50    Références bibliographiques : 1) Bridonneau. M, Mather .C &Parique.T, Le neuromarketing : perspectives… [605184]

50    Références bibliographiques :
1) Bridonneau. M, Mather .C &Parique.T, Le neuromarketing :
perspectives d’avenir ou atteinte à l’éthique, Université de Paris
Dauphine, France, 2011.
2) Droulers. O &Roullet. B, Neuromarketing : cadre théorique et
perspectives [archive ] [PDF], in Actes du 22e congrès AFM,
Nantes, 2006.
3) Droulers. O &Roullet. B, Neurosciences du consommateur :
une propédeutique, actes du 7ème congrès internationale sur les
tendances du marketing en Europe, Venise, Janvier 2008.
4) Georges. P &Badoc. M, le neuromarketing en action -parler et
vendre au cerveau, Edition des organisations, Paris, 2010.
5) Kotler. P , Péchés mortels en marketing, Symptômes et
solutions, Edition Maxima, Paris, 2007.
6) Lindstrom. M, Buy Ology, Truth and lies about what we buy,
Edition Broadway Books, New York, 2010.
7) Petit O, Merunka D &Oullier O, Neurosciences et
comportement du consommateur –Etat de l’art et perspectives de
recherche -, Revue Française en Marketing, N°248, 3/5, Juin 2014.
8) Petit O, Merunka D &Oullier O, Neurosciences et
comportement du c onsommateur –Etat de l’art et perspectives de
recherche -, Revue Française en Marketing, N°248, 3/5, Septembre
2014
9) Renvoisé. P, Moria. C traduit de Britoult. A,
Neuromarketing : le nerf de la vente, Edition De Boeck, Paris,
2004.
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49    préconisant l’usage de crème solaire. On leur demande après,
leur attitude envers celle -ci et s’ils ont l’intention ou pas de
l’acheter. Une semaine plus tard, sans qu’ils n’aient été
prévenus, une évaluation de leur utilisation de la crème est
faite.
Résultats : l’utilisation de la crème est corrélée
positivement et significativement avec une augmentation
d’activité au niveau du cortex préfrontal médian, une aire du
cerveau que l’on a pu trouver associée à l’évaluation du coût
et des bénéfices dans la prise de décision. Ce qui prouve que
l’IRMF prédit la décision d ’achat.
D’après ces expériences, nous remarquons que l’IRMF et
l’EEG ont prouvé leur efficacité et permettent bel et bien de
prédire l’acte d’achat du consommateur.
Conclusion :
Les études de marché traditionnelles conduisent le
Marketing à commettre des erreurs , faisant appel au
déclaratif, elles ne reflètent pas réellement ce que dit le client,
et ce qu’il pense. Grâce aux nouvelles techniques
d’investigation cérébrale, le marketing s’associe aux
neurosciences ; auquel cas, on ne demandera plus aux clients
ce qu’ils pensent ou préfèrent mais on observe ra directement
les zones qui s’activent dans leurs cerveaux face aux
différents stimuli (produit, service, marque, affiche
publicitaire, …).
Certaines techniques d’investigation du cerveau c omme
l’IRMF (Imagerie par Résonance Magnétique) et l’EEG
(l’Electroencéphalographie) ont prouvé leur efficacité et
permettent bel et bien de prédire l’acte d’achat du
consommateur. Ces techniques peuvent s’avérer très utile
pour le Marketing : lors de la s egmentation et le ciblage des
consommateurs, la conception du produit (emballage, odeur,
goût,…) mais aussi la formulation du positionnement voulu
par l’entreprise et sa stratégie de communication.

48    certains produits, les sujets vont alors les acheter, même s’ils
n’ont pas vu le prix. Mais quand ils voient le prix, c’est une
autre zone qui s’active, celle qui anticipe les choses
désagréables, à savoir l’insula, alors dans ce cas là les sujets
n’achèteront pas ces produits.
Langleben et al (2009) : ces chercheurs se sont intéressés
à l’évaluation des messages publicitaires, leur but était de
répondre à la question suivante : quelle activité cérébrale
suscitent des vidéos plus ou moins choquantes dans les
messages de prévention en santé publique pour lutter contre le
tabagisme ? L’enquête s’est déroulée comme suit : on place
des sujets fumeurs (18 personnes) dans des IRMF, puis on
leur fait visualiser et écouter des vidéos préventives anti -tabac
plus ou moins fortes en sensation.
Résultat : les vidéos hautes en sensation activent les aires
liées à l’attention visuelle tandis que les vi déos à faible
sensation entraînent une activité plus élevée dans les aires
cérébrales participant à la mémorisation et à la prise de
décision (PFC, temporal et pariétal postérieur).
Astolfi et al (2009) : Ces chercheurs se sont intéressés à la
mémorisation d’une publicité et à sa prédiction afin de
connaître s’il existe des différences de sollicitations cérébrales
qui permettent de prédire les publicités rappelées et non
rappelées. Pour cela, ils ont procédé à l’enquête suivante : les
sujets (10 personnes) regardent un film coupé de messages
publicitaires, dix jours plus ils effectuent une tâche de rappel
des publicités. L’outil utilisé était : l’électroencéphalographe.
Résultat : lors de la visualisation de ces spots publicitaires,
c’est le cortex préfronta l et le lobe pariétal qui s’activent. Ces
activations ont aussi permit de prédire quelles sont les
publicités dont se rappellent les sujets.
Falk et al (2010) : Ces chercheurs ont voulu tester la
prédiction du comportement du consommateur (l’ achat ou
non) suite à un message de prévention, à partir de l’activité
cérébrale grâce à l’IRMF. L’expérience s’est déroulée comme
suit : faire visualiser à des sujets (20 personnes) des affiches

47    lors de son observation d’un stimulus Marketing, en plus
d’être une technique plus o u moins coûteuse. L’IRMF est la
plus efficace de ces quatre, car elle identifie avec précision les
zones du cerveau qui s’activent mais elle reste très couteuse et
inaccessible pour la majorité des entreprises qui pratiquent ou
désirent pratiquer le Neurom arketing. Tandis que l’électro –
encéphalogramme a pour effet de mesurer trois paramètres :
l’attention, l’émotion et la mémorisation. Cette technique est
moyennement couteuse mais très pratique pour donner des
scores d’efficacité p our les publicités observé es. Quant au
codage facial, de par son coût financier le plus bas, cet outil
s’avère utile et efficace puisqu’il permet de révéler aisément
ce que les clients pensent et non pas ce qu’ils disent lors des
enquêtes et études de marché.
3- Les principales enquê tes empiriques en
Neuromarketing :
Nous développ erons dans cette dernière partie les études
de cas1 qui ont excellé dans le Neuromarketing (en utilisant
les techniques d’investigation développées ci -dessus), selon
un ordre chronologique :
Knutson et al (2007) : ces chercheurs se sont intéressés à
la pré diction de la décision d’achat des consommateurs. Le
but de leur étude était de connaitre ce que révèle l’observation
de l’activité cérébrale sur l’influence des prix dans le choix
d’un produit. L’enquête s’est déroulée comme suit : des
volontaires (27 per sonnes) effectuent leurs achats dans des
IRMF en leur offrant 20$ et en leur proposant une gamme de
produits. Ils pouvaient repartir avec leur panier à la fin de
l’expérience ou avec leur dotation.
Résultat : Les chercheurs ont découvert que si la zone
cérébrale impliquée dans l’anticipation des choses agréables,
à savoir le noyau accumbens, s’active lors de l’observation de

1O. Petit, D. Merunka& O. Oullier, Neurosciences et comportement du
consommateur –Etat de l’art et perspectives de recherche -, Revue
Française en Marketing, N°248, 3/5, Septembre 2014, P22, 23, 24, 25 &
26.

46    seconde. Donc, en une seconde, on obtient 12 8000 données
enregistrées1.
Ces appareils mesurent trois paramètres : (l’attention,
l’émotion et la mémoire) face à une publicité, par exemple,
qui ne dépasse pas une minute pour avoir des résultats fiables.
On en déduit après, un score d’efficacité de la publicité
observée, en attribuant à chaque paramètre un score relative à
l’activité cé rébrale. Généralement, l’attention est ce qu’il y a
de plus facile à capter. c’est pour cela que c’est toujours
élevée, encore faut -il qu’elle soit élevée à la fin, tout comme
la mémoire, pour se souvenir du nom de la marque. Quant à
l’émotion, le mieux es t d’avoir des hauts et des bas, car une
émotion trop forte peut provoquer un rejet.
Le décodage facial (l’analyse des réactions musculaires
des visages par des logiciels spécialisés) :
Si les techniques de Neuromarketing ne sont pas à la
portée de tous pu isqu’elles nécessitent des budgets lors de leur
mise en place, l’analyse des réactions émotionnelles du visage
s’avère la moins coûteuse pour tirer parti des avantages du
Neuromarketing.
En effet, cette technique n’a pas besoin de grosses
machines pour co nnaitre les réactions des clients face à
différents stimuli (emballage d’un produit, spot ou affiche
publicitaire, dégustation, etc.). Une simple caméra filmant les
sujets avec un logiciel spécialisé dans l’analyse des visages
nous les révèlera. En effet, le logiciel détecte les moindres
réactions au millimètre et donne un score à l’effet de surprise
par exemple ou à d’autres émotions (qu’elles soient positives
ou négatives).
Enfin, nous jugeons que ces quatre principaux outils sont
les plus performants po ur les raisons suivantes : le eyetracking
mesure la dilatation de la pupille et enregistre les mouvements
de l’œil, ce qui permet d’identifier à quoi le client s’intéresse

1O. Petit, D. Merunka& O. Oullier, Neurosciences et comportement du
consommateur –Etat de l’art et perspectives de recherche -, Revue
Française en Marketing, Idem, P 13.

45    lorsque les individus effectuent des tâches1. Ce procédé
permet d’obtenir les images des zones du cerveau qui
travaillent quand l’individu fait telle ou telle action, quand il a
telle ou telle pensée et quand il prend telle ou telle décision.
Les zones qui s’activent à L’IRMF sont2 :
– Le noyau accumbens ou centre du plaisir : il s’active
quand on montre à une personn e ce qu’elle désire vraiment,
quelque chose de précieux pour elle : alcool, sexe, jeu,
nourriture ou des produits liés pouvant annoncer ces plaisirs.
– Le cortex préfrontal latéral : il s’active quand on
demande à l’individu de décider ou quand la volonté résiste
aux instincts.
– Les amygdales : Ils s’active nt quand quelque chose fait
peur à l’individu , le rend agressif ou quand il est anxieux.
– Le cortex limbique : il s’active quand une personne est
émue et quand elle ouvre sa mémoire.
– La zone prémotrice : elle s’active quand un individu voit
faire un geste et se prépare à l’imiter.
– Le cortex occipital : il s’active quand l’individu regarde .
– Le cortex temporal : il s’active quand un individu écoute .
– Le putanem ventral : il s’active quand une personne
éprouve un sentiment de satisfaction.
– Le cortex préfrontal médian : il s’active quand nous
jugeons d’une valeur.
L’électro -encéphalographie (EEG) :
Cette technique permet d’enregistrer les variations
d’activité des neurones à l’ aide d’électrodes placés en contact
avec le cuir chevelu par l’intermédiaire d’un gel conducteur.
Dans la plupart des cas, ces appareils disposent de 64
capteurs, chaque capteur contrôle le cerveau 2000 fois par

1P. Georges & M. Badoc , Le Neuromarketing en action (Pa rler et vendre au
cerveau), Op.cit , P36.
2Ibid, P35.

44    4- La tomogr aphie par émission de positons qui consiste à
injecter dans le sang un isotope radioactif qui permet
d’identifier les zones qui ont consommé plus d’oxygène et de
glucose, sachant qu’à la base ; les neurones consomment de
l’énergie quand ils passent d’un état de repos à un état actif,
etc… .

Dans cet article, on s’intéressera aux techniques les plus
pertinentes qui ont été utilisées sur le terrain et qui ont abouti
à des résultats remarquables et satisfaisants à savoir, la
poursuite oculaire ou le eyetracking, L ’IRMF et l’EEG, ainsi
que le codage facial.
La poursuite oculaire (le eye -traking) :
Il existe différents outils de eye -traking ; leur principe est
simple : placer une lumière infrarouge directement sur l’œil
qui est détectée par une caméra qui permet d’ enregistrer les
mouvements de l’œil, le temps et sur quoi ils sont fixés.
La plupart des appareils de mesure de l’activité oculaire
permettent aussi de mesurer la dilatation de la pupille, ce qui
informe sur les réactions émotionnelles face à différents
stimuli Marketing.
L’imagerie par résonnance magnétique fonctionnelle
(IRMF) :
Cette technique permet d’estimer l’activité cérébrale en
suivant les modifications d’apports d’oxygène et de flux
sanguin (quand les neurones travaillent, produisent de
l’électric ité, consomment plus de sang et changent de
métabolisme).
L’IRMF est dotée d’une bonne résolution spatiale
(inférieure au millimètre) et permet de constater des
modifications d’activité dans l’ensemble du cerveau (dans des
régions en surface, corticales, o u en profondeur, sous cortical)

43    L’expérience montre aussi que lors de la deuxième phase,
à la vue de la marque, ce sont des zones supplémentaires qui
s’activent: le cortex préfrontal et l’hypocampe, zones de la
conscience et la m émoire).
L’expérience menée par Montague lui a permis de
conclure que l’impact de la marque Coca dans notre cerveau
est plus important que le plaisir (du goût) occasionné par la
consommation de Pepsi, ce qui prouve que le consommateur
est irrationnel dans son choix et que son inconscient a
influencé sa décision d’achat, puisqu’il a privilégié son
attachement à la marque Coca (qui est une résultante de ses
stratégies marketing réussies) au détriment du goût nettement
meilleur qu’offre Pepsi.
Après avoir dres sé les avancées des neurosciences et
abordé comment le Neuromarketing est né , nous allons nous
intéresser à présent aux outils d’investigation cérébrale.
2- Les techniques
d’investig ation de l’activité cérébrale :
La naissance du Neuromarketing est indéniablement due
au développement des méthodes/outils de mesure et
d’identification des zones qui s’activent dans le cerveau du
consommateur. Parmi ces différentes techniques, on
évoquera :
1-la fréquence cardiaque : qui mesure l’activité du cœur
grâce à des capteurs placés au bout des doigts ou sur la
poitrine.
2- l’activité électrodermale : enregistrée par un
galvanomètre à la surface de la peau, cette activité électrique
reflète les variations de micro -sudation cutan ée.
3- L’électromyographie qui enregistre la contraction
(l’activité) des muscles du visage qui expriment différentes
réactions émotionnelles (colère, joie, dégoût, peur,
compassion, surprise) à l’aide d’électrodes placés sur le
visage.

42    Pour cet auteur, le Neuromarketing en définitive, c’est :
« l’utilisation des techniques de neur osciences en complément
avec les techniques de marketing classique afin de
comprendre les comportements des consommateurs, et cela
grâce à l’identification des mécanismes cérébraux qui
interviennent face à différents stimuli : un produit, une
marque, une i nstitution, une personnalité, etc. Il est proposé
aujourd’hui par plus de 150 sociétés mondiales».
Le Neuromarketing est née en 20021, lors d’une
expérience choc
d’un neurologue américain : « Read Montague »2, qui a
été sollicité pour une étude marketing, afin de déterminer
pourquoi Coca -Cola domine le marché au détriment de la
marque Pepsi. L’expérience s’ est déroulée de la manière
suivante: lorsque l’on fait goûter en aveugle les deux boissons
à des volontaires, ces derniers préfèrent Pepsi ; mais si on
venait à leur préciser les noms des deux marques, dans ce cas,
ils préfèrent Coca -Cola.
On analyse par la suite leurs cerveaux pour connaitre le
motif de cette contradiction en les plaçant dans des IRMF
(Imagerie par Résonance Magnétique Fonctionnelle) en train
de choisir entre Coca et Pepsi, d’abord en aveugle, puis en
précisant le nom des deux marques.
C’est ainsi qu’on constata que lors de la première phase, la
zone du cerveau qui est activée violemment pendant la
dégustation de Pepsi est le ‘Putamen’, et visiblement moins
lorsqu’il s’agit de Coca. Notant que le Putamen est situé dans
le cerveau primitif (ou reptilien) ; il s’active lors d’un plaisir
immédiat.

1 M. Bridonneau, C. Mather & T. Parique, Le neuromarketing : perspectives
d’avenir ou atteinte à l’éthique, Université de Paris Dauphine, France, le
28/05/2011, P9.
2O. Droulers et B. Roullet, Neuromarketing : cadre théorique et
perspectives [archive ] [PDF] , in Actes du 22e congrès AFM, Nantes, 2006,
P3.

41    
Figure n°2 : Les différentes zones du cerveau .

Source :http://www.neuroperformance.fr/3 -cerveaux -et-2-
hemispheres/ consulté le 28 Août 2015.
Selon Petit, Merunka et Oullier (2014), le Neuromarketing
est une pratique commerciale aujourd’hui proposée par plus
de 150 sociétés d’études privées internationales dans l’optique
d’opérationnaliser l’apport des neurosciences pour leurs
clients, produits ou services1.
Pour Georges et Badoc (2010), le Neuromarketing,
contrairement à ce que certains v oudraient faire croire, n’est
pas une science, c’est uniquement une lecture intelligente et
orientée sur le fonctionnement du cerveau. De fait, «les
apports de neurosciences peuvent donner des idées aux
marketeurs sur comment convaincre ses dirigeants, ses clients
et comment concevoir un produit qui marchera bien »2.

1O. Petit, D . Merunka& O. Oullier, Neurosciences et comportement du
consommateur –Etat de l’art et perspectives de recherche -, Revue
Française en Marketing, N°248, 3/5, Juin 2014, P9.
2 P. Georges & M. Badoc , Le Neuromarketing en action (Parler et vendre
au cerveau), Op.cit, P59.

40    Source : réalisé par moi -même .
La partie gauche ou l’hémisphère gauche est le centre de
la pensée linéaire comme le langage, la logique et les
mathématiques, tandis que l’hémisphère droit est le centre de
la pensée conceptuelle comme les arts, la créativité et
l’inspiration (voir la figure 01 ci -dessus).
Chaque hémisphère se subdivise en trois parties distinctes,
qui communiquent entre elles et qui ont chacune une fonction
spécifique1 :
– Le cerve au réflectif (néocortex) qui raisonne, traite les
données d’une manière rationnelle et logique et partage ses
déductions avec les deux autres cerveaux.
– Le cerveau intuitif (limbique) qui ressent, traite les
émotions et les sentiments profonds ; il est le siège de la
mémo ire. Il partage également ses découvertes avec les deux
autres cerveaux.
– Le cerveau r eptilien (primitif) qui décide et prend en
compte les ap ports des deux autres cerveaux tout en
contrôlant le processus de prise de décision ; il est le siège du
très puissant subconscient.
Pour Georges et Badoc (2010), le cerveau se subdivise en
petites zones (voire la figure 2) dont chacune a une fonction
spécifique :
– le noyau accumbens qui s’active lors d’une sensation de
plaisir.
– l’hippocampe qui est le siège de la mémoire.
– le cortex frontal qui contribue à la prise de décision.
– le système visuel considéré comme un des lieux de
sélection des messages. I l produit les drogues de la dopamine
qui dope de plaisir, la sérotonine qui dope de calme et
l’adrénaline qui dope l’individu au stresse.

1 P. Renvoisé& C. Morin , Neuromarketing -le nerf de la vente , Edition De
Boeck, Bruxelles, 2005, P19.

39    l’expérience choc qui a fait naître le Neuromarketing. Nous
présenterons ensuite les principaux outils et méthodes de
mesure de l’activité cérébrale. Enfin, dans la troisième et
dernière partie, on s’intéresser aux recherches et expériences
qui ont eu recours à ces techniques.
1- Apports des neurosciences et naissance du
Neuromarketing :
Ce qui caractérise les neu rosciences et a permis des
avancées considérables c es dernières années, c’est
l’observation de cerveaux vivants grâce aux technologies d e
l’imagerie médicale. Ces dernières analysent les ondes du
cerveau et déterminent les zones qui s’activent pour mesurer
l’efficacité du Marketing, de la publicité, du mar chandising,
de la marque, etc. En effet, sans poser de questions aux
consommateurs, on observe directement les réactions dans le
cerveau sans faire d’interprétation humaine (verbale). Ces
techniques nous permettent d’observer les processus
inconscients qui déterminent nos comportements, mais aussi
d’interroger directement le cerveau et de lui demander ce qu’il
veut vraiment.
Pour comprendre le comportement humain, il est
nécessaire de savoir comment notre cerveau fonctionne. Les
scientifiques distinguent tr aditionnellement deux hémisphères
dans le cerveau humain : un hémisphère droit et un
hémisphère gauche.
Figure n° 01 : Les deux hémisphères du cerveau (droit et gauche).

38    de figure incapable d’apprécier certains éléments clés qui
pourtant influencent sa décision d’achat telle par exemple : la
couleur, la forme d’un emballage ou d’une étiquett e, etc. De
telles négligences qui peuvent paraître insignifiantes à des
professionnels conduisent parfois le Marketing à commettre
des erreurs1. Les groupes de discussion peuvent aussi être
complètement détourné par une personne qui pourrait prendre
le dessus sur les autres.
C’est là précisément qu’interviennent les neurosciences :
réduire les limites du Marketing clas sique en utilisant de
nouvelles techniques d’exploration cérébrale afin de
comprendre le comportement du consommateur notamment
les éléments qui influencent sa décision d’achat.
L’avantage donc du Neuromarketing, c’est de ne pas
demander aux consommateurs ce qu’ils pensent, mais
d’observer directement les zones qui s’activent dans leurs
cerveaux face aux différents stimuli (produit, service, marque,
affiche publicitaire, etc.). Si on prend l’exemple de la marque
Mercedes, cette dernière se positionne probab lement dans
l’esprit des clients (actuels ou potentiels) comme étant une
voiture classe, élégante et puissante. L’approche traditionnelle
consiste à demander : pensez -vous que la marque Mercedes
soit classe, élégante et puissante ? Mais dés qu’on pose cett e
question, on est entrain de biaiser la réponse, c’est pourquoi le
Neuromarketing mesure en profondeur dans le subconscient,
là où la marque est vraiment inscrite.
L’objectif de cet article est de fournir un état de l’art de
l’apport des neurosciences (qu i permettent de réduire les
limites du Marketing classique et de comprendre d’avantage
le comportement du consommateur) ainsi que les principaux
outils d’investigation cérébrale et de recherches empiriques en
Neuromarketing.
Dans une première partie de cet article on s’intéressera
aux avancées majeures des neurosciences ainsi qu’à

1 P. Georges & M. Badoc , Le Neuromarketing en action (parler et vendre
au cerveau), Edition d’Organisation, Paris , 2010, P29.

37    Une brève rétrospective nous permet de remarquer que
lorsque la demande était supérieure à l’offre, les entreprises
produisaient sans se soucier de la vente de leurs biens
(produits ou services), ces derniers étaient simples et il n ’y
avait pas de concurrents. Puis, les entreprises se sont mises à
fabriquer les biens en grande quantité, les marchés se sont
étendus, la concurrence s’est progressivement intensifiée et
l’offre devint supérieure à la demande.
C’est alors que la crise de 1929 a impulsé une nouvelle
approche du marché fondée sur un marketing dit offensif
consistant à attirer des clients de façon à surpasser les
concurrents grâce aux multiples outils de communication qui
n’ont cessé de se développer à ce jour. Selon Martin
Lindstrom, expert danois en Neuro marketing, auteur du best
seller :« Buy Ology : truth and lies about why we buy »; nous
sommes exposés à deux millions de publicités dans notre vie,
c’est comme regarder huit heures de publicités, s ept jour sur
sept, pendant six ans1. Ces dernières sont coûteuses et
ignorées de plus en plus par les consommateurs.
Ainsi, il ne s’agit plus de vend re ce qui a été produit mais
de produire ce qui peut être vendu. Les responsables
Marketing se sont donc mis à l’étude du comportement du
consommateur, qui semble être rationnel, grâce aux
questionnaires, sondages et groupes de discutions (focus
groupes). Le Marketing est convaincu d’atteindre son graal :
connaître les préférences des consommateurs et les satisfaire.
Malheureusement, ces études comme les questionnaires/
sondages souffrent de nombreuses limites : faisant appel au
déclaratif, elles ne reflèt ent pas ce que dit le client et ne
traduisent pas fidèlement ce qu’il pense. Dans certains cas
épineux comme la politique, le racisme ou certains sujets
délicats, il lui arrive de maquiller sa véritable pensée dans la
crainte de heurter son interlocuteur o u de se reprocher des
idées non conformes à la pensée commune. il est dans ces cas

1 M. Lindstrom, Buy Ology, Truth and lies about what we buy, Edition
Broadway Books , New York, 2010, P13.

36    :ﻣﻠﺨﺺ
ﻷﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻋﺸﺮ ﺳﻨﻮات، ﺗﻢ اﺷﺘﺮاك ﺗﻘﻨﻴﺎت ﻋﻠﻢ اﻷﻋﺼﺎب ﺑﻌﻠﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ
ﻣﻤﺎ أدى إﻟﻰ ﻇﻬﻮر ﻋﻠﻤﺤﺪﻳﺚ : "اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﺼﺒﻲ " ، اﻟﺬي ﻳﺴﺎﻫﻢ ﻓﻲ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ
ﻳﻔﻜﺮ ﻓﻴﻪ اﻟﺪﻣﺎغ اﻟﺒﺸﺮي ﻋﻨﺪ ﻣﻼﺣﻈﺘﻪ ﻟﻤﺨﺘﻠﻒ اﻟﻤﺤﻔﺰات اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ : ) إﺷﻬﺎر،
ﺗﻐﻠﻴﻒ ﻣﻨﺘﻮج، ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ، ﺗﺼﻤﻴﻢ ، ﺷﻌﺎر،اﻟﺦ (،ﻣﻤﺎ ﻳﺆدي إﻟﻰ ﻓﻬﻢ آﻟﻴ ﺎت
ﻋﻤﻞ دﻣﺎغ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ وراء ﺳﻠﻮﻛﻪ اﻟﺸﺮاﺋﻲ .
اﻟﻬﺪف ﻣﻦ ﻫﺪا اﻟﻤﻘﺎل ﻫﻮ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻟﻤﺤﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﺼﺒﻲ، ﻣﻦ
ﺧﻼل اﻟﺘﻄﺮق ﻷﻫﻢ ﺗﻘﻨﻴﺎت اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﺪﻣﺎﻏﻴﺔ وﻛﺬا اﻟﺘﺠﺎرب
اﻟﻤﻴﺪاﻧﻴﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ اﻟﺘﻲ أﺟﺮﻳﺖ ﻟﺤﺪ اﻵن.
اﻟﻜﻠﻤﺎت اﻟﻤﻔﺘﺎﺣﺔ :ﻋﻠﻢ اﻷﻋﺼﺎب، اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﺼﺒ ﻲ، ﺗﻘﻨﻴﺎت اﻟﻜﺸﻒ ،
اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﺪﻣﺎﻏﻴﺔ،.

Introduction :
Marketing classique , le constat :
En temps économique complexe et chaotique
d’aujourd’hui, le Marketing va mal ; des dépenses colossales
lui ont été consacrées par des entreprises du monde entier,
sans qu ’il ne leur permette un retour d’investissement en
termes d’argent et de temps, puisque 75% des nouveaux
produits, services et créations d’entreprises échouent au cours
de la première année. Pourtant toute une série d’études ont
précédé leur lancement : ét udes de marchés, de
développement et de test du concept, analyse du secteur
d’activité, de développement et d’essais du produit, de tests
sur le marché et de lancement commercial1.

1 P. Kotler , Péchés mortels en Marketing, Symptômes et solutions, Edition
Max ima, Paris, 2007, P7.

35    Les neurosciences au service du marketing
Etat de l’art et cas pratique
Résumé:
Depuis plus d’ une décennie, les neurosciences s’associent
avec le Marketing, ce qui a fait naître une discipline
émergente : « le Neuromarketing », qui s’appuie sur les
avancées des techniques de neurosciences permettant
d’observer l’activité cérébrale des consommateurs face à
différents stimuli : (affiche/spot publicitaire, emballage,
marque, design, logo, etc.). Ce qui engendrera une
compréhension des mécanismes cérébraux qui sous -tendent
les comportements d’achat.
L’objectif de cet article est d’établir un état de l’a rt sur le
Neuromarketing, en passant par ses principales techniques
d’investigation cérébrale, et les études empiriques les plus
pertinentes réalisées jusqu’à nos jours.
Mots clés: Neurosciences, n euromarketing , Techniques
d’Investigation , fonctions cérébrales.
Abstract :
For more than a decade, neuroscience teams up with
marketing from which rises an emerging discipline:
"Neuromarketing". Neuromarketing is based on advances in
neuroscience techniques on observing consumers b rain
activity with different stimuli: (poster / advertising spot,
packaging, brand, design, logo, etc.). This leads to a better
understanding of the cerebral mechanisms linked to the
purchasing behaviors.
The main goal of this paper is to present a detail ed state
of the art on N euromarketing, including its main cerebral
investigation techniques and the most relevant empirical
studies carried nowadays.
Keywords: Neurosciences, neuromarketing, investigation
techniques, cerebral fonctions .

34    

Les neurosciences au service du marketing
Etat de l’art et cas pratique
Date de réception 03/09/2016
Date d’acceptation 12/12/2016

Mme BEZZAOUCHA Chahinez Fadia
Doctorante à l’Université de Sidi -Bel-Abbes.
N° de Tel : 0557183483
E-mail: fadiabezzoucha@yahoo.com
(2) Pr. SALAH Elyas
Université Djilali Liabes
Sidi Bel Abbes