2018 UNIVERSITATEA „VASILE ALECSANDRI” DIN BACĂU FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE PROGRAMUL DE MASTERAT: Marketing și comunicare in afaceri LUCRARE DE… [604713]

BACĂU
2018 UNIVERSITATEA „VASILE ALECSANDRI” DIN BACĂU
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
PROGRAMUL DE MASTERAT: Marketing și comunicare in afaceri

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Coordonator științific,
Conf. univ. dr. Bogdan -Vasile NICHIFOR
Studentă,
Alis Aldea

BACĂU
2018 UNIVERSITATEA „VASILE ALECSANDRI” DIN BACĂU
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
PROGRAMUL DE MASTERAT: Marketing și comunicare in afaceri

Studiul imaginii brandului Apple la nivelul
publicului tânăr din România cuprins între 18 -30 ani

Coord onator științific,
Conf. univ. dr. Bogdan -Vasile NICHIFOR
Studentă,
Alis Aldea

3 CUPRINS

INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 4
CAPITOLUL 1. BRANDING – ASPECTE TE ORETICE ………………………….. …………. 6
1.1. Brand și branding – definiții și conceptualizări ………………………….. ………………… 6
1.2. Online branding ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 10
1.2.1. De la produse fizice la experiențe digitale ………………………….. …………….. 10
1.2.2. Rolul social media în promovarea brandurilor ………………………….. ………. 18
1.2.3. B randurile în contextul social media ………………………….. ……………………. 19
1.3. Planul de comunicare și relevanța sa în definirea brandului …………………………. 21
CAPITOLUL 2. RELAȚIA IMAGIN E – BRAND ………………………….. ……………………. 26
2.1. Construirea unei imagini de brand ………………………….. ………………………….. ……. 26
2.2. Crearea unei relații intense, active și loiale între clienți și brand …………………… 28
2.3. Imaginea brandului ………………………….. ………………………….. ………………………… 31
CAPITOLUL 3. STUDIUL IMAGINII BRANDULUI APPLE LA NIVELUL
PUBLICULUI TÂNĂR CUPRINS ÎNTRE 18 -30 ANI DIN ROMÂNI A ……………….. 36
3.1. Prezentarea companiei ………………………….. ………………………….. ……………………. 36
3.2. Metodologia cercetării ………………………….. ………………………….. ……………………. 40
3.3. Rezultatele cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………. 43
CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 52
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 53

4 INTRODUCERE
În această epocă a globalizării, industria de telefonie mobilă joacă un rol esențial în
viața noastră, având în vedere că aproape fiecare utilizator folosește un dispozitiv pentru a
comunica, pentru a viziona filme, pentru a naviga pe internet, pentru a face fotografii,
pentru a asculta m uzică și pentru a fi la modă. Ca o consecință, o mulțime de companii au
lansat smartphone -uri pentru a satisface atât cererile locale cât și cele internaționale.
Apple Inc. este o companie inovatoare care operează în domeniul multimedia și
înaltă tehnologi e. Activitățile Apple sunt diverse și au o linie strategică bine definită .
Compania a fost al șaptelea producător mondial înainte de a intra pe piața telefoniei în
2007. Era iPhone -ului a început la 9 ianuarie 2007 când Steve Jobs a prezentat iPhone 2G,
dar lansarea reală a fost în iunie la Conferința Macworld, unde primul iPhone a fost a arătat
publicului. După ce iPhone a fost lansat cu succes, milioane de iPhone -uri au fost vândute,
iar telefonul a fost transformat într -unul dintre cele mai populare te lefoane mobile lansate
vreodată. Cu acest succes copleșitor, Apple își cheltuie acum resursele pe diversificare.
Scopul acestui studiu de caz este de a explica modul în care o companie ca Apple
poate intra pe o piață saturată de pe piața de telefonie mobi lă și să aibă succes. Cu alte
cuvinte, această lucrare încearcă să explice factorii care au contribuit la succesul lansării
iPhone -ului, în rândul publicului cu vârs te cuprinse între 18 -30 de ani.
Apple prin lansarea iPhone -ului a schimbat fundamental ordi nea stabilită a
industriei telefonului cu telefoane. Rivalii nu au tratat serios această lansare revoluționară.
O modalitate de a explica modul în care Apple schimba industria telefonului este de a
analiza ce companii au fost jucătorii actuali în 2007.
De exemplu, HTC a fost prima companie care a lansat platforma Google Android
ca răspuns competitiv la iPhone. Samsung a răspuns, de asemenea, la lansarea iPhone -ului
și totuși se bucură de succes – compania a fost până în prezent cel mai mare producător
mondial de telefoane cu linia Galaxy de telefon Android, inspirată de iPhone. IPhone -ul
inovator a forțat alte telefoane să ridice standardele. Apple a avut un mare succes, iar
competitorii au învățat multe de la acest produs revoluționar.
Această lucrare a ur mat o metodologie de studiu de caz. Am utilizat chestionarul ca
metodă de cercetare exploratorie. Într -o încercare de a determina factorii care au contribuit
la succesul lansării iPhone -ului am considerat necesară o revizuire amănunțită a literaturii
de sp ecialitate.

5 Complementar analizei teroetice, am recurs la o cercetare oractică , care a vizat
principalul public țintă al companiei – tinerii cu vârsta cuprinsă între 25 și 30 de ani. În
realizarea studiului de caz am por nit de la ipoteza că modelul de lan sare a iPhone -ului este
unul dintre motivele de succes a brandului; prin urmare, am identificat un set de factori
care explică această situație.
Lucrarea este structurată pe parcursul a trei capitole, astfel:
Capitolul 1. Branding – aspecte teoretice cuprinde o serie de delimitări conceptuale
privind brandingul, respectiv definiții identificate în literatura de specialitate, aspecte
specifice procesului de branding online, respectiv rolul social media în definirea,
construirea și promovarea brandurilor, inc lusiv o serie de elemente referitoare la planul de
comunicare și funcția sa în branding.
Capitolul 2. Relația imagine -brand are ca punct de pornire factorii necesari în
construirea imaginii de brand, respectiv crearea unei legături intense între clienți și brand.
În acest context , ar urmărit să înțelegem cum se dezvoltă identitatea mărcii. Adică
constructorul de mărci ar trebui să știe ce reprezintă marca, precum și cum să -și exprime
identitatea cel mai eficient. Cealaltă cale este de a gestiona forțele și presiunile interne.
Nevoia este de a recunoaște deviațiile organizaționale împotriva inovației adevărate și a
diversificării, a rezultatelor pe termen scurt și a schimbărilor frecvente în identitatea sau
execuția mărcii.
Capitolul 3. Studiul imaginii brand ului Apple la nivelul publicului tânăr din
România cuprins între 18 -30 ani reprezintă cercetarea practică a lucrării și are ca scop
principal s tabilirea motivelor pentru care tinerii cu vârste cuprinse între 18 -30, din
România apreciază produsele Appple.
Abordarea aleasă a fost una cantitativă, în care am utilizat ca instrument de lucru
chestionarul, aplicat unui eșantion de 100 de participanți. Rezultatele obținute arată că
iPhone -ul a schimbat modul în care consumatorii interacționează cu telefoanele mobi le; a
creat o legătură cu consumatorul și a influențat comportamentul acestora în ceea ce
privește accesul la informații și stilul de viață digital. Având în vedere nivelul
consumatorilor, Apple a vizat tinerii și s -a dovedit că telefonul a fi o preferință pentru uz
personal. Apple a fost centrat pe aplicații de divertisment pentru a răspunde nevoilor
consumatorilor vizați.
Lucrarea se încheie cu o serie de concluzii generale privind subiectul abordat și
bibliografia care cuprinde lista lucrărilor consultat e.

6 CAPITOLUL 1. BRANDING – ASPECTE TEORETICE
1.1. Brand și branding – definiții și conceptualizări
Branding -ul a devenit unul dintre cele mai importante aspecte ale strategiei de
afaceri. Totuși, este și unul dintre cele mai neînțelese. Brandingul este u neori considerat a
fi doar o funcție a publicității. Mulți manageri consideră că branding -ul se referă la
gestionarea imaginii produsului, o sarcină suplimentară care poate fi izolată de activitatea
principală de gestionare a produselor. Această notă oferă o perspectivă alternativă,
argumentând că:
• Brandingul este un punct de vedere strategic, nu un set select de activități.
• Branding -ul este esențial pentru crearea de valoare pentru clienți.
• Brandingul este un instrument cheie pentru crearea și mențin erea avantajului
competitiv.
• Strategiile de brand eficiente trebuie să abordeze cele patru componente distincte
ale valorii mărcii.
• Strategiile de marcă trebuie să fie "proiectate" în mixul de marketing.
Această notă dezvoltă un set de concepte și cadr e pentru a ghida proiectarea
strategiilor de brand.
Mărcile au existat de mii de ani, însă ideea modernă a mărcilor începe la sfârșitul
secolului al XIX -lea prin introducerea mărcilor și a ambalajelor atractive, care au fost
dezvoltate în scopul garantării autenticității. Originile branding -ului s -au reflectat în
definirea brandului American Marketing Association (AMA) din 1960, care s -a axat pe
atributele tangibile ale mărcii ca puncte de diferențiere1:
,,Un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen sau o combinație a
acestora, destinate să identifice bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup de vânzători
și să le diferențieze de cele ale concurenților”2.
Problema cu această definiție timpurie a fost că, deși a fost relativ simplă, nu a
reușit s ă justifice introducerea în teoria brandului a atributelor de marcă intangibilă. O
definiție mai recentă a AMA (1995) adaugă "orice altă caracteristică" atributelor care ar
putea diferenția, reflectând evoluțiile din teoria mărcilor3.

1 Dâncu , Vasile, Sebastian, Comunicarea imbolică . Arhitectura discursului publicitar , Editura Dacia, Cluj –
Napoca, 2001, p. 34.
2 Ibidem.
3 Russel, Thomas J., LANE, Ronald W., Manual de publicitate , trad. Dan Bălănescu , Editura Teora, 2003, p.
39.

7 Termenul deschis al acestei definiții reflectă perspective tot mai variate și definiții
ale mărcii, conducândul pe Stern pentru a discuta despre ,,confuzia semantică’’ a mărcii
verbale. De asemenea, de Chernatony discută probleme cu interpretarea termenului de
marcă, Wood pr opune existența unor abordări diverse în definirea mărcilor, iar Kapferer
sugerează că fiecare " cu definirea lui sau cu nuanța definiției4.
O abordare interesantă a definirii mărcii este ilustrată de de Chernatony și
Dall'Olmo Riley (1998), care consideră brandurile ca fiind constituite de componentele lor.
Cu toate acestea, chiar și această abordare prezintă problema ce componente ar putea fi
incluse. De exemplu, de Chernatony și Dall'Olmo Riley nu includ echitatea mărcii printre
componente, iar evoluția teoriei mărcii continuă să se adauge la componentele potențiale
ale mărcii. În plus față de întrebările referitoare la componentele care pot fi incluse, se
pune și o altă problemă în modul în care componentele ar putea fi definite și delimitate5.
Marca es te un fenomen complex. Deși brandurile au fost discutate pe scară largă și
dezbătute în lumea academică; nu poate fi identificatp o înțelegere comună asupra
brandului. Fiecare expert vine cu propria sa definiție a brandului sau a nuanțelor de
definiție, ce ea ce sporește complexitatea interpretării brandului, precum și a
managementului acestuia. Acest articol își propune să ofere o imagine de ansamblu a
literaturii academice existente care definește brandul.
Revizuirea literaturii existente a fost făcută pe ntru a reduce timpul și eforturile
cercetătorilor prezenți și viitoare în acest domeniu, oferind o scurtă prezentare a definițiilor
existente; indicând întrebări fără răspuns și diferite perspective care reprezintă semnificația
brandului. În final, au fost prezentate opinii și analize critice care reflectă înțelegerea
autorilor de către branduri6.
Brandurile sunt omniprezente; ele pătrund aproape în fiecare aspect al vieții
noastre: economice, sociale, culturale, sportive, chiar și religioase. Datorită tend inței sale
de a se răspândi pretutindeni, acestea au devenit critici în creștere7.
Civilizația veche a Mesopotamiei și a grecilor au folosit mărci și nume pentru a
identifica sau a indica ofertele lor – predominant vinuri, unguente, vase sau metale.
Brandurile sunt o consecință directa a strategiei de segmentare a pieței si de diferențiere a

4 Ibidem.
5 Levinson , ay, Conrad , Gerrila Advertising . Arme i tactici în publicitate , Editura Business Tech, 2002, p.
41.
6 Ibidem.
7 Olins, Wally, Manual de branding , ditura ellent , Bucure ti , 2009, p. 28.

8 produselor. Brandul poate fi definit din perspectiva proprietarului mărcii sau din
perspectiva consumatorului. xistă diverse definiții populare ale unei mărci8:
,,Un nume, termen, design, simbol sau orice altă caracteristică care identifică bunul
sau serviciul unui vânzător ca fiind distinct de cele ale altor vânzători. Termenul legal
pentru brand este brand comercial. Un brand poate identifica un element, o familie de
articole sau toate articolele acelui vânzător. Dacă este utilizat pentru întreaga firmă,
termenul preferat este denumirea comercială." – Asociația Americană de Marketing
,,O denumire, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combinație a
acestora, u tilizate pentru a identifica bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup de
vânzători și pentru a le diferenția de cele ale concurenților”9.
,,Promisiunea pachetelor de atribute pe care cineva le cumpără și primește
satisfacție.”
Scopul fundamental al b randing -ului este diferențierea. O marcă este un mijloc de
diferențiere a produsului vânzătorului de alte produse concurente.
Marca are următoarele caracteristici:
Caracteristici corporale: preț, produs fizic, ambalaj etc.
Caracteristici intangibile: exper iența clientului cu privire la brand, poziția mărcii și
imaginea mărcii. Iată câteva obiective importante ale unui braand10:
– Să stabilească o identitate a produsului sau a unui grup de produse.
– Să protejeze produsul sau serviciul în mod legal pentru ca racteristicile sale unice.
– Obținerea locului pentru produs în mintea consumatorilor pentru o calitate ridicată
și constantă.
– Să convingă consumatorul să cumpere produsul promis, deoarece i se vor
satisface nevoile într -un mod unic.
– Să creeze și să tr imită un mesaj de afaceri fiabile puternice în rândul
consumatorilor.
Brand managementul este arta de creare a unui brand și de menținere a acesteia. Nu
este altceva decât dezvoltarea unei promisiuni către consumator, materializând acea
promisiune și menț inând același lucru pentru un produs, un grup de produse sau servicii.

8 Ibidem.
9 Keller Lane, Kevin, Strategic Brand Management:Building, Measuring and Managing Brand Equity, Person
Education, Boston, 2013, p. 56.
10 Ibidem.

9 Un management competent al brandului include identificarea identității de brand,
lansarea brandului și menținerea poziției de brand pe piață. Gestiunea brandurilor
contribuie la constru irea și menținerea imaginii corporative a unei afaceri.
Pentru companii, brandurile și brandurile comerciale au devenit active strategice și
o sursă de avantaj competitiv. Campaniile de promovare a brandingului generează cererea
și dorința de a plăti, cont ribuind la creșterea marjelor de profit, precum și la creșterea cotei
și valorii de piață a companiilor.
Liderii de marcă cheltuiesc astfel resurse considerabile pentru a -și menține valorile
mărcii. În mod similar, companiile fără branduri puternice inves tesc foarte mult pentru a
crea un fond comercial al consumatorilor față de brandurile lor. În plus, au apărut piețe
pentru mărci, ceea ce înseamnă că mărcile să fie licențiate, francizate sau dobândite.
Brandurile servesc mai multe funcții valoroase. La ni velul lor cel mai de bază,
brandurile servesc ca marcatori pentru ofertele unei firme. Pentru clienți, brandurile pot
simplifica alegerea, promite un anumit nivel de calitate, pot reduce riscul și / sau pot crea
încredere.
Brandurile sunt construite pe pr odusul în sine, activi tatea de marketing însoțitoare
și utilizarea (sau neutilizarea) de către clienți, precum și altele. Astfel, mărcile reflectă
experiența completă pe care o au clienții cu produsele. De asemenea, brandurile joacă un
rol important în det erminarea eficacității eforturilor de marketing, cum ar fi publicitatea și
plasarea canalelor11.
În cele din urmă, brandurile reprezintă un avantaj în sensul financiar. Astfel,
brandurile își manifestă impactul asupra a trei niveluri primare – piața clienț ilor, piața de
produse și piața financiară. aloarea acumulată de aceste beneficii diferite este adesea
numită capital de brand.
Poziționarea brandurilor stabilește direcția activităților și programelor de marketing
– ce ar trebui și nu ar trebui să facă m arketingul cu brandul. Poziționarea brandurilor
presupune stabilirea unor asociații de brand -cheie în mintea clienților și a altor elemente
importante pentru a diferenția brandul și a stabili (în măsura posibilului) superioritatea
competitivă12.
Un aspect important și relativ unic al cercetării în materie de branding este
concentrarea asupra mărcilor necorporale – aspecte ale imaginii mărcii care nu implică
atribute sau beneficii fizice, tangibile sau concrete.

11 Olins, Wally, op. cit., p . 104.
12 Olins, Wally, op. cit., p. 104.

10 1.2. Online branding
Deloitte a identificat do uă tendințe interconectate cheie care au caracterizat piețele
bunurilor în 2017:
1. De la produse fizice la experiențe digitale – esența se schimbă de la un accent pe
fizic la un accent pe experiențial și pe cât de bine se poate simți consumatorul. Cu toat e
acestea, calitatea este necesară.
2. De la standardizare la personalizare – extinderea prin globalizare a necesitat o
abordare spre unicitate. Cu toate acestea, schimbarea comportamentului consumatorului
necesită un răspuns diferit, mai personalizat.
1.2.1. De la produse fizice la experiențe digitale
Calitatea continuă să fie principalul motor al achizițiilor de pe toate piețele. O altă
problemă importantă este modul în care produsele îi fac pe consumatori să se simtă.
Aceasta se referă la calitatea int angibilă a bunurilor. Mai mult de jumătate dintre
consumatori recunosc consumul vizibil sau cumpără produse doar pentru statutul care vine
cu posesia anumitor obiecte.
O provocare semnificativă pentru companiile de bunuri este găsirea unor modalități
de încorporare a tehnologiei digitale în produsele lor, fără a pierde moștenirea sau
concentrarea lor asupra materialelor și metodelor tradiționale de fabricație.
O altă provocare semnificativă pentru companiile care produc bunuri este trecerea
la un model de distribuție bazat pe digital, păstrând în același timp elementul important al
calității. Distribuția omnichannel va apărea ca model dominant în retailul de lux, așa cum
s-a întâmplat deja în piața de retail. În timp ce comerțul electronic continua creșter ea sa
neobosită, cercetările Delloitte au arătat că 63% dintre cei care au achiziționat bunuri au
recurs la comerțul tradițional.
Millennialii sunt consumatorii cu cea mai mare influență digitală, cu 42% din
achizițiile lor făcute fie prin calculator, fie prin dispozitive mobile, care devin din ce în ce
mai populare pentru toate generațiile. Această cifră pentru Millennials se compară cu 35%
pentru Generația X și 28% pentru baby boomers.
Magazinele pentru mărfuri reprezintă acum 78% din totalul magazinelor online.
Acest lucru reflectă parțial dominanța specialiștilor online. De asemenea, reflectă faptul că,
în ultimii zece ani, brandurile s -au axat, atât pe extinderea rețelelor magazinelor fizice pe
noi piețe și teritorii, cât și pe extinderea magazinelor o nline.

11 Sectorul comercial a trecut printr -o perioadă de expansiune, companiile crescând
prin extinderea rețelelor de distribuție și deschiderea de noi magazine în teritorii noi. În
această perioadă de expansiune fizică, accentul a fost pus pe consistența ș i standardizarea
experienței, ceea ce la rândul său a dus la existența unor magazine generice și a unor
experiențe generice (deși premium).
Cu toate acestea, așteptările consumatorilor din experiența de vânzare cu amănuntul
se schimbă. Consumatorii acum do resc:
• mai multe canale de cumpărături – 39% solicită livrarea la domiciliu
• mai multă recompense pentru loialitatea lor – 44% așteaptă recompense prin
daruri
• mai multă personalizare – 45% solicită produse și servicii personalizate
Canalele digitale cr eează o nevoie de conținut personalizat la scară largă de înaltă
calitate. Crearea unui conținut online personalizat pentru a angaja un număr mare de
consumatori este o provocare extrem de dificilă, iar unele companii de bunuri au început să
deschidă un di alog cu toți consumatorii și să -i implice în procesul de marketing.
Angajarea cu noul consumator este o oportunitate pentru companiile de a -și muta
conversația de la preț și statut, la o conexiune mai profundă axată pe experiențele și
sentimentele pe care produsele le pot evoca în cumpărătorii lor.
Una dintre principalele probleme pentru mărcile de pe social media a fost
constituită de cui îi este dedicată comunicare. Pentru branduri, a fi online nu este neapărat
un efort de a menține contactul cu clienții lor. Mai degrabă, este o modalitate de a face
produsele lor mult mai exclusiviste, deoarece milioane de oameni pot vorbi despre ele, dar
doar câțiva dintre ei pot să le cumpere. Comunitățile cărora reprezentanții brandurilor se
adresează online, atunci n u sunt comunități compuse din clienți sunt comunități de
persoane intresate de aceste branduri.
Persoanele bogate din S.U.A. și, prin urmare, potențialii clienți ai marcilor, sunt
mai prezenți în rețelele sociale decât populația medie. Printre cei intervi evați într -un studiu
Unity Marketing1, 78% au cel puțin un profil pe rețea socială, de obicei Facebook, iar 50%
au folosit social media pentru a afla mai multe despre un brand, pentru a vedea produse noi
sau pentru a comenta despre un brand.
xistă totuși o constrângere. Cumparatorii au declarat ca pur si simplu nu au prea
mult timp liber p entru a fi "foarte" activi pe reț elele sociale. Acest cadru a permis
brandurilor să profite de alte canale decât Facebook pentru a se conecta cu clienții și

12 avocații a cestora. Mai degrabă decât în funcție de rețelele terțe, unele mărci oferă pur și
simplu suport și interacțiune online pozitivă prin propriul site web13.

O nouă generație de nativi digitali, o nouă piață
O nouă generație de consumatori a apărut odată cu "nat ivii digitali" care au crescut
pe internet și pe rețelele sociale. Se așteaptă ca brandurile să utilizeze rețelele sociale la fel
ca și ei, folosind aceleași platforme, reacționând în timp real și oferind conținut interesant.
Deși nu toți acești localnici digitali pot fi potențiali clienți pentru brandurile, aceștia ar
putea fi avocați potențiali ai mărcii. La urma urmei, un brand nu ar fi așa dacă nu ar exista
partea exclusivă a celor care își pot permite efectiv produsele.

Bloggeri, con umatori și amba a dori
O modalitate prin care mărcile folosesc cu siguranță medii sociale, totuși, este prin
relații privilegiate cu anumiți bloggeri de modă și beauty. În același mod în care produsele
lor sunt rezervate unei clase de elită, multe mărci au relații pe termen lung de la acești
bloggeri pentru a menține un sentiment de exclusivitate. Acești bloggeri, în schimb, sunt
familiarizați cu mărcile14.
În consecință, mărcile pot depăși accesibilitatea informațiilor pe web, utilizând
notorietatea acestora. Dacă ne analiz ăm la utilizarea Twitter -ului, de exemplu, mulți îl
folosesc doar pentru a transmite informații și a nu răspunde oamenilor sau pentru a oferi
povestiri. Cu toate acestea, 64% din toate informațiile despre brandurile online provin de
pe bloguri
Serviciul on line pentru clienți este riscant pentru un brand. Internetul oferă
avantajul vitezei oricărei mărci care dorește să o utilizeze pentru a comunica online. Pentru
un brand, serviciul pentru clienți este la fel și este, de obicei, realizat direct în buticul
mărcii. Repararea unei geanți sau verificarea autenticității unui produs prin intermediul
Twitter este imposibilă.
Cele mai multe Twitter de mărci, de fapt, nu sunt nimic altceva decât fluxuri RSS
de cele mai recente știri și actualizări. Dacă o persoană s pune că geanta ei Chanel este un

13 http://docsdrive.com/pdfs/medwelljournals/ibm/2016/1072 -1078.pdf , accesată la 17 aprilie 2018. .
14 https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/consumer -industrial -products/gx -cip-
global -powers -luxury -2017.pdf , accesată la 17 aprilie 2018 .

13 fals, de exemplu, Chanel răspunde oferindu -i adresa celui mai apropiat boutique Chanel și
procesul care ar trebui urmat pentru a verifica respectiva geantă15.

De coperind un mod luxo de viață
Luxul nu se măsoară doar print r-un preț, ci și printr -un mod de viață pe care -l
întruchipează – cultura, estetica, arta etc. ste un univers cu totul diferit de viața
"obișnuită". Social media oferă posibilitatea brandurilor de a comunica despre acest
univers mai degrabă decât despre u n anumit produs, oferind astfel o privire asupra acestei
"alte" laturi a societății.
Anumite branduri, de exemplu, au decis să transmită conținut prin intermediul unui
blog sau unui cont de Twitter, în timp ce altele difuzează conținut la emisiuni de modă sau
interviuri în spatele scenei, pentru a oferi o viziune continuă fără a -și pierde
exclusivitatea16.
Digitalul se schimbă rapid și cu forță, indiferent dacă mărcile sunt gata sau nu.
Oferă produse și servicii noi. Aceasta deschide oportunități de a crea o ferte personalizate și
de a oferi servicii personalizate mai multor clienți.
Canalele sale de distribuție lărgesc câmpul de joc pentru mărci, permițându -le să
ajungă la consumatorii care nu au fost contactați anterior și să se angajeze cu clienții online
pe piețe în care o marcă nu are magazine. Numai în SUA, consumatorii anticipează
cheltuieli între 20% și 35% din cheltuielile totale online în următorii câțiva ani, potrivit
cercetărilor efectuate de The Boston Consulting Group17.
Dar nu toate mărcile sunt o nline. De fapt, cosmeticele ocupă alte sectoare de
consum atunci când vine vorba de înțelegerea și aplicarea tehnologiilor digitale. Pentru mai
multe branduri, problema este într -adevăr să fie prezente online sau să moară: viteza
dezvoltării tehnologiei pu ne în pericol modelele de afaceri actuale.
Brandurile se confrunta cu provocari de creștere puternică. În deceniul precedent,
creșterea acestora a fost generată de cheltuielile de consum și deschiderea de noi magazine
în piețele emergente – în special în C hina. Dar astăzi China are mai multe magazine decât
consumatorii săi au cerere, iar cheltuielile au scăzunt. Nici consumatorii din nicio altă țară
nu sunt pe punctul de a compensa scăderea ratelor de creștere.

15 Ibidem.
16 https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/consumer -industrial -products/gx -cip-
global -powers -luxury -2017.pdf , accesată la 17 aprilie 2018 .
17 https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/45356/Nuutinen_Susanna.pdf, accesată la 17 aprilie 2018 .

14 Rezultatele: mărcile trebuie să găsească noi s urse de creștere – în special în
grupurile de consumatori pe care de obicei nu le -au atins înainte. Digitalul poate avea o
diferență trans – formativă în capacitatea lor de a ajunge și de a -și păstra clienții. Bunurile și
serviciile sunt acum căutate, eșant ionate și achiziționate în moduri diferite în comparație cu
cele din trecut; consumatorii se așteaptă la un comerț electronic eficace, la interacțiuni
interesante.
Dar pentru multe firme, digitalul este o realitate nouă. i nu pot controla ce, când și
cum vorbesc cu voce tare consumatorii despre brandurile lor pe social media. Ei nu pot
face nimic despre omniprezența informațiilor sau despre comparațiile instantanee ale
prețurilor. i trebuie să se confrunte cu noua tensiune dintre lumea lor tradițională, m arcată
de exclusivitate și lumea web, la care are acces pentru toată lumea18.
În plus, brandurile nu pot întârzia trecerea către interacțiuni mai virtualizate cu
consumatorii; deși consumatorii vor dori în continuare să interacționeze fizic cu produsele,
ei văd experiențele virtuale ca o cale către o mai bună satisfacție. Astfel, brandurile ar
trebui să aprecieze și tehnologiile digitale ca o modalitate de extindere și individualizare a
serviciilor lor cu mult peste magazin19.
Deja în prezent, aproape șase di n zece vânzări sunt influențate digital. De
asemenea, cercetarea (un sondaj de aproximativ 10.000 de consumatori din zece țări și
interviuri cu liderii industriei) a constatat că comerțul online, care reprezintă acum 7% din
piața mondială de a brandurilor, va crește în continuare.
Mai mult, digitalul schimbă însăși forma și compoziția sectorului de cosmetice.
Deja a născut noi produse, modele de afaceri noi și noi canale. Apple Watch Hermès este
un bun exemplu de parteneriate noi aduse prin digital. Birchbo x, al cărei abonat primește o
cutie de produse de frumusețe selectate în fiecare lună, a ajutat la pionieratul unui nou
model de afaceri. Și Net -a-Porter, creând un retailer online și o revistă de modă, ilustrează
modul în care digitalul redimensionează ca nalele de distribuție20.
Așteptările consumatorilor se cresc rapid – și printr -o serie de inițiative digitale
inovatoare provenind din lumea mai largă a mărfurilor de consum și a mărcilor de vânzare
cu amănuntul cu care consumatorii interacționează zilnic. Feedback -uri instantanee,
abilitatea de a comanda rapid și ușor online, impunerea unei livrări mai rapide și mai

18 https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/45356/Nuutinen_Susanna.pdf , accesată la 17 aprilie 2018 .
19 Ibidem.
20 Ibidem.

15 rapide – acestea sunt doar câțiva dintre factorii care afectează astăzi deciziile de cumpărare
ale consumatorilor.
Consumatorii au așteptări de osebit de mari, iar brandurile care nu reușesc să țină
pasul cu ceea ce vor acum consumatorii vor pierde rapid avantajul competitiv.
Conducătorii lor trebuie să înțeleagă cum schimbă digitalul piețele. Au dispărut zilele în
care luxul se revoltata față de comerțul tradițional și cănd interacțiunile aveau loc exclusiv
față-în-față, la magazin.
Nu numai că afacerile includ acum comerțul electronic și mass -media sociale, dar
necesită echipe executive de marcă pentru a asigura mult mai multă integrare în
departamentele odată distincte ale unei mărci.
Pentru a demonstra cât de urgent trebuie să se schimbe brandurile în direcția
digitală, este necesară o analiă a comportamentului tinerilor din prezent. Millennialii devin
rapid un grup uriaș de consumatori – mai m ult de 2,3 miliarde de oameni, reprezentând
aproximativ 32% din populația lumii.
Și din moment ce milenii și alți tineri consumatori vor fi cumpărători de bunuri de
mâine, este importantă urmărirea atitudinilor și comportamentele lor. Nu este o surpriză
faptul că acești consumatori au valori foarte diferite față de părinții și bunicii lor21.
Dar consumatorii mai tineri nu sunt în niciun caz singurii care cumpără branduri de
lux online. În total 75% dintre copiii cu vârste mici și cei mai în vârstă care cump ără marci.
În unele piețe – în special în aponia și Rusia – s-a constatat că generațiile mai în vârstă
sunt cei mai mari cumpărători online pentru bunuri și servicii. De fapt, digitizarea
afectează în prezent toate segmentele de consum22.
În ansamblu, pes te 40% dintre consumatori se așteaptă să aibă interacțiuni
bidirecționale cu mărcile – cel puțin să împărtășească feedback -ul și opiniile și, atunci când
este necesar, să vorbească cu reprezentanții serviciului online și să primească răspunsuri
imediate la întrebări23.
S-a constatat, de asemenea că există variații geografice mari în "maturitatea"
digitală a consumatorilor. Statele Unite și Marea Britanie sunt cele mai îndepărtate: cel
puțin două treimi dintre cumpărătorii din aceste două țări au cumpărat ul timul produs
online, l -au cercetat online și l -au cumpărat într -un magazin sau l -au văzut într -un magazin
și l-au comandat online).

21 https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/45356/Nuutinen_Susanna.pdf, accesată la 17 aprilie 2018 .
22 https://www.mckinsey.de /files/csi_online_luxury_fashion.pdf , accesată la 17 aprilie 2018 .
23 Ibidem.

16 Interesant este faptul că Italia și Franța, două națiuni care sunt cel mai strâns
asociate cu moda, încă subliniază în cont inuare experiența în magazin. În Franța, de
exemplu, numai 31% dintre cumpărătorii intervievați au declarat că au cercetat ultima lor
achiziție online și au cumpărat -o într -un magazin, comparativ cu 47% care au făcut acest
lucru în SUA și Brazilia și 46% î n Japonia24.
În același timp, consumatorii sunt pregătiți pentru interacțiuni omnichannel cu
mărcile; cercetarea noastră arată că în total 80% dintre consumatori se așteaptă în mod
activ la acest lucru.
Omnichannel nu înseamnă doar opțiunea de cumpărături online, mai degrabă decât
în magazine, chiar dacă comerțul electronic este într -adevăr surprinzător în majoritatea
sectoarelor de beauty din multe țări. Cumpărătorii doresc un serviciu integrat de livrare
(31% dintre cei chestionați), aceleași promoții ș i recompense indiferent de canal (24%) și o
imagine consistentă a mărcii (22%), printre alți factori25.
În cele mai multe cazuri, lumea omnichannel cu care se confruntă acum mărcile
înseamnă multe puncte de contact dintre brand și client, făcând calea de a cumpăra mai
variabilă și individualizată.
Comutarea canalelor este comună între mai multe segmente ale populației care
cumpără produse de beauty. În plus, fiecare punct de atingere contribuie la – sau deturnează
– percepția generală a clientului asupra pr odusului sau a serviciului oferit. Dacă un produs
apare în canale digitale ciudate irelevante sau dacă nu există informații suplimentare despre
produs sunt dificil sau dificil de obținut online, aceste experiențe vor diminua imaginea
produsului în sine.
Desigur, punerea reflectorului pe omnichannel nu înseamnă ignorarea site -urilor
web. Pe măsură ce importanța site -urilor de brand scade (doar 29% dintre consumatorii
chestionați în 2015 care au cumpărat online achiziționat de pe un site de marcă, comparativ
cu 38% în 2014) și piața online și magazinele universale cresc (cu 5% și 3% respectiv, în
decursul acelorași 12 luni), este imperativ ca brandurile să găsească noi modalități de a -și
îmbunătăți site -urile web, folosindu -le pentru a face marca mai activă (d e exemplu, cu
conținut actualizat în permanență) și pentru a se asigura că clienții lor au experiențe la fel
de bune ca pe site -urile partenerilor brandului26.

24 https://www.mckinsey.de/files/csi_online_luxury_fashion.pdf , accesată la 17 aprilie 2018 .
25 Ibidem.
26 https://storage.googleapis.com/think -v2-emea/v2/67168_Global_Luxury%20Shoppers_2016.pdf, accesată
la 17 aprilie 2018. .

17 Din ce în ce mai multe branduri de vârf recunosc urgența impulsului digital. i
încep să vadă că activismul digital este esențial pentru a fi apreciați de consumatorii mâine.
Deși este adevărat că, în ansamblu, îmbrățișarea digitală a industriei este la fel de diferită
față de cele din alte sectoare de consum, unele mărci au pus accent pe mediilor mob ile și
sociale, experimentând în permanență, învățând de la aceste experiențe și punând cele mai
bune lecții în practică.
Utilizarea tehnologiei de social media de către brandurile a crescut în 2009.
Tehnologia încurajează clienții să interacționeze cu bra ndurile. Aceste interacțiuni cu
clienții construiesc brandul prin creșterea gradului de conștientizare și implicare; astfel,
adăugând la memorarea mărcii și stimularea achizițiilor.
Tweets, bloguri și rețele sociale precum Facebook, Twitter, YouTube, Inst agram și
Pinterest oferă brandurilor de modă modalități de a se conecta cu publicul. Deși multe
branduri de modă credeau inițial că rețelele sociale ar slăbi relația cu consumatorii, social
media este acum privită ca o oportunitate de a îmbunătăți relațiil e cu clienții și de a capta
în final un public mai larg.
Apariția unor medii sociale (de exemplu, Facebook, Twitter) a amplificat interesul
în marketingul viu și viral printre mărci. Word of mouth (WOM) – comunicarea
interpersonală despre produse și servic ii între consumatori – este una dintre cele mai
influente surse de informare a pieței pentru consumatori.
Când WOM se transmite pe Internet, poate fi viral și cel mai puternic, indiferent
dacă informațiile sunt bune sau rele. Pentru adepți, devine din ce î n ce mai dificilă
rezolvarea faptelor, deoarece imediabilitatea informațiilor este extremă, fără nici un
standard pentru a determina adevărul. Răspândirea informațiilor aduce oamenilor o sferă
comună de a -și schimba părerile.
Los Angeles -ul a devenit un f enomen la nivel mondial, în parte datorită mass -media
sociale. Magazinele de vintage, prezentând tricourile și blugi T, care pătrund în stilul
casual din Los Angeles, sunt nișa de retail a consumatorilor care se găsesc acum în întreaga
lume.
Moda este pest e tot, mai ales din cauza internetului. "Blogurile" oferă
consumatorilor un spațiu aproape nelimitat pentru auto -exprimare pe Internet. Blogurile
sunt definite ca site -uri web personale ", de obicei întreținute de o persoană cu înregistrări
regulate de com entarii, descrieri ale evenimentelor sau alte materiale, cum ar fi grafica sau
video, unde intrările sunt frecvent afișate în ordine inversă cronologică.

18 Spre deosebire de revistele și emisiunile de televiziune care se concentrează pe
modă, există milioan e de bloguri de modă din întreaga lume care sunt actualizate în mod
regulat cu noi tendințe de modă. ficacitatea blogului se datorează componentei sale
personale, populare și elitiste. xperiența oferă cititorilor posibilitatea de a -și exprima
opiniile și de a contesta criticii de modă27.
Marcile cauta bloggeri populari drept noi jurnaliști și influenti. Apariția agențiilor
care reprezintă bloggeri indică influența evolutivă a blogurilor de modă. Deveniți populari
în rândul iubitorilor de modă, bloggerii de stil au ajuns la un trendsetter de modă, iar
comercianții oferă comisioane de patru și cinci cifre pentru promovarea brandurilor.
Noi agenții precum Digital Brand Architects din New York reprezintă bloggeri de
modă și stil de viață, care beneficiază de sp onsorizari permanente din partea
reprezentanților blogurilor de modă28.
În ultimii ani, există o creștere a aplicațiilor de modă pentru iPhone, iPad și iPod.
Aceste aplicații oferă clienților oferte actuale, informații despre ultimele tendințe de modă,
avantajele cumpărăturilor direct de pe iPhone, iPad sau iPod și ușurința de partajare
socială.
Pose, de exemplu, este o aplicație de modă plină de imagini și idei de blogger.
Utilizatorii pot identifica cele mai recente articole prezentate de bloggerii de mo dă și
trendsetteri, precum și distribui hainele de modă preferate și costumele29.
1.2.2. Rolul social media în promovarea brandurilor
Social media
Termenul "social media" se referă la platforma de interacțiune dintre utilizatorii de
internet care creează, împărtășesc și schimbă informații de conținut prin intermediul
comunităților de utilizatori și al tehnologiilor Web 2.0 (rețele).
Social media pot fi văzută în mai multe forme, cum ar fi forumuri pe Internet,
bloguri sociale, bloguri sociale, micro blogur i, wiki, podcasturi, partajare de imagini și
video, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest sau Fancy, care oferă o

27 Wu, M. -S., Chen, C. -H. & Chaney, I., 2013. Luxury Brands in the Digital Age – the Trust Factor. In: N. H.
Klaus -Peter Wiedmann, ed. Luxury Marketing : A Challenge for Theory and Practice. Wiesbaden: Gabler
Verlag, pp. 207 -219.
28 Rad n , A., 2010. The Rise of Luxury Brands Online : A study of how a sense of luxury brand is created in
an online environment. 1st ed. Stockholm: Universitet sservice US -AB, p. 32.
29 Ibidem.

19 combinație a tuturor caracteristicilor funcțiilor media menționate mai sus, cu accent pe
relațiile dintre utilizatorii din comunita te.

Tendința de creștere a ocial media
De la începutul anului 2000, conținutul realizat de utilizatori a devenit progresiv
popular pe web: mai mulți utilizatori participă mai degrabă la crearea conținutului decât la
consum.
În 2009 existau peste 180 de milioane de site -uri Web și peste 1,7 miliarde de
utilizatori de Internet din întreaga lume, mai mult de jumătate dintre ei [sunt] în vârsta de
15 ani până la 34 de ani , ceea ce indică o popularitatea a Internetului și tendința de a folosi
media socială p rintre consumatorii Gen Y30.
Diferențierea dintre mass -media socială și mass -media tradițională poate fi
percepută în mai multe aspecte, și anume: calitatea conținutului, frecvența actualizării,
accesibilitatea, utilitatea, materiale recente și permanența.
După cum explică Okonkwo (2009), social media se bazează pe strategia "pull
marketing", în care clienții sunt atrași de informații și achiziții, mai degrabă decât de
mediul tradițional "push", unde clienții sunt conduși de publicitate.
În ultimii ani, cre șterea presei sociale a atras atenția comercianților de modă.
Conform cercetării realizate de L2ThinkTank, indicatorii cheie ai eficacității în
promovarea valorii brandului constau în prezența mărcii, dimensiunea comunității,
conținutul și angajamentul com unității.
Internetul și social media, ca platforme de comunicare și de vânzare cu amănuntul,
sunt în contradicție directă cu baza de consum de nișă pe care mărcile de modă și beauty
le-au vizat întotdeauna. Factorii pentru această schimbare se bazează pe un cost redus de
comutare între site -urile web în cadrul clicurilor, mai multă varietate de produse și
accesibilitate ușoară, precum și recurs universal și informații uniforme.
1.2.3. Brandurile în contextul social media
În zilele noastre, consumatorii dor esc atenție din partea brandurilor; ei doresc ca
managerii de brand să le ia în considerare interesele și solicitările. În locul modului
tradițional de strategie de vânzare promoțională unilaterală, consumatorii solicită o
abordare de marketing mai interac tivă.

30 Phan, M., 2011. Do Social Media Enhance Consumer's Perception and Purchase Intentions of
Luxury Fashion Brands? Vikalpa: The Journal for Decision Makers, 36(1), pp. 81 -84.

20 Potrivit lui Okonkwo, folosirea social media este o modalitate excelentă pentru ca
brandurile să obțină mai multe informații despre nevoile lor de la consumatori înșiși
datorită naturii lor interactive, deoarece comunicarea cu clienții este inițiată de client mai
degrabă decât inițiată de companie31.
Odată cu popularitatea și dezvoltarea rapidă a social media, schimbarea echilibrului
energetic între brandurile de modă și consumatori poate fi observată în mod clar. "…
Clientul își controlează propriu l univers online și poate naviga literalmente în spațiul
cibernetic, în timp ce închide influența directă a brandurilor.
După cum susține Tsai consumatorii sunt din ce în ce mai mult implicați în
procesele de definire și de creare a valorii, iar experienț a co-creată a consumatorilor prin
structura holistică a valorii mărcii devine chiar baza de marketing pentru brandurile32.
Prin intermediul mijloacelor de comunicare socială, brandurile se îndreaptă încet de
la o strategie de publicitate tradițională către marketing social media, ceea ce înseamnă mai
degrabă "construirea lentă, generarea curiozității, furnizarea de soluții și căutarea feedback –
ului din partea clienților pentru ca reprezentanții brandurilor să se poată informa continuu
în vederea îmbunătățiri i produselor produs și comunicării îmbunătățirilor aduse.
În 2005, Internetul a început să intre în ceea ce se numește web 2.0, care este
Internetul, cu interactivitate care a permis comunităților să fie în centrul atenției. La urma
urmei, brandurile își au rădăcinile în societatea însăși, astfel încât un internetul social poate
fi inclus în strategia lor. Social media poate fi un mare ajutor pentru crearea și difuzarea
visului, o caracteristică atât de importantă pentru branduri. Internetul a făcut posibi l ca
brandurile să vorbească cu o mulțime de potențiali clienți, dar și cu fanii lor.
Deci, cu excepția cazului în care aceste cerințe sunt potrivite pentru viziunea unei
anumite mărci, acestea nu ar trebui luate în considerare, pentru a garanta autenticit atea
mărcii. Un produs ar trebui să aibă unele caracteristici, în cele din urmă, acestea sunt
componentele care îl fac atrăgătoar.
De asemenea, este important de reținut că publicitatea nu este făcută să vândă, ci să
mențină visul mărcilor în viață. Cu câ t este mai mult cumpărat un brand, cu atât este mai
vizibilă. Aceasta duce la o banalizare a produsului și, pentru a contracara acest lucru,
brandurile trebuie să -și comunice codul și mitul. Publicitatea nu vizează numai clienții, ci

31 Okonkwo, U., 2012. Redefining the Luxury Conc ept. Sursa:
http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=485 accesată la 17 aprilie 2018.
32 Okonkwo, U., 2010. Luxury Online : Styles, Systems, Strategies. 1st ed. New York: Palgrave Macmillan,
p. 40.

21 și potențialii clienți și clienții non -clienți: dacă oamenii nu cunosc mărcile și valoarea
produsului, o parte din valoarea produsului este pierdută.
Rubinstein și Griffiths definesc brandingul online de succes în patru aspecte
fundamentale33:
 Oferirea unei experiențe consecvent e a mărcii
 Integrarea tuturor expresiilor brandului
 Stabilirea gradului de conștientizare a mărcii
 Măsurarea oricărei noi inițiative împotriva mărcii
Prezența mărcilor pe site -uri majore de social media, cum ar fi Facebook, Twitter,
Instagram, YouTube și P interest, a îndeplinit în mod clar aceste cerințe. Social media oferă
brandurilor o oportunitate de a obține o relație mai personală cu consumatorii prin
răspunsul imediat la întrebările postate, actualizări instantanee despre produse și campanii
noi, prec um și comentarii și discuții într -un forum public.
Potrivit cercetării L2ThinkTank din 2012, Louis uitton sa clasat pe locul al
șaptelea pe indicele digital IQ bazat pe criteriile de interactivitate a site -ului său, a
comerțului electronic, a traficului pe web și a modului în care utilizează mediile sociale34.
Pentru a profita de Internet și de consumatorii conectați, brandurile trebuie să
echilibreze exclusivitatea cu accesibilitatea. Prin comercializarea prezenței prin
intermediul mass -media socială, bra ndurile pot oferi consumatorilor un sentiment de
dependență reciprocă prin procesul de stabilire a echității mărcii.
În plus, Kemp susține că cel mai bun mod de a înțelege nevoile consumatorilor este
acela de a avea o linie directă de conversație cu aceșt ia prin platformele create de social
media. Social media, de asemenea, funcționează ca site -uri de referință care direcționează
traficul către site -ul oficial al mărcilor și crește șansele ca consumatorii să caute
respectivele branduri35.
1.3. Planul de com unicare și relevanța sa în definirea brandului
Programele de comunicare și PR sunt concepute și implementate din perspectivă
internă și externă. Programele care urmăresc mediul extern au, ca principal coordonat,
realizarea unei branding -uri organizaționale .

33 Mitra, S. S., 2013. Engaging the Next Generat ion of Luxury Buyers, Bangalor: Kuliza Technologies Ltd.,
p. 26.
34 Ibidem.
35 Miller, K. W. & Mills, M. K., 2012. Contributing Clarity by Examining Brand Luxury in the Fashion
Market. Journal of Business Research, 65(10), pp. 1471 -1479.

22 Branding -ul organizațional constă în familiarizarea clienților cu produsul sau cu
organizația analizată. Fără o marcă bine planificată și pusă în aplicare, produsul și
organizația nu ar reuși să se instaleze pe piață și nu ar fi capabili să se pozițione ze în
mintea și în opțiunile consumatorilor.
Devine tot mai important să înțelegem acest lucru, deoarece obiceiurile de
cumpărare ale clienților au devenit mai sofisticate. Astăzi, clienții iau în considerare
costurile corespunzătoare ciclului de viață, n u doar prețul de achiziție. Calitatea a fost
înlocuită de valoarea percepută. Astăzi, clienții sunt mult mai evoluați decât acum 20 de
ani, deoarece au informații dificil de obținut în trecut (astfel încât există modalități mai
ușor de obținut astăzi)36.
În această abordare este necesară și definirea unor termeni corelați; este vorba de
numele mărcii care poate include un cuvânt, mai multe litere sau numere separate sau în
combinații diferite; personalitatea brandului, care se referă la asocierea mărcii cu a numite
trăsături de personalitate pentru a obține o diferențiere; identitatea mărcii, care se traduce
prin numele, logo -ul, formele și culorile alese; recunoașterea mărcii, care se referă la
recunoașterea mărcii, dar nu implică cumpărarea sau simpatia pent ru marcă și implică
recunoașterea mărcii, abilitatea consumatorilor de a confirma că au fost expuși anterior la
acea marcă și să -și amintească faptul că marca (rechemarea mărcii ) și implicarea sau
angajamentul față de brand (angajamentul de brand), referi ndu-se la implicarea
consumatorilor în brand.
Sintetizând informațiile, am putea încheia, argumentând că marca se ocupă de
crearea și susținerea încrederii; înseamnă păstrarea promisiunilor făcute consumatorilor.
Odată ce a creat branding -ul organizaționa l, acesta ar trebui să fie asociat spontan de
publicul țintă cu un set de valori de calitate, deoarece este personalitatea brandului și, în
același timp, asigură transmiterea acestuia și modelarea dezvoltării imaginii
organizaționale bazate pe privind cali tatea și credibilitatea.
Setul de valori calitativ este, de fapt, o abordare internă a strategiilor de
comunicare, resimțită prin viziunea organizației și a culturii organizaționale în care sunt
integrați angajații. Pentru a -și atinge obiectivele de a dev eni un brand, o companie trebuie
să comunice cu mediul extern și intern37.
ste o strategie care asigură o mai mare eficiență angajaților și, în același timp,
vânzărilor, deoarece angajații, la rândul lor, pot fi potențiali clienți. În plus, în vânzări,

36 Ruff Peter, Khalid Aziz, Managing Communications in a Crisis, Grat Britain, Gower, 2003, p. 22.
37 Ibidem.

23 deoarece organizațiile manifestă din ce în ce mai mult o orientare spre piață, forțele lor de
vânzări ar trebui să se concentreze din ce în ce mai mult pe satisfacerea nevoilor pieței și,
astfel, a clientului.
iziunea clasică, în care angajații (agenții de vânzări) ar trebui să se ocupe doar de
vânzări, iar departamentul de marketing, asumându -și sarcina de a gestiona profitabilitatea
și strategia de marketing, nu mai este valabil.
Noua viziune impune agenților de vânzări să cunoască, în proporție egală, c um să
asigure satisfacția clienților și să genereze profit și pentru companie. Agenții de vânzări
trebuie să cunoască și să realizeze o analiză a cifrelor vânzărilor, să măsoare potențialul
pieței, să adune informații cu privire la piață și să elaboreze st rategii și planuri de
marketing.
Agenții de vânzări trebuie să aibă capacitatea de a efectua analize de marketing
pentru a consolida viziunea organizației. În acest context, o importanță mai mare ar trebui
să se acorde mediului intern al organizației, deoa rece angajații, prin activitățile lor,
reprezintă un element integrat în imaginea organizației.
Această abordare, atât externă, cât și internă, dobândește o importanță mai mare în
contextul în care organizația se confruntă cu o criză a imaginii. Pentru a r ăspunde nevoilor
consumatorilor, pentru a influența și, astfel, pentru a spori vânzările, organizațiile ar trebui
să adopte o politică de PR prudentă.
Relațiile publice nu au un rol foarte ușor, acela de a realiza și de a menține relații
socializate atât cu mediul intern cât și cu cel extern, care este un produs al evoluției în
societate, care a devenit un instrument necesar pentru a identifica o organizație, o persoană
sau o societate.
În plus, soarta democrației românești și, de asemenea, economia noast ră de piață
depinde în mare măsură de evoluția relațiilor publice. Activitatea de relații publice poate
contribui la modernizarea companiilor, a instituțiilor publice și a partidelor politice, pentru
a le transforma în organizații inteligente, capabile să țină pasul cu mediul socio -cultural în
schimbare, să comunice cu audiența și să servească interesul public.
Astăzi, politica PR joacă un rol crucial pe piață, iar forțele de vânzări au o legătură
d38irectă cu evoluția cifrei de afaceri a organizației. Rolul de vânzare obținut prin politica
de relații publice la nivelul economiei de piață contemporane este ridicat; astfel încât
obiectivele pe care forța de vânzări trebuie să le îndeplinească sunt multiple: vânzarea ca

38 Gregory Anne, Relațiile publice în practică, București, Polirom, 2007, p. 88.

24 atare, identificarea piețelor potențiale, definirea profilului clienților și amplasarea lor
geografică, colectarea de informații despre clienți și despre concurență, negocierea și
încheierea contractelor, publicitate la punctul de vânzare, furnizarea de consultanță tehnică
și comercială utilizato rilor industriali și intermediarilor și furnizarea de servicii de
marketing legate de utilizarea produselor.
Odată ce statutul organizației a fost făcut public, jurnaliștii vor căuta tot mai multe
informații, vor documenta, vor analiza situații similare în alte organizații și vor dezvălui
modul în care au depășit momentele dificile.
Interesul presei va fi cu atât mai mare, deoarece consecințele crizei sunt mai grave:
aici se referă pierderea vieții umane, producerea de daune materiale majore, sistemele
sociale, economice sau culturale perturbate, implicarea unor personalități în criză.
xistă, prin urmare, o nevoie de comunicare directă și urgentă între mass -media și
organizație, care se traduce adesea într -o conferință de presă. a devine un mijloc eficac e
de a informa jurnaliștii, de a răspunde la întrebări, de a clarifica și chiar de a contracara
unele atacuri de presă.
Ceea ce este important este ca, daca organizatiile sustin o conferinta de presa,
reprezentantii lor sunt gata sa cunoasca situatia in p rofunzime a institutiei, sa raspunda
sincer la intrebarile de presa, unele chiar incomode.
chipa de criză va cunoaște pozițiile, informațiile, atitudinile, strategiile care vor fi
dezvăluite jurnaliștilor, iar purtătorul de cuvânt va deveni persoana cea mai importantă în
acest duel de întrebări și răspunsuri.
Numeroase situații sunt raportate în literatura de specialitate, în care purtătorii de
cuvânt ai unor instituții au fost supuși simulărilor similare crizelor, tocmai din cauza
necesității de a se ocupa cu succes de întâlniri cu mass -media.
A treia etapă, î ntâlnită de o organizație aflată în criză în timpul contactului cu mass –
media, este reprezentată de kitul de presă. Dintre instrumentele de comunicare dintre
organizații și jurnaliști, kitul de presă este cu siguranță cel mai important, deoarece oferă
date esențiale despre organizație, istoria sa, tradițiile, valorile și personalitățile sale.
De asemenea, aceasta include o listă a membrilor echipei de criză, care formează
nucleul luptei împotriva situației dificile a organizației. Compilarea unui kit de pr esă
durează mult, iar specialiștii de relații publice îl pregătesc în prealabil, în perioada normală,
schițând inițial liniile generale, apoi asamblându -le într -un document eficient și complet.

25 Desigur, atunci când criza este declanșată, informațiile deja existente într -un kit de
presă vor fi completate de informații noi, actualizate, absolut necesare pentru ca mass –
media să cunoască starea lucrurilor organizației.
Momentele de criză necesită măsuri corecte, rapide, concrete și eficiente; prin
urmare, în r elațiile cu presa, specialiștii în relații publice trebuie să adopte cea mai bună
atitudine, și anume transparența. Aceasta implică o deschidere totală la nevoile de
informare ale publicului și a celor care ajută acest proces de cunoaștere, adică jurnalișt i.
Contactul organizației cu mass -media este permanent, deoarece datele transmise se
bazează pe promptitudine, rapiditate și corectitudine. Astfel, specialiștii din departamentul
de relații publice al organizației sunt sfătuiți să cunoască în detaliu măsu rile impuse de
criză, să convoace mass -media, chiar să construiască un nucleu pentru a ajuta jurnaliștii să
primească informațiile necesare39.

39 Grigorași Cătălina, Facebook, mișcări sociale și construcția unui spațiu public, Bucur ești, Comunicare.ro,
2017, p. 54.

26 CAPITOLUL 2. RELAȚIA IMAGINE – BRAND
2.1. Construirea unei imagini de brand
În mediul actual, este extrem de dificil să construim branduri, iar presiunile și
barierele interne și externe substanțiale pot inhiba constructorul de mărci. ste esențial să
înțelegeți aceste presiuni și bariere atunci când realizați și dezvoltați strategii de brand.
Potrivit lui Aaker , există în esență două chei de succes în construirea brandurilor.
În primul rând, ar trebui să înțelegem cum să dezvoltăm identitatea mărcii. Adică
constructorul de mărci ar trebui să știe ce reprezintă marca, precum și cum să -și exprime
identitatea cel mai eficient. Cealaltă cale este de a gestiona forțele și presiunile interne.
Nevoia este de a recunoaște deviațiile organizaționale împotriva inovației adevărate și a
diversificării, a rezultatelor pe termen scurt și a schimbărilor frecvente în identitate a sau
execuția mărcii .
Potrivit lui Kotler, unul dintre factorii care influențează comportamentul de
cumpărare este personalitatea distinctă a fiecărei persoane. Personalitatea poate fi utilă
atunci când se analizează comportamentul de cumpărare pentru opț iunile de marcă sau
pentru un anumit produs.
Kotler def inește personalitatea ca fiind personajele psihologice unice care duc la
răspunsuri relativ consecvente și durabile la propriul mediu. Se sugerează că mărcile au și
personalități, iar personalitățile de marcă influențează comportamentul de cumpărare când
consumatorul alege ce marca să folosească; consumatorii sunt adesea susceptibili să aleagă
mărcile a căror personalitate se potrivește cu propriile caracteristici de personalitate.
O personali tate de marcă este definită ca amestecul specific de trăsături umane care
pot fi atribuite unui anumit brand de Kotler . S-a constatat că există cinci trăsături de
personalitate ale brandului, care includ sinceritatea, entuziasmul, competența, sofisticarea
și robus tețea. Se spune că multe branduri tind să fie strâns legate de una dintre aces te
trăsături de personalitate.
Cazul companiei în această cercetare este Lumene Oy, o companie finlandeză de
frumusețe și bunăstare, care se concentrează pe produse de îngrijire a pielii și produse
cosmetice colorate. Lumene Oy este cunoscut din ingredientele eficiente ale naturii arctice
pe care comp ania le utilizează pe produse.

27 Imaginea mărcii reprezintă viziunea curentă a clienților cu privire la o marcă.
Acesta poate fi def init ca un pachet unic de asociații în mintea clienților țintă. Semnifică ce
înseamnă marca în prezent.
Personalitatea mărcii poate fi definită ca un set de caracteristici umane asociate cu o
anumită marcă. Astfel, ele includ caracteristici precum sexul, vârsta și clasa socio –
economică, precum și trăsăturile clasice de personalitate umană precum căldura,
îngrijorarea și sentimentalismul.
Principalele decizii privind strategia de marcă constau în patru etape; poziționarea
mărcii, selectarea numelor de marcă , sponsorizarea brandului și dezvoltarea mărcii. Primul
pas, poziționarea mărcii, include atributele produsului, beneficiile și credințele și valorile.
Cu toate acestea, cele mai puternice mărci sunt poziționate pe credințe și valori puternice,
care depășe sc atributele de produs și poziționarea optimă a beneficiilor. Convingerile și
valorile se referă la clienți pe un a un nivel mai profund, atingând emoțiile universale.
O misiune pentru marca și o viziune asupra a ceea ce trebuie să fie și trebuie să facă
marca trebuie să fie soluționată atunci când se poziționează un brand. Kotler definește o
marcă ca fiind "promisiunea companiei de a furniza un set specific de caracteristici,
beneficii, servicii și experiențe în mod constant cumpărătorilor"40. Cu toate ac estea, poate
fi con siderat un contract cu clientul , deoarece produsul va oferi valoare și satisfacție.
Modelele tehnice se ocupă, de asemenea, cu nume, logo -uri și simboluri pentru un
produs. Asociația Americană de Marketing, AMA, definește marca drept "nu me, termen,
semn, simbol sau design sau o combinație a acestora, destinată identificării bunurilor și
serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și să le difere nțieze de cele ale
concurenței41."
Chiar și așa, Asociația Americană de Marketing, AMA, susț ine că o marcă ar putea
fi de asemenea definită, de exemplu, în sensul că a creat de fapt o anumită conștiință,
reputație și importanță pe piață. Conform Asociației Americane de Marketing, AMA, cheia
creării unui brand este alegerea unui nume, a unui logo, a unui simbol, a unui pachet sau a
altui atribut care identifică un produ s și îl distinge de la alții42.”

40 Aaker, D 1996, Building Strong Brands, 2010 edition, London, Pocket Books, p. 34.
41 Ibidem.
42 Keller, K. L 2003, Strategic Brand Management: building, measuring, and managing brand equity, 2nd
edition, Upper Saddle River (N.J.), Pearson Prentice Hall, p. 3.

28 Con trucții
Procesul de construire a mărcii poate fi gândit în termenii unei secvențe de pași.
Fiecare pas depinde de atingerea cu succes a pasului anterior și constructorul de marcă
trebuie să -și amintească faptul că toți pașii implică îndeplinirea unor obiective cu clienții.
Aceste obiective ar putea fi deja existen te sau potențiale de realizat43.
Pașii sunt după cum urmează:
– Asigurarea asocierii mărcii în mintea clienților cu o anumită clasă de produse sau
nevoie de clienți.
– Stabilirea cu exactitate a unei întreagi semnificații a mărcii în mintea clienților
prin conectarea strategică a unei mulțimi de asociații de mărci tangibile și intangibile cu
anumite proprietăți.
2.2. Crearea unei relații intense, active și loiale între clienți și brand
Cei trei pași pentru construirea unui brand puternic pot fi de asemenea văzuți ca un
set de întrebări fundamentale, care sunt întrebate despre branduri de că tre clienți.
Constructorul de marcă ar trebui să țină cont de faptul că ordonarea întrebărilor este
importantă, deoarece următorul pas nu poate fi realizat decât d acă sa realizat pasul anterior.
Potrivit lui Keller, p rima întrebare se referă la ident itatea mărcii și este "Cine
este?", După care vine semnificația mărc ii și a doua întrebare: "Ce face ?" A treia întrebare
se referă la răspunsurile mărcii și întreabă: "Dar tu? Ce gândesc sau simt despre tine? ", Iar
ultima întrebare este despre relația de brand" Dar tu și cu mine? Ce fel de asociere și cât de
strânsă legătură aș vrea să am cu tine?’’.
Primul pas, identitatea mărcii și întrebarea "Cine ești?" Are în vedere crearea de
cunoștințe de brand cu clienții. Pe de altă parte, salvarea mărcii se referă la a spectul
conștientizării mărcii. Conștientizarea mărcii se referă la "abilitatea clienților de a aminti și
recunoaște marca, reflectată capacitatea lor de a identifica marca în diferite condiții .
De asemenea, la un nivel mai abstract, conștientizar ea mărcii poate fi definită ca
asigurarea faptul ui că clienții știu care dintre nevoile lor, marca – prin aceste produse – este
proiectată să satisfacă44.
David Aaker discută diferiți factori care îngreunează construirea brandurilor. l
afirmă că acești factori au f ost presiunea de a concura cu prețul, proliferarea concurenților,

43 Keller, op. cit., p. 49.
44 Stone, Merlin, Alison Bond, and Bryan Foss (2004), Consumer Insight: How To Use Data And Market
Research To Get Closer To Your Customer, Kogan Page, p. 36.

29 fragmentarea piețelor și a mass -mediei, strategiile complexe de branding și relația cu
mărcile, tentația de a schimba identitatea / execuțiile, prejudecățile organizatorice
împotriva inovați ei, investiți în altă parte: păcatele de onestitate și lăcomia și presiunile
pentru rezultate pe termen scurt.
Ce se întâmplă cu marcile puternice și construirea lor, Aaker oferă nouă linii
directoare ce urmează. De regulă, factorii cheie pe care un constr uctor de brand trebuie să
ia în considerare sunt identitatea mărcii, propunerea de valoare, poziția mărcii, execuția,
consistența în timp, efectul brandului , urmărirea echității brandului , responsabilitatea
brandului și investirea în brand .
Din punct de ve dere tehnic există două modalități de construire a brandului de
succes. În primul rând, constructorul de mărci ar trebui să înțeleagă cum să dezvolte
identitatea mărcii, adică să știe ce reprezintă marca și să exprime în mod eficient
identitatea dobândită. Celălalt factor important este de a gestiona forțele și presiunile
interne, cu alte cuvinte, să recunoaștem părtinirea organizațională față de inovația
adevărată și spre diversificare și rezultate pe termen scurt.
Cu toate acestea, schimbările frecvente în identitatea mărcii sunt inevitabile, iar
constructorul de marcă ar trebui să contracareze presiunile interne prin dezvoltarea de
modele și măsurători conceptuale care să sprijine o politică și o cultură a brandului.
Poziționarea pentru un avantaj compet itiv
ste important ca fiecare companie să decidă ce segmente de piață să vizeze,
precum și pozițiile pe care dorește să le ocupă în acele segmente.
Poziționarea pe piață a produselor
Potrivit lui Kotler , un produs poate fi definit ca "Orice lucru care po ate fi oferit unei
piețe de atenție, achiziție, utilizare sau consum care ar putea satisface o dorință sau
nevoie"45. Poziționarea produsului ca poate fi înțeleasă ca modul în care produsul este
definit de consumatori cu privire la atributele importante – locul pe care produsul îl ocupă
în mintea consumatorulu i față de produsele concurente.
Poziționarea devine extrem de importantă atunci când clienții trebuie să organizeze
produse, servicii și companii în diferite categorii și pentru a le poziționa. În ansa mblu,
Kotler afirmă poziția unui produs ca fiind "setul complex de percepții, impresii și
sentimente pe care consumatorii îl au pentru produs în comparație cu produsele
concurente"46.

46 Kotler, P. and Keller, K. (201 6). Marketing management. 1st ed. Boston: Pearson, p. 40.

30 Specialiștii de marketing planifică adesea poziții, ceea ce ar duce produ sele lor la
cel mai mare avantaj pe piața țintă. De asemenea, pentru a crea aceste poziții planificate,
pieții trebuie să elaboreze mai întâi mixuri de marketing. ste comun ca diferite firme să
meargă după aceeași poziție, iar firmele trebuie să găsească alte modalități de a l e
despărți47.
În general, prin construirea unui pachet unic de beneficii care să atragă un grup
substanțial din cadrul segmentului, fiecare firmă trebuie să -și diferențieze oferta. Potrivit
lui Kotler, procesul de poziționare constă în trei etape diferite; mai întâi, firma trebuie să
identifice un set de posibile avantaje competitive pe care să -și construiască o poziție, după
care firma trebuie să selecteze avantajul competitiv corect și să selecteze strategia generală
de poziționare. D upă procesul de poziționare, compania ar trebui să comunice și să
transmită în mod eficient poziția aleasă pe piaț ă48.
Imaginea organizației, percepută de mass -media, va fi una de solidaritate, de
cunoaștere exactă a situației de fapt, de a deține toate inf ormațiile comunicate mass -media
pentru a evita repetarea.
Îndeplinind aceste nevoi, organizația evită lansarea zvonurilor, a inexactităților pe
care mass -media le poate prelua și care nu fac altceva decât să perturbe modul corect de a
rezolva criza. Negoci erile dintre jurnaliști și reprezentanții organizației sunt sensibile,
deoarece situația este de asemenea sensibilă, capabilă să ducă la o criză resolvabilă sau, în
cel mai rău caz, la declinul organizației. Prin urmare, informațiile trebuie selectate cu g rijă;
unele dintre ele pot fi publicate, altele rămânând în zona confidențial ă49.
Indiferent de modul în care se realizează relația cu jurnaliștii – printr -un comunicat
de presă, printr -o conferință de presă, un kit de presă sau chiar față în față – trebuie
abordată calm, fără presiuni din partea unei părți sau a celuilalt. Claritatea relației duce cu
siguranță la eficiența măsurilor luate pentru a lupta împotriva crizei. Mass -media rămân un
mod rapid de comunicare între organizație și publicul său.
Poziția pe piață a unui produs se ocupă mai mult de așteptările unei performanțe a
produsului, comunicată de culoarea, ambalajul și stilul, mai degrabă decât de produsul în
sine. În general, există multe modalități de a afla poziția unei mărci pe piață. Una dintre
modalități este de a solicita consumatorilor atributele pe care le consideră mai importante
pentru ele și modul în care acestea se simt cu privire la atribu tele pe care le au concurenții.

47 Kotler; Philip; Armstrong, Gary, Principles of marketing, Hoboken: Pearson Higher Education, p. 39.
48 Ibidem.
49 Ibidem.

31 Prin aceasta, constructorul de mărci poate construi o hartă percept uală, o imagine a
locului în care produsele sau mărcile se află în mintea consumatorilor. Strategia de
poziționare se referă la elementele mixului de marketing, cum ar fi comunicarea cu privire
la designul produsului, prețul, distribuția și marketingul.
Elementele mixului de marketing influențează interpretarea de către consumator a
semnificației sale pe piață în raport cu concurenții săi. Multe dimensiuni pot fi folosite
pentru a scoate poziția unei mărci pe piață. Aceste dimensiuni pot include stilul de viață,
conducerea prețurilor, atributele, clasa de produse, competitorii, ocaziile, utilizatorii și
calitatea50.
Poziționarea mărcilor
Poziția mărcii este acea parte a propriei identități și propuneri de valoare care
trebuie comunicată în mod activ publicu lui țintă și care demonstrează un avanta j față de
brandurile concurente .
Identitatea și propunerea de valoare pot fi dezvoltate pe deplin, atunci când există o
poziție de brand. Constructorul de marcă ar trebui să țină cont de faptul că este posibil ca
identitatea mărcii și propunerea de valoare să se conecteze ca poziție de brand. Cu toate
acestea, de obicei, identitatea mărcii și propunerea de valoare sunt mai largi.
Identitatea mărcii, poziția mărcii este mai aspirantă, reflectând percepția că strategi i
doresc să se asocieze cu marca. De regulă, poziția mărcii poate fi schimbată chiar dacă
identitatea mărcii sau propunerea de valoare nu se schimbă51.
Firma ar trebui să vizeze poziția mărcii la o anumită audiență, cu toate acestea,
compania poate avea și un public țintă primar și secundar. Publicul ar putea fi un subset al
segmentului țintă al mărcii, iar în cazul unui public țintă primar și secundar, strategia de
poziție nu ar trebui să antagonizeze în vreun fel publicul țintă secundar52.
2.3. Imaginea b randului
Imaginea brandului este viziunea curentă a clienților cu privire la un brand. Acesta
poate fi definit ca un pachet unic de asociații în mintea clienților țintă. Semnifică ce
înseamnă marca în prezent53.

50 Ama.org. (2017). American Marketing Association, sursa https://www.ama.org/Pages/default.aspx , accesat
la data de 20 aprilie 2018.
51 Ibidem.
52 Garrant, C. (2014). Luxury Product Marketing: How to Determine Pricing Strategy, sursa:
https://www.repsly.com/blog/consumer -goods/ivd i-the-greatest -luxury -goods -pricing -strategy -youve -never –
heard -of [accesată la data de 21 aprilie, 2018.
53 Ibidem.

32 Imaginea mărcii este percepția consumatorilo r asupra produsului și a caracterului
organizației; imaginea mărcii transmite valoare emoțională, cu alte cuvinte nu este doar o
imagine mentală. În ansamblu, imaginea mărcii este în ansamblu impresia în mintea
consumatorilor. Imaginea este construită pe b aza tuturor surselor și se formează automat;
constructorul de mărci ar trebui să țină cont de faptul că imaginea mărcii nu poate fi creată.
Toți consumatorii nu doar cumpără produsul, ci și imaginea54.
Imaginea mărcii este feedback -ul obiectiv și mental al consumatorilor atunci când
cumpără un produs. Imaginea pozitivă a mărcii depășește așteptările clientului. Imaginea
pozitivă a mărcii sporește bunăvoința și valoarea mărcii unei organizații55.
Potrivit lui Aaker (1996 pp. 180 -182), este util ca firma să com pare identitatea de
marcă cu imaginea mărcii pe o dimensiune diferită a imaginii. Din punct de vedere tehnic,
există trei sarcini de comunicare diferite care se reflectă într -o declarație de poziție a
mărcii; orice marcă poate fi mărită, întărită și exploa tată sau difuzată, înmuiată sau ștearsă.
Imaginea augmentată tratează diferite aspecte sau dimensiuni care ar trebui
consolidate sau adăugate. De exemplu, o imagine de marcă ar putea fi direcționată către un
singur grup de vârstă sau o aplicație, iar imagi nea mărcii ar adăuga alte segmente sau
aplicații. Poziția m ărcii ar încerca, prin urmare:
(1) să adauge asociații imaginii mărcii și
(2) să at enueze percepțiile restrictive.
De multe ori o poziție eficientă a mărcii întărește și exploatează puterea imagi nea.
Deciziile de a crea o nouă poziție, care nu se va baza pe punctele forte ale unei mărci, sunt
adesea riscante și dificile. Pe de altă parte, difuzarea unei imagini se referă la specificarea a
ceea ce nu este marca și care se bazează pe definirea a cee a ce este de fapt marca56.
Atunci când analizăm imaginea curentă a mărcii, există câteva modalități de a
analiza marca din punctul de vedere al clientului. O cercetare reușită descrie, de exemplu,
ce fel de imagine a brandului are consumatorii, care asociaț ii sunt legate de marcă, cum
diferă marca față de concurenți, modul în care imaginea mărcii a fost transformată în timp,
dacă marca imaginea diferă în funcție de cine este întrebat și de ce avantaj îl are
consumatorul prin utilizarea produsului.

54 MSG 2013, Brand image. Sursa: http://www.managementstudyguide.com/brand -image.htm , accesată la
data de 21 aprilie 2018.
55 Ibidem.
56 Garrant, C. (2014). Luxury Product Marketing: How to Determine Pricing Strategy, sursa:
https://www.repsly.com/blog/consumer -goods/ivdi -the-greatest -luxury -goods -pricing -strategy -youve -never –
heard -of [accesată la data de 21 aprilie, 2018.

33 Practic, există două modalități de a face o cercetare despre atitudinile față de
anumite mărci specifice și cum consumatorul găsește imaginea mărcii unei anumite
companii. De multe ori metoda indirectă de cercetare oferă un rezultat mai obiectiv decât o
metodă de c ercetare directă; de obicei, consumatorii nu doresc sau nu știu cum să -și
descrie gândurile și opiniile.
Identitatea mărcii
Potrivit lui Aaker, identitatea unei mărci oferă scop, direcție, precum și un sens
pentru marcă.
Identitatea de brand este un set un ic de asociații de brand pe care strategul de brand
aspiră să -l creeze sau să -l întrețină. Aceste asociații reprezintă ceea ce reprezintă marca și
implică o promisiune către clienți din partea membrilor organizației. Identitatea mărcii ar
trebui să contrib uie la stabilirea unei relații între marcă și clientul generând o propunere de
valoare care implică funcțion al, emoțional sau auto -expresiv beneficii57.
Primul și cel mai important factor în construirea unui brand puternic este identitatea
mărcii. În mod f undamental, constructorul de mărci ar trebui să aibă o identitate pentru
fiecare marcă și există mai multe perspective de a conferi brandului o identitate. Aceste
perspective includ brand -as-person, marca -ca-organizație, brand -ca-simbol și brand -ca-
produs.
Identitatea de bază trebuie identificată și identitatea trebuie modificată pentru
diferite segmente de piață și produse, dacă este necesar. Constructorul de marcă ar trebui să
țină cont de diferența dintre imagine și identitate; o imagine este modul în c are
consumatorii percep marca (realitatea curentă), atunci când identitatea este modul în care
marca aspiră să fie percepută (obiectivul)58.
Structura identității brandului
Identitatea de brand constă într -o identitate de bază și o identitate extinsă.
Identitatea de bază și identitatea extinsă organizează elementele de identitate și reprezintă
esența unui brand.
Identitatea de bază
Identitatea de bază reprezintă esența atemporală a mărcii și este esențială pentru
semnificația și succesul mărcii. Identitatea de bază conține, de asemenea, asociațiile.
Asociațiile sunt cel mai probabil să rămână constante, deoarece marca cuprinde produse

57 Ibidem.
58 Solomon, M.R 2009, Consumer behavior buying, having and being, 8th edition, Upper Saddle River (N.J.),
Pearson education, Inc., p. 56.

34 noi și călătorește piețe noi. Identitatea de bază tinde să răspundă la întrebări, cum ar fi:
"Care este sufletul mărcii?" "Car e sunt principalele convingeri și valori care conduc
marca?" Și "Ce reprezintă organizația din spatele mărcii?" În ansamblu, identitatea de bază
este mai îndelungată decât identitatea extinsă și, din acest motiv, este mai rezistentă la
schimbări59.
Identitatea de bază ar trebui să includă elemente care fac marca atât unică, cât și
valoroasă. Pe de altă parte, pentru multe branduri există o corespondență strânsă între
valorile organizației și identitatea de bază. Ca rezultat, identitatea de bază ar trebui să
contribuie de mai multe ori la propunerea de valoare și la baza de credibilitate a mărcii.
ste posibil ca un slogan să poată capta o parte a identității de bază, dar, pe de altă parte,
identitatea de bază este, de obicei, prea complexă pentru ca un slogan să fie capturat
numai.
Identitatea extin ă
Spre deosebire de identitatea de bază, identitatea extinsă include elemente care
asigură texte și exhaustivitatea mărcii. Identitatea extinsă adaugă, de asemenea, detalii care
contribuie la imaginea mărcii. Ident itatea extinsă înseamnă o marcă mai puternică, care
este mai memorabilă, interesantă și poate fi conectată la viața clientului60.
Ca o concluzie, identitatea extinsă oferă detalii utile brandului pentru a completa
imaginea și pentru a construi un brand mai puternic. De multe ori identitatea de bază nu
conține suficient detaliu pentru a îndeplini toate funcțiile unei identități de marcă. De
asemenea, identitatea de bază ar putea fi în cele din urmă prea ambiguă sau incompletă,
chiar dacă ar fi fost ținta sau bine gândită.
Personalitatea brandului
Echitatea mărcii include sentimentele consumatorilor cu privire la personalitatea
unei mărci; brand equity indică măsura în care consumatorii dețin asociații puternice,
favorabile și unice, cu o marcă în memorie.
În general, consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult pentru un produs de la o
anumită marcă decât pentru un produs generic. Pentru a putea compara și contraface
caracteristicile percepute ale unei mărci în diferite categorii de produse, se folosesc di ferite
dimensiuni de personalitate61.

59 Ibidem.
60 Vincent, L 2012, Our brands, ourselves. The power of at tachment. In: The Confence Board Review. Vol.
Summer 2012, pp. 56 -64. Sursa: http://www.conference –
board.org/publications/publicationdetail.cfm?publicationid=2290, accesată la data de 21 aprilie 2018.
61 Ibidem.

35 Dimensiunile diferite ale personalității includ, de exemplu, branduri mai
tradiționale și de modă veche, branduri surprinzătoare și pline de viață, branduri inteligente
și serioase, branduri strălucitoare și romantice, precum și mărci atletice și dure. Produsele,
care creează și comunică personalități distincte de marcă, sunt susceptibile să se
evidențieze față de concurenții lor și să inspire ani sau loialitate. Pe de altă parte,
constructorul de mărci ar trebui să țin ă cont de faptul că analiza personalității identifică, de
asemenea, slăbiciunile mărcii.
Consumatorii aleg adesea și folosesc o marcă, care are o personalitate cu care se pot
identifica. Adică, personalitatea mărcii este de acord cu propria concepție a
consumatorului. Cu toate acestea, constructorul de marcă ar trebui să fie conștient de faptul
că, uneori, consumatorii aleg marca, care personalitate se potrivește cu imaginea de sine
dorită a consumatorului și nu cu imaginea reală a acestuia.
Atunci când co nsumatorii aleg branduri care sunt consumate în mod public, modul
în care alte persoane văd consumatorul este constant; consumatorii sunt dispuși să aleagă
mărcile care se potrivesc cu situația consumului dacă sunt sensibile pentru modul în care
alții le v ăd. O altă problemă care afectează comportamentul consumatorilor atunci când
aleg marca este asociațiile. De exemplu, experiențele personale, comportamentul trecut și
experiențele prietenilor și familiei sunt legate de faptul că marc a pe care o alege
consu matorul. Mesajul vizual este o parte importantă a personalității brandului. În special
ceea ce se întâmplă în cazul întreprinderilor mici și mijlocii finlandeze, mesajele vizuale le
lipsesc adesea62. Din nou, valorile, identitatea și strategia sunt nucleul mesajelor vizuale.
De exemplu, Sunt companii care doresc să fie văzute ca fiind aproape de natură și
organice. Compania trebuie să transmită aceste valori și cu materialele și mediul de lucru
pe care le utilizează; modelul, pachetele, broșurile, reclamele etc. sunt, de asemenea, părți
importante ale mesajelor vizuale. În general, constructorul de mărci ar trebui să se angajeze
în mesajul vizual și să considere operațiunile lor în ansamblu.

62 Zanthus Corp. 2 011, Marketing Strategy. Su rsa:
http://www.zanthus.com/databank/strategy/marketing_strategy.php , accesată la data de 22 aprilie 2018.

36 CAPITOLUL 3. STUDIUL IMAGINII BRANDULUI APPLE LA
NIVELUL PUBLICULU I TÂNĂR CUPRINS ÎNTRE 18 -30 ANI DIN
ROMÂNIA
3.1. Prezentarea companiei
Apple Inc. , fostul Apple Computer Inc. Este o companie americana multinationala
pe aza de actiuni din Sikicon Velley, avand ca obiect de activitate producerea computerelor
si electronic elor.
A fost infiintata in Cupertino, California pe data de 1 aprilie 1976, de catre Steve
Jobs si Steve Wozniak, intr -un garaj inchiriat din orasul Palo Alto.
Apple vinde si dezvolta o serie intreaga de computere personale, pleyere digitale,
telefoane mob ile, programe de computere, componente pentru calculatoate precum si
accesorii pentru acestea.
In septembrie 2011 compania detinea aproximativ 250 magazine in 5 tari, precum
si un magazin online.
In august 2012, Apple a devenit cea mai valoroasa companie a tuturor timpurilor,
ajungand la o valoare de piata de 623 miliarde de dolari si depasind astfel compania
Microsoft.

Nu trebuie sa comunici prea mult, trebuie sa comunici esenta
Un alt lucru pentru care apple este recunoscuta, este modul unic de a realiza
clipurile de promovare. Bineinteles ca un merit major il are si sgentia din spatele clipurilor,
dar ceea de este interesant este claritatea, unicitatea si simplitatea prin care compania a
comunicat de -a lungul timpului.
Nu au fost agresivi , nu au bombard at cu informatie utilizatorul, ci au comunicat
esentialul si au asteptat reactia. Reactie care a venit mereu pe principiul undelor propagate
pe un lac: Apple aruncand doar pietricita in mijloc.

Secretul
La Apple, secret nu inseamna sa te feresti de mass -media atunci cand pregatesti o
lansare, inseamna sa nu le psui nici macar colegilor de serviciu la ce proiect lucrezi.
Pastrarea secretelor aduce beneficii importante: previne riscul ca prototipul sa fie sabotat
de concurenta sau din interior.

37 Începem cu ab ordarea consumatorilor care dezvăluie trei motive esențiale pentru
introducerea cu succes a iPhone -ului: preferințele demografice, culturale și ale
consumatorilor. Factorii demografici sunt legați de caracteristicile prin care compania care
încearcă să viz eze consumatorii potriviți, al căror profil a fost studiat în diverse cercetări.
Prin urmare, consumatorii de iPhone sunt predominanți persoane de gen masculi n, cu
vârsta cuprinsă între 25 -30 de ani, absolvenți de facultate și venituri ridicate.
Peste jum ătate din consumatorii de iPhone sunt sub 30 de ani, aparținând lumii
artistice, științifice sau de informare, de asemenea, trei sferturi dintre clienți au achiziționat
cel puțin o dată p roduse Apple. Apple, bazat pe experiența iPod sau iTunes, a învățat d in
ea și a aplicat cu succes pe iPhone. Apple a redus prețul iPhone -ului și a întreprins acțiuni
care au promovat aplicații care au implicat caracteristici demografi e, pentru a viza alte
segmente .
De asemenea, iPhone a făcut o mișcare corectă atunci când sa focalizat pe utilizarea
personală, considerând că 61% din utilizarea iPhone -ului este personală, în timp ce 15%
este destinată unei afaceri reale.
Succesul lansării de noi produse pe piețele internaționale depinde de un set de
factori, inclusiv o variab ilă specifică culturii de piață, care rămâne un factor semnificativ în
cercetarea internațională de marketing. IPhone -ul a revoluționat conceptul de telefoane
mobile și a devenit o icoană a culturii și societății noastre moderne.
ntuziasmul față de lansar ea iPhone nu a fost numai în S.U.A. Apple a ales să
aplice aceleași strategii și programe de marketing pentru țările din uropa. În S.U.A.,
pentru o mai bună satisfacție a consumatorilor, au f ost introduse aplicații pentru e –
commerce sau pentru divertismen t.
Toate aplicațiile aprobate de Apple oferă încredere consumatorilor, astfel că iPhone
oferă utilizator ilor sentimentul de securitate . Dar, în timp ce în culturile occidentale iPhone
a fost acceptat pe scară largă, există țări asiatice care se confruntă cu provocări legate de
problemele culturale. De exemplu, în China nu este potrivit ca oamenii să aibă calculatorul
personal și, ca urmare a acestui fapt, tinerii chinezi își petrec timpul în cafenelele de
internet. IPhone -ul ar putea fi o bună opțiune în ciuda tuturor barierelor din partea
guvernului. Preferințele consumatorilor reprezintă un alt factor important de succes al
lansării iPhone -ului. Deoarece consumatorii se așteptau la un conținut complex, dar erau
reticenți să -i plătească. De asemenea, cons umatorii au nevoie de telefoane mobile care sunt
simple deoarece nu sunt atrași de dispozitive complicate.

38 Factorii de succes ai iPhone: Nivelul companiei
Această secțiune se referă la factorii care contribuie la lansarea cu succes a iPhone –
ului din persp ectiva companiei, în special deciziile mix -ului de marketing – produs, preț,
distribuție și promovare. ste foarte important pentru companie să creeze un mix de
marketing de succes al produsului potrivit, vândut la prețul potrivit, la locul potrivit și cu
ajutorul promovării corespunzătoare.

Decizii privind produsele
Ca dispozitiv, primul iPhone a fost diferit de telefoanele mobile tradiționale – are un
touchscreen mare pentru video și Web, un browser adaptat standardelor computerelor, o
interfață cu clien tul cu panoramare și panoramare intuitivă și fără tastatură fizică sau
tastatură. Limitarea majoră a fost faptul că iPhone -ul inițial nu avea tehnologia 3G
obișnuită în smartphone -urile europene. Browserul sa bazat în principal pe accesul la Wi –
Fi, care er a comun pe telefoanele europene în acel moment, dar a fost dezactivat în
majoritatea telefoanelor vândute de operatorii de rețea din S.U.A. Alte aspecte legate de
produsele iPhone sunt:
• Apple a oferit o garanție de un an și trei ani de garanție pentru în grijirea Apple;
• În 2008, Apple a lansat o versiune mai ieftină a iPhone -ului cu caracteristici mai
puțin avansate, bune pentru utilizare profesională;
• Apple a furnizat caracteristici inovatoare, cum ar fi: capacitatea de stocare a
discurilor mari, greu tate redusă, dispozitiv subțire, wireless 4G, GPS, înregistrare video
HD – care diferențiază iPhone -ul de produsele concurente.
Pentru brandingul de succes al iPhone, Apple a adoptat strategia de diferențiere –
ajutându -i să-și diferențieze produsele de co ncurenții care au avut ca rezultat un avantaj
competitiv. Concurenții cum ar fi Samsung, Nokia, HTC sau Blackberry au oferit mai
multe produse inovatoare la un preț rezonabil, dar nu pot oferi într -un singur dispozitiv.
Între timp, iPhone a avut capacitate a de a oferi multe funcții într -un singur dispozitiv.

Prețul
Pretul practicat de compania Apple este cunoscut ca fiind peste medie in
industrie.Compania utilizeaza o strategie de diferentiere si se concentreaa mai mult pe
inovatie precum si pe calitate. A cesta strategie justifica preturile lor . In ultimul timp cu
toate acestea , noua tehnologie precum si fluxurile de numerar le -a permis sa -si reduca
preturile pentru a oferi mai multe reduceri la anumite piete. Aceasta noua strategie poate

39 ajuta Apple pent ru a concura mai bine cu non -utilizatorii de Mac de pe piata dar poate
cauza si unele probleme cu imaginea de brand (recunoasterea).

Decizii privind distribuția
Planificând unde să vândă iPhone -ul, Apple a făcut schimbări în canalele
tradiționale de distr ibuție, evitând furnizorii ca Best Buy – o decizie care ar putea confunda
clienții și risca viitoarele planuri de distribuție cu acei retaileri care au fost evitați.
Operatorul Apple, AT & T, a furnizat dispozitivele iPhone în aproximativ 1.800 de
magazine ale companiei; de asemenea, iPhone a fost disponibil prin intermediul site -ului
Apple.
Pentru operatorii din lanțul de distribuție, măsura crucială a succesului lansării
iPhone a fost câștigarea de noi clienți. Motivul pentru care au permis să împărtășeas că
venituri cu Apple a fost pentru veniturile incrementale.
După lansarea iPhone -ul din SUA, în noiembrie 2007, Apple a lansat iPhone -ul în
cele mai mari trei țări europene folosind francize pentru telefoane mobile. O altă extindere
a fost lansarea în Chin a în octombrie 2009 și în Coreea de Sud o lună mai târziu.

Deciziile de promovare
Apple a folosit mult timp o promovare eficientă. Apple a introdus prima sa
publicitate, intitulata Hello, pentru iPhone. Apple a cheltuit mai puțin decât concurenții săi,
publicitatea a devenit vizibilă pentru că era memorabilă și vibrantă. În decurs de un an de
la lansare, Apple a difuzat nouă spoturi T noi, al căror scop a fost consolidarea prezenței
iPhone -ului în mass -media și crearea impresiei că brandul că este constan t prezent în mass –
media populară. Cu lansarea iPhone -ului, Apple a obținut premiul "Marketer of the Year",
datorită reușitei rare de aduce un produs nou într -o piață deja aglomerată și competitivă .

Factorii de succes ai iPhone
Apple a lucrat cu factori de reglementare în lansarea produselor lor și a cunoscut un
mare succes. Un factor de reglementare, care ar putea contribui la succesul sau eșecul
iPhone, este situația când iPhone -ul este vândut blocat.
În uropa există țări în care nu este permis vânzarea de telefoane blocate. Furnizorii
care vând iPhone în țările în care există restricții de reglementare stabilesc un preț mai
mare pentru dispozitivele deblocate și un preț mai mic la semnarea unui contract. xistă

40 opinii că telefonul deblocat poate forța A pple să apeleze la mai mulți furnizori pentru a
vinde iPhone -ul în fiecare țară . Acest lucru ar putea crește vânzările și cota de piață a
iPhone -ului. IPhone a considerat infrastructura fiecărei țări și a profitat de zonele
neevaluate datorită infrastructu rii problematice. Prin urmare, lucrând cu factori de
reglementare, companiile din industria de telefonie mobilă ar putea reuși.
3.2. Metodologia cercetării
Scop
Stabilirea motivelor pentru care tinerii cu vârste cuprinse în tre 18 -30, din România
apreciază produsele Appple.

Obiective
1. Identificarea caracterisiticilor care fac din brandul Apple un brand iubit, în rândul
tinerilor români, cu vârsta cuprinsă între 18-30 de ani .
2. Contribuția la literatura de specialitate.

Eșantion
În realizarea acestui che stionar am recurs la un lot de 100 de respondenți formați
din tineri români c u vârsta cuprinsă între 18 -30 de ani , atât de gen masculin, cât și de gen
feminin.

Metoda
În realizarea cercetării de față am recurs la un chestionar semistructurat, care a
cuprins itemi cu alegere multiplă.

41 Distribuția respondenților după nivelul studiilor:
Liceu 10%
Facultate 50%
Masterat 38%
Doctorat 2%

Figura 3.1 . Distribuția respondenților după nivelul studiilor:

Distribuția respondenților după vârstă:
18-25 ani 5 %
26 ani 39%
27 ani 21%
28 ani 33%
29-30 ani 2%

Figura 3 .2 Distribuția respondenților după vârstă:
Distribuția respondenților după
nivelul studiilor:
Liceu Facultate Masterat Doctorat

42
Distribuția respondenților după mediul de proveniență:
Urban 67%
Rural 23%

Figura 3 .3. Distribuția respondenților după mediul de proveniență:

Distribu ția respondenților după gen:
Masculin 69%
Feminin 31%

Figura 3.4 . Distribuția respondenților după gen:

43
Distribuția responde nților după nivelul veniturilor:
4000 -6400 lei 5%
6500 -8500 lei 10%
8600 9900 lei 35%
peste 10.000 lei 50%

Figura 3.5 . Distri buția responde nților după nivelul veniturilor

3.3. Rezultatele cercetării
Distribuția respondenților în funcție de perioada de când sunt clienți ai companiei
Apple .
Sub un an 20%
1-2 ani 20%
3-5 ani 20%
peste 5 ani 10%
Altă situație 30%

44
Figura 3 .6. Distribuția respondenților în funcție de perioada de când sunt
clienți ai companiei Apple

Distribuția respondenților în funcție de frecvența cu care achiziționează produse de
la compania Apple .
Niciodată până acum 30%
1 dată la 3 ani 30%
1 data la doi ani 2 0%
1 dată pe an 10%
2 ori pe an 5%
3 ori pe an 3%
mai mult de patru ori pe an 2%

45
Figura 3.7. Distribuția respondenților în funcție de frecvența cu care
achiziționează produse de la compania Apple

Distribuția respondenților în funcție de suma cheltuit ă pe produse ale companiei
Apple .
5000 lei 5%
5100 -10.000 lei 35%
peste 10.000 lei 30%
Altă situație 30%

Figura 3 .8. Distribuția respondenților în funcție de suma cheltuită pe produse
ale companiei Apple

46 Consider că Apple este un brand de succes .
Adevăr at 30%
Fals 30%
Parțial adevărat 38%
Nu știu. Nu răspund. 2%

Figura 3.9 . Consider că Apple este un brand de succes

Am avut cel puțin un produs marca Apple .
Adevărat 90 %
Fals 1 0%

Figura 3.10 . Am avut cel puțin un produs marca Apple

47
Finisajele pr oduselor sunt elementele care m -au convins că acest brand merită
toți banii.
Adevărat 25%
Fals 45%
Parțial adevărat 29%
Nu știu. Nu răspund. 1%

Figura 3.11 . Finisajele produselor sunt elementele care m -au convins că acest
brand merită toți banii

Atitudinea pozitivă a prietenilor și cunoștințelor față de Apple m -a determinat
să cumpăr brandul Apple .
Adevărat 40%
Fals 9%
Parțial adevărat 31%
Nu știu. Nu răspund. 20%

48 Figura 3.12 . Atitudinea pozitivă a prietenilor și cunoștințelor față de Apple m -a
deter minat să cumpăr brandul Appl e

Statutul social pe care în oferă brandul Apple a fost un factor relevant pentru
care apreciez acest brand .
Adevărat 40%
Fals 10%
Parțial adevărat 30%
Nu știu. Nu răspund. 20%
Figura 3.13 . Statutul social pe care în oferă bra ndul Apple a fost un factor relevant
pentru care apreciez acest brand

Atitudinea pozitivă a prietenilor și cunoștințelor față de Apple m -a
determinat să cumpăr brandul Apple.
Adevprat Fals Parțial adevărat Nu știu. Nu răspund.
Statutul social pe care în oferă brandul Apple
a fost un factor relevant pentru care apreciez
acest brand.
Adevărat Fals Parțial adevărat Nu știu. Nu răspund.

49 Nu am fost niciodată dezamăgit/ă de brandul Apple .
Adevărat 49%
Fals 11%
Parțial adevărat 30%
Nu știu. Nu răspund. 10%

Figura 3.14 . Nu am fost niciodată dezamăgit/ă de brandul Apple .

Aplicațiile Apple sunt mai bune decât ale altor branduri .
Adevărat 35%
Fals 20%
Parțial adevărat 35%
Nu știu. Nu răspund. 10%

Figura 3.15 . Aplicațiile Apple sunt mai bune decât ale altor branduri
Nu am fost niciodată dezamăgit/ă de brandul
Apple.
Adevărat Fals Parțial adevărat Nu știu. Nu răspund.
Aplicațiile Apple sunt mai bune decât ale
altor branduri.
Adevărat Fals Parțial adevărat Nu știu. Nu răspund.

50
Raportul calitate preț este unul foarte bun în cazul b randului Apple .
Adevărat 30%
Fals 10%
Parțial adevărat 40%
Nu știu. Nu răspund. 20%
Figura 3.16 . Raportul calitate preț este unul foarte bun în cazul brandului Apple

Tot mai mulți prieteni sau cunoștințe ale mele își doresc produse marca Apple, ca
urmare a faptului că firma a răspuns mereu așteptărilor clienților.
Adevărat 40%
Fals 10%
Parțial adevărat 45%
Nu știu. Nu răspund. 5%
Raportul calitate preț este unul foarte bun în
cazul brandului Apple.
Adevărat Fals Parțial adevărat Nu știu. Nu răspund.

51
Figura 3.17 . Tot mai mulți prieteni sau cunoștințe ale mele își doresc produse
marca Apple, ca urmare a faptului că firma a r ăspuns mereu așteptărilor clienților .

Tot mai mulți prieteni sau cunoștințe ale mele își doresc
produse marca Apple, ca urmare a faptului că firma a
răspuns mereu așteptărilor clienților.
Adevărat Fals Parțial adevărat Nu știu. Nu răspund.

52 CONCLUZII
În ceea ce privește concluzia studiului de caz, se poate spune că iPhone a schimbat
modul în care consumatorii interacționează cu telefoanele mobile; a creat o legătură cu
consumatorul și a influențat co mportamentul acestora în ceea ce privește accesul la
informații și stilul de viață digital. Având în vedere nivelul consumatorilor, Apple a vizat
tinerii și s -a dovedit că telefonul a fi o preferință pentru uz personal. Apple a fost centrat pe
aplicații de divertisment pentru a răspunde nevoilor consumatorilor vizați.
La nivel de companie, iPhone -ul era diferit de telefoanele mobile tradiționale –
oferă caracteristici inovatoare. Pentru brandingul de succes al iPhone, Apple a adoptat
strategia de diferenție re – iPhone a avut capacitatea de a oferi multe funcții într -un singur
dispozitiv. Din perspectiva prețurilor, Apple a urmat strategia de reducere a prețurilor – a
stabilit inițial prețurile ridicate pentru a obține ve nituri ridicate de la clienții și apo i a
scăzut prețurile.
Această strategie de stabilire a prețurilor a contribuit la succesul iPhone -ului,
deoarece a permis iPhone -ului să fie comercializat în masă pentru consumatorii generali.
Pentru operatorii din lanțul de distribuție, o măsura crucială a succesului lansării iPhone a
fost câștigarea de noi clienți. În primul an, Apple a introdus nouă spoturi publicitare TV
noi, al căror scop a fost consolidarea prezenței iPhone -ului în mass -media și crearea unei
impresii că este constant prezentă în mass -media populară.
Când este vorba despre nivelul de mediu, acest caz de studiu a oferit două categorii
de drivere – reglementare și infrastructură. Apple a acceptat factorii de reglementare și a
colaborat cu ei pentru lansarea iPhone -ului pentru a atinge un nivel ridicat de succes.
Prin urmare, lucrând cu factori de reglementare, companiile din industria de
telefonie mobilă ar putea reuși. IPhone a exploatat infrastructura fiecărei țări și a profitat de
zonele neevaluate datorită infrastructurii problematic e.

53 BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, D 1996, Building Strong Brands, 2010 edition, London, Pocket Books, p. 34.
2. Brand equity, 2nd edition, Upper Saddle River (N.J.), Pearson Prentice Hall ;
3. Dâncu, asile, Sebastian , Comunicarea simbolică . Arhitectura discursului pu blicitar,
Editura Dacia, Cluj -Napoca, 2001;
4. Garrant, C. (2014). Luxury Product Marketing: How to Determine Pricing Strategy,
sursa: https://www.repsly.com/blog/consumer -goods/ivdi -the-greatest -luxury -goods –
pricing -strategy -youve -never -heard -of [accesată la data de 21 aprilie, 2018.
5. Gregory Anne, Relațiile publice în practică, București, Polirom, 2007;
6. Grigorași Cătălina, Facebook, mișcări sociale și construcția unui spațiu public,
București, Comunicare.ro, 2017;
7. Keller Lane, Kevin, Strategic Brand Managemen t:Building, Measuring and Managing
Brand Equity, Person Education, Boston, 2013;
8. Keller, K. L 2003, Strategic Brand Management: building, measuring, and managing
9. Kotler, P. and Keller, K. (2016). Marketing management. 1st ed. Boston: Pearson;
10. Kotler; Phili p; Armstrong, Gary, Principles of marketing, Hoboken: Pearson Higher
Education;
11. Levinson , ay, Conrad , Gerrila Advertising . Arme i tactici în publicitate , Editura
Business Tech, 2002;
12. Miller, K. W. & Mills, M. K., 2012. Contributing Clarity by Examining Brand Luxury
in the Fashion Market. Journal of Business Research, 65(10);
13. Mitra, S. S., 2013. Engaging the Next Generation of Luxury Buyers, Bangalor: Kuliza
Technologies Ltd;
14. Okonkwo, U., 2010. Luxury Online : Styles, Systems, Strategies. 1st ed. New Yor k:
Palgrave Macmillan;
15. Okonkwo, U., 2012. Redefining the Luxury Concept. Sursa:
http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=485 accesată la 17 aprilie
2018.
16. Olins, Wally, Manual de branding , ditura ellent , Bucure ti , 2009;
17. Phan, M., 2011. Do So cial Media Enhance Consumer's Perception and Purchase
Intentions of Luxury Fashion Brands? Vikalpa: The Journal for Decision Makers,
36(1);

54 18. Rad n , A., 2010. The Rise of Luxury Brands Online : A study of how a sense of luxury
brand is created in an online environment. 1st ed. Stockholm: Universitetsservice US –
AB;
19. Ruff Peter, Khalid Aziz, Managing Communications in a Crisis, Grat Britain, Gower,
2003;
20. Russel, Thomas ., LAN , Ronald W ., Manual de publicitate , trad. Dan Bălănescu ,
Editura Teora, 2003;
21. Solomon, M.R 2009, Consumer behavior buying, having and being, 8th edition, Upper
Saddle River (N.J.), Pearson education, Inc.;
22. Stone, Merlin, Alison Bond, and Bryan Foss (2004), Consumer Insight: How To Use
Data And Market Research To Get Closer To Your Custo mer, Kogan Page;
23. Vincent, L 2012, Our brands, ourselves. The power of attachment. In: The Confence
Board Review. Vol. Summer 2012, pp. 56 -64. Sursa: http://www.conference –
board.org/publications/publicationdetail.cfm?publicationid=2290;
24. Wu, M. -S., Chen, C. -H. & Chaney, I., 2013. Luxury Brands in the Digital Age – the
Trust Factor. In: N. H. Klaus -Peter Wiedmann, ed. Luxury Marketing : A Challenge for
Theory and Practice. Wiesbaden: Gabler Verlag;
25. Zanthus Corp. 2011, Marketing Strategy. Sursa:
26. ***https://ww w.ama.org/Pages/default.aspx ;
27. ***http://docsdrive.com/pdfs/medwelljournals/ibm/2016/1072 -1078.pdf
28. ***https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/consumer –
industrial -products/gx -cip-global -powers -luxury -2017.pdf ;
29. *** http://www.managementstudyguide.com/brand -image.htm ;
30. ***https://www.mckinsey.de/files/csi_online_luxury_fashion.pdf ;
31. ***https://storage.googleapis.com/think -v2-
emea/v2/67168_Global_Luxury%20Shoppers_2016.pdf ;
32. ***https://www.theseus.fi/ bitstream/handle/10024/45356/Nuutinen_Susanna.pdf;
33. ***http://www.zanthus.com/databank/strategy/marketing_strategy.php ;