1Motto: Strategia este ceea ce te face unic și modalitatea cea mai bună de a [608487]

1Motto: Strategia este ceea ce te face unic și modalitatea cea mai bună de a
evidenția această diferență în mintea clientului sau a potențialului consumator .
Jack Trout, specialist în marketing
Tema 5
STRATEGII DE MARKETI NG
DIRECT
.
5.1 Integrare a marketingului direct în organizație
5.2. Tipologia strategiilor de marketing direct
5.3. Planul de marketing direct
Obiective:
După parcurgerea acestui capitol, studenții vor fi capabili să:
– identifice principalele categorii de activități de marketi ng direct
aplicabile într -o organizație
– delimiteze etapele procesului de integrare a marketingului direct în
organizație
– precizeze criteriile de delimitare a strategiilor de marketing direct
-explice diferite strategii de marketing direct ale organiza ției
-precizeze componentele unui plan de marketing direct
– elaboreze un plan de marketing direct
Concepte -cheie : integrare conceptuală, integrare operațională, integrare
organizațională, strategie de marketing direct, plan de marketing direct
5.1. Integr area marketingului direct în organizație
Integrarea marketingului direct în activitatea organizației a
devenit o preocupare a firmelor românești care acționează pe o piață
aflată în plin proces de căutări, de identificare a unui comportament
economic adec vat în care utilizarea și valorificarea potențialului propriu
trebuie să țină cont de cerințele consumatorilor potențiali.
O primă problemă în procesul integrării marketingului direct în
firmele românești o constituie înțelegerea conceptului de marketing
direct și diferențierea lui de alte activități asemănătoare: vânzarea directă,
vânzarea personală, vânzarea prin corespondență.

2O altă problemă este furnizată de folosirea parțială sau în mod
deformat a tehnicilor și instrumentelor specifice de marketing direct,
apărând în unele campanii de direct mail absența unor obiective și
neglijarea reacției consumatorilor vizați sau chiar expedierea prin poștă a
unor materiale promoționale ale organizației într -o campanie
nepersonalizată, dar tratată drept acțiune d e direct mail a organizației.
Aceste neajunsuri provin din necunoașterea conținutului marketingului
direct și din insuficienta familiarizare cu conceptul și procesul de
comunicare directă.
Organizația care își propune să desfășoare activități de marketing
direct trebuie să aibă în vedere trăsăturile marketingului direct , adică să
desfășoare prin intermediul unor campanii de marketing direct activități
de comunicare directă, la distanță, personalizate, interactive,
măsurabile și care să vizeze obținerea uno r reacții imediate din partea
consumatorilor efectivi sau potențiali.
Alegerea activităților de marketing direct de către o organizație
presupune înțelegerea și cunoașterea instrumentelor și a tehnicilor de
marketing direct.
Cele mai importante categorii de activități de marketing direct
aplicabile într -o organizație sunt după Henry Hoke și Lorne Cameron1:
– obiective referitoare la crearea, menținerea și
dezvoltarea unor relații favorabile cu clienții organizației – tehnicile
și instrumentele de marketing direct pot fi utilizate la menținerea
contactului cu clientul între două vizite ale reprezentantului de vânzări;
vânzarea unui alt produs clientului între două vizite ale agentului de
vânzări; facilitarea primirii comenzilor sau plăților din partea clienți lor;
recuperarea datoriilor clienților rău -platnici; recuperarea clienților
inactivi; acordarea unor facilități financiare clienților actuali; vânzarea
către noii clienți ai organizației, câștigarea de noi clienți, reacția imediată
la cererile de informați i primite, atragerea interesului față de un anumit
eveniment, ameliorarea imaginii de marcă; actualizarea bazei de date a
organizației; căutarea de noi informații pentru a fi introduse în baza de
date a organizației
-obiective referitoare la îmbunătățirea a ctivității rețelei
de distribuție a organizației – tehnicile și instrumentele de marketing
direct pot servi la susținerea unui distribuitor în operațiunile sale
comerciale, explicarea planului de vânzări distribuitorului; formarea
distribuitorilor; obținer ea de informații din partea distribuitorilor; găsirea
1 Hoke H., Lorne C., apud Hermel L., Quioc J. -P., Le marketing direct, Economica, Paris, 1994

3de noi distribuitori ai produselor organizației; atragerea clientului
potențial către punctele de activitate (vânzare sau reprezentare) asociate
produsului, formarea vânzătorilor unui magazin, transmite rea cererilor de
informații ale clienților către distribuitori
– obiective referitoare la maximizarea eficienței activității
de vânzări a organizației – tehnicile și instrumentele de marketing direct
pot servi la realizarea de vânzări directe (în absența intermediarilor),
sprijinirea pătrunderii reprezentanților de vânzări într -un teritoriu
comercial dificil, vânzarea produselor într -un teritoriu încă neacoperit de
către reprezentanții de vânzări, stimularea vânzărilor grupate, stimularea
activității personalului de vânzare prin creșterea eforturilor acestora,
pregătirea activității personalului de vânzare, stimularea interesului
personalului de vânzare, formarea personalului de vânzare, facilitarea
cunoașterii argumentelor comer ciale, vânzarea suplimentară a altor
produse din cadrul gamei, explicarea caracteristicilor produsului, crearea
unei nevoi sau a cererii pentru un produs, creșterea intensității cumpărării
produsului la nivelul cumpărătorilor actuali, crearea de trafic la punctele
de vânzare
-crearea unui climat intern favorabil la nivelul organizației
– se referă la vânzarea în interiorul organizației, îmbunătățirea stării de
spirit a angajaților organizației, strângerea de informații referitoare la
angajații organizației.
În perioada actuală, penetrarea și integrarea marketingului direct
în organizație devine o necesitate majoră în contextul importanței creării,
menținerii și dezvoltării unor relații cât mai strânse și pe termen lung cu
clienții efectivi sau potențiali. Marketingul direct devine un suport
conceptual al marketingului relațional , existând puncte de vedere care
așează semnul egalității între cele două concepte. În perspectiva
dezvoltării marketingului, se poate afirma că marketingul direct va
contribui la pers onalizarea și permanentizarea relației dintre organizație
și clienții săi.
Integrarea marketingului direct în activitatea organizației se
realizează printr -un proces format din 3 etape care vizează:
-integrarea conceptuală
-integrarea operațională (funcționa lă)
-integrarea organizațională a marketingului direct în cadrul
organizației
Integrarea conceptuală a marketingului direct în cadrul
organizației presupune adoptarea unei atitudini deschise, favorabile a
organizației față de activitățile de proiectare și implementare a

4campaniilor de marketing direct. Realizarea acesteia presupune
îndeplinirea a cel puțin 2 condiții :
-existența unei deschideri față de marketing, în general, și a unui
nivel acceptabil corespunzător de dezvoltare a marketingului în
cadrul o rganizației
-o abordare strategică a marketingului direct și acordarea unui
interval de timp suficient de mare pentru ca să genereze rezultate
pozitive
Integrarea operațională a marketingului direct presupune
analiza zonelor de activitate cu care organiz ația vine în contact și va
interacționa în vederea atingerii obiectivelor specifice. Este evident că, în
desfășurarea sa, marketingul direct va modifica sistemul de comunicare al
organizației, sistemul de distribuție și activitatea de vânzări a acesteia.
Integrarea organizațională a marketingului direct corespunde
stadiului cel mai avansat atins de implementarea acestuia în organizație.
Aceasta presupune crearea unei structuri organizatorice care
concentrează toate activitățile de marketing direct într -un compartiment
specializat. Înțelegerea coordonatelor funcționale și organizaționale ale
integrării marketingului direct se poate reprezenta grafic (fig. 5.1.1)

5Fig. nr. 5.1.1. Aspectele funcționale și organizaționale ale marketingul ui direct
Sursa: Keegan Warren, Moriarty Sandra, Duncan Tom, Marketing, Prentice Hall, New Jersey,
1992, p. 767dezvoltarea ofertei companiei
dezvoltarea elementelor mesajului
testarea mesajului
campanieiStrategia de marketing direct
cercetare de marketing
 definirea țintei vizate
 formularea obiectivelor campaniei
Crearea mesajuluiSelectarea mediilor de
comunicare
selecția mediilor
construirea bazei de date
testarea bazei de date
Generarea de reacții
transmiterea mesajelor
măsurarea reacției
campaniei
Logistica
Crearea platformei
relaționaletransmiterea produsului/informațiilor solicitate
gestiunea informațiilor calificative
actualizarea bazei de date
campaniei
desfășurarea unor acțiuni de revenire
oferirea serviciilor postvânzare

65.2. Strategii de marketing direct ale organizației
Organizarea unei campanii de marketing direct pres upune
existenta unui cadru de referință pentru stabilirea tuturor detaliilor
necesare :
-stabilirea obiectivelor urmărite de campania de marketing direct
-definirea orientării acestora prin țintele de comunicare vizate
-alegerea mediilor și a suporturilor de comunicare
-construirea mesajelor specifice
-detalierea elementelor privind suportul logistic și financiar
-precizarea tuturor aspectelor organizatorice asociate campaniei
Premisele elaborării strategiilor de marketing dir ect sunt oferite
de realizarea un ei analize amănunțite a mediului de marketing al
organizației. Obiectivele majore ale acestei analize se referă la
identificarea punctelor tari, a punctelor slabe ale organizației, ca și la
identificarea și evaluarea oportunităților și amenințărilor exi stente în jurul
organizațiilor.
Construirea unei strategii de marketing direct urmărește
valorificarea oportunităților oferite de mediul extern al organizației pe
baza atuurilor de ordin tehnic, financiar, uman sau informațional ale
organizației.
Elabora rea unei strategii de marketing direct nu face abstracție
de strategia de marketing a organizației, relațiile dintre cele două putând
fi de tipul parte – întreg , strategia de marketing direct fiind în acest
context o componentă a strategiei de marketing gl obale a organizației sau
detipul întreg – întreg , strategia de marketing direct fiind în acest caz o
componentă egală și distinctă în raport cu strategia de marketing.
Primul tip de relație se întâlnește în organizațiile în care
activitățile de marketing direct dețin o pondere scăzută, iar al doilea tip de
relație apare în organizațiile în care marketingul direct deține o pondere
mai importantă decât activitățile de marketing tradițional.
Strategia de marketing direct se elaborează în funcție de mai
multe criterii distincte2:
1.obiectivele vizate
2. publicul vizat
3. segmentul major abordat
4.poziționarea în raport cu concurența
5.continuitatea desfășurării campaniilor de marketing direct
2 Vegheș Călin, Marketing direct, Ed. Uranus, B ucurești, 2003, p. 191 -201

76.natura suportului
7.integrarea cu activitățile tradiționale de marketing direct
8.bazele de date utilizate
9.mediile de comunicare utilizate
10.ciclul de viață al produselor sau serviciilor
11.suportul logistic asigurat
1. Din punct de vedere al obiectivelor urmărite prin
intermediul campaniilor de marketing direct, strategiile de ma rketing
direct pot fi:
a.strategia generării de comenzi (vânzări) directe
b. strategia pregătirii vânzărilor
c. strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizației.
 Strategia generării de comenzi presupune concentrarea
eforturilor de m arketing direct spre stimularea consumatorilor vizați să
comande și să cumpere direct produsele sau serviciile promovate prin
campanii de marketing direct ale organizației.
 Strategia pregătirii vânzărilor este consecința vizibilă a
schimbării centrului d e greutate al campaniilor de marketing direct ale
organizațiilor de la obținerea unui volum cât mai mare de vânzări ale
produsului la crearea unei platforme relaționale cu consumatorii
organizației. Pregătirea vânzărilor se bazează pe existența unei baze de
date al cărei conținut permite crearea profilului consumatorului efectiv
sau potențial și modelarea comportamentului acestuia oferind informațiile
necesare pentru proiectarea acțiunilor de marketing direct care îl vor viza.
 Strategia creării de trafic la punctele de activitate ale
organizației reprezintă expresia compromisului între utilizarea
instrumentelor de marketing direct și a celor specifice marketingului
tradițional, compromis bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite
de fiecare dint re cele două tipuri de instrumente. Această strategie este
practicată de organizațiile care își comercializează produsele și serviciile
prin intermediul unei rețele comerciale cu amănuntul pe care doresc să le
eficientizeze sau înspre care doresc să atra gă consumatori având un
anumit profil.
2. După publicul vizat prin intermediul campaniilor
desfășurate, strategiile de marketing direct pot fi grupate în:
a. strategia exclusivă
b.strategia selectivă
c.strategia extensivă

8 Strategia exclusivă are în vedere orientarea eforturilor de
marketing direct ale organizației numai spre un anumit public definit prin
intermediul unor caracteristici geografice, demografice, psihografice și
comportamentale distincte. Se recomandă această strategie organizațiilor
care uti lizează atât instrumente de marketing tradițional, cât și
instrumente de marketing direct, cele tradiționale având o pondere mai
însemnată. Instrumentele marketingului tradițional au rolul de a aborda
majoritatea consumatorilor organizației, cele specifice marketingului
direct vor aborda un singur segment de consumatori în raport de care
organizația poate urmări obiective specifice.
 Strategia selectivă presupune orientarea eforturilor de
marketing direct ale organizației spre un număr limitat de segment e de
consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui proces de evaluare
comparativă a caracteristicilor lor geografice, demografice, psihografice
și comportamentale și a particularităților comportamentului de cumpărare
și consum (frecvența cumpărării, recența cumpărării, valoarea monetară a
cumpărării, tipul produselor cumpărate). Segmentele de consumatori
alese sunt caracterizate de o atitudine favorabilă în raport cu această
manieră de abordare, ca și de preferințele pentru produse sau servicii care
se pretează la utilizarea tehnicilor și instrumentelor de marketing direct.
Segmentele de consumatori neselectate vor fi abordate prin instrumente
tradiționale de marketing.
 Strategia extensivă reprezintă o variantă strategică adecvată
organizațiilor p rezente pe o piață a cărei structură este foarte diferențiată,
care au informații consistente despre consumatorii actuali și care
intenționează să introducă sau să extindă contribuția marketingului direct
în abordarea și desfășurarea relațiilor de marketin g și de vânzări cu
aceștia. Alegerea acestei variante este rezultatul implementării anterioare
cu succes a variantelor strategice anterior prezentate (exclusivă și
selectivă).
3. Din punct de vedere al segmentelor majore abordate ,
strategiile de marketin g direct pot fi clasificate în:
a)strategia adresată segmentului consumatorilor individuali
b)strategia adresată segmentului consumatorilor organizaționali
c)strategia adresată ambelor segmente
 Strategia adresată segmentului consumatorilor individuali
este spe cifică organizațiilor al căror public include consumatori
individuali. Abordarea segmentelor consumatorilor individuali implică
orientarea campaniilor de marketing direct spre atingerea unor obiective

9legate de generarea de comenzi directe sau pregătirea vânzărilor și
solicită folosirea unor medii de comunicare care să asigure o acoperire
apropiată și cât mai largă a segmentelor de consumatori. În acest caz se
utilizează mai ales mediile de comunicare de masă.
 Strategia adresată segmentului consumatoril or
organizaționali este abordată de organizațiile al căror public include mai
ales consumatori organizaționali (organizații profit și non -profit).
Abordarea segmentului consumatorilor organizaționali implică orientarea
campaniilor de marketing desfășurate spre atingerea unor obiective legate
de pregătirea vânzărilor organizației sau crearea de trafic la punctele de
activitate ale organizației , generarea de comenzi directe rămânând un
obiectiv secundar sau periferic. Această strategie presupune utilizarea
unormedii de comunicare specifice marketingului direct (poșta, telefon,
medii telematice, Internet) sau medii de comunicare de masă specializate
(presa specializată, de ex.).
 Strategia adresată ambelor segmente de consumatori
reprezintă varianta recomand ată organizațiilor care se adresează atât
consumatorilor individuali, cât și consumatorilor organizaționali și care
acordă marketingului direct o pondere importantă în ansamblul
demersului lor global de marketing. Implementarea acestei strategii
presupune considerarea unor elemente de diferențiere în stabilirea
urmărite, definirea țintei vizate, alegerea mediilor și a suporturilor de
comunicare, crearea mesajelor transmise și asigurarea suportului
logistic aferent.
4. Din punct de vedere al poziționării în raport cu
concurenții organizației prin intermediul campaniilor desfășurate,
strategiile de marketing direct pot fi grupate în:
a)strategia independentă
b)strategia diferențiată
c)strategia asociativă
 Strategia independentă reprezintă o variantă de implemen tare
specifică organizațiilor care consideră utilizarea instrumentelor de
marketing direct independent și indiferent de desfășurarea și rezultatele
asociate unor acțiuni similare ale concurenților acesteia. Această
variantă strategică este abordată de org anizațiile care adoptă o atitudine
favorabilă în raport cu marketingul direct și utilitatea acestuia și dispun
de resursele necesare pentru a proiecta, organiza și desfășura campanii
eficiente.

10 Strategia diferențiată este alternativa strategică recomanda tă
organizațiilor prezente pe piețe unde marketingul direct este caracterizat
printr -un nivel relativ ridicat de dezvoltare și este utilizat de ceilalți
competitori de pe piață. Diferențierea urmărește adoptarea unor decizii
strategice privind ținta vizată , mediile și suporturile de comunicare
folosite, mesajele transmise, oferta înaintată consumatorilor sau suportul
logistic pus la dispoziția acestora care să se concretizeze în campanii de
marketing direct proiectate și desfășurate altfel și care să produc ă și
rezultate altfel față de competitorii organizației. Este o variantă strategică
costisitoare fiind practicată de organizații care alocă bugete
semnificative pentru derularea campaniilor de marketing direct, dar pune
accent pe diferențierea campaniilor în ceea ce privește creativitatea.
 Strategia asociativă este practicată de organizațiile care
proiectează, organizează și desfășoară campanii de marketing direct
finanțate în comun de mai mulți producători sau prestatori ai unor
produse diferite , care s unt, însă, asociate sau asociabile în consum. Se
practică această strategie pe piețe caracterizate printr -o competiție
strânsă, dar și indirectă intensă. Asocierea urmărește crearea unei oferte
bine articulate, orientată către un public identificat, folosi nd tehnicile
marketingului direct.
5. Din punct de vedere al continuității desfășurării
campaniilor specifice , strategiile de marketing direct pot fi clasificate în:
a)strategia permanentă
b)strategia periodică
c)strategia ocazională
 Strategia permanentă presupune desfășurarea campaniilor de
marketing direct asociate implementării acesteia cu o frecvență suficient
de mare. Practicarea acestei strategii este recomandată organizațiilor care
au experiență în utilizarea instrumentelor de marketing direct și pe p iețe
care oferă premisele practicării marketingului direct.
 Strategia periodică presupune utilizarea tehnicilor și
instrumentelor de marketing direct în anumite momente sau perioade ale
activității organizației, localizate la nivelul unui an calendaristi c.
Această strategie permite organizației să valorifice oportunitățile oferite
de anumite evenimente din viața organizației sau din afara acesteia, care
se produc cu regularitate, de ex., aniversarea numărului de ani de
existență a organizației sau Sărbăto rile de Paști, de Crăciun pot fi
momente valorificate prin campanii de marketing direct.

11 Strategia ocazională este specifică organizațiilor ale căror
activități de marketing direct se desfășoară cu o frecvență scăzută, iar
utilizarea instrumentelor speci fice este rezultatul unei conjuncturi
favorabile . Eventualele campanii de marketing direct sunt rezultatul unor
acțiuni de ordin tactic, desfășurate pe scară restrânsă, oferind
posibilitatea de a completa sau corecta acțiunile de marketing tradițional
aleorganizației . Această strategie este caracteristică organizațiilor de
dimensiuni mici sau medii, care nu cunosc multe despre conținutul și
utilizările marketingului direct, dar sunt dispuse să testeze modalitățile
de implementare și eficiența marketingulu i direct.
6. Din punct de vedere al naturii suportului desfășurării
campaniilor specifice , strategiile de marketing direct pot fi grupate în:
a)strategia având ca suport resursele interne
b)strategia având ca suport resursele externe
c)strategia având ca supor t ambele categorii de resurse
 Strategia având ca suport resursele interne este specifică
organizațiilor care au o vechime mare în integrarea marketingului direct
în activitățile lor de marketing. Organizațiile dispun de competențele și
resursele necesare pentru a crea, gestiona și utiliza baze de date, a
elabora strategii de contact, a construi oferte atractive și a asigura un
suport logistic adecvat. În organizații există un compartiment specializat
în activități de marketing direct sau structuri create ad-hoc pentru
desfășurarea unor activități de marketing direct. Un motiv pentru alegerea
acestei strategii este legat de atitudinea factorilor de decizie față de
prestatorii externi specializați, ale căror servicii sunt apreciate ca fiind
scumpe și nu înt otdeauna adaptate nevoilor specifice organizației.
 Strategia având ca suport resursele externe este alternativa
strategică opusă celei precedente, se bazează exclusiv pe competențele și
resursele externe oferite de prestatorii de servicii specializați. Alegerea
acestei strategii este motivată de atitudinea favorabilă a organizației în
raport cu utilizarea marketingului direct, completată cu o atitudine
rezervată față de propriile competențe în domeniu sau de dorința de a nu
dezvolta intern aceste activit ăți
 Strategia având ca suport resursele interne și externe este
alternativa strategică recomandată majorității organizațiilor prezente pe
piață, diferențele dintre modalitățile de implementare fiind determinate de
ansamblul resurselor utilizate (ponderi le resurselor interne, respectiv
externe). Alegerea acestei strategii este justificată de capacitatea limitată
a organizației de a stăpâni toate tehnicile și instrumentele de marketing

12direct și de a avea acces la toate serviciile auxiliare asociate proiec tării,
organizării și desfășurării campaniilor specifice, dar și la apariția și
dezvoltarea unor prestatori externi specializați capabili să ofere cele mai
bune servicii de marketing direct. Alegerea corectă a prestatorilor externi
este cea mai eficientă m etodă de operaționalizare a strategiei de
marketing direct. Prestatorii externi sunt solicitați pentru furnizarea de
baze de date și asigurarea suportului logistic utilizat în cadrul campaniilor
de marketing direct.
7. Din punct de vedere al integrării c u activitatea tradițională
de marketing a organizației, strategiile de marketing direct pot fi
clasificate în:
a)strategia marketingului direct individual
b)strategia marketingului direct independent
c)strategia marketingului integrat
 Strategia marketingului d irect individual presupune utilizarea
exclusivă a tehnicilor și instrumentelor de marketing direct pentru
implementarea activității de marketing a acesteia. Această strategie este
folosită de către organizațiile specializate în desfășurarea unor activități
de marketing direct, de ex., firmele de vânzare prin corespondență,
firmele de comerț electronic etc. Impactul generat de utilizarea
individuală a marketingului direct nu este atât de ridicat ca în cazul în
care tehnicile și instrumentele acestuia sunt în soțite sau completate de
tehnici și instrumente tradiționale de marketing. Pe plan internațional,
această strategie este rar abordată.
 Strategia marketingului direct independent este o variantă
care asigură coexistența marketingului direct și a marketi ngului
tradițional, ambele domenii fiind reprezentate în ansamblul eforturilor
de marketing ale organizației , realizarea acțiunilor lor specifice urmărind
atingerea unor obiective diferite, la nivelul unor segmente de
consumatori diferite, utilizând instru mente și tehnici diferite, având ca
suport resurse diferite. Organizațiile care practică această strategie sunt
relativ puțin numeroase în ansamblul organizațiilor de marketing direct.
 Strategia marketingului direct integrat constituie varianta
cea ma i indicată pentru desfășurarea activităților tradiționale și a celor
specifice marketingului direct. Această alternativă strategică asigură
cadrul formal în care marketingul direct poate contribui, urmărind
obiective specifice, la atingerea obiectivelor de marketing ale organizației
și a celor globale ale acesteia.

138. Din punct de vedere al bazelor de date utilizate în cadrul
campaniilor specifice desfășurate, strategiile de marketing direct pot fi
clasificate în:
a)strategia având ca suport baze de date i nterne
b)strategia având ca suport baze de date externe
c)strategia având ca suport baze de date interne și externe
 Strategia având ca suport baze de date interne este o variantă
adecvată la situațiile în care organizația dispune de datele privind
identific area, profilul, tranzacționale și de proiectare referitoare la
consumatorii organizației, acestea fiind structurate în baze de date create,
gestionate și utilizate folosind reguli și proceduri specifice. Bazele de
date proprii ale organizației constituie u n atu al activității de marketing
direct. Organizația trebuie să realizeze activități necesare de verificare,
actualizare și deduplicare a bazelor de date utilizate.
 Strategia având ca suport baze de date externe reprezintă
varianta strategică aleasă de organizație când aceasta nu dispune de
competențele sau de accesul la sursele apte să îi furnizeze datele
necesare construirii unei baze de date. Bazele de date pot fi închiriate sau
cumpărate, utilizarea lor fiind strict reglementată de contractul din tre
prestator și organizație și de cadrul legislativ în vigoare în domeniu.
 Strategia având ca suport baze de date interne și externe este
alternativa strategică aleasă de organizațiile aflate la maturitate în ceea
ce privește integrarea marketingului direct în activitatea lor. Modalitatea
de aplicare a acestei strategii este reprezentată de achiziționarea de baze
de date externe, fuziunea acestora cu bazele de date proprii, construirea și
testarea bazei de date a organizației, utilizarea acesteia și a ctualizarea
bazelor de date proprii în raport cu rezultatele campaniilor desfășurate.
9. Din punct de vedere al mediilor de comunicare utilizate în
cadrul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi grupate
în:
a)strategia bazată pe utili zarea mediilor specifice
b) strategia bazată pe utilizarea mediilor tradiționale
c) strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor
 Strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice este indicată
în cazul organizațiilor ca re se adresează unor segmente de consumatori
despre care se cunosc toate datele de identificare și de profil necesare
proiectării unei campanii de marketing direct eficiente . Mediile de
comunicare specifice marketingului direct (poșta, telefonul, mediile

14telematice și Internetul) permit organizației realizarea unei comunicări
directe, personalizate, interactive, la distanță cu consumatorii săi.
 Strategia bazată pe utilizarea mediilor tradiționale este
abordată de organizațiile care îmbină avantajele comu nicării directe cu
cele ale comunicării de masă . Alegerea acestei strategii determină
proiectarea și desfășurarea unor campanii de publicitate cu răspuns direct
(prin presa cotidiană sau periodică, radio sau televiziune) și este făcută
mai ales atunci când organizația nu are o bază de date proprii, dar
dorește să -și construiască propriile baze de date pe care să le utilizeze
ulterior în campaniile de marketing direct.
 Strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor de
comunicare este o formă de integ rare a activităților de marketing direct
cu cele de marketing tradițional . Obiectivul major al acestei strategii este
maximizarea efectului campaniilor integrate de comunicare desfășurate
de organizație, abordând diferite segmente de consumatori prin
inter mediul unor tehnici și instrumente de marketing direct, dar și de
marketing tradițional .
10. Din punct de vedere al ciclului de viață al produselor sau
organizațiilor care fac obiectul campaniilor specifice, strategiile de
marketing direct pot fi clasif icate în:
a) strategia de lansare
b)strategia de creștere
c)strategia de maturitate
d)strategia de declin
 Strategia de lansare are ca obiect produse, servicii, mărci sau
organizații care se găsesc în faza de lansare pe piață . Aplicarea acestei
strategii presup une identificarea celor mai indicate medii de comunicare
și crearea unui mesaj adecvat, elaborarea unei oferte atractive și
asigurarea unui suport logistic care să faciliteze pătrunderea pe piață la
nivelul segmentelor de consumatori vizate.
 Strategia de creștere urmărește ca obiectiv susținerea creșterii
pe piață a produselor, serviciilor, mărcilor sau organizației , folosind
mediile de comunicare și mesajele, ofertele și suportul logistic
corespunzătoare atingerii acestuia. Principalele rezultate sunt în registrate
ca urmare a implementării acestei strategii pe în direcțiile penetrării
organizației pe segmente de piață de nișă sau creșterii volumului
vânzărilor generate la nivelul segmentelor de consumatori pe care
organizația este deja prezentă.

15 Strateg ia de maturitate este recomandată organizațiilor în
situația în care produsele, serviciile, mărcile sau organizațiile care
constituie obiectul campaniilor specifice au intrat sau se găsesc în faza de
maturitate a ciclului lor de viață. Obiectivul urmărit este retenția
consumatorilor organizației și creșterea gradului de fidelitate al acestora,
atingerea acestuia fiind realizată prin operaționalizarea unui mix de
marketing direct care accentuează oferta și suportul logistic asigurat.
 Strategia de declin este varianta operaționalizată în cazul
produselor, serviciilor, mărcilor și organizațiilor aflate în faza de declin
pe piață, obiectivul principal fiind legat de valorificarea cât mai mare a
potențialului comercial și de marketing direct al acestora.
11 Din punct de vedere al suportului logistic asociat
campaniilor desfășurate, strategiile de marketing direct pot fi:
a) strategia suportului logistic flexibil
b) strategia suportului logistic tradițional
 Strategia suportului logistic flexibil este o ada ptare în
contextul marketingului direct a managementului producției și a gestiunii
stocurilor. Implementarea acestei strategii presupune operaționalizarea
conceptului just in time (JIT) în contextul creării și asigurării unui suport
logistic adecvat care s ă încheie campaniile de marketing direct specifice.
Suportul flexibil oferă organizației posibilitatea de a onora toate
solicitările primite din partea consumatorilor (comenzi, cereri de
informații suplimentare, reclamații etc.) respectând toate promisi unile
făcute în ofertă, fără a face eforturi suplimentare.
 Strategia suportului logistic tradițional permite organizației
să își desfășoare să își desfășoare campaniile specifice în condițiile unui
suport logistic funcționând după reguli logistice clasi ce specifice
comerțului cu amănuntul. Această strategie este recomandată
organizațiilor specializate, de ex., firme de vânzare prin corespondență, a
căror anvergură a activității de marketing direct și al căror volum al
vânzărilor sunt prea mari pentru a funcționa eficient având ca suport
logistic flexibil.
Elaborarea unei strategii complete de marketing direct
presupune considerarea fiecăreia dintre variantele strategice explicate și
alegerea unei variante adecvate de strategie în raport cu acestea.
Înmod obișnuit, fiecare alternativă strategică trebuie să aibă o
variantă de rezervă, ansamblul acestora putând alcătui strategia de
marketing direct de rezervă , în contextul marketingului direct
identificarea variantelor de rezervă poate fi înlocuită de cor ecțiile

16efectuate pe parcursul operaționalizării strategiilor. Aceste corecții
constituie conținutul tacticilor de marketing direct, iar modul de
realizare a acestora este un atu al marketingului direct față de
marketingul tradițional.
Organizația trebui e să desfășoare o activitate continuă de testare
a coordonatelor campaniilor de marketing direct realizate pentru
elaborarea și implementarea unor tactici de marketing direct eficiente.
Activitățile de testare vizează soluțiile adoptate de organizație în c eea ce
privește bazele de date, oferta, comunicarea și logistica, identificarea
elementelor specifice care limitează generarea unor rezultate eficiente
ale campaniilor de marketing direct.
5.3. Planul de marketing direct
Planul de marketing direct este privit ca un instrument prin care
organizația își:
a) desemnează obiectivele sale,
b) definește activitățile specifice care contribuie la atingerea
obiectivelor fixate,
c) alocă resursele necesare în vederea desfășurării activităților
d)precizează modalită țile de coordonare, evaluare și control al
modului în care se derulează planul
Planul de marketing reprezintă documentul pe baza căruia sunt
desfășurate ulterior toate activitățile de marketing ale organizației într -o
perioadă dată. Acesta se întocmește atunci când:
1.organizația debutează în lumea afacerilor (planul de afaceri
trebuie să includă obligatoriu un plan distinct de marketing)
2.organizația pregătește începutul anului, în cursul lunilor
noiembrie – decembrie
Planul de marketing direct are un conți nut informațional similar
planului de marketing al organizației, deosebindu -se prin domeniul de
aplicabilitate.
Elaborarea unui plan de marketing direct parcurge mai multe
etape , urmărindu -se identificarea și valorificarea tuturor oportunităților
de crește re și dezvoltare profitabilă a domeniului. Acțiunile și
campaniile de marketing direct ale organizației se încadrează într -o
spirală a prosperității3 care produce efecte favorabile pe termen lung
pentru organizație.
3 D. Bird, Commonsense Direct Marketing, Kogan Page, London, 2001, p.31

17Figura nr. 5.3.1. Spirala prosperități i în marketingul direct
Sursa: D.Bird, Commonsense Direct Marketing, Kogan Page, London, 2001
Principalele componente ale unui plan de marketing direct sunt:
1. analiza mediului de marketing al organizației
2. obiectiv ele planului
3. ținta vizată prin plan
4. strategia de marketing direct
5. strategia de contact
6. bugetul planului
7. elementele de coordonare, control și evaluare
1. Analiza mediului de marketing al organizației vizează în
marketingul direct:
a)analiza me diului extern de marketing (identificarea modului de
influențare a activității organizației de către componentele
micromediului și ale macromediului)
b)analiza mediului intern de marketing ( cunoașterea resurselor
disponibile sau accesibile organizației: teh nice, financiare, umane,
informaționale și a modului de alocare și utilizare a acestora)Recrutarea
de noi clienți
Dezvoltarea
bazei de dateValoarea comercială
mai mare a clienților
Definirea mai
exactă a țintei vizateProfit
mai ridicat
Ofert e
diferențiateCreativitate
îmbunătățită

18Analiza în contextul marketingului direct vizează, în principal,
identificarea oportunităților și a amenințărilor existente în afara
organizației și identificarea punc telor tari și a celor slabe, accentuând pe
aspectele de comunicare ale organizației.
Exemple de oportunități oferite de mediul extern al
organizației pot fi:
 apariția unui segment nou de clienți pentru produsele sau serviciile
organizației,
 apariția unui nou furnizor de servicii specializate,
îmbunătățirea atitudinii publicului față de acțiunile de marketing
direct,
 creșterea puterii de cumpărare a clienților potențiali ai
organizației,
 creșterea gradului de dotare al gospodăriilor cu PC -uri,
 creșterea gradului de penetrare al Internetului,
 adoptarea unei legislații favorabile dezvoltării marketingului
direct,
 creșterea gradului de cunoaștere a limbilor străine.
Exemple de puncte tari ale mediului intern de marketing al
organizației pot fi:
 gradul ridicat de dotare cu tehnologie informatică
 existența unui buget semnificativ alocat activității de marketing
direct
 nivel superior de pregătire a personalului în domeniul
marketingului direct
 accesul organizației la baze de da te de calitate
Realizarea analizei mediului de marketing al organizației
urmărește tragerea unor concluzii privind elementele și oportunitățile pe
care organizația le poate valorifica în activitatea de marketing direct,
efectele produse de comunicația d e marketing desfășurată anterior asupra
mediului de marketing și evitarea erorilor precedente de comunicare
tradițională și specifică marketingului direct.
2.Obiectivele planului de marketing direct constituie o componentă a
planului de marketing al orga nizației. Definirea obiectivelor de marketing
direct ține seama de obiectivele generale, de obiectivele de marketing și
de cele de comunicare ale organizației. Toate obiectivele organizației
alcătuiesc de fapt un set de obiective structurate astfel:

19A) ob iective de afaceri orientează întreaga activitate a organizației în
vederea atingerii misiunii organizației
B)obiective de marketing sunt repere ale elaborării obiectivelor de
marketing direct specifice planului. Exemple de obiective de
marketing :
 creștere a-menținerea – reducerea vânzărilor;
creșterea – menținerea – reducerea profitului
creșterea – menținerea –reducerea cotei de piață
îmbunătățirea -menținerea – modificarea imaginii organizației
creșterea – menținerea -dezvoltarea relațiilor cu clienții
C) obiective de comunicare ale organizației au în vedere comunicarea
organizației cu clienții și cu publicul, în general. Obiectivele de
comunicare sunt prezentate în literatura de specialitate structurate în:
a. obiective de notorietate se referă la informare a
consumatorilor, consolidarea nivelului de cunoaștere asociat
produselor, serviciilor, mărcilor, evenimentelor sau activității
de ansamblu a organizației;
b. obiective de atitudine sunt asociate poziției ocupate de
consumator, ex.: formarea sau modificarea a titudinii
consumatorilor în raport cu produsele, serviciile, mărcile,
evenimentele organizației sau cu organizația însăși
c. obiective de comportament sunt asociate modului explicit în
care consumatorii cumpără și consumă/utilizează, ex.:
creșterea frecvenței de cumpărare, a cantităților cumpărate, a
sortimentelor de produs, a mărcilor
D) obiective de marketing direct ale organizației sunt formulate în
maniere diferite. (1) D. Bird consideră că există 5 categorii
de obiective majore4:
a) cumpărarea prin coresp ondență, telefon, televiziune
(inclusiv obținerea de donații prin campanii sociale de
obținere de fonduri, de ex.: Prețuiește viața! pentru sinistrații
din sudul României de TVR 1)
b) solicitarea de cataloage, literatură comercială sau
informații suplimen tare care se transmit prin poștă,
telefonic, prin reprezentanți de vânzări, cu sau fără
cunoașterea anterioară a consumatorului
c) solicitarea unei demonstrații desfășurate acasă, la
serviciu sau la sediul organizației
4 D. Bird, Op.cit., p. 43

20d) vizitarea unui punct de vânzare, a unui punct de
promovare, participarea la un eveniment al comunității sau
la unul politic
e)integrarea sau participarea în cadrul unor acțiuni social –
politice (demonstrații, mitinguri, expedierea unor scrisori
către membrii guvernului etc.)
(2) Grupul DR I-WEFA clasifică obiectivele de marketing direct5în:
a) generarea de comenzi sau vânzări directe
b) pregătirea vânzărilor organizației
c) crearea de trafic la punctele de activitate ale organizației
3. Ținta vizată prin planul de marketing direct reprezi ntă publicul care
va fi atins prin campaniile de marketing direct ale organizației. Ținta
poate fi formată din consumatori individuali sau/și din consumatori
organizaționali.
Descrierea generală a țintei vizate presupune construirea unui
profil al consumat orului vizat prin acțiunile de marketing direct și
utilizează mediile de comunicare tradiționale. Datele despre țintele vizate
trebuie să cuprindă cel puțin datele de profil și pe cele de identificare ale
acestora.
Datele de profil au în vedere de fapt cri teriile în funcție de care se
va realiza definirea țintei vizate:
a. criterii geografice (regiune geografică, teritorial –
administrativă, de dezvoltare etc.),
b.criterii demografice (vârsta, sexul, starea civilă, nivel de
instruire, profesia, ocupația, mărim ea veniturilor, mediul de
reședință – pentru consumatorii individuali, iar pentru cei
organizaționali: vechimea, regimul juridic, forma de
proprietate, domeniul de activitate – cod CAEN, cifra de
afaceri, profitul, numărul de angajați etc.),
c.criterii psihog rafice (personalitatea, stilul de viață, atitudinea,
interesele, opiniile consumatorilor –pentru consumatorii
individuali, poziția pe curba ciclului de viață, stilul de
management, relațiile interne – la consumatorii
organizaționali),
d.criterii comportament ale (frecvența cumpărării, cantitățile
medii cumpărate, sortimentele cumpărate, mărcile cumpărate,
locurile achiziționării etc.).
5 Călin Vegheș, Marketing direct , Editura Uranus, București, 2003, p.207

21Datele de profil ajută la construirea unui portret al
consumatorului cu care organizația intenționează să dezvolte relații de
afaceri, care poate sta la baza identificării segmentelor de piață abordate
prin campaniile de marketing direct. Organizația va lua în considerare și
alte tipuri de date necesare pentru a se putea comunica direct, interactiv și
personalizat cu consumatorii organizației (datele de identificare, datele
tranzacționale și alte date pentru consumatorii care au răspuns deja unor
acțiuni de marketing direct.
În contextul planului de marketing direct, componentele țintei
vizate au aceeași importanță, ținta vizată p rin planul de marketing direct
va cuprinde totalitatea țintelor individuale potențiale care vor putea face
obiectul unor acțiuni sau campanii de marketing direct desfășurate în
raport cu strategia de marketing direct a organizației.
4.Strategia de mark eting direct este reprezentată de ansamblul
strategiilor specifice alese de organizație în raport cu fiecare dintre
criteriile de referință (obiective urmărite, public vizat, segment major
abordat, poziționarea în raport cu concurenții, continuitatea desfă șurării,
natura suportului, integrarea cu activitățile tradiționale de marketing,
baze de date utilizate, medii de comunicare utilizate, ciclul de viață al
produselor, suportul logistic).
5. Strategia de contact a organizației permite atingerea obiectivelor
specifice de marketing direct sau globale, de marketing, la nivelul
unui/unor segment(e) identificat(e) de consumatori, folosind mediile de
comunicare pentru a transmite mesaje adecvate caracteristicilor acestora.
Strategia de contact vizează obiective privind generarea de
comenzi/vânzări directe, pregătirea vânzărilor directe, crearea de trafic la
punctele de activitate ale organizației, achiziția și/sau menținerea
clienților noi, fidelizarea clienților organizației, crearea unei platforme
relaționale pe termen lung cu clienții.
Strategia de contact se adresează consumatorilor potențiali,
clienților noi, clienților în creștere sau clienților maturi ai organizației.
Strategia de contact utilizează medii specifice de comunicare
marketingului direct (poșta , telefonul, mediile telematice, Internetul) sau
specifice marketingului tradițional (presa cotidiană și periodică, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioară) și presupune crearea și difuzarea
unor mesaje adecvate categoriilor de consumatori ai organi zației
(consumatori potențiali, clienți noi, în creștere, maturi).
6. Bugetul planului de marketing direct identifică și exprimă toate
costurile asociate operaționalizării planului în vederea atingerii

22obiectivelor fixate. Structura bugetului va include, ca regulă generală,
costurile reprezentate în posturi de cheltuieli distincte în raport cu
principalele categorii de resurse necesare pentru implementarea planului
de marketing direct sau cu componentele mixului de marketing direct.
Prima abor dare presupune considerarea categoriilor de resurse
și a costurilor asociate:
a. resurse tehnice/costuri tehnice : cheltuieli pe care
organizația le face pentru achiziționarea echipamentelor,
tehnologiilor necesare implementării planului de marketing
direct
b. resurse umane/costuri de personal : cheltuieli făcute
pentru acoperirea drepturilor salariaților și colaboratorilor
externi implicați în acțiunile și campaniile de marketing direct
desfășurate, cheltuieli de instruire sau de perfecționare a
personalului impl icat
c. resurse financiare/costuri financiare : au o pondere redusă
în bugetele planurilor de marketing direct, de regulă achiziții
de tehnologii sau echipamente în regim de leasing sau prin
credite bancare, dar rar întâlnite în activitatea firmelor de
marketi ng direct
d. resurse operaționale/costuri operaționale: costuri
asociate unor produse sau servicii furnizate în mod obișnuit de
prestatori externi specializați, necesare proiectării și derulării
acțiunilor și campaniilor de marketing direct, de ex., costuri
privind cumpărarea sau închirierea bazelor de date, asigurarea
suportului logistic de către un prestator extern, categoria cea
mai importantă pentru o firmă de marketing direct
Cea de a doua abordare presupune considerarea
componentelor mixului de marketin g direct și a costurilor specifice
operaționalizării acestora. Structura bugetului va cuprinde6:
a) costuri de dezvoltare și de creație 10 %
b) costuri cu bazele de date și de testare 10 %
c) costuri de execuție ( tipărire, expediere etc.) 50 %
d) costuri logistice 5 %
e) costuri de gestiune și evaluare a bazelor de date 20 %
f) costuri suplimentare 5 %
Se obs ervă că ponderile cele mai mari în totalul bugetului de
marketing direct le dețin costurile de execuție (realizarea instrumentelor
6 ***, Direct Marketing Planning, Taurus Direct Marketing, www.receptive.com , 2002

23de comunicare și expedierea/utilizarea acestora), urmate de costurile
asociate bazelor de date (crearea, testarea, gestiune a, evaluarea acestora).
7. Elementele de coordonare, control și evaluare ale planului sunt
determinante pentru succesul implementării planului de marketing direct.
Coordonarea planului de marketing direct implică:
1.definirea unor atribuții specifice la nivelul structurii de
marketing deja existente în cadrul organizației
2.definirea unor atribuții specifice la nivelul structurilor
responsabile de suportul tehnologic (informatic și de
telecomunicații) al organizației
3.crearea unei structuri ad -hoc cuprinzând oameni , resurse și
competențe de marketing și marketing direct
4.externalizarea unora dintre activitățile implicate de
implementarea planului de marketing direct și păstrarea și
desfășurarea restului activităților specifice prin intermediul
propriilor structuri
Controlul planului de marketing direct are în vedere stabilirea
unor mecanisme prin care obiectivele, ținta vizată, strategia de marketing
direct, strategia de contact sau bugetul planului să fie revizuite,
actualizate în funcție de rezultatele obținute în perioada de evaluare și de
noile realități produse la nivelul pieței și la nivelul organizației. Este
necesar ca activitatea de control să se desfășoare cu o anumită
periodicitate.
Evaluarea planului de marketing direct prezintă o particularitate
față de a ctivitatea de evaluare a planurilor de marketing. Evaluarea se
desfășoară în două perioade distincte :-înainte de implementarea
acțiunilor de marketing direct prin activități de testare șidupă încheierea
operaționalizării planului prin evaluarea eficienț ei acțiunilor,
campaniilor sau planului de marketing direct.
Testele de marketing direct includ aceleași elemente ca și în
marketingul clasic:
a.variabile independente explicative (factori experimentali)
reprezintă cauza efectelor produse asupra variabilelo r
dependente, în marketingul direct se includ variabile
specifice componentelor mixului de marketing direct
b.variabile independente din afară cuprind alte elemente de
marketing sau din afara domeniului care pot exercita influențe
asupra rezultatului camp aniilor de marketing direct
c.variabile dependente
d.unități de observare

24Principalele modalități de testare utilizate în marketingul
direct:
1.testul 50 -50(A/B Split, în engleză) presupune împărțirea unităților de
observare în două categorii egale ca dimens iune și comparabile ca profil,
fiecare dintre acestea urmând să facă obiectul unei variante diferite a
variabilei independente
2.testul geografic funcționează după aceleași principii ca și testul 50 -50,
deosebirea fiind dată de cunoașterea criteriului de construire a grupurilor
de unități de observare, acestea fiind create pe baze geografice
3. testul telescopic este o dezvoltare a testului 50 -50 și a testului
geografic, folosind principiile de funcționare ale celor două teste, iar un
grup de unități de co ntrol se situează la nivelul fiecărei zone geografice
4.catalogul de anunțuri permite organizației măsurarea eficienței unui
anunț publicitar cu răspuns direct prin inserarea într -un catalog care
include și alte anunțuri clasice sau cu răspuns direct pent ru a evalua
ușurința recunoașterii anunțului, impactul poziționării asupra rezultatelor
utilizării acestuia
5. cercetările directe și selective permit obținerea unui volum mare de
informații și a unor explicații concludente privind utilizarea diferitelor
instrumente de marketing direct
6. cercetările calitative sunt eficiente în testarea unor elemente
privind oferta, mesajul, mediile și suporturile de comunicare
Evaluarea eficienței acțiunilor și campaniilor de marketing direct
se desfășoară folosind indicato ri specifici de eficiență:
rata de răspuns a campaniei : expresia procentuală a numărului de
reacții generate în raport cu numărul total de ținte vizate prin campanie
RR = VRG/VTTV x 100 ,
RR= rata de răspuns generată
VRG = volumul reacțiilor generate în urma campaniei(numărul
consumatorilor care au reacționat comandând sau solicitând
informații despre obiectul campaniei)
VTTV = volumul total al țintelor vizate prin campania
desfășurată(numărul consumatorilor vizați prin campanie)
 rata de conversie a cam paniei : expresia procentuală a numărului de
consumatori care au comandat direct produsul care a făcut obiectul
campaniei în numărul total al consumatorilor care au reacționat în urma
campaniei
RCC = VCD/VRG x 100
RCC = rata de conversie a campaniei

25VCD vol umul comenzilor directe (numărul consumatorilor care au
comandat/cumpărat direct produsul care a făcut obiectul campaniei)
VRG = volumul reacțiilor generate în urma campaniei (numărul
consumatorilor care au reacționat comandând sau solicitând
informații suplimentare despre obiectul campaniei)
 costul la 1000 : indicator adaptat al costului la 1000 clasic folosit în
evaluarea eficienței mediilor de comunicare în masă = volumul
cheltuielilor efectuate pentru a contacta o mie de consumatori potențiali
prin in termediul campaniei de marketing direct
C1000 = VTCC/VTTV x 100
C1000= cost la mie
VTCC = volumul total al cheltuielilor efectuate pentru a proiecta,
organiza și desfășura campania de marketing direct
VTTV = volumul total al țintelor vizate prin intermediu l campaniei
(numărul de consumatori care au fost vizați prin campanie)
costul unitar al comenzii directe : cheltuielile de marketing direct
efectuate pentru a genera o comandă directă din partea consumatorilor
CUCD = VTCC/VCD x 100
CUCD = costul unitar al comenzii directe
VTTC = volumul total al cheltuielilor efectuate pentru a proiecta,
organiza și desfășura campania de marketing direct
VCD = volumul comenzilor/cumpărărilor directe (numărul
consumatorilor care au comandat/cumpărat direct produsul care a
făcut obiectul campaniei
În concluzie, s uccesul unei campanii de marketing direct este
evaluat printr -un sistem adecvat de monitorizare a evoluției campaniei de
marketing direct în care sunt cuprinși și alți indicatori de eficiență.
Pentru a obțin e rezultate care să redea situația reală a activităților de
marketing dintr -o organizație este necesar să existe o arhivă de
marketing direct a organizației și o bază de date de marketing direct a
organizației.
A. Întrebări de aprofundare
1.Precizați etape le procesului de integrare a marketingului direct în
activitatea unei organizații.
2.Delimitați strategiile de marketing direct după diferite criterii.
3.Precizați etapele unui plan de marketing direct.
B. Teste grilă:
1.Strategia exclusivă în contextul mark etingului direct este o
alternativă strategică a organizației selectată după criteriul:

26a)obiectivul urmărit prin campania de marketing direct
b)publicul vizat prin campania de marketing direct
c)segmentele majore abordate prin campania de marketing direct
d)conti nuitatea desfășurării campaniilor de marketing direct
e)poziționarea în raport cu concurenții organizației
2.Din punct de vedere al ciclului de viață al produselor sau
organizațiilor care fac obiectul campaniilor de marketing direct,
strategiile de marketin g direct pot fi grupate în:
a)strategii independente, strategii diferențiate și strategii asociative
b)strategii permanente, strategii periodice și strategii ocazionale
c)strategii de lansare, strategii de creștere, strategii de maturitate și
strategii de declin
d)strategia suportului logistic flexibil și strategia suportului logistic
tradițional
e)strategiile mediilor specifice, strategiile mediilor tradiționale și
strategiile bazate pe utilizarea integrată a mediilor
3. Din punct de vedere al evaluării eficienței u nui plan de marketing
direct, cel mai important avantaj asociat marketingului direct îl
constituie:
a)utilizarea unor medii de comunicare tradiționale
b)caracterul său total măsurabil
c)ratele de răspuns generate (în jur de 20 -30 %)
d)posibilitatea de a crea mesaj e cu caracter afectiv
e)utilizarea unor medii de comunicare specifice marketingului direct
4. Strategia asociativă practicată de organizația de marketing direct
urmărește:
a)adoptarea unor decizii strategice privind ținta vizată, mediile de
comunicare și supor tul logistic în funcție de competitorii
organizației
b)utilizarea instrumentelor de marketing direct independent și
indiferent de acțiunile competitorilor
c)orientarea eforturilor de marketing direct numai spre un anumit
public
d)crearea unei oferte bine articul ate de mai mulți producători,
orientate spre un public bine identificat
e)pregătirea vânzărilor organizației și crearea de trafic la punctele de
vânzare ale organizației
5. Integrarea marketingului direct în activitatea organizației se
realizează printr -un p roces format din etapele:
a)integrarea conceptuală, integrarea operațională și verticală

27b)integrarea orizontală, conceptuală și organizațională
c)integrarea laterală, operațională și organizațională
d)integrarea conceptuală, operațională și organizațională
e)integ rarea orizontală, verticală și laterală
6. Relația dintre strategia de marketing direct și strategia de
marketing a organizației este de tipul:
a)parte la întreg, când strategia de marketing direct este o
componentă a strategiei globale de marketing
b)întreg l a întreg, când strategia de marketing este o componentă a
strategiei de marketing direct
c)întreg la întreg, când strategia de marketing direct este o
componentă a strategiei de marketing
d)întreg la parte, când strategia de marketing direct este o
componentă a strategiei de marketing
e)nu există nicio relație între cele două strategii de marketing
7. Analiza mediului de marketing reprezintă:
a)o componentă a planului de marketing direct
b)o țintă a activității de marketing direct
c)o componentă a planului de marketi ng
d)identificarea modului de influențare a activității
organizației de elementele micro – și macromediului
e)nicio varinată nu este corectă
8. Un punct tare al unei organizații care își planifică activități de
marketing direct îl constituie:
a)nivelul superior d e pregătire a personalului în domeniul
marketingului direct
b)gradul ridicat de dotare cu tehnologie informațională
c)accesul limitat la baze de date de calitate
d)inexistența unui buget alocat activității de marketing direct
e)nicio varinată nu este corectă.
9. Obiectivele planului de marketing direct cuprind:
a)obiective de afaceri, obiective de marketing, obiective de
marketing internațional, obiective de comunicare
b)obiective de marketing, obiective de comunicare, obiective de
distribuție, obiective de marketing d irect
c)obiective de afaceri, obiective de marketing direct, obiective de
personal, obiective de marketing
d)obiective de afaceri, obiective de marketing, obiective de
comunicare, obiective de marketing direct
e)nicio variantă nu este corectă.

2810. Principalele c ategorii de activități de marketing direct se referă
la:
a)crearea, menținerea și dezvoltarea unor relații favorabile cu
furnizorii organizației
b)îmbunătățirea activității rețelei de distribuție a organizației
c)maximizarea eficienței activității de distribuție a organizației
d)crearea unui climat intern nefavorabil la nivelul organizației
e)nicio varinată nu este corectă.
11. Integrarea organizațională a marketingului direct presupune:
a)adoptarea unei atitudini favorabile activităților de marketing direct
b)analiza z onelor de activitate cu care organizația vine în contact
c)crearea unei structuri organizatorice care concentrează toate
activitățile de marketing într -un compartiment distinct
d)crearea unei structuri organizatorice care concentrează toate
activitățile de mar keting direct într -un compartiment specializat
e)n icio variantă nu este corectă.
12. Printre criteriile de delimitare a strategiilor de marketing direct
nu se include :
a)segmentul major abordat
b)publicul vizat
c)continuitatea desfășurării campaniilor de marketi ng direct
d)ciclul de viață al produselor organizației
e)cota de piață a organizației.
13. Ținta planului de marketing direct se definește după criterii:
a)geografice
b)demografice
c)psihografice
d)comportamentale
e)toate criteriile amintite sunt corecte.
14. Strategia de contact din planul de marketing direct permite:
a)atingerea obiectivelor de marketing direct folosind mediile de
comunicare
b)atingerea obiectivelor de marketing folosind bazele de date interne
c)depășirea obiectivelor de marketing direct stabilite de organiz ație
d) atingerea obiectivelor de marketing direct prin canale de distribuție
tradiționale
e)nicio variantă nu este corectă.
15. Participarea în cadrul unei acțiuni social -politice poate
reprezenta pentru o organizație:
a)un obiectiv de afacere

29b)un obiectiv de co municare
c)un obiectiv de marketing direct
d)un obiectiv de distribuție
e)un obiectiv de marketing viral.