Continutul Si Formele Publicitatii Cercetare DE Marketing Privind Atitudinea Consumatorilor Fațǎ DE Publicitatea Televizatǎ
INTRODUCERE
Existența societății și a indivizilor nu ar fi posibilă în afara consumului, fiecare dintre noi având calitatea de consumator. De aceea, datorită importanței consumatorului, tema lucrării o reprezintă studiul privind atitudinea acestuia față de publicitate și fațǎ de campnaiile publicitare.
Tema aleasă este importantă, pe de o parte, prin rolul pe care îl are consumatorul în societate, iar pe de altă parte, prin evidențierea importanței pe care o are studiul comportamentului consumatorului în luarea unor decizii corecte. Acest studiu, al atitudinii fațǎ de publicitate poate fi semnificativ pentru cǎ influențeazǎ atitudinea fațǎ de mesajele publicitare, fațǎ de anunțurile publicitare, un important antecedent pentru atitudinea fațǎ de marcǎ.
În aceastǎ lucrare am încercat să evidențiez atitudinea consumatorului față de publicitate și campaniile publicitare, cum consideră consumatorul că a evoluat publicitatea televizată, care este impactul publicității în ceea ce privește decizia de cumpărare.
Principalele obiective avute în vedere în studiul de față au urmărit frecvența cu care consumatorii urmăresc spoturile publicitare, părerea acestora cu privire la evoluția publicității televizate, opiniile lor despre publicitate, emisiunile care prezintă cel mai mare interes, produsele ale căror spoturi publicitare sunt cel mai bine amintite de cǎtre consumatori, mǎrcile de telefoane mobile cele mai cunoscute.
Prima parte a lucrării am dedicat-o delimitării noțiunilor folosite în acest domeniu. Astfel, în primul capitol am prezentat definirea și formele generale ale formele publicității, precum și principalele mijloace publicitare. În următorul capitol am studiat intenția și comportamentul de cumpărare al consumatorilor, tipurile de efecte determinate de publicitate, precum și modelele și rezultatele empirice. În cel de-al treilea capitol am studiat influența publicității asupra publicului țintă, preferințele pentru diferite tipuri de publicitate în România studiate de Maria Moldoveanu și Dorina Miron, segmentarea pieței pe baza atitudinii față de publicitate și, de asemenea abordarea critică asupra rolului publicității. Datorită rolului consumatorului în societate și pentru că este foarte important să cunoaștem comportamentul acestuia am decis ca în ultimul capitol al acestei părți să delimitez conceptul de comportament al consumatorului precum și factorii care influnțează acest comportament.
Cea de-a doua parte a lucrării (partea practică) urmărește determinarea atitudinii consumatorului timișorean față de publicitatea televizată în general, față de spoturile publicitare ale telefoanelor mobile, și în special ale celor care prezintă telefoane mobile Nokia. În acest sens, am efectuat o anchetă prin sondaj, și cu ajutorul chestionarului distribuit la 60 de persoane am cules informații referitoare la atitudinile, motivațiile și preferințele consumatorilor în privința publicității televizate.
Finalul părții practice și a lucrării este dat de întocmirea raportului de cercetare în care am prezentat concluziile și rezultatele obținute în urma prelucrării datelor chestionarului.
CAPITOLUL I
CONȚINUTUL ȘI FORMELE PUBLICITĂȚII
1.1. Definirea și formele publicității
Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologicã asupra publicului vizat. Inițiatorul acțiunilor de comunicare publicitară este anunțătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaționale stabilite, dorește să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la întreprindere, la produsele sau la serviciile sale.
De-a lungul timpului, publicitatea a făcut obiectul unor serioase confruntări între specialiști: este această tehnică un mijloc de informare, un instrument de comunicare sau o artă? David Ogilvy, unul dintre cei mai aprigi susținători ai primei variante afirma, în introducerea uneia dintre cele mai cunoscute dintre lucrările sale: ”Consider că publicitatea nu este un instrument sau o artă, ci un mijloc de informare. Atunci când scriu un text publicitar, nu doresc să fiu considerat “creativ”. Vreau ca acesta să fie găsit atât de interesant, încât să determine cumpărarea produsului”. In sprijinul afirmațiilor sale, Ogilvy aduce un argument hotărâtor: volumul vânzărilor antrenate de anunțurile publicitare astfel concepute.
Totuși, în prezent sunt din ce în ce mai numeroși cei care apreciază că, deși are de multe ori un aspect informativ, publicitatea nu poate fi considerată de natură exclusiv informativă. Valențele comunicaționale ale publicității sunt susținute de subiectivismul și partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode specifice, acționează asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai ales la nivel afectiv și conativ, urmărind să provoace o atitudine și un comportament în favoarea elementului care face obiectul comunicării (produs sau serviciu, marcă, organizație). Există și păreri diferite potrivit cărora publicitatea ar trebui considerată o artă cu drepturi depline. Argumentele în favoarea acestei opinii sunt legate de abilitatea, de tehnica și de talentul de care creatorii publicitari trebuie să dea dovadă. Totuși, în procesul de creație nu intervin doar regulile care guvernează arta; obiectivele publicității nu sunt, în nici un caz, pur estetice, ci de natură comercială sau de construire a imaginii unei organizații. Subordonat unor astfel de obiective, demersul publicitar presupune luarea în considerare, în procesul de creație, a recomandărilor specialiștilor de marketing, ceea ce îndepărtează creația publicitară de statutul de operă de artă.
Ca și celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizată de organizații pentru transmiterea de mesaje în măsură să provoace un răspuns de natură perceptuală sau comportamentală din partea publicului vizat. Asemănările dintre publicitate pe o parte și promovarea vânzărilor, relațiile publice, comunicarea prin evenimente, forța de vânzare sau marketingul direct, pe de altă parte sunt, de altfel, numeroase. Oricare ar fi modalitatea prin care se asigură difuzarea mesajului, mecanismul comunicării este același. Din acest motiv, precum și datorită faptului că publicitatea poate îmbrăca numeroase și variate forme, este destul de dificil de stabilit care sunt trăsăturile distinctive ale publicității. Există totuși o serie de caracteristici care, potrivit specialiștilor, conferă acestei tehnici promoționale o anumită specificitate:
caracterul public
puterea de influențare
capacitatea de a conferi credibilitate anunțătorului
expresivitatea sporită
eficiența cu care se stabilește contactul dintre firmă și consumatori numeroși și foarte dispersati geografic
caracterul impersonal
Din punct de vedere practic, specialiștii apreciază că dincolo de caracteristicile publicității prezintă importanță punerea în discuție a rolului pe care tehnica îl joaca în activitatea de marketing a unei organizații. Leonard M. Lodish analizează rolul publicității din perspectiva planului de marketing al anunțătorului și propune structurarea acestui rol în trei categorii principale:
publicitatea are rolul de a determina creșterea numărului de clienți sau de a spori indicele de utilizare a produsului de către clienții actuali
publicitatea poate provoca modificări ale percepției cu privire la produsul promovat
publicitatea poate determina indivizii să acționeze în sensul cumpărării produsului promovat.
În condițiile în care rolul său este atât de complex, publicitatea cunoaște în ultimul timp o multiplicare și o diversificare a formelor concrete de realizare. O incursiune în literatura de specialitate permite identificarea a numeroase criterii de clasificare a formelor publicității. Având ca punct de plecare opiniile exprimate de unii autori, propunem gruparea acestor forme în funcție de urmatoarele criterii:
A. în funcție de scopul comunicării, publicitatea poate fi:
publicitate de informare
publicitate de convingere
publicitate comparativă
publicitate de reamintire
B. în funcție de natura obiectivelor urmărite, pot fi identificate în principal trei forme de publicitate:
publicitate comercială
publicitate corporativă
publicitate social-umanitară
C. în funcție de natura publicului țintă, publicitatea poate fi :
publicitate orientată către consumatori
publicitate orientată către mediile profesionale și de afaceri
D. după tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi :
publicitate de tip rațional
publicitate de tip emoțional
E. în funcție de aria geografică de difuzare a mesajului, există urmatoarele forme de publicitate:
publicitate locală
publicitate regională
publicitate națională
publicitate internațională
Ca urmare a faptului că publicitatea are o serie de particularități care fac să crească numărul deciziilor strategice necesare și imprimă totodată acestora o anumită specificitate, în cazul în care se recurge la publicitate ca tehnică de comunicare complexitatea procesului sporește. Figura nr.1.1 indică etapele ce trebuie parcurse în vederea planificării și derulării unei campanii publicitare.
Figura1.1.- Etapele planificării și derulării unei campanii publicitare
Sursa : După Paul R. Smith- Marketing Communications. An Integrated Approch, ediția a-II-a, Kogan Page, Londra, 1999, p.275 și 283.
Oricare ar fi scopul, obiectivele, ținta sau natura mesajului, o campanie publicitară trebuie să se supună regulilor impuse de anumite cerințe. Se consideră că aceste cerințe sunt în principal următoarele:
decența, potrivit căreia mesajele publicitare nu trebuie să conțină afirmații sau reprezentări vizuale care încalcă principiile morale ale societății;
loialitatea, care presupune conceperea mesajelor publicitare în așa fel încât să nu se profite de încrederea sau de lipsa de cunoaștere a publicului;
veridicitatea, în conformitate cu care obiectul comunicării trebuie prezentat astfel încât să se evite orice exagerare sau denaturare a adevărului.
Se pare ca astazi publicitatea clasică nu mai poate face față cerințelor – din ce în ce mai mari și mai diversificate- ale întreprinderilor anunțătoare. Atât în cazul în care acestea doresc să dezvolte comunicații de tip comercial, ca și atunci când vizează realizarea unor demersuri specifice comunicațiilor corporative, publicitatea trebuie să fie însoțită de promovarea vânzărilor, relații publice, organizarea de evenimente promoționale, utilizarea forțelor de vânzare sau a marketingului direct .
1.2. Principalele mijloace publicitare
Mediul publicitar este definit ca fiind ansamblul de suporturi omogene, caracterizate printr-un mod comun de comunicare.
Mass-media trebuie înteleasă ca o forță, în timp ce publicitatea ca o „ mână” ce atinge clientul. Relația cu mass-media se bazează pe doua elemente:
Comunicare și Reclamă = Strategia mediatizării
Eficacitatea reclamei depinde în foarte mare măsură de mediile de difuzare pentru care optează emițătorul. Prin intermediul acestora se determină modul cum poate fi impresionată audiența. Posibilitățile oferite de media se compară, se evaluează și apoi se stabilește care poate acoperi mai bine grupul țintă. Prin intermediul mediilor publiciare se creează combinația optimă între : imagine, frecvența, impact, astf și mai diversificate- ale întreprinderilor anunțătoare. Atât în cazul în care acestea doresc să dezvolte comunicații de tip comercial, ca și atunci când vizează realizarea unor demersuri specifice comunicațiilor corporative, publicitatea trebuie să fie însoțită de promovarea vânzărilor, relații publice, organizarea de evenimente promoționale, utilizarea forțelor de vânzare sau a marketingului direct .
1.2. Principalele mijloace publicitare
Mediul publicitar este definit ca fiind ansamblul de suporturi omogene, caracterizate printr-un mod comun de comunicare.
Mass-media trebuie înteleasă ca o forță, în timp ce publicitatea ca o „ mână” ce atinge clientul. Relația cu mass-media se bazează pe doua elemente:
Comunicare și Reclamă = Strategia mediatizării
Eficacitatea reclamei depinde în foarte mare măsură de mediile de difuzare pentru care optează emițătorul. Prin intermediul acestora se determină modul cum poate fi impresionată audiența. Posibilitățile oferite de media se compară, se evaluează și apoi se stabilește care poate acoperi mai bine grupul țintă. Prin intermediul mediilor publiciare se creează combinația optimă între : imagine, frecvența, impact, astfel încât să se creeze conștientizarea produsului/serviciului.
În afară de mediile tradiționale de comunicare în masă- ziare, reviste, televiziune, radio- se folosesc și alte mijloace cu largă adresabilitate, cum sunt afișajul în spațiile publice, panourile stradale, publicitatea pe Trazit, inserțiile publicitare pe filme și videocasete.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ publicitatea media (presa, radioul, televiziunea, cinematograful) și publicitatea prin tipărituri (cataloage, broșuri, prospecte, pliante, etc.)
A. Publicitatea media
Putem defini publicitatea media ca fiind un mijloc de comunicare ce, prin natura sa, permite contactarea masivă a publicului. Principalele mijloace media sunt : publicitatea directă, târgurile și expozițiile, publicitatea itinerantă, publicitatea prin obiect și publicitatea la punctul de vânzare.
În cadrul publicității directe includem presa, radioul, filmul, televiziunea, cinematograful, televânzarea, comenzile automate, etc.
Presa- atât cea cotidiană cât și cea politică- reprezintă principalul media de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent.
Presa cotidiană, rămâne cel mai folosit media de publicitate în marea majoritate a țărilor lumii datorită forței și rapidității ei. Ea se poate caracteriza prin faptul că atinge aproape toate clasele sociale nefiind selectivă.
Presa periodică oferă numeroase și variate posibilități de vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversității sale și se adresează unor segmente bine determinate de cititori.
Radioul constituie un alt suport al publicității media. Principalele sale avantaje constau în acoperirea în cea mai mare parte a publicului în mod rapid; selectivitatea publicului ascultător în funcție de ora transmiterii; comunicarea mesajului pe un ton personal; costurile reduse;etc. Dezavantajul acestui mijloc de publicitate este acela că mesajul nu poate fi transmis decât sonor, ascultătorii putându-și forma doar o imagine parțiala și de moment asupra mesajului. Audiența globală a radioului este mai mare comparativ cu a altor media, reprezentând 60% din populație (Pleșa O., Pop L., Sighărtău M., 2001). Este un mijloc mass-media care vehiculează la fel de bine informații cât și distracții.
Cinematograful face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-și poate identifica bine subiecții asupra cărora acționează. În prezent se constată o reducere a pasiunii publicului pentru cinematograf, motivul principal fiind televiziunea. Un alt motiv îl reprezintă modul de viață modern.
Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida în societatea modernă. Ea este cea care asigură o combinație unică a imaginii, sunetului și mișcării; cea care dă impresia de contact cu destinatarul mesajului și permite o difuzare repetată a acestuia la ore de audientă maximă.
Rețelele de televiziune prin satelit și prin cablu au cunoscut o extindere extraordinară, accelerând utilizarea acestui mijloc de informare pentru publicitatea internațională. Există câteva țări care nu dispun de televiziune proprie sau în care nu se poate face publicitate prin intermediul televiziunii.
B. Publicitatea prin tipărituri
Sunt foarte dese cazurile în care publicitatea se realizează prin materiale tipărite. În categoria acestora se include afișul, catalogul, pliantul, agendele și calendarele.
Afișul este un suport publicitar care se adresează în exclusivitate marelui public. El este mijlocul publicitar cel mai vechi, masiv și puternic.
După modul de expunere, afișele se împart în :
– afișe interioare, care se expun în interiorul diferitelor clădiri, a mijloacelor de transport în comun etc ;
– afișe exterioare, care se expun în afara instituțiilor, în locuri special amenajate.
Afișajul se mai poate împărți în afișaj pe perete, afișaj rutier, afișajul pe mijloacele de transport și afișaje diverse. Există și alte tipuri de afișaj cum este cel de pe chioșcuri, afișajul luminos, cel de pe stadioane, etc.
Catalogul constituie un suport publicitar utilizat ca și instrument de prezentare a activității unei întreprinderi și a ofertei sale. Se pot deosebi trei tipuri distincte de cataloage și anume: de prospectare, de lucru și de prestigiu.
Catalogul de prospectare îndeplinește rolul de vitrină, de inventar al ofertei unei întreprinderi sau mari societăți comerciale. El are un caracter sezonier, la fel ca și marfa pe care o prezintă și corespunde unei anumite structuri pe piață.
Catalogul de lucru se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict comercială, a mărfurilor oferite spre vânzare. O particularitate a sa este faptul că nu cuprinde pe fiecare pagină prețul produselor acestea fiind prezentate într-o singură anexă ce poate fi înlocuită în situația în care se operează modificări ale prețurilor.
Catalogul de prestigiu reprezintă o ediție publicitară de mare lux. El se referă la produsele și serviciile de cea mai bună calitate, la cele unicate și cele mai scumpe pe care le produce firma.
Pliantul, prospectul și broșura reprezintă suporturi publicitare tipărite pe una sau mai multe pagini.
Pliantul este un imprimat ce are un format variabil ale cărui forme cuprind cel putin o împăturire. Se impune ca prima pagină să fie astfel concepută, încât să determine cititorul să parcurgă în întregime conținutul său. Prospectul prezintă sumar planul sau programul realizărilor unei firme, redând principalele caracteristici ale produselor sau serviciilor oferite de aceasta. Broșura este o lucrare care are ca scop o informare a consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale produselor.Agendele și calendarele în majoritatea cazurilor au semnificația de cadou publicitar. Succesul acestora se bazează pe elemente ce se referă la calitatea hârtiei, nota de originalitate și culorile folosite.
C.Alte mijloace publicitare
În această categorie vom include târgurile și expozițiile, reclama prin poștă, comunicațiile interactive, publicitatea în locurile frecventate de consumatori și alte mijloace publicitare.
Târgurile și expozițiile sunt manifestări care pot fi considerate costisitoare, dar ele reprezintă un mijloc de comunicare eficientă (Kotler, Philip, 1998). Ele pot fi internaționale, regionale sau naționale. În privința expozițiilor se manifestă tot mai vizibil o anumită tendința de evoluție, de trecere de la expozițiile mari la manifestările mai restrânse, mai locale și mai concentrate.
Reclama prin poștă este o altă formă aflată în ascensiune rapidă. Ea oferă receptorului toate elementele necesare pentru a comanda produsul sau serviciul promovat îndată după parcurgerea mesajului publicitar.
Publicitatea în locurile frecventate de consumatori. Această formă de publicitate a cunoscut o extindere la scară mondială, firmele apelând din ce în ce mai mult la ea pentru a se adresa consumatorilor vizați, indiferent de locul în care aceștia se află.
Telemarketingul este rezultatul reinventării unor tehnici și metode deja existente, odinioară spunându-i-se „vânzare prin telefon”. Dacă ținem seama de facilitățile de telefonie multiplă, de utilizarea crescândă a sistemului “freephone”, merită să-l luăm în calcul la modul foarte serios. (Hart, Norman,1998).
Diversitatea mijloacelor publicitare este una foarte mare, atât la nivel național cât și internațional. Fără doar și poate diversitatea lor se va adapta la condițiile locale, mai precis la limbă, la reglementările din țările respective precum și la obiceiurile și tradițiile din țările respective.
.
CAPITOLUL II
TIPURI DE EFECTE DETERMINATE DE PUBLICITATE
2.1. Studierea intenției și a comportamentului de cumpărare
Intenția de cumpărare se concretizează în planul pe care și-l face cumpărătorul de a achiziționa un anumit produs sau de a folosi un anumit produs sau serviciu. Comportamentul de cumpărare este traducerea în fapt a acestui plan. Intenția poate fi privită ca o verigă de legătură între procesele interne de prelucrare a informației publicitare (= variabila independentă ) și actul de cumpărare (= variabila dependentă ).
Anchetele efectuate în rândul receptorilor români de publicitate a arătat că ei sunt influențați în decizia de cumpărare mai ales de informațiile referitoare la avantajele produsului și la utilitatea lui. Dacă avantajele unui produs/serviciu îi interesează în egală măsură pe consumatori, indiferent de vârsta pe care o au, clienții adulți apreciază mai mult decât cei tineri demonstrațiile practice.
Cercetările au pus în evidență faptul că majoritatea consumatorilor sunt sau pot fi influențați în decizia de cumpărare și de alte surse, nu numai de informația despre produs/serviciu pusă la dispoziție de ofertant. În opinia creatorilor de reclamă, acțiunea persuasivă cea mai legitimă aparține specialiștilor din domeniul produselor oferite. Prezența acestora în reclamă mărește credibilitatea mesajului publicitar. Alți factori care mai influențează atitudinea publicului consumator sunt asociațiile profesionale, distribuitorii, presa, celebritățile și membrii familiei, în special femeia ca exponent al intereselor familiale.
Vedetele artistice și mondene atrag și mențin mai ales atenția tinerilor. Ei nu-și pun prea multe probleme de credibilitate a mesajului și trăiesc o plăcere mai intensă decât adulții la revederea unor personalități îndrăgite. Cumpărătorii chestionați au confirmat că publicitatea poate deveni mai atractivă prin prezența unor celebrități din diverse domenii (tabelul 2.1.)
Tabelul 2.1.
Personalități ce pot mări atractivitatea unui produs
Sursa : Maria Moldoveanu, Dorina Miron-Psihologia Reclamei, București, 1995, p.154
Unii consumatori participanți la ancheta realizată de Maria Moldoveanu și Dorina Miron au contestat oportunitatea folosirii vedetelor în mesajele publicitare, pentru acreditarea produselor sau serviciilor oferite, motivând că “impactul vedetelor este neconvingător“, “efectul este contrar intenției“, “apelul la vedete scade credibilitatea mesajului“, “nu există personalități care și-ar putea găsi locul într-o reclamă“ etc. Ei sunt de părere că similitudinea dintre situațiile prin care se ilustrează mesajul publicitar și experiența personală a receptorilor dă mai multă credibilitate mesajului decât personalitățile folosite pentru garantarea produselor sau serviciilor promovate.
O tentativă de sintetizare a relațiilor dintre atitudinile, intențiile și comportamentele cumpărătorilor a fost făcută de M. Fishbein și I. Ajzen (1975; 1980 ), care au emis teoria acțiunii raționale. Potrivit acestui model, comportamentul de cumpărare decurge din intenție care este rezultanta acțiunii independente a doi factori: evaluarea mărcii/produsului/serviciului și normele subiective ale cumpărătorului. Evaluarea mărcii, la rândul ei, este suma convingerilor despre atributele mărcii – o convingere calculându-se prin înmulțirea notei date obiectului mărcii pentru atributul în cauză, cu indicele de importanță al atributului pentru cumpărătorul respectiv. Normele subiective ale cumpărătorului reprezintă suma produselor dintre notele corespunzătoare convingerilor normative (=așteptările altora de la marca studiată) și notele corespunzătoare motivației cumpărătorului respectiv de a se conforma acelor norme sociale. Deși experții sunt în principiu de acord cu relațiile de cauzalitate formulate de Fishbein și Ajzen, aspectul cantitativ al determinărilor este discutabil, întrucat nu s-a ajuns la o formă de ecuație care să permită aplicarea teoriei acțiunii raționale prin calcule propriu-zise.
Numeroasele studii asupra comportamentului consumatorului s-au finalizat prin diferite modele teoretice, grupate în trei tipuri de bază: nediferențiate, unilineare și cibernetice.
Modelele nediferențiate au apărut în SUA înainte de 1960 și sunt lipsite de variabile presupuse a influența, într-o măsură sau alta, comportamentul de cumpărare. Dar aceste modele nu beneficiau de suficiente date empirice care să le susțină și nu aveau un cadru de referință care să integreze variabilele. Ele nu puteau explica de ce cumpără clienții un produs sau altul. Meritul lor este de a fi inventariat variabile importante pentru înțelegerea comportamentului consumatorilor.
Două exemple semnificative din această categorie sunt:
Modelul AIDA, având ca factori: atenția( Awareness), interesul (Interest), dorința (Desire), acțiunea (Action).
Modelul AUB, având ca factori: atenția (Attention), înțelegerea (Understanding), credibilitatea (Believability).
Modelele unilineare, create în anii ’60 au marcat un progres față de cele nediferențiate prin faptul că au ordonat variabilele identificate într-o succesiune considerată stabilă.
Tipic pentru această categorie este modelul ierarhiei efectelor propus de J.R. Lavidge și G.A. Steiner (1961) și dezvoltat de K.S. Palda (1966). El are următoarea configurație:
ConștientizareCunoaștereAtracțiePreferințaConvingereCumpărare
Tot din categoria modelelor unilineare face parte și modelul de procesare a informației pentru asigurarea eficacității reclamei (McGuire ,1969), care propune următorii factori:
Expunere Atenție Înțelegere Acceptare Memorare Cumpărare
Modelul McGuire, ca și modelul Lavidge-Steiner, oferă o descriere prea simplistă și prea rigidă a procesului psihologic ce conduce la cumpărarea unui produs. Cercetările ulterioare au avut ca rezultat o a–treia generație de modele pentru explicarea comportamentului de cumparare și anume modelele cibernetice .
Deși pleacă de la o schemă unilineară ele cuprind un număr mai mare de variabile și dezvoltă multiple conexiuni între elemente, incluzând feedback-ul în fluxul informațional.
Un exemplu în acest sens este modelul de comportament al cumpărătorului elaborat de J.A.Howard (1969). Acest model introduce variabile noi (exemplu: consumul, mediile) și stabilește conexiuni inedite, de exemplu între înțelegeri și atitudine sau între motivațiile și criteriile de alegere. El include feedback-ul sub forma relațiilor între satisfacția post- cumpărare și atitudinea față de produs, între încredere și intenția de a repeta cumpărarea .
2.2. Tipuri de efecte determinate de publicitate
Consumatorul este o personalitate complexă, cu comportament diversificat, variabil în timp și, deseori, aleatoriu. Identificarea și întelegerea variabilelor comportamentale semnificative, care să fie relevante pentru generalizare și pentru delimitarea unor segmente caracteristice de consumatori este un proces deosebit de pretențios. Demersurile comprehensiv-integrative de acest tip, desfășurate în S.U.A. anilor 1960-1970, pe baza unor cercetări preponderent empirice, au impulsionat definirea identității disciplinei de Comportamentul Consumatorului.
S-a ajuns ca, în ultimele decenii, în cadrul disciplinei studiilor referitoare la comportamentul consumatorului, să se elaboreze modele comprehensiv-integrative, denumite de specialiști și modele de comportament sistemic deschis. Acestea vor fi prezentate în ordine cronologică : Modelul NICOSIA (1966) [35] ; Modelul HOWARD/SETH (1963,1969)[23], [24] ; Modelul ENGEL/KOLLAT/BLACKWELL (EKB) (1968,1973) [12].
Modelul NICOSIA
Francesco Nicosia este primul cercetător în domeniul comportamentului consumatorului care a publicat un model comprehensiv-integrativ. Modelul său este o schemă-tabel ce indică intervenția logică a elementelor de bază ale procesului decizional și interrelațiile dintre acestea, fiind structurat în patru module (blocuri).
Modulul 1 : De la sursa mesajului la atitudinea consumatorului. Acesta este definit prin alte două subdomenii : atributele firmei (segmentele de piață vizate, strtegiile de marketing folosite, conținutul mesajelor publicitare, obiectivele producătorului)și atributele consumatorului (caracteristicile personale generatoare de atitudini, natura informațiilor pe care acesta le deține despre produs).
Modulul 2 : Cercetarea pentru evaluarea relației: mijloace-scopuri (cercetare-evaluare a momentului premergător acțiunii propriu-zise);
Modulul 3 : Actul de cumpărare (decizia și acțiunea);
Modulul4 : Feedback, care cuprinde două reacții de comportament, ulterioare procesului cumpărării: acumularea (stocarea) pentru consum, determinând o anumită experiență care afectează atributele consumatorilor; reacție la atributele firmei producătoare..
Modelul HOWARD-SHETH
Acest model a fost publicat în 1963 de către John Howard [23]. Modelul a fost republicat în 1969 într-o variantă dezvoltată, realizată de către J.A. Howard și J.N. Sheth pe baza unor cercetări empirice efectuate, timp de mai multi ani, pe un număr mare de studenți, luându-se în considerare atât comportamentul lor, cât și ipotezele cu privire la ce vor face ei în viitor. Varianta din 1969 [24] este apreciată a fi un model comprehensiv-integrativ, purtând numele celor doi autori.
Autorii susțin că alegerea unui produs este întemeiată și limitată de capacitatea de cunoaștere și inovație a fiecăruia. Patru categorii de variabile interdependente sunt considerate a fi fundamentale în alcătuirea comportamentului de cumpărare. Acestea sunt :1-variabilele de intrare, 2- variabilele de ieșire, 3- variabilele ipotetice, 4- variabilele exogene.
În 1974 a fost publicată o nouă versiune a modelului, iar prin continuarea cercetărilor J.A.Howard a dezvoltat modelul, publicând, în 1977 [25], cea de-a treia variantă, care, după părerea specialiștilor, reflectă o extindere a concepției autorului vizând simularea comportamentului consumatorului.
În esență, în versiunea din 1977, J.A.Howard demonstrează că, atunci când un cumpărator este interesat să cumpere ceva (produsul Y din clasa de produse X,Y,Z), acesta devine foarte activ în căutarea de informații din mediul comercial și social.
Modelul inițial Howard-Sheth a fost ușor modificat introducându-se legături noi între variabile, subliniindu-se variabilele referitoare la memoria pe termen lung și scurt, care constituie principalele surse de formare a convingerii și atitudinii față de produsul Y intrat în sfera intenției de cumpărare. Este de remarcat o inadvertență în privința logicii comportamentului individual: contrar imaginii devenite tradiționale potrivit căreia convingerile despre însușirile unui produs generează atitudinea, J.A.Howard propune o relație inversă, în varianta sa din 1977. Apoi, eliminarea « criteriilor de alegere » pe care le relevase în prima variantă este discutabilă, mai ales că așa vom vedea modelul EKB, ce este cu siguranță mai elaborat, elementul în discuție devine esențial; probabil că Howard considera cele trei ramificații ale blocului nou introdus și denumit « identificare » ca fiind, implicit rezultatul folosirii criteriilor de alegere.
Pe baza modelelor Howard-Seth și Howard se susține că sursa atitudinilor și inițiativelor consumatorului este expunerea informațională și experiențele de cumpărare anterioare. Când experiența de cumpărare a unui sortiment este satisfăcătoare(pozitivă), probabilitatea de a-l cumpăra din nou crește. Dacă cumpărarea(achiziția) se repetă, se dezvoltă un comportament de rutină.
Modelul EKB
Într-o primă versiune, modelul EKB-prescurtare după numele autorilor( Engel, Kollat și Blackwell)- a fost publicat în 1968. Autorii modelului și-au propus trei obiective :
1- Să clasifice interdependențele între etapele procesului decizional și variabilele endogene și exogene ale deciziei de cumpărare.
2-Să clarifice relațiile între atitudini și comportament, relevate de modelul Fishbein ;
3-Să definească variabilele cu mare precizie și să specifice relațiile funcționale pentru a face posibilă testarea lor pe căi empirice.
Modelul EKB are în componența sa un bloc major, denumit unitate centrală de control, care este precedată de un de un ansamblu de elemente ale procesului informațional. Se susține că unitatea centrală de control acționează pe principiul « cutiei negre », fiind, considerat centrul psihologic de comandă în care sunt incluse elementele de gândire și memorare ce coordoneaza comportamentul consumatorului. Nivelul de informare și experiență, în interdependență cu criteriile de evaluare, generează atitudinile; toate acestea sunt o consecință a manifestării personalității, care, individualizează comportamentul. Cele patru elemente ale unității centrale de control sunt în permanentă interacțiune cu cel de-al cincilea – filtrul, care acționează pentru procesarea multitudinii de stimuli la care este supus consumatorul. Când apare o informație exogenă relevantă, acesta va intra în interacțiune cu celelalte variabile ale unității centrale.
Criteriile de evaluare sunt formulate de către consumator pentru fiecare tip de produs și acestea rezultă, de cele mai multe ori, din următoarele surse: schimburile informaționale cu alți indivizi, informația stocată în memorie, influențele exogene, activitățile de marketing ale firmelor. În privința atitudinilor, se susține că acestea rezultă din criteriile de evaluare de care dispune fiecare consumator. În timp, criteriile de evaluare și atitudinile iși schimbă conținutul, modificările comportamentale față de unele produse, sortimente, servicii, etc. fiind explicabile pe această bază.
Modelul EKB valorifică o serie de elemente și concluzii ale celorlalte modele, acoperind integral fazele procesului decizional de cumpărare: identificarea problemei și cercetarea informației, elaborarea și evaluarea alternativelor, alegerea și rezultatele. În vederea finalizării etapelor de elaborare și evaluare a alternativelor, de alegere în procesul de cumpărare, modelul reflectă toate informațiile de natură informațională. Cercetarea informației se face de către fiecare consumator, atunci când există alternativele care satisfac problema identificată și când acesta iși propune evaluarea lor multicriterială. Pe lângă informațiile existente în memoria activă, se cercetează și informațiile suplimentare provenite din surse externe, publicitate, reclame, etc. Prelucrarea tuturor informațiilor necesare fundamentează motivația cumpărării produsului. Evaluarea alternativelor se face luând în considerare variabile precum: atributele produsului, convingerile și atitudinile formate, intențiile de cumpărare, de amânare. Procesul de cumpărare este complex pentru că finalizează o acțiune, o abordare, în care consumatorul a investit energie psihică, fizică, timp, a disponibilizat bani din veniturile sale.
Meritul incontestabil al acestui model este că, prin elementele variabile în ecuația consumului, parcurge întregul ciclu al deciziei de cumpărare. Practic, comportamentul consumatorului este abordat parcurgând toate segmentele unei decizii complete: recunoașterea problemei, cercetarea informației, fixarea și evaluarea soluțiilor, alegerea și rezultatele. Pentru managerii din sfera departamentelor de marketing EKB furnizează un plus însemnat de informații relevante, privitoare la comportament. Dar, în privința criteriilor și modului de a judeca alegerea unui produs, modelul oferă puține date. De altfel, la sfârșitul demersului lor, autorii recunosc că « încrederea în abilitatea fiecăruia de a judeca produsul » i-a determinat să nu includă în modelul lor judecarea individuală a produsului.
În concluzie, cele trei modele denumite comprehensiv-integrative, se susțin pe baza continuității unor cercetări și date empirice făcute pe aceeași piață a SUA. Ele seamănă prin descriptivism și includ, în amploare și proporții diferite, aceleași elemente: recunoașterea importanței nevoilor de consum, cercetarea activă a informației, procesul de evaluare, dimensionarea intenției de cumpărare, actul decizional al cumpărării și consumului, reevaluarea post-cumpărare (feed-back). Din aceste motive, este dificil de făcut o ierarhizare valorică în privința aplicabilității lor practice. În perimetrul fiecărui model evaluarea tuturor variabilelor este un proces pe cât de complex pe atât de nerelevant. Aceasta mai ales în ceea ce privește asocierea rezultatelor la « segmentele » de consumatori ce acționează pe piață într-o economie reală.
2.3. Modele și rezultate empirice
Pentru a stabili ce trebuie știut despre efectele pe care le are publicitatea asupra consumatorilor, despre cum funcționează publicitatea, Vakratsas, Demetrios, Ambler Tim au trecut în revistă 250 de articole și carți.
Efectele publicității sunt clasificate în două categorii: intermediare, de exemplu, bazate pe credințele și atitudinile consumatorului și comportamentale care se bazează pe urmărirea comportamentului, de exemplu, în alegerea mărcii.
Există foarte puțin suport pentru orice ierarhie. Autorii articolului propun ca efectele publicității să fie studiate într-un spațiu conturat, prin trei dimensiuni: afectivă, cognitivă și experimentală. Poziționarea publicității în acest spațiu ar trebui detrerminată de contextul in care se difuzeaza publicitatea, care reflectă diversitatea publicității, categoriile de produse, competiția, alte aspecte ale mixului, stadiul din ciclul de viață al produsului și segmentul țintă.
Datorită campaniilor publicitare nereușite (Abraham și Lodish, 1990) personalul care lucreaza in domeniul publicitatii ar trebui să fie preocupat de efectele publicității asupra consumatorilor, de modul în care acționează publicitatea, pentru a putea formula strategii de publicitate mai eficiente.
Pentru a stabili efectele pe care le are publicitatea asupra consumatorului trebuie urmărit modul de acțiune al publicității asupra consumatorului (figura 2.1) :
Figura 2.1. Modul de acțiune a publicității asupra consumatorului
Sursa: Vakratsas, Demetrios, Ambler Tim, Journal of Marketing, vol. 63, Ianuarie, 1999
Componenta cognitivă, care reflecta ceea ce gandeste o persoana la receptionarea mesajului, care reflecta ceea ce simte o persoana la primirea mesajului, sunt recunoscute ca două efecte intermediare importante ale publicității.
Pentru cele mai multe produse, mintea consumatorului nu este un cearceaf alb care asteaptă publicitatea, ci conține deja amintiri conștiente sau inconștiente despre compozitia și folosirea produsului. De aceea, comportamentul este influențat de experiențele trecute, acesta fiind cel de-al treilea efect intermediar principal.
Reacțiile individuale la publicitate sunt influențate de factori ca motivația și abilitatea de a procesa informația (Cacioppo și Petty, 1985; MacInnis și Jaworski, 1989) și atitudinea față de publicitate (Mackenzie, Lutz și Belch, 1986). Acești factori pot schimba radical răspunsul consumatorilor la publicitate.
Studiile privind publicitatea au fost selectate de către autori (Vakratsas, Demetrios, Ambler si Tim)dintr-o bază de date foarte cuprinzătoare.
Criteriile de selecție ale studiilor sunt următoarele:
fiecare studiu ar trebui să se focalizeze pe comportament și/sau pe efecte intermediare. De aceea studiile care cercetează efectele sociale și economice ale publicității au fost excluse.
studiile ar trebui să ofere rezultate empirice sau să discute rezultatelele empirice ale altor studii.
studiile trebuie să fie recente ( după 1960 ) și să reflecte curentul, o abordare mai sistematică pentru a studia efectele publicității.
studiile au fost prezentate în limba engleză.
majoritatea studiilor au fost publicate în revistele de marketing.
Oricum, studiile selectate, atât cât putem să determinam, includ teorii și curente foarte semnificative despre cum funcționează publicitatea.
Tipurile de modele existente pornesc de la modele care nu presupun efecte intermediare până la modele care presupun mai mult decât un tip de efect intermediar într-o anumita ierarhie, urmată de modele cu variate ierarhii de efecte și în final modele care nu presupun nici o ierarhie a efectelor.
Modelele referitoare la răspunsul pieței
Modelele tipice bazate pe răspunsul pieței corelează publicitatea, prețul și acțiunile promoționale direct cu măsurile comportamentale, cum ar fi vânzările, segmentele de piață și alegerea mărcii.
Multe studii econometrice pe termen lung concluzionează că durata efectelor publicitare depinde de intervalul de timp (săptămânal, de doua ori pe săptămâna, lunar, etc). Clarke(1976) și Assmus, Farley și Lehman (1984), în studiile meta-analitice, sugerează că 90% din efectele publicitare dispar după 3-15 luni. Leone (1995) într-un studiu empiric sugerează că acest interval este de 6-9 luni. Un studiu al lui Lodish (1995) concluzionează că publicitatea ajută la creșterea vânzărilor în cadrul mărcilor consacrate în doar 33% din cazuri, iar în cadrul mărcilor noi în 55% din cazuri. Concluzia, susținută de rezultatele empirice ale lui Parson (1975), Arora (1979) și Parker și Gatignon (1996), este că elasticitatea publicității este dinamică și descrescătoare pe parcursul vieții produsului. Într-un alt studiu, Lodish (1995) sugerează că efectele pe termen scurt sunt condiția esențială pentru realizarea efectelor pe termen lung, concluzie la care a ajuns și Jones. Elasticitatea publicității s-a arătat a fi scăzută, având ca limite extreme 0 și 2 ( Assmus, Farley și Lehmann 1984 ; Lodish 1995). De asemenea, s-a dovedit că efectele pe termen scurt ale campaniilor promoționale sunt mai mari decât efectele publicității(Deighton, Henderson și Nelsin, 1994 ; Jones 1995, Tellis 1998 ). Efectele publicității au fost subiectul studiilor altor cercetători ai răspunsului pieței ( Danaher 1988, 1989,1991 ; Leckenby și Kishi 1984, Metheringham 1964 ; Pedrick și Zufryden 1991 ;Rust 1986 ; Rust și Leone 1984 ).
Modelele informaționale cognitive (C)
Această clasă de modele presupune că preferințele consumatorilor nu sunt schimbate de publicitate și că deciziile lor sunt exclusiv raționale. Publicitatea oferă informații și/sau utilități în reducerea costurilor de căutare, (de ex., timpul acordat cumpărăturilor) (Bharadwaj, Varadarian și Fahy 1993 ; Nelson 1970,1974). Un anunț publicitar în Pagini Aurii, de exemplu, scutește clientul de efortul de a merge din magazin în magazin. Bunurile sunt clasificate în două mari categorii : bunuri a căror alegere are loc pe baza experienței și bunuri a căror cumpărare presupune căutarea lor și informarea prealabilă. Experiența este divizată în înaltă, în cadrul căruia se cere o folosință îndelungată înainte de pronunțarea consumatorului asupra calității produsului, și joasă (Davis, Kay și Star 1991 ). Pentru bunurile căutate calitatea produsului și adevărul despre ce pretinde publicitatea pot fi judecate prin inspecție și evaluate cu ajutorul unor informații obiective relevante( ex. prețul ). O a treia categorie de bunuri sunt bunurile de încredere (Darby și Karni 1973 ). Acestea pot fi folosite pentru a îmbunătăți clasificarea precedentă. Pentru aceste bunuri, consumatorul obișnuit nu poate să determine calitatea nici măcar după ce l-a experimentat (ex. designerul de haine). Clasificarea bunurilor în căutate și experimentate poate fi problematică, pentru că multe bunuri se bazează atât pe experiență cât și pe căutare.
Firmele care produc produse de calitate înaltă pot avea mari cheltuieli de publicitate pentru a atrage atenția consumatorilor asupra calității produsului. Imaginea calității înalte și avantajele diferențiale permit o creștere graduală a prețului, în concordanță cu teoria puterii de piață. În contrast, teoria informației economice sugerează că publicitatea crește sensibilitatea la preț datorită faptului că facilitează alegerea pe care o efectuează consumatorul. Testele empirice bazate pe cele două teorii competitive conduc la rezultate diferite. Folsind date agregate, Wittink (1977) și Eskin și Baron( 1977) găsesc suport pentru teoria economică informațională. Pe termen lung publicitatea permite o creștere a prețului. Într-un studiu meta- analitic, Kaul și Wittink (1995) concluzionează că publicitatea care nu oferă informații cu privire la preț scade sensibilitatea la preț, în timp ce publicitatea referitoare la preț conduce la reducerea prețurilor. Aceasta confirmă ceea ce au arătat Boulding, Lee și Staelin (1992), Farris și Albion (1980) și Krishnamurthi și Raj (1985) despre efectele difernțiale ale publicității bazate pe preț și ale celei care nu subliniază prețurile de vânzare.
Modelele pur afective (A)
În contrast cu paradigma economică, unele teorii acordă puțină atenție laturii cognitive a reacțiilor consumatorului și se focalizează pe răspunsurile afective. O categorie de teorii încadrată în această categorie este cea a expunerii simple care sugerează că publicitatea nu trebuie să fie neapărat conștientizată, dar marca da. În acord cu această idee, consumatorul iși formează preferințele bazate pe elemente ca plăcerea, senzațiile și emoțiile induse de publicitate și pe informații cu privire la atributele produsului/mărcii. Două dintre aceste teorii sugerează că mesajele publicitare nefamiliale crează ostilitate și durează mai mult până să se ajungă la rezultate optime. Acestea pot să descrie publicitatea cu efecte «wear-in» (un număr minim de expuneri este suficient pentru ca publicitatea să aibă efecte asupra consumatorului) observate frecvent în studiile publicitare. Teoria celor doi factori (Berlyne 1970) sugerează și un efect «wear-out» (după mai multe expuneri efectele publicității descresc). Funcția răspunsului publicitar are forma de U conform acestor teorii.
Răspunsurile afective la publicitate pot fi clasificate în două tipuri : unul conduce la formarea unei atitudini față de marcă , iar celălalt duce la formarea unei atitudini față de mesajul publicitar , (Mitchell și Olson 1981 ; Shimp 1981 ;). Evidențele empirice cu privire la răspunsurile afective și la agreabilitatea reclamei sunt bazate atât pe experiență cât și pe studiul pieței. Janiszewski (1988) concluzionează că procesele afective pot fi formate independent de procesele cognitive. Atât efectele cumulative ale agreabilității cât și corelația cu vânzările par a se generaliza empiric, dar nu uniform. Studiul efectuat de Statele Unite asupra publicității de către Biel (1990) sugerează cǎ agreabilitatea este corelată pozitiv cu comportamentul. Oricum, Hall și Maclay (1991) și Stapel (1987) susțin că influența agreabilității asupra preferințelor față de marcă nu este foarte puternică. Absența dimensiunii cognitive sugerată prin modele pur afective este dificilă de arătat, fiindcă această dimensiune intervine de obicei în evaluare. Întrebările despre sentimente aduc în prim plan procesul cognitiv și induc înclinația spre evaluare cognitivă. Măsurile non-cognitive au fost dezvoltate de Ekman și Friesen (1987). Bogart (1996) notând conductivitatea pielii, dilatarea pupilelor, etc. Din păcate, nimic dintre acestea nu poate sta la baza măsurării efectelor publicității (Scherer și Ekman 1982).
Consumatorii iși formează o anumită atitudine față de mesajele publicitare, concretizată în predispoziția de a reacționa favorabil sau nefavorabil față de ele. Reacția consumatorului poate fi pozitivă, concretizată în elaborarea argumentelor de susținere a informațiilor transmise și în susținerea sursei sau negativă, constând în elaborarea contraargumentelor și în discreditarea sursei. Cunoașterea atitudinii față de mesajele publicitare este necesară deoarece ea poate afecta direct atitudinea față de marcă/magazin și determină succesul sau eșecul strategiilor de schimbare a atitudinilor. Le Roux propune următoarea schemă pentru analizarea atitudinii față de mesaj (figura 2.2.).
Figura 2.2. – Analiza atitudinii față de mesaj
Sursa: LE ROUX, André, Atitudinea față de publicitate. Factori explicativi și rolul în procesul de persuasiune, Studii și Documente, Institutul de Administrație și Întreprinderi, Marsilia, 1998
Le Roux a elaborat o matrice a reacțiilor la mesajele publicitare, care are forma din figura de mai jos.
Figura 2.3. Tipuri de reacții determinate de mesajele publicitare
Sursa: LE ROUX, André, Atitudinea fata de publicitate. Factori explicative si rolul in procesul de persuasiune, Studii si Documente, Institutul de Administratie si Intreprinderi, Marsilia, 1998
Studiile efectuate arată că atunci când consumatorii au atitudini pozitive față de mesajele publicitare este foarte probabil ca ei să aibă atitudini pozitive și față de mărcile/magazinele pentru care se organizează campania publicitară. Efectul de transmitere a atitudinii pozitive față de mesajul publicitar asupra mărcii/magazinului se numește efect de transformare. Studiile efectuate tind să acrediteze ideea că probabilitatea producerii efectului de transformare este mai mare în cazul unei implicări reduse a cumpărătorului în adoptarea deciziei. Puncte de vedere diferite sunt exprimate în alte studii( Batra și Stephens în H.Assael, 1992,p.237) care precizează că atitudinile față de publicitate pot influența consumatorii și în procesele decizionale caracterizate printr-un grad mare de implicare. Există și rezerve cu privire la producerea efectului de transformare cauzate, în primul rând, de observația că în numeroase cazuri campaniile publicitare care nu au plăcut consumatorilor au fost cele care au produs cele mai mari efecte. S-a ajuns, astfel, la concluzia că publicitatea poate atrage atenția și declanșa procesul perceptual, dar în același timp poate provoca reacții negative. Efectele unei astfel de campanii exprimate prin rata de notorietate și prin scorurile de memorare, pot fi mai mari decat ale unei campanii care place consumatorului. Astfel, deși mesajul publicitar difuzat pentru marca X nu este agreabil pentru consumator, la vizitarea unui magazin ei nu iși amintesc mesajul publicitar, dar iși amintesc numele mărcii. Tendința creatorilor de mesaje publicitare de a realiza mesaje publicitare iritante, șocante în vederea declanșării procesului perceptual, poate conduce la crearea unor atitudini negative față de mărcile de produse. În figura 2.4. este prezentat un model de transformare. Trebuie menționat faptul că efectul de transformare se produce în mod diferit în funcție de caracteristicile mesajelor și de ruta procesării informațiilor.
Figura 2.4.- Modelul efectului de transformare
Sursa : Thorson,Chi and Leavitt(1992, p.366-379)
CAPITOLUL III
STUDII CU PRIVIRE LA ATITUDINEA CONSUMATORULUI
FAȚĂ DE PUBLICITATE
3.1. Abordări critice ale rolului publicității
Critica socială a publicității este o dezbatere care pare să nu se încheie niciodată, dar pe care personalul care lucrează în domeniu nu poate să o ignore. Există numeroase teze apărute în urma numeroaselor dezbateri cu privire la rolul publicității, teze care sunt contribuții ale specialiștilor din numeroase domenii. Dar mai importante decât toate aceste teze sunt atitudinile consumatorilor cu privire la publicitate.
Percepția consumatorilor cu privire la publicitate este un fenomen dificil de analizat. Există numeroase studii realizate pe această temă, în țări cu tradiție în domeniul publicității: SUA, Franța, Marea Britanie și, mai recent, în țări în care practica publicitară se află la început.
În SUA, printre numeroasele studii întreprinse în legătură cu acest subiect, lucrarea lui R. Bauer și S.Greyser – “ Publicitatea în America: punctul de vedere al consumatorului” – este, fără îndoială, cea mai completă: 1500 de persoane au fost interogate și 9000 de mesaje publicitare analizate.
În Marea Britanie, « Asociația de Publicitate » a finanțat mai multe studii, dintre care amintim pe cel din luna aprilie 1972 – « Atitudinea publicului față de publicitate ».
În Franța, dispunem de rezultatele anchetelor Marelui Premiu al Publicității ESCP, care au marele interes de a fi făcute în același fel de 10 ani, tocmai pentru a urmări evoluția imaginii publicității. Trebuie amintit și studiul UDA (Mazzoni) asupra percepției publicității de către public și raportul comisiei Scrivener asupra rolului și responsabilității publicității cu privire la public.
În România studiile efectuate cu privire la publicitate sunt rodul eforturilor unor universitari sau al firmelor specializate în efectuarea de cercetări de marketing. Se pot preciza astfel:
● studiile realizate de către Maria Moldoveanu și Dorina Miron cu privire la atitudinea consumatorilor față de rolul publicității, de execuția mesajelor și la atitudinea managerilor români față de publicitate;
● studiul realizate de firma de cercetări Daedalus la cererea agenției de publicitate Leo Burnett and Target cu privire la atitudinea managerilor români față de agențiile de publicitate și de serviciile prestate de acestea;
●studiul realizate de institutul Fessel –GfK cu privire la percepția publicității de către consumatori.
În urma acestor studii se constată că, în general, mesajele sunt mai bine acceptate, în timp ce instituția publicitară are o imagine negativă. De fapt, din studiile realizate reiese că mesajele sunt cele care îi interesează pe consumatori, nu instituția publicitară. Un studiu efectuat în marea Britanie (Brochand, B., Lendrevie, J, Publicitor, Dalloz, 1993, p. 489) arată că fenomenul publicitar este indiferent pentru 98% dintre persoanele cuprinse în eșantion, în timp ce doar 6% dintre persoane au o opinie clară cu privire la acest subiect. Desigur rezultatele sunt discutabile pentru că uneori calitatea chestionarului lasă de dorit. Astfel, în studiul efectuat de către ESCP, în Franța, în anii 80, ai secolului trecut, a ajuns la concluzia că 18% dintre persoanele interogate sunt de părere că publicitatea este mincinoasă. Întrebarea a avut forma următoare: „ Publicitatea este mincinoasă?”. Dacă enunțul a avut forma „Publicitatea este o formă de minciună”, respondenții s-au declarat de acord în proporție de 64% cu el. Nicolas Philippe și A. Debruck arată că „imaginea defavorabilă a fenomenului publicitar nu este decât traducerea sentimentului de culpabilitate pe care publicul țintă o dovedește la activarea propriilor dorințe”.
Imaginea publicității este formată, din atitudinea pozitivă sau negativă față de diverse funcții ale publicității. Putem preciza în această lucrare principalele atitudini pozitive și negative față de publicitate:
●Atitudini pozitive
-Publicitatea ajută la cunoașterea noilor produse;
-Publicitatea permite economiei să se dezvolte;
-Publicitatea este un factor de relansare în perioada de criză.
●Atitudini negative
-Publicitatea este înșelătoare;
-Publicitatea trebuie să fie aspru reglementată;
-Publicitatea ne face să cumpărăm produse de care nu avem nevoie mereu.
Trebuie menționat faptul că imaginea publicității se schimbă în timp. Nu este de altfel, dificil să ne dăm seama ce s-a întâmplat cu imaginea publicității în cei 10-11 ani de când s-a creat piața publicității în România. Anchetele realizate de Școala Superioară de Comerț din Paris au pus în evidență modificarea imaginii publicității în Franța între anii 70 și 90 ai secolului trecut.
Tabelul nr.3.1.
%
Imaginea publicității între anii 1970 și 1992
Sursa: ESCP, 1992 _ Grand Prix de la Publicité
Din tabelul de mai sus se constată două tendințe:
●consumatorii se îndoiesc de faptul că publicitatea îi ajută să cumpere produse mai ieftine;
●consumatorii apreciază tot mai favorabil rolul economic al publicității.
Criticile aduse publicității sunt, în cea mai mare parte a studiilor, legate de mediile prin care se difuzează mesajele publicitare. Publicitatea este, conform studiilor, percepută nefavorabil, în mediile denumite captive (televiziune, radio), decât în cele care oferă o mare libertate consumatorului (presă, afișaj). Consumatorii, conform ESCP, apreciază nefavorabil saturația cu mesaje publicitare. Atitudinea net nefavorabilă față de radio este influențată de concentrarea mesajelor în anumite intervale orare.
Tabelul nr. 3.2.
Atitudinea față de publicitate în funcție de mediile de difuzare
Sursa : Bernard Brochand, Jacques Lendrevie (1, p.492)
Imaginea publicității este foarte diversă. Cea mai la îndemână clasificare a consumatorilor este cea care îi împarte în două categorii: publifobi și publifili. Dar atitudinile sunt mult mai nuanțate, existând consumatori care apreciază favorabil publicitatea pornind de la anumite atribute ale acesteia și o apreciază nefavorabil pornind de la alte atribute.
Un studiu realizat în beneficiul Comunității Europene, intitulat “Consumatorul european, preocupările și aspirațiile sale” a identificat trei categorii principale de consumatori în ceea ce privește atitudinea lor față de publicitate:
●indiferenții;
●toleranții;
●intoleranții
Categoria indiferenților este formată din două segmente:
* segmentul ignoranților este format în proporție de 66% din femei. Sunt persoane aflate la o vârstă mai înaintată, cu venituri modeste.
* segmentul neglijenților este format din cumpărători suspicioși, nu au încredere în instituțiile care îi apără pe consumatori, sunt, în general persoane de vârstă medie.
Categoria toleranților cuprinde următoarele segmente:
* consumatorii care au o atitudine favorabilă față de publicitate nu consideră că indivizii sunt naivi și sunt persoane vârstnice.
* Consumeriștii veleitari aderă parțial la ideile consumeriste, dar sunt, în realitate, neinformați. Ei sunt mai degrabă critici față de publicitate, dar sunt satisfăcuți de ceea ce le oferă mass media. Sunt de vârstă medie și au un nivel mediu de educație.
* Consumatorii individualiști care au o atitudine cristalizată sunt cumpărători competenți, au abilitatea de a verifica informațiile primite, sunt informați cu privire la instituțiile care îi apără pe consumatori, dar apreciază că se pot apăra singuri, fără a apela la diverse organizații. Sunt consumatori în vârstă , de sex feminin.
Categoria intoleranților cuprinde următoarele segmente:
* Consumeriștii agresivi sunt consumatori tineri, cu un nivel superior de educație și venituri peste veniturile medii din economie;
* Contestatarii antimedia aderă fără rețineri la ideile consumeriste, sunt foarte critici cu privire la publicitate și mai ales la mass media: au caracteristici demografice și socio- economice asemănătoare cu cele ale segmentului precedent.
* Contestatarii antipublicitate sunt adepții mișcărilor de apărare a consumatorilor, dar sunt foarte puțin informați, Este un grup format, cu precădere, din femei.
Figura 3.1. Segmentarea pieței europene în funcție de atitudinea față de publicitate
Sursa: Brochand, B., Lendrevie, J, Publicitor, Dalloz, 1993, p. 489
3.2. Influența publicității asupra publicului țintă
Maria Moldoveanu și Dorina Miron au realizat un studiu dorind să afle cum funcționează publicitatea în România și au fost cerute opiniile consumatorilor, bazate pe experiența lor directă de orientare pe piată pentru cumpărăturile din ultimele luni (2-3 luni).
Între cumpărăturile efectuate de subiecții chestionați, ponderea cea mai mare o dețin “ produsele de uz curent pentru gospodărie“(61,1%) –îndeosebi alimente, detergenți- și obiecte de uz personal (64,8%), în această ultimă categorie fiind menționate cel mai frecvent încăltămintea, îmbrăcămintea și lenjeria. Pentru aceste categorii de produse, publicitatea a influențat decizia de cumpărare a numai 55,8% și respectiv 54,2% dintre consumatori (tabelul 3.3.). Subiecții au apreciat că pentru celelalte categorii de produse fie “nu există mesaje publicitare“, fie că “mesajele publicitare nu au avut efect“, fie că ei inșiși nu au “deprinderea de a urmări mesajele publicitare“.
Prudența manifestată de unii cumpărători, ca și scepticismul față de sinceritatea mesajului publicitar au multiple cauze. Unele țin de consumatorii inșiși, de veniturile și percepția lor, altele de calitatea mesajelor publicitare, de concepția agenților economici, încrezători sau nu în virtuțile publicității.
O parte din cumpărătorii participanți la anchetă au adus în discuție lipsa de experiență a designerilor români și s-au plâns de difuzarea fără discernământ a unor reclame “stupide“, “formale” , “ neinspirate “. Acesta poate constitui un avertisment pentru creatorii de reclamă. Ei trebuie să înțeleagă faptul că omul obișnuit este într-adevăr dispus să recepteze informații publicitare folositoare, dar este insensibil sau chiar ostil față de sloganurile neadecvate mentalității și experienței lui.
Tabelul 3.3
Influența reclamei asupra deciziei de cumpărare
Sursa: Maria Moldoveanu, Dorina Miron- Psihologia Reclamei, Bucuresti, 1995, p.28
Pentru a determina locul publicității în mentalitatea consumatorilor, s-a procedat la scalarea aprecierilor consemnate de ei cu privire la importanța reclamei în decizia de cumpărare a 15 categorii de produse și servicii. S-a folosit o scală (diferențială semantică) cu trei trepte: 3= “ foarte importantă “, 2= “ importantă “ și 1 = “neimportantă“. Mediile obținute evidentiază faptul că reclama este foarte importantă când se achiziționează aparatură electronică și contează cel mai putin la opțiunea pentru baruri și restaurante (tabelul 3. 4.).
Comparând aceste opinii cu impactul real al reclamei asupra comportamentului cumpărătorilor (tabelul 3.3.), se constată că părerile despre importanța publicității nu se reflectă fidel în practica utilizării lor ca surse de informații. Această discrepanță se poate datora unor factori obiectivi (ex. timpul, nivelul veniturilor, al educației) și/sau unor percepții subiective (ex. timpul liber, starea de sănătate).
Tabelul 3.4.
Importanța reclamei în funcție de produsul/serviciul cumpărat
Sursa : Maria Moldoveanu, Dorina Miron- Psihologia Reclamei, București 1995, p.29
În general, femeile sunt mai receptive la mesajele primite din mediul înconjurător și, de aceea, sunt mai sensibile (sau mai vulnerabile) la presiunea din reclamă. Datorită acestei accesibilități psihologice mai pronunțate, pe de o parte, și a rolului femeii de administrator al bugetului familial, pe de alta, ea a devenit destinatarul predilect al publicității. Femeia cumpără pentru sine, pentru soțul și copiii săi, iar atunci când nu cumpără, alege pentru alții sau le induce dorința de cumpărare. Se estimează că în SUA trei sferturi din mesajele publicitare se adresează publicului feminin. De Dono (1995) apreciază că toată lumea occidentală este în curs de a se conforma acestei tendințe.
Cercetările au mai relevant un fapt interesant și anume că publicul consumator este mai convins de importanța publicității decât majoritatea oamenilor de afaceri români. După opinia subiecților, principalele motive pentru care patronii români nu-și fac reclamă sunt, în ordine descrescândă a frecvenței de menționare, următoarele:
nu-și dau seama de importanța ei;
iși vând mulțumitor produsele chiar și fără publicitate;
publicitatea este prea scumpă pentru posibilitățile lor;
nu au salariați specializați în realizarea reclamei și nu-și permit să apeleze la agențiile specializate;
consideră că publicul românesc este nereceptiv la reclamă.
Și designerii, ca și publicul consumator, iși explică dezinteresul pentru publicitate al unor oameni de afaceri români, în primul rând prin neînțelegerea rolului ei și prin necunoașterea impactului ei asupra deciziei de cumpărare. Succint, atitudinea non-publicitate a agenților economici se datorează, în opinia lor, următorilor factori : “neștiință“, “zgârcenie” și “inerție“. Trecerea la economia concurențiala nu a condus automat la întelegerea mecanismelor pieței și se constată perpetuarea unor prejudecăți în legătură cu vânzarea produselor și eficiența investițiilor publicitare, cu rolul și importanța profesionalismului designerilor de reclamă. După părerea creatorilor, ezitările oamenilor de afaceri de a recurge la servicii de reclamă se datorează motivelor prezentate în tabelul
Tabelul 3.5.
De ce ezită oamenii de afaceri români să practice reclama
Sursa : Maria Moldoveanu, Dorina Miron- Psihologia Reclamei, București, 1995,p.32
După cum a arătat ancheta efectuata în rândul receptorilor de mesaje publicitare, precum și al sponsorilor și designerilor, industria publicității în România nu a ajuns – în ansamblu – la cifra de afaceri, la nivelul de importanță percepută, de profesionalism și prestigiu social pe care l-a atins în tările dezvoltate economic.
3.3. Preferința pentru diferite tipuri de publicitate în România
Cercetările realizate de Maria Moldoveanu si Dorina Miron pun în evidență faptul că televiziunea se detașează net față de celelalte medii purtătoare de reclamă. Ea este menționată printre preferințele a 79.6% dintre consumatori. Aproximativ o treime din public a menționat că eficace reclamele expuse pe panouri publicitare, iar 23.4% reclamele difuzate prin intermediul ziarelor centrale și – același procent- prin reviste. Reclama la radio, deși se bucură de o apreciere mai bună în rândul sponsorilor de publicitate decât printre consumatori, este considerata utilă de numai o cincime din publicul investigat. Pe aceeași poziție se situează, în opinia consumatorilor, și reclamele primite prin poștă. Aceste rezultate sunt prezentate în tabelul 3.6.
Tabelul 3.6.
Receptarea diverselor tipuri de reclamă în România
Sursa : Maria Moldoveanu, Dorina Miron- Psihologia Reclamei, București, 1995,p.91
Reclama TV, cea mai apreciata atât de consumatori cât și de sponsori este sensibila la profesia receptorului, dar celelalte tipuri sunt selectate diferit de membrii unor categorii profesionale distincte (tabelul 3.7.).
Tabelul 3.7.
Preferințele pentru diverse tipuri de reclamă în funcție de profesia subiecților
Sursa : Maria Moldoveanu, Dorina Miron- Psihologia Reclamei, București,1995,p.91
Institutul austriac FESSEL-GfK, responsabil pentru coordonarea grupului GfK în Europa Centrală și de Est a realizat, în anul 1996, un studiu în țările din această zonă, pentru a vedea cum este percepută publicitatea de către consumatori.O parte din rezultatele cu privire la opinia consumatorului român sunt prezentate în tabelul următor :
Tabelul 3.8.
Opinia consumatorului român cu privire la publicitate
Sursa : Institutul FESSEL- GfK, Austria,1996
Datele din tabel indică o opinie favorabilă cu privire la publicitate ( îmi face plăcere să văd o publicitate bine făcuta-67%, Nu m-ar deranja să fie mai multă publicitate tv-63% și publicitatea este distractivă-65% ). Totodată, se remarcă faptul că din punctul de vedere al consumatorului român, publicitatea joacă un rol important în informarea cu privire la produsele existente pe piață.
Tot în anul 1996, Centrul pentru Studierea Opiniei și a Pieței- CSOP- a efectuat o cercetare ale cărei rezultate vin să confirme concluziile institutului austriac. Astfel, potrivit CSOP, 81,8% dintre consumatorii români consideră publicitatea ca fiind necesară pentru a afla informații despre diferite produse și servicii, în timp ce numai 7,4% apreciază că este inutilă din acest punct de vedere. Totodată, dacă 20,3% din cei intervievați nu au evaluat efectul pe care publicitatea îl are asupra deciziei de a cumpăra anumite produse, 48,5% recunosc faptul că sunt influențați de publicitate atunci când cumpără; restul de 31,2% apreciază că reușesc să reziste influenței publicitații. Același studiu arată că 42,3% dintre consumatori au fost convinși să cumpere anumite produse și servicii de calitate foarte bună a publicitații, în timp ce 40,6% afirmă că publicitatea de bună calitate nu-i poate determina să cumpere, iar 17,1% susțin că publicitatea de bună calitate nu a avut nici un efect asupra lor.
Potrivit evaluǎrilor fǎcute de specialiști, în România, piața publicitǎții este una dintre cele mai dinamice, cunoscậnd, în zece ani de existențǎ, o dezvoltare spectaculoasǎ, așa cum o aratǎ și figura 3.2. ce prezintǎ evoluția cheltuielilor de publicitate în perioada 1993-2000.
Figura 3.2.- Evoluția cheltuielilor de publicitate în perioada 1993-2000
Sursa : Initiative Media
După cum se poate observa în figură, creșterile anuale care au avut loc în intervalul 1993-2000 au fost, în general, destul de mari. Majoritatea specialiștilor din domeniu preferă să privească cifrele de mai sus cu o anumită reținere din două motive. Pe de o parte, sumele se referă doar la bugetele destinate achiziționării de spațiu publicitar în diferitele suporturi media, nu și la cele necesare pentru serviciile de creație, pentru studiile de piață sau pentru organizarea altor acțiuni promoționale.
De pildă, considerând anul 1999, cu un volum brut al investițiilor în publicitate de 305.4 milioane de dolari, în raport cu anul precedent, când investițiile au fost de 246.7 milioane de dolari, se poate spune că piața a înregistrat o creștere de 23.8%, ceea ce reprezintă o evoluție mulțumitoare. În realitate, situația este cu totul alta, în 1999 fiind, potrivit specialiștilor, un an în care s-a pus mai degraba problema supraviețuirii (revista « Capital », februarie 2000). Cele 23 de procente indică, de fapt, o creștere artificială, întrucât inflația mass-media a atins 40% datorită creșterii tarifelor de publicitate. Anul 2000 a adus o creștere de 24.4% generată, pe de o parte, de alocarea de către companii a unor bugete de publicitate mai mari, iar pe de altă parte, de apariția pe piață a unor noi companii (precum Cosmorom). O privire de ansamblu asupra cifrelor care corespund investițiilor în publicitate în perioada 1993-2000 permite calcularea unei creșteri a pieței cu 1329%, ceea ce indică o evoluție, cel puțin aparent spectaculoasă.
Evoluția pieței publicității din România se datorează, în principal, companiilor multinaționale care au decis să fie prezente pe piața românească, fiind dispuse să investească anual sume enorme în promovare.
S-a ajuns astfel ca, în anul 2002 principalii investitori în publicitate să investească sume importante de bani în acest domeniu. Principalii anunțatori ai anului 2002 sunt prezentați în tabelul 3.9.
Tabelul 3.9.
Topul anunțatorilor în 2002
Sursa: revista Biz, 2003
Analizând topul firmelor în funcție de investițiile în publicitate în anul 2002, se poate observa că cei mai puternici anunțatori sunt societățile multinaționale care oferă bunuri de larg consum și ale căror bugete de promovare sunt de ordinul milioanelor de dolari.
Faptul că piața publicității este dominată de marile firme, care oferă bunuri de larg consum, se reflectă și asupra topului celor mai mari investiții în publicitate.Competiția dintre Procter&Gamble și Unilever face ca detergenții să fie una dintre cele mai promovate categorii de produse. Ambele companii oferă pe piață un număr mare de mărci, contribuind astfel la formarea unui climat concurențial puternic, ce presupune investiții importante în publicitate.
3.4. Segmentarea pieței pe baza atitudinii față de publicitate
Consumatorii diferă în funcție de opiniile lor față de publicitate: unii, de exemplu, preferă publicitatea difuzată de posturile de TV sau radio, în timp ce alții înclină spre publicitatea tipărită.
Utilitatea conceptului de “Atitudine față de publicitate” este dată de răspunsul la 3 întrebări: “Ce este atitudinea față de publicitate?”, “Până în ce punct diferă oamenii în funcție de afinitatea lor pentru publicitate ?” și “Oamenii care diferă în funcție de afinitatea pentru publicitate diferă de asemenea și în reacția lor comportamentală față de publicitate?”. Un răspuns pozitiv la ultima întrebare este, desigur esențial pentru că numai atunci conceptul de “atitudinea față de publicitate” poate fi folositor pentru persoanele care lucrează în domeniul publicității.
Pentru o persoană care lucrează în domeniul publicității nu este important doar să aleagă segmentul corect, ci și să constate dacă acest segment (grup de consumatori) poate fi efectiv “atins” prin publicitate. El ar vrea să știe dacă audienta selectată este receptivă la campania publicitară planificată și ce canal de difuzare a mesajului ar trebui folosit. În acest context a fost introdus conceptul de “afinitate pentru publicitate”. Acest concept se referă la sentimentele oamenilor față de publicitate în cadrul diferitelor tipuri de canale de publicitate. Odată ce afinitatea pentru publicitate e stabilită, omul de publicitate poate să selecteze mediul pentru care afinitatea consumatorului este cea mai ridicată.
Pentru a conceptualiza ideea de “afinitate”, au fost consultate mai multe studii privind atitudinea consumatorilor față de publicitate .În studiul practic al lui Bauer și Greyser (1968) au fost evaluate sentimentele față de publicitate ale publicului american. S-a descoperit că publicitatea a fost aprobată de mai mult de 40% din cei intervievați. Bayer și Greyser au folosit în studiul lor 8 afirmații pentru a măsura atitudinea favorabilă sau defavorabilă față de publicitate. Un motiv foarte important pentru care publicitatea era acceptată conform spuselor respondenților este rolul economic al publicității. Pe de altă parte, motivul pentru care publicitatea este respinsă a fost găsit în dezaprobarea următoarei afirmații: ”publicitatea prezintă o imagine adevărată” și în aprobarea afirmației: ”publicitatea convinge persoanele să cumpere lucruri pe care nu ar trebui să le cumpere”. Aceste motive pot fi divizate în 2 categorii: păreri privind rolul publicității în societate și păreri despre funcțiile publicității pentru individ. Din prima categorie, cea a credințelor sociale, rezultă rolul economic al publicității, faptul că publicitatea este persuasivă și are efecte negative pentru copii și pentru valorile societății. În cea de-a doua categorie sunt distinse 3 funcții ale publicității: (1) publicitatea oferă informații despre produs;(2) publicitatea oferă informații despre alți oameni (informații sociale);(3) publicitatea este distractivă.
Aceste studii au măsurat atitudinea față de publicitate și motivele care generează aceste atitudini. Rezultatele acestor studii arată că persoanele cu atitudine negativă sau pozitivă față de publicitate vizionează mai multă publicitate decât cei cu o atitudine neutră, sau petrec mai mult timp citind publicitate tipărită .
Ideea de a distinge diferite segmente de audiență ținând cont de afinitatea lor pentru publicitate se bazează pe cercetările lui Bonds și Griggs. Pe baza acestor cercetări, cei doi autori au stabilit diferite grupuri care variază în funcție de gradul de acceptare a publicității. Au identificat, de exemplu, un segment de populație care respinge publicitatea (32% din eșantion). Acești respingători ai publicitații sunt în primul rând ostili față de publicitatea difuzată la televizor. Aceștia sunt identificați și de Siman și Samuels (1995), care au folosit aceleași metode în alte două studii.
În urma acestor studii, Bond și Griggs se așteaptă ca grupurile de consumatori să fie separate în funcție de atitudinea lor față de publicitate. De asemenea, se așteaptă ca grupurile de consumatori să fie separate după atitudinea lor față de publicitate. De asemenea, ne așteptăm ca aceste grupuri sau segmente să difere nu numai din punct de vedere al comportamentului, dar și în termeni demografici.
Multe studii nu fac distincția între tipurile de medii publicitare. Astfel, sunt studii care măsoară efectele publicității în general, în timp ce altele se referă doar la un singur tip de publicitate, publicitatea televizată. Scopul acestor studii nu este doar să identifice diferite segmente, dar și să facă comparații între mediile publicitare.
Pentru a măsura afinitatea pentru publicitate sunt folosite diferite afirmații conform cărora subiecții au o atitudine pozitivă sau negativă. Astfel de afirmații pot fi : « publicitatea îmi oferă mai multe informații despre cumpărături » ;« pentru mine, publicitatea este ceva amuzant » ;« publicitatea este ceva distractiv » ; « pentru mine, publicitatea nu este credibilă »,etc.
Din studiile prezentate s-a putut trage concluzia că publicitatea tv sau cea difuzată de posturile radio este respinsă de consumatori, în timp ce publicitatea tipărită este, în general, acceptată. Este interesant de văzut însă, dacă toți consumatorii au o atitudine pozitivă față de publicitatea tipărită. Se pot distinge subgrupuri de consumatori care pot să agreeze chiar foarte mult publicitatea transmisă.
Centralizând informațiile diferitelor studii, au fost selectate grupuri de consumatori care au fost identificate în funcție de afinitatea pentru publicitate. Pentru publicitatea televizată au fost stabilite două grupuri cu atitudine negativă și unul cu atitudine pozitivă, iar pentru publicitatea tipărită s-au identificat două grupuri cu atitudine pozitivă și unul cu atitudine negativă.
În cadrul eșantionului de consumatori intervievați în privința publicității televizate (529 consumatori), au fost identificate trei segmente: “respingători” (49,7%), “consumatori care acceptă publicitatea” (42,76 %) și “consumatori cărora în general nu le place publicitatea” (7,6%). Primul grup, caracterizat printr-o afinitate redusă, clasificați ca “respingători” este reprezentat de aproape 50% din esantion. Membrii acestui grup nu agreează publicitatea televizată și în general sunt de acord cu faptul că publicitatea televizată este iritantă. Și cel de-al treilea grup este caracterizat printr-o afinitate destul de redusă. Al doilea grup, “acceptanții”, au un grad de afinitate mai ridicat decât în cazul celorlalte două grupuri. Acest grup are o atitudine relativ pozitivă față de publicitatea televizată.
Cei care au o atitudine pozitivă față de publicitatea tipărită consideră că publicitatea e o importantă sursă de informații. Un alt grup format în urma cercetărilor este grupul denumit “sceptici”. Acești respondenți sunt de acord în parte cu afirmația privitoare la iritarea (enervarea) produsă de publicitate, dar au în același timp o atitudine ușor pozitivă. Când sunt întrebați ce fac în general când sunt confruntați cu publicitatea, “respingătorii” răspund că preferă să părăsească camera sau să schimbe programul. Pe de altă parte, consumatorii care agreează publicitatea afirmă că deseori urmăresc mesajele publicitare atunci când se ivește ocazia. Membrii celui de–al treilea grup, al “consumatorilor cărora în general nu le place publicitatea “, câteodată urmăresc publicitatea, iar câteodată o evită. Respondenților li s-a cerut să estimeze pe o scală de la 0 la 100 procente atenția pe care o depun în timp ce urmăresc mesajele publicitare. Deși răspunsul la această întrebare pare a fi unul dificil, grupurile au răspuns semnificativ în estimarea atenției. Grupul cu atitudine pozitivă acordă mai multă atenție (19,4%) în comparație cu grupul cu atitudine negativă (11,6%). Ca și grupul cu afinitate pentru publicitatea televizată și grupul care preferă publicitatea din ziare este dispus într-o mai mare măsură să citească mesajele publicitare și să acorde mai multă atenție acestora în timp ce își citesc ziarele. Persoanele “căutătoare” de informații citesc mesajele publicitare, dar câteodată le ocolesc. Datorită afinității lor pentru publicitatea din ziare și a comportamentului lor activ, îi numim “căutători”. ”Utilizatorii pozitivi” sunt cei care au cea mai pozitivă atitudine față de publicitatea din ziare. Din acest grup fac parte persoanele care citesc mesajele publicitare mai des comparativ cu celelalte două grupuri. În concluzie, rezultatele arată că persoanele care diferă în funcție de afinitatea lor pentru publicitate diferă și în funcție de reacțiile lor comportamentale față de publicitate. Grupul cu atitudinea cea mai pozitivă urmărește reclamele și citește publicitatea mai des decât grupurile cu o atitudine mai puțin pozitivă. Grupurile de consumatori cu atitudinea cea mai negativă evită publicitatea când o întâlnesc. Pentru a selecta mediul publicitar optim pentru fiecare segment țintă de audiență , este interesant de studiat în ce măsură se suprapun aceste grupuri.
Pentru contactarea respondenților s-a utilizat interviul telefonic asistat de calculator. De asemenea, pentru ca interviul sa fie scurt (maxim 20 minute), a fost inclus un singur mediu de publicitate pentru fiecare respondent. La sfârșitul interviului telefonic, subiectului i s-a cerut să completeze un chestionar prin poștă, conținând întrebări similare pentru celelalte canale media. Chestionarul conținea întrebări despre utilizarea canalelor media în general, întrebări demografice și întrebări despre publicitate. Ca rezultat, 1065 subiecți au fost intervievați cu succes la telefon. Majoritatea (80%) au indicat că vor completa și chestionarul prin poștă. Au fost primite un număr de 535 chestionare. De asemenea, bărbații, grupurile mai tinere, cele mai în vârstă precum și grupul celor cu nivel de educație mai scăzut au fost mai puțin încântați să completeze chestionarul prin poștă (vezi tabelul 3.10.)
Tabelul 3.10.
Sursa :Smith,Edith,G.,« Segmentation Based on Affinity for Advertising », 2000, vol.40
CAPITOLUL IV
FACTORI EXPLICATIVI AI ATITUDINII FAȚĂ DE PUBLICITATE
4.1. Conceptul de comportament
Conceptul de marketing pornește de la premisa că orice activitate economică trebuie să vină în întâmpinarea nevoilor și a dorințelor consumatorului, cu maximum de eficiență. Cunoașterea nevoilor, a dorințelor consumatorului nu este un lucru simplu. Este posibil ca, uneori, el să nu-și cunoască adevăratele motivații sau să-și schimbe în ultimul moment decizia de cumpărare, sub influența anumitor factori (de exemplu, influența unui prieten, influența familiei, expunerea în magazin a unei mărci pentru care se organizează o promovare prin preț, etc.). În acest context, studierii și modelării comportamentului consumatorilor li se acordă un loc aparte în teoria marketingului.
Dezvoltarea considerabilă pe care a cunoscut-o studiul comportamentului consumatorului, mai ales la mijlocul anilor `60, se explică prin următoarele cauze:
dezvoltarea științelor care studiază comportamentele umane (psihologia, sociologia, antropologia), care a fǎcut ca fundamentele teoretice ale analizei să se extindă și să se amelioreze;
adoptarea de către numeroase întreprinderi, din țările avansate din punct de vedere economic, a unei optici de marketing și introducerea acesteia în activitatea cotidiană. În aceste condiții, analiza comportamentului consumatorului are un rol esențial în evaluarea atractivității piețelor, în alegerea segmentelor de piață, în raționalizarea distribuției și în creșterea eficacității campaniilor publicitare;
creșterea importanței asociațiilor consumatorilor și în rolul lor din ce în ce mai mare în plan politic. Analiza comportamentului consumatorului constituie un instrument utilizat în formularea politicilor publice, în punerea la punct a măsurilor de protecție a consumatorilor (termene de garanție, înscrierea prețurilor de vânzare pe produse, înscrierea originii lor).
Ca urmare a complexității sale (origini și manifestări diverse) comportamentul consumatorului a fost definit în numeroase moduri, nici una dintre definiții neputându-se bucura de o accepțiune universală.
Potrivit definiției propuse de Engel J.F., Blackwell R.D. și Kollat D.T. comportamentul consumatorului reprezintă, „ansamblul actelor indivizilor”, direct legate de cumpărarea bunurilor și a serviciilor, ansamblu care include și procesul decizional care precede și determină aceste acte”.
Această definiție se poate descompune în trei dimensiuni care facilitează înțelegerea sa:
ansamblul actelor indivizilor – dimensiune ce arată că analiza comportamentului consumatorului nu se limitează la cumpărarea propriu-zisă, ci se extinde și asupra actelor care o însoțesc, vizitarea unui magazin , culegerea informațiilor asupra produselor.
cumpărarea bunurilor și serviciilor – dimensiune care se referă la natura bunurilor și serviciilor care constituie obiectele cumpărării, acestea putând fi fie bunuri tangibile (produse alimentare, detergenți, benzină, etc), fie bunuri netangibile (asigurări, întrețineri, reparații), fie cele două împreună, bunuri tangibile care necesită un serviciu după vânzare (automobile, congelatoare, televizoare, etc).
proces decizional care precede și determină aceste acte – dimensiune care arată că actul consumului constituie finalul unui proces decizional. Astfel, alegerea unui magazin presupune existența prealabilă a unor criterii de alegere (lărgimea și profunzimea asortimentului, nivelul prețurilor de vânzare, apropierea de casă, etc). În același mod procesul de informare, prin care trece consumatorul, impune alegerea anumitor medii publicitare (presă, radio, televiziune) și a suporților publicitari (ProTV, AnalogTV, Radio Vest, etc).
Termenul de consumator descrie două categorii diferite de entități de consum: consumatorul individual și consumatorul organizațional.
Consumatorul individual cumpără bunuri și servicii pentru uzul său propriu (pantofi, săpun), pentru folosirea lor în gospodărie (ulei comestibil, oțet), pentru un anumit membru al familiei (dulciuri pentru copii), pentru a le oferi cadouri altor persoane (un buchet de flori, o sticlă de vin , o carte).
Consumatorii organizaționali sunt fie întreprinderi productive, fie organizații non-profit, instituții etc., care cumpără produse (materii prime și materiale consumabile) și servicii pentru funcționarea lor și realizarea propriului obiect de activitate.
În ceea ce privește consumatorul individual, în literatura de specialitate se distind cinci roluri pe care un individ le poate avea în adoptarea deciziei de cumpărare:
individul inițiator este cel care sugerează ideea de a cumpăra un produs sau un serviciu;
individul lider de opinie este cel care, în mod explicit sau implicit, exercită o influență asupra deciziei de cumpărare;
decidentul este persoana care determină parțial sau în totalitate decizia de cumpărare (ce să cumpere, când să cumpere, de unde să cumpere);
cumpărătorul este cel care procedează la cumpărarea propriu-zisă, el putând fi diferit de cel care consumă sau utilizează produsul;
utilizatorul (consumatorul) este persoana care consumă sau utilizează produsul sau serviciul.
4.2. Factorii care determină comportamentul consumatorului
Influențele mediului se exercită și asupra comportamentului consumatorilor actuali și potențiali. Variabilele care definesc mediul consumatorului sunt: cultura, clasa socială, familia, grupul de referință și factorii situaționali.
Factorii culturali
Cultura reprezintă „ ansamblul normelor, credințelor și obiceiurilor învățate din mediul social și care determină comportamente comune tuturor indivizilor și diferențierea unor grupuri de altele” (Assael 1992, pag. 297).
Elementele care permit unei culturi să se diferențieze de alte culturi sunt: socializarea, normele și valorile culturale.
Socializarea se referă la comunicarea conținutului unei culturi de la o generație la alta. Această comunicare se poate realiza prin limbaj, simboluri, mișcări și gesturi.
Limbajul este un mijloc important de culegere și evaluare a informațiilor și contribuie la creșterea gradului de comunicare cu membrii societății căreia indivizii aparțin.
Comunicarea simbolică este o altă componentă a socializării care se referă la aspecte cum ar fi : punctualitatea, obiectele care prezintă diverse semnificații pentru o cultură sau alta, modul de adresare al indivizilor către ceilalți etc. Comunicarea nonverbală include următoarele aspecte: distanța dintre vorbitori (reflectată în modul de concepere a mesajelor publicitare), gesturile, modul de adresare a solicitărilor, semnificația timpului.
Normele pot fi definite ca moduri de comportare prescrise de societate, ele definindu-se în raport cu o cultură. Normele includ obiceiurile, tradițiile și moravurile. Obiceiurile și tradițiile sunt elaborate de către membrii societății, dar societatea nu asigură respectarea lor. Normele includ obiceiurile, tradițiile și moravurile.
O mare influență asupra comportamentului consumatorului o are religia prin ritualurile și miturile specifice, prin sărbătorile diferite de la o cultură la alta, prin semnificațiile create consumului diferitelor produse. Fiecare dintre religiile dominante (creștinismul, islamismul, hinduismul, budismul) au un impact major asupra comportamentelor consumatorilor și implicit asupra practicii de marketing. De exemplu, Crăciunul are la creștini o mare influență asupra volumului vânzărilor, iar posturile influențează modelul de consum. În SUA 40% din vânzările cu amănuntul se realizează între Ziua Recunoștinței și Crăciun. În religia musulmană, rolul redus care li se atribuie femeilor determină ca ele să nu poată desfășura activitățile realizate de femeile occidentale. Acest fapt influențează modelele de cumpărare, bărbatul adoptând singur decizia de cumpărare pentru majoritatea produselor. În cadrul piețelor dominate de adepții hinduismului, sistemul de castă propriu acestei religii determină modele de cumpărare specifice. De asemenea, pătrunderea într-un canal de distribuție pe aceste piețe este foarte dificilă ca urmare a rigidității impuse de sistemul de castă.
Valorile culturale reprezintă credințe sau convingeri durabile referitoare la tipul de comportament al consumatorului care îl orientează în evaluarea diverselor situații.
Studiile antropologice arată că un individ poate fi caracterizat dacă se cunoaște nivelul său de cultură. Cultura imprimă grupurilor de persoane comportamente, convingeri. Valorile culturale moștenite sau acumulate pot constitui puternici factori explicativi ai existenței sau lipsei vânzărilor. Locul de naștere, convingerile morale și religioase sunt caracteristici culturale care orientează consumul.
Conform prezentării efectuate de Hawkins D., Coney K., Best R., „Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy” (1986,p.53) vaolrile culturale direct legate de comportamentul consumatorului sunt:
● individualism-colectivism are în vedere modul în care se apreciază valorile individuale cu cele colective. În Japonia valorile colective sunt prioritare, în timp ce în SUA predomină cele individuale. Aceste diferențe se reflectă în modul de concepere a mesajelor publicitare. Diferențele dintre comportamente, determinate de această valoare, se regăsesc în modele specifice de adoptare a produselor / serviciilor și mărcilor noi, în adoptarea metodelor noi de vânzare, în reacțiile diferite la temele și execuția mesajelor publicitare.
● performanța-statut este valoarea care are în vedere sistemul pe baza căruia sunt recompensați indivizii. Societatea orientată de statut va prefera produsele de marcă în favoarea celor fără marcă. Acești consumatori sunt atrași de mărcile prestigioase, iar mărcile noi pătrund foarte greu pe astfel de piețe.
● tradiție-inovație este valoarea care arată cât de importantă este schimbarea într-o societate. Consumatorii care pun accent pe tradiție se opun schimbărilor de orice fel.
● competiție-cooperare se referă la modul în care se obține succesul, dominându-i pe alții sau cooperând cu ei. Orientarea consumatorilor spre un pol sau altul se verifică prin reacția lor la mesajele care incită la competiție sau prin atitudinea față de concurență.
● masculinitate-feminitate este valoarea care pune în evidență cine exercită controlul asupra societății și asupra actelor de consum. Registrul publicitar, strategia creativă și execuția mesajului publicitar sunt diferite în funcție de valoarea dominantă în cadrul pieței.
●activitate-pasivitate reliefează cât de importantă este activitatea fizică în viața consumatorului.
● materialism-spiritualism arată importanța acumulării de bunuri materiale.
● risc-siguranță este valoarea care arată inclinația consumatorilor spre asumarea sau evitarea riscurilor. Țările în care riscurile nu sunt acceptate au mai puțini întreprinzători, fapt care conduce la dezvoltarea lor mai lentă. Această valoare are influență asupra lansării noilor produse, dezvoltării canalelor de distribuție, promovării produselor.
● rezolvarea problemelor-fatalism este o dimensiune care ia în considerare modul de abordare a problemelor de către consumator. Populația din țările în care este dominant fatalismul face foarte rar reclamații atunci când este nemulțumită de produse sau servicii.
● munca-odihna arată felul în care este apreciată munca.
● umor-austeritate este dimensiunea ce arată cât de serios este luată în considerare viața. Aceste valori influențează conceperea mesajelor publicitare, mai ales în ceea ce privește tonul folosit.
● tinerețe-bătrânețe este valoarea ce pune în evidență cărei categorii de vârstă le sunt asociate rolurile dominante în societate. Ca și celelalte valori ea are implicații asupra modului în care sunt pregătite deciziile de cumpărare, asupra reacțiilor față de tehnicile promoționale ale producătorilor și distribuitorilor, asupra atitudinilor față de temele și elementele componente ale mesajelor publicitare.
● adult-copil este relația ce se concentrează asupra modului în care este organizată viața familială și dacă au prioritate nevoile copiilor sau cele ale părinților. În marketing această relație evidențiază rolul copiilor în adoptarea deciziei de cumpărare.
Clasa socială
Conceptul de clasă socială desemnează poziția indivizilor sau familiilor pe o scară definită pe baza unor criterii, cum ar fi: profesia, venitul sau nivelul de instruire. Clasa socială este o diviziune relativ permanentă și omogenă a unei societăți în care sunt incluși indivizi sau familii care împărtășesc valori, stiluri de viață, interese și comportamente asemănătoare.
Principalele aplicații ale studiului claselor sociale în marketing sunt: segmentarea pieței; comunicarea de marketing; procesul de cumpărare; reacțiile la prețurile de vânzare; tipurile de produse și de servicii consumate/utilizate.
Grupurile de referință și influențele interpersonale.
Mediul consumatorului este compus din numeroase structuri interpersonale, mai mult sau mai puțin formalizate, care sunt definite în marketing prin termenul general de grupuri. Cercetările efectuate au condus la identificarea a două tipuri de grupuri:
grupurile de apartenență cărora le aparține consumatorul;
grupurile de referință care exercită o influență semnificativă asupra comportamentului consumatorului prin intermediul valorilor și normelor pe care le comunică.
Aceste grupuri constituie pentru consumatori puncte de referință, standardele cu ajutorul cărora ei vor aprecia produsele, mărcile, magazinele, mesajele publicitare. Consumatorul alege anumite produse, mărci, magazine, alegerea sa putându-se explica prin voința pe care o are de a se identifica cu un grup de referință.
Influențele pe care grupul le poate exercita asupra consumatorului se pot încadra în una din următoarele categorii:
Influența normativă se referă la presiunea exercitată de grup asupra consumatorului pentru ca acesta să adopte comportamentele compatibile cu normele sale de referință. Influența normativă poate fi negativă (teama de a fi respins de grup în cazul în care nu consumă/utilizează produse/servicii asemănătoare celor folosite de grup) sau pozitivă (aprecierea favorabilă de către grup a comportamantului adoptat ).
Influența comparativă se referă la evaluarea comparativă efectuată de consumator asupra propriului comportament în raport cu cel adoptat de ceilalți membrii ai grupului
Influența informativă constă în faptul că grupul de referință constituie o sursă de informații asupra diverselor produse mai ales atunci când consumatorul nu se consideră competent să evalueze corect respectivele produse.
Familia reprezintă variabila de natură exogenă care exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului. În economie, familia este considerată o unitate de consum, fiind analizată din punct de vedere al capacității de consum exprimată prin puterea de cumpărare.
În marketing, cercetările efectuate urmăresc să stabilească cine decide în cadrul familiei, răspunsul obținut permițând managerilor rezolvarea următoarelor probleme:
cunoașterea interlocutorului în fiecare fază a procesului decizional. Aceasta are implicații asupra strategiei publicitare, conducând la alegerea promisiunii, a argumentelor pe care se sprijină promisiunea aleasă, a axei publicitare, mediilor publicitare și suporturilor publicitare( ziare, reviste citite de femei sau bărbați, orele de vizionare a programelor TV etc).
definirea exactă a unității de analiză în cercetările de marketing: bărbatul, femeia sau cuplul.
Din punctul de vedere al marketingului, studierea familiei ca factor de influență asupra comportamentului consumatorului, presupune abordarea următoarelor aspecte:
repartizarea rolurilor în familie și variabilele care explică sau modifică această repartizare;
evoluția comportamentului de cumpărare și de consum pe parcursul ciclului de viață al familiei.
În cercetarea de marketing, două elemente sunt luate în considerare tot mai mult, și anume:
-rolul fiecărui membru de familie;
-ciclul de viață al familiei.
Familia, în evoluția ei, parcurge un anumit ciclu de viață, fiecărui stadiu al acestui ciclu corespunzându-i comportamente de cumpărare diferite. Se pot distinge astfel opt stadii, fiecare cu caracteristicile sale proprii:
tinerii celibatari: venituri mici, dar și cereri mici;
cupluri de tineri căsătoriți: venituri mai mari, cheltuielile cuplului se orientează
către călătorii, îmbrăcăminte, aparate casnice;
căsătoriți I: cupluri cu copii mai mici de 6 ani, resurse diminuate în cazul în care
soția renunță la serviciu pentru creșterea și educarea copiilor;
căsătoriți II: cupluri cu copii mai mari de 6 ani, resurse sporite datorită avansării
soțului și reluarea activității soției. Sunt mai puțin influențați de publicitate,
deoarece au experiență în materie de cumpărături;
căsătoriți III: cupluri cu copii mari, cumpărări importante pentru înlocuirea
aparatelor cumpărate anterior cu altele de calitate superioară;
cuplu vid I; cuplu în vârstă, fără copii. În mod normal, existența unui bun suport
financiar determină cumpărări de produse și servicii de calitate, chiar de lux.
cuplu vid II: cuplu de pensionari, venituri micșorate, cheltuieli orientate spre
menținerea sănătății;
celibatari în vârstă: venituri diferite, orientări de cumpărare diferite.
Evident, aceste caracteristici pot îmbrăca o multitudine de forme particulare pe care cercetătorul de marketing trebuie să le ia în considerare.
Factorii personali
Asupra deciziei de cumpărare își exercită influența și o mulțime de factori personali. Vârsta, ocupația, nivelul de educație și stilul de viață își pun amprenta asupra obiceiurilor de cumpărare, asupra modalităților de alegere a produselor și asupra cantităților cumpărate.
1) Experiența: Modelul cel mai cunoscut care integrează experiența cumpărătorului
este cel propus de behavioriștii americani, care apelează la modelul stimulare-răspuns. În general, experiența comportă 4 elemente fundamentale:
o motivație, care angajează individul într-un proces de obișnuire, de formare;
indicatori, care măsoară stimulii de mică intensitate, capabili să orienteze alegerea de către consumator;
un răspuns, care rezultă dintr-un proces mental sau fizic;
o consolidare, care mărește probabilitatea de a răspunde în același mod la un anumit stimul.
Conservarea acestor obișnuințe create este influențată de spiritul personal, de
deprindere, de rutină, toate acestea declanșând un răspuns aproape reflex într-o situație dată. Aceste obișnuințe vor permite cumpărătorului economisire de timp și de energie pentru a alege produsele de care are nevoie. Pornind de la această idee, responsabilii de marketing iși vor pune în acțiune toate cunoștințele lor și mai ales pe cele legate de publicitate, pentru a-i face pe consumatori să reacționeze în sensul dorit de firmă. În sens invers, dacă puterea de învățare nu este stimulată în mod constant, atunci intervine fenomenul uitării. Practica publicitară tinde să remedieze aceste deficiențe de memorie.
2) Personalitatea: Un factor important de influențare a deciziei de cumpărare este personalitatea. Stilul personalității a reținut adesea atenția cercetării de marketing. Personalitatea se definește ca fiind “ ansamblul trăsăturilor durabile și stabile ale consumatorului, care determină anumite reacții ale acestuia la stimulii proveniți din mediul său”.(Dussart). Reacțiile menționate în această definiție se pot concretiza în alegerea anumitor mărci în detrimentul altora, în frecventarea unor magazine în defavoarea altora, în acceptarea/respingerea anumitor mesaje publicitare.
Fiecare individ dispune de caracteristici personale (stabilitate/instabilitate, reflexiv/impulsiv, activ/pasiv, calm/nervos) care au influență profundă asupra comportamentului de cumpărare. Aceste caracteristici sunt greu de măsurat, mai ales pentru grupuri de persoane, și de aceea, în studiile de piață se utilizează mai puțin. Personalitatea este studiată în mod complementar altor factori, mai mult pentru a descrie grupele de consumatori decât pentru a prevedea influențe asupra actului de cumpărare.
Studiul personalității consumatorului oferă informațiile utilizate în:
elaborarea unor previziuni asupra comportamentului consumatorului. Aceasta presupune determinarea gradului în care consumatorul este supus influențelor sociale, stabilirea de relații între personalitate, mărci și modele de produse;
segmentarea pieței;
identificarea consumatorilor inovatori care sunt dispuși să încerce noile produse, servicii, mărci sau modele.
Întrebările care se pun, în ceea ce privește relația dintre personalitate și practica de marketing, sunt dacă trăsăturile de personalitate pot fi identificate și dacă asupra lor pot fi orientate eforturile de marketing. Pentru a răspunde afirmativ la această întrebare se consideră necesară existența următoarelor circumstanțe :
● consumatorii care au trăsături de personalitate similare trebuie să fie omogeni în funcție de factori economici, geografici, demografici, astfel încât să poată fi « țintiți » prin intermediul mijloacelor publicitare și a suporților publicitari ;
● evaluarea trăsăturilor de personalitate cu ajutorul diverselor instrumente de măsură trebuie să fie validă și reprezentativă ;
● trăsăturile de personalitate trebuie să fie pertinente, adică consumatorii cu personalități diferite să adopte comportamente diferite ;
● segmentele de piață identificate, pornind de la personalitate, trebuie să fie suficient de mari pentru a se justifica, din punct de vedere economic, abordarea lor.
În concluzie, comportamentul de cumpărare, alegerea mediilor publicitare, inovarea, segmentarea pieței, recurgerea la temă în mesajele publicitare, influența socială, rolul liderului de opinie, asumarea riscurilor, schimbarea atitudinii pot fi influențate de personalitate.
3) Stilul de viață: Limitele explicării comportamentului consumatorului pornind de la personalitate și dificultatea segmentării pieței pe baza acestei variabile au facut necesară și posibilă apariția altei variabile care determină difernțierea comportamentelor de cumpărare-stilul de viață. Acesta reprezintă modul în care consumatorul trăiește, își petrece timpul și își cheltuiește banii. Stilurile de viață sunt rezultatul “acțiunii multiplelor forțe ale vieții economice, culturale și sociale care contribuie la persoanlizarea calităților umane”.
Stilurile de viață ale consumatorilor au implicații asupra comportamentului consumatorilor: felul produselor cumpărate, structura bugetului personal, structurarea timpului liber, natura deciziei de cumpărare (raționala sau impulsivă), tipurile de mesaje publicitare preferate, recațiile în fața prețurilor de vânzare, tipurile de magazine frecventate, importanța vizibilității sociale a actelor de cumpărare și de consum.
Între stilurile de viață ale consumatorilor și realizarea mesajelor publicitare există o legatură directă. Publicitatea, prin temele utilizate și felul argumentelor trebuie să fie convergentă cu stilurile de viață ale consumatorilor care alcătuiesc ținta publicitară. Corelațiile între stilurile de viață ( metoda VALS ) și mesajele publicitare sunt următoarele :
●supraviețuitorii- se recomandă folosirea unor argumente raționale și concrete. Mesajul pune în valoare utilitatea funcțională, raportul calitate / preț, facilitățile oferite. Vedeta mesajului este fie produsul în nuditatea sa, fie receptorul mesajului în banalitatea preocupărilor sale cotidiene.
●susținătorii- în mesajul publicitar trebuie folosite argumente raționale concrete, se pune în valoare utilitatea funcțională, raportul calitate / preț, facilitățile oferite. Se pot utiliza și argumente de natură socială, constând în diferite personaje cu un anumit statut, anumite obiceiuri, ce adoptă anumite modele de consum.
●dependenții- consumatorii trebuie să iși găsească în produs un prieten, care îi integrează într-o comunitate, le aprobă actele de consum și de cumpărare. Se recomandă stimularea unor procese psihologice cum ar fi : identificarea, proiecția, transferul.
●imitatorii-emițătorul mesajului devine o autoritate indiscutabilă, fondată pe conformismul social, pe afirmarea sa, pe o evidență subiectivă și emoțională. Se recomandă mesajele în care produsul este o oglindă a « imaginii de sine »care conduc la integrarea într-o comunitate a consumatorului.
●realizații- mesajele urmăresc și în acest caz consolidarea imaginii de sine, prezintă imagini narcisiste, dar și performanțele produsului care sunt legate de performanțele consumatorilor.
●egocentrici-publicitatea apelează la emoții, încearcă să facă din emițător o vedetă elitistă, un snob excentric. Aceste mesaje folosesc registrul psihologic de exprimare sau îi crează produsului o imagine surprinzătoare, șocantă.
●empirici- publicitatea prezintă experiențe, demonstrează caracteristicile produsului. Mesajele vorbesc despre competența emițătorului, făcând din acesta un expert în domeniul său.
●sociocentrici- publicitatea apelează la norme sociale , la morală, simplitate și funcțional.
●integraliștii- crearea unor imagini care sugerează elitismul, utilizarea publicității sugestive, vizând nivelul superior al piramidei lui Maslow.
Factorii psihologici
Din rândul acestor factori, o influență mai importantă aupra comportamentului de cumpărare îl au : motivațiile, imaginea de sine și atitudinile.
1)Motivațiile: sunt generate de necesități individuale. Pentru a face un consumator să cumpere produsul/serviciul oferit, reclama începe prin a explica acestuia de ce este bine să facă achiziția, ce trebuințe îi vor fi rezolvate – deci îi face implicit promisiuni de satisfacție. Ca urmare, receptorul mesajului publicitar, împins de o nevoie și atras de o posibilă satisfacție, se află într-o stare de tensiune care-l conduce la acțiune. În limbaj curent, se spune că omul este motivat să cumpere.
Pentru designerii de reclame, este foarte impoertant să se știe ce fel de trebuințe are publicul consumator, pentru a putea prezenta fiecare produs/serviciu ca soluție optimă la o anumită problemă. În opinia lui A.H. Maslow, trebuințele pot fi grupate în cinci nivele distincte, de la cele primare/înnăscute la cele superioare/dobândite.
Piramida lui Maslow pune în evidență cele două tipuri fundamentale de motivație:
motivația homeostatică- ce include activitățile de adaptare, de echilibrare a organismului uman cu mediul, aflate la primele nivele maslowiene, de trebuințe primare;
motivația de dezvoltare, autorealizare și autodepășire – care determină angajarea persoanei pe o traiectorie ascendentă și include ultimele două nivele maslowiene, corespunzătoare trebuințelor dobândite.
Maslow considera că motivațiile sunt dispuse ierarhic, că trebuințele primare sunt prioritare față de cele dobândite. Nesatisfacerea nevoilor primare împiedică manifestarea nevoilor secundare, mai elevate.
2) Imaginea de sine: Un alt aspect al comportamentului îl constituie propria imagine, respectiv maniera în care un individ se percepe pe sine, atât pe plan psihic, cât și pe plan psihologic. Se pot distinge: o imagine reală (vizibilă) și o imagine ideală (dorită). Imaginea proprie se formează independent de alți factori, cum sunt cultura, experiența, motivațiile.
În planul marketingului, problema se reduce la faptul că fiecare consumator dorește să folosească produsele care corespund propriei sale imagini. Prin eforturi de marketing, se impune realizarea unei armonizări între imaginea reală și cea dorită de diferite categorii de cumpărători ai produselor unei firme.
3) Atitudinile: Conform definiției date de Gordon Allport: “atitudinile sunt predispoziții învățate de către un individ, care-i permit acestuia să reacționeze coerent în fața unui obiect sau a unei categorii de obiecte, reacția sa putând fi favorabilă sau defavorabilă”. Atitudinea este rezultatul evaluării efectuate de consumator asupra capacității unui produs, a unei mărci sau a unui magazin de a-i satisface exigențele de cumpărare și de consum. Atitudinile sunt rezultatul unor procese psihologice și, în consecință, nu sunt direct observabile, ele trebuind să fie deduse din ceea ce spun consumatorii sau prin observarea comportamentului lor.
Sursa atitudinilor trebuie căutată în experiența personală, în cunoașterea unui produs, a factorilor audio-vizuali și de mediu.
Măsurarea atitudinii este o operațiune dificilă, care se poate realiza prin diverse metode de scalare. Pentru scalarea datelor care se obțin prin cercetările de marketing, se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval și proporționale, fiecare scală având la bază anumite ipoteze în ceea ce privește relația dintre proprietățile fenomenului cerecetat și sistemul lor de măsurare. Metodele de scalare utilizate în măsurarea atitudinii sunt :
Diferențial-semantică pusă la punct de Charles E. Osgood. În esență, metoda cuprinde următoarele elemente: unei persoane i se solicită opinia despre un produs, serviciu, canal de distribuție, opinie măsurată cu ajutorul unei serii de perechi de atribute bipolare. Între cele două elemente ale perechii de atribute se inserează o scală- care de obicei are 3,5 sau 7 nivele. De exemplu, atitudinea cumpărătorului poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu cinci nivele aflată între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă- foarte nefavorabilă:
foarte favorabilă -: -: -: -: foarte nefavorabilă
Persoana cercetată va marca acel segment al scalei care corespunde imaginii sale despre produsul supus cercetării (de exemplu, marcarea celui de-al doilea segment din stânga scalei înseamnă că imaginea despre produs este favorabilă). Pentru a se ușura prelucrarea și interpretarea datelor, într-o variantă mai evoluată a scalei diferențial semantică, segmentele scalei sunt înlocuite cu cifre, astfel:
foarte favorabilă 5 : 4 : 3 : 2 :1: foarte nefavorabilă
Avantajul acestei variante îl constituie faptul că aprecierile persoanelor investigate pot fi sintetizate cu ajutorul unei valori medii semnificative, care exprimă în mod sintetic imaginea cu privire la un anumit produs.
Scala lui Likert: este o scală de tip ordinal, care permite obținerea unor informații de natură neparametrică. Această metodă presupune parcurgerea următoarelor etape de lucru:
se construiește un număr de propoziții care reprezintă afirmații cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigației;
persoanele investigate își exprimă apoi acordul lor în legătură cu afirmațiile cuprinse în fiecare propoziție, încercuind una din cele cinci gradații ale scalei:
acord total; acord; indiferent; dezacord ; dezacord total
dacă este vorba de o afirmație favorabilă, fiecărei gradații i se atașează, după administrarea chestionarului, valorile numerice:
+2; +1; 0; -1; -2;
scorul realizat de un subiect se determină făcând suma algebrică a valorilor numerice care exprimă opinia acestuia cu privire la fiecare propoziție a setului.
Scorurile obținute de diferite persoane investigate cu privire la un anumit produs sau scorurile aceluiași subiect pentru mai multe produse, fac posibilă ordonarea preferințelor.
Metoda comparațiilor perechi: În cadrul acestei metode, subiectul investigat trebuie să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziție mai bună în legătură cu atributele sau orientările care stau la baza comparație.
Factorii situaționali
Deciziile consumatorilor sunt influențate de situațiile de cumpărare și de consum prin care trec. Expunerea repetată a acestora la diverse tipuri de situații- care iau locul stimulilor din modelele comportamentale- îi conduce la un proces de învățare.
Factorii situaționali reprezintă ansamblul factorilor referitori la un moment și la un loc dat care, fără a-și avea originea în caracteristicile stabile ale consumatorului sau ale produselor, exercită o influență manifestată asupra comportamentului (Belk 1975).
În marketing prezintă interes trei tipuri de situații:
situația de comunicare. Aceasta reprezintă mediul consumatorului în momentul în care este expus la un mesaj personal sau impersonal, numărul de mesaje publicitare difuzate în timpul aceleiași secvențe, natura programului televizat, implicarea consumatorului în emisiune, tonul mesajului publicitar.
situația de cumpărare care descrie condițiile în care are loc cumpărarea și se referă fie la locul cumpărării, fie la natura produsului cumpărat. Locul cumpărării este caracterizat de disponibilitatea unor informații, modul de prezentare a informațiilor, timpul disponibil pentru adoptarea deciziei, modul de amplasare a raioanelor etc. Natura produsului determină o implicare specifică fiecărui produs, o sensibilitate și o fidelitate diferită față de mărcile de produse.
CAPITOLUL V
CERCETARE DE MARKETING PRIVIND ATITUDINEA CONSUMATORILOR FAȚǍ DE PUBLICITATEA TELEVIZATǍ
5.1. Metodologia cercetǎrii
Procesul de cercetare a comportamentului consumatorului presupune culegerea, analiza și sintetizarea unor informații în vederea evaluării acțiunilor anterioare ale firmelor, aprecierea oportunităților oferite de piață și definirii obiectivelor viitoare ale acestora.
Scopul acestei cercetări de marketing a fost determinarea atitudinii consumatorilor față de publicitate. Modalitatea de cercetare utilizată in acest studiu a fost chestionarul de tip “door to door”. Mărimea eșantionului a fost de 60 persoane intervievate. Bineînteles, acest studiu nu este concludent, putând fi considerat ca o pretestare a chestionarului, urmând ca el să fie revizuit și administrat unui eșantion mai mare.
În elaborarea planului de cercetare a comportamentului consumatorului, cu privire la atitudinea față de publicitatea televizată, am stabilit următorii pași:
– alegerea tipului de cercetare;
– determinarea mărimii eșantionului;
– stabilirea metodei de selecție;
– redactarea chestionarului;
– administrarea chestionarului;
– analiza datelor obținute;
– redactarea reportului cercetării.
Chestionarul este structurat pe două secțiuni, prima referindu-se la atitudinea consumatorilor față de publicitatea televizată, iar cea de-a doua parte cuprinde caracteristicile consumatorilor. Din prima parte a chestionarului a reieșit că persoanele au o atitudine relativ favorabilă față de publicitate, dar consideră că este totuși prea multă.
Cercetarea atitudinii față de publicitatea televizată am efectuat-o prin intermediul anchetei prin sondaj. Ancheta prin sondaj este o ancheta efectuată în vederea cunoașterii caracteristicilor și/sau opiniilor unei populații date, interogând un număr limitat din membrii săi, un eșantion.
5.2. Informațiile necesare
Ansamblul informațiilor necesare în vederea efectuării analizei datelor, le-am obținut prin intermediul chestionarului. În acest sens, am formulat un număr de 24 de întrebări.
Cu ajutorul primei întrebări am determinat câte persoane din cadrul eșantionului urmăresc programele la televizor.
Următoarea întrebare ne ajută sa determinăm frecvența cu care persoanele intervievate urmǎresc programele tv.
În dorința de a afla câte ore urmăresc respondenții in medie pe săptămână programele tv am formulat întrebarea numărul 3.
Obiectivul întrebării numărul 4 este de a face o ierarhie a celor mai urmărite programe tv.
Întrebarea numărul 5 are rolul de a determina acțiunea pe care o întreprind consumatorii la apariția spoturilor publicitare.
Întrebarea numărul 6 ne ajută sa identificăm opinia consumatorilor cu privire la publicitatea televizată. Același scop îl are și întrebarea numarul 7.
În cadrul întrebării numărul 8 am enumerat câteva posibile opinii ale consumatorilor cu privire la publicitatea televizată, urmând ca aceștia să-și precizeze poziția de acord, dezacord sau neutră.
Întrebarea numărul 9 are același scop de determinare a opiniei față de publicitatea tv, însă de data aceasta prin acordarea de către consumatori a unor note de la 1 la 5.
Pentru a afla cum consideră respondenții că a evoluat publicitatea televizată in România, am formulat cea de-a zecea întrebare.
Scopul următoarei întrebări a fost determinarea notorietății asistate de tipul produs/mesaj.
Următoarea întrebare are scopul de a filtra respondenții care au vizionat spoturi publicitare pentru telefoane mobile.
Cu ajutorul întrebării numarul 13 am determinat care sunt marcile de telefoane mobile ale căror spoturi publicitare sunt cel mai bine amintite.
Întrebarea numărul 14 filtrează respondenții care au vizionat spoturi publicitare referitoare la telefoane mobile marca Nokia.
Obiectivul întrebării următoare este de a determina elementele cel mai bine amintite de consumatori dintr-un spot publicitar al firmei de telefoane Nokia.
Scopul întrebării numărul 16 este de a afla adjectivele cu ajutorul cărora consumatorii descriu cel mai bine spotul publicitar al telefoanelor Nokia.
Pentru a determina în ce categorie de vârstă se încadrează persoanele cuprinse în anchetă, am formulat întrebarea numărul 17.
Întrebarea următoare a permis determinarea sexului persoanelor chestionate.
Cu ajutorul următoarelor două întrebări am aflat date despre mediu de viață al respondenților și despre structura familială a acestora.
Cea de-a 22-a întrebare urmărește profilul respondenților după venitul lunar net/persoană în familie.
Penultima întrebare a studiului cuprinde informații despre ocupația respondenților, iar ultima verifică nivelul studiilor acestora.
În această primă etapă, de definire a problemei și a cercetării, din cadrul cercetării comportamentului consumatorului, am avut în vedere identificarea problemei de cercetare și stabilire a informațiilor.
5.3. Chestionarul anchetei
Bună ziua, doamnă /domnule!
Realizăm o anchetă pentru a cunoaște opiniile consumatorilor cu privire la publicitatea televizată. Nu există răspunsuri bune sau rele, puteți alege oricare din variantele de mai jos. Rezultatele anchetei vor fi făcute publice doar în mediul universitar. Vă asigurăm de confidențialitatea răspunsurilor dvs.
1. Urmăriți programele la televiziune:
Da (Treceți la întrebarea nr. 2)
Nu (Treceți la întrebarea nr.16)
2. Urmăriți programele la televiziune:
zilnic
la două zile
la trei zile
o dată pe săptămână
mai rar decât săptămânal
doar întâmplător când am timp
3. Vă uitați, în medie, pe săptămână, la televizor:
mai puțin de o oră 6-7 ore
1-2 ore 7-8 ore
2-3 ore 8-9 ore
3-4 ore 9-10 ore
4-5 ore
5-6 ore
4. Emisiunile pe care le urmăriți cu interes la televizor sunt (acordați o notă de la 5 –emisiuni care prezintă un interes foarte redus- la 10- emisiuni cărora le acordați cel mai mare interes):
filme artistice sport
știri emisiuni de istorie
telenovele emisiunide divertisment
emisiuni care prezintă moda vestimentară filme seriale
emisiuni de dezbatere teme politice dezbateri pe teme sociale
altele (precizați care)–––––––-
5. În momentul în care la televizor apar reclame procedați în felul următor:
priviți spoturile publicitare
schimbați canalul
părăsiți camera pentru a vă rezolva unele probleme
le tratați cu indiferență
uneori le privesc cu atenție, fiind interesat de ceea ce prezintă
uneori le privesc amuzat
6. Publicitatea la televizor este:
Un lucru foarte rău
uneori este un lucru rău
nici bună, nici rea
uneori este un lucru bun
este un lucru foarte bun
7. Pentru dumneavoastră publicitatea este plăcută sau neplăcută?
foarte neplăcută
uneori este neplăcută
nu mă pot pronunța
uneori o consider plăcută
este o plăcere să văd publicitate
8. Am dori să cunoaștem acum opinia dumneavoastră cu privire la publicitate. Pentru aceasta vă rugăm să precizați acordul sau dezacordul dumneavoastră cu afirmațiile de mai jos, bifând una din treptele care corespunde răspunsului ales.
9. Alegeți una din treptele aflate între cele două afirmații care corespunde cel mai bine opiniei dumneavoastră:
10. Cum considerați dvs evoluția publicitățiii televizate ?
ڤ Favorabilă
ڤ Nu a evoluat
ڤ Nefavorabilă
11. Spoturile pe care vă amintiți să le fi văzut în ultima perioadă prezentau mărci de:
ڤ bere
ڤ ciocolată
ڤ telefoane mobile
ڤ margarină
ڤ răcoritoare
ڤ altele
12. Spoturile amintite de dvs se refereau la telefoane mobile?
ڤ da (treceți la întrebarea nr. 13)
ڤ nu (treceți la întrebarea nr. 17)
13. Ce mărci de telefoane mobile prezentau spoturile vizionate?
ڤ Nokia
ڤ Siemens
ڤ Motorola
ڤ Ericson
ڤ altele
14. Spoturile vizionate de dvs prezentau telefoane mobile marca Nokia?
ڤ da (treceți la întrebarea nr. 15)
ڤ nu (treceți la întrebarea nr. 17)
15. Ce element al spotului v-a atras cel mai mult atenția?
ڤ muzica
ڤ sloganul
ڤ textul
ڤ personajele
ڤ informațiile
ڤ altele
16. Alegeți adjectivele care descriu cel mai bine spotul la telefoane marca Nokia:
17. Alegeți intervalul de vârstă în care vă încadrați:
sub 18 ani 45-50 ani
18-25 ani 50-65 ani
26-30 ani peste 65 ani
30-45 ani
18. Sexul:
feminin masculin
19. Precizați mediul în care trăiți:
rural urban
20. Starea familială:
căsătorit/ă
necăsătorit/ă
văduv/ă
21. Câți membrii cuprinde familia dvs.?
unu
doi
trei
patru
mai mulți decât patru
22. Venitul lunar net per persoană în familie se încadrează în:
sub 1.500.000 lei
1.500.000-2.500.000 lei
2.500.000-4.000.000 lei
4.000.000-6.000.000 lei
6.000.000-8.000.000 lei
8.000.000-10.000.000 lei
ڤ peste 10.000.000 lei
23. Precizați care este ocupația dvs.?
inginer șomer elev/student
cadru didactic casnic altă ocupație decât cele precizate
jurist patron
muncitor manager
24. Precizați ultimele studii absolvite:
școala gimnazială
școala profesională
studii medii
student
studii superioare
Vă mulțumesc pentru timpul acordat!
5.4. Analiza datelor obținute
1)Structura eșantionului în funcție de gradul de vizionare a programelor Tv
În urma administrării chestionarului, în cadrul primei întrebări, 10% dintre respondenți (adică 6 persoane) au afirmat că nu urmăresc programele TV, în timp ce 90% dintre aceștia (54 persoane) urmăresc aceste programe (figura 5.1.)
2)Structura eșantionului în funcție de frecvența urmăririi programelor Tv
În urma acestei întrebări am determinat frecvența cu care persoanele care au răspuns afirmativ la întrebarea anterioară urmăresc programele tv.
Din tabelul 5.1. se poate observa că cei mai mulți consumatori (46.7%) urmăresc zilnic programele tv, 18.3% urmăresc programele la două zile, 6.7% se uită la televizor o dată pe săptămână, mai rar decât săptămânal sau întâmplător, iar 5% la trei zile.
Tabelul 5.1.
Frecvența urmăririi programelor la televiziune
3)Structura eșantionului în funcție de frecvența de urmărire a programelor Tv
În urma acestui studiu am observat că cele mai multe persoane (18.5%) urmăresc programele tv în medie 7-8 ore pe săptămână. Pe locul al doilea se situează persoanele care întrunesc 14.8% din total, și care urmăresc programele tv 6-7 ore pe săptămână. Aceștia sunt urmați de cei care urmăresc programele 2-3 ore, 3-4 ore, respectiv 4-5 ore pe săptămână. Ei sunt în procent de 11.1% (6 persoane). Cinci persoane (9.3%) vizionează programele tv 1-2ore, respectiv 8-9 ore pe săptămână, iar patru persoane (7.4%) 9-10ore, respectiv 5-6 ore pe săptămână.
4)Structura eșantionului în funcție de tipurile de emisiuni vizionate cu cel mai mare interes.
În tabelul 5.2. am calculat mediile cu ajutorul notelor date de respondenți pentru fiecare emisiune în parte. Mediile s-au obținut conform modelului ce urmează:
MEDIA ȘTIRI== 7,62
Analizând mediile obținute, se observă că cele mai urmărite emisiuni sunt cele de divertisment, fiind urmate de emisiunile de istorie și de filmele artistice, apoi de știri, de emisiuni care prezintă moda vestimentară, de sport, de filme seriale, telenovele, emisiuni politice și de emisiunile cu dezbateri pe teme sociale.
Tabelul 5.2.
Interesul pentru emisiunile prezentate la televiziune
5) Structura eșantionului în funcție de reacția la publicitate
Atitudinea față de publicitatea televizată reiese din faptul că 38.9% din persoanele intervievate urmăresc publicitatea, 20.4% schimbă canalul, 9.2% părăsesc camera sau uneori le privesc amuzați, 14.8% privesc cu atenție mesajele publicitare, iar 7.4% tratează mesajele publicitare cu indiferență (tabelul 5.3).
Tabelul 5.3
Reacția persoanelor interogate remarcată la apariția spoturilor publicitare
6) Structura eșantionului în funcție de opinia față de publicitatea televizată
Pentru a determina modul în care este privită publicitatea tv de către consumatori am folosit testul Kolmogorov – Smirnov. Acesta compară frecvențele relative rezultate în urma cercetării cu frecvențe teoretice determinate prin acceptarea ipotezei nule. De asemenea, testul presupune compararea ponderilor observate cumulate cu ponderile teoretice cumulate. Datele necesare comparării se regăsesc în tabelul 5.4.
Tabelul 5.4.
Opinii cu privire la publicitatea televizată
Frecvența Frecvența
Dcalculat = max observată – teoretică =0.26
cumulată cumulată
Pentru un nivel de semnificație de 5%, ipoteza nulă se respinge când D ≥.
Dcritic = 0.18
Dcritic < Dcalculat
Ipoteza nulă se respinge și se acceptă ipoteza alternativă conform căreia există diferențe între persoanele interogate în ceea ce privește opinia față de publicitate.
7) Structura eșantionului în funcție de evaluarea afectivă față de publicitate (componenta hedonistă).
În ceea ce privește evaluarea afectivă față de publicitate (componenta hedonistă) 24.1% dintre cei intervievați susțin că publicitatea este foarte neplăcută, 31.5% uneori o găsesc neplăcută, 5.6% nu s-au putut pronunța, 35.2% consideră publicitatea uneori plăcută, iar pentru 3.7% este o plăcere să urmărească publicitatea (tabelul 5.5).
Tabelul 5.5.
Evaluarea afectivă ă publicității
8) Structura eșantionului în funcție de atitudinea față de rolurile publicității.
Pentru aceasta am formulat mai multe enunțuri asupra cărora respondenții și-au putut exprima acordul/dezacordul.
Tabelul 5.6.
• Publicitatea este o activitate necesară în economie
Tabelul 5.6.
• Publicitatea ajută la creșterea standardului de viață al oamenilor
Tabelul 5.6.
• Publicitatea duce la creșterea costurilor produselor
Tabelul 5.6.
• Ar trebui să se facă economii cu publicitatea și să se investeasca în îmbunătățirea produselor
Tabelul 5.6.
• Publicitatea ne face să cumpărăm produse de care nu avem nevoie
Tabelul 5.6.
• Uneori mi s-a întâmplat să cumpăr produse doar pentru că le-am
văzut într-o reclamă
Tabelul 5.6.
• Nu am fost niciodată convins de o reclamă să cumpăr un produs
Tabelul 5.6.
Publicitatea tv este o sursă valoroasă de informații cu privire la produse și magazinele locale
Tabelul 5.6.
Publicitatea îmi arată care sunt mărcile ce au caracteristicile dorite
de mine
Tabelul 5.6.
Am mai multă încredere în produsele pentru care se face publicitate
Tabelul 5.6.
Publicitatea ajută consumatorul să cumpere marfa care se vinde la cel mai bun preț
Tabelul 5.6.
Publicitatea îmi arată care sunt produsele care mă ajută să arăt ce fel de persoană sunt
Tabelul 5.6.
Unele spoturi publicitare îmi creează bună dispoziție
Tabelul 5.6.
Unele spoturi publicitare sunt mai distractive decât programele tv
Tabelul 5.6.
Există prea multe aluzii sexuale în publicitatea televizată
Tabelul 5.6.
Ar trebui reglementat numărul de apariții ale unui spot tv într-o zi
Tabelul 5.6.
Ar trebui stabilite mai multe restricții referitoare la conținutul
publicitǎții
9) Structura eșantionului în funcție de atitudinea față de publicitatea televizată.
În tabelul 5.7. am calculat mediile cu ajutorul notelor date de respondenți pentru diferite caracteristici ale publicității. Mediile au fost calculate după modelul:
MEDIA CREDIBILITǍȚII PUBLICITǍȚII ==2,37
Din tabelul 5.7. se observă că publicitatea televizată este considerată în primul rând clară, ușor de înțeles, apoi consumatorii o consideră de ajutor în alegerea produselor, interesantă, unii o consideră inteligent realizată, plăcută, credibilă, iar cei mai puțini intervievați consideră publicitatea distractivă.
Tabelul 5.7.
Opinia față de publicitatea televizată
10) Aprecierea evoluției publicității televizate
Pentru a aprecia evoluția publicității televizate am utilizat testul . Opiniile consumatorului cu privire la această evoluție sunt redate în tabelul 5.8.
Tabelul 5.8.
Atitudinea față de evoluția publicității
Tabelul 5.9.
Atitudinea față de evoluția publicitații televizate
Ipoteza nulă corespunzătoare afirmă că “Diferențele de atitudine față de evoluția publicității televizate nu sunt semnificative din punct de vedere statistic”. Pentru a verifica această ipoteză nulă trebuie determinată valoarea teoretică a lui în raport cu nivelul de semnificație (care este 0,05) și cu numărul de grade de libertate.
n = k-1, unde n-este numărul gradelor de libertate și k- reprezintă numărul de categorii specifice variabilei cercetate.
n = 3-1 =2
teoretic = 11,07
Se compară calculat cu teoretic . teoretic calculat. În concluzie ipoteza nulă este respinsă, diferențele de atitudine față de evoluția publicității televizate înregistrate de consumatori fiind semnificative din punct de vedere statistic.
11) Structura eșantionului în funcție de notorietatea asistată de tipul produs/mesaj.
În cadrul acestei întrebări am determinat care sunt categoriile de produse ale căror spoturi publicitare sunt amintite cel mai bine de consumatori. Astfel, 16% dintre respondenți și-au amintit spoturi referitoare la bere, 9,2% și-au amintit de spoturi la ciocolată, 57,5% de telefoane mobile, iar 5,5% și-au amintit de spoturi la margarină, respectiv răcoritoare (figura 5.4.).
12) Structura eșantionului pe baza vizionării/nevizionării spoturilor referitoare la telefoane mobile.
În urma cercetării am observat că 57% dintre cei intervievați au urmărit spoturi la telefoane mobile, iar restul de 43% nu și-au amintit de astfel de spoturi.
13) Structura eșantionului în funcție de notorietatea asistată de tipul marcă/mesaj.
Persoanele intervievate și-au amintit în proporție de 75% de marca de telefoane Nokia, 10% de marca Siemens, 6% de marcile Motorola și Ericson, iar 3% de alte mărci.
14) Structura eșantionului în funcție de consumatorii care au urmărit spoturi publicitare referitoare la marca Nokia.
Tabelul 5.10.
Notorietatea spoturilor publicitare realizată pentru marca Nokia
Dintre consumatorii care urmăresc spoturi referitoare la telefoane mobile, 74% au urmărit spoturi referitoare la telefoanele marca Nokia, iar 26% nu urmăresc aceste spoturi (tabelul 5.10.).
15) Structura eșantionului în funcție de scorurile de impact (“scorul descriere-scorul de impact net”).
Datele din tabel arată că informațiile reprezintă cel mai reținut element din cadrul unui spot. Al doilea element reținut de respondeți este textul(20,8%), urmat de slogan, de muzică (8,3%) și personaje (4,7%) (tabelul 5.11.)
Tabelul 5.11.
Structura eșantionului în funcție de scorurile de impact
16) Structura eșantionului în funcție de adjectivele care descriu cel mai bine spotul referitor la telefoanele Nokia.
Din figura 5.8. observăm că spotul publicitar la telefoane mobile Nokia este considerat de 21% dintre respondenți ca fiind pertinent, câte 17% îl consideră ingenios sau au impresia ca l-au văzut de prea multe ori, este credibil pentru 13% dintre ei, câte 8% cred că este confuz, amuzant sau iritant, iar câte 4% au impresia că este plin de antren sau obișnuit.
1
17) Structura eșantionului pe categorii de vârstă
În eșantionul cuprins în cadrul sondajului, respondenții au făcut parte din diferite categorii de vârstă (vezi fig.5.9.). Cea mai mare pondere de 39% o reprezintă cei din categoria 18-25 de ani, urmați de cei din categoria 45-50 ani cu 18%. Un procent de 13% este reprezentat de cei între 26 și 30 de ani, 12% au cei între 30-45 ani, 8% cei sub 18 ani, 7% cei între 50-65 ani, iar 3% cei peste 65 de ani.
18) Structura eșantionului în funcție de sexul respondenților
După cum se observă în figura 5.10 au fost chestionate mai multe femei, 62% decât bărbați, 38%.
19) Structura eșantionului în funcție de mediul de reședință
Din figura 5.11 se observă că cei mai mulți dintre intervievați provin din mediul urban, adică 87%, în timp ce 13% sunt din cel rural.
20) Structura consumatorilor în funcție de structura familială a respondenților.
Mai bine de jumătate din persoanele incluse în eșantion sunt căsătorite (58%), în timp ce 40% sunt necăsătoriți, iar 2% sunt văduvi (figura 5.12.)
21)Structura eșantionului în funcție de mărimea familiei
Majoritatea respondenților fac parte din familii în care numărul membrilor este de patru (26,7%). Mai există 25% care alcătuiesc singuri familii, câte 18,3% fac parte din familii de câte doi, respectiv trei membrii. 11,7% fac parte din familii cu mai mult de patru membrii (figura 5.13. ).
22)Structura eșantionului în funcție de venitul lunar net/persoană.
Figura 5.14. ne arată că există puțini respondenți care au venituri sub 1,5 milioane lei (5%). Același procent îl au și cei care au venituri cuprinse între 8 și 10 milioane lei. Cei mai mulți respondenți (40%) au venituri cuprinse între 1,5 și 2,5 milioane lei. 20% au venituri între 4 și 6 milioane de lei, 18,3% între 2,5 și 4 milioane lei, iar 11,7 au venituri între 6 și 8 milioane lunar.
23) Structura respondenților în funcție de ocupație.
Din figura 5.15 se observă că cei mai mulți respondenți ( 26%) sunt elevi/studenți, urmați de muncitori (23%), de ingineri (20%), șomeri (12%), 5% sunt profesori, respectiv au altă ocupație, 3% sunt casnici, iar 2% sunt patroni, manageri sau juriști.
24) Structura eșantionului în funcție de nivelul de instruire
În ceea ce privește nivelul de instruire, 38% au studii superioare, 27% sunt studenți, alți 27% au studii medii, 5% scoală profesională, iar 3% scoală gimnazială (vezi figura 5.16.).
Testul χ(analiza bivariată)
Să vedem dacă între variabilele: mediul și reacția la apariția spoturilor publicitare există vreo legătură de asociere.
Astfel, în urma studiului asupra eșantionului de 54 persoane, s-au obținut următoarele date privind cele două variabile amintite (tabelul 5.12.).
Tabelul 5.12.
Relația de asociere dintre mediul de reședință și reacția la spoturile publicitare
Este necesară parcurgerea următoarelor 5 etape:
Etapa 1). Formularea ipotezei nule:
H:variabilele “mediul” și “modul de reacție la apariția spoturilor publicitare” sunt independente.
Etapa 2). Stabilirea intervalului de încredere:
α= 0.01
Etapa 3).Determinarea valorii statistice χ:
Trebuie să construim tabelul de frecvențe teoretice, cele care s-ar putea observa în situația în care nu ar exista o relație de asociere între cele două variabile. Pentru a obține frecvențele teoretice, se multiplică totalul coloanei cu totalul liniei associate acestei celule și se divizează rezultatul cu numărul total de observații.
Frecventele teoretice
Etapa 4) determinarea valorii teoretice ()
= 0,01 nivelul de semnificație n = (r-1)(c-1) = numărul gradelor de libertate
n = (2-1)(6-1)
n = 5
= 15,1
Etapa 5) formularea concluziei
> (2,7008>15,1)
Ipoteza se acceptă, deci între cele două variabile luate în discuție, nu există nici o legătură, adică mediul din care provin consumatorii nu influentează modul în care aceștia reacționează la apariția publicității.
5.5. Rezultatele cercetării (raportul de cercetare)
Raportul de cercetare reprezintă “partea vizibilă” a cercetării, în care sunt grupate rezultatele obținute în urma prelucrării si analizei datelor. El este o prezentare a descoperirilor la care s-a ajuns în urma cercetării. Redactarea raportului reprezintă etapa finală în cercetare, ce presupune reluarea unor rubrici ale studiului pe care l-am întreprins : natura studiului, mărimea eșantionului și metoda de eșantionare, metodele de analiză folosite, concluziile.
Eșantionul l-am extras din populația municipiului Timișoara, cuprinzând un număr de 60 persoane. Respondenții au fost aleși aleator având în vedere caracteristicile acestora.
Cu ajutorul primei întrebări am structurat eșantionul în funcție de gradul de vizionare al programelor tv. Rezultatele au arătat ca 90% dintre respondenți urmăresc programele tv, în timp ce 10% dintre aceștia nu urmăresc aceste programe.
A doua întrebare are drept scop structurarea eșantionului în funcție de frecvența cu care respondenții urmăresc programele la televizor. Astfel, 46,7% urmăresc zilnic programele tv, 18,3% dintre aceștia se uită la televizor la două zile, la trei zile urmăresc programele tv 5% dintre cei intervievați, iar câte 6,7% urmăresc o dată pe săptămână , mai rar decât săptămânal sau întâmplător.
Rezultatele celei de-a treia întrebare stabilesc că 18,5% dintre respondenți urmăresc programele tv in medie 7-8 ore pe săptămână, 14,7% urmăresc 6-7 ore. Aceștia sunt urmați de cei care urmăresc programele 2-3 ore, 3-4ore, respectiv 4-5 ore săptămânal. Ei sunt în procent de 11,1%. Cinci persoane (9,3%) vizionează programele tv 1-2 ore, respectiv 8-9 ore pe săptămână, iar 7,4% se uită la tv 9-10 ore, respectiv 5-6 ore săptămânal.
În cadrul întrebării numărul 4 am aflat cu ajutorul notelor date de respondenți care sunt cele mai urmărite emisiuni televizate. În urma prelucrării datelor a rezultat că cele mai urmărite emisiuni sunt cele de divertisment cu o medie de 7,96, urmate de filmele artistice și de emisiunile de istorie cu medii egale de 7,70. ultimul loc în preferințele persoanelor intervievate se află emisiunile care prezintă dezbateri pe teme sociale.
Încercând să aflu care este reacția persoanelor la apariția spoturilor publicitare, am descoperit că 38,9% din persoanele intervievate urmăresc mesajele publicitare, 20,4% schimbă canalul, 9,2% părăsesc camera sau le privesc amuzați, 14,8% privesc cu atenție mesajele publicitare, iar 7,4% tratează aceste mesaje cu indiferență.
Întrebarea numărul 6 a fost formulată pentru a afla care este opinia respondenților cu privire la publicitatea televizată. Pentru aceasta, am aplicat testul Kolmogorov-Smirnov. În urma aplicării acestui test, ipoteza nulă a fost respinsă și a fost acceptată ipoteza alternativă conform căreia există diferențe între persoanele interogate în ceea ce privește opinia față de publicitatea televizată. Aceste opinii au fost următoarele: 52% consideră publicitatea un lucru bun, 16% cred că publicitatea nu este nici bună, nici rea, câte 13% spun despre publicitate că uneori este un lucru bun, iar alteori este un lucru rău, iar 5% spun că publicitatea este un lucru foarte rău.
Cea de-a 7-a întrebare structurează eșantionul în funcție de evaluarea afectivă față de publicitate (componenta hedonistă). Astfel, 24,1% dintre cei intervievați susțin că publicitatea este foarte neplăcută, 31,5% uneori o găsesc neplăcută, 5,6% nu s-au putut pronunța, 35,2 consideră publicitatea uneori plăcută, iar pentru 3,7% este o plăcere să urmărească publicitatea. În urma acestor date observăm că publicitatea este considerată placută pentru un număr destul de mare de respondenți, dar sunt si mulți cei care o consideră neplăcută.
Întrebarea numărul 8 ne permite să aflăm opiniile respondenților despre rolurile publicității. Astfel, 29 de persoane consideră că publicitatea este o activitate necesară în economie. 40 de persoane spun că publicitatea duce la creșterea costurilor produselor, iar 8 persoane nu sunt de acord. 39 dintre cei intervievați cred că ar trebui să se facă economii cu publicitatea și să se investească în creșterea calității produselor. 17 persoane cred că publicitatea ne face să cumpăram produse de care nu avem nevoie. 27 de persoane spun că niciodată nu au cumpărat un produs doar pentru că l-au văzut într-o reclamă, în timp ce 16 persoane afirmă că li s-a întâmplat să cumpere produse influențați de publicitate. 37 de persoane consideră publicitatea o sursă importantă de informații, în timp ce 5 persoane nu sunt de acord, iar 12 persoane au fost neutre. 18 dintre cei intervievați au afirmat că au mai multă încredere în produsee cărora li se face publicitate. Pentru 18 persoane unele spoturi publicitare sunt mai distractive decât programele tv, în timp ce 25 de persoane nu sunt de acord cu această afirmație. 21 de persoane cred că există prea multe aluzii sexuale în publicitatea tv., iar 35 consideră că ar trebui stabilite mai multe restricții cu privire la conținutul publicitătii.
Cu ajutorul întrebării numărul 9 am aflat părerea respondenților față de publicitate printr-o listă de adjective pusă la dispoziție acestora. Respondenții au acordat note pentru fiecare adjectiv, iar rezultatele au fost următoarele: cei mai mulți au considerat că publicitatea este clară (media 3,31). De asemenea, multe persoane au considerat că publicitatea este de ajutor (media 3,20), iar pe locul al treilea â reieșit că publicitatea este interesantă.
Încercând să aflăm părerea consumatorilor despre evoluția publicității televizate, am descoperit cu ajutorul întrebării numărul 10 că cei mai mulți(96,2%) consideră că publicitatea televizată a evoluat favorabil, iar 3,8% cred că evoluția acesteia a fost nefavorabilă.
Produsele cel mai bine amintite de către cei intervievați au fost :berea, pentru 16%, ciocolata, pentru 9,2%, spoturile la telefoane mobile sunt amintite de 57,5%, iar 5,5% și-au amintit de spoturi la margarină, respectiv produse răcoritoare.
Rezultatele obținute în urma prelucrării datelor de la întrebarea 12 au relevat faptul că 57% dintre cei intervievați urmăresc spoturi la telefoane mobile, iar restul de 43% nu iși amintesc de astfel de spoturi.
Cei mai mulți dintre cei intervievați și-au amintit de spoturi publicitare la marca Nokia(75%), 10% de marca Siemens, 6% de mărcile Motorola și Ericson, iar 3% de alte mărci.
Cu ajutorul datelor de la întrebarea 14 am delimitat respondenții care urmăresc spoturi publicitare la telefoane Nokia (74%) de cei care nu urmăresc aceste spoturi (26%).
Dintre elementele spotului publicitar la telefoane Nokia, cei mai mulți și-au amintit de informațiile prezentate în acest spot. Textul a atras atenția la 20,83% dintre persoanele intervievate, 16,6% și-au amintit de slogan, 8,3% de muzică și 4,7% de persoanje.
Întrebarea numărul 16 are drept scop determinarea elementelor pe care le rețin persoanele chestionate dintr-un spot publicitar. Astfel, 21% cred că spotul este pertinent, 17% îl consideră ingenios, este credibil pentru 13% dintre ei, 8% cred că este iritant, iar 4% au impresia că este plin de antren.
În funcție de vârstă, persoanele chestionate sunt cuprinse între 18 și peste 65 ani astfel : sub18 ani, 8%; între 18-25 ani – 39%; între 26-30 ani – 13% ; între 30-45 ani- 12% ; 45-50 ani- 18% ; 50-65 ani- 7% și peste 65 ani-3%.
În ceea ce privește structurarea eșantionului în funcție de sex, 58% dintre persoanele chestionate sunt de sex feminin, iar 42% de sex masculin.
După mediul din care provin respondenții, eșantionul a fost structurat astfel :87% din mediul urban, iar 13% provin din mediul rural.
Structura familială a eșantionului ne arată că 58% dintre repondenți sunt căsătoriți, 40% necăsătoriți, iar 2% sunt văduvi. De asemenea, cei mai mulți dintre respondenți fac parte din familii de patru persoane, 25% alcătuiesc singuri familii, 18,3% fac parte din familii de două, respectiv trei persoane, iar 11,7% fac parte din familii cu mai mult de patru membrii.
Structura eșantionului în funcție de venitul net lunar pe persoană se prezintă astfel: puțini respondenți au venituri sub 1,5 milioane lei(5%). Același procent îl au și cei care au venituri cuprinse între 8 și 10 milioane lei. Cei mai mulți respondenți (40%) au venituri cuprinse între 1,5 și 2,5 milioane lei, 20% între 4 și 6 milioane lei, 18,3% între 2,5 și 4 milioane lei, iar 11,7% au venituri între 6 și 8 milioane lei lunar pe membru de familie.
În ceea ce privește ocupațiile, 26% sunt studenți, 23% muncitori, 20% ingineri, 12% șomeri, 5% sunt profesori sau au altă ocupație, 3% sunt casnici, iar2% sunt patroni, manageri sau juriști.
Nivelul de instruire al persoanelor este diferit : 38% au studii superioare, 27% sunt studenți, alți 27% au studii meii, 5% școala profesională, iar 3% școala gimnazială.
Cercetarea efectuată în lucrarea de față, cuprinde un cadru mai restrâns, numărul persoanelor care formează eșantionul fiind de 60. Consider că în viitor este necesar să se efectueze un studiu lărgit cu respectarea unor reguli și teste statistice, pe un eșantion mult mai mare. Totodată, astfel de studii ar trebui să fie realizate în mod regulat de firme de publicitate specializate în consultanță pe diferite segmente de piață.
Concluzionând, putem spune că influența atitudinii față de publicitatea televizată, asupra eficienței acesteia, este o importantă arie de studiu. În plus, studiul atitudinii față de publicitate poate fi semnificativ, pentru că influențează atitudinea față de mesajele publicitare, față de anunțurile publicitare, un important antecedent pentru atitudinea față de marcă.
BIBLIOGRAFIE
1. Brochand, Bernard; Lendrevie, Jacques- Le publicitor , Editura Dalloz, Paris, 1993
2. Dobre, Costinel- Comportamentul Consumatorului și Strategia de Comunicare a Fimei , Editura Solness, Timișoara, 2002
3. Foltean, Florin- Cercetǎri de Marketing, ediția a-II-a, Editura Mirton, Timișoara, 2000
4. Kotler, Philip- Managementul Marketingului, Editura teora, București, 1998
5. Moldoveanu, Maria; Miron, Dorina-Psihologia Reclamei, Editura Libra, București, 1995
6. Popescu, Ioana C.- Comunicarea de Marketing, Editura Uranus, București, 2001
7. Le Roux, André- Atitudinea fațǎ de publicitate. Factorii explicativi și rolul în procesul de persuasiune, Studii și Documente, Institut D’Administration des Entreprises, Marsilia,1998
8. Smith, Paul R.- Marketing Comunications. An Integrated Approch, ediția a II-a, Kogan Page, Londra, 1999
9. Smit, Edith G.-Segmentation Based on Affinity for Advertising, Journal of Advertising Research, vol. 40, capitolul 4, Iulie/August 2000
10.Vakratsas, Demetrios; Ambler, Tim- Journal of Marketing, vol. 63, capitolul 1, 1999
11. XXX- Revista Capital, numǎrul 5/3 februarie 2000
12. XXX- Revista Biz, ianuarie 2003
13. www. aacc.fr
14. www. admaker.ro
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Continutul Si Formele Publicitatii Cercetare DE Marketing Privind Atitudinea Consumatorilor Fațǎ DE Publicitatea Televizatǎ (ID: 105626)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.