__________________________________________________________________________________________ [620845]

__________________________________________________________________________________________
Prof.d r.ing. Anca Ale xandra Purcărea – Marketing – suport de curs
15
4. ANALIZA COMPORTAMENTULUI
CUMPĂRĂTORULUI

Scopul cump ărării : satisfac ția nevoilor fizice, sociologice sau
psihologice.
Consumatorii :
organiza ționali

individuali

Fig. 4.1 Procesul decizional de cumpărare
PROCESUL DECIZIONAL
DE CUMP ĂRARE

recunoa șterea problemei;
căutarea informa țiilor;
evaluare;
decizie de cump ărare.
COMPORTAMENT
DUPĂ CUMPĂRARE

CUMPĂRARE

alegerea produsului;
alegerea m ărcii;
alegerea
magazinului;
alegerea timpului. CIRCUMSTAN ȚE
INDIVIDUALE

cultur ă;

clasă social ă;

grup de referin ță;

familie;

ciclul de via ță al
familiei;

rol, statut;

venit. CARACTERISTICI
PERSONALE

vârst ă;

sex;

personalitate;

stilul de via ță;

motiva ție;

credin țe, atitudini;

percep ții. STIMULI EXTERNI

DE MEDIU DE MARKETING

factori de
produs;
micromediu;
preț;

factori de
promovare;
macromediu.
plasament.

__________________________________________________________________________________________
Prof.d r.ing. Anca Ale xandra Purcărea – Marketing – suport de curs
16
4.1 Caracteristici personale

Vârsta : determin ă modificarea nevoilor, dorin țelor, cererilor
de produse odat ă cu modificarea ei.

Sex : determin ă tipul de nevoi, dorin țe și criterii le diferite în
alegerea produselor ce le satisfac.

Personalitate : determin ă alegeri diferite de produse în func ție de
trăsăturile de caracter : sociabilitate, încredere în
sine, timiditate, agresivitate.

Stil de v iață : determin ă felul în care sunt cheltui ți banii și timpul
pentru a interac ționa cu mediul.

Motivația : determin ă procesul de pornire, direc ționare și
menținere fizic ă și psihologic ă a activit ății de
cump ărare.

Indică :
preferin ța pentru un anumit produs;

entuziasmul;

persisten ța.

__________________________________________________________________________________________
Prof.d r.ing. Anca Ale xandra Purcărea – Marketing – suport de curs
17
Nevoi
de des ăvârșire

Nevoi de stim ă

Nevoi de apartenen ță

Nevoi de securitate

Nevoi de existen ță

Fig. 4.2 Modelul procesului motiva țional de cump ărare

Fig.4.3 Ierarhia nevoilor (Maslow)

Credințe și atitudini : determin ă cump ărarea anumitor produse în
funcție de valorile și opiniile bazate pe
experien ța proprie sau a altora.
Starea interioar ă
nevoi;
dorin țe;
motive. Compotamentul
Acțiune în direc ția
satisfacerii st ării
interioare

Cump ărare
Modificarea st ării
interioare

__________________________________________________________________________________________
Prof.d r.ing. Anca Ale xandra Purcărea – Marketing – suport de curs
18
Percepția : determin ă modul în care se ia cuno ștință
despre mediul înconjur ător.

percep ția selectiv ă – protejarea fa ță de
mesajele ce nu sunt de folos;

reținere selectiv ă – alegerea anumitor
mesaje.

4.2 Circumstan țe individuale

Cultura : setul relevant de credin țe, valori, percep ții,
norme comportamentale ce conduc o societate;

Subcultura :
subcultura na țional ă;

subcultura religioas ă;

subcultura rasial ă;

subcultura zona lă.

Clasa social ă : determin ă împărțirea pe grupuri ai c ăror membri
împărtășesc valori, interese și comportamente

Grupul de referin ță : determin ă preferin ța în luarea deciziilor
grupuri pri mare – prieteni, vecini, colegi ;
familia de orientare – părinți, fra ți, surori, bunici.
familia proprie – partenerul, copii.
grupuri secundare – grupuri religioase, spo rtive etc.

__________________________________________________________________________________________
Prof.d r.ing. Anca Ale xandra Purcărea – Marketing – suport de curs
19
Rol și statut : arat ă locul ocupat de o persoan ă în familie și in societate
funcție de anumite nevoi.
Venit : depinde de caracteristicile demografice, de clasa social ă.

4.3 Procesul decizional de cump ărare

A. Categ orii de cump ărături
 cump ărături din impuls:
 cump ărături de rutin ă:
 cump ărături familiare:
 cump ărături nefamiliare:
 cump ărături critice:

B. Factorii procesului decizional :

Inițiatorul;

Cel ce influen țează;

Decidentul;

Cump ărătorul;

Utilizat orul.
C. Tipuri de comportamente

Implicare
Diferențe
între mărci
Puternică
Slabă
Semnificative Comportament de
cump ărare complex Comportament de
cump ărare selectiv
Nesemnificative Comportament de
cump ărare nehot ărât Comportament de
cump ărare obi șnuit

Fig. 4.3 Tipuri de comportamente

__________________________________________________________________________________________
Prof.d r.ing. Anca Ale xandra Purcărea – Marketing – suport de curs
20
D. Procesul decizional de cump ărare

Fig.4.4 Procesul deci zional de cumpărare

4.4 Comportamentul dup ă cumpărare

Satisfac ție / insatisfac ție
S = f (A, P)
S – satisfac ție;
A – așteptări;
P – performan ța.

Acțiune dup ă cump ărare
Identificarea
problemei
Căutare
informa ții
Evaluare
variante
Decizia de
cump ărare
Comportament
după cumpăr are