Atitudinea Clientilor S.c. Dedeman S.r.l. Fata de Publicitatea Tv Ca Suport Principal In Comunicarea cu Publictul Tinta

CUPRINS

Introducere

CAPITOLUL I. Comunicarea, mass-media și opinia publică

1.1.Comunicarea de marketing în sistem funcțional și obiectivele acesteia

1.2.Mass-media, fundament în comunicarea promoțională

1.3.Opinia publică și influența mass-mediei asupra acesteia

CAPITOLUL II. Publicitatea și influența acesteia asupra consumatorilor

2.1.Conceptul de publicitate

2.1.1 Definirea și obiectivele conceptului de publicitate prin mass-media

2.2.Televiziunea, principalul mijloc de comunicare în masă?

2.2.1.Tipurile de publicitate TV și locul acestora în mixul promoțional.

2.2.2.Ce presupune o campanie de publicitate TV- analiza S.W.O.T.

CAPITOLUL III. Opinia publică în legătură cu publicitatea TV.

3.1.Atitudinea consumatorului față de publicitatea TV ca răspuns la influența pe care aceasta o exercită asupra individului.

3.2.Cheltuielile cu publicitatea în Europa și România

CAPITOLUL IV. Proiectarea și realizarea unei cercetări în vederea stabilirii atitudinii clienților SC. DEDEMAN SRL. față de publicitatea TV ca suport principal în comunicarea cu publicul țintă.

4.1. Proiectarea cercetării

4.2. Analiza și interpretarea datelor

INTRODUCERE

Comunicarea a fost și este o caracteristică definitorie a omului încă din cele mai vechi timpuri, aceasta evoluând pe parcursul întregii sale existențe și evoluții.

Interesul pentru cercetarea procesului comunicării de masă a fost stimulta de influențele politice care au predominat societățile diferitelor perioade, de consecințele morale și sociale ce fac parte din viața noastră și de apariția și dezvoltarea societății moderne, acest proces amplificându-se în secolul al XX-lea.

Tot ca un răspuns la amplificarea interesului asupra comunicării în toate domeniile dar mai ales în marketing, se poate vorbi despre dorința de testare, eficientizare și sporire a relațiilor publice și celor interumane.

Revoluția tehnică și tehnologică din zilele noastre a făcut posibilă favorizarea comunicării sub toate aspectele ei.

Oare cum ar fi viața fără comunicarea din zilele noastre? Cum ar fi comunicarea fără fluxul rapid de informații care ne înconjoară, și fără posibilitatea de a transmite mesaje la celalalt capăt al lumii în câteva secunde?

Comunicarea este o condiție esențială atât pentru indivizii ce compun societatea, cât și pentru întreprinderile de toate tipurle care compun viața economică a statului nostru.

Prezenta lucrare își propune pe parcursul celor patru capitole să aducă în lumină noțiuni precum: comunicare, comunicare de marketing, comunicare de masă, mass-media, opinia publică, publicitate, publicitate tv șa. Deasemenea aceste noțiuni reprezentând cuvinte cheie ale lucrării pe lângă altele ce vor fi amintite în continuare.

Lucrarea mai conține și principii de bază ale publicității TV precum și un studiu privind atitudinea publicului țintă al companiei DEDEMAN SRL asupra mijloacelor de informare în masă, extrăgând la finalul studiului o concluzie generală privitoare la o ierarhie a mijloacelor de informare în masă. Tot acest studiu va indica și mijlocul media ce se bucură de o credibilitate foarte mare în rândul clienților DEDEMAN, precum și cele mai des utilizate din mijloacele care compun mass-media.

În acest scop, compania DEDEMAN SRL își va îndrepta fondurile destinate publicității către acel mijloc media care conform studiului este cel mai indicat.

În primul capitol este prezentată noțiunea de comunicare la modul general, și obiectivele comunicării, apoi atenția se va concentra pe domeniul marketingului, prin urmare se prezintă comunicarea de marketing în sistem funcțional, mass-media și termenul de opinie publică.

Vom observa pe parcursul acestui capitol că opinia publică nu reprezintă cunoaștere și știință, ci mai degrabă o părere prin care se exprimă opinia subiectivă a fiecăruia dintre noi.

Această opinie devine publică în momentul în care este expusă tuturor prin diverse mijloace.

Opinia publică a fost și este încă modelată de mass-media, de unde tocmai această legătură între cele două concepte, încercând ca în această lucrare să mai realizez un pas în vederea creării unor legături cauză-efect ce uneori sunt transformate în mituri și îngreunează valorificarea acestora.

În capitolul al II-lea, denumit Publicitatea și influența acesteia asupra consumatorilor, am pus accentul pe publicitate ca și concept aducând în discuție definiții, obiective, tipuri de publicitate etc., având ca scop prezentarea în mod cât mai conform cu realitatea zilelor noastre, a ceea ce presupune mass-media ca suport, televiziunea, ziarele, revistele, internetul șa. ca mijloace și publicitatea ca instrument de promovare a unei companii, în cazul nostru SC DEDEMAN SRL.

Capitolul al III-lea face referire la publicitatea TV și implicit la opinia publică în legătură cu aceasta, pentru că așa cum am mai precizat, aceste două concepte sunt se influențează reciproc.

În acest capitol am accentuat realizarea unei analize detaliate a publicității TV deoarece acesta este principalul mijloc media prezent în casele tuturor cetățenilor țării noastre, astfel acesta având un grad mare de influență asupra opiniei publice.

Conținutul capitolului 4 se bazează pe proiectarea și realizarea unei cercetări în vederea stabilirii atitudinii pe care o au clienții DEDEMAN față de mijloacele media din România, scopul acestei cercetări fiind derularea unei campanii publicitare ce se va îndrepta spre mijlocul cel mai credibil și răspândit conform studiului.

Capitolul mai cuprinde alături de definirea scopului cercetării, ipotezele și obiectivele cercetării, și informații legate de metodologia cercetării(date obținute, modalitate de obținere, tipul cercetării) și rezultate obținute în urma studiului, cu accent pus pe analiza și interpretarea rezultatelor.

CAPITOLUL I

Comunicarea, mass-media și opinia publică

1.1. Comunicarea de marketing în sistem funcțional și obiectivele acesteia

Încă din cele mai vechi timpuri, comunicarea a constituit și constituie un obiect de studiu pentru multe științe, fapt precizat și de Aristotel care a aifrma că „oamenii comunicativi sunt superiori celori „ închiși” precum cei vii sunt superiori celor morți”.

De-a lungul istoriei în diferite perioade caracteristice,comunicarea a cunoscut o varietate de forme în care predominau anumite caracteristici generale.

De exemplu în trecut sofiștii utilizau ca și metode pentru a convinge:critica permanentă, discuția, controversa, disputa iar ca mijloace aceștia utilizau paradoxul, antiteza, compoziția strânsă a discursului. Astăzi acele metode au luat cu totul și cu totul alte forme, s-au șlefuit și îmunătățit continuu pentru a se obține efecte maxime într-un timp cât mai scurt.

Alte abordări ale procesului de comunicare în decursul timpului pot fi amintite:

Abordarea săgeată- bazată pe credibilitatea vorbitorului care „aparține persoanei și nu este acordată de audiență” ;

Comunicare în circuit- bazată pe primirea unui răspuns din partea auditoriului;

Comunicare interactivă- bazată pe interacțiune între emițător și receptor;

Modelul comportamental – în care emițătorul trebuie sa determine comportamentul pe care îl așteaptă de la receptor.

Pentru a pătrunde în esența acestei lucrări, am considerat a fi necesară definirea termenului de comunicare înainte de a defini celelelte cuvinte cheie, deoarece comunicarea reprezintă ideea de bază a acestei lucrări fiind puntea de legătură între toate celelalte concepte aduse în discuție.

Din multitudinea de definiții propuse de oamenii ce au studiat și studiază comunicarea, am realizat o selecție a acestora în scopul clarificării cât mai în detaliu rolul acesteia plecând de la definirea comunicării la modul general și ajungând la comunicarea de marketing pe care mi-am propus sa o abordez în această lucrare.

Comunicarea în general constă în transmiterea și schimbul de informații(mesaje) între persoane, circulație de impresii, împărtășirea unor stări afective de decizii și judecăți de valoare ce au ca scop obținerea de efecte la nivel particular interior al fiecărui individ.

Din prima definiție putem trage concluzia că în urma comunicării, se creează un efect în comportamentul consumatorului deoarece informația transmisă provoacă o reacție a atitudinii acestuia în legătură cu un anumit produs, marcă, firmă sau concept.

În concluzie comunicarea este un proces în care un emițător transmite o informație cătreun receptor prin intermediul unui canal, având ca scop producerea unor efecte.

Mesajul pleacă de la o sursă→Mesajul este codificat→Se transmite sub forma unui semnal→Mesajul este decodificat→Mesajul ajunge la destinație

Pentru ca mesajul să-și păstreze fidelitatea, acesta trebuie să îndeplinească mai multe condiții:

Informațiile ce compun mesajul trebuie să fie exacte, să aibă un sens corect și neechivoc;

Informațiile să fie transmise corect și rapid;

Să existe o varietate de canale ce prezintă compatibilitate în transmiterea mesajelor;

Să existe un cod cunoscut de către publicul țintă care să faciliteze receptarea și decodificarea mesajului.

Limbajul este un sistem de comunicare funcțional ce se constituie într-un lung și complex proces psiho-social pentru a servi fixării, exprimării și transferului de informație.

Limbajul poate fi sonor sau vizual.

În procesul comunicării mai pot interveni și factori perturbatori ce se interpun în procesul de transmitere a mesajului și îngreunează receptarea acestuia.

În cazul întreprinderilor, comunicarea are rolul de a crea o poziție avantajoasă acestora vizavi de concurență în cadrul pieței.În această situație comunicarea poate fi de două tipuri:

1.comunicare externă- în cadrul pieței între partenerii de afaceri;

2.comunicare internă- în interiorul întreprinderii în cadrul relațiilor dintre resursele umane ale acesteia.

Concluzia ce se desprinde din informațiile parcurse până acum este că procesul comunicării este foarte important atât pentru indivizi cât și pentru societățile comerciale indiferent de mărimea și de natura lor.

Marketingul ca manifestare practică își are rădăcinile în secolul al XIX-lea, dar cu toate acestea există dovezi că activitatea de marketing datează cu mult înaintea acestei perioade.

Pentru a realiza trecerea de la comunicarea la modul general către comunicarea de marketing, trebuie să aducem în discuție faptul că atunci când este vorba de comunicare de marketing, locul emițătorului va fi luat de organizație, locul receptorului va fi luat de consumatori, clienți sau alte categorii de public, mijloacele de comunicare vor fi bine delimitate iar obiectivele comunicaționale vor fi prezentate S.M.A.R.T.(specific, measurable, achievable, realistic, și timed).

Renumitul profesor american Philip Kotler definește comunicarea de marketing plecând de la mixul comunicațional și anume este: O combinație specifică între publicitate, forțe de vânzare, promovarea vânzărilor și relații publice pe care organizația le utilizează cu scopul îndeplinirii obiectivelor publicitare și de marketing.

Tom Duncan, un alt specialist din domeniu propune pentru comunicarea de marketing următoarea definiție: Comunicarea de marketing este un termen colectiv care definește toate funcțiile comunicaționale utilizate pentru a implementa marketingul unui produs- publicitate, relații publice, marketing direct, promovarea vânzărilor șa.

Putem observa că ambele definiții sunt asemănătoare ca și conținut, ele scoțând în evidență instrumente comunicaționale de care organizațiile din zilele noastre dispun pentru îndeplinirea obiectivelor comunicaționale și de marketing.

În prezent o comunicare de marketing bine fundamentată în sistem funcțional presunpune ca firma să comunice cu intermediarii, consumatorii și diferite organizații publice prin publicitate, vânzare personală, promovarea vânzărilor, relații publice.

Intermediarii comunică la rândul lor cu consumatorii și diferitele organizații publice prin aceleași mijloace.

Consumatorii comunică între ei precum și cu organismele publice tre publicitate, forțe de vânzare, promovarea vânzărilor și relații publice pe care organizația le utilizează cu scopul îndeplinirii obiectivelor publicitare și de marketing.

Tom Duncan, un alt specialist din domeniu propune pentru comunicarea de marketing următoarea definiție: Comunicarea de marketing este un termen colectiv care definește toate funcțiile comunicaționale utilizate pentru a implementa marketingul unui produs- publicitate, relații publice, marketing direct, promovarea vânzărilor șa.

Putem observa că ambele definiții sunt asemănătoare ca și conținut, ele scoțând în evidență instrumente comunicaționale de care organizațiile din zilele noastre dispun pentru îndeplinirea obiectivelor comunicaționale și de marketing.

În prezent o comunicare de marketing bine fundamentată în sistem funcțional presunpune ca firma să comunice cu intermediarii, consumatorii și diferite organizații publice prin publicitate, vânzare personală, promovarea vânzărilor, relații publice.

Intermediarii comunică la rândul lor cu consumatorii și diferitele organizații publice prin aceleași mijloace.

Consumatorii comunică între ei precum și cu organismele publice pe cale orală, astfel existân conexiuni inverse între toate verigile sistemului funcțional al comunicării de marketing.

1.2. Mass-media, fundament în comunicarea promoțională

Comunicarea promoțională este caracterizată de verbele a informa, a convinge, a impresiona, a provoca o reacție, o acțiune, a obține o schimbare de comportament sau de atitudine și nu în ultimul rând a ne face înțeleși ca și conducători ai unei întreprinderi.

Cand aducem în discuție aceste verbe, putem spune că vorbim despre scopul și obiectivele mass-mediei.

Bernard Cohen a dezvoltat conceptul conform căruia presa nu le poate spune oamenilor ce să gândească dar le impune în subconștient foarte ușor să se gândească la ceva anume.

Din această afirmație putem concluziona că mass-media nu spune cum să gândești ci despre ce să gândești.

Atât conceptul de comunicare în general cât și conceptul de comunicare promoțională au la bază mesajul, de această dată existând o diferență majoră între complexitatea elaborării mesajului, complexitatea mijloacelor de transmitere și alegerea receptorilor.

Mesajul este elementul de comunicare ce stă la baza procesului de comunicare promoțională, iar după ce întreprinderea emitentă a mesajului a atras atenția asupra acestuia, trebuie să se concentreze la modul de transmitere al lui pentru a putea fi înțeles și acceptat de către receptor.

Există o schemă propusă de Herold D. Lasswell(schema celor 5 C) și poate fi interpretată după cum urmează:

CINE?(emițător)→CE? (mesaj) →PRIN CE CANAL?(canal de comunicare)→CUI?(receptor)→CU CE EFECT?(efect)

În cazul subiectului adaptat din prezenta lucrare, această schemă este de forma:

CINE?(sc DEDEMAN srl)→SPUNE CE? (transmite oferta promoțională proprie) →PRIN CE CANAL?(Televiziune)→CUI?(publicului țintă)→CU CE EFECT?(creșterea vânzărilor și îmbunătățirea imaginii pe piață)

Mijloacele de comunicare în masă dețin un rol important în activitatea promoțională a întreprinderilor din zilele noastre.În centrul acestor mijloace este publicitatea, principalul instrument de promovare a firmelor moderne.

Comunicarea de masă este un proces prin care se utilizează un suport tehnic cu scopul de a difuza rapid și continuu mesaje către un număr mare de persoane.Comunicarea de masă activează atitudini latente descoperind în indivizi noi nevoi sau dorințe pe care nici ei nu știau că le au.

În continuare trebuie precizat că în componența mass-media se află mai multe mijloace pentru transmiterea mesajelor publicitare și anume:

Presă;

Radio;

Televiziune;

Cinematograf;

Mijloace de transport în comun;

Mediul exterior;

Internetul;

În orientarea unei întreprinderi spre unul din mijloacele de comunicare în masa, trebuie să se aibă în vedere mai multe criterii ca de exemplu:

Produsul și natura acestuia( destinație, sezonalitate)

Obiective urmărite prin campania de publicitate demarată;

Cheltuielile ce se realizează și bugetul disponibil al firmei;

Posibilitățile mediului de a transmite mesajele;

Arealul de acoperire al mediului ales;

Audiența acelui mediu de transmitere.

În ultimii ani, deciziile privind achiziționarea spațiului și timpului publicitar se iau în funcție de costuri. Aceste decizii sunt unele din cele mai importante în ceea ce privesc bugetele de venituri și cheltuieli cu publicitatea ale firmelor.

Este știut că în ultima perioadă costurile privind plasamentul spoturilor publicitare au depășit cu mult costul de realizare al acestora.

Programele mediatice eficiente sunt tot mai greu de realizat, de plasat și de implementat.

Pentru a cunoaște detalii despre eficiența mijloacelor de comunicare, trebuie avute în vedere punctele forte și punctele slabe ale acestora.

Persoanele care sunt responsabile cu planificarea mijloacelor media, trebuie să cunoască audiența, frecvența și impactul acestora asupra publicului.Preferința publicului țintă pentru anumite mijloace de comunicare este un criteriu principal.Cei care fac publicitate vor căuta mijloacele de comunicare cele mai eficace în atragerea clienților.

Și natura produsului este un criteriu demn de luat în considerare, de exemplu articolele de modă se pretează cel mai bine în reviste color, iar performanța unor autoturisme se poate demonstra cel mai bine la televizor.

Natura mesajului este un alt criteriu ce trebuie luat în calcul pentru alegerea unui anumit mijloc de comunicare în masă, de exemplu un mesaj care anunță reduceri de preț pentru a doua zi este cel mai indicat a se face în ziar sau la radio. Un mesaj ce conține o varietate de date și informații tehnice se poate transmite eficient prin intermediul revistelor, sau internetului.

Un alt factor foarte important în alegerea mijlocului de comunicare este costul de plasare .Aici putem aminti despre nivelul ridicat al costurilor cu publicitatea în cadrul televiziunii și costuri mai reduse în cazul radioului, revistelor și ziarelor, dar acestea abordează un număr mai mic de persoane.

Mult timp televiziunea și revistele au fost în vârful mijloacelor de comunicare în masă, celelalte mijloace fiind neglijate.Pe măsură ce costurile cu publicitatea în televiziune s-au amplificat, și după ce audiențele posturilor au început să scadă, mulți operatori se îndreaptă spre noi oportunități de abordare a consumatorilor.

Voi prezenta în cele ce urmează o analiză a mijloacelor de comunicare luate separat pentru a putea observa punctele forte și punctele slabe ale fiecărui mijloc în parte.

ZIARE

TELEVIZIUNE

SCRISORI PRIN POȘTA DIRECTĂ

RADIO

REVISTE

MEDIUL EXTERIOR

INTERNET

1.3. Opinia publică și influența mass-mediei asupra acesteia

O definiție a termenului de opinie publică a fost propusă în anul 1957 de către Wilhelm Bauer și are următoarea formă:Opinia publică este o forță organică de pătrundere, strâns legată de jocul ideologic și emoțional reciproc al grupurilor sociale ceea ce dă expresia și formulează nu numai judecăți deliberate ale elementelor raționale dintr-o colectivitate ci și insensibila voință comună care integrează și cristalizează pe moment sentimentele și realitățile maselor.

Opinia publică implică:

Comunicare și verbalizare între indivizii ce compun societatea;

Existența unui subiect de interes larg;

Acțiune sau predispoziție spre aceasta;

Este un fenomen tranzitoriu;

Nu implică neapărat o majoritate;

Se realizează o distincție între obiceiuri, norme, tradiții și opinie publică;

Alfred Sauvy (1964) creează o diferențiere între mai multe tipuri de opinie publică și anume:

Opinie publică clar exprimată, căreia i se face o amplă publicitate;

Opinie publică șoptită(zvonuri);

Opinie publică în urma unui referendum sau sondaj de opinie, pe care o voi aborda în această lucrare în scopul îndeplinirii obiectivelor propuse;

Putem concluziona din definiția prezentată că opinia publică se explică printr-un proces psihologic interactiv în care sunt prezente judecăți evaluative, atitudini, credințe referitoare la anumite problematici sociale ale uneia sau mai multor persoane din comunitate, având o exprimare deschisă cu posibilitatea ca ceilalți membri ai comunității să observe aceste atitudini, credințe sau judecăți evaluative legate de respectivul fenomen.

Datorită informării cetățenilor din ce în ce mai complexă, datorită observației și exemplului personal, indivizii ce compun societatea de astăzi sunt capabili să-și stabilească poziția în societate și în cadrul grupurilor din care fac parte când se confruntă cu o problemă de ordin general.

Așteptările odată create cu privire la o anumită atitudine, tind să influențeze comportamentele și opiniile celorlalte persoane.

Indivizii știu că atunci când sunt de acord cu o problemă, atunci au posibilitatea de a câștiga respect și simpatie în cadrul unui grup, dar cu aceeași atitudine pot să atragă și antipatia, indiferența sau respingerea altui grup.

În momentul în care individul anticipează o anumită reacție, el se adaptează situației și poate să vorbească sau să acționeze într-un anumit fel, poate să deschidă și să mențină comunicarea verbală sau în alte moduri când anticipează aprobare sau poate să tacă atunci când anticipează ostilitate.

Opinia publică nu are la bază cunoaștere și știință pură, ci mai degrabă aceasta se fundamentează pe păreri, și exprimarea opiniilor subiective ale indivizilor în parte.

Opinia publică nu se concretizează neapărat într-un adevăr matematic, ci aceasta se concretizează în convingeri schimbătoare, tocmai de aceea este destul de dificil de studiat acest fenomen.

O opinie devine publică în momentul în care aceasta este expusă unor fluxuri de informații ce sunt vehiculate către public.

Cu cât o opinie este deschisă mai mult fluxurilor de informații către public, iar acestea sunt provenite de la puterea politică sau de la mijloacele de informare în masă, cu atât gândirea oamenilor riscă să devină dirijată.

În secolul XX, mass-media cunoaște o dezvoltare explozivă, introducându-se ca mijloc direct de influențare a opiniei publice, manipularea directă.

Televiziunea a avut și încă are un efect puternic asupra opiniei publice și sugerează pentru fiecare dintre noi în cine să credem, cine e demn de această încredere și cine nu.

Procesul de convingere care acționează asupra noatră a indivizilor funcționează cam așa: Ceea ce vedem pare și real, deci ar trebui să fie și adevărat.

Relația cu mijloacele de informare în masă a adus în discuție mai multe puncte de vedere.Unul ar fi că mass-media nu are capacitatea de a influența opinia publică și că aceasta rezistă cu încăpățânare, iar al doilea punct de vedere susține că mass-media reflectă și amplifică opinia publică.

Un alt punct de vedere susține faptul că mass-media privit ca mijloc de educare, duce la o schimbare foarte clară în bine a opiniei publice.

Ultimul punct de vedere al specialiștilor, susține faptul că singura sursă de informație pentru opinia publică este mass-media.Faptele prezentate de mass-media sunt adevăruri ale opiniei publice sau uneori fapte departe de adevăr ale acesteia.

Acest sistem al mass-mediei asigură un circuit al opiniilor, informațiilor, abordărilor și interpretărilor cu implicație socială.

Omul ca și individ izolat, nu are capacitatea de a lua la cunoștință singur și de a trece prin filtrul judecății anumite fapte cu valoare socială, tocmai de aceea individul are uneori tendința de a prelua aceste fapte din mass-media gata prelucrate după raționamentul altor persoane, chiar dacă el nu dorește, dar la nivelul subconștientului se produce acel fenomen de implementare al ideilor, iar individul ajunge să creadă la un moment dat că acelea sunt propriile lui idei.

Comunicarea prezentă în mass-media este capabilă de a transforma oamenii, de a le modifica comportamentele și sentimentele. Se dorește ca interlocutorul să ajungă la o concluzie însușită de alte persoane și să aprobe acele convingeri.

Astfel se produce fenomenul de influențare sau mai bine zis manipulare a opiniei publice din partea mass-media.

Repetabilitatea acestui proces de influențare duce în cele din urmă la o dependență de mass-media din partea auditoriului și apare chiar o dependență în realizarea obiectivelor personale ale individului.

Renumitul profesor Ion Drăgan, consideră că această dependență provine din faptul că de multe ori mediile de informare prezintă informații în mod parțial, incomplete și uneori contradictorii creând între indivizi o stare incertă.

Din această cauză, opinia publică va avea dificultăți în înțelegerea mesajelor și așteaptă cu nerăbdare noi informații(crearea dependenței) pentru a depăși acea stare de incertitudine creată .

Mesajele transmise în contradictoriu creează și mai mari nelămuriri în mintea individului având ca rezultat amplificarea dependenței acestuia de mass-media.Acele informații pe care individul le așteaptă sunt precum o hrană ce alimentează curiozitatea și aduce acea stare de bine.

Totodată putem afirma că televiziunea cultivă acea nevoie de a cunoaște, de a ști care sunt evenimentele din lumea ce ne înconjoară. Această lume a televiziunii ne fascinează pe mulți dintre noi iar indivizii au posibilitatea de a se transpune într-o viață ireală.

Dacă în urmă cu câțiva zeci de ani exista un televizor alb-negru la câteva familii, astăzi tehnologia a avansat foarte mult și pe lângă faptul că aceste aparaturi s-au răspândit foarte mult, ele eu devenit și foarte performante având astăzi posibilitatea de a vedea un film 3d sau de a conecta un computer la televizor și de a realiza multe operații la care în trecut nici nu ne puteam gândi că este posibil.

Pentru a se descifra procesele de modelare a opiniei publice au fost formulate o serie de teorii de către mari autori din domeniu(Robert Wright, Harold Lasswell, Rosengren, Malvin Defleur) ce măsoară consecințele sociale ale acțiunii mass-media și anume:

Modelul glonțului magic- în care mesajele sunt asemănate cu niște gloanțe simbol care sunt direcționate asupra ochilor și urechilor auditoriului, având efecte directe și imediate în mod uniform și puternic.Acel mesaj este primit în mod separat și fără timp de filtrare de către individ ce se dorește a reacționa mecanic de genul stimul-răspuns;

Teoria fluxului comunicării în două trepte- dacă glonțul magic acționa pentru toți indivizii, această teorie este îndreptată către anumite grupuri de exemplu familia.Acest model relevă importanța relațiilor sociale;

Teoria stabilirii ordinei de zi-este caracterizată prin identificarea unui nou câmp de influențe cu efecte indirecte și de lungă durată care sunt greu de surprins cu mijloace obișnuite de cercetare sociologică;

Teoria spirala tăcerii- face referire la interacțiunea dintre comunicarea de masă, relațiile interpersonale și comunicarea socială, exprimarea opiniei în mod individual și percepția indivizilor cu privire la climatul opiniei din mediul lor social.

Teoria utilizări și recompense- Se identifică motivele pentru care anumite mijloace de comnicare sau anumite stiluri au succes prin chestionarea membrilor cu privire la gânduri, opinii și propriile evaluări având la bază propriile lor experiențe cu media.

CAPITOLUL II.

Publicitatea și influența acesteia asupra consumatorilor

2.1. Conceptul de publicitate

Pentru ca un produs să fie vândut sau ca o firmă să se bucure de notorietate apareo condiție esențială și anume acestea trebuie să fie văzute și cunoscute de către cei cărora li se adresează.Și cine poate îndeplini cu maximă eficiență acest rol mai bine decât publicitatea?

În zilele noastre, publicitatea descoperă și utilizează cele mai ascunse puncte slabe ale indivizilor realizând scopurile propuse prin mesajele transmise și anume acela de a vinde produse.

Televiziunea prin impactul său de proporții a difuzat spoturi publicitare din ce în ce mai convingătoare creând calitate și exclusivitate în measajele transmise având capacitatea de a convinge persoanele să cumpere produse de care în realitate nu au nevoie dar să îi facă să creadă că acele produse sunt esențiale.

2.1.1.Definirea și obiectivele conceptului de publicitate prin mass-media

Utilizarea publicității vine din dorința unor oameni creativi de a modela în mod indirect comportamentul de consum și achiziție al consumatorilor, de a creea idei favorabile cu privire la un produs sau serviciu ori la compania care le oferă pe piață având în subsidiar nu doar un scop de a vinde ci mai degrabă un scop pe termen lung.

Din multitudinea de definiții studiate ce încadrează conceptul de publicitate, am ales să expun doar o parte pe care le-am considerat a fi cele mai cuprinzătoare prin urmare:

Asociația Americană de Marketing AMA definește conceptul de publicitate ca fiind orice formă de promovare sau de prezentare impersonală a unor idei, bunuri sau servicii de către un promotor identificat.

Philip Kotler propune o definiție publicității de forma: Publicitatea este orice formă plătită de prezentare și promovare impersonală a liderilor bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă printr-un sponsor bine precizat.

Din aceste definiții putem concluziona că:

Publicitatea este o formă de comunicare impersonală dar aptă să personalizeze având o sursă identificată sau identificabilă;

Publicitatea este o comunicare de masă întrucât vizează o piață întreagă;

Publicitatea are o funcție social-economică foarte importantă, aceasta fiind derivată din acțiunea și obiectivele sale pe termen lung.

În cadrul publicității putem distinge trei mari funcții:

Denominativă(exprimată de cuvinte);

Predicațională(exprimată de enunțuri);

Stilistică(exprimată de stil);

Publicitatea face parte din stilul publicistic care este un stil funcțional alături de stilul beletristic, științific, religios, administrativ-juridic.

Conceperea discursului publicitar se poate realiza pe baza subiectiviății, expresiilor și în ultimul rând a realității.

Datorită complexității și dinamismului publicității, putem găsi o mare varitate de clasificări ale publicității după cum urmează:

Când vine vorba de obiectivele publicității, putem spune că aceasta nu urmărește doar cauze de natură comercială ci este utilizată și în promovarea unor instituții sau în atragerea opiniei publice spre anumite cauze sociale, culturale, sportive etc.

Datorită complexității științei marketingului și a varietății formelor de publicitate prezentate și mai sus, operațiunea de stabilire a unor criterii distinctive este destul de anevoioasă, însă se pot desprinde o serie de trăsături ce conferă specificitate:

-Caracterul public- publicitatea cinferă legitimitate iar cel spre care se îndreaptă mesajul are senzația că eventuala lui alegere este înțeleasă și acceptată de publicul larg.

-Capacitate de a conferi credibilitate anunțătorului-firmele care transmit mesaje sunt percepute de către publicul țintă ca fiind de succes și puternic.

Puterea de influențare –cauzată de cadrul larg de interceptare a mesajelor.

Expresivitatea sporită- face referire la posibilitatea îmbinării imaginilor, mișcărilor, sunetului și textului

Eficiența de stabilire a contactelor cu indivizii dispersați geografic.

Caracter impersonal- datorită canalelor impersonale prin care mesajele ajung la public.

OBIECTIVELE publicității pot fi grupate în cinci mari categorii:

determinarea creșterii numărului de clienți, sporirea frecvenței de consum sau utilizare a produselor sau serviciilor din partea clienților actuali;

modelarea percepțiilor publicului țintă cu privire la produsele sau serviciile ce sunt promovate în mesajul publicitar;

determinarea cumpărării produselor și serviciilor promovate ;

creează și menține relații între anunțător, distribuitori și intermediari;

creează o imagine favorabilă a firmei/produselor/serviciilor în rândul publicului țintă;

De fiecare dată când o companie inițiază un measj publicitar, trebuie să aibă în vedere anumite principii și cerințe, dar se diferențiază trei principii generale și anume respectarea adevărului față de client și de publicul vizat, adevărul despre companie și adevărul despre produs/serviciu:

Selecția argumentelor-presupune alegerea caracteristicilor produsului/serviciului/companiei care sunt cele mai convingătoare, de esență, ușor de întipărit în mintea publicului și care pot declanșa cel mai ușor reacția de cumpărare;

Convergența mijloacelor- se rezumă la combinarea optimă a mijloacelor publicitare în scopul de a pune mesajul creat în prima etapă în valoare cu efecte maxime;

Uniformitatea comunicării- Are în vedere segmentarea pieței și tipicitatea/atipicitatea consumatorilor, iar adresabilitatea mesajului se realizează în direcția celor tipici aceștia formând o majoritate.

Decența- presupune ca mesajele publicitare să fie în concordanță cu morala societății;

Loialitatea- face referire la faptul că mesajul publicitar trebuie să se bazeze pe ceea ce cunoaște consumatorul nu pe ceea ce nu cunoaște iar anunțătorul nu trebuie să profite de această necunoaștere a consumatorului, de aici provenind și loialitatea ca principiu;

Veridicitatea- presupune evitarea exagerărilor referitoare la caracteristicile produsului, la fiabilitate, la performanță, la calitate iar cerința principală a acestui principiu este ADEVĂRUL;

Publicitatea este cea mai dinamică variabilă a mixului promoțional ce creează o punte de legătură între verigile funcționale de marketing ale unei companii fie ea de dimensiuni mari sau mici.

În practică sunt observabile numeroase erori de campanii publicitare eșuate datorate tocmai nerespectării principiilor și caracteristicilor principale pe care trebuie să le îndeplinească mesajul publicitar.

Erorile de publicitate vin din păcate chiar din partea unor profesioniști în domeniu care au o experiență imensă în domeniu și anume producători de aparatură tehnică, electronică, care abordează prea tehnic publicul țintă și îl induce în eroare.

2.2. Televiziunea, principalul mijloc de comunicare în masă?

Prin combinarea simultană a imaginilor în mișcare, a suntetului și textului se creează implicații puternice în memorarea mesajului publicitar de către publicul țintă.

Aceste mesaje publicitare televizate au o capacitate imensă în transmiterea unor stări stări și dispoziții către cei ce le urmăresc. Acestea stimulează emoții, creează divertisment și se constituie într-un mediu propice transmiterii cu succes a mesajelor publicitare pe care anunțătorul le dorește, cu scopul de a demonstra beneficiile produselor/serviciilor/companiilor promovate.

Audiența sporită a televiziunii este demonstrată prin sondaje în care se arată că în medie timpul de vizionare a depăși 6,5 ore pe zi, iar publicitatea în cadrul televiziunilor comerciale ocupă între 10 și 15 minute/ oră.

Audiența în „prime time” este de milioane de persoane și aceasta este în creștere conform statisticilor din domeniu.

Când ne punem întrebarea dacă televiziunea este principalul mijloc de comunicare în societatea zilelor noastre, trebuie să aducem în discuție și faptul că aceasta prezintă o serie de limite printre care voi aminti costuri totale mari în utilizarea ca și canal pentru mesaje publicitare.

Datorită acestei limite și nu numai, mesajele transmise de televiziune sunt scurte. Tocmai din această cauză, obiectivul principal al unui spot publicitar este atragerea atenției.

Altă serie de limte este reprezentată de viața scurtă a mesajelor, aglomerarea mare de publicitate și selectivitatea scăzută.

2.2.1 Tipurile de publicitate TV și locul acestora în mixul promoțional.

În decursul timpului s-au remarcat următoarele tipuri de publicitate:

Clipul publicitar- este un film comercial de dimensiuni reduse pe suport video ce este însoțit și de o ilustrație audio(muzicală), difuzat la televiziune. Include muncă de regie, casting, montaj, imagine, muzică, efecte speciale audio-video.

Spotul publicitar- este reprezentat de un mesaj publicitar scurt( radio-tv).Durează între 7-10 secunde( formă scurtă), și 60 secunde până la 2-3 minute frmat lung.

Inforeclame- reclame tv ce par a fi emisiuni și au o durată de până la 30 de minute.

Product placement- presupune o apariție a unui produs într-un film, emisiune, cu toate caracteristicile sale de marcă, logo, slogan șa.

Publicitate statică- este acel tip de piblicitate care apare în locurile unde se filmează ca de exemplu pe un stadion sau la jocurile olimpice.

Programe anume sponsorizate de anumite companii prezente pe piață.

Reportaje ce au un caracter publicitar

Mijloacele de comunicare de masă sunt modelate odată cu schimbarea atitudinii auditoriului și acest lucru nu este nicăieri mai evident decât în televiziune.

Comunicarea în cadrul televiziunii poate fi percepută în două dimensiuni, una mai simplistă și cealaltă mai complexă ca și fenomen dinamic ce se realizează printr-un schimb intens de informații la nivel conștient și subconștient.

Conceperea demersurilor comunicaționale se bazează pe cunoașterea de către specialiști a comportamentului tipic sau atipic a consumatorilor.

Acest act de comunicare nu se realizează la întâmplare având o serie de obiective S.M.A.R.T. definite cu grijă de cei ce concep mesajele publicitare împreună cu beneficiarii.

Anunțătorii au ajuns la concluzia că un singur utilizarea unui mijloc de comunicare nu este suficient pentru ca mesajele lor să fie transmise și receptate eficient de către publicul țintă.Unii clienți potențiali sunt înfocați ai televizorului, unii ai internetului iar alții pentru alții presa scrisă reprezintă pasiunea lor.

Se dorește o combinare eficientă a mijloacelor de comunicare în funcție de caracteristicile produselor, firmelor și consumatorilor.În acest scop, unele firme își propun ca obiective stimularea rapidă a comportamentului consumatorului, altele își propun sporirea vizitelor în propriile reprezentanțe sau magazine.

Fiecare element al mixului promoțional are o capacitate diferită de a atinge obiectivele propuse de anunțător acționând în diferite faze ale procesului de formare și manifestare a intenției de cumpărare.

Publicitatea tv are aici un rol foarte important urmărind nu doar captarea tenției ci și transformarea motivației în acțiune de a cumpăra.

Strategia promoțională trebuie să scoată în evidență principalele atribute ale mărcilor și avantajele acestora.

Indiferent de scop, publicitatea tv are un aport considerabil în mixul promoțional al organizațiilor din România și din întreaga lume deaorece publicul căruia i se adresează prezintă conștientizare și deschidere fașă de acest mediu de comunicare în masă.

2.2.2. Ce presupune o campanie de publicitate TV- analiza S.W.O.T.

Având scopul de a îndeplini obiectivele propuse de anunțător, demersul promoțional se pune în aplicare sub forma unor impulsuri asupra obiectului promovat sau asupra publicului spre care se îndreaptă mesajul.

După cum am precizat și mai sus, pentru a crea o campanie de publicitate eficientă, marketerii trebuie să ia în considerare nevoile și dorințele consumatorului dar și capacitatea mediului de comunicare de a transmite mesajul.

Marketerii fac demersuri de încurajare a efortului consumatorului în a se decide dacă să achiziționeze sau nu produsele.

Prima etapă este cea de stabilire a obiectivelor care trebuie să fie S.M.A.R.T. și trebuie clasificate după scopul campaniei(reamintire, convingere etc)

În momentul în care marketer-ul întocmește bugetul de publicitate, acesta trebuie să mai țină cont și de etapa din ciclul de viață al produsului, concurență, cotă de piață, gradul de substituire al produselor, frecvența cu care se difuzează mesajul șa.

Banii reprezintă o resursă financiară, una din cele mai importante rsurse alocate într-un demers de publicitate.Aceștia ajută crearea și implementarea campaniei, înregistrarea procesului și analiza feed-back-ului.

În etapa următoare, marketer-ul realizează o analiză și o segmentare a pieței potențiale pentru a crea esența mesajului care să fie relevantă și frapantă pentru publicul țintă, fie că aceasta este de natură factuală sau emoțională.

În etapa finală, consumatorul este cel ce decide dacă mesajul va fi întâmpinat cu acceptare sau cu respingere, trimițând un feed-back marketer-ului exprimat prin achiziția produsului sau indiferența față de acesta.

În acest mod, marketer-ul evaluează campania publicitară pe baza audienței și a imboldurilor provenite din piață.

ANALIZA S.W.O.T. ÎN PRIVINȚA ADOPTĂRII PUBLICITĂȚII TV CA MIJLOC PRINCIPAL DE COMUNICARE

Capitolul III.

Opinia publică în legătură cu publicitatea TV.

Obiectivele cercetărilor ce au vizat comportamentul consumatorilor au fost și sunt foarte diverse acoperind toate componentele activității de promovare.

Cercetările privind comportamentul consumatorilor trebuie să asigure informații necesare activității de conducere a întreprinderilor pentru a putea fundamenta o activitate de marketing eficientă.

3.1.Atitudinea consumatorului față de publicitatea TV ca răspuns la influența pe care aceasta o exercită asupra individului.

Atitudinile sun formate prin procese de învățare și prin alte variabile endogene deduse.

Comportamentul consumatorului are la bază atitudini deja formate, atitudini ce reprezintă puntea de legătură între percepții și manifestarea comportamentului.

Atitudinile odată formate sunt durabile, stabile și consecvente, și tocmai aceste caracteristici fac ca atitudinile să fie previzionabile.

Prin atitudine față de publicitate se poate înțelege o predispoziție de a răspunde în mod favorabil sau nefavorabil față de un impuls al unei expuneri publicitare.

Cuantificarea efectelor publicitare este dificilă de realizat, iar specialiștii sugerează o cercetare a atitudinii consumatorului față de publicitate și față de procesul de convingere(persuasiune) prin intermediul mesajului publicitar.

Atitudinea consumatorului față de un anumit mesaj publicitar creează o influență asupra produsului sau mărcii promovate în acel mesaj.

Atitudinea pozitivă față de acel mesaj determină o atitudine pozitivă față de marcă respectiv față de produs, efectul fiind acela de cumpărare.

Din păcate nu se cunosc criteriile ce stau la baza preferinței consumatorilor pentru anumite mesaje sau anunțuri publicitare.

Procesul de schimbare a atitudinii consumatorului poartă denumirea de persuasiune sau manipulare.

Atunci cand discutăm despre persuasiune putem aminti două căi:

O cale principală în care mesajul promoțional este relevant pentru consumator.Acesta analizează informațiile prezentate în mesajul publicitar și dacă îl acceptă aduce argumente pentru a îl întări, iar dacă îl respinge caută contraargumente cu privire la mesaj, produse, companie.

Răspunsurile pozitive atrag efectul de achiziție iar răspunsurile negative nu conduc la acest efect.

Ca și concluzie, pentru ca procesul de schimbare a atitudinii să aibă un efect pozitiv, informațiile transmise trebuie să fie de o calitate superioară.

O cale secundară de persuasiune atunci când consumatorul vizat nu găsește motivații să analizeze esența mesajului publicitar, el căutând căi secundare de convingere că mesajul este relevant și anume, ambalaj, contextul mesajului, atractivitatea sursei etc.

Consumatorul nu evaluează atribute ale produsului ci mai degrabă se preocupă de aspecte conexe.

Când între mărci există similitudini, consumatorii sunt forțați să adopte calea secundară pentru că nu se poate acționa pe unicitate, iar cân nu există similitudini se va apela la calea principală de persuasiune.

Din cele prezentate mai sus putem concluziona că eficiența mesajului promoțional depinde de gradul de interes manifestat de potențialul consumator în legătură cu produsul promovat.

Și atragerea atenției joacă un rol foarte important în succesul mesajului publicitar.

Studiile efectuate de Peter Webb și Michael Ray se referă la efectul de saturație al mesajelor publicitare tv și demonstrează că mesajele plasate la începutul și sfârșitul unui calup publicitar sunt afectate de saturație într-o măsură mai mică decât cele de la mijlocul calupului, precum și produsele și serviciile ce presupun o implicare mare din partea consumatorului și care corespund cel mai bine nevoilor și aspirațiilor lui.

Prin imaginea de marcă, un anunț publicitar sugerează un anumit model cu care consumatorul se identifică sau nu.În acest moment se creează un atașament față de o marcă/produs/serviciu, atașament care de multe ori este ilogic.

Consumatorul achiziționează o imagine de sine, un mod de a trăi, o expresie a unei personalități sugerate de reclamă.

Realizarea unei comunicări veritabile afectivă duce la implicare din parteaconsumatorului și la realizarea unui schimb între acesta și anunțător.

În teoria de marketing, noțiunea de schimb este una foarte importantă, iar pentru ca firma anunțătoare să primească valoare, trebuie să ofere valoare.

Un schimb satisfăcător, este acela în care valoarea oferită de anunțător este conformă cu așteptările publicului sau care chiar le depășește.

Valoarea publicitară este o unitate de măsură a eficienței publicității și poate servi ca indicator al satisfacției clientului față de produsele promovate în acel mesaj pulicitar.

Acțiunea mesajului publicitar care dorește un efect pozitiv trebuie să implice caracteristici precum divertisment, credibilitate, iritare, informație.

Divertismentul este căutat de oameni, nu evitat este un element important în mesajele ce promovează produse de joc, umor,sport.

Umorul este un bun mijloc puternic de atragere a atenției, asigurarea memorării mesajului, declanșarea unei atitudini pozitive.

Credibilitatea mesajului reprezintă o percepție a consumatorilor cu privire la veridicitate și încredere în mesajul publicitar. În influențarea acestui factor intervin credibilitatea companiei și suportul mesajului.

Informația transmisă prin televizor trebuie să releveze acuratețe, oportunitate și utilitate pentru publicul țintă. Este cunoscut faptul că indivizii își activează atenția voluntară la infomații utile lor.

Iritarea este un element dăunător precum noncredibilitatea sursei.

În momentul în care mesajul publicitar irită auditoriul acesta devine respingător și atitudinea pozitivă a individului se schimbă în dezinteres.

Efectele iritante depind de frecvența expunerii mesajului, de decodificare și de atenția solicitată pentru acel mesaj.

Frecvența mesajelor influențează atitudinea față de publicitate și poate crea iritare la nivelul publicului.

Frecvența prea mare a mesajelor publicitare își pierd din valoare pentru că apare efectul de saturație.Poate apărea fenomenul de ignoranță sau înțelegere greșită a valorii conceptelor transmise .

Variabilele demografice pot să își pună amprenta la modelarea atitudinii consumatorului.

Persoanele cu vârste fragede în general utilizează televizorul și sunt mari consumatori de reclame declarând că se simt confortabil la televizor.

Făcând o comparație între bărbați și femei aceștia privesc utilitatea televizorului în mod diferit.

În ceea ce privește educația, persoanele cu un nivel de educație scăzut au o atitudine favorabilă față de televiziune și sunt mai ușor de influențat în comparație cu persoanele cu studii care nu par ușor influențabili.

3.2.Cheltuielile cu publicitatea la nivel global și în România

Piața de publicitate la nivel global

Potrivit unor studii realizate de compania NIELSEN, una din cele mai mari companii ce realizează sondaje, Eorupa este singura regiune care a cunoscut scăderi ale cheltuielilor cu publicitatea la nivelul anilor 2012 comparativ cu 2013.

La nivel global, cheltuielile cu publicitatea în anul 2013 au fost în creștere cu aproximativ 3,2 procente( 557 miliarde de dolari) în primul trimestru, 4,3 procente în al treilea trimestru și doar 2,5 procente în trimestrul patru față de anul precedent,

Pe toate continentele, cu excepția Europei, cheltuielile cu publicitatea au fost în creștere față de anul 2012, remarcându-se aici Orientul Mijlociu /Africa ce a avut un procent de creștere de 14,6% în decursul anului 2013 pe fondul stabilizării economiei.

Și regiunea Egipt a realizat o răsturnare de situație în această privință înregistrând o creștere impresionantă de 20,4%.

Europa a scăzut cheltuielile cu publicitatea cu -5,3 procente.

Regiunea Asia-Pacific a realizat o creștere de doar 2,8 procente față de 2012 când a realizat 11,5 procente.

În America de Nord situația cheltuielilor cu publicitatea rămâne pe o linie slab ascendentă 4,6 % pe întreg anul 2013.

Conform aceluiași studiu realizat de compania Global Adview Pulse Nielsen, televiziunea a atras cea mai mare pondere a veniturilor din domeniul publicității.

Companiile de publicitate au încheiat colaborările cu ziarele și revistele.În total s-au cheltuit 350 miliarde doar cu publicitatea TV însemnând creștere cu 4,3%.

Cheltuielile cu publicitatea TV. Însumează aproximativ 62,9 % din totalul sumelor investite în publicitate în anul 2013.

Cheltuielile cu publicitate prin alte mijloace de comunicare au crescut în 2013 cu excepția cheltuielilor cu publicitatea în ziare și reviste care au scăzut cu -1,6 și respectiv 0,2%.Cu toate că publicitatea în presa scrisă s-a redus, acest mijloc rămâne încă metode cheie pentru agențiile de publicitate.

Din totalul cheltuielilor cu publicitatea, ziarele revendică aproape 20% iar revistele 8%, demonstrând încă odată că au o importanță majoră în publicitate.

Publicitatea online a crescut cu 9,9% în 2013. Pentru acest fapt, America Latină a avut un rol deosebit în ridicarea acestui procent acestei regiuni datorându-i-se 21,2% din creșterea totală.

În Europa, creșterea anuală a fost de 7,4% din totalul creșterii, un procent de remarcat având în vedere declinul econnomic al continentului.

Cheltuielile cu publicitatea în cinematografe la nivel global au crescut în toate trimestrele anului 2013, ceea ce a avansat creșterea acestui sector de publicitate cu 6% din totalul cheltuielilor cu publicitatea.Regiunile cheie ale acestui sector au fost Europa 7,4% din total și Asia-Pacific 10,3% din total.

Înregistrând 63% din totalul cheltuielilor cu publicitatea la nivel global, publicitatea TV este inclusă în categoria celor mai eficiente mijloace de comunicare în masă și cea mai eficace metodă de a ajunge la publicul țintă.

Aceasta prezintă o creștere continuă la nivel global și pe piețele emergente și pe măsură ce se va înainta în anul 2014 se vor monitoriza care sunt regiunile, sectoarele și canalele media care continuă să antreneze publicitatea globală. (Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions)

Piața de publicitate din România

Când vine vorba de piața de publicitate românească, putem spune că în aceasta cheltuielile de publicitate au scăzut de la 303 milioane euro în 2012 la 295 milioane euro în 2013 conform Media Fact Book.

Conform studiilor realizate de companiile din domeniu, piața cu publicitatea din România este în continuă scădere îndeosebi din cauza OUG ce modifică Legea Audiovizualului și schimbă multe reguli în publicitate.

În România, campion la creșteri în domeniul cheltuielilor cu publicitatea este internetul care prezintă o creștere de +5 milioane de euro.

Trend-ul cheltuielilor cu publicitatea exprimat in milioane euro pentru anii 2011-2012-2013, sursă Media Fact Book:

Initiative concluzionează că piața de publicitate pe internet din România va depăși lejer 50 milioane de euro în 2014 în detrimentul publicității TV care va pierde cel puțin 10 milioane de euro.

Pritn-ul va scădea cu 3 milioane, publicitatea outdoor va scădea cu aprox un milion.

MFB acordă o mare încredere pieței digitale din România care dealtfel este singura în creștere, aducând în caracterizarea acesteia următoarele argumente:

Publicitatea display de la 504% în 2013 la 50% în 2014

Publicitatea pri Google va înregistra o creștere a cotei de piață 5% , prin facebook de 6%, prin yahoo de 4%

Pe fondul fragmentării și personalizării conținutului media, performanța media a înregistrat un procent de +47% comparativ cu anul precedent

Creșterea internetului cu 12% previzionată pentru 2014 se va datora creșterii bugetelor pentru performance media aprox 20% comparativ cu display 4%.

Personalizarea comunicării de marketing va atinge cote și mai mari datorită interesului sporit pentru performance media și pentru video youtube.

CAPITOLUL IV.

Proiectarea și realizarea unei cercetări în vederea stabilirii atitudinii clienților SC. DEDEMAN SRL. față de publicitatea TV ca suport principal în comunicarea cu publicul țintă.

4.1. Proiectarea cercetării

Problema decizională care a fost identificată face referire la eficiența publicității la televizor ca principal mijloc de comunicare în masă, în influențarea comportamentului de cumpărare și consum în rândul publicului țintă al companiei DEDEMAN SRL.

Scopul cercetării realizate este reprezentat de evaluarea gradului de influență a mesajelor publicitare asupra publicului țintă al companiei DEDEMAN SRL.

OBIECTIVELE CERCETĂRII:

Studierea intenției de cumpărare prin intermediul televiziunii;

Stabilirea și identificarea premiselor care determină/ar determina publicul țintă al companiei DEDEMAN să vizioneze mesajele publicitare;

Evaluarea motivației de consum a publicului țintă al DEDEMAN srl datorită publicității tv;

Determinarea nivelului de interes al clienților DEDEMAN față de televizor și publicitate;

Determinarea timpului petrecut de clienții DEDEMAN în fața televizorului;

Identificarea opiniilor clienților DEDEMAN cu privire la mesajele publicitare;

Descoperirea nivelului de saturație a cantității de mesaje promoționale difuzate la tv.

Stabilirea atributelor semnificative ale mesajelor publicitare;

Identificarea produselor „must see” prezente în mesajele publicitare;

IPOTEZELE de la care se pleacă în efectuarea cercetării:

Majoritatea clienților DEDEMAN consideră că publicitatea tv este un mijloc important de a transmite a informațiilor, iar televizorul este considerat un instrument de comunicare esențial în existența vieții sociale de astăzi.

În medie, clienții DEDEMAN au următoarele motivații pentru a urmări emisiuni televizate:nevoia de a fi informați, dorința de a se relaxa, trebuințe culturale, șa.

Majoritatea clienților DEDEMAN petrec în fața televizorului în medie 3 ore pe zi;

Circa 60% din publicul țintă DEDEMAN este indiferent față de mesajele publicitare de la tv;

Cele mai importante motive care îi determină/îi pot determina pe clienții DEDEMAN să urmărească mesaje publicitare la tv sunt originalitate, creativitatea și relevanța mesajelor;

Majoritatea clienților DEDEMAN sunt de părere că publicitatea TV este difuzată în cantități excesive;

Caracteristicile cele mai semnificative ale mesajelor publicitare difuzate la tv în opinia clienților DEDEMAN sunt mesajul prezentat și modul acestuia de realizare;

Publicitatea la televizor are un impact puternic asupra consumatorilor;

Cele mai dorite produse sau servicii în opinia clienților DEDEMAN sunt cele din domeniul divertismentului și tehnologiei;

Există o diferență majoră între veniturile clienților DEDEMAN și intențiile de cumpărare create cu ajutorul televizorului;

VARIABILELE CERCETĂRII

În această etapă a cercetării, voi defini variabilele cu care voi opera în continuare pentru realizarea efectivă a acesteia, atât din punct de vedere conceptualcât și operațional.

COORDONATE SPAȚIALE, TEMPORALE ȘI MODALE ALE CERCETĂRII EFECTUATE

Cercetarea se va desfășura în magazinele DEDEMAN din toată țara, și anume, la casele de marcat vor fi postate aceste chestionare iar pentru a stimula completarea lor, magazinul va oferi clientului chestionat ca bonus o reducere de 3% la produsele achiziționate.

Cercetarea se va efectua pe o perioadă de trei săptămâni timp în care se va realiza multiplicarea chestionarelor, distribuirea acestora la toate magazinele din țară, realizarea în timp a cercetării, prelucrarea informațiilor iar în ultimă instanță se vor analiza și interpreta datele și rezultatele obținute.

SURSELE DE INFORMAȚII

Pentru culegerea datelor se alege ca și colectivitate studiată(public țintă), clienții DEDEMAN ce achiziționează produse sau trec pragul magazinului indiferent de frecvență, venituri sau de mediul de proveniență care au acasă cel puțin un televizor.

Unitatea de sondaj este reprezentată de clientul în sine care dă un feed-back cu privire la opinia lui proprie în legătură cu publicitatea în general și cu publicitatea tv, respectiv modul cum acesta percepe mesajele publicitare ale companiei și în general.

PREZENTAREA METODEI DE CULEGERE A INFORMAȚIILOR

Pentru această cercetare de natură sociologică s-a folosit ca metodă de recoltare a informațiilor cercetarea directă, metodă ce implică participarea conștientă a deținătorului informațiilor.

Ca metodă de culegere a datelor, am utilizat chestionarul scris, completat de către operatorul de interviu.

Chestionarul de cercetare este un instrument de investigare ce constă într-un ansamblu de întrebări închise sau deschise, existând posibilitatea ca acesta să mai conțină imagini grafice logice și psihologice ce determină prin administrare sau autoadministrare, răspunsuri înregistrate în scris.

ELABORAREA CHESTIONARULUI

Chestionarul cuprinde un număr de 15 întrebări închise.

Primele două sunt de tip filtru ce au rolul de a separa din start persoanele chestionate care dețin cel puțin un televizor, și care au posibilitatea de a urmări un program tv.

Urmează întrebări introductive referindu-se la aprecieri legate de publicitate și televizor, acestea având rolul de a introduce gradual persoana chestionată spre subiectul principal al chestionarului.

Din acest punct de vedere, chestionarul a fost realizat după principiul pâlniei, acesta debutând cu întrebări cu un grad sporit de generalitate și continuând cu întrebări din ce în ce mai specifice.

Chestionarul va fi atașat în anexa 1.

EȘANTIONUL

Datorită faptului că acesta este un studiu pilot, eșantionul este unul nereprezentativ fiind format din clienții magazinului DEDEMAN BACĂU,urmând ulterior a se extinde în funcție de rezultate în fiecare magazin din orașul/orașele în care compania este prezentă pe piață.

Eșantionarea va fi simplă și aleatoare.

ANALIZA DATELOR ȘI INTERPRETAREA REZULTATELOR

După realizarea efectivă a cercetării, am efectuat codificarea și prelucrarea datelor în mod electronic, având ca suport programul microsoft excel pe sistem de operare Windows 7.

1.După acordarea unor răspunsuri afirmative la primele două întrebări filtru ce au vizat apartenența la publicul țintă a respondenților, aceștia au trecut în mod gradual la acordarea răspunsurilor pentru întrebările de esență din chestionar.

La prima întrebare, ce vizează frecvența de achiziție din magazinul DEDEMAN BACĂU, putem observa că procentul cel mai mare a fost înregistrat pentru varianta achiziției cu frecvența o dată pe lună 32%. 25% dintre respondenți afirmă că achiziționează o dată la șase luni, iar 21% o datăpe săptămână.

De mai multe ori pe săptămână achiziționează doar 7% din respondenți pe când o dată pe an, doar 15% dintre aceștia.

2.Pentru A II-A întrebare s-au propus două afirmații cerându-se fiecărui respondent să își exprime acordul cu privire la acestea. A fost utilizată scala lui Lickert, iar distribuția celor 100 de respondenți a fost următoarea:

Calcul exemplu prima afirmație: 46*2+39*1+0*8+(-1)*7+(-2)*0 = 1,24

100

Calcul exemplu a doua afirmație: 40*2+36*1+0*14+(-1)*8+(-2)*2 = 1,04

100

S-a calculat media aprecierilor plecând de la nota 2 ce reprezintă acordul total, și ajungân până la nota -2 ce reprezintă dezacord total.

Rezultatele au arătat că publicul țintă DEDEMAN BACĂU consideră publicitatea necesară în societate, această afirmație având scorul de 1,24, într-o măsură mai mare decât a doua afirmație și anume televizorul este esențial în comunicare cu un scor de doar 1,0.

3.Când vine vorba de principalele motive pentru care publicul țintă urmărește emisiuni televizate, acestea sunt amintite în următoarele proporții:

Cel mai mare procent înregistrat este pentru informare 63% din respondenți, după care relaxarea ocupă locul al doilea cu 54 procente.Pe locul al treilea cu 44 procente se clasează obișnuința publicului țintă iar pe al patrulea loc apare nevoia de documentare.

Pe ultimele locuri sunt amintite distracția cu 19 procente, plictiseala 11 procente și alte motive 11 procente.

4.Conform cercetării efectuate, s-a stabilit că distribuția timpului mediu pe care publicul țintă DEDEMAN BACĂU îl petrece în fața televizorului este următorul:

51% din respondenți petrec între 1-3 ore pe zi în fața televizorului.29 % din respondenți au afirmat că petrec mai puțin de o oră pe zi în fața televizorului. Un procent de 11% din respondenți stau mai mult de trei ore pe zi în compania programelor tv, și doar 9% din aceștia afirmă că nu se uită deloc la televizor.

5.Față de cele trei afirmații cu privire la mesajele publicitare, opiniile celor 100 de respondenți sunt următoarele:

Calcul exemplu prima afirmație: 15*2+43*1+0*27+(-1)*14+(-2)*1 = 0,57

100

Calcul exemplu a doua afirmație: 27*2+33*1+0*30+(-1)*13+(-2)*7 = 0,60

100

Calcul exemplu a treia afirmație: 15*2+65*1+0*13+(-1)*5+(-2)*2 = 0,86

100

Rezultatele obținute sunt următoarele:0,57 pentru prima afirmație, 0,60 pentru a doua afirmație și 0,86 pentru a treia afirmație.

Scorul total în ceea ce privește mesajele publicitare se calculează ca o medie aritmetică simplă a scorurilor parțiale și este de 0,67

6. Pentru identificarea unei opinii generale cu privire la numărul de mesaje publicitare difuzate la televizor, s-a calculat cu ajutorul diferențialei semantice nota medie.

S-au acordat punctaje celor cinci aprecieri și anume 5 puncte pentru opinie foarte favorabilă și un punct pentru opinie foarte nefavorabilă.

S-a obținut o notă medie de 2,34, ceea ce arată faptul că majoritatea respondenților sunt de părere că mesajele publicitare difuzate la televiziune sunt în cantități excesive și au tendința de a duce la saturație într-un timp foarte scurt audiența.

7.Opiniile cu privire la elementele mesajelor publicitare difuzate la televizor care atrag audiența sunt împărțite iar în urma studiului s-a observat că atractivitatea ofertei ocupă primul loc cu 33 procente. 27% din respondenți au afirmat că relevanța mesajului publicitar este un factor de atracție asupra acelui mesaj. Cu 19 procente, originalitatea mesajului este un alt factor în succesul acelui mesaj, iar stimulentele oferite sunt în atenția a 11% din respondenți.

Pe ultimele locuri se clasează cu 8% informațiile ușor de reținut și 2% alte motive.

8. Opinia respondenților în legătură cu afirmația privitoare la capacitatea mesajelor de a influența comportamentul de cumpărare-consum, a relevat următoarea repartiție a răspunsurilor:

31% din respondenți sunt de acord că mesajele publicitare le modifică comportamentul de cumpărare-consum. Doar 13% dintre aceștia sunt în acord total pe când 22% sunt indiferenți, 20 % în dezacord iar 14% în dezacord total.

9. Care dintre categoriile de produse/servicii/activități doriți să le vedeți în mesaje publicitare la televizor?

gadget-uri/produse/servicii de noutate în magazine

informații despre evenimente importante ale companiei DEDEMAN

informații despre locuri de muncă

work-shoppuri, traininguri, conferințe

alte produse/servicii

11.Observăm că cei mai mulți dintre respondenți care achiziționează din DEDEMAN BACĂU, sunt de vârstă cuprinsă între 35-45 de ani 35% și 26% între 25-35 de ani.

Doar 18% dintre respondenți au între 18 și 25 de ani, 16% între 45-55 de ani și 5% peste 55 de ani.

Trebuie precizat că publicul țintă ce achiziționează cel mai des este de vârsta a doua și a treia, de sex masculin, căsătoriți, și din mediul rural.

12.La întrebarea privind starea civilă se observă o majoritate a respondenților căsătoriți în procent de 67%, divorțați/ văduvi 14%, necăsătoriți 12%, și 7% care nu doresc să dezvăluiască acest aspect.

13.În ceea ce privește categoria de venituri în care se încadrează respondenții, putem deduce în urma studiului că majoritatea clienților respondenților se încadrează în grupa de venituri între 800-1500 RON în procent de 44%.

25% obțin venituri între 1500-3000 RON, 18% între 300-800 RON, și doar 12% peste 3000 RON. Cu venituri sub 300 de lei a fost înregistrat un singur respondent.

Concluzia generală a acestei întrebări este că publicul țintă al companiei DEDEMAN este format din persoane cu venituri medii și peste medii.

14 Răspunsurile privind sexul respondentului vin în procent de 76% din partea celor de sex masculin și doar 24% din partea celor de sex feminin.

15 Majoritatea participanților la acest studiu au declarat în procent de 54% că provin din mediul rural, și 46% că provin din mediul urban, aici ieșind în evidență un oarecare echilibru între aceste medii de proveniență.

LIMITELE CERCETĂRII

Trebuie menționat că cercetarea se limitează din punct de vedere al zonei de acoperire, doar la clienții DEDEMAN din județul Bacău, și anume din magazinul Bacău, rezultatele obținute nefiind reprezentative 100%.

Datorită faptului că cercetarea este una pilot, reprezentativitatea eșantionului este limitată, iar studiul va fi extins și la celelalte magazine unde sc. DEDEMAN srl. este prezentă pe piață.

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

Majoritatea respondenților, susțin faptul că publicitatea tv este importantă pentru societatea din zilele noastre. Pentru publicul țintă al companiei DEDEMAN dar și pentru individul societății actuale, viața socială nu este posibilă fără informare permanentă, prin urmare, aceștia sunt consumatori de televiziune foarte importanți fiind ținta principală a publicității companiei.

Participanții la studiu nu acordă o atenție foarte mare publicității tv, o bună parte dintre aceștia fiind indiferenți (22%). O posibilă cauză ar putea fi reprezentată de faptul că o bună parte din respundenți petrec mai puțin de o oră în fața televizorului, dar totuși cea mai mare parte dintre aceștia petrec între 1 și trei ore pe zi în medie.

Specialiștii de marketing ai companiei DEDEMAN, nu trebuie să se bazeze pe faptul că mesajele publicitare televizate vor fi reținute în mod automat.Ele trebuiesc construite astfel încât să atragă atenția, având în construcția lor elementele pe care publicul țintă le consideră esențiale pentru a răspunde afirmativ spotului publicitar.

Conform studiului pilot, publicul țintă a pus cel mai mare accent pe atractivitatea 33% ofertei, relevanța mesajului 27% și originalitatea acestuia 19%.

În concluzie, pentru a putea influența atitudinea consumatorului, va trebui manevrată atenția acestuia.

Iritarea provocată de publicitatea tv este un fenomen negativ ce duce publicul țintă la respingere față de acel mesaj, de produs și în cele din urmă de companie.

Consumatorii au această tendință de respingere dacă simt că ceea ce le este oferit se consideră ca fiind inoportun.Aproximativ jumătate din respondenți consideră mesajele publicitare ca fiind iritante în procent de 15% în acord total cu afirmația și 43% în acord, restul fiind indiferenți sau chiar împotriva acestei afirmații.

Informațiile sunt un alt factor ce influențează percepțiile asupra mesajelor, acestea fiind percepute ca fiind valoroase atât timp cât furnizează informații relevante și creează beneficii pentru consumatori.27% din respondenți în acord total și 33% din aceștia sunt în acord cu afirmația că mesajele publicitare tv transmit informații utile consumatorilor.

Credibilitatea mesajului crește când informațiile se potrivesc contextului de utilizare.

Când vine vorba de ceea ce ar dori publicul țintă să vadă în mesajele publicitare ale companiei, putem aminti pe primul loc informații cu locuri de muncă 44% iar pe locurile următoare sunt gadget-uri 36%, produse/servicii revoluționare destinate utilității 15%.

Dacă realizarea de mesaje se va direcționa către distracție și informare, putem spune că activitatea de marketing a companiei va da roade.În acest caz, participanții la studiu au afirmat că ei petrec timp la televizor pentru relaxare 26%, informare 23% și din obișnuință 18%.

Majoritatea respondenților afirmă că mesajele difuzate la televizor au capacitatea reală de a le influența comportamentul de cumpărare-consum33% pe când 20% sunt indiferenți.

Tocmai de aceea, marketerii trebuie să construiască mesajele publicitare încercând să evite riscul ca mesajul difuzat să nu influențeze.

Riscul perceput rezultă din consecințele nefavorabile de a folosi greșit informațiile primite în urma studiilor și probabilitatea ca aceste consecințe să apară dacă serviciile sunt utilizate.

Marketerii trebuie să introducă o serie de strategii de convingere a consumatorilor să accepte doza de risc implicată în demonstrarea utilității față de alternativele pe care le folosesc deja.

Pe o piață precum a nostră, în care moda și inovațiile nu sunt adoptate pe o scară omogenă, atât operatorii cât și specialiștii de marketing, trebuie să creeze și să lanseze campanii de informare-educare a consumatorilor în această direcție.

Acest studiu relevă faptul că opiniile publicului țintă vizavi de mesajele publicitare difuzate la televizor sunt atât negative cât și pozitive în unele aspecte de finețe ale construirii acestora, tocmai de aici reiese și utilitatea studiului.Ne arată o parte din punctele cheie ale percepției consumatorilor în ceea ce privește mesajele publicitarec și anume eea ce îi place consumatorului dar și nemulțumirile acestuia.

Marketerii au o misiune foarte importantă în acest sens, și anume trebuie să țină cont de toate aceste elemente și să îmbrace mesajul după gustul auditoriului căruia i se adresează

Specialiștii trebuie să construiască mesajele într-un mod și mai atractiv, impresionând astfel publicul.

CONCLUZII FINALE

Publicitatea ocupă un loc central în sistemul de comunicare cu PUBLICUL ȚINTĂ al întreprinderii SC DEDEMAN SRL , evidențiindu-se prin aceea că este un mijloc de informare și în același timp un proces de informare impersonală, de masă rentabil și care incită la decizii de achiziție și consum.

Publicitatea este un fenomen vizibil al zilelor noastre, nimeni nu se poate „sustrage” de la aceasta și fiecare dintre noi luăm decizii mai mult sau mai puțin pe baza acesteia.

În acest moment ne punem întrebarea: Oare cum ar fi lumea fără televiziune și publicitatea prin acest mijloc de comunicare? Ce s-ar întâmpla cu sumele uriașe de bani care se rotesc în interiorul acestei adevărate industrii mondiale?

Publicitatea beneficiază de reale avantaje ce o fac greu sau chiar imposibil de înlocuit.Aceasta creează emoții, realizează asocieri la nivelul mărcilor, construiește sensuri, semnificații și operează cu diferențieri.

Mijloacele de comunicare ale zilelor noastre sunt din ce în ce mai diverse și mai performante, pentru televiziune apărând noi forțe concurente.Cu toate acestea, televiziunea rămâne cel mai important mijloc de comunicare în masă, disponibil tuturor persoanelor indiferent de nivelul mai ridicat sau mai scăzut al veniturilor acestora.

În calitate de consumator, viața este invadată de multe oportunități, de multiple posibilități de alegere, de multiple decizii de luat în diferite momente ale vieții.

Fiecare moment este perceput de specialistul în marketing ca o oportunitate de întrerupere și solicitare a atenției.

Din cauza bombardării excesive a consumatorului cu mesaje publicitare, este nevoie de o comunicare creativă, de alegerea momentului și modului oportun de a o realiza.

Ascensiunea tehnologiei aduce o schimbare majoră mediului de activitate al mijloacelor de informare.

Este evidentă situația conform căreia tehnologia ne schimbă radical viața și are un impact tot mai puternic asupra noastră consumatorii cât și asupra organizațiilor și a ceea ce ele transmit.

Scopul acestei lucări a fost acela de a înțelege aceste schimbări și de a identifica modalități eficiente de exploatare a noilor oportunități.