Aspecte Selective DIN Publicitatea Politica
1. Introducere: Publicitatea politică – o publicitate aparte
Publicitatea politică – un fenomen care o dată la patru ani, și nu numai, dă naștere la dezbateri pasionale sau contradictorii, uneori cu efecte dintre cel mai variate.
În România, din 1990 și până în prezent acest tip de comunicare a cunoscut o evoluție ascendentă. Dacă prima campanie electorală de după instaurarea democrației s-a desfășurat mai mult sau mai puțin haotic, nu același lucru se poate spune în prezent la 14 ani de la căderea regimului comunist. Se observă astăzi o ,,disciplinare” a modului în care partidele politice își promovează produsele, o disciplinare datorată mai ales implicării agențiilor de publicitate și a specialiștilor din mass-media în acest proces cunoscut sub numele de publicitate politică.
În ultima jumătate de secol s-a dezvoltat o formă de publicitate în domeniul politic considerată de unii ca fiind o pervertire a comunicării de tip publicitar. Campaniile electorale sunt din ce în ce mai mult orchestrate de cunoscute agenții de publicitate și de specialiști în mass-media, care aplică metodele cercetării motivaționale la elaborarea discursurilor politice.
Publicitatea și-a descoperit un nou domeniu de acțiune, cel al politicii. Agresivitatea și brutalitatea convertirii ideologice prin propagandă este înlocuită cu o formă comercială: publicitatea politică, care are în centrul preocupărilor sale promovarea unei imagini vandabile a liderului politic, caracterizată prin simplitate, sinceritate și intimism. Toate acestea sunt menite să-l seducă pe alegător, pentru a suscita, dincolo de mobiluri raționale, un fenomen de ,,atracție emoțională” (Lipovetsky:1987,6-8). Scena politică încearcă o detașare de emfatic și distant, omul politic fiind înfățișat în sânul familiei sau pe terenurile de sport. Se organizează show-uri la care sunt invitate vedete, iar afișul politic se metamorfozează prin apeal publicitar, simbolistica grea și imaginea gravă fiind înlocuite cu zâmbetul și dezinvoltura. Sloganele folosesc tot mai mult o tonalitate afectivă, emoțională (,,Un om pentru liniștea noastră”-sloganul electoral al lui Ion Iliescu). Departamentele de publicitate ale mass-mediei încasează pentru campaniile electorale facturi din ce în ce mai importante. Presa franceză a publicat fotocopia unei chitanțe plătite pentru publicitate în ultima campanie electorală a lui François Mitterand în valoare de 1,8 milioane franci, dar se estimează că s-ar fi cheltuit în jur de 9,5 milioane de franci în timpul campaniei electorale numai pentru publicitate. Acest tip de ,,politică-show” a cunoscut și cunoaște încă o serie de critici. Se spune adesea că este o pervertire a democrației pentru că transformă cetățeanul în spectator pasiv, mascând problemele de fond și amputând spiritul critic și capacitatea de judecare sau, că substituie programele politice cu șarmul personalităților politice.
Căutând un electorat cât mai larg, spun criticii, discursurile politice sunt tot mai diluate, se omogenizează și se estompează individualitatea orientării politice, devenind din ce în ce mai neutrale. Câteve din aceste critici nu sunt lipsite de fundament, dar politica-spectacol, comunicarea politică de tip publicitar poate fi privită și din alte perspective. Nu poate fi criticat divertismentul pentru că ar înlocui informația, atât timp cât este foarte greu să se tragă o linie clară de demarcație între divertisment și informație. Pe de altă parte, se pare că politica-spectacol nu face decât să prelungească procesul de desacralizare a politicii, proces început la sfârșitul secolului al XVII-lea.
Statul abandonează simbolistica arhaică a suveranității și superiorității sale asupra sociatății, devine tot mai mult o expresie a ei, încearcă să semene tot mai mult cu ea. Ca urmare a banalizării scenei politice, oamenii vor investi mai puțin emoțional, de aici derivând și eficiența practică a acestui nou registru comunicațional: incompatibilitatea cu isteria agresivă, cu violența și ura. Politica-spectacol favorizează autodiciplina discursurilor, respectul instituțiilor democratice, consttrânge la moderația discursului politic, efectul nemaifiind fanatismul și angajarea oarbă generatoare de extremisme.
Lucrarea de față își propune să prezinte punctual aspectele mai importante ale unui fenomen complex care implică intersectarea mai multor domenii, semiotică, retorică, psihologie, marketing, mass-media, fără a insista prea mult asupra unor probleme care, fiecare la rândul ei, ar putea constitui subiectul unei teze distincte. Am dorit totuși să urmăresc unele chestiuni teoretice (retorica discursului, retorica imaginii), dar și aspecte practice (produsul politic, utilizarea diverselor canale de promovare a mesajului publicitar politic) tocmai pentru a pătrunde dincolo de ceea ce percepe omul obișnuit. Punctele de vedere care se regăsesc în lucrarea de față sunt cele ale unui neexperimentat în domeniu, dar preocupat de problematica ce face din publicitatea politică ,,o publicitate aparte”.
Dincolo de argumentele pro și contra, publicitatea politică este un fenomen tot mai prezent al scenei politice contemporane, reclamat chiar de valorile societății contemporane: toleranță, joc, simplitate, umor.
Nu în ultimul rând doresc să mulțumesc doamnei Prof. univ. Dr. Yvonne Lucuța pentru cursurile elevate din punct de vedere științific susținute de domnia sa pe parcursul anilor de studii III și IV (cursul de publicitate și cursul de retorică) precum și pentru sprijinul acordat pe tot parcursul elaborării acestei lucrări, de la selectarea materialului și până la forma finală prezentată în continuare.
2. Retorica și discursul publicitar
2.1. Retorica tradițională – genuri de discurs
Umberto Eco, în Tratatul de semiotică generală, notează că pentru a atrage atenția și pentru a stimula atenția ascultătorului, ,,și pentru a-l convinge să tragă concluzii implicate de premisele propuse, trebuie să prezentăm propriul discurs într-un mod inedit, încărcându-l într-un mod inedit, astfel încât să oferim, măcar la nivelul expresiei, o anumită doză de informație proaspătă”(Eco:1982, 352). La acest nivel apare hipercodificarea, fenomen care de-a lungul istoriei a luat forma unor expresii cu un asemenea grad de instituționalizare încât acestea au preluat definitiv semnificantul primar (cum este de exemplu ,,gâtul sticlei”) . Această hipercodificare este de natură să definească relația simbolică, mai degrabă decât obiectele semnificante care, de multe ori, relevă doar o problemă de cod. Dar hipercodificarea simbolică în cazul discursului publicitar nu se referă numai la această înfrumusețare, cosmetizare a limbajului, ci și la procedee care contribuie la construcția unor conținuturi diferite, la modificarea unor relații de reprezentare. U. Eco , susține că două dintre figurile clasice ale retoricii, metafora și metonimia, operează prin intermediul a două tipuri de substituție lingvistică: similaritatea și contiguitatea.
Prezența unei metafore este o deviere de la sensul originar, percepută ca atare, ,,ca deviere de la sensul primar” (Dâncu:1999, 196). Apare aici noțiunea de ,,deviere de la gradul zero” al discursului, noțiune ce se referă la recunoașterea devierii de la sensul inițial. Determinarea acestui grad zero nu este una ușoară. Această deviere de la gradul zero este legată de locutor și universul său comunicațional, putând fi înțeleasă mai bine prin invocarea conceptului de izotopie (Greimas:1966, 69-70). Izotopia reprezintă norma semantică a discursului care generează o înțelegere integrală a discursului de către receptor. Altfel spus, limba naturală este un spațiu refernțial. René Lindekens (Lindekens:1985,246) propune analiza mesajului publicitar din perspectiva conceptului de izotopie publicitară. Conform lui, izotopia ,,este o articulare specifică de conținuturi izomorfe expresiilor lor, un univers explicabil printr-o substanță și o formă particulară a conținutului”(Lindekens: 1985, 269).
Persuasiunea de tip publicitar are multe forme ale exprimării retorice, de aceea nu toate tipurile de mesaje pot fi gândite în această relație de izomorfism. Receptarea este văzută ca o pendulare între gradul zero a unei normalități discursive și o discursivitate deviantă, anormală, o abatere marcată. În cazul comunicării cu scop persuasiv, retorica are întotdeauna ca obiect un discurs cifrat, disimulat. Aceasta presupune o serie de operații pe care trebuie să le facă receptorul. Prima operație este cea de recunoaștere, este etapa ce caracterizează orice tip de discurs. Receptorul trebuie să manifeste o anumită capacitate de a recunoaște semnele unei limbi naturale. Etapa a doua este cea a cercetării paradoxului, adică recunoașterea și cercetarea abaterii de la gradul zero. Recunoașterea acestui paradox este începutul operațiunii de decriptare. Există mai multe grade ale stării de paradox, astfel că, până la o anumită limită, cu cât paradoxul e resimțit mai puternic cu atât efectul unui text persuasiv este mai mare.
În cadrul discursului publicitar, unele efecte sunt date de discontinuitatea din relația text-imagine. Imaginea și textul sunt percepute în cadrul unui univers omogen și orice inadecvare joacă rolul unei figuri retorice.
Folosirea imaginii în discursul publicitar este esențială în primul rând pentru că ceea ce este văzut este mult mai credibil. În comunicarea publicitară ,,a arăta” înseamnă ,,a demonstra”, ,,a se impune vederii”. Prin manevrarea imaginilor și a legăturii dintre text și imagine se pot obține toate efectele codurilor verbale. De cele mai multe ori, imaginea hipercodificată, conotează o serie de valori sociale sau morale. O hiperbolă sau o idealizare prin imagine devine reală, unul din procedeele cele mai importante fiind acela de a vizualiza un concept sau o idee, un cunoscut critic al publicității afirmând: ,,vizualizează, vizualizează, tot rămâne ceva”(Brune: 1986, 151).
Imaginea este folosită de cele mai multe ori pentru a se obține procedee de genul metaforic. Dar este folosită deseori și pentru a sugera ,,metonimic”. În general acesta este un procedeu de retorică publicitară complementar metaforizării. Metonimia este cea mai folosită, ca principiu de construcție a întregii izotopii publicitare, și din cadrul procedeelor metonimice cel mai utilizat este sinecdoca – a folosi evocarea întregului prin parte sau a părții prin întreg. Astfel, produsul este doar pretext pentru a evoca o întreagă lume a obiectelor, un întreg mediu social, familiar, sau pentru a reconstrui o întreagă perioadă din viața individului.
Jean-Michele Adam și Marc Bonhomme (Adam, Bonhomme: 1997,126) fac remarca generală că semiologia discursului publicitar a analizat această formă de comunicare neluând în seamă tipologiile discursive tradiționale. Conform teoriei tradiționale există trei mari genuri de discurs:
Genul judiciar, în care oratorul trebuie să facă față unei instanțe care judecă, de aceea formula lui comunicațională este acuzarea sau apărarea. În general finalitatea este etică (a se face dreptate) și pledoaria are ca temporalitate de bază trecutul;
Genul deliberativ, născut în adunările politice, este orientat spre viitor și se apropie de tipurile argumentative ale campaniilor de publicitate;
Genul epidictic, care are ca principală structură elogiul sau blamarea în fața unui public, are ca schemă argumentativă de bază amplificarea și este conturat în cadrul temporalității prezente. Oratorul nu spune lucruri noi, ci mai degrabă amplifică aspecte pe care publicul le cunoaște deja. Discursul epidictic este prezent la sărbătorirea unui erou sau învingător sau la comemorarea unei morți, situații în care retorica nu uzează de spiritul combativ și polemic, discursul epidictic fiind apreciat mai ales ca număr de virtuozitate.
Există o legătură între această tipologie tradițională a discursului și discursul publicitar, între exercițiul stilistic care este discursul epidictic, și marele instrument de manipulare care este publicitatea. J. sugera ,,metonimic”. În general acesta este un procedeu de retorică publicitară complementar metaforizării. Metonimia este cea mai folosită, ca principiu de construcție a întregii izotopii publicitare, și din cadrul procedeelor metonimice cel mai utilizat este sinecdoca – a folosi evocarea întregului prin parte sau a părții prin întreg. Astfel, produsul este doar pretext pentru a evoca o întreagă lume a obiectelor, un întreg mediu social, familiar, sau pentru a reconstrui o întreagă perioadă din viața individului.
Jean-Michele Adam și Marc Bonhomme (Adam, Bonhomme: 1997,126) fac remarca generală că semiologia discursului publicitar a analizat această formă de comunicare neluând în seamă tipologiile discursive tradiționale. Conform teoriei tradiționale există trei mari genuri de discurs:
Genul judiciar, în care oratorul trebuie să facă față unei instanțe care judecă, de aceea formula lui comunicațională este acuzarea sau apărarea. În general finalitatea este etică (a se face dreptate) și pledoaria are ca temporalitate de bază trecutul;
Genul deliberativ, născut în adunările politice, este orientat spre viitor și se apropie de tipurile argumentative ale campaniilor de publicitate;
Genul epidictic, care are ca principală structură elogiul sau blamarea în fața unui public, are ca schemă argumentativă de bază amplificarea și este conturat în cadrul temporalității prezente. Oratorul nu spune lucruri noi, ci mai degrabă amplifică aspecte pe care publicul le cunoaște deja. Discursul epidictic este prezent la sărbătorirea unui erou sau învingător sau la comemorarea unei morți, situații în care retorica nu uzează de spiritul combativ și polemic, discursul epidictic fiind apreciat mai ales ca număr de virtuozitate.
Există o legătură între această tipologie tradițională a discursului și discursul publicitar, între exercițiul stilistic care este discursul epidictic, și marele instrument de manipulare care este publicitatea. J.-M. Adam și M. Bonhomme afirmă că discursul publicitar este un subtil amestec între genul deliberativ și cel epidictic. Încă din 1984, Olivier Reboul (Reboul:1984,97) remarca faptul că discursul epidictic poate fi utilizat cu scop de incitare, ajungând la această concluzie prin analiza unor exemple istorice. Discursul deliberativ și cel epidictic folosesc funcții importante ale limbajului, funcții care uneori sunt complementare: funcția descriptivă (epidictic) și funcția argumentativă (deliberativ). De aceea, aceste două funcții ale limbajului sunt inseparabile și în publicitate. Există o serie de restricții de natură juridică și psiho-sociologică, care fac imposibilă înlocuirea genului epidictic. Imposibilitatea de a critica produsele concurente, interdicția de a face publicitate comparativă sunt numai două argumente pentru faptul că este necesar ca publicitatea să fie ,,elogiu prin excelență” (Dâncu:1999,201). Atunci când chiar legislația nu permite a se face comparații, este evident că se ajunge la elogiu care nu mai angajează realul sau caracteristicile obiective ale produsului. O formă de epidictic prin absolut este tautologia. Tautologia definește ceva prin el însuși. Dacă într-o campanie de comunicare politică apare un slogan de genul ,,Germania e Germania”, atunci doar se mimează faptul că s-a analizat problema, în fond se repetă un cuvânt. François Brune (Brune:1986,152) a analizat în detaliu tautologia publicitară, menționând că prin tautologie se blochează analiza, punerea în discuție a unui lucru ducând la un discurs obscur, un discurs care accentuează opacitatea lucrului.
Una dintre cele mai vechi constatări pe care maeștrii retoricii au făcut-o este legată de necesitatea de a cunoaște foarte bine publicul căruia i se adresează comunicarea și de a pune această cunoaștere în modalitățile de adaptare a discursului la acesta. Conform unei asemenea idei, nu se pot construi modele universale de discurs persuasiv, argumentarea persuasivă trebuind să fie mereu adaptată publicului vizat. În plus orice discurs vizează un rezultat, un răspuns din partea interlocutorului. Răspunsul așteptat va avea o mare influență asupra construcției discursului pe care un locutor îl pune în aplicare.
2.2. Tipuri de discursuri publicitare
Există multiple tipologii de discursuri care depind de modalitatea de analiză, de metodă sau de criteriile teoretice. Tipologia corespunde unor modalități de creație publicitară, dar este interesantă abordarea subiectului din punctul de vedere al strategiilor discursive și a modului în care opțiunea comunicațională se repercutează asupra construcției mesajului și eventual, a receptării.
Jean Marie Floch (Floch:1990,187) numește aceste strategii discursive ideologii publicitare, însă specialiștii sunt de părere că termenul poate da naștere la confuzii, de aceea ei recomandă analiza strategiilor discursive tipologizate prin modul în care tratează legătura dintre discurs și realitate.
Rădăcina acestor tipuri de discurs publicitar se află în stiluri culturale diferite pentru țări din Europa Occidentală și America de Nord. În ultimii ani tot mai mulți cercetători din domeniul comunicaționalului sunt de acord că există o diferență mare între cultura europeană și cea nord-americană. J. M. Floch citează în acest sens un document de la Eurocom care spune: ,,Publicitatea americană este mai degrabă o publicitate de fapte, publicitatea franceză este mai degrabă o publicitate de concepte. Diferența ține de cultura fiecărei țări. Cultura franceză este una conceptuală și ideatică. Ea conține idei, stiluri și estetisme având funcția de a seduce făcând apel la sensibilitate: îi face pe oameni să râdă, să plângă, îi emoționează, îi face să viseze. America are o cultură a faptelor și a banilor. Ea produce mesaje factuale, destinate să convingă prin apel la argumentare rațională: aceasta am obținut pentru banii mei. Cultura materialistă americană este sedusă de către realitate. Cultura intelectuală franceză este sedusă prin idei și impresii. Fiecare are dreptate pentru că acționează și reacționează în funcție de cultura sa” (Floch:1990,207-208).
Diferențele dintre cele două culturi menționate se datorează și diferențelor dintre cele două limbi. Dacă limba engleză (și mai ales cea americană) este o limbă simplificată la maximum tocmai pentru a înțelege cât mai exact mesajele, limba franceză utilizează o mai mare varietate de cuvinte pentru a exprima o mai mare diversitate de nuanțe, un mesaj mai complex.
Unii autori consideră că evoluția economică a pieței publicitare aduce cu sine schimbări și reorientări de discurs. În ceea ce priveșta publicitatea europeană, Jacques Seguela (Seguela:1987,23) remarcă faptul că în anii `80 regină era publicitatea de tip mitic, pentru ca în anii `90 să aibă loc o explozie a discursului publicitar de tip substanțialist. În opinia lui J. Seguela, atunci când se pierd mărcile culturale se revine la substanță, adică în publicitate, la imaginea produsului.
2.3. Discursul referențial
Este conceput ca fiind discursul ce redă realitatea prin construcția comunicațională, reproduce bucăți de viață. Realitatea vieții cotidiene oferă un inventar aproape infinit de gesturi sau întâmplări, un arsenal deosebit pentru a simboliza concepte publicitare, de a trimite la fapte, gesturi sau situații. David Ogilvy a făcut din această modalitate creativă o adevărată etică: ,,Nu scrieți niciodată un anunț decât dacă l-ați purtea arăta și familiei dumneavoastră”; ,,produsele bune se vând grație unei publicități oneste” (Ogilvy:1985,101). Tratat ca un discurs al adevărului, acest tip de discurs este unul al verosimilului. Cu ajutorul faptelor, creatorul are ca scop să prezinte lucruri care par adevărate, nefiind vorba de un discurs-realitate, ci de un discurs-verosimilitate.
Discursul-verosimilitate se bazează pe strategii discursive de natură narativă, pe construcții figurative, pe demersuri figurative. Acest tip de publicitate își construiește discursuri argumentative folosind trimiteri la părțile discursului sau la fotografiile care, de cele mai multe ori nu lipsesc. Este un tip de discurs-demonstrație, cu o retorică ce se bazează pe rațional, pe convenții, pe bunul simț. Acest tip de discurs mizează pe reacția lentă a subiectului, pe reacția lui rațională.
2.4. Discursul ironic
Este opusul discursului referențial, este publicitatea care șochează. Unii numesc acest tip de discurs intelectual, alții social, alții intelectualist. Comunicarea încearcă să creeze o situație nouă de construcție a sensului, să-i arunce subiectului o provocare. Acest tip de strategie discursivă se luptă cu stereotipurile, incită la emoție și inteligență. Tipul de participare care i se cere receptorului este totală. Umorul este folosit deseori, dar cadrul discursiv cel mai utilizat este cel ironic. Prin ironie se face apel la substratul altor discursuri (Floch:1990,198-202), ironia devine o modalitate de distanțare intelectuală, făcând din acest tip de discurs unul neîncrezător și sceptic. Discursul ironic valorizează receptorul considerându-l apt pentru o interpretare superioară.
2.5. Discursul mitic
Discursul mitic este un discurs al construcției hedonice. Dacă pentru discursul referențial sensul se află în realitate, pentru discursul mitic sensul se naște făcând apel la imaginarul colectiv și la stereotipurile reveriei. Ca și discursul ironic, schemele discursive de natură mitică se îndepărtează de modul de construcție referențial. Apelul la valori universale sau investirea produsului cu un alt sens și valoare decât cele utilitar-funcționale sunt cele mai comune modalități de construcție. Uzând de cele mai pline referințe culturale, acest discurs folosește strategiile enunțiative ale mitului sau basmului. Discursul mitic exploatează marile ideologii ale civilizației moderne, ,,o adevărată datorie a plăcerii, un opium contemporan, sau o filosofie pentru alegător”, cum remarcă Fr. Brune (Brune:1986,72-131). De cele mai multe ori, prin discurs mitic se lucrează la profilarea unei imagini de marcă.
Pe de altă parte, discursul substanțialist refuză toate formele de discursivitate care nu au produsul în centrul construcției de sens. Este respinsă construcția mitică sau discursul ironic pentru a se prezenta esențialul, produsul, singurul element al comunicării care este înțeles de către toți, singurul sens împărțit de comunitate. Acest tip de discurs pune accentul pe valoarea proprie a produsului, care are o serie de calități puse în lumină prin comunicare. Conceptul de substanțial vine de la căutarea și revelarea dimensiunilor ascunse ale produsului.
3. Analiza imaginii publicitare
3.1. Retorica imaginii
Ar fi o banalitate să afirmăm că trăim într-o civilizație a imaginii. Sintagma (Fulchignioni:1969,64) lansată cu decenii în urmă este atât de frecventă astăzi încât a ajuns un automatism de exprimare, care parcă nu mai transmite nimic. Explozia mediatică aduce concepte noi, derivate, cum este cel de ,,societate a spectacolului”. George Debord afirmă că ,,spectacolul, ca tendință de a face vizibilă, prin diferite meditații specializate, lumea care nu mai e direct sesizabilă, găsește în mod firesc în văz, simțul omenesc privilegiat, așa cum altădată a fost pipăitul”(Debord:1992, 42).
Ce este deci imaginea ? Termenul are o multitudine de semnificații, încât elaborarea unei definiții nu este deloc ușoară. Termenul de imagine este de multe ori asociat unor noțiuni vagi sau contradictorii. Încă de la începuturile gândirii sistematice, imaginea este asociată cu reprezentarea. Din Biblie aflăm că omul a fost făcut ,,după chipul și asemănarea” lui Dumnezeu sau că este interzis credincioșilor să-și facă ,,chip cioplit”. Enrico Fulchignoni (Fulchignioni:1969,72), unul dintre cei mai importanți analiști ai imaginii, observând caracterul confuz al oricărei definiri a imaginii, citează câteva interpretări ale termenului, conform cărora imaginea este:
ipostaza exemplului concret, a modelului, a ilustrării tipice sau simbolice folosite în cursul unei raționări generalizante;
tot ceea ce, în limbajul artistic este, metaforă, simbol, expresie concretă;
fenomenul fiziologic de persistență senzorială, imaginile de pe retină;
ceea ce psihologii numesc imagini intuitive, adică anumite reprezentări spontane, fără vreo legătură cu realitatea .
Acestea sunt câteva din sensurile menționate de E. Fulchignoni pentru a sublinia multitudinea de definiții ce se pot da conceptului de imagine. Pentru o precizie mai mare în elaborarea unei definiții, autorul citat propune stabilirea unei distincții între două ordine ale realității: imagini obiective (ce provin din date senzoriale ale organului vizual în urma percepției directe a lumii exterioare) și imagini subiective (acele reprezentări ale lumii provenite dintr-un proces de imaginare creativă).
Una din cele mai frecvente utilizări a acestei noțiuni e întâlnită în cazul imaginii unor politicieni, a imaginii unei țări sau a imaginii unei profesii. În acest caz este vorba de o serie de asociații mentale sistematice, care servesc la identificarea unui subiect, obiect, instituție sau fenomen prin atribuirea unei calități construite în interiorul unei culturi, o imgine cu valoare stereotipică.
Majoritatea autorilor sunt de acord cu faptul că imaginile vehiculează mesaje vizuale, deci se poate stabili o relație de sinonimie între imagine și reprezentarea vizuală. Se ajunge astfel la concluzia că toate definirile se întâlnesc în punctul în care imaginea este analogie: indiferent că e obiectivă sau subiectivă, vizuală sau nu, imaginea seamănă cu ceva, este percepută ca semn analogic. În cazul imaginilor virtuale, realitatea se imită până la confuzie. De multe ori analiza imaginii, pare la prima vedere, blocată de o serie de argumente. După Martine Joly (Joly:1994,96), acestea sunt următoarele:
în primul rând iluzia că imaginea este un limbaj universal care, datorită capacităților analogice, transmite natural, firesc și instantaneu înțelesul imaginii. Se face frecvent o confuzie între percepție și interpretare, faptul că recunoaștem anumite elemente ale imaginii neînsemnând că am și înțeles sensul transmis de autorul ei;
în al doilea rând, apare îndoiala că am putea percepe corect intențiile autorului, de multe ori nefiind nici el conștient de adevăratele intenții.
În ceea ce privește imaginea publicitară, ea a devenit, datorită complexității ei, un fel de piatră de încercare pentru specialiștii din multe domenii: estetică, semiologie, hermeneutică. Fiind o comunicare persuasivă, imaginea publicitară este evident încărcată de sensuri complexe, de aceea începând cu anii `50 s-au creat o serie de modele de interpretare și teorii.
Roland Barthes a fost cel care a configurat prima metodologie de analiză a imaginii publicitare. Într-un articol deja celebru (Barthes:1964,24), el pornește de la supoziția că imaginea publicitară conține cu siguranță o intenție, este destinată unei lecturi publice, de aceea este nevoie să descoperim cum se naște sensul atunci când este produs de un stimul vizual, de o imagine. El susține că semnele pe care le găsim în cadrul imaginii publicitare vor avea aceeași structură ca și semnul lingvistic, asociindu-le semnificanților și găsind semnele pline.
În Retorica imaginii, R.Barthes demonstrează că imaginea publicitară este un sistem compus din două subsisteme, pe care le percepem simultan: nivelul denotației și nivelul conotației. Prin denotație se furnizează mesajul necodat, se înregistrează tautologic elementele de referință, caracteristicile obiectului prezentat. La acest nivel nu există o transformare între semnificant și semnificat. Pentru a putea descifra imaginea publicitară avem nevoie de o experiență perceptivă și culturală minimă, de o inteligență minimă. Nivelul denotației este important prin faptul că susține un al doilea nivel, cel al conotației. Nivelul conotativ trimite la cod și la impregnarea cu semnificații socio-culturale. După R. Barthes, între cele două nivele există un raport dublu. Nivelul denotației este nivel de bază, și servește ca suport nivelului semnificațiilor socio-culturale. R. Barthes rămâne primul cercetător care a propus o analiză structurală a imaginii publicitare prin intermediul celor două modalități de semnificare, în ciuda criticilor legate de imprecizie și de o conceptualizre insuficientă.
Nu putem să nu amintim aici de abordarea clasică lansată de Umberto Eco , în 1972, în lucrarea Structura absentă (Eco:1972,68). El respinge analogismul și similitudinea înțelese mecanicist, considerând că simbolurile vizuale fac parte dintr-un limbaj cultural codificat, transcriind, după un cod, anumite condiții ale experienței.
Pentru imaginea publicitară, U.Eco a dezvoltat un model interpretativ bazat pe trei niveluri de codificare:
nivelul iconic, care înregistrează datele imaginii;
nivelul iconografic, ce se constituie din două tipuri de codificări, istorice și publicitare, specifice procesului de simbolizare;
nivelul tropologic, echivalent vizual pentru figurile retorice (metaforă, hiperbolă etc.) create prin procesul de creație publicitară.
În legătură cu caracterul persuasiv al comunicării publlicitare, U. Eco se îndoiește că acesta poate avea efect dacă se face prin argumente banale, cunoscute în prealabil. În opinia lui, în comunicarea publicitară, sunt folosite soluții deja codificate, existând doar iluzia că s-au inventat formule noi. În ciuda acestor afirmații, nu putem să nu recunoaștem valoarea contribuției lui U. Eco, care și-a pus amprenta pe analizele de semiologie ale imaginii publicitare din ultimii douăzeci de ani.
3.2. Analiza compozițională a imaginii publicitare
Cele mai multe analize ale imaginii publicitare sunt acelea reunite sub termenul de analize compoziționale. Acestea au un grad mare de descriptivism, și sunt influențate de U. Eco și R. Barthes, autori la modă în ultimele decenii. În opinia celor doi semioticieni, cea mai simplă metodă de analiză compozițională este cea de decompoziție a imaginii în tipuri de mesaje sau straturi succesive de semnificație. Decompoziția se face prin descrierea unor tipuri de mesaje, descrierea constituind ,,transcodificarea percepțiilor vizuale în limbaj” (Joly:1994,54). În același timp procesul urmărește o verbalizare a vizualului, o trecere de la perceput la numit. M. Joly este de părere că acest proces are loc și în sens invers (Joly:1994,55). În opinia sa, există mai întâi un proiect verbal, în construcția publicitară se dorește a se arăta o anumită persoană, un anume loc sau se evocă un anumit concept, lucru care, implică tot felul de alegeri, în funcție de experiența fiecăruia dintre noi. Ea mai susține că prin simple descrieri compoziționale se pot descoperi denotația și conotația, pot fi distinse mesajele lingvistice de alte tipuri de mesaj.
În tradiția barthesiană, analiza numită compozițională, trebuie mai întâi să abordeze diferitele materiale din care se constituie imaginea publicitară: lingvisticul, iconicul codificat și iconicul necodificat. Conform unei asemenea analize trebuie distinsă imaginea pură de ansamblul lingvistic. Există totuși o interacțiune între cele două nivele în urma căreia se naște sensul, interacțiune care cunoaște mai multe ipostaze (Barthes:1964,36), cum ar fi:
aluzia – prin care poate exista o neconcordanță între text și imagine, dar în subsidiar imaginea să trimită la text;
suspensia – când prin text sau imagine, privitorul este condus la un anumit set de așteptări, el se așteaptă la o anumită imagine sau este incitat prin imagine să citească un anumit text;
contrapunctul – când un text dă un număr de informații în jurul unei imagini simbol.
Dincolo de ipostazele lingvisticului și de retorica specifică acestui tip de suport al semnificației trebuie distins mesajul iconic codificat, ansamblu constituit din semne. Semioticianul francez este de părere că, în fond, întreg obiectul semiologiei este reprezentat nu de limbajul de denotație, ci de limbajul conotat.
În terminologia ultimilor ani, iconicul codificat, ansamblu de semne pe care R. Barthes îl numea imagine, a primit în terminologia mai nouă denumirea de mesaj vizual, constituit din figurativ și iconic. De asemenea, pe lângă semnele figurative și iconice s-a introdus conceptul de semne plastice (elemente plastice ca: formă, compoziție, culoare și textură) (Grupul μ:1992,112) .
Atât în analizele lui R.Barthes, cât și în ale altor semioticieni contemporani apare și categoria iconicului necodificat, caracteristic imaginilor fotografice aflate într-o relație de puternică analogie cu realitatea.
3.3. Utilizarea funcțiilor limbajului
De-a lungul timpului, analiștii comunicării publicitare au acuzat de nenumărate ori complexitatea acestui tip de discurs. Aceștia afirmau că în creația publicitară se folosesc tehnici de amalgamare a unor imagini, simboluri, idei sau fragmente ideologice. Au existat de asemenea păreri care susțineau că există diferite procedee de argumentare ce se unesc într-un hibrid care, până la urmă este destul de coerent, dar care creează dependență și atrofiaza spiritul critic. Impresia de amalgam este dată de modul în care se pun în aplicare diferitele funcții ale limbajului.
Referitor la cunoscuta tipologie a lui Roman Jakobson (Jakobson:1963,96-98), se observă că discursul publicitar face apel la toate funcțiile limbajului, dar că le ierarhizează în mod diferit decât majoritatea construcțiilor discursive:
funcția referențială este cea care centrează mesajul pe context, pe referent și, în publicitate ea se confundă în mare parte cu informarea de natură economică, tehnică sau utilitară în legătură cu obiectele. În ultimele decenii publicitatea a început să renunțe în a informa sau informează lacunar, eludând funcția majoră a limbajului.
funcția conativă orientează mesajul către destinatar și apare atât în formarea implicativă și imperativă (,, Votați PNL ! “), cât și în forme ascunse, pe care o analiză pur formală nu le-ar putea detecta. Există însă multe alte procedee de exprimare ascunsă a formei conative, această funcție fiind cea mai importantă a comunicării publicitare.
funcția fatică este funcția de stabilire sau menținere a contactului comunicațional, prezentă prin folosirea caracterelor de dimensiuni mari, a culorilor contrastante sau a figurilor cu o mare încărcătură simbolică. Funcția fatică este prezentă și datorită redundanței pe care repetițiile frecvente o induc în cazul textului publicitar.
funcția emotivă sau expresivă vizează expresia directă a atitudinii subiectului față de obiectul despre care se vorbește. Această funcție este destul de prezentă în discursul asupra obiectelor, el exprimând afectivitatea unui subiect, afectivitate revărsată asupra obiectului discursului.
funcția metalingvistică apare atunci când limbajul vorbește de el însuși. Acest lucru se întâmplă destul de des din rațiuni retorice.
funcția poetică este prezentă în multe ipostaze, mai ales prin efectele de limbaj. Trebuie menționat faptul că alte funcții sunt tributare acestei funcții.
În cele din urmă nu clasificarea acestor funcții este importantă, ci modul interesant de ierarhizare a acestora, care relevă originalitatea și ineditul comunicării de tip publicitar. Având ca funcție esențială persuasiunea, în mod obligatoriu funcția conativă va fi funcția prevalentă. Scoaterea în evidență a produsului prin conativ duce la conectarea consumatorului la discursul despre produs, se ajunge la un consens între emițător și receptor, produsul trebuie achiziționat. Există unele dificultăți atunci când se dorește ca mesajul să aibă o eficiență rapidă. Bombardamentul publicitar, aglomerația mediatică, mecanismele de apărare ale individului împotriva publicității sunt argumente care fac ca funcția fatică să devină tot mai importantă în ultimii ani. Comunicarea publicitară este tot mai mult orientată înspre a-și afirma prezența, a menține contactul și a aduna la un loc.
Mesajul publicitar circulă tot mai mult sub acoperire, imită alte tipuri de mesaje sau acțiuni sociale, imită povestirea, jurnalul, știrea sau reportajul. Sunt adaptate proverbe, sunt reconstituite vorbe de duh, glume și alte formule care depozitează forme și simboluri culturale, împărțite în comun de membrii unei comunități culturale.
4. Comportamentul consumatorului de politică
4.1. Factorii care influențează comportamentul consumatorului de politică
– privire de ansamblu –
Societatea românească, asemenea tuturor societăților contemporane, se află într-o firească și continuă schimbare, amplificată de noutățile și inoportunitățile perioadei de tranziție. Ritmul schimbărilor este din ce în ce mai mare, și ar putea deveni insurmontabile, având deja consecințe vizibile la nivelul comportamentelor și atitudinilor umane, care își dovedesc incapacitatea de a face față situațiilor. Aceste schimbări își pun amprenta și pe felul în care partidele politice își elaborează discursul publicitar politic, acesta trebuind să țină cont în permanență de nevoile și așteptările individului.
Ca orice lucru neînțeles și nedorit, schimbarea induce teamă și sentimente de respingere. Implicarea, forțată de împrejurări, în astfel de situații naște frământări psihologice cu consecințe grave, de cele mai multe ori la nivelul personalității individului, care iau forma unei incapacități sau inabilități de a face față situațiilor ce se derulează. Alegerea unui produs politic antrenează și expectații afective, alături de cele raționale, în alegerea ofertei existente pe piața de referință.
Aici intervine publicitatea politică, ca parte a marketingului politic, ca instrument în ușurarea sarcinii pe care o are individul: de a decide care dintre ofertele politice existente pe piață îi satisface necesitățile afective, raționale, psihologice. Studiul comportamentelor umane devine indispensabil pentru înțelegerea modului în care indivizii vor reacționa – de cele mai multe ori foarte diferit – la discursul publicitar al unuia sau altuia din partide.
În societatea politică actuală devine o necesitate studierea comportamentului de consum, mai ales că resursele financiare, materiale și umane – de cele mai multe ori, rare și cu utilizări alternative pe toate compartimentele ce le au la dispoziție – de care dispun formațiunile politice sunt atât de limitate, încât acestea nu-și pot permite luxul să producă efecte nevandabile, ci doar pe cele ce pot satisface necesitățile sociale și în cantități realiste, ceea ce nu se poate realiza fără cunoașterea în profunzime a naturii umane. Modul în care oamenii se comportă în mediul politic este rezultatul acumulării experienței de viață care se manifestă, în orice moment pe piață.
În ciuda numărului mare de abordări, nu s-a reușit finalizrea unei definiții unitare cu privire la comportamentul consumatorului. Costel Florescu oferă o definiție în sens restrâns a comportamentului de consum, ca fiind ,,conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri și servicii “ (Florescu:1992,10). Wolfgang Kroeber-Riel oferă un cadru mai larg de definiție: ,,comportamentul consumatorului cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și imateriale, incluzând, de exemplu, și comportamentul alegătorilor” (Kroeber-Riel:1990,16). Folosind o cale de mijloc am putea spune că orice subiect al societății civile al cărui comportament este orientat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale grupului aparținător, are calitatea de consumator. Extinzând ideea, în cazul consumatorilor de politică acest comportament cuprinde totalitatea argumentelor de ordin rațional și afectiv pe care aceștia le analizează cu scopul de a face o alegere cât mai apropiată de preferințele și convingerile lor.
De cele mai multe ori, alegătorul are responsabilități morale față de membrii grupului de apartenență (care, din cauza vârstei, nu pot lua decizii în alegerea ofertelor politice), comportamentul său este dependent de al acestora și trebuie analizat chiar ca o categorie socială care funcționează printr-un comportament de cumpărare, și unul distinct, de consum al ofertelor politice.
Comportamentul de alegere (,,cumpărare”) se referă la acțiunile specifice pe care le întreprinde cetățeanul când se decide să facă o alegere între mai multe oferte politice. Produsele politice pot lua cele mai variate forme – mesaje, programe sau personalități politice – și care reprezintă de fapt, doctrina (concepțiile, ideile, tezele sau principiile) fiecărei formațiuni politice. Decizia nu este adoptată instantaneu, dovedindu-se a fi o opțiune de alegere între mai multe formațiuni politice, fun-cționale, existente pe piața politică, și se cristalizează în urma unui proces secvențial cu derulare în timp.
În funcție de modul în care consumatorul produselor politice percepe stimulii mediului social și procesează informațiile la nivel cognitiv va răspunde distinct, prin diverse tipuri de comportament (Pripp:2002,190) :
comportamentul instabil de alegere se manifestă prin discontinuitate și variate oscilații la fiecare stimul (ofertă) nou și bine mediatizat, având două cauze: nedefinirea unei opțiuni clare și nevoia de schimbare continuă;
comportamentul de alegere ocazională a primei oferte politice despre care individul aude vorbindu-se, poate interveni fiindcă nu are timp suficient de căutare și dispoziție pentru așa ceva;
comportamentul de alegere deliberată implică raționalitate în evaluarea tuturor alternativelor existente pe piața de referință, ceea ce presupune elaborarea unei decizii bine cumpănite.
Dacă oferta politică preferată nu-l mai satisface din diverse motive, individul va fi tentat să ia o decizie ocazională sau deliberată, în funcție de motivație, de viața politică, privind o altă ofertă politică.
Diversitatea comportamentelor consumatorului de politică se explică prin multitudinea factorilor endogeni (interni) sau exogeni (externi) care pot influența în mod direct sau indirect procesul cognitiv decizional, de atracție și chiar de solicitare a unei oferte politice până la a fi constant fidel acelui grup poltic/ofertă.
Acești factori se pot împărți, așa cum s-a enunțat anterior, în două categorii:
factori endogeni, care țin de percepție, motivație, obiceiuri, convingeri, preferințe, învățare, sistemul afectiv-emoțional, gradul de influență, personalitatea individului, temperamentul, atitudinile, vârsta, imaginea despre sine și stilul de viață adoptat;
factori exogeni, care sunt generați de mediul economic, social, politic, cultural în care trăiește consumatorul, starea civilă, grupul de apartenență, grupul de referință, mediul, clasa socială, venitul, educația, ocupația, rolul și statutul social, religia și alți factori, de obicei situaționali, ce pot interveni.
Philip Kotler grupează factorii care influențează comportamentul consumatorului în patru categorii (Kotler:1989,87) :
factorii culturali, ce includ cultura, cultura minorităților etnice și religioase și clasa socială;
factorii sociali includ grupuri de referință, roluri, statuturi sociale și familia;
factorii personali se referă la vârsta, educația, stilul de viață, circumstanțele economice și sociale, personalitatea și părerea despre sine;
factorii psihologici se referă la motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini.
O altă clasificare interesantă este cea realizată de Rodica Boier. Ea grupează factorii care influențează comportamentul consumatorului în trei categorii (Boier:1992,26) :
factorii individuali ai comportamentului consumatorului, ce includ necesitățile, motivațiile, personalitatea, imaginea de sine, atitudinile, preferințele și stilul de viață;
factorii sociali se referă la clasa socială, familie, grupuri de referință, lideri de opinie, rol și statut social;
factorii culturali.
Deși grupați în cele mai diverse moduri, devine important studiul influenței acestor factori asupra procesului decizional de alegere în mediul politic. Adoptarea deciziei de a alege între mai multe oferte poltice este influențată de multitudinea factorilor enumerați mai sus și care pot fi categorizați în trei mari grupuri:
Factorii psihologici:
(1.1.) cerințe și motivații;
(1.2.) percepții;
(1.3.) învățare;
(1.4.) atitudini și convingeri;
(1.5.) personalitatea.
Factorii socio-culturali:
(2.1.) situația economică;
(2.2.) cultura;
(2.3.) factorii demografici;
(2.4.) grupurile sociale;
(2.5.) rolul și statutul social;
(2.6.) liderii de opinie.
Factorii situaționali:
(3.1.) ambianța socială;
(3.2.) perspectiva temporală;
(3.3.) utillitatea intenționată;
(3.4.) dispoziția sufletească.
Indiferent de aceste clasificări lucrul cel mai interesant este modul în care reușește fiecare dintre acești factori, în mai mare sau mai mică măsură, să influențeze comportamentul alegătorului. Felul în care își prezintă formațiunile politice oferta, depinde în mare măsură de nivelul de conștientizare al impactului acestor factori asupra comportamentului consumatorului de politică. În continuare este prezentată o succintă analiză a acestora.
4.2. Analiza factorilor psihologici – Piramida lui Maslow
Diversitatea comportamentelor, acțiunilor, și deciziilor consumatorului de politică se explică prin influența factorilor endogeni. Cunoscuți sub numele de factori psihologici, nevoile, necesitățile, dorințele, motivațiile, percepțiile, atitudinea și personalitatea acționează ca forțe interne, care orientează atitudinile în sensul dorit de individ.
În mediul politic, individul intervine printr-un proces care se finalizează cu alegerea unei oferte politice – care se prezintă sub formă de ideologie politică, program politic, personalitate politică, sau formațiune politică – cu scopul de a elimina necesitățile sociale pe care le întâmpină în viața de zi cu zi.
În 1954 psihologul american Abraham Maslow a inițiat o serie de studii cu privre la comportamentul uman și la procesul de motivare. În urma acestor studii el a reușit să elaboreze o ierarhie a nevoilor umane, cunoscută sb denumirea de Piramida lui Maslow (vezi figura de mai jos). Conform acestei ierarhii la bază se situează nevoile fiziologice (hrană, îmbracăminte, sănătate), urmate de nevoile ce se referă la siguranța personală (siguranța locului de muncă, existența unui venit material constant). La următoarele niveluri se găsesc nevoile legate de atașamentul persoanei la un grup și nevoile legate de iubire, iar mai sus se găsesc cele legate de respectul de sine și cele legate de respectul celorlalți față de persoana în cauză. Trebuie amintit aici faptul că în urma continuării cercetărilor în domeniu, A. Maslow a mai adăugat în 1971 alte două niveluri ce fac referire la capacitatea individului de a se autoperfecționa prin observare și învățare. Nu putem trece mai departe fără să amintim părerea lui Maslow, conform căreia individul nu accede la o treaptă superioară a piramidei dacă nu i-au fost satisfăcute nevoile de la nivelul precedent (Maslow:1971,163-16). Structurând în prealabil nevoile populației pe cele cinci niveluri ale lui Maslow, cei care se ocupă cu elaborarea unei strategii publicitare a unei oferte politice o pot face cu succces dacă știu precis la ce nivel (al piramidei) trebuie să se adreseze.
Ierarhia nevoilor după Abraham Maslow (Piramida lui Maslow).
Preferabil ar fi ca indivizii să depășească treapta inferioară, unde sunt încorporate grijile asociate mevoilor fiziologice: hrana, băutura, bunurile de scurtă durată, medicamentele, acestea fiind cel mai bun indicator al prosperității socio-economice la nivelul populației.
4.3. Factorii psihologici și mediul politic
Opțiunile politice ale cetățenilor sunt ghidate de nevoile sociale și economice, în sensul acoperirii lor prin soluțiile ideologice sau conceptuale susținute de un program sau de o personalitate politică, considerată cea mai eficientă în acea situație. Indiferent de originea sa – cognitivă, afectivă sau comportamentală – actul de alegere este declanșat de motivație. În comportamentul de alegere a unei oferte politice, se identifică atât motive raționale cât și motive emoționale, având un rol de potențare a comportamentului decizional de alegere sau respingere.
În ciuda cercetărilor efectuate de-a lungul timpului, motivația este în continuare o mare necunoscută, aceasta și din acuza faptului că nu este posibilă cuantificarea proceselor motivaționale care orientează comportamentul de consum.
Pentru a face o alegere între mai multe oferte politice, individul trebuie să aibă o anumită reprezentare mentală și o imagine a produselor politice la care nu poate să ajungă fără a fi conștient de existența ofertelor. Conștientizarea este un proces amplu, cunoscut sub numele de percepție, care se întinde pe mai multe etape, demarează cu expunerea individului la produsele politice, se continuă cu receptarea, selecția și organizarea stimulilor, adică procesarea propriu-zisă, este susținut cu ajutorul atenției și se finalizează cu interpretarea informațiilor (Pripp:2002,196).
Fiind expuși în permanență stimulilor, indivizii vor recepționa mesajele auditive și vizuale numai dacă acestea se găsesc în limitele impuse de pragul absolut, adică la un nivel minim care să permită detectarea acestora. Acești stimuli sunt preluați prin: mesajele din mass-media, panourile stradale, afișajul stradal sau în mijloacele de transport în comun, scrisorile personalizate, fluturașii, relaționarea directă cu anumite personalități, transmiterea unor zvonuri la adresa anumitor oferte sau persoane politice, sau prin preluarea punctelor de vedere construite de membrii grupului de referință. Deși bombardat de numeroși stimuli, individul nu este dominat de aceștia, deoarece este în măsură să-i aleagă, în funcție de propriile preferințe asupra canalelor TV, a posturilor de radio sau a revistelor citite. Celelalte modalități – panourile stradale, afișajul în diverse locuri, scrisorile personalizate, fluturașii, preluarea zvonurilor sau a unor puncte de vedere – sunt întâmplătoare, create de situație.
Oamenii din ziua de azi sunt expuși la numeroși stimuli senzoriali (cei cu implicații politice), însă tendința de preluare a informațiilor este limitată. De obicei, sunt aleși acei stimuli care atrag atenția într-un fel, se disting, se impun prin calitate și intensitate. Pentru personalitățile care promovează produsele politice (dar și propria imagine), caracteristicile stimulilor sesizabili se situează la nivelul credibilității și atractivității comunicatorului, al educației, al inteligenței, al competenței profesionale, al prestigiului, al imaginii pe care o proiectează prin aparența fizică (energie, vitalitate), îmbrăcăminte, gestică, coerență și viteza discursului, implicarea în mesaj, sinceritatea pe care reușește să o transmită. La nivelul mesajelor se remarcă: emoțiile asociate prezentării, existența argumentelor exacte, hotărâte șî concrete care se disting în text, amplasarea mesajului în discurs, repetiția elementului important, noutatea și validitatea prezentării. În procesul de conștientizare, atenția este influențată și de caracteristicile particulare ale individului. Este posibil ca un individ dornic ,,de a face politică” să nu observe un afiș electoral, iar cel care este atras de o anume ideologie politică să uite imediat mesajul unui alt partid politic.
Personalitatea individului, determinată de caracteristici specifice (predispoziții, atitudini, convingeri, opinii, obiceiuri, temperament, caracter și imagine de sine), este factorul ce explică tipul de comportament, ca răspuns la multitudinea situațiilor la care este expus. Nu putem vorbi despre personalitate, fără să amintim de imaginea de sine, ce reflectă reprezentarea mentală pe care fiecare individ o are despre sine.
Mielu Zlate, e de părere că devine foarte important să aflăm, ce este omul în realitate, ce crede el că este, ce dorește el să fie, ce gândește despre alții (Zlate:1987,17-19). Unii se comportă așa cum sunt, alții așa cum cred că sunt, sau cum cred că așteaptă ceilalți să se comporte, astfel încât în relația interpersonală, importante se dovedesc a fi manifestările, respectiv trăsăturile care se exteriorizează. În opinia lui M. Zlate personalitatea individului este alcătuită din mai multe fațete:
personalitatea reală – așa cum este în realitate individul;
personalitatea autoevaluată – imaginea pe care individul o are despre sine;
personalitatea ideală – așa cum ar vrea să fie;
personalitatea percepută – imaginea individului despre ceilalți;
personalitatea proiectată – ce crede individul că gândesc oamenii despre el;
personalitatea manifestată – cea reflectată în comportament.
Oamenii vor să se exprime pe sine în alegerile pe care le fac. De aceea, devine foarte importantă construirea imaginilor politice, în special ale personalităților, conform imaginilor indivizilor despre ei înșiși. Poziția de prestigiu în societate, statutul social înalt și aparența fizică puternică sunt elemente care compun o ima-gine credibilă a personalității politice, în acord cu imaginea indivizilor despre ei înșiși, oamenii lăsându-se influențați de cei asemănători lor. Credibilitatea oamenilor politici este obținută prin competență și încredere, acordată acestora, de grupurile-țintă.
4.4. Factorii socio-culturali
Pentru înțelegerea comportamentului politic este necesară și studierea factorilor din mediul socio-cultural. Venitul de care dispune individul, îi asigură propria existență, cât și pe a celor față de care are responsabilități morale. Existența civilizată, pe care și-o dorește, este dependentă, în cea mai mare parte, de evoluția economică a statului, care, la rândul ei, este orientată ascensional sau recesionist, în funcție de eficiența programelor politice. Programele de dezvoltare prezentate în campaniile electorale, foarte apropiate ca intenții, destinate prosperității economice și sociale, s-au dovedit pe toată derularea reformei, inadecvate mediului social-economic românesc. Întrucât programele reprezintă partidele, se ajunge la o determinare directă între starea economică a statului și credibilitatea partidelor, evident și a liderilor acestora.
Dinamica și nivelul indicatorilor sintetici macro-economici (produs național brut și net, produs intern burt și net, venit național etc.) sunt în măsură să dovedească evoluția principalelor domenii de activitate prin indicatori specifici ai economiei statului. Factorul evaluativ al dinamicii economiei nationale este venitul cetățeanului, care, prin mărime, surse, formă, destinație, indică nivelul de trai al populației, restricțiile sau posibilitățile de consum.
Unul dintre cei mai importanți factori, care influențează comportamentul consumatorului de politică este cultura. Prin normele, valorile și obiectele comune societății, convingerile, atitudinile și obiceiurile create în timp de membrii societății, cultura influențează, la nivel inferior, comportamentul individual, care, în cea mai mare parte, se dobândește în cadrul procesului de socializare. Individul își construiește un set de percepții, valori, preferințe și comportamente specifice societății în care trăiește și care sunt transmise prin intermediul instituțiilor sociale: familie, școală, biserică, armată, mass-media. Caracteristicile culturii se modifică în timp, cu efecte în comportamentul oamenilor. Indivizii care emigrează într-un alt sistem cultural își păstrează, în general, unele moduri de comportament care vin în contradicție (în mai mică sau mai mare măsură) cu normele culturale ce trebuie asimilate. În acest caz resocializarea (însușirea altor norme) decurge mult mai greu. Dar, o dată cu asimilarea normelor și valorilor occidentale, individul nu-și pierde identitatea culturală dobândită în prealabil. În acest sens legislația europeană garantează dreptul cetățenilor la libera exprimare culturală. Cultura politică este o componentă a culturii, ce poartă specificul națiunii și al timpului actual, pe care îl traversează. Între democrație și cultura politică există o strânsă interdependență. Regimurile democratice se realizează în cadrul comunităților umane care au un grad înalt de cultură politică.
În studiile sale Maurice Duverger a structurat în felul următor dimensiunile culturii politice: cognitivă, afectivă și apreciativă (Duverger:1973,84). Dimensiunea cognitivă reflectă cunoștințele oamenilor cu privire la sistemele, acțiunile și oamenii politici existenți pe piața politică. Dimensiunea afectivă se referă la sentimentele de atașament, de angajare, de refuz sau de indiferență față de instituțiile, ideologiile, programele și oamenii politici. Dimensiunea apreciativă armonizează judecățile de valoare cu propriile opinii și convingeri privind instituțiile, oamenii și chiar fenomenul politic.
Trăsăturile culturii politice se reflectă în valorile, normele politice și chiar în subculturi (aici cu sensul de culturi care se manifestă la nivel de grup). Valorile politice sunt scopuri, proiecte, dorințe, opinii și credințe, întruchipând idealurile a tot ceea ce este bun și de dorit de la acțiunile și programele politice de organizare și conducere a societății. Valorile politice se referă la idealurile de libertate ale oamenilor, la organizarea democratică a societății, la gândirea și exprimarea liberă, precum și la dreptate și echitate socială. Normele politice indică regulile de acțiune politică și chiar fixează un model de comportare politică (prin lege, prin tradiție) a indivizilor, a organizațiilor politice și apolitice, și chiar a puterii politice, la nivelul organizării și conducerii vieții sociale și politice. Ca să ajungă operantă, valoarea politică necesită o concretizare sub forma legilor și normelor de conduită socială. Pentru a fi adecvată mediului politic, devine importantă pentru partide elaborarea programelor politice, care să fie în conformitate cu cerințele societății.
Subcultura (cultura prezentă la nivel de grup) reflectă valorile comune unui grup de oameni, în cadrul societății. Fiecare cetățean aparține unei subculturi (în sensul de mai sus), constituită pe diverse criterii: originea etnică, vârsta, religia, situarea geografică. Se ajunge astfel la stabilirea unor comportamente distincte, în cadrul grupelor de subculturi (Pripp:2002,212):
grupurile de naționalități, cu referire mai ales la cele care trăiesc în comunități largi, cu gusturi și tradiții etnice diferite;
grupurile religioase, cu preferințe și ideologii proprii, ce se reflectă și în specificul politic, care le poate satisface necesitățile;
grupuri de vârstă, cu atitudini, mentalități și stiluri culturale distincte;
grupuri geografice, cu stiluri de viață specifice unor spații teritoriale.
Un factor la fel de important este rolul și statutul social. Rolul pe care individul îl îndeplinește în societate se compune din activități pe care se așteaptă să le efectueze persoana în raport cu cei din jur, în timp ce statutul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. De aceea, în alegerile pe care le fac, oamenii țin să-și evidențieze statutul social. Societatea românească, la fel ca oricare altă societate este împărțită în clase sociale, care înglobează valori specifice, anumite stiluri de viață, interese și comportamente comune. Nivelul de educație, veniturile, ocupația, tipul de proprietate deținut, succesele personale, ca și recunoașterea socială determină apartenența individului la o anumită clasă socială. Clasa socială în care se situează, cu implicațiile pe care le are asupra individului, îi determină un anumit mod de existență și un standard de viață specific, pe care acesta va voi să-l respecte, ceea ce se corelează la un moment dat cu opțiunile sale politice. Prin alegerea anumitor produse politice indivizii își demonstrează apartenența sau aspirațiile lor la o anume clasă socială.
Liderii de opinie se constituie ca unul din cei mai influenți factori care influențează consumatorul de politică. Informația directă între consumatori se transmite prin mijloace lingvistice. În ceea ce privește fenomenul politic, oamenii obișnuiesc să discute despre noile programe și evenimente politice cu prietenii și rudele, fie cu scopul de se informa, fie pentru a-și susține propriile puncte de vedere. Indivizii care influențează sistemul de opinii al celorlalți, prin mijloace lingvistice, sunt lideri de opinie. Caracteristicile pe care liderii de opinie le au, de a fi încrezători în sine, sociabili și independenți, îi susțin în căutarea activă a informațiilor, la utilizarea intensivă a mijloacelor de informare în masă, implicându-se în categorizarea și alegerea produselor politice.
Mesajele negative sau zvonurile defavorizante perturbează și blochează circuitul informațional la nivelul consumatorilor de politic, deoarece informația defavorabilă are un impact mult mai mare asupra comportamentului decât cea favorabilă. Cele mai eficiente mijloace de evitare și neutralizare a zvonurilor defavorabile s-au dovedit a fi cele de rezolvare a disputelor în cadrul unor mese rotunde, cu participanți ai societății civile și celei politice, și mai ales în concentrarea eforturilor de relaționare directă cu cetățenii, ori indirectă prin furnizarea de informații cât mai corecte și complete.
4.5. Factorii situaționali
Influențele situaționale se îmbină sub forma unor factori care acționează într-un anumit loc, la un anumit moment, și au tendințe vizibile în modificarea evoluției comportamentului individual. Printre factorii situaționali cei mai imporatnți se numără: ambianța socială, perspectiva temporală, utilitatea intenționată, dispoziția sufletească. Pentru o mai bună înțelegere a influenței pe care aceștia o exercită asupra comprtamentului alegătorului, este necesară o analiză a fiecărui factor în parte.
Ambianța socială influențează comportamentul prin intermediul neliniștii, și nu așa cum se crede, printr-o modalitate instrumentală. Într-o societate în care situația economică deficitară dă naștere la preocupări din partea populației legate de costul vieții de zi cu zi, de siguranța locului de muncă, de imposibilitatea achitării datoriilor către stat, gradul de nelinște și nesiguranță își face simțită prezența în cele mai diverse moduri. Incertitudinea la nivel social duce la o creștere a conformității și acceptării opiniilor, convingerilor și judecăților celorlalți – respectiv, a celor care se impun mai bine pe piața politică – în absența unei evidențe suficiente.
La nivelul societăților, după Bernard James Siegel (Siegel:1970,21-24), indivizii se orientează spre o adaptare defensivă, ca strategie principală de a face față stresului, în condiții sociale diferite. Scăzând toleranța la frustrări, individul se subordonează grupului, cu solicitarea de a se accentua controlul de la nivelurile ierarhice. Se resimte, la cei mai mulți dintre români, acea nevoie a paternalității, materializată prin autoritatea care să le îndrume pașii, să puncteze ce trebuie făcut și de la care se asteaptă ,,să ni se dea” orice, numai să existe susținere, fie și doar afectivă, cu sfaturi, ori cu certitudinea unui loc de munca, fie el chiar impus. Ipoteza este verificabilă prin regretul față de epoca în care individul primea casa care i se dădea, cumpăra mâncarea atunci când i se dădea, ori se încălzea după program.
Perspectiva temporală reflectă volumul de timp pe care individul îl alocă culegerii informațiilor, alegerii și deciziei politice pe care o va lua. Fiecare alegător are nevoie de timp pentru a lua o decizie care va avea urmări pe o perioadă lungă de timp. De aceea el trebuie să culeagă informații despre oferta partidului sau a personalitatății politice care se află cel mai aproape de preferințele sale. În cazul în care această ofertă nu îl convinge el se va orienta spre un alt partid, proces care se desfășoară în timp, uneori destul de îndelungat, ajungând până la faza în care, din criză de timp va vota ,,după ureche”.
Utilitatea intenționată reflectă scopul care-l determină pe individ să caute informații și se finalizează cu o anumită alegere și preferință politică. Utilitatea pe care o dă alegerii produsului politic este orientată spre satisfacerea necesităților personale sau ale celor față de care manifestă responsabilitate. Dintre aceștia, copiii sunt cei spre care se îndreaptă grijile și necesitatea aparținătorilor, de a le asigura un trai și un mod de existență mult mai bun decât cel pe care l-au avut, la rândul lor, adulții. De aceea, în funcție de responsabilități, adultul va manifesta un interes mai mare, mai mic sau chiar redus față de fenomenul politic și de cel al guvernării. Astfel s-ar putea explica interesul redus, de la un punct, chiar apatic, al tinerilor față de mediul politic din România, prin lipsa responsabilităților, a căror existență ar îndemna la o mai mare implicare și grijă față de viitorul copiilor.
Dispoziția sufletească reprezintă starea pe care o împărtășește subiectul, de a fi bine dispus sau supărat, calm sau nervos, plictisit sau neliniștit, va influența capacitatea de căutare a informațiilor, precum și mecanismele psihice implicate în stocarea și prelucrarea acestor informații, finalizându-se cu modificări ale comportamentului de decizie politic.
După trecerea în revistă a factorilor care influențează comprtamentul consumatorului de politică se poate trage concluzia că munca celor care se ocupă cu stabilirea și elaborarea unei strategii de campanie publicitară pentru mediul politic, nu este una ușoară. Dacă în privința factorilor socio-culturali și a factorilor situaționali lucrurile sunt mai clare, nu același lucru se poate spune despre influanța factorilor psihologici. Specialiștii în publicitate trebuie să insiste în special asupra mijloacelor de persuasiune, subiect ce va fi discutat în capitolul următor.
5. Persuasiunea și publicitatea politică
5.1. Introducere la persuasiune. Procesul de condiționare
Există o multitudine de definiții date persuasiunii, dar majoritatea se concentrează asupra faptului că aceasta implică până la urmă schimbarea unei opinii, a unei atitudini sau a unui comportament, în urma unui proces comunicațional. Proces comunicațional deoarece, întotdeauna în acest proces există un emițător și un receptor ce interacționează prin intermediului unui mesaj transmis și recepționat, și care dă naștere, într-o mai mare sau mică măsură, unui răspuns (feedback). Această definiție este una mai largă, deoarece nu specifică tipul de comunicare în urma căruia are loc schimbarea. Majoritatea cercetătorilor sunt de acord că persuasiunea implică folosirea informației și a argumentului, de aici derivând definiția persuasiunii prezentă în dicționare. În mediul politic persuasiunea se referă la totalitatea tehnicilor și mijloacelor utilizate cu scopul de a atrage votul alegătorilor către formațiunea politică sau personajul politic care se află în cursa electorală.
Există o distincție clară între persuasiunea care implică rațiune și persuasiunea care implică emoțiile, deoarece tocmai această distincție scoate în evidență o mare categorie de metode persuasive frecvent folosite în publicitatea contemporană. Una din aceste metode, recurgerea la emoție este probabil cea mai importantă.
Datorită faptului că persuasiunea este un fenomen omniprezent, cercetătorii au propus o serie de teorii, concepte și principii, pentru a-l explica. Între acestea se disting patru concepte relevante, ce se regăsesc frecvent în publicitate: condiționarea clasică, repetarea, implicarea și elaborarea.
Condiționarea clasică are loc în urma asocierii a doi stimuli: unul condiționat și unul necondiționat. Un stimul este orice obiect pe care un individ îl poate precepe. Un stimul necondiționat, este acela la care un individ are deja predispoziția naturală de a răspunde. Acest fenomen are loc atunci când în urma expunerii unui mesaj, individul face asocierea cu produsul prezentat, sau îi este trezit interesul, prin imagini care îl stimulează pozitiv atunci când se lansează un produs nou folosind imagini și efecte care sunt pe placul celui care le vizionează (Stuart, Shimp:1987,46).
Experimente recente au arătat că există patru factori care inluențează cu succes procesul de condiționare: predicția, distincția, impactul și legătura cu stimulul necondiționat. Stimulul condiționat trebuie să-l introducă pe cel necondiționat. Spre exemplu, apariția siglei unui partid politic înaintea mesajului care urmează să fie transmis îl pune în ,,gardă” pe cel care urmărește acel spot, fără ca acesta să știe ce urmează după apariția acelei sigle. Procesul de condiționare, prin faptul că este folosit mai ales în publicitate, este un fenomen omniprezent. Publicitatea politică , fiind un discurs de tip persuasiv, recurge la stimuli cât mai atractivi. Indivizii nu sunt observatori pasivi, ei discută, dezbat, analizează împreună cu ceilalți ceea ce apare într-un mesaj publicitar.
Repetarea reprezintă expunerea unui mesaj publicitar (sau a altor stimuli), unui individ, de două sau mai multe ori, în mod repetat. Repetarea mesajului este studiată amănunțit în domenii precum psihologie, marketing, publicitate sau comportamentul consumatorului, fiind abordată din două perspective: expunerea secvențială și expunerea repetată a mesajului.
Prin expunere secvențială se înțelege a expune un stimul, percepției unui individ, fără a încuraja prezența acelui stimul în continuare. Efectul expunerii secvențiale se referă la afectivitatea crescândă a indivizilor pentru anumiți stimuli percepuți anterior, chiar dacă aceștia nu își aduc aminte să fi fost expuși în prealabil acelor stimuli. De aici iau naștere două principii de bază ale fenomenului de expunere secvențială: repetarea duce la familiaritate, iar familiaritatea duce la preferință și alegere. Repetarea mesajului publicitar dă naștere în timp, unor fenomene distincte de cele menționate mai sus, și anume, obișnuința și rutina. Obișnuința apare atunci când expunerea repetată a unui mesaj reduce nesiguranța și tensiunea, și dă naștere la familiaritate și afinitate. Expunerea repetată la aceiași stimuli poate duce însă la plictiseală și la o afinitate scăzută, ce se transformă ulterior în rutină.
Publicitatea subliminală se referă la mesajele publicitare persuasive care se află sub nivelul percepției și care se află incluse în materialul preceput. Un exemplu sunt mesajele scrise ce se succed cu repeziciune într-un spot publicitar fără a putea fi citite. Publicitatea subliminală este totalmente diferită de expunerea secvențială. În timpul expunerii secvențiale, stimuli sunt perceptibili chiar dacă nu sunt inteligibili, eficacitatea crescând cu repetarea mesajului. În publicitatea subliminală, stimulii sunt inteligibili, chiar dacă nu au fost percepuți normal.
Deși unii cercetători cred în continuare că publicitatea subliminală este eficace, majoritatea nu sunt de acord cu acest lucru. Oamenii tind să confunde efectele expunerii secvențiale cu publicitatea subliminală. Specialiștii în publicitate utilizează mesaje deschise care stimulează gândirea și reflecția consumatorului. Totuși tendințele actuale pun accentul mai degrabă pe repetarea mesajelor, decât pe mesajele subliminale sau pe cele expuse secvențial.
În opoziție cu expunerea secvențială, se află expunerea repetată a mesajelor, care, se referă la reluarea acelor stimuli care incită gândirea consumatorului. Un număr mare de studii care au ca subiect tehnica de mai sus, au dus la concluzii importante legate de efectele acestora (Tellis:1998,106):
repetiția duce la o persuasiune mai eficientă, datorită unor factori ca recunoașterea, amintirea, atitudinea, preferința, comportamentul. Exemplu: candidații din orașe mai mici utilizează un număr mare de afișe care lărgesc expunerea fizionomiei și a numelui lor, fără a da însă alte detalii desore ei. Acesastă publicitate duce la creșterea conștientizării, a familiarității, și în cele din urmă a numărului de voturi, fără a pune la dispoziție informații substanțiale;
efectul pozitiv al repetării mesajului asupra recunoașterii acestuia de către subiect, asupra amintirii, asupra preferinței și asupra comportamentului individului, acționează exact în ordinea menționată mai sus;
răspunsul la repetarea mesajului nu urmează o linie dreaptă: el crește la început , ca mai apoi să descrească;
efectele expunerii repetate a mesajului variază în funcție de frecvența, familiaritatea și complexitatea mesajului.
Implicarea este procesul prin care, individul, ca receptor al mesajului, analizează mai mult sau mai puțin mesajul publicitar. Termenul a apărut în urma distincției făcute de Herbert E. Krugman conform căreia, comunicarea prin intermediul spoturilor publicitare la TV este diferită de aceea practicată în presa scrisă, care beneficiază de avantajele suportului de hârtie și de argumente mai puternice (Krugman:1965,349-356). Există cel puțin două tipuri de implicare: cognitivă (rațiune) și emoțională (sentimente).
Gradul de implicare al individului poate crește în funcție de o serie de factori. Cei mai cunoscuți sunt contextul (programul în care este inserat mesajul), mesajul (problematică, simboluri, imagini prezentate în mesaj), individualitatea (interesul natural al individului pentru categoria de produse la care se referă mesajul) sau chiar marca în sine (cunoștințele pe care le are individul despre marca respectivă). Când nici unul dintre acești factori nu trezește implicarea individului, are loc așa-numita implicare scăzută a acestuia. Într-un context cu implicare scăzută, distragerea, poate să scadă atenția și rezistența la mesaj, dar poate să crească recognoscibilitatea și credibilitatea mesajului.
Elaborarea se referă la situațiile în care un stimul, câștigă atenția subiectului, dând naștere unei acțiuni de evaluare și de gândire asupra acelui stimul. În urma efectuării a numeroase studii, s-a ajuns la crearea unui model probabil de elaborare, model care indică probabilitatea de persuasiune a indivizilor, în urma vizionării unui mesaj publicitar. S-a ajuns la concluzia că motivația și abilitatea de a evalua un mesaj duc la o probabilitate de elaborare ridicată.
5.2. Persuasiunea cu ajutorul informaței și argumentelor
Cea mai cunoscută metodă de persuasiune este cea cu ajutorul argumentului. Argumentele sunt mijloace de întărire a informației pe care comunicatorul o utilizează în vederea atingerii țelurilor propuse. Deoarece persuasiunea implică existența unui emițător și a unui receptor, procesul funcționează pe două planuri: analiza informațiilor de către consumator, și, folosirea de către comunicator, a diverse strategii de argumentare. Analiza informației presupune receptarea, analiza și stocarea informației, strategia de argumentare descrie formele la care recurge comunicatorul pentru a convinge consumatorul.
În mintea umană, analiza informației implică trei activități distincte: percepția, înțelegerea și memorarea. Percepția se realizează cu ajutorul simțurilor, organele aferente lor servind drept căi de transmitere a stimulilor externi către creier sub formă de impulsuri nervoase. Acest proces are loc în două etape distincte: analiza ce presupune compararea stimulilor externi cu imaginile stocate în memorie, și sinteza, acțiunea de atribuire de sens stimulilor. Prezența acestor două procese subliniază importanța memoriei în percepție: memoria furnizează imaginile necesare comparării stimulilor externi, și contextul referențial necesar elaborării sensului.
În faza de analiză a informației, înțelegerea se referă la procesul de gândire. În timpul ascultării unui mesaj transmis de un emițător, auditoriul nu acceptă mesajul și nu îl memorează imediat. Mesajul care vine de la comunicator abia dacă îl stimulează să gândească. Aceste gânduri poartă denumirea de răspunsuri cognitive, și ele pot fi scurte sau extinse, profunde sau superficiale, pozitive sau negative (Howard:1991,467-474). În acest caz, gândurile pozitive sunt numite argumente de susținere, iar gândurile negative contrargumente. Când cei care recepționează un mesaj, se află într-o dispoziție bună, e posibil ca ei să dea naștere unor argumente de susținere. De exemplu, vor fi de acord cu un mesaj publicitar care îi bine dispune și nu vor fi de acord cu unul care îi întristează.
În elaborarea mesajelor publicitare agențiile de publicitate folosesc anumite strategii cu scop persuasiv bazate pe informare și argumentare. Strategiile utilizate se pot clasifica în cinci categorii (McGuire:1964,143):
strategii comparative;
strategii de discreditare;
strategii speculative;
strategii bazate pe argumente de sprijin.
Strategiile comparative folosesc comparația dintre formațiunea politică sau personalitatea la care se face referire în mesaj, și formațiunile sau personalitățile concurente. Trebuie menționat aici faptul că legislația europeană interzice acest tip de publicitate din motive etice și concurențiale. Conform legislației europene publicitatea comparativă nu face altceva decât să ducă la confuzie și la inducerea în eroare a consumatorului.
Strategiile de discreditare sunt acele strategii care protejează formațiunea politică sau pe candidatul acesteia, în vederea unui posibil atac din partea părților concurente. Un exemplu în acest sens este clipul electoral al lui Bill Clinton difuzat la Convenția Partidului Republican de la Houston, în anul 1992. În acest clip Bill Clinton îl ataca pe președintele american în exercițiu George Bush, prezentând argumente care îl discreditau pe acesta din urmă, strategie care i-a adus în cele din urmă lui Bill Clinton o creștere semnificativă în sondaje.
Strategiile speculative sunt folosite atunci când se urmărește schimbarea sensului unei afirmații făcute anterior de către partea opusă. Scopul acestor strategii este acela de a schimba punctul de referință al celor care urmăresc mesajul. Speculația implică prezentarea informațiilor puse la dispoziție de către partea opusă, într-o lumină ușor schimbată care să creeze o imagine mai puțin favorabilă în rândul segmentului-țintă. Alte forme de strategii speculative folosesc hiperbola și sarcasmul. Acest tip de strategie persuasivă are efect atunci când publicul nu are toate informațiile despre formațiunea politică sau persoana ,,atacată”, și atunci când publicul are un alt punct de vedere, diferit de cel al partidului sau personalității atacate (Tellis;1998,154).
Strategiile care se bazează pe argumente de sprijin implică prezentarea atributelor pozitive referitoare la o formațiune politică sau persoană, fără a recurge la vreuna din strategiile menționate mai sus. Argumentele de sprijin sunt potrivite atunci când căile de persuasiune prezentate mai sus nu prezintă nici un avantaj. Trebuie menționat faptul că eficacitatea uneia din strategiile menționate depinde de percepția consumatorului, de formațiunea căreia i se face publicitate și de natura concurenților.
5.3. Persuasiunea cu ajutorul emoțiilor
Emoția este poate una din cele mai puțin înțelese activități mentale. Până recent cercetătorii din domeniul publicității nu dădeau prea mare atenție emoțiilor, dar în ultimele două decenii acest fapt a început să se schimbe, cu toate că înțelegerea emoțiilor este încă în faza de început. Oamenii sunt capabili să aibă o multitudine de manifestări emoționale, uneori cu nuanțe destul de subtile.
Pentru cei care se ocupă cu elaborarea mesajelor publicitare cea mai simplă și mai importantă dimensiune pe care o pot lua emoțiile este cea dintre emoțiile negative și emoțiile pozitive, ca de exemplu bucurie-tristețe, iubire-ură. Fiecare dintre aceste emoții oscilează continuu de la extremul pozitiv la extremul negativ. De exemplu, sentimentele unei persoane față de o altă persoană se pot situa între furie-mânie-iritare și simpatie-iubire-pasiune. Urmărirea intensității și direcției emoțiilor este importantă deoarece, asemenea emoțiilor care se nasc în urma vizionării unui clip publicitar și care se transferă unei persoane, emoțiile pozitive duc la un comportament favorabil al consumatorului. În consecință emoțiile pozitive puternice pot duce la un răspuns pozitiv puternic, în timp ce emoțiile negative puternice pot avea efect de boomerang.
În publicitatea politică recurgerea la emoție are o serie de avantaje , dar și o serie de dezavantaje. Dintre avantaje cele mai importante sunt (Tellis:1998,161):
emoția îl îndeamnă la acțiune pe cel care urmărește mesajul distrăgându-I atenția de la încercarea de persuasiune la care este supus;
emoția cere mai puțină concentrare din partea privitorului. Dacă este solicitat la nivel rațional, privitorul trebuie să fie atent pentru a putea evalua argumentul;
emoția face ca mesajul să fie mai interesant;
imaginile și muzica care dau naștere emoțiilor sunt mai ușor de reținut și mai ușor de memorat. Emoțiile rezistă mai mult în memoria consumatorului decăt argumentele;
emoția duce la o schimbare de comportament mai rapidă decât argumentul.
Există însă și o serie de dezavantaje atunci când se folosește un mesaj persuasiv ce are la bază folosirea emoției:
privitorului poate să-i scape mesajul central dacă este foarte implicat în partea emoțională a mesajului;
emoțiile negative pot fi foarte puternice și pot duce la eliminarea mesajului din atenția privitorului;
stârnirea de emoții puternice poate duce la ideea că cel care a formulat mesajul dorește să exploateze o situație.
O problemă care îi preocupă pe specialiști este cum să trezească emoțiile în rândul celor care urmăresc mesajele publicitare. În literatura de specialitate sunt menționate trei metode relevante pentru punerea în practică a acestui scop: cu ajutorul umorului, cu ajutorul muzicii, apelând la narațiune.
Umorul are rolul de a relaxa publicul, deseori oratorii începându-și discursul cu o glumă. La începutul discursului tensiunea este mare deoarece publicul nu știe la ce să se aștepte din partea vorbitorului. Umorul are rolul de a sparge gheața și de a stabili o legătură între comunicator și public, și prin crearea unei stări destinse reușește să transfere sentimente pozitive ,,produsului” sau persoanei despre care se vorbește. Există trei factori de care trebuie să se țină seama atunci când se folosește umorul pentru a convinge publicul:
umorul trebuie folosit cu măsură, el nu trebuie să depășească anumite limite. Trebuie să se țină cont și de acea parte a publicului care s-ar putea simți ofensată după prezentarea mesajului;
cei care elaborează mesajul trebuie să țină cont de dispoziția publicului;
contextul social în care se apelează la umor.
Muzica are capacitatea de a crea o stare confortabilă în rândul publicului și de a da naștere la sentimente pozitive. În campaniile electorale candidații apelează adesea la artiști și formații pentru a câștiga atenția publicului, și pentru a atrage de partea lor un număr cât mai mare de susținători. Muzica, prin ritm, tempo și text reușește să trezească emoții dintre cele mai diverse: de la exaltare până la resemnare, de la bucurie până la tristețe. Totuși muzica este utilizată în special în combinație cu alte metode de persuasiune, neputând ea singură să susțină un întreg mesaj publicitar.
Narațiunea este mijlocul de persuasiune cel mai folosit și mai eficient utilizat în publicitatea politică. Povestirea implică prezența unui narator care descrie sau interpretează acțiunea mesajului publicitar. Naratorul este prezent ca a treia persoană și are rolul de împiedica implicarea totală a privitorului în acțiunea prezentată. Naratorul poate pune la dispoziția privitorului legătura dintre acțiune și produsul căruia i se face publicitate, subliniind mesajul pe care comunicatorul dorește să-l prezinte.
Folosirea cu succes a emoțiilor în publicitate este condiționată de echilibrul care trebuie să existe între dispoziția publicului și natura emoțiilor care se doresc a fi trezite. În România, în campaniile electorale de după 1989 candidații recurgeau la sentimente pentru a convinge electoratul că ei sunt cei mai potriviți în posturile pentru care candidau. În ultimii zece ani acest lucru s-a schimbat. O campanie electorală care se bazează sută la sută pe folosirea emoției este sortită din start eșecului. La început de secol XXI cea mai eficientă cale de a căștiga încrederea electoratului este, poate, folosirea unei strategii care să utilizeze atât persuasiunea cu ajutorul argumentelor cât și metode persuasive care fac apel la sentimentele alegătorilor.
6. marketingul Și publicitatea politicĂ
6.1. Legitimitatea și eficiența marketingului politic
Foarte multe partide și formațiuni politice occidentale utilizează metode științifice de studiere a opiniei publice și mijloacele moderne de comunicare ale marketingului politic. De aceea, au început să se pună întrebări referitoare la legitimitatea și eficiența marketingului politic: i se reproșează că îi incită pe oamenii politici în a fi demagogi, așa cum și instrumentele folosite de aceștia sunt considerate instrumente de manipulare a cetățenilor. Ținând cont de aceste aspecte trebuie analizate toate condițiile necesare a fi respectate de către marketingul politic pentru a fi în permanență un instrument care să servească democrației.
6.2. Marketingul politic și demagogia
Prima cauză îndreptată frecvent împotriva marketingului politic o reprezintă utilizarea anchetelor de opinie de către oamenii politici în scopuri care de multe ori se abat de la noțiunea de etică. Acești lideri folosesc sondajele de opinie în vederea aflării ,,cotei” la care se găsesc la un moment dat în rândul opiniei publice. De aceea, când ,,cota” este în scădere ei își exprimă sub forma unor idei ofensive, programele și proiectele proprii, descoperind totuși că anchetele ulterioare demonstrează reproșurile făcute de către electorat acestor practici. Pulsul corpului electoral reieșit în urma efectuării anchetelor trebuie luat în considerare din două rațiuni principale.
Pe de o parte, tendințele care se degajă dintr-un sondaj reflectă opinia majorității electoratului vis-à-vis de ,,elită”, care normal reprezintă motorul progresului. Fiind majoritari, membrii corpului electoral pot influența rezultatele reieșite în urma sondajelor efectuate.
Pe de altă parte, tehnicile de anchetare prin intermediul chestionarului constă în folosirea unor întrebări simple referiroare la subiecte foarte complexe, ce propun alegerea unui răspuns, sau alegerea unor nuanțe de către persoanele interogate, astfel încât întrebările puse nu corespund mereu cerințelor de timp rațional necesar formulării unor răspunsuri pertinente. Sondajele, de multe ori , îl iau prin surprindere pe intervievat, acesta neavând la dispoziție timpul necesar pentru a se concentra la maximum în vederea unor răspunsuri corecte la întrebarile puse.
Demagogia există, și este greu de presupus că marketingul politic nu inovează sondaje care să nu o alimenteze. Pentru a cunoaște bine opinia electoratului la un moment dat, este obligatoriu ca oamenii politici să nu se încadreze în următoarea afirmație: ,,Expertul raportează informația iar omul politic decide dacă îi convine sau din contră, dacă nu îi convine”. Sunt cazuri când opinia publică dorește ceva, dar minoritatea sau ,,elita” poate impune altceva. Există, însă, și reversul medaliei, în sensul în care, se fac unele sondaje superficiale care dau răspunsuri eronate asupra pulsului opiniei publice. Și, pentru ca excepția să confirme regula, în aceste cazuri pot să apară oameni politici care prezintă o atitudine corectă și nu iau în considerare rezultatele acestor anchete, chiar dacă ele le sunt favorabile.
6.3. Marketingul politic și manipularea
Manipularea, conform definiției reprezintă acea acțiune care utilizează anumite practici și metode, cunoscute sau mai puțin cunoscute, cu scopul de a obține un anumit rezultat, din partea celui supus manipulării. În plan politic, manipularea se referă la totalitatea acțiunilor întreprinse de către o formațiune politică sau o personalitate politică în vederea schimbării atitudinii electoratului vis-à-vis de propria formațiune politică sau vis-à-vis de formațiunile politice concurente. În acest context acțiunile întreprinse sunt sesizabile sau nu de către cel manipulat, luând forme dintre cele mai variate: manipularea cu ajutorul imaginilor, utilizarea zvonului, declarații la adresa concurenților. Un reproș adus marketingului electoral este acela că reprezintă un instrument de manipulare a electoratului. Reproșul are două forme:
prima, specifică sondajelor de opinie care au influență nocivă, în sensul publicării lor în perioada electorală doar pentru a modifica intențiile electoratului;
a doua, este mai generală și cuprinde folosirea excesivă a metodelor și tehnicilor de influențare utilizate de marketingul electoral.
Aproape toată presa scrisă și vorbită, publică în perioadele electorale, sondaje care dau răspuns întrebării privitoare la intenția de vot a electoratului. Din această cauză ele pot fi suspectate de tendința de a influența partinic electoratul în favoarea unui partid, a unui candidat, a unui militant sau a unui lider de opinie. Sunt multe cazurile cunoscute în care publicarea unor sondaje pre-electorale a avut drept rezultat neașteptat schimbarea radicală a scorului electoral. Un exemplu în acest caz este cel al alegerilor din Belgia, din 1978, când foarte mulți simpatizanți ai Partidului Flamand, observând, în urma difuzării rezultatelor ultimului sondaj, că partidul lor avea un avantaj lejer, au preferat să nu rateze weekend-ul, considerând ,,că dacă lipsesc eu, tot iese partidul câștigător”. Generalizată, această afirmație a creat premisele unei slabe prezențe la vot din partea simpatizanților acestui partid, ceea ce a condus la ierarhizarea finală, pe locul 3, în urma desfășurării alegerilor și, evident, a pierderii lor.
Se consideră că prin metodele de marketing electoral folosite se încearcă manipularea acelei categorii a indecișilor care, uneori, poate fi hotărâtoare în înclinarea balanței către un candidat sau altul, către un partid sau altul.
A doua critică, frecventă, este cauzată de publicarea sondajelor care încearcă cuantificarea intențiilor de vot ale electoratului sub influența directă a candidaților, a voluntarilor sau a liderilor de opinie. Publicarea unor cifre favorabile candidatului poate avea un efect deosebit asupra masei electoratului, așa cum și reversul, publicarea cifrelor nefavorabile, poate descuraja voluntarii și, în final, masa largă a susținătorilor.
Din această cauză, spre exemplu în Franța, există din data de 19 iulie 1977, o lege care reglementează publicarea sondajelor pre-electorale, fiind necesară întrunirea anumitor condiții care conferă posibilitatea limitării manipulării opiniei publice cu ajutorul tehnicilor și metodelor folosite de marketingul politic. Plecând de la publicarea sondajelor electorale, adversarii marketingului politic reproșează, în general, utilizarea tuturor mijloacelor de comunicare și persuasiune susceptibile de a degrada calitatea bătăliei politice, fiind necesar ca aceasta, să fie lasată la liberul arbitraj al cetățenilor cu drept de vot.
Roger-Gerard Schwartzenberg (Schwartzenberg:1977,186), critică folosirea în exces de către oamenii politici a mijloacelor de comunicare audio-video, în special a televiziunii, depersonalizarea în exces a campaniei electorale, care a devenit o competiție superficială între ,,vedete”, în loc să fie o luptă serioasă între idei și programe politice. El critică mai ales excesul pe care televiziunea îl face din dorința de a atrage atenția electoratului asupra ,,imaginii candidatului” astfel încât, televiziunea a devenit în prezent ,,arma supremă” folosită în cadrul unei campanii electorale.
Alți autori, precum Antoine Tchakhotine (Tchakhotine:1972,75) sau Vince Packard (Packard:1969,119), critică folosirea de către oamenii politici a mijloacelor moderne de comunicare. În opinia lor, cetățenii au devenit incapabili să reziste acestor masive și subtile exerciții bazate pe metode psihologice și pe tehnica publicității. Astfel devine posibilă ușoara manipulare a electoratului de către oameni politici susținuți de masive resurse umane și financiare.
6.4. Eficacitatea marketingului politic
Actualele studii științifice nu permit măsurarea cu precizie a eficienței marketingului politic. Aceasta poate fi definită prin rezultatele obținute ca urmare a folosirii metodelor de studiere a opiniei publice și a metodelor moderne de comunicare. Pentru a realiza o măsurare riguroasă, trebuie sa fie comparate rezultatele obținute de către un candidat în toate situațiile în care a vizat sau nu marketingul electoral și, mai ales, cu ce efecte a pus în practică tehnicile și metodele specifice acestuia.
Toate rezultatele obținute fragmentar nu conduc la nuanțarea și cuantificarea eficienței marketingului politic, deoarece un segment, un aspect al campaniei electorale și punerea fortuită în practică a metodelor de marketing electoral nu reprezintă rezultatele unei dezbateri (confruntări), ci a unei influențe relative în raport cu anumiți factori. Un alt segment, un alt mod de folosire a marketingului electoral sunt necesare pentru un candidat în vederea punerii în practică a întregului fond al politicii sale, ceea ce în final va avea un rol decisiv în obținerea succesului.
Una din marile erori de gândire este aceea că marketingul electoral ,,poate schimba atitudinea electoratului”. Specialiștii în marketing, dominați de componenta comercială (economică), consideră drept bune metodele de studiere și de comunicare folosite pentru cercetarea ,,pieței electorale”. Totdeauna când un produs este ,,bun”, consumatorul este profund satisfăcut, iar alegerea unei strategii adecvate și folosirea tuturor mijloacelor de acțiune de care dispune îi demonstrează vânzătorului că este scăpat de griji pentru o perioadă .
Totuși, specialiștii serioși în marketing electoral, nu pretind niciodată că ce nu este important pentru un candidat, nu este important și pentru electorat. Marketingul electoral, și în general, campaniile electorale sunt influențate pe termen lung de o serie de factori, cum ar fi rezultatele alegerilor trecute sau procesul de erodare a imaginii candidatului după un mandat. În plus, există și alți factori fundamentali care îl pot înfluența: situația economică, politică și socială a țării (sau circumscripției), tendințele socio-culturale profunde ale opiniei publice și acțiunile candidaților în perioada premergătoare scrutinului. Diverse studii făcute in SUA și în alte țări occidentale au demonstrat efectele pe care campaniile electorale le-au avut în sensul schimbării opțiunilor și intențiilor de vot ale unei părți a electoratului, în anumite limite desigur. Astfel de studii, făcute în ultima perioadă și în România, demonstrează fără îndoială că, aplicarea corectă a tehnicilor și metodelor marketingului electoral, duc, de obicei, la schimbarea în sensul dorit a opiniei publice, de unde reiese eficiența marketingului electoral, când acesta este bine aplicat.
De aceea, utilizarea metodelor de marketing politic poate fi încadrată între: (1) suficiente pentru a asigura victoria unui candidat, și (2) necesare, pentru a-i permite cunoașterea parțială a potențialului electorat. Un candidat care nu utilizează aceste metode și tehnici electorale, în mod aproape sigur va fi învins la scrutin. În acest sens putem accepta afirmația cunoscutului specialist american Steven Shadegg: ,,Campania electorală ne arată, poate, cum să câștigăm electoratul, dar mai ales, ne arată cum să nu îl pierdem” (Shadegg:1972,21).
6.5. Buna utilizare a marketingului politic
Când i-a fost intentat marketingului politic un dublu proces – de demagogie și de manipulare – detractorii săi acuzau pe de o parte, folosirea de către oamenii politici și partide a tehnicilor de modificare a opiniei publice și a atitudinilor cetățenilor, iar pe de altă parte modificarea cu ajutorul persuasiunii a tuturor cauzelor și acțiunilor sociale. Este trist că astăzi, când suita progresului științelor umane, a responsabilităților sociale și electorale, dispune de mijloace mult mai eficiente pentru cunoașterea opiniei publice și pentru influențarea ei, mai există și asemenea păreri. De aceea, este greu de înțeles condamnarea marketingului electoral de către unii autori. E drept, există și situații când oamenii politici pot utiliza greșit aceste metode.
O primă situație o reprezintă utilizarea anchetelor și sondajelor în vederea cuantificării preocupărilor și atitudinilor electoratului în perioadele neelectorale, având ca scop schimbarea lor în sensul dorit de către oamenii politici. Al doilea pericol posibil rezidă în abuzurile la care se poate ajunge prin folosirea incorectă a mijloacelor de influențare a opiniei publice. În fine, un grav pericol îl poate reprezenta marketingul electoral pentru democrație în cazul formării unui monopol politic. Este situația în care un candidat sau un partid monopolizează forțe redutabile, care, la un moment dat îi pot menține singuri în competiție
Pluralismul formațiunilor politice și posibilitatea efectivă pentru toate partidele de a utiliza metodele și tehnicile specifice marketingului electoral sunt, în definitiv, garanția împotriva pericolelor și abuzurilor ce se pot manifesta la un moment dat în viața politică a unei țări.
Doar într-un regim totalitar tehnicile și metodele marketingului electoral pot ajuta numai puterea. Într-un regim democratic și pluralist ele pot servi, din contră, ameliorării comunicării în două sensuri: între cetățeni și între organizațiile cu vocație politică, permițând cunoașterea preocupărilor și opiniilor celor două părți.
Concluzionând putem spune că nu există publicitate politică fără marketing politic. Acesta din urmă este singurul capabil să pună la dispoziție datele necesare elaborării unei campanii publicitare politice de succes. Pe lângă acest fapt, nu poate fi negată utilitatea marketingului politic atunci când se pune problema ,,cosmetizării” imaginii unui partid sau a unei persoane politice. Experiența campaniilor electorale trecute ne arată că pentru a putea rămâne pe scena politică, o formațiune politică are nevoie de o serie de transformări (pentru a putea rămâne în atenția electoratului), acest lucru fiind posibil utilizând instrumentele de care dispune marketingul politic.
7. PRODUSUL POLITIC
7.1. Elementele mixului de marketing politic
Consumatorul de politică, și nu numai el, este pus la un moment dat în fața unei alegeri pe care trebuie să o facă, alegere care se referă la acordarea votului său unei formațiuni politice sau unei personalități politice, care își prezintă programul sau oferta politică sub forma produsului politic. Produsul politic poate lua cele mai variate forme, de la programe care vin în întâmpinarea necesităților curente, uzuale, cu referire la asigurarea mijloacelor de subzistență, până la programe complexe care sugerează raportarea la standardele internaționale, și la lumea economică modernă. Înainte de a vorbi mai pe larg de tipurile de produse politice, trebuie stabilit locul produsului în cadrul mixului de marketing politic.
Conceptul de marketing mix, introdus la mijlocul anilor ’60 a luat naștere din dorința de a utiliza coerent și unitar variabilele prin care producătorul ține sub control piața. Aceste variabile în număr de douăsprezece erau: produsul, prețul, marca, distribuția, vânzarea personală, publicitatea plătită (advertising), promovarea vânzărilor, ambalarea, expunerea, serviciile post-vânzare, logistica și cerecetarea de marketing. În aceiași perioadă modelul elaborat anterior a fost simplificat, păstrând elementele esențiale care au structurat mixul de marketing, cunoscute ca cei 4P : produsul, prețul, plasamentul (distribuția) și promovarea. Astfel structurat, conceptul de marketing mix devine utilizabil și în domeniul social-politic, unde cele patru elemente-cheie au semnificații specifice acțiunilor de piață social-politică.
În concepția lui Ph. Kotler, teoreticianul marketingului, produsul este ,,…ceva ce poate fi oferit pe o piață pentru a putea fi privit, cumpărat, utilizat sau conservat, astfel încât să poată satisface o dorință sau necesitate. Aceasta se referă la obiecte fizice, servicii, organizații și idei “ (Kotler:1992,126). Aceasta este exprimarea materializată a ofertei sub forma elementelor materiale sau abstracte, care sunt făcute cu scopul de a aduce avantaje consumatorului, respectiv utilizatorului care face alegerea. Elementele care diferențiază produsul de celelalte produse ale pieței sunt: numele produsului (acțiune, program, eficiența pe care o promite prezentarea), cine oferă produsul pe piață (stil, prezentare, prestigiu, recunoaștere socială, credibilitate, traiectoria urmată – de partid, structura guvernamentală sau personalitatea politică – în momente anterioare, similare), forma de prezentare (,,ambalajul”), cine este ofertantul (eticheta), calitatea, rezistența în timp, imaginea publică. Structurile organizaționale au libertatea de a oferi produse concrete, servicii, dar și noțiuni abstracte sub forma: sfaturilor, informațiilor, ideilor, punctelor de vedere, modalităților de lucru, capacității de a îndeplini sarcinile.
Prețul include costurile pe care le are de plătit ,,cumpărătorul”. Întrucât cumpărătorul este beneficiarul serviciilor, ideilor și strategiilor de dezvoltare politică, costurile pe care le are de suportat pot fi mai mari sau mai mici, în funcție de justețea sau injustețea strategiilor aplicate. Când planurile nu au aplicare în realitate acestea vor fi greu de suportat, prin consecințele grave pe care le generează: șomajul, neclaritatea programelor de asistență socială, medicală și educațională, ineficiența legislației, scăderea venitului pe cap de locuitor. Prețul este ,,un ansamblu de strategii, tactici și tehnici care stabilesc nivelurile și variația în timp, pe zone demografice, psihografice și geografice, ale costurilor pe care trebuie să le suporte populația” (Pripp:2002,38).
Plasamentul (distribuția) este asigurat prin canalele, rețelele și circuitele de distribuție a produselor susținute prin componenta motivațională a indivizilor implicați în valorificarea proiectelor. Identificarea poziției în lanțul de distribuție înseamnă a afla, dacă, cum și unde ajunge produsul, modul în care este solicitat produsul și momentul în care acesta este solicitat.
Promovarea (comunicarea) se referă la modul în care populația este informată despre programul politic, și totodată la modalitățile de stimulare a interesului pentru oferta respectivă. Comunicarea este asigurată prin mesajele transmise către segmentele-țintă, canalele de comunicare ale mesajelor, metodele de promovare (de sensibilizare a populației față de programul X care face parte dintr-o multitudine de programe politice prezente pe piață), relațiile publice care acționează în scopul susținerii și promovării ofertelor. Comunicarea, ca mijloc de promovare a programelor politice, constituie un ansamblu de politici, acțiuni și mijloace de informare, sensibilizare și influențare a comportamentului consumatorului de politică prin publicitate, relații publice, prezentarea permanentă și performantă pe toate canalele mass-media a programelor și personalităților politice (,,să dea foarte bine”) până la comunicarea personalizată (mesajele directe din cadrul scrisorilor personalizate). Modalitățile și principalele canale de promovare ale produsului sunt prezentate pe larg în această lucrare la capitolul Punerea în practică a mediilor.
În cazul produselor abstracte oferite de structuri organizaționale și personalități politice, la cei 4P prezentați mai sus, se pot adăuga încă trei variabile care completează conceptul de marketing mix.
Personalul este asigurat de oamenii care contribuie la realizarea și concretizarea produsului pe toate etapele.
Premisele fizice reprezintă logistica, respectiv condițiile materiale (semnificative în derularea acțiunilor fiind rețeaua informatizată și baza de date de care dispune) și financiare necesare realizării și derulării pragramului în toate etapele mixului.
Profitul semnifică avantajele reale pe care le aduce programul social susținut, atât consumatorilor de politică, cât și producătorilor de oferte, care, odată acceptat programul, se vor implica practic în derularea acestuia prin funcțiile pe care le vor deține.
Conceptul mix de marketing sau marketing mix utilizează, combină și armonizează în diferite proporții cele șapte variabile prezentate anterior, în funcție de programul politic care va fi scos pe piață. Foarte importante, în elaborarea unui program politic sunt identificarea și definirea corectă a acestor variabile. În diferitele tipuri de combinare a variabilelor mixului de marketing, profitul va fi de fiecare dată altul. Principala variabilă care măsoară răspunsul segmentelor-țintă de pe piață este acceptul ofertei. Această variabilă este măsurabilă prin sondajele electorale și prin disponibilitatea manifestată a electoratului de a participa la viața politică.
Produsul, sub orice formă, sensibilizează consumatorul fie că este produs abstract, sau produs psihologic. În viziunea marketingului, conceptul de produs semnifică ,,orice ansamblu de elemente (fizice sau abstracte) care poate declanșa cerere pe o piață” (Pripp:2002,47).
Produsul psihologic – în domeniul social-politic – este suma caracteristicilor intangibile care trezesc atenția consumatorului, pus în fața unor situații similare, evident, după ce programul politic (produsul politic) a fost audiat și perceput. Viața produsului abstract este dependentă de gradul de cunoaștere și implicare al consumatorilor în analiza produsului, ceea ce presupune că, o dată depășit pragul percepției, în orice situație similară, acesta poate fi reamintit și vizualizat prin termeni de comparație.
Odată ce a fost complet elaborat, produsul, prin toate componentele sale, își va putea permite să influențeze percepția și cererea pe piață. Produsul are o serie de componente necesare și strict delimitate:
parametrii fizici sau atributele care include toate elementele corporale (conținutul programului, calitățile programului, credibilitatea și recunoașterea publică a peresonalității care îl lansează) și acorporale (numele programului, costurile suportate de populație, durata programului, modul de desfășurare pe etape etc.);
funcțiile produsului sau avantajele pe care le oferă;
sistemul de susținere care face referiri la imaginea produsului, la imaginea structurii politice și la modul de promovare al acestora.
Studiul detaliat al componentelor produsului politic permite comparația cu ofertele concurenței. Pentru a fi recunoscut si identificat, produsului politic i se asociază câteva caracteristici: numele formațiunii politice, numele produsului abstract, marca și modul de prezentare.
Numele formațiunii politice, alături de numele programului și de marcă, are o mare importanță în atragerea clienților. Numele formațiunii politice este un bun mobil, acorporal, dar care poate fi închiriat temporar cu titlu oneros, și poate fi asociat unor evenimente negative, cu scopul de a diminua prestigiul respectivei formațiuni politice. Dreptul asupra numelui este exclusiv și grantat prin lege.
Numele produsului abstract este ales în funcție de ceea ce dorește să elaboreze formațiunea politică ce-și propune să promoveze un produs politic (program, strategie etc.). Pentru a avea un efect pozitiv în rândul alegătorilor, numele produsului trebuie să îndeplinească anumite condiții, cum ar fi:
să fie unic, distinctiv și să nu semene cu numele altor produse aflate pe piață;
să fie ușor de pronunțat și de memorat;
să fie cât mai scurt, simplu, dinamic, să sugereze acțiune și o ambianță favorabilă;
să nu fie ofensator sau obscen;
să nu aibă nuanțe cinice la adresa programelor concurente;
să poată fi pronunțat și în alte limbi;
să conțină cuvinte noi, originale, cu o bună rezonanță auditivă.
Pentru a beneficia de o imagine favorabilă în rândul publicului, numele programului trebuie asociat unei persoane credibile și cu prestigiu din domeniul politic.
Marca (sigla) dă identitate produselor formațiunii politice. Semnul de marcă sau siglă este elementul vizual format dintr-o imagine (reprezentare), un desen sau reprezentare grafică plană, de obicei având un rol de stimul vizual, deoarece este mai ușor de reținut, Sigla – vizualizarea sintetică a structurii politice – poate fi folosită în toate formele de adresare electorală (postere, panouri, clipuri), dar însoțită de numele partidului. Uzurparea siglei este sancționată prin lege.
Exemple de sigle ale diverselor formațiuni politice.
Modul de prezentare a ofertei politice asigură comunicarea și promovarea eficientă a programului, imaginea publică a structurii care a elaborat programul și imaginea personalității care lansează oferta. Forma de prezentare își pune amprenta asupra modului în care clienții recepționează mesajul ofertei. Acest subiect este prezentat mai amănunțit în capitolul următor.
7.2. Tipuri de produse politice
Produsele politice se diferențiază între ele în principal prin raportarea la doctrinele politice după care își desfășoară activitatea formațiunile politice prezente în viața politică a unui stat. În funcție de opțiunile politice și de principiile după care se ghidează partidele, produsul ia diverse forme, de la programe și strategii pe termen scurt ce vizează măsuri sociale și economice urgente și până la programe pe termen mediu și lung ce includ priorități legate de integrarea în diverse organisme economice și politice europene și mondiale. Indiferent de ,,culoarea politică”, atunci când se lucrează la elaborarea și promovarea unui produs politic, formațiunile politice trebuie să țină seama de o serie de factori care pot influența strategiile de marketing politic, factori care devin criterii în structurarea diferitelor tipuri de produse politice. Acești factori pot fi: statutul clientului și segmentul de piață căruia i se adreseaza produsul, cantitatea de informație necesară clientului la elaborarea deciziei de ,,cumpărare”, durata de viață a produsului în funcție de utilitatea acestuia în plan socio-politic, tipul de integrare a necesităților la nivel intern sau internațional.
În funcție de facorii menționați mai sus, produsele politice se pot clasifica astfel:
produse care iau în considerare statutul clientului și segmentul-țintă căruia i se adresează. Acest tip de produse se concentrează asupra structurarii ofertei politice în vederea acoperirii necesităților fiecărui grup, lucrând cu segmente de populație strict individualizate;
produse ce țin cont de cantitatea de informație necesară elaborării deciziei de ,,cumpărare”. Din această categorie fac parte:
programele care vin în întâmpinarea necesităților curente, uzuale, și care permit accesul la produsele care satisfac necesități primare de existență (hrană, îmbrăcăminte etc.);
programele care oferă accesul la produse cu frecvență relativ mai redusă (casă, mașină etc.);
programele care facilitează accesul la servicii, asistență socială, medicală, educațională, culturală etc.
produse care au o anumită durabilitate (durată de viață) în funcție de utilitatea lor în plan social-politic:
programe strategice de dezvoltare a societății care se desfășoară în numeroase faze și care acoperă toate segmentele pieței;
programe de acoperire a necesităților unei anumite categorii de clienți. Aceste programe sunt punctuale și au o existență limitată și se desfășoară pâna la epuizarea necesităților specifice. De exemplu, programele de asistență pentru pensionari sau planurile de dezvoltare urbanistică pentru tineri.
produse care pun accentul pe integrarea necesităților la nivel intern sau internațional:
programe cu adresabilitate internă;
programe care sugerează raportarea la standardele internaționale pentru integrarea țării în structurile europene, dar și în lumea economică modernă, prin pătrunderea și poziționarea pe piața mondială a bunurilor de consum aliniate la standardele internaționale.
Produsul politic, ca oricare alt tip de produs, trebuie să vina în întâmpinarea necesităților posibililor clienți, indiferent de forma sau tipologia adoptată. Un program politic nerealist, care nu își găsește aplicarea la momentul potrivit poate trece în rândul electoratului drept mincinos sau cu substrat demagogic. Din acest punct de vedere, oamenii politici nu-și mai pot permite să prezinte produse care nu își găsesc utilitatea imediată. Ei au o datorie morală față de cei care le-au încredințat destinele în urma votului acordat. O problemă majoră în lumea politică românească este și astăzi insuficienta sau necorespunzătoarea informare a electoratului în ceea ce privește oferta electorală a partidelor.
8. Punerea în practică a mediilor
8.1. Stabilirea obiectivelor campaniei de publicitate
Despre campaniile publicitare se știe că sunt costisitoare, de aceea gândul la fondurile unei campanii se duc mai întâi de toate la stabilirea clară a țintelor acesteia pentru a evita orice confuzie în cadrul mesajelor pe care formațiunea politică și le-a propus să le promoveze. În acest sens se ridică două întrebări: (1) se oferă un program sau o personalitate politică ?; (2) se dorește ca organizația politică să beneficieze de o imagine pozitivă ?. Este firească delimitarea acestor variante, ca și tratarea lor în mod separat, chiar dacă în campanie aceste imagini care se abordează distinct se suprapun în cadrul canalelor mediatice de promovare.
Este importantă stabilirea grupurilor-țintă cărora se adresează (în special cei indeciși, nehotărâți și grupurile tranzitorii între diferitele oferte concurente), fiindcă obiectivul principal este acela de a crește ,,consumul” propriilor politici în rândul populației. Devine inutilă publicitatea care își propune să sensibilizeze segmentul țintă ce s-a dovedit, în sondaje, că este consumatorul de politică fidel al formațiunii politice. Deloc de neglijat este creșterea încrederii populației în intențiile și acțiunile structurii politice. Cum și partidele concurente au propriile lor campanii publicitare, devine un obiectiv serios neutralizarea zvonurilor și a informațiilor categorizate drept denigratoare, care au pătruns deja pe piață. Acest obiectiv ar trebui să nu depășească limitele loialității.
8.2. Stimularea motivării clienților
Pentru a oferi clienților motivații în favoarea produsului promovat, este important tipul de influență ce se va exercita, intensitatea și durata acesteia. În funcție de ca-racteristicile psihografice, demografice și comportamentale ale grupurilor-țintă se va alege tipul de influență în măsură să motiveze cel mai bine fiecare categorie. Abia după stabilirea modului de atragere (motivare) a potențialilor consumatori de politică și chiar de menținere a actualilor consumatori, se va putea porni la codificarea mesajului și la pregătirea canalului de promovare.
Mesajul poate fi unul de natură rațională, care să-și exercite influența la nivel cognitiv printre grupurile pe care sondajele le prezintă ca fiind cele mai potrivite pentru acest tip de influență. Prezentarea succintă a atribuțiilor sau calităților ofertei politice, atingând chiar și ușoare aspecte comparative, este o influență de tip rațional (Pripp:2002,89). O publicitate care își propune să fie în proporție de sută la sută rațională este o greșeală din partea structurii politice, dar și aproape imposibil de realizat, deoarece evidențierea trăirilor sau a succesului pe care le aduce oferta politică se construiește printr-o influență de tip emoțional.
În campaniile electorale trecute s-au folosit tehnici comune, cea de influență la nivel afectiv, asociată cu sublinierea calităților ,,produsului” până la epuizarea clienților, dar și a argumentelor. În prezent, o asemenea strategie, ce se bazează exclusiv pe argumente emoționale este riscantă și totodată sortită eșecului. Dificultățile economico-sociale, impun argumente pe cât de logice, pe atât de raționale. Influențarea de tip afectiv, în afara faptului că are grade diferite de persuasiune, poate crea emoții pozitive asociate cu trăiri plăcute, sau negative prin inducerea stării de neliniște. Cel mai puternic ,,argument” de influență afectivă este imaginea de reușită socială pe care o evocă prestigiul sau nivelul educațional elevat, sau competența profesională într-un anumit domeniu, ori statutul social, sau toate acestea la un loc, aparținând personalității din societatea civilă care este asociată publicitații. Oamenii se lasă influențați de cei cărora vor să le semene sau pe care-i admiră, în așa măsură încât se simt motivați să le imite opțiunile, ca și cum, o dată cu preluarea preferințelor, o parte din succes le-ar aparține. Dar există și riscul afectării imaginii pozitive a personalității prin atribuirea eșecurilor formațiunii politice, ceea ce depășește emoționalul prin evocarea elementelor raționale.
Influența se exercita implicit și la nivel comportamental. Modelul din mesajul expus solicită o anumită acțiune, iar ceea ce își propune specialistul să influențeze prin publicitate este tocmai copierea tipului de acțiune prezentată.
8.3. Canale de promovare a mesajului publicitar politic
Variantele pe care le are la dispoziție canalul de promovare sunt numeroase. În funcție de caracteristicile grupului-țintă, de mărimea acestuia, dar luând în considerare și complexitatea lui, se poate stabili ,,calea de transmitere” a ofertei. Particularitățile ofertei solicită elaborarea unui plan de promovare care să includă obiectivele stabilite, care sunt partenerii care urmează a fi contactați, nominalizarea acestora. Decizia care urmează a fi luată în legatură cu canalul de promovare a mesajului depinde și de nivelul de acoperire a fiecărei variante media disponibile, și binențeles, de costuri. Campania publicitară solicită o acoperire cât mai mare, ceea ce face posibilă utilizarea oricărei media utilă segmentelor-țintă stabilite, dar cu restricții legate de costuri, care în domeniul publicitar sunt destul de mari.
Frecvența de acoperire a pieței politice și momentul sunt două criterii care diferă în cazul variatelor opțiuni media, dar și a specificului ofertei expuse.
Expunerea în timp a mesajelor solicită comparații între variantele existente și cele care sunt mai potrivite obiectivului propus (Pripp:2002,91):
continuu – mesajul e transmis în fiecare zi, o singura dată, dar pe o perioadă continuă;
în rafale – o singură prezentare, la o anumită oră, grupată pe anumite zile ale săptămânii;
pulsatoriu – mai multe prezentări, în aceeași zi, grupate pe zile;
concentrat – prezentările se fac în număr mare, în aceeași zi, fară să se specifice anumite ore.
Exemplificarea de mai sus se referă la modul de prezentare a mesajului la o singură opțiune media și la mesajul unui singur produs. Apariția mesajelor simultan în toată mass-media terbuie să fie perfect coordonată, pentru a nu se contracara între ele prezentările (distincte) diferitelor forme de mesaje publicitare.
8.4. Utilizarea afișului
Pentru a obține un bun afișaj electoral este necesară, în primul rând, o clară cunoaștere a caracteristicilor acestui mijloc de promovare: există o parte compusă din afișajul ,,oficial”, care este accesibilă întregului electorat, dar pentru candidații care dispun de mijloace financiare consistente, există și afișajul ,,privat”, care se poate adresa, de asemenea, întregului electorat sau numai unor anumite segmente relevante ale acestuia. Afișul este un mijloc de promovare costisitor, care ocupă o parte importantă în bugetul promoțional al unei campanii publicitare. Pentru a nu sărăci inutil bugetul alocat se impune o bună utilizare a lui.
Obiectivele urmărite prin folosirea afișului sunt următoarele:
creșterea notorietății și credibilității unui candidat (partid);
îmbunătățirea imaginii;
difuzarea unei teme importante a campaniei electorale (eventual a mai multor teme cu un afișaj succesiv).
Alte strategii ale campaniei electorale pot folosi afișul pentru transmiterea unor mesaje simple. Munca profesioniștilor constă în formularea unor mesaje care au o ilustrație frapantă și un text foarte scurt. Locul în care se utilizează afișul este esențial. Afișul poate fi plasat în mijloacele de transport în comun, în magazine, pe panourile stradale din interiorul orașelor, sau pe cele ce se află de-a lungul drumurilor naționale sau județene, panotajul electric, în funcție de bugetul de campanie disponibil.
Ilustrația este capabilă să transmită singură, de o manieră simbolică, esența mesajului. Exemplele sunt numeroase, între acestea poate fi amintit cel al ilustrațiilor care îl prezentau, în septembrie-octombrie 1992, pe candidatul la președinția țării, Ion Iliescu, în diverse ipostaze, care se adresau, fiecare în parte, câte unui segment distinct al corpului electoral.
Parte componentă a afișelor oficiale, textul unui afiș electoral este scurt, folosindu-se în cele mai multe cazuri un slogan (,,Împreună pentru România” – PSD) sau moto (,,Drept la țintă!” – PNL). Principalele formulări care ar trebui evitate sunt următoarele:
imperativul gratuit: ,,VOTAȚI PENTRU UN ȚEL!”;
platitudinea: ,,FACEȚI UN PREȘEDINTE AL ROMÂNIEI !”;
căderea în ridicol: ,,PARIS-TENDRESSE” (exemplu folosit la ultimele alegeri pentru funcția de primar al Parisului de către Jacques Chirac);
subtilitatea excesivă în formulare: ,,MAJORITATEA FAȚĂ DE MAJORITATE !”.
Afișul domnului Ion Iliescu la alegerile prezidențiale din noiembrie 2000.
8.5. Mediile individuale
Se grupează sub termenul de medii individuale – în opziție cu mass-media – acele medii care permit comunicarea individuală cu electoratul. Principalele componente sunt: mailing-ul, canvassing-ul și contactele telefonice.
Mailing-ul reprezintă trimiterea prin intermediul poștei a unor scrisori pe adresa nominală a unor electori, cu ajutorul cărora se încearcă stabilirea unei comunicări permanente și directe, de asemenea, argumentarea și diferențierea mesajelor a-dresate destinatarilor: bărbați sau femei, tineri sau bătrâni, țărani sau orășeni, cadre didactice etc.
Principala dificultate în folosirea acestei metode (dincolo de costul ei, care poate fi uneori destul de ridicat), este obținerea listei cu adrese corespunzătoare segmentelor special vizate. Ea trebuie să concentreze: vârsta, sexul, domiciliul electorilor, locul de muncă, informații pertinente despre toate listele electorale, care să permită fotocopierea listei înaintea începerii campaniei electorale. La redactarea unor astfel de scrisori trebuie să se țină cont neapărat de următoarele:
scrisoarea să fie relativ scurtă, să nu depășească una-două pagini;
să se utilizeze la maximum posibilitățile de diferențiere pe care le oferă mailing-ul (adresarea în maniere specifice fiecărei categorii de electori);
cererea făcută destinatarului scrisorii de a întreprinde un gest concret, fie prin angajarea în favoarea candidatului, fie prin efectuarea unor prestații în favoarea lui (sau a partidului respectiv): comandarea unei broșuri editate de către staff-ul electoral al candidatului, ascultarea unor emisiuni radio-TV în care apare candidatul (partidul), cu precizarea expresă a zilei și orei de difuzare etc.
Canvassing-ul reprezintă vizitele personale făcute de voluntari electorilor, în numele candidatului sau a partidului, fiind o metodă foarte utilizată în SUA și Marea Britanie. Această metodă este utilizată în cazul unor candidați care dispun de un număr mare de militanți (voluntari activi). Principalele probleme care se pun în fața utilizării corecte și eficiente a acestei media sunt următoarele:
definirea obiectivelor vizitei;
numărul persoanelor care vor fi vizitate;
alegerea persoanelor care vor fi vizitate;
instruirea și informarea canvasserilor.
Principalul obiectiv al acestui mijloc îl constituie transformarea opiniei și atitudinii electorilor vis-à-vis de candidatul (partidul) respectiv. Vizita va avea un caracter scurt, iar conversația voluntarului trebuie să se oprească la o argumentare aprofundată și o persuasiune profundă asupra clientului. Obiectivele vizate, în general, sunt constituite de posibilitatea schimbării deciziei unui elector în favoarea acordarii votului candidatului (partidului) care apelează la acest mijloc. Aceasta se aplică mai ales în cazul electoratului indecis. Totodată, însuși candidatul poate apela la această tehnică în cazul unor electori deosebiți (mari personalități), pentru a le comunica personal dorințele și speranțele.
Teoretic, toți electorii pot fi vizitați, dar practic acest lucru este imposibil. De aceea, este necesară o selecție a acestora. De obicei, se apelează la electoratul tradițional (acolo unde este cazul), la cei indeciși, precum și la personalitățile care locuiesc în zona determinată (circumscripția electorală).
Nu toți voluntarii pot face bine un canvassing. Este necesară o selecție a lor pentru a fi aleși cei care au o bună ,,prezentare” și care pot realiza contacte agreabile în cazuri dintre cele mai diverse și uneori foarte dificile. Cei aleși trebuie însă să res-specte anumite instrucțiuni precise, care le sunt acordate în prealabil. Instruirea precisă și formarea canvasserilor reprezintă o cale necesară în vederea utilizării cu succes a acestei metode. În scopul atingerii acestui deziderat se ,,învață” următoa-rele operațiuni: alegerea persoanelor care vor fi vizitate, maniera de prezentare, conduita de întreținere și remiterea unor documente.
În ceea ce privește alegerea persoanelor care vor fi vizitate, canvasserul nu are misiunea de a merge din poartă în poartă la toți electorii din zona geografică determinată corespunzătoare preferințelor electorale din cartierul respectiv. Ei se a-dresează unor categorii socio-profesionale specifice (comercianți, medici, agricultori), ceea ce face ca prezentarea lui să nu fie generalizată, ci particularizată conform fiecărui caz în parte. Canvasserul trebuie să câștige prin modalitatea în care se prezintă, simpatizanți pentru candidatul (partidul) care l-a angajat. El poate utiliza, de exemplu, formule tip: ,,Mă numesc ,,X”, locuiesc în cartierul dumneavoastră, doriți să susțineți candidatul (partidul) ,,Y” în viitoarele alegeri (locale, legislative, prezidențiale) ?”.
Canvasserul trebuie să știe cum să se întrețină cu electorul, de aceea el trebuie să adopte un ton de curtoazie, moderat, și să evite unele discuții contradictorii, care pot deveni la un moment dat neplăcute și cu rezultate nedorite. În același timp, dacă este cazul, trebuie să dea răspunsuri scurte și concise la eventualele întrebări puse și poate să-i invite pe electorii vizați să asiste la o reuniune publică a candidatului, sau să urmărească o emisiune TV sau radio, care va urma la o anumită dată. De asemenea, el poate înmâna interlocutorului un document scris (ziar electoral, broșură, manifest electoral, carte de vizită etc). Formarea prealabilă a canvasserilor este posibilă sub forma unui seminar cu o durată de câteva ore sau pe baza ținerii unui curs scurt, care să le ofere datele și coordonatele precise specifice ,,meseriei” pe care o vor practica pe întreaga perioadă a campaniei electorale.
Contactele telefonice electorale răspund acelorași obiective pe care și le propune și canvassing-ul: creșterea notorietății candidatului și construirea unei imagini favorabile, sau, în unele cazuri, schimbarea radicală a opiniei și atitudinilor electoratului. Această tehnică se poate pune în practică sub două forme:
prima constă în înregistrarea unui scurt mesaj al candidatului și redarea lui prin intermediul unui robot automat, ceea ce poate duce la ascultarea mesajului de un număr foarte mare de electori interesați. Acest lucru este posibil deoarece robotului i se asociază un așa numit număr de răspuns, care poate fi cunoscut prin intermediul presei sau altor mijloace mass-media. Această variantă poate fi folosită mai ales în cazul electorilor foarte implicați în politică, doritori să facă cunoștință pe această cale cu respectivul candidat;
a doua variantă este mult mai răspândită în țările anglo-saxone, dar s-a dezvoltat în ultima perioadă și în Franța. Ea constă în apeluri sistematice făcute electoratului de către o echipă de voluntari, care sunt angajați ai unei societăți specializate în ,,marketing telefonic”. Această variantă permite folosirea unor căi mult mai largi de a asculta în particular electoratul foarte interesat de politică, dar și pe cel indecis.
În afara vizitelor la domiciliu, și contactele telefonice se pot desfășura pe baza unui scenariu elaborat în prealabil și standardizat. Persoanele care fac apelurile se prezintă în numele candidatului (partidului) pentru care lucrează și propun transmiterea unui scurt mesaj de la candidat (sau pot oferi înregistrarea unei declarații a candidatului). Dacă electorul refuză, voluntarul nu trebuie să insiste. Dacă electorul dorește să asculte mesajul, se încearcă, după aceea, închegarea unei scurte discuții prin care i se sugerează să asiste la o reuniune a candidatului, sau să urmărească o emisiune radio sau TV, sau să facă unele referiri asupra documentelor electorale scrise care aparțin candidatului. Acestea din urmă, la cerere, pot fi transmise candidatului.
8.6. Prestația personală a candidatului
(TV, radio, reuniuni publice)
În cazul unei campanii electorale, prestația personală a candidatului a căpătat în ultima vreme un rol hotărâtor. Mediile utilizate într-o campanie pot pune în evidență, sau din contră, personalitatea unui candidat, buna lui pregătire politică și chiar economică – atuuri în lupta cu ceilalți candidați. Televiziunea, în particular, a devenit în ultima vreme cel mai utilizat mijloc de promovare a candidaților. Se estimează, pe baza unor amănunțite studii științifice, ca numărul oamenilor politici care au avut succes electoral, datorează acest lucru calității de bun orator și, în particular aptitudinilor de utilizare a mediilor ca TV și radioul.
În SUA, victoria lui Kennedy asupra lui Nixon în alegerile prezidențiale desfășurate în 1960, a fost atribuită ,,șarmului” degajat de Kennedy în discursurile și dezbaterile ținute în fața camerelor de luat vederi. Superioritatea lui provenea mai ales din naturalețea și spontaneitatea pe care le afișa cu fiecare ocazie, ceea ce pare că i-a departajat în final pe cei doi principali candidați. Odată cu acea apariție a lui Kennedy și-a facut loc un termen frecvent vehiculat astăzi: acela de telecrație. În termeni simpli acesta poate fi definit ca fiind capacitatea celui care apare pe ecranele televizoarelor de ,,a da bine pe sticlă”. În campaniile electorale din ultimele decenii s-a pus accentul tot mai mult pe puterea televiziunii ca mijloc de persuasiune a alegătorului. Există adevărați specialiști în telecrație, care speculează până la ultimul detaliu avantajele televiziunii, câteodată cu rezultate chiar remarcabile. Se vehiculează în prezent ideea că numai cine dispune de o bună imagine pe ecranul televizorului are șanse reale de câștig în lupta pentru câștigarea electoratului.
Prestația personală a candidaților, în cazul unui discurs public devine și mai importantă în situația participării la emisiunile radio-televizate. Acestea sunt elemente ale campaniei electorale care nu pot fi ,,tratate de sus” și fără să se apeleze la specialiști, deoarece succesul vizat nu poate fi obținut pe altă cale.
Se ridică următoarea întrebare: cum acționează un candidat care nu este un bun orator ? Această întrebare pe care și-o pun foarte mulți oameni politici nu prezintă nici acum un răspuns cert și precis. Toate răspunsurile date au la bază experimente și studii științifice, în general existând trei principii generale acceptate (Lindon:1986,117):
Nu există un model unic de orator politic, după cum nu există un model ideal pentru o simfonie sau pentru un roman. Bunii oratori prezintă un avantaj în plus față de ceilalți competitori. Ei suscită în rândul auditoriului sentimente de respect, de admirație, de noblețe. Au succes la auditoriu următoarele calități: umanismul, umorul natural, lucrurile expuse simplu. Dacă toate acestea sunt îndeplinite, se poate spune despre un candidat că ,,este un bun orator politic”.
Importanța de a rămâne natural; esențiale pentru un bun orator sunt: impresia de sinceritate pe care o degajă, de naturalețe, de autenticitate, într-un cuvânt ,,de a fi el însuși”. Este indicat ca un om politic să se comporte în aparițiile publice într-o manieră naturală, care să-i scoată în evidență caracteristicile pozitive, și, pe cât posibil, să i le ascundă pe cele negative. El trebuie să pună foarte mult accent pe spontaneitate și autenticitate, în toate acțiunile pe care le întreprinde, nu numai în timpul campaniei electorale, dar și în perioadele lipsite de vacarmul și presiunea unor scrutinuri.
Adaptarea discursului și comportamentului (gesturile, tonul) la diferitele ,,medii” folosite. Candidatul nu se poate comporta în același mod atunci când se adresează direct unui număr mare de ascultători, ca în cazul atitudinii folosite pe timpul reuniunilor publice, sau când se adresează publicului prin intermediul TV .
Există o distincție clară între apariția la televiziune a candidatului și prestația lui la un post radio. La televiziune, spectatorul distrat de imagine nu ascultă cu mare atenție discursul, el fiind foarte puțin sensibil la înlănțuirea ideilor, și reține mai ușor și mai repede formulările sau exprimările frapante, care pot fi demonstrate vizual cu câte un exemplu concret. La radio, din contră, auditoriul nu este distrat de imagine și este reținut în fața unor argumente. El ascultă cu mai multă atenție discursul, convorbirea sau textul, de aceea se pot utiliza și unele texte înregistrate, în urma unor emisiuni TV, și care se pretează a fi difuzate la posturile de radio.
Un rol esențial în cadrul unei campanii electorale îl joacă prestația candidatului. Datorită acestui motiv, este necesară o pregătire specială, în sensul învățării unor lucruri specifice: redactarea unui discurs, înregistrarea unei emisiuni de televiziune, participarea la diferite dezbateri.
În cazul emisiunilor de televiziune de tip ,,față în față”, este necesară, în primul rând , antrenarea candidatului în vederea susținerii bune a discursului. În timpul dezbaterii temelor apar probleme contradictorii, puse fie de către ziariști, dar și de către ceilalți interlocutori, de aceea, în ultima vreme este folosit pe scară din ce în ce mai largă un așa-numit ,,sparring-partener” (partener de confruntare) în vederea pregătirii unor riposte verbale sau a simulării unor situații delicate ce pot interveni la un moment dat în cadrul dezbaterilor.
8.7. Relațiile cu presa
În cadrul tuturor mediilor de comunicare, relațiile cu presa, ocupă o poziție particulară, fiind în mare parte controlată de candidat: el poate decide să nu apeleze în continuu la afișaj, emisiuni de televiziune, scrisori adresate electoratului, dar este obligat să vorbească continuu cu ziariștii. Acest lucru îi poate permite explicarea într-o manieră obiectivă a propriei poziții și comentarea ei din partea ziariștilor, într-o manieră favorabilă. Acest lucru apare și datorită faptului că presa este cel mai incitant mijloc mass-media.
În primul rând, candidații (partidele) trebuie să ofere cât mai multe date , iar acest lucru este posibil prin formarea în timpul campaniei electorale a unui birou permanent care să întrețină relațiile cu presa. În cadrul informațiilor pe care acest birou trebuie să le ofere, sunt cuprinse toate datele care pot interesa opinia publică, cum ar fi de exemplu: date personale despre candidat și familia sa, hobby-urile pe care le are, pozițiile originale față de anumite probleme economice și sociale presante, noutăți spectaculare etc.
Un exemplu cunoscut în acest sens este următorul (Allen,Partis:1993,41-50): când a demarat campania prezidențială din 1984 în SUA, atașatul de presă al lui Ronald Reagan, a reunit toate ziarele de dimineață în vederea alegerii împreună a unui eveniment spectacular (declararea candidaturii, poziția față de principalul candidat, incidente semnificative din timpul unor reuniuni anterioare) pe care să-l prezinte a doua zi , sub forma ,,chestiunii zilei”.
În al doilea rând, candidatul și atașatul de presă trebuie să întrețină relații cordiale și sincere cu toți ziariștii, indiferent de orientările lor politice. Într-un consiliu-dezbatere, specialistul american în marketing politic, J. Greenfield, a arătat ,,clienților” că ,,niciodată presa nu trebuie să fie evitată de oamenii politici” (Lindon:1986,132).
În fine, serviciul de presă al candidatului (partidului) trebuie să faciliteze la maximum munca ziariștilor care se interesează de desfășurarea campaniei electorale, de aceea trebuie să le furnizeze în permanență declarații de presă care cuprind pozițiile candidatului (partidului) vis-à-vis de anumite probleme economice și sociale presante. Totodată, pot fi oferite o serie de documente scrise pentru a fi difuzate cotidienelor, mai ales celor care au un tiraj semnificativ. În practică se încearcă eliminarea totală a riscurilor cauzate de neconlucrarea candidaților cu presa, atât pe perioada desfășurării campaniilor electorale, cât și în celelalte perioade neelectorale.
CONCLUZII
1. Retorica discursului publicitar politic utilizează unul din cele trei tipuri de discurs: referențial, ironic sau mitic. Alegerea tipului de discurs adecvat se face în funcție de segmentul-țintă căruia i se adresează mesajul, și în funcție de natura informației ce se dorește a fi transmisă.
2. În publicitatea politică imaginea ajută la identificarea referentului și împreună cu textul dă o anumită identitate mesajului publicitar. Imaginea publicitară are rolul de a capta atenția publicului și să îl familiarizeze cu produsul promovat.
3. Analiza factorilor care influențează comportamentul consumatorului de politică permite stabilirea strategiei publicitare ce urmează a fi pusă în practică. Atitudinea consumatorului de politica față de un produs este determinată de starea sa sufletească, de statutul său social și de situația in care se află în momentul luării unei decizii în ceea ce privește produsul respectiv.
4. Publicitatea politică este o comunicare de tip persuasiv care cu ajutorul argumentelor sau al emoțiilor își propune să determine un comprtament pozitiv al consumatorului de politică vis-à-vis de produsul promovat. Diversele strategii persuasive adoptate în publicitatea politică pot avea efecte pozitive, dar și efecte negative atunci când mesajul face referire la produsele concurente.
5. Publicitatea politică este cel mai important instrument al marketingului politic. Acesta are rolul de a analiza și stabili cui ?, cum ?, unde ? și când ? se adresează produsul politic. În ciuda acuzațiilor aduse marketingului politic (de instrument de manipulare care urmărește interese ascunse), el și-a dovedit eficacitatea în țări cu tradiție democratică.
6. Produsul politic face obiectul publicității politice. Mesajul publicitar politic însumează toate atributele produsului indiferent dacă acesta este un program sau o personalitate politică. Produsul politic se distinge de celelalte produse concurente prin: nume, numele programului politic, sigla formațiunii politice.
7. Publicitatea politică utilizează în promovarea produsului atât medii publice (afiș, TV, radio), cât și medii individuale (mailing, canvassing, contactele telefonice). Cel mai puternic mijloc de influențare a electoratului rămâne televiziunea prin avntajele pe care le oferă ,,telecrația”.
8. ,,Politica-spectacol” însumează cele mai importante valori contemporane: toleranță, fair-play, umor etc. În contextul tendințelor actuale de globalizare, scena politică internațională a devenit cel mai bun exemplu de publicitate politică.
BIBLIOGRAFIE CITATĂ ÎN lucrare
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Aspecte Selective DIN Publicitatea Politica (ID: 105577)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.