. Televiziune Si Influenta Sociala

TELEVIZIUNE ȘI INFLUENȚĂ SOCIALĂ

Studiu de caz – PRO TV

INTRODUCERE

Ideea acestei lucrări mi-a venit în iarna anului 1996, la un an după lansarea postului de televiziune PRO TV. Florin Călinescu ne „amenința“ pe toți „cu mânuțele astea două“, se lansau seriale noi…

Importanța temei este dată de faptul că noutatea cu care a venit PRO TV-ul, adică stilul comercial, orientat spre alte valori mediatizate decât cele cu care eram obișnuiți, s-a grefat pe mentalități mai degrabă comuniste, cu toate încercările noastre de a le depăși. Iar abordarea specifică, extensivă, a făcut și mai evidentă discrepanța dintre PRO TV și restul ofertei mass-media, la nivelul calității informării și al cantității Astfel, lucrarea își propune să aducă în discuție modul în care anumite noțiuni de importanță socială sunt tratate în spoturile promoționale ale postului.

Cele două argumente pentru o încercare de analiză a postului prin intermediul spoturilor promoționale ar fi frecvența clipurilor pentru anumite campanii și agresivitatea ca impresie generală lăsată de spoturi telespectatorului neprofesionist care eram atunci.

Această lucrare nu are nici o pretenție de analiză exhaustivă a fenomenului care a devenit PRO TV, nefiind decât cel mult o punctare a unora dintre elementele care au adus succesul postului.

Spoturile promoționale pe care m-am axat nu concentrează atât programul căruia îi fac reclamă, cât sistemul de valori al PRO TV-ului. Nu voi ascunde faptul că am pornit de la o viziune manipulatoare a acestor spoturi, însă, în contextul schimbării permanente a societății în care trăim, (spre asigurarea controlului social, care oferă, de ce să nu recunoaștem, și stabilitate), intenția persuasivă însoțește orice demers de comunicare.

Un moment foarte important al orientării acestei lucrări a fost difuzarea unui clip, realizat în străinătate, pentru serialul „La limita imposibilului“. Deși l-am plasat în finalul analizei, și nu i-am dedicat decât câteva rânduri (deoarece textul vorbește de la sine, nemaiavând nevoie de analiză), apariția lui pe ecran a fost hotărâtoare. Dacă, în general, spotul se constituie într-o definiție ad-hoc a televiziunii, mesajul caracterizează în mod special PRO TV-ul.

Lucrarea de față nu se vrea unilateral – critică, și nici apologetică. Cred că este necesar să precizez acest lucru, mai ales având în vedere faptul că, în acest moment, nu se poate preciza în ce măsură ceea ce face PRO TV-ul este bine sau rău. Și mă refer aici la totalitatea modurilor de atragere a audienței operate de-a lungul timpului, în care un rol important l-au avut spoturile promoționale.

TELEVIZIUNEA ȘI CULTURA MEDIATICĂ

Trăim într-un secol în care informația înseamnă putere. Acest lucru nu înseamnă, însă, că informația este stocată undeva, la îndemâna puternicilor zilei. Nu: ea este astăzi mai generalizată ca oricând. Individul contemporan este realmente bombardat din toate părțile cu mesaje: mass-media, grupul de apartenență, grupul de referință, chiar și strada, toate au acest rol. Dintre acestea se detașează ca importanță mass-media, al cărei volum de cunoștințe revărsat zilnic în lume depășește orice inchipuire. Iar dintre toate canalele, televiziunea, cu o ofertă din ce în ce mai mare de posturi care emit 24 de ore pe zi, indică cel mai bine starea de fapt.

TELEVIZIUNE

Televiziunea este definită, în Dictionnaire de la Communication, drept „desemarea generică a ansamblului de procedee de transmitere la distanță a imaginilor și sunetelor, pe unde hertziene sau prin cablu“. Însă această definiție este mult prea generală, iar completarea ei cere o expunere mai detaliată a fenomenului.

În primul rând, televiziunea,îmbinând transmiterea imaginii și a sunetului, este cel mai important canal mass-media. Receptarea acestui tip de mesaj implică doua simțuri – văzul și auzul – care, fiecare luat separat, era suficient pentru lecturarea presei scrise sau ascultarea radioului. Aceasta caracteristică a televiziunii,precum și derularea, pe ecran, a stimulilor în flux continuu, a dus la o schimbare majoră a modului de percepție vizuală, la individul celei de-a doua jumătăți a secolului XX. Ochiul uman, deprins să parcurgă mesajul scris (de la stânga la dreapta și de sus în jos în civilizația noastră) pentru căutarea informației sau a divertismentului, se află pus în situația, de la apariția cinematografului și a televiziunii, de a se „concentra“ pasiv: sinestezia mesajelor, globalitatea lor duce la un efort de selectare care va deveni, odată cu explozia mediilor electronice si a multimedia, modul universal de consumare a realității, a lumii înconjurătoare. „Serialitatea ierarhică a scrierii este înlocuită cu instantaneitatea imaginii“, afirmă Carlo Sartori în eseul „Ochiul universal“ (în Giovanni Giovannini,pag. 208).

Televiziune nu înseamnă doar un ansamblu de tehnici de transmitere sau un proces de receptare, ci poate fi analizată sub mai multe aspecte: al terminalului (aparatul TV), al rețelei (postul de emisie) și al centrului de producție a emisiunilor (vezi Natalie Costa-Cerdan și Alain Le Diberder, Televiziunea). Astfel, din punct de vedere funcțional, un post de televiziune are ca activități de bază primirea dreptului de difuzare pentru anumite programe și producerea de emisiuni informative și de divertisment. La acestea se adaugă, bineînțeles, structurarea, concatenarea produselor într-un program și emiterea lor.

Din punct de vedere economic,televiziunea transformă investițiile pentru programe în venituri obținute de la publicul lor. În acest proces sunt implicate și alte instituții sau structuri care asigură crearea și transferul de producții audio-vizuale (producătorii, distribuitorii și alte posturi TV), precum și finanțarea sistemului (agențiile de publicitate, regiile care vând spațiul publicitar și institutele de cercetări și de sondare a opiniei publice, care măsoară audiențele).

O tipologie a posturilor de televiziune după statutul și apartenența lor face distincția între posturile guvernamentale (sau oficioase), cele publice (sau statale) și posturile private (comerciale). Această distincție se află în strânsă legătură cu resursele de finanțare. Televiziunile publice sunt finanțate de la buget și, în unele țări din Europa, parțial și din publicitate. Cele guvernamentale, specifice regimurilor totalitare sau monopartite, sunt plătite de comanditar care, câteodată, este tot statul. Televiziunile private pot fi clasice, finanțate din publicitate, sau posturi cu taxă, adică vând un serviciu pentru care percep o taxă (Bucheru, pag 131-136).

O altă diferențiere are în vedere profilul tematic (Bucheru, pag. 137-138). Astfel, există posturi generaliste, care cuprind în program toate tipurile de emisiuni, cum sunt televiziunile publice, există posturi semiprofilate, cu o ofertă pe două sau trei coordonate (de exemplu, canalele de film și știri), și posturi profilate, cu ofertă unică ( Eurosport – sport, MTV și MCM – muzică,CNN și Euronews – știri, Cartoon Network – desene animate, TNT și HBO – film).

După criteriul răspândirii semnalului în teritoriu, posturile de televiziune sunt naționale, regionale, locale sau internaționale.

Obiectul activității din televiziune – programul sau emisiunea– reprezintă transpunerea unui mesaj într-o formă dată. Din această cauză, televiziunea a fost comparată cu o industrie grea, care produce prototipuri. Rutinizarea procesului, crearea produselor audio-vizuale dupa prototipuri, adică încadrarea lor în genuri și stiluri, a apărut și pentru a-i ușura consumatorului receptarea. Publicul a fost astfel pregătit pentru o telerecepție îndelungată: cantitatea a luat locul calității; diversitatea stimulilor a scăzut prin această încadrare în genuri.

Mesajul audio-vizual, conținut dar și formă, reprezintă „nucleul dur“ al televiziunii. Acest mesaj are, în viziunea lui Ion Bucheru, următoarele caracteristici (pag. 19 –30) :

Cantitatea mesajului este într-o continuă creștere, ca urmare a numărului tot mai mare de posturi și a emisiei 24 de ore pe zi.

Capacitatea de cuprindere și penetrare a mesajului ține de faptul ca tot mai multe locuințe și clădiri publice sunt echipate cu televizoare. Efectul este perceperea televiziunii ca un canal agresiv, care se insinuează în viața omului, creându-i obișnuințe până aproape de dependență.

Viteza de transmitere și circulație a informației a crescut, atingând apogeul odată cu transmiterea în direct.

În calitatea sa de mijloc de comunicare în masă, televiziunea îndeplinește niște funcții, care țin de conținutul și forma generală a mesajelor, și comportă niște disfuncții, legate de natura particulară a canalului și de efectele asupra telespectatorului.

Funcția informativă este asigurată în toate tipurile de emisiuni, în măsura în care mesajele nu intră în redundanță cu cunoștințele publicului.

Funcția educativ-formativă a televiziunii este îndeplinită la mai multe nivele. La primul nivel putem considera valoarea cognitivă generală a emisiunilor. Al doilea nivel presupune transmiterea valorilor civice, a moștenirii sociale și culturale încorporate în mesaj, în mod voluntar sau nu. Ultimul nivel, și cel mai explicit, este cel al școlii prin televiziune, fie că e vorba de posturi consacrate acestei activități, cum este cazul în Australia, unde în unele zone densitatea populației este atât de scăzută încât școala clasică nu poate exista, fie că e vorba de emisiuni-curs, specializate pentru anumite discipline (cursuri de limbi străine, cercuri TV de științe exacte).

Funcția de divertisment și loisir se manifestă și ea în modalități variate. O mare parte a telespectatorilor caută să-și satisfacă nevoia de divertisment, ceea ce duce la transformarea aproape a oricărui tip de mesaj într-un spectacol, pentru a veni în întâmpinarea dorințelor publicului.

Acestea sunt cele trei funcții unanim acceptate. Diversele grupuri de cercetători care au studiat fenomenul mass-media au găsit și altele, deduse din cazul particular studiat. Alte două funcții care trebuie amintite au fost definite de „Raportul“ elaborat de Comisia Internațională UNESCO de studiere a problemelor comunicării, în septembrie 1978. Acestea ar fi: funcția de persuasiune, motivație și interpretare, și funcția de socializare. Prima este legată de exercitarea controlului social, de organizarea activităților colective și de asigurarea coerenței lor. Cea de-a doua are în vedere interacțiunile sociale și, în general, integrarea socială a individului, crearea identității lui sociale.

În ceea ce privește disfuncțiile televiziunii, acesta au început să se manifeste odată cu creșterea consumului de produse audio-vizuale, adică de la creșterea importanței pe care oamenii o acordă canalului. După Marshall McLuhan, principala disfuncționalitate a televiziunii este tocmai imensa ei putere asupra socialului.

Ion Bucheru rezumă astfel disfuncțiile canalului (pag.105-130):

Efemerul mesajului, care este receptat în măsura disponibilității de moment a publicului (a individului).

Cronofagia, ușor de constatat chiar și numai privind graficele de măsurare a audienței. Țintuirea omului pe fotoliul din fața televizorului are ca efect desocializarea indivizilor, restrângerea relațiilor lor sociale. Televiziunea manâncă timp și distruge legăturile de comunicare dintre oameni, substituindu-se interlocutorului real.

Telerecepția în exces cultivă pasivitatea în receptarea oricărui tip de mesaj. Această poziție a fost combătută de adepții consumului activ sau selectiv de produse audio-vizuale.

Cultura mediatică. A fost necesară crearea unui tip de cultură pe care să o poată „digera“ masele, cărora li se adresează televiziunea. Aceasta este, poate, una din cele mai importante disfuncții ale canalului; în consecință, ne vom ocupa de ea mai pe larg, în paginile care urmează.

Fabricarea de evenimente și vedete, ca urmare a nevoii de spectacol din partea publicului, și a nevoii de a se afla în atenția publicului, din partea organizațiilor, a instituțiilor și a participanțenția publicului, din partea organizațiilor, a instituțiilor și a participanților la viața publică.

Lista „defectelor“ televiziunii nu se oprește aici. Putem considera, însă, că cea mai mare problemă a audiovizualului – faptul că este un canal scump –duce la cele mai multe dintre disfuncții. Aici intervine publicitatea care, în mod explicit, sprijină financiar anumite produse, în funcție de succesul de tip extensiv pe care acestea îl au, adică a audiență cât mai largă și eterogenă. Astfel se ajunge la uniformizarea emisiunilor, și, până la urmă, a publicului.

CULTURA MEDIATICĂ

În societățile tradiționale, existența individului era determinată, pe de o parte, geografic, demografic și socio-economic, iar, pe de altă parte, cultural. Ne putem imagina cultura unui popor ca pe un fond comun din care fiecare își trage individualitatea și capacitățile de exprimare, acțiune și creativitate. Acest fond cuprinde tradițiile, obiceiurile, istoria, precum și toate creațiile artistice ale acelui neam. Acestea toate alcătuiesc sufletul poporului respectiv.

Însă apariția comunicării de masă a dus la schimbarea societăților. Tiparul, telefonul, radioul, televizorul și Internet-ul au transformat comunicarea într-un fenomen global, lucru care a dus la schimburi culturale intense. Culturile naționale au început să se amestece, să împrumute unele de la altele. Mediatorul acestor schimburi – mass-media – este ,însă, guvernat de legile profitului. Astfel a apărut concurența între produsele de difuzat. Succesul la public – singurul criteriu viabil – a dus, în timp, la crearea unor produse care să răspundă cerințelor și dorințelor mulțimii. Aceste creații, făcute la comandă,după niște standarde și rutini care să-i ușureze publicului consumul, sunt denumite generic cultură mediatică. Diferența dintre cultură și cultura mediatică rezidă în modul de creație și modul de consum. Prima este produsă individual, în momente de maximum creativ, și reflectă mai mult personalitatea autorului, fiind consumată tot individual, în momentul ales de consumator. Cea de-a doua este alcătuită din produse create la comandă, astfel încât să se potrivească într-un format dat (de timp sau de spațiu), iar momentul consumului nu poate fi ales, el fiind programat de altcineva. Alegerea se face dintr-o ofertă dată.

Cultura mediatică este formată din imaginile, sunetele și spectacolele pe care le preluăm de pe canalele mediatice sau chiar de pe stradă, în măsura în care ne sunt oferite intenționat. Acestea toate oferă simbolurile, miturile și, în general, resursele care ajută la constituirea unei culturi comune majorității indivizilor. Se produce astfel o transgresare a granițelor, operată de mass-media. Informatizarea crescândă a societății umane, bombardamentul cu informație duce, însă, la o cultură care are la bază adiționarea, și nu sinteza. În cele mai multe cazuri, omul este expus informației, nu o caută. El este asemănător unui copil imedial după naștere, când cunoașterea se realizează prin expunerea pasivă la stimulii lumii exterioare. Mai târziu, copilul începe să caute conștient informația, să o provoace – stadiu care ar corespunde culturii de până în acest secol. Acestă inversiune a vârstelor poate pune un semn de întrebare asupra scăderi rolului individualității creatoare în procesul cunoașterii.

Cultura mediatică a preluat, de la alte instanțe ale societății civile, rolul de socializare a indivizilor. Ea ajută la formarea opiniilor politice, a ierarhiilor de valori și a comportamentelor sociale. Judith Lazar definește socializarea drept „procesul prin care indivizii învață și interiorizează valorile, credințele, cunoștințele și normele sociale ale societății lor“.

Inițial, mas-media a fost percepută ca agent anti-socializator, un factor de perturbare, impus din exterior pentru a împiedica procesul legitim de socializare, asigurat de familie, școală, religie sau de grupul de apartenență. Ulterior, mass-mediei i s-a recunoscut rolul de formare a reprezentărilor sociale ale unei societăți date. În ansamblul ei, mass-media ajută la sintetizarea experiențelor individuale și corelarea lor într-un sistem coerent. Acest rol de integrare este foarte important pentru comunicator, deoarece modul în care este prezentat sistemul social, în acord sau în dezacord cu ideologia dominantă, duce la anumite atitudini față de „treburile cetății“. Participarea sau indiferentismul, acceptul sau revolta sunt, mai nou, urmări ale prezentării faptelor prin „ochiul“ mediatic. Adevărul ne este livrat, nu îl mai discernem noi.

Mass-media și tehnologia avansată – principiile organizatoare ale noilor tipuri de societăți, ale culturii de masă – ordoneză societatea în emițători de mesaje și receptori. Emițătorii sunt cei care dețin puterea economică și politică, și cărora le e permis să-și exercite prin mass-media această putere, legitimată tot de mass-media. Mesajele difuzate sunt expresia ideologiei dominante. Aceasta are ca scop final controlul societății, prin ansamblul acestor mesaje – sunet și imagine – mai mult sau mai puțin difuze, perceptibile rațional, senzorial sau subliminal. Prin control se înțelege, dacă nu convingerea individului că puterea e legitimă și exercitată cum trebuie, măcar pasivizarea lui, îndepărtarea de sfera publică. În lucrarea sa, Media Culture, Douglas Kellner este chiar mai dur: „Uriașele interese economice care se află în spatele puterii nu pot fi realizate decât cu complicitatea naivă a cetățenilor, sau prin neparticiparea lor“.

Pentru a realiza controlul, media dominantă devine o sursă de cultură pedagogică și civică. Ideologiile politice competitive își articulează câte un sistem de mesaje – imagini, discursuri, mituri – iar individul-audiență trăiește lupta ideologică prin consumarea mesajelor.

O problemă a societății contemporane o constituie ștergerea distincției dintre realitate și imaginea mediatică. Ambiguitatea ține de modul de receptare: se consumă oare evenimentul, sau imaginea sa? Această problemă se amplifică dacă aducem în discuție și intertextualitatea ca fenomen generalizat al secolului nostru. Este vorba în special de relațiile intertextuale verticale, care se creează între un text primar și alte texte care se referă explicit la acesta: astfel putem „consuma“ evenimentul, sau imaginea sa, sau imaginea imaginii sale.

Unul din rolurile fundamentale ale culturii mediatice este producerea identității. Acest rol rezultă din funcția de socializare și integrare pe care mass-media o îndeplinește. Identitatea post-modernă, caracteristică omului-masă, nu poate fi definită decât prin comparație.

Identitatea este o funcție a rolurilor sociale predestinate și se manifestă ca un sistem de mituri care conferă orientări și sancțiuni care definsc statutul omului în societate (vezi Douglas Kellner, Media Culture).

În societățile tradiționale, identitatea individului era fixată, stabilită, solidă, și ținea de rolul lui în comunitate. Pescarul era pescar iar mama era mamă. Pentru fiecare din ei, acest rol era unitar, și presupunea un statut, niște obligații și o recunoaștere.

În modernitate, identitatea devine mai mobilă, personală, chiar auto-reflexivă, și este subiect al schimbării, însă rămâne socială, depinzând de recunoașterea celorlalți. Este o combinație de norme, roluri și conștiință de sine. Deoarece alteritatea este constituentul de bază al identității, omul devine gregar, direcționat din afara lui, prin normele grupului din care face parte. Acest individ este caracterizat de anxietate, ca proces psihic de bază, deoarece este conștient de natura construită a identității sale.

În post-modernism – epoca contemporană, terenul de desfășurare al mass-media –se neagă noțiunile raționaliste și individualiste. Omul rămâne gregar, dar nu mai este condus de grupul de apartenență, ci de grupul de referință, ale cărui valori și idealuri le culege din mass-media. Identitatea sa este mai instabilă ca oricând. Subiectul autonom, autoconstruit din modernitate nu mai există. Procesele sociale produc nivelarea individualităților în societate de masă, birocratizată și consumatoare de cultură mediatică. Anxietatea devine isterie – boala psihică specifică epocii. Eul post-modern a pierdut adâncimea, coerența și substanțialitatea. Subiecții au implodat în mase. Experiențele indivizilor sunt fragmentate, discontinue, disjunctive. Indivizii traumatizați și serializați descriși de D. Kellner sunt o celebrare a dispersiei schizoide, nomadice și anomice. Ei posedă o identitate de piață: consumatori ai societății-spectacol.

TELEVIZIUNE ȘI CULTURĂ MEDIATICĂ

Publicul televiziunii prezintă particularități față de consumatorii altor canale. Acestea sunt date de specificul audio-vizualului. În TV Culture, John Fiske afirmă că „ televiziunea atinge o masă omogenă de oameni care sunt identici în esență, dându-le aceleași mesaje, înțelesuri și ideologii prin aceleași programe. Această masă este pasivă.“

Teoriile care postulează propagarea, prin mass-media, a ideologiei dominante, adică teoria Școlii de la Frankfurt și teoria hegemoniei culturale a lui Gramsci, propun o altă viziune a publicului televiziunii: indivizi drogați cultural, inapți să perceapă diferența dintre interesele lor și cele ale producătorilor.

În primul rând, acești teoreticieni văd cultura ca o luptă pentru înțelesuri în societate. Iar societatea este o luptă pentru putere. Cultura noastră constă în înțelesurile pe care le dăm experiențelor și relațiilor noastre sociale, și în sensul sinelui, al eului, pe care îl dobândim în urma experiențelor. Din această perspectivă,televiziunea este văzută ca un mediu cultural complex plin de impulsuri contradictoriii care fac, pe de o parte, să apară profitul pentru cei puțini, care-și promovează ideologia, iar, pe de altă parte, promovează un capital cultural opus, intransigent, pentru grupurile subordonate care constituie majoritatea societății. Astfel, televiziunea nu produce efecte identificabile și cuantificabile asupra publicului, ci lucrează ideologic, cu participarea inconștientă a indivizilor, preferând și promovând anumite înțelesuri ale lumii, circulația anumitor valori și servirea anumitor interese.

Televiziunea este văzută de unii ca o fereastră deschisă spre lume, iar de alții ca o oglindă reflectându-ne înapoi propria realitate. În ambele cazuri, apare ca o transparență înșelătoare, pentru că produce o realitate. Această realitate televizată este, de fapt, ceea ce știm noi despre lume. Reprezentările sociale pe care le avem sunt mediate, sunt deja „filtrate“ printr-un alt ochi: al camerei de luat vederi, al cameramanului, al monteur-ului, al celui care a conceput emisiunea…

Alți teoreticieni au numit televiziunea drept o media realistă. Realismul ei este acel mod de reprezentare care promovează și naturalizaeză ideologia dominantă, pentru audiența de masă. Acest mediu cultural popular este centrat pe clasa de mijloc, care îi dă conținutul specific, și, în același timp, unghiul de abordare. Scopul televiziunii este omogenizarea subculturilor și a subaudiențelor astfel încât un program să atingă cât mai multe grupuri diferite. Diferențele operează într-o tensiune constantă cu omogenitatea culturală.

Școala de la Frankfurt, de orientare neo-marxistă, propune o teză conform căreia cultura industrială capitalistă omogenizează populația în mase, pe care le dezindividualizează, prin aducerea gusturilor lor la cel mai mic numitor comun. Din punctul lor de vedere, cultura mediatică este forma convențională a operei de artă populară care-și îndeplinește rolul de poziționare a telespectatorului ca subiect al ideologiei dominante. Această putere asupra publicului o are comunicatorul.

Teoria hegemoniei culturale (Gramsci) propune un model de ierarhizare a societății în funcție de gradul de deținere a puterii culturale, adică gradul de acces la mass-media. Societățile își mențin stabilitatea printr-o combinație de forță și hegemonie culturală, cu ajutorul unor instituții și grupuri care își exercită puterea în mod violent pentru a menține barierele sociale. Acestea sunt poliția, armata și grupurile vigilente. Celelalte instituții care ajută puterea sunt religia, școala și mass-media. Ele servesc la a induce consensul cu ordinea dominantă prin stabilirea dominației ideologice și a unui tip specific de ordine socială.

Revenind la televiziune, mesajele acesteia sunt create pentru a da un sens realității bazate pe clase sociale și ierarhii. Ele dețin o putere discursivă ascunsă, și permit prezentarea sensului comun al realității drept o reflexie inocentă, obiectivă a realului. Acest rol ideologic al televiziunii este completat de alte patru roluri: cel de agent al schimbării sociale, rolul de creare a subiectului social și discursiv, rolul de programare a individului pentru anumite atitudini și comportamente și cel de producător de cultură orală (prin introducerea în cultura orală a unor elemente preluate din cultura mediatică).

În democrațiile post-industriale,schimbarea socială survine rareori prin revoluție. De cele mai multe ori, ea este rezultatul tensiunii constante între cei care dețin puterea socială și grupurile subordonate, care vor să câștige mai multă putere pentru a schimba valorile sociale în interesul lor. Aceste două poziții sunt exprimate prin două tipuri de discursuri: cel al ideologiei dominante, care nu proferează explicit valorile spre care se tinde, ci le voalează într-un metadiscurs, și discursul progresiv al opoziției (vezi J.Fiske, TV Culture ).

În acest fel, televiziunea încearcă să construiască o poziție de subiect ideal, pe care ne invită să o ocupăm, ca telespectatori și consumatori de cultură mediatică. Ne răsplătește cu plăceri ideologizate, ne dă înțelesurile lumii și ne gratifică prin plăcerea recunoașterii lor în înțelesurile proprii. Dacă subiectivitatea consumatorului se conformează ușor, tensiunea de a adopta poziția de subiect construită pentru el de televiziune va fi minimă. Prin opoziție cu subiectul social, căruia i se adresează mesajul TV în mod implicit, subiectului discursiv comunicatorul i se adresează direct. Această abordare ia forme din ce în ce mai agresive, și nu numai în televiziune. Se ajunge până la interpelarea publicitară creatoare de vină. Publicitatea ne învață că a nu consuma înseamnă a nu se conforma – iar non-conformismul se pedepsește, în societatea noastră.

Televiziunea are un mod specific de adresare directă și aceasta ține de specificul canalului. Comunicatorul – fie că e actor într-un film, un prezentator crainic de știri sau o gospodină dintr-o reclamă – privește drept în obiectiv. Ne privește. Ochii, tonul vocii, stilul personal, totul comunică. Intimitatea acestui mod de abordare are rolul de a construi o complicitate între comunicator și telespectator. Se creează un mod de viață televizual: ideologia se trăiește în familie, în fotoliul din fața televizorului. Căminul este spațiul în care se construiesc înțelesurile. S-a descoperit, astfel, un nou rol al televiziunii: să adune familiile la un loc și să le țină adunate. Interpelarea telespectatorului ca membru al familiei, are la bază, fără îndoială, reorientarea societății noastre spre familie ca valoare supremă. După eșecul utopiilor socialiste care glorificau masa, în Est, după blamarea individualismului competiției der și a gregarității occidentalului, omenirea s-a reîntors cu fața spre familie, iar televiziunea personifică responsabilitatea acestei alegeri. Acesta este, în esență un mod de programare a subiectului social, cu ajutorul mass-mediei: toate mesajele receptate de indivizi converg în această direcție. Iar aici nu este vorba doar de cele pozitive, ci și de programele care, aparent, neagă virtuțile vieții de familie. De exemplu, serialul american „Married with children“ (tradus la noi „Familia Bundy”) și filmul artistic „Familia Addams“, prezintă personaje care nu țin cont de nici una din valorile considerate a fi esențiale într-o familie, dar care nu sunt mai puțin educative decât „exemplele bune“.

Lumea înconjurătoare este prezentată, la televizor, drept o amenințare continua pentru individ și familie. Doar „acasă“ înseamnă normalitate, confort și securitate. Poate nu întâmplător noul post de televiziune inaugurat în februarie de concernu Mediapro International se numește ACASĂ TV. Individul este îndemnat să-și caute preocupări care să îl țină departe de sfera publică, inducându-i frica de orice altceva care nu este căminul său.

În ceea ce privește cultura orală produsă de televiziune, trebuie specificat faptul că aceasta reprezintă nivelul trei al intertextualității. Relațiile intertextuale presupun trei nivele: textul primar, textul secundar (publicitatea, critica și analiza discursului jurnalistic) și textul terțiar adică bârfă, discuții, scrisori adresate presei și despre presă. În momentul în care un program de televiziune este încorporat în cultura orală, avem de-a face cu un proces oral activ. Oralitatea duce la o diversitate culturală pentru comunitatea imediată, având ca rol circulația înțelesurilor.

Televiziunea, ca mediu popular, se bazează pe competențele discursive comune ambelor părți: emițătorii și receptorii. Textele TV trebuie să fie productive, adică să lase loc fiecăruia să își extragă înțelesul convenabil. Decodarea mesajului devine astfel un proces activ. Însă polisemia construită în funcție de diversitatea publicului este accentuată și de multitudinea relațiilor intertextuale. Televiziunea devine, după unii cercetători, un câmp polisemic ilogic, un șir de secvențe asociate de imagini întrerupte constant de publicitate, promo-uri, pauze pentru știri. De la această observație, Budd, Craig și Steinman au realizat în 1985 un experiment, urmărind legăturile între ultima secvență a unui program înainte de întreruperea lui și subiectul sau tema publicitară care urma. Concluzia lor a fost că televiziunea prezintă o coerență structurală adâncă,legând segmentele aparent discontinue ale fluxului . Astfel, publicitatea intercalată ar răspunde direct problemelor, dorințelor și fanteziilor din narațiune, promițând gratificații prin produsele prezentate. Totuși, aceste conexiuni nu dau doar unitate segmentelor textului, ci și contradicții active și nerezolvate.

Televiziune înseamnă, în primul rând, genuri, organizate în programe. Genurile nu sunt numai forme de codificare textuală, ci și sisteme de orientare, de așteptări și convenții care circulă între instituția-industrie și subiect, prin intermediul textului. Astfel, intertextualitatea devine necesară pentru înțelegerea mesajelor mass-media.

Televiziunea a dezvoltat, de-a lungul timpului, forme narative distincte, care se află în relații productive cu textul. O cerință a rutinilor de producție este ca niciodată povestea să nu fie sfârșită definitiv și irevocabil, pentru că acest lucru ar produce o limitare temporală, o rupere a fluxului. Timpul televiziunii este unic: prezentul. Consumând prezentul, totul pare real.

Toate aceste caracteristici ale televiziunii – natura segmentată, fracturată în programe, audiențele active și textele productive, concură la menținerea unor structuri narative dechise.

Deci, din punctul de vedere al comunicatorului, televiziunea este un mijloc de propagare a ideologiei și de exersare a puterii, iar, câteodată, și de schimbare a ei. Să trecem de cealaltă parte – a publicului – unde regăsim în televiziune sursa majoră de plăcere a vieții. Unii cercetători au considerat plăcerea drept primul agent hegemonic, recompensa oferită telespectatorului care se conformează ideologiei dominante. Plăcerea, care poate fi determinată psihanalitic, fizic sau social este multidiscursivă în raport cu un text, având semnificații și înțelesuri diferite în funcție de discurs.

Psihanalitic vorbind, plăcerea în audiovizual vine din dorința de a privi. O replică slabă a voyeur-ismului, acest mod de consumare a produselor TV, în căutarea mai degrabă a juisării (jouissance) decât a plaisir-ului (distincția lui Rolland Barthes), este eminamente masculin. Această programare operată de televiziune este destinată femeii, care este invitată – și educată – să privească trupul feminin, fetișizat pe ecran, cu ochii bărbatului. Dimensiunea voyeuristică este, totuși, mai mult interactivă: privirea directă, adresarea personală nu sunt caracteristice privitului pe furiș.

Din punct de vedere social, plăcerea produsă de televiziune este o formă de control social din partea comunicatorilor. Etica protestantă, în care omul merită doar ce câștigă prin muncă, a înlocuit morala puritană a interzicerii plăcerilor fizice și a pedepsirii „păcătoșilor“. Gilles Lipovetski, în Amurgul datoriei, descrie modul în care societatea contemporană s-a „pervertit“. Din lanțul căutarea plăcerii – vinovăție pentru consumarea ei, omul are o scăpare în munca depusă pentru cumpărarea ei.

Televiziune mai înseamnă și plăcere comodă; aceasta a devenit un mod de consumare a imaginilor și a spațiului, nu numai a bunurilor. Se poate face o paralelă, comparând „shopping-by-eyes“, adică plimbările prin magazine, fără scopul de a cumpăra, care a devenit un hobby, pentru unii, cu procesele obișnuite de cumpărare. Acest mod de viață, prin consumarea imaginii realității, duce la suprimarea diferențelor între obiect și imagine, între obiect și subiect. Camera video poate să personifice obiectele sau să imobilizeze subiecții în obiecte.

O altă cale de satisfacere umană este jocul. Prezent în programele TV sub forma emisiunilor-concurs, situate la limita inferioară a prime-time-ului, acestea au tot un rol de programare și anume transferarea, prin contagiune sau influență, a unei anumite atitudini pozitive asupra emisiunilor care urmează – în general, știri sau emisiuni de maxim interes național. Plasarea acestora din urmă între o emisiune-concurs și un film artistic sau câteva filme seriale are ca scop ușurarea „digerării“ lor. Un alt rol al emisiunilor-concurs ține de reproducerea ierarhiilor sociale. Aceste programe „quiz-show“ folosesc informația pentru a separa societatea în învingători și învinși. Cunoștințele testate sunt empirice,chiar lejere, pentru a nu crea frustrări atât de mari. Tot în acest scop, factorul hazard are un rol însemnat. Deoarece ideologia dominantă insistă că fiecare are șansa de a se ridica peste nivelul său, recompensa sistemului este disponibilă, virtual, tuturor (dar pe rând!). Factorul „noroc“ temperează duritatea selecției naturale. Teama de eșec a societății contemporane este creată de mass-media, întreținută de ea și, câteodată, chiar combătută de ea.

Aceste emisiuni produc și ele audiențe active, participante. Moderatorul-prezentator are două roluri distincte: maestru de ceremonii și examinator, profesor.ambele – roluri de control.

O ultimă definiție a televiziunii este legată de afirmația lui Rolland Barthes cum că televiziunea este un mediu tautologic. Realismul ei articulează o relație clasică între narativ și vizual, în care ceea ce vedem este adevărat iar acest adevăr confirmă ceea ce vedem.

RECEPTARE ȘI INFLUENȚĂ

Comunicarea de masă este un proces social care implică existența comunicatorilor – emițătorii – și a audienței – receptorii. Primii compun mesaje, pe care le codează lingvistic și tehnic, și le transmit. Ceilalți percep aceste mesaje, pe care le decodează. Importanța acestor procese și a activităților corelate ne este relevată de numărul mare de studii consacrate lor.

Încă de la începutul secolului XX, comunicarea de masă a fost subiect de cercetări și experiențe, care pot fi grupate în funcție de gradul de influență care se presupune că îl are mass-media asupra consumatorului. Astfel, în Sociologia comunicării de masă, Judith Lazar vorbește de trei perioade: prima, în care cercetătorii erau convinși de puterea totală a mass-media asupra indivizilor, din primul deceniu al secolului nostru până la începutul celui de-al doilea război mondial, urmată de perioada efectului minimal, între anii ’30 și ’60, și a treia, perioada actuală, când puterea mass-mediei și în special a televiziunii, este considerată supremă.

Însă, spre deosebire de studiile de început, care vedeau receptorii ca pe o masă anonimă și omogenă, egal influențabilă, cele recente accentuează asupra efectelor la nivel individual. S-a renunțat la viziunea masificată a publicului mai ales ca urmare a modificării viziunii asupra identității. Postmodernismul presupune ruperea individului de un model stabil și pendularea între diverse influențe. Or, acest tip de identitate nu mai poate fi prins într-un model unitar al efectelor comunicării. Receptarea devine un proces profund individual, determinat în aceeași măsură de situația obiectivă de comunicare, cât și de cea subiectivă.

Voi puncta, în continuare, câteva dintre cele mai importante teorii asupra comunicării, prin ce au adus ele nou în câmpul studiat, așa cum au fost ele sintetizate de Judith Lazar (1991 ).

Teoria funcționalistă a lui Robert Merton disociază efectele comunicării în manifeste și latente – voite și involuntare. Ideea de la care se pornește este că nu trebuie să deducem consecințele sociale ale comunicării de masă din intențiile sale aparente (explicite).

Lasswell se axează pe funcțiile sociale ale comunicării. El propune trei funcții principale: cea de supraveghere a mediului, o funcție de transmitere a moștenirii sociale peste generații și una de legitimare a statutului social. Ultimele două, care asigură coeziunea colectivității și sensul identității de grup, au fost studiate și de Serge Moscovici – care a introdus conceptul de reprezentări sociale pentru ceea ce Lasswell numește norme sociale comune, valori și experiențe împărtășite de toți membrii grupului. Aceste reprezentări au rolul de a construi și a reproduce imaginarul colectiv al societății. Propagarea lor cade, în secolul nostru, în grija mass-mediei.

Teoriile conflictului social, postulate de Școala de la Frankfurt prin reprezentanții săi – Adorno, Lowenthal, Marcuse – prezintă sistemul comunicării de masă drept instrument al întăririi puterii, al controlului social și al reproducerii ideologiei dominante. Mecanismul principal este cel al îndepărtării maselor de sfera publică, adică de locul în care se realizează medierea între stat și societatea civilă (definiție dată de J. Habermas, în Paradigme ale comunicării de masă, Ioan Drăgan, pag. 97). O altă orientare, teoria hegemoniei culturale a lui Gramsci, pune egal între a deține puterea și a avea acces la mass-media.

Despre aceste două teorii am mai amintit în capitolul 1. Ce nu am accentuat însă, este rolul specific pe care televiziunea îl atribuie publicului. Acest lucru este observabil în România, mai ales în orașele mici și la populația neocupată (șomeri, pensionari, elevi, studenți, casnice) sau ocupată în economia falimentară. Rolul despre care vorbesc este acela de telespectator. Individul este invitat să își ocupe locul în fața televizorului și să trăiască o realitate mediată. Televiziunea îi induce atitudini față de lumea înconjurătoare, una din cele mai importante fiind pericolul care îl pândește afară. Această frică respiră prin toate produsele mediatice; pericolul potențial poate fi ocolit prin rămânerea în casă. Această condiționare de „acasă“ duce la o reală izolare de social, dar mai ales de politic. Apatia în ceea ce privește problemele politice este indusă. Însă importanța acordată implicit acestui rol duce la construirea identității în jurul lui. În noapte de Revelion ’98, Florin Călinescu a spus, în timp ce îi preda ștafeta lui Andi Moisescu: „… și iată, dvs., care sunteți acum – nu? – telespectatori profesioniști… “. Onoarea de a deveni telespectator profesionist nu se obține prin calitatea receptării, ci prin cantitate- cel puțin la PRO TV.

Teoria determinismului tehnologic (Harold Innis, Școala din Toronto) accentuază pe diferențele de canal. Tehnica utilizată de canalul dominant într-o societate determină maniera in care membrii ei raționează.

Teoria cultivării (G.Gerbner) și-a propus să studieze relația dintre televiziune și audiențe. „Televiziunea este arma absolută a societății americane“ (Judith Lazar, pag.156), capabilă să influențeze pe termen lung percepțiile individului printr-un proces subtil, numit „cultivare“. Cele trei surse ale eficienței televiziunii sunt:

sistemul de mesaje repetitive și continue, care reușește lesne să mențină și să intărească valorile și comportamentele convenționale;

sistemul extins de emisie, care poate „atinge“ aproape toți membrii societății;

realismul artificial cu care prezintă lumea, care permite ocultarea aspectelor reale.

Televiziunea are ca rol principal, după Gerbner, difuzarea și stabilizarea modelelor sociale. Această socializare a rolurilor standardizate stă la baza coerenței, a stabilității sociale. Televiziunea inculcă rezistența la schimbare, conformarea la o ordine dată, difuzată prin toate produsele audio-vizuale: filmele, care prezintă un anume tip de relații și comportamente, știrile, așa cum trebuie ele privite, programele pentru copii, care au ca rol explicit nu numai divertismentul, ci și socializarea, și, bineînțeles, publicitatea, care indică valoarea în societate.

Diferența real-televizual a fost studiată și sub raport cantitativ. „Diferențialul de percepție“ propus de Gerbner, ca un indice de alienare în raport cu realitatea socială, depinde de durata expunerii la mesaje televizate.

Teoria culturală elaborată la Universitatea din Birmingham de o echipă coordonată de Stuart Hall încearcă să explice modul în care cultura de masă joacă un rol important în integrarea și subordonarea factorilor opoziționali din societate. Diferitele grupuri sunt legate într-un tot unitar prin cultură – acest sistem de simboluri și mesaje care absoarbe diferențele și le valorifică.

Herbert Schiller vede comunicarea de masă drept cel mai eficient mecanism de dominare al țărilor lumii a treia. Valorile culturale importate sub forma divertismentului sunt un factor de poluare a culturilor locale. Valorile introduse – cele ale capitalismului american – vizează în mod deliberat colonizarea culturală, și, mai apoi, aservirea țărilor respective ca piețe de desfacere pentru produsele și serviciile americane.Acest proces este numit colonizare culturală.

RECEPTAREA

Receptarea este acea formă a activității umane prin care un mesaj este perceput, înțeles și interpretat – adică decodat. Problema care se pune, în procesul emisie-recepție, este identitatea codurilor folosite de cei doi actori: comunicatorii și publicul. Cele două determinante ale procesului sunt condițiile obiective ale comunicării – mesajul, suportul lui, climatul și cadrul – și condițiile subiective –individul în toate aspectele sale – afective, intelectuale, morale și socioculturale. Deci succesul comunicări nu depinde numai de identitatea de cod, ci și de conjunctură.

Receptarea presupune trei momente distincte: momentul pregătitor, în care se realizează informarea preliminară și selecția operată la nivelul canalului și al programului, cel a receptării propriu-zise, și cel al reacțiilor la mesaj.

În prima etapă,individul primește informații sau le caută, de la surse publice – publicitate sau promoțiune, programe TV – sau private. Acest moment este dominat, sub raport psihologic, de așteptări. Așteptarea este o stare subiectivă de proiectare a unor nevoi și speranțe asupra mesajului care va fi urmărit. Orizontul de așteptări asociat fiecărei acțiuni de receptare cuprinde motivațiile subiective ale acestui act. Aprecierea corectă a acestui orizont are finalitate comercială. Modul de determinare a așteptărilor publicului se face prin studierea reacțiilor la mesaje.

Receptarea propriu-zisă cuprinde și ea mai multe etape: percepția, înțelegerea, care presupune descoperirea sensurilor pe baza codurilor comune, și asimilarea, adică introducerea sensului decodificat în ansamblul reprezentărilor individului.

Din perspectiva receptării, publicul poate fi clasificat în public real (cei care receptează efectiv mesajele într-o perioadă dată ), public țintă, adică cei vizați de mesaj, și publicul potențial, o sferă mai largă, care se poate extinde la întreaga populație.

Publicul de masă se caracterizează prin anonimat, diversitate, non-interacțiune și lipsă de structurare. Între consumatorii de mesaje mass-media nu există relații directe decât la nivel restrâns, iar apartenența la grupuri și clase sociale diferite duce la imposibilitatea unei reacții unitare, precum și a unui răspuns comun la mesaj.

INFLUENȚĂ

Receptarea mesajelor mass-media a fost studiată de-a lungul anilor prin mai multe metode. Metodele cantitative de cercetare au căutat să evalueze audiențele în cifre, să stabilească tipologii de comportamente și profiluri ale publicului în funcție de canale, să exprime în cifre satisfacția față de anumite mesaje. Metodele calitative au pus accentul pe opiniile despre mesaje, pe motivațiile receptării și pe efectele consumului de produse mediatice în plan comportamental, pe consecințele acestora.

Aceste studii sunt realizate cu scopuri diferite. Primele, cu finalitate comercială, ajută la funcționarea sistemului consumatorist în care trăim, și, câteodată, sunt folosite ca materiale auxiliare pentru studiile calitative – care au la bază motivații științifice, de înțelegere a sistemului social.

Raportul cauză-efect dintre receptare și influență este motivul pentru care se cercetează receptarea pentru a se ajunge la concluzii privind influența. În Dicționarul de sociologie Larousse, „influența este un mod de comunicare având ca scop convingerea“. Deci se are în vedere opiniile, atitudinile și comportamentele publicului, a căror schimbare o operează instanțele mediatice. Putem vedea mass-media ca pe un sistem care, în momentele de tranziție ale unei societăți, implementează o viziune a socialului, pe care o consolidează ulterior, în momentele de stabilitate. Aceasta se realizează prin reprezentările sociale – concept folosit în psihologia socială pentru a desemna cele imagini corelate cu un sens, atribuite unor obiecte sociale. Obiectele sociale polimorfe sunt noțiunile cărora nu li se poate da o definiție științifică. Ele primesc un conținut social în funcție de determinantele de moment ale societății. În general, aceste obiecte prezintă o foarte mare importanță pentru definirea identității individuale și a identității de grup a indivizilor. În jurul acestor reprezentări sociale se formează conștiința apartenenței la comunitate – liantul oricăror grupuri. Bagajul comun de imagini și sensuri își pune amprenta asupra gândirii și acțiunilor fiecăruia dintre membri.

Deci miza reprezentărilor sociale este foarte mare. Ele determină câmpul comunicărilor posibile, al valorilor și ideilor prezente în viziunile adoptate de grup și „reglează conduitele dezirabile sau admise“ (vezi Serge Moscovici, Mașina de fabricat zei). Această funcție de control social este atribuită mass-mediei, ca principal emițător de modele și garant al coerenței de grup. În momentul în care mass-media a preluat de la instanțele tradiționale rolul de socializare a indivizilor, a căpătat și dreptul de a indica recompensele și pedepsele, și chiar de a le distribui.

Reprezentările sociale au câteva funcții de bază. Ele dau sens realității neutre, care e însușită de indivizi prin unitatea imagine-sens asociat. Aceasta este funcția de cunoaștere. Urmează funcția de integrare a cunoștințelor și faptelor noi în cadre familiare deja existente. Serge Moscovici spune că ele „domesticesc ce este străin“, stabilesc legături între individ și societate și asigură sensuri comune proprii unei comunități. Ultimele două funcții – cea identitară, care definește identitatea și permite salvarea specificității de grup, și cea de orientare, de ghidare a comportamentelor și practicilor – relevă influența pe care o are grupul asupra membrilor săi. Grupul dă norme de comportament interiorizate prin modele abstracte, iar indivizii, prin felul în care preiau aceste reprezentări, oferă coerență grupului.

Din punctul de vedere al individului, reprezentările sociale pot contribui la justificarea unei acțiuni. Totuși, ele nu trebuie văzute ca niște sensuri impuse din afară, deoarece sunt internalizări ale unui sens transmis prin vehiculul-imagine. Dar legătura dintre acestea două suferă influențele individualității, astfel încât comune tuturor membrilor sunt foarte puține dintre sensurile asociate.

Un tip specific de reprezentări sociale, legate de perceperea alterității, sunt stereotipurile. Simplificate și impuse, având ca scop transmiterea unei formule acreditate despre un alt grup, stereotipurile sunt operaționale mai ales pe terenul lipsei de informare.

În fapt, și reprezentările sociale au la bază tot o lipsă de informare. Obiectele sociale polimorfe, cărora li se pot asocia mai multe sensuri, sunt preluate de grupurile interesate din societate. Lupta pentru înțelesuri, ca formă comună de manifestare a luptei pentru putere, face ca grupul care își impune viziunea asupra unui obiect social să dețină puterea.

Din perspectivă istorică, reprezentările sociale, care se constituie într-o modalitate specifică de lectură a realității, sunt foarte greu de schimbat. Moscovici a găsit o formă de organizare a acestora într-un nod central, care este esența, adică elementele care le dau consistență și durabilitate, și elemente periferice. Nodul central e determinat de memoria colectivă și de sistemul normativ al grupului, fiind influențat doar de evenimente majore. Trecerea României de la economia comunistă la cea capitalistă presupune schimbarea tuturor reprezentărilor sociale. Lupta cu limbajul de lemn care reușise golirea de sens a unor termeni cere o reinvestire cu înțelesuri: democrație, societate,dezvoltare, colectivitate, libertate, muncă patriotică, chiar și noțiunea de timp, necesită ajustări și reintroduceri în limbă cu sensul propriu perioadei.

Elementele periferice țin de ancorarea reprezentării în realitatea de moment, în „here and now“. Ele sunt partea vie și mobilă, situația concretă în care reprezentarea funcționează, dar sunt și foarte ușor de schimbat.

Universul de opinii, atitudini și credințe ale indivizilor este „filtrat“ prin această grilă de lectură a realității care sunt reprezentările sociale. Construirea lor înseamnă construirea înțelesurilor sociale.

Revenind la influența socială, ca mod de schimbare a credințelor și atitudinilor, aceasta are mai multe moduri specifice de manifestare: prin intermediul propagandei, al persuasiunii,al manipulării. Propaganda este „încercarea deliberată și sistematică de a forma percepții, de a manipula cunoștințele și de a regiza comportamentele“ (vezi Jowett&O’Donnell, Propaganda and Persuasion). Dacă prima parte a definiției se suprapune peste rolul reprezentărilor sociale, celelalte două presupun o finalitate precisă. Propaganda poate lua mai multe forme – de la ideologia activată la propaganda integrativă, care încearcă să aducă publicul la pasivitate, să-l facă dispus să accepte orice și să nu aibă simțul provocării. Un alt tip de propagandă este comunicarea facilitantă – un mod de a ține legătura între emițător și receptori, în scopul menținerii unei atitudini pozitive a celor din urmă față de primii.

Persuasiunea este un proces comunicativ care are ca scop influențarea celorlalți. O’Donnell afirmă că emițătorul și receptorul sunt legați, în cadrul acestui proces, prin simboluri verbale și non-verbale. Herbert Schiller este citat și de Jowett și O’Donnell în Propaganda&Persuasion cu teoria sa despre efectele colonizării culturale. Frustrările induse prin comparație între nivelul de viață din țările sărace importatoare de programe de divertisment și culturale, și nivelul de trai al persoanelor prezentate în aceste programe, duce la dorința de urmare a pattern-urilor occidentale.

Felul în care John Fiske a văzut televiziunea – ca un „purtător și provocator de înțelesuri și plăceri“ – reprezintă o sinteză a studiilor comunicării audiovizuale. Chiar dacă nu afirmă explicit legătura dintre a avea acces la mass-media și a deține puterea, această definiție surprinde esențialul.

PRO TV – TE UIȚI ȘI CÂȘTIGI!

La data de 1 decembrie 1995, Canalul 31, care avea o ofertă semiprofilată (știri și sport), devenea PRO TV, făcând parte dintr-o rețea mediatică creată prin asocierea grupului românesc Mediapro cu Central Media Enterprises (CME). Această asociație, denumită Mediapro International, deține posturile de televiziune PRO TV și de radio PRO FM, agenția de știri Mediafax și multe alte firme de producție audiovizuală, mediatică și publicitară (Media Vision, Video Vision, Media Graph, Media Print, Casa de Editură PRO, Media Tel, Young&Rubicam).

PRO TV, lansat printr-o campanie intensivă, este o rețea de televiziune, cu statut de parteneriat privat, și emite în limba română. Zona geografică țintită este teritoriul României și Republica Moldova.

Proprietarii canalului sunt Adrian Sârbu, Ion Țiriac și CME, în sistem joint-venture. Sursa de venituri a postului – publicitate 100%.

Structura de programe este următoarea:

PRO TV emitea, în septembrie 1997, 70% programe străine și 30% programe românești. În februarie 1998, raportul devine 60%-40%. În total, 168 de ore pe săptămână.

După genuri, filmele seriale ocupă 35,91% din grilă, filmele artistice 24,09%, iar producțiile proprii, 40%: știri (4,5% din totalul orelor de emisie), jocuri și concursuri, entertainment (divertisment), sport și programe pentru copii.

În septembrie 1997, acoperirea teritoriului vizat era de 61%

pentru piața românească și de 88% pentru piața urbană a televiziunii. În februarie 1998, cifrele erau de 64%, respectiv 90% acoperire în orașe.

PRO TV deține un număr de 9 stații locale și are afiliate alte 13 stații. Este preluat prin 246 de rețele de distribuție prin cablu în 187 de orașe. Se estimează că un număr de 4.108.263 cămine pot recepționa acest canal, din care 3,5 milioane cămine sunt legate prin cablu la PRO TV.

Din datele obținute de la departamentul de relații cu publicul, cota de piață în prime-time pentru aria de acoperire este de 43%, iar cota de piață all-day–all-week, de 42%. Pentru aceeeași arie, „the daily reach“ este de 69%.

Noutatea absolută cu care a venit PRO TV , prin care a captat și reținut atenția, a fost promoțiunea. La momentul respectiv, nici un alt post de televiziune nu folosea acest mod de creștere a audienței. Promoțiunea a avut în vedere lansarea postului și campaniile ulterioare de întărire a imaginii. Într-un peisaj TV anost, cu două canale publice (TVR 1 și TVR 2) și mai multe canale private mediocre (Antena 1, Europa Nova, Tele 7ABC, Canal 38-Amerom), PRO TV a câștigat, într-un timp foarte scurt, un public imens. Acest lucru este arătat de toate sondajele de opinie efectuate în intervalul de la lansarea postului și până acum (vezi anexele).

Context mediatic intern

După decembrie 1989, nevoia de informație și de liberă exprimare au dus la o explozie e presei scrise. Sute de ziare au apărut, în special cotidiene, care au prins un teren propice – cererea era foarte mare. Însă oferta s-a dezvoltat în așa măsură încât a depășit cererea. Publicul s-a segmentat, s-a orientat spre zona care îi oferea cea mai mare satisfacție. În 1995, haosul mai scăzuse. Exista o piață bine definită a presei scrise, a radioului. Zonele care rămăseseră neexplorate erau revistele-magazin (de ținută înaltă) și televiziunea. Românii urmăreau, încă, TVR din lipsă de ceva mai bun. Antena 1 îsi formase deja un public fidel, deși destul de restrâns. Alți telespectatori potențiali se legau la o rețea de distribuție prin cablu. Însă rămânea un gol neacoperit, adică exact terenul pe care se află acum PRO TV: un post care să ofere filme, știri, divertisment, într-o formulă atractivă. Formula aleasă de PRO TV, materializată în timp în două sloganuri – ASTA-I TELEVIZIUNEA! și TE UIȚI ȘI CÂȘTIGI! – era nu numai atractivă, dar și agresivă. Și chiar interactivă.

După lansarea PRO TV, Antena 1 a avut o tentativă de relansare. În 17 decembrie 1997 a fost lansat canalul Prima TV, prin asocierea a trei posturi mai mici. În februarie 1998, concernul Mediapro a mai inaugurat un post, Acasă TV, care venea să completeze tabloul ofertei.

Creșterea ofertei și stabilizarea relativă a publicurilor pe canale a dus la o modificare a peisajului mediatic general: presa scrisă a mai pierdut din importanță, din caracterul ei de furnizor prompt al informației. Iar de când numele mari ale presei apar în talk-show-uri, pe micul ecran, ziarele și-au pierdut oarecum și rolul de lideri de opinie datorat editorialelor, care acum se „dezbat“ la ore de maximă audiență, având și avantajul imaginii în mișcare, al sunetului.

Apariția revistelor-magazin a dus la scăderea cererii de emisiuni de televiziune de acest tip (magazin), de care se achita în modul cunoscut de toți, TVR. Astfel, acest gen de informații și abordări a devenit specific acestor publicații.

Creșterea ofertei radio în FM, mai ales pentru orașe, a dezbărat televiziunea de sarcina difuzării de muzică. Din păcate, au avut de suferit și emisiunile de cultură. În Televiziunea Română s-a ajuns la o degradare a calității programelor din cauza statutului incert și a conflictelor interne. TVR a încercat, la un moment dat, să copieze formula PRO TV, prin schimbarea grilei de programe, a abordării, a genericelor și chiar a stilului celor care apăreau pe ecran. A introdus un program promoțional care să se apropie ca mod de adresare de PRO TV. Însă acest program nu a fost sprijinit de studii serioase de piață, reușind să deruteze publicul pe care îl mai avea, fără să atragă acel public pe care îl viza.

În aceste condiții, PRO TV, cu o strategie coerentă și țintită, rămâne o ofertă bună nu numai pentru cei care își regăsesc nevoile de consum în grila de emisie, ci și pentru cei care rătăcesc printre programe sau nu sunt mulțumiți de nici un alt post.

Context mediatic extern

Fiecare invenție în domeniul comunicării a presupus mai multe etape în adoptarea sa: scrisul, tiparul, fotografia, cinematografia, televiziunea, informatica, toate acestea au fost mai întâi folosite experimental, de către „pionieri“, apoi, pe o scară mai largă, în scopul descrierii sau al reproducerii unor lucruri deja create. A treia etapă, a creativității, este cea mai importantă. tehnic, invenția este deja foarte bine cunoscută, i se aduc chiar îmbunătățiri, iar produsul final este original. Obiectele folosite își schimbă statutul: din mijloace de descriere de vin unelte ale creației.

Televiziunea, deși un domeniu recent al comunicării, a trecut deja prin toate etapele. Prima ne este mai puțin cunoscută. Cea de-a doua ar putea fi numită perioada clasică, în care s-au consolidat cunoștințele de utilizare. Similitudinile cu cinematografia au permis „împrumutarea“ modalităților de exploatare a limbajului audiovizual, cu mijloace specifice televiziunii. Perioada actuală, post-modernă, a impus schimbarea viziunii.

Clasicismul televiziunii corespundea modernității. Eul publicului era divizat între imaginea de sine reală și cea visată. Acum, individul este bombardat din afară cu mesaje pe care nu mai prididește să le decodeze, mesaje care îi ocupă timpul atât de bine, încât problema identității nu se mai pune la modul conștient, ci rămâne o nebuloasă, o dorință inconștientă, dar niciodată împlinită, de explorare a unui spațiu atât de haotic. Omul post-modern caută toată viața, dar nici el nu știe ce caută.

În post modernism, televiziunea este un mijloc de întreținere a haosului. Reprezentările pe care le dă seamănă cu psihicul indivizilor din public: imagini întretăiate, care durează fracțiuni de secundă, sunete neidentificabile, gânduri neduse până la capăt, mișcări bruște de cameră, sunete venind din memoria ancestrală. Stilul videoclipului s-a impus în televiziune, invadând, câteodată, chiar și jurnalele de știri. Televiziunea vine să propună problemele de dezbătut; tot ea vine și cu soluțiile. Abordarea directă și intimitatea pe care aceasta o creează, contribuie la substituirea, în mintea publicului, a oricărui partener posibil de dialog cu un televizor.

În acest context, PRO TV a adus acea abordare care era necesară. Publicul român luase deja contact cu schimbările survenite ăn comunicarea umană, prin produsele mediatice importate – filme, cărți, programe de divertisment –, cumpărate de alte canale mass-media. Și. deoarece se simțea nevoia de „altceva“, PRO TV a adus o formulă „atractivă și occidentală“, cum este ea prezentată în broșurile de promovare „PRO TV – WATCH & WIN“, care s-a dovedit a fi foarte eficientă, prin acoperirea acelui segment de public mobil și educat în spiritul anumitor valori. Stilul facil, nepretențios, frazele scurte și percutante, folosirea unor cuvinte-cheie bine alese, o grafică computerizată dinamică, însoțită de un fundal sonor alert, au dus la o adaptare rapidă la noua sursă de divertisment, informații și plăceri, de către români.

Context economic intern

La momentul lansării postului PRO TV, românii – cea mai mare parte a lor – duceau un trai la limita mizeriei. În decembrie 1995, un sondaj CURS releva faptul că 60% dintre români nu erau deloc mulțumiți de felul în care trăiau. După ce euforia libertății căpătate a trecut, românii s-au trezit că nu prea au ce face cu ea, dacă nu au mijloacele de a supraviețui. PRO TV a marșat pe această idee, încă de la lansarea sa. Marile sale campanii, centrate pe ideea de câștig, fie că aveau sau nu acoperire ideologică, au înfierbântat mii de minți. Acest comportament a putut fi observat și fără sondaje de opinie: milioane de cărți poștale PRO cumpărate și expediate, programele urmărite 24 de ore pe zi pentru a nu pierde nimic și a răspunde la întrebarea aducătoare de câștiguri materiale, telefoane date zi și noapte pentru „Câștigul PRO“.

Goana după aur a căpătat, la PRO TV, o înfățișare destul de prozaică. Atașamentul față de post s-a produs pe această filieră; PRO TV a devenit, pentru unii, unchiul din străinătate, care ba moare, ba nu moare, dar care cândva cu siguranță că îți va lăsa toată averea. Un alt fel de Caritas, ceva mai transparent, totuși. Ideea de câștig nemuncit a avut întotdeauna mare succes la români.

*

Materializarea formulei de succes a PRO TV o reprezintă promo-urile. Concepute ca scurte spoturi care să informeze despre o emisiune sau o campanie, ele au beneficiat de avantajele unui limbaj publicitar. Scopul lor este, după cum indică și denumirea, promoțional. Ele se bazează pe niște cuvinte-cheie, extrem de percutante, care să puncteze ideea centrală a fiecăruia. Fiecare promo se termina cu sloganul postului. În toamna anului 1997 s-a renunțat la acest slogan, care era „Numai la PRO TV“.

Spoturile, repetate îndeajuns de des pentru a face inutilă prezentarea pe ecran a programului zilei, și create de specialiștii de la departamentul „Promo“, prezintă avantajul de a „lectura“ înainte de emisiune, pentru telespectator, ideile acesteia. Avantaj sau dezavantaj,după cum sunt privite lucrurile: o decodare anterioară, prin ochii altcuiva, poate influența receptarea lor integrală sau poate duce chiar la refuzul receptării. Însă și-au asumat acest risc, prin chiar alegerea acestei formule.

Promo-urile de la PRO TV pot fi încadrate într-o tipologie. Se disting, astfel, spoturile pentru filme și emisiuni proprii, care propun o viziune asupra respectivului produs mediatic, și cele care țin de campanii. Iar campaniile PRO sunt și ele de mai multe feluri, însă nu pot fi prinse într-o clasificare, fiind destul de diferite. De-a lungul anilor, PRO TV a dus următoarele campanii:

Campania de lansare a PRO TV, și de creare a imaginii postului. Sloganul folosit – ASTA-I TELEVIZIUNEA! –, care a însoțit o prezentare mai lungă, cu text în limba engleză, și una mai scurtă, fără alt text, a avut un rol de autodefinire și statutare a postului.

Campaniile cu vânzare de cărți poștale PRO, au fost de două tipuri. Primele, cu motivație exclusiv materială – carțile poștale PRO lansate în decembrie 1996 și decmbrie 1997, pentru tragerile din noaptea de Revelion. Câștigurile fabuloase puse în joc ( un Mercedes, 1 miliard, 100 de milioane, 10 milioane) au dus la o adevărată vânătoare de cărți PRO și la transformarea nopții dintre ani într-o urmărire înfrigurată a extragerilor, de către sute de mii de oameni. Celelalte, cu substrat ideologic, au fost „VOTEZI ȘI CÂȘTIGI!“ și „OPERAȚIUNEA PRO NATO“. Cărțile poștale cumpărate și trimise în scopul câștigului material s-au constituit ulterior în comportamnete angajante (Joule&Beauvois, pag.52). Acest lucru înseamnă că un comportament ulterior cumpărării și expedierii lor are mai multe șanse de a fi conform angajamentului verbal sau comportamental, în cazul de față, a vota sau a-și exprima atitudinea favorabilă intrării României în NATO. Aceste acte angajante, studiate de Joule și Beauvois, constituind o bază pentru alte acte, nu au, totuși, o eficacitate de 100%. Există, la unele persoane, un efect-bumerang, de respingere a comportamentului sau atitudinii la care s-a aderat inițial, în cazul în care actul pregătitor a avut o altă motivație – de regulă, beneficii materiale. Cuvintele-cheie ale acestor spoturi au avut două coordonate principale: pe de o parte, cele despre câștiguri, iar, pe de altă parte, concepte care să trezească interesul pentru problema din fundal.

Campaniile pentru 1 Martie și 8 Martie, în 1997 și 1998. Venirea primăverii și Ziua Femeii au beneficiat de evenimente organizate de PRO TV, transmise în direct. Ideea de bază a acestora a fost adunarea cât mai multor bucureșteni în locurile vizate. În 1997, o campanie similară a avut loc și pentru Duminica Floriilor.

Campaniile pentru Valentine’s Day. Această sărbătoare își are locul ei în Occident, alături de Thanksgiving Day și Hallowe’en. PRO TV –ului îi revine „meritul“ de a încerca să o naturalizeze și în România, unde Sf. Valentin nici măcar nu se sărbătorește în aceeași zi, pentru ortodocși. Micile evenimente și concursuri create de PRO TV au fost transmise în direct, din diverse locuri. Efectul obținut prin „cultivare“ (G. Gerbner apud M. Coman, Din culisele celei de-a patra puteri, pag. 173) este asimilarea unui anumit mod de a gândi lumea înconjurătoare, printr-o expunere intensivă la mesajele mass-media țintite. În cazul de față, am putea numi acțiunea „programare culturală“, pentru că această sărbătoare va fi, în timp, adoptată, fără a avea o bază în tradiția românească. Americanii, încercând să se desprindă definitiv de țările din care veneau, și-au creat sărbători proprii. Acum ei le împrumută aceste sărbători, ca o ironie la adresa mersului istoriei.

Alegerile din Marea Britanie, aprilie 1997. Campania a avut ca scop creșterea audienței pentru reportajele în exclusivitate ale echipelor PRO TV trimise la londra. Telespectatorul era „conectat la marea tensiune a alegerilor“ de către Adina Goriță, și în același timp sărbătorea Paștele, sau cumpăra noile cărți poștale PRO NATO. Românul, care în toamna anului 1996 votase și câștigase, urma să ia lecții de la beneficiarii uneia dintre cele mai vechi sisteme parlamentare – lecții de vot (vezi anexa E6). Pretenția PRO TV-ului de a „arăta fața lumii așa cum va fi“ încearcă să creeze o legătură transcendentă între post și publicul său, o legătură în care omul acceptă rolul televiziunii de a-i arăta viitorul – ca un zeu sau un prezicător.

Campania „Un american la București“. Venirea lui Bill Clinton la București a beneficiat de una din cele mai „bogate“ campanii din partea PRO TV. Nu este vorba numai de timpul alocat, sau de resursele materiale, ci și de ideile puse în joc pentru a aduna cât mai multă lume în Piața Universității, în 11 iulie.

Campania de relansare a postului de radio PRO FM, continuată de campania „Generația PRO“, din vara anului 1997. Relansarea a fost gândită în contextul unei strategii de definire a publicului-țintă. Acest public a devenit acum, pentru toți românii, „generația PRO“. Avându-i ca maeștri de ceremonii pe frații Vintilă și pe Andrei Gheorghe, și ca nași formația „Timpuri Noi“, acești tineri au devenit nu numai ascultătorii postului PRO FM, ci și adepții curentului PRO, (a cărui legitimare a adus-o apariția curentului CONTRA). Acest lucru înseamnă distracții comune, un stil de îmbrăcăminte aparte, un limbaj comun. Evenimentele PRO ulterioare – concerte în București și Costinești, concursuri sportive în Costinești – au ajutat la identificarea membrilor generației, al cărui prim criteriu de segmentare a fost vârsta. Următorul pas a fost stabilirea unui set de valori care să le dea identitate și coerență de grup. Pentru concertele din Costinești a fost compusă o melodie, difuzată în fiecare zi în deschiderea reportajelor speciale transmise. Textul (Costinești… PRO TV te-nvață să iubești“) ne relevă un alt rol asumat de PRO TV: acela de educator. În cazul de față, postul devine depozitarul valorilor unei generații în formare, fiind singura instanță care să dea reprezentările sociale și simbolice pentru o categorie nouă de consumatori de televiziune.

Acestea ar fi cele mai importante campanii lansate de PRO TV. Fie că au avut ca scop câștiguri materiale, sau au fost pură publicitate pentru anumite evenimente proprii, toate au fost construite în urma unor cercetări de marketing, care au permis stabilirea unor coordonate pe care să se meargă.

Cu aceleași mijloace, și prin aceleași metode, PRO TV a dezvoltat un sistem de autopromovare, pentru emisiuni: filme artistice, seriale, talk-show-uri, emisiuni economice, jurnale de știri – absolut toate au avut parte de promo-uri, fie luate în parte, fie ca gen. Aceste spoturi, bazate pe imagini tari și cuvinte-cheie, sunt create printr-o strategie de atingere a sensibilității telespectatorului. Pentru filme, fie că se speculează latura comică sau suspansul, promo-ul propune o pre-lectură prin prisma unor idei preluate din film și aduse la un grad mai mare de generalizare. Se ridică niște probleme de interes uman: filmul sau emisiunea aduc rezolvarea. În cazul emisiunilor proprii, se propune discutarea unor probleme de interes național și se dă ca sigură rezolvarea lor în cadrul programului de urmărit. Aici se manifestă o disfuncție a televiziunii: telespectatorul capătă impresia că este de ajuns să vorbești despre problemele reale, pentru a le rezolva. Din păcate, în acest moment, tot mai multe televiziuni adoptă această tactică, creând iluzia unui sistem social care se mișcă încă.

Promovare înseamnă, într-o oarecare măsură, publicitate. Promo-ul se aseamănă unui clip publicitar. El cuprinde o latură informativă – numele emisiunii, ora și ziua precum și alte detalii specifice, cum ar fi pentru un film actorii principali și regizorul, iar pentru o emisiune, invitații si tema de dezbatere. Acestea sunt echivalente informațiilor despre produsul în vânzare, în publicitatea comercială. Cealaltă latură ține de rolul persuasiv al publicității. Mijloacele folosite sunt: cuvintele-cheie, strategia discursivă, vocea care citește textul, imaginile alese, sunetul și montajul. Constanta acestor mesaje a fost, până în toamna anului 1997, încheierea lor pe sloganul „NUMAI LA PRO TV!“, rostit de aceeași voce pe imaginea siglei postului.

În calitatea lor de mesaje publicitare, promo-urile pot fi analizate cu mijloace specifice: analiza semiotică a discursului publicitar, analiza din perspectiva psihologiei sociale, chiar din perspectivă etică.

Publicitatea a fost criticată, de-a lungul secolului nostru, de către mai toți umaniștii – semioticieni, psihologi, sociologi, filosofi, doctori, esteticieni. Glorificată de cei care vedeau în ea doar latura informativă, dar și de cei care îi atribuie rolul de formare a reprezentărilor sociale, publicitatea a fost, pe rând,depersonalizantă, standardizantă, alienantă, frustrantă.

În Fericirea ca obligație, Francois Brune găsește șapte verbe reprezentative pentru ceea ce înseamnă publicitatea: a reduce, a frustra, a erotiza, a aliena, a recupera, a infantiliza și a condiționa.Aplicate la cazul nostru, aceste verbe pot fi traduse astfel: a-i reduce pe oameni la starea de public telespectator, a-i frustra, nedându-le răspunsurile promise. A-i aliena, propunându-le o existență de consumatori de semne ale realității. A recupera, în mesajul publicitar, orice idee care ar fi putut să scape. A condiționa omul de adevărurile comerciale. Și a-l infantiliza – dându-i cu lingurița porții mici de „adevăr“. Și probabil că s-ar mai putea găsi și altele.

Lupta continuă pentru cote de piață, fie că este vorba de piața unui bun sau a unui post de televiziune, a dus, în timp, la discursuri bazate din ce în ce mai mult pe calitățile consumatorului. Omul nu regăsește în reclamă atributele produsului, ci calitățile sale de consumator al acelor atribute. În același timp, individul devine consumator deoarece aceasta este mentalitatea inculcată de aceleași reclame. În alt plan, rolul publicității este să întrețină sistemul social, să ajute la reproducerea lui.

F. Brune consideră că normalizarea publicitară presupune cinci nivele: imperativul de cumpărare, comportamentul de consum, impunerea unui model de fericire, modul de comunicare și modul de gândire (pag.242). Dacă primele două sunt legate în mod evident de ideea de publicitate, modelul de fericire de impus este un rol mai puțin superficial și mai puțin evident. Produsul care dă sens vieții private, dă sens și vieții sociale. „El ne permite să urcăm de la ceea ce suntem la ceea ce am vrea să fim“, spune F. Brune (pag. 245). Dualitatea grup de apartenență – grup de referință potențează mentalitatea consumatoristă. În ceea ce privește modul de comunicare, publicitatea, ca și mass-media, în general, propun un model de monolog, de falsă comunicare. Mesajul publicitar nu admite răspuns decât în plan comportamental. Armele publicității? Omniprezența și integrarea ei în câmpul social. Funcția de bază? Ideologică. Efectul cel mai important? Alienarea, care are loc atunci când altcineva vorbește cu vocea noastră.

CUVINTE TARI – CONCEPTE-CHEIE

În primul rând trebuie spus că cele mai importante concepte cheie ale postului sunt PRO TV, CÂȘTIG și NUMAI. Numele postului, rostit, cântat, scris, a fost supus unei zeificări lente. PRO TV te învață, PRO TV te conectează, PRO TV…

Câștigurile propuse de PRO TV, atât de necesare în acastă perioadă de sărăcie, au atras după sine alte câștiguri, de data aceasta în audiențe și cote de piață. După 18 luni de campanii susținute, în iunie 1997, postul deținea 42 de procente de piață.

Prima sintagmă folosită drept slogan PRO TV –„TE UIȚI ȘI CÂȘTIGI!“ a avut un asemenea succes încât nu numai că a fost parodiată, în alte produse mediatice intrând astfel în cultura orală, dar a fost reluată, chiar la PRO TV, sfidând regulile publicității, de încă cinci ori. Și anume: „VOTEZI ȘI CÂȘTIGI!“, pentru alegerile din 1996, „DĂRUIEȘTI ȘI CÂȘTIGI“, pentru Revelionul 1998, „NU UIȚI ȘI CÂȘTIGI“,în campaniile de întărire a imaginii după doi ani de la lansare, „RIȘTI ȘI CÂȘTIGI“ , „ȘTII ȘI CÂȘTIGI“ pentru emisiunile concurs cu același nume și „ȘTIRI ȘI CÂȘTIGI“, pe broșuri promoționale. Fiecare dintre aceste abordări, păstrând constantă ideea de câștig, a dezvăluit o strategie coerentă de păstrare a publicului.

O formă a normalizării publicitare propuse de F. Brune este evidențiată de sloganul „NUMAI LA PRO TV“. Normalizarea se referă, în acest caz, la stabilirea unei legături inextricabile între telespectator și post, prin pârghiile publicității. „NUMAI LA PRO TV“ înseamnă unicitatea ofertei – adică negarea existenței concurenței. Înseamnă și siguranță de sine, prin vocea care o rostește, pe imaginea siglei PRO TV, având ca fundal sonor cele trei „sunete-tunete“ (încercați-vă memoria!).

Printre aceste trei linii de forță, fiecare promo în parte conține niște cuvinte puternice, care punctează ideile exprimate, atrag atenția și dau, prin rostirea lor, o anumită cadență frazei. Să afli, să știi, vino, ai întârziat, te învață – toate aparțin vocabularului uzual – doar se adresează maselor!

Coordonatele principale după care se aleg aceste cuvinte sunt: telespectatorul (tu să afli, pe tine te învață, deci, adresare directă), timpul (idee preluată și în imaginea din fiecare seară în care vedem câte zile mai sunt până în anul 2000), istoria, întâlnirea unică, șansa unică… Se speculează miturile – al salvatorului, al sfârșitului lumii.

*

Alte cuvinte tari – votează, puterea, destinul – sunt concepte al căror înțeles, așa cum îl vede PRO TV, trebuie să îl redescoperim. Democrația pe care o deprindem începe cu limbajul. Iar acest limbaj începe cu PRO: un concept formator. PRO înseamnă de acord, în mod activ sau pasiv. Opoziția PRO – CONTRA servește de definiție și de model. Conformismul social se învață: televiziunea ne dă modelul, iar adoptarea lui ne este recompensată tot de televiziune.

ANALIZA VIDEOCLIPURILOR PROMOȚIONALE

–Studiu de caz–

Acest capitol este dedicat unei analize a campaniilor duse de PRO TV din perspectiva spoturilor prin care au fost prezentate. Deși se apropie de cea ce înseamnă o analiză de conținut, abordarea va fi totuși empirică, și aceasta deoarece studiul este de natură extensivă, încercănd să cuprindă cât mai multe elemente. Voi avea în vedere nivelul lexical, simbolurile, discursul și felul în care sunt construite mesajele, temele specifice și obiectele sociale la care trimit.

Analiza se va concentra în special pe text, deși nu va ignora elementele vizuale și sonore deosebite care apar în spoturi. Am ales această abordare pentru că, în cazul de față, impactul se realizează cu ajutorul cuvintelor – fie ele scrise sau rostite.

Ferdinand de Saussure spunea că limbajul, alcătuit din reguli și convenții, este o insituție socială (apud Arthur Asa Berger, în Media Analysis Techniques). Un text este inteligibil pentru public doar dacă acesta cunoaște limbajul. Din această perspectivă, spoturile promoționale de la PRO TV au rolul de inițiator al publicului într-un limbaj, pentru ca apoi să poată comunica cu ei prin acesta. Este nevoie ca, la nivelul societății în ansamblul ei, să se schimbe structurile de gândire și exprimare, corelațiile specifice din perioada comunistă și legătura între gândire și comportament.

Schimbarea codurilor operabile în comunism și învățarea unui număr de coduri noi, într-un proces de socializare este o cerință absolut necesară pentru adaptarea la societatea pe care de opt ani o construim.

Codul poate fi privit din mai multe perspective: în psihologie, este dat de personalitate; în psihologia socială, e dat de rolurile sociale, iar în sociologie, este asigurat de instituții. Științele politice văd codul ca ținând de ideologii, iar antropologii îl găsesc în mituri și ritualuri.

Din punctul de vedere al semioticienilor, tot ceea ce compune mesajul TV comunică. Însăși televiziunea funcționează atăt ca purtător de semne cât și ca semn în sine. Cuvântul este, în esență, un semn. Textul, ca îmbinare de unități lexicale, poate fi analizat și pe bucăți, și unitar, ca narațiune.

Sunetele, și mai ales muzica, sunt cunoscute pentru puterea de a comunica, însă înțelesurile lor sunt foarte subiective. Iar în publicitate, tocmai această subiectivitate se caută să fie stimulată, ca fiind cealaltă modalitate de formare a credințelor și atitudinilor.

Imaginea este celălalt mare creator de sens în cadrul comunicării audiovizuale. În „Handbook of Semiotics“, W. Noth a propus o tipologie a imaginilor în funcție de suportul lor și de modul de consumare: imaginile perceptive, adică ceea ce simțurile percep, imaginile optice (imaginea din oglindă, proiecțiile de film și diapozitive, televiziunea), imaginile grafice (desene și tablouri), cele mentale (fantasme, reverii și vise) și cele verbale, cum ar fi metafora.

Imaginea poate fi analizată din punct de vedere semiotic, și în aspectul ei static, prin componentele cadrului și relațiile dintre ele, și în aspectul dinamic. Camera video sau aparatul de filmat îmbogățesc paleta de comunicare: secvențialitatea duce la sensuri noi. Iată câteva din codificările vizuale clasice:

filmarea de jos în sus a unui personaj (pan up), este semnul al puterii sau autorității sale;

filmarea în raccourci, de sus în jos, arată faptul ca personajul este mic, slab sau umil;

observarea atentă sau un indiciu care urmează să fie prezentat – prin transfocare în adâncime (zoom in);

evaluarea unei situații în ansamblul ei – prin panoramare sau zoom out;

începutul și sfârșitul, precum și senzația de simultaneitate, sunt induse prin efecte de montaj – fade in, fade out și cut.

Tipurile de încadrare, în ceea ce privește personajele, sunt și ele purtătoare de înțelesuri, împrumutate din kinezică și proxemică. Gros-planul reprezintă intimitatea sau o încercare de înțelegere aprofundată, planul mediu este legat de relațiile personale din narațiune, personajul în decor presupune distanța publică sau o oarecare obiectivitate. Tot astfel, imaginea frontală presupune o adresare directă, profilul – o narațiune, iar un personaj văzut din spate – un monolog sau ascunderea unei stări speciale (emoție, intenție de acțiune).

Se creează o gramatică a televiziunii pentru că fiecare element luat separat, precum și tehnica de îmbinare a lor într-un mesaj se constituie într-un limbaj.

După cum am mai amintit, textul poate fi analizat atât la nivelul cuvintelor și al propozițiilor, cât și la nivel global, al unității narative. Narațiunea presupune existența unei succesiuni de evenimente și a unei unități tematice – unul sau mai mulți actori în jurul cărora se organizează evenimentele. Actorii au atașate niște predicate pe care le transformă.

În cazul PRO TV, spoturile propoționale au ca actori emisiunea sau evenimentul căruia îi fac reclamă, și nu personajele care apar în spot. Argumentația în favoarea programului de urmărit este proiectul narativ, pe care Greimas îl descrie drept „țelul transformator pe care îl vizează subiectul“. Relația dintre momentul inițial și momentul final este de cauzalitate, acesta din urmă aducând evaluarea implicită.

Mesajul publicitar care este acest videoclip promoțional presupune cinci nivele de lectură (Umberto Eco, în Psihologia Socială). Nivelul iconic este cel al percepției globale a mesajului. Cel iconografic are în vedere prima citire din perspectiva codurilor și convențiilor culturale. Nivelul tropologic, al figurilor de stil, poate să ia în calcul atât imaginea cât și textul, iar cel lingvistic se referă la toposuri și stereotipuri. Nivelul entinematic este cel al legăturilor logice ale structurilor de argumentare.

Pentru analiza spoturilor, voi folosi scheletul modelului în patru pași propus de Arthur Asa Berger pentru analiza semiologică a textului de televiziune. Prima etapă are în vedere semnele din text (semnificații, cod, ideologii deduse). A doua se referă la structura paradigmatică a textului, la opozițiile din text și la semnificația lor psiho-sociologică. Al treilea pas, al structurii sintagmatice a textului, se ocupă de aspectele formale, iar cel de-al 4-lea, mai general, de modul în care elementele specifice televiziunii comunică. Acest model are, însă, doar rol orientativ, iar analiza va fi grupată pe campanii, fără să reia elementele comune care apar.

CAMPANIA „VOTEZI ȘI CÂȘTIGI!“

(Anexa A)

A1. Semnele identificabile în acest promo sunt:

lingvistice: sloganul care apare pe bucăți (Nu contează ce crezi dacă nu votezi!), precum și tot ceea ce rostesc personajele, în care ideea cel mai des repetată este „a crede“.

vizuale semnificative: sloganul care apare de două ori, o dată trunchiat, în secvențe mai scurte de o secundă, iar la sfârșit apare în întregime pe ecran, scris alb pe negru cu majuscule. Tot semne vizuale sunt și personajele din prima parte a spotului. Raportul de 6 bărbați la 2 femei este un semn al importanței acordate credințelor fiecăruia dintre sexe (se știe că femeile sunt mai influențabile). Ultima imagine, cuvântul „VOTEZI“ și pumnul, au un impact vizual deosebit, și impun o corelație explicită între a vota și a deține puterea, de această dată, fizică.

Spotul începe printr-o întrebare („Ce să cred?“) și se sfârșește printr-un răspuns („votezi“). Legătura logică este mai mult decât evidentă, iar acest tip de publicitate are un mare succes deoarece, aparent, acel VOTEZI din final nu are legătură cu începutul spotului. Însă în mintea telespectatorului, întrebarea inițială a rămas, chiar dacă la nivel inconștient.

Ca mijloace retorice, repetiția domină. Se rostește de 6 ori CRED, de două ori apare scris CREZI. Se mai folosește acumularea, lingvistică și vizuală. În plan logic, amenințarea din slogan este negarea implicației logice (p implică q, deci non p implică non q).

Pe parcursul videoclipului putem distinge trei momente. Primul, care începe cu „ce să cred?“ se continuă printr-o gamă de exprimări ale credinței, de la „eu cred că….“ la „nu știu“. Momentul de trecere este „EU CRED“ – un tânăr afirmă acest lucru foarte hotărât – urmează latura argumentativă a mesajului. Vom afla ce trebuie crezut; sloganul fusese deja vizualizat o dată pe ecran, pe bucăți. Sugestia operată este că omul își permite să creadă, pentru că a decis să voteze. Al treilea moment este cel final, cu pumnul ca o ștampilă de vot.

Miza acestui promo – creșterea participării la vot – corelată cu obiectele sociale implicate (credințele, importanța în societate, votul ca mecanism democratic de legitimare a puterii) relevă orientarea pur ideologică a spotului.

A2. În acest promo, „cred“ a fost înlocuit cu „puterea“, iar persoanele – oameni obișnuiți de pe stradă -, cu starurile PRO TV. „Puterii“ i se asociază, astfel, ca în orice proces de creare a unei reprezentări sociale, un sens și o imagine. Cu atât mai rău dacă această imagine este cea a unei instituții mediatice. Sensul este dat de cele două propoziții a căror idee de bază este – iată ce coincidență! – „schimbarea“ („puterea de a schimba fața lumii“, „puterea de a transforma viața ta și a celorlalți“). Opoziția ta/celorlalți nu are însă rol conflictual, ci un rol de creare a legăturilor în grup. Societatea înseamnă „tu“ și „ceilalți“, iar relația de bază este puterea (căutarea și exercitarea ei). Lanțul cauzal este Puterea – Votează (pentru a o obține).

Împreună, cuvântul și imaginea sunt demonstrative, ca în orice publicitate. Ștampila VOTAT, imprimată în colțul dreaptă-jos după ce ecranul s-a albit (semn al unei concluzii impuse în gramatica televiziunii), creează un „cârlig“ vizual subliminal.

Legătura directă dintre putere și vot nu se creează exact între cele două calupuri: „Fii puternic, votează!“ este o structură logică care formulează condiția suficientă „ este de ajuns să faci A pentru a obține B“.

A3. Suita de fraze din acest promo se poate constitui într-o lecție de civism predată în sloganuri. Prima este cu adevărat slogan pentru această campanie, iar următoarele sunt elementele unei pledoarii PRO-vot în structuri disparate, dar nu mai puțin capabile de influențare. „Democrația înseamnă participare“ implică faptul că „votul meu contează“: relația de cauzalitate este dublată de egalitatea manifestă votul meu =votul tău. „Democrația este pentru cei puternici“ este o revenire la ideea anterioară putere=vot (demos-cratos, adică puterea în mâinile poporului). „E liber acum votul“ este, aparent, aruncat separat. Dar nu: legătura logică va fi făcută și în lipsa conectorilor argumentativi. Pentru că urmează „după ce mergeți la vot“, care presupune normalitatea absolută a acestui comportament, chiar valoarea lui de normă care nu poate fi încălcată.

Florin Călinescu, în stilul lui onctuos, ne invită după vot „fiecare la locșorul lui“ – televiziunea face regulile! : „fiecare … știe ce are de făcut“ este deja o împărțire de roluri în societate, pe care PRO TV o operază fățiș.

Simbolurile vizate sunt tot obiectele sociale în legătură cu care PRO TV încearcă să stabilească un comportament PRO-activ: vot, putere, participare, credințe. Miza este aceeași –socialul.

A4. Noutatea pe care o aduce acest spot este implicarea directă a PRO TV în mecanismul mental al deciziei de a vota. Dacă în primul spot al acestei campanii PRO TV nu are absolut nici un rol (nu apare nici o referire la post), în următoarele două, legătura este asigurată de prezentatorii și vedetele PRO care induc, și prin emisiunile lor și prin aceste spoturi, atitudini și comportamente. Legătura directă din acest clip este „VOTEAZĂ PENTRU PRO TV“. O opoziție lăsată neexplicată dar care operează la nivelul inconștientului este tine/PRO TV. Egalitatea dintre acești doi termeni, dintre actorii sociali așa cum îi definește PRO TV-ul – tu și televizorul –este reprezentată și vizual. Publicul, mulțimea de oameni, sunt prezentați alternativ cu echipe tehnice PRO TV și clădirea PRO.

Spotul este un amestec de material și ideologie, de căciuli PRO, prietenie și împăcare și vot. „Ziua în care să spui un gând bun celui care va pierde“ este, poate, o găselniță, dar se poate strecura ideea că, mereu, cineva trebuie să piardă, iar procesul este absolut natural (însoțit de gânduri bune și relații cordiale). Atitudinea partizană și agitaționistă asupra politicii trebuie schimbată cu una calmă: apatia publicului față de sfera puterii trebuie să fie indusă, acolo unde ea nu există.

A5. Spotul este o înșiruire de secvențe vizuale și auditive, ale căror legături logice sunt doar sugerate. cele două imagini – una foarte scurtă, cu insigna PRO TV – Votezi și câștigi! și cea cu panoul stradal sunt singurele referiri la subiectul campaniei. În rest, imaginile au caracter general.

*

Schimbarea promisă și sugerată de această campanie a fost obținută prin câștigarea alegerilor de către cei care au avut ca slogan „schimbarea“. De fapt, PRO TV a câștigat alegerile, ducând o campanie care să ajute CDR-ul să obțină majoritatea voturilor exprimate, în mod indirect, prin propagarea unor valori sociale necesare procesului. Schimbarea a fost pusă în legătură cu câștiguri materiale, însă nu a fost niciodată exprimată ca atare, ci prin familia ei lexicală. S-a produs astfel o apropiere de valori propagate între o campanie care avea, aparent, scopuri comerciale (vânzarea de cărți poștale PRO) și campania electorală a CDR.

CAMPANIA „CARTEA POȘTALĂ A REVELIONULUI“

(Anexa B)

Spotul este realizat pe principii pur publicitare, prezentând produsul (cartea poștală) drept cea mai bună afacere posibilă. Gradarea intensității vocale în prezentarea premiilor este unul din elementele-cheie, alături de dialogul crainic – Florin Călinescu. Beneficiile promise sunt îndeajuns de mari pentru a susține argumentativ spotul.

Această campanie a avut o intensitate și o frecvență greu de suportat pentru românii neobișnuiți încă, deși destul de motivați material. „Cu mânuțele astea două“ Florin Călinescu a reușit să atragă atenția publicului asupra campaniei, de așa natură încât noaptea de Revelion s-a transformat într-o așteptare a extragerii.

CAMPANIA „OPERAȚIUNEA PRO NATO“

(Anexa C)

C1. Simbolistica bogată a spotului nu poate fi epuizată printr-o analiză atât de restrânsă. De aceea voi puncta. Simbolurile sociale – conceptele de siguranță, demnitate și recunoaștere, pro și contra (noțiuni integrative). Din punct de vedere al imaginii, drapelul României, precum și o succesiune de imagini cu caracter militar, încearcă să facă legătura între România și NATO. Ulterior, cercul se reîntregește prin clădirea PRO (e drept, în contextul premiilor oferite de PRO TV),care apare imediat după semnul reuniunii de la Madrid.

O modalitate specifică postului este crearea a unei atitudini favorabile sau a unei predispoziții de acțiune, ca urmare a unei acțiuni angajante, dar cu beneficiii materiale. Din această cauză apare amestecul de material și ideologic, atât de ușor de observat, mai ales în cazul campaniilor cu vânzare de cărți poștale.

C3. Operațiunea PRO NATO este descrisă în acest spot în maniera în care publicul are nevoie să afle. Îndemnul la acțiune este exprimat atât explicit („cumpără cartea poștală și trimite-o la PRO TV“), cât și implicit („părerea ta contează. Părerea ta poate influența hotărârea marilor puteri“). Convingerea că individul poate să facă ceva pentru țara lui, că poate să schimbe ceva (ceva ce era, din întâmplare, deja stabilit) a servit de mobil ideologic celor care au avut nevoie de el pentru a cumpăra cartea PRO NATO.

Grafica folosită (N, A, T, O împreună cu imaginile) se constituie într-o modalitate retorică de alăturare a conceptului NATO cu ceea ce se presupune că ar fi mai interesant legat de această organizație: un avion NATO decolând spre dreapta ecranului (deci spre noi, care suntem în Est – și ca poziționare pe hartă și datorită scrierii de la stânga la dreapta) și imagini despre activitățile principale ale NATO (apărarea membrilor și intervenții organizate).

C4, C5 și C6. Aceste spoturi au un mod asemănător de construcție, fiind variante alternative ale unei formule grafice, cu conținuturi diferite. Primul, în care mesajul comunicat constă în valoarea premiilor puse în joc, nu are nici un conținut ideologic, însă următoarele leagă cartea poștală de niște concepte, întâlnite și în spotul C1: recunoașterea, demnitatea și siguranța, pe de o parte, și părerea mea/ta și părerea noastră, pe de altă parte. Formula acestor spoturi se bazează pe fundalul sonor (tunete care însoțesc, tot la o secundă, apariția pe ecran a unui alt element). Ele par secunde care punctează imaginile, dar, prin pregnanța zgomotului, dau senzația timpului care trece iremediabil, a timpului măsurat în care se poate face un lucru.

Culoarea și design-ul au importanța lor în aceste promo-uri: alb-roșu-albastru-negru, culorile cărții poștale, sunt singurele care apar pe ecran. Se accentuează astfel unitatea dintre obiect și mesaj.

C7. Este un spot mai lung, avându-l ca personaj principal pe Florin Călinescu.. El prezintă, în stilul deja cunoscut, programul unei anumite zile din timpul campaniei „Operațiunea PRO NATO“, într-un mod de adresare directă, care exprimă un comportament de urmat. Surprinzătoare este aparenta incoerență a persoanelor verbului – pendularea permanentă între noi – voi . Este normal să spună „vă aștept“ și „suntem aici“- noi, ca echipă, dar nu și „să venim“ în loc de „să veniți“. Prima motivație ar fi „îndulcirea“ poruncii, înglobarea ei într-o activitate colectivă. Venim, primim, spunem – iată cele trei verbe, în succesiunea lor, care duce cu gândul la funcțiile basmului ale lui Vladimir Propp, evident, mult simplificate: acțiunea individuală, primirea agentului magic (cartea poștală) și dreptul la cuvânt. Ultima parte a clipului ni-l arată pe Florin Călinescu în calitate de educator. Calitatea sa de lider de opinie – falsă, dealtfel, pentru că un lider de opinie trebuie să aparțină grupului pe care îl influențează – este miza acestui promo. Ca educator, Florin Călinescu argumentează necesitatea de a avea o părere prin opoziție cu perioada de tăcere și umilință a cetățeanului-zero din perioada comunistă.

Definiția părerii este mult simplificată. „ce avem de spus în legătură cu noi, cu viața noastră, cu speranțele noastre, cu orice vreți dvs. să spuneți“. Incoerența apare din nou: spunem/spuneți.

Călinescu introduce, în acest promo, opoziția care va da spiritul verii 1997 – PRO/CONTRA.

*

Campania „Operațiunea PRO NATO“ a avut două mari direcții de influență: cumpărarea cărții poștale și conștientizarea, de către români, a necesității aderării la NATO. În prezentarea de relații publice a campaniei, PRO TV se erijează în „vocea poporului român“, într-o campanie al cărei scop major a fost „crearea conștiinței momentului“. Citez din prezentare: „ca lider al televiziunilor private din România, PRO TV a înțeles care îi sunt răspunderile pentru informarea publicului larg“. Însă nici unul din aceste spoturi nu a informat – decât, poate, despre existența cărții poștale. Toate au încercat, însă, să creeze, pe de o parte, niște credințe și atitudini despre subiectul în cauză, iar, pe de altă parte, niște așteptări imense în legătură cu summit-ul de la Madrid.

C8. Următoarele spoturi sunt cele ideologice, fără nici o legătură cu cartea poștală. Primul este un promo al unei emisiuni care exprimă clar intenția de comunicare: „V. Babiuc va încerca să convingă doi cetățeni care nu au nici o legătură cu politica actuală că aderarea la NATO este vitală și pentru ei“. Dacă este vitală și pentru ei, atunci deducem că este vitală pentru toți românii – argument irezistibil. Convingerea celor doi reprezintă convingerea întregii națiuni.

C9. Acest promo prezintă o coerență foarte mare text-imagine. Simbolurile vehiculate sunt Vestul, speranța, punctul de vedere. Argumentarea textuală este bogată în false raționamente. „Să căutăm Vestul“ nu are ca implicație logică faptul că Vestul o să ne găsească. Saltul de la primele trei fraze la următoarele trei este saltul de la a căuta la a găsi. Jocul de cuvinte (punctul cardinal de vedere) are un rol de condensare a noțiunilor: punctul de vedere trebuie să fie unul cardinal, să aibă o referință geografică. Afirmarea faptului că „românii știu foarte bine“ și că „românii au hotărât“ este doar o modalitate de persuasiune, și nu un fapt real.

„Trăiește un minut de speranță“ – și nu oricând, ci duminică seara, la o oră anume – este un îndemn specific publicității. Ni se recomandă să privim produsul, să-l consumăm mediat, să trăim un moment de speranță, nu o bucurie adevărată. Satisfacția ține de domeniul realului; realitatea de gradul II are alte reguli!

Persoanele care apar în spot (o copilă, două tinere, un tânăr și un bărbat de vârsta a treia) sunt alese într-o încercare de creare a unui echilibru demografic. Însă este evidentă vârsta căreia i se adresează spotul: tinerii sunt cei care trebuie să se întoarcă spre Vest, să facă astfel încât Vestul să ne găsească. Mitul Vestului, speculat direct în acest promo, al civilizației spre care tindem, este expediat în aceeași cheie publicitară – întoarce-te spre Vest și vei ajunge unde dorești. Un alt nivel al analizei poate indica întoarcerea spre Occident drept condiția necesară pentru succesul integrării, dar nu și suficientă.

C10. Cei patru prezentatori, împreună cu orașele înscrise, sunt indicații ale duplex-urilor pe teme de integrare realizate de PRO TV. Imaginea, rulată cu viteză mică, dă senzația de irealitate, de vis, dar și de reamintire a ceea ce a fost.

Alăturarea de președinți de stat, prezentatori PRO TV, oameni de pe stradă, imagini din conflicte militare, soldați, elicopere și tancuri duce într-o singură direcție – NATO. Sigla NATO pe drapelul României este o iamgine care nu mai are nevoie de comentarii.

CAMPANIA „UN AMERICAN LA BUCUREȘTI“

(Anexa D)

Una dintre cele mai bogate campanii PRO în ceea ce privește simbolurile și miturile utilizate, având ca mobil venirea lui Bill Clinton la București. Desfășurarea de forțe din partea PRO TV a avut doar un mobil ideologic; nu au existat nici cărți poștale, nici câștiguri materiale de orice fel – doar transmiterea vizitei.

D1. Primul spot are ca scop conștientizarea importanței personajului care urma să ne viziteze țara. Textul, rostit cu o voce parcă din altă lume, are drept coordonate de bază numele, importanța și așteptările asociate în toată lumea președintelui SUA. Însă „așteptându-l pe Clinton“ are loc la PRO TV – postul își arogă acest drept. În timpul prezentării verbale (vezi anexele), mai apar și alte mesaje, pa care le-am putea numi subliminale: „president Clinton“ și „targets“. Cine sunt aceste ținte?

Textul scris folosește o modalitate grafică deosebită: cuvintele sunt scrise din led-uri, care „explodează“ după o fracțiune de secundă, împrăștiindu-se pe tot ecranul. „Președintele Americii la București: misiune posibilă“. Să nu uităm că și Operațiunea PRO NATO a fost misiune posibilă, însă integrarea nu s-a produs. Cele două planuri – al realității și cel televizual – se contopesc. Ultimele cuvinte scrise (Bill Clinton, 11 iulie, București, România) sunt o descriere pe coordonate spațiale și temporale ale întâlnirii „de proporții cosmice“. „Așteptându-l pe Clinton“ este mesajul inițial; această acțiune este importantă, însă e nevoie și de o motivație.

Imaginile acestui promo sunt o întărire a argumentației lingvistice. Succesiunea avion-Washington DC-fotografi-Clinton plus soția-purtător de cuvânt, ca fundal pentru prima frază, este coerentă în maniera unei secvențe clasice de film. „Peste tot în lume“, reluat de trei ori, are ca fundal imagini din toată lumea, care să ilustreze ideea.

În campania pentru vizita lui Clinton la București s-a accentuat pe aspectul mitic al întâlnirii „istorice“. În sfârșit, veneau americanii, reprezentați de cel mai de seamă dintre ei. Salvatorul care a venit de peste ocean este concretizarea ultimilor 40 de ani de istorie (cum se sugerează în spotul D12).

D2. Personalizarea relației între președintele SUA și cei pe care îi vizitează este realizată prin adresarea directă. „O vizită ție“ este mai mult decât o vizită politică: este legătura care trebuie stabilită la nivel individual. Cele trei personaje cărora Bill Clinton le face o vizită – o femeie, un bărbat și o fetiță – sunt reprezentative: trecutul de așteptări continue concretizat în cei doi mai în vârstă și viitorul pe care îl încarnează copilul.

Mesajul central (Clinton vine în România) este argumentat printr-o legătură de cauzalitate – el vine pentru că mesajul nostru a ajuns la el. Sinecdoca folosită – „cel mai important cetățean american“ pentru „America“ – are un impact cu atât mai mare cu cât nu se spune Statele Unite ale Americii, cum este corect, ci America – acel loc comun al viselor românilor. Așteptarea americanilor, pe de o parte, și dorința de a ajunge în America, de a emigra, sunt concretizările celor două mituri legate de un mai bine dezirabil: al Salvatorului și al Tărâmului Paradisiac. În Mituri și mitologii politice, Raoul Girardet vorbește de crearea identității în jurul Salvatorului. Această operație este folosită de PRO TV pentru inducerea unei legături mentale inconștiente, la publicul său. Clinton este, pe durata unei campanii, mai important decât Președintele României.

Ultima imagine, cu supraimpresiunea „Un american la București“, este o referință culturală – adaptarea sintagmei „Un american la Paris“ (paralela dintre cele două capitale europene este și mai cunoscută pentru spațiul românesc).

Imaginile cu Bill Clinton – cu familia, singur în fața mulțimii, Clinton-orator, vorbind și zâmbind, în mișcare sau static – se vor un portret fizic care să completeze informația verbală (cel mai important cetățean american). Din loc în loc, drapelul SUA punctează imaginile.

D3, D4, D5, D6, D7, D8 și D11. Toate aceste spoturi sunt realizate pe aceeași matriță. Au durate apropiate, sunt foarte scurte și au în comun, în afara imaginii de final, prezentarea unilaterală a unui aspect caracteristic american. Primul prezintă siglele a 12 trusturi de film și televiziune celebre. Importanța acordată culturii mediatice în SUA este bine cunoscută.

Lansarea unei rachete în spațiu, urmată de aselenizare, sunt mistificate, fiind prezentate ca niște acțiuni cu scopul de a marca trecerea americanilor pe acolo (drapelul înfipt în sol).

Spotul D5 este realizat ca o secvență de film, nu ca o acumulare: prezintă sosirea cuplului prezidențial. Rolul său este de creare a unei așteptări, imaginea prezentată fiind realizabilă în 11 iulie.

D6. Bill Clinton cântând la saxofon este, deja, mai mult decât un divertisment, este garantarea libertății individuale în lumea capitalistă în care intrăm cu toate forțele. Panorama operată, pentru a se vedea toată echipa, este un joc al retoricii, arătând că nimic nu se poate face de unul singur; echipa, și, în sens mai larg, societatea, asigură succesul oricărei acțiuni. E drept că solistul Clinton își cântă bucata și apoi se aude și band-ul, care sună ca o reluare-și-aprobare, însă președintele este, totuși, cel mai important cetățean american.

Spoturile D7 și D8 au ca subiect tot mediatizarea: desenele animate (Tom și Jerry) și filmele western, bineînțeles, valori specific americane. La o privire mai atentă putem descoperi o stratificare socio-demografică și psihografică a americanilor, în aceste 7 clipuri: integrații social, nonconformiștii, copiii, pasionații de natură sau de film, amatorii de senzații tari.

Punctarea acestor aspecte definitorii ale națiunii americane este făcută în scopul întăririi stereotipurilor cu care operează românii. Dar stereotipurile acestea, spre deosebire de cele colective, de orientare conflictuală, sunt pozitive. Ele prezintă un popor cu preocupări diverse, orientat spre familie, care respectă viața privată și autoritatea. Aspectul care a fost omis este neamestecul americanului de rând în politică. Sfera publică nu este un teren de dispute continue. Această atitudine se încearcă a fi indusă și românilor, deși există o diferență de situație la nivelul exercitării puterii, între România și SUA.

„Imaginea X“, cum am numit ultimele cadre care apar în toate aceste spoturi, are ca text „Un american/la București“ – sloganul campaniei,în prezentarea specifică filmelor pe peliculă de 35 mm (existența celor două benzi negre care încadrează orizontal ecranul). Sloganul este scris pe aceste benzi, iar imaginea constă în drapelul american, fluturând în soare, care nu se vede din cauza steagului. Figura de sens astfel creată ar putea fi „soarele mai puțin important decât simbolurile oficiale americane“, dar și faptul că, în mod natural, puterea îi aparține Americii.

D9. Acest spot reia mesajul vorbit din alt promo, dar schimbă mesajul scris: opoziția de sens el vine/tu îl aștepți structurează lumea în activă și pasivă, după gradul de deținere a puterii. În plan vizual, dihotomia este reprezentată de drapelul american/mulțimea de români. Omul care arată cu degetul într-o direcție este agentul care indică transferul de rol.

D10. Acest spot prezintă o imagine dintr-un film. Importanța acordată președintelui SUA este exprimată de imagini: locurile comune ale Puterii (Casa Albă), oamenii surprinși și oarecum înfricoșați, întoarcerea lor spre ușă la auzul pașilor.

Formula magică pe care trebuie să învățăm să o apreciem este „This is the President of the United States“.

D12. Cel mai semnificativ spot, din punctul de vedere al simbolisticii utilizate, precum și a mecanismelor psihologice activate, are ca punct de plecare așteptarea americanilor (despre care am mai vorbit). Românul este împins să preia vina înaintașilor lui, care au ratat multe ocazii în istorie, poate pentru evitarea aceluiași comportament pe viitor. Avertismentul de a nu întârzia este asociat unei pedepse – de data aceasta, la ambele nivele, psihologic și social, și anume repetarea istoriei. Argumentul folosit este cel al ultimei șanse. Axa trecut-prezent are acoperire și la nivelul imaginii:secvențele din perioada revoluției muncitorești, monocolor, urmate de imagini din România zilelor noastre, color. Trecerea se face pe drapelul american, în care, în locul stelelor, apare familia Clinton (cu ajutorul unor efecte computerizate). E drept, membrii familiei sunt tot niște stele.

Punctualitatea care se cere românului îi este exterioară, însă atemporalitatea spațiului mioritic trebuie învinsă. Una din valorile capitaliste a cărei implementare este necesară în România este timpul, iar secvența punctual-nu întârzia-întâlnire propune această viziune a relațiilor sociale perfect încadrate în timp, pragmatice și precise.

*

Acestea au fost câteva dintre cele mai importante campanii duse de PRO TV. Restul analizei va avea în vedere spoturi disparate, destinate unor emisiuni proprii sau filme, descrise în anexa E.

Deși campaniile au avut, în general, mize sociale, fiind doar susținute de mecanisme psihologice de înțelegere și internalizare a noțiunilor propuse, clipurile care urmează „lucrează“ mai mult la nivel individual decât social.

Voi alege, din aceste spoturi, elementele semnificative pentru demersul argumentativ: cuvintele-cheie, opozițile din text, valorile pe care se insistă, metaforele folosite, simbolurile și locurile comune, în măsura în care acestea apar.

E1. Argumentul de depășire invocat („forțează limitele“, „fă imposibilul pentru…“) este în ton cu filmul căruia i se face reclamă. Cuvintele-cheie: control, limite, imposibilul, indică publicul-țintă căruia i se adresează serialul, și anume persoanele care au nevoie de stimulări, care vor să evadeze dincolo de limitele imaginației obișnuite. Limitele trebuie forțate pentru a scăpa de cotidian, în care cotidian a mai rămas, totuși, un punct de interes: acest film.

E2. Cele trei fraze dau identitatea filmului: provocator, incredibil, destinat unei anume categorii, dar totuși ermetic. „Cei care vor să înțeleagă“ presupune o deschidere a spiritului către astfel de abordări. „Adevărul este dincolo de noi“ este o limitare a promisiunii implicite a filmului, pentru că misterul care plutește deasupra lumii reale nu poate fi revelat prin rațiune, ci doar prin imaginația fiecăruia.

E3. Acest promo, difuzat în ultimele zile ale anului 1997, s-a constituit într-o „declarație de intenție“ a PRO TV-ului: pentru cei pregătiți să își trăiască viața în fața televizorului („Nu rata nimic!“), PRO TV a alcătuit un program amețitor, care să suplinească toate senzațiile lumii reale. Cealaltă realitate, televizuală, este locul în care totul este așa cum ai vrea să fie –o lume de vis, cu clipe fierbinți și momente unice.

Cuvintele-cheie: explozie, superfilme, clipa, unic, se canalizează în două direcții, a superlativului și a unicului și irepetabilului. Telespectatorul este invitat să intre în această lume. Mecanismul psihologic al angoasei create prin ratarea momentului unic este îmbinat cu o abordare publicitară.

E4. „Nu aduce anul ce aduce parola Revelionului!“– această adaptare după proverbul „nu aduce anul ce aduce ceasul“ are ca răspuns „Sărbători Fericite!“. Condiționarea operată are din nou o motivație comercială, ideologia aflându-se doar la nivelul alegerii loisir-ului preferat, și anume, PRO TV-ul.

E5. Acest spot, realizat pentru emisiunea „Deșteaptă-te, române!“ din 27 aprilie 1997, cu titlul „Procesul lui Cristos“ este una dintre cele mai semnificative mostre de folosire a fondului mitologic și religios în scopul influenței sociale. Trebuie să amintesc situația specială a religiei în România: practicarea ei a fost interzisă în timpul regimului comunist, deși bisericile nu s-au închis. Iar în 1989, nevoia de informare a dus la o inflație la nivelul expresiei. După câțiva ani de informare extensivă, PRO TV a simțit nevoia de a aduce clarificări, pe care a speculat-o în emisiunile din prejma marilor sărbători creștine. Cealaltă tendință care se poate observa la PRO TV, după 1997, este întoarcerea spre valorile autohtone. Mărturie stau reportajele și știrile speciale de Crăciun, dintr-un sat sibian care păstrase tradițiile de sărbători nealterate, care au atras, după constatarea succesului lor, seria de emisiuni ale lui Mihai Tatulici, realizate la Voroneț de Paște (1998).

Spotul promoțional pentru „Procesul lui Cristos“, prezintă, la nivelul discursului, o modificare a percepției. „Îl răstignim“ și „îl înviem“ se regăsesc, la nivel factual, doar în expresiile „Hristos a înviat!“ și „adevărat a-nviat“; dar în aceste exprimări ele nu sunt acte performative. Noi nu avem nici un rol în această răstignire și înviere. Vinovăția indusă în fiecare credincios de către doctrina creștină este demascată în acest spot. Totul este o iluzie care ne dă răspunsuri înșelătoare. Adevăratele răspunsuri, însă, nu ni le dă decât PRO TV. „Care este adevărul,…, în „Procesul lui Cristos“!“. O nouă religie se naște: jos cu iluziile deșarte. Adevărul promis este singura religie a omului postmodern – la fel, identitatea lui, drepturile pe care le are. Mitul purificării, ștergerii păcatelor, legat de PRO TV, nu este întâmplător, la fel cum nici axa timpului nu este întâmplătoare. Rolul PRO TV care vine după 2000 de ani să clarifice lucrurile, nu ține doar de planul cunoașterii, ci și de cel al valorii. Raporturile stabilite cu ortodoxia sunt unele de includere a acesteia în sistemul social pe care postul de televiziune îl formează: dar nu o includere pur și simplu, ci o asimilare, o adaptare la momentul pe care îl trăim. Sistemul paralel de întrebări – la care creștinismul nu răspunde – este sintetizat în acest spot.

E6. La data de 1 mai 1997, britanicii nu au hotărât „dacă întind mâna Europei sau rămân la tradiția insulară“, ci au mers la vot, exprimându-și opțiunea în ceea ce privește viața politică internă, în primul rând. Alegerile, care s-au soldat cu victoria laburiștilor și cu numirea lui Tony Blair ca prim-ministru, erau conotate după premisa că un anume partid ar avea o anume orientare în problema Europei unite. Dihotomia pe care se insistă, unit și modern/vs/individual și tradițional este doar o găselniță pentru acest clip, deoarece ideea este abandonată. Pretenția PRO TV de a dezvălui lumea așa cum va fi, cu un ochi apolinic, este exprimată în mod diferit în trei fraze succesive. Nevoia de conectare la tensiunea altora, ca principiu al show-biz-ului, se extinde, în ultimii ani, tot mai mult spre zona realului, a tangibilului. Aceeași amenințare mascată, de a nu rata nimic pentru a nu pierde contactul cu realitatea, se desprinde și din acest promo. A face spectacol din orice, lucru la care PRO TV se pricepe de minune, a fost și principiul acestor transmisii în direct de la Londra, care dealtfel nu au adus nimic nou –oameni mergând la vot, imagini din Londra…

E7. Egalitatea forțată între ce vrea un om obișnuit să afle și ce poate el afla prin întrebările pe care le pune presa întărește principiul de bază al jurnalismului: ziaristul trebuie să fie un reprezentant al publicului. Cea de-a patra putere în stat mediază comunicarea între popor și reprezentanții săi. De fapt, acest spot este o autodefinire a presei: noi suntem puterea de deasupra puterii. Puterea politică decide pentru cei mulți, iar presa controlează puterea în numele celor mulți. Ideea de bază este reprezentativitatea.

Cunoașterea destinului, pe care nu o poți, totuși, realiza urmărind o emisiune de televiziune, este motivația, „cârligul“ aruncat. Faptul că invitatul –Virgil Măgureanu – era „cel mai controversat om al zilei“, coroborat cu imaginea instituției pe care acesta o conducea în acel moment, imagine care a persistat peste ani (adică SRI=Securitate) nu a făcut decăt să crească misterul din jurul SRI-ului. Virgil Măgureanu văzut ca „reprezentantul puterii“ este un indiciu semnificativ despre mersul evenimentelor: ori PRO TV a „scăpat“ informația, ori încearcă sî „umfle“ realitatea.. Și aceasta, mai ales dacă avem în vedere că șeful SRI nu este nici parlamentar, ales direct, nici prim-ministru, nici președinte, nici membru al Guvernului. El ar trebui să fie un funcționar public, numit iar nu ales.

În planul discursului se folosesc anumiți termeni în mai multe ipostaze: a alege și puterea. Pentru a fi informat despre cei pe care i-ai ales, trebuie să alegi încă o dată, și anume să alegi PRO TV-ul. Această dublă delegare de putere, de la mase spre politic și de la mase spre presă este și mai bine exprimată prin alăturarea sintagmelor reprezentanții puterii/vs/a patra putere, care este și numită: presa. Scopul final declarat este informarea cetățenilor. Însă cum informarea după eveniment s-a perimat, odată cu dezvoltarea tehnologiei, se tinde spre cunoaștere viitorului.

E8. Intenția formativă în spiritul anumitor valori este evidentă: „serialul care te învață să te bucuri de viață“ este o sintagmă care preamărește nu numai modul de viașă televizual, al plăcerilor mediate, ci și stilul de viață al personajelor din „Al 7-lea cer“. Trăsăturile lor de caracter sunt direcțiile în care personalitatea telespectatorului trebuie să se dezvolte ( libertate, non-conformism, optimism).

E9. Tot educativ, în acest spot PRO TV continuă „lecția“ de democrație americană, în toate aspectele acesteia, pozitive sau negative. Legile nescrise ale New York-ului sunt reversul medaliei.

E10. Rolul de spectator pasiv, sau chiar cel de vizitator într-un muzeu, valabile pentru promo-urile anterioare, este înlocuit cu cel de participant. Experiențele vicariante oferite de televiziune sunt „împinse“ spre realitate de PRO TV:„Ai atâția prieteni la PRO TV!”. Această substanțializare are, însă, efecte negative: frustrarea adusă de existența acestor prietenii inexistente. Tot ce i se cere telespectatorului este să păstreze contactul.

E11. Promotor de modele de urmat, PRO TV punctează, pentru fiecare categorie de public-țintă, ideile sensibile: non-conformismul, libertatea și optimismul pentru o familie numeroasă; pericolul care te pândește afară, pentru locuitorul marilor orașe; relațiile interpersonale, prieteniile, problema personalității pentru adolescenți și tineri; evitarea răului din societate și demascarea lui, pentru toate categoriile de public, și secretul frumuseții și al tinereții veșnice, pentru femei. Toate aceste spoturi pentru filme accentuează o posibilă problemă, o generalizează, pentru a-i da, mai apoi, o rezolvare.

Adresarea directă (persoana a II singular și plural la verbe) are ca scop implicarea directă a telespectatorului. „Rețeta frumuseții“ și „secretul tinereții“, aceste două Graal-uri ale lumii noi, ne sunt oferite de mii de ori de-a lungul unei zile: produse cosmetice, îmbrăcăminte, cărți, manuale, rețete-minune, filme, toate concură în aceeași direcție. Întărirea ideii de viață (prin redundanța să trăiești viața) accentuează virtuțile serialului: învață să trăiești, dar nu oricum, ci la modul absolut, să trăiești viața.

E12. Opoziției buni/răi i se adaugă opoziția perspectivelor, a unghiurilor din care poate fi privit un lucru. Alăturarea de tip cauză-efect din prima frază („dacă nu ar exista oameni răi nu ar exista nici avocați buni“) este premisa de la care pornește spotul. Concluzia este că trebuie să urmărești serialul. Ingeniozitatea la nivelul argumentării nu este, însă, caracteristică doar acestui clip.

E13. Opoziția centrală timpul lor/timpul tău nu este de fapt o opoziție, pentru că se încearcă alipirea caracteristicilor lor („încrezători și hotărâți“) de telespectator. Transferul astfel operat este mai credibil.

E14. Elementele de interes din acest spot sunt ideea spectacolului de proporții cosmice (legată de lansarea anului – metaforă susținută și la nivelul imaginii) și sloganul „Revelionul darurilor PRO TV“. Imaginea pe care PRO TV a vrut să o creeze cu această ocazie a fost cea a unui Moș Crăciun plin de cadouri.

E15. O nouă viziune a puterii se naște. De fapt, aceasta este puterea televiziunii – de a descătușa imaginația fiecăruia în mod constructiv. Diferența realitate/vis trebuie ștearsă pentru a te putea cufunda cu adevărat în lumea pe care o propune PRO TV. Opoziția distrugere/creație este pericolul potențial al acestei puteri brute care este imaginația. Rolul imaginației de element creator al civilizației umane este recuoscut în acest spot.

E16. Șirul de întrebări care pun telespectatorul în fața unei probleme dezbatute de un film, practic o problemă virtuală pentru public, dă senzația unei interpelări dure. Procesul luării unei decizii, crearea unui reflex de a lua decizii în nume propriu – aceste lucruri trebuie antrenate. O altă pereche de opoziții este creată artificial (a naște/vs/a crește). Distincția poveste/realitatea apare din nou, pentru a accentua asupra veridicității subiectului.

E17. Acesta este unul dintre cele mai voit manipulatoare spoturi promoționale de la PRO TV. El nu a fost creat de echipa proprie „Promo“, ci este opera casei de producție și distribuție a serialului „La limita imposibilului“. Motivele pentru care consider că a avut un impact deosebit, și aceasta mai ales în perioada de dinaintea difuzării serialului, sunt legate de cuvintele-cheie deosebit de puternice și chiar de faptul că produsul (filmul) nu a fost identificat, ca orice produs căruia i se face reclamă, campania de „ațâțare“ dusă câteva zile având ca efect confuzionarea și sperierea publicului. Afirm acest lucru pe baza unor discuții neparticipative, ulterioare difuzării spotului, cu diverse persoane atinse de mesaj.

Cuvintele-cheie sunt: neregulă, controlăm, acum, orizontala, verticala, claritate, cristal, formăm, viziune, imaginație, experimentezi, mister, adâncul minților, limite exterioare. Acest serial, „La limita imposibilului“, are, după cum am mai spus, un public-țintă specific, și anume persoanele care caută în televiziune stimularea care nu le este oferită în lumea reală. Însă acest spot a fost difuzat înainte de anunțarea serialului, și, bineînțeles, înainte de coagularea unui public-țintă. Scopul lui a fost să incite, să trezească curiozitatea posibililor interesați, însă riscul difuzării lui, în premieră, la ora 18, într-o duminică, a fost mult mai mare.

Traducerea integrală:

Nu este nimic în neregulă cu televizorul tău. Nu încerca să reglezi imaginea. Noi controlăm acum transmisia: controlăm orizontala și verticala. Putem să ajungem la tine printr-o mie de canale; putem aduce imagine la o claritate de cristal și chiar mai mult.

Putem să-ți modelăm viziunea în orice fel pe care imaginația îl poate concepe.

În următoarea oră noi vom controla tot ceea ce vezi sau auzi.

Ești pe cale să experimentezi misterul ciudat al viziunii din străfundurile minții până la limitele exterioare.

*

Controlul mass-mediei asupra publicului este mult mai mare decât cel sugerat în acest ultim spot; este vorba de un control social din care nu se poate scăpa nici măcar printr-o viziune critică. Motivul? Sistemul social în care trăim este nu doar reflectat de mass-media, ci construit de ea.

Însă, în același timp, acest spot este o definiție a televiziunii așa cum este ea pe cale să devină. Mijlocul cel mai potrivit de control social, de control al minții, prin însăși imensa ei putere de a crea imaginea, de a o re-crea după nevoile comunicatorilor și spre încântarea publicului.

CONCLUZII

PRO TV – ASTA-I TELEVIZIUNEA!

PRO TV a fost primul post de televiziune care a adus, în peisajul mediatic românesc, un suflu american, cunoscut nouă doar din filme sau cărți. Dinamismul, abordarea directă, lipsa de prejudecăți, sunt caracteristicile stilului american comercial

Lucrarea de față încearcă să explice modul în care PRO TV influențează. Structura pe care am ales-o – două capitole teoretice, despre televiziune, cultură mediatică, receptare și influență, un capitol introductiv cu privire la PRO TV, și un capitol de analiză a spoturilor – este destinată a ajuta la integrarea noțiunilor teoretice și a datelor practice într-o viziune de ansamblu a rolului auto-asumat al PRO TV.

*

Comunicarea cu publicul este realizată prin emisiuni și prin spoturi promoționale. În răstimpul care a trecut de la relansarea postului, PRO TV a făcut mai mult decât să capete un public numeros și, implicit, cote de piață. Lucrarea de față explică în ce fel acest post de televiziune s-a erijat, în cei doi ani și jumătate de existență, într-o veritabilă instituție socială, ajutând la structurarea și consolidarea unui sistem social care să concorde cu direcția (teoretică) a societății românești post-decembriste. Ambele rezultate – comercial și ideologic – au fost obținute cu aceleași mijloace: grila de programe și promoțiunea.

Modul în care emisiunile atrag audiențe este evident –consumarea sau neconsumarea lor este un barometru al eficienței. Însă sistemul de promovare prin spoturi promoționale nu își dovedește eficacitatea prin măsurarea receptării efective a acestor spoturi, ci prin comportamentele ulterioare. Această distincție produs – imaginea produsului este operantă și la nivelul publicității, ducând la coportamente diferite (urmărirea reclamei, cumpărarea produsului și consumarea lui). În cazul televiziunii și al radioului, ultimele două etape sunt condensate în una singură.

Formula de succes a PRO TV-ului –combinația material/ideologic – a adus în atenția publicului, de-a lungul campaniilor de promovare duse, foarte multe din elementele imaginarului social: de la cuvintele puternice ale momentului la mituri și simboluri, la conceptele încă neclare ale spațiului public, cărora li s-au atașat anumite sensuri.

Modalitatea specifică folosită de PRO TV pentru întărirea unei coerențe sociale pe care instituțiile statului nu o pot asigura, în haosul existent, este promo-ul. Emisiunile au și ele rolul lor, filmele mai ales, dând o imagine a lumii așa cum se dorește a fi văzută. Dar spotul promoțional, prin dimensiunile sale reduse precum și prin repetabilitatea lui, atinge un public mai larg. Acest lucru duce, din start, la o eficiență crescută – să nu uităm că repetiția este mama învățării, mai ales pentru copiii leneși care suntem, cărora mesajele trebuie să le fie citite. În consecință, pe lângă insistența lor (aspectul cantitativ al difuzării de promo-uri), eficacitatea este dată și de conținutirile vehiculate. Aici acționează din nou faptul că spotul promoțional este un material foarte scurt, de dimensiunile unui clip publicitar. Aceasta a dus la concentrarea informațiilor într-o formulă cât mai persuasivă, care să acționeze, dacă se poate, pe principiile injecției hipodermice, adică rapid, pe un public cât mai mare, și, pe cât posibil, în direcția dorită de comunicator.

Bazate pe un text care nu are aerul că ar vrea să convingă, aceste spoturi au în comun modul de legare la problemă. În emisiunea sau filmul propuse spre vizionare se găsește o temă presupusă a fi de larg interes. Această temă este pusă sub lupă, dar nu una oarecare, ci una care mărește doar parțial, un anume aspect. Biais-ul operat este vizibil, mai ales având în vedere că nu întotdeauna programul căruia i se face asfel reclamă accentuază pe acel aspect pus în lumină prin promo.

Acest mod de abordare a realității ar putea fi numit speculativ. Fie că e vorba despre niște caracteristici pe care le putem întâlni la personajele unui film, sau de o problemă care poate să apară în viața unora, fie că e vorba de un punct de interes național sau de o campanie bazată pe o anumită idee, spotul promoțional operează o selecție. Lucru normal având în veder dimensiunile lor reduse. Dar ochiul celui care alege este, pentru cel care privește, o instanță de control și programare, deoarece selecția limitează posibilitățile de interpretare la o gamă dată. Numai intelectualii, nonconformiștii și cei care au cu adevărat încredere în capacitatea lor de reflecție își permit să găsească alte interpretări. Ceilalți, de frica excluderii sociale, preferă să se conformeze punctelor de vedere preferate de mass-media. Spun preferate deoarece ele sunt alese dintr-o gamă de opinii și atitudini posibile drept cele care reflectă cel mai bine punctul de vedere al majorității, dar și al clasei dominante social (și, în consecință, ideologic). Conformismul astfel indus este o bază pentru un comportament social estimat. Iar valorile de care individul se atașează, promovate de mass-media, sunt viitoarele lui coordonate de gândire și acțiune.

PRO TV, prin promo-urile sale, oferă această privire a lumii determinată de o grilă de lectură. Dar, mai mult decât atât, învață cetățenii să-și formeze propria lor grilă, conformă valorilor promovate anterior. Individul primește mai întâi selecția, iar, mai apoi, învață algoritmul după care să selecționeze singur stimulii care trebuie primiți și modul lor de decodare.

Având în vedere acest rol, asumat de PRO TV în lipsa unor organisme sau instituții care să lucreze la nivel social în mod coerent și conștient, trebuie să ne punem problema care sunt aceste valori proferate și preferate, care sunt sensurile și ierarhiile conforme. Acestea pot fi deduse numai printr-o analiză de conținut, mai precis, o analiză a noțiunilor și conceptelor vehiculate, fie ele exprimate explicit sau nu, precum și a predicatelor sociale care le sunt alăturate. Însă scopul lucrării mele nu a mers atât de departe, mulțumindu-se să puncteze unele dintre aceste noțiuni, și să dea o interpretare empirică legăturilor create.

ANEXA A

Campania Votezi și câștigi!

Text: Ce să cred? … Eu cred că … Eu cred … Deci … Părerea mea … Să zicem … Cred că totuși ar fi … Nu cred nimic … Nu știu … Eu cred. Ca toate celelalte …
În timp ce 8 persoane, (6 bărbați și 2 femei) filmate pe stradă, își exprimă „crezul“, din timp în timp, pe ecran, apare, scris, alb pe negru cu majuscule
NU CONTEAZĂ / CE CREZI / DACĂ / NU / VOTEZI. La sfârșit această frază se repetă integral. Cuvântul „votezi“ rămâne 4 secunde pe ecran, „desenat“ pe un pumn.
Durata: 30 secunde.

Imagini din cabina de vot; (voice-over): VOTEAZĂ
Majoritatea prezantatorilor PRO TV rostesc câte două din următoarele replici:

Ultima imagine: ecranul se albește; într-un colț: o ștampilă: VOTAT.

Andreea Berecleanu: Nu contează ce crezi, dacă nu votezi!

Iolanda Stăniloiu: Democrația înseamnă participare

Andreea Esca: Eu susțin că votul meu contează, la fel și al tău

Mihai Tatulici: Democrația e pentru cei puternici

Geanina Corondan: E liber acum votul…

Andrei Zaharescu: Și nu uita…

Ilie Șerbănescu: După ce mergeți la vot…

Cristina Țopescu: Reveniți alături de noi…

Florin Călinescu: Noi suntem aici. …Da… Fiecare la locușorul lui știe ce are de făcut

După aceea poftiți la noi în curte (pe imaginea clădirii PRO TV-ului, care se retrage în stânga imaginii, pe o bară. Restul imaginii: sigla PRO TV)

Durata: 33 secunde

Durata: 43 de secunde

Promo alcătuit numai cu imagini și muzică:

Un elicopter zboară deasupra unei mulțimi. Umbra lui cade pe mulțime, care se află în fața PRO TV (muzică dinamică, specifică filmelor de acțiune). Imagini din oraș, Casa Poporului) oameni agitând stegulețe. O echipă de filmare. O imagine mai scurtă de 1 sec. pe o insignă „Votezi și câștigi!“ – zoom-in pe persoana care poartă insigna.

Din nou elicopterul. Ultima imagine: o „cabină PRO“, cu un banner deasupra: Votezi și … câștigi! și un omuleț care își introduce votul într-o urnă care este chiar capul său.

Durata: 30 sec.

ANEXA B

Campania cărții poștale a Revelionului ’97.

Text: Crainic: Se apropie Revelionul și odată cu el marele concurs (imagini cu artificii) la care ai șansă să câștigi.

F. Călinescu: Un miliard de lei (accntuat pe fiecare cuvânt) plus alte mari premii: un Mercedes, 100 milioane, 10 milioane, 1 milion.

Crainic: Ai cumpărat cartea poștală de sărbători?

Foarte bine!

Dacă nu, grăbește-te pentru că numai până vineri 27 decembrie o mai poți găsi la toate oficiile poștale și difuzorii de presă.

Chiar tu poți fi miliardarul PRO TV.

Durata: 25 secunde

ANEXA C

Campania Operațiunii PRO NATO

Durata: 30 secunde

Portretul lui MARX, imprimat pe o bancnotă: zoom-in de 5 ori: din ochiul lui drept apare tot mai clar o carte poștală PRO NATO, (în stânga) care ocupă în final tot ecranul.

Doar imagine: pe fundalul albastru, un dreptunghi perfect centrat negru, pe care apare scris, la o secundă, cu majuscule ,cu alb :(10 milioane) (+) (100 milioane) (+) (1 miliard) (=) (PRO NATO)

Ultima imagine: cartea poștrală PRO NATO. Părerea ta face un miliard! (pe cuvinte)

Durata: 7 secunde + 8 secunde (timp în care apar cuvintele anterioare imprimate pe carte, unul câte unul).

Același procedeu pentru:

Recunoaștere + Siguranță + Demnitate = PRO NATO. Părerea ta face 1 miliard!

Durata: 17 secunde

Același procedeu pentru:

Părerea ta + părerea mea + părerea noastră = PRO NATO

Durata 15 secunde.

Text: Luni, 5 mai începe seria emisiunilor dedicate integrării României în NATO. Victor Babiuc, Ministrul Apărării Naționale și Lazăr Comănescu, secretar de stat în Ministerul de Interne, vor încerca să convingă 2 cetățeni care nu au nici o legătură cu politica că aderarea la NATO este vitală și pentru ei.

Promo alcătuit din imagine și muzică de film (pe alocuri, sunetele luate în priză directă)

Primele imagini sunt realizate computerizat: Constantinescu și Kohl, soldați, oameni politici, apar pe niște panouri care se rotesc.

În studio: 4 imagini, filmate cu încetinitorul:

Lucian Mândruță în stânga ecranului filmat frontal, în dreapta, jos, supraimpresiune WASHINGTON.

Corina Mândrilă în dreapta, suprimpresiune stânga jos NEW-YORK

Andreea Berecleanu (semiprofil, în stânga). În dreapta jos – DENVER

Andreai Zaharescu (dreapta, semiprofil) Supraimpresiune stânga jos: BOSNIA

Imagine cu Casa Albă

Constantinecu cu Kohl

Tânăra cu busola, din promo-ul anterior (prima; aceeași imagine)

Un soldat lângă un tanc

Generali lângă o statuie; un soldat care zâmbește

Tânăra cu busola (ultima)

Soldați încărcând un tun (pe fundal verde, îmbrăcați în verde).

Bărbatul cu busola

Soldați din trupele NATO mergând în coloană.

Elicopter în zbor. Statuie soldați.

Prima tănără cu busola, arătând spre vest.

Ultima imagine: ca fundal steagul României fluturând. Pe steag, sigla NATO, cu alb, pe care scrie „Operațiunea PRO NATO“. Sigla și scrisul se ridică și se poziționează puțin oblic (ca sigla PRO TV)

Durata: 1’07’’.

ANEXA D

Campania „Un american la București“

Durata: 54 secunde.

Durata: 30 secunde

Promo alcătuit doar din imagini – din siglele marilor case de film americane, cu sonorul lor original. În ordine, acestea sunt Metro Goldwin Mayer (Ars Gratia Artis și leul răgând); Columbia Pictures, 20th Century Fox; United Artists, Turner, Paramount, Universal MCA, Worldvision Enterprises Inc, Viacom, Warner, NBC.

Ultima imagine: Imaginea X în partea de sus a ecranului, pe o bandă neagră – scris UN AMERICAN. În partea de jos a ecranului, tot pe bandă neagră – LA BUCUREȘTI. În mijlocul ecranului, steagul american, fâlfâind; în spatele lui – soarele.

3, 2, 1, (în engleză) – lansarea unei rachete.

Imagini alb-negru: aselenizarea. Cineva înfige în solul Lunii steagul merican. Se repetă imaginea finală din promo-ul anterior. (Imag. X).

Insigna President of the U.S.A. Avion U.S.A.; covorul roșu care duce la avion; de o parte și de alta, oficiali.

Un tablou de bord, un radar, o hartă + sunete în priză directă din cabina de control.

B. Clinton și H. Clinton coboară treptele avionului. El: costum negru; ea: deux piece roz și eșarfă

Ultima imagine: imaginea X.

Durata: 12 secunde.

Bill Clinton cântă la saxofon pe o scenă (plan propiat). Zoom-out se vede toată banda, apoi doar el.

Ultima imagine: imaginea X.

Durata: 12 secunde.

Imagini din desene animate: Jerry salută; își șterge fruntea de sudoare; din picăturile de vopsea aruncate apare steagul american.

Muzică specifică desenelor animate.

Imaginea X.

Durata: 10 secunde.

Imagini cu cowboy, în contre-jour și monocolor: roșu pe alb; sunt 4 și au arme de vânătoare, cai, pălării.

Muzica specifică westernurilor

Imaginea X

Durata: 19 secunde

Ultima imagine: ca fundal drapelul american; în centru, imagine cu Clinton; jos – supraimpresiune: UN AMERICAN LA BUCUREȘTI

Imaginea X. Durata 15 secunde.

Un om pășește într-o sală, spre în afară. Prin geamurile de sticlă se vede mulțimea de fotoreporteri. Se aude, apăsat, zgomotul pașilor.

Imaginea X

Durata: 34 secunde.

ANEXA E

Text: Îți va fi imposibil să-ți păstrezi controlul.

Fă imposibilul și forțează limitele pentru a fi de azi într-o săptămână la „Limitele Imposibilului“.

Text: Dosarele X

O provocare pentru o altă lume

Răspunsul e pentru cei care vor să înțeleagă

Adevărul e dincolo de noi.

Text: Te-ai încălzit? Ești pregătit! Începe!

O explozie de superfilme

Filme care te vor proiecta într-o altă realitate

Film care-ți vor înfierbânta imaginația

Filme care-ți vor încălzi sufletul

Trăiește clipa

Fiecare moment la PRO TV e unic;

NU RATA NIMIC

Fiecare clipă e fierbinte…

Fii cu ochii pe parola Revelionului și cu mâna pe telefon

Parola…

Nu aduce anul ce aduce parola Revelionului!

Sărbători Fericite!

Text: De două mii de ani îl răstignim și îl înviem pe Isus.

De tot atâta timp ne iluzionăm că păcatele ne-au fost șterse prin jertfa fiului lui Dumnezeu.

Care este adevărul, cine suntem, ce drepturi avem, ce vrem, cine este Cristos […] în PROCESUL LUI CRISTOS, o emisiune de Mihai Tatulici (Deșteaptă-te române!)

Pe 1 mai, britanicii vor hotărî dcă întind mâna Europei sau rămân la tradiția insulară. Reporterii PRO TV îți vor arăta cum se vede Europa și de pe cealaltă parte a Canalului Mânecii.

De la Londra, Adin Goriță se va conecta la marea tensiune a alegerilor din Marea britanie.

Nu pierde știrile PRO TV.

Știrile care îți dezvăluie lumea așa cum va fi.

Vrei să afli, să știi totul despre și de la cei pe care i-ai ales?

Alege PRO TV!

Acum reprezentanții puterii răspund pentru tine la întrebările celei de-a 4-a puteri: presa.

Pentru ca tu să-ți cunoști destinul.

Invitat la Întâlnirea cu presa – Virgil Măgureanu – cel mai controversat om al zilei.

Tineri, liberi, nonconformiști, dar mai ales optimiști, ei sunt în al 7-lea cer.

„Al 7-lea cer“ – serialul care te învață să te bucuri de viață – duminică la PRO TV

Săptămâna viitoare vei învăța legile nescrise ale New York-ului. Partenerii din NYPD Blue te așteaptă la PRO TV

Ai atâți prieteni la PRO TV!

Păstrează contactul cu prietenii tăi.

Nu pierde un nou episod din Beverly Hills – duminică la PRO TV.

Care este rețeta frumuseții?

Care este secretul tinereții?

Învață să trăiești viața de la Cybill – tănără și plină de umor.

Dacă nu ar exista oameni răi, nu ar exista nici avocați buni.

„Avocații“ – descoperă-i dintr-o altă prespectivă.

Intră în culisele acestei profesii

Încrezători, hotărâți

Acum este timpul lor și al tău.

Joi seara la PRO TV este timpul MELROSE PLACE.

A început numărătoarea inversă pentru un spectacol de proporții cosmice

ERA … Revelionul darurilor PRO TV…

Aici are loc lansarea anului 1998!

Puterea care transformă cele mai fantastice vise în realitate… [bucată dintr-un film]

Puterea care poate înnobila civilizația umană

sau poate distruge este IMAGINAȚIA

La limita imposibilului, vineri la PRO TV.

Ce faci când după 10 ani afli că copilul tău nu este al tău? Pe care-l vrei? Pe cel pe care l-ai născut, sau pe cel pe care l-ai crescut? Nu este o poveste, este un fapt adevărat.

„Copilul altei femei“Numai la PRO TV.

17.There’s nothing wrong with your television.

Do not attempt to adjust the picture.

We’re now controlling the transmission. We control the horizontal and the vertical. We cam get to you with a thousand channels and expand a single image to crystal clarity nd beyond.

We can shape your vision to anything your imagination can conceive.

For the next hour we will control all that you see and hear.

You’re about to experience the odd mistery of the vision from the deepest inner minds to the outer limits.

(La Limita imposibilului).

BIBLIOGRAFIE

1.Belch, G.E. & Belch, M.A.,1993: Introduction to Advertising and Promotion – an integrated marketing communications perspective, Burridge Boston-Sidney.

2.Berger, Arthur-Asa, 1991: Media Analysis Techniques, Sage, Newbury Park London New Delhi.

3.Bondrea Aurelian, 1997: Sociologia opiniei publice și a mass-media, Editura Fundației „România de Mâine“, București.

4. Le Bon, Gustave, 1991:Psihologia maselor, Ed. Științifică, București.

5.Bruckner, Pascal, 1996: Melancolia democrației, Ed. Antet 2000, București.

6. Brune, Francois, 1996: Fericirea ca obligație, Ed. Trei, București.

7. Bucheru, Ion, 1997: Fenomenul Televiziune, Ed. Fundației „România de Mâine“, București.

8. Coman, Mihai, 1996: Din culisele celei de-a patra puteri, Ed. Carro, București.

9. Coste-Cerdan, Natalie & Le Diberder, Alain, 1991: Televiziunea, Ed. Humanitas, București.

10.Drăgan, Ioan, 1996:Paradigme ale comunicării de masă, Casa de Editură și Presă „Șansa“ SRL, București.

11. Ficeac, Bogdan, 1996: Tehnici de manipulare, Ed. Nemira, București.

12. Fiske, John, 1994: Television Culture, Routledge, London New York.

13. Giovannini, Giovanni, 1989: De la silex la siliciu, Ed. Tehnică, București.

14. Girardet, Raoul, 1997: Mituri și mitologii politice, Ed. Institutul European, București.

15.Joule, R.V.&Beauvois, J.L., 1997: Tratat de manipulare, Ed. Antet, București.

16. Jowett, Garth & O’Donnell, Victoria, 1992: Propaganda and Persuasion, Sage, Newbury Park London New Delhi.

17. Kellner, Douglas, 1995: Media Culture, Routledge, London.

18. Lazar, Judith, 1991: Sociologie de la communication de masse, Ed. Armand Colin, Paris.

19. Lipovetsky, Gilles, 1996: Amurgul datoriei, Ed. Babel, București.

20. Moscovici, Serge, 1997: Psihologia socială sau Mașina de fabricat zei, Ed. Polirom, Iași.

21. Marino, Adrian, 1996: Politică și cultură, Ed. Polirom, Iași.

22. Neculau, Adrian (coordonator), 1996: Psihologia socială, Ed. Polirom, Iași.

23. Neculau, Adrian (coordonator), 1995: Reprezentările sociale, Soc. de Știință și Tehnică SA, București.

24. Schwartzenberg, Gerard, 1995: Statul – spectacol, Ed. Scripta, București.

25. Thoveron, Gabriel, 1996: Comunicarea politică azi, Ed. Antet, București.

26. Truxillo, Jean-Paul & Corso, Philipe, 1991: Dictionnaire de la Communication, Ed. Armand Colin, Paris.