Arhetipuri în Publicitate

Arhetipuri în publicitate

Cuprins

Introducere

Capitolul I: Publicitatea

1.1. Ce este publicitatea?

1.2. Evoluția publicității

1.3. Influența pe care publicitatea o are asupra societății

Capitolul II: Arhetipurile în publicitate

II.1. Ce sunt arhetipurile?

II.2. Categorii de arhetip – definiție și concept

II.3. Relația arhetip-simbol-publicitate, exemple de arhetipuri in publicitate

Capitolul III: Campania “Românii au inițiativă”

III.1. Istoricul si desfășurarea campaniei “Românii au inițiativă

III.2. Cine este Ciobanul Ghiță?

Capitolul IV: Cercetarea științifică

IV.1. Metoda de cercetare-descriere

IV.2.1.Intrebări de cercetare

IV.2.2. Interpretarea datelor

Concluzii

Bibliografie

Introducere

Lucrarea de față își propune ca in urma cercetarii efectuata sa cofirme sau nu ipoteza de la care am pornit in realizarea acestei lucrari de disertatie si anume : apartenenta personajului „Ciobanul Ghiță” la unul dintre arhetipurile existente si studiate in domeniul publicitatii.

Mai mult, imi propun ca aceasta cercetare sa ma ajute, prin metodele folosite, la identificarea exacta a arhetipului in care se incadreaza acest personaj pentru o mai buna intelegere a acestuia.

Îmbinând două procedee de cercetare calitativă, am incercat să validez premisa de la care am pornit și să descopăr, pas cu pas, care sunt atributele demne de luat in considerare in conturarea portretului Ciobanului Ghita.

Societatea este într-o continuă schimbare, schimbare ce se face simțită în absolut toate ramurile vieții. Asistăm la conturarea unei noi societăți.

Criteriile concrete după care am evaluat acești factori se vor regăsi în studiul de caz, în timp ce prima parte a lucrării va stabili aspectele teoretice legate de publicitate, înțelegerea generală asupra conceptului și asupra universului său, dar și de relațiile publice și, mai specific, de campaniile de relații publice în mediul online.

În primul capitol, intitulat generic “Publicitatea”, mi-am propus să fac o scurtă analiză a fenomenului, punctând cum a evoluat aceasta, cum a condus spre o societate medicalizată și cum influențează societatea.

Partea a doua a lucrãrii, partea practică, este construită în jurul studiului de caz reprezentat de analiza personajului Ciobanul Ghita in cadrul campaniei Romanii au initiativa, initiata de Vodafone.

Urmărind pas cu pas elemente relevante din campanie care să ne dea o imagine clară asupra personajului principal si cum, prin incadrarea lui intr-un arhetip, poate rezolva probleme de reputație, de angajament între publicul țintă și brand, poate determina implicare concretă și genera ecouri măsurabile, cu condiția construirii de mesaje care să capteze interesul publicului, să fie relevante și să aducă noutate.

Am identificat trasaturi majore ale personajului, care m-au ajutat la conturarea unei imagini clare, dar și zonele care puteau fi unele atribute puteau fi îmbunătățite pentru rezultate mai bune.

Subiectul campaniei a avut potențial de generare de conținut relevant și atractiv pentru publicul țintă, iar tehnicile concrete de advertising au dus la implicarea activă a publicului în construirea de reputație, consolidarea networking-ului și viralizarea mesajelor. Observațiile concrete legate de componentele campaniei care au contribuit cel mai bine la conturarea tabloului se gasesc in capitolul denumit “Concluzii”.

Capitolul I: Publicitatea

Publicitatea este poate unul dintre cei mai definiți, dezbătuți și controversați termeni din comunicare. Aceasta joacă un rol din ce în ce mai important în societatea modernă. Adesea este legată de comunicarea de masă, împrumutând și adaptând numeroase concepte și tehnici din psihologie, antropologie, retorică, dar și din științe sociale.

Guyot spunea despre publicitatea că “se folosește de instrumente teoretice care îi permit să analizeze și să înteleagă individul în relațiile sale cu propriile dorințe și motivații, în interacțiunile sale cu ceilalți mebri ai societății, în percepția pe care o are asupra mijloacelor de comunicare și a modurilor de reprezentare a acestora”(D. Petre, 2004, pag 9)

I.1. Ce este publicitatea?

Conform lui Baker, publicitatea (advertising în engleză, pentru a se face diferențierea de publicity – informație ce are scopul de a promova interese unor indivizi, instituții sau companii) este “știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modlează cultura de masă. O componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)… Publicitatea este procesul plasării unor reclame identificabile, în media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta” (Baker, 2004, pag 18)

O alta definire a publicității este propusa de Asociația Americană de Marketing (American Marketing Association), care considera publicitatea drept “orice formă plătită de prezentare si promovare non personală de idei, bunuri și servicii pe care o folosește o firmă specifică”(C. Popescu, 2005, pag 7)

La o primă vedere, referindu-ne la definițiile citate supra, putem spune ca publicitatea pare să tină mai mult de domeniul știintelor economice (marketing), decăt de sociologie sau psihologie. P. Kotler defineste publicitatea ca “orice formă neplătită a unei prezentări sau promovări impersonale a unei idei, unui bun sau serviciu, prin intermediul tipurilor de mass-media precum presă scrisă, televiziune sau radio, de către un sponsor identificat”.(P.Kotler, 2010, pag 446)

Cel care face o clară diferențiere între publicitate (advertising) și marketing este Don E. Schultz. În opinia acestuia, marketingul reprezintă toți acei factori direct implicați în vanzarea unui produs sau serviciu, precum prețul, distribuția, poziționarea la raft și retailul, la care se adaugă publicitatea si promoțiile.

Astfel, publicitatea este doar comunicarea unui mesaj publicitar sau persuasiv, conceput să influențeze atitudinea și comportamentul față de produsul pentru care se face procesul publicitar. Acesta continuă și spune că publicitatea “are numai două părți esențiale, produsul creativ (mesajul) și mediatorul (metoda folosită pentru a direcționa mesajul către target)”.(D. Schultz et alii, 1996, pag 56)

Cu alte cuvinte, publicitatea este cea care comunică mesajul persuasiv sau publicitar și vizează două aspecte: aspectul creativ și aspectul ce vizează media.

Cea mai bună definire a primului aspect este dată de către David Ogilvy, care spune: “Când scriu un text publicitar, nu vreau să mi se spună că este creativ. Vreau să mi se spună că este suficient de interesant, încât produsul căruia i se face reclamă să fie cumpărat”( D. Ogilvy, 2011, pag 9)

Referitor la aspectul media, în prezent, suporturile media disponibile pentru utilizare sunt mult mai numeroase decât oricând înainte. Astfel, alegerea suporturilor potrivite pentru transmiterea mesajului a ajuns mai mult o problema de targetare. Pe lângă clasicele suporturi – ziare, reviste, corespondență directă, pagini aurii, radio si TV- s-au adăugat și internetul – e-mail, pagini web, viral marketing, Facebook, etc – televiziunea platită, sau publicații speciale.

I.2. Evoluția publicității

În societatea contemporană, publicitatea joacă un rol semnificativ, fiind abordată în discuții mai largi despre comunicarea de masă, psihologie, retorică, antropologie, sociologia opiniei publice sau management.

La începuturile sale, publicitatea era practicată în cele mai multe cazuri intuitiv, bazându-se foarte mult pe creativitatea unor angajați. În prezent, publicitatea se bazează foarte mult, pe lângă abordarea creativă, pe o abordare științifică. Putem spune că publicitatea a ajuns să joace un rol esențial prin prisma efectelor pe care le are asupra societății. Ea este responsabilă atât de anumite schimbări comportamentale ale indivizilor, dar și de diversele mișcări sociale.

Referitor la etapele evoluției publicității, se identifică trei mari perioade în istoria publicității:

a. Perioada premarketing (dinainte de Antichitate până la apariția mijloacelor de comunicare în masă

b. Perioada comunicării de masă (din 1800 până spre jumătatea secolului al XX-lea)

c. Perioada publicității știnnțifice (de la mijlocul secolului al XX-lea până în zilele noastre). (T. O’Guinn T. et alii, 1998, pag 78)

Perioada premarketing, cea mai întinsă din punct de vedere temporal este caracterizata prin mijloace primitive de comunicare, având ca principale suporturi tăblițele de lut sau gresie și inscripțiile în piatră. Probabil prima atestare a publicității este oferită de către o tăbliță de origine babiloniana (aproximativ 3000 î.e.n) în care sunt prezentate un magazin de uleiuri, un atelier de pantofi și un magazin specializat în copierea documentelor. O altă formă de publicitate din Antichitate era anunțarea prin viu grai a unor transporturi de mirodenii, putand fi considerati “unul dintre primele canale mediatice folosite pentru transmiterea anunțurilor publice în cele mai multe dintre orașele europene ale Evului Mediu.”(D. Petre, 2004, pag 29)

Perioada premarketing este și perioada apariției outdorului din zilele noastre, în mai multe orașe ale fostului Imperiu Roman descoperindu-se vizualuri ce înfățisau diverse magazine: băcănii, măcelării, etc.

O ultima etapă a perioadei premarketing este apariția tiparului din prima jumătate a secolului al XV-lea, acesta putând fi considerat cel mai important pas spre comunicarea de masă. Ca o urmare a apariției tiparului, în anul 1525, în Germania, apare prima reclamă ce este tipărită și distribuită la nivel de masă.

Perioada comunicării de masă este perioada în care publicitatea a căpătat forma și identitatea ce a dăinuit până în zilele noastre. Împărțită la rându-i în (1) perioada anilor 1870-1900, (2) perioada dintre 1900 și Primul Război Mondial și (3) perioada dintre cele doua războaie mondiale, perioada comunicării de masă este intervalul în care apar primii agenți de publicitate (V. Palmer), primele agenții de publicitate în Philadelphia, Boston și New York, dar și primii copywriter, în frunte cu John E. Powers.

Putem de altfel spune că perioada comunicării de masă este perioada în care Statele Unite ale Americii intră direct pe panoul principal al istoriei publicității. Existența unui sistem economic solid si eficient, dar și existența unei societăți în armonioasă dezvoltare a facut din S.U.A cel mai important punct de pornire spre o publicitate modernă, complexă și eficientă.

Publicitatea secolului al XIX-lea avea două obiective de activitate principale: cumpărarea spațiului de media și redactarea textelor publicitare. Unul dintre pionierii publicității, P.T. Barnum, considerat mentorul publicității în formă coerentă sistematizată, este cel care intuiește forța audienței și importanța comunicării în funcție de așteptările maselor. Acesta se folosește de diverse canale mediace precum: presă, fațada clădirilor, stâlpi, scene de teatru, săli de circ, vânzători ambulanți sau de zvon. Barnum este astfel primul care combină publicitatea cu industria entertainmentului.

Perioada dintre 1900 și Primul Razboi mondial “este considerată epoca de maturitate a publicității sau perioada profesionalizării domeniului”(D. Petre, 2004, pag 26-40)
Până la această perioadă, publicitatea nu era încă reglementată, putându-se minți, lăuda sau dezinforma cu privire la orice produs. Anul 1920 este momentul în care publicitatea trece la o transformare masivă din punct de vedere al abordării, dar și al practicii. Astfel, agențiile încep să dezvolte strategii de marketing, copywriting, încep sa efectueze cercetări de piață și studii demografice pentru o țintire mai buna a consumatorului.

După o perioadă mai puțin benefică, cea dintre cele două războaie mondiale, publicitatea renaște o data cu Claude Hopkins. În cartea sa autobiografică, acesta conchide: “pubublicității sau perioada profesionalizării domeniului”(D. Petre, 2004, pag 26-40)
Până la această perioadă, publicitatea nu era încă reglementată, putându-se minți, lăuda sau dezinforma cu privire la orice produs. Anul 1920 este momentul în care publicitatea trece la o transformare masivă din punct de vedere al abordării, dar și al practicii. Astfel, agențiile încep să dezvolte strategii de marketing, copywriting, încep sa efectueze cercetări de piață și studii demografice pentru o țintire mai buna a consumatorului.

După o perioadă mai puțin benefică, cea dintre cele două războaie mondiale, publicitatea renaște o data cu Claude Hopkins. În cartea sa autobiografică, acesta conchide: “publicitatea, care cândva fusese o loterie, a devenit, sub indrumări profesioniste, una dintre afacerile cele mai sigure. Niciun alt domeniu cu posibilități asemanatoare nu implică atât de puține riscuri”( . Hopkins, 2007, pag 30). Hopkins este cel care inventează tehnica numită preemțiune, constând “în faptul că o trăsătură sau calitate generică a întregii categorii de produse este comunicată ca fiind caracteristică produsului pentru care se face reclamă”(D. Petre, 2004, pag 37). Tot acesta definește drept reclamă bună, aceea care comunică în mod clar beneficiile produsului, beneficiile consumatorului în urma utilizării acestuia, dar și o ofertă clară de preț.

Anii ’20 sunt intens marcați de apariția radioului, un nou canal de comunicare de masă ce coincide cu explozia economică a Statelor Unite ale Americii. În anii ’30, in timpul marii crize economice, radioul devine canalul de comunicare favorit pentru publicitate, depășind volumul reclamelor din presa scrisă.

În timpul celui de-al Doilea Război Modial, publicitatea este folosită pentru mobilizarea soldaților. S-au dezvoltat reclama necomerciala, specifica campaniilor de recrutare, operelor de caritate si reclama politica, pentru sprijinirea actiunii guvernamentale

Perioada publicității științifice este perioada asociată cu instituționalizarea activității de publicitate. S-a dezcoltat începând cu anii ’50, iar principala caracteristică a acestei perioade este creșterea explozivă a tuturor metodelor de publicitate. Daca amii ’20 au fost marcați de apariția radioului, anii ’50-’70 sunt matcați de impactul adus de către apariția televiziunii. Televiziunea este în viziunea multor persoane cel mai mare actor din istoria publicității. Aparută inițial în anii ’40, televiziunea reușește sa-și impună aturitatea asupra radioului abia un deceniu mai târziu, datorită costurilor ridicate ale aparatelor, dar și din cauza numărului redus de canale. Un aspect interesant în istoria publicității este că o dată cu apariția televiziunii, s-a schimbat unghiul de abordare al publicității, accentul mutându-se pe lux, stil de viață și acceptabilitatea socială.

O data cu anul 1980, se constată schimbări majore atât în ceea ce privește tehnologia, dar ți contițiile socio-culturale. Consecințele acestei evoluții sunt următoarele: (1) apariția unor noi tehnologii și diversificarea sistemului de comunicare globală, dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recorderelor (VCR) și proliferarea revistelor specializate, (2)extinderea activităților de marketing direct, a tehnicilor de promovare a vănzărilor și tehnicilor de home shopping, (3) fragmentarea piețelor, (4) consolidarea agențiilor de publicitate în consorții gigant și (5) dezvoltarea fără precedent a sistemului financiar de tip credit.(D. Petre, 2004, pag 30-33)

O dată cu anii ’90, perioadă marcată de apariția tehnologiei digitale, dar și a calculatorului, publicitatea outdoor a fost revoluționată. S-a făcut trecerea de la panourile pictate manual la tipărirea digitală cu ajutorul calculatorului. În această perioadă apare publicitatea outdoor în stațiile de autobuz, pe chioscuri și până la marile centre comerciale sau mijloacele de transport în comun.

Din 1990 până în prezent, publicitatea a fost vizibil influențată de apariția internetului, țn prezent existând numeroase agenții care se ocupă numai cu acest gen de publicitate.

1.3. Influența pe care publicitatea o are asupra societății

Publicitatea este o industrie ce oferă posibilitatea unui control strâns asupra indivizilor prin diferite forme de depersonalizare. În alte cuvinte, publicitatea oferă răspunsul si soluțiile la probleme induse chiar de ea.

În publicitate „trebuie să oferi toate plăcerile într-una și să anunți că totul e permis, de vreme ce în zilele noastre totul este accesibil, și încă imediat”(F. Brune, 1996, pag 45).

Publicitatea îi oferă consumatorului o imagine de sine bună, utilizând procedee stilistice, lingvistice, vizuale și retorice ce au scopul de a denatura realitatea în mesajul publicitar. Cu alte cuvinte, cititorului unui mesaj publicitar îi este dată posibilitatea de a visa, de a se identifica cu diverse personalități. Publicitatea descrie o societate optimistă și dinamică: cu cât indivizii acordă o mai mare atenție publicității, cu atât neagă mai puternic criza și fundamentele ei structurale. Prin aceasta, amână și chiar ajung să evite dura confruntare cu realitățile cotidiene.

„Publicitatea nu informează despre produs, ci îl laudă. Publicitatea nu este un spectacol gratuit; îi costă scump pe consumatori. E adevărat că publicitatea îi face pe oameni să viseze, dar sunt de dorit astfel de vise? E mai bine să ii faci pe copii să viseze la jucării pe care părinții nu li le pot cumpăra? Pe adulți să viseze la un lux pe care nu și-l pot oferi?”(F. Brune, 1996, pag 147).

Publicitatea are un rol esențial în evoluția societății, manifestîndu-și în mod direct sau indirect aportul asupra acesteia. Aceasta are rolul de a educa scoietatea, de a oferi acesteia vise. De asemenea, ea este cea care duce la o distrugere a individului prin încurajarea unui consum exagerat. Prin falsul ajutor îndreptat spre consummator, aceasta nu face decât să creeze false repere și să încurajeze formarea unei identități prin apartenența la o anumită clasă socială, reliefată prin produsele cumpărate.

Capitolul II: Arhetipurile în publicitate

O identitate arhetipală a unui brand vorbește direct tiparului psihic al consumatorului, adăugându-i acestuia semnificație și recunoaștere.

Înțelegerea arhetipurilor poate să contribuie la poziționări mult mai bune ale brandurilor indiferent dacă acestea sunt globale, regionale sau locale. Tot arhetipurile sunt cele care apropie mai mult motivația clientului de vânzările produsului. Dar ce sunt acestea?

II.1. Ce sunt arhetipurile?

Termenul de arhetip a fost introdus prima dată de către Carl Gustav Jung, care a teoretizat faptul că ființele umane au un inconștient colectiv, care este un depozit al experiențelor repetate constant ale umanității un fel de izvor nesecat gata de a reproduce mereu și mereu aceleași, sau unele similare, idei mitice. Această memorie împărtățită a experiențelor a rezultat într-o rezonață a conceptelor care transcend timpul, locul și cultura. Jung a denumit aceste personalități arhetipale de la cuvântul grecesc archetypon.

Arhetipul este un simbol vizual sau energetic al imprimărilor subconștiente care există în psihicul fiecărei ființe umane. Unele sunt ușor de înțeles în timp ce altele aduc în ființa noastre mesaje subliminale care ne ajută să ne reamintim sensul vieții noastre pe pământ și ceea ce se ascunde în spatele iluziei realității. Arhetipurile pot să transmită, adesea, mesaje pe care informațiile verbale sau scrise nu le pot transmite.

Un arhetip este un model generic, idealizat al unei persoane, obiect sau concept din care derivă, sunt generate sau emulate mai multe circumstanțe. În psihologie, un arhetip este un model al unei persoane, personalități sau comportament. În sens strict lingvistic, un arhetip este un exemplu definitoriu al unui tip de personalitate. Valoarea folosirii caracterelor arhetipale în ficțiune derivă din faptul că un mare grup de oameni sunt capabili, în mod inconștient, să recunoască un arhetip, dar și motivațiile acestuia dincolo de caraterele comportamentale.

Arhetipurile se găsesc oriunde – deoarece simbolurile lor constituie limbajul minții, corespunzând diferitelor frecvențe de gândire și fiind conectate între ele de către subconștientul, inconștientul, colectiv. Poți deveni conștient de arhetipuri în starea meditativă, în experiențele în afara corpului fizic, în reprezentările artistice, în bijuterii, hieroglife, logo-uri etc. Realitatea este, de fapt, o serie de metaforecare sunt puse îmn mișcare de către sincronicitatea arhetipurilor pe care le experimentăm.

Arhetipul este definit ca primul model original din care toate celelalte persoane similare, obiecte sau concepte sunt derivate, copiate, generate sau emulate. Aceste modele simplificate, scheme, derivă din subconștientul colectiv universal care în metafizică este cunoscut sub numele de clișee akashice, marea conștiinței care creează realitatea noastră. Contextual arhetipurile sunt prototipuri ideatice, care devin implicate în interpretarea fenomenelor observabile. Modelele arhetipale universale sunt create de scheme simplificate ale geometriei sacre.

Arhetipurile sunt “structuri psihice identice, comune tuturor”, constituind laolalta “mostenirea arhaica a umanitatii”. Jung le-a considerat in esenta drept nuclee neuropsihice innascute, avand capacitatea de a initia, controla si mijloci caracteristicile uzuale de comportament si trairile tipice tuturor fiintelor umane. Intreaga zestre arhetipala a unui individ alcatuieste inconstientul colectiv, a carui autoritate si forta apartine unui nucleu central integrand ansamblul personalitatii, nucleu pe care Jung l-a numit Sine.

Reprezentarea printr-o diagrama a modelului junghian al spiritului trebuie imaginat ca o sfera, avand trei invelisuri. In centru si raspandindu-si influenta in intregul sistem, se afla Sinele. In cercul interior primelor doua cercuri concentrice este inconstientul colectiv, alcatuit din arhetipuri. Cercul exterior reprezinta constientul, avand drept focar eul, care graviteaza in jurul sistemului. Intr-o pozitie intermediara se afla inconstientul personal alcatuit din complexe, fiecare complex fiind legat de un arhetip –deoarece complexele sunt personalizari ale arhetipurilor, modalitati in care arhetipurile se manifesta in sufletul fiecarei persoane.

Cei care resping teoria arhetipurilor nu sunt deloc impresionati de descoperirea

unor teme similare in mituri provenite din diferite zone ale lumii, sustinand ca migratia populatiilor si difuziunea culturala explica lucrul acesta la fel de bine ca predispozitia innascuta. Jung a incercat sa combata aceasta interpretare atragand atentia asupra aparitiei spontane a acelorasi teme in visele, halucinatiile si maniile unor pacienti necultivati, care nu avusesera ocazia sa le intalneasca in viata lor diurna: “s-au observat mitologeme tipice la indivizi care n-aveau in nici un caz cum sa detina cunostinte de felul acesta “.

Aceasta teorie poate fi formulata, in fond, sub forma unei legi psihologice: ori de cate ori se constata ca un fenomen este caracteristic pentru toate comunitatiile umane, el este expresia unui arhetip al inconstientului colectiv. Nu poti demonstra ca asemenea fenomene cu manifestare generala se datoreaza exclusiv factorilor arhetipali sau numai difuziunii culturale, pentru ca, foarte probabil, e vorba de contributia amandurora.

Arhetipul poseda o dualitate fundamentala: este deopotriva structura psihica si structura nervoasa, este deopotriva “spirit” si “materie”, astfel ca Jung a ajuns sa-l considere o preconditie esentiala tuturor evenimentelor psihofizice. Jung a afirmat ca structurile arhetipale nu sunt fundamentale doar pentru existenta si supravietuirea tuturor organismelor vii, ci si ca ar fi totodata legate de structurile care controleaza comportamentul materiei anorganice.

Fie ca suntem sau nu convinsi de aplicarea teoriei jungiene a arhetipurilor in zonele cele mai ezoterice ale experientei umane, e greu sa negam ca este vorba de o idee avand implicatii profunde. Daca, asa cum credea Jung, arhetipurile preconditioneaza intreaga existenta, atunci ele ar trebui sa se manifeste in realizari de tipul artei, stiintei si religiei , ca si in organizarea materiei organice si anorganice, fiind susceptibile sa ne ofere un punct de vedere capabil sa ne transforme modul in care intelegem toate aceste fenomene. Indiferent la ce ar mai putea duce ipoteza arhetipurilor, ea poate cel putin sa ofere o punte intre stiinta comportamentului si cea a mintii.

II.2. Categorii de arhetip – definiție și concept

Persona incepe sa se formeze in prima faza a copilariei din nevoia de a ne Conforma dorintelor si sperantelor parintilor, colegilor si profesorilor nostrii. Exista atunci tendinta ca trasaturile acceptabile sa se structureze inpersona, iar cele inacceptabile sa fie ascunse sau reprimate. Aceste aspecte socialmente indezirabile ale personalitatii pe cale dematurizare sunt sechestrate de regula in inconstientul personal, unde se contopesc spre a alcatui un complex- ori o personalitate fragmentara -numita de Jung umbra.

Exista doua surse importante ale acestui complex: indoctrinarea culturala si reprimarea familiala. Asa cum genul e perceput ca afirmare a principiului arhetipal adecvat propriului sex si relatiile cu celalalt sex se sprijina pe fundamente arhetipale. Inconstientul masculin contine un element complementar feminin, la fel cum in cel feminin exista un element complementar masculin. Aceste arhetipuri, Jung le-a numit anima si animus.

“O imagine colectiva mostenita a femeii exista in inconstientul barbatului, cu ajutorul careia el pricepe natura femeii”(C. Jung, 2003, 198). Puterea irezistibila a animei se datoreaza imaginii sale care este un arhetip al inconstientului colectiv, si care e proiectata pe orice femeie ce ofera cel mai mic “carlig” de care portretul ei sa fie agatat. Anima se exprima in viata barbatului nu numai in proiectia asupra femeilor si in activitatea creatoare ci si in fantazari, stari de spirit, presentimente si explozii emotionale.

Anima produce stari de spirit- animus opinii; amandoua bazandu-se pe supozitiile inconstiente, in loc de idei realmente constiente si directionate constient. Asa cum mama este primul suport al animei pentru baiat, tot asa tatal este intruchiparea imaginii animusului pentru fata, care exercita o profunda fascinatie in spiritul ei (ea va actiona mereu in maniera tatalui). O particularitate a lui animus este ca are tendinta de a se exprima ca grup de barbati, distinct de anima care este intotdeauna vazuta ca o singura femeie.

Anima si animus sunt mediatori intre spiritul constient si cel inconstient, constituind o incercare de a intelege cate ceva din ce a fost pana acum inconstient. Ca si umbra, complexul contrasexual poseda insusiri opuse celor ce se manifesta in persona, dat fiind ca, pana si in vremurile noastre toata lumea se asteapta ca baietii sa fie baieti si fetele fete. Astfel, cu cat un barbat este mai incapabil sa-si accepte umbra si insusirile feminine din sine insusi, cu atat el se va identifica cu persona. De fapt, Jung merge chiar mai departe, afirmand ca “ se poate deduce caracterul animei din acela al personei, deoarece ”tot ce ar trebui sa se afle in mod firesc in atitudinea exterioara, insa lipseste vadit, se va gasi fara gres in atitudinea launtrica. Este o lege fundamentala…” (C. Jung, 2003, 198-250)

Dupa anima si animus , cele doua mari arhetipuri care s-ar putea sa devina influente in viata individului sunt acelea ale batranului intelept si marii mume.

Jung numeste uneori batranul intelept un arhetip al semnificatiei; dar pentru ca el apare in variate forme- rege, erou, vraci, mantuitor- trebuie sa luam termenul de “semnificatie” in sensul sau cel mai larg. Acest arhetip reprezinta un serios pericol pentru personalitate : cand el este trezit, omul poate lesne ajunge la credinta ca el poseda “mana”, putera magica si intelepciunea pe care acest arhetip o detine. In acesta exista o putere de nebiruit, pe care oamenii o simt intuitiv si nu-i pot rezista cu usurinta- ei sunt fascinati de ceea ce spune omul posedat de acest arhetip , chiar daca vorbele sale sunt incoprehensibile. Dar daca omul poate asculta linistit vocea inconstientului si intelege ca puterea functioneaza prin el (dar fara sa fie controlat de ea), atunci este pe calea unei autentice dezvoltari a personalitatii.

Arhetipul marii mume actioneaza in mod paralel asupra femeii. Femeia posedata de aceasta figura ajunge sa creada despre sine ca este inzestrata cu o nemarginita capacitate de intelegere si iubire pe care vrea sa le puna in slujba celorlalti (pe care-I ocroteste cumva intr-un mod fortat). Aceasta tiranie subtila, daca e dusa la extrem, poate distruge personalitatea celorlalti.

Arhetipurile si inconstientul colectiv sunt principalele descoperiri jungiene în psihologia analitica si trebuie înteles, din capul locului, ca baza analizelor sale este una pur fenomenologica, întrucît studiul de caz constituie preambulul întregii constructii epistemologice. Fiecare pas facut de Jung în marile sisteme mitologice ale culturii universale este dublat, imediat, de exemple clinice ale indivizilor reali pe care îi trata. Orice aluzie metafizica este înabusita de corespondente ale materialului empiric, digresiunea în speculativ este mereu reprimata, astfel încît totalitatea teoriilor propuse de Jung pot fi verificate cazuistic.

„Arhetipurile si inconstientul colectiv” analizeaza mai întîi conceptul de inconstient colectiv al carui corolar indispensabil este arhetipul. Definirea stricta a celor doua elemente se impune imperativ întrucît orice incursiune in opera marelui gînditor clacheaza fara o prealabila analiza metodologica. Se poate presupune antecedenta inconstientului colectiv, ca matrice universala specifica întregii umanitati, asupra arhetipului, numai ca elementul definitoriu ramîne tocmai acesta din urma. Fara arhetip nu exista inconstient colectiv si viceversa. Trebuie distins în interiorul arhetipului între arhetipul natura si reprezentarile arhetipale. Astfel, arhetipul (ceea ce putem numi reprezentari arhetipale) este ca realitate a psihismului colectiv jumatatea pe care o posed apriori (în masura în care aprioricul poate tine de experienta speciei scoasa din osmoza materie – spirit, în timpuri imemoriale printr-un rapt cosmogonic), iar

Aceasta scurta prezentare a arhetipului s-a impus ca fiind necesara întrucît cartea propune apoi o incursiune în lumea arhetipala a culturi, si putem lesne observa ca peste tot, de la antichitatea greaca, indiana, egipteana la epoca medievala crestina regasim diferite forme si întrupari ale arhetipului. De la arhetipul mamei la arhetipul infans, de la arhetipul animei reprezentat de zeita Kore, la psihologia figurii trickster-ului, toate acestea vin sa sprijine constructia edificiului arhetipal.

Desigur, nu putem eluda în prezenta recenzie elementele de psihologie analitica care apar în capitolele X si XI, unde sunt explicitate pe larg conceptele de constiinta, inconstient, individuatie. Inedit este capitolul V, „Despre renastere” în care se pot regasi diferite forme ale renasterii si diversele aspecte psihologice ale acesteia. Cele cinci forme ale renasterii sunt: Metempsihoza, Reîncarnarea, Învierea, Renasterea, si Participarea la procesul transformari. Iar ca evenimente psihologice care stau la baza renasteri regasim: experienta transcendentei vieti si transformarea subiectiva. Individuatia, în teoriile jungiene ocupa un loc central întrucît apare ca proces psihologic de unire a contrariilor, sub stindardul elementului central al psihismului individual anume Sinele. Este un fel de punere în ordine cu tine însuti, de explicitare a complexelor care inhiba descoperirea arhetipurilor, un mecanism de recunoastere, printr-un travaliu continuu, a idiosincraziilor personale.

Unul dintre cele mai inedite capitole ale actualei editii îl reprezinta ultimul capitol, „Despre simbolistica mandalei”, în care este prezentata o întreaga paleta de imagini edificatoare. Exemplificarile si interpretarile fiecarei imagini dau savoare cartii si în acelasi timp lasa cale libera interpretarii personale – hermeneutica „înca” mai functioneaza.

Întreaga teorie dezvoltata de Jung nu face altceva decît sa descrie structura sufletului personal prin intermediul inconstientului colectiv care poate fi regasit în cultura umanitatii, iar instrumentul de cautare este arhetipul. Este vorba despre un travaliu continuu, similar cu cel regasibil în procesul de individuatie, care urmareste identificarea, în decursul istoriei, a elementului „transistoric” riguros, si în acelasi timp divers, care formeaza structuri comune, anacronice, în culturi diferite.

Visele și miturile sunt constelațiile imaginilor arhetipale. Ele nu sunt, reprezintă, compoziția unui artist care le-a planificat pentru a obține un anumit efect artistic sau informațional. Visele și miturile sunt aspecte cotidiene ale vieții ființei umane. Arhetipurile vorbesc prin noi. Ele sunt o prezență și o posibilitate pentru găsirea adevărate semnificații. Anticii numeau aceste arhetipuri Zei sau Zeițe.

Cum poate fi definit un arhetip? Jung a descoperit că ființele umane au o dispoziție subconștientă care le face să reacționeze într-o manieră umană. Aceste potențialități creatoare sunt actualizate atunci când pătrund în gândirea conștientă ca și imagini. Există o distincție foarte importantă între dispozițiie subconștiente preexistente și imaginile arhetipale. Arhetipul poate să se regăsească în conștiință în miriade de variații. Pentru a ne exprima mai corect, există o varietate infinită de imagini specifice care se află în spatele acestor modele. Deoarece aceste potențialități de semnificație nu sunt controlul conștient al ființei umane, se poate să avem tendința să le reprimăm sau să ne fie frică de ele. Această frică de arhetip, arhetipal, sacru este o tendință puternică a omului mordern, care urmărește să-și conducă viața într-un mod total rațional și sub controlul strict al rațiunii.

De unde vin arhetipurile? În opera sa timpurie Jung a urmărit să coreleze arhetipurile cu ereditatea și să le privească ca fiind instinctuale. Suntem născuți cu aceste modele care ne structurează imaginația și o fac să fie în mod distinct umană. Arhetipurile sunt astfel strâns legate de corpul nostru. În studiile sale ulterioare Jung s-a convins că arhetipurile aparțin psihicului, adică, ele dau formă, structurează, materiei la fel ca și mintea umană.

Cu alte cuvinte, arhetipurile sunt forțe elementale, care joacă un rol vital în creație, ale lumii și a minții umane.

Cum operează arhetipurile? Jung a descoperit că modelele arhetipale și imaginile se găsesc în fiecare cultură, dar se supun acelorași legi universale cosmice în fiecare caz, de aceea Jung a formulat ideea de subconștient universal, deoarece ființele umane au o zonă mentală subconștientă care este comună, putându-se spune că împărțim un singur Subconștient Universal. Mintea îți are rădăcinile în Subconștientul colectiv la fel precum un arbore îți are rădăcinile în sol, iar subconștientul universal poate fi înfățișat ca un computer cosmic. Dacă ne vom uita în zonele noastre personale de lucru, vom descoperi că ele sunt unice, dar sunt cizelate în concordanță cu principiile universale. Dacă o ființă umană începe să caute sursa de care aparține, va descoperi că aceasta are origini impersonale și universale. Directoarele computerului cosmic în care avem acces sunt pline cu mituri ale speciei umane.

Omul contemporan crede că a scăpat de miturile și credințele religioase din subconștientul său prin simpla lor repudiere prin acceptarea ca lege a credinței care poartă numele de Științele Naturii, dar chiar și această raportare la originile omului conține un mit raportarea la marele Big Bang cosmic. Arhetipurile se regăsesc în sufletul fiecărei ființe umane, dar se reflectă în mod diferit și de aceea apar anumite predominanțe arhetipale. Arhetipurile pot fi puse în corelație cu elementele care se află la baza Creației – pământ, apă foc, aer. Acestora le corespund arhetipuri feminine și arhetipuri masculine.

Elementului pământ îi corespunde arhetipul feminin al mamei și arhetipul masculin al regelui.

Elementului apă îi corespunde arhetipul feminin al fascinatoarei și arhetipul masculin al amantului.

Elementului foc îi corespunde arhetipul feminin al eroinei inspiratoare și arhetipul masculin al eroului.

Elementului aer îi corespunde arhetipul feminin al initiatoarei și arhetipul masculin al magicianului.

De asemenea, mai există arhetipuri provenite din cele 12 forme de personalitate ale eroului, care sunt o adevarata comoara pentru psihologie. Aceste 12 personalitati diferite se regasesc in literatura, in arta, aici fiind cuprinse toate laturile personalitatii umane. In fiecare om exista Eroul, acest erou este reflexia Eului Universal, cosmic. Este reflexia infinitului care s-a transformat in Eu individual. Eroul este de fapt Eul individual, este puntea de legatura dintre Om si Univers, dintre finit si infinit, dintre temporar si etern

Cele 12 arhetipuri si atributele lor:

1) Arhetipul Inocentului

– entuziasm

– putere de a vedea partea buna a lucrurilor

– gandirea pozitiva

2) Arhetipul Orfanului

– puterea de a continua

– redescoperirea resurselor interioare

– capacitatea de a nu abandona cand e greu

3) Arhetipul Cautatorului

– curiozitatea si pasiunea

– capacitatea de a negocia si de a comunica perfect

– puterea de a vedea dincolo de aparente, de a cauta profunzimile

4) Arhetipul Razboinicului

– puterea de a lupta pentru un ideal

– capacitatea de a se organiza si de a crea strategii care te conduc la succes

– autodisciplina, vointa, putere interioara

5) Arhetipul Vindecatorului

– capacitatea de a alina suferinta ta si a altora

– intelegerea cauzelor pe care lumea obisnuita nu e capabila sa le observe

– gandire profunda asupra psihologiei si spiritualitatii in folosul transformarii

interioare

6) Arhetipul Rebelului

– puterea de a spune NU, comunicare asertiva

– capacitatea de a produce revolutii sociale si culturale

– putere de impact asupra multimilor (extrem de util acest arhetip daca doresti sa iti dezvolti capacitatea de comunicare in public numeros)

7) Arhetipul Creatorului

– putere de abstractizare, de a intelege simbolurile ascunse in arta si in viata

– activarea extrem de rapida a starii de Flux (necesara pentru punerea in practica a vocatiei)

– capacitatea de exprimare mult crescuta (verbal, non-verbal, vizual, etc)

8) Arhetipul Iubitului

– puterea de a accepta si binele si raul

– capacitatea de a vedea partea pozitiva din orice si de a transforma raul in bine prin iubire

– puterea de a imblanzi Dragonul si de a obtine putere si armonie in relatiile de cuplu

9) Arhetipul Regelui

– puterea de a proteja si de a conduce (leaderul)

– capacitatea de a crea viziune pe termen lung

– puterea de a obtine loialitatea oamenilor din jurul tau

10) Arhetipul Magicianului

– capacitatea de a schimba gandirea oamenilor (utila pentru traineri, actori, scriitori, psihologi, etc)

– puterea de a indeparta gandirea gresita, rationamentele gresite ale oamenilor si de a ii face sa vada adevarul

– capacitatea de a produce schimbari foarte usor si rapid in el insusi si in oricine altcineva din jur

11) Arhetipul Inteleptului

– capacitatea de a intelege usor si rapid misterele psihologiei si ale vietii

– puterea de a vedea realitatea si nu iluzia

– puterea de a vedea dincolo de programele mentale personale, de a intelege ce se intampla in mintea altor oameni ca si cand ar citi o carte deschisa

12) Arhetipul Nebunului

– libertate deplina in gandire si actiune

– pasiunea de a trai fiecare clipa intens, e momentul in care traiesti "aici si acum"

– puterea de a te elibera de orice conditionari si programari mentale si sociale si

de a recastiga fericirea din copilarie a inocentului

Considerând teoria evoluției biologice, strămoșii ființei umane au provenit din apă, dar majoritatea miturilor creației încep, de asemenea cu aceeași imagine a omului care iese din oceanul primordial. Realitatea este învăluită în vălul miturilor și al misterelor, fiind, de fapt, o mare construcție bazată pe mituri.

II.3. Relația arhetip-simbol-publicitate, exemple de arhetipuri in publicitate

Termenul de arhetip rezultă, etimologic, din două structuri care îi motivează sensul unitar: arhe (lb. greacă –început, principiu) și typos (lb. greacă – formă, model). Din această perspectivă putem spune că arhetipurile reprezintă „tiparele unor serii de fenomene și situații petrecute într-o anumită perioadă.”(M. Moraru, 2009, pag 42)

Relația dintre arhetip – simbol -idee, a reprezentat obiectul preocupărilor multor teoreticieni din domeniul antopologiei. Gilbert Durand raportează arhetipul la semnificația simbolului, la semnificația lui mecanică: ”arhetipurile sunt legate de niște imagini foarte diferențiate de către culturi în care mai multe serii de scheme vin să se întrepătrundă”.(D. Gilbert, 1977, pag 74)

Teoreticianul susține astfel că arhetipul reprezintă esențializarea procesului de schematizare a ideii, iar simbolului îi revine rolul de simplu semn prin arhetip se fixează simbolul în unele dintre calitățile sau obiectele generale.

Prin prisma faptului că individul își proiectează în fenomenele naturii laturile simbolice ale

inconștientului, lumea obiectivă devine arhetip, iar treptat aceste reprezentări vor fi transmise

dintr-o generație în alta. Cu ajutorul simbolurilor, indivizii pot comunica aceste structuri

arhetipale, structuri ce ii pot ajuta să interpreteze și să descopere sensul lucrurilor din jurul

lor.

Delimitarea dintre simbol și arhetip în unele situații este foarte dificilă tocmai din cauza faptului că acestea au tendința de a se suprapune. După cum a descris Gilbert Durand(1977, p.78), acest fenomen se explică prin atribuirea a două trasături importante simbolului: dimensiunea genetică(se concentrează pe formarea simbolului, pe construirea unei biografii a acestuia) și cea dinamică(reflectă încărcătura semantică a unui simbol și posibilitatea regăsirii acestuia în mai multe arhetipuri)

În publicitate, arhetipurile au fost folosite pentru a ajuta la definirea și consolidarea poveștii brandului în ochii consumatorului. Brandurile care doresc să ajungă la nivel global la consumatorii societății contemporane pot evoca valorile acestora prin încorporarea acestora în cadrul arhetipurilor corespunzătoare. De asemenea, înțelegerea arhetipurilor unui individ poate ajuta la descoperirea unor perspective care se referă la aspecte legate de valorile și atitudinile legate de branduri și, în acest fel, aceste arhetipuri pot fi foarte utile în ceea ce priveste comunicarea simbolică din cadrul publicității.

Mai mult, unele arhetipuri ale creației se pot transforma în simboluri, în funcție descopul fiecărei reclame și de mesajul acesteia. De exemplu, focul este un arhetip al creației ce ilustrează ideea de purificare în obținerea unor produse (reclama Cafeaua Tchibo), dar in același timp reprezintă și un simbol al iubirii, al sexualității (reclama Energizant Burn). Astfel, am descoperit cum omenirea s-a intalnit frecvent cu cele 12 arhetipuri si care indiferent ca erau personaje din mituri, povesti, filme sau branduri sau chiar personalitati publice, ne satisfac aceleasi nevoi de baza.

In timpurile noastre, branduri ca Nike, Levi’s sau Harley-Davidson se bazeaza pe arhetipuri ca “Eroul” , “Exploratorul”, si “Proscrisul”.La fel Cenusareasa , Pretty Woman sau Estee Lauder, tin cont de caracteristicile “Indragostitului”.

Trout și Ries (2004, pag 49) explică faptul că mintea omului “este un recipient neîncăpător”. Aceștia susțin că mintea umană elimină toate informațiile care nu corespund cunoștințelor și experiențelor acumulate anterior, consumatorul fiind asfel mai atent la simbolurile sociale deja acumulate, transpunându-le peste imaginea unor produse.

Conform lui Costin Popescu(2005, pag 9), publicitatea sugestivă se adresează inconștientului, reîmprospătând forțele oamenilor de creație. Prin această formă de publicitate, se face abstracție de beneficiile produsului sau de dependența consumatorului față de acesta și se pune accent pe poziționare prin diferite tipuri de simboluri: culturale, istorice, artistice, etc.

În 1983, Jaques Seguela a numit acest tip de advertising, ce face apel la valorile culturale și la simboluri – publicitate mitică, definind-o metaforic „o mașină de fabricat fericire”(M. Moraru, 2009, pag 73). Ceea ce deosebește acest tip de publicitate de cel sugestiv, este încărcătura narativă, reușind prin trecerea timpului să construiască foarte bine imaginea unui brand.

În publicitate, rolul simbolurilor este de a facilita comunicarea și de a concentra cele mai importante semnificații care vor fi prelucrate de subconștient. Publicitatea construiește foarte des simboluri cu ajutorul cărora publicurile recunosc brandul, cel mai simplu exemplu fiind logotipurile grafice.

Simbolul vizual și acustic îl „familiarizează pe consumator cu trăsăturile unui produs, pe care le înregistrează apoi în fondul individual de aspirații, transformându-le inevitabil în arhetipuri.”(G. Durand, 1977, pag 78)

Capitolul III: Campania “Românii au inițiativă”

III.1. Istoricul si desfășurarea campaniei “Românii au inițiativă”

Vodafone România a lansat pe de 4 septembrie 2013 o nouă campanie de brand, campanie derulată în parteneriat cu agenția McCann Erickson

Prin noua campanie de brand, Vodafone face cunoscute poveștile românilor îndrăzneți care, cu ajutorul tehnologiei, au reușit să inoveze, să progreseze și să își depășească limitele.

Campania are în centru un personaj real, ciobanul Ghiță Danuletiu, din comuna Jina, județul Sibiu, care folosește smartphone-ul și Internetul mobil pentru a fi în legătură cu cei dragi și a fi conectat la rețelele sociale. În vârstă de 28 de ani, Ghiță se ocupă de oierit de la 14 ani și a reușit, prin muncă și perseverență, să crească semnificativ afacerea familiei sale.

Cand a fost conceputa această campanie, Vodafone a dorit să le arate oamenilor poveștile adevarate ale romanilor curajosi, dornici sa invete si sa fie in pas cu timpurile. Vedem in jur mii de romani care, asemenea personajului campaniei, incearca lucruri noi si progreseaza in fiecare zi. Comunicatiile mobile sunt un adevarat catalizator care ne poate ajuta sa evoluam, ca indivizi si comunitate.

Oricine se poate imprieteni cu ciobanul Ghita si poate afla detalii despre viata sa de zi cu zi, pe pagina de Facebook.

Vodafone a invitat utilizatorii, indiferent de retea, sa intre pe platforma online www.romaniiauinitiativa.ro si sa impartaseasca aici fie o realizare personala de care sunt mandri, fie cum au reusit sa isi construiasca o afacere de succes, cu ajutorul serviciilor de comunicatii mobile.

Cele mai votate povesti personale au fost premiate saptamanal cu un abonament Smart 10, valabil timp de un an, alaturi de un smartphone Vodafone Smart Mini. Concursul s-a derulat pe o perioada de opt saptamani.

Si antreprenorii care si-au postat povestile au putut castiga saptamanal un pachet Vodafone Office Complet, in valoare de 29 Euro/luna (fara TVA), valabil timp de un an, alaturi de echipamente in valoare de 149 Euro: un telefon, un router si o multifunctionala. Perioada concursului a fost de opt saptamani.

Mai mult, marele premiu al concursului derulat pe www.romaniiauinitiativa.ro a oferit castigatorului posibilitatea de a fi protagonist al unei campanii Vodafone.

Vodafone Romania este o divizie a Vodafone Group Plc., unul dintre cele mai mari grupuri de telecomunicatii mobile din lume, cu aproximativ 409 milioane de clienti, la 30 iunie 2013. Vodafone are divizii in 30 de tari de pe cinci continente si peste 50 de retele partenere in intreaga lume.

III.2. Cine este Ciobanul Ghiță?

Personaj fictiv sau un cioban autentic care navighează pe internet de la stâna sa din creierii munților? Amândouă variantele sau niciuna? Reclama al căruit protagonist este Ghiță, ciobanul din Jina, județul Sibiu, a atras atenția tuturor, mai ales că mai rar personaje din agricultură intră în radarul publicitarilor.

Una dintre cele mai populare campanii de publicitate din România din a doua jumătate a anului, proiectul "ciobanului Ghiță" pentru Vodafone, este creația lui Cătălin Dobre, un adevertiser de 29 de ani care lucrează la biroul din București al agenției McCann.

“Povestea lui Ghiță e foarte apropiatâ de ce știe toată lumea, l-am găsit printr-un fotograf care a avut un proiect de fotografie legat de ciobani. Nu vă găndiți câ oameniid e acolosunt desprinși de realitate, trăiesc o viață diferită față de oamenii de la oraș, dar știa ce e internetul și îl folosea căteodatâ, nu e atăt de desprins de realitate. Pagina de Facebook e o idee de-a lui, l-am ajutat sâ o punâ în practică și noi doar i-am dat sfaturi despre cum să creeze conținut interesant și despre cum să răspundâ oamenilor. Toată lumea îi cere oi, spre exemplu”, afirmă Cătălin Dobre.

"Ghiță Ciobanul", realizată de McCann pentru Vodafone este una dintre cele mai efervescente campanii publicitare din România în a doua jumătate a anului, generând venituri peste așteptări și o popularitate explozivă, mai ales pe rețelele sociale, după cum declara Adrian Boțan, Creative Partner al agenției de publicitate, într-un interviu televizat pentru Ziarul Financiar.

Pe Facebook, Ghiță Ciobanul are peste 400.000 de prieteni, fiind a treia personalitate românească în topul creșterilor. Pe numele său adevărat Gheorghe Dănulețiu, "Ghiță" a fost ales de Cătălin Dobre după o preselecție la care au participat circa zece candidați.

Dacă ar fi să luăm de bune declarațiile reprezentanților companiei de telefonie, Ghiță Ciobanul există. Îl cheamă Gheorghe Dănulețiu și are 28 de ani.

De 14 ani se ocupă de oierit și a reușit să sporească afacerea familiei muncind din greu la stână. “Când am conceput această campanie, am dorit să le arătam oamenilor poveștile adevărate ale românilor curajoși, dornici să învețe și să fie în pas cu timpurile.

Vedem în jur mii de români care, asemenea personajului campaniei noastre, încearcă lucruri noi și progresează în fiecare zi. Comunicațiile mobile sunt un adevărat catalizator care ne poate ajuta să evoluăm, ca indivizi și comunitate”, a declarat pentru IQads. ro Laura Barbu Director, Brand și Marketing Communications la compania de telefonie mobilă.

Gurile rele spun că o fi Ghiță real cu buletinul și cu chipul în reclamă, dar contul lui de Facebook, cel pe care se presupune că îl întreține cu tehnologia companiei, este unul de care se ocupă publicitarii sau reprezentanții companiei. Astfel, contul figurează ca lansat pe 11 februarie, când este postată și o fotografie cu Ghiță și o mioară. Doar că această dată poate fi setată ușor, după dorința administratorului de cont. La fel se poate să se fi întâmplat și cu restul pozelor postate în lunile următoare. A

bia de când s-a lansat reclama, Ghiță a început să devină vorbăreț, postările lui fiind zilnice (la postări nu se poate edita data apariției) și, după cum comentează admiratorii săi, suspect de corect scrise și prea inspirate pentru cineva care și-a petrecut ultimii 14 ani la stână. Mai mult, cea mai frecventă întrebare pe care o pun prietenii virtuali ai lui Ghiță este unde își încarcă el cu curent telefonul și tableta. Răspunsul a venit tot pe Facebook: de la o baterie de mașină!

În prezent, pagina de Facebook ”Ghiță Ciobanul” a depășit 60.000 de like-uri, semn că un reprezentant al agriculturii românești a reușit să stârnească rapid un uriaș val de simpatie și să readucă în prim-plan serviciile unei companii de telefonie mobilă.

Părerile referitoare la această campanie sunt împărțite în pro și contra, iar bugetul a fost unul generos. Însă, nu știm care au fost rezultatele și ce efect a avut campania la nivel de vânzări. Cu certitudine știm doar un lucru: toată lumea a auzit de Ghiță Ciobanul, acest personaj devenind celebru peste noapte.

Capitolul IV: Cercetarea științifică

IV.1. Metoda de cercetare-descriere

Pentru a putea realiza o cercetare concludentă, am ales să folosesc analiza de conținut calitativă.

Norman K. Denzin si Yvonna S. Lincoln(1994, pg 2) considera cã „cercetarea calitativã este concentrarea mai multor metode, implicând o abordare interpretativã, naturalistã a subiectului studiat. Cercetarea calitativã implicã folosirea si colectarea unei varietãti de materiale empirice – studii de caz, observatia.”

Trecând în revistă posibilele tehnici folosite în acest tip de cercetare, am ales observația și analiza de conținut, pe care le voi explica în continuare.

Analiza de conținut reprezintă ”un set de tehnici de cercetare cantitativ-calitativă a comunicării verbale și nonverbale, în scopul identificării și descrierii obiective și sistematice a conținutului manifest și sau latent, pentru a trage concluzii privind individul și societatea sau comunicarea însăși, ca proces de interacțiune socială” (Chelcea, 2002, 547)

Metoda observației, ca parte a cercetării calitative, “reprezintă metoda de cercetare exploratorie sau descriptivă utilizată pentru culegerea de date referitoare la persoane, fenomene, obiecte, în situația în care cel care cercetează nu comunică direct cu cei pe care îi supune studiului.”(Chelcea, 2004, pg 15)

Rezumând toate definițiile oferite în literatura de specialitate, avantajele aplicării acestei metode sunt legate de faptul că furnizează informații despre comportamentul efectiv, de absența problemelor legate de primirea răspunsurilor (nu solicită acceptul subiecțielor pentru a participa voluntar la o discuție sau să ofere răspunsuri la întrebări), evitarea anumitor erori sistematice cauzate de moderator, rapiditatea culegerii informațiilor (anumite date pot fi obținute relativ rapid prin observare, fără a mai fi nevoie de chestionare, de exemplu), precum și obținerea de date care nu pot fi altfel verbalizate cu ușurință.

În funcție de coordonata temporală, observația este “de două tipuri: observația directă, care presupune studiul comportamentului sau fenomenului respectiv în timpul desfășurării sale și pune accentul mai mult pe caracteristicile lui decăt pe consecințe și observația indirectă, reprezentată de studiul fenomenului după ce acesta a avut loc, accentul fiind pus pe anallizarea consecințelor.”(Denzin, Lincoln, 1994, pg 25)

În funcție de gradul de participare a cercetătorului la fenomenul studiat, “observația poate fi participativă (când cel care investighează este integrat în grupul studiat) sau neparticipativă, atunci când cel care observă nu ia parte la fenomen.”(Marinescu, 2003, pg 45)

În studiul meu am ales să folsesc observația indirectă neparticipativă, urmărind, fără să fiu implicata. Mi-am cules informațiile de pe Facebook, bloguri, site-urile de știri care au scris despre campanie, strângând suficiente date concludente pentru cercetarea științifică.

IV.2. Prezentarea studiului de caz

IV.2.1.Intrebări de cercetare

IV.2.2. Interpretarea datelor

In primul rand, in cadrul cercetarii am observat că cei de la agentia McCann Erickson pun foarte mult accentul pe spiritul naționalist al românilor ceea ce e bine din punctul meu de vedere, însă în acest caz este oarecum forțat. În mediul rural sunt multe alte probleme și cred că existența acoperirii Vodafone e importantă, însă nu vitală. Imaginea pe care aceștia o creează asupra ciobanului român este oarecum distorsionată. Ar putea integra în tema campaniei și elemente despre adevăratele probleme din mediul rural și cu siguranță se vor bucura de o imagine pozitivă și de o mai mare notorietate a brandului.

De asemenea, este clar că dacă mentionam numele de Ghiță Ciobanul, automat publicul stie in ce reclamă il pot intalni, însă dacă întrebam despre campania „Românii au inițiativă”, pare a fi mai greu de identificat.

Până la urmă puteam vorbi de același impact dacă nu era Ghiță? Personal, cred că nu. Ghiță e eroul în toată campania aceasta și chiar dacă toată ideea pare să fi pornit din același izvor nesecat descoperit de McCann (”mândria națională”), consider că turnura pe care a luat-o (voit sau nu) este de bun augur pentru succesul campaniei.

Exista si o parte mai putin benefica: Ghiță nu prezintă tipul românului cu inițiativă, deoarece faptul că s-a pus la curent cu noua tehnologie și rețelele sociale nu reprezintă o inițiativă. Ar fi putut fi considerat om cu inițiativă dacă ar fi militat pentru drepturile agricultorilor sau ale crescătorilor de animale sau chiar dacă la partea de networking ar fi pus accentul pe contactul dintre el și alte persoane din domeniul lui.

Consider că o parte a actualilor utilizatori se regăsesc în această reclamă. Majoritatea provenind din medii rurale, se vor simți mândri că unul dintre ei a ajuns aici și că încetul cu încetul, lumea se schimbă. Din păcate însă, acesta poate să fie și reversul medaliei, unde snobii declarați să fie nemultumiti și dintr-o criză acută de personalitate să-și schimbe serviciul de telefonie mobila.

Din observarea postarilor din Social Media, numerosi oameni apreciază aceasta serie de reclame. Mulți o consideră una dintre cele mai bune campanii românești ale anului trecut. Așadar, putem spune că da, această campanie a avut efect, într-o oarecare măsură (numărul de like-uri pe facebook, vizualizări, share-uri, creșterea brandului), succes la care a participat si ciobanul Ghita. Este clar ca nu toată lumea o să treacă de acum la Vodafone, dar probabil își vor schimba opinia, privind-o ca pe o firmă ce încearcă să păstreze linia naționalistă.

Mai mult, părerile referitoare la această campanie sunt împărțite în pro și contra, iar bugetul a fost unul generos. Însă, nu știm care au fost rezultatele și ce efect a avut campania la nivel de vânzări. Cu certitudine știm doar un lucru: toată lumea a auzit de Ghiță Ciobanul, acest personaj devenind celebru peste noapte.

Locuitor al comunei Jina din județul Sibiu, Ghiță a devenit celebru în urma campaniei „Românii au inițiativă” realizată de McCann Erickson pentru Vodafone. Din urmarirea frecevntei postarilor pe pagina oficiala a Ciobanului Ghita, reiese faptul că acesta se bucură de mai multă popularitate în rândul tinerilor (implicit a utilizatorilor de facebook), pe când de cei mai în vârstă este văzut la fel ca înainte, nefiind impresionați de numărul de like-uri al paginii Ghiță Ciobanul și nici de faptul că a apărut la televizor. Bineințeles că există și comentarii răutacioase la adresa acestuia provenite probabil din invidie sau din catalogare a apariției lui în reclame ca fiind un artificiu de imagine.

De asemena, reiese faptul ca Ghiță este un personaj charismatic. Rupt parcă din balada Miorița, binedispune multi oameni, majoritatea fiind tineri. Acesta transmite de fapt ideea ca iti poti pastra valorile si tradiitle si te poti moderniza fara a renunta la origini.

Cati romani, celebri sau nu, cu initiativa cunoastem fiecare dintre noi? Sa inlocuim ciobanul Ghita din campanie cu tanara Petra care a avut initiativa schimbarii unei legi in favoarea celor cu handicap. Fapt real, dar fara haz, nu? In schimb, ciobanul Ghita are haz si are un monolog „specific romanesc” presarat cu urme de ironie.

De ce ciobanul? Ciobanul, păstorul, este pana la urma unul dintre arhetipurile romanesti. Ce poate fi mai romanesc decat ciobanul? Se pare ca succesul reclamelor de acest gen castiga foarte mult teren. Atunci este clar, au fost adresate publicului tinta potrivit, folosindu-se un arhetip potrivit.
McCann a descoperit o sursă de idei bazată pe orgoliul național. Iar astfel de reclame, în care mai introduci și un ”erou” care întruchipează un personaj tipic românesc (cu mici ajustări estetice) pare să fie un drum destul de sigur spre succes. La fel s-a intamplat si cu “Dorel”, care a devenit un adevarat simbol al muncitorului român.

Ghiță Ciobanul a atins un număr mare de like-uri și a stârnit reacții pe facebook, pozitive și negative, iar dacă campania avea ca scop creșterea popularității brandului Vodafone, cred că a reușit, însă dacă scopul era creșterea vânzărilor de telefoane sau a abonaților, nu exista o relevanța a prezentei acestuia in spot.

Prin campania „Romanii au initiativa”, Vodafone incearca sa stabileasca o legatura personala, directa cu clientii sai, subliniindu-si foarte clar rolul in aceasta relatie: implicarea totala in viata acestora si sprijinul in activitatea lor, oricare ar fi aceea. Asadar se aleg personaje reale, iar fiecare spot al campaniei este de fapt un fel de „marturie” a consumatorului.

Bibliografie

Offline

Brune, Francois, 1996, Fericirea ca obligație. Eseu despre standardizare prin publicitate, editura Trei, București

Chelcea, Septimiu, 2004, Meotodologia cercetãrii. Metode cantitative si calitative (editia a II-a), editura Economicã, Bucuresti

Durand, Gilbert, 1977, Structurile antropologice ale imaginarului, editura Univers, București

Denzin, Norman,si Linkoln, Yvonna, 1994, Handbook of Qualitative Research, editura Sage Pbl, Thousand Oaks

Hopkins, Claude, 2007, Viața mea in publicitate & publicitate științifică, editura Publica, București

Jung, Carl Gustav, 2003, Arhetipurile și inconștientul colectiv, editura Trei, București

Kotler, Philip; Armstrong, Gary, 2010, Principles of Marketing, Thirteenth Edition, editura Pearson, Londra

Mark, Margaret; Pearson, Carol, 2002, The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, editura Mcgraw-Hill, Londra

Moraru, Mădălina, 2009, Mit și publicitate, editura Nemira, București

Ogilvy, David, 2011, Ogilvy on advertising, editura Prion, Londra

Petre, Dan, 2004, Introducere în publicitate, editura Comunicare.ro, București

Popescu, Costin, 2005, Introducere in publicitate, editura Universitatii din Bucuresti, Bucuresti

Ries, Al; Trout, Jack, 2004, Poziționarea–lupta pentru un loc în mintea ta, editura Brandbuilders, București

Schultz, E. Don et alii, 1996, Essentials of Advertising Strategy, Third Edition, editura Ntc Business Books, Londra

Bibliografie

Offline

Brune, Francois, 1996, Fericirea ca obligație. Eseu despre standardizare prin publicitate, editura Trei, București

Chelcea, Septimiu, 2004, Meotodologia cercetãrii. Metode cantitative si calitative (editia a II-a), editura Economicã, Bucuresti

Durand, Gilbert, 1977, Structurile antropologice ale imaginarului, editura Univers, București

Denzin, Norman,si Linkoln, Yvonna, 1994, Handbook of Qualitative Research, editura Sage Pbl, Thousand Oaks

Hopkins, Claude, 2007, Viața mea in publicitate & publicitate științifică, editura Publica, București

Jung, Carl Gustav, 2003, Arhetipurile și inconștientul colectiv, editura Trei, București

Kotler, Philip; Armstrong, Gary, 2010, Principles of Marketing, Thirteenth Edition, editura Pearson, Londra

Mark, Margaret; Pearson, Carol, 2002, The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, editura Mcgraw-Hill, Londra

Moraru, Mădălina, 2009, Mit și publicitate, editura Nemira, București

Ogilvy, David, 2011, Ogilvy on advertising, editura Prion, Londra

Petre, Dan, 2004, Introducere în publicitate, editura Comunicare.ro, București

Popescu, Costin, 2005, Introducere in publicitate, editura Universitatii din Bucuresti, Bucuresti

Ries, Al; Trout, Jack, 2004, Poziționarea–lupta pentru un loc în mintea ta, editura Brandbuilders, București

Schultz, E. Don et alii, 1996, Essentials of Advertising Strategy, Third Edition, editura Ntc Business Books, Londra