Activitatea de Csr în Marketingul Internațional Studiu de Caz Vodafone

=== l ===

C U P R I N S

1. POLITICA DE CSR ÎN MARKETINGUL INTERNAȚIONAL

Originile marketingului internațional

Mulți autori în special americani , susțin că marketingul a apărut la începutul secolului XX.

Este adevărat că termenul marketing a fost folosit pentru prima dată între 1906 și 1911 în S.U.A..El consfințea o evoluție sesnsibila a culturiilor manageriale ale începutului de secol,grație răspândirii progresive a economiei de piață.

Că activitate practică însă,marketing-ul a apărut cu mult înainte ca aceasta să fie recunoscută utilizând un termen special.Unii autori plasează originiile marketing-ului mult mai înapoi timp.

Majoritatea sunt de acord că ele urca până la începutul secolului al XVII-lea , când dimensiuniile marketingului, mai precis ale activitatiilor pe care astăzi le considerăm de marketing , nu depășeau granițele.unei țări. După aprecieriile acestora marketing-ul că – activitate practică – a apărut în secolul al XVII-lea în Japonia, legat de activiatatiile caselor comerciale , numite „ sogoshosha”, care reprezentau pilonul fundamental al comerțului nipon și joacă și astăzi un rol important în circulația marfuriilor în această țară.

Abia în secolul al XIX-lea, susțin autorii respectivi, se poate vorbi despre activități de marketing în Vest.Cam în aceeași perioadă pot fi regăsite și origiinile marketingului international care , în opinia unui autor european , se plasează la sfârșitul secolului al XVII – lea , în lucrarea francezului Jacques Savary intitulată „ Le parfait negociateur” publicată în 1675, aceasta fiind apreciat drept Kotlerul epocii . În ea se tratează de o manieră exhausivista problemele comercializării și și negocierii .

Cu o viziune internațională asupra fluxuriilor comerciale , savary plasează rolul comerciantiilor în funcție de localizarea lor , adică în Franța și în restul lumii, arătând că detaliștii trebuie să vadă dacă este avantajos să cumpere nu numai de la angrosiști sau direct de la meșteșugari , ci și prin comisionari din țări străine. Mai mult el pune problema standardizării produselor și insistă asupra adaptării la necesitatiile consumatoriilor din diferitele regiuni unde se efectuează tranzacții.

Noțiunea de „marketing în străinătate” a fost folosită însă când firmele americane au decis să exporte surplusul lor de producție atre alte coninente , în principal între cele două raboaie mondiale .

Formalizarea conceptelor referitoare la marketingul internațional este, însă relativ recentă , după al doilea război mondial , pe măsură transformariilor suferite de eco nomia mondială și, în speță, de piața internațională.

DEFINIȚIA MARKETINGULUI INTERNAȚIONAL

Sub impactul noiilor procese și nfenomene , ata cantitative , cât și de natura calitativă care au acționat și acționează pe de o parte la nivel global , au sporit preocupariile pentru găsirea de noi concepte , modalități și tehnici care să ofere celor interesați căi de învingere a problemelor apărute și de a-și asigura o prezentga activa și competitiva pe piețele internaționale.În această orientare generală se înscriu atât definirea marketingului internațional , cât și găsirea de noi soluții de marketing provocariilor și riscurilor cu care se înfruntă interprinzatorii internaționali într-o lume în permanentă schimbare.

O definiție surprinzătoare prin concepție oferă Philip Cateora. care consideră că marketingul internațional este „ performanta activitatiilor de afaceri care

Responsabilitatea corporativă socială (CSR) Cine? Ce? și De ce?

Subiectul Responsabilității Corporative  Sociale  CSR, a acumulat de-a lungul timpului o serie impresionantă de scrieri, exprimări de opinii, luări de poziții și multe altele. Cum este organizată informația din domeniu, ce exprima ea și cine a conceput-o este subiectul propus pentru acest articol.

Literatura din domeniul CSR poate fi grupata, în primul rând, după poziția exprimată, și anume: pro, contra sau neutră. Corelat cu poziția exprimată, al doilea criteriu pe care îl putem lua în considerare este autorul. Al treilea criteriu se va referi la conținutul literaturii analizate.

Pro și Contra CSR

În general, argumentațiile/declarariile „pro” sunt făcute de organizații non profit, organizații internaționale, media, reprezentanți ai companiilor din diverse domenii. Elementul comun cel mai important pe care îl prezintă aceștia este : formația “organizațională” – este vorba de un grup și nu de un individ ( chiar și atunci când vorbește un individ, el reprezintă un grup/organizație, din care face parte / pe care o conduce și/sau deține în proprietate) și faptul că ei practică într-un fel sau altul activități legate de CSR.

Argumentele „contra” sunt, în general, exprimate de indivizi ( reprezentând cel mult o instituie educationala- universitate, în cele mai multe cazuri) : economiști, avocați, profesori. Elementul comun care trebuie remarcat în cazul acesta este individualitatea – este vorba de păreri indiviudale, și percepții individuale și faptul că ei nu sunt implicați direct în activități de CSR (nici de partea non-profit și nici de partea unei companii private).

Literatura din domeniul CSR numără și o serie de articole care prezintă anumite laturi ale CSR, modalități de utilizare, beneficii și oportunități sau prezintă rezultatele unor cercetări. Aceste articole nu au o poziție explicită de genul pro-contra, însă prezintă un ton general favorabil practicilor de CSR, sublinind importanta crescândă a subiectului reflectată de cercetări de marketing precum și oportunitățile de a intra pe piețe noi pe care o activitate de CSR le poate genera. Autorii acestor lucrări provin atât din mediul corporativ sau ONG cât și rândul profesorilor universitari sau al specialiștilor de Marketing, Economie, Drept.

Un fapt de remarcat este acela că toate demonstrațiile care se poziționează strict  « contra » au drept sursă un individ și niciodată o organizație. Enitatile individuale care de-a lungul timpului s-au exprimat contra CSR prezintă câteva similitudini, care ne pot permite să îi asociem unei caste. Acest fapt ar putea fi considerat o exemplificare a afirmației «Cunoscând psihologia castelor și psihologia celorlalte tipuri de mulțimi, nu văd nici un motiv pentru care, dacă aș fi acuzat pe nedrept de crimă, să nu prefer a avea de-a face mai degrabă cu jurați decât cu magistrați. Cu primii aș avea mai multe șanse de a mi se recunoaște nevinovăția. Să ne temem de forță maselor, dar să ne îngrozim de-a dreptul de aceea a unor caste : masele pot fi convinse, castele rămân întotdeauna intransigente.»   (casta asimilată fiind aceea a celor care s-au declarat pro-capitalism și contra CSR – persoane cu înalta educație și care se bucura de recunoaștere profesională în anumite domenii – economie, drept, media).

Tipologia argumentațiilor

Un alt fapt care trebuie remarcat este legat de tipul argumentațiilor folosite în pledoariile pro și contra CSR. La începutul fenomenului de CSR, argumentațiile pro se bazau pe declarațiile acelora care îl promovau și/sau practicau și veneau cel mai adesea din partea ONG-urilor și a proprietarilor de companii, și mai puțin din partea directorilor, a investitorilor sau a specialiștilor de economie sau management și aveau un conținut emoțional mai accentuat decât latura rațională. Aspectul filantropic era mai pronunțat subliniat.

Conceptul de CSR a fost creat de partea non-profit, pe baza unor argumente emoționale și care, așa cum am arătat deja, mai târziu au încorporat și alte tipuri de elemente. Modul în care acest concept a fost prezentat și interpretat de toți cei care au scris despre el, din diverse motive și cu diverse scopuri (conceptualizare, contrare, susținere, popularizare, scopuri didactice), a fost cel care a condus la fenomenul de CSR la care asistăm în prezent.

CSR-ul a început de la câțiva indivizi care au identificat o nevoie socială și pentru că aveau nevoie de resurse financiare pentru a satisface acea nevoie s-au gândit să se adreseze acelora care au presupus ei că ar avea acele mijloace financiare. Ceea ce a pornit că o inițiativă a unor oameni care au avut idea și disponibilitatea de timp și energie să ducă la bun sfârșit acea inițiativă a devenit astăzi, sub influența de necontestat a atenției acordate subiectului, un adevărat fenomen socio-economic.Trebuie subliniat faptul că în toate societățile care au acceptat CSR-ul, baza argumentației pleacă de la concepte ca « să returnezi ceva societății », « să faci bine », « să contribui ». Dacă am face o trecere în revistă a factorilor legați de religie, am putea observa faptul că toate religiile adoptate de aceste societăți solicitau sau încurajau într-un fel sau altul gesturile de filantropie și sprijinire a celor în dificultate. Elementul pe care doresc să îl subliniez se numește « tradiție » și este unul din principalii factori îndepărtați ai credințelor și opiniilor maselor.Acest fenomen actual este cel care reprezintă efectul psihologiei de masă. Așa cum este el înțeles și aplicat astăzi, CSR-ul este rezultatul unei presiuni din domeniul public sau non-profit față de sectorul de business.
Argumentațiile contra CSR sunt construite pe elemente de logică și cuantificare numerică și se opun unor convingeri care pot avea zeci de ani vechime, poate sute, sau poate chiar mii.

CSR, un fenomen de psihologia maselor

Au existat și există organizații care au o importanță activitate de CSR, practicată din convingerea proprietarilor/acționarilor sau ca urmare a identificării unor oportunități de dezvoltare a propriului mediu de afaceri. În primul caz, compania respectivă nu s-a uitat în mod specific la randamentul investiției pe care o face, pentru că în viziunea lor nu era vorba de o alocare de buget care să fie supusă unui asemenea criteriu, iar în cel de-al doilea caz a fost vorba de o modalitate prin care ei au înțeles să își dezvolte piața lor de interes, sau mediul de afaceri în care activau și să contribuie la binele social, în același timp. Au existat de asemenea și grupurile care să strângă fonduri pentru diverse cauze și apoi să muncească pentru a pune în aplicare ideile pe care « le-au vândut ».

Alături de aceste 2 categorii, mai există o serie lungă de companii care practică CSR, ONG-uri care folosesc conceptul de CSR pentru a atrage fondurile atât de necesare precum și organizații și indivizi care se interesează de acest domeniu, cum ar fi domeniul academic (mai ales instituțiile care predau economie și management) sau media.
Percepția conform căreia, o companie are și alte responsabilități în afară acelora legate strict de acționarii/proprietarii săi și a celor legate de legislația în vigoare din țara/țările în care își desfășoară activiatea  este un rezultat a ceea ce se numește « psihologia maselor » și trebuie înțeles și tratat ca atare.

Societății îi este foarte ușor să atribuie reponsabilitatea altcuiva : unei divinități, unui guvern… și de ce nu, unei companii.

2. STUDIU DE CAZ

2.1 PREZENTARE GENERALĂ VODAFONE

Cine suntem?

Vodafone, compania care a lansat prima rețea GSM în România, în aprilie 1997, susține și investește permanent în inovație, în idei noi, în creativitate. În industria de telecomunicații, evoluția tehnologiei are un ritm amețitor, care răspunde nevoilor în continuă creștere și schimbare ale utilizatorului contemporan de comunicații mobile. Vodafone și-a canalizat resursele și puterea globală pentru a oferi clienților săi produse și servicii inovatoare, care, de-a lungul timpului, au revoluționat experiența de utilizare a telefonului mobil. Apartenența la Grupul Vodafone, cel mai mare grup de telecomunicații mobile din lume, ne permite să răspundem tuturor nevoilor de comunicare, aducând clienților noștri o experiență unică, servicii și produse noi și inovatoare.

Misiunea pe care ne-am asumat-o, încă de la început, este de a ajuta oamenii din România să comunice mai ușor și să fie în legătură permanentă cu lumea. Suntem primul operator care a introdus serviciile 3G și apoi nivelul superior de performanță, HSDPA – 3G broadband pe piața românească.

În cei 12 ani de activitate în România, Vodafone a contribuit semnificativ la dezvoltarea mediului de afaceri, prin investiții majore la nivel național, orientate în principal spre extinderea acoperirii rețelelor 2G și 3G, lansarea de noi produse și servicii de comunicații, extinderea rețelei de magazine la nivelul întregii țări și, nu în ultimul rând, programe sociale în sprijinul comunității.

Viziunea noastră este să devenim lider de piață și un model în ceea ce privește conduita de afaceri în România.

Vodafone a fost recunoscută recent, de unele dintre cele mai prestigioase topuri internaționale, pentru valoarea business-ului, inovație, încredere și etică. Conform topului Forbes Global 2000 pentru anul 2009, Vodafone se situează printre cele mai mari companii din lume, în timp ce revista Business Week plasează Vodafone în topul celor mai inovatoare companii la nivel mondial, în urma analizei realizate împreună cu Boston Consulting Group. În același timp, conform studiului realizat de revista Reader’s Digest, Trusted Brand 2009, Vodafone a fost nominalizat drept cel mai de încredere brand de telecom din România, iar analiza institutului american Ethisphere include Vodafone în topul celor mai etice companii la nivel global.

ISTORIC

Compania Vodafone a fost înființată în anul 1984 ca o divizie a Racal Electronics Plc., cunoscută atunci că Racal Telecomms Limited. În octombrie 1988 aproximativ 20% din capitalul companiei a fost oferit publicului. Racal Telecom Limited s-a desprins în totalitate de Racal Electronics Plc. și a devenit o companie independentă în septembrie 1991, dată la care și-a schimbat numele în Vodafone Group Plc.

La 29 iunie 1999, în urma fuziunii cu AirTouch Communications, Inc. ("AirTouch"), compania și-a schimbat numele în Vodafone AirTouch Plc, dar, în urma aprobării date de către acționari în cadrul Întâlnirii Generale, a revenit la vechiul nume de Vodafone Group Plc, la data de 28 iulie 2000.

La 1 iunie 2005, România a devenit parte a celei mai mari comunități mobile din lume, după achiziționarea Connex de către Vodafone Group Plc.

Vodafone România este compania care a lansat prima rețea GSM din România, la 15 aprilie 1997. Compania este de asemenea primul operator care a lansat serviciile 3G în România, în aprilie 2005.

O privire retrospectivă asupra realizărilor Vodafone România arata dinamismul industriei de comunicații și preocuparea noastră permanentă de a fi lider în inovație.

Vodafone este primul operator care a lansat serviciile 3G în România, în aprilie 2005 și serviciile 3G broadband HSDPA, în octombrie 2006.

De asemenea, suntem:

Primul operator de telefonie mobilă din lume care și-a lansat serviciile în doar 135 de zile de la aprobarea licenței (1997).

Prima companie din România care a introdus Serviciul de Relații cu Clienții (1997).

Primul operator GSM din România care a lansat serviciul de mesaje scurte (SMS) (1998).

Primul operator GSM din România care a oferit servicii de date și fax (1998).

Primul operator GSM din România care a lansat o stație ecologică ce utilizează energie eoliană – Meteriz (1998).

Primul operator GSM din România care a oferit servicii complete de Internet, prin Xnet (1999).

Primul operator GSM din România care a introdus tehnologia HSCSD (High Speed Circuit Switched Dată) (1999).

Primul operator GSM din România care a lansat tehnologia WAP (Wireless Application Protocol) (2000).

Primul portal mobil din România – myX (2001).

Primul operator GSM care a lansat servicii de divertisment mobil bazate pe SMS (Connex Play) (2001).

Primul operator GSM din România care a oferit posibilitatea de utilizare a numerelor scurte pentru serviciul de roaming (2001).

Primul operator care a lansat comercial în România tehnologia GPRS (General Packet Radio Service) (2001).

Primul operator din România care a extins tehnologia GPRS pentru clienții Cartelei Vodafone (2002).

Prima companie din Europa care a lansat serviciul WWN (World Wide Number) și varianta să locală Easy Dial în România (2002).

Primul operator care a introdus serviciul Mobile Banking, bazat pe SMS, în cooperare cu Banca Comercială Română (2002).

Primul operator care a oferit Încărcarea Electronică ca o alternativă la reîncărcarea cu cartela (2002).

Primul operator care a introdus în România serviciul de acces wireless la Internet cu viteza broadband (2002-2003).

Primul operator care a introdus serviciul de acces international prin linii fixe (2003).

Primul operator care a lansat serviciul GPRS Roaming (2003).

Primul operator care a lansat myBanking, serviciul care permite plata facturii de pe telefonul mobil (2003).

Operatorul care a lansat primul portal mobil 3G din România (iunie 2005)

Primul operator care lansează o soluție ce reunește telefonia mobilă și telefonia fixă, prin oferta Vodafone Zona Mea și Vodafone Mobile Office Zone (2008)

Operatorul care lansează Asigurarea Mobila Vodafone, un serviciu inovator ce oferă clienților acoperirea costurilor pentru înlocuirea telefonului sau a modemului de date mobile, în situația în care acesta a fost furat sau deteriorat (iunie 2009)

Operatorul care a introdus tehnologia HSPA+, ce permite viteze sporite de date mobile, de până la 21,6 Mbps pentru download și până la 5,7 Mbps pentru upload. Rețeaua Vodafone HSPA+ acoperă în prezent cele mai importante centre de business, zone rezidențiale, precum și mai multe spații exterioare din București. (septembrie 2009)

Primul operator de telefonie mobilă din România, care a lansat servicii 3G Broadband de mare viteză, prin benzi de frecvență de 2100 MHz și de 900 MHz. Serviciile de voce și transmisiuni de date au devenit disponibile pe 86.9% din suprafața țării, acoperind 99.4% din populația României. La aceeași dată a fost lansat și serviciul de Internet mobil fără abonament, disponibil pe cartela preplătita, în mai multe variante de echipamente și pachete de date. (aprilie 2010

Ce facem?

Ne propunem să contribuim la crearea unui viitor în care serviciile de comunicații ne aduc mai aproape de oamenii pe care îi prețuim, în orice moment, oriunde ne-am afla. Peste 9,5 milioane de clienți și mii de companii contează pe serviciile de comunicații oferite de Vodafone România.

Apartenența la Grupul Vodafone ne permite să oferim clienților noștri servicii noi și inovatoare, oferte unice și o gamă variată de produse exclusive la prețuri avantajoase. Vodafone România oferă un portofoliu complet de soluții de comunicare ce acoperă toate nevoile utilizatorilor, persoane fizice și companii. Clienții noștri au la dispoziție o ofertă competitivă de servicii în roaming, prin Vodafone Passport și Vodafone World, conținut variat pe telefonul mobil prin Vodafone live!, acces la serivicii de date mobile de mare viteză, pe laptop sau pe PC, prin Vodafone Mobile Connect, acces la e-mail și Internet pe telefon prin pachetele de BlackBerry și Outlook Mobile, precum și o experiență unică de navigare online, direct pe telefonul mobil, prin Vodafone Internet pe Mobil.

În același timp, Vodafone oferă servicii de telefonie fixa pentru clienții persoane fizice, prin Vodafone Acasă și Vodafone Zona Mea, precum și pentru companii, prin Vodafone Office Zone și Vodafone Office Zone Mobile. Lider de piață în segmentul business, Vodafone este primul operator din România care oferă , încă din anul 2003 , servicii integrate de comunicații pentru clienții de business prin care furnizam companiilor soluții de voce și date mobile, servicii de voce fixa precum și servicii dedicate de date fixe, totul cu ajutorul unei singure rețele private de comunicații.

Vodafone România îți oferă o gamă de servicii 3G Broadband super-rapide, prin benzi de frecvență de 2100 MHz și de 900 MHz. Vodafone România îți oferă servicii de telefonie mobilă și fixă prin radio în standard GSM, servicii de mesagerie scurtă și multimedia (SMS/MMS) și servicii de transmisiuni de date (WAP/GPRS), toate prin intermediul benzilor de frecvență de 900 și 1800 MHz. Serviciile de voce și transmisiuni de date sunt disponibile pe 86.9% din suprafața țării, acoperind 99.4% din populația României.

1987

Dezvoltarea companiei depășește în mod considerabil estimările inițiale ale planului de afaceri. Vodafone este recunoscută drept cea mai mare rețea de telefonie mobilă din lume.

A fost înființată Vodata, o afacere "de voce și date" pentru a dezvolta și comercializa serviciul de mesagerie vocală Vodafone Recall. În aceeași perioadă, sunt create și alte servicii cu valoare adăugată, ca de exemplu primele linii informaționale Financial Times CityLine și AA Roadwatch.

S-a lansat Vodapage, care furniza o rețea de paging cu o acoperire de 80% în rândul populației din Marea Britanie.

1991

În septembrie, Racal și Vodafone se despart în totalitate, cea mai mare separare dintre două companii din Marea Britanie. Vodafone, ca și companie independentă, este cotată la Bursa din Londra și New York.

Acesta este și anul unor premiere : primul apel internațional în roaming din lume între Vodafone și Telecom Finlanda ; lansarea serviciului de telefonie mobilă digitală Vodafone (GSM) – primul din Marea Britanie.

2000

Comisia Europeană aproba acordul de achiziționa Mannesmann AG, la data de 12 aprilie.

În mai se lansează Vizzavi, o companie mixtă 50/50 formată din Vodafone AirTouch și VivendiNet, pentru a furniza portaluri Internet multi-acces în Europa. Grupul astfel mărit este cea mai mare companie de telecomunicații mobile din lume și una din primele 10 companii, prin capitalizarea pieței .

Verizon Wireless se formează din companiile de telefonie mobilă Vodafone AirTouch Bell Atlantic din SUA, PCS și active de paging. Se înființează o companie mixtă în urma fuziunii dintre Bell Atlantic Corp. și GTE Corp. În urmă acestui proces, Verizon Wireless urcă pe primul loc pe piața telefoniei mobile din SUA, cu peste 23 milioane de clienți și cu o acoperire de 96 din cele mai importante 100 piețe din SUA. Grupul deține 45% din Verizon Wireless.

În aprilie, Vodafone din Marea Britanie achiziționează cea mai mare licență 3G disponibilă. În paralel cu dezvoltarea 3G, Vodafone Marea Britanie testează și dezvoltă GPRS .

2001

Vodafone introduce serviciul de mesagerie instant în rețele, o modalitate mai rapidă și mai eficientă de a comunica folosind mesaje text trimise prin SMS sau WAP, și își lansează prima campanie de comunicare globală, "How are you?" .

În noiembrie, Vodafone își deschide sediile din China, la Beijing și Hong Kong. Deschiderea coincide cu intrarea Chinei în Organizația Mondială a Comerțului. Vodafone încheie anul 2001 cu efectuarea primei convorbiri în roaming 3G din lume, între Spania și Japonia.

2002

În martie, Vodafone lansează primul serviciu european comercial de roaming prin GPRS. Clienții pot astfel să acceseze direct servicii precum e-mail, intranet și informații personalizate de pe telefoanele lor mobile, laptop-uri sau PDA-uri, prin GPRS.

În același an, în iunie, se lansează Fundația Vodafone. În 2002, grupul Vodafone și filialele sale donează 20 de milioane de lire sterline unor programe sociale, în conformitate cu politica grupului privind investițiile în comunitate.Vodafone anunța lansarea servici ilor Vodafone live! și Mobile Office, pentru companii.

La 18 decembrie, Vodafone anunța că Arun Sarin este numit succesorul lui Sir Christopher Gent ca director executiv al Vodafone Group Plc.

2008

Noiembrie – Vodafone lansează oferta de achiziție a unui pachet suplimentar de 15% din acțiunile Vodacom Group de la Telkom South Africa

Octombrie – Parteneriatul cu MTS Group din Rusia întărește prezenta Grupului Vodafone în Rusia, Armenia, Turkmenistan, Ucraina și Uzbekistan

Iulie – Vodafone achiziționează 70% din acțiunile Ghana Telecom pentru 900 milioane de dolari