Relația CU Mass Media, Componentă A Relațiilor Publice ALE Primăriei
=== l ===
CUPRINS
Pag.
Introducere………………………………………………………………………………………
Capitolul 1: Relațiile publice – strategie de comunicare publică
și organizațională………………………………………………………………………………..
Definiții……………………………………………………………………………………….
Relațiile publice – strategie de comunicare publică…………………………..
1.3 Relațiile publice – strategie de comunicare organizațională………………..
Capitolul 2: Sistemul mass-media și actorii săi……………………………………….
2.1. Presa scrisă……………………………………………………………………………………………..
2.2 Presa audiovizuală…………………………………………………………………………………………………
2.3 Organigrama unei redacții…………………………………………………………………………………………
Capitolul 3: Relația dintre jurnaliști și specialiștii în relații
publice – cooperare și conflict……………………………………………………………..
3.1 Imaginea specialiștilor în relații publice în mediile ziariștilor români…………..
3.2 Imaginea jurnaliștilor în mediile specialiștilor din relațiile publice……………………
Capitolul 4: Prezentare generală a Primăriei Municipiului București……….
4.1 Misiunile Primăriei Municipiului București……………………………………..
4.2 Structura organizatorică și principalele tipuri de relații funcționale
în cadrul Primăriei Municipiului București……………………………………………
Capitolul 5: Serviciul pentru Relația cu Mass-Media, componentă
a Direcției Relații Publice și Informare, structura specializată pentru
comunicare a Primăriei Municipiului București……………………………………..
5.1 Structura organizatorică și atribuțiile
Direcției Relații Publice și Informare……………………………………………………
5.2 Serviciul pentru Relația cu Mass-Media, principala structură
de comunicare externă a Primăriei Municipiului București……………………..
5.3 Principii de conduită ale funcționarilor publici
în relația cu mass-media………………………………………………………………………
5.4 Calitățile unui reprezentant al Serviciului
pentru Relația cu Mass-Media……………………………………………………………..
5.5 Repere ale activității Serviciului pentru Relația cu Mass-Media
în 2008…………………………………………………………………………………………….
Capitolul 6: Studiu de caz: Elaborarea și difuzarea
unui comunicat de presă……………………………………………………………………
6.1 Caracteristici generale…………………………………………………………………..
6.2 Etapele realizării unui comunicat de presă………………………………………………….
6.3. Prezentarea comunicatului de presă…………………………………………………………..
6.4 Difuzarea comunicatului………………………………………………………………………………………
6.5 Evaluarea…………………………………………………………………………………………………………………….
Capitolul 7: Concluzii și propuneri……………………………………………………..
Anexe……………………………………………………………………………………………….
Introducere
Câmpul relațiilor publice este, în prezent, locul unor evoluții și transformări permanente, în cursul cărora diferitele tipuri de activități și diferitele tehnici de lucru se întrepătrund. Cerințele pieței, dinamica profesiunii, presiunile exercitate de diferite conjuncturi – toate acestea duc la extinderea domeniilor existente și la dezvoltarea unor forme noi de activitate, în aceste condiții, eforturile de clasificare și de delimitare teoretică sunt constant depășite de transformările din interiorul profesiei; este firesc deci ca orice abordare să treacă în revistă (fără pretenția de a epuiza) diferitele sisteme conceptuale existente la un moment dat în cultura profesiei.
Cu toate acestea, aspectele teoretice rămân relative, iar mișcările din universul profesional al relațiilor publice se dovedesc, nu o dată, imprevizibile. Indiferent însă de aceste întrepătrunderi de discipline, domenii și tehnici de lucru, câmpul relațiilor publice posedă un nucleu clar și bine definit de obiective, de noțiuni și reprezentări teoretice, precum și o gamă complexă de proceduri de lucru.
Descrierea acestora, cu aplicație la sfera comunicării cu presa, constituie obiectivul acestei lucrări.
Capitolul 1
Relațiile publice – strategie de comunicare publică și organizațională
Definiții
Asociația Internațională a Relațiilor Publice a stabilit, cu ocazia Convenției anuale din 1978, următoarea definiție: „Practica relațiilor publice este arta și știința socială a analizării unor tendințe, a anticipării consecințelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizații și a implementării unor programe de acțiune care vor servi atât intereselor organizației, cât și intereselor publicului". La rândul lor, alte forumuri științifice sau organisme profesionale au formulat diferite definiții, din dorința de a circumscrie cât mai exact acest domeniu. După Public Relations Society, una dintre cele mai mari asociații profesionale din lume, „relațiile publice ajută societatea noastră complexă și pluralistă să funcționeze într-un mod mai eficient, contribuind la înțelegerea reciprocă dintre grupuri și instituții"; British Institute of Public Opinion, a cărui definiție a fost adoptată de întregul Commonwealth, consideră că „relațiile publice sunt un efort deliberat, planificat și susținut de a stabili și de a menține înțelegerea reciprocă între o organizație și publicul ei", iar Deutsche Public Relations Gesselschaft prezintă relațiile publice ca „efortul conștient și legitim de a realiza înțelegerea, de a stabili și a menține încrederea în rândul publicului, pe baza unor cercetări sistematice"
După sinteza realizată de revista profesională Public Relations News, relațiile publice sunt „funcția de conducere care evaluează atitudinile publicului, apropie politicile și procedurile unui individ sau ale unei organizații de interesele publicului, planifică și execută un program de acțiune pentru a câștiga înțelegerea și acceptarea publicului".
Dacă aruncăm o privire transversală asupra definițiilor existente, observăm că anumite cuvinte-cheie apar în majoritatea formulărilor. Acestea ar fi următoarele :
a) deliberarea – activitatea de relații publice este intenționată, este produsul unei analize și al unor alegeri referitoare la modalitățile de câștigare a încrederii publicului;
b) planificarea – activitatea în relațiile publice este organizată: „soluțiile problemelor sunt descoperite treptat, iar strategiile sunt concepute pentru perioade mari de timp" ;
c) performanța – relațiile publice se bazează pe rezultate, iar eficiența lor depinde de activitatea concretă a organizației; prin urmare, demersurile de relații publice nu pot câștiga încrederea publicului pentru o organizație care, prin activitatea ei, dovedește ignorarea interesului public;
d) comunicarea bilaterală – relațiile publice se bazează pe preluarea informațiilor din mediul în care operează organizația, pe transmiterea de noi informații și pe urmărirea feedback-ului acestora;
e) interesul public – rațiunea activității de relații publice este „satisfacerea nevoilor publicului, nu obținerea, cu orice preț, de beneficii pentru organizație" ;
f) dimensiunea managerială – activitățile de relații publice sunt mai eficiente atunci când sunt integrate în structurile de conducere ale unei organizații.
Din perspectiva acestor definiții, relațiile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organizație și publicul ei; ele îi ajută pe manageri să cunoască atitudinile publicului și să poată lua decizii corecte; totodată, ele ajută publicul să înțeleagă specificul organizației și să aibă încredere în aceasta. Specialiștii în relații publice planifică și execută comunicarea pentru o organizație, atât în interiorul ei, cât și în relațiile sale cu mediul înconjurător. Ei asigură circulația corectă a informației între diferitele subsisteme ale organizației, între public și organizație (cercetarea tendințelor publicului) și între organizație și public (promovarea politicii acesteia în mediu), în aceste definiții, elementul-cheie al relațiilor publice este „reciprocitatea" : cei doi parteneri, organizația și publicul, ajung, datorită unei bune strategii de comunicare (planificată și aplicată de relațiile publice), la un stadiu de înțelegere, de încredere reciprocă și de sprijin mutual.
Relațiile publice – strategie de comunicare publică
Istoria modernă se desfășoară în spațiul public. Este istoria „publicurilor” în acțiune și a comunicării de masă.
Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mentală și atmosferă spirituală, își asumă spațiul public ca scenă a „spectacolului social”. Spațiul – spectacol tinde să devină spațiul – actor. Investigat cu tot mai multă insistență, inclusiv prin abordări autohtone (cu deosebire remarcabil, în acest sens, fiind discursul lui Bogdan Ghiu din săptămânalul „Dilema”), spațiul public prezintă contururi din ce în ce mai pregnante.
În principiu discutând, o caracteristică primară a spațiului public vizează relația de complementaritate și interferență cu spațiul privat. Spațiul privat este spațiul individului, în sensul vieții individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului, sunt instituite prin autoritatea intrinsecă spațiului public. Exemplele pot continua. Astfel, proprietatea este privată, individuală sau de grup, în sensul ne-posesiei publice; ea însă, ca tip de proprietate, este instituită și reglementată prin forța autorității publice. În chip similar, familia și viața de familie, ca relație inter-individuală primară, se includ în spațiul privat, dreptul familiei neputând fi însă altceva decât un sistem de reglementări cu origine în spațiul public.
Spațiul public este, de fapt, spațiul vieții comunitare. El nu are, în mod normal, altă logică decât cea prin care comunitatea își asumă rolul susținerii și protejării vieții indivizilor care alcătuiesc comunitatea. În ultimă instanță, istoricește vorbind, totul se reduce la o problemă de echilibru funcțional între individ și structura comunitară. Nici unul dintre termenii ecuației sociale nu poate fi minimalizat sau automizat în sens absolut (maximalizat), decât cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea în spațiul public este normal să opereze valori (norme) ale agregării sociale.
Spațiul public este vectorizat și valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de factură comunitară și de expresie identitară. Identitatea socială presupune, simultan, după cum observă Septimiu Ghelcea, două valențe – identizarea și identificarea.
În prima situație, actorul social se diferențiază, tinde să devină autonom, să se afirme ca individualitate, iar în cea de-a doua, actorul social tinde să se integreze într-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, națiune). Este de observat că disfuncțiile de identizare (ezitări, perturbații, ritmuri lente), mai ales în condițiile unor schimbări sociale profunde, generează dificultăți și un deficit de identificare a actorilor sociali. Firește, este normal să ne întrebăm dacă și reciproca este valabilă. Probabil că da. Probabil că identizarea este întârziată atunci când identificarea se află în suferință. Si aceasta mai ales atunci când este vorba de identificarea comunității naționale, de identitatea națională. Tendințele de constituire (inducere) a unei identități naționale negative, cumulate cu cele de accentuare a unei identități pozitive a altor grupuri etnice, naționale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci când se manifestă în interiorul aceluiași spațiu public. Soluția de echilibru este una singură. Rădăcina interesului public este interesul național, conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremizărilor „pozitive” sau „negative”.
În esență, interesul public se articulează ca expresie a voinței „demos-ului” (ca legitimitate democratică exprimată public) ca autoritate publică și ca interes identitar (național). Deficitul de identitate generează carențe de autoritate și împietează asupra consistenței democratismului social.
Problema actorilor spațiului public este, în fond, tot una de factură identitară. Tipologia actorilor publici este simplă. În spațiul public se constituie și evoluează actori politici (partide, parlament, guvern – clasa politică în ultimă instanță), actori non-politici (societatea civilă) și actori mediatici (ca agenți ai informării publice). Într-un plan mai de adâncime și cu un profit mai estompat se află publicul și opinia publică. Carențele de identitate ale actorilor publici generează de regulă bulversări și chiar tendințe de substituire în și între rolurile comunicaționale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil identitar și un rol comunicațional. Cele două valențe sunt interdependente. Bolile identitare solicită terapii comunicaționale. Maturizarea identitară nu este cu putință decât prin strategii de comunicare (informare) publică.
La cele de mai sus, pot fi adăugate încă două observații. În general și, cu atât mai mult, în contextul schimbării sociale de profunzime, analiza spațiului public implică și un registru diacronic. În strânsă asociere cu spațiul public se află timpul public. Spațiul public, ca spațiu al schimbării, își asumă o problemă de ritmuri, de acceptare și de generare a noului. Asumarea înnoirii și consecvența luptei pentru mai mult și mai bine presupun o filosofie activă a timpului, o mentalitate managerială ofensivă. Timpul nu mai are răbdare doar cu cei care refuză noul sau, mult mai grav, concep înnoirea cu simplă înlocuire. Timpul public semnifică o stare de spirit a individului și o caracteristică a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a „activismului social”, a nevoii lucrului bine făcut și a acțiunii duse până la capăt.
Totodată, într-un sens mai de adâncime, spațiul public și timpul public încadrează procesual ceea ce am putea numi inteligența publică. După cum s-a spus deja (Marian Papahagi, 1999), în măsura „în care omul va înțelege și la noi că de el depinde mai tot ceea ce-l privește (sau că foarte multe depinde de el) și că inteligența constă în a face maximum posibil cu acel minim de condiții în care ești obligat să trăiești, atunci … lucrurile vor începe să meargă bine”.
În concluzie, în sensul celor de mai sus și în condițiile în care toate organizațiile la care ne putem referi (economice, politice, educaționale etc.) acționează în spațiul public, relațiile publice constituie o strategie de comunicare publica.
1.3 Relațiile publice – strategie de comunicare organizațională
Trăim într-un univers organizațional. Spațiul social este populat de oraganizații. Unele dintre acestea sunt organizațiile noastre de apartenență. Instituțiile sociale (actorii publici) sunt, în sens general, organizații. Dacă, așa cum arătăm anterior, actorii publici acuză, în principal, o problemă de securitate identitară (de coagulare și manifestare a constituenței și profilului propriu), organizațiile în ansamblu, inclusiv actorii publici, se confruntă cu provocările riscurilor de insecuritate funcțională.
Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizațional, este tot mai mult un mediu (un spațiu) al schimbării globale. Marea provocare a tuturor organizațiilor, a celor publice și a celor private, a celor politice, educaționale, productiv-economice, a celor naționale și internaționale, este însăși schimbarea.
Literatura de expertiză organizațională și managerială din ultimele două – trei decenii abundă în analize privind imperativul unei reacții adaptative la presiunile schimbării (Chris Argyris; Joseph L. Massie și mulți alții). S-a impus, cum vom vedea în detaliu ulterior, conceptul de sănătate organizațională, ca expresie a capacității organizațiilor de a genera răspunsuri adecvate la presiunile interne și externe ale schimbării. Efortul adaptativ este extrem de complex. În cadrul organizațiilor sunt puse în același timp sub semnul întrebării misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formală și informală și fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. „Oricum – notează Alvin Toffler – chiar și când presiunile interne și externe converg și o poziție sănătoasă există, schimbarea fundamentală este … improbabilă dacă partizanii săi interni nu pot oferi o viziune și o strategie coerente, o nouă misiune care s-o înlocuiască pe cea veche . Evident resursa de adâncime a adaptării se află în oameni și în capacitatea acestora de a proiecta și susține o nouă misiune a organizației, consonantă cu noile tendințe extraoraganizaționale.
Suportul adaptării organizațiilor este de ordin comunicațional. Strategia adaptării este, în esență, de factură comunicațională. În acest context, se constituie și se exprimă „publicurile” organizației – publicul intern și publicul extern, acesta din urmă cuprinzând publicul local, publicul național și cel internațional.
În același timp, perspectiva organizațională face cu putință o modalitate relevantă de definire operațională a informării publice, a comunicării publice ca formă prioritară a comunicării manageriale. Dacă, în spațiul public, informarea publică este legitimată prin norma democratismului social, în spațiul organizațional informarea publică se impune ca imperativ funcțional. Altfel spus, comunicarea publică reprezintă ansamblul structurilor și proceselor de comunicare prin care organizațiile se adaptează la schimbările din mediul extern.
În concluzie, în spațiul organizațional, actorii sunt însăși organizațiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natură comunicațională.
Capitolul 2
Sistemul mass-media și actorii săi
Cel mai simplu mod de a cartografia universul atât de variat al presei e acela ce are drept criteriu suportul pe care este transmis mesajul; distingem astfel presa scrisă (textul este fixat pe un suport solid -hârtia) și presa audiovizuală (textul e „fixat" pe unde hertziene). în cadrul fiecăruia din aceste sisteme funcționează mai multe tipuri de clasificare.
2.1. Presa scrisă
Cel mai simplu criteriu de clasificare referitor la presa scrisă este ritmul de apariție; distingem astfel publicații cu periodicitate zilnică (cotidienele), săptămânală, lunară, trimestrială, semestrială și anuală. între ritmul de apariție și tipul de public pe care îl are o anumită publicație se stabilește o corelație strânsă: pe măsură ce publicul este mai numeros și mai eterogen (ceea ce presupune abordarea unor teme foarte variate), frecvența aparițiilor este mai mare. Un public de fani ai muzicii progresive sau de activiști ecologici nu poate consuma zilnic un produs mediatic ce tratează numai despre aceste preocupări (a căror tematică s-ar epuiza ușor într-un asemenea ritm); în schimb, milioanele de oameni obișnuiți, ce au permanent nevoie de informații practice, referitoare la viața lor de zi cu zi, precum și de prezentarea ultimelor evoluții din politică, din economie sau cultură, de interpretarea unor evenimente sau tendințe ale societății în care trăiesc, vor face apel zilnic la produsul mediatic ce conține toate aceste date (și multe altele). Această corelație oferă un prim indiciu util pentru reprezentantul biroului de presă ce dorește să identifice publicațiile adecvate pentru plasarea unor informații: dacă datele pe care dorește să le transmită vizează un public foarte larg (sunt de interes general sau de maximă actualitate), el poate face apel la jurnaliștii ce lucrează la diverse cotidiene; dacă ele vizează un public limitat, cu un contur socioprofesional bine definit, atunci el trebuie să-i caute pe jurnaliștii de la publicațiile specializate și, eventual, pe aceia care țin o rubrică de profil la ziarele cotidiene.
Publicațiile sunt diferite și după tirajul lor: unele au tiraje de milioane de exemplare zilnic (un număr din cotidianul Wall Street Journal apare în l .900.000 de exemplare; săptămânalul Readers Digest apare în 27.000.000 de exemplare), iar altele doar de câteva mii. Totuși, pentru specialistul în comunicarea cu presa, tirajul nu trebuie să fie un criteriu discriminator; el colaborează cu jurnaliști, cu oameni specializați într-un anumit domeniu, ce trebuie respectați pentru competența lor, și nu pentru numărul de exemplare în care se vinde publicația unde lucrează.
Un alt criteriu de clasificare, inspirat din experiența tipografică, este formatul publicației, în linii mari, se pot distinge formatele de tip revistă (variind în jurul dimensiunii unei coli de hârtie A4) și formatele de tip ziar. La rândul lor, acestea se diferențiază în formatul standard (așa-numitul A2) și formatul tabloid (A3). Această diferență se corelează adesea cu periodicitatea: majoritatea cotidienelor au formatul A2, iar majoritatea săptămânalelor fac apel la formatul tabloid, ceea ce nu exclude excepțiile: de exemplu, cotidianul Libertatea a ales formatul tabloid (la fel ca francezul Liberation), iar cotidianul Jurnalul Național a utilizat multă vreme formatul de buzunar (A5), asemenea revistelor ce conțin programele radio și TV.
Din perspectiva ariei de circulație, publicațiile pot fi: naționale (au o difuzare ce acoperă întregul teritoriu al unui stat), regionale și locale, în ultima categorie intră atât jurnalele cu tiraje de câteva mii de exemplare, tipărite de o comunitate oarecare, cât și marile cotidiene ale uriașelor metropole moderne, cu tiraje de sute de mii de exemplare, fără o vocație națională (adică fără subiecte referitoare la evenimentele de pe întregul teritoriu al unei țări și fără o distribuție națională).
Conținutul ziarelor și revistelor poate fi generalist sau specializat. Marile cotidiene tratează teme politice, economice, sociale, sportive, culturale, ale vieții casnice, probleme internaționale etc.; ele încearcă să nu ignore nici un subiect de interes și nici o arie a vieții, deoarece publicul lor este eterogen, răspândit pe o arie geografică foarte vastă, cu probleme de viață, aspirații și preocupări extrem de diverse. Publicațiile specializate se pot clasifica după publicul-țintă și după conținutul specific. Există, astfel, numeroase publicații pentru femei, pentru copii sau tineret, pentru bătrâni, pentru bărbați, pentru locuitorii zonelor rurale, pentru diversele profesii (medici, juriști, cadre didactice, specialiști în telecomunicații etc.), la fel cum există publicații pe teme economice (și chiar mai specializate, unele ocupându-se de problemele financiare, altele de viața burselor, de investiții, de imobiliar sau de anumite ramuri industriale etc.), pe teme casnice (despre arta culinară, despre grădinărit, despre interiorul casei, despre îngrijirea copiilor etc.), pe teme sportive (în general sau pe ramuri de sport), pe teme politice, pe teme religioase, pe temele privind petrecerea timpului liber (de la programele emisiunilor de radio și televiziune la presa de vulgarizare științifică sau la presa diverselor hobbyuri, cum ar fi moda, pescuitul, navigarea pe Internet, navomodelismul, jocurile pe calculator, șahul, filatelia, muzica etc.), ori pe teme aflate la limita dintre presă și literatură (așa-numita presă sentimentală, care publică povestiri tandre, confesiuni, zodiacuri, sfaturi de viață etc.; vezi R. Cayrol, 1991, pp. 200-260, sau C. J. Bertrand, 1995, pp. 38-39). Majoritatea publicațiilor specializate sunt săptămânale sau lunare, dar acest lucru nu constituie o regulă obligatorie: există cotidiene de tip economic (ca Financial Time sau Ziarul economic), de tip sportiv (majoritatea marilor titluri din acest domeniu au apariții zilnice) sau de tip religios (precum La Croix sau Christian Science Monitor).
2.2 Presa audiovizuală
O parte dintre criteriile folosite pentru a clasifica diversele tipuri de publicații se aplică și în cazul audiovizualului. Astfel, după aria de difuzare, posturile pot fi locale, regionale și naționale. Facilitățile tehnologice fac însă ca tot mai multe posturi să devină și internaționale. Difuzarea programelor prin satelit, corelată cu utilizarea antenelor parabolice și mai ales cu răspândirea cablului, a permis instituțiilor din audiovizual să acopere teritorii tot mai vaste, în televiziune, în special, posturile locale și naționale sunt concurate de un adevărat „fluviu" de imagini oferite de instituții aflate în locuri îndepărtate ale planetei, în radio însă, datorită miniaturizării care caracterizează echipamentele moderne, se impun tot mai mult posturile locale. Acestea, profitând de faptul că mesajele radio pot fi urmărite și în timpul desfășurării activităților cotidiene (pe durata toaletei matinale, a deplasării la locul de muncă sau în alte locuri, a treburilor casnice), distribuie constant informații utilitare și programe relaxante, dominate îndeosebi de muzică. Succesul unor asemenea programe depinde, în cazul informațiilor, de actualitatea și de imediatețea lor, iar în acela al muzicii – de calitatea sonoră a audiției; în ambele cazuri este privilegiată proximitatea, deoarece numai posturile locale pot avea informații de interes practic imediat și numai pe o arie locală se poate difuza în benzile ultrascurte, cele care asigură receptarea muzicii în regim stereofonic de calitate. Este evident deci că reprezentantul biroului de presă trebuie să acorde o atenție aparte jurnaliștilor care lucrează în aceste instituții, îndeosebi atunci când informația pe ce dorește să o distribuie vizează un public–țmtâ circumscris într-o anumită arie geografică.
Din punctul de vedere al conținuturilor, posturile pot fi generaliste sau specializate. Și unele, și altele pot avea difuzare națională ori internațională: posturi de televiziune generaliste din țările dezvoltate, precum BBC, France-1, ARD, RAI, ABC sau TVE, sunt receptate în numeroase țări ale lumii, ca și unele posturi foarte specializate – HBO și TNT (filme), Euronews și CNN (știri), Eurosport și C-SPAN (sport), Discovery și Animal Planet (știință) sau MTV și MCM (muzică).
Cel mai important criteriu de clasificare în audiovizual este cel bazat pe corelarea a două axe: modul de finanțare și rolul asumat. Din această perspectivă, distingem posturi de serviciu public și posturi comerciale. Primele sunt finanțate îndeosebi din bugetul statului, celelalte -din veniturile publicitare. Primele își declară o vocație în primul rând cultural-educativă, celelalte își propun să răspundă nevoii de relaxare și oferă mai ales programe de divertisment.
Posturile de serviciu public au dominat multă vreme peisajul audiovizual, în special în Europa. Ele sunt finanțate din fonduri provenite atât din taxele plătite de persoanele care posedă radiouri sau televizoare, cât și din bugetul statului. Un asemenea mod de finanțare nu exclude „rețetele publicitare", adică sumele obținute din reclamele difuzate pe aceste posturi, și nici sponsorizările, adică sumele oferite de diverse instituții (publice sau private) sau de diverse persoane pentru realizarea anumitor emisiuni. Aceste posturi au, în general, o vocație generalistă; chiar dacă o anumită specializare se realizează prin apariția mai multor canale (cum ar fi, la Radio România, canalele de Actualități, de Cultură, de Tineret sau, în televiziune, așa-numitele „programe" TVR l și TVR 2 sau RAI Uno, RAI Due, RAI Tre), ele cuprind o mare varietate de teme, formate, genuri, pentru a răspunde intereselor unui public numeros și divers, pe de o parte, și, pe de altă parte, pentru a face față misiunii lor, pentru a asigura educarea și culturalizarea audienței în cele mai diverse sfere ale cunoașterii și creației.
Posturile comerciale de radio sau de televiziune au început îndeosebi ca posturi „de proximitate", dedicate unui public definit fie prin vecinătatea geografică, fie prin preocupări sau interese comune. Bazându-se pe o audiență sigură, ele au putut vinde, la prețuri convenabile, timpi de antenă diferitelor firme care doreau să facă reclamă pentru produsele lor. Posturile locale au o dimensiune generalistă: ele difuzează știri, reportaje tematice, dezbateri, emisiuni culturale, muzică, sport; în unele zone, cum ar fi continentul nord-american, numeroase posturi locale funcționează și în regim de posturi publice, subvenționate de autoritățile locale, de sponsori sau chiar prin contribuțiile ascultătorilor (vezi N. Bakenhus, 1998, pp. 17-30). Posturile tematice au o structură unitară din punctul de vedere al conținuturilor și acoperă arii geografice locale sau mai extinse.
Pentru a face față cheltuielilor de producție tot mai mari, multe posturi se integrează în rețele, afiliindu-se la un post central și preluând o parte dintre programele acestuia; ele obțin astfel programe pentru care nu trebuie să plătească și, în plus, beneficiază de reclamele obținute de postul central, mult mai cunoscut și mai prestigios. Cunoașterea grilei de programe specifice unei asemenea rețele este deosebit de importantă pentru reprezentantul unui birou de presă, deoarece ea îi permite să evalueze zona de difuzare a unei informații și să evite, știind că materialele trimise unității centrale vor circula în întreaga rețea, risipirea energiei pentru contactarea unor jurnaliști de la posturile locale.
În audiovizual funcționează și alte criterii de clasificare, mai puțin importante pentru discuția de față: posturile pot fi clasificate și în funcție de spectrul undelor de emisie (lungi, scurte, ultrascurte), de suportul pe care se transmite (prin aer sau prin cablu) sau după conținut (de știri, de divertisment și informație, de muzică pop-rock, de muzică clasică, de cultură și educație) etc.
2.3 Organigrama unei redacții
Munca în presă se bazează pe o specializare accentuată, care afectează atât lumea jurnaliștilor, cât și pe aceea a celorlalți specialiști implicați în producerea materialelor de presă: tehnicieni, manageri, graficieni, ingineri, specialiști în marketing sau în distribuție etc. La rândul lor, jurnaliștii sunt specializați în funcție fie de caracteristicile media (presă scrisă, radio, televiziune, agenții de presă), fie de domeniul în care lucrează (economic, social, sport, cultură), fie de tipul de activitate pe care o prestează (căutare și culegere de informații sau analiza materialelor redactate și organizarea publicării lor).
O publicație sau un post alătură, în procesul producerii mesajelor, oameni proveniți din cele mai diverse profesii, în mare, se pot distinge trei câmpuri profesionale : câmpul jurnalistic propriu-zis (cunoscut sub numele generic de „redacție"), câmpul managerial (care îi grupează pe cei ce administrează sau finanțează procesul de producție și difuzare) și câmpul tehnic (unde intră specialiștii ce asigură realizarea materială a produsului).
Redacția este organizată în secții (sau departamente): acestea pot fi tematice (economic, politic, social, cultură, sport), zonale (interne, regionale, metropolitane, internaționale) sau profesionale (jurnalistice, foto, grafică, montaj, imagine etc.).
Orice redacție, fie ea din presa scrisă sau din audiovizual, are o structură piramidală: la vârful piramidei se află echipa de conducere, care ia deciziile referitoare la strategia publicației sau a postului (director, redactor-șef, redactori-șefi adjuncți, secretar de redacție), iar la baza ei se află jurnaliștii (reporteri, corespondenți, redactori). Între aceste două niveluri, având funcția de a media, se află echipa editorilor – adică șefii de secții ori de departamente, de rubrici, de pagini sau de suplimente. Ei au două misiuni esențiale : a) de a le transmite jurnaliștilor direcțiile generale stabilite de conducerea instituției de presă și de a căuta soluții pentru a le transpune în practică ; b) de a propune spre publicare și de a susține materialele realizate de jurnaliști. Editorii funcționează ca un releu de legătură între diferitele subsisteme ale unei redacții și ca un filtru ce selectează informația, pe diferitele trasee pe care ea circulă:
– din afara redacției (agenții de presă, colaboratori, birouri de presă, alte media, corespondenți, surse oficiale) către interiorul ei;
– de la o secție la alta;
– de la jurnaliști la conducere;
– din redacție către exterior (răspunsuri la invitații, reacții la scrisorile ori la sesizările publicului, luări de poziție în cazul unor acuze formulate la adresa unor materiale publicate).
Această funcție de filtrare a informației este atât de importantă, încât în bibliografia de specialitate editorii sunt numiți „păzitori de porți" (gate-keepers. Majoritatea deciziilor în mass-media se referă la publicarea sau la nepublicarea unui material (ori, într-o fază premergătoare, la abordarea sau la neabordarea lui de către redacție), în acest proces, «păzitorii de porți» ar avea un rol analog releelor din circuitele electronice: ei dau drumul să treacă sau, din contra, opresc fluxul de informații.
Activitatea editorilor permite realizarea zilnică a produsului mediatic, prin eliminarea materialelor de prisos, prin planificarea muncii în vederea redactării materialelor solicitate de conducere, prin corectarea și ameliorarea textelor primite, prin conceperea structurii unităților care compun un ziar sau o revistă (rubrici, pagini tematice, suplimente) sau un program din audiovizual (emisiuni).În redacții sosesc zilnic numeroase informații, în valuri succesive, niciodată egale: în unele momente există prea puține materiale și evenimente, în altele fluxul este atât de mare, încât redacția nu poate procesa și îngloba toate datele în materialele ce vor fi tipărite sau difuzate pe post. Pentru a face față presiunilor inerente activității cotidiene, editorii au dezvoltat o seamă de rutine, legate îndeosebi de tehnicile de selectare a informațiilor. Numeroase cercetări de sociologie a redacțiilor (sociology of news production) au arătat că deciziile luate de editori „nu sunt spontane, bazate exclusiv pe intuiție, fler ori raționamente sofisticate ; din contra, procesul decizional este profund influențat de constrângerile organizaționale, de cultura profesională și de experiența redactorilor".
Pentru specialiștii în relații publice, înțelegerea modului în care funcționează presa este de o importanță crucială: pentru a reuși să-și plaseze în condiții optime mesajele lor, ei trebuie să cunoască ritmul în care se lucrează într-o redacție și sarcinile specifice fiecărui specialist de acolo.
Ritmul de lucru este dictat de caracteristicile produsului mediatic : un săptămânal sau un lunar beneficiază de o perioadă de elaborare mai lentă, în timp ce buletinul de știri care se difuzează din oră în oră cere o maximă concentrare de eforturi, într-un interval limitat. Structura produsului se decide în ședințele de sumar: posturile din audiovizual sau marile cotidiene pot organiza mai multe ședințe într-o zi, în timp ce publicațiile săptămânale sau lunare le convoacă mult mai rar. La aceste ședințe de sumar se definește componența paginilor (sau a emisiunilor) care vor fi tipărite sau difuzate în intervalul imediat următor și se atribuie sarcinile pentru diverse materiale jurnalistice (programate în viitorul apropiat sau urmărite în perspectivă). Cu această ocazie, se face un inventar al materialelor existente în stocul redacției, se planifică numerele sau emisiunile de a doua zi și se stabilesc subiectele sau evenimentele care vor face obiectul unor investigații viitoare.
Editorii pledează în favoarea materialelor sau subiectelor din sfera de preocupări a secției lor, încercând să le propună, în număr cât mai mare, spre publicare; deoarece spațiul tipografic sau timpul de emisie e limitat, fiecare editor încearcă să convingă conducerea că materialul său este mai interesant, mai atractiv, mai important pentru public, în aceste confruntări, editorii care au dovedit și în trecut justețea propunerilor lor obțin, în baza prestigiului deja câștigat, mai mult spațiu ori timp sau o poziție mai favorabilă (în pagina întâi sau în deschiderea buletinului de știri, de exemplu) pentru materialele propuse de ei.
Editorul este deci partenerul privilegiat al reprezentantului unui birou de presă: el e cel care decide dacă o informație merită să fie reținută, preluată, investigată și, în final, publicată. Pe masa editorului poposesc articolele scrise de jurnaliști, știrile de la agențiile de presă, scrisorile sau articolele de la colaboratori, documentele oficiale și -inevitabil – comunicatele de presă, invitațiile, dosarele, casetele sau celelalte materiale elaborate de specialiștii în relații publice. Editorul trebuie să evalueze, într-o primă instanță, care dintre ele interesează redacția și, apoi, cum vor fi tratate cele deja alese: vor fi publicate ca atare, fără mari modificări, vor fi date la rescriere sau vor face subiectul unei documentări pentru care va fi convocat un anumit jurnalist din acea secție. Pentru că editorul este filtrul prin care trece orice informație trimisă către o redacție, specialistul în relații publice trebuie să creeze relații privilegiate cu editorii de la publicațiile ori de la posturile prin care dorește să transmită informații publicului său.
Jurnaliștii primesc diverse sarcini de la editori; chiar dacă găsesc singuri un subiect pe care îl consideră interesant, ei se consultă cu editorul, pentru a nu risca să investească timp, energie, bani într-un produs ce nu va fi utilizat de redacția în care lucrează. Cea mai importantă activitate a jurnaliștilor este căutarea și verificarea informației; de aceea, ei trebuie să se deplaseze în locuri apropiate sau îndepărtate, pentru a consulta diferite surse (oficiale: reprezentanți ai politicului, legislativului, administrației, poliției etc., sau neoficiale: oamenii, în calitatea lor de persoane particulare, neimplicate instituțional), pentru a verifica, în arhive, biblioteci sau alte bănci de date, informațiile primite sau pentru a asista la diverse evenimente.
Puține dintre acestea sunt evenimente neprevăzute (accidente, cataclisme, confruntări); cea mai mare parte constituie așa-numitele „evenimente de rutină" : discursuri ale liderilor politici, conferințe de presă, vizite, deschideri de expoziții, șantiere, obiective turistice ori edilitare etc. Jurnaliștii visează să abordeze cât mai multe subiecte neprevăzute, deoarece acestea sunt nu numai atractive prin ineditul lor, dar constituie și o sursă a succesului profesional, uneori chiar a gloriei, atunci când asigură exclusivitatea și permit realizarea unei lovituri de presă (scoop). Totuși, în munca lor de zi cu zi, ei se lovesc mai mult de evenimentele de rutină și de reprezentanții birourilor de presă. Aceștia trebuie să știe să câștige încrederea jurnaliștilor printr-un comportament profesionist, în consens cu exigențele profesionale ale practicienilor presei. Aceasta implică nu numai cunoașterea sistemului mass-media și a actorilor săi, ci și stăpânirea instrumentelor de lucru ale jurnaliștilor: scriitura jurnalistică, modul de definire a unei informații de interes, criteriile și exigențele morale specifice profesiei.
Capitolul 3
Relația dintre jurnaliști și specialiștii în relații publice – cooperare și conflict
Numeroasele situații de comunicare de criză au arătat rolul major al cooperării dintre jurnaliști și specialiștii în relații publice în eliminarea consecințelor negative ale crizelor. Cu toate acestea, experiența de zi cu zi, precum și o bogată bibliografie de specialitate subliniază faptul că cele două categorii profesionale întrețin relații tensionate și că fiecare din ele apreciază negativ munca celeilalte categorii.
De aceea, având în vedere numeroasele crize ce au zguduit societatea românească în perioada postcomunistă, erorile făcute atât de jurnaliști (în mediatizarea crizei), cât și de specialiștii în relații publice (în organizarea comunicării cu presa), am considerat necesară o investigație mai atentă a modului în care jurnaliștii și specialiștii în relații publice își evaluează, pe de o parte, propria lor activitate și, pe de altă parte, activitatea partenerilor de dialog.
În toate studiile care au avut ca obiect relația dintre jurnaliști și specialiștii în relații publice, apare o idee constantă: aceasta este o relație complexă și ambiguă. Jean Charron, în studiul său clasic din 1991, definește relația dintre jurnaliști și specialiștii în relații publice ca fiind una care se bazează pe o dublă negociere:
a) asupra schimburilor de resurse (jurnaliștilor li se oferă acces la informații, comunicatorilor și liderilor politici pe care îi reprezintă li se oferă acces la public);
b) asupra regulilor care guvernează aceste schimburi.
Peste câțiva ani, revenind asupra acestei teme, cercetătorul canadian va conchide: „Această relație poate fi definită ca un joc de negocieri între actori interdependenți; acest joc implică existența unui raport de influență care unește cooperarea și conflictul. Jurnaliștii caută informația pe lângă reprezentanții politicului, iar aceștia caută vizibilitatea pe care o oferă jurnaliștii, în același timp, fiecare actor încearcă să exercite o influență asupra comportamentului celuilalt, să câștige și să mențină controlul asupra mecanismelor de construire a actualității politice. De aceea, putem distinge două planuri ale acestei negocieri: pe primul plan actorii negociază schimbul de resurse (informații și vizibilitate), iar pe al doilea plan ei negociază regulile care coordonează aceste schimburi.
Interdependența dintre actorii implicați în acest joc se bazează pe interesul manifestat de fiecare dintre participanți în colaborarea mutuală; totuși, dependența unuia față de celălalt variază în funcție de alternativele disponibile:
a) specialiștii în relații publice depind mai puțin de jurnaliști dacă pot să se racordeze la alte mijloace de comunicare: scrisori, afișe, broșuri, Internet etc.;
b) jurnaliștii depind mai puțin de specialiștii în relații publice dacă sunt capabili să găsească mai multe surse, deci să obțină informația din alte părți.
Este evident că ambii participanți doresc să aibă controlul asupra producției și distribuției de informație; în ciuda acestei aspirații, în mod cert, nici unul din ei nu poate să dețină monopolul asupra acestui proces.
Pe de o parte, jurnaliștii le atribuie specialiștilor în relații publice rolul de sursă, pe care, de cele mai multe ori, nu o verifică (așa cum ar cere normele de lucru cu sursele încetățenite în tradiția jurnalismului de informare) ; pe de altă parte, ei nu au încredere în specialiștii în relații publice, deoarece consideră că aceștia introduc elemente de autopromovare în mesajele lor. Jurnaliștii au avantajul că pot verifica informația din surse paralele, dar, atunci când acestea nu sunt disponibile, depind integral de specialiștii în relații publice.
Relaționiștii acceptă rolul de distribuitori ai informațiilor, dar îi acuză pe ziariști că, de cele mai multe ori, publică în mod incomplet informațiile pe care le-au primit, în urma unei selecții bazate pe criterii subiective. Relaționiștii au un avantaj : concurența dintre întreprinderile de presă face să crească importanța știrilor preluate de o instituție de presă ; celelalte o vor prelua și ele, pentru a nu părea mai slab informate. Acest mecanism oferă multiple posibilități de plasare a mesajelor și conferă anumite avantaje strategice relaționiștilor.
3.1 Imaginea specialiștilor în relații publice în mediile ziariștilor români
Pentru cercetarea consacrată celor două categorii profesionale din România, au fost efectuate sondaje, în 1997, 1999 și 2003, pe baza chestionarelor deja clasice ale lui Craig E. Aronoff, asupra reprezentanților presei și ai relațiilor publice. Nu au fost folosite toate întrebările din aceste sondaje, deoarece multe dintre ele nu aveau relevanță în condițiile specifice ale României. Au fost aleși jurnaliști care intrau frecvent în contact cu reprezentanții birourilor de presă (ziariști ce lucrau, în majoritate, în departamentele politice, economice și sociale ale respectivelor publicații) și relaționiști de la diverse firme specializate sau din diverse departamente ale instituțiilor publice. Chestionarul pe care 1-am construit reprezintă o adaptare la specificul sistemului de comunicare cu presa din România a chestionarelor folosite de cercetătorii americani mai sus menționați.
Nu a fost posibilă o eșantionare a corpusului de ziariști, deoarece nu există date exacte referitoare la structura sociodemografică a jurnaliștilor români; în plus, presa română se caracterizează printr-o mare fluctuație a cadrelor, fapt care face imposibilă realizarea unei bănci de date statistice referitoare la structura acestui grup profesional. Fluctuația este evidentă atât în ansamblul sistemului (ziariștii navighează de la o redacție la alta), cât și în interiorul instituțiilor de presă (ziariștii sunt mutați de la o secție la alta).
În prima cercetare au fost chestionați 40 de jurnaliști din presa scrisă, de la cotidienele Adevărul, Cotidianul, Curierul Național, Evenimentul zilei, Libertatea, România liberă, Ziua, cărora li s-a înmânat un chestionar ce cuprindea 20 de întrebări, în cercetarea din 1999 au fost implicați 59 de jurnaliști din presa scrisă și audiovizuală. Aceștia lucrau la publicațiile Adevărul, Azi, Cotidianul, Curierul Național, Curentul, Jurnalul Național, Național și România liberă, precum și la posturile Radio România Actualități, Radio Total, Radio PRO FM, TVR l, Antena l, Prima TV.
Răspunsurile jurnaliștilor sunt bogate în contradicții, dar, în ansamblu, par a indica, în intervalul celor 6 ani, trecerea de la o atitudine în general negativă față de specialiștii în relații publice la una mai echilibrată, cu unele note pozitive. Ele arată că procesul de profesionalizare care este evident atât pentru relațiile publice, cât și pentru jurnalism conduce la o înțelegere mai corectă a atribuțiilor și responsabilităților fiecăreia din cele două categorii profesionale.
Atitudinea negativă față de relaționiști a scăzut în mod aproape spectaculos de la 34% la 10%, iar cea pozitivă a crescut semnificativ, de la 19% la 32,5%.
Deși majoritatea jurnaliștilor tind să aibă o atitudine neutră sau pozitivă față de specialiștii din relațiile publice, totuși o mare parte a ziariștilor consideră că aceștia sunt manipulatori ai presei (61% în 1997, 47% în 1999 și 40% în 2003) și că între ei și relaționiști există o relație conflictuală; totuși, ultimul aspect marchează o diferență semnificativă între atitudinea din 1997, când 72% susțineau caracterul conflictual al relației, și cea din 2003, când numai 27,5% au menținut această părere.
Numărul celor care susțin că relația cu purtătorii de cuvânt este una de colaborare a crescut semnificativ în acest interval (45% în 1997, 54% în 1999, 65% în 2003); totuși, ziariștii chestionați sunt convinși în totalitate că, în momentele de criză, purtătorii de cuvânt nu le oferă toate informațiile necesare (100% în 1997, 98% în 1999, 100% în 2003) -ceea ce înseamnă că ei cred că partenerul lor nu respectă regulile unei colaborări sincere.
Cea mai mare parte a jurnaliștilor le atribuie relaționiștilor misiunea de a stabili o bună comunicare cu presa (89% în 1997, 69% în 1999, 65,5% în 2003) și de a satisface nevoile de informare ale ziariștilor (75% în 1997, 77% în 1999, 85% în 2003); aceste atitudini, corelate cu o creștere a unor evaluări pozitive, pot fi explicate prin creșterea fluxului de informații și a calității materialelor pe care specialiștii în relații publice le distribuie către presă; este posibil ca acest fapt să fi contribuit la sensibilizarea jurnaliștilor și la modificarea unor judecăți de valoare referitoare la activitatea relaționiștilor; o altă explicație poate fi faptul că jurnaliștii ce sunt trimiși la întâlnirile cu relaționiștii sunt, în general, tineri, iar o parte tot mai mare dintre ei sunt absolvenți ai unor facultăți de profil: datorită culturii profesionale astfel dobândite, ei posedă instrumentele conceptuale pentru a înțelege mai bine și a aprecia mai mult rolul și munca specialiștilor în relații publice.
Deși numărul jurnaliștilor ce susțin că purtătorii de cuvânt sunt o sursă credibilă crește în intervalul studiat (33% în 1997, 52% în 1999, 65% în 2003), ponderea celor care se declară bine informați de către aceștia este foarte inegală: în 1997, 50% răspundeau afirmativ, în 1999, numai 3%, iar în 2003, numai 10%; în 1997, 34% dintre jurnaliștii chestionați se considerau slab informați, în 1999, ponderea lor era de 59%, iar în 2003, de 65% ; această schimbare arată că jurnaliștii pun la îndoială competențele purtătorilor de cuvânt și că îi consideră înregimentați intereselor organizației pe care o reprezintă și incapabili de a oferi (chiar atunci când se află în posesia acestora) toate informațiile pe care presa dorește să le obțină (56% în 1997, 35% în 1999 și 25% în 2003 dintre jurnaliști nu consideră purtătorii de cuvânt o sursă credibilă de informații); nu trebuie uitat că perioada 1997-2003 a fost una marcată de nenumărate crize (politice, bancare, industriale, sociale, internaționale etc.), când jurnaliștii nu au reușit să obțină decât parțial informațiile dorite de la reprezentanții departamentelor de comunicare cu presa: această experiență le-a întărit convingerea (oricum bine fixată în ideologia breslei) că relaționiștii nu difuzează informațiile cerute în momentele de criză.
Numărul jurnaliștilor care declară că relația cu purtătorii de cuvânt este una conflictuală a scăzut de la 72% la 20% și, respectiv, 27,5% dintre cei chestionați; totuși, 45%, 54% și, respectiv, 65% susțin și ideea contrară, afirmând, implicit, că această relație este una de colaborare ; este evident că reprezentanții jurnaliștilor manifestă atitudini ambigue, determinate, probabil, de calitatea experiențelor personale cu specialiștii în relații publice.
Deși au o atitudine mai degrabă neutră ori chiar pozitivă față de purtătorii de cuvânt și deși se consideră bine ori parțial informați de către birourile de presă, majoritatea jurnaliștilor susțin că specialiștii în relațiile publice nu își îndeplinesc sarcinile de serviciu (numai 12% în 1997, 28% în 1999 și 41,7% în 2003) conform modelului ideal, definit tot de jurnaliști (întrebarea nr. 2).
3.2 Imaginea jurnaliștilor in mediile specialiștilor din relațiile publice
Pentru a vedea care este părerea purtătorilor de cuvânt asupra relației lor cu presa, în general, și cu ziariștii cu care colaborează, în particular, în 1997 au fost distribuite chestionare la care au răspuns 40 de specialiști din acest domeniu. Aceștia lucrau în instituții guvernamentale, la firme particulare și în organizații nonguvernamentale. în cercetarea din 1999 au fost trimise chestionare către aceleași categorii de specialiști în relațiile publice și au fost primite 54 de chestionare corect completate, în 2003 au fost chestionați 40 de specialiști în relațiile publice din firme comerciale sau instituții publice.
Cercetarea a fost îngreunată de faptul că nu există o bancă de date care să ofere informații referitoare la specialiștii în relații publice sau la departamentele ori birourile de presă existente. Din această cauză, nu se poate spune că studiul a fost efectuat pe un eșantion reprezentativ, dar considerăm că au fost alese instituții care au o activitate intensă de comunicare cu presa și specialiști cunoscuți, astfel încât datele obținute să aibă cât mai multă relevanță.
Din răspunsurile specialiștilor în relații publice reiese că, în decursul celor 6 ani, comunicarea cu presa s-a îmbunătățit simțitor: marea majoritate consideră că organizația pe care o reprezintă are relații bune și foarte bune de comunicare cu presa (40% și 30% în 1997, 40% și 24% în 1999, 67,5% și 20% în 2003); în plus, majoritatea definesc relațiile dintre biroul de presă al organizației pe care o reprezintă și mass-media drept una de cooperare (75% în 1997 și 1999, 90% în 2003) și exclud existența vreunei relații de conflict. De aici s-ar putea deduce că între jurnaliști și relaționiști ar trebui să existe o atmosferă de încredere și colaborare. Dificultățile apar atunci când cei din relațiile publice trebuie să definească valorile și mijloacele prin care se pot atinge asemenea obiective. Răspunsurile la întrebările deschise oferă o mare varietate terminologică, pe care cu greu am reușit să o aducem la un inventar coerent de cuvinte-cheie. De multe ori, acești termeni se suprapun parțial (profesionalismul în jurnalism implică obiectivitatea și prezentarea corectă a faptelor – vezi întrebarea nr. 5); de asemenea, din 1997 până în 2003, au apărut noi termeni și noi valori, care s-au impus în modul de a judeca al relaționiștilor: acest fapt face mai dificilă compararea și evaluarea datelor.
Majoritatea celor chestionați susțin că la baza acestei relații de încredere ar trebui să stea: comportamentul sincer (75% în 1997 și 73% în 2003), profesionalismul sau competența (10% în 1997 și 18% în 1999), calitatea transmiterii informațiilor (10% în 1997, 33% în 1999, 30% în 2003). Totuși, cei din relațiile publice sunt conștienți că prestigiul lor este afectat de: insuficienta cunoaștere de către jurnaliști a specificului muncii din relațiile publice (20% în 1997, 16% în 1999, 10% în 2003), teama de manipulare (10% în 1997 și 11% în 1999), precum și de convingerea ziariștilor că relaționiștii prezintă numai laturile bune ale activității organizației lor (45% în 1997 și 30% în 2003), blocarea comunicării (22% în 1999), lipsa unui limbaj comun (10% în 1997), lipsa de profesionalism a relaționiștilor (11 % în 1999 și 52% în 2003). Majoritatea valorilor enumerate reprezintă deficiențe elementere ale muncii din relațiile publice; faptul că relaționiștii sunt conștienți de ele este pozitiv; pe de altă parte, incapacitatea lor de a corecta lipsuri pe care le pot defini destul de clar nu poate decât să ne surprindă. De asemenea, relaționiștii care se declară vinovați pentru unele eșecuri ale comunicării cu presa pun pe primul plan semiprofesio-nalismul, comunicarea ineficientă în interiorul organizației, dificultatea creării unui climat de încredere în relațiile cu presa. Această autoevaluare pune sub semnul întrebării capacitatea lor de a-și consilia în mod eficient conducătorii și de a-i convinge să permită transmiterea în mod corect, nedeformat a informațiilor.
Relaționiștii sunt conștienți de importanța presei în atingerea obiectivelor de comunicare pe care și le propun; astfel, 65% (în 1997), 98% (în 1999) și 100% (în 2003) consideră că specialiștii în relațiile publice depind în foarte mare și în mare măsură de activitatea presei. Este drept însă că relaționiștii susțin că și jurnaliștii depind de munca lor (95 % în mare și foarte mare măsură, în 1997, 84% în mare și foarte mare măsură, în 1999, 100% în mare și foarte mare măsură în 2003). De asemenea, ei afirmă că jurnaliștii ajută la transmiterea mesajelor (65 % în 1997, 98% în 1999, 100% în 2003), dar recunosc (adeseori simultan) și faptul că jurnaliștii distorsionează mesajele (27% în 1997 și 28% în 1999). Din răspunsurile date putem deduce că specialiștii în relații publice știu că depind de calitatea actului jurnalistic și, în consecință, se simt mai vulnerabili. De aceea, ei sunt de părere că vinovăția aparține în mai mare măsură comportamentului ziariștilor și în mai mică măsură propriilor neîmpliniri – ceea ce ar putea explica numărul tot mai mare (45% în 1997, 52% în 1999 și 90% în 2003) al celor ce declară că nu se simt vinovați pentru faptul că organizația pe care o reprezintă nu se bucură de încrederea jurnaliștilor.
Relaționiștii le reproșează jurnaliștilor lipsa de profesionalism (30% în 1997 și 37% în 1999), goana după senzațional (50% în 1997 și 37,5% în 2003), incorectitudinea și subiectivismul (10% în 1997, 9% în 1999, 20% în 2003), precum și lipsa de etică (18% în 1999, 7,5% în 2003) etc. Aceste reproșuri corespund, în negativ, valorilor pe care specialiștii în relații publice ar dori să le regăsească în comportamentul jurnaliștilor: capacitatea de a transmite corect informațiile (25% în 1997, 24% în 1999, 12,5% în 2003), obiectivitate (12% în 1997, 20% în 1999, 17,5% în 2003), profesionalism (25% în 1997, 16% în 1999 și 15% în 2003), înțelegerea specificului muncii relaționiștilor (15% în 1997 și 16% în 1999) etc. Din corelarea celor două seturi de chestiuni se deduce faptul că specialiștii în relații publice cred că jurnaliștii nu au un comportament profesionist, că nu preiau și nu difuzează în mod obiectiv informațiile furnizate, că le distorsionează pentru a le face să corespundă modelului senzaționalist de știre pe care îl au în minte.
În aceste condiții, este evident că e foarte greu ca o relație de colaborare bazată pe încredere să se dezvolte, deoarece reprezentanții relațiilor publice se simt trădați de modul în care ziariștii „prelucrează" și transformă informațiile pe care le-au primit de la departamentele de comunicare cu presa. Ceea ce creează o situație de incertitudine (în ceea ce privește eficiența actului de comunicare cu publicul specific, prin intermediul mass-media).
Capitolul 4
Prezentare generală a Primăriei Municipiului București
4.1 Misiunile Primăriei Municipiului București
Municipiul București este organizat în 6 subdiviziuni administrativ-teritoriale, numite sectoare. Sectoarele municipiului București au câte un primar și un viceprimar, iar municipiul București are un primar general și 2 viceprimari.
Autoritățile administrației publice locale din municipiul București sunt Consiliul General al Municipiului București și consiliile locale ale sectoarelor, ca autorități deliberative, precum și primarul general al municipiului București și primarii sectoarelor, ca autorități executive, alese în condițiile Legii privind alegerile locale.
Primarul General, Viceprimarii, Secretarul General al municipiului București, împreună cu aparatul propriu de specialitate, constituie o structură funcțională cu activitate permanentă, denumită Primăria Municipiului București. Primăria Municipiului București își îndeplinește misiunea asumată, aduce la îndeplinire hotărârile Consiliului General al Municipiului București și dispozițiile Primarului General.
Misiunile principale ale Primăriei Municipiului București sunt următoarele:
Să creeze și să ofere cetățenilor Municipiului București șansa dezvoltării și împlinirii personale și profesionale.
Să dezvolte și să mențină infrastructura orașului, mediul economic, social, edilitar și natural la nivelul exigențelor marilor capitale europene.
Să susțină și să contribuie intens la buna funcționare a sistemelor de transport, utilități publice, asistență socială, sănătate, învățământ, informare și educație, promovare a culturii și artei, promovare a sportului și a mijloacelor de divertisment.
Să încurajeze dezvoltarea comunității pentru a oferi siguranță, confort și servicii diversificate adresate unei multitudini de stiluri de viață, respectând libertatea opțiunilor cetățenilor săi și venind în întâmpinarea acestora.
București trebuie să fie locul în care oamenii își împlinesc aspirațiile, trăiesc o viață bună și pe care îl numesc cu drag "acasă".
Primăria Municipiului București este organizată și funcționează potrivit prevederilor Legii nr. 215/2001 privind administrația publică locală, republicată și în conformitate cu hotărârile Consiliului General al Municipiului București privind aprobarea organigramei, a numărului de posturi și a ștatului de funcții ale aparatului propriu de specialitate.
Primarul General este seful administrației publice locale a Municipiului București si al aparatului propriu de specialitate, pe care îl conduce și controlează, conform art. 66(1) din Legea nr. 215/2001 privind administrația publică locală, republicată. Primarul General reprezintă autoritatea executivă în realizarea autonomiei locale și răspunde de buna funcționare a administrației publice a Municipiului București, in condițiile legii.
Totodată, Primarul General reprezintă Municipiul București în relațiile cu alte autorități publice, cu persoanele fizice sau juridice române sau străine, precum și în justiție.
4.2 Structura organizatorică și principalele tipuri de relații funcționale în cadrul Primăriei Municipiului București
4.2.1 Structura organizatorică a Primăriei Municipiului București
Structura organizatorică a Primăriei Municipiului București cuprinde următoarele direcții/compartimente:
Cabinet Primar General (Demnitar)
Direcția Managementul Calității și Mediului
Direcția Sisteme informatice
Direcția Relații Internaționale
Direcția Integrare Europeană
Direcția Relații Publice și Informare
Direcția Apărare, Protecție Civilă
Direcția Transporturi, Drumuri, Sistematizarea Circulației
Direcția Coordonare Reglementare Infrastructură
Direcția Protecția Mediului și Educație Eco – Civică
Direcția Utilități Publice
Direcția Urbanism și Amenajarea Teritoriului
Direcția Administrare Patrimoniu
Direcția Evidența Imobiliară și Cadastrală
Direcția Investiții
Direcția Învățământ
Direcția Cultură
Direcția Dezvoltare Turism
Direcția Buget
Direcția Venituri
Direcția Achiziții, Concesionări, Contracte
Direcția Managementul Creditelor Externe
Direcția Financiar Contabilitate
Direcția Administrativ Transport
Direcția Asistență Tehnică și Juridică a CGMB
Direcția Administrație Publică
Direcția Audit Public Intern
Direcția Managementul Resurselor Umane
Direcția Juridic, Contencios și Legislație
Direcția Inspecție și Control General
Direcția Strategie și Analiză Documente
Structura completă a Primăriei Municipiului București este prezentată în schema din Anexa nr. 1.
4.2.2 Tipuri de relații funcționale în cadrul Primăriei Municipiului București
În cadrul Primăriei Municipiului București se disting mai multe tipuri de relații funcționale, și anume: relații de autoritate ierarhice, relații de tip furnizor-beneficiar extern – intern, relații de autoritate funcționale, relatii de cooperare, relatii de reprezentare, relatii de inspectie si control. Toate acestea trebuie armonizate, relațiile publice având rolul de liant.
Relatiile de autoritate ierarhice presupun subordonarea Viceprimarilor fata de Primarul General, subordonarea directorilor generali, directorilor, directorilor executivi și șefilor compartimentelor independente față de Primarul General și după caz, față de Viceprimari sau față de Secretarul General al municipiului București, în limita competențelor stabilite de legislația în vigoare, a dispozițiilor Primarului General și a structurii organizatorice. În același context se încadrează și subordonarea personalului de execuție față de directorul general, directorul general adjunct, directorul executiv, directorul executiv adjunct, șeful de serviciu sau șeful de birou, dupa caz.
Relații de tip furnizor-beneficiar extern – intern se stabilesc între unitățile organizaționale ale Primăriei Municipiului București care prestează un serviciu către comunitate și beneficiarii externi ai activității acestora, cetățeni sau persoane juridice, respectiv între unitățile organizaționale care prestează un serviciu având drept beneficiar o altă unitate organizațională. Acest tip de relație este fundamental pentru instaurarea unui climat de comunicare și colaborare și pentru abordarea pe procese a conducerii organizației.
Relațiile de autoritate funcționale se stabilesc de către compartimentele din structura organizatorică a Primăriei Municipiului București cu serviciile publice și instituțiile publice din subordinea Consiliului General al Municipiului București, precum și cu regiile autonome și societățile comerciale din subordinea Consiliului General al Municipiului București sau la care Consiliului General al Municipiului București este acționar, în conformitate cu obiectul de activitate, atribuțiile specifice fiecărui compartiment sau competențele acordate prin dispoziția Primarului General și în limitele prevederilor legale.
Relații de cooperare se stabilesc între compartimentele din structura organizatorică a Primăriei Municipiului București si compartimente similare din celelalte structuri ale administrației centrale sau locale, O.N.G.- uri etc.
Relațiile de reprezentare se stabilesc și se desfășoară în limitele legislației în vigoare și a mandatului acordat de Primarul General (prin dispoziție). Funcționarii publici care reprezintă autoritatea sau instituția publică în cadrul unor organizații internaționale, instituții de învățământ, conferințe, seminarii și alte activități cu caracter internațional au obligația să promoveze o imagine favorabilă țării și Primăriei Municipiului București.
Relațiile de inspectie si control se stabilesc între direcțiiel/compartimentele specializate în inspecție și control, compartimentele sau personalul mandatat prin dispoziție a Primarului General și unitățile subordonate Consiliului General al Municipiului București sau care desfășoară activități supuse inspecției și controlului, conform competențelor stabilite prin legi și alte acte normative în vigoare.
Capitolul 5
Serviciul pentru Relația cu Mass-Media, componentă a Direcției Relații Publice și Informare, structura specializată pentru comunicare a Primăriei Municipiului București
În cadrul Primăriei Municipiului București, comunicarea este un proces bilateral: el presupune atât culegerea și transmiterea informațiilor în vederea sprijinirii activității de decizie cât și transmiterea deciziilor luate de la acest centru la elementele funcționale ale structurii organizatorice.
Canalele de comunicare în cadrul primăriei sunt de două feluri: formale și informale. Prin canale formale se transmit fluxurile informaționale oficiale. Canalele informale de comunicare se stabilesc în general între persoane și grupuri informale. Acestea sunt formate din angajați care au interese comune sau afinități. Informațiile transferate prin aceste canale sunt neoficiale și au un caracter personal sau general, însă își pot pune amprenta asupra activității oficiale.
Comunicarea are rol esențial în asigurarea funcționării în bune condiții a instituției publice, apărând în cadrul acesteia ca aliat funcțional, stimul dinamic și catalizator relațional. Cu cât arborele fluxului informațional este mai dezvoltat cu atât acțiunea colectivului este mai coerentă, iar conducerea e mai aproape de realitate și de nevoi.
Direcția Relații Publice și Informare este cea care gestionează relația cu clienții Primăriei Municipiului București, cu mass-media și asigură comunicarea internă și externă a organizației.
5.1 Structura organizatorică și atribuțiile Direcției Relații Publice și Informare
Direcția Relații Publice și Informare este alcătuită din Serviciul pentru Relația cu Mass–Media, Centrul de Informare și Documentare pentru Relații cu Cetățenii, Compartimentul Comunicare, Compartimentul Dispecerat și Audiențe, Compartimentul Secretariat Autoritate Teritorială de Ordine Publică. Structura organizatorică este schematic prezentată în anexa nr. 2.
Serviciul pentru Relația cu Mass-Media este executant în procesele generale și specifice: 3.3.1.2 Chestionare cliențí, 3.5.1.2 Elaborare strategie de comunicare, 3.5.2.1 Acreditare jurnaliști, 3.5.2.2 Tratare solicitări de informații publice primite de la presă, 3.5.2.3 Elaborare comunicat de presă, 3.5.2.4 Organizare conferință de presă, 3.5.2.5 Organizare interviu de presă, 3.5.2.6 Analiză de presă.
Centrul de Informare și Documentare pentru Relații cu Cetățenii îndeplinește, în principal, atribuții legate de îndeplinirea cerințelor impuse de procesul general 3.3.2.1 – Tratare petiții. În acest sens, primește, înregistrează în sistemul informatic petițiile și comunică răspunsurile eliberate. De asemenea, furnizează cetățenilor, verbal, direct sau prin telefon, informații de interes public legate de activitatea Primăriei Municipiului București și a altor instituții publice aflate în subordinea Consiliului General al Municipiului București.
Compartimentul Comunicare realizează activități pentru îndeplinirea rolului pe care îl are ca executant în procesele generale și specifice: 3.3.2.1.Tratare petiții, 3.5.1.1 Definire și administrare identitate PMB, 3.5.1.2 Elaborare strategie de comunicare, 3.3.2.5 Administrare centru de apel (call center), 1.4.1.4.1 Execuția programului de comunicare internă.
Compartimentul Dispecerat și Audiențe are în componență două structuri funcționale: dispeceratul și compartimentul de audiențe.
Dispeceratul ține evidența amplasării și funcționării echipamentelor de radiocomunicații, asigură legăturile radio între Primăria Municipiului București, primăriile de sector și regiile subordonate CGMB, primește și înregistrează în registrul electronic sesizările și reclamațiile telefonice, îndrumă cetățenii și oferă informații prin telefon pentru rezolvarea problemelor sesizate, transmite sesizările telefonice primite spre soluționare direcțiilor/compartimentelor din cadrul Primăriei și altor instituții/societăți comerciale/regii, după caz, ține evidența măsurilor de rezolvare a sesizărilor, promovează competențele și acțiunile serviciilor publice oferite cetățenilor de Primăria Municipiului București. De asemenea, asigură comunicarea cu celelalte instituții ale statului în situații de criză, având îndatorirea să înștiințeze de îndată Primarul, Viceprimarul sau alte persoane cu funcție de conducere asupra evenimentelor grave și foarte grave (calamități naturale, incendii, explozii etc.) care au loc în afara orelor oficiale de program ale instituției.
Compartimentul Audiențe organizează în baza procesului 3.3.5 Organizare audiențe înscrierea în audiențe la Primarul General, Viceprimari și Secretarul General al Municipiului București, primind și rezolvând solicitările prezentate nemijlocit de către cetățeni, transmise telefonic, prin corespondența scrisă sau electronică.
Compartimentul Secretariat Autoritate Teritorială de Ordine Publică este componenta tehnică a autorității teritoriale de ordine publică de la nivelul municipiului București și asigură, între altele, relația cu structurile similare din țară.
5.2 Serviciul pentru Relația cu Mass-Media, principala structură de comunicare externă a Primăriei Municipiului București
În scopul îndeplinirii proceselor generale și specifice în care este executant principal, Serviciul pentru Relația cu Mass-Media, care are în structura proprie un număr de opt posturi de funcționar public cu studii superioare, colaborează cu toate direcțiile din Primărie, toate instituțiile publice și regiile autonome aflate sub autoritatea Consiliului General al Municipiului București.
Încadrarea cu personal a posturilor în momentul de față este deficitară, fiind ocupate doar trei din cele opt existente în organigramă, unul de conducere (șef serviciu) și două de execuție.
Serviciul pentru Relația cu Mass-Media coordonează activitatea de realizare a accesului ziariștilor la orice informație de interes public care privește activitatea Primăriei Municipiului București, asigură, periodic sau de fiecare dată când activitatea instituției prezintă un interes public imediat, difuzarea de comunicate, informări de presă, organizarea de conferințe de presă, interviuri sau briefinguri, coordonează activitatea de acordare fără discriminare, în termen de cel mult două zile de la înregistrare, a acreditării ziariștilor și a reprezentanților mijloacelor de informare în masă, difuzează ziariștilor dosare de presă legate de evenimente sau activități de interes public ale Primăriei Municipiului București, protejează imaginea instituției, scop în care colaborează cu toate structurile din Primăria Municipiului București, consiliază și acordă asistență de relații publice și imagologică Primarului General și membrilor staff-ului acestuia.
reprezintă unul din principalele obiective ale activității Serviciului pentru Relația cu Mass-Media. Ca țintă stabilită, tultrebuie să fie mai mic.
onsiliului General al Municipiului București, constituie, de asemenea, un obiectiv deosebir de important al acestui serviciu. Atingerea țintei stabilite presupune e pe .
este un alt obiectiv. Prin intermediul Serviciului se oeazăoă pe .
Serviciul pentru Relația cu Mass-Media oează, de asemenea,areaăPrimăriei Municipiului București. În acest scop, elaborează și deazăarea.
L, , Primăriei Municipiului București , trebuie să existe o r, de elaborarea și transmiterea acesteia către mass-media ocupându-se, de asemenea, Serviciul pentru Relația cu Mass-Media.
Mareaîn raport cu dePrimăria Municipiului București reprezintă o condiție minimală obligatorie în vederea îmbunătățirii calității serviciilor. În acest scop, trimestrial, Serviciul pentru Relația cu Mass-Media elaborează și aplică un chestionar clienților Primăriei, pe baza unei tematici alese la recomandarea direcțiilor de specialitate.
5.3 Principii de conduită ale funcționarilor publici în relația cu mass-media
Integritatea. Integritatea înseamnă sinceritate, consecvență și responsabilitate în toate acțiunile întreprinse sau coordonate.
Atitudinea orientată spre client. Atitudinea orientată spre client presupune identificarea cerințelor și necesităților beneficiarilor externi (cetățeni sau persoane juridice) și interni. Ea înseamnă îndeplinirea acestor cerințe și necesități dar și obținerea satisfacției beneficiarului. Amabilitatea, bună-voința și buna-credință trebuie să caracterizeze toate demersurile legate de îndeplinirea cerințelor clientului.
Funcționarii publici au obligația de a asigura un serviciu public de calitate în beneficiul cetățenilor, prin participarea activă la luarea deciziilor si la transpunerea lor în practică, în scopul realizării competențelor instituției publice.
Atitudinea orientată spre client. Aceasta presupune, in condițiile legii, transparența administrativă, pentru a câștiga si a menține încrederea publicului în integritatea, imparțialitatea și eficacitatea autorităților și instituțiilor publice. În activitatea lor, funcționarii publici au obligația de a respecta libertatea opiniilor și de a nu se lăsa influențați de considerente personale sau de popularitate. În exprimarea opiniilor, funcționarii publici trebuie să aibă o atitudine conciliantă și să evite generarea conflictelor datorate schimbului de păreri.
Profesionalismul. Profesionalismul înseamnă competență, rigoare și finalizare. Un comportament profesionist presupune utilizarea tuturor informațiilor și cunoștințelor pentru urmărirea riguroasă a obținerii rezultatului așteptat. Profesionalismul asigură predictibilitatea rezultatelor individuale și inspiră încredere.
Imparțialitatea și independența. Imparțialitatea și independența presupun adoptarea unei atitudini obiective, neutre față de orice interes politic, economic, religios sau de altă natură în exercitarea funcției publice.
Spiritul de echipă. Spiritul de echipă presupune implicare în efortul realizat, respectul și absența discriminării în relația cu ceilalți membri ai echipei, plasarea intereselor echipei deasupra celor personale, comunicare și colaborare excelente în urmărirea obiectivelor comune.
Loialitatea. Funcționarii publici au obligația de a apăra în mod loial prestigiul Primăriei Municipiului București, precum si de a se abține de la orice act ori fapt care poate produce prejudicii imaginii sau intereselor legale ale acesteia. Atitudinea loială față de Primăria Municipiului București exclude exprimarea în public de aprecieri neconforme cu realitatea în legătură cu activitatea Primăriei Municipiului București, cu politicile și strategiile acesteia ori cu proiectele de acte cu caracter normativ sau individual. Loialitatea exclude exprimarea de aprecieri neautorizate în legătură cu litigiile aflate în curs de soluționare și în care Primăria Municipiului București are calitatea de parte. În îndeplinirea atribuțiilor de serviciu, funcționarii publici au obligația de a respecta demnitatea funcției publice deținute, corelând libertatea dialogului cu promovarea intereselor Primăriei Municipiului București.
Confidențialitatea. Funcționarii publici au datoria să nu dezvăluie (altfel decât în condițiile legii) informațiile care nu au caracter public. Funcționarii publici au datoria să nu dezvăluie informațiile la care au acces în exercitarea funcției publice, dacă această dezvăluire este de natură să atragă avantaje necuvenite ori să prejudicieze imaginea sau drepturile instituției ori ale unor funcționari publici, precum și ale persoanelor fizice sau juridice.
5.4 Calitățile unui reprezentant al Serviciului pentru Relația cu Mass-Media
Calitățile pe care le solicită jurnaliștii unui reprezentant al unui birou de presă coincid, în linii mari, cu cele pe care organizația le are în vedere atunci cînd încadrează cu personal structura sa de comunicare externă.
Sintetizând rezultatele mai multor cercetări, putem spune că jurnaliștii așteaptă ca reprezentantul biroului de presă să aibă următoarele calități:
a) să aibă ușurința comunicării și a relațiilor sociale (să fie sociabil, răbdător, afabil, neinhibat, sincer);
b) să aibă ușurința exprimării scrise și orale;
c) să aibă memorie bună, capacitate de sinteză și analiză;
d) să fie un bun organizator, să știe să evalueze rapid o situație și să ia imediat decizii, fără a tergiversa răspunsul în așteptarea unor aprobări de la conducerea organizației;
e) să aibă multă putere de muncă, adaptându-se orarelor neregulate ale jurnaliștilor;
f) să cunoască bine lumea presei și să înțeleagă modul ei de funcționare; să cunoască jurnaliștii și exigențele lor profesionale ;
g) să cunoască bine instituția pe care o reprezintă pentru a putea furniza oricând informațiile solicitate; să cunoască bine subiectele pe care le prezintă;
h) să aibă simțul „știrii", să fie capabil să discearnă acele evenimente, procese sau situații care pot fi interesante pentru jurnaliști;
i) să fie capabil să intermedieze între presă și organizație, fără a deveni un ecran impenetrabil, fără a bloca accesul jurnaliștilor la sursele de informare (lideri ai organizației, bănci de date, locuri și persoane etc.);
j) să aibă o formație profesională adecvată, dobândită fie prin studii de profil, fie prin experiență într-un departament de relații publice reprezentativ.
Desigur, suma acestor calități se regăsește mai greu în aptitudinile și în comportamentul unei singure persoane. Serviciul pentru Relația cu Mass-Media este însă o echipă în care disponibilitățile și resursele fiecărui specialist trebuie asamblate într-un tot unitar, în plus, experiența dobândită prin relațiile constante cu jurnaliștii și efortul de autoperfecționare pot contribui la atingerea unor performanțe în măsură să răspundă așteptărilor (profesionale) ale reprezentanților mass-media și să ajute la reușita diverselor inițiative de comunicare cu presa.
Pentru a-și putea îndeplini cu succes sarcinile și pentru a putea face față diverselor probleme de comunicare pe care le generează munca zilnică cu presa, membrii biroului de presă, din punctul de vedere al organizației, trebuie să posede anumite calități (native ori dobândite), indispensabile unui bun comunicator:
– sociabilitate: trebuie să poată stabili cu ușurință contacte umane, să nu fie persoane timide sau emotive;
– tact: trebuie să dea dovadă de răbdare, de amabilitate, de simțul umorului, de abilitatea de a ceda în unele privințe, de maleabilitate;
– memorie bună și capacitatea de a reține ușor fapte, date, nume, figuri etc.;
– prezență de spirit, intuiție, imaginație în rezolvarea unor situații neprevăzute;
– rapiditate în gândire și în luarea deciziilor;
– capacitate de analiză și sinteză;
– spirit organizatoric;
– onestitate, corectitudine, obiectivitate;
– abilități de comunicare scrisă și orală;
– capacitatea de a prezenta simplu și clar, într-un limbaj accesibil publicului larg, idei sau mesaje specifice diverselor domenii și limbaje specializate;
– putere de muncă și capacitatea de a fi disponibili la orice oră; ușurința de a se adapta programelor de muncă neregulate.
Aceste calități se cer completate cu o cultură generală solidă, de cunoștințe din domeniul științelor sociale, de stăpânirea a cel puțin unei limbi străine.
5.5 Repere ale activității Serviciului pentru Relația cu Mass-Media în 2008
În anul 2008 au fost organizate 42 conferințe/declarații de presă și au fost transmise 267 comunicate și informări de presă.
Conferințele/declarațiile de presă au avut ca subiect în principal următoarele teme:
În perioada ianuarie – 19 iunie 2008:
deszăpezire;
strategie parcări;
Master Planul de transport;
participarea PMB la târgul MIPIM (târgul MIPIM – Le marché international des professionnels de l’immobilier de la Cannes, Franța).
Parcul Bordei;
articolul din Jurnalul Național, referitor la Elena Băsescu;
a prezentat variantele propuse atât de Primăria Municipiului București cât și de Ministerul Transporturilor pentru linia de metrou care va face legătura cu Aeroportul Otopeni;
Summitul NATO;
rezultatele privind raportul Curții de Conturi;
răspuns unor acuzații aduse de anumiți candidați la funcția de primar general;
pe tema articolului din ziarul Gândul, referitor la Curtea de Conturi;
inaugurarea centrului de comandă al traficului – provizoriu
campionatul european de fotbal;
În perioada 19 iunie – 31 decembrie 2008:
semnarea protocolului de asociere privind aplicarea Contractului pentru educație;
întâlnirea primarului general Sorin Oprescu cu ambasadorii;
primarul general Sorin Oprescu s-a întâlnit cu președintele Automobil Clubul Român, Constantin Niculescu;
întâlnire primarul general cu ambasadorul Marii Britanii;
întâlnire cu oamenii de afaceri turci;
întâlnire cu o delegație a Consiliului Municipiului din Yokohama, condusă de președintele Consiliului Municipal, dl. Fujishiro Koichi, însoțit de funcționari municipali;
întâlnire primarul general Sorin Oprescu cu ambasadorul Federației Ruse;
vizita ambasadorului Olandei;
vizita primarului general Sorin Oprescu la Bruxelles;
întâlnire cu Excelența Sa, Juan Pablo Garcia – Berdoy, ambasadorul Spaniei în România;
întâlnire cu ambasadorul Germaniei la București, Excelența Sa, Roland Lonkamp;
vizita primarului general în Austria;
Zilele Bucureștiului;
vizita primarului general în Israel;
vizita primarului general la Moscova;
raportul primarului general Sorin Oprescu la 100 de zile de la preluarea mandatului;
întâlnire cu ministrul grec al Turismului, dl. Aris Spiliotopoulos;
întâlnire cu secretarul general al Mișcării Europene Internaționale, d-l Henrik H. Kröner;
trecerea spitalelor în administrarea autorităților locale;
primarul general Sorin Oprescu a primit vizita președintelui UEFA, dl. Michel Platini;
program de măsuri și acțiuni pentru deszăpezire și combatere polei pentru iarna 2008-2009;
adăpostul temporar de urgență pentru persoanele fără locuințe devine funcțional;
întâlnire între primarul general și prim-ministrul Călin Popescu Tăriceanu;
Dispecerat pentru Monitorizare și Control al Traficului;
întâlnire între primarul general Sorin Oprescu și fostul primar al New York-ului, dl. Rudolph Giuliani;
primarul general Sorin Oprescu și ministrul Dezvoltării, Lucrărilor Publice și Locuințelor Laszlo Borbely au semnat Protocolul de predare-primire a imobilelor situate în Piața Națiunilor Unite numerele 8 și 9, Sector 5;
record Moși Crăciun;
record “cel mai lung cârnat afumat din lume";
record „cel mai greu tort din lume”.
Comunicatele și informările de presă s-au axat pe următoarele teme:
– comandamente deszăpezire;
– primarul general a prezentat situația cheltuielilor cu ocazia Revelionului 2007 – 2008;
– Comisia Tehnică de Circulație a Municipiului București a avizat începerea unor lucrări la proiectul privind modernizarea Pieței Eroii Revoluției și construirea pasajului pietonal subteran din zonă;
– Comisia Tehnică de Circulație a Municipiului București a avizat închiderea traficului pe mai multe străzi pentru reabilitarea sistemului rutier: Str. Polonă, Șoseaua Giurgiului, Șoseaua Colentina și Calea Moșilor, zona Basarab, Șoseaua Olteniței, Șoseaua Grozăvești, Iancu de Hunedoara, Șoseaua Ștefan cel Mare, Pasajul Obor, Str. Știrbei Vodă;
– Primăria Municipiului București a intrat în proprietatea Satului Francez;
– analiză deces jaguar Zoo București;
– actualizare declarații de avere;
– consolidări;
– Primăria Municipiului București sancționează firmele de construcții;
– reacție la acuzațiile făcute de Cosmin Gușe referitoare la contractul cu Apa Nova;
– reacție la acuzațiile aduse de Andrei Chiliman;
– campanii de igienizare;
– prezentarea Bucureștiului la târgul MIPIM;
– reacție la acuzațiile Jurnalului Național referitoare la repartiția prin dispoziție de primarul general a unei locuințe sociale;
– spații verzi;
– vizita primarului general la Madrid;
– miting taximetriști;
– măsuri DSV privind pregătirea pentru perioada de Paște;
– închiderea unor străzi pentru lucrări de reparații;
– lansarea programului pentru educație privind circulația pe pistele de bicicliști;
– raportul Curții de Conturi;
– rezilierea contractului de reabilitare școli – BEI – pachetul I;
– bilanț de mandat;
– proiectul urbanistic TUB;
– restricționare trafic Șoseaua București – Ploiești;
– prevederi bugetare pentru locuințe;
– începerea unor campanii de igienizare;
– achiziția a 500 de autobuze;
– măsuri anticaniculă;
– Ziua Drapelului;
– ștranduri;
– strategia municipală pentru sănătate;
– soluții pentru taximetriști;
– invitație jocurile olimpice;
– restricționări trafic;
– modificări trasee RATB;
– strategia antizgomot;
– atribuții viceprimari (mandat începând cu 19 iunie);
– piețe volante;
– măsuri și acțiuni în perioada de caniculă;
– demisii directori din PMB și instituții subordonate PMB;
– desființare construcții ilegale în Parcul Herăstrău;
– măsuri pentru deblocarea crizei financiare RADET;
– marșul bicicletelor de toate felurile;
– primăria lansează un mecanism propriu de intervenție în caz de caniculă;
– vizită la pasajul Băneasa;
– piețe țărănești;
– internet gratuit în parcuri;
– reabilitare străzi;
– măsuri fluidizare trafic;
– numirea unor directori;
– birouri mobile pentru audiențe;
– deschiderea noului an școlar;
– cooperare cu guvernul pentru preluarea transportului RATB București – Ilfov;
– acordarea unor diplome de excelență;
– Zilele Bucureștiului;
– raportul primarului general la 100 zile de la preluarea mandatului;
– audiențe primarul general;
– DGASMB continuă campania de combatere a cerșetoriei;
– Dispecerat Integrat de Urgență;
– precizare cu privire la baza de date “Dosare pe rol” a PMB;
– program de măsuri și acțiuni pentru deszăpezire și combatere polei pentru iarna 2008 – 2009;
– adăpost temporar de urgență pentru persoanele fără locuințe;
– preluare parcări amenajate abuziv de societatea Dalli Exim SRL;
– “O iarnă ca-n povești”;
– dispecerat pentru monitorizare și control al traficului;
– anunț de participare la licitația pentru reabilitarea a 55 școli;
– miting de protest împotriva taxei auto;
– elevii din capitală pot merge gratuit la patinoarul din Parcul Unirii;
– recorduri de sărbători (cei mai mulți Moși Crăciun care dăruiesc, cel mai lung cârnat afumat, cel mai greu tort din lume);
– prezentarea stadiului lucrărilor de reabilitare a infrastructurii orașului de către Administrația Străzilor;
– program cu ocazia sărbătorilor de iarnă;
– spectacolul organizat de ARCUB pentru Revelionul 2008-2009.
Capitolul 6
Studiu de caz: Elaborarea și difuzarea unui comunicat de presă
6.1 Caracteristici generale
Nimeni nu știe cu precizie când, unde și cu ce ocazie a fost redactat primul comunicat de presă. El pare a exista „de când lumea", este utilizat și apreciat atât de reprezentanții biroului de presă, cât și de jurnaliști, deoarece răspunde unor necesități stringente ale celor două tipuri de instituții; comunicatul constituie un instrument prin care, pe de o parte, o organizație poate să aducă la cunoștința presei – și, prin ea, a publicului – unele informații legate de activitatea ei, iar pe de altă parte, reprezentanții presei pot obține anumite date, din sursă sigură și fără a mai depune efortul necesar documentării proprii.
Specialiștii în relații publice îl consideră „un mijloc simplu și eficient" cu ajutorul căruia se transmite presei o informație despre organizație, în speranța că mesajul va ajunge la publicul căruia îi este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie să conțină o informație în măsură să reprezinte o noutate sau să prezinte un anumit interes pentru o categorie importantă de public. Comunicatul nu are nimic în comun cu reclama: aceasta este un mesaj plătit (organizația a cumpărat spațiu tipografic sau timp de antenă), al cărui conținut și ale cărui condiții de apariție sunt controlate de cel ce l-a comandat. Biroul de presă sau practicianul în relații publice care a redactat și a trimis către redacții comunicatul nu are nici un fel de drept asupra acestuia, nu poate impune nici actul publicării lui, nici forma în care va fi reprodus și nici momentul difuzării. Jurnaliștii sunt cei care hotărăsc dacă el va fi făcut public sau nu, stabilind totodată dacă va fi difuzat integral, trunchiat sau dacă va fi rescris.
Pentru ziariști, comunicatul este un „instrument de lucru și de referință" – în cazul în care furnizează informații despre subiecte ce vor face obiectul unor materiale mai ample (reportaje, anchete, interviuri) – sau „un produs finit" – în cazul când este publicat direct, fără a declanșa un efort suplimentar de documentare din partea redacției.
Principalele criterii de evaluare a importanței unui comunicat sunt, pentru jurnaliști, noutatea informației, interesul pe care aceasta 1-ar putea avea pentru publicul ziarului, al revistei sau al postului și calitatea redactării textului (ce ar trebui să fie cât mai apropiată de scriitura jurnalistică).
6.2 Etapele realizării unui comunicat de presă
Redactarea unui comunicat de presă nu este o muncă ușoară; ea nu se face la întâmplare, „după ureche", ci conform unui plan și unor proceduri de lucru bine definite. Acestea trebuie să parcurgă minimum doi pași: pregătirea comunicatului și redactarea comunicatului. Unele lucrări de specialitate mai includ o a treia etapă, aprobarea comunicatului. Personal, opinez că prin aprobarea comunicatului nu trebuie să se înțeleagă neapărat obținerea acordului conducătorului indtituției pentru difuzarea acestuia. Însușirea conținutului de către șeful Serviciului pentru Relația cu Mass-Media, în situația în care comunicatul nu a fost elaborat chiar de către acesta, reprezintă chiar aprobarea comunicatului, șeful biroului de presă fiind, de regulă, cel care își asumă responsabilitatea privind consecințele difuzării.
6.2.1 Pregătirea comunicatului de presă
După cum am mai spus, pentru ca un comunicat să fie acceptat de presă, el trebuie să aibă caracteristicile unei știri, într-un capitol anterior am arătat care sunt normele jurnalistice prin care o informație este învestită cu atributele unei știri . Am văzut că „valoarea de informare" este greu de conceptualizat, că jurnaliștii folosesc o serie de criterii destul de fluide și că nu există o rețetă unică referitoare la modul în care se poate obține „calitatea de știre".
Pentru a înțelege acest lucru, trebuie să te familiarizezi cu presa, să citești regulat ziarele, să asculți radioul, să urmărești programele de televiziune. Acest exercițiu ajută la perceperea modului în care jurnaliștii selectează informațiile și la definirea sferelor de interes ale anumitor redacții (știrile nu apar în toate publicațiile și emisiunile, iar când apar, sunt plasate în poziții diferite de importanță, în funcție de aria de preocupări a redacției respective). Este greu de presupus că același mesaj va prezenta un interes egal pentru presa de informare generală și pentru publicațiile specializate, pentru presa centrală și pentru cea locală, pentru presa scrisă și pentru cea audiovizuală etc.
De aceea, este preferabil să se evalueze importanța informațiilor pe care dorim să le trimitem presei în funcție de specificul diferitelor instituții mass-media; totodată, este de dorit ca, ținându-se seama de resursele biroului de presă și de specificul informațiilor ce trebuie difuzate, să se elaboreze mai multe comunicate de presă, adaptate pentru fiecare tip de publicație sau de emisiune, adică pentru tipurile diferite de public.
Membrii biroului de presă trebuie să cunoască bine organizația (activitățile și oamenii), pentru a putea găsi cu ușurință știrile în interiorul acesteia; într-adevăr, printr-o cercetare minuțioasă, se pot descoperi diverse informații asemănătoare cu cele pe care le publică presa despre alte organizații, vor identifica oameni ce știu lucruri care pot fi interesante pentru public, vor întâlni situații ce afectează viața celor din jur, vor găsi lucruri deosebite, care, pur și simplu, interesează prin ele însele.
Reprezentantul biroului de presă trebuie să țină cont de faptul că jurnaliștii nu așteaptă considerații generale, abstracții, ci fapte, pe cât posibil noi și cu impact asupra publicului. De asemenea, nu trebuie uitat faptul că informația va fi mai interesantă pentru public dacă ea se poate integra într-un orizont de evenimente sau de procese cu care acesta este familiarizat, dacă actorii ei sunt persoane cunoscute, dacă ea afectează un număr mare de oameni, dacă are o anume doză de „ieșit din comun.
Datele necesare alcătuirii unui comunicat nu se obțin numai prin observare sau prin cercetarea arhivelor; ele se obțin și din discuțiile cu membrii organizației. Astfel, reprezentantul biroului de presă va trebui să solicite întrevederi și să realizeze interviuri cu aceste persoane (din punct de vedere profesional și deontologic, este recomandabil ca reprezentantul biroului de presă să informeze persoana cu care discută că datele pe care ea le furnizează vor fi utilizate într-un document public, altfel spus, să solicite acordul pentru un interviu).
6.2.2. Redactarea comunicatului de presă
De-a lungul anilor, între reprezentanții presei și cei ai departamentelor de relații publice s-au stabilit anumite convenții care creează un „parteneriat" profesional; aceste reguli se referă atât la structura și la conținutul comunicatului, cât și la modul de punere în pagină. Cel care redactează un comunicat trebuie să respecte aceste reguli, pentru a mări șansele de publicare a materialului său. Astfel, ca orice text de presă, și comunicatul trebuie să ofere trei niveluri clare de lectură: titlul, intertitlurile și textul propriu-zis.
Titlul. Atunci când primește un comunicat, primul element pe care îl vede ziaristul este titlul. Pe masa de lucru a jurnalistului sosesc mereu noi și noi materiale, care se adună în teancuri; fiind presat de sarcinile muncii zilnice, el nu are cum să le citească pe toate și, de aceea, doar le frunzărește. Astfel, el face o primă selecție a materialelor, în funcție de titlurile acestora; dacă titlul este incitant, el se oprește și își verifică prima impresie prin citirea textului respectiv. De aceea, găsirea titlului („titrarea") unui material adresat presei de informare este un exercițiu extrem de important, care necesită o competență aparte.
Un titlu are mai multe șanse să atragă atenția jurnalistului dacă:
a) este „acroșant", adică are puterea de a trezi curiozitatea jurnalistului;
b) centrează atenția asupra unor acțiuni, decizii, realizări, idei de maximă noutate;
c) este scurt și factual;
d) este simplu, direct, cu verbe la moduri ale diatezei active;
e) oferă cititorului o perspectivă clară asupra conținutului comunicatului.
Titlul trebuie să fie explicit, astfel încât, printr-o formulare de maximum 15 cuvinte, să exprime esența informației.
Intertitlurile. De obicei, se recomandă ca textul comunicatului să nu fie mai mare de o pagină. Există cazuri când este necesară o prezentare mai amplă, cu mai multe informații, care face ca textul să se întindă pe două-trei pagini, în aceste situații, se face apel la intertitluri, adică la „titluri secundare", care au rolul de a orienta lectura și de a sublinia noile centre de interes. Totodată, ele aerisesc textul, îl ajută pe jurnalist să înțeleagă mai repede mesajul comunicatului și servesc drept momente de respiro pe durata lecturii, facilitând parcurgerea integrală a textului.
Un comunicat poate fi segmentat de maxim două-trei intertitluri; numărul lor depinde de lungimea textului, de cantitatea, varietatea și importanța informațiilor pe care le conține mesajul.
Intertitlurile atrag atenția cititorului și sunt sesizate imediat după titlu și lead; de aceea, ele trebuie să fie „acroșante", să dezvăluie punctele de interes majore ale textului ce le urmează, fără a fi însă mai percutante decât titlul comunicatului, fapt care ar duce la dezorientarea cititorului.
Textul. Regula cea mai importantă în redactarea unui comunicat de presă este ca informația esențială să fie prezentată imediat, fără a fi „ascunsă" după lungi introduceri. Pentru acest gen de text, sunt total nerecomandate formula „cronologică", în care se face istoria unui eveniment de la începuturi până în momentul actual, sau formula „teoretică", în care se pleacă de la adevărurile generale pentru a se ajunge la cazul concret ce face obiectul comunicatului.
Textul trebuie construit în formula jurnalistică a piramidei inversate, în care primul paragraf (numit, în literatura jurnalistică, lead) prezintă pe scurt esența informației; paragrafele următoare dezvoltă datele enunțate, aducând informații complementare, totul în ordinea descrescătoare a importanței. Respectarea acestei structuri satisface așteptările jurnalistului, care va aprecia faptul că primește un material în forma și în stilul de redactare specifice meseriei lui, material pe care îl poate publica așa cum este, fără a trebui să îl rescrie.
„Paragraful inițial" sau „fraza de atac" constituie cea mai importantă parte a textului, deoarece ea cuprinde cele mai semnificative elemente ale mesajului.
Ca și titlul, lead-ul are rolul de a stârni interesul jurnalistului (și al cititorului), de a-1 determina să parcurgă textul în întregime și de a-1 convinge să îl publice, în acest prim paragraf, se prezintă esența informației, deoarece :
a) din lipsă de spațiu, ziariștii sunt nevoiți să taie părți din text; de obicei, ei renunță la pasajele finale. Organizarea textului în forma piramidei inversate permite salvarea informației esențiale și sacrificarea acelor aspecte care sunt considerate mai puțin importante;
b) în general, oamenii citesc titlul și primele fraze dintr-un articol; astfel, ei pot inventaria repede temele mari ale unei pagini de ziar și pot sesiza ceea ce li se pare mai important; dacă găsesc ceva interesant în aceste prime rânduri, atunci continuă lectura și parcurg întregul articol.
În principiu, pentru ca o informație să capete atributele unei știri, pentru ca ea să stârnească interesul, este necesar ca lead-ul să edifice cititorul asupra a ceea ce s-a petrecut. De aceea, se recomandă ca el să răspundă la întrebările firești pe care și le-ar pune oricine dorește să înțeleagă un anumit eveniment; aceste întrebări fundamentale sunt cunoscute îndeosebi sub eticheta de „cei 5 W" (uneori cei 5 W + H): who = cine; what — ce; when = când; where — unde; why = de ce ; how = cum.
Imediat după lead urmeză ansamblul informațiilor secundare, care întregesc datele conținute în paragraful inițial. Spre deosebire de informațiile principale, acestea nu trebuie să fie inedite, ceea ce nu înseamnă că ele pot fi total lipsite de interes, întâi vor fi prezentate faptele noi și importante, apoi circumstanțele, motivele, explicațiile, consecințele.
6.3. Prezentarea comunicatului de presă
Succesul comunicatului depinde, în egală măsură, de modul în care a fost scris și de modul în care a fost prezentat. O prezentare corectă mărește șansa comunicatului de a fi ales de către jurnaliști, ușurează lectura acestuia și simplifică munca gazetarului (ce poate da spre publicare textul în forma în care 1-a primit, fără prea multe modificări).
Tocmai pentru că un comunicat este, din perspectiva organizației, un material de informare, și nu unul de publicitate, iar din perspectiva presei – un document de lucru, aspectul fizic (hârtia utilizată ca suport pentru text, punerea în pagină, elementele de grafică distinctive) trebuie să aibă o anumită sobrietate și să țină seama de câteva reguli elementare, stabilite de experiența profesională de-a lungul timpului:
– se va dactilografia pe o pagină format A4; astfel, textul poate fi ușor îndosariat și arhivat, atât de către jurnaliști (în cazul în care ei vor să-1 păstreze), cât și de către birourile de presă, ce sunt obligate să facă acest lucru, pentru a avea oricând la dispoziție toate materialele pe care le-au transmis presei;
– se va scrie pe o singură față a colii de hârtie; astfel se ușurează lectura textului, iar jurnaliștii pot să-și dea seama, dintr-o singură privire, despre ce este vorba; de asemenea, această punere în pagină permite efectuarea fără complicații a unor decupaje, necesare pentru diferite dosare tematice;
– textul se tipărește spațial la două rânduri, pentru a le lăsa ziariștilor suficient loc ca să facă diverse modificări sau să aducă unele completări (acestea se fac, conform uzanțelor redacționale, deasupra rândului scris);
– de o parte și de alta a paginii se lasă o margine de 2-3 centimetri, pentru a lăsa loc unor adnotări ale jurnaliștilor; chiar dacă marginea din stânga este mai mare, ea nu trebuie să depășească 4 centimetri;
– o pagină întreagă trebuie să conțină 25 de rânduri a câte 60 de semne fiecare; deoarece acesta este standardul utilizat de obicei în redacții, o asemenea punere în pagină le permite jurnaliștilor să evalueze cu ușurință lungimea comunicatului și spațiul pe care el îl va ocupa în pagina de ziar;
– un comunicat poate fi redactat pe cel mult două pagini; dacă informația este amplă și o a doua pagină este absolut necesară, atunci la baza primei pagini se va nota „urmează pagina 2", pentru a se atrage atenția asupra continuării textului și pentru a se sugera importanța pasajelor din partea finală a comunicatului;
– corpul textului se va împărți în alineate; excepție face lead-ul, care va apărea separat, la începutul comunicatului; acest fapt facilitează lectura și înțelegerea textului;
– este de dorit ca o frază să nu treacă de pe o pagină pe alta; prima pagină se va termina cu finalul unei fraze, dacă este posibil chiar cu finalul întregului alineat;
– nu se subliniază nici cuvinte, nici fraze și nici chiar titlul;
– nu se scriu cu majuscule decât tilurile, începuturile de fraze și numele proprii;
– nu se pun puncte între inițialele care compun o abreviere sau o siglă; în general, este bine ca textul să respecte regulile tipografice;
– dacă avem la dispoziție anumite informații, fotografii sau date cifrice suplimentare, care aruncă o lumină aparte asupra textului, sau dacă vrem să oferim mai multe detalii, putem face apel la „note de informare" sau la „note tehnice" ; pentru a nu lungi comunicatul, ele se anexează separat, precizându-se însă, la finalul comunicatului, că există o anexă cu aceste date sau cu fotografii.
Pentru ca mesajul să fie cât mai bine scos în evidență și pentru ca el să atragă privirea jurnalistului, este necesar ca punerea în pagină a comunicatului să cuprindă câteva informații indispensabile:
– sigla organizației, cu numele complet al acesteia, adresă, telefon, fax, imprimată pe prima pagină a comunicatului, îi permite jurnalistului să vizualizeze sursa; utilizând o hârtie cu antet imprimat, sugerăm caracterul oficial al documentului. De obicei, acest element este așezat în partea din stânga-sus a paginii, dar designul modern a condus și la alte soluții grafice;
– numărul de cod este un număr de referință pe care organizația îl dă pentru fiecare comunicat emis; el ajută la arhivarea și clasificarea comunicatelor, în ordine cronologică sau tematică.
– data emiterii trebuie precizată deoarece jurnaliștii, ce arhivează textele pe care le consideră interesante, au nevoie de indicații pentru a putea plasa în timp respectiva informație (să nu uităm că într-o redacție sosesc, zilnic, numeroase comunicate, scrisori, știri de agenție, articole, ce inundă masa de lucru a gazetarilor);
– mențiunea „embargo" atrage atenția jurnaliștilor asupra faptului că textul nu trebuie publicat înainte de data și de ora precizată, în general, ziariștii respectă embargoul, însă au existat și cazuri în care el a fost încălcat sau în care jurnaliștii, obținând informația din altă sursă, au făcut public mesajul respectiv înainte de termenul fixat. Embargoul trebuie utilizat cât mai rar, deoarece el nu are o valoare juridică, ci una strict profesională, derivată din convențiile și tradițiile comunicării presei cu birourile de presă și din prevederile codurilor de deontologie jurnalistică;
– mențiunea „pentru difuzare imediată " apare uneori în mod explicit; cel mai adesea, se presupune că, în absența mențiunii „embargo", redacțiile au acordul organizației pentru publicarea imediată a textului;
– precizarea „Comunicat de presă" trebuie să apară în mod clar pe prima pagină, pentru a asigura jurnalistul că nu are de-a face cu un text publicitar și că acest document îi este adresat în mod exclusiv;
– numele, adresa, telefonul persoanei de contact îl asigură pe jurnalist că, dacă dorește să obțină informații suplimentare, poate să ia oricând legătura cu organizația respectivă. Persoana indicată trebuie să cunoască foarte bine subiectul comunicatului și să fie capabilă să ofere toate clarificările cerute de gazetar. De cele mai multe ori, această persoană este diferită de cea care a redactat comunicatul (poate fi un specialist în problema respectivă). Toate aceste elemente de sprijin care înconjoară textul unui comunicat exprimă atât seriozitate și competență profesională, cât și respect pentru jurnaliști. Ele pot să-și găsească o poziționare în pagină diferită de cea prezentată mai sus; important este însă ca ele să fie vizibile, complete, astfel încât să poată fi imediat identificate de ziarist și să-i poată ușura munca de documentare.
6.4 Difuzarea comunicatului
Succesul unui comunicat de presă nu depinde doar de informațiile pe care le conține sau de stilul în care este scris, ci și de modul în care este difuzat. Degeaba găsim o informație interesantă, degeaba alcătuim un text ce respectă principiile scriiturii jurnalistice, dacă nu alegem tipul de mass-media care se adresează publicului pe care vrem să-1 influențăm; dacă nu reușim să trimitem la timp materialul și dacă acesta nu ajunge în mâna jurnalistului interesat de un asemenea subiect, comunicatul este sortit eșecului.
Înainte de a difuza un comunicat, trebuie să consultăm fișierul de presă; pornind de la datele cuprinse de acesta, vom întocmi o listă cu publicațiile sau posturile care se adresează publicului-țintă al organizației. Din această listă nu trebuie să lipsească (dacă informația prezintă interes pentru ele) presa specializată și presa locală. Nu trebuie să fie favorizate anumite publicații, sub pretextul că sunt mai importante decât altele; așa cum am mai spus (și, fiind un lucru extrem de important, consider necesar să îl reamintesc), în fața biroului de presă, toate publicațiile și toți jurnaliștii trebuie să fie egali. Ei au dreptul să fie informați la timp, corect, în mod egal și simultan, pe cât este posibil. Numai având o asemenea atitudine se pot câștiga respectul, încrederea și cooperarea presei.
După consultarea fișierului de presă, se va stabili lista jurnaliștilor cărora li se va trimite comunicatul de presă. Scopul acestei activități este selectarea unui număr cât mai mare de gazetari ce ar putea fi interesați de subiectul comunicatului, în unele cazuri, când informația atinge mai multe domenii, pot fi aleși doi-trei jurnaliști specializați de la aceeași publicație sau de la același post.
Lista astfel elaborată trebuie să cuprindă, pe lângă numele jurnaliștilor, telefonul, faxul, adresa redacției și rubrica de care răspund ei; reprezentantul biroului de presă va face o scurtă verificare a acestor date, pentru a se asigura că ele sunt actuale și corecte. Această activitate este foarte importantă, deoarece un comunicat nu e trimis la întâmplare în redacții: el se adresează întotdeauna unui anumit jurnalist, al cărui nume trebuie precizat în mod clar, la începutul textului.
Un alt element important, care contribuie la succesul unui comunicat, este alegerea momentului transmiterii. Trebuie să precizez că, pentru anumite tipuri de comunicate, nu se pune problema alegerii unei date, zile sau ore convenabile. Astfel, în situațiile de criză, biroul de presă este obligat să întocmească și să transmită cât mai repede un comunicat, pentru a informa la timp și în mod corect publicul asupra situației anormale care a apărut în organizație sau în care organizația este implicată. De asemenea, în cazul „comunicatului-invitație", prin care jurnaliștii sunt chemați să participe la un eveniment din viața organizației lucrurile sunt clare : acestea se trimit cu 10-14 zile înainte de data evenimentului. Nici în cazul comunicatelor „de luare de poziție" sau „erată" nu se poate vorbi de o anumită strategie în ceea ce privește momentul în care vor fi difuzate.
Această problemă se pune pentru comunicatele care transmit informații despre diverse acțiuni ale organizației, despre politica ei, despre anumite realizări, date statistice, rapoarte de activitate, programe noi etc. Pentru acestea, biroul de presă trebuie să stabilească alegerea momentului prielnic de difuzare, adică a momentului în care comunicatul are cele mai mari șanse de a apărea în mass-media. Pentru a identifica acest moment, este necesar să fie luate în considerare câteva caracteristici esențiale ale funcționării presei.
În primul rând, trebuie să ne asigurăm că în ziua când dorim să fie publicat comunicatul nu au loc alte evenimente programate, care, prin importanța sau prin ineditul lor, ar putea capta interesul jurnaliștilor. Desigur, în cele mai multe situații, nu se poate ști dinainte ce se va petrece într-o anumită zi, care vor fi informațiile cu care intrăm în competiție; totuși, urmărirea cu atenție a actualității, a ritmului de desfășurare a vieții politice, economice, culturale ne oferă suficiente repere.
De asemenea, trebuie să cunoaștem orele de închidere a edițiilor diferitelor emisiuni de radio și televiziune sau ale cotidienelor și săptămânalelor; aceste informații sunt deosebit de utile atunci când dorim ca informația pe care o difuzăm să apară în aceeași zi în care am trimis-o presei. Totuși, aceste situații de urgență sunt deosebit de rare. De obicei, trebuie să facem următorul calcul: una-două zile pentru pregătirea comunicatului, una-două zile pentru distribuirea lui, două-trei zile pentru ca presa să proceseze materialul.
Pe de altă parte, nu trebuie să uităm că informația este „o marfă perisabilă" și că un comunicat este rareori publicat dacă și după ce a zăcut mai multe zile prin redacție; dezinteresul pentru materialele care au căpătat o anumită „vechime" vine din faptul că o redacție este mereu invadată de noi și noi informații, care ocupă spațiul și timpul disponibil; jurnaliștii știu că publicul caută îndeosebi elementele de actualitate și consideră că, dacă au ocolit o dată un anumit material, au facut-o în mod justificat, deoarece acesta avea unele deficiențe. De asemenea, dacă informația a apărut într-o altă publicație sau pe alt post, fie pentru că acestea au avut parte de un tratament preferențial, fie pentru că ele nu au respectat embargoul, celelalte redacții nu vor mai relua respectiva informație.
Pentru difuzarea comunicatului se pot folosi mai multe căi:
– prin poștă: este un mijloc sigur, mai ales că pe plic se poate preciza clar numele persoanei vizate; în schimb, poșta e mai lentă și ne obligă la precauții suplimentare, pentru a ne integra într-o anumită marjă de timp. Acest mijloc de distribuție este recomandat în trimiterea comunicatelor către publicațiile săptămânale și lunare;
– prin telefon: acest sistem se utilizează atunci când este vorba de un mesaj scurt (anunțuri sau invitații); astfel, este nevoie de mai mult timp pentru a contacta fiecare jurnalist, se impune reducerea numărului de persoane vizate, în plus, telefonul este nesigur, pentru că adeseori jurnalistul nu își notează pe loc datele respective și le poate uita; de asemenea, e posibil ca el să nu fie în birou în acel moment, iar informația, preluată de un intermediar, poate să-i parvină incompletă;
– printr-un reprezentant al biroului de presă sau prin curier: e un mijloc avantajos, deoarece permite un contact personal, dar este lent, mai ales în situația în care unul sau mai mulți jurnaliști nu pot fi găsiți în redacții, iar șirul vizitelor trebuie reluat. Această metodă se aplică în circumstanțe și cu ocazii particulare – de exemplu, în cazul în care informația este cu adevărat extraordinară sau în acele cazuri când vrem să profităm de un asemenea prilej pentru a cunoaște în mod direct un anumit jurnalist;
– prin fax sau e-mail: este cel mai folosit mijloc, deoarece e rapid și ieftin; are însă dezavantajul de a pune mesajul nostru în concurență cu sutele de astfel de mesaje care asaltează zilnic redacțiile;
– cu ocazia conferinței de presă: în aceste situații, comunicatele li se înmânează pe loc celor care iau parte la conferință; a doua li zi se trimit prin unul dintre mijloacele deja amintite și celorlalți jurnaliști vizați.
6.5 Evaluarea
Activitatea biroului de presă nu se încheie o dată cu terminarea comunicatului și trimiterea lui către redacții. După un anumit timp, urmează evaluarea activității, prin care se va analiza impactul pe care 1-a avut mesajul difuzat.
Fiecare organizație dorește să-și regăsească comunicatul cât mai repede și în cât mai multe publicații sau emisiuni de știri. Această dorință îi face pe foarte mulți reprezentanți ai birourilor de presă ca, imediat după ce au transmis comunicatele, să-i asalteze pe jurnaliști cu telefoane sau vizite, pentru a afla când se va publica materialul lor. Un asemenea comportament este extrem de dăunător, întrucât, de cele mai multe ori, el conduce la efecte opuse: jurnaliștii, agasați de insistențele autorilor de comunicate, refuză să le mai publice.
Primul lucru pe care trebuie să-1 facă reprezentanții biroului de presă, după ce comunicatul a fost transmis, este revista presei, în felul acesta ei pot să stabilească în câte publicații (și în ce tip de publicații) a apărut textul, câte posturi de radio și televiziune 1-au preluat, cum a fost difuzat (integral, modificat, în fragmente, deformat) și dacă a fost reprodus ca atare sau a fost însoțit de comentarii și informații suplimentare aparținând redacției. O asemenea analiză este foarte importantă, deoarece ea ne arată: publicațiile și jurnaliștii interesate/interesați de mesajele organizației, atitudinea acestora față de organizație, modul în care, prin intermediul mass-media, publicul a putut recepta mesajele organizației.
Cunoscând aceste lucruri, reprezentanții biroului de presă le vor putea mulțumi jurnaliștilor care s-au dovedit receptivi și vor putea dezvolta relațiile de colaborare cu ei; în cazul celorlalți, vor trebui să ducă o activitate intensă de câștigare a încrederii, dovedindu-le că pot fi parteneri serioși, surse interesante de informare, capabile să ofere informații corecte, la timp, în mod profesional.
În cazul în care ecoul în presă a fost slab (comunicatul a apărut în puține publicații și emisiuni sau nu a apărut deloc), se nasc mai multe întrebări, la care biroul de presă trebuie să dea un răspuns :
– momentul difuzării comunicatului a fost ales bine?
– subiectul prezenta suficient interes?
– textul comunicatului a fost bine redactat?
– au fost bine alese publicațiile, posturile și jurnaliștii la care textul a fost trimis ?
Este posibil ca, în urma acestei evaluări, să se obțină răspunsuri negative la una sau mai multe întrebări; în consecință, biroul de presă trebuie să ia măsuri pentru a evita repetarea greșelilor respective. Dacă răspunsurile sunt pozitive, atunci bătălia nu este pierdută: este posibil ca difuzarea imediată a comunicatului să fi fost amânată din dorința jurnaliștilor de a se documenta mai bine, de a-1 integra într-un material mai amplu sau în proiectul unei anchete ori al unui reportaj sugerate de comunicatul primit. Prin urmare, presa trebuie urmărită cu atenție în continuare, pentru a se identifica posibilele efecte pe termen lung ale materialului trimis, în nici un caz nu trebuie contactați jurnaliștii pentru a li se reproșa faptul că nu au publicat comunicatul; presa are propria sa „logică" în selectarea și distribuirea informației; ea nu are nici o obligație față de birourile de presă și nici un „contract" nu îi impune publicarea tuturor materialelor care sosesc în redacții.
Capitolul 7
Concluzii și propuneri
Din analiza activității de relații cu mass-media desfășurată în Primăria Municipiului București se desprind o serie de concluzii, după cum urmează:
complexitatea atribuțiilor serviciului impune măsuri urgente pentru asigurarea unui procent de încadrare superior celui actual, de 25%;
modificările legislative frecvente și complexitatea activității primăriei presupun o conectare permanentă a funcționarilor la noutățile în domeniu. În acest sens, este nevoie ca membrii biroului de presă să urmeze periodic (minim la începutul carierei și o dată la doi ani) cursuri de perfecționare;
dotarea cu tehnică și programe informatice este sub nivelul minim necesar asigurării unor servicii de calitate.
Pornind de la starea actuală, în vederea îmbunătățirii activității de relații cu mass-media, apreciez că ar fi util a se lua în considerare următoarele propuneri de dezvoltare:
amenajarea unui centru de presă cu minime dotări la dispoziția jurnaliștilor: acces la internet, telefon, fax, scanner, copiator;
încadrarea cu personal conform statului;
înființarea funcției de purtător de cuvânt, în relație directă cu SRMM;
accentuarea caracterului activ al structurii de comunicare externă.
Anexa nr. 2: Structura organizatorică a Direcției Relații Publice și Informare
Anexa nr. 3: Comunicat de presă elaborat și difuzat de Primăria Municipiului București
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Relația CU Mass Media, Componentă A Relațiilor Publice ALE Primăriei (ID: 105672)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.