. Pretul Seductiei – Reclama PE Piata Publicitara Romaneasca
CUPRINS
SECȚIUNEA TEORETICĂ
ARGUMENT………………………………………………………………………………………………………………..p.4
CAPITOTUL I – MARKETING METODE ȘI INSTRUMENTE………………….p.5
Rolul promovării…………………………………………………………………………………………………..p.5
Mijloace de promovare ………………………………………………………………………………….p.6
1.2.1. Marketingul direct /cu răspuns direct ……………….….… ……p.7
1.2.2. Promovarea vânzărilor………………………….………………………..p.9
1.2.3. Reclama………………………..…………………………….….……….……p.12
CAPITOLUL II – CONVINGERE ȘI LIMBAJ .…………………………….…….p.17
2.1. Limbajul publicității …………………..………………………………………………….……..p.17
2.1.1. Rolul limbajului în reclamă ……………………………….………p.17
2.1.2. Cuvintele cheie ale publicității ……………………..…….………p.19
2.1.3.Mijloace retorice ……………………………………….…….………p.20
CAPITOLUL III –CERCETARE ȘI CREATIVITATE.……………………….…p.23
3.1. Cercetare și creativitate ………………………………………………………………………..p. 23
3.2. Principiile convingerii …………………………………………………………………………..….p. 25
3.3. Conținutul convingerii ………………………………………………………………………….p. 26
3.4. Formele convingerii ……………………………………………………………………….…….p. 27
3.5 Tipuri de comportament ………………………………………………………………………………………..p.27
3.6 Memorie și acțiune ………………………………………………………………………………………………..p.28
3.7 Motivația ………………………………………………………………………………………………………………p.29
3.7.1. Ierarhia trebuințelor propusă de Fowles ………………….……p.29
3.7.2. Falsele nevoi ……………………………………………….….…..p.31
3.8 Emoția …………………………………………………………………………………………………………….. p.30
3.9 Umorul ………………………………………………………………………………………………………………….p.30
STUDIU DE CAZ
CAPITOLUL 1 – SLOGANURI ȘI CAMPANII
Sloganuri publicitare celebre………………………………………………………………………………… p. 31
Mari campanii românești………………………………………………………………………………………..p.34
CAPITOLUL II
SPECIALIȘTII ROMÂNI ȘI PUBLICITATEA AUTOHTONĂ…………………..p.36
2.1 Dezvăluirle profesioniștilor …………………………………………………………………………………….p.36
2.2 Evenimente din advertising ……………………………………………………………………………………p.39
2.3 Evoluția pieței publicitare românești ………………………………………………………………………p.40
CAPITOTUL III – NOI METODE DE PROMOVARE………………………………….p.47
3.1 Agențiile de publicitate……………………………………………………………………………………………p.47
3.2 Publicitatea online …………………………………………………………………………………………………p.49
ARGUMENT
Am abordat această temă datorită amplorii pe care a luat-o fenomenul de reclamă și publicitate în România după decembrie 1989, iar pe de altă parte complexitatea acestui fenomen, originea și structura sa, diversitatea, conotațiile și interconexiunile sale, pătrunderea sa în multitudinea domeniilor vieții economice, sociale și culturale, la diferite nivele și cu diferite intensități.
Din acest punct de vedere putem afirma că reclama și publicitatea ne-au împânzit întreaga viață ajungând, datorită rapidității lor specifice de multiplicare și extrapolare aproape de limita suportabilului într-un termen relativ scurt.
În țara noastră, acest fenomen acoperă toate segmentele vieții sociale, economice și culturale. Orice încercare de analiză global sintetică a acestui fenomen trebuie neapărat să plece de la analiza condițiilor istorice, politice, sociale, economice și culturale.
În acest sens, trebuie avut în vedere faptul că într-o periodă de aproape 50 de ani statul totalitar român a repudiat reclama considerând-o decadentă, imorală și anticulturală. Înțelegând reclama ca pe o expresie, un indice al unei societăți concurențiale, al unei economii de piață liberă în care se produce pentru consum, pentru a se vinde, realizăm în mod evident că este vorba de o altfel de viață economică decât cea care a existat la noi până în anul 1989 și încă ceva vreme dupa aceea. Implicațiile economice ale reclamei sunt mai complexe . Avem de-a face cu o funcție determinată atât de factori economici (producție, tehnologie, produs), de factori sociali (consumatori, cerințe, statut social), de factori culturali (nivel de aspirație, sisteme de valori, tradiții, modernism), cât și de factori psihologici individuali sau de grup (trebuințe, interese, deprinderi, stereotipii, scopuri, personalitate).
Orice abordare unilaterală în analiza fenomenului reclamei duce în mod automat la ierarhizarea unui factor sau a unui complex de factori care pot fi determinați la un moment istoric dat, dar care nu acoperă întreaga complexitate a fenomenului. De aceea, în lucrare am încercat să abordez fenomenul din cât mai multe unghiuri posibile fără a face o ierarhizare explicită a importanței factorilor amintiți (economic, social, cultural, psihologic).
Reclama reprezintă un domeniu nou de studiu, dată fiind complexitatea structurii ei. Reclama conține imagine, text, muzică, actori, culoare. Fiecare dintre aceste componente necesită o atenție specială, fiecare compartiment ar trebui cercetat în amănunt pentru că fiecare dintre ele are o evoluție aparte, chiar unul în detrimentul celuilalt. Publicitatea a devenit și în România la fel de necesară ca peste tot în lume.
CAPITOLUL I
MARKETING – METODE ȘI INSTRUMENTE
1.1. ROLUL PROMOVĂRII
Termenul “marketing”, de origine anglo-saxonă, provine din participiul prezent al verbului “to market”, care înseamnă a desfășura tranzacții pe piață, a cumpăra și a vinde. Sufixul “ing” indică prezența și continuitatea acestei acțiuni. (Dictionar de marketing. Bucuresti, Junimea, 1979, p 173)
Dintr-o altă perspectivă, marketingul desemnează ansamblul activităților, metodelor și tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor și satisfacerea acestora, în condiții cât mai bune, cu produsele și serviciile dorite.
Marketingul este definit și ca “activitate individuală și organizațională care facilitează și rezolvă relațiile de schimb într-un mediu dinamic, folosind crearea, distribuția, promovarea și stabilirea prețurilor pentru bunuri, servicii, idei”. ( Wilcox, D.I. et Alli-Public Relations-Strategies and Tactis. Harper Collins Publishers Inc,1992, pp 15 – 18 )
Aria activităților de marketing cuprinde prospectarea pieței în vederea identificării cererii cerințelor și preferințelor consumatorilor pentru a proiecta, în baza lor, diverse produse și servicii, pentru a stabili prețurile sau a le modifica în diferite etape ale ciclului de viață al produsului, pentru pregătirea lansării ofertei și menținerea atenției cumpărătorilor, pentru stabilirea canalelor de distribuție și a formelor de prezentare și vânzare a produselor. Marketingul înseamnă, așadar a acționa pe piață, dezvoltând produse și servicii și distribuindu-le astfel încât consumatorul să le poată găsi la locul și la timpul potrivit, în cantități și la prețuri corespunzătoare puterii lui de cumpărare.
Marketerii, ca specialiști în domeniu, se implică în studiul pieței, dezvoltarea produselor, distribuția, comercializarea acestora, stabilirea prețurilor și promovare, comunicare cu consumatorul.
Conceptul de marketing mix a fost introdus în 1964 de Neil Bordeu și semnifică dozarea și manipularea coerentă, unitară a celor mai importante variabile prin care o organizație acționează asupra pieței. Inițial, Bordeu luase în considerație 12 elemente pe care le considera pilon ai activității de marketing: produsul, prețul, marca, distribuția, vânzarea personală, advertising-ul ( publicitatea plătită ), promovarea vânzărilor, ambalarea produselor, expunerea, serviciile post-vânzare, logistica ( manipularea ) și cercetarea de marketing.
Acest concept de marketing mix creează patru diviziuni, bazate pe patru variante – cheie ale acțiunilor de pe piață:
produsul, înțeles ca ansamblu coerent de avantaje și funcții aduse consumatorului;
prețul, înțeles ca pachet de strategii prin care se decide nivelul și structura prețului final;
distribuția, definită de canale, rețele și circuite de distribuție, logistică;
promovarea, comunicarea, definită prin mesajele transmise către ținte, canalele de comunicare ale mesajelor și metodele de promovare.
Politica de promovare, denumită și politică promoțională sau de comunicație, cuprinde un complex de activități care au ca scop informarea publicului – țintă în legătură cu bunurile și produsele oferite pe piață.
Patriche definește promovarea ca fiind „un ansamblu de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali de către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și, implicit, a creșterii eficienței economice a întreprinderilor producătoare”(Patriche, Dumitru – Marketing in economia de piata. Bucuresti, Optimal,1991, p 14).
Scopul fundamental al politicii de promovare este de a crea, prin mesaje, acțiuni și instrumente diferite, condițiile care să-i determine pe consumatorii – țintă să se comporte într-o manieră dezirabilă ofertantului.
Jan Conrad Levinson (15) subliniază și el motivele pentru care politica de promovare joacă un rol important în cadrul mixului de marketing. Promovarea este activitatea menită să prezinte potențialilor clienți avantajele ofertei, să construiască identitatea mărcii și a ofertantului.
1.2. MIJLOACE DE PROMOVARE
Teoreticienii marketingului grupează mijloacele de promovare în cinci mari categorii: marketingul direct (sau marketingul cu răspuns direct), promovarea vânzărilor (sau, în alte formulări, stimulentele de vânzare), vânzarea personală (sau forțele de vânzare), relațiile publice și reclama.
În cazul în care se combină două sau mai multe metode de promovare, se obține un mix promoțional. Acest mix este conceput în funcție de obiectivele pe care le urmărește o organizație, în funcție de posibilitățile financiare de care dispune aceasta, în funcție de tipul de produs promovat și în special în funcție de caracterul segmentului de piață către care se lansează mesajele.
Mijloacele de promovare sunt alese și combinate în funcție de etapa din ciclul de viață al produsului și de obiectivele promoționale. Astfel, în perioada de lansare a produsului se practică o promovare informativă și se aleg acele metode prin care se poate informa piața țintă în legătură cu apariția unui produs, prin care se evidențiază serviciile disponibile și prin care se poate crea o imagine, o identitate a firmei.
MARKETINGUL DIRECT / MARKETINGUL CU RĂSPUNS DIRECT
Philip Kotler (Kotler, Philip – Managementul marketingului. Bucuresti, Teora, 1998 p.103), definea această formă de promovare „ca un sistem interactiv de marketing, care utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obține un răspuns măsurabil”. Marketingul direct adună date despre un anumit client, date care la fel ca și profilul clientului sunt introduse într-o bază de date, folosită apoi pentru a construi o relație permanentă cu clientela.
Pe această caracteristică centrală, care este interactivitatea, insistă și Maria Moldoveanu (Moldoveanu, Maria si Miron,nală, advertising-ul ( publicitatea plătită ), promovarea vânzărilor, ambalarea produselor, expunerea, serviciile post-vânzare, logistica ( manipularea ) și cercetarea de marketing.
Acest concept de marketing mix creează patru diviziuni, bazate pe patru variante – cheie ale acțiunilor de pe piață:
produsul, înțeles ca ansamblu coerent de avantaje și funcții aduse consumatorului;
prețul, înțeles ca pachet de strategii prin care se decide nivelul și structura prețului final;
distribuția, definită de canale, rețele și circuite de distribuție, logistică;
promovarea, comunicarea, definită prin mesajele transmise către ținte, canalele de comunicare ale mesajelor și metodele de promovare.
Politica de promovare, denumită și politică promoțională sau de comunicație, cuprinde un complex de activități care au ca scop informarea publicului – țintă în legătură cu bunurile și produsele oferite pe piață.
Patriche definește promovarea ca fiind „un ansamblu de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali de către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și, implicit, a creșterii eficienței economice a întreprinderilor producătoare”(Patriche, Dumitru – Marketing in economia de piata. Bucuresti, Optimal,1991, p 14).
Scopul fundamental al politicii de promovare este de a crea, prin mesaje, acțiuni și instrumente diferite, condițiile care să-i determine pe consumatorii – țintă să se comporte într-o manieră dezirabilă ofertantului.
Jan Conrad Levinson (15) subliniază și el motivele pentru care politica de promovare joacă un rol important în cadrul mixului de marketing. Promovarea este activitatea menită să prezinte potențialilor clienți avantajele ofertei, să construiască identitatea mărcii și a ofertantului.
1.2. MIJLOACE DE PROMOVARE
Teoreticienii marketingului grupează mijloacele de promovare în cinci mari categorii: marketingul direct (sau marketingul cu răspuns direct), promovarea vânzărilor (sau, în alte formulări, stimulentele de vânzare), vânzarea personală (sau forțele de vânzare), relațiile publice și reclama.
În cazul în care se combină două sau mai multe metode de promovare, se obține un mix promoțional. Acest mix este conceput în funcție de obiectivele pe care le urmărește o organizație, în funcție de posibilitățile financiare de care dispune aceasta, în funcție de tipul de produs promovat și în special în funcție de caracterul segmentului de piață către care se lansează mesajele.
Mijloacele de promovare sunt alese și combinate în funcție de etapa din ciclul de viață al produsului și de obiectivele promoționale. Astfel, în perioada de lansare a produsului se practică o promovare informativă și se aleg acele metode prin care se poate informa piața țintă în legătură cu apariția unui produs, prin care se evidențiază serviciile disponibile și prin care se poate crea o imagine, o identitate a firmei.
MARKETINGUL DIRECT / MARKETINGUL CU RĂSPUNS DIRECT
Philip Kotler (Kotler, Philip – Managementul marketingului. Bucuresti, Teora, 1998 p.103), definea această formă de promovare „ca un sistem interactiv de marketing, care utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obține un răspuns măsurabil”. Marketingul direct adună date despre un anumit client, date care la fel ca și profilul clientului sunt introduse într-o bază de date, folosită apoi pentru a construi o relație permanentă cu clientela.
Pe această caracteristică centrală, care este interactivitatea, insistă și Maria Moldoveanu (Moldoveanu, Maria si Miron, Doina – Psiologia reclamei, Bucuresti, Libra,1995, p.95 ), care definește marketingul direct ca „o formă de promovare prin care sponsorul poate contacta direct cei mai probabili clienți, care pot comanda direct, sau care pot cere informații suplimentare.
Principalele forme ale marketingului direct sunt corespondența clasică, prin poștă sau corespondența prin e-mail, distribuirea de materiale publicitare „door-to-door” (din ușă în ușă), marketingul prin televiziune, prin telefon, prin intermediul cataloagelor tipărite sau electronice și distribuirea de pachete de cărți poștale.
RECLAMA PRIN POȘTĂ.
Frank Jefkins atrage atenția asupra distincției care trebuie făcută între reclama prin poștă (direct mail) și comanda prin poștă (mail order). Reclama prin poștă este un mijloc de promovare și nu trebuie confundată cu comanda, care reprezintă o formă de distribuție.
Caracteristica principală a reclamei prin poștă o reprezintă caracterul controlat. Nu sunt vizați indivizi necunoscuți, ci destinatari selectați, cu nume și adrese cunoscute. Avantajul este că se poate controla cantitatea de mesaje publicitare. În plus, mesajele sunt variate, adaptate fizionomiei consumatorului. Desfășurarea în timp a unei campanii promoționale prin poștă poate fi controlată, poate fi estimată.
O altă calitate a reclamei prin poștă o reprezintă caracterul personal. Scrisoarea este un mijloc de comunicare de la om la om, dă senzația de apropiere, prietenie, complicitate. În plus, oamenilor le place să primească scrisori.O primă cerință se referă la redactarea scrisorii publicitare. Scrisoarea începe cu un paragraf introductiv, care trebuie să rețină atenția, dar să nu dezvăluie propunerea de vânzare. Limbajul folosit trebuie să fie adecvat produsului și destinatarului. Nici un cititor nu va fi convins să se aboneze la o revistă cu profil sportiv „deosebită” sau „cu înalt grad de obiectivitate” sau chiar „captivantă”.
MARKETING DIRECT PRIN TELEVIZIUNE / TELEVÂNZAREA
Deși unele studii realizate în Marea Britanie au relevat faptul că televiziunea este un mijloc de comunicare urmărit în special de categorii sociale cu putere de cumpărare mică, telemarketingul a devenit în prezent o formă de promovare foarte răspândită în lume. În primul rând, este o metodă foarte comodă pentru consumator. J.C. Levinson atrăgea atenția că în condițiile actuale, în care indivizii suferă de lipsa timpului liber din ce în ce mai mult, cuvântul cheie pentru orice demers promoțional ar trebui să fie „comod”. Iar marketingul prin televiziune reprezintă ilustrarea practică a acestei observații. Este foarte comod pentru consumator să „comand din fotoliu” (în terminologia anglo-saxonă termenul a pătruns deja ca atare – „cumpărare din fotoliu”).
MARKETING DIRECT PRIN TELEFON / VANZARE PRIN TELEFON / TELEVANZARE
Această metodă cunoaște o răspândire mare in SUA și Marea Britanie. Poate fi plasată la granița dintre promovare si distribuție, la fel ca reclama prin posta. Este o metoda de promovare eficientă, reprezentând o cale facila de a adresa informații despre oferta exact persoanelor vizate, dar este și o formă de distribuție pentru că se pot prelua și comenzi, onorate ulterior de ofertant.
Ca avantaje ale acestei metode se pot cita și: posibilitatea de a asigura o bună acoperire a pieței țintă, posibilitatea de a adapta oferta la comportamentul clientului, posibilitatea de a aborda noi segmente de public.
Televânzarea are însă și dezavantaje. Unii consumatori sunt deranjați de aceste apeluri care le perturbă intimitatea.
MARKETING DIRECT PRIN INTERMEDIUL COMPUTERULUI
În ultimul timp, Internetul a fost descris ca fiind mijlocul publicitar cu cea mai rapidă dezvoltare. Conform datelor de la Assotiation of National Advertisers, bugetele alocate din 1997 reclamei on-line s-au triplat în fiecare an, iar procentul familiilor cu posibilitate de acces la aceste reclame a fost de 40% în 2002 (Jefkins, Frank – Cum sa stapanesti reclama la perfecție, Ediția a 4-a revizuita de Daniel Yadin. Bucuresti, Rentrop & Straton,2000, p. 216).
Avantajele marketingului direct prin Internet sunt aproximativ aceleași ca în cazul reclamei prin poștă – se pot trimite mesaje adecvate, personalizate, direct, publicului potrivit la momentul potrivit. Spre deosebire de alte mijloace publicitare, Internetul poate ajunge atât la o piață de masă, cât și la anumiți indivizi din cadrul acesteia.
1.2.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
„Reclama vinde produsele, promovarea vinde reclama”
J.C. Levinson
Promovarea vânzărilor se definește ca un „grup de tehnici pe care marketerii le folosesc pentru a stimula cumpărarea imediată” (Prutianu, Stefan, Munteanu, Corneliu si Caluschi, Cesar – Inteligenta marketing plus. Iasi, Polirom, 1999, p. 199). Philip Kotler consideră că promovarea vânzărilor „constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă; publicitatea în ansamblu oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un STIMULENT”.(Kotler, Philip – Managementul marketingului. Bucuresti, Teora,1998 p. 856).
Practic vorbind, promovarea vânzarilor constă în furnizarea unor stimulente locale și imediate, care să-i motiveze pe clienți să cumpere „aici și acum”. Este vorba de programe promoționale speciale, de obicei de durată limitată, desfășurate la punctele de vânzare și cumpărare.
Termenul de promovare a vânzărilor a devenit larg acceptat, deși în literatura de specialitate acest tip de demers mai este cunoscut și ca „stimulente de vânzare”, „reclamă la locul acțiunii” sau „reclamă tactică”.
Nu în ultimul rând, promovarea vânzărilor permite accesul la piață, în cazul produselor pentru care alte forme promoționale sunt blocate prin lege, așa cum este cazul reclamei la țigări, la presa pornografică și altele.
Promovarea vânzărilor prezintă și alte avantaje față de reclama din mass-media ale căror costuri de producție și difuzare sunt tot mai ridicate. Un cumpărător este mai ușor de influențat printr-o ofertă spectaculoasă (o mare reducere de preț, de exemplu) în momentul în care se află chiar la punctul de cumpărare decât în cazul în care receptează o reclamă la domiciliu, în paralel cu alte activități, sau în timp ce urmărește o emisiune palpitantă, variantă în care reclama i se pare a fi „un interes” în programul său preferat. În plus, datorită segmentării, specializării mass-media, este greu de dedus prin care dintre suporturi reclama va ajunge la un număr mai mare de clienți țintă, după cum și obișnuința de a cumpăra sub influența reclamei, se poate diminua într-un anume interval de timp.
Există însă și dezavantaje legate de promovarea prin stimulente de vânzare. Acestea produc o „înviorare a vânzărilor”, pe termen scurt, dar nu asigură fidelizarea clienților. Promovarea vânzărilor include o gamă largă de instrumente atât consumatorilor cât și partenerilor de afaceri – mostre, cupoane, reduceri de prețuri, cadouri, concursuri, recompense pentru clienții fideli, tombole, loterii, vânzări grupate.
REDUCERI DE PREȚURI
Reprezintă un rabat acordat la prețul normal al unui produs, pe o perioadă limitată de timp, în scopul creșterii vânzărilor sau al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor fideli mărcilor concurente. Această metodă este foarte eficientă în cazul în care mixul promoțional este completat cu organizarea de evenimente sau cu participarea la târguri.
CONCURSURI CU PREMII
Succesul acestei metode de promovare depinde de valoarea premiului cel mare și eventual de șansele suplimentare oferite de premiile de consolare. Intrarea în concurs este condiționată de dovada achiziționării produsului.
În Marea Britanie este practicată varianta jumătăților potrivite: se oferă, în numere diferite ale unui ziar, aleatoriu, jumătăți de taloane. Când reușește să găsească două care să formeze un tot, cititorul se prezintă pentru a-și ridica premiul.
PREMIILE DE FIDELITATE
Constau în valori oferite sub formă de numerar sau în alte forme (timbre comerciale, puncte) care sunt proporționale cu gradul de fidelitate al clientului.
TELEFOANELE „ 8989…”
Constituie o altă formă de generare a publicității. Se bazează pe tragerea la sorți a unuia sau mai multor consumatori care fac dovada consumului produsului.
În spațiul românesc, toate posturile de televiziune practică această metodă de „fidelizare forțată”. Consumatorul trebuie să urmărească un anume program pentru a putea răspunde corect la întrebarea care îi permite să câștige premiul cel mare. Astfel consumatorul va urmări „filmul de sâmbăta asta” la PRO TV, pentru a-și putea alege, dacă câștigă, una dintre „cele zece mașini”.
RECOMPENSELE / GRATUITĂȚILE / CADOURILE / PUBLICITATEA SPECIALĂ
Această formă de promovare constă în atașarea la produs a unor mărfuri furnizate gratuit, cu rol de stimulent pentru achiziționarea produsului. Cu alte cuvinte, cumpărând un anumit produs, clientul primește ca bonus un alt produs. Nu se confundă cu metoda „pachetelor” (două produse la prețul unuia).
„CLIENTUL MISTERIOS” / CONCURSUL ÎNTRE VÂNZĂTORI
Metoda constă în promovarea prin intermediul vânzătorilor și poate fi aplicată cu succes pentru presa scrisă. Difuzorii sunt stimulați prin oferirea unor premii sau procente mai mari să așeze publicația în locul cel mai vizibil, să o recomande clienților. Juriul va consta din persoane deghizate în clienți care să nu poată fi recunoscute. Vânzătorii trebuie să procedeze la fel cu toți clienții.
Toate aceste metode de promovare a vânzărilor pot fi puse în practică separat, sau grupate în cadrul mixului promoțional alături de instrumente ale celorlalte forme de promovare – reclamă, PR, vânzare personală, marketing direct.
Astfel publicul poate fi informat despre o nouă publicație prin reclamă, poate fi convins să cumpere prin afișajul de la stand și prin includerea unor suplimente (promovarea vânzărilor).
Însă oricare ar fi schema promoțională pentru care se optează trebuie să se țină cont și de anumite cerințe. Reducerile de preț sunt binevenite, indivizii se bucură de ofertele cu premii sau de mostrele gratuite.
Diferențe între promovarea vânzărilor și reclamă
Stimulentele de vânzare sunt adresate cumpărătorilor de produse/servicii uneori intermediarilor, în timp ce reclama se adresează cu predilecție consumatorilor de mesaje publicitare. Stimulentele au efect imediat – cresc vânzările în timp ce reclama are efect în timp – formează și menține imaginea, asigură fidelizarea clienților.
Prin promovarea vânzărilor se oferă avantaje materiale concrete, în timp ce reclama informează asupra avantajelor produsului. Reclama este un mesaj unipersonal, plătit unui terț, în timp ce promovarea poate fi realizată cu forțele interne ale organizației. O diferență apare și din perspectiva utilizării mass-media.
RECLAMA
Reclama reprezintă „forma de comunicare impersonală, plătită, făcută de un specialist prin cumpărare de spațiu în presa scrisă sau audio vizual sau pe alte suporturi fixe sau mobile” (Prutianu, Stefan, Munteanu, Corneliu si Caluschi, Cezar – Inteligenta marketingului plus. Iasi, Polirom, 1999, p. 192). Este un „procedeu adecvat pentru a se atrage atenția asupra unui produs sau serviciu în vederea influențării consumatorilor pentru cumpărarea și utilizarea produsului sau serviciului respectiv” ( Dictionar de marketing. Bucuresti, Junimea, 1979, p. 284).
Institute of Practitioners in Advertising din Marea Britanie consideră că „reclama prezintă clienților potențiali potriviți cel mai convingător mesaj posibil pentru vânzarea unui produs nou sau serviciu la cel mai mic cost posibil”. Reclama reprezintă un mod de a face ceva cunoscut, în vederea vânzării și este o „formă specializată de comunicare care trebuie să convingă oamenii, completând restul strategiei de marketing și trebuie să influențeze alegerea și deciziile cumpărătorilor” (Jefkins, Frank – Cum sa stapanesti reclama la perfectie, Editura a 4-a revizuita de Daniel Yadin. Bucuresti, Rentrop & Straton, 2000, p. 9).
Confuzia care se face între reclamă și publicitate, în spațiul nostru preluându-se variantele franceze, „publicité” „publicity” ușor de confundat în traducerea lor în română. Această confuzie tinde să persiste, în ciuda faptului că domeniul s-a dezvoltat foarte mult și la noi în ultimul timp și dovada cea mai la îndemână o constituie faptul că televiziunile continuă să prezinte calupurile de reclame ca „publicitate”, denumire care ar trebui folosită pentru așa numitele „advertisers” (reportaje publicitare)și pentru demonstrații care iau forma unor emisiuni gen „Acasă la bunica” și nu pentru reclame efective. În spațiu nostru încă persistă convingerea că stimulentele de vânzare sau corespondență publicitară sunt „reclame” și nu că reclama este una dintre formele de promovare de care dispune un sponsor.
FUNCȚIILE RECLAMEI
O primă funcție a reclamei este cea de comunicare, de informare, de stabilire a unei relații între o organizație și publicul său. Prin intermediul reclamei un ofertant comunică pieței informații despre produsele noi, produse consacrate care au fost îmbunătățite, modul în care se utilizează produsele și cu ce beneficii.
Reclama are și o funcție economică, în sensul „educării” publicului în ceea ce privește modul în care să acționeze pe piață pentru a-și rezolva interesele, a-și satisface nevoile și dorințele.
Teoreticienii domeniului atrag atenția și asupra unei funcții sociale a reclamei. Aceasta este considerată o formă de comunicare ce facilitează răspândirea unor informații importante pentru publicul larg, care este pus la curent, și prin reclamă, cu ultimele inovații din diferite domenii. Extrapolând, prin oferirea acestor informații, reclama își manifestă funcția socială și prin faptul că oferă subiecte de conversație, contribuind prin aceasta la crearea unor relații interumane la baza rețelelor sociale.
Există păreri care susțin că o reclamă bine realizată din punct de vedere artistic are chiar și o funcție de educație artistică, stimulând sensibilitatea, gustul pentru frumos al consumatorului.
Funcțiile reclamei se extind și în sfera politică, pentru că prin capacitatea reclamei de a influența decizii, strategii și politici ale ofertanților, ale ideologiilor, organizații și personalități, aceasta ajută publicul să conștientizeze puterea de care el dispune în a influența echilibrul pe piață.
B. TIPURI DE RECLAMĂ
O primă disociere a diferitelor tipuri de reclamă se poate face în funcție de elementul pe care se centrează acestea.
RECLAMA INSTITUȚIONALĂ
Este tipul de reclamă care se focalizează asupra instituției/organizației și nu asupra unui produs anume. Prin acest tip de reclamă se urmărește promovarea unei imagini pozitive despre firmă, pentru a încuraja investitorii, pentru a neutraliza efectele unor știri defavorabile și pentru ca produsele să fie ulterior bine primite pe piață, în primul rând pentru că aparțin unui ofertant anume.
La acest capitol „scena” românească este dominată indiscutabil de PRO TV, care își „construiește” vedete pe care le aduce în atenția publicului atât ca profesioniști cât și ca oameni care se căsătoresc, au copii și pasiuni, hobby-uri etc. Primul efect al acestei practici este cel enunțat anterior – imaginea pozitivă a persoanei o îmbunătățește și pe cea a organizației și implicit și pe cea a produselor.
O altă tehnică de a face reclamă instituției o constituie asocierea organizației cu o cauză nobilă. Astfel de acțiuni atrag după sine multă publicitate gratuită.
De altfel și J.C. Levinson sublinia potențialul imens în materie de reclamă pe care îl poate avea pentru o organizație implicarea în ajutorarea victimelor unor catastrofe naturale, accidente sau episoade tragice, așa cum au procedat unele posturi de radio din România.
RECLAMA PRODUSULUI
În contrast cu reclama instituțională, aceste mesaje se concentrează asupra unui produs anume, promovând o imagine generală sau anumite trăsături ale acesteia. Categoria reclamei focalizate pe produs distinge și ea mai multe tipuri în funcție de etapa din ciclul de viață al produsului.
Reclama pentru lansare unui produs nou / reclama-pionierat
Prin acest tip de reclamă se construiește cererea primară, făcându-i pe consumatori conștienți de avantajele produsului.
Un exemplu îl reprezintă reclamele de televiziune și pe panouri stradale realizate la lansarea revistei „20 de ani”. Reclamele nu făceau comparația cu alte reviste și nu subliniau avantaje deosebite. Pur și simplu se prezenta produsul și se dădeau informații despre ce va conține în mod constant publicația.
Reclama „de întreținere”
Se realizează pentru a menține în prim plan un produs cunoscut, urmărind cultivarea simpatiei, fidelizarea clientelei, menținerea comportamentelor dorite de ofertant față obiectul mesajului publicitar.
În acest sens se pot urmări reclamele lansate de PRO TV în preajma aniversării a noua ani de existență – „De ziua lui, PRO TV îți face cinste cu tot ce vrei”, „9 ani cu tine”, „Ți-am dat tot ce am avut mai bun”.
Reclama de asigurare
Este o variantă a reclamei de întreținere menită tot să mențină în prim plan un produs cunoscut, dar cu o notă mai accentuată de fidelizare, în sensul că se constituie din mesaje care felicită cumpărătorul pentru alegerea făcută, care este cea mai bună, mergând pe ideea că întărind individului încrederea în capacitatea sa de a distinge ceea ce este mai bun, acesta va deveni un consumator loial.
Reclama comparativă
Este un tip de reclamă care se folosește mai ales în faza de maturitate a produsului, când avantajele acestuia sunt cunoscute de public, când produsul are deja clienți fideli, dar există pericolul ca avantajele prin care s-a impus produsul pe piață să fie copiate de produsele concurenței.
RECLAMA CENTRATĂ PE CONSUMATOR
Constă în reclame care se focalizează pe client făcând promisiuni legate de problemele pe care le poate rezolva produsul, asociind produsul cu un anume stil de viață sau un anume comportament de consum. Mesajul merge pe utilizarea formulărilor emoționale.
De exemplu, PRO TV folosește atât reclama de produs – „cele mai bune știri, cele mai bune filme… etc”, dar și pe reclama care țintește consumatorul – „ProTV e tot ce vrei”, „PRO TV e al tău”.
Reclama pentru revista „Biz” mizează pe asocierea produsului cu un stil de viață prosper, fiind „revista oamenilor de afaceri”, ceea ce determină indivizi care nu sunt implicați în afaceri să o citească, în speranța că vor găsi informațiile utile pentru a deveni întreprinzători.
Foarte ingenioasă a fost reclama TV MANIA – „cititorii noștri sunt oameni cu cap”, care a îmbinat nota de asigurare cu atragerea unor noi cititori interesați să fie considerați „cu cap” de către grupul lor.
Reclamele pot fi clasificate și în funcție de urgența mesajului. Astfel există reclame cu acțiune directă care caută să impulsioneze clientul să acționeze imediat – e vorba în special de reclame prin care se mediatizează o altă activitate promoțională, cum ar fi concursurile cu taloane pentru presa scrisă sau concursurile 889 pentru TV și reclame cu acțiune indirectă – reclamele propriu zise, mesajele menite să acționeze în timp, determinându-i pe clienți să reacționeze pozitiv la informație publicitară, atunci când vor avea primul contact cu produsul, să-l cumpere.
În funcție de produsul sau serviciul promovat se disting două tipuri de reclamă:
1. RECLAMELE PRIMARE sunt reclame prin care se promovează produse sau servicii generice, fără marcă.
2. RECLAME SECUNDARE care sunt realizate în cazul produselor și serviciilor de marcă. De exemplu, reclamele pentru știrile PRO TV sau pentru talk-show-uri ale ANTENEI 1.
Din perspectiva sponsorului de reclamă (organizația sau persoana care plătește realizarea și plasarea pe diferite suporturi a reclamei), mesajele se pot clasifica în:
1. RECLAME COMERCIALE care sunt utilizate în scopuri pur economice, pentru a obține profit.
2. RECLAME NON-COMERCIALE / NON-PROFIT constând în mesaje în serviciul public, informativ educative și cu scopul de a stimula participarea, adeziuni la acțiuni de interes civic. În această categorie se cuprind:
Reclame politice
Reclame guvernamentale care solicită participarea la acțiuni în interesul comunității
Reclame ale unor asociații profesionale
Reclame ale unor instituții, fundații particulare
Reclame ale unor instituții caritabile
Reclame ale unor organizații non-profit
care promovează cauze sau interese ale unor grupuri din cadrul comunității.
Din punct de vedere al proprietății asupra suportului pe care este plasată reclama, există:
reclame difuzate prin unda care aparține sau se află în zona de influență a sponsorului (așa numitele house ads în terminologia anglo-saxonă).
reclame difuzate prin mijloace independente instituției proprii. În cazul mass-media se pot include aici reclame pentru emisiuni TV publicate în presa scrisă sau difuzate pe posturi radio
În funcție de publicul-țintă, de destinatarii mesajului publicitar reclamele se împart în trei categorii:
reclame adresate unui public neindividualizat, practicate în cazul unor produse cu cerc larg de utilizatori. Pentru mass-media aceste reclame ar putea fi practicate pentru cotidiene centrale sau locale, sau pentru posturi radio sau TV generaliste.
reclame care se adresează unor categorii individualizate de public. În sfera mass-media pot fi practicate pentru publicații sau producții radio sau TV specializate – reviste pentru femei, ziare specializate pe economie și afaceri, cum este „Bursa”, emisiuni sportive
CAPITOLUL II
CONVINGERE ȘI LIMBAJ
Fără a încerca să ne suprapunem analizei elementelor psihologice ale reclamei vom încerca în acest capitol să subliniem două elemente deosebit de importante, chiar definitorii pentru reclamă și publicitate. Aceste două elemente sunt principiile convingerii și limbajul publicitar.
2.1. LIMBAJUL PUBLICITĂȚII
Scopul publicității este acela de a influența comportamentul persoanelor, acest lucru nu înseamnă doar a convinge pe cineva să cumpere un produs, ci poate fi vorba de a convinge o persoană să voteze un anumit candidat sau să producă schimbări comportamentale majore ( așa cum sunt reclamele cu scop social sau comunitar, cum ar fi cele împotriva fumatului, al drogurilor…). Pentru fiecare scop în parte, limbajul utilizat de către emițător trebuie să fie adecvat.
ROLUL LIMBAJULUI ÎN RECLAMĂ
Ernest Dichter în „Strategia dorinței” numea "tehnicienii convingerii" a fi cele mai puternice arme în lupta pentru obținerea unui procentaj mărit de produse. Dichter privește limbajul drept mijlocul principal al reclamei/publicității.
,,Reclama modernă nu se servește doar de limbaj ci și culori, imagini, mijloace grafice de expresie și tonului. Toți acești factori contribuie la efectul reclamei, și folosirea greșită a unuia dintre aceștia poate compromite scopul final ”. (Thoveron, Gabriel, Comunicarea politica azi, Bucuresti, Ed.Antet, 1996, p.12)
Dichter apreciază rolul limbajului în reclamă în sens mai restrâns: "Culturile primitive se servesc, fără să roșească, de forme nonverbale ale conducerii strategice umane. Noi însă, ca și creaturi logice, persistăm asupra formelor de comunicare și pretindem argumente logice. Adevăratele noastre comunicări nu sunt pre departe de simbolica/simboloismul primitiv. Stegulete, forme, uniforme, stilul de construcție al caselor noastre, stilul de îmbrăcăminte, sunt părțile unui limbaj secundar. Limba este aproape peste tot folosită, dar nicăieri învățată." (Thoveron, Gabriel, Comunicarea politica azi, Bucuresti, Ed.Antet, 1996, p.14). În final, el prezintă efectul diferit dintre cuvânt și imagine, cu ajutorul unei reclame de pe un placaj despre o companie de zbor aeriană. Pe acesta era reprezentat un motor de avion și alături cuvinte "de laudă" despre tehnică. Dar efectul care producea frică, efectul imaginii, era mai mare decât cel creeat de limba care lăuda tehnica. "Oamenii s-au speriat crezând că viața lor ar putea depinde de cedarea unuia dintre acele șuruburi. Se pare că acest efect s-a și avut de fapt în vedere, dacă motorul ar fi fost descris cu mijloace de limbă. acest exemplu este doar un mod de argumentare. (Thoveron, Gabriel, Comunicarea politică azi, București, Ed. Antet, 1996, p.15)
Există imagini de reclamă care se descurcă foarte bine și fără limbaj. Un om evident însetat care bea un pahar de bere – fiecare telespectator sesizează satisfacția respectivului, faptul că își potolește setea. Se înțelege de la sine că trebuie și el să bea bere.
Haptrins povestește cât se poate de descriptiv/viu cum prin multe vorbării despre produs se obține succes în vânzare, succes pe care l-ar fi putut obține și concurența dacă ar fi vorbit la fel de mult despre produs. Haptrins trebuia "să ridice în slăvi" conserve de fasole cu șuncă (slănină) și trebuia să convingă casnicile din America, care obișnuiau să prepare toate acestea, să le cumpere de-a gata. (Hinescu, A, Marketing, Cluj, Ed.Eta,1997, pag.29)
Behaim – Schnarzbach numește într-un eseu al său sarcinile reclamei: denumire, descriere, referire, dăruire. "Prin limbă se denumește produsul, doar prin limbaj poate fi acesta amănunțit descris. Prin aceasta produsul este individualizat și astfel transformat un obiect de încredere pentru consumator/cumpărător." .(cf. Kotler, Ph. Amstrong, G. Saunders, J. Wong, V., Principiile marketingului,Bucuresti, Ed.Teora, 2001, p.644)
Sarcine verbale deosebite se dau reclamei prin noile forme de comerț: auto – serviciile. Procesul de vânzare devine tot mai depersonalizat așa numit proces al vânzării trebuie preluat de reclamă: "Ea trebuie să găsească mijloace de sugestie care să determine pe consumatori să cumpere și fără dialogul de vânzare verbal". (Hinescu, A, Marketing, Cluj, Ed. Eta, 1997, p.31)
Reclama este totuși un act unilateral al influenței și nu poate înlocui dialogul.
Pellzer a dat "soluții" complexului limbaj: "reclama vorbită", "dialog", "știre", "rimă" etc. Reclama cu ajutorul cuvântului o numește "reclamă acustică" pentru ureche, unul din cele cinci simțuri umane. Limbajul este definit practic/măsurat ca și masă de sunet. Din notița "text reclamă" reiese faptul că acesta trebuie să fie construită "psihologic clar, viu și sugestiv". .( Kotler, Ph., Amstrong, G, Saunders, J, Wong, V, Principiile marketingului, Bucuresti, Ed.Teora, 2001, p.650)
Pellzer numește drept domenii de cercetare ale reclamei: analiza pieței, cercetarea opiniei, cercetarea motivului, cercetarea consumului, dar nu cercetarea mijloacelor de limbă.
Seyffert distinge la rândul său (Știința economică a reclamei, p.42) elemente de reclamă și factori de reclamă; prin factori de reclamă înțelege imaginea, scrisul și limbajul. El supraașează puterea de efect a imaginii de limbaj, limbajul pe care-l privește ca fiind un fenomen acustic.
Michligh (Știința elementară a reclamei): "cuvântul rostit este partea cea mai veche de construcție a reclamei". – dar el rămâne la nivelul pragmatic: "Scrie cum vorbești". În noua sa carte "Arta, Kich și efectul reclamei" recunoaște limbajul a fi "elementul originar al reclamei".
2.1.2. CUVINTE CHEIE ALE PUBLICITĂȚII
În limbajul publicității există câteva cuvinte care revin mereu în reclamele pentru anumite bunuri de consum. Adesea stau izolate, tipărite cu litere mari în locuri evidente; câteodată apar și în textul imediat următor, se pare că au ceva care atrag; sunt așa – numite signale (semnale care atrag atenția cititorului).
Henry le numește "cuvinte stimul". Aici se vor numi cuvinte cheie – cuvinte care reprezintă o poziție cheie în domeniul gândirii și limbajului reclamei.
David Ogilvy (renumit om de știință american, în domeniul reclamei) afirmă: "Cele mai puternice cuvinte folosite in reclama sunt cuvinte noi . Iata cateva exemple de cuvinte folosite in reclame: gratis, nou , cum se poate, brusc, acum, facem cunoscut, introducere, de-acum a sosit, tocmai a sosit, îmbunătățire importantă, surprinzător, frapant, senzațional, demn de luat în considerare, revoluționează, minunat, miraculos, rapid, ușor, șansa dumneavoastră, un sfat pentru, adevărul despre, nu pierdeți ocazia, ultima șansă." (Advertising Maker, Nr.5, Mai, 2003)
Adjectivele sunt esențiale în comunicarea publicitară, în adresarea directă publicului: nou, bun, mai bun, cel mai bun, gratis, proaspăt, delicios, sigur, curat, minunat, special.
Există cuvinte care au fost folosite în reclamele germane și au ajuns să fie folosite și în reclame în care ele nu se potrivesc. Nu se renunță însă la ele fiindcă au un efect publicitar mult prea mare.
– eliberează pielea de tot ce o împiedică să respire (Lyrir, săpun)
– eliberează (îndepărtează) mirosul neplăcut (Rexona, săpun)
– comoditate, comod, comfort: – laudă comodității (Tesa, bandă adezivă)
– aceasta înseamnă mai mult comfort și mai multă siguranță pentru ochii dumneavoastră (Perfalit, ochelari)
– biologic: în reclamă se caută mijloacele igienice și cosmetice care sunt biologice. Astfel termenul primește sensul de "sănătos, neartificial, natural".In Uniunea Europeana s-a interzis unei firme să folosească denumirea de "oțet biologic" chiar dacă s-a avut în vedere o distincție între oțet și alte substanțe chimice. "Biologic" înseamnă că acest produs să fie prevăzut cu calități de învigorare, însănătoșire.
2.1.3. MIJLOACE RETORICE
Scopul reclamei este de a convinge cumpărătorul, de a-l face să cumpere produsul. Pentru această convingere se folosesc anumite mijloace retorice. Volkmann scria în prezentarea lui despre retorica antică: "se prea poate ca cei bătrâni să fi definit diferit, în feluri diferite retorica, dar toți au convenit asupra faptului că mai importantă rămâne convingerea."
Legătura dintre reclamă și retorică este legată de scop. Acest scop este de a impresiona și influența ascultătorul. Ambele se servesc de următoarele mijloace:
Repetiția – este cel mai folosit mijloc retoric. Mauermann afirmă că cea mai mare greșeală a oamenilor care lucrează în domeniul reclamei este că nu rămân la principiul de bază, concepția de bază a reclamei și sunt mereu în căutarea unei adresări originale, de efect. Gustave Le Bon consideră repetiția ca pe un mijloc perfect de conducere a maselor: "Înțelegem influența repetiției asupra maselor drept pozitivă când vedem ce putere are asupra capetelor luminate. Dacă am citit de o sută de ori că ciocolata X este cea mai bună ciocolată, atunci ne închipuim că am auzit aceasta foarte des, de la mai multe persoane și credem, în final, că așa și este de fapt." (Le Bon, Gustave, Psihologia Mulțimilor)
Domizlaff recomandă abordarea psihologiei masei prin repetiție neintreruptă. Pentru el masa este cu totul incapabilă de a reacționa. "Egoismul masei este brutal" ea se subordonează "infecției cu idei". Mulți întreprinzători eșuează deoarece nu reușesc să adapteze reclama produsului "incapacității creierului maselor. […] Până pricepe psihicul maselor ceva trebuie ca psihicul individual, atent construit, să fie trecut prin disperarea repetiției lipsită de gândire…"
Afirmația – Gustave Le Bon spune: "Simpla afirmare lipsită de argumentare și dovadă este un mijloc sigur și simplu de a sugera conștiinței maselor o idee. Oamenii de stat cunosc valoarea afirmației. (LeBon, Gustave, Psihologia multimilor)
Multe din afirmații au scopul de a creea un model social. Se folosește des pentru personoficarea anonimă a modelului expresia "a se…".
"A se alege Cinzano când vin musafirii seara."
"Se bea mai mult whisky, se bea mai mult Long John." (www.adacademy.com)
Afirmațiile nu privesc doar calitatea produsului, ci și comportamentul cititorului și cumpărătorului. Henry spune "dacă afirmația ar fi reală sau nu, nu este important pentru efectul scontat." Reclama lucrează mai mult cu comportamentul cumpărătorului.
Ordinul (folosirea imperativului) – Printre cele trei mijloace importante ale reclamei se numără și acesta: imperativul. Multe sloganuri sunt concepute sub forma imperativului.
"Oferă-ți câteva ore plăcute, du-te la film"
"Fă o pauză… ia un Kit-Kat"
Indicativul imperativ de genul: "acum te duci în pat" este mai puternic decât imperativul, dar nu poate fi folosit niciodată în reclamă. Unii critici de specialitate sunt de părere că adevăratul slogan trebuie să fie construit imperativ, să aibă efect în planurile adânci ale persoanei.-
"Convingeți-vă singur"
"Verificați și vă va plăcea de îndată"(www.adacademy.com)
Întrebarea introductivă – Nu are totdeauna valoare de întrebare retorică la care să nu se aștepte răspuns. Întrebarea se poate referi direct la produs și atunci ne dăm imediat seama despre ce produs este vorba.
"Observați cele două diferențe?" (fotografia sub care se află această întrebare arată două autoturisme Volkswagen).
Antiteza – Adesea antiteza se folosește între coordonate temporare: "avem azi grija pentru mâine". Antiteza se poate referi și la cantitate: "împrospătare dublă într-un singur pahar".
Eufemisme – În reclamă se recomandă să se scoată în evidență doar partea bună. "Arătați imaginile așa cum vrea lumea să fie și nu așa cum sunt ele deja. Noi ne simțim atrași de razele soarelui, de frumusețe, fericire, sănătate și succes. Atunci arătați căile care duc la acestea.(Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia reclamei, București, Ed. Libra, 1995, p.65)
Negația – Folosirea eufemismului este strâns legată de existența negației. Se recomandă să nu se folosească în reclamă adverbul "nu". Dacă am scrie: "sarea noastră nu conține arsenic", publicul ar citi superficial "sarea noastră conține arsenic".
Limbajul reclamei este în primul rând un limbaj care trebuie construit pe efect. Efectul asupra gândirii și acțiunii umane este problema de bază a limbajului la Humboldt. Deoarece limbajul publicității este un limbaj de efect de primă clasă el poate fi un obiect de studiu.
1) Elemente raționale și emoționale ale limbajului publicitar
În general se disting două forme de bază ale reclamei. Ele sunt diferit numite: reclamă rațională și emoțională, sugestivă și de argumentare, de convingere și de înduplecare. Holsckuher separă după conținutul reclamei cea rațională de cea primitivă prin care el înțelege apelul la inconștient. După formă, distinge reclama placativă de cea informativă. Cea placativă își are efectul în inconștientul uman primitiv.
Hundhausen împarte la rândul său reclama în:
1) reclama introductivă
2) reclama afirmativă, care afirmă
3) reclama descriptivă, descrie calitățile produsului
4) reclama demonstrativă, cea mai potrivită
Cât de mult se referă reclama la instinct și nu la rațiunea omului o demonstrează lista "necesităților umane" adunate de psihologi. Holsckuer le grupează astfel:
1) instinctul sexual
2) instinctul de conservare
3) instinctul opozițional
4) nevoia de putere
5) instinctul matern
6) nevoia de joc
7) instinctul maselor
Emoționalul este înțeles aici doar ca parte componentă a iraționalului. După Moses se disting următoarele cuvinte, alegeri de cuvinte, folosirea anumitor cuvinte într-o anumită topică, mijloace acustice. există particule cu conținut emoțional: sigur – "sigur se merită" ( exemplu ceasurile Weis).
Cuvintele reclamei pot creea "un paradis" o lume optimistă și ideală, vorbind despre tinerețe, plăcere, bucuria de a trăi. Reclama lucrează mult cu cuvinte cu încărcătură emoțională ca: dragoste, mamă, fericire, fidelitate,, sentiment, bucurie, responsabilitate, copil. De multe ori reclama vorbește de mașini ca fiind ființe. Industria alimentară folosește cuvinte care pot creea reflexul condiționat Pavlov.
2) Efecte obținute prin limbaj
Există două întrebări care trebuiesc analizate: poate fi limbajul publicitar obiectul unei cercetări bazate pe efect? Poate această cercetare să ne ofere soluții despre domeniul efectului limbajului?
CAPITOLUL III
CERCETARE ȘI CREATIVITATE – ELEMENTELE PSIHOLOGICE A RECLAMEI
Creativitatea se află adesea în conflict cu autoritatea rațională și științifică a planificatorilor și cercetătorilor din industria publicitară, mai ales când ideile lor creative au la bază teste empirice. Creatorii sunt de părere că ceea ce omul trebuie să observe în primul rând este imaginea, apoi titlul principal și apoi indicația referitoare la destinația reclamei.
3.1. CERCETARE ȘI CREATIVITATE
La nivelul creativ, planificatorul oferă informația creativă despre scopurile și obiectivele reclamei. Cine folosește marca? Cine o cumpără? Cine influențează decizia (părinții, copiii, doctorii, profesorii). Răspunsul dorit din partea consumatorului poate include o reacție imediată: "o carte de credit este cu adevărat utilă în cazurile de urgență" urmată de "am nevoie de una care să poată fi folosită peste hotare".( Media & Advertising, numarul 136, ianuarie 2002, p. 15)
Două moduri de adresare de bază sunt adresarea directă, vorbind direct cu consumatorul și adresarea indirectă, în care consumatorul trage cu urechea fie la o conversație dintr-un spot publicitar, fie la o imagine de reclamă ruptă din realitate. Adresarea directă ia adesea forma de prezentator care vorbește direct cu tine ca și un comis voiajor. Te aflii pe poziția de consumator potențial, fie în magazin fie la serviciu, reclama încercând să te plaseze în cadrul potrivit al amintirii pentru vânzare. Adresarea indirectă include monologul și dialogul. Monologul nu se adresează direct consumatorului dar adesea reprezintă ideile, gândurile consumatorului de reclamă. În reclama "Werther's original", bunicul stă în scaun și își amintește: "îmi aduc aminte când bunicul meu mi-a dat primul Werther's original…".( Media & Advertising, numarul 124, noiembrie 2001, p. 16). Ca și spectator ești invitat să tragi cu urechea la gândurile lui intime și chiar dacă nu este menționat ești adus în story ca observator privilegiat.
Numitorul comun este adresarea directă. Reclama prin adresare indirectă pură, care se concentrează doar asupra evenimentului sau șirului de imagini, este foarte rară. Toate reclamele vorbesc direct consumatorului. Există de obicei un narator sau o voce și un text. Aceasta nu înseamnă că intervenția vocii se va referi doar la "cumpără x sau y". Rândurile finale sunt adesea rostite însoțite de imagini sau text. Reclamele indirecte vor trebui să folosească un rând final pentru a aduce spectatorul în reclamă. Aceasta este o metodă de bază a tehnicii de vânzare deoarece comunicarea în masă implică un mediu care vorbește cu mulți oameni, iar publicitarii au nevoie să vorbească individual consumatorilor mesajul publicitar trebuie să angajeze prejudecățile, convingerile, fricile grupului căruia tu ești presupus că aparții. Preferăm să spunem simplu "mașină" decât să descriem întreg mecanismul de funcționare. Adesea reclamele pot folosi un limbaj care este înțeles doar de oamenii care sunt predispuși a-l înțelege.
Modalitățile de atragere a atenției publicului sunt textul verbal, imaginea și prezentarea. Știm cu toții să recunoaștem genul de text publicitar reprodus în ziare și reviste, în care un produs ne este prezentat ca fiind dezirabil în așa fel încât noi să-l cumpărăm; cunoaștem versiunea televizată a acestuia, spotul difuzat în timpul sau între programele diferitelor posturi.
Să fie nevoie de o clasificare mai cuprinzătoare ?
O astfel de clasificare a textelor este mai complicată decât ar părea la prima vedere, deoarece, intervine problema rolului pe care îl au textele în contexte particulare – cum apar și cum sunt ele folosite.Textele nu pot fi doar „informative” sau „persuasive”.
La baza cuvântului „advert” (reclama) se află verbul latinesc „advertere”, însemnând „ a se îndrepta către cineva”.Fără îndoială, reclamele sunt texte menite să ne atragă ateția, însă nu putem spune că tot ceea ce reușește acest lucru intră implicit în categoria reclame.De exemplu, semnele rutiere de tipul „oprirea interzisă” încearcă să ne atragă atenția, dar nu face reclamă la ceva anume.De cele mai multe ori clasificările sunt relative.De exemplu, se poate considera că îmbrăcămintea face reclamă celui ce o poartă, dar eticheta atașată acesteia reprezintă o strategie directă a producătorului de a-și face reclamă gratuită.Același lucru se întamplă cu numele imprimate pe sacoșele de plastic ce le purtăm pretutindeni.În primul rând, atunci când vorbim de reclamă ne gândim la factorul intenâție conștientă din spatele textului .Adică, din perspectiva publicitarului, obținerea unui beneficiu material sau a altui câștig mai puțin concret, promovarea imaginii sau âmbunătățirea statutului.
O distincție importantă în modul de prezentare o impune alegerea unui scris de mână sau de mașină (computer) deoarece percepem scrisul de mână ca fiind mai apropiat de natura umană, mai personal și individualizat. În societatea contemporană aceste diferențe între „uman” și „non-uman” sunt evident noțiuni construite. Această distincție între tipurile de scris maschează variații subtile.
,,Atunci când ne gândim la modalitțile de prezentare și la caracteristicile grafologice, strategiile de folosire a spațiului sunt la fel de importante ca și limbajul verbal sau non-verbal. Spațiile goale sunt la fel de semnificative. Absența limbajului este în sine o modalitate de a atrage atenția”.( Goddard, Angela, Limbajul publicității, Iași,Ed. Polirom, 2002, p.17, 26, 32)
3.2. PRINCIPIILE CONVINGERII
La începutul secolului XX piețele cheie de consum, cum ar fi confecțiile, cosmeticele și tutunul, erau deja suprasaturate. În ciuda faptului că publicitarii dezvoltaseră noi strategii cum ar fi mărirea de credit, ei s-au orientat și spre mesajele publicitare pentru a spori rezultatele impactului asupra publicului. Prin 1910, odată cu publicarea "Psihologiei reclamei" a profesorului Walter Dill Scott publicitarii au început să se îndrepte spre teoriile psihologiei spre a încerca să influențeze mintea consumatorului.( Scott , Walter Dill ,The Psyhology of Advertising, Ed. Small, Maynard & Company, Boston, 1913, p.13) Agențiile au început să formuleze teorii ale comportamentului uman și motivații, care ar putea fi atrase prin aplicarea unui tratament persuasiv. Noi criterii de convingere au fost sistematizate în anii 1920 în tehnici de reclamă: "atmosferă" și "reason why" (motivația).
"Reason why" a fost numită pentru a stimula cererea prin construirea unui motiv ca punct de plecare ca de exemplu timp câștigat sau cum să fi social acceptat. Reclamele "reason why" au fost folosite pentru a diferenția produsul de pe piață de altele. Iată un exemplu din anii '60: "Asigurați-vă că e Cadbury. Deoarece nici o altă ciocolată nu vă poate oferi un gust mai cremos decât gustul Cadbury". Premisa a fost că toți consumatorii erau în esență raționali și că luau deciziile de consum pe bază de motiv.( Media & Advertising, numarul 136, ianuarie 2002, p. 15) Pe o piață extinsă nu există nici un alt motiv de a încerca apeluri de alt gen decât "reason why", deoarece consumatorii continuă să cumpere, dar o dată ce concurența ia amploare și piața se uniformizează publicitarii (creatorii de reclamă) trebuie să găsească noi apeluri.
Reclama "atmosferă", pe de altă parte, a apelat la latura emoțională, având de gând să evoce reacții, să determine reacții non – raționale, cum ar fi dorința sexuală sau patriotismul consumatorului. Iraționalul a devenit o problemă atunci când piața s-a saturat și publicitarii au ajuns să aibă nevoie de avantaj competitiv.
Dezbaterea a relevat că reclama încearcă să impună o disciplină profesională, rațională. Era primul semn al agențiilor care încercau să mențină controlul asupra disciplinei publicitare că ele știau sau aveau cunoștințe despre reclamă, iar amatorii nu aveau. Aceste abordări au încercat să cuprindă esența a ceea ce era reclamă și să rezolve consecvent toate problemele publicității. În realitate, publicitarii au folosit combinații ale reclamelor tip "atmosferă" și "reason why". Noi produse de la sfârșitul secolului au trebuit explicate iar motivul folosirii lor a devenit publicitatea. O tehnică de reclamă la noile produse trebuia să asocieze noua marcă cu tradiționalul.
3.3. CONȚINUTUL CONVINGERII
Publicitarii au folosit modele de comportament pentru a-și structura mesajele încă din anii interbelici. Ei au căutat să definească și să înțeleagă publicul țintă, să creeze și să dezvolte modele de comportament al consumatorului pentru a construi reclame care să producă răspunsul dorit, adesea prin stimularea consumatorilor în a cumpăra sau folosi, sau prin schimbarea atitudinilor și opiniilor acestora. "Mulți ani creatorii au lucrat la un model comportamental cunoscut sub numele AIDA (Awareness, Interest, Desire and Action). Scopul reclamei în acest model este conștientizarea, apoi stimularea interesului care ar duce la dorință și eventual acțiune (îndeplinirea dorinței)." (www.adacademy.ro) Acest model a fost criticat de anumite secțiuni ale comunității publicitare fiindcă nu exista nici o dovadă că oamenii acționează în acest fel rațional, linear. Din cauza acestor critici reclama modernă s-a concentrat asupra a două reacții comportamentale umane: conștientizarea și stimularea interesului.
Reclamele trebuie să concureze cu alte reclame din media cu editorialele și cu rezistența consumatorilor. Din această cauză creatorii privesc drept cea mai importantă muncă aceea de a obține atenția consumatorilor. Unii creatori presupun că din cauza intereselor și a vieții sociale atât de diversificate, se poate trezi cu ușurință atenția femeilor prin folosirea în reclame a animalelor, nunților, bebelusilor, modei și astrologiei. În schimb pentru a ajunge la un bărbat, reclama trebuie să folosească sportul, sexul, mașinile, politica, războiul și catastrofele.
În anii 1950 – 1960 publicitarii aveau mereu nevoie să relanseze mărci stabilite, pentru a menține apelurile "reason why" la consumatori. Cele mai populare cuvinte din reclamă deveniseră "nou" și "îmbunătățit". Dictonul general era "informația nouă funcționează cel mai bine." (Media & Advertising, numarul 136, ianuarie 2002, p. 15)
Oamenilor le plac faptele, acestea oferă cititorilor o recompensă pentru citit. Provocările și contestările implică de asemenea consumatorul. Acestea sunt lansate adesea împotriva concurenței, la lansarea unui nou produs: "bărbierește ca și un cuțit, dacă nu, îți vom returna banii".
3.4. FORMELE CONVINGERII
Trei formațiuni de bază ale publicității în reclame, incluzând și reclamele tipărite sunt prezentatorul, demonstrația și reclamele "slice – of – life" – decupaje din viață.
Forma vorbirii directe în comunicare este cea mai cunoscută formă folosită în reclame. Se vorbește direct consumatorului fie prin vocea neutră, fie prin prezentatorul vorbitor în fața unei camere video ( de exemplu teleshopping). Scopul acestor reclame este testarea și explicarea folosirii acelui produs și prezentarea unei serii de atribute potrivite lui. Prezentatorii sunt adesea aleși pentru trăsăturile lor specifice, păr, mâini, dantură, care vor face ca produsul să-și arate calitățile ideale. Modelele culturale sunt cu grijă selectate în funcție de produs.
3.5. TIPURI DE COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI
Tipuri lineare. Daniel Starch avea să dezvolte unul din primele modele comportamentale ale consumatorului în 1920 spunând că reclamele trebuiesc văzute, citite, crezute și amintite și acționat apoi în virtutea lor. El este un predecesor al regulii AIDA – Awarness, Interest, Desire, Action.( Starch, Daniel, Principles of advertising, Chicago, Ed.Shaw Company, p. 57)
În acest model are loc înlocuirea modelului anterior cu "two – step – flow". Acest model a mutat accentul asupra receptorului. Aceasta avea să însemne că oamenii erau în stare să selecteze ceea ce doreau să audă și să vadă, după rolul lor social, valorile lor și interesele lor. Este cazul unor reclame ce au drept scop promovarea unor campanii sociale – gen „nu fumatul” sau „stop violentei familiale”.
Când unui cumpărător i se prezintă o reclamă, în mintea lui se declanșează un proces de cunoaștere, prin care el evoluează informația despre obiectul sau serviciul oferit și ajunge la opinii (în cazul în care informația i se pare insuficientă) sau convingeri (când consideră că informația este îndestulătoare).
Pentru ca mesajul publicitar să fie convingător, în primul rând el trebuie să fie inteligibil. Aceasta depinde de lungimea frazei (numărul de cuvinte), frecvența cuvintelor derivate (numărul de prefixe și sufixe), frecvența referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane, frecvența substantivelor însoțite de două sau mai multe adjective, frecvența semnelor de punctuație, folosirea sublinierii, a cursivelor, a literelor îngroșate.
"Cu cât o reclamă are un text mai complicat, mai aglomerat, cu atât este mai greu de înțeles. Pentru accesibilitatea mesajului publicitar se recomandă evitarea neologismelor, regionalismelor, terminologiei de strictă specialitate. J. L. Anderson și M. A. Jalson (1980) au descoperit că folosirea unui număr mai mare de termeni tehnici îi face pe consumatorii obișnuiți să creadă că produsul este mai puțin durabil, mai dificil de utilizat și mai scump." (Goddard, Angela, Limbajul publicitatii, Iasi Ed. Polirom, 2002, p.54)
Studiile privind conținutul reclamei au arătat că, există numeroase categorii distincte de informație, fiecare mesaj publicitar folosește doar câteva. A. Resnick și B. L. Stern (1977) au identificat 14 categorii generale de informație: preț/valoare, performanțe, accesibilitate pe piață, calitate, avantaje speciale (reduceri de prețuri), garanții, părți /piese componente, elemente de noutate, gust, calități nutritive, securitate, împachetare, expertize independente privind activitatea și produselor firmei, cercetările firmei în legătură cu creearea produsului/serviciu oferit.
Formula de reclamă unilaterală. Ea prezintă doar meritele și avantajele produsului/serviciului oferit.
Reclama bilaterală. Această formulă constă în introducerea mai întâi a aspectelor pozitive ale mărfii sau ale firmei producătoare și abia apoi a limitelor calitative, de performanță sau de posibilități.
3.6. MEMORIE ȘI ACȚIUNE
Un factor puternic de persuasiune este chiar credibilitatea sursei. Pe de-o parte, ocupanții de poziții ierarhice înalte și experții sunt considerați mai competenți și li se acordă mai multă încredere. De aceea, în special în reclama tehnică, acreditarea produselor/serviciilor se face adesea de către specialiști cu renume.
Repetarea mesajului afectează cunoașterea pe două căi: influențează pozitiv evaluarea produsului/serviciu promovat și mărește memorabilitatea mesajului publicitar.
Mesajele publicitare trebuie testate pentru a evita orice ambiguitate, orice interpretări cauzale alternative, în special de proveniență externă.
Singura legătură directă între reclamă și acțiune poate fi văzută în publicitatea direct răspunzătoare, în care consumatorul poate urma și comanda. Unele reclame nu includ nici o directivă, ele au doar un slogan: "Stalinskaya, pentru oameni puternici !". (Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psohologia reclamei, New Zork, Ed. Libra, 1995, p.89) Consumatorului nu îi este explicit spus ce să cumpere. Din cauza "prăpastiei" de timp între vizionarea reclamei și cumpărarea produsului publicitarii au identificat memorarea drept condiția principală pentru acțiune.
3.7. MOTIVAȚIA
Pentru a face un consumator să cumpere produsul/serviciul oferit, reclama începe prin a-i explica acestuia de ce este bine să facă achiziția, ce trebuințe îi vor fi rezolvate – deci îi face implicit promisiuni de satisfacție.
Pentru creatorii de reclame, este foarte important să știe ce fel de trebuințe are publicul consumator pentru a putea prezenta fiecare produs/serviciu ca soluție optimă la o anumită problemă.
3.7.1. IERARHIA TREBUINȚELOR PROPUSĂ DE FOWLES
Jib Fowles a stabilit cincisprezece nivele de motivație ce pot constitui ținta unei reclame publicitare.
În ordine descrescătoare sub aspectul intensității reacției la care se face apel, lista lui Fowles arată astfel:
1) Nevoia de sex, nevoia de afiliere la un grup social, nevoia de a ocroti, nevoia de a fi ocrotit, nevoia de agresiune, nevoia de ascensiune, nevoia de a domina, nevoia de proeminență, nevoia de a fi în centrul atenției, nevoia de autonomie ,nevoia de evadare ,nevoia de siguranță. ,nevoia de trăire estetică ,nevoia de satisfacere a curiozității ,nevoile fiziologice
3.7.2. FALSELE NEVOI
Achizițiile motivate de nevoi așa – zis false – scopul lor fiind exprimarea sau câștigarea afecțiunii, dobândirea unui plus de prestigiu, îmbunătățirea imaginii de sine, manifestarea și cultivarea personalității, a talentelor etc.
"Cu cât o societate este mai bogată și satisface în mai mare măsură nevoile primare ale populației, cu atât argumentarea în reclamă a diferențelor dintre produse se deplasează mai mult spre motivația secundară." (Prutianu, Stefan, Comunicarea si negocierea in afaceri, Iasi, Ed. Polirom, 1998 p. 65)
3.8. EMOȚIA
Motivația dă impulsul de cumpărare, iar emoția asociată mesajului publicitar accelerează achiziționarea unui produs sau frânează procurarea altuia.
Emoția reprezintă o stare conștientă de excitație, generată de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuințe umane. Ea depinde în mare măsură de dispozițiile afective ale fiecărei persoane, de fondul emoțional al comportamentului său.
Prin simpla repetare a reclamei se obține o atitudine pozitivă a cumpărătorului față de informațiile pe care le-a mai receptat, imaginile și sunetele pe care le-a mai întâlnit, obiectele despre care i s-a mai vorbit.
O tactică persuasivă de mare efect este invocarea de emoții negative pe care produsul/serviciul promovat în reclamă le poate preintâmpina, reclama bazată pe emoții negative promite o recuperare a achiziției prin înlăturarea unei senzații de discomfort fizic sau psihic.
3.9. UMORUL
În reclama tipărită, abordările cu cele mai mari șanse de reușită sunt banda desenată și caricatura. Spoturile publicitare utilizează cu succes animația.
O formulă cu șanse considerabile de reușită este compania construită pe umor situațional, în care produsul apare ca "erou" de mini comedii și este cu atât mai îndrăgit cu cât inventivitatea creatorilor lungește mai mult "serialul" comic.
Rezultatele cercetărilor asupra impactului reclamelor ce utilizează umorul sunt relativ controversate. Astfel, unii autori susțin eficiența acestei tehnici, pe când alții o consideră ca lipsită de impact.
Sutherland & Sethu (1987). Efectul umorului asupra credibilității și a memoriei reclamelor T.V. În acest studiu sunt investigați 219 studenți. Materialul utilizează reclame de televiziune ce fac apel la umor, atât în cazul unor produse cunoscute (familiare), cât și al unora noi. Acestea sunt comparate cu reclame fără umor, obținute din îndepărtarea elementelor umoristice din aceleași spoturi. Rezultatele indică faptul că reclamele cu umor nu sunt mai eficiente decât cele obișnuite în a crește credibilitatea mesajului sau măsura în care acesta este reamintit. (John C. Sutherland and Sudha Sethu (1987). The Effect of Humor on Television Advertising Credibility and Recall. Proceedings of the 1987 Convention of the American Academy of Advertising, Florence G. Feasley (ed.): R3-R8.)
STUDIU DE CAZ
CAPITOLUL I
SLOGANURI ȘI CAMPANII
1.1 SLOGANURI PUBLICITARE CELEBRE
Încă din 1920 se spunea că secolul în care trăim este unul al reclamei, ziarele câștigând la acea vreme 140 de milioane de lei din publicitate anual.
Paginile almanahurilor în timpul comunismului erau pline de sloganuri de genul „raioanele specializate ale comerțului de stat vă pun la dispoziție un bogat sortiment de articole“ sau „Gospodine! La orice masă, paste făinoase“. „Se întâmpla de prea multe ori să zicem așa: 45 de ani, o perioada sinistră, miroase urât, nu ne interesează. Publicitatea autohtonă a crescut în 16 ani ca Făt-Frumos: improvizațiile de promovare ale anilor ’90 s-au transformat într-o industrie de sute de milioane de euro. Anii trec, impostorii rămân: „la începutul anilor ’90 nu exista nimic. Până în 1995 s-a coagulat o piață de cumpărare și vânzare de media, în următorii ani au început să prindă contur și serviciile de creație. Din contra, ea trebuie studiată“. (Marian Petcu, Istoria Publicității, 2007, Ed. Polirom, p. 115).
Acum câțiva ani numeam spoturi publicitare filmulețele obositoare și seci cu gospodine care fac reclamă la detergent, sloganurile erau stupide, cu rime facile, previzibile. Asta nu înseamnă că toate spoturile publicitare sunt grozave. Sunt spoturi drăguțe, spoturi enervante, spoturi ciudate. Astăzi, sunt mai interesante, cei care lucrează în publicitate, sunt într-o continuă competiție. Spoturile sunt mereu un subiect de discuție și mai ales loc de inspirație pentru glume, chiar au devenit un hobby. Sunt atât de plăcute și accesibile pentru că sunt scurte și pentru că au de fiecare dată o poantă. Celebru slogan promovat într-o reclamă la pasta de dinți Norvea; a devenit un mijloc comun de interogare pentru a afla detalii despre viața personală a interlocutorului. Iată cum suna reclama originală: stați că mi-a venit ideea – spalați dinții cu Norvea (www.iqads.ro). Celebru slogan apărut imediat după revoluție, perioadă tulbure pentru publicitatea românească în ce privește calitatea reclamelor, în acea perioada cel puțin populația româniei fiind neinformată și neinteresată de reclame, spoturi, și publicitate.
După ce un cavaler în armura lui Mircea cel Batrăn rostea "V-am prins, vrăjitoarelor!", nimeni nu s-a gândit în România că publicitatea e un tărâm prosper care va avea asemenea succes in următorii ani, acum fiind chiar o parte importantă a ceea ce se petrece în jurul nostru. „V-am prins vrăjitoarelor“ este sloganul care a rămas, dupa 16 ani, clasic pentru începuturile moderne ale publicității autohtone, de după revoluție, alături de alte două mărci care au rămas lipite in mintea consumatorilor: „Titan Ice, altă viață“ și „Gregorio Riso“. Ele veneau însă după o perioadă de traduceri asidue de genul: „Renumitele bauturi răcoritoare GO-GO Gablitzer/Austria sfidează prin calitate exceptională și preț scăzut miturile și monștrii. Retineți deviza: „GO-GO peste așteptări“. Nominalizeaza, totuși, spotul pentru “Ziua” de prin 1997-1998 sau promourile pentru “Vara Ispitelor”, sponsorizată de Prigat, printre lucrările nu foarte inspirate. (www.adacademy.ro). A fost vremea cand noutățile în acest domeniu apăreaua din țările mai dezvoltate capitalismul ne invada, războiul rece care s-a disputat pe tehnica pe care se bazează și reclamele, respectiv manipularea, intoxicarea se terminase, astfel vrând nevrand a trebuit sa ne aliniem la standardele țărilor din vest, pentru a reuți sî ne aliniem. Astfel, au apărut și în țara noastră promourile.
„Power of Dreams” (Honda). Colosul Japonez, mare constructor de automobile a găsit metoda ideală de a atrage atenția. Un mesaj bine găsit care i se potrivește din plin brandului, care îi permite acestuia să continue sa transmită către publicul țintă și nu numai, pe aceeași direcție, este poate o promisiune, o lecție predată de Honda.
„Let’s Make Things Better” (Philips). Chiar dacă Philips ne invită la dinamism, sloganul acestui brand ramâne în istorie, în amintirile tuturor în topul preferințelor dintr-un motiv foarte simplu: știe cum să ne facă partăși la experiența Philips, care a fost este și va fi o firmă puternică si cu renume.
„Probably the Best Beer in the World” (Carlsberg). Carlsberg a dat lovitura cu acest slogan și chiar a spart topurile audienței cu acest slogan, spotul practic redăndu-ne vitalitate, astfel a a lovit direct la tință. Brandul nu face nici o promisiune, nu vorbește de o aspirație sau de vreun vis. Nu trebuie să-i crezi pe cei de la Carlsberg pe cuvânt. Trebuie doar să încerci și vei vedea. Un slogan care iți lasa ție, consumatorului, libertatea de a spune cu mână pe inima: cea mai buna bere din lume.
„Connecting People” (Nokia), Tehnica avansează cu pași rapizi, mai mult decat orice alt domeniu de cercetare, de aceea Nokia, unul dintre primele branduri apărute pe piața mondială de telefoane, s-a dezvoltat foarte mult.
„Reassuringly Expensive” (Stella Artois) O bere de prestigiu din belgia, care si-a făcut rapid cunoscut gustul liniștitor și de încredere, pe care-l simți atunci cînd o bei, după cum spune mesajul „Reassuringly Expensive”
„Wassup” (Bud) Din mesajul transimis in spot Bud arată ca est o bere puternică, revigorantă, dându-ți energie.
„Hello. How Are You?” (Vodafone). Comunicarea cu ajutorul telefonului mobil se răspândește pe zi ce trece, de aceea unul dintre liderii mondiali de provideri de telefonie mobilă agață clienți și simpatizanți una dintre cele mai la-ndemănă formule de adresare „Hello. How Are You?”.
De altfel, nici noi nu am rămas mai prejoși la ingeniozitatetea creeării expresiilor puternice din publicitate. Unul dintre cel mai atractiv slogan pe care l-am întalnit pană acum este “Vrei nu vrei, tot la noi ajungi”, pentru o companie de pompe funebre. Mesajul transmis de acest text este în același timp foarte adevărat, nostim și nu poți să-l neglijezi. Un mare avantaj scos în evidență de firma de pompe funebre, că oricine ascultă, vede mesajul vrând nevrând ajunge să fie dus pe ultimul drum de un drick. Nu de alta, dar nu cu morții trebuie sa comunici. Nu în aceeași situație este Durex, “dintr-o suta de milioane de motive”, care transmite publicului cât de importantă este protecția cu prezervativ. În același timp cei de la durex vor să arate ca produsul lor este și cel mai „performant”. “Spune pe bune” (Sprite), deci, cei care vor bea sprite vor fi mai dezinvolți mai sinceri și mai direcți în cele spuse. “Viitorul sună bine” (Connex) Reteaua care pe vremea cand se auzea acest slogan era pe primul loc în România, a încercat sa ne induce idee că va continua cel puțin la fel de bine și pe viitor.
Au intrat în jocul publicități și au ramas în folclor: de la „V-am prins, vrajitoarelor!” și „Titan Ice, alta viață!“, la „Viitorul sună bine”. „Cotidianul” prezintă creatorii și poveștile de culise ale unora dintre cele mai cunoscute sloganuri autohtone. Unele au fost făcute la minut, altele au trecut prin zeci de variante. Au fost remarcate și memorate involuntar, pe scurt, sloganurile românești au făcut drumul invers și au devenit vorbe cu tâlc din popor.
„Connex. Viitorul sună bine“ a fost rostit pentru prima dată de Liviu David, Creative Director Next Advertising, pe atunci în echipa de creație de la D'Arcy. Varianta numărului unu a sloganului a fost creată împreună cu un director regional de creație D'Arcy. (www.iqads.ro)
Expresie devenită celebră în urma unei reclame la scutece (pentru copii); a devenit sinonimă cu ideea de libertate, "fac ce vreau". Mai marii agenției care au creeat reclama, spun că i-a ajutat foarte mult faptul că „piața era sigură“, iar schimbările au venit în valuri, o data la cinci ani. Acest slogan dedicat copiilor purtători de scutece și mai ales mamelor acestora care înțeleg mesajul și vor ca odrasla lor sa fie cât mai bine protejată, poate atrage atenția.
Vă mai aduceți aminte care a fost sloganul campaniei pentru brandurile Unirea, Teletech, Fulga, se întreaba Dan Petre. Specialistul în cercetare menționează campaniile identificate cu replicile personajelor: „Ce-i Dorele, iar ai fost la mare?“, „Las-o, bre, că-i iei vopseaua“, „Ciudata maimuță, turbată la gratii..“, „Ce vacă sunt!“. Sloganul este un sinopsis al strategiei de comunicare, pe când o replică dintr-un spot n-are o răspundere așa mare, fiind un detaliu de coloratură esențial, dar fără atribuții stricte de marketing. (www.abm.ro)
1.2 MARI CAMPANII ROMÂNEȘTI
Unul dintre cele mai cunoscute sloganuri din Romania, „Prietenii stiu de ce“, a fost adaptat după „Men know why“, al berii Jupiler, marcă a companiei InBev în Belgia. În 1995, anul în care a fost lansată Bergenbier, echipa de marketing a Interbrew România a adaptat acest slogan, care a devenit „Prietenii știu de ce“. Unul dintre motivele pentru care Bergenbier a devenit printre cele mai apreciate și cunoscute beri din Romănia este această legatură emoționala, creată între marcă și prieteni, campania de față fiind o adevărată mișcare socială, Echipa Bergenbier, a acționat foarte bine pentru a capta atenția publicului, si mai ales a sexului puternic, cel mai mare consumator de bere. Cea mai inspirată mișcarea a fost legarea berii de fotbal, cele două patimi a bărbaților și mai ales a romănilor mari consumatori de bere și fotbal. Bergenbier sponsorizează echipa Națională de fotbal, tricourile jucătorilor fiind inscripționate cu inițialele brandului. Pe tot galbenul care se găsește pe stadioanele unde prestează echipa apare și Bergenbier. Reclamele berii de la TV care intră pe ecrane în mijlocul acțiunii meciurilor, au un impact deosebit, câștigând mulți pretendenți.
Campania "Ziua Bărbatului" a fost promovată pe toate mediile, de la tv la radio, presă, panotaj stradal, online, SMS, media neconvențională, materiale promoționale în locații HORECA și în magazine, și a beneficiat de o puternică susținere prin mijloace specifice de PR.
Pornind de la identitatea puternic masculină a Bergenbier, s-a stabilit obiectivul creării unei legături și mai strânse cu consumatorii, care să marcheze pentru totdeauna teritoriul masculin și complicitar al berii Bergenbier. Acest lucru a fost realizat printr-un concept puternic, inovator dar care a reușit, în același timp, să păstreze ideea complicității între bărbați, care a consacrat acest brand. Potrivit reprezentanților egenției, conceptul Zilei Bărbatului a venit în mod natural și s-a potrivit ca o mănușă pentru Bergenbier, iar de aici până la fapte nu a mai fost decât un pas. Campania și-a propus să legitimeze existența unei zile dedicate Bărbatului, așa cum 1 sau 8 Martie sunt zile ale femeii. Bergenbier a fost, mai întâi, mesagerul bărbaților, invocând într-o cheie amuzantă motivele care cer existența unei astfel de zile. Într-o a doua fază, s-a transformat în “vocea” care a proclamat Ziua Bărbatului pe 5 mai, iar în cea de a treia fază a devenit organizatorul celei mai mari petreceri cu ocazia acestei sărbători.
Ogilvy Group a dezvoltat pentru WWF (World Wide Fund) campania de informare și conștientizare “Nu ignora pericolul schimbărilor climatice!”, demarată pe TV, presă scrisă, OOH, Internet, prin direct mailing, dar și e-mailing. Ogilvy Group a dezvoltat pentru WWF (World Wide Fund) campania de informare si conștientizare “Nu ignora pericolul schimbarilor climatice!”, demarată pe TV, presa scrisă, OOH, internet, direct mailing și e-mailing. Campania se va desfășura pentru o perioadă de 2 luni pe TV, presa scrisă, OOH, Internet, direct mailing și e-mailing. Potrivit oficialilor, campania, având drept temă centrală schimbările climatice, are ca obiectiv conștientizarea efectelor negative ale acțiunilor oamenilor asupra mediul înconjurător și formarea unui comportament responsabil față de mediu.
Ogilvy și WWF își doresc sa tragă un semnal de alarmă și să aducă astfel în atenția publicului o problemă care, deși importantă și foarte actuală, este adesea minimalizată, potrivit oficialilor companiei. (www.iaa.ro)
CAPITOTUL II
SPECIALIȘTII ROMÂNI ȘI PUBLICITATEA AUTOHTONĂ
Viața noastră a devenit un întreg șir de reclame. Viața noastră reprezintă calupul perfect de reclame. În acest fel suntem mai fericiți, mai strălucitori și cu dinții mai albi. Când simțim că ne vâjie capul luăm un Antinevralgic. Nu trebuie să ne mai facem griji nici pentru petele de urină, Dero a rezolvat și asta pentru noi. Relația cu reprezentanții instituțiilor bancare a devenit una personală, s-au transformat în proprii noștri zâni, dar mai mult, e clar, gândim la fel. Mintea noastră ar rămâne mult mai îngustă dacă nu ar fi reclamele. Nu am ști cu ce se spală pe cap Andreea Marin și ce mezeluri mănâncă Cove. Dacă nu ar fi Sprite nu am ști ce să facem dacă am rămâne singuri pe un munte și cu siguranță nu am putea să ne salvăm planeta dacă nu ar exista, și așa prea puține, reclamele sociale.
2.1 DEZVĂLUIRILE PROFESIONIȘTILOR
În opinia lui Dan Petre, director departament cercetare calitativă D&D Research, succesul unui slogan depinde în România de formularea „atractivă“ și simplistă a acestuia. Sloganul regăsit ulterior pe toate gardurile nu este neaparat un slogan bun, in accepția lui Caradimu. Din punctul meu de vedere un aspect important pentru sloganuri este acela că un slogan bun iși lasă amprentă asupra carierei autorului, pentru că odată ce reclama va prinde bine la public, iar vănzările produsului respectiv vor crește, automat multe alte agenții de publicitate vor fi interesate de persoana inspirată și cu multă imaginație care a venit cu ideea revoluționară. De asemenea comunicarea nesustinuță a unui produs are o viața scurtă și tristă, datorită faptului că lumea cumpără produse cu care deja este obișnuită, rutinată, românii nefiind foarte deschiși la nou, nemaivând poftă să facă încercări cu noi produse. În opinia lui David, un slogan obsesiv poate face carieră, fără să fie însă neaparat bun, în acest caz mergăndu-se pe o așa numită campanie agresivă, in care auditoriul fiind pur și simplu sufocat, bagându-i-se cu forța pe gât acea reclamă obsesivă, care se repetă foarte des. ( Revista Campaign și Efectele Publicității, decembrie 2007) „La începutul anilor ’90 nu exista nimic. Nici o piață a publicității. Am schimbat cinci perechi de pantofi până am reușit să angajez primul om și primul client“, iși amintește Bogdan Enoiu, directorul general McCann Erickson, „agenția Noii Europe“ la Golden Drum anul acesta. Mai marele agenției spune că l-a ajutat foarte mult faptul că „piața era virgină“, iar schimbările au venit în valuri, o dată la cinci ani. „Până în ’95 s-a coagulat o piață de cumpărare și vânzare de media, în următorii ani au început să prindă contur și serviciile de creație, iar între 2000 si 2005 au apărut grupurile și serviciile integrate“, spune Bogdan Enoiu. (www.iqads.ro). Fiind într-o fază incipientă, toată lumea era începătoare, care mai decare începea să se lumineze la mine, sa învețe din tainele advertisingul, unii din pasiune, alții din interes. Șerban Alexandrescu, directorul de creație Headvertising și autorul „re-inventează-te“, are următoarea tehnică de creație: „Te pui cu un pix și o hârtie și aberezi vreo jumătate de oră. Eu, unul, la sfârșit am marfa. Statistic vorbind, sunt foarte bune fie primele venite, cele la care ai muncit – vorba taximetriștilor – șase-șapte minute, fie cele făcute cu zece minute înainte să trebuiască să printezi prezentarea si să pleci la client“. „Uneori faci mult research, alteori ți se arată deodată. Uneori poate să nu fie nevoie de variante intermediare, alteori scrii zeci de variante“, spune Codin Caradimu, copywriter NextCap, tatăl creativ pentru Dorel&Co., de la Unirea. (www.abm.ro) Adela Dan, Senior Copywriter McCann Erickson, răspunzatoare de campania Rom, crede că sloganul ar trebui să vină ca morală la fabula: „Daca ai o campanie bună, aceasta vine firesc. Dacă ai o campanie nu la fel de bună și doar ți se cere un slogan, este ca și cum ai trage cu pistolul după muște: s-ar putea să consumi o cantitate de gloanțe echivalentă cu cea din Primul Război Mondial, fară să rănești vreuna“. (Revista Media & Advertising, ediția 3, 2007). Răsfoind paginile diferitelor publicații în care se mai scrie câte ceva, am constatat că, în general, toată lumea critică pe toată lumea. Și uimitor, suntem buni! De la reclamele comparative și până la luptele din culise între publicitari, comunicăm în critici. Probabil că e foarte constructivă critica asta din moment ce toți o folosim atât de des. Știm deja că un consumator nu stă niciodată, pregătit să prindă sau să descifreze mesajul publicitar. Consumatorii se vor uita, doar la ceea ce vor vrea să vadă și, un mesaj publicitar care îți spune ce să faci și cum să faci, poate fi enervant. Mulți specliaști sunt de părere că nu orice brand necesită jingle-uri, de multe ori, autorul campaniei nu e și autorul sloganului, dar i se atribuie și acest lucru care nu e rău pentru autorul campaniei. Jingle-urile reprezintă acele introuri care stărnesc interesul clientelei, de obicei fiind o intrare sonoră a unei melodii, sau o voce care atrage atenția celor din jur. Instrumentală, calsică, hit sau compoziție originală, muzica are un rol deosebit de important intr-un spot tv deoarece întregeste mesajul transmis audienței și, mai mult decât atât, este folosit pentru a sensibiliza și pentru a crea o anumită atmosferă. Ea trebuie să se potrivească perfect cu ideea spotului, sa-l completeze , să ajute la transmiterea mesajului publicitar. Unii specialisti sunt de acord cu această idee, pe când o altă categorie susține că muzica distrage atenția de la mesajul dorit a fi recepționat de către public. Parerea mea este că muzica susține scopul publicitar si este bine să-l întregească deoarece o melodie bine aleasă atrage atenția asupra ei, sensibilizează si face o bună corelație la nivel mental între coloana sonoră și produs sau campanie. Succesul deplin este realizat atunci când fredonezi melodia și cu prima ocazie achiziționezi produsul respectiv. Forin Dumitrescu, creatorul „Connex Go. Ce-i al tău e al tău“ și „Untdelemn de la Bunica. Sărut mâna pentru masă, în prezent Deputy Creative Director Adviser, povestește pentru „Cotidianul“ câteva dintre chinurile creației. Asta era cel mai bun și l-am trecut primul pe listă.În opinia lui Florin Dumitrescu, creatorul „Connex Go. Ce-i al tău e al tău“, principalul defect de frumusețe al sloganurilor din România este acela ca „nu se țin minte sau nu se ține minte. la ce fac reclamă“, un slogan trebuie să fie ca o centrare bună, trebuie să deschidă jocul, să fie util, nu să demonstreze tehnica jucătorului. (www.adplayers.ro). După cum spuneam poporul român încă trece printr’o perioadă de tranziție, nefiind așa destupat pentru a primi și folosii cu ușurință noul, de aceea publicitatea noilor produse nu prinde foarte repede la publicul român. David, Creative Director Next Advertising ia totuși pe alocuri apărarea calambururilor din sloganuri. Contează foarte mult cum și când le folosești. De multe ori, replicile unei reclame devin mai cunoscute ca sloganul mărcii. Sunt reținute de regula poantele și calambururile spumoase. Acestea sunt atât de puternice încât ajung adesea să înglobeze toate celelalte elemente ale reclamei sau chiar să înglobeze mesajul sau brandul. Adrian Botan, director de creație pe Europa Centrală și de Est McCann Erickson, spune ca tranziția publicității a însemnat învățatul din mers: „Era o industrie de entuziaști, în care erau premiate spiritul antreprenorial, capacitatea de adaptare. Asta a fost prima generație a publicității românești: a celor care sunt acum patronii industriei“. (Revista Campaign și Efectele publicității, noembrie 2007) Eu cred că cea mai mare greșeală este aceea că sloganul nu reușește să creeze un punct de diferențiere. Pentru cei mai mulți, sloganul tv e mult mai interesant decât cele trei cuvinte de la sfârșit, pe care nu le mai ține minte nimeni. Urăsc sloganurile din trei cuvinte, pentru produse de la alimente la mobilier: „Calitate. Siguranță. Profesionalism”. Nici la capitolul formulare nu stăm strălucit. Aceste sloganuri nu au priză deoarece piața este intoxiacată cu reclame mincinoase, iar oamenii vor să vadă mai mult ceva concret in reclame, decăt vorbe de laudă pentru anumite produse. In subconțtientul consumatorului, asemuiește reclamele care exagerează deseori cu politica, unde diplomația, sa nu zic minciuna e la ea acasă. Primele anunțuri publicitare de dupa 1989 au fost destul de prudente în folosirea rimei. Sloganurile rimate au monopolizat piața: „Într-o lume nesigură, Asirom vă asigură“, „Nippon înseamnă campion”. (www.iqads.ro) Rimele din spoturile publicitare putem spune că atrag atenția si sunt mai incitante, mai interesante, mai melodioase, mai placute auzului decât reclamele standard.
2.2 EVENIMENTE DIN ADVERTISING
Ca în fiecare an, Fundația DaKINO selecționeaza spoturile TV care urmează să reprezinte publicitatea românească în cel mai important eveniment vizual-publicitar al anului – Noaptea Devoratorilor de Publicitate. Acest spectacol este prezent în peste 40 de țări și reprezintă producția publicitară a peste 60 de nationalități. Pentru ca Noaptea Devoratorilor de Publicitate nu este o colecție de sporturi geniale, este o colecție de spoturi și atât.
NOAPTEA DEVORATORILOR DE PUBLICITATE reprezintă imaginea publicității la nivel mondial, iar programul alternează spoturile noi cu cele vechi (din 1898 până în zilele noastre), precum și cele clasice cu cele moderne.Nu se va exercita nici un fel de cenzura asupra spoturilor. Și in plus, acestea vor fi proiectate în integralitate, indiferent de lungime, desigur dacă sunt selectate. La începutul fiecarui spot, se va insera, sub forma de subtitraj, țară și anul de producție.
Noaptea Devoratorilor de Publicitate a strâns și în acest an câteva mii de pasionați ai reclamelor la Sala Polivalentă. Sala a avut însă o reacție unitară la un moment dat când DJ-ul francez a introdus în programul său o manea. După prima pauză, au început proiecțiile de spoturi. Am mai remarcat reacția sălii la segmentul spoturilor românești. Organizată mai devreme față de cea de anul trecut, ediția din acest an a stat sub semnul premierelor, cea mai importantă fiind lansarea mondială care, dupa 26 de ani, a avut loc în alt oraș decât Parisul.
Motivul pentru care inițiatorul fenomenului numit “Noaptea Devoratorilor de Publicitate”, francezul Jean Marie Boursicot, a ales Bucureștiul ca punct central al celebrelor sale proiecții publicitare stă în colaborarea pe care acesta o are de ani buni cu producătorul evenimentului în România, Dan Chișu. Nici anul acesta nu au lipsit spoturile sociale. În special cele care militau pentru prevenirea SIDA s-au bucurat de o atitudine favorabila din partea publicului, majoritatea, tineri până in 30 de ani. Pentru a evita nemulțumirile de anul trecut, când spoturile nu au avut subtitrari, toate clipurile de anul acesta au fost subtitrate în engleză sau în franceză.
Spotul radio realizat pentru campania CNA “Nu îți abandona copilul în fața televizorului!” a câștigat un premiu la Festivalul de publicitate on-line “Best Ads” din România și a fost propus pentru Cannes. Proiectul Phare realizat în România cu sprijinul experților de la Internews s-a încheiat, dar rezultatele nu au încetat să apară. Scopul proiectului a constat pe de o parte, în îmbunătățirea pregătirii de specialitate a funcționarilor publici din cadrul Consiliului Național al Audiovizualului, obiectiv concretizat prin mai multe seminarii, studii de specialitate și vizite pentru schimb de experiență la autoritățile de reglementare din Franța, Anglia și Ungaria, iar, pe de altă parte, fost destinat campaniei publice de conștientizare a părinților privind riscurile pe care le presupune “abandonarea” copiilor în fața televizorului. (www.adplayers.ro) Spoturile TV realizate în cadrul acestui proiect au fost difuzate de peste 2000 de ori. Au avut succes la public (reacții pozitive venind chiar din străinătate), dar au stârnit și controverse. Spoturile radio au fost mereu considerate ,,rudele sărace” ale acestei campanii: atât în privința alocării bugetului (mai puțin de 5% din costurile spoturilor TV), cât și în privința așteptărilor. Deși spoturile radio au fost difuzate intens, Consiliul nu se aștepta la un impact similar campaniei TV. Spoturile au expus consecințele nefaste ale abandonării copiilor în fața unor programe nepotrivite vârstei: violență juvenilă, apetență, sexualitate precoce (evidențiate în spoturile TV) și o șocantă ,,de-sensibilizare” (așa cum reiese din spoturile radio).
Effie 2008 și-a împărțit premiile. Încă o dată, cele mai eficiente campanii de publicitate au fost recunoscute la scena deschisă, ovaționate cu mai mult sau mai puțin entuziasm. Dar haideți să vedem ce spun premiații.
Cele mai multe trofee, printre care și Grand Effie, au mers la GMP Advertising. În ceea ce privește rețeta de câștigare a unui Grand Effie, aceasta presupune un efort integrat de marketing și comunicare. "Nu cred că Grand Effie se vânează, la fel cum nu este un premiu la care să te înscrii din oficiu. Tot ce poți spera este să ai un caz care să merite să ajungă acolo. Și aș mai spune că nu ajunge să faci mult PR înainte pentru a-l câștiga. Trebuie să mai ai și rezultate", adaugă Theodor Cucu, Strategic Planner GMP. Cu doar un trofeu mai puțin, McCann Erickson a plecat acasă cu 6 premii Effie, printre care două Gold Effie, unul pentru Brandul Tnuva, campania "Păstrează gustul dragostei" și altul pentru Sprite. (www.iquads.ro)
2.3 EVOLUȚIA PIEȚII PUBLICITARE ROMÂNEȘTI
Ne putem întrebarea cum s-a ajuns de la improvizații la o industrie de sute de milioane de euro. După Revoluția din 1989, românii și-au manifestat puternic dorința de a afla cât mai multe despre oamenii care trăiau dincolo de spațiul comunist. Așadar în anii ’90 populația României se uita la, Cartea Junglei, Dallas, Ceaiul de la ora 5, Eurovision-ul, filme kung fu, Divizia A (de fotbal), Țestoasele Ninja și Teleenciclopedia. În fine, mulți dintre noi, consumatori de televiziune, ați putea spune că mai erau multe de adăugat.
De la cum plimbau agențiile clienții prin oraș ca sa le arate același panou pe care îl mutau de colo-colo până la modalitatea de plată cash, cu geantă, pe care o agreau mulți clienți locali“, spune Bogdan Naumovici, directorul de creație de la Leo Burnett, agenția care, în 2006, cucerea pentru prima data trofeul de la Portoroz. Comandantul creativ de la Leo nu crede că de atunci s-au petrecut „mari“ schimbări în peisaj: „Cine era impostor atunci este și acum și va mai fi cât timp piața asta este în creștere.
Aș trece o generație nouă, ceva mai profesionalizată, care încearcă să aducă puțin suflu occidental. Și, desigur, calitatea advertisingului local, net peste ce se întâmplă în regiune“.În anul 2007, România s-a plasat pe locul trei mondial în ceea ce privește viteza de creștere a bugetelor de publicitate. În ultimele opt luni, valoarea pauzelor publicitare la televiziunile autohtone a crescut cu 18 milioane de dolari, de la 245 de milioane de dolari, piața netă de tv estimată în martie anul acesta la 263 de milioane de dolari în octombrie, potrivit datelor oferite de agenția Zenith Optimedia. (Revista Media Expres, ianuarie 2008)
Tendințele ca și în modă se schimbă și în televiziune. Noul curent, sau relativ noul curent , sunt posturile de nișă care se nasc și cresc atât în televiziune cât și în radio. Un mediu propice se pare că le facilitează intrarea pe piața romanească. Realitatea TV sau Acasă TV sunt două din exemplele cele mai elocvente posturi tematice care au reușit să se impună , captivând atenția publicului interesat de domeniile pe care sunt specializate.
Activitatea in zona audiovizualului la capitolul dezvoltare este foarte intensă , deși mulți consideră că nivelul de consum de televiziune este exagerat și în plus noile mijloace de comunicare în masă iși fac treptat loc. Occidentul se orientează spre Internet; în schimb , românii încă mai poartă o dragoste profundă televizorului . Companiile , fiind conștiente de acest aspect se conformează și încearcă să raspundă cât mai eficient nevoilor consumatorilor , semnele de evoluție neîncetând să apară.
Despre lucrurile pe care dorea să le schimbe, dar au rămas înca bine înțepenite în peisajul românesc, Bogdan Naumovici directorul de creație de la Leo Burnett, agenția care, în 2006, cucerea pentru prima data trofeul de la Portoroz, spune: „Mi-aș fi dorit să ne aliniem mai rapid la bugetele, timingurile și standardele internaționale. Mi-ar fi plăcut ca prețurile pentru tv să devină mai mari, mai repede, astfel încât să se dezvolte și mediile alternative de comunicare, mi-aș fi dorit ca piața asta să fi ajuns deja la stagnare, astfel încât să existe interes pentru competență“. Acesta spera „ca toată lumea din business să înțeleagă faptul că este complet interzis să plictisești oamenii în timpul calupului publicitar. ( www.imagoo.nu)
Tipul ăsta de publicitate alungă oamenii din fața televizorului. Și toată industria pierde. Există festivaluri de publicitate, emisiuni de publicitate. O idee utopică a unui specialist în advertising: «Poliția Publicitară”. Un C.N.A. (Consiliul Național al Audiovizualului) creat din cei mai buni directori de creație din România care sa vadă reclamele. O poțiție care chiar să stea la pândă pe tv-uri să vadă unde calcă televiziunile și agențiile de publicitate strâmb.
Dacă la începutul anilor 2002, în România transmiterea mesajului publicitar revenea aproape exclusiv canalelor clasice – televiziune, radio, cinema, media tiparite și Internetul, cunoscut atunci drept canal neconvențional, reprezintă astăzi un mediu cvasitraditional“, spune Eveline Fabritius, Managing Partner Splendid Media Interactive. Primii advertiseri online au fost companiile de telecomunicații, auto, companiile din zona de lifestyle. (www.raaa.ro)
Stațiile generaliste încep să piardă teren , procentele de audiență fiind caștigate de noile posturi de nișă diferențiindu-se de primele menționate în primul rând prin calitatea publicului pe care reușesc să îl atragă. Companiile de publicitate își îndreaptă și ele atenția către zona posturilor tematice , în special pentru anumite categorii de produse , aducându-le acestora beneficii mai mari în vânzări decât investițiile în stațiile generaliste. Produsele și serviciile ajung astfel mai ușor la publicul căruia îi sunt adresate, acesta intrând în contact direct cu informația și produsul de care au nevoie; canalizarea bugetului spre stațiile specializate fiind astfel mult mai eficientă.
Pentru Cristian Munteanu, Executive Creative Director la TBWAMERLIN primul contact cu publicitatea a fost o noapte petrecută în creație la D’Arcy, pe vremea când era redactor la revista Facultății de Litere. Mihai Grecea, pe atunci copywriter la D’Arcy și fost redactor la revista în studenție, mă ajuta cu tehnoredactarea. Cred ca aproape doi ani mai târziu eram eu însumi copywriter, iar trei ani mai târziu, copywriter chiar la D’Arcy” spune Munteanu.
Și dacă pentru unii dintre creativi, publicitatea are aura ei, pentru alții este un job ca oricare altul. In 2002 când a început ascensiunea puternică în publicitate, nu era isteria de acum. Tuturor li se părea că e o treabă foarte simplă, deci oricine care știe să dea cu pixul poate s-o facă, spune Raluca Feher, copywriter la Cap. Nici publicitarii nu se plâng, dar unii dintre ei simțeau nevoia să-și mai suplimenteze fondurile prin alte acțiuni “creative”.
„Ce ar face acum cu munca din primii ani? La întrebarea asta nu s-a grăbit nimeni să arunce cu roșii, mai degrabă s-au aruncat priviri nostalgice și înțelegatoare pentru greșelile, mai mari sau mai mici, din trecut. Când mă uit pe lucrări mai vechi îmi dau seama că azi nu le-aș mai face ca atunci, dar nu îmi e nici rușine cu ele. Îmi e uneori ciudă că nu știam atunci ceea ce știu azi și că nu le-am făcut mai bune de la bun început. Dar cred că asta e ceva normal” e de părere Munteanu. Naumovici e de parere ca nimeni nu s-a născut învățat, motiv pentru care crede că a avut ceva de ales din fiecare greșeală. Diferența netă de sume dintre televiziune și celelalte canale mass-media este dată de facilitatea cu care este “accesată telecomanda”. (www.bestads.ro)
Un sondaj național realizat la solicitarea Consiliului Național al Audiovizualului (CNA) în perioada 10 mai- 5 iunie 2006, privind dotarea cu televizoare a românilor, vine să întărească cele scrise.
TELEVIZOR ALB-NEGRU SAU COLOR?
% DIN TOTALUL DE TELEVIZOARE
De la 2 milioane de euro, cât însuma în 2006, publicitatea online a ajuns în 2007 la peste 3 milioane de euro, iar în prezent este estimată, potrivit Evelinei Fabritius, la 5,5 milioane de euro. Publicitatea va fi o artă în adevaratul sens al cuvântului. Acum, în 2008, putem vorbi de o adevărată piață publicitară în România. Cele mai importante posturi TV, din punct de vedere al veniturilor brute din publicitate pe luna februarie 2008 sunt: ProTv ( 29,4 mil.USD), Prima Tv ( 28,6 mil.USD), Antena1( 14,8 mil.USD), România1 ( 13,3 mil.USD) și Acasă ( 10,3 mil. USD).
Conform semnalelor din piață, o ierarhie a posturilor TV mai aproape de adevăr ar fi : ProTv, Antena1, România1, Acasă și PrimaTv.Posturile axate pe partea de știri ar putea intra într-un impas din cauza lipsei de evenimente ; norocul însă le-a surâs , vara lui 2005 fiind plină de inundații , scandaluri politice interminabile si catastrofe aviatice . Astfel au reușit să îndepărteze o parte din consumatorii de televiziunile generaliste acestea având putine sanse in a-i recupera.
Veniturile nete reale din televiziune sunt situate undeva în jurul a 10 – 15 % din brut, deoarece costurile difuzării reclamelor nu sunt calculate la rate – card, ci în funcție de CPP (cost per point). Economia de piață și-a spus cuvântul și, chiar dacă comparativ nu ne ridicăm la valorile înregistrate ca în țări ale Uniunii Europene. Din această piață, 70-80% se cheltuie pe televiziune, aproximativ 15-20% pe presă scrisă, sub 3% pe radio, iar restul pe alte canale cum ar fi outdoor-ul, cinema, internet. (Revista Raspotline, ediția martie 2008) (www.cna.ro)
VENITURI DIN DIFUZAREA PUBLICITĂȚII
Tip media în februarie 2007 (miloane $) procent din total
VENITURI BRUTE DIN DIFUZAREA PUBLICITĂȚII
Reclamele costă sute de mii de euro, prinzând în desfășurarea lor regizori străini cu staif, vedete plătite cu alte zeci de mii de euro și efecte speciale. În plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunțuri și spoturi publicitare, indiferent de ora difuzării lor.
La nivelul încasărilor din publicitate , în ciuda orientării companiilor spre posturile de nișă , cele generaliste sunt puțin influențate dacă nu deloc , deoarece bugetele și numărul celor care iși fac publicitate prin intermediul televiziunilor sunt în creștere.
Deși evoluția nu este atât de spectaculoasă precum în cazul televiziunilor , și posturile de radio încep să iși arunce privirea asupra posibilității de specializare. InfoPRO , un post exclusiv de știri , este un exemplu de inițiativă în domeniu . Și pe plan european se înregistrează premiere la capitolul radio tematic , lansandu-se chiar un post adresat exclusiv copiilor.
Audiovizualul românesc se pare că nu dă înapoi ci se avantă înainte cu forțe noi si inovație . Imaginea promițătoare pe care o afișează ne dă de gândit în privința longevității televiziunii și posturilor de radio în bătălia cu Internetul si alte mijloace de informare in masă . Posturile de nișa acaparează din ce în ce mai mult piața construind o nouă viziune a propagării informației. Odată cu dezvoltarea rețelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de înregistrare pe casete video și a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionând posturi necomerciale, fie eliminându-le în timpul vizionării programelor înregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului în timpul difuzării reclamelor sau pot muta pe alte canale. e multe ori o reclama negativa este la fel de buna ca una pozitivă. Reclamele nu mai sunt doar de formă.
Cu alte cuvinte nu un număr mai mare de reclame difuzate indică postul cu cele mai mari venituri, ci numărul de GRP –uri înregistrate în urma difuzării reclamelor.
RECLAME DIFUZATE
Tip media în februarie 2007 (mii reclame)
(Marian Petcu, Istoria Publicității, 2007)
Ceva care sa te facă sa te simți satisfacut că ai petrecut 3 minute în fața televizorului sau calculatorului. Au apărut numeroase cotidiane naționale sau regionale, publicate în limba română sau în limbile minorităților care trăiesc în România. Ziarul cu cea mai lungă biografie și existență din istoria presei românești este "Telegraful roman", care a împlinit, anul acesta, 150 de ani de apariție neintreruptă.
Un alt mediu de informare care s-a dezvoltat foarte mult in ultimii 10 ani în țara noastră este radioul. De unde, până în '89, exista doar un post de radio cu trei canale, în 2006 exista deja 245 de posturi – 40 pe frecvență AM, 202 pe frecvență FM și trei pe ultrascurte. Cele mai importante posturi de radio, din punct de vedere al veniturilor brute din publicitate în luna februarie 2006, sunt : Kiss FM ( 1,1 mil.USD ), urmat de Europa FM ( 0,7 mil. USD), Radio 21 ( 0,6 mil. USD), ProFM ( 0,5 mil. USD ) și Radio Star ( 0,4 mil. USD). (revista Media and Advertising, 2007)
CAPITOLUL III
NOI METODE DE PROMOVARE
3.1 AGENȚIILE DE PUBLICITATE
La nivel de culise, diferența dintre ce însemna publicitate acum 16 ani și ce înseamna acum se poate vedea în metamorfoza agențiilor românești. Cea mai nouă variantă este, angajarea unei agenți de publicitate interactivă. Principalul avantaj al unei agenții interactive, este acela că această agenție este specializată doar pe online. Agențiile interactive au resurse interne de programare, iar gradul general de specializare pe online al oamenilor este mult mai mare decât la o agenție tradițională.
Agenția de publicitate tradițională pleacă de la un brief al clientului și se ocupa de strategie, creație, producție, media și post-evaluare, și într-o agenție de publicitate online se procedeaza aproape la fel. „Veriga slabă” în cazul agențiilor de publicitate interactivă este faptul că nu sunt la fel de bine conectate cu clientul sau cu agenția de publicitate tradițională a clientului. Cheia succesului este, colaborarea pe termen lung.
Să fi avut Gutenberg darul premoniției, și tot n-ar fi reușit să proiecteze consecințele la scară socială și economică și nici avatarurile pe care avea să le cunoască mecanica tiparului (la noi, în România, tiparul apare pentru prima dată în vremea lui Radu cel Mare în 1508) în următoarele sute de ani. Mașinile de tipărit au fost reinventate continuu și au ajuns să fie concepute cu specializări atât de precise. Recent, a apărut un suport de promovare cu totul aparte, mixând stiluri și tehnologii într-o manieră surprinzătoare – nu e nici ecran, nici hârtie, nu folosește nici led-uri, dar poate servi pe post de suport de transmitere a mesajului oricând. Publicitarii autohtoni sunt căutați de agențiile de peste graniță: unii ajung directori de creație în alte țări, altii conduc rețelele internaționale pe toata Europa Centrală și de Est. Exista agenți speciale doar pentru slefuirea imaginilor sau postproducție, oameni care „coafeaza berea“ și alții care arunca alunele în ciocolată.
De altfel, pe piața de advertising românească sunt prezente toate grupurile de comunicare mari din lume, cu una sau mai multe rețele. WPP derulează în România operațiuni prin Ogilvy și agențiile specializate afiliate acesteia, Grey și Young & Rubicam. Prin afacerile pe care le derulează aici, grupul de comunicare Interpublic este cel mai profitabil. Datorită politicii impuse de rețea, agenția nu poate estima procente de creștere ale businessului de la un an la altul, până când raportul financiar nu este intocmit și aprobat. (www.iqads.ro)
Primele șase agenții de publicitate full adună împreuna cifre de afaceri de 174 milioane de euro, ceea ce reprezintă aproximativ 60% dintr-o piață cu peste 40 de jucători, a cărei valoare medie estimată de jucătorii din domeniu este de 300 de milioane de euro. Odată ce s-a format un clasament, variațiile sunt mici, atât timp cât variațiile cifrelor de afaceri ale marilor jucători depind, în mare, de creșterea generală a pieței.
Agenția full service Graffiti a fost înființată în 1991 și este una dintre primele agenții de publicitate de pe piața româneasca. Gaffiti/BBDO a trecut in 2007 printr-un proces de reorganizare. Agenția full service Graffiti/BBDO a avut în 2007 o cifra de afaceri de peste 20 milioane de euro, în creștere cu aproape 50%, față de cifra de afaceri din 2006, când a avut încasări de 13,4 milioane de euro. n prezent, agenția lucrează pentru clienți ca Dacia, Pepsi sau Domo.
Agenția McCann Erickson România a fost înființată în 1991, sub numele de Clip Advertising.Agenția McCann Erickson, este cea mai mare agenție de publicitate după cifra de afaceri.În 1995, ea s-a afiliat la rețeaua McCann-Erickson Worldwide, schimbându-și denumirea în BV McCann-Erickson România. Printre cei mai importanți clienți ai McCann Erickson se numară companiile Coca-Cola, Kandia-Excelent, Interbrew, Nestle și Vodafone. Agenția de publicitate McCann Erickson a avut, în 2007, o cifra de afaceri de peste 51,1 milioane de euro, în creștere cu 18% față de anul precedent, când aceasta a fost de aproximativ 43,1 milioane de euro, potrivit unor informații publicate pe site-ul Ministerului Economiei și Finanțelor.McCann Erickson a avut, în 2007, un profit net de 1,2 milioane de euro, în creștere față de 2006, când acesta a fost de 1,07 milioane de euro.
Agenția de publicitate Imager a fost înființată în 2002, inițial ca agenție locală de media, cu capital integral românesc. Din portofoliul agenției fac parte AutoItalia, Focus Sat, Guzu Chim, KFC, Pizza Hut, GTS Telecom, Tomis Mall, Vortex. Publicis România, parte a grupului francez Publicis, al patrulea ca mărime pe piața serviciilor de comunicare, este singura agenție din topul primelor șase care a înregistrat o scădere a cifrei de afaceri. Publicis a înregistrat in 2007 o scădere față de valoarea din 2006, dar a rămas în top zece, pe poziția a șasea. Astfel, în 2007, aceasta a avut o cifră de afaceri de 12,2 milioane de euro de la 85.000 euro la 171.000 euro. Anul acesta, agenția așteaptă venituri de peste 15 milioane de euro. Agenția de publicitate Grey Worldwide România, a avut, în 2007, o cifra de afaceri de 20,1 milioane de euro, în creștere cu 35% față de 2006. De asemenea, Grey Worldwide România coordonează activitățile de comunicare ale Grey Global Group în sud-estul Europei: România, Bulgaria, Moldova, Serbia și Muntenegru.
Agenția de publicitate Leo Burnett a avut, în 2007, o cifra de afaceri de 14,6 milioane de euro, în creștere cu 1,9 milioane de euro față de 2006. La portofoliul acesteia s-au adăugat însă nume ca Beck’s, Virginia Slims, Focus Sat, DaKino si Orange Moldova.
Mercury360 a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri de aproximativ 13 milioane de euro și estimează o rata de creștere, în 2007, de 20%. Mercury360 desfășoara, în proporție de aproximativ 70%, activități de BTL si 30% ATL. Principalii clienți suntUrsus Breweries, Coca-Cola, Nestle, Reinert, Western Union, Vodafone, Albalact, Fabryo, JTI. Radu Miu, General Managerul companiei: "Schimbarea Mercury Promotions în Mercury360 înseamnă consolidarea know-how-ului de nișă pentru care suntem recunoscuți și angajarea într-o zonă de business mai amplă care să ne permită să fim o soluție completă". (www.adacademy.ro)
2. PUBLICITATEA ONLINE
Online putem avea diverse tactici de comunicare care trebuie abordate de o maniera total diferita. Un bun asemenea exemplu este publicitate pe motoarele de cautare sau optimizarea organica pentru motoarele de cautare. Insa nici macar acest lucru nu difera fata de o agentie traditonala. Marketingul direct, media sau PR-ul sunt intotdeauna departamente separate intr-o agentie de publicitate traditionala, si au strategii diferite.
Marketingul prin email este o tactică extrem de performantă în atragerea de clienți noi către un site. Din păcate există puține date care să vorbească despre succesul unor asemenea campanii. Am descoperit recent o statistică a unei campanii de emailing derulate in România pentru site-ul top-shop.ro. Campania s-a desfășurat pe o perioadă de 3 saptămâni, folosind o bază de date inchiriată și având în fiecare săptamană altă execuție creativă. Rezultatele campaniei arată cam așa:
Email #1, trimis in saptamana 1:
Rata de click: 13.7%
Rata de conversie: 1.36%
Procent din total vanzari efectuate in campanie: 44.8%
Email #2, trimis in saptamana 2:
Rata de click: 11.6%
Rata de conversie: 1.21%
Procent din total vanzari efectuate in campanie: 36.9%
Email #3, trimis in saptamana 3:
Rata de click: 7.8%
Rata de conversie: 0.97%
Procent din total vanzari efectuate in campanie: 18.2%
Din păcate statisticile de mai sus nu zic nimic despre rata de deschidere a email-ului, dar oicum ar fi, o rată de click de 13% este bună.Rata de conversie de peste 1% inregistrată pe o baza de date externă este excelentă, mai ales că vorbim despre cumpărare de produs … și nu o acțiune de genul „vreau mai multe informații”.Când planifici și execuți o campanie de emailing sunt câteva aspecte pe care trebuie sa le urmărești pentru a evalua performanța. Acestea sunt:
rata de livrare a emailului (ce procent din numarul total de emailuri a fost livrat cu succes la utilizator). In mod normal acest procent trebuie să se situeze intre 80 si 90%
rata de deschidere a mesajului. Sunt multe motive care contribuie la creșterea acestui parametru al campaniei, cum ar fi: data și ora de trimitre, relația de încredere existentă între recipientul mesajului și campania (numele afișat al destinatarului) care trimite mesajul, subiectul mesajului. Valori normale pentru acest parametru pot varia intre 10-15% si 40-45% in functie de tipul de baza de date folosit.
rata de click.
respectarea promisiunii din mesaj – dacă promovezi in mesaj produsul X, asigură-te că odata ajuns pe site, utilizatorul va vedea același produs.
ușurința de a comanda, sau de a duce la îndeplinire acțiunea incepută de utilizator când a dat click pe mesajul din email.
De ceva vreme, în departamentele de marketing ale majoritații companiilor a aparut un nou „buzz word”. Acesta este „customer centricity” sau orice derivată pe această temă.Mă întreb adesea cât de mult din această paradă a oamenilor de marketing are la bază o înțelegere clară a implicațiilor pe care le au declarațiile lor? În urmă cu doar 5-6 ani, mulți specialiști seniori de marketing vorbeau despre internet și despre nevoia de a „face ceva” pe internet. De vreo 2-3 ani, se trage tare pe ideea de „optimizare SEO” și „campanii de search”. Toate aceste lucruri s-au tradus mai întai prin construcția unui site web (acum 5-6 ani) care la scurta vreme după ce a fost creat a fost abandonat total sau parțial și lăsat fie in grija IT-ului fie, într-un caz fericit, în grija unui webmaster localizat in departamentul de marketing. În urma cu 2-3 ani când „buzz-word-ul” a fost SEO si SEM(publicitate online cu ajuotrul siteurilor), mai toate marile firmei și-au demarat conturi de adWords(cuvinte cheie scrise în motoarele de căutare online), și mai târziu eventual Yahoo Search si MSN Search. Au bugetat x% din total cost media pentru Search si asta a fost. Cu SEO-ul, treaba a fost si mai simplă: s-a semnat un contract de „optimizare organică” cu o firma de consultanți în domeniu care facea puține lucruri și cerea o căruță de bani pentru asta și gata. Oricum ai privi aceste lucruri, toate au venit, ne-au învolburat un pic, si au disparut fără să ne facă să schimbăm în vreun fel modul în care lucrăm zi de zi și mai ales modul cum ar trebui să ne folosim de aceste noi elemente sau unelte pe care singuri ni le-am pus la dispoziție. Directorii de marketing, după ce și-au dat acordul pentru a construi un site, iar ulterior au semnat cu agenția de search contractul de optimizare organică, au revenit la munca lor de zi cu zi si în continuare plasează spoturi TV cu nemiluita, cumpară coperți sau spread-uri în reviste, sponsorizează diverse programe și emisiuni radio și alocă exact același x% din buget pentru publicitatea pe internet. De curând, a apărut un nou cuvânt la modă: Customer centricity. Conform Wikipedia, acest termen se referă la capacitatea unei companii de a se canaliza în a satisface nevoile și a se adapta comportamentului clienților săi și nu de a-și croi strategiile de piață in funcție de obiectivele de business interne. Suna frumos, chiar altruist, dar aceste companii în continuare trebuie să facă profit, să iși satisfacă acționarii și să-si plătească angajații. Atunci când aceste companii vor fi puse in situația de a alege între a face un profit imediat sau a satisface un client … din păcate vor alege calea profitului imediat. Am învățat să profităm din fiecare descoperire făcută, iar acolo unde a existat viziune și atracție către inovație în publicitate, tehnologia și-a făcut loc cu pași siguri. (www.raaa.ro)
CONCLUZII
Pentru a-și informa publicul o organizație folosește diferite tipuri de reclamă (informativă, de reamintire, testimonială). Pentru a trezi interesul pentru produs folosește o gamă largă de stimulente de vânzare iar pentru a încheia tranzacția efectivă optează pentru vânzarea directă.
Marketingul direct încearcă să comprime toate aceste tipuri de promovare: persoana intră în contact cu reclama și poate lansa în același timp comanda. Avantajul acestei metode constă deci, într-o primă perspectivă în posibilitatea de a scurta traiectul acțiunii de promovare, ceea ce pentru organizație înseamnă costuri mai mici și profit mai rapid. Din alt punct de vedere, marketingul direct permite specializarea ofertei pe sectoare foarte înguste de clientele, mergând chiar până la personalizarea mesajului.
Promovarea vânzărilor reprezintă un complex de instrumente prin care se determină creșterea volumului de vânzări pentru bunuri sau servicii, prin oferirea unor stimulente care să declanșeze o cerere „aici și acum”.
Reclama este un indicator al unei economii puternice, deschise, capabile de schimbare și autoreglare și în mod indirect al unei societăți bogate. Este semnalul prin care o societate se transformă în societate de consum. Reclama comercială nu este purtătoarea directă a unei ideologii, chiar dacă proveniența ei o situează într-un alt gen de societate. Reclama în România este o expresie a concurenței, un semnal că există o piață liberă și produse care s-o ocupe.
Modificările din cadrul societății românești, ca efecte ale reclamei au în principal conotații pozitive, iar durata lor nu poate fi ușor determinată. Este posibil să existe modificări ale unor structuri mai profunde în timp, dar ele nu sunt sesizabile. Fiecare client și fiecare companie are particularități și pentru fiecare în parte se poate găsi cea mai buna variantă de a raporta succesul și avantajul companiei.
BIBLOGRAFIE
1. Baudrillard, Jean, Sistemul obiectelor, Cluj-Napoca, Editura Echinox, 1996
2. Begg, David, Economics, Ediția a VI – a, Editura The Me Graw, Hill Companies, Berkshire, 2000
3. Belch & Belch, Introduction to advertising & promotion, Illinois, Editura Burr Ridge, 1993
4. Bennet, D. Peter, Dictionary of Marketing Terms, Chicago, Editura American Marketing Association, 1998
5. Bonnange, Claude, Chantal, Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară, București, Editura Trei, 1999
6. Brune, Francois, Fericirea ca obligație. Psihologia și Sociologia Publicității, București, Editura Trei, 1996
7. Coman, Mihai, Mass – media în România post – comunistă, Iași, Editura Polirom, 2003
8. Coman, Mihai, Introducere în sistemul mass – media, Iași, Editura Polirom, 1999
9. Dayan, A. Lindsay, W. H. Janakiewicz Marcheteau, Engleza pentru marketing și publicitate, București, Editura Teora, 2000
10. Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 2001
11. De Saussure, Ferdinand, Curs de lingvistică generală, Iași, Editura Polirom, 1998
12. Dumitrescu, Florin, A se răsfoi cu sete. A se citi cu gust, în rev. Advertising Maker, numărul 8/2002
13. Frumușan, Daniela Roventa, Semiotică, societate, cultură, București, Institutul European, 1999
14. Goddard, Angela, Limbajul publicității, Iași, Editura Polirom, 2002
15. Hinescu, A, Marketing, Cluj – Napoca, Editura Eta, 1997
16. Joly, Martine, Introducere în analiza imaginii, București, Editura All, 1998
17. Kates, M. Steven, Garlock, Shaw Glenda, A study of idiologies and discourse in advertising to women, American Academy of Advertising, 1999
18. Koller, Ph, Amstrong, G. Saunders, J. Wong V., Principiile marketingului, București, Editura Teora, 2001
19. Le Diberder, Alain, Coste – Cerdan, Natalie,Televiziunea, București, Editura Humanitas, 1991
20. Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia reclamei, București, Editura Libra, 1995
21. Pachard, Vance, New tehnics of comunication, New York, Editura Bartleby, 1972
22. Pleff, H., Știința textului și analiza de text. Semiotică, lingvistică, retorică, București, Editura Univers, 1983
23. Popa, Alin Constantin, Comunicarea și manipularea prin publicitate, Editura Universității ,, Lucian Blaga ” din Sibiu, 2001
24. Prutianu, Ștefan, Comunicarea și negocierea în afaceri, Editura Polirom, 1998
25. Starch, Daniel, Principles of adversting, Chicago, Editura Shaw Company
26. Thoveron, Gabriel, Comunicarea politică azi, București, Editura Antet, 1996
27. Țeghiu, Liviu, Introducere în semiotică și teoria comunicării, Timișoara, Editura Tipografia Universității de Vest, 2001
28. Zafiu, Rodica, Diversitatea stilistică în româna actuală, Universitatea din București, 2002
29. Media & Adverstising, numărul 138, 136, 124, 247, Ianuarie, 2002
30. Advertising Maker, numărul 5, Mai, 2003
31. Revista Campaign și Efectele publicității
32. Revista Media Expres
33. Revista tendințe
34. Revista Media & Advertising
45. Revista Rospotline
46. Marian petcu, Istoria Publicității
47. www.adacademy.ro , www.iqads.ro, www.abm.ro, www.cna.ro, www.raaa.ro, www.webservator.ro, www.iaa.ro, www.adplayers.ro, www, bestads.ro
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Pretul Seductiei – Reclama PE Piata Publicitara Romaneasca (ID: 105805)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.