1UNIVERSITATEA„LUCIANBLAGA”SIBIU FACULTATEADEJURNALISTICĂ LUCRAREDELICENȚĂ Coordonatorștiințific: Prof.univ.dr.BărbulescuIoana Student:… [610663]

Licență

1UNIVERSITATEA„LUCIANBLAGA”SIBIU FACULTATEADEJURNALISTICĂ LUCRAREDELICENȚĂ Coordonatorștiințific: Prof.univ.dr.BărbulescuIoana Student:… [610663]

Byadmin ianuarie 1, 2024

1UNIVERSITATEA„LUCIANBLAGA”SIBIU
FACULTATEADEJURNALISTICĂ
LUCRAREDELICENȚĂ
Coordonatorștiințific:
Prof.univ.dr.BărbulescuIoana
Student: [anonimizat]-Cornelia
Sibiu,2018

1LUCRAREDELICENȚĂ
MARKETINGULPEPIAȚADINROMÂNIA
Coordonatorștiințific:
Prof.univ.dr.BărbulescuIoana
Student: [anonimizat]-Cornelia
Sibiu,2018

CUPRINS
1.AbordăriconceptualeprivindmarketingulinRomânia……………………………………………5
1.1.Delimităriconceptuale……………………………………………………………………………………..5
1.2.Evoluțiamarketinguluipeplanglobal………………………………………………………………..7
1.3.Tendințelemarketinguluilanivelnațional………………………………………………………..11
1.4.Abordăriconceptuale……………………………………………………………………………………..12
1.4.1.Planificarestrategică…………………………………………………………………………….12
1.4.2.Plandemarketing………………………………………………………………………………….13
1.4.3.Programdemarketing…………………………………………………………………………..13
1.5.Mixuldemarketing………………………………………………………………………………………..14
1.5.1.Politicadeprodus………………………………………………………………………………..14
1.5.2.Prețul………………………………………………………………………………………………….17
1.5.3.Politicadedistribuție…………………………………………………………………………….19
1.5.4.Politicadepromovare……………………………………………………………………………21
2.Strategiișitacticicompetitivedemarketing…………………………………………………………..24
2.1.Cercetareademarketing…………………………………………………………………………………24
2.2.Politicidemarketinglanivelnațional………………………………………………………………29
2.3.Strategiidemarketing…………………………………………………………………………………….34
3.Sudiuldecaz…………………………………………………………………………………………………………40

INTRODUCERE:

51.AbordăriconceptualeprivindmarketingulinRomânia
1.1.Delimităriconceptuale
Marketingulreprezintăunnouconceptcareapătruns„încelemaidiversedomeniiale
activitățiieconomie”1bucurându-sedeorăspândirelargăîntr-untimpfoartescurtmaiales
înadouaparteasecoluluiXXcânddevinedinceîncemaidiscutatșiaprofundat.Termenul
demarketingprovinedinlimbaengleză,delaverbul”tomarket”careînseamnăavinde,a
comercializa,apuneînvânzareunprodus,unserviciu,fiindpreluatinmoddirectîndiverse
limbi,deșiaceastăaccepțieatermenuluiesteunapreapuțincomplexăfațădesemnificațiile
realealeconceptuluidemarketing.
De-alungultimpului,marketingulafostdezbătutdenumeroșispecialișticareauformulat
diversedefinițiicareaudevenitdinceîncemaicomplexeșimaiapropiatedemarketingul
zilelornoastre.PrimadefinițieamarketinguluiafostsusținutădecătreAsociațiaAmericană
deMarketingcareenunțăcă„marketingulvizeazărealizareaacteloreconimicecaredirijează
fluxuldebunurișiserviciidelaproducătorlaconsumatorsauutilizator”2,reprezentândun
punctimportantînceeacepriveștealcătuireaaltordefinițiialespecialiștilor.Conformacestei
definiții,laînceputtermenuldemarketingeraasociatînmarepartecuvânzareași
promovareaunuiprodusdelaopersoanălaalta,fărăațineseamadecomplexitatea
marketinguluimodern.Acestadinurmăbazându-sepesatisfacereanevoilorclienților,
identificândșianticipândnevoilepotențialilorconsumatori,stabilireaunuiprețcâtmairealîn
ceeacepriveșteraportulcalitate-preț,promovareaproduselor,bunurilorșiserviciilor,darși
aducereaunuiprofitsubstanțialorganizațieifărăaignoraînsăcerereapublicului.
DefinițiaunanimcunoscutăesteceaaluiPhilipKotler,recunoscutșicapărinteal
marketinguluimodern,careenunțăodefinițieprincareseconsiderăcămarketinguleste
„activitateaumanăîndreptatăîndirecțiasatisfaceriinevoilorșidorințelorprinintermediul
procesuluischimbului”3.Aceastădefinițieaccentueazăexactprincipalulobiectival
marketingului,însănuestesinguradeoareceulterioraufostșialțispecialișticareaudat
definițiilafelsauchiarmaicomplexe.AlfredDennerafirmăcămarketingulcuprinde
1MinisterulEducațieișiînvățământului,Academiadestudiieconimice,Marketing,Ed.Didacticășipedagogică
București,1975,p.19
2AurelianA.Bondea,Introducereînmarketing,EdituraFundațieiRomâniadeMâine,București,2011,p.10
apudGheorghePistol,Marketing,edițiaaVI-a,EdituraFundațieiRomâniadeMâine,București,2007,p.20
3VirgilBalaure(coord.),Marketing,edițiaadouarevăzutășiadăugită,Ed.Uranus,București,an,p.20apud
KotlerPh.,Principlesofmarketing,ThirdEdition,Pretice-Hall,Inc.,EnglewwoodCliff,NewJersey,1986,p.4

6„analizapermanentăacererii,pedeoparte,și,pedealtăparte,stabilireasipunereaînacțiune
amijloacelordesatisfacereaacesteia,încondițiileunuiprofitoptim”4.Elpuneînbalanțăatât
satisfacereanevoilorconsumatorului,darnuuitănicideprofituladusorganizației,deoarece
unprofitoptimaluneiorganizațiivineodatăcusatisfacereanevoilorconsumatorilor.
Marketingulesteîntr-ocontinuăschimbaredatorităcerințelorglobale,atâteconomiceși
tehnologicecâtșisociale,nevoileconsumatorilorfiindîntr-uncontinuuprocesalschimbărilor.
Satisfacereacerințelorconsumatorilorșipartenerilorducelaatingereapropriilorobiective,
adicăapropriilorsatisfacții(profitul).Pentruastaestenevoiesăavemînvederecăorientarea,
organizareașidesfășurareaactivitățilorserealizeazăîncondițiioptime.Caurmare,punctulde
plecareîlconstituiecercetareanevoilordeconsum,atâtabunurilorcâtșiaserviciilor,urmând
producereaacestoracaapoisăsepoatădesfășuracomercializarealorpepiață.Odatăcu
vânzareaproduselorsauserviciilorînprocesuldesatisfacțiealdorințelorîșiintrăîndrepturio
nouăetapă,aceeadeurmărireautilizăriilorînconsum,precumșiniveluldesatisfacțieal
nevoilorrespective.
Astfel,sepoateobservaaparițiacomponentelorcețindemixuldemarketing,fiindun
ansamplucomplexșiesențialînconceptulmarketingulmodern.Acestecomponenteale
mixuluidemarketing,produs,preț,promovareșidistribuție,echilibratecuceeaceîșidorește
publicul,aducodatăcusatisfacțianevoilorconsumatorilorșifidelitateaacestora.
Nutrebuieomisnicifaptulcănevoilecosumatorilorsuntîntr-ocontinuăschimbare,ceeace
înseamnăcăîntotdeaunatrebuiesăfimpregătițipentrumenținereasatisfacțieipublicului.
Astfel,înnoulconceptdemarketingsuntevidențiatecaracteristiciprecumflexibilitatea,care
presupuneurmărireanevoilorclienților,șiadaptareaproduselorsauserviciilorlanoilenevoi
aleconsumatorilor.Totodatăesteimportantsăexisteunefortcontinuudeînnoireși
modernizareprindezvoltareașiîmbunătățireaactivitățilordemarketingdejaexistente,darși
prindezvoltareadenoitehnicișimetode.Lafeldeimportantăînprocesuldesatisfacțieși
fidelitateaclientuluiesteșiapropiereafațădeacesta.Satisfacțiacliențilorserealizează,de
obicei,înmomentulîncarefirmacunoaștefoartebineacestenevoișidorințealecliențilorși
ținecontdeinformațiileconsumatorilorcuprivireladezvoltareașiperfecționareaactivităților
demarketing.
Prinurmare,marketingulaavutpartedeorăspândirelargăîntr-untimprelativscurt,încare
numeroșispecialiștiauenunțatomultitudinededefiniții,concretizateîndouaperioade,
4VirgilBalaure(coord.),Marketing,edițiaadouarevăzutășiadăugită,Ed.Uranus,București,an,p.22apud
DennerA.,Principesetpractiquedumarketing,ÉditionsJ.Delmas,Paris,1971

7vechiulmarketing,undeaccentulerapuspevânzareaproduselorsauserviciilor,șinoul
marketing,undeaccentulestepuspesatisfacțianevoilorconsumatorului.Activitățile
interprinsedecătremarketingulmodernscotînevidențătrăsăturiprecum,receptivitate,
flexibilitate,anticipare,viziunelargă,inventivitate,eficiență,reîmprospătare,carefixează
imgineageneralăamarketinguluifărăaseraportalaunanumittipdeeconomiesaudomeniu
deactivitate.
1.2.Evoluțiamarketinguluipeplanglobal
Înceeacepriveșteaparițiamarketinguluiexistăoseriedediscuțiicontroversante.Diferite
aspectedinactivitateademarketingdateazădincelemaivechitimpuri,însăexistența
marketinguluicutoateaspectelesaleîncepesăaparălaînceputulsecoluluiXX.Înmoderonat
marketingulestepoziționatintr-operioadămultmaiîndepărtatăînunelestudii,daraceștia
suntceicarelimiteazăconceptuldemarketingdoarlapublicitateșivânzare.
Astfel,încădinAntichitateauexistatdiferiteactivitățicareînzilelenoastreseconsiderăafi
tehnicidemarketing.Afișelesuntcelemaivechitehnicide„reprezentaregrafică,înaceea
vremefiindrealizatepefâșiidepapirussaupezidurileorașelorîncareseredactaumesajece
anunțaudesfășurareaanumitorspectacole”,5oferireaderecompensepentrugăsireadiferiților
sclavisauprincaresefăceaucunoscutediferitebăicuapesăratesaudulci.Ulterior,campela
începutdesecolXV,odatăcuaparițiatiparului,aparșiprimeleafișetipărite,cevamai
complexeșimaiapropiatedeceeacegăsimînzilelenoastre,astfeldeschizându-seolargă
dezvoltareadiferitelormijloacelepromoționale.În1477estegăsitunastfeldeafiș,
aparținândluiWilliamCaxtonprincareanunțavânzareaunuimobilierdebiserică.
Cutoateacestea,adevăratulmarketingapareabialasfârșitulsecoluluiXIX,maiprecisla
începutulsecoluluiXX,bazaacesteiștiințefiindpusăînStateleUnitealeAmericii.Acesta
apareîntr-uncadrudefactorifavorizanțieconomicișisociali,bucurându-sedeorăspândire
rapidălanivelglobalînceadeadouajumătateasecolului.Peparcursulanilorrolul
marketinguluisporeșteodatăcudezvoltareasocietății.
Deșilaînceputsferamarketinguluis-alimitatlaSUAșistatelemaidezvoltate,înceadea
douajumătateasecoluluiXXacestaarepartedeoexpansiunerapidășitriumfătoareîn
întregalume.Odatăcueficacitateaeconomico-socială,marketingulîșifaceaparițiacarezultat
5Lectoruniv.dr.George-DanielArdelean,Marketing,10.05.2011disponibilla

8alcăutărilordemodalitățicâtmaieficienteînceeacepriveștepreocupărilelegatede
realizareașivânzareaproduselor,serviciilorconformcerințelorconsumatorilor.Așadar,„din
cauzavitezeideschimbarecucareseconfruntăîntreagalume,organizațiileaveaunevoiede
unnouconceptprincarenevoileconsumatorilorsăfieclarpunctate,nemaiputândsă-șiasume
risculdeanuaveaodestinațiecertă”.6
De-alungultimpului,evoluțiamarketinguluiafostîmpărțităîndiferiteetapedecătrediversi
specialiști.Astfel,GheorgheMinculeteaminteșteîncarteasadespreîmpărțireafăcutăde
cătreKurtRohnercarepretindecăevoluțiamarketinguluipoatefiîmpărțițăînpatrustadii.
Primulstadiufacereferirelaperioadaîncaremarketingulnueraconsideratafiunulreal,
denumităși„epocaRobinsonCrusoe”decătrealțispecialiști.Deoarecemonedanuexista,
oamneiiauadoptatsingurașiceamaisimplăformăacomerțuluidinacelevremuri,„trocul”.
Serviciileșiproduseleerau„achiziționatedinvecinătate,oricineputândsădevinăomde
afaceri”7,dacăeracapabilsăproducăunanumitlucrudelacultivareacerealelor,coaserea
încălțărilorsaudomesticireaanimalelor.Înaceeavremeactivitățileeconomicenuerauunele
extinse,procurareaproduselordincomunitățileîndepărtatefiindaproapeimposibilderealizat,
singurapreocuparea„afarceriștilor”erasăexistecliențipentruproduseleoferite.
Înceldealdoileastadiuapareprducțiaspecializată,precumși,delimitareadintre
consumatorsiprducător,începutulindustrializării,precumșiabunurilorînmasă.
Comercializareadetip„trocul”dispareșiapartranzațiilecubani.Aulocdeschidereaprimlor
lanțuridemagazine,iarproduseleîncepsăfiecomercializatelanivelulîntregiitări.Se
dezvoltănoimijloacedecomunicații,ziare,poștă,telegraf,iarcerințelecliențilorîncepsă
creascăodatăcucreștereaveniturilor.
Altreileastadiuîncepeodatăcuperioadapostbelicăcândcomunicareademasăîncepesăse
dezvolte.AparepublicitateaprinintermediulcanalelorderadioșiTV,producătoriiavând
posibilitateasăseadreseuneiîntregiregiunisauchiarunuiîntregtertoriu.Atenția
comunicăriidemarketingeraînmareparteîntreptatăasuprauneimărci,fiinddestuldegreu
pentruofirmămicăsăsecreezeșisăsedezvolteînsectoareputernicconsolidate,astfel,
reușidsăținăladistanțănoiicompetitori.Odatăcuglobarizareaafostnevoiedeoschimbare
princoncepereauneinoistrategiidecomuicarepepiațășideprodus.Putereadecumpărarea
6Lectoruniv.dr.George-DanielArdelean,op.Cit.,dataaccesării:2.05.2018,ora20:42
7GheorgheMinculete,Marketing,EdituraUniversitățiiNaționaledeApărare„CarolI”,București,2007,pp.9-
11,din21.01.2013,disponibillahttps://www.scribd.com/document/121438099/Minculete-Carte-MARKETING,
dataaccesării:4.05.2018,ora:12:45

9piețelordinstateledezvoltateacrescut,iardatorităacestormodificăriproduseletrebuiausă
fiedinceîncemaidiferențiate.Astfel,aparexempleprecumceledinindustriaautomobilelor,
undejaponeziiauexploatatcudesăvârșirecerințeleclienților,carenuerauraportatedoarla
preț,cișilaaltesectoarealeprodusului,reușindastfelsădepășeascăSUAîn1980.Prin
urmare,„segmentareapiețeișiacliențiloraînceputsădevinădinceîncemaidefinită,iar
produselesăfieadaptatelacerințelesegmentuluiuzat”.8
Alpatruleastadiu,adicăcelactualșiviitor,estestadiuldatelor,imaginilor,sunetelor,
filmelorreprezentateprinrețeledecomputere,telefonice,decablu.Astfel,înaceststagiu,
KurtRohner,afirmăcămarketingulvaevoluaînaltetreietape.
Comunicareadirectăcuclientul,însăpebazatehnologieiinformatice,mail,faxsaumediide
stocare,CD-ul,DVD-ulprinintermediul„offline”,nefiindvorbadespreundialogdirectîntre
ofertantșiclient.
Adouaetapăesteceaamarketinguluionline.Acestaadevenitposibilabiaprin1994cândau
apărutinterferențeledetipWWWcareacordauaccesullaInternet.Deatunciaupututfi
constituitepiețeleelectronice,încareclientulseaflăînsistemsubformaunuiutilizator,
rezultândschimbăriimportanteînpercepțiarelațieicuclientulchiarșiînzilelenoastre.
Ceadeatreiaetapă,ciber-marketingul,estereprezentatădepătrundereaînlumeavirtuală,
undeconectareadintreclientșiofertantestefacutăprinintermediulrețelelor.Aceastălumese
bazeazăpemultimediașipeperifericeprecumcăști,ochelaricarepermitpercepția
audiovizualăamediuluivirtual,instrumentedeavigare,decontrol.Piețeleelectronicesunt
cunoscutedediferitesectoareeconomice,precumbănci,comerț,turism,dinîntreagalume.
UnexempludestuldecunoscutsuntburseleLondonStockExchangedinLondrasau
ElektronischeBoerseSchweizdinElveția.Piețeleelectronicesuntsistemecuajutorulcărora
suntrealizateschimburideprestațiiprinintermediultranzacțiilorîntrediferițisubiecți
econimici.Ciber-marketingul”aduceșischimbăriînrândulorganizațiilorundecomunicarea
rapidășieficientăcapteazăîncredereaclientului,cinumărimeafirmelorcașipânăacum”9.
Relațiacuclientulestebinepăstrată,astfelfiindcreaterelațiisolide.
PhilipKotlerpropuneșieloschemăprincaresedistinganumiteperioadeînevoloția
marketingului.Acestapresupunecăînperioada1900-1920marketinguleraorientatspre
conceptuldeprodus,urmândcamaiapoiîntre1920-1950săfiedezvoltatconceptulde
8GheorgheMinculete,op.cit.,p.11,dataaccesării:4.05.2018,ora:12:58
99GheorgheMinculete,op.cit.,pp.11-14,,dataaccesării:4.05.2018,ora:19:20

10vânzare.Orientareasprecoceptuldemarketingopropuneafidesfășuratăîntre1950-1970,
urmândcadeatuncișipânăînprezentsăsedezvolteperioadademarketingsocial.
Oaltăîncercaredeadiferențiaevoluțiamarketinguluiînmaimulteperioadeesteceaalui
AurelianBondreacareestedestuldeasemănătoarecuceaaluiPhilipKotler,denumitși
profesorulmarketinguluimodern.Aceastăsegmentareaevoluțieimarketinguluicontureazăca
primăperioadă1900-1930”cusintagmaunprodusbunsevindesingur”10.Ceadeadoua
etapădesfăratăîntreanii1920-1960esteconcentratăasupravânzărilor,bazându-sepeo
activitatepromoționalăbinegandităcaresa-ldeterminepepotențialulconsumatorsacumpere.
Oaltăetapăesteceaamarketiguluipropriu-zisdesfășuratăîntreanii1960-1990,unde
consumatoruleracelcaredecidea.Următoareaetapăestebazatăpemarketingulsocietalși
strategic-relaționalșisedesfășoarădin1990pânăînprezent.Înaceastăetapăorganizațiile
începsăidentificenevoileșidorințeleconsumatorilor,să-șiasumeresposabilitățisocialeși
umane,darcutoateacesteasănuuitenicidenevoile„agregatesocial”.Accentulestepuspe
publiculțintăperelațiileformatedinalianțestrategice,rețeleorganizaționaleșiintegrări
verticale.11
Avândînvederecăaufostenunțateomultitudinedeschemealeevoluțieimarketingului,
propunemșinoiurmătoareaschemăaevoluțieimarketinguluisegmentatăpeurmătoarele
perioade:
1900-1920etapadeînceputamarketingului,aparițiaprimelorconceptedefinitoriiale
marketingului,înspecialconceptuldeprodus
1920-1940etapădedezvoltareîncaremarketingulesteorientatspreconceptuldevânzare,
principalulscopalfirmeloreradeaproducecâtmaimulteprodusefolosindu-secosturicât
maimici.
1940-1950etapadereevaluareaconceptelor,însăorientatătotasupravânzăriiproduselor.
Apareconcurențatotmaievidentăîntrefirme,astfelaparprimeleîncercăridepersonalizarea
poduselor,chiardacăcumpărătoruluinuîiaparțineîncădeciziadeaachiziționaceeaceare
nevoiecuadevărat.
1950-1990etapăîncarearelocorientareaspreadevăratulmarketing.Aparconceptenoicu
totuldiferitedatorităconcurențeitotmaiputernicedintrefirme,careîncepsă-șideaseamacât
deimportantesuntnevoileconsumatorului.Astfel,accentulestepuspecosumatorși
10AurelianA.Bondrea,Introducereînmarketing,EdituraFundațieiRomâniadeMâine,București,2011,p.13
11AurelianA.Bondrea,op.Cit,p.13

11satisfacereadorințeloracestuia,spredeosebiredeconceputdepânăîn1950cândcelmai
importanteravânzareacâtmaimultorproduse.Organizațiileîncepsăînteleagăcăpentrua
supraviețuișiafacefațătuturorpresiunilorexterioareaunevoiedeundepartamentde
managementșiunuldemarketing.Începsă-șifacăaparițiaconcepteprecummixulde
marketing.
1990-prezentetapădemaximădezvoltareșiintegrareamarketingului.Tehnicilesimetodele
folositedevindinceîncemaicomplexe,ținândcontdedezvoltarearapidăatehnologieișia
comunicării,deci,concurențaesteîncontiuareresimțităputernic.Astfel,înmarketingîșiface
simțităprezențașialteștiințeprecummatematica,fizica,psihologiașichiarștiințelemilitare.
Avândînvederecelespusemaisus,putemafirmacăevoluțiamarketinguluiafostunadestul
derapidă,trecânddelaconceptesimpleprecumvânzareaprodusecomercializatepânăla
producereașivânzareaproduselorsatisfăcătoarenevoilorconsumatorilor.Globalizarea,
dezvoltareatehnologieșiacomunicării,introducereaaltorștiințeînconceptulmarketingului
aufostintegratecuusurințășicuunrealsuccesînceeanumimastăziconceptdemarketing.
1.3.Tendințelemarketinguluilanivelnațional
Marketingulreprezintăunconceptrelativrecentcareacunoscutodezvoltareuimitorde
rapidă.De-alungultimpuluiacestaasuferitoseriedeschimbăridelaperioadeîncare
accentulerapuspeproduspânălamarketingulzilelornoastrecândprincipalulobiectiveste
aceladeasatisfacenevoileclienților.Aceastăprofundăschimbareaparelanivelnațional
dupăanul1990.
Datoritădezvoltăriirapideatehnologiilor,globalizării,variațiiloreconomiei,elementecare
producnumeroaseschimbăriînstructurapieței,putemspunecuușurințăcămarketingulse
aflăîncăîntr-unprocesdeextindere.Astfelspus,„marketingulînceputuluimileniuluitreisau
«noulmarketing»(…)esteconsecințafireascăaprofundelortransformăripecarelecunoaște
omenireaînperioadaactuală”precumși„rezultatulcombinăriiunorabordăridistincte,dar
complementareînacelașitimp,fiindcănumaiîmpreunăelepotgenerasuccesul”.12
Principaleleîmbunătățiriseaxeazăpedezvoltareaatotceeaceînseamnătehnologie,
cuvântuldefinitoriupentrusecolulXXIfiindconectarea.Separecăaceastă„evoluțierapidăa
12Prof.univ.dr.MariaAndronie,„Capitolul2.Evoluțiașidezvoltareamarketingului.Aparițiamarketingului
serviciilor”,ProiectulEuropa2020,http://europa2020.spiruharet.ro/wp-content/uploads/2015/04/Capitolul-2.pdf,
dataaccesării:12.05.2018,ora:18:45

12tenologieiaduslaaparițiaunormodurnoișiincitantedestudiereșiurmărireacliențilorșide
creareaunorproduseșiserviciiadaptatespecialpentruaîndepliniicerințeleclienților”.13
CeamaispectaculoasădintreaparițiilenoilortehnologiiputemspunecăesteInternetul
deoareceacestareușeștesăfacălegăturadintrefirmesauorganizațiicuoamenidindiferite
colțurialelumii.Prinintermediulacestuianumeroasefirmeîncearcăsăatragănoicliențiprin
conectareadirectăcuaceștia,internetuloferindu-lefirmelorposibiliateadeaseadresaunui
anumitpublicțintăsauunorîntregimasedeoameni.Înzilelenoastreînsămajoritateafirmelor
seadreseazădoaranumitorcliențipentruaputeacrearelațiimultmaidirecteșideodurată
maimare.
MajoritateafirmelordinRomâniaafirmăcămarketingulprinintermediulrețelelorsociale
esteunulcompetitiv,darșiavantajos,consturiledepromovareprinacestintermediufiind
destulderedusefațădealtemetode.MaimultdejumătatedincompaniiledinRomâniaalocă
unsfertdindecursuluneizilepromovăriifirmeiînsocialmedia,iaraproximativjumătate
dintreelerealizeazăpostărizilnice.Principaleleplatformeutilizatelanivelnaționalsunt:
Facebook,LinkeInșiYoutube.Acesteaaducșioseriedebeneficiiprecumcreșterea
notorietățiifirmei,fidelizareaclienților,darșicreștereaexpuneriipepiață.
Pelângăsocialmediaprintrenoiletendințeînceeacepriveștemarketingulnaționalse
numărășipromovareaprinintermediulunuibloggersauvloggercunoscut.
Avândînvederecelemenționatemaisus,putemspunecăpromovareafirmeicuajutorul
noilortendințeestemultmaiușoră,maipuțincostisitoare,șimaidesucces,majoritatea
companiiloralegândsăseconcentrezepeanumitesegmentedepublicpunândaccentpe
calitateșinupecantitate.
1.4.Abordăriconceptuale
1.4.1.Planificarestrategică
Planificareastrategicăreprezintă„procesuldecreareșimenținereaunuiraportdeadecvare
strategicăîntreobiectiveleșicapacitățileorganizației,pedeoparte,șiocaziilesalede
13ArmstrongGary,PhilipKotler,Principiilemarketingului,EdițiaaIII-a,TraduceredeSmarandaNistorși
CosminCrișan,EdituraTeoraUSALLC,2004,pp.31-32

13marketingînpermanentăschimbare,pedealta”14,maisimpluspusesteprocesulprincareo
firmăîșidefineștescopulșiobiectivele,capacitățileșiposibilitățiedemarketing.
Principalulobiectivalplanificăriistrategiceestedearealizaprofiturileșietapeledecreștere
urmăritedincadruluneifirmeprinintermediulactivitățiloreconimiceșiproduselorși
serviciilorpecareleoferăconsumatorilor.Planificareastrategică„reprezintădefaptplanulde
jocalfiecăreicompanii”15,modulderealizarepentruatingereaobiectivelorurmărite,prin
folosireaabilitățilorșiaocaziilorfavorabileînlimitaresurselordisponibile.
Planificareastrategicădemarketingcuprindestabilireaobiectivelorstrategicedemarketing,
analizasituațieiexistente,stabilireaobiectivelorșistrategiilordemarketing,stabilirea
bugetuluidemarketing,elaborareaprogramuluidemarketing,evaluareșieventualelecorecții.
Lanivelcorporativ,existăpatrutipurideactivitățideplanifiareprecumdefinireamisiunii
firmei,determinareaunitățilorstrategicedeactivitate(USA),planificareaactivitățilornoiși
restrângereacelorvechi,șirepartizarearesurselorfiecăreiunitățistrategicedeactivitate.
1.4.2.Plandemarketing
Reprezintăunimportantinstrumentalprocesuluidemarketing,careajutălaîndeplinirea
obiectivelordoritelanivelulprodusuluisauserviciului.Unplandemarketingestealcătuit
dupaPhilipKotler,dinoptelemente:rezumatexecutivșicuprins(reprezintăoscurtă
descriereaplanuluiprodusului),situațiademarketingcurentă(reprezentatădedaterelevante
precumcost,profit,distribuție,concurență,macrometușipiață),analizaposibilitățilorși
problemelor(problemealelinieideproduse,atuuri,slabiciuni,ocazii,amenințări),obiective
(obiectivealevânzării,profit,cotadepiață),strategiademarketing(abordareageneralăa
obiectivelorplanuluidemarketing),programdeacțiune(ajutălarealizareaobiectivelorde
activitate),situațiaprevizionatăacontuluideprofitșipierderi(previziualizarearezultatelor
financiarealeplanului),verificareșicontrol(urmărireafinanciarăaplanului).
1.4.3.Programdemarketing
Programuldemarketingesteinstrumentulcuajutorulcăruiaseasigurăcoordonarea
eforturiloruneifirmesauorganizații,alocându-seîntr-unmodeficientresurseleexistent,
14ArmstrongGary,PhilipKotler,Principiilemarketingului,EdițiaaIII-a,TraduceredeSmarandaNistorșiCosmin
Crișan,EdituraTeoraUSALLC,2004,p.56
15AurelianA.Bondrea,op.Cit.,p.19

14astfelîncâtrezultateleobținutesăfiecâtmaibune.Acestatrebuiesăfiecâtmaidetaliat,
cuprinzândproceduriclareînceeacepriveșteatingereaobiectielorfirmei.
„Dinamismulpieței,publicitatea,promovarea,modificareapsihologieiconsumatorului,
modificărilemediuluiambiant,factoriinecontrolabili„16suntdoarcâțivadintreceimai
importanțifactoriaiprogramuluidemarketing.
Programeledemarketingsepotclasificaînmaimultecategoriiastfel,dupascopulurmărit
(organizaționaleșioperaționale),dupăgraduldecuprindere(globalesauintegrateșiparțiale),
dupăorizontuldetimp(determenscurt,mediusaulung),înfuncțiedepiațadeadresare
(programedemarketinginternsauprogramedemarketinginternațional).
Oriceprogramdemarketingtrebuiesăîndeplineascăcâtevacondițiipentrucaacestasădea
randamentmaxim,precum:definireaprecisăaobiectivelor,organizareacooperăriiîntre
subdiviziuni,coordonareastructuriimarketingului,conturareascopurilorșiapiețelor,
asigurareacompetitiviățiipetermenlung.
1.5.Mixuldemarketing
Mixuldemarketingreprezintăprincipalulinstrumentdemarketingalcătuitdincei4P
(produs,promovare,preț,plasare)pecareoorganizațiesauofirmăîlutilizazăpentrua-și
puneînpracticăstrategiaaleasăpentruatingereaobiectivelordemarketingstabilite.
1.5.1.Politicadeprodus
Reprezintăceamaiimportantăcomponentăamixuluidemarketing,deoarecefărăprodus
celelaltecomponentealemarketinguluinupotexista.Produsulnuînseamnădoarunlucru,un
obiect,îndomeniulmarketinguluitermenuldeprodusestefolositpentruoricelucrucare
poatefioferitpiețeipentruaputeafiachiziționatdelaobiectefizicepânălaservicii,
evenimente,locuri,persoane,idei,organizații.Produsultrebuiegânditînașamanierăîncâtsă
poatăsatisfacenevoileșidorințeleconsumatorulor.Acestaesteelementulcheiealoferteide
marketing,darnutrebuiesăuitămnicideserviciisauexperiențelepecareleaduce
achiziționareaunuiprodus,deoarecedupăcumspunesiPhilipKotler„întimpceprodusele
16AurelianA.Bondrea,op.Cit.,p.22

15sunttangibile,iarserviciilesuntintangibile,experiențelesuntmemorabile(…)personaleșiau
locînminteaconsumatoruluiindividual”17.
Îngeneral,persoaneleresponsabilepentruconcepereaunuiprodustrebuiesăiaîncalculcele
treinivelurisauplanuricareținatâtdeproduscâtșideserviciileaferentelui(vezifiguraA).
Primulnivelșicelmaidebazăeste„avantajuldebază”.Acestasereferălaavantajeleși
serviciilefundamentalecăutatedecătreconsumatori.Celdealdoileanivelestereprezentatde
către„produsefectiv”.Pinurmare,înacestnivelîîsuntatribuitecaracteristicilesfecifice
produsuluișiserviciuluiprecumniveluldecalitate,design,ambalajulșinumeledemarcă.Al
treileanivelpresupune„produsulaugumentat”șioferăavantajeșiserviciisuplimentare
consumatorului.Încadrulacestuinivel,serviciileoferitefacreferireînspeciallacelededupă
achiziționareaprodusuluiprecumgaranțiaasuprapieselorcomponente,instrucțiunide
utilizareaprodusuluisaudisponibilitateaunuinumărdetelefonîncazulaparițieiunei
probleme.
Înceeacepriveșteclasificareaproduselor,PhilipKotleroîmparteîndouămaricategorii,
precumprodusedeconsumșiproduseindustriale.
Produseledeconsumreprezintăbunurileachiziționatedecătreconsumatoriifinaliînscopul
consumuluipersonal.Îngeneral,aceastăclasificareesteîmpărțităînfuncțiedemodulîncare
publiculprocedeazăatuncicândleachiziționează.Astfel,bunuriledeconsumpotfi:produse
deuzcurent,produsedealegere,produsedespecialitateșiprodusefărăcăutare.
Produseledeuzcurentreprezintăbunurilecumpărateînmodfrecventdecătreclient,imediat
șifolosindunminimdeefortînceeacepriveștecomparareasiachiziționarea.Acesteproduse
suntdecelemaimulteorivândutelaprețuridestuldescăzuteșisuntplasateîncâtmaimulte
locațiipentruaputeafiachiziționateimediat.Câtevaexempledinaceastăcategoriearfi,
pâine,săpunulsaumâncareafast-food.
Produseledealegerereprezintăbunurileachiziționatemaipuținfrecvent,consumatorul
petrecândmaimulttimpînceeacepriveștealegereaprodusuluicomparândulcualteledin
punctdevederecalitativ,cantitativ,alprețuluisaualstilului.Înaceastăcategoriese
încadreazăobiecteprecumarticoleelectrocasnice,mobilier,mașini,îmbrăcăminteasauchiar
serviciilehotelieresaudecălătorie.
17ArmstrongGary,PhilipKotler,Principiilemarketingului,EdițiaaIII-a,TraduceredeSmarandaNistorși
CosminCrișan,EdituraTeoraUSALLC,2004,p.401

16Produseledespecialitate„suntaceleproduseidentificateprinanumitemărcicelebresau
produsecucaracteristi-unicat”18pentrucareconsumatorulestedepueunefortsuplimentar
pentrualachiziționa.Înaceastăcategoriedeproduseintrăautomobileleînspecialceledelux,
precumLamborghini,Rolls-Royce,Ferrari,produsedeîmbrăcămintedeanumițidesigneri,
precumCocoChanel,GiorgioArmani,RobertoCavalli,CalvinKlein,aparaturăfotografică
scumpă.
Produselefărăcăutaresuntebunurilecarenecesităunefortsuplimentardinpartea
departamentuluidemarketingpentrulefacecunoscutedeoarecepubliculorinuștiede
existențalor,orinusegândeștesăleachiziționezeînmodnormal.Exempedinaceastă
categoriepotfiasigurăriledeviață,locuriledevecidincimitire,detectoareledeincendiu.
Ceadeadouamarecategorie,formatădinproduseleindustriale,estereprezentatădebunurile
caresuntachiziționatepentruconsumulprodictiv.Înprincipalceeacelediferențiazăde
bunuriledeconsumestescopulpentrucareestecumpăratprodusul.Bunurileindustrialese
împartîntreigrupe:materialeșipiese,bunuridecapitalșiconsumabilecurenteșiservicii
pentrufirme.
Materialeșipieseestegrupadincadrulcărorafacpartemateriileprimeadicăprodesele
agricoleșinaturaleprecumfructe,legume,cereale,cherestea,materialeleprecumfiretextile,
sârmașipieselefabricatecaanvelopele,motoarele.
Bunuriledecapitalreprezintăproduseleindustrialecuajutorulcărorasecreazăprodusulfinit.
Acesteasuntformatedininstalațiideactivitate,precumcladiri(fabrici,birouri)șimijloace
fixe(generatoaredecurent,ascensoare)șidinechipamentesiaccesoriiprecumechipamentele
defabricășiunelteportabile(sculedemână)șiechipamentedebirou(fax,calculatoare).
Consumabilelecurenteșiserviciilepentrufirmeesteultimacategorieaproduselorindustriale.
Consumabilelecuprindconsumabilelecurente(lubrifianți,cărbune)șiconsumabilelede
întreținereșireparații(suruburi,vopsea),iarserviciilepentrufirmecuprindserviciilede
întreținereșireparații(spalareageamurilor,reparațiacalculatoarelor)șiserviciidespecialitate
pentrufirme(publicitate,consultanțămanagerială).
Realizareaunuiprodustrebuiesăținăseamașideatributelelui,caresereferălacalitatea
produsului,caracteristicileșilastilulșidesignulacestuia.
18AurelianA.Bondrea,op.Cit.,p.40

17Calitateaprodusuluiestestrânslegatădesatisfacțiaclientului,reprezentândperformanța
produsuluisauserviciului.CompaniaSiemensdefineștecalitateaastefel„Calitateaeste
atuncicândclientulrevinelanoi,darproduselenoastrenu.”19Îngeneral,calitateaunui
produsaredouacriterii:nivelulșiconstața.Nivelulreprezintăpozițialacareestesusținut
produsul,aicicalitateafiidmăsuratăînperformanțășifuncționalitate,deexempluomașină
AstonMartinareocalitateînperformanțăvizibilmaimaredecâtomașinăDacia.Constanța
sereferălacalitateînconformanțăsaucalitateconstantă.Aceastăconstantăartrebuiurmărită,
înmodnormaldecătretoatefirmele.Spreexemplu,oDacienuestelafeldebună,dinpunct
devederealperformanței,caunAstonMartin,darpoateasiguracliențilorsăiocalitatela
careaceștiaseașteaptășipentrucareeiplătesc.
Caracteristicileprodusuluisuntcelecarediferențiazăprodusenoastredecelealefirmelor
concurente.Caracteristicilesuplimentareaduseprodusuluipotfacedintr-unprodussimplu,
minimalunuldenivelfoarteridicat.Lafeldeimportantestesăfiiprimaorganizașiecare
introducecaracteristicarespectivă.Satisfacereapubliculuiestecuatâtmaimarecucât
caracteristicilesuntceeaceeiîșidorescpentruproduselorresprective,iarpentruastafirma
poateanchetaperiodiccumpărătorii.
Stilulșidesignulunuiprodusreprezintăunaltmoddeîncareîisuntoferiteclientului
caracteristicidistinctivefațădealtefirmeconcurente.Stilulfacereferirela„aspectuexterior,
caretepoatesurprindesaunu,iardesignulmergeînprofunzimeaprodusului,contribuint
chiarșilautilitateaprodusuluirespectiv”.20
Unaltaspectimportantpentruconsumator,înceeaceprieșteprodusul,estenumeleșimarca
produsului.Decelemaimulteori,consumatorulcumpărăunanumitproduspentrumarcă.De
exemplu,unparfumChanelMademoiselleestecumpăratdemajoritateafemeilordoarpentru
simplufaptcăaparținefirmeiChanelcareprezintăunprodusscumpdeînaltăcalitate.În
alegereanumeluidefirmă,marcătrebuierespectateanumiteregulipentruaaveaunadevărat
succespepiață,precumsăfieușordepronunțatșisăsepronunțeîntr-unsingurmod,săfie
distinctivșiunic,săsugestiv,familiar,cald,sănufieobscensauofensator.
1.5.2.Prețul
Reprezintăcelmaiflexibilelementalmixuluidemarketing,dealtfelșisingurulcarenu
produceveniturișicosturi.Îngeneral„toateorganizațiileîșistabilescprețuriaferente
19ArmstrongGary,PhilipKotler,Principiilemarketingului,EdițiaaIII-a,TraduceredeSmarandaNistorși
CosminCrișan,EdituraTeoraUSALLC,2004,p.410
20ArmstrongGary,PhilipKotler,Principiilemarketingului,EdițiaaIII-a,TraduceredeSmarandaNistorși
CosminCrișan,EdituraTeoraUSALLC,2004,pp.400-412

18serviciilorșiproduselorpecareleoferă”21.Altfelspus,prețulestesumadebanipecare
consumatoruloplăteștefirmepentrusatisfacereanecesitățilorșinevoilorlor.Decelemai
multeoriînțărilesăracesaulanivelulproduselornediferențiate,prețulestecelcarediferenția
întreprodusesauservicii.Multefirmeseconfruntăcuproblemastabiliriiprețuluiatâtînceea
cepriveșteconsumatorul,câtșiînceeacepriveșteconcurența.Deaicirezultăfacptulcămulți
manageridemarketingnuștiucumsăîșistabileascăpoliticadeprețînașafelîncâtsă
convingăcumpărătorulcăproduseledoritemerităprețulstabilitdecătrefirmășinusăse
pripeascăsăreducăprețuldacăacestlucrunuestecuadevăratesențial.Dealtfel,cândvine
vorbadestabilireaprețurilorunorprodusesauserviciitrebuieluațiînconsideraleanumiți
factoriatâtinternicâtșiexterni.
Factoriiinterniincludobiectiveledemarketing,strategiamixuluidemarketing,costurileși
considerenteleorganizaționale.Obiectiveledemarketingsereferălasegmentuldepiațăspre
carefirmavreasă-șiîndrepteprodusulrespectiv.Înfucțiedecaracteristicileprodusului,prețul
sepoateîndreptasprepiațavizată,deluxsaudebugetlimitat.Obiectivelecelemaides
întâlnitesunt:supraviețuireapepiață,maximizareaprofituluicurent,pozițiadeliderdupă
criteriulcalitățiiprodusuluisauacoteidepiață.Strategiamixuluidemarketinginfluențeazăși
aceastapoliticadepreț.Pentrualcătuireaunuprogramdemarketingeficaceșicoerent
deciziiledeprețtrebuiecoordonatecudeciziileproiectăriiprodusului.Astfelspus
organizațiiletrebuiesăiaînconsiderareîntregulmixdemarketingînmomentulstabilirii
prețurilor.Nutrebuieuitatfaptulcăpentruaaveaunprofitsatisfăcătorînprețulunuiprodus
trebuiesăintreșicosturiletotalealefirme,caresuntalcătuitedincosturilevariabileși
costurilefixe.Ultimacategorieafactorilorinterniestecearepezentatădeconsiderentele
organizațioale.Încadrulfiecăreiorganizațiexistăopersoanăsauungrupdepersone
responsabilecustabilireaprețurilor.Astfel,încadrulfirmelormiciacestlucruestefăcutde
cătreconducereamanagerială,firmelemariundeacestlucruestefăcutdecătremanageriide
diviziunesauliniedeproduse.Lucrurilestaudiferitîncazulramurilorundeprețulesteun
factordeterminant(industriaaerospațială,transportulferoviar)undeexistăundepartament
specializatpentrustabilireaprețurilor.
Factoriiexterniinfluențabiliîndeciziastabiliriiprețuluiunuprodussuntnaturapiețeișia
cererii,concurențașialteelementedinmediulfirmei.Estefoarteimportantcamarketerulsă
înțeleagărelațiadintreprețșicerereînceeacepriveșteprodusulsău.Acestatrebuiesă
adaptezeprețulprodusuluiînfunțiedetipuldepiațăsprecarevreasăseîndrepte(piațacu
concurențăperfectă,piațăcuconcurențămonopolistă,piațăcumonopolperfect)șiasupra
21ArmstrongGary,PhilipKotler,op.Cit.,p.413

19cereriilui.Pentruavedearelațiadintreprețulperceputșinivelulcereriitrebuiesăfolosim
curbacererii.Aceastaaratănumărulunitățilorpecarelevacumpărapiațaîntr-unanumit
intervaldetimp,ladiverseniveluridepreț.Costurile,prețurileșioferteleconcurențilorsuntu
altfactorexterninfluențabilaldeciziilordepreț.Întotdeaunacumpărătorulvacompara
prețurileșioferteleconcurenței,iarunprodusmaiieftinvafimaiușorvîndutdecâtunulmai
scump.Celmaiimportantînsăestesă„neinformămrigurosasupraproduselorconcurenței,de
exmplucalitateaprodusuluipentruanuscădemprețulunuiprodusînmodinutil”22.Pelângă
aceștidoifactoriexterniinfluențabiliîndeciziaprețurilormaisuntșialțiiprecum
considerențelesociale,condițiileeconomice,revânzărilesauchiarguvernul.
Înceeacepriveștestabilireaprețuluiexistăomultitudinedemetodeeficienteprecum
stabilireaprețurilorpebazacosturilor,stabilireaprețurilorpebazavaloriipercepute,
stabilireaprețurilorînfuncțiedeconcurență.
1.5.3.Politicadedistribuție
Celde-altreileaelementalmixuluidemarketingestereprezentatdepoliticadedistribuție.
Aceastăparteamixuluidemarketingsebazeazăatâtpecliențicâtșipefurnizori,intermediari
deoarecedegeabaproduciprodusesauserviciideînaltăcalitatedacăfurnizoriiau
performanțeslabe.Fiecareproducătorediferit,astfelfiecarefirmăarepropriilecapacitățidea
atrageintermediaricalificațimaimultsaumaipuțin.Deaceea,esteimportantcaproducătorul
săevaluezeposibiliintermediaridinpunctdevederealperformanțeilor,capacitateadea
coopera,calitateașiforțalordevânzare,profiturile,reputațiasaudacăintermediarulaleseste
unmagazinesteimportantășilocațiașiposibilitateadedezvoltare.Majoritateaproducătorior
dezvoltărelațiicuanumițiintermediaripentruaducereaproduselorpepiațăastfelformândun
canaldemarketing,dedistribuție,puținifiindceicareîșivândproduseledirect
consumatorilor.Pentruunproducătorestemultmaisimplu,iarprofitulesteunulmaimare
dacăsefolosescderelațiiecudiferițidistribuitori,deoareceeisuntceicareredirecționează
produseleînlocuriaccesibileîntreguluipublicîncantitățidoritedeacesta.Pentruîncheierea
unortranzacțiieficiente,trebuieîndepliniteanumitefuncțiiprecuminformarea,punereaîn
acord,promovarea,distribuția,finanțarea,asumareariscului.Înfucțiedecineseocupăde
îndeplinireaacestorfuncții,producătorsauintermediar,costurileșiprețurileunuiacrescîn
timpcealeceluilaltscad.
22ArmstrongGary,PhilipKotler,Principiilemarketingului,EdițiaaIII-a,TraduceredeSmarandaNistorși
CosminCrișan,EdituraTeoraUSALLC,2004,pp.501-530

20Fiecarepasalproduselorșiserviciilorproducătorilorsprecliențipoartănumelede„nivelal
canalului”.Pentrufiecaretipdeprodusexistăunnumărdenivelediferitcareindicălungimea
canalului.Existășiproducătorialecărorprodusenudispundeniciunnivelintermediar
precumvânzăriledinușăînușă,vânzărileprincataloagepoștale(Avon,Oriflame)sauîn
cazuluniversităților,acesteaîșivândeducațiaprincampusurisauînvățământladistanță,dar
majoritateafirmelorlucreazăcuintermediari.Aceștiapotsieilucralarândullorcualți
intermediari,însăcelmaiimportantestecatoțisă-șiîndeplineascăsarcinilepentruanu
dezechilibraobiectiveleprincipalealefirmei.Astfel,atuncicândintermediariiîșipropriile
interese,caresuntdecelemaimulteoripetermenscurt,secreeazădiferiteconflictelanivelul
canalului.Acesteapotficonflictepeorizontală,createîntrefirmelesituatelaacelașinivel,
sauconflictepeorizontală,createîntrefirmesituatelanivelediferitealecanalului.
Înceeacepriveștedeciziiledespreconfigurațiacanaluluidedistribuție,acesteaîiaparțin
întrutotulproducătorului.Acestaesteșicelcarefacealegereaîntrepacticșiideal.Îngeneral
firmelemicisaufirmelenoicareauuncapitallimitatnuaunevoiedeintermediari.Acestea
vânddirectîntr-ozonălimitatăapieței.Dacăfirmaesteunadesucces,arputeavindeprin
intermediuldistribuitorilordejaexistenți,princreareaunuisiteWebsauarputeaobțineun
acorddefranșiză.Cutoateacestea,pentruaaveaoeficacitatemaximă,„firmaartrebuisă
facăoanalizăexactăînceeacepriveștealegereacanaluluiprotrivitținândseamadenevoile
consumatorilor,stabilireaobiectivelorcanalului,identificareaprincipalelorvarianteînceea
cepriveștecanalulșinuînultimulrândevaluareatentăaacestora”23.
Dupăevaluareacanalelorșialegereaceluipotrivitfirmatrebuiesătrecălaurmătorulpasși
anumeimplementareașigestionareacanaluluiales.Maipescurtaceastăetapăsereferăla
managementulcanaluluialescarecuprindesarciniprecumalegerea,conducereașimotivarea
personaluluicanalului,darnuînultimulrândșideevaluareaperformanțeloracestorade-a
lungultimpului.Esteimportantcamembricanaluluisăfiemotivațișicondușiînpermanență
pentruadepuneefeorturilecorespunzătoare.Pentruaaveaunparteneriatpetermenlungcu
membriicanaluluicaresăaducăunprofitidealfirmeișipentruasatisfaceatâtnevoilefirmei,
câtșinevoilepartenerilor,firmeleadoptăunmanagementalrelațiilorcupartenerii.Astfel,
producătoriiîșipotțineîntotdeaunasubsupravegeremembriicanalului,lepotcompara
performanțeleînceeacepriveștenivelulvânzărilor,alstocurilor,moduldegestionarea
mărfiideterioratesaupierdute,timpuldelivrare,cooperareaînceeacepriveșteprogramelede
promovareșipregătire,potsprijiniintermediariicarenuobținrezultatesatisfăcătoaresauîn
celmairăucazînlocuiți,iarpeceicurezultatebuneîipotrăsplăti.
23ArmstrongGary,PhilipKotler,op.Cit.P.531

21Uneori,existăsituațiicândvânzareaproduselorestecumultmaiușoarădecâtdistribuirealor
spreconsumatori.Firmeletrebuiesăseîncadrezeînanumitestandardecețindemanipulare,
depozitare,deplasareaproduselorsauserviciilorpentruafidisponibileînrândulcliențilorla
timpulșiloculpotrivit.Pentruaaveaunimpactafirmativasuprasatisfaceriiclienților,darși
înceeacepriveștecosturilefirmei,trebuieluateînconsiderarecâtevaaspecteesențiale
precumimportanțașinaturalogisticiidemarketingalanțuluiofertei,obiectiveleșifuncțiile
logisticii,darșimanagementulintegratallanțuluiofertei.
Importanțașinaturalogisticiidemarketingsereferăladistribuțiafizicăaproduselordela
producătorcătreloculșiclientulpotrivitlatimpulpotrivit.Aceastădistribuțienuarelocdoar
delaproducătorcătrecumpărător,precumșiinvers,fiindvorbadespreproduselenedorite
saudeteriorate.Obiectivelesistemuluilogisticartrebuisăfieaceladeamaximizaprofitul,
darfărăaminimalizavânzările.Esteimportatcaprofitulsăfiepusînbalanțăcucalitățileși
serviciileprodusului,pentruanuexistarisculcaprodusulsăfiemultpreascumpfațădeceea
ceoferă.Însăînceeacepriveștefuncțiilelogisticii,leputemsubliniacuușurințăpecelemai
importanteprecumdepozitarea,managementulstocurilorșialinformațiilordarșitransportul.
Managementulintegralallogisticii„presupunemuncaînechipăatâtaintermediarilorcâtșia
producătorilor,astfelobținându-sereducereaanumitorcosturișimaximizareaîntregului
sistemdedistribuție”.24
1.5.4.Politicadepromovare
Ultimulinstrumentalmixuluidemarketingestereprezentatdepoliticadepromovare.
Aceastaîndeplinește,defapt,funcțiadecomunicareafirmeicupublicul.Cuajutorul
elementelordepromovare„firmatrebuiesătransmităpubliculuiunmesajclarconvingătorși
consecventînceeacepriveșteorganizațiașiproduseleei”25.Inacestprocesdepromovare
vomobservacăintrăoseriedeelementedefinitoriiprecumcomunicareademarketing
integrată,procesedestabilireabugetuluișiinstrumentealemixuluidepromovare.
Comunicareademarketingintegratăpresupuneidentificareapubliculuișicreareaunui
programdepromovarecaresăfiebinecoordonatcuajutorulcăruiasăsepoatăobține
răspunsuripozitivedinparteaacestuipublic.Procesuldecomunicareimplicănouăelemente
expeditorul,codificarea,mesajul,mijloculdecomunicare,decodificarea,destinatarul,
feedback-ul,zgomotulcaretrebuiebineînțelesepentruaavealococomunicareeficientă.
24ArmstrongGary,PhilipKotler,Principiilemarketingului,EdițiaaIII-a,TraduceredeSmarandaNistorși
CosminCrișan,EdituraTeoraUSALLC,2004,pp.579-622
25Dr.HoriaMihaiRaboca,Cursdemarketing,disponibillahttp://www.apubb.ro/wp-
content/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf,dataaccesării:8.05.2018,ora:21:24

22Bineînțeles,șiînprocesuldecomunicareexistăanumiteetapecaretrebuieatinseprecum
identificareapubliculuivizat,stabilireaobiectivelor,concepereamesajuluișiaconținutului
acestuia,alegereamijloacelordecomunicare,obținereafeedback-ului.
Unadintredeciziilecelemaidificileînceeacepriveștemarketingulestestabilirieabugetului
depromovare.Esteimportantcabugetuldestinatpromovăriisănufienicipreamic,însănici
preamare,iarpentruastatrebuiesăstabilimmetodaceamaipotrivităfirmeinoastre:metoda
bugetuluiposibi,metodaprocentajuluidinvânzări,metodaparitățiiconcurențialesaumetoda
obiectivelorpeactivități.
Metodabugetuluiposibilestefolositădecelemaimulteoridecătrefirmelemici,fiind
stabilitunbugetlacareseconsiderăcăfacfață.Aceastămetodănuoferăpublicității
importanțacuvenită,iarînceeacepriveștedepartamentuldemarketingîicreazădestulde
multeproblemedeoarecebugetulalocatpromovăriiesteunulincert.Metodaprocentajuluidin
vânzăriesteunadificildefolositpetermenlung,întrucâtbugetulacordatacesteiaestestabilit
launanumitprocentdinvânzări.Dacăvânzărilefirmeisuntmici,lafelvafișibugetulalocat
promovării.Metodaparitățiiconcurențialeimplicămonitorizareaconcurențilorînceeace
priveștebugetealocatepromovării.Astfel,bugetulalocatpromovăriiesteegalcumedia
bugetelorconcurenților.Metodaobiectivelorpeactivitățiesteunadestuldedificilădefolosit,
însăceamailogicădeoarecebugetulalocatacesteiaesteobiectivelefirme,deceeaceîși
propunefirmasăobținăînurmapromovării.
Ultimulelementcare„intrăînprocesuldepromovareestemixuldepromovare.Acestaeste
reprezentatdecombinațiaacincielementeprincipaleprecumpublicitatea,promovarea
vânzărilor,relațiilepublice,vânzareapersonalășimarketinguldirect”26.
Publicitateaesteformadepromovarecarepoateabordasimultanunnumărfoartemarede
cumpărătoriaflațiîndiferitepunctegeorgrafice.Televiziuneareprezintămodulcelmairapid
deacaptaunauditoriufoartemare.Deșinuestelafeldeconvingătoarecapersonalulde
vânzări,aceastapermiteuneifirmesăîșipromovezeproduseleîntr-unmodartisticfolosindu-
sedediferiteaspectevizuale,culori,cuvintetipăritesausunete.ReclameleTVajutăla
construireașimenținereauneiimaginipetermenlung.
Promovareavânzărilorestereprezentatădeogamăvariatădeinstrumenteprecumconcursuri,
premii,cupoane,oferindstimulenteputernicepentruachiziționareaunuiprodus,însăpentruo
perioadădestuldescurtă,fiindreprezentatădesintagma„Cumpără-lacum”.
26ArmstrongGary,PhilipKotler,opcit.P.628

23Relațiilepublicesuntreprezentatedearticole,știri,evenimentecarepotprezentaofirmăsau
organizațieîntr-unmodartinsticlafelcaîncazulpublicității.Decelemaimulteori,firmele
ezităsăfoloseascărelațiilepublicecapeunmijlocdepromovare,deșiocompaniederelații
publicebinepusălapunctpoatefiextremdeeficaceșideeconimicăadresându-seunuinumăr
maredecumpărători.
Vânzareapersonalăestecelmaiscumpinstrumentalpromovării,însășicelmaieficace
deorecesebazeazăpeinteracțiuneapersonalădintreoameni,astfelreprezentantuldevânzări
poatedeterminanevoileconsumatoruluipentrualeajustaîntr-unmodrapid.
Marketinguldirectreprezintămarketingulonlinesauprinintermediulscrisorilor,telefoanelor.
Esteomodalitatedepromovareinteractivășiușordeadaptatînfuncțiedeclientulsau
categoriadecliențipecarevremsăoabordăm.

242.Strategiișitacticicompetitivedemarketing
2.1.Cercetareademarketing
Cercetareademarketingreprezintăunpunctimportantîncadrulconceptuluidemarketing,
îndeplinindunrolesențialînasigurareainformațiilornecesarefuncționăriiuneifirme.
Aceastaoferăinformațiiînlegăturăcu„nevoilepieței,îngeneral,aleconsumatorului,în
particular”27totodatărealizândșiasigurareaunui„fluxcontinuușisistematicdeinformații
referitoarelamediu,ladinamicarelațiilorîntreprinderiicuexteriorul”28.
OdefinițiedestuldecomplexăacercetăriidemarketingestedatădecătreVirgilBalaure
careafirmăcăcercetareaesteoactivitatedefășurată„cuajutorulunorconcepte,metodeși
tehniciștiințifice,deinvestigare„29prinintermediulcărora„serealizeazăspecificarea,
măsurarea,culegerea,analizașiinterpretareainformațiilordemarketing,destinateconducerii
unitățiieconomicepentrucunoaștereamediuluiîncarefuncționează,identificarea
oportunităților,evaluareaalternativeloracționilordemarketingșiaefecteloracestora”30.
Aceastădefinițiecuprindeîntr-untotulrolulpecareîlarecercetareademarketingîncadrul
uneicompanii,punândaccentșipefaptulcăpentrurealizareauneicercetăriestenevoiede
desfășurareaunoractivitățiatentplanificatedestinateunuiscopprecis.
Cercetareademarketingesteconceputăpentrureprezentareainformațiilorîntr-unmodcât
maiobiectivșiimparțial,lipisitădeoriceintervențiepersonală,fiindoexpunerearealității,
avândunscopprecisșibinedefinit.Simplaculegereainformațiilorreprezintădoarunprim
pas,nefiindutilădacădatelenusuntinterpretateîntr-unmodcorescunzător.Doardupă
interpretareașianalizareaatentăaacestora,rezultateleobținutepotfifolositoareînscopul
planificăriistrategiceaactivitățiipecareunitateaodesfășoară.
Fiindunprocescomplexariacercetăriidemarketingesteunadestuldelargă.Aceasta
cuprindemaimultedomenii,unuldintreelefiindîntreprindereacaatare,împreunăcu
politicile,strategiileșiobiectiveleacesteiașicuresurseleei,atâtumanecâtșimaterialeși
financiare.Toateacesteaspectecarevorintraînconcretizareadeciziilortrebuieatentțicorect
evaluate.
27Gh.M.Pistol,Marketig,EdițiaaV-a,EdituraFundațieiRomâniadeMâine,București,2007,p.253.
28Ibidem,p.253.
29VirgilBalaurecoord.,Marketing,EdițiaaII-arezăzutășiadăugită,EdituraUranus,București,2003,p.126.
30Ibidem,p.126.

25Studiereapiețeireprezintăînmodincontestabilcelmaiimportantdomeniualcercetăriide
marketing.Datoritămultitudinii,complexitățiișidinamismuluiproceselorșifenomenelor
pieței,aceastaestesupusăpedeoparteinvestigațieiaspectelorgenerale:dimensiune,
caracteristici,structură,iarpedealtăparte,investigațieidiferitelorcategoriișifenomeneale
pieței,precum:prețurile,coteledepiață,exporturileșiimporturile,cerereașioferta.
Unaltdomeniualcercetăriidemarketingsebazeazăpeinvestigareaaltorcomponenteale
mediului,precumevoluțiageneralăaeconomieiramuriicercetate,mediultehnologic,
ecologic,cadrulinstituționalșilegislativ,cadrulcultural,cadrulsocial-politic.
Investigareanevoilordeconsumșistudiereacomportamentuluidecumpărarereprezintăși
acesteaunimportantdomeniuîncercetareademarketing.Nevoiledeconsumtrebuiestudiate
dinprivințamoduluiîncareiaunaștere,alraporturilordintreeleșialdimnesiunilorși
ierarhizăriilor,iarîncazulstudieriicomportamentuluidecumpărareșideconsumsunt
analizateobiectiveprecumdrepturileconsumatorilor,procesuldecizionaldecumpărare,
factoriideterminanțiaiacestuicomportament.
Totînsferadomeniilorcercetăriidemarketingvorintrașiinvestigațiilereferitoarela
politicamixuluidemarketing,atâtlanivelintegral,câtșipentrfiecarecomponentăînparte,
dinpunctdevederealprodusului,alprețului,alpromovăriișialdistribuției.
Nuînultimulrând,unaltaspectlafeldeimportantcacelelalteesteșifundamentarea
programelorșievaluareaperformanțelorînceeacepriveștedomeniiledecercetareîn
marketing.Acestaspectimplicăactivitateadeanalizareatuturoractivitățilordemarketingși
desemnareaunorpreviziunipetermenlung,mediusauscrut.
Înceeacepriveștetipologiacercetărilordemarketing,acesteapotfigrupateîncinci
categorii,exploratorii,instrumentale,descriptive,explicativeșipredictive,conformluiVirgil
Balaure,principalulcriteriudegruparefiindconstituitdeobiectivulcercetării.Deprecizat
estefacptulcăaceastăclasificarenudelimiteazănetmulțimeacercetărilordemarketingșică
fiecaredintrecelecincitipuridecercetaredispundeuncaracterdecercetareaplicativăsau
fundamentală.
Astfel,cercetărileexploratoriiaucaobiectivprincipal„identificareacoordonatelor
fenomenuluicercetat,formulareamaiprecisășibunaînțelegereaacestoraprindefinirea
conceptualășioperaționalăavariabilelorcelecaracterizeazășiaipotezelor”31.Acestease
realizeazăsubdiferiteforme:analizestatistice,studiipilot,experimentedelaborator.
31VirgilBalaurecoord.,op.cit.,p.130.

26Cercetărileinstrumentalesuntutileînprocesuldedefinireaconceptelorșiaucascop
elaborarea,testareașivalidareadeinstrumenteșimetodedecercetare,precum:chestionare,
scaledecuantificareametodelorcalitative,testepsihologiceetc.
Cercetăriledescriptivesuntrealizateatuncicândîncercetăriledemarketingestecunoascut
doarunnivelminimcuprivireasupraunuianumitfenomendemarketing,urmărindsă-i
evaluezeșisă-idescriecoordonatele.Cercetăriledeacestgenajutălaevidențierea
componentelorstructuralealeunuicanaldedistribuție,descriereadetaliatăacaracteristicilor
piețeiunuianumitprodussauserviciu.
Cercetărileexplicative(cauzale)urmărescexplicareadesfășurăriispecificeîntimpșispațiu
aunuianumitfenomendemarketing,urmărindvaribileledecaredispuneevoluțiaacestuia,
direcțiașiintensitateainfluențeiacestorvariabile,procesececuprindactivitățidiferiteși
complexe.
Cercetărilepredictiveurmărescrealizareaunorpreviziunialefenomenelordemarketingpe
termenscurt,mediusaulung.
OaltăclasificareacercetărilorfăcutătotdecătreVirgilBalaureesteaceeadupăfrecvența
desfășurăriilor.Astfel,cercetărilepotfipermanente,celedesfășurateîntr-unmodsistematic
(bugeteledefamilie,paneluriledemagazine),periodice,efectuatelaunanumitintervalde
timp(cercetărirealizatecuocaziaexpozițiilorsautârgurilorlocale,naționalesau
internaționale),ocazionale,celecarenusemairepetăniciodată(cercetareaaudiențeiunui
mesajpublicitartransmisprinradio).
Cercetareademarketingreprezintăoactivitatecomplexă,organizatășigestionatăcuo
atențiedeosebită,încadrulunuiprogramconcretdecercetare,carepresupuneparcurgerea
maimultoretapesuccesive,delastabilireascopuluișiobiectivelorpânălaprezentarea
concluziilorșirecomandărilor.Astfel,etapelecealcătuiescprogramuldemarketing,
prezentatedecătreGheorgheM.Pistol,înlucrareasadecercetare,sunt:identificarea
problemeișistabilireascopuluicercetării,elaborareaobiectivelorșiipotezelor,estimarea
prealabilăavaloriiinformațieicareurmeazăsăfieobținutăprincercetare,alegereasurselor
deinformații,stabilireamodalitățiideculegereșisistematizareainformațiilor,recoltarea
informațiilor,prelucrareainformațiilor,analizașiinterpretareainformațiilor,redactarea
studiuluișielaborareaconcluziilor.
Identificareaproblemeișistabilireascopuluicercetăriireprezintăceamaiimportantăetapă
acercetării,constituindpunctuldeplecarealacesteia.Ocolaborarestrânsăîntrebeneficiarul

27cercetăriișiexecutantducelaodefinireclarășicorectăascopuluicercetării.Amplitudinile
diferitealeactivitățilordesfășurateînaceastăetapăsuntdatedecomplexitatea,importanțași
singularitateaproblemeicarefacobiectulinvestigației.
Elaborareaobiectivelorșiipotezelorreprezintăadouaetapăaprogramuluidecercetare.În
aceastăetapăsuntformulateobiectivelecercetăriișisestabileștecaresuntinformațiile
necesareînvedereafundamentăriialternativelordecizionalepentrufiecaredimensiunea
problemeiinvestigate.Pentruatingereascopuluiprincipalalcercetăriiestenecesarcape
lângăobiectivulprincipalsămaiexisteșialteobiectivesecundare.Legatedeobiectivele
cercetăriisuntșiipotezeleacesteia,reprezentândunghidalorientăriicercetării.Înfuncțiede
profesionalismulcercetătoruluișidespecificulsituațieiabordate,graduldeformalizareșide
explicitareaipotezelorvafidiferitdelaocercetarelaalta.
Estimareaprealabilăavaloriiinformațieicareurmeazăsăfieobținutăprincercetare
reprezintă„etapacepermitefundamentareabugetuluicercetăriișiaeficiențeiacesteia”32.
Pentrurealizareaevaluăriicontribuțieiinformațieilaîmbunătățireaprocesuluidecizionalsunt
folositecriterii,precum:acuratețea,suficiența,actualitatea,relevanțașidisponibilitatea.
Alegereasurselordeinformațiiesteetapadeluareadeciziilorînprivințasurse,naturași
formainformațiilorcareurmeazăsăfieculese.
Stabilireamodalitățiideculegereșisistematizareainformațiilorvizeazădefinirea
conceptuală,operaționalășiclasificareavariabilelor,dependenteșiindependente,alegerea
metodelordeculegereșisistematizareainformațiilor,stabilireamoduluidemăsurareaa
variabilelorcuajutorulscalelorșidefinitivareainstrumentelordeculegereainfosrmațiilorșia
programuluidedesfășurareacercetării.
Recolatreainformațiilorreprezintăoetapădeconcretizareaopțiunilorlacares-aajunspână
înmomentulrespectivși„constăînelaborareașipunereaînaplicareaunuiprogramconcret
deactivitățiprivindobținereainformațiilor”33,programcareulteriorvafisubformaunor
activitățidebirousauaunorinvestițiideteren.
Prelucrareainformațiilorreprezintăstadiulîncareinformațiilesuntaduselaformaspecifică
petruaputeafianalizateșiinterpretate.Sevafaceevaluareacalitățiiinformațiilordinpunct
devedereavalidățiișireprezentativității,urmândcamaiapoi,săsefacăodescriereadatelor
32Gh.M.Pistol,op.cit.,p.259
33Ibidem,p.259

28cuajutorulmetodelorgraficeșiaindicatorilorstatistici.Înfinalulacesteietapesevaalcătui
bazadedatecareserveșteanalizeiîndetaliuainformațiilor.
Analizașiinterpretareainformațiiloresteunprocescomplex,realizatprintr-oseriede
metodecalitativeșicantitative.Informațiilevorfianalizatepemaimulteplanuri,pornindde
laobiectivelecercetăriipânălarezultateleanalizei,urmândcamaiapoi,săfieinterpretate
prinprismaipotezeloravansateșiaobiectivelorurmărite.
Redactareastudiuluișielaborareaconcluziilorreprezintăultimaetapăaprocesului
cercetăriidemarketing.Încadrulacesteietapesevafaceoscurtăprezentareascopului,
obiectivelorșimetodologieicercetării,oanalizăarezultatelorprinprismaobiectivelor
urmăriteșiaipotezelorșiestesubliniatărelevanțarezultatelorasupraprocesuluidecizional,
iarlafinalvorfisugerateanumitedirecțiipentruîmbunătățireaurmătoarelorcercetăride
marketing.
Pentrucadesfășureauneicercetăridemarketingsăaibăloceste,desigur,nevoiedeunbuget
bineprestabilit.Costurilecercetărisuntvariate,înfuncțiedegradulcercetării,dedomeniulîn
caresedesfășoarăcercetarea,demultitudineaobiectivelor,tehnicilorșiametodelor.Acestea
trebuiesăsesituezepelistaproblemeloranalizate,înmomentulevaluăriirezultatelor
cercetării.Decelemaimulteori,costurilesuntapreciatecaocotăpocentualădinsatisfaceri.
Încadrulcercetărilordemarketing,calitateașiutilitateaacestorasuntîntr-ostransălegătură
cuprofesionalismulcercetătorilor,„cumodalitateapracticădeorganizarealorși,deaici,
implicit,cusediulactivitățiidedesfășurareacercetărilor”34.Astfel,organizațiileinteresateîn
rezultateleunorcercetări,dispunededouăvariantedistincte:efectuareaacestuilucruprin
forțepropriisaucuajutorulunorserviciispecializate.Dacătemaaleasăesteunalimitată,iar
surseledeinformațiipotfiabordatecuușurință,aceastăacțiunepoatefirealizatăprinforțe
proprii,însădacătemaaleasăprezintăungradridicatdecomplexitate,acțiuneapoatefi
realizatăapelândtotalsauparțiallaserviciispecializate.Oricarearfialternativaaleasă,nu
trebuiesăomitemfaptulcărezultateleanalizelortrebuiesăfieserioase,detaliateșialunor
calculedeeficiență.
34Gh.M.Pistol,op.cit.,p.260

292.2.Politicidemarketinglanivelnațional
Politicademarketingauneiorganizații,firme,companiirepzrezintăcadrulacțiunilor
efectuateînvedereadirecțiilordeevoluțieprinintermediulunorstrategiișitacticiproprii.
Deoarece,înprezent,principalaproblemăafirmelorestedinamicapieței,permanenta
schimbareamediuluideafaceri,necesitateaadaptăriipermanenteaactivitățiilacerințeleși
restricțiilepiețeiesteindispensabilă,fiindfoarteclarfaptulcă„principalaproblemăcucarese
confruntăfirmeleînprezentconstăînidentificareacelormaieficientemodalitățidelansarea
unorafaceriviabileșidemenținereaacestora”35.Înacestecondițiiesteevidentfaptulcă
pentrucaofirmăsă-șipoatădesfășuraactivitateaîncondițiioptime,aceastatrebuiesă
analizezemediuldepiațăîncareîșidesfășoarăactivitateașisă-șiadaptezeactivitatea
conformcerințelormediuluianalizat.Desigurcăadaptareaactivitățiiladiferitecerințe
depindedepotențialulmaterial,uman,informaționalșifinanciardecaredispunefiecarefirmă.
Pentrurealizareatranspuneriiînpracticăapoliticiidemarketingauneifirmeestenecesară
combinareaoptimăamaimultorfactori,precumfactoriexogeni,„factoriasupracărorafirma
poateexercitauncontrolmairedusșicaresuntcaracterizațiprineterogenitate”36,precum
practicilecomerciale,concurența,tehnologia,cultura,legislația,șifactoriiendogeni,în
categoriacăroraseaflăprodusul,prețul,plasareașipromovarea.
Înstudiulsău,AncaFranciscaCruceruevidențiazălegăturadintrestrategiișitactici,
susținândcăostrategievaaveasuccesdoardacăvaaveaînvederedouăelemente:„alegerea
corectăaacesteia,ceeacepresupuneoanalizăatentăaobiectivelorîntreprinderiișia
mediuluiconcurențial,șiaplicareacorespunzătoare,adicăoperaționalizareastrategiei”37.
Aceastasubliniazăimportanțapuneriiînaplicareastrategieișinudoarplanificareaacesteia.
Planificareastrategicămarketingreprezintăunprocescomplexcarenecesităparcurgerea
maimultoretapeșicreazăunavantajcompetitiv.Astfel,acesteprocesdeplanificare
strategicădevineunintrumentesențialînidentificareasurselordeavantajcompetitiv,în
vedereaatingeriiscopuluidorit,însăacestlucruestenesemnificativfărăstabilireaunor
strategiișiobiectiveclare.
Avândînvederecelemenționatemaisusputemspunecăstrategiadepiațăreprezintă
elementuldefinitoriualstrategieigeneralededezvoltareafirmeicuajutorulcăreiase
35Lect.univ.drd.Iliuță-CostelNegricea,Politicișistrategiidemarketing.CurspentruÎnvățământulcu
Frecvențăredusă,https://www.academia.edu/7316231/POLITICI_%C5%9EI_STRATEGII_DE_MARKETING,
p.4,dataaccesării:12.06.2018.
36Ibidem,p.5.
37AncaFranciscaCruceru,Marketing.Strategiiconcurențiale,EdituraUniversitară,București,2006,p.111.

30stabileșteraportuldintremediulambiantșifirmă.Astfel,acestconceptestesusținutși
prezentatșidecătrePhilipKotler,careenunțăcă„planificareastrategicăorientatăcătrepiață
reprezintăprocesulmanagerialdestabilireșimenținereauneirelațiiviabileîntreobiectivele,
pregătireaangajațilorșiresurseleuneiorganizații,pedeoparte,șiconjuncturapieței,pede
altăparte”38.
Totpărintelemarketinguluimodern,PhilipKotler,susțineșicăplanificareastrategicăpoate
fiatâtlaniveldecorporație,câtșilanivelulfiecăreiunitățistrategice,ambeleavândcascop
realizareaobiectivelorstabiliteprinstrategiiadecvate.Astfel,strategiilesuntgrupateîntrei
categorii:strategiicorporativesaugenerale,corespondentealeobiectivelorinterprinderii,
strategiialeunitățilorstrategicedeafaceri,corespondenteobiectivelorstabilitefiecăruinivel
alunitățiistrategicedeafaceri,șistrategiifuncționale,carecorespundobiectivelorderivate
dincelegeneraleavândînvedereacțiunitacticereferitoarelamixuldemarketing.
Lanivelulorganizației,planificareastrategicăurmăreștestabilireaobiectivelorșistrategiilor
dedezvoltareorientatesprepiață.Dupăcumsepoateobserva,strategiilesuntlegateîn
totalitatedeobiective,astfel,încadrulfirmeiserealizeazăun„lanț”alobiectivelorși
strategiilorîndreptatesprepiață.
Planificareastrategicădemarketingesteunprocesinfluențatdeoseriedefactori,interioriși
exteriori.Factoriiinternisuntimplicareaconduceriisuperioare,climatulorganizaționalși
mărimeafirmei,iarceiexternisuntreprezentanțidecomplexitateamediuluișinesiguranța
acestuia.
Deasemenea,planificareastrategicăpresupuneparcurgeareaunoretapeimportanteșiclar
definitite,orientatesprepiață.Astfel,AncaFranciscaCruceru,propuneurmătorulmodelde
planificarestrategică,cepresupuneparcurgereaurmătoareisuccesiunidepatrufazedistincte:
Stabilireaviziuniistrategice-presupunedefinireamisiuniiîntreprinderii,definirea
domeniuluideactivitate,definireaunitățiistrategicedeactivitateșifixareaobiectivelor
generalealeîntreprinderii.
Analizasituațieiîntreprinderii-presupuneanalizamediului(audituldemarketing),analiza
SWOTșistabilireaipotezelorreferitoarelacomponentelemediuluidemarketing.
Formulareastrategieidemarketing-presupuneformulareaobiectivelorșistrategiilorde
marketingșistabilireamixuluidemarketing.
38PhilipKotler,ManagementulMarketingului,EdituraTeora,1997,p.103.

31Alocarearesurselor,implementareașicontrolulactivitățiidemarketing-presupune
programuldemarketing,stabilireabugetului,implementareaprogramuluișicontrolul
activitățiidemarketing.
Parcurgereatuturoretapelorplanigicăriistrategicevaducecusiguranțălacreșterea
competitivitățiiîntreprinderii,creștereaprofitului,creștereanumăruluideclienți,dezvoltarea
întreprinderiiprinluareadedeciziistrategice.
Pentrucaofirmăsă-șipoatăatingeobiectivelegenerale,estenevoiecaaceastasăapelezela
strategiidedezvoltarecorespunzătoare.Astfel,celemaicunoscutestrategiidinliteraturade
specialitatesunt:modelulluiAnsoff,strategiileluiMintzbergșistrategiileînfuncțiedeciclul
deviațăalproduselor.
ModelulluiAnsoffsaumodeluldestrategiiînfuncțiedecuplulprodus-piață,dezvoltăpatru
variantestrategice,precum:strategiadepenetrareapieței,strategiadedezvoltareapieței,
strategiadedezvoltareaprodusuluișistrategiadediversificare.Astfel,strategiadepenetrare
apiețeiconstăînutilizareaeficientăaactivitățilordedistribuțieșipromovareînvederea
creșteriivolumuluivânzăriiunuiprodusaflatpepiață.Aceastăstrategiepresupunecreșterea
cheltuielilorpromoționalenecesareconvingeriicliențilorpotențiali.Strategiadedezvoltarea
piețeipresupunegăsireaunornoisegmentedeconsumatorișipătrundereaproduselor
existente,penoipiețe.Strategiadedezvoltareaprodusuluiseaxeazăpeîmbunătățirea
produsuluiexistentsaucreareaunuinouproduspentruaserealizacreștereavolumului
vânzărilor.Aceastăstrategieimplicăcreștereacosturilorînvedereacheltuielilordelansarea
unuiprodusnou.Strategiadediversificareconstăînintroducereapenoipiețedenoiproduse,
existândposibilitateadiversificăriiverticalesaulateraleșiorizontale.Strategiaimplică
descoperireaunoroportunitățidepiață,precumșicunoaștereanevoilorșidorințelor
consumatorilor.
StrategiileluiMintzbergpresupunoclasificaremaidetaliatăîmpărțităîncincicategorii,
precumstrategiiprivindpoziționareaafaceriiprincipale,strategiiprivinddeosebireaafacerii
principale,strategiiprivindelaborareaafaceriiprincipale,strategiideextindereaafacerii
principaleșistrategiiderecompensareaafaceriiprincipale.Astfel,strategiileprivind
deosebireaafacerilorprincipalesuntconstruitepebazădeelementecepermitobținereaunor
avantajecompetiționale.Acesteaseclasificăîn:strategiidediferențiereaimaginii,strategii
dediferențiereaprețurilor,strategiidediferențiereacalității,strategiidenediferențiere,
strategiidenișă,strategiidesegmentare,strategiidenesegmentare.Strategiileprivind
elaborareaafaceriiprincipalesuntalcătuiteasemănătormodeluluiAnsoffcuprinzândstrategii

32dedezvoltareapieței,strategiidedezoltareaprodusului,strategiidepenetrareapieței,
strategiadediversificare.Strategiiledeextinderiiaafaceriiprincipaleincludstrategiide
diversificare,strategiideretragere,strategiicombinatedeintegrare,strategiideintrareși
controlșistrategiialeintegrăriiînlanț.Ultimacategoriedestrategiiaacestuimodel,cuprinde
strategiiledereconcepereaafaceriiprincipalealcătuitedinstrategiarepoziționăriiafacerii,
strategiarecombinăriiafaceriișistrategiaredefiniriiafacerii.
Strategiilebazatepecicluldeviațăalprodusuluiincludpatruetapedistinctive:etapade
lansare,etapadecreștere,etapadematuritateșietapadedeclin.Astfel,etapadelansareeste
caracterizatădeprofiturișivânzărireduseșicheltuielimariîncazuldistribuțieișipromovării.
Încadrulacesteiaexistăoseriedestrategiidezvoltateprecum:strategiadepătrundererapidă
pepiață,strategiadepătrunderelentăpepiață,strategiadefructificarerapidăaavantajuluide
piațășistrategiadefructificarelentăaavantajuluidepiață.Etapadecreștereestecaracterizată
prinfaptulcăpubliculîncepesăcumpereprodusul,seobservăcreșterearapidăavânzărilor,
astfelprețulputândsărămânăconstantsausăfieredus.Aceastăetapăcuprindestrategii
utilizatepentru:pătrundereapenoisegmentedepiață,scădereaprețurilor,îmbunătățirea
calitățiiproduselor,utilizareaunornoicanalededistribuțieșiutilizareapublicitățiide
condiționare.Atreiaetapă,ceeacematuritate,orientareaconsumatoriilorspreconcurență,
astfelrealizându-sescăderearateidecreștereavânzărilor.Aceastăetapăcuprindevariante
strategicecarețincontde:modificareapieței(atragereanonutilizatorilor,pătrundereapenoi
segmentealepieței,utilizareamaifrecventăaprodusuui,atragereacliențilorconcurenței,
utilizareauneicantitățimaimarideproduse,utilizareadenoiproduse),modificarea
produsului(îmbunătățireacalitățiiprodusului,îmbunătățireacaracteristicilorprodusului,
îmbunătățireastiluluiprodusului)șiprinmodificareamixuluidemarketing,firmaavând
posibilitateadeaschimbaunulsaumaimulteelementealemixului.Ultimaetapă,reprezintă
etapadedeclincaracterizatădescădereamasivăavânzărilor,consumatoriiorientându-sespre
produselenoialeconcurenților.Astfel,firmanu-imairămânedecâtsăoptezepentru
menținereaproduselorpepiațășireconceptualizareaacestorasausă-șiretragăproduseledepe
piață.
Dupăcefirmași-apusînpracticătoateacestestrategiiurmeazășistrategiile
corespunzătoaremixuluidemarketing.Acestatrebuieconceputînașafel„încâtconsumatorii
țintăsă-lperceapăcafiindcevasuperiorșiunicfațădecelalcompetitorilor”39.Astfelsunt
evidențiatestrategiideprodus,strategiidepreț,strategiidedistribuțieșistartegii
promoționale.
39AncaFranciscaCruceru,op.cit.,p.175

33Strategiiledeprodusurmărescprodusulînsine,ambalajul,gamasortimentală,liniade
produse,imagineaproduselor,șicelelaltevariabiledemarketing,fiindpuseînpracticăprin
intermediulanumitortacticidemarketing.Astfel,ConstantinFlorescuafirmăcăexistă
numeroasevaraiantedestrategiireferitoarelaprodus,„astfelîncâtîntreprindereapoateadopta
peaceleacarecorespundobiectivelorsalegenerale,strategieidemarketingadoptate,
potențialuluisău,precumșipozițieideținuteîncadrulpiețeidereferință”40șiformulează
următoareclasificareastrategiilordeprodus:înfuncțiededimensiunileșistructuragameide
produse(strategiastabilitățiisortimentale,strategiaselecțieisortimentale,strategia
diversificăriisortimentale),înfuncțiedenivelulcalitativalproduselor(strategiadeadaptarea
calitățiiproduselor,strategiastabilitățiicalitative,strategiadediferențierecalitativă)șiîn
funcțiedegraduldenoutatealgamei(strategiaperfecționăriiproduselorexistente,strategia
mențineiigraduluidenoutatealproduselordincadrulgamei,strategiaasimilăriidenoi
produse).
Strategiiledeprețsuntadoptateșicorelate”custrategiadepiațăaîntreprinderii,ținându-se
contdeobiectivelestrategicealeacesteia”41.Încadrulacestorstrategii,nutrebuieomisfaptul
că„prețulreprezintăsinguravariabilădemarketinggeneratoaredeprofit,aceastastabilind
legăturiputernicecucelelaltecomponentealemixuluidemarketing”42.strategiiledeprețse
împartînfuncțiedeurmătoarelecincicriterii:dupăraportulcalitateaprodusului-prețul
acestuia(strategiavaloriimedie,strategiafalseieconomii,strategiaprețuluiexagerat,strategia
valoriiacceptabileetc.),dupănivelulprețurilor(strategiaprețurilorînalte,strategiaprețurilor
scăzute,strategiaprețurilormoderate),dupăgraduldediversificareaprețurilorînfuncțiede
gamasortimentalăaproduselor(strategiauneigamedeprețurimairestrânsedecâtgamade
produse,strategiauneigamedeprețuriechivalentegameideproduse),dupăgradulde
mobilitatealprețurilor(strategiaprețurilorcumobilitatescăzută,strategiaprețurilorcu
mobilitatemedia,strategiaprețurilorcumobilitateridicată)șidupăaltecriteriicarețincont
decicluldeviațăalprodusului,demodificareacondițiilordepiață,deoscilațiilesezoniere.
Strategiilededistribuțieseconfruntăcuprobleme,precumcicluldeviațăalprodusului,
tipulcanaluluidedistribuțieutilizat,distribuțiafizicăamărfuriloretc.șisuntexprimateîn
raportcucererileconsumatorilor.Astfel,ConstantinFlorescuclasificăstrategiilede
distribuțiedupăurmătoarelecriterii:dimensiunilecanaluluidedistribuție(strategia
distribuțieiprincanalelungi,strategiadistribuțieiprincanalescurte,strategiadistribuției
directe),amploareadistribuției(distribuțiaselectivă,distribuțiaextensivă,distribuția
40C.Florescucoord.,Marketing,EdituraMarketer,București,1992,pp.323-329.
41AncaFranciscaCruceru,op.cit.,p.177.
42Ibidem,p.177.

34exclusivă),graduldeparticiparealîntreprinderiilaactivitateacanaluluidedistribuție
(distribuțiaproduselorprinintermediari,distribuțiaproduselorprinaparatpropriu,distribuția
produselorprinaparatpropriușiintermediari),graduldecontrolalceluicarecontrolează
canaluldedistribuție(startegiacontroluluiridicat,strategiacontroluluimediu,strategia
controluluiscăzut,strategiacontroluluitotal),elasticitateaprocesuluidedistribuție(strategia
elasticitățiiscăzute,strategiaelasticitățiiridicate,strategiaelasticitățiimedii),logistica
mărfurilor(strategiialesiguranțeitransportului,strategiialerapiditățiilivrăriietc.)șidupă
etapadecicludeviațăalprodusului(strategiautilizăriiunorcanalededistribuțiecucosturi
foartemici,strategiautilizăriiunorcanalededistribuțiecucosturimici,strategiautilizării
unorcanalededistribuțiecucapacitățimaimari,strategiautilizăriiunorcanalespeciale).
Încazulstartegieipromoționalefirmatrebuiesăcunoascăbine„mediuleconomico-social,
mediulconcurențial,câtșicomportamentuldecumpărareșideconsumalpiețeițintă”43.
Astfel,strategiilepromoționaleseîmpartîncincicriteriiînfuncțiede:obiectiveleurmăritela
nivelulactivitățiipromoționale(strategiadeextindereaimaginiiîntreprinderii,strategia
promovăriiexclusiveaprodusului),moduldedesfășurareîntimpaactivitățiipromoționale
(strategiaactivitățiipromoționaleintermitente,strategiaactivitățiipromoționalepermanente),
rolulactivitățiipromoționale(strategiadefensivă,strategiaofensivă),pozițiafațăde
structurilepieței(strategianediferențiată,strategiadiferențiată,strategiaconcentrată)șiîn
funcțiedesediulactivitățiipromoționale(prininstituțiispecializate,cuforțeproprii).
2.3.Strategiidemarketing
2.3.1.Strategiidemarketinglanivelinternațional
Marketingulinternaționalreprezintăactivitateademarketingdesfășuratăînafaragranițelor
țării,suboseriederestricțiidegradeconomicșipolitic,suboseriedestrategiipuseîn
practicăcuajutorultacticilorcorespunzătoare.Maiexact,dupăcumafirmăMichaelR.
CzinkotașiIlkkaA.Ronkainenînstudiullor„marketingulinternaționalesteprocesulde
planificareșiefectuareatranzacțiilordincolodefrontierelenaționale,pentruacreaschimburi
caresăsatisfacăobiectiveleindividualeșioranizaționale”44(traducereproprie).Dupăcum
indicăaceastădefiniție,marketingulinternaționalpăstreazăfoartemulteelementedin
marketinguldebază,precumsatisfacțiașischimbul.
43AncaFranciscaCruceru,op.cit.,p.181.
44MichaelR.CzinkotașiIlkkaA.Ronkainen,Internationalmarketing,
https://www.academia.edu/24252279/International_Marketing_Michael_R._Czinkota_Ilkka_A._Ronkainen_1_,
p.35,dataaccesării:13.06.2018.

35OaltădefinițieasemănătoareestedatășidecătreAlexandruNedeleaamarketingului
internaționalsusținecă„esteprocesuldeplanificareșitranzacționarepestegranițepentrua
creaschimburicaresăsatisfacăindivizișiorganizații,îmbrăcândformediverse,delacomerț
internaționallalicențiere,societățimixte,filialeînproprietateatotalăafirmei,operațiila
cheieșicontractedemanagement”45.Șiîncadrulacesteidefinițiiaccestulestepustotpe
satisfaceareanevoilor,atâtaleorganizației,câtșialeconsumatorilor.
Oimportanțăamarketingulinternațional,putemspunecă,esteaceeadeacombinamai
multediscipline,precumistoria,antropologia,economia,studiileculturale,studiilelegislative,
precumșimaimultetipurideculturișilegislații,fărăacreapreamulteconflicte.
VictorDanciuafrimăîncercetareasacă„marketingulestelegatdeobiectivelegenerale,în
specialdedezvoltare,pecarefirmeleîșipropunsălerealizezeprinintrareașiprezentareape
piațainternațională”46șipropuneurmătoareclasificareacategoriilordeobiective,astfel:
obiectivedeeficiențășiperformanță(înnoireaproduselor,sporirearateiprofitului,creareași
îmbunătăcireaimaginiimărcilor,diverificareaproduselor,fidelizareaclienților,obținerea
unosreconomiidescalățiavantajedecostsuperioarecelorrealizabilepepiațainternă),
obiectivedepoziție(mărireasaumenținereacoteidepiațădeținute,obținereapozițieidelider,
depășireaunorconcurenți),obiectivedevolum(mărireacifreideafaceri,mărireavolumului
exporturilor,lărgireabazeidecliențiinternaționali)șiobiectivedenaturăsocialășiecologică
(creareaimaginiidebunicetățeni,realizareadeproduseecologice,logisticaecologică).
Pentrucarealizareaîndepliniriiobiectivelemarketinguluiinternaționalsăfieecfectuate,
trebuieșiacesteasusținuteprinstrategiișitacticibinealese.Dacăotrategieestecorectă,
atuncișiaplicareaeiprinintermediultacticilorvaducelaoactivitateeficientăafirmei,însă
dacăstrategiaestegrețită,atuncichiardacătactitaestebune,activitateafirmeivafiuna
defectuasă.Strategiademarketinginternaționaltrebuieelaboratăținândseamadecontextul
socio-economicalactivitățiidedesfășurarepepiațaexternă.Desigurcăopiațăatractivăeste
multmaiabordatădecătreofirmă,însăpentruastașifirmatrebuiesăaibălabazăstrategii
atentselecționateînvedereaexportului.Astfel,VictorDanciususținecă„pătrundereapeo
piațăestesprijinitădeefortulpentruocupareapozițieiceleimaicorecte.Folosindelemente
specificesubformacombinațiiloroptime,firmaîșivaalege,comunicasiocupaloculsăupe
piațăînfuncțiedecontextulsituaționalalacesteia,încareconcurențajoacăunrol
45AlexandruNedelea,Marketinginternațional,http://www.seap.usv.ro/~ro/cursuri/ECTS/ECTS_MkI.pdf,p.5,
dataaccesării:13.06.2018.
46VictorDanciu,Marketingulinternațional.Provocărițitendințelaînceputulmileniuluitrei,EdițiaaII-a,Editura
Econimica,București,2009,pp.22-23.

36important”47.Astfel,sedistingurmătoarele:creareavaloriipentrucliențiidepepiețelețintă,
comunicareavaloriipropusecliențilordepepiețelețintă,furnizareavaloriiacceptatede
cliențiidepepiețelețintășimonitorizareavalorii.
Creareavaloriipentrucliențiidepepiețelețintăestereprezentatădeunmixde4C(client,
cost,comoditateșicomunicare)carecorespundemixuluide4P,doarcăîncazuldefață
consumatorulținelocprodusului.Acționândconformacestuimix,firmavaputeasăcreeze
valoarepotrivităcliențilorselectați.Astefl,„instrumentelenecesarecreăriivaloriisolicitatede
cliențisuntplanulsiprogramuldemarketing.Planulasigurăobiectivesiacțiunipentru
creareasidezvoltareadeprodusenoi,perfectionareacelorexistente,adaptareasau
standardizareaacestora,dupacaz”48,pecândprogramulnufacealtcevadecâtsăvizeze
activitățilesiresurselenecesare,duratașipersoaneleresponsabile.
Comunicareavaloriipropusecliențilordepepiețelețintăreprezintăfaptulcăvaloarea
creatătrebuieîntotdeaunaadusălacunoștințacliențilorprinintermediulplanurilorși
programelorpromoționale.Pentruelaborareaplanurilor,însă,estenevoiedecunoașterea
costurilorșiasituașieimediilor.Astfel,putemsusținecă„utilizareaagențiilorpublicitare
faciliteazăobținereaderezultatenotabile,înacelașitimp,strategiasitipulcanalelorde
distributiefolositepotsprijiniefortuldecomunicareaoferteifirmei,dupăcumnotorietateași
imagineamărciicontribuielacunoaștereaoferteifirmei”49.
Furnizareavaloriiacceptatedecliențiidepepiețelețintăaccentueazăfaptulcăeste
insuficientcapubliculdoarsăintenționezesăachiziționezeprodusele.Astfel,clientultrebuie
săaibăaccescâtmaiușorlaproduse,iardistribuțiadirectăobligăproducătorullaasumarea
tuturorobligațiilorșiriscurilorfurnizării.Încazulîncarevânzareadirectănuestepermisă
datoritănaturiiprodusuluisausituațieipieței,sepoateapelalaajutorulintermediarilor.
Deciziadeachiziție,poatefideasemeneainfluențatădetransportulgratuitalproduselor,care
reprezintăunintrumentpromoțional.
Monitorizareavaloriiconstăînanalizareaabaterilor,carepotfiexistentesaunu,dela
termeniipropuși.Astfel,monitorizareasefaceînpatruzonecorespondenteblocurilor
sistemuluișietapelorprocesuluiprocesuluidemarcheting,dupăcumurmează:valoarea
solicitatădeclienți(secomparăvaloareafurnizatăanteriorcuceaașteptatădeclienți),
valoareafurnizată(secomparăvaloareacreatășipropusăcliențilorcuceafurnizată),valoarea
primitădefirmă(secomparăvaloareaprimitădefirmăînraportcuobiectivelestabilite)și
corespondențavaloriicreate,comunicateșifurnizatecuceaplanificată(produsulfurnizat
47VictorDanciu,op.cit.,p.38.
48Ibidem,p.39.
49Ibidem,p.40.

37contraplan,prețrealizatcontraplan,distribuțiaasiguratăcontraplan,comunicarearealizată
contraplan).
2.3.2.Strategiidemarketinglanivelglobal
Marketingulglobalreprezintăunconceptcomplexșiesențialalproduselorcareauocerere
universală,precumautomobilelesauproduselealimentare,ceincludeîntregulproces
producție,planificare,promovareșiplasareîntr-opiațămondială.Deci,marketingulglobal
estemaimultdecâtvânzareaunuiproduslanivelinternațional.
ÎnRevistaRomânădeStatistică,MugurelPopovicisusținecă„tehnilogiainformației-și
maialesinternetului-aredusșimaimultlumea(…)deci,oafacerearputeaaveaparteneriși
angajațipejumătatedePlanetă,iarconsumatoriipotobțineprodusedinoricezonăaglobului
într-unintervaldecâtevazilesauchiarmairapid”50.Astfel,putemspunecăînzilelenoastre,
datorităinternetuluioricecompanie/firmămicăsepoateextindepeplanglobal.Chiardacăo
companieelegesănuexistelanivelglobal,deseoriaceastasepoateconfruntacuo
concurențăinternădinparteacompaniilorstrăineexistente.
Marketingulglobalimplicăovarietatedeproduseșioportunități,astfelîncâtestedestulde
dificil,chiarimposibilsăidentificămunsingurprofilalclientului.Deaici,putemsusținecă
„ocompanieglobalătrebuiesăfiepregătitepentruadezvoltamaimulteprofiluripentru
fiecaredintrediferiteleregiuni,precumSUA,Canada,Mexic,UniuneaEuropeană,China”51.
(traducereproprie)
Atuncicândcomercializeazăproduselanivelglobal,companiiletrebuiesărecunoascăfaptul
căunmixdemarketingcarefuncționeazăpepiațainternăpoatesănuaibăacelașisuccespeo
piațăexternă,iardiferențeleînconcurențaglobalăpotnecesitastrategiidiferitedestabilirea
preșurilor.Astfel,înunelecazuri,poatefimaiprofitabilsăseproducălucrurilanivellocal,
înaltele,poatefimaiieftinsăletransportațidinîntreagalume,deciinfrastructuralocalăpoate
afectamodulîncaresuntproduseși/sauexpediateprodusele.
Înmarketingulglobal,„mediuldeafaceriseraporteazălaîntreagalumecaspațiuoperațional
șinuîșiadapteazăproduselesauserviciile,canaleledecomunicareșidistribuțielacerințele
50Lectoruniv.dr.MugurelPopovici,„Marketingulinternaționalșimarketingulglobal-delimitări,comparațiiși
abordăristrategice”,înRevistaRomânădestatistică,Suplimentnr.9/2017,disponibilla
http://www.revistadestatistica.ro/supliment/wp-content/uploads/2017/08/RRSS_08_2017_A4_ro.pdf,data
accesării:14.06.2018.
51GlobalMarketing,în„Marketing-schools.org”,disponibillahttp://www.marketing-schools.org/types-of-
marketing/global-marketing.html#link1,dataaccesării:14.06.2018.

38internealezonelorteritorialerespective”52astfelcăstrategiileșitacticileadopatedecătre
companiesuntaceleași.
Ostrategieglobalădemarketingcuprindețăridinmaimulteșidiferiteregiunidinlume
avândcascopcoordonareaeforturilordemarketingaleuneicompaniipepiețedindiferitețări.
Strategiilenutrebuieneapăratsăimplicetoatețările,însăovarietatedestuldemaredin
diferitecolțurialelumii,precumAfrica,OrientulMijlociu,Asia,AmericaLatinăetc.Prin
urmare,elementelecomunealeuneistrategiiglobaledeproducție,„poateimplicaunasaumai
multeactivitățiprincoordonareatacticilorcareducinevitabillacaracteristiciprecumnumele
demarcăidentificat,ambalajeuniforme,produsestandardizate,mesajepublicitaresimilare,
coordonareaprețurilor,prezentărideprodusesincronizate,campaniidevânzăricoordonate”53
(traducereproprie).
Înceeacepriveștemixulglobaldemarketing,produsulsauserviciulreprezintăceamai
importantăcomponentă,fiinddeținătoaredeavantajecețindecosturi,calitateșiîmbunătățire
înfuncțiedepreferințeleclienților.Acesteavantajesunt,înprincipal,peparteacosturilor
deoareceinvestițiileîntehnologiaspecializată,mașini,unelte,suntfăcutelascarălargă.De
altfel,dezavantajeleproduselorsauserviciilorsuntîngeneralpeparteacereriidatoritălipsei
deunicitateșianeatingerescopului.
Bugetuldemarketingaluneifirmeglobaleestegestionatdelasediulcentral,astfelareloc
„stabilireaunuibugetglobaldemarketing,careapoisescurgepânălabirourilelocale”54.
Strategiiledepromovarealeechipeidemarketingglobal,suntîncadrateîntr-unamestecde
tacticiperfectepentrudifuzareauneireclame,deexmplu,lanivelmondial.Dacăunele
produseseadapteazădestuldebinepublicitățiilanivelmondial,precummaterialelesportive,
filmele,muzica,alteledimpotrivă,nupotexistaînunelețăridincauzainterdicțiilorculturale
sauacenzuriijuridice.Înceeacepriveștemediulsocialsepoatevedearapidcecompanii
favorizeazămarketingulinternaționalfațădemarketingulglobalșiinvers.
Deși,cercetareapiețeișicercetareașidezvoltareasuntlafeldeprofundeșiampleîn
marketingulglobal,precumșiînmarketingulinternațional,existășisituațiiîncare
52Lectoruniv.dr.MugurelPopovici,„Marketingulinternaționalșimarketingulglobal-delimitări,comparațiiși
abordăristrategice”,înRevistaRomânădestatistică,Suplimentnr.9/2017,disponibilla
http://www.revistadestatistica.ro/supliment/wp-content/uploads/2017/08/RRSS_08_2017_A4_ro.pdf,data
accesării:14.06.2018.
53JohnyK.Johansson,„GlobalMarketingStrategy”,înWileyInternationalEncyclopediaofMarketingOnline,
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/pdf/10.1002/9781444316568.wiem01024,dataaccesării:14.06.2018.
54Lectoruniv.dr.MugurelPopovici,op.cit.dataaccesării:14.06.2018

39marketingulinternaționaltindesăproducăunnivelmairidicatdeimplicaredecâtmarketingul
global.
Globalizareapresupune„unechilibruîntredezvoltareaunortehnologiișipracticiglobaleși
sensibilitateaacestorafațădenevoilelocale”55astfelîncâttrategiademarketingselectatăsă
sepotriveascăviziunii,politiciidebrand,misiuniișistructuriioperaționaleaorganizației.
55Lectoruniv.dr.MugurelPopovici,op.cit.,dataaccesării:14.04.2018

403.Sudiuldecaz
AnalizamixuluidemarketinglafirmaAutomobileBavariaSibiu
3.1.Analizacontextuluișiapieței
AutomobileleBavareze(BayerischeMotorenWerkeAG)alcăruiacronimesteBMWsunt
reprezentatedeoistorielungă,încares-auconfruntatatâtcumomentedeglorie,darșicu
momentedificile,princareaureușitsătrecăcubineșisăajungălanivelulînaltlacareseaflă
astăzi.
CompaniagermanăBMWafostfondatădeKarlFriedrichRappînanul1913,subdenumirea
deBayerischeFlugzeug-Werke,fiinddoarouzinăpentrufabricareamotoarelorpentru
avioane.Deșitreianimaitârziu,1916,arelocasociereacuCamilloCastiglionișiMaxFrizși
reușeștesăsemnezeuncontractcareprevedeacăestedirectresponsabilăpentrucontruirea
motoareloravioanelordinPrimulRăzboiMondial,succesuleiestedestuldescurtîntrucâtla
sfârșitulrăzboiului,TratatuldelaVersaillesîiinterziceasămaifacăacestlucru.Astfel,
companias-areorientatrapidșiaînceputsăproducămaterialerulantepentrucăileferate,
orientându-seînspecialspreproducțiadefrâne.Înanul1923afostcreatăprimamotocicletă
BMWdecătreMaxFrizșiMartinStolle,urmândcaîn1928săachiziționezefabricade
mașiniFarzeugfabrikEisenachAG,producătorDixi,astfeldevenindproducătoaredemașini.
Aceastaaînceputsăproducăprimulautoturismînserie,pânălaînceputulceluide-alDoilea
RăzboiMondialcândproducedinnoumotoarepentruavioneașimotocicletefolositeîn
timpulrăzboiului.Dupăîncheierearăzboiului,1945,BMWtreceprintr-operioadăde
cumpănă,multedintr-euzineșisediifiinddistrusedincauzabombardamentelor,aceștia
reușindsăsupraviețuiascădoarprinproducțiademotociclete,frânepentruvehiculeșivasede
gătit.Deșiîn1951aprodusunnouautomobil,iarîn1955altul,aceastanureușeasăiasădin
crizafinanciarăîncareseafla.
Deșiarămasindependentă,companieiBMWîilipseaunmodeldemijlocdincadrul
automobilelorcaretrebuiasăprezinteuncaracterdelimuzinășiunmotorputernic.Prin
urmare,companiadecidesăvândăuzinadeturbinedinAllachșisăfalimentezefirmadin
Borgward,deșiaveaunveritabilmodelnumitIsabella,astfelreușindsăajungălacapitalul
doritșisăscoatăîn1962unnoumodeldemașinăcuajutorulcăreiacompaniaBMWurmasă
aibăunnousucces.Deaicifirmaaînceputsăproducănoimodele,succesulacesteiafiind
într-ocontinuăascensiune.În1994acestadecidesăachiziționezeproducătorulenglezRover

41GroupcarecuprindeaRover,MG,LandRoverșiMini,darcareseparecănuaavutunsucces
pemăsuraașteptărilorlor.Astfel,în2000BMWdecidesărenunțelaproiectulRover,mai
puținînsălamarcaMini.
Siglacompanieiestereprezentatădeoelicealbăcareseînvârtepeunfundalalbastru.
Alegereasigleinuesteunalaîntâmplare,eliceacareseînvârtepefundalulalbastrucare
semnificăcerulfacereferirelaperioadacândcompaniaseocupadeproducereamotoarelor
pentruavion,iarculorilefactrimiterelasteagulBavariei.Eliceaesteînconjuratădeodungă
neagrăîninteriorulcăreiaseaflăscrisacronimulBMW,sugerândastfeleleganțadecare
dispuneatâtsiglacâtșimodeleproduselorconceputedecătrecompanie(AnexaX).
Sloganuloriginalînlimbagermanăalcompanieieste„FreudeamFahren”caretradus
înseamnă„Plăcerelacondus,Plăcereavolan”,iarînlimbaenglezăslobanuleste”The
UltimateDrivingMachine”însemnând„Ceamaisofisticatâ/Ultimamașinădecondus”.
AstăziautomobileleBMWreprezintă,îndomeniulauto,unuldintrecelemaiputernice
grupuridefirmedinEuropaCentralășiEuropadeEst.Activitățilegeneralealecompaniei
suntcoordonatedecătreSediulCentraldinMüchen,careesteunsimbolalorașului,
construcțiasaarhitecturalăfiindreprezentatădeunturncu4cilindri(AnexaX).Compania
deține23defabricideasamblareșiproducțiedistribuiteîncadrua7țări,precum:Germania,
China,SUA,Austria,AfricadeSud,MareaBritanieșiBrazilia.
ImportatorulprincipalalmărciiBMW,încadrulRomâniei,esteAutomobileBavariaGroup.
Aceastadeține12reprezentanțepeteritoriulRomâniei,darși4peteritoriulGermaniei.
RețeauadedealericomercializeazăîntregagamădeautomobileBMW,atâtnoicâtșirulate,
darșimărciasupracăroraacestaadevenitimportatorprecumRover,MGșiLandRover,până
în2004,automobileMini,dinanul2001,RollsRoyce,din2003,iardecurândOpel,darși
motocicletedingamaBMWșiHusqvarna.Toatedintreacestemărcifiindbeneficiareșia
unorservice-uridespecialitateîndiferiteorașe.
AutomobileBavariaafostînființatălaBrașovîn1994,decătreMichaelSchmidt,actualul
președintealAutomobilelorBavariaGroup,anîncareafostdeschisșiprimulbiroual
companieipeteritoriulBucureștiului.În1955laWorldTradeCenter,unadintrecelemai
spectaculoaseșimoderneconstrucțiialevremii,aavutlocinaugurareaprimuluishowroom
BMWdincadrulRomâniei.În1997afostinaugurant,laOtopeni,primulsediudeautomobile
Bavaria,urmândcaînscurttimpsăaibălocchiarșiexindereaacestuisediu.Anul2001aduce
noireprezentanțelaClujșiConstanța,în2003seinaugureazăonouăreprezentanță
AutotransilvaniaTârguMureș,iarîn2005înTimișoaraaparereprezentamțaBanatCar.În

42anul2009sedeschideonouăfilialălaSibiusubnumeledeContempoCarsSibiucăreiala
sfârșitulanului2017îiesteatribuitnumeledeBavariaAutomobileSibiu(AnexaX).Totîn
2009MHSMotorsînCraiova.CelmaiimpresionantsediualcompanieiesteceldinBăneasa,
careafostinauguratînanul2006,clădireafiindunadintrecelemaispectaculoasedealership-
uriBMWatâtdincadrulRomânieicâtșidincadrulEuropei(AnexaX).Aceastainclude
showroomșiserviceBMWșiMini,birouri,terasă,spațiupentruevenimente,sălide
conferințe,depozitdepiese,birouri,barBMW,sălidetraining,cantinășiparcări.Totîn
cadrulacestuisediu,înanul2010sedeschideprimulserviceautorizatdinRomânia,iarîn
2015altserviceautorizatșidesigurcompletechipatpentrumașinileelectrice.
AutomobileBavariaGroupdețineșiunCentrudeCompetențăpentruVânzărilespeciale
BMW,dealtfelșisingurulcentrudeacestfeldinRomânia,careesteresponsanilcu
furnizareaautomobilelorspecialedingamaBMWpentrumisiunidiplomaticeșiautorități.
De-alungultimpuluicompanias-aextinsșipeparteaserviciilor,astfelreusindsăofere
cliențiloroabordareintegratăalcătuitădin:BavariaRent(închirierimașini),BavariaLeasing
(serviciidefinanțare)șiBavariaBrokerdeAsigurări(serviciideasigurări).
Îngenaralpubliculsprecarecompaniaîșiîndreaptăatențiaesteunuldestuldebineselectat,
persoanecuvârstădepeste18ani,cuoculturăbinestabilită,cuunsimțesteticrafinat,
elegant,careștiuceînseamnăconfortulșiperformanțașicuunbugetmediuspremare,fiind
automobilecarefacpartedincategoriadelux.Laprimavedere,impresialăsatăarputeasăse
îndreptesprefaptulcămașinilesuntdestinateînprincipiubărbaților,datorităpuținagesivși
motoarelorputernice,însălaoanalizămaidetaliatăvomobservacăîngamaBMWexistă
numeroasemodelededicatefemeilor,precum:modelelecoupe(BMWSeria2Coupe,BMW
M2Coupe,BMWM6Coupe),mașinilecabriolet(BMWSeria6Cabriolet,BMWM6
Cabriolet),BMWX1,pentrufemeilemaicurajoase,șibineînțelesBMWMINI,unde
majoritateacumpărătorilorsuntdesexfeminindatorităeleganței,design-uluiexpresivși
ușurințeifolosiriicomenzilor.Toateacestelucruripotfiobservateatâtîneleganțașidesignul
produseloroferitedecătrecompanie,înmultitudineadeserviciioferitedecătrecompanie,dar
șiînaltedetaliipecarelevomamintiînsubcapitoleleceurmează.
AutomobileleBavariaGroupaudesigurșinumeroșicompetitoriîndomeniulautomobilelor,
purtătoriaiunornumeprestigioaseprecumAudi,Jaguar,Infiniti,Lexus,Mercedes-Benz,
Porsche,Volvo,Lincoln,Volkswagen.

433.2.Obiectivelecompaniei
Îngeneral,obiectivelecompanieisuntunelebinepunctate,atâtlanivelinternaționalcâtșila
nivelnaționalșilocal.LanivelinternaționalBMWarecaprincipalobiectivsăajugăcelmai
desuccesproducătorpremiumdinindustriaautomobilelor,deșiconcurențaesteunape
măsură.Lanivelnațional,câtșilocal,AutomobileBavariaGrouparecaprincipalscopsă
ajungăcelmaimaredistribuitordemașini,extinzându-sepesegmentedinceîncemaimari
alepiețeideautomobile.Toateacesteasuntbineînțelessusținutedeocooperarebinestrânsă
atâtpeplannațional,câtșiinternațional,acestlucruaducândunavantajimportantcompaniei.
ObiectivelefilialeidinRomânia,AutomobileBavariaGroup,suntîngeneralaceleași
deoarecedealeriilanivelnațional,deșisuntpoziționațipeîntregteritoriulțării,aceștia
funcționeazășisesubordoneazăbirouluicentraldelaBucurești.
Deasemenea,pentrua-șimenținepozițiaînaltăînceeacepriveștedomeniulautomobilelor
deluxdinEuropaCentralășideEst,darșipentruaprogresaîndirecțiaobiectivuluiprincipal,
companiadezvoltășialteobiectiveprecum:oferireaproduselordecalitatepentrusatisfacerea
clienților,atragereanoilorcliențișimenținereacelorvechiprindiferitecampaniide
promovare,evenimenteatâtcorporatecâtșiclosedroom(desprecarevomdiscutaîn
subcapitoleleceurmează),extindereasectoruluidepiațăprinorganizareacampaniilor
promoționale,îmbunătățireaproduselorșiindividualizareaacestoraconformcerințelor
publiculuiprinurmărireaconcurenței,cercetareadorințelorpubliculuilaintervalestabilitede
timp,cercetareapiețeloratendințeloracestorașiaoferteicomerciale.
Înceeacepriveșteatingereaobiectivuluiprincipal,aceladeexpansiune,AutomobileBavaria
Groupîșiurmăreștescopulcuexactitate,iarprogreselesepotobservacuușurință.Îndecursul
acestuian,companiaareușitsă-șiextindăfrontierelepeplannaționalprindeschidereaadouă
showroom-uri,unulOpel,iarcelălaltpentruVolkswagen,înTârguMureș,respectivBaia
Mare.SeparecăMichaelSchmidt,președintelemariirețelededealeri,nupierdenicio
oportunitatedeaprogresapenoisegmentedepiață,urmândșialtele,atâtpentruserviciicâtși
pentrurețelelededealeri,dupăcumafirmășiacesta„Marcaafostoconjunctură,num-am
fixatpeOpel.Afostochestiunedeoportunitateșidevolumulpotențialdevânzări.(…)Așaa
apărutșioportunitateacuVolkswagenînBaiaMare.Dacănuseiveaoportunitateasăcumpăr

44foarteavantajosunfostdealerdeSkodadinBaiaMare,pecareacumîlreamenajezpentru
Volkswagen,nuofăceam”56.
Pentrucaobiectivelecompanieisăfierealizate,acesteasuntdesigur,susținutedestrategii
corespunzătoralese.Astfel,totalitateastartegiilorduclaalcătuireaunuiplanstrategical
companiei.PentrualcătuireaplanuluistrategicvomutilizaanalizaSwotacompaniei,după
cumurmează:
Punctetari:
-grupulBMWesteformatdin3branduri,șianumeBMW,MINIșiRollsRoyce,toate
poziționateînsegmentulpremium.
-inovațieșiavansaretehnologicăprinîmbunătățireacontinuăatehnologiei,brandulfiind
cunoscutdeasemeneapentrucalitatea,fiabilitateașisuportulpentruserviciipentruclienți,și
celmaiimportantpentrudesignulminunatalgameidemașini
-diversificareaportofoliuluideproduseformatdinsuv-uri,mașinisport,sedanuri,toatedin
gamadelux
-experiențaacumulatăde-alungulanilorîndomeniulmașinilorpremium
Puncteslabe:
-numărulmicalalianțelorstrategice
-produsedenișă,doardingamadeluxdedicateconsumatorilorcuvenituriridicate
-prețurimarifațădealtecompanii
Oportunități:
-creștereaportofoliuluideproduseprinintroducereadenoiseriiîndiferitesegmente
-forțademuncăieftinăaRomâniei
-alianțestrategiceprinrealizareadeparteneriatecualtecompaniidemașinidingamadetop
-extindereapiețeiastfelîncâtprinintroducereadepiețenoivaajutacompaniasă-șimărească
venituriledirecționate
56AdrianMitrea,„MichaelSchmidtadevenitomulcarecumpărătotmaimultebusiness-uriauto,din
celcarevoiasăvândătotîn2007”,0-100.hotnews.ro,din2.02.2018,disponibillahttp://0-
100.hotnews.ro/2018/02/02/michael-schmidt-a-devenit-omul-care-cumpara-tot-mai-multe-business-
uri-auto-din-cel-care-voia-sa-vanda-tot-in-2007/,dataaccesării:4.06.2018.

45Amenințări:
-concurențaatâtcompaniilecuautoturismeieftinevorfioamenințare,câtșicompetiția,
companiiprecumAudi,Mercedes-Benz
-niveluldetraișiimplicitputereadecumpărarepepiațadinRomânia
ÎnurmaanalizeiSWOTreiesefaptulcăfirmaestedeținătoareaunorprodusedecalitate
superioaredingamapremiumdeautomobile,astfelcăBMWîncearcăsăținteascăacel
segmentdeconsumatoricuvenituriînalte.Startegialaniveldefirmăestereprezentatădeo
singurăliniedeproduse,automobile.Justificareaacesteiopțiunifiindlegatădecreșterea
cereriideautomobiledeluxdinEuropaCentralășideEst.Strategialaniveldeproduseste
unaprodectivă,astfelîncâtcompaniadoreștecapetoatepiețelepecareîncearcăsăpătrunde,
darșipeceleexistentedeja,săpăstrezecalitateaproduselor.Înconcluzie,companiase
adreseazăunuisegmentbinedefinitdeconsumatoriprinpromovareaunorproduseexclusive.
3.3.Politicișistrategiipentruvânzareaautoturismelor
Strategiiledemarketingreprezintătotalitateaactivitățilordesfășuratepetermenlungprin
careocompaniereușeștesă-șiîndeplineascăobiectivul,misiunea,scopul,lucrucarese
întâmplășiîncadrulAtutomobilelorBavariaGroup.
Dupăcumamobservatînsubcapitolulprecedent,companiaareunobiectivbinestabilit,
aceladea-șimenținepozițiadecelmaimaregrupdedealeriBMWdinEuropaCentralășide
Est,șideaajungelafelșilanivelglobal.Totodatăacestobiectivestebinesusținutde
strategiiatentaleseșiîncadrateînpoliticilebineselecționatealecompanieipentruca
vânzareaautomobilelorsăfieunaoptimă.
Pentruaajugepeopozițiecâtmaiînaltăîncategoriaautoturismelordeluxșipentruase
integraînnoișidiferitesegmentedepiață,companiași-adeschisfilialeîncelemai
importanteorașecuprodusedestinatepersoanelorcuveniturimarișipestemedie.Deșiclasa
socialăesteclarrestricționată,companianuafăcutacestlucrușiînceeacepriveștesexulsau
vârstaclienților.Printrenumeroaselemodeledeautoturismesepotregăsiatâtmodele
destinatefemeilor,bărbațiilor,tinerilor,seniorilor,modelecaresuntdefinitedeeleganță,
rafinamentșisiguranțăatâtpentruceicareîșiachiziționeazăomașinăpentrufamilie,câtși
pentruiubitoriidemașinisportșideviteză.GamacompletădeautomobileBMWcuprinde

46modeledetipSedan,Touring,Cabriolet,Coupe,GranTurismo,GranCoupe,SportActivity
Coupe,SportActivityVehicle,Hatch,TourerșiBMWi.
Principalașiceamaidesuccesstrategiedevânzareaautoturismeloresteaceaadevăzut-
testat-cumpărat.AceastastrategiesepracticăînspecialîncadrulevenimentelordetimpDrive
Test,folositedestuldefrecventdecătreceidelaBMW.Îngeneral,strategiasebazeazăpe
faptulcăpotențialulclientareposibilitateadeatestamașinadorităpeunanumittraseubine
prestabilit.Astfel,clientulpoateintraîncontactdirectcuprodusuldorit,deaceastădatăchiar
putândsă-ltesteze,înacestmodimpactulprodusuluiasupraclientuluifiindunulputernic,
rezultânddecelemaimulteoriachiziționarealui.Înceeacepriveșteshowroom-urilese
poatespunecăestefolosităaceeașistrategie,doarcăînacestcaz,clientulobservămodelulde
mașinăpotrivitănecesitățilorșidorințelorsale,iarînceeacepriveștetestatul,acestatrebuie
săserezumedoarladesign-ulinteriorșiexterior,laconfortuladusdecătreautomobil,șilao
micăparteafuncțiilordecaredispunemodelulrespectiv.Însăînshowroom-uristartegiade
vânzareaautoturismelorsebazează,înspecial,peputeareadeconvingereșipe
profesionalismulreprezentanțilordevânzări,astfelcaîntregprocesulsăsefinalizezecu
achiziționareaprodusului.
Oaltăstrategieacompanieipentruvânzareaautoturismeloresteceadeaseasociacudiferite
personalități,derenume(AndreeeaMarin,AlexandruTomescu),caresuntatentselecționate
pentruaofericumpărătoruluiîncredere,stabilitate,rafinament,saucualtecompaniicare
urmărescobiectivelafeldeînaltecaalelor(Iphone).Incadrulcompaniiloracestlucrupoate
fiobservatșidincompaniilebineselecționate(Rolls-Royce,MINI)înrândulparteneriatelor.
TotîncadrulstrategiilordevânzareaautoturismelorpoateintrașifacptulcăAutomobile
BavariaGrupdezvoltăoplatformădeautomobilerulate,încadrulcăreiaclientulpoate
beneficiadeomașinădincategoriapremium,încondițiidesiguranță,cuogaranțieextinsăde
2ani,încadrulunuibugetlimitat.
Lanivelpractic,putemafirmacăpoliticileșistrategiiledevânzareaautoturismelorsunt
unelefoartebinealese,acestlucrufiindconfirmatdepozițiapecareoareBMWîntopul
clasamentelordevânzăride-alungulanilor(AnexaX).Separecășivânzărileautomobilelor
dinultimiidoianiauînregistratcreșteriimpresionante,în2016conformsite-uluioficial
AutomobileBavariaGroupavândut1769automobileBMWnoi,202automobileMINIși
784automobilerulate,iarîn2017„peste1500automobileBMWnoi,puținsub300

47automobilemarcaMINIșipeste1000automobilerulate”57(AnexaX).Ceamaivândută
mașinănouădinpunctdevederealunitățilordinanul2017afostBMWX3,iarîncazul
auomobilelorrulateBMWX5.Pentruanul2016celmaivândutmodelnouafostBMWX5,
iarpentruautomobilelerulateSeria5(AnexaXsiAnexaX).Totodatăanul2017este,pe
departe,„celmaibunandinistoriaBMWRomânia”58,conformnumăruluideautomobile
livrate,avânduntotalde2932automobileBMWșiMINI,depășindrecordulstabilitîn2007
de2922,conformBMWBLOGRomânia.
3.4.Politicișistrategiidepreț
PoliciticileșistrategiiledeprețdezvoltatedecătreAutomobileBavariaGrup,suntunele
relativsimpleșiexacte.Fiindocomponiepremiumșiprețurileproduselorsuntdestulde
ridicate,însăputemspunecăraportulcalitate-prețsauperformanță-prețesteunulechivalent.
Pedealtăparte,prețulproduselorsuntdirectproporționalecuveniturilepubliculuisprecare
seîndreptă.
PutemspunecăBMWutilizeazăpoliticaprețurilormarișifoartemari,deoareceprodusele
disponibileachiziționăriinuurmărescsăsatisfacăonevoieprimară,cimaidegrabăunlux,
fiindutilizatematerialedefoartebunăcalitate,iaraccentulfiindpunpesiguranțași
satisfacereadorințelorconsumatorului.Astfel,vânzărileautomobilelorBMWînRomânia
suntmaimicicompartivcuvânzăriledincelelaltețări,dincauzacămajoritateasalariilorsunt
micișimedii,iarprețulunuiastfeldeautomobilestemultmaiaccesibilpentrusalariilemari
șimediispremari.
Îngeneral,prețulunuimodeldeautomobilnoulansatesteunulmare,urmândcamaiapoi,
odatăcuaparițiaaltormodele,prețulmodeluluiprecedentsăfietotmaiscăzut.Dinacest
motiv,putemspunecăaceastăcompanieadoptăstrategiaprețuluidestratificare.
Prețurileautomobilelordiferirăînfuncțiedemodelulalesșidedotăriledecarebeneficiază.
Astfel,pentrumodeleledincategoriaBMWSeria1,2,3,4,5,6și7prețurilepornescdela
25000€pentruSeria1,iarcelmaiscumpmodeldinaceastăcategorieporneștedela178000
€,pentruSeria7.dincategoriaX1,2,3,4,5,și6celmaiieftinmodelporneștedelaprețulde
57AutomobileBavariaGroup,https://www.automobilebavaria.ro/news/51/59/Automobile-Bavaria-Group-
detine-o-cota-de-piata-de-66-pentru-vanzarile-BMW-si-a-inregistrat-in-anul-2016-o-crestere-cu-37-millioane-
euro-a-cifrei-de-afaceri,accesatîndatade:6.06.2018,ora:13:54.
58AndreiBarbu,2017-CelmaibunanpentruBMWRomânia,publicatîn:29.01.2018,
https://bmwblog.ro/comunicat-de-presa/2017-cel-mai-bun-pentru-bmw-romania,dataaccesării:6.06.2018,ora:
14:06.

4832000€,iarcelmaiscumpmodelporneștedela124000€.Ceamaiscumpăcategorieestecea
reprezentatădemodeleBMWI(BMWi3,BMWi8CoupeșiBMWi8Roadster)dinaceastă
categoriefăcândpartedoarautomobileleelectrice.Ceamaiieftinămașinădinaceastă
categorieporneștedela38000€,iarceamaiscumpădela158000€fiindvorbademodelul
BMWi8Roadster,celmaiscumpmodeldintretoamemodeleledeautomobileBMW.
Dupăcumputemobserva,companiaîșiexpimăprețurileînEuro,conversiaînRONîn
momentulachiziționăriiprodusului,lacursulvalutaraferentmomentuluirespectiv.Dealtfel,
BMWRomâniaoferăposibilitateapartenerilorautorizațideastabiliofertafinalădepreț.
3.5.Politicișistrategiidepromovare
AutomobileBavariaGrupdezvoltăopoliticăspecialăaînceeacepriveștemodulde
promovarealproduselor,bazatăpeostrategiebinedefinitășiactualizatăcunoilemetodede
promovaredinîntreagalume.
Avândînvedererezultatelecercetărilorpecarele-amfăcut,putemafrimacăpromovareaîn
cazulAutomobilelorBavariaesteîmpărțităpedouacategorii:promovareaprinintermediul
evenimentelorșipromovareaprinintermediulmarketinguluiofflineșionline.
Încazulpromovăriiprinintermediulevenimentelor,putemenumareevenimentedincategorii
precum:evenimenteclosedroom,evenimentecorporate,evenimenteTestDrive,evenimente
deschiseîntreguluipublic.Foarteimportantdeprecizatestefaptulcătotceeaceținecostul
evenimentelorestealocatdintr-unbugetanual,limitatdedicatshowroom-ului.Acestatrebuie
distribuitcuatențiepentruafisuficientîntreguluilanțdeevenimentedesfățuratepeparcursul
anului.Încazulîncarebugetulalocatnuestetotușisuficient,showroom-ulareposibilitatea
deabeneficiadeomărireabugetuluidinparteaSediuluiCentraldelaBucurești,dacă
argumentelesuntunelefavorabileșiseîncadreazăînanumitecerințe.
Evenimenteledetipclosedroomsuntevenimentelededicateunuipublicrestrâns,închis,
formatdincliențifoartefideliaishowroom-uluiîncareseorganizeazăevenimentul.Decele
maimulteori,acesteevenimentegăzduiescprelansărialeurmătoarelormodeledeautoturisme
careurmeazăsăaparăpepiață.Pentruaînțelegemaibineconceptulacestuitipdeevenimente
amalessădezbatemîmpreunăunevenimentdeacestgensusținutlaAutomobileBavaria
Sibiu,peatunciContempoCarsSibiu.EvenimentulsenumeșteG30Closedroomșiaavut
locîndatade7octombrie2016înincintashowroom-uluidinSibiu.Evenimentulaavutca
scopprelansareanouluimodelBMWSeria5G30,încadrulacestuievenimentoaspeții,în
numărde51departicipanți,alcătuițidincliențifideliaishowroom-ului,aupututadmirași

49examinanoulmodelcareurmasăaparăpepiață.PartenerulaestuievenimentafostVodafone,
careaprezentatnoulmodeldeIphone7.Foarteimportantdeprecizatestefaptulcăpresanua
avutacceslaacestevenimentșicăfotografiileaufoststrictinterzise,camereledefotografiat
aletelefoanelorparticipanțilorfiindacoperitelaintrareaînshowroom.Mașinaafostșiea
acoperităpânălamomentuloportulalprezentării.Unaltaspectlafeldeimportantlegatde
evenimentuluiestefaptulcădepartamentuldemarketingareobligațiacaîndecursde3zilede
lasfârșitulevenimentuluisătrimităSediuluiCentraldelaBucureștiundocumentdetip
PowerPointîncaresuntprezentatedetaliialeevenimentuluirespectiv:numeleevenimentului,
data,număruldeparticipanți,parteneri,oscurtădescriereaevenimentului,fotografii
reprezentativeșibineînțelesbugetultotalșirepartizareaacestuia(AnexaX).
Evenimentedetipcorporatesuntîngeneralevenimenteledetipconferințe,lansăride
produse,expoziții,dineurideafaceri,seminarii,workshopuri.Pentruaînțelemaibineaceste
tipdeevenimentevomalegecașiîncazulanteriorunevenimentdeacestgenîncare
AutomobileBavariaSibiuînparteneriatcuInstitutulKPIorganizeazădedataaceastaun
evenimentdetipbranding,networking,așaseaedițieaconferințeinaționale-Managementul
performanțeiînRomânia2016.EvenimentulaavutlocînSibiu,însaladeconferințăa
hoteluluiContinentalForum,îndatade26-27octombrie2016.Acesttipdeevenimenteste
dedicatunuipublicmailarg,deaceeanumărdeparticipanțiafostde75depersoane.În
cadrulevenimentuluiaufostprezentatedecătrediverșispecialiștitacticileșitehnicile
inovatoareșiutilelanivelorganizațional,operaționalșiindividual,iarconsilieruldevânzări
alAutomobilelorBavariaSibiu(peatunciContempoCarsSibiu)aprezentatuninteresant
istoricBMWde100deani.Desigur,dupăterminareaevenimentului,indecursde3-4zile
departamentuldemarketingalAutomobilelorBavariaSibiuareobligațiadeatrimiteSediului
CentraldelaBucureștiundocumentPowerPointcudetaliialeevenimentuluidesfășurat:
nume,dată,locație,repartizareabugetuluișifotografiireprezentative(AnexaX).
EvenimenteledetipTestDrive,putemspunecăsuntcelemaiinteresantedinpunctdevedere
aladrenalinei.Acesteasuntorganizatepentruaofericliențilorposibilitateadeatestadiverse
modeledemașini.Evenimentelesuntdedicateunuipubliclarg,însăcaretrebuiesărespecte
câtevacondiții.Pentruparticiparealaunastfeldeeveniment,participanțiitrebuiesasescrie
princompletareaunuiformular.Evenimentelesuntîngeneralorganizateînlocurispecial
amenajatedinafaraorașelor.
Evenimenteledeschiseîntreguluipublicpotfidiverse,delaexpozițiidemașinidedicate
unuipubliclargînlimitalocurilordisponibilesaunu,pânălaanumiteîntâlnirisau
evenimentededicateunuipublicsegmentat,spreexempluevenimentededicatefemeilor,

50bărbațilorsauiubitorilordemașinisport.Unexempludeevenimentdedicatpublicului
segmentatafost„ÎntâlnireafemeilordesuccesdinSibiu”dedicatăbineînțelesfemeilordin
Sibiu.AcestevenimentafostsusținutdeAutomobileBavariaSibiu(ContempoCarsSibiula
vremearespectivă)împreunăcuparteneriisăiCentrulAriașiSensiblu,înincintaHotelului
HiltondinSibiu,îndatade18ianuarie2017.Evenimentulaavutlocseara,iarîndesfășurarea
acestuiaaînceputprinscurtaprezentareaAutoturismelorBavariaGroup,adiverselor
produsenaturaledeîngrijireșiînfrumusețare,sfaturiledenutrițiealeCorineiStoicași
degustaredevinuri(AnexaX).
Încadrulpromovăriiprinintermediulmarketinguluioffline,dealeriiîșipromovează
automobileleînspecialprindiversepanouripublicitareșiafișeepoziționatestrategic,iarîn
cadrulpromovăriiprinintermediulmarketinguluionlinecomapniadețineunsiteoficialBMW
România,iarpentrufiecaredealerdinfiecareorașcâteunsitepropriuadministratindividual
decătrefiecaredealer.Aceștiafolosesc,desigur,șipaginiderețelesocialeprecum:
Facebook,LinkedIn,Twitter.
Dupăcumsepoateobservașiînexempleledemaisus,oaltăstrategiedepromovarea
AutomobilelorBavariaGroupesteaceeadeadezvoltaparteneriatecufirme,companii
(CentrulAriaSibiu,Iphone,InstitutulKPI)careaspirălaobiectivelafeldeînaltecaalelorși
seadreseazăunuipublicasemănător.Îngeneralcompaniasemaiasociazăcudiferite
evenimeteculturale,festivaluridemuzicăclasică,festivaluridefilme,festivalurideteatru
(sponsorFITSdin2007).
Deasemenea,companiaBMWdezvoltăunproiectdeparteneriatecudiferitepersonalități
derenume,denumit„FriendsofBrand”.ÎncadrulAutomobileBavariaGroup,dinacest
proiectfacparteAndreeaMarin,parteneriatdezvoltatdin2001-prezent,AdelaPopescuși
RaduVâlcan,demaibinede23deani,FlorinPiersicJr.,violonistulAlexandruTomescu,
artistalmuziciiclasiceșiregizorulromândefilmCălinPeterNetzer.
3.6.Politicișistrategiideambientaleshowroomului
AutomobileBavariaGroupreprezintărețeauadedealeriBMWdincadrulRomâniei,careare
unnumărde12reprezentanțedeschiseîncelemaiimportanteorașealețării,printrecareși
unulînorașulSibiu(AnexaX),deschisîn2009subnumeledeContempoCarsSibiu.La
sfârșitulanului2017,showroom-ulaluatunnounume,celdeAutomobileBavariaSibiu,în

51urmadecizieioficialecatoțidealeriidepeteriotoriulRomânieisăaibăacelașinume,celde
AutomobileBavaria.
AutomobileBavariaSibiuesteunshowroomcuundesignstandard,careexprimăeleganță,
rafinament,conformpoliticiiinternaționaleBMW.Acestaesteamplasatlaieșireadinoraș,la
felcamajoritateashowroom-urilor,lângăAeroportulInternaționalSibiu,locfavorabilatât
pentrucliențiisibienicâtșipentrucliențiiexterni.Înceeacepriveștedimensiunea
showroom-urilor,acesteasuntdediferitecategorii,reprezentateprinindicidelaXSlaXL
(XS,S,M,L,XL)înfuncțiedemărime.CeldinSibiuesteunulmic,demărimeS(small).În
funcțiedeaceastămărimeexistășiunnumărstandarddemașinicaretrebuieexpuseînincinta
showroom-ului.ConformmărimiiS,mixuldeshowroomtrebuiesăfiealcătuitdin3mașini
din3grupediferite/clasediferite.
Înceeacepriveștedesignulinterioralshowroom-ului,acestatrebuieșielsăseîncadrezeîn
standardelestabilite,fărăcanimicsăfielăsatlavoiaîntâmplării.Mobilierulesteschimbato
datăla4lunișitrebuieachiziționatdinanumitemagazineșisăfieconfecționatdintr-un
anumitmaterial,indiferentdacăaproximativacelașimobilerpoatefiachiziționatdintr-unalt
magazinlaunprețmairedus.Toateobiecteledininteriorsuntaranjateîntr-oanumităordine
șitrebuiesărespecteanumitestandarde.Alteelementededesigncarepoatesepotrivescînsă
nusuntconformpolitiishowroom-urilorsuntcompletinterzise.
Chiarșimuzicadefundalashowroom-uluitrebuiesăseîncadrezeînanumitestandarde.Nu
estepermisădifuzareaoricăruigendemuzică.Aceastaesteunacuunambientplăcut,
playlistulfiindacelașipentruîntregullanțdeshowroom-uridepeteritoriulțării.
Atâtlanivelinterior,câtșiexteriorcurățeniatrebuiesăfienelipsită.Curteatrebuieșieasă
arateimpecabil,mașinilesăfiecurateșiaranjateîntr-unanumitstil.Panourilepublicitaredin
exteriorulshowroom-uluisaureclameininteriorulacestuiatrebuieșiacesteaschimbatela
anumiteintervaledetimpșiafișatereclamecuanumiteprodusesaucategoriideproduse.
Launanumitintervaldetimp,showroom-ularepartedevizitedinparteaspecialiștilordela
SediulCentraldinBucureștipentruavedeadacătoateacestestandardesuntîndepliniteîn
totalitatea,iardacăseconstatăcăacestlucrunuestefăcutshowroo-ulvafisancționat.

52Concluzii
AutomobileBavariaGroupreprezintăprincipalulimportatoralmărciiBMWdepeteritoriul
României.Aceastaestealcătuitădintr-unnumărde12reprezentanțeaflateîndiferireorașe
alețăriișiesteincontestabilunliderpesegmentulpremiumdinRomânia,fiindunadintrecele
maiapreciatemărciautodinîntreagalume.Supremațiaacesteia,pesegmentulpremium,este
doveditădelaanlaanînfațacelordouărivalealesaleMercedes-BenzșiAudi.
Obiectivelecompanieisuntclaraceleadea-șimenținepozițiadelider,pesegmentul
premiumdinRomânia,dea-șimenținepozițiadecelmaimaregrupdedealeriBMWdin
EuropaCentralășideSud-Est,șidecenu,deaajungeliderulmasinilordeluxlanivel
internațional.Toateacesteobiectivesuntsusținuteputernicdediferitetacticișistrategiiale
companieișideechipeformatedinprofesioniști.
Companiaseadreseazăunuipublicbinedefinit,clinețicuvenituriimediișimaricare
apreciazărafinamentul,luxul,calitatea,inovația,tehnologiașiperformanța.Deapreciateste
faptulcădeșidesign-ulautomobilelorpareunulagresiv,iarputereamotoruluinefacemsă
afirmămcămașinileBMWsuntînspecialdedicatebărbaților,launstudiumaiamănunțitvom
observacăexistănumeroasemodelecarepotfiachiziționateșidecătrepubliculfeminin.
Diversitateamodeleloresteunplusincontestabiladuscompaniei,îngamadeautovehicule
regăsidu-seatâtmodelepentrupubliculfeminin,câtșipentrucelmasculuin,atâtpentrutineri,
câtșipentruseniori.

53ANEXE:
AnexaX-SiglacompanieiBMW
AnexaX-SediulCentraldinMüchen

54AnexaX-AutomobileBavariaSibiu
AnexaX-AutomobileBavariaBucureștiBăneasa

55AnexaX-Graficulvânzărilordinanii2016-2017alAutomobilelorBavariaGroup
AnexaX-Graficulunitățilorvânzărilorautomobilelornoi2016-2017

56AnexaX-Graficulvânzărilorautomobilelorrulate2016-2017
AnexaX-Evenimentclosedroom

57AnexaX-Evenimentcorporate
AnexaX-Invitație„ÎntâlnireafemeilordesuccesdinSibiu”

58AnexaX-ShoroomAutomobileBavariaSibiu

59BIBLIOGRAFIE:
1.MinisterulEducațieișiînvățământului,Academiadestudiieconimice,Marketing,Ed.
DidacticășipedagogicăBucurești,1975
2.AurelianA.Bondea,Introducereînmarketing,EdituraFundațieiRomâniadeMâine,
București,2011
3.VirgilBalaure(coord.),VirgilAdăscăliței,CarmenBălan,StefanBoboc,IacobCătoiu,
ValericăOlteanu,NicolaeAl.Pop,NicolaeTeodorescu,Marketing,edițiaadouarevăzutăși
adăugită,Ed.Uranus,București,an,
4.

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: 1UNIVERSITATEA„LUCIANBLAGA”SIBIU FACULTATEADEJURNALISTICĂ LUCRAREDELICENȚĂ Coordonatorștiințific: Prof.univ.dr.BărbulescuIoana Student:… [610663] (ID: 610663)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

1UNIVERSITATEA„LUCIANBLAGA”SIBIU FACULTATEADEJURNALISTICĂ LUCRAREDELICENȚĂ Coordonatorștiințific: Prof.univ.dr.BărbulescuIoana Student:… [610663]

Copyright Notice

Anatomia alergării e o carte destul de tehnică, nu e vreo poveste de glorie [610369]

GGeeooJJoouurrnnaall ooff TToouurriissmm aanndd GGeeoossiitteess Year XXII, no. 11, vol. 21, May 22001188, p.222266–223388 [617052]

Conf. Univ. Dr. Anca Alexandru Florin Absolvent Ionescu Anculete Gina 2017 Universitatea de Medicină și Farmacie “Carol Davila ” București Facultatea… [616804]

FUNDAȚIA PENTRU CULTURĂ ȘI ÎNVĂȚĂMÂNT IOAN SLAVICI TIMIȘOARA [615747]

Academia de Studii Economice din București [610517]

263SYSTEMIC RISK MANAGEMENT IN THE BANK ACTIVITY: NEW [601853]

Copyright Notice

Similar Posts