. Perceptia Afisului Electoral Ca Simpla Imagine sau Ca Mesaj Complex

Cuprins

Abstract…………………………………………………………………………………………………………………4

Introducere……………………………………………………………………………………………………………6

Capitolul I – Comunicarea umană. Forme ale comunicării umane…………………………..9

I.1. Principalele orientări în studiul comunicării…………………………………………………………10

I.1.1. Principalele teorii și modele: prezentare succintă……………………………………13

I.2. Forme ale comunicarii umane – clasificări…………………………………………………………..18

I.2.1. Scurtă prezentare a comunicării verbale…………………………………………………20

I.2.2. Comunicarea nonverbală: aspecte generale ……………………………………………23

I.2.2.1. Proxemica: instinctul teritorial în comunicarea interumană…………25

I.2.2.2. Kinezica: comunicarea gestuală……………………………………………….27

I.2.2.3. Un altfel de comunicare nonverbală: prezența personală…………….30

Capitolul II – Comunicarea politică și marketingul electoral…………………………………33

II.1. Comunicarea politică – un concept incert…………………………………………………………..34

II.1.1. Modelul constructivist al comunicării…………………………………………………..37

II.1.2. Comunicarea instituțiilor politice…………………………………………………………39

II.2. Marketingul electoral – aspecte teoretice…………………………………………………………..48

II.2.1. Campania de marketing electoral…………………………………………………………51

Capitolul III – Publicitatea electorală. Afișajul electoral………………………………………62

III.1. Afișajul exterior-cea mai veche formă de publicitate…………………………………………63

III.2. Afișajul electoral: vector clasic al comunicării politice………………………………………65

III.2.2.1. Afișul electoral: considerente generale…………………………………………….66

III.2.2.2. Afișul electoral: fotografia……………………………………………………………..69

III.2.2.3. Afișul electoral: liniile și culorile……………………………………………………72

III.2.2.4. Afișul electoral: sloganul……………………………………………………………….73

Capitolul IV – Campania lui Traian Băsescu și Adrian Năstase, noiembrie 2004. Focus grup…………………………………………………………………………………………………………………..76

IV.1. Campaniile prezidențiale ale principalilor candidați din noiembrie 2004: Traian Băsescu și Adrian Năstase………………………………………………………………………………………………………………78

IV.1.1. Campania lui Traian Băsescu…………………………………………………………..80

IV.1.2. Campania lui Adrian Năstase…………………………………………………………..86

VI.2. Percepția mesajelor nonverbale vehiculate de afișele electorale – Focus grup……..92

IV.2.1. Focus-grup:considerente metodologice……………………………………………..94

IV.2.2. Focus-grup: sumarizarea discuției……………………………………………………..96

Concluzii finale………………………………………………………………………………………………..103

Anexa 1……………………………………………………………………………………………………………106

Anexa 2……………………………………………………………………………………………………………108

Bibliografie……………………………………………………………………………………………………109

Abstract

Lucrarea Percepția afișului electoral ca simplă imagine sau ca mesaj complex încearcă să răspundă la întrebarea Percep oamenii mesajele latente ale afișelor electorale?, urmărind totodată modul în care aceștia se raportează la afișul electoral, modul în care decodifică mesajele latente și mecanismele care duc la această decodificare. Tema lucrării are importanță în măsura în care ea oferă informații referitoare la opiniile privind afișul electoral în condițiile unei profesionalizări evidente a marketingului și a publicității electorale. Obiectivele lucrării vizează o identificare a mecanisemlor de formare a opiniilor referitoare la tema abordată, rezultatele demersului reprezentând un feed-back necesar pentru o percepție reală a impactului unor campanii profesioniste și elaborate cum au fost cele ale lui Traian Băsescu și Adrian Năstase în noiembrie 2004.

Structura lucrării se supune demersului științific căutând să explice, pornind de la general către particular, metodele și tehnicile de elaborare a unei campanii de afișaj eficiente, precum și modul în care se comunică un mesaj complex privitorilor. Conținutul lucrării se împarte în patru capitole, precedate de o Introducere și încheiate cu o serie de Concluzii finale. Primul capitol Comunicarea umană. Forme ale comunicării umane urmărește trasarea unui cadru teoretic cuprinzător care să clarifice conceptele de comunicare și comunicare nonverbală. Sunt prezentate în acest capitol principalele orientări/curente/ școli în studiul comunicării cu teoriile și modelele aferente, o clasificare a formelor comunicării și o detaliere a comunicării nonverbale. Al doilea capitol Comunicarea politică și marketingul electoral se concentrează asupra noțiunilor de comunicare politică și marketing electoral. Se urmărește ilustrarea conceptelor și a raportului existent între ele, scopul fiind acela de a marca diferențele între cele două concepte și de a clarifica confuzia aparentă între cele două noțiuni. Capitolul al treilea Publicitatea exterioară. Afișajul electoral oferă informații referitoare la afiș în general și la afișajul electoral în particular, realizând un scurt istoric al acestei media, precum și o descriere a principalelor obiective, avantaje și dezavantaje ale publicității exterioare. Tot în acest capitol se găsesc informații referitoare la elementele componente ale afișului (imagine și slogan) și la semnificațiile acestora. Ultimul capitol Campania electorală a lui Traian Băsescu și Adrina Năstase, noiembrie 2004. Focus-grup reprezintă cercetarea propriu-zisă. Prima parte a capitolului prezintă o analiză a afișelor calor doi candidați vizați – Adrian Năstase și Traian Băsescu, analiză ce ține cont de noțiunile și informațiile propuse în primele trei capitole. A doua parte cuprinde proiectarea și interpretarea unui focus-grup ce urmărește percepția / decodificarea semnificațiilor nonverbale, o justificare a metodologiei, o prezentare a discuției și a pricipalelor concluzii.

Lucrarea își propune așadar să identifice mecansimele care stau la baza decodificării unui afiș complex – cuprinzând mesaje verbale și nonverbale și mai multe niveluri de interpretare. Abordarea unei teme referitoare la publicitatea electorală exterioară se confruntă cu un domeniu foarte nou, selecția informațiilor pertinente fiind utilă specialiștilor în marketing electoral în ceea ce privește formulele și tehnicile de promovare, alegerea celor mai potrivite concepte de campanie, disponibilitatea și capacitatea de percepție a publicului.

Rezultatele obținute confirmă necesitatea unor campanii profesioniste, prin importanța pe care subiecții o atribuie afișajului, prin receptivitate și conștientizare, și bineînțeles prin capacitatea de a decodifica și interesul pentru mesajul nemanifest (verbal, și mai ales nonverbal).

Introducere

Tema lucrării de față a fost inspirată de un articol apărut în revista Business Magazin în noiembrie 2004. Autorul articolului făcea o analiză a campaniilor electorale, începând cu 1990 și până în 2004, căutând să aducă argumente în favoarea profesionalizării treptate a domeniului. Punctul central al articolului îl constituia referirea la campania electorală în desfășurare care, prin apelul la specialiști în marketing, reprezenta cea mai consistentă și profesionistă campanie din România post-revoluționară.

Cumulând informațiile oferite de acest articol cu propria-mi constatare referitoare la îmbunătățirea vizibilă a calității afișelor electorale, atât din punctul de vedere al mesajului, cât și al modului în care acest mesaj este transmis către alegători, am ajuns să mă întreb dacă aceste campanii sunt receptate ca atare, dacă sunt înțelese și apreciate de electorat cum se cuvine. Fiind evidentă calitatea artistică a afișelor lui Traian Băsescu și Adrian Năstase, elaborarea profesionistă a modului de a transmite mesajul candidatului, întrebarea referitoare la aspectele manifeste și nemanifeste ale unui afiș a venit firesc – Percep oamenii mesajele latente ale afișelor electorale? – sau munca de creație a agențiilor de publicitate este inutilă.

Tema lucrării mele vizează modul în care oamenii percep un afiș electoral, modul în care se raportează la el, și nu în ultimul rând, modul în care apreciază/decodifică un afiș electoral (având în vedere toate elementele care îl compun: iconic manifest, iconic nemanifest, lingvistic manifest și lingvistic nemanifest). Prin urmare, am căutat să aflu dacă oamenii acordă suficientă atenție unui afiș electoral, în așa fel încât să ajungă să decodifice mesajele latente, să decodifice informațiile transmise la nivelele iconic nemanifest și lingvistic nemanifest.

Ipoteza pe care mi-am propus să o verific prin intermediul unui focus grup a fost: percep oamenii semnificațiile nonverbale, mesajele de la nivelul iconic nemanifest și lingvistic nemanifest, cum realizează această decodificare, urmărind măsura în care mesajele profunde, simbolurile aflate la nivelul iconic codificat, dar și cele aflate în substratul lingvistic sunt decodificate de către privitori, mai ales că timpul acordat privirii unui afiș electoral este foarte scurt.

Structura lucrării cuprinde patru capitole, dintre care primele trei sunt teoretice, ultimul conținând analiza afișelor, proiectarea focus-ului și rezultatele obținute. Am construit partea teoretică plecând de la general către prticular. Astfel, primul concept clarificat este cel de comunicare, următorul cel de comunicare politică, urmat de cel de marketing electoral, pentru ca în final să mă axez pe informațiile (referitoare la publicitatea exterioară comercială și electorală) care mi s-au părut importante.

În ceea ce privește conceptul de comunicare, am ales să mă concentrez asupra curentelor în studiul comunicării și principalelor teorii cu modelele aferente, așa cum sunt ele văzute de Jean Lohisse. Am considerat abordarea acestui autor completă și relevantă pentru domeniul prezentat, ceea ce m-a făcut să îl prefer celorlalți autori care s-au ocupat de comunicare. Am aprofundat informațiile referitoare la comunicarea nonverbală datorită importanței pe care acesată formă de comunicare o are pentru subiectul abordat. Cunoașterea principalelor forme de comunicare nonverbală este indispensabilă în studiul afișelor electorale, elementele de kinezică, proxemică sau cele care țin de prezența personală fiind exploatate la maxim de specialiștii în marketing lectoral.

Alte concepte pe care am considerat necesar să le clarific sunt comunicare politică și marketing electoral. Comunicarea politică înseamnă mult mai mult decât afișe electorale și polemici între candidați, de aceea am încercat să ofer o imagine completă a domeniului, relevând importanța comunicării electorale. Confuzia făcută adesea, între comunicare politică și marketingul electoral, aanța pe care subiecții o atribuie afișajului, prin receptivitate și conștientizare, și bineînțeles prin capacitatea de a decodifica și interesul pentru mesajul nemanifest (verbal, și mai ales nonverbal).

Introducere

Tema lucrării de față a fost inspirată de un articol apărut în revista Business Magazin în noiembrie 2004. Autorul articolului făcea o analiză a campaniilor electorale, începând cu 1990 și până în 2004, căutând să aducă argumente în favoarea profesionalizării treptate a domeniului. Punctul central al articolului îl constituia referirea la campania electorală în desfășurare care, prin apelul la specialiști în marketing, reprezenta cea mai consistentă și profesionistă campanie din România post-revoluționară.

Cumulând informațiile oferite de acest articol cu propria-mi constatare referitoare la îmbunătățirea vizibilă a calității afișelor electorale, atât din punctul de vedere al mesajului, cât și al modului în care acest mesaj este transmis către alegători, am ajuns să mă întreb dacă aceste campanii sunt receptate ca atare, dacă sunt înțelese și apreciate de electorat cum se cuvine. Fiind evidentă calitatea artistică a afișelor lui Traian Băsescu și Adrian Năstase, elaborarea profesionistă a modului de a transmite mesajul candidatului, întrebarea referitoare la aspectele manifeste și nemanifeste ale unui afiș a venit firesc – Percep oamenii mesajele latente ale afișelor electorale? – sau munca de creație a agențiilor de publicitate este inutilă.

Tema lucrării mele vizează modul în care oamenii percep un afiș electoral, modul în care se raportează la el, și nu în ultimul rând, modul în care apreciază/decodifică un afiș electoral (având în vedere toate elementele care îl compun: iconic manifest, iconic nemanifest, lingvistic manifest și lingvistic nemanifest). Prin urmare, am căutat să aflu dacă oamenii acordă suficientă atenție unui afiș electoral, în așa fel încât să ajungă să decodifice mesajele latente, să decodifice informațiile transmise la nivelele iconic nemanifest și lingvistic nemanifest.

Ipoteza pe care mi-am propus să o verific prin intermediul unui focus grup a fost: percep oamenii semnificațiile nonverbale, mesajele de la nivelul iconic nemanifest și lingvistic nemanifest, cum realizează această decodificare, urmărind măsura în care mesajele profunde, simbolurile aflate la nivelul iconic codificat, dar și cele aflate în substratul lingvistic sunt decodificate de către privitori, mai ales că timpul acordat privirii unui afiș electoral este foarte scurt.

Structura lucrării cuprinde patru capitole, dintre care primele trei sunt teoretice, ultimul conținând analiza afișelor, proiectarea focus-ului și rezultatele obținute. Am construit partea teoretică plecând de la general către prticular. Astfel, primul concept clarificat este cel de comunicare, următorul cel de comunicare politică, urmat de cel de marketing electoral, pentru ca în final să mă axez pe informațiile (referitoare la publicitatea exterioară comercială și electorală) care mi s-au părut importante.

În ceea ce privește conceptul de comunicare, am ales să mă concentrez asupra curentelor în studiul comunicării și principalelor teorii cu modelele aferente, așa cum sunt ele văzute de Jean Lohisse. Am considerat abordarea acestui autor completă și relevantă pentru domeniul prezentat, ceea ce m-a făcut să îl prefer celorlalți autori care s-au ocupat de comunicare. Am aprofundat informațiile referitoare la comunicarea nonverbală datorită importanței pe care acesată formă de comunicare o are pentru subiectul abordat. Cunoașterea principalelor forme de comunicare nonverbală este indispensabilă în studiul afișelor electorale, elementele de kinezică, proxemică sau cele care țin de prezența personală fiind exploatate la maxim de specialiștii în marketing lectoral.

Alte concepte pe care am considerat necesar să le clarific sunt comunicare politică și marketing electoral. Comunicarea politică înseamnă mult mai mult decât afișe electorale și polemici între candidați, de aceea am încercat să ofer o imagine completă a domeniului, relevând importanța comunicării electorale. Confuzia făcută adesea, între comunicare politică și marketingul electoral, a impus o aprofundare a conceptului și practicilor de marketing electoral cu atât mai mult cu cât afișajul electoral este unul dintre instrumentele clasice de marketing electoral.

După cum spuneam partea teoretică restrânge aria de studiu, pornind de la un cadru conceptual larg, pentru a ajunge în final să detalieze un singur concept, și anume afișajul electoral. Utilitatea, regulile de eficiență, semnificația elementelor componente sunt aspecte care au o mare relevanță, susținând (alături de elementele de comunicare nonverbală detaliate în Capitolul I) analiza făcută în ultimul capitol.

În ceea ce privește partea practică a lucrării, am început prin a face o analiză a celor mai cunoscute afișe electorale ale candidaților – Traian Băsescu și Adrian Năstase. Analiza a avut în vedere cele trei nivele propuse de Vasile Dâncu: nivelul lingvistic, nivelul iconic necodificat și nivelul iconic codificat, punând accentul cu precădere asupra semnificațiilor latente ale acestor afișe, atât în ceea ce privește nivelul lingvistic, cât și în ceea ce privește imaginea.

Metodologia aleasă pentru verificarea ipotezei a fost focus-grupul. Această metodă calitativă mi s-a părut cea mai potrivită pentru aflarea unor informații de profunzime referitoare la modul în care oamenii decodifică imaginile și sloganurile, factorii care înfluențează decodificarea și modul în care o influențează. Prin intermediul discuției am putut constata mecanismele de formare și exprimare a opiniilor participanților, surprinzând totodată efectul grupului asupra opiniilor individuale.

După cum am spus, tema acestei lucrări mi-a fost sugerată de un articol din Business Magazin. Campania electorală din noiembrie 2004 m-a surprins prin abundența afișelor electorale și absența spoturilor electorale, în lipsa celor din urmă, atenția acordată primelor crescând în mod evident. De asemenea calitatea indiscutabil superioară a afișelor electorale din această campanie, awareness-ul oamenilor în ceea ce privește sloganurile sau imaginile, dar și complexitatea afișelor, subtilitatea lor m-au făcut să mă întreb în ce măsură oamenii decodifică mesajele latente (abundente mai ales în afișele Alianței, dar prezente și în cele ale candidatului PSD), cum le decodifică și de ce anume depinde această decodificare. Am considerat că o importanță crescută o pot avea orientarea politică, genul, vârsta sau nivelul educațional. Am preupus că mulți oameni nu acordă atenția cuvenită unui afiș pentru a descifra mesajele nemanifeste, rezumându-se la o interpretare primară, am considerat de asemenea că afișele Alianței sunt prea complexe, în timp ce ale PSD-ului mi-au lăsat impresia redundanței și artificialului. Am vrut să aflu dacă opinia mea poate fi confirmată prin analiza afișelor și opiniile altor oameni, și astfel s-a născut lucrarea de față.

Rezultatele lucrării s-au înscris în zona așteptărilor mele. Participanții la focus s-au arătat interesați de domeniul propus, influența orientării de vot făcându-se simțită pe tot parcursul focusului. Discuția a revelat faptul că subiecții observă semnificațiile nonverbale, realizând decodificarea nivelului iconic. Am observat de asemenea o gradare a procesului de decriptare și interpretare a mesajelor conținute de semnele gestuale, coloristice, faciale etc. Am observat că la al doilea și al treilea contact cu afișul crește profunzimea interpretării, subiecții percepând chiar și cele mai criptate elemnte de decor. Se observă de asemenea o diferențiere a implicării și decodificării în funcție de vârstă și nivel de studii, totuși o cauzalitate poate fi descoperită doar printr-un studiu cantitativ.

Realizarea acestui focus m-a făcut să apreciez mult mai mult munca unui director de campanie, revelându-mi necesitatea unui specialist în marketing pentru o campanie eficientă. Ceea ce m-a surprins a fost faptul că subiecții nu au adus în discuție afișele nici unui alt candidat la președinție în afara celor doi. O altă surpriză a fost produsă de perspicacitatea subiecților cu nivel de școlarizare mai scăzut și de lipsa de implicare a subiecșilor vârstnici. Cred că rezultatele obținute sunt relevante pentru un specialist în comunicare politică și marketing electoral în crearea unui model al campaniei de afișaj eficiente. Cunoașterea capacității de interpretare a oamenilor și a factorilor ce determină această decodificare pot contribui la îmbunătățirea campaniilor de afișaj, care constituie unul dintre cele mai valoroase mijloace de susținere și menținere a interesului în marketingul electoral.

Capitolul I – Comunicarea umană. Forme ale comunicării umane

În mod normal, un capitol dedicat comunicării ar trebui să înceapă cu o definiție a acesteia, totuși în ceea ce privește conceptul mai sus menționat, definirea este aspectul cel mai controversat. De fapt există foarte multe definiții ale comunicării, problema este însa produsă de polisemia cuvântului, care îl face utilizabil în domenii care nici măcar nu sunt conexe.

În opinia biologului Edward O. Wilson comunicarea este o acțiune a unui organism sau a unei celule care alterează modele probabile de comportament ale altui organism sau unei alte celule, într-o manieră adaptativă pentru unul sau ambii participanți . Există și definiția lui Carl I. Howard, Irving I. Janis și Harold H. Kelley, conform cărora comunicarea este un proces prin care un individ (comunicatorul) transmite stimuli (de obicei verbali) cu scopul de a schimba comportarea altor indivizi (auditoriul). Este evidentă similitudinea între ceea ce postulează această definiție și modelul comunicării sau al învățării mesajului cunoscut în psihologia socială.

Nu putem omite nici rezultatele studiilor în domeniul kinezicii conform cărora persoanele aflate în interacțiune nemijlocită, tind să-și transmită preponderent mesaje nonverbale. Tot în cadrul definițiilor comunicării întâlnim și formulări referitoare la comunicarea muzicală, fotografică sau cea informatică.

Toate acestea sunt definiții ale unor forme de comunicare particulare, au existat însă și încercări numeroase de a sintetiza caracteristicile de bază, pentru a oferi o definiție a comunicării în general. Charles Moris, de exemplu, considera comunicarea punerea în comun, împărtășirea, transmiterea unor proprietăți unui număr de lucruri iar Waren Weaver prezintă comunicarea ca fiind totalitatea proceselor prin care o minte poate să o afecteze pe alta, în timp ce teoria Saphir-Whorf sugerează că imaginea asupra realității este influențată de limba pe care o vorbim.

Încercările de definire a comunicării au dus de-a lungul timpului la formulări diverse, având ca obiectiv surprinderea tuturor aspectelor esențiale ale conceptului și evitarea confuziilor. În realitate, cu cât definițiile au fost mai restrictive, cu atât ele și-au dovedit incapacitatea de a surprinde realitatea complexă pe care procesul comunicării o propune, însă cu cât ele au fost mai generale, cu atât ele au dus la interpretări ilare. Este exemplară în acest sens definiția dată de profesorul de telecomunicații Colin Cherry, comunicarea este ceea ce leagă organismele între ele, care i-a dat ocazia lui Louis Forsdale să constate că, în litera definiției, și o zgardă cu care este scos câinele la plimbare, este un exemplu de comunicare. Deși ironia este evidentă, nici constatarea acestuia nu este una arbitrară căci, deși lesa nu este ea însăși comunicare, ea stabilește o legatură comunicațională între stăpân și patruped, legătură dificil de realizat în absența acesteia.

Se observă că dificultatea definirii termenului are cauze care țin fie de larghețea termenului, fie de lipsa de convergență asupra obiectului, noțiunilor fundamentale sau problematicilor. Se remarcă, de asemenea, că putem vorbi de comunicare în sens general, dar că putem considera și tipurile sau modurile de comunicare în sine.

De fapt pentru a putea oferi o imagine asupra a ceea ce înseamnă comunicarea în prezent, este necesară o trecere în revistă a principalelor curente în comunicare și a modelelor comunicaționale reprezentative, precum și o prezentare a tipurilor de comunicare, așa cum sunt ele văzute astăzi.

În acest capitol îmi propun să prezint o clasificare a orientărilor (școlilor) în studiul comunicării, preluând în acest sens distincțiile făcute de John Fiske și Jean Lohisse. Am ales să prezint clasificarea lui Fiske, pentru că ea oferă un mod practic de abordare a studiului comunicării, trasând coordonatele specifice celor două școli: proces și semiotică, precum și principalul mod de interpretare și utilizare a conceptelor definite în diverse domenii ce presupun comunicarea. Am decis să mă axez pe clasificarea lui Lohisse, pentru că ea oferă o imagine completă a domeniului comunicării, a teoriilor și modelelor existente în acest domeniu.

Partea a doua a capitolului se va concentra asupra formelor / tipurilor de comunicare, axându-se în special asupra comunicării verbale și nonverbale. Structura capitolului vizează tocmai evidențierea aspectelor de teorie a comunicării ce au relevanță în ceea ce privește tema lucrării.

I.1. Principalele orientări în studiul comunicării

Comunicarea este a vorbi cu cineva, comunicarea este și televiziunea, răspândirea de informații, coafura, critica literară. Pentru a putea trata comunicarea ca pe un concept academic, cercetătorii în domeniu au căutat să clasifice multitudinea de teorii comunicaționale după anumite criterii. Încercările numeroase au mizat pe diferite aspecte ale conceptului, folosindu-se de o gamă largă de criterii de ordonare. Una dintre cele mai cunoscute clasificări, este cea propusă de John Fiske în lucrarea Introducere în științele comunicării. În acest volum sunt propuse două orientări / școli în studiul comunicării: școala – proces și semiotica.

Prima vede comunicarea ca pe o transmitere de mesaje, fiind preocupată de modul în care emițătorul și receptorii codifică și decodifică mesajele, de felul în care transmițătorii utilizează canalele și mijloacele de comunicare, punând în centru preocupărilor lor problema acurateței și eficienței. Comunicarea este văzută ca fiind procesul prin care o persoană influențează comportamentul sau starea mentală a alteia. Un efect diferit de cel prevăzut este perceput ca un eșec al procesului comunicațional. Această școală acordă o mare importanță fazelor procesului comunicațional, prin analiza și controlul cărora se pot înlătura erorile și se poate eficientiza comunicarea. Conform acestei orientări comunicarea este interacțiunea socială / procesul prin care o persoană creează o legătură cu altă persoană sau îi afectează comportamentul, starea mentală sau reacțiile emoționale. În ceea ce privește mesajul, școala-proces îl definește ca fiind acel lucru transmis prin procesul de comunicare, indiferent de mijlocul folosit. Intenția (declarată sau nerostită, conștientă sau inconștientă) reprezintă factorul esențial al deciziei referitoare la cee ce reprezintă un mesaj.

Cea de-a doua școală înțelege comunicarea ca producție și schimb de semnificații. Ea se preocupă de modul în care mesajele sau textele interacționează cu oamenii în scopul producerii de semnificație. Această orientare are în centru conceptul de semnificație. In ceea ce privește rezultatul comunicării, neînțelegerile sunt văzute ca rezultând din diferențele culturale dintre emițător și receptor. Pentru această școală, studiul comunicării înseamnă studiul textului și al culturii. Școala – semiotică vede comunicarea ca fiind interacțiunea socială prin care se constituie individul ca membru al unei anumite culturi sau societăți. Pentru semioticieni mesajul reprezintă construcția de semne care, prin intermediul interacțiunii cu ceilalți receptori produce înțelesuri. Această școală nu dă importanță emițătorului ca transmițător de mesaj, de fapt aceste concepte își pierd importanța, o atenție crescută acordându-se textului și modului în care el este interpretat dar și modului de descoperire a semnificațiilor de către cititor. Negocierea semnificației între text și cititor se realizează în funcție de anumite aspecte ale experienței acestuia, în funcție de cultura sa, de codurile și semnele ce compun textul. Mesajul nu mai este ceva transmis de la A la B (ca în cazul școlii-proces), ci un element al unei relații structurate ale cărei elemente includ realitatea externă și producătorul / cititorul. Producerea și lecturarea unui text sunt în viziunea semioticienilor procese paralele, identice, ocupând același loc în cadrul relației de comunicare.

Clasificarea lui Fiske opune două tipuri de a vedea comunicarea, prima orientare, mai precisă, mai ordonată, se inspiră cu preponderență din științele sociale – sociologie, psihologie – tinzând să se ocupe de actele de comunicare, cea de-a doua orientare se inspiră din lingvistică și sfera artei, propunând o înțelegere mai profundă a semnificațiilor vehiculate, ocupându-se cu predilecție de operele de comunicare.

O altă clasificare a orientărilor (curentelor) în studiul comunicării este cea oferită de Jean Lohisse în lucrarea Comunicarea: de la transmitere mecanică la interacțiune. Autorul propune două curente: cel analitic (mecanicist) și cel sistemic (organicist, globalist).

Curentul analitic se sprijină pe ideea conform căreia, înțelegerea oricărei realități pleacă de la descompunerea ei în mai multe elemente, cunoașterea și înțelegerea acestora oferind o imagine satisfăcătoare a întregului. Conceptul de bază al acestei orientări este obiectivitatea. Pentru mecaniciști interlocutorii nu se află într-o relație, ci decid să comunice un anumit conținut unul celuilalt. Mecanismul este unul simplu – emițătorul transmite mesajul printr-un canal către receptor – și pentru a fi analizat poate fi descompus în părțile componente. Orientarea mecanicistă consideră comunicarea un compus ce poate fi explicat separându-l în elemente.

Există patru caracteristici care definesc modelele aparținând curentului mecanicist: modelele sunt lineare, secvențiale, atomiste și referențiale.

Esențiale pentru un model mecanicist sunt linearitatea mișcării și integritatea mesajului. Acesta trebuie să treacă de la A la B, iar eventualele probleme apărute pe parcursul transmisiei sunt luate în calcul de la început. Se consideră că în orice comunicare există pierdere – din cauza canalului, a lipsei de transparență a cunoștințelor, a specificităților de limbă, precum și a intervențiilor exterioare care pot deturna, frâna sau contraria comunicarea. Modelele mecaniciste presupun operații succesive care nu pot fi eludate. Unitățile sunt reperabile și analizabile independent, având o succesiune prestabilită. Modelele mecaniciste sunt atomiste, ceea ce presupune faptul că elementele constitutive nu se întrepătrund. Referențialitatea modelelor înseamnă necesitatea reprezentării obiectelor ce trebuie transmise și transpunerea ideilor într-o formă anume.

Concepția globalistă are în centru conceptul de totalitate solidară, considerând că nimic nu poate fi înțeles dacă nu este raportat la întreg, părțile izolate neputând sugera mecanismul global. În viziunea globaliștilor, contează în primul rând legăturile dintre părți, relațiile dintre acestea conferind sens întregului. Orientarea organicistă consideră comunicarea un ansamblu dinamic în care primează relațiile dintre elemente, un sistem ce stabilește relații interactive între elementele greu de separat, dar și la nivelul contextului global.

Și această orientare propune patru caracteristici pentru modelele sale: modelele sunt circulare și complexe, interactive, iau în calcul totalitatea și sunt relaționale. Modelele organiciste nu se derulează linear, nu au nici început, nici sfârșit, mizând pe contact. Sistemul este unul complex și imprevizibil. În cazul acestor modele legătura cauză – efect nu mai este obligatorie, nici principiul secvențialității. Actul de comunicare nu mai este privit raportat la ideea de a transmite ceva, ci este văzut în desfășurarea lui.

Modelele organiciste iau în calcul totalitatea, adică organizarea și favorizarea relațiilor ce pot genera calități pe care componentele nu le au, punând accent și pe simbioza cu mediul. Modelele sunt relaționale în sensul că semnele vehiculate nu reprezintă relația, ci exprimă relația, aflându-se în interiorul procesului de comunicare.

Am ales să prezint două clasificări ale unor autori diferiți, pentru a sublinia multitudinea de abordări existente. Cele patru orientări nu pot fi suprapuse. Deși poate exista o anumită corespondență între caracteristicile orientărilor propuse de cei doi autori, există anumite zone în care conceptele nu corespund. Modelele considerate esențiale sau reprezentative de școala-proces nu sunt aceleași cu cele propuse de orientarea mecanicistă, o prezentare globală (ținând cont de propunerile ambilor autori) a curentelor și teoriilor aferente fiind imposibilă din cauza criteriilor de ordonare diferite folosite de cei doi autori. În acest sens, mă voi axa în cele ce urmează pe clasificarea făcută de Jean Lohisse pentru că ea oferă o imagine completă a domeniului comunicării în evoluția sa, statuând și nivelul la care se situează studiile referitoare la aceasta.

I.1.1. Principalele teorii și modele: prezentare succintă

Jean Lohisse vorbește, după cum am arătat mai sus, despre două orientări în studiul comunicării: cea mecanicistă și cea globalistă. Celor două curente le corespund o serie de teorii și modele ale procesului comunicațional. Autorul propune două generații de cercetări în comunicare, o primă generație care urmează linia analitică și o a doua generație care se caracterizează prin privilegierea relațiilor. Fiecare generație de cercetări presupune câte patru direcții de cercetare, în dreptul cărora se pot identifica principalele teorii și modelele dezvoltate de acestea.

Prima generație de cercetări în comunicare, situate pe linia analitică și care propun modele lineare sunt: teoriile datei, teoriile semnului, teoriile comportamentale și teoriile difuzării.

Cea mai importantă teorie, aparținând teoriilor datei, este teoria matematică a informației.. Specificul acesteia este dat de utilizarea unor concepte clare cum ar fi: emițător, receptor, mesaj, cod, zgomot, redundanță etc. Foarte cunoscută este schema Shannon-Weaver, apărută în anul 1949. De fapt lui Claude Shannon i se datorează schema propriu-zisă, apărută în domeniul comunicațiilor, unde problema transmiterii mesajelor era una strict tehnică.

Cercetatorii și-au axat preocupările pe raportul dintre cod și canalul de transmisie, nefiind interesați de valoarea cognitivă sau afectivă a mesajelor. Cu toate acestea, teoriei informației i se datoreaza folosirea acestor concepte în domeniul comunicării sau chiar în studiul lingvisticii, caracterul ei general facând posibilă folosirea conceptelor în orice disciplină, de la matematică la sociologie. Indiferent însă de domeniul în care este folosită, schema își păstrează caracterul liniar, secvențial, atomist si referențial.

Cel mai cunoscut reprezentant al teoriei informației este Warren Weaver. Acesta a fost preocupat de amplificarea conceptelor, orientându-și lucrările către o teorie generală a comportamentului uman: cuvântul comunicare va fi folosit într-un sens foarte larg care include toate procedeele prin care un spirit poate influența un alt spirit. Și el se referea însa la un proces material, luând în calcul doar aspectul fizic al fenomenului.

Următoarea direcție aparținând orientării mecaniciste este reprezentată de teoriile structurale. Aceste teorii studiază limba ca suport pentru sens, fiind dezvoltate în domeniul lingvisticii si foneticii. Conceptele vehiculate sunt limbă, limbaj, vorbire, semn etc. Cei mai cunoscuți reprezentanți ai teoriilor structuraliste sunt Ferdinand de Saussure (ale cărui studii în lingvistică au pus bazele semioticii structurale, aducând totodată concepte noi în domeniul lingvisticii) și Roman Jakobson. În concepția structuraliștilor limba si limbajul sunt entități independente de subiecții vorbitori. Lingvistica structurală are drept obiect unic limba, considerată în și pentru ea însăși, ca structură logică și semnificantă, fară să studieze sensul atribuit de partenerii actului de limbaj sau de comunicare.

Deși reprezintă o evoluție a studiilor în domeniu, nici concepțiile structuraliste nu depășesc condiția unei corespondențe formale între repertoriul de semne și universul mental al semnificațiilor acestora. Cu toate acestea teoria formalistă a semnului sau a codului ( mecanicistă în sine) va cunoaște prin lucrările reprezentanților săi (în special Jakobson) și prin prelungirile semiologiei, transformări importante ce anunță de fapt luarea în considerație a situațiilor concrete.

A treia direcție ce subscrie orientării mecaniciste este reprezentată de teoriile psihologice în comunicarea individuală. Conceptele fundamentale ale acestor teorii sunt: stimul, răspuns, comunicator, comunicatar, sintactică, semantică, pragmatică etc.

Acest grup de teorii se particularizează printr-o raportare evidentă la modelul teoriei Shannon-Weaver, adaptându-l situației comunicării interumane. În concepția behavioriștilor comportamentul ființelor umane poate fi descris în termeni :stimul-răspuns, excitație-reacție, atitudinile oamenilor adaptându-se și ajustându-se în funcție de stimulii din mediu, scopul lor fiind persuasiunea. Reprezentanții acestui curent se dovedesc a fi destul de prolifici. Cercetărilor lor li se datorează interesul pentru comunicarea nonverbală (Bloomfield și Charles Moris), pentru tipurile de discurs și pentru natura dinamică a comunicării. De altfel Charles Moris este creatorul conceptului de pragmatică. Deși nu are semnificația atribuită mai târziu, conceptul revela o preocupare a cercetătorilor acestui curent pentru relația dintre semne și utizatorii lor. Barlund este cel care se apleacă și mai mult asupra acestei probleme, considerând comunicarea o tranzacție în care omul inventează și atribuie semnificații pentru a-și realiza scopurile. Deși dovedesc o mai adâncă preocupare pentru relațiile dintre vorbitor și simbolurile folosite, nici cercetătorii acestei direcții nu exced modelul mecanicist linear, secvențial etc. Pentru behavioriști limbajul este un mijloc de a provoca o reacție la o altă persoană, totuși sensul nu se află în limbaj, ci în relația dintre oamenii care comunică.

A patra direcție mecanicistă este reprezentată de teoriile funcționaliste în comunicarea de masă. Aceste teorii se referă cu precădere la mass-media și urmăresc efectele acesteia asupra receptorilor. În comparație cu alte domenii ale studiului comunicării și în pofida înscrierii lor în curentul funcționalist, cercetările concentrate pe efectele mass-media, trasează doar cadre metodologice formale și parțiale, fără a oferi însă un sistem de idei coerent. În ciuda caracterului lor eminamente empiric și gradului scăzut de teoretizare, aceste cercetări sunt importante prin orientarea lor către situații concrete, încercând depășirea schemei pur mecaniciste.

O privire de ansamblu asupra teoriilor mecaniciste, relevă evoluția clară a abordărilor. Există diferențe evidente între teoriile datei și teoriile comportamentului, între teoriile semnuluii și teoriile difuzării. Bineînțeles că diferențele sunt conferite și de direcțiile în care acestea au fost dezvoltate, totuși tendințele care se remarcă evidențiază o preocupare a cercetătorilor comunicării pentru situațiile concrete și relația dintre semn și utilizatorul lui.

Teoriile sistemice ale comunicării aprofundează aceste tendințe, oferind noi perspective asupra domeniului studiat. Noile teorii vor avea în centru sistemul un obiect complex, format din componente distincte, legate între ele printr-un anumit număr de relații. Studierea unui sistem înseamnă analiza structurii și funcționării acestuia prin diversele sale componente, interne și externe, dar și punerea în evidență a interdependenței și cooperării dintre părți și mediul înconjurător. Contextul devine un aspect determinant al procesului comunicării, fiind considerat un ansamblu de sisteme simbolice, de structuri și de practici, comunicarea fiind privită ca o relație productivă, ca un suport al situațiilor în care se creează relațiile și realitatea.

A doua generație de cercetări în studiul comunicării presupune următoarele direcții: curentul sistemic, pragmatica psihologică, antropo-sociologia comunicării, pragmatica lingvistică.

Prima familie de teorii aparținând abordării organiciste este curentului sistemic. Teoreticienii acestui curent sunt preocupați în primul rând de funcționarea sistemului, folosindu-se de concepte ca feedback, retroacțiune, recursivitate, evaluare, informație, ordine, dezordine etc. Paradigma sistemică propune teoriilor comunicării două mari modele comprehensive: feedback-ul și retroacțiunea negativă și pozitivă. Wiener prezintă feedback-ul ca pe un proces care permite controlul unui sistem, oferind informații despre rezultatele acțiunilor lui.

Cercetătorii sistemului sunt preocupați în general de starea de echilibru a acestuia. Astfel când există dezechilibre, variații, diferențe în funcționarea unui sistem, sistemul folosește informația necesară revenirii la echilibru (retroacțiune negativă), sau se transformă prin el însuși (retroacțiune pozitivă).

Există confuzie între sistemică și cibernetică, deși avem de-a face cu teorii diferite. Teoria cibernetică aplică principiile sistemice extinzându-și modul de explicație la orice funcționare relațională. În acest sens McCulloch și Pitt consideră că reprezentările mentale, comportamentale, rețelele neuronale și construcțiile artificiale funcționează potrivit aceluiași proces logic. Tot ciberneticienilor li se datorează și conceptul de recursivitate, ca fiind capacitatea specifică organismelor vii de a produce elementele necesare vieții.

O abordare interesantă o are Von Forester, teoretician al ciberneticii de ordin secund, căruia îi aparține dihotomia cauzalitate efectivă \ cauzalitate finală. Pentru el comunicarea este interpretare a interacțiunii dintre două organisme sau reprezentarea a relației dintre sine și un altul. Curentul sistemic statuează diferența între a comunica – a intra în relație și a comunica ceva.

Teoriile interacționiste în psihologie sunt urmatoarea direcție globalistă. Aceste teorii se concentrează asupra acțiunii de interpretare pe care o desfășoară interlocutorii în schimbul lor interindividual de mesaje. Deși nu prezintă concepte proprii, interacționismul inovează vechile opinii despre mesaj, inferența, tranzacție etc. Activitatea de interpretare a lui Mead arăta că sensul nu se naște doar din sistemele de semne prealabile, ci este produsul interacțiunii mesajului emis cu mesajul primit. Berne consideră, la rândul său, că tranzacțiile nu sunt dechise și clare, ele au un fond ascuns menit să confere un avantaj asupra partenerului.

Printre reprezentanții curentului interacționist, un loc important îl ocupă cercetătorii Școlii de la Palo Alto. Aceștia formulează o teorie a comunicării complexă, bazată pe o serie de ipoteze. Pentru ei comunicarea este un proces interacțional, orice comportament uman are valoare comunicativă și tulburările psihice ale personalității pot deveni tulburări comunicaționale, nefiind o chestiune izolată la nivelul individului, ci una care privește întregul sistem din care face parte bolnavul. Patologia comunicării este așadar determinată de comunicarea paradoxală și eroarea de traducere.

A treia direcție organicistă este numită și antropologia comunicării. Această teorie urmărește studiul actelor de comunicare într-o situație socială și culturală a interacțiunilor și interactanților. Deși teoria se dezvoltă în sociologie, conceptele noi se creează raportat la cele propuse de lingvistica clasică. Pentru Hymes există etnografie nu lingvistică, comunicare nu limbaj. Există interdisciplinaritate între lingvistică și sociologie. Conceptele interpretare, negociere, act, contextualizare exprimă perspectiva antropologică generală, în pofida particularităților terminologice la care recurg autorii. Pentru a-și realiza obiectivul – (văzut de Widdowson ca o reconstruire a ansamblului de reguli, rituri și norme culturale care formează comunicarea) – antropologii inserează comunicarea în lumea vieții concrete, istorice, socioculturale, în care prevalează reprezentările interindividuale și colective, precum și elaborările sensului comun.

Pentru Ray BirdWhistell, comunicarea și cultura sunt termeni care reprezintă doua puncte de vedere, doua metode de reprezentare a acțiunii umane. Apariția unor concepte cum ar fi competențe de comunicare, comunitate de comunicare denotă profunzimea la care acești teoreticieni au ajuns în studiul actului comunicațional. Antropologii sunt, de asemenea, cei care doresc dezvoltarea domeniului comunicării nonverbale. Birdwhistell și Hall pun accentul pe gestualitate și proxemică, studiind impactul posturii, mimicii, ținutei, prezentării sinelui etc.

Ultima direcție metodologică este pragmatica lingvistică. Noua lingvistică analizează discursul prin valoarea pragmatică a enunțurilor lui. Domeniul pragmaticii este forte bine descris de Bahtin limbajul constă în comunicarea verbală concretă, și nu în sistemul lingvistic abstract al formelor limbii, cu atât mai puțin în psihismul individual al locutorilor. În general noua lingvistică studiază modul în care funcționează limbajul în situația concretă, plecând de la interacțiunile verbale reale, de la interlocutor, contexte, utilizări obișnuite, formulări etc. Toate acestea formează domeniul de analiză al livisticii pragmatice.

Vazută ca activitate a limbajului, comunicarea devine un nou obiect de studiu al lingvisticii. Pentru Benveniste limba are funcție dublă, de comunicare și de reprezentare, iar pentru Austin limbajul este un instrument de acțiune. Deși acest mod de abordare a lingvisticii este considerat sinucigaș, eforturile depuse pentru depășirea unei logici propriu-zis lingvistice și încrucișările cu alte discipline organiciste contribuie la încadrarea acestor teorii între cele care constituie știința comunicării.

Trecerea în revistă de mai sus oferă o perspectivă asupra evoluției domeniului comunicării. Trecerea de la abordarea mecanicistă la cea sistemică a însemnat o evoluție în sine, cu toate acestea nu poate fi neglijată contribuția individuală a fiecărei teorii. De fapt viziunea asupra comunicării prezentă se datorează aportului fiecărui studiu particular, fiecărei teorii dezvoltate. De aceea este greu de spus căruia dintre curente, căreia dintre teorii sau cărui cercetător i se datorează conceptul de comunicare așa cum este el înțeles astăzi.

I.2. Forme ale comunicarii umane – clasificări

Pentru școala-proces comunicarea înseamnă transmiterea unui mesaj de la emițător, către un receptor. Pentru semioticieni, comunicarea reprezintă mai mult decât un proces mecanic, ea este o relație între componentele unui sistem în care elementele sunt greu identificabile. O mulțime de definiții ale comunicării au fost date de-a lungul timpului, fiecare concepție punând accent pe o altă dimensiune. Deși clasificarea formelor (tipurilor) comunicării nu a reprezentat centrul nici unei abordări, nu puțini teoreticieni au considerat necesară aprofundarea unei forme sau alta a comunicării. Nu există o clasificare standard a tipurilor de comunicare, putem vorbi însa de o clasificare a formelor sale, în functie de anumite criterii: natura semnelor utilizate, distanța dintre interlocutori și forma comunicării sau după tipul relației de comunicare și structura comunicării. Putem vorbi de asemenea de două dimensiuni ale comunicării: dimensiunea cognitivă și cea persuasivă. Orice emițător are o anume intenționalitate de a emite, producând la nivelul receptorului o serie de efecte. Pe de-o parte comunicatorul poate dori să modifice câmpul cognitiv al receptorului, în sensul de a transmite pur și simplu informații. Pe de altă parte el poate dori să determine la nivelul receptorului anumite comportamente sau atitudini. În primul caz avem de-a face cu dimensiunea cognitivă, în cel de-a doilea cu cea persuasivă.

Una dintre cele mai importante distincții privind actele de comunicare are drept criteriu natura semnelor utilizate. Putem vorbi astfel de comunicare verbală (acea formă de comunicare în care intervin exclusiv cuvinte, fie în varianta acustică, fie în varianta grafică), și comunicare nonverbală (comunicarea realizată cu ajutorul indicilor, iconilor sau simbolurilor). O altă clasificare, pune în opoziție comunicarea formală și comunicarea informală.

Comunicarea formală presupune o serie de reguli care trebuie respectate pentru ca discursul să fie considerat acceptabil sau valabil. În ceea ce privește comunicarea informală, nu putem vorbi de constrângeri, excepție făcând doar regulile gramaticale. Există de asemenea o serie de criterii care separă cele doua forme de comunicare : natura cadrului interactiv, numărul și felul participanților, existența unor ritualuri de deschidere\închidere a comunicării, categoria de semne utilizate, regulile de circulație a mesajelor. Astfel comunicarea formală presupune un cadru generator al unei inegalități instituționalizate de statut între participanți, existența unor formule clare de închidere și deschidere a discursului, o restrictionare a utilizării semnelor  precum și impunerea unor reguli ferme de ordonare a intervențiilor comunicatorilor. Prin opoziție, comunicarea informală este caracterizată printr-un cadru interactiv simetric ce favorizează egalitatea de statut a interlocutorilor, inexistența unor formule de început sau încheiere-excepție facând doar formulele de politețe și un conținut comunicațional diversificat, nerestricționat.

Luând drept criteriu de clasificare distanța dintre interlocutori putem vorbi de trei tipuri de comunicare : comunicarea interpersonală, comunicarea în cadrul grupului restrâns și comunicarea publică. Dacă intersectăm coordonata număr de participanți cu cea relație între participanți avem cinci forme de comunicare : comunicarea intrapersonală, comunicarea interpersonală diadică, comunicarea de grup, comunicarea publică și comunicarea de masă.

Comunicarea intrapersonală este caracterizată prin coincidența emițătorului și receptorului. Specificitatea ei este dată de caracterul ei intim și de dificultatea transformării ei în comunicare standard. Comunicarea intrapersonală nu presupune neapărat verbalizarea, fiind influențată de starea fizică și psihică a individului. Este evident că în cazul acestui tip de comunicare avem de-a face cu o retroacțiune maximală.

Comunicarea interpersonală diadică ocupă un loc aparte între tipurile comunicaționale datorită caracterului său persuasiv. Chiar dacă principala motivație comunicațională este convingerea celuilalt, se pot formula și alte obiective, cum ar fi: autocunoașterea, descoperirea lumii exterioare, stabilirea și menținerea relațiilor, ajutorarea semenilor, jocul și distracția etc. În cazul discuțiilor de la om la om funcționează optim întreaga panoplie de mecanisme nonverbale. Și în acest caz retroacțiunea este mare, tocmai datorită multiplelor modalități de răspuns.

Comunicarea de grup este o altă ipostază a comunicării interpersonale, având ca specific existența unui țel comun și dorința de cooperare. Acest tip de comunicare presupune o serie de caracteristici : relativa apropiere spațio-temporală, prezența unei motivații de a fi împreună, soarta relativ comună, posibilitatea perceperii și reprezentării fiecărui membru de către ceilalți, onticitate acceptabilă, interacțiune permanentă între membrii, durată suficientă pentru eventuala instituționalizare. Acest tip de comunicare favorizează retroacțiunea.

Comunicarea publică maximizează distanța socială între emițător și receptor, implicând un emițător și o multitudine de receptori. Este o formă de comunicare ce se realizează într-un context formal, emitentul fiind cel care domină cu autoritate situația de comunicare. Semnalele folosite au o formă specifică, existând o multitudine de obstacole în propagarea mesajului. Retroacțiunea este săracă, posibilitatea de răspuns fiind redusă, însă nu inexistentă.

Comunicarea de masă necesită prezența gate-keeper-ului. Apărută o dată cu dezvoltarea mijloacelor de comunicare, presupune existența unui producător instituționalizat de mesaje – emițătorul și un număr foarte mare de receptori. Între aceștia există un canal de comunicare specific, necesitând un decodor – aparatul: televizor, radio etc. Deși îmbracă forme diverse, acest tip de comunicare este caracterizată printr-o slabă retroacțiune. Se poate vorbi de răspuns în măsura în care audiența sau poșta redacției sunt considerate astfel, însă feedback-ul este incomplet și întârziat chiar față de comunicarea publică.

Dintre formele de comunicare trecute în revistă mai sus, cea mai importantă clasificare se subscrie criteriului natura semnelor utilizate. Comunicarea verbală și comunicarea nonverbală au constituit subiectul preocupărilor multor teoreticieni, indiferent de metoda abordată. De fapt, cunoașterea caracteristicilor celor două forme de comunicare, înțelegerea semnelor utilizate, precum și a specificității lor, oferă o perspectivă clară asupra procesului comunicațional. Recunoașterea comunicării nonverbale, studierea ei au însemnat un pas înainte în înțelegerea actului comunicațional, prin însăși trecerea de la a comunica ceva la a comunica. Limbajul nonverbal spune mult mai mult despre comunicator, relația dintre semne și utilizatorii lor fiind mai clară decât în ceea ce privește comunicarea verbală. Comunicarea nonverbală este cea care furnizează cele mai multe informații în analiza unui afiș electoral. Studiul elementelor de proxemică și kinezică, al prezentării personale a candidatului produce o serie de interpretări inaccesibile la nivel verbal . Cu toate acestea elementele nonverbale sunt într-o relație de interdependență cu cele verbale, de aceea o prezentare independentă a uneia sau alteia ar părea incompletă.

I.2.1.Scurtă prezentare a comunicării verbale

Comunicarea verbală este forma cea mai reprezentativă pentru ființa umană. Omul este singura creatură care și-a construit un limbaj articulat, de aceea putem spune că acest fel de comunicare este legat indisolubil de calitatea de ființă inteligentă și rațională a omului.

În acest context este necesară clarificarea dihotomiei limbaj\ vorbire, distincție ce a stat la baza studiilor multor cercetători ai comunicării. Pentru Ferdinand de Saussure limba constituie un sistem existent în mod virtual în conștiința unei comunități umane determinate. Forma concretă, de manifestare practică a limbii, este vorbirea.

Posibilitatea de a comunica este strâns legată de abilitatea verbală de baza a individului (determinată la rândul ei de caracteristicile personalității și calitățile vocale). Secvența verbală a oricărui proces de comunicare se realizează prin intermediul cuvintelor și servește, cu precădere, la formularea, stocarea și transmiterea cunoștințelor. Prin raportarea la parametrii comunicării, poate fi sintetizată o serie caracteristici ale comunicării verbale : caracterul simbolic al comunicării verbale, caracterul arbitrar al semnului lingvistic, dependența de cadrul spațio-temporal, importanța abilităților comunicaționale ale vorbitorilor.

Ceea ce deosebește net comunicarea verbală de toate sistemele de semnalizare sonoră întâlnite în lumea animală, este caracterul ei simbolic. Vorbirea umană este singura care prezintă un sistem convențional de semne arbitrare, care dă posibilitatea emițătorului de a se referi la obiecte și persoane absente, la situații trecute etc. O altă trăsătură a comunicării verbale este productivitatea (sau creativitatea). Această caracteristică se referă la capacitatea oricărui vorbitor de a enunța fraze alcătuite de el însuși, chiar în clipa rostirii lor. Acest lucru este posibil datorită regulilor gramaticale interiorizate, care aplicate unui vocabular, permit elaborarea unor enunțuri.

Un aspect important al comunicării verbale îl constituie caracterul arbitrar al semnului lingvistic. Se știe că între aspectul cuvântului și înțelesul său nu există o legătură naturală, și că înțelegerea între vorbitori depinde de măsura în care aceștia acordă aceleași semnificații cuvintelor. Acest lucru este evident în cazul persoanelor care vorbesc limbii diferite, însă poate implica și persoane care împărtășesc același cod lingvistic. Astfel oralitatea reprezintă un aspect mult mai controversat al comunicării verbale decât scrisul. În timp ce acesta din urmă respectă niște reguli foarte precise, oralitatea posedă un sistem propriu de reguli și norme, mai sensibil și mai bogat, datorită contribuției factorilor extralingvistici și paralingvistici, precum și a cadrului situațional.

Comunicarea verbală nu poate fi deslușită convenabil decât în cadrul spațio-temporal în care se manifestă, fapt care are o influență decisivă asupra actelor de limbaj realizate. În ceea ce privește comunicarea verbală, retroacțiunea are un rol hotărâtor, emiterea variind permanent în funcție de aceasta. Astfel emițătorul poate repeta de mai multe ori un mesaj, poate reformula sau tăcea în funcție de reacțiile de răspuns ale receptorului. De asemenea, comunicarea verbală orală nu poate funcționa în absența contextului nonverbal. Mesajele verbale sunt întotdeauna interpretate în funcție de semnele nonverbale care îl însoțesc. Este cunoscută sintagma conform căreia nu contează ce spui, ci cum spui, iar în ceea ce privește modul de transmitere a unui mesaj, componenta nonverbală are un rol hotărâtor.

Actul comunicațional presupune anumite abilități din partea interlocutorilor. Performanța comunicațională a locutorului este determinată de o serie de factori cum ar fi stabilirea unor obiective specifice, măsurabile și ușor de atins, cunoașterea interlocutorului, alegerea unui context favorabil, planificarea vorbirii, manifestarea unei atitudini potrivite pentru o comunicare directă, folosirea unui raport just între informația adusă și redundanța mesajului, receptarea activă a retroacțiunii autorului și adaptarea continuă la situația de comunicare. În acest sens, un bun vorbitor va oferi exact informația cerută sau măcar informație relevantă, își va susține rațional și rezonabil poziția relativ la un subiect, formulând în acest scop mesaje clare, exacte, scurte și concise. De cealaltă parte alocutorul este influențat de calitatea fizică a mesajului (ritm, cadență, viteză, volum, înălțime și intensitate, dicție, timbru etc.), precum și de formularea informației. Astfel modul de transmitere a mesajului trebuie să-i permită receptorului să-și focalizeze atenția, să înțeleagă ce i se spune, să memoreze, evalueze și eventual să formuleze un răspuns.

Deprinderea verbală a individului, registrele de exprimare sunt determinate și de rolul social pe care comunicatorii îl peformează, vârsta acestuia, sexul etc. Este evident însă că unele dintre aceste trăsături nu au un caracter permanent.

Frecventele situații de comunicare ineficientă sunt cauzate și de așa-zisele bariere din calea comunicării. Acestea sunt diferențele de percepție, determinate de particularitățile fizice și psihice ale interlocutorilor, concluziile pripite, stereotipiile, lipsa de cunoaștere, dificultățile de exprimare, emoțiile, tipul de personalitate etc.

Spuneam că oralitatea presupune înainte de toate contribuția factorilor nonverbali. În acest sens Martin Joos distinge cinci stiluri ale comunicării orale, ce constituie tot atâția pași ai îndepărtării acesteia de comunicarea scrisă. Putem vorbi așadar de stilul rece, stilul formal, stilul consultativ, stilul ocazional și stilul intim. Aceste stiluri au caracteristici specifice determinate de relația dintre interlocutori, mediul în care se realizează comunicarea, codul și semnele folosite etc.

Comunicarea scrisă se diferențiază de cea orală prin absența factorilor nonverbali. Deși este clar că nu putem transpune în scris reacțiile aparținând acestui registru, nu puține sunt exemplele în care talentul literar al unor scriitori a depășit acest neajuns. Cu toate acestea, când ne referim la mesaje scrise, presupunem în mod obligatoriu existența unor reguli, a unor tehnici de elaborare a mesajelor. Făcând o analogie între stilurile comunicării orale, avem de-a face și aici cu stiluri având caracteristici distincte: stilul beletristic, stilul jurnalistic, stilul administrativ-juridic și stilul tehnico-științific.

Ceea ce particularizează comunicarea scrisă este posibilitatea emițătorului de a-și controla mesajul oprindu-se, revenind, făcând pauze etc. mesajele fiind mai elaborate și mai ordonate. În același timp cititorul are suficient răgaz pentru a recepta mesajul, pentru a înțelege și asimila ceea ce i se spune. Un neajuns al comunicării scrise este slaba retroacțiune, receptorul neputând da un răspuns, în timp ce emițătorul nu poate cunoaște impactul spuselor sale. Este drept însă că poate anticipa, încercând să-și adapteze mesajul posibilului răspuns, înainte ca acesta să ajungă la receptor.

O teoretizare a comunicării verbale este imposibilă, date fiind multiplele forme particulare existente. Deși comunicarea verbală este singura formă exclusiv umană de relaționare, comunicarea nonverbală o excede ca importanță, frecvență și eficiență.

Totuși, între cele două tipuri de comunicare există o relație de interdependență, ceea ce face ca un mesaj verbal lipsit de componenta nonverbală să nu poată fi receptat corespunzător, în timp ce absența logosului duce și ea la confuzii. Însă în ceea ce privește credibilitatea, o părere unanimă a cercetătorilor este accea că semnalele nonverbale, prin natura lor instinctuală, sunt mult mai greu de falsificat de către emițător decât cele verbale.

I.2.2. Comunicarea nonverbală : aspecte generale

Comunicarea nonverbală reprezintă o verigă importantă a comunicării umane. Ea definește latura instinctuală a omului și oferă informații prețioase despre comunicator. Studiile realizate asupra limbajului nonverbal au avut la bază următoarele ipoteze: orice mișcare transmite informații despre stările psihice și\sau fizice ale persoanei, dincolo de cultura în care aceasta se integrează  și  abilitatea de a descifra semnificațiile mișcărilor este universal umană .

Cercetările lui Mehrabian în domeniul comunicării umane nonverbale, au demonstrat că din totalitatea mesajelor pe care un individ le emite, 7% sunt verbale (deci, cuvinte), 38% sunt vocale (adică inflexiunea vocii, tonalitatea, înălțimea, viteza etc.) iar 55% sunt mesaje nonverbale. În concluzie, în cadrul unei conversații, comunicarea non-verbală ajunge până la 65%, în timp ce comunicarea verbală ocupă doar 35%. Așadar cifrele de mai sus reprezintă mai mult decât rezultatele unei simple contorizări, semnificând, de fapt, predilecția penru instinctual, care depășește sfera culturală de apartenență. Se spune că modalitățile de comunicare nonverbală sunt de fapt reminiscențele regnului animal din care omul face parte, toate tipurile de comunicare nonverbală fiind, de fapt, forme elevate ale comportamentului animal.

În ciuda predilecției limbajului nonverbal în comunicarea umană, rolul acestuia a fost deseori minimalizat. Necesitatea cunoașterii semnificațiilor semnalelor nonverbale este evidentă, mai ales că, inconștient sau conștient, neintenționat sau intenționat, oamenii trimit și primesc mesaje nonverbale, și pe baza acestora emit judecăți și iau decizii, în relaționarea lor cu alte ființe umane.

 Comunicarea nonverbală implică suma stimulilor (cu excepția celor verbali) prezenți în contextul unei situații de comunicare, generați de individ și care conțin un mesaj potențial . Prin această definiție sunt trasate coordonatele comunicării nonverbale. Cu toate acestea, o viziune completă asupra termenului putem avea doar raportat la comunicarea verbală. Există prin urmare o serie de similitudini și de diferențe, care ajută la clarificarea termenul de comunicare nonverbală.

Astfel, similitudinile dintre comunicarea verbală si cea nonverbală sunt, în opinia Irenei Chiru, următoarele: atât comunicarea verbală cat și cea nonverbală se bazează pe un set de simboluri acceptate cultural; atât comunicarea verbală cât și cea nonverbală sunt produse de indivizi, sunt mesaje subiective și personale; semnificațiile atașate indicilor verbali și nonverbali sunt similare. În continuare, diferențele sintetizate de aceeași autoare sunt următoarele: comunicarea nonverbală este guvernată de factori biologici, fiind, în consecință, mai dificil de controlat; comunicarea nonverbală este continuă, pe când comunicarea verbală este compusă din unități segmentate: orice propoziție are un început și un sfârșit distincte; comunicarea nonverbală este învățată mai devreme decât cea verbală; mesajele nonverbale au impact emoțional puternic (spre exemplu, prezența lacrimilor versus exprimarea verbala a stării:  sunt trist). În general manifestările nonverbale nu pot fi disociate de comportamentul verbal, semnificațiile primite fiind dependente reciproc.

Tot raportat la comunicarea verbală se definesc și funcțiile și disfuncțiile comunicării nonverbale. Pe scurt, funcțiile amintite mai sus sunt: funcția de repetare, funcția de completare, funcția de substituire, funcția de contradicție a mesajelor verbale și funcția de regularizare. Disfuncțiile în comunicarea verbală determinate de prezența comunicării nonverbale sunt : limbajul nonverbal parazitează mesajul; limbajul nonverbal poate întrerupe comunicarea.

Am mai spus despre comunicarea nonverbală că are o componentă biologică foarte puternică. Este și motivul pentru care cele mai multe aspecte ale comunicării umane nonverbale își găsesc un corespondent în comunicarea animală. În realitate, deși omul și-a creat un mijloc de comunicare exclusiv, și anume limbajul articulat-comunicarea verbală, el nu a renunțat la mijloacele nonverbale.

Chiar dacă nu toate modurile de comunicare nonverbală au fost dezvoltate la același nivel cu modalitățile similare din regnul animal, oamenii au reușit să substituie aceste neajunsuri cu ajutorul inteligenței și imaginației.

Există câteva tipuri de comunicare nonverbală foarte cunoscute și uzitate în viața de zi cu zi în relațiile interumane. Proxemica, kinezica, comunicarea muzicală, cea plastică sau cinematografica sunt forme mai mult sau mai puțin elaborate de comunicare nonverbală. Oamenii au preluat sau au adaptat și mijloace de comunicare nonverbală mai inedite, cum ar fi: comunicarea prin culori, comunicarea chimică, comunicarea sonoră nonverbală, comunicarea tactilă și chiar comunicarea unor mesaje prin prezența personală.

I.2.2.1. Proxemica: instinctul teritorial în comunicarea interumană

Proxemica afirmă că, în ciuda civilizării, oamenii au păstrat și ei unul dintre cele mai importante instincte aparținând regnului animal, și anume instinctul teritorial. De altfel, în cazul oamenilor, acest instinct s-a perfecționat, iar manifestările sale s-au diversificat și nuanțat, pe potriva evoluției raporturilor sociale. Prin urmare, Desmond Moris a structurat trei tipuri principale de teritoriu: tribal, familial și personal.

În ceea ce privește primul tip de teritoriu, cel tribal, pare a fi o reminiscență a atitudinii vechilor vânători din triburile primitive, care erau preocupați de protecția colectivității în care trăiau. Organizațiile, atât de familiare, sunt de fapt forme de manifestare ale acestui instinct. Partidele politice, asociațiile, sindicatele sau bandele de răufăcători simt nevoia de a-și delimita zona de acțiune, marcându-și teritoriul și delimitându-și zona de acțiune prin mijloace specifice. Toate acestea sunt expresii tipice ale instinctului mai sus menționat, iar un exemplu elocvent îl constituie teama ce ne încearcă atunci când mergem prin cartiere necunoscute sau când vizităm locuri noi. În domeniul relațiilor internaționale manifestarea instinctului teritorial se remarcă prin dorința de a purta negocierile importante pe teritoriu neutru, prin marcarea cu steaguri naționale a mașinilor diplomatice, iar în campaniile electorale prin lipirea de postere electorale în zonele apropiate sediilor pentru a fi clar cui aparține zona respectivă. De fapt, un substrat legat de același instinct are și legea conform căreia este interzisă lipirea de astfel de postere în secțiile de votare.

În ceea ce privește teritoriul familial, manifestările instinctului sunt remarcate în modul de organizare a locuinței, cât și comportamentul familiilor când sunt în excursii sau pe plajă. De exemplu gardul ce delimitează curtea sau locuința este considerat de unii cercetători ai domeniului ca fiind forme de manifestare a instinctului teritorial.

Studiul proxemicii a dezvăluit că modul de organizare spațială poate stimula sau dăuna comunicării și implicit socializării. O poziționare  față în față  sau liniară dăunează comunicării, în timp ce amplasamentul în colț, în unghi drept facilitează conversația. Astfel s-a ajuns la organizarea specifică a sălilor de așteptare în spitale sau gări, opusă evident celei din baruri sau terase. În ceea ce privește poziționarea în jurul mesei, comunicarea este maximă în cazul celor care stau în unghi drept, în timp ce situarea   față în față  stimulează agresivitatea. În ceea ce privește tratativele pe picior de egalitate, forma ideală a mesei este cea rotundă, nu degeaba este împământenit termenul.

Unul dintre cele mai discutate tipuri de spațiu este cel personal. Cei care au studiat acest tip de spațiu l-au împărțit în zone specifice: zona intimă, zona personală, zona socială și zona publică. Prima cuprinde 45 de centimetri de jur împrejurul nostru, cealaltă întinzându-se până la 125 de centimetri în același fel, cea de-a treia merge până la 210 centimetri, iar ultima ajunge până la 750 de centimetri.

În zona intimă avem de-a face cu manifestările biologice ale comunicării nonverbale. În această zonă este posibilă comunicarea tactilă sau olfactivă, fiind favorizată comunicarea sonoră nonverbală. În general, în acest spațiu este permis accesul persoanelor apropiate, încălcarea lui fiind considerată o agresiune, mai ales dacă persoană este necunoscută. Acesta este și motivul pentru care simțim stânjeneală în mijloacele de transport în comun, în lifturi, sau în locuri în care acest spațiu este încălcat de la sine.

Zona personală se împarte în două subzone, în funcție de apropierea de persoană. În prima dintre aceste zone pot «locui» persoanele familiare, prezența lor fiind acceptată firesc în urma relațiilor sociale avute. În zona mai depărtată avem de-a face cu o zonă firească a socializării, fiind distanța la care organele de simț funcționează optim. Aceesul persoanelor necunoscute este însă neavenit și în aceste zone.

Foarte important mi se pare faptul că limitele zonei personale nu sunt aceleași în toate culturile, ele variind destul de mult în funcție de parametrii psihologici, temperamentali, socio-culturali sau demografici. Astfel, locuitorii unor țări foarte populate sau cei din orașe vor avea o distanță personală mai mică datorită mediului în care trăiesc. De asemenea temperamentul național influențează și el aceste raporturi spațiale.

Zona socială este zona negocierilor și a relațiilor profesionale. În această zonă este permisă comunicarea verbală, fiind imposibil contactul fizic. Comunicarea de la o astfel de distanță presupune existența unei ierarhii, datorită necesității de modificare a tonalității vocii. Acest teritoriu este marcat adesea de obiecte ca ghișeul, biroul, taraba etc. O zonă mai îndepărtată semnifică în acest caz, după cum am mai spus existența unei ierarhii. De aceea, distanța față de sef sau cea față de un ministru este alta decât cea față de un funcționar oarecare. Depășirea unor bariere fizice are și în această zonă anumite semnificații contextuale.

Zona publică este cea a rolurilor sociale. Este zona optimă de comunicare între profesor și elevi, caracterul interpersonal al comunicării dispărând complet. La o distanță mai mare de 750 de centimetri putem vorbii despre o zonă a monologului artistic sau a comunicării de tip spectacol. Interlocutorul este aici un simplu receptor al mesajului emițătorului, feed-back-ul este redus, discursul este formalizat și gesturile stereotipizate.Un exemplu evident este relația între actor și spectator.

Toate zonele de mai sus se împart în două subzone. Acestea păstrează caracteristicile distinctive ale zonei din care fac parte, intensitatea manifestării acestor trăsături fiind influențată de apropierea de centru-individ.

Un mod aparte de comunicare, preluat tot din lumea animală, este comunicarea tactilă. Acest tip de limbaj nonverbal se referă la tipul, intensitatea și frecvența atingerii, prin modul de a da mâna, a îmbrățișa, a lua de braț, a bate pe umăr etc. Modalitățile de manifestare a individului depind, în acest caz, de câțiva parametri, cum ar fi: vârsta, statusul interlocutorilor, tipul relației etc.

Studiile în domeniu, au demonstrat că: atingerile primesc semnificații diferite în funcție de situația de comunicare și de starea psihică; experiența anterioară influențează acceptarea sau respingerea atingerii celuilalt; modul în care percepem relația poate influența decodificarea atingerii; durata atingerii afectează semnificația dată; bărbații și femeile au un comportament tactil diferit; localizarea atingerii este determinată cultural.

I.2.2.2. Kinezica : comunicarea gestuală

Obiectul de studiu al kinezicii îl constituie modalitățile de comunicare prin intermediul gesturilor și al mimicii. Cercetătorii au încercat formalizarea domeniului, ceea ce s-a dovedit aproape imposibil din cauza multitudinii de semne gestuale și varietății semnificațiilor acestora. Deși studiile kinezicii au început să stagneze în momentul în care s-a observat dificultatea formalizării domeniului, informațiile noi au venit în sprijinul celor existente, consolidând semnificativ concluziile.

În ceea ce privește arbitrariul semnului kinezic, s-a încercat o analogie cu teoria lui Saussure. Totuși, în studiul gesturilor, concluziile nu sunt atât de radicale, părerile fiind împărțite. De exemplu, în opinia lui Birdwhistel, gestualitatea se situează la confluența dintre cultură si personalitatea umană.

Concluzia lui a apărut în urma studiului gesturilor și semnificațiilor acestora în diferite culturi, ceea ce a dovedit că nu există un limbaj gestual universal. Astfel, gestul de a forma un cerc prin unirea arătătorului cu degetul mare, care pentru nord-americani inseamna O.K., semnifică pentru francezi zero, pentru japonezi bani, iar pentru tunisieni o amenințare cu moartea. Însă pentru același sens al semnului în cultura americană, rușii ridică degetul mare în sus, francezii duc indexul și degetul mare unite la vârf la buze, iar brazilianul își freaca între degete lobul urechii.

Cu toate acestea, universalitatea unor gesturi nu poate fi negată, peste tot în lume ridicatul umerilor semnifică nedumerire, tristețea și bucuria sunt semnalate prin modificări fizionomice foarte asemănătoare. În ciuda asemănărilor evidente între anumite gesturi, o explicație biologică universală nu a putut fi găsită.

O primă clasificare a gesturilor în:  substitutive, completive și de însoțire a fost făcută de H. Wespi în 1949. Corespondența între planul lingvistic și cel nonverbal cuprinde astăzi mai multe funcții, și anume: de accentuare, de completare, de contrazicere, de reglaj, de receptare sau de substituire. O altă clasificare, foarte uzitată, este cea a americanilor Paul Ekman și Wallace V. Friesen, pentru care gesturile se împart în: embleme, ilustratori, manifestări afective, gesturi de reglaj și adaptatori.

Emblemele sunt mișcările substitutive, ele țin loc de cuvinte și pot ține loc de limbaj de sine stătător în anumite contexte. În această categorie intră limbajul surdo-muților sau semnele actorilor de pantomimă. Tot aici se încadrează și încercările de a explica ceva unei persoane care nu cunoaște limba, sau semnele făcute pentru a comunica unei persoane aflate prea departe sau în condițiile unui bruiaj puternic.

Ilustratorii au funcție de însoțire și de completare. Există în opinia celor doi cercetători opt tipuri de ilustratori: bastoanele, pictografele, kinetografele, ideografele, mișcările deictice, mișcările spațiale, mișcările ritmice, ilustratorii emblematici. Toate aceste tipuri de ilustratori sunt folosite de comunicator în timpul vorbirii pentru a accentua sau clarifica expunerea. Uneori aceștia se adresează interlocutorului, dar sunt folosite și instinctual pentru clarificarea propriilor idei (ex. ideografele).

Gesturile de reglaj dirijează, controlează și întrețin comunicarea între emițător și receptor. Au funcție expresivă și fatică, exprimând atitudinea interlocutorilor și susținând feed-back-ul. Aici se încadrează mișcările aprobatoare din cap, sau grimasele ce exprimă plictiseala.

Mișcările afective au rolul de a exprima stările emoționale prin care trece comunicatorul. Au funcție emotivă și apar sub forma indicilor și semnalelor. Putem încadra aici atitudinea corporală când suntem veseli (mergem cu capul sus, umerii drepți, ușor săltat etc.) sau când suntem triști (umerii sunt căzuți, privirea în pământ etc.).

Neexistând nici o cultură care să considere binevenită expunerea fățișă a sentimentelor, s-a observat existența unor forme de mascare a acestora, prin inhibarea reacției, exagerarea reacției sau mimarea reacției contrare. Studiul acestor modalități de mascare a trăirilor afective a dus la descoperirea  expresiilor faciale micromomentane. Aceste expresii durează 0,02 secunde și apoi sunt urmate de inhibiție, totuși ele sunt provocate și manipulate în cadrul interogatoriilor.

Adaptatorii reprezintă mișcările ce răspund unor necesități umane. Ele au cea mai mică legătură cu comunicarea, și în general au un caracter intim și personal (este cazul auto-adaptatorilor). Ele au fost întotdeauna cenzurate de codul bunelor maniere, transformându-se în timp. Există și sub-clasa alter-adaptatorilor, reprezentând gesturile de manipulare a obiectelor în scop practic.

Un grup aparte sunt adaptatorii obiectuali care reprezintă folosirea obiectelor în alt scop decât cel pentru care au fost create (un exemplu este utilizarea pixului în expuneri ca indicator, sau chiar jocul cu cheile). Aceste gesturi au rolul, psihanalitic vorbind, de a detensiona persoana care le realizează.

Funcțiile gesturilor au fost clasificate de Irena Chiru, după cum urmează: gesturile transmit un mesaj; gesturile repetă o informație; gesturile traduc emoții; gesturile exprimă refuzul. Există câteva elemente ale limbajului gesturilor a căror semnificație a fost identificată dupa cum urmează: strângerea pumnilor semnifică stres, ostilitate și mânie sau solidaritate; brațele deschise înseamnă sinceritate și acceptare; mâinile ținute la spate denotă superioritate sau încercare de control, iar acoperirea gurii cu mâna poate exprima nervozitate sau ascunderea a ceva.

Semnificația gesturilor a fost adesea manipulată în campaniile electorale pentru a sprijini mesajele verbale și pentru a face discursul politic mai convingător. De altfel și imaginile afișelor electorale sunt studiate pentru ca gesturile să exprime ceea ce se dorește a fi transmis.

Privirea este însă, de departe, cel mai expresiv și mai important mijloc de comunicare nonverbală. Ochii exprimă cel mai fidel emoțiile interioare, ei sunt cel mai puternic instrument de emisie și recepție a semnalelor interpersonale.

Tocmai datorită acestei capacități expresive, societatea a stabilit reglementări clare ale «folosirii» privirii în cadre formale. O privire mai lungă de 1,18 secunde este considerată agresivă, iar o privire mai lungă de 2,95 de secunde poate irita într-atât încât poate duce la reacții violente.

Durata și modalitatea de a privi este de asemenea reglementată de tipul relației existente între comunicator și receptor. Privirile îndelungi ale îndrăgostiților semnifică interes, nu agresiune. O privire prelungă este specifică și războinicilor, de aceea tipul atitudinii poate fi ușor interpretat urmărind modifcarea diametrului pupilei. Privirea unei persoane aflate într-un contex luminos constant se modifică în funcție de sentimentele încercate. Astfel, îndrăgostiților li se vor dilata pupilele în timp ce adversarilor li se vor micșora.

Mark Knapp a sintetizat funcțiile cele mai importante ale comunicării vizuale. Ele sunt: cererea de informație; informarea altor persoane că pot vorbi; indicarea naturii relației; compensarea distanței fizice. Autorul cuprinde în această clasificare majoritatea semnificațiilor atribuite privirii în funcție de natura relațiilor existente.

Privirea este un element foarte important în comunicarea interumană și, alături de gesturi și de postură, poate reprezenta cheia unui afiș electoral reușit.

În cele ce urmează voi face o trecere în revistă succintă a celorlalte modalități de comunicare nonverbală care pot furniza elemente importante în analiza unui afiș electoral.

I.2.2.3. Un altfel de comunicare nonverbală: prezența personală

Prezența personală cuprinde toate informațiile pe care le transmite comunicatorul prin intermdiul posturii, expresiei faciale, trupului, vestimentației și chiar mirosului.

Postura (poziția corpului) reprezintă un mod de relaționare în sine. Aceasta oferă informații importante despre atitudinea, emoțiile, implicarea afectivă sau statutul social al emițătorului. Prin intermediul posturii se transmite disponibilitatea comunicațională, și tot postura este cea care trădează atitudinea interlocutorilor, unul față de celălalt. O poziționare orientată către celălalt și o postură similară denotă participare intensă și interes, în timp ce o schimbare frecventă a poziției sau o postură necongruentă poate sugera dezinteres sau nervozitate. Semnificația posturii trebuie interpretată și în sens cultural. În timp ce la europeni poziția  picior peste picior  a femeii este considerată firească, în lumea arabă ea este dezonorantă pentru aceasta. De asemenea pozitia  tolănit  atât de frecventă în Statele Unite, este considerată obrăznicie și lipsa de maniere în Europa .

Expresia facială cuprinde mai mult decât privirea (despre care am discutat anterior). Ea se referă la ansamblul informațional pe care figura unei presoane îl poate oferi. În mod uzual diferitele segmente ale feței sunt asociate unor zone ale psihicului. Partea superioară, cuprinzând fruntea și sprâncenele este asociată cogniției, zona medie, ochii și pleoapele, sunt asociate vieții emotive, iar partea inferioară, nasul, obrajii, gura și bărbia, trădează forța instinctelor.

Alături de privire, expresivitatea feței este dată de mimică și de zâmbet. Prin intermediul acestora se pot transmite o mare varietate de semnificații. Și acestea trebuie însă interpretate contextual. De exemplu zâmbetul poate semnifica plăcere, bucurie, satisfacție, dar și cinism sau jenă. De asemenea culturalitatea are o mare importanță – în lumea asiatică sau arabă, femeilor nu le este permis să privească în ochii bărbatului.

În ceea ce privește corpul, au fost identificate trei tipuri de fizicuri: ectomorf (fragil, subțire și înalt), endomorf (solid și scund) și mezomorf (musculos, atletic, înalt). Acestor tipuri li s-a atribuit prin condiționare socială un anumit comportament. Prin urmare, ectomofii sunt considerați ambițioși, suspicioși, tensionați, nervoși, efiminați; endomorfii sunt mai putin rezistenți fizic, vorbăreți, îmbătrâniți, demodați, sufletiști, agreabili, prietenoși și dependenți de ceilalți, iar mezomorfii sunt puternici, aventuroși, maturi, încrezători în sine și învingători.

Vestimentația este una dintre cele mai inedite modalități de comunicare. Ea oferă informații despre statutul social, expresivitatea, capacitatea de inovație, creativitatea și chiar inteligența comunicatorului. Vestimentația trădează personalitatea individului, fiind considerată o extensie a eu-lui, fiind deseori folosită pentru a crea o anumită imagine. Prin intermediul vestimentației poate fi influențată atitudinea interlocutorului.

Vestimentația spune cine sunt comunicatorii, exprimă imaginea de sine, statusul, valorile, backround-ul, venitul, dorința de a atrage atenția, locația, profesia, vârsta și sexul, preocupările, preferințele de culoare, atitudinea față de ceilalți, grupul de apartenență și cel de referință.

Mirosul reprezintă un mod special de comunicare care oferă informații în funcție de intensitatea sa, distanța față de interlocutor, tipul relației, contextul întâlnirii și asocierea lui cu anumite experiențe.

Culoarea reprezintă un mod de comunicare care transcede elementul estetic sau artistic (am în vedere utilizarea ei în pictură, film sau fotografie). Semnificațiile culorii trădează personalitatea comunicatorului, spun psihologii. Există o predicție pentru anumite culori, în funcție de vârstă: tinerii preferă culorile vii, luminoase, în timp ce bătrânii preferă nuanțele mai șterse; în funcție de temperament și personalitate: atleticii preferă roșul, intelectualii – albastrul, egoiștii-galbenul, jovialii-portocaliul, temperamentele artistice-purpuriul etc. Ea  spune  multe despre om, putând fi manipulată pentru transmiterea unor mesaje concrete. În acest sens, roșu semnifică vitalitate, interes, forță; albastru marin – onestitate, sinceritate, loialitate ; alb – puritate, onestitate; negru –control; gri – profesionalism, succes; maro – căldură sufletească, stabilitate, siguranță; galben – schimbare, creativitate și alte nuanțe de roșu – agresivitate sau romantism.

Comunicarea nonverbală include și tipuri de comunicare mai speciale cum ar fi comunicarea plastică, muzicală sau cinematografică. Pentru înțelegerea acestor tipuri de comunicare nonverbală este necesară o anumită educație a receptorului, pentru a putea decodifica elementele specifice acestor arte. În egală măsură exprimările artistice trădează personalitatea creatorului, dar și sensibilitatea receptorului. Tipurile de comunicare de mai sus oferă informații importante despre actorii implicați.

Capitolul acesta constituie un punct de plecare necesar pentru înțelegerea temei lucrării de față. Un afiș electoral realizat profesionist ar trebui să transmită ceea ce creatorul lui dorește și să genereze anumite convingeri în mintea privitorului.

Cunoașterea aspectelor de comunicare nonverbală interpersonală sunt esențiale în realizarea optimă a unei campanii de imagine și de aceea prezentarea lor reprezintă o familiarizare cu noțiuni pe care le voi utiliza ulterior.

Acest capitol oferă informații privitoare la orientările în studiul comunicării, la modelele comunicaționale relevante pentru cele două școli, precum și la principalele tipuri de comunicare, punând accent pe comunicarea verbală și cea nonverbală. Relevanța informației privește modul în care sunt atribuite semnificațiile în momentul comunicării (deci orientarea semiotică) și diferitele tipuri de comunicare nonverbală.

Capitolul II – Comunicarea politică și marketingul electoral.

Comunicarea politică nu este un concept al zilelor noastre. Propaganda, un termen cu semnificații similare, există încă de la sfârșitul celui de-al doilea război mondial. Conotația negativă ce planează asupra termenului face ca în prezent comunicarea politică să fie de fapt cea care urmărește să schimbe ideile, să impună noi convingeri, aspirații, pilde de credință, în scopul de a modifica atitudinile și comportamentul. Asemenea comunicării, conceptul de comunicare politică stă sub premiza unei incertitudini conceptuale, care îl face greu de definit.

Observam în capitolul precedent cum comunicarea este o prezență permanentă în relațiile interumane, indiferent cărui curent subscriem. Fie că o privim ca simplă transmitere de mesaj, fie că o considerăm relație, comunicarea pătrunde în orice activitate politică în măsura în care toate aspectele ce țin de domeniul politicii implică un recurs la o formă sau alta de comunicare. Contribuția comunicării în activitatea politică este omniprezentă, fie că este vorba despre socializare sau participare, despre elaborarea agendei de lucru, despre mobilizare sau despre negociere. Comunicarea are așadar un rol fundamental în mecanismul politic, indiferent la care componentă a acestuia ne referim.

Marketingul politic, deși un concept nou, este o realitatea a confruntării politice actuale. Reușita unei campanii electorale este strâns legată de abilitățile consilierului de campanie, de capacitatea acestuia de a surprinde realitatea mediului politic, personalitatea candidatului, starea politică a momentului, disponibilitățile financiare etc. Controlul asupra desfășurării comunicării politice, a modului în care este dusă campania sau a ideilor care sunt transmise, este indispensabil în condițiile în care mass-media pune accentul mai ales asupra tacticii unui candidat, chiar în defavoarea programului propus de acesta.

În acest capitol îmi propun așadar să clarific conceptele de comunicare politică și marketing electoral. Prima parte a capitolului este dedicată comunicării politice și urmărește definirea termenului, trasarea principalelor curente în teoretizarea conceptului precum și prezentarea modelelor propuse de respectivele teorii. Voi detalia modelul constructivist al comunicării, pentru că el presupun o serie de concepte necesare descrierii tipurilor de comunicare politică.

Partea a doua a capitolului se referă la marketingul electoral. Urmând aceeași logică de până acum, voi vorbi despre principalele direcții în definirea termenului, despre evoluția acestuia și factorii care i-au influențat dezvoltarea. Sfârșitul acestui subcapitol ete dedicat structurii, regulilor, tacticilor și instrumentelor specifice unei campanii de marketing electoral, urmărind totodată importanța afișului electoral și a comunicării nonverbale.

II.1. Comunicarea politică – un concept incert

În mare măsură, dificultatea de a defini comunicarea politică își are rădăcinile în polisemia primului cuvânt, dar și în relația dintre cele două elemente ale termenului. Alte aspecte care conferă un caracter controversat conceptului sunt teoria căreia subscrie definiția și curentul căreia aceasta din urmă îi aparține.

Jacques Gerstle propune două abordări în studiul comunicării politice și anume disocierea celor doi termeni (care susține că rolul principal în înțelegerea procesului îl are comunicarea, politica având doar rolul de determinant) și consubstanțialitatea politicii și comunicării ( care consideră conceptul în mod global).

Mult timp comunicarea politică a fost redusă la comunicarea electorală, fiind echivalată cu un ansamblu de tehnici și strategii de comunicare și persuasiune. În prezent, comunicarea politică este tratată într-un cadru analitic interdisciplinar, ceea ce demonstrează că domeniul comunicării politice nu poate fi redus la marketingul politic, adică la un ansamblu de strategii și tehnici folosite în scopul promovării produsului-candidat, prin seducerea cumpărătorului-alegător. Aria de investigare a comunicării politice s-a extins considerabil, cuprinzând acum o tematică generală precum: relația dintre mediatizare, politică și globalizare; media și sistemul democratic; relația dintre politică, spațiul public și Internet; americanizarea media; retorica jurnalismului politic; etică și publicitate politică; relația dintre acțiunea politică, comunicare și reprezentare politică; politică și marketing; influența mediatizării asupra opțiunii de vot.

Jaques Gerstle trasează trei dimensiuni ale comunicării politice: dimensiunea pragmatică, dimensiunea simbolică și dimensiunea structurală.

Pragmatica se referă la studiul practicilor reale de comunicare și la relația care unește emițătorul de receptor și care este mediată de comunicare. În ceea ce privește comunicarea politică, pragmatica se referă la utilizarea acesteia în sensul persuasiunii, convingerii, seducției, informării, comandării, negocierii, dominării etc. Nu sunt implicate aici sensul și conținutul mesajului, nici structura unui sistem de comunicare , ci forma relației sociale care se stabilește prin comunicare. Modul în care se prezintă la un moment dat comunicarea în politică este determinat de forma pe care o îmbracă politicul – definit ca spațiu social al tensiunii dintre cooperare și conflict. Când slujește cooperării partenerilor, comunicarea politică este o discuție axată pe înțelegerea reciprocă, în timp ce atunci când partenerii urmăresc dominarea celuilalt, ea capătă aspectul manipulării. Comunicarea este politică pentru că se înscrie în tensiunea dintre cooperare și conflict, aspecte definitorii ale vieții politice.

În opinia lui Gerstle, nu se poate vorbi despre politică, fără a lua în calcul elementul verbal-simbolic al acestui domeniu, ca mijloc de vehiculare a programelor, credințelor, principiilor etc. Dar, conversația presupune și ea la rândul ei o serie de componente a căror importanță nu poate fi ignorată. Codul, interesul sau plăcerea interlocutorului, respectarea unor reguli referitoare la cantitatea, calitatea și pertinența informației oferite, modalitățile de expresie, sunt tot atâtea aspecte de care politicianul trebuie să se îngrijească, având în vedere faptul că toate comunică despre el. Activitatea politică se sprijină pe utilizarea limbajului ca alternativă la violența fizică. Avem de-a face cu ceea ce numim violentă simbolică, cea care transformă spațiul politic într-un univers de forțe, în care semnele sunt arme și resurse ale luptei politice. În acest sens codul lingvistic este un stoc de cuvinte, dar și un repertoriu de reguli, un sistem de semnificații, dar și o grilă de înțelegere și cunoaștere a emițătorului. Astfel discursul politic nu numai că tălmăcește luptele sau sistemele de dominare, ci reprezintă totodată și scopul pentru care și prin care se duce lupta.

Limbajul nu poate fi considerat neutru. Comunicarea politică presupune utilizarea unor semne și coduri lingvistice în funcție de voința emițătorului. Gerstle explică diferența între condensare și descriere. Simbolurile condensate au o mare încărcătură semantică, putere de evocare, identificare și proiectare crescută. Cele două opțiuni retorice se opun prin încărcătura lor emoțională, în sensul în care se opun următorii termeni: avort / întrerupere voluntară de sarcină, rasism / distanță culturală, naționalizare / extinderea sectorului public. Dincolo de cultura particulară, mesajul politic poate fi vehiculat, conform modalităților mai mult sau mai puțin organizate, prin toate tipurile de manifestări: cântece, sloganuri, banderole, graffiti, benzi desenate etc. .

Dimensiunea structurală a comunicării face trimitere către căile pe care aceasta avansează. Canalele, rețelele, media sunt tot atâtea căi de vehiculare a mesajului politic. Pentru comunicarea politică se face distincția între canale instituționale precum parlamentul și administrația; canale organizaționale, cum sunt partidele politice sau alte forme organizate; canale mediatice, și anume organele de informare scrisă și audiovizuală și canalele interpersonale, grupurile sociale si relațiile interumane.

Cele trei dimensiuni ale comunicării politice trasează tot atâtea direcții pe care se pot elabora definiții ale comunicării politice. Principalele puncte de distincție între abordările comunicării politice vizează: teoretizarea conceptului de comunicare, concepția asupra politicului, raportarea la relația dintre cei doi termeni și accentul pus pe una dintre dimensiunile de mai sus. În funcție de ele, comunicarea politică este definită în sens behaviorist, structuro-futncționalist, interacționist sau dialogic.

Behavioriștii Eulau, Eldersveld și Janovitz consideră comunicarea unul dintre cele trei procese prin care influențele politice sunt mobilizate și transmise între instituțiile guvernamentale și comportamentul electoral al cetățenilor. În aceeași abordare se înscrie și definiția lui I. de Sola Pool conform căreia comunicarea politică este activitatea anumitor instituții împuternicite cu difuzarea informației, ideilor, atitudinilor referitoare la afacerile guvernamentale. Pentru behavioriști comunicarea politică are în vedere activitatea de propagandă, studiile electorale, efectele comunicării de masă, relațiile dintre presă, opinia publică și autoritățile publice.

Perspectiva structuro-funcționalistă schimbă definiția comunicării politice, înscriind-o în contextul societății ca pe un ansamblu al sistemelor aflate în relație. Comunicarea poltică devine un ansamblu de procese interactive între elementele unui sistem politic și între acest sistem și elementele înconjurătoare. Deutsch consideră că a conduce este, înainte de toate, o activitate de comunicare. Almond pe de altă parte consideră comunicarea elementul dinamic al sistemului politic, de care depind alte procese precum socializarea, atragerea, participarea.

Abordarea interacționistă a comunicării propune comunicarea sub forma interacțiunii, având două direcții: interacționismul strategic și interacționismul simbolic. Prima direcție consideră că orice comportament este comunicare, și, prin urmare, comunicarea politică are o natură instrumentală, fiind o structură de joc care impune un ansamblu de mijloace ale puterii: bunurile, însemnele, drepturile, susținerile și cunoștințele, iar puterea este capacitatea de a eficientiza preferințele, folosind ca resurse simbolurile, mesajele, codurile, canalele și rețelele. Orice acțiune are patru etape: evaluarea propriilor situații, decizia, transpunerea în realitate și retribuirea.

A doua direcție se referă la comunicare ca la un proces simbolic de interpretare ce are loc între actanții sociali. Construcția realității politice se realizează și ea prin comunicare, sub toate formele sale. Astfel sunt elaborate și difuzate clasificările, definirile situațiilor, etichetările, care au rolul de a orienta schemele percepției politice. Utilizarea simbolurilor verbale și nonverbale are rolul de a întări sau menține poziția politică a actorilor.

Abordarea dialogică propune si ea două concepții: cea intersubiectivă și cea praxiologică. Modelul dialogic se fondează pe ideea că legitimitatea constă în consensul obținut prin discuție, existând două tipuri de acțiuni: intercomprehensive si orientate spre succes.

Cele patru teorii subscriu definirea comunicării politice celor două abordări. Astfel concepția epistemologică concepe comunicarea politică drept producție și transmitere de cunoștințe asupra mediului din jur (teoria comportamentalistă și cea structuro-funcționalistă), în timp ce concepția praxiologică înfățișează comunicarea asemenea construirii unei lumi comune prin acțiune reciprocă și care face posibilă imaginarea spațiului public( teoriile constructivistă si dialogică).

II.1.1. Modelul constructivist al comunicării

Spuneam mai sus că avem de-a face cu mai multe concepții și teorii privitoare la comunicarea politică. Asemenea comunicării sociale, comunicarea politică este definită, în funcție de curentul căruia i se supune, ca proces de transmitere a mesajului sau relație între interlocutori. Modelul constructivist consideră că actul comunicațional implică întotdeauna un anumit comentariu, o anumita interpretare cu privire la ceea ce se comunică. În decursul comunicării participanții apelează la diverse resurse, cum ar fi: o limbă naturală, un limbaj, anumite argumente, canale de comunicare etc., în scopul de a-și construi o poziție față de tema pusă în discuție, față de interlocutor și în raport cu ceea ce s-a comunicat deja în legătură cu tema abordată. De asemenea modelul constructivist conferă importanță interacțiunii dintre interlocutori, momentului în care se desfășoară interacțiunea și interacțiunilor anterioare. Se presupune că actorii sociali construiesc actul comunicațional selectând și integrând contextele care generează astfel sensurile dorite în situația dată.

Conceptele de bază ale modelului constructivist sunt contract de comunicare, proiect de comunicare, contextualizare, reguli implicite, identitate, competență, integrare, selecție, procesare, influențare, coacțiune etc.

Contractul de comunicare se referă la așteptările pe care interlocutorii le au unul fată de celălalt în situația dată. Acest contract definește o lume comună celor doi comunicatori, influențată direct de situația comunicațională și care presupune: un ritual de abordare, o tematică, anumite percepții, roluri de comunicare precum și o finalitate a contractului de comunicare. În funcție de situația în care se desfășoară actul comunicațional, interlocutorii formulează o serie de intenții, un scop sau o miză a comunicării. Acesta este proiectul de comunicare, iar obiectivele avute în vedere sunt atât pe termen scurt (imediate), cât și pe termen lung. Proiectele de comunicare sunt determinate și ele de o serie de variabile, cum sunt: identitatea interlocutorilor, numărul interlocutorilor, arhiva comunicațională și mijloacele de comunicare. Contractul de comunicare și proiectul de comunicare sunt utilizate de către interlocutori în momentul interacțiunii pentru a statua o anumită poziție referitoare la tema propusă si la abordările anterioare ale acesteia, construindu-și o poziție unul față de celălalt, și unul celuilalt. Atât contractul cât și proiectul sunt de fapt niște condiții preliminare actului comunicării, care urmează a fi revizuite în interacțiunea dintre interlocutori.

Pentru constructiviști condițiile propuse mai sus guvernează orice proces de comunicare, deci și comunicarea politică. Modul în care aceste condiții se manifestă diferă în funcție de tipul de comunicare avut în vedere, comunicarea politică având o serie de elemente distinctive: o rețea de interacțiuni, dimensiunea reprezentativă, ritualizarea, rolul mass-media, o practică democratică.

În ceea ce privește rețeaua de interacțiuni, comunicarea politică nu poate fi redusă la o relație verticală între doi interlocutori. Orice act de comunicare politică presupune o rețea sau o configurație de proiecte de comunicare aparținând unor actori sociali diferiți, care înglobează în același timp contracte de comunicare diferite. Varietatea intențiilor și așteptărilor dă naștere finalității contradictorii a comunicării politice: persuasiune și informare, strategie și practică democratică.

Dimensiunea reprezentativă se referă la faptul că participanții la comunicarea politică sunt de fapt persoane cu un statut recunoscut (deci reprezentative), iar temele abordate sunt tratate ca teme reprezentative pentru interesul public. Dispozitivele de mediatizare, mesajele propriu-zise și simbolurile vehiculate sunt reprezentative în măsura în care actualizează o serie de convenții, cadre sociale de acțiune și semnificații.

Tipurile diferite de instituții cărora le aparțin actorii sociali, tipologia diversificată a interacțiunilor, precum și caracterul convențional al comunicării politice, face ca acest tip de comunicare să fie mai ritualizat decât altele. Este un alt aspect aparte al comunicării politice.

De asemenea mass-media are un rol decisiv în conturarea specificității acestui tip de comunicare. Ea este principala sursă a vizibilității publice a informației politice, principalul cadru al dezbaterilor, fiind în același timp și cea care poate media interacțiunea dintre participanții la comunicarea politică. Mediatizarea este o condiție intrinsecă a oricărui mod de comunicare politică prin posibilitatea accesului actorilor unul la celălalt.

Comunicarea politică nu este o practică totalitară (cum s-ar părea din similitudinea de sens cu termenul propagandă), ci este o modalitate de a conferi vizibilitate publică actului politic. Publicitatea politică devine, în acest context, principiu juridic, normă și instituție democratică. Astfel practicile de comunicare politică pot constitui un mod eficient de evaluare a gradului de democratizare al unei societăți.

II.1.2.Comunicarea instituțiilor politice

În funcție de tipul instituției politice care generează procesul de comunicare, se vorbește de mai multe tipuri de comunicare politică: comunicarea prezidențială, comunicarea guvernamentală, comunicarea de partid, comunicarea politică locală, comunicarea politică internațională și comunicarea electorală. Trebuie știut că fiecare tip de comunicare are anumite particularități care o diferențiază de celelalte. De asemenea este clar că orice tip de comunicare instituțională este dependentă de mijloacele de comunicare în masă, care de cele mai multe ori au influențat practicile comunicaționale.

Comunicarea prezidențială desemnează ansamblul practicilor și tehnicilor de comunicare prin intermediul cărora instituția prezidențială și / sau președintele diseminează informații de interes public și național.

Comunicarea prezidențială este cea mai ritualizată formă de comunicare politică, deoarece publicul este obișnuit ca președintele să apară doar în momente excepționale. Prin urmare contractul de comunicare prezidențială presupune intervenția președintelui doar în momente speciale: ceremonii, situații de criză, conflicte etc., iar rolul de comunicare al președintelui este acela de reprezentant al poporului. În general comunicarea politică prezidențială este foarte puțin personalizată, tocmai datorită simbolisticii atașate persoanei președintelui. Discursului prezidențial capătă semnificații deosebite prin apelul la mituri și simboluri naționale, care conferă o identitate aparte națiunii și conducătorului ei. Comunicarea prezidențială presupune și intervenții din partea instituției prezidențiale, comunicarea prin intermediul purtătorilor de cuvânt reprezentând o practică cotidiană a comunicării politice.

În funcție de interacțiunea dintre președinte și mass-media și de rolul publicului, există trei modele de comunicare prezidențială: modelul autoritar, modelul agora și modelul interactiv.

Modelul autoritar (sau diadic) presupune o discuție între președinte și un jurnalist-vedetă. Jurnalistul se identifică poporului, întrebările sale luând forma ce-i interesează pe români. De altfel argumentele și atitudinea jurnalistului sunt cele ale gândirii cotidiene, exprimând pulsul opiniei publice. Publicul nu există în acest model de comunicare, fapt care creează o distanță simbolică între președinte (atotștiutor) și popor-public (care ia cunoștință).

Modelul agora este mai democratic decât modelul anterior. Forma de desfășurare a discursului pune față in față jurnalistul și președintele în fața unui public selecționat (conform unor variabile sociologice: vârstă, regiune, atașament politic etc.). Publicul poate interveni adresând întrebări sau expunând situații relevante pentru subiectul discutat, totuși intervențiile sale sunt reglementate, neexistând practic posibilitatea de a replica. Jurnalistul este cel care distribuie luările de cuvânt. Acest model marchează diferența de statut între interlocutori. Prin reglementarea strictă a desfășurării, publicul devine de fapt un pretext pentru discursul prezidențial.

Modelul interactiv este singurul care se desprinde într-o oarecare măsură de logica spectacolului. În acest cadru publicul selectat reprezentativ dialoghează în mod real cu președintele asupra unor probleme punctuale. Contactul se realizează prin duplexuri sau convorbiri telefonice. Deși este cel mai democratic model, există o serie de probleme care pot apărea, din cauza proastei selecții a participanților, intervențiilor acestora sau răspunsurilor președintelui.

Televiziunea are un rol crucial în comunicarea prezidențială, prin intermediul mass-media poporul având acces la acest tip de comunicare în mod direct și în timp real. Totuși, această situație face ca mesajul președintelui să fie influențat de concepția dispozitivelor televizate și de rolul jurnaliștilor, care pot manipula mesajul inițial.

Comunicarea guvernamentală desemnează un ansamblu de practici și tehnici de comunicare prin intermediul cărora guvernul și structurile guvernamentale pun în circulație informații de interes public, adică informații privind diferitele activități ale departamentelor guvernamentale.

Comunicarea guvernamentală se desfășoară ca un flux continuu de informații privind politicile și acțiunile inițiate de guvern. Contractul de comunicare presupune informarea electoratului cu privire la activitățile guvernului în sensul transparenței politicilor guvernamentale. De asemenea comunicarea guvernamentală se realizează pe două direcții: în sensul propagandei (comunicare persuasivă) și în sensul informării publicului (comunicare informativă).

Comunicarea guvernamentală se realizează dependent de legile transparenței informației politice și administrative (legea accesului la informație). Se presupune că un regim democratic întreține transparența, ca indicator al responsabilității sale politice. Comunicarea guvernamentală se sintetizează la intersecția între informația publică și informația privată, între zona vizibilă și zona ascunsă a activității guvernamentale, depinzând în egală măsură de specificul sistemului mediatic și de practicile jurnaliștilor. În acest sens nu contează măsura în care guvernul informează, ci preluarea acestei informații de către mass-media. Astfel informația guvernamentală publică este o construcție jurnalistică, fiind rodul negocierii între guvern și presă. Rolul mass-media în comunicarea guvernamentală cunoaște însă diverse interpretări. Newton distinge următoarele puncte de vedere:

Mass-media este o resursă strategică. Privind comunicarea guvernamentală ca o formă mascată de publicitate politică, guvernul apelează la specialiști, consultanți, în scopul de a exploata mass-media în mod strategic. Guvernul influențează astfel formarea opiniei și agendei publice prin controlarea fluxului informațional.

Mass-media este un actor politic. Acest punct de vedere pleacă de la ideea că mass-media are o atitudine proprie și acționează independent. Ea poate susține sau ataca imaginea pe care guvernul și-o promovează, ceea ce duce la concluzia că o campanie de comunicare profesionistă nu garantează succesul politic. Influența mass-media depinde însă de contextul politic, precum și de abilitățile oamenilor politici.

Mass-media îngreunează actul guvernării. Astfel mass-media diversifică în mod excesiv agenda prezentând puncte de vedere extrem de fragmentate și grupuri de interese diferite. În acest sens guvernul este împiedicat să conceapă proiecte coerente și de durată. De asemenea mass-media poate accentua anumite puncte de vedere în detrimentul altora, ceea ce îngreunează mai mult situația guvernului.

Mass-media influențează discursul guvernamental. Se pleacă de la ideea că retorica guvernamentală este influențată de rolul mass-media în societatea actuală. Astfel, comercializarea comunicări politice determină caracterul populist al guvernanților.

Comunicarea guvernamentală este determinată direct de dezvoltarea tehnologică. Posibilitatea de a urmări permanent activitatea guvernului în context național și internațional pune presiuni atât asupra guvernanților (care trebuie să-și adapteze politicile ritmului informativ), cât și asupra jurnaliștilor (care trebuie să fie la curent cu informația prezentată).

Comunicarea de partid vizează ansamblul resurselor și practicilor de comunicare prin care o organizație (partidul) interacționează cu proprii membri, cu structurile locale, cu electoratul partizan, cu opinia publică și cu organizațiile internaționale.

Prin acțiunile de comunicare inițiate, partidele urmăresc manifestarea propriei identități în raport cu celelalte partide. Contractul de comunicare presupune o comunicare identitară, care reflectă: ideologia, simbolurile, interesele de partid etc. Comunicarea de partid s-a modificat concomitent cu dezvoltarea tehnologică, în sensul înlocuirii presei de partid cu noile mijloace de mediatizare și a militanților cu specialiști și consultanți. Aceste transformări au rolul de a exploata mass-media în favoarea grupării și atragerea unui electorat eterogen.

McNair identifică principalele practici de comunicare specifice partidelor politice. Acestea sunt: managementul media, managementul imaginii de partid, comunicarea internă.

Managementul media se referă la practicile de comunicare menite să maximizeze accesul la media al liderilor și partidelor politice. Stabilirea unor relații pozitive între media și partid necesită satisfacerea unor așteptări ale instituțiilor media față de organizații prin: furnizarea de informații cu privire la activitatea partidului; crearea pseudo-evenimentelor (sau media-evnt-urilor); organizarea unor conferințe de presă; elaborarea unor discursuri politice de impact; crearea oportunităților pentru fotografii (completate cu fraze ale politicienilor).

Managementul imaginii de partid se realizează prin stabilirea unei complementarități între imaginea publică a liderilor și imaginea partidului ca organizație. Imaginea este un criteriu esențial de evaluare a partidului de către electorat, mai ales în situația în care programele semănă tot mai mult. Imaginea de partid este întreținută prin diverse practici de marketing, cum ar fi alăturarea cu o personalitate-vedetă.

Comunicarea internă se referă la îmbunătățirea canalelor de comunicare internă. Prin eficientizarea comunicării interne de partid se evită mesajele contradictorii, ceea ce îmbunătățește imaginea partidului. Comunicarea de partid este strâns legată de dezvoltarea tehnologie, care oferă partidelor noi modalități de comunicare politică. Tehnologia nu modifică doar comunicarea partidelor cu electoratul, ci și comunicarea internă, în sensul centralizării deciziilor.

Comunicarea politică locală este prin definiție teritorială: actorii principali la comunicarea politică se legitimează ca instanțe reprezentative pentru interesele unor grupuri sociale. Din acest punct de vedere, teritoriul ca proximitate geografică și spațială contribuie la formarea teritoriului simbolic, adică la articularea unor interese și identități sociale.

Comunicarea politică locală servește principiului reprezentativității, în măsura în care sunt susținute interesele locale. De asemenea comunicarea locală reflectă procesul de descentralizare și transfer al competențelor de la autoritățile centrale către autoritățile locale. În cadrul acestui proces, comunicarea politică locală îndeplinește funcții specifice: reprezentarea centrului (rolul structurilor politice locale este de a disemina informația de la centru) ; construcția identității locale (afirmarea identității locale are două aspecte: accentuarea sentimentului de apartenență teritorială, și totodată valorizarea acțiunii personalului din instituția locală respectivă); politizarea structurilor politice locale (comunicarea locala presupune în primul rând influențarea diferitelor instituții publice de către grupurile de presiune și actorii politici) și, de asemenea, utilizarea mass-media locală (paradoxal mass-media locală accentuează spațiul comun și nu identitatea locală).

Comunicarea politică internațională se referă la un ansamblu de interacțiuni între guverne sau între guvern, mass-media și opinia publică; prin intermediul acestor interacțiuni, guvernele diseminează informații cu privire la relațiile externe ale unui stat.

Comunicarea politică internațională s-a schimbat odată cu înlocuirea diplomației secrete a ușilor închise cu principiul transparenței informației guvernamentale. Comunicarea guvernamentală, datorită caracterului ei special presupune o manipulare adecvată, managementul informației guvernamentale necesitând o clarificare a rolurilor principalilor actori.

Extinderea mass-media a reprezentat momentul cheie în deschiderea către public a domeniului relațiilor internaționale pentru că opinia publică reprezintă o resursă electorală puternică. În acest sens, rolul mass-media în comunicarea politică internațională este unul major, dimensiunea publică a comunicării internaționale accentuându-se pe măsură ce comunicarea mediatică a devenit mai performantă din punct de vedere tehnologic. În acest context, rolul actorilor transnaționali este unul special, în sensul că apariția acestora a modificat percepția oamenilor asupra relațiilor internaționale. Acești actori sunt rezultatul apariției statului minimal și creșterii influenței pieței, cele mai frecvente forme de organizații transnaționale fiind: structurile multinaționale industriale și comerciale, structurile religioase sau ecologiste, rețelele mafiote sau filierele migratorii.

Relația dintre conflictele militare și campaniile de comunicare este un subiect controversat. Prezentarea imaginilor în timp real poate determina anumite atitudini ale publicului cu privire la politica guvernelor. În această situație posibilitatea apariției fenomenului de dezinformare, ca mijloc de manageriere a informației oferite publicului de către guverne, este foarte mare. De fapt, dependența mass-media de informația guvernamentală și de necesitatea păstrării secretului diplomatic și militar, face ca în acest domeniu independența mijloacelor comunicaționale să aibă de suferit. Cu toate acestea o anume agendă și o anumită selectare a informației oferă jurnaliștilor posibilitatea de a prezenta publicului opinii diverse. Pe de altă parte rolul mass-media în atenuarea retoricii propagandistice este unul care ține de principiul confirmării informației.

Comunicarea electorală este o formă de comunicare aparte, în sensul că ea nu poate fi disociată de situația de comunicare electorală, adică de reglementările și ritualurile care alcătuiesc o campanie electorală.

Campania electorală este contextul cel mai relevant pentru cercetarea mecanismelor și practicilor de comunicare politică. Cu toate că un sistem democratic presupune existența unor forme multiple de comunicare (după cum am văzut mai sus), campania electorală reprezintă un simbol al democrației. Funcțiile sale democratice privesc patru dimensiuni ale campaniei electorale, și anume: metoda, procedura, regimul concurențial și ritualul politic.

Ca metodă, comunicarea electorală face recurs la norma participării și norma majorității, permițând în acest fel selecția democratică a liderilor și partidelor politice. Ca procedură, comunicarea electorală depinde de cadrul juridic ce reglementează participarea la campania electorală și desfășurarea campaniei. Instituțiile și actorii politici dobândesc roluri specifice, care furnizează o serie de drepturi și obligații. Cadrul juridic este determinat de tipul de sistem electoral, sistemul partidelor și sistemul media. Ca regim concurențial, campania electorală reprezintă o situație aparte, determinată de o perioadă scurtă de timp, raportarea candidaților de pe poziții concurențiale etc. Reglementările privitoare la regulile și perioada de desfășurare a campaniei diferă de la stat la stat. Ca ritual politic, campania electorală face apel la anumite coduri socio-politice care reglementează interacțiunea dintre participanți. Campaniile electorale sunt evenimente convenționale ce țin de o practică națională, de anumite tradiții politice și de un anume sistem politic.

În ceea ce privește contractul de comunicare, adică seria de convenții sociale și lingvistice care preced interacțiunea propriu-zisă dintre interlocutor și care creează interlocutorilor o serie de așteptări unul față de celălalt , comunicarea electorală presupune existența mai multor astfel de contracte. La evenimentul electoral participă, pe lângă oamenii politici, mass-media, electoratul, reprezentanții societății civile, experții etc, fiecare propunând un contract de comunicare propriu.

Candidații au în contextul electoral autonomie sporită în ceea ce privește conceperea discursului politic și utilizarea resurselor de comunicare. Această situație este una specială, în afara campaniei politicienii fiind nevoiți să suporte rigorile poziției pe care o ocupă, fie ea de președinte, ministru sau simplu membru de partid. Contractul de comunicare dintre candidați și electorat devine un element central al comunicării electorale, influențând celelalte contracte de comunicare promovate de mass-media, experți etc.

Dincolo de particularitățile determinate de orientarea politică, platforma partidului și chiar personalitatea politicianului, există o serie de atribute convenționale și o tematică standard care face parte din așteptările electoratului față de liderii politici angrenați în lupta electorală. Camelia Beciu sintetizează aceste atribute: atributul de moralitate, atributul de superioritate, atributul de competență. Atributul de moralitate presupune că politicienii-candidați se prezintă drept promotori ai adevărului în materie de acțiune politică; atributul de superioritate se referă la calitatea superioară a programului electoral propriu în raport cu cele ale contracandidaților, iar atributul de competență se referă la obiceiul candidaților de a sublinia constant faptul că ei cunosc cel mai bine starea electoratului (pretenția de cunoaștere) și doar ei pot îmbunătăți această situație (pretenția de performanță). Aceste atribute sunt formulate în cadrul discursurilor, fie în mod explicit, fie în mod implicit – prin tonalitate, argumente etc.

Campaniile electorale oferă candidaților roluri formale înainte chiar ca aceștia să se lanseze în competiția electorală. În acest sens candidații acționează simultan ca: politician (care dispune deja de o imagine publică alimentată de un trecut politic și de o memorie colectivă), contra-candidat și candidat (reprezentant al puterii sau al opoziției). În timpul campaniei electorale candidații se lasă evaluați de contra-candidați, mass-media, electori, fiind singura situație în care este favorizată comunicarea pe orizontală între acești actori sociali.

Tematica standard a campaniei electorale cuprinde o serie de situații convenționale (lansarea platformei electorale, turneul electoral, dezbaterile televizate, publicitatea electorală etc.) care alcătuiesc evenimentul electoral. În funcție de acestea candidatul își construiește stilul de comunicare și identitatea electorală.

Mass-media are un contract de comunicare specific ce pornește de la premisa că , într-o campanie electorală, rolul său este acela de a promova preceptele democratice, atât față de candidați, cât și față de electorat. În acest sens contractul de comunicare nu este doar simbolic, ci cuprinde și o dimensiune juridică (norma presupune o relatare echilibrată, echidistantă și diversificată a campaniei). În campania electorală mass-media are un mod diferit de prezentare a spațiului politic, în conformitate cu situația specială, dar și cu normele existente. Astfel de reglementări sunt prezente pretutindeni, dar diferă din punctul de vedere al conținutului de la o țară la alta. Pe de altă parte, și mass-media dispune de o tematică standardizată cu privire la contextele tradiționale ce alcătuiesc competiția electorală: turneul electoral al candidaților, polemica dintre candidați, bilanțul politic al puterii, dinamica opțiunii de vot etc.

Rolurile de comunicare ale jurnaliștilor, în timpul campaniei, sunt descrierea și evaluarea. Aceste roluri satisfac nevoia de informare a publicului, oferind atât perspectiva candidatului, cât și pe cea a jurnalistului. Un regim de mediatizare democratic implică pluralism în ceea ce privește oferta canalelor mediatice, și deci modalități diferite de mediatizare a discursului electoral. McNair propune următoarele criterii de evaluare a dimensiunii democratice a mediatizării: informarea (mass-media trebuie să informeze publicul în timp real), educația (jurnaliștii trebuie să indice relevanța informațiilor furnizate), dezbaterea (mass-media contribuie la formarea opiniei publice prin stimularea dezbaterii critice a discursului politic), responsabilizarea guvernanților (mass-media solicită constant transparența acțiunii politice), argumentarea (mass-media întreține dezbaterea publică, formulând opinii și interpretări politice).

Electoratul nu are o participare directă la campania electorală, participarea sa fiind, de fapt, mediată de candidați și de mass-media. Pe parcursul unei campanii pot fi identificate mai multe reprezentări ale electoratului: electoratul ca interlocutor generic, electoratul-public, electoratul-opinie publică, electoratul-opinie individuală, electoratul-grup social.

Dincolo de faptul că mandatează liderii politici, electoratul legitimează comunicarea electorală, deși nu participă la ea în mod direct. Politica de mediatizare și de sondare a opiniei reglementează participarea electoratului la campanie, statuând totodată și eficiența acestei participări. În acest sens, contractul de comunicare între electorat și ceilalți actori implicați în campanie constă în medierea participării electoratului la evenimentul electoral, electorii așteptându-se ca mass-media și candidații să ia poziție în numele lui.

Evoluția campaniilor de comunicare electorală:

Campania electorală este în primul rând o competiție între diferite proiecte de comunicare politică. Aceste proiecte sunt elaborate de către actorii sociali care iau parte la procesul electoral, proiectele lor de comunicare fiind adaptate și ajustate în interacțiunea propriu-zisă . Evoluția acestor proiecte a avut o dinamică în timp, existând, potrivit lui Norris, trei etape majore de dezvoltare a campaniilor de comunicare.

Prima etapă: campaniile de comunicare pre-moderne.

Această etapă coincide cu dezvoltarea societății industriale, și durează pană când începe ascensiunea televiziunii și sondajelor de opinie, adică de la începutul secolului al XIX-lea până în anii cincizeci. Campaniile pre-moderne au următoarele caracteristici: comunicarea interpersonală, contactul direct cu electoratul, rolul important al presei scrise, loialitatea politică, rolul activ al partidelor, rolul activ al rețelelor de voluntari.

În acea perioadă exista încă un contact direct între candidați și electorat, realizat prin intermediul adunărilor publice, mitingurilor de partid și mai ales prin contactarea personală a alegătorului. În acest context presa de partid era principala modalitate de promovare, deși, din 1920, radioul și filmele conferă evenimentului o dimensiune națională. Loialitatea politică puternică a electoratului față de partide se baza pe criterii de clasă, religie și regiune, în acest caz identificarea partizană constituia comportamentul electoral predominant. În ceea ce privește partidele, membrii acestora se implicau activ și voluntar în toate operațiunile de pregătire și derulare a campaniei, ceea ce conferea campaniilor un caracter local.

În prezent există încă anumite campanii care păstrează caracteristicile pre-moderne. Este vorba de țările din India, Africa de Sud sau Europa occidentală, sau de partidele mici care nu dispun de resurse suficiente. Pe de altă parte în țările unde campaniile sunt mediate de televiziune și de sondajele de opinie, a crescut interesul candidaților pentru practica de a contacta direct electoratul.

A doua etapă: campaniile de comunicare moderne

Evenimentul care marchează această perioadă este dezbaterea televizată dintre Nixon și Kennedy, din septembrie 1960 (există însă și opinii conform cărora această perioadă ar începe în 1950)și continuă până în anii optzeci. Evoluția comunicării în această perioadă presupune următoarele caracteristici: comunicarea electorală este percepută ca practică națională, acțiunea partidelor la nivel local fiind din ce în ce mai puțin autonomă; consultanța și marketingul politic se impun ca resurse de comunicare strategice, marcând trecerea de la voluntariat la specializarea și profesionalizarea politicii; comunicarea politică din perioada non-electorală devine la fel de importantă ca și comunicarea electorală propriu-zisă; rolul presei este preluat de televiziunea națională, mediatizarea pozitivă a candidatului devine strategia electorală de bază, presa scrisă renunță la partizanat și se adaptează logicii comerciale; comunicarea electorală se centrează mai mult asupra candidaților, ceea ce duce la personalizarea politicii; electoratul nu mai este dependent de loialități politice, devine mai pragmatic și mai puțin implicat în procesul electoral.

Detașarea de loialitățile politice a electoratului are pe lângă cauze legate de dezvoltarea societății de masă, creșterea nivelului de educație, depășirea diferențelor de rasă și gen, și o cauză proprie partidelor în sine. Acestea au contribuit la diminuarea atașamentului politic prin recurgerea la strategiile de tip catch-all, în scopul de a atrage și susținătorii altor partide.

A treia etapă: campaniile de comunicare postmoderne

Proprii deceniului nouă, aceste campanii prezintă următoarele practici de comunicare electorală: fragmentarea televiziunii, apariția Internetului, comercializarea comunicării electorale, campania de comunicare permanentă, revenirea la unele practici pre-moderne de comunicare.

La sursele de comunicare locale se adaugă și sursele de comunicare prin satelit și cablu. Televiziunea devine sursa democrației directe, tehnologia prin satelit sau prin cablu marcând, în Europa de Est de exemplu, trecerea de la comunism la democrație. În ceea ce privește apariția Internetului, datele confirmă faptul că majoritatea partidelor politice au pagini de Internet, și există foarte mulți electori care se informează prin intermediul acestei surse. Chiar și în România, în Campania electorală din noiembrie 2004, au existat pagini ale principalilor candidați. Internetul (prin paginile de web interactive) a contribuit, de asemenea, la revirimentul unor practici din perioada pre-electorală, și anume contactul direct cu electoratul. Pe de altă parte aceste metode mențin caracterul pasiv al alegătorilor.

Recursul la strategiile de marketing și publicitate a devenit o condiție obligatorie pentru producerea comunicării electorale, mesajul electoral fiind creat pentru a răspunde așteptărilor electorilor. Vehicularea unor concepte ca marketing electoral, comunicare politică, publicitate politică etc. caracterizează de fapt noul curent de abordare a momentului electoral, trădând totodată profesionalizarea acestuia. O campanie de comunicare eficientă este dependentă în mod obligatoriu de caracteristicile mediului electoral, presupunând apelul obligatoriu la specialiștii în domeniu.

În ciuda asemănărilor existente, campaniile de comunicare politică, strategiile de marketing electoral și de publicitate electorală se diferențiază de cele ale comerțului clasic. Clarificarea conceptelor este, prin urmare, necesară pentru a avea o imagine corectă și coerentă asupra dinamicii campaniilor electorale moderne.

II.2. Marketingul electoral – aspecte teoretice

Marketingul este o activitate a secolului al XX-lea, iar ridicarea sa la statutul de știință a debutat cu adevărat abia după cel de-al doilea război mondial. Deceniul al optulea a adus cu sine teoretizarea expansiunii marketingului în sfera necomercială, marcând momentul de apariție al marketingului social și al marketingului politic.

La fel ca și în cazul comunicării și comunicării politice, nu putem vorbi despre un consens cu privire la identitatea conceptului de marketing (mai ales politic), existând prin urmare atâtea definiții ale marketingului, câte cărți sunt pe acest subiect.

Răzvan Zaharia propune trei direcții în definirea conceptului de marketing politic, și anume: definirea prin lărgirea și adaptarea teoriilor marketing-ului clasic la noul concept; definirea prin trasarea metodelor, mijloacelor și tehnicilor specifice și prin raportarea la finalitatea activității și definirea prin comparația cu alte concepte apropiate, cum ar fi comunicare politică, publicitate politică, relații publice politice, etc.

În sprijinul primei direcții stau definiții ale unor autori ca M. Bruhn și J. Tihmes marketingul (…)reprezintă planificarea, organizarea, implementarea și controlul strategiilor de marketing ale organizațiilor necomerciale, care sunt îndreptate direct sau indirect către rezolvarea unor probleme sociale… sau J.-P. Bobin , ca și în marketingul comercial, marketingul politic presupune utilizarea mijloacelor destinate a influența de o manieră favorabilă atitudinile și comportamentele publicului căruia i se adresează produsul. Diferența radicală rezidă într-unul din elementele mixului de marketing. Produsul! Într-un caz este vorba de un obiect, în celălalt, de un om și ideile sale. Este evident că autorii de mai sus privesc marketingul electoral ca pe un concept născut prin extrapolarea teoriilor marketingului clasic. În realitate însă marketingul politic deține anumite aspecte specifice, care îl diferențiază de cel comercial, și la rândul lui marketingul electoral se individualizează în cadrul marketingului politic. Marketingul politic este marketingul produselor pe o piață simbolică, în care cererea și oferta nu se echilibrează de la sine, iar produsul nu este o simplă marfă. Marketingul electoral, în schimb, este metoda globală de organizare, prezentare și promovare a informației și a resurselor necesare atingerii unor scopuri politice. Acesta se particularizează prin următoarele aspecte: obiectivele urmărite sunt mai clar precizate și mai concrete – de regulă, ele se exprimă prin procentul de voturi care se dorește a fi obținut; caracterul discontinuu al activității – chiar dacă marketingul electoral nu se aplică doar in campania electorală, există totuși, după încheierea unor alegeri, o perioadă de timp în care, de regulă, nu se desfășoară activități de marketing; marea mobilizare de resurse financiare, umane etc. ; înclinația mai mare spre acțiune, determinată de existența unei scadențe – data de desfășurare a alegerilor.

A doua serie de definiții văd marketingul politic ca pe un ansamblu de teorii și metode de care pot să se servească organizațiile politice și puterile publice, atât pentru a-și defini obiectivele și programele, cât și pentru a influența comportamentul cetățenilor sau ca o interacțiune socială între două unități, una dintre acestea (candidatul) urmărind să obțină un răspuns dorit de la cealaltă unitate socială (alegătorii), al cărei răspuns este liber dar susceptibil de a fi influențat prin anumite beneficii care pot fi oferite de către prima unitate socială. Indiferent pe care dintre cele doua definiții o acceptăm, se remarcă tendința de a prezenta marketingul politic ca pe un cumul de tehnici și metode, ca pe o viziune a unui proces, descriind practic demersul care subscrie conceptului. O definiție cuprinzătoare în acest sens este cea preluată din Dicționarul metodologic al lui Guy Serraf conform căreia marketingul politic reprezintă tratarea unui produs politic (partid, program ,candidat) în conformitate cu metodologia marketingului, care constă în a preceda poziționarea și imaginea acestui produs de efectuarea unui studiu asupra atitudinilor și așteptărilor publicului pe care se preconizează să-l solicite. Sistemul de motivații și dorințe fiind formulat, se caută – în raport cu concurența celorlalte produse politice care încearcă să fie alese – caracteristicile și argumentările care vor avea cel mai bun impact. În mod complementar se construiește planul strategic al campaniei, pentru a acredita imaginea care a fost reținută și a-i conferi notorietate și valoare preferențială. Se pot cu ușurință sintetiza funcțiile marketingului electoral, pentru că ele determină și depind de tehnicile, metodele și mijloacele la care se referă autorii de mai sus. Acestea sunt enumerate de Răzvan Zaharia: studierea mediului electoral, realizarea unui compromis între promisiunea candidatului și așteptările alegătorilor, organizarea și desfășurarea campaniei electorale, maximizarea îndeplinirii obiectivelor prestabilite. În realitate demersul marketingului electoral nu a apărut simultan cu noțiunea de marketing. S. Tămaș și Le Seac’h consideră că marketingul electoral există dinainte de delimitarea conceptului, acțiunea politică tradițională fiind asimilată conceptului.

Un al treilea set de definiții vizează coincidențele care există între marketingul electoral și activități cum sunt propagandă politică, comunicare politică, publicitate politică, relațiile publice politice . Astfel marketingul politic este văzut ca sistematizarea regulilor de comunicare politică în încercarea de a convinge . Raportarea la conceptul de comunicare politică diferă de la autor la autor. Există opinii conform cărora comunicarea politică merge mult mai departe decât simplul marketing electoral, în măsura în care ea încearcă să facă mai bine cunoscut un om, un partid, o cauză, unele idei, fără a aștepta un rezultat imediat în timp ce alții consideră că marketingul electoral vizează nu doar transmiterea, ci și culegerea de informații, iar comunicarea electorala este doar o parte a mijloacelor de acțiune de care dispune un candidat, este adevărat, partea cea mai importantă .

Marketingul electoral este un concept care s-a dezvoltat mult în ultimele decenii, devenind o componentă esențială a campaniilor electorale moderne. Bruce I. Newman remarcă patru stadii în evoluția marketingului electoral: orientarea către partid, orientarea către produs, orientarea către vânzări și orientarea către marketing. În primul stadiu organizațiile teritoriale alcătuite din simpatizanți și voluntari utilizau informațiile furnizate de organizațiile centrale ale partidului, încercând să implementeze o mașinărie politică în care rolul candidatului era de a urma întocmai dispozițiile venite de la conducerea partidului. În al doilea stadiu accentul cădea pe identificarea și promovarea celui mai bun candidat posibil, în sensul obținerii unui produs de calitate. În al treilea stadiu atenția este focalizată pe persoana candidatului, rolul principal în organizarea și conducerea campaniei trecând din mâinile aparatului de partid în cele ale specialiștilor. În final, ultimul stadiu presupune trecerea conducerii campaniei electorale în mâinile specialiștilor în marketing, care pun accentul pe nevoile și așteptările alegătorilor .

Factorii care au favorizat dezvoltarea marketingului electoral până la forma în care este cunoscut astăzi sunt: creșterea numărului de funcții eligibile în mod direct, prosperitatea economică -disponiblizarea resurselor financiare necesare desfășurării activității de marketing electoral, creșterea numărului de persoane cu drept de vot, creșterea numărului de țări în care au loc alegeri desfășurate în mod democratic, progresele tehnice care au condus la dezvoltarea mass-media, îmbogățirea și perfecționarea teoriei și practicii marketingului, creșterea numărului de specialiști în marketing.

O campanie electorală eficientă și de succes necesită o campanie de marketing realizată în mod profesionist. În realitate orice campanie de marketing, alături de particularitățile sale, prezintă o serie de elemente imposibil de eludat: structura, tacticile și instrumentele.

II.2.1. Campania de marketing electoral

Comunicarea politică se adresează unui public diferit, în situații politice și sociale variabile dar și în numele unor obiective diverse. Nu se poate vorbi în acest sens de soluții-miracol sau rețete teoretice aplicabile oriunde. Andrei Stoiciu selectează o serie de reguli care trebuie respectate pentru ca o campanie să aibă succes. Acestea sunt: coerența, adaptarea campaniei la timpul prezent, identificarea minimală și coordonarea maximă.

Coerența se referă la abordarea marketingului politic ca un sistem, ca un ansamblu de acțiuni legate între ele și care se influențează reciproc. Astfel orice decizie se ia luând în calcul consecințele pe care le poate avea și abordarea urmată, în așa fel încât comunicarea să fie coerentă.

Adaptarea campaniei la timpul prezent înseamnă luarea în considerare a tuturor factorilor ce o pot influența. De aceea nu trebuie copiată campania câștigătoare anterioară, nu trebuie ca o campanie să semene cu alta și nici să se repete, pentru că așteptările publicului, mijloacele de comunicare, preocupările adversarilor, propriile interese și obiectivele se schimbă, evoluează de la o campanie la alta.

Identificarea minimală ia în calcul faptul că orice campanie de marketing, inclusiv de marketing politic, cere un minim de efort în prezentarea identității produsului. În acest domeniu, imaginea este esențială, pentru că ea dă valoare produsului promovat. În acest sens nevoia de identificare minimală presupune prezentarea unei identități politice diferite de cea a adversarilor și cu care alegătorii să se poată identifica. De fapt este esențial ca un candidat să prezinte o imagine clară și o identitate bine definită în ochii electoratului, chiar dacă acest lucru este contestat de ceilalți actori politici.

Coordonarea maximă înseamnă respectarea tuturor regulilor de prudență necesare pentru a nu face greșeli. O campanie de marketing politic trebuie să acorde foarte multă atenție deciziilor adversarilor și rezultatelor sondajelor pentru a nu miza sau folosi informații care nu sunt sigure sau verificate.

Spuneam că o campanie de marketing prezintă anumite elemente obligatorii, unul dintre ele fiind o structură clară. Aceasta presupune strategia, analiza, consrtuirea unei imagini, gestiunea imaginii și pregătirea temelor de campanie.

În funcție de strategia abordată campaniile de marketing politic pot fi de două feluri : campanii electorale – care au ca obiectiv clar stabilit cucerirea unor poziții sau posturi politice și campanii de imagine-atitudine – având ca obiectiv promovarea unui partid, a unei idei sau a unei atitudini sau popularizarea unui om politic. Astfel prima etapă în definirea unei strategii de marketing politic este stabilirea obiectivelor campaniei, și anume obținerea de rezultate printr-o campanie electorală sau printr-o campanie de imagine-atitudine.

Analiza este o fază crucială, pentru că o proastă evaluare a situației existente, a opiniilor publice, a situației socio-politice duce la concluzii eronate și recomandări greșite. Atât în marketingul comercial, cât și în marketingul politic, analiza se bazează pe o serie de evaluări empirice cu privire la opinia publică, obiceiurile, valorile locale, dezvoltarea socio-economică, relațiile existente între elitele politice, atitudinile existente, rolul și influența mass-media, simbolurile culturale și situația concurenței, poziționarea adversarilor politici.

În ceea ce privește identificarea grupului țintă , este evident că nici un produs sau om politic nu poate plăcea întregii populații. Într-o democrație, deciziile politice se obțin prin negocieri între majoritate și diferitele minorități. În toate țările populația este segmentată în categorii sociale, iar acestea își schimbă destul de greu opiniile politice. Astfel rolul unei campanii de marketing este să identifice în funcție de aceste particularități publicul țintă, care poate fi influențat prin campania dusă. Există deci două proceduri de influențare a opiniei publice, și anume: utilizarea ștafetelor de opinie și segmentarea publicului în funcție de categorii sociale, priorități și afinități politice. Aceste tehnici au la bază ideea conform căreia persuasiunea comunicării directe prin mass-media este destul de scăzută.

Folosirea ștafetelor de opinie înseamnă apelul la instituții, indivizi, lideri de opinie, vedete, personalități a căror implicare crește efectul mesajelor către populație. Această practică este folosită cu succes în SUA și în Europa de Vest, ea începând să fie utilizată și la noi în țară (un exemplu este implicarea Mihaelei Rădulescu în campania PSD).

Segmentarea publicului înseamnă adaptarea comunicării politice la diferitele categorii sociale. Diversificarea mesajului permite o mai bună abordare și o mai mare flexibilitate a procedurilor de marketing. Segmentarea se face în funcție de variabile socio-culturale (educație, venit, vârstă, sex, ocupație profesională, stil de viața etc. ), categoriile de public fiind construite în funcție de afinități și atitudini politice.

Sunt realizate în acest sens mai multe tipuri de campanie adaptate segmentelor de public identificate. Campaniile de marketing de influențare vizează cetățenii care nu și-au format încă o opinie, pe cei care ezită sau care au anumite idei și simpatii , dar nu sunt hotărâți încă să voteze. Campaniile de marketing de cucerire vizează electoratul cel mai refractar și cel mai îndepărtat pentru a diminua sprijinul acordat adversarilor. Campaniile de marketing de reconfirmare asigură sprijinul electoratului pe care-l consideră tradițional.

În ceea ce privește construirea imaginii, trebuie spus că în marketingul politic nu se lucrează cu polarizări de tipul adevărat / fals, ci cu concepte ca popularitate, contradicție, claritate sau confuzie. Imaginea este întotdeauna subiectivă și dependentă de părerile oamenilor despre diverse lucruri, fiind pe deplin formată abia când intră în contact cu publicul căruia i se adresează. Pentru a fi funcțională imaginea unui om politic sau a unui program politic trebuie să fie: relativ cunoscută, diferită și simplă. O imagine cunoscută presupune utilizarea mijloacelor necesare câștigării minimului de notorietate. De asemenea produsul politic trebuie să se deosebească de produsul concurenței, diferența fiind un avantaj față de adversari. Diferența este argumentul principal în marketingul politic și trebuie să fie permanent promovată. De asemenea este necesară existența unei compatibilități între ideologie, convingeri, imaginea existentă a candidatului și tema de campanie ce va fi promovată. Mesajul prin care se transmit diferențele trebuie să fie foarte simplu. Deși este necesară existența unor justificări și explicații pentru atragerea alegătorilor educați, este ideal ca identitatea platformei sau a omului politic să fie exprimată ca o noțiune simplă. Orice contradicție în construcția acestei imagini poate afecta credibilității produsului politic.

Gestiunea imaginii ia în calcul faptul că o imagine bine pusă la punct poate fi spulberată dacă omul politic care o promovează nu dispune de o imagine compatibilă cu caracterul său. Compatibilitatea trebuie să fie între imaginea omului politic și realitatea personalității sale, între strategia promovată și percepțiile schimbătoare, între influențele mass-media și reacțiile subiective ale publicului. Alegătorii își formează greu o opinie despre lucrurile importante, ele fiind foarte greu de zdruncinat. Totuși imaginea politică a omului politic este extrem de volatilă, putând evolua rapid, de aceea ea trebuie reevaluată permanent.

Pregătirea temelor de campanie nu este o etapă facilă, pentru că trebuie să se țină cont de mai mulți factori: ideile politice ale candidatului, platforma și originea ideologică pe care o revendică, structura și prioritățile partidului precum și ideile experților în comunicare. De asemenea adversarii și opinia publică pot impune teme neașteptate sau în contradicție cu prioritățile partidului.

Stabilirea temelor de campanie necesită o analiză solidă cu privire la așteptările populației și situația existentă. Fie că sunt promovate temele cele mai populare în momentul campaniei, ținându-se cont de imaginea partidului sau a omului politic, fie că se integrează imaginea partidului politic sau a politicianului în cadrul valorilor culturale și sociale înrădăcinate, este necesară, după cum spuneam mai devreme, existența unei compatibilități între imaginea omului politic și temele de campanie.

Pentru succesul campaniei, specialiștii apelează la o serie de tactici, al căror rol este acela de a ordona și ține sub supraveghere desfășurarea procesului. Prin urmare este necesară stabilirea unui plan de campanie, în funcție de care să se desfășoare ulterior campania propriu-zisă. Acesta presupune pregătirea unei campanii test, care evaluează coerența imaginii propuse, eficiența mijloacelor disponibile și reacția unui eșantion reprezentativ la temele de campanie promovate. O campanie test evaluează măsura în care electoratul reține și reacționează la temele de campanie promovate; măsura în care electoratul atribuie temele de campanie și problemele popularizate unei soluții reprezentate prin partidul sau omul politic promovat; gradul de implicare sau de indiferență al populației față de campania demarată și de temele propuse. Tot în cadrul campaniei test se propun afișele electorale, se verifică imaginea (avută, nu cea dorită) omului politic și așteptările pe care populația le formulează în legătură cu acesta.

Cronologia înseamnă planificarea detaliată a desfășurării campaniei și precede lansarea campaniei. Această etapă trebuie să respecte o serie de rigori pentru ca rezultatul final să fie cel așteptat. O lansare de campanie precoce oferă avantajul monopolizării spațiului mediatic (ceea ce este recomandabil în cazul în care candidatul sau partidul sunt puțin cunoscute), însă are dezavantajul că expune candidatul la critici mult pre devreme, oferind contracandidaților posibilitatea de a-și pregăti campania mult mai bine. O lansare târzie este în avantajul celor care au deja o funcție politică sau sunt deja cunoscuți și își pot permite să promoveze o imagine de înțelepciune. După cum spuneam mai sus, cel care se lansează în cursă mai târziu poate studia și folosi în avantajul său argumentele și slăbiciunile adversarului. Dezavantajul survine din faptul că opiniile oamenilor sunt greu de modificat, de aceea o campanie târzie poate fi neconvingătoare.

Într-o campanie totul trebuie planificat pentru a se obține maximum de persuasiune. În funcție de ritmul pe care specialiștii planifică să-l imprime campaniei, există patru categorii de marketing politic. Campania de tip progresiv se caracterizează printr-o prezență a candidatului și o activitate în creștere până la momentul alegerilor. Campania de tip blitz presupune o intrare târzie în campanie și concentrarea maximă a activității pe o perioadă mai scurtă. Într-o campanie pe etape imaginea și temele de campanie sunt diluate și prezentate constant, în diferite ocazii, cu o intensitate variabilă, scopul fiind acela de a face foarte credibil programul candidatului, de a crea impresia că imaginea acestuia nu este fabricată. Acest gen de campanie se coroborează foarte eficient cu o campanie de notorietate. În campania stop and go se acționează în funcție de ocazii speciale. Candidatul profită de evenimente importante pentru a promova imaginea și temele proprii. Acest gen de campanie este preferat de partidele mici sau în curs de consolidare, care nu au posibilități financiare suficiente unei campanii susținute.

O altă tactică menită să eficientizeze campania electorală este media planning. Prin acest concept se definește global folosirea și adaptarea imaginii și temelor alese la mijloacele de comunicare în masă. Fiecare media folosită imprimă comunicării propriile sale caracteristici, influențând întotdeauna mesajul. Planificarea campaniei trebuie să țină cont de posibilitatea ca mass-media să accentueze forța mesajului sau să îi scadă eficiența, făcându-l inoperant sau chiar compromițându-l.

Selecția știrilor și prezentarea lor într-o anumită manieră sau ordine poate crea o imagine deosebită realității. Deși în mod normal media ar trebui să prezinte realitatea în mod obiectiv și echidistant, nu de puține ori, informația brută este transformată în funcție de poziția redacțiilor (de ziare, radio sau TV), creându-se o realitate mediatică diferită. Spiritul democratic presupune posibilitatea expunerii propriilor orientări, opțiuni etc., însă dezbaterea subiectelor de către public, analiști și instituții nu este întotdeauna obiectivă, fapt care poate produce dezinformare.

Presa poate crea imagini subiective ale partidelor politice și oamenilor politici în funcție de interesele sale, însă percepția mass-media este determinată de anumiți factori. Reacțiile diferite ale populației sunt determinate de nivelul de educație, de obiceiurile sociale, de caracteristicile socio-demografice precum și de tendința oricărui om de a evita expunerea la mesaje care contrazic opiniile deja stabilite.

Nivelul de educație, obiceiurile culturale pot determina un comportament și o raportare diferită la mijloacele de campanie. Astfel un mesaj transmis printr-o revistă de specialitate se adresează exclusiv publicului acesteia, în timp ce o campanie de proximitate realizată în cursul unui miting sau afișele electorale influențează exclusiv participanții sau locuitorii din zonă.

Pentru a depăși neajunsul provocat de refuzul electorilor de a se expune la mesaje în contradicție cu opiniile proprii, specialiștii propun multiplicarea emițătorilor, adaptarea temelor de campanie la fiecare categorie de public în parte, identificarea intereselor și așteptărilor populației și chiar repetarea mesajului. Diversificarea mesajelor electorale într-o campanie are tocmai rolul de a atrage atenția unor grupuri cât mai diferite.

Tehnica communication-mix vizează utilizarea celei mai bune formule de a transmite, la cel mai mic cost, de cât mai multe ori și unui public cât mai numeros mesajul electoral. În acest sens transmiterea unui mesaj simplu (slogan, idee etc.) se realizează prin utilizarea afișajului neconvențional, afișajului comercial sau publicității; transmiterea unui mesaj complicat se va face prin intermediul reuniunilor, colocviilor, mailing-ului direct sau broșurilor și casetelor cu mesaje electorale; nu în ultimul rând construirea imaginii pe termen lung va folosi radioul și televiziunea, departamentele de relații publice, lobby-ul, în sensul favorizării prezenței personale a candidatului la întâlniri, dezbateri etc.

Fiecare proiect de communication-mix se realizează cu un anumit cost, vizează un anume public-țintă și urmărește un anumit efect. Eficiența unui astfel de proiect se poate măsura sau intui, esențial este însă impactul pe care un mesaj îl are asupra publicului. Astfel un mesaj simplu are un impact rapid, direct, datorat mai ales atractivității materialului. Un mesaj complex se va insera progresiv, lent, impactul obținându-se prin repetiție și durată. În final imaginea pe termen lung se creează printr-un efect lent, are un impact puternic, implicând sprijinul profesioniștilor.

Discursul omului politic poate avea un rol decisiv într-o campanie electorală pentru că el este expresia imaginii create. Discursul trebuie întotdeauna adaptat la publicul țintă, trebuie să evolueze odată cu omul politic și să respecte anumite reguli. Pentru a fi eficient, un discurs trebuie să fie scurt (5-7 minute), să fie adecvat audienței, să fie consecvent, să aibă o logică de desfășurare. De asemenea vorbitorul trebuie să vorbească rar și calm, să folosească pauze, să se adreseze publicului, să nu citească discursul, să știe frazele cheie și sa le reproducă la momentul potrivit.

Sloganul este un refren al imaginii publice, prezența lui fiind o marcă simbolică a candidatului. Un slogan trebuie să placă, să fie expresiv, ușor de reținut, să aibă muzicalitate și ritm. Dea asemenea un slogan electoral trebuie să fie fidel imaginii și să transmită mai mult decât simplele cuvinte alăturate. Un slogan eficient trebuie să susțină temele de campanie și să se raporteze la context și la adversarii politici, pentru că în realitate sloganul electoral este o sinteză a întregii campanii.

Utilizarea eficientă a instrumentelor și resurselor poate face diferența între o campanie reușită și un eșec. Specialiștii apelează la instrumentele clasice de marketing, precum și la cele audio-vizuale pentru a oferi un produs credibil și real.

Instrumentele clasice de marketing electoral sunt: contactele directe cu electoratul, contactele direcționate cu electoratul și comunicarea unidirecțională.

Contactele directe cu electoratul sunt una dintre cele mai persuasive forme de comunicare. Având un impact psihologic puternic, aceste întâlniri influențează sau consolidează opiniile alegătorilor în favoarea candidatului. Există mai multe tipuri de contacte directe: contactele cu principalii susținători, contactele „în mijlocul târgului” și contactele cu oamenii nemulțumiți.

Contactele cu principalii susținători vizează membrii propriului partid, simpatizanții, personalitățile care sprijină campania etc. Aceste întâlniri sunt foarte eficiente pentru că asigură sprijin logistic, financiar sau simbolic, consolidând adeziunea celor implicați și favorizând atragerea de noi susținători.

Contactele „în mijlocul târgului” presupun coborârea candidatului în mijlocul posibililor alegători. Acest fel de întâlniri favorizează comunicarea pe orizontală între cetățeni și candidat sau militanți, oferind posibilitatea evaluării imaginii reale a candidatului. În funcție de informațiile obținute pe teren se ajustează mesajul electoral și imaginea candidatului.

Contactele cu oamenii nemulțumiți necesită foarte multă atenție pentru că o opinie nefavorabilă poate influența percepția celorlalți. Pentru astfel de situații există mai multe soluții: elaborarea unor răspunsuri standard sau identificarea nemulțumitului și preluarea lui de către membrii staffului. În situația în care un interlocutor monopolizează discuția și avansează revendicări fanteziste sunt recomandate răspunsurile generale, legaliste sau delegarea competenței către un specialist în domeniul discutat. Pentru revendicările sociale răspunsul optim este unul personal, care induce senzația de familiaritate cu problemele interlocutorilor. Răspunsul la acuzațiile de corupție trebuie să fie ferme, asemenea atacului, iar revendicărilor ce privesc probleme morale trebuie să li se răspundă tehnic sau să fie încurajat dialogul pentru a demonstra că nu este nimic de ascuns.

Contactele direcționate cu alegătorii substituie de fapt contactele directe. Astfel de întâlniri se realizează într-un cerc restrâns și selectat de posibili alegători, urmărindu-se aceleași rezultate ca și în cazul contactelor directe. În prima categorie de astfel de contacte se află: reuniunile, banchetele, comitetele de sprijin, colocviile, conferințele, ședințele de semnături. Acest gen de evenimente permit un contact direct între candidați, militanți și cetățeni, însă aceste întâlniri se realizează într-un cerc de cunoscuți selecționați după criterii specifice. Participarea la astfel de evenimente creează o legătură simbolică între candidați și participanți.

Mitingurile sunt reuniuni publice cu audiență importantă, unde participarea este liberă și comunicarea este unidimensională. Publicul își poate exprima acordul sau dezacordul prin aplauze, urale, indiferență sau huiduieli. Pentru a evita cazurile în care participarea este formală, a apărut (în occident) obiceiul plății unei taxe formale. Această taxă reprezintă un angajament minor, care se presupune că va atrage o implicare reală.

Comunicarea unidirecțională clasică este legată de comunicarea scrisă. Spre deosebire de celelalte forme de comunicare, eficacitatea acesteia este greu de măsurat. Nu se poate știi ce impact va avea comunicatul de presă, mesajul sau afișul electoral, totuși valoarea persuasivă a acestor metode a fost validată în timp, ceea ce le face utilizabile și astăzi.

Mijloacele de comunicare unidirecțională sunt: materialele de campanie, comunicarea cu presa, presa partizană, presa partizană cu difuzare gratuită, afișajul, afișajul plătit, afișajul improvizat, obiectele promoționale și fotografiile.

Materialele de campanie sunt de fapt documentele (programul detaliat al campaniei, prezentarea unui lider, sfaturi și proceduri de participare la campanie, detalii despre programul de lucru etc.) difuzate membrilor, simpatizanților, colaboratorilor direcți. Rolul acestor documente, care de cele mai multe ori depășesc nevoile reale de informare, este de a crea o ambianță motivațională, de a consolida spiritul de echipă și de a crea o ierarhie simbolică.

Chiar dacă o comunicare bună cu presa nu garantează succesul, una anevoioasă determină în mod sigur eșecul. Comunicarea cu reprezentanții media trebuie să ia în calcul deontologia profesională a acestora precum și rolul lor social. Utilizarea presei are în vedere vehicularea unor mesaje, poziții, idei, o prezentare favorabilă a acestora necesitând multă abilitate din partea comunicatorului. Andrei Stoiciu sintetizează un număr de pași necesari în construirea relației cu presa. Aceștia sunt: crearea unei baze de date care să cuprindă persoane de contact, redactori șefi ai unor instituții importante, reporteri al căror rol este acela de a transmite mesajele actorului politic; cunoașterea personală a jurnaliștilor vizați; informarea corectă și completă în sensul păstrării unei relații pozitive cu media; transmiterea periodică a unor comunicate de presă cu privire la temele de actualitate; alcătuirea unui dosar de presă în scopul monitorizării imaginii și mesajelor mediatizate; comunicarea cu presa; desemnarea unui purtător de cuvânt care să negocieze și să păstreze legătura permanentă cu presa; elaborarea evenimentelor pentru atragerea presei; organizarea conferințelor de presă; elaborarea mapelor de presă; evaluarea impactului conferințelor de presă etc.

Presa partizană este presa de partid sau presa aparținând unor aliați, care publică integral mesajele și obiectivele campaniei, oferind certitudinea distribuției. Presa partizană cu difuzare gratuită este cea trimisă prin poștă sau oferită alegătorilor fără solicitarea lor prealabilă. Impactul acesteia este minim dacă mesajele nu sunt personalizate.

Afișajul este un vector clasic al comunicării politice. Afișul electoral trebuie să țină cont de anumite reguli pentru a fi eficient. Pentru a avea efectul scontat, afișul trebuie realizat de specialiști. Rolul acestora este de a crea un concept câștigător, care să aibă efectul urmărit. Afișajul plătit cumulează deci costurile creației, ale elaborării precum și cele ale expunerii propriu-zise. Afișajul improvizat se referă la afișele lipite cu ajutorul voluntarilor, cele expuse benevol de către susținători etc. Acest gen de afișaj are rolul de a atrage atenția, prin viteza de reacție a voluntarilor, și de a consolida spiritul de echipă.

Obiectele promoționale au rolul de a întări efectul de notorietate și de simpatie, reprezentând o dovadă palpabilă a unei idei, aducând totodată venituri suplimentare prin vânzarea lor simpatizanților. Folosirea fotografiilor de campanie sunt utile pentru că sunt un simbol al prezenței candidatului. În plus atenția publicului este captată întâi de elementul vizual (70%), de aceea o fotografie bună poate multiplica efectul discursului.

Într-o campanie electorală candidatul trebuie să dețină controlul aparițiilor în spațiul audio-vizual. Folosirea optimă a instrumentelor audio-vizuale presupune manipularea comunicării nonverbale, participarea la diverse tipuri de emisiuni, elaborarea spoturilor publicitare și participarea la emisiuni care nu au caracter politic.

În comunicare 70% din impact este asigurat de efectul vizual (imagine, aparență, decor etc.), 20% de tonalitate și numai 10% de fondul mesajului. Astfel este evidentă necesitatea manipulării de către politician a mesajelor nonverbale. Stăpânind relația cu camera de luat vederi, politicianul își formează imaginea dorită în ochii electoratului. În acest sens specialiștii fac distincție între pregătirea de fond (teme, idei, discurs) și pregătirea de formă (care se referă la imaginea propriu-zisă).

Pregătirea de formă pleacă de la ideea că orice element al aspectului candidatului transmite ceva despre el și are în vedere fizicul candidatului, hainele purtate de acesta și gesturile pe care le folosește. Astfel politicianul promovat trebuie să fie telegenic, să nu aibă trac sau probleme de dicție. Prezența fizică și atributele vocale poartă amprenta personalității comunicatorului, de aceea ele trebuie să fie atent controlate pentru a transmite mesajul dorit.

În ceea ce privește hainele, un politician nu trebuie să apară niciodată la televizor îmbrăcat neglijent, nemachiat, nepieptănat. Produc întotdeauna o impresie negativă hainele și culorile țipătoare, neasortate, bijuteriile etc. Seriozitatea este sugerată în general de culorile închise, decente.

Controlarea gesturilor necesită un efort deosebit, cu atât mai mult cu cât majoritatea au un caracter instinctual, involuntar. Aparițiile televizate trebuie atent pregătite, din acest punct de vedere, pentru că anumite gesturi pot transmite mesaje nedorite. De exemplu mâinile ascunse sugerează slăbiciune sau perfidie, o gestică prea largă, neseriozitate și superficialitate. De asemenea o relaționare permanentă cu camera de luat vederi dă impresia de superficialitate teatrală. Poziția picioarelor trebuie atent controlată mai ales de doamne, iar comunicarea cu publicul și moderatorul trebuie să fie reală, respectuoasă și relaxată.

Pregătirea de fond presupune susținerea discursului, controlul limbajului și al atitudinii. Întotdeauna discursul politic trebuie rostit privind în cameră. În acest fel politicianul dă impresia că se adresează telespectatorilor. Un discurs liber este mult mai credibil decăt unul citit. . În ceea ce privește limbajul, acesta trebuie să fie accesibil telespectatorului pentru a capta atenția. Trebuie evitate injuriile și „perlele” care creează o impresie neplăcută. În contextul unei situații tensionate, politicianul trebuie să-și păstreze calmul, să aibă un ton ferm și să-și respecte interlocutorii. O atitudine prea temperamentală distruge credibilitatea, aducând evidente deservicii.

Tipurile de emisiuni în care oamenii politici sunt invitați cel mai frecvent sunt dezbaterile, știrile și interviurile. De altfel un om politic trebuie să cumuleze aceste instrumente și tipuri de emisiuni pentru a-și transmite mesajele. O campanie de comunicare reușită utilizează aceste tipuri de emisiuni, care, împreună cu publicitatea directă, transmit mesajul dorit. Dezbaterile, talk-showurile și interviurile sunt punctul culminant al campaniilor de comunicare politică audio-vizuală. În orice campanie există o dezbatere crucială care hotărăște votul între candidații cei mai importanți. Simplul acces la o astfel de emisiune este un capital de imagine. În cadrul talk-showului candidatul trebuie să exploateze optim factorii tehnici, timpul de intervenție, decorul, cadrajele etc. În ceea ce privește prezența în cadrul știrilor, membrii partidului de guvernământ sau ai partidelor cunoscute sunt favorizați.

Spoturile publicitare sunt de fapt sinteze ale discursului politic al candidaților. Spotul publicitar trebuie să confere o identitate clară, să identifice clar candidatul sau partidul, să fie o marcă a identității acestora.

Participarea candidaților la emisiuni populare, care nu au caracter politic, este recomandată de specialiști pentru a părea mai umani și mai apropiați de oameni. Oamenii politici trebuie să fie prudenți pentru a păstra o atitudine decentă și serioasă, totuși relaxați și firești.

Mijloacele de comunicare audio-vizuale imprimă un caracter aparte comunicării politice. Insuficiențele, contradicțiile, superficialitatea pot trece neobservate, dar sunt imortalizate și pot avea în timp efecte neprevăzute. De aceea oamenii politici trebuie să fie foarte atenți ce declarații fac și cum își gestionează imaginea.

Capitolul III – Publicitatea electorală. Afișajul electoral.

Publicitatea este unul dintre fenomenele cele mai pregnante și definitorii ale vieții moderne. Ea este o componentă cheie a activității de marketing, ce presupune înainte de toate utilizarea mediilor publicitare pentru a informa consumatorii cu privire la ceva anume și / sau a-i convinge să adopte o poziție oarecare. Publicitatea aduce consumatorii și produsele față în față și apoi mediază relația dintre ei. Comunicarea este considerată nucleul oricărei activități publicitare.

Publicitatea este un domeniu supus controverselor datorită caracterului activității pe care o presupune – vinde vise. Cei mai fervenți critici acuză publicitatea pentru că provoacă iluzii în mințile consumatorilor. Francois Brune pune în evidență în lucrarea sa câteva dintre formele de depersonalizare la care reclamele expun. În primul rând concentrarea exclusivă asupra plăcerii și reducerea distanței dintre conștientizarea unei nevoi / dorințe și satisfacerea ei. În al doilea rând, dezvoltarea unui narcisism reparatoriu și imediat, oferind individului anonim o imagine mai bună a lui însuși prin identificarea cu modele prestigioase. În al treilea rând, denaturarea rostului comunicării, adică exploatarea procedeelor stilistice și retorice, lingvistice și vizuale, așa încât orice urmă de reflectare logico-critică a realității dispare din discursul publicitar. În al patrulea rând, uniformizarea, standardizarea sau normalizarea, în sensul creării unor tipologii de actori sociali și a necesității identificării cu un tip sau altul, pentru a evita excluderea.

Totuși în ceea ce privește opinia publică, relativ la activitatea publicitară există o serie de păreri contradictorii. Pe de-o parte, publicitatea este percepută ca un proces de ademenire și manipulare, pe de altă parte este considerată brutală și concentrată. Reacțiile diverse pe care publicitatea le provoacă dovedesc tocmai că ea nu este efectuată întâmplător. Întotdeauna sunt necesare studii asupra relației dintre consumatori și produs în sensul abordării celei mai bune metode și celui mai bun mesaj. Publicitatea profesională presupune anumite stadii ale relației dintre consumatori și produs, stadii ce generează o ierarhie a efectelor: conștientizare, cunoaștere, agreare, preferare, convingere, cumpărare.

Publicitatea nu are ca obiect al preocupărilor numai produsele comerciale. În majoritatea țărilor, aproximativ jumătate din cheltuielile publicitare pot fi atribuite producătorilor de bunuri și servicii, cealaltă jumătate aparținând intermediarilor, autorităților guvernamentale, diverselor organizații și persoanelor individuale.

Am dedicat acest capitol publicității exterioare pentu că ea este o componentă esențială a campaniilor de marketing. Primul subcapitol cuprinde un scurt istoric al publicității exterioare, trasând totodată principalele caracteristici ale acesteia, trăsăturile ce o particularizează, avantajele și dezavantajele ei. Al doilea subcapitol se concentrează asupra afișului electoral, aprofundându-l. Consider această parte a capitolului foarte importantă, pentru că ea oferă o bază teoretică, necesară analizei din capitolul următor.

III.1. Afișajul exterior-cea mai veche formă de publicitate.

Reclamele în aer liber care promovează bunurile și serviciile sunt cea mai veche formă de publicitate și datează din timpuri preistorice. Dovadă sunt tăblițele din bronz și piatră, găsite în Orientul Mijlociu, care atestă acest lucru. Afișarea anunțurilor publice și a mesajelor comerciale pe drumurile circulate intens, era în Egiptul antic o practică frecventă. Tot în Egipt, zidurile zugrăvite artistic – o formă incipientă de grafitti – promovau afaceri locale.

În SUA, în anul 1773, afișele în aer liber erau des întâlnite. Existau afișe ce anunțau Mitingul ceaiului din Boston și pamflete care denunțau Masacrul de la Boston. Exista de asemenea afișajul electoral, afișele electorale fiind prezente în campania prezidențială a lui Andrew Jakobson. Primul panou comercial a fost realizat de Jared Bell pentru sezonul de circ din 1835. Astfel, în anii 1800 posterele promovau o serie de produse și de cauze politice.

Schimbările majore în acest domeniu au apărut în secolul al XX-lea , odată cu apariția automobilelor, a noilor tehnici de tipărire și a industriei publicității. În ultimii ani publicitatea în aer liber a cunoscut un mare avânt, mai ales în țările care au fost sub regimuri totalitare. Datorită evoluției domeniului, publicitatea în aer liber (care în trecut desemna totalitatea formelor de publicitate de acest fel) denumește acum doar o latură a publicității exterioare, și anume publicitatea prin intermediul posterelor și reclamelor mari.

În zilele noastre, la o populație din ce în ce mai mobilă, aflată mai mult în afara casei, se ajunge printr-o serie de mesaje publicitare într-o multitudine de forme. Afișajul tradițional în aer liber este încă o componentă principală a acestei industrii, dar lui i s-au alăturat o serie de alte formate publicitare, în toate formele și mărimile imaginabile.

Varietatea mare de posibilități creative oferite firmelor implicate în publicitate este una dintre cele mai importante cauze ale dezvoltării cunoscute de afișajul exterior în ultimii ani. Există 30 de tipuri de mijloace de publicitate exterioară: reclame în aer liber, chioșcuri, centre comerciale, reclame de stadion, avioane care flutură steaguri publicitare etc. Cele mai obișnuite și frecvente forme de publicitate în aer liber sunt: posterele, buletinele, stațiile de autobuz acoperite, autobuzele. Pe lângă varietatea de mijloace creative , există și alte cauze ale creșterii a domeniului, printre care inovațiile în munca de creație, fragmentarea presei scrise și celei audio-vizuale, efortul firmelor/ agențiilor de a găsi surse noi de eficiență media, datele geo-demografice mai complete, progresele tehnologice realizate în tehnicile de producție și apariția noilor produse pentru publicitatea în aer liber.

Obiectivul de marketing al publicitatății exterioare este acela de a ajunge repede și direct la consumatorii care sunt pe piață, mulți dintre ei cu intenția de a cumpăra. Atragerea consumatorilor se face prin reclame colorate, impresionante, care sunt greu de ignorat. Cele două categorii principale ale publicității exterioare sunt publicitatea în aer liber și publicitatea prin intermediul mijloacelor de transport.

Avantajele publicității în aer liber au în vedere că acest mijloc de publicitate combină niveluri ridicate de acoperire și frecvență, o prezentare pitorească a produselor și un CPM scăzut, reușind să ajungă la consumatori înainte ca aceștia să cumpere. Pe de altă parte publicitatea în aer liber are cele mai bune caracteristici ale radioului și publicității la locul achiziționării. Rolul său de bază este de a spori eficiența altor mijloace publicitare. Ea poate funcționa deci ca supliment economic al unui plan publicitar sau poate fi independentă, ca mijloc principal de publicitate.

Caracteristicile care individualizează publicitatea exterioară se referă la faptul că: este un mijloc care le depășește pe celelalte ajungând la piețe mai înguste; este un adevărat mijloc de masă; oferă posibilitatea de a ajunge la anumite părți ale unei piețe geografice sau demografice mai greu accesibile; are capacitatea de a ajunge rapid și ieftin la întreaga populație în mișcare.

Publicitatea în aer liber are o serie de trăsături care o fac un mijloc secundar excelent pentru a crește aria de acoperire și pentru a susține mijloacele principale ale unei campanii. Astfel: publicitatea în aer liber amplifică efectul unei campanii de televiziune, prin mijloace vizuale convingătoare care extind imaginile televizate și măresc aria globală de acoperire și frecvența televiziunii; publicitatea în aer liber asigură asocierea grafică, vizuală care lipsește la radio; publicitatea în aer liber poate crește gradul de repetare care lipsește în multe campanii publicitare realizate prin reviste; reprezentările grafice ale publicității în aer liber, combinate cu ziare, asigură un impact vizual puternic, care crește viața publicității din ziare.

Publicul țintă al acestui tip de publicitate este reprezentat de populația adultă în mișcare. Publicitatea în aer liber este un instrument valoros pentru susținerea mijloacelor de publicitate într-o campanie pentru că ea ajunge la acele segmente ale populației care sunt în general utilizatorii ocazionali ai acestor mijloace. Chiar dacă nu conține un mesaj complet, acest tip de publicitate menține conștientizarea mărcii în grupurile greu de atins. De asemenea acoperirea permanentă (24 h) a pieței acționează în scopul creșterii cumpărăturilor și profitului, impactul asupra consumatorilor fiind determinat și de continuitatea mesajelor.

Deși este un domeniu prolific, publicitatea în aer liber are și dezavantaje provocate de limitarea fizică a creațiilor și nivelul scăzut al atenției consumatorilor (în general oamenii privesc în medie 10 secunde, timp în care nu pot cuprinde un text mai mare de 7-10 cuvinte ), de selectivitatea redusă a publicului (în acest sens specialiștii încearcă adaptarea mesajului la un public diversificat) și de problemele de disponibilitate.

Informațiile de mai sus explică opțiunea politicienilor de a folosi afișajul exterior în campaniile electorale. Presupunând costuri reduse și ajungând foarte ușor la alegători, afișajul exterior reprezintă o parte importantă a campaniei de marketing, fiind util atât ca mijloc principal de promovare, cât și ca mijloc secundar, pentru susținerea celorlalte forme de promovare a candidatului.

III.2. Afișajul electoral: vector clasic al comunicării politice

Așa cum am arătat mai sus, afișajul este o media care ocupă o parte importantă în bugetul promoțional al unei campanii electorale, de aceea este necesară o corectă utilizare a ei. Pentru a obține un bun afișaj electoral este necesară, în primul rând, o cunoaștere a caracteristicilor acestui tip de media, care este compusă din afișajul oficial – accesibil întregului electorat și afișajul privat – care se poate adresa întregului electorat sau numai unor segmente relevante ale acestuia.

Obiectivele urmărite prin folosirea acestei media sunt următoarele: creșterea notorietății și credibilității unui candidat / partid; îmbunătățirea imaginii; difuzarea unei teme importante a campaniei electorale ( eventual a mai multor teme cu afișaj succesiv). Alte strategii de campanie pot folosi afișajul pentru a transmite mesaje simple. În general afișele electorale presupun o imagine frapantă și un mesaj expresiv și foarte scurt. Ilustrația trebuie să fie capabilă să transmită singură, de o manieră simbolică, esența mesajului. Textul trebuie să fie atât scurt, cât și melodios și ușor de reținut. Principalele formulări care se cer evitate, sunt : imperativul gratuit, platitudinea, căderea în ridicol, subtilitatea excesivă. Spuneam în capitolul anterior, că pentru a se evita astfel de greșeli este necesar să se efectueze pretestări ale afișelor.

În general obiectivele folosirii afișajului electoral sunt: creșterea rapidă a notorietății și credibilității candidatului, vehicularea reprezentării fizice și transmiterea mesajelor ideologice sau afective simple.

III.2.2.1. Afișul electoral: considerente generale

Afișul se prezintă în fața publicului fără prealabil: nu trebuie nici să cumpărăm ziare, nici să deschidem un aparat de radio sau un televizor, nici să desfacem scrisori sau profesiuni de credință. Vedeam și mai sus că prin afiș vorbește strada. , el este mereu prezent, nu poate fi ocolit, iar dacă mesajul său este limpede nici nu este nevoie să fie contemplat, pentru că o sigură privire este suficientă pentru a înțelege ceea ce spune.

Afișul asigură o răspândire rapidă a ideilor pe care le poartă pe o arie geografică largă. Pentru a fi eficient și pentru a atrage atenția oamenilor, afișul trebuie să se repete cu regularitate, să aibă o frecvență suficient de mare și să fie original, să se deosebească de celelalte afișe și să iasă din comun. În acest sens Raymond Savignac spunea că un afiș bun sparge zidul, așa cum un mare actor sparge ecranul.

Regulile de eficiență, trăsăturile de bază, avantajele și dezavantajele pe care le au afișele comerciale, se propagă într-o mare măsură și asupra afișajului electoral. Folosind experiența afișului comercial se pot concepe strategii de ameliorare sau sporire a eficienței afișajului politic.

De exemplu: imaginea afișului trebuie să fie simplă pentru că oamenii sunt atrași de imagini logice și simple, nu de forme geometrice complexe; informația de pe afiș trebuie să țină cont de faptul că oamenii citesc și receptează imaginile de la stânga la dreapta și de sus în jos; nu trebuie să existe mai mult de șapte elemente grafice într-o imagine, orice imagine având un subiect central etc.

Pentru a calcula eficacitatea afișului trebuie să se țină cont de elementul spațiu (numărul de panouri acoperite) și de elementul timp (durata afișajului), iar impactul unei campanii de afișare ține tocmai de raportul între numărul afișelor expuse și perioada expunerii lor. Este evident că un număr mai mare de afișe ajunge la mai multe persoane, în timp ce o durată de expunere mai mare crește numărul de dăți în care aceeași persoană poate să-l vadă și să și-l însușească.

Un alt aspect definitoriu în ceea ce privește eficiența unui afiș este adecvarea acestuia la conceptul de teritoriu. Dacă preluăm semnificațiile propuse de cercetătorii comunicării nonverbale, zonele în care sunt amplasate afișele electorale poartă amprenta clară a acestora, în același sens în care membrii regnului animal își delimitează teritoriul. De aceea activiștii partidelor încearcă să își impună partidul prin acoperirea unui spațiu cât mai larg, în special a spațiilor deja ocupate cu afișele adversarilor. O altă lege care domnește asupra practicii afișajului, este legea contagiunii , conform căreia rolul afișelor este acela de a introduce alegătorii într-un decor orientat ideologic, în care partidul își arată forța și însemnătatea. Și în acest caz, raportarea la semnificația nonverbală a acțiunilor este necesară pentru a înțelege determinarea cu care activiștii își îndeplinesc îndatoririle, pasiune care duce uneori la conflicte puternice.

Afișajul comercial urmărește eficiența într-o manieră mai calculată și mai rațională. Dacă promptitudinea, pasiunea, convingerea sunt ingredientele absolut necesare pentru ca activiștii afișori să-și atingă obiectivele, în cazul contractării panourilor comerciale este necesară intervenția specialiștilor. Sunt căutate panouri și poziții strategice, în locuri aglomerate, în marile vaduri și marile intersecții, acolo unde oamenii reduc viteza de deplasare sau așteaptă. Afișele adresate celor care circulă cu automobilele sunt amplasate perpendicular pe direcția de deplasare, cele pentru pietoni sunt amplasate lateral iar cele pentru persoanele care circulă cu mijloacele de transport în comun sunt amplasate în stațiile de așteptare. Se utilizează de asemenea și afișajul mobil, lipit pe camioane care se plimbă pretutindeni, însoțește oamenii în ambuteiaje, este mereu alături de ei. Permanența afișelor electorale este, după cum spuneam, o necesitate pentru creșterea eficienței afișului electoral. Nu este însă suficientă, de aceea afișajul trebuie să se adapteze pe cât posibil diferitelor categorii de public vizat. Este evidentă astfel motivația creării unui set de afișe adaptate diverselor categorii: femei, bătrâni, copii, întreprinzători etc.

O altă dimensiune care determină în mod direct eficiența afișului electoral – și a oricărui afiș în general – este raportul dintre imagine și text. Spuneam mai sus că trecătorii acordă între 3 și 10 secunde unui afiș. Această operațiune se desfășoară în doi timpi: primul reprezintă percepția globală a afișului, al doilea presupune analiza rapidă a diverselor elementelor elemente componente. Limbajul afișului nu este însă doar imagine sau doar text, el este o scripto-imagine care integrează mesajul. Limbajul grafic se proiectează pe două dimensiuni: tipografia – care se referă la variațiunile formatului și desenului literelor și topografia – repartizarea diverselor elemente ale mesajului pe suprafața de acoperit. De asemenea limbajul afișului necesită o interpretare în mai multe etape: în primul rând se transmit informații de natură generală, apoi se transmite informația suplimentară- se citește textul, se decodează simbolurile grafice, se analizează imaginile din punct de vedere structural. Tocmai pentru că timpul acordat unui afiș este foarte scurt, simplitatea sa este esențială. Un mesaj prea amplu sau prea încărcat nu-și atinge scopul , pentru că transmite prea multă informație care sufocă cititorul. Imaginea și mesajul trebuie să se completeze, trebuie ca legătura dintre cele două componente să fie firească. Imaginea trebuie să adauge textului o idee, o nuanță. Cine vrea să arate prea mult, nu arată nimic. Afișul este durabil, este văzut și revăzut, și de aceea el poate fi decodificat treptat. Redundanța duce la maximizarea efectului, punctul maxim atingându-se între a șaptea și a zecea zi de expunere.

Afișul are o viață materială, el poate fi smuls, rupt, murdărit, acoperit. Panourile situate în zonele înalte sunt singurele relativ protejate. Alături de viața fizică, afișele au și o viață utilă, și anume, perioada în care afișul reține atenția. După un timp afișul se retrage din câmpul de conștiință, nu mai e văzut, nu mai există, dispare din decor. Omul se obișnuiește rapid cu o imagine, iar aceasta devine rutină foarte ușor. Pentru persoanele care au aceleași trasee zilnice, afișul are impact doar la început, pierzându-și apoi foarte ușor efectul. Afișul se uzează cu cât este privit mai des. De aceea, pentru a fi menținută atenția, sloganul trebuie reînviat prin adăugarea sau transformarea mesajului.

Cele mai simple tehnici presupun lipirea unor noi slogane sau mesaje peste vechiul afiș. Aceste transformări trebuie să fie suficient de vizibile pentru ca transformarea să fie evidentă și să atragă atenția privitorului. O altă tehnică de menținere a atenției este continuarea mesajului electoral prin alt afiș lipit în locul vechiului poster. Astfel se poate spune o poveste, se poate preciza sau accentua o idee, se pot pune întrebări, se pot adăuga argumente. În realitate prin afișul electoral se poate spune orice, se poate chiar dialoga cu adversarii politici sau cu alegătorii. În astfel de campanii este esențială durata de expunere a fiecărui afiș, precum și segmentarea campaniei astfel încât privitorii să poată reține mesajul global la timp, înaintea scrutinului.

Am trecut în revistă o serie de aspecte care trebuie luate în calcul pentru ca un afiș să fie eficient. Dincolo de problema expunerii și adaptării afișului la campania în sine, există o serie de elemente intrinseci acestuia care trebuie atent controlate pentru ca mesajul global să fie cel dorit.

III.2.2.2. Afișul electoral: fotografia

Atenția publicului este captată în primul rând de elementul vizual-70%. Un afiș nu poate comunica verbal prea multe, de aceea, în ceea ce-l privește, fotografia ocupă un rol esențial. Ea desemnează spațiul în care omul politic poate, dacă nu să se exprime, măcar să se arate. Și bineînțeles că imaginea arătată trebuie să susțină mesajul global. O fotografie ratată poate ruina un discurs bun, în schimb, o fotografie reușită va transmite exact ceea ce candidatul dorește.

În momentul de față există, pe plan mondial, două tendințe în materie de fotografii de campanie de comunicare. Prima tendință propune folosirea unei singure fotografii pentru un singur candidat sau reprezentant al instituției. Această fotografie este transferată pe materialele promoționale, este utilizată pe panourile publicitare, pe afișe, în ziare, în broșuri etc. Metoda este utilă mai ales candidaților care se bucură de o mare notorietate și care sunt mediatizați de-a lungul campaniei în diferite ipostaze. Fotografia unică are un impact puternic, mai ales dacă este prezentată sub diverse forme și dimensiuni, pentru că sugerează continuitate și coerență în imaginea propusă de candidat. A doua tendință se referă la folosirea unor fotografii care reprezintă candidatul sau reprezentantul instituției în diferite ipostaze de lucru: în mijlocul oamenilor, în familie, în oraș, în mijloace de transport în comun etc. Se induce astfel ideea de proximitate între preocupările candidatului și problemele cotidiene.

Există de asemenea o serie de trucuri care sunt exploatate în ceea ce privește fotografiile de campanie: nu se folosește niciodată blițul pentru a lumina o fotografie; nu se folosește niciodată un obiectiv normal (cu deschidere de 35 mm) ci unul de proximitate (de minimum 105 mm); se pregătesc întotdeauna pentru presă un set de fotografii alb negru și unul color; pentru realizarea fotografiilor în studio se creează efectul baie de lumină (cea mai bună lumină este cea indirectă produsă de reflexia unui proiector pe un perete alb, pentru o fotografie de calitate este nevoie de cel puțin trei proiectoare); nu se fac niciodată poze în exterior la miezul zile, lumina de dimineață – rece – avantajează persoanele mai pale, lumina de seară – roșie – este în avantajul persoanelor cu trăsături pronunțate; fundalul folosit trebuie să fie expresiv (dacă se folosește fundalul unui parc, este recomandat să se folosească în centrul fotografiei un punct de reper, care să plaseze subiectul într-un cadru de referință); personajul principal trebuie plasat la o treime de marginea superioară sau laterală, și nu în centru; fotografiile trebuie să prezinte un stil adecvat instituției căreia îi sunt destinate; pentru fotografiile cu mesaj politic puternic este recomandată plasarea în cadru a unui element familiar.

Respectarea tuturor rigorilor tehnice asigură o fotografie de calitate, care transmite exact mesajul scontat. Imaginea candidatului și elementele de decor trebuie atent controlate pentru că ele transmit mesaje privitorului. Poziția personajului principal (a candidatului) trebuie aleasă în funcție de obiectivele de comunicare.

Poziția frontală este o adresare directă. Personajul interpelează privitorii, el arată, el prezintă sau se prezintă. Pentru a se dezvălui el trebuie să aibă ochii larg deschiși ațintiți asupra cititorului. Fiind el însuși un produs, politicianul se revelă publicului, privind în ochi și transmițând un mesaj. Pentru că atitudinea este una de impact, textul trebuie să atenueze agresivitatea imaginii.

Prim-planul este o postură agresivă în sine. Atenția privitorului este concentrată pe chipul personajului. În acest fel candidatul se afirmă, se impune, își semnalizează omniprezența. Acest tip de imagine se adresează direct destinatarului și sugerează o profundă implicare.

Profilul deplasează imaginea către anecdotă. Acest tip de fotografie inversează rolurile. Omul politic nu mai vede privitorii, aceștia îl observă pe el de la distanță, iar textul vorbește despre el. Personajul este mult mai real, el este surprins de ochiul privitorului. O astfel de fotografie arată omul. Dacă omul politic este surprins în mișcare, este sugerată ideea de dinamism. Direcția în care merge are și ea o simbolistică legată de orientarea ideologică sau valorică.

Semi-profilul este ales atunci când se dorește exprimarea unei psihologii. Este un hibrid între poziția frontală – când candidatul și privitorul se intersectează, și profil – unde candidatul privește către o a treia persoană.

Alături de poziție, gesturile candidatului sunt un element care trebuie controlat foarte atent, pentru că semnalele nonverbale au o însemnătate de cinci ori mai mare decât cele verbale, iar când cele două sunt în disconcordanță, oamenii se bizuie pe mesajul nonverbal. Mesajele nonverbale sunt percepute instinctual, și de aceea, pentru ca un candidat să transmită mesajul dorit, trebuie să își stăpânească foarte bine gestica. Există o serie de semnale pe care toți politicienii profesioniști încearcă să le manipuleze în imaginile prezentate alegătorilor. Aceste gesturi transmit mesaje de putere, dominație, autoritate, cinste, sinceritate, apropiere etc. și sunt folosite pentru a convinge electoratul sau a crea raporturi cu contracandidații sau cu alte personalități. O atenție sporită trebuie acordată mișcărilor brațelor și palmelor, modului în care salută, dă mâna, privește sau ține capul. Valoarea acestor semnale este cu atât mai mare, cu cât cel care le realizează și le însușește mai bine și le performează în mod firesc.

Decorul și eventualii figuranți au un rol bine stabilit în geografia afișului, pentru a concura la transmiterea mesajului dorit. Candidatul și decorul în care el apare trebuie să transmită un mesaj unitar. Prezența lui alături de familie, de consort sau consoartă, de copii, chiar de animalul de casă, trădează calitățile de care el face dovadă în viața de zi cu zi. Aceste trăsături de caracter sugerează calitățile pe care le va valorifica în activitatea publică. De exemplu, un om de dialog se informează asupra problemelor oamenilor și stă de vorbă cu oamenii asupra nevoilor lor. El va fi prezentat conversând pe stradă, în magazine, cu mâna întinsă pentru a saluta. Totuși, deși este în mijlocul oamenilor, actorul politic nu este un om obișnuit, și acest lucru se accentuează prin plasarea lui într-o poziție centrală, de prim rang.

Contextul profesional are și el semnificația sa. Un candidat care stă la birou cu stiloul în mână sugerează autoritatea. Un teanc de dosare în fața lui reprezintă un semn al muncii pe care el poate să o depună. Plasat în fața unui șantier, el este prezentat ca un constructor. Plantând un pom, este văzut ca preocupat de calitatea vieții celor pe care îi administrează. Un alt simbol al puterii este un jilț cu brațe (un substitut al tronului) în care omul politic stă grav și senin asemenea unui monarh.

Locul în care omul politic este fotografiat are o valoare informațională și simbolică. Spațiul verde, un monument încărcat de simbolism, clădirea primăriei, școala, tribunalul transmit mesaje clare legate de firesc, istorie, preocuparea pentru viitor sau dreptate. Fotografiat în fața unui plan sau a unei hărți, alături de echipa sportivă locală el este văzut ca atașat de locurile și simbolurile respective.

Locul poate avea și o valoare arhetipală: oceanul, cătunul, pădurea, omul politic fiind introdus astfel într-un mit. De asemenea el poate juca un rol care să sugereze acțiunile sale viitoare în calitate de ales. Semnătura candidatului este și ea un element esențial pentru că denotă autenticitate.

Unitatea unei campanii este sugerată prin utilizarea unui singur decor pentru candidații aceluiași partid, sau prin folosirea unor decoruri diferite pentru aceeași ipostază a unui candidat. Unitatea campaniei poate fi obținută printr-un slogan uniform, pe care toți candidații îl vor alătura sloganului propriu. Același mesaj îl poate avea și un semn. Simbolurile însă au nevoie de timp pentru a se impune, pentru a fi percepute și decodificate corect. Astfel de semne sunt asemenea semnăturilor, mărci ale autenticității.

III.2.2.3. Afișul electoral: liniile și culorile

Psihologii au păreri clar definite în ceea ce privește semnificația anumitor culori sau a caracteristicilor scrisului cuiva. În funcție de anumite elemente preponderente, prin analiza culorilor preferate sau folosite și prin studiul scrisului poate fi dezvăluită personalitatea cuiva. O opinie similară stă la baza utilizării culorilor și caracterelor în elaborarea afișului electoral. Conform specialiștilor fiecare culoare folosită are o semnificație proprie și transmite un mesaj clar privitorului. Culorile folosite sunt legate de emoții, iar specialiștii au încercat să propună chiar un tablou al acestora.

Prin urmare semnificația culorilor ar fi următoarea: maro – acțiune, bun gust, fertilitate, fraternitate, griji, maturitate, putere fizică, virilitate, sport; albastru – adevăr, constanță, credință, fidelitate, nimic, onoare, premiu, răceală; mov – amenințare, demnitate, devotament; negru – autoritate, loialitate, nemulțumire, regrete, tristețe (aceeași semnificație o are bleu închis), violență; galben – bogăție, cunoaștere, excelență, inteligență, încredere, înțelegere, joc, distinct; bleu – blândețe, tandrețe; roșu – dragoste, emoții, entuziasm, împlinire, putere morală; verde – fecunditate, frumusețe, mulțumire, plăcere, prietenie, speranță, sănătate, veselie; lila – frugalitate, melancolie; roșu / portocaliu – furie, pasiune, sacrificiu, dominație, triumf, tensiune, valoare; violet – haos, singurătate, sfințenie, superstiții, opresiune, mister, violență; alb – inocență, puritate; roz – intimitate, început, sexualitate, veselie; gri – înțelepciune; albastru-negru – modestie / negru-albastru – putere .

Este evident că semnificația culorilor de mai sus este preluată din psihologie. O parte din semnificații trimit și la concepția populară. În realitate există o multitudine de semnificații pentru aceeași culoare, cu toate acestea se poate observa o notă comună a semanticii acestor culori. În interpretarea mesajului culorilor, specialiștii se concentrează asupra senzațiilor pe care aceste culori le provoacă privitorului. De exemplu, se știe că roșu este o culoare excitantă și că persoanele care o preferă sunt dinamice și active. Un partid care alege să fie reprezentat de culoarea roșu, este un partid agresiv, puternic, activ. Exemplu funcționează dacă luăm ca exemplu Partidul Comunist, a cărui culoare reprezentativă era roșu. În egală măsură se știe că Partidul Conservator era asociat albului, o culoare tradiționalistă, curată, castă, asemenea valorilor promovate de această grupare.

Deși pare un aspect desuet, semnificația culorilor nu poate fi ignorată atunci când se realizează un afiș electoral. O culoare bine aleasă este reprezentativă, individualizează partidul și este chiar o marcă a identității. Culoarea reprezentativă oferă posibilitatea susținătorilor de a-și manifesta fățiș preferințele. Dacă însemnele partidului sunt apanajul clar al activiștilor, culoarea este un mijloc la îndemâna oricui de a fi solidar partidului preferat.

Un alt element important al afișului electoral sunt caracterele folosite pentru imprimarea mesajului. În cadrul unui afiș, liniile și formele contribuie la mesajul transmis. Astfel: o linie fină exprimă delicatețe; o linie groasă sugerează putere; o linie scurtă transmite fermitate; o linie lungă exprimă sentimentul duratei; o linie orizontală sugerează calm și stabilitate iar o linie verticală evocă infinitul, viteza, activitatea. De asemenea diagonala dă impresia mișcării. Diagonalele spre dreapta sunt asociate cu sentimente pozitive iar cele spre stânga, cu sentimente negative. Liniile intersectate sugerează cercetarea și analiza.

Psihologia utilizează dispunerea unui desen în pagină pentru a psihanaliza creatorul lui. Preluând semnificațiile obținute în acest domeniu, creatorii afișelor electorale încearcă să transmită mesaje subliminale prin folosirea anumitor elemente. Afișul este asemenea unui desen, o parte a personalității omului politic, un act inconștient prin care el își trădează trăsăturile de personalitate și caracterul. Este evident de ce o campanie trebuie să țină cont de personalitatea candidatului. Orice element folosit aleatoriu poate distruge complexul realizat.

Studiere semnificațiilor culorilor și liniilor este necesară pentru elaborarea unui afiș eficient și convingător. Deși oamenii nu percep anumite semnale în mod conștient, este foarte probabil ca aceste mesaje să fie percepute subliminal, de aceea un control atent al elementelor grafice este o necesitate.

III.2.2.4. Afișul electoral: sloganul

Sloganul este simplificarea supremă, el este fraza care spune, dacă nu totul, măcar esențialul, în câteva cuvinte simple. Există și în ceea ce privește sloganul o serie de reguli care trebuie respectate. Sloganul perfect nu este ușor de obținut. Sloganul trebuie să fie scurt, original, credibil, complet, actual, îndeajuns de durabil pentru a rezista pe parcursul întregii campanii și să corespundă așteptărilor publicului.

Sloganul trebuie să fie scurt și simplu pentru a fi ușor de reținut. Ideal este să aibă între șase și opt silabe, melodios îmbinate. Sloganul trebuie să fie sonor, pentru că este mai ușor de evocat dacă are muzicalitate interioară.

În cazul sloganului contează atât forma, cât și fondul. Calambururile și aliterațiile, figurile de stil în general, jocurile de cuvinte trebuie exploatate pentru a transmite mesajul dorit. Un slogan bun este ca un haiku.

Sonoritatea sloganului este esențială. Un slogan are ritm, poate fi scandat la manifestații și poate deveni incantație. Unele ritmuri sunt preferate de specialiști. De exemplu succesiunea – două silabe scurte, una lungă, două lungi – are succes datorită posibilității de a fi scandat foarte ușor. Acesta este ritmul celor mai multe slogane de stadion.

Sloganul trebuie să fie și original. El trebuie să se remarce, nu trebuie să fie plat sau banal, el trebuie să identifice partidul / candidatul între altele / alții asemenea. Un slogan deosebit este mai ușor reținut, el place, este repetat și reținut cu ușurință. Originalitatea sloganului vizează atât forma cât și fondul. El va transmite personalitatea celui – persoană sau organizație – care îl folosește. În ceea ce privește sloganul, trebuie evitate formulele universale, lipsite de personalitate, ce pot fi folosite oriunde, oricând și de oricine.

Sloganul trebuie să fie credibil. El trebuie să contribuie la coerența candidatului sau a partidului. Sloganul trebuie să se armonizeze subiectului său, să-l prezinte pe acesta ca o întrupare a calităților ce îi sunt atribuite. Formula aleasă trebuie să-l deosebească de contracandidați.

În ciuda dimensiunilor sale, un slogan trebuie să fie complet. Deși trebuie să fie scurt, sloganul trebuie să-și fie suficient sieși. El trebuie să includă numele produsului, sau să-i fie asociat în mod evident. El nu trebuie să fie asociat imaginii de pe afișe și promisiunilor electorale, ci imaginii reale, persistente. Sloganul trebuie să fie complet, pentru a fi consistent, altfel posibilitatea ca el să nu fie reținut, să nu fie completat de cititor, sau să fie întregit necorespunzător sau malițios de adversari, este foarte mare. Sloganul nu trebuie să facă trimitere la un text care să-l explice, pentru că e posibil ca mesajul complet să nu ajungă niciodată la cititor. De asemenea un slogan lung e imposibil de reținut și de citit, ceea ce agasează privitorul.

Sloganul trebuie să fie actual, el trebuie să fie așteptat de alegători. El trebuie să fie caracteristic partidului, să aibă continuitate și să se poată menține în timp. Un slogan trebuie să vizeze caracteristicile esențiale și trăsăturile de bază ale caracterului promovat. Sloganul perfect trebuie să corespundă celor mai diverse situații, tuturor perioadelor și categoriilor sociale.

Prin intermediul sloganului se poate dialoga cu alegătorii sau adversarii. Mai multe afișe succesive pot răspunde provocărilor adversarilor sau pot da răspunsuri la problemele alegătorilor. Sloganul poate sugera defectele adversarului sau poate accentua calitățile candidatului promovat. Sloganul este un element esențial al afișului electoral pentru că el persistă în mintea privitorului în absența imaginii. Un slogan însușit este ca o marcă a candidatului, o legătură care se creează între acesta și alegător. Sloganul este o parolă care individualizează susținătorii unui partid, de aceea realizarea lui nu poate fi arbitrară.

Publicitatea electorală este un domeniu nou apărut, care are foarte multe de învățat de la publicitatea comercială. Respectarea unor norme de eficiența este absolut necesară pentru o campanie reușită, indiferent de domeniu în care publicitatea acționează. În ceea ce privește politica însă, trebuie să se țină cont întotdeauna de structura socială, de backround-ul politic, de valorile și cutumele existente, de istorie. Oamenii sunt foarte sensibili la problemele politice, pentru că spre deosebire de dilemele comerciale, ele au urmări care pot afecta profund viața cumpărătorului. De aceea publicitatea electorală nu poate fi desuetă sau facila. Orice eroare este taxată de alegători, de aceea campaniile trebuie realizate profesionist pentru a fi credibile.

S-a putut remarca, trecând în revistă regulile eficientizării afișului electoral (ale unei fotografii reușite, ale utilizării corecte a culorilor sau ale creării unui slogan bun), că acestea sunt respectate în mare măsură de afișele realizate în campania din noiembrie 2004. Capitolul ce urmează va aprofunda, ținând cont de aceste informații, afișele electorale ale principalilor candidațila președinție – Traian Băsescu și Adrian Năstase.

Capitolul IV – Campania lui Traian Băsescu și Adrian Năstase, noiembrie 2004. Focus grup.

Revoluția din 1989 a adus nenumărate schimbări în viața românilor. Unul dintre evenimentele care a marcat afectiv electoratul românesc au fost alegerile libere din 1990. După jumătate de secol în care părerea lor nu contase, cetățenii României puteau decide cine va conduce țara, cine îi va reprezenta și le va reprezenta interesele în forurile superioare ale statului.

În 1990, disputele între candidați și mitingurile păreau să fie singurele instrumente ale strategiei electorale. Pasiunea din primii ani de după revoluție făcea inutilă orice strategie de imagine. Părțile se înfruntau acuzându-se de apartenență la fostul regim sau de lezarea intereselor naționale.

Dihotomiile comunist / anticomunist, dizident / securist, moșier / țăran sau burghez / muncitor au fost atăt de exploatate încât și-au pierdut semnificația. De fapt mulți dintre termenii de mai sus desemnau realități dispărute. De asemenea, cei care trăiseră perioada comunistă în țară îi acuzau pe ceilalți că nu înțeleg contextul național, în timp ce românii care trăiseră în străinătate susțineau că doar ei cunosc semnificația reală a cuvântului democrație.

Caracterul special al campaniei electorale din 1990 a dus la confruntări stradale ale partizanilor care își susțineau opiniile cu înverșunare. Teama imprimată de o perioadă totalitară înabușitoare ducea inevitabil la reacții paradoxale, cum sunt neacceptarea diversității și a libertății de opinie, xenofobia, naționalismul extrem etc. (sunt foarte cunoscute în acest sens sloganul noi nu ne vindem țara, precum și luptele etnice de la începutul anilor ’90).

Următoarea campanie, cea din 1992 a adus primele spoturi TV, în care candidații își promovau imaginea și își făceau cunoscute planurile. Deși interesul pentru comunicarea politică devenise mai evident, rezultatele obținute lăsau de dorit cu atât mai mult cu cât mesajele, videoclipurile și sloganurile erau realizate de membrii partidului, actori etc. și nu de specialiști în domeniu.

Campania din 1996 a fost similară celei din 1992, candidații preferănd să apeleze la cunoscuți în locul specialiștilor. Efectele negative s-au făcut simțite, mulți dintre candidați pirezându-și astfel popularitatea și capitalul de imagine (un caz cunoscut este cel al lui Emil Constantinescu, al cărui consilier de imagine era Ion Caramitru).

După cum am văzut, până în anul 2000, campaniile electoraleau fost făcute de oameni politici, chiar dacă aceștia din urmă nu erau experți (uneori nu aveau nici măcar noțiuni) în comunicarea politică. În acest context nevoia de a apela la o agenție de publicitate a venit firesc, campaniile din 2000 și 2004 dovedind acest lucru. Astfel, odată cu apariția în spatele campaniilor electorale a specialiștilor, întregul calup de tehnici de creare, promovare și menținere a imaginii cadidaților a fost aplicat și scenei politice românești. În acest fel prezența candidaților a căpătat consistență, mijloacele de comunicare în masă fiind folosite pentru crearea imaginii dorite. Schimbările nu s-au remarcat doar la nivelul produsului electoral (evident îmbunătățit), ci și în ceea ce privește mijloacele de promovare folosite. De asemenea atenția s-a orientat asupra elementelor care compun imaginea candidatului, plecându-se de la aspectul fizic și până la gesturile folosite în anumite contexte.

Pentru că orice spune ceva despre candidat, toate componentele campanie trebuia realizate în așa fel încât să susțină imaginea candidatului și să o completeze. Afișul electoral a crescut și s-a perfecționat concomitent cu tehnicile de promovare electorală. Dacă la începutul anilor ‘90 el se prezenta sub forma unor fotografii format A4, odată cu campania din 2000 el a devenit un veritabil mijloc de campanie prin care se spune mult mai mult. Suport al imaginii candidatului, afișul electoral este un vehicul al simbolurilor, mesajelor nonverbale dar și a sloganului electoral.

Capitolul IV este de fapt partea practică a acestei lucrări. Prima jumătate cuprinde o analiză a afișelor electorale ale principalilor candidați la președinție – Traian Băsescu și Adrian Năstase. Cea de-a doua jumătate cuprinde proiectarea focus-grupului, rezultatele obținute în urma realizării lui precum și o descriere a metodologiei.

Voi începe așadar cu o analiză a afișelor electorale ale principalilor candidați la președinție (și ale formațiunilor politice reprezentate de aceștia) în campania din noiembrie 2004 -Traian Băsescu și Adrian Năstase- urmărind măsura în care afișul electoral se prezintă ca veritabilă media, transmițând mai mult decât o simpla poză. Voi urmări semnificația profundă a afișului electoral. Analiza afișelor va avea în vedere cele trei nivele propuse de Vasile Dâncu: nivelul lingvistic, nivelul iconic necodificat și nivelul iconic codificat, punând accentul cu precădere asupra semnificațiilor latente ale acestor afișe, atât în ceea ce privește nivelul lingvistic, cât și în ceea ce privește imaginea propriu-zisă. Analiza a vizat așadar existența unor cuvinte polisemantice care transmit un mesaj latent, a unor formulări și figuri de stil menite revelării unor semnificații ascunse. În ceea ce privește fotografiile folosite, am urmărit mesajele nonverbale performate de actori la nivel gestual, precum și mesajele implicite obținute prin elaborarea imaginii propuse electoratului prin intermediul acestor afișe. Așadar analiza a ținut cont în primul rând de cele trei niveluri ale analizei ccompoziționale, căutând să identifice cuvintele polisemice, figurile de stil și jocurile de cuvinte care conțin semnificații manifeste și latente, precum și mesajele implicite de la nivelele iconic manifest și nemanifest, având în vedere semnificația culorilor, semnificația gestuală și decorul.

IV.1. Campaniile prezidențiale ale principalilor candidați din noiembrie 2004: Traian Băsescu și Adrian Năstase.

În campania electorală pentru alegerile prezidențiale din noiembrie-decembrie 2004, două personalități politice au fost cotate cu șanse reale, Traian Băsescu, reprezentantul Alianței Dreptate și Adevăr, și Adrian Năstase, reprezentantul puterii în acea perioadă și prim-ministru al guvernului monocolor PSD.

Confruntarea contracandidaților s-a realizat pe toate planurile comunicaționale, implicând confruntări directe, atacuri, comentarii, declarații etc. dar și manifestări în sfera metodelor tradiționale de campanie. Dincolo de contactele directe sau de contactele direcționate cu susținătorii, avute cu ocazia așa-ziselor vizite în teritoriu., cei doi candidați au avut campanii de afișaj exterior profesioniste și personalizate, menite să mențină vii interesul și atenția electoratului.

Campaniile de afișaj ale celor doi candidați s-au remarcat față de celelalte printr-o notă personală foarte puternică, prin consistență, coerență și profesionalism. De asemenea ambele campanii s-au realizat pe mai multe paliere, vizând transmiterea unor mesaje complete.

Afișele celor doi candidați au fost prezentate în diverse dimensiuni, de la cele mai mici la cele mai mari, adresându-se atât pietonilor cât și conducătorilor auto. Realizatorii afișelor au folosit o îmbinare între modelul focalizat și cel axial (modelul axial pleacă de la ideea statuată în anii ‘70 conform căreia privirea are un traseu în formă de Z) . Majoritatea afișelor din această campanie urmează modelul axial, punctul de interes fiind întotedeauna figura candidatului. Ambele campanii de afișaj s-au axat pe mai multe categorii de afișe. Acestea au vizat atât mesajul candidatului la președinție, cât și pe cel al partidului / alianței reprezentate.

Campania lui Traian Băsescu cuprinde cinci categorii de afișe utilizate în primul și al doilea tur de scrutin. Cele cinci categorii de afișe pot fi numite după mesajul central astfel: România coruptă; Statistici; 1Milion; Constituția și Să trăiți. Primele trei categorii de afișe sunt o campanie de răspuns și de atac vizând principalul contracandidat și nu uzitează imaginea propriului candidat, ci apelează la simboluri. Afișele 1 milion sunt de fapt un răspuns la mesajul Faptele sunt politica mea al contracandidatului. Afișele Statistici prezintă situații definitorii ale momentului, sub sloganul Răstoarnă situația în favoarea ta, iar afișele România coruptă folosesc un joc de cuvinte pentru a statua atitudinea alianței față de una dintre cele mai mari probleme ale României, corupția. Ultimele două categorii de afișe au în centru candidatul D.A. la președinție, și transmit mesajul acestuia. Afișele candidatului Traian Băsescu îl prezintă pe acesta alături de oameni aparținând categoriilor sociale reprezentative în afișele Să trăiți și candidatul singur mizând pe Constituție în afișele Pun totul pe o singură carte. Afișul dedicat turului al doilea de scrutin prezidențial are în centru în mod firesc candidatul Alianței, și noul mesaj al acestuia. Culorile predominante ale campaniei sunt albastrul închis, violetul închis, portocaliul și negrul, culori puternic contrastante

Campania lui Adrian Năstase cuprinde și ea trei categorii de afișe pentru turul întâi de scrutin și un al patrulea tip de afișe pentru al doilea tur de scrutin. Afișele PSD vizează promovarea partidului și a candidatului reprezentativ prin intermediul afișelor Împreună, candidatul în postura de actual prim-ministru și aspirant la președinție, prin afișele Faptele sunt politica mea și candidatul alături de oameni prin afișele Mergem înainte împreună. Campania pentru turul al doilea folosește aceleași imagini ale candidatului, alături de persoane reprezentative ale categoriilor sociale vizate, într-o prezentare nouă. Campania PSD folosește culorile albastru, alb, negru, în diferite combinații, în funcție de gama de afișe vizate. Afișele din primul tur de scrutin au dominantă culoarea albastru, iar cele din turul al doilea albul.

Această prezentare succintă a afișelor electorale ale principalilor contracandidați, din campania electorală noiembrie-decembrie 2004, are rolul de a trasa coordonatele analizei ce urmează. Voi încerca așadar să identific semnificațiile pe care campaniile de afișaj ale PSD și D.A. le-au transmis.

Decompoziția imaginii presupune tipuri de mesaje și straturi succesive de semnificație. Conform analizei compoziționale există trei categorii de mesaje ce compun imaginea publicitară: lingvistic, iconice codificate (nemanifeste) și iconice necodificate (manifeste). Deși se presupune că textul este esențial pentru o campanie de afișaj publicitar (electoral sau comercial), mesajul depinzând în proporție de 95% de text (de aici și importanța sloganului electoral), imaginea folosită este esențială pentru transmiterea unor mesaje nonverbale profunde, receptate gradual de privitor. Așadar forma în care este transmis un mesaj este la fel de importantă (uneori chiar mai importantă) ca și conținutul fățiș al mesajului.

IV.1.1.Campania lui Traian Băsescu

Traian Băsescu a refuzat să fie vândut ca un detergent pentru că politicianul are trecut, prezent și, eventual, viitor. De aceea campaniile electorale din iunie și noiembrie-decembrie 2004, care l-au avut protagonist, s-au inspirat din trecutul candidatului, încercând să aducă argumente pentru ca acesta să aibă și un viitor. Rezultatele alegerilor par să confirme validitatea campaniei electorale a candidatului, o campanie agresivă, în forță, bine pusă la punct, care nu a lăsat nimic hazardului.

Campaniei de afișaj electoral i s-a acordat o atenție sporită, dovada fiind multitudinea de afișe și tipuri de afișe, menite să șocheze, să atragă atenția, să mențină interesul sau chiar să-l capteze. Mesajul subliminal global a fost acela că Traian Băsescu are curajul să spună lucrurilor pe nume și vede realitatea așa cum este ea percepută de toți oamenii. Afișele s-au adresat tuturor categoriilor socio-culturale, propunând mai multe niveluri de interpretare. Caracterul global al campaniilor a fost determinat de sigla – Așa D.A., care însoțește toate afișele electorale, de la cele mai explicite – care prezintă candidatul , la cele simbolice – care promovează gruparea poilitică și implicit candidatul, făcând aluzie la principalul contracandidat.

Afișele proprui-zise ale candidatului Traian Băsescu se împart în două categorii, fiecare având un slogan reprezentativ. Din punct de vedere lingvistic toate afișele candidatului folosesc expresii și formule cunoscute, oferindu-le privitorilor într-o interpretare nouă, inedită, actuală. Un alt aspect definitoriu îl reprezintă uilizarea jocurilor de cuvinte și a calambururilor, a figurilor de stil – metafore, epitete, hiperbole etc. precum și a cuvintelor cu rezonanță puternică, impresionabile în sine.

Afișele Pun totul pe o singură carte pleacă de la diferite articole din Constituție vizând drepturile și atribuțiile președintelui țării și a cetățenilor români. Aceste afișe sunt un răspuns la afirmațiile liderilor PSD conform cărora promisiunile candidatului Alianței sunt desuete, având în vedere faptul că atribuțiile constituționale ale președintelui nu-i permit îndeplinirea obiectivelor. Prin intermediul acestor afișe Traian Băsescu infirmă și ipoteza conform careia ar urmări transformarea României într-o republică prezidențială, prin creșterea atribuțiilor președintelui. Mesajul transmis prin această gamă de afișe se referă în primul rând la cunoașterea și respectarea legilor țării, pentru că nimeni nu este mai presus de lege, nici măcar președintele acesteia . În subtext se face aluzie la coruptibilitatea și tendințele totalitare ale contracandidaților. Băsescu răspunde așadar atacurilor arătând că el cunoaște legea (dovada sunt citatele din Constituție), se bazează pe ea și nu dorește să o eludeze. El pune totul pe o singură carte! Semnificația sintagmei provenite din jocurile de noroc, sugerează miza mare a jocului concurențial electoral, în care nu poate exista decât un câștigător. Candidatul are un As în mânecă, Constituția, cartea cea mai valoroasă, cea care îi asigură succesul. La nivel verbal afișul abundă în informație, îmbinând inedit un limbaj juridic exclusivist și inaccesibil cu expresii și formule facile, de argou. Scopul acestui mixt este acela de a ajunge la cât mai mulți oameni, dar și de a da o notă personală afișelor promovate.

Imaginea folosită îl înfățișează pe Traian Băsescu ținând Constituția în mâna dreaptă, depunând astfel un jurământ de credință. Se sugerează o similitudine între Constituție, legea supremă în stat, și Biblie, cartea supremă a oricărui creștin. Personajul este prezentat într-o postură sobră, semi-profil, punând înaintea persoanei sale Constituția. Deși personajul este în plan secund, el este în centrul fotografiei și iese în evidență prin reliefarea față de decor. Aura din jurul său are atât rolul de a-l delimita spațial, de a crea impresia de real (personajul se desprinde din decor și întinde mâna spre privitor), cât și de a-i crea acestuia o imagine spiritualizată, mesianică. Aura de lumină amintește de imaginea lui Iisus Hristos, sugestia evidentă fiind aceea că Traian Băsescu este un Mesia, care, păstrându-și credința și crezul – respectarea Constituției – va salva România.

Coloristica folosită nu este întâmplătoare. Mesajul scris, de anvergură, este realizat pe fond portocaliu, tipărit cu negru, pentru un contrast și o vizibilitate mai mari. Abundența și concentrarea textului sunt diluate de culoarea fondului. Portocaliul este o culoare stimulantă, care sugerează acțiune, impetuozitate, curaj. Este o culoare caldă, aparținând spectrului solar, care transmite viață, putere, forță, caracteristici pe care Alianța D.A. și le asumă. Caligrafia de culoare neagră dă greutate mesajului, inspirând seriozitate și implicare.

Imaginea candidatului se proiectează pe un fond albastru-violet. Semnificația culorii folosite trimite la postura mesianică a candidatului. Viloetul și albastrul sunt culori care sugerează misticul, suprarealul, profunzimea. Alăturarea acestor culori îmbogățește mesajul prin semnificațiile pe care le poartă, dar și prin sugestia compoziției lor cromatice. Vestimentația neutră a candidatului are rolul de a scoate în evidență chipul acestuia, ființa și personalitatea sa. Sloganul este luminos, scris cu alb, pentru a transmite sinceritate și speranță.

Caracterele folosite nu sunt alese întâmplător nici ele. Literele groase, boldate cu care sunt scrise sloganul și sigla sugerează densitate, consistență, soliditate, perenitate. Epitetele de mai sus, nu sunt alese aleator. O semnificație a simbolisticii formei caracterelor este prezenttă în lucrarea Publicitate și psihanaliză, aparținând lu Doris-Louise Heineault. Alegerea caracterelor nu este deci lipsită de importanță, cu atât mai mult cu cât Alianța D.A. a fost acuzată de oportunism electoral. Caracterele folosite în realizarea siglei sugerează că în realitate ceea ce contează și este durabil, real, solid este Alianța D.A. (D.A. este scris cu caractere groase, boldate), în timp ce PNL și PD sunt simple componente (lipsite de importanță și consistență individuală, ele sunt scrise cu caractere mici, subțiri, obișnuite). Sigla este folosită ca o ștampilă, ca o marcă a produselor electorale. D.A. marchează fie imaginea, fie mesajul transmis publicului privitor.

Afișele Să trăiți prezintă candidatul Alianței alături de necunoscuți reprezentativi pentru grupurile și categoriile sociale vizate: angajați în sistemul medical, pensionari, agricultori, țărani, copii, afaceriști etc. . Acest gen de afișe este foarte des folosit în campaniile electorale pentru că sugerează o legătură între alegători (oameni obișnuiți, simbolizați de figurile necunoscute din imagine) și candidat. Totodată, acest gen de afiș individualizează candidatul, creând un raport între acesta și oamenii pe care dorește să-i reprezinte, raport menit să justifice alegerea lui în postura de președinte.

La nivelul lingvistic întâlnim un schimb de replici între cele două personaje: Să trăiți bine! – Să trăim bine!. Realizatorul mesajului se folosește de polisemia cuvintelor pentru a crea acest calambur a cărui semnificație își are originea în salutul dintre superiori și subordonați. Se face astfel inevitabil trimitere la trecutul candidatului, fost comandant de navă. Sugestia este evidentă: Traian Băsescu este comandantul care poate conduce orice echipă către succes, către obiectivul de a trăi bine. Salutul imaginat transferă autoritatea personajului anonim reprezentativ, care primește salutul și promisiunile candidatului – Să trăiți bine!. Formula de salut sugerează superioritatea cetățeanului care își deleagă puterea viitorului președinte pentru a fi reprezentat. Semnificația gestuală – imaginile paralele prezintă același gest de salut – transmite compatibilitatea și similitudinea în gândire a celor două personaje. Deși personajele par a avea o importanță egală (fotografia le acordă un spațiu egal), statutul special al candidatului este sugerat de plasarea acestuia într-un decor stilizat, albastru-violet, având aceeași aură prezentă în afișele anterioare. De asemenea focalizarea imaginii pe chipul candidatului accentuează rolul mesianic al acestuia. De altfel cele două portrete sunt încadate în forma unui trapez, figura candidatului situându-se către baza mare a trapezului, în timp ce personajului anonim îi este oferit spațiul delimitat de baza mică. Personajul anonim este plasat într-un mediu sugestiv, bogat în simboluri și indici de status, care contribuie la identificarea categoriei reprezentate.

Ambele chipuri sunt vesele, relaxate, joviale, sugerând o comunicare nonverbală puternică. Sloganul în sine poate fi expresia unui argou comun, deci a unei intimități între cele două personaje.

Chipul candidatului este surprins în semi-profil, ceea ce, în viziunea lui Gabriel Thoveron, sugerează sinceritate, deschidere, naturalețe, firesc. Privirea este dreaptă, hotărâtă, deschisă, zâmbetul sugerează relaxare și încredere. Fotografia este menită creării unei legături între candidat și votanți, cei doi fiind complici și împârtășind o viziune comună. Candidatul reprezintă interesele poporului, având în același timp o relație privilegiată cu acesta.

Caligrafia contribuie la transmiterea mesajului prin corespondența grafiei salutului. Dialogul este scris cu două tipuri de caractere, accentuându-se în cazul primei sintagme formula de salut Să trăiți (se exprimă astfel subordonarea acțiunilor candidatului, voinței oamenilor) iar în cazul răspunsului a adverbului bine (semnificația trimițând evident la dorința implicită a oamenilor de a avea o viață îndestulată).

Acest tip de afișe folosește cuvinte cu rezonanță puternică (adverbe, adjective provenite din adverbe, participii etc – se transmite astfel ideea de dinamism, de acțiune), sintagme imperative (a venit vremea să…; politică dreaptă pentru… etc), jocuri de cuvinte și polisemia pentru a transmite un mesaj implicit, care diferă de la afiș la afiș. Sintagama care trasează caracterul unitar al campaniei Așa D.A. este prezentă și pe aceste afișe, ca o marcă a grupării politice.

Celelalte tipuri de afișe, care nu îl au în centru pe Traian Băsescu sunt România coruptă, 1 Milion și Statistici. Aceste afișe sunt un mesaj al Alianței, un atac la adresa contracandidatului și un răspuns la problemele cotidiene ale românilor și ale României. Mesajul verbal este transmis utilizând același stil literar agresiv, bogat în figuri de stil și jocuri de cuvinte, căruia i se adaugă de această dată imagini pe măsură.

În cazul afișelor România coruptă mesajul transmis la nivelul verbal are în centru cuvântul corupție. Cuvânt compus, corupție se formează din rădăcina rupt (sinonimia parțială cu verbe ca a distruge, a face praf etc este evidentă și suficient de expresivă în sine), prefixoidul co- (a cărui semnificație sugerează o acțiune realizată în comun) și sufixul –ie. Imaginile susțin mesajul verbal într-un mod inedit. Acestea înfățișează diferite materiale (frunză, cașcaval, lână, piele) având forma României, care sunt mâncate de dăunători (viermi, șoareci, molii, țânțari). Singura soluție eficientă, care se adaptează tuturor tipurilor de dăunători (luând forma pesticidelor, cursei de șoareci, naftalinei sau palmei), distrugându-i, este Alianța D.A. – Așa DA soluție anti-corupție. Simbolistica desprinsă este evidentă. Dăunătorii sunt aceia care distrug țara, lăsând-o fără hrană, fără haine, murdară și slăbită; ei contribiue în comun la dezintegrarea României sub efectul sărăciei extreme, bolilor, poluării, mizeriei; ei sunt cei care își obțin bunăstarea în detrimentul țării. Aluzia la cei aflați la putere este clară. Alianța se prezintă din nou ca unica posibilitate de salvare a României, ca singura cale de a depășii sărăcia, mizeria etc.

Afișele 1Milion se concentrază asupra puterii de cumpărare, făcând o comparație între ceea ce este și ceea ce ar trebui să fie. Întrebarea retorică pune problema (ex: Ți s-a mărit salariul de trei ori, nu, dar prețurile au crescut!), pentru ca formula Faptele vorbesc să întregească mesajul, făcând trimitere la sloganul contracandidatului (Faptele sunt politica mea este sloganul lui Adrian Năstase). În aceste afișe faptele vorbesc despre cât de mică este puterea de cumpărare și cât de scumpă este viața în România: se au în vedere elemente ale necesității primare – pâine, carne, lumină. Imaginea prezintă în imagini sumbre ceea ce se întâmplă (mesajul implicit fiind acela că atât poți cumpăra acum din cauza celor ale căror fapte vorbesc) și în culori vii, pline de viață și de optimism, ceea ce ar trebui să fie ( și ceea ce va fi dacă votezi D.A.).

Afișele Statistici pleacă de la rezultatele statisticilor conform cărora Țăranii din România au cel mai scăzut nivel de trai din Europ; Trei sferturi din români nu doresc să aibă copii; Unul din trei români trăiește la limita subzistenței etc. Fotografia având un fundal negru prezintă situația concretă pentru a oferi apoi soluția – Răstoarnă situația în favoarea ta!. Mesajul face referire la sloganul contracandidatului, demontându-l: Când faptele sunt politica mea(Adrian Năstase), mizeria este realitatea ta. Cuvintele puternice și rezonante folosite sugerează un act de uzurpare, imperativul folosit la persoana a II-a singular transferând puterea în mâinile alegătorului. Aceste afișe mizează de asemenea pe imaginile șocante și pe impactul puternic al acestora.

Astfel, răsplata unor mâini muncite, care trăiesc de pe urma pământului (ies, își au rădăcinile în pământ) sunt câteva monede. Gestul este unul specific cerșetorilor, iar valoarea monedelor este, evident, una mult prea mică. Coroborând imaginea cu textul, se transmite mesajul că țăranii sunt nevoiți să cerșească răsplata muncii lor, iar aceasta nu este pe măsura efortului depus (numărul monedelor este mic și acestea nu umplu pumnii). De asemenea copii sunt simbolizați de o păpușă veche, stricată, aruncată. Simbolistica fotografiei este profundă: păpușa poate semnifica jucăria unui copil care a crescut și nu o mai vrea, deci nu mai există copii în România (pentru că altfel păpușa nu zăcea aruncată și nefolosită), dar poate fi și simbolul unui făt avortat (fetușii mai mari de patru luni sunt tăiați când sunt extrași). Mesajul implicit este acela că românii preferă să-și ucidă copiii din cauza mizeriei în care trăiesc. Ultima imagine prezintă trei porții de mâncare, din ce în ce mai mici, ultima văzându-se doar pe jumătate, deoarece coboară sub cadru. Ea completează mesajul conform căruia unul din trei români trăiește la limita subzistenței. În cazul acestor afișe fundalul este negru pentru a sugera gravitatea situației, iar mesajul Alianței este tipărit pe fond portocaliu, pentru a sugera speranță și încredere.

Cele trei tipuri de afișe prezentate mai sus au câteva caracteristici comune. În primul rând folosesc jocuri de cuvinte, descompun cuvintele pentru a sugera sensuri noi, apelează la calambururi, personalizări și hiperbole, atât la nivele lingvistic, cât și iconic, toate acestea pentru a șoca, a impresiona, a atrage atenția. De asemenea se observă o legătură strânsă între imagini și cuvinte, semnificațiile născându-se din îmbinarea celor două componente ale afișului. Nu în ultimul rând, toate fac aluzie la principalul contracandidat, la sloganul electoral sau mesajele acestuia, demontându-le și ironizându-le.

Ultimul tip de afiș, cele din al doilea tur de scrutin, îl au în centru pe candidatul Alianței la președinție. Acesta este singur (accentul cade asupra lui în mod firesc, având în vedere faptul că turul al doilea de scrutin avea ca scop alegerea noului președinte) și are o postură deschisă. Candidatul este îmbrăcat doar cu sacou, abordând o atitudine colocvială, ține mâinile depărtate de corp, cu palmele deschise, la vedere, orientate în sus. El râde și privește direct în ochii privitorului. Allan Pease identifică semnificația cumulată a semnalelor nonverbale descrise mai sus, traducând postura candidatului după cum urmează – permiteți-mi să fiu absolut sincer. Caracterul mesianic al afișelor din turul întâi se accentuează în afișul din turul al doilea. Candidatul este înconjurat de o aură luminoasă, pe un fond portocaliu (care sugerează căldură, optimism, încredere, renaștere) iar mesajul explicit este Să fie dreptate! Băsescu Președinte!. Sloganul trimite la pasajul biblic care prezintă geneza lumii Dumnezeu a zis: Să se facă lumină! Și lumină se făcu. Mesajul implicit este acela că Traian Băsescu este un trimis al lui Dumnezeu, un Mesia, singurul în măsură să salveze România și să facă dreptate.

Un alt afiș îl prezintă pe Traian Băsescu pe fond albastru deschis ținând degetul arătător îndreptat către privitor. Candidatul zâmbește amenințător (în preistorie zâmbetul era un semn al ostilității și al agresivității), privește drept, hotărât, transmițând autoritate. Mesajul gestual transmite agresivitate și forță. Degetul este ca o bâtă simbolică, amenințătoare, care supune. Candidatul promite că va instaura dreptatea și adevărul, toți cei care se opun vor fi supuși prin autoritatea sa.

Un ultim afiș întâlnit sub forma pliantelor imaginează două mâini, strânse pumn. O mână este portocalie și ține degetul mare orientat în sus, cealaltă este albastră și are degetul mare orientat în jos. Gesturile de mai sus semnificau în Roma antică cruțarea vieții sau condamnarea la moarte. Sensul implicit este acela că în turul al doilea de scrutin oamenii pot decide soarta candidaților (la fel cum decideau tribunele viața sau moartea gladiatorilor). Este reluată ideea din primul tur, conform căreia jocul electoral este unul pe viață și pe moarte. Culorile folosite sunt reprezentative pentru cele două grupări poltice ai căror candidați se confruntau: PSD – albastru și D.A.- portocaliu.

Afișele din turul al doilea preiau aceleași teme și motive întâlnite în afișele primului tur, prezentându-le într-o maniera mai facilă. Acest set de afișe nu mai abundă în semnificații implicite ca acelea din primul tur. Atitudinile, simbolurile, formulele verbale sunt uzuale vizând un alt public.

IV.1.2 Campania lui Adrian Năstase

Campania de afișaj a lui Adrian Năstase și a PSD din noiembrie-decembrie 2004 se încadrează în modelul tipic de campanie a unei formațiuni aflate la putere. Realizatorii campaniei au avut posibilitatea de a folosi în scop publicitar realizările pe plan internațional ale României (intrarea în NATO, încheierea tratativelor de aderare la U.E. etc.) precum și pe cele de pe plan intern. Dan Andronic, directorul de campanie al PSD, rezumă strategia de campanie astfel : lumea nu mai stă să asculte un politician care vorbește despre lucruri care nu-l interesează în mod direct, prin urmare campania PSD a vizat tocmai nevoile românului anului 2004, subliniind contribuția reprezentanților săi în satisfacerea acestor nevoi. Marca PSD în campania din noiembrie-decembrie 2004, nu a fost ca în cazul Alianței sloganul, ci un personaj reprezentativ, prim-ministrul de atunci Adrian Năstase. Toate categoriile de afișe, indiferent că promovează candidatul la președinție (Adrian Năstase), partidul sau echipa propusă, îl au în centru pe Adrian Năstase. Importanța personajului este cu atât mai mare cu cât la momentul respectiv acesta era prim-ministrul țării, președintele unuia dinte cele mai importante partide (majoritar în Parlament la momentul respectiv) și candidatul partidului său la președinție. Inevitabilă, implicarea sa în evenimente de politică internă sau externă a fost exploatată de realizatorii campaniei.

Campania de afișaj a lui Adrian Năstase și a PSD cuprinde trei categorii de afișe, precum și o reinterpretare a unuia dintre afișe, destinată turului al doilea.

Prima categorie de afișe reunește o serie de imagini ale principalului candidat, împreună cu alte figuri notabile ale partidului Ion Iliescu (fost membru al partidului și președinte în funcție) și Mircea Geoană (ministrul de externe în funcție), sub sigla Împreună pentru viitorul României!. Afișul este simplu, singurul element lingvistic fiind sloganul mai sus menționat. Mesajul explicit este unul de solidaritate a membrilor partidului, în subtext însă se apelează la susținerea alegătorilor, care alături de membrii partidului pot contribui la viitorul României. Promovarea solidarității și consistenței partidului nu este întâmplătoare, cu atât mai mult, cu cât în pre-campanie fuseseră vehiculate o serie de neînțelegeri și rupturi în sânul partidului. Se sugera existența a două facțiuni care se concentrau, pe de-o parte în jurul președintelui partidului – Adrian Năsatese și a guvernului său (figura reprezentativă fiind Mircea Geaoană) și, pe de altă parte, în jurul președintelui în funcție – Ion Iliescu (fost și, evident, viitor membru al partidului). Imaginea îi înfățișează așadar pe Adrian Năstase, Ion Iliescu și Mircea Geoană ținându-se de brațe, formând un zid uman. Figura centrală este cea a liderului-simbol Ion Iliescu. Poziționarea sa, între cei doi candidați, are menirea de a oferi consistență și credibilitate. Mesajul implicit este acela că Ion Iliescu susține candidaturile celor doi și le acordă sprijinul său. Imaginea transmite forță, unitate, putere, legături strânse, continuitate. Candidații formează un zid uman, ținându-se de brațe ca într-un marș. Se transmite mesajul că partidul este unul solid, care știe să îmbine înțelepciunea și experiența vârstnicilor, cu forța și noutatea. Respectul, demnitatea, superioritaea personajelor este sugerată prin postura dreaptă, sobră, elegantă a personajelor, prin atitudinea protocolară specifică unui mediu formal. Se crează o distanță firească între cei trei, simboluri ale puterii, și alegători. Această distincție are menirea de a justifica statutul privilegiat al celor trei, statut câștigat datorită experienței și valorii. Relaxarea lui Ion Iliescu, zâmbetul, atitudinea caldă, seamănă cu cea a unui părinte, a unui înțelept care își sfătuiește discipolii. Se transmite strânsa legătură între personaje și raportul de forțe dintre acestea.

Din punctul de vedere al construcției imaginii, se observă că personajele se privesc, neavând contact vizual cu privitorul. Gabriel Thoveron consideră că mesajul implicit este acela că actorii sunt surprinși într-un moment uzual, caracteristic pentru grupul în cauză. Această abordare a grupului sugerează naturalețe, firesc, fiind în egală măsură o infirmare a zvonurilor privind disensiunile din partid. Deși cei trei sunt antrenați într-o relație de comunicare, ei au o postură deschisă care transmite disponibilitatea lor. Privitorul este invitat să ia parte la acest schimb de semnificații. În realitate mesajul este și unul de comunicare cu oamenii, care sunt invitați practic să ia parte la discuție. De asemenea, figurile deschise, zâmbetele sugerează relaxare, comunicare optimă și armonie.

Candidatul la președinție se remarcă între celelalte personaje atât vestimentar, cât și atitudinal. El are ceva de spus (mimica sugerează că el se pregătește să vorbească), fiind, în același timp, centrul atenției celorlalți (Ion Iliescu și Mircea Geoană îl privesc). Vestimentar, acesta se diferențiază prin culoarea costumului. Ion Iliescu și Mircea Geoană poartă o vestimentație neutră, în timp ce Adrian Năstase poartă un costum albastru (culoarea reprezentativă a partidului). Sugestia este aceea că personajul se identifică partidului, fiind purtătorul valorilor acestuia.

Fundalul se prezintă sub forma unor raze, spectrul coloristic cuprinzând diferite nuanțe de albastru și nonculoarea alb. Cea mai închisă nuanță de albastru înconjoară chipul lui Ion Iliescu, cel mai bătrân membru al partidului, în timp ce chipul candidatului la președinție este luminat de raze albe. Semnificația depășește simbolistica uzuală, albastru profund simbolizând înainte de toate consistență și concentrare, Ion Iliescu fiind de fapt purtătorul esenței partidului. Adrian Năstase, pe de altă parte, simbolizează viitorul luminos al partidului și al României. Smbolistica razelor de lumină sugerează statutul candidatului de conducător luminat, sintagmă care se atribuia în trecut liderilor care-și duceau țara spre culmi ale evoluției. Cumulându-se aceste sugestii cu mesajul explicit al sloganului, se transmite ideea că Adrian Năstase este cel care, având sprijinul tuturor membrilor partidului, și beneficiind de experiența proprie, dar și de a lui Ion Iliescu, poate duce România către un viitor al bunăstării și dezvoltării.

Un alt afiș al aceleiași game îi prezintă pe Adrian Năstase și pe Ion Iliescu, dându-și mâna. Imaginea sugerează înainte de toate o transmitere de ștafetă. Aflat în imposibilitatea de a mai candida Ion Iliescu îl desemnează pe Adrian Năstase ca succesor al său, continuator și purtător al valorilor promovate de el. Comunicarea gestuală transmite încredere, familiaritate, prietenie. Adrian Năstase primește sprijinul și sfaturile lui Ion Iliescu.

Fundalul marchează și el polarizarea trecut-viitor. Prin dispunerea razelor alb-albastre, se sugerează apusul lui Ion Iliescu și începutul lui Adrian Năstase. Este evident, deci că dispunerea culorilor îmbogățește semnificașia identificată în afișul anterior.

Sigla partidului reprezintă simbolul PSD (trandafirii – marcă a nobleței și perfecțiunii în cultura orientală) alături de numele partidului PUR. Caligrafia similară a celor două cuvinte simbolizează egalitatea statutului, însă păstrarea simbolului PSD-ului clarifică raportul de forțe dintre cele două formațiuni.

Sloganul este scris cu caractere obișnuite , egale, neutre, puțin îngroșate, transmițând ideea de corectitudine, claritate, sinceritate. Mesajul este susținut și de culoarea albă a caracterelor.

Afișele individuale Faptele sunt politica mea îl surprind pe candidatul PDS la președinție din semi-profil, privind către stânga imaginii. Imaginea este un prim-plan, agresiv prin imagine și postură. Candidatul este el și numei el (exprimarea și explicația ulterioară îi aparțin lui Gabriel Thoveron) , în fața alegătorilor. El se impune, se afirmă, se implică. Sugestia orientării politice este clară, cu atât mai mult cu cât, urmând aceeași logică, Traian Băsescu, principalul său contracandidat, privește în sensul opus. Deși interpretarea pare facilă, studiile privind simbolistica spațialăatribuie fiecărei zone a unei imagini un set de valori. Astfel, stânga imaginii este asociată maternului, trecutului, începutului, tradiției, în timp ce latura dreaptă este dedicată masculinului (agresivității), viitorului, progresului. O privire de ansamblu asupra mesajelor electorale ale celor două formațiuni confirmă această interpretare.

La nivel verbal întâlnim în aceste afișe două categorii de mesaje: sloganul electoral (același pe toate afișele) – Faptele sunt politica mea/ Adrian Năstase Președinte și mesajul electoral (care diferă de la afiș la afiș) – Am condus România către Europa; Am acordat 6,5 lei/lună pentru tinerele mame; Am construit 32000 locuințe pentru tineri; Am compensat cu 90% medicamentele pentru pensionari etc. Mesajul verbal este unul direct, lipsit de substrat. Candidatul se bazează pe experiența acumulată și aduce, ca argument suprem în favoarea sa, realizările din perioada guvernării sale. El vorbește despre lucruri care contează pentru oameni, majorări de pensii, subvenții, locuințe, pentru a demonstra că el cunoaște problemele oamenilor și a început deja să le rezolve. Implicit, se face apel la susținerea cetățenilor, care, alegându-l, îi pot oferi posibilitatea să facă mai mult pentru oameni.

Limbajul folosit este unul colocvial, lipsit de figuri de stil și de formulări dificile. Este utilizată persoana I a verbului, ceea ce accentuează nota personală a mesajului. De asemenea, prin eludarea pronumelui se crează o confuzie în ceea ce privește numărul – singular sau plural. Această subtilitate ligvistică are menirea de a accentua meritele individuale ale candidatului, realizările sale, fără a omite însă contribuția întregului guvern (deci a colegilor săi de partid) la atingerea acestor obiective. O semnificație implicită este și cea privind puterea de decizie, puterea de a face, de a lua măsuri cu efect real. Este de asemenea un atac subtil la adresa contacandidaților, care vorbesc mult, dar nu fac nimic .

Imaginea folosită este, după cum am spus, un portret semi-profil al candidatului. Chipul acestuia este destis, relaxat, familiar. Privirea este dreaptă, scrutătoare. Deși un ochi este în umbră, celălalt privește drept către alegător. Mesajul transmis este cel al forței, omnipotenței și omniprezenței candidatului – care te vede chiar și când tu nu îl vezi (este evident că și ochiul din umbră este îndreptat tot către privitor). Candidatul pare că rostește ceva, probabil chiar mesajul imprimat pe afiș. Această atitudine are menirea de a întări mesajul scris. Se urmărește crearea unei relații comunicaționale între candidat și privitor, a unei intimități între cei doi. Se dorește, de asemenea, crearea feed-back-ului, a dorinței privitorului de a răspunde (cum altfel, decât votându-l).

Adrian Năstase ține capul ușor aplecat, sugerând concentrare. Aceeași postură poate spune că acesta ascunde ceva , totuși mesajul implicit ar putea fi și acela că personajul mai are multe de spus sau de făcut, mai are un as în mânecă.

Ca și în afișele anterioare, fundalul se prezintă sub forma unor raze alb-albastre, capul candidatului fiind luminat de raze albe. Semnificația este aceeași, și anume că Adrian Năstase este un lider luminat.

A treia categorie de afișe, folosite atât în turul întâi, cât și în al doilea tur de scrutin (într-o prezentare diferită însă), prezintă candidatul împreună cu oamenii aparținând categoriilor sociale vizate: țărani, pensionari, tineri etc. Aceste afișe se reunesc sub sloganul Mergem înainte împreună și prezintă în turul întâi realizările candidatului, iar în turul al doilea promisiunile electorale ale acestuia . Mesajul verbal este o întărire / continuare a mesajelor din gama Faptele sunt politica mea!. Afișele sunt redactate la persoana I, singular, folosindu-se sintagma Voi susține urmată de promisiunile electorale – finalizarea recalculării pensiilor, dublarea locurilor de muncă pentru tineri etc. În aceste afișe se dezvăluie numărul verbului, accentuându-se meritele candidatului în atingerea obiectivelor din timpul guvernării, conferindu-se în același timp credibilitate promisiunilor electorale.

Caligrafia folosește litere boldate, groase, sugerând coerență, consistență și autenticitate. Numele candidatului este redactat cu caractere albe pe fond albastru sugerându-se sinceritate și consistență. În turul al doilea de scrutin, imaginile sunt proiectate pe fundal neutru, alb, simbolizându-se astfel sinceritatea candidatului, ale cărui promisiuni sunt reale, cinstite, lipsite de intenții ascunse, la fel ca persoana care le propune.

Grupurile sunt prezentate într-o postură familiară, discutând, imaginea creând impresia că privitorul surprinde o situație de viață uzuală. Candidatul se află în mijlocul oamenilor obișnuiți, în centrul lor – centrarea imaginii pe persoana candidatului sugerează imprtanța acestuia, statutul său. Acesta este un om special, superior celorlalți, important, care se află în mijlocul lor pentru a-i ajuta. Relația dintre el și figurile anonime este una apropiată, bazată pe înțelegere, comunicare și ajutor. Contactul fizic dintre candidat și ceilalți (primul îi bate pe umăr, îi ține de mână etc) sugerează familiaritate, sinceritate, încredere, profunzime a sentimentelor etc. Allan Pease susține că utilizarea ambelor mâini denotă sinceritate și profunzime, adăugarea mâinii stângi semnificând un plus de sentimente. De asemenea, în opinia aceluiași autor, parcursul mâinii, apucarea cotului sau a brațului superior al interlocutorului sugerează de asemenea un plus de sentimente , o puternică legătură emoțională. Astfel mesajul implicit este acela că Adrian Năstase înțelege oamenii, dorește să-i ajute, iar promisiunile sale sunt sincere. El este reprezentantul lor, cel care dă glas dorințelor lor și care poate face ceva pentru ei.

Raportul dintre personaje este sugerat de statura candidatului. Acesta este mai înalt decât toți, privindu-i de sus. Sugestia trimite la formularea înălțimea sa, mijloc de adresare a supușilor către domnitor. Se întărește asfel imaginea liderului luminat prezentă în afișele anterioare. Statura sugerează valoare și forță, candidatul având puterea (fizică și simbolică) de a-și îndeplini promisiunile. Imaginea amintește și de cea a unui părinte sau fiu care își ajută familia. Se sugerează, și pe această cale, legătura emoțională spunându-se totodată că alegătorii se pot baza pe el.

Afișele lui Adrian Năstase și ale PSD-ului au un alt public țintă decât cele ale Alianței. Sugestiile sunt mai clare, mai evidente și nu se apelează la subtilități. Stilul este unul colocvial, lipsit de artificii literare, ceea ce îl face accesibil persoanelor cu un nivel cultural mai scăzut. Adresarea este întotdeauna directă, mesajul fiind unul de comunicare cu alegătorii. Fiind un partid aflat la guvernare, se accentuează succesele avute de-a lungul acestei perioade, oferindu-se totodată motive pentru alegerea continuității.

Campania PSD-ului și a lui Adrian Năstase se bazează pe fapte și date reale, pe ceea ce îi interesează pe oamenii și nu pe principii și valori. Nu se promovează direct valorile social-democrate, ele deducându-se din realitățile, promisiunile și categoriile sociale avute în vedere.

Vasile Sebastian Dâncu spune că imaginea este un sistem presupozițional sau un mecanism declanșator de inferențe. Drumul interpretării imaginii de la creator la privitor este nesigur, existând un control destul de mic al inferențelor care rezultă în procesul de receptare. Am încercat mai sus să identific semnificațiile care se pot desprinde din afișele electorale ale celor doi candidați principali la președinție: Traian Băsescu și Adrian Năstase. Am remarcat existența semnificațiilor latente și manifeste la nivelul tuturor afișelor electorale, atât în ceea ce privește nivelul lingvistic, cât și cel iconic. La nivelul sloganelor electorale este prezentă întotdeauna semnificația latentă. Nivelul iconic codificat este bine reprezentat în fiecare afiș. Bogăția semnificațiilor gestuale, coloristice și chiar ale decorului, prezente în toate afișele analizate, confirmă aplecarea realizatorilor acestor afișe către un conținut bogat și un mesaj complex. Semnificațiile identificate în acest subcapitol au ținut cont de informațiile prezentate în capitolele anterioare, interpretările fiind preluate de la autorii menționați.

În partea a doua a capitolului voi încerca să aflu măsura în care mesajele profunde, simbolurile aflate la nivelul iconic codificat dar și cele aflate în substratul lingvistic sunt decodificate de către privitori, mai ales că timpul acordat privirii unui afiș electoral este foarte scurt.

VI.2.Percepția mesajelor nonverbale vehiculate de afișele electorale – Focus grup

Am arătat în prima parte a capitolului modul în care pot fi interpretate cele mai cunoscute afișe ale principalilor candidați la președinție – Traian Băsescu și Adrian Năstase. În această parte a capitolului voi arăta modul în care am proiectat focus-grupul, rezultatele obținute în urma realizării lui, precum și o descriere a metodologiei folosite, urmărind justificarea alegerii acestei metode de cercetare.

Comunicarea politică are o multitudine de forme. Una dintre cele mai vechi și mai cunoscute rămâne însă campania de afișaj. Prin intermediul afișelor electorale candidații își fac cunoscute realizările, proiectele și programele de guvernare, orientarea politică și nu în ultimul rând chipul, persoana fizică. Cu ajutorul afișelor electorale candidații transmit mesaje electoratului, contracandidaților, se confruntă la nivel simbolic revelându-și forța, influența sau puterea de convingere.

O campanie de afișaj bine realizată menține atenția alegătorilor asupra candidaților, amprentează mentalitatea alegătorilor, acționănd ca un mijloc de întărire a opțiunii de vot.

Afișul este important într-o campanie electorală, fiind principalul mijloc de contact între candidați și alegători. Afișul se prezintă în fața candidaților fără intermediar, el nu necesită un efort din partea alegătorului, iar dacă este bine realizat nu necesită nici măcar voința de a-l reține, mesajul imprimându-se în mod firesc în memoria privitorului.

Prin focus-grupul pe care l-am realizat, am dorit să aflu care este percepția alegătorilor asupra afișelor electorale, asupra mesajelor transmise de acestea, având în vedere cele trei niveluri de interpretare (lingvistic, iconic nemanifest și iconic manifest) folosite în prima parte a capitolului. Am dorit să aflu măsura în care cei intervievați percep mesajele nemanifeste, modul în care le decodifică, urmărind influența factorului educațional, precum și a orientării politice asupra percepției mesajelor.

După cum s-a observat, metoda de cercetare, aleasă pentru a verifica ipoteza acestei lucrări, este focus-grupul. Alegerea metodologiei nu a fost dificilă, dat fiind faptul că, pentru obținerea unor informații de profunzime cu privire la perceperea semnificațiilor nonverbale și decodificarea lor, era nevoie de o metodă calitativă, care să-mi permită identificarea unor mecanisme de formare și exprimare a atitudinilor și opiniilor vizând problema studiată. Focus-grupul s-a evidențiat, prin urmare ca metoda de cercetare cea mai potrivită, având în vedere că este o metodă de cecetare care urmărește aflarea motivațiilor profunde, a credințelor față de diverse probleme dezbătute, permițând totodată, înțelegerea mecanismelor care produc, susțin sau anihilează anumite opțiuni.

Focus grupul poate fi considerat un tip de interviu de grup, condus de un anumit moderator și focalizat pe o tematică clar delimitată.

Paul Lazarsfeld și Robert Merton sunt sociologii de numele cărora se leagă apariția focus-grupului ca tehnică de investigație socială. Primul, preocupându-se de analiza audienței radio în timpul celui de-al doilea război mondial, a dezvoltat practic prima metodologie de acest tip. El urmărea și înregistra reacțiile pozitive și negative ale membrilor unui grup care asculta o emisiune radio, cerând ulterior informații suplimentare, de tip argumentativ, asupra rezultatelor pozitive și negative înregistrate. Cel care a dezvoltat metodologic această teorie și a consacrat-o, este Robert Merton. Acesta a preluat-o de la Lazarsfeld, aplicând-o pentru a analiza produsele de propagandă, la sfârșitul celui de-Al Doilea Război Mondial. Tot el publică în 1946 un articol referitor la interviurile focalizate. Începând cu anii ’50 această tehnică a fost permanent nuanțată și perfecționată de Merton, de colaboratorii acestuia și, mai târziu, de alți cercetători, ceea ce a dus la extinderea domeniilor de aplicabilitate, diversificându-se în același timp baza metodologică a acestui gen de investigație. După anii ’70 anchetele de tip focus-grup au început să se utilizeze pe scară largă în domenii, care nu țineau strict de cercetarea socială, cum ar fi marketingul, managementul sau publicitatea.

Deși apariția focus-grupului ca metodă de sine stătătoare s-a produs în anii ’40, punctul de plecare a acestei tehnici este mai vechi, fiind constituit de dezvoltarea tehnicilor de intervievare structurată de profunzime în antropologie și cercetările din dinamica grupurilor, demarate în perioada interbelică. Aceste studii au permis considerarea grupului social ca agregat care poate genera informație socială distinctă față de cea pe care membrii individuali o pot oferi.

Focus-grupul este așadar un tip de interviu influențat de efectele de grup. Răspunsurile subiecților sunt influențate de dinamica grupului, precum și de o serie de efecte de grup: polarizarea, disonanța cognitivă, efectul pierderii de vreme, groupthink, diferitele tipuri de dileme sociale, jocuri de putere etc.

Avantajele focus-grupului, ca tehnică de investigație, au fost însă determinante pentru alegerea acestei metodologii. Astfel, în cadrul focus-grupului oamenii comunică în mod natural, datorită comunicării pe orizontală și se pot observa atributele în jurul cărora s-au generalizat polarizările atitudinale. Ținându-se cont de o serie de efecte, cum ar fi: polarizarea, efectul de turmă, efectul de comparativitate, presiunea normativă, contagiunea, datele obținute pot revela informație prețioasă referitoare la modul în care oamenii percep anumite probleme, la modul în care se raportează la ele, și nu în ultimul rând, la modalitatea în care se formează opiniile privind aceste probleme. Prin urmare, focus-grupul s-a identificat ca fiind metoda cea mai potrivită pentru a descoperi modul în care oamenii privesc afișul în general și afișul electoral în particular precum și măsura în care ei decodifică informațiile latente și mesajele non-verbale performate de actorii politici. De asemenea, am avut posibilitatea să aflu care este procedeul prin care ei decodifică aceste informații, și, ce anume influențează această decodificare.

IV.2.1. Focus-grup: considerente metodologice

În realizarea focus-grupului am avut în vedere în primul rând, și în mod firesc, obiectivele cercetării. Am urmărit, după cum am spus, modul în care subiecții percep afișul electoral și felul în care se raportează la aceste afișe. Am considerat că opiniile celor intervievați vor trăda nonpercepția semnificațiilor nonverbale (subiecții văzând afișul ca pe o simplă fotografie a candidatului, al cărei unic scop este de a face cunoscută figura acestuia) sau percepția semnificațiilor manifeste și nemanifeste (subiecții văzând afișul electoral ca pe un mijloc de vehiculare a unor mesaje complexe). De asemenea, am dorit să aflu părerea subiecților referitoare la afiș în general și la afișul electoral în particular. Am urmărit totodată care aspecte ale afișului atrag atenția și sunt decodificate (cele lingvistice, cele iconice manifeste sau cele iconice nemanifeste) și factorii care influențează această decodificare. În final, obiectivul cercetării caută răspunsul problemei pusă de ipoteza lucrării, și anume: sunt percepute de către alegători mesajele nonverbale transmise prin intermediul afișului electoral?

Eșantionarea a ținut cont de obiectivele cercetării, selectarea subiecților având drept scop obținerea celor mai relevante răspunsuri. În acest sens am ales un grup eterogen, care să ofere (datorită caracteristicilor personale individuale ale candidaților și a efectului de grup) o gamă cât mai completă și mai sugestivă de răspunsuri. Am considerat că un grup mixt, din punctul de vedere al genului subiecților, va prezenta o gamă motivațională diversificată și o raportare diferită la afișul electoral, legată de caracteristicile de gen (se știe că femeile sunt mai sensibile la culori și detalii, putând fi ușor influențate de carisma candidatului – este foarte cunoscută situația lui Petre Roman care a atras preponderent votul alegătoarelor, în timp ce bărbații au o raportare logică, pragmatică, fiind influențați mai ales de incisivitatea candidatului).

De asemenea am avut în vedere nivelul educațional. Am ales subiecți absolvenți de facultate, absolvenți de liceu și de școli profesionale, considerând că nivelul de instruire va influența percepția semnificațiilor latente, în sensul unei decodificări facile a elementelor nemanifeste și o înțelegere profundă din partea celor cu studii superioare, și a unei percepții slabe (mergând spre non-percepție) a celorlalți. Am considerat că dinamica discuției va dezvălui posibilitatea celor din urmă de a intra în jocurile de rol și în situațiile proiective, oferind o imagine destul de clară a modului în care aceștia reușesc să decodifice un afiș electoral și implicit percepția semnificațiilor nonverbale.

Cea dea-a treia variabilă considerată importantă a fost vârsta, subiecții mei având vârste cuprinse între 22 și 82 de ani. Am ales un grup cu o amplitudine atât de mare, căutând un dinamism al discuției, provocat de o eventuală polarizare a opiniilor, determinată de o disponibilitate comunicațională a celor mai vârstnici, precum și de spiritul polemic al celor mai tineri.

Selectarea subiecților a fost determinată primordial de trei condiții: să fi votat, să-și aducă aminte cel puțin un afiș electoral din campania prezidențială din noiembrie 2004 și să aibă contact cu afișele (atât comerciale, cât și electorale), deci să petreacă suficient timp afară din casă (pe stradă, în mijloacele de transport în comun etc.) pentru a avea contact cu afișele. Ultima condiție a mizat și pe faptul că un contact regulat cu afișele electorale poate influența percepția semnificațiilor nonverbale, în sensul decodificării mesajelor latente.

Am ales acest eșantion urmărind o configurație care să ofere o paletă amplă de atitudini, raportându-mă în permanență la obiectivele cercetării. Subiecții grupului focus au fost 7 persoane având următoarele caracteristici: s.1- femeie, absolventă de studii superioare, 52 ani; s.2- femeie, absolventă de liceu pedagogic, 82 ani; s.3- bărbat, absolvent de studii superioare, 38 ani; s.4 – bărbat, absolvent de liceu sportiv, 30 ani; s.5- femeie, absolventă de școală profesională – croitorie, 27 ani; s.6-femeie, absolventă de facultate, 23 ani; s.7-bărbat, absolvent de școală profesională, 78 ani. Mediul de rezidență urban. Grupul este după cum am spus eterogen, subiecții având nivel de educație diferit, vârste diferite, îndeplinind însă condițiile de bază ale selecției, și anume au avut contact cu afișele electorale, și le amintesc și au votat, dovedind astfel interes pentru domeniul investigat.

În ceea ce privește grila de interviu, această vizează mai multe teme: publicitate stradală, afișul comercial și electoral stradal în general, orientare politică, campania pentru președinție – noiembrie 2004 – întrebări pe afișe și întrebări proiective. Am construit grila de întrebări (Anexa 1) pentru a afla modul în care subiecții se raportează la afiș în general și percepția asupra afișelor (prima parte a grilei), orientarea de vot și motivația votului, modul în care această orientare de vot influențează percepția asupra campaniei în general și afișului în particular (a doua parte a afișului), percepția propriu-zisă a semnificațiilor nonverbale prin prezentarea afișelor (Anexa 2), precum și procedura de decodificare a iconicului manifest și nemanifest prin intermediul întrebărilor proiective și a jocurilor de rol (ultima parte a grilei).

IV.2.2 Focus-grup: sumarizarea discuției

Rezumatul discuției va reda prin citate semnificative fiecare parte esențială a grupului focus, mă refer la percepția asupra afișului comercial și electoral în general, orientarea politică a candidaților, raportarea la campania electorală și sesizarea semnificațiilor nonverbale transmise de afișele electorale, adăugând de fiecare dată justificările subiecților și marcând relevanța răspunsului.

În ceea ce privește prima temă, referitoare la afiș în general și la afișul electoral în particular, respectiv la interesul pentru afiș ca mijloc media, am aflat că oamenii apreciază un afiș frumos, bine realizat însă greutatea cu care și-au adus aminte de ultimul afiș comercial văzut, trăda o oarecare indiferență față de afișele comerciale. Independent însă de nivelul awareness-ului, subiecții apreciau o imagine atrăgătoare sau niște culori expresive, răspunzând la întrebarea Ce vă atrage/rețineți când vedeți un afiș pentru prima dată? după cum urmează În primul rând imaginea, imaginea în primul rând și după aceea sloganul și Și celelalte, dar în primul rând imaginea, pentru că avem contact în primul rând cu imaginea sau Cred că și culoarea are un anumit mesaj, un anumit impact, Prima dată pornești de la culoarea care ți-a sărit în ochi și apoi mergi către ce vrea să-ți spună. În final, indiferent dacă erau atrași primordial de culoare sau de imagine în ansamblu, cei șapte subiecți au realizat consensul în jurul replicii cred că fiecare dintre noi are anumite preferințe și cred că și acesta este unul din factorii care ne-ar putea atrage. Această replică are o valoare deosebită pentru că ea subliniază o realitate care a marcat întregul focus, și care a devenit evidentă odată cu aflarea orientării politice și a raportării subiecților la cei doi candidați vizați. Astfel, întreaga discuție ulterioară s-a desfășurat sub auspiciul polarizării – pro-Năstase versus pro-Băsescu.

Opiniile subiecților au îmbrăcat forme diferite, de la respingerea ambilor candidați (oricum părere bună nu am, nici despre Băsescu, nici despre Năstase, dar nu am avut din ce alege, ăștia au fost candidații), la reevaluarea opțiunii de vot (nu l-am ales pe Băsescu, dar m-am bucurat că a ieșit el, așteptăm rezultate bune sau ca urmare a propagandei care s-a făcut, a democraților, am votat cu toată echipa, crezând că într-adevăr vor face o treabă bună… dar m-am înșelat, pentru că n-are echipă), sau a menținerii opțiunii avute (eu l-am votat pe Băsescu, sunt foarte mulțumită de alegerea mea, mi se pare normal să accept un om și cu bune și cu rele). Deși polarizarea nu a îmbrăcat o formă conflictuală la nivel verbal, atitudinea de susținere/respingere a candidaților s-a repercutat asupra decodificării afișelor electorale. Important este până la urmă, pentru toți, faptul că rezultatele apar în timp, cum și de la Năstase rezultatele au apărut acum, și bune și rele… important e ceea ce ajunge la noi ca rezultate… faptele.

Trecerea de la afișajul comercial și cel electoral în general la cea de-a treia temă, referitoare la mesajele nonverbale, s-a realizat firesc, cu ajutorul întrebării proiective: Dacă ar trebui să faceți afișul electoral (al dumneavoastră sau al cuiva drag), cum ar fi el?, dar și în urma discuției privitoare la opțiunea de vot. Astfel, în ceea ce privește întrebarea proiectivă răspunsurile s-au polarizat între două tipuri de abordare: nu aș apărea singură, pentru că mi se pare că mă pun undeva sus când sunt eu în afiș singură, și atunci aș încerca o apropiere de electorat, dând mâna cu cineva (…) sau luând de umeri pe cineva versus Trebuie să te prezinți așa cum ești, fără artificii și cred că singur… singur pentru că toate lucrurile importante pe care le faci, le faci singur (…) deciziile importante le iei singur, pentru că pe final, ceea ce ai hotărât va avea impact față de cei care ți-au dat votul, și niciodată n-o să-ți ia în calcul pe cei care ți-au fost în preajmă.

În general opinia avută în privința produselor neelectorale, și anume în funcție de produsul respectiv îți poți alege tipul de reclamă și orice reclamă trebuie adaptată la momentul respectiv, se menține și în ceea ce privește produsul electoral. Astfel un afiș cu alte persoane poate fi sugestiv mai ales când vrei să manipulezi o anumită parte a electoratului, de asemenea contează foarte mult sloganul… afișul ți-l faci după felul tău de-a fi.

Subiecții au trecut în mod firesc către campaniile candidaților vizați, raportându-se inevitabil la acestea contează, în primul rând, să fii bine cunoscut (…) și în același timp să fii făcut multe lucruri bune pentru populație (…) așa a fost campania lui Adrian Năstase, și eu l-am votat. Pe de altă parte, președintele Băsescu are de dus o povară grea, părerea mea, exact sloganul pe care l-a folosit în campania electorală, adică „să trăiți bine„ care o să se întoarcă împotriva lui. Deși părerea unanimă a fost că sloganul candidatului D.A. a avut impact și a rămas viu în mintea tuturor, subiecții au avut păreri diferite în privința oportunității alegerii. Susținătorii lui Traian Băsescu consideră că a fost atât de bine ales acest slogan, cu”să trăiți bine” la o populație care este atât de sărăcită, și care trăiește sub limita sărăciei, încât au văzut în el o speranță de mai bine, în timp ce susținătorii contracandidatului consideră că eu cred că a greșit, când toată lumea se leagă de sloganul lui, trebuia să-și aleagă alt slogan (…) a fost un slogan influențabil… lumea a fost naivă și l-a crezut, nu putem să trăim bine.

Percepția semnificațiilor de la nivelul lingvistic nemanifest (iau acest slogan sub formă de glumă neagră sau sloganul în sine a fost foarte simplu și expresiv, și a avut variații pentru populație, de la o simplă glumă, care mai are efect și acum, până la cei care au analizat în concret ceea ce vrea să spună) este clară, subiecții au analizat benevol (nu le pusesem o întrebare legată de slogan, ci una legată de opțiunea de vot) semnificațiile de la nivelul lingvistic, confirmând faptul că 95% din mesaj este sloganul. De altfel, am obținut astfel un răspuns anticipat la întrebarea Cum vi s-a părut campania din noiembrie 2004? .

Răspunsurile ulterioare au fost diversificate, dezvăluind interesul alegătorilor pentru tot ceea ce înseamnă campanie electorală și afișaj exterior electoral: mie mi-a plăcut foarte mult campania electorală, eu am reținut tot, pe mine un slogan nu mă poate duce de nas, pe mine, pur și simplu, m-a distrat felul în care au reușit să ne manipuleze, sau să manipuleze pe cei care erau de manipulat. Eu am reținut tot… și „arde-i pe corupți”, și „să trăiți bine”, și zâmbetul lui Băsescu. Subiecții au remarcat componenta teritorială a luptei electorale Îmi aduc aminte în campania electorală, când mergeam spre București, mă surprindea numărul extrem de mare de afișe PSD, și foarte puține pentru Alianță… raportul de forțe era deci evident, observându-se cine e la putere. Un alt element care a reținut atenția a fost culoarea Și-au ales foarte bine culoarea, pentru că portocaliul ăla îți sare mult mai bine în ochi, poți să vezi zece afișe albastre și unul portocaliu, că la ăla portocaliu te duci; și portocaliul e o altă culoare, culoarea în sine are un alt mesaj, de acțiune, de viață… albastrul, nuanța lui e liniște; albastrul lui nu a fost o culoare liniștită. În urma polemicii referitoare la culori, am aflat că o culoare poate fi o marcă a opțiunii electorale Îmi amintesc de o insignă cu „Rațiu președinte”, am purtat-o în semn de protest, pentru că toți ceilalți votau cu altceva decât cu… galbenul.

În final s-a făcut cunoscută influența orientării de vot, reacția negativă la adresa candidatului PSD fiind evidentă Mi s-a părut că a zâmbit extrem de prost, că cei care i-au ales imaginea pentru afiș au greșit din start, pentru că avea o față mârșavă, de om care se uită așa, iscoditor, la tine, și zice „lasă că ți-o fac eu”, și avea și o privire perversă. Tipic pentru personalitatea lui a completat altcineva. Contrar așteptărilor, reacția susținătorilor PSD nu a fost una agresivă L-a prins într-un moment când, poate, îi era teamă, totuși atitudinea este total diferită sunt de acord cu Vasile, e tipic pentru personalitatea lui – serios, sobru… De altfel participanta la focus își explică opțiunea pentru PSD pe mine m-a impresionat și imaginea candidatului, am considerat că Băsescu nu ne poate reprezenta (…) ca președinte, între Năstase și Băsescu, știe toată lumea că Năstase este un om prezentabil. Tot ea va spune mai târziu că Adrian Năstase este un om blând și comunicativ.

Schimbul de replici cauzat de întrebarea referitoare la amintirile legate de campania electorală a orientat discuția către problema care mă interesa pe mine. S-a realizat astfel o trecere firească la întrebările privitoare la compoziția afișelor și la mesajele iconice codificate și iconice necodificate identificabile la nivelul afișelor celor doi candidați.

Pentru început am urmărit măsura în care subiecții au reținut sloganele (mai puțin cunoscute) ale candidaților și modul în care ei realizau identificarea acestora.

Toți candidații au recunoscut cele patru sloganuri și le-au atribuit candidatului potrivit. Primul slogan (Ți s-a mărit salariul de 3 ori, NU, dar prețurile au crescut! Faptele vorbesc!) a născut o oarecare polemică Băsescu, ca stil, doar nu se atacă singuri, s-ar putea să fie al PSD-ului, la început…, celelalte sloganuri au fost însă imediat recunoscute în general campania PSD a avut o conotație cu impact social. În final tuturor le-au plăcut ca sinceritate, ale lui Băsescu.

În partea a doua a focusului, discuția s-a focalizat asupra modului în care oamenii percep afișele electorale. Am încercat să aflu ce anume rețin subiecții în urma contactului vizual (de 5 secunde) cu un afiș, care sunt mesajele pe care imaginile le transmit, care elemente ale imaginii transmit mesaje nemanifeste, care elemente sunt decodificate primar de către subiecți și, nu în ultimul rând, dacă sunt sau nu sunt decodificate și ce anume influențează această decodificare.

Astfel, după ce le-am arătat timp de 5 secunde patru afișe ale candidaților (două ale lui Traian Băsescu și două ale lui Adrian Năstase) i-am rugat să scrie ce au reținut. Am fost surprinsă să observ că patru din cei șapte subiecți au reținut sloganul primului candidat, toți remarcând însă postura acestuia: Băsescu râde cu mâinile întinse, Băsescu zâmbind cu brațele larg deschise și cu palmele la vedere etc. În ceea ce privește afișul din seria Dăunători al lui Traian Basescu, oamenii au reținut în primul rând imaginea, majoritatea decodificând semnificațiile latente: România distrusă de calamități așteaptă să fie salvată; România ca o frunză mâncată de larve dăunătoare, larve ce o secătuiesc, ce o distrug, o omoară; din frunza României se hrănește cine poate; România mâncată de viermii corupției, DA – soluția anticorupție.

În ceea ce privește afișele lui Adrian Năstase, fiind mai simple și mult mai clare, subiecții au reținut atât imaginea cât și sloganul: Năstase zâmbind: Am condus România către Europa. Unii subiecți încearcă decodificarea mesajului Adrian Năstase zâmbind ștrengărește: am condus România către Europa; Încerc să fiu de neatins.

Ultimul afiș, reprezentându-i pe Adrian Năstase și Ion Iliescu, a născut o serie de comentarii, care au completat observațiile scrise de participanți: Iliescu și Năstase – împreună pentru viitorul României (scrie), adaugă însă Se știa fragilitatea relației lor interpersonale și timpul a validat-o. Și în ceea ce privește afișul acesta, ceea ce rămâne este imaginea (și interpretarea pe care subiecții o asociază imaginii) Cu inimile și atitudinile vor să ajungă la același țel; Iliescu și Năstase: ca prieteni mergem alături sau Împreună pentru viitorul României: Iliescu și Năstase pozând, și, nu în ultimul rând, Mie afișul acesta îmi mai spune și că „eu sunt slab, am nevoie de Ion Iliescu să mă susțină”.

În urma acestei întrebări am remarcat că sloganul contează foarte mult, fiind printre primele elemente amintite. De asemenea, la contactul cu afișul, subiecții decodifică o serie de elemente componente, cum ar fi gesturile sau mimica, atribuind primele semnificații.

Prin intermediul următoarelor întrebări am încercat să aflu mai mult despre modul în care oamenii percep imaginile, despre felul în care ei decodifică mimica, gesturile, precum și elementele de compoziție ale imaginii: decor, vestimentație, culoare. Le-am arătat afișele celor doi candidați din turul al doilea, și i-am întrebat Ce vă transmite această imagine? Ce credeți că spune personajul? Pe Adrian Năstase (sau Traian Băsescu, după caz) îl vedeți în această postură?

Urmăream prin această întrebare obținerea de informații legate de felul în care subiecții percep imaginile, de felul în care decodifică aceste imagini pentru a descifra mesajul. Voiam, de asemenea, să înțeleg ce elemente ale imaginii sugerează mesajul și dacă subiecții se raportează la părerea avută despre personaje sau la opțiunea de vot în interpretarea afișelor.

Răspunsurile au dezvăluit că un element primordial în decodificarea mesajului este gestica și mimica personajului. Astfel, Băsescu este un om deschis, un om mai aproape de tine, o persoană în care poți avea încredere; și brațele astea larg deschise, și mâinile și… iarăși transmit ceva (…); de aceea am zis eu „ăsta sunt, voi decideți”; un om mai aproape de cei mulți. Iar toate acestea sunt sugerate de mimica feței și gesturile; foarte sincer pentru că zâmbetul îi e mereu pe buze. În ceea ce privește posibilitatea înlocuirii lui Băsescu cu Adrian Năstase în acest context, părerile sunt împărțite Nu; fără zâmbet Da; depinde în ce context; Cred totuși că aceste afișe nu întotdeauna reprezintă persoana (…) nu neapărat aleșii noștrii, dar în general este posibil. Discuția continuă imaginea de mai devreme îmi arată cum este Băsescu acasă cu nevasta lui și cu copiii lui, eu pe Năstase nu pot să-l iau din afiș și să-l duc la el acasă, pentru că zic „cum o sta femeia aia cu el, săracu”.

La vederea afișului lui Năstase, părerile sunt îmi transmite (…) o grupă de vârstă (…) a căror mesaje scrise li se adresează (…) candidatul, iarăși, are o înfățișare binevoitoare, o sociabilitate… acestea fiind transmise de expresia feței, postura corpului față de ceilalți doi, modul în care strânge mâna celorlalți; pentru alt participant la focus așezarea personajelor are o mare importanță, în primul rând Năstase este așezat central, este cel mai înalt ca așezare ceea ce transmite voi veniți la mine și vă plângeți, și eu o să văd ce pot face. De asemenea Domnul Năstase arată ca și când a câștigat deja alegerile, deși are o atitudine binevoitoare, tot superioară este. Pentru susținătorii lui Adrian Năstase această imagine îl evidențiază, și… transmite comunicare. Băsescu ar fi fost la același nivel cu ceilalți sau i-ar fi luat de umăr, și ar fi râs… așa mănzește, votanții lui Adrian Năstase consideră cam mânzește dă el răspunsurile sau mă atrage imaginea cu strânsul mâinii, care cred că s-ar potrivi și imaginii lui Băsescui, lui Năstase i se potrivește și lui, pentru că este un om blând și sociabil.

Am aflat așadar că elementele componente contează foarte mult, orice element modifică semnificația mesajului. La întrebarea care vizează tocmai acest lucru, răspunsurile au continuat în aceeași sferă eu l-aș obliga (pe Năstase) să-l țină (…) mai aproape, pentru că el pune o barieră între el și …; La Năstase orice ar îmbunătăți, iar lui Băsescu i-aș da jos cravata etc. Oamenii percep clar semnificația gesturilor Băsescu, cu mâinile în buzunar, de exemplu, ar arăta altceva și interpretează afișele ca atare, în funcție de cunoștințele lor, de cultura lor sau de intuiția lor.

Jocul de rol, a dezvăluit opinia subiecților despre cei doi candidați. Rugați să imagineze replicile personajelor în trei situații distincte (plecând de la fotografia de pe afiș): o scenă de film, o întâlnire între vecini și o întâlnire cu ei în postura de candidați, subiecții au mizat pe latura sociabilă, comunicativă, la nivelul omului comun și mereu la fel a candidatului Băsescu: Vino la tata!; O să vă ajut, aveți încredere în mine!; Fiți cu ochii pe mine, o să fac lucruri bune! Replicile trădează expectațiile pozitive față de candidați, în timp ce reacțiile atribuite lui Adrian Năstase sunt conjuncturale – Mai ai icoanele alea furate! sau Te voi prinde! vizând atitudinea amenințătoare a acestuia, caracterul lui fals și ipocrit, care se schimbă în funcție de situație. Justificările sunt diferite în funcție de ce se citește pe privirea lui, ce ar spune… sau am scris ceva gândindu-mă la formația lui Băsescu, de comandant, iar la Năstase… ceva de conjunctură; are un zâmbet ironic Adrian Năstase, ca și când „v-am făcut-o”. Rezumând ca personaje de film, Năstase ar fi Agent 007, și Băsescu ar fi un personaj dintr-o comedie.

În ceea ce privește celelalte ipostaze, părerile subiecților au urmat aceleași direcții Năstase ar da un salut protocolar, iar Băsescu ar intra în discuție. În postura de candidat, Băsescu este exponentul propriului slogan Să trăiți bine! Iar Năstase al propriei aroganțe Nu mi-ar spune nimic!

Scopul acestei întrebări a fost acela de confirmare a informațiilor, referitoare la interpretarea afișelor, obținute prin răspunsurile la întrebările anterioare. Așadar, replicile sunt sugerate de imaginea lor: La Băsescu este doar o jumătate a corpului… altfel poziția brațelor, zâmbetul la Năstase este dintr-o parte, surprins, nu din față, nu este jumătate de corp, este mai mult axat pe chip, pe față… pe zâmbet; în plus la Năstase, curba aceea din albastru și alb e ca și când l-ar acoperi puțin, ar fi după un paravan și te lasă să-l priveștiașa, puțin. Concluzia e important modul în care a fost concepută fotografia, de jur împrejurul lui Băsescu este o aureolă, pe când la Năstase este undeva în spate, mult în spate.

Asocierea ulterioară între cuvinte și personaje va sta sub auspiciul replicii de mai sus, astfel Adrian Năstase este mai degrabă conformist (4 din cei 7 subiecți) și viclean (5 din cei 7 subiecți), în timp ce Băsescu este erou (5 din cei 7 subiecți), sincer (4 din cei 7 subiecți), om de acțiune (5 din cei 7 subiecți), dinamic (4 din cei 7 subiecți), hotărât (4 din cei 7 subiecți) și demn de încredere (4 din cei 7 subiecți).

Prin focusul realizat am urmărit, mizând pe cerințele propuse de metoda Gallup: obținerea de informații în legătură cu gradul în care subiecții conștientizează, cunosc și au informații despre afiș în general, și despre afișul electoral în special, identificarea atitudinilor generale față de acest subiect, precum și a atitudinilor specifice pe care subiecții le au față de subiectul studiat, am urmărit totodată identificarea motivațiilor și cauzelor acestor atitudini, inclusiv a motivelor, raționamentelor și argumentelor invocate de participanții la focus și, nu în ultimul rând, estimarea intensității acestor atitudini.

Focusul realizat mi-a dezvăluit faptul că subiecții observă afișele în general, fiind chiar interesați de afișajul electoral. Interesul pentru afișul electoral este prezent chiar și la subiecții vârstnici, care dovedesc o raportare negativă la adresa afișului comercial în general. Discuția a revelat faptul că subiecții observă semnificațiile nonverbale, realizând decodificarea nivelului iconic. Se observă de asemenea o gradare a procesului de decriptare și interpretare a mesajelor conținute de semnele gestuale, coloristice, faciale etc. Astfel, la al doilea și al treilea contact cu afișul, creștea interpretarea atât calitativ, cât și cantitativ. Am observat de asemenea că subiecții cu studii superioare față de cei cu un nivel de școlarizare mai scăzut, precum și cei mai tineri față de cei bătrâni au comunicat mai mult, au cooperat mai bine, intrând cu plăcere în jocurile proiective propuse. Am observat de asemenea că oamenii sunt sensibili la mesajele vehiculate în campania electorală, ei observă subtilitățile și sunt influențați în alegerea lor de aceste mesaje. Ceea ce a fost evident de-a lungul întregii discuții este faptul că decodificarea afișelor electorale este puternic influențată de opțiunea de vot, de percepția anterioară asupra candidaților, precum și de efectul de grup. Acesta s-a făcut simțit, mai ales în ceea ce-i privește pe cei doi susținători ai lui Adrian Năstase, care au încercat să-șă expună părerile fără a intra în conflict cu ceilalți, și care au admis cu mult mai multă ușurință evaluările pozitive la adresa lui Traian Băsescu. Susținătorii lui Traian Băsescu dovedeau o mai mare agresivitate verbală față de contracandidat, justificabilă prin majoritatea în cadrul grupului, dar și prin realizările acestuia (chiar și cei doi subiecți cu orientarea diferită admirau modul în care Președintele a soluționat probleme jurnaliștilor). În ceea ce privește așteptările referitoare la afișul electoral, părerile erau împărțite, fiind evidentă influența nivelului de școlarizare. Astfel, subiecții cu studii superioare așteptau o campanie provocatoare din partea lui Traian Băsescu, în spiritul celei locale, precum și o campanie clasică, cu impact social, din partea lui Adrian Năstase. Opiniile lor dovedeau expectația pentru un mesaj intrinsec, nonverbal al afișelor. Pe de altă parte, subiecții cu nivel de școlarizare mai scăzut, deși percepeau semnificațiile nonverbale vehiculate, nu apreciau pozitiv acest joc al subtilităților. Subiecții vârstnici au dovedit interes pentru mesajele verbale care-i vizau direct, percepând o parte a mesajelor nonverbale, dar neconștientizând mecanismul de decodificare și nefiind preocupați de el. Acești participanți s-au dovedit cel mai puțin cooperanți, fiind activi doar în partea dedicată orientării de vot.

Concluzii finale

Anul 2004 a fost an electoral, și mai mult decât atât, a fost primul an din ultimii 15, în care unul dintre candidați nu a fost Ion Iliescu. Cetățenii României au fost marcați vizibil de aceste evenimente, o mare parte a românilor fiind nevoiți să-și redirecționeze votul. Statisticile au arătat încă de la lansarea campaniei că lupta se va da între doi candidați – Traian Băsescu și Adrian Năstase. Pentru că o competiție atât de strânsă necesită o concentrare a întregii forțe persuasive a candidatului (și susținătorilor acestuia), cei doi candidați s-au folosit de toate mijloacele existente pentru a cuceri electoratul. Apelul la specialiștii în marketing electoral s-a dovedit indispensabil unei campanii de calitate, produsul electoral fiind construit ca la carte. S-au avut în vedere toate elementele componente pentru ca rezultatul final să fie cel preferat de votanți. Pentru prima dată componentele corporale – aspectul fizic, timbrul vocii, îmbrăcămintea etc., componentele acorporale – programul politic, comportamentul, experiența, moralitatea etc., comunicațiile cu privire la produs – interviurile, dezbaterile, activitățile etc. precum și imaginea produsului au fost atent controlate pentru ca succesul să fie garantat. Afișul electoral a fost unul dintre instrumentele exploatate la maxim, calitatea superioară a campaniilor electorale fiind evidentă prin simpla raportare la publicitatea electorală exterioară.

Am căutat să aflu prin realizarea focus-grupului modul în care oamenii privesc afișul electoral, modul în care ei decodifică mesajele latente transmise prin intermediul afișelor electorale și măsura în care realizează această decodificare. Mi s-a părut un demers util în măsura în care afișele celor doi candidați dezvăluiau o preocupre profundă pentru un mesaj latent care să îmbogățească sau să susțină mesajul manifest al candidatului. Am dorit să aflu dacă preocuparea specialiștilor pentru controlul tuturor aspectelor ce țin de imaginea și mesajul candidatului, inclusiv a afișelor electorale are o bază reală. Sunt așadar oamenii interesați de afișele electorale? Percep ei aceste mesaje nemanifeste? Cum le decodifică?

Rezultatele obținute au dezvăluit faptul că oamenii rețin o campanie bună. Atenția tuturor s-a orientat asupra campaniilor celor doi candidați vizați – Traian Băsecu și Adrian Năstase – apreciind imaginea candidaților, compatibilitatea între imaginea existentă și cea cea difuzată, precum și modul în care sunt transmise mesajele. Componentele nonverbale ale imaginii: privire, gesturi, mimică, vestimentație, postură, poziție etc. au fost decodificate, subiecții sesizând inadvertențele între mesajul manifest și cel nemanifest, între imaginea existentă și cea transmisă prin intermediul afișului dar și coerența între imagine și mesaj. Imaginea existentă a candidaților și orientarea de vot sunt două elemente care își pun vizibil amprenta asupra decodificării imaginilor. De asemenea contactul repetat cu afișul generează noi semnificații, ducând la o analiză de profunzime a afișului. Mimica, postura și sloganul sunt primele elemente decodificate, elementele de decor fiind observate ulterior. Oamenii atribuie o semnificație culorilor folosite, raportându-se la cultura lor, dar și la percepția avută asupra personajului. Iconicul nemanifest este interpretat și sesizat mai rapid decât lingvisticul nemanifest, subiecții realizând decodificarea mesajului chiar în momentul contactului cu afișul. Elementele lingvistice, sloganurile și jocurile de cuvinte sunt receptate rapid și reținute, dovadă fiind sloganul Să trăiți bine! care, după 6 luni, este încă prezent în mentalul social.

Prin raportarea la analiza din prima parte a Capitolului IV se poate vedea că oamenii decodifică mesajele în mod similar. Profunzimea interpretării variază însă, în funcție de nivelul de școlarizare și vârstă, cu cât subiecții sunt mai instruiți, cu atât ei observă mai multe elemente iconice cărora le atribuie semnificații. În ceea ce privește lingvisticul, diferențele de percepție și decodificare sunt mult mai mici, justificându-se afirmația conform căreia 95% din mesaj este sloganul.

Corespondența între semnificațiile propuse în prima parte a ultimului capitol și cele identificate de subiecți poate fi justificată de sursele folosite de mine în descifrarea mesajelor. Nici o afirmație nu este aleatoare, explicațiile bazându-se întotdeauna pe cele propuse de specialiști. Am folosit pentru decriptarea semnificațiilor gestuale și de postură interpretările lui Alan Pease și Gabriel Thoveron, pentru o semnificație cât mai veridică a culorilor pe cea a lui Andrei Stoiciu, pentru poziționarea spațială am mizat pe abordările preluate din lucrarea Ancăi Rozorea și a Mihaelei Sterian, iar pentru semnificația grafiei am utilizat lucrările lui Doris-Louise Heineault și pe cea a lui Andrei Stoiciu. Nu în ultimul rând, întreaga interpretare a avut la bază metodele și semnificațiile propuse de Vasile Dâncu..

Focusul realizat mi-a dzvăluit faptul că o campanie profesionistă se adresează tuturor, fiecare persoană, indiferent de gen, vârstă sau studii se poate regăsi într-un afiș electoral, poate sesiza elemente latente. Este evident faptul că decodificarea depinde de o serie de factori cum sunt: orientarea de vot, nivelul de studii sau efectul de grup, totuși oamenii înțeleg afișele, încadrând informațiile primite prin intermediul acestora, în imaginea de ansamblu a candidatului.

Lucrarea de față și-a propus să observe mecanismele de formare și exprimare a opiniilor referitoare la afișele electorale și de interpretare a mesajelor latente. Informațiile obținute reflectă o serie de tendințe, o relație de cauzalitate clară între variabilele avute în calcul: orientare de vot, vărstă, gen, nivel de studii etc. putând fi realizată numai printr-un studiu cantitativ. Consider că focus-grupul și-a atins obiectivele, arătând modul în care oamenii gândesc un afiș electoral, modul în care folosesc informația primită și factorii care le influențează opiniile. Pe de altă parte, consider că rezultatele obținute reprezintă o confirmare a necesității apelului la speciliști în marketing electoral. Cred, de asemenea, că abordarea unui domeniu atât de nou în România, nu este lipsit de riscuri. Având în vedere faptul că până în 2000 nu se putea vorbi de marketing electoral profesionist în România, lucrările dedicate subiectului reflectă această situație. În ceea ce mă privește am încercat o selecție a celor mai relevante volume.

În final consider că o abordare profesionistă a afișajului electoral ( și a celorlalte instrumente de promovare a candidatului) este necesară. Cred, având în vedere discuția purtată, că un afiș electoral complet și complex din punctul de vedere al imaginii și mesajului era așteptat de electorat. Succesul evident al campaniei Alianței și a candidatului acestei confirmă necesitatea unei abordări mai profunde a imaginii și sloganului, în timp ce raportarea pozitivă la formula de campanie a lui Adrian Năstase, trădează nevoia oamenilor de a vedea fapte, în detrimentul vorbelor. Rezultatul alegerilor pentru președinție reflectă de fapt atitudinea electoratului față de două tipuri de campanie diferite. Susținătorii lui Traian Băsescu apreciază un mesaj agresiv, care utilizează toate nivelurile de transmitere a mesajului: iconic manifest și latent, lingvistic manifest și latent. Votanții lui Adrian Năstase apreciază un mesaj clasic, care pune accent pe lingvisticul manifest, dar uzează în mod deosebit de semnificațiile transmise la nivelul iconic nemanifest.

În ceea ce privește utilitatea abordării unei teme vizând semnificațiile nonverbale ale afișului electoral, consider că datele obținute pot constitui o confirmare a necesității specialiștilor în realizarea unei campanii de afișaj eficiente. Faptul că oamenii conștientizează importanța mesajului transmis prin afișe, îl încadrează în mesajul global al candidatului, sesizând coerența/incoerența între personajul real și cel fotografiat, demonstrează importanța controlului tuturor modalităților de exprimare ale candidatului: gesturi, vestimentație, vocabular etc. Chiar dacă marketingul electoral nu a ajuns încă la nivelul celui american, în care orice gest public al candidatului este atent regizat, este clar că acest domeniu se profesionalizează și în România.

Anexa 1

Grilă de interviu orientativă

Publicitate stradală comercială/afișul commercial și electoral în general

Ați ieșit astăzi în oraș? Vă aduceți aminte vreun afiș pe care l-ați văzut azi? ( Spuneți-mi care este afișul care vă vine în minte acum! Descrieți-l!)

Ce rețineți/ce vă atrage când vedeți un afiș pentru prima dată: imaginea, sloganul, mesajul, personajele, culorile etc.? De ce? Argumentați și exemplificați!

Care este în opinia dumneavoastră elemental care contează cel mai mult în realizarea unui afiș bun! De ce ?

Dacă dumneavoastră ar trebui să faceți o reclamă la un produs care vă place, cum ați face-o? Descrieți! Dar dacă o persoană dragă/dumneavoastră ar/ați candida pentru un post de primar/președinte, cum vedeți afișul electoral? Ce culori ați folosi? Ce postură ați avea, ce haine, slogan etc. ați folosi pentru a transmite mesajul dorit? Argumentați!

Orientare politică

Cu cine ați votat la alegerile din 2004? De ce?

Ce părere aveți despre candidații la președinție acum, după 6 luni de la alegeri?

Cum vi s-a părut campania din noiembrie 2004 față de celelalte dinainte? Ce v-a plăcut? Ce nu v-a plăcut? Argumentați!

Ați primit pe stradă/în cutia poștală pliante, cărți poștale sau alte obiecte promoționale? Vă aduceți aminte cum erau, ce conțineau? Ce ați făcut cu ele?

Campania pentru președinție – întrebări pe afișe

Din campania electorală din 2004, vă aduceți aminte vreun afiș publicitar? Care? Ce v-a impresionat la acest afiș? Ce mesaj avea? Cum vă transmitea acest mesaj?

De campania lui Adrian Năstase sau Traian Băsescu vă aduceți aminte? Ce afișe v-au rămas în minte? Descrieți! Dar slogan?

O să vă spun patru sloganuri electorale. Vă rog să-mi spuneți cărui candidat aparțin!

Ți s-a mărit salariul de trei ori , nu, dar prețurile au crescut? Faptele vorbesc!

Pun totul pe o singură carte!

Împreună pentru viitorul României!

Faptele sunt politica mea!

Care dintre aceste sloganuri vă place? Ce vă transmit ele?

O să vă arăt 4 afișe aparținând a doi candidați la președinție.

Care sunt primele lucruri care vă vin în minte? Scrieți-le! Ce vă transmit aceste afișe?

O să vă arăt un afiș (cel cu Traian Băsescu din turul al II-lea). Ce vă transmite această imagine? Ce credeți că spune personajul? Pe Adrian Năstase îl vedeți în această postură? De ce?

O să vă arăt alt afiș (cel cu Adrian Năstase din turul al II-lea). Dar această imagine ce vă transmite? Ce credeți că spune acest personaj? Pe Traian Băsescu îl vedeți în această postură? De ce ?

Care din afișele arătate vă place mai mult? De ce? Dacă ați putea schimba ceva la ele, ce ați schimba? De ce? (Ce anume credeți că ați putea schimba fără să influențați mesajul afișului – postura, culorile etc.? Ce element ați modifica pentru a schimba mesajul ? Motivați! )

Imaginați-vă că ar trebui aleasă o altă culoare reprezentativă pentru PSD și DA. Care ar fi culoarea potrivită fiecăreia? De ce? Credeți că ați putea inversa culorile celor două formațiuni? Argumentați!

Priviți următoarele imagini (Adrian Năstase singur – Faptele sunt politica mea! și Traian Băsescu – afișul din turul al II-lea) și imaginați-vă că vizionați un film în care se derulează și aceste cadre. Dacă ar juca un rol de tip James Bond, care ar fi replica următoare? Dar dacă ar juca rolul unui om obișnuit, ca vecinul dumneavoastră, care ar fi replica lui? Dacă ar juca propriul rol, ce ar spune?

O să vă arăt aceleași imagini, vă rog să-mi spuneți care dintre cuvintele pe care le voi spune se potrivesc fiecărei imagini? Argumentați!

Cuvintele sunt: erou, președinte, dinamism, acțiune, conformism, hotărâre, încredere, cinste, viclenie, corupție, sinceritate.

Gândiți-vă la cei doi candidați acum! Ce postură ar avea, ce culori ar folosi, ce vestimentație ar purta dacă ar realiza un afiș acum? Ce mesaj ar transmite ei?

Acum, după 6 luni de la alegeri, ce slogan ar fi potrivit fiecăruia dintre candidați? De ce?

Anexa 2

Bibliografie:

1. Beciu, Camelia – Politica discursivă: practici politice într-o camapnie electorală – Polirom, Iași, 2000

2. Beciu, Camelia – Comunicare politică – Comunicarea.ro, București, 2002

3. Brătucu, Gabriel – Metodologia elaborării și desfășurării programelor de marketing electoral – București, 1995

4. Brune, Francois – Fericirea ca obligație-psihologia și sociologia publicității – Editura Trei, 1996

5. Bulai, Alfred – Focus grupul în investigația socială, metode de cercetare calitativă – Paideia, București, 2000

6. Chelcea, Septimiu – Metodologia cercetării sociologice-metode cantitative și calitative- Editura Economică, București, 2001

7. Chiru, Irena – Comunicarea interpersonala – Tritonic, București, 2003

8. Dâncu, Vasile Sebastian – Comunicarea simbolică: arhitectura discursului publicitar – Dacia, Cluj-Napoca, 1999

9. Dinu, Mihai – Comunicarea: repere fundamentale – Algos , București, 2000

10. Fârte, Gheorghe-Ilie – Comunicarea-o abordare praxiologica- Casa editorială Demiurg, Iași, 2004

11. Fiske, John – Introducere în științele comunicării – Polirom, Iași, 2000

12. Gerstle, Jacques – Comunicarea politică – Institutul European, 2002

13. Golu, Mihai și Dicu, Aurel – Culoare și comportament – Editura Scrisul Românesc, Craiova, 1974

14. Hainault, Doris-Louise și Jean-Yves, Roy – Publicitate și psihanaliză – Editura Trei, București, 2002

15. Lohisse, Jean – Comunicarea-de la transmitere mecanică la interacțiune – Polirom, Iași, 2002

16. Moroiu Dana ( coordonator) – Marketing – Ghid propus de The Economist- Nemira, București, 1998

17. Mureșan, Pavel – Culoarea în viața noastră – Editura Ceres, București, 1988

18. Neculau, Adrian (coordonator) – Manual de psihologie socială – Polirom, Iași, 2003

19. Newman, Bruce I – Handbook of Political Marketing – Sage Publications, Thowsand Oaks, London, 1999

20. O’Sullivan, Tim; Hartley, John; Sannders, Dany; Montgomery, Martin; Fiske, John – Comunicarea-Concepte fundamentale:din științele comunicării și studiile culturale – Polirom, Iași, 2001

21. Pease, Alan – Limbajul trupului. Cum pot fi citite gândurile altora din gesturile lor- Polimark, București, 1993

22. Quilliam Susan – Tainele limbajului trupului – Polimark, București, 1988

23. Rozorea, Anca și Sterian, Mihaela – Testul arborelui ( traducere selectivă, sistematizare, adaptare, cercetare experimentală extensivă ) – Paideia, București, 2000

24. Russel, J. Thomas și Lane, W. Ronald – Manual de Publicitate – Teora, București, 2002

25. Stoiciu, Andrei – Comunicarea politică, cum se vând idei și oameni – Humanitas-Libra, București, 2000

26. Thoveron, Gabriel- Comunicarea politică azi- Antet, București, 1996

27. Zaharia, Răzvan – Strategii și tactici de marketing electoral – Academia de Studii economice, Facultatea de Comerț, București, 1996

Blagu, Bety – Fabrica de președinți – Busines Magazin , nr06/2004, 16 noiembrie

http:// www. adriannastase.ro/main.aspx?content=afise.htm

http:// www. băsescu .ro/?sec=4

http:// www. hotnews.ro/articol_17626_România-ocupa-locul-87-intr-un-clasament-mondial-al-corupției.htm