2018 RELAȚII PUBLICE ÎN COMERȚ, TURISM ȘI SERVICII Lector.univ. dr. LUMINITA CIOCAN FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE MANAGEMENT – ID Anul III 2018 -… [631949]
Suport de curs
2018 RELAȚII PUBLICE ÎN COMERȚ,
TURISM ȘI SERVICII
Lector.univ. dr. LUMINITA CIOCAN
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
MANAGEMENT – ID
Anul III
2018 – 2019
1
Cuprins
Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 2
Capitolul 1.
CE SUNT RELAȚIILE PUBLICE? ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 5
Capitolul 2.
SPECIALISTUL ÎN RELAȚII PUBLICE ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 11
Capitolul 3.
FIRMELE DE RELAȚII PUBLICE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 15
Capitolul 4.
DEPARTAMENTUL DE RELAȚII PUBLICE ………………………….. ………………………….. ……………………. 21
4.1. Asigurarea liberului acces la informațiile de interes public ………………………….. ………………………….. .. 24
4.2. Biroul de presă ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 26
4.3. Purtătorul de cuvânt ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………….. 32
Capitolul 5.
INSTRUMENTE DE COMUNICARE CU MASS -MEDIA ………………………….. ………………………….. …. 35
5.1. Specialiști în relații publice și jurnaliști ………………………….. ………………………….. ………………………….. 35
5.2. Informația de presă ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 5
5.3. Comunicatul de presă ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………… 5
5.4. Conferința de presă ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 5
5.5. Briefing -ul de presă ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 5
5.6. Reacția la un material de presă negativ ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 5
5.7. Vizita de presă ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 5
5.8. Interviul ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 5
Capitolul 6.
COMUNICAREA ÎN SITUAȚII DE CRIZĂ ………………………….. ………………………….. …………………………. 1
Capitolul 7.
RELAȚII PUBLICE ÎN COMERȚ, TURISM ȘI SERVICI I ………………………….. ………………………….. ….. 1
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 4
Anexe ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 4
2
Introducere
De ce avem nevoie de relații publice?
Poate cel mai clar indiciu al nevoii de profesioniști în relații publice pe piața de comunicare din
România îl reprezintă cascada de conflicte și crize care se succ ed permanent în spațiul public. Fie că
este vorba de sistemul politic, fie de cel economic sau social, societatea noastră pare că traversează o
perioadă de tensiune continuă, care tinde să devină starea ei obișnuită.
În domeniul relațiilor publice din Rom ânia, în acest moment, suntem în fața unui paradox:
teoretic, piața este plină de ”specialiști în relații publice” cu diplomă de licență; un calcul simplu ne
arată că, anual, facultățile de specialitate scot, în medie, 1500 de absolvenți, la care se adaugă cei care
finalizează cursurile de master. Și totuși, cele mai multe dintre companiile românești apelează rar la
servicii de relații publice , considerându -le tot un fel de publicitate, organizațiile non -guvernamentale le
consideră utile în principal pentru strângerea de fonduri și organizarea de evenimente, partidele politice
le solicită mai ales în perioade de campanie electorală, în ideea ”să convingem oamenii să ne voteze”,
iar instituțiile publice le reduc, de cele mai multe ori, la informare publică și relația cu mass -media.
Concluziile unui studiu realizat de Alina Dolea, cu privire la rolul specialistului în relații publice
din instituțiile guvernamentale, sunt destul de ”amare” : acesta ”este redus la a furniza informații, în
special către presă. Pot ențialul acestuia de manager care gestionează și planifică strategic comunicarea
instituției, oferă consultanță și training liderilor instituției este adesea necunoscut sau ignorat. În plus,
încă există ministere în care structurile de comunicare confundă relațiile publice cu ”relații cu publicul”,
acestea fiind abilitate doar să ofere informații despre reclamații, sugestii, petiții, audiente, proceduri și
cereri pentru eliberarea de acte.”1
Într-o țară în care ”toată lumea se pricepe la fotbal, la politic ă” și, mai nou, la comunicare, există
o mare lipsă de înțelegere asupra rolului relațiilor publice și a muncii profesioniștilor din acest domeniu.
Se pare că PR -ul din România are, el însuși, nevoie de PR!
Dincolo de informațiile prezentate, ghidul se do rește și un semnal de alarmă implicit pentru toți
cei care (mai) cred că relațiile publice sunt o simplă modalitate de înfrumusețare, sau mai rău, de
inventare a unei realități ”bună de servit la presă”: dacă sunt practicate de profesioniști, relațiile pub lice
pot deveni o punte solidă de stabilire și menținere a încrederii și înțelegerii între instituții, companii,
cetățeni, consumatori, clienți etc. un instrument de informare continuă și coerentă a ceea ce este real,
relevant, necesar și benefic în societ ate.
1 http://www.wall -street.ro/articol/Marketing -PR/116972/ce -ministere -comunica -cel-mai-bine-si-cel-mai-slab.html?gclid=COi –
spCt_b0CFSQFwwod14gA cw, accesat la data de 15 septembrie 2012 . Analiza completă este publicată în Public Relations Review,
Volume 38, Issue 3, September 2012, Pages 354 –366 (http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0363811111002037)
3
Capitolul 1
Ce sunt relațiile publice?
Încă de la începutul secolului XX, relațiile publice (public relations – PR) au fost definite în
diferite moduri, în încercarea de a surprinde ceea ce este caracteristic și esențial în obiectivele, funcțiile
și practica acestui domeniu. Cele mai vechi enunțuri subliniau rolul de informare și promovare a unor
organizații, persoane, evenimente, pentru ca, mai târziu, definițiile moderne să se centreze pe ideea de
comunicare bidirecțională, obținerea și menținer ea unei înțelegeri reciproce sau cea de comunicare
conștientă, planificată și continuă.
Rex Harlow1, un pionier al relațiilor publice, ”a adunat , la un moment dat, peste 500 de definiții,
din aproape tot atâtea surse. După ce le -a studiat și a discutat cu liderii din domeniu, Harlow a emis
următoarea definiție: relațiile publice sunt o funcție managerială distinctă, care contribuie la stabilirea și
menținerea unor direcții reciproce de comunicare, înțelegere, acceptare și cooperare între o organizație
și publicurile sale. Această funcție implică gestionarea problemelor sau a evenimentelor; ajută
conducerea să fie informată despre opinia publică și să reacționeze față de ea; definește și întărește
responsabilitatea conducerii de a sluji interesul public; aju tă conducerea să țină pasul cu schimbarea și
să o folosească eficient, servind ca un sistem de avertizare timpurie și de anticipare a tendințelor.; și
folosește atât cercetarea, cât și tehnicile comunicării etice, ca instrumente principale de lucru.”2
Evident, există și alte definiții, formulate de autori de prestigiu sau de organizațiile profesionale
din domeniu. Chartered Institute of Public Relations definește relațiile publice astfel: ”relațiile publice
se referă la reputație – sunt rezultatul a ceea c e faci, ceea ce spui și ceea ce spun alții despre tine.
1 Profesionist de renume în domen iul relațiilor publice, dar și scriitor, redactor și editor, Rex Francis Harlow s -a născut pe 19 iunie 1892,
în Winfield, Missouri. După absolvirea studiilor universitare, devine interesat de domeniul relațiilor publice, părăsește afacerea de familie ,
obține o diplomă de master de la Universitatea din Texas, apoi parcurge ciclul de studii doctorale la Universitatea Stanford din California,
instituție de învățământ unde va deveni, apoi, profesor (1938) și va înființa primul departament de relații publice . În efortul său de a face
cunoscut domeniul relațiilor publice și de a acredita profesia de relaționist, a făcut turul Statelor Unite, susținând confer ințe și sponsorizând
cursuri de scurtă durată (de o săptămână). El a pledat în permanență pentru responsabi litatea socială a profesiei, inclusiv prin elaborarea
unui cod de etică și a promovat ideea de fundamentare a activității de PR pe cercetarea sociologică și psihologică. În 1939 a fost co –
fondatorul American Council on Public Relations (viitoarea Public Re lations Society of America, PRSA), organizație profesională pe care
a condus -o, în calitate de președinte, în perioada 1939 – 1947. A fondat Public Relations Institute of the West, fiind președintele acestuia
din 1948 până în 1978. A înființat, condus și editat o serie de publicații prestigioase din domeniu: Public Relations Journal (1945 -1947),
The Social Science Reporter (1952 -1972) și Public Relations Research Review (1958 -1960). A scris 75 de cărți de specialitate. Rex
Harlow s -a retras din activitatea didactică în 1966, dar a rămas consultant de relații publice până în 1977 . A fost consilierul multor
personalități din viața politică, inclusiv al președinților Herbert Hoover și Franklin D. Roosevelt. În 1970, Universitatea d in Michigan l -a
declarat unul dintre cei doisprezece profesioniști ai PR -ului secolului XX. Rex Harlow a murit pe 16 aprilie 1993, în Palo Alto, California.
În onoarea sa, PRSA a instituit Premiul Rex Harlow pentru servicii deosebite în domeniul relațiilor publice, care se acordă anual.
(sursa: http://digital.library.okstate.edu/encyclopedia/entries/H/HA023.html, accesat la data de 10 octombrie 2012 )
2 Dennis L. WILCOX, Glen T. CAMERON, Philip T. AULT, Warren K. AGEE, Relații publice: strategii și tactici, trad. coord. de Ion
Vaciu și Roxana Onea, București, Curtea Veche Publishing, 2009, pag. 4
4
Relațiile publice reprezintă o disciplină care urmărește reputația unui subiect, cu scopul de a câștiga
înțelegere a și sprijin ul opiniei publice, precum și influențarea comportamentului acesteia. Repr ezintă
efortul planificat și susținut de a stabili și menține bunăvoința și înțelegerea reciprocă dintre o
organizație și publicurile sale.”1
Prima conferință mondială a organizațiilor profesionale din domeniul relațiilor publice (The first
World Assembly of Public Relations Associations ), desfășurată în Mexico City, în august 1978, a
adoptat o altă definiție: ”practica relațiilor publice constituie arta și știința socială care analizează
tendințe, prezice consecințele lor, consiliază liderii de organizaț ii și aplică programe de acțiune
planificate, care slujesc atât interesul organizației, cât și pe cel public.”2
În anii 2011 -2012, Public Relations Society of America a coordonat o amplă campanie
internațională de consultare a specialiștilor și asociațiil or de profil, în dorința de a moderniza definiția
relațiilor publice acceptată până la acel moment.3 În urma acestui efort, s -a convenit următorul enunț:
relațiile publice reprezintă procesul strategic de comunicare care construiește relații reciproc
avan tajoase între organizații și publicurile lor .”4
Oricum ar fi formulate, definițiile relațiilor publice conțin o serie de cuvinte – cheie care trebuie
reținute:5
Deliberat . Activitatea de relații publice este intenționată. Ea este menită să influențeze, s ă câștige
încredere, să furnizeze informații și să obțină feed -back.
Planificat . Activitatea de relații publice este organizată, sistematică și continuă.
Anticipativ . Relațiile publice presupun o permanentă analiză și interpretare a reacțiilor opiniei
publice, pentru a putea identifica, din timp, atitudini și probleme care ar putea afecta activitățile
organizației.
Public(uri) . Relațiile publice eficiente presupun o adaptare a mesajului comunicat la
caracteristicile diferitelor categorii de public vizate . De aceea, o planificare corectă a activității
presupune și o segmentare atentă a publicului.
Proces strategic . Relațiile publice au competența de a aduce în atenția co nducerii organizației
punctele de vedere aparținând diferitelor categorii de public cu care aceasta interacționează. Totodată,
specialistul în relații publice are capacitatea să evalueze impactul pe care anumite decizii ale conducerii
l-ar putea avea asupra publicului , activitatea sa dobândind o importanță aparte în adoptarea strategiilor
organizației . Mai mult, activitatea de relații publice, în ansamblul ei, reprezintă un proces care
1 http://www.cipr.co.uk/content/about -us/about -pr, accesat la data de 10 octombrie 2012
2 Dennis L. WILCOX, Glen T. CAMERON, Philip T. AULT, Warren K. AGEE, op.cit. , pag. 5
3 http://prdefi nition.prsa.org/index.php/public -relations -defined -resources/, accesat la data de 15 ianuarie 2013
4 http://www.prsa.org/aboutprsa/publicrelationsdefined/#.U1txTE2_kdU , accesat la data de 15 ianuarie 2013
5 Prelucrare și adaptare după Dennis L. WILCOX, Gl en T. CAMERON, Philip T. AULT, Warren K. AGEE, op. cit. , pag. 5
5
presupune : o definire clară a obiectivelor și o evaluare corectă a factorilor de influență interni și externi;
formula rea și implementa rea strategiilor de com unicare și construcție a imaginii publice; evalua rea
progresul ui obținut și operarea unor eventuale corecții asupra strategiei aplicate .
Performanță . Relațiile publice eficiente se bazează pe politici și performanțe reale. Nu se poate
construi o imagine pozitivă pe un fond de informație falsă despre activitatea organizației.
Interes public . Activitatea de relații publice trebuie să fie reciproc avantajoasă atât organizației,
cât și publicului.
Comunicare bidirecțională . Relațiile publice înseamnă mai mu lt decât răspândirea
unidirecțională de materiale informative. Ele trebuie să primească permanent date și informații care să le
permită evaluarea reacției celor vizați de activitatea respectivă.
Funcție managerială . Relațiile publice au eficiență maximă c ând conducerea departamentului
de relații publice participă direct la luarea deciziilor conducerii organizației . În acest fel, relațiile publice
au baza informațională necesară pentru a -și îndeplini rolul de consiliere în ceea ce privește comunicarea
și relaționarea.
„Complexitatea rolului relațiilor publice a făcut ca Societatea Relațiilor Publice din SUA (Public
Relations Society of America – PRSA) să definească paisprezece activități asociate, în general, cu
relațiile publice: (1) informarea publică ( publicity ), (2) comunicarea internă (internal communications ),
(3) afacerile publice (public affairs ), (4) managementul problemelor ( issues management ), (5) relațiile
guvernamentale ( government affairs ), (6) relațiile publice financiare ( financial public rel ations ), (7)
relațiile comunitare ( community relations ), (8) relațiile cu industria ( industry relations ), (9) relațiile cu
minoritățile ( minority relations ), (10) publicitatea ( advertising ), (11) activitățile agentului de presă
(press agentry ), (12) activi tățile de promovare ( promotion ), (13) relațiile cu presa ( media relations ),
(14) propaganda ( propaganda ).”1
Informarea publică este tipul de activitate care îndeplinește exclusiv o funcție de comunicare și
presupune plasarea informației într -un mediu de co municare – presă scrisă, radio, tv, site -uri,
newsletter -e, broșuri, publicații interne ale organizațiilor etc. Este frecventă greșeala de a pune
semn de egalitate între ”relații publice” și ”informare publică”. Cea din urmă este numai un
instrument folosi t de practicienii de relații publice.
Comunicarea internă reprezintă o activitate specifică relațiilor publice care presupune
construirea unei imagini pozitive a organizației în interiorul acesteia , publicul țintă fiind , în acest
caz, angajații, respectiv membrii ei.
Managementul problemelor (issues management ) reprezintă o funcție a relațiilor publice care
presupune identificarea potențialelor probleme și surse de risc în relația dintre o organizație și
1 Doug, NEWSOM, Judy, VanSlyke, TURK, Dean, KRUCKEBERG, Totul despre relațiile publice , (trad. coord. de Cristina Coman) , Iași,
Polirom, 2003, pag. 18
6
mediul în care funcționează (social, economic, natur al etc.) și acționarea în mod sistematic
pentru limitarea acestora, în scopul menținerii unei relații de încredere, reciproc avantajoase,
între organizație și publicurile ei.
Relațiile cu presa (media relations ) – reprezintă o funcție a relațiilor publice care presupune
comunicarea cu instituțiile media și jurnaliștii pentru a face cunoscut un subiect (organizația,
persoana) și a răspunde interesului acestora pentru subiectul în cauză.
Activitățile de promovare (promotion) – o funcție a relațiilor publice c are implică activități sau
evenimente speciale, elaborate pentru a stimula interesul opiniei publice și al media pentru un
subiect (organizație, produs, persoană, cauză etc.)
Afacerile publice (public affairs ) reprezintă un domeniu al relațiilor publice ca re presupune
gestionarea relațiilor cu instituțiile și agențiile guvernamentale, cele ale administrației publice
centrale și locale.
Relațiile guvernamentale (government affairs ) – reprezintă un domeniu al relațiilor publice care
presupune stabilirea și me nținerea relațiilor de comunicare și cooperare dintre o organizație și
instituțiile publice care reprezintă puterea legislativă și executivă.
Relațiile publice financiare (financial public relations ) – domeniu al relațiilor publice care
presupune comunicar ea și cooperarea unei organizații cu acționarii și cu comunitatea
investitorilor.
Relațiile comunitare (community relations ) – domeniu al relațiilor publice care presupune
comunicarea și cooperarea unei organizații cu cetățenii și cu organizațiile care rep rezintă
comunitatea în care aceasta își desfășoară activitatea.
Relațiile cu industria (industry relations ) – domeniu al relațiilor publice care presupune
comunicarea și cooperarea unei organizații cu firmele din aceeași ramură industrială (sau din
ramuri apropiate) din care face ea parte.
Relațiile cu minoritățile (minority relations ) – domeniu al relațiilor publice care presupune
comunicarea și cooperarea unei organizații cu persoane și cu grupuri care aparțin diferitelor
minorități (etnice, rasiale, de gen etc.)
Activitățile agentului de presă (press agentry ). În principal, originile relațiilor publice sunt
legate de activitatea unui agent de presă; ea presupunea proiectarea unor evenimente care aveau
menirea să atragă atenția asupra unei persoane, organ izații etc. Uneori, aceste evenimente sunt
doar înscenări, fapt care intra în contradicție cu etica profesiei de relații publice.
Publicitate a (advertising ) – este procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine
definite, contra unor costuri c unoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta.1 Dincolo
de faptul că advertising -ul presupune spațiu sau timp mediatic plătit, iar relațiile publice încearcă
1 Michael J. Baker, Macmillan Dictionar y of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 6
7
să atragă atenția mass -media asupra unui subiect (organizație, persoană etc.), exist ă și alte
elemente distinctive între cele două domenii. Funcția principală a publicității este să determine
un comportament de cumpărare a produsului, pe când cea a PR-ului este să stabilească un climat
de înțelegere și acceptare între organizație și categ oriile de public cu care interacționează sau
intenționează să relaționeze în viitor; relațiile publice sunt o funcție managerială, pe când
publicitatea este un serviciu care se adresează celor interesați să genereze motivație pentru
cererea unui produs sau serviciu.
Propaganda (propaganda ) – activitate conștientă, continuă și planificată de răspândire a unor
idei care prezintă și susțin o teorie, o concepție, un partid politic etc., cu scopul de a convinge și
de a câștiga adepți . Pentru a evita confuziile dintre cele două domenii, vom sublinia câteva
elemente care stabilesc o distincție clară între ele: propaganda se referă la susținerea și
promovarea unor ideologii, pe când relațiile publice acoperă un domeniu mult mai larg (deși, și
partidele politice ape lează permanent la servicii de PR); mesajul propagandistic este, de multe
ori, deformat în mod intenționat, pe când mesajele campaniilor de relații publice se bazează pe
adevăr (altfel nu ar putea câștiga și menține încrederea publicului).
O altă distincț ie necesară este cea între marketing și relații publice. Deși unii autori de marketing
continuă să susțină că relațiile publice reprezintă doar o sumă de tactici utilizate în marketing, cele două
domenii pot fi diferențiate foarte clar.
Conform lui Philip Kotler, ”marketingul este știința și arta de a explora, de a crea și de a furniza
valoare pentru a satisface nevoile unei piețe orientată spre profit. Marketing ul identifică nevoile și
dorințele neîmplinite ale consumatorilor . El definește, măs oară și cu antifică dimensiunea unei piețe
identificabile și profit ul potențial al acesteia . Punctează / identifică acele segmente (n.n. de consumatori)
pe care compania este capabil ă să le servească cel mai bi ne, pentru care proiectează și promovează
produsele și se rviciile corespunzătoare. Procesele -cheie de marketing sunt: (1) identificarea
oportunității, (2) dezvoltarea de noi produse, (3) atragerea de clienți, (4), păstrarea clienților și
loializarea lor, și (5) onorarea comenzilor ”.1 Așadar, scopul marketingului este satisfacerea nevoilor
clienților și, pe această cale, asigurarea profitului organizației economice, pe când rolul relațiilor publice
este de a stabili și menține încrederea diferitelor categorii de public în activitatea organizației, fie că e
vorba d e publicul cu care interacționează, fie că vizează publicuri cu care își propune să relaționeze în
viitor. Evident că există situații în care obiectivele de marketing și PR se suprapun, altele în care ele sunt
complementare dar, în ansamblu, cele două sunt funcții de management diferite.
Dincolo de diferențele clare dintre relații publice, publicitate și marketing, practicienii din cele
trei domenii sunt din ce în ce mai conștienți o organizație își va atinge mult mai eficient obiectivele dacă
adoptă o str ategie de comunicare integrată .
1 http://www.kotlermarketing.com/phil_questions.shtml, accesat la data de 10 decembrie 2012
8
Capitolul 2
Specialistul în relații publice
Dacă doriți să vă construiți o carieră în relații publice, aveți , în acest moment, o arie foarte largă
de activit ăți în care să vă specializ ați: relații publice pentru mediul de afaceri (companii de producție, de
distribuție etc.); relații publice pentru diferite instituții și autorități publice centrale și locale; relații
publice financiare; relații publice pentru organizații non -profit; publice pentru instituții de învățămân t și
cultură; relații publice pentru organizații și instituții din domeniul sănătății; relații publice pentru
organizațiile politice, relații publice pe ntru industria de divertisment etc. Se pot găsi oportunități de
practicare a acestei profesii fie în cal itate de angajat al unei firme de profil, fie în departamentul de
specialitate al unei organizații, fie în calitate de consilier independent (freelancer).
Am auzit de multe ori, mai ales din partea studenților, întrebarea: ”ce trebuie să știi ca să lucrez i
în relații publice?” Este greu de definit un ”portret” al specialistului în PR, însă există o serie de
aptitudini și competențe absolut necesare practicării acestei profesii:
Bine informat și documentat . Trebuie să fiți la curent cu tot ce este nou. Pent ru un bun relaționist nu
există expresia ”nu am aflat în timp util”. Din acest punct de vedere, mass -media vă sunt întotdeauna
aliate.
Capacitate de a vorbi ”pe limba celuilalt” . Întrebați -vă întotdeauna cum trebuie să spui ceva pentru ca
interlocutorul să înțeleagă cel mai bine ceea ce vre ți să transmi teți. În vocabularul unui specialist în
relații publice nu există ”oamenii aceștia nu sunt în stare să priceap ă!”
Talent la scris . Este esențială calitate a de a vă exprima clar, concis și coerent, într-un limbaj accesibil,
având proprietatea termenilor folosiți. În plus , cunoașterea și aplicarea corectă a regulilor gramaticale și
ortografice este absolut obligatorie. Nu uitați că scuze puerile de tipul ”m -am obișnuit să scriu fără
diacritice” sau ”n -am pus cr atimele din cauza oboselii” vă descalifică definitiv ca profesioniști.
Capacitate de analiză pentru identificarea și definirea problemelor și a oportunităților. Se spune că un
bun profesionist este cel care este ”cu un pas înaintea celorlalți”, mai ales în analiza acelor situații cu
potențial de risc pentru organizații.
Creativitate. În această profesie nu poți fi eficient dacă te limitezi în permanență prin norme și
șabloane. Comunicarea în relații publice presupune unghiuri noi de abordare , acel „ceva” care să atragă
și să mențină atenția publicului, strategii și tactici diferite, deseori surprinz ătoare. Publicul este interesat
de acea „haină mereu nouă” pe care o îmbracă mesajele, discursurile, campaniile de informare și
promovare ale unei organizații. Poate că tocmai în creativitate constă principala provocare a PR -ului!
9
Putere de convingere . Indiferent dacă țineți un discurs la deschiderea unui eveniment, scrieți un
comunicat, susțineți o conferință de presă sau … doriți să vă trimiteți copiii la culcare mai devreme,
trebuie să convingeți, să determinați publicul să creadă și să (re)acționeze.
Atitudine pozitivă, optimistă . Un bun profesionist va încerca să „vadă partea plină a paharului”, să
vadă ceea ce este pozitiv în oamenii cu care relaționează și în situațiile cu care se confruntă. Asta nu
înseamnă naivitate, ci entuziasm și posibilitatea de a fructifica ceea ce este în beneficiul organizației
pentru care lucrați. Inclusiv situațiile de criză pot fi văzute ca oportunități (de schimbare și de învățar e).
Răbdare și calm . Există clienți care „știu totul”, dar și clienți care au o mulțime de „de ce -uri”;, există
șefi care doresc să elaborați strategia de comunicare și să fie gata … „ieri”; există jurnaliști care vă
interpelează, nervoși, în conferința de presă; pentru toți aceștia, dar și pentru mulți alții, trebuie să oferi ți
explicații, motive, argumente, soluții pe un ton moderat ; uneori trebuie să temperați situațiile tensionate,
alteori să media ți conflicte.
Sociabil . În relațiile publice, comunicar ea este esențială; în consecință, cel care lucrează în acest
domeniu nu poate fi altfel decât comunicativ, prietenos, apropiat , în permanență în contact cu oamenii .
Din acest punct de vedere, relațiile publice nu sunt o muncă „de birou”.
Tact și d iplomație . Această profesie vă va pune deseori în postura de a judeca rapid și cu finețe o
situație dificilă, care vă va obliga să decideți care este cea mai bună variantă de comportare corectă,
delicată , subtilă și adecvată.
Bun ascultător . Un bun comunicator este , în același timp, și un bun ascultător, pentru a putea înțelege
argumentele și comportamentele celor cu care interacțion ează.
Rezistent la stres . Vor fi foarte multe situațiile în care va trebui să lucrați „contra cronometru”, vor
exista o mulțime de fac tori de presiune: termene – limită, sarcini, membri ai echipei, clienți, șefi,
activități care trebuie gestionate în paralel etc. Așadar, dacă vă doriți o meserie cu program fix, de la
9.00 la 17.00, nu aveți ce căuta în acest domeniu!
Capacitate de a luc ra în echipă . Diversitatea activităților din acest domeniu face aproape imposibilă o
activitate solitară. Soluția este munca în echipă, în care fiecare are atribuții clare.
Planificat și o rganizat . Un program de relații publice presupune o serie de activit ăți ce trebuie
planificate și coordonate. Aceasta este una dinte sarcinile specialistului în relații publice, care trebuie să
aibă capacitatea de a proiecta și de a urmări atent desfășurarea tuturor acțiunilor în detaliu, de la
respectarea termenelor – limită, distribuirea materialelor și derularea fiecărui eveniment etc. până la
efectuarea plăților și încadrarea în bugetele stabilite.
O bună pregătire teoretică și o cultură generală solidă. Dincolo de pregătirea de specialitate, ca
profesionist, trebuie să cunoașteți foarte bine domeniul în care activați. Mai mult, veți constata că aveți
nevoie de cunoștințe solide de economie, de psihologie și sociologie, precum și de un bagaj de
10
cunoștințe și informații care să vă permită să abordați o varietate foarte la rgă de subiecte în relaționările
curente. Adăugați la acest „bagaj” și cunoașterea unei limbi străine (cel puțin !).
Comportament onest și etic . Ne referim, în acest caz, la sistemul de valori și reguli de comportament
profesional la care se raportează, în activitatea sa, specialistul în relații publice. În multe situații, vă veți
confrunta cu dilema luării unor decizii care să satisfacă : cerințele conducerii organizației pentru care
lucrați ori ale clientului; interesul public ; sistemul propriu de valori; codul de conduită profesională1.
Într-o lume perfectă, ele nu ar trebui să intre în contradicție, însă realitatea vă va demonstra de multe ori
contrariul…
Apariție plăcută . Nu uitați că în această profesie construiți și mențineți o imagine. Publicul vă va
asocia, inevitabil, cu organizația , compania, instituția pentru care lucrați. Așadar, rețineți că, în calitate
de om de relații publice, nu veți fi niciodată „în afara programului”; oriunde veți merge, veți reprezenta
ceva și veți transmite un mesaj.
Conform datelor cuprinse în World PR Report,2 în 2012, la nivel mondial industria de relații
publice a continuat să crească, pentru al treilea an consecutiv, cu 7,9% (creșterea înregistrată în 2011 a
fost de 7,9%, iar în 2010 de 8,1%) . Cele cinci companii mul tinaționale (WPP, Omnicom, Interpublic,
Publicis și Havas) au crescut cu o medie de 6%, dar există și companii independente care au crescut, în
medie, cu 8,6%. Veniturile raportate de industria de PR s -au ridicat , în 2012, la aproximativ 11 miliarde
USD. Î n această industrie, în 2012, au fost angajați cu puțin peste 75.000 de persoane, în creștere față de
2011 (66.000).
În România , această profesie a fost recunoscută în 19973 când, în urma eforturilor primei
organizații profesionale din domeniu – Asociați a Română de Relații Publice, a fost introdusă în
Clasificarea Ocupațiilor din România ocupația ”specialist în relații publice” (cod 243201). În prezent,
alături de ea, regăsim în C.O.R. și pe cea de asistent relații publice și comunicare (studii medii) – cod
333906.
În prezent, în România există programe universitare și de masterat în principalele centre de
învățământ superior, care oferă o pregătire consistentă celor care își doresc o carieră în domeniul
relațiilor publice.
Totodată, profesioniștii și fi rmele de relații publice din România s -au reunit în asociații
profesionale, principalele fiind Asociația Română de Relații Publice (ARRP) și Clubul Companiilor de
Relații Publice (CCRP).
1 Vezi Anexa 1, Codul de conduită profesională adoptat de International Public Relations Association (IPRA) , la care au aderat o mulțime
de asociații profesionale naționale.
2 http://worldreport.holmesreport.com/ , accesat la data de 10 septembrie 2012
3 Ordinul MMPS nr. 893 din 16 decembrie 1997 și CNS nr. 2.527c. din 17 decembrie 1997 privi nd completarea Clasificării Ocupațiilor
din România, publicat în M. Of. nr. 374 din 23 decembrie 1997
11
Asociația Română a Profesioniștilor în Relații Publice (ARRP),1 înființată în iunie 1995, este o
organizație non -profit care reunește profesioniști, cadre universitare, consultanți și comunicatori
instituționali, respectiv comerciali. Din momentul constituirii și până în prezent, ARRP și-a propus să
reprezinte principalu l for de susținere și dezbatere a problematicii specifice profesiei de specialist în
relații publice din România. Totodată, prin toate demersurile și activitățile sale, ARRP contribuie a
promovarea corectă a disciplinei relațiilor publice in Romania și la creșterea constantă și consistentă a
profesionalismului breslei.
ARRP acționează în conformitate cu Codul de la Atena și cu propriul său cod de practică
profesională, adoptat în 2008.
Clubul Companiilor de Relații Publice (CCRP), înființat în octombrie 2 003, este o asociație non –
profit care reunește câteva dintre cele mai active firme din domeniu și care își propune să promoveze
activitatea și interesele industriei de relații publice, contribuind la dezvoltarea unui mediu profesional
etic și competent.
1 Informații preluate de pe pagina de prezentare a asociației, https://www.facebook.com/ARRPRomania/info
12
Capitolul 3
Firmele de relații publice
Firmele de relații publice reprezintă deja o prezență normală în peisajul economic actual din
România, fie că vorbim despre companii mici, cu câte 1-3 angajați, fie medii (10 – 15 angaja ți), fie
despre filiale ale giganților din domeniu. Ele oferă clienților o gamă deosebit de variată de servicii de
comunicare și promovare, acționând, în unele cazuri, ca o prelungire a departamentului de relații publice
al clientului, sau, în alte cazuri, când respectiva structură din interiorul organizației nu există, preluând
în întregime activitatea de PR a acestuia.
Ce servicii oferă o firmă de relații publice?
Consiliere în elaborarea strategiilor de comunicare și promovare : sprijin acordat conduceri i
organizației pentru definirea obiectivelor de comunicare, analiza factorilor de influență, identificarea
categoriilor de public -țintă, stabilirea strategiei și a tacticilor, fixarea bugetului si a calendarului,
evaluarea programelor de comunicare și prom ovare implementate din perspectiva îndeplinirii
obiectivelor strategice;
Managementul imaginii companiei și al brandului : consiliere în scopul creșterii notorietății
organizației și consolidării încrederii publicului în produsele, serviciile și activitățil e acesteia; stabilirea
identității potrivite și crearea unei semnificații corespunzătoare a brandului; construirea și consolidarea
relațiilor cu clienții bazate pe loialitatea acestora față de brand;
Consiliere în relațiile cu mass -media : stabilirea și men ținerea unei comunicări în flux continuu
cu jurnaliștii, organizarea și coordonarea evenimentelor pentru presă (conferințe, briefing -uri, vizite);
elaborarea și transmiterea materialelor destinate mass -media (comunicate, informații de presă etc.)
Elaborare a și implementarea campaniilor de comunicare : stabilirea și elaborarea conceptului
de campanie, planificarea obiectivelor, segmentarea publicului – țintă, fixarea conținutului campaniei,
stabilirea bugetului, coordonarea derulării activităților și evaluare a;
Elaborarea și implementarea campaniilor de responsabilitate socială (CSR) : consilierea
conducerii organizației pentru includerea obiectivelor de responsabilitate socială în strategiile și
politicile generale ale organizației; conceperea și coordonarea c ampaniilor de CSR;
Managementul comunicării în mediul on -line: conceperea și dezvoltarea campaniilor de
comunicare în mediul on -line (site -uri, bloguri, rețele de socializare etc.), ca parte a strategiei generale
de comunicare a organizației;
13
Managementul comunicării interne : consilierea conducerii organizației în scopul construirii și
menținerii unei imagini pozitive a organizației în interiorul acesteia; conceperea și implementarea
programelor de comunicare internă;
Managementul comunicării în situații de criză : consilierea conducerii organizației în scopul
identificării problemelor cu potențial de risc, gestionarea comunicării cu mass -media și cu celelalte
categorii de public în situații de criză;
Managementul evenimentelor : conceperea, planificarea și de sfășurarea diferitelor evenimente
ale organizației – conferințe, mese rotunde, congrese, simpozioane, aniversări, lansări de produse etc.
Consiliere în pregătirea discursurilor : trainingul membrilor conducerii organizației pentru
aparițiile și vorbirea în public, inclusiv scrierea discursurilor și modul de prezentare personală;
Servicii de „corporate publishing” : realizarea materialelor informative precum broșuri,
cataloage, pliante, rapoarte anuale, publicații interne și externe, newsletter -e, filme de pre zentare etc.
Cercetare și evaluare : realizarea analizelor de imagine publică a organizației, a evaluărilor
privind percepțiile și atitudinile diferitelor categorii de public față de activitatea acesteia.
De ce să angajăm o firmă de relații publice?
Sunt fo arte multe situațiile în care companiile apelează la serviciile unei agenții de relații
publice, deși multe dintre ele au propriile lor departamente interne de PR (sau de marketing). De ce ar
face acest lucru? Din cel puțin trei motive: expertiză, creativi tate și obiectivitate. Firma dispune de
specialiști și resurse, are o experiență și o credibilitate solide și, ceea ce este foarte important, poate
analiza problemele clientului dintr -o perspectivă nouă, (poate ) mai obiectivă, ca orice observator
abilitat, care vede totul „din afar a” organizației.
Care sunt dificultățile colaborării dintre firma de relații publice și client?
Deși perspectiva externă aduce un plus de obiectivitate, există riscul ca firma de PR să nu
înțeleagă în profunzime specificul activit ății clientului; pentru a depăși acest obstacol, ea are nevoie
informații, de o perioadă de acomodare și de colaborarea cu angajații din departamentul de relații
publice al organizației în cauză. Dacă perioada de acomodare se prelungește, acest lucru poate genera
frustrări; pot apărea resentimente, mai ales din partea celor care lucrează în structura de PR a clientului,
care pot înțelege apelul la consultanță externă ca pe un semn de neîncredere în capacitatea lor de a -și
îndeplini atribuțiile.
În plus, o firmă de relații publice are mai mulți clienți, astfel încât nici un ul dintre ei nu poate
beneficia de toate resursele și toți specialiștii acesteia. La toate aceste motive se adaugă și costurile, căci
consultanța nu este niciodată ieftină…
Cu toate aceste a, beneficiile pe care o companie le poate avea de pe urma colaborării cu o firmă de
relații publice sunt suficient de vizibile și de consistente pentru a compensa riscurile menționate mai sus.
14
În prezent, l a nivel internațional, tendința companiilor de PR este aceea de a oferi clienților
pachete de servicii de comunicare integrată. Aceasta duce la o mutare majoră pe piața relațiilor publice –
asocierea / fuziunea cu agenții de publicitate și de marketing. „Până în anii 1970, cele mai mari firme de
relații publice erau deținute în mod independent de membrii conducerii sau, uneori, de angajați,
acționari. […] Începând cu anii `80, tendința este ca atât firmele de relații publice, cât și agențiile de
publicitate să facă parte din holdinguri mari, diversificate , cu acoperire globală. […] Marile
conglomerate de publicitate cumpără firme de relații publice din mai multe motive. Unul este tendința
firească de a integra diferite discipline ale comunicării în rețele <<totale de comunicare>>. Adepții
acestei tendințe susțin că agențiile cu o unică specializare nu dispun de personalul și de resursele
necesare pentru a îndeplini eficient funcții complexe de marketing, adesea la nivel global, pentru clienții
lor. Cu alte cuvinte, acționând sinergic, sub stindardul unei si ngure corporații, publicitatea și relațiile
publice reușesc să transmită mai bine un mesaj unitar, cu aspecte multiple. […] Al doilea motiv ține
strict de afaceri. Firmele de publicitate și holding -urile lor consideră că firmele de relații publice sunt o
investiție promițătoare. Conform PR Week, veniturile din publicitatea făcută diferiților clienți se mențin
la aproape același nivel de cinci ani, pe când veniturile firmelor de relații publice s -au dublat, în același
interval de timp.”1
Tabel nr. 1
Primele 10 de companii de relații publice din lume2
Locul
(2017 ) Locul
(2016 ) Numele companiei Țara de
origine Venituri – USD
(2017 ) Venituri – USD
(2016 ) Creștere
(%)
1 1 Edelman USA 893.591.000 874.968.000 2,1
2 2 Weber Shandwick USA 805.000.000 825.000.00 0 -2,4
3 3 FleishmanHillard USA 570.000.000 570.000.000 0
4 4 Ketchum USA 550.000.000 562.000.000 -2,1
5 5 Burson Marsteller USA 463.000.000 480.000.000 -3,5
6 7 MSL France 460.000.000 460.000.000 0
7 6 Hill and Knowlton
Strategies USA 400.000.000 395.000.000 1,3
8 8 Ogilvy USA 354.000.000 361.000.000 -1,9
9 9 BlueFocus China 321.849.607 268.675.634 12,3
10 12 Cohn & Wolfe USA 246.000.000 224.000.000 9,8
Notă: pentru multe dintre agențiile menționate în TOP 10, veniturile declarate cuprind și pe cele obținute de
filiale – inclusiv cele de cercetare, publicitate etc.; multe dintre ele operează sub brand -uri distincte, dar cu toate
acestea, raportarea venituri lor este comună.
În ceea ce privește p iața de relații publice din România , aceasta a fost evaluată, în 2012, la peste
41,02 milioane de euro, în creștere cu 6,4% față de anul precedent. Profitul total de pe piața de PR s -a
1 Dennis L. WILCOX, Glen T. CAMERON, Philip T. AULT, Warren K. AGEE, Relații publice: strategii și tactici , pag. 116 – 117
2 https://www.holmesreport.com/ranking -and-data/global -pr-agency -rankings/2018 -pr-agency -rankings/top -10, accesat la data de 28
septembr ie 201 8
15
ridicat la 3.014.510 euro, mai mare cu 2,7% față de 2016.1 Evident, ca în orice domeniu tânăr, aflat în
expansiune, și aici există „puncte tari” și „puncte slabe”. O cercetare desfășurată de Revista BIZ și
Unlock Market Research2 în 2013 a pus în evidență atât pașii făcuți spre maturiz area acestei industrii,
cât și o serie de tensiuni și nevoi ale clienților.
Cercetarea s -a desfășurat în două faze: a) colectarea și sintetizarea datelor de la jucătorii de PR
din piață (agenții active d e relații publice și comunicare ); b) colectarea și sintetizarea datelor de la un
eșantion reprezentativ de clienți ai serviciilor de relații publice din companii de top din România
(directori de PR, de marketing și de comunicare din industrii diferite și din companii cu profil și
structură internă variate) .
Una dintre situațiile analizate a fost modul în care clienții percep relația cu agenția de relații
publice cu care colaborează: 44% dintre respondenți au fost mulțumiți și foarte mulțumiți de aceasta;
50% spun că iau în considerare o eventuală schimba re a agenției peste un interval de timp de peste 3
ani, iar 20% dintre ei intenționează să -și schime agenția în următorul an.
O parte dintre clienți apreciază creativitatea specialiștilor cu care colaborează (33%),
profesionalismul și seriozitatea (32%), consultanța strategică/gândirea strategică (28%),
promptitudinea/viteza de răspuns (14%) și flexibilitatea acestora (12%).
În același timp, sunt și companii care acuză lipsa creativității agențiilor de relații publice (16%),
costurile ridicate (12%), lip sa de abordare strategică (11%), lipsa experienței angajaților (11%), lipsa de
promptitudine și flexibilitate (11%).
Cercetarea a mai scos în evidență faptul că, î n alegerea agenției de relații publice, contează în
primul rând seriozitatea implementării s trategiilor și atingerea obiectivelor de campanie și brand (98%),
apoi profesionalismul echipei (95%), capacitatea strategică (93%), creativitatea (89%) și experiența
angajaților (86%). Au o importanță mai mică cifra de afaceri (5%), premiile câștigate (12 %) sau
apartenența agenției la o rețea internațională (18%).
Conform aceluiași studiu, p rincipalele servicii pentru care o companie angajează o agenție de
relații publice sunt: stabilirea și menținerea relației cu mass -media (81%), comunicarea de criză (6 8%),
consultanță în comunicare integrată (63%), organizarea și managementul evenimentelor (63%),
campanii de responsabilitate socială (61%), comunicare online (56%), media training (54%), public
affairs, advocacy, lobby (53%) .
75% dintre respondenți con sideră că gradul de competență al agențiilor de relații publice din
România este mediu. 33% dintre ei își doresc sa vad ă îmbun ătățiri pe zona de public affairs s i lobby,
considerat un domeniu î ncă în faza de pionierat , în care, pe de -o parte, agențiile de PR nu au suficientă
1 Petre Barbu, Bilanțuri: Topul age nțiilor de Public Relations în anul 2017 , articol publicat pe site -ul Forbes Romania,
https://www.forbes.ro/bilanturi -topul -agentiilor -de-public -relations -anul-2017 -119859 , accesat la data de 23 septembrie 2018
2 ***, Top PR Romania, articol disponibil la adresa https://www.revistabiz.ro/top -pr-romania -1218/ , accesat la data de 23 septembrie
2018
16
experiență, iar pe de altă parte nu există o înțelegere a clientului referitor la ce ar însemna relațiile
publice în această zonă.
Și în aria relațiilor publice corporative , 30% dintre responden ți spun c ă agenț iile de PR ar trebui
să aibă o abordare globală a problemelor clienților, să ofere soluții integrate, atât tactice cât și mai ales
strategice.
În ceea ce privește brand PR -ul, clienții consideră că agențiile de relații publice „suferă” de lipsă
de creativitate, campaniile sunt d oar interesante, însă nu relevante și se simte nevoia de strategii pe
termen lung, care să includă și educarea pieței, nu doar soluționarea unor probleme punctuale.
Tabel nr. 2
Primele 10 de firme de relații publice din România , in functie de cifra de afaceri (2017)1
1 Petre Barbu, Bilanțuri: Topul agențiilor de Public Relat ions în anul 2017 , articol publicat pe site -ul Forbes Romania,
https://www.forbes.ro/bilanturi -topul -agentiilor -de-public -relations -anul-2017 -119859 , acce sat la data de 28 septembrie 2018
17
Capitolul 4
Departamentul de relații publice
Departamentul de relații publice reprezintă acea structură din cadrul unei organizații care are ca
menire principală stabilirea și menținerea unei relații de înțelegere și accept are reciprocă între
organizația în cauză și categoriile de public interesate direct sau indirect de activitatea pe care ea o
desfășoară. Practic, rolul unui astfel de departament este acela de a construi și consolida imaginea
pozitivă și, implicit, credibi litatea organizației la nivelul publicului, fie acesta intern (angajați, membri,
afiliați etc.) , fie extern (clienți actuali și potențiali, firme colaboratoare, instituții ale administrației
publice, mass -media, organizați i non-guvernamentale, categorii de persoane a căror activitate este
influențată, într -un fel sau altul, de organizația respectivă).
Prin toate activitățile pe care le proiectează și le pune în aplicare , departamentul de relații publice
devine o interfață care:
ajută publicul să înțeleagă specificul activităților pe care le desfășoară organizația;
ajută conducerea organizației să înțeleagă așteptările și reacțiile publicului, pentru a putea lua
deciziile în cunoștință de cauză.
Organizarea și dimensiunea unui departament de relații public e diferă foarte mult, fiind
dependente de domeniul în care activează organizația, de obiectivele pe care și le propune, de mărimea
și structura ei, de viziunea conducerii asupra necesității și rolului unui astfel de departament și, nu în
ultimul rând, de b ugetul disponibil.
Indiferent de dimensiuni, însă, într-o astfel de structură va exista un birou de presă, unul de
analiză și strategie de comunicare , precum și alte compartimente specializate în activități de comunicare
destinate diferitelor categorii d e public (în funcție de specificul organizației). Spre exemplu, în
departamentul de relații publice al unei companii listate la burs ă va exista un birou de relații cu
acționarii ; în departamentul de PR al unei confederații sindicale va exista și un compart iment de
comunicare internă (care menține relația cu organizațiile afiliate); dacă organizația a dezvoltat una sau
mai multe publicații (interne și externe), în cadrul departamentul de relații publice va exista un
compartiment care le gestionează etc. Activitatea fiecărui compartiment este coordonată de o persoană
care se subordonează ierarhic șefului de departament.
Spre exemplificare, iată cum funcționează departament ul de relații publice a l unei instituții de
învățământ superior din SUA , University of V irginia.1
1 Informații preluate de pe site -ul Biroului de comunicare al University of Virginia, http://www.virginia.edu/universitycommunications/ ,
accesat la data de 21 septembrie 2011
18
În cazul unei companii, activitatea de relații publice acoperă o arie largă de activități, de la relația
cu presa până la comunicarea cu investitorii, campanii de responsabilitate socială sau dialogul social.
Importanța acor dată domeniului se evidențiază și prin faptul că, în consiliul de administrație al unei
companii există o persoană, de obicei cu rangul de vicepreședinte, care supervizează toată activitatea de
comunicare corporativă .
Exemplul 1 – Biroul de comunicare al Universității Virginia din S.U.A.
Misiunea acestuia este să inițieze și să desfășoare o varietate de activități de relații publice, comunicare
și de responsabilitate socială menite să sporească înțelege rea și încrederea publicului față de programele
didactice, activitatea de cercetare și celelalte servicii pe care le oferă universitatea.
Activitatea sa este structurată pe mai multe compartimente , în care lucrează 35 de persoane (conducere
și personal ex ecutiv) :
a. Comunicare strategică și marketing – reprezintă compartimentul – nucleu al activității de relații
publice. Aici se dezvoltă și se implementează strategiile de comunicare publică, se formulează mesajele
principale de promovare și se colectează și se interpretează datele de marketing necesare formulării
strategiilor de comunicare eficientă.
b. Relații cu mass -media – reprezintă compartimentul care furnizează presei informații despre
activitatea didactică și de cercetare a celor 1 2 instituții de învățământ din cadrul universității, a celor 18
000 de studenți, a celor 10.000 de angajați (personal executiv și conducere). Totodată, biroul de relații
cu mass -media editează publicați universității – UVA Today.
c. Relaționarea cu comunitatea – este bir oul care asigură legătura dintre universitate și comunitatea
din zona în care își desfășoară activitatea. Personalul acestui birou se concentrează pe comunicarea
externă, stabilirea de parteneriate și promovarea unei imagini pozitive a universității, care să contribuie
la înțelegerea și acceptarea ei de către membrii comunității.
d. Audio & video – este compartimentul care realizează toate materialele audio și video din cadrul
campaniilor de informare și promovare pe care le desfășoară universitatea. Totod ată, acest
compartiment asigură relaționarea cu feluriți specialiști – cameramani, regizori, companii de producție
audio -video etc. , pentru realizarea acelor materiale care presupun servicii externalizate.
e. Web Communications – este structura care asigur ă suportul tehnic pentru activitățile de comunicare
și promovare on -line; gestionează pagina de Internet a universității și a tuturor entităților care intră în
componența acesteia.
Exemplul 2 – Compania OMV Petrom SA
În cadrul companiei Petrom, activităț ile specifice domeniului rel ațiilor publice se regăsesc în atribuțiile
a două departamente, ambele subordonate direct directorului general executiv.
a. Departamentul ”Comunicare și Sustenabilitate" – include biroul de presă (în cadrul căruia există un
purtător de cuvânt) , Comunicare internă și r elații publice, Advertising și Branding, Sponsorizări,
Evenimente și Online.
b. Relația cu investitorii reprezintă o diviziune a departamentului ” Strategie, Dezv oltare c orporativă și
Relații cu investitorii ”. Obiect ivul principal al acesteia este să acționez e ca o interfață de informații și
comunicare între conducerea companiei și piețel e de capital, asigurând o bună transmitere a
informațiilor strategice, financiare și operaționale către acționari, potențialii inves titori și comunitatea
financiară în general .
19
În instituțiile publice din România, departamentele de relații publice se structurează, în principal,
în jurul celor două tipuri de activități impuse de legislația în vigoare – cea de relaționare cu mass -media
și cea de asigurare a accesului cetățeanului la informațiile considerate de interes public. Plecând de la
acestea, fiecare instituție își construiește organigrama structurii de comunicare potrivit specificului
activității, interesului arătat acestui domeniu și bugetului alocat.
4.1. Asigurarea liberului acc es la informațiile de interes public
Instituțiile publice din România au obligația legală de a stabili în organigramă o structură de
relații publice (sau de a -și desemna persoane) care să îndeplinească cel puțin două obiective:
comunicarea cu mass -medi a și asigurarea accesului cetățeanului la informațiile de interes public .1
Conform Legii nr. 544/2001, această obligație revine oricărei autorități ori instituții publice care
utilizează sau administrează resurse financiare publice, oricărei regii autono me, companii naționale,
precum și oricărei societăți comerciale aflată sub autoritatea unei autorități publice centrale ori locale
și la care statul român sau, după caz, o unitate administrativ -teritorială este acționar unic ori
majoritar . (Vezi Anexa 2 )
1 Vezi Legea 544/2001 privind liberul acces la informațiile de interes public , cu modificările și completările ulterioare,
însoțită de Hotărârea Guvernului nr. 123 /2002 pentru aprobarea Normelor metodologice de aplicare a Legii 544 2001
privind liberul acces la i nformațiile de interes public . Exemplul 3: Direcția de informare și relații publice a Ministerului Apărării Naționale1 face
parte din Departamentul pentru relația cu Parlamentul și informare publică și are următoarea
structură:
20
Considerăm că art. din lege care definește termenul de ”autoritate sau instituție publică” ar trebui
completat astfel încât să includă și acele autorități publice care nu utilizează resurse financiare publice,
precum Banca Națională a României.
Tot în s ensul legii menționate, prin ” informație de interes public se înțelege orice informație
care privește activitățile sau rezultă din activitățile unei autorități publice sau instituții publice,
indiferent de suportul ori de forma sau de modul de exprimare a informației ”1. Și aici considerăm că
legea ar trebui să facă o distincție mai clară între informația de interes public, informația publică și
documentul de interes public. Practica a demonstrat că există situații în care o informație de intere
public devin e publică numai de la un anumit moment sau situații în care o informație care intră în
categoria celor de interes public este cuprinsă într -un document care nu poate fi făcut public în totalitate.
Există o serie de informații de interes public pe care ins tituția trebuie să le comunice la cererea
diferiților petenți, iar altele pe care trebuie să le ofere din oficiu – structura organizatorică, atribuțiile
departamentelor, numele persoanelor din conducere și programul de audiențe al acestora, sursele
financi are, bugetul și bilanțul contabil, programele și strategiile proprii etc.2; totodată, instituția este
obligată să -și definească și să facă publică o listă cuprinzând documentele de interes public, precum și
una în care sunt enumerate categoriile de documen te produse și/sau gestionate, potrivit legii.
Accesul la informațiile publice oferite din oficiu se realizează fie prin afișare la sediul instituției,
fie prin publicare în Monitorul Oficial al României, pe pagina de Internet, în pub licații proprii ori î n
mijloace de informare în masă. Ele pot fi consultate și la sediul instituției, în spații special destinate
acestui scop; totodată, ele trebuie publicate într -un buletin informativ ce se actualizează anual. Tot din
oficiu se dă publicității un raport per iodic de activitate al instituției publice (cel puțin anual), raport care
va di publicat și în Monitorul Oficial al României, Partea a III -a.
Orice persoană are dreptul să solicite (verbal sau în scris) și să primească de la autoritățile și
instituțiile p ublice informațiile de interes public, cu respectarea procedurii prevăzute de lege. Pentru a
nu exista confuzii cu privire la modul în care acestea pot fi obținute (ce trebuie să cuprindă cererea
scrisă, unde se depune în cât timp se primește răspunsul etc .), recomandăm ca biroul de informare
publică să redacteze un ghid al solicitantului, care să fie permanent la dispoziția celor interesați.
Termenele pentru comunicarea în scris a unui răspuns sunt:
a) 10 zile lucrătoare pentru comunicarea informației de interes public solicitate, dac ă aceasta a
fost identificată în acest termen;
b) 10 zile lucrătoare pentru transmiterea unui răspuns intermediar prin care petentul este anunțat
că identificarea i nforma ției solicitate necesită un timp mai îndelungat, astfel că intervalul în care
va primi răspunsul se prelungește la maxim 30 de zile lucrătoare ;
1 Legea 544/2001 privind liberul acces la informațiile de interes public, art. 2
2 Vezi art. 5 al Legii nr. 544/2001
21
c) 5 zile lucr ătoare pentru transmiterea refuzului de comunicare a informa ției solicitate și a
motiv ării refuzului.
Persoanele care efectuează studii și cercetări în interes propriu (ex. realizarea lucrării de licență,
de doctorat etc.) sau în interes de serviciu, au acces la fondul de documentare al instituției publice, în
condițiile legii, însă ele trebuie să înțeleagă că nu pot invoca Legea nr. 544/2001 pentru a ce re autorității
să facă (în locul lor) analize de date, sinteze sau prognoze pentru a răspunde unei solicitări. Totodată,
asigurarea accesului la informațiile de interes public nu trebuie confundată cu activitatea instituției
publice de răspunsuri la petiți i și audiențe.
În cazul în care o persoană nu a primit nici un răspuns la solicitarea sa, ori consideră că răspunsul
este nesatisfăcător, are la dispoziție 30 de zile pentru a depune o reclamație administrativă la sediul
instituției. Reclamația este anal izată de o comisie constituită exclusiv în acest scop. Dacă, în urma
cercetării administrative se constată că reclamația este întemeiată, petentul va primi răspunsul în maxim
15 zile. Solicitantul care, după primirea răspunsului la reclamația administrativ ă, se consideră în
continuare lezat în drepturile sale prevăzute de lege, poate face plângere la secția de contencios
administrativ a tribunalului, in termen de 30 de zile. Plângerea, ca și eventualul recurs la curtea de apel,
sunt scutite de taxa de timbr u.
4.2. Biroul de presă
Biroul de presă este acea structură din cadrul departamentului de relații publice al unei
organizații , care are ca scop stabilirea și menținerea relații lor de comunicare dintre aceasta și mass –
media. Practic, biroul de presă re prezintă interfața dintre organizație și categoriile de public cu care
interacționează (sau își p ropune să relaționeze în viitor ), prin intermediul mass -media.
Fig. 1 Rolul biroului de presă din cadrul unei organizații
Putem spune că activitatea biroului de presă are trei obiective generale:
Organizație
Mas s-media
Public
Public
Public Birou de
presă
22
să stabilească și să mențină o relație de comunicare continuă și coerentă cu mass -media, în
beneficiul organizației din care face parte;
să informeze publicul, prin intermediul mass -media, cu privire la activitatea organizației pe care
o reprezintă, contribuind, în acest fel, la crearea și menținerea unei imagini publice pozitive a
acesteia;
să comunice în interiorul organizației orice informație apărută în mass -media cu privire la
activ itatea acesteia sau care ar putea influența activitatea pe care o desfășoară.
În organizațiile mari, biroul de presă face parte din departamentul de relații publice, iar persoana
care coordonează biroul se subordonează ierarhic șefului de departament care, la rândul său, se află în
relație directă de subordonare față de conducerea organizației . În organizațiile mai mici, unde nu există
structură de relații publice, biroul de presă se află în subordinea directă a conducerii.1
Este normal să fie așa, deoare ce una dintre calitățile unui birou de presă eficient este viteza de
reacție . Ori, aceasta este condiționată de rapiditatea și coerența cu care circulă informația între
conducere și persoana care coordonează activitatea curentă de comunicare cu mass -media. Din acest
punct de vedere, u n bun coordonator al biroului de presă trebuie:2
să știe tot ce se întâmplă sau se va întâmpla important în organizație, pentru a putea reacționa
rapid și corect în cazul în care presa solicită anumite informații;
să cunoască d eciziile luate de conducere și să poată contribui la orientarea lor corectă din
perspectiva impactului lor comunicațional;
să cunoască ceea ce se întâmplă în mod curent în organizație, pentru a putea selecta acele
informații ce pot constitui subiecte de in teres pentru presă și care, cu acordul conducerii
organizației, pot fi transmise mass -media;
să poată urmări și chiar prevedea evoluția unor evenimente din activitatea organizației, îndeosebi
a celor cu potențial de criză;
să poată obține cooperarea perman entă a personalului din diferitele departamente ale
organizației, să aibă o poziție ierarhică suficient de importantă pentru a nu fi blocat în activitatea
sa de diferitele persoane aflate în funcții de conducere de pe eșaloanele intermediare;
să evite dep endența celor care lucrează în biroul de presă de serviciile de marketing sau de
publicitate.
Instituțiile și autoritățile publice reprezintă un caz special
1 Instituțiile și autoritățile publice reprezintă un caz special în ceea ce privește comunicarea cu presa, în sensul că, în
România, există r eglementări distincte privind obligativitatea unei astfel de activități, în scopul creșterii transparenței și
responsabilității. Pentru detalii, consultă Legea 544/2001 privind liberul acces la informațiile de interes public cu
modificările și completările ulterioare, însoțită de Hotărârea Guvernului nr. 123 /2002 pentru aprobarea Normelor
metodologice de aplicare a Legii 544 2001 privind liberul acces la informațiile de interes public. Vezi și Anexa 2 a prezentei
lucrări.
2 Preluare și adaptare după Crist ina Coman, Relațiile publice și mass -media, Iași, Polirom, 2004, pag. 74
23
Activități specifice biroului de presă
Luând în considerare cele trei obiective generale ale u nui birou de presă, putem spune că
activitățile acestuia se împart în:
a. Activități care vizează relaționarea cu mass -media
i. Fișierele de presă constituie baza activității de relaționare cu instituțiile media. Pentru a
avea o comunicare bună cu mass -media, tr ebuie să știi cui te adresezi, care sunt media interesate de
informațiile provenite din organizație, ce jurnaliști lucrează la un post de televiziune sau la o revistă,
cărui trust de presă aparține un post de radio sau un ziar etc.
O bază de date cu fișier e bine documentate permite:
„identificarea jurnaliștilor din instituțiile de presă care ar putea fi interesate de
informațiile distribuite;
trimiterea comunicatelor, a dosarelor de presă, a invitațiilor la conferințele de presă sau
pentru voiajele de pres ă către persoanele potrivite, în momentele potrivite;
menținerea legăturii cu jurnaliștii, după ce li s -a transmis o anumită informație;
reacția promptă după ce o anumită informație a fost pusă în circulație de către presă. ”1
Nu confundați fișierele de pre să cu o listă cu numele jurnaliștilor, numerele de telefon și adresa
acestora de e -mail! Ele sunt baze de date care cuprind, în principal, două categorii mari de informații:
cele referitoare la instituțiile de presă și cele referitoare la jurnaliști.
Insti tuțiile de presă pot fi clasificate după ritmul de apariție, după domeniu, după zona de
apariție, după publicul -țintă etc. În crearea fișierelor de presă vom utiliza acele criterii de clasificare pe
care le considerăm cele mai utile în activitatea biroului de presă. Ele vor cuprinde cel puțin următoarele
date:
numele publicației / postului / agenției de presă / site -ului;
date de contact (adresă, telefon, fax, e -mail, pagină web);
numele persoanelor din structura de conducere și datele lor de contact;
numel e redactorului -șef și datele de contact;
numele responsabililor de departamente sau de rubrici și datele lor de contact;
numele și funcția jurnaliștilor din departamentele / redacțiile cu care colaborați și datele
lor de contact;
grupul de presă din care f ace parte instituția;
periodicitatea aparițiilor, respectiv a programelor, emisiunilor care ne interesează;
tiraje / rate de audiență;
caracteristicile publicului căruia se adresează;
1 Cristina Coman, Relațiile publice și mass -media, Iași, Polirom, 2004, pag. 94
24
alte informații referitoare la subiecte tratate cu predilecție de acest e instituții (dacă este
cazul).
Fișierele referitoare la jurnaliști vor cuprinde cel puțin următoarele :
nume, prenume;
funcție;
instituția de presă la care este angajat;
domeniul de activitate și specializarea (ex: social – sindicate);
date de contact (ad resă, telefon, fax, e -mail, pagină web);
ultimele documente transmise de organizația dumneavoastră;
materialele realizate în ultima perioadă (6 luni – 1 an) referitoare la organizația
dumneavoastră;
evidența participării jurnalistului la evenimentele organ izației dumneavoastră;
alte informații / observații.
Este evident că o asemenea cantitate de date este rodul unei munci minuțioase de cercetare și
sintetizare a informațiilor referitoare la instituțiile media și la jurnaliști. Activitatea nu se oprește nic i
după completarea tuturor rubricilor de mai sus, caci fișierele de presă trebuie actualizate periodic.
Jurnaliștii migrează frecvent de la un post de televiziune la altul, colaborează cu mai multe publicații în
același timp; instituțiile de presă apar și dispar (uneori cu o rapiditate uimitoare), astfel că datele se
modifică permanent.
ii. Comunicarea cu jurnaliștii presupune , pe de o parte, transmiterea informațiilor
considerate de interes către mass -media, iar pe de altă parte, formularea răspunsu rilor la solicitările
jurnaliștilor privind activitățile organizației pe care o reprezentați. O bună comunicare cu presa implică
o conlucrare permanentă cu jurnaliștii, în limitele profesionale și deontologice ale fiecărei profesii. Nu
uitați că partenerul dumneavoa stră de comunicare este, teoretic, instituția media, dar practic, jurnalistul.
Evident că, în acest parteneriat, nici una dintre părți nu uită obiectivele celeilalte; însă, la fel de adevărat
este că fiecare are nevoie de celălalt. Jurnalistul va aprecia c apacitatea unui birou de presă de a oferi
informații reale, complete, în timp scurt și într -o formă adecvată, iar specialistul în relații publice va
respecta obiectivitatea jurnalistului în redarea informației, documentarea prealabilă și echidistanța cu
care tratează un subiect de presă.
iii. Pregătirea materialelor și organizarea evenimentelor pentru presă
Una dintre activitățile principale ale biroului de presă este să elaboreze materialele destinate
jurnaliștilor, f ie că acestea vor fi transmise din inițiati va organizației, fie ca răspuns la întrebările
jurnaliștilor. Nu uitați că orice informație care iese din biroul de presă are caracter oficial, de aceea
obțineți acordul conducerii organizației pentru difuzarea acesteia.
25
Tot în sarcina biroului de presă i ntră și organizarea evenimentelor destinate jurnaliștilor –
conferințe și briefing -uri, vizite sau voiaje de presă.
iv. Acreditarea jurnaliștilor este o activitate specifică biroului de presă prin care organizația
acordă un accept formal pentru ca un jurnalis t, fie el reprezentan t al unei instituții media , fie în nume
propriu (în calitate de free lancer) să participe la activitățile organizației destinate presei.
Există voci care argumentează în favoarea acreditării jurnaliștilor, considerând că, în acest fel
relația dintre jurnalist și organizație se personalizează și devine mai eficientă. Un jurnalist acreditat la o
instituție se specializează, practic, în domeniul respectiv, volumul de informație primit și comunicarea
continuă cu instituția în cauză conducân d, în timp, la o înțelegere mai aprofundată a subiectelor
specifice. De obicei, instituțiile publice (mai ales cele centrale – instituția prezidențială, guvernul,
ministerele etc.) sunt cele care practică procedura de acreditare a jurnaliștilor.
Alte voci consideră că acreditarea poate fi folosită ca o formă de limitare a accesului la
informație al jurnaliștilor.
Oricum, dacă organizația p e care o reprezentați decide acreditarea jurnaliștilor, procedura
presupune următorii pași: instituția media depune o cerere la biroul de presă al organizației,
nominalizând jurnalistul sau echipa pentru care se cere acreditarea; biroul de presă înregistrează datele
persoanelor în cauză (nume, prenume, date de identificare, date de contact, fotografie , eventual alte
date); biroul de presă confirmă acreditarea și emite legitimația de acreditat (nominală, netransmisibilă).
De obicei, biroul de presă construiește un formular de acreditare pe care solicitantul îl completează cu
datele necesare (vezi Anexa 3)
Există și practica acredităr ii temporare, valabilă numai pe perioada desfășurării unor evenimente
– spre exemplu Summit -ul NATO la București, vizita Papei Ioan Paul al II -lea la București etc.
b. Activități care vizează relaționarea cu conducerea organizației
Comunicarea direc tă și continuă cu membrii conducerii organizației este o condiție esențială a
funcționării unui birou de presă. Dacă relația este „fracturată” din motive care țin de neîncredere, de
dorința de a monopoliza relația cu jurnaliștii sau din diferite alte rațiu ni, va avea de suferit întreaga
organizație.
Coordonatorul biroului de presă este expertul care consiliază conducerea în ceea ce privește
relaționarea cu mass -media; este cel care sesizează apariți a în presă a unor informații și comentarii
referitoare la activitatea organizației și propune conducerii un anumit tip de reacție. Tot el este cel care
poate propune inițierea unor campanii de informare a presei sau organizarea unor evenimente care să
ducă la înțelegerea corectă și completă a unor subiecte legate de activitatea curentă.
Dacă există solicitări din partea jurnaliștilor pentru obținerea unui interviu sau a unei declarații a
conducerii organizației pe un anumit subiect, discuțiile preliminare sunt purtate de reprezentantul
biroului de presă.
26
În cazul unor situații de criză, coordonatorul biroului de presă face parte din echipa de gestionare
a crizei, rolul său fiind de interfață (singura autorizată) între organizație și jurnaliști. În cadrul biroului
de presă se redactează o serie de comunicate – stand ard care pot fi unor adaptate la situația respectivă, se
elaborează seturi de răspunsuri la întrebările frecvente care ar putea fi primite din partea presei și se face
tot posibilul ca să nu existe „voci neautorizate” din cadrul organizației, care să emită către jurnaliști
puncte de vedere proprii, opinii personale etc. cu privire la situația care a generat starea de criză.
c. Activități care vizează relaționarea cu departamentele executive ale organizației
În cadrul unei organizații există o multitudine de in formații cu caracter public, rezultate din
activitatea curentă, ce pot constitui subiecte de interes pentru mass -media, numai că ele se află în
”gestiunea” departamentelor executive. Biroul de presă trebuie să stabilească o procedură prin care
astfel de in formații îi sunt transmise, cu o anumită regularitate. Această activitate este, deseori,
percepută de unii șefi de departamente fie ca pe o sarcină suplimentară îngreunează inutil activitatea
curentă (”noi avem multe lucruri importante de făcut și ne pierd em timpul cu transmiterea unor date
către biroul de presă”), fie ca pe o atribuție a celor care lucrează în cadrul biroului de presă și pe care
aceștia o transferă în mod abuziv celor din departamentele executive (”noi trebuie să facem și munca
celor de la biroul de presă”).
După ce a adunat o cantitate de informație din interiorul organizației, biroul de presă are sarcina
să o evalueze și să selecteze ceea ce ar putea fi transformat în informație de presă.
Există și cazuri în care analiza informațiilor p rimite de la departamentele de specialitate pun în
evidență elemente sensibile, care prezintă risc potențial de criză. Dincolo de faptul că ele trebuie imediat
semnalate conducerii organizației, biroul de presă va urmări cu precădere evoluția lor, colectân du-se
toate datele necesare pentru a avea o reacție rapidă și fundamentată, în cazul unor eventuale solicitări
din partea jurnaliștilor.
d. Activități care vizează informațiile din mediul extern al organizației
O activitate specifică biroului de presă este ș i cea cunoscută sub numele de „revista presei”; ea
constă în monitorizarea permanentă a mass -media, în scopul selectării acelor informații referitoare la
activitatea organizației, precum și a celor care intră în sfera de interes a acesteia.
Deși este mig ăloasă și, de la un punct încolo, chiar rutinieră și obositoare, revista presei devine
un instrument extrem de util organizației, dacă este folosit eficient. El se distribuie zilnic conducerii
organizației care poate să -și orienteze astfel unele decizii, i nclusiv în privința comunicării cu jurnaliștii
(ex. poate să solicite biroului de presă să transmită o informație de presă, să ia legătura cu un jurnalist
pentru clarificarea și completarea unor informații etc.).
Totodată, este normal ca la revista presei să aibă acces și șefii departamentelor executive din
cadrul organizației, deoarece anumite informații apărute în media pot influența activitatea curentă a
acestora. Mai mult, există organizații care postează această monitorizare zilnică pe rețeaua de Intr anet,
27
astfel încât toți cei care lucrează în departamentele de specialitate să aibă acces la materialele de presă
selectate.
În același timp, revista presei constituie baza de informație pentru analiza zilnică de imagine ce
se realizează la nivelul depar tamentului de relații publice. Dacă există un compartiment distinct de
analiză și sinteză a informației, biroul de presă direcționează zilnic revista presei către acesta; dacă nu,
analiza de imagine rămâne tot în sarcina biroului de presă.
Datorită număr ului din ce în ce mai mare de mijloace de comunicare în masă care trebuie
monitorizate (ziare și reviste în format scris și on -line, posturi de radio și televiziune, fluxuri de știri ale
agențiilor de presă, site -uri) și a resurselor umane care trebuie uti lizare în acest scop, există organizații
care preferă externalizarea serviciului, apelând la firme de specialitate care livrează biroului de presă, în
fiecare dimineață, revista presei în format on -line.
4.3. Purtătorul de cuvânt
Purtătorul de cuvânt reprezintă o piesă deosebit de importantă în arhitectura structurii de relaț ii
publice a unei organizații; el este, practic, purtătorul secundar de imagine al organizației respective,
ținând locul conducătorului acesteia în relația cu mass -media .
Este n evoie de un purtător de cuvânt? Cu siguranță, da. Practica a demonstrat în nenumărate
situații că:
un conducător de organizație nu poate fi permanent la dispoziția jurnaliștilor ;
Există persoane aflate la conducerea diferitelor organizații care sunt foar te buni profesioniști,
manageri competenți, dar nu posedă, în mod necesar, abilități de comunicare;
apariția permanentă a conducătorului organizației în fața jurnaliștilor conduce, în timp, la
erodarea imaginii publice a acestuia; în consecință, existența unui purtător de cuvânt (care
comunică permanent cu mass -media) va permite celui ce deține funcția de conducere să apară în
fața presei numai în situații deosebite, conferind o semnificație mult mai mare mesajului său (de
câte ori pe an apare președintele SUA în fața jurnaliștilor acreditați la Casa Albă?) ;
purtătorul de cuvânt poate motiva, în fața jurnaliștilor, că nu deține informațiile solicitate, că nu
este abilitat să răspundă la o întrebare sau că problema este încă în analiză și nu a fost formulată
o poziție oficială a organizației referitor la un anumit subiect cu grad mare de sensibilitate; ori,
conducătorul organizației nu poate da astfel de răspunsuri!
contrar opiniei unor lideri de organizații, care consideră că gestionarea relației cu mass -medi a
este atributul exclusiv al fu ncției pe care o dețin, purtătorul de cuvânt nu le știrbește autoritatea
în fața jurnaliștilor. Conținutul declarațiilor acestuia nu reprezintă altceva decât punctul de
28
vedere oficial al organizației cu privire la un subiect, iar informațiile către presă sunt transmis e
doar cu girul conducerii.
Este mai eficient un purtător de cuvânt care vine din lumea presei? Există condu cători de
organizații care preferă să -și desemneze , pentru poziția de purtător de cuvânt, un fost ziaris t, pe
considerentul că ”îi cunoaște bine pe jurnaliști și poate să discute altfel cu ei”. Este greu de spus ce
înseamnă această ”discuție altfel”. Este adevărat că un bun practician de relații publice trebuie să
cunoască specificul muncii unui jurnalist, i ar o persoană care a lucrat într -o instituție media știe cum
funcționează o redacție și are experiența reda ctării materialelor de presă. Mai mult, ea poate folosi
relațiile acumulate pentru a colabora cu jurnaliștii într -o manieră deschisă și corectă. Dac ă, însă,
conducătorul instituției speră că fostul jurnalist, aflat acum în poziția de purtător de cuvânt, poate să
influențeze deciziile colegi lor de presă privind publicarea unor materiale despre organizație, se înșală.
Un purtător de cuvânt trebuie să știe că legătura sa cu jurnaliștii este una bazată pe colaborare,
profesionalism și respect reciproc; în această relație, însă, jurnalistul rămâne persoana care caută știrea,
noul, chiar senzaționalul, de preferat în exclusivitate, iar purtătorul de cuvânt este cel care servește
interesele organizației și exprimă poziția oficială a acesteia în spațiul public. Un jurnalist nu va scăpa
niciodată ocazia de a obține informații sau de a cita declarația unui purtător de cuvânt, chiar dacă acesta
este fostul său c oleg de redacție.
Având în vedere specificul activității de comunicare al unei organizații, considerăm că,
indiferent care ar fi fost activitatea sa anterioară, u n bun purtător de cuvânt trebuie să fie și specialist în
domeniul relațiilor publice . Totoda tă, este necesar :
”să cunoască toate aspectele legate de activitatea organizației pe care o reprezintă, obiectivele și
strategiile, încât să poată da răspunsuri în consens cu politica acesteia;
să fie la curent cu toate deciziile conducerii organizației și să aibă girul liderului acesteia, pentru
tot ceea ce face;
în tot ceea ce exprimă în numele și în interesul organizației, să nu ignore interesul public;
să se exprime clar, corect, coerent și convingător;
să aibă capacitatea de a anticipa ceea ce doresc jurnaliștii să afle, astfel încât să -și identifice la
timp informațiile necesare formulării răspunsurilor;
să cunoască specificul genurilor și formatelor jurnalistice, pentru a putea face față solicitărilor
jurnaliștilor;
să cunoască preocupările anterioar e ale jurnaliștilor cu care interacționează, zona lor tematică,
tipul de materiale de presă pe care le realizează și, în genere, atitudinea lor față de organizație;
să nu fie pasiv sau defensiv – purtătorul de cuvânt răspunde întrebărilor jurnaliștilor dar , în
același timp, trebuie să sublinieze aspectele și să transmită mesajele pe care le consideră
importante pentru organizație;
29
să ofere răspunsuri directe, fără exagerări, fără informații false, fără agresivitate, fără să se
pripească în declarații;
să nu răspundă la întrebările la care nu are informații clare ci să se angajeze că va obține și va
transmite, în cel mai scurt timp, datele solicitate (și să -și țină promisiunea!);
să evite simpla formulă ”nu comentez” și să explice, în mod onest, de ce nu poa te să dea răspuns
la o întrebare;
să știe să treacă ușor de la aspectele negative la cele pozitive, să pună în evidență preocuparea,
eforturile organizației pentru a ameliora o situație, pentru a repara o eroare, pentru a rezolva
problema în cauză;
să-și păstreze întotdeauna calmul, amabilitatea și fermitatea, chiar dacă întrebările jurnaliștilor
devin agresive. ”1
Care este relația dintre purtătorul de cuvânt și biroul de presă? În unele organizații, purtătorul
de cuvânt conduce și activit atea biroului de presă, pe când în altele, cele două funcții sunt ocupate de
persoane diferite. Deși ambele variante au atât avantaje cât și dezavantaje, o considerăm funcțională mai
degrabă pe a doua.
Purtătorul de cuvânt se subordonează direct conducătorului organizaț iei și practic, îi ține locul în
fața mass -media. În consecință, el are o autonomie aparte și un grad crescut de libertate de mișcare (el îl
însoțește, ba uneori îl reprezintă pe liderul organizației la diferite evenimente unde sunt prezenți în
special rep rezentații presei) care nu -i permite, întotdeauna, să se ocupe și de activitățile curente ale unui
birou de presă. Condiția esențială este ca cei doi – purtătorul de cuvânt și conducătorul biroului de presă
să colaboreze, să -și coordoneze inițiativele, ast fel încât să nu apară nesincronizări sau activități dublate.
Mai mult, relația de colaborare și încredere ridicată care ar trebui să existe între lider și purtătorul
său de cuvânt face ca, uneori, cel din urmă să -și încheie activitatea odată cu finalul mandatului primului
(purtătorul de cuvânt vine și pleacă odată cu conducătorul organizației) . În acest e condiții, nu este
eficient ca, la fiecare schimbare a structurii de conducere (situație des întâlnită mai ales în instituțiile
publice), să ”decapitezi” și biroul de presă.
1 Preluare și adaptare după Cristina Coman, Relațiile publice și mass -media, Iași, Polirom, 2004, pag. 90 – 91
30
Capitolul 5
Instrumente de comunicare cu mass -media
5.1. Specialiști în relații publice și jurnaliști
Toate studiile care au ca obiect relația dintre specialiștii în relații publice și jurnaliști subliniază o
idee comună: a ceasta este o relație complexă și ambiguă, uneori cu momente de tensiune, alteori de
colaborare , dar în mod sigur obligatorie.
Jean Charron ,1 membru al unui grup de cercetare din cadrul Universității Laval, Quebec,
consideră că relația dintre cele două categorii profesionale se înscrie pe trei coordonate principale –
cooperare, conflict și negociere. Cooperarea rezultă din „natura funcțională a raporturilor profesio nale
dintre cele două categorii ”.2 Rolul jurnalistului este acela de a produce știri des pre tot ceea ce se
întâmplă în lume; pentru aceasta, el are nevoie de surse de informații, iar unele dintre acestea sunt
specialiștii în relații publice. Pe de altă parte, există o serie de persoane, organizații, instituții care
depind de jurnaliști pentru a ajunge la publicurile lor. Mesajul acestora este construit și transmis de
aceeași specialiști în PR, a căror activitate principală o reprezintă distribuirea de informații, și care
depind astfel de munca jurnalistului. În acest fel, dependența este, prac tic, bilaterală. Ea poate scădea în
intensitate, în măsura în care jurnalistul poate obține aceeași informație de la o altă sursă, iar specialistul
în relații publice poate să -și plaseze mesajele către publicul vizat, cu (cel puțin) același efect, folosind
alte canale și suporturi.
Indiferent de intensitatea ei, dependența dintre cele două categorii profesionale este de neocolit;
în consecință, jocul negocierii se desfășoară pe două planuri: schimbul de resurse (informații și
vizibilitate) și regulile care coordonează aceste schimburi.
Este evident că, între anumite limite, și jurnalistul, și specialistul în relații publice vor dori să
aibă controlul asupra informației produse și transmise, însă niciunul nu va deține, vreodată, monopolul.
Pe de o parte, j urnalistul folosește informația provenită de la departamentul de PR; pe de altă
parte, jurnalistul consideră că PR -ul are tendința de a manipula informația pe care o transmite, în sensul
formulării mesajului astfel încât să favorizeze organizația pentru ca re lucrează. Evident, jurnaliștii sunt
în avantaj, în sensul că au posibilitatea să verifice informația primită apelând la o sursă paralelă; în
practică, verificarea nu mai are loc, fie din cauza lipsei de timp, fie din comoditate, fie din lipsă de
1 Jean Charron, Relations Between Journalists and Public Relations Practitioners: Cooperation, Conflict and Negotiation, Canadi an
Journal of Communication, vol 14, no. 2 (1989), pag. 41 – 54, http://www.cjc -online.ca/index.php/journal/issue/view/ 52/showToc , accesat
la data de 12 august 2012
2 Jean Charon, op.cit, pag. 42
31
profesi onalism. Există și situații în care jurnalistul nu are la dispoziție surse alternative și atunci, într –
adevăr, depinde în totalitate de specialistul în relații publice.
Ce altceva mai reproșează jurnaliștii? „Înregimentarea” PRului, subordonarea totală f ață de
interesele organizației pentru care lucrează și incapacitatea de a oferi presei informațiile cerute, în
timpul solicitat; l ipsa de acura tețe în redactarea materialelor ; strecurarea unor elemente de auto –
promovare în materialele destinate presei ; dificultățile de contactare a persoanelor desemnate pentru
relația cu presa în momentele în care jurnalistul are neapărată nevoie de o informație sunt doar câteva
dintre nemulțumirile jurnaliștilor față de specialiștii în relații publice.
La rândul lor, rela ționiștii îi acuză pe jurnaliști că nu se documentează suficient asupra unui
subiect, că publică informații neverificate sau că preiau din materialele transmise de departamentele de
relații publice numai o parte dintre informații, pe care le scot din conte xt, le distorsionează și/sau le
interpretează.
Alte nemulțumiri se leagă de tendința reprezentanților mass -media de a ocoli departamentele de
PR, căutând informația oriunde altundeva, în interiorul organizației sau de ignorarea multor materiale pe
care d epartamentele de relații publice le transmit cu regularitate.
Dincolo de reproșurile reciproce, un lucru este cert: profesioniștii aparținând celor două domenii
sunt conștienți că o parte semnificativă din activitatea fiecăruia depinde de munca celuilalt . De aceea ei
vor continua să „joace împreună”, depășind tensiunile, situațiile conflictuale și nemulțumirile care,
inevitabil, vor „condimenta” permanent relația dintre ei.
5.2. Informația de presă
Informația de presă rămâne una dintre cele mai folos ite instrumente de comunicare prin care
puteți transmite mass -media detalii despre un anumit subiect, fie la solicitarea unui jurnalist, fie la
inițiativa organizației. Trebuie să rețineți că i nformația de presă nu se confundă pur și simplu cu
evenimentul care a generat -o. Ea reprezintă relatarea sau descrierea, într -o formă comunicabilă, a
evenimentului respectiv , însă jurnalistul este cel care decide dacă ea va constitui subiectul unui material
de presă .
Evident, scopul unui specialist în relații public e este ca informația de presă să fie preluată de cât
mai multe media și, de preferat, cât mai aproape de forma transmisă. Aceasta presupune ca materialul în
sine să respecte cerințele conținutului și redactării unei știri .
Prin elementele pe care le cupr inde, informația de presă trebuie să răspundă la întrebările pe care
și le pune receptorul (cititor, telespectator, radio -ascultător). Acestea sunt:
• Cine (este implicat sau este autorul evenimentului , acțiunii) – aduce în atenția jurnalistului
organiza ția sau persoana la care se referă comunicatul;
32
• Ce (s-a întâmplat) – arată evenimentul care este adus în atenția mass -media, semnificația și
importanța sa pentru public;
• Unde (a avut loc evenimentul) – localizarea lui;
• Când (s-a petrecut) – va subli nia actualitatea informației;
• Cum (s-au desfășurat faptele) – explică evoluția acestora;
• De ce (care au fost m otivele, cauzele evenimentului) – plasează subiectul într -un context, îi
motivează necesitatea și îi pune în evidență implicațiile și consec ințele.
Structura unei știri de presă urmează modelul “piramidei răsturnate” : informațiile care compun
știrea sunt ordonate în ordinea descrescătoare a importanței lor, cele mai însemnate informații aflându –
se în primul paragraf . Dacă este bine scris, acesta va capta atenția cititorului și îi va trezi curiozitatea
de a citi și restul. O introducere bună respectă câteva reguli de bază:
• nu depășește un paragraf;
• răspunde la cât mai multe din cele șase întrebări;
• de regulă, trebuie să răspundă la prime le patru – cine, ce, când, unde.
Cuprinsul informației de presă va conține câteva paragrafe în care se dau detalii mai
importante despre eveniment. Iată câteva reguli de respectat:
• răspundeți în cuprins la câteva întrebări fundamentale la care nu ați răs puns în introducere (de
regulă, cum și de ce);
• atribuiți surselor (persoanelor, instituțiilor) afirmațiile făcute, citate din declarații;
• identificați persoana / persoanele implicate în eveniment (cu nume, prenume, funcție) , dacă nu
ați făcut -o în introducere ;
• nu repetați informații pe care le aveți în introducere;
• oferiți alte explicații privind evenimentul expus în introducere (fapte concrete și de necontestat);
• nu folosiți ca verbe pentru atribuirea informațiilor “a crede”, sau “ a presupune”; este de preferat
să utiliza ți “a spus”, “a declarat”, “a afirmat”;
• folosiți , pe cât posibil, același timp verbal (trecut sau prezent, dar nu pe amândouă);
• nu construiți paragrafe lungi;
• scrieți pentru a exprima, nu pentru a impresiona;
• variați înce putul paragrafelor.
Încheierea – ultima parte a informației de presă – va cuprinde detalii mai puțin importante, dar
pe care le considerați interesante pentru public .
Nu uitați că jurnaliștii caută acel ”ceva” din conținutul informației de presă care să devină
nucleul știrii de presă. Ce apreciază jurnaliștii?
33
Actualitatea Nimic nu este mai vechi decât știrea de ieri! Jurnaliștii
apreciază informațiile de presă care prezint ă
evenimente cât se poate de apropiate , în timp , de
momentul relatării. Internet ul a accentuat semnificativ
”marea bătălie” a jurnaliștilor pentru informații de
ultimă oră, datorită multiplelor posibilități de a posta în
timp real, pe site -urile instituțiilor de presă, informații
despre evenimentele în desfășurare.
Dimensiunea
conse cințelor Un eveniment este interesant cu precădere atunci când
are efecte de durată asupra unui public cât mai
numeros.
Proximitatea Oamenii sunt interesați mai ales de ceea ce se întâmplă
în mediul în care trăiesc. De aceea, o știre despre un
concert în oraș va fi preferată uneia despre un festival
muzical în cealaltă parte a lumii .
Curiozitatea Ziariștii preferă să relateze întâmplări care stârnesc
curiozitatea, care abordează noul, necunoscutul.
Încărcătura dramatică Tensiunea creată contribuie la c reșterea valorii știrii.
Faptul că medicii , utilizând un nou echipament
SMURD , au reușit să salveze un copil căzut într -o
fântână va fi considerat o știre.
Senzaționalul Dacă informația are și o doză de senzațional, dacă
impresionează puternic, uimește , dacă generează un
interes pe care jurnalistul îl consideră semnificativ, va
reprezenta, cu siguranță, punctul de plecare al unui
material jurnalistic.
Conflictul Confruntarea dintre doi sau mai mulți subiecți –
persoane, instituții, organizații etc. va fi întotdeauna un
subiect d ezbătut în materialele de presă, fie că este
vorba de procesul intentat statului de o persoană care se
consideră lezată în drepturile sale, fie că două ”clanuri”
s-au bătut cu cuțitele în parcul din oraș.
Încărcătura emoțională Jurnaliștii exploatează situații, evenimente care au și o
componentă afectivă – copii dispăruți, bătrâni fără
ajutor, divorțuri etc.
Personalități ale vieții
publice Știrile referitoare la viața persoanelor publice și a
personalităților vor fi întotdeau na gustate de public,
mai ales dacă ele sunt ”condimentate” cu informații cu
încărcătură emoțională, uneori chiar senzațională.
Importanța publică Un fapt deosebit, precum deschiderea unui nou mall în
orașul X este o informație de interes pentru jurnalișt ii
locali. În schimb, pentru media naționale, informația va
fi considerată de o importanță scăzută.
Sursa: adaptare după Karl Fronlich, Daniela Lovric, Relații publice. Comunicarea eficientă cu publicul și cu presa1
1 Adaptare după Karl Fronlich, Daniela Lovric, Relații publice. Comunicarea eficientă cu publicul și cu presa, trad. Roxana
Vidican, Bucu rești, Editura All, 2009, pag. 40
34
5.3. Comunicatul de presă
Pentr u specialistul în relații publice, comunicatul de presă este un instrument eficient de a
transmite publicului informații despre un anumit subiect (organizație, eveniment, produs, serviciu, idee
etc.) prin intermediul mass -media. Pentru jurnalist, același c omunicat de presă reprezintă o sursă de
informație despre subiectul în cauză. Așadar, specialistul în relații publice tinde să judece importanț a
comunicatului din perspectiva interesului organizației pe care o reprezintă și a publicului pe care îl
vizează, în schimb ju rnalistul va aprecia mai degrabă știrea din conținutul comunicatului și valoarea ei
pentru cititor/telespectator/ascultător . De aceea, să nu ne mire dacă o informație pe care organizația o
consideră „deosebită”, „esențială” , ”absolut necesară” , nu se va regăsi în paginile publicațiilor ori în
buletinele de știri ale posturilor de radio sau tv.
Subiectul unui comunicat de presă poate fi extrem de variat: poate informa mass -media cu
privire la un eveniment important dintr -o organizație; poate ex prima o atitudine, o poziție oficială a
organizației față de o realitate anume; poate transmite date statistice referitoare la un numit domeniu de
activitate etc. Numitorul comun îl reprezintă valoarea de știre pentru mass -media și pentru publicul
căruia î i este destinat.
Jurnaliștii apreciază un comunicat redactat cu acuratețe, într-un limbaj accesibil, în care
informația esențial ă să se regăsea scă cu ușurință. În aceste condiții, este foarte important pentru un
specialist în relații publice să înțeleagă cum funcționează instituțiile media, care este sfera de interes a
acestora, cum se selectează informațiile primite. Același mesaj va fi apreciat diferit de o televiziune
locală sau de una națională, de o publicație de specialitate sau de un ziar de inform ație generală etc.
Ce reproșează jurnaliștii?
Comunicatele de presă nu oferă subiecte cu valoare de știre. Fie informația nu este interesantă
(din punctul lor de vedere), fie este de interes restrâns, fie nu este oferită la timp.
Uneori informația este p rezentată eronat.
Comunicatele sunt neclare, stufoase, nestructurate.
Conținutul lor este sărac în informație, dar presărat cu elemente de auto -promovare.
În corpul comunicatelor apar greșeli de exprimare sau de ortografie.
Ce reproșează specialiștii în r elații publice?
Selecția comunicatelor se face pe criterii subiective , ignorând informațiile importante, în dauna
celor ”senzaționale”.
Jurnaliștii preiau informația din comunicatul de presă dar o prezintă incomplet (voit sau ca
urmare a tratării superfici ale a subiectului).
35
Cert este că, odată ajuns în redacție , un comunicat de presă ”intră în concurență directă” cu zeci
de alte comunicate , jurnalistul fiind pus în fața primei decizii – care dintre ele vor fi selectate pentru a fi
utilizate imediat, care devin subiecte ”de rezervă” și care ajung direct la coșul de gunoi.
Nu există o ”rețetă” a redactării unui comunicat de presă, însă se recomandă respectarea unor
reguli ce țin atât de conținutul și forma sa, cât și de difuzarea către mass -media.
5.3.1. Conținutul comunicatului de presă
De cele mai multe ori, informația care face obiectul unui comunicat de presă nu este deținută de
cei care lucrează în cadrul structurii de relații publice; ea trebuie obținută de la departamentele
de specialitate din ca drul organizației. Este recomandat să aveți o procedură internă clară care să
stabilească circuitu l intern al acestor informații: cine le deține (ce departament ); cine este
responsabil cu transmiterea lor către biroul de presă ; de la cine le obțineți și în ce interval de
timp trebuie să vi le pună la dispoziție; dacă există informații cu caracter public care se transmit
periodic către mass -media (ex: date statistice care reflectă activitatea organizației) , cu ce
ritmicitate trebuie să fie ele date spre prel ucrare structurii de relații publice; și nu în ultimul rând,
cine din departamentul de specialitate își dă acordul cu privire la corectitudinea și
completitudinea datelor și a explicațiilor cuprinse în comunicat. În lipsa unei astfel de proceduri
(care tre buie să fie cât mai simplă și mai funcțională), fie nu veți avea informațiile la timp, fie
biroul de presă va fi acuzat că transferă departamentelor de specialitate atribuțiile proprii și ”nu
face nimic”!
Construiți t extul comunicat ului respectând (aceeaș i) regula jurnalistică a piramidei inversate .
Primul paragraf – numit lead – este cel ce prezint ă, pe scurt, esența mesajului, răspunzând la
întrebările fundamentale: ” cine? ce? când? unde? de ce? cum? ”. ”Cine? ” – aduce în atenția
jurnalistului organizați a sau persoana la care se referă comunicatul. ” Ce?” – arată evenimentul
care este adus în atenția mass -media, semnificația și importanța sa pentru public. ” Când? ” – va
sublinia actualitatea informației. ” Unde? ” – localizează evenimentul, ” cum? ” – îi explic ă
evoluția iar ” de ce? ” – plasează subiectul într -un context, îi motivează necesitatea și îi pune în
evidență implicațiile și consecințele.
Paragrafele următoare vor dezvolta aceste informații, aducând date suplimentare, explicații. Nu
există o regulă stri ctă de delimitare a informațiilor care vor fi puse în lead de cele care își vor
găsi locul în paragrafele următoare; este alegerea celui care redactează comunicatul să evalueze
și să ierarhizeze informațiile în funcție de importanța lor. De aceea, nu cădeț i în capcana lead-
36
ului ”care vrea să spună totul”, dar nici nu este recomandat să lăsați informații de interes major
pentru paragrafele finale ale comunicatului, căci există riscul ca ele să fie ignorate.1
Redactați un text concis și accesibil , care să red ea maximum de informație de interes cu un
minim de cuvinte. La modul ideal, ar trebui să respect ați regula: un paragraf = o idee = un mesaj.
Dacă jurnalistul dorește să afle mai multe detalii despre subiectul în cauză, va lua legătura cu
persoana de contac t menționată în comunicat.
Renunțați la frazele comp licate, greoaie, evitați, pe cât posibil, jargonul, arhaismele sau cuvintele
străine mai puțin cunoscute. Acolo unde limbajul foarte tehnic nu poate fi ocolit , încercați să
explicați sensul termenilor, p entru a evita neclaritățile și confuziile.
Redactați textul într -un ton neutru, evitând superlativele, exagerările sau mesajele publicitare .
Nici un jurnalist nu va aprecia, într -un comunicat de presă, fraze de genul : „Compania X a
realizat într -un timp r ecord, cel mai bun și mai ieftin mobilier de pe piața românească.”
Unii practicien i în relații publice recomandă folosirea unui titlu (în afara celui generic de
”Comunicat de presă”). Acesta nu va fi unul jurnalistic ci, mai degrabă, un enunț concis, expli cit,
care stârnește interesul , rezumă ideea principală a comunicatului și permite jurnalistului să
înțeleagă, încă de la început, la ce se referă.
Persoanele menționate în comunicat se prezintă cu prenume, nume, funcție, titlu (dacă este
cazul). Verificați corectitudinea acestor informații.
În corpul comunicatului puteți cita opiniile, declarațiile etc. unor persoane importante din cadrul
organizației. Se ”personalizează” a stfel conținutul comunicatului , se întărește și se amplifică
impactul mesajului. Citatul se marchează cu ghilimele și se menționează persoana căreia îi
aparține (evident, aceasta trebuie să fie de acord cu citarea) . Se recomandă ca citatul în cauză să
nu fie plasat în primul paragraf.
Uneori, pentru o mai bună înțelegere a subiectului comu nicatului sunt necesare mai multe detalii,
explicații suplimentare, grafice, tabele etc. Alteori, organizația care emite comunicatul nu este
suficient de cunoscută în spațiul public, astfel că se simte nevoia unei prezentări.
În era Internetului, comunicatul de presă poate fi însoțit de imagini (caz în care ve rificați
dimensiunile acesteia, calitatea e tc.), scurte înregistrări audio și/sau video etc.
Verificați corectitudinea datelor și a cifrelor pe care le faceți publice. În general, utilizarea
acestui tip de informație ”dă greutate” comunicatului, însă asigurați -vă că ele reflectă realita tea,
provin dintr -o sursă credibilă (de cele mai multe ori oficială) și sunt însoțite de explicații
1 “Un lead bun nu va depăși 50 de cuvinte sau 5 – 6 rânduri de text.” (Cristina Coman, Relațiile publice și mass -media, Iași,
Polirom, 2004, pag. 123)
37
pertine nte. Dacă datele în cauză nu sunt rezultatul activității celui care emite comunicatul, ci
provin din altă sursă, menționați -o!
Verificați textul din punct de vedere al corectitudinii exprimării, al ortografiei și al punctuației.
Nu uitați că textul se redactează cu diacritice!
Menționați, la finalul comunicatului, o persoană de contact (nume, prenume, funcție, nr. telefon,
e-mail) care este abilitată ș i are, totodată, capacitatea de a oferi informații suplimentare despre
subiect, în situația în care jurnaliștii solicită detalii. De obicei, această persoană este purtătorul de
cuvânt al organizației, respectiv coordonatorul structurii de relații publi ce.
5.3.2. Formatul comunicatului de presă
Succesul unui comunicat depinde atât de informația pe care o transmite, cât și de aspectul său:
paginarea corectă , spațierea sau elementele grafice distinctive rețin atenția, ușurează lecturarea și măresc
șansele c a informația să devină material de presă. Câteva reguli elementare:
Orice comunicat este un document scris , oficial, pe care emitentul și -l asumă; în consecință,
asigurați -vă că un astfel de material va avea elemente clare de identificare a emitentului –
numele organizației, sigla, adresa , date de contact (ex.: se poate utiliza o hârtie cu antetul
imprimat al organizației , ceea ce permite păstrarea unei identități vizuale a aceste ia), nr. de
înregistrare și data emiterii.
Majoritatea comunicatelor sunt tra nsmise pentru publicare imediată . În cazul în care dorim ca
informația să devină publică după o anumită dată sau oră, putem utiliza așa -numita dată
embargo, de exemplu: ”De difuzat nu înainte de data de 1 iunie 2013, ora 16.00”. Jurnaliștii nu
au nici o ob ligație legală să respecte această restricție, dar o fac în numele relației de bună
colaborare și respect profesional față de cei care au transmis comunicatul. Este evident că
embargoul nu va fi respectat , dacă jurnalistul apreciază că acesta a fost folosi t cu intenția cl ară
de manipulare a informației!
Materialul scris va avea un titlu generic – ”Comunicat de presă”, urmat de un al doilea care
sintetizează conținutul comunicatului; pentru a reține atenția cititorului, acesta poate să fie scris
cu majuscule .
Redactați comunicatul pe o pagină format A4; tipăriți textul spațiat la un rând și jumătate ,
folosiți corect alineatele și utilizați, dacă este nevoie, chiar titluri intermediare pentru a face
textul mai ușor de parcurs.
5.3.3. Aprobarea comunicatului de presă
Odată finalizat, comunicatul de presă trebuie să fie încă odată citit de persoanele din
departamentele de specialitate ale organizației (care a u furnizat informațiile și și-au asumat
responsabilitatea pentru corectitudinea și completitudinea lor) și apoi de conducer ea acesteia ,
38
potrivit procedurilor interne existente ; dacă aceste proceduri nu există, este sarcina biroului de
presă să le propună și să le supună aprobării .
Nu difuza ți niciodată un comunicat de presă fără acceptul conducerii. Vă asumați riscu l să fiți
acuza ți fie că ați transmis presei o informație fără caracter public , fie incorectă, fie incompletă,
fie pur și simplu că ați ignorat ierarhia. Experiența demonstrează că, de multe ori, este mai di ficil
să convingi conducer ea propriei tale organi zații să facă publică o informație, decât să oferi presei
un material suficient de convingător pentru a fi preluat.
Este de preferat să existe o singură persoană din conducere (de obicei președintele) care avizează
forma finală a comunicatului. Cu cât sun t mai mulți cei care își exprimă opinia cu privire la
conținutul lui, cu atât vor dori să adauge tot felul de detalii nesemnificative, să includă fraze cu
conținut general sau chiar cu „iz” publicitar ori să ceară modificări de formă, ceea ce conduce, de
obicei, la un text greoi sau mult prea tehnic și dificil de folosit de jurnaliști .
5.3.4. Transmiterea comunicatului de presă
Verificați lista jurnaliștilor la care veți trimite comunicatul de presă; selectați, cu această ocazie,
acele instituții media c are considerați că pot fi interesate de subie ctul comunicatului (greu de
presupus, de exemplu, că o revistă specializată pe probleme de agricultură va prelua o informație
legată de retragerea autorizației de funcționare a unei societăți de servicii de inve stiții
financiare). Trimiteți comunicatul la toate mass -media interesate, fără „tratamente preferențiale”.
În prezent, cel mai folosit mijloc de transmitere a unui comunicat de presă este e -mail-ul – rapid,
comod, ieftin , poate fi citit la birou sau oriund e în altă parte, de pe dispozitive portabile (telefon,
tabletă, notebook etc.) . Deși transmiterea unui e -mail a devenit un fapt banal, aveți în vedere
câteva reguli de baz ă în corespondența electronică:1
a. Dacă transmiteți comunicatul la mai multe adrese de e-mail odată, menționați -le în
antetul e -mail-lui completând câmpul BCC (prescurtare de la de la "Blind Carbon Copy") ; în
acest fel, expeditorul este singurul care știe la câți destinatari a transmis comunicatul.
b. Completați câmpul „Subiect” din ant et cu un enunț suficient de clar, astfel încât
jurnalistul să știe, încă de la deschiderea poștei electronice, ce conține mail -ul (știți foarte bine,
din proprie experiență, că mail -urile primite fără subiect enervează și primul impuls este să le
ștergeți fără a le citi ).
1 Conform standardelor definite, un e -mail este compus din două părți: antetul (header) și corpul (body), te xtul mesajului
propriu -zis.
Antetul conține cel puțin patru câmpuri: expeditor (From) – adresa de e -mail a expeditorului mesajului; destinatar (To) –
adresa de e -mail a destinatarului (sau adresele desti natarilor, dacă sunt mai mulți); subiectul (Subject) – un enunț care
sintetizează conținutul mesajului; data (Date) – data și ora locală a trimiterii mesajului. Alte câmpuri sunt: Cc (de la "Carbon
Copy") – o copie identică a mesajului va fi trimisă și la adresa sau adresele de e -mail di n acest câmp; Bcc (de la "Blind
Carbon Copy") – la fel ca și Cc, cu deosebirea că nici un destinatar nu va ști la cine se mai trimit copii ale mesajului .
39
c. Transmiteți comunicatul în fișier atașat.
d. Explicați, în corpul e-mail-ului, printr -un scurt enunț redactat în termeni politicoși, la
ce se referă documentul atașat. Nu uitați că „enunțul politicos” începe cu o formulă de adresare
și se încheie cu semnătura expeditorului, însoțită de datele de contact.
Există și alte posibilități de a transmite un comunicat de p resă: prin fax, prin poștă etc., dar e –
mail-ul a câștigat definitiv „lupta” cu acestea. Dacă, totuși, (mai) sunteți pus în situați a de a
transmite prin fax, rețineți :
a. Comunicatul se trimite jurnalistului specializat pe domeniul respectiv sau interesat de
subiectul abordat în comunicat, cu mențiunea: „Către … ( numele instituției de presă )”,
„În atenția … (numele jurnalistului, funcția )”.
b. Ulterior transmiterii comunicatului, contactați jurnalistul pentru a avea certitudinea că l -a
primit și nu s -a pierdut printre zecile de fax -uri care pot fi transmise într -o redacție pe
parcursul unei zile.
5.3.5. Evaluarea
Rolul specialistului în r elații publice din cadrul biroului de presă nu se încheie odată cu
transmiterea comunicatului. Va trebui să urmăriți ce agenții de presă, publicații, posturi de radio și de
televiziune au preluat comunicatul, cum a fost redată informația (completă, fragmen tată, modificată),
dacă și cum a fost comentată de jurnaliști . Se realizează, astfel, o analiză cantitativă și calitativă a
impactului pe care l -a avut, în media, mesajul organizației – dacă subiectul a fost de interes, ce jurnaliști
și instituții media s -au arătat interesați, care a fost atitudinea față de subiectul comunicatului și față de
organizația în sine, dacă este nevoie de o reacție a biroului de presă față de o eventuală prezentare
denaturată a mesajului etc.
Nu faceți greșeala de a lua legătura cu un jurnalist pentru a -i reproșa că nu a publicat nici un
material referitor la subiectul tratat în comunicatul de presă . Mass -media nu a u nici o obligație în acest
sens și nu puteți impune unui jur nalist preluarea și distribuirea unei informații.
Nu su nt recomandate nici mulțumirile exagerate transmise acelor jurnaliști care au prezentat
subiectul într -o manieră pozitivă. Ei nu au realizat materialul jurnalistic din obligație față de organizația
voastră și nu vo r aprecia o astfel de manifestare.
5.4. Conferința de presă
Este considerată un eveniment deosebit de important al activității de relații publice , deoarece
presupune organizarea unei întâlniri a reprezentanți lor organizației pentru care lucrați cu jurnaliștii, într –
un cadru formal , permițân d celor dintâi să transmită un mesaj coerent și complet către toate mass -media.
40
Date fiind eforturile umane, materiale și de pregătire a materialului informațional, decizia de
organizare a unei conferințe de presă o luați numai dacă aveți un răspunsuri c onsistente la u rmătoarele
întrebări:
a. Există un eveniment foarte important pentru public (atât din perspectiva organizației, cât și din
cea a unui jurnalist) pentru a aduna la un loc reprezentanții mass -media? Răspunsul la această
întrebare va arăta dacă su nt suficiente motive pentru a organiza conferința sau puteți transmite
informațiile către presă folosind alte instrumente de comunicare.
b. Organizația a formulat un punct de vedere oficial cu privire la subiectul în cauză, pe care să -l
transmită publicului prin intermediul jurnaliștilor prezenți la conferință?
c. Sunte ți în posesia tuturor datelor care vor susține și argumenta mesajul? Răspunsul la această
întrebare influențează data evenimentului.
d. Sunt resurse suficiente pentru a organiza un astfel de evenimen t?
Iată cel puți patru motive pentru care vom organiza o conferinț ă de presă: pentru a anticipa un
eveniment de interes major pentru mass -media; pentru a economisi timp, preîntâmpinând un mare
număr de interviuri individuale; pentru a furniza simultan mai multor mijloace de informare în masă
date despre un eveniment, proiect etc. ; pentru a evita acuzațiile de favoritism în relațiile cu presa. În
orice caz, specialistul în relații publice nu va lua niciodată, de unul singur, hotărârea de a organiza un
astfe l de eveniment. El va propune conducerii organizației, argumentând necesitatea unei întâlniri de
acest fel cu jurnaliștii, decizia aparține, însă, conducătorului.
Cine poate susține conferința de presă? Conducătorul organizației , atunci când situația impu ne
acest lucru, sau purtătorul de cuvânt însoțit de alți membri din conducerea organizației sau de specialiști
care sunt capabili să trateze tema în termeni de specialitate. Oricum, este de preferat ca numărul celor
care susțin conferința să fie limitat la strictul necesar; nu este cazul să se “umple” prezidiul cu personaje
de decor, prezente numai de dragul de a fi văzute de presă.
5.4.1. Pregătirea conferinței de presă
În situații normale (nu de criză), o conferință de presă se gândește cu cel puțin o lună înainte.
Pași de parcurs :
stabilirea datei de desfășurare;
stabilirea locului;
stabilirea listei participanților, redactarea invitațiilor și transmiterea lor;
elaborarea materialelor pentru cei care vor susține conferința;
pregătirea materialelor ce vor fi oferite jurnaliștilor, pentru documentare;
pregătirea reprezentanților organizației care vor participa la conferință, dacă este cazul. (vezi și
Anexa 4 – ”Listă de verificare pentru organizarea conferinței de presă” )
41
Stabilirea datei de desfășurar e. Deși data de desfășurare a conferinței va ține seama, în primul
rând, de programul organizației, trebuie să aveți în vedere și alte evenimente peste care nu are sens să vă
suprapuneți : zile cunoscute ca importante (sărbători naționale, religioase etc.); târguri mari; competiții
sportive mari, evenimente culturale, începutul anului școlar , conferințe ale organizațiilor similare cu a
dumneavoastră etc. În ceea ce privește ziua, este de preferat să ne orientăm către mijlocul săptămânii
(marți, miercuri, joi ), deoarece lunea poate exista o aglomerare a evenimentelor din weekend și a celor
de la începutul săptămânii următoare . Ora de începere se fixează și în funcție de programul ziariștilor și
al redacțiilor, deci undeva în intervalul 10.00 – 12.00 (nu foart e târziu , pentru a da posibilitatea, mai ales
televiziunilor, să prelucreze materialele de la conferință ). Evident, în situații de criză toate aceste repere
nu se mai iau în considerare.
Locul de desfășurare a conferinței de presă trebuie s ă fie accesibi l (central, de preferat); dac ă
sediul organizației nu este central sau nu permite desfășurarea unei conferințe în condiții bune , este bine
să se închirieze o sală care îndeplinește condițiile necesare . Spațiul trebuie să fie adecvat dimens ional
numărului d e participanți. Sala trebuie să fie încălzită, confortabilă, aerisită, luminoasă ; să aibă mese și
scaune astfel dispuse încât să ofere participanților condiții care să favorizeze dialogul și să permită
fotografilor și cameramanilor să se deplaseze în timpu l evenimentului (nu se recomandă așezarea
mobilierului în forma de “T” ).
Nu uitați că ambianța sălii „spune multe” despre organizația care invită jurnaliștii la conferința
de presă și despre eveniment . Puteți p ersonaliza spațiul cu materiale care conțin elementele de identitate
ale organizației ( nume, siglă, logo) , ale sponsorilor sau partenerilor (dacă este cazul), imagini etc.
Verificați dacă sala beneficiază de o dotare tehnică minimă: instalație de amplificare, microfoane
fixe și m obile, instalație de proiecție etc. Asigurați -vă că tot echipamentul, precum și rețeaua de
alimentare cu energie electrică sunt verificate din timp de o echipă tehnică de intervenție.
Deși mijloacele de comunicare s -au diversificat extrem de mult, iar jurnaliștii au posibi litatea de
a transmite informații rapid în redacții sau de a posta imediat un material de presă pe site -ul publicației,
nu neglijați pregătirea unei săli „a presei” în imediata apropiere a celei în care se desfășoară conferința.
Aceasta va avea notebook -uri, acces la Internet, telefoane , fax, precum și mese și scaune pentru
jurnaliștii care doresc să -și realizeze materialele la fața locului , după terminarea conferinței .
Stabilirea listei participanților, redactarea invitațiilor și transmiterea lor. Decideț i ce jurnaliști
veți invita, în funcție de s pecificul subiectului. Spre exemplu, e ste complet nepotrivită prezența unui
jurnalist de la o publicație sportivă la o conferință despre prezentarea unor noi tratamente
antiretrovirale! În acest moment își dovede sc utilitatea fișierele de presă, ce vor fi consultate pentru a
avea siguranța că nu ați omis invitarea unei publicații, a unei agenții de presă ori a unu i post de
televiziune sau radio dintre cele pentru care subiectul ar fi fost de interes real.
42
Invitaț ia se face în scris și se transmite cu cel puțin două -trei săptămâni înainte de eveniment
(pentru publicațiile cu apariție lunară, chiar și mai înainte). Se specifică în invitație data, ora, locul,
subiectul, numele celor care vor susține conferința, precu m și amănunte privind modalitatea de ajungere
la locul evenimentului, mai ales dacă acesta nu se desfășoară la sediul organizației. Deoarece agenda
unui jurnalist este încărcată, de cele mai multe ori este necesar un telefon ”de confirmare” cu o zi sau
două înaintea conferinței.
Elaborarea materialelor pentru cei care vor susține conferința . În sarcina specialistului în
relații publice intră și sprijinul acordat persoanelor care vor susține conferința de presă, pentru a -și
realiza materialele de prezentar e. În unele situații poate să i se ceară să realizeze doar documentarea
pentru subiectul în cauză iar în altele va trebui să scrie chiar discursul. Oricum, în calitate de specialist
în relații publice, este necesar să aveți (cel puțin) o discuție prealabil ă cu fiecare dintre persoanele
respective, pentru a stabili ce materiale aveți de realizat. În cadrul acestor întâlniri va trebui să discutați
și despre posibilele întrebări pe care ar putea să le primească din partea ziariștilor și răspunsurile care ar
trebui date.
Pregătirea materialelor ce vor fi oferite jurnaliștilor, pentru documentare . Acestea pot fi
imagini, grafice, diagrame, texte documentare cu informații tehnice , broșuri, pliante, informații generale
despre organizație (dacă este cazul), CV-urile persoanelor care vor susține diferite prezentări (dacă
considerați că sunt relevante pentru subiectul conferinței) etc. Ele vor alcătui dosarul de presă care va fi
înmânat j urnalistului la intrarea în sală (vezi subcapitolul ”Dosarul de presă”) .
5.4.2. Desfășurarea conferinței de presă
În general, o conferință de presă se desfășoară după un scenariu care presupune:
a. Primirea jurnaliștilor . La intrarea în sală, jurnaliștii vor fi întâmpinați de una – două persoane
din cadrul biroului de relații publice c are cunosc detalii despre conferința de presă și care le vor
înmâna dosarul de presă.
b. Deschiderea conferinței . De obicei, purtătorul de cuvânt este cel care deschide evenimentul,
adresând câteva cuvinte de bun venit jurnaliștilor. Anunță tema conferinței , durata aproximativă
a acesteia și introduce persoana care va susține conferința, prezentând -o cu nume și funcție.
De obicei, conferința va fi susținută de o persoană reprezentativă din cadrul organizației
(conducătorul acesteia), care face o prezentare a subiectului și va răspunde la întrebări.
Purtătorul de cuvânt joacă, în acest caz, rol de moderator al evenimentului. Există și situații în
care, alături de cel ce susține conferința, sunt și unul -doi specialiști care intervin pentru a preciza
aspectele t ehnice ale temei, mai ales în partea a doua a conferinței, unde intervin întrebările
jurnaliștilor.
43
Este nerecomandat ca la prezidiul conferinței să fie plasate persoane care nu au legătură cu
subiectul prezentat și nu au abilitatea de a oferi răspunsuri j urnaliștilor, numai pentru simplul
motiv că fac parte din conducerea organizației și trebuie să apară ”în prim -plan”. (Va trebui să
explicați într -un mod politicos acest lucru, mai ales dacă lucrați pentru o organizație care nu are
practica organizării con ferințelor de presă și în care conducerea vede în acest tip de eveniment
doar o ”bună ocazie de a fi văzuți de jurnaliști!”).
c. Discursul reprezentantului organizației . Pentru a o face cât mai accesibilă, prezentarea trebuie
structurată pe aceeași regulă a ” piramidei inversate”: mesajul principal la început, apoi
argumentele, ideile, informațiile care vin în sprijinul acestuia. Discursul nu trebui să aibă mai
mult de 5 minute; el va concentra elementele esențiale ale subiectului care, oricum, vor fi
dezvolta te apoi pe baza întrebărilor jurnaliștilor.
Este de preferat ca vorbitorul să aibă un discurs liber (nu citit!), prezentat pe un ton relativ
neutru, dar nu monoton sau lent, să nu se piardă în amănunte, să nu ”deschidă paranteze la
paranteze” și să evite e xprimările excesiv de tehnice. Dacă este cazul, discursul său va fi
completat de intervenția (scurtă) a unui specialist care adaugă detalii tehnice, date, cifre etc., dar
într-o manieră accesibilă.
d. Întrebările jurnaliștilor . Moderatorul conferinței mulțume ște celui/celor care a(u) susținut
discursul și invită jurnaliștii să pună întrebări, menționând că le va da cuvântul în ordinea în care
ei solicită acest lucru. În mod normal, fiecare jurnalist se va prezenta înainte de a adresa
întrebarea.
În calitate de moderator al evenimentului, rolul dumneavoastră este atât de important încât puteți
”decide” succesul sau eșecul conferinței de presă. Nu vă veți limita doar la a menține ordinea
întrebărilor jurnaliștilor (deși veți constata că și acest lucru este difici l, dacă discuțiile ”se
aprind”!). Intervențiile dumneavoastră sunt absolut necesare în diferite situații precum:
tendința vorbitorului de a ”se pierde” în explicații foarte tehnice și foarte numeroase, ca
răspuns la o întrebare a unui jurnalist (caz în ca re puteți sugera posibilitatea realizării unei
întâlniri cu specialistul, a celor interesați, ulterior încheierii conferinței);
tendința unui jurnalist de a monopoliza discuția, în detrimentul altor colegi;
dorința unui jurnalist de a adresa și întrebări care nu se referă la tema conferinței (situație
în care menționați că nu este în intenția reprezentanților organizației de a ocoli răspunsurile
solicitate, dar că problemele ridicate nu au legătură cu subiectul anunțat pentru
evenimentul în desfășurare, i ar ele vor putea fi discutate într -o altă întâlnire, la o dată pe
care o veți conveni) .
În calitatea dumneavoastră de moderator, nu uitați:
44
Reprezentanții organizației sunt cei care răspund la întrebările jurnaliștilor! Nu răspundeți
dumneavoastră în loc ul lor. (Dacă simțiți că este cazul, puteți doar să interveniți cu o
eventuală reformulare/clarificare a întrebării adresate, pentru a le da timp să -și formuleze
răspunsul).
Abțineți -vă de la judecăți de valoare.
Păstrați -vă calmul, indiferent de agresivit atea unor jurnaliști.
e. Închiderea conferinței. Atunci când timpul alocat conferinței se apropie de sfârșit, menționați
acest lucru într -o manieră politicoasă (de obicei, anunțând că mai este timp pentru o întrebare,
maxim două).
Finalizarea conferinței es te un bun prilej pentru reprezentantul organizației să facă un scurt
rezumat al subiectului acesteia, transmițând, încă odată , mesajul (veți mesajele) principale.
Încheiați conferința mulțumind j urnaliștilor pentru participare și reamintind faptul că discu ția
poate continua, într -un cadru informal, într -o sală alăturată.
f. Conversațiile informale de la finalul conferinței . Practica conferințelor de presă a demonstrat că
cele 30 -40 de minute de discuții informale cu jurnaliștii au o mulțime de avantaje:
perm it o continuare a discuțiilor din timpul conferinței, într -un cadru mai puțin
constrângător;
reprezintă un prilej de cunoaștere reciprocă între jurnaliști și reprezentanții organizației;
se pot acorda interviuri jurnaliștilor care solicită acest lucru, se pot face fotografii etc.
De obicei, pentru acest moment se organizează și un mini -bufet cu cafea, apă, răcoritoare.
5.4.3. Evaluarea conferinței de presă se face pe baza înregistrărilor făcute pe parcursul
acesteia și a articolelor din presă, ce vor apar e în ziua următoare. In principal, analiza va urmări:
acuratețea informației prelucrate de mass -media; imaginea conturată de acestea; modificările de imagine
obținute (în funcție de anumiți indicatori stabiliți anterior); comportamentul celui care a susțin ut
conferința.
5.4.4. Dosarul de presă este baza de date, de informare pentru ziarist. El se pregătește din timp
și se dă la sfârșitul conferinței. Conține informații despre organizație: istoric, dotare, materiale statistice,
grafice, o listă a personali tăților cunoscute (dacă există), informații despre evenimentul în curs. Inițial,
dosarul nu -l interesează pe ziarist, dar îl are; periodic, se trimit fișe cu date noi. Dacă este serios,
ziaristul le păstrează și poate avea, în timp, un material amplu. Dosa rul de presă trebuie să arate foarte
bine din punct de vedere grafic.
45
5.5. Briefing –ul de presă
Este asemănător în multe privințe cu conferința de presă. Deosebirile esențiale sunt: în acest
cadru, se supune presei un singur subiect de o amploare și complexitate mai restrânsă decât în cazul
conferinței, iar de regulă, briefing -ul este susținut de o singură persoană.
Existența mai multor solicitări de informație pe aceeași temă din partea mass -media este un
indiciu că se recomandă organizarea unui b riefing pe tema respectivă. Briefing -urile se organizează și în
cazul unor evenimente care se desfășoară cu rapiditate și care impun o comunicare imediată cu
jurnaliștii (ex.: o situație de criză poate fi un prilej de desfășurare a unui briefing, dar aceas ta nu
înseamnă că asociem, în mod obligatoriu, acest instrument de comunicare cu evenimentele negative din
viața organizației).
Ca structură, un briefing are două părți principale: a) declarația inițială (care durează aproximativ
5 minute) ; b) întrebări ș i răspunsuri (aproximativ 15 – 20 minute) .
Declarația inițială presupune, de obicei : o introducere (salutul adresat participanților ,
prezentarea celui ce susține briefing -ul (nume, funcție) , prezentarea subiectului pe care îl va aborda;
prezentarea conțin utului (mesajul va cuprinde informații sintetizate astfel încât să răspundă la întrebările
de bază: cine, ce, unde, când, cum, de ce ).
Întrebările și răspunsurile se vor concentra exclusiv pe tema anunțată. Refuzați politicos să
răspundeți la cele care nu au legătură cu subiectul.
5.6. Reacția la un material de presă negativ
„Dreptul la replică este modalitatea reglementată juridic sau prevăzută în normele deontologice
prin care o persoană ale cărei drepturi au fost lezate prin afirmații neconforme re alității, făcute în presă,
poate restabili adevărul și poate primi satisfacție sub aspect publicistic și juridic.”1 În noțiunea generică
de drept la replică includem și dreptul la rectificare, dreptul la acordarea dezmințirii, respectiv dreptul la
răspuns, la exprimarea punctului de vedere propriu referitor la problema în discuție. Evident, fiecare
dintre variantele enumerate comportă o serie de explicații și delimitări ale sensului, însă comun tuturor
este faptul că ele reprezintă o corectură adusă unei af irmații, unui comentariu făcute prin intermediul
unor mass -media .2
În activitatea curentă, un specialist în relații publice se confruntă destul de frecvent cu apariția, în
mass -media, a unor relatări sau comentarii nefavorabile organizației. Evident, reac ția conducerii este
una de nervozitate, iar prima reacție este una de tipul: ”să dăm imediat un drept la replică!”
1 Ion Marin, Ana Cristina Popa, Dicționar juridic și deontologic pentru jurnaliști, Constanța, Ed. Dobrogea, 2013, pag. 55
2 Pentru explicații suplimentare ale termenilor în cauză, vezi lucrarea Ion Marin, Ana Cristina Popa, Dicționar juridic și
deontologic pentru jurnaliști, Constanța, Ed. Dobrogea, 2013 , articolul „Dreptul la replică”
46
Înainte de a apela la un astfel de instrument, este bine să evaluați atât posibilele cauze care au
generat materialul de presă defavorabil, cât și soluțiile pe care le puteți alege. Astfel:
a. Analizați dacă este vorba de spre informații incomplete, care au condus la o înțelegere
fragmentară a situației. În acest caz, puteți lua direct legătura cu jurnalistul care a semnat materialul
pentru a avea o discuție obiectivă, calmă, fără acuzații, pe subiectul respectiv. Uneori, un plus de
informație, o explicație mai amănunțită pot conduce la clarificări ce îl vor determina pe jurnalist să reia
subiectul însoțit de rectificarea dorită de dumneavoastr ă. În același timp, va trebui să convingeți
conducerea organizației că angajarea unei discuții cu jurnalistul este o soluție mai adecvată decât
transmiterea unui drept la replică (iar acest lucru nu este întotdeauna simplu!).
b. Dacă nu este vorba de o pr oblemă foarte importantă, luați în calcul și varianta de a nu
reacționa prin materiale scrise sau solicitări de rectificare ce pot „inflama” o neînțelegere minoră.
c. Folosiți dreptul la repli că numai ca pe o ultimă soluție (spre exemplu, în cazul unor d eformări
repetate ale realității de către același mijloc de presă sau a unor acuze pe care le considerați grave și pe
care le puteți ”demonta” cu argumente solide).
d. Chiar și atunci, țineți cont că:
publicarea rectificării sau a dreptului la replică est e un prilej pe care jurnalistul îl va folosi ca să
adauge și alte comentarii, cu siguranță deloc favorabile;
dezmințire din partea organizației readuce în atenția publicului subiectul respectiv (întrebați -vă
dacă este convenabilă această reamintire pentru organizația pe care o reprezentați?);
chiar dacă reacția dumneavoastră va fi publicat ă / difuzată în condiții similare celor în care s -a
produs lezarea acuzată , nu aveți siguranța că publicul care a citit sau a vizionat materialul de
presă ”incriminat” va fi același cu cel care va recepționa conținutul dreptului la replică sau al
rectificării;
primirea unui drept la replică nu este tocmai tipul de material scris pe care un jurnalist își dorește
să-l primească de la specialistul în relații publice, astfel că va trebui să vă așteptați și la anumite
”asperități” în colaborarea cu el și cu instituția de presă pe care o reprezintă;
în legislația românească , obligativitatea difuzării rectificării sau a dreptului la replică este
stipulată numai în reglementările privind mass -media audiovizuale.1 (vezi Anex ele 5,6). Pentru
toți jurnaliștii, însă, publicarea acestor materiale rectificative reprezintă o obligație profesională,
menționată în codurile deontologice adoptate de asociațiile profesionale ale breslei (spre
exemplu, Codul deontologic al Asociației Jurnaliștilor din România, cel al Clubului Român de
Presă) .
1 Vezi art. 41 din Legea audiovizualu lui nr. 504/2002 , cu modificările și completările ulterioare, publicată în M onitorul
Oficial Partea I nr. 534/22 iul ie 2002 și Titlul IV, art. 49 – 63 din Decizia Consiliului Național al Audiovizualului nr.
220/2011 privind Codul de reglementare a conținut ului audiovizual , cu modificările și completările ulterioare, publicată
în Monitorul Oficial Partea I nr. 174 din 11 martie 2011
47
O soluție folosită de specialiștii în relații publice este cea a unei scrisori deschise către public,
respectiv un document scris care să exprime poziția of icială a organizației cu privire la problema creată
de materialul de presă, care să fie publicat și prin intermediul unor suporturi media alternative – site-ul
organizației, publicații proprii ale acesteia, rețele de socializare etc.
Uneori, tensiunea acu mulată în urma unor materiale defavorabile apărute în mass -media este atât
de mare, încât puteți să aveți din partea conducerii organizației pentru care lucrați și un mesaj de tipul
„dacă nu retrag acuzațiile, spune -le că îi dăm în judec ată!”. Nu uitați că acțiunea în justiție împotriva
mass -media este dificil de câștigat; de aceea folosiți -l ca ultim mijloc de reacție, și numai în cazul în
care aveți dovezi clare că materialele de presă pornesc de la date voi false, redactate cu intenția clară de
denigrare și care aduc prejudicii imaginii organizației. Nu amenințați cu acționarea în justiție dacă nu
aveți de gând să și faceți acest lucru; dacă se ajunge până acolo, anunțați compartimentul juridic să se
ocupe de problemă.
5.7. Vizita de presă
Vizita de presă reprezintă un eveniment organizat pentru reprezentanții mass -media, care are ”ca
obiectiv central deplasarea jurnaliștilor într -un anumit loc (sediul unei organizații, un spațiu în care se
lansează un nou produs, o investiție de i nteres public etc.) cu scopul de a -i face părtași la un eveniment
sau de a li se prezenta cât mai multe informații și de a le facilita întâlniri și discuții cu lideri sau cu alți
membri ai organizației.”1 Literatura de specialitate mai utilizează și termen ul de ”voiaj de presă” pentru
a desemna o astfel de vizită a reprezentanților mass -media care se organizează într -o altă localitate
(regiune, țară etc.) și pe o durată mai mare de timp (mai multe zile).
Înainte de a propune conducerii un astfel de evenim ent, întrebați -vă dacă rezultatele așteptate
sunt pe măsura efortului de organizare (material, financiar, uman și de timp). El se justifică în condițiile
în care informația este suficient de nouă și de semnificativă pentru a -l determina pe jurnalist să se
deplaseze; în același timp este legată exclusiv de un anumit loc și nu poate fi pusă în valoare altfel –
inaugurarea unei întreprinderi, prezența, în portul Constanța, a unui vas militar care organizează ”ziua
porților deschise” etc. Un astfel de eveniment trebuie pregătit din timp și cu mare atenție, deoarece orice
eroare îl poate transforma într -un insucces cu consecințe semnificative asupra organizației
dumneavoastră.
Pași de parcurs:
a. Analiza necesității organizării unei vizite de presă
b. Obținerea acord ului de principiu al conducerii organizației pentru organizarea unei vizite de
presă;
1 Cristina Coman, Relațiile publice și mass -media , Iași, Polirom, 2004, pag. 208
48
c. Realizarea unui plan preliminar al evenimentului, care să conțină și o estimare a bugetului
necesar;
d. Stabilirea perioadei de desfășurare a evenimentului ;
e. Stabilirea listei invitaților ;
f. Identificarea opțiunilor pentru transport, masă, cazare ;
g. Finalizarea planului evenimentului (inclusiv programul și bugetul) și supunerea sa aprobării
conducerii organizației;
h. Redactarea și trimiterea invitațiilor;
i. Pregătirea propriu -zisă a e venimentului;
j. Desfășurarea evenimentului;
k. Evaluarea
Analiza necesității organizării unei vizite de presă. Faceți o evaluare a subiectului vizitei de
presă , din perspectiva organizației . (Informațiile despre subiectul respectiv pot fi prezentate jurnaliști lor
și altfel, cu același impact? Are organizația interes să organizeze un eveniment care să aducă
reprezentanții presei în contact direct cu activitatea zilnică a angajaților? Există resursele necesare
organizării în bune condiții a unui astfel de evenime nt? Care sunt avantajele așteptate, în planul
comunicării cu mass -media și în cel al gestionării imaginii publice?)
Realizați aceeași evaluare, însă din punctul de vedere al jurnalistului . (Sunt informațiile de
interes pentru presă? Va fi apreciat subiec tul ca fiind suficient de interesant pentru ca instituția media să
deplaseze un jurnalist în afara localității ?).
Obținerea acordului de principiu al conducerii organizației pentru organizarea evenimentului .
Prezentați conducerii organizației o propunere care să cuprindă cel puțin: tema vizitei și argumente în
favoarea organizării ei ; perioada propusă și durata; locul, număr aproximativ de participanți din partea
presei, posibile locații de cazare, variante de transport, o schiță a conținutului evenimentul ui. Dacă
obțineți acordul de principiu, solicitați să fie desemnat un membru al conducerii organizației cu care să
colaborați direct în organizarea acestui eveniment și ale cărei decizii să fie acceptate de ceilalți membri
(evitați, astfel, situația extre m de ineficace în care trebuie să cereți acordul fiecărui membru din
conducere cu privire la amănunte precum numele invitaților, conținutul invitației, numele hotelului unde
vor fi cazați ziariștii, culoarea mapelor , agendelor și a pixurilor etc.!)
Reali zarea unui plan preliminar al evenimentului, care să conțină și o estimare a bugetului
necesar . De multe ori, dimensiunea bugetului pe care îl veți prezenta reprezintă argumentul principal în
acceptarea definitivă a evenimentului de către conducerea organi zației (nu uitați niciodată că, cel puțin
până în acest moment, aveți doar acordul de principiu!).
În majoritatea cazurilor, cheltuielile cu deplasarea jurnaliștilor (cazare, transport, masă) sunt
suportate de organizația care inițiază această vizită. Pă strați aceste cheltuieli în limite decente, pentru ca
49
nu fi ac uzați că transformați evenimentul într -un mijloc de ”influențare” a obiectivității și independenței
de opinie a jurnaliștilor.
Pentru un calcul realist al bugetului, luați în considerare număru l de participanți (invitați și
membri ai organizației) , durata evenimentului, cheltuielile cu transportul, cazarea și masa, costuri
generate de materialele destinate invitaților (tipărituri, rechizite, dosare de presă, consumabile , eventuale
cadouri protoc olare etc.), eventuale alte costuri de închiriere, translatori, vizite la obiective turistice
s.a.m.d . Este recomandat să bugetați și o sumă pentru cheltuieli neprevăzute, inerente unui astfel de
eveniment.
În cazul în care organizatorul evenimentului est e o instituție sau autoritate publică, nu scăpați din
vedere faptul că există o serie de reglementări care fixează bareme de cheltuieli cu cazare a, transport ul,
masa și diurna , atât pentru deplasările în țară1, cât și pentru cele în afara ei2. În alte orga nizații există
regulamente interne privind aceste cheltuieli.
Stabilirea perioadei de desfășurare a evenimentului . În stabilirea datei, țineți seama, pe cât
posibil, ca vizita să nu se suprapună pe alte evenimente care ar putea împiedica jurnaliștii să pa rticipe
(zile naționale, sărbători religioase, târguri și expoziții internaționale etc.) . În ceea ce privește durata, nu
uitați că vizita de presă nu este o călătorie de plăcere; nu alcătuiți un program ”maraton”, în care
participanții să viziteze totul ”p e fugă ”, dar nici unul extrem de lejer, în care invitații să aibă senzația că
pierd timpul. J. Deschepper recomandă ca pentru vizitarea unui obiectiv ”să nu se depășească două ore,
pentru un voiaj în interiorul țării să se prevadă maximum două zile, pentru un voiaj în țările vecine,
maxim 2 – 3 zile, iar pentru o deplasare în țări mai îndepărtate, aproximativ o săptămână.”3
Stabilirea listei invitaților. Consultați fișierele de presă și selectați jurnaliștii pe care îi veți
invita. Numărul lor depinde de a mploarea pe care doriți să o dați evenimentului, dar și de bugetul pe
care organizația își propune să îl aloce acestei vizite. Alcătuiți și o listă de rezervă, pentru a -i putea
înlocui pe aceia care declină invitația .
Nu uitați că la eveniment vor partic ipa și reprezentanți ai organizației (membri ai conducerii și
personalul care se ocupă de organizare). Realizați o listă separată cu aceștia, pentru a o prezenta
conducerii.
Identificarea opțiunilor pentru transport, masă, cazare . În ceea ce privește tra nsportul, țineți
seama de numărul persoanelor care participă la eveniment, distanța de parcurs, gradul de confort pe care
îl oferiți și, evident, costurile. Judecați toate avantajele și dezavantajele fiecărei opțiuni – cu autocarul,
1 Vezi Hotărârea Guvernului nr. 1860/2006 pr ivind drepturile și obligațiile personalului autorităților și instituțiilor publice pe perioada
delegării și detașării în altă localitate, precum și în cazul deplasării în cadrul localității, în interesul serviciului , publicată în M.Of. nr.
1046/29 decembr ie 2006. Anexa a fost modificată și completată prin H.G. nr. 1677/2008, publicată în M.Of. 857/19 decembrie 2008
2 Vezi Hotărârea Guvernului nr.518 din 10 iulie 1995, privind unele drepturi și obligații ale personalului român trimis în stră inătate pentru
îndeplinirea unor misiuni cu caracter temporar, publicată în M.Of. 154/19 iulie 1995 , cu modificările și completările ulterioare.
3 Jacques Deschepper, Savoir communi quer avec les journalistes de la presse, de la radio et de la television – guide practique , Paris,
Editions Eyrolles, 1990, p. 93, în Cristina Coman, Relațiile publice și mass -media , Iași, Polirom, 2004, pag. 214
50
cu trenul, cu avionul e tc., atât din punct de vedere al programului, al costurilor, al timpului alocat
transportului, cât și al modului în care ar putea fi fructificat acest timp.
Dacă transportul presupune deplasarea în coloană rutieră, luați legătura cu instituțiile abilitat e
pentru a obține aprobările și facilitățile necesare.
În alegerea locului unde urmează să fie cazați participanții, trebuie să luați în calcul gradul de
confort, distanța față de locul de desfășurare al evenimentului și costurile. Înainte de a decide, ve rificați
dacă spațiile de cazare vizate au suficiente camere libere și dacă nu au programate, în paralel, alte
evenimente care ar putea împiedica buna desfășurare a vizitei de presă.
Nu uitați că toate condițiile materiale pe care le oferiți invitaților ”vorbesc” despre organizația
dumneavoastră; de aceea, cuvântul de ordine trebuie să rămână ”decența”. Nu alegeți spații de cazare și
masă care să creeze disconfort și iritare participanților prin calitatea scăzută a condițiilor și a serviciilor,
dar nu alu necați nici în cealaltă extremă (hoteluri de 5 sau mai multe stele , camere și restaurante foarte
costisitoare etc.), din dorința de ”a face totul pentru ca oaspeții să se simtă bine”.
Există și situații în care o instituție media confirmă participarea un ui jurnalist la eveniment, cu
condiția ca ea să suporte o parte din cheltuieli (sa u toate) pentru reprezentantul său . Respectați -i dorința,
deoarece face parte din politica instituției respective de p ăstrare a libertății presei.
Finalizarea planului eveni mentului (inclusiv programul și bugetul) și supunerea sa aprobării
conducerii organizației . În momentul în care aveți stabilite: programul, lista invitaților (inclusiv cea
suplimentară), lista participanților din cadrul organizației, variantele de transpor t, cazare, masă și
bugetul (organizat pe categorii de cheltuieli), puteți să prezentați conducerii organizației planul de
eveniment , pentru aprobare. Luați în calcul și faptul că bugetul global să fie apreciat ca fiind prea mare,
astfel că este bine să ave ți și variante, astfel încât să nu mai pierdeți timp cu recalculările.
Numai după ce aveți acceptul formal pe ntru planul prezentat, puteți trece la organizarea propriu –
zisă a evenimentului.
Redactarea și trimiterea invitațiilor. Invitațiile au, în esență , același format ca și cele transmise
pentru participarea la conferința de presă. Nu uitați să specificați în conținut:
cine este organizatorul;
care este scopul vizitei / voiajului de presă;
locul și durata evenimentului;
programul (pe scurt);
cine supor tă cheltuielile
data până la care se primesc confirmările de participare;
datele de contact ale persoanei care primește confirmările și poate oferi detalii despre
organizarea evenimentului.
51
Invitațiile se trimit tuturor jurnaliștilor aflați pe lista apro bată. Nu există o regulă fixă a
momentului în care acestea se transmit, criteriul principal fiind intervalul de timp necesar pentru
organizarea evenimentului; de obicei, cu cel puțin 15 zile înaintea desfășurării acestuia. Acest interval se
poate extinde p ână la 1 – 2 luni, în funcție de complexitatea voiajului de presă și de problemele de
organizare (de exemplu, la deplasările în străinătate este nevoie, în anumite cazuri, de viză; se fac
rezervări la cursele aeriene etc.) .
Pentru evenimentele de amploar e mai mare (care presupun mai multe zile de deplasare) , puteți să
anexați, la invitație, o „fișă de înscriere” , în care să solicitați o serie de informații, inclusiv dacă există
obiceiuri alimentare sau probleme de sănătate care necesită un regim special.
Rețineți că veți avea jurnaliști care răspund imediat sau în intervalul de timp indicat în invitație
(confirmând sau infirmând participarea), jurnaliști care nu răspund, dar și invitați nehotărâți (confirmă,
apoi infirmă dar „cu semnul întrebării”, amână răspunsul și se hotărăsc abia cu câteva zile înainte de
eveniment). Din acest motiv, persoana desemnată să primească confirmările va lua legătura cu cei care
nu transmit un răspuns până la data indicată , explicând că , pentru bunul mers al organizării
eveni mentului, este neapărată nevoie de o confirmare sau o infirmare a participării .
După ce au fost primite confirmările, alcătuiți lista definitivă a participanților. Transmiteți
acestora programul detaliat (pe zile și intervale orare), însoțit de informații privind:
– eventuale documente necesare (ex: date pentru acreditare, pașaport, vize, taxe aeroportuare,
asigurări etc.);
– amănunte legate de ora și ziua plecării, locul de întâlnire, persoane de contact și datele
acestora;
– cazare, locații de desfășurare a ev enimentului, cum se ajunge acolo, hărți (dacă este cazul) ;
– detalii care țin de etichetă și protocol (dacă este cazul);
– informații legate de climă, relief, starea vremii etc. dacă deplasarea se face într -o altă regiune .
Orice modificare apărută în program v a fi transmisă tuturor invitaților.
Pregătirea propriu -zisă a evenimentului . Încheiați din timp (sau verificați) încheierea
contractelor privind diferite materiale și servicii necesare desfășurării vizitei / voiajului de presă
(transport, cazare, masă, să li de conferințe, translatori, rechizite, tipărituri, etc.)
Împărțiți sarcini clare echipei de organizare, astfel încât fiecare persoană să știe ce are de făcut,
cu cine colaborează și care este data limită de realizare.
Pentru transport, faceți din ti mp rezervările, stabiliți (în cazul transportului cu autocarul) traseul,
punctele de oprire, durata. Aceeași recomandare privind rezervarea din timp este valabilă pentru sălile
de conferință, cazare și masă. În plus, se recomandă ca spațiile respective să fie vizionate din timp,
pentru a vă asigura că totul este conform condițiilor convenite prin contract. Oricum, este indicat ca un
52
membru al echipei de organizare să fie prezent în locațiile prevăzute pentru desfășurarea vizitei /
voiajului de presă cu ceva timp înainte de sosirea invitaților, pentru eventuale corecții de ultim moment.
Dacă vizita/voiajul de presă se desfășoară într -o locație care presupune anumite restricții,
asigurați -vă că toate reglementările vor fi respectate, inclusiv cele care țin de protecția fizică a
participanților.
Pregătiți din timp m aterialele destinate invitaților, supu neți-le aprobării și apoi asigurați
multiplica rea lor Fiecare jurnalist va primi o mapă de presă care va conține: programul detaliat al
evenimentului, material e informative, date sintetice, grafice, fotografii etc. La acestea se pot adăuga
informații despre locațiile unde se desfășoară evenimentul, CD-uri de prezentare, obiecte de mică
valoare, inscripționate cu elementele de identitate vizuală a organizației – agende, pixuri, insigne etc.
Alături de jurnaliști, vor participa la vizita de presă / voiajul de presă atât reprezentanți ai
conducerii, cât și specialiști din cadrul organizației, care au legătură cu subiectul evenimentului și îi vor
însoți pe jurnalișt i. Aceștia din urmă trebuie să fie persoane competente, pentru a putea oferi informațiile
cerute de invitați și să fie capabile să prezinte aceste detalii într -o manieră accesibilă; să se exprime clar
și cursiv, să fie amabili și, totodată, să fie conștien ți că orice informație pe care o oferă jurnaliștilor (în
momente formale sau mai puțin formale pe parcursul vizitei) va fi folosită de aceștia în materialele de
presă ca provenind din sursă autorizată. S-ar putea să fie necesară o discuție prealabilă, în acest sens, cu
persoanele din cadrul organizației care vor fi prezente la eveniment.
Gândiți -vă la toate detaliile de organizare, inclusiv la posibile situații de risc și modalitățile de
reacție . Este mai bine să fiți prevăzător, decât să fiți pus în fața unei decizii dificile și să nu aveți
informațiile și instrumentele necesare. În felul acesta, vă asigurați că vizita/voiajul de presă va fi o
reușită pentru organizația dumneavoastră.
Desfășurarea evenimentului .
Jurnaliștii vor fi primiți de un repreze ntant al conducerii, însoțit de echipa de relații publice și alți
specialiști din cadrul organizației. După o introducere de bun venit, vor fi prezentate obiectivele vizitei
de presă și, în general, importanța evenimentului care a generat întâlnirea respec tivă.
Se derulează vizita propriu -zisă, organizată astfel încât fiecare jurnalist să poată beneficia de
explicațiile specialiștilor, să poată să pună întrebări etc. Dacă cea mai bună soluție este să împărțiți
invitații pe grupuri mai mici, asigurați -vă că fiecare va beneficia de un ghid care să ofere detaliile
necesare și c ă va fi tratat cu toată atenția .
La finalul vizitei, este recomandată organizarea unei întâlniri între jurnaliști, conducerea
organizației și specialiști, într -un spațiu mai adecvat dis cuțiilor (o sală de conferință, spre exemplu), în
care primii să aibă posibilitatea de a dialoga cu ceilalți pe tema vizitei. Dacă programul prevede, după
vizita propriu -zisă, un moment informal – dejun, cină, cocktail etc., este important ca la el să part icipe și
reprezentanții conducerii (ei fiind gazdele acestui eveniment).
53
Evaluarea . Programul vizitei de presă se consideră încheiat abia după ce ultimul jurnalist a
plecat de la locul evenimentului sau, în cazul voiajului de presă, a coborât din mijlocu l de transport care
le-a asigurat întoarcerea.
Activitatea de relații publice, însă, nu s -a încheiat. Reprezentanții biroului de presă vor
monitoriza aparițiile în mass -media, măsurând efectele pozitive / negative asupra imaginii organizației .
Se va înto cmi un raport de evaluare a vizitei / voiajului de presă, din perspectiva obiectivelor propuse,
care va fi prezentat conducerii; dacă obiectivele au fost atinse, puteți propune evenimente similare.
În același timp, puteți transmite jurnaliștilor care au participat la eveniment fotografii și alte
materiale suplimentare.
Totodată, asigurați -vă că eventualele obligații contractuale pe care organizația și le -a asumat cu
ocazia acestui eve niment, au fost stinse (ex.: plăți către firma care a asigurat transpo rtul, către cea care a
asigurat serviciile de catering, cazarea etc.). Dacă au existat parteneri care au contribuit la buna
desfășurare a evenimentului – hotel, firmă de transport, tipografie, florărie etc., este politicos să le
transmiteți câte o scrisoar e de mulțumire.
5.8. Interviul
Interviul este, în esență, un dialog în care jurnalistul își propune să obțină de la persoana
intervievată unele opinii, aprecieri, informații cu referire la diferite subiecte pe care le consideră de
interes pentru opi nia publică, în scopul difuzării lor prin intermediul presei scrise, radioului sau
televiziunii.
Ca specialist în relații publice, nu scăpați din vedere un lucru esențial: nici o organizație nu poate
să-și atingă scopurile fără sprijinul diferitelor segm ente de public cu care relaționează. De aceea, priviți
întotdeauna interviul ca pe o oportunitate, ca pe un prilej de a transmite mesajele organizației
dumneavoastră în mod clar și concis către grupurile -țintă pe care le aveți în vedere, prin intermediul
mass-media.
Din punct de vedere al inițiativei, spre deosebire de știrea sau comunicatul de presă, unde
inițiativa vă aparține, interviul are un caracter pasiv, în sensul că inițiativa aparține jurnalistului; acesta
poate sau nu să vă solicite realizarea u nui interviu. De aceea, în cel mai bun caz, puteți să stârniți
interesul pentru un anumit subiect , astfel încât să determinați reporterul să solicite un dialog cu un
reprezentant al organizației (un comunicat sau o știre de presă incitante, interesante, po t avea un astfel
de rezultat!) .
Există și situații în care organizația nu poate sau nu dorește să exprime un punct de vedere oficial
asupra unui subiect; în eventualitatea în care vi se solicită un interviu pe această temă, refuzați politicos.
Pregătirea interviului
54
Succesul unui interviu este asigurat într -o proporție ridicată de modul în care este pregătit . Dacă
acesta este văzut ca un simplu schimb de opinii care poate fi gândit și realizat pe moment, interviul nu
va reprezenta nici un fel de avantaj real pentru persoana sau organizația în cauză. Ba de multe ori poate
reprezenta un dezavantaj, datorită lansării unor mesaje eronate, incomplete sau prost formulate.
a. Stabilirea unor detalii tehnice privind desfășurarea interviului . De obicei, solicita rea de a
obține un interviu se face prin intermediul biroului de presă. În această situație, este bine să clarificați
încă de la început:
Numele persoanei care solicită interviul și pe cine reprezintă (ziar, post de radio, post de televiziune
etc.)
Care v a fi problema abordată în interviu.
Ce aspecte anume ale problemei îl interesează.
Cu ce oameni dorește să discute (în funcție de
subiect). Dacă este cazul, sugerați jurnalistului și
alte persoane din cadrul organizației pe care ar
putea să le intervieveze deoarece sunt implicate
direct în problema respectivă ( așa -numiții
“experți pe problema”).
Conveniți asupra unor detalii tehnice precum
data propusă de jurnalist, locul de desfășurare,
eventual, în mare, întrebările care vor fi puse .
Cât de multe date cu noaște despre organizația pe
care o reprezentați . În condițiile în care constatați
că aceste informații sunt insuficiente sau eronate,
oferiți -vă să -i transmiteți într -un interval de timp
rezonabil date ajutătoare care să -i permită să
realizeze un interviu complet. Acestea pot fi:
scurtă descriere a politicii organizației, situația actuală, date la zi (care pot fi și doriți să fie făcute
publice), fapte importante, eventual un curriculum vitae aparținând persoanei ce va fi intervievată.
Data c ând va fi publ icat / difuzat interviul. În cazul în care acesta este realizat pentru radio sau TV ,
cereți desfășurătorul emisiuni i și numele celorlalți invitați (dacă vor exista în cadrul emisiunii ).
Cereți un răgaz (maxim 1 oră) pentru a lua legătura cu persoana sau pe rsoanele ce vor fi intervievate ,
pentru a confirma posibilitatea desfășurării interviului. Conveniți cu jurnalistul modalitatea de
recontactare pentru a confirma interviul (politicos este să reveniți dumneavoastră , de aceea c ereți un
număr de telefon și/sa u fax unde puteți lua legătura cu reporterul ).
Ce așteaptă jurnalistul de la biroul de
presă:
să nu -i fie refuzată solicitarea de realizare
a interviului pe o anumită temă.
dacă interviul este, totuși, refuzat, să i se
ofere o expl icație
să stabilească rapid detaliile privind
realizarea interviului;
odată definitivate detaliile privind data,
ora, locul interviului etc, să nu fie
schimbate fără un motiv serios;
să nu i se ”sugereze” întrebările;
să nu i se ceară să transmită între bările în
avans, urmând ca răspunsurile să -i fie
transmi se în scris, iar interviul efectiv să
nu mai aibă loc;
să nu i se ceară să intervină asupra
conținutului interviului, după ce acesta a
fost realizat.
55
b. Pregătirea mesajului . Reamintim ideea principală – interviul este, pentru dumneavoastră și
organizația pe care o reprezentați, o șansă de a face ca mesajele să ajungă la categoriile de p ublic pe care
doriți să le sensibilizați, să le căpătați încrederea, înțelegerea, simpatia sau sprijinul. Din acest motiv
trebuie sa acordați o mare atenție construirii acestor mesaje. În elaborarea lor se urmăresc, în principiu,
câțiva pași:
Pasul 1. Tran smiteți conducerii organizației solicitarea jurnalistului (însoțită de detaliile discutate) și
cereți aprobarea pentru realizarea interviului .
Pasul 2 . Stabiliț i persoana care va da interviul.
Dacă solicitarea reporterului nu vizează o anumită persoană ( sau nu trebuie să oferiți
dumneavoastră interviul) aveți în vedere dacă:
persoana pentru care optați este disponibilă;
subiectul ce va fi abordat îi este familiar;
se exprimă corect din punct de vedere gramatical, coerent, fluent;
are experiența acordări i unui interviu de tipul celui solicitat;
face față presiunii unei confruntări cu jurnalist ul (mai ales în cazul unei apariții în direct la radio sau
TV);
are, ca persoană, un fond de imagine negativă ce ar putea prejudicia imaginea organizației. NU UITAȚI!
Când discutați cu jurnalistul:
fiți politicos, sincer, dați dovadă că sunteți bine intenționat;
exprimați -vă intenția de a fi de folos;
păstrați un mod profesional de exprimare; evitați formulările “neoficiale” sau
“neortodoxe”;
păstrați -vă, orice ar fi, calmul;
nu spuneți “fără com entarii”;
încercați să definiți clar subiectul interviului și limitele sale;
dacă jurnalistu l vă întrerupe, spuneți :”înainte de a ajunge acolo …”și
continuați întrebările;
nu tărăgănați; termenele jurnaliștilor sunt, de regulă, destul de strânse;
dacă jurnalistul dorește un pre -interviu cu dumneavoastră, pl anificați -l la o dată
și o oră reciproc convenabile și pregătiți -vă cu toate informațiile publice, datele
etc. necesare pentru acest dialog.
56
În cazul în care este vorba de o persoană din executivul organizației, cereți acceptul conducerii
pentru ea.
Pasul 3: Documentați -vă!
Verificați fapte, date, statistici, tot ceea ce vă poate oferi informații despre subiectul interviului.
Consultați -vă cu persoa nele care au fost sau sunt implicate în evenimentele în discuție și vă pot da
amănunte. Un interviu poate fi ratat numai pentru simplul fapt c ă jurnalist ul este mai bine informat decât
interlocutorul sau doar creează această senzație.
Dacă simțiți nevoia prezentării unor mijloace ajutătoare – hărți, grafice, statistici, mostre ,
fotografii etc. conveniți cu jurnalistul acest lucru, apoi pregătiți -le din vreme, la dimensiunile și formatul
potrivite pentru prezentare.
Pasul 4. Cu cine veți sta, de fapt, de vorbă?
Nu omiteți faptul ca veți dialoga cu un jurnalist care reprezintă un canal de comunicare
(publicație , post de radio sau TV) cu un anumit punct de vedere, o anumită politică editorială . Selectați
din baza de date a biroului de presă tot ce vă poate fi de folos pentru a cunoaște modul specific de
abordare instituției de presă , precum și jurnalistu l cu care veți realiza interviul.
Pasul 5. Stabiliți audiența -țintă
În cele mai multe din tre situații, în problema luată în discuție există deja create d iferențe de
opinie în rândul publicului. O primă categorie de public poate manifesta o atitudine pozitivă față de
problemă, o alta are o poziție negativă (uneori puternic negativă), la fel cum există și grupuri de public
care nu au nici o opinie conturată, fie că nu -i interesează, fie că nu au datele necesare.
Întrebați -vă, întotdeauna, cui vă adresați, de fapt, și ce doriți să le transmiteți.
Pasul 6. Pregătiți mesajele
Scopul real al interviului este ca, răspunzând întrebăril or jurnalistului, să transmite ți pub licului
propriile mesaje. Mesajul trebuie să fie astfel formulat încât să fie scurt, clar, ușor de reținut, de
preferat formulat pozitiv și să conțină, într -o formă cât mai concisă, răspunsul la întrebările: Cine?
Ce? Unde? Când? De ce? Cum?
Construiți frazele astfel încât să pl asați cele mai importante idei la începutul răspunsului.
Publicul nu apreciază frazele lungi, obositoare, greu de înțeles. Mai mult, în cazul interviului pentru
radio sau televiziune, acolo unde există presiunea timpul ui, apare și riscul ca, la montaj, să dispară
anumite pasaje din răspunsul dumneavoastră.
Evitați atât exprimările excesiv de tehnice, cât și expresiile de argou.
57
Pasul 7. Pregătiți persoana care va da interviul
Dacă persoana care va susține interviul nu are experiența dialogului cu jurnaliștii, oferiți -i tot
sprijinul necesar – documentare, formularea diferitelor răspunsuri la posibile întrebări, realizarea
materialelor de sprijin (grafice tabele etc.). Dacă este cazul (și dacă persoana în cauză este d e acord),
realizați chiar simulări ale diferitelor situații de interviu.
Pasul 8. Fiți prezent la realizarea interviu lui
În calitate de reprezentant al biroului de presă, cereți acordul persoanei care va da interviul să fiți
de față la realizarea lui. Comunicați din timp acest lucru și jurnalistului.
Evident, dumneavoastră nu veți fi vizibil (în cazul în care materialul se realizează pentru un post
de televiziune) și nu veți interveni pe parcursul interviului. Veți înregistra, însă, dialogul dintre c ei doi,
pentru fondul documentar al biroului de presă.
Dacă, pe parcursul interviului apar întrebări care necesită documentare, preluați această sarcină
și promiteți jurnalistului un răspuns ulterior (și vă țineți de promisiune!). Oferiți materiale grafic e,
fotografii etc. pe care jurnalistul să le poată folosi la prezentarea interviului sau oferiți oportunitatea de a
face fotografii semnificative cu persoana intervievată.
Pasul 9. Evaluați interviul . Analizați (eventual, împreună cu persoana care a acord at interviul) modul
de desfășurare a dialogului cu jurnalistul, întrebările adresate, conținutul răspunsurilor etc. Urmăriți
eventualele ecouri ale interviului, în mass -media și evaluați impactul acestora asupra imaginii
organizației.
58
Capitolul 6
Comunicarea în situații de criză
1. Ce este imaginea publică a unei organizații?
Afirmații de tipul „firma X are o imagine bună”, „acest articol de ziar este un atac la imaginea lui Y”,
„organizația Z își apără imaginea” au devenit atât de obișnuite încât l e acceptăm și le utilizăm, uneori
cu prea multă ușurință, fără să mai sesizăm câteva elemente esențiale:
Imaginile joacă, în viața de zi cu zi, un rol mult mai important decât ne dăm seama sau vrem să
recunoaștem. Studii de marketing au demonstrat că, de m ulte ori, cei mai fideli cumpărători ai unor
tipuri de produse nu le pot deosebi de altele, din aceeași categorie, dacă nu le pot identifica prin
marcă. Așadar, în cazul unor bunuri cu caracteristici relativ apropiate, decisivă în alegere devine
apartenenț a la o marcă, implicit imaginea noastră despre ea.
Asociem diferite tipuri de produse cu un anumit statut social – în fapt, cuplăm două imagini:
reprezentarea noastră despre statutul respectiv și cea despre marcă, cea din urmă dobândind în acest
fel cali tatea de simbol al statutului.
Nevoia de recunoaștere a unei poziții sociale determină o persoană să țină foarte mult la
reprezentarea pe care o au cei din jur despre ea; dacă aceasta reprezentare este pozitivă, va încerca să
o conserve, dacă este defavora bilă, va face tot posibilul să o schimbe. De fapt, este vorba de
imaginea persoanei în cauză, individul comportându -se astfel încât ceea ce face, ceea ce consumă,
ceea ce poartă, ceea ce declară să fie în concordanță cu modul în care dorește să fie percep ut.
O organizație poate să funcționeze eficient dacă se bucură de susținere – în egală măsură a propriilor
membri și a celor din exteriorul ei. Ori, susținerea este determinată de încrederea pe care o au în ea,
iar încrederea, la rândul ei, este condiționa tă de modul în care este percepută organizația în spațiul
social, deci de imaginea publică de care se bucură.
În plan internațional, imaginea unei țări este inevitabil asociată cu imaginile publice ale produselor
create de aceasta, ale organizațiilor și pe rsonalităților care o reprezintă. Se impune, din ce în ce mai
mult, o ierarhie a statelor în funcție de imaginea socială de care se bucură la nivelul comunității
internaționale și, nu de puține ori, modul în care este percepută o țară înclină balanța în fa voarea
unei decizii (politice, economice, militare etc.) sau a alteia.
59
O imagine publică pozitivă nu se creează și nu se menține de la sine. În spatele ei se află resurse
materiale, financiare și umane considerabile, o strategie bine întocmită, uneori o în treagă „industrie”
care funcționează continuu, coerent și planificat.
Argumentele de mai sus, ca și multe altele, impun ca gestionarea imaginii publice a organizațiilor să fie
concepută ca o funcție a managementului. Se consideră, pe bună dreptate, că imag inea publică este un
obiect de patrimoniu, la fel de valoros (sau poate mai mult) ca și celelalte bunuri pe care o organizație le
moștenește sau le creează pe parcursul existenței sale. Unele companii chiar consideră imaginea/marca
mai valoroasă decât tota litatea mijloacelor fixe de care dispun, prin urmare o înregistrează la instituții
specializate, o gestionează și o evaluează ca atare.
Vom considera imaginea socială ca reprezentarea care se formează la nivelul indivizilor sau
grupurilor de indivizi despr e un subiect, ca urmare: (1) a informațiilor rezultate din funcționarea lui;
(2) a mesajelor provenite din mediul în care subiectul activează; (3) a celor emise deliberat de
structurile specializate ale acestuia.
Enunțul de mai sus sugerează faptul că, ref eritor la un subiect, avem de -a face cu un complex de imagini
sociale, în funcție de categoriile de public la nivelul cărora se formează și de sistemul de referință al
acestora. Însă nu toate imaginile formate au același grad de relevanță. Ne vor interesa, în special:
imaginea socială formată la nivelul indivizilor și a grupurilor care se află în relație funcțională cu
subiectul (fie în interiorul, fie în exteriorul acestuia, când este vorba de organizații);
imaginea socială formată la nivelul indivizilor ș i a grupurilor care au fost, sunt sau pot fi afectate de
activitatea subiectului;
imaginea socială formată la nivelul indivizilor și a grupurilor care au avut, au sau pot avea interese
în relația cu subiectul.
2. Tipuri de crize
În orice tip de activitate um ană există momente de disfuncționalitate, de conflict care, pentru a nu avea
consecințe nedorite, trebuie identificate la momentul oportun și rezolvate pentru a nu degenera în situații
de criză, cu consecințe nedorite și greu de evaluat.
În evoluția sa, co nflictul parcurge mai multe etape: dezacordul, confruntarea, escaladarea, punctul
culminant, de -tensionarea, rezolvarea.
Principalele tipuri de conflicte sunt:
1. În funcție de intensitatea manifestării: dezacordul, incidentul, neînțelegerea, tensiunea, criz a.
2. În funcție de nivelul organizațional la care se produc: intern în plan orizontal, intern în plan
vertical; intern -extern.
60
Factori care favorizează conflictul
Adaptat după Ion Chiciudean, Valeriu Țoneș, Gestionarea crizelor de imagine , București, Editura Comunicare.ro, 2002, p. 35
Criza
Simbolul chinezesc pentru criză este compus din alte două simboluri: unul pentru problemă și altul
pentru oportunitate
Pentru medicii din antichitate, cuvântul grecesc “krisis” desemna momentul în care maladia suferea o
schimbare subită, fie în bine, fie în rău.
Tipuri de crize
După tipul de
soluții și modul
de rezolvare După tipul de
mediu După domeniul
în care apar După urgența
rezolvării După nivelul la
care apar
de dezvoltare
de legitimitate
de ones titate
de competență interne
externe politice
economice
ideologice
culturale
de
comunicare
de imagine imediate
urgente
susținute locale
naționale
zonale
continentale
mondiale
Vom considera starea de criză ca fiind o perioadă în dinamica unui sistem, ca racterizată prin
acumularea accentuată a dificultăților, izbucnirea conflictuală a tensiunilor, fapt care face dificilă
funcționarea normală, declanșându -se puternice presiuni spre schimbare.1
1 Dicționar de sociologie, București, Editura Babel, 1993 Factori
contextuali și
organ izaționali
MEDIUL
MĂRIMEA
OBIECTIVELE
STRUCTURA Factori relaționali intergrupali
Incompa tibilitatea obiectivelor operaționale
Diferențierea
Eterogenitatea grupurilor
Interdependența sarcinilor
Insuficiența resurselor
Distribuția puterii
Incertitudinea
Sistemul de recompense
Lipsa reală a managementului sectorial
C
O
N
F
L
IC
T
61
Ne interesează în mod deosebit conotația negativă a crizei, și anume cea care este asociată cu un
dezastru, o catastrofă, în general o situație limită. Criza nu afectează numai buna funcționare a unei
structuri. In cazul mediatizării puternice, este prejudiciată și imaginea sa publică .
Modul în care este percepută de mass -media poate să dobândească importanță mai mare decât criza în
sine, sau poate chiar să i se substituie și să devină obiectul acesteia, dincolo de evenimentul declanșator,
care trece pe planul doi.
Câteva caracteristici ale crizelor:
Crizele au o nat ură proprie de tip exploziv. Minimalizarea sau ignorarea acestora nu ajută. La
producerea lor, întregul nostru mic univers este bulversat, nu mai este nimic la locul lui. Specialiștii
apreciază că, deși fiecare criză este unică în felul său, ele au câteva caracteristici comune.
a) Surpriza
Deși toată lumea speră să nu se confrunte niciodată cu o criză, de cele mai multe ori ea se va produce pe
neașteptate, fără nici un semn care să -i anunțe iminența. Trebuie, totuși, menționată și situația de criză
care este generată de unele acțiuni ale organizației. Schimbările din interior, atunci când afectează
interesele unor categorii de indivizi, pot genera blocaje, deci situații de criză.
b) Insuficiența informațiilor
Când inevitabilul s -a produs, nu ai timpul material n ecesar să iei o decizie în urma unei analize
complete, bazată pe analiza unei comisii, recomandări, evaluării profesionale etc. Brusc vei constata că
nimeni din organizație nu cunoaște problema în detaliu.
c) Viteza informării și deteriorarea calității aceste ia
Ca urmare a vitezei cu care se derulează evenimentul, ca și a modului de tratare, apare o neconcordanță
între derularea situației și tratamentul mediatic al acesteia. Ai de luat 10 decizii în tot atâtea minute…
telefoanele sună …totul “arde” în jurul tă u …
d) Pierderea controlului
Este cea mai prost lucru care ți se poate întâmpla. Informația se scurge pe toate canalele posibile și
imposibile, toată lumea reacționează în maniere noi: unii se blochează, alții “iau măsuri pe cont propriu”
și, de cele mai mul te ori, proaste. Mark Twain obișnuia să avertizeze “ Pe când minciuna a străbătut
deja jumătate de glob, adevărul abia își pune pantofii”.
e) Panica
62
Este antrenată atât de elementul – surpriză cât și de lipsa unui plan de acțiune. Are efecte devastatoare
atunc i când se produce la nivelul conducerii, pentru că se traduce în măsuri pripite și pe propagă la
nivelele inferioare. Joacă rol de multiplicator de efecte negative.
f) Vizibilitatea maximă
Atât datorită evenimentului în sine cât și mediatizării intense, organ izația este în centrul atenției, toată
lumea îți monitorizează fiecare mișcare. Nimic din ceea ce întreprindeți nu pare a fi bun. Se încep
“săpăturile” pentru a descoperi și alte probleme din trecut.
g) Limitarea orizontului de acțiune
Efectul cumulat al mai multora dintre factorii menționați ne determină să ne concentrăm numai asupra
perspectivei imediate. A răspunde articolelor nefavorabile devine o prioritate consumatoare de timp,
nervi, resurse materiale și umane.
Cum recunoaștem o criză?
Este afectată r eputația, credibilitatea organizației / instituției?
Sunteți asaltat cu întrebări și cereri de detalii din partea a tot mai multor grupuri de indivizi?
Simțiți că nu mai faceți față fluxului de informații?
Sunteți în măsură să dați răspunsuri raționale, co recte la valul de întrebări?
Șefii au început să vă reproșeze o mulțime de “nerealizări” care au dus la producerea
evenimentului respectiv?
3. Criza organizațională
Criza organizațională este starea de disfuncționalitate care afectează fizic întregul sistem, amenințându -i
principiile, valorile, identitatea și existența. Membrii ei constată că nimic nu mai funcționează, că
principiile, normele și valorile sunt greșite sau nu mai corespund realității și refuză să și le mai asume.
Crizele se pot gestiona. În maj oritatea cazurilor, procesul de gestionare parcurge următoarele etape:
detectare, prevenire, gestionarea propriu -zisă, limitarea efectelor negative, redresarea.
O strategie pentru managementul crizelor trebuie să cuprindă:
Acceptarea faptului că gestionare a crizelor este o activitate panificabilă și integrarea acestui tip de
management în planificarea strategică a organizației
Constituirea și includerea în conducerea organizației a echipei de gestionare a crizelor
Existența unor planuri pregătite pentru fie care tip de risc identificat.
Simularea unor situații de criză pentru a vedea cum răspunde personalul
Crearea unui buget special pentru gestionarea crizelor
63
Realizarea unor materiale documentare privind personalul, resursele și capacitățile organizației
Realizarea unor acțiuni de evaluare și diagnoză pentru identificarea potențialelor surse de criză –
financiare, asigurarea securității mijloacelor și a personalului
Respectarea reglementărilor privind relațiile cu mass -media
Evaluarea critică a modului în ca re organizația a răspuns la starea de criză
Pregătirea personalului pentru a reacționa corect în diferite situații de criză
Amplificarea eforturilor de informare și comunicare
Planul pentru gestionarea crizelor
Reprezintă punctul de sprijin necesar pentru situații de criză, în special în relațiile cu presa. Elaborarea
planului pentru gestionarea crizelor este o activitate care se desfășoară din timp, “la rece”, nu sub
presiunea evenimentelor.
Deși fiecare organizație își pregătește planul de criză în funcț ie de specificul ei, principalii pași de
parcurs pentru elaborarea planului sunt:
1. Constituirea unei echipe operative, cu un nucleu relativ fix și, în rest, cu o componență flexibilă,
adaptabilă la tipul de eveniment care s -ar putea produce. Sarcinile se st abilesc exact (pe cât posibil)
și se aduc la cunoștința celor implicați.
2. O analiză a istoricului organizației în vederea identificării principalelor tipuri de crize cu care s -a
confruntat în timp. Există o posibilitate ridicată ca acestea să se repete. Se pot identifica astfel
cauzele și canalele neoficiale prin care “se scurg” informațiile inexacte sau tendențioase.
3. Elaborarea unui set de comunicate de presă standard, care ar putea fi ușor modificate utilizate în
momentul producerii evenimentului.
4. Redactar ea unui set de răspunsuri la întrebările cele mai frecvente pe care le -ați putea primi.
5. Întocmirea unui plan de pași care trebuie neapărat parcurși din momentul declanșării crizei.
6. Alcătuirea unei liste cu persoanele care trebuie anunțate obligatoriu și m odalitățile de contactare a
acestora.
7. Informarea întregului personal angajat despre modul de acțiune în caz de …..
8. Pregătirea conducerii organizației pentru contactul cu presa în astfel de momente.
Greșeli în evaluarea situațiilor care pot genera situații de criză
Mărimea ne protejează.
Organizațiile mari nu trec prin crize
Organizațiile bine conduse nu trec prin crize
64
Crizele nu necesită proceduri speciale. Planurile de gestionare a lor reprezintă un lux sau o pierdere
de timp.
Dacă se produce o criză maj oră, sunt alții abilitați să ne salveze.
Criza nerecunoscută nu există.
Majoritatea crizelor se rezolvă de la sine, mai ales dacă nu le acorzi importanță
Banii pot rezolva orice criză.
Suntem destul de buni ca să acționam într -o situație de criză, fără să ne pregătim în mod special
pentru asta.
În cazuri de criză nu permitem nimănui să se amestece în treburile noastre.
4. Criza de comunicare
Criza de comunicare reprezintă o disfuncționalitate în fluxul informațional în interiorul organizației,
între organiza ție și mediul exterior acesteia, având ca finalitate confruntarea în spațiul comunicațional,
ceea ce deteriorează activitatea organizației, putând merge până la dezorganizare.
Criza de comunicare poate fi o componentă a crizei organizaționale, dar nu este obligatoriu acest lucru.
Cauze:
Inexistența sau nerespectarea unor norme de comunicare internă
Canale de comunicare inadecvate
Existența unor bariere în procesul de comunicare (de mediu, de limbaj, de status)
Raportul comunicare formală – comunicare inform ală
Circulația unui volum mult prea mare de informație într -un interval prea scurt de timp, ceea ce duce
la o procesare incompletă sau incorectă.
Existența unei acțiuni intenționate de perturbare a comunicării
Gestionarea crizelor de comunicare
Elaborarea unor strategii de comunicare internă și cu mediul extern
Crearea unor structuri specializate care să dezvolte fluxurile de comunicare în interiorul organizației.
Combaterea zvonurilor
Stabilirea clară a informațiilor cu caracter public și modalitățile în care acestea ajung la categoriile
de public interesate.
Prevenirea și combaterea manipulării informaționale
65
5. Criza mediatică
Criza mediatică este un caz particular al crizei de comunicare, caracterizată prin intervenția mass -media
în evoluția acesteia, dat orită lipsei de informație oficială pe canalele obișnuite.
Criza mediatică determină, în primul rând, pierderea controlului informației și al publicului. De obicei,
în aceste cazuri, informația este incompletă, confuză, contradictorie și în permanentă modi ficare. Opinia
publică se formează în primul rând prin ceea ce aude, citește și vede în presă.
Gradul de vizibilitate al organizației crește brusc și într -o manieră nedorită.
Poate degenera ușor într -o criză organizațională, deoarece, cu acest prilej, ie s la iveală o mulțime de
puncte slabe ale sistemului.
Comunicarea în situații de criză
Negarea crizei s -a dovedit, în cele mai multe cazuri, cea mai proastă alternativă. Este mai bine să
gestionezi criza încercând să scoți în față versiunea proprie despre evenimente, decât să lași terenul liber
ziariștilor să speculeze.
Interesul unui ziarist pentru criză este cu atât mai mare cu cât eforturile organizației / instituției de a
păstra secretul sunt mai mari. Mass -media are o capacitate de investigație foarte mare. NU O
SUBESTIMATI! Mai ales că mass -media adoră crizele, fiind capabilă, uneori, să le genereze fără ca
situația să aibă suport real în organizație.
Este adevărat că mass -media este unul dintre cele mai importante vehicule de comunicare, și trebuie să-i
acordați atenția necesară. Dar nu este singura categorie de public, de aceea nu neglijați propriii angajați,
acționarii, sponsorii, partenerii etc. Nu este bine ca aceștia să afle detalii despre eveniment numai din
presă. Canalele de comunicare către aceste categorii de public trebuie menținute deschise și alimentate
în permanență cu informații de la sursă, nu prin intermediari.
O comunicare de succes pe timpul unei crize presupune:
să recunoști că te confrunți cu o criză;
să întreprinzi măsurile adec vate pentru a remedia situația;
să fii văzut cum acționezi pentru remedierea situației;
să spui ceea ce trebuie.
Prima reacție a oamenilor la producerea unei crize majore este una de șoc. Această stare se transformă
foarte rapid în supărare sau chiar furie , dacă organizația implicată nu este văzută că ia măsuri rapide de
remediere sau dacă nu este auzită spunând ceea ce trebuie.
66
Ce nu trebuie să lipsească din mesajele organizației dumneavoastră, comunicate în situații de criză:
Până în momentul produceri i evenimentului (crizei), totul funcționa la parametri normali (dacă, din
fericire pentru dumneavoastră, așa a fost) și s -a făcut tot posibilul pentru prevenirea situației.
Datorită specificului activității organizației dumneavoastră, există și unele risc uri de producere a unor
asemenea evenimente, dar instituția ia în calcul posibilitatea producerii lor, fapt pentru care are pregătite
planuri pentru remedierea situațiilor nedorite, în cel mai scurt timp posibil; de fapt mesajele
dumneavoastră vor contura o echipă de oameni responsabili, competenți, preocupați, care au intrat în
acțiune foarte repede pentru a face față situației;
Instituția este realmente preocupată de ceea ce s -a petrecut.
După producerea unui incident major, acțiunea care demonstrează c el mai bine preocuparea și
implicarea instituției este prezența conducătorului la locul faptei, precum și faptul de a fi văzut
implicându -se personal.
In paralel cu aceasta, conducătorul organizației trebuie să -și centreze mesajul pe trei direcții:
ce s-a întâmplat;
ce face instituția pentru a remedia situația;
ce simte conducerea ei despre cele petrecute.
In timpul crizelor, ordinea în care trebuie abordate problemele, atât în comunicare scrisă cât și în cea
verbală sunt:
1. oamenii
2. mediul
3. proprietatea, bunur ile
4. banii.
NU UITATI !
Comunicatul inițial de presă se difuzează în cel mult două ore de la producerea evenimentului.
Acesta nu va conține decât confirmarea producerii evenimentului și faptul că cineva este desemnat să
investigheze situația.
Difuzarea la timp a comunicatului este importantă din mai multe motive:
Arată că stăpânim situația și că suntem capabili să reacționăm rapid în momente neprevăzute.
Reafirmă intenția de transparență a organizației/instituției.
67
Permite, în paralel cu vestea proastă, a mesajelor dorite, menținând astfel și controlul asupra fluxului
de informații.
Dacă există victime, numele acestora nu se dau publicității decât după anunțarea familiilor acestora.
Nu dați detalii despre răni, diagnostice medicale etc.
Nu dați detalii t ehnice despre eveniment dacă nu sunteți specialist. Apelați la ajutorul celor care
cunosc bine situația.
Răspundeți cererilor de informație din partea ziariștilor, în măsura posibilităților. In acest fel veți fi
punctul lor de contact și veți ține fenomenu l sub control.
Țineți deschise toate canalele de informare, arătați transparență, dar verificați ce informație iese din
organizație și cine o difuzează!
Nu fugiți de ziariști!
Evitați formula “No comment”. Induceți ideea că aveți ceva de ascuns.
Unul dintr e mesajele obligatorii este manifestarea regretului organizației pentru cele întâmplate și
asigurarea că instituția are tot interesul și face tot ceea ce este omenește posibil pentru a limita
efectele negative ale crizei. Acest gest va avea o valoare consi derabil mai mare dacă îl faceți la
inițiativa organizației și nu la presiunea presei.
Limitați tendința tuturor de a face declarații pe cont propriu pentru presă.
Toate declarațiile făcute în timpul crizei sunt OFICIALE. Nimic nu este “off the record”.
Dacă nu puteți oferi anumite informații, din varii motive, recunoașteți acest lucruri dar oferiți -vă să
reveniți cu răspunsul în cel mai scurt timp.
Nu faceți aprecieri asupra cauzelor sau a vinovaților. Lăsați organele de anchetă să facă acest lucru.
6. Criza de imagine
Pentru a înțelege cum se declanșează o criză de imagine, este necesar să ne explicăm care este
procesul de formare a imaginii unei organizații.
68
Cauze care pot genera apariția unor crize de imagine
Incapacitatea organizației de a -și gestiona identitatea – lipsa de resurse sau de interes;
Alte tipuri de conflicte care nu fost gestionate corect;
Identificarea greșită a nevoii de informare a diferitelor categorii de public;
Stabilirea greșită a mesajelor
Planuri de gestionare a i maginii neconcordante cu realitatea;
Existența mai multor „voci” autorizate care emit mesaje contradictorii;
Caracteristicile crizei de imagine
Apare și se dezvoltă în timp.
Se află în legătură cu alte tipuri de crize deja existente sau pe care le poate declanșa.
Este mai greu de identificat iar efectele se prelungesc în timp.
69
Capitolul 7
Relațiile publice în comerț, turism, servicii
7.1. Categoriile de public specific e firmei
Din punct de vedere al relațiilor publice (ca și al marketingului, al ad vertising -ului etc.), fiecare
dintre noi aparținem mai multor categorii de public; la fel și în cazul unei firme, ea trebuie să comunice
cu mai multe categorii de public, în funcție de specificul ei. Așadar, o companie, indiferent de
dimensiunile ei, trebu ie să -și identifice categoriile de public cu care comunică, să le cunoască
caracteristicile și apoi să decidă care dintre ele sunt cele mai importante pentru efortul de comunicare;
acestea din urmă vor fi incluse în strategia de comunicare, fiind considera te ”categorii de public -țintă”.
Bineînțeles că, în funcție de politica firmei, de evoluția mediului în care compania funcționează sau de o
serie de alți factori, lista categoriilor de public – țintă va suferi modificări.
Vom identifica aceste categorii pe baza unor criterii demografice (sex, apartenența la o grupă de
vârstă, zonă de rezidență etc.), psihografice (interese, atitudini etc.) și/sau utilitare ( calitatea lor –
instituții publice sau organizații private, interacțiune a directă / indirectă cu firma etc.).
Cea mai des utilizată clasificare a public ului operată de specialiștii în relații publice este cea care
separă grupurile în public intern și public extern organzației.
Publicul intern este reprezentat de grupurile din cadrul companiei: angajații (și familiile
acestora), foști angajați, membrii consiliului de administrație, acționarii, organizația sindicală etc. Cel
extern este consituit din grupuri din afara firmei: clienți, potențiali clienți, firmele partenere, mass –
media, instituțiile publice, organizațiile profesionale etc.
Există foarte multe situații în care firmele tind să pună un accent foarte mare pe clienți și viitori
clienți, considerându -le aproape singurele categorii de public care trebuie atrase și menținute. În plus,
practica i -a învățat că mass -media nu trebuie ignorate datorită forței acestora de a genera reacții publice;
relaționarea cu instituțiile publice este trecută la categoria ”un rău necesar”, iar comunicarea cu angajații
este tratată ca un subiect secundar și punctual, p lecând de la premisa că un angajat este plătit pentru
munca pe care o desfășoară, iar dacă acesta își execută sarcinile conform fișei postului, compania va
funcționa fără să mai fie nevoie de altceva.
Majoritatea cercetărilor asupra relațiilor cu ang ajații arată, însă, contrariul; personalul firmei,
indiferent de poziția ierarhică ocupată, reprezintă un vector de imagine publică ce nu trebuie ignorat.
70
Angajații au propriile lor opinii asupra activității firmei, asupra problemelor cu care organizația se
confruntă iar cunoașterea acestora ar putea oferi conducerii o perspectivă unică; dincolo de salariul
lunar, angajații au nevoie și își doresc să se simtă apreciați ca ființe umane. De asemenea, ei pot să
promoveze în fața clienților, a investitorilor sau a p ublicului larg o imagine pozitivă a organizației sau
dimpotrivă! Până la urmă, un program coerent de relații cu angajații, condus cu atenție și fără
discriminări poate să fie o investiție foarte convenabilă, dacă punem în cumpănă eventualele efecte
negativ e ale unui colectiv de angajați care nu au încredere și nu promovează valorile companiei, care nu
lucrează eficient sau care generează animozități și conflicte.
”Nu este important doar ca un program de relații publice cu angajații să f ie pus în practică, ci
este nevoie ca persoanele responsabile de implementarea lui să știe dacă vor reuși sau nu să realizeze
obiectivele menționate. Nu este de ajuns să se finanțeze un program de comunicare cu angajații, ca apoi
să se presupună că lipsa u nor critici înseamnă automat succesul programului. La fel ca în cazul
71
publicului extern, nu trebuie să se creadă că simpla existență a unei relații sau conexiuni va atrage
automat loialitatea și sprijinul publicului.”1
7.2. Obiectivele de relații publice ale unei organizații
Relațiile publice pot contribui la realizarea următoarelor obiective:
Sursa: Nelida Ismail, Auxiliar curricular pentru Relații publice în agenția de turism, material elaborat în
proiectul Dezvoltare instituțională a s istemului de învățământ profesional și tehnic, 200 82
7.3. Tehnici de relații publice utilizate de organizațiile din comerț, turism,
servicii
1 Nelida Ismail, Auxiliar curricular pentru Relații publice în agenția de turism , material elaborat în proiectul Dezvoltare
instituțională a sistemului de învățământ profesional și tehnic , 2008, pag. 51, disponibil la
http://www.tvet.ro/Anexe/4.Anexe/Aux_Phare/Aux_2005/Turism%20si%20alimentatie/Relatii%20publice%20in%20agentia
%20de%20turism.doc
2 Ibidem, pag. 56
72
Tehnicile de comunicare folosite în programele de relații publice se referă, pe de o parte, la
canalele de comunicare și pe de altă parte, l a produsele comunicaționale .
Un produs comunicațional se referă la asocierea dintre mesaj (conținutul informațional) ș i
suportul comunicării (purtătorul material al informației – hârtie, medii electronice etc.) De regulă,
suportul comunicării este strâns legat sau chiar încorporat în ca nalul de comunicare .1
Canalele de comunicare pot fi analizate în funcție de mai multe criterii:
a. În funcție de raportul existent între emițător și receptor, acestea pot fi canale de comunicare
directă și canale de comunica re mediată . Din ultima categorie, mass -media reprezintă un canal esențial
de comunicare în relațiil e publice, însă nu trebuie să limităm la acestea practica de comunicare a unei
organizații cu categoriile ei de public.
b. În funcție de gradul de formalizare a comunicării, există canale formale (ex. comunicarea
scrisă desfășurată între firmă și p artenerii ei sau formele de comunicare scrisă folosite în comunicarea
internă a organizației) și informale (existente, în mod obișnuit , la nivelul comunicării interpersonale).
Programele de relații publice combină diferite metode și instrumente de comunicare, în funcție
de obiectivele pe care trebuie să le atingă, de caracteristicile categoriilor de public -țintă fixate, de
activitățile prevăzute și, nu în ultimul rând, de resursele materiale, financiare și umane pe care compania
le are la dispoziție.
În cele ce urmează, v om trece în revistă o serie de tehnici de comunicare utilizate constant în
campaniile de relații publice. O parte dintre ele vor fi menționate succin t, ele fiind dezvoltate în
capitolele anterioare ale cursului de față .
7.3.1. Tehnici de comunicare scrisă
Instrumente de comunicare cu mass -media: comunicatul de presă, informația de presă,
dosarul de presă, dreptul la replică etc. (dezvoltate în Capitolul 5)
Buletinul informativ (newsletter ) – conceput ca un suport de transmitere a informației
către un public – țintă, la intervale regulate de timp, el a devenit o modalitate frecvent util izată de
companii pentru a menține o comunicare periodică cu clienții sau potențialii cli enți, acționarii,
organizațiile partenere sau proprii angajați.
Subiectele abordate într -un buletin informativ sunt extrem de diverse, însă ele trebuie selectate
cu atenție, în funcție de ariile de interes ale destinatarilor. În cazul celui destinat publicului extern
organizației, pot fi prez entate informații despre noile produse și servicii, știri legate de evenimente,
schimbări în activi tatea firmei etc. În buletinele informative destinate publicului intern se pot aborda
1 Dumitru Iacob și Ana Maria Cismaru, Relațiile publice. Eficiență prin comunicare , Bucureșt i, Comunicare.ro, 2003, p ag.
124
73
teme legate de noutățile și tendințele din domeniu, evenimente interne ale organizației, politica
organizației în domeniul personalului, progr ame de formare destinate acestora, realizările deosebite ale
angajaților etc.
În majoritatea cazurilor , buletinele informative se transmit în format electronic. D acă, însă,
organizația decide că formatul tipărit este eficient, atunci trebuie să reținem că formatul standard al unui
astfel de su port d e comunicare este de 4 pagini, de format A4. În acest caz, buletinul se poate plia într –
un plic destinat corespondenței de afaceri, având prevă zut un spațiu necompletat spre exterior, des tinat
adresei și timbrului.
Ceea ce este foarte important, odată ce organizația a decis să investească resurse umane, de timp
și materiale în elaborarea unu i astfel de su port de comunicare, trebuie păstrată ritmicitatea (ex. lunar,
bilunar) ; destinatarii sunt obișnuiți astfel cu un flux continuu de primi re a informațiilor.
Publicațiile organizațiilor. De obicei, acestea nu sunt destinate publicului larg. Ele sunt
produse fie de departamentele de relații publice ale organizațiilo r, fie de agenții de relații publice,
caracteristica lor f iind aceea că se distribuie gratuit unor categorii de public bine prec izate. De multe ori,
acestea sunt utilizate ca instrument de comunicare internă.
Flyere, broșuri informative , cataloage, ghiduri etc. Sunt materiale inform aționale
tipărite, destinate publicului extern, ce pot fi distribuite în cazul unor evenimente (târguri, expoziții,
lansări de produse etc .) sau oferite î n puncte fixe de informare (la intrarea în sediul organizației, la
recepțiile unităților de cazare, în mall -uri, în magazine etc.
Raportul anual al organizației (financiar și nefinanciar) – este un document care
prezintă evoluția activității acesteia pe o perioadă de un an, gradul de realizare al obiectivelor stabilite
prin politici și strategii pe termen mediu și lung, realizările financiare, rezultatele notabile etc. Pentru
anumite o rganizații (ex. companii listate la bursă, instituții publice etc. ) existența acestui ra port este
impusă de lege. Dar dincolo de obligația legală, ”companiile publică rapoarte anuale costisit oare și cu
un design atractiv, având următoarele obiective de relații publice: (1) impresionarea acționarilor actuali
și potențiali , asigurâ ndu-i că firma este bine condusă și că are succes , (2) încurajarea potențialilor
investitori de a cumpăra acțiuni și (3) folosirea raportului anual ca mijloc de recrutare a noilor
angajați ”.1
7.3.2. Tehnici de comunicare orală
Discuțiile față-n față – reprezintă un instrume nt esențial pentru o comunicare deschisă
cu clienții, cu angajații , cu potențialii sponsori, cu reprezentanții mass -media e tc. Orice organizație
trebuie să acorde o atenție sporită pregătirii personalului care, prin natura activității pe care o desfășoară,
1 Dennis L. Wilcox, Glen T. Cameron , Philip H. Ault, Warr en K. Agee , Relații publice – strategii și tactici , trad.coord.de Ion
Vaciu și Roxana Onea, București, Curtea Veche Publishing, 2009 , pag. 501
74
intră în relație de comunicare directă cu diferite categorii de public. Desigur că, în calitate de client, ați
fost pus în situația de a discuta cu un v ânzător nepregătit, cu un os pătar plict isit, cu un recepționer care
vă răspunde la întrebări cu un aer superior sau cu un funcționar al instituției publice ”deranjat ” de faptul
că aveți o solicitare și știți cât de frustrat v -ați simțit (și ce impresie v -ați făcut despre compania /
organizația respectivă )!
Discursul . Un discurs considerat ” bun” este acela care transmite cu adevărat ” ceva” (un
mesaj co nsistent), care se concentrează pe una -două teme principale (nu se ”pierde ” în subiecte, din
dorința de a spune cât m ai multe) , care se bazează pe date / fapte concrete, este clar , nu plictisește (prin
conținut și / sau durată) și are un stil adaptat tipului de audiență.
Conferința de presă, briefing -ul de presă , interviul, declarația de presă (dezvoltate în
Capitolul 5)
Liniile telefonice directe
Evenimentele – reprezintă o categorie de tehnici și instrumente de relații publice
deosebit de des folosite și foarte importante în activitatea de relații publice. Extrem de diverse, ele
presupun o planificare atentă (inclusiv a bugetului) și o organizare foarte bună, pentru ca efectul să fie
cel scontat. Printre evenime ntele specifice comerțului, turism ului și altor tipuri de servicii – participarea
la târgur i și expoziții ; lansarea de produse; conferințe, congrese, mese rotunde; vizite de presă;
”Ziua porților deschise ”; tururi în scop de promovare turistică; vizite de presă; spectacole,
concert e, concursuri , tombole etc.
7.3.3. Tehnici de comunicare vizuală
Video -comun icatul de presă – este cea mai elaborată (dar și cea mai costisitoare) formă
de comuni cat de presă pentru televiziune ; el conține informații despre produs, serviciu, eveniment,
organizație etc. de obicei sub forma unui film, pe care postul de te leviziune îl poate difuza a șa cum l -a
primit (evident, aceasta este modalitatea preferată de furnizorul materialului). În acest caz, trebuie
respectate condițiile tehnice ca re vor permite postului de televiziune să preia și să difuzeze mater ialul în
cauză !
Există și situații în care, ”pentru a acorda postului de televiziune mai mult control editorial,
comunicatul de presă să co nțină elemente separate pe care un editor să le poată folosi pentru pregătirea
propriului material. Acestea pot fi imagini video needitate (brute) din care editorul să poată le poată
selecta pe cele mai interesante; scurte în registrări audio; un text pentru vocea din off a prezentatorului
postului de televiziune și u n script care poate fi utilizat în forma inițială sau rescris.”1
Aparițiile unui reprezentant al organizației la televiziune
1 Dennis L. Wilcox, Glen T. Cameron , Philip H. Ault, Warr en K. Agee , op. cit ., pag. 543
75
Programe de știri cu circuit închis ale televiziunilor din companiile mari (corporații)
Programe video de pregătire a angajațilo r
Filme de prezentare a produselor sau serviciilor
Videoclipuri
Benzi desenate și desene animate
Jocuri video
Panouri publicitare, bannere și alte forme de afișaj exterior
Site-urile de prezentare (ale organizației, ale unui produs sau serviciu etc.)
Pagini construite pe diferite rețele sociale
Bloguri, video -bloguri
7.4. Planificarea și d erularea unei c ampanii de relații publice
Specialiștii consideră campaniile de relați i publice ca fiind efortul planificat al unui subiect de a
proiecta și desfășura o serie de activități punctuale, orientate către atingerea unor obiective specifice.
Ceea ce diferențiază, în principal, campaniile sunt tipurile de obiective.1 În funcție, d e acestea,
distingem între:
Campanii de informare – urmăresc însușirea de către public a unor informații noi, referitoare la
un anumit subiect (ex. noi pachete turistice oferite de agenție, deschiderea unui nou centru comercial în
oraș etc.)
Campanii de co nștientizare a unei probleme – urmăresc aducerea în atenția publicului a unor
subiecte mai puțin dezbătute (ex. drepturile consumatorilor, necesitatea evaluării periodice a stării de
sănătate etc.)
Campanii de educare a publicului – derulate în cazul în ca re se consideră că nu există la nivelul
publicului respectiv un anumit model comportamental, iar adoptarea acestuia este necesară (ex. practica
verificării etichetelor produselor etc.)
Campanii de întărire a atitudinilor – caz în care mesajele se adreseaz ă acelor categorii de public
care susțin valorile companiei (vezi campaniile de participare la acțiuni de voluntariat desfășurate de
firmă)
Campanii de schimbare a atitudinilor și comportamentelor – adresate unor categorii de public
care nu aderă la norme le, valorile organizației
1 După Patrick Jackson, apud Dumitru Iacob și Ana Maria Cismaru, op. cit ., pag. 135
76
Realizarea unui plan de c ampanie va parcurge următoarele etape:
a. Definirea problemei – ideea de ”problemă ” nu trebuie înțeleasă neapărat în sens negativ.
Problema, în sensul unui plan de campanie de relații publice, poate fi și o situ ație de
oportunitate – acel element care generează necesitatea planificării unei campanii.
b. Analiza situației – se acumulează și se sintetizează toate datele referitoare la problema în
cauză
c. Stabilirea obiectivelor – CE ne propunem să realizăm prin derularea campaniei derelații
publice; care vor fi REZULTATELE așteptate? De obicei, se formulează un obiectiv
general, de la care, apoi, se stabilesc obiectivele specifice.
d. Identificarea ca tegoriilor de public vizate de campanie – CUI ne vom adresa? O întrebare
foarte importantă, căci răspunsul va in fluența direct strategiile, tacticile, tehnicile,
instrumentele și canalele d e comunicare ce vor fi utilizate
e. Stabilirea strategiilor și tehnicilor de relații publice – care sunt ACTIVITĂȚILE din
campanie și CUM le v om realiza
f. Fixarea calendar ului – CÂND?
g. Stabilirea bugetului – CU CE COSTURI
h. Instrumente de evaluare a implementării planului și a impactului campaniei – rezultatele
campaniei sunt corelate cu obiectivele de la care am plecat în elabora rea campaniei? Cu
alte cuvinte, s -a realizat ceea ce s -a propus inițial?
77
Bibliografie
ARONSON, Merry, SPETNER, Don, AMES, Carol, Ghidul redactării în relații publice. Era digitală ,
2nd e dition, (trad.), București, Amsta Publishing, 2007
BALABAN, Delia, PR Trend , București, Tritonic, 2007
BLYTHE, J., Comportamentul consumatorului , București, Ed. Teora, 2000
BORȚUN, Dumitru, Relațiile publice și noua societate , București, Tritonic, 2012
BORȚUN, Dumitru, Responsabilitatea socială corporativă de la relații publice la dezvoltare durabilă ,
București, T ritonic, 2012
CHICIUDEAN, Ion, DAVID, George, Managementul comunicării în situații de criză , București,
Comunicare.ro, 2010
CHICIUDEAN, Ion, TONEȘ, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine , București, Comunicare.ro,
2010
CHIRIȚĂ, Elena, Puterea imaginii în relațiile publice. Norme de protocol și comunicare eficientă ,
București, Ed. Universitară , 2015
CISMARU, Diana, Maria, Comunicarea internă în organizații , București, Tritonic, 2010
CISMARU, Ana Maria, Social media și managementul reputației , București, Tr itonic, 2012
CMECIU, Camelia, Tendinte actuale in campaniile de relatii publice , Iași, Polirom, 2013
COMAN, Cristina, Relații publice. Principii și strategii , Iași, Polirom, 2001
COMAN, Cristina, Relațiile publice și mass -media , Iași, Polirom, 2004
COMAN, Cristina, Comunicarea de criză. Tehnici și strategii , Iași, Polirom, 2009
CUTLIP, Scott, M., CENTER, Allen, H., BROOM, Glen, M., (trad.) Relații publice eficiente ,
București, Comunicare.ro, 2010
DAGENAIS, Bernard, Campania de relații publice , Iași, Poliro m, 2003
DAGENAIS, Bernard, Profesia de relaționist , Iași, Polirom, 2002
DAVIS, Anthony, Tot ce ar trebui să știi despre PR , București, Publica, 2008
DAVID, George, Tehnici de relații publice , Iași, Polirom, 2008
DOBRESCU, Paul, BÎRGĂOANU, Alina, Mass -medi a și societatea , București, Comunicare.ro, 2001
DOSPINESCU, Nicoleta, Relații publice, comunicare media și managementul reputației , Iași, Ed.
Tehnopress, 2011
FRONLICH, Karl, LOVRIC, Daniela, Relații publice. Comunicarea eficientă cu publicul și cu presa ,
trad. Roxana Vidican, București, Editura All, 2009
FRUNZĂ, Sandu, Comunicare etică și responsabilitate socială , București, Tritonic, 2011
GREEN, Andy, Comunicarea eficientă în relațiile publice. Crearea mesajelor și relațiile sociale ,
(trad.), Iași, Polir om, 2009
GREGORY, Anne (coord .), Relațiile publice în practică , (trad.), București, All Beck, 2005
GREGORY; Anne, Planificarea și managementul campaniilor de relații publice , (trad.), Iași, Polirom,
2009
GUȚU – TUDOR, Dorina, New Media , București, Tritonic , 2008
IACOB, Dumitru, CISMARU, Diana -Maria, PRICOPIE, Remus, Relații publice. Coeziune și eficiență
prin comunicare , București, Comunicare.ro, 2011
KAPFERER, Jean – Noel, Zvonurile , București, Humanitas, 1993
LIBAERT, Thierry, (trad.), Planul de comunicar e. Cum să -și definești și să -și organizezi strategia de
comunicare , Iași, Polirom, 2009
78
LOCHARD, G., BOYER, H., Comunicarea mediatică , Iași, Institutul European, 1998
MARCONI, Joe, Ghid practic de relații publice , Iași, Polirom, 2007
MAXIM, Cornelia, Comun icarea online – provocări și oportunități. Instrumente Office pentru mediul
de comunicare , București, Comunicare.ro, 2012
MUCCHIELLI, Alex, Arta de a comunica. Metode, forme si psihologia situatiilor de comunicare ,
(trad.), Iași, Polirom, 2015
NEWSOM, Doug , HAYNES, Jim, (trad.), Redactarea materialelor de relații publice , (trad. ) Iași,
Polirom, 2011
NEWSOM, Doug, TURK, VanSlyke, Judy, KRUCKEBERG, Dean, Totul despre relațiile publice ,
((trad. coord.de Cristina Coman ), Iași, Polirom, 2003
OLIVER, Sandra, Strategii de relații publice , (trad.), Iași, Polirom, 2009
OPREA, Luminița, Responsabilitatea socială corporatistă , București, Tritonic, 2005
POPESCU, Cristian, Florin, Dicționar de jurnalism, relații publice și publicitate , București, Ed.
Niculescu, 2007
PRICOPIE, Remus, Relațiile publice – evoluția și perspective , București, Tritonic, 2011
RIES, Al, RIES, Laura, Căderea advertisingului și ascensiunea PR -ului (trad.), București,
Brandbuilders Grup, 2005
ROGOJINARU, Adela, Relațiile publice – fundamente interd isciplinare , București, Tritonic, 2010
ROTARU, Ileana, Comunicarea virtuală , București, Tritonic, 2010
SAFFIR, Leonard, PR cu buget restrâns , București, Brandbuilders, 2008
SZAMBOLICS , Julia , PR versus JURNALISM. Influente bilaterale , București, Tritonic, 2014
VEGHEȘ, Ruff, Iulian, GRIGORE, Bogdan, Relațiile publice și publicitatea on -line, Iași, Editura
Polirom, 2003
WILCOX, Dennis, CAMERON, Glen, T., AULT, Philip, H., AGEE Warren, K., Relații publice –
strategii și tactici , trad.coord. de Ion Vaciu și Rox ana Onea , București, Curtea Veche Publishing, 2009
Resurse de Internet
Asociația Jurnaliștilor din România www.ajr.ro
Clubul Român de Presă www.clubulromandepresa.ro
Consiliul Național al Audiovizualului www.cna.ro
Global Alliance for Public Relations and
Communication Management www.globalalliancepr.org
Institute for Public Relations www.instituteforpr.org
International Association of Business Communicators www.iabc.com
International Communications Consultancy
Organisation www.iccopr.com
Internati onal Public Relations Association http://www.ipra.org
79
Anexa 1
Codul de Conduită IPRA1
Codul de Conduită IPRA afirmă comportamentul profesionist și etic al membrilor Asociației
Internaționale de Relații Publice (International Public Relat ions Association – IPRA) și este recomandat
practicienilor de relații publice din întreaga lume.
Codul întărește Codul de la Veneția din 1961, Codul de la Atena din 1965 și Codul de la Bruxelles din
2007.
a) Reamintind Carta Națiunilor Unite care stabileșt e „reafirmarea credinței în drepturile
fundamentale ale omului, precum și în demnitatea și valoarea ființei umane”;
b) Reamintind „Declarația Universală a Drepturilor Omului” din 1948 și în special Articolul 19;
c) Reamintind că relațiile publice, prin fav orizarea fluxului liber de informații, contribuie la
interesele tuturor stakeholderilor;
d) Reamintind că relațiile publice și public affairs oferă o reprezentare democratică esențială
pentru autoritățile publice;
e) Reamintind că practicienii de relații p ublice, prin intermediul competențelor lor de comunicare,
dispun de abilitatea de a influența, abilitate care ar trebui moderată de un cod de comportament
etic și profesional;
f) Reamintind că diversele canale de comunicare, precum Internetul și alte media digitale,
reprezintă canale prin care informațiile eronate sau înșelătoare pot fi diseminate pe cale largă și
rămân necontestate, așadar necesită o atenție specială din partea practicienilor de relații publice
pentru menținerea încrederii și a credibilită ții;
g) Reamintind că Internetul și alte media digitale necesită atenție specială în ceea ce privește
protejarea intimității indivizilor, clienților, angajatorilor și colegilor;
Prin Codul de Conduită de relații publice, practicienii vor:
1. Observare . Vor observa principiile Cartei Națiunilor Unite și ale Declarației Universale a Drepturilor
Omului;
2. Integritate . Se vor purta onest și integru în toate ocaziile, pentru a întări și menține încrederea celor
cu care practicianul intră în contact;
3. Dialog . Vor încerca să pună bazele condițiilor morale, culturale și intelectuale pentru dialog și să
recunoască drepturile tuturor părților implicate, permițându -le să-și afirme cazul și să -și expună părerile;
4. Transparență . Vor fi deschiși și transparenți atun ci când își vor declara numele, organizația și
interesele pe care le reprezintă;
5. Conflict . Vor evita orice conflicte de interese profesionale și vor face cunoscute aceste interese
părților implicate, atunci când acestea apar;
6. Confidențialitate . Vor r especta informația confidențială care le -a fost furnizată;
7. Acuratețe . Vor face toți pașii responsabili pentru a se asigura de adevărul și acuratețea informațiilor
furnizate;
1 http://ipra.org /images/Romanian.pdf , accesat la data de 11 septembrie 2012
80
8. Caracterul fals . Vor face orice efort posibil pentru a nu disemina intențion at informații false sau
înșelătoare, vor avea grijă să nu facă acest lucru în mod neintenționat și vor corecta orice astfel de gest
cu promptitudine;
9. Înșelăciune . Nu vor obține informații prin înșelăciune sau mijloace necinstite;
10. Dezvăluire . Nu vor crea sau utiliza o organizație pentru a servi unei cauze anunțate, dar care să
servească de fapt unui interes nedezvăluit;
11. Profit . Nu vor vinde pentru profit către o terță parte copii ale documentelor obținute de la
autoritățile publice;
12. Remunerați e. În timpul oferirii de servicii profesionale, nu vor accepta nicio formă de plată legată
de acele servicii de la altcineva decât de la superior.
13. Persuadare . Nu vor oferi, direct sau indirect, câștiguri financiare sau alte forme de persuasiune
repreze ntanților publici, reprezentanților media sau altor stakeholderi;
14. Influență . Nu vor propune și nici nu vor întreprinde orice acțiune care ar putea constitui o influență
improprie asupra reprezentanților publici, asupra media sau a altor stakeholderi;
15. Competitori . Nu vor prejudicia intenționat reputația profesională a altui practician;
16. Furt . Nu vor încerca să preia clientul altui practician prin mijloace necinstite;
17. Angajare . Atunci când angajează personal din cadrul autorităților publice sau din rîndul
competitorilor, vor avea grijă să respecte regulile de confidențialitate ale acelor instituții și organizații;
18. Colegialitate . Observați acest Cod respectând colegii membri ai IPRA și practicienii din întreaga
lume.
Susținând acest cod, memb rii IPRA vor fi de acord să respecte și să ajute la întărirea procedurilor
disciplinare ale IPRA privind orice încălcare a acestui Cod.
(Traducere Adina Tudor, Forum for International Communications )
81
Anexa 2
LEGEA nr. 544 din 12 octombrie 2001
privind liberul acces la informațiile de interes public
(publicată în Monitorul Oficial al României Partea I nr. 663 din 23 octombrie 2001 )
CAP. I
Dispoziții generale
ART. 1 Accesul liber și neîngrădit al persoanei la orice informații de interes public, definite astfel prin
prezenta lege, constituie unul dintre principiile fundamentale ale relațiilor dintre persoane și autoritățile publice,
în conformitate cu Constituția României și cu documentele internaționale ratificate de Parlamentul României.
ART. 2 În sensul prezentei legi:
a) prin autoritate sau instituție publică se înțelege orice autoritate ori instituție publică ce utilizează sau
administrează resurse financiare publice, orice regie autonomă, companie națională, precum și orice societate
come rcială aflată sub autoritatea unei autorități publice centrale ori locale și la care statul Român sau, după caz, o
unitate administrativ -teritorială este acționar unic ori majoritar;
––––-
Lit. a) a art. 2 a fost modificată de pct. 1 al art. unic din LEGEA nr. 371 din 5 octombrie 2006, publicată în MONITORUL
OFICIAL nr. 837 din 11 octombrie 2006.
b) prin informație de interes public se înțelege orice informație care privește activitățile sau rezultă din activitățile
unei autorități publice sau i nstituții publice, indiferent de suportul ori de forma sau de modul de exprimare a
informației;
c) prin informație cu privire la datele personale se înțelege orice informație privind o persoană fizică identificată
sau identificabilă.
CAP. II
Organizarea și asigurarea accesului la informațiile de interes public
SECȚIUNEA 1
Dispoziții comune privind accesul la informațiile de interes public
ART. 3 Asigurarea de către autoritățile și instituțiile publice a accesului la informațiile de interes public
se face din oficiu sau la cerere, prin intermediul compartimentului pentru relații publice sau al persoanei
desemnate în acest scop.
ART. 4 (1) Pentru asigurarea accesului oricărei persoane la informațiile de interes public autoritățile și
instituțiile publ ice au obligația de a organiza compartimente specializate de informare și relații publice sau de a
desemna persoane cu atribuții în acest domeniu.
(2) Atribuțiile, organizarea și funcționarea compartimentelor de relații publice se stabilesc, pe baza dispo zițiilor
prezentei legi, prin regulamentul de organizare și funcționare a autorității sau instituției publice respective.
ART. 5 (1) Fiecare autoritate sau instituție publică are obligația să comunice din oficiu următoarele
informații de interes public:
a) actele normative care reglementează organizarea și funcționarea autorității sau instituției publice;
b) structura organizatorică, atribuțiile departamentelor, programul de funcționare, programul de audiențe al
autorității sau instituției publice;
c) numele și prenumele persoanelor din conducerea autorității sau a instituției publice și ale funcționarului
responsabil cu difuzarea informațiilor publice;
d) coordonatele de contact ale autorității sau instituției publice, respectiv: denumirea, sediul, nu merele de telefon,
fax, adresa de e -mail și adresa paginii de Internet;
e) sursele financiare, bugetul și bilanțul contabil;
82
f) programele și strategiile proprii;
g) lista cuprinzând documentele de interes public;
h) lista cuprinzând categoriile de doc umente produse și/sau gestionate, potrivit legii;
i) modalitățile de contestare a deciziei autorității sau a instituției publice în situația în care persoana se consideră
vătămată în privința dreptului de acces la informațiile de interes public solicitate .
(2) Autoritățile și instituțiile publice au obligația să publice și să actualizeze anual un buletin informativ care va
cuprinde informațiile prevăzute la alin. (1).
(3) Autoritățile publice sunt obligate să dea din oficiu publicității un raport periodic de activitate, cel puțin anual,
care va fi publicat în Monitorul Oficial al României, Partea a III -a.
––––
Alin. (3) al art. 5 a fost modificat de RECTIFICAREA nr. 544 din 12 octombrie 2001, publicata în MONITORUL OFICIAL
nr. 145 din 26 februari e 2002.
(4) Accesul la informațiile prevăzute la alin. (1) se realizează prin:
a) afișare la sediul autorității sau al instituției publice ori prin publicare în Monitorul Oficial al României sau în
mijloacele de informare în masă, în publicații proprii, precum și în pagina de Internet proprie;
b) consultarea lor la sediul autorității sau al instituției publice, în spații special destinate acestui scop.
(5) Autoritățile și instituțiile publice au obligația să pună la dispoziția persoanelor interesate co ntractele de
privatizare încheiate după intrarea în vigoare a prezentei legi, prin consultarea la sediul acestora. Prevederile de
mai sus nu se aplică în cazul contractelor de privatizare care se încadrează în sfera de aplicare a dispozițiilor art.
12 alin . (1).
––––
Alin. (5) al art. 5 a fost introdus de art. unic din LEGEA nr. 188 din 19 iunie 2007, publicată în MONITORUL OFICIAL nr.
425 din 26 iunie 2007.
ART. 6 (1) Orice persoană are dreptul să solicite și să obțină de la autoritățile și in stituțiile publice, în
condițiile prezentei legi, informațiile de interes public.
(2) Autoritățile și instituțiile publice sunt obligate să asigure persoanelor, la cererea acestora, informațiile de
interes public solicitate în scris sau verbal.
(3) Solic itarea în scris a informațiilor de interes public cuprinde următoarele elemente:
a) autoritatea sau instituția publică la care se adresează cererea;
b) informația solicitată, astfel încât să permită autorității sau instituției publice identificarea infor mației de interes
public;
c) numele, prenumele și semnătura solicitantului, precum și adresa la care se solicită primirea răspunsului.
ART. 7 (1) Autoritățile și instituțiile publice au obligația să răspundă în scris la solicitarea informațiilor
de inte res public în termen de 10 zile sau, după caz, în cel mult 30 de zile de la înregistrarea solicitării, în funcție
de dificultatea, complexitatea, volumul lucrărilor documentare și de urgența solicitării. În cazul în care durata
necesară pentru identificare a și difuzarea informației solicitate depășește 10 zile, răspunsul va fi comunicat
solicitantului în maximum 30 de zile, cu condiția înștiințării acestuia în scris despre acest fapt în termen de 10
zile.
(2) Refuzul comunicării informațiilor solicitate se motivează și se comunică în termen de 5 zile de la primirea
petițiilor.
(3) Solicitarea și obținerea informațiilor de interes public se pot realiza, dacă sunt întrunite condițiile tehnice
necesare, și în format electronic.
ART. 8 (1) Pentru informațiile solicitate verbal funcționarii din cadrul compartimentelor de informare și
relații publice au obligația să precizeze condițiile și formele în care are loc accesul la informațiile de interes
public și pot furniza pe loc informațiile solicitate.
(2) În caz ul în care informațiile solicitate nu sunt disponibile pe loc, persoana este îndrumată să solicite în scris
informația de interes public, urmând ca cererea să îi fie rezolvată în termenele prevăzute la art. 7.
83
(3) informațiile de interes public solicitate verbal se comunică în cadrul unui program minim stabilit de
conducerea autorității sau instituției publice, care va fi afișat la sediul acesteia și care se va desfășura în mod
obligatoriu în timpul funcționării instituției, incluzând și o zi pe săptămână, după programul de funcționare.
(4) Activitățile de registratură privind petițiile nu se pot include în acest program și se desfășoară separat.
(5) informațiile de interes public solicitate verbal de către mijloacele de informare în masă vor fi comunicat e, de
regulă, imediat sau în cel mult 24 de ore.
ART. 9 (1) În cazul în care solicitarea de informații implică realizarea de copii de pe documentele
deținute de autoritatea sau instituția publică, costul serviciilor de copiere este suportat de solicitant , în condițiile
legii.
(2) Dacă în urma informațiilor primite petentul solicită informații noi privind documentele aflate în posesia
autorității sau a instituției publice, această solicitare va fi tratată ca o nouă petiție, răspunsul fiind trimis în
terme nele prevăzute la art. 7 și 8.
ART. 10 Nu este supusă prevederilor art. 7 -9 activitatea autorităților și instituțiilor publice de răspunsuri la
petiții și de audiențe, desfășurată potrivit specificului competențelor acestora, dacă aceasta privește alte a probări,
autorizări, prestări de servicii și orice alte solicitări în afara informațiilor de interes public.
ART. 11 (1) Persoanele care efectuează studii și cercetări în folos propriu sau în interes de serviciu au
acces la fondul documentaristic al aut orității sau al instituției publice pe baza solicitării personale, în condițiile
legii.
(2) Copiile de pe documentele deținute de autoritatea sau de instituția publică se realizează în condițiile art. 9.
ART. 11^1 Orice autoritate contractantă, astfel cu m este definită prin lege, are obligația să pună la dispoziția
persoanei fizice sau juridice interesate, în condițiile prevăzute la art. 7, contractele de achiziții publice.
––––
Art. 11^1 a fost introdus de pct. 1 al art. unic din LEGEA nr. 380 d in 5 octombrie 2006, publicată în MONITORUL OFICIAL
nr. 846 din 13 octombrie 2006.
ART. 12 (1) Se exceptează de la accesul liber al cetățenilor, prevăzut la art. 1 și, respectiv, la art.
11^1, următoarele informații:
––––
Partea introductivă a alin. (1) al art. 12 a fost modificată de pct. 2 al art. unic din LEGEA nr. 380 din 5 octombrie 2006,
publicată în MONITORUL OFICIAL nr. 846 din 13 octombrie 2006.
a) informațiile din domeniul apărării naționale, siguranței și ordinii publice, dacă fac p arte din categoriile
informațiilor clasificate, potrivit legii;
b) informațiile privind deliberările autorităților, precum și cele care privesc interesele economice și politice ale
României, dacă fac parte din categoria informațiilor clasificate, potrivit legii;
c) informațiile privind activitățile comerciale sau financiare, dacă publicitatea acestora aduce atingere dreptului de
proprietate intelectuală ori industrială, precum și principiului concurenței loiale, potrivit legii;
–––––
Lit. c) a alin. (1) al art. 12 a fost modificată de pct. 2 al art. unic din LEGEA nr. 371 din 5 octombrie 2006, publicată în
MONITORUL OFICIAL nr. 837 din 11 octombrie 2006.
d) informațiile cu privire la datele personale, potrivit legii;
e) informațiile privind p rocedura în timpul anchetei penale sau disciplinare, dacă se periclitează rezultatul
anchetei, se dezvăluie surse confidențiale ori se pun în pericol viața, integritatea corporală, sănătatea unei
persoane în urma anchetei efectuate sau în curs de desfășura re;
f) informațiile privind procedurile judiciare, dacă publicitatea acestora aduce atingere asigurării unui proces
echitabil ori interesului legitim al oricăreia dintre părțile implicate în proces;
g) informațiile a căror publicare prejudiciază măsurile de protecție a tinerilor.
84
(2) Răspunderea pentru aplicarea măsurilor de protejare a informațiilor aparținând categoriilor prevăzute la alin.
(1) revine persoanelor și autorităților publice care dețin astfel de informații, precum și instituțiilor publice abilitate
prin lege să asigure securitatea informațiilor.
ART. 13 Informațiile care favorizează sau ascund încălcarea legii de către o autoritate sau o instituție
publică nu pot fi incluse în categoria informațiilor clasificate și constituie informații de interes public.
ART. 14 (1) Informațiile cu privire la datele personale ale cetățeanului pot deveni informații de interes
public numai în măsura în care afectează capacitatea de exercitare a unei funcții publice.
(2) Informațiile publice de interes per sonal nu pot fi transferate între autoritățile publice decât în temeiul unei
obligații legale ori cu acordul prealabil în scris al persoanei care are acces la acele informații potrivit art. 2.
SECȚIUNEA a 2 -a
Dispoziții speciale privind accesul mijloace lor de informare în masă la informațiile de interes public
ART. 15 (1) Accesul mijloacelor de informare în masă la informațiile de interes public este garantat.
(2) Activitatea de culegere și de difuzare a informațiilor de interes public, desfășurată d e mijloacele de informare
în masă, constituie o concretizare a dreptului cetățenilor de a avea acces la orice informație de interes public.
ART. 16 Pentru asigurarea accesului mijloacelor de informare în masă la informațiile de interes public
autoritățil e și instituțiile publice au obligația să desemneze un purtător de cuvânt, de regulă din cadrul
compartimentelor de informare și relații publice.
ART. 17 (1) Autoritățile publice au obligația să organizeze periodic, de regulă o dată pe lună, conferințe d e
presă pentru aducerea la cunoștință a informațiilor de interes public.
(2) în cadrul conferințelor de presă autoritățile publice sunt obligate să răspundă cu privire la orice informații de
interes public.
ART. 18 (1) Autoritățile publice au obligația să acorde fără discriminare acreditarea ziariștilor și
reprezentanților mijloacelor de informare în masă.
(2) Acreditarea se acordă la cerere, în termen de două zile de la înregistrarea acesteia.
(3) Autoritățile publice pot refuza acordarea acreditării sau pot retrage acreditarea unui ziarist numai pentru fapte
care împiedică desfășurarea normală a activității autorității publice și care nu privesc opiniile exprimate în presă
de respectivul ziarist, în condițiile și în limitele legii.
(4) Refuzul acordă rii acreditării și retragerea acreditării unui ziarist se comunică în scris și nu afectează dreptul
organismului de presă de a obține acreditarea pentru un alt ziarist.
ART. 19 (1) Autoritățile și instituțiile publice au obligația să informeze în timp u til mijloacele de informare
în masă asupra conferințelor de presă sau oricăror alte acțiuni publice organizate de acestea.
(2) Autoritățile și instituțiile publice nu pot interzice în nici un fel accesul mijloacelor de informare în masă la
acțiunile publi ce organizate de acestea.
(3) Autoritățile publice care sunt obligate prin legea proprie de organizare și funcționare să desfășoare activități
specifice în prezența publicului sunt obligate să permită accesul presei la acele activități, în difuzarea mater ialelor
obținute de ziariști urmând să se țină seama doar de deontologia profesională.
ART. 20 Mijloacele de informare în masă nu au obligația să publice informațiile furnizate de autoritățile
sau de instituțiile publice.
CAP. III
Sancțiuni
ART. 21 (1) Refuzul explicit sau tacit al angajatului desemnat al unei autorități ori instituții publice pentru
aplicarea prevederilor prezentei legi constituie abatere și atrage răspunderea disciplinară a celui vinovat.
(2) Împotriva refuzului prevăzut la alin. ( 1) se poate depune reclamație la conducătorul autorității sau al instituției
publice respective în termen de 30 de zile de la luarea la cunoștință către persoana lezată.
85
(3) Dacă după cercetarea administrativă reclamația se dovedește întemeiată, răspunsul se transmite persoanei
lezate în termen de 15 zile de la depunerea reclamației și va conține atât informațiile de interes public solicitate
inițial, căt și menționarea sancțiunilor disciplinare luate împotriva celui vinovat.
ART. 22 (1) În cazul în care o persoană se consideră vătămată în drepturile sale, prevăzute în prezenta
lege, aceasta poate face plângere la secția de contencios administrativ a tribunalului în a cărei rază teritorială
domiciliază sau în a cărei rază teritorială se află sediul autori tății ori al instituției publice. Plângerea se face în
termen de 30 de zile de la data expirării termenului prevăzut la art. 7.
(2) Instanța poate obliga autoritatea sau instituția publică să furnizeze informațiile de interes public solicitate și să
plăte ască daune morale și/sau patrimoniale.
(3) Hotărârea tribunalului este supusa recursului.
(4) Decizia Curții de apel este definitivă și irevocabilă.
(5) Atât plângerea, cât și recursul se judecă în instanță, în procedură de urgență, și sunt scutite de ta xă de timbru.
–––-
Alin. (5) al art. 22 a fost modificat de art. 42 din LEGEA nr. 76 din 24 mai 2012 publicată în MONITORUL OFICIAL nr.
365 din 30 mai 2012.
CAP. IV
Dispoziții tranzitorii și finale
ART. 23 (1) Prezenta lege va intra în vigoare l a 60 de zile de la data publicării în Monitorul Oficial al
României, Partea I.
(2) În termen de 60 de zile de la data publicării prezentei legi în Monitorul Oficial al României, Partea I,
Guvernul va elabora, la inițiativa Ministerului informațiilor Publi ce, normele metodologice de aplicare a acesteia.
ART. 24 (1) În termen de 60 de zile de la data intrării în vigoare a prezentei legi Ministerul informațiilor
Publice, Ministerul Comunicațiilor și Tehnologiei informației și Ministerul Finanțelor Publice v or înainta
Guvernului propuneri privind măsurile necesare pentru ca informațiile de interes public să devină disponibile în
mod progresiv prin intermediul unor baze de date informatizate accesibile publicului la nivel național.
(2) Măsurile prevăzute la a lin. (1) vor privi inclusiv dotarea autorităților și instituțiilor publice cu echipamentele
de tehnică de calcul adecvate.
ART. 25 Pe data intrării în vigoare a prezentei legi se abrogă orice prevederi contrare.
86
Anexa 3
(antetul instituției care acreditează)
……………………………………
FORMULAR DE ACREDITARE
Denumirea mass -media care solicită
acreditarea
Tipul de media (bifați rubrica
corespunzătoare ) Presă scrisă
Televiziune
Radio
Agenție de presă
Publicație on -line
Nume și prenume director /redactor -șef
Date contact director/redactor -șef E-mail:
Telefon:
Date de contact ale institu ției media Telefon redacție
Fax redacție
E-mail redacție
Web site
Adresa instituției
Numele și prenumele persoanei pentru care
se solicit ă acreditarea
Funcția (redactor, cameraman, tehnician)
Nr. legitimației de presă:
Telefon mobil
Fax
e-mail
TIP ACREDITARE Acreditare permanentă
Acreditare temporară
Data solicitării acreditării Acordul instituției – semnătura (cu numele in clar), ștampila
……………………………. …………………………………………………
87
Anexa 4
Listă de verificare pentru organizarea conferinței de presă1
Etapă Conținut / observații Timp necesar Persoane și
departamente
implicate
Stabilirea temei
conferinței Tema poate fi generată de evenimentele
care se desfășoară în cadrul organizației sau
poate fi propusă de coordonatorul biroului
de presă / purtătorul de cuvânt, în urma
analizelor de imagine din care rezultă un
interes deosebit al mass -media pentru un
anumit subiect. Oricum, tema conferinței
trebuie să aibă acceptul conducerii
organizației Cu 5 -6
săptămâni
înainte Conducerea
organizației,
purtătorul de
cuvânt și biroul
de presă /
structura de
relații publice
Stabilirea datei de
desfășurare Se stabilește data conferințe i, de preferință
în cursul săptămânii .
Data nu trebuie să se suprapună cu alte
evenimente care ar putea diminua interesul
mass -media pentru conferința pe care doriți
să o organizați .
Ora de începere a conferinței ar trebui
fixată în intervalul 10.00 – 12.00, dacă nu
există alți factori de care trebuie să țineți
seamă. Se aprobă odată
cu tema, locul și
bugetul Conducerea
organizației,
purtătorul de
cuvânt și biroul
de presă /
structura de
relații publice
Stabilirea locului;
La sediul organizației, dacă ace asta are un
spațiu adecvat acestor evenimente;
Într-un spațiu închiriat, de preferat într -o
locație care oferă o sală cu dotările necesare
(lumină, mobilier adecvat, instalație de
amplificare, de proiecție , o sală alăturată
pentru centrul de presă etc.) Se aprobă odată
cu tema,data și
bugetul Conducerea
organizației,
purtătorul de
cuvânt și biroul
de presă /
structura de
relații publice
Stabilirea bugetului,
întocmirea planului de
costuri În buget se vor fixa sumele necesare pentru:
închiriere sală (dacă es te cazul), catering,
translator (dacă este cazul), mape pentru
presă, tipărire etc. El va fi aprobat de
persoana din conducerea organizației care
coordonează evenimentul. Se aprobă odată
cu tema,data și
locul Conducerea
organizației,
purtătorul de
cuvânt ș i biroul
de presă
Încheierea
contractelor Dacă organizarea evenimentului presupune
încheierea unor contracte, acestea se
negociază și se semnează înainte de a
transmite invitațiile. Cu 5 săptămâni
înainte de data
stabilită pentru
desfășurarea
evenimentulu i Departamentul
economic al
organizației și
un reprezentant
al structurii de
relații publice
Stabilirea listei
participanților din
partea mass -media Se consultă fișierele de presă și se
alcătuiește lista cu instituțiile de presă
potențial interesate de su biectul conferinței,
precum și cu jurnaliștii care ar putea Cu 4 – 5
săptămâni
înainte de data
stabilită pentru Biroul de presă
și purtătorul de
cuvânt
1 Adaptare după Karl Fronlich, Daniela Lovric, Relații publice. Comunicarea eficientă cu publicul și cu presa, trad. Roxana
Vidican, București, Editura All, 2009, pag. 82
88
participa, de la: agenții de presă, publicații
cotidiene naționale / locale, publicații de
profil, reviste, publicații online, posturi de
radio, televiziuni. desfășurarea
evenimentului
Redactarea invitațiilor
și transmiterea lor;
Invitațiile vor conține informații privind
data, ora, locul, subiectul, numele celor care
vor susține conferința, precum și amăn unte
privind modalitatea de ajungere la locul
evenimentului, mai ales dacă acesta nu se
desfășoară la sediul organizației. Cu 2 – 3
săptămâni
înainte de data
stabilită pentru
desfășurarea
evenimentului Biroul de presă
și purtătorul de
cuvânt
Desemnarea
persoanelor din parte a
organizației, care vor
susține conferința În mod obișnuit, este un reprezentant al
conducerii organizației, însoțit, dacă este
cazul, de unul sau doi specialiști care au
capacitatea de a da detalii tehnice despre
subiectul în cauză.
Purtătorul de cuvânt este, în această
situație, moderatorul conferinței.
În cazul briefing -urilor de presă, persoana
care susține conferința poate fi și purtătorul
de cuvânt. Cu 3 – 4
săptămâni
înainte de data
stabilită pentru
desfășurarea
evenimentului Cond ucerea
organizației și
purtătorul de
cuvânt
Elaborarea
materialelor pentru cei
care vor susține
conferința Se ia legătura cu persoanele desemnate și se
stabilește cu fiecare dintre acestea în ce va
consta sprijinul acordat pentru conceperea
discursului ce va fi susținut în cadrul
conferinței. Sprijinul poate consta în:
elaborarea unor materiale documentare;
scrierea discursurilor ; elaborarea
materialelor – suport pentru prezentarea din
timpul conferinței. Cu 3 – 4
săptămâni
înainte de data
stabilită pentru
desfășurarea
evenimentului,
după ce acestea
au fost
desemnate de
conducerea
organizației Purtătorul de
cuvânt și biroul
de presă /
structura de
relații publice
Verificarea spațiilor
de conferință Se verifică funcționalitatea dotărilor din
sala de conferi nță – podium, pupitru,
laptop, instalație de sonorizare, instalație de
proiecție, instalație de translare, instalație
electrică, de aer condiționat, mobilier ,
conexiune la internet, fax, dar și garderoba,
parcarea, toaletele Cu 3 săptămâni
înainte de data
stabilită pentru
desfășurarea
evenimentului Reprezentant al
biroului de presă
/ al structurii de
relații publice
Stabilirea materialelor
care vor fi plasate în
sala de conferință,
pentru asigurarea
identității vizuale Bannere, siglă, logo, roll -up-uri, ecusoane,
”călăreți”, aranjamente florale etc. Cu 3 săptămâni
înainte de data
stabilită pentru
desfășurarea
evenimentului biroul de presă /
structura de
relații publice
Pregătirea materialelor
ce vor fi oferite
jurnaliștilor, pentru
documentare;
Pregătir ea conținutului mapei de presă și
multiplicarea acesteia Cu 3 săptămâni
înainte de data
stabilită pentru
desfășurarea
evenimentului biroul de presă /
structura de
relații publice și
purtătorul de
cuvânt
Definitivarea listei cu
jurnaliști participanți Se actualizează permanent lista cu
jurnaliștii care confirmă participarea la
conferință. Zilnic, din
momentul în
care încep să
vină
confirmările biroul de presă /
structura de
relații publice
Pregătirea
reprezentanților
organizației care vor
participa la con ferință Se desfășoară o nouă discuție cu persoana /
persoanele care vor susține conferința,
pentru a stabili cu acestea ”filmul”
conferinței și eventualele detalii legate de Cu 3 – 4 zile
lucrătoare
înaintea zilei de
desfășurare a Purtătorul de
cuvânt
89
discursul de prezentare conferinței
Lămurirea tuturor
detaliilor privind
aspectul sălii de
conferință și masa Cu 4 – 5 zile
lucrătoare
înaintea zilei de
desfășurare a
conferinței Un reprezentant
al biroului de
presă / al
structurii de
relații publice
Confir marea prezenței
jurnaliștilor
participanți Telefonic, se reamintește politicos
jurnaliștilor că va avea loc conferința de
presă (în special jurnaliștilor care au fost
invitați și nu au confirmat / infirmat
participarea) Cu 1 – 2 zile
înaintea
conferinței Un reprezentant
al biroului de
presă / al
structurii de
relații publice și
purtătorul de
cuvânt
Reverificarea spațiului
în care se va desfășura
conferința Se reverifică funcționalitatea sălii de
conferință și a sălii de presă
Se plasează elementele de iden titate vizuală
în sala de con ferință
Se reconfirmă detaliile legate de catering Cu o zi înaintea
conferinței Un reprezentant
al biroului de
presă / al
structurii de
relații publice și
purtătorul de
cuvânt
Alcătuirea listei de
prezentă a jurnaliștilor
care particip ă la
eveniment Se alcătuiește lista jurnaliștilor prezenți la
conferință, cu date de contact. Ulterior,
acestea vor completa / actualiza baza de
date a biroului de presă. La începutul
conferinței Un reprezentant
al biroului de
presă / al
structuri i de
relații publice
care a fost
desemnat să -i
întâmpine pe
jurnaliști și să le
înmâneze
mapele de presă
Înmânarea
comunicatului de
presă La finalul conferinței, în completarea
dosarului de presă, jurnaliștii prezenți vor
primi un exemplar al comunicatu lui de
presă referitor la subiectul conferinței .
Textul comunicatului se postează pe site -ul
organizației La finalul
conferinței Un reprezentant
al biroului de
presă / al
structurii de
relații publice
care a fost
desemnat pentru
înmânarea
comunicatului
Activitate post
conferință Evaluarea impactului conferinței în mass –
media.
Realizarea unui raport de presă și
prezentarea acestuia conducerii organizației
Ulterior conferinței, pot fi expediate
jurnaliștilor absenți mape de presă însoțite
de comunicatul de presă emis de
organizație la finalul evenimentului.
Trimiterea unor materiale suplimentare
jurnaliștilor care au solicitat acest lucru în
timpul conferinței. 1 – 2 zile după
finalizarea
conferinței biroul de presă /
structura de
relații publice,
purtătoru l de
cuvânt
90
Anexa 5
Art. 41 din Legea audiovizualului nr. 504 din 11 iulie 20021
(publicată în Monitorul Oficial al României Partea I nr. 534/22 iulie 2002)
[…]
ART. 41
(1) Orice persoană fizică sau juridică, indiferent de naționalitate, ale cărei drepturi sau interese legitime, în
special reputația și imaginea publică, au fost lezate prin prezentarea de fapte inexacte în cadrul unui program,
beneficiază de dreptul la replică sau la rectificare.
(2) Consiliul va adopta procedura necesară exercităr ii efective a dreptului la replică sau la rectificare, precum și
orice alte măsuri necesare, inclusiv sancțiuni, în vederea garantării dreptului la replică sau la rectificare într -o
limită rezonabilă de timp de la primirea cererii solicitantului.
(3) Difu zarea rectificării sau acordarea dreptului la replică nu exclude dreptul persoanei lezate să se adreseze
instanțelor judecătorești.
[…]
Anexa 6
Decizia Consiliului Național al Audiovizualului nr. 220 din 24 februarie 2011
privind Codul de reglementare a conținutului audiovizual2
(publicată în Monitorul Oficial al României Partea I nr. 174 din 11 martie 2011)
Text actualizat în baza actelor normative modificatoare, publicate în Monitorul Oficial al României, Partea I,
până la 1 aprilie 2013.
Act de b ază
#B: Decizia Consiliului Național al Audiovizualului nr. 220/2011
Acte modificatoare
#M1: Decizia Consiliului Național al Audiovizualului nr. 459/2011
#M2: Decizia Consiliului Național al Audiovizualului nr. 141/2013
[…]
TITLUL IV
Dreptul la repl ică și la rectificare
CAPITOLUL I
Procedura exercitării dreptului la replică și la rectificare
ART. 49
1 Legea audiovizualul ui nr. 504 din 11 iulie 2002, http://www.cna.ro/Legea -audiovizualului -nr-504-din,6023.html, accesat la
data de 8 octombrie 2012
2 http://www.cna.ro/DECIZIE -Nr-220-din-24-februarie, 6076.html , accesat la data de 10 ianuarie 2013
91
Orice persoană fizică sau juridică ale cărei drepturi sau interese legitime au fost lezate prin prezentarea în cadrul
unui program audiovizual a unor fapte neadevărate beneficiază de dreptul la replică.
ART. 50
(1) Dreptul la replică nu poate fi solicitat:
a) pentru opinii și judecăți de valoare exprimate sau pentru a emite opinii și judecăți de valoare;
b) în situația în care radiodifuzorii au respe ctat principiul audiatur et altera pars;
c) în situația în care se solicită replica la replică;
d) în cazul în care radiodifuzorul răspunde acuzațiilor unei persoane, cu condiția să nu afecteze drepturile sau
interesele legitime ale unui terț.
(2) Respec tarea principiului audiatur et altera pars presupune condiții nediscriminatorii de exprimare în cadrul
aceluiași program.
ART. 51
(1) Orice persoană fizică sau juridică ale cărei drepturi sau interese legitime au fost lezate prin prezentarea în
cadrul un ui program audiovizual a unor informații eronate beneficiază de dreptul la rectificare.
(2) Rectificarea nu poate fi solicitată în cazul în care eroarea nu este evidentă și semnificativă.
ART. 52
(1) Persoana care se consideră lezată de prezentarea în ca drul unui program audiovizual a unor fapte neadevărate
sau informații eronate, denumită în continuare solicitant, poate cere radiodifuzorului, în termen de cel mult 15 zile
de la data difuzării acestuia, revizionarea sau reaudierea programului în cauză.
(2) Radiodifuzorul are obligația de a asigura accesul la revizionarea ori la reaudierea programului în termen de
24 de ore de la data primirii unei solicitări scrise, fie direct, la sediul radiodifuzorului, fie indirect, prin înmânarea
unei copii video sau audio, după caz.
(3) În cazul în care solicitantul este minor în vârstă de până la 14 ani, cererea de revizionare sau de reaudiere va
fi semnată de părinți ori de reprezentantul legal; pentru minorul cu vârsta cuprinsă între 14 și 18 ani, cererea va fi
semnată de acesta și de părinți sau de reprezentantul legal.
(4) Minorul va fi asistat la revizionări sau la reaudieri de părinți ori de reprezentantul legal.
ART. 53
(1) În termen de cel mult 15 zile de la data difuzării emisiunii în care s -a produs leza rea, solicitantul unui drept la
replică sau la rectificare va transmite în scris, la sediul postului care a difuzat programul incriminat, o cerere care
va conține, după caz, următoarele:
a) numele și adresa acestuia, numărul de telefon sau coordonatele or icărui alt mijloc care să facă posibilă
contactarea sa rapidă și eficientă;
b) denumirea emisiunii și data difuzării;
c) faptele neadevărate pentru care se solicită dreptul la replică sau informațiile eronate pentru care se solicită
rectificarea;
d) moti varea cererii;
e) textul replicii, care trebuie să se refere numai la faptele neadevărate contestate.
(2) În cazul minorului în vârstă de până la 14 ani, cererea va fi semnată de părinți sau de reprezentantul legal;
pentru minorul cu vârsta între 14 și 1 8 ani, cererea va fi semnată de acesta și de părinți sau de reprezentantul
legal.
ART. 54
(1) Cererea de drept la replică/rectificare va fi înregistrată de radiodifuzor, cu precizarea datei și orei primirii, iar
solicitantului i se va înmâna o dovadă scr isă în acest sens.
(2) În cazul în care radiodifuzorul refuză să înregistreze cererea, solicitantul se poate adresa direct Consiliului
Național al Audiovizualului, denumit în continuare Consiliul, în termen de cel mult 30 de zile de la data difuzării
programului care a produs lezarea.
ART. 55
Radiodifuzorul poate refuza exercitarea dreptului la replică sau la rectificare în următoarele situații:
a) cererea nu a fost trimisă în termenul și în condițiile prevăzute la art. 53;
b) radiodifuzorul deține dov ezi care probează adevărul faptelor prezentate sau, după caz, este îndeplinită una
dintre condițiile prevăzute la art. 50 și art. 51 alin. (2);
c) lungimea textului replicii depășește cu mult necesarul dreptului la replică și persoana lezată nu acceptă
scurtarea textului.
ART. 56
(1) În termen de două zile de la primirea cererii, radiodifuzorul este obligat să comunice, în scris, solicitantului
fie ziua și ora difuzării dreptului la replică sau a rectificării, fie motivul refuzului.
(2) Refuzul motivat va preciza în mod obligatoriu posibilitatea solicitantului de a se adresa Consiliului în termen
de cel mult 30 de zile de la data difuzării programului care a produs lezarea.
92
ART. 57
(1) Dreptul la replică va fi difuzat gratuit, fără comentarii ale radio difuzorului, în termen de maximum 3 zile de
la data aprobării cererii, în aceleași condiții în care drepturile sau interesele legitime ale persoanei au fost lezate:
în cadrul aceluiași interval orar, al aceleiași emisiuni, în limitele aceleiași durate și c u precizarea emisiunii în care
s-a produs lezarea.
(2) Dacă următoarea ediție a emisiunii în care s -a produs lezarea este programată într -un termen mai lung de 7
zile, calculat de la data aprobării cererii, dreptul la replică se difuzează în maximum 3 zil e de la această dată, în
același interval orar și cu precizarea emisiunii în care s -a produs lezarea.
(3) Dreptul la replică se exercită fie prin difuzarea pe post a intervenției directe a persoanei lezate, fie prin
difuzarea unei înregistrări realizate d e radiodifuzor sau de solicitant; înregistrarea realizată de solicitant trebuie să
corespundă standardelor tehnice utilizate de radiodifuzor.
(4) În situația în care solicitantul este de acord, dreptul la replică poate fi difuzat și sub forma unui text sc ris.
ART. 58
(1) Dreptul la rectificare se exercită prin difuzarea gratuită pe post, în termen de maximum 3 zile de la data
aprobării cererii, în același interval orar, a unor precizări prin care radiodifuzorul corectează informațiile eronate
care au pro dus lezarea, menționând emisiunea în care au fost prezentate informațiile eronate și data difuzării ei.
(2) Forma rectificării trebuie convenită în prealabil cu persoana lezată.
CAPITOLUL II
Sesizarea Consiliului Național al Audiovizualului
ART. 59
Solicitantul căruia i s -a refuzat de către radiodifuzor dreptul la replică ori la rectificare se poate adresa
Consiliului în termen de maximum 30 de zile de la data difuzării programului care a produs lezarea.
ART. 60
Sesizarea, însoțită de întreaga document ație referitoare la cererile de acordare a dreptului la replică sau la
rectificare, se înregistrează la Registratura Consiliului.
ART. 61
Consiliul este obligat să se pronunțe asupra sesizării în termen de cel mult 7 zile de la data înregistrării ei.
ART. 62
În cazul în care Consiliul dă câștig de cauză solicitantului, radiodifuzorul va duce la îndeplinire decizia
Consiliului în termen de cel mult 3 zile de la data comunicării ei.
ART. 63
Acordarea dreptului la replică sau la rectificare nu împiedică persoana ale cărei drepturi sau interese legitime au
fost lezate să se adreseze instanțelor judecătorești.
[…]
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: 2018 RELAȚII PUBLICE ÎN COMERȚ, TURISM ȘI SERVICII Lector.univ. dr. LUMINITA CIOCAN FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE MANAGEMENT – ID Anul III 2018 -… [631949] (ID: 631949)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.