5 Capitolul 1. Originile și evoluția fenomenului publicitar 1.1. Publicitatea – din trecut până în prezent Publicitatea a evoluat odată cu… [618500]

5 Capitolul 1. Originile și evoluția fenomenului publicitar
1.1. Publicitatea – din trecut până în prezent
Publicitatea a evoluat odată cu dezvoltarea omenirii, a tehnologiei și continuă să răspundă
la orice schimbare care i -ar putea permite să preia diferite forme de manifestare. Receptarea
publicit ății din reviste, de la telev iziune, de pe panourile aflate în strada etc., a convins acela și
public c ă se afl ă în fața unei importan te componente a culturii de mas ă.
Putem spune că publicitatea reprezintă unul din fenomenele cele mai atrăgătoare ale
societății moderne și se află într -o permanentă dezvoltare .
1.1.1. Apariție și dezvoltare
Necesitatea de a face reclamă, de a anunța, face parte din natura umană și datează, așadar,
din cele mai vechi timpuri. Primele forme ale publicității și -au făcut apariția încă din Antichitate
și au fost inițial de tip informative (plăci de piatră inscripționate cu mesaje informative despre
produsele sau serv iciile oferite), au continuat cu așa numiții „strigători ” care aveau menirea de a
lăuda prin strigăte calitățile mărfurilor comercianților.
În Evul Mediu își fac apariția târgurile de produse și târgurile de mostre, urmate de
apariția forme lor clasice de p ublicitate: machetele de presă în cotidiene, foile volante în sec olul
XVIII -XIX, publicitatea tranzit (pe tramvaie), reclamele luminoase, publicitatea stradală, la sfârșit
de secol XIX și cu publicitatea rad io, TV și on -line în secolul XX.1
Prin urmare, se poate afirma că publicitatea „era o parte bine stabilită a vieții sociale în
civilizațiile timpurii. ”2
Odată cu revoluția industrială, publicitatea a fost percepută ca o modalitate de a ajunge la
o audiență în masă , iar rolul cel mai important în această perioadă l -a jucat Benjamin Day și ziarul
său Sun, în care afirma că „obiectivul acestui ziar este să înfățișeze publicului, la un preț la
îndemâna tuturor, toate știrile zilei, și, să ofere, în același timp, un mediu avantajos celor care
doresc să-și fac ă publicitate. ”3
După inventarea presei tipografice, în 1453 au luat naștere mijloacele mass -media și
activitățile publicitare. În toată această perioadă, publicitatea a rămas la nivel informativ, clar, fără
nici o tentativă de a manipula sau influența pub licul. Ulterior s -au adăugat elementele estetice
și emoționale cu scop ul de a mări șansele ca reclama să fie recepționată și reținută.
Fenomenul publicitar, axat pe o recunoaștere a funcției psihice a indivizilor, cunoaște o
renaștere odată cu anii ʹ70 determinată de apariția unor personaje stereotipe, care aveau rolul de a
insufla produselor moderne o imagine istorică, de tradiție și cultură. Creativitatea anilor 1980 s -a
bazat pe plagierea umoristică a unor succese din marele spectacol hollywoodian „de la E.T., la
roboții din Star Wars, de la Blade Runner la Indiana Jones. ”4 Astfel, publicitatea la televizor,
transmisă prin undele radio, expusă în reviste și pe zidurile orașelor era constituită din lumini și
sunete speciale ale navelor interstelare, desene și colaje suprarealiste realizate cu calculatorul și
culori și grafice expresive, unele chiar șoc.
Putem afirma că necesitatea publicității s -a făcut simțită în momentul în care producția a
început să fie mai mare decât cererea. În această perioadă de cr eștere a productivității denumită și
„Revoluția industrială ”, care s -a dezvoltat în secolul al XIX – lea în Europa, a avut nevoie de
acțiuni pentru lichidarea stocurilor și a excesului de produse.
Deși cei mai mulți dintre specialiști sunt de părere că fen omenul publicitar a luat naștere
odată cu apariția anunțurilor antice, practica ne sfătuiește să o privim strict ca pe un proces de
informare modern, care a devenit în timp, un limbaj al unei civilizații destinat consumului.
Anii următori au adus un nou m ijloc de difuzare care a reușit să le subordoneze pe celelalte,
devenind cel mai indispensabil mijloc pentru societatea contemporană: televiziunea.

1 Balaban, Delia Cristina, Comunicare publicitară , Editura Accent, Cluj -Napoca, 2005
2Dorin, Popa. Comunicare și publicitate. Editura Tritonic, București, 2005, p. 9.
3Idem, p. 10.
4Bernard, Cathelat. Publicitate și societate. Editur a Trei, București, 2005, p. 34.

6 În România, activitatea publicitară și -a făcut apariția mai târziu față de celelalte state, după
1989, fiind percepută „ca un fenomen social și comunicațional. ”5 Începând cu anul 1990, românii
au avut acces la spoturile publicitare datorită companiilor străine care s -au extins pe aria
economică românească pentru a găsi piețe de desfacere și potențiali clienți p entru produsele lor.
Sfârșitul comunismului a fost marcat de o „exuberanță a numirii ”6, a personalizării, întrucât
majoritatea magazinelor deschise după 1989 dețineau nume proprii.
„Publicitatea nu este de domeniul libertății, al intuiției spontane, al sc lipirii de geniu. Este
o meserie: o disciplină, o rigoare, în care trebuie să se exprime la comandă imaginația și talentul
artistic. ”7 Exact aici se află obstacolul și originalitatea fenomenului publicitar.
Este important de știut faptul că „publicitatea s e deosebește de informare. ”8 Informarea se
concentrează pe un anumit fapt, personaj sau obiect; cu un mesaj care se vrea funcțional și rațional.
Și publicitatea se focalizează asupra unui obiect, produs, dar într -un stil mai complex și mai larg.
De asemen ea, publicitatea nu este o creație artistică, în condițiile în care artistul are ca
principală aptitudine exprimarea de sine. Specialistul în publicitate nu vorbește despre propriile
credințe și viziuni asupra societății, ci despre un produs, un serviciu c are este predefinit de diferite
strategii de întreprindere. De asemenea, acesta nu se adresează colegilor săi, ci unui public larg,
unor consumatori care sunt diferiți între ei și ale căror nevoi și dorințe ar trebui respectate și
îndeplinite.
Publicitate a este un produs al societății, care se dezvoltă în paralel cu tehnologia, cu știința,
are la bază elemente culturale, iar rezultatul final este unul comercial și de bun gust. Fenomenul
publicitar nu ezită să se joace cu imagini, cuvinte, să fie cel mai fr umos spectacol.
Într-o societate în care predomină sărăcia, consumatorul este lăsat să decidă singur asupra
lucrurilor de care are nevoie . Într -o societate bogată, apare o problemă și anume: care sunt
mijloacele pentru a -și cheltui venitul, în momentul în care necesitățile vitale au fost satisfăcute.
Publicitatea îl găsește astfel pe consumator sensibil, solicitat de multe produse concurente și
identice și îi intră în joc cu sau fără voie, aceasta devenind în cele din urmă indispensabilă. Astfel,
ea creeaz ă condițiile ideale care îl determină pe consumator să se convingă singur să cumpere
produse.
1.1.2. Delimitare conceptuală
Conform DEX, termenul de publicitate provine din limba franceză publicité și reprezintă
„faptul de a face ceva cunoscut un lucru publicul ui; difuzare de informații în public; caracterul a
ceea ce este public. ”9
Publicitatea , în sens de advertising este definită, de unul dintre cele mai cunoscute
dicționare de specialitate ca fiind „știința, afacerea sau profesia creării și disemină rii mesaj elor, o
instituție socialǎ care afecteazǎ viața de zi cu zi a fiecǎrui individ, o forțǎ care modeleazǎ cultura
de masa, o componentǎ a activitǎții de marketing sau o sursǎ de informare despre produse, servicii,
evenimente, indivizi sau instituții. ”10
Prezen tarea diferenței între publicitate în sens de advertising și respectiv publicity ar fi în
acest context redundantă, cu atât mai mult cu cât această distincție a fost prezentată clar în cele
câteva manuale de publicitate publicate la noi .
David Ogilvy, cuno scut expert în publicitate, este de părere că „publicitatea nu este o artă,
ci un mijloc de informare ”11. La rândul său, Ingomar Kloss definește publicitatea ca o „formă de

5 Dorin, Popa, op. cit. , p.11.
6 Idem.
7 Bernard, Cathelat. Publicitate și societate . Editura Trei, București, 2005, p. 47.
8 Idem.
9 Institutul de Lingvistică "Iorgu Iordan – Al. Rosetti". Dicționarul Explicativ al Limbii Române . Editura
Univers Enciclopedic, București, 2009, p. 750.
10 Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising , Editura Macmillan Business,
London, 1998, p.6.
11 Ogilvy D., Confesiunile unui om de publicitate, trad. Monica Mitarcă, Edit ura Humanitas, București, 2009,
p. 30

7 comunicare persuasivă care are ca scop d eclarat acțiunea la nivelul consumatorilor , în vederea
dezvoltării unor atitudini pozitive față de produsul promovat ”.12 Pentru Kloss, publicitatea nu este
direct responsabilă de vânzarea produselor.
Gabriel Siegert și Dieter Brecheis definesc pu blicitatea „ca proces comunicațional care
urmărește să influențeze cuno ștințe, opinii, atitudini și comportamentul față de produse, servicii,
companii, mărci sau idei. Publicitatea utilizează mijloace specifice și este distribuită prin
intermediul media. ”13
1.1.3. Funcțiile publicități i
Funcțiile publicității prezintă anumite puncte de convergență, dar și anumite puncte
divergente. După Ingomar Kloss, funcțiile publ icității sunt, generic vorbind, următoarele:
1. Funcția economică este cea mai importantă pentru publicitate. După unele teorii (teoria
americană a puterii de piață) publicitatea are rolul de a distrage atenția consumatorilor de la preț,
în timp ce după alte teorii, dimpotrivă, publicitatea sensibilizează consumatorul în ceea ce privește
prețurile, stimulând astfel competitivitatea.
Principala funcție a publici tății este aceea de a vinde sau cel puțin încercarea de a vinde,
aceasta fiind și justificarea economică. În prezent, publicitatea oferă tuturor un spectacol gratuit,
mult mai ingenios și mai bogat în cuvinte, forme, imagini, față de alte conținuturi oferi te de
celelalte mijloace de comunicare, instituții culturale, arte.
David Ogilvy este de părere că rolul fundamental al publicității este doar de a vinde
produsele și serviciile consumatorilor. Este cea mai simplă și cea mai eficientă cale de a ajunge la
public și de a -l informa cu tot ce este nou; iar dacă ar exista alte mijloace de a vinde în afară de
publicitate, nici un specialist în publicitate nu ar mai utiliza -o pe aceasta, datorită etichetei
nefavorabile pe care o deține. Imaginile de senzație repr ezintă principala strategie de atragere a
atenției. Este foarte relevant „tot ce nu se acceptă pentru că șochează și tot ce se consideră
acceptabil și presupune îndrăzneală sau un oarecare grad de risc. ”14 În această categorie pot intra
diferite cazuri din cadrul organizațiilor de caritate, care impresionează prin utilizarea unor imagini
tulburătoare pentru strângerea de fonduri, care să șocheze publicul.
Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o funcție economică reală, fiind
la nivel macro „benzina care pune în mișcare motorul e conomiei ”15, iar la nivel micro factorul care
influențează cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpărare.
2. Funcția de informare (informarea publicului țintă cu privire la anumite
produse/servicii), este funcția fundamentală a publicității, este aceea care facilitează relația dintre
anunțător și consumator și răspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un
produs/serviciu.
Textul verbal este o componentă esențială de captare a atenție i. „Publicul nu percepe
imaginile separate de textul verbal care le însoțește; nici nu citește textul verbal fără referire la
imagini […] cu alte cuvinte, și scrisul este o formă de creare a imaginii. ”16
Publicitatea acționează, de obicei, pentru un număr cât mai mare de consumatori, fără
intervenția directă a vânzătorului, fiind alcătuită dintr -un complex de tehnici și mijloace puse la
dispoziția unor întreprinderi, publice sau private. Scopul ei principal este acela de a câștiga și
dezvolta cât mai multă clientelă, să facă renume unei întreprinderi și să vândă produse și/ sau
servicii satisfăcând totodată nevoile, cerințele și dorințele reale sau imaginare ale consumatorilor
3. Funcția de motivare (motivare în vederea achiziției anumitor produse). Reclamele bine
realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător, iar
studiile de specialitate arată că pentru cea mai mare parte a consumatorilor două sunt elementele

12 Ingomar Kloss, Advertising Worldwide, Editura Springer Berlin, 2012, p. 28
13 Gabriele Siegert, Dieter Brecheis, Werbung in der Medien – und Informations gesellschaft, VS Verlag,
Wiesbaden, 2005, p. 26.
14 Angela, Godda rd. Limbajul publicității . Editura Polirom, Iași, 2000, p. 26.
15 Baker M., Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising , Editura Macmillan Business,
London, 1998, p.10
16 Angela, Goddard , op.cit. , p.32

8 care joacă un rol important în luarea deciziei de cump ărare. Primul constă în capacitatea publicității
de a convinge cumpărătorul că acesta ar avea un avantaj în urma achiziției produsului respectiv,
iar cel de -al doilea se referă la forma de prezentare și comunicare a acestuia.
4. Funcția de socializare (în sen sul pregătirii consumatorilor pentru ofertele de pe piață).
Se consideră că publicitatea are o funcție socială, deoarece este unul din factorii care în ultima
vreme influențează semnificativ atât indivizii cât și instituțiile sociale. Indivizii primesc pri n
intermediul publicității, pe lângă informația de tip comercial și o cantitate imensă de „informație
tăcută ” privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri. Publicitatea facilitează, de
asemenea, diseminarea rapidă a ideilor noi și a inovaț iilor tehnice, de care profită ulterior întreaga
societate.
5. Funcția estetică este o funcție relevantă pentru publicitate mai ales în contextul
festivalurilor internaționale, jucând un rol din ce în ce mai important în industria de profil.
Una din cele mai utilizate metode folosite pentru atragerea atenției este sexul. „Oamenii
sunt ființe sociale. Atenția lor pare adesea a fi reținută de alți oameni, mai ales de portretizarea
fețelor și mâinilor acestora. Ochii, în special, au un asemenea efect. ”17 Există r eclame în care sexul
este introdus doar pentru captarea atenției fără a avea vreo legătură cu mesajul publicitar. Și tocmai
aceste reclame au succes la consumatori și sunt privite cu interes.
Produsele precum lenjeria, parfumurile, îmbrăcămintea le achiziț ionăm pentru că dorim să
ne simțim bine, să ne identificăm de cele mai multe ori cu personajele din reclame, iar rezultatul
este că toate aceste acțiuni au legătură cu atracția sexuală. Un astfel de exemplu l -ar putea constitui
brand -urile Victoria Secret (lenjerie) și H Stern (bijuterii), unde mesajul publicitar se află în
concordanță cu imaginea și implicit captează atenția. (vezi Anexa 1)
Introducerea unui fundal sonor cunoscut de public în timpul difuzării unei reclame poate
mări atenția consumatorilor. Un exemplu în acest contex este reclama la crema Nivea, acompaniată
de melodia cântăreței Rihanna, California King Bed. Nici reclamele Coca -Cola difuzate în special
de sărbători cu urșii polari nu sunt mai prejos. Imaginea captează latura emoțională a
consumatorului și determină o memorare de lungă durată a acesteia. Personajele animate constituie
un alt factor umoristic și de atragere a atenției. (vezi Anexa 2)
Alice Sylvester și Max Sutherland sunt de părere că activitatea publicitară mai mult
consolidea ză decizia de a cumpăra un anumit produs decât să convingă : „Publicitatea chiar pare
mai eficientă în a -i face pe oameni să cumpere un produs cu adevărat nou pentru prima dată, decât
în a-i face să încerce încă un brand […] dintr -o categorie de produse care au piață stabilă. ”18
6. Funcția persuas ivă – Publicitatea își propune să influențeze opinii și să modifice
comportamente. Aceasta dezvoltă procedee rafinate în realizarea obiectivelor stabilite. Publicitatea
știe exact ce vrea să inducă publicului și știe și cine este acest public, creând mesajul în codul și
contextul cel mai adecvat grupului țintă.
Consumatorul nu mai poate fi influențat cu mesaje evident manipulatoare, decât poate în
cazul unor piețe insuficient dezvoltate și al unor consumatori mai puț in familiarizați cu forme de
comunicare de tip publicitar. Pe măsură însă ce piața și consumatorul devin mai „educați ”, funcția
persuasivă se rafinează și se disimulează sub cea estetică, artistică. În ultimă instanță talentul
publicității stă în a sugera, și nu în a porunci.
7. Funcția politică reprezintă de asemeni altă funcție ale publicității. Se poate vorbi de
capacitatea pe care publicitatea o are de a educa, de a influența, de a propune și chiar de a impune
modele, de capacitatea de a sensibiliza consu matorii asupra puterii lor de a influența, prin simplul
act de cumpărare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piață.
Modificarea echilibrului de forțe la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni
asupra echilibrului pol itic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate în țările foste comuniste
și trecerea la o economie de piață a determinat schimbări profunde și în sistemul politic.

17 Alice, K., Sylvester, Max, Sutherland. De la publi citate la consumator. Ce "merge", ce "nu merge" și mai
ales de ce . Seria Collegium, Editura Polirom, Iași, 2008, p. 133.
18Idem, p. 169 .

9 1.1.4. Tipologia publicităț ii
Există mai multe criterii după care se pot distinge d iversele ti puri de publicitate, cea
prezentată fiind este strict teoretică. Î n viața reală, pe piața de publicitate , puține reclame se
încadrează în mod unic într -o singură categorie din cele care vor fi prezentate mai de parte,
majoritatea putând fi încadrate simulta n în mai multe categorii.
➢ După obiectul campaniei
a. Publicitatea pentru consumatorul final – reprezintă forma cea ma i familiară și frecvent
utilizată în practica publicitară și se adreseaza direct consumatorului final urmarindu -se stimularea
pietei de cons um vizata de campania de comunicare .
În practică se disting câteva forme particurare ale acestui gen de publicitate:
▪ Publicitate de informare – are ca scop aducerea la cunoștința grupurilor țintă diverse
informații: apariția unui nou produs, alte utilităț i ale unor produse, reduceri de prețuri, explicații
de utilizare sau de achiziție etc.
▪ Publicitatea de poziționar e – are ca scop poziționarea distinctă în mintea consumatorului a
unui produs, pe ”ntru a fi mai ușor de identificat în comparație cu altele di n aceeași categorie. Acest
tip de publicitate este folosit în special în perioada de creștere și maturitate din ciclul de viață al
produsului.
▪ Publicitatea comparativă – utilizează procedeul comparării directe a unor produse/servicii
aflate în concurența și evidențierea calităților unuia dintre ele. În SUA este permisă vizarea
produsului concurent, în timp ce în Europa se poate folosi doar un nume generic (produsul X).
▪ Publicitatea de reamintire – are ca scop “întărirea ” efectului unor campanii anterioare ,
păstrarea interesului pentru produsul sau serviciul respectiv sau are ca obiectiv întreținerea
notorietății unor mărci deja foarte cunoscute.
▪ Publicitatea ce folosește un model comportamental – oferă consumatorului un personaj ce este
privit de către ac esta ca un model comportamental. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate
în domeniul, iar utilizarea produsului sau serviciului poate fi o explicație a succesului în domeniul
pentru care este reprezentativ.
▪ Publicitatea tip Star System – seamănă f oarte mult cu forma precedentă, dar aici nu mai
contează dacă produsul este explicația succesului acelei personalități, contează doar notorietatea
sa și gradul de simpatie în rândul publicului.
b. Publicitatea pentru organizații se adresează unor consumatori instituț ionali sau
intermediari între anunț ator (compania produc ătoare) și consumatorul final, caracterizându -se prin
faptul că utilizează nu at ât canalele clasice de comunicare în masă, cât canalele de comunicare
specializate (media de specialitate, publ icații profesionale, po șta directa etc.).
Publicit atea pentru companii ș i categorii profesionale – cum mai este denumit ă – este de
mai multe feluri:
▪ publicitate comercială – adresată companiilor intermediare între producătorul
produselor/serviciilor (engr os-iști) și consumatorul final (detailist); urmărește să convingă aceste
companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate, de beneficiile pe care le pot avea
din comercializarea acestora;
▪ publicitatea industrială – vizează companiile producăt oare de bunuri și servicii care au nevoie,
la rândul lor, în vederea realizării acestora de alte produse, de materii prime, sau echipamente;
▪ publicitatea profesională – vizează categoriile profesionale care pot influența la rândul lor
consumatorii finali d atorită faptului că sunt de multe ori lideri de opinie în diverse domenii;
▪ publicitatea de corporație (instituțională) – este realizată de o companie comercială sau de o
instituție publică și urmărește transmiterea de informații privind activitatea și perf ormantele
acesteia în domeniul în care activează.
➢ După canalul folosit
a. Publicita te de tip ATL (Above The Line) – desemnează servicile de publicitat e destinate,
care folosesc cele cinci canale media convenționale: presa scrisă, TV, radio, cinema și afișaj
stradal. Este numită și publicitatea în media. Publicitatea tip ATL folosește formate tipizate,
specifice fiecăruia dintre mediumurile de mai sus:

10 ▪ Spotul – pentru televiziune, cinema și radio
▪ Macheta de presă – pentru presa scrisă
▪ Afișul publicitar – pentru afisajul stradal
b. Publicita te de tip BTL (Below The Line) – este acea formă de publicitate care folosește
alte suporturi decât cele convenționale sau le folosește pe acestea într -un mod atipic. Publicitatea
de tip BTL are două mari moduri de acțiune:
▪ prin intermediul evenimentelor
▪ prin intermediul suporturilor/obiectelor
Linia dintre aceste două tipuri de publicitate (The Line) este bineînțeles una imaginară, „o
distincție simbolică între acțiunile de comunicare clasică prin mass media și cele de co municare
neconvențională ”19, care asigură o legatură directă cu anumite grupuri restrânse de public. Prima
definire a acestei distincții a fost făcută pentru prima dată în anii ’50 de către compania
Procter&Gamble și separă comunicarea pentru care se plăteș te comision pentru media , de cea
pentru care nu se plătește acest comision.
În ultima vreme se observă o tendință de depășire a acestei împărțiri prin introducerea unui
nou tip de publicitate: publicitatea de tip TTL (Through The Line), care nu mai ține c ont de tipul
canalului de comunicare , ci se focalizează asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare,
folosind toate mijloacele aflate la dispoziție (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoții etc.).
În concluzie, deși există o tipologie bine struc turată a publicității și respectiv a reclamelor,
în realitate acestea nu pot fi încadrate cu strictețe într -o categorie anume: „Majoritatea reclamelor
arată a reclame. Deci asta înseamnă că majoritatea reclamelor arată la fel, iar cele mai multe dintre
ele sunt trecute cu vederea ”20.
1.2. ATL și BTL
Această nominalizare apare în deceniul al șaselea al secolului trecut. Este vorba despre o
distincție folosită în domeniul publicității, care își află de fapt originea în metodele utilizate în
contabilitate. Se trăgea pur și simplu o linie: „deasupra liniei se aflau acele forme de promovare
pentru pregătirea și utilizarea cărora agenția de publicitate primea comision, iar sub linie se aflau
acele forme de promovare care se calculau pe bază de onorariu, retrib uție”21.
Termenii „above -the-line” și „below -the-line” se folosesc de obicei în legătură cu
activitatea agențiilor, și nu a firmelor, totuși acești termeni au fost creați de Procter & Gamble,
pentru separarea diferitelor tipuri de reclamă folosite.
Se spu ne că un funcționar de la Procter & Gamble primise sarcina să se ocupe de lansarea
pe piață a unui produs. După ce acesta a făcut o listă cu toate ac tivitățile necesare programării , a
trasat o linie la mijlocul paginii, spunând că se va ocupa de acțiunile din prima parte, care includeau
mijloacele de comunicare vizuale , cele tipărite și afișajul exterior, apoi a desemnat o altă persoană
să preia responsabilitatea pentru vânzările promoționale și marketingul de exterior. Astfel , reclama
above -the-line este c onsiderată cea tradițională, în timp ce „below -the-line pune clientul în contact
direct cu pro dusul, iar noțiunea se extinde ș i la marketing, prin ATL și BTL marketing. ”22
În cadrul advertisingului , „the line ” reprezintă linia imaginară dintre utilizarea me dia
pentru care se plătește și cea pentru care nu se plătește comision.
Publicitatea Above -the-line utilizează în calitate de suport spotul publicitar pentru
televiziune, radio și cinematografie, macheta de presă pentru presa scrisă și afișul publicitar p entru
publicitatea scrisă.

19 www.dailybusiness.ro
20 Michael Newman, Salturi creative: 10 lectii de adv ertising eficient inspirate de Saatchi&Saatchi (trad.
Lavinia Zamfirescu), București, Editura Brandbuilders Grup, 2006, p. 61
21 Ingomar K., Advertising Worldwide, Editura Springer Berlin, 2012, p. 41
22 Frank Jefkins, Cum să stăpânești reclama la perfecție , Editura Rentrop&Straton, București 2000, p. 226

11 Publicitatea Below -the-line utilizează evenimentele, suporturile și obiectele. Utilizarea
într-o „manieră integrată a tuturor instrumentelor submixului comunicațional poate fi interpretată
ca publicitate Throught the line (TTL) .”23
Pentru înțelegerea mai exactă, am realizat o balanță a ceea ce înseamnă fiecare, cui se
adresează și de către cine este folosită:

Tabel 1.2.1 Diferențele publicităților de tip ATL și BTL

1.2.1. Mijloace publicitare Above -the line
A. Mass Media
➢ Televiziunea
Televiziunea reprezintă unul dintre cele mai complexe, spectaculoase canale , îmbinând
partea vizuală cu mișcarea și sunetele, asociind astfel imag inea, sunetul, textul și mișcarea. Este
un canal care poate transmite nu numai mesajul din punct de vedere al informației, ci și senzații și
sentimente.
Televiziunea poate fi definită ca un ansamblu “de principii, metode și tehnici utilizate
pentru transm iterea electrică pe un canal de comunicație a imaginilor în mișcare. Este considerată
una dintre cele mai importante tehnologii ale comunicării. ” 24
Între cele mai importante caracteristici ale acestui mediu sunt incluse următoarele:
▪ natura audovizualului (televiziunea permite vederea produsului și auzirea simultană a
comentariilor legate de el, ceea ce face ca eficiența acestui mediu să fie ridicată),
▪ selectivitatea geografică (televiziunea poate să aibă caracter geografic selectiv din pu nct de
vedere geogr afic numai în măsura în care este vorba despre canale locale sau regionale),
▪ gradul de extindere foarte ridicat,
▪ perisabilitatea mesajului(dacă publicitatea nu este văzută în momentul în care este difuzată, se
pierde),
▪ costurile( tarifele cerute pentru introducerea spoturilor tv în momentele de mare audienț ă și cele
pentru producția lor, sunt ridicate.
Televiziunea îndeplinește și o serie de funcții: de informare, de divertisment și de
publicitate, existând chiar și anumite posturi specializate pe o anum ită funcție. Tema, în cadrul
comunicării televizuale, “este gândită în imagini și apoi în cuvinte, publicul fiind atras de imagini,
iar cuvintele și textul trebuie să adauge înteles imaginilor. ”25

23 Delia C. Balaban, Publicitatea – de la planificare strategică la implementare media , Editura Polirom, 2009,
p. 28
24 Diana A. Hristache, Manual de comunicare economică și relații publice , Editura ASE, 2009, p. 74
25 Crina D. Petrescu, Creativitate și investigare în publicitate , Editura Carpatica, Cluj -Napoca, 2002, p. 33 Above the line Below the line
– folosit pentru companie – folosit pentru brand
– obiectiv: conștientizare – obiectiv: vânzare
– se adresează maselor – se adresează grupurilor mici și foarte mici
– mesaje impersonale – mesaje punctuale, incisive
– rată mică de răspuns – maximizarea ratei de răspuns

12 Există de asemenea două categorii de televiziune: „televiz iunea de rețea ”, o formă de
difuzare a programelor de televiziune “în care o activitate independentă sau de rețea, utilizeaza
stații individuale impreuna, cu scopul de a difuza programe și de publicitate, și „televiziunea
locală ”, care reprezintă stații in dividuale ale canalelor tv care emit în arii geografice limitate. ”26
Comunicarea televizuală aduce o noutate în sectorul audiovizual: transformarea mesajului
comunicațional într -un adevărat spectac ol de sunet, lumină și culoare. Televiziunea apare însă și
ca având cea mai mare influență în ceea ce privește însușirea unor valori și atitudini „mediatice ”
nu tocmai pozitive cum sunt violența, vedetismul, vulgaritatea, sexualitatea, minciuna sau
senzaționalul.

Tabel 1.2.2 Avantajele și dezavantajele televiziunii
Avantaje ale televiziunii Dezavantaje ale televiziunii
Permite demonstrații ale produselor și
serviciilor Costuri foarte ridicate
Combină elemente vizuale și sonore
pentru a crește impactul Spoturile pub licitare pot fi percepute drept „depășite ”
destul de repede
Acoperă categorii diferite de public Audiența generală nu permite selectivitatea
Publicul devine implicat personal cu
televiziunea Publicitatea poate semăna cu vânzările directe, în care
unii oa meni nu au încredere

➢ Radioul
Radioul reprezintă un canal “mediatic mai deosebit, particularitatea sa evidențiază în
același timp și o slăbiciune ”27: fiecare emisiune se adresează, în principiu, unui număr restâns de
ascultători. În ultima perioadă însă, r adioul, a cunoscut o mare dezvoltare și recunoaștere, astfel că
în prezent se poate vorbi de numeroase posturi de radio care se adresează unui număr mare de
ascultători, împărțiți în mai multe categorii, în funcție de diferite criterii.
Importanța reclamei radio, precum și natura și valoarea acestui mijloc publicitar pot fi
rezumate la :
– cheltuieli mici (cumpărarea și funcționarea unui aparat radio costă puțin),
– penetrare (dacă semnalul e suficient de puternic, radioul poate ajunge la un număr mare de
ascultători răspândiți pe distanțe mari);
– timpul de transmisie (programele radio sunt difuzate multe ore pe zi, adesea non -stop);
– voce umană și muzică (folosirea sunetului face din radio un mijloc de comunicare viu);
– nu necesită o atenție exclusivă și adese ori, radioul este ascultat ca o formă de companie.
Printre caracteristicile reclamei radio sunt și următoarele: poate fi locală, deoarece există
firme mari care plasează spoturi publicitare radio la un numar mare de posturi în rețea, ca și la
televiziune, se poate adresa unor categorii diferite de consumatori, astfel acest mijloc publicitar
devine atractiv pentru cei care vor să ajungă la diferite sectoare de public, acestea fiind mai
distincte decât în cazul televiziunii, și “are un plus față de televiziun e, deorece numeroase persoane
ascultă radioul când nu pot privi la televizor, acesta fiind mult mai accesibil decât celelalte
mijloace publicitare. ”28

26 Jujenheimer White, Basic Advertising, College Division Soth -Western Publishing Co , 1991, p 198
27 Ingomar K., Advertising Worldwide, Editu ra Springer Berlin, 2012, p. 67
28 Diana A. Hristache, Manual de comunicare economică și relații publice , Editura ASE, 2009, p. 77

13 Tabel 1.2.3 Avantajele și dezavantajele radioului
Avanta je ale radioului Dezavantaje ale radioului
Este flexibil, mesajele publicitare pot
rula oricând Perisabilitatea mesajului
Presupune costuri reduse Impact redus datorită lipsei componenței vizuale
Însoțește permanent publicul, oferă
continuitate Se poate transforma într -un zgomot de fundal
Fiecare post are un public fidel, bine
determinat Publicul poate ignora informația transmisă
Poate utiliza cu ușurintă slogane,
muzică

➢ Cinematograful
Acesta este, de asemenea, un mediu audio -vizual ale cărui princi pale caracteristici sunt
natura audio -vizualului, la fel ca în cazul televiziunii, selectivitatea geografică, care este ridicată
deoare ce se pot încheia contracte pe săli sau filme, calitatea ce este d ată de caracteristicile tehnice
(ecran mare, sonorizare bună) ,care la rândul lor cresc valoarea cinemat ografului ca mediu
publicitar, perisabilitatea mesajului este foarte ridicată având în vedere că odată ce anunțul
publicitar a trecut , publicul pierde posibilitatea de a relua contactul cu el, gradul de pen etrare, astfel
că numărul de persoane la care ajunge publicitatea difuzată în sălile de cinematograf este
incomparabil mai mic decât în cazul televiziunii și răspunsul rapid.
Publicul țintă al anumitor filme este relativ ușor de segmentat, iar acest lucru constituie un
avantaj, deoarece se cunoaște faptul că în general consumatorii de filme prezentate pe marele ecran
sunt tineri și activi, iar utilizarea acestui tip de media se realizează prin excelență în timpul liber.
Impactul spoturilor cinematografice e ste mai mare decât al celor în televiziune, pentru că, în
general, „publicul vine înainte de începerea spectacolului, care debutează cu reclame, și astfel nu
poate să evite contactul cu ele. ”29

Tabel 1.2.4 Avantajele și dezavantajele cinematografului
Avantaje ale cinematografului Dezavantaje ale cinematografului
Public captiv E trecător, se bazează doar pe memorarea
mesajului
Peliculă video mai lungă Public limitat
Ecran mai mare Planificarea de scurtă dura tă a unei campanii e
aproape imposibila
Nu se în trerupe programul Mediul cinematografic neadecvat pentru
utilizarea într -un mix concentrat
Zonare, atmosferă de divertisment –

29 Diana A. Hristache, Manual de comunicare economică și relații publice , Editura ASE, 2009, p. 79

14 ➢ Presa
Puterea și dominația presei pot fi explicate de o serie de caracteris tici speciale precum:
„acoperirea profundă și permanentă, varietatea subiectelor acoperite (prin selectarea publicațiilor
potrivite se poate ajunge la segmente specifice și bine definite ale publicului cititor), mobilitatea
(pot fi transportate și citite a proape oriunde), rezultatele estimabile, statistici disponibile dar și
perfecționarea tipăririi. ”30
Presa scrisă, un alt c anal de comunicare des utilizat , se găsește sub două forme: ziare și
reviste. Acestea apar lunar, săptămânal sau sunt publicații cotidi ene. În funcție de aceste criterii se
stabilește publicul căruia se adresează : astfel , cotidianele se adresează unui public larg, în timp ce
revistele au un target bine definit, iar ambele forme, atât ziarele cât și revistele dețin stații
publicitare, care pot fi folosite contra cost și spații editoriale ce pot fi utilizate.
Ziarele sunt acele publicații care apar zilnic sau de câteva ori pe săptămână și pot fi
cumpărate în multiple puncte de vânzare sau obținute gratuit. Acestea pot fi clasificate în funcț ie
de o serie de criterii, cum ar fi : dimensiunile colilor , de momentul apariției (dimineața sau seara),
de extinderea geografică (locale, regionale, naționale), de conținut (de informație generală, de
informații sportive, de informație economică sau edit ate în alte limbi), sau în funcție de ideologia
pe care o reprezintă (independente sau supuse unor anumite ideologii politice sau religioase).
Publicul țintă al cotidienelor este un public cu aducație medie și superioară, de peste
treizeci de ani. Mesajul publicitar difuzat prin intermediul cotidienelor este de regulă perceput în
timpul liber și/sau în timpul serviciului. Numărul de abonamente oferă informații cu privire la
publicul care utilizeaz ă constant o anumită publicație. P erioada de viață a unui zia r este de o zi,
până la apariția numărului următor.

Tabel 1.2.5 Avantajele și dezavantajele presei
Avantaje ale ziarelor Dezavantaje ale ziarelor
Accesul publicului zilnic la acestea Se adresează unui publ ic restrâns
Se adresează tuturor categoriilor de
oameni Variații deferite ale calității culorilor și a
printurilor
Costuri mici de realizare Publicitatea se realizează pe termen scurt
Pot fi folosite bugete de toate
dimensiunile
Își pot modifica forma și compoziția în
funcție de diferite probleme apărute

Revistele sunt publicații cu caracter periodic, care pot fi achiziționate în multiple puncte
de vânzare sau publicații periodice cu o distribuție limitată și destinate unor grupuri determinate
de pe rsoane. Suporturile publicitare din cadrul acestui mediu sunt reprezentate de fiecare revistă
în parte.
Revistele se pot clasifica în funcție de :
• periodicitatea cu care apar (săptămânale, lunare, trimestriale, etc),
• de destinația lor (persoane fizice sau juridice – întreprinderi, instituții publice, asociații, etc),
• de conținut (informație generală, culturală, economică, sportivă, umoristică, etc).
În general , caracteristicile revistelor ca mediu publicitar sunt asemănătoare cu cele ale
ziarelo r, dar treb uie avute în vedere și anumite particularități , cum ar fi:
▪ selectivitatea demografică (este mai mare și ajută să se atingă mai ușor publicul țintă) ;
▪ mărirea numărului de cititori;
▪ calitatea suportului (oferă o bună calitate a imaginii prin reproduce rea cul orilor și a detaliilor);

30 Frank Jefkins, Cum să stăp ânești reclama la perfecție , Editura Rentrop&Straton, București 2000, p. 50

15 ▪ durabili tatea;
▪ flexibilitatea spațială și a formelor utilizate (permit aranjarea anunțurilor în orice pagină și
format),
▪ costurile (considerate a fi rezonabile);
▪ asociații calitative (calitatea și încrederea pe care o inspiră revi stele specializate pot întări
credibilitatea și atractivitatea mesa jului publicitar).

Tabel 1.2.6 Avantajele și dezavantajele revistelor
Avantaje ale revistelor Dezavantaje ale revistelor
Public țintă bine determinat Printurile sunt ușor de ignorat, prin întoarcerea pg
Calitate sporită Selectivitate geografică scăzută
Informație în profunzime –
Sunt păstrate un timp mai îndelungat –

B. OUTDOOR
Publicitatea exterioară este cel mai vechi mediu publicitar, pr in publicitatea “out of home ”
înțelegându -se publicitatea care țintește audiența în afara locuinței ”31, fiind considerată o parte a
publicității out of home.
Publicitatea outdoor prezintă următoarele caracteristici:
• selectivitat e geografică mare,
• durabi litate – în general, un anunț este văzut de mai multe ori,
• importanța amplasării – eficiența publicității exterioare depind e mult de locul unde este pusă
• selectivitate demografică – practic este egală cu zero ,
• dimensiune impunătoare,
• crearea notorietăț ii de marcă, care este mai pronunțată decât în cazul altor medii datorită
dimensiunilor, poziției, repetiției și culorilor.
Publicitatea exterioră se adresează unor categorii diferite de public : pietonilor,
conducătorilor auto și călătorilor din mijloacel e de transport în comun care trec pe lângă un panou.
Publicitatea outdoor este prezentă în trei structuri standardizate:
– panotaj (mesh, banner, poster, semne stradale etc.),
– suporturi mobile și
– tranzit (autobuze, troleibuze etc.).

Tabel 1.2.7 Avantajele și dezavantajele outdoor -ului
Avantaje outdoor Dezavantaje outdoor
Comunicare simplă și rapidă Poate fi folosit doar un mesaj foarte scurt
Repetiția este ușor de atins Numeroase restricții legale
Ajunge la potențialii clienți în calea lor de a
cumpăra Agentul de publicitate nu poate avea control
deplin asupra cazurilor cu diverse probleme
Capacitatea de a crea notorietatea mărcii Lipsa concentrării trecătorilor asupra
mesajului

31 Crina D. Petrescu, Creativitate și investigare în publicitate, Editura Carpatica, Cluj -Napoca, 2002, p. 34

16 C. Direct M ail
Publicitatea directă se „realizează prin trimiterea controlată a mesajelor căt re o populație
bine determinată , cu scopul de a convinge potențialul cumpărător să achiziționeze produsul direct
de la cel care îl promovează. ”32 În general se utilizează poșta, dar se pot folosi și alte metode,
precum livrarea la domiciliu sau distribuirea în puncte anume stabilite, televiziunea, internetu l,
telefonul.
Publicitatea directă se caracterizează prin selectivitate geografică și demografică foarte
mare, flexibilitate (se poate alege formatul, culorile, conținutul, timpul etc), durabilitate (o anumită
ofertă poate fi păstrată pentru a fi citită mai târziu), costuri reduse, impact puternic asupra
destinatarului fiind considerată ceva personal, dar și prin utilizarea unei baz e de date, care poate fi
construită în urma unui recensământ și actualizată în mod constant.
Direct mailul este utilizat într -o varietate de forme, însă principalele ma teriale folosite sunt
fluturași i (flyere), scrisorile, cărțile poștale, e -mailuri, broșu rile, postere, pliante, cataloage, forme
mixte.
Momentul expedierii mesajelor nu este atât de important, pe cât este momentul î n care
consumatorul îl primește . De exemplu, zilele de luni sunt considerate cele mai dificile zile de a
trimite emailuri, așa că se recomandă ca toate materialele să fi e expediate în zilele de vineri. D e
asemenea există și anumite perioade din an care sunt considerate a fi benefice , cum sunt lunile
ianuarie și februarie din perioada iern ii.
Frecvența cu care sunt tran smise mesajel e este la fel de importantă ca și „în cazul celorlalte
medii publicitare, astfel că o singură expediere a unui mesaj nu are un grad ridicat de profitabilitate,
așa că se recomandă utilizarea a 3 -4 mesaje pentru a convinge potențialii consumatori. ”33

Tabel 1.2.8 Avantajele și dezavantajele direct mail -ului
Avantaje direct mail Dezavantaje direct mail
Este selectată persoana care urmează să
primească mesajul Costuri ridicate
Mesajul poate fi personalizat Dific ultăți în menținerea listei cu adrese
Formate flexibile, cu premii, culori,
monstre, etc Consumatorii îl pot percepe drept „junk
mail”
Control asupra vitezei și timpului alocat –

D. Internetul
Cea mai importantă trăsătură a publicității pe internet este c aracterul său interactiv foarte
pronunțat. Publicitatea pe internet apare în principal sub formă de bannere sau de pagini web, iar
principalele trăsături ale internetului de pe urma căruia firmele pot avea de câștigat sunt:
▪ plusul de valoare pentru consum ator;
▪ caracterul interactiv;
▪ accesul voluntar.
1.2.2. Mijloace publicitare Below -the-line
Definiția tradițională a termenului de „below the line ” reunește spre explicare celelalte
mijloace publicitare folosite, diferite de cele utilizate în cadrul publicității c e folosește abow the
line. B elow the line -ul „se definește prin toate strategiile de comunicare directă și prin serviciile
de publicitate neconvențională ”34.

32 Diana A. Hristache, Manual de comunicare economică și relații publice , Editura ASE, 2009, p. 83
33 Jugenheimer White, Basic advertising, Editura South -Western, London, p. 214
34 Idem , p. 87

17 În literatura de specialitate nu există o clasificare unitară a tehnicilor publicitare ce aparți n
BTL -ului. Diverși autori ce au studiat acest aspect au încadrat anu mite tehnici ca aparținând BTL
în funcție de anum ite criterii. Frank Jefkins, în lucrarea sa, „Cum să stăpânești reclama la
perfecție ?” are următoarea viziune:
Tipu ri de mijloace publici tare BTL ș i aplicațiile lor:
a. Literatura publicitară sau explicativă este acea “formă de informare a clientului ce poate fi
oferită printr -o reclamă ”35, poate însoți un email, poate fi furni zată odată cu produsul sau poate fi
disponibilă la locul de vânzare. Printre principalele forme de literatură publicitară se înnumără:
foaia volantă, flyer -ul (fluturașul) , pliantul, broșur a.
b. Display -uri la punctul de vânzare – sunt concepute special pentru a atrage atenția și a
încuraja vânzările. De asemenea, “ele pot i dentifica localul ca sursă de aprovizionare ”36. Printre
cele mai cunoscute forme ale acestei tehnici BTL sunt următoarele: afișele, panourile de
prezentare, ambalajele false.
c. Reclama aeriană – este un mijloc publicitar ce exploatează elementele dramatice ș i cele de
surpriză, implicând curiozitatea. Formele de publicitate areriană diferă de la o țară la alta, în funcție
de legislație, de ingeniozitatea promorerilor sau de particularitățile țării respective. Exemple de
astfel de reclame aeriene:
▪ mesajul aeri an – un avion care lasă o dâră de fum , scrie unul sau mai multe cuvinte pe cer –
metoda este limitată de condițiile atmosferice (Figura 1.2.1 )

Figura 1.2.1 Mesajul aerian
▪ „strigarea ”din cer – în timpul războiului din Rhodezia, armata folosea elicoptere și megafoane
să facă anunțuri populației, ulterior, în Zimbabwe, această tehnică a fost transformată în mijloc
publicitar

35 Frank Jefkins, Cum să stăpânești reclama la perecție?, apud Daniel Yadin, Editura Rentrop&Straton,
București 2000, pp. 78 -85
36 Helen K atz, The Media Handbook , Editura. Lawrence Erlbaum Associates,2007, p. 103

18 ▪ bannere aerian – folosirea unui avion care trage după el un banner (Figura 1.2.2 Banner aerian )

Figura 1.2.2 Banner aerian
▪ avioane le, dirijabile, baloane brand -uite – flotele aeriene a diferitelor co mpanii sunt
inscripționate cu logo -ul acestora, iar pe timp de noapte pot purta pe dosul aripilor mesaje
luminate. Dirijabilele colorate atrag atenția oamenilor aflați la sol, locațiile și rutele trebuie să fie
atent selectate. Baloanele de aer nu numai c ă sunt colorate în culorile sponsorilor, dar de multe ori
sunt realizate în forma produsului promovat. (Figura 1.2.3 Avioane, dirijabile și baloane de aer brand –
uite)

Figura 1.2.3 Avioane, dirijabile și baloane de aer brand -uite

19 ▪ reclame proiectate pe cer – s-au făcut câteva încercări de a se proiecta reclame noaptea pe
cer cu raze laser, efectele pot fi straii și surprinzătoare, dar impactul este puternic și
considerat de durată.
d. Calendare – sunt considerate unul dintre cele mai vechi mijloace de comunicare, populare în
lumea întreagă. Calendarele au valoare de readucere aminte, specifică reclamei, dar pot fi
considerate ca făcând parte și din cadrul arsenalului de tehnici de relați i publice, prin urmare, pot
fi folosite în dublu sens. Acestea durează un an, sunt expuse la veder e și sunt consultate permanent.
e. CD-URI, CDROM -URI, casete audio și video – pot fi folosite ca mostre, cum procedează
cei de la Reader’s Digest și Linguaphone. Alte firme ca Record Tokens oferă casete promoționale.
Ofertele de casete audio și video, cd-uri se pot face în reclamele în presă.
f. Genți de voiaj și pungi pentru cumpărături – ambalajele poartă mesaje publicitare. Gențile
de voiaj sunt luate în avion sau pentru echipamentul sportiv și au durată de utilizare mai
îndelungată. Pungile sunt oferite de detailiști și poartă numele firmei care își face reclamă.
g. Corpul uman, mijloc publicitar – Firmele specializate oferă o gamă cuprinzătoare de articole
promoțion ale de îmbrăcăminte, de la costume de ski, la umbrele, cravate sau bentițe. O categorie
specială sunt hainele purtate de personalul unei firme, î n principal, sunt un mod de a creea și
promova identitatea firmei.

Figura 1.2.4 Tricouri personalizate

20 h. Steaguri
i. Cărți de joc – mijloc publicitar cu tradiție, se amplasează reclame pe spatele cărților
j. Pachete cu chibrituri – ca și meniurile, acestea oferă un serviciu atât clienților cât și
proprietarului de hotel sau restaurant care -și face reclamă. Sunt deseori căutate ca obiecte de
colecție.
k. Cadouri promoționale – sunt utile, au o viață promoțională lungă. Cele mai populare sunt
considerate brelocurile și pixurile
l. Clame pentru hârtii – una dintre cele mai bune idei din ultimii ani, clama publicitară din
plastic, mare, colorată. Ea poate transmite un mesaj publicitar odată cu corespondența.
m. Mijloace publicitare video
n. Reclama în cărți
o. Ecusoane
p. Autocolante – un element important pentru imaginea unei companii este perso nalizarea
autoturismelor de serviciu ( Error! Reference source no t found. )

Figura 1.2.5 Autoturism de serviciu inscriptio nață
1.3. Publicitatea de tranzit
Publicitatea de tranzit e ste o altă formă de publicitate outdoor și “se referă la anunțurile
plasate pe vehicule (pe exteriorul sau în interior), precum și în stațiile de tranzit ”.37
Metodele de promovare utilizate în publicitatea de tip tranzit includ:
▪ transportul pub lic – vehiculele – autobuze, tramvaie, metrouri sau trenuri,
▪ afișaje electronice pe podea
▪ camioane, autoturisme, scutere și taxiuri.
Printre avantajele publicităii de tranzit se enumeră durata de expunere, frecvența expunerii
(în special în cazul navet iștilor), selectivitatea geografică, flexibilitatea în alegerea mărimii
anunțului și amplasarea. Utilizarea acestui tip de publicitate este cel mai potrivit pentru
sensibilizarea publicului și implementarea brand -ului, ca parte a campaniilor integrate, dar și
pentru a declanșa impulsul de cumpărare. Un model de astfel de publicitate este cel adoptat de
Raiffeisen Bank, care și -a promovat serviciile prin intermediul publicită ții pe biciclete, care sunt
răspândite în parcurile centrale ale capitalei și oferit e oamenilor doritori de o plimbare cu bicicleta.
Avantajul bicicletelor este că pot pătrunde și î n zone unde acc esul mașinilor este restricționat, cum
sunt parcurile ș i trotuarele aglomerate. Bicicletele publicitare pot staționa în faț a unei cafenele sau
a unui magazin, sau chiar în mijlocul unei intersecții din centrul Bucureștiului la o oră de vâ rf,
caz în care mesaju l este văzut de zeci de mii de oameni în câ teva min ute. Publicitatea pe biciclete
țintește persoanele active cu vârste cuprinse î ntre 18 -50 ani, din mediul urban, care frecventează
zonele aglomerate în ore de varf.

37 Delia C. Balaban, Publicitatea – de la planificare strategică la implementare media , Editura Polirom, 2009,
p. 46

21 Capitolul 2. Piața out -door din Româ nia
Publicitatea are o structură, un mod de organizare și ce trebuie gestionată. Publicitatea
„reprezintă mai mult decât simplul fapt al creări i mesajului publicitar. ” Din multe puncte de
vedere succesul în publicitate depinde de utilizarea aceleiași practici de afaceri aplicate în alte
domenii.
Publicitatea stradală, denumită outdoor sau out-of-home (OOH) este este publicitatea care
ajunge la c onsumatori în timp ce sunt afară, pe stradă. Rolul outdoor -ului este prezentarea
convingătoate a produselor către cumpărător sau utilizator.
Acest tip de publicitate este prezentat sub formă de afiș sau panou publicitar și include
reclame pe clădiri, în pi etre, străzi, vehicule, oriunde călătorește consumatorul.
Publicitatea exterioară din România a evoluat extrem de mult pe parcursul ultimelor
decenii, lucru care se datorează în mod special tehnicii moderne, dar și libertății de exprimare
concretizată dup ă 1990. În prezent, se află într -o continuă creștere, însă depinde și de conjuctura
economică.
Piața de outdoor a avut o evoluție sinuoasă în ultimii 10 ani, oscilând între creșteri cu două
cifre și scăderi la fel de mari, în concordanță cu evoluția bugete lor de comunicare ale clienților.
Outdoor -ul a fost una dintre nișele cele mai afectate de scăderea investițiilor în advertising
din 2009. În ciuda problemelor de reglementare cu care se confruntă de mult timp, outdoorul a
reușit să atragă, anual, creșteri susținute.
După un an în care a înregistrat o creștere de 20%, piața de outdoor a simțit din plin panica
advertiserilor. “Clienții fideli ai acestei nișe si -au redus substanțial bugetele, cu până la 35 -40%,
majoritatea preferând să -și mute promovarea pe T V.”38 Outdoorul a reușit “performanța ” de a se
plasa pe poziția a doua, după print, în topul mediilor cu cel mai mare declin din 2009.
În 2009, situația economică a determinat luarea unor măsuri pentru diminuarea efectelor
crizei. În 2010 s -au continuat ace ste măsuri, oferind -se astfel clienților programe de optimizare a
costurilor și îmbunătățindu -se permanent calitatea serviciilor, astfel încât s -a putut menține
consumul de publicitate outdoor la un nivel apropiat de 2009.
2.1. Agenția de publicitate
Agenția de publicitate desemnează o afacere independentă, ce cuprinde specialiști în creație
și afaceri care crează, pregătesc și plasează reclame în media pentru producătorii ce caută
consumatori ai produselor sau serviciilor lor.
2.1.1. Tipuri de agenții de publicitat e
Cele mai des întâlnite tipuri de agenții de publicitate sunt:
A. Agenția full services
O agenție full services tipică are o gamă completă de angajați specializați în domenii
secifice industriei, capabili să răspundă oricăror nevoi publicitate ale cliențilo r. Adesea astfel de
agenți oferă clienților lor o acoperire globală, la nivel internațional.
Agenția full services pune la dispoziția clienților săi nu numai servicii de creație și personal
specializat în pregătirea publicității, ci și specialiști în cerce tare și marketing care să ajute clientul
în planificarea procesului de comunicare. „Agențiile moderne nu mai vând „servicii ”, ci „soluții
comunicaț ionale. ”39

38 Tungate M., Adland. Istoria universală a publicității, apud Iul ia Serafim, Editura Humanitas, Bcurești,
2012, p. 65
39 Lambert D., Next Generation Sales Strategies to Meet Your Buyer’s Needs – Every time, Editura Curtea
Veche, București, 2014, p. 15

22
B. Agenția de creație
Agențiile de creație sunt „agenții specializate în conceperea și crearea de m esaje
publicitare, punând acccent pe partea de servicii artistice. ”40 Agenții de acest tip pot fi solicitate
doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor, de restul activității ocupându -se alte agenții
specializate.
C. Agenția de media – sunt „agenț ii specializate exclusiv în achiziția de spații și timpi de
media și derularea campaniilor publicitare pe diferite canale ”41, ca serviciu oferit agențiilor de
publicitate sau anunțătorilor. Avantajul principal al acestui tip de agenție constă în faprul că e ste
strict specializată și poate oferi soluții media sofisticate și personalizate și că poate cumpăra
volume mari și astfel obține reduceri semnificative cu mult mai mari decăt o agenție obișnuită.
D. Agențiile de media specializate pe un anumit suport medi a (tv, radio , reviste .)
E. Agenții interactive – au apărut ca urmare a dezvoltării noilor canale de comunicare, în
special rețeaua internet, tv de tip interactiv, computere, rețele de bază de date, etc.
F. Agenții interne (In House) . Prin Agenții interne „se înțelege în general departamentul
de publicitate al unei companii comerciale. ”42 Această opțiune oferă avantajul unei coordonări mai
bune a activității de advertising, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de
comunicare, precum și al salv ării comisionului oferit agenției de publicitate externe.
G. Modelul Grup de Agenții . Modelul grup de agenții reprezintă noua filosofie a
organizării industriei de advertising, datorită cererii clienților diverselor companii de servicii din
ce în ce mai spec ializate și mai performante.
Marile agenții trec treptat de la modelul full services la cel de grup de companii.Acest
model presupune externalizarea în cadrul aceluiași grup a diverselor servicii/departamente ale
agenției clasice în companii autonome, dar subordonate filosofiei corporatiste, coordonate de către
grup și lucrînd împreună pentru diverși clienți.
2.1.2. Tipuri de servicii oferite de agențiile de publicitate
A. Servicii le de marketing acoperă patru arii de expertiză: cercetarea, promovarea
vânzărilor și s ponsorizări, marketing direct și relații publice.
B. Servicii de tip relații cu clientul (client service)
• se lucrează împreună cu clientul pentru a determina cum produsul/serviciul clientului poate
beneficia cel mai bine de pe urma expertizei agenției și a c ampaniei publicitare;
• permit identi ficarea beneficiilor produsului
• permit identificarea grupurilor țintă potențiale;
• oferă un plan de publicitate complet și adaptat la specificul pieței.
C. Servicii le de creație și producție dau via ță caracteristicilor produs ului și exprimă
calitățile produsului prin reclame adecvate;
• Serviciul de creație „constă în determinarea modalității creative în care va fi prezentat
produsul. ”43
• Creația este conceptul care exprimă și comunică cel mai bine unui grup țintă vizat de către
produs, valorile și beneficiile acestuia.
• Serviciile de producție „transformă ideile creative în produse finite,reclamele pentru
televiziune,radio, presă sau afișaj. ”44
D. Servicii le de media oferă clientului soluții media la nevoile sale de comunicare, prin
identificarea modului optim în care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient
audiența vizată.

40 Ingomar Kloss, Advertising Worldwide, Editura Springer Berlin, 2012, p. 41
41 Barbu P., Primul an de publicitate, Editura Tandem Media, București, 2014, p. 10
42 Russel T., Manual de publicitate, Editura Teora, Bucuresti, 2002, p. 78
43 Barbu P. , Primul an de publicitate, Editura Tandem Media, București, 2014, p. 35
44 Russel T., Manual de publicitate , Editura Teora, Bucuresti, 2002, p. 54

23 E. Servicii de tip administrativ – cele mai importante sunt cele de sales și trafic. Primul
„vinde ” agenția clienților iar al doilea urmărește coo rdonarea întregii activități de publicitate astfel
încât să fie respectate termenele limită stabilite de comun acord cu clienții.
2.2. Agenți a de producție
În România există cinci mari jucă tori care și -au împărțit piaț a de outdoor: Epamedia (Beta
Cons și Eurome dia) cu o cota de piață de 30%, Affi chage a controlat 21,7% din piață , News
Outdoor – cu un market share de 12,5%, la egalitate cu Clear Channel, ș i New Age, cu 5%. Restul
pieței a revenit jucă torilor mai mici.
Așadar, mai jos îi avem detaliați pe primii t rei “jucă tori” importanț i ai pieței de producț ie
out-door:
a. Epamedia sau Euromedia a devenit de -a lungul timpului lider de piață, datorită gamei
variate de formate ș i a numarului mare de panouri publicitare deținute la nivel naț ional. Varietatea
produselor din portofoliul societății, precum și vasta experiență a echipe i reprezintă o garanție a
soluț iilor optime de comunica re pe care aceasta le construiește împreună cu clienț ii. Cu peste opt
decenii de experiență pe piaț a de publicitat e outdoor, deschizătoare de drumuri în dezvoltarea
publicității în spațiul public din Europa Centrala ș i de Est, compa nia EPAMEDIA este „“lider de
piață în majoritatea țărilor în care este prezentă .”45
b. Affichage – În 2007, Affichage România a ridicat standardul în ceea ce priveșt e calitatea
serviciilor oferite clienților prin implementarea celui mai competitiv sistem de vânzări de pe piața
române ască. Acest “sistem este menit să asigure clienților ș i parte nerilor companiei cea mai
simplă, eficientă și avantajoasă soluție de OOH ”46 (Occupational Outlook Handlook). Pentru a
furniza informații transparente și a -i sfătui cât mai bine, înainte de implementarea sistemului,
Affichage România a reevaluat toate panourile sale , împărțindu -le în patru categorii. Evaluarea a
fost urmată de îmbu nătățirea calității panourilor, achiziționarea de noi locații și modernizarea
acestora.
c. News Outdoor sau Getica OOH este a treia companie de pe piaț a OOH din România, cu
rețea națională de aproximati v 3.500 de structuri amplasate în locații premium, pe tot teritoriul
țării. Echipa Getica OOH se mândrește cu angajamentul față de servi ciile de calitate oferite
clienților . Pentru acoperire a urbană , s-a dezvoltat o completă rețea națională de form ate tip backlit,
billboard 6×3 ș i citylight, conti nuându -se oferi rea soluț iilor inovatoare ș i potrivi te pentru nevoile
clienților.
2.3. Publicul
Fiecare organizație, în funcție de dimensiunea sa, domeniul în care își desfășoară
activitatea, poziționarea geografică, politicile pe care le promovează , are un anumit public,
înțelegând prin acest termen „orice grup uman, format din indivizi aflați la distanță unii de alții,
care se caracterizează prin atitudini și opinii comune și prin continuitatea ideilor și valorilor
sociale ”47. Chiar dacă acest cuvânt este de cele mai multe ori folosit la singular, practica ne arată
că organizațiile nu comunică cu un singur public, respectiv cu un public general, ci cu mai multe
tipuri de public. Acest lucru justifică utilizarea pluralului publicuri în detrimentul singularului,
care este insufic ient pentru a include diversitatea de parteneri ai unei organizații. “Legătura dintre
fiecare tip de public în parte și organizație este una mediată de o anumită specificitate, aceasta
stând la baza tipologizării publicurilor. ”48 Identificarea publicurilor este condiționată de
identificarea acestor specificități.

45 www.epamedia.ro
46 www.affichage.ro
47 Zamfir C., Dicționar de sociologie , Editura Babel, București, 1998, p. 477
48 Coman C., Relațiile publice și mass -media , Editura Polirom, București, 2000, p. 34

24 În relațiile publice, abordarea acestei probleme trebuie făcută dintr -o perspectivă dinamică,
urmărindu -se nu numai elementele care asigură conexiunile prezente, ci și acelea care pot conduce
la legături potențiale. În opinia lui John Dewey coagularea unui anumit public are loc numai dacă
sunt îndeplinite trei condiții:
• indivizii care formează categoria de public se confruntă cu o situație similară,
• acești indivizi recunosc existența problemei,
• se declanșează procesul de soluționare a acestei probleme.
➢ Publicurile și specificurile
Un prim element ce poate fi folosit în procesul de segmentare a publicului este acela al
poziționării spațiale a indivizilor în raport cu organizația. De aici și distincț ia între:
• publicul intern format din persoane care împărtășesc aceeași identitate instituțională, respectiv
salariați, manageri, acționari, consilieri etc.;
• “publicul extern, format din totalitatea persoanelor și instituțiilor aflate în afara organizație i,
respectiv clienți, furnizori, agenții guvernamentale ”49
O abordare de acest tip este considerată de anumiți specialiști mult prea generală. Cu
siguranță că observația poate fi adevărată, mai ales dacă se are în vedere a doua categorie de public,
respect iv publicul extern. Totuși, “orice proces de identificare a publicurilor unei organizații va
pleca de la o anumită distincție de bază și va pune accent pe unul sau mai multe elemente. ”50 În
acest caz, accentul cade pe existența unui public intern. Cu alte c uvinte, “organizația nu este o
unitate indivizibilă. Ea este o entitate vie, structurată în interior în baza unei logici care urmează
obiectivele instituției, iar procesul de relații publice trebuie să înceapă din interior. ”51
Orice membru al publicului in tern poate fi regăsit și în publicul extern, unde va juca un alt
rol. Această suprapunere este de fapt rezultatul schimbării specificității: dacă apartenența sau nu
la o organizație este înlocuită cu o altă specificitate, atunci indivizii se vor reașeza du pă o nouă
formulă, care va conduce la alte categorii de public. Problema poate fi privită și din perspectiva
teoriei matematice a mulțimilor, un individ putând fi membru al uneia sau mai multor publicuri –
considerând fiecare public o mulțime matematică – în timp ce un altul poate să nu aparțină
niciuneia dintre acestea (situație mai puțin probabilă). Mai mult chiar, dacă se menține aceeași
specificitate, de exemplu cea a apartanenței la organizație, în timp conținutul acestor
mulțimi/publicuri se va schimb a, eliminând anumite elemente componente pentru a integra altele.
Din această dinamică vor rezulta submulțimi sau mulțimi noi, respectiv publicuri noi.
O abordare simplistă nu acoperă realitatea, în timp ce o abordare care ia în calcul toate
elementele pra ctice, toate combinațiile posibile, poate duce la liste interminabile de publicuri care
vor îngreuna gestionarea acestora. Discuțiile specialiștilor din ultimii ani s -au concentrat pe
identificarea acelor instrumente optime care să permită o segmentare rap idă a publicurilor.
➢ Publicurile lui Fraser P. Seitel
Pentru Fraser P. Seitel identificarea publicurilor unei organizații se poate face combinând
simultan mai multe categorii:
• Intern și extern. Publicurile interne se află în interiorul organizației, publi curile externe sunt
“reprezentate de acele grupuri care sunt legate direct de organizație ”52 (presă, administrație,
instituții de învățământ, clienți, comunitate etc). În acest caz, distincția dintre diferitele categorii
de public se face în funcție de pozi ționarea spațială;
• Primar, secundar și marginal. De data aceasta, distincția se face în funcție de aportul pe care
anumite categorii de public îl pot avea în sprijinirea sau influențarea politicilor organizației. De
exemplu, în cazul universităților din Ro mânia, multe dintre politicile acestora pot fi sprijinite prin
deciziile administrative ale ministerului de resort. Prin urmare, Ministerul Educației și Cercetării

49 Idem , p. 19
50 Ibidem, p. 45
51 Ogilvy D., Confesiunile unui om de publicitate, trad. Monica Mitarcă, Editura Humanitas, București, 2009,
p. 67

52 Coman C., Relațiile publice, principii și strategii , Editura Polirom, București, 2001, p. 89

25 intră în categoria publicului primar. Comisiile de specialitate din Camera Deputaților și Se nat,
precum și plenul acestor organisme ale statului intră în categoria publicurilor secundare, deoarece
de cele mai multe ori procesul de legiferare este mediat, ministerul, presa, sindicatele, liderii de
opinie jucând un rol important în această mediere. Alte categorii de public, mai puțin interesate de
procesul legislativ ce reglementează funcționarea universităților, pot constitui publicurile
marginale;
• Tradițional și viitor. Această categorie “are în vedere dinamica oricărui proces de relaționare. ”53
Anumite legături deja constituite, tradiționale, se pot atenua pentru a permite constituirea altora
noi sau, dimpotrivă, se pot menține în paralel cu dezvoltarea altora noi. Relația cu angajații este
una dintre componentele de bază ale oricărui act manageria l. Aceleași standarde manageriale
obligă însă la constituirea unor legături cu acele categorii de public care pot fi potențiali angajați
(de exemplu studenți sau angajați performanți ai unor organizații concurente);
• Sprijinitori, oponenți și neutri. Atitud inea față de organizație este elementul care contribuie la
diferențierea publicurilor. Distincția este absolut necesară mai ales în cazul organizațiilor care sunt
direct dependente de sprijinul publicurilor. O astfel de situație o întâlnim la partidele pol itice,
succesul lor electoral fiind în mare măsură condiționat de modul în care reușesc să -și echilibreze
raporturile cu cele trei categorii de publicuri.
Combinând aceste categorii , F. P. Seitel consideră că se poate ajunge la conturarea hărții
publicuril or – cheie ale unei organizații. Evident, „aceste hărți vor fi individualizate pentru fiecare
organizație în parte. ”54 (Figura 2.3.1 Harta publicurilor cheie a lui Seitel )

Figura 2.3.1 Harta publicurilor cheie a lui Seitel

53 Coman C., Relațiile publice, principii și strategii , Editura Polirom, București, 2001, p. 90
54 Seitel F., The practice of Public Relations , Price Hall Press, 2001, pp. 23 -25

26 ➢ Publicurile lui Bernstein și Hendrix
Bernstein identifică nouă categorii de publicuri. O abordare similară are și Jerry Hendrix
(2001, p. 16 -21) care, la rândul său, definește alte nouă categori i. Cele două puncte de vedere sunt
în mare măsură apropiate, anumite categorii, chiar dacă nu poartă aceeași titulatură, fiind prezente
la ambii autori (vezi Figura 2.3.2 Publicurile lui Bernstein și Hendrix ). În viziunea lui Bern stein,
“grupurile de influență, publicul general și partenerii pot fi privite ca și categorii distincte de
public ”55, în timp ce Hendrix consideră că “membrii, publicul internațional și publicul special
completează cel mai bine harta publicurilor unor orga nizații. ”56

Figura 2.3.2 Publicurile lui Bernstein și Hendrix
Hendrix aduce în discuție două noi subiecte. Primul este acela al expansiunii câmpurilor
de relaționare. În 1995, în cea de -a treia edi ție a luc rării sale Public Relat ions Cases, autorul
considera ca și publicuri semnificative doar șapte categorii din cele nouă prezentate mai sus. Ediția
a patra a aceleiași lucrări (1998) îi ofe ră autorului posibilitatea de a -și revizui părerea adăugând
două noi c ategorii: publicul internațional și publicul special.
Publicul internațional apare ca și efect imediat al globalizării comunicațiilor și comunicării.
Categoria intitulată public special apare ca rezervă, ca reacție de răspuns la dinamica mult prea
complic ată a lumii în care trăim. Orice eveniment neprevăzut poate schimba harta publicurilor
unei organizații. De exemplu, publicurile interne și internaționale ale Statelor Unite ale Americii
aveau o anumită configurație înainte de 11 septembrie 2001. Atacurile teroriste au modificat însă
această configurație adăugând o nouă categorie de public, respectiv aceea a persoanelor implicate
sau afectate direct sau indirect de tragicele evenimente.
Al doilea element de noutate aste cel al diviziunilor ce pot fi realiz ate în interiorul fiecărei
categorii de public. Hendrix consideră “că nu este suficient să identificăm o categorie de public
plecând de la un element specific. ”57

55 Idem , p.34
56 Hendrix J., Public Relations Cases , Wadsworth, 2001, p. 59
57 Idem , p. 31

1. Mass -media
2. Guvern
3. Instituții
financiare
4. Clienți
5.Public general
6.Public intern
7.Public local
8.Grupuri de
influență
9. Parteneri
Bernstein1. Mass -media
2. Angajați
3. Membrii
4. Comunitatea
locală
5.Guvern
6.Investitori
7.Consumatori
8.Publicul
internațional
9. Publicul special
Hendrix1. Mass -media
2. Guvern
3. Instituții
financiare
4. Clienți
5.Public general
6.Public intern
7.Public local
8.Grupuri de
influență
9. Parteneri
Bernstein1. Mass -media
2. Angajați
3. Membrii
4. Comunitatea
locală
5.Guvern
6.Investitori
7.Consumatori
8.Publicul
internațional
9. Publicul special
Hendrix1. Mass -media
2. Guvern
3. Instituții
financiare
4. Clienți
5.Public general
6.Public intern
7.Public local
8.Grupuri de
influență
9. Parteneri
Bernstein1. Mass -media
2. Angajați
3. Membrii
4. Comunitatea
locală
5.Guvern
6.Investitori
7.Consumatori
8.Publicul
internațional
9. Publicul special
Hendrix

27 Capitolul 3. De la publicitate la publifobie
Dacă până acum câțiva ani, societatea modernă e ra considerată dezorganizată, întemeiată
pe non -valori, frumusețe perfectă, dar falsă realizată cu ajutorul noilor tehnologii din domeniul
medicinei, în zilele noastre aceste acțiuni nu au dispărut, ba din contră, asistăm la o dezvoltare
continuă și chiar îngrijorătoare: „Trăim într -o continuă criză (nu doar noi românii), dar vine
publicitatea și oferă vise, fantasme, soluții, o altă lume. ”58 O lume de vis, care ne determină să uităm
de tot ce ne înconjoară, de probleme și dificultăți. Publicitatea ne propun e să visăm gratis, dar nu
oferă nimic material, palpabil: doar imagini pe care știe că ni le -am dori în viețile noastre.
„Dacă în anii 1960 și la începutul anilor 1970, însuși rolul publicității era pus la îndoială
[…] cu anii de angoasă economică și cul turală, publifobia s -a atenuat treptat, iar publicitatea s -a
instalat fără rușine în dublul pantenon al științelor economice și al artelor și al literelor. ”59
Numită și „regina pseudoevenimentului ”60, publicitatea stârnește multe controverse, fiind
pretutind eni prezentă și din acest motiv se încearcă situarea ei în contextul comunicării generale.
Un merit deosebit i se atribuie lui David Ogilvy care a sesizat „riscul plictisirii rapide a publicului,
dacă reclama se limitează la simplul amuzament și a atras at enția designerilor asupra nevoii ca
informația să fie concretă și semnificativă pentru receptori. ”61
Deși de cele mai multe ori nu este privită cu atenție, poate surprinde aspecte importante din
societate. Baudillard consideră că „media nu conțin și nu tran smit nici un mesaj, produc doar un
bruiaj care organizează construirea unei realități secunde, în care fiecare mesaj trimite la un altul,
fără posibilitatea de a determina care este cel dintâi în această lungă înlănțuire spiralată. ”62 De aici
rezultă faptul că existența publicității depinde doar de eficiența transmiterii mesajului.
Dacă în discursurile de tip informativ accentul este pus pe ansamblul de mesaje, pe întreaga
comunicare, în discursul publicitar fiecare mesaj este unic, important, diferențiat d e celelalte,
individualizat.
Ca un răspuns la afirmațiile expuse, Lucien Sfez aduce o critică asupra comunicării, încă
din anul 1985, prin care afirmă că: „Suntem bombardați de informații, comunicarea ia forme dintre
cele mai diverse, avem acces tot mai la rg și cu cheltuieli tot mai mici la tehnicile de comunicare
[…] Nu realizăm altceva decât mașini […] pentru produs comunicare ”63, cărora le lipsește cu
desăvârșire componenta cea mai esențială și anume, dialogul. Cele mai mari reproșuri aduse
publicităț ii sunt exagerările și abuzurile ei cu privire la argumentări și promisiuni. Lumea este
sătulă de publicitatea agresivă, în care este prezentă brutalitatea, atât în mijloacele de comunicare,
chiar și în desene animate și, deși violența crește constant, nim eni nu face nimic pentru a o stopa.
Claude Karnoouh afirma că, „publicitatea constituie o școală socială a consumului, la care
individul este învățat să aleagă, fiind introdus în tainele meseriei de consumator. ”64
3.1. Publicitate vs. Manipulare
Termenul de „manipulare ” (din limba latină, manipulatio ) este utilizat cu precădere de
jurnaliști și oameni politici, de cele mai multe ori în mod abuziv. Septimiu Chelcea consideră că
manipularea desemnează „acțiunea de schimbare a opiniilor, atitudinilor și comportamen telor
prin expunerea la mesaje a persoanelor și grupurilor umane în vederea atingerii unor scopuri

58Daniela, Târnovschi. Nevoia de publicitate.
http://web.adatbank.transindex.ro/pdfd ok/web2 -3_10_Tarnovschi.pdf , 25 martie 2012.
59Bernard, Cathelat. Publicitate și societate. Editura Trei, București, 2005, p. 27.
60Dorin, Popa. Comunicare și publicitate . Editura Tritonic, București, 2005, p. 25.
61Maria, Moldoveanu, Dorina, Miron. Psiholo gia reclamei. Publicitatea în afaceri . Editura Libra, București,
2005, p. 42.
62Jean, Baudrillard. Simulacres et Simulation , Galilée, 1981; Strategiile fatale , Editura Polirom, Iași, 1996,
apud. Dorin, Popa. Op. cit. , p. 26,
63Lucien, Sfez. O critică a comun icării. Editura Comunicare.ro, București, 2002, cap. Nașterea tautismului.
apud. Dorin, Popa. Comunicare și publicitate . Editura Tritonic, București, 2005, p. 27.
64Karnoouh, Claude, Adio diferenței , Cluj -Napoca, Editura Dacia, 1994. apud . Daniela, Târnovsc hi. Nevoia
de publicitate. http://web.adatbank.transindex.ro/pdfdok/web2 -3_10_Tarnovschi.pdf , 25 martie 2012.

28 dorite de altcineva (persoane sau organizații) fără aplicarea constrângerilor fizice și fără
conștientizarea discrepanței dintre scopurile îndepărtate ale pe rsoanelor și grupurilor -țintă și
scopurile îndepărtate ale celor care exercită influența .”65
Se consideră că persoanele manipulate sunt seduse cu promisiuni false, înșelătoare prin
atitudini și comportamente verbale și non -verbale sau sunt angajate în acțiu ni ale căror putere de
alegere este strict limitată. „Manipularea diferă de persuasiune prin aceea că nu îndeamnă direct a
gândi împreună cu alții. Prin tactici înșelătoare indivizii sunt ghidați să facă, prin liber
consimțământ, ceea ce persoana care îi p ersuadează a ales. ”
Publicitatea ne instigă să cheltuim pe produse de care nu am avea neapărată nevoie, dar
care, de dragul reclamelor le achiziționăm. Și asta pentru că ne -am obișnuit cu acest lucru. Dar nu
înseamnă că publicitatea este de vină. De pildă, când mergem într -un magazin și vedem un produs
care ne place, dar pe care nu l -am văzut în nici o reclamă îl cumpărăm pentru că ne place, ne stă
bine cu el, miroase frumos etc. Din acest motiv, Ogilvy consideră că publicitatea nu manipulează.
El este de p ărere că publicitatea are forța de a convinge consumatorul „să cumpere produse de
calitate inferioară. ”66 Prima dată cu siguranță da, însă odată achiziționat, consumatorul va realiza
ce fel este produsul în comparație cu altul sau altele, iar data viitoare nu îl va mai lua. De aceea,
accentul trebuie pus pe îmbunătățirea produsului și pe mesajul transmis consumatorului.
Există o vorbă veche din trecutul publicității care este valabilă și în prezent: „poți vinde
cuiva un produs slab o dată, dar nu -l poți vind e de două ori dacă produsul nu se ridică la înălțimea
așteptărilor consumatorului. ”67 Astfel ajungem la concluzia că reclamele pot manipula
consumatorii, dar nu la fel, dacă nu este schimbat sau măcar modificat conceptul publicitar pentru
a se diferenția de concurență.
În cazul acțiunii de manipulare este necesar să fie luate în considerare câteva trăsături
esențiale, precum: supunerea la diferite mesaje; influențarea atitudinilor, a credințelor și
comportamentelor; urmărirea altor obiective decât cele ale receptorilor care sunt manipulați;
existența unei nepotriviri sau chiar a unei opoziții între obiectivele celor care manipulează și a
consumatorilor manipulați, iar partea cea mai dificilă este că persoanele manipulate nu realizează
existența acestei nepot riviri sau opoziții, deoarece persoanele care manipulează nu apelează la
constrângeri fizice pentru a -și atinge țelurile.
Prețul reprezintă instrumentul de manipulare al atitudinilor și comportamentelor clienților,
fiind un indice important pentru vânzarea și calitatea produselor. Suntem de acord cu faptul că un
preț obișnuit, stabil în timp oferă impresia că majoritatea clienților pot achiziționa produsul
respectiv, având un preț pe care oricine și -l poate permite, lucru care contribuie la dezvoltarea
obișnuinței de cumpărare, dar și loializarea clienților. Pe de altă parte însă, reducerile de preț aduc
cu sine creșterea vânzărilor, mai ales în rândul consumatorilor cu venituri modeste. Astfel ajungem
la concluzia că reclamele pot manipula consumatorii, îns ă nu la fel, dacă nu este schimbat sau
măcar modificat conceptul publicitar pentru a se diferenția de concurență.
Nu trebuie să uităm nici faptul că manipularea prin intermediul prețului este o metodă
eficientă doar pentru acele produse pentru care cumpărătorii pun accent în primul rând pe preț.
Observăm că „această publicitate încearcă mai degrabă să lovească decât să convingă, mizează pe
un soi de obsesie inconștientă creată prin repetarea slo ganurilor, prin difuzarea de imagini șoc.
Cititorului, trecătorului depersonalizat, degradați la rangul de obiecte nu le rămâne decât alegerea
între pasivitate și rezistență, între abandon și fugă. ”68
Datorită lui Leo Burnett și agenției acestuia, campaniil e țigaretelor Marlboro au devenit
una din cele mai cunoscute mărci din lume. Introducerea cow -boy-ului care fumează oferind

65Septimiu, Chelcea. Opinia publică. Strategii de persuasiune și manipulare . Editura Economică, București,
2006, p. 226.
66David, Ogilvy. Ogilvy despre Publicitate . trad. rom. Nicola, Mihaela. Editura Ogilvy&Mather, București,
2001, p. 215.
67A., D., Farbey. Publicitatea eficientă. Noțiuni fundamentale. Editura Niculesc u, București, 2005, pp. 14 –
15.
68Bernard, Cathelat. Publicitate și societate. Editura Trei, București, 2005, p. 96.

29 calitățile tuturor fumătorilor ai acestei mărci a reprezentat cea mai măreață idee din istoria
publicității (vezi Anexa 3); în timp ce această imagine datează de peste 30 ani, majoritatea
noțiunilor publicitare nu au succes mai mult de un an.
În prima etapă se înfățișa bustul cow -boy-ului cu pachete de țigarete alături, imaginea
inspirând încredere, putere, forță, calități prin care fu mătorii erau invitați să se identifice cu acesta.
Evident, cumpărătorii tânjeau după aceste trăsături. În următoarea etapă, cow -boy-ul era prezentat
în întregime, alături de uneltele de luptă și din nou era semnalată capacitatea eroului -model de a
domina s ocietatea prin țigareta pe care o fuma. În cea de -a treia etapă, cow -boy-ul era surprins în
libertate, imaginea sugerând lipsa de constrângeri și chema fumătorii în această lume prin țigarete.
„A reduce, a frustra, a erotiza, a recupera, a condiționa, a in fantiliza – acestea sunt marile
tehnici ale dresajului publicitar. ”69 Din acest motiv, mesajele publicitare trebuie să fie ușor de
perceput pentru a se putea întipări în mintea consumatorilor; să fie utilizate imagini sugestive,
expresive, formule simple și clare, concise, sloganuri scurte și originale pentru a putea fi ușor de
identificat. Pentru a fi eficient, limbajul publicitar tinde să manipuleze emoțiile indivizilor
îndepărtându -i astfel de atitudini negativiste.
3.2. Persuasiunea mesajului publicitar
Terme nul de „persuasiune ” este un substantiv (care provine din limba franceză persuasion
și din limba latină de la cuvântul persuasio, convingere) și desemnează acțiunea de a persuada, de
a convinge .
Michéle Jouve afirmă că publicitatea este „faptul de a face p ublic și arta de a exercita o
acțiune psihologică asupra publicului, cu scopuri comerciale. ”70 Astfel el consideră că „se trece de
la informare la persuasiune printr -o metodă expusă implicit: influența psihologică a emițătorului
asupra receptorului. ”71 Dacă ar fi să definim termenul de „publicitate ” din punct de vedere
psihosociologic, ar însemna comunicare persuasivă, informare cu rol persuasiv. Publicitatea are
rolul de a informa, de a atrage consumatorii și în final de a -i convinge asupra unui anumit produ s
sau serviciu că este ideal pentru el.
Textele publicitare pot fi atât informative, cât și persuasive. Cele informative au
întotdeauna un caracter individual, o perspectivă instituțională, spre exemplu un prospect
universitar, iar mesajele persuasive, cu m ar fi un trailer de film, își vor dovedi eficiența prin modul
în care se va prezinta informația.
Kathleen Kelley Readon afirma că „persuasiunea este activitatea prin care se încearcă, prin
comunicarea simbolică, schimbarea comportamentului cel puțin al u nei persoane. Este o acțiune
conștientă și apare (a) când o amenințare potențială a scopurilor unei persoane este observată și
(b) când sursa și importanța acestei amenințări sunt suficient de importante pentru a merita efortul
implicat de această acțiune. ”72
În România se pare că acest fenomen a avut și continuă să dețină rezultate foarte bune.
Zilnic suntem expuși diferitelor mesaje cu rol persuasiv: fie prin intermediul televiziunii, al
radioului, prin intermediul presei scrise, al revistelor, ziarelor et c.
Charles Larson73 era preocupat de creșterea excesivă a mesajelor persuasive într -un timp
atât de scurt, datorită faptului că la începutul mileniului al treilea, consumatorii erau expuși zilnic

69François, Brune. Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicității. Editura Trei, București, 1996,
p. 25.
70Michéle, Jouve. Comunicarea. Publicitate și relații publice. Seria "Relații publice și publicitate", Editura
Polirom, Iași, 2005, p. 110.
71Idem , p. 110.
72Kelley, Kathleen, Readon. Persuasion in practice. Sage Publications, Inc., Newbury Park, CA, 1991, p. 3,
apud . Chelcea, Septimiu. Opinia publică. Strategii de persuasiune și manipulare . Editura Economică,
București, 2006, p. 124.
73Charles, U., Larson. Persuasion. Reception and Responsability , ediția a IX -a, Thomson Learning, Belmont,
[1973] (2003), trad. rom. Arhip, O. Persuasiunea. Receptare și Responsabilitate. Editura Polirom, Iași, 2003,
p. 19, apud. Septimiu, Chelcea. Opinia publică. Strategii de persuasiune și manipulare . Editura Economică,
București, 2006, p. 128.

30 la peste 5000 de spoturi publicitare. Aceste statistici erau deținute de către media americane, însă
nici o țară care se afla în continuă dezvoltare nu făcea excepție, prin urmare nici România. Reclama
este „un mijloc de atragere și persuasiune a publicului, dar în același timp o manifestare a libertății
de expresi e a ofertanților și un câmp de exercitare a facultăților critice ale consumatorilor. ”74
Experiența a demonstrat faptul că repetarea identică a reclamelor conduce la plictiseală,
monotonie, inclusiv pierderea capacității de persuasiune. Credibilitatea sursei și repetarea
mesajului reprezintă doi factori puternici de persuasiune. „Cu fiecare repetare, reclama devine mai
puțin străină, mai familiară, iar receptorul este înclinat să o privească mai binevoitor, mai
încrezător. Mesajele repetate sunt cenzurate din ce în ce mai puțin de spiritul critic al clientului,
iar afirmațiile ofertantului sunt treptat acceptate ca fiind adevărate. ”75 Astfel, persuasivitatea
publicității se realizează prin efectul de simplă expunere. Repetiția publicității este eficientă
„atunc i când este dozată optim, atât ca frecvență a transmiterii unei informații, cât și ca interval de
succedare și formă de prezentare a aceluiași set de date. ”76
Fiecare reclamă, indiferent de mijlocul prin care este prezentată utilizează diferite elemente
persuasive. Psihosociologul american Anthony R. Pratkanis este de părere că tehnicile persuasive
exercitate de reclamele comerciale î n societatea contemporană sunt: „repetarea mesajului,
atractivitatea sau credibilitatea sursei, modelarea utilizării produsulu i, imaginile proeminente,
poziționarea mărcii, momeala și ficțiunile, generalități strălucite și cuvinte simple, amuzamentul
și jocul cu emoțiile de teamă, vinovăție, de angajare și de autopercepție. ”77
S-a observat că femeile sunt mult mai deschise și rece ptive la informațiile care provin din
mediul înconjurător. Datorită emotivității și vulnerabilității puternice, ele sunt mai ușor persuadate
prin intermediul reclamelor față de bărbați, devenind principala țintă a reclameilor. „Se estimează
că în SUA, trei sferturi din reclame se adresează publicului feminin. ”78
O tactivă persuasivă care pare a avea succes este apelul reclamei la emoții negative.
Aceastea țin mai mult de domeniul ipotezei decât de experiența personală; îți amintești mereu ce
înseamnă utiliz area unui săpun sau gel de duș prost: piele exfoliată, aspră, lipsită de hidratare.
Principalul dezavantaj pe care îl oferă această modalitate de manipulare în motivarea receptorilor
este asocierea mărcii sau a numelui firmei cu emoțiile neplăcute transmis e prin reclamă.
Pentru ca mesajele publicitare să dețină succes în rândul consumatorilor trebuie respectate
trei principii minimale.79 Principiul selecției argumentelor care afirmă că atâta timp cât se insistă
pe o anumită caracteristică a produsului consid erată definitorie, mesajul va avea o putere de
persuasiune mai mare.
Din cel de -al doilea principiu, al convergenței mijloacelor, reiese că obținerea unui efect
de succes a mesajului publicitar are loc numai dacă se îmbină armonios trăsăturile produsului
respectiv, iar ultimul principiu, al uniformității publicității, spune că este necesar ca grupul țintă
să fie bine definit, pentru ca publicitatea să aibă efect pozitiv.
3.3. Perspective asupra publifobiei
Deși a fost disprețuită de oamenii de știință pentru o perioadă lungă de timp, publicitatea a
devenit un obiect de studiu, o adevărată cultură de masă și o reflecție ale căror rezultate și efecte
rămân de datoria științelor umane să le analizeze.
Autorul Bernard Cathelat este de părere că „trebuie să plecăm d e la ideea că publicitatea
nu este limbajul evidenței și nici al adevărului, ci al dezirabilului, al utopiei, al dorinței în mișcare.

74Maria, Moldoveanu, Dorina, Miron. Psihologia reclame i. Publicitatea în afaceri . Editura Libra, București,
2005, p. 32.
75Ibidem , p. 117.
76Ibidem , p. 128.
77Anthony, R., Pratkanis. The blackwell Encyclopedia of Social Psychology, Londra, Blackwell Publiszhers,
1996, p. 15, apud . Dimitrie, Todoran . Psihologia r eclamei. Studiu de psihologie economică. Editura Tritonic,
București, 2004, pp. 5 – 6.
78Maria, Moldoveanu, Dorina, Miron. Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri . Editura Libra, București,
2005, p. 29.
79Dorin, Popa. Comunicare și publicitate . Editura Tritonic, București, 2005, p. 87.

31 […] Produs al culturii, publicitatea este în același timp oglinda acesteia: reflectă normele,
credințele, sistemele de v alori. ”80
Publicitatea stârnește însă și reacții adverse. În primul rând, „accentuarea excesivă asupra
plăcerii. ”81 Burne afirma că publicitatea poate ajunge să dețină un control puternic asupra
receptorilor, prin producția de bunuri diversificate care satis fac în mare sau mică măsură nevoile,
cerințele, dorințele acestora. Tot el arăta cum această căutare continuă a plăcerii – determinată
totodată și de intensitatea cu care ni se vorbește sau auzim de ea – ajunge să se limiteze la formele
ei strict senzorial e. În acest context, pielea devine singurul „organ ” care se bucură de contactul cu
lumea exterioară.
Michael Lovy afirma că de fapt, „publicitatea deteriorează societățile și oamenii mai mult
decât oricare altă practică. ”82
Georges Duhamel nu vede în publ icitate decât „o formidabilă întreprindere de constrângere
și abrutizare […] (care) tratează omul ca pe cel mai obtuz dintre animalele inferioare. ”83
Judith Williamson susține că publicitatea este un fel de magie care „ascunde și evită
adevăratele chestiu ni ale societății, cele relative la locuri de muncă, salarii, la cine pentru cine
lucrează. ”84 Astfel, publicitatea nu face decât să ne îndepărteze de realitate, de noi înșine, iar la un
moment dat lăsăm obiectele să vorbească pentru noi.
Paul Valéry consid era publicitatea drept „unul dintre cele mai mari rele ale acestor vremuri,
care ne insultă privirile, falsifică epitetele, strică personajele, corupe orice calitate și orice
critică. ”85 Astfel de afirmații nu sunt oferite de către oamenii de știință, ci de către moraliști, care
judecă mitul, nu faptul publicitar.
Dacă analizăm din perspectivă psihică, pentru unii, fenomenul publicitar întărește
sentimentul existenței și dezvoltă încrederea receptorilor, în timp ce pentru alții, reprezintă o un
lucru fals, care nu face decât să producă narcisism, individualism și stare de beatitudine excesivă,
exagerată: „E ca un fel de amantă pe care o mai vizitezi din când în când pentru că te plictisești
acasă. Sau ca o damă de companie care te învață mereu trucuri noi. ”86
Jean-Michael Adam este de părere că publicitatea „intră integral în sistemul obiectelor –
nu doar pentru că vorbește de consum, ci pentru că devine și ea obiect de consumat. Trebuie să
remarcăm cu grijă dubla ei determinare: e și un discurs asupra obiectu lui și obiect propriu -zis. Și
poate fi consumată ca obiect cultural tocmai prin calitatea ei de discurs inutil și inesențial. ”87
Astfel s -a ajuns la acea stare de respingere a publicității, denumită publifobie, pe care
Michael Lovy o definește drept „o star e de spirit, o artă de a trăi, un protest social și o revoltă a
minții împotriva infamiei. ”88
3.4. Manifestarea publifobiei în societatea contemporană
În societatea contemporană se remarcă o creștere a numărului de persoane care afirmă că
prin intermediul mijloa celor media doresc să se îndepărteze de problemele zilnice, să se recreeze,
acestea fiind totodată și principala sursă de divertisment .
Mihai Coman atrage atenția asupra acestui tip de divertisment și afirmă că: „Problema
esențială nu este aceea că televiz iunea ne oferă divertisment, ci că ea tratează toate subiectele în

80Bernard, Cathelat. Publicitate și societate. Editura Trei, București, 2005, p. 90.
81François, Brune. Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicității. Editura Trei, București, 1996,
p. 9.
82Löwy, Michael. Elogio a la publifobia . http://www.fundanin.org/lowy6.htm , Fundación Andreu Nin, 28
martie 2012.
83Bernard, Cathelat. Op.cit. , p. 86.
84Dorin, Popa. Comunicare și publicitate. Editura Tritonic, București, 2005, p. 73.
85Bernard, Cathelat. Publicitate și societate. Editura Trei, București, 2005, p. 86.
86Laura, Drăgulin. Despre publicitate și intoxicarea creierului pe bani . http://www.9am.ro/stiri -revista –
presei/Incredibil/119636/Despre -publicitate -si-intoxicarea -creierului -pe-bani.html , 4 martie 2012.
87Jean-Michael, Adam, Marc, Bohomme. Argumentare publicitară: retorica elogiului și a persuasiunii.
Editura Institutul European, Iași, p. 108.
88Löwy, Michael. Elogio a la publifobia . http://www.fundanin.org/lowy6.htm , Fundación Andreu Nin, 28
martie 2012.

32 forma divertismentului […] Aceasta înseamnă că divertismentul devine supra -ideologia oricărui
discurs al televiziunii. ”89
Prea multă reclamă. Exces de publicitate. O săptămână este prea mu lt pentru a învăța
caracteristici despre un produs apărut nou fără a -l cumpăra dinainte. În câteva zile știm deja totul
despre el. De unde? De pe panouri publicitare, afișe, pliante, oferte, promoții, radio, într -un cuvânt,
din publicitate. Putem observa, în special în privința televiziunii, că oamenii nu mai privesc așa
mult și nu -și mai doresc să petreacă ore întregi în fața televizorului (în afară de cei mici) ca pe
vremuri. Atunci se bucurau dacă avea acces la un film, la cinema, la desene. Nu existau a tâtea
crime și atâta violență. Aveau o mare plăcere să vizioneze emisiuni culturale, muzicale, filme care
îți oglindeau inima și te determinau să te regăsești în ele. Acum oamenii resping televiziunea. Mai
exact, momentele publicitare.
Publicitatea este pr etutindeni. La radio, la televizor, în timp ce urmărim anumite seriale,
emisiuni; majoritatea reclamelor, spoturilor de pe afișele și panourile publicitare promovează non –
valorile, fete care arată splendid cu ajutorul programului de PhotoShop, cu vârste câ t mai fragede,
nuditatea, o perfecțiune care nu există și la care publicul a devenit un slujitor credincios.
Scriitorul francez și specialist în publicitate, Federic Beigbeder afirma: „Lucrez în
publicitate: ei da, poluez universul. Sunt tipul […] de vă face să visați la lucruri pe care n -o să le
aveți niciodată. Cer veșnic albastru, gagici care nu -s niciodată nasoale, o fericire perfectă, retușată
pe Photoshop. […] Vă interzic să vă plictisiți. Vă împiedic să gândiți. ”90
Publicitatea este falsă, ne dă impresia că o cunoaștem, că îi știm secretele, dar în realitate
nimic din tot ce vedem nu este adevărat. Ca și cum: „iei o fată […] și îi lipești chipul alteia, picioare
de la a treia, mâini de la a patra, sâni de la a cincea. ”91 Ne place să iubim de c ele mai multe ori
ceea ce ne este interzis. Numai oamenii bogați o pot deține; pentru cei de rând se lasă doar
admirată. Trăim într -o societate care ne impune practic nu doar noua tehnologie, dar și o
permanentă schimbare a stilului de viață. Cumpărăm o ma șină nouă nu pentru că am fi nevoiți să
o înlocuim pe cea veche, dar trebuie să fim la modă, cumpărăm o rochie nu pentru că nu am avea,
dar se poartă vara asta, telefonul mobil trebuie schimbat pentru a ne simți mândri de el când îl
ținem pe masă în timp c e bem o cafea la o terasă. Iar exemplele pot continua. Din acest motiv am
ajuns la concluzia că „noutatea nu rămâne niciodată nouă […] E un cerc vicios și totul ține de
micile detalii. Dar din acestea își câștigă pâinea publicitatea. ”92
În cartea „Don Ju an sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară ”, se spune că omul
învață totul prin repetare, devenind treptat un mecanism adaptabil. Și chiar așa se întâmplă, din
nefericire. În aceste condiții, publicitatea îl privește
„ca pe un obiect de modelat du pă bunul ei plac, ca pe un organism pasiv în care
se introduce, întocmai ca o serie de doze de narcotic sau de otravă, un număr
masiv de spoturi sau de sloganuri publicitare: un anumit prag odată trecut,
comsumatorul reacționează și, că își amintește sau n u […], cu prima ocazie cere
numele produsului a cărui campanie a fost cea mai intensă. ”93
În societatea contemporană este un adevărat drog: oferă prilejul pentru câteva momente să
visezi că ceea ce vezi îți va aparține într -o zi, momente pe care le savure zi din plin, însă la scurt
timp realizezi că lucrurile respective nu vor fi ale tale niciodată și de aceea îți dorești să vizionezi
reclama iar și iar, tot mai des. Când se ajunge la saturație, deja este târziu pentru a mai găsi o cale

89Dorin, Popa. Comunicare și publicitat e. Editura Tritonic, București, 2005, p. 18, apud. Mihai, Coman.
Introducere în sistemul mass -media . Editura Polirom, 1999, p. 85.
90Frédéric, Beigbeder. 14,99 €. Paris, Editura Pandora -M, București, 2008, p. 3.
91Ibidem , p. 36
92Laura, Drăgulin. Despre pub licitate și intoxicarea creierului pe ban i. http://www.9am.ro/stiri -revista –
presei/Incredibil/119636/Despre -publicitate -si-intoxicarea -creierului -pe-bani.html , 4 martie 2012.
93Claude, Bonnange, Chantal, Thomas. Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară ,
Colecția "În afara colecțiilor", Categoria: Marketing/ Publicitate, Editura Trei, București, 1999, p. 55.

33 de a scăpa de aceast ă „intoxicare a creierului. ”94 Prin urmare, putem spune că „publicitatea are
misiunea de a -i face pe cetățeni să creadă că situația este normală atunci când nu e. ”95
Dacă luăm în discuție procedeele vizuale vom observa că și în acest spațiu lucrurile nu sunt
așa cum se prezintă în realitate, perfecte: „primplanurile care transformă produsele în eroi
mântuitori, sunt un sprijin de nădejde al hiperbolelor, efectele care dizolvă, care favorizează
metamorfozele cele mai halucinante, susțin aceleași mize ca metafo rele etc. ”96
În fața acestor agresiuni, consumatorii nu au de ales decât să evite confruntarea cu
reclamele, întâlnirea cu publicitatea, ca modalitate de apărare pentru a nu le afecta latura rațională
și cea afectivă.
Publicitatea ne oferă comportamente dem ne de imitat, iar dacă refuzăm să nu ne
identificăm cu personaje din reclame înseamnă practic excluderea din societate cu bună știință, din
tiparul la care toți indivizii societății suntem supuși voit sau nu.
Farbey afirma că publicul nu se uită la televiz or pentru reclame și nici nu citește ziare sau
reviste pentru anunțurile aflate în conținut. Din contră: le evită cu desăvârșire, pentru că de cele
mai multe ori nu prezintă interes, sunt plictisitoare și le consideră pierdere de timp. Citește și
privește ce i se pare deosebit de restul reclamelor, lucruri cu care se poate identifica și care sunt
aparte față de celelalte, care au un cuvânt de spus. Un exemplu de reclamă care a atras atenția mult
timp și continuă să o facă este cea de la napolitana Kit Kat „Ia o pauză, ia un Kit Kat ”. (vezi
Anexa 4) Reclama nu pune accentul pe acea napolitană învelită în ciocolată, ci pe conceptul
publicitar, care determină consumatorul să privească napolitana ca pe o gustare delicioasă.
Nu mai suntem uimiți de nimic. Acceptă m reclamele așa cum se prezintă, atâta timp cât au
la bază ideea de a vinde: „Publicitatea este poezia consumului, spun ei (publicitarii) noi vindem
vise.”97 Astfel, bucuria de a sta alături de familie poate fi regăsită într -o cutie de bomboane sau
într-o prăjitură, iar sentimentul de căldură și dragoste poate fi regăsit într -un buchet de flori sau
într-un cadou.
În urma unor studii realizate în 1979 s -a ajuns la concluzia că cei mici rezistă acestei
presiuni publicitare mai mult decât adulții. Oamenii de p ublicitate uită un amănunt foarte
semnificativ: „copilul modern este deja, în mare parte, produsul a zece ani de reclame. Zece ani
de când în fiecare zi este pus în fața vitrinei, […] vitrină care este televiziunea. Zece ani de când e
invitat să se recun oască în copilul fericit care nu trăiește decât în și prin consum, în special al
jucăriilor. ”98
Copiii la vârste fragede nu conștientizează această realitate falsă propusă de publicitate. Ei
se bucură de imagini, de muzica sonoră și de personaje, aspiră la produsele prezentate, însă nu pun
accent pe mesaj, ci doar pe ceea ce este vizibil.
Spectatorii devin prizonieri ai reclamelor, ai programelor, ai televiziunii, stăpâni ai unui
spectacol a cărei ideologie „conferă individului o suveranitate de privitor asupra lumii, în
detrimentul unei stăpâniri a ei prin conștiință, al unei cuprinderi a ei în sensul propriu al
termenului. ”99 Astfel, publicitatea nu promite decât plăcere, nu și realitate. Un exemplu de reclamă
în care plăcerea este putere o reprezintă ciocol ata Lion, care ne face să ne simțim stăpânii lumii.
Cu cât vor exista pe piață mai multe produse cu atât vor fi mai mulți oameni bolnavi de
necesități. Pentru că acesta este efectul reclamei: la început te introduce în lumea ei, apoi descoperi
din ce în ce mai multe produse, servicii atractive, care par indispensabile, deși nu toate sunt, iar la
final se ajunge la dependență de produse. Cumpărăm fie că ne place ambalajul, fie reclama în sine
pentru că este atractivă, și mai ales dacă produsul în sine este l a promoție sau la reducere de preț.
Frédéric Beigbeder, autorul romanului autobiografic intitulat „99 F”, afirma următoarele:

94Frédé ric Beigbeder. 14,99 €. Paris, Editura Pandora -M, București, 2008 ., p. 6
95Ibidem , p. 21
96François, Brune. Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicității. Editura Trei, București, 1996,
p. 11.
97François, Brune. Fericirea ca obligație. Psiho logia și sociologia publicității. Editura Trei, București, 1996,
p. 31.
98Ibidem , p. 66.
99Ibidem , pp. 93 –34.

34 Eu decretez ce este Adevărat, ce este Frumos, ce este Bun. Cu cât mă joc cu
subconștientul vostru, cu atât veți fi mai supuși. D acă laud un iaurt pe pereții
orașului vostru, vă garantez că o să -l cumpărați. Credeți că aveți discernământ,
dar într -o zi sau alta veți recunoaște produsul meu pe rafturile unui supermarket,
și-l veți cumpăra doar așa, ca să -l gustați, credeți -mă! Îmi cu nosc eu schema.100
Tot el era de părere că în viitorul apropiat nu vom mai locui într -o țară, ci mai degrabă în
mărci cu diferite denumiri: „vom trăi în Microsoftia sau în McDonaldlanda; vom fi Calvin Klenieni
ori Pradani. ”101
3.5. Mai mulți publifobi decât publifi li
Publifobia și publifilia sunt două fenomene care se află în strânsă legătură în acest univers
al publicității. „Publifobia acuză publicitatea că minte și reduce libertatea indivizilor, iar publifilia
garantează că publicitatea ne oferă libertatea de a a lege. ”102 Publicitatea este un fenomen socio –
cultural dens, care depinde de mai mulți factori. Publicitatea se prezintă ca o lume neobișnuită,
paradoxală, care stârnește sentimente total opuse; astfel, consumatorii se divizează în trei grupuri,
respectiv:
publifilii – adepții publicității sau persoanele entuziasmate de publicitate, publifobii –
indivizii adversari, care o resping considerând că rolul ei este doar de a manipula și publivori,
persoanele care s -ar uita la reclame fără întrerupere, considerând p ublicitatea „benzina care pune
în mișcare motorul economiei. ”103 Aceștia din urmă preferă să vadă doar partea pozitivă a
publicității, și nu acceptă nocivitatea ei, afirmând că activitatea publicitară „ne-ar face mai fericiți
pentru că este întotdeauna optim istă, că insuflă speranță, dorința de mai bine, că mesajele pe care
le transmite sunt că putem fi mai frumoși, mai sănătoși, mai eficienți și nu e nimic rău să ne dorim
să fim astfel. ”104
Adversarii publicității sunt indivizii care nu suportă întreruperi de publicitate la radio,
televiziune, publicitatea din cărțile poștale și revistele multicolore primite în poștă, panourile
publicitare și afișele răspândite în stațiile de metrou, de autobuz, la orice colț de stradă. Mare parte
din militanții care sunt contr a publicității afirmă că nu au nimic cu imaginile, ci doar cu
manipularea lor comercială; ei și -ar dori ca activitatea publicitară să se exprime prin muzică,
poeme, picturi artistice, orice formă de creație culturală, artistică.
În ultimii ani, în Europa ș i nu numai, subiectul publicității a luat amploare în rândul
consumatorilor, iar „mișcările publifobe […] au ajuns la faza de extremism. ”105 Au avut loc diferite
manifestări contra fenomenului publicitar care s -au finalizat prin distrugerea tuturor reclam elor
indiferent de mediul în care apăreau; în acest sens, un exemplu elocvent ar fi mișcarea anti –
publicitară din data de 12 ianuarie 2007, când un grup de francezi au fost acuzați în fața
Tribunalului din Paris pentru distrugerea publicității stradale, a panourilor și inscripționarea
diferitelor enunțuri care evidențiau efectul agresiv al publicității.

100Frédéric, Beigbeder. 14,99 €, Editura Pandora -M, Paris, 2000, trad. rom. Marie -Jeanne, Vasiloiu. 13,99 lei
(original 99 francs), Ed. 1, Editura Pan dora M, București, 2000, p. 37 apud. Laura, Drăgulin. Despre
publicitate și intoxicarea creierului pe bani .
http://www.9am.ro /stiri-revista -presei/Incredibil/119636/Despre -publicitate -si-intoxicarea -creierului -pe-
bani.html , 4 martie 2012.
101Ibidem , p. 39.
102Encuentro Europeo de Profesores Santander 12/ 14 mayo 2005. Publicidad, mercado de consumo e
intereses de los consumidores. Tópicos de la comunicación de Mário Beja Santos Asesor Principal del
Instituto del Consumidor.
http://www.e –
cons.net/seminario/ponencias/po nencias/VIERNES/17_18/PONENCIA%201/Santos_MarioBeja.pdf ,
4 aprilie 2012.
103Monica, Cercelescu. Război în advertising: publifilii versus publifobi.
http://www.i qads.ro/a_6340/razboi_in_advertising_publifili_versus_publifobi.html ,
Săptămâna Financiară, 20 februarie 2012.
104Idem.
105Idem.

35 De la acea dată, au luat naștere o multitudine de site -uri care expuneau efectele negative
ale activității publicitare, conferințe și dezbateri între speci aliștii de publicitate, un nou val de
literatură privind publicitatea care dăunează mediului înconjurător și nu în ultimul rând, efectul
negativ pe care îl produce în rândul copiilor. În afară de aceste argumente cu publicitatea care
invadează calculatoare le, televizoarele, reclamele care întrerup emisiunile preferate și enervează
publicul, „s-a creat o adevărată ideologie publifobă, susținută nu doar de organizațiile de
consumatori, din ce în ce mai puternice, dar și de grupări culte, promotoare de curente de opinie,
susținute de profesori universitari și sociologi, precum François Brune. ”106
Publicul publifob este de părere că publicitatea conduce la obezitate, la un consum
exagerat, iar acest lucru este ușor vizibil în rândul consumatorilor. Cine nu prefe ră să își
pregătească cina sau o pungă de popcorn și să vizioneze filmul preferat stând în pat și mâncând?
Trebuie să recunoaștem că majoritatea dintre noi măcar o dată, dacă nu frecvent facem acest lucru.
Să spunem că până aici nu ar fi foarte grav. Prob lema apare însă în pauzele publicitare, mai
exact în reclamele care înfățișează femei frumoase, slabe, mame a doi -trei copii, care gătesc
minunat, cu soți care le iubesc. Aceste imagini creează neliniște, temeri în rândul femeilor care nu
au o talie de mod el și care ajung să se îmbolnăvească datorită stilului de viață nesănătos pe care îl
adoptă dorind să atingă acea perfecțiune în realitate. Oare câte femei nu au apelat la diete drastice
pentru că nu reușesc să arate ca modelele din reclame? Sau câți bărba ți nu sunt demoralizați de
faptul că nu vor putea cuceri niciodată o astfel de femeie? Cu siguranță, mulți și multe, iar aici din
nou publicitatea poartă vina. Au existat numeroase dezbateri cu privire la acest subiect și în ciuda
faptului că specialiștii în publicitate au continuat cu publicitatea agresivă, ei nu au rămas indiferenți
la criticile aduse. Un exemplu semnificativ în acest sens a fost Campania Dove, în care femeile
slabe au fost înlocuite de cele cu forme, plinuțe. (vezi Anexa 5) Mesajul campa niei încuraja femeile
să se simtă bine așa cum sunt ele, normale și să evidențieze faptul că nu numai cele slabe sunt
iubite și dorite de bărbați.
Ne-am convins cu toții că publicitatea creează false valori în societate, însă nu toți suntem
conștienți de p uterea ei de manipulare. Cei care sunt pasionați de publicitate ajung la concluzia că
nu ar avea cum să ne manipuleze publicitatea atâta vreme cât este dezvoltată de noi, așa cum vrem
noi, în conformitate cu dorințele și aspirațiile proprii. Deși criticii publicității sunt de părere că
majoritatea consumatorilor își cumpără identitatea prin intermediul brand -urilor, specialiștii în
publicitate refuză această afirmație și susțin că dintr -o paletă largă de produse pe care le pune la
dispoziție, indivizii aleg brand -urile care consideră că se potrivesc cel mai bine cu propria
personalitate, în funcție de identitatea lor și nu invers.
Un alt aspect legat de calitatea produselor pentru care publifobii sunt revoltați este faptul
că de cele mai multe ori una se sp une în reclamă și cu totul altceva se întâmplă în realitate. De câte
ori nu ni s -a întâmplat să vedem reclame cu albirea dinților în 7 zile sau detergent care scoate
petele de grăsime de la prima spălare? Am achiziționat produsele în speranța că așa se va întâmpla,
însă rezultatul nu a fost pe măsura așteptărilor.
Nu avem timp să ne plictisim. Publicitatea nu ne lasă niciodată să stăm degeaba. Ea ne
oferă lucruri de care nici măcar nu am fi crezut că am avea nevoie.
Spre exemplu, cine ar fi bănuit că vom c umpăra șosete cu degete dacă cercetătorii în
domeniu nu le -ar fi inventat și ar fi rămas doar cele normale? Sau diferitele tipuri de pâine (graham,
secară, de cartof, feliată) sau cremă de corp cu diferite arome. Iar exemplele pot continua. Deși
publifobii arată o aversiune totală față de fenomenul publicitar, publifilii nu se arată dispuși să
intre în conflict cu ei, deoarece le cunoaște atitudinea. Ei o definesc drept „unul dintre cele mai
reglementate domenii, ca un puhoi de legi menite să țină în frâu r eclamele, să -i ferească pe cei
naivi, mai ales copiii, de a cădea în plasă. ”107

106Monica, Cercelescu. Război în advertising: publifilii versus publifobi.
http://www.iqads.ro/a_6340/razboi_in_advertising_publifili_versus_publifobi.html ,
Săptămâna Financiară, 20 februarie 2012.
107Monica, Cercelescu. Război în advertising: publifilii versus publifobi.
http://www.iqads.ro/a_6340/razboi_in_advertising_publifili_versus_publifobi.html ,

36 Cei care sunt de partea publicității, precum Blaise Cendrars afirma că „Publicitatea este
floarea vieții contemporane. Este o afirmare a optimismului și veseliei. Distrează ochi ul și
spiritual. ”108 Tot ei vin cu argumentul că „această activitate este un dispozitiv esențial pentru buna
funcționare a economiei pieții. Ea este atât de indispensabilă pentru societate, precum aerul pe care
îl respirăm. ”109 Tot adepții publicității afirmă că activitatea publicitară este cea care oferă
informațiile dorite în legătură cu produsele pe care le folosim și tot ea ne ajută să ne orientăm
propriile cumpărături. Fără ajutorul oferit de publicitate, cum ne -am putea orienta în magazine
dintr -o multitu dine de produse? De unde am ști să alegem produsul cel mai bun, cel mai eficient
dacă nu vedem și auzim reclame?
În România, încă nu au apărut instituții care să țină la distanță publicitatea de consumator,
însă există organizații, precum IAA (Internationa l Advertising Association) înființată în 1993, care
apără publicitatea „ca forță de dezvoltare în toate societățile cu piață liberă […] cu scopul de a servi
intereselor industriei publicitare din România. ”110
În curând se preconizează că vor exista astfel de societăți, precum CNA, care vor avea
drepturi asupra educației publicului, chiar drepturi de judecată, monitorizând orice reclamă care ar
putea aduce aluzii nedorite la adresa societății, a mediului înconjurător sau vor face prea multă
publicitate unor acțiuni sau idei contra publicității, pornind de la exemple concrete.
E clar însă că publicitatea face parte din viețile noastre. Conform unui studiu111 realizat de
Leo Youth despre stilul de viață și de consum al tinerilor din România, alături de muzică, ho bby-
uri personale, timp liber, reclamele au un rol mult mai semnificativ în viața fiecăruia decât aceștia
recunsc. „Când o reclamă le atrage atenția, aceasta are mari șanse să ajungă pe lista lor de discuții.
[…] Reclamele sunt subiect de conversație pen tru 35% din tineri. ”112
Tot acest studiu evidențiază că tinerii sunt întotdeauna în căutare de nou, acționează de cele
mai multe ori sub impulsul momentului, caută fericirea, starea de bine, plăcerea în orice acțiune
desfășurată și nu se gândesc prea mult la viitor. Dacă stăm să ne gândim puțin, o parte din această
stare de bine este dată de reclame. Cum? De câte ori nu ni s -a întâmplat să mergem la magazinul
din colț pentru a ne cumpăra ciocolata sau înghețata pe care am văzut -o la televizor cu cinci minute
înainte? Eu zic că nu numai odată.
Simțim și plăcere în gust, și bucurie pentru că am cumpărat -o. Așadar, cuvintele care
primează în vocabularul tinerilor din societatea contemporană și care totodată sunt cuvinte de lege
în publicitate, sunt „aici și acum .”113
După cum afirma și François Brune: „Plăcerea este suverană. Să -i reziști ar fi o eroare, un
contrasens, o încălcare a progresului și a regulii comune. Ceea ce instituie publicitatea este datoria
plăcerii. ”114

Săptămâna Financiară, 27 ianuarie 2007.
108Bernard, Cathelat. Publicitate și societate . Editura Trei, București, 2005, p. 86.
109Ibidem , p. 90.
110IAA. Organizația. Despre noi. Cine este IAA? http://www.iaa.ro/Organizatia/Despre -noi/4.html , 20
februarie 2012.
111Leo Burnett&Target a realizat Leo Youth, un studiu despre stilul de viață și de consum al tinerilor din
România. Cercetarea Leo Youth a fost realizată în colaborare cu D&D Research și s -a desfășurat în
principalele orașe ale țării. Folosind metodologia Q, cercetarea a constat într -o etapă calitativă și una
cantitativă. Leo Youth a implicat un eșantion reprezentativ pentru populația tânără (16 -24 ani) din orașele
mari din România.
112Media & Advertising. La cumpărături de identitate.
http://www.sfin.ro/articol_9026/la_cumparaturia_de_identitate.html?action=print , Săptămâna Financiară,
19 februarie 2012.
113Idem.
114François, Brune. Le bonheur conforme. Essai sur la normalisation publicitaire. Colle ction Le monde
actuel. Éditeur Gallimard, Paris, [1981]. (1985). trad. rom. Costin, Popescu . Fericirea ca obligație.
Psihologia și sociologia publicității. Eseu despre standardizarea prin publicitate. Colecția Repere în
publicitate, Editura Trei, București , 1996, p. 157.

37 Capitolul 4. Mass -media: Sursa care a facilit at apariția publifobiei
Termenii mass -media provin din limba latină medium, la plural media , adică mijloace și
sunt definite ca fiind „suporturi tehnice ce servesc la transmiterea mesajelor către un ansamblu de
indivizi separați. ”115
Prin intermediul acestor mijloace se înțeleg „instrumentele tehnice care servesc la
transmiterea mesajelor într -o serie de profesionaliști ai comunicării și o audiență largă ”116 și
cuprinde cărți, reviste, presă, cinema, radio, televiziune și nu în ultimul rând lumea virtuală,
Internetul. „Concomitent, mass -media promovează noul pentru a lupta contra plictiselii, dar și
familiarul pentru a ritualiza existența. ”117
Astfel, în microbuz oamenii citesc ziarele și într -un fel se distanțează de ceilalți; la volan,
șoferul nu se mai simte s ingur în compania radioului, cei care nu au familie se bucură de persoanele
publice de la televizor, iar la locul de muncă discuțiile sunt inevitabil despre filmul sau meciul
văzute aseară. Prin această acțiune a mijloacelor de comunicare, publicitatea nu numai că oferă
distracție, dar și captează atenția prin spectacolul pe care îl oferă consumatorilor.
Canalul de transmitere a mesajelor publicitare poate fi televiziunea, radio -ul, afișul, o
pagină de ziar, un prospect, o secvență televizată și reprezintă „suportul publicitar, în raport strâns
cu receptorul la a cărui definire contribuie. ”118
Dacă fiecare mijloc de comunicare are propriile caracteristici există totuși și o trăsătură
definitorie a presei, radioului și televiziunii: „caracterul perisabil al pr oduselor difuzate. ”119
Publicitatea își pierde rapid din valoare, datorită informațiilor care abundă peste tot, începând de
la panourile stradale, afișe, radio, pliante, televiziune, până la Internet. Deși există diversitate de
reclame, oamenii se plictisesc să vadă zilnic aceleași mesaje, aceleași personaje, aceleași cadre,
iar în final ajung să respingă fenomenul publicitar considerându -l inutil și lipsit de importanță.
În societatea contemporană, o emisiune fie la radio sau la televizor, o revistă sau un z iar nu
se pot exprima și nu pot rezista decât cu susținerea publicității.
„Publicitatea este manifestare comercială activă, chiar agresivă. ”120 La fel ca în televiziune,
radio, presă, publicitatea este o răspândire destul de precisă a dorințelor consumatori lor, date într –
un anumit loc și timp. Se afirmă că „marile canale mediatice sunt acuzate de mediocritate
estetică. ”121 În loc să se promoveze muzica adevărată, clasică, jazz, arte plastice, sunt difuzate tot
mai des și mai intens desene animate cu personaje fie prost desenate, fie cu foarte puțin
amuzament, emisiuni nerelevante pentru societatea contemporană realizate doar pentru a face
raiting ( „Burlacul ”, „Burlăcița ”, „Un show păcătos ”, „Mireasă pentru fiul meu ” etc). Astfel,
„divertismentul mediatic și pub licitatea manipulează utilizatorul, suscitând în el angoasa și
resemnarea, insatisfacția și evaziunea – iar într -un final, frustrarea și apatia. ”122 Ce poate fi mai
rău pentru oamenii din publicitate decât ca publicul să înceapă să deteste produsele pentru c ă nu
respectă promisiunile afișate în spoturile publicitare. Telespectatorii se încred numai la ce văd,
numai la ce publicitarii le permite să creadă că este adevărat, la ceea ce le promite prin intermediul
produselor. Realitatea pentru consumatori reprezi ntă de fapt realitatea pe care oamenii de
publicitate doresc să le -o prezinte, adică o realitate înșelătoare, falsă. De aici, publicul va intra într –
o lume mitică, ruptă de realitate, „antrenat într -o sete infinită de real -fapt-imagine, de imagini care

115Claude -Jean, Bertrand. O introducere în presa scrisă și vorbită. Ediția a II -a, Editura Polirom, Iași, 2001,
p. 19.
116Ibidem, p. 20.
117Ibidem, p. 38.
118Bernard, Cathelat. Publicitate și societate. Editura Trei, 2005, p. 132.
119Michéle, Jouve. Comunicarea. Publicitate și relații publice. Seria "Relații publice și publicitate", Editura
Polirom, Iași, 2005, p. 110.
120Bernard, Cathelat. Publicitate și societate. Editura Trei, 2005, p. 225.
121Michéle, Jouve. Op.cit., p. 214.
122Ibidem, p. 216.

38 devin obiecte, o sete pe care consumul va putea uneori s -o păcălească, dar niciodată s -o
potolească. ”123
4.1. Publicitatea și publifobia în televiziune
Televiziunea este mijlocul media cu cea mai mare influență la public, deoarece creează
cele mai complexe și căuta te emisiuni de divertisment. Spectacolul generalizat pe care -l întreține
televiziunea este „augmentat de expansiunea aproape neverosimilă a interesului pentru sport. ”124
Dar și acesta a fost aproape confiscat mai ales de reclame. Pauzele publicitare apar exa ct când sunt
cele mai tensionate momente. Sunt reclame la diferite produse, de la detergenți până la
autoturisme, produse prin intermediul cărora ne formăm propria imagine.
Televiziunea reprezintă un canal mediatic complet, datorită faptului că mesajele sa le
publicitare sunt alcătuite dintr -un complex de mesaje vizuale, sonore, animate, colorate, ale cărui
advertorial poate fi astfel detaliat, cu un puternic efect demonstrativ.
Cel mai important avantaj și totodată cel mai mare este audiența enormă pe care o permite,
dat fiind numărul de posturi de televiziune disponibile, cu efect imediat asupra receptorilor. În
mediul rural, și cu precădere în cel urban, televiziunea a cunoscut o dezvoltare atât de puternică
încât foarte puține sunt persoanele care nu deț in un televizor, sau care nu vizionează filme,
emisiuni, seriale.
Începând cu anii 1980, televiziunea a suferit numeroase transformări, care au avut ca
rezultat în societatea contemporană existența avalanșelor de clipuri publicitare al căror efect nu
poate fi decât negativ: „fragmentarea emisiunilor, secționarea fimelor (o apariție pentru fiecare
film), separarea rubricii meteo de jurnalul televizat, […] ceea ce face să crească în mod artificial
numărul inserțiilor de clipuri publicitare, depășirea ilega lă a timpului de prezentare și să provoace
un fel de publifobie. ”125 Specialiștii consideră că televiziunea s -a născut ca „un apendice firav al
radioului ”126, fiind definită ca „o traducere a unei imagini în impulsuri electrice și transmiterea
acestor variații unui receptor ce reconstituie ansamblul lor în întregime. ”127
După perioada comunistă, am devenit adepții televiziunii. Conform unui studiu realizat de
„Metro Media Transilvania ” în anul 1997, mai mult de jumătate din numărul clujenilor erau de
părere că ma rea majoritate a reclamelor sunt plictisitoare, nu au nimic interesant de spus, dar există
și păreri pro -publicitate. „Ei cumpără produse și servicii despre care au aflat din reclame (59% dintre
intervievați), cu toate că 33% nu sunt atenți de publicitate, iar 31% mută pe alt canal.128 Aceste
statistici au determinat mai degrabă o aspirație publivoră129 a românilor față de fenomenul
publicitar. Manifestarea contra publicității a avut loc întâi în Vestul Europei, dar nu s -a ajuns până
la noi. Românii sunt obișnu iți cu reclamele, și deșii unii o resping și alții o iubesc, nu sunt cuprinși
de teama efectelor ei.
Se întâmplă și nu de puține ori să vedem până la zece spoturi publicitare în anumite
momente, fie pauze din filme sau din cuprinsul emisiunilor, spoturi ca re au un procent scăzut de
memorare. Această acțiune este denumită de autor sufocare130 prin spoturi publicitare, iar cele mai
expuse par a fi persoanele cu vârsta peste 50 ani, ținta supra -consumatoare de televiziune, datorită
faptului că celelalte grupe de vârstă sunt active, dețin alte activități și nu petrec foarte mult timp în

123 Françoi s, Brune. Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicității. Editura Trei, București,
1996, p. 39.
124Dorin, Popa. Comunicare și publicitate . Editura Tritonic, București, 2005, p. 19.
125Luc Marcenac, Alain, Milon, Serge -Henri, Saint -Michel. Strategii publicitare. De la studiul de marketing
la alegerea diferitelor media. Editura Polirom, Iași, 2006, p. 254.
126Jean-Noël Jeanney. Une histoire des médias, Le Seuil, Paris, 1996, apud. Luc Marcenac, Alain, Milon,
Serge -Henri Saint -Michel. Strategii publ icitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media.
Editura Polirom, Iași, 2006, p. 225.
127Ibidem., p. 263.
128Târnovschi, Daniela. Nevoia de publicitate.
http:// web.adatbank.transindex.ro/pdfdok/web2 -3_10_Tarnovschi.pdf , 25 martie 2012.
129Idem.
130Luc, Marcenac, Alain, Milon, Serge -Henri Saint -Michel. Strategii publicitare. De la studiul de marketing
la alegerea diferitelor media. Editura Polirom, Iași, 2006, p. 26 5.

39 fața televizorului. Este important de reținut că în anul 1999 numărul mesajelor publicitare era de
498.271 spoturi.
De asemenea este de remarcat faptul că în fruntea spoturilor pub licitare cu grad de
memorizare destul de ridicat se află reclamele cu automobile, urmate de produsele de întreținere
și înfrumusețare, fiind eficiente datorită creativității de calitate a spoturilor publicitare pentru
aceste tipuri de produse. Astfel, în c eea ce privește canalul de televiziune, refuzul de a viziona
momentele publicitare are ca efect scăderea audienței.
O altă sursă de pierdere a momentelor publicitare o reprezintă uitarea spoturilor, care poate
fi determinată fie de refuzul de a viziona mom entele publicitare, fie efectuarea altor activități în
cadrul momentelor publicitare, ceea ce rezultă din nou o scădere a memorării acestora. Creșterea
tot mai mare a numărului de telespectatori care și -au format deja un obicei în a schimba canalul în
mome ntul difuzării pauzei publicitare, îngrijorează specialiștii în publicitate, atât în SUA, cât și în
Europa. Ei acordă atenție doar reclamelor care îi interesează, în care se prezintă produse cu care
se pot identifica și pe care le utilizează și se îndreapt ă către alte activități când sunt reclame pentru
care nu prezintă interes. Din acest motiv, în anumite țări, publicitatea a fost încadrată în cadrul
emisiunilor pentru a nu pierde publicul spectator.
Datorită faptului că anumite categorii de spectatori pre feră un anumit gen de programe,
desfășurate în anumite intervale orale, spoturile sunt plasate strategic, astfel încât aceștia să „fie
asemănători ca profil cu publicul vizat de sponsorul reclamei. ”131 (vezi Anexa 6)
4.2. Dimensiunea artistică a presei și a afișu lui
Presa scrisă ocupă rol de lider, în ceea ce privește repartiția investițiilor publicitare, în
cadrul celor cinci canale mediatice, rol asigurat de diversitatea titlurilor sale, precum și de
oportunitățile oferite cititorilor din punctul de vedere al ar iei de răspândire (presă locală, regională,
națională) și al ariei temporale (publicații zilnice, săptămânale, lunare etc).
Și presa conține parte de divertisment, realizată prin diferite rubrici, fotografii, diferite
concursuri, dar mai ales multă reclamă , evidențiată prin culoare, diversitate și dimensiune.
Interesant este faptul că revistele care se referă la lumea show -business -ului, ghidurile tv reprezintă
mijloace de onorare a contractelor publicitare, cu unicul scop de a atrage publicitatea. „Este
deosebit de interesant de studiat presa feminină, în măsura în care ținta sa principală o constituie
un factor foarte prezent actual în actul de cumpărare și în sfera decizională (femeia: sfătuitoare,
cumpărătoare, prescriptor al unui produs). ”132 Femeile cump ără reviste fie pentru rețete culinare,
fie pentru modă, tendințe de machiaj, iar orice spațiu publicitar este citit în amănunt pentru a afla
detalii.
În cadrul presei din România s -a ajuns la un dezgust total față de persoanele din showbiz,
care nu sunt vedete și nu ar trebui să apară în tabloide. Oamenii sunt plictisiți să citească aceleași
subiecte zilnic, să vadă aceleași fețe și din aceste motive preferă să citească fie grila de programe,
fie să achiziționeze ziarul pentru supliment sau revista pentru un anumit subiect.
O utilizare interesantă a presei pentru reclamă o reprezintă advertorialul, care constă în
introducerea unui anunț redactat sub formă de articol. A cunoscut o adevărată dezvoltare după anii
1990 și „permite rezolvarea problemelor de com unicare pe care publicitatea clasică nu le poate
rezolva, deoarece oferă posibilitatea să dea mai multe informații, iar latura sa informativă pare să
fie cea mai potrivită cu noile comportamente ale consumatorilor. ”133 Advertorialul a fost mult timp
rezervat sectorului de frumusețe și cosmetice, revistelor feminine, iar în prezent este cuprins în
majoritatea suporturilor

131Luc, Marcenac, Alain, Milon, Serge -Henri, Saint -Michel. Strategii publicitare. De la studiul de marketing
la alegerea diferitelor media. Editura Polirom, Iași, 2006, p. 265.
132Ibidem , p. 234.
133Luc, Marcenac, Alain, Milon, Serge -Henri, Saint -Michel. Strategii publicitare. De la studiul de marketing
la alegerea diferitelor media. Editura Polirom, Iași, 2006, p. 234.

40 J. Séguéla afirma despre afiș că reprezintă „Nescafé -ul publicității, un concentrat al
comunicării. ”134 Poate fi observat cu rapiditate și me morat cu ușurință, mai ales în cazul panourilor
publicitare și trebuie să implice un concept creativ foarte puternic pentru a atrage atenția
publicului. De asemenea, lipsa unei sufocări publicitare în acest domeniu face din afiș o metodă
de informare mai r eceptivă, deși este supraexpus reclamelor din televiziune sau/ și radio. Acest
mijloc media ne permite să vedem cum realitatea lovește crunt de cele mai multe ori publicitatea.
De câte ori nu se întâmplă ca în fața unui panou de publicitate sau a unui afiș de pe un stâlp în care
este prezentat un dormitor frumos aranjat și mobilat să doarmă un om fără adăpost? (vezi Anexa
7) Sau copii care văd în afișele de pe stâlpi oferte la jucării și devin triști datorită lipsurilor
fiananciare?
4.3. Publicitatea și publifob ia prin radio
Audiența radio este dificilă de aflat; oamenii ascultă radio în mașini, în timp ce merg la
servici sau călătoresc, ascultă acasă, chiar și în locuri publice, la terase, restaurante. Așadar ar fi
imposibil de aflat preferințele posturilor de c ătre un ascultător anume. Specialiștii afirmă că radioul
este ascultat într -o mai mare măsură în timpul săptămânii decât în weekend, când ascultă fie în
anumite localuri în care merg, la drum lung dacă pleacă în călătorii sau poate nici atunci. Este de
reținut că spre deosebire de televiziune, radio -ul este de două ori și jumătate mai aglomerat în ceea
ce privește reclamele, iar formatele care depășesc 30 de secunde sunt favorizate (anumite posturi
cer ca acest tip de formate să fie înmânate întâi pentru ap robare și apoi difuzate).
Avantajul care îl diferențiază de celelalte medii de informare este unda sonoră. Deși se
adresează în principal auzului, publicitatea radiofonică atrage atenția și asupra imaginației
ascultătorului, stimulându -le „capacitatea de r eprezentare mentală prin augestie verbală și sunete
ambientale (e.g. „vai ce plouă! ” + răpăitul ploii și tunete). ”135 Astfel, publicitatea radiofonică este
capabilă să creeze iluzia de mișcare prin folosirea unor variații de sunete sau prin diferite zgomote.
Dezavantajul principal în ceea ce privește canalul de radio este lipsa imaginii produselor
promovate. Astfel, lipsește creativitatea, iar reclama este axată doar pe mesajul referitor la
descrierea produsului, prețul acestuia. Specialiștii sunt de părere c ă „un spot plasat la începutul
momentului publicitar este memorat mai bine decât celelalte spoturi. ”136 Deși se recomandă ca
reclamele de radio să nu se repete obsesiv și identic deoarece îi va plictisi pe receptori, din păcate
nu se ține cont de acest aspec t, care până la urmă este cel mai important. Se recomandă realizarea
mai multor variante de reclamă care să păstreze însă același mesaj esențial și același ambient
emoțional, pentru a se individualiza de celelalte produse.
De asemenea, publicitatea radiof onică trebuie să fie scurtă și la obiect, să nu fie încărcată
cu cifre sau adrese, să transmită esențialul și să folosească un limbaj comun pentru a fi pe înțelesul
tuturor receptorilor. Nu trebuie să aglomerăm reclamele radio cu informații care pot fi tra nsmise
de aceeași campanie prin alte mijloace de informare mai complexe, precum televiziunea, presa
scrisă, afișele. Se poate observa că reclamele românești de pe posturile de radio se termină fie cu
transmiterea unui număr de telefon sau a unei adrese car e sunt greu de reținut. Acest lucru este
greșit, deoarece ascultătorii nu au timp să noteze și cel mai adesea au alte activități în timp ce
ascultă radio. Vocea este cea mai importantă în acest mijloc de informare, deoarece ea este cea
care transmite emoți ile, mesajul în sine și trebuie să atragă ascultătorii.
Cea care ajută la crearea unei atmosfere plăcute este muzica ( jingle, semnalul sonor) ce
permite creșterea gradului de recunoaștere a produsului și a mărcii.

134Ibidem, p. 327.
135Maria, Moldoveanu, Dorina, Miron. Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri . Editura Libra, București,
2005, p. 79.
136Luc, Marcenac, Alain, Milon, Serge -Henri, Saint -Michel. Strategii publicitare. De la studiul de
marketing la alegerea diferitelor media. Editura Polirom, Iași, 2006, p. 306.

41 4.4. Activitatea publicitară virtuală
Interne tul a devenit treptat principalul mijloc de comunicare al consumatorilor. Călin
Vegheș definește publicitatea online ca fiind „activitatea de comunicare directă prin care
organizația transmite unei audiențe generale sau specificate informații privind produ sele și
serviciile sau mărcile sale, evenimentele în care se implică sau despre sine însăși. ”137 Publicitatea
online apare sub formă de mesaje statice, dinamice, animate pe anumite porțiuni pe pagina
vizualizată de utilizator și este exact forma reprezentată de spotul publicitar pentru televiziune.
„Internetul este casa cea mai firească, poate, pentru cei care își fac reclamă și vând direct pe web,
ca și pentru produsele cu informare intensivă, care necesită evaluări active înainte de a lua decizia
de cumpăra re.”138
Însă pentru a crește numărul de vizitatori și traficul în mediul virtual este nevoie de
publicitate pentru site, pentru achiziționarea spațiului, precum și pentru reclamele banner ca cele
de pe panourile publicitare și reclamele cu sponsorizare pozi ționate pe site -urile altor companii.
Acestea sunt cele mai enervante. Nu intrăm bine pe un site că ne apar diferite mesaje de publicitate
referitoare la lucruri care de cele mai multe ori nu ne interesează. „Reclamele de pe site -urile altor
companii funcț ionează doar ca semne cibernetice. […] Panourile publicitare virtuale pot juca un
rol de comunicare în spațiul lor nu doar etalând numele companiei, ci și un scurt mesaj cu
prezentarea brandului. ”139
Prin intermediul Internetului sunt promovate produse din toate categoriile. Începând de la
site-uri pentru îmbrăcăminte, accesorii, bijuterii, locații turistice, până la suplimente pentru
îngrășare sau slăbire, metode de achiziționare a diferitelor servicii etc. Pentru companiile precum
Dell, Yahoo, Amazon, AOL și altele ca ele, „majoritatea reclamelor de pe web se referă la vizitarea
pe internet a casei virtuale a societății – crearea de trafic a vizitatorilor. Reclama pune la dispoziție
simboluri, scurtături și îi redirecționează pe oameni spre companie. ”140 În publicitatea online,
spectatorul devine actorul principal în construirea mesajelor destinate publicității și alege oricând
să vadă ceea ce îi place și să resingă ce îi displace.
Reclamele de tip „clic-pe-buton ”141 sunt cele mai des întâlnite de către vizita tori. Orice
pagină accesăm apar aceste reclame care devin de cele mai multe ori enervante și determină
vizitatorul să o închidă fără a fi curios să afle despre ce este vorba în amănunt. Persoanele care își
constituie o astfel de publicitate se îngrijorează atunci când incidența reclamelor web de acest gen
scade, în condițiile în care plătesc foarte mult pentru a face publicitate și din ce în ce mai puțini
oameni accesează reclama respectivă. Publicitatea virtuală cuprinde reclame de tot felul și pentru
orice tip de produs, serviciu.
Tot mai mult site -uri prezintă reclame diferite, cu informații diferite, relevante pentru
vizitatori și de actualitate. Putem deduce că odată ce reclama se află în concordanță cu
personalitatea și starea consumatorului, este mai probabil ca ea să fie accesată mai des. Spre
exemplu, pentru femeile care sunt supraponderale, aceste modele de reclame de tip click (vezi
Aneza 7) ar putea prezenta un interes destul de ridicat.
Bannerele publicitare de pe Internet ne indispun cel mai ta re. (vezi Anexa 8) Cum accesezi
o pagină Web este imposibil să nu observi diferite dreptunghiuri și pătrate, în marea majoritate a
cazurilor, de mărimi diferite, cu imagini și culori diferite, care conduc către site -ul oficial al
anunțătorului de publicita te.
Publicitatea este peste tot în mediul virtual: la jocuri, pe messenger, Facebook, site -uri cu
muzica, proiecte etc. Nu avem cum să luptăm contra publicității online; ne enervăm, închidem
ferestrele cu reclame, respingem mesajele primite cu diferite re clame la diverse produse, însă

137Călin, Vegheș. Marketing direct . Editura Uranus, București 2003, p. 341.
138Alice, K. , Sylvester, Max, Sutherland. De la publicitate la consumator. Ce "merge", ce "nu
merge" și mai ales de ce. Seria Collegium, Editura Polirom, Iași, 2008, p. 291.
139Idem .
140Ibidem , p. 290.
141Alice, K., Sylvester, Max, Sutherland. De la publicitate la consumato r. Ce "merge", ce "nu
merge" și mai ales de ce. Seria Collegium, Editura Polirom, Iași, 2008, p. 294.

42 uneori degeaba dăm click pe pătratul care apare „x” (close), deoarece ne conduce automat către
reclama prezentată și automat intrăm în jocul publicității fără să dorim acest lucru. Prin urmare,
efectul publifob care îl manife stăm în fața calculatorului este de respingere totală a reclamelor.
4.5. Publicitatea interactivă cu efect publifob
Există două modele de publicitate indirectă în televiziune: tele-shopping și marketing
telefonic , „forme de autopromovare indirectă și de comunic are interactivă care au devenit surse de
venituri importante pentru canalele private și puțin cunoscute de public. ” Avantajul pe care îl
prezintă teleshopping -ul este că deține o legătură strânsă între canalele televizate private și
distribuitorii cărora l e este interzisă reclama la televizor. Oferă mai multe avantaje142, cum ar fi:
informare specializată pentru orice client potential, declinarea gamei de produse, oferte
promoționale ale clienților, alcătuirea unui fișier fix, analiză în detaliu a situației d e marketing ce
are în vedere lansarea unui produs. De asemenea este o metodă publicitară economică și eficientă,
care prezintă în 4 -6 minute prospectele și difuzează mesaje personalizate.
Datorită acestor însușiri, „teleshopping -ul este cel mai bun mijloc de a transforma o simplă
prezentare a produsului într -o cerere de a fi contactat, apoi în posibilitatea de a proba produsul și
eventual, a -l cumpăra. Este însoțit de asemenea de un serviciu al consumatorilor. ”143
Marketingul telefonic are o altă aplicație diferită de tele -shopping. Spre exemplu, când un
telespectator ridică receptorul pentru a răspunde la o întrebare adresată pe post, el este tarifat cu o
anumită sumă de bani, exprimată în euro sau eurocenți pe minut sau pe apel. După ce formează
numărul, î i răspunde robotul, rămâne în apel cu acesta timp de câteva minute, iar după un anumit
interval de timp, comunicarea se întrerupe pentru a face loc unui alt apel. De cele mai multe ori se
întâmplă ca până a intra în direct pe postul dorit, oamenii să fie o bligați să asculte muzică în
receptor sau să rămână în telefon pentru a se difuza publicitate la televizor și bineînțeles, acesta să
fie tarifat mai mult. Astfel de exemple în România se pot identifica în cazul emisiunilor de
divertisment precum Mireasă pe ntru fiul meu . În acest show, după intrarea în direct a receptorului,
se difuzează pauză publicitară, iar acesta este obligat să rămână în telefon și abia după momentele
de publicitate să își expună părerile. Oamenii sunt nerăbdători să vorbească, fie în t impul unei
emisiunii, fie dacă sună să achiziționeze un anumit produs pe care l -au văzut la teleshopping, fie
într-o legătură cu o persoană de la care doresc informații, spre exemplu la relații cu clienții în cazul
unui abonament. Este un lucru neplăcut ca re determină o stare de nervi, agitație și deși saturarea
este maximă uneori, consumatorii nu au de ales decât să se supună acestui fenomen complex.
Mai eficientă decât promovarea prin intermediul reclamelor este acea promovare prin
stimulentele de vânzar e (reduceri, premii pentru clienții fideli etc), tot o formă de publicitate care
atrage mai mulți clienți decât reclama. „Spre deosebire de reclamă, al cărui efect se produce după
o perioadă de timp și constă în formarea și/ sau întreținerea ori modificare a imaginii obiectului,
simulentele de vânzare au un efect imediat, manifestat prin creșterea masivă a traficului de
cumpărători la punctele de desfacere și implicit a volumului de vânzări. ”144
În timp ce reclama utilizează mai multe noțiuni abstracte și pune accent pe latura
emoțională cu care câștigă de cele mai multe ori încrederea publicului, stimulentele se folosesc de
însușirile concrete ale produselor având rezultate imediate.

142Luc, Marcenac, Alain, Milon, Serge -Henri, Saint -Michel. Strategii publicitare. De la studiul de
marketing la alegerea diferitelor media. Editura Polirom, Iași, 2006, p. 291.
143Idem.
144Maria, Moldoveanu, Dorina, Miron,. Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri. Editura Libra,
București, 2005,
p. 19.

43 Concluzii

După cum am afirmat încă de la început, obiectivul acestei lucr ări a fost să evidențiez
existența publifobiei în societatea contemporană, definirea acestui concept prin exemple concrete,
efectele pe care le produce și reacțiile oamenilor față de publicitate.
Pe măsură ce am studiat diferite cărți și opinii ale unor au tori, specialiști în publicitate am
remarcat o idee comună, aceea că nici o creație nu îmbină arta, știința și tehnologia atât de bine
precum activitatea publicitară. Ea știe că publicul trebuie surprins cu lucruri care să îl atragă,
deoarece omul dintotde auna a fost deschis către nou și dispus să încerce și să exploreze tot ce i se
pare interesant. Publicitatea îl cunoaște suficient de mult încât are forța necesară să -i stârnească
interesul și să trezească în el dorința acerbă de a -i fi satisfăcute nevoile și aspirațiile. Deși
televiziunea este cel mai responsabil canal care a condus la apariția publifobiei, nici celelalte media
nu s-au lăsat mai prejos. Noi suntem indivizii din fața televizoarelor, din stația de autobuz sau din
fața magazinelor hipnotizați și totodată atenți la mesajele care ne invadează imaginația și mintea.
Suntem dependenți de publicitate, față de care ne lăsăm pradă în mod conștient, mai ales dacă ne
place produsul sau serviciul descris.
Concluzia la care am ajuns după ce am prezentat c ele trei capitole este că efectele
publicității diferă și în funcție de starea de spirit pe care o are publicul. De multe ori s -a întâmplat
să-mi doresc, după vizionarea unei reclame în care personajul deschide fereastra și are în față o
priveliște parcă r uptă din rai, să fac același lucru. Însă realitatea m -a trezit brusc. Și cu siguranță
nu sunt singura care a avut acest sentiment. Trăim cu veșnica speranță că poate într -o zi și noi vom
avea parte de astfel de frumusețe.
Oare ar trebui să ne temem de fen omenul publicitar pentru că ne determină să uităm cine
suntem cu adevărat și ne permite să ne identificăm cu personaje din reclame? Sunt de părere că
atâta timp cât nu îi permitem să ne conducă viața și avem o atitudine ostilă, nu avem de ce să ne
facem gr iji.
Cărțile din care m -am documentat mi -au dat impresia că în curând va veni momentul în
care nu vom mai vorbi despre o lume individuală, personală, ci de o lume comună cu Coca -Cola,
băutura care reunește familia în orice moment sau cu mâncarea de la McDo nald's, brand -uri
renumite care întotdeauna vor beneficia de reclame, iar publicul le va primi cu brațele deschise.
Să fie oare adevărat?
Publicitatea se schimbă zilnic și în timp ce publifobii doresc să o îndepărteze din viețile
lor, publifilii se bucură de spectacolul pe care îl oferă cu orice prilej. Aș vrea să cred că pe viitor
vor exista filme care vor putea fi vizionate fără întreruperi de publicitate, emisiuni radiofonice
ascultate fără intervenția reclamelor, iar când vom accesa pagini pe Internet, acestea să conțină
doar lucrurile pe care le căutăm. Ar fi ideal dacă publicitatea ar fi strict informativă, fără intenția
de a manipula publicul de a -l determina să viseze la o lume ireală, dar până atunci publifobia se
va regăsi oriunde în societate, în fiecare persoană care conștientizeză că activitatea publicitară este
abundentă și care, de cele mai multe, ori dăunează îndeosebi psihicului uman participând la
schimarea atitudinii și a comportamentului față de semenii apropiați.

44 ANEXE
ANEXA 1

Sursa : http://dependent.ablog.ro/2009 -01-26/img/200901/65297.jpg

ANEXA 2

Sursa:
http://external.ak.fbcdn.net/safe_image.php?d=AQBRgRtadQArV0TY&url=http%3A%2F%2Fi
1.ytimg.com%2Fvi%2Fpue45kOQwYM%2Fhqdefault.jpg
ANEXA 3