Brandingul de Natiune In Contextul Globalizarii, din Perspectiva Relatiilor Publice Internationa

Comunicare

Brandingul de Natiune In Contextul Globalizarii, din Perspectiva Relatiilor Publice Internationa

Byadmin ianuarie 1, 2024

Argument

Lucrarea de față este rezultatul unei duble provocări.

Primul factor care a declanșat dorința de construire a unui discurs privind brandul de națiune a fost lectura unui articol publicat în luna noiembrie 2003 de revista Biz Magazin, cu un titlu incitant: „De ce crede legenda brandingului mondial, Wally Olins, că promovarea României în străinătate prin folosirea imaginii lui Dracula sau introducerea în circuitul turistic a Casei Poporului este penibilă?“

Concluzia era aceea că România poate și trebuie să găsească acele lucruri pe care să le vândă în străinătate pe post de branduri de succes, fără să folosească fetișuri și stereotipii.

Exemple există, spunea autorul articolului.

Acesta a fost cel de-al doilea factor: curiozitatea de a afla care sunt acele state care au depășit faza de îngrijorare legată de propria percepție și s-au mobilizat activ nu doar în schimbare de imagine recosmetizantă, ci în profunzime, până la identitate națională.

Așadar, premisa demersului nostru este aceea de a potența rolului imaginii de marcă /a brandului de națiune în mentalul colectiv și concentrarea, în mod particular, a modului în care brandul de țară influențează și se lasă influențat de tendințele actuale ale globalizării. Faptul că am apelat la forma-cadru pe care globalizarea o generează a fost o condiționare realist-obiectivă, datorată fluxului de persoane, imagini, mărfuri, bani, idei și informații pe scară globală. Am considerat globalizarea ca fiind o formă salvatoare de „organizare a diversității“, și nu ca „reproducere a uniformității“.

Practic, demersul nostru constă într-o abordare teoretică vizând conturarea, demontarea, explicarea modalităților tehnice de construire a imaginii de marcă a unei națiuni, și într-o abordare practică, dezvoltată pe baza unei serii de studii de caz rezultate din analiza experienței unor campanii de creare a brandingului de țară.

Eliberat din sfera Publicității, conceptul de imagine de marcă/brand nu mai aparține unui singur domeniu, privilegiat, ajungând în prezent să se manifeste în majoritatea gesturilor cotidiene. Facem și vorbim branding fiind sau nefiind conștienți de acesta. De la simplul gest de a înmâna pașaportul spre verificare în aeroport, mergând pe stradă sau la cumpărături, vorbind cu partenerii de afaceri, urmărind un film sau ascultând ultimele știri, suntem creatori și martori ai creării de imagine de marcă – a personalității unui produs, a unei corporații, a unei persoane, a unui partid, a unui popor.

Fenomenul globalizării este puternic inserat în cultura contemporană. Unul dintre teoreticienii globalizării, citat de George Ritzer în controversata sa carte, Mcdonaldizarea societății, e de părere că „problema centrală a interacțiunilor globale este astăzi tensiunea dintre omogenizarea și eterogenizarea culturală.“ Prezența coexistenței acestor tendințe este reflectată de interesul și interacțiunea (împinsă,uneori până la similitudine) dintre global și local. Exemplele din cartea lui Ritzer, colorat-mozaicate, vorbesc de la sine: „Boxul thailandez practicat de fetele marocane din Amsterdam, muzica rap asiatică la Londra, prăjituri evreiești irlandeze, taco chinez și indieni care iau parte la Mardi Gras în Statele Unite.“

Prin tema pe care o propunem, prin structura lucrării, maniera de abordare, conținutul de idei am încercat să evidențiem câteva repere și soluții legate de importanța și actualitatea imaginii de marcă a unei națiuni, din perspectiva relațiilor publice internaționale. E nevoie de brand de națiune? Ce se câștigă sau ce se pierde într-o lume plină de stereotipuri și prejudecăți, dacă un popor – brand este favorit? Dacă un produs poate fi vândut sau cumpărat, iar milioane de oameni pot trăi mult timp fără să-l folosească, este oare posibil pentru o națiune să existe în absența reprezentării sociale a tuturor caracteristicilor care o definesc? Dincolo de hartă, are o națiune nevoie de alte semne pentru a fi identificată? Poate un specialist în relații publice să pună diagnosticul corect și să vindece imaginea de marcă a unei țări?

Titlul lucrării conține doi termeni care, teoretic, se opun unul altuia, brand de națiune și globalizare. Este rolul relațiilor publice internaționale de a media acest aparent antagonism semantic și conceptual, iar intenția noastră este de a demonstra posibilele relații dintre aceste elemente și de a evidenția mecanismele care au loc, atât la nivel teoretic și tehnic, cât și practic, în procesul complex de identificare și distingere a imaginii de marcă a unei națiuni.

Abordarea interdisciplinară și transdisciplinară a subiectului propus este, deopotrivă, firească și necesară. Sociologia, imagologia, geopolitica, teoria comunicării reprezintă doar o parte din domeniile care vin în sprijinul analizei brandului de țară. Relațiile publice internaționale au meritul de a integra, de a armoniza paradigmele care derivă din aceste domenii. Desemnând practici, inspirând strategii și conduite care variază în funcție de circumstanțele variate în care se află publicul diferitelor țări, relațiile publice internaționale au meritul integrator de a surprinde, în ansamblu, multidimensionalitatea obiectului brandului de națiune.

Domeniul relațiilor publice internaționale este cel mai indicat în furnizarea instrumentelor și a logisticii în „efortul planificat și organizat al unor societăți, instituții sau guvern pentru a stabili relații reciproc avantajoase cu publicul altor națiuni.“ Esența acestei explicații este însuși obiectivul declarat al relațiilor publice internaționale, acela de „a stabili relații reciproc avantajoase cu publicul altor națiuni.“

Pe piața românească de carte sunt puține materialele care tratează exhaustiv acest subiect. Publicul român interesat a primit însă o reală provocare cu prilejul unui eveniment prilejuit de prezentarea cărții lui Wally Olins, On B®anding, la București. Considerat a fi un maestru în materie de managementul brandului, recunoscut ca un talentat autor de strategii în succesul brandingului de țară, Wally Olins dărâmă clișeele și falsele tabuuri legate de brandul de națiune. Privirea sa focalizează acele elemente care conduc la construirea unui produs-națiune, indispensabil și seducător.

Structura lucrării este articulată de la teoretic, spre studii de caz. Astfel, primele două părți ale lucrării introduc cadrul conceptual referitor la brandul unui națiuni, în contextul globalizării.

În partea a treia a lucrării propunem analiza unor modele care evidențiază rolul brandului unei națiuni și experiențele unor țări care au inițiat și dezvoltat cu succes strategii și campanii de lansare sau relansare a propriei imagini.

Necesitatea brandingului de națiune, metodele de operare și dezvoltarea unor preocupări reale, coerente, constante și instituționalizate în acest sens reprezintă abordări noi în sfera științelor sociale.

Dacă referitor la brand, în înțelesul său comercial, am beneficiat de o sursă bogată de materiale bibliografice, lucrurile nu au stat la fel în ceea ce privește subiectul discuției noastre, brandingul de națiune, majoritatea materialelor studiate și citate au fost publicate pe Internet.

Imagine și identitate în contextul globalizării

„Variațiile sensibilității, datorate modificărilor intervenite în mediu,

evoluțiile trebuințelor, preocupărilor etc., creează un spirit public care diferă de la o generație la alta și chiar de mai multe ori pe parcursul uneia și aceleiași generații.

Spiritul acesta public, care se extinde rapid, prin contagiune mentală, determină ceea ce numim modă.

Aceasta este un puternic factor de propagare

a majorității elementelor vieții sociale, a opiniilor și credințelor noastre.

Nu numai vestimentația se supune capriciilor modei. Teatrul, literatura, politica, artele, până și ideile științifice i se supun și de aceea anumite

opere au un fond de similitudini

care permite să se vorbească de stilul unei epoci.“

Gustave Le Bon

Imagine, modă, opinie publică, atitudine în contextul globalizării

Imaginea este unul din elementele esențiale ale naturii umane. Suntem interesați tot mai mult de modul cum arătăm. Și noi, și cei din jurul nostru.. Ne preocupă silueta, starea de sănătate, statutul, prestigiul, cariera, puterea, succesul, într-un cuvânt, imaginea proprie. La acestea se adaugă atenția pe care o acordăm imaginii celor apropiați, dar și a concurenților, a celor care au fost și a celor care vor urma.

Fascinația omului modern pentru imagine nu se rezumă doar la pasiunea pentru autocontemplare, la mitul lui Narcis, simplă gândire de sine în imagini atrăgătoare, pozitive și dezinhibate. Această formă specială de egocentrism pe care ne-am propus să o analizăm în lucrarea de față are formele unui fenomen social, extins la nivelul națiunilor, sub presiunea unor factori reali și obiectivi, precum bunăstarea și siguranța națională.

O imagine bună echivalează cu bunul renume, câștigul reputației și, implicit, al succesului. Și reciproca este la fel de valabilă: o imagine negativă reprezintă calea spre declin, pierderi, eșec.

Suntem, așadar, nevoiți să acceptăm tirania Imaginii și să recunoaștem că suntem, în mare măsură, ahtiați după Imagine, considerând-o unul din factorii cei mai puternici „de propagare a elementelor vieții.“ Dar este oare aceasta doar unul din capriciile epocii moderne, o modă?

Am prefațat acest prim capitol cu un citat din Opiniile și credințele lui Gustave Le Bon pentru că, la nivelul primei percepții, există tendința de a pune semnul egalității între cei doi termeni (modă și globalizare). Însă termenul modă utilizat de autorul francez a căpătat în ultimele decenii o conotație mult mai amplă, globală.

În sociologie, moda este concepută ca un proces de transformare continuu, cu o tendință ciclică a preferințelor proprii membrilor unei societăți în diverse domenii. G. Tarde (1890) vedea în modă una din formele imitației, imitarea contemporanilor, a străinătății, a veșnicei probleme dintre individual și colectiv.

Ceea ce autorul francez numea la începutul secolului trecut, în 1911, fond de similitudini creat de spiritul public și factor major de propagare a majorității elementelor vieții sociale a căpătat în ultimele decenii o formă cvasiinstituționalizată, devenind din modă, tendință la nivel global. Altfel spus, GLOBALIZARE.

Globalizare vs. omogenizare

Existența unei opinii publice mondiale a fost uneori negată. Dar chiar negându-i existența, reține atenția faptul că opinia publică deține pârghii importante în exercitarea de presiuni în luarea unor anumite decizii, pe care marile corporații, instituții, oameni politici și guverne, mass-media le iau în considerare.

„Este din ce în ce mai evident că influența opiniei publică asupra factorilor de decizie este în creștere permanentă și sistematică în întreaga lume“, spune Simona Marinescu. „Cetățenii din țările democratice au învățat să exercite, în tot mai variate feluri, presiuni asupra guvernelor lor. Pe de o parte, tot mai multe țări sunt în curs de democratizare, deci vor deveni subiecte ale puterii opiniei lor publice.“

Din această perspectivă, opinia publică mondială apare ca o comunitate de valori recunoscute social. „Globalizarea autentică implică un subiect, care nu poate fi decât comunitatea internațională. Care este identitatea acestei comunități și care sunt instituțiile în măsură să o reprezinte și să o exprime? Întrucât promovează ideea libertății sub diferitele ei forme, globalizarea trebuie ea însăși să se supună acestei cerințe: să fie acceptată, asumată, și nu impusă.“

Rolul central al brandingului de națiune este de a omogeniza și de a organiza percepțiile opiniei publice mondiale, atât în scop economic, cât și social.

Această idee este explicată holistic de către Wally Olins, astfel: „Națiunile fac eforturi pentru a-și consolida puterea politică, dar în prezent mai au de răspuns unei provocări într-o competiție dificilă, cu factori cuantificabili: export, investiții interne și turism. Statele l, moda este concepută ca un proces de transformare continuu, cu o tendință ciclică a preferințelor proprii membrilor unei societăți în diverse domenii. G. Tarde (1890) vedea în modă una din formele imitației, imitarea contemporanilor, a străinătății, a veșnicei probleme dintre individual și colectiv.

Ceea ce autorul francez numea la începutul secolului trecut, în 1911, fond de similitudini creat de spiritul public și factor major de propagare a majorității elementelor vieții sociale a căpătat în ultimele decenii o formă cvasiinstituționalizată, devenind din modă, tendință la nivel global. Altfel spus, GLOBALIZARE.

Globalizare vs. omogenizare

Existența unei opinii publice mondiale a fost uneori negată. Dar chiar negându-i existența, reține atenția faptul că opinia publică deține pârghii importante în exercitarea de presiuni în luarea unor anumite decizii, pe care marile corporații, instituții, oameni politici și guverne, mass-media le iau în considerare.

„Este din ce în ce mai evident că influența opiniei publică asupra factorilor de decizie este în creștere permanentă și sistematică în întreaga lume“, spune Simona Marinescu. „Cetățenii din țările democratice au învățat să exercite, în tot mai variate feluri, presiuni asupra guvernelor lor. Pe de o parte, tot mai multe țări sunt în curs de democratizare, deci vor deveni subiecte ale puterii opiniei lor publice.“

Din această perspectivă, opinia publică mondială apare ca o comunitate de valori recunoscute social. „Globalizarea autentică implică un subiect, care nu poate fi decât comunitatea internațională. Care este identitatea acestei comunități și care sunt instituțiile în măsură să o reprezinte și să o exprime? Întrucât promovează ideea libertății sub diferitele ei forme, globalizarea trebuie ea însăși să se supună acestei cerințe: să fie acceptată, asumată, și nu impusă.“

Rolul central al brandingului de națiune este de a omogeniza și de a organiza percepțiile opiniei publice mondiale, atât în scop economic, cât și social.

Această idee este explicată holistic de către Wally Olins, astfel: „Națiunile fac eforturi pentru a-și consolida puterea politică, dar în prezent mai au de răspuns unei provocări într-o competiție dificilă, cu factori cuantificabili: export, investiții interne și turism. Statele lumii caută să-și promoveze personalitatea individuală, cultura, istoria și valorile, prezentându-se ca un tot, idealizat și ușor recognoscibil.“

În lucrarea Noțiuni de imagologie istorică și comunicare interetnică, Ion Chiciudean susține: „Cu cât o persoană sau un grup care își formează o imagine despre o țară sau un popor se afla mai departe de acesta, cu atât viziunea lui va fi mai difuză și mai confuză. În schimb, această viziune va fi binevoitoare și pozitivă. Imaginea difuză și confuză se explică prin ignoranța celui care nu percepe și nu evaluează, ci el exprimă o anumită bunăvoință față de un popor îndepărtat, care nu reprezintă o amenințare sau un pericol la adresa propriei ființe și existențe.

De asemenea, imaginea despre ceva foarte îndepărtat este puternic influențată de fantezia celui care percepe […] Imaginea celuilalt stă la baza exotismului, în care proiectarea aspirațiilor și căutărilor proprii este mai puternică decât dorința de a-l cunoaște pe celălalt.

Între punctul de proiectare a eului propriu și identificarea unei alte prezențe, identificarea celuilalt, se înscrie un amplu registru pe care îl delimitează mai ales emoția. Este vorba de emoția contagioasă care determină grupurile și societățile să constate că în cultura străină sunt semne interesante, atrăgătoare, apoi că aceste semne sunt chiar utile, întrucât dau răspunsuri unor întrebări, ba chiar o serie de soluții din modelul străin merită adoptate. Acesta este momentul în care celălalt este descoperit.“

Sistemele de valori au partea lor asupra opiniilor individuale, și deci, implicit, asupra opiniei publice internaționale. Aceasta face ca studiul opiniilor să ne informeze în mod cât se poate de edificator asupra valorilor la care aderă membrii unei societăți. Acești factori pot fi clasificați în:

factori sau surse cu acțiune primară (corporațiile, întreprinzătorii publici sau privați, statul, diferitele organizații);

factori sau procese intermediare (care particularizează și condiționează reacțiile de opinie ale indivizilor în raport cu factorii sau sursele primare).

Din punct de vedere sociologic, opinia publică este influențată de următorii factori:

factorul personal, rezultând din reflecții sau căutări individuale, independente de mediile familial, social sau politic ale subiectului;

factorul familial, decurgând din ideile dobândite în familie (fiul unui evreu e mai puțin probabil să se căsătorească cu cineva dintr-un mediu diferit);

factorul social, derivând din reacții colective generate de situația socială sau națională a subiectului (de exemplu, reacția internațională de după recentul cutremur de pământ din Iran);

factorul propagandei, reflectând informațiile și aprecierile difuzate prin mass-media;

factorul tradițional, traducând influențele istorice ale grupurilor etnice (influența pe care o exercită minoritățile, comunitățile de emigranți);

factorul educativ, decurgând din modul de învățare, din ceea ce școala transmite și instruiește.

Interdependența dintre națiuni este accentuată și consacrată de fenomenele economice, tehnologice, mediatice, mondializarea fiind „cea mai recentă formă pe care procesul modernizării o cunoaște în zilele noastre.“ Suntem, așadar, contemporanii unei noi realități, generată de confluența unor procese complexe. Fie că susținem sau respingem această formă de modernizare, dacă ne lăsăm „contagiați“ sau nu de ea, în mod evident suntem martorii unor consecințe care se manifestă în egală măsură la nivel local, regional, național dar și individual.

De-a lungul istoriei, etapa dezbaterilor pro și contra a consumat și consumă mai multă atenție decât procesul în sine; de această dată, însă, ea nu mai constituie subiect de discordie, în sine. Conflictul de idei a fost înlocuit cu o abordare pragmatic-analitică a consecințelor, care derivă din noile fenomene și procese pe care le generează această schimbare globală.

Vom încerca să păstrăm aceeași abordare pragmatică și nu vom stărui în definirea ad litteram a globalizării, ci vom căuta să evidențiem procesele prin care globalizarea poate fi autoasumată de către o națiune, păstrându-și în același timp și caracteristicile propriei identități.

Identitatea națională și managementul identității

Astăzi, când avem de a face cu o piață hipercompetitivă, în care produsele sunt identice din punct de vedere funcțional unele cu altele, indiferent de brand, o puternică imagine de marcă poate fi singurul avantaj real pe care o companie îl poate avea. Unul din atributele importante pe care produsul de masă încă îl mai păstrează este țara de origine. Locul unde a fost fabricat. Sau mai exact, ceea ce crede consumatorul despre țara de origine a produsului. Identitatea națională se recomandă în calitatea produsului sau serviciului oferit.

Identitatea națională are ca prime forme de manifestare:

produsele și serviciile pe care le oferă publicului intern și extern – de exemplu, BMW este unul din simbolurile identitare ale Germaniei;

mediul social, economic, politic în care își desfășoară activitatea – altfel spus, geografia politică a națiunii;

comunicarea – modul în care sunt utilizate resursele informative;

comportamentul – modul în care se comportă publicul intern și modul în care este perceput de publicul altor state.

Discursul despre brandul unei națiuni este de neconceput în absența identității. Wally Olins consideră identitatea ca fiind o primă formă de reprezentare în mentalul colectiv. Această reprezentare este încadrată de patru coordonate:

Cine ești/Who you are

Ce faci/What you do

Cum faci/How you do it

Încotro te îndrepți/Where you want to go

Cu alte cuvinte, identitatea unei națiuni întrupează toate valorile sale (sociale, economice, culturale, politice), tot ceea ce produce dar și ceea ce își dorește să fie.

Același autor este de părere că echilibrul între aceste forme de manifestare este rar întâlnit, iar un program coerent de creare a identității naționale trebuie să identifice care din aceste elemente este considerat preponderent.

Dacă urmăm practica lui C. Bonnage și C. Thomas, mesajul transmis „trebuie să răspundă la două imperative, fără a-l sacrifica pe unul dintre ele în folosul celuilalt:

acela al relației prin care marca trebuie să se exprime, să impună o personalitate și un tip de discurs al căror efect să fie profund și durabil în mintea publicului;

acela al conținutului: produsul este atunci prezentat în variabilitatea și reînnoirea sa necesară.“

Wright Mills spunea că „individul nu-și poate înțelege propria experiență și nu-și poate făuri destinul decât dacă se situează în epocă. El nu-și poate cunoaște șansele în viață decât înțelegându-le și pe cele ale tuturor indivizilor care se află în aceleași circumstanțe cu el.“

Pornind de la această afirmație și aplicând principiul enunțat anterior, al existenței unei realități profund marcate de consecințele mondializării, prin extensie, putem reformula: o națiune nu-și poate făuri destinul decât dacă se situează în epocă, o epocă ale cărei caracteristici și preocupări transcend interesele locale și regionale, și care este „caracterizată prin efortul de a pune de acord interese diverse și de a face acest lucru pornind de la tendințe și abordări globale¸ sau măcar cu o anumită arie de cuprindere.“

În numele situării în epocă, al acceptării proceselor generate de globalizare, rolul națiunilor a căpătat o intensitate pe care epocile anterioare nu au cunoscut-o. Și aceasta deoarece raporturile dintre țările lumii se redefinesc, se regândesc în mod continuu, iar aceste schimbări se reflectă decisiv în mentalul colectiv.

Imaginile despre națiuni se formează, în principal, de-a lungul timpului, fie pe baza unei percepții directe, fie pe baza unei percepții mediate de cultură, economie, politică sau de factori de altă natură, constituindu-se întotdeauna ca un sistem de evaluări, aprecieri, valorizări. În determinarea, condiționarea stratificării și distribuirii opiniilor despre națiuni, a constituirii și orientării diferitelor curente de opinie acționează mai mulți factori:

sociologici (nivelul de dezvoltare socială, sistemul și structura socială);

politici, ideologici, culturali (concepții politice, tradiții și nivel de dezvoltare culturală, acțiunea ideologică a statului sau a anumitor instituții cultural-educative, presiunea mijloacelor de informare colectivă și a comunicării de masă etc.);

apartenența la grup (vecinătate, politică, religie, interese economice, militare etc.);

psihologici-individuali (mentalități, atitudini, prejudecăți, educație etc.).

Referindu-se la modul în care se construiește imaginea unei națiuni, autorii lucrării sus-menționate apreciază că raporturile dintre statele din aceeași arie geografică, continentală sau zonală sunt, în cele mai multe cazuri, tensionate, ceea ce produce o imagine reciprocă negativă care corespunde mentalului colectiv predominant la vecinii respectivi.

„Autoimaginile sau imaginile de sine se structurează la mai ales la nivel de percepție. Primul nivel de percepție reliefează imaginea instictiv-arhetipală pe care o etnie o are în mod intuitiv despre ea însăși. O asemenea imagine se oglindește în proverbele tuturor popoarelor și exprimă trăsătura dominantă, autoatribuită si autoasumată de către acesta.

Al doilea nivel de percepție relevă autoimaginea preluată de la străini și însușită de-a lungul timpului, până la intrarea și sedimentarea ei în mentalul colectiv. Această autoimagine este rezultatul contactelor directe și al conviețuirii popoarelor în spații fizico-geografice comune sau limitrofe și reprezintă, de fapt, adevărate coduri de identificare, recunoaștere și cunoaștere intuitivă, transformată apoi în coduri de autoidentificare, autorecunoaștere și autocunoaștere.

Al treilea nivel de percepție impune imaginea pe care un popor dorește să și-o poată făuri despre el însuși, bazându-se pe proiecția ideală a trăsăturilor considerate optime pentru realizarea profilului prognozat al propriilor cetățeni. Imaginea despre propria ființare, autoimaginea care se constituie în interiorul unui grup social capătă semnificații deosebite atât pentru funcționarea colectivității respective, cât și pentru relațiile externe. Imaginea de sine a colectivității, creată prin educație, trebuie să fie cât mai obiectivă. Ea ne va feri atunci de îngâmfare și șovinism, cât și de sentimente de inferioritate și umilință.“

Identitatea unei națiuni derivă, așadar, dintr-o politică ce ține pe de o parte de sfera socială și economică a națiunii, de stilul în care este guvernată, și, pe de altă parte, de felul de a fi al membrilor acelei națiuni.

Doi sociologi americani au făcut un studiu, interpretând modul în care studenții din două colegii interpretau un meci de fotbal între școli. Relatările meciului erau total diferite. Cercetătorii au ajuns astfel la concluzia că meciul consta, de fapt din numeroase meciuri diferite, iar fiecare din versiuni era la fel de reală pentru o persoană particulară ca și celelalte versiuni pentru celelalte persoane.

Concluzia la care s-a ajuns în urma acestui studiu relevă faptul că „meciul“ există pentru o persoană și este experimentat de aceasta numai în măsura în care anumite evenimente au semnificație pentru obiectivele sale. Altfel spus, „nimic nu este interpretat în mod neutru, iar sensurile nu pot fi impuse.“

Cu toate acestea, poate fi identitatea națională impusă?

Răspunsul la această întrebare se află ascuns în tradiții, obiceiuri, mituri care transmit întregul sistem de valori pe care identitatea îl presupune, și pentru că dinamismul pe care îl imprimă globalizarea, formele de manifestare a identității naționale scapă de multe ori de limitările geografice. Iată câteva din exemplele pe care le-a descoperit Lull:

Mulți newyorkezi născuți în Republica Dominicană se întorc cu regularitate în țara insulară din Caraibe pentru a vota la alegerile naționale și spun că se consideră, în egală măsură, dominicani și americani.

Muzica raggae jamaicană a lui Bob Marley, Peter Tosh și Black Uhuru pulsează la volum înalt în buticurile de îmbrăcăminte din medinas (piețe populare) din Fez, Maroc.

Peste patru sute de milioane de oameni din lumea întreagă, în țări precum Rusia, Tunisia, Zimbabwe și Elveția se uită cu regularitate la melodramele de televiziune produse în țările de limbă spaniolă.

Formațiile germane de muzică pop se deplasează în Statele Unite, unde cântă numai pentru emigranții vietnamezo-americani, care folosesc muzica pentru a-și întări comunitatea.

Postul de radio cu cea mai înaltă rată de audiență din Los Angeles nu transmite decât în spaniolă și difuzează muzică banda – o muzică populară regională din Mexic, combinată cu ritmuri și instrumente tradiționale bavareze, inclusiv tubă.

Cultele religioase braziliene încorporează zeități și mitologii ale națiunilor africane, la un loc cu sfinți catolici și spirite amerindiene.

Toate aceste exemple, unele șocante, altele ilare, relevă modurile în care identități naționale, oameni și imagini se extind, se deplasează, se combină. În realitate, tradițiile culturale nu au fost niciodată nemișcate. Ele au fost în permanență reinventate de fiecare generație în parte. Dar mediile în care trăim astăzi se modifică în moduri fără precedent și într-o măsură mai mare decât în trecut. Emigrația, urbanizarea și tehnologia alimentează acest tumult.

Brand și brand de națiune

„O marcă este un simbol complex.

Brandul este suma imaterială a atributelor produsului,

numele sau ambalajul, prețul, istoria, reputația

și felul în care este promovat.

O marcă este de asemenea definită

prin impresiile consumatorilor care au folosit-o

ca și de propria experiență

în raport cu aceasta.“

David Ogilvy

În decursul timpului, printre primele forme de exprimare umană s-a făcut apel, în mod preponderent, la simboluri. Cristalizarea istoriei omenirii a fost marcată de realizarea formelor prin intermediul simbolurilor, cu ajutorul diferitelor tehnologii. Biblia ne spune că la început a fost cuvântul. Istoria a demonstrat că mai apoi au fost desenul, cioplirea formelor în piatră, în lemn, apoi pictura.

La un moment dat, imaginea-unicat, capodopera, s-a substituit cu reputația, nivel de notorietate. Acesta este începutul imaginii de marcă, a brandului., tradus în nevoia de afirmare în mod distinct față de imaginea-produs de masă.

În condițiile în care piața este invadată de articole produse în masă, companiile au încercat să își individualizeze bunurile prin asocierea lor cu o atitudine orientată către brand, axată mai curând pe un anume mod de viață sau pe o imagine cool.

Firmele cu inițiativă cheltuiesc puțini bani în momentul în care își creează brandurile, axându-se mai degrabă pe valorile și pe sentimentele pe care clienții le atribuie, decât pe produsele înseși.

Pur tehnic, brandul reprezintă promovarea preferințelor consumatorului, reunite sub un nume sau o identitate comercială recognoscibilă. Așadar, brandul este un simbol, un cuvânt, un nume o combinație de mai multe elemente sau orice alt mod care identifică sursa produselor și serviciilor și servește la distingerea lor de oricare altele, competitive sau nu.

Marca a devenit în zilele noastre un fel de religie-surogat. Lipsa unui nume de marcă duce adesea la falimentul companiilor care sperau să joace un rol important în evoluția pieței. În virtutea acestui fapt, una din principalele funcții ale brandului este aceea de a preveni în rândul consumatorilor confuzia, lucru ce poate rezulta, de exemplu, dintr-o asemănare puternică între elementele a două mărci.

Puterea brandului este ușor de demonstrat prin diferite produse și servicii care au depășit bariere culturale și naționale. Logo-ul celor de Nike, de la Mercedes, de la Channel sau Crucea Roșie, Apple Computers, NATO sunt repede recunoscute oriunde în lume nu doar pentru figurativitatea lor, cât pentru „ansamblul de valori și de credințe împărtășite.“

Un brand puternic scoate produsul din anonimat, îl face unic și astfel atrage atenția publicului asupra sa. Un brand puternic nu doar identifică o imagine de marcă, ci creează legături în conștiința publică a obiectului și a ceea ce face. Imaginea mărcii are în general o influență psihologică pozitivă asupra unui produs, în sensul că ea anulează uneori și părțile negative ale produsului respectiv.

Brandul permite oamenilor să comunice ceva despre ei înșiși. E un simbol care permite oamenilor să interpreteze și să înțeleagă lumea din jurul lor.

Construirea imaginii de marcă este un proces strategic al cărui punct de plecare este reprezentat de cunoașterea publicului căruia i se adresează. Din varietatea de metodologii de elaborare a strategiei de creare a imaginii de marcă am ales una din variantele sistemice de planificare a comunicării.

Procesul de planificare vizează identificarea oportunităților de promovare a mărcii, înțelegerea așteptărilor publicului și orientarea campaniei de branding în funcție de acești parametri. Acesta este schematic reprezentat în Figura 1.

Figura 1

Elaborarea strategiei de comunicare

Brandul de națiune – aspecte generale

Imaginea este rezultatul organizării spontane sau în timp a unui complex de informații, „reflectare de tip senzorial a unui obiect în mintea oamenilor sub forma unor senzații, percepții sau reprezentări“ (DEX), în mod intenționat sau aleatoriu. Subiectul discuției noastre nu se referă la accepția termenului imagine ca reproducere a unei realități date, ci la un atribut al psihicului uman de a construi reprezentări mentale.

Fie că este moștenită, inclusă sau creată din temelii, imaginea unei națiuni este un obiect de patrimoniu. Ca orice bun de patrimoniu, brandul unei națiuni se gestionează, se administrează ca orice alt bun patrimonial.

Succesul brandului de națiune poate fi cucerit prin forme variate de mesaj. De limbaj. De semne. Textul propus poate îmbrăca forme multiple: logo, clipuri publicitare, cântece, broșuri, lobby, benzi desenate, articole în presă, piese de teatru, declarații ale oamenilor politici, concursuri de frumusețe etc. Paleta de exprimare este inepuizabilă.

Tipuri de public pentru brandul de națiune

Imaginea de marcă se naște în cadrul unui proces de comunicare ce implică, în primul rând, un emițător (o organizație, o instituție, o națiune, în cazul pe care urmează să-l analizăm) și destinatari (publicul, clienții brandului de națiune), precum și brandurile concurente.

În Relații Publice. Principii și strategii, Cristina Coman consideră că este rolul specialiștilor de relații publice de a identifica diferitele categorii de public, fie printr-o analiză exclusiv teoretică, stabilind categoriile respective pe baza unor principii generale, fie prin cercetări de teren.

Publicul brandului de națiune este format din acei oameni sau grupuri de oameni care vin în contact cu imaginea națiunii sau relaționează cu aceasta. De aceea, poate avea diferite sfere de extindere, existând, în consecință, multiple forme și cadre de divizare și selecționare a acestuia.

Publicul național, activ, tradițional – membrii propriei națiuni, ale căror aspirații, opinii și așteptări converg către mesajul central pe care brandul de națiune îl presupune;

Publicul unei comunități – pot fi reprezentați de locuitorii din țările învecinate, de organizații comunitare sau regionale;

Publicul specializat – reprezentat de corporații, grupuri de investitori, mass-media specializată sau generalistă, instituții guvernamentale etc.;

Publicul unei epoci – poate fi reprezentat de un grup de opinie conducător sau predominant, în care există un corp de credințe, convingeri, sentimente care sunt caracteristice unei anumite epoci;

Publicul internațional, general – publicul expus direct sau indirect la mesaj și care nu face parte din nici unul din publicurile speciale de mai sus.

Aceeași autoare consideră că aceste clasificări pot părea abstracte sau generale, de aceea subliniază rolul care revine specialistului de relații publice de a identifica și cunoaște cât mai corect diferitele tipuri de public cu care interferează. „Indiferent de aparatul conceptual la care aderă sau pe care îl folosesc“, continuă Cristina Coman, „specialiștii în relații publice trebuie să se ocupe cu prioritate de definirea și cunoașterea publicului organizației pentru care lucrează, deoarece numai o asemenea cunoaștere le permite construirea unor mesaje diferențiat, în concordanță cu valorile, reprezentările despre lume, așteptările și limbajul numeroaselor tipuri de public cu care ei și organizația lor intră în contact.“

Pentru a cunoaște publicul căruia i se adresează brandul unei națiuni, trebuie să se poată răspunde la o serie de întrebări, printre care:

Care este capacitatea fiecărei categorii de public de a influența eforturile conjugate ale creatorilor de imagine de marcă a unei națiuni pentru a-și atinge obiectivele specifice?

Care este profilul socio-demografic al publicului?

Care este opinia publicului despre organizație?

Care sunt valorile comune pe care publicul le împărtășește cu strategia de brand de națiune?

Care sunt liderii de opinie și factorii care influențează deciziile publicului?

Care sunt prejudecățile și factorii de bruiaj și barierele care pot afecta receptarea mesajului brandului de națiune?

Care sunt expresiile simbolice și ideologice care pot duce la schimbări de atitudine, mentalitate și comportament în rândul publicului?

Ce trebuie să aștepte publicul de la schimbarea de imagine a unei națiuni?

Trăsături caracteristice ale brandingului de națiune din perspectiva procesului de relații publice internaționale

Din experiența unor state care au exersat cu succes brandingul de națiune desprindem câteva caracteristici:

Brandingul de națiune reprezintă un proces intenționat – are la bază o manifestare de voință a unor factori de decizie (a unei organizații), în scopul creării unui climat de încredere;

Acest proces urmărește o reacție de tip impact, cu alte cuvinte, drept consecință a programelor de creare de imagine, se urmărește un anume tip de reacție din partea altor persoane (public-țintă;

Imaginea de marcă a unei națiuni se desfășoară pe baza unei strategii, care poate cuprinde mai multe faze;

Brandingul de națiune are la bază identitatea națională;

Scopul realizării cu succes al brandului de națiune este dublu. Pe de o parte are de câștigat publicul intern, prin crearea unui climat sigur, optimist, motivant și, pe de altă parte publicul extern, care poate descoperi noi deschideri și oportunități;

Brandingul de națiune constituie un atribut atât al sectorului public, cât și al celui privat. Pentru un brand de succes, cele două dimensiuni trebuie să se susțină și să se completeze reciproc.

Activitățile de relații publice internaționale sunt cele care vor crea platforma pe care se dezvoltă imaginea de marcă a unui stat. Procesul de relații publice cuprinde relațiile cu presa, relațiile cu diferite instituții și organizații, relațiile publice interne.

Dezvoltarea acestor activități presupune formularea unei anumite strategii, respectiv controlul și autocontrolul, evaluarea feedbackului obținut. Aceste activități nu se derulează sporadic și la voia întâmplării; ele se derulează planificat, structurat și coordonat, astfel încât să fie atinse obiectivele specifice creării și menținerii unei imagini de marcă a națiunii la parametrii doriți.

Tehnici și metode de creare a brandului de națiune

Indiferent punctul din care pornim, trebuie să subliniem că dezvoltarea strategiei pentru crearea brandului de națiune:

Implică surse (emițători) și receptori (destinatari);

Presupune codificarea și decodificarea semnificațiilor transmise și/sau receptate;

Presupune competență și performanță abilitate în utilizarea unui set de reguli de codificare și decodificare;

Implică existența unor mesaje care au semnificații pentru alte persoane;

Reclamă existența unor medii de comunicare;

Se desfășoară într-un cadru ce implică diverse bariere, filtre, perturbații;

În condiții ideale, presupune existența unui feedback;

Are un anumit rezultat și este guvernat de o anumită etică.

Wally Olins recomandă o rețetă în patru pași pentru crearea brandului unei națiuni: în primul rând, trebuie să se stabilească audiența căreia i se adresează brandul de națiune. Dând exemplul României, el continuă: „Când ești o țară mică precum este România și ești îngrijorat de imaginea ta, trebuie să știi bine cărui public te adresezi. În primul rând, vecinilor și țărilor apropiate de România. De exemplu, cetățenii din Honduras nu au auzit și nici nu îi interesează de România, nu ei sunt ținta.“

Al doilea pas este stabilirea mesajului care trebuie transmis, iar al treilea este stabilirea produsului care se va vinde. „Un exemplu de produs este turismul, una dintre cele mai mari industrii din lume, cu o rată de creștere de 7–9% pe an. Dacă îți organizezi bine turismul, clar că va merge, pentru că nu este nici o țară din lume care să nu poată oferi ceva special.“

În fine, ultimul pas și cel mai important în brandingul unei națiuni este felul în care realizează aceste obiective.

Wally Olins consideră că este nevoie de un nucleu care să se ocupe de tot acest proces, dar care să nu țină neapărat de sfera politicului, deoarece guvernanții sunt condiționați de o serie de factori care îngreunează procesul, mai mult decât să îl ajute.

Un mai mare ajutor în realizarea identității unei țări îl dă diaspora, în viziunea lui Olins. El dă exemplu felul în care irlandezii de la New York îl sărbătoresc pe Sfântul Patrick, făcându-i pe toți cetățenii orașului să se distreze alături de ei, iar imaginea care s-a creat în Statele Unite despre irlandezi este una foarte bună.

Pentru a face corect cel puțin acești patru pași recomandați mai sus, ar mai fi de adăugat o listă de nevoi (to do list) care duc la crearea cu succes a brandingului de națiune.

Această listă nu poate fi complet realizată în absența unei viziuni unitare, pe care doar activitățile de relații publice o pot susține.

Crearea unui program coerent și realist de branding intern. Aceasta presupune conștientizarea națiunii că trăiește un brand. Activitățile specifice de relații publice vor urmări, în acest sens, construirea unei relații de susținere și încredere cu presa internă, dar și cu presa internațională și specializată.

Dezvoltarea, încurajarea și susținerea acelor inițiative de creare a brandingului în sectorul privat. Mass-media este unul din factorii-cheie. Eficiente se mai pot dovedi publicitatea și lobby-ul.

Cercetarea realistă a modului în care națiunea este percepută de publicul țintă și modul în care diversitatea percepției poate genera de creare a campaniei de brand.

Stabilirea modalităților prin care politica externă și diplomația se pot armoniza cu strategiile de creare a brandului de națiune.

Stabilirea modului în care limba influențează imaginea de marcă a națiunii.

„Toate popoarele de pe pământ, în ciuda diversității idiomurilor, vorbesc unul și același limbaj“, susținea un lingvist francez. Acest aparent paradox este explicat prin faptul că toate limbile au un fundament comun, o rațiune fondatoare comună, servind aceluiași scop: semnificării prin intermediul limbii, transmiterii gândurilor altor oameni. În contextul globalizării, limba engleză are o poziție particulară, și asta pentru că atât Statele Unite cât și Anglia sunt printre actorii principali ai fenomenului globalizării. „Prin poziția pe care o ocupă în domeniul cercetării, tehnologiei, economiei, mass-media, S.U.A. valorifică mai bine noua tendință și îi conferă, în același timp, un conținut american, mai pregnant. Dar nu este nici o îndoială că, dacă Franța ar fi avut poziția S.U.A., globalizarea ar fi căpătat o mai pregnantă coloratură franceză; așa cum, dacă ne-am imagina că India ar fi astăzi singura superputere a lumii, atunci globalizarea ar fi împrumutat, cu siguranță, un mai pregnant specific indian.“

Colectarea de date și informații referitoare la țările din regiune și modul în care își dezvoltă imaginea de marcă.

Managementul acelor forme de comunicare a brandului de națiune care pot sau nu pot fi, uneori, controlate. De exemplu sportivi, actori, artiști, oameni de afaceri sau oameni politici.

Rolul culturii în promovarea imaginii unei națiuni este adesea considerat problematic, în sensul că nu „vinde“ sau nu se justifică în mod real, așa cum se întâmplă în cazul investițiilor directe sau al turismului, fiind mai degrabă un „cadou promoțional“ care însoțește brandul comercial al unei națiuni.

Cultura are, încă, un statut de activitate nonprofit, un fel de activitate caritabilă sau obligație filantropică, în ceea ce privește promovarea brandului de națiune. Evident, acest punct de vedere este cel puțin eronat, întrucât minimalizează rolul de comunicator al spiritului și esenței reale a unei națiuni. Suntem de părere că, în fapt, cultura joacă un rol esențial în procesul de îmbunătățire a imaginii unei națiuni, al înțelegerii și transmiterii valorilor ei.

Reprezentarea prin cultură a unei națiuni furnizează acele calități indiscutabile pe care brandul comercial nu-l poate aduce. De exemplu, percepția globală a Germaniei ca țară a marilor muzicieni și filozofi i-a îmbunătățit imaginea, adăugând o dimensiune umană celei sterile, a unei Germanii care produce mașini puternice și scumpe.

Imaginea Italiei a fost multă vreme comunicată doar prin brandurile sale comerciale, din lumea modei. Acum a devenit mult mai conștientă de importanța promovării unei personalități ca Michelangelo, Dante, Vivaldi și Verdi, și să nu uităm să-i menționăm, Luciano Pavarotti, Roberto Benigni și Andrea Bocelli.

Există o provocare reală pentru toate statele lumii, de a găsi permanent modalități de prezentare și re-prezentare a realizărilor lor culturale trecute, dar și a echivalentelor lor moderne, în modalități relevante și atrăgătoare publicului tânăr.

Cultura este utilizată ca o metaforă a personalității. Publicul percepe calitățile interioare ale unei națiuni prin procesul de cultură.

Un alt element care ajută la construirea brandului de națiune este sportul. Acesta este asociat forței, curajului, puterii fizice, agilității, hotărârii, spiritului de echipă, onoarei, fairplay-ului și așa mai departe.

Muzica pop este asociată credibilității, flexibilității, creativității, imaginației, umorului.

Aspectele culturale ale imaginii unei națiuni nu se pot înlocui sau copia, pentru că au legătură directă cu națiunea însăși. Au legătură cu trecutul și cu prezentul națiunii. Duc la satisfacții spirituale, neavând legătură cu aspectele comerciale.

Cultura nu este neapărat întotdeauna o activitate neprofitabilă și care are nevoie în permanență de finanțare externă pentru a supraviețui. Unele activități culturale, în special cele care privesc cultura tinerei generații, sunt chiar profitabile. Evenimente culturale naționale și internaționale, de exemplu, concerte, expoziții, diverse competiții și festivaluri pot îmbunătăți percepția unei națiuni.

Sunt activități comerciale care sunt purtătoare ale unui mesaj cultural: așa-numitele industrii creative, de exemplu, grafica, designul, producția de radio și televiziune, revistele, web design-ul, advertising-ul și altele. Chiar dacă nu au o neapărată componentă artistică, aplicarea lor în scop comercial poartă amprenta identității naționale.

Promovarea brandului de națiune prin filme și documentare.

Diaspora poate avea un rol important în crearea unei imagini pozitive.

Armonizarea imaginii tradiționale, istoric-arhaice, rurale cu imaginea unei națiuni a viitorului.

Supravegherea și evaluarea efectelor în cazul unor situații critice, de exemplu, dezastre naturale, războaie și acte de terorism.

Dificultăți și bariere în construirea brandingului de națiune

Mesajul emis trebuie să fie cât mai apropiat de cel intenționat de sursă, iar ceea ce recepționează destinatarul trebuie să fie, de asemenea, cât mai aproape de intenția sursei, acesta este dezideratul în construirea brandului de națiune. Totuși, acest proces depinde în bună măsură de mecanica comunicării: codificarea și decodificarea mesajelor, zgomotul, filtrele și barierele (perturbațiile) din comunicare, mediul, canalele și limbajele folosite.

În plus, pentru mesaj mai sunt importante:

sensibilitatea receptorului față de mesaj;

latura sentimentală, ce trebuie acoperită printr-o comunicare precisă;

interesul deosebit al publicului pentru subiectul la care facem referire;

situațiile controversate.

Când ne formăm o imagine despre ceva, putem emite judecăți și opinii în legătură cu obiectul analizei noastre. Opinia exprimă un punct de vedere sau o evaluare la care aderă individul sau grupul pentru o perioadă mai lungă sau mai scurtă de timp, cu reacții pro și contra, de acord sau dezacord.

Imaginea unei națiuni este însăși reprezentarea care se formează ca rezultat al mentalităților, prejudecăților, așteptărilor, atitudinilor, al opiniilor și experiențelor unor persoane sau grupuri sociale. Aceste reprezentări se produc atât la nivel de individ, cât și în cadrul opiniei publice.

Imaginea poate fi diversificată sau mai puțin diversificată. Cu cât dispunem de mai multe informații legate de subiectul în cauză, cu atât imaginea pe care vom obține va fi mai diversificată.

Imaginea poate fi însă și distinctă sau neclară. Cu cât imaginea unui obiect sau, în cazul pe care noi îl analizăm, o națiune se distinge mai mult de imaginea altor națiuni, cu atât este mai personalizată.

Crearea de brandului de națiune are în vedere tocmai această personalizare, individualizare.

Comunicarea este definită de unii autori ca fiind acel aspect care reduce fidelitatea sau eficiența transferului de mesaj.

Doctor Leonard Saules, de la Grand School of Business, Universitatea Columbia, consideră ca in procesul de comunicare exista următoarele tipuri de bariere de limbaj:

aceleași cuvinte au sensuri diferite pentru diferite persoane;

cel ce vorbește și cel ce ascultă se pot deosebi ca pregătire și experiență;

starea emoțională a receptorului poate deforma ceea ce acesta aude;

ideile preconcepute și rutina influențează negativ receptivitatea;

dificultățile de exprimare;

utilizarea unor cuvinte sau expresii confuze.

Poziția emițătorului și receptorului în comunicare poate, de asemenea, constitui o barieră, din cauza:

imaginii pe care o are emițătorul sau receptorul despre sine și/sau despre interlocutor;

caracterizării diferite a situației în care are loc comunicarea de către emițător și receptor;

sentimentelor și intențiilor cu care interlocutorii participă la comunicare.

O altă categorie o constituie barierele de concepție, acestea fiind reprezentate de:

existența presupunerilor și a prejudecăților;

exprimarea unui mesaj neconvingător sau nerealist de către emițător;

lipsa de atenție în receptarea mesajului;

concluzii grăbite asupra mesajului;

lipsa de interes a receptorului față de mesaj;

rutina în procesul de comunicare.

Deși îmbracă forme diferite, constituind reale probleme în realizarea procesului de comunicare, barierele nu sunt insurmontabile. Pentru înlăturarea lor, există câteva aspecte ce trebuie luate în considerare:

planificarea comunicării;

determinarea precisă a scopului fiecărei comunicări;

clasificarea ideilor înaintea comunicării;

alegerea momentului potrivit pentru efectuarea comunicării;

folosirea unui limbaj adecvat.

Există câteva motive pentru care managementul brandului identității naționale și conștientizarea propriei imagini sunt importante. David I. Kertzer este de părere că „prin simbolism ne dăm seama cine este puternic și cine este slab, iar prin manipularea simbolurilor, cei puternici își întăresc autoritatea.“

În condițiile în care competiția pentru investiții străine și turism devine din ce în ce mai acerbă, un set atractiv și familiar de atribute ale brandului de națiune se poate dovedi a avea o importantă valoare economică pentru țară. A-ți face cunoscută simpla prezență nu presupune, însă, automat, atragerea investițiilor sau a turiștilor.

Oamenii au nevoie de motivații solide pentru a alege să investească sau să își petreacă timpul într-o anumită țară. Printr-o explicare detaliată a avantajelor pentru care o anumită țară reprezintă o locație potrivită de a-ți petrece vacanța, pentru a deschide un birou, o întreprindere sau un hotel, acesta va căpăta o poziție privilegiată față de alte state concurente.

Cultivând această atitudine coerentă și constantă și asigurând o consistență a mesajului diseminat, respectiva țară își va stabili un set de atribute de brand, ușor recognoscibile.

Brandingul de națiune nu este un simplu bun dat, ci un proces cu o dinamică proprie. Modul în care este construit, cultivat și dezvoltat, poate fi activ influențat de activități de relații publice specifice.

Există însă și o serie de factori care pot genera probleme de percepție:

Stereotipuri și prejudecăți;

Necunoaștere;

Dezinformare;

Informații greșite.

Rolul brandului de națiune – necesitate sau lipsă de patriotism

Brandul de națiune reprezintă o investiție considerabilă din punctul de vedere al efectelor pe care le generează, și nu neapărat din punct de vedere al bugetului alocat. Investiția constă în dezvoltarea unei imagini și comunicarea ei, atât în plan intern, cât și în plan extern, pornind de la valorile și percepțiile pozitive ale țării, relevante pentru crearea unei imaginii pozitive. Caracteristicile care definesc această imagine, odată cercetate, testate și definite, sunt apoi folosite ca bază a campaniilor-țintă de promovare, în scopul încurajării comerțului, turismului și investițiilor interne.

În mod evident, brandul de națiune poate fi construit și susținut doar prin programe guvernamentale sau prin proiecte de promovare a unor anumite instituții.

Un rol important revine sectorului privat, acelor întreprinzători/corporații care, odată ajunși pe piața internațională, prin serviciile și produsele oferite, împrumută caracteristicile acestora și imaginii țării pe care o reprezintă.

Așadar, brandingul unei națiuni presupune promovarea identității și dezvoltarea unor acțiuni destinate să sporească gradul de cunoaștere, de interes al unui public față de un stat.

Brandul de națiune se reflectă pozitiv sau negativ și în direcția relațiilor diplomatice. Poate accelera procese de negociere, acorduri, angajamente.

Alinierea forțelor pentru crearea a brandului de națiune presupune îmbinarea celor cinci elemente care concură la dezvoltarea sa, și anume:

Turismul;

Dezvoltarea infrastructurii și a economiei;

Comerțul;

Nivelul scăzut al criminalității;

Nivelul libertăților individuale.

Strategiile pe termen lung trebuie să promoveze fiecare element mai sus amintit, precum și serviciile și produsele de înaltă calitate.

Turismul și, în special, agroturismul reprezintă asocieri evidente care sunt influențate și influențează brandul unei națiuni.

Dacă se dorește o aplicare cu succes în dezvoltarea brandului de națiune care să sprijine creșterea turismului, trebuie incluse arhitectura specifică a țării, istoria, arta și alte forme culturale.

Pentru țările care nu consideră brandul de națiune ca opțiune viabilă, brandul de sector sau de companie reprezintă o alternativă. De exemplu, cazul cafelei columbiene sau al ceaiului sri-lankez. Sau al pantofilor italieni, al parfumurilor franțuzești și al mașinilor germane etc.

Caracterul național nu este echivalent cu brandul național. Cu toate acestea, grupurile de firme dintr-un sector se pot cu ușurință transforma în „caracteristici naționale“, ca elemente de brand, pentru a sprijini promovarea exportului țării respective.

Brandul de națiune se bazează pe valorile naționale. Dacă cei care le exportă nu reflectă aceste valori, nici o companie promoțională nu va face ca brandul să fie credibil.

În contextul în care, deși este recunoscut faptul că interesele unui stat sunt condiționate de interese globale, ideea necesității de a construi sau reconstrui imaginea unei națiuni provoacă atât reacții pro, cât și comentarii contra.

Valul de critici la adresa importanței și necesității dezvoltării unui program constant și coerent pentru brandul de națiune este, uneori, subapreciat și confundat cu cel al creării unui produs. Alăturarea celor doi termeni, brand și națiune pare, pentru unii, cel puțin trivial. Asta dacă nu putem accepta faptul că identitatea națională, culturală și regională a unui stat nu ar putea avea legătură cu un concept care ține de sfera aridă și pragmatică a economicului.

Din punctul de vedere al aceluiași înverșunat apărător și formator de strategii pentru brandingul de națiune, Wally Olins, „Există trei motive pentru care conceptul de brand funcționează pentru anumite categorii de oameni ca o pânză roșie pentru taur: snobism – ignoranță – semantică. Snobism, deoarece, unii pretinși intelectuali consideră că afacerile sunt considerate activități vrednice de dispreț, plictisitoare, care nu au nici un fel de conținut intelectual, cultural sau social, menite strict să aducă profit, și fără nici o legătură cu societatea, per ansamblu.“

Așadar, „snobii“ pe care îi critica Wally Olins susțin că imaginea de marcă a unei țări nu trebuie să aibă nimic în comun cu nici o activitate ce ar presupune negoțul (business).

Pentru a demonstra faptul că afirmația anterioară, că o identitate națională nu are nimic în comun cu business-ul este viciată, vom porni de la simplul raționament că a face afaceri înseamnă să faci bani. Ca să obțină profit, oamenii de afaceri trebuie să se folosească și să încerce să stimuleze/manipuleze sentimentele umane, întocmai cum o fac liderii politici (pe care îi vom numi, în scop pur-didactic, „răspunzători“ de imaginea națiunii!) Ca să aibă succes, afacerile trebuie să creeze loialitate: loialitatea angajaților, loialitatea furnizorilor, a comunității în care își desfășoară activitatea, loialitatea investitorilor și loialitatea clienților. Pentru crearea acestor sentimente, ei fac uz de tehnicile similare celor care clădesc națiunea. Așadar, „mijloacele scuză, oare scopul“?

Același specialist în brandingul de națiune, Wally Olins, spunea că în Franța, de pildă, ideea de rebranding este respinsă de către unii cu vehemență. Asta pentru că sentimentul francezilor vizavi de patria lor are textură care o depășește pe cea de corporate image. O corporație poate fi subiectul unui proces de rebranding, dar Franța, în nici un caz. Este vorba de un sistem de valori în care domină un puternic sentiment naționalist, o conștiință a demnității.

Este firească, deci, întrebarea pe care Wally Olins o lansează retoric: „Dacă o corporație este o entitate dinamică: se schimbă, fuzionează, investește, crește, se micșorează, națiunile sunt imuabile?“

Unii pun la îndoială conceptul de brand în contextul utilizării sale pentru a defini identități naționale, regionale și culturale.

Indiferent dacă imaginea unei țări este percepută corect sau nu, ea se formează printr-un proces amplu. Acest proces este influențat de o serie de surse de informare variate. Începând cu primii ani de viață, familia, școala, prietenii ne ajută să înțelegem misterele lumii în care trăim. Televiziunea, radioul, literatura, cinematograful, teatrul, sportul sunt, la rândul lor, „creatori“ de imagine. Este dificil de cuantificat care din factorii menționați are ponderea cea mai mare în crearea de imagine, pentru că, într-un fel sau altul, orice poate contribui la construirea propriului sistem de percepere a imaginii unei națiuni.

În fond, domeniul relațiilor publice internaționale este îndreptat spre construirea de imagini demne de încrederea celorlalți actori ai sistemului mondial. Denis Wilcox afirma că „Scopul principal al relațiilor publice internaționale este de a crea, dezvolta și menține imaginea pozitivă a unei națiuni.“

Sunt reale și numeroase exemplele în care abordările coordonate în brand au ajutat la creșterea exportului și au stimulat turismul și investițiile interne. Scoția și Irlanda sunt doar două din exemplele de țări în care brandul ajută la susținerea produselor și serviciilor, pentru a atrage investitorii străini. Imaginea pozitivă a unui stat presupune un set de valori care stimulează comunitatea internațională, și-i atrage atenția asupra potențialului său economic. Aceasta – imaginea – poate fi creată, cultivată și menținută prin activități specifice de relații publice.

Brandul de națiune creează o platformă comună pentru afacerile din sectorul public și privat, ceea ce duce la importante reduceri de cost și sinergii între comunicare și marketing cu un efect benefic, în special pentru țările mai puțin dezvoltate.

Brandul de națiune este esențial pentru agențiile care promovează turismul sau oportunitățile de investiții.

Activități specifice de relații publice internaționale, în contextul globalizării

Argumentul dezvoltat în acest capitol este că, pentru crearea unui brand de națiune de succes, „sunt necesare două tipuri de relații publice – atât corporative cât și de marketing, și că interacțiunea dintre cele două este dezirabilă pentru dezvoltarea efectivă a comunicării externe.“

Relațiile publice internaționale au ca obiect diverse tipuri de public: în primul rând publicul intern, și mai apoi publicul general. Relațiile publice de marketing sunt și ele preocupate de un public specific, prin care se realizează relații de schimb între clienți și consumatori.

Pentru a ajunge la public, se folosesc diferite mijloace de comunicare. Marshall McLuhan clasifică mijloacele de comunicare în:

mijloace fierbinți (radioul, cinematograful);

mijloace reci (telefonul, televiziunea).

Un mijloc fierbinte folosește la randament mare unul din simțuri, oferind informație multă și o „definiție înaltă“, în timp ce un mijloc rece necesită o participare mai mare a receptorului, pentru „umplerea“ deficitului de informație, oferind o „definiție joasă.“

Relațiile publice internaționale dețin instrumentele necesare informării publicului, dar rolul lor central este cel de seducere a acestuia. Este rolul specialistului în relații publice de a cunoaște puterea tuturor canalelor de transmitere a mesajului, de a crea evenimente despre care publicul altor state ar fi interesate să afle. În egală măsură, trebuie să fie conștient că orice greșeală este mult amplificată de mass-media.

Pentru reușita unui brand de națiune, trebuie avută în vedere o bună relație cu presa, fie că e vorba de presa internă, fie că e vorba de crearea unei relații cu presa internațională. Articole apărute în cotidiene pot fi un serviciu de lobby gratuit, dar și dinamita care poate arunca în aer întreaga campanie de construire a brandului de națiune.

„Guvernele din fiecare țară au unul sau mai multe ministere angajate în comunicare cu alte națiuni. Mari eforturi și milioane de dolari sunt investite în industria turistică pentru atragerea vizitatorilor ale căror cheltuieli ajută economia țării gazdă. Sume chiar mai mari sunt destinate eforturilor de lobby în vederea obținerii unei legislații favorabile pentru produsele unei țări.“

Lobby-ul reprezintă activitățile efectuate în vederea influențării deciziilor guvernamentale sau legislative, prin mijloace diferite, fie de presiune, fie de persuasiune. Activitățile de lobby presupun cunoașterea proceselor și sistemelor legislative, a modului de funcționare a guvernului, a procedurilor juridice, a persoanelor care își desfășoară activitatea în structuri guvernamentale sau parlamentare. Uneori aceste competențe le depășesc pe cele ale specialistului de relații publice. Din acest motiv, acestea sunt adesea îndeplinite de avocați, ori de foști oameni politici. Lobby-ul se situează, așadar, în plan conceptual, în domeniul de interes al relațiilor publice.

Publicitatea prin agenția de presă este o formă de comunicare care poate ajuta activ la construirea brandului pozitiv al unei națiuni. Publicitatea prin agenția de presă este definită ca fiind informația provenită dintr-o sursă externă și folosită de producătorii de știri pe baza valorii ei informație, sau informația percepută de mass-media ca relevantă pentru publicul său. Din această categorie fac parte raporturile și informațiile financiare, descoperirile și evoluțiile științifice, declarațiile privind tacticile și strategiile, conferințele de presă, punerea în scenă a unor evenimente demne de a fi considerate știri, lansarea de noi produse și publicitatea legată de sponsorizări.

În alcătuirea planului de activități pentru crearea brandului de țară, trebuie luate în considerare următoarele aspecte:

„Evoluția accelerată în direcția societății informaționale”, spun autorii Modelelor comunicării „este însoțită de creșterea și amplificarea fluxurilor internaționale ale comunicări și de sporirea influențelor transculturale.“

Teza satului global a fost puternic combătută și, în mod evident, contrazisă de realitate. Evoluțiile din comunicații și din cultură nu au transformat lumea într-un singur stat. Pe de altă parte, este la fel de adevărat că „ forțe de omogenizare puternice, incluzând armament militar, tehnici de publicitate, limbi dominante, formaturi mass-media și tendințe ale modei afectează în mod incontestabil conștiința și cultura din toate colțurile lumii. Asemenea sfere de influență introduc și întăresc anumite valori și practici de standardizare. Dar aceste influențe politico-economico-culturale nu intră întotdeauna uniform în contextele culturale.“

După analiza formelor de comunicare internațională, H. Mowlana propune un model de comunicare mediat de un sistem tehnologic de producție dar și de un sistem de distribuție.

Axa tehnologiei

Figura 2.

Procesul comunicării internaționale

Indiscutabil, rolul central în procesul de globalizare a revenit extinderii marilor corporații, trusturilor multinaționale de afaceri, principalelor puteri care au inventat noi metode de a-și spori sfera de influență, degenerând, în opinia unor sceptici, spre o tendință potrivit căreia „comunicarea internațională reprezintă mai curând o formă de manifestare a neocolonialismului, decât o cale spre dezvoltare și libertate.“

Modelul comunicării informaționale, propus în 1985 de Mowalna, este construit pe două axe: a comunicării și a tehnologiei. Cele două axe se intersectează, reamintindu-ne, astfel, că „fiecare etapă a procesului menționat depinde de două tipuri de expertiză: în domeniul aparaturii (software) și în cel al programelor (hardware).“ În ceea ce privește brandul de națiune, acest model este semnificativ, pentru că reprezintă modelul ideal al unei imagini de marcă ce are deplină autonomie, fiindu-și suficientă pe ambele coordonate – și software, și hardware. Cu alte cuvinte, condiționările și dependențele de alte sisteme comunicaționale sunt atenuate. Așadar, comunicarea la nivel internațională se desfășoară în contexte diferite la nivel național, în sensul că etapele procesului comunicării sunt delimitate între ele de condiționări de ordin spațial, organizațional și cultural. McQuail și Windhal dau ca exemplu „ o sursă dintr-o anumită țară (politician, agenție de publicitate) poate fi inclusă în mesajul produs în altă țară (de exemplu, într-un buletin de știri), iar acest mesaj poate să circule în țara în care a fost produs sau poate fi direcționat către o altă țară. În mod frecvent, etapa producției este parcursă într-o singură țară, iar mesajul se distribuie și se receptează într-o altă țară“. În opinia celor doi autori, aceasta este modalitatea cea mai frecvent întâlnită prin care țările din emisfera nordică, „nordul bogat“, iau legătura cu emisfera sudică, „sudul sărac“.

Schematic, procesele de mai sus sunt reprezentate în Figura 3, care explică procesul comunicațional din perspectiva centru-periferie. Teoria a fost dezvoltată de Mowlana, în 1985, pornind de la cercetările inițiate în 1965 de Galtung.

Figura 3

Modelul „ centru – periferie” al fluxului știrilor (Mowlana, 1985)

Pornind de la cercetările inițiate de J. Galtung, în 1985, Mowlana indică schema fluxului știrilor, din perspectiva celor două coordonate: centru și periferie; astfel, modelul propune o clasificare a sursei de informare, înțelegând prin „centru“, țările mari, centrale, de unde știrile pornesc, către „periferie“, țările-satelit.

Următoarele activitățile specifice relațiilor publice internaționale reprezintă repere importante pentru succesul creării brandului de națiune:

Stabilirea unei strategii și a unei agende de lucru împreună cu reprezentanți din sfera politicului, cu oameni de afaceri importanți, cu artiști, cu reprezentanți media.

Investigarea, prin metode de cercetare calitativă și cantitativă, a modului în care națiunea este percepută de proprii membrii și de locuitorii din țările învecinate.

Dezvoltarea unui proces continuu de consultare cu liderii de opinie, evaluând punctele tari și punctele slabe, și compararea acestor rezultate cu cele ale studiilor rezultate în urma analizei imaginii externe a națiunii.

Crearea ideii centrale a strategiei brandului de națiune. Aceasta trebuie să fie simplă, dar în același timp să surprindă toate atributele unice ale imaginii de marcă a națiunii, și care va fi folosită ca bază în crearea programului de strategie. Una din recomandările specialiștilor în branding este de a porni scriind o pagină, transformând-o într-un paragraf, și, reducând totul, condensat, într-o singură propoziție.

Dezvoltarea unui repertoriu minim de semne care să aibă drept funcție identitatea, natura aspirațiilor, criteriile de motivație ale ideii centrale.

Armonizarea și coordonarea mesajului care urmează a fi transmis diferitelor categorii de public: un mod de adresare pentru turiști, un alt mod de adresare pentru atragerea și încurajarea investițiilor străine. Deși sunt ținte diferite, mesajele nu ar trebui să fie foarte diferite.

Elaborarea unor activități continue de relații publice în scopul creării și menținerii unei legături active între reprezentanți din sfera politicului, ai oamenilor de afaceri importanți, cu artiștii, cu reprezentanții media.

Evaluarea

În literatura de specialitate, evaluarea campaniei de branding a unei națiuni reprezintă analiza sistematică a etapelor în care procesului se desfășoară și urmărirea efectelor pe care le produce. Evaluarea ne permite să observăm și să învățăm din ceea ce am făcut bine sau nu, să constatăm dacă am făcut progrese și, mai ales, să înțelegem cum putem îmbunătăți pe viitor activitățile de branding.

Teoreticienii în relații publice sunt de părere că evaluarea se impune a fi privită ca un proces continuu, care trebuie efectuat în toate etapele unei campanii de creare, dezvoltarea sau menținere a imaginii de marcă a unui stat începând de la pregătirea planului de branding, implementarea acestuia, până la impactul asupra publicului vizat sau al altor categorii de public. Doar o observare atentă și obiectivă poate duce la sesizarea din timp a unor eventuale lipsuri sau greșeli, iar acestea vor putea fi eliminate sau corectate, cu cheltuieli cât mai mici.

Procesul de evaluare nu are ca scop doar intenția de a arăta dacă obiectivele campaniei au fost îndeplinite. În plus, o evaluare corectă arată dacă întreaga strategie a brandingului de națiune a fost bine concepută, dacă tacticile și strategiile pentru care s-a optat au fost cele mai bune. Există o tendință de a echivala rezultatele propriu-zise cu evaluarea acestora.

Experiența demonstrează că ceea ce contează, în final, este impactul pozitiv care conduce la perceperea brandului de națiune, în termenii în care a fost gândit.

Literatura de specialitate tratează evaluarea ca un algoritm ce presupune trei pași:

Evaluarea planului de creare a brandului de națiune: această etapă evidențiază validitatea informațiilor care au stat la baza dezvoltării planului de creare a brandului de națiune, respectiv, dacă au fost informații suficiente și de calitate. În această etapă se evaluează și calitatea strategiilor propuse. Pentru a obține o perspectivă de ansamblu asupra acestui proces, se recomandă:

evaluarea adecvării informațiilor, cu alte cuvinte, se verifică dacă anumite date importante au lipsit, dacă informațiile disponibile au fost complete, dacă informațiile au fost corect utilizate. Pot apărea întrebări care nu au fost luate inițial în calcul, ca de exemplu: Au existat publicuri importante care au fost omise? Au fost identificate cele mai avantajoase metode de îmbunătățire a imaginii de marcă a națiunii? A fost creat cadrul ideal de conlucrare a actanților din sectorul public și cei din sectorul privat etc.

evaluarea adecvării programului, a strategiilor și tacticilor propuse: presupune stabilirea modului în care mesajele și acțiunile propuse pentru crearea imaginii de marcă a națiunii corespund specificului diferitelor situații și dacă ele au avut impactul prognozat. Și în această etapă pot apărea întrebări pentru care răspunsul sau, după caz, răspunsurile nu au fost gândite de la început, ca de exemplu: au fost mesajele transmise la timp și în mod corect? Au existat reacții de respingere a mesajului transmis? Au fost necesare intervenții ulterioare pentru a corecta ceva etc.

evaluarea calității mesajelor și a celorlalte componente ale programului. Această etapă presupune analiza performanței profesionale, a experienței și a valorilor specifice specialiștilor de relații publice.

Evaluarea implementării stabilește nivelul la care tacticile utilizate pe parcursul campaniei de creare și management al brandului de națiune își îndeplinesc toate obiectivele stabilite și resursele utilizate pentru ca aceste obiective să fie pe deplin atinse. Această etapă presupune:

evidența mesajelor distribuite permite observarea, în detaliu, a respectării planului inițial. Astfel se vor înregistra toate publicațiile sau alte forme de comunicare transmise către publicul vizat, expozițiile, lansările, intervențiile mediatice etc.

monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media. Această evaluare arată ce părți din mesaje au fost selectate de presă, ca punct de pornire în stabilirea mesajelor care trebuie ulterior concepute.

identificarea audienței care a fost expusă la mesajele campaniei de branding de țară; în aceste evaluări nu trebuie confundată audiența generală (publicul potențial al unui mesaj) cu audiența efectivă (acele segmente din publicul potențial care reprezintă publicurile-țintă).

stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise, adică trebuie aflat câte și ce fel de persoane au citit, au ascultat, au privit mesajul și cum l-au perceput. La fel de importantă este depistarea numărului celor care nu au citit, nu au ascultat, nu au privit mesajul respectiv.

Evaluarea efectelor obținute pune în evidență modul în care obiectivele campaniei au fost atinse și tipul de reacție pe care l-a transmis publicurilor vizate. Pentru a depista corect aceste efecte, se recomandă:

stabilirea numărului de persoane care au învățat ceva din mesajele transmise;

stabilirea numărului de persoane care și-au schimbat opiniile după receptarea mesajelor;

stabilirea numărului de persoane care și-au schimbat atitudinea după expunerea la mesaj;

Aceste trei tipuri de evaluări presupun compararea cunoștințelor, opiniilor, atitudinilor existente înainte de începerea campaniei de creare a brandului de națiune cu cele dobândite după expunerea la mesaj. Cercetările trebuie făcute pe grupuri reprezentative, pentru fiecare din tipurile de public-țintă.

stabilirea numărului de persoane care acționează în direcția sugerată de brandul de națiune;

stabilirea numărului de persoane care repetă mesajul sugerat de campanie;

stabilirea contribuției campaniei la schimbarea socială și culturală pozitivă.

Modele de branding de națiune

Construirea brandului unei națiuni, crearea și păstrarea imaginii de marcă sunt metode de atragere a atenției, care culminează cu schimbări de atitudine, de comportament, de interes. Se recomandă adesea ca în stabilirea modelului de branding să se pornească prin dispensarea de imagine și adoptarea unui obiectivism bazat pe realitate.

Este important de remarcat că imaginea națiunii corespunde cel mai adesea realității. În momentul în care realitatea se schimbă, imaginea trebuie să se schimbe și ea.

În ciuda opoziției conservatoare, se percepe de fapt o tendință pozitivă, brandul de națiune înlătură din ce în ce mai mult tendințele naționaliste. Utilizarea istoriei, geografiei și a motivelor etnice de către un stat pentru a-și construi o imagine distinctă reprezintă o campanie negativă care omite sentimentul înrădăcinat și adeseori antagonistic al identității naționale și unicitatea, sentimente care însoțesc naționalismul.

Atunci când o națiune decide să se prezinte prin-un program realist, coerent și continuu de brand, va urmări inițial să atragă atenția unui public ignorant, cu prejudecăți, oricum ușor de manipulat. De exemplu, pentru un american care nu a mai călătorit, imaginea Turciei ar putea fi încărcată de conotații eronate, doar pentru că acestea au fost imaginile promovate de media. Simpla călătorie în Turcia nu poate duce automat la modificarea opiniei.

Astfel de prejudecăți se regăsesc în orice cultură și orice națiune este victima unui anumit grad de prejudecată. A fortiori, acesta este un motiv suficient pentru a trece direct la acțiune. Se impune cultivarea unor atitudini pro-active pentru a educa publicul, prin campanii al căror scop să fie furnizarea acelor tipuri de informații subtile și convingătoare, pentru a-i face pe acești indivizi să își schimbe părerile.

Țările din toată lumea își construiesc și reconstruiesc brandul de națiune pe măsură ce concurează pentru putere, influență și prestigiu. Construcția conceptului de brand de națiune trebuie să fie holistică, și nu una pe verticală, cu grijă pentru detalii. De exemplu, în unele situații, utilizarea calificativului de „cea mai avansată țară din punct de vedere tehnologic“ poate fi atractivă pentru cei tineri, dar nu reprezintă o imagine unitară pentru alte categorii profesionale, care nu sunt extrem de interesate de hi-tech. Tot aici se include în mod necesar și identitatea vizuală pentru țara respectivă, o idee puternică de brand, de tipul „Bine ați venit“, care a înlocuit între timp vetustul Made in, și care reprezintă o strategie creativă și comunicațională de viitor.

Și-au demonstrat succesul programele de brand care oferă o abordare caldă, familiară și unitară, în care conceptul de înțelegere și prietenie este parte din mesajul central.

Un alt ingredient al rețetei succesului este ca țara-gazdă să ofere ceea ce campaniile publicitare promovează.

Toate elementele enunțate mai sus trebuie susținute de o conștientizare realistă a faptului că, în fond, toate națiunile lumii oferă aceleași produse:

teritoriu;

infrastructură;

forță calificată de muncă; și

în principiu, același sistem de guvernământ.

În afară de Statele Unite, sunt puține națiunile care au înțeles importanța brandului, iar majoritatea sunt țări europene. De exemplu, percepția clasică, de bază, legată de imaginea de marcă a Marii Britanii este a unei națiuni a tradiției și eleganței, a Franței – calitate ridicată a stilului de viață. Italia e privită ca o nație stilată și sexy, Germania se prezintă pe coordonate de stabilitate și calitate ridicată, Elveția se caracterizează prin precizie și încredere, Suedia prin curățenie și eficiență.

Așa cum este de așteptat, toate aceste exemple au în spatele lor corporații care au creat branduri internaționale care se bucură de succes: Marea Britanie oferă Burberry și British Airways, Franța ne încântă cu Channel și Citroën, Italia ne oferă Ferrari și Ferragamo, Germania ne provoacă cu Bosch și BMW, Elveția ne dă Swatch și Swissair. De fapt, sunt rare exemple de imagine de marcă internațională care să provină dintr-o țară cu un brand slab sau neutru.

Pentru a face față concurenței, un brand competitiv este esențial.

EUROPA

Modelul spaniol

În prima jumătate a secolului și cu un secol înainte, Spania nu a contat pentru Europa. Era izolată, înapoiată și nedemocratică. Astăzi s-a transformat într-o democrație europeană, prosperă și democrată. Realitatea s-a schimbat. O dată cu ea și imaginea. Simbolul solar Juao Miró a fost o marcă de identificare pentru un amplu program, strâns legat de modernizare și de schimbarea națională.

Publicitatea produselor fabricate în Spania, turismul la nivel național și regional, îmbogățirea, privatizarea și globalizarea companiilor multinaționale, reconstruirea și înfrumusețarea orașelor principale, jocurile olimpice de la Barcelona, prestigiul și influența oamenilor de stat, ca de exemplu Javier Solana, sau a celor de cultură precum Pedro Almodovar, Julio Iglesias sau Placido Domingo, toate acestea subliniază și exemplifică schimbarea.

Programul activităților, nivelul bine planificat și coordonat, în același timp bazat pe inițiativa individuală, dar și a corporațiilor a reabilitat și revitalizat Spania atât în ochii proprii, cât și în ochii Europei. Imaginea s-a schimbat o dată cu realitatea.

În afara Europei, situația e mai puțin clară. În Statele Unite, în mod special, imaginea Spaniei se confundă cu cea a țărilor Americii Latine. Această situație specială este cauzată de influența Spaniei în America Centrală și de Sud, precum și a ignoranței și confuziei din Statele Unite. Dar, chiar și așa, Spania este unul din cele mai bune exemple pentru brandul de națiune modernă, de succes, deoarece se construiește permanent pe ceea ce există cu adevărat.

Modelul Spaniei este unul din acele fericite cazuri care poartă semnătura lui Wally Olins.

Modelul belgian

În Belgia, primul-ministru, Guy Verhofstadt, a angajat o echipă de creatori de imagine pentru a reconstrui reputația țării, după ani de scandaluri legate de corupția de la nivel guvernamental, pornografia infantilă, infestarea puilor pentru consum cu diferite substanțe chimice.

În demersul lor de a îmbunătăți imaginea existentă, belgienii au adoptat o strategie simplă, dar cu efect puternic: un nou logo și cu o imagine cool, promovând pe Internet sufixul “.be” ca simbol internațional.

Modelul țărilor baltice

Mesajul central în crearea brandului de națiune pentru țările baltice are ca punct comun dorința de reafimare a noilor realități geopolitice, respectiv desprinderea din sfera de influență a Rusiei pe de o parte, dar și de acceptare în același timp efectelor pe termen lung pe care fosta U.R.S.S. le-a imprimat.

Publicul-țintă vizat de campaniile de branding este reprezentat, în cea mai mare parte, de țările care au un rol-cheie în dezvoltarea zonală: Germania, Danemarca, Suedia, Marea Britanie și Uniunea Sovietică.

Scopul acestor campanii este de justificat de nevoia acestor state noi de a se diferenția, de a-și marca definitoriu propria identitate.

Estonia

Modelul pe care Estonia îl transmite este de „Transformare pozitivă“, iar ideea brandului de națiune este „Bine ați venit în ESTonia!“. Mesajul pe care campania rebranding o transmite este aceea a unei națiuni cu puternice rădăcini europene, capabilă să se adapteze la nou. Este imaginea unei societăți pline de tinerețe, cu un puternic sentiment întreprinzător, gata să accepte provocare de a se transforma în ceva mai bun.

Pentru publicul intern Pentru publicul extern

Centrarea pe istoria națională Turism

A Felul de a fi a estonienilor se îmbunătățește Mediu de afaceri

Planificarea strategiei pe următorii 5-10 ani

Aportul la economia mondială

Letonia

Imaginea noii identități pentru care a optat Letonia: “The land that sings” – Ținutul care cântă.

Ideea din spatele acestui logo este împletirea armonioasă a patru elemente de recunoaștere a noii identități letone, și anume natura, cultura, oamenii și spiritul de inițiativă.

În studiul intitulat A Brand for the Nation of Latvia, din 1 septembrie 2003, am descoperit o națiune care a înțeles deplin provocarea pe care creare de imagine de marcă a unei națiuni o reprezintă.

Modelul polonez

Wally Olins afirma că nici un alt stat din lume nu oferă un exemplu mai bun de forță a identității naționale în fața istoriei ca Polonia. Granițele ei au fost mutate, șterse, pământurile ei au fost sfâșiate și reunite, și-a pierdut eterogenitatea,apoi regăsindu-se pe sine, și mândria de a fi polonez.

Polonia este o țară cu o populație de aceeași mărime cu a Spaniei, dar cu o mult mai mică influență și prestigiu și cu o imagine direct derivată din perioada în care era stat-satelit al U.R.S.S. Imaginea: gri, jalnică și probabil coruptă. Realitatea s-a schimbat, imaginea încă nu.

În efortul de integrare în marea familie a Europei, Ministerul de Externe al Poloniei a angajat firma DDB Corporate Profiles pentru a crea un logo care ar fi putut fi folosit pentru promovarea turismului și comerțului. Soluția propusă de companie a fost un zmeu, roșu cu alb, a cărui sfoară este susținută de o figurină care formează litera k din cuvântul Polska (Polonia). Forma zmeului e alcătuită din patru triunghiuri, care amintesc de emblema avioanelor de război poloneze. Se pune întrebarea: de ce avea nevoie Polonia de un nou logo, când avea deja un drapel expresiv, și o emblemă la fel de simbolică, vulturul alb? Tocmai, era nevoie de un nou logo, pentru că imaginea vulturului este tradițională și comună – și Germania, și Rusia, și Statele Unite au vulturii ca embleme naționale.

Wally Olins explică: pentru că steagurile au conotații naționaliste, militare sau politice, s-a dorit ca reprezentarea aleasă, în cazul nostru, zmeul, să fie o despărțire totală de trecut. „Zmeul este postpolitic. […] E vesel, modern. Mai mult, este și comercial, vinde imagine, e publicitate. Spune: vino, cumpără produsele noastre, mănâncă specialitățile noastre. Nu suntem posomorâți, suntem plini de viață.“

Modelul britanic

Marea Britanie este o societate multiculturală, o insulă plină de contraste, al cărei produs de top erau cluburile de noapte.

Imaginea negativă – o națiune imperialistă, colonială și conservatoare.

Obiectivele de branding sunt exportul produselor Made in UK, atragerea investițiilor interne și sporirea numărului turiștilor.

Schimbarea de imagine pentru care a optat Marea Britanie este transformarea din națiunea conservatoare în Cool Britania.

Un alt aspect important este re-orientarea dinspre buy British spre cooperare regională. S-a dovedit dificil de formulat același mesaj pentru cele patru regiuni: Londra, Scoția, Anglia, Țara Galilor.

Modelul german

Printre modele cele mai fascinante pe care Europa le-a construit de-a lungul istoriei este cel al Germaniei. Wally Olins a construit noul Deutche brand, privind cu atenție în istoria acestui stat.

Noul stat german unificat de către cancelarul Otto von Bismarck, care a reușit să ducă la colapsul Franței, era condus de un împărat, un kaizer. Termenul kaizer a fost ales în mod deliberat pentru că părea să trimită înapoi, la vremurile lui Charlemagne, ale Sfântului Imperiu Roman, la vremurile cezarilor antichității romane. William I cel Bătrân din dinastia de Hohenzollern, rege al Prusiei, care, la presiunile lui Bismarck, a devenit primul Kaizer al celui de-al doilea Reich. Deși ura acest titlu, l-a acceptat, fiind conștient de simbolismul pe care îl avea în imaginea de marcă a noii Germanii. În opoziție, William al II-lea, cel care a declanșat Primul Război Mondial, iubea statutul de Kaizer. O dată cu aceste schimbări, miturile, folclorul, tradițiile au fost redescoperite.

Faptul că Wagner împreună cu alți artiști și scriitori au celebrat în operele lor miturile și legendele teutonice au dus, prin starea de spirit pe care au creat-o, la creșterea puterii industriale, economice și militare. Astfel, Germania devenea una dintre cele mai admirate și în același timp puternice branduri ale secolului al XIX-lea.

Emulația culturală și spiritul libertății a fost insuflat și națiunilor din Europa Centrală și de Est, care au avut în Germania un model în lupta de eliberare de sub tirania Imperiului Habsburgic, respectiv a Imperiului Otoman.

Modelul turcesc

În condițiile pierderilor suferite după Primul Război Mondial și ale prăbușirii bătrânului imperiu, operațiunile de creare de brand ale primului președinte al Turciei moderne, Mustafa Kemal Ataturk, rivalizează ca dimensiuni și obiective cu cele ale Revoluției franceze. Ataturk a modernizat și europenizat sistemul politic, cultural și educațional, prin introducerea alfabetului latin, a modei occidentale. Mai mult, procesul de înnoire nu fost doar de suprafață, ci a indus o schimbare la nivelul mentalităților și conceptelor, Ataturk fiind primul care a înțeles nevoia de branding a noul stat, nevoia de un nou nume și o nouă identitate pentru locuitorii săi. Un alt fapt care demonstrează răsturnarea de imagine a Turciei este transformarea dintr-un stat profund religios într-un stat laic, al prezentului.

Modelul grecesc

Grecia a fost desemnată ca organizatoare a Jocurilor Olimpice din 2004. O dată cu pregătirea efectivă pentru acest eveniment, au fost lansate importante proiecte de îmbunătățire a infrastructurii și de atragere a investițiilor străine.

Astfel, Grecia și-a îmbunătățit simțitor imaginea, prin aderarea în 2003 la zona Euro a statelor Uniunii Europene.

Această oportunitate a dus și la îmbunătățirea imaginii companiilor grecești în regiune, Grecia reușind să stabilească relații solide cu unul din statele rivale, Turcia.

ASIA

Modelul malaiezian

Pe postul de televiziune CNN ni se prezintă Malaiezia printr-o serie de clipuri publicitare grupate într-o singură temă: „Malaiezia, adevărata Asie“.

În paralel cu programele de advertising pe unul din cele mai vizionate canale de știri, Malaiezia a devenit agresivă în promovarea serviciilor navale la costuri scăzute, dar și a transportului aerian, încurajând investițiile străine nu doar prin prețurile ieftine, ci și prin mediul economic pe care îl oferă.

Modelul thailandez

Guvernul Thailandei s-a dovedit la fel de agresiv precum cel din Malaiezia, creând prin reclamele televizate imaginea țării, „Fascinanta Thailanda“. Imaginile dau senzația transformării vieții obișnuite a indivizilor într-una plină de evenimente extraordinare. Thailanda a devenit cea mai importantă poartă de acces din Asia de Est către China, dat fiind faptul că, spre diferență de Hong Kong, este țară neutră,

Malaiezia și Thailanda atrag investitorii occidentali printr-o legislație care vine în întâmpinarea lor, prin costul scăzut al taxelor și impozitelor.

Alte țări care folosesc o imagine pozitiv-agresivă pentru a atrage vizitatorii sunt Coreea de Sud, Hong Kong și Japonia.

Modelul singaporez

Singapore a decis să adopte o altă strategie: în încercarea de a atrage investitori din întreaga lume pentru a-i convinge să se stabilească aici, nu doar pentru a-și desfășura afacerile, țara e prezentată ca cea mai avansată din punct de vedere tehnologic în Asia.

În ciuda unei astfel de politici, reclamele din Singapore nu reușesc să concureze prin mesaj cu cele din Thailanda și Malaiezia. Creșterea prețurilor în Singapore este unul din punctele slabe, la care se adaugă o slabă infrastructură.

Totuși țara are un avantaj evident – factorul uman. Fluența în folosirea limbii engleze pentru comunicarea în afaceri, precum și într-un procent ridicat de persoane pregătite pentru a lucra atât în companii autohtone cât și străine, reprezintă, fără îndoială, argumente care trebuie luate în considerare. Acest avantaj va dispărea însă curând, în condițiile în care țări ca Taiwan și China au început să pună accent pe utilizarea limbii engleze în afaceri.

AMERICA DE SUD

America Latină și America Centrală ne oferă un exemplu constructiv al modului în care brandul servește promovării intereselor regionale în ceea ce privește turismul, exporturile și investițiile.

Timp îndelungat, cele două regiuni au fost într-o situație dificilă. Argentina luptă încă pentru a evita colapsul financiar. Mexicul și Brazilia fac eforturi să depășească în această perioadă declinul economic. Problemele acestor țări au fost puternic influențate de evenimentele din 11 septembrie. Până când economia SUA nu va reveni la normal, nu se va putea face nimic pentru a revitaliza economia din această regiune. În același timp, însă, America Latină și America Centrală trebuie la rândul lor să acționeze împreună.

În acest moment, se pare că guvernele acestor țări nu dezvoltă programe comune de creare a brandului, pentru a-și repoziționa națiunile în economia mondială.

Creșterea exporturilor, a investițiilor și dezvoltarea activităților de turism în Mexic și Brazilia au făcut ca profilul acestor țări să capete o tentă pozitivă.

Modelul brazilian

Brand Brasil duce cu gândul la carnaval și ritmuri vibrante de samba, sex, aventură, plaje exotice și fotbal. Dacă adăugăm și alte asocieri, ca de pildă poluare, sărăcie, supra-populație, trebuie să recunoaștem, suntem în fața unor clișee legate de imaginea Braziliei. Elementele negative de mai sus, nu reușesc însă să afecteze forța de atracție a brandurilor braziliene. În prezent, economia din această țară se bazează pe exportul de soia, tutun, cafea, minereuri de fier, celuloză, zahăr, dar și încălțăminte, suc de portocale, cauciucuri pentru automobile.

De la un regim militar, supusă economic unui grad mare de inflație, Brazilia a devenit, într-un timp scurt, un climat democratic. Este meritul antreprenorilor, întreprinzătorilor autohtoni care au reușit, cu sprijinul politicilor adecvate ale statului și cu experiența autohtonă de dezvoltare a brandingului, să schimbe modul de percepție al Braziliei pe piața mondială.

Pe piața mondială se impun o serie de nume care poartă amprenta Made in Brasil:

în lumea financiară, bănci ca: Itau, Bradesco, Banco do Brasil, Unibanco

unul dintre cei mai mari producători de bere din lume, AmBev, ca rezultat al fuziunii recente dintre Brahma (proprietarul brandului Skol) și Antartica;

Embraer, companie producătoare de avioane;

Varig, companie națională aeriană

Multibras, companie producătoare de echipamente electrocasnice, proprietară a brandurilor Brastemp și Consul;

Embratel, companie de telecomunicații;

Sadia, companie producătoare de produse alimentare;

Tigre, companie producătoare de țevi și fitinguri.

Modelul mexican

Mexicul s-a schimbat fundamental în ultimii 20 de ani, în special în timpul mandatului președintelui Ernesto Zedilllo. Reformele structurale care au fost inițiate la mijlocul anilor ’80 au fost continuate și în anii ’90, permițând Mexicului să devină a zecea țară din lume ca dezvoltare economică, lider al exporturilor din America Latină și una dintre cele mai dinamice economii.

Deși a fost afectat de o criză economică la jumătatea anilor ’90, Mexicul a reușit în următorii șase ani să se echilibreze din punct de vedere economic.

Astăzi, rata medie anuală de creștere economică este de 3,7%, care se poate compara cu cea a țărilor industrializate (2,5%), cea a Americii Latine (3,3%), cea a Europei de Est (3,4%) sau Africii (3,1%).

O serie de investitori străini, dintre care Marriott, Iberostar, Strategic Capital, Hyatt au investit deja în Mexic, și se așteaptă o creștere a participării acestora. Investitorii remarcă faptul că Mexicul oferă posibilități importante pentru dezvoltarea unor afaceri, în special în turism. SUA sunt încă principalul public-țintă, asigurând 84% din totalul vizitatorilor. Restul este reprezentat de turiști din Europa (6%), Canada (5%), respectiv alte țări (5%).

Modelul costarican

Costa Rica este printre puținele țări din lume fără armată proprie. Chiar și așa, este extrem de stabilă, având tradiția unui secol de guvernare democratică, fără întrerupere.

Prin propriile forțe, Costa Rica și-a diversificat eforturile în încercarea de a salva pădurea tropicală, tezaur principal de bogăție.

Foarte bine reprezentat, turismul reprezintă unul din sectoarele primare ale economiei naționale.

Principalele produse de export sunt: cafeaua, bananele, textilele și zahărul.

Modelul american

Într-un studiu publicat în 1999 referitor la brandingul de națiune, Simon Anholt comenta: „Ah, America. Este unul din miturile cele mai solide, puternice și irezistibile. Este locul de naștere a brandurilor de succes a lumii. Aceste două aspecte nu sunt lipsite de importanță.“

Teoreticienii globalizării sunt de părere că Statele Unite au o poziție centrală în toate cele patru coordonate care definesc o națiune :

militară – este singura țară care își poate proiecta puterea oriunde pe glob);

economică – are cea mai mare piață de capital);

culturală – este inima culturii pop;

de mediu – sprijinul american este esențial pentru orice acțiune de amploare în domeniul protecției mediului la nivel global.

Disney și McDonald’s, Coca-Cola și Levi, Nike și Pepsi au un punct comun: sunt produse originale americane. Acesta este unul din argumentele pentru care se bucură de succes internațional. Campaniile lor de publicitate sunt concentrate pe această idee, de produs american.

În consecință, mare parte din teoriile contemporane pun – sau puneau – semnul egalității între succes, imaginea de succes, globalizare și americanizare.

Fără îndoială, unul din factorii care au legătură cu acest aspect este campania desfășurată de una din cele mai puternice agenții de relații publice internaționale – Hollywoodul. În opinia lui Simon Anholt, „Hollywoodul pompează timp de două ore și jumătate de film publicitate comercială, iar poanta e: consumatorul din lumea întreagă se îngrămădește, cu entuziasm să o plătească.“

Puține sunt națiunile care își permit să etaleze simbolurile naționale așa cum o fac Statele Unite. Drapelul celor cinzeci de state poate fi găsit oriunde. În Figurile 7, 8 și 9 sin Anexă am exemplificat această afirmație cu câteva obiecte uzuale, imprimate cu logo-uri americane. Risipa de etalare a patriotismului ține de cultura puternică a identității naționale.

Fostul ministru de externe francez, Hubert Vedrine, promovează o abordare nuanțată a raportului globalizare – americanizare, precizând deschis: globalizarea nu este împlinirea unui plan american. Numai că el este citat adesea ca un susținător al echivalării globalizare – americanizare. „Statele Unite, subliniază Vedrine, sunt ca un pește mare care înoată cu ușurință în apele globalizării și le domină. Încă o dată, globalizarea nu este împlinirea unui plan american, chiar dacă marile firme americane au sprijinit-o și au profitat cel mai mult de pe urma acesteia. Este adevărat că S.U.A. au promovat politica comercială a ușilor deschise, care a fost și politica britanică în secolul al XIX-lea. Americanii obțin cele mai multe avantaje din acest proces [de globalizare] din mai multe motive: datorită faptului că globalizarea are loc în limba engleză, că globalizarea este concepută în lumina principiilor economice neoliberale, că americanii impun abordarea lor legislativă, financiară și tehnic și că promovează individualismul.“

Un aspect important din ultima vreme este reprezentat de nenumăratele demonstrații din ultima vreme împotriva S.U.A., când, pentru prima dată în ultimii 40 de ani, afacerile S.U.A. sunt amenințate. Concernul Coca Cola a anunțat că boicoturile anti-americane au dus o scădere de 10% a vânzărilor în Orientul Mijlociu. KFC și Burger King au suferit pierderi de 50%, încă din septembrie 2000. Magazinele Nike în Egipt au marfă pe stoc.

Evenimentele din 11 Septembrie 2001 au transformat totul, inclusiv procesul globalizării. O radiografie emoțională a Statelor Unite, răscolită de evenimentele din acea zi tragică, 9/11, este descrisă de Doru Pop: „Timp de două secole America a vegetat. Aceasta Americă vegetativă este America frumoasă, America sufletului meu, cea care se asemăna cu Atena în zilele sale de glorie. Da, aceasta este America workaholică ce lucrează 17 ore pe zi și vine acasă și se cufundă în ea însăși neașteptând nimic, fiindu-i suficientă propria existență. America de aur, căreia nu îi păsa de ceea ce se întâmplă în afara granițelor sale; America primitoare care făcea din toți copii planetei cetățenii săi, America de vis în care – prin merite proprii – poți să ajungi orice îți propui, în care să găsești fericirea nu mai există. Ca și în Roma, patricienii și-au înfipt ghearele în republică. Patricianul nu este altceva decât o lipitoare dezgustătoare pe corpul democrației apărută din pricina acumulării de tegument financiar.“

9/11 a produs o serie de modifică, ireversibile ale spațiului. O alterare a geografiei personale și simbolice a identității tuturor națiunilor.

9/11 reprezintă un nou mod de abordare a importanței rolului imaginii de marcă a națiunilor.

Lista termenilor-cheie

Atitudine

Bariere de comunicare

Brand

Brand de națiune

Comportament

Comunicare

Cultură – cultură media

Identitate

Imagine

Globalizare

Lobby

Manipulare

Mcdonaldizare

Opinie publică

Persuasiune

Public-spirit public – tipuri de public

Publicitate

Reclamă

Relații publice – relații publice internaționale

Stereotipuri

Strategie

Concluzii

„Imaginea și progresul merg în mod constant mână în mână, chiar dacă, de obicei, adevărul este că imaginea este o consecință a progresului mai degrabă decât viceversa, este la fel de adevărat că atunci când sunt abordate cu atenție în tandem, se ajută reciproc și produc transformări rapide.“

Crearea brandului de națiune presupune trei aspecte care trebuie luate în considerare. În primul rând, inițiativa de creare a brandului de națiune nu înseamnă o simplă campanie, pe termen scurt sau un efort limitat de marketing, ci reprezintă un proces strategic elaborat, de lungă durată, care nu trebuie să producă efecte imediate.

În al doilea rând, trebuie conștientizat faptul că imaginea de marcă a unei țări este cu mult mai imprevizibilă decât cea a unui produs de masă. De aceea metodele, tehnicile, strategiile trebuie adaptate fiecărei situații în parte.

În cele din urmă, specialiștii în brand sunt de părere că e mai bine să ai o imagine de marcă pozitivă sau cel puțin decentă decât o imagine negativă, sau să lași crearea brandului de națiune la voia întâmplării. Dacă o țară nu conștientizează importanța procesului de branding de către proprii indivizi, efectele pot fi contrare, iremediabil negative.

Gustave Le Bon scria că „ Formarea majorității opiniilor cuprinde, în realitate destul de puțini factori. Sunt suficiente rasa, mediul, și contagiunea, în cazul marilor credințe, iar în ceea ce privește opiniile cotidiene, sunt suficiente impresiile obișnuite și interesul personal.“

Elementele din care se organizează brandul de națiune aparțin, în mare măsură, subiectivității conștiinței umane, sub forma unor mentalități, așteptări sau ipoteze, experiențe directe, atitudini, credințe sau opinii. Se înțelege că opiniile și așteptările sunt mai ușor de influențat decât mentalitățile sau credințele. De aceea, în construirea sau modificarea imaginii de marcă a unei națiuni, teoreticienii brandului recomandă ca primii pași să fie orientați spre captarea opiniilor și cunoașterea așteptărilor, a presupunerilor pe care le au cei cărora urmează să le oferim imaginea. Credințele se vor ataca mai greu, și numai după un timp de pregătire în acest sens.

Pentru succesul brandului de națiune, crearea imaginii nu poate fi o activitate sporadică, ci trebuie să presupună un program permanent, coerent. Caracterul permanent al activității de imagine provine din aceea că imaginea de marcă este întotdeauna deschisă îmbogățirii, nefiind niciodată suficientă și satisfăcătoare pentru totdeauna.

Trăim o epocă în care brandingul este în mare vogă. Tot ce ne înconjoară poartă amprenta „de marcă“: produse de brand (Nike), produse și servicii de brand (IBM Computers), branduri de corporații (Procter & Gamble), orașe-brand (Paris), națiuni-brand (Japonia), oameni-brand (Madonna), personaje-brand (HarryPotter), filme-brand (Matrix) și multe altele, dintre care o parte, chiar dacă par semi-invizibile, se preschimbă în normă. Evoluția în imagine ne ajută să înțelegem cum funcționează lumea.

Există puncte de vedere care consideră că diplomația, în sensul ei tradițional, ține de secolul trecut. Pentru unii autori, politicianul viitorului va trebui să fie foarte stăpân pe arta brand managementului. Și asta, întrucât va fi pus în situația de a găsi nișe de brand pentru statul pe care îl reprezintă, va trebui să convingă permanent audiența de loialitatea și competitivitatea produsului pe care îl reprezintă.

„Națiunile comunică între ele tot timpul. Își trimit milioane de mesaje zilnic prin acțiune sau non-acțiune politică, prin cultura de masă, prin produse, servicii, sport, atitudini, artă și arhitectură. Laolaltă, toate aceste milioane de mesaje reprezintă o idee a ceea ce o națiune, în întregul ei intenționează să facă, ceea ce simte, ceea ce vrea, ceea ce crede. Guvernului îi revine sarcina, printr-o implicare abia sesizabilă, să dea tonul acestor mesaje și să conducă prin puterea exemplului, acolo unde este necesar, astfel încât să ia naștere ceva credibil, coerent și realist.“

Imaginea de marcă a unei națiuni va presupune nu numai confruntarea între identitățile statelor, dar și între supra-branduri, ca Uniunea Europeană, CNN, Microsoft. Națiunea va trebui să devină: Națiune TM

ANEXĂ

Figura 4

Noul logo pentru noul brand al Estoniei

Bine ați venit în ESTonia!

Figura 5

Noul logo de branding Letonia:

Letonia, ținutul care cântă

Figura 6

Noul logo al Poloniei

Figura 7

Tricou cu Logo Superman – Drapelul American

Figura 8

Logo pe diferite articole de sport

„Trebuie să nu uităm că prețul libertății este atenția permanentă. Este primul nostru gând. Va fi pentru totdeauna în inimile noastre.”

Figura 9

Diferite articole cu însemnele drapelului SUA

Bibliografie:

Bonnange, Claude, Chantal, Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicare publicitară, Ed. Trei, București, 1999

Chelcea, Septimiu, Metodologia elaborării unei lucrări științifice, Ed. Comunicare.ro, București, 2003

Chelcea Septimiu –

Chiciudean, Ioan, Halic, Bogdan, Noțiuni de imagologie istorică și comunicare interetnică, Ed. Comunicare.ro, București, 2002

Coman, Cristina, Relații publice. Principii și strategii, Ed. Polirom,Iași, 2001

Coman, Cristina, Relațiile publice și mass-media, Ed. Polirom, Iași, 2000

Cuilenburg, J.J.Van, Știința comunicării, Ed. Humanitas, București, 1998

Dagenais, Bernard, Campania de relații publice, Ed. Polirom, 2003

Dâncu, Vasile Ion, Comunicarea simbolică, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2003

Dobrescu, Paul – Geopolitică, Ed. Comunicare.ro, București, 2003

Dragan, Ioan, Paradigme ale comunicării de masă, Casa de Editură și Presă Șansa, 1996

Heilbrunn, Benoît, Logo-ul, Ed. Comunicare.ro, București, 2002

Kapferer, Noel, Căile persuasiunii, Ed. Comunicare.ro, București, 2003

Kellner, Douglas, Cultura media, Ed. Institutul european, Iași, 2001

Kertzer, I David, Ritual, politică și putere, Ed. Univers, București, 2002

Le Bon, Gustave, Opiniile și credințele, Ed. Științifică, București, 1995

Lull, James, Manipularea prin informație, Ed. Antet, București, 2003

Mc Luhan, Marshall, Mass-media sau spațiul invizibil, Ed. Nemira, București, 1996

McQuail, Denis, Modele ale comunicării, Ed. Comunicare.ro, București, 2003

McQuail, Denis, Comunicarea, Ed. Institutul european, Iași, 1999

Miculescu, Simona Mirela, Relații publice internaționale în contextul globalizării,

Ed. Comunicare.ro, București, 2003

Moscovici, Serge, Psihologia socială sau Mașina de fabricat zei, Ed. Polirom, Iași, 1998

Muchinelli, Alex, Arta de a influența. Analiza tehnicilor de manipulare, Ed. Polirom, Iași, 2002

Pop, Doru, Introducere în teoria relațiilor publice, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2003

Pop Doru, 911. Ziua în care a murit democrația, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2003

Ritzer, George, Mcdonaldizarea societății, Ed. Comunicare.ro, București, 2003

Tran, Vasile, Teoria comunicării, Ed. Comunicare.ro, București, 2003

Thoveron, Gabriel, Comunicarea politica azi, Ed. Antet, București 1996;

Zară, Ion, Rus, Cecilia, Imaginea și creatorii săi, Ed. Victor, București, 2000

Zară, Ion, Roman, Iulia, Mass-media. Studiu de imagine în rândul publicului tânăr, Ed. Victor, București, 2003

Wilcox, Dennis L., Ault Phillip H., Agee, Warren K., Public Relations. Strategies and Tactics, Harper Collins Publishers Inc., Third Edition, 1992

http://www.brandchannel.com, vizitată pe 05/11/2003

http://www.imc.org.za, vizitată pe 05/11/2003

http:// eastwestcoms.com, vizitată pe 12/12/2003

http://www.balticsworldwide.com/news, vizitată pe 05/11/2003

http://www.latviansonline.com, vizitată pe 05/01/2003

www.perspectivaciudadana.com, vizitată pe 05/11/2003

http://www.beyond-branding.com/placebrands, vizitată pe 10/01/2004

www.biz-community.com/196/82.html vizitată pe 10/01/2004

www.saeima.lv, vizitată pe 30/112004

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: Brandingul de Natiune In Contextul Globalizarii, din Perspectiva Relatiilor Publice Internationa (ID: 105717)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

Brandingul de Natiune In Contextul Globalizarii, din Perspectiva Relatiilor Publice Internationa

Copyright Notice

Uniunea Europeana. Problematica Relatiilor de Cooperare cu Statele Membre Neutre Si Statele Nemembre

Faptul Divers In Mass Media Romaneasca

Propuneri Privind Îmbunătățirea

. Metodologia Si Tehnologia Instruirii

Modalități DE Creștere

Politici Publice Si Retele de Politici Publice

Copyright Notice

Similar Posts