Atingerea Scopului de Evaluare al Nivelului de Multumire al Consumatorilor

Comunicare

Atingerea Scopului de Evaluare al Nivelului de Multumire al Consumatorilor

Byadmin ianuarie 1, 2024

CAPITOLUL 1

ASPECTE FUNDAMENTALE PRIVIND CONCEPTUL DE NIVEL DE MULȚUMIRE AL CONSUMATORILOR

Într-un mediu economic tot mai concurențial, asigurarea unui nivel ridicat de mulțumire al consumatorilor ca urmare a valorii furnizate acestora prin intermediul produselor vândute sau serviciilor prestate constituie cheia de boltă a performanței activității întreprinderii în general, și a activității de marketing în special. Ca atare, cercetarea și monitorizarea nivelului de mulțumire a consumatorilor se încadrează într-o logică imperativă de evaluare a performanțelor întreprinderii.

Mai mult decât atât, numeroase cercetări (Anderson, Fornell și Mazvancheryl, 2004; Rust și Zahorik, 1993) au pus în evidență relația cauzală care există între nivelul de mulțumire al consumatorilor și cota de piață, relație mediată de gradul de retenție al consumatorilor. Așadar, vorbim, pe de o parte, de mulțumirea consumatorilor ca un excelent predictor pentru performanța viitoare a unei firme, iar pe de altă parte, se observă necesitatea practicării marketingului relațional prin canalizarea eforturilor de marketing către perenizarea relațiilor cu consumatorii actuali, ca principal demers în direcția asigurării performanței pe termen lung.

Nivelul de mulțumire în studiul comportamentului consumatorului

Mulțumirea reprezintă sentimentele de plăcere sau dezamăgire ale unei persoane, rezultate din compararea performanțelor sau rezultatelor percepute ale unui produs sau serviciu cu așteptările respectivei persoane. Deci, nivelul mulțumirii depinde de diferența dintre așteptări și perfomanțele percepute. Dacă performanțele sunt departe de așteptări, clientul este nemulțumit. Dacă performantele corespund așteptărilor, clientul este mulțumit. Dacă performanțele depășesc așteptările, clientul este foarte mulțumit sau încântat.

În fapt, majoritatea definițiilor conceptului de nivel de mulțumire fac apel la diada așteptări-performanțe percepute: ”Mulțumirea consumatorilor este o măsură a modului în care produsul total al unei organizații se comportă în relație cu un set de așteptări ale consumatorului” (Cochran, 2003, p.29).

Este de precizat faptul că mulțumirea consumatorilor este traducerea considerată adecvată pentru constructul ”consumer satisfaction”, în ideea de a evita cuvântul satisfacție, care a căpătat o conotație care îi alterează înțelesul. Etimologic, cuvântul satisfacție provine din latinescul satis, care înseamnă suficient, și facere, care înseamnă a face. Astfel, un produs sau un serviciu care mulțumește pe consumatori este acela care oferă ceea ce este necesar până în punctul în care este suficient, cunoscut ca punct de sațietate (Oliver, 2010, p.6).

Recenzia literaturii de specialitate nu scoate în evidență o unanimitate de opinii privind modul de definire al mulțumirii consumatorilor. Astfel, Hunt (2007) definește mulțumirea consumatorilor ca ”o evaluare a consumatorului unei experiențe de consum care a fost cel puțin la fel de bună pe cât a presupus.” Oliver (2010, p.6) înțelege prin gradul de mulțumire a consumatorului acea stare psihologică sumativă rezultată din întrepătrunderea sentimentului oferit de neconfirmarea așteptărilor cu sentimentele anterioare ale consumatorului legate de experiența de consum. Tot el continuă, într-o altă perspectivă, privind mulțumirea ca reacția de împlinire a consumatorului, judecarea unei caracteristici a unui produs sau serviciu, sau a produsului sau serviciului însuși, ca oferindu-i un nivel plăcut de împlinire legată de consum, incluzând niveluri de sub sau supra-împlinire. În nota tradițională a definirii gradului de mulțumire a consumatorilor, această variabilă psihografică este considerată răspunsul consumatorului la evaluarea unei discrepanțe percepute între așteptările anterioare și performanța efectivă a unui produs, așa cum este ea percepută după consum (Tse și Wilton, 1988).

Analizând definiția lui Oliver, putem considera mulțumirea consumatorilor ca un proces post-consum, însă este recunoscută tendința consumatorilor de a realiza și evaluări preliminare, pe măsură ce produsul sau serviciul este consumat, dar și evaluări ”la cald”, imediat ce rezultatele consumul devin vizibile. Evaluările interimare devin cu atât mai importante în cazul produselor de folosință îndelungată, precum și a serviciilor care se consumă pe o periodă mai mare de timp. De pildă, în cazul serviciilor educaționale, este improbabil ca un consumator să aștepte finalizarea studiilor pentru a-și forma un nivel de satisfacție al serviciului educațional în curs de consum.

Multe firme își propun ca obiectiv principal obținerea unui nivel ridicat de mulțumire, deoarece clienții care sunt mulțumiți moderat nu ezită prea mult să schimbe furnizorul atunci când apare o ofertă mai bună. Satisfacția superioară sau încântarea creează o afinitate emoțională cu marca respectivă, nu doar o simplă preferință rațională, rezultatul va fi un grad mai ridicat de fidelitate a clientului. În atingerea acestui obiectiv însă, concepția unor manageri este aceea că a face bine unul sau cateva aspecte ale activității va asigura mulțumirea consumatorilor. Argumentele uzuale ale unei asemenea concepții sunt: consumatorii nu știu exact ce doresc, consumatorii nu sunt capabi sa evalueze suficient de fidel toate aspectele valorii primite, și ca atare eforturile în detalii sunt inutile, beneficiul dominant este comun pentru aproape toți consumatorii, așa că furnizarea sa va maximiza rentabilitatea activității. Realitatea scoasă în evidență în cercetare arată însă exact inversul acestei gândiri. Chiar și omiterea unui singur aspect din activitatea de creare și furnizare a valorii poate fi suficientă pentru a determina nemulțumirea consumatorilor, cu atât mai mult în prezent, când consumatorii devin tot mai pretențioși pe fondul creșterii ofertei (Sheridan, 1994).

La întrebarea „cum iau naștere așteptările cumpărătorilor?" răspunsul este: pe baza experienței anterioare de cumpărare, a afirmațiilor făcute de diferiți prieteni și colegi și a informațiilor și promisiunilor venite din partea marketerilor și a concurenței. Dacă marketerii le ridică așteptările la un nivel prea înalt, este foarte posibil ca, în cele din urmă, cumpărătorii să fie dezamăgiți.

Pe lângă o analiză permanentă în legătură cu așteptările clienților lor, modul în care este văzută firma și gradul de mulțumire a clientului, firmele trebuie să realizeze o analiză similară a performanței și în ceea ce-i privește pe concurenții lor.

Pentru firmele orientate spre clienți, satisfacția acestora reprezintă atât un obiectiv, cât și un instrument de marketing. Firmele care ating cote ridicate de mulțumire a clienților nu uită niciodată să comunice acest lucru către piața-țintă. Implicațiile de marketing ale mulțumirii includ următoarele:

managementul așteptărilor este important; ideal este să se creeze așteptări realiste;

calitatea produsului este esențială;

garanțiile oferite consumatorilor pot crește multumirea consumatorilor;

posibilitatea restituirii produsului este importantă pentru procesul de ”revenire” a consumatorilor nemulțumiți;

serviciile suport post-vânzare sunt importante;

consumatorii nemulțumiți ai concurenților pot reprezenta un segment atractiv și facil de câștigat;

asigurarea de canale de comunicare care să permită consumatorilor nemulțumiți să se plângă limitează efectul negativ al word-of-mouth-ului și limitează impactul direct asupra vânzărilor (Lantos, 2011, p.164).

Deși o firmă orientată către client își propune să asigure un nivel ridicat de satisfacție, principalul său obiectiv nu-1 reprezintă, totuși, maximizarea satisfacției clienților. Mai întâi, ea poate spori această satisfacție prin scăderea prețurilor sau îmbunătățirea serviciilor, ceea ce ar putea determina, însă, micșorarea profitului. În al doilea rând, firma își poate mări rentabilitatea prin alte mijloace decât creșterea satisfacției (cum ar fi sporirea capacităților de producție sau investiții în activitățile de cercetare-dezvoltare). În al treilea rând, firma trebuie să țină cont de interesele mai multor categorii de persoane implicate în activitatea ei: angajați, distribuitori, furnizori, acționari. Cheltuind mai mult pentru a-i satisface pe clienți, este posibil să neglijeze satisfacția celorlalți „parteneri". În ultimă instanță, firma trebuie să opereze pornind de la premisa că încearcă să ofere consumatorilor un nivel ridicat de mulțumire, cu condiția să asigure, în limita resurselor sale totale, un nivel acceptabil de mulțumire și celorlalte persoane interesate de activitatea sa.

Plecând de la observația lui Nicholls et al (1998) cum că o firmă trebuie să aibe în vedere creșterea nivelului de mulțumire a consumatorilor și creșterea productivității în același timp, literatura de specialitate oferă răspunsuri contradictorii în privința necesității găsirii unui compromis între cele două. Astfel, unele cercetări argumentează că ridicarea nivelului de mulțumire va conduce automat la o creștere a productivității datorată diminuării costurilor și eforturilor logistice cu produsele returnate, dar și diminuării costurilor aferente tranzacțiilor viitoare (Spiteri, 2003) – este cunoscut că retenția unui consumator este de 6 ori mai ieftină decât câștigarea unuia nou. În schimb, alte opinii care susțin că eforturile de creștere a nivelului de mulțumire a consumtorului vor zădărnici pe acelea de creștere a productivității și rentabilității, prin distribuirea eforturilor mai mult înspre cercetare-dezvoltare, control de calitate, impunerea unor standarde mai severe, creșterea operativității în servirea consumatorului, dezvoltarea serviciilor post-vânzare, toate crescând costul total și scăzând productivitatea (Novikova, 2006, pp. 12-13).

Modele comportamentale privind nivelul de satisfacție al consumatorilor. Determinanții nivelului de mulțumire

Generalizarea determinanților nivelului de mulțumire reprezintă un proces complicat și adesea nefolositor. De la caz la caz, nivelul de mulțumire poate fi dat de promptitudinea servirii, profesionalism, încrederea inspirată, preț, ușurința în utilizare, imaginea socială oferită consumatorului, serviciile post-vânzare, rețeaua de distribuție, și altele, cel mai adesea fiind rezultanta unei combinații a acestor factori. Această variabilitate poate fi tratată atât ca variabilitate transversală, între diverse industrii sau chiar linii de produse, cât și variabilitate, cât și ca variabilitate longitudinală, ce presupune existența unui mecanism unic de formare a nivelului de mulțumire pentru fiecare consumator în parte. O a treia dimensiune poate fi luată, de asemenea, în calcul, dacă ne gândim că chiar și în cazul aceluiași consumator, mecanismul poate suferi modificări în timp, ca rezultat al experienței de consum sau a informațiilor recepționate.

Toate acestea pot acționa asupra celor 2 poli tradițional menționați în literatura de specilitate, când vine vorba de nivelul de mulțumire, respectiv asupra așteptărilor și performanței sau calității percepute. De fapt, enumerarea de mai sus caracterizează bine conținutul a ceea ce este numit colocvial calitatea produsului sau serviciului. Totuși, dacă funcționalitatea produsului, estetica sa sau atitudinea personalului se află sub controlul firmei, cel mai important contributor la nivelul de mulțumire nu poate fi controlat: percepția consumatorului (Cochran, 2003, p.1). aceasta reprezintă un element profund inconstant, care complică ecuația mulțumirii consumatorului. Doi consumatori ai aceluiași produs pot avea percepții profund diferite ale valorii furnizate de acesta. Această situație poate fi explicată fie prin așteptările diferite ante-consum, fie prin puterea de percepție a fiecăruia dintre consumatori. Aici, cercetările au pus în evidență diverși factori care acționează asupra percepțiilor, cum ar fi nivelul de stres, starea de spirit sau chiar momentul zilei. Toți acești factori dau caracterul de ”cutie neagră” a sistemului de formare a nivelului de satisfacție al consumatorilor, specific tuturor variabilelor psihografice. Aceasta se datorează caracteristicii de echifinalitate a sistemelor, care presupune posibilitatea obținerii de rezultate diferite plecând de la situații echivalente, și de a ajunge la același rezultat în ciuda variabilelor de intrare diferite.

În mod normal, mulțumirea consumatorilor apare în modelele comportamentale ale post-cumpărării. Un asemenea model, ilustrat în figura 1, aparține lui Hawkins (2011). Conform acestui model, în unele cazuri, cumpărarea este urmată de apariția disonanței cognitive, lucru care are se produce atunci când cumpărătorul are îndoieli asupra deciziei luate, în timp ce în cazul altor cumpărări apare non-utilizarea, ceea ce înseamnă că consumatorul păstrează produsul fără a-l utiliza sau chiar îl returnează nefolosit. Totuși, aceasta reprezintă o situație de excepție, marea majoritate a produselor fiind utilizate chiar dacă se manifestă disonanța cognitivă. În timpul consumului și după, produsul este evaluat de către consumator, iar evaluările nesatisfăcătoare pot genera reclamații din partea consumatorilor. Oferirea unor răspunsuri adecvate pot conduce la anularea nemulțumirii inițiale. Rezultatul acestor procese este nivelul final de mulțumire, care în funcție de valoarea sa, poate genera loialitate din partea consumatorului, dorința de recumpărare, sau din contră, de a schimba marca și chiar de a rări utilizarea respectivei categorii de produse.

Figura 1. Comportamentul post-cumpărare al consumatorului

Sursa:Hawkins (2011, p. 702)

Măsurarea nivelului de mulțumire a consumatorilor

Pentru măsurarea cantitativă a nivelului de mulțumire a consumatorilor este necesară, în prealabil, generarea setului de atribute determinante care se aplică clasei de produse pentru care se realizează cercetarea. În acest sens, tehnica cea mai des utilizată este cea a focus grupului, repetat cu grupuri de 6-10 consumatori diferiți până când informația obținută devine redundantă.

În cadrul focus grupurilor, adesea este recomandată utilizarea tehnicii de redare în scară sau laddering, cunoscută și sub denumirea de analiza ierarhică a valorii. Astfel, membrii focus grupului trebuie să genereze liste de atribute pe diferite nivele, de la cele concrete și tangibile până la valorile individuale urmărite prin consum (Oliver, 2010, p. 45). În acest sens, moderatorul utilizează întrebări de încurajare a răspunsurilor și întrebări care solicită clarificări ale relațiilor dintre atribute, valori individuale și chiar motivele cumpărării, precum: ”De ce este atât de important pentru tine?”, ”Ce înseamnă aceasta pentru timp?”, ”Cum explici legătura dintre…?”, ”Ce te face să dorești asta?”. Practic, sarcina membrilor este să transpună descrierea proprie a produselor cercetate într-o ierarhie cauzală a beneficiilor și neajunsurilor determinate de atributele incluse in descriere. Un alt aspect interesant de urmărit îl constituie explicarea efectului pe care lipsa unui atribut ar avea-o asupra consumatorilor.

Ierarhia beneficiilor leagă 3 nivele de cunoaștere a produsului cu 3 nivele de autocunoaștere a consumatorilor, de următoarea manieră: cafeaua conține cofeină naturală – un atribut concret – care este cunoscută ca fiind un stimulent – un atribut abstract. Stimulenții, la rândul lor, sunt cunoscuți ca fiind inhibitori ai somnolenței – un atribut funcțional. Prevenirea somnolenței va permite consumatorului să rămână energic și alert – o consecință psihologic – ceea ce-l va face să realizeze activitățile zilnice mai bine și mai repede – o valoare instrumentală. Aceasta va conduce la îndeplinirea mai multor obiective de viață – o valoare finală (Oliver, 2010, p. 45).

O greșeală frecventă în măsurarea nivelului de mulțumire a consumatorilor este punerea semnului de egalitate între variabilele care constituie determinanții nivelului de mulțumire și criteriile de alegere a unui produs (Oliver, 2010, p. 36). Deși unele atribute care reprezintă criterii de alegere au o influență puternică și asupra nivelului de mulțumire, prezumția echivalenței celor două seturi a fost infirmată științific (Gardial et al, 1994). Astfel, setul variabilelor redate de consumatori ca elemente explicative ale nivelului de satisfacție diferă semnificativ de setul redat al criteriilor de alegere a produsului, în sensul în care aprecierile pre-cumpărare se concentrează pe caracteristicile ideale și pe atributele cheie ale varietății dintre mărci, în timp ce cele post-cumpărare erau mai abstracte, și orientate spre atingerea unor obiective de consum. O altă cercetare (Bassi și Guido, 2006) a pus în evidență seturi identice de variabile pentru criteriile de selecție și determinanții nivelului de mulțumire, fiind însă redate într-un mod orientat spre comparația cu standarde, ceea ce face din nou să ne confirme aserțiunea. Explicația stă în imposibilitatea consumatorilor de a anticipa la momentul cumpărării toate problemele cu care se pot confrunta în timpul consumului sau la finele acestuia. Deși logica ar spune că un proces eficient de alegere implică luarea în considerare a acelor atribute care îi condiționează obținerea unui nivel ridicat de satisfacție, acest proces se dovedește unul imperfect.

Pentru măsurarea impactului atributelor ale produsului sau serviciului, luate individual, asupra nivelului general de mulțumire a consumatorului, este recomandată utilizarea regresiei. Aceasta arată care dintre aceste atribute se corelează mai bine cu nivelul de mulțumire atunci când celelalte variabile investigate sunt controlate. Astfel, se pune în evidență contribuția fiecărui atribut la scorul nivelului de mulțumire raportat de către consumator, dar nu trebuie ignorată și posibilitatea unor efecte conjugate ale mai multor atribute, care nu se reflectă în contribuția lor, luată individual. Variabilele rezultate a fi puternic corelate cu nivelul de mulțumire, de la caz la caz, devin apoi predictori sau determinanți ai nivelului de satisfacție, după cum rolul lor este unul anticipativ sau explicativ.

Tehnica regresiei devine caducă atunci când atributele luate în considerare nu constituie variabile perfect independente. Or realitatea arată că în cazul multor produse, atributele sunt relaționate logic în modul și gradul în care sunt prezente în cadrul unui produs. Această situație în care variabilele explicative nu sunt independente este cunoscută ca multicoliniaritate, ceea ce violează premisele realizării regresiei. De aceea, o tehnică cu un grad mai ridicat de fezabilitate este analiza factorială, care reduce dimensionalitatea datelor conținând atribute ale produsului, astfel încât să rețină în factori un procent cât mai ridicat de varianță, altfel spus, să concentreze informația.

CAPITOLUL 2

DESCRIERE STATISTICĂ A PIEȚEI ARTICOLEOR VESTIMENTARE DIN ROMÂNIA

Piață globală a articolelor vestimentare este vastă și eterogenă și include o multitudine de produse pentru femei, bărbați, adolescenți, copii și infanți, însă segmentul principal este reprezentat de hainele petru femei.

Această piață cuprinde toate modalitățile de comercializare a produselor, de la magazine de tip discount până la magazine universale, și producători locali, detailiști și angrosiști care își vând marfă online. Deși afectată de recesiune, piață îmbrăcămintei la nivel global ,,s-a aflat într-o dezvoltare continuă, Organizația Comerțului Internațional anunțând în anul 2008 un export la nivel mondial în valoare de 362 miliarde de dolari. În anul 2014 se preconizează că piață va atinge 1,3 trilioane de dolari, ceea ce reprezintă o expansiune de peste 13% în ultimii 5 ani.” (Retailul de îmbrăcăminte și încălțăminte, 2013)

Piață articolelor vestimentare a fost unul din beneficiarii direcți ai procesului de globalizare care i-a adus numeroase oportunități, precum avantaje legate de costuri și de amplasamente de producție. Acest proces este un trend primordial pentru retailerii din întreagă lume și reprezintă cheia expansiunii startegice a marilor companii de pe piață articolelor vestimentare. În anul 2012, 259 de orașe din întreagă lume ,,au priimit cel puțin un brand internațional pe piață lor, iar 49% din companiile ce s-au extins în acel an, au pătruns în țări europene” (H&M, Zara și C&A au cucerit piață, 2013). Chiar dacă economia europeană pe termen scurt nu părea nici puternică, nici stabilă, marile branduri de pe piață articolelor vestimentare au fost optimiste în ceea ce privea prognoza pe termen lung.

Industria globală a modei se află într-o permanentă schimbare datorită trendurilor care apar din ce în ce mai des și care generează o nouă cerere în mod regulat: tinerii continuă să achiziționeze articole vestimentare, dorind să respecte trendul modei curente , iar retailerii au că scop să rămână conectați cu trendurile și să ofere clinetilor produse relevante acestora. ,,Anual retailerii cheltuie 1,2 miliarde de dolari numai pentru cercetări de piață”( H&M, Zara și C&A au cucerit piață, 2009). Diferențierea dintre branduri rămâne însă cheia reușitei pe o astfel de piață, clinetii fiind loiali unor anumite mărci. Astfel liderii de pe piață mondială a articolelor vestimentare rămân: grupul spaniol Intidex care cuprinde branduri precum Zara, Pull&Bear și Stradivarius, suedezii de la H&M, germanii cu C&A, Topshop al Regatului Unit al Marii Britanii și americanii care dețin The Gap.

În țările dezvoltate piață articolelor vestimentare este invadată de brand-uri, drept pentru care această este puterninc concurențială iar ,,coeficientul de elasticitate al cererii în raport cu venitul este redus” (Un român cheltuie 11 euro lunar, 2013). În România, în schimb, piață articolelor vestimentare ,,încă nu s-a săturat de branduri internaționale” (Oana Iliescu, directorul executiv al companiei de consultanță DTZ Echinox, 2012). Un studiu realizat de compania AT Kearney indică faptul că România se află în topul preferințelor investitorilor străini în ceea ce privește industria vestimentară. ,,Într-o piață de aproximativ 11 miliarde de lei, un român cheltuie în medie lunar 50 de lei (11 euro) pe articole vestimentare, haine și pantofi”(O piață de 11 miliarde de lei, 2013), cifra ce ne poziționează mult sub țările vecine precum Ungaria, Polonia și Cehia, însă diferența față de occident este mult mai mare. De exemplu, un belgian cheltuie în medie 71 de euro lunar pe haine și pantofi, de șase ori mai mult că un român. Chiar și așa, potrivit datelor oferite de firma de cercetare Euromonitor, ,,valoarea pieței de îmbrăcăminte din România se preconieaza că va atinge până în anul 2017 cifra de 12,5 miliarde de lei.”( Speranțe mari pentru piață de îmbrăcăminte, 2013)

Această înapoiere a pieței românești reprezintă “cheia pentru creștere” pentru viitor.

Conform studiului realizat de AT Kearney, investitorii străini sunt foarte interesați de a pătrunde pe piață românească. Când un mare retailer se decide să pătrundă pe o piață nouă, acesta se orientează după state cu un potențial ridicat al pieței, oportunități pe termen lung și un risc politic și economic redus. În ceea ce privește România, investitorii sunt atrași de populația numeroasă, de faptul că aproximativ jumătate din această locuiește la oraș, dar și de procentul populației tinere cu vârstă cuprinsă între 15 și 39 de ani, care crește mai rapid decât în țări precum China sau Brazilia. Acest lucru explică cum în Brazilia au pătruns mai puține companii internaționale de articole vestimentare decât în Iași, România. Studiul a avut în vedere peste 30 de state cu o economie aflată în curs de dezvoltare, iar în cadru acestuia s-au analizat elemente precum mărimea pieței, perspectivele de dezvoltare, dar și predispoziția consumatorilor de a cheltui.

În clasamentul realizat de AT Kearney privind topul țărilor ce reprezintă interes pentru investitorii străini, România a urcat patru locuri față de anul trecut, fapt generat de creșterea vânzărilor de îmbrăcăminte din ultimii cinci ani. Dacă în Ungaria și Slovacia evoluția pieței era slabă în anul 2010, în România în această prezența o creștere dinamică.

Unul dintre fondatorii brandului Antony Morato a declarat despre piață din România în momentul în care au pătruns pe această, că este o piață ,,interesantă și cu potențial”: ,,Am observat aici o mare energie și o imensă dorința pentru lucruri noi", (Brandul Antony Morato a intrat pe piață, 2013) a declarat Raffaele Caldarelli. Și bradul englez New Look a investit la intrarea pe piață românească aproximativ 10 milioane de euro pentru deschiderea a 20 de magazine, după o așteptare de 4 ani. Reprezentanții New Look au declarant că decizia lor de a se extinde și pe piață românească a fost bazată pe dorința de a se extinde în Europa de Est, România fiind considerată în acest spațiu ,,locul oportun”. (Investitorii străini, atrași de piață din România, 2009)

În ultimii ani retailul de îmbrăcăminte de pe piață românească a fost ținut activ de marile branduri, chiar dacă acesta a fost lovit de recesiune în anul 2009 și a înregistrat un declin de 24% din pricina scăderii puterii de cumpărare, a măsurilor de austeritate impuse de guvern și a declinului sectoarelor furnizoare de materii prime.

Începând cu anul 2010 retailerii străini au dat startul unor campanii agresive de extindere, astfel până în anul 2012 se aflau pe piață locală, fie în mod direct, fie prin francize și au raportat vânzări în creștere, H&M și C&A declarând un avans de peste 20%. ,,Afacerile marilor branduri H&M, C&A și Inditex au crescut de 7 ori la nivel global în ultimii ani” (H&M, Zara și C&A au cucerit piață, 2013). Dacă în anul 2008, înainte să se resimtă în plin efectele recesiunii aveau vânzări de 50 de milioane de euro și dețineau 20 de magazine, în plină criză aceștia au atins pragul de 150 de magazine și afaceri de 350 de milioane de euro, devenind lideri detașați ai pieței articolelor vestimentare. După intrarea pe piață românească H&M a deschis 29 de magazine deținea afaceri de aproximativ 100 de milione de euro. Reprezentanții acestui brand au declarant că România este singură piață unde au deschis atât de multe magazine într-un timp atât de scurt de prezența. Din punctul de vedere al Ewa Jarzemska, reprezentată a H&M, România deține piețele cu cele mai mari rate de creștere de la nivel mondial; ,,Piață din România este foarte atractivă pentru businessul nostru și avem un feedback bun de la clienții noștri de fiecare dată când deschidem magazine" (Succes H&M în România, 2013). Astfel brand-ul a înregistrat un mare success în România, numai în intervalul 1 decembrie 2012-28 februarie 2013 vânzările H&M înregistrând o majorare cu 48% peste cele din perioada similiara a anului fiscal precedent, această reprezentând cea mai mare creștere la nivel mondial a companiei.

Perioada de recesiune a reprezentat oportunități de extindere pentru brandurile străini și insolvență sau datorii imense pentru rândurile locale ce dominau piață. Un raport al PRM arată faptul că datorită acestor mari branduri piață de îmbrăcăminte din România ar putea înregistra anul acesta o creștere de 3%. Analizând vânzările din anul 2013 putem să concluzionam faptul că retailerii străini au determinat creșterea pieței.

În timp ce brandurile românești precum ,,House of Art și Țină-R se confruntau cu insolvențe și închideri de magazine’’ (De ce pleacă din România retailerii, 2012), companiile străine H&M, C&A și și Peek & Cloppenburg înregistrau creșteri cu peste 20% de la an la an în Romaia, începând cu 2012. Pe fodul faptului că în lumea locală a modei românii sunt atenți la branduri, companiile mari de îmbrăcăminte preconizează creșteri importante în viitorul apropiat. Acest fapt a contribuit semnificativ la majoararea de 48% a pieței în acel an și România a reușit să se claseze pe locul al treilea în Uniunea Europeană din punc de vedere al comerțului retail, fiind depășită de Luxemburg și Polonia.

Extinderea acestor giganți ai pieței îmbrăcămintei a fost strâns legată și de dezvoltarea centrelor comerciale. Un alt raport al PRM a indicat faptul că ,,România alături de țări precum Slovacia și Polonia, a avut cea mai semnificativă cresrtere în ceea ce privește dezvoltarea centrelor comerciale în ultimii 3 ani” (Speranțe mari pentru piață de îmbrăcăminte, 2013). Deși acestea reprezintă pentru retaileri canalul de distribuție cheie pentru îmbrăcăminte și încălțăminte, reprezentanții PRM indică faptul că o altă realitate își face loc pe piață, și aceea că un număr din ce în ce mai mare de consumatori își achiziționează îmbrăcăminte și încălțăminte prin intermediul magazinelor online.

Piață online de haine s-a extins numai în anul 2012 cu 486%, fiind unul din segmental cu cea mai rapidă evoluție în ultima perioada. Chiar dacă, statistic vorbind, consumatorii sunt în general mai reticienti în a folosi Internetul că și sursă de procurare a hainelor (doar 8% dintre bărbați și 10% din femei îndrăznesc să comande articole vestimentare de pe internet) și preferă magazinele fizice, ,,cota vânzărilor online a atins pragul de aproximativ 5% în anul 2012, iar potrivit estimărilor PRM acest canal de distribuție va rămâne dinamic și în anii următori” (Creștere a vânzărilor de haine, 2012). Cumpărătorii ce achiziționează imbracainte de pe Internet alocă un buget mai mare pentru această și se orientează chiar și la haine de brand, mai scumpe. Comparativ cu anul trecut, tranzacțiile de peste 400 de ron, fără TVA, au crescut cu 25%. Și din această perspectiva România se află în urmă în comparative cu alte țări europene.

Conform estimărilor PRM, deși piață românească a modei este puternic fragmentată, brandurile internaționale au reușit să câștige o cota importantă din această, de aproximativ 40%, înregistrând în anul 2012 vânzări de 422 de milioane de euro. Cele mai mari creșteri au fost înregistrate de H&M, grupul Inditex și C&A.

Un factor ce a contribuit la succesul brandurilor H&M, C&A și grupului Inditex în România a fost faptul că aceștia au adus conceptul de “affordable chic”: haine accesibile din punct de vedere financiar și în trend. În ultimii ani românii s-au orientat asupra articolelor vestimentare ieftine, dar de firma și la modă. Acești doresc să arate bine, hainele lor să fie recunoscute că braduri, dar să aibe și prețuri mici, fie că acestea sunt de baza sau la reduceri. Dacă Zara, New Yorker și H&M se extend rapid, la polul opus, retailerii cu politică de discount (haine ieftine), cum ar fi ,,Kiabi și Sprider vor să își vândă afacerile din România și să iasă de pe piață locală” (De ce pleacă din România retailerii, 2012) după ce cifra lor de afacere a intrat pe o pantă descendența, iar pierderile înregistrate snt din ce în ce mai mari. Românii au apetitul, cultură, și în câțiva ani vor avea și bani să cumpere mai mult, însă în prezent nu își permit să cumpere cât ar dori, întrucât pentru o mare parte din populație prețul acestor articole vestimentare este peste mediu. Majoritea românilor doresc să cheltuie sume cât mai mici pe articolele vestimentare și încălțăminte, încercând să achizitiioneze articole ce pot fi purtate întregul an. Consumatorul mediu din România deține ,,5 perechi de pantofi, iar mai mult de 20% din aceștia nu au încălțăminte specifică pentru iarnă și 30% au doar o pereche de ghete, cizme sau alte variante pentru sezonul rece” (O piață de 11 miliarde de lei, 2013) . În același timp, aproximativ 30% din populație nu are deloc sandale.

Deși piață articolelor vestimentare din România este cu mult în urmă celei din occident, investițiile străine nu se opresc să vină, așadar un raport al PRM ,,Retailul în România, 2013 – Analiză pieței și estimări privind dezvoltarea între 2013-2015" preconizează că această va înregistra în anii viitori creșteri substanțiale.

CAPITOLUL 3

PROIECT METODOLOGIC DE REALIZARE A UNEI CERCETĂRI PENTRU A ATINGE SCOPUL DE EVALUARE AL NIVELULUI DE MULȚUMIRE AL CONSUMATORILOR

Capitolul 3 este destinat elaborării proiectului metodologic al cercetării întreprinse, cuprinzând deopotrivă aspectele metodologice și cele organizatorice care asigură desfășurarea eficientă a cercetării și obținerea unor rezultate și concluzii veridice, fidele și complete.

3.1. Aspecte metodologice

Mai întâi, trebuie să definim problema decizională la care vine să răspundă cercetarea noastră. Dat fiind faptul că cercetarea este realizată în scop scolastic, problema decizională este acea situație ipotetică în care managementul H&M ar putea decide comandarea unei cercetări a mulțumirii consumatorilor sau efectuarea ei cu forțe proprii. O asemenea situație ar putea fi pregătirea unui moment de evaluare a strategiei curente, înțelegerea cauzelor îmbunătățirii/ înrăutățirii rezultatelor financiare sau întocmirea unui raport solicitat de către acționariat sau sediul central.

În cadrul unei cercetări care are ca scop cercetarea mulțumirii consumatorilor unei mărci, trebuie avute în vedere o serie de obiective specifice care conjugate conduc la scopul stabilit. Astfel, cercetarea noastră își stabilește următoarele obiective:

Măsurarea frecvenței de cumpărare și relația consumatorilor cu marca H&M

Evidențierea tipurilor de nevoi satisfăcute prin cumpărarea de produse de îmbrăcăminte H&M

Găsirea resorturilor apariției nevoilor care sunt satisfăcute de produsele de îmbrăcăminte H&M si investigarea condițiilor care determină sau favorizează recunoașterea unei probleme soluționabile prin cumpărarea unui articol vestimentar

Stabilirea măsurii în care consumatorii cunosc marca H&M

Identificarea surselor de informare si consultare a consumatorilor cu privire la marca H&M

Identificarea surselor de informare in masa folosite de respondenti și procedura specific de căutare a informațiilor

Determinarea gradului de loialitate al consumatorilor pentru marca H&M

Identificarea atributelor care condiționează nivelul de mulțumire a consumatorilor H&M si evidentierea criteriilor de evaluare a rezultatului cumpararii si inducere a multumirii consumatorilor H&M

Populația studiată este formată din consumatori ai mărcii H&M, cu vârsta de peste 18 ani, atât persoane de sex masculin, cât și feminin. Din rațiuni legate de resursele cercetătorului, dar și ca un exercițiu de cercetare la nivel micro, populația studiată este limitată la nivelul municipiului București. Ținând cont de cerința metodologică de a include în cercetare alături de marca pentru care se realizează cercetarea și mărci concurente, pentru a asigura benchmarking-ul competitiv, în cadrul populației studiate sunt incluși și consumatorii mărcii Zara, principalul competitor al mărcii H&M, în raport cu cota de piață, dar și în lupta pentru poziționarea în spațiul perceptiv al consumatorului.

Metodologia cercetării gradului de mulțumire a consumatorilor presupune îmbinarea metodelor calitative cu cele cantitative. Cercetarea calitativă are scopul de a stabili dimensiunile care determină gradul de mulțumire a consumatorilor într-o structură arborescentă în care nivelul general de mulțumire este pus pe seama unor variabile, care la rândul lor sunt formate din subcomponente care descriu în detaliu fiecare aspect care condiționează mulțumirea consumatorilor. Pe baza acestor dimensiuni, cercetarea cantitativă urmărește aflarea nivelului de mulțumire a consumatorilor la un moment anume și pentru o marcă anume. Pentru scopul prezentei lucrări și din rațiuni pragmatice, s-a evitat apelarea la cercetarea calitativă, fiind utilizate dimenisiunile folosite în cadrul unei cercetări similare realizate în scop practic de către un producător de articole de îmbrăcăminte. Aceasta nu poate fi considerată o limită a cercetării, fiind cunoscută abilitatea cercetării calitative de a-i fi utilizate rezultatele în mod repetat pentru obiecte asemănătoare ale cercetării, într-un interval mai larg de timp, asemenea modelelor teoretice. Așadar, vom întreprinde o cercetare cantitativă prin metoda anchetei pe bază de sondaj statistic.

Figura 3.1 prezintă structura arborescentă a componentelor și subcomponentelor nivelului general de mulțumire al consumatorilor, care vor da variabilele specifice pe baza cărora se determina variabila globală.

Structura chestionarului urmărește recomandările lui Datculescu (2006). Astfel, chestionarul începe cu două întrebări de screening, care vizează încadrarea respondenților în populația studiată sub aspectul calității de consumatori ai mărcii H&M, respectiv Zara. De asemenea, un test al notorietății spontane se justifică a fi inclus în partea de început. În continuare, se evaluează nivelul global de mulțumire a respondentului, urmat de nivelul de loialitate, investigat multi-item prin referire la cumpărarea repetitivă, recomandarea mărcii și cumpărarea încrucișată. Dacă în cazul majorității itemilor se folosesc scale liniare continue în 10 puncte, care ușurează aprecierea respondenților români, prin analogie cu sistemul de notare, în cazul celor trei variabile ce compun loialitatea se va folosi o scala în 4 puncte, evitând valoarea neutră.

În continuare, se folosește tehnica incidentului critic, printr-un item neasistat, pentru a afla cea mai semnificativă experiența a respondentului cu marca obiect (Datculescu, 2006). Se trece la nivelul doi, cel al componentelor nivelului de mulțumire, așa cum au fost anterior prezentate. Se utilizează o scală liniară etichetată asimetrică, cu mai multe valori în partea favorabilă a scalei, întrucât interesează măsurarea fidelă a gradului de mulțumire, admițând că orice grad al nemulțumirii este o situație negativă (Datculescu, 2006). Același tip de scală este utilizată și pentru bateriile de itemi corespunzătoare nivelurilor trei și patru din cadrul structurii arborescente din figura 3.1. Ultima baterie de itemi vizează gradul de mulțumire față de sursele de informare și consultare în privința deciziei de cumpărare a articolelor vestimentare.

Se trece la investigarea comportamentului de cumpărare și consum, sub aspectul frecvenței de consum, bugetului lunar alocat cumpărării de articole vestimentare, tipurile de surse de informare și consultare la care respondentul apelează, importanța nevoilor la care caută satisfacere prin cumpărarea de articole vestimentare și contextul care activează sau acutizează resimțirea acestor nevoi. În fine, ultima parte a chestionarului cuprinde itemi ai variabilelor demografice: sexul, venitul lunar, educația și starea civilă, precum și investigarea obiceiurilor de consum media a respondentului.

Chestionarul este aplicat unui eșantion de consumatori ai mărcii H&M și ai mărcii concurente Zara, ceea ce justifică una dintre întrebările de screening de la începutul chestionarului. Unitatea de eșantionare este individul. Optăm pentru o metodă probabilistică de eșantionare, respectiv eșantionarea aleatoare simplă. Pentru fiecare dintre cele două mărci, s-a reținut în analiză câte un eșantion de 100 de consumatori ai mărcii. Este firesc ca ambele eșantioane să conțină un număr mai ridicat de persoane de sex femeiesc, aceastea reprezentând o proporție mai însemnată a consumatorilor celor două mărci. Totuși, din cauza dimensiunilor relativ scăzute a celor două eșantioane, se va evita apelarea la redresarea eșantioanelor pe baza vreunei variabile, întrucât aceasta poate conduce la deformări ale datelor fără corespondent în realitate (Barbu, 2010).

Analiza rezultatelor începe cu descrierea socio-demografică a eșantionului principal – cel format din consumatori ai mărcii H&M – urmată de căutarea răspunsurilor pentru obiectivele setate anterior, care în general, implică simple analize univariate. În cazul fiecărui obiectiv, valorile obținute pentru marca H&M sunt analizate comparativ cu rezultatele obținute pentru marca concurentă Zara, conform rațiunilor anterior amintite.

Un aspect fundamental de analizat într-o cercetare a gradului de mulțumire este impactul atributelor asupra nivelului global al mulțumirii. Pentru aceasta, nivelul global al mulțumirii joacă rol de variabilă dependentă în cadrul unui model de forma (Datculescu, 2006, p. 266):

, în care variabilele independente sunt atributele determinante ale nivelului de mulțumire regăsite pe nivelul doi în cadrul structurii noastre arborescente.

Impactul acestor atribute se estimează utilizând analiza de regresie, în baza modelului:

,

unde a este o constantă estimată, iar sunt coeficienții de regresie asociați cu variabilele predictive individuale (Datculescu, 2006, p. 266). Această analiză se poate repeta, în special pentru atributul pe nivelul doi care a rezultat a avea cel mai mare impact asupra nivelului global al mulțumirii. De această dată, acest atribut devine variabilă dependentă, iar atributele constituente de pe nivelul 3 sunt variabilele independente ale ecuației de regresie.

Pe baza rezultatelor analizei de regresie, suntem în măsură să întreprindem o analiză matriceală a atributelor de pe nivelul doi în funcție de importanța lor și nivelul de satisfacție mediu indicat de respondenți, denumită analiza cuadrantelor. Pentru început, ca punct de intersecție a scalelor va fi folosit mijlocul scalei, iar dacă punctele astfel rezultate vor fi exagerat concentrate într-un singur cuadrant, analiza se reia folosind ca origine media respondenților la cele două scale utilizate (Datculescu, 2006, pp. 268-269). Această analiză pune în evidență în ce măsură eforturile de marketing sunt concentrate eficient în direcția îmbunătățirii aspectelor la care marca nu stă cel mai bine, sau a celor mai importante pentru mulțumirea consumatorilor.

3.2. Aspecte organizatorice

Acest paragraf punctează aspectele organizatorice ce condiționează realizarea cercetării noastre, în toate momentele sale, culegerea datelor, sistematizarea datelor și analiza lor.

Culegerea datelor s-a realizat în perioada 27-30 aprilie 2014 pentru eșantionul H&M și 2-6 mai 2014 pentru eșantionul Zara. Chestionarul a fost administrat de către cercetător în calitate de operator de interviu la ieșirea magazinelor H&M respectiv Zara din Unirea Shopping Center. Pentru a asigura caracterul aleator al formării eșantionului, a fost abordat primul consumator care părăsea spațiul magazinului, odată ce operatorul de interviu se elibera. Nu s-a utilizat vreun stimulent sau recompensă pentru a motiva consumatorii să participe la cercetare, fapt reflectat într-o rată de refuz relativ ridicată, de 32% din numărul de abordări. Dintre cei care au acceptat intervievarea, 11 respondenți în cazul mărcii H&M și 15 în cazul mărcii Zara au fost eliminați din eșantion întrucât nu erau consumatori ai acestor mărci, deci nu se încadrau în populația studiată. De asemenea, s-a constatat o oarecare dificultate în a colecta răspunsuri pentru testul evenimentului critic, unde mulți respondenți s-au arătat incapabili să ofere un răspuns.

Dată fiind identitatea dintre cercetător și operatorul de interviu, recepționarea chestionarelor devine o operațiune redundantă. S-a procedat însă la o editare de teren, constând în parcurgerea sumară a răspunsurilor primite pentru depistarea eventualelor neconcordanțe sau ambiguități în răspunsurile primite. Acolo unde asemenea neconcordanțe s-au constatat, s-a apelat fie la contactarea respondentului, în cazul celor care au acceptat oferirea unui contact telefonic sau electronic, fie la eliminarea respondentului din cadrul eșantionului, pentru cei care au refuzat acest lucru sau când neconcordanțele sesizate sunt masive, indicând neseriozitatea sau nesinceritatea răspunsurilor primite.

Procesarea datelor, realizată în cadrul programului statistic SPSS 20, a presupus definirea variabilelor cercetării, introducerea datelor din cadrul chestionarelor completate, verificarea aleatoare a identității dintre datele introduse și cele regăsite în chestionar, urmată de codificarea datelor. În codificarea datelor, s-au urmărit patru pași, în acord cu recomandările lui Țimiraș (2010, p. 49):

convertirea răspunsurilor fiecărui item într-un set de variante care se exclud reciproc și au caracter exhaustiv, în sensul că oricărui răspuns îi corespunde exact o variantă;

asignarea unui cod numeric fiecărei variante de răspuns;

transformarea variabilelor primare în variabile hibrid;

crearea fișierului de date cuprinzând colecția de date primare și date hibrid pregătite pentru analiza.

În fine, dat fiind caracterul scolastic al cercetării, redactarea raportului de cercetare a fost înlocuit cu redactarea părții aplicative a lucrării de licență, cuprinzând prezentarea metodologiei și a rezultatelor cercetării, identic cu un raport de cercetare.

CAPITOLUL 4

ANALIZA SI INTERPRETAREA REZULTATELOR

Incepem cu statistica descriptiva a esantionului H&M pentru caracteristicile socio-demografice. Din punct de vedere al sexului, din cei 100 de respondenti care au oferit raspunsuri valide, un procent de 26 % au fost barbati, iar majoritatea, reprezentata de un procent de 74%, au fost femei. In ceea ce priveste varsta, putin peste jumatate din respondenti, 55%, s-au incadrat intre 18 si 25 de ani, 30 % intre 26 si 30 de ani, 11% dintre ei s-au incadrat intre 31 si 35 de ani, 1% au avut varste cuprinse intre 36 si 40 de ani, iar restul de 3% au avut varste cuprinse in intervalul 41-45 ani. Cand a fost analizata categoria de venit in care se incadreaza respondentii, s-au gasit 96 de raspunsi valide dintr-un total de 100. Majoritatea respondetilor, reprezentata de un procent de 29%, au un venit mediu lunar care se incadrreaza intre 0 si 800 de ron si sunt urmati de un procent de 25% al caror venit se incadreza intre 1501 si 2500 de ron. 22% dintre respondenti castiga intre 801 si 1500 de ron, 15% castiga peste 2500 de ron pe luna, iar restul de 5% au un venit mediu lunar cuprins intre 0 si 400 de ron. Toti cei 100 de respondenti au oferit raspunsuri valide in ceea ce priveste cea mai recenta forma de invatamant absolvita. Un procent de 35% au ca ultima forma de invatamant absolvita liceul, 31% masteratul si tot 31% studiile universitare, iar restul de 3% studii postliceale. Din punct de vedere al starii civile, 69% din respondent sunt necasatoriti, 30% casatoriti, iar un singur respondent este divortat.

In continuare, in prezentarea rezultatelor cercetarii vom urmari gasirea raspunsurilor la obiectivle cercetarii, respectand metodologia conceputa in capitolul anterior.

Primul obiectiv este măsurarea frecvenței de cumpărare și relația consumatorilor cu marca H&M.

In urma analizei raspunsurilor oferite de consumatorii H&M, putem afirma ca brandul luat in discutie este cunoscut si apeciat in randul esantionului, avand in vedere ca 43% din respondenti achizitioneaza frecvent articole vestimentare marca H&M, 2% atunci cand cumpara haine cumpara doar produse H&M, iar restul de 43% au achizitionat de mai multe ori produse ale brandului H&M. In acelasi timp, principalul concurrent H&M, Zara, nu are o frecventa de cumparare la fel de mare ca H&M, intrucat doar 36% din consumatori achizitioneaza frecvent produse Zara, 1% cumpara doar articole vestimentare Zara si 63% au achizitionat de cateva ori produse de la Zara.

In ceea ce priveste frecventa de utilizare a produselor achizitionate, 15% dintre respondent imbraca articole vestimentare H&M zilnic, 42% de cel putin 2 sau 3 ori pe saptamana, 33% de cel putin 2 sau 3 ori pe luna, iar restul de 10% utilizeaza produsele H&M doar la ocazii, in timp ce frecventa de consum a produselor brandului Zara este putin mai redusa, mai multe personae purtand articole vestimentare Zara doar la ocazii.

Al doilea obiectiv tratat este evidențierea tipurilor de nevoi satisfăcute prin cumpărarea de produse de îmbrăcăminte H&M.

Consumatorii H&M achizitioneaza articole vestimentare pentru a-si satisfice in primul rand nevoie de exprimare a personalitatii. Jumatate din respondenti au acordata peste 30 de puncte din 100 importantei exprimarii pesonalitatii, aceasta nevoie obtinand in medie 28,45 de puncte. Imediat dupa, respondentii au indicat dorinta resimtirii stimei de sine prin achizitia de articole vestimentare, jumatate din ei acordand 20 de puncte si peste, importantei satisfacerii acestei nevoi, media obtinuta fiind de 21,11. Pe locul al treilea se afla nevoia comoditatii, care a inregistrat un punctaj mediu de 14,75, iar la o distanta de doar 15 sutimi este dorinta de a fi admirat cu un scor mediu de 14,60 puncte. Cele mai putin importante nevoie resimtite de consumatorii H&M au fost importanta caldurii si cea a recunoasterii sociale, aflate la o diferenta de tot 15 sutimi, cu medii de 10,95 si 10,80, ca si in cazul consumatorilor marcii concurente, Zara. Ordinea acordata importantei acordata acestor nevoi este aceeasi atat pentru consumatorii H&M, cat si pentru consumatorii Zara.

Al treilea obiectiv al cercetarii este găsirea resorturilor apariției nevoilor care sunt satisfăcute de produsele de îmbrăcăminte H&M si investigarea condițiilor care determină sau favorizează recunoașterea unei probleme soluționabile prin cumpărarea unui articol vestimentar

Schimbarea sezonului este factorul cel mai important care ii determina pe 36% din respondenti sa resimta mai acut nevoile precizate anterior, in timp ce pentru consumatorii Zara factorul dominant este aparitia unui eveniment special, 45% dintre ei indicand acest lucru. Un procent de 34% din respondenti considera ca un eveniment special ii determina sa resimta dorinta exprimarii personalitatii, a admiratuiei si a stimei de sine prin achizitia de articole vestimentare , 20% sunt de parere ca dependenat de cumparaturi ii deterina sa resimat mai acut nevoile anterioare, iar 10% sunt de parere ca depresia este factorul principal ce influenteaza resimtirea mai puternica a nevoilor mentionate mai sus. In ceea ce priveste consumatorii brandului direct concurrent cu H&M, depresia nu reprezinta un atribut care ar determina acutizarea nevoilor de exprimare a personalitatii, recunoastere sociala, admiratie etc., procentul de persoane care au ales aceasta optiune fiind 0%, insa din cele 100 de raspunsuri inregistrate, doar 99 au fost valide.

Cel de-al patru-lea obiectiv este stabilirea măsurii în care consumatorii cunosc marca H&M

Pentru atingerea acestui obiectiv utilizam testul notorietatii spontane, solicitan indicarea primelor trei marci care le vin in minte respondentilor. Considerand relevanta ordinea in care sunt redate aceste trei marci, prezentam notorietatea spontana a marcii H&M. Apreciem ca indicatoul notorietatii spontane a brandului este unul excelent, avand in vedere ca 33% din cei 200 de respondenti au indicat H&M ca fiind prima marca de articole vestimentare care le-a venit in minte, pe locul al doilea a fost clasata de 17,5% dintre respondenti, iar pe ultimul loc a fost aleasa de 13% din respondenti. Cei trei indicatori cumulati dau indicatorul notorietatii spontane 63,5%, o valoare care arata o buna cunoastere a marcii. In comparatie, marca Zara are o notorietate spontana de 65%, o valoare foarte apropiata de cea a marcii H&M ceea ce indica concurenta puternica dintre cele 2 marci.

Obiectivul numarul 5 presupune identificarea surselor de informare si consultare a consumatorilor cu privire la marca H&M.

Sursele cu care respondentii se consulta inainte de a achizitiona articole vestimentare sunt in principiu prietenii, membrii familiei, consultantul de imagine/ designer vestimentar, insa exista un procent de 23% dintre respondenti care prefera sa nu se consulte cu nimeni atunci cand isi achizitioneaza haine. Majoritatea consumatorilor, 71%, aleg sa se consulte cu prietenii apropiati inainte de a lua decizia in ceea ce priveste acizitionarea articolelor vestimentare, 36% se consulta si cu unul sau mai multi membrii ai familiei si 26% aleg sa apeleze si la un consultant de imagine sau designer vestimentar, iar in ceaa ce priveste sursele de informare suplimentare la care apeleaza inainte de achizitiona articole vestimentare, un procent mare de 48% iau in calcul deciziile vestimentare ale celebritatilor, sau persoanelor publice.

In cazul consumatorii marcii concurente, Zara, acest proccent este putin mai mare, de 50%. In ceea ce priveste dorinta de a se consulta cu cineva inainte de a achizitiona articole vestimentare, aceasta este mai mare, asa ca doar un procent de 18% au raspuns ca nu doresc sa se consulte cu nimeni, in timp ce restul apeleaza la prieteni apropiati in masura de 76%, 50% la familie, iar 22% dintre ei apeleaza si la un consultant de imagine.

Atunci cand vine vorba de a obtine informatii in ceea ce priveste marca H&M si produsele pe care aceasta le ofera cea mai de incredere si impotanta sursa in ochii consumatorilor sunt prietenii apropiati, jumatate din ei acordand nota 9 si peste acestei surse de informare, iar media obtinuta este 8,08. Pe locul al doilea se claseaza site-urile de moda pentru care jumatate din respondenti au acordata nota 8 si peste si a obtinut o medie de 7,36, urmata imediat de parerea consultantului de imagine cu o medie de 7,18. Importanta revistelor de moda si a site-urilor de recenzii este putin mai scazuta inregistrand medii de 6,51, respetiv 6,29 insa valoarea informatiei primita din partea membrilor familiei se claseaza pe ultimul loc din punctual de vedere al consumatorilor.

In ceea ce priveste importanta surselor de informare pe care o acorda consumatorii brandului Zara, pe primul loc se claseaza tot prietenii apropiati, aceasta sursa fiind urmata de site-urile de moda, consultantul de imagine, familia, revistele de moda, iar cea mai putin importanta sursa de informare este reprezentata de site-urile de recenzii.

Cel de al 6-lea obiectiv al cercetarii este identificarea surselor de informare in masa folosite de respondenti și procedura specific de căutare a informațiilor

Cea mai populara sursa de informare in masa in randul consumatorilor este televiziunea, fiind alease de 80 dintre acestia, urmata imediat de site-uri sau bloguri, optiune selectata de 72 dintre respondenti. Pe locul al treilea se situeaza revistele de moda, selectate de 58 de personae, urmate imediat de revistele mondene, indicate de 42 dintre respondent. Pe ultimele locuri se situeaza radioul si ziarele care au fost selectate ca si surse in formare folosite de 28 respectiv 23 de persoane.

Obiectivul sapte presupune determinarea gradului de loialitate al consumatorilor pentru marca H&M.

In urma analizei raspunsurilor oferite de consumatorii H&M, s-a constatat faptul ca acestia au un grad de loialitate ridicat fata de brandul aflat in discutie, acest lucru fiind indicat de scorul general de loialitate care a avut valoarea de 3,11.Jumatate din respondenti au acordat peste nota 3, pe o scala de la 1 la 4 cand au fost intrebati despre masura in care doresc sa ramana clientul marcii H&M, masura in care ar sfatui alte persoane sa achizitioneze produse H&M si masura in care ar dori sa achizitioneze si alte produse ale acestui brand. Cel mai mare punctaj a fost inregistrat de dorinta respondentilor de a ramane clienti H&M, acesta fiind de 3,23 dintr-un maxim posobil de 4, urmat de masura in care acestia ar cumpara alte produse H&M, 3,09 si masura in care consumatorii ar recomanda brandul H&M si altor persoane. Aproximativ aceeasi situatuie s-a inregistrat si in cazul analizei loialitatii consumatorilor brandului concurent, Zara, in urma analizei obtinundu-se un scor general de loialitate de 3,04. Intr-adevar acesta este mai mic decat in cazul H&M, insa diferenta nu este mare, fapt ce sugereaza concurenta dintre cele doua marci.

Obiectivul 8 reprezinta identificarea atributelor care condiționează nivelul de mulțumire a consumatorilor H&M si evidentierea criteriilor de evaluare a rezultatului cumpararii si inducere a multumirii consumatorilor H&M

Partial am raspuns la acest obiectiv prin construirea structurii arborescente a avaiabilelor si subvariabilelor care influenteaza nivelul general de multumire. Ceea ce ne intereseaza acum este sa vedem in ce masura influenteaza fiecare dintre aceste variabile formarea nivelului general de multumire, ceea ce se poate realiza cu ajutorul analizei regresiei, dupa cum am aratat in capitolul 3.

Ecuatia de mai jos arata ca nivelul de multumire fata de experienta de consum are cel mai mare impact asupra nivelului general de multumire. Cresterea cu o unitate a scoruli mediu de multumire fata de experienta de consum conduce la o crestere de 0,696 a scorului multumirii globale. Nivelul de multumire fata de experienta de cumparare are un impact mai mic, cresterea cu o unitate a scorului mediu a acestei variabile implicand o crestere de doar 0,24 a scorului general de ,multummire. In fine, nivelul de multumire fata de beneficiile sociale are un impact minor asupra multumirii globale, oarecum ciudat, daca ne gandim ca analizam o categorie de produs si in speta o marca care se bazeaza pe beneficiile sociale pe care le ofera consumatorului.

Spre deosebire de H&M, in cazul marcii Zara se observa unn impact mult mai important al nivelului de multumire fata de beneficiile sociale si fata de experienta de cumparare, experienta de consum avand cea mai mica influenta in determinarea nivelului general de multumire, dupa cum arata ecuatia de mai jos:

– nivelul de multumire fata de experienta de cumparare

– nivelul de multumire fata de experienta de consum

-nivelul de multumire fata de beneficiile sociale

Aceaste diferente pot fi puse pe seama imaginilor diferite ale celor doua marci, consumatorii romani asteptandu-se din partea marcii Zara la transferal unor asocieri favorabile, unice si puternice dinspre marca inspre brandul personal, ceea ce determina beneficiul social al marcii.

Avand in vedere ca in cazul marcii H&M experienta de consum este cea mai semnificativa variabila pentru nivelul general de multumire, ne vom concentra pe intelegerea modului in care aceasta este la randul ei influentata de subvariabilele componente.

Reluarea analizei de regresie avand experienta de consum drept variabila dependenta indica fapul ca design-ul, urmat de calitatea materialului influenteaza cel mai mult gradul de multumire fata de experienta de consum. Concret, obtinerea unei cresteri cu o unitate pe scala utilizata a nivelului mediu de satisfactie fata de design implica o crestere a scorului experientei de consum cu 0,505.

X4 – design-ul

X5 – calitatea materialului

X6 – calitatea croielii

Analiza continua cu intelegerea modului in care nivelul de multumire fata de design este influentat de variabilele componente. Luand design-ul ca variabila dependenta, se observa ca incadrarea in tendinte determina mai mult nivelul de multumire fata de design, decat eleganta. Inregistrarea unei cresteri cu o unitate a nivelului mediu de satisfactie fata de incadrarea in tendinte, determina o crestere a scorului desin-ului cu 0,381.

X4 = 0,381X7 + 0,221X8

X7 – incadrarea in tendinte

X8 – eleganta

In ceea ce priveste calitatea materialului, dupa analiza acestei variabile dependente, se remarca faptul ca aceasta este influentata intr-o mai mare masura de rezistenta materialului, decat de pastrarea culorii materialului. Altfel spus, la o crestere cu o unitate a scorului mediu de satisfactie fata de rezistenta materialului, se inregistreaza o crestere a scorului mediua de satisfactie fata de calitatea materialului cu 0,455, in timp ce o cresterea cu o unitate a scorului mediu de satisfactie fata de pastrarea culorii materialului determina o crestere cu 0,322.

X5 = 0,322X9 + 0,455X10

X9 – pastrarea culorii materialului

X10 – rezistenta materialului.

Figura reprezinta o comparative a celor doua marci cercetate pe baza mediilor variabilelor determinante ale nivelului de multumire

Figura….reprezinta rezultatul analizei cuadrantelor. Am folosit ca mijloc al scalelor mediana raspunsurilor in ceea ce priveste nivelul de satisfactie respective media coeficientilor ecuatiei de regresie pentru nivelul general de satisfactie. Aceasta analiza pune in evidenta relatia dintre nivelul de multumire pentru cele trei variabile de pe nivelul doi al structurii arborescente si gradul lor de importanta in determinarea nivelului general de multumire. Se observa ca cel mai ridicat nivel de multumire il are experienta de cumparare care insa are un grad de importanta mult mai scazut decat experienta de consum pentru stailirea nivelului de multumire general. Nivelul de multumire pentru beneficiile sociale este cel mai scazut, insa acesta reprezinta si cea mai putin importanta variabila pentru nivelul general de multumire. Drep urmare, managementul marcii H&M trebuie sa evite capcana de a se concentra pe imbunatatirea aprecierii fata de beneficiile sociale din moment ce acest effort nu va determina o imbunatatire semnificativa a nivelului general de multumire. In schimb managementul ar trebui sa se concentreze in directia mentinerii sau chiar a imbunatatirii scorului pentru experienta de consum, actionand asupra variabilelor sale determinante, conform structurii arborescente.In acest mod efortul de marketing va fi maxim eficientizat din perspectiva asigurarii unui nivel ridicat de multumire al consumatorului.

BIBLIOGRAFIE

Anderson, E.W., Fornell, C. și Mazvancheryl, S.K., 2004. Customer satisfaction and shareholder value. Journal of Marketing. 68. pp. 172-185

Bassi, F. și Guido, G., 2006. Measuring Customer Satisfaction from Product Performance to Consumption Experiences. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining behavior. 1. pp. 67-85

Cochran, C., 2003. Customer Satisfaction: Tools, Techniques, and Formulas for Success. Paton Professional

Gardial, S., Clemons, O., Woodruff, R., Schumann, D. și Burns, M., 1994. Comparing consumers recall of prepurchase and postpurchase product evaluation experiences. Journal of Consumer Research. 20. pp. 548-560

Hawkins, D., 2011. Consumer behavior: Building Marketing Strategy. Ediția a 11-a, McGraw-Hill

Hunt, K., 2007. CS/D: Overview and Future Directions, regăsit în Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, Cambridge: H. Hunt

Lantos, G.P., 2011. Behavior in Action: Real-Life Applications for Marketing Managers. M.E.Sharpe

Novikova, K., 2006. A study of customer satisfaction factors and employee satisfaction in the hospitality industry. ProQuest Dissertations and Theses. UMI Dissertations Publishing

Oliver, M., 2010. Satisfaction: A Behavioral Perpective on the Consumer. Ediția a doua. M.E.Sharpe

Rust, R. și Zahorik, A.J., 1983. Customer Satisfaction, Customer Retention, and Market Share. Journal of Retailing. 69(2). pp.193-215

Sheridan, J.H., 1994. What do you really know about…customer satisfaction? Industry Week. 243.21

Spiteri, J.M., 2003. Customer value, overall satisfaction, end-user loyalty and market performance in detail-intensive industries. ProQuest Dissertations and Theses. UMI Dissertations Publishing

Tse, D.K. și Wilton, P.C., 1988. Models of Consumer Satisfaction: An Extension. Journal of Marketing Research. 25(2). pp. 204-212

14. Wall-Street, 2013. Retailul de imbracaminte si incaltaminte, tinut in viata de marile branduri. Piata isi revine. [online] dispponibil la adresa www.wall-street.ro/articol/Companii/157779/retailul-de-imbracaminte-si-incaltaminte-tinut-in-viata-de-marile-branduri-piata-isi-revine.html [Accesata la data de 06.02.2014]

15. Ziarul Financiar, 2013. O piata de 11 miliarde de lei: Cat cheltuiesc romanii pe haine si incaltaminte. [online] disponibil la adresa www.zf.ro/analiza/o-piata-de-11-miliarde-de-lei-cat-cheltuiesc-romanii-pe-haine-si-incaltaminte-11214902 [ Accesat la data de 06.02 2014]

16. Ziarul Financiar, 2013. Un român cheltuie 11 euro lunar pe haine și pantofi, de șase ori mai puțin ca un Belgian. [online] disponibil la adresa http://www.zf.ro/companii/un-roman-cheltuie-11-euro-lunar-pe-haine-si-pantofi-de-sase-ori-mai-putin-ca-un-belgian-11206532 [Accesat la data de 06.02.2014]

17. Ziare, 2012. Directorul de marketing al Puma despre piata din Romania si cea din Bulgaria – Interviu. [online] disponibil la adresa http://www.ziare.com/afaceri/marketing/directorul-de-marketing-al-puma-despre-piata-din-romania-si-cea-din-bulgaria-interviu-ziare-com-1204530 [Accesat la data de 06.02.2014]

18. Manager, 2013. Sperante mari pentru piata de imbracaminte si incaltaminte din Romania. [online] disponibil la adresa http://www.manager.ro/articole/analize/sperante-mari-pentru-piata-de-imbracaminte-si-incaltaminte-din-romania-52783.html [Accesat la data de 06.02.2013]

19. Curierul National, 2013. Brandul Antony Morato a intrat pe piața de retail de îmbrăcăminte din România. [online] disponibil la adresa http://www.curierulnational.ro/Actualitate%20Companii/2013-09-28/Brandul+Antony+Morato+a+intrat+pe+piata+de+retail+de+imbracaminte+din+Romania [Accesat la data de 06.02.2014]

20. Businessmagazin, 2011. Romanii, cuceritorii modei. [online] disponibil la adresa http://www.businessmagazin.ro/analize/comert/romanii-si-cuceritorii-modei-8760661 [Accesat la data de 06.02.2014]

21. Modernbuyer, 2011. Romania va avea cel mai bun ritm de ctestere din Europa Centrala. [online] disponibil la adresa http://www.modernbuyer.ro/international/40-international/2838-fashion-retail-romania-va-avel-cel-mai-bun-ritm-de-crestere-din-europa-centrala [Accesat la data de 06.02.2014]

22. Ziarul Financiar, 2013. H&M, Zara și C&A au cucerit piața de îmbrăcăminte în criză: Câți bani fac în România. [online] disponibil la adresa http://www.zf.ro/h-m-zara-si-c-a-au-cucerit-piata-de-imbracaminte-in-criza_195149.html [Accesat in data de 06.02.2014]

23. Ziare, 2009. Investitorii straini, atrasi de piata din Romania. [online] disponibil la adresa http://www.ziare.com/afaceri/firma/investitorii-straini-atrasi-de-piata-de-haine-din-romania-788301 [Accesat la data de 06.02.2014]

24. Wall-Street, 2013. Retailul de imbracaminte si incaltaminte, tinut in viata de marile branduri. Piata isi revine. [online] disponibil la adresa http://www.wall-street.ro/articol/Companii/157779/retailul-de-imbracaminte-si-incaltaminte-tinut-in-viata-de-marile-branduri-piata-isi-revine.html , [Accesat la data de 06.02.2014]

25. Zf, 2013. O piață de 11 miliarde de lei: Cât cheltuiesc românii pe haine și încălțăminte. [online] disponibil la adresa http://www.zf.ro/analiza/o-piata-de-11-miliarde-de-lei-cat-cheltuiesc-romanii-pe-haine-si-incaltaminte-11214902, [Accesat la data de 06.02.2014]

26. Zf, 2013. Un român cheltuie 11 euro lunar pe haine și pantofi, de șase ori mai puțin ca un Belgian. [online] disponibil la adresa http://www.zf.ro/companii/un-roman-cheltuie-11-euro-lunar-pe-haine-si-pantofi-de-sase-ori-mai-putin-ca-un-belgian-11206532, [Accesat la data de 06.02.2014]

27. Manager, 2013. Sperante mari pentru piata de imbracaminte si incaltaminte din Romania. [online] disponibil la adresa http://www.manager.ro/articole/analize/sperante-mari-pentru-piata-de-imbracaminte-si-incaltaminte-din-romania-52783.html , [Accesat la data de 06.02.2014]

28. Business24, 2012. Crestere a vanzarilor de haine pe segmentul online din Romania. [online] disponibil la adresa http://www.business24.ro/internet/cumparaturi-online/crestere-a-vanzarilor-de-haine-pe-segmentul-online-din-romania-1512797, [Accesat la data de 06.02.2014]

29. Businessmagazin, 2012. De ce pleaca din Romania retailerii de haine ieftine. [online] disponibil la adresa http://businessmagazin.ro/analiza/comert/de-ce-pleaca-din-romania-ratilerii-de-haine-ieftine-9918998, [Accesat la data de 06.02.2014]

30. Ziare, 2013. Succes H&M in Romania: Vanzarile au inregistrat cea mai mare crestere la nivel mondial. [online] disponibil la adresa http://www.ziare.com/afaceri/retail/succes-h-m-in-romania-vanzarile-au-inregistrat-cea-mai-mare-crestere-la-nivel-mondial-1225526 , [Accesat la data de 06.02.2014]