5 Comunicarea promotionala a firmei cu mediul extern prin intermediul mijloacelor de comunicare in masa 6 7 Mijloacele de comunicare in masa joaca un… [623983]

1
2
3
4 Capitolul 1
5 Comunicarea promotionala a firmei cu mediul extern prin intermediul mijloacelor de
comunicare in masa
6
7 Mijloacele de comunicare in masa joaca un rol impor tant in activitatea promotionala
desfasurata de diferite intreprinderi. Publicitatea , principala activitate
promotionala, se realizeaza, de regula, prin interm ediul acestora.
8 in cadrul sistemului comunicatiilor de marketing ra porturile dintre componentele
acestuia se stabilesc prin intermediul procesului d e comunicare. Comunicarea poate
fi privita intr-o maniera simplista, aceasta insemn and doar schimbul propriu zis de
mesaje, sau intr-o maniera mai larga, ca un fenomen dinamic, ce presupune o
succesiune de schimburi in evolutie.
9 Cea mai complexa schema a procesului de comunicare apartine profesorului
american Philip Kotler si cuprinde, asa cum am mai precizat, noua elemente:
emitatorul, codificarea, mesajul, mijlocul de trans mitere a mesajului,
decodificarea, receptorul, raspunsul, reactia inver sa si zgomotul.
10 Pentru a intelege modul in care se desfasoara proce sul de comunicare
promotionala, este necesar sa se prezinte mai detal iat patru din aceste elemente.
11 Emitatorul (anuntatorul sau clientul), este organiz atia care doreste sa se
adreseze diferitelor categorii de public in scopul realizarii obiectivelor pe
care si le-a propus. Emitatorul este considerat si initiatorul demersului
comunicational.
12 Receptorul este destinatarul mesajului emis de anun tator, fiind tinta intregului
demers comunicational. in rolul receptorului pot fi persoane fizice sau
juridice, din categorii diferite de public: consuma tori actuali sau potentiali,
furnizori, distribuitori, mass-media, publicul larg etc.
13 Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exp rima in forme extrem de
variate, in functie de tipul produsului sau servici ului, de psihologia celor
carora se adreseaza etc. Aceste tipuri de mesaje se particularizeaza atat prin
exploatarea unor resorturi psihologice de mare prof unzime ale destinatarilor
vizati , cat si prin extrema varietate a tehnicilor utilizate.
14 Mesajul ajunge la receptor prin intermediul unui ca nal de comunicare, numit si
mediu sau mijloc de comunicare. in cazul comunicari i promotionale exista o
multitudine de canale de comunicare, grupate in dou a mari categorii: canale
personale si canale nepersonale.
15 Canalele personale permit comunicarea directa intre emitator si receptor. Prin
intermediul discutiilor, telefonului, postei s.a. o rice organizatie poate
transmite mesaje cu privire la produsele sau servic iile proprii, sau cu privire
la propria imagine catre publicul vizat.
16 Canalele de comunicare nepersonale asigura transmit erea mesajelor intre emitator
si receptor fara a fi necesara interactiunea la niv el personal intre acestia.
Din aceasta categorie fac parte mijloacele de comun icare in masa, ambianta,
evenimentele promotionale, mijloacele electronice d e comunicare.
17 Mijloacele de comunicare in masa utilizate pentru transmiterea mesajelor
publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, c inematograful, mijloacele de
transport in comun, mediul exterior, Internetul, te lefonul mobil.
18 in alegerea mediului, trebuie avut in vedere faptul , ca fiecare are anumite
caracteristici, care ii determina o eficienta maxim a pentru transmiterea unui
anumit tip de mesaj. Din aceasta perspectiva, princ ipalele criterii de alegere
ale unui mediu de comunicatie sunt:
19 – natura produsului pentru care se realizeaza public itatea (destinatia produsului,
sezonalitatea, competitivitatea etc.);
20 – obiectivele urmarite a se realiza prin intermediul publicitatii;
21 – costurile pentru difuzarea mesajului;
22 – posibilitatile mediului de a transmite un anumit m esaj;
23 – zona geografica pe care o acopera;
24 – audienta lui de catre tinta urmarita.
25 Reclamele comerciale creative, mesajele publicitare colorate din reviste sau
panourile exterioare foarte mari reprezinta element ele publicitatii la care cei mai
multi oameni se gandesc atunci cand au in vedere pu blicitatea. Totusi functia media
– decizia privind locul unde se achizitioneaza timp si spatiu publicitar – este cea
care devine din ce in ce mai importanta pentru firm ele care iau decizii in functie
de costuri. in ultimii ani, costul plasamentului me dia a depasit cu mult
cheltuielile de productie a reclamelor. in plus, pr oliferarea canalelor de
comunicare, siteurile Web si numerosii nou veniti i n categoriile traditionale ale
mass-media au dus la cresterea numarului problemelo r care trebuie rezolvate de
planificatorii media. in sfarsit, existenta unui pu blic fragmentat, care are in fata
vehicule mediatice mai specializate, face chiar mai dificil procesul de concepere a
unui program de publicitate eficient.
26 in cadrul acestui capitol vor fi analizate mijloace le de comunicare in masa

importante, precum si maniera in care acestea sunt utilizate pentru transmiterea
mesajelor promotionale catre publicul tinta.
27
28 1.1. Aparitia mijloacelor de comunicare in masa
29
30 Primul mijloc promotional folosit a fost vocea omen easca (intalnita inca din Egiptul
Antic). in Franta existau asa numitii „crieurs de v in” care, prin strigate si
cantece, atrageau cumparatorii veniti la targurile de toamna; in Germania se
intalneau Jahrmarktschreier care indemnau la cumpar aturi prin cuvinte bine alese pe
cei nehotarati; in tarile Romane domnitorii aveau c rainici care strigau in piata sau
pe strazi hotararile acestora. Pentru invitarea sup usilor la diverse ceremonii era
folosit pristavul.
31 Un mijloc mai evoluat de a transmite informatii a a parut odata cu folosirea
scrisului si a desenelor. Primele forme scrise au f ost descoperite in Babilon, unde
comerciantii afisau pe tablite marfurile pe care le aveau de vanzare.
32 O alta modalitate de promovare a produselor a repre zentat-o folosirea unor embleme
sau insigne (precursoarele firmelor comerciale de a stazi) realizate din lemn ori
metal sau pictate pe anumite materiale, simbolizand activitatea si produsele care
erau comercializate.
33 Afisele au reprezentat, inca din antichitate, un mi jloc de prezentare a anumitor
informatii. De exemplu, pe un papirus vechi de pest e 3000 de ani, descoperit la
Teba, se ofera o recompensa pentru gasirea unui scl av fugit de la stapanul sau.
34 Tiparul cu litere mobile a marcat o alta etapa fund amentala in difuzarea
informatiilor. Sistemul de tipar cu litere mobile a fost inventat in China, primele
hieroglife mobile fiind confectionate din lut ars i n secolul al XI-lea de un
mestesugar pe nume Pi seng.
35 Pentru Europa momentul de referinta in Evolutia teh nicii imprimarii se plaseaza
intre anii 1438 – 1450, cand Johann Genfleisch, zis Gutenberg, a dat nastere
tiparului intemeiat pe literele metalice izolate, m obile si turnate in matrite, deci
cu posibilitatea, practic nelimitata, de producere si utilizare a lor. Tipografia a
reprezentat premisa hotaratoare pentru aparitia pre sei.
36 Imediat dupa aparitia primelor ziare tiparite in Fr anta, Anglia, Olanda si Germania,
au aparut si primele anunturi publicitare in ziare. Primul ziar care a publicat
oferte pentru diferite marfuri a fost „La Gazette d e France” aparut in Franta in
anul 1630 si a fost editat de Theophraste Renaudot, medicul lui Ludovic al XVI-lea.
Tot in Franta, dar in anul 1751, apare primul ziar specializat in publicitate „La
petit affiche”, iar in anul 1777 apare primul cotid ian „Journal de Paris”, moment
din care publicitatea in presa capata importanta to t mai mare. Publicarea
anunturilor de mica publicitate incepe in anul 1799 in ziarul francez „Le Journal de
Debats”.
37 in Romania , primele informatii cu caracter publici tar au aparut in anul 1840 in
Ziarul „Mercur” din Galati. Ziarul, tiparit in doua limbi, romana si italiana,
anunta sosirile vapoarelor in port precum si numele importatorilor, avand drept scop
atragerea comerciantilor din alte orase. Primele zi are specializate in anunturi
publicitare apar la sfarsitul secolului XIX. Astfel , in 1880 apare „Anonciatorul
Biroului pentru anonciuri, informatiuni, comisiuni si espeditiuni”, in octombrie
1884 apare „La publicite Roumaine”. in afara acesto r ziare aparute in capitala incep
sa apara si in provincie ziare, cum ar fi „Anuntato rul” in martie 1899 si „Reclama”
in martie 1906 in Braila.
38 Radioul, ca mijloc de comunicare promotionala a fos t utilizat incepand din anul
1926, cand a luat nastere prima retea, Compania Nat ionala de Transmisiuni in SUA. De
atunci si pana la mijlocul anilor ’50, radioul a fo st considerat cel mai prestigios
dintre mijloacele de comunicare in masa. in timpul acelor ani de aur ai radioului,
familia se aduna in jurul aparatului de radio din s alon pentru a-i asculta pe Jack
Benny, Fred Allen si Bob Hope, care le descreteau f runtile, in timp ce personalitati
din stiri, cum ar fi Edward R. Murrow, ii lamureau. Toate aceste programe erau aduse
la urechile ascultatorilor de catre principalele fi rme din acea vreme care isi
faceau publicitate.
39 Televiziunea a debutat in anul 1947, iar de atunci complexitatea ei s-a modificat in
mod spectaculos, transformandu-se dintr-un mijloc d e comunicare in masa intr-un
mijloc care se adreseaza unor nise inguste ale publ icului, similar in multe privinte
cu radioul si revistele.
40 Asociatiile „strigatorilor” pot fi considerate prim ele organizatii specializate in
desfasurarea si coordonarea activitatilor promotion ale, dar in sensul modern a ceea
ce reprezinta astazi o astfel de organizatie se poa te considera ca in anul 1871 a
luat fiinta prima Agentie de publicitate in SUA. Ap aritia acestor firme specializate
a impulsionat cresterea numarului activitatilor cu caracter promotional, a realizat
o crestere a tipurilor si complexitatii diverselor mijloace promotionale utilizate,
contribuind in acelasi timp si la „profesionalizare a” treptata a organizarii si
conducerii de astfel de activitati.
41
42 1.2. Avantajele si limitele mijloacelor de comunica re in masa
43

44 Alegerea unui mijloc sau a mai multor mijloace de c omunicare in masa pentru a face
cunoscute publicului tinta atat imaginea firmei cat si bunurile si/sau serviciile pe
care aceasta le produce, comercializeaza sau preste aza se face si in functie de
avantajele si limitele pe care utilizarea acestora o impun.
45 Presa, atat cea cotidiana cat si cea periodica, rep rezinta unul din principalele
mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, as igurand in conditiile unei
utilizari corecte, un randament foarte bun. Folosir ea presei in scop publicitar are
o serie de ratiuni legate de avantajele sau calitat ile acesteia si anume: prezinta
flexibilitate in privinta difuzarii teritoriale si a momentului aparitiei, se
adreseaza diferentiat segmentelor de consumatori cu prinzand toate categoriile
socio-profesionale, nu necesita investitii exagerat e, prezinta mesajul cu suficienta
acuratete etc.
46 Presa cotidiana (ziarele) este foarte mult folosita in lume, datorita avantajelor
acesteia – flexibilitate si adaptabilitate, prestig iul dobandit, aria larga de
difuzare, posibilitatea de control asupra actiunilo r etc. – avantaje care o
transforma intr-un veritabil catalog ce ajuta consu matorul in efectuarea unor
cumparari eficiente. Dezavantajele presei cotidiene ca mijloc de comunicare in masa
constau in faptul ca mesajele sunt efemere, tiparul si reproducerile sunt de joasa
calitate etc., acestea sunt dezavantaje doar in pri ncipiu, deoarece majoritatea
cumparatorilor de ziare apreciaza mai intai calitat ea informatiei si mai apoi
calitatea imaginilor.
47 in prezent exista o mare varietate de tipuri de zia re, impunandu-se o selectie
atenta a acestora, deoarece fiecare dintre ele prez inta avantaje si dezavantaje de
care trebuie sa se tina cont in procesul alegerii v ehiculelor ce vor fi utilizate
pentru transmiterea mesajelor publicitare, alegerea trebuie facuta in functie de
obiectivele propuse.
48 O importanta deosebita o are tirajul ziarelor, numa rul de exemplare vandute si
numarul cititorilor. Un exemplar este citit de regu la de mai multe persoane, ceea ce
face ca numarul celor care receptioneaza mesajul pu blicitar sa fie mai mare ca
numarul de exemplare vandute. Tirajul ziarelor si n umarul de exemplare vandute sunt
certificate de organisme independente, in Romania a cest rol revenindu-i Biroului
Roman de Audit al Tirajelor.
49 Initiativa formarii unui birou de audit al tirajelo r in Romania apartine celor mai
importanti membri ai industriei de presa scrisa si de publicitate, printr-un proiect
demarat in iunie 1997 de fundatia americana Freedom House, proiect coordonat de
doamna Kathryn Koegel, consultant in probleme de ma ss-media. Prima intalnire de
anvergura a institutiilor romanesti interesate de i nfiintarea unui birou roman de
audit al tirajelor a avut loc la 14 noiembrie 1997. Biroul Roman de Audit al
Tirajelor a fost constituit la 20 februarie 1998, d e catre 33 de membri fondatori.
Membrii consiliului reflecta diferitele segmente al e industriei de publicitate. Ca
urmare a transparentei totale a politicii BRAT, pan a in decembrie 2003 numarul
membrilor a crescut la 106. Aceasta organizatie tre buie sa aiba ca membri actorii
majori de pe scena industriei de publicitate: edito ri de presa/proprietari ai
produselor media, agentii de publicitate si clienti de publicitate.
50 Presa periodica (revistele) a inceput sa fie folosi ta ca mijloc de publicitate la
inceputul secolului al XX-lea, fiind in prezent un ul dintre cele mai importante
mijloace de publicitate, date fiind avantajele de n econtestat ale acesteia. Presa
periodica are numeroase avantaje in sensul ca asigu ra o viata mai lunga mesajului,
este puternic specializata, adresandu-se unor segme nte de consumatori
individualizate. Un dezavantaj al presei periodice este acela ca se tipareste la
date fixe, aparand un decalaj intre momentul comenz ii si cel al aparitiei anuntului.
Un alt dezavantaj consta in faptul ca, fiind citita o perioada mai mare de timp si
de catre mai multe persoane, nu ofera posibilitatea controlului asupra momentului in
care mesajul va fi observat sau citit de catre publ ic.
51 in cazul revistelor este importanta cunoasterea num arului de exemplare vandute,
numarul de cititori, precum si a locului unde acest ia au citit revista. in functie
de locul unde a fost citita revista, cititorii pot fi impartiti in:
52 – cititori primari – acele persoane care au citit re vista acasa;
53 – cititori secundari – acele persoane care au citit revista in afara locuintei
personale.
54 in urma studiului se observa ca din ce in ce mai mu lt ziarele de duminica isi
diferentiaza continutul, devenind din ce in ce mai citite, ceea ce ofera
posibilitatea partenerilor sa-si plaseze publicitat ea in oricare din paginile
ziarelor.
55 Ca si in cazul presei cotidiene, tirajul revistelor si numarul de exemplare vandute
sunt certificate de Biroului Roman de Audit al Tira jelor, iar numarul celor care
citesc un exemplar al revistei este determinat prin cercetari de marketing. in
functie de informatiile disponibile pot fi calculat e costurile per mia de reviste
vandute, per mia de cititori sau per mia de prospec ti.
56 Pozitia anuntului publicitar in cadrul revistei are o importanta deosebita.
Amplasarea sa alaturi de articole ale caror continu t este apropiat de domeniul
investitorului este mai eficienta. O eficienta deos ebita o are amplasarea anuntului
publicitar pe coperta a IV-a deoarece mesajul poate fi receptionat si de alte

persoane pe langa cele care citesc revista. in aces t caz determinarea numarului
cititorilor care au oportunitatea de a receptiona m esajul este imposibila.
57 Decizia de utilizare a presei ca mijloc de transmit ere a mesajelor publicitare
se fundamenteaza pe baza caracteristicilor diferite lor publicatii dupa cum
rezulta din tabelul 2.1.
58 Alaturi de caracteristicile prezentate, un alt elem ent important este frecventa de
aparitie a mesajului, aceasta creand posibilitatea unei memorari profunde, a
reamintirii si a mentinerii fidelitatii. De regula, gradul de receptionare a
anuntului creste, pana la un anumit punct, direct p roportional cu frecventa
aparitiilor, dupa care mentinerea sau accelerarea f recventei nu se mai justifica,
fie datorita perceptiei mai slabe a unui lucru deja cunoscut, fie datorita efectului
de bumerang determinat de supraincarcarea cu inform atie.
59 in ultimii ani au aparut in Romania ziare si revist e care sunt specializate in
publicitate si care dau rezultate bune intrucat atr ag publicul cititor, in primul
rand printr-o serie de facilitati legate de mica pu blicitate. Acestea pot fi incluse
doar formal in categoria presei periodice sau cotid iene, indiferent de frecventa de
aparitie, deoarece isi propun sa atraga publicul pr in continutul si diversitatea
mesajelor publicitare, la care se adauga unele elem ente de divertisment, si nu prin
valoarea editoriala.
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69 Tabelul 2.1. Principalele caracteristici ale public atiilor folosite ca suport
publicitar
70
71 Caracteristica Observatii
72 Momentul de aparitie Anual, semestrial, trimestrial, lunar, bilunar, saptamanal,
bisaptamanal, zilnic ;
73 Categoriile socio-profesionale ale cititorilor Ziare le de mare informatie,
revistele magazin etc. Sunt citite de toate categor iile ;
74 Ziarele si revistele specializate se adreseaza doar anumitor categorii de cititori ;
75 Sexul cititorilor Publicatiile citite atat de barbat i cat si de femei : ziare de
informatie, magazine ;
76 Publicatii citite preponderent de barbati : reviste tehnice, sportive, politice etc.
77 Varsta cititorilor Publicatiile de informatie sunt c itite de toate varstele, cele
de cinema, sport, moda, etc. sunt citite preponder ent de tineri ;
78 Profesia Publicatii destinate anumitor categorii pro fesionale ;
79 Mediul de locuit Publicatii care circula preponderen t in mediul rural, publicatii
care vizeaza in special mediul urban ;
80 Limba sau nationalitatea Presa specializata, citita exclusiv de anumite grupuri ;
81 Tirajul Tiraj brut, tiraj net etc. Este un criteriu de eficienta ;
82 Tarifele practicate pentru spatiul publicitar Se sta bilesc in stransa legatura cu
tirajul, amplasamentul si asezarea in pagina, cu va loarea editoriala si prestigiul
publicatiei etc.
83 Valoarea editoriala Este un criteriu de selectie cu care opereaza cei ce doresc sa
difuzeze un anunt sau sa initieze o campanie ;
84 Orientarea politica Nu se recomanda derularea unor c ampanii sau difuzarea unor
anunturi exclusiv printr-o publicatie de o anumita orientare politica ;
85 Etalonul publicitatii dintr-o publicatie Publicatia poate constitui o garantie
pentru produsele la care se face publicitate ;
86 Calitatea imprimarii Mareste randamentul difuzarii u nui mesaj ;
87 Amplasamentul Paginile din dreapta au un randament superior celor din stanga ;
coperta are cel mai mare randament; randamentul sca de pe masura ce inaintam in
revista ;
88 Dimensiunile Rezulta din cercetarea de marketing pri vind acest aspect.
89 Sursa : Popescu, I.C., serbanica, D., Balaure, V. – Tehnici promotionale, Ed.
Metropol, Bucuresti, 1994, p.18-21.
90
91 Radioul este mijlocul de comunicare in masa care ac opera rapid si cu regularitate o
mare parte a publicului. in aceasta calitate radiou l prezinta o serie de avantaje:
asigura o buna selectie a publicului ascultator (pe emisiuni, ore de difuzare etc.),
presupune costuri relativ scazute, este flexibil in privinta alegerii momentelor de
transmisie, are o mare mobilitate. Acestor avantaje li se mai adauga si altele cum
ar fi: permite receptarea mesajului fara efort, fii nd un prieten de fundal, face
posibila transmiterea de mesaje urgente, difuzarea mesajelor in regiuni geografice
bine delimitate, in functie de obiectivele vanzator ului etc. Pe langa faptul ca
mesajul este prezentat doar in varianta sonora, rad ioul mai are dezavantajul ca,

actionand pe o piata puternic fragmentata, nu dezvo lta suficient de bine problemele
specifice la nivelul pietei in ansamblu.
92 Lipsa elementului vizual reprezinta intr-adevar o p roblema cu care se confrunta
realizatorii de publicitate, insa in ultimii ani, a cesta a incercat sa demonstreze
ca imaginile cu care consumatorii sunt familiarizat i din spoturile transmise la
televizor pot fi transmise mai departe pe calea rad ioului. intr-adevar, un studiu de
cercetare important realizat de Statistical Researc h, Inc.(SRI) a aratat ca
ascultatorii pot de fapt sa-si creeze „imagini ment ale” ca rezultat al reclamelor
radiofonice. Prin utilizarea cercetarii transferulu i de imagini, SRI a aratat ca cea
mai mare parte a ascultatorilor a descris corect pr incipalul element vizual al unor
reclame de televiziune ascultand reclame radiofonic e pentru aceleasi produse.
Cercetarea a descoperit ca transferul de imagini ar e cea mai mare eficienta atunci
cand se utilizeaza acelasi fond sonor sau unele sim ilare atat pentru reclamele
televizate, cat si pentru cele radiofonice. Datele arata ca 75% dintre consumatorii
care vizioneaza o reclama televizata vor „reproduce ” mintal imaginile vizuale
respective atunci cand li se va difuza o reclama ra diofonica analoga.
93 Publicitatea prin radio se poate realiza fie direct , fie prin inregistrarea
prealabila a anuntului. in cel de-al doilea caz, an untul este pregatit cu mai mare
atentie si devine mai costisitor, fiind posibila fo losirea unei voci deosebite, a
unui fundal muzical ales dinainte, a unor efecte so nore etc. Muzica, sunetul si
efectele sonore contribuie la o mai buna memorare a mesajului, creand o atmosfera de
destindere.
94 Publicitatea prin radio, prin stilul sau direct, ar e unele puncte de asemanare cu
anuntul de presa sau cu corespondenta directa. La r adio firma trebuie sa transmita
numai strictul necesar, fara prea multe detalii; ac estea pot fi transmise mult mai
eficient prin alte mijloace.
95 Radioul este utilizat fie ca mijloc principal, fie ca mijloc secundar de
publicitate, in functie de nevoile diferitelor comp anii care isi fac publicitate. De
asemenea, radioul este o modalitate excelenta de ac ces la unele segmente de public
cum ar fi adolescentii, care nu utilizeaza prea mul t alte componente media. in plus,
caracterul transportabil al radioului il face eleme ntul mass-media preferat pentru
audierea in afara casei, atat in masina, cat si la locul de munca. Radioul permite
de asemenea celor ce isi fac publicitate sa ajunga la urechile ascultatorilor si
atunci cand acestia isi fac cumparaturile, fiind al aturi de publicitatea la locul
vanzarii, mijlocul de comunicare care reuseste sa abordeze potentialii cumparatori
la locul de achizitie.
96 Numarul si caracteristicile celor care asculta prog ramele de radio se determina prin
intermediul jurnalelor completate de persoane care alcatuiesc un esantion
reprezentativ pentru populatia cercetata. Se consid era ca o persoana a ascultat o
emisiune a unui post de radio daca a ascultat cel p utin 5 minute.
97 Televiziunea ca mijloc de comunicare promotionala a aparut la mijlocul secolului al
XX-lea determinand o adevarata revolutie in domeniu . in prezent televiziunea atrage
cele mai multe investitii din publicitate, datorita avantajelor pe care le prezinta.
Ea este apta sa foloseasca optim un complex de mijl oace: imagine, miscare, sunet,
lumina si text.
98 Televiziunea nu mai este un mijloc de comunicare un itar; mai degraba, se compune
dintr-o serie de entitati inrudite – posturi clasic e si canale prin cablu – care
prezinta elemente puternic contrastante, de la vede tele orelor de varf, prezente
in programele televiziunilor clasice, la „personali tatile” de multe ori
necunoscute care apar in programele locale prin cab lu. Odata cu dezvoltarea
noilor tehnologii si a posibilitatilor interactive, procesul de fragmentare a
programarii televiziunii nu prezinta nici un semn d e oprire.
99 Televiziunea asigura o larga audienta mesajului pub licitar, statisticile demonstrand
ca in multe tari timpul mediu de vizionare a depasi t 6,5 ore pe zi, iar publicitatea
ocupa la nivelul televiziunilor comerciale intre 10 si 15 minute pe ora.
100 Conform datelor unui sondaj realizat de Roper Starc h Worldwide, mai mult de jumatate
din public (53%) considera ca televizorul este cea mai credibila sursa de stiri,
cifra care reprezinta mai mult decat dublul realiza t de sursa care ocupa cel de-al
doilea loc, ziarele (23%), si care depaseste de dep arte radioul (7%), revistele (4%)
si stirile on-line (1%). Mai mult, reclamele televi zate au fost descrise ca fiind
cele mai convingatoare in randul mijloacelor de com unicare importante, fiind
urmarite in proportie de 70%, in comparatie cu 14% pentru reclamele din ziare, 7%
pentru cele din reviste, 4% pentru reclamele radiod ifuzate si 1% pentru cele
difuzate pe Internet.
101 Mesajul publicitar transmis prin intermediul televi ziunii poate imbraca forma
spoturilor sau clipurilor publicitare si a filmelor publicitare.
102 Vanzarile de spatii si timpuri alocate publicitatii de catre organizatiile media se
realizeaza pe baza unor contracte incheiate intre a cestea si asa numitii investitori
in publicitate sau contracte incheiate intre televi ziuni si agentiile de
publicitate. Introducerea sistemului de masurare el ectronica a audientei la
televiziune a permis marilor investitori in publici tate sa solicite posturilor de
televiziune contracte Cost pe Punct (CPP).
103 Prima TV a fost prima televiziune din Romania care a introdus sistemul de vanzare

CPP, inca din anul 1998. Pentru posturile de televi ziune, contractele CPP au un
relativ dezavantaj in comparatie cu cele incheiate pe „rate-card”, deoarece
variatiile de audienta greu de prevazut le pot afec te veniturile.
104 Cinematograful ocupa in prezent o pozitie modesta i n Romania, dar destul de
semnificativa la nivel european, in ansamblul mijlo acelor de comunicare in masa.
Face parte dintr-o categorie specializata de suport uri care, pe langa costurile
de productie si de difuzare foarte mari, nu poate s a identifice bine subiectii
asupra carora actioneaza. De asemenea receptivitate a publicitatii prin
cinematograf este destul de scazuta, deoarece spect atorii vin sa urmareasca un
film pe care il asteptau si sa se desprinda de atmo sfera specifica oricarei
televiziuni comerciale. Factorii care determina efi cienta acestui suport sunt:
filmul, reteaua de distributie si spectatorii.
105 Mediul exterior
106 Mesajele publicitare pot fi transmise prin intermed iul posterelor, afiselor,
anunturilor si panourilor.
107 De mai bine de 4500 de ani comerciantii egipteni am plasau de-a lungul drumurilor
publice bucati de stanca in care erau sculptate div erse mesaje in scopul informarii
calatorilor in legatura cu produsele sau serviciile oferite. Acesta este debutul a
ceea ce este considerat a fi cel mai vechi mijloc d e publicitate: publicitatea
exterioara.
108 in Roma Antica, doua mii de ani mai tarziu, mesajel e erau pictate pe pereti cu
scopul promovarii jocurilor publice, afacerilor loc ale sau pentru a chema alegatorii
la vot. Evolutia diferitelor mijloace de inscriptio nare a hartiei au determinat o
crestere a gradului de utilizare a acestui tip de publicitate, ajungandu-se ca in
secolul al XV-lea publicitatea exterioara sa fie ut ilizata in intreaga Europa. Ceea
ce era cu adevarat revolutionar era flexibilitatea deosebita, afisele putand fi cu
usurinta purtate dintr-o zona in alta.
109 Odata cu aparitia litografiei (secolul XVIII) reali zarea posterelor s-a transformat
intr-o adevarata arta, implicand in aceasta activit ate renumiti pictori ai vremii.
110 Pana spre sfarsitul secolului al XIX-lea, publicita tea exterioara a fost utilizata
in special de catre circuri, muzee si teatre ambula nte. incepand cu deceniile sapte
– opt ale secolului al XIX-lea intreprinderile inch iriaza spatii pe panouri din lemn
pentru a-si plasa propriile mesaje cunoscute sub nu mele de bills. Aceasta metoda de
promovare a billsurilor pe boarduri a ajuns curand cunoscuta ca publicitate prin
intermediul bilboardurilor (bilboard advertising).
111 Avantajele publicitatii exterioare au fost descoper ite in timpul primului razboi
mondial si folosita mult in scopuri propagandistice .
112 Odata cu dezvoltarea industriei automobilului, publ icitatea exterioara intra intr-o
noua era, caracterizata printr-o populatie deosebit de mobila, prin aparitia unor
noi tehnici de printare si printr-o extraordinara d ezvoltare a publicitatii in
ansamblul sau.
113 De-a lungul acestei perioade au fost adoptate instr umente standardizate, s-au
dezvoltat tehnici de masurare a eficientei publicit atii externe, s-au pus bazele
colaborarii intre cei ce isi desfasoara activitatea pe aceasta piata, au luat fiinta
organizatii care autentifica datele privitoare la a udienta instrumentelor de
publicitate exterioara.
114 Cei mai mari investitori, in aceasta perioada, au f ost producatorii de tigari si
bauturi alcoolice, dar nu era neglijata nici de fir mele din alte domenii.
115 Mijloacele de transport public. Pentru transmiterea mesajelor publicitare se
utilizeaza atat interiorul cat si exteriorul mijloc ului de transport. Avantajele
acestui mijloc de comunicare in masa: cost redus, s electivitate geografica, mesajul
ajunge la un auditoriu larg si divers. Printre deza vantajele acestui mijloc se pot
numara: lipsa selectivitatii socio-economice, nu ar e un impact ridicat asupra
cititorilor, nu asigura rezultate rapide. Mijloacel e de transport utilizate in acest
scop sunt: autobuzele, troleibuzele, tramvaiele si metrourile.
116 Conform Asociatiei de Publicitate prin Intermediul Mijloacelor de Transport din
Statele Unite ale Americii, principalele forme ale acestui tip de publicitate sunt:
117 – exteriorul autobuzelor;
118 – exteriorul taxiurilor;
119 – interiorul autobuzelor si trenurilor pentru naveti sti;
120 – afisele din garile pentru navetisti;
121 – afisele electronice diverse, cum ar fi ceasurile d in statiile terminus si
afisele din aerogari.
122 Internetul este unul dintre cele mai noi mijloace d e comunicare in masa, beneficiind
in ultimii ani de un succes deosebit.
123 Cauzele care genereaza succesul Internet in materie de publicitate sunt:
accesibilitatea informatiei, diversitatea impresion anta a acesteia, rapiditatea
obtinerii si adresabilitatea. Publicitatea prin Int ernet se realizeaza prin pagini
Web, prin anunturi individuale inserate in astfel d e pagini.
124 Transmiterea mesajelor publicitare prin reteaua In ternet poate imbraca mai multe
forme si anume:
125 – publicitatea prin programe de cautare. Cele mai cu noscute programe de cautare pe
Internet sunt: AltaVista, Ecila, Echo, Exite, Hotbo t, Infooseek, Lycos si Webcrawler;

126 – publicitatea on-line este acea tehnica publicitara Web prin care se finanteaza
de catre proprietar un banner sau, dupa caz, un sit e intreg, astfel incat sa devina
o prezenta permanenta pe Internet. Bannarele public itare on-line preiau de fapt
ideea clasicelor insertii in presa sau pe cea a afi selor, avand aceleasi principii
de creatie si chiar de difuzare;
127 – fereastra multipla este o tehnica specifica ce per mite afisarea automata a uneia
sau mai multor ferestre suplimentare care sa apara deasupra celei vizitate;
128 – corespondenta directa (Direct mail) consta in trim iterea unui mesaj text in
cutia electronica de scrisori a abonatilor la retea ;
129 – schimbul de bannere este una din cele mai simple t ehnici publicitare si consta
in conectarea a doua site-uri cu audiente similare cantitativ si/sau calitativ;
130 – media-push reprezinta un demers prin care modelele clasice media (in special
pentru radio si televiziune) incearca sa fie adapta te la tehnologia Web;
131 – newsgroups pot fi definite ca „spatii libere” in c adrul carora mai multi
„navigatori”, reuniti virtual in jurul unei anumite teme, au ca principal scop
schimbul de informatii. Cele mai adecvate forme de publicitate in aceste spatii sunt
publicitatea de marca si cea institutionala;
132 – comisionul pe vanzari (pay-per-sale) este o tehnic a prin care se poate majora
audienta si se utilizeaza in cazul site-urilor come rciale care se ocupa cu vanzarea
produselor prin corespondenta;
133 – listele de difuzare reprezinta un schimb de mesaje intre persoane preocupate de
acelasi domeniu. Persoana care doreste se inscrie p e o lista care contine toate
adresele la care se trimit mesaje;
134 – mediatizarea extra-Net. Un site poate fi asimilat unui targ sau unei expozitii
si, in consecinta, poate imprumuta caracteristici a le tehnicilor extramedia, desi
este o tehnica media. Adresa site-ului poate sa fig ureze in presa, pe pliantele
proprii ale firmelor, poate fi difuzata prin televi ziune, poate figura in contextul
organizarii unor jocuri, tombole si loterii etc.;
135 – publicitatea interstitiala este o modalitate de d ifuzare a mesajelor
publicitare Web a carei specificitate consta in fap tul ca accesarea spre consultare
a informatiilor diverse este intrerupta de un anunt publicitar care ocupa intregul
ecran sau intreaga fereastra publicitara pentru cat eva secunde;
136 – publicitatea pe fond de pagina. Fondurile de pagin a sunt spatii din cadrul
diferitelor site-uri si/sau pagini Web care se vand pentru transmiterea mesajelor
publicitare;
137 – publicitatea si promovarea prin couponing consta in a prezenta bonuri de
reducere pe site si de a incita vizitatorul sa le i mprime. Reducerea promisa pe
cupon poate sa se aplice asupra unuia sau mai multo r produse vandute in magazinele
„traditionale”.
138 Avantajele utilizarii Internetului pentru transmite rea de mesaje publicitare:
139 – este un mijloc de transmitere a informatiilor extr em de rapid oriunde in lume;
140 – este un mijloc media care permite deschiderea rapi da si eficienta a unor piete;
141 – este o banca de date gigant care permite accesarea oricaror informatii, in orice
moment, din orice loc din lume si din orice domeniu .
142 Fiind un excelent mijloc de comunicare, reteaua Int ernet se poate utiliza de catre
orice firma cu foarte bune rezultate atat in public itate cat si in celelalte tehnici
promotionale, avand un randament deosebit, iar chel tuielile de difuzare sunt modice.
143 Tehnicile publicitare aplicate pe Internet se bazea za exclusiv pe folosirea
calculatoarelor, iar creatia publicitara se derulea za in variantele obisnuite, cu
unele modificari legate de frecventa aparitiei in u na sau mai multe secvente sau
pagini WEB apartinand altor organizatii sau servere .
144 Comunicarea pe Internet, desi nu are o traditie, be neficiaza in prezent de o serie
de instrumente de masurare, unele dintre ele fiind deja profesionale.
145 Masurarea audientei cu ajutorul unor astfel de inst rumente face posibila, in primul
rand, precizarea numarului de vizitatori care au ap elat paginile unui site, fara a
trece printr-un site proxy (server de proximitate; reuneste si stocheaza informatii).
146 Tehnicile preconizate in acest sens realizeaza in f apt o imagine invizibila a
vizitatorilor. Instrumentele de masura utilizate fr ecvent si considerate a fi
„profesionale” sunt:
147 – markerul – o metoda simpla de control si de certif icare a frecventei cu care
este accesat un site pe Internet. Aceasta metoda pr ezinta avantajul operativitatii,
in sensul ca poate fi aplicata foarte usor, pe cel al fiabilitatii in aplicare,
precum si avantajul unor costuri mici;
148 – cybermonitorul – traseul vizitatorului este inregi strat integral pe un server
controlat de Mediametrie (societatea care a pus la punct cybermonitorul), server
care are exclusiv aceasta misiune. Fisierele de con trol din cadrul acestui server
urmaresc si reproduc in permanenta situatia schimbu lui de informatii intre
vizitatori si serverul editorului. Printre avantaje le acestui instrument de masura
se pot numara: permite o evaluare corecta a comport amentelor diferitilor „actori”
din reteaua internet, este utilizabil in situatii d e exploatare operationala,
garantand rezultate bune, este flexibil si permanen t adaptabil.
149 Retelele de telefonie mobila constituie cel mai nou mijloc de comunicare in masa.
Publicitatea wireless este un nou mijloc de a trans mite un mesaj publicitar, ce

poate lua forma unor jocuri ce poarta marca sponsor ului, unor SMS-uri ce transmit un
slogan, folosind tehnologii din cele mai noi genera tii rulate pe terminale fara fir.
150 Printre avantajele acestui mijloc de comunicare se numara: rata de raspuns mare,
interactivitatea, al carei rol consta in antrenarea utilizatorilor si obtinerea unui
feedback imediat, asigura o buna selectie a publicu lui tinta in functie de o serie
de criterii economice, demografice si comportamenta le, iar, cheltuielile pe care le
implica campaniile publicitare ce au la baza public itatea wireless prin SMS sunt
reduse.
151 Desi publicitatea wirelees prin SMS se bucura de mu ltiple avantaje, nu pot fi
pierdute nici acele elemente care o pot face mai pu tin atractiva. Problema majora a
campaniilor prin SMS este cea legata de publicitat ea agresiva, ce poate fi
asimilata practicilor de spam asupra conturilor de e-mail. Aceste mesaje nu sunt
solicitate, nu sunt dorite si, in consecinta, pot i rita pe consumatori, motiv pentru
care organizatiile implicate in marketingul wirelee s ar trebui sa aiba, in
prealabil, un acord al receptorului.
152 Desi acest nou mijloc de comunicare se caracterizea za prin eficienta, performanta si
disponibilitate, succesul sau insuccesul unei campa nii promotionale depinde intr-o
maniera decisiva de obiectivele stabilite, de cota de piata ce revine produsului in
piata de referinta si nu in ultimul rand de atract ivitatea promotiei.
153
154
155
156
157 1.3. Mijloacele de comunicare in masa – prezent si p erspective
158
159 Planificarea eficienta a publicitatii si alegerea c elor mai adecvate mijloace de
comunicare pentru transmiterea mesajelor promotiona le sunt fara indoiala cerinte
obligatorii pentru succesul acesteia. Consumatorul este bombardat zilnic cu sute de
mesaje publicitare si de aceea este nevoie de o com unicare creativa, de alegerea
momentului potrivit si plasarea imaginativa in mijl oacele de comunicare in masa a
mesajelor pentru a face ca publicitatea sa se impun a.
160 Ascensiunea noilor tehnologii duce la schimbarea dr amatica a mediului de activitate
al mijloacelor de informare. in figura 1.2. sunt pr ezentate unele din aceste
schimbari carora trebuie sa le faca fata companiile secolului 21. Cheia acestor
schimbari este o constiinta crescanda a faptului ca publicitatea si activitatea
promotionala trebuie sa fie adaptate la consumatoru l individual. Mass-media din
trecut nu era doar ineficienta din punct de vedere al costului, dar, in comparatie
cu noile tehnologii, ineficienta si ca modalitate d e a ajunge la un public selectiv.
161
162 Figura 1.2. Mijloacele de comunicare in schimbare ale marketingului
163
164 Sursa: Russel, J.T., Lane, W.R. – Manual de publici tate. Cele mai moderne tehnici,
teorii si metode din domeniul publicitatii.
165
166 Deoarece numarul si dimensiunea acestor schimbari s unt destul de consistente,
previziunile pe termen lung referitoare la functia media sunt dificile si
caracterizate de incertitudine. Principiile general e ce trebuie luate in considerare
pentru creionarea unui viitor al mijloacelor de pub licitate sunt:
167 – obtinerea unei mai mari eficiente a costurilor in procesul de selectie a
mijloacelor de comunicare in masa. Problema princip ala a obtinerii eficientei de
cost media este ca obiectivul costurilor scazute es te in mare masura in contradictie
cu tendinta actuala de evolutie spre mijloace speci alizate. in lumea contemporana a
mijloacelor de comunicare fragmentate, cu categorii de public mai mici dar omogene,
firmele care doresc sa-si faca publicitate platesc, in general, mai mult pentru
fiecare persoana la care ajunge mesajul publicitar decat o faceau cu ceva timp in
urma;
168 – obtinerea unui minim de difuzare inutila, ajungand doar la clientii potentiali
principali si la cei existenti. Datorita costului i n crestere al publicitatii,
firmele nu pot tolera niveluri inalte de difuzare c atre persoane care nu sunt
consumatori potentiali. Asadar se urmareste obtiner ea unei frecvente mai mari decat
a mesajelor concurente, dar in contextul unei atmos fere comunicationale care sa
conduca spre produsul sau serviciul oferit. Cu priv ire la acest aspect
vicepresedintele unei companii concluziona: „Pe mas ura ce clientii, produsele si
serviciile devin mai personalizate si se adreseaza unor grupuri-tinta specifice,
devenim din ce in ce mai specializati in identifica rea acestor oameni. Pentru noi,
mijloacele de comunicare au devenit mai personaliza te si suntem, in sfarsit,
capabili sa facem ca mesajul sa corespunda cu mijlo acele de comunicare tinta. Ne
indreptam spre un mediu de marketing unde, in final , ne vom adresa unui public-tinta
format dintr-un singur consumator”
169 – analizarea unor noi vehicule media, pentru a inloc ui sau a le adauga celor
traditionale. Strategia utilizata in conceperea unu i program de publicitate este una
tip bloc, adica se incepe cu utilizarea unui mijloc de informare in masa care se
adreseaza celor mai multi consumatori potentiali si se lasa la urma acele mass-media

ce se adreseaza celor mai mici portiuni ale publicu lui. Trebuie avut in vedere de
asemenea si efectul de sinergie al unei combinari a mijloacelor utilizate pentru a
transmite un mesaj cu o eficienta mai mare decat su ma eficientelor realizate de
fiecare mijloc in parte;
170 – coordonarea procesului de achizitie media cu celel alte faze ale obiectivelor de
publicitate si marketing ale firmei;
171 in conditiile in care sunt confruntati cu o multitu dine de posibilitati de alegere
in ceea ce priveste mijloacele de comunicare in mas a, firmele care isi fac
publicitate trebuie sa aiba orizonturi largi. De l a mijloacele traditionale, la
noul INTERNET, firmele trebuie sa aleaga acele mijl oace avand caracteristicile care
se potrivesc cel mai bine obiectivelor de marketing si promotionale si sa le
foloseasca in mod eficient.
172 Natura mijloacelor de comunicare de masa se schimba cu rapiditate si nicaieri
schimbarea nu este mai evidenta decat in televiziun e. in viitorul apropiat
televiziunea va fi mai mult decat un mijloc de dive rtisment si de stiri. Furnizorii
de servicii de telecomunicatii vor infiinta sisteme interactive revolutionare care
permit telespectatorilor sa-si plateasca facturile, sa-si faca rezervari pe liniile
de transport aeriene, sa primeasca la cerere progra me cu plata la vizionare si chiar
sa joace jocuri computerizate cu alti telespectator i.
173 Noile tehnici de publicitate prin intermediul telev iziunii care cunosc o buna
dezvoltare in ultima perioada sunt:
174 – publicitatea split-screen care presupune difuzarea simultana a unui continut
editorial si a publicitatii, suprafata ecranului fi ind impartita, intr-o parte
derulandu-se emisiunea de televiziune, iar in ceala lta parte o fereastra de
publicitate, o banda publicitara, un text sau logo etc.;
175 – publicitatea interactiva. Privita intr-un mod „pri mitiv” aceasta contine un
numar de telefon, o adresa de e-mail sau o adresa d e Internet la care
telespectatorul poate obtine informatii suplimentar e despre produsul sau serviciul
in cauza. insa in sens larg, publicitatea interacti va, care este la inceput in
tarile Uniunii Europene, inseamna combinarea spotul ui de televiziune cu aplicatiile
Internet, telespectatorul avand posibilitatea de a utiliza telecomanda televizorului
pentru a accesa niste link-uri de pe ecran de unde poate primi informatii
suplimentare despre produsul sau serviciul care il intereseaza;
176 – publicitatea virtuala se refera la manipularea cu ajutorul unui calculator a
unor imagini autentice (in direct sau inregistrate) si substituirea unor elemente
ale acelor imagini cu scopul de a implementa mesaje publicitare in semnalul emis de
televiziune sau de tehnologii similare actuale sau viitoare.
177 Indiferent de forma specifica pe care o va lua tele viziunea in viitor este cert
faptul ca relatia dintre mijlocul de comunicare si auditoriul sau se modifica
intr-un ritm rapid.
178 Un alt moment important inregistrat in evolutia ace stui mijloc de comunicare este
trecerea de la televiziunea in sistem analogic la c ea digitala, in majoritatea
tarilor dezvoltate, datorita avantajelor pe care ac easta din urma le prezinta:
179 – 4 – 6 programe de televiziune intr-un singur canal digital de transmisie
(frecventa);
180 – tehnica de multiplexare permite inserarea si a uno r date asociate cum ar fi cele
pentru subtitrare, versiuni lingvistice, ghid elect ronic de programare, servicii
interactive, etc.
181 – flexibilitatea ofertei – impachetarea programelor de televiziune – difuzarea pe
o infrastructura terestra a unor programe fara plat a, alaturi de pachete care includ
programe pay-tv (cu plata), video-on-demand, servic ii interactive;
182 – imaginea si sunetul au o calitate comparabila cu c ea oferita de un DVD;
183 – costuri mai mici pentru difuzare (o reducere de 5- 8 ori a costurilor de
transmisie);
184 – receptia portabila in interiorul locuintelor (ante na de camera);
185 – eliberarea frecventelor actualmente alocate transm isiei programelor de
televiziune in sistem analogic.
186 Trecerea televiziunilor de la transmisie analogica la platforma digitala este impusa
de Comisia Europeana, pana in anul 2012 si s-a real izat treptat, deoarece ambele
functioneaza in aceleasi benzi de frecvente si, pri n urmare, nu pot coexista la
parametri de calitate optima.
187
188
189
190
191
192 CAPITOLUL 2
193 Televiziunea – important mijloc de comunicare promo tionala in lumea afacerilor
194
195 Televiziunea, ca mijloc de transmitere a mesajulu i publicitar, este altceva decat
un ziar cu sunet, altceva decat un radio cu imagini ; ea este o combinatie unica de
elemente care contribuie la obtinerea de avantaje c erte printr-o comunicare adevarata.
196 Televiziunea a introdus mediul video ca element de baza in comunicarea informatiei:

imagini statice, imagini dinamice, animatie, clipur i video, film. De asemenea
include sunet si text ca medii complementare. Vitez a cu care se desfasoara
evenimentele in acest domeniu ne sugereaza ca posib il pas urmator "realitatea
virtuala", subiect atins cu catva timp in urma doar de cateva lucrari
science-fiction mai curajoase. Aceasta ar presupune combinarea tuturor mediilor de
prezentare in asa fel incat sa dea utilizatorului i mpresia de realitate: imagine
tridimensionala (poate chiar holograme) si sunet st ereo-spatial, toate reactionand
si interactionand in timp real cu utilizatorul.
197 Tot mai multe eforturi se indreapta in zilele noas tre catre studiul, perfectionarea
si punerea in functiune ca substitut al televiziuni i clasice, a asa-numitei
televiziuni interactive. Televiziunea interactiva o fera telespectatorului, intr-o
prima faza, posibilitatea de a-si „construi” singur propriul program televiziune
prin selectarea interactiva a emisiunilor preferate dintr-un set de variante
posibile.
198 2.1. Participantii la procesul de comunicare prin in termediul televiziunii
199
200 in actualul context economic national sau internati onal, aproape orice
organizatie implicata intr-o activitate ce vizeaza piata nu poate sa-si propuna
in mod realist indeplinirea obiectivelor, fara a de sfasura o forma sau alta de
comunicare. Complexitatea mediului extern, cu tot c e presupune el: clienti,
concurenta, intermediari, conditii economice, socia le, culturale, tehnologice
etc., atrage dupa sine necesitatea unei abordari or ganizate si controlate a
comunicarii de la nivelul organizatiei.
201 In cadrul procesului de comunicare promotionala se poate vorbi de existenta a
patru categorii mari de organizatii : anuntatorii s au clientii, agentiile de
publicitate, organizatiile media si furnizorii de s ervicii.
202 Anuntatorii sau clientii sunt organizatiile care in vestesc in publicitate cu
scopul de a-si promova identitatea proprie sau iden titatea propriilor produse.
Aceasta categorie cuprinde un spectru larg de organ izatii, de la firmele de
interes local pana la corporatiile multinationale, de la ofertantii de servicii
pana la firmele implicate in activitatea industrial a, de la agentii economici
motivati de obtinerea profitului pana la firmele mo tivate de obiective sociale
sau politice. Acest grup de organizatii isi asuma o responsabilitate majora
legata de dezvoltarea programelor de marketing si d e luarea deciziilor finale
privind programele de publicitate folosite.
203 Desi la prima vedere s-ar parea ca efortul unei cam panii de publicitate ar fi
doar de competenta agentiilor de publicitate, in re alitate situatia este
diferita datorita faptului ca, deciziile importante si finale privind
dezvoltarea programelor de marketing si a celor ce privesc publicitatea apartin
anuntatorilor. Factorii care influenteaza luarea de ciziilor in acest domeniu
sunt :
204 – marimea firmei anuntatoare ;
205 – numarul produselor ce vor fi promovate ;
206 – rolul publicitatii si a celorlalte elemente ale mi xului promotional ;
207 – structura organizationala.
208 in functie de acesti factori, sumele alocate public itatii pot varia de la cateva mii
de dolari la cateva miliarde, gradul de implicare a l specialistilor din exterior
poate varia de la unul minim la unul foarte importa nt, iar organizarea activitatilor
poate lua forma unui sistem centralizat sau al unui a descentralizat.
209 In ceea ce priveste rolul pe care anuntatorii il au la nivelul pietei publicitatii,
se poate vorbi de o pozitie si un rol al anuntatori lor de mici dimensiuni (care
actioneaza la nivel local) si despre o pozitie sau un rol al anuntatorilor de mari
dimensiuni (care actioneaza la nivel international sau chiar mondial).
210 A doua categorie importanta a participantilor in ca drul procesului de comunicare
o constituie agentiile de publicitate. Acestea sunt specializate in
planificarea, crearea si desfasurarea campaniilor p ublicitare. Fata de clienti
sau anuntatori, aceste organizatii actioneaza ca pa rteneri activi, asumandu-si
responsabilitati care de multe ori trec de sfera pu blicitatii, incluzand de
exemplu asistenta in dezvoltarea programelor de mar keting si a celor de
promovare. Ca si in cazul anuntatorilor, aceste org anizatii isi desfasoara
activitatea fie la nivelul pietei nationale, fie is i extind oferta de servicii
dincolo de granitele nationale.
211 Agentia de publicitate conform dictionarului explic ativ de marketing este “un
prestator de servicii care poate rezolva pentru cli entii sai doua categorii de
probleme: a) selectia mediilor de comunicare, b) pr oiectarea si realizarea
anunturilor publicitare. Ea poate rezolva fie amand oua problemele, fie numai una
dintre ele”.
212 Pe langa aceste doua mari categorii de probleme, ag entiile de publicitate se mai
pot implica si in organizarea unor campanii de rela tii publice, promovarea
vanzarilor, marketing direct sau creare de evenimen te.
213 Agentia de publicitate este definita de Asociatia Americana a Agentiilor de
Publicitate ca fiind „ o organizatie independenta, formata din creatori si oameni
de afaceri specializati in dezvoltarea si pregatire a planurilor de marketing si a

celor de publicitate, in realizarea anunturilor si a altor instrumente
comunicationale, precum si in achizitionarea spatiu lui si a timpului in diferite
media din partea clientilor cu scopul de a identifi ca pentru acestia cumparatori
pentru produsele si serviciile promovate”.
214 Evidentierea importantei agentiei de publicitate la nivelul procesului de
comunicare promotionala deriva, in primul rand, din faptul ca acestea au un
caracter independent asigurand o obiectivitate ridi cata a solutiilor propuse, de
multe ori in opozitie cu consideratiile subiective ale clientilor. in al doilea
rand, la nivelul agentiilor de publicitate exista o serie de specialisti ale
caror cunostinte, abilitati si experienta pot contr ibui in mod decisiv la
dezvoltarea intereselor clientilor. in plus, contac tul direct al agentiilor cu
furnizorii de servicii conexe, precum si cu organiz atiile media asigura o
economie de timp si bani pentru clienti, care nu ar putea fi obtinute in
contextul inexistentei relatiei dintre aceste organ izatii. Un aspect important
se refera la faptul ca agentia de publicitate nu lu creaza pentru media si nici
pentru furnizorii de servicii, ci responsabilitatea principala a acesteia este
legata de interesele clientilor.
215 Rolul pe care agentiile de publicitate il indepline sc depinde de
caracteristicile acestora (marime, specializare, ex perienta), dar si de
caracteristicile si situatia fiecarui client in par te. Agentia isi dovedeste
utilitatea prin indeplinirea urmatoarelor sarcini g enerale:
216 – analizeaza situatia de afaceri a clientului si, de asemenea, produsul/serviciul
care va face obiectul relatiilor contractuale;
217 – evalueaza situatia pietei la nivelul careia client ul este prezent;
218 – evalueaza pozitia competitiva a clientului si ofer a alternative de natura
strategica;
219 – dezvolta si implementeaza programe de comunicare;
220 – preia responsabilitatea relatiilor cu media: evalu are, selectie, analiza, plata
etc.;
221 – ofera asistenta in ceea ce priveste celelalte acti uni comunicationale ale
clientului.
222 in tabelul 2.1. sunt prezentate cele mai importante agentii de publicitate din lume
clasificate dupa numarul de portofolii si a numarul ui de puncte acumulate in anul
2010.
223 Pe langa cele doua grupuri importante ce definesc p iata publicitatii, alte
organizatii contribuie la dezvoltarea acestui secto r, ele facand parte fie din
categoria organizatiilor media, fie din cea a furni zorilor de servicii.
Organizatiile media indeplinesc functii legate de p unerea la dispozitie a mijlocului
de comunicare adecvat pentru ca mesajul publicitar al anuntatorului sa ajunga la
destinatar. Dintre acestea, televiziunea, face obie ctul acestei lucrari.
224 Tabelul 2.1. Topul agentiilor de publicitate in anu l 2010 la nivel mondial
225
226 Locul Agentia de publicitate Organizatia internationa la Numar
227 de portofolii Numar
228 de puncte
229 1. McCann Erickson Wordwilde Interpublic Group of Cos . 61 1295
230 2. Ogilvy&Mather WPP Group 54 1095
231 3. Grey Wordwilde WPP Group 44 614
232 4. Euro RSCG Wordwilde Havas 40 928
233 5. Saatchi&Saatchi Publicis Group 33 521
234 6. BBDO Wordwilde Omnicom Group 32 583
235 7. Publicis Publicis Group 28 730
236 8. JWT WPP Group 28 741
237 9. Y&r Adveritising WPP Group 24 525
238 10. Lowe Wordwilde Interpublic Group of Cos. 18 426
239 11. DDB Wordwilde Omnicom Group 18 416
240 12. Dentsu – 17 163
241 13. TBWA Wordwilde Omnicom Group 17 401
242 14. Bartle Bogle Hegarty Publicis Group 15 337
243 15. Foote Cone & Belding Wordwilde Interpublic Group of Cos. 15 369
244 16. Hakuhodo Hakuhodo DY Holdings 14 117
245 17. Leo Burnett Co Publicis Group 13 266
246 18. M&C Saatchi – 6 40
247 19. Voluntarly United Group of Creative Agencies WPP Group 6 91
248 20. Fallon Wordwilde Publicis Group 5 109
249 Sursa : Advertising Age – Global marketing, Novembe r 2011 Edition
250
251 Furnizorii de servicii formeaza cea de a patra cate gorie de organizatii
implicate in cadrul procesului de comunicare promot ionala. Specialistii in
fotografie, ilustratii, tiparire, creatie si produc tie video, creatie si
dezvoltare web sunt cei care acorda asistenta anunt atorilor si agentiilor de
publicitate pentru obtinerea materialelor publicita re. Tot in aceasta categorie
mai sunt cuprinse companiile de cercetare si consul tanta in marketing, precum si

diversi ofertanti de servicii specializate.
252
253 2.2. Principalele posturi de televiziune din Romania
254
255 Activitatea de televiziune din Romania a inceput in anul 1956 printr-un singur canal
de televiziune (actualul Romania 1), la care s-a ad augat in anul 1968 un al doilea
canal (actualul TVR 2). In anul 1983 cele doua cana le au inceput sa difuzeze in
sistemul PAL, adaptandu-se la tehnologiile internat ionale. Prima emisiune color a
fost transmisa in anul 1985.
256 In tabelul de mai jos sunt prezentati cei mai impor tanti pasi facuti pe piata
audiovizualului din tara noastra din decembrie 1999 si pana in prezent.
257
258 Tabelul 2.2. Etape ale constituirii peisajului audi ovizual romanesc
259 Perioada Evenimentul
260 Decembrie 1989 Abolirea cenzurii si aparitia primulu i post TV privat local TV 1
Timisoara
261 1989 – 1990 Formarea grupului Untelprom, compus din 12 canale private (trei ore pe
zi inserate in grila canalului public TVR 2)
262 1991 – 1992 Aparitia posturilor radio si TV private si eliminarea monopolului de
stat in acest sector
263 20 mai 1992 Adoptarea Legii audiovizualului si crear ea CNA
264 1992 Debutul difuzarii programelor TV prin cablu
265 1993 Aparitia primului canal privat transregional An tena 1
266 1992 – 1993 Atribuirea unor licente de difuzare
267 August 1994 Aparitia celui de al doilea canal transr egional Tele 7 abc
268 1995 CNA si Ministerul de Comunicare incep sa atribu ie benzi de frecventa pentru
transmisia prin satelit
269 1995 Aparitia postului Pro TV (cu capital majoritar american)
270 1995 – 1996 Cresterea investitiilor straine in secto rul audiovizual
271 1996 Antena 1 este primul post TV care a transmis pr ogramele sale prin
intermediul satelitului Eutelsat
272 1997 – prezent Aparitia a numeroase posturi de telev iziune
273 Sursa : www.europa.eu.int
274
275
276 in prezent piata audiovizuala din Romania este domi nata de trei actori principali :
277 1. Grupul Intact Media Group – detine mai multe firm e in sectorul media si anume :
278 – posturile TV Antena 1, Antena 2, Antena 3, Antena International, Euforia
lifestyle TV si GSP TV;
279 – radio: Romantic FM si Radio ZU ;
280 – presa scrisa : Gazeta Sporturilor, Jurnalul Nation al, Ziarul financiar, Income
Magazine, The Industry, BBC Good Food, BBC Science Focus, BBC Top Gear ;
281 – societatea de productie media INTACT ADVERTISING.
282 2. Grupul public SRTV – societatile publice de radi odifuziune si televiziune sunt
prezente prin intermediul a patru posturi principal e TV : TVR 1, TVR 2, TVR 3, TVR
Romania Cultural, la care se adauga posturile local e: Timisoara, Cluj, Craiova,
Targu-Mures si Iasi. In cadrul posturilor publice s unt incluse si TVR INFO si TVR HD.
283 3. MEDIA PRO (Grupul CME) este prezent pe piata audi ovizualului din anul 1995 prin
intermediul postului Pro TV, al postului tematic Ac asa TV din anul 1998 si al
posturilor Pro Cinema, Sport.ro, MTV Romania, Acasa GOLD ; grupul mai detine postul
de radio PRO FM cu o retea de peste 30 posturi loca le si MEDIAPRO PUBLISHING in
sectorul presei.
284 Pe langa acesti mari trei actori, pe piata televizu alului din Romania mai transmit
si alte posturi de televiziune: Prima TV, Realitate a TV, Kanal D, National TV, B1
TV, Favorit TV, National TV etc., la care se adauga posturile straine unele cu
difuzare in limba romana – Eurosport, Discovery Cha nel, Disnay Chanell, Cartoon
Network.
285 in tabelul de mai jos sunt prezentate serviciile de programe in ordine indicelui
anual de audienta (rating%) calculat pe intreaga zi pentru toate categoriile de
telespectatori la nivelul anului 2011.
286
287
288
289
290
291 Tabelul 2.3. Primele 20 de televiziuni din Romania
292 Nr.crt. Postul TV Rating (%)
293 1 PRO TV 2.67
294 2 ANTENA 1 1.99
295 3 KANAL D 1.15
296 4 REALITATEA TV 1.02
297 5 ANTENA 3 0.97
298 6 PRIMA TV 0.79

299 7 NAtIONAL TV 0.55
300 8 OTV 0.41
301 9 ANTENA 2 0.29
302 10 B1 TV 0.21
303 11 FAVORIT TV 0.17
304 12 TARAF TV 0.14
305 13 KISS TV 0.11
306 14 EUFORIA LIFESTYLE TV 0.09
307 15 GSP TV 0.08
308 16 U TV 0.07
309 17 TRINITAS TV 0.06
310 18 NAtIONAL 24PLUS 0.06
311 19 MYNELE TV 0.04
312 20 MUSIC CHANNEL 0.03
313 Sursa: ASOCIAtIA ROMaNa PENTRU MaSURAREA AUDIENtEL OR – ARMA
314
315
316 2.3. Audienta TV – indicator in orientarea firmei in activitatea de comunicare
promotionala
317
318 Cunoasterea audientei unui mijloc de comunicare in masa este o problema care
preocupa orice companie care doreste sa transmita m esaje promotionale publicului
tinta. Aceasta deoarece, alegerea unuia sau altuia dintre mijloacele de comunicare
prin intermediul caruia firma poate relationa cu cl ientii sai actuali sau potentiali
se face in functie de mai multi factori dintre care costul si numarul de persoane
care apeleaza la mijlocul de comunicare respectiv s unt considerati cei mai importanti.
319 Audienta reprezinta numarul de indivizi sau de gosp odarii (exprimat numeric sau
procentual) care pot fi expusi unui vehicul de medi a. De exemplu: numarul de
gospodarii care urmaresc un anumit program de telev iziune; numarul de persoane
care asculta un anumit post de radio; numarul de ci titori al unui exemplar
dintr-un ziar sau revista etc.
320 in practica intalnim trei unitati de masura a audie ntei si anume:
321
HUT (households using television) – exprima procent ul din totalul gospodariilor
care au televizorul pornit. Exemplu: daca panelul c uprinde 200 gospodarii si 50
dintre acestea au televizorul pornit, HUT = 25%;
322
323 HUT = audienta disponibila/totalul televizoarelor x 100
324
325
SHARE – exprima procentul din HUT care au televizor ul deschis pe un anumit post
de televiziune. Continuand exemplul anterior, daca din cele 50 de gospodarii, 20
urmaresc postul Pro TV, atunci acest program are un share de 40%;
326
327 SHARE = audienta programului/audienta disponibila x 100
328
329
RATING – exprima procentul din totalul gospodariilo r care urmaresc un anumit
program sau emisiune. Cele 20 de gospodarii care au televizorul deschis pe Pro TV si
urmaresc Stirile Pro TV, rezulta ca ratingul acestu i program este de 10%.
330
331 RATING = audienta programului /totalul televizoarel or x 100
332
333 O metoda de cercetare directa la care se poate recu rge pentru masurarea audientei
mediilor de comunicare o reprezinta observarea. Ace asta metoda presupune culegerea
informatiei de catre cercetator fara antrenarea (so licitarea) purtatorului ei,
apelandu-se, in principal, la:
334
observarea mecanica, prin folosirea unor aparate de inregistrare a diferitelor
dimensiuni ale comportamentului de cumparare si con sum al subiectilor investigati;
335
observarea personala, realizata direct de catre cer cetator, fie in teren, fie in
conditii de laborator.
336 O categorie de echipamente utilizate pentru observa re in domeniul cercetarilor
de marketing, este constituita din dispozitivele de masurare a audientei la
televiziune. Informatiile referitoare la audienta s unt foarte importante pentru
posturile de televiziune, firmele interesate sa rea lizeze campanii promotionale,
agentiile de publicitate si firmele de media.
337 Pe plan mondial, metodele si echipamentele de masur are a audientei au evaluat
substantial in decursul ultimelor decenii. La incep ut audienta era evaluata prin
combinarea a doua metode de culegere a datelor:
338
numarul gospodariilor care vizionau un anumit progr am, la un moment dat, era
stabilit cu ajutorul unui dispozitiv electronic num it audimetru, atasat la aparatul
TV al fiecarei gospodarii dintr-un panel reprezenta tiv la nivel national;
339
fiecare gospodarie dintr-un panel separat mentinea un jurnal in care consemna
obiceiurile sale de vizionare a programelor TV si f urniza totodata, informatii
demografice cum sunt: marimea gospodariei, venitul, nivelul de pregatire etc.
340 Prin corelarea datelor obtinute cu ajutorul celor d oua paneluri, se calcula audienta

si se identificau caracteristicile demografice ale audientei fiecarui program.
341 De-a lungul timpului datorita cresterii numarului d e posturi si retele de
televiziune, gama programelor de televiziune a spor it, iar metoda combinata nu
mai era eficienta. in anul 1976 compania britanica AGB Group (Audits Great
Britain), a demarat operatiunea de masurare a audie ntei TV prin metoda
PeopleMeter, iar in 1981 a avut loc, in premiera mo ndiala, instalarea acestui
sistem de masurare a audientei TV – Television Audi ence Measurement (TAM) la
nivel national, in Italia.
342 Un people meter este un dispozitiv putin mai mare d ecat un selector TV, care
dispune de mai multe butoane pentru membrii unui go spodarii si de butoane
suplimentare pentru vizitatori; ori de cate ori sel ecteaza un canal, un membru
al familiei sau un vizitator trebuie sa apese pe bu tonul corespunzator;
dispozitivul se ataseaza la televizorul (televizoar ele) gospodariilor incluse
intr-un panel reprezentativ.
343 Cu ajutorul unui people meter pot fi culese in mod continuu urmatoarele
informatii:
344
intervalul de timp in care televizorul se afla in f unctiune;
345
programele urmarite;
346
numarul gospodariilor care urmaresc un anumit progr am;
347
ce membri ai familiei urmaresc un anumit program.
348 Informatiile astfel culese sunt transmise unui comp uter central, prin intermediul
liniilor telefonice, stabilindu-se astfel audienta programelor si profilul
demografic al audientei fiecarui program.
349 Observarea audientei la televiziune cu ajutorul unu i people meter prezinta si
anumite limite:
350
persoanele varstnice sunt mai putine reprezentate, deoarece sunt mai rezistente
la evolutiile tehnologice;
351
persoanele tinere sunt mai bine reprezentate, pentr u ca nu ezita sa apese
butonul dispozitivului si manifesta mai putina rezi stenta fata de tehnologie;
352
copiii sub 10 ani nu ofera informatii de incredere, in privinta apasarii
butonului corespunzator;
353
dupa un interval de maximum doi ani, se manifesta u n fenomen de oboseala fata de
apasarea butoanelor;
354
nu sunt luate in calcul anumite segmente de populat ie, respectiv tinerii si
persoanele care urmaresc programele de televiziune in afara gospodariei.
355 in tabelele urmatoare sunt prezentati principalii i ndicatori ai masurarii audientei
TV, pentru principalele posturi de televiziune din tara noastra pentru luna martie
2012.
356
357 Tabelul 2.4. Primele 10 televiziuni, target: all Ur ban, intreaga zi
358
359 Postul TV Luna aprilie 2013 Martie Februarie Diferenta
360 Rating (%) Share (%=) Rating (x1000) Rating (x1000) Rat ing (x1000)
361 Pro TV 3.8 16.3 399 407 -8
362 Antena 1 2.5 11 268 298 -30
363 Antena 3 1.6 6.9 168 229 -61
364 Kanal D 1.4 6 146 172 -26
365 Acasa 0.9 4.1 99 97 2
366 TVR 1 0.8 3.4 84 86 -2
367 Prima TV 0.7 3.2 78 90 -12
368 Realitatea TV 0.7 3 72 111 -39
369 National TV 0.6 2.5 61 64 -3
370 Disney 0.5 2.4 57 66 -9
371 Sursa: Kantar Media, Ierarhie dupa rating
372
373
374
375 Tabelul 2.5. Primele 10 televiziuni, target: all Ur ban, prime time
376
377 Postul TV Luna aprilie 2013 Martie Februarie Diferenta
378 Rating (%) Share (%=) Rating (x1000) Rating (x1000) Rat ing (x1000)
379 Pro TV 9.5 19.6 994 979 15
380 Antena 1 4.9 10.2 517 537 -20
381 Kanal D 3.2 6.7 339 377 -38
382 Acasa 2.9 6 302 268 34
383 Antena 3 2.8 5.8 294 370 -76
384 Prima TV 2.2 4.5 227 249 -22
385 TVR 1 1.9 3.9 197 199 -2
386 National TV 1.7 3.5 178 168 10
387 Realitatea TV 0.9 1.8 93 125 -32
388 B1 TV 0.8 1.7 86 113 -27
389 Sursa: Kantar Media, Ierarhie dupa rating
390

391
392 Din datele prezentate in tabelele se observa a tend inta in scadere a audientei
majoritatii posturilor de televiziune ca urmare a s caderii firesti a consumului de
servicii de televiziune in perioada de primavara.
393
394 Tabelul 2.6. Top 10 emisiuni de divertisment, targe t: all urban
395 Emisiune Post TV Zi din saptamana Rating
396 (%) Share
397 (%) Rating
398 (x1000)
399 Romanii au talent Pro TV vineri 24.1 46 2537
400 Masterchef Pro TV marti 9.9 19.1 1040
401 Te pui cu bondele Antena 1 miercuri 8.2 15.8 864
402 Serviciul roman de comedie Pro TV miercuri 7.8 15 819
403 Top Chef Antena 1 sambata 7.5 14.1 792
404 Plasa de stele Antena 1 marti 6.2 11.8 650
405 Te cunosc de undeva Antena 1 sambata 6 13.1 636
406 Happy Hour Pro TV Luni – vineri 5.8 17 613
407 Ochii din umbra Kanal D sambata 5.7 10.6 597
408 Next Star Antena 1 joi 5 9.8 527
409 Sursa: Kantar Media, Ierarhie dupa rating
410
411 Romanii au talent este liderul detasat al clasament ului, urmat de noua emisiune tot
din programul postului Pro TV, Masterchef. Te pui c u blondele este cea mai urmarita
emisiune a postului Antena 1, in luna martie. Premi era Antenei 1, Te cunosc de
undeva, este pe locul sapte al clasamentului cu 6 p uncte de rating. Se poate
observa, de asemenea, ca in top 10 sunt 5 emisiuni ale postului Antena 1 si 4 ale
Pro TV.
412 Fiecare post de televiziune, sau grup media primest e de la firma care masoara
audienta nationala TV (Kantar Media), zilnic datele de audienta.
413 in luna aprilie2013, comparand posturile de televiz iune ale celor doua grupuri media
care conduc piata televizualului din tara noastra, CME si Intact Media, se constata
ca televiziunile Intact Media Group sunt lider de a udienta in Day Time (intervalul
orar 10.00 – 16.00). in intervalul orar 16.00 – 19. 00 (acces prime-time), posturile
de TV Antena 1, 2 si 3 au redevenit numarul unu ca urmare a cresterii cotei de
piata, Emisiunea Acces Direct, prezentata la Antena 1 de Simona Gherghe, fiind in
cele mai multe dintre zilele lunii mai lider autori tar de piata. (figurile 2.1 si
2.2.)
414
415
416
417 Figura 2.1. Audienta in intervalul orar 16.00 – 19. 00
418
419 Sursa: www.intactmediagroup.ro
420
421
422 Figura 2.1. Audienta in intervalul orar 10.00 – 16. 00
423
424 Sursa: www.intactmediagroup.ro
425
426 Emisiunile care au inregistrat cresteri semnificati ve ale audientei in luna mai, pe
cele doua intervale de timp sunt:
427 Day time (10.00 – 16.00):
428 Mireasa pentru fiul meu – Antena 1
429 Se intampla in Romania – Antena 3
430 Esential – Antena 3
431 Specialitati orientale/ Turkish Cuisine – Euforia
432 Prime time (16.00 – 19.00):
433 Acces Direct – Antena 1
434 100 de minute – Antena 3
435 Observator 16 – Antena 1
436 Mireasa pentru fiul meu (extra show) – Antena 1
437
438
439
440
441
442
443 Capitolul 3
444 Mediul legislativ cu implicatii majore in comunicar ea promotionala
445
446 Cadrul institutional al Uniunii Europene, stabilit prin Tratate, are la baza
”triunghiul institutional”, format din Parlamentul European, Consiliul Uniunii

Europene si Comisia Europeana, care sunt actorii pr ocesului de decizie, precum si
Consiliul European, care defineste orientarile poli tice generale.
447 Parlamentul European este unul din organele Comunit atilor Europene, care incepand
din anul 1979 este ales direct, o data la 5 ani, pr in alegeri generale, libere si
secrete. in perioada 1952-1976 membrii Parlamentulu i European erau numiti de catre
parlamentele statelor membre. Parlamentul European este reprezentanta democratica a
intereselor celor aproximativ 450 milioane de locui tori si are trei sedii: la
Strassburg, Bruxelles si Luxemburg. Structurile pol itice existente in tarile membre
se oglindesc in randul fractiunilor politice de la nivelul Parlamentului European,
in prezent existand sapte fractiuni si o serie de d eputati independenti. Deputatii
din Parlamentul European provin din circa 160 de pa rtide politice diferite, in care
acestia sunt membrii in tarile lor de origine. La d ata de 20 iulie 2004 a avut loc
sedinta constitutiva a celei de-a sasea legislaturi a Parlamentului European, care
numara 732 de deputati.
448 Parlamentul European – asa numita camera a reprezen tantilor cetatenilor din Uniunea
Europeana – indeplineste trei functii importante:
449 – functia legislativa, prin care impreuna cu Consili ul Uniunii Europene adopta
legislatia europeana (directive, ordonante, decizii ). Aceasta coparticipare la
procesul legislativ asigura legitimitatea democrati ca a textelor de lege adoptate.
Parlamentul European nu are (inca) drept de initiat iva, adica nu poate inainta
propriile proiecte de legi, lucru prevazut in noua Constitutie a Europei. Acest
drept de initiativa il are la ora actuala numai Com isia Europeana. Dupa semnarea
Tratatului de la Nisa in majoritatea domeniilor pol itice deciziile se iau pe
principiul co-participativ, la care Parlamentul si Consiliul au drepturi egale,
urmand ca in cazul in care nu se ajunge la un conse ns decizia sa fie luata in a
treia sedinta, in cadrul unei comisii de mediere;
450 – Parlamentul European impreuna cu Consiliul Uniunii Europene sunt organele
bugetare ale Uniunii Europene. Comisia Europeana in tocmeste un proiect de buget, iar
Parlamentul si Consiliul, in faza de aprobare a ace stuia, au posibilitatea de a
efectua modificari. La capitolul venituri bugetare ultimul cuvant il are Consiliul,
iar la cel de cheltuieli il are Parlamentul;
451 – functia de control democratic asupra Comisiei Euro pene, in sensul ca inainte de
numirea membrilor acesteia, Parlamentul analizeaza in comisiile sale de competenta
integritatea comisarilor desemnati. Parlamentul poa te aproba numirea membrilor
Comisiei, sau impune retragerea unuia din comisari prin neacordarea votului de
incredere.
452 Consiliul Uniunii Europene, denumit si Consiliul de Ministrii, este principalul
organ legislativ al Uniunii Europene si reprezinta, impreuna cu Parlamentul
European, ramura legislativa a Uniunii.
453 Consiliul Uniunii Europene are in componenta 25 de ministri, reprezentanti la nivel
ministerial ai statelor membre si este condus, prin rotatie, de fiecare stat.
454 in baza Tratatului de constituire a Comunitatilor E uropene si a Tratatului privind
Uniunea Europeana, Consiliul Uniunii Europene are u rmatoarele responsabilitati:
455 – este organismul legislativ al Comunitatii si impre una cu Parlamentul European
rezolva o gama larga de probleme comunitare;
456 – coordoneaza politica economica generala a Statelor Membre;
457 – incheie, in numele Comunitatii, acordurile interna tionale cu alte state sau
organizatii internationale;
458 – impreuna cu Parlamentul European adopta bugetul Co munitatii;
459 – adopta deciziile necesare pentru definirea si pune rea in practica a politicii de
securitate comuna pe baza orientarilor generale tra sate de Consiliul European.
460 Comisia Europeana este organul executiv al Uniunii Europene, avand rolul de a
intocmi proiecte de legi si de a monitoriza aplicar ea acestora. Comisia este un
organ al Comunitatilor Europene independent de stat ele membre avand un caracter cu
adevarat supranational.
461 Comisia europeana este compusa din 25 de comisari, din care unul are functia de
presedinte. Consiliul European il nominalizeaza pen tru fiecare noua comisie pe
presedintele acesteia, dupa care se solicita acordu l Parlamentului European. Dupa
intrarea in vigoare a Tratatului de la Nisa, din 1 ianuarie 2005, fiecare stat
membru al Uniunii Europene isi deleaga cate un comi sar, caruia i se aloca o anumita
sfera de competenta politica, care dupa posibilitat i trebuie sa corespunda cu
autoritatea detinuta de statul membru in acel domen iu politic. Consiliul European
numeste comisarii dupa ce fiecare guvern national a propus pentru comisariat cate 3
candidati. Dupa numirea acestora se solicita acordu l Parlamentului European pentru
comisariatul astfel compus. Comisarii sunt membrii cu drepturi egale ai comisiei,
reprezentand deciziile luate pe principiul colegial . Durata unui mandat este de 5
ani, inceputul si sfarsitul acestuia fiind corelate cu perioada legislativa a
Parlamentului European.
462 Comisia Europeana este considerata motorul sistemul ui institutional al Comunitatii
si indeplineste urmatoarele sarcini:
463 – intocmeste proiectele de legi pe care le supune pe ntru adoptare Parlamentului si
Consiliului;
464 – poate retrage orice initiativa legislativa care nu a fost inca adoptata

definitiv de Consiliu;
465 – in calitate de organ executiv Comisia asigura apli carea legislatiei europene
(directive, ordonante, hotarari), executia bugetara si realizarea programelor
adoptate de Consiliu si Parlament;
466 – impreuna cu Curtea Europeana de Justitie verifica respectarea legislatiei
comunitare;
467 – in calitate de reprezentat legal al Comunitatii la nivel global are dreptul de a
negocia mai ales tratatele din domeniul comertului si colaborarii internationale.
468 Consiliul European este forul politic suprem al Uni unii Europene, institutia care a
promovat in mod decisiv procesul de integrare europ eana.
469 Consiliul European este o institutie interguvername ntala alcatuita din sefii de stat
si de guvern, presedintele si un alt membru al Comi siei Europene si ministrii de
externe. Ministrii de externe si membrul Comisiei E uropene nu au insa decat un rol
consultativ.
470 Activitatea Consiliului European este reglementata de articolul 4 din Tratatul
Uniunii Europene. Consiliul stabileste liniile si o biectivele politice fundamentale,
avand deci competente directoare, insa in cea mai m are parte se ocupa cu probleme
privitoare la cadrul si perspectivele generale de e volutie ale Uniunii Europene. O
alta importanta sfera de activitate o constituie po litica externa si de securitate
comuna, coordonata de sefii de stat si de guvern la intalnirile la nivel inalt.
471 Consiliul European se intruneste de cel putin doua ori pe an (summit UE). sedintele
se tin de obicei la jumatatea si la sfarsitul durat ei fiecarei presedintii. in afara
de acestea mai au loc intalniri speciale la nivel i nalt in care sunt discutate
temele cele mai importante. Presedintia Consiliului European se schimba o data la
sase luni, din randul sefilor de stat si de guvern ai tarilor membre ale Uniunii
Europene, conform unui destul de complicat procedeu de rotatie in care se tine cont
atat de ordinea alfabetica cat si de populatia si m arimea tarilor membre.
Presedintia Consiliului European ofera statelor mem bre posibilitatea de a conferi
politicii europene un impuls national si de a-l pun e in practica prin mijloacele
diplomatice existente.
472
473 3.1. Reglementari legislative cu privire la publicit ate la nivelul Uniunii
Europene
474
475 Reglementarile privind comunicarea de marketing fac obiectul directivelor emise de
Parlamentul European si de catre Consiliul European .
476 in majoritatea tarilor din Uniunea Europeana, comun icarea de marketing este
reglementata, mai mult sau mai putin, prin diferite mijloace: coduri sau legi;
practici administrative; reglementari individuale. in multe tari, industria
publicitara fie ca a luat asemenea initiative, fie ca a reactionat astfel la
reglementarile introduse de stat. Aceste reglementa ri nu solutioneaza in
intregime problema protectiei, de aceea, recurgerea la supraveghere si control
urmareste, pe de o parte, protejarea consumatorilor de publicitatea mincinoasa
sau impotriva atingerii drepturilor individuale pri n presiuni exercitate de
mijloacele de informare si, pe de alta parte, prote jarea celor care fac
publicitate de concurentii care recurg la practici neloiale.
477 Formele de reglementare sunt variate, prin ele urma rindu-se interzicerea unor
orientari si tehnici publicitare, controlul mediilo r si mesajelor, al produselor
pentru care se face publicitate, al sumelor alocate , timpului afectat mesajelor
publicitare la televiziune, radio si cinematograf, participarii strainilor la
capitalul agentiilor publicitare si al publicitatii realizate in strainatate sau
in limbi straine.
478 Printre reglementarile care stabilesc conduita celo r implicati in industria
publicitatii, emise de catre Consiliul European si valabile pentru tarile membre
ale Uniunii Europene regasim:
479 Directiva 84/450/EEC cu privire la publicitatea ins elatoare; scopul acesteia este de
a proteja consumatorii, persoanele care desfasoara o afacere sau o activitate
comerciala sau practica o meserie sau profesie pent ru a promova aprovizionarea cu
bunuri si servicii, incluzand bunurile, drepturile si obligatiile imobiliare.
480 Publicitate inselatoare reprezinta orice reclama ca re prin orice
caracteristica, incluzand modul de prezentare, inse ala sau poate insela
persoanele carora se adreseaza sau la care ajunge s i care, prin natura sa
inselatoare poate afecta comportamentul economic al acestora.
481 Directiva indica ce elemente ar trebui luate in con siderare in a determina daca
publicitatea este inselatoare (printre altele, pret ul, caracteristici ale
bunurilor/serviciilor, natura persoanei/elementului media care face reclama).
Statele membre trebuie sa asigure mijloace adecvate si efective pentru a
controla si pedepsi publicitatea inselatoare. Direc tiva se refera in mod expres
la organisme de auto-reglementare: „aceasta directi va nu exclude controlul
voluntar al publicitatii inselatoare de catre organ isme de auto-reglementare”.
482 Directiva nu ofera reguli specifice in ceea ce priv este minorii si este
aplicabila „persoanelor” care sunt definite ca „ori ce entitate naturala sau
legala”.

483 Directiva permite statelor membre sa adopte prevede ri cu referire la asigurarea
unei protectii mai mari a consumatorilor.
484 Aceasta Directiva trebuia pusa in aplicare de catre fiecare stat membru pana la
1 octombrie 1986 cel mai tarziu.
485 Ulterior aceasta a fost modificata prin Directiva 9 7/55/EEC care introduce reguli
referitoare la publicitatea comparativa. Directiva doreste sa realizeze o armonie a
regulilor publicitatii comparative, care in unele s tate membre este interzisa,
deoarece inegalitatile care pot aparea impiedica ci rculatia libera a comunicarii
comerciale.
486 Aceasta Directiva defineste publicitatea comparativ a ca „orice tip de reclama care
contine o identificare implicita sau explicita a un ui concurent sau a unor bunuri
sau servicii oferite de catre un concurent”. Se def inesc in mod clar conditiile
pentru o publicitate comparativa autorizata.
487 Statele membre trebuie sa aplice regulile privitoar e la publicitatea
comparativa dupa cum se stipuleaza in directiva. Nu exista posibilitatea unor
prevederi care sa asigure o protectie mai mare pent ru consumator in privinta
publicitatii inselatoare.
488 Directiva trebuia implementata in fiecare stat memb ru in cel mult 30 luni de la
publicare care a avut loc pe data de 23 octombrie 1997.
489 Directiva 97/7/EC despre protectia consumatorilor i n ceea ce priveste contactele la
distanta. Directiva este aplicabila pentru orice fo rma de comunicare la distanta si
doreste sa armonizeze legile, reglementarile si pre vederile administrative ale
statelor membre.
490 Obiectul acestei directive este sa aproximeze legil e, reglementarile si prevederile
administrative ale statelor membre in ceea ce prive ste contractele la distanta intre
consumatori si furnizori. Ea stipuleaza ca inaintea oricarei concluzii asupra unui
contact la distanta, consumatorul are nevoie de un minimum de informatii
(identitatea furnizorului, pret, costuri de livrare , aranjamente pentru plata,
dreptul de retragere).
491 Directiva nu contine reguli specifice despre minori dar mentioneaza ca „aceasta
informatie trebuie oferita intr-o maniera clara si inteligibila, cu recunoastere
potrivita a principiilor ce stau la baza protectiei celor care sunt incapabili
sa isi dea consimtamantul, cum sunt minorii.” Este evident ca regulile
directivei cu privire la vanzarea la distanta nu su nt de importanta directa
pentru minori din moment ce legea nationala conside ra in general ca minorii nu
pot incheia un contract.
492 Mai mult, informatia obligatorie trebuie sa fie co nfirmata in scris si
consumatorul are la dispozitie o perioada de cel pu tin 7 zile lucratoare in
care sa se retraga de la semnarea contractului fara sa fie pedepsit si fara sa
fie nevoit sa dea vreo explicatie.
493 in cazul folosirii frauduloase a unui card de cred it, directiva declara ca
statele membre trebuie sa se asigure ca exista masu ri care sa dea posibilitatea
consumatorului sa ceara anularea unei plati si sa f ie retribuit cu suma platita
sau sa i se dea inapoi acea suma. Este important de observat imposibilitatea
consumatorului de a renunta la drepturile care i-au fost conferite.
494 Transmiterea mesajelor publicitare prin intermediul televiziunii trebuie sa se
supuna regulilor directivei 89/552/EEC, cunoscuta s i sub numele de Directiva
Televiziunea fara Frontiere.
495 Directiva a fost adoptata sa asigure circulatia lib era a transmisiilor televizate in
interiorul Uniunii Europene. Legile statelor membre in acest domeniu contineau
diferente capabile sa impiedice libera circulatie a transmisiilor si sa suprime
concurenta. Scopul acesteia este sa desfiinteze ace le restrictii si sa coordoneze
legile nationale aplicabile prin asigurarea unor re guli minime necesare pentru a
garanta libertatea de transmisie in televiziune sau radiodifuziune.
496 Directiva contine urmatoarele reguli specifice cu p rivire la relatia „publicitate
minori”:
497 Art. 11.5: privind introducerea de spoturi publicit are in programele pentru copii:
498 „…programele pentru copii, atunci cand durata lor p rogramata este de mai putin de 30
minute, nu vor fi intrerupte de reclame sau telesho pping. Daca durata lor programata
este de 30 minute sau mai mult, prevederile paragra fului anterior tot se aplica.”
499 Art. 15.a. privind reclamele la alcool:
500 „ Reclamele si clipurile de teleshopping la televiz iune pentru bauturi alcoolice se
vor supune urmatoarelor criterii: bauturile alcooli ce nu vor fi adresate
intentionat minorilor, si, in mod specific, nu vor infatisa minori consumand aceste
bauturi…”
501 Art 16: principii generale cu privire la publicitat ea indreptata spre minori:
502 „1. Publicitatea televizata nu va cauza vatamare mo rala sau fizica minorilor, si
se va supune urmatoarelor criterii pentru protectia acestora:
503 a) nu va indemna direct minorii sa cumpere un produs sau un serviciu exploatandu-le
lipsa de experienta si credulitatea;
504 b) nu va incuraja in mod direct minorii sa-si convin ga parintii sau alte persoane
sa achizitioneze bunurile si serviciilor la care se face reclama;
505 c) nu va exploata increderea pe care o au minorii in parinti, profesori sau alte

persoane;
506 d) nu va infatisa cu necumpatare minori in situatii periculoase.
507 2. Teleshopping-ul se va supune cererilor la care se fac referiri in
paragraful 1, si, in plus, nu va indemna minorii sa incheie contract pentru
vanzarea sau inchirierea de bunuri si servicii.”
508 Capitolului IV al acestei directive „Publicitatea t elevizata si sponsorizarea”
cuprinde in cadrul celor 11 articole ale sale regul i privind transmiterea
publicitatii de catre posturile de televiziune. Cup rinsul acestor articole este
detaliat in randurile urmatoare.
509 Articolul 10 prevede ca: publicitatea sa fie difuz ata grupat, trebuie sa fie
usor de identificat prin marcaje corespunzatoare si separat de alte parti ale
programului prin semnale acustice sau optice; publi citatea nu trebuie sa
utilizeze tehnici subliminale; publicitatea clandes tina este interzisa.
510 Articolul 11 cuprinde urmatoarele reglementari: pub licitatea se poate realiza numai
intre programe, iar daca este inserata in cadrul ac estora nu trebuie sa afecteze
integritatea si valoarea programului respectiv; in cadrul programelor alcatuite din
parti autonome sau in cadrul difuzarii unor competi tii sportive ori a altor
evenimente sau emisiuni structurate similar, spotur ile pot fi introduse doar intre
parti sau pauze; in cazul difuzarii de filme cinema tografice sau de filme realizate
pentru televiziune (cu exceptia serialelor, foileto anelor, programelor distractive
si a documentarelor) daca durata lor programata est e mai mare de 45 de minute, poate
fi intrerupta o singura data pentru fiecare interva l de 45 de minute; o noua
intrerupere este permisa numai daca durata lor prog ramata este cu cel putin 20 de
minute mai mare decat doua sau mai multe perioade c omplete de 45 de minute;
programele de stiri si reportajele de politica inte rna, documentarele, programele
religioase si programele pentru copii, a caror dura ta este mai mica de 30 de minute,
nu pot fi intrerupte de publicitate;
511 Articolul 12 prevede ca publicitatea televizata sa nu aduca atingere demnitatii
umane, sa nu faca discriminari pe motive rasiale, d e sex, sau de nationalitate, sa
nu atenteze la convingerile religioase sau politic e ale telespectatorilor; sa nu
incurajeze comportamente ce aduc prejudicii sanatat ii si securitatii persoanelor sau
mediului inconjurator;
512 Articolele 13 si 14 fac referire la doua categorii de produse a caror
publicitate televizata este interzisa. O prima cate gorie o constituie tigarile
si alte produse din tutun, iar cealalta cuprinde pr odusele medicamentoase si
tratamentele medicale care necesita prescriptie med icala.
513 Articolul 15 cuprinde criteriile pe care trebuie sa le indeplineasca publicitatea
televizata la bauturile alcoolice: spoturile public itare nu vor fi adresate
minorilor, nu se va asocia consumul bauturilor alco olice cu imbunatatirea
performantelor fizice; nu va incuraja consumul de b auturi alcoolice si nici nu va
crea o imagine negativa despre abstinenta sau despr e consumul moderat de alcool; nu
va sugera ca bauturile alcoolice au proprietati ter apeutice sau ca au un efect
stimulativ, sedativ ori ca poate rezolva probleme p ersonale.
514 Articolul 16 prevede ca publicitatea televizata nu trebuie sa aduca prejudicii
morale sau fizice minorilor.
515 Articolul 17 cuprinde exigentele la care trebuie sa raspunda emisiunile care implica
sponsorizarea
516 Articolul 18 cuprinde conditiile referitoare la tim pul de difuzare dedicat
publicitatii si anume: acesta nu trebuie sa depasea sca 15% din timpul de
transmisiune al postului de televiziune, iar durata spoturilor publicitare nu poate
depasi 20% din timpul orar de transmisie.
517 Articolul 19 stipuleaza faptul ca la nivelul statel or membre ale Uniunii Europene
pot exista reglementari mai stricte in ceea ce priv este timpii de antena decat cei
prevazuti in articolul 18 al prezentei directive.
518 Articolul 20 cuprinde exceptiile pe care le pot fa ce statele membre de la aceasta
directiva.
519 Articolul 21 prevede ca statele membre ale Uniunii Europene care nu au respectat
pana la momentul intrarii in vigoare a acestei dire ctive reglementarile cuprinse in
acest capitol, trebuie sa o faca de acum in colo.
520 Aceasta directiva a fost amendata de Directiva Parl amentului European din 30
iunie 1997, 97/36/EC. Astfel capitolul IV al Direct ivei Televiziunea fara
Frontiere se va numi „Publicitatea televizata, spon sorizarea si teleshoppingul”
(anexa 1) si va cuprinde si reglementarile cu privi re la transmiterea
ferestrelor de teleshopping la televiziune.
521 Directiva Televiziunea fara Frontiere, a suportat i n decursul timpului modificari de
continut, deoarece industria audiovizualului a sufe rit o a doua revolutie majora,
generata de urmatorii factori:
522 – convergenta tehnologiilor si a serviciilor – telev iziunea traditionala,
televiziunea prin Internet, televiziunea prin telef onia mobila etc.;
523 – expansiunea benzii largi, a televiziunii digitale si a retelelor 3G;
524 – cresterea programelor cu plata per program;
525 – inovatia in serviciile nonlineare cum ar fi contin ut video la cerere (VOD);
526 – schimbul interpersonal de continut audiovizual;

527 – intrepatrunderea serviciilor liniare si nonliniare ;
528 – modificarea obiceiurilor de expunere ale privitoru lui – mult mai multi oameni
prefera continutul audiovizual in functie de propri ul program si nu invers;
529 – aparitia noilor forme de publicitate, cum ar fi pu blicitatea prin anunturi de
cautare si publicitatea prin SMS.
530 Pe 13 decembrie 2005 a fost adoptata propunerea leg islativa de revizuire a
Directivei Televiziunea fara Frontiere. Capitolul 4 al directivei – „Publicitatea
televizata, sponsorizarea si teleshoppingul” – a av ut doar doua propuneri de
modificare si anume:
531 – Articolul 10, paragraful 2
532 Propunerea: publicitatea izolata si spoturile de te leshopping, altele decat cele din
programele sportive, vor ramane exceptia.
533 Modificarea: publicitatea izolata si spoturile de t eleshopping vor fi permise in
programele sportive, dar vor ramane si subiect al r eglementarilor specifice tarilor
membre.
534 Justificarea modificarii – exista o nevoie presanta pentru a stimula oportunitatile
privind publicitatea alta decat cea prin eter.
535 – Articolul 11 paragraful 2
536 Propunerea: transmiterea filmelor produse pentru te leviziune (exceptie facand
seriile, serialele programele de divertisment scurt e si documentarele), a produselor
cinematografice, a programelor pentru copii si a pr ogramelor de stiri poate fi
intrerupta de publicitate si/sau teleshopping o dat a la perioade de 35 de minute.
537 Modificarea: transmiterea filmelor produse pentru t eleviziune (exceptie facand
seriile, serialele programele de divertisment scurt e si documentarele), a produselor
cinematografice, a programelor pentru copii si a pr ogramelor de stiri poate fi
intrerupta de publicitate si/sau teleshopping o dat a la perioade de 30 de minute.
538 Justificarea modificarii – un mai bun echilibru int re protectia anumitor programe si
posibilitatea de recupera investitiile in produsel e audiovizuale.
539 Directiva 98/43/EC din 6 iulie 1998 cu privire la a propierea/aproximarea legilor,
reglementarilor si prevederilor administrative ale statelor membre referitoare la
publicitatea si sponsorizarea tutunului .
540 Directiva are ca scop eliminarea diferentelor dintr e legile statelor membre cu
privire la publicitate si sponsorizarea produselor din tutun deoarece ele „pot
impune bariere in circulatia produselor intre taril e membre, produse care servesc pe
post de mijloace de comunicare pentru asemenea publ icitate si sponsorizare si ca
mijloc de oferire de servicii in aceasta zona, prec um si pentru a submina concurenta…”
541 in ceea ce priveste minorii, se mentioneaza de asem enea ca „ directiva trebuie sa ia
in calcul protectia sanatatii indivizilor, mai ales in cazul tinerilor, pentru care
publicitatea joaca un rol important in promovarea t utunului.”
542 Articolul 3 al acestei directive mentioneaza ca toa ta publicitatea si sponsorizarea
la produsele din tutun vor fi interzise in interior ul Uniunii Europene. Fac
exceptie: comunicarile adresate exclusiv specialist ilor din comertul cu tutun;
prezentarea de produse din tutun, reclama in interi orul tutungeriilor si pe panoul
cu sigla magazinului; publicitatea din publicatiile cu originea in tari ce sunt a
treia entitate. Statele membre ar trebui sa aplice directiva nu mai tarziu de data
de 30 iulie 2001 (aplicarea se poate amana cu 1 an in ceea ce priveste presa si cu 2
ani in privinta sponsorizarii; sponsorizarile unor evenimente internationale au
posibilitatea sa fie autorizate pana la 1 octombrie 2006).
543 Germania a introdus o actiune in fata curtii europe ne de justitie pentru anularea
directivei, considerand ca Art. 100a al tratatului nu constituie baza legala
potrivita pentru alcatuirea directivei. Solicitantu l sustinea ca Art. 100a este
valabil ca baza legala doar in cazurile in care obs tacolele privind exersarea
libertatilor precum si denaturarea concurentei sunt importante, iar recurgerea la
acest articol nu este posibila atunci cand „centrul de gravitate al unei masuri nu
este axat pe promovarea pietei interne ci pe protej area sanatatii publice”.
544 in sentinta sa din 5 octombrie 2000, Curtea Europea na de Justitie a apreciat ca, in
principiu, o directiva care interzice publicitatea la tutun in periodice, reviste si
ziare poate fi adoptata pe baza articolul 100a al T ratatului, pe cand pentru alte
tipuri de reclama interzicerea nu poate fi justific ata prin nevoia de a elimina
obstacolele pentru o circulatie libera a publicitat ii sau pentru libertatea de a
oferi servicii in domeniul publicitatii. De asemene a, aceasta mentiona
imposibilitatea comunitatii europene de a se baza p e nevoia de eliminare a
denaturarilor de concurenta, fie in sectorul de pub licitate, fie in cel al
produselor din tutun. S-a decis astfel ca directiva nu a fost axata pe un suport
legal potrivit si ca trebuie sa fie anulata in tota litate.
545 Majoritatea statelor membre ale Uniunii Europene au introdus deja o legislatie
nationala restrictiva in privinta reclamei la tutun . Publicitatea televizata la
tutun este oricum interzisa in intreaga Uniune Euro peana prin intermediul unei
legislatii separate (Directiva 89/ 552/ EEC Televiz iune fara Frontiere).
546 Directiva 92/28/EC din 31 martie 1992 privind publ icitatea la medicamente. Are ca
scop eliminarea diferentelor din legile statelor me mbre cu privire la publicitatea
la medicamente deoarece ele pot duce la impunerea u nor bariere in stabilirea si
functionarea pietei interne din moment ce publicita tea difuzata intr-un anumit stat

membru poate avea efecte in alte state membre. De a semenea, s-a considerat necesar
sa se generalizeze interzicerea reclamei pentru pro dusele care necesita prescriptie
medicala, asa cum este deja interzis pentru televiz iune de catre Directiva
Televiziune fara Frontiere.
547 Pe langa interdictia generala cu privire la reclam a la medicamente care necesita
prescriptie din partea medicului, directiva regleme nteaza si ceea ce tine de
continutul reclamelor la medicamente. in general, p ublicitatea poate sa nu fie
inselatoare si ar trebui sa incurajeze consumul rat ional de medicamente.
Publicitatea la medicamente indreptata cu precadere sau exclusiv catre copii este
interzisa in mod expres.
548 La nivel international, exista cateva organisme car e prin directivele, regulile,
codurile, etc. adoptate incerca sa reglementeze mod alitatea de transmitere a
mesajului publicitar, indiferent de mijlocul mass-m edia utilizat pentru aceasta.
549 in 1989 Consiliul Europei a adoptat o conventie cu privire la o televiziune fara
frontiere care sa faciliteze intre membrii sai tran smiterea si retransmiterea
fara bariere a unor servicii ale programelor de te leviziune – Conventia
Europeana cu privire la televiziunea fara frontiere adoptata la data de 5 mai
1989.
550 Capitolul III al conventiei contine reguli cu privi re la publicitate.
551 Articolul 11 precizeaza o serie de standarde genera le:
552 1. Toate reclamele vor fi corecte si sincere;
553 2. Reclamele nu vor induce in eroare consumatorii si nu vor aduce prejudicii
intereselor acestora;
554 3. Reclamele adresate copiilor sau care vor folosi c opii vor evita orice mijloc ce
ar putea dauna intereselor acestora si vor tine con t de sensibilitatile acestora;
555 4. Distribuitorul de publicitate nu va exercita nici o influenta editoriala asupra
continutului programelor.
556 Articolele 12, 13, 14 privesc durata, forma, prezen tarea si inserarea spoturilor
publicitare. Aceste prevederi contin principii care sunt similare celor din
Directiva Televiziunea fara Frontiere. Cu privire in mod special la minori
Conventia prevede in articolul 14.5 ca reclamele nu pot fi inserate in programele
copiilor cand acestea din urma au o durata mai mica de 30 minute.
557 Articolul 15 cuprinde reguli asupra unor produse pa rticulare (tutun, alcool,
medicamente). in privinta minorilor, articolul 15.2 . a prevede ca reclamele pentru
bauturi alcoolice nu se pot adresa in mod particula r minorilor si nici o persoana
asociata cu consumul de bauturi alcoolice in reclam e nu trebuie sa fie minora.
558 Capitolul X reglementeaza relatia conventiei cu alt e acorduri internationale si legi
interne ale partilor. Articolul 27 prevede ca in re latia lor mutuala, partile care
sunt membre ale Comunitatii Economice Europene se v or supune regulilor Comunitatii
si in consecinta nu se vor supune regulilor Convent iei decat in cazul in care nu
exista o regula a Comunitatii guvernand acel subiec t specific.
559 in conformitate cu articolul 28 nimic din Conventie nu impiedica partile sa puna in
practica reguli mai stricte sau mai detaliate decat cele prevazute in Conventie.
560 Luand in considerare Directivele din 1989 si 1997, Consiliul a adoptat un protocol
in 1998 rectificand Conventia Europeana.
561 Articolul 11 a extins principiile fundamentale si a supra programelor de
teleshopping. O noua sectiune asupra acestor progra me prevede ca: „Teleshopping-ul
nu va recomanda minorilor sa se angajeze in incheie rea unor vanzari sau inchirieri
de bunuri si servicii”(11.4).
562 Articolul 14.5 privind inserarea reclamelor si tele shoppingu-lui prevede ca
programele pentru copii cu o durata mai mica de 30 de minute nu pot fi intrerupte de
reclame sau teleshopping.
563 in cadrul Camerei Internationale de Comert (CIC), C omisia de Marketing, Publicitate
si Distributie promoveaza standarde de etica in mar keting prin
autoreglarea/autocontrolul afacerilor printr-o seri e de coduri si directive
internationale privind marketingul si publicitatea.
564 Urmatoarele coduri sunt puse in practica de majorit atea organizatiilor
internationale cu autocontrol. Aplicarea poate fi d irecta sau indirecta (cand
codurile sunt implementate in coduri nationale) sau pot servi drept sursa de
inspiratie pentru codurile nationale.
565 – Codul International de Practica Publicitatii a CIC ;
566 – Codul International de Publicitate Sociala/ Ambien tala a CIC;
567 – Codul International pentru Promovarea Vanzarilor a CIC;
568 – Codul International pentru Marketing Direct a CIC;
569 – Directive privind Publicitatea si Marketingul/Prom ovarea pe Internet a CIC;
570 – Codul International al Sponsorizarii a CIC;
571 – Codul International al Vanzarii Directe a CIC.
572 Principiile fundamentale privind publicitatea pot f i gasite in Codul International
de Practica a Publicitatii (acesta exista din 1937 si a fost revizuit de cateva ori).
573 Prevederile au fost revizuite in 1997 si au fost in serate directivele anterioare ale
CIC pentru publicitatea adresata copiilor. Varianta din 1997 combina experienta
trecuta cu modul actual de gandire bazat pe concept ul de publicitate privit ca
mijloc de comunicare intre vanzatori si cumparatori .

574 Articolul 14 cuprinde principiile pentru publicitat ea adresata copiilor si
persoanelor tinere care au statut de minor sub inci denta legilor nationale care se
aplica:
575 „Urmatoarele prevederi se aplica reclamelor adresat e copiilor si persoanelor tinere
care au statut de minor sub incidenta legilor natio nale care se aplica.
576 Lipsa de experienta si credulitatea
577 Reclamele nu ar trebui sa profite de lisa de experi enta si credulitatea copiilor si
persoanelor tinere.
578 Reclamele nu ar trebui sa minimalizeze nivelul comp etentei sau al varstei general
cerut pentru a folosi si se bucura de acel produs.
579 Ar trebui luate masuri speciale privind adevarata d imensiune, valoare, natura,
durabilitate si performanta a produsului promovat p entru a se asigura ca reclamele
nu vor induce in eroare copiii si persoanele tinere .
580 Ar trebui sa se prevada clar daca e nevoie de utili zarea unor produse suplimentare
pentru functionarea produsului respectiv (ex. bater ii) sau pentru producerea
rezultatului aratat sau descris (ex. vopsea).
581 Ar trebui clar indicat daca un produs este parte di ntr-o serie asa cum ar trebui
indicate si metodele de a procura seria.
582 Acolo unde sunt prezentate rezultatele utilizarii p rodusului, reclama ar trebui sa
prezinte ceea ce poate fi realizat in mod rezonabil de catre copilul sau persoana
tanara in limitele de varsta pentru care produsul e ste intentionat.
583 Indicatiile de pret nu ar trebui date astfel incat sa ii conduca pe copii sau pe
persoanele tinere la o perceptie eronata privind ad evarata valoare a produsului, de
exemplu prin folosirea cuvantului „doar”. Nici o re clama nu ar trebui sa sugereze ca
produsul promovat este automat in limitele bugetulu i fiecarei familii.
584 Evitarea prejudiciilor
585 Reclamele nu ar trebui sa contina nici o formula sa u prezentare vizuala care ar
putea aduce prejudicii de ordin mintal, moral sau f izic copiilor, persoanelor
tinere sau care i-ar putea plasa in situatii sau ac tivitati nesigure amenintandu-le
serios sanatatea sau securitatea sau care ar putea avea efectul de a-i incuraja la
asocieri cu straini sau sa intre in locuri pericul oase.
586 Valorile sociale
587 Reclamele nu ar trebuie sa sugereze ca simpla poses ie sau utilizare a produsului va
conferi copilului sau persoanei tinere avantaje de ordin fizic, social sau
psihologic asupra altor copii sau persoane tinere d e aceeasi varsta sau ca lipsa
posesiei produsului va avea efectul opus.
588 Reclamele nu ar trebui sa submineze autoritatea, re sponsabilitatea, judecatile sau
gusturile parintilor, avand in vedere valorile soci ale curente. Reclamele nu ar
trebui sa includa nici o referire directa pentru a- i indemna pe copii sau persoanele
tinere sa-si convinga parintii sau alte persoane ad ulte sa le cumpere produsul
promovat.”
589 Codul de pe Internet inglobeaza valori morale privi nd publicitatea on-line,
incluzand protectia datelor personale ale consumato rilor, mesajele adresate
minorilor si sensibilitatile variate ale audientelo r globale.
590 in privinta copiilor, art. 6 prevede principii pe c are firmele implicate in demersul
publicitar trebuie sa le respecte:
591 „firmele implicate in demersul publicitar care ofer a bunuri si servicii on-line
minorilor ar trebui:
592 – sa nu profite de credulitatea naturala a minorilor sau de lipsa de experienta a
persoanelor tinere si sa nu forteze simtul lor de l oialitate;
593 – sa nu produca reclame care sa aiba un continut car e ar putea aduce prejudicii
minorilor;
594 – sa identifice materialul adresat exclusiv adultilo r; sa incurajeze parintii
si/sau tutorii sa participe si/sau supervizeze acti vitatile on-line ale minorilor;
595 – sa incurajeze minorii sa obtina permisiunea parin telui si/sau tutorelui inainte
de a oferi aceste informatii on-line minorilor si s a faca eforturi responsabile
pentru a se asigura de consimtamantul parental;
596 – sa ofere informatii parintilor si/sau tutorilor pr ivind modalitatea protejarii
on-line a intimitatii minorilor.”
597 in privinta copiilor Codul vanzarii Directe al CIC (versiunea din 1999) prevede in
articolul 3 ca:
598 „Vanzatorii directi care ofera produse minorilor ar trebui: sa identifice materialul
adresat exclusiv adultilor si sa incurajeze minoii sa obtina permisiunea parintelui
si/sau tutorelui inainte de a se angaja intr-o vanz are si sa faca eforturi sustinute
pentru a se asigura de consimtamantul parental.”
599 Alianta Europeana privind Standardele de Publicitat e (AESP) este o organizatie
nonprofit cu sediu la Bruxelles care reprezinta cen trul de coordonare pentru
corpurile/organizatiile nationale cu control autono m. AESP are 27 de membri,
incluzand toate statele membre ale Uniunii Europene , Rusia, Elvetia si membrii
corespondenti precum Noua Zeelanda, Africa de Sud.
600 Scopurile organizatiei includ promovarea si sprijin irea dezvoltarii reglarii
autonome eficiente, coordonarea solutiilor privind reclamatiile interstatale si
oferirea informatiilor si sprijinului pentru promov area reglarii autonome in Europa.

601 Reclamatia interstatala apare atunci cand reclamant ul este situat intr-o tara, alta
decat cea in care isi are originea mijlocul de prom ovare a reclamei, de exemplu un
consumator din Marea Britanie s-ar putea plange de o reclama publicata intr-un ziar
irlandez care circula in Marea Britanie.
602 Consumatorul poate supune o plangere spre examinare oricarei organizatii cu
autocontrol pe care il (o) doreste si reclamatia sa va fi inaintata organizatiei
competente din tara de origine a mijlocului respect iv de informare. Organizatia
competenta va analiza reclamatia si organizatia con tactata de consumator il va
informa pe acesta de rezultat. AESP coordoneaza sch imbul de informatii si
procedurile interstatale.
603 in litigiile interstatale care demonstreaza practic i ilegale s-ar putea sa fie
nevoie de emiterea unei „Euro Ad Alert” (alerta eur opeana privind publicitatea).
Aceasta avertizeaza partile interesate cu privire l a activitatea producatorilor de
publicitate si este trimisa membrilor Aliantei, cel or cu profesii legate de domeniul
publicitatii, organizatiilor consumatorilor si Comi siei Europene.
604
605
606
607
608
609
610
611
612
613
614
615
616
617
618
619
620
621
622
623
624
625
626
627
628 Teabelul 3.1. Institutiile care reglementeaza piat a audiovizualului in tarile
membre ale
629 Uniunii Europene
630 tara Institutii
631 Austria Kommunikationsbehörde Austria
632 Belgia Conseil Supérieur de l’Audiovisuel de la Comm unauté Française
633 Vlaams Commissariaat voor de Media (Flemish Communi ty)
634 Cehia Council for Radio and TV Broadcasting
635 Cipru Cyprus Radio-Television Authority
636 Danemarca Radio and Television Board
637 Estonia Estonian Broadcasting Council
638 Finlanda The Finnish Communications Regulatory Autho rity (FICORA)
639 Franta Conseil Supérieur de l’Audiovisuel – CSA
640 Germania Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalt en – DLM
641 Grecia National Council for Radio and Television
642 Irlanda Broadcasting Commission of Ireland – BCI
643 Italia Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni – AGCOM
644 Letonia National Broadcasting Council
645 Lituania Lithuanian Radio and Television Commission
646 Luxemburg Conseil National des Programmes
647 Malta Malta Broadcasting Authority
648 Marea Britanie Office for Communications – OFCOM
649 Olanda Commissariaat voor de Media
650 Polonia National Broadcasting Council – KRRiT
651 Portugalia Alta Autoridade para a Comunicação Social – AACS
652 Slovacia Council for Broadcasting and Retransmission
653 Slovenia Broadcasting Council
654 Telecommunications, Broadcasting and Post Agency – ATRP
655 Spania Audiovisual Council of Catalonia – CAC
656 Audiovisual Council of Navarra
657 Telecommunications Market Commission – CMT
658 Suedia Swedish Broadcasting Commission
659 Ungaria National Radio and Television Commission – O RTT
660 Sursa: http://www.cna.ro/linkuri/autoritatieuropene .html

661
662 De asemenea, se poate observa ca, Codul de Practica a Publicitatii contine in mod
cert in articolul 14 principiile articolului16 al D irectivei Televiziunea fara
Frontiere, dar regulile sunt mult mai detaliate si urmaresc sa suplineasca liniile
generale legilor nationale si internationale.
663 in cadrul directivelor emise de Consiliul Europei e ste prevazut si faptul ca
statele membre pot adopta acte normative al caror c ontinut sa fie mai restrictiv. De
exemplu capitolul IV, articolul 19 din Directiva Te leviziunea fara Frontiere are
urmatorul continut: „la nivelul statelor membre ale Uniunii Europene pot exista
reglementari mai stricte in ceea ce priveste timpii de antena decat cei prevazuti in
articolul 18 al acestei directive”.
664 La nivelul fiecarui stat membru al Uniunii Europene exista o serie de institutii
care au ca principal scop transpunerea legislatiei Uniunii Europene in legislatia
proprie, precum si urmarirea respectarii regulilor europene ca si a celor interne,
in cazul nostru fiind vorba de cele referitoare la comunicarea promotionala. in
tabelul de mai sus sunt prezentate institutiile car e reglementeaza piata
audiovizualului in tarile membre ale Uniunii Europe ne.
665
666 3.2. Reglementari legislative cu privire la publicit ate aplicabile in Romania
667
668 Instrumentele politicii audiovizuale sunt documente adoptate in temeiul art. 151(4)
al Tratatului instituind Comunitatea Europeana. in consecinta, ele iau in
considerare aspectele culturale, in special pentru a respecta si promova
diversitatea culturilor europene.
669 Sectorul audiovizual combina aspectele economice, s ociale si culturale intr-un mod
propriu si unitar. in consecinta, punctul de pornir e al oricarei analize a politicii
generale aplicabile sectorului audiovizual trebuie sa fie recunoasterea rolului pe
care sectorul audiovizual il joaca in societatea no astra si nevoia de a asigura
balanta intre piata libera si protejarea interesulu i general.
670 Dezvoltarea politicii audiovizuale a Uniunii Europe ne are doua obiective fundamentale:
671 – stabilirea si asigurarea activitatii spatiului eur opean autentic pentru
serviciile audiovizuale;
672 – consolidarea industriei programelor europene.
673 Aceste doua obiective sunt urmarite luand in consid erare dimensiunea culturala a
sectorului audiovizual.
674 Odata cu aderarea la Uniunea Europeana, Romania a a cceptat in intregime acquis-ul
comunitar aflat in vigoare la data de 31 decembrie 1999 si nu a solicitat nicio
perioada de tranzitie sau derogare si va fi in masu ra sa aplice in intregime, la
data aderarii, acest acquis.
675 Pentru armonizarea legislatiei romanesti cu regleme ntarile si normele Uniunii
Europene, Consiliul National al Audiovizualului, a adoptat o serie de acte si decizii.
676 Consiliul National al Audiovizualului este autorit atea publica autonoma sub control
parlamentar si garantul interesului public in domen iul comunicarii audiovizuale. in
cadrul instituit prin Legea Audiovizualului, Consil iul National al Audiovizualului
asigura: respectarea exprimarii pluraliste de idei si de opinii in programele
transmise de radiodifuzorii aflati sub jurisdictia Romaniei; pluralismul surselor
de informare si libera concurenta in domeniul audio vizual; un raport echilibrat
intre serviciile nationale de radiodifuziune si ser viciile locale, regionale ori
tematice; protejarea minorilor; apararea demnitatii umane; protejarea culturii si a
limbii romane, a culturii si limbilor minoritatilor nationale; transparenta
mijloacelor comunicarii de masa in sectorul audiovi zual.
677 in rapoartele Comisiei Europene pentru Romania in d ecursul anilor se mentioneaza
progresele inregistrate la Capitolul 20: „Cultura s i politici audiovizuale”.
678 in ceea ce priveste politicile audiovizuale, Conven tia Europeana asupra Televiziunii
Transfrontiere a fost ratificata iar protocolul sa u de amendare a fost semnat in
luna februarie 2003. CNA, autoritatea de reglementa re in domeniu, a continuat sa
adopte decizii in aplicarea Legii Audiovizualului. in urma adoptarii Legii
Audiovizualului in iulie 2002, legislatia romaneasc a este in cea mai mare parte
aliniata cu acquis-ul. Amendamentele tehnice ce ar trebui aduse Legii
Audiovizualului se refera in special la jurisdictie si la restrictiile de
retransmisie.
679 Romania a continuat intarirea capacitatii sale admi nistrative in domeniul
audiovizual pentru a asigura implementarea previzib ila, transparenta si eficienta a
cadrului legislativ pentru politicile audiovizuale.
680 Ratificarea Conventiei Europene asupra Televiziunii Transfrontaliere si adoptarea
unui numar considerabil de decizii pe baza Legii Au diovizualului reprezinta progrese
importante inregistrate in domeniul audiovizual pe care tara noastra le-a
inregistrat de la un Raport de tara la altul.
681 Continuarea transpunerii Directivei Televiziunea fa ra Frontiere a fost asigurata
prin deciziile adoptate de catre autoritatea de reg lementare in domeniul serviciilor
audiovizuale, Consiliul National al Audiovizualului . Acesta a adoptat decizii cu
privire la libertatea de retransmisie, publicitate si teleshopping, dreptul la
replica, promovarea creatiilor audiovizuale si acor darea licentei audiovizuale.

682 Ca urmare a adoptarii Legii nr. 504/2002 a audioviz ualului si a promulgarii Legii
privind ratificarea Conventiei Europene privind Tel eviziunea Transfrontaliera a
Consiliului Europei si a Protocolului sau Aditional , Romania indeplineste conditiile
necesare pentru a participa la Programul Media Plus .
683 Programul Media Plus (2001-2005) a avut ca obiectiv imbunatatirea competitivitatii
in industria audiovizuala europeana printr-o serie de masuri care vizeaza pregatirea
profesionala, dezvoltarea de proiecte de productie, distributia si promovarea
productiilor cinematografice si a programelor audio -vizuale.
684 intarirea pozitiei Consiliului National al Audioviz ualului ca autoritate
independenta s-a realizat si prin derularea proiect ului PHARE „Adoptarea acquis-ului
in domeniul audiovizualului si implementarea lui in Romania – imbunatatirea
elaborarii politicilor si dezvoltarea capacitatii a dministrative” structurat pe
urmatoarele componente:
685 – componenta de intarire a capacitatii Unitatii de I mplementare a Proiectelor a
fost derulata prin co-finantare nationala in noiemb rie-decembrie 2002. Prin aceasta
componenta au fost renovate si dotate cu echipament de specialitate spatiile in care
isi desfasoara activitatea membrii Consiliului Nati onal al Audiovizualului;
686 – componenta de constructie institutionala, care viz eaza intarirea capacitatii
administrative de a adopta si implementa cadrul de reglementare armonizat cu
acquis-ul comunitar pentru sectorul audiovizual. in cadrul acestei componente este
prevazuta elaborarea unor studii de specialitate, o rganizarea unei serii de ateliere
si seminarii cu reprezentantii industriei audiovizu ale, ca si pregatirea
profesionala a specialistilor Consiliului National al Audiovizualului pe teme
europene conform prioritatilor stabilite prin Foaia de parcurs elaborata de catre
Comisia Europeana pentru Romania. La sfarsitul luni i martie 2003 a fost stabilita
lista scurta de ofertanti pentru preluarea contract ului de asistenta tehnica;
687 – componenta de investitii vizeaza dezvoltarea capac itatii de monitorizare si
control a Consiliului National al Audiovizualului, prin crearea unui sistem
informatizat de monitorizare.
688 Actele normative care reglementeaza in tara noastra aspectele referitoare la
publicitate, in general si la comunicarea promotion ala prin intermediul
televiziunii, in special sunt: Legea privind public itatea si Legea audiovizualului.
689 Legea numarul 148/2000 privind publicitatea (anexa 2), adoptata de Senatul Romaniei
in sedinta din 29 iunie 2000 si publicata in Monito rul Oficial numarul 359 din 2
august 2000.
690 Aceasta lege are drept scop protectia consumatorilo r de bunuri si servicii si a
persoanelor care desfasoara activitati de productie , de comert sau prestari servicii.
691 Reglementarile prevazute in cadrul legii publicitat ii se aplica continutului
mesajelor publicitare indiferent de mijlocul de com unicare prin care acesta ajunge
la publicul tinta. in ceea ce priveste publicitatea difuzata in cadrul programelor
de radio si televiziune, conditiile prevazute in ca drul acestei legi sunt completate
de Legea Audiovizualului.
692 Legea este structurata pe patru capitole care au ur matorul continut:
693 Capitolul 1 cuprinde dispozitiile generale cu privi re la publicitatea difuzata in
cadrul programelor de radiodifuziune si televiziune , definitiile unor termeni de
specialitate, caracteristicile publicitatii si inte rdictiile cu privire la aceasta.
694 Capitolul 2 face referiri la publicitatea inselatoa re si la publicitatea comparativa.
695 Capitolul 3 cuprinde dispozitiile speciale privind publicitatea anumitor produse
(produse din tutun, bauturi alcoolice, substante st upefiante si psihotrope, arme,
munitii explozivi si produse medicamentoase).
696 Capitolul 4 se refera la sanctiunile care se vor ap lica in conditiile in care nu
sunt respectate prevederile acestei legi.
697 Legea Audiovizualului numarul 504/2002 (anexa 3), c are transpune in legislatia
noastra prevederile Directivei Televiziunea fara Fr ontiere, adoptata de Senatul
Romaniei in sedinta din 27 iunie 2002, modificata s i completata prin Legea numarul
402 din 7 octombrie 2003, publicata in Monitorul of icial nr. 709 din 10 octombrie
2003.
698 in cuprinsul acestei legi – structurat pe opt capit ole – sunt definiti termenii de
specialitate utilizati in continutul acesteia, este definita calitatea de
radiodifuzor, sunt stabilite, pe de o parte liberta tea de difuzare pe teritoriul
Romaniei a serviciilor de programe televizate si r adiodifuzate ale radiodifuzarilor
aflati sub jurisdictia statelor membre ale Uniunii Europene, iar pe de alta parte
dreptul oricarei persoane de a receptiona liber ser viciile de programe de
televiziune (capitolul 1); sunt cuprinse reglementa rile ce privesc functionarea
Consiliului National al Audiovizualului (membrii, f unctii si atributii etc.) –
capitolul 2.
699 in capitolul 3 este definit continutul comunicarii audiovizuale. Aici sunt cuprinse
toate reglementarile care privesc: transmiterea pub licitatii si teleshoppingului
prin intermediul televiziunii, publicitatea la anum ite categorii de produse cum ar
fi tigarile, medicamentele si bauturile alcoolice, timpul de difuzare dedicat
publicitatii etc.; in continuare este stabilit regi mul juridic al proprietatii in
domeniul audiovizualului, dar si faptul ca masurare a audientelor si a cotelor de
piata va fi realizata in conformitate cu standardel e si uzantele internationale de

institutii specializate desemnate prin licitatie (c apitolul 4).
700 Urmatorul capitol cuprinde toate aspectele cu privi re la licentele si autorizatiile
din domeniul audiovizualului – elementele constitut ive, timpul pentru care se
acorda, situatii in care licenta poate fi retrasa d e catre Consiliului National al
Audiovizualului sau de catre Autoritatea Nationala de Reglementare in Comunicatii.
701 in ultimele trei capitole sunt stabilite limitele d reptului de exclusivitate, astfel
conform articolului 83 orice persoana are dreptul d e a primi informatii pe cale
audio sau audiovizuala cu privire la orice problema sau eveniment de interes public
si contraventiile si sanctiunile care se vor aplica in conditiile incalcarii
prevederilor acestei legi si respectiv dispozitiile tranzitorii si finale.
702 incepand cu anul 2000, Consiliul National al Audiov izualului a adoptat si o serie de
decizii privind comunicarea de marketing prin inter mediul televiziunii in vederea
armonizarii legislatiei interne cu legislatia europ eana in domeniul audiovizualului.
703 Decizia numarul 65 din 23 mai 2000 privind normele obligatorii pentru publicitate,
teleshopping si sponsorizare in domeniul audiovizua lului, publicata in Monitorul
Oficial numarul 352 din 27 iulie 2000.
704 in cadrul acestei decizii sunt definiti termeni si expresii de specialitate; sunt
prevazute conditiile generale pe care trebuie sa le indeplineasca publicitatea
transmisa prin intermediul televiziunii; se explica modul de prezentare si forma pe
care trebuie sa o imbrace publicitatea si teleshopp ingul, dar si modalitatea in care
acestea sunt inserate in cadrul programelor de tele viziune. Timpul acordat
publicitatii, interdictiile si restrictiile privind publicitatea pentru anumite
categorii de produse, modalitati de realizare ale s ponsorizarii, sunt alte aspecte
prevazute in cadrul acestei decizii.
705 Decizia numarul 21 din 28 ianuarie 2003 privind pub licitatea si teleshopping-ul la
produsele medicamentoase, tratamente medicale si su plimente nutritive.
706 Aceasta decizie a fost adoptata de Consiliul Nation al al Audiovizualului in temeiul
articolului 17 alin. (1), lit. d) din Legea Audiovi zualului 504/2002, tinand cont de
necesitatea reglementarii publicitatii la produsele medicamentoase, tratamente
medicale si suplimente nutritive si de necesitatea respectarii principiilor liberei
concurente, protectiei vietii, sanatatii, securitat ii si intereselor economice ale
consumatorilor si a mediului.
707 in cadrul acestei decizii sunt reglementate: tipuri le de produse medicamentoase si
tratamente medicale la care se poate face publicita te, elementele obligatorii pe
care trebuie sa le includa promovarea acestor produ se (numele produsului, denumirea
comuna, indicatia, avertizari sonore), varsta minim a a celor carora le este adresata
publicitatea (mesajele publicitare nu pot fi adresa te persoanelor care au varsta mai
mica de 16 ani).
708 De asemenea, sunt prezentate prin aceasta decizie s i reglementarile in ceea ce
priveste publicitatea pentru produse si tratamente homeopate si produse sau
tratamente pentru slabit sau pentru mentinerea greu tatii corporale.
709 Decizia numarul 22 din 28 ianuarie 2003 privind une le reguli ale publicitatii si
teleshopping-ului. Continutul acestei decizii face referiri la: publicitatea
politica, publicitatea pentru cabinetele de avocatu ra si notariale, publicitatea la
bauturi alcoolice.
710 De asemenea, sunt prevazute si conditiile pe care t rebuie sa le respecte
publicitatea la produsele alimentare:
711 – sa nu induca in eroare consumatorul in ceea ce pr iveste calitatea, originea sau
provenienta alimentului;
712 – nu trebuie sa incurajeze consumul excesiv de alime nte;
713 – nu trebuie sa incurajeze sau sa sugereze renuntare a la anumite alimente;
714 – afirmatiile precise privind nutritia se vor baza p e fapte stiintifice solide,
certificate de Colegiul Medicilor sau de Colegiul F armacistilor din Romania;
715 – nu se vor atribui alimentelor proprietati de preve nire, tratare sau vindecare a
bolilor (exceptie fac apele minerale si alte alimen te cu destinatii nutritionale
autorizate de Ministerul Sanatatii si al Familiei);
716 Decizia numarul 36 din 13 februarie 2003 privind pu blicitatea la bauturi alcoolice
distilate stabileste intervalul orar din cadrul ser viciilor de programe de
televiziune in care este interzisa transmiterea de spoturi publicitare la aceste
bauturi.
717 Decizia numarul 38 din 18 februarie 2003 privind p ublicitatea politica si
publicitatea referitoare la exercitarea unor profes ii. in cadrul aceste decizii
este prevazuta perioada in care se poate realiza pu blicitatea politica si anume
perioada campaniilor electorale si este definit con tinutul publicitatii politice
care cuprind acele clipuri publicitare care promove aza un partid, om politic sau un
mesaj politic in scop electoral.
718 Tot aceasta decizie face precizari asupra profesiil or care nu pot face obiectul
publicitatii audiovizuale si anume. Sunt interzise: publicitatea la cabinetele
notariale si la orice forma de exercitare a profesi ei de avocat; publicitatea
care promoveaza executori judecatoresti si experti judiciari si publicitatea la
cabinetele medicale private.
719 Ulterior continutul deciziilor numarul 21, 22, 36 s i 38 a fost cuprinse in
cadrul Deciziei numarul 123 din 30 iunie 2003 publi cata in Monitorul Oficial nr.

479 din 4 iulie 2003.
720 Decizia numarul 17 din 5 februarie 2004, publicata in Monitorul Oficial nr. 126 din
12 februarie 2004, pentru modificarea si completare a Deciziei numarul 123/2003
transmiterea publicitatii si teleshoppingului si la promovarea produselor
medicamentoase.
721 Decizia numarul 187 din 3 aprilie 2006, cea mai rec enta decizie data de catre
Consiliul National al Audiovizualului, contine codu l de reglementare a continutului
audiovizualului. Partea a saptea a deciziei se nume ste: Sponsorizare, publicitate,
teleshopping si cuprinde toate regulile pe care ace ste actiuni trebuie sa le
respecte. Decizia cuprinde doua capitole:
722 – capitolul 1 – Sponsorizarea;
723 – capitolul 2 – Publicitate si teleshopping, care la randul lui are sase sectiuni:
dispozitii generale, publicitate la alcool, publici tate la alimente, publicitate la
produse medicamentoase, publicitatea politica si pu blicitatea referitoare la
exercitarea unor profesii, emisiuni de teleshopping .
724 in ansamblu, legislatia Romaniei este aliniata cu a cquis-ul comunitar, chiar daca
trebuie acordata atentie in continuare, ajustarilor restante ale Legii
Audiovizualului, precum si a asigurarii alinierii c u acquis-ul a tuturor deciziilor
in aplicarea legii.
725
726 3.3. Restrictii legislative impuse in desfasurarea c omunicarii promotionale
727
728 in cadrul spatiului european optiunile promotionale ale intreprinderilor vor fi
determinate in mare masura de cadrul legislativ car e sta la baza desfasurarii
activitatilor respective. in prezent, trebuie avute in vedere doua categorii
importante de reglementari in domeniul activitatii promotionale ce urmeaza a fi
desfasurate la acest nivel teritorial, respectiv le gislatia europeana si cea de la
nivelul fiecarei tari membre. Desi s-au inregistrat progrese importante in privinta
standardizarii legislatiei in domeniul activitatii promotionale la nivelul Uniunii
Europene, totusi nu exista inca o politica comuna c are sa acopere toate componentele
mixului promotional, importante aspecte ale acestei activitati ramanand inca
reglementate la nivelul fiecarei tari comunitare, a stfel incat intreprinzatorul
trebuie sa tina seama de ele de la o tara la alta.
729 Aspectele urmarite in cadrul acestui subcapitol fac referire la:
730 – restrictiile impuse de normele europene si interne cu privire la publicitate,
teleshopping si publicitatea autopromotionala trans mise prin intermediul televiziunii;
731 – restrictii de timp si continut cu privire la publi citate si teleshopping;
732 – restrictii privind sponsorizarea programelor de te leviziune;
733 – restrictii privind publicitatea la anumite produse specifice si categorii de
varsta.
734 in literatura de marketing, precum si in legislatia care reglementeaza comunicarea
cu scop persuasiv prin televiziune, se folosesc o s erie de concepte si termeni care
precizeaza cadrul teoretic si operational privind c omunicarea in general si
publicitatea in special realizate prin posturile de televiziune. Dintre acestia se
evidentiaza in mod deosebit:
735 – comunicarea audiovizuala reprezinta punerea la dis pozitia publicului larg
(categorii de public), prin orice mijloc de comunic are electronica de informatii sau
mesaje de orice natura, care nu au caracterul unei corespondente private;
736 – programul (emisiunea) reprezinta o comunicare aud iovizuala realizata in cadrul
unei succesiuni orare a serviciului de programe si identificabila prin titlu,
continut, forma sau autor si care comporta un gener ic de inceput si unul de final;
737 – publicitatea semnifica orice forma de mesaj, difuz at fie in baza unui contract
cu o persoana fizica sau juridica, in schimbul unui tarif sau a altor beneficii,
privind exercitarea unei activitati comerciale, mes tesugaresti, profesionale, cu
scopul de a promova furnizarea de bunuri sau presta rea de servicii contra cost, fie
difuzat in scopuri autopromotionale;
738 – publicitatea mascata reprezinta prezentarea in pro grame, prin cuvinte, sunete
sau imagini, a bunurilor, serviciilor, marcilor com erciale sau activitatilor unui
producator de bunuri ori prestator de servicii, dac a aceasta prezentare este facuta
in mod intentionat, in scop publicitar nedeclarat s i care poate crea confuzie in
randul publicului cu privire la adevaratul sau scop ; o asemenea forma de prezentare
este considerata intentionata mai ales atunci cand este facuta in schimbul unor
avantaje materiale, a unor servicii reciproce sau a l altor beneficii cu efect similar;
739 – publicitatea comparativa reprezinta orice publicit ate care identifica explicit
sau implicit un concurent sau bunurile/serviciile o ferite de acesta;
740 – publicitatea subliminala reprezinta publicitatea c are utilizeaza stimuli prea
slabi pentru a fi perceputi in mod constient, dar c are pot influenta comportamentul
economic al unei persoane;
741 – publicitatea inselatoare reprezinta publicitatea c are, in orice fel, inclusiv
prin modul de prezentare, induce sau poate induce i n eroare orice persoana careia ii
este adresata si ii poate afecta comportamentul eco nomic, lezandu-i interesul de
consumator, sau care poate leza interesele unui con curent;
742 – publicitatea autopromotionala (de autopromovare) i nseamna orice tip de

publicitate promovata de titularul de licenta al un ui mijloc de comunicare
audiovizuala, prin intermediul acestui mijloc, in l egatura cu activitatile sale de
orice natura, trebuind sa se supuna, in consecinta, tuturor regulilor obligatorii
privind publicitatea;
743 – teleshopping – difuzarea catre public a unor ofert e comerciale directe privind
furnizarea contra cost a unor bunuri, inclusiv bunu ri imobiliare si necorporale,
sau, dupa caz, prestarea unor servicii;
744 – sponsorizare – orice contributie facuta de o perso ana fizica sau juridica
neimplicata in activitati de radiodifuziune sau de televiziune ori in producerea
operelor audiovizuale, daca aceasta contributie est e destinata finantarii
programelor audiovizuale, in scopul promovarii prop riului nume, a marcii, a imaginii
sau a propriilor activitati ori produse.
745
746 Restrictii privind publicitatea, teleshoppingul si publicitatea autopromotionala
747 in afara prevederilor existente la nivelul Uniunii Europene in legatura cu aceste
aspecte, fiecare tara are stipulat in dreptul inter n norme care, pe de o parte,
trebuie sa le respecte pe cele europene, iar pe de alta parte, in unele cazuri unde
s-a crezut de cuviinta sunt mai restrictive.
748 Regulile care privesc identificarea spoturilor publ icitare si a ferestrelor de
teleshopping si separarea continutului publicitar d e continutul programelor de
televiziune sunt prevazute in articolul 27 al Legii Audiovizualului astfel:
„publicitatea si teleshoppingul se difuzeaza grupat , trebuie sa fie usor de
identificat prin marcaje corespunzatoare si trebuie sa fie separate de alte parti
ale serviciului de programe prin semnale optice si acustice”.
749 Inserarea publicitatii si a teleshoppingului in cad rul emisiunilor si intre
emisiunile de televiziune trebuie sa respecte urmat oarele reguli pecizate in
articolul 28 al Legii Audiovizualului:
750 – ca regula generala, spoturile de publicitate, publ icitatea autopromotionala si
ferestrele de teleshopping se pot difuza numai intr e programe;
751 – difuzarea lor in timpul unui program se poate face doar daca integritatea si
valoarea programului respectiv sa nu fie prejudicia te, tinandu-se seama de pauzele
firesti, de durata si de natura lui;
752 – in cadrul programelor alcatuite din parti autonome sau in cadrul difuzarii unor
competitii sportive ori a altor evenimente sau emis iuni structurate similar, care
contin pauze, spoturile publicitare si de teleshopp ing pot fi introduse doar intre
parti sau pauze;
753 – difuzarea operelor audiovizuale, cum sunt filmele cinematografice sau filmele
realizate pentru televiziune, cu exceptia serialelo r, foiletoanelor, programelor
distractive si a documentarelor, daca durata lor pr ogramata este mai mare de 45 de
minute, poate fi intrerupta o singura data pentru f iecare interval de 45 de minute;
o noua intrerupere este permisa numai daca durata l or programata este cu cel putin
20 de minute mai mare decat doua sau mai multe peri oade complete de 45 de minute;
754 – daca un program de televiziune este intrerupt de s poturi publicitare sau de
teleshopping, trebuie sa existe un interval de mini mum 20 de minute intre doua pauze
publicitare succesive in interiorul programului res pectiv;
755 – programele de stiri, reportajele de politica inter na, documentarele, programele
religioase si pentru copii cu o durata programata m ai mica de 30 de minute nu pot fi
intrerupte de publicitate si teleshopping;
756 – este interzisa inserarea de publicitate sau telesh opping in cadrul difuzarii
oficierii unui serviciu religios;
757 – posturile publice de televiziune pot insera spotur i de publicitate si
teleshopping doar intre parti sau pauze.
758
759 Restrictii de timp si de continut cu privire la pub licitate si teleshopping
760 Timpul de difuzare dedicat publicitatii si ferestre lor de teleshopping, in tara
noastra, este reglementat in capitolele 35 si 36 al e Legii Audiovizualului dupa cum
urmeaza:
761 – difuzarea spoturilor de publicitate nu poate depas i 15% din timpul zilnic de
difuzare, iar impreuna cu ferestrele de teleshoppin g nu pot depasi 20% din timpul
zilnic de difuzare;
762 – in cazul posturilor de televiziune private durata spoturilor de publicitate nu
poate depasi 12 minute din timpul oricarei ore date , iar la televiziunea publica
durata acestora nu poate depasi 8 minute pentru ace easi perioada;
763 – ferestrele dedicate transmisiei teleshoppingului d e catre un serviciu de
programe care nu este dedicat exclusiv teleshopping ului trebuie sa aiba o durata
neintrerupta de minimum 15 minute;
764 – numarul maxim de ferestre va fi de 8 pe zi, durata lor cumulata nu va depasi 3
ore zilnic;
765 – anunturile facute de posturile de televiziune in l egatura cu propriile programe
si produsele auxiliare direct derivate din acestea precum si anunturile de interes
public si apelurile in scopuri caritabile transmise in mod gratuit nu intra in
calculul timpului de difuzare a publicitatii si tel eshoppingului prezentate anterior;
766 Conform articolului 29 al aceleiasi legi, publicita tea, inclusiv publicitatea

autopromotionala si teleshoppingul prin continutul lor trebuie sa respecte
urmatoarele conditii:
767 – sa nu afecteze dezvoltarea fizica, psihica sau mor ala minorilor;
768 – sa nu prejudicieze demnitatea umana;
769 – sa nu includa nici o forma de discriminare pe moti ve rasiale, de religie,
nationalitate, sex sau orientare sexuala;
770 – sa nu aduca ofensa convingerilor religioase sau po litice ale telespectatorilor;
771 – sa nu stimuleze comportamente daunatoare sanatatii si sigurantei populatiei si a
mediului inconjurator;
772 – sa nu stimuleze comportamente indecente sau imoral e.
773 Legea publicitatii prezinta si ea in articolele 5 s i 6 regulile si interdictiile cu
privire la publicitate:
774 – trebuie sa fie decenta, corecta si sa fie elaborat a in spiritul
responsabilitatii sociale;
775 – este interzisa publicitatea care este inselatoare, subliminala, prejudiciaza
respectul pentru demnitatea umana sau morala public a, include discriminari bazate pe
rasa, sex, limba, origine, origine sociala, identit ate etnica sau nationalitate,
atenteaza la convingerile religioase sau politice, aduce prejudicii imaginii,
onoarei, demnitatii si vietii particulare a persoan elor, prejudiciaza securitatea
persoanelor sau incita la violenta, exploateaza sup erstitiile, credulitatea sau
frica persoanelor, incurajeaza un comportament care prejudiciaza mediul
inconjurator, favorizeaza comercializarea unor bunu ri sau servicii care sunt produse
ori distribuite contrar prevederilor legale.
776 Capitolul 2 al Legii publicitatii face referiri la publicitatea inselatoare si
publicitatea comparativa.
777 Pentru determinarea caracterului inselator al publi citatii se iau in considerare
toate caracteristicile acesteia si elementele compo nente referitoare la:
778 – caracteristicile produselor si serviciilor: dispon ibilitate, natura, modul de
executie si de ambalare, compozitia, metoda si data fabricatiei sau a
aprovizionarii, masura in care acestea corespund sc opului destinat, destinatia,
cantitatea, parametrii tehnico-functionali, produca torul, originea geografica sau
comerciala, rezultatele testelor si incercarilor as upra bunurilor sau serviciilor
precum si rezultatele care se asteapta de la aceste a;
779 – pretul sau modul de calcul al pretului, precum si conditiile in care sunt
distribuite produsele sau prestate serviciile;
780 – conditiile economice si juridice de achizitionare sau de prestare a serviciilor;
781 – natura serviciilor ce urmeaza a fi asigurate dupa vanzarea produselor sau
prestarea serviciilor;
782 – natura, atributiile si drepturile celui care isi face publicitate:
identificarea, capitalul social, calificarea, drept ul de proprietate industriala,
premii si distinctii primite;
783 – omiterea unor informatii esentiale cu privire la i dentificarea si caracterizarea
bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce in eroare persoanele carora le sunt
adresate.
784 Publicitatea comparativa este interzisa daca:
785 – identifica explicit sau implicit un concurent sau bunurile sau serviciile
oferite de acesta;
786 – se compara bunuri sau servicii avand scopuri sau d estinatii diferite;
787 – nu se compara, in mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esentiale,
relevante, verificabile si reprezentative – intre c are poate fi inclus si pretul –
ale unor bunuri sau servicii;
788 – se creeaza confuzie pe piata intre cel care isi fa ce publicitate si un concurent
sau intre marcile de comert, denumirile comerciale sau alte semne distinctive,
bunuri sau servicii ale celui care isi face publici tate si cele care apartin unui
concurent;
789 – se discrediteaza sau se denigreaza marcile de come rt, denumirile comerciale sau
alte semne distinctive, bunuri, servicii sau situat ia materiala a unui concurent;
790 – se profita in mod incorect de renumele unei marci de comert, de denumirea
comerciala sau de alte semne distinctive ale unui c oncurent ori de indicatia
geografica a unui produs al unui concurent;
791 – se prezinta bunuri sau servicii drept imitatii sau replici ale unor bunuri sau
servicii purtand marca de comert sau o denumire com erciala protejata;
792 – se incalca orice alte prevederi ale Legii concuren tei numarul 21/1996.
793
794 Restrictii privind sponsorizarea programelor de tel eviziune
795 in tara noastra sponsorizarea programelor de televi ziune trebuie sa respecte
urmatoarele conditii (articolul 34 din Legea Audiov izualului):
796 – continutul si programarea emisiunilor sponsorizate nu trebuie sa fie influentate
de sponsor si nici nu trebuie afectate independenta editoriala si responsabilitatea
radiodifuzorului in raport cu programele respective ;
797 – denumirea sau marca sponsorului trebuie sa fie dis tinct evidentiata ca atare pe
parcursul programelor respective;
798 – sa nu incurajeze achizitionarea sau inchirierea pr oduselor/serviciilor

sponsorului sau ale unui tert prin referiri promoti onale speciale la aceste
produse/servicii;
799 – nu poate avea calitatea de sponsor o persoana fizi ca sau juridica care are ca
activitate principala fabricarea sau comercializare a tigarilor sau a altor produse
din tutun;
800 – sponsorizarea programelor de catre persoane ale ca ror activitati includ
fabricarea ori comercializarea produselor sau trata mentelor medicale se poate face
numai prin promovarea numelui sau a imaginii persoa nei respective;
801 – producatorii si distribuitorii de produse medicame ntoase, vitamine, suplimente
alimentare, nutrienti, suplimente nutritive si trat amente medicale nu pot sponsoriza
programe destinate copiilor;
802 – nu pot fi sponsorizate programele de stiri si emis iunile cu teme politice.
803
804
805
806 Restrictii privind publicitatea la anumite produse specifice si categorii de varsta
807 in tara noastra pe langa Legea Audiovizualului, pub licitatea si teleshoppingul la
anumite produse specifice mai este reglementata si de decizia numarul 187/2006.
808 Articolul 30 al Legii Audiovizualului precizeaza ca „orice forma de publicitate sau
teleshopping pentru tigari sau pentru alte produse din tutun este interzisa”.
809 Medicamente
810 Publicitatea si teleshoppingul sunt permise numai i n cazul produselor medicamentoase
si tratamentelor medicale care nu necesita prescrip tie medicala si v-a avertiza daca
produsele respective contin substante care pot daun a sanatatii.
811 Decizia 187 stabileste urmatoarele conditii pentru transmiterea spoturilor
publicitare si de teleshopping:
812 – sunt interzise publicitatea si teleshoppingul la p rodusele medicamentoase care
contin substante psihotrope sau narcotice;
813 – trebuie sa incurajeze folosirea rationala a acesto ra si sa le prezinte in mod
obiectiv fara a le exagera calitatile terapeutice;
814 – promovarea produselor medicamentoase si a tratamen telor medicale trebuie sa
contina: numele produsului, denumirea comuna, daca produsul contine un singur
ingredient activ, indicatia (pentru ce se foloseste produsul sau tratamentul medical
respectiv), avertizarea sonora si scrisa, timp de m inimum 6 secunde, prezentata la
sfarsitul clipului publicitar a carui durata depase ste 10 secunde: „Acest produs se
poate elibera fara prescriptie medicala. Se recoman da citirea cu atentie a
prospectului. Daca apar manifestari neplacute adres ati-va medicului sau
farmacistului”. Daca publicitatea se face sub o for ma scurta (reminder
) va include
doar avertizarea: „Se recomanda citirea cu atentie a prospectului”;
815 – este interzisa difuzarea de publicitate si telesho pping pentru produse
medicamentoase, vitamine, suplimente alimentare, nu trienti, suplimente nutritive si
tratamente medicale prezentate sau recomandate de p ersonalitati ale vietii publice,
culturale, stiintifice, sportive sau de alte persoa ne care, datorita celebritatii
lor, pot incuraja consumul acestor produse sau trat amente;
816 – este interzisa publicitatea sau teleshoppingul car e infatiseaza cadre medicale
sau farmacisti care recomanda ori avizeaza medical produse medicamentoase, vitamine,
suplimente alimentare, nutrienti, suplimente nutrit ive si tratamente medicale;
817 – mesajele publicitare pentru produse medicamentoase sau tratamente medicale nu
pot fi adresate persoanelor care au varsta mai mica de 16 ani; difuzarea mesajelor
publicitare este interzisa in emisiunile pentru cop ii sau in pauzele care preceda
sau urmeaza unor asemenea emisiuni;
818 – este interzisa difuzarea de publicitate si telesho pping la produsele pentru
tratarea alcoolismului; la tratamente clinice impot riva caderii parului, pentru
hipnoza, terapie prin hipnoza, psihologie, psihanal iza sau psihiatrie;
819 – se interzice mentionarea, in mesajele promotionale , a unor indicatii terapeutice
ca: tuberculoza, boli cu transmitere sexuala, alte boli infectioase grave, cancer si
alte boli tumorale, insomnie cronica, diabet si alt e boli metabolice;
820 – este interzisa difuzarea de publicitate si telesho pping la produse si tratamente
naturiste, care, dupa caz, nu sunt insotite de aver tizarea, sonora si scrisa:
„produs neatestat medical” sau „metoda neatestata m edical”;
821 – in cazul in care produsele si tratamentele naturis te au fost verificate din
punct de vedere medical, acest lucru va fi atestat de catre Colegiul Medicilor din
Romania;
822 – publicitatea si teleshoppingul pentru produse si t ratamente homeopate sunt
permise numai pentru produsele si tratamentele aviz ate de Ministerul Sanatatii sau
de Colegiul Medicilor din Romania;
823 Cu referire la continutul mesajelor promotionale la produsele medicamentoase decizia
numarul 187 prevede ca acesta nu trebuie sa faca ni ci o mentiune care:
824 – sa dea impresia ca o consultatie medicala sau inte rventie chirurgicala nu sunt
necesare, in special prin oferirea unor sugestii de diagnostic sau tratament la
distanta;
825 – sa sugereze ca efectul tratamentului cu produsul r espectiv este garantat, nu
este insotit de efecte secundare sau este mai bun d ecat/echivalent cu cel al altui

tratament sau produs medicamentos;
826 – sa sugereze ca starea de sanatate a publicului ar putea fi imbunatatita prin
consumul respectivului produs sau ar putea fi afect ata daca nu consuma produsul
respectiv. Aceasta interdictie nu se aplica la camp aniile de vaccinare sustinute de
industria farmaceutica si aprobate de Ministerul Sa natatii;
827 – sa sugereze ca produsul medicamentos respectiv est e un aliment, produs cosmetic
sau alt bun de larg consum;
828 – sa sugereze ca siguranta sau eficienta produsului medicamentos se datoreaza
faptului ca este natural;
829 – ar putea, prin descrierea sau reprezentarea detali ata a unor simptome sau a unor
cazuri clinice, sa duca la un autodiagnostic eronat ;
830 – sa se refere, in termeni improprii sau incorecti, la vindecare;
831 – foloseste in termeni improprii, alarmanti, sau inc orecti, imagini, scheme ori
fotografii care arata modificari ale organismului u man provocate de boli sau leziuni
ori de actiunea produselor medicamentoase asupra or ganismului uman sau a unor parti
ale acestuia;
832 – evidentiaza ca respectivul produs medicamentos est e autorizat de Agentia
Nationala a Medicamentului.
833 Emisiunile audiovizuale, publicitatea si teleshoppi ngul destinate produselor sau
tratamentelor pentru slabit si pentru mentinerea gr eutatii corporale, fara indicatii
terapeutice, vor respecta urmatoarele conditii:
834 – existenta dovezilor medicale, de incredere, pentru fiecare afirmatie privind
efectele benefice ale produselor sau tratamentelor;
835 – sa indice, cand se afirma ca greutatea unei persoa ne a scazut cu o anumita
valoare, perioada in care s-a realizat aceasta scad ere;
836 – in cazul produselor special elaborate pentru a fi utilizate in diete cu
restrictii calorice, care, conform producatorului, inlocuiesc in totalitate sau
partial aportul alimentar zilnic, acestea nu pot fi promovate sub alt nume decat
„substitut alimentar complet pentru slabit” sau „su bstitut alimentar partial pentru
slabit”;
837 – promovarea acestor produse trebuie sa includa aver tizarea sonora si scrisa, cu o
durata de minim 5 secunde, „Consultati medicul inai nte de a urma dieta”;
838 – sunt interzise marturiile sau relatarea unor cazur i particulare care sa
justifice urmarea dietei respective;
839 – nu se vor adresa persoanelor sub 18 ani si vor ave rtiza publicul asupra acestui
aspect printr-un insert scris si/sau sonor;
840 – nu pot fi difuzate in emisiunile pentru copii sau in pauzele publicitare care
preceda sau urmeaza unor astfel de emisiuni;
841 – nu se vor adresa direct persoanelor obeze, nu vor include exemple cu cazuri in
care se vorbeste despre sau apar persoane care ar f i fost obeze inainte de a utiliza
produsele sau serviciul caruia i se face publicitat e;
842 – nu vor sugera sau nu vor afirma ca a fi subpondera l este adecvat sau de dorit.
843 Bauturi alcoolice
844 Legea audiovizualului in cadrul articolului 32 prev ede ca publicitatea sau
teleshoppingul la bauturi alcoolice trebuie sa resp ecte urmatoarele conditii:
845 – spoturile nu se vor transmite in special minorilor (nu va fi inserata in timpul
emisiunilor destinate copiilor) si nici o persoana minora nu va fi prezenta in
publicitatea pentru bauturi alcoolice,
846 – consumul de alcool nu poate fi asociat cu imbunata tirea performantelor fizice,
psihice sau a abilitatii in conducerea autovehicule lor;
847 – nu se va evidentia, ca o calitate, continutul boga t in alcool al bauturilor;
848 – in orele de maxima audienta, publicitatea pentru b auturi alcoolice nu va contine
gestul bautului;
849 – nu va incuraja consumul de bauturi alcoolice si ni ci nu va crea o imagine
negativa despre abstinenta sau despre consumul mode rat de alcool;
850 – nu va sugera ca bauturile alcoolice au proprietati terapeutice sau ca au un
efect stimulativ, sedativ ori ca poate rezolva prob leme personale;
851 – nu va prezenta drept o calitate continutul ridicat in alcool al bauturilor.
852 Aceste precizari sunt completate de decizia 123 ast fel:
853 – in cadrul programelor de televiziune, in intervalu l orar 0600 – 2200, este
interzisa orice forma de publicitate pentru bauturi le alcoolice distilate;
854 – in acelasi interval orar este interzisa si difuzar ea emisiunilor sponsorizate de
companiile ale caror nume sau marca sunt identice c u numele sau marca unei bauturi
alcoolice si a concursurilor sau anunturilor promot ionale cere contin referiri la
numele sau marca unei bauturi alcoolice distilate;
855 – in cazul transmisiunilor sportive desfasurate pe teritoriul Romaniei, difuzate
inaintea orei 2200, se considera publicitate la bau turi alcoolice distilate
prezentarea de imagini prin care se pot identifica astfel de produse si/sau
producatorii acestora;
856 – este interzisa difuzarea de mesaje publicitare la bauturi alcooloce prin care se
promoveaza comportamente sau atitudini violente, ag resive sau antisociale;
857 – clipurile publicitare pentru bauturi alcoolice dis tilate, cu o durata mai mare
de 10 secunde, vor include la final avertizarea son ora si scrisa, cu o durata de

minimum 6 secunde : „Consumul excesiv de alcool dau neaza grav sanatatii”.
858 Minorii
859 Difuzarea programelor de televiziune si respectiv a spoturilor publicitare si a
teleshoppingului adresate in special minorilor treb uie sa indeplineasca urmatoarele
cerinte, conform articolului 39 din Legea Audiovizu alului:
860 – sa nu afecteze grav dezvoltarea fizica, mentala sa u morala a acestora acest
lucru realizandu-se prin alegerea intervalului orar de difuzare sau datorita
mijloacelor tehnice necesare receptiei;
861 – difuzarea acestor programe se poate face numai dup a prezentarea unei atentionari
acustice sau grafice, pe toata durata programului a sigurandu-se prezenta unui simbol
vizual de avertizare.
862 Pentru produsele si serviciile destinate minorilor este interzisa publicitatea care,
conform Legii publicitatii: contine elemente ce dau neaza acestora din punct de
vedere fizic, moral, intelectual sau psihic; incura jeaza in mod direct copiii sa
cumpere produse sau servicii, profitand de lipsa de experienta sau credulitatea lor;
afecteaza relatiile speciale care exista intre mino ri, pe de o parte, si parinti sau
cadre didactice, pe de alta parte; prezinta, in mod nejustificat, minori in situatii
periculoase.
863 Pe langa aceste categorii de produse, in Romania, L egea publicitatii prevede
urmatoare restrictii: se interzice publicitatea sub stantelor stupefiante si
psihotrope, publicitatea pentru orice tip de arme, munitii, explozivi, metode si
mijloace pirotehnice.
864 Publicitatea politica si publicitatea referitoare l a exercitarea unor profesii este
reglementata de Decizia numarul 187 din 3 aprilie 2 006.
865 Publicitatea politica include clipurile publicitare care promoveaza un partid,
un om politic sau un mesaj politic in scop electora l si este interzisa cu
exceptia perioadelor prevazute de lege pentru desfa surarea campaniei electorale.
866 Consiliul National al Audiovizualului a primit din partea Directiei Generale de
Extindere a Comisiei Europene de la Bruxelles o ser ie de precizari privind
publicitatea politica in programele audiovizuale.
867 in mesajul Comisiei Europene se arata ca spoturile electorale nu pot fi
asimilate “anunturilor de interes public difuzate g ratuit”, neputand fi excluse
din aria de aplicare a prevederilor articolului 18, 3 al Directivei Televiziunii
fara Frontiere, prin care se limiteaza volumul publ icitar din audiovizual la 12
minute pe ora.
868 Conform Directiei Generale de Extindere, in cazul i n care publicitatea politica
poate fi clasificata ca publicitate potrivit legii romane a audiovizualului si
Directivei Televiziunii fara Frontiere, ea nu poate fi considerata ca fiind o
forma diferita de publicitate si trebuie sa se inca dreze in limita celor 12
minute.
869 In ceea ce priveste spotul publicitar electoral, in afara limitarii orare de
20%, acesta trebuie sa se incadreze si in limita co tidiana de 15%.
870 De asemenea este interzisa publicitatea: la cabinet ele de avocatura si notariale
si la orice forma de exercitare a profesiei de avoc at; care promoveaza executori
judecatoresti si experti judiciari; la cabinetele m edicale private;
871 in ceea ce priveste emisiunile audiovizuale se impu ne cunoasterea urmatoarelor
aspecte:
872 – membrii activi ai Baroului de Avocati nu pot reali za, modera sau sponsoriza
emisiuni in care se dezbat cazuri aflate in cerceta re sau pe rolul instantelor de
judecata;
873 – participarea si interventiile avocatilor in emisiu nile in care se dezbat
cazurile aflate in cercetare sau pe rolul instantel or, si in care acestia sunt
angajati, vor respecta normele deontologice ale pro fesiei de avocat;
874 – participarea si interventia medicilor in emisiuni pe teme medicale vor respecta
principiile deontologice inscrise in Codul de deont ologie medicala adoptat de
Colegiul Medicilor din Romania;
875 – in emisiunile pe teme medicale nu se vor recomanda medicamente, identificate
prin marca sau denumire comerciala, tratamente medi cale si cabinete medicale private.
876
877
878
879
880
881
882
883