315ROLUL MOTIV AȚIEI ÎN INFLUENȚAREA COMPORTAMENTULUI DE [604276]

315ROLUL MOTIV AȚIEI ÎN INFLUENȚAREA COMPORTAMENTULUI DE
CUMPĂRARE ȘI CONSUM
Natalia Cogălniceanu , doctorandă, (ASEM)
Consumer behavior requires elucidations from multiple points of view, and
marketing research combined with elements of psychology is entitled to explain
numerous aspects of it. So, in order to create a powerful advertising it is imperious
to seek the influence of psychological factors, and especially motivation, which plays
a significant role in determining the purchasing and consumer behavior. Therefore,
the main motivation characteristics and the most relevant motivation theories are
described and analyzed below.
Indiferent de tipul procesului decizional de cumpărare, comportamentul
consumatorului este influențat de numeroase variabile, care acționează în strânsă
dependență unele cu altele. Deoarece variabilele direct observabile de natură
economică și demografică nu sunt suficiente pentru a explica în toată complexitatea
sa comportamentul de cumpărare și consum, este necesar să se ia în considerație
și modul în care acționează o serie de variabile mai dificil de observat, de natură
psihologică.
Astfel, conform cercetărilor lui Ph. Kotler, Warren Keegan, George Belch
și alții, factorii psihici sunt clasificați în patru grupe majore: percepția, motivația,
învățarea, atitudinile și convingerile. Deși mulți cercetători au preluat această
clasificare, unii autori, precum Michael Baker și Rodica Boier, mai introduc și un așa
factor ca personalitatea și imaginea de sine, Hawkin Del mai introduce, pe lângă cele
specificate de către Ph. Kotler, memoria, personalitatea și emoțiile, iar imaginea de
sine și stilul de viață le analizează ca formându-se la interacțiunea factorilor externi
și interni. În continuare propun studierea motivației ca unul dintre cei mai importanți
factori în determinarea și influențarea comportamentului de cumpărare și consum.
În sensul ei general, noțiunea de motivație, introdusă în psihologie la începutul
secolului XX, desemnează aspectul energetic, dinamic al comportamentului uman.
Motivația reprezintă motivul comportamentului. Un motiv este reprezentația
constructivă a unei forțe interne invizibile care stimulează și constrânge la un răspuns
comportamental și, totodată, conferă o direcție specifică acestui răspuns. A cunoaște
motivația unei persoane echivalează cu găsirea răspunsului la întrebarea ,,de ce’’
întreprinde o activitate. Răspunsul este dificil, deoarece cauzele declanșatoare sunt
multiple și nu se pot reduce la stimulii externi, activitatea, reacțiile fiind declanșate
și de cauze interne.

316După părerea psihologului rus Ю. Орлова, motivul are o structură atomică.
Nucleul ei este nevoia, deci ceea ce trebuie neapărat satisfăcut. Pentru oameni aceasta
este legată nu numai de nevoia de hrană, securitate, dar și de confort, apartenență
la un grup social etc. Norul electronic în jurul nevoii este alcătuit din acele emoții
plăcute care însoțesc satisfacerea nevoii. Aceste emoții prezintă imaginea plăcerii
care ne face să acționăm. Astfel, falsele nevoi sunt anume aceste imagini ale plăcerii
care pot fi conștient amplificate sau diminuate [13, p. 29].
Deci, motivul (sau impulsul) este o nevoie suficient de presantă pentru a
determina o persoană să reacționeze [6, p. 248-249], iar satisfacerea nevoii reduce
tensiunea resimțită. Aceasta presupune că manifestările comportamentale ale unui
individ în procesul de cumpărare și consum al bunurilor și serviciilor sunt generate
de existența unei stări de tensiune (un dezechilibru interior), datorită existenței unei
nevoi nesatisfăcute, care pune organismul în acțiune până la dispariția ei. Aceasta se
poate urmări și din schema de mai jos.
Model al procesului motivațional
La realizarea actului de cumpărare, rezultatul obținut influențează starea reală a
persoanei, înlăturând total sau parțial starea de disconfort apărută. Motivul își pierde
din actualitate ca imbold „aici și acum” din energia sa, dar se întipărește în memorie ca
o experiență, influențând starea inițială a cumpărătorului. Motivul devine „cunoscut”,
ca și componentele acesteia: nevoile, scopurile și căile de atingere a scopurilor .
În așa mod, în baza experimentelor efectuate, О. Иванова [15, p. 29] constată
că motivația reprezintă un proces ciclic cu un anumit interval de timp, pe parcursul
căruia obiectul și subiectul interacționează continuu, influențându-se reciproc, ceea ce
se observă în comportamentul real al unei persoane. Astfel, cu cât mai puțin necesare
sunt produsele, cu atât mai lungă poate fi perioada amânării procurării acestora și
respectiv determină o perioadă mai mare a ciclului și viceversa.
În acest context motivele nu sunt altceva decât mobilurile consumatorului, care
stau la baza comportamentului său de cumpărare și consum [9, p. 98]. Parafrazat,
ele reprezintă ansamblul imboldurilor constituite într-un sistem de impulsuri și stări
tensionate de natură să justifice achiziționarea sau respingerea unui anumit produs
sau serviciu [4, p. 159].Nevoile
nesatisfăcuteTensiuneÎnvățare
ComportareSatisfacerea
nevoii
Procese
cognitive
Reducerea tensiuniiProces

317În aceeași ordine de idei, consumatorul reprezintă un univers de motivații,
care nu pot fi observate direct, fapt ce face dificilă cercetarea lor. Pentru a facilita
investigarea lor, cercetătorii au propus diverse modalități de clasificare a motivelor
[2, p. 44].
Un individ manifestă la un moment dat o serie de nevoi. După criteriul genezei,
psihologii diferențiază trebuințe primare , înnăscute, care tind să se manifeste la toți
indivizii, în toate timpurile și trebuințe secundare dobândite numai de unii indivizi.
Primele dintre acestea sunt biogenetice, fiind rezultatul unor stări fiziologice de
tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort etc. Acestea au fost denumite
biogenetice și totodată primare, deoarece susțin viața biologică. Alte nevoi sunt
psihogene (secundare), ele rezultând din stări psihologice de tensiune, cum ar fi
nevoia de apreciere, stimă, apartenență la un grup etc., acestea reieșind din necesitatea
de a corespunde anumitor norme culturale și sociale. S-a presupus că trebuințele
secundare se dezvoltă din cele primare, dar după formare funcționează independent
de ele. Acestea formându-se atât din subiectiva stare psihologică individuală, cât și
din relația cu ceilalți. Majoritatea nevoilor psihogene nu sunt atât de intense încât să
motiveze o acțiune imediată din partea persoanei în cauză.
O altă modalitate de abordare a motivelor constă în divizarea lor în utilitare
și hedonice . Produsele/serviciile care produc nevoi utilitare sunt funcționale și
furnizează beneficii materiale (de exemplu: aspirina, prosoapele etc.). În același timp
produsele/serviciile ce se adresează nevoilor hedonice furnizează plăcere sau un
mod de autoexprimare (de exemplu: înghețată, coafură etc.). Într-o anumită măsură,
oamenii au tendința să ia decizii raționale, deliberate, bazate pe atributele obiectului
sau produsului, atunci când cumpără pentru satisfacerea nevoilor utilitare. Invers, ei
tind să ia decizii în baza unor factori subiectivi, emoționali atunci când își satisfac
nevoile hedonice, atunci când procură produse care le creează plăcere senzorială sau
emoție estetică, cum a fi obiecte de artă, activități distractive (filme, concerte, cărți),
accesorii vestimentare, parfumuri etc. [10, p. 107].
Motivele raționale presupun alegerea unor produse sau servicii în baza unor
criterii obiective, cum ar fi: greutatea, mărimea, prețul, compoziția etc., iar motivele
emotive implică selectarea scopurilor în dependență de anumite criterii subiective, cum
ar fi: dorință pentru individualitate, mândrie, frică, afecțiune, statut etc. Din aceasta
se înțelege că distincția între aceste două tipuri de motive este că cele subiective sau
emotive nu maximizează utilitatea sau satisfacerea. Totuși, este rațional de presupus
că consumatorii tind să aleagă motivul care le-ar maximiza satisfacerea nevoii.
Este de la sine înțeles faptul că satisfacția unui consumator vine de la procesele
comportamentale, sociale și experiențele de învățare. Ceea ce pare irațional unui
observator poate fi absolut rațional justificabil în cadrul câmpului psihologic al
respectivului consumator.
Motivele pot fi reale , manifestate la un moment dat și sunt cele care, de obicei,
fac parte din sistemul de valori al societății, și latente , cele pe care persoana, de
obicei, nu le conștientizează. Aceasta se observă și din exemplul de m ai jos, atunci
când o persoană este pusă în situația de a decide procurarea unui produs/serviciu.

318Motivele reale și latente în luarea deciziei de cumpărare
Din cele exprimate mai sus se impune mențiunea că, între două sau mai multe
nevoi se pot institui atât relații de asociere (complementaritate), de contrapunere
(concurență, excludere), cât și de indiferență, ele reprezentând rezultanta unui
complex de factori de natură biologică, socială și fizică.
Simultaneitatea manifestării diferitelor nevoi resimțite la un moment dat de un
individ poate genera în grade diferite, conflicte de motivație, atunci când acestea sunt
contradictorii. Exemplul cel mai reprezentativ este căutarea celui mai calitativ produs
la cel mai mic preț posibil. Rezultatul unui asemenea proces poate fi [2, p. 48]:
– schimbarea de atitudine , prin care ne adaptăm convingerilor în scopul de a le aduce
într-o stare de compatibilitate cu dorințele și realitatea din jur. Astfel, deși am pornit
de acasă cu gândul de a ne procura o pereche de pantofi, un foarte valoros tratat de
economie expus în librărie, prezență mai rară în vânzare, ne determină să abandonăm
căutările în raioanele de încălțăminte, să amânăm deocamdată satisfacerea acestei
nevoi și să cumpărăm, din resursele financiare disponibile, cartea dorită.
– manifestarea agresivă prin care atacăm afectiv sau simbolic obstacolul aflat în calea
satisfacerii nevoii. De cele mai multe ori ne manifestăm astfel în fața unei pene de
cauciuc, a lipsei unui produs căutat etc.
– gestiunea conflictelor presupune cunoașterea conflictelor ce pot apărea și tentativa
de a le rezolva de către marketologi. Cel mai frecvent sunt posibile următoarele
situații:
a. aprobare-aprobare, ceea ce explică conflictul intern al consumatorului, care alege
un produs dintre diferitele mărci oferite. Cu cât mai aproape de același nivel este
atracția acestor produse, cu atât mai mare va fi conflictul. Un consumator care din
întâmplare are o sumă considerabilă spre a fi cheltuită stă la dubii să plece într-o
călătorie (care, posibil, a apărut dintr-un motiv mai recent) sau o altă opțiune ar fi să-și
procure un aparat de fotografiat profesionist cu tot setul de echipament fiind un hobby
avut din tinerețe (această procurare fiind un simbol al statutului și prestigiului).
b. aprobare-evitare, presupune că un consumator este pus în situația de a alege
procurarea unui produs/serviciu cu consecințe simultane pozitive și negative. Aceasta Nevoia unei m obilități
informa ționaleși de
comunicare
Metode de comunicare
tot mai diversificate
Cu un telefon
performant mă voi simți
mai inteligent și
sofisticatUn telefon performant
va demonstra
că am succes
Cumpărarea
unui telefon
mobil
performant
De a fi în pas cu moda ,
fiind la fel ca și prietenii
meiMotivele manifestateComportamentul
consumatoruluiMotivele latente

319exprimând sentimentul de acceptare și respingere totală. Gestiunea unui asemenea
tip de conflict motivațional este specific achizițiilor bunurilor de consum de lungă
durată, de o puternică implicare financiară, pentru care informațiile pozitive se
combină cu cele negative, și explică durata, în general mai mare, a deliberărilor vizând
asemenea tipuri de cumpărături. De asemenea, aceeași tehnică poate fi utilizată și
pentru produsele bogate în calorii pe care consumatorii le iubesc, deoarece le conferă
confort emoțional, dar în același timp și disconfort, pentru că știu că se îngrașă de la
acestea. Astfel, o soluție sunt produsele sărace în calorii pentru care consumatorul se
simte bine din ambele motive.
c. evitare-evitare este conflictul pentru care alegerea produselor creează doar finaluri
care se vor a fi evitate. Atunci când mașina de spălat deja veche s-a stricat, persoana
poate decide să procure o mașină de spălat nouă, să o repare pe cea veche sau să se
descurce fără o mașină de spălat. O posibilitate de a reduce această stare de evitare
este primirea unui credit de la bancă pentru procurarea unei mașini de spălat noi.
Pe măsura derulării cercetărilor asupra sistemului nevoilor umane, au evoluat
și preocupările în direcția cunoașterii mecanismului generării și acțiunii motivațiilor.
Astfel de teorii asupra motivației umane elaborate de specialiștii în domeniu au
diverse implicații în ceea ce privește studierea consumului și elaborarea strategiilor
de marketing [14, p. 249]. În continuare propun analiza principalelor teorii cu referire
la acest domeniu.
Teoria freudiană a motivației
Autorul care primul a pus în evidență rolul motivațiilor inconștiente, S. Freud,
este cel care a demonstrat faptul că, dincolo de funcția sa utilitară, consumatorul
îndeplinește și una simbolică: cumpărăm un produs pentru parametrii săi tehnico-
funcționali, dar, cel puțin în egală măsură, uneori, și pentru semnificația pe care ne-o
conferă prin formă, miros, culoare etc. Spre exemplu, în funcție de nuanța în care
este conceput un parfum, acesta poate exprima feminitate, delicatețe, romantism sau
dimpotrivă, virilitate, asprime, fermitate etc. [2, p. 44].
Freud susține că forțele psihice reale care determină comportamentul uman
aparțin în mare măsură subconștientului (superego). În procesul de maturizare și
acceptare a regulilor sociale, o persoană își reprimă numeroase impulsuri, acestea
însă nu vor fi niciodată eliminate sau perfect controlate. Ele vor apărea sub formă de
vise, ieșiri necontrolate sau comportament nervos.
Un individ este incapabil să-și înțeleagă complet propriile motive. Atunci când
dorește să procure un calculator portabil, susține că motivația acestui gest o constituie
dorința de a lucra în timpul călătoriilor de afaceri. Dacă ne gândim mai bine, este
posibil ca motivația să fie dorința de a-i impresiona pe cei din jur, iar dacă cercetăm
și mai adânc, este posibil ca motivația de a cumpăra un calculator să corespundă
necesității de a se simți mai inteligent și sofisticat.
Deși teoria freudiană și implicațiile sale psihologice a fost recunoscută ca fiind
în unele direcții greșită datorită generalizării în mare parte a factorilor sexuali ca

320reper pentru determinarea comportamentului indivizilor, totuși implicațiile sale
pentru teoria marketingului rămân valide în ceea ce privește motivația ca având o
structură mai adâncă decât fundamentalele nevoi fiziologice sau funcționale.
Neofreudienii adaugă la importanța impulsurilor sexuale ca factori motivaționali
puse în relief de către Freud o varietate de alte mobiluri. A. Adler insistă asupra luptei
pentru superioritate, pentru eliminarea sentimentelor de inferioritate dobândite în
timpul copilăriei, E. Fromm și H. S. Sullivan – asupra aversiunii pentru singurătate,
iar K. Horney – asupra anxietății și nevoii de securitate. Deci, oricare ar fi tipul de
impuls, nevoia individului exprimă starea de tensiune care rezultă din el.
Teoria motivației a lui Abraham Maslow
Psihologul american Abraham Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt
conduși în acțiunile lor de anumite nevoi specifice într-un moment sau altul al vieții
lor. De ce o persoană consumă timp și energie pentru siguranța personală, iar alta
pentru a obține respectul celor din jur? Maslow este de părerea că nevoile ființei
umane sunt plasate pe o scară ierarhică, pornind de la cele mai presante și terminând
cu cele mai puțin presante.
În această piramidă nivelul de jos cel mai larg și universal corespunde motivelor
fundamentale , precum sunt aerul, apa, hrana, sănătatea, sexul etc. Satisfacerea
acestor nevoi asigură buna funcționare biologică a organismului uman. Deoarece
aceste motive sunt universale și specifice oricărei națiuni, ele sunt utilizate cu succes
în practica de marketing, în special în publicitate, fiindcă conferă un rezultat pozitiv.
Aceste motive biogenetice în publicitate funcționează ca o metodă de stabilire a
contactului cu consumatorii. De exemplu, în două reclame care au același scop de a
promova încălțăminte se utilizează modalități diferite de exprimare a aceleiași idei.
În una dine ele se prezintă în prim plan un pantof la modă, iar în alta o fată drăguță
ce măsoară pantofi. Desigur, majoritatea telespectatorilor au menționat că a două
reclamă le-a plăcut cel mai mult. În general, în reclame cel mai mult atrag atenția
personajele reale, copiii și animalele.
Motivația – factor determinant în influențarea comportamentului de cumpărare și
consum Nevoia de securitate individuală atât în mediul natural, cât și în cel social,
se referă la protecția individului față de forțele externe ostile, factori de risc care
atentează la integritatea fizică a acestuia. Asigurarea unei astfel de protecții se
realizează prin stabilitatea locului de muncă și prin asigurarea unor bunuri și resurse
materiale necesare existenței: casă, salariu etc.
Nevoile sociale se raportează la necesitatea acceptării și apartenenței la un grup
social de a face parte dintr-o comunitate. Oamenii manifestă nevoia de dragoste
încă din primele luni de viață. Mai mult instinctivă la început, această nevoie devine
treptat din ce în ce mai conștientă, devine o exigență de prim ordin pentru confortul
sufletesc.

321Nevoia de respect care derivă dintr-o exigență autoevaluativă a individului, care
dorește să-i fie recunoscut statutul pe care îl are sau la care aspiră, vizează dorința de
a-i fi apreciate competențele, cunoștințele, performanțele, calitățile etc.
Nevoia de autorealizare la vârful piramidei, de împlinire de sine, vizează
construirea unei imagini de sine favorabile, precum și dobândirea capacității de
autocontrol.
Astfel, piramida lui Maslow pune în evidență cele două tipuri fundamentale de
motivații: a) motivația homeostatică, ce include activități de adaptare, de echilibrare
a organismului uman cu mediul, aflate la primele nivele maslowiene, de trebuințe
primare; b) motivația de dezvoltare, autorealizare și autodepășire , care determină
angajarea persoanei pe o traiectorie ascendentă și include ultimele două nivele
maslowiene, corespunzătoare trebuințelor dobândite [7, p. 132], acestea fiind ordonate
în ordinea importanței. În momentul în care o nevoie importantă este satisfăcută, ea
încetează a mai fi un factor de motivație, iar persoana respectivă va încerca să-și
satisfacă nevoile în ordinea importanței.
Totuși, pentru fiecare cultură nevoile care stau la baza ierarhiei sunt diferite.
Astfel, în Japonia și Germania este nevoia de securitate personală și confort, iar în
Franța, Spania și Portugalia oamenii sunt cel mai preocupați de motivația de securitate
și apartenență la un anumit grup etc. [5, p. 361].
În cursul evoluției individului, cele cinci componente motivaționale ce decurg
din piramida lui Maslow descriu un traseu diferit, raporturile între ele cunoscând
modificări. Aceasta se observă și în baza figurii oferite mai jos.
Evoluția relativă a nevoilor pe parcursul dezvoltării psihice a individului
Interesant este de sesizat faptul că motivele, uneori foarte diferite, pot genera
același act de consum, după cum și invers, același motiv poate induce modalități
diferite de manifestare de consum, o anumită nevoie putând fi satisfăcută prin
consumul unor bunuri/servicii diferite [17, p. 158]. De exemplu, nevoia de securitate
a unei persoane poate fi satisfăcută, după caz, prin achiziționarea unei locuințe, unei
umbrele de ploaie, unui set de centuri de siguranță auto sau prin asigurarea stabilității
locului de muncă în urma parcurgerii unor cursuri de perfecționare care să-i confere
competența profesională cerută.Numărul ,
varietatea și
importanța
relativă a
nevoilorFiziologi ceSecuritateApartenen țăStim ăRealizarea de sine

322În proiectarea reclamelor este bine de avut în vedere nivelul general de trebuințe,
la momentul respectiv, al potențialilor cumpărători ai produsului/serviciului promovat.
Nu trebuie invocate motive de la nivelele la care consumatorii nu au acces, pentru a
nu-i irita (de exemplu, nu se vorbește de arta culinară unor gospodine cu dificultăți
de buget, pentru care alimentația este o problemă de supraviețuire, nicidecum una de
prestigiu ori statut social, de etalare a talentului în acest domeniu) [8, p. 132].
Pe măsură ce o societate devine mai bogată și numărul produselor de același
tip sporesc, cresc și posibilitățile de achiziționare, iar aceasta determină ca nevoile
primare ale consumatorilor să fie satisfăcute într-o măsură mai mare. Din aceste
motive în reclame accentul s-a deplasat spre calitățile imateriale ale produselor
(eleganță, originalitate etc.), destinate să satisfacă trebuințele secundare (statut
social, respect de sine, integrarea într-o anumită clasă socială etc.) ale populației. Se
renunță în reclame la prezentarea atributelor concrete și se pune accentul pe calitățile
abstracte generatoare de satisfacții. De exemplu, în cazul automobilului s-a pornit
de la satisfacerea trebuinței de deplasare rapidă și economică, ulterior trecându-se
la trebuințe secundare, accentuarea siguranței în cazul coliziunilor sau circulației pe
drumuri accidentate. În continuare se accentuează trebuința de afiliere și afecțiune
din partea unor grupe de interese, cum ar fi prietenii. Pe piețele de lux, tendința
de saturație creează necesitatea ca în reclamele de automobile să se accentueze
trebuințele de autorealizare. Ele stimulând extravaganța în alegerea unei mașini, ca
formă de exprimare a personalității consumatorului.
Cercetătorii au remarcat faptul că, în lumea contemporană, un produs/serviciu
poate fi acceptat doar prin simpla asociere cu alte obiecte și evenimente dezirabile,
ceea ce înseamnă că motivația de cumpărare s-a deplasat spre nivele maslowiene
superioare , care nu este foarte clar definită în mintea clientului și în consecință este
mai elastică. Astfel, categorii motivaționale elevate, cum sunt nevoile de eleganță
și extravaganță, generează decizii de cumpărare ad-hoc, bazate adesea pe imitație
și asocieri. Reclama valorifică această observație și folosește intensiv personalități
mondene pentru acreditarea produselor de lux, de artă, de satisfacție a capriciilor .
Reclamei adesea i se aduce acuzația că în loc să apeleze la nevoile reale ale
populației, inventează altele noi și astfel împinge consumatorii să cumpere lucruri
inutile – cu alte cuvinte îi ajută pe ofertanți să păcălească. Achizițiile motivate de
nevoi sau așa numitele „falsele nevoi” se situează la nivelele 2-3 din ierarhia lui
Maslow, scopul lor fiind exprimarea sau câștigarea afecțiunii, dobândirea unui plus
de prestigiu, îmbunătățirea imaginii de sine, manifestarea și cultivarea personalității,
a talentelor etc. [1, p. 143]. Astfel, problema cea mai importantă a creatorilor de
mesaje și design este adecvarea argumentației utilizate în mesajul publicitar la nivelul
predominant de trebuințe al consumatorilor vizați. Totuși, libera circulație a informației
face inevitabilă recepționarea mesajelor publicitare și de către alți consumatori decât
cei vizați. Privită de la niveluri diferite de trebuințe, motivația invocată în reclamă nu
numai că nu este convingătoare, dar are un efect iritant, producând aversiune față de
produs, ofertant și categoriile sociale cu nevoi și venituri diferite.

323Dacă problema falselor nevoi este o falsă problemă, un aspect mai puțin
comentat în studiile asupra reclamei, este cel al dezvoltării pseudosoluțiilor în
sistemul de argumentare. Reclamele de jeans, de exemplu, insinuează că acest articol
vestimentar mărește atractivitatea sexuală (echivalentă cu nevoia primară), când de
fapt el funcționează ca un standard de acceptabilitate socială (echivalentă cu nevoia
secundară). Așa cum avertiza Maslow, un argument primar este mai convingător
decât unul secundar, iar ambiguitatea asociației dintre jeans și sex potențează efectul
persuasiv.
Reclamele sunt cele care fac apel direct la emoțiile legate de necesitatea
satisfacerii nevoilor noastre. Rareori se face apel la rațiune sau la logică, deoarece,
așa precum știu cei ce fac reclame, oamenii sunt extrem de influențabili la nivel
emoțional și deciziile lor țin cont într-o măsură covârșitoare de senzații și emoții. Nu
este întâmplător faptul că apelul cel mai folosit este cel de frică (moarte, suferință,
singurătate, boală, pierdere a statutului social etc.). Este binecunoscut faptul că motoul
principal al acțiunilor majorității oamenilor este frica. Ea este cea care controlează și
direcționează acțiunile și, implicit, deciziile legate de acestea.
Al doilea element de manipulare extrem de prezent în reclame este cel sexual.
Instinctul sexual este cel mai puternic la om și nevoia de satisfacere a lui este printre
cele mai stringente. O femeie lângă o mașină de lux nu sugerează că va fi livrată
la pachet împreună cu produsul principal, dar transmite un mesaj relațional clar
telespectatorului despre posibilitățile de utilizare a unei mașini luxoase.
Teoria lui McGuire a motivației
Acest cercetător a dezvoltat o teorie asemănătoare cu cea a lui Maslow, dar a
creat un sistem de clasificare a motivelor mult mai specific. Iată pe scurt descrierea
acestor motive [16, p. 369-372]:
– Nevoia pentru consistență prezintă o trebuință primară pentru ca toate fațetele și
părțile componente ale unui individ să fie consistente una cu alta. Aceste fațete includ:
atitudini, comportamente, opinii, imagini despre sine, păreri despre alții etc. Această
nevoie este utilizată cu precădere în mixul de marketing pentru a promova un produs
sau serviciu. De exemplu, poziționarea unui produs de lux presupune un produs de
calitate înaltă, într-un ambalaj luxos, cu un design elegant și rafinat, o distribuire
limitată, un preț ridicat care să sublinieze statutul acestui produs sau serviciu și o
publicitate care să accentueze exclusivitatea acestuia. Dacă unul dintre parametrii
mixului de marketing nu vor corespunde acestei consistențe (de exemplu, prețul va
fi mic sau calitatea ambalajului va fi proastă sau acesta va fi posibil de procurat
oriunde și oricând), atunci la sigur va apărea o inconsistență pentru cei care vor dori
să-l procure, ceea ce în final va duce la eșecul produsului și posibil la falimentul
întreprinderii.
– Nevoia de a atribui cauza presupune un set de motive care are de-a face cu nevoia
noastră de a determina cine și ce cauzează ceea ce nouă ni se întâmplă. Este atribuirea
cauzei unui final reușit sau nereușit nouă sau unei forțe externe? Acesta semnifică că

324consumatorii nu recepționează mesajele publicitare pasiv, dar atribuie motive și tactici
de vânzare publicității recepționate. Adică, la oferirea unui sfat privind utilizarea
produsului din partea forțelor de vânzare într-un magazin presupune acordarea
neîncrederii consumatorului, dar dacă același sfat este oferit de către o cunoștință,
prieten sau rudă individul are tendința de a crede același mesaj publicitar .
– Nevoia de ordonare presupune necesitatea umană de a organiza informația și
experiențele într-o modalitate semnificativă și maniabilă. Astfel, stabilim categorii
sau partiții mentale care ne permit să procesăm cantități mari de informație. Prețurile
produselor, de obicei, sunt cele care sunt categorisite. De exemplu, categorisim
automobile mai ieftine de 10.000 USD sau mai scumpe de această limită. Fiecare
individ conform propriilor criterii stabilește pragul de preț la care realizează această
diferențiere. De aceasta și există așa numitele „prețuri magice”, de exemplu, 9,99 lei,
19,99 lei sau 19,45 lei, 30,95 lei, care nu ne permit a le plasa în cealaltă categorie de
produse mai scumpe de 10 lei sau 20 lei, dar din contra ne indică plasarea acestora
în pragul de mai jos.
– Nevoia de sugestie exprimă ideea că oamenii observă mesajul subtil redat în scenetele
publicitare, îl compară cu propriile impresii, sentimente și atitudini și prin aceasta își
creează stilul și imaginea dorită (cel mai des se referă la vestimentație).
– Nevoia de autonomie este esențială pentru SUA și alte țări unde cultural este impus
aspectul de a avea propria personalitate, de a nu depinde de nimeni și nimic, de a
fi propriul stăpân. Totodată, acest motiv nu este prezent în culturile asiatice, unde
predomină nevoia de afiliație .
– Nevoia pentru ceva nou exprimă trebuința umană de a încerca ceva nou, diferit,
aceasta explicând trecerea de la brand la altul, efectuarea cumpărăturilor impulsive
etc.
– Nevoia pentru autoexprimare vine de la necesitatea de a ne manifesta propria
identitate și a-i lăsa pe alții să o vadă. De exemplu, procurarea celei mai noi scurte
pentru schi, presupune nu doar protejarea de frig, dar și un simbol al statutului, de
apartenență la un grup social etc.
– Nevoia pentru protejarea ego-ului presupune protejarea identității când acesta este
amenințată. Un consumator care se simte nesigur poate apela la branduri renumite
pentru unele produse social vizibile pentru e evita posibilitatea de a face o cumpărătură
social incorectă.
– Nevoia pentru impunerea puterii reflectă nevoia consumatorilor de a se angaja
în acele activități care le va crește încrederea în propriile puteri, precum și stima
câștigată în ochii altora. Persoanele care puternic manifestă această nevoie, cel mai
probabil se vor plânge dacă vor fi nemulțumiți de cumpărătura efectuată.
– Nevoia pentru reconfirmare exprimă motivarea indivizilor de a se comporta într-
un anumit fel deoarece vor fi recompensați. Acesta se referă la așa produse ca
vestimentația, mobilierul, operele de artă, diamante etc. care deseori se vând în baza
unității și tipului de recompensare care se va obține în baza procurării.
– Nevoia de modelare presupune tendința de a urma un comportament observat la

325alții. Aceasta este exprimată în publicitățile în care protagoniștii celebri utilizează
produse promovate.
Teoria lui Herzberg a motivației
Este o teorie a motivației bazată pe două categorii de factori. Prima categorie
cuprinde factori care produc insatisfacție, iar cea de-a doua generează satisfacție.
De exemplu, dacă un calculator Apple nu ar avea garanții, aceasta ar fi un factor
de insatisfacție. Cu toate acestea, garanția produsului acționează ca un factor de
satisfacție sau de motivație, întrucât garanția reprezintă un element intrinsec de
satisfacție. Această teorie are două implicații. În primul rând, vânzătorii ar trebui să
depună toate eforturile pentru a evita factorii de insatisfacție, cum ar fi o documentație
insuficientă asupra produsului sau fiabilitatea, și, deși nu aceste elemente fac să se
vândă un calculator, ele ar putea face ca, totuși, calculatorul să nu fie cumpărat.
În al doilea rând, producătorul trebuie să identifice principalii factori de satisfacție
sau de motivare a cumpărării pe piața calculatoarelor și să vină în întâmpinarea lor.
Factorii de satisfacție vor fi principalele elemente care vor sta la baza alegerii de
către cumpărător a unei anumite mărci de calculatoare.
teoria echilibrului
Omul este în căutarea unei armonii, a unei stabilități pe care o numim homeostazie.
El tinde să evite schimbări brutale care antrenează dezechilibre. Totuși, sub imperiul
instinctelor, este în contact cu mediul înconjurător, care este o puternică sursă de
dezechilibru. Pentru a restabili echilibrul, individul poate să-și modifice percepția sa
față de realitate, fie să respingă informațiile mediului care diferă de structurile sale
mentale. Această teorie a echilibrului se prezintă sub diferite forme [3, p. 54-55]:
Teoria câmpului psihologic a lui K. Lewin • consideră că, comportamentul este
o funcție a „câmpului” psihologic al individului în situația în care survine acest
comportament. Diversele credințe, sentimentele și elementele externe datorate
mediului, la locul și momentul comportamentului, se exprimă sub formă de forțe
favorabile (valențe pozitive) sau nefavorabile (valențe nefavorabile). Individul
se decide în favoarea forțelor care îl înving. Astfel, această teorie integrează, în
definirea motivațiilor, situația prezentă și nu singura influență a trecutului.
Teoria congruenței (Osgood) • postulează că individul este în căutarea unei unități,
a unei concordanțe între informațiile percepute; în consecință, el va avea tendința
de a deforma, de a evita sau respinge informația discordantă întru a menține
echilibrul.
• Teoria disonanței cognitive a lui L. Festinger. Atunci când o persoană este
determinată de a avea un comportament neconform cu opiniile și atitudinile sale,
se găsește într-o stare de disonanță cognitivă; reducerea acestei disonanțe este cea
care va antrena motivația individului, în căutarea rezolvării tensiunilor născute
din această stare. Astfel individul transformă opiniile și atitudinile sale și justifică
comportamentul său (convingându-se, de exemplu, că a realizat o cumpărare bună,
raționament apriori).

326Când informațiile din diverse surse sunt contradictorii, clientul are două tentații: să
evite produsul/serviciul respectiv ca fiind inacceptabil sau, dimpotrivă, să devină
curios și să dorească să afle adevărul, informându-se mai îndeaproape și cumpărând
el însuși obiectul pentru a verifica informațiile. Deci, este bine ca reclama să
intervină în scopul disipării temerilor clienților și să încurajeze experimentarea
personală.
• teoria conceptului de sine postulează că individul acționează în funcție de ideea
pe care el o are despre sine. Această idee se dezvoltă la fiecare individ plecând de
la contactele cu mediul său și înțelegând:
Eul meu real: ce este real.
Imaginea despre sine: ce cred că sunt.
Eul ideal: ce aspir să fiu.
Reflectarea despre sine: ce cred că sunt prin ochii altora.
De exemplu, individul cumpără bunurile în funcție de concepția pe care o are el
însuși și respinge pe acelea care nu corespund acesteia.
teoria atribuirii • (Heider, 1958; Weiner, 1974) consideră că atitudinea individului
vine din observarea actului: „când vrem să știm ce resimte o persoană, noi privim
ceea ce ea face. Ea fuge, deci îi este frică; ea râde, deci este bucuroasă etc.”. Astfel
conchidem stările interne ale unei persoane plecând de la informațiile externe.
Această teorie repune în cauză anumite baze clasice ale procesului de cumpărare:
chiar ideea recunoașterii problemei care aici este contestată, pentru că nu este
obligatorie „problema” (tensiunea) la originea comportamentului care este aici
baza explicației și care determină atitudinea (proces invers) [3, p. 54-55].
Nici una dintre aceste teorii nu explică satisfăcător mecanismul motivațional,
el rămânând încă doar parțial cunoscut datorită imposibilității cuantificării tuturor
proceselor motivaționale care determină comportamentul individului. Totuși, în baza
acestor teorii au fost produse cercetările motivaționale care cuprind o varietate largă
de tehnici, care presupun asocierea unor produse sau servicii cu anumite stări. De
exemplu:
Bărbații procură mașini decapotabile ca un substitut pentru amantă.-
Femeilor le place să coacă, deoarece au impresie că dau naștere copiilor . –
Bărbații percep casa ca pe „mama”, unde vin să se odihnească după o zi istovitoare –
de lucru, iar femeile se identifică cu acest obiect de trai.
Femeile se dau cu parfum pentru a atrage bărbații și pentru a glorifica propria –
existență.
Bărbaților le place să prăjească cârnăciorii mai mult decât femeilor, deoarece –
acesta le face pe femei să se simtă vinovate, fiind o recunoaștere a leneviei.
Atunci când oamenii își fac duș, păcatele sale se scurg cu săpunul în canalul de –
scurgere în momentul ce se clătesc.

327În ceea ce privește automobilele, la o viteză ce depășește 100 km/h apare senzația –
de eternitate, o iluzie a nesubordonării și independenței față de lumea ce ne
înconjoară. Cucerind spațiul ne creăm simultan proiecții narcisiste și falice. Astfel
dobândim tonus, strălucire, șarm și curaj.
Astfel, precum putem vedea din aceste exemple, cercetarea motivațională poate
duce la niște fapte foarte interesante deși controversate.
Motivele au un pronunțat caracter multidimensional, fiind construite între
biologic și social, între pulsuri interne și cunoaștere, între necesitate subiectivă și
valoare ca sistem de referință, între raporturile cu obiectele și legăturile cu oamenii și
de aceea nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determină și influențează
[12, p. 172].
Procesul de motivație explică multe aspecte ale comportamentului
consumatorului, dar motivația nu poate fi absolutizată, deoarece ar însemna o
simplificare excesivă a unui univers deosebit de complex. De altfel, simplificarea
exagerată și utilizarea unei terminologii amalgamate constituie principalele critici
aduse studierii procesului motivațional [11, p. 101].
După cum am observat, și în cele descrise mai sus, motivele joacă un rol
fundamental în viața noastră de zi cu zi, determinându-ne, implicit sau explicit,
comportamentele, mai mult sau mai puțin observabile. Pornind de la această supoziție,
cercetătorii în domeniul psihologiei și mai ales al comunicării au încercat descrierea
unor modele de comunicare cât mai persuasive, care să „înregimenteze” efectiv
consumatorul.
Din cele descrise anterior, se desprinde cu claritate importanța deosebită pe care
a are motivația ca factor psihologic ce influențează realizarea comportamentului de
cumpărare și consum. Totuși, nu trebuie să generalizăm doar importanța motivației,
deoarece factorii psihologici nu acționează izolat, ci în combinații și intensități
diferite, prezentând variații mari de la un individ la altul în spațiu și în timp și astfel
o atenție deosebită trebuie acordată anume acestora în totalitate și componentelor lor,
pentru că anume ei spun ultimul cuvânt în determinarea consumatorului să realizeze
o cumpărătură.
Bibliografie:
1. Blythe Jim. Comportamentul consumatorului: Strategii și tactici. Atragerea
clientelei. Reacția consumatorului. – București, Editura Teora, 1998.
2. Boier Rodica. Marketing. Comportamentul consumatorului. – Iași, Editura Graphix,
1994.
3. Dubois Pierre–Louis. Marketing. Teorie și practică, V ol. I. – Cluj-Napoca, Editura
Economica, 1989.
4. Florescu C., Marketing. – București, Editura Marketer, 1992. 5. Kotler Philip,
Gary Armstrong. Principiile marketingului. – București, Editura Teora, 1998.
6. Marketing. – București, Editura economica, 1997.

3287. Meghișan Gheorghe. Bazele marketingului. – București, Editura Economica,
1998.
8. Moldovanu Maria. Psihologia reclamei. – București, Editura Libra, 1995.
9. Munteanu V . A. Markeing, vol. I. – Iași, Editura Fundația Chemarea, 1996.
10. Nedelea Alexandru. Marketing. – București, Editura Didactică și Pedagogică,
2000.
11. Russel Thomas. Manual de publicitate. – București, Editura Teora, 2000.
12. Toader Gherasim, Emil Maxim. Bazele marketingului. – Iași, Editura Sedcom
libris, 1997.
13. Горелова А. Определяющая сила потребительских мотивов, Маркетинг, nr.
3, 1998.
14. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл. Поведение потребителей. – Sankt-
Peterburg, Editura Питер, 2000.
15. Иванова О. Реализация принципа обратной связи маркетингового воздействия
на потребителей, Маркетинг, nr. 2 (63), 2002.
16. Hawkin Del I., Roger J. Best, Kenneth A. Coney. Consumer behavior. Building
Marketing Strategy. – Boston, Editura Irwin McGraw-Hill, 1998.
17. William D. Perreault, E Jerome McCartha, „Basic Marketing. A global managerial
approach. – Boston, Editura Irwin McGraw-Hill, 1999.
Recenzenți: S.Petrovici dr.hab., prof.univ. (UCCM)
I.Cosnicean dr., conf.univ. (UCCM)