Programarea In Televiziune Studiu de Caz

Cuprins

Argument

1. Programarea în televiziune – aspecte introductive

2. Publicul și televiziunea

Date statistice privind publicul de televiziune

Analiza de audiență

3. Surse de programe

Surse de programe în televiziunea comercială

Surse de programe în televiziunea publică

4. Tipuri de programe

Programe non-dramatice

Programe dramatice

Miniserii, filme de televiziune și transmisiuni speciale

5. Dreptul de autor în televiziune

Chestiuni generale ale dreptului de autor

Dreptul de autor pentru operele audiovizuale

Drepturile de autor ale televiziunilor

6. Influențe asupra programelor de televiziune

Factori de influențăm televiziunea comercială

Factori de influențăm televiziunea publică

7. Managementul programelor de televiziune

Departamentul de programe-descriere

Elemente fundamentale în alcătuirea grilei de programe

Strategii de programare

Schimbarea și anularea programelor

8. Programarea în televiziune – chestiuni finale

O propunere de grilă de programe

Perspective și concluzii

Propunere de grilă de programe

Anexa 1 – Interviu

Anexa 2 – Grile de programe ale Realitatea TV în 2003

Bibliografie

Argument

Programarea este una din activitățile de bază într-o televiziune. Ea reprezintă un alt nivel de competență jurnalistică, nivel la care produsele mediatice obținute de reporteri, redactori, etc. sunt dispuse într-un ansamblu de importanță capitală pentru postul de televiziune – grila de programe. Programarea de televiziune depășește deci stadiul individual, al creației jurnalistice și reprezintă un stadiu global, sistemic, al ansamblului de creații.

Am ales această temă însă și pentru că ea nu a fost tratată în detaliu în mediul academic autohton. Profesorii, cercetătorii fenomenului mass-media de la noi nu au abordat, până acum, decât aspectele legate de crearea diferitelor produse mass-media (stadiul individual) sau au analizat sintetic fenomenul comunicării mediatice. Noi ne-am propus cu această lucrare prezentarea unui tablou al activității de programare în televiziune, o activitate complexă, ce presupune elemente și planuri de desfășurare multiple. Mai precis, ne vom referi în principal la operațiunile de programare pentru televiziunea generalistă, cu acoperire națională.

Pe parcursul lucrării, la prezentarea diferitelor subteme, vom opera distincția dintre televiziunea comercială și cea publică, urmând a ne referi, acolo unde subiectul ne permite acest lucru, în mod separat la cele două tipuri de întreprinderi televizuale. Tratarea diferențiată este importantă deoarece unele aspecte ale programării diferă în funcție de modul de organizare a postului de televiziune, comercial sau public,

Lucrarea își propune, cum spuneam, realizarea unei prezentări de ansamblu a activității de programare de televiziune din România. Această prezentare va fi construită pe baza unei paralele aproape permanente dintre sistemul mass-media de la noi și cel american. Comparația poate părea nepotrivită, având în vedere dezvoltarea mult mai mare a sistemului mediatic de peste Ocean. Considerăm însă această comparație relevantă, deoarece sistemul mass-media american servește drept model de evoluție pentru celelalte sisteme „tinere”, în special din țările ex-comuniste, reprezentând direcția spre care acestea tind. Sistemul mass-media american este, de fapt, cel mai dezvoltat din lume, depășind indiscutabil sistemele similare din țări europene reprezentative, ca Franța sau Germania. Acolo unde neajunsurile sau lipsa unor elemente nu ne-au permis tratarea unor aspecte legate de programarea de televiziune din România, am aplicat exemplul american, prevăzând că aceasta va fi și tendința de dezvoltare a sectorului din mass-media autohtone, care nu a putut fi analizat din cauza subdezvoltării sale (a se vedea, de exemplu, capitolul al patrulea, Surse de programe, unde ne-am referit și la companiile independente de producție; în România nu există deocamdată astfel de companii). Am preferat astfel să realizăm un tablou complet, care nu ar fi fost posibil fără paralela cu sistemul mediatic american, deoarece cel românesc este deocamdată incomplet. De asemenea, am fost „obligați” la această abordare comparativă, deoarece bibliografia de specialitate, care a servit la realizarea acestei lucrări, este, în cea mai mare parte, americană.

În primul capitol am prezentat aspectele introductive ale programării de televiziune, care favorizează o mai bună înțelegere a acestei activități. Ne-am referit pe scurt la anumiți termeni vitali pentru înțelegerea operațiunii de programare și la condițiile de piață în care ea funcționează. Relațiile dintre public și televiziune fac obiectul celui de-al doilea capitol. Am prezentat aici date statistice privind publicul de televiziune de la noi și din Statele Unite, structura categoriilor de public pe diverse segmente orare ale grilei de programe, modalitățile în care se pot realiza cercetări de audiență, factori demografici și elemente de feed-back. în partea a treia a lucrării neam referit la sursele de programe, atât la cele interne, cât și la cele externe. De unde vin programele, cum pot fi ele achiziționate, sunt întrebări la care am răspuns în acest capitol. Capitolul al patrulea descrie categoriile de programe (și caracteristicile acestora) pe care telespectatorul le poate viziona, care se pot regăsi în grilele de programe ale diverselor televiziuni. Ne-am ocupat apoi de problema dreptului de autor, așa cum este ea reglementată în țara noastră. Punctele principale ale capitolului al cincilea sunt deci reglementările privind dreptul de autor privind televiziunea și creațiile audiovizuale. în partea a șasea a lucrării au fost descrise influențele interne și externe ce afectează activitatea de programare într-o televiziune, din partea factorilor depozitari sau nedepozitări de autoritate. Capitolul al șaptelea reprezintă „momentul” principal al lucrării, aici referindu-ne la activitatea de programare propriu-zisă, la managementul programelor de televiziune. Tabloul conține descrierea departamentului de programe, elementele fundamentale pentru alcătuirea grilei, strategiile de programare și considerații privind modificarea sau eliminarea unor programe din grilă. în încheiere am realizat o grilă de programe proprie, o propunere rezultată în urma aplicării informațiilor prezentate pe parcursul lucrării.

Considerăm că scopul nostru a fost atins, lucrarea de față oferind un tablou complet al activității de programare în România. Credem că modul în care sistemul mediatic autohton și televiziunea în particular va evolua corespunde direcției sugerate prin paralela cu sistemul american. De asemenea, perspectivele de evoluție ale televiziunii sunt condiționate, la fel ca peste tot în lume, de concurența cu celelalte canale de comunicare – cablu, satelit, video, etc. – ca și de concurența, la același nivel de această dată, între posturile de televiziune de pe o piață. Semnele unui sistem televizual autohton în curs de consolidare sunt vizibile și la noi: stabilizarea și menținerea pe piață a posturilor de televiziune, adoptarea în grile a noilor programe prezente și pe piața europeană, apariția de noi posturi de televiziune. Pe larg despre tot ceea ce ține de activitatea de programare vom vorbi însă în cele ce urmează.

Capitolul 1

1. Programarea în televiziune – aspecte introductive

Programul de televiziune este un produs vândut telespectatorului de către stația TV. La rândul său, telespectatorul este produsul pe care aceeași state îl vinde firmelor doritoare de publicitate. Această relație de dualitate fundamentează existența unei televiziuni comerciale, căci programele bune atrag public, care atrage publicitate; publicitatea aduce bani, iar banii înseamnă profit și durabilitate pe piața mass-media.

Grila de programe nu este, deci, într-o anumită privință, diferită de alte produse comerciale. Succesul său este asigurat prin atingerea unui obiectiv – atragerea celei mai mari audiențe posibil. Desigur, alte programe se circumscriu unor alte finalități, pe care producătorul trebuie să le cunoască înaintea începerii procesului de producție. Aceste finalități sunt legate de funcțiile pe care le îndeplinesc toate mijloacele de informare în masă, deci și televiziunea: funcția de informare, funcția de interpretare, funcția de divertisment, funcția de culturalizare și funcția de „legătură” (se referă la rolul mass-media de exercitare a unei acțiuni coagulante, solidarizate a societății). [Coman; 1999: 73-85]

Programarea, finalizată concret prin elaborarea unei grile de programe, este operațiunea centrală într-o televiziune. O grilă reușită, care atrage mulți telespectatori, este necesară pentru menținerea și dezvoltarea postului respectiv pe piața mediatică. Cercetarea, evaluarea, planificarea, pe baze științifice, dublate de intuiție, sunt condiții sine qua non pentru o bună programare. Directorii de programe evaluează atent toate informațiile, încercând să combine diverse variabile care indică direcții de selectare și poziționare în grilă a programelor.

Grila de programe este, însă, punctul final al unor operațiuni de elaborare epuizante, financiar și în ceea ce privește energia umană investită. Astfel, după stabilirea obiectivului unui program, producătorul trebuie să se decidă cum îl va îndeplini – identificarea tipului de program, înscris pe diferite coordonate, cum ar fi umorul, aventura, informația etc. Operațiunea următoare este delimitarea segmentului de audiență căruia îi va fi adresat programul în cauză și stabilirea acelor elemente care vor forma programul, pentru ca acesta să câștige cea mai mare rată de audiență.

Alte întrebări care își găsesc răspunsurile în demersul creativ al unui program sunt cele legate de originea programelor și de modalitatea în care acestea sunt obținute (rezolvarea problemei surselor de programe), de persoanele sau instituțiile care exercită influențe în elaborarea lor, de criteriile conform cărora ele ajung în grila de programe și se mențin acolo, de motivele pentru care, invariabil, la un moment dat, programele sunt scoase de pe post?

După îndeplinirea tuturor acestor etape (și, probabil, a altora pe care, fără intense, le-am omis din această enumerare), succesul nu este garantat, deoarece publicul din fața televizoarelor este, totuși, imprevizibil. în general, folosind tehnicile necesare și beneficiind de un buget decent, se pot crea programe bune, cu o cotă de piață (rating, în limbaj de specialitate) ridicată. Aceste tehnici nu trebuie lăsate însă să blocheze responsabilitățile enorme pe care le au cei însărcinați cu crearea de programe – respectarea interesului și a necesităților publice. Ceea ce programează o televiziune și pentru ce audiență, comportă și o componentă etică, nu doar una financiară.

Totuși moraliștii ar trebui să evite să lucreze în televiziune, și aceasta din cauză că cifrele sunt necruțătoare: numărul de telespectatori pe un anumit segment orar determină, în mod direct, costul pe minut pe care agenții publicitari îl plătesc televiziunilor. Astfel, în Statele Unite, firmele de publicitate cheltuiesc anual peste 8 miliarde de dolari pe reclamele de televiziune. [Blum, Lindheim; 1987:1] Reciproca e valabilă: pierderea de către televiziune a unui singur procent în cota de piață într-un sezon poate provoca pierderi de până la 90 de milioane de dolari, [idem] Aceste cifre sunt incredibile la o transpunere a lor în peisajul economic al mass-media românești.

Două concepte sunt elementare în programare: segment orar și primetime (segmentul orar cu cea mai mare audiență). Segmentul orar este unitatea de măsură temporală din grila de programe, care dobândește semnificație în raport cu structura publicului programelor de televiziune în acea perioadă de timp. Ocupația oamenilor îi diferențiază pe aceștia în non-telespectatori (persoane cu serviciu, fără televizoare la locul de muncă) și posibili telespectatori (casnici, persoane care lucrează acasă etc.), pe un anumit segment orar.

Conceptul de ziune, și aceasta din cauză că cifrele sunt necruțătoare: numărul de telespectatori pe un anumit segment orar determină, în mod direct, costul pe minut pe care agenții publicitari îl plătesc televiziunilor. Astfel, în Statele Unite, firmele de publicitate cheltuiesc anual peste 8 miliarde de dolari pe reclamele de televiziune. [Blum, Lindheim; 1987:1] Reciproca e valabilă: pierderea de către televiziune a unui singur procent în cota de piață într-un sezon poate provoca pierderi de până la 90 de milioane de dolari, [idem] Aceste cifre sunt incredibile la o transpunere a lor în peisajul economic al mass-media românești.

Două concepte sunt elementare în programare: segment orar și primetime (segmentul orar cu cea mai mare audiență). Segmentul orar este unitatea de măsură temporală din grila de programe, care dobândește semnificație în raport cu structura publicului programelor de televiziune în acea perioadă de timp. Ocupația oamenilor îi diferențiază pe aceștia în non-telespectatori (persoane cu serviciu, fără televizoare la locul de muncă) și posibili telespectatori (casnici, persoane care lucrează acasă etc.), pe un anumit segment orar.

Conceptul de primetime reprezintă elementul cel mai important al grilei de programe, perioada de timp de pe parcursul unei zile cu cea mai mare audiență. Primetime-ul durează între orele 20 și 23, de luni până sâmbătă, duminica beneficiind de o devansare de o oră, respectiv de la 19 la 23. [idem: 2] Cei mai mulți potențiali telespectatori pot fi captați în acest interval orar, care reprezintă, în același timp, cea mai bună ocazie de a concura cu alte posturi de televiziune, pentru supremația pe piața audio-vizualului. Din acest punct de vedere, al profesionistului de televiziune, programarea semnifică un act cu o dublă abordare – pe de-o parte descoperirea și dezvoltare de noi idei de programe, pentru atragerea publicului adecvat, pe de altă parte situarea programelor în grilă, pentru realizarea unei concurențe efective în dauna celorlalte posturi.

Cu conștiința faptului că programarea este activitatea definitorie pentru succesul unei televiziuni (totodată și un factor indispensabil de valorizare la nivel de imagine a postului), vom încerca să răspundem, în continuare, la întrebările enunțate mai sus. Acestea constituie, de fapt, premisele pentru o reușită eventuală în acest domeniu al nisipurilor mișcătoare care este televiziunea.

Capitolul II

Publicul și televiziunea

Realizatorii și producătorii de programe de televiziune au un obiectiv major: atragerea celei mai mari audiențe posibil, ceea ce înseamnă obținerea de bani din publicitate. Publicul este deci factorul catalizator pentru o televiziune care urmărește profitul. Conceptul de audiență comportă diferite definiții, în funcție de circumstanțele particulare. Indiferent de aceste definiții, determinarea nivelului audienței – cât public are o televiziune – este o preocupare primordială a departamentului de programe al unui post.

2.1. Date statistice privind publicul de televiziune

În Statele Unite, 98 la sută din familii au televizoare. 90 la sută au televizoare color, iar 55 de procente au mai mult de un televizor. Timpul mediu zilnic pe care o familie îl petrece urmărind programele de televiziune este de 6 ore și 55 de minute. [McCavitt, Pringle; 1986:91-97]

65 la sută din populație consideră televiziunea drept principala sursă de știri. Timpul mediu zilnic alocat de un adult pentru vizionarea materialelor difuzate de televiziuni este de 3 ore și 16 minute. Audiența crește odată cu apropierea serii, înregistrând un punct culminant la ora 21.00, după care începe declinul. Mai mulți telespectatori se află în fața televizoarelor iarna decât vara. Cea mai mare audiență se înregistrează duminica seara, iar cea mai redusă sâmbătă seara. [idem]

S-a constatat, de asemenea, că femeile urmăresc televizorul mai mult decât bărbați, iar populația în vârstă mai mult decât cea tânără. Familiile cu copii petrec mai mult timp la televizor decât cele fără, iar familiile cu venituri mai mici sunt telespectatori mai frecvenți decât cele cu o stare materială superioară.

Structura publicului în funcție de segmentul orar este un alt element statistic elocvent. Grila de programe a unei televiziuni este divizată, de obicei, în șase segmente orare: dimineața devreme, între orele 6.00 și 9.00; timpul zilei, între 9.00 și 16.00; primul timp de legătură, între 16.00 și 20.00; perioada de primetime, între 20.00 și 23.00; al doilea timp de legătură, între 23.00 și 23.30; noaptea târziu, începând cu 23.30. [idem]

Astfel, dimineața devreme compoziția audienței este următoarea: copii, pensionari, adulți cu serviciu care nu lucrează acasă, și casnici. Școlarii și cei care muncesc părăsesc locuințele până la sfârșitul acestui segment orar. în timpul zilei, telespectatorii sunt preșcolarii, casnicii, pensionarii, cei care lucrează în ture, adulții care iau prânzul acasă (între 12.00 și 14.00), elevii care se întorc acasă (după ora 14.00). în perioada denumită de noi primul timp de legătură („early fringe”, în terminologia americană), toate segmentele de audiență se grupează în fața televizoarelor, odată cu apropierea primetime-ului. în acest grup, din ce în ce mai numeros, se integrează și adulții care se întorc de la serviciu.

În prima oră din perioada de primetime (20.00-21.00), în fața televizoarelor se găsesc toate segmentele de audiență. După ora 21.00, copii și pensionarii merg la culcare. Al doilea timp de legătură („late fringe”) e caracterizat de o audiență formată, în general, din adult. Aceeași situație se înregistrează și noaptea târziu, când printre telespectatori se pot număra persoanele care lucrează pe schimburi, [idem]

În România, aceste cercetări sunt abia la început, dar situația este aceeași și la noi în ceea ce privește structura segmentelor orare și a publicului pe segmentele orare. Din cele 7,4 milioane de gospodării din România, 6,7 milioane au cel puțin un televizor; 3,2 la sută dintre acestea au o antenă de satelit, în timp ce aproximativ 55 la sută sunt conectate la o rețea de cablu. [Internationales Handbuch fuer Hoerfunk und Fernsehen 2000/2001:124]

Aceste date practice au o importanță deosebită pentru departamentele de programe ale televiziunilor, care își desfășoară activitatea încercând să își adapteze creațiile la aceste „postulate” demografice.

2.2. Analiza de audiență

Analiza de audiență este de două feluri: cantitativă și calitativă. [Eastman, Head, Klein; 1989:45-54] Prima vizează numărul telespectatorilor care urmăresc un program, vârsta și sexul, statutul economic și educațional al acestora. În urma acestor date cantitative, departamentele de programe din televiziuni creionează profilul tipurilor de telespectatori.

Cercetare calitativă este mai greu de realizat. Ea încearcă să determine atitudinea publicului față de un program, față de serviciile și produsele care beneficiază de publicitate în timpul programului.

2.2.1 Analiza cantitativă

Principalele modalități de cercetare cantitativă sunt rating-ul, sondajul prin telefon și chestionarul. Cel mai folosit dintre acestea, care se bucură și de cea mai mare credibilitate, este rating-ul sau cota de piață a unui program. Rating-ul este publicat în fiecare an, pentru fiecare program în parte. El determină practic audiența unei emisiuni (și implicit a unui post de televiziune), prin montarea la televizoarele unor telespectatori selectați anterior a unor aparate electronice care înregistrează când televizorul este deschis și pe ce program.

Aceste rating-uri sunt efectuate și date publicității de numeroase companii specializate, dintre care cele mai cunoscute în Statele Unite sunt Nielsen și Arbitron. [idem: 51-54] Nielsen adună și interpretează informații despre mai multe tipuri de produse și servicii, printre care și televiziunea. Arbitron realizează aceleași activități, având însă un domeniu mai restrâns – televiziunea și radioul, doar la nivel local. în România, sondajele de audiență recunoscute de toate instituție mass-media sunt realizate de AGB Data Research, care utilizează peoplemeter-ul, un instrument de măsurare a audienței despre care vom vorbi mai jos. Rezultatele furnizate de firma amintită sunt etalonul pentru cei care doresc să cumpere spațiu sau timp publicitar într-o instituție de presă anume. O altă companie românească, cu capital majoritar britanic, care se ocupă și cu sondaje de audiență este Centrul pentru Studierea Opiniei și Pieței, CSOP.

La început, rating-urile au fost concepute pentru a furniza informații agenților publicitari despre dimensiunile audienței. Dar aceste cote de piață au dobândit o bază statistică solidă și au început să fie folosite de departamentele de programe ale televiziunilor pentru a garanta succesul unui program. Odată cu exacerbarea concurenței în domeniu, rating-urile au devenit informata cea mai importantă în luarea deciziilor în televiziunea comercială. Acum, veniturile unei televiziuni, carierele programelor, a staților de televiziune și a persoanelor care lucrează aici depind, într-o măsură foarte mare, de rating-uri. Ecuația este oarecum simplă (și deseori dureroasă): rating-urile mari determină profit, care determină continuitatea carierelor. Din punct de vedere strict economic, o televiziune va elimina din grila sa programele cu cote de piață scăzute, dacă, bineînțeles, are alte opțiuni.

Sondajul telefonic presupune telefonarea la niște numere selectate dinainte, deținute de persoane care îndeplinesc caracteristicile demografice urmărite de autorul sondajului. Oamenii sunt întrebați ce programe ale unei televiziuni urmăresc cu precădere, ce staruri de televiziune le plac etc. Chestionarul prevede completarea de telespectatori a unei fișe cu întrebări și informații privind aceleași aspecte: date demografice, ce programe sunt vizionate mai mult etc.

Aceste sisteme de evaluare tradiționale folosite în analiza cantitativă (sondajul telefonic, chestionarul și rating-urile) sunt criticate din cauză că nu se știe exact dacă cineva urmărește televizorul deschis și pentru cât timp. De exemplu, audimetrele Nielsen stabilesc doar când un televizor e deschis, nu și dacă e cineva care îl urmărește. În 1988, compania amintită a lansat un aparat – peoplemeter – prevăzut cu un buton, care va fi apăsat când cineva intră sau iese din camera cu televizorul și cu un senzor de căldură, care detectează prezența umană în perimetrul televizorului. Aceste cercetări stabilesc și numărul de telespectatori al televiziunilor concurente.

Analiza cantitativă este completată prin considerarea unor factori cantitativi foarte importanți. [Head, Sterling; 1987:391-395] Aceștia sunt:

a) Dimensiunea potențială a audienței – se referă la procentajul tuturor familiilor care posedă televizoare. Tot aici intră informațiile despre numărul de persoane dintr-o familie cu televizor și numărul de canale TV recepționate de fiecare casă.

Dimensiunea reală a audienței – semnifică procentajul familiilor care folosesc televizorul în același timp (acesta nu este deschis în toate casele care îl posedă).

Stabilitatea audienței – reprezintă o constatare a cercetătorilor și anume că în fiecare perioadă din an același număr de oameni tinde să urmărească televizorul zilnic, fără a da, aparent, importanță naturii programului difuzat. în termenii lui Marshall McLuhan [idem: 392], ceea ce contează este mediul și nu mesajul, suportul informației, nu informația. O altă teorie, aparținând lui Paul Klein [idem: 392-393], stipulează că telespectatorul va urmări un post de televiziune până când acesta va difuza un program ce îi va stârni obiecții. Chiar dacă toate programele stațiilor recepționate trezesc obiecții, telespectatorii îl vor alege pe cel care deranjează mai puțin, mai degrabă decât să închidă televizorul. O teorie spusă 50 la sută în glumă.

Inerția telespectatorilor – este un fel de corolar al teoriei de mai sus și precizează că, odată pornite, televizoarele tind să rămână pe același post, din loialitate față de televiziunea respectivă sau, mai aproape de natura umană, din inerție. Cercetătorii menționează că, de obicei, proporția celor care rămân pe același post este mai mare decât cea a telespectatorilor care „navighează” de la o televiziune la alta. Aceste considerații au fost însă subminate de apariția telecomandei, care nu a provocat totuși extincția inerției televizuale.

Timpul petrecut la televizor – este o altă unitate de măsură a impactului generat de programele de televiziune asupra audienței. Acest indicator furnizează informații despre numărul de ore pe zi și pe săptămână dedicat de oameni urmăririi programelor de televiziune. Femeile sunt telespectatorii cei mai fervenți, urmate de copii între 2 și 11 ani. Aceste procentaje sunt interpretate în funcție de criterii ca mărimea gospodăriilor, venituri, prezența copiilor și deținerea unui abonament la cablu. De asemenea, aici intră informațiile despre numărul persoanelor care urmăresc programele din primetime.

Influențele demografice – afectează în profunzime comportamentul televizual al publicului. Sunt structurate pe următoarele criterii: vârstă (urmărirea televizorului crește odată cu vârsta); educație (oamenii cu educație superioară urmăresc mai puțin); originea etnică (populația de culoare vizionează mai mult decât cea albă); mărimea familiei (familiile mari urmăresc programele TV mai mult decât familiile mici); ocupația (muncitorii necalificați urmăresc mai mult decât cei profesioniști); locul de rezidență (vizionarea crește în mediul urban, față de cel rural); sexul (femeile vizionează mai mult decât bărbații).

Aceste diferențe demografice pot fi prevăzute și fără o analiză, dar centralizarea lor ajută agenții publicitari să cunoască precis impactul programelor asupra publicului. Ei sunt dispuși să plătească prețuri mai mari pentru a ajunge la un public-țintă, identificabil mai precis prin aceste informații. Rating-urile și factorii demografici cantitativi sunt interdependente în dezvoltarea conceptelor de programe și în alcătuirea grilelor de programe.

2.2.2. Analiza calitativă

Departamentele de programe folosesc informările rezultate din cercetarea calitativă pentru selectarea și îmbunătățirea programelor și pentru a înțelege reacțiile audienței la conținutul programelor. De asemenea, tot astfel este testată și modalitatea în care sunt percepute de public personalitățile postului de televiziune și imaginea acestuia.

O metodă de analiză calitativă este aceea a grupurilor de discuție („focus groups”). Acestea sunt compuse din 10-12 persoane, care discută într-un cadru controlat de un moderator. El conduce conversația pe o temă prestabilită, cum ar fi un format muzical sau o emisiune de televiziune și o structurează în funcție de un set de întrebări. Alcătuirea grupului este fundamentată de o serie de criterii stabilite anterior – managerii televiziunilor pot dori să testeze reacțiile unui anumit segment de public.

Cercetarea prin grupuri de discuție furnizează informații preliminare despre o temă sau întrebări ce vor fi folosite ulterior la analizele pe scară largă. Analiza calitativă astfel performată generează date informate cum ar fi: difuzează o televiziune destule știri; reacția față de prezentatorii știrilor; este muzica difuzată prea lentă sau prea zgomotoasă; sunt personalitățile stației percepute ca interesante și prietenoase? Un avantaj al grupurilor de discuție este obținerea unor rezultate materiale imediate. Materialele vizuale – benzi video, reclame din ziare – pot fi evaluate în cadrul sesiunilor, furnizând stimuli imediați și evitând confuziile ulterioare.

Totuși, din cauza dimensiunilor reduse ale grupurilor de discuție, rezultatele acestor cercetări nu pot fi generalizate. Astfel de dezbateri pot evidenția modalități neobișnuite de înțelegere a materialelor vizuale de către persoanele selectate, ale căror percepții neașteptate vor fi analizate prin chestionare care vor fi completate de grupuri mult mai mari de telespectatori. Grupurile de discuție sunt cele mai potrivite pentru a răspunde în profunzime întrebărilor programatorilor, grupate sub sceptrul lui „de ce?”.

O altă metodă de analiză calitativă este aceea a indicatorului de popularitate (TvQ = Television Quotient), care furnizează informații despre popularitatea și familiaritatea unui program (chiar și publicitar) și a „actorilor” care apar în cadrul lui. Departamentele de programe din televiziuni folosesc indicatorii TvQ pentru a detecta potențialul unui star TV, prin determinarea recunoașterii sale de public drept o autoritate profesională și a agreabilității pe care persoana sa o exercită. Unele televiziuni utilizează acest indicator pentru a obține date privind eventualul succes al unui program, prin monitorizarea reacției publicului față de acesta.

Orice televiziune care se respectă efectuează analize calitative ale audienței, prin care încearcă să înțeleagă problemele și să interpreteze curentele de opinii înainte ca acestea să afecteze rating-urile postului sau rețelei. Sute de mii de dolari sunt cheltuiți pentru a afla cum este percepută de audiență grila de programe a stației de televiziune, care personalități sunt agreate și care nu, cum sunt percepute televiziunile concurente și cum poate fi ameliorată imaginea postului. Programatorii folosesc rezultatele acestor cercetări pentru a încerca să rezolve problemele, înainte ca acestea să se agraveze.

Analiza de audiență nu este completă fără ca departamentele de programe să dețină răspunsuri la unele probleme de detaliu. Aceste întrebări-cheie [Hilliard; 1989: 76] sunt

Ce vrea, de fapt, publicul să vadă?

Se poate estima în avans cât timp din grila de programe poate fi alocat emisiunilor pentru copii, femei, documentarelor de știri, fără a pierde prea mulți bani, știut fiind că acestea nu atrag foarte multă publicitate?

Cum alegi un program de televiziune în funcție de formatul care va permite un maximum de vânzare de spațiu comercial?

Dacă se difuzează programe pentru publicuri minoritare, cum se verifică dacă mesajul intenționat ajunge la publicul-țintă propus și dacă îi provoacă acestuia o reacție pozitivă?

Până la ce grad se aleg programele pe criterii moral-politice, programatorul acționând ca un arbitru-cenzor, în „interesul public”?

Uneori este necesar ca o televiziune să piardă bani prin difuzarea unui program special sau pe un anumit segment orar, pentru a menține imaginea și buna intenție a stației de televiziune, de care aceasta poate beneficia pe alte segmente orare.

O altă modalitate de a obține informații despre gusturile și părerile publicului este analizarea feed-back-ului acestuia. [Head, Sterling; 1987: 402] Deși televiziunea este considerată, în general, un mediu unidirecțional, orice telefon sau scrisoare adresate de membri ai publicului stației respective sau agentului publicitar, despre un program sau o reclamă, furnizează informații adiționale postului. în 1920, scrisorile trimise din proprie inițiativă de ascultători (pe atunci nu exista televiziunea) erau singura sursă de informații despre audiență a programatorilor din radio. Dar persoanele care scriu sau telefonează unei stații de televiziune nu sunt statistic reprezentative pentru întreaga audiență și pot, astfel, genera impresii foarte amăgitoare. Cercetările au evidențiat că persoanele care scriu televiziunilor diferă semnificativ de populația generală, în termeni de rasă, educație, venit, tipul ocupației, vârstă și stare civilă – toate criterii importante pentru agenții publicitari și programatori. Mai mult, este mult prea ușor să determini motivațiile unei campanii de scrisori pro sau contra față de un punct de vedere sau serviciu.

Din aceste motive, televiziunile nu iau în serios telefoanele și scrisorile în aceeași măsură în care procedează în cazul rating-urilor sistematizate. Totuși, câteva scrisori cu obiecții, în special dacă acestea diferă între ele, captează atenția departamentelor de programe sau a agenților publicitari, care știu că o serie de plângeri bine argumentate traduc, probabil, existența unui număr considerabil de telespectatori nemulțumiți.

Acest capitol a oferit o incursiune în datele statistice privind publicul de televiziune, atât de importante pentru responsabilii cu elaborarea programelor și a grilelor de programe. De asemenea, o structură a tipurilor de public pentru segmentele orare ale grilei de programe zilnice a unei televiziuni furnizează informații importante pentru programatori – ei află astfel cui se adresează în diferitele momente ale zilei.

Cele mai multe date despre telespectatori sunt obținute prin analiza de audiență. Aceasta este cantitativă și calitativă. Prima vizează obținerea de informații privind numărul telespectatorilor care urmăresc un program, vârsta, sexul, statutul economic și educațional al acestora. Principalele modalități de cercetare cantitativă sunt rating-ul, sondajul telefonic și chestionarul. Analiza cantitativă e completată prin luarea în considerare a unor factori demografici cantitativi, generatori de informație privind profilul audienței. Aceștia sunt dimensiunea potențială și cea reală a publicului, stabilitatea acestuia, timpul petrecut în fața televizorului, influențele demografice etc.

Analiza calitativă încearcă să determine atitudinea, reacția audienței față de program și spoturile publicitare care îl însoțesc. Cele mai folosite metode de cercetare calitativă sunt grupurile de discuție și indicatorii de popularitate. Primele furnizează informați preliminare despre un program, care vor fi apoi verificate în profunzime, la scară largă. Indicatorii de popularitate oferă informații despre popularitatea și agreabilitatea unui star TV sau a unei emisiuni.

Departamentele de programe obțin informații în detaliu prin răspunderea la unele întrebări-cheie privind audiente și prin analizarea circumspectă și cu discernământ a feed-back-ului. Nu trebuie însă exagerată importante telefoanelor și a scrisorilor primite la redacție, întrucât acestea nu sunt reprezentative din punct de vedere statistic, deoarece cei care scriu sau telefonează nu sunt identificabili cu publicul general.

Capitolul III

3. Surse de programe

Procurarea programelor, prin producție proprie sau prin cumpărarea lor de la o sursă externă, este o activitate primordială în demersul alcătuirii grilei de programe a unui post de televiziune. Achiziționării de programe îi este alocată o sumă considerabilă din bugetul unei televiziuni. Sursele de programe sunt limitate și trebuie prețuite ca atare și din cauza riscurilor implicate de producția proprie. Puține televiziuni comerciale își permit să supraviețuiască în urma unui eșec financiar cu un program propriu. în descrierea surselor de programe, vom opera la o tratare diferențiată a acestora sub acțiunea dihotomiei televiziune comercială – televiziune publică.

3.1. Surse de programe în televiziunea comercială

În televiziunea comercială funcționează următoarele tipuri de surse de programe: companiile de producție, sursele de producție străine, rețelele și posturile de televiziune, sponsorii și publicitatea, unitățile de producție proprii, publicul, sursele din surse etc. [Vane, Gross; 1994:47-58]

Companiile de producție

Cumpărătorii de programe apelează la companii care au înregistrat succese în trecut. Experiența anterioară pozitivă este o condiție-cheie în relația sursă-client în domeniu, iar nou-veniților le este foarte greu să se impună. Aceste companii specializate în producția programelor de televiziune sunt, la rândul lor, de mai multe feluri:

i) Companii mari de producție, printre care Disney, MCA Universal, Paramount etc. Ele au un anumit număr de creatori sub contract de exclusivitate, a căror slujbă este să conceapă idei noi pentru programe. Companiile mari se bucură de prestigiu, iar cumpărătorii de programe știu că, dacă programul nu iese bine, aceste case mari de producție au resursele să îl repare. Aceste companii oferă majoritatea programelor difuzate în Primetime de către rețele și posturi de de televiziune.

O ofertă importantă a acestor companii mari sunt filmele artistice care sunt difuzate de televiziuni, după ce și-au încheiat circuitul prin cinematografe. Multe astfel de filme au fost punctul de plecare pentru numeroase seriale de televiziune, create de aceleași companii de producție. Multe programe de succes dezvoltă alte programe noi, deseori difuzate imediat după „programul-părinte”, pentru a menține continuitatea fluxului de audiență.

Multe programe produse de aceste companii sunt difuzate în reluare, deoarece stațiile independente pot considera că reluarea unui program de succes poate fi o tehnică eficientă de contraprogramare în cazul concurenței pe același segment orar, cu un program mediocru difuzat de un alt post. Drepturile de difuzare pentru aceste programe sunt cumpărate de televiziuni, care pot astfel să transmită propriile reclame în spațiile de pauză din emisiune.

Aceste companii vând, deci, două tipuri de programe: unele difuzate anterior de o rețea și disponibile pentru a fi cumpărate de posturi independente (exemplu – seriale, comedii cu audiențe mari în rețea) și altele difuzate în premieră, destinate pentru a fi vândute direct televiziunilor (exemplu – jocuri și concursuri foarte populare). Deciziile achiziționării unui astfel de program se bazează pe disponibilitatea, costul și apelul la audiență al acestuia. Un program poate fi cumpărat de la o companie de producție de către un post de televiziune, dacă nu a fost cumpărat deja de o altă televiziune. Chiar dacă stațiile TV anunță că au cumpărat un program de la o companie producătoare, ele cumpără, de fapt, dreptul de a difuza un anumit program, de un anumit număr de ori.

Prețul programului depinde de factori ca mărimea pieței, concurente, vârsta programului și segmentul orar de difuzare. în cazul filmelor de lung metraj, un criteriu în stabilirea prețului de vânzare este și succesul înregistrat de film în circuitul cinematografic.

ii) Companii independente de producție – acestea sunt firme mici, unde deseori patronii sunt și șefii departamentului de creație. Numite în Statele Unite „indies”, companiile independente sunt, de obicei, organizații cu resurse reduse, care produc puțin și sunt foarte legate de aceste producții. Totuși, unele devin atât de profitabile, încât ajung sau chiar depășesc companiile mari. Cele mai multe dintre ele însă, se luptă în fiecare an să obțină una-două producții pentru a se menține în viață. Din cauza costurilor de producție și a sumelor mari de care e nevoie, mulți producători independenți se văd nevoiți să se afilieze la o companie mare.

Pentru bugete limitate și o piață comercială mică funcționează sistemul barter. [McCavitt, Pringle; 1986: 123-125] Acesta reprezintă, mutatis mutandis, un troc: compania oferă televiziunii programe pe gratis, în schimbul folosirii spațiului publicitar al acesteia, difuzând deci propriile reclame. Dacă stația de televiziune oferă multe spații publicitare prin sistemul barter, poate pierde mult din veniturile din publicitate.

iii) Case de producție specializate – aparțin acelor producători care nu vor să producă orice tip de program pentru orice televiziune. Ei produc o singură formă de program și îi aprovizionează pe cumpărători atunci când aceștia decid să introducă în grilă acel tip de program special. Casele de producție specializate asigură o parte importantă din grilele de programe ale televiziunilor.

Surse de producție străine

Statele Unite sunt cel mai mare exportator de programe de televiziune și, evident, cel mai mic importator. Totuși, producătorii americani doresc să cumpere idei bune de la creatori străini, pe care să le „americanizeze” [Vane, Gross; 1994:50] pentru telespectatorii din SUA. Această „americanizare” este un proces de adaptare culturală a ideilor străine, pentru a corespunde sistemului axiologic promovat peste Ocean. Proximizarea cultural-ideologică este vitală pentru succesul ideilor străine. Publicul american acordă interes programelor concepute în spiritul său. La noi, situația stă altfel. România este, probabil, în exclusivitate, o țară importatoare de idei și programe televizuale. în puține cazuri se realizează o „românizare” a producțiilor importate, cel mult în cazul conceptelor de jocuri și concursuri. Cel mai des are loc procesul invers, de „americanizare”, care a afectat întreaga Europă și a suscitat numeroase critici din partea analiștilor europeni. Acest fenomen a dus și la adoptarea de către Uniunea Europeană, prin Directiva pentru Televiziune din 1989, a prevederii potrivit căreia țările membre ale Uniunii și cele candidate la aderare trebuie să difuzeze producții europene în proporție de cel puțin 10 la sută din grilele de programe ale posturilor de televiziune.

Proporția va trebui să crească, în viitor, până la 60 de procente. Principalul impediment este costul acestor producții europene, mai ridicat decât al celor americane, care pot fi achiziționate la pachet, ceea ce le scade substanțial prețul.

O abordare populară în ultimii ani este coproducția, [idem] Ea prevede ca producătorii străini să participe la alcătuirea scenariului, a distribuției și la împărțirea profiturilor. Cele mai multe state americane au, însă, o limită în ceea ce privește cantitatea de programe străine pe care le pot importa anual. Scopul acestei limitări nu este altul decât protejarea propriilor actori, producători, regizori și case de producție. Este ceea ce încearcă să facă și Uniunea Europeană prin prevederile sale din Directiva amintită, deși destul de târziu, după ce piața europeană a fost asaltată și câștigată de producțiile americane. Un program produs parțial de o țară nu intră însă în acea cotă fixă de programe importate. Coproducția nu este, deci, îngrădită, avantajul ei fiind acela că producătorii au mai mulți bani la dispoziție. Coproducția este și o modalitate de lucru pentru țările mai sărace, care nu dispun de fonduri proprii îndeajuns de mari pentru realizarea de filme proprii. Este și cazul țării noastre, unde majoritatea filmelor importante au fost coproducții.

Rețelele și posturile de televiziune

Rețelele comerciale de televiziune sunt o sursă majoră de programe pentru stațiile care se afiliază la ele, acoperind cam două treimi din grila de programe a acestora, [idem: 50-52] La noi nu funcționează, practic, decât parțial acest sistem, cu o rețea care furnizează programe unor stafii locale. De obicei, o televiziune cu acoperire națională (ProTV, Antena 1) dezvoltă o rețea de posturi locale, dar care difuzează un număr minim de programe proprii, altele decât știri locale. Totuși, menținem exemplul acesta cu rețelele americane ca surse de programe, deoarece majoritatea posturilor comerciale de la noi procură producțiile americane pe care le difuzează tocmai de la acele rețele, unde ele au fost deja difuzate. Stafiile independente nu beneficiază, însă, de această sursă. Există rețele regionale sau specializate, care furnizează programe acelor stafii TV cu o grilă în care e nevoie de astfel de materiale. Uneori, rețelele sunt surse pentru alte rețele.

Stațiile afiliate au dreptul de a refuza orice program oferit de rețea. Chiar și cel mai popular program al rețelei poate fi considerat nepotrivit sau neinteresant pentru o anumită comunitate. De exemplu, în unele comunități, predominant catolice, televiziunile au fost convinse să nu difuzeze acele programe (talk-show-uri, sitcom-uri) în care se discută despre avort, cunoscută fiind controversa din Statele Unite privind acest subiect. [Hilliard; 1989:80-81]

Preluarea unui program presupune și preluarea reclamelor care îl însoțesc. Pentru aceasta, afiliații primesc o sumă de bani de la rețea. Stațiile afiliate pot, totuși, să introducă publicitate proprie între programele preluate. Un exemplu elocvent de pe piața televizuală autohtonă este difuzarea de ProTV și AcasăTV a meciurilor de fotbal din Liga Campionilor, însoțite obligatoriu de reclamele la produsele firmelor care sponsorizează această competiție.

Rețelele comerciale își produc singure programele sau apelează la alte surse amintite – companii mari de producție, studiouri de filme și producători independenți. Tipurile de programe preluate de la rețea sunt: în timpul zilei – jocuri, seriale, știri; în primetime – divertisment, știri, sport.

Posturile de televiziune sunt, la rândul lor, surse pentru alte posturi. Această relație apare îndeosebi la stafiile care aparțin aceluiași grup. Deseori un grup de posturi de televiziune își va proba programele pe unul dintre ele, pentru a-i verifica gradul de atracție la public. Dacă emisiunea promite, ea va fi difuzată și de alte stații ale grupului, urmând să fie vândută apoi altor posturi. Un exemplu de astfel de relație este, la noi, legătura dintre Realitatea TV și Etno TV, care aparțin aceluiași grup și unde se înregistrează fenomenele amintite.

Relația dintre stațiile de televiziune și rețele este, însă, în schimbare, în sensul diminuării influenței rețelelor în grilele de programe ale stafiilor. Astfel, transmisiunile prin satelit permit stafiei să își trimită corespondenței la locul unui eveniment, de unde aceștia vor relata în direct. Rezultă că, deși afiliații nu resping știrile difuzate de rețele, ei au mai putină nevoie de acestea ca în trecut. Deși rețelele sunt încă cel mai mare difuzor de știri de interes național, raportul de forțe este în schimbare.

Mai este posibilă recurența unei situații: marile rețele și grupuri de televiziune au creatori de programe care vin cu idei noi, pe care le transmit, pentru a fi produse, unor producători din afară, care sunt întotdeauna dispuși să colaboreze. Astfel, cumpărătorii sunt mai receptivi la propriile concepții, pe care preferă să le pună în practică prin intermediul unor producători din exterior (companiile de producție amintite). Motivele: lipsa banilor, a dotărilor, a dorinței de a produce. Este situația înregistrată pe piața românească, la Pro TV, unde emisiunile lui Florin Călinescu sau Minai Tatulici, de exemplu, erau produse de companii de producție aparținând trustului Mediapro, care le vindea apoi postului amintit.

Sponsorii și publicitatea

Sponsorii finanțează producea unei mari părți din materialele difuzate de stațiile comerciale locale. Este vorba de programe în premieră, produse de sponsori înșiși, de programe în reluare, difuzate anterior de rețele și cumpărate de sponsori și de pachete de filme. Tipuri de astfel de programe sunt dezbaterile televizate, jocurile TV, știri de can-can (exemplu, la noi, „Povestirile de Acasă”, de pe AcasăTV). Toate pot fi produse în același studio, decor, filmate mai multe ediții în aceeași zi, ceea ce determină reducerea costurilor per program și, deci, competitivitatea lor pe piață. Se constată o tendință de gregarism în cazul producțiilor sponsorizate: apare zvonul că se caută un anumit tip de program și numeroși sponsori anunță planuri de a-l finanța și produce. De exemplu, în Statele Unite, s-a înregistrat în 1980 o abundență de jocuri de televiziune și desene animate; aceeași situație în 1990, dar cu talk-show-uri. [Vane, Gross; 1994: 53-54] La noi, aceste fenomene au avut loc după 1995, odată cu începerea dezvoltării pieței televizuale.

Agenții publicitari sunt, de asemenea, o sursă importantă de programe. Producțiile acestora au stat la baza alcătuirii grilelor pentru rețele la începuturile televiziunii, până în 1960, când considerațiile financiare au făcut impractică patronarea unui singur program, [idem] în ultimul timp, astfel de producții sunt în creștere. Deși limitate la o singură emisiune, cu o ocazie specială, spectacolele cu un singur sponsor pot deveni seriale de primetime. La noi amintim emisiunea difuzată în 2000-2001 de ProTV, „Steaua ta norocoasă”, realizată prin sponsorizarea firmelor Jacobs și Poiana, sponsori unici și permanenți ai emisiunii. în acest caz, telespectatorii identifică imaginea produsului promovat cu cea a emisiunii.

Un fenomen răspândit în peisajul mass-media este și cofinanțarea – două sau mai multe firme se unesc pentru a împărți costurile de producție-distribuție ale unui program. Această formă de publicitate a împiedicat publicul să asocieze programul cu un anumit produs, dar a rezolvat temporar problema bugetului. A crescut astfel puterea de decizie a producătorilor de televiziune asupra programelor; agenții publicitari cumpără timp comercial dar nu mai au nici un cuvânt de spus asupra conținutului programelor, de care răspund posturile. Acestea vând spațiu de emisie publicității în programe, mai degrabă decât să permită agenților publicitari să finanțeze integral programele. Posturile își schimbă, astfel, atitudinea, privind propria grilă ca pe o entitate unitară.

Din 1960, suma de bani pe care o televiziune o cere pentru vânzarea spațiului de emisie pentru publicitate depinde de poziția sa în rating-uri, [idem] Televiziunile depind acum de schimbătorul public pentru a scoate venituri din publicitate; înainte, agenți publicitari nu aveau astfel de informații despre receptarea programelor, cerând difuzarea continuă a unui program.

În condițiile apăsătoare ale economiei de piață curente, programele furnizate de agenți publicitari sunt tot mai atractive. Aceste spectacole reprezintă vânzarea spațiului de emisie, cu rezultate pozitive: programe bune și cote de piață ridicate. La nivelul unui post de televiziune există programatori care acceptă un nou gen publicistic, numit infomercial. [idem] Acesta constă în 30 de minute de publicitate, prezentate sub forma unei emisiuni informative și conține interviuri, demonstrații, chiar mici scenarii pentru a evidenția calitățile unui regim de slăbit, a unui tratament împotriva cheliei etc. Firma de publicitate plătește televiziunii pentru timpul de emisie și furnizează și programul, care este, de regulă, bine produs.

Unitățile de producție proprie

Rețelele și stafiile de televiziune au propriile studiouri și echipamente de producte, fără intermediari. Departamentele de știri folosesc cel mai des aceste facilitat. Deseori, departamentul de știri e total autonom de departamentul de producte. Alte programe produse în studiourile proprii sunt cele asemănătoare cu știrile; transmisiuni sportive, documentare, programe de relații publice (dezbateri de televiziune). Numărul programelor, conținutul specific al acestora și bugetul trebuie stabilite de departamentul de programe.

Transmisiunile sportive în direct sunt scumpe: posturile de televiziune trebuie să plătească drepturile de televizare și costurile necesare pentru personalul și echipamentul tehnic necesare televizării. Recent, publicitatea nu mai acoperă costurile totale ale transmisiunii, iar audiența înregistrează o sațietate în privința acestui gen de televiziune, fapte ce impun revizuirea strategiilor în acest caz.

Documentarele și programele de relații publice sunt difuzate, în general, pentru a servi interesului public. Foarte rar costurile lor sunt acoperite din publicitate, deoarece firmele de publicitate nu doresc să finanțeze ceva controversat, iar spectatorii preferă programe de divertisment.

Rețelele și posturile de televiziune mai produc și propriile programe pentru copii, în funcție de regulile privind conținutul programelor pentru copii, elaborate de instituțiile care reglementează activitatea mass-media în fiecare țară (Consiliul Național al Audiovizualului, la noi, Comisia Federală de Comunicații, în Statele Unite). După aceste prevederi, există două situații: fără reguli precise, nu se ține seama de conținutul educațional al programelor pentru copii (mulți cumpără materiale animate standard de la case de producție sau sponsori); cu reguli, care cer un conținut socio-educațional. Din 1992, în Statele Unite, reînnoirea licenței de emisie depinde de calitatea programelor pentru copii difuzate de o televiziune.

Din 1988, Comisia Federală de Comunicații a crescut de la 3 la 5 ore pe săptămână timpul pentru programele de producție proprie, dar durata a fost considerată tot prea mică de directorii de programe ai televiziunilor americane, care ar dori să producă mai mult în interiorul postului. Prezentul este martorul unei intensificări a producțiilor proprii de până la 40 la sută din grila de programe, Companiile de producție se plâng că vor fi falimentate, din cauză că televiziunile nu mai cumpără de la ele. Viitorul ar putea aduce însă fuziuni între rețelele de televiziune și casele de producție; ar rezulta astfel corporații, care ar profita și de producția și de distribuția programelor, [idem: 55-56] La noi, Consiliul Național al Audiovizualului obligă posturile de televiziune să difuzeze producții proprii în proporție de 40 la sută din totalul programelor dispuse în grilă.

Publicul

Diverse grupuri comunitare pot elabora un concept de program care să fie realizat de o stație locală, care-și va pune la dispoziție echipamentul tehnic și studiourile sale. Exemple sunt, peste Ocean, materialele propuse de Crucea Roșie sau de Centrul de Reabilitare a Alcoolicilor, iar la noi emisiunile Serviciului de Poliție Rutieră.

De obicei, televiziunile nu acceptă concepte de programe de la public, nu din cauză că acesta este netalentat sau nu are idei bune, ci din considerente legale. Directorii de programe au descoperit că modalitatea cea mai simplă de evitare a proceselor de plagiat este de a refuza materialele unei surse neacreditate. Un creator neacceptat este acela care nu are un agent recunoscut în industrie, care să îl reprezinte. Când idei de programe nesolicitate sosesc prin poștă, angajații televiziunii sunt instruiți să trimită plicul înapoi, fără să îl deschidă. în opinia vicepreședintelui postului de televiziune Disney Chanell, Fred Kuperberg, [idem: 57] plagiatul se bazează pe trei criterii:

accesul – dacă cel acuzat de plagiat avea mijloacele să își însușească conceptul;

similaritatea substanțială – dacă produsul se aseamănă puternic, în esență, cu propunerea originală;

o idee originală – dacă conceptul de bază este diferit semnificativ de alte programe, pentru a fi atribuit în mod clar cuiva. Deși se iau măsuri, televiziunile se confruntă destul de des cu procese de plagiat.

Surse din surse

Multe idei de programe provin din gândirea staff-ului de producție al televiziunii. Ele pot apărea spontan sau pot fi rezultatul a zile întregi de cercetări și documentare. Surse de idei mai sunt:

Ziarele (cotidianele) – surse fertile de idei folosite la dezbateri televizate, documentare, emisiuni-magazin. în peisajul mediatic se duce o luptă acerbă pentru obținerea drepturilor de producție a ideilor preluate din presa scrisă cotidiană.

Revistele – oferă subiecte despre probleme personale ce constituie adevărate surse de idei de programe pentru talk-show-uri, fiind analizate minuțios de programatori.

Cărțile – cele foarte cunoscute (bestseller-uri) aduc venituri impresionante din vânzarea drepturilor de producție pentru producerea de filme. Și cărțile care nu se bucură de o foarte mare popularitate pot servi drept surse pentru crearea de scenarii de televiziune reușite. Pe piață există o concurență strânsă pentru a ști cine scrie și când apare o anumită carte.

3.2. Surse de programe în televiziunea publică

Situația este diferită în cazul televiziunii publice, care difuzează mai puțină publicitate și nu are drept scop profitul și atragerea de audiențe mari. în România, televiziunea publică are avantajul acoperirii naționale, unde posturile comerciale nu ajung.

Rețele, posturi de televiziune și surse străine

Multe programe au drept sursă o „afacere de familie”: rețelele aprovizionează stațiile-client, care, la rândul lor, aprovizionează rețelele publice. De altfel, majoritatea programelor difuzate de principala rețea publică de televiziune americană, PBS (Public Broadcasting System), sunt produse de stațiile-client ale acesteia, [idem: 64] Această relație strânsă presupune ca afiliații să plătească o anumită taxă pentru fiecare program difuzat, primit de la rețeaua publică. Costul total al programului se împarte la numărul de afiliați care îl difuzează; rezultă astfel o taxă diferită pentru fiecare program, în funcție de numărul de stații-client care plătesc, fără a se ține cont de similaritatea programelor în natură și durată. în România, posturile teritoriale ale televiziunii publice primesc în fiecare zi un anumit timp de emisie pe spațiul televiziunii naționale, pe care îl umplu cu programele proprii.

O cantitate considerabilă de programe vine de la surse străine, mult mai multe de această proveniență decât pe posturile comerciale. De exemplu, rețeaua publică americană, PBS, difuzează multe programe primite de la BBC. Cunoscătorii peisajului mass-media american consideră ironic că prescurtarea PBS înseamnă „Primarily British Shows”. [idem: 65] Un fenomen întâlnit și în televiziunea publică este coproducția, despre care am vorbit și la televiziunile comerciale.

Companii de producție

Companiile mari de producție, cele independente și casele de producție specializate furnizează rar programe pentru televiziunea publică. Structura acesteia și programele de care are nevoie sunt atât de diferite de cele ale televiziunii comerciale, încât unitățile de producție menționate nu se înscriu în acest perimetru. Există totuși unele companii, majoritatea non-profit, care produc pentru televiziunea publică. Un exemplu este, în Statele Unite, Children's Television Workshop, care produce seriale celebre pentru copii, cum ar fi „Sesame Street” sau „Electric Company”. Deși este separată de PBS, compania amintită nu ar exista fără acest post de televiziune publică. Alte companii produc și distribuie material didactic difuzat în interes didactic. Aceste materiale sunt alese și plătite de școli, facultăți, iar televiziunea doar le transmite, [idem: 65-66] La noi, această situație nu există. Unele companii sunt specializate în oferta de programe de televiziune și filme clasice, vechi, care se regăsesc deseori în grilele de programe ale televiziunilor publice.

Unitățile de producție proprie și publicul

Televiziunea publică produce programe proprii, mai puține ca înainte, din considerente economice, dar oricum mai numeroase decât în cazul posturilor comerciale. La noi, scăderea numărului de programe proprii la postul public se datorează și deschiderii de după 1989, când s-a creat un acces mult mai larg la surse de producte străine.

Spre deosebire de televiziunea comercială, unde materialele sale sunt, de obicei, respinse, publicul se constituie în sursă de programe pentru televiziunea publică. În 1970, în Statele Unite, oamenii s-au plâns că ideile lor nu sunt folosite, deși ei finanțează prin taxe un serviciu public. S-a stabilit, în consecință, un fond de către Congres, pentru ajutarea independenților în proiectele de producție. Cei care primesc astfel de fonduri nu primesc însă și garanția că producțiile lor vor fi difuzate, dar acestea sunt examinate de PBS și de celelalte stații publice independente, [idem: 66-67].

Sursele de programe nu sunt numeroase. Cele mai importante pentru televiziunea comercială sunt companiile de producție (mari, independente și specializate), sursele străine, rețelele și posturile de televiziune, sponsorii și publicitatea, unitare de producție proprii, sursele din surse.

Pentru televiziunea publică, sursele principale sunt rețelele și posturile de televiziune, sursele străine, unitățile de producție proprie, publicul și, într-o măsură mai mică, companiile de producție.

Capitolul IV

4. Tipuri de programe

Un pas important în producerea unui program este stabilirea tipului, formatului acestuia. Formatul reprezintă o clasificare structurală generală căreia îi aparține un anumit program. [Stasheff, Bretz; 1962: 32] Acest model structural standard se regăsește în fiecare emisiune individuală, în fiecare episod al unei serii. Cu alte cuvinte, formatul este aspectul structural general recognoscibil în fiecare particularizare a programului.

Conceptul de format implică respectarea unei ordini discursive a emisiunii, prin menținerea ordinii în care sunt prezentate diferitele elemente ale programului. Deși conținutul specific al acestuia se schimbă de la o emisiune la alta, fie ea zilnică sau săptămânală, conținutul informativ variat și variabil este ghidat într-o anumită structură, care se repetă în fiecare emisiune. Formatul asigură deci coerența ideii de bază a programului, care ne permite să îl identificăm și să îl deosebim de alte creații televizuale. Diferențele de format impun clasificarea programelor de televiziune în dramatice și non-dramatice. [idem: 33-45]

4.1. Programe non-dramatice

Mediul televizual este unic în transmiterea senzației de actualitate și de imediat posibilelor audiențe. Ca o consecință naturală, s-au dezvoltat numeroase tipuri de programe care redau realitatea, în dauna celor ficționale. O realitate interpretată și nu copiată, dar acest fapt nu face obiectul capitolului de față. Astfel, putem vorbi de programe de jocuri și concursuri, de evenimente și dezbateri, care rareori încearcă să creeze iluzia că acțiunea ar avea loc altundeva decât în studioul de televiziune și în alt timp decât cel prezent Printre programele non-dramatice enumerăm: programe informative (știri, informații meteorologice și sportive, interviuri, dezbateri televizate), copii, femei, programe religioase, agricole, educative etc.

Avantajele programelor non-dramatice sunt de ordin economic – folosirea aceluiași platou, aceluiași cadru scenografic presupune cheltuieli de producție limitate – dar și sub aspectul reducerii timpului efectiv de producere – necesită repetiții și pregătiri mai puține.

Programe informative

Programele de știri sunt unul dintre tipurile cele mai importante și nu lipsesc din grila nici unei televiziuni. Diferențierea, cu care se operează cel mai des, implică două categorii de programe: hard-news și soft-news. [Vane, Gross; 1994:109-110]

Programele hard-news vizează relatări complexe și foarte actuale de la toate evenimentele. Datorită acestui mod de tratare a informației, oamenii au ajuns să considere televiziunea drept principala sursă de știri și cea mai credibilă în relatarea situațiilor conflictuale. Posturile de televiziune investesc o mare proporție din timpul și banii disponibili pentru servicii de știri complete. Acest deziderat de ubicuitate determină reduceri severe de personal, pentru alinierea departamentelor de știri la realitățile economice. Și aceasta oarecum paradoxal, deoarece mai multe subiecte și arii de acoperit necesită, în mod logic, oameni mai mulți. Dar realitățile economice la care toate televiziunile încearcă să se adapteze au demonstrat că aceleași lucruri pot fi realizate și cu un personal mai puțin numeros.

Tendința unor analize competente, care să acopere toate problemele controversate este apreciată pozitiv. Deci, categoria hard-news este tipul recomandabil de tratare a știrilor. în această categorie intră jurnalele de știri, cu relatări în direct de la fața locului, reportaje, interviuri, comentarii și, bineînțeles, știri. Jurnalele sunt completate apoi de emisiuni de comentarii și analize, dezbateri televizate etc.

Programele soft-news prevăd combinații mai generale de fapte, zvonuri și opinii. Ele satisfac o altă nevoie umană – curiozitatea, spre deosebire de hard-news, care vin în întâmpinarea nevoii de a fi informat. Oamenii vor să știe ce se întâmplă cu ei și cu ceilalți, iar producătorii de programe se pot folosi de această curiozitate pentru a obține audiențe mari. Programe ca emisiunea-magazin sau șueta televizată (chat-show) vin cu o multitudine de informații, pentru a satisface această preocupare.

Dacă o televiziune activează pe o piață mediatică unică, concurența la știri va fi redusă. O stație locală e deseori afiliată la o rețea și plasarea în grilă a știrilor locale depinde, de obicei, de momentul difuzării știrilor preluate de Ia rețea. Pe piața televizuală românească un exemplu în acest sens este relația dintre ProTV și posturile sale din teritoriu: acestea din urmă difuzează știri locale la ore dinainte stabilite, integrate în programele de știri de la orele 17.00 și 22.00 ale postului amintit. Principalul jurnal al zilei, de la ora 19.00, nu este întrerupt în teritoriu de producțiile posturilor locale.

Pe o piață mare, o stație de televiziune concurează cu alte programe de știri. Dacă stația locală este afiliată ia o rețea va menține, probabil, formatul știrilor din rețea și pentru știrile locale, pentru a conserva fluxul audienței. Exemplul rețelei ProTV ne servește și în acest caz: posturile locale utilizează același format folosit de postul central de la București, cu toate elementele prevăzute de acesta: generic, tip de prezentator, tip de lecturare a știrilor, grafică, criterii de selectare și ierarhizare a informațiilor etc.

Postul de televiziune va trebui să vină cu niște deosebiri în știrile sale, față de cele ale concurenței. Diferența o fac, deseori, prezentatorii. Astfel, un program de știri inferior dar cu prezentatori buni va câștiga o audiență mai mare decât un alt program de știri, mai bine conceput, dar cu prezentatori mai slabi. Personalitatea acestora și capacitatea lor de a trezi și menține încrederea publicului sunt vitale pentru o stație de televiziune. De aceea, imaginea prezentatorilor va fi promovată chiar mai mult decât cea a formatului programului de știri și a acoperirii acestora.

Câștigarea audienței se poate face și prin elaborarea de formate interesante. Printre acestea se numără transmisiunile în direct de la fața locului și combinațiile informație-divertisment. Din păcate, divertismentul pătrunde tot mai puternic în formatul și conținutul știrilor, determinând apariția conceptului de infotainment. Acesta este apreciat fie drept un semn pentru slaba pregătire a jurnaliștilor, fie, mai realist, o încercare de a găsi un produs comercial care poate concura cu succes cu altele din domeniu.

Sunt identificabile anumite elemente care guvernează această relație univocă știri – show-biz: scurtarea reportajelor de știri la maximum 90 de secunde, transferarea accentului pe acțiunea vizuală, încercările de chit-chat jovial între crainici și concentrarea pe subiecte ușoare. [Hilliard; 1989: 84-86] La televiziunile românești, schimburile de replici între prezentatorii unui jurnal de știri a debutat la ProTV, fiind în prezent utilizat frecvent și la principalul jurnal al zilei de la Antena! Acest procedeu a fost folosit pentru prima dată la postul american de știri, CNN. Axarea pe subiecte ușoare a determinat apariția pe piața televizuală din țara noastră a unor formate ca Știrile de la ora 17.00 de pe ProTV, intitulate chiar de producători drept știri „despre viață, pur și simplu” sau Știrile de Acasă, de pe AcasăTV. O altă componentă amintită, accentuarea vizualului, comportă însă indiscutabile valențe pozitive – simplificarea modalității perceptive, de contact, între telespectatori și informație duce la o mai bună comprehensiune a acesteia. Aceasta se realizează prin imagine în mișcare filmată, prin fotografii, hărți, diagrame, clasamente, grafice și alte dispozitive vizuale.

Toate stațiile de televiziune, fie ele independente sau afiliate la o rețea, pot oferi știri, chiar dacă nu le produc singure. Sursele lor sunt canalele de cablu specializate, cum ar fi CNN sau Euronews, sau agenție de presă. în cazul unor buletine informative scurte.

Informațiile sportive și meteorologice sunt prezentate, de obicei, ca unități informative separate, cu o durată de 5-10 minute, difuzate imediat după jurnalul de știri.

Un program special – transmisiunile sportive – pot provoca pierderi financiare unei stați, dar se justifică prin atragerea de audiențe mari și chiar menținerea fluxului acestora și pentru alte programe ale postului. De asemenea, în pauze se creează beneficiul inserării de reclame; agențiile de publicitate știu că evenimentele sportive transmise în direct sunt urmărite la 35-50 la sută din televizoarele deschise în momentul desfășurării evenimentului respectiv, [idem: 86] La noi, exemplul cel mai potrivit este interesul pentru obținerea drepturilor de televizare a meciurilor Diviziei A la fotbal. După un monopol deținut de Antena1, ProTV și TVR1 s-au asociat și au câștigat în anul următor drepturile de difuzare a meciurilor.

Alte formate informative sunt interviurile și dezbaterile televizate. Primele sunt de mai multe tipuri: de personalitate – o celebritate este invitată pentru a satisface dorința telespectatorilor de a ști mai multe despre oameni faimoși; de conținut –

invitatul nu este o figură cunoscută publicului, în general, dar servește drept expert în materie, fiind garantul unei informații veridice și pertinente; de grup – mai mulți ziariști chestionează un om politic important etc.

Dezbaterile televizate – celebrele talk-show-uri – depășesc limitele pattern-ului clasic întrebări-răspunsuri. Schimbul de idei presupune o logică discursivă și o intenționalitate argumentativă a interlocutorilor și provoacă un conflict ideatic pe care publicul îl poate concepe în dezvoltarea sa, atât în plan informativ-gnoseologic (cunoștințe, informații cu valoare de adevăr – adevărate sau false), cât și în plan emoțional (disputa de idei trezește sentimente, simpatii, antipatii). Rolul principal al moderatorului este de a menține echilibrul între informație și emoție, evitând derapajul în afect a ceea ce, la bază, este un demers informațional. Acest derapa] a putut fi constatat de numeroase ori la diferite dezbateri televizate, cum ar fi Marius Tucă Show la Antenal (poate cel mai elocvent exemplu) sau la emisiunile din campaniile electorale de pe toate posturile românești importante, când disputele de idei deviau în atacuri personale între participanți sau monologuri ale moderatorilor.

Aceste tipuri de emisiuni nu sunt scumpe, necesitând doar câteva ore suplimentare de muncă de teren, de studio și de montaj.

Tot în cadrul programelor de știri sunt integrate analizele, comentariile, informațiile financiare, bursiere, discursurile sau documentarele politice etc.

Programe de divertisment

Din această categorie fac parte programe de muzică și varietăți, de jocuri și concursuri. Televiziunea este o sursă importantă de prezentare a muzicienilor. Unele stații TV urmează modelul MTV (AtomicTV sau MCM România, la noi) și transmit videoclipuri muzicale, în condițiile actuale de piață, un artist, oricât de talentat, nu trebuie doar să cânte, ci și să facă un videoclip. Multitudinea acestora a creat o cerere pentru efecte speciale impresionante și excelență artistică. De acestea au beneficiat și programele de varietăți, care au înregistrat o creștere notabilă a elementului spectacular. Realizatorii unor astfel de programe trebuie să aleagă un artist cu atracție mare la public, să ofere un suport vizual cât mai mare și o varietate de cadre, pentru a nu plictisi publicul, pentru că o audiență plictisită e o audiență pierdută.

Programele de varietăți sunt mixturi de muzică, gaguri, numere de dans, prezentate ca un întreg de un maestru de ceremonii. Odată cu creșterea competenței de producție sunt realizate programe de varietăți din ce în ce mai elaborate, cu decoruri și costume bogate și cu efecte de lumină. Formula „antică” a vodevilului și musichall-ului, cu elementele standard – muzică, comedie, dans – este și astăzi la mare preț, îmbogățită cu numere noi performate de acrobat, magicieni, ventriloci etc. La noi sunt celebre formate care se circumscriu, mai mult sau mai puțin, programelor de varietăți, cum ar fi: Surprize, Surprize și Ploaia de Stele, la TVR1, Vineri seara ne distrăm cu Florin Călinescu, fost pe ProTV, fostele programe cu extrageri Bingo etc.

Aceste programe, deși foarte populare, sunt greu de realizat, din cauza costurilor ridicate, de aceea sunt preluate, în general, de la canale specializate (MTV) sau de la producători independenți. O stație TV locală sau independentă poate transmite ocazional concerte.

Programele de jocuri și concursuri sunt concepute pentru a corespunde abilității umane de a ne identifica cu concurenții, de a simți că noi, acasă, suntem implicați în joc împreună cu persoanele din studio. Aceste programe sunt construite pe două modele: al grupului de expert și, respectiv, al concurenților din public, în primul caz, participanții sunt profesioniști din lumea spectacolului, jurnaliști sau scriitori. Ei sunt spirituali, inteligenți, rapizi și distractivi, atât prin cunoștințele pe care le posedă, cât și prin remarcile incidentale. Acest format nu a prins la noi.

Concurenții din public sunt amatori din toate clasele sociale. Ei trebuie să aibă anumite calități precum stăpânirea de sine, entuziasmul, rapiditatea și elocvența. Formatele concursurilor diferă: întrebări de cultură generală (gen Vrei să fii miliardar? sau Lanțul Slăbiciunilor, primul creație americană, al doilea program britanic, difuzate și la noi, de PrimaTV, respectiv ProTV); intuirea prețului corect al unor obiecte – Prețul Corect, program creat în Statele Unite și difuzat într-o vreme și de ProTV; jocuri de noroc (Roata Norocului, tot program american, urmărit de noi la același post). Punctul comun al tuturor jocurilor și concursurilor este remunerarea concurenților câștigători. Premiile sunt, de obicei, în bani și obiecte.

Alte tipuri de programe

Din această categorie fără un criteriu strict de clasificare fac parte programele pentru copii, femei, programele educaționale, religioase, agricole etc. [Stasheff, Bretz; 1962:35-44]

Programele pentru copii sunt ușor accesibile și relativ ieftine. în funcție de buget și îndatoririle sale publice, un post de televiziune poate realiza un spectacol pentru copii orientat spre interesele și nevoile copiilor dintr-o anumită zonă. Multe stații TV au emisiuni „moderate” de un clovn, magician sau păpușar, adesea asistați în studio de un grup de copii, cu momente scurte live de divertisment, mixate alături de inevitabilele desene animate și, eventual, de un spectacol care pune în valoare talentele muzicale sau actoricești ale copiilor. Cel mai longeviv program de acest fel a fost la noi Abracadabra, difuzat mai întâi de TVR1 și apoi sub numele de Superabracadabra de ProTV. Alte exemple au mai fost Tip-Top- Mini-Top și Kiki-Riki-Miki de la postul public. Celelalte posturi cu acoperire largă de la noi, cum ar fi Antenal, PrimaTV sau Tele7abc nu au inclus în grilele lor de programe emisiuni pentru copii de producție proprie, rezumându-se la difuzarea de desene animate și seriale pentru copii. La momentul actual, pe nici un post de televiziune de la noi nu mai pot fi urmărite emisiuni specializate pentru copii.

Programele educaționale sunt difuzate în special de posturile publice, dar pot fi întâlnite și la cele comerciale. Caracteristica tor de bază este că ele sunt realizate de sau în cooperare cu o instituție educațională (universități, biblioteci, muzee, academii etc.). Ele tind spre două formate: de educație generală sau instrucționale. Primele sunt informate, culturale, informaționale, enciclopedice, fiind destinate publicului adult. Exemplul cel mai elocvent în România este emisiunea Teleenciclopedia, difuzată de TVR1, un adevărat model de longevitate. La aceeași televiziune amintim și emisiunea Atlas.

Programele instrucționale pot fi cu circuit închis sau deschis, în cadru academic sau neacademic. Aceste emisiuni sunt prezentate sistematic în seriale de tip lecții, destinate învățării audientei. La postul public de la noi întâlnim astfel de emisiuni de învățare de limbi străine sau de însușire a regulilor gramaticale ale limbii române. În ultimul caz, o emisiune foarte cunoscută difuzată de ProTV și apoi de TVR1 a fost Doar o vorbă săț-i mai spun.

Programele religioase sunt difuzate de numeroase posturi de televiziune în Statele Unite și constau în transmiterea slujbelor locale sau a predicilor unor evangheliști. Mai mult, numeroase posturi TV aparțin acestora. Nu este cazul la noi, unde singurele emisiuni religioase (Credo, Viața Spirituală) sunt difuzate săptămânal de postul public, iar, o dată pe an, toate posturile cu acoperire națională transmit slujba de înviere. Lipsa acestor programe se datorează prezenței relativ reduse a varietății religioase pe teritoriul românesc, cu populație majoritar ortodoxă și cu însemnate comunități greco/romano-catolice sau protestante. în plus, Comisia Federală de Comunicații, care reglementează activitatea presei în Statele Unite (corespondentul CNA la noi) apreciază pozitiv difuzarea de programe pentru comunitățile religioase locale. Prin transmiterea acestora, posturile pierd audiență, dar realizează un serviciu public, fiind avantajate la reînnoirea licenței de emisie.

Timpul de difuzare al programelor religioase este duminica dimineața. Ele pot fi clasificate astfel: meditații scurte, rugăciuni, prezentate de obicei ca primul program al zilei, în cursul săptămânii și duminica; servicii religioase modificate, produse în studio sau televizate dintr-o biserică, sinagogă, moschee etc.; discuții, conversații pe teme spirituale, etice, plecând de la dramatizarea unui fapt de viață și chiar filme religioase, uneori scrise și produse de profesioniști, [idem: 43]

4.2. Programe dramatice

Programele dramatice cu recurența cea mai mare sunt filmele artistice, serialele dramatice, serialele de comedie, serialele polițiste etc. Un tip aparte de astfel de creație televizuală sunt filmele western, producții exclusiv americane.

Filmele artistice sunt folosite ca tehnică de contraprogramare și difuzate în primetime. Multe posturi independente depind în principal de filme pentru a-și completa grilele de programe. Cele mai mari costuri în programarea de televiziune sunt în vederea cumpărării de filme. Achiziționarea acestora în pachete de 30, 100, 200 de filme determină scăderea prețului pentru fiecare bucată. Unele pachete ajung să coste doar câteva sute de dolari. Desigur, acestea nu sunt filme menite să atragă mari audiențe, dar ele umplu grila de programe și atrag suficient public telespectator pentru a obține un profit, prin difuzarea unui număr minim de reclame.

Serialele dramatice, cunoscute, în general, sub numele de „soap operas”, sunt descendente dintr-un format similar de programe, difuzate însă la radio. Formula lor implică o serie de evenimente în continuă desfășurare, cu două-trei personaje principale și cu altele secundare, introduse pe măsură ce linia narativă a serialului se dezvoltă. Producătorul american, Alan Landsburg, [Vane, Gross; 1994:110] a identificat trei teme majore în industria serialelor, valabile pe orice segment orar și pentru orice tip de film. Astfel, sexul, banii și puterea sunt atracțiile cele mai mari ale publicului, pe care îl fascinează și îl motivează.

Sexul este tema cel mai des întâlnită, datorită universalității sale. Recurența acestuia are loc sub forme diferite – dragoste, idilă, romantism, găsirea „persoanei potrivite”, sexul ca raport de putere.

În privința banilor, puterea de a-i produce sau frica de a nu-i avea sunt preocupări zilnice. O altă subtemă ar fi visul îmbogățirii rapide și neașteptate. Jocurile de televiziune exploatează de zeci de ani instinctul mercantil al omului. Câștigătorii loteriilor sunt subiecte de știri. Telespectatorii vor să îi vadă și fantasmează că ei sunt următorii.

În fine, puterea este „cel mai puternic afrodiziac”, după cum afirma fostul secretar de stat american, Henry Kissinger. [idem] Oamenii se luptă, mint, ucid pentru ea. Puterea a fost subiectul dramelor de la Shakespeare până la serialul Dynasty.

Printre serialele celebre de acest tip prezente și ia posturile românești se numără Dallas, Santa Barbara, Tânăr și Neliniștit etc. Piața televizuală românească este în prezent asaltată deun alt tip de seriale dramatice, originare din America de Sud – celebrele telenovele.

Serialele de comedie sunt, în special, comedii de situație, cunoscute sub denumirea de sitcom-uri. Ele asigură nevoia de escapism, de detensionare a telespectatorilor. Dacă personajele sunt bine construite, iar conflictul este pe măsură, orice scenariu poate să ofere scene comice. Cel mai mare avantaj al sitcom-ului este durabilitatea, capacitatea de a produce variații pe aceeași temă, pornind de la aceeași premisă. Pe unele piețe, posturile independente de televiziune duc o luptă de contraprogramare bazată pe sitcom-uri. Acestea redau, de obicei, continua aventură a unei familii, a unui grup de prieteni, cu un talent deosebit de a intra în situații comice. Sitcom-urile aveau, la un moment dat, cea mai mare recurență între genurile dramatice. La începuturile televiziunii, ele erau chiar filmate și transmise în direct. Durata tradițională a acestui tip de programe este de o jumătate de oră.

Serialele polițiste sunt structurate în funcție de un erou, care este fie un detectiv particular, fie un șerif modern sau un detectiv de poliție fără uniformă. Similar cu eroul din filme western, eroul polițist este principial împotriva violenței, pe care o folosește constant însă în practică. Elementul necesar al unui astfel de program (de tipul „dacă și numai dacă…atunci”) este încălcarea legii, factorul infracțional penal, crime, răpiri, violuri sau violențe.

Filmele western, acest tip special de programe dramatice, descriu o perioadă din istoria Americii care nu a durat mai mult de 20 de ani și care implică o mică proporție din populația acestei țări. O perioadă marcată de o răspândită lipsă a legii, de violență, a fost atât de valorificată și glorificată de scenariștii de televiziune, încât telespectatorul tânăr – publicul-țintă al acestor programe – știe mai mulți, luptători, fermieri, șerifi sau răufăcători decât au existat, probabil, în realitate. [Stasheff, Bretz; 1962:45]

4.3. Miniserii, filme de televiziune și transmisiuni speciale

Aceste tipuri de programe fac parte dintr-o categorie proprie. Spre deosebire de seriale, care dezvoltă o audiență loială, care le urmărește de-a lungul sezoanelor, miniseriile și celelalte tipuri enumerate mai sus sunt proiecte bazate pe conceptul de unicat. [Blum, Lindheim; 1987:160-172]

Miniseriile, care sunt filme de televiziune ce depășesc patru ore, au, de obicei, diverse teme istorice. Personajele sunt implicate în conflicte dramatice, pe o perioadă mare de timp. Scenariile se bazează pe povestiri istorice, pe opere literare epice sau pe orice mixtum narativ de adevăr și ficțiune. Chiar dacă scenariile pot avea proporții epice, conceptele trebuie traduse în una sau două propoziții, pentru posibilități promoționale eficiente.

Filmele de televiziune trebuie să aibă un concept promoțional care să reprezinte, prin el însuși, un eveniment major în presa națională și în revistele unde i se face publicitate. Cărțile foarte populare (bestseller) sunt o sursă neprețuită pentru producătorii de filme de televiziune. Aceștia se pot folosi în promovarea filmului de publicitatea deja dobândită a cărții. Pentru unele filme de televiziune sunt scrise scenarii originale, care exploatează triunghiurile amoroase, relațiile dintre doi îndrăgostiți, promiscuitatea sexuală. Alte filme originale sunt bazate pe știri de prima pagină sau pe probleme aflate în dezbatere națională. Aceste producții sunt concepute pe baza implicațiilor emoționale și politice care afectează conștiința publică. Dacă proiectul are la origine evenimente și persoane reale, producătorii trebuie să se asigure că au acordul acestora.

Dintre miniseriile și filmele de televiziune difuzate și în România amintim aici producțiile Isus din Nazaret și Agonie și Extaz (un film despre viața lui Michelangelo).

Transmisiunile speciale sunt concepute pentru a fi distractive și ușor de urmărit. Ele sunt fie evenimente unice, fie evenimente anuale. Ultimele dezvoltă familiaritatea publicului și așteptarea lor, de la an la an. Cele mai importante și des întâlnite astfel de programe sunt transmisiunile speciale sportive. La noi e vorba de campionate mondiale, europene sau olimpiade, cu transmisiuni de la diferite sporturi, incluse în programul modificat special pentru difuzarea lor. în Statele Unite sunt celebrele transmisiuni ale finalelor campionatelor de baschet, fotbal american și baseball, când minutul de publicitate ajunge la sume incredibile. Aceste programe atrag audiențe mari, în special masculine.

Alte transmisiuni speciale celebre sunt cele de la festivitățile de decernare a premiilor Oscar (pentru filme artistice), Emmy (pentru producțiile de televiziune) și Grammy (pentru muzică). Conceptul acestui tip de program se bazează pe prezența starurilor pe scenă sau în public și pe prestațiile live.

Transmisiunile speciale de știri se concentrează pe evenimente cu proximitate temporală și spațială. Ele prevăd acoperirea live a știrilor de prima pagină, a discursurilor politice importante (ședințe parlamentare televizate), a evenimentelor naționale majore (transmisiunile de la Alba-lulia pe 1 decembrie). Aceste transmisiuni se întind de la conferințe de presă prezidențiale la crize internaționale, acoperite prin satelit (Irak, Iugoslavia, Afganistan).

Am văzut în acest capitol că, în funcție de format, programele sunt dramatice și non-dramatice. Programele dramatice sunt reprezentate de filme artistice, seriale dramatice, comedii, seriale polițiste etc. Cele non-dramatice vizează formatele de știri, de divertisment (muzică, varietăți, jocuri și concursuri), programe pentru copii, femei, programe educaționale, religioase, agricole.

Într-o categorie specială de programe am inclus miniseriile, filmele de televiziune și transmisiunile speciale, cu caracter sportiv, festiv (decernare de premii) și informativ.

Capitolul V

5. Dreptul de autor în televiziune

Unul din cele mai importante evenimente legate de funcționarea și evoluția mijloacelor de informare în masă din România a fost adoptarea în 1996 a Legii Dreptului de Autor. Deși acest act normativ are o aplicabilitate care depășește cu mult granițele industriei mass-media, ne vom referi în acest capitol doar la aspectele acestei legi care vizează peisajul mediatic, în special televiziunea. Legea Dreptului de Autor a fost concepută pentru a corespunde normelor europene în vigoare, după numeroase critici venite atât din afara cât și din interiorul țării, cu privire la piața produselor culturale piratate (care intră sub incidența acestei legi), care se dezvoltase în România. Deși apariția acestei legi a fost salutară, unii analiști mass-media au identificat puncte slabe în posibilitățile de supraveghere a aplicării prevederilor ei și a sancțiunilor stipulate în cazul nerespectării acestora. [Rosetti, Anastasiu; Internationales Handbuch fuer Hoerfunk und Fernsehen 2000/2001, 2000: 527-532]

România a mai semnat la 31 decembrie 1997 Tratatul Organizației Mondiale a Proprietății Intelectuale (OMPI), care fusese adoptat la 20 decembrie 1996, la finalul unei Conferințe Diplomatice desfășurate în cadrul OMPI. Acest tratat privind dreptul de autor constituie un aranjament special în sensul articolului 20 din Convenția de la Berna (Actul de la Paris din 24 iulie 1971 al convenției menționate) pentru protecția operelor literare și artistice. Prin tratat se instituie noi reglementări internaționale care dezvoltă și păstrează protecția drepturilor autorilor, ținând cont de evoluția și convergența tehnicilor informației și comunicării.

Adoptarea Legii Dreptului de Autor a adus schimbări și în ceea ce privește organul abilitat să supravegheze respectarea acesteia. Astfel, după intrarea în vigoare a legii, Agenția Română pentru Protejarea Drepturilor de Autor s-a transformat în Oficiul Român pentru Drepturile de Autor (ORDA). [Monitorul Oficial al României; 1996: Art.137 și 138:18-19] Acesta funcționează ca organ de specialitate în subordinea Guvernului, cu autoritate unică pe teritoriul României în ceea ce privește evidența, observarea și controlul aplicării legislației în domeniul dreptului de autor și al drepturilor conexe. Cheltuielile de funcționare și de investiții ale ORDA sunt finanțate integral de la bugetul de stat Oficiul e alcătuit dintr-un director general și 20 de arbitri (persoane cu pregătire juridică), toți numiți de Guvern. Arbitrii, care nu au statutul de salariați ai ORDA, sunt desemnați de organisme de gestiune colectivă, asociații de creatori, artiști și producători, organisme care grupează entități a căror activitate profesională are legătură cu utilizarea operelor, precum și instituții de radio și televiziune.

Oficiul Român pentru Drepturile de Autor organizează și administrează evidența repertoriului de opere și de autori primit de la organismele de gestiune colectivă pentru drepturile de autor și drepturile conexe, acordă avize pentru constituirea ca persoane juridice a organismelor de gestiune colectivă și urmărește ca acestea să aplice legea, exercită, la cererea și pe cheltuiala titularilor unor drepturi protejate, funcții de observare și de control asupra activităților ce pot da naștere la încălcări ale legislației drepturilor de autor. ORDA mai intervine ca mediator în negocierile dintre organismele de gestiune colectivă și utilizatori, constată încălcarea legii și sesizează organele competente, elaborează programe de instruire, de formare practică și teoretică în domeniul drepturilor de autor și întreține relații cu organizațiile de specialitate similare și cu organizațiile internaționale din domeniu, la care statul român este parte.

5.1. Chestiuni generale ale dreptului de autor

Prin legea adoptată în 1996 este recunoscut și garantat dreptul de autor asupra unei opere literare, artistice sau științifice, precum și oricare asemenea operă de creație intelectuală. Acest drept este legat de persoana autorului și comportă atribute de ordin moral și patrimonial. Opera de creație intelectuală este recunoscută și protejată, independent de aducerea la cunoștința publică, prin simplul fapt al realizării ei, chiar neterminată.

Autorul este persoana fizică (sau persoanele fizice) care a creat opera, dar, în anumite condiții, pot beneficia de drepturile acordate autorului și persoane juridice sau alte persoane fizice decât autorul. Autorul este persoana sub numele căreia opera a fost adusă pentru prima dată la cunoștință publică, [idem; Ari 3 și 4:2]

Fac obiectul dreptului de autor [idem: Art. 7, 8 și 9: 2-3], printre altele, toate operele scrise sau orale, compozițiile muzicale cu sau fără text, operele dramatice și coregrafice, operele cinematografice și orice alte opere audiovizuale, operele fotografice și orice alte opere exprimate printr-un procedeu analog fotografiei etc. Nu pot beneficia de protecția legală a drepturilor de autor textele oficiale de natură politică, legislativă, administrativă, judiciară și traducerile oficiale ale acestora; ideile, teoriile, conceptele, descoperirile și invențiile conținute într-o operă, oricare ar fi modul de preluare, scriere, explicare sau exprimare; simbolurile oficiale ale statului, ale autorităților publice și organizațiilor – stema, sigiliul, drapelul, emblema, blazonul etc.; mijloacele de plată; știrile și informațiile de plată; simplele fapte și date.

Autorul unei opere are dreptul [Monitorul Oficial al României; 1996: Art.10: 3]: de a decide dacă, cum și când va fi adusă opera la cunoștința publică; de a pretinde recunoașterea calității de autor; de a decide numele sub care va fi publicată opera; de a pretinde respectarea integrității operei și de a se opune modificărilor acesteia, dacă ele prejudiciază onoarea sau reputația sa; de a retracta opera, despăgubind, dacă e cazul, pe titularii drepturilor de exploatare. Autorul are dreptul exclusiv de a decide dacă, cum și când va fi utilizată sau exploatată opera sa, inclusiv de a consimți la utilizarea operei de către alții. Autorul are drepturi distincte și exclusive de a autoriza: reproducerea integrală sau parțială a operei; difuzarea acesteia; proiecția publică a operelor cinematografice și a altor opere audiovizuale; emiterea unei opere prin orice mijloc ce servește la propagarea fără fir a semnelor, sunetelor sau imaginilor, inclusiv prin satelit; transmiterea unei opere către public prin fir, cablu, fibră optică sau orice alt procedeu; comunicarea publică prin înregistrări sonore și audiovizuale; retransmiterea nealterată, simultană și integrală a unei opere prin oricare din mijloacele pomenite de către un organ de emisie, diferit de organismul de origine a operei radiodifuzate sau televizate; difuzarea secundară și prezentarea într-un loc public, prin orice mijloace, a operei radiodifuzate sau televizate.

Deoarece comunicarea televizuală este o formă de comunicare publică este interesant să vedem cum este definită aceasta de Legea Dreptului de Autor:

„Se consideră publică orice comunicare a unei opere, făcută într-un loc deschis publicului sau în orice loc în care se adună un număr de persoane care depășește cercul normal al membrilor unei familii și al cunoștințelor acesteia, indiferent dacă membrii care compun acel public susceptibil de a recepționa astfel de comunicări pot sau nu să o facă în același loc sau în locuri diferite ori în același timp sau în momente diferite.”[idem: Art.15, (2): 4]

Autorul are și dreptul de comunicare publică. Cităm din nou din Legea Dreptului de Autor:

„Dreptul de comunicare publică prin intermediul înregistrărilor sonore sau audiovizuale reprezintă dreptul exclusiv al autorului de a autoriza comunicarea către public a unor lecturi, interpretări muzicale sau scenice ori a altor forme de fixare a operei sale în înregistrări sonore sau audiovizuale.” [idem: Art. 19:4]

5.2. Dreptul de autor pentru operele audiovizuale

Opera audiovizuală este opera cinematografică sau opera exprimată printr-un procedeu similar cinematografiei, care utilizează imaginea sau combinarea sunetului cu imaginea. Autorul principal al acesteia – persoana fizică care își asumă conducerea creării și realizării ei – este regizorul sau realizatorul. Producătorul unei opere audiovizuale este persoana fizică sau juridică care își asumă responsabilitatea producerii operei și, în această calitate, organizează realizarea operei și furnizează mijloacele tehnice și financiare necesare.

Elaborarea unei opere audiovizuale necesită însă contribuția mai multor persoane, astfel încât regizorul sau realizatorul nu poate fi considerat singurul autor al unei astfel de opere, lată cum reglementează Legea Dreptului de Autor acest aspect:

„Sunt autori ai operei audiovizuale, în condițiile prevăzute la art. 5 [idem: Art. 5: 2, nota autorului] din prezenta lege, regizorul sau realizatorul, autorul adaptării, autorul scenariului, autorul dialogului, autorul muzicii special create pentru opera audiovizuală și autorul grafic pentru operele de animație sau al secvențelor de animație, când acestea reprezintă o parte importantă a operei în contractul dintre producătorul și regizorul sau realizatorul operei, părțile pot conveni să fie incluși ca autori ai operei audiovizuale și alți creatori care au contribuit substanțial la crearea acesteia” [idem: Art. 66: 9]

Dacă unul dintre autorii posibili menționați mai sus nu dorește să definitiveze contribuția sa la opera audiovizuală sau se află în imposibilitatea de a o face, el nu se poate opune folosirii acesteia în vederea definitivării operei. El va avea dreptul la remunerație pentru contribuția avută.

Legea prevede că o operă audiovizuală se consideră finită când versiunea definitivă a fost stabilită de comun acord între autorul principal și producător, fiind interzisă distrugerea suportului original al versiunii definitive a operei audiovizuale în forma copiei-standard. De asemenea, autorii operei audiovizuale, alții decât autorul principal, nu se pot opune aducerii la cunoștință publică, precum și exploatării în orice fel a versiunii definitive a acesteia, [idem: Art. 67:940]

O altă problemă reglementată prin această lege este cea a adaptărilor audiovizuale, dat fiind faptul că numeroase programe de televiziune pot fi adaptări ale unor opere elaborate anterior. Astfel:

„Dreptul la adaptarea audiovizuală este dreptul exclusiv al titularului dreptului de autor asupra unei opere preexistente de a o transforma sau de a o include într-o operă audiovizuală” [idem: Art. 68:10]

Cesiunea acestui drept se poate face însă numai pe baza unui contract scris între titularul dreptului de autor și producătorul operei audiovizuale, diferit de contractul de editare a operei. Prin contractul de adaptare, producătorul operei audiovizuale primește dreptul de a transforma sau include opera preexistentă în noua creație audiovizuală, [idem]

Ultima problemă de care ne vom ocupa în ceea ce privește operele audiovizuale este cea a remunerației autorilor acestora.

„În lipsa unei convenții contrare, remunerația pentru fiecare mod de exploatare a operei audiovizuale este proporțională cu încasările brute rezultate din exploatare” [idem: Art. 71:10]

Producătorul e obligat prin lege să informeze periodic autorii despre situația încasărilor rezultate după Fiecare mod de exploatare. Autorii primesc de fiecare dată banii care li se cuvin, fie de la producători, fie direct de la utilizatori, fie prin organismele de gestiune colectivă a drepturilor de autor, pe baza contractelor încheiate de acestea cu utilizatorii. în fine, producătorul e obligat să finalizeze opera audiovizuală în termen de 5 ani de la încheierea contractului și să o difuzeze în maximum un an de la finalizarea ei, altfel autorii pot solicita rezilierea contractului, în caz că nu există o altă înțelegere între ei și producător. [idem]

5.3. Drepturile de autor ale televiziunilor

Organismele de televiziune au dreptul de a autoriza (cel autorizat e obligat să menționeze numele organismelor): fixarea propriilor programe de televiziune; reproducerea propriilor programe de televiziune fixate pe orice fel de suport; difuzarea propriilor programe fixate pe orice fel de suport, prin vânzare, închiriere, împrumut sau prin orice alt mod de transmitere cu titlu oneros sau gratuit; retransmiterea propriilor programe de televiziune prin mijloace fără fir, prin fir, prin cablu, prin satelit, prin orice alt mod de comunicare către public; comunicarea într-un loc accesibil publicului, cu plata intrării, a propriilor programe de televiziune; adaptarea propriilor programe de televiziune fixate pe orice suport și importul pe teritoriul României al copiilor legal realizate de pe propriile programe, fixate pe orice suport. De asemenea, televiziunile au dreptul de a împiedica importul de copii realizate fără autorizarea lor de pe propriile programe, dar aceasta nu se aplică atunci când importul e făcut de o persoană fizică, fără scopuri comerciale.

Aceste drepturi au o valabilitate de 50 de ani, începând cu data de 1 ianuarie a anului următor celui în care a avut loc prima emitere sau transmitere a programului unei televiziuni. Totodată, difuzarea unui program de televiziune ulterioară primelor difuzări nu mai necesită autorizarea titularilor drepturilor de autor decât pentru închirierea programului respectiv.

Televiziunile care au ca obiect comunicarea publică a unor programe prin satelit trebuie, la rândul lor, să respecte prevederile Legii Dreptului de Autor. Prin comunicare publică prin satelit se înțelege în textul acestei legi:

„…introducerea, sub controlul și responsabilitatea unui organism […] de televiziune situat pe teritoriul României, a semnalelor purtătoare de programe destinate captării de către public, într-un lanț neîntrerupt de comunicare ce conduce la satelit și revine la pământ”[idem: Art. 117:15]

În acest capitol destinat dreptului de autor am menționat o parte din prevederile Legii Dreptului de Autor, adoptată de țara noastră în 1996. Ne-am referit, în special, la aspectele acestui act legislativ referitoare la televiziune și programele de televiziune. Tot aici au fost prezentate și chestiunile generale care țin de dreptul de autor: ce reprezintă acesta, cine beneficiază de el, obiectul și conținutul dreptului de autor. Am descris, de asemenea, instituția care se ocupă cu aplicarea și supravegherea respectării acestei legi – Oficiul Român pentru Drepturile de Autor, făcând cunoștință și cu principalele sale atribuții.

Capitolul VI

6. Influențe asupra programelor de televiziune

Activitatea de elaborare a programelor de televiziune presupune implicarea a numeroase persoane. Telespectatorul nu știe de marea majoritate a acestora, care au o contribuție abia sugerată, din penumbra acestui proces creativ. Există, totuși, câțiva factori de influență perceptibili; aceștia acționează mai mult sau mai puțin direct asupra produsului despre care discutăm.

De exemplu, departamentul de vânzări dorește programe care vor atrage publicitate; departamentul de finanțe favorizează programele care pot fi produse sau cumpărate la prețuri mici; sponsorii vor programe necontroversate; grupurile de presiune obiectează la diferite aspecte ale programelor, în timp ce guvernanții au creat legi care afectează programele. Lista, după cum vom vedea, este mult mai lungă. Deducem că influențele asupra programării în televiziune vin atât din interiorul postului, cât și din afara lui. De asemenea, acești factori acționează în mod diferit, în funcție de specificul televiziunii: comercială sau publică.

6.1. Factori de influență în televiziunea comercială

Persoanele implicate în elaborarea unui program doresc să lucreze fără intervenții externe. Orice interferență în creativitatea lor este privită ca o suprimare a libertății artistice. Producătorii nu au multe de pierdut în această confruntare cu „cenzura*. Sancțiunile eventuale sunt suportate de canalele de difuzare, în cazul nostru televiziunile. Acestea riscă pierderea licenței de emisie, dacă conținutul programelor difuzate violează regulamentele naționale, sau un dezastru financiar, dacă programul eșuează în atragerea de publicitate.

Influențe interne

Influențele interne sunt cele exercitate asupra programelor chiar din interiorul televiziunii respective. Astfel de factori sunt: departamentul comercial, cel financiar, stația afiliată (în cazul rețelei), standardele și practicile interne de emisie, conducerea televiziunii. Astfel, relația simbiotică dintre o rețea și stațiile afiliate la aceasta exercită un anumit control asupra conținutului programelor. [Vane, Gross; 1994: 141-142] Deși rețeaua produce programul, baza de distribuție se află sub „comandamentul” stației afiliate. Pentru ca sistemul să funcționeze, ambii poli ai acestei relații trebuie să fie satisfăcuți. Dacă un număr mare de stații afiliate refuză prezentarea unui program , audiența va scădea dramatic, iar uriașul aport financiar al agenților de publicitate va trebui înapoiat acestora. Din acest motiv, rețelele sunt sensibile la evaluările programelor efectuate de programatorii și managerii stațiilor afiliate.

Un alt factor de influență este departamentul comercial. într-o televiziune comercială, un program trebuie să fie vandabil pentru a fi difuzat. Dacă totuși găsește un loc în grila de programe, nu îl va ocupa pentru mult timp, dacă nu va reuși să trezească interesul unor agenți publicitari. Acest departament are, deci, o influență puternică în selectarea programelor.

Departamentul financiar gestionează, printre altele, fondurile alocate elaborării programelor. Din acest motiv, membrii departamentului respectiv nu sunt foarte apreciați de creatorii de programe, care îi acuză de parcimonie. Din cauza înăspririi condițiilor economice, însă, la care adăugăm și faptul că tot mai mulți președinți și manageri de companii de televiziune au ajuns la conducere prin filiera financiară, acest departament al executivilor cu conștiința costurilor este în poziția de a afecta luarea deciziilor în programare. La fel ca în cazul departamentului comercial, ideile acestora sunt deseori valide. Programatorii nu trebuie să le permită însă să pericliteze „sănătatea” viitoare a întregii grile de programe, doar pentru încercarea de a reduce cheltuielile stației respective.

Standardele și practicile de emisie ale unei televiziuni sunt și ele importante. Programele trebuie să se conformeze codurilor proprii, în materie de gust și politică editorială. Departamentul care e ocupă cu aplicarea acestora poartă numele generic de „cenzor”. Supervizarea programelor este una din activitățile cele mai importante într-o televiziune. Fiecare rețea (sau chiar post) are un regulament intern care definește limitele acceptabilității pentru un material.

Ultimii, dar nu cei din urmă, sunt șefii. Pentru că autorii programelor au și ei șefi! Conducerea este îndreptățită să respingă deciziile luate de departamentul de programe și uneori chiar o face. Sunt cazuri când anumiți patroni de companii televizuale dictează ce program sponsorizat va fi difuzat, deoarece au cumpărat programele pentru toate stațiile lor, la un preț redus.

Influențe externe

Acestea cuprind un spectru mai larg de factori, depozitari sau nedepozitări de autoritate, toți din afara postului de televiziune. De asemenea programele mai sunt influențate de o categorie aparte de reguli-principii, care odată încălcate ar putea atrage sancțiuni juridice sau ar dăuna prestigiului unei televiziuni.

a) Factori nedepozitări de autoritate

Printre acești factori fără autoritate legislativă sau administrativă se numără sponsorii, grupurile de presiune, criticii de televiziune și diversele organizații academice non-profit. [idem: 144-147]

Sponsorii exercită una dintre cele mai puternice influențe asupra programelor. Cele care nu reușesc să atragă publicitate sau să păstreze sponsorii pe care îi au deja sunt sortite unor existențe de scurtă durată pe micul ecran. Agenții publicitari sunt foarte sensibili la conținutul unor materiale care ar putea înfuria sau chiar îndepărta telespectatorii, potențiali clienți ai firmei care plătește pentru a-și face reclamă în spațiul de emisie al programului respectiv. Scopul sponsorilor este acela de a-și extinde vânzările brute și de a asigura un spațiu nelimitat de manifestare artistică. Totuși, nu toate dorințele sponsorilor sunt satisfăcute. Când solicitările acestora intră în conflict cu integritatea unei producții, acestea sunt, de obicei, refuzate.

Există un număr de organizații cu o menire specifică și exclusivă – aceea de a monitoriza programele de televiziune. Aceste organizații sunt grupurile de presiune. Ele militează pentru programele care respectă standardul lor în materie de gusturi, corectitudine politică și moralitate și încearcă eliminarea celor care contravin, în opinia lor, acestora. Un astfel de grup este ACT (Action for Children's Television), organizație durabilă, înființată la Boston, în 1960, de un grup de părinți care solicitau rețelelor și stațiilor de televiziune îmbunătățirea calității programelor pentru copii. Acestea constau, în acea perioadă, în special în desene animate, dintre care multe aveau un conținut violent. [idem; 145]

Un alt grup de presiune este Media Research Center [idem: 1461, a cărui principală preocupare este invazia doctrinei stângiste în programele de televiziune, în fiecare an, organizația publică o listă cu cele mai influențate 10 programe, care conțin mesaje literale în probleme ca protecția mediului, controlul armelor, afaceri, drepturi civile și avorturi.

Cel mai proeminent activist conservator este reverendul Donald Wildmon, fondatorul Asociației Familiei Americane, [idem] El încearcă să influențeze luarea deciziilor în programarea de televiziune, în special prin presiuni asupra sponsorilor.

Ne vom opri aici cu enumerarea acestor organizații, deși numărul lor este mult mai mare. Pe lângă acestea, există grupuri constituite ad-hoc sau indivizi care protestează doar când un program aduce atingere interesului lor particular.

Criticii de televiziune funcționează ca niște factori de conștiință, niște raisoneur-i ai industriei de televiziune, care exercită uneori o influență asupra procesului decizional ce vizează programele. Producătorii și factorii executivi dintr-o televiziune se plâng însă că acești critici au așteptări prea idealiste de Ia programe, acuzându-i că nu reușesc să înțeleagă realitățile gusturilor publicului, pe care programele trebuie să le satisfacă. Producătorii susțin că telespectatorii nu vor să vadă „Macbeth”, ci „Familia Bundy*. [idem: 147]

O ultimă categorie de factori nedepozitări de autoritate ar fi organizațiile academice non-profit. Astfel, universitățile și fundațiile examinează frecvent aspecte ale televiziunii și publică rezultatele acestor cercetări. Deși programatorii iau rareori decizii în conformitate cu acestea, ele pot determina crearea unui anumit curent de opinie, care va influența, în cele din urmă, conținutul programelor. în România, astfel de analize ale studenților de la facultățile de profil sunt ignorate total.

b) Factori depozitari de autoritate

Guvernul este unul dintre acești factori depozitari de autoritate (care pot lua decizii legislative sau administrative, la nivel social, fapt ce implică respectarea lor de către întreaga comunitate). Televiziunile comerciale își transmit programele prin semnale ce trec prin rețeaua națională de unde, care aparțin domeniului public, fiind obiect al supervizării guvernului. în 1934, Congresul american a votat Legea Comunicațiilor (Communications Act), care descria drepturile și limitele emițătorilor. Această lege stabilea instituirea Comisiei Federale de Comunicații, care urma să pună în aplicare prevederile ei. [idem] Această comisie este și astăzi principala interfață a stațiilor de televiziune (sau radio) cu guvernul.

Comisia Federală de Comunicații este o agenție guvernamentală independentă, compusă din cinci membri, dintre care maxim patru pot face parte din aceeași formațiune politică. Ei sunt numiți de președinte, cu aprobarea Senatului, pe o perioadă de cinci ani. Printre capacitățile sale se numără și puterea de a acorda, reînnoi, revoca sau modifica licențele de emisie ale stațiilor de televiziune și radio. Reînnoirea licenței depinde de factori ca îndeplinirea contractelor de muncă ale angajaților, emiterea pe frecvența corectă, calitatea programelor etc. Licențele se reînnoiesc la fiecare cinci ani. Puține stații TV și-au pierdut licențele din cauza calității nesatisfăcătoare a programelor, dar aceasta s~a întâmplat. în 1990, un post de televiziune din Chicago și-a pierdut licența pentru că a difuzat filme pornografice, [idem: 148]

Congresul, după cum am menționat mai sus, aprobă componența Comisiei Federale de Comunicații și votează legi (exemplu – Legea Comunicațiilor) care reglementează sau influențează emisia de programe.

Președintele, ca și alți membri ai executivului, nu deține puterea formală pe care o are Congresul de a influența programele. Președinții pot face apel la dreptul de veto asupra legilor legate de activitatea de emisie TV și numesc membrii Comisiei Federale de Comunicații.

Sistemul juridic se implică în activitatea de emisie TV atunci când aceasta devine subiect pentru cazuri în justiție. Acestea pot fi introduse de persoane sau companii care se simt nedreptățite de anumite aspecte ale televiziunii comerciale sau de o organizație mediatică împotriva alteia. De asemenea, deciziile Comisiei Federale de Comunicații pot fi contestate prin recursuri la curțile de apel americane.

În România, instituția echivalentă Comisiei americane amintite este Consiliul Național al Audiovizualului, CNA. Acesta a fost înființat prin articolul 11 al Legii Audiovizualului din 1992 și are statut de autoritate publică independentă, subordonată direct Parlamentului, conform articolului 34 al legii menționate. CNA are 11 membri, dintre care 3 sunt propuși de Guvern, 2 de președinte, 3 de Senat și 3 de Camera Deputaților. Parlamentul votează apoi numirea acestora în funcție.

Sarcina principală a CNA este constituirea și menținerea unei piețe audiovizuale care să asigure libera concurență și egalitatea șanselor pentru toate instituțiile mass-media și să respecte drepturile omului la informație și la libertatea opiniei. Consiliul Național al Audiovizualului, în calitatea sa de autoritate care supraveghează și reglementează activitatea mass-media în România, se mai ocupă cu acordarea de licențe și cu administrarea sectorului audio-vizual, ca și cu supravegherea aplicării prevederilor sale (exemplu – normele pentru publicitate sau sponsorizare).

Observatorii mediatici de la noi au semnalat numeroase nereguli și insuficiențe în activitatea CNA, deciziile acestei instituții fiind deseori contestate de posturile de televiziune care au intrat sub incidența acestora (exemplu – AtomicTV, penalizat cu avertisment și amendă pentru difuzarea de „limbaj obscen” în emisiunea Suhculiura; Tele7abc, penalizat la fel pentru emisiunea lui Dan Diaconescu în care președintele PRM, Corneliu Vădim Tudor, l-a acuzat pe președintele de atunci al țării, Emil Constanținescu, că ar avea o aventură cu o actriță).

Legea audiovizualului este și ea criticată pentru unele pasaje neclare. Astfel, orice investitor, privat sau public, persoană fizică sau juridică, poate investi într-o instituție mass-media sau poate fi acționar majoritar al acesteia. Nu se precizează nimic despre cetățenia investitorilor și nici despre valoarea maximă a investițiilor străine acceptate. Articolul 6 prevede totuși că un investitor, fie român, fie străin, nu poate fi acționar majoritar decât al unei întreprinderi mass-media și poate deține cel mult 20 la sută la O alta. [Monitorul Oficial: Lege 104/1992]

Nici la noi președintele nu deține o putere formală asupra televiziunilor; el promulgă legile cu privire la funcționarea acestora elaborate de CNA și validate de Parlament și propune doi dintre membri Consiliului. Ca și la americani, sistemul juridic românesc nu se implică în activitatea televiziunilor decât atunci când aceasta devine subiect pentru cazuri de justiție (exemplu – plângeri introduse de o persoană fizică sau juridică împotriva unui post de televiziune sau litigii între două instituții audiovizuale).

c) Reguli și principii ce influențează programele

Aceste reguli-principii aduc, dacă nu sunt respectate, sancțiuni juridice (civile sau penale), administrative (pierderea licenței) și de prestigiu (pierderea audienței), care implică pierderi financiare, prin retragerea sponsorilor.

O astfel de regulă este cea a „timpului egal”. Ea se aplică în perioada campaniilor electorale, când televiziunile trebuie să acorde timpi de emisie tuturor candidaților. Regula prevede că fiecare candidat în parte trebuie să beneficieze de același timp de emisie cu restul acelora care candidează pentru aceeași funcție politică.

La noi, articolul 30 al constituției din noiembrie 1991 garantează libertatea de opinie și dreptul la liberă exprimare, iar articolul 31 prevede dreptul cetățenilor la informație. Aceste două articole constituționale au fost, de fapt, singurele prevederi legale pe baza cărora au funcționat instituțiile mediatice din țara noastră, până la apariția, în 1992, a Legii Audiovizualului.

Primul Amendament din constituția americană, aprobat de Congres cu mult înaintea apariției televiziunii comerciale, stipulează asigurarea libertății presei. Concepută inițial pentru ziare, această prevedere constituțională a fost ulterior extinsă și pentru radio și televiziune. [Vane, Gross; 1994: 150-151] Primul Amendament se confruntă însă deseori cu exagerări ale libertății pe care o garantează. Este vorba de situațiile de obscenitate, considerată o încălcare a legii în codul penal al Statelor Unite. O altă problemă este confundarea obscenității cu indecența. Aceasta nu este atât de gravă precum prima. Indecența apare atunci când un anume material televizat este considerat ca ofensator, prejudiciativ, în relație cu standardele unei comunități particulare, [idem: 151-152]

Alte acuzații aduse televiziunilor sunt calomnia și violarea vieții private a unui individ. Calomnia înseamnă defăimarea caracterului cuiva printr-o acuzație care îi afectează viața socială și reputația. Calomnia presupune acuzarea clară a unei persoane, în public, de comiterea unei fapte bine definite, care nu corespunde regulilor unei comunități. Persoana calomniată îl acționează în justiție pe autorul calomniei. Persoanele publice însă trebuie să dovedească că au fost calomniate prin rea-voință, deoarece greșelile oneste nu sunt luate în calcul de către justiție.

În fine, doctrina corectitudinii prevede ca televiziunile să prezinte toate punctele de vedere, atunci când tratează, prin programele lor, diverse chestiuni controversate, [idem: 152]

6.2. Factori de influență în televiziunea publică

Deși influențele din interiorul televiziunilor publice pot fi semnificative, cele exterioare sunt și mai mari. Asta și pentru că televiziunea publică este „publică”, bazându-se, în mare parte, pe subvențiile guvernamentale, ceea ce o plasează sub influența executivului și a grupurilor de presiune. O altă porțiune semnificativă a veniturilor care intră în televiziunea publică o reprezintă donațiile publicului, ceea ce îi conferă acestuia dreptul de a-și exprima părerile cu privire la conținutul programelor.

Un alt motiv pentru care televiziunea publică este subiect de influențe și atacuri este acela că programele sale au o înclinație mai mare spre controversă, decât cele din televiziunea comercială. Menirea televiziunii publice este de a favoriza performanțele artistice în cadrul programelor sale. Acestea sunt, prin natura lor, controversate, spre deosebire de televiziunea comercială, al cărei scop este profitul și pentru care controversa este aproape anatemă.

Grupurile de presiune au mai multă influență asupra programelor televiziunii publice. Astfel, dacă programatorii din acest domeniu realizează că membrii publicului au dreptate, ei operează schimbări conforme în grila de programe.

Din cauza diminuării fondurilor alocate de guvern, televiziunea publică trebuie să se bazeze mai mult pe subscripțiile diferitelor corporații, care pot avea astfel un cuvânt de spus în luarea deciziilor de programare.

Pentru a fi izolată de influențele directe ale guvernului (sponsor în acest caz), televiziunea publică americană se folosește de un intermediar – Corporația pentru Televiziunea Publică (CPB). Aceasta primește banii de la Congres și îi distribuie apoi posturilor și rețelelor de televiziune publică. Rolul Corporației amintite este de a asigura că banii Guvernului nu sunt urmați la aceste televiziuni și de politica executivului.

La posturile publice, pentru a se evita obscenitatea și indecența, nu se pot difuza materiale indecente, între orele 6.00 dimineața și 8.00 seara, printr-o decizie a Comisiei Federale de Comunicații.

În România nu există nici o instituție-tampon între guvern și televiziunea publică. Postul public este deseori acuzat de obediență față de forțele aflate ia putere, care aprobă subvențiile pentru acesta. Evenimentul cel mai important, după decembrie 1989, în viața televiziunii publice românești a fost adoptarea, în 1994, a Legii privind Organizarea și Funcționarea Societății Române de Radio și Televiziune. [Parlamentul României; Legea Nr. 41/1994] Legea prevedea, conform normelor Comisiei Europene, separarea societății de radioteleviziune de stat în servicii publice autonome de radio și televiziune, conduse de consilii de administrație proprii.

Regulile, regulamentele, opiniile se interferează deseori cu ceea ce pare o grilă de programe logică și normală. Dar există numeroase aspecte pozitive pentru existența acestor forțe interne și externe. Realizatorii și producătorii de programe, cu puterea de a influența mințile a milioane de telespectatori, nu trebuie să activeze necontrolați. Deseori, necesitatea adaptării demersului creativ la eventualele reacții ale unor elemente din interiorul sau din afara procesului de programare determină luarea unor decizii mai responsabile.

Atât televiziunea comercială cât și cea publică sunt afectate de influențe din interiorul sau din afara acestora. Factorii interni sunt departamentul comercial, cel financiar, relația dintre rețea și stația afiliată, standardele și practicile interioare de emisie și conducerea televiziunilor.

Influențele externe vin de la factori nedepozitări de autoritate, ca sponsorii (agenții publicitari), grupurile de presiune, criticii de televiziune și diversele universități și fundații culturale sau de la factorii depozitari de autoritate – Guvernul, Consiliul Național al Audiovizualului, Parlamentul (Comisia Federală de Comunicații și Congresul, la americani), președintele și justiția.

De asemenea, programele de televiziune nu trebuie să fie obscene sau indecente, să calomnieze sau să intervină în viața privată a unei persoane. Televiziunile trebuie să acorde timpi de emisie egali tuturor candidaților în campaniile electorale și să prezinte toate punctele de vedere într-o problemă controversată.

Capitolul VII

7. Managementul programelor de televiziune

Dacă până acum am discutat despre tipurile de programe difuzate de televiziuni, despre relația dintre public și posturile de televiziune, despre sursele de programe și influențele asupra acestora, acum vom intra efectiv în aspectele de bază ale programării. Cine face programarea, de ce este nevoie pentru alcătuirea unei grile de programe, ce fel de strategii se utilizează pentru a construi o grilă de programe, cum sunt evaluate programele? Vom încerca să răspundem la întrebările de mai sus în capitolul de față.

7.1. Departamentul de programe – descriere

Departamentul de programe dintr-o televiziune poartă răspunderea cea mai mare în ceea ce privește activitatea de programare. Am vorbit deja despre influențele interne și externe asupra programelor de televiziune, dar în departamentul de programe se iau, de fapt, deciziile finale privind soarta unui program de televiziune.

Funcțiile acestui departament sunt, printre altele, producerea și achiziționarea de programe pentru publicul-țintă, dispunerea în grilă a programelor pentru a atrage o audiență cât mai mare, producerea de anunțuri promoționale (promo-uri) și de servicii publice, atragerea de publicitate, producerea de profit care să-i satisfacă pe patronii postului de televiziune.

Departamentul de programe [McCavitt, Pringle; 1986:101-109] e condus de un manager sau director de programe, subordonat direct managerului general. Departamentul de programe include departamentul de producție și două subdepartamente: de film și de artă. Din staff-ul departamentului mai fac parte: directori, producători, editori de film și de montaj, operatori, personal tehnic (scenă, lumini, platou) etc.

Un departament special la secțiunea programe este cel de știri. Echipa de la știri e alcătuită dintr-un director (determină și execută politica editorială a postului și supraveghează personalul), din editori (trimit reporterii și cameramanii la anumite subiecte), producători (determină conținutul, durata și ordinea materialelor), crainici (prezintă materialele pe post), reporteri (adună informațiile, scriu știrile și relatează) și operatori (de platou – de imagine, de sunet, de lumini; de teren – cameramani, filmează materialele ce vor fi montate pentru alcătuirea unui reportaj).

Directorul de programe are următoarele atribuții: monitorizarea tuturor programelor difuzate, programarea materialelor live sau înregistrate, producerea de programe, reclame proprii, promo-uri, supervizarea întregului personal de producție sau care apare pe post. Toți directorii de programe se angajează în patru sarcini principale – planificarea, achiziția, execuția și controlul programelor.

Planificarea de programe implică dezvoltarea de programe pe termen scurt, mediu și lung, pentru a permite postului să își atingă obiectivele financiare și de programare. Pentru a atrage un public cât mai numeros, planificarea prevede două operațiuni distincte: selectarea programelor și alcătuirea grilei de programe. Planificarea se face după consultări cu șeful departamentului de vânzări (pentru contactarea de publicitate) și cu managerul general. De asemenea, stațiile afiliate la o rețea trebuie să ia în considerare programele oferite de aceasta, pe care le acceptă sau le resping. [McCavitt, Pringle; 1986:105]

Achiziționarea de programe se referă la activitatea directorului de producție de a face planuri de programe, ce vor fi obținute din surse proprii sau din surse externe.

Execuția de programe vizează difuzarea programelor conform planurilor. Directorul de programe coordonează alcătuirea grilei și promovarea programelor.

În ceea ce privește controlul programelor, directorul de programe este considerat „protectorul” licenței stației de televiziune, pentru responsabilitatea de a se asigura că grila postului respectă condițiile de licență. Directorul de programe asigură dezvoltarea standardelor de programe ale postului, supraveghează conținutul tuturor programelor, pentru ca acestea să respecte standardele proprii, cele ale CNA (respectiv FCC în Statele Unite) și alte legi în vigoare. De asemenea, principalul responsabil în activitatea de programare păstrează înregistrări ale programelor difuzate, controlează sursele de programe și costurile de programe, pentru a nu depăși bugetul, interpretează rezultatele rating-urilor și organizează cercetări de audiență, asigură respectarea contractelor semnate de postul de televiziune. Pe lângă aceste calități profesionale și administrative, un director de programe trebuie să aibă și calități personale, să fie cooperant, flexibil și înțelegător în relația cu subordonații și șefii săi, creativ, prietenos și onest, [idem: 107-108] Cunoștințele sale trebuie să includă date despre factorii demografici ai audienței, problemele și nevoile publicului, sursele de programe disponibile. El trebuie să mai știe cum să programeze pentru o efectivitate maximă, ce programează concurența, scopurile editoriale ale postului său și mijloacele de îndeplinire a acestora, calitățile staff-ului pe care îl conduce, costurile de producție și bugetul afectat acestora, legile și regulamentele în vigoare etc.

Deciziile directorilor de programe sunt influențate de factori ca: feed-back-ul direct de la public (venit, în special, prin scrisori și telefoane); regulile și standardele CNA/FCC și standardele proprii ale postului de televiziune; rating-urile; comentariile, criticile și opiniile unor diverse persoane din afara postului; opiniile staff-ului de producție; judecățile personale ale directorului respectiv (instinct, bun-simț, cunoașterea comunității); factorii financiari (costuri de producție, venituri, potențial comercial); factorii tactici (metode de planificare a programelor, alcătuirea grilei de programe). [idem: 108-109]

7.2. Elemente fundamentale în alcătuirea grilei de programe

Factori și principii de bază în alcătuirea grilei

Patru factori primordiali influențează alcătuirea grilei de programe a unei televiziuni: publicul, tipul emițătorului, publicitatea și organismul regulator (CNA/FCC). [idem: 90-91]

Principalul scop al publicului este să vadă un program care să îi satisfacă nevoile în acel moment. Tipul emițătorului (televiziune comercială sau publică) este important, deoarece o televiziune comercială se orientează spre obținerea de profit, fapt realizabil prin atragerea unei audiențe cât mai mari, care îi garantează venituri din publicitate. Programele incluse în grilă vor fi astfel selectate pentru a atrage un public cât mai mare. Un post public vizează, în schimb, satisfacerea interesului public, fără a se preocupa direct de obținerea de profit. Rolul publicității este de a aduce un produs sau serviciu în atenția celor care, probabil, îl vor folosi. Programele care atrag potențiali consumatori au cea mai mare șansă de a obține bani din publicitate, în special dacă publicul e destul de numeros iar costul publicității (minutul publicitar) este avantajos. Factorul supraveghetor trebuie să se asigure că stația de televiziune operează în interesul publicului și respectă regulile și legile de funcționare a mass-media, aflate în vigoare.

Alcătuirea grilei de programe este rezultatul interacțiunii acestor patru factori [McCavitt, Pringle; 1986: 91], care nu sunt însă exclusivi. Alte aspecte importante care trebuie luate în considerare înainte de elaborarea grilei de programe sunt [idem: 125-127]:

punctele forte/slabe ale concurenței – mărimea audienței e previzibilă în fiecare parte a zilei, iar stația de televiziune atrage public în dauna altor televiziuni. Pe un singur segment orar există două opțiuni: una – să atragă publicul altor posturi, cu un program similar celor difuzate de acestea; cealaltă – să difuzeze un program diferit față de cele ale concurenței, pentru a se adresa publicului neglijat de aceasta.

construirea unui flux de audiență – înseamnă păstrarea publicului unei emisiuni și pentru programele celelalte ale aceleiași televiziuni.

construirea unei rutine televizuale pentru public – se realizează prin programe în serie difuzate la aceeași oră, în aceeași zi a săptămânii. Se creează astfel obiceiuri de urmărire, care vor deveni tabieturi ale publicului.

audiența disponibilă – audiența de pe o piață mass-media și disponibilitatea diferitelor segmente ale publicului pe diferite segmente orare sunt determinante majore în selectarea programelor și alcătuirea grilei. Situația se schimbă în weekend iar pe piețele locale este importantă și natura economiei zonale și dezvoltarea acesteia.

interesul audienței – publicul e atras în număr mare de programe de divertisment. Dacă interesul acestuia pentru anumite programe există pe o piață sau postul de televiziune crede că acesta poate fi stimulat, poate produce sau cumpăra atunci programe pentru a răspunde interesului respectiv.

interesul agentului de publicitate – pentru a avea succes, programul trebuie să atragă nu doar public, ci și publicitate. Selectarea de programe cu audiențe mici sau care se adresează unor publicuri neinteresante pentru agenții publicitari poate genera probleme financiare pentru stația de televiziune. Segmentul cel mai vizat de agenții publicitari este publicul între 16 și 49 de ani. [idem: 127]

bugetul – banii disponibili pentru producerea și cumpărarea de programe sunt o determinantă importantă în alcătuirea grilei de programe, prezența lor putând genera creșterea în calitate a materialelor difuzate.

posibilitățile de producție locală – majoritatea posturilor produc programe puține, în special știri și dezbateri televizate. Stațiile de televiziune cu un buget adecvat, posibilități tehnice, personal de producție competent, surse bune pot produce și alte tipuri de programe, în special dacă interesul publicului și al agenților publicitari este mare.

Analiștii fenomenului televizual din Statele Unite propun următoarele zece principii de bază pentru alcătuirea grilei de programe [idem: 128-129]:

Un post de televiziune trebuie să atace acolo unde publicul este egal divizat – E mai ușor să se „fure” câte puțin public de la fiecare stație concurentă, decât un segment mare de audiență de la un singur post concurent.

După un program bun trebuie difuzat un alt program bun. E mai ușor să menții o audiență decât să o construiești,

Un post de televiziune trebuie să țină cont de caracteristicile demografice ale audienței sale. – Nu trebuie convins un public de care televiziunea respectivă nu are nevoie.

Când e nevoie de o schimbare, aceasta trebuie făcută în pași mici. – Când structura publicului dictează o schimbare, trebuie elaborat un program care se va adresa, pe cât posibil, unei părți cât mai mari din publicul programului precedent, această abordare fiind mai bună decât încercarea de a schimba total apelul demografic.

Programele noi trebuie plasate la ore de maximă audiență.

Locul în grilă al unui program „câștigător” nu trebuie schimbat – Schimbările făcute de concurență trebuie luate în considerație; când publicul are însă un obicei de a urmări un program popular într-un anumit segment orar, schimbând ora de difuzare a acestuia se riscă scăderea audienței.

Un post de televiziune trebuie să folosească contraprogramarea pentru a oferi telespectatorilor o alternativă la programele concurenței. – E mai bine să oferi ceva diferit decât o altă versiune a programelor deja transmise de concurență.

O televiziune trebuie să își construiască grila de programe pentru acei telespectatori care sunt disponibili. Publicul cu adevărat relevant pentru majoritatea programelor unei televiziuni este acela rămas după difuzarea programului dominant al stației.

La cumpărarea unui program, responsabilii unei televiziuni trebuie să se gândească că acesta ar aparține concurenței. – în acest caz, cheltuielile mai mari pentru un program bun se justifică.

Un program scump nu trebuie plasat în segmente orare care nu beneficiază de o audiență destul de mare sau de potențial de venituri din publicitate.

Rating-ul unui program și factorii demografici caracteristici audienței sale sunt interdependente în dezvoltarea conceptelor de programe și în programarea orară a acestora, lată câțiva factori demografici de care o televiziune ar trebui să țină cont în stabilirea grilei sale de programe [Hilliard; 1989:70]:

numărul de canale de televiziune recepționate de fiecare familie deținătoare de televizor și procentajul proprietarilor de televizoare;

numărul de persoane într-o familie proprietară de televizor;

numărul de familii care au televizor;

procentajul familiilor care folosesc televizorul;

numărul de ore petrecute săptămânal urmărind televizorul, cu caracteristicile adiționale privind mărimea familiei, veniturile ei, deținerea unui abonament la cablu și prezența copiilor;

numărul telespectatorilor în perioada de primetime;

existența aparatelor video în casele cu televizor.

Managementul programelor în televiziunea comercială

a) Obiective de programare

Înainte de elaborarea unei grile de programe, o televiziune comercială trebuie să fixeze obiectivul de programare pe care ea îl urmărește. Acesta este, în general, atragerea unei audiențe, care va aduce publicitate. Concret însă, obiectivul unei televiziuni comerciale poate îmbrăca diferite forme: atragerea celui mai mare public posibil, atragerea unui public-țintă, dobândirea prestigiului, primirea de premii, anumite obiective locale sau naționale.

Atragerea celui mai mare public posibil se realizează, de obicei, în televiziunea comercială, prin difuzarea de programe de divertisment. Televiziunea este, de altfel, în zilele noastre, cea mai răspândită formă de divertisment. [Vane, Gross; 1994:107 – „Television is a mass medium. It is far and away the principie leisure-time activity of the nation.”] Un public larg determină atragerea de publicitate, ceea ce înseamnă sporirea veniturilor unei televiziuni și obținerea de profit.

Atragerea unui public-țintă se referă la interesul unei televiziuni sau al unui agent publicitar de a atrage un anumit segment de public, mai degrabă decât o masă. Televiziunea trebuie să programeze cu atenție programele destinate să corespundă cerințelor specializate ale unui sponsor, din cauză că un program care se adresează unui public foarte specializat poate reduce substanțial audiența programului următor. Astfel, pierderile înregistrate de televiziune cu al doilea program pot fi mai mari decât câștigurile aduse de primul program. De exemplu, în Statele Unite, rețeaua Fox s-a născut prin programe specializate. Pentru a atrage un public care să aducă publicitate, Fox a trebuit să se adreseze acelor telespectatori nesatisfăcuți de celelalte posturi de televiziune. S-a concentrat astfel asupra segmentului de public cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani, grupul demografic cel mai dorit de agenții publicitari, [idem: 107-108]

Copiii, grupurile etnice și telespectatorii inconstanți fac parte din strategia unui programator de televiziune iar programele destinate acestora trebuie să se regăsească în grilele de programe ale televiziunilor. Mai mult, unele posturi au programe care se adresează strict unui public minoritar; deși vor să facă profit, consideră că trebuie să servească și interesul publicului. Unele stații independente de televiziune fac programe în una sau mai multe limbi, pentru a satisface nevoile minorităților. Situația aceasta nu se întâmplă la noi la posturile comerciale, ci doar la postul public.

Dobândirea prestigiului este uneori obiectivul pentru care o televiziune difuzează anumite programe. în această categorie intră documentarele sau filmele clasice („Antoniu și Cleopatra”, „Pe aripile vântului”, „Minai Viteazu” etc.), care atrag publicuri relativ mici, dar aduc prestigiu stației de televiziune. Aceste tipuri de programe pot fi difuzate din obligație sau din considerente practice, cum ar fi îmbunătățirea relațiilor publice ale unui post, apropierea unei audiențe sau în vederea reînnoirii licenței stației de televiziune. Analiștii apreciază că aceste programe sunt adaosuri rare dar binevenite în grilele de programe ale televiziunilor. [idem: 108]

Premiile date pentru excelență în alcătuirea grilei sunt parte integrantă din strategia de îmbunătățire a imaginii unui post de televiziune. Aceste premii sunt oferite anual și la noi de ceva vreme, dar nu și pentru alcătuirea grilei, ci doar pentru programe de televiziune individuale: cel mai bun jurnal de știri, cel mai bun documentar etc.

Fiecare post de televiziune urmărește anumite obiective locale sau naționale. Preocupările regionale ale unei televiziuni se manifestă prin programe care tratează probleme de interes zonal, din altruism (mai rar în televiziune) sau necesitate. Când are loc un incident local sau național – incendii, inundații, războaie – o televiziune are obligația de a informa și ajuta publicul cât mai mult posibil. în Statele Unite, un act aprobat de Congres – Communications Act – stipulează că televiziunile trebuie să difuzeze și programe care satisfac interesul și necesitățile publicului, în vederea păstrării licențelor de emisie, [idem: 109] Astfel, un programator responsabil va plasa în grilă programe cu adevărat valoroase pentru comunitate și nu va produce prima idee ieftină apărută.

b) Calități necesare pentru succesul unui program

Încă de la începuturile televiziunii, producătorii au căutat „formula” pentru un hit, dar cheia magică nu a fost descoperită, pentru că ea nu există. Succesul în televiziune este o alchimie ciudată de timp, intuiție, muncă, anticipație, profesionalism și noroc, pentru orice tip sau format de program.

Există două tipuri de concepte de programe: cu accentul pe format și cu accentul pe vedetă (starul TV). [idem: 111-112] Programele cu accent pe format sunt programe în care conceptul e cheia succesului iar actorii sunt aleși doar pentru a îndeplini cerințele ideii de bază. Astfel de programe sunt jurnalele de știri, dezbaterile televizate, formatele de jocuri și concursuri etc. în condiții ideale, actorii vor adăuga, prin jocul lor, calități care nu erau cuprinse în format Ia început, sporind astfel atracția programului la public. Programele cu accent pe vedetă sunt cele în care starul TV este ingredientul de bază iar formatul este conceput în funcție de calitățile actorului principal. La noi, o astfel de emisiune a fost Chestiunea Zilei cu Florin Călinescu de pe ProTV.

Uneori un program debutează ca program cu accent pe format și devine apoi în emisiune cu accent pe vedetă, deoarece un actor și-a prelucrat spectacolul conform personalității sale, nu întotdeauna în beneficiul proiectului. Astfel de transformări au fost la noi vizibile pe Antena 1, cu Milionarii de la Miezul Nopții, devenit Marius Tucă Show sau cu Procesul Etapei de pe ProTV, în care realizatorul și moderatorul Ovidiu Ioanițoaia a devenit actorul principal al emisiunii.

Chiar dacă un star e foarte talentat și popular, găsirea unui format de televiziune potrivit pentru el poate eșua. Astfel de exemple sunt Mickey Rooney, Frank Sinatra sau Tony Curtis în Statele Unite, Florin Piersic sau Mircea Diaconu la noi, care nu au reușit fie pentru că nu erau potriviți pentru televiziune, fie pentru că nu au beneficiat de formatul potrivit.

Forța unui program bazat pe o vedetă este aceea că programul își definește rapid avantajele: cunoști vedeta, știi la ce să te aștepți iar perioada de probă este astfel mult mai mică. Dacă un program de acest tip începe să piardă din audiență sau starul TV începe să aibă pretenții exagerate, atunci programul nu mai poate fi salvat. Deși ambele tipuri de concepte de programe pot deveni hituri, cumpărătorii de programe tind să le favorizeze pe acelea bazate pe format, [idem: 112]

În ciuda imposibilității de a prezice ce programe vor avea succes, există anumite calități pe care programele care reușesc le posedă. Prezența lor nu garantează succesul, dar absente lor garantează aproape sigur eșecul. Printre acestea se numără: conflictul, durabilitatea, agreabilitatea, consistența, dinamismul, profesionalismul staff-ului, actualitatea, bugetul adecvat, potențialul de comercializare, prezente unui singur depozitar de autoritate, prospețimea programului. în continuare ne vom referi pe rând la toate aceste calități,

Conflictul este cel mai important element al unui program. Fără coliziunea de interese și atitudini e puțin probabil ca o emisiune să rețină atenția publicului. Acest lucru este valabil la majoritatea programelor de televiziune, de ia seriale la jurnalele de știri. Dezbaterile de televiziune cele mai pasionante sunt cele în care în platou se vehiculează idei opuse. Chiar și la știri trebuie oferite atitudinile opuse, alternative, scopul producătorilor fiind acela de a crea programe în care să existe divergențe de opinii.

Durabilitatea unui program se referă la faptul că o idee concepută pentru a asigura un succes îndelungat nu poate pleca de la o premisă al cărei interes se epuizează după o vizionare scurtă. Producătorul trebuie să se asigure că programul este conceput pentru a menține interesul publicului săptămână după săptămână. Pentru un program durabil e nevoie de o logică a scenariului consistentă, care poate fi dată de posibilitatea ca mai multe personaje diferite să apară în anumite episoade ale seriei. Deviațiile de la tema de bază a programului distrug însă implicarea publicului. De exemplu, în serialul american care a rulat și la noi, Verdictul: Crimă, personajul principal jucat de Angela Lansbury se poate întâlni în fiecare săptămână cu un nou grup de oameni care reușește să o implice în misterul unei crime, [idem: 113-114] Chiar dacă nu sunt folosiți outsideri, o distribuție regulată numeroasă poate permite ideii de bază să circule în jurul mai multor personaje.

Emisiunile informative, de știri sunt durabile prin natura lor. Pentru că evenimentele zilei și protagoniștii acestora se schimbă mereu, programele de știri sunt proaspete la infinit. Rutina și oboseala staff-ului sunt singurele amenințări la adresa acestor programe.

Programele furnizate de case de producție, în special serialele de televiziune, joacă un rol important, deoarece ele trebuie să reziste mult timp după turnarea ultimului episod, pentru a putea fi apoi revândute. La noi, televiziunile difuzează rareori seriale românești, pentru că acestea nu se fac. Excepția o constituie serialele (mai mult grupaje comice) din ciclul Chestiunea Zilei și cele realizate de Vacanța Mare, ambele difuzate de ProTV.

De câte ori se poate, producătorul trebuie să se gândească la programe speciale, făcute pentru un anumit eveniment anual, de genul Grammy Music Awards, festivitatea de difuzare a premiilor Oscar etc. Acestea sunt evenimente create special pentru televiziune, capabile de performanțe remarcabile an de an în atragerea de audiență.

Agreabilitatea unui program se realizează, în primul rând, prin distribuirea în rolurile de prezentatori, moderatori ai emisiunii de personalități care plac telespectatorilor și care îi fac să se simtă confortabil. Prezentatorii trebuie să fie calzi, prietenoși, inteligenți, calități pe care publicul dorește să le aibă „musafirii” săi televizuali. De altfel, afabilitatea este cea mai importantă calitate pentru un prezentator de jocuri și concursuri. Orice director de programe care vrea să lanseze un program cu personaje neagreabile trebuie să se asigure că programul e amuzant sau să aibă la dispoziție un program de rezervă, [idem: 114] Un exemplu în acest sens este jocul de cultură generală lansat de BBC și difuzat la noi de ProTV, Lanțul Slăbiciunilor. Formatul acestui joc presupune prezente unui prezentator incomod, insolent, chiar antipatic. În cazul nostru, Andrei Gheorghe. Jocul este însă un program reușit datorită formatului său, ce presupune o interacțiune între moderator și jucători, tensiune, conflict și dinamism.

Consistența unui program de televiziune se referă la faptul că telespectatorii anticipează, așteaptă ceva de la acesta. Derivațiile de la așteptările lor îi deranjează și îi îndepărtează de emisiunea respectivă. De exemplu, comediile atacă uneori probleme grave de viață ca SIDA, moartea cuiva etc., cu rezultate bune în rândul audienței. Acestea trebuie făcute însă foarte rar, deoarece multe episoade fără umor determină publicul să caute alternative, [idem: 114-115]

Un alt element de consistență este faptul că programele trebuie să rămână fidele intenției lor centrale. Ele nu pot reprezenta totul pentru toți; există limite în ceea

ce este un program și cui se adresează. Concret, programatorii nu pot introduce un minut de secretele bucătăriei în timpi desenelor animate de sâmbătă dimineața, pentru a atrage audiența feminină, [idem: 115] încercările de a extinde aria unui program cu elemente nepotrivite duc la pierderea telespectatorilor.

Dinamismul dă ritm și atracție unui show, e sinonim cu frenezia și nu presupune neapărat mișcare, [idem] Dinamismul presupune încărcarea ecranului cu imagini care să rețină telespectatorul, fie că e vorba de o scenă cu foc de arme, o șoaptă, o scenă de dragoste sau ridicarea unei sprâncene. Scenariștii scriu dialogurile și structurează actele pentru a produce creșterea tensiunii. Pierderea dinamismului unui program atrage după sine pierderea publicului. Acest lucru e valabil și pentru dezbaterile televizate unde, de multe ori, moderatorul îi permite invitatului să dicteze tempo-ul emisiunii. Rezultă de aici plictiseală, moment în care producătorul sau regizorul ar trebui să dea publicitate și să intre în platou pentru a-l impulsiona pe moderator, [idem: 115-116]

Un program prost produs, cu un scenariu prost, va reuși rareori, chiar dacă ar beneficia de un format nou și un prezentator apreciat. De aceea, foarte important este profesionalismul staff-ului. Multe spectacole de televiziune mediocre reușesc datorită calităților staff-ului și echipei de producție. Directorul de programe trebuie să verifice referințele personalului înainte de a aproba programul și aceasta duce, de multe ori, la ignorarea tinerelor talente.

Actualitatea unui program este o calitate absolut necesară. Programul trebuie să fie în concordanță cu timpurile – dacă este prea orientat spre trecut, publicul îl va considera demodat, dacă se va orienta prea mult spre viitor, publicul se va revolta împotriva lui. A fi la modă nu este de ajuns pentru succesul unui program, dar permite satisfacerea principalelor preferințe ale publicului, ceea ce va duce la rating-uri solide. De asemenea, a ști că un program nu mai este la modă poate ajuta programatorul să evite un concept de program depășit.

O modă de programare survine atunci când producătorii fac emisiuni similare în temă, format și conținut. în Statele Unite (la noi fenomenul televizual nu este relevant decât după 1990, până atunci el fiind, mai mult sau mai puțin, „comandat” de putere), anii 50 au marcat moda programelor în direct, anii 60 cea a serialelor și filmelor western (Bonanza), anii 70 au fost dominați de sitcom-uri cu comentariu social aprig (M.AS.H.) iar anii 80 de seriale dramatice (Santa Barbara, Dynasty).

Moda programelor de televiziune se dezvoltă în două moduri: din necesitate economică sau tehnologică; după succesul fulminant al unui program, care determină variațiile pe aceeași temă, ce pot produce succese similare. Din considerente economice și anume costuri de producție mai mici, anii 90 au fost dominați de programe cu conținut informativ, în special cele de știri. În ceea ce privește imitarea unui program de succes, se urmărește astfel satisfacerea apetitului audienței pentru programul respectiv. Cel mai des, totuși, programul original rezistă mai mult decât „copiile” sale.

Nu putem încheia discuția despre actualitatea unui program fără a aminti că toate curentele de programare ies din modă. Telespectatorul se satură, ideea originală pălește, rating-urile scad și începe căutarea de noi forme de expresie televizuală. Pentru un programator este greu să își dea seama când un program este depășit, dar un semnal ar putea fi pierderea segmentului de telespectatori tineri, [idem: 116-118]

Asigurarea unui buget adecvat pentru programe este o altă condiție importantă. Producătorii trebuie să beneficieze de fonduri suficiente; ei se vor lupta să obțină cât mai mult pe un program, dacă diferența dintre prețul de vânzare și cel de producție al acestuia le intră în buzunar. Un program nu trebuie să pară „ieftin”, pentru că toată lumea ar avea de pierdut.

Potențialul de comercializare se referă la faptul că, în televiziunea comercială, cea mai bună idee nu valorează nimic dacă nu se vinde. Această calitate trebuie să funcționeze în trei momente: când creatorul caută un distribuitor, când distribuitorul caută publicitate și când ambii caută audiență. [idem: 118] Dacă se înregistrează vreun eșec în oricare din aceste trei momente, programul nu intră pe post sau este abandonat imediat după intrarea pe post, fiindcă nu aduce venituri.

Prezența unui singur depozitar de autoritate presupune existența unei singure persoane care să ia toate deciziile creative, evitând astfel instaurarea haosului. Persoana cu autoritate trebuie prevăzută în contract, atunci când programul este finanțat de mai mulți sponsori, care vor să își impună ideile.

Prospețimea, în sens de noutate, a unui program este o calitate vitală pentru succesul acestuia. Dacă nu este nimic nou la un program, de ce s-ar mai obosi telespectatorul să îl urmărească? Punctele de diferențiere nu trebuie să fie deplasări majore de la celelalte tipuri de programe: o singură deosebire inventivă este suficientă – producerea unei forme convenționale într-un mod neconvențional. De multe ori, unicitatea este dată de calitățile și personalitatea prezentatorului, a actorului principal. Nivelul de acceptare a inovației e influențat însă de situația economică. În perioade de recesiune, s-a constatat o tendință conservatoare, pentru că inovația înseamnă risc și potențial de pierdere. Analiștii fenomenului televizual apreciază însă că adevăratul succes în programare este asigurat prin inovație, care este găsirea de mijloace și oameni noi, pentru a informa și distra un public, [idem: 119-120]

Managementul programelor în televiziunea publică

Televiziunea publică beneficiază de un statut special, datorită laturii sale necomerciale. Ea trebuie să aibă însă destui bani pentru a acoperi costurile sale de funcționare, în condițiile în care nu trebuie să se preocupe de profit și publicitate.

a) Obiective de programare

Criteriile de succes variază, în acest caz, de la un program la altul. în general, televiziunile publice nu caută atragerea de publicuri mari, acesta nefiind un criteriu pentru a demonstra finanțatorilor valoarea realizatorilor. Natura audienței este mai importantă decât mărimea acesteia. Totuși trebuie să existe suficienți telespectatori pentru a justifica costurile și pentru plata abonamentelor, sursă principală de venit pentru posturile publice. Cele mai importante obiective de programare în televiziunea publică sunt atragerea unui public-țintă specific, dobândirea de prestigiu și premii, obiective speciale la nivel local sau național și, în fine, în Statele Unite, acumularea de unități de valoare.

Publicul țintă specific vizat de posturile publice americane este alcătuit din elite intelectuale, cu influență politică. [Vane, Gross; 1994:136] La noi situația nu este comparabilă decât parțial și doar după 1990, deoarece până atunci televiziunea națională publică a reprezentat singurul post de televiziune din țară, care se adresa tuturor segmentelor de public. Și acum TVR1 este singurul post de televiziune ce beneficiază de o acoperire națională completă, ajungând și la sate. Publicul-țintă specific al televiziunii publice diferă, deci, la noi, în funcție de fiecare program difuzat. Există programe pentru melomani, care se adresează unui public cu educație înaltă, dar și programe agricole, care interesează populația rurală.

Televiziunea publică este alternativa la televiziunea comercială, fiind tipul de mijloc de comunicare în masă care dă oamenilor ceea ce au nevoie, nu neapărat ceea ce vor. Dată fiind misiunea posturilor publice de a ridica nivelul cultural al populației, audiențele acestora vor fi mai mici, fapt ce a devenit și în România tot mai pregnant, odată cu apariția posturilor comerciale.

Cea mai importantă sursă de venit pentru televiziunea publică o reprezintă abonamentele, taxele plătite de populație. În rândul analiștilor de televiziune din Statele Unite s-a pus întrebarea de ce să plătească toată lumea taxe pentru televiziunea publică, când doar 2-3 la sută din populație urmărește aceste posturi. De aici au apărut presiuni asupra televiziunilor publice de a-și coborî standardele, de a produce programe mai accesibile pentru mase. [idem] în România, controversa aceasta nu există, publicul postului public nefiind deocamdată la fel de scăzut ca peste Ocean; mai mult, TVR1 și TVR2 produc destule programe accesibile pentru orice segment de audiență.

Dobândirea de prestigiu și premii survine la televiziunile publice ca o consecință directă a difuzării de programe care vizează ridicarea nivelului cultural al populației și asigură informația fără de care o societate liberă și educată nu poate trăi.

Obiectivele anumite la nivel local sau național se înscriu în aceleași preocupări ale posturilor publice de creare de programe educaționale, ce pot fi vizionate de școlari, studenți etc.

În fine, unitățile de valoare [idem: 137] ale programelor difuzate de televiziunile publice americane au legătură cu misiunea acestora de a fi entități culturalizatoare. Astfel, un program poate avea o cotă de piață scăzută, dar rămâne pe post dacă are multe unități de valoare. Unitățile de valoare caracterizează programele cu un înalt conținut educativ, fiind un termen generic pentru nivelul intelectual al acestora. Astfel de programe sunt cele de vulgarizare științifică, cele care fac accesibilă muzica clasică etc.

b) Calități generatoare de succes

Calitățile pe care un program trebuie să le aibă pentru a reuși în televiziunea publică sunt, în mare, aceleași prezentate deja de noi la televiziunea comercială. Unele sunt însă diminuate: conflictul este mai atenuat și de natură psihologică, durabilitatea are un element intelectual, dinamismul este mai mult cerebral decât psihic, [idem: 138]

Un aspect foarte controversat îl reprezintă, în televiziunea publică, persoana depozitară de autoritate. La posturile publice există multe comitete și consilieri care își manifestă influența în conceperea și executarea programelor. De asemenea, experți pe probleme de conținut, evaluatori educaționali, lideri de opinie sunt solicitați pentru a-și expune părerile. Ei sunt lideri în domeniul lor și sunt obișnuiți să fie luați în seamă, în caz contrar putând cauza probleme. Totuși, conform analiștilor de televiziune, televiziunea publică nu pare să vrea să se îndrepte spre situatia în care o singură persoană este depozitară de autoritate, având deci drept unic de decizie. Cei care finanțează programele posturilor publice sunt impresionați pozitiv dacă există cât mai mulți consilieri de programare, aceștia fiind considerați o garanție a respectării intereselor tuturor părților implicate. În acest sens, Edwin T. Vane spune:

„Although the result of the loss of one voice of authority is often chaos, chaos seems to be much more acceptable within public broadcasting than within commercial broadcasting realm. There are even those who profess that chaos leads to art.”

7.3. Strategii de programare

Pentru a elabora o grilă de programe care să aibă succes, programatorii trebuie să facă mai mult decât să umple niște segmente orare. După ce au produs un program promițător, ei trebuie să rezolve problema plasării sale în locul cel mai potrivit din grila de programe, adică la ora cea mai bună, pentru a beneficia de audiența vizată. Segmentul orar, concurența, receptivitatea publicului sunt factori care trebuie luați în seamă înainte de plasarea emisiunii în grilă. Vom analiza mai departe principalele strategii de programare [idem: 167-196] utilizate de televiziuni, operând, ca și până acum în această lucrare, distincția dintre posturile comerciale și cele publice.

Strategii de programare în televiziunea comercială

Anumite programe sunt create pentru un anumit segment orar și ele nu pot fi programate eficient în altă parte a zilei. Majoritatea programelor urmăresc atragerea unei anumite fracțiuni de public, a unui grup demografic specific. De exemplu, filmele de aventură se adresează în principal bărbaților, sitcom-urile femeilor, muzica contemporană tinerilor, serialele, telenovelele femeilor tinere, dezbaterile televizate și jocurile persoanelor mai în vârstă. De aceea, emisiunile respective trebuie difuzate în acea parte a zilei când telespectatorii pe care îi vizează sunt disponibili. Dacă publicul-țintă vizat nu urmărește programul destinat lui, atunci trebuie operată o repoziționare a acestuia în grilă, Oricât de puternic ar fi un program, dacă telespectatorii-cheie nu îl urmăresc, atunci el va eșua.

Există și situații când un program special atrage o audiență aproape universală, dar aceste situații sunt rare – relatările despre un război, un dezastru etc.

Un concept important în elaborarea grilei de programe este segmentarea orară, Această împărțire a zilei de emisie se realizează în funcție de activitățile, nevoile și dispozițiile telespectatorilor. Ceea ce este prezentat și modalitățile de prezentare se schimbă în timpul zilei, pentru a corespunde orarului audienței.

Astfel, dimineața, după ce se trezesc, oamenii au nevoie de informații care să îi ajute în planificarea zilei lor – starea vremii, informații despre trafic, știrile cele mai importante. Deoarece majoritatea oamenilor pleacă la serviciu, ei nu au mult timp de petrecut în fața televizorului dimineața și de aceea programele matinale sunt fragmentate în mici segmente. Cei care rămân acasă vor viziona programe relaxante – jocuri, telenovele, talk-show-uri.

După prânz elevii se întorc acasă și majoritatea televiziunilor își schimbă aproape total programele, pentru a se adresa publicului tânăr. Pe măsură ce adulții se întorc acasă de la serviciu, programele își schimbă orientarea, dinspre emisiuni pentru copii și casnici înspre emisiuni de știri, prin care adulții se pun la curent cu evenimentele zilei.

Seara sunt difuzate programele cele mai relaxante, care sunt urmărite timp de câteva ore de majoritatea telespectatorilor. Filmele artistice, comedii sau drame, sunt principalele programe difuzate la aceste ore. După ora 23.30, programele combinate de discuții și varietăți, difuzate segmentat, sunt cele mai populare, din două motive: primul – oamenii care se pregătesc de somn nu doresc o suprastimulare psihică înainte de a adormi; al doilea – telespectatorii merg la culcare la ore diferite. Programele segmentate le permit să urmărească o parte a pachetului, după care să se retragă. Programatorii obțin astfel audiență cel puțin pentru o parte din programul lor. Dacă ar fi difuzat un film artistic de două ore, telespectatorul ar putea renunța cu totul să se uite, deoarece nu l-ar putea viziona până la capăt, fără ca acest lucru să îi afecteze ora de culcare. [idem: 168-169]

Posturile de televiziune care emit și în timpul nopții servesc persoanele care nu pot să doarmă sau pe cei care lucrează în schimburi și nu doresc să se culce imediat după ce au ajuns acasă. La aceste ore târzii sunt difuzate, în general, filme necostisitoare.

O altă condiție pentru ca un program să aibă succes este ca acesta să fie promovat. Dacă telespectatorii nu știu despre el, atunci acesta are puține șanse de reușită, deoarece rating-urile inițiale vor fi nesatisfăcătoare (în medii economice instabile, cum este și la noi, programele care nu par să aibă imediat succes nu sunt păstrate). Promovarea se face în două moduri: introducerea programului într-o perioadă în care concurente nu vine cu nimic nou sau plasarea fui într-un segment orar ce beneficiază de o audiență solidă, imediat după un program care atrage un public numeros, [idem: 169-171] Programarea unei emisiuni noi imediat după un program consacrat, urmărit de foarte mulți telespectatori, este cea mai bună metodă de a o promova. Deși nu aceasta este ora la care programul nou va fi de obicei difuzat, el beneficiază enorm pe moment de poziția sa privilegiată în grilă, câștigând simpatia publicului și putând fi apoi repoziționat într-un alt segment orar.

Prima strategie de programare la care ne vom referi se numește în bibliografia de specialitate tentpoling [idem: 171], strategia „stâlpului de sprijin”. Ea înseamnă plasarea programelor mai slabe (sau a programelor noi, a se vedea mai sus) înainte sau după un program puternic, care este stâlpul care le susține. Cel mai bine funcționează această strategie pentru programul plasat după programul cel puternic. Această strategie se bazează pe inerția telespectatorilor, care după ce au vizionat un program foarte bun tind să rămână în fața televizoarelor și pentru următorul, fără a fi deranjați de faptul că acesta este mai slab. în cazul plasării anterioare a emisiunii mai slabe, telespectatorii pot deschide televizoarele mai repede și viziona astfel finalul show-ului mai slab. Săptămâna următoare, curioși de cele văzute, pot alege să urmărească și acest program în întregime.

Strategia cea mai sigură, probabil, de a atrage audiență pentru un program nou este plasarea acestuia între două programe puternice, deja consacrate. Această modalitate de programare este denumită „principiul hamacului”, [idem: 172] Tendința pentru inerție a publicului este, în acest caz, aproape irezistibilă.

O altă strategie de programare este cea denumită cap-la-cap (head-to-head). [McCavitt, Pringle; 1986: 127-128] Ea presupune difuzarea unui program care se adresează unui public similar aceluia vizat de concurență, în același segment orar. De exemplu, principalele jurnale de știri ale zilei sunt programate la aceeași oră, unul împotriva celuilalt, la Antena 1 și ProTV. Dacă concurența se adresează aceluiași segment de public cu un program mai slab, atunci difuzarea aceluiași tip de program, dar mai bun, este cea mai potrivită strategie pentru a „fura” audiența posturilor concurente.

Modalitatea opusă acestei strategii este contraprogramarea. [Vane, Gross; 1994: 172-174] Ea vizează difuzarea unui program care se adresează unei audiențe neglijate de concurență sau care nu e interesat de oferta acesteia, pe același segment orar. Această tactică funcționează pe principiul că nici un program, oricât de popular, nu poate satisface toate categoriile de public. Astfel, publicul neglijat sau nesatisfăcut devine o țintă bună pentru postul de televiziune care utilizează contraprogramarea și care vine în întâmpinarea audienței disponibile cu un program diferit.

Problema apare când un post trebuie să utilizeze contraprogramarea împotriva unui mare hit difuzat de o altă televiziune, care practic nu îi dă nici o șansă. Unii programatori difuzează în acest segment orar programe ieftine, pentru a-și limita pierderile. Analiștii de televiziune dezavuează însă aceste practici, deoarece timpul alocat publicității nu are astfel nici o valoare, în absența telespectatorilor. Metoda recomandată este de a difuza în aceste intervale programe experimentale, care, cu noroc, se pot dovedi cărți câștigătoare. [idem]

Strategia prin care o televiziune împiedică publicul să vizioneze un program promițător al concurenței este cunoscută sub numele de bridging [idem: 174] sau „efectul de pod”. Ea presupune ca o televiziune să difuzeze un program înainte de începerea programului promițător difuzat de concurență. Astfel, publicul se va afla în mijlocul unui program și nu va mai dori să îl părăsească pentru a vedea ce se întâmplă în celălalt. Strategia funcționează cel mai bine când programul televiziunii care o utilizează a început demult, iar telespectatorii au investit deja un timp important pentru a-l viziona, ceea ce le va limita interesul în programul ce abia începe. Apariția telecomandei a redus însă eficiența acestei strategii.

O strategie apropiată celei descrise mai sus este cea denumită blunting [idem: 174-175]. Ea presupune minimalizarea posibilitătilor concurenței de a-și etala programele promițătoare în fața publicului. Premierele concurenței sunt anunțate de obicei cu mult înainte de a fi difuzate, astfel că un post de televiziune are posibilitatea de a elabora o strategie eficientă de a le concura. Astfel, pot fi difuzate programe cu invitați de marcă, filme celebre sau foarte noi, câștigătoare de Oscar, pe același segment orar cu programul anunțat al concurenței.

Dacă postul are timp, poate alcătui o campanie de câteva săptămâni, în care să difuzeze o serie de programe foarte bune, legate de anumite evenimente speciale, construind obiceiuri puternice de urmărire pentru publicul său, astfel încât acesta nu va fi nici măcar tentat să testeze programele noi ale concurenței. Această strategie necesită vigilență și imaginație, dar recompensa poate fi foarte mare.

Programarea în bloc [idem: 175] este o altă modalitate folosită în alcătuirea grilei de programe. Prin ea se încearcă construirea unui flux al audienței, prin difuzarea consecutivă, timp de câteva ore, de programe care se adresează aceluiași public, care urmează a fi păstrat pe întreaga perioadă. Programarea în bloc, denumită și programare pe verticală [McCavitt, Pringle; 1986: 128], este deci o încercare de asigurare că publicul care urmărește un program va rămâne pe același post și pentru programele următoare.

Înainte de a utiliza această strategie, programatorii trebuie să verifice dacă au un program puternic cu care să înceapă fluxul și dacă este vreo verigă slabă în înșiruirea de programe. Fără un program puternic de debut, pachetul de programe nu va fi îndeajuns de solid pentru a genera un flux de audiență. în mod similar, dacă „lanțul” conține un program vizibil mai slab, publicul se va orienta spre alte posturi iar fluxul va fi întrerupt. Un astfel de program trebuie plasat la finalul pachetului.

Strategia interconectării programelor, crossprogramming, [Vane, Gross; 1994: 176-177] presupune cuplarea a două programe diferite, în interesul ambelor. Astfel, „ceva” începe într-un program și se termină în altul. Este o metodă rar folosită, din cauza combinaților neobișnuite de circumstanțe, dar care se poate dovedi foarte eficientă. Ea presupune planificare în avans, formate compatibile și utilizarea aceleiași companii de producție. Și versiunile mai puțin sofisticate ale acestei variante pot fi folosite cu succes, cum ar fi aparițiile unor actori celebri în serialele altora și referirile într-un program despre întâmplările din altul. Această strategie poate avea succes deoarece telespectatorii curioși ai primului program se alătură celor care îl urmăresc pe al doilea, determinând astfel creșterea rating-urilor, în special pentru cel de-al doilea.

O altă posibilitate de programare este cea a tematizării, theming, [idem: 177] folosită în special la gruparea de filme sub un titlu-umbrelă. Astfel, filme mai bune sau mai slabe sunt promovate sub o temă centralizată iar repetarea constantă a elementului comun face ca întregul să pară mai mult decât o sumă a părților. Multe filme de duzină s-au dovedit succese de rating datorită participării lor la un titlu-concept unificator. O astfel de strategie a fost utilizată de ProTV, care difuza în fiecare zi a săptămânii, de luni până vineri, filme grupate sub un titlu comun: Seara de Dragoste, Seara de Acțiune etc.

Programatorii mai au la dispoziție și strategia stabilizării, stripping, [idem: 177-178] care presupune difuzarea unui program la aceeași oră în fiecare zi a săptămânii, de luni până vineri. Plasarea unei emisiuni la o oră cunoscută deja de audiență este o modalitate de programare solidă, deoarece permite fanilor acesteia să știe exact când vor putea să o vizioneze, fără a fi obligați să o caute în ghidurile de programe săptămânale. Această practică, denumită și programare pe orizontală [McCavitt, Pringle; 1986: 127], determină formarea de tabieturi de vizionare în rândul telespectatorilor. Dacă programul nu atrage însă destul public, atunci acesta devine un eșec zilnic, ce ar putea provoca pierderi mari televiziunii care îl transmite. De aceea, programatorii folosesc această strategie atunci când un anumit program se bucură deja de o audiență loială, destul de mare. Ea este convenabilă și atunci când o televiziune poate cumpăra mai multe programe deodată, la pachet, prețul pentru fiecare program în parte scăzând considerabil. [Hilliard; 1989: 77-78]

O posibilitate de programare oarecum similară este cea denumită checkerboard. [McCavitt, Pringle; 1986: 127] Ea prevede programarea de programe diferite, de obicei filme seriale, la aceeași oră zilnic, de luni până vineri. Este o strategie scumpă (trebuie achiziționate cinci seriale diferite) și dificil de promovat. Nu permite stabilirea de tabieturi de vizionare pentru telespectatori. O astfel de strategie a fost utilizată de ProTV pentru o scurtă perioadă în anul 2000, difuzând sitcom-uri diferite, de luni până vineri.

În fine, reluarea de programe este mai mult o necesitate financiară decât o strategie de programare. [Vane, Gross; 1994: 178-180] Strategia constă mai mult în alegerea perioadei când se pot difuza reluări și identificarea momentelor când acestea nu sunt binevenite. Toate posturile de televiziune transmit programe în reluare, aceasta fiind probabil strategia cea mai des folosită. Situația economică precară determină posturile românești de televiziune să reia un film artistic, de exemplu, de 3-4 ori într-o perioadă de doi ani.

Programatorii de televiziune trebuie să dea dovadă de răbdare în activitatea de programare, un lucru care le lipsește însă celor mai mulți. Majoritatea programelor au nevoie de ceva timp pentru a se afirma și pentru a atrage o audiență stabilă. Uneori, deși episodul-pilot este foarte apreciat, primele programe ale seriei nu reușesc să se impună. Atunci e nevoie de anumite schimbări, în ceea ce privește protagoniștii sau obiectivele programului.

Strategii de programare în televiziunea publică

Strategiile de programare nu sunt atât de importante în televiziunea publică cum sunt în cea comercială și de aceea nu vom insista prea mult în cazul de față. Potrivit unui executiv de la un post public american, Bill Buzenberg:

„Public broadcasting needs to think first about content and less about format and strategies. Thafs one big way that we differ from commercial broadcasting.” [Vane, Gross; 1994: 194 – „Televiziunea publică trebuie să se gândească întâi la conținutul programelor și mai puțin la formatul acestora și la strategiile de programare. Aceasta e una din diferențele dintre noi și televiziunea comercială,”]

Totuși și televiziunea publică utilizează uneori anumite strategii de programare. Acestea sunt folosite însă mai mult în mod defensiv decât ofensiv, dată fiind audiența mică de care beneficiază posturile publice. Tot din acest motiv, strategii ca bridging blunting sau crossprogramming nu pot fi utilizate în televiziunea publică.

Tehnica stabilizării programelor, stripping poate fi folosită la posturile publice la programarea emisiunilor pentru copii, care sunt difuzate aproape la aceeași oră în fiecare zi. La noi, aceasta este o tehnică utilizată de posturile publice și la programarea de filme seriale. Alte strategii de programare ce pot fi utilizate cu succes aici sunt contraprogramarea și strategia „stâlpului de sprijin”.

7.4. Schimbarea și anularea programelor

Deși programele de televiziune sunt concepute atent, analizate, promovate și lansate bine, ele pot uneori să eșueze. Când un program nu dă rezultate, situația poate fi schimbată în următoarele trei feluri: prin modificări interne ale programului, prin mutarea acestuia într-un alt segment orar sau prin anularea programului.

Motive pentru modificarea unui program

Numărul de motive pentru modificarea programelor este mare, dar nu toate determină anularea acestora. Programatorii trebuie să își amintească mereu că un program salvat reprezintă un succes financiar. [Vane, Gross; 1994: 217-229]

Rating-urile scăzute sunt motivul principal de anulare a programelor. Faptul că ele nu atrag audiențe satisfăcătoare nu se datorează plasării în grila de programe, fluxului de audiență, promovării sau altor variabile care influențează activitatea de programare. Ele au fost prost concepute și executate și nu trebuiau trecute în grila de programe.

Epuizarea programelor e un alt motiv de schimbare a acestora și se referă la faptul că toate producțiile televizuale sunt „muritoare”; la un moment dat ele nu mai beneficiază de idei inspirate, epuizează variațiile pe tema respectivă.

Pierderea concentrării creatorilor programului (ei pot lucra la mai multe proiecte deodată) asupra acestuia poate determina scăderea calității lui și scoaterea sa din grilă. De asemenea, schimbările sociale, în privința gusturilor, a modei, a climatului social stau uneori la baza modificării programelor.

Unele programe eșuează pentru că sunt plasate într-un segment orar nepotrivit sau pentru că sunt repoziționate excesiv. Dorința pentru ceva nou poate fi, de asemenea, un motiv de schimbare. De obicei, venirea de oameni noi în fruntea departamentelor de programe determină apariția schimbărilor, ei venind însoțiți de oameni și idei noi.

Modalități de modificare a unui program

Modalitățile prin care se schimbă un program sunt, cum spuneam mai sus, plasarea acestuia într-un alt segment orar, ajustarea elementelor interne ale unui program și amânarea acestuia.

Poziționarea programului într-un alt segment orar determină eforturi noi de recrutare a audienței. Relocarea unui program se justifică dacă pe segmentul orar vechi programul nu beneficiază de destui telespectatori, iar programatorii cred că acesta ar putea da rezultate în altă parte a grilei. De asemenea, programul poate fi repoziționat dacă a devenit destul de puternic și poate ocupa un loc mai important în grilă. Elementul-cheie în repoziționarea unui program este momentul când este operată aceasta. Ea trebuie făcută doar când programul este în creștere, înainte de a fi dezvoltat tabieturi de vizionare pentru telespectatori care, odată distruse, mai pot fi doar cu greu reconstruite.

Schimbările interne în structura unui program pot fi operate atunci când episodul-pilot este apreciat, dar următoarele nu dau rezultatele dorite. Producătorii se mulțumesc de multe ori să facă schimbări „cosmetice”: schimbarea decorului, a melodiei principale, ce servește ca temă a programului, a graficii etc. Aceste modificări nu sunt însă prea importante, ele nu pot convinge telespectatorii să urmărească emisiunea, [idem: 220]

Programatorii trebuie în schimb să identifice problema adevărată și să o rezolve. Viteza de rezolvare este esențială, pentru a pierde cât mai puțini telespectatori. Cea mai grea problemă a programatorilor de televiziune este să recâștige publicul deja pierdut pentru același program. înlocuirea unui star iubit de telespectatori doar pentru împrospătarea programului trebuie evitată.

În fine, anularea programelor se datorează în principal rating-urilor slabe. Rezultatele cotelor de piață pot fi obținute foarte rapid în zilele actuale, iar apariția posturilor de televiziune prin cablu a determinat creșterea concurenței pentru programe. Rata anulării programelor a crescut, în Statele Unite, de la 68 la sută între 1970 și 1984 la aproape 80 la sută din 1985 până în prezent, [idem: 221] în televiziunea publică însă, rata anulării este foarte mică, multe programe fiind difuzate aproape neschimbate timp de mai mulți ani. De altfel, schimbările de orice fel sunt un eveniment la posturile publice, ale căror programe au audiențe foarte loiale. Astfel de programe, difuzate la noi de TVR 1 și TVR2, sunt Teleenciclopedia, Tezaur Folcloric, Viața Satelor etc.

În acest capitol am descris, mai întâi, departamentul de programe dintr-o televiziune, făcând cunoștință cu persoanele responsabile cu activitatea de programare. Am vorbit apoi despre elementele fundamentale în alcătuirea grilei de programe: factorii și principiile care influențează alcătuirea grilelor de programe, managementul programelor în televiziunea comercială și respectiv în cea publică. Ne-am referit aici la obiectivele de programare ale televiziunilor și la calitățile necesare pentru ca un program să aibă succes.

Am analizat apoi strategiile de programare utilizate în televiziunea comercială, care sunt, în general, valabile și în cea publică, unde se pune însă accentul mai mult pe conținutul programelor decât pe modalitățile de programare a acestora. Ultimul aspect tratat de noi în acest capitol privește modificarea și anularea programelor. Am văzut aici principalele motive pentru care un program este schimbat sau anulat și modalitățile de realizare a acestor schimbări: mutarea programului într-un alt segment orar, ajustarea elementelor interne ale unui program sau anularea programelor, scoaterea lor din grilă.

Capitolul VIII

8. Programarea în televiziune – chestiuni finale

8.1. O propunere de grilă de programe

Partea finală a acestei lucrări va conține și o grilă de programe elaborată de autor, pe baza informațiilor prezentate până acum pe parcursul lucrării.

Grila noastră (pag.93 ) este concepută pentru un post de televiziune de știri, cu acoperire națională. Publicul-țintă vizat este format din persoane cu vârste între 15 și 44 de ani, același ca și în cazul postului ProTV. Grila corespunde perioade toamnă-iarnă și este divizată în următoarele segmente orare: de la 6.00 la 9.00 – programul dimineții; de la 9.00 la 16.00 – programul zilei; de la 16.00 la 19.00 – primul timp de legătură; de la 19.00 la 23.00 – primetime; de la 23.00 la 24.00 – al doilea timp de legătură și de la 0.00 la 6.00 – programul nopții.

Segmentul orar al dimineții, situat între orele 6.00 și 9.00, este acoperit în totalitate de emisiunea matinală, care se adresează celor care se pregătesc să plece la serviciu sau la școală. Astfel, din jumătate în jumătate de oră sunt difuzate știri, informații sportive și meteorologice, iar de la orele 8.00 la 8.15, o sinteză a știrilor – ultimul grupaj informativ al dimineții. între orele 6.00 și 8.00, o dată pe oră, vor fi prezentate grupaje de informații valutare și bursiere, reluate și ele în sinteza amintită. Nu lipsesc horoscopul (6.40-6.50) și revista presei, formată din două părți – 6.50-7.00 și 7.50-8.00. De asemenea vor exista rubrici care vor trata pe larg starea vremii (prognoza meteo completă a zilei, în București și țară, de la 6.10 la 6.20), situația șoselelor (traficul în București și în țară, 7.10-7.20). De la 7.40 la 7.50 se difuzează rubrica Agenda culturală a zilei, din care telespectatorii află informații privind filmele, spectacolele de teatru, concertele și toate evenimentele culturale ale zilei din toată țara. De la 8.15 la 8.30 intră rubrica Ziaristul din platou, în care un ziarist invitat prezintă agenda politică a zilei: discută principalele evenimente politice, economice sau sociale ale zilei și face prognoze privind desfășurarea și consecințele acestora. Emisiunea matinală se încheie cu un grupaj de videoclipuri muzicale și intervenții de la posturi teritoriale, cu informații din provincie care nu au fost prezentate în emisiunile de știri, între 8.30 și 9.00.

Perioada de la 9.00 la 16.00 – programul zilei – se adresează în principal persoanelor casnice și celor care învață după-amiaza. Astfel, între orele 9.00 și 14.00, se difuzează reluări – seriale, emisiuni din primetime – pentru persoanele, făcând parte din grupurile de telespectatori menționate, care nu le-au putut viziona în cadrul segmentului lor orar original, din ziua precedentă. Zece minute de știri, începând cu orele 14.00, fac legătura cu ultima parte din programul acestui segment orar (14.10— 16.00), când se difuzează seriale (nu în reluare) pentru elevii care se întorc de la școală și adulții care încep să sosească de la serviciu.

Primul timp de legătură (16.00-19.00) se adresează în principal persoanelor sosite de la lucru, care se relaxează în fața televizoarelor. Acest segment este important deoarece face legătura cu primetime-ul. Astfel, telespectatorii care urmăresc emisiunile TV din acest segment sunt informați despre cele mai importante evenimente ale zilei, între orele 16.00 și 16.10, de Știrile după-amiezii. Până la ora 19.00, sunt difuzate apoi principalele seriale ale zilei, care asigură translația spre primetime, segment în care numărul telespectatorilor atinge cotele cele mai înalte.

Înainte de a trece la analiza perioadei de primetime ne întoarcem pentru a remarca formatul emisiunii-matinal, unde fiecare rubrică separată are prezentatorul ei, care face trecerea spre rubrica următoare. Evităm astfel formatul cu prezentator unic, care introduce toate materialele și face trecerea între ele. Am optat pentru formatul amintit deoarece publicul se poate plictisi rapid de prezentatorul unic. Acesta ar putea fi nepotrivit pentru o astfel de emisiune, având nevoie și de o perioadă de probă, pe care o evităm prin formatul nostru. Vizăm, în schimb, o emisiune de dimineață dinamică și completă, care este concepută pentru a satisface telespectatorii indiferent de orele lor de trezire, diferite bineînțeles între orele 6.00 și 8.00 (avem grijă ca aceia care se trezesc mai târziu să nu piardă informațiile importante, care sunt reluate, cum am spus, la fiecare jumătate de oră). Intervalul 6.00-8.00 cuprinde informațiile cele mai importante pentru cei care pleacă la serviciu, intervalul 8.00-9.00 cuprinzând informații suplimentare, pentru cei care încep lucrul după ora 9.00.

Segmentul 9.00-16.00 conține programe mai puțin dinamice, deoarece publicul vizat pentru această perioadă este mai puțin activ. Strategiile de programare nu se prea justifică pe acest segment orar, clasica schemă de programare cap-la-cap fiind cea mai recomandată.

La fel stau lucrurile pe segmentul 16.00-19.00, cu diferitele televiziuni împărțindu-și relativ egal numărul de telespectatori. Serialele difuzate în acest interval trebuie să fie totuși valoroase, pentru a atrage un public cât mai numeros. De asemenea, programele din acest segment orar pot crea un flux de audiență ce va fi menținut în perioada de primetime.

În primetime nu ar trebui folosită contraprogramarea pe segmentul 19.00-20.00, care aparține fără drept de apel principalului jurnal informativ al zilei. în această propunere de grilă este asumată concurența celorlalte televiziuni, ceea ce presupune existența, în cazul postului nostru presupus de televiziune, a unui departament de știri foarte performant. Contraprogramarea va fi utilizată de noi pe segmentul 22.00-23.00 astfel: fluxul de audiență nu va fi spart după filmul artistic, la ora 22.00, ci va fi păstrat prin difuzarea unui serial de jumătate de oră (sitcom), până la ora 22.30, când celelalte televiziuni transmit, de regulă, știrile nopții (ultimele ale zilei). Telespectatorii ar putea opta pentru serialul nostru, știind că acesta este urmat de știri (ei nu pierd deci ultimele informații ale zilei dacă urmăresc sitcom-ul nostru).

Translația dintre primetime și programul de noapte este realizată printr-un al doilea timp de legătură, destinat celor care doresc să afle informații mai complexe despre ziua care se încheie. Instrumentul nostru în acest sens este un talk-show, de la 23.00 la 24.00, care va dezbate principala problemă – politică, economică sau socială – a zilei.

Programul nopții se adresează, în prima parte a sa (24.00-3.00), exclusiv adulților care întârzie mai mult în fața televizoarelor (celor care nu se trezesc devreme a doua zi). în acest scop se difuzează un serial de acțiune de la 24.00 la 1.00 și un film erotic până la ora 3.00, de luni până duminică. Folosim și aici contraprogramarea, având în vedere că posturile concurente difuzează filme erotice doar vinerea și sâmbăta. O altă strategie de programare utilizată aici este tehnica stabilizării, intervalul 1.00-3.00 devenind spațiul permanent al filmului de noapte. De la 3.00 la 6.00 postul nostru difuzează reluări ale emisiunilor proprii din ziua precedentă. Ele se adresează celor care se întorc acasă noaptea (în principal celor care lucrează pe schimburi) și nu se culcă imediat și care au pierdut aceste emisiuni la difuzarea lor inițială, deoarece lucrau sau se odihneau înainte de muncă.

Grilele de programe diferă, mai mult sau mai puțin, vinerea, sâmbăta și duminica. Primetime-ul de vineri conține un joc de televiziune popular de la 20.00 la 21.00, urmat de un film artistic câștigător al premiului Oscar, un blockbuster care ar atrage mulți telespectatori – Oscarul săptămânii. Știrile nopții sunt devansate pentru ora 23.00, iar legătura cu programul de noapte ar fi făcută printr-un sitcom (23.30-24.00).

Filmul erotic de vineri este precedat și de un magazin erotic și de educație sexuală, alcătuit din diverse interviuri și reportaje tematice. Genul acesta de emisiune este practic inexistent la televiziunile românești, deși credem că există destui telespectatori amatori de astfel de programe, care ar fi câștigați de postul nostru.

De remarcat utilizarea strategiei de difuzare a filmelor artistice sub un titlu-umbrelă: Filmul european (luni), Filmul de noapte (luni-duminică), Oscarul săptămânii (vineri).

Sâmbăta, emisiunea-matinal este redusă la doar două ore, între 7.00 și 9.00. Ultimul sfert de oră al acesteia ar găzdui desene animate, care fac trecerea spre serialul pentru copii, difuzat de la 9.00 la 10.00. Tineretul este vizat pentru serialele de la 10.00 la 12.00, segmentul orar 12.00-13.00 adresându-se, în general, audienței masculine: 12.00-12.30 – retrospectiva sportivă a săptămânii și 12.30-13.00 -emisiunea auto. Știrile de cinci minute de la 13.00 sunt urmate de programe care se adresează, în special, audienței feminine: sitcom-uri (13.05-14.00) și un grupaj de emisiuni culinare și de călătorii prin țară și străinătate, între 14.00 și 16.00.

Între 16.00 și 18.00, echilibrul audienței se înclină în favoarea bărbaților, prin difuzarea de transmisiuni sportive, dacă există evenimente ce pot fi difuzate. În caz contrar, programele de rezervă – seriale – se orientează tot spre publicul feminin. Jocul de televiziune de la 18.00 la 19.00 vizează o reechilibrare a balanței publicului (bărbați-femei), în vederea apropierii principalului jurnal informativ al zilei, între 19.00 și 20.00. Două filme artistice cu potențial de atragere a publicului vor fi difuzate apoi între 20.00-22.00 și 22.30-24.00, despărțite, pentru a sparge monotonia, de jurnalul nopții, 22.00-22.30.

Duminica, grila diferă și mai mult. Emisiunea-matinal se adresează exclusiv copiilor, cu desene animate de la 7.00 la 7.30, seriale pentru copii până la 8.30 și un joc-concurs de televiziune pentru copii până la ora 9.00.

De la 9.00 la 9.30 o emisiune de actualitate IT și Internet face trecerea spre un alt segment de public vizat, tinerii între 14 și 18 ani, cărora li se adresează serialele dintre 9.30 și 11.30. Contraprogramarea intervine pe segmentul orar 11.30-13.05, când celelalte televiziuni se orientează spre tineret și public feminin. Noi difuzăm programe adresate în special bărbaților, cu o emisiune de familiarizare cu procesul integrării euro-atlantice, 11.30-12.00, cu o retrospectivă politică a săptămânii (comentarii și intervenții ale ziariștilor și politicienilor), 12.00-13.00, încheind fluxul cu știrile prânzului, de la 13.00 la 13.05. Revenirea la divertisment se face prin sitcom-uri până la ora 14.00. De la 14.00 la 16.00 ne adresăm în principal publicului matur, prin cinemateca de duminică – filme clasice din cinematografia românească și internațională. Până la ora 22.00 programul este similar ca format celui de sâmbătă. Jurnalul nopții, cu ultimele știri ale săptămânii, intră de la 23.00 la 23.30, pentru a nu sparge fluxul de audiență, ce va fi menținut până la ora 23.00 cu un serial de duminică, ce ar conține o tematică și un format diferite de ale celorlalte seriale difuzate în cursul săptămânii, tocmai pentru a ieși în evidență. După știri urmează un talk-show de actualitate sportivă, care dezbate principalele evenimente sportive ale săptămânii (23.30-24.30). Urmează filmul nopții până la 2.30, când încep reluările.

Grila propusă de noi nu este, în esență, diferită mult de cele ale celorlalte televiziuni. Nici nu ar putea fi, în condițiile stabilizării publicului și orientării sale clare, de moment, spre anumite programe, care nu pot lipsi din acest motiv din grila nici unei televiziuni – seriale, filme, jocuri de televiziune etc. Există însă deosebiri importante în grila noastră de programe, care ne-ar permite, credem, să atragem segmente de public „uitate” de celelalte televiziuni.

Am presupus la debutul acestui demers existența unui buget de programare în condițiile pieței românești actuale, care să ne permită investiții acceptabile pentru achiziționarea și crearea de programe. La modul ideal am putea realiza toate programele din această propunere de grilă, dar condicile reale ar putea fi altele. Nu am făcut referire la calupurile publicitare din această grilă, pornind de la convenția că ele sunt conținute de ea, conform legilor în vigoare pe piața televizuală românească.

Grila propusă de noi este un exercițiu în care am încercat să aplicăm informațiile prezentate înainte în lucrare. Propunerea noastră este deci un rezultat posibil al interpretării acestora, un demers practic prin care am încercat să dovedim că informațiile despre programarea de televiziune pot avea aplicabilitate imediată, concretă și nu doar teoretică. Informații suplimentare despre aspectul practic al programării de televiziune se regăsesc în interviul din anexe (pag.95), luat unui manager de programe de la ProTV. Spre comparație cu grila propusă de noi se găsesc, tot în anexe (pag. 97), grile de programe ale postului REALITATEA TV, valabile pentru diferite perioade ale anului 2003.

8.2. Perspective și concluzii

Programarea de televiziune stă actualmente sub semnul unei concurențe acerbe între stațiile de televiziune dar și între canalele de comunicație: televiziune contra cablu sau video. Audiența televiziunii a scăzut, la mijlocul anilor 80, prin apariția cablului și a sistemului video. [Hilliard; 1989: 88-89] în anii '90, alte tipuri de produse mass-media care nu se difuzează, non-broadcasting, precum videotextul și teletextul, concurează televiziunea printr-un aport informațional continuu. [O'Sullivan; 19%] Acestea au determinat o diversificare și dezvoltare a ofertei de programe și posturi de televiziune. Telespectatorii au început să migreze de la programele și posturile generaliste spre cele specializate. Ei au posibilitatea, prin video, să închirieze și să vizioneze un film artistic nedifuzat până atunci la televizor. Televiziunea nu mai este, deci, un lider fără concurență în preferințele publicului. Eforturile departamentelor de programe trebuie, în aceste condiții, să fie mult mai mari, în vederea elaborării unor programe bune, care să atragă public, rating-uri favorabile, publicitate și, în fine, bani – element indispensabil pentru funcționarea optimă și menținerea pe piață a unei televiziuni.

Am văzut în această lucrare ce tipuri de programe sunt difuzate de televiziuni și cum sunt procurate acestea. Am vorbit de relația dintre televiziune și public și am văzut că acesta din urmă este un element-cheie în programarea de televiziune: programele de televiziune i se adresează lui, el decide dacă acestea îi plac sau nu, el hotărăște, implicit, menținerea sau eliminarea unui program. Problematica dreptului de autor în televiziune a fost și ea analizată în lucrarea de față, alături de factorii interni și externi ce afectează activitatea de programare dintr-o televiziune. Am intrat în detaliile programării de televiziune prin prezentarea departamentului de programe, a elementelor principale din grila de programe și a strategiilor de programare. Toate aceste aspecte s-au finalizat practic prin alcătuirea unei grile de programe, o propunere a autorului pentru o presupusă televiziune. Informațiile din anexe întregesc tabloul activității de programare de pe piața televizuală autohtonă. Scopul de bază al acestei lucrări a fost tocmai realizarea acestui tablou, cu ajutorul unei paralele cu sistemul televizual din Statele Unite. Cum spuneam și la începutul acestei lucrări, comparația, deși pare neverosimilă, se justifică prin aceea că sistemul american de televiziune servește ca exemplu țărilor ex-comuniste din Europa de Est și nu numai, prezentând o situație spre care tinde, mutatis mutandis, piața televizuală de la noi: prevalenta posturilor comerciale, dezvoltarea de rețele de televiziune, dominația programelor de sorginte americană, împrumutarea formatelor de programe de peste Ocean (pentru știri, jocuri de televiziune etc.) și multe altele. Acolo unde comparația nu a fost posibilă, din cauza lipsei în România a unor elemente necesare în discuția noastră, am prezentat doar situația de pe piața americană, cu supoziția că și piața noastră tinde spre îndeplinirea acelor condiții.

Stadiul de dezvoltare actual al televiziunilor românești și evoluția lor de până acum sunt capitole demult încheiate în mediul televizual american. Analizele pertinente ale cercetătorilor americani rămân însă valabile (cu atât mai mult cu cât la noi astfel de cercetări sunt rarisime) și ne-au servit și nouă în elaborarea acestei paradigme a programării de televiziune. Teoretic și în condiții ideale, televiziunile românești vor continua să progreseze. Până la profesionalizarea desăvârșită a actului de programare de televiziune în România mai sunt însă destui pași de făcut.

Propunere de grilă de programe

Anexa 1

Interviu

Pentru informații suplimentare privind activitatea de programare am intervievat o persoană implicată direct în acest proces, un manager de programare de la ProTV (post comercial generalist, cu acoperire națională), Camelia Mirică.

O. Suciu: Ce fel de surse de programe externe folosiți?

C. Mirică: La PRO TV lucrăm în special cu case de producție mari, din Statele Unite, cum ar fi Warner. Cumpărăm de la ei pachete de programe, luăm, fără discuții, tot ce oferă ei într-un astfel de pachet. Sunt o mulțime de filme și seriale de mâna a doua, alături de care primim și câteva titluri cunoscute, care atrag o audiență numeroasă și publicitate. La filme avem două drepturi de difuzare pe timp de doi ani. Difuzăm și programe produse de sponsori în studiourile noastre, dar în acest caz ei au un cuvânt de spus în plasarea programelor în grilă.

O.S.: Ce public-țintă aveți în vedere și ce strategii de programare utilizați? C.M.: Ne adresăm în special telespectatorilor între 15 și 44 de ani. Strategiile de programare depind în special de resursele financiare și de concurență. Noi folosim cel mai des crearea fluxului de audiență și contraprogramarea. Importantă este și perioada din an în care ne aflăm: de exemplu, grilele cele mai importante sunt cele de toamnă și primăvară, lansate de regulă pe 15 septembrie, respectiv 14 februarie. Iarna și vara sunt perioade cu audiențe mai scăzute, în care vedetele merg în concediu iar noi trebuie să cârpim cum putem grilele de programe.

O.S.: Cât de mult contează rating-ul programelor pe care le difuzați? CM.: Datele din rating-uri sunt cele care decid soarta programelor. Departamentul de marketing de la noi analizează, conform datelor furnizate de AGB Data Research, care sloturi sunt slabe. Urmărim, de exemplu, un rating în primetime de 12-13 %. înainte de a lansa producții proprii le testăm prin focus groups, pentru a fi cât de siguri se poate că acestea nu vor fi eșecuri.

O.S.: Ce relație aveți cu CNA?

C.M.: Suntem mereu cu ochii în patru. E greu însă să nu mai greșești, având în vedere câte ne solicită CNA-ul. 40 la sută din totalul programelor difuzate trebuie să fie producții proprii. Trebuie să emitem 24 de ore din 24. Restricțiile cele mai numeroase sunt cele legate de publicitate. La o oră de emisie doar 20 la sută din program poate fi acoperit cu publicitate. Deci cam 12 minute pe oră. Am depășit o dată cu 30 de secunde și am fost penalizați. La filmele artistice publicitatea poate să intre doar după câte 45 de minute de film, la seriale trebuie să fie 20 de minute între calupurile publicitare, la știri, doar după 30 de minute, iar la emisiunile pentru copii la mai puțin de 30 de minute. Promovare în primetime la programele pe care le vom difuza nu putem face decât între programe, nu și în timpul lor.

Q.S.: Credeți că activitatea de programare se face în mod profesionist în televiziunile de la noi?

C.M.: Păi, eu am învățat după ce am fost angajată la ProTV ce înseamnă programarea, au adus tot o româncă școlită la CNN să ne învețe. Nu, nu cred că la noi se face, la ora actuală, programare profesionistă. Poate vă învață pe voi la facultate.

Bibliografie

Blum, Richard A.; Lindheim, Richard D., 1987, Primetime: Network Television Programming, Focal Press, Boston

Coman, Mihai, 1999, Introducere în sistemul mass-media, Editura Polirom, lași

Eastman, Susan T.; Head, Sydney W.; Klein, Lewis, 1989, Broadcast/Cable Programming: Strategies and Practices, Wadsworth, Belmont, CA

Hans-Bredow-Institut-Hamburg, 2000, Internationales Handbuch fuer Hoerfunk und Fernsehen 2000/2001, Baden-Baden

Head, Sydney W.; Sterling, Christopher H., 1987, Broadcasting în America: A Survey of Television, Radio and New Technologies, Houghton Miffiin, Boston

Hilliard, Robert L, 1989, Television Station Operations and Management, Focal Press, Boston

McCavitt, William E.; Pringle, Peter K., 1986, Electronic Media Management, Focal Press, Boston

Monitorul Oficial al României, 1992, Legea Audiovizualului 104/1992, București

Monitorul Oficial al României, 1996, Legea privind dreptul de autor și drepturile conexe 8/1996, București

O'SuIlivan, Tim, 1996, Studying Media, Arnold, Londra

Parlamentul României, 1994, Legislația Românească. Legea privind organizarea și funcționarea Societății Române de Radio și Societății Române de Televiziune 41/1994, București

Rosetti, Alexandra; Anastasiu, Călin, Das rumaenische Rundfunksystem, în Internationales Handbuch fuer Hoerfunk und Femsehen 2000/2001, 2000, Hans-Bredow-Institut-Hamburg, Baden-Baden, pag. 527-532

Stasheff, Edward; Bretz, Rudy, 1962, The Television Programm (Its Direction and Production), Hill and Wang, New York

Vane, Edwin T.; Gross, Lynne S., 1994, Programming for Television, Radio and Cable, Focal Press, Boston