Tehnici de Persuasiune In Promovarea Imaginii de Firma

Tehnici de persuasiune în promovarea imaginii de firmă la S.C. ATICA S.R.L.

Introducere

Imaginea este un adevăr evident – putem să afirmăm că trăim într-o civilizație a imaginii. Sintagma lansată de E. Fulchignoni acum căteva decenii este atât de reluată în ultimii ani încât a ajuns un automatism de exprimare, care nu mai transmite nimic. Imaginea este considerată ca parte componentă a reprezentării sociale, elementul ei stabil (nucleul) ce corespunde sistemului de valori compatibil culturii și normelor sociale date. Importanța imaginii este data de posibilitatea ei de a contribui la formarea conduitelor și la orientarea comunicărilor sociale în modalități diverse: difuzarea, propagare, propagandă.

Etapele parcurse de la receptarea obiectului social până la formarea imaginii sunt condiționate de cunoaștere, apreciere valorică, confruntarea argumentelor, verdictul valoric inițial (opinia), verdictul valoric stabil (convingerea) etc.

Imaginea, potrivit acestei concepții, este rezultatul declanșării unor procese de evaluare în structurile psihice ale individului, îndreptate spre obținerea opiniilor și, ulterior, a convingerilor.

Teoriile situează imaginea în sfera experiențelor personale și a comportamentului individului.

Experiența în desfășurarea, imediată, trăită de oameni este esențială pentru formarea imaginilor.

Elementele din care se naște o imagine aparțin subiectivității conștiinței umane și iau forme diferite: mentalități, așteptări sau ipoteze, experiențe, atitudini, credințe, opinii. Opiniile și așteptările sunt mai ușor de influențat decât mentalitățile și credințele. Atunci când vrem să construim sau să modificăm o imagine, se recomandă să începem prin a cunoaște așteptările și a capta opiniile celor cărora le oferim imaginea.

Unei imagini i se suprapun deseori noțiuni înrudite: prestigiu, renume (bun sau rău), reputație, considerație (desconsiderație). Calitatea omului, obiectului, instituției, are un cuvânt hotărâtor în construirea imaginii.

Imaginile pe care le primim au diferite suporturi materiale: cuvinte, sunete, fotografii, gesturi, toate combinate.

Operarea cu imagini este ușoară și economicoasă, fiind în loc să manipulăm obiecte (uneori grele și voluminoase precum mărfuri, avioane, etc.) folosim în pliante, panouri, filme, doar imaginile lor. Cu atât mai mult ne servim de imagini când este vorba de un oraș, țară, instituție.

Un alt avantaj este și faptul că prin utilizarea imaginilor în locul obiectelor, instituțiilor sau persoanelor, acestea nu se conservă, nu se uzează, nu se extenuează. Apoi imaginea poate înfrumuseța sau urâți obiectul, persoane, instituția respectivă.

Principala funcție a imaginii este cea de proiecție. Imaginea proiectează o anumită realitate (persoană, instituție) într-un viitor posibil, asigurând acestora posibilitatea de a se dezvolta. Imaginea este totuși o putere înșelătoare, fiindcă ne face să credem că lucrurile chiar s-au mutat, ceea ce este fals.

Trebuie totuși să reținem un adevăr: lucrurile pot evalua fără să-și schimbe identitatea, cu ajutorul imaginii.

Domeniile care au cunoscut până în prezent producția și consumul de masă al imaginii autonome au fost fotografia, filmul cu cinematograful, revista și cartea desenată, imaginea televizată, imaginea de marcă (a produselor, a firmelor, a personalităților, a instituțiilor etc.)

Este necesar o viziune strategică, adică o imagine clară despre ceea ce dorim să realizăm și apoi în funcție de aceasta, vom organiza și îndruma fiecare pas către atingerea acelui scop cu proiect. Ne referim la imagine ca mijloc de promovare, de vânzare, necesar unei firme.

CAPITOLUL I

Imaginea și rolul tehnicilor persuasive în promovarea imaginii de firmă

I.1. Considerații generale asupra imaginii

În societățile moderne, imaginea nu mai este doar un exercițiu ci un produs al artei; imaginea face parte din arsenalul principal al mijloacelor de comunicare în masă. Potrivit dicționarelor, imaginea este:

– formă de reprezentare în conștiința realității înconjurătoare pe baza senzațiilor dobândite cu ajutorul simțurilor;

– reprezentarea unui obiect obținută din reuniunea razelor luminoase emanate de la un corp și reflectate la altul;

– reprezentare plastică a unei ființe, a unui obiect.

Deci reprezentarea unor obiecte sau organizații constituie un atribut al vieții psihice a fiecărui individ.

Există mai multe categorii de imaginii: a țării, a produselor, a managerilor, autoimaginea unui popor etc. Imaginea poate fi: apropiată de realitate, distantă sau (proximală) cea mai apropiată de realitate, virtuală, diversificată sau puțin diversificată, deformată pozitiv sau negativ.

Camelia Bacos menționa că: „Atunci când vorbim de o imagine, trebuie să avem în vedere faptul că ea nu reprezintă doar o reproducere materială (după o tehnică anume) a realității: afișe, fotografii sau filme, ci este un atribut al vieții, psihice, una din pârghiile care, alături de cuvânt, determină comunicarea între indivizi și care se bazează pe capacitatea psihicului uman de a-și construi reprezentări mentale”.

Elementele modale ale imaginii individului, ale organizației și a țării se formează în, așa cum considera Erwin Goffman, în interacțiunile sociale, mai ales în grupuri, atunci când apare un nou individ, ceilalți caută informații cu privire la status-ul socio-economic, concepția de sine, atitudinea față de grup și încrederea pe care o inspiră. În câmpul vizibilității distale, percepția se realizează de către media, care selectează din realitate acele fapte ce corespund propriilor clișee. Media recreează realitatea.

Astfel, în câmpul vizibilității distale, imaginea destinată consumatorului de realitate mediată îi este impusă și nu o controlează, însă ceea ce vine în sprijinul consumatorului de media este că el are posibilitatea de a alege între diferitele media.

De asemenea, există posibilitatea ca reprezentarea obiectului să se facă fără acoperire sau cu acoperire parțială informațional – imagologică; aceasta din urmă, fiind imaginea virtuală, utilizată pentru manipulare. Din punct de vedere al clasificării, imaginea poate fi:

diversificată;

mai puțin diversificată;

distinctă;

neclară.

Cu cât imaginea unei organizații, instituții sau a unei țări se va distinge de celelalte imagini de același fel, ea va fi „personalizată”. Imaginile unei organizații, firme, mărci sau a serviciilor și produselor sale este contemporană.

Figura nr. 1

O imagine este o legătură între niște elemente, legătură care reprezintă o structură. Imaginea poate să reprezinte orice realitate a cărei formă ea o are. Posibilitatea acestei structuri este numită de Wittgenstein „forma de reprezentare a gândirii”.

O imagine bună a organizației are o influență foarte mare asupra reușitei în afaceri. Formarea imaginii se poate realiza prin aplicarea unei strategii ce ține atât de stilul managerial al conducătorului organizației, firmei cât și de activitatea desfășurată de „angajați”. Printr-o concentrare și reparare în timp a activității de relații publice care are ca scop: crearea, schimbarea sau menținerea imaginii unei organizații sau firmă se poate pune în practică o astfel de strategii.

I.2. Imaginea în relații publice – imaginea organizațiilor (firmelor)

Imaginea unei organizații este obiect de patrimoniu, fie că este moștenită (de exemplu: imaginea firmei Rolls Royce, ce a traversat nealterată mai multe decenii în secolul nostru, fiind în tot acest timp un puternic factor de promovare, pe piața mondială, a produselor firmei), fie că este inclusă în totalitatea bunurilor organizației (imaginea firmei coca-cola este considerată ca fiind mai valoroasă decât ansamblul mijloacelor fixe ale gigantului transnațional), fie că este apreciată ca o dimensiune nematerială, subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, întrucât are valoare pe piață. Ca obiect de patrimoniu, imaginea se gestionează la fel ca orice alt bun patrimonial organizației, indiferent de natura acestuia.

Se poate afirma, deci, că imaginea „poate să influențeze puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivități

Imaginea și personalitatea unei organizații este formată din cel puțin șase elemente:

– credințe și valori;

– tradiții și viziuni;

– concentrarea asupra serviciilor;

– stabilirea misiunii;

– sloganuri (fraze ușor de reținut care pot servi ca să amintească valorile și misiunea, sloganurile pot fi folosite în orientare și comunicare);

– linii directoare operaționale.

Gestionarea imaginii organizațiilor se realizează printr-un management de bună calitate concomitent cu desfășurarea unei politici raționale, dinamice și constante de relații publice și publicitate.

Imaginea unei organizații poate fi evaluată și cuantificată. Așa cum susține Gildin: media este filtrul prin care li se oferă oamenilor realitatea.

Etapele în cuantificarea imaginii sunt:

1. Stabilirea segmentelor de public: care sunt cele mai importante pentru organizație. Etapă ce se poate realiza prin interviuri cu personalul cu funcții cheie în managementul din fiecare firmă și printr-o analiză de conținut al comunicărilor externe ale organizației.

2. Determinarea: ce reprezentare există cu privire la firmă pentru aceste segmente de public. Etapa ce se poate realiza prin efectuarea unui studiu de imagine prin sondarea eșantioanelor de familiarizare cu firma respectivă, precum și reprezentarea despre aceasta.

De exemplu: Pot persoanele respective să identifice organizația/firma?

Își amintesc numele președintelui organizației/firmei?

Gestionarea eficientă a imaginilor sociale ale organizațiilor este imposibilă fără evaluarea acestora.

Pentru evaluarea imaginii organizațiilor există mai multe metode, fiecare dintre ele având propriul nivel de operaționalizare și propria capacitate de discriminare.

Cea mai simplă modalitate de a afla informații despre imaginea unei organizații o reprezintă studiul notorietății. Această modalitate se referă la gradul de familiarizare a publicului cu organizația respectivă. Din acest punct de vedere, „a fi” pe piața informațiilor este echivalent cu „a fi perceput”.

A studia notorietatea înseamnă a răspunde la întrebarea de tipul:

„Pot subiecții să identifice organizația/firma?”

„În ce măsură asociază ei marca cu organizația/firma sau produsul?”

„Cunosc numele liderului organizației/firmei?”

Încrederea instituțională este un alt mod de a evalua o organizație sau o firmă, prin prisma așteptărilor.

Imaginile cu care operează o organizație sau firmă trebuie să fie rezultatul analizelor care se fac de către structurile de relații publice. Imaginea globală a unei firme poate cuprinde:

– imaginea populației din spațiul relevant pentru organizație se exprimă prin nivelul de încredere în organizație/firmă.

– imaginea mass-media exprimată prin rezultatul raportului dintre aprecierile pozitive/negative la adresa organizației

Imaginea cu care trebuie să opereze organizațiile trebuie să fie rezultatul analizei fiecărei „partener” cu care acestea întrețin relații – de la relații de conducere, control, cooperare, colaborare, până la relații concurențiale și conflictuale – identificându-se caracterul imaginii (pozitivă/negativă), deficitul de imagine, element care potențează imaginea element care erodează imaginea, element care conservă un anumne prin sondarea eșantioanelor de familiarizare cu firma respectivă, precum și reprezentarea despre aceasta.

De exemplu: Pot persoanele respective să identifice organizația/firma?

Își amintesc numele președintelui organizației/firmei?

Gestionarea eficientă a imaginilor sociale ale organizațiilor este imposibilă fără evaluarea acestora.

Pentru evaluarea imaginii organizațiilor există mai multe metode, fiecare dintre ele având propriul nivel de operaționalizare și propria capacitate de discriminare.

Cea mai simplă modalitate de a afla informații despre imaginea unei organizații o reprezintă studiul notorietății. Această modalitate se referă la gradul de familiarizare a publicului cu organizația respectivă. Din acest punct de vedere, „a fi” pe piața informațiilor este echivalent cu „a fi perceput”.

A studia notorietatea înseamnă a răspunde la întrebarea de tipul:

„Pot subiecții să identifice organizația/firma?”

„În ce măsură asociază ei marca cu organizația/firma sau produsul?”

„Cunosc numele liderului organizației/firmei?”

Încrederea instituțională este un alt mod de a evalua o organizație sau o firmă, prin prisma așteptărilor.

Imaginile cu care operează o organizație sau firmă trebuie să fie rezultatul analizelor care se fac de către structurile de relații publice. Imaginea globală a unei firme poate cuprinde:

– imaginea populației din spațiul relevant pentru organizație se exprimă prin nivelul de încredere în organizație/firmă.

– imaginea mass-media exprimată prin rezultatul raportului dintre aprecierile pozitive/negative la adresa organizației

Imaginea cu care trebuie să opereze organizațiile trebuie să fie rezultatul analizei fiecărei „partener” cu care acestea întrețin relații – de la relații de conducere, control, cooperare, colaborare, până la relații concurențiale și conflictuale – identificându-se caracterul imaginii (pozitivă/negativă), deficitul de imagine, element care potențează imaginea element care erodează imaginea, element care conservă un anumit tip de imagine, factorii care ar putea, duce la o răsturnare imagologică, precum și canalele cele mai eficiente de vehiculare a „informațiilor între organizație și fiecare partener”.

Din perspectiva invocată mai sus , gestionarea imaginii unei organizații/firme se concretizează în activități distincte cu fiecare instituție, organizație, grup social, diferențiate în funcție de imaginea fiecăreia despre organizație. Această procedură permite analiza diferențelor dintre imagini, cauzele diferențelor la fiecare partener (interese, capacitatea de interpretare, deficit de informare etc.) și, în consecință, stabilirea măsurilor, care să conserve sau să modifice imaginea – inclusiv prin corecții în organizații și în gestionarea ei –astfel încât organizația să nu fie afectată, relațiile să poată fi stabilite și desfășurate în interiorul organizației/firmei și al partenerilor cu care întreține aceste relații.

I.3. Imaginea de firmă

Imaginea de firmă – prin modul său de funcționare, firma se expune unor evaluări din partea celor cu care intră în relații. Pentru a influența în mod favorabil această percepție, ea comunică în direct cu: clienții săi actuali și potențiali, cu furnizorii și distribuitorii săi, cu acționarii și personalul său.

Imaginea întreprinderii este formată dintr-un ansamblu de reprezentări care sunt în fond indivizii cu opiniile lor.

În întreprindere/firmă totul este imagine: firma însăși, mărcile produselor sale, mesajele care vor fi percepute de diferite segmente ale publicului.

Prin acțiunile sale de comunicare, întreprinderea/firma caută să vehiculeze imaginea pe care dorește să o facă în rândul consumatorilor potențiali, care vor aprecia calitatea mesajelor transmise prin imaginea firmei, precum și mijloacele de difuzare utilizate pentru transmiterea lor.

Comunicare nu este singura formă prin care se conturează imaginea firmei. Calitatea personalului, modul său de cooperare, situația financiară, performanțele noilor produse și altele contribuie la formarea unei imagini favorabile a întreprinderii/firmei.

Imaginea este cu atât mai puternică cu cât se sprijină pe prestigiul mărcii produselor create de întreprindere/firmă.

Mesajele produse și transmise voluntar sunt rezultatul unei strategii stabilite în domeniul comunicării. Este imaginea pe care firma o dorește. Mesajele produse involuntar, de obicei vin în contradicție cu cele voluntare.

Exemplu: nivelul calitativ al produselor, scăderea veniturilor, nemulțumirea salariaților afectează imaginea firmei.

În această situație, conducerea firmei trebuie să dea explicații clienților săi, printr-o comunicare de criză.

Datorită imaginii sale, întreprinderea poate câștiga sau nu încrederea clienților săi.

Comunicarea reprezintă un element esențial al succesului întreprinderii. Ea impune respectarea unui demers strategic foarte riguros.

Mesaje – imagine

Figura nr.2

Departamentul de comunicare din cadrul întreprinderii elaborează strategii de comunicare transmise de firmă voluntar /nevoluntar sau prin media.

I.4. Imaginea firmei pe plan internațional

Scopul principal al relațiilor publice internaționale este de a crea (sau de a menține) imaginea pozitivă a unei națiuni, organizații/firme, ceea ce semnifică a fi demnă de încrederea celorlalți actori ai sistemului mondial.

Cel mai important lucru pentru un individ sau o companie când acționează pe plan internațional îl constituie înțelegerea culturii și civilizației, a obiceiurilor locale, precum și abilitatea de a folosi în mod eficient.

În lumea relațiilor publice internaționale, rolul marketării evenimentelor crește mereu în importanță.

I. 5. Rolul tehnicilor persuasive în promovarea imaginii de firmă

Prin persuasiune înțelegem arta sau puterea de a convinge pe cineva, folosind argumente logice sau efective, să facă un anumit lucru, să adopte o anumită conduită.

Norbert Sillamy (1995 –1996) conferă un conținut larg termenului înțelegând prin persuasiune „acțiunea exercitată asupra cuiva în scopul de a-l determina să creadă sau să facă ceva”. Este oare persuasiunea orice schimbare atitudinală și comportamentală datorită expunerii la mesaje?

Din punctul de vedere al autorului s-ar impune încă două note definitorii pe lângă cele de „schimbare atitudinală și comportamentală” și „expunerea la mesaje”:

a) persoana expusă la mesaje să fie conștientă că prin transmiterea mesajului se urmărește schimbarea atitudinilor și comportamentelor proprii;

b) emițătorul mesajului să aibă ca scop schimbarea atitudinală și comportamentală a altora.

Considerăm mai adecvată definiția persuasiunii, ca fiind procesul de schimbare a opiniilor, atitudinilor, sau comportamentului unor persoane conștiente că se urmărește această schimbare prin expunerea la mesaje transmise cu scopul de a influența opiniile, atitudiniile sau comportamentul lor. Acceptarea acestor definiții permite distincția dintre persuasiune și manipulare, dintre modificarea opiniilor, atitudinilor sau comportamentul prin expunere la mesaje întâmplătoare și persuasiune.

Precizarea, că persoana persuadată își dă seama că mesajul este construit și transmis pentru a o influența, diferențiază persuasiunea nu numai de manipulare, dar și de publicitate. Persuasiunea, alături de informare, reprezintă scopul publicității ca formă nonpersonală, lucrativă, de transmitere a mesajelor despre mărfuri, servicii sau idei.

Oamenii au încercat o perioadă îndelungată din istoria lor să explice cum și de ce este fiabilă persuasiunea, să o definească etic, să-i reliefeze atât valorile, cât și pericolele. Ele își vor găsi din ce în ce mai greu un răspuns din cauza puterilor misterioase ale tehnologiilor mai vechi sau mai recente utilizate în comunitatea umană de agențiile de publicitate sau birourilor de P.R

I.6. Structura activității de promovare

Promovarea este considerată ca fiind cea mai prețioasă componentă a politicii de marketing, dacă se ține seama de complexitate și mai ales de investițiile, pe care le necesită.

Cuvântul promovare vine din latinescul „promovare”, care înseamnă „a evidenția”, a scoate în față. Potrivit accepțiunii moderne, „a promova” înseamnă „a pune în mișcare”.

Literatura de specialitate prezintă mai multe definiții, care nu diferă prea mult în ceea ce privește conținutul.

Specialistul francez P. Lasseque distinge două definiții:

– promovarea vânzărilor este sinonimă cu dinamica comercială și desemnează toate cercetările care pot să antreneze creșterea vânzărilor.

În acest sens promovarea cuprinde publicitatea și acțiunea de vânzare. În această accepție este inclus și cuvântul anglo-saxon „promotion, care este unul din elementele marketingului mix (cei patru „p” –produs, preț, plasament, promovare).

– autorul dedică expresia „promovarea vânzărilor”, tehnicilor specifice, ale căror trăsături comune sunt:

scopul direct și imediat este de a provoca o creștere a vânzărilor, în timp ce publicitatea schimbă imaginea mărcii, provoacă notorietate;

creșterea rapidă și temporară a vânzărilor;

promovarea vizează un singur produs al mărcii, ceea ce îi conferă un caracter concret și un contact material între clientul potențial și produs.

Promovarea se bazează pe convingerea clienților potențiali pentru a-i determina să cumpere produsul sau serviciul care face obiectul promovării. Promovarea ca fenomen distinct al vieții social-economice se caracterizează prin aceea că este: element efectiv de competiție; o formă de comunicare; o componentă a activității de marketing.

Promovarea este acea variabilă a activității de marketing care are funcția de informare, convingere și influențare a deciziei de achiziție a consumatorului.

Promovarea mărește astfel gradul de cunoaștere al publicului referitor la o firmă, produs sau marcă, instruiește consumatorul și determină publicul să adopte o anumită poziție.

O definiție data de J.J. Burnett: „promovarea este ace funcție a marketingului care se referă la comunicarea într-un mod persuasiv, către o audiență special selectată, a diferitelor componente ale programului de marketing, cu scopul de a facilita schimburile între ofertantul pe piață și consumator și de a ajuta satisfacerea obiectivelor ambelor părți”.

Promovarea are următoarele obiective de convingere:

– să realizeze informarea și comunicarea între diferitele categorii de participanți pe piață (vânzător-cumpărător);

– să creeze competiție pe piață între participanții din aceeași sferă de acțiune (vânzători-ofertanți);

– să convingă un anumit segment al pieței; de utilitatea ideilor altui segment (vânzător);

– să reamintească, să repete eficient aceste idei.

Obiectivele promovării ar putea fi sintetizate astfel: a face încercări; a provoca prima cumpărare; a provoca o obișnuință în cumpărare; a stimula indiferența; a pune în valoare imagine de marcă; a crea un eveniment; a dezvolta o nouă utilizare.

CAPITOLUL II

Promovarea imaginii de firmă

II.1. Publicitatea tradițională sau publicitatea online

Publicitatea tradițională acoperă acele acțiuni care au drept scop prezentarea indirectă a unui mesaj legat de un produs, serviciu marcă sau firmă, către un anumit public.

Adesea pentru această idee se utilizează doi termeni: publicitate și reclamă, care exprimă în esență același lucru, dar nu sunt perfect substituibili.

Profesorul german Wilhelm Ropke evidențiază rolul reclamei: „Problema care se pune nu este numai aceea de a produce cu cheltuieli cât mai reduse, ci aceea de a organiza forțele de producție eale economiei țării în așa fel, încât ele să fie folosite pentru satisfacerea nevoilor subiective ale oamenilor. În loc de a afirma, că cei angrenați în aparatul decizional, cei care se ocupă cu organizatorii piețelor sunt neproductivi, este mai corect să afirm că aceștia îi feresc pe cei angrenați în producția efectivă să devină neproductivi.

Reclama este o parte importantă și indispensabili a aparatului decizional al economiei și acest aparat decizional este singurul în măsură să rezolve problemele care se pun într-o economie dezvoltată”.

Specialiștii în domeniu au formulat mai multe definiții ale noțiunii de publicitate:

ansamblul de mijloace folosite în scopul de a informa consumatorii și de a-i convinge pe aceștia să cumpere un anumit produs;

orice cheltuială efectuată în scopul prezentării și promovării produselor, precum și susținerea acestora prin folosirea unor medii publicitare;

provoacă dorința pentru a obține produsul de care ai nevoie și nevoia pe care o dorește;

publicitatea este adevărul bine spus;

Publicitatea tradițională face parte dintr-un sistem de comunicație de masă, fiind o componentă a acestuia. Este omniprezentă în cotidiane, la radio, televiziune, cinematograf, în magazine, pe stradă (panouri, afișe, reclamă luminoasă). Se bazează pe o intenție mărturisită, aceea de a vinde, de a convinge; în acest scop combină raționalul cu efectivul.

Indiferent de formele folosite în practică:

– publicitatea trebuie să respecte anumite cerințe cum sunt: decența, în sensul că mesajele publicitare transmise, să nu conțină afirmații care pot încălca principiile morale ale societății;

– loialitatea, care cere ca acțiunile publicitare să nu profite de încrederea sau lipsa de cunoaștere a segmentului de piață căruia i se adresează;

– veridicitatea prin evitarea oricăror exagerări cu privire la caracteristicile și calitățile produselor care fac parte obiectul acțiunilor publicitare.

Realizarea unui film publicitar reușit, presupun o cunoaștere perfectă a produsului, a calităților sale, a piețelor unde va fi prezentat, a consumatorilor potențiali care-l vor viziona, precum și o înaltă calificare în domeniul tehnicilor folosite. Valoarea unui film este redată în primul rând de calitatea imaginilor și ordinea lor de succesiune.

Publicitatea este semnalul, sursă și simbol, al triumfului industriei culturale, reprezintă suportul apariției unor semne fără înțeles în cadrul unui grup de secvențe care se reiau în mod constant, neapariția obiectivelor pe care le au firmele susținătoare.

Importanța publicității pe piețele străine este subliniată de faptul că, dintre toate aspectele marketingului internațional, acesteia i se acordă cea mai mare atenție.

Publicitatea promovează o imagine generală sau anumite trăsături ale acestuia. Produsele care sunt susținute după imagine sunt cele de lux, și anume: parfumurile, băuturile fine, bijuteriile și hainele scumpe. La cealaltă extremă, mesajele pentru produse tehnice sau industriale se concentrează mai mult asupra caracteristicilor funcționale.

Selectarea mediilor de publicitate se face având în vedere o serie de factori specifici, precum și avantajele și dezavantajele pe care le prezintă respectivele medii.

Factorii care influențează selectarea mediilor de publicitate pot fi: ușurința de acces la diferite medii, costul acestora, gradul de acoperire, lipsa datelor, natura produsului.

Disponibilitatea mediilor este bine definită în țările dezvoltate, unde se pot apela la întregul arsenal și chiar la combinații ale acestora: televiziunea, radio, presa scrisă, cinema și panouri publicitare.

Cea mai evidentă formă de utilizare a publicității multimedia este, așa cum am amintit Internet-ul. Totuși accesul la internet este foarte diferențiat.

În unele țări există specialiști care ajută firmele să-și creeze pagini de web, în altele mai există reticențe privind eficiența sistemului informatic internațional ca mediu de publicitate încă de la apariția publicității moderne, în urmă cu 70 de ani, profesioniștii domeniului au recunoscut că publicitatea este o reflectare directă a societății la un anumit moment în timp. Zi după zi o radiografie a timpurilor noastre este surprinsă complet și plină de viață în reclame, în reviste și ziare. Azi, imaginea timpurilor noastre nu ar putea fi mai bine surprinsă decât pe ecranul unui calculator, cu sunetul unui modem conectat în fundal.

Trăim o epocă ce arde etape, o perioadă de excepție în toate domeniile, și tocmai de aceea nașterea unui nou mijloc de comunicare nu a surprins pe nimeni. Însă explozia acestui nou-născut a fost extraordinară, deoarece, Internetul a avut cea mai rapidă creștere din istorie – iar publicitatea nu-și putea permite să rateze un asemenea start fulminant. Dacă la început nimeni nu știa ce se poate face și ce nu în sfera publicității online, cu acest nou instrument, tocmai acum când TV și Internetul trăiesc perioada lor de glorie, timpul pare să dovedească un fapt ce lasă să se întrevadă un viitor cel puțin interesant.

Publicitatea online poate oferi, din punct de vedere publicitar, tot ce ofereau până acum celelalte mass-media tradiționale la un loc și ceva în plus. Fie că numim acel ceva în plus interactivitatea, targetare, control sau afișare continuă, publicitatea online pare să spargă niște bariere ce se ancoraseră adânc în conștiința profesioniștiilor.

Internetul s-a născut într-un mediu dihotonic: pe de o parte, cultura web avea ca punct de pornire liberul acces la informații; pe de altă parte însă, construirea rețelei era extrem de scumpă din punct de vedere tehnic și al conținutului, cu atât mai mult cu cât obiectivul era să rivalizeze cu televiziunea, radioul și presa scrisă în ceea ce privește impactul asupra publicului.

În întreaga lume, posturile de radio și televiziune comerciale își susțin cheltuielile în proporție de 100% din veniturile generate de publicitate, în timp ce pentru ziare procentul e de aproximativ 90%.

În mod natural, echipe din spatele siturilor (web master) au preluat modelul existent și au sperat că măcar o parte din costuri să le fie acoperite din publicitate online. Rezultatele au fost promițătoare, și astfel s-au pus bazele unei noi ramuri a publicității online, cu cifre de afaceri ce se așteaptă să depășească 16 miliarde USD.

Prima formă de publicitate online a fost chiar situl WEB în sine. Apoi au urmat bannerele și butoanele al căror scop era transferarea publicului de pe pagina web ce le găzduia către pagina web a publicitarului.

Publicitatea online a debutat în 1994, la puțin timp după deschiderea efectivă a Internetului către marele public prin lansarea primului browser comercial, Netscape. De atunci, fiecare an a adus evenimente care în aproximativ 12 ani au format o industrie independentă, cu standarde proprii și investiții de miliarde de dolari.

Publicitatea online versus publicitatea tradițională de la apariția celei dintâi înseamnă foarte mult pentru un domeniu care a apărut ca un experiment și s-a dezvoltat ca un subsidar al „surorii” mai mari. Deși nu regăsim publicitatea online ca o rivală în adevăratul sens al cuvântului pentru publicitatea tradițională o serie de caracteristici ce țin atât de aspecte practice, materiale, cât și de cele creative, experimentale, și chiar de potențialul de dezvoltare fac din aceasta un subiect greu de neglijat pentru orice companie și companie de advertising.

Desigur, în stadiul actual, o companie publicitară purtată exclusiv cu mijloacele online nu are șanse de reușită, iar publicitatea online vine doar să întregească mixul de marketing ce stă la baza unei promovări de succes.

Publicitatea online este acel tip de publicitate afișată pe Internet, având scopuri similare publicității tradiționale, însă mijloacele și metodele de exprimare, comunicare și interacțiune cu publicul- țintă specifice mediului electronic. Acest specific se manifestă în principal prin interacțiune directă, comunicare, feed back în timp real și targetare restrânsă până la nivel de individ.

Publicitatea online, este fără îndoială, publicitatea tradițională cu tot ce presupune ea din punct de vedere al scopului, al promovării, al conștientizării mărcii și a imaginii.

Media tradițională și spațiul Internetului din perspectiva publicității:

Media tradițională pentru publicitate:

– presa: în ziare și reviste, publicitatea este clar identificată și semnalizează, fiind înscrisă în spații speciale, în formate specifice putând fi usor diferențiată de informații și opinii;

– televiziunea: spotul publicitar televizat este unul dintre cel mai bine și eficiente formate de publicitate. Clipul permite publicitarului să închirieze întregul ecran al TV, oferind publicitate plină de dinamism ce poate ținti nevoile, dar și interesul sau emoțiile consumatorului.

– outdoor: panourile publicitare anunță de obicei un eveniment sau o locație ori pur și simplu promovează sub forma unei imagini statice, fără a putea controla numărul de persoane atinse sau răspunsul direct ca urmare a afișării;

– marketing direct: fie prin direct mailing, fie prin telemarketing, această metodă poate stabili unei promoții specifice, determinând astfel profitabilitatea unei companii.

Publicitatea online.

– bannerele: sunt corespondentul pe Internet al publicității din presă, având un format clar definit și fiind ușor identificabil. Însă bannerele nu pot ocupa pagini întregi. Publicitatea online are mai multe moduri de manifestare, unele dintre acestea putând fi mult mai greu identificabili decât în ziare.

– modelul clipului televizat a fost mult timp un ideal pe web și la început a determinat impunerea unui mai mare dinamism în publicitatea online.

Însă ceea ce oferă în plus Internetul este posibilitatea interacțiunii și detalierii mesajului direct, în timp real, de către consumatzor.

– bannerele sunt asemănătoare din punct de vedere al scopului și metodei de anunțare, dar utilizării internetului pot interacționa cu bannerul, pot sări la un alt sit pentru mai multe informații sau se pot chiar juca în cadrul bannerului. În plus, publicitarul poate avea un control exact asupra numărului de persoane care îi văd afișul, cât șui asupra răspunsului generat prin accesarea bannerului;

– direct e-mailing: oferă câteva avantaje pe lângă intercactivitate și anume poate fi mult mai ușor de alcătuit o bază de date și de a se stabili un public – țintă foarte restrâns. Alături de această metodă publicitatea pe Internet are posibilitatea, în aproape oricare din formele ei, de a determina numărul de persoane care răspund companiei.

II.2. Promovarea produsului prin imagine

Promovarea susținută de produs și care atrage ținta către produs este un termen generic referitor la formele de comunicare ale firmei care nu se suprapun cu celelalte elemente ale mixului promoțional (publicitate, relațiile publice, sponsorizarea).

Imaginea unui produs acționează mult mai subtil decât acea de notorietate. Ea urmărește mai degrabă să evoce, să sugereze, decât să arate, să prezinte în mod simplu. Obiectivul constă în construirea sau consolidarea unei imagini de marcă, decât nașterea în mintea publicului la o asociere puternică între un eveniment și un produs sau o firmă. În acest tip de acțiune, organizația trebuie să urmărească, în principal, coerența. Această coerență are două aspecte: are în vedere atât raportul dintre caracteristicile evenimentului susținut și imaginea pe care dorește să o ofere despre produs.

Punerea în valoare a produsului la locul vânzării se realizează prin manifestări comerciale și promoționale al căror scop este atragerea atențeiei consumatorului asupra mărcii produsului, printr-o prezentare cât mai fascinantă a acestuia, care să incite cumpărătorul. Produsele care necesită acțiuni comerciale intense datorită concurenței, chiar dacă au utilitate pe termen lung cum sunt automobile, aparate electro-casnice. Produsele de marcă, cunoscute, comparabile din punct de vedere al calității și al prețului cu altele de aceeași natură.

Promovarea folosită masiv, ea poate fi definită cu ansamblu al acțiunilor ce împing produsul către cumpărător.

Complementară reclamei, al cărei scop este influențarea consumatorului în așa fel încât să atragă spre sine produsul, promovarea urmărește de asemenea să modifice atitudinea publicului prin imagine în raport cu marca și să o înscrie pe lista cumpărătorului. Ea se bazează pe modificarea temporară a elementelor schimbului comercial în favoarea clientului, principiul fundamental fiind efemerul; este un discurs al oportunității, care îi vizează în principal pe consumatori, întărind acțiunea echipelor comerciale.

Obiectivele promovării produsului, sunt numeroase și trimit la cele două ținte principale ale promovării: consumatorii și distribuitorii.

1.Obiectivele promovării în privința consumatorilor:

60% din acțiunile promoționale se adresează acestei ținte. Promovarea vizează în principal câștigarea unor cote de piață. Însă ea încearcă mai ales: .să atragă mai mulți cumpărători;

– să invite la o cumpărare imediată;

-să creeze ocazia de a cumpăra, să-l determine pe consumator să cumpere într-un anumit loc, să ofere cumpărătorului posibilitatea să atingă,să incerce, să cumpere produsul și să recruteze noi consumatori;

– să sprijine o lansare, o relansare sau o operațiune de poziționare și să facă recunoscută o marcă sau un produs sau să le repoziționeze;

– să dezvolte imaginea unui produs de marcă și să preia ștafeta de la compania publicitară;

– să reducă sau să anuleze complet un obstacol (de exemplu: celal prețului sau condițiile de cumpărare a produsului);

– să facă marca și produsul mai atrăgătoare;

– să readucă marca în memoria consumatorilor;

– să epuizeze un stoc;

– să dezvolte și să promoveze noi utilizări, să îmbunătățească utilizarea ce i se dă produsului;

– să reînnoiască oferta de produse și să introducă o nouă varietate de produse;

– să determine fidelitatea consumatorului (exemplu: o reducere de preț pentru cumpărarea unui produs de către un angajat al Daciei-Renault).

2 .Obiectivele promovării în privința distribuitorilor:

Distribuirea permite două tipuri de acțiuni: acțiuni de vânzare –care constau în vinderea produselor către distribuitori; acțiuni de vânzare largă, acre permit revinderea produselor către consumatori.

În ceea ce privește ținta, rețeaua promoțională urmărește:

– să crească prezența la punctul de vânzare;

– să faciliteze punerea în evidență a produsului;

– să dezvolte sau să mențină nivelul vânzărilor, concomitent cu o politică de merchandising;

– să comunice foarte bine cu punctul de vânzare;

-să reechilibreze concurența;

– să ocupe teren;

-s ă crească notorietatea mărcii;

Obiectivul unei acțiuni de promovare este și acela de a poziționa o companie/firmă în raport cu concurența, să-i pună în evidență competitivitatea, agresivitatea comercială și capacitatea de creație. Aceasta cere o promovare din ce în ce mai segmentală, mai personalizată și adaptabilă diferitelor caiete de sarcini și planuri promoționale ale fiecărei companii/firmă.

Pentru a întări dialogul între producător și distribuitor, trebuie să fie propuse acțiuni pozitive, testate în prealabil; este unul dintre rolurile marketingului de marcă.

În general dacă distribuția constituie o țintă secundară, ea trebuie determinată să participe la operațiune și nu trebuie uitat faptul că ea operează succesul unei mărci în funcție de vânzări.

Obiectivele promovării sunt în principal conative și urmărește o acțiune rapidă și directă asupra vânzărilor.

Promoția are o componentă cognitivă și un aspect efectiv mai slab. Ea permite astfel scoaterea mărcii din anonimat, afirmarea specificului ei și o determină să fie mai atrăgătoare și să rămână în memoria țintei.

II.3. Relațiile Publice

Putem defini Relațiile Publice drept ansamblul mijloacelor de comunicare utilizate de întreprindere (firmă, companie) în mod gratuit (spre deosebire de publicitate) pentru a se face recunoscută în mod pozitiv de către țintele intermediare, care vor transmite mai departe această imagine.

Relațiile Publice permit definirea și punerea în practică, în mod continuu sau punctual, a unei politici de comunicare sau de informare, în întregime sau parțial, în serviciul unei companii firme, al unei administrații, al unei colectivități sau al oricărei alte entități – fie ca persoană juridică sau fizică – față de publicul sau interlocutorii săi, interni sau externi.

Relațiile Publice îi vizează în general pe liderii de opinie, pe purtătorii de cuvânt, ce fac posibilă amplificarea informației ce la-a fost transmisă. Putem distinge două tipuri de țintă: ținta internă a întreprinderii și ținta sa externă.

Acestea privesc toate tipurile de public ce pot avea o influență asupra existenței și a dezvoltării întreprinderii clientului.

1. Ținta internă, în acest caz Relațiile Publice vizează:

– acționarii;

-administratorii;

– personalul și membrii întreprinderii.

2. Ținta externă, cei vizați sunt:

– firmele concurente (exemplu: cu scopul de a-și comunica cifra în legătură cu piața);

– furnizorii și băncile întreprinderii;

– clienții (distribuitori și consumatori), de exemplu: o manifestare ce reunește agențiile de presă, întreprinderea îi poate viza de asemenea pe viitorii clienți, pe viitorii funcționari;

– organismele de informare (mass-media, agenții de presă), și personalul lor.

Relațiile Publice îi ajută pe clienți să stabilească și să întrețină sau să mențină relații optime cu diferite tipuri de public, care au legătură cu existența acestei întreprinderi/firme. Așadar obiectivele relșațiilor publice sunt:

– să ofere credibilitate;

– să facă înțeleasă, cunoscută, să explice și să ușureze activitatea întreprinderii;

– să instaureze încrederea și să asigure bunăvoința unei ținte printr-o relație de încredere și de loialitate;

– să surprindă;

– să fidelizeze;

– să oficializeze;

– să mediatizeze;

– să decline un mesaj publicitar în termeni de relații publice.

Rezultatele urmărite au ca scop influențarea țintelor pentru a le determina:

– să admită cumpărarea întreprinderii de către salariaților, calitățile unui produs, un proiect, să se creeze reacții favorabile și chiar să obțină un sprijin;

– să prezinte un produs un membru al conducerii;

– să unifice diferite elemente, servicii sau produse ale întreprinderii;

– să inspire încrederea țintei.

Scopul principal este acela de a întări imaginea. Aceste obiective se concretizează prin diverse moduri de acțiune.

Majoritatea oamenilor de afaceri acceptă importanța internetului, cei mai mulți nu înțeleg realitatea de pe web. Inițial, internetul nu a fost proiectat pentru scopuri comerciale. Al a fost gândit ca un instrument comunicațional.

Din punct de vedere al relațiilor publice, cheia succesului afacerilor online stă în construirea și menținerea reputației prin schimbul de informații între organizație și publicul online. O comunicare bună a fost întotdeauna importantă în lumea economică. Oamenii de afaceri trebuie să descopere felul în care internetul poate lucra pentru ei, gândind aceasta din punct de vedere al relațiilor publice. Acestea au pe internet un rol mai activ decât în lumea reală. Chiar dacă în „lumea reală”, relațiile publice sunt deseori ignorate, pe internet acest lucru este nepermis. Tot ceea ce se întreprinde la nivelul online trebuie văzut ca o activitate de e-R.P.

Practicianul de relații publice servesc drept intermediar între compania pe care o reprezintă și toate publicurile acelei companii. Practicianul de relații publice are responsabilitatea și față de instituție, el distribuie informații care dau posibilitatea publicurilor companiei să-i înțeleagă politicile.

Relațiile publice se concentrează pe reputație – rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui și a ceea ce alții spun despre tine. Practica relațiilor publice este disciplina care pune accent pe reputație, cu scopul câștigării înțelegerii și a sprijinului și al influențării opiniei și a comportamentului. Relațiile publice sunt diferite de publicitate, promovare. Strategia reclamei este crearea dorinței, motivarea cererii pentru un produs.

Relațiile publice folosesc strategia încrederii, singura care oferă credibilitate unui mesaj transmis de specialistul în relații publice.

Funcțiile relațiilor publice pentru mediul de afaceri, au fost desemnate trei funcții principale: controlarea publicurilor – direcționând ceea ce gândesc, oamenii pentru a satisface nevoile sau dorințele unei instituții; să răspundă publicurilor – să reacționeze la evoluțiile, la problemele sau la inițiativele celorlalți; crearea unor relații mutual benefice între publicurile pe care le are o instituție – includ grupuri de angajați, de consumatori, de furnizori sau de producători.

Relațiile publice sunt o punte pentru schimbare. Sunt o modalitate de gustare la noile atitudini care au fost provocate de schimbare. Sunt o modalitate de a stimula atitudinile pentru a crea schimbarea. Ajută o companie să vadă societatea noastră în întregime, din mai multe unghiuri, în loc să aibă un singur ajutor de relații publice calificat, rațional sau creativ, bazat pe o experiență extinsă și diversă, grupurile se pot acomoda unele cu celelalte.

II.4. Controlul și evaluarea rezultatelor

Literatura de marketing și practica întreprinderilor moderne atestă existența unor variate modalități de control și evaluare a rezultatelor activității de promovare. Acestea ăpot fi grupate în două mari categorii: metode pentru determinarea impactului și efectelor acțiunilor de publicitate; metode specifice evaluării celorlalte acțiuni de promovare. Ele se diferențiază, în funcție de momentul efectuării controlului și evaluării rezultatelor, respectiv, anterior sau ulterior desfășurării fiecărei acțiuni de promovare.

În domeniul publicității, întreprinderile dispun de tehnici de control al acțiunilor, utilizate atât înaintea cât și după desfășurarea lor.

Înaintea declanșării unei campanii de publicitate,, frecvent se desfășoară acțiuni de prestare a anunțurilor publicitare, efectuate de întreprindere sau de agenții specializate. Pretestarea are ca obiectiv obținerea de informații asupra eficacității creației publicitare. Tehnicile folosite servesc atât pentru măsurarea impactului sau al diferitelor elemente ale mesajului publicitar – identificarea sau recunoașterea mărcii ori produsului, gradul de atenție, interes, înțelegere și credibilitate – cât și pentru verificarea concordanței cu obiectivele urmărite prin acțiunea publicitară.

Măsurarea și evaluarea acțiunilor de publicitate după desfășurarea procesului de post-testare are scopul de a compara rezultatele companiilor de publicitate în raport cu obiectivele urmărite și obținerea de informații necesare fundamentării acțiunilor viitoare. Pentru aceasta, sunt folosite diferite tehnici, între care: măsurarea efectelor publicității asupra vânzărilor – bazată pe utilizarea experiențelor de marketing; tehnica Starch, pentru măsurarea gradului de lectură și memorizare a anunțurilor publicitare înserate într-o publicație (numărul de cititori care au văzut anunțul l-au identificat ca aparținând unei companii/firme, i-au citit cel puțin jumătate din conținut).

Indiferent de tehnicile utilizate, evaluarea riguroasă a efectelor publicității constituie o problemă complexă și dificilă întrucât rezultatele economice ale unei întreprinderi sunt, pe de o parte, consecința interacțiunilor diverselor componente ale mixului de marketing, pe de altă parte, ele includ o serie de efecte externe (datorate concurenței, conjuncturii pieței).

Relativ mai ușor de controlat și evaluat sunt efectele datorate celorlalte acțiuni de promovare. Metodele utilizate în acest scop sunt: analiza vânzărilor, analiza informațiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori, analiza informațiilor obținute în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor.

Aceste metode, utilizate curent în procesul de control și evaluare a efectelor și rezultatelor datorate diferitelor tehnici de promovare, sunt completate cu metode care, printr-o abordare euristică, urmăresc să cuprindă simultan influențele tuturor componentelor acestei activități în relațiile lor de interacționare.

Dincolo de rigoarea, mai ridicată sau mai scăzută, a diferitelor tehnici utilizate pentru evaluarea rezultatelor activităților de promovare, ele reprezintă, în ansamblul lor, un veritabil instrumentar metodologic necesar specialistului în marketing în procesul de alegere și fundamentare a celor mai eficiente modalități practice de acțiune în cadrul pieței.

II. 5. Tehnici de promovare susținute de imaginea mărcii și a produsului

Această tehnică constă în scăderea prețului produsului pe o perioadă limitată în scopul creșterii volumului de vânzărilor, al relansării prin atragerea cumpărătorilor mărcilor concurente. Metoda este folosită în cazul categoriilor de produse pentru care prețul este principalul criteriu de alegere, loialitatea față de marcă fiind slabă; dacă loialitatea este puternică, nu se poate compensa avantajul perceput al mărcii preferate.

De asemenea, reducerea temporară nu poate determina non-consumatorii să devină consumatori, pe lângă avantajul de preț mai fiind necesare și alte informații care să-i convingă de utilitatea produsului.

Reducerile de preț pot fi decise de către producătorul care dorește să-și dezvolte vânzările sau să atragă noi consumatori; distribuitorul care încearcă formarea unei imagini de vad bun, pentru un anumit punct de vânzare sau care sărbătorește un eveniment special (aniversări, deschideri ale unor săptămâni comerciale etc.).

Reducerile de preț cu caracter permanent sunt utilizate de unii producători de bunuri de consum în cazul produselor care alcătuiesc o gamă, tehnica putându-se aplica alternativ asupra uneia sau alteia dintre game.

Promovarea prin intermediul jocurilor și concursurilor televizate are în atenție detașarea consumatorului față de realitatea cotidiană și plasarea lui într-un univers ludic, deoarece o marcă de firmă sau de produs va patrona un concurs, un joc sau o loterie dotate cu premii diferite ca număr și valoare (excursii, autoturisme).

Marca se justifică prin puterea numelui său, scrierea lui fiind suficientă pentru recunoaștere, numele își pune amprenta ca unic argument. Marca se afirmă prin notorietatea sa. Alegând-o, alegem ceea ce este mai bun, valoarea ascedentă. Înseamnă să fim înșine cei mai buni, să ne numărăm printre cei care își oferă mijloacele de a fi la cel mai înalt nivel.

Statutul incontestabil al mărcii se referă asupra consumatorilor și garantează produsul – care nu are nici o nevoie sa mai furnizeze și alte dovezi ale excelenței sale.

Marca este simbol al calității. Ceea ce dă valoarea mărcii este ceva cu totul incomparabil. Mai mult decât atât, calitatea însăși îi poartă numele.

Marca are și valoare de referință. Competența și exigențele sale fac din marcă un punct de referință.

Publicitarul este un specialist în care putem avea încredere: nu numai că știe să facă, dar știe ce face și de ce face acest lucru. Este un expert pe care ne putem baza.

Marca este demna moștenitoare a tradiției, prin ea, se creează o legătură între vechile valori și valorile moderne. Ea se justifică prin greutatea trecutului. Marca poartă în ea întreaga încărcătură efectivă și culturală a Pământului, Trecutului, a Istoriei și, prin Mijlocirea sa.

Marca este la modă. Ca marcă, suntem la modă. Să dispui de un produs cu semnătura mărcii constituie un indiciu al unei bune intregări în lumea noastră contemporană.

Marca este originală. Moda înseamnă transgresiune. Ea permite deriziunea, aroganța, ea se joacă cu tradiția, cu sacrul și cu alte tabuuri.

Marca este purtătoarea viitorului, aceasta este ambiția ei supremă. Ea lucrează pentru viitor și îi aparține deja acestuia. Astfel, marca apare drept reprezentativă pentru un obiectiv, pentru o perspectivă, pentru o „cultură a zilei de mâine”.

CAPITOLUL III

Diagnosticul viabilității economico – financiare la S.C. Atica S.R.L.

III.1. Prezentarea generarală S.C. ATICA S.R.L.

III.1.1. Date de identificare

Nr. de înregistrare : J38/157/1997.

Forma juridică de constituire : Societate cu Răspundere Limitată.

Sediul firmei : Râmnicul Vâlcea, Str. Căzănești, Nr. 202, Platforma Industrială.

Tipul activității curente : Producție articole din sticlărie manuală decorativă și de menaj obținută din sticlă elaborată și reciclată.

Natura capitalului : 100% privat.

Capitalul social : 1.340.000.000 lei

Personalul : Număr total de salariați : 96 din care direct productivi 82. În cadrul personalului operativ funcționează un număr de 10 echipe.

III.1.2. Scurt istoric

S.C. ATICA S.R.L. s-a înființat în 25 martie 1997, fiind inregistrată la Registrul Comerțului Valcea sub nr. J 38/ 157/1997. În 1 iunie 1997 a preluat fabrica de sticlărie manuala decorativă din Căzănești (fosta sectie a IJPPS Vâlcea, transformat în Loc-Ind SA și privatizat în 1995), ocupându-se astfel în principal cu producția articolelor de sticlărie decorativă, pe care le obține prin reciclarea cioburilor de sticlă. Produsele realizate sunt vândute pe piața externă si pe piața internă. La preluarea fabricii, aceasta (propusă pentru ]nchidere) realiza un sortiment redus de articole de sticlă sadea (vaze, scrumiere, coșulete si pești), pe care le vindea unui numar de 3 clienți.

S.C. ATICA S.R.L a început prin a diversifica structura sortimentală prin crearea de modele si articole noi: platouri, fructiere, sfeșnice, figurine, flori, carafe, veioze și candelabre și adaptarea acestora la cerințele clienților, prin utilizarea unor tehnici moderne de finisare: matisare, sablare, antichizare, pictare, metalizare etc. Astfel în prezent, ATICA realizează o varietate de modele, ce depasește cifra de 250. Ca urmare a măsurilor luate pe aceasta linie și a eforturilor de promovare a ofertei, ATICA și-a sporit considerabil numarul clientilor, cifra de afaceri crescând de la 398 milioane lei in 1997 la aproximativ 8,9 milioane (Ron) lei în 2008.

Pe piața externă, firma a câștigat noi clienîi în Italia, Franța, Germania și Ungaria. Pentru diversificarea ofertei, ca și pentru creșterea calității produselor realizate, ATICA a investit (din profitul obținut) în realizarea unor utilaje, folosite în procesul de finisare, cum ar fi : mașina de decalotat la rece, mașina de șlefuit cu bandă orizontală, mașina de șlefuit cu disc de fontă, mașina de tăiat cu disc diamantat, mașina de gaurit cu burghiu diamantat, echipamentul de sablare, compresorul etc. Alte investiții au fost realizate pentru repararea clădirilor exitente, a cuptorului de sticla, împrejmuirea zonei, crearea unei camere de mostre și dotarea cu echipament și aparatură de birou necesare desfaășurarii corespunzatoare a activității. În afara acestor investiții realizate din fonduri proprii, ATICA a depus un proiect într-un program PHARE, pentru construcția unui cuptor de sticlă elaborată, obținând o finanțare nerambursabilă pentru realizarea investiției. Construcția cuptorului a fost finalizată în 2001, când datorită acestui nou cuptor, cu o capacitate de extractie de 1000 kg/zi, firma și-a putut spori producția si desfacerile. Cu sticla obtinută în noul cuptor, firma a demarat din 2003 si producția de sticlărie de menaj.

Pentru promovarea ofertei și dezvoltarea activității, ATICA a întreprins o serie de măsuri promoționale. Pe lânga promovarea pe care și-a realizat-o prin mass-media locală, firma a realizat un pliant de prezentare si a fost prezentă la o serie de manifestări expoziționale de profil, cum ar fi : TINMEC – Târg Național pentru Mărfuri Metalo-Chimice, organizat semestrial de Camera de Comerț și Industrie a României , PROMOBUSINESS – parteneriat de afaceri organizat de Camera de Comerț și Industrie Vâlcea și CER -GLASS – târg specializat internațional, organizat anual de ROMEXPO SA București, în cadrul TIBCO. La ediția din 1999 a CER – GLASS, firma ATICA a fost premiatâ pentru originalitatea produselor sale, obținând medalia de bronz și diploma. De la începutul activității și până în prezent firma și-a desfășurat activitatea în condiții de eficiență, neînregistrând pierderi, evoluția pozitivă a firmei fiind reflectată în rezultatele economico-financiare.

III.1. 3. Obiect de activitate – conform actului constitutiv

Gama de produse

S.C. ATICA S.R.L. realizează :

– articole de sticlărie manuală decorativa cum ar fi: vaze, carafe, căni, platouri, fructiere, scrumiere, sfeșnice, figurine, veioze și candelabre. Produsele sunt finisate în funcție de comanda clientului prin diverse procedee, cum ar fi: colorare în masă, matisare, sablare, pictare, antichizare, metalizare. În functție de tehnicile de finisare utilizate, principalele tipuri de produse și colecții realizate sunt urmatoarele:

– articole din sticlă sadea (clara) transparentă sau colorată; în această grupă se detașează Colecția Elena – produse realizate colorate în masa-albastru (cobalt), sau transparente cu fir albastru. Colecția Elena poate fi realizata si cu sticla matizata;

– articole din sticlă matizată- sticlă obținută prin sablare sau prin tratar ein biflorură de amoniu;

– articole din sticlă antichizată – sticlă tratată cu o substanță care-i conferă aspectul de obiect antic. Aceste produse formeaza Colecția Antica și au fost create în special pentru a satisface cererea de pe piața Italiei;

– articole din sticlă metalizată – sticla sadea sau colorată, transparentă sau mai ales matizată, articolele de sticlă sunt împobobite cu ornamente metalice (șnururi, frunze, flori, desene geometrice) în urma unui procedeu de metalizare prin galvanizare. Colecția se numeste Metalica și este în prezent solicitată pe piața Franței;

– articole din sticla pictată manual la rece (ColecȚia Corina) ; sticlă antichizată este pictată cu vopsea specială pentru sticlă; produsele au fost solicitate pe piața Italiei;

– articole din sticla groasă- formată din mai multe straturi de sticlă colorată, care formeaza Colecția Latino, articole solicitate pe piața Franței în special și într-o masură mai mică pe piața Germaniei.

– articole sticlărie pentru menaj : pahare, sfeșnice, decantere, căni de apă, boluri, fructiere, servicii masă etc

Piața

Datorită fragilității produselor, trebuie evitat transportul la distanțe mari, sau folosirea transportului multimodal ( forma de transport cea mai sigură din acest punct de vedere fiind cea auto). Ca urmare, folosind criteriul geografic, regiunea cea mai apropiată și deci cea mai adecvată pentru exportul produselor se conturează a fi Europa.

Produsele de sticlă decorativă sunt produse de lux și nu de strictă necesitate. Ca urmare trebuie vizate țări cu o populație cu nivel de trai ridicat și cu segmente de populație care cumpără pentru plăcere și nu numai pentru necesitate. Un studiu al Agathei Couvreur pe piața Franței, relevă faptul că în ultimii 5 ani s-a dublat numărul consumatorilor care cumpară pentru plăcere și nu pentru a-și satisface o anumită nevoie. Persoanele tinere și persoanele cu

venituri ridicate sunt înclinate să facă astfel de cumpărături, menite doar să le înfrumusețeze mediul ambiant.

Un studiu Eurostat evidențiază segmentele de cumpărători din Europa Occidentală, care cumpară articole de lux, pentru decorarea casei, după cum urmează :

– persoane cu venituri ridicate și o anumita poziție socială;

– colecționarii de artă;

– cuplurile de intelectuali;

– persoanele care cumpară cadouri pentru a le face cadouri de nuntă tinerelor cupluri (lista de căsătorie);

– persoane oficiale, pentru cadouri oficiale.

Având în vedere criteriul economic, în prima fază se va avea în vedere Europa Occidentală, întrucât aici se gasesc țările cele mai dezvoltate din Europa, iar populația are cel mai înalt nivel de trai. În consecință, pentru estimarea potențialului unor piețe din Europa Occidentală, trebuie realizată o analiză a câtorva indicatori sintetici din țările din regiunea vizată.

În afara acestor indicatori sintetici, vor trebui analizate și alte elemente pentru identificarea oportunităților oferite de fiecare țară : afinități culturale, structura importurilor, modul de încurajare a importurilor, existența unor segmente potențiale de cumpărători, rețele de distribuție existente, riscuri etc.

Pentru aprecierea riscurilor de tară se au în vedere elemente cum ar fi : stabilitatea politică, atitudinea față de produsele străine, dificultăți administrative, respectarea contractelor, existența unor reglementări legale solide privind mediul de afaceri, mijloacele de transfer ale încasarilor valutare, calitatea comunicațiilor, încrederea față de partener, taxa de creștere economică a țării, inflația etc.

Din punct de vedere al riscurilor de țară, țările Europei Occidentale prezintă în general un risc mai scăzut față de alte țări (de exemplu din Asia, Africa sau America Latina), ele fiind țări dezvoltate, cu o democrație solidă și cu un mediu de afaceri sănătos și bine reglementat. Din punct de vedere cultural există de asemenea mari similitudini cu aceste piețe.

Eliminând țările în care se exportă deja : Franța, Italia și Germania, se iau în calcul celelalte țări în care s-ar putea exporta produsele. În prima fază se vor avea în vedere țări cu o piață dezvoltată și cu potențial mare de import. Având în vedere acest criteriu, se consideră că firma ATICA ar trebui să se oprească la Suedia și Olanda, țări care au dezvoltat rețele de import, înfiintând agenții naționale de promovare a importurilor, fiind cunoscute ca mari țări reexportatoare. Deși firma exportă în prezent atât în Germania, cât și în Ungaria, în Austria nu s-a reușit înca patrunderea. Ținând cont că această țară se află pe traseul de transport al produselor spre Germania, se va stabili și strategia de pătrundere în această țară.

Ca urmare piețele vizate pentru extinderea exporturilor firmei ATICA sunt: Austria, Olanda și Suedia. În cele ce urmează au fost sintetizate câteva informații strict necesare pentru stabilirea strategiei viitoare.

Strategia de export a firmei

Firma ATICA își propune să se extindă pe piața internă și să patrundă pe piețele vizate folosind aceeași strategie utilizată și pentru piețele prezente, respectiv – exportul direct. Ca urmare, prin acțiunile pe care le va realiza, va viza intrarea în relații de colaborare cu parteneri de pe piețele țărilor vizate: distribuitori, grosiști, lanțuri de magazine, etc. În acest scop trebuie să întreprindă o multitudine de acțiuni:

– participarea la târguri internaționale organizate pe piețele țintă; – contactarea ambasadelor României – birourilor comerciale pentru alte informații și contacte de pe piețele Austriei, Olandei și Suediei;

– contactarea celorlalte instituții – asociații de promovare a importurilor, camere de comerț etc. pentru informații suplimentare și găsirea celor mai bune contacte de afaceri pe piețele vizate.

Întrucat articolele de sticlarie de menaj sunt În nomencaltorul firmei doar de câteva luni, se considera ca mai este necesara acumularea de experienta pentru a se aborda piața externă, așa încât firma va avea în vedere doar produsele din grupa sticlăriei de decor, la care există deja o experiență de export.

Gama de produse a firmei si prezentarea lor

Ținând cont de studiile facute anterior pe piețele vizate (cercetări în magazinele de profil), au rezultat urmatoarele concluzii:

– pe piața Austriei sunt solicitate vaze, platouri si scrumiere, realizate în general pe sticla albastră (cobalt) – respectiv Colecția Elena a firmei; sunt solicitate de asemenea produsele de sticla metalizată – Colecția Metalica : carafe si vaze;

– pe piața Olandei se caută produse din sticlă transparentă, dar și articole din sticla viu colorată, așa cum sunt produsele din Colecția Latino (cu mai multe straturi de sticlă colorată) : vaze și platouri;

– pe piața Suediei sunt solicitate produse din sticla colorată – culoarea preferată fiind albastră (cobalt), respectiv colecția Elena a firmei; Produsele din Colecția Elena vor fi realizate în doua variante: sadea (sticlă transparentă) și matizate prin sablare sau prin tratare cu biflorură de amoniu. Produsele metalizate vor putea fi realizate la fel, cu urmatoarele preferințe: sticla sadea (lucioass) pentru piața Olandei; sticlă mată și sadea pentru piața Austriei ; sticlă mată pentru piața Suediei. Pentru produsele din Colecția Elena (care sunt produse mai ieftine) se vor folosi ambalaje colective (de la 4 bucăți/ambalaj pentru produsele de dimensiuni mari și până la 10 buc/ambalaj, pentru produsele mici). Pentru produsele din colecțiile Metalica și Latino se vor folosi ambalaje individuale de prezentare. Cutiile vor fi inscripționate cu mențiunea: “Handmade in Romania by ATICA”. De asemenea fiecare produs va avea lipit pe el o mica eticheta aurie, ovală, pe care va fi inscripționată aceeași informație. Întrucât în cazul produselor de sticlărie decorativă sortimentația este foarte variată (depășind 200 de modele) pentru previzionarea unor elemente se vor lua în calcul colecțiile de produse, având în vedere cantități și prețuri medii.

Produse de export in 2008

Tabel nr. 1

Sursa: documente interne ale firmei

III.2. Diagnosticul viabilității economico-financiare la S.C. Atica S.R.L.

III.2.1. Date comparabile economico-financiare

Mii. lei Ron Tabel nr. 2

Sursa: Documente interne ale firmei

Graficul Nr. 1 – Rezultate economico-financiare in perioada 2006 – 2008

Dinamica rezultatelor economico-financiare in perioada 2006 – 2008 se prezinta astfel : Cifra de afaceri acrescut in anul 2007 fata de anul 2006 cu 230.779 mii lei in procent de 29,7%, iar in anul 2008 fata de anul 2007 cu 419.495 mii lei in procent de 44,3%; desfacerile totale au crescut in anul 2007 fata de anul 2006 cu 212.729 mii lei in procent de 51,48% iar in anul 2008 fata de anul 2007 cu 212.663 mii lei in procent de 48,4%; profitul net a crescut in anul 2007 fata de anul 2006 cu 45.101 mii lei in procent de 41,58%, iar in anul 2008 fata de anul 2006 cu 7.125 mii lei in procent de 17,98%.

Exportul reprezintă peste 2/3 din vânzările totale, ajungând in 2008 chiar la 4/5.

În perioada analizată se constată o creștere susținută a desfacerilor și în special a exportului. Ritmul de creștere a exporturilor a devansat ritmul de creștere al desfacerilor totale (208% față de 195% în 2008 raportat la 2007 și 168% față de 149% în 2007 raportat la 2006). În ultimul an a crescut ponderea exporturilor, iar ritmul de creștere al exporturilor a fost mult mai ridicat decat al vânzărilor pe piața internă.

Evoluția desfacerilor în perioada 2006-2008. Deși face parte din categoria IMM-urilor și produce articole care nu sunt tocmai de strictă necesitate (articolele pentru decor fiind considerate articole de lux pe piața românească), datorită unei cereri mai scăzute de astfel de produse pe piața românească, ATICA a încercat să găsească nișe pe piețele externe.

Date tehnice privind principalele mijloace fixe aflate în proprietatea societății

Mii. lei Ron

Tabel nr. 3

Sursa: Documente interne ale firmei

Aceste mijloace fixe se află în propietatea societaății în anul 2008 si sunt evaluate la prețurile în curs pentru acest an.

Piața externă actuală

ATICA realizează export direct, vânzând produsele sale în Europa, respectiv în Italia, Franța, Germania și Ungaria :

Euro Tabel nr.4

Sursa: Documente interne ale firmei

Graficul Nr. 2 – Evolutia desfacerilor in perioada 2006 – 2008

După ce în 2004 exporturile in Italia au reprezentat peste 2/3 din total exporturi, în 2001, Franța a ocupat aceasta pozitie, iar în 2006 situatia a devenit mai echilibrata: Italia- 46,7%; Franța-27,3%; Ungaria-18,8%; Germania-7,1%.

Concurenții din regiunea în care activează ATICA

1. STILEX SRL Rm.Vâlcea – privat – fabricant de sticlărie manuală decorativă ; comercializează produsele pe piața internă și pe piața externă , în Italia.

2. TOPI NEW GLASS Tg. Jiu- privat-artist plastic-fabricant articole sticlărie decorativă , în special unicate , comercializate mai ales prin rețeaua Fondului Plastic .

3. NICO GLASS Tg. Jiu-privat-fabricant articole sticlărie decorativă Comercializează produsele în special la export pe piețele Germaniei și Franței.

Piața firmei ATICA nu se intersecteaza cu piața concurenților, deoarece, deși toți fabrică articole decorative, modelele și tehnicile de finisare sunt diferite.

Pictura pe sticlă antichizată, ca procedeu de finisare, a fost introdusă și folosită de ATICA, ca un element de noutate (element pentru care firma a și fost premiată la CER -GLASS ‘ 99 cu medalia de bronz).

Concurenții nu fabrică veioze și candelabre- produse ce se află în nomenclatorul articolelor realizate de ATICA.

Prețurile practicate de ATICA sunt mai scazute față de cele ale concurenților, firma străduindu-se în continuare să îmbunătățească calitatea produselor și să diversifice sortimentația oferită, prin crearea de noi modele.

III.2.2. Analiza SWOT

Aceasta urmărește luarea deciziei favorabilității acțiunii de extindere a exporturilor și pe alte piețe. Pentru aceasta se vor avea în vedere evaluarea mediului intern al firmei prin analiza punctelor tari și punctelor slabe ale firmei și evaluarea mediului exterior al firmei prin analiza oportunităților si amenințărilor.

Puncte tari ale firmei ATICA

– forta de muncă bine pregatită;

– realizeaza produse manufacturate (suflate), cu cautare pe piață;

– are o varietate mare de modele și flexibilitate în adaptarea la cerințele pieței;

– lucrează după modelele proprii, dar și după cele ale clientului;

– are experiență de export, având deja clienți pe piețele externe;

– calitatea produselor este bună;

– prețul produselor este competitiv (fiind destul de scăzut);

– își poate extinde capacitatea de producție, datorită noului cuptor construit din fonduri Phare și introducerii celui de-al treilea schimb;

– și-a creat un pliant de prezentare și un site pe INTERNET;

– lucrează direct cu clienții externi, fără intermediari (prețul putând rămâne în limite rezonabile și având posibilitatea culegerii unor informații direct de la sursă);

– nu are datorii sau credite.

Puncte slabe ale firmei ATICA

– capacitatea de producție nu este exploatată la întreaga capacitate, datorită pe de o parte folosirii a numai doua schimburi și pe de alta parte, datorita potențialului noului cuptor (cu efecte negative asupra consumului de gaz, datorita focului continuu);

– folosește ca materie primă sticla reciclată;

– nu este agrementată cu certificat ISO 9000/2000, sistem agreat în UE

– echipamentele și utilajele de finisare sunt vechi;

– absența firmei de la târgurile internaționale de profil (din afara României);

– compartiment de marketing slab dezvoltat (personal insuficient și fără pregatire de specialitate);

– nu are o marcă înregistrată;

– nu are ambalaje individuale pentru produse, ci doar ambalaje colective;

– produsele sunt fragile și necesită ambalare corespunzatoare pe timpul transportului și al comercializării;

– nu are resurse financiare suficiente pentru crearea unei rețele de distribuție externă proprie.

Oportunități

– existența unei cereri pe piața externa pentru produse decorative manufacturate din sticlă;

– fabricarea lor pe o scară foarte redusă în țările dezvoltate și la un preț foarte ridicat;

– încurajarea exporturilor de către statul român prin: acordarea unor finanțări pentru acțiuni de marketing; prin reducerea impozitului pe profit și prin scutirea de plata TVA pentru produsele exportate.

Amenințări (temeri)

– modificări legislative în România sau în țările vizate ( cu efect direct asupra exportului, respectiv importului de produse de sticlă);

– scumpirea materiilor și materialelor utilizate în procesul de producție (de exemplu: scumpirea gazului, scumpirea coloranților etc);

– creșterea gradului de impozitare (cu influențe asupra creșterii prețului);

– pătrunderea în fortă pe piața mondială a producătorilor chinezi, cu produse cu prețuri foarte scăzute;

– impozitarea diferenței de curs valutar, care duce la decapitalizarea firmei. Pentru a-și spori șansele de creștere a exporturilor pe piețele externe, firma trebuie să încerce să remedieze sau să atenueze o parte a punctelor slabe. Astfel, trebuie întreprinse urgent câteva măsuri, cum ar fi: să înceapă să folosească pentru produsele de decor sticla elaborată în locul sticlei reciclate, ceea ce ar duce la creșterea calității produselor oferite, să achiziționeze utilaje mai performante pentru finisarea produselor, ceea ce ar avea ca efect creșterea productivității muncii și a calității produselor, creșterea capacității de producție prin creșterea numărului de echipe, lucru posibil datorită potențialului noului cuptor, dar și prin introducerea celui de al treilea schimb;

– reorganizarea compartimentului de marketing prin lărgirea lui și angajarea de personal de specialitate ( minim două persoane, care să se ocupe de prospectare și promovare);

– participarea la târguri externe de profil;

– crearea de ambalaje individuale pentru o mai buna protecție pe timpul transportului și manipularii, dar și pentru prezentarea produselor;

– adoptarea și lansarea unei marci pentru îmbunatățirea imaginii și poziționarea pe piată;

– demararea acțiunilor de certificare conform ISO 9000/2000.

În urma analizei se constată că atuurile firmei, completate de corectarea unora dintre punctele slabe, precum și oportunitățile existente, pot creea un mediu favorabil pentru export. Ca urmare, decizia este: extinderea exporturilor firmei și pe alte piețe.

III.2.3. Piețe externe vizate

Datorita fragilitatii produselor, trebuie evitat transportul la distante mari, sau folosirea transportului multimodal ( forma de transport cea mai sigura din acest punct de vedere fiind cea auto). Ca urmare, folosind criteriul geografic, regiunea cea mai apropiată și deci cea mai adecvată pentru exportul produselor se conturează a fi Europa.

Produsele de sticlă decorativă sunt produse de lux și nu de strictă necesitate. Ca urmare trebuie vizate țări cu o populatie cu nivel de trai ridicat si cu segmente de populație care cumpără pentru plăcere și nu numai pentru necesitate. Un studiu al Agathei Couvreur pe piata Franței, relevă faptul ca în ultimii 5 ani s-a dublat numărul consumatorilor care cumpară pentru plăcere și nu pentru a-și satisface o anumită nevoie. Persoanele tinere si persoanele cu venituri ridicate sunt înclinate să facă astfel de cumpărături, menite doar să le înfrumusețeze mediul ambiant.

Un studiu Eurostat evidențiază segmentele de cumpărători din Europa Occidentală, care cumpără articole de lux, pentru decorarea casei, după cum urmează :

– persoane cu venituri ridicate și o anumită poziție socială;

– colecționarii de artă;

– cuplurile de intelectuali;

– persoanele care cumpără cadouri pentru a le face cadouri de nuntă tinerelor cupluri (lista de căsătorie);

– persoane oficiale, pentru cadouri oficiale.

Având în vedere criteriul economic, în prima fază se va avea în vedere Europa Occidentală, întrucât aici se găsesc țările cele mai dezvoltate din Europa, iar populația are cel mai înalt nivel de trai. În consecință, pentru estimarea potențialului unor piețe din Europa Occidentală, trebuie realizată o analiză a câtorva indicatori sintetici din țările din regiunea vizată.

În afara acestor indicatori sintetici, vor trebui analizate și alte elemente pentru identificarea oportunităților oferite de fiecare țară : afinități culturale, structura importurilor, modul de încurajare a importurilor, existența unor segmente potențiale de cumpărători, rețele de distribuție existente, riscuri etc.

Pentru aprecierea riscurilor de țară se au în vedere elemente cum ar fi : stabilitatea politică, atitudinea față de produsele străine, dificultăți administrative, respectarea contractelor, existența unor reglementări legale solide privind mediul de afaceri, mijloacele de transfer ale încasărilor valutare, calitatea comunicațiilor, încrederea față de partener, taxa de creștere economică a țării, inflația etc.

Din punct de vedere al riscurilor de țară, țările Europei Occidentale prezintă în general un risc mai scăzut față de alte țări (de exemplu din Asia, Africa sau America Latină), ele fiind țări dezvoltate, cu o democrație solidă și cu un mediu de afaceri sănătos și bine reglementat. Din punct de vedere cultural există de asemenea mari similitudini cu aceste piețe.

Eliminând țările in care se exporta deja : Franța, Italia și Germania, se iau în calcul celelalte țări în care s-ar putea exporta produsele. În prima fază se vor avea în vedere țări cu o piață dezvoltată și cu potențial mare de import. Având în vedere acest criteriu, se consideră că firma ATICA ar trebui să se oprească la Suedia și Olanda, țări care au dezvoltat rețele de import, înfiintând agenții naționale de promovare a importurilor, fiind cunoscute ca mari țări reexportatoare. Deși firma exportă în prezent atat în Germania, cât și în Ungaria, în Austria nu s-a reușit încă patrunderea. Ținând cont că această țară se află pe traseul de transport al produselor spre Germania, se va stabili și strategia de pătrundere în aceasta țară.

Ca urmare piețele vizate pentru extinderea exporturilor firmei ATICA sunt: Austria, Olanda și Suedia. În cele ce urmează au fost sintetizate câteva informații strict necesare pentru stabilirea strategiei viitoare.

AUSTRIA

Țară muntoasă, are o suprafață de 47% acoperită cu păduri.

Austria este o republica democratică parlamentară, membră UE, fiind una dintre cele mai bogate țări din UE, cu o mare stabilitate politică. Viena este un centru administrativ important, adăpostind sediile unui număr important de institutii ale Națiunilor Unite.

Tara este divizata în 9 provincii: Burgenland, Karnten, Nieder Osterreich, Ober Osterreich, Salzburg, Steiermark, Tirol, Vorarlberg și Viena.

Orașele cu populație de peste 100.000 locuitori sunt: Viena, Graz, Linz, Salzburg si Innsbruck.

Austria are o economie aflată în creștere cu un ritm de creștere de 3,1% în 2008 și o rată a inflației de 2%. În 2008, PIB – ul era de 203 miliarde USD (25.000 $/cap de loc.), iar rata șomajului era de 4,4 %.

Cea mai mare parte a populației este ocupată în servicii- 68%, 29 % lucrează în industrie și numai 3% in agricultură.

Datorită poziției sale geografice, reprezentând o forță politică stabilizatoare în centrul Europei, Austria este o placă turnantă pentru comerțul dintre Vestul și Estul Europei.

Aeroportul din Viena este cel mai mare și mai modern aeroport din partea central-estică a Europei. Industria Austriei este dominată de întreprinderile mici și mijlocii, 85% din firme având mai puțin de 100 de angajați, iar 12% mai puțin de 500 de angajați.

Sectoarele industriale de vârf sunt: electricitatea, electronica, chimia, fabricarea oțelului, autoturisme, prelucrarea metalelor, contrucții, industria hârtiei și a procesarii lemnului.

În anul 2008, Austria a realizat importuri de 65,6 miliarde $, iar exporturi de 63,2 miliarde $. Importurile au crescut cu 32% pe an din 1998, iar exporturile cu 22%. Structura importurilor în anul 2006 a fost urmatoarea: mașini și echipamente industriale, produse chimice, bunuri casnice, petrol, produse alimentare.

OLANDA

Olanda acoperă 41.526 kmp., inclusiv apele teritorile. 89% din populația Olandei locuiește în mediul urban. Orașele cu populație peste 200.000 locuitori sunt: Amsterdam, Rotterdam, Haga și Utrecht. Forța de muncă activă numără aproximativ 7 miloane de persoane (2008). Olanda, alături de Belgia și Luxemburg (cu care formează Beneluxul) este membru fondator al Uniunii Europene, membru fondator al NATO și OCDE, precum și membru al ONU.

Olanda este o țară fertilă, în care cea mai mare parte a pământului este utilizată pentru agricultură și ferme pentru creșterea animalelor. Ca urmare exportă marfuri agricole, precum și pește și produse din pește.

Produsele manufacturate sunt diversificate și realizate în sistemul privat care este predominant. Sectoarele cheie sunt: industria chimică, electronică, produse alimentare, bauturi alcoolice, flori, echipament pentru transport, produse metalice, combustibili fosili și gaze naturale.

Există o piață potentială pe întreg teritoriul Olandei, cu o oarecare preferință pentru cele trei mari orașe : Amsterdam, Haga si Rotterdam, care formează asa-zisul Randstad. Portul din Rotterdam, unul din cele mai mari porturi din Europa, fiind situat la gura Rinului, reprezintă una din cele mai mari baze de antrepozite din Europa și cel mai important centru pentru primirea și rafinarea petrolului. Datorită porturilor sale, Olanda reprezintă un nod central pentru transportul de mărfuri maritim spre alte continente. Ca urmare și-a creat centre de comerț pentru tranzitul mărfii spre alte țări. Având traditie în domeniul transportului pe apă, și-a dezvoltat puternice rețele de export spre alte țări.

Nomenclatorul de produse proprii fiind limitat, a dezvoltat importurile de produse diverse, pe care le reexportă apoi pe diferite rute. De aceea Olanda reprezintă o principală poartă de intrare și de ieșire pentru comerțul cu bunuri. Pentru a dezvolta aceasta activitate – respectiv intermedierea unor schimburi comerciale, Olanda a creat la Rotterdam un Centru pentru Promovarea Importurilor CBI).

Flota comercială a Olandei cuprinde 2,8 milioane duzini de tone înregistrate, iar 5.500 de vase comerciale lucrează numai pe apele interioare.

Anual, mai mult de 3,9 milioane de turiști vizitează Olanda. Balanța comercială a Olandei este excedentară, exporturile depășind importurile. Exporturile, în valoare de aproximativ 170 miliarde USD includ: produse manufacturate, produse alimentare, produse chimice, echipamente de transport, produse petroliere și gaz natural. Importurile, în valoare de aproximativ 152 miliarde USD cuprind: instalații, produse manufacturate, textile, produse metalice, furaje pentru animale, animale vii, cereale, produse chimice, echipament pentru transport, petrol și produse petroliere. Cea mai mare pondere în totalul tranzactiilor comerciale o are comertul cu țări ale Uniunii Europene.

SUEDIA

Suedia are o monarhie constituționala. Ea este împartită în 24 de regiuni, acoperind în total o suprafață de 449.964 kmp, reprezentand 16% din suprafața UE. Suedia este membră a Uniunii Europene, membră a AELS și a Organizației Mondiale a Comerțului. Populația de aproximativ 8.900.000 de locuitori are o densitate de 19 locuitori/kmp. Datorită climei, cea mai mare parte a populatței trăiește în jumatatea sudică a Suediei, 85% trăind în mediul urban. Forța de muncă activă totalizează 4,6 milioane de persoane. 81% dintre muncitorii suedezi sunt sindicaliști.

Fiind acoperită de păduri pe o suprafață de 260.000 kmp., Suedia dispune de cea mai întinsă rezervă de cherestea de lemn din Vestul Europei, doborând aproximativ 50 milioame mc de bușteni pentru cherestea și hârtie. În jur de 7% din suprafață este cultivată, fiind fertilă. Capturile de pește ajung anual la aproximativ 350.000 tone metrice. Suedia este leader în producția de blănuri. Suedia are importante zăcăminte de minereuri de fier și depozite de uraniu. Totodata dispune de cantități importante de plumb, cupru, zinc, argint, aur, petrol, pirite de fier și resurse abundente de apă.

Suedia este puternic industrializată și produce produse metalice, chimice, echipamente de transport, instalații, bunuri electrice, produse din lemn, produse alimentare, produse papetărie și tipografice. Peste 90% din industria suedeză aparține sectorului privat, statul mentinând controlul pentru a tempera fluctuațiile economice. Suedia are mai multe porturi internationale: Stockholm, Malmo, Gothenburg și Uddevalla.

Suedia exportă produse în valoare de aproximativ 85,7 miliarde USD, structura exporturilor fiind constituită din: produse procesate din lemn, echipamente de transport, chimice, echipamente electronice, fier și oțel. Importurile, în valoare de 68 miliarde USD, sunt constituite din: petrol și produse petroliere, echipamente de transport, produse alimentare și bauturi, confecții, produse din lemn, produse electronice, echipamente de birou și produse manufacturate. 66,4 % din produsele importate provin din Uniunea Europeană, 16% din celelalte țări din Europa, 9,8% din Asia, 7% din America.

În anul 2008, Suedia a importat din RomÂnia produse în valoare de 85 miloane USD, din care 32%-mobilă, 29 %-confecții, 8%-încăltăminte, 7%- echipamente și instalații, 24%- alte produse : produse metalice, produse de lemn, fire, tesături, produse sticlă, produse minerale, anvelope, băuturi și altele.

În Romania Suedia a deschis la Bucuresști o reprezentanță a firmei IKEA, care și-a creat trei divizii: o divizie pentru importul de produse din lemn (produse semifabricate și mobilă); o divizie pentru importul de confecții; o divizie pentru importul de produse din sticlă și ceramică.

III.2.4. Prețuri și previziunea vânzărilor

Pentru primul an de extindere a pietei, ATICA își propune urmatoarele obiective în domeniul vânzărilor:

– pentru Austria – exportul cu o ritmicitate de două ori/an a unui camion de 3,5 tone (30.000 mc) cu produse din colecția Elena – 4000- 4500 piese x 2 – 2,5 Euro/buc. = valoare aprox. 10.000 Euro – 20.000 Euro/an

– exportul o dată/an a unui camion de 3,5 tone cu produse din colecția Metalica – 3.000 piese x 10 Euro/buc. (preț\ mediu) = valoare aprox. – 30.000 Euro/an

Total Austria – 50.000 Euro/an

– pentru Olanda – exportul cu o ritmicitate de două ori/an a unui camion de 3,5 tone cu produse din Colecția Latino – 3.000 piese x 10 Euro/ buc. (pret mediu) = valoare aprox. 30.000 Euro – 60.000 Euro/an

– pentru Suedia – exportul cu o ritmicitate de 4 ori/an a unui camion de 3,5 tone cu produse din Colecția Elena – 4.000- 4.500 de piese x 2,5 Euro/buc. (preț mediu) = 10.000 Euro/camion – 40.000 Euro/an

Realizarea acestor vânzări, respectiv aproximativ 150.000 Euro ar însemna aproape dublarea actualelor vânzări pe piața externă. Cresterea producției fizice cu aproximativ 33.000 piese/an ar fi posibilă prin folosirea mai eficientă a capacităților de producție, prin marirea numărului de echipe de sticlari și prin introducerea celui de-al treilea schimb.

În prezent, la actuala capacitate, firma poate realiza aproximativ 15.000 piese/lună din colecția Elena, sau 4.000 de piese/ lună din colecția Latino sau Metalica. In cel de-al doilea an, odată ce produsele vor fi cunoscute pe piață, ATICA estimeaza o creștere a cererii cu min. 40% (210.000 Euro), urmând ca în următorul an sa crească cu încă 50% ( aprox. 300.000). La stabilirea acestor estimări s-au avut în vedere creșterile înregistrate în ultimii trei ani.

La importul de produse din sticlă pe piața UE nu se percep taxe vamale de import, iar cota de TVA variază între 19% în Olanda, 20% în Austria și 25% în Suedia.

Previziune desfaceri/piețe de desfacere

Tabel nr. 5

Sursa: Documente interne ale firmei

III.2.5. Canale comerciale de desfacere și distribuția fizică a produselor

Așa cum s-a menționat, se vor avea în vedere rețelele de distribuție la nivel natțonal și grosiștii. De exemplu, în Suedia există la nivel național lanțuri mari de distribuție, specializate pe importul pe grupe de produse. Pentru produsele din sticlă pot fi contactate lanțurile Ikea și Guidfynd. Identificarea concretă a rețelelor de distribuție se va realiaza cu sprijinul contactelor ce au fost identificate în fiecare țară și mentionate în materialul de prezentare al fiecarei țări.

Costurile de transport variază în funcție de distantă, fiind de aproximativ 0,5 Euro/ km.

Astfel costul unui camion de 3,5 tone ar costa:

– pentru Viena 1100 km – 550 Euro;

– pentru Amsterdam 2500 km – 1250 Euro;

– pentru Stockolm 2800 km – 1400 Euro.

Taxele vamale de import au fost eliminate și pentru a beneficia de aceasta scutire, lotul trebuie să fie insoțit de certificatul EUR 1.

III.2.6. Personalul serviciului de marketing si de vanzare

Pentru desfășurarea în bune condiții a activităților de export și pentru funcționarea corespunzatoare a compartimentului de marketing firma va angaja doi economiști cu specializarea Marketing. Cei doi specialisti trebuie sa posede cunostinte pentru:

– efectuarea unui studiu de piață;

– realizarea de materiale promoționale;

– corespondentă cu partenerii externi;

– derularea și evidența operațiunilor de export;

– cunoștinte de limbi straine.

III.2.7. Marketingul promovării produselor

Pentru promovarea vânzărilor se vor întreprinde o serie de măsuri, folosindu-se diferite forme, dintre care mentionăm:

– lansarea unor oferte en-grosiștilor și distribuitorilor prin intermediul punctelor de contact identificate și mentionate anterior, dar și cu sprijinul unor organisme specializate: Camere de Comerț, Centrul Român de Comerț Exterior, A.N.I.M.M., secțiile economice ale ambasadelor Romaniei;

– realizarea unor materiale promoționale: pliante, catalog etc. ce vor fi trimise alături de oferte sau vor fi prezentate în cadrul unor manifestări expozitionale, după cum urmează: un pliant în 5.000 de exemplare; un catalog cu fișele produselor, ca va fi permanent actualizat cu noile modele; de asemenea se vor realiza etichetele de promovare, ce vor fi lipite pe fiecare produs;

– participarea la manifestari expozitionala externe : târgul de la Frankfurt, care este un târg specializat pe obiecte de sticlărie și se desfașoara în perioada 22 – 27 august 2008. Fiind cel mai mare târg specializat din Europa și chiar din lume, la acest târg participă firme cumpărătoare interesate din intreaga Europa;

– participarea la misiunea economica în Suedia ce va fi organizată de Ministerul Român al afacerilor Externe în luna septembrie 2009;

– participarea cu o expoziție în standurile puse la dispoziție de CBI Rotterdam în Olanda.

III.2.8. Bilanțul activității la S.C .ATICA S.R.L. în perioada 2006 – 2008

În vederea caracterizării potențialului economico- financiar al societății, se prezintă în continuare indicatorii financiari calculați pentru anii 2006, 2007, 2008.

Tabel nr. 6

Cifra de afaceri

Tabel nr.7

Evoluția cifrei de afaceri se poate aprecia ca pozitivă înregistrând creșteri de 6,2% în anul 2007 față de de 2006 ( creștere cu 2.273.802 mii lei în valuare absolută reprezentând 8.784.565 mii lei ) – tabel nr.7. Pentru o bună apreciere a evoluției cifrei de afaceri este necesară stabilirea creșterii reale a acesteia, aceasta datorită fenomenului inflaținist existent în economia românească.

Tabel nr. 8

Cheltuielile .Veniturile. Profitul

Tabel nr. 9

Analizând datele prezentate în tabelul nr.9 se observă că modificarea absolută a cheltuielilor înregistrează creșteri în perioada luată în calcul, cheltuielile crescând în anul 2007 față de 2006 cu 1.232.780 mii lei , în valoare relativă reprezentând 3,24% respectiv o creștere absolută de 4.867.629 mii lei în anul 2008 față de anul 2007 procentual aceasta însemnând o creștere de 12,41%.

Creșterea cheltuielilor se datorează în primul rând creșterii cheltuielilor de exploatare pe seama prețurilor mari la materii prime, utilități ( energie electrică, termică, gaze) și nu în ultimul rând a celor financiare.

Sporul absolut al veniturilor obținute de S.C. ATICA.S.R.L. înregistrează de asemenea creșteri, în anul 2007 față de 2006 creșterea fiind de 1.915.861 mii lei , procentual însemnând o creștere de 5% respectiv un spor absolut de 10.362.425 mii lei în anul 2003 față de 2002, aceasta reprezentând în procente o creștere de 25,79% ( tabelul 4.4).

Creșterea veniturilor s-a datorat creșterii prețurilor la produsele fabricate și vândute în decursul acestei perioade, majorându-se astfel ponderea veniturilor din activitatea de exploatare.

Analizând datele prezentate în tabelul. se observă că modificarea absolută a cheltuielilor înregistrează creșteri în perioada luată în calcul, cheltuielile crescând în anul 2007 față de 2006 cu 1.232.780 mii lei , în valoare relativă reprezentând 3,24% respectiv o creștere absolută de 4.867.629 mii lei în anul 2008 față de anul 2007procentual aceasta însemnând o creștere de 12,41%.

Creșterea cheltuielilor se datorează în primul rând creșterii cheltuielilor de exploatare pe seama prețurilor mari la materii prime, utilități ( energie electrică, termică, gaze) și nu în ultimul rând a celor financiare.

Sporul absolut al veniturilor obținute înregistrează de asemenea creșteri, în anul 2007 față de 2006 creșterea fiind de 1.915.861 mii lei , procentual însemnând o creștere de 5% respectiv un spor absolut de 10.362.425 mii lei în anul 2008 față de 2007, aceasta reprezentând în procente o creștere de 25,79%

Creșterea veniturilor s-a datorat creșterii prețurilor la produsele fabricate și vândute în decursul acestei perioade, datorită prestigiului crescând de imagine de care s-a bucurat firma în special pe piața externă majorându-se astfel ponderea veniturilor din activitatea de exploatare.

Analizând situația de față , se constată un excedent de resurse propii ceea ce arată că firma își poate desfășura activitatea în condiții optime

CAPITOLUL IV

Strategii de desfacere a produselor în anul 2008 și în perspectivă

IV.1. Planul de acțiune al S.C. ATICA S.R.L.

Planul de actiune

Tabel nr.10

Sursa: documente interne ale firmei

Se poate observa că planul de acțiune al firmei are în vedere promovarea imaginii prin multe măsuri, cu responsabilități concrete respectiv la punctele : 1- 6, 8 – 10 din acesta.

IV.2. Importanta controlului realizarii planului

O activitate importanta ce trebuie realizata o reprezinta controlul modului in care sunt realizate actiunile propuse. Intreaga activitate de marketing se bazeaza pe ipoteze si analize care pot fi infirmate de realitatea pietelor externe.

De aceea se impune o verificare permanenta a modului de realizare a actiunilor propuse, identificarea factorilor perturbatori, precum si a altor elemente din mediu, care pot ameninta punerea in practica a obiectivelor si strategiilor de indeplinire a planului propus. Necontrolabilele pietelor externe se modifica continuu impunand reajustarea si adaptarea planurilor la noile elemente.

In vederea identificarii elementelor ce pot apare conducerea firmei va avea o sedinta de analiza in fiecare saptamana, in ziua de luni, cand fiecare dintre cei ce au responsabilitati vor raporta stadiul realizarii sarcinilor, urmand ca acolo unde se vor identifica dificultati, sa se alcatuiasca un plan de solutii pentru ajustarea planului si respectarea pe cat posibil a acestuia.

Revederea planului in functie de elementele noi aparute permite corectarea acestuia si adaptarea la realitatea mediului in care se implementeaza.

Rezulta deci ca activitatea de control a indeplinirii actiunilor este esentiala, intrucat de ea depinde realizarea in continuare a tuturor indicatorilor si obiectivelor pe care firma si le-a propus sa le realizeze pe piata internationala.

Concluzii

Într-o lume din ce în ce mai dinamica si mai interdependenta agentii economici se afla într-o permanenta cautare de solutii pentru pastrarea sau câstigarea unui loc pe piata.

În mediul concurential specific economiilor de piata, companiile comerciale trebuie sa se straduiasca permanent pentru a fi competitive si a rezista. În acest scop se impun a fi facute eforturi continue asa încât slabiciunile si deficientele firmei sa fie remediate, punctele forte sa fie puse cât mai bine în valoare, iar oportunitatile pietei sa fie optim exploatate, în conditiile evitarii pe cât posibil a riscurilor implicate. Pentru multe din firmele al caror potential depaseste capacitatea de absorbtie a propriei piete, exportul reprezinta o alternativa eficienta de realizare a unor afaceri profitabile. Punerea la punct a unei afaceri de export presupune o activitate laborioasa, ce se realizeaza în baza unui plan de export, esential pentru firmele care apeleaza la aceasta forma de internationalizare. Nu este de ajuns ca produsul sa fie de foarte buna calitate sau sa fie solicitat pe piata interna pentru ca acesta sa aiba succes si pe alte piete.

Planificarea este un proces de identificare a oportunitatilor pietei si a mijloacelor de exploatare a acestora printr-un proces de eliminare a incertitudinilor, atât cât este omeneste posibil, desi chiar evaluarea punctelor tari si întocmirea mixului de marketing în conditiile unei conjuncturi de piata normala, precum si gradul în care reusim sa previzionam reactia competitorilor, vor include ele însele un anume grad de incertitudine si risc. Scopul firmei este ca printr-o cercetare si o planificare bine realizate sa încerce sa reduca pe cât posibil riscurile, creându-si premisele de actiune pe o piata cu cât mai multe certitudini si mai putine necunoscute. Fiecare firma responsabila trebuie sa-si stabileasca o strategie, un plan de afaceri, care sa reprezinte instrumentele de baza în politica si managementul firmei.

Evaluarea oportunitatilor oferite de piata si a amenintarilor sau constrangerilor se realizeaza prin auditul pietei si al mediului international.

Auditul pietei presupune atât evaluarea si analiza elementelor controlabile, cât si a celor necontrolabile ale firmei. În acest scop se iau în consideratie o serie de elemente legate atât de piata propriuzisa, cât si elemente legate de consumator, concurenta sau guvernare. În aceasta faza se analizeaza atât piata prezenta, cât si pietele vizate pentru exportul produselor. Pentru a reusi in export, firma trebuie sa identifice pietele atractive pentru export si sa estimeze potentialul de export pentru produsele sale cat mai exact posibil. Pentru o analiza cât mai complexa se întreprind cercetari de piata, care urmaresc aspecte legate de mediul politic, economic, social-cultural, tehnologic, natural existente pe fiecare piata avuta în vedere. Cercetarile de piata si previziunile sunt de o mare importanta, ele stand la baza evaluarii unor elemente, precum ar fi: marimea pietei, caracteristicile cererii, necesitatile consumatorilor, canalele comerciale etc. Cercetarea pietei se poate realiza prin cercetari de birou si prin cercetari de teren.

Cercetarile de birou au în vedere identificarea unor surse documentare, institutionale, precum si studii de piata relevante existente care sa evidentieze aspecte cum ar fi:

– reglementarile si practicile existente pe fiecare piata (legislatie economica, politici fiscale, politici comerciale tarifare si netarifare, acorduri, tratate, cutume etc);

– standardele si practicile în domeniu (de exemplu pentru piata Uniunii Europene se au în vedere standardele si directivele stabilite la nivel comunitar) .

Alte aspecte avute în vedere sunt : barierele cultural; dimensiunile pietei (volum, potential, capacitate, oferta existenta,cererea); tendintele de dezvoltare ale pietei, corelate cu conjunctura economica; logistica si canalele de distributie folosite pe piata respectiva; nivelul preturilor si puterea de cumparare a populatiei; cursul de schimb al monedei nationale; situatia concurentei si politica de marketing folosita de aceasta; partenerii de comert; probleme legate de somaj si inflatie; identificarea formelor de promovare cu cel mai mare impact; identificarea oricaror fenomene cu implicatii directe asupra manifestarii cererii populatiei si care evidentiaza oportunitatile pietei, precum si limitarile impuse; riscuri politice, economice si altfel de riscuri.

Pentru analiza aspectelor calitative ale pietei se întreprind de obicei cercetari de teren, care au în vedere aflarea unor informatii cum ar fi:

– traditii si obiceiuri de consum: comportament de cumparare si consum;

– motivatii si elemente ce tin de psihologia consumatorilor;

– gradul de exigenta al cumparatorilor cu privire la calitatea si utilitatea bunurilor dorite; conditii de folosire;

– preferintele si asteptarile consumatorilor; cerinte specifice ale consumatorilor;

– perceptia cumparatorilor privind anumite produse.

Un mic producator care incearca prima data sa patrunda pe o piata nu va avea posibilitatea sa faca cercetari directe, acestea fiind foarte costisitoare, dar va putea apela la cercetarile indirecte, folosind diferite surse documentare, cu conditia ca acestea sa fie de incredere.

Pentru reușită pe piață o mare importanță o are și promovarea produsului prin imagine :

Promovarea susținută de produs și care atrage ținta către produs este un termen generic referitor la formele de comunicare ale firmei care nu se suprapun cu celelalte elemente ale mixului promoțional (publicitate, relațiile publice, sponsorizarea).

Imaginea unui produs acționează mult mai subtil decât acea de notorietate. Ea urmărește mai degrabă să evoce, să sugereze, decât să arate, să prezinte în mod simplu. Obiectivul constă în construirea sau consolidarea unei imagini de marcă, decât nașterea în mintea publicului la o asociere puternică între un eveniment și un produs sau o firmă. În acest tip de acțiune, organizația trebuie să urmărească, în principal, coerența. Această coerență are două aspecte: are în vedere atât raportul dintre caracteristicile evenimentului susținut și imaginea pe care dorește să o ofere despre produs.

Punerea în valoare a produsului la locul vânzării se realizează prin manifestări comerciale și promoționale al căror scop este atragerea atențeiei consumatorului asupra mărcii produsului, printr-o prezentare cât mai fascinantă a acestuia, care să incite cumpărătorul. Produsele care necesită acțiuni comerciale intense datorită concurenței, chiar dacă au utilitate pe termen lung cum sunt automobile, aparate electro-casnice. Produsele de marcă, cunoscute, comparabile din punct de vedere al calității și al prețului cu altele de aceeași natură.

Promovarea folosită masiv, ea poate fi definită cu ansamblu al acțiunilor ce împing produsul către cumpărător.

Complementară reclamei, al cărei scop este influențarea consumatorului în așa fel încât să atragă spre sine produsul, promovarea urmărește de asemenea să modifice atitudinea publicului prin imagine în raport cu marca și să o înscrie pe lista cumpărătorului. Ea se bazează pe modificarea temporară a elementelor schimbului comercial în favoarea clientului, principiul fundamental fiind efemerul; este un discurs al oportunității, care îi vizează în principal pe consumatori, întărind acțiunea echipelor comerciale.

Obiectivele promovării produsului, sunt numeroase și trimit la cele două ținte principale ale promovării: consumatorii și distribuitorii.

Obiectivele promovării în privința consumatorilor: 60% din acțiunile promoționale se adresează acestei ținte. Promovarea vizează în principal câștigarea unor cote de piață. Însă ea încearcă mai ales:

– să atragă mai mulți cumpărători;

– să invite la o cumpărare imediată;

– să creeze ocazia de a cumpăra, să-l determine pe consumator să cumpere într-un anumit loc, să ofere cumpărătorului posibilitatea să atingă,să incerce, să cumpere produsul și să recruteze noi consumatori;

– să sprijine o lansare, o relansare sau o operațiune de poziționare și să facă recunoscută o marcă sau un produs sau să le repoziționeze;

– să dezvolte imaginea unui produs de marcă și să preia ștafeta de la compania publicitară;

-s ă reducă sau să anuleze complet un obstacol (de exemplu: celal prețului sau condițiile de cumpărare a produsului);

– să facă marca și produsul mai atrăgătoare;

– să readucă marca în memoria consumatorilor;

-s ă epuizeze un stoc;

– să dezvolte și să promoveze noi utilizări, să îmbunătățească utilizarea ce i se dă produsului;

– să reînnoiască oferta de produse și să introducă o nouă varietate de produse;

Bibliografie

E. Fulghinoni – „ La civilisation de l’image, layot”, Paris, 1969

Camelia Bacos – „Rolul imaginii asupra mentalităților colective în societate și cultură”, nr.31, 1992

Jean Noel Kapfere –„Căile persuasiunii”, Editura Comunicare Română, București, 2002

Octavian Moarcăș –„Tehnici promoționale”, Editura Independența Economică, 2001, Pitești

Iulian Vegheș, Ruffi Bogdan Grigore – „Relații publice și Publicitatea online”, Editura Polirom, Iași, 2003

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel – „Strategii Publicitare”, Editura Polirom, Iași, 2006,

C. Florescu – „ Marketing”, Editura Grupul Academic de Marketing și Management, București, 1992

Michele Jarve – „Comunicare. Publicitate și Relații Publice”, Editura Polirom, 2005, Iași

V. Danciu – „Marketing International – De la traditional la global”, Ed. Economica, Bucuresti, 2001