii

UniCredit Țiriac Bank s-a format în urma unor fuziuni succesive68 pe piața bancară din

România (HVB Bank- Banc Comercială Ion Țiriac) și pe piața internațională (UniCredit Group- HVB

Bank).

Prima etapă a acestui proces este reprezentată de acordul de fuziune între HVB Bank România

68 http://www.ghiseulbancar.ro/articole/54/5980/Noua_UniCredit_Tiriac_Bank_ia_startul_dupa.htm – accesat la

02.06.2011

și Banc Comercială Ion Țiriac, acord semnat în august 2005 și care se definitivează în septembrie 2006.

Pe piața bancară internațională se lansează proiectul de fuziune dintre HVB Bank și UniCredit

Group urmat, la nivelul sectorului bancar din România de fuziunea operațiunilor băncii nou formate,

HVB Țiriac Bank, cu Unicredit România procesul fiind finalizat în iunie 2007, când noua entitate,

Unicredit Țiriac Bank devine operațională.

HVB Bank România și-a început activitatea în 1998 sub numele de Bank Austria Creditanstalt

(BA-CA). Ca urmare a fuziunii dintre HypoVereinsbank și Bank Austria, s-a format HVB Group, iar în

septembrie 2001, BA-CA România și-a schimbat numele în HVB Bank România. La finele anului 2006,

banc deservea 50,171 de clienți prin intermediul a 14 sucursale, având 400 de angajați.

Fig.nr.2. Formarea UniCredit Țiriac Bank prin fuziuni succesive

(1) fuziune pe piața internațională între HVB Bank și UniCredit Group

(2) fuziune pe piața din România între HVB Bank România și Banc Comercială Țiriac

(3) integrarea pe piața din România a băncii nou formate HVB-Țiriac Bank cu UniCredit România ca

urmare a finalizării fuziunii (1)

Banca Comercială Ion Țiriac a devenit operațională în aprilie 1991 cu un capital social inițial de 3 miliarde de lei vechi, care a fost ulterior majorat succesiv, ajungând la peste 664 miliarde de lei

vechi. Banca Țiriac s-a bucurat de o reputație internațională excelentă, care a fost evidențiată în aprilie

1993 când Banc Europeană pentru Reconstrucție și Dezvoltare a devenit unul dintre acționarii

principali ai băncii – prima participare a BERD la capitalul social al unei bănci din Europa Centrală și de Est. În perioada care a trecut de la înființare banc a devenit o instituție puternică având 1005 de

angajați și o rețea de 47 de unități teritoriale situate în aproape toate centrele economice importante

ale țării. În principal, Banca Țiriac activa pe piață ca o bancă de retail oferind o gamă variată de produse și servicii bancare entităților juridice și populației. Portofoliul de clienți al băncii era alcătuit din persoane fizice, companii private cu cifra de afaceri medie și mare, IMM-uri, companii din sectorul de stat și alte instituții financiare.

UniCredit România deținută în proporție de 99,94% de grupul italian UniCredit Group, unul

dintre cei mai dinamici jucători în domeniul bancar din Europa la acel moment, și-a început activitatea

în 1997, când UniCredit a achiziționat o mică bancă locală, și s-a extins prin creștere organică la o rețea

de 50 de sucursale în 2006.

La 16 iunie 2005, a fost semnat la București contractul de fuziune dintre HVB Bank România și

Banca Țiriac69. Cu 50,1% din acțiuni BA-CA (Bank Austria Creditanstalt) era acționarul majoritar al noii bănci și coordona operațiunile acesteia. La sfârșitul anului 2005 banc deservea 724.487 de clienti prin intermediul a 68 de sucursale, avand 1.191 de angajați.

Cele doua bănci -HVB România și Banca Țiriac au fuzionat, urmând să fie integrate în grupul

UniCredit în decursul anului 2007.

69 http://www.wall-street.ro/articol/Finante-Banci/3303/Banca-Tiriac-fuzioneaza-cu-HVB-Bank-Romania.html – accesat la

09.06.2011

Fig.nr.3. Schema fuziunii Țiriac Bank- HVB Bank

Cele două bănci (HVB si BCIT) acționau total complementar:

– pe servicii bancare destinate persoanelor juridice (corporate)– HVB Bank avea servicii mai

scumpe decât Banca Țiriac dar nu se concurau pe același segment de piață- HVB avea ca și clienți

corporațiile străine iar Banca Țiriac lucra foarte mult cu firme naționale.

– pe servicii financiare destinate persoanelor fizice- Banca Țiriac credita foarte mult achiziționarea

bunurilor de larg consum (de regulă credite în monedă națională) iar HVB era implicat activ pe piața

imobiliară.

Această complementaritate a reprezentat o motivație importantă a precesului de fuziune:

normele BNR limitau acordarea creditelor în valută în limita a de trei ori capitalul social- prin fuziune

capitalul social s-a mărit iar plafonul neutilizat de Banca Țiriac a fost preluat de HVB.

În cadrul procesului de fuziune HVB-Țiriac, au fost unificate sistemele de operare si platforma

IT (a ramas plaforma informatica a HVB, care este utilizata de Bank Austria Creditanstalt in toata zona

Europei centrale si de est) grila de produse si servicii bancare a fost unificata la nivelul ambelor banci,

canalele de vanzare la fel, iar nivelele de management erau stabilite inca de la data parafarii

transferului de actiuni (din iunie-iulie 2005).

Fig.nr.4. Schema fuziunii HVB Țiriac Bank- UniCredit România

Grupul financiar creat în urma fuziunii, Unicredit Tiriac Bank va avea în România, activele

totale cumulate de peste 3 mld. EUR, clasând UniCredit Group pe o poziție puternică pe piața bancară

din România, în special în ceea privește segmentele de corporate și retail banking, deservind în jur de

800.000 de clienți prin 132 de unități.

Pe piața financiar-bancară din România a avut loc in perioada 2005-2007 un fenomen inedit.

Acest fenomen s-a manifestat atât în cazul fuziunii HVB-Țiriac, cât și în cazul HVB-Țiriac – Unicredit:

contrar legilor economice, „pestele mic l-a inghitit de data aceasta pe cel mare” cum a declarat Florian

Kubinschi, vicepresedinte HVB Bank.

În cadrul fuziunii HVB-Tiriac, lucrurile au stat în felul următor: Banca Țiriac a înglobat HVB, chiar dacă Bank Austria Creditanstalt este acționarul majoritar, iar cele două companii aflate sub controlul omul de afaceri Ion Tiriac sunt doar acționari semnificativi. Și în cazul fuziunii Unicredit- HVB Bank Țiriac banc absorbantă va fi HVB Țiriac, iar cea absorbită – Unicredit, deși la nivel internațional se intampla exact invers. HVB-Tiriac prelua din punct de vedere legal toate drepturile și obligatiile Unicredit, care se dizolva fara lichidare prin transmiterea patrimoniului către banc absorbantă -HVBTiriac.

Explicația acestui fenomen au la baza rațiuni de economie fiscală. Bancile au in

capitalurile proprii înglobat o componentă mai mică sau mai mare de rezerve. Într-adevar, Banca Țiriac are un istoric mai mare în Romania, este o bancă cu vechime mai mare decat HVB Romania iar mijloacele fixe se găsesc într-o cantitate mai mare. Ca exemplu, putem compara numarul de sucursale detinut de Banca Țiriac, 70, cu numarul sucursalelor HVB, 14. n plus, majoritatea imobilelor ale sucursalelor HVB sunt inchiriate, in timp ce proportia este inversata in cazul Bancii Tiriac.

Prin analiza bilanturile celor doua bănci, s-a vazut ca rezervele rezultate prin reevaluarea mijloacelor fixe sunt mult mai mici in cazul HVB decat in cazul Bancii Tiriac.

Pentru ca in noul Cod fiscal era prevăzută impozitarea acestor tipuri de rezerve în cazul unei

fuziuni, achitonarii au luat decizia ca HVB să fie „înghițită” de către Banca Tiriac. Activele instituției care a dispărut au fost impozitate cu 16%, adică HVB, care are rezerve rezultate din reevaluarea mijloacelor fixe mai mici fata de Banca Țiriac.

3.1.3. Impactul fuziunii in randul consumatorilor

La nivel de imagine în piață (sigla/brand) s-a păstrat până la 1 iunie 2007 titulatura HVB Țiriac

Bank, devenind de la 1 iunie 2007 Banc Comercială Unicredit Țiriac.

Dupa un an de la fuziunea Băncii Comerciale HVB Țiriac Bank cu UniCredit România, Banc

UniCredit Țiriac Bank și-a concentrat în anul 2007 atenția și resursele pentru creșterea și dezvoltarea

propriului său model de afaceri, de conducere și pentru îmbunătățirea sistemelor sale având ca

obiectiv crearea de valoare, de produse și servicii de înaltă calitate, administrarea riscurilor și controlul

intern în concordanță cu prevederile statutare, regulamentele interne ale Grupului UniCredit.

Fig.nr.5. Fuziunea la nivel de imagine între cele 3 branduri

Cele mai importante realizări ale băncii în concordanță cu strategia sa au fost:

– creșterea cotei de piață- de la 4% la 9% pe piața bancară românească;

– finalizarea planului de extindere a retelei- deschiderea a 100 de sucursale noi în țară;

– finalizarea Planului Strategic de Retail, inițiat în 2007 care a inclus o largă arie de acțiuni

orientate spre dezvoltarea activitatilor de retail ale Bancii prin: largirea gamei de produse, a

canalelor de vanzari, imbunatatirea eficientei vanzarilor, automatizarea si optimizarea

proceselor, consolidarea sistemelor de administrare a riscului de credit,

imbunatatirea sistemelor organizationale si de administrare;

La finalul lui 2006, veniturile combinate ale celor două bănci în proces de fuziune, HVB Țiriac Bank și Unicredit România, au crescut cu aproape 15% față de 2005 iar venitul operațional a crescut și

el cu 10%, în pofida impactului costurilor nerecurente legate de fuziune.

HVB Țiriac Bank a avut un profit brut de 195 mil RON, cu 21.9% mai mare față de anul

precedent (cu 11.8 % mai mic decât anul 2005 dacă se iau în considerare efectele costurilor

nerecurente legate de fuziune și integrare). Unicredit România a avut un profit brut cu o creștere

anuală de 125% față de 2005 atingând 15 mil. RON.

Unicredit Țiriac Bank își desfășoară activitatea prin 242 subunități (in 2007: 142 subunități),

deschise pe teritoriul României, din care: 183 sucursale (in 2007: 111 sucursale), 56 agenții (in 2007:

28 agentii), 3 puncte de lucru (acelasi număr și în 2007)70.

La 31 decembrie 2008, activele totale ale băncii au fost de 17,4 miliarde RON cu un profit net

70 http://www.tiriacholdings.ro/ro/financiar/unicredit-tiriac-bank/ – accesat la 02.06.2011

de 213,6 milioane RON.

Noua bancă îmbină punctele forte și cele mai bune practici existente în Banca Țiriac, HVB Bank și UniCredit România. HVB Bank avea parteneriate solide cu companiile mari și multinaționale, cu un

portofoliu semnificativ de clienti germani si austrieci, dar și de clienți din categoria Private Banking.

Banca Țiriac era un jucător puternic îndeosebi pe segmentul persoanelor fizice și al IMM, în timp ce

UniCredit România se concentrase pe companiile românești de dimensiuni medii, dar și pe investitorii

din Italia și Turcia.

Fuziunea intre HVB si Banc Tiriac a inceput cu stabilirea diferentelor dintre cele doua banci.

Dupa inventarierea deosebirilor privind sistemele IT, portofoliile de produse, procedurile de lucru,

standardele si filozofia de business, a urmat etapa in care s-au decis pentru fiecare segment partile

comune si s-au ales cele mai bune practici dupa care avea sa lucreze noua banc. Iar cand tabloul a fost

limpede, oamenii ambelor banci s-au organizat pe grupuri de lucru – IT, resurse umane, business,

produse, management.

Cel mai mare avantaj a fost aici complementaritatea de specific al celor două bănci – Banc Tiriac orientata pe „mass market“, iar HVB specializata pe segmentul „top end“. Aceasta a exclus

eventualitatea prea multor suprapuneri care ar fi trebuit sa fie rezolvate. La scara intregii piete, de

pilda, clientii corporatisti comuni au fost doar in jur de cateva sute, dintr-un total de 70-80.000.

Complementaritatea nu a fost insa valabila si la nivelul filozofiei de business: la Banc Tiriac era

important ca activitatea sa fie profitabila per total, nu pe fiecare produs si serviciu. iar la HVB este

exact invers, cu implicatiile de rigoare asupra preturilor. In cele din urma, aici a prevalat modelul HVB,

validat de experienta grupului european din care face parte. Procesul a presupus insa asumarea

riscului legat de perceptia clientelei Bancii Tiriac fata de noua filozofie de business a HVB-Tiriac. Mai

exact, Banc Tiriac oferea conturi sau carduri pentru care nu percepea nici un comision, ceea ce nu era

defel cazul la HVB si nu va fi cazul nici la noua banc.

Cea mai vizibila discrepanță aparea in cazul dobanzilor practicate la depozitele la termen: sub

media pietei la HVB, cu ceva peste la Banc Tiriac. Cu alte cuvinte, inca un motiv de temere ca o parte

din clientii Bancii Tiriac si-ar putea muta banii la concurenta mai generoasa. Ce-i drept, dobanzile noii

banci la depozite au fost stabilite mai jos decat cele de la Tiriac, insa sensibil peste cele anterioare de

la HVB – si oricum nu atat de jos incat sa determine un exod al clientelei de retail. Tensiunea

remarcata initial a disparut, iar dupa un usor declin, depunerile au inceput sa creasca din nou. Pana sa

se ajunga insa la calibrarea noilor dobanzi si comisioane, inima HVB-Tiriac – departamentul de

trezorerie – a inceput sa functioneze inca din octombrie-noiembrie 2005, adica la scurt timp de la

pornirea fuziunii. Echipa de la Banc Tiriac a fost mutata la un loc cu cea de la HVB si ambele au inceput sa lucreze ca una singura. A urmat unificarea departamentelor de comunicare, creare de produse, resurse umane. Nu in ultimul rand, si comitetele de directie si consiliile de administratie ale celor doua banci au fost organizate in comun. Numai ca, odata inceputa integrarea la nivelul personalului, a fost nevoie si de o adevarata lupta cu mentalitatea angajatului pus in fata unei perspective nesigure, care ezita intre a-si cauta de lucru in alta parte si a ramane pe baricade pentru a concura cu omologul din cealalta banc. Aici, managementul a mizat pe cartea comunicarii directe, fata in fata, dar si pe forumul organizat pe intranet. Intalnirile, organizate pe zone geografice, adunau angajati din ambele banci, carora li se vorbea despre ceea ce se intampla in cele doua banci si ce avea sa urmeze.

O deosebire care a iesit repede la iveala, de pilda, tinea de retinerile celor de la Banc Tiriac in a

pune intrebari conducerii sau pur si simplu in a-si exprima un punct de vedere legat de fuziune.

N-a durat mult pana a inceput selectia propriu-zisa a personalului noii banci, ocupantii

pozitiilor fiind invitati sa concureze pentru pastrarea posturilor detinute. La interviuri au fost prezenti

reprezentanti ai ambelor banci, precum si doi evaluatori de la Viena, unul de la resurse umane, celalalt

specializat pe domeniile pentru care se depuneau candidaturi. Nu in toate cazurile s-a ajuns la

competitie, existand si pozitii pentru care oamenii de la Tiriac au renuntat din capul locului sa lupte,

preferand ofertele unor banci concurente, care au profitat astfel de perceptia initiala de incertitudine

a angajatilor HVB si mai ales ai Bancii Tiriac.

Asa s-a intamplat, de pildă, în cazul posturilor de șef al departamentelor de control, de

contabilitate sau de management al riscului. Au fost insa si oameni de la Tiriac care au reusit sa ocupe

in noua banc posturi importante, de sefi in departamente precum assets & liabilities la trezorerie,

market risk, carduri sau vanzari de retail.

Spre deosebire de cartierul general, in retea a fost mai simplu, pentru ca nu s-a pus problema

suprapunerilor de personal. Aici au avut loc in principal schimburi de oameni, pentru grabirea

integrarii culturale. Au fost identificate foarte putine unitati din reteaua celor doua banci care sa fie

prea apropiate ca amplasament si deci sa fie nevoie sa se renunte la una din ele.

Iar la capitolul rețea, zestrea Bancii Tiriac s-a dovedit decisivă pentru politica de extindere

viitoare a noii bănci. În primăvară, HVB anunțase un program de extindere în teritoriu cu 30 de unități,

în plus față de cele 14 existente. Banc Tiriac aduce insa 68 de unitati noi, ceea ce modifica planul: pana

la sfarsitul lui 2006, HVB-Tiriac a deschis doar șase unitati noi, in orase unde nici una din cele doua

banci nu fusese pana acum prezenta: Vaslui, Tulcea, Resita, Giurgiu, Zalau si Alexandria.