1DANIELA MORARIU DIANA PIZMA Ș COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI dileme, realit ăți, perspective Manual pentru Înv ăță mântul cu Frecven ță Redus ă… [601024]
1DANIELA MORARIU DIANA PIZMA Ș
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
dileme, realit ăți, perspective
Manual pentru Înv ăță mântul cu Frecven ță Redus ă
Cuvânt înainte de prof. dr. IACOB C ĂTOIU
2Consultant știin țific: Prof. dr. Iacob CĂTOIU
Consilier editorial: Horia CRI ȘAN
Coperta: Liviu ST ĂNIL Ă
Tehnoredactor: Liviu ST ĂNIL Ă
Procesare computerizat ă: Diana PIZMA Ș, Edit VAD , Simona SIMINA
Corectura: Daniela MORARIU
Contribu ția autorilor:
Daniela MORARIU – Capitolele: 1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 4 (B.4.1., B.4. 2., B.4.3.)
Diana PIZMA Ș – Capitolele: 4 (A.4.1 – A.4.9)
Editura BIBLIOFOR
Pia ța Unirii, nr. 10, 2700 Deva, Jud. Hunedoara
România
Tel/fax: 054-211597
E-mail: [anonimizat]
Descrierea CIP a Bibliotecii Na ționale a României
MORARIU, DANIELA
Comportamentul consumatorului/ Daniela Morariu, Diana Pizma ș
Deva – Bibliofor, 2001
p.: cm.
ISBN: 973-9411-39-8
I. Pizma ș, Diana
366.1
3
Moto:
„La poalele muntelui sunt numeroase poteci;
Când ai atins vârful este vizibil ă aceea și LUN Ă”.
(At foot of mountain, many paths;
When peak is gained the same moon is seen).
Dedic ăm aceast ă lucrare tuturor celor care ne-au sprijinit, ajutat și sus ținut
și mai ales celor care ne iubesc și cred în noi. Prietenia și în țelegerea noastr ă
stau la temelia acestei c ărți.
4Cuvânt înainte,
Semnalez cu pl ăcere apari ția în peisajul literaturii de specialitate cu profi l
economic din România, a unei valoroase lucr ări într-un domeniu al marketingului
necesar și deosebit de relevant în ceea ce prive ște prospectarea pie ței.
Se realizeaz ă în aceast ă lucrare o abordare a “comportamentului
consumatorului” din punctul de vedere al integr ării acestuia ca domeniu distinct al
marketingului, ca instrument de baz ă al cercet ării rela țiilor și interdependen țelor
existente între agen ții economici și consumatori în cadrul economiei de pia ță .
Investigarea comportamentului consumatorului se co nstituie de c ătre autori ca
punct de plecare în fundamentarea deciziilor manage riale și a rezolv ării problematicii cu
care se confrunt ă agen ții economici care ac ționeaz ă în sfera pie ții.
Lucrarea se adreseaz ă în primul rând studen ților, dar și managerilor,
speciali știlor în domeniu, oamenilor de marketing în general , venind în întâmpinarea
solu țion ării efectelor determinate de muta țiile survenite în actul decizional al
consumatorului, a impactului generat de acesta asup ra adapt ării ofertei în concordan ță
cu cererea.
Este l ăudabil efortul realizat de c ătre autori în conturarea unui demers personal
într-un domeniu economic tratat atât de pu țin în literatura de specialitate.
Autorul principal, d-na Daniela Morariu este confe ren țiar la Universitatea
Cre știn ă “Dimitrie Cantemir”, Facultatea de Management Turi stic și Comercial din
Timi șoara, și se manifest ă categoric ca o personalitate știin țific ă în plin ă afirmare. Este
uimitor faptul c ă într-o perioad ă relativ scurt ă (doar 8 ani de activitate în mediul
universitar), s-a definit profesional prin 4 lucr ări de specialitate publicate, numeroase
articole, dovedind voin ță , putere de munc ă, aplica ție și d ăruire pentru profesia sa.
Cel ălalt autor, tân ăra Diana Pizma ș, absolvent ă a Facult ății de Filozofie a
Universit ății din Timi șoara este doar la început de drum profesional; îi d orim mult
succes, cu aceast ă ocazie.
Scris ă într-un stil clar și concis și sprijinindu-se pe o vast ă bibliografie din țar ă și
str ăin ătate, lucrarea este bine structurat ă și fundamentat ă știin țific.
În concluzie, se poate afirma c ă, prin temeritatea abord ării domeniului, autorii
și-au atins scopul propus și promisiunile legate de tematica lucr ării astfel încât aportul
știin țific al cercet ării întreprinse o plaseaz ă printre lucr ările valoroase ale școlii
economice din România.
Felicit ării Editurii “Bibliofor” Deva pentru ini țiativa public ării acestei lucr ări.
Prof. univ. dr. IACOB C ĂTOIU
Decanul Facult ății de Comer ț
Academia de Studii Economice Bucure ști
5CAP. I
ELEMENTE CONCEPTUALE ALE STUDIULUI
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
1.1 IMPERATIVUL CUNOA ȘTERII ȘI
ÎN ȚELEGERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Scopul și obiectivele subcapitolului 1.1 .:
Axioma de la care se porne ște în explorarea imperativelor cunoa șterii și
în țelegerii consumatorului este urm ătoarea: consumatorii sunt cei ce determin ă
vânz ările și profitul unei firme prin deciziile lor de cump ărare, astfel c ă motiva țiile și
ac țiunile lor determin ă în fapt viabilitatea economic ă a unei firme.
Se știe faptul c ă marketingul presupune realizarea unor profituri im portante amplificând
necesitatea anticip ării și satisfacerii nevoilor consumatorului. Marketingul mai presupune
că orice activitate a unei firme economice trebuie di rec ționat ă și desf ăș urat ă ținând cont
de consumator ca fiind centrul aten ției.
Practic, comportamentul consumatorului este inclus în comportamentul economic
al oamenilor, care, la rândul lui, reprezint ă o form ă de manifestare a comportamentului
uman în general. 2
Conceptul de marketing cere ca managerii s ă observe totul, respectiv percep ția lor
să se realizeze din punct de vedere al consumatorului , s ă priveasc ă firma, produsele și
serviciile acesteia prin prisma consumatorului, luâ nd în calcul necesit ățile și aspira țiile
acestuia.
În finalul acestui subcapitol introductiv, se impun a fi subliniate câteva
caracteristici generale ale comportamentului consum atorului (în condi țiile
preliminare ale familiariz ării cu câteva dintre imperativele cunoa șterii și studierii
acestuia):
1. Indiferent de nivelul educa țional, vârst ă, sex, ocupa ție, venituri, apartenen ță
social ă, stil de via ță etc., consumatorii au necesit ăți și scopuri care sunt urm ărite
individual și cu un devotament specific propriilor interese;
2. Exist ă o cooperare afectiv ă și social ă manifestat ă pe de o parte între consumatori,
între consumatori și produc ători, pe de alt ă parte, ceea ce înseamn ă c ă un
comportament al consumatorului determin ă interac țiuni care în general se bazeaz ă
pe legea interesului;
3. Comportamentul consumatorului este dinamic; aceast ă afirma ție î și g ăse ște
explica ția în faptul c ă exist ă foarte pu ține reguli absolute ale comportamentului
uman astfel c ă ideile sau abord ările noi sunt adaptate în mod constant, deci
implicit și abord ări ce presupun studiul comportamentului consumatoru lui;
2 Afirma ție preluat ă din I. C ătoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului – Teorie și Practic ă, Ed.
Economic ă, Bucure ști, 1997, pg.13
64. Comportamentul consumatorului presupune schimburi î ntre fiin țe umane(cu
referire direct ă la vânz ător și la cump ărător)care î și satisfac reciproc interesele. De
exemplu, un consumator care î și dore ște “un martini” într-un bar, î și dore ște mai
mult b ăutura decât banii reprezentând costul acestuia spre deosebire de barman
care î și dore ște mai ales banii. Cei doi implica ți în tranzac ție – consumator și
barman – vor fi la sfâr șitul zilei satisf ăcu ți de rezultatul actului de vânzare –
cump ărare;
5. Cadrul speran ței de a-și satisface optim interesele și trebuin țele proprii
dinamizeaz ă concomitent comportamentul consumatorilor și al produc ătorilor.
Cuvinte cheie : consumator, viabilitatea economic ă a unei firme, necesit ăți și
scopuri, cooperare consumator-produc ător, comportamentul consumatorului=
schimburi între fiin țe umane .
1.2 DEFINIREA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
Scopul și obiectivele subcapitolului 1.2. :
În literatura de specialitate, se consider ă, pe bun ă dreptate, c ă într-un moment de
timp dat, consumatorii sunt st ăpânii absolu ți – suverani – pe veniturile lor din care aloc ă
(în virtutea co șului de consum – și nu numai) p ărți necesare satisfacerii setului de
trebuin țe individuale și de grup. Este de la sine în țeles faptul c ă, pe de o parte, condi țiile
economice și sociale au un rol decisiv în orientarea comportam entului în procesul de
achizi ționare de bunuri și servicii (stratificarea social ă diferen țiaz ă clar veniturile și
determin ă influen țe semnificante în structura consumului), iar pe de alt ă parte,
diferen țierea consumatorilor este determinat ă și de componenta – personalitate apar ținând
fiec ărui individ.
În acest context, în cadrul demersului de definire a “comportamentului consumatorului”,
sunt necesare câteva preciz ări terminologice. Una dintre acestea se refer ă la distinc ția pe
care o opereaz ă “marketingul” între no țiunile de “consumator” și “cump ărător”. Astfel
practica economic ă, cu acurate țe observat ă de speciali știi în marketing, poate îmbr ăca
trei tipuri de situa ții, acoperite într-o m ăsur ă sau alta de distribu ția
cump ărătorilor/consumatorilor:
– o firm ă economic ă se poate manifesta pe pia ță în calitate de cump ărător f ără a întruni
și calitatea de consumator al bunului în cauz ă. De exemplu, o firm ă de turism și de
alimenta ție public ă achizi ționeaz ă de pe pia ță echipamente de tehnologie alimentar ă
și vesel ă necesar ă dot ării restaurantului din subordine; consumatorul aces tora va fi
turistul, client al firmei respective și beneficiarul serviciilor de alimenta ție public ă,
deci o ter ță parte;
– fără a fi cump ărătorul unui bun, o firm ă economic ă sau o persoan ă fizic ă poate
consuma bunul sau serviciul respectiv. De exemplu, situa ția sugarului care folose ște
scutecele “Pampers” sau consum ă lapte praf, etc.
– situa ția dual ă când un agent economic este cump ărătorul și consumatorul bunului
procurat.
Din cele prezentate mai sus rezult ă “ un comportament de cump ărare ” și “ un
7comportament de consum ” între care o persoan ă neavizat ă ar face o distinc ție banal ă;
distinc ția este îns ă extrem de necesar ă deoarece implic ă numeroase și variate consecin țe
în planul practicii marketingului , dintre care ami ntim aici una esen țial ă: între
comportamentul consumatorului și aceste concepte exist ă raporturi de la parte la
întreg.
O prim ă defini ție condensat ă ca rezultat al preocup ărilor diferi ților speciali ști în
domeniu este urm ătoarea 7: “ comportamentul consumatorului poate fi definit, ca o
abordare de ansamblu ca reprezentând totalitatea ac telor decizionale realizate la nivel
individual sau de grup, legate direct de ob ținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în
vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care
preced și determin ă aceste acte. ”
Extrem de relevant ă pentru prezenta lucrare este defini ția elaborat ă de I. C ătoiu și
N. Teodorescu 8, și anume: “ comportamentul consumatorului poate fi definit ca u n
concept prin excelen ță multidimensional, ca rezultant ă specific ă a unui sistem de
rela ții dinamice dintre procesele de percep ție, informa ție, atitudine, motiva ție și
manifestare efectiv ă, ce caracterizeaz ă integrarea individului sau a grupului în spa țiul
deschis de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un
moment dat, prin acte decizionale individuale sau d e grup privitoare la acestea. ”
Cuvinte cheie : comportament de cump ărare, comportament de consum, conceptul
de cump ărător, conceptul de consumator, Philip Kotler – probl ematica
comportamentului consumatorului într-un limbaj cibe rnetic.
1.3 DIMENSIUNILE ECONOMICE ALE
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Scopul și obiectivele subcapitolului 1.3.:
Consumatorii critic ă și resping produse sau servicii care nu corespund vi ziunii și
aspira țiilor lor, accept ă și se raporteaz ă permanent cu veniturile lor la un anumit nivel al
pre țurilor, sunt receptivi sau nu la mijloacele de promovare sau distribu ție. Pe de alt ă
parte, produc ătorii și vânz ătorii folosesc un întreg arsenal menit s ă influen țeze pe
consumatori, încercând s ă se adapteze continuu prin calitatea ofertei și a pre țurilor.
Pentru ce nu se mai produce, ce nu se mai cump ără se modific ă treptat pre țul.
Astfel, datorit ă vârtejului creat de ofertan ți în jurul consumatorului, comensurarea
flexibil ă a variabilelor ce-l influen țeaz ă, se pot concretiza strategiile de marketing
focalizate pe stimularea consumului și studierea comportamentului consumatorului.
S-a creat și se creeaz ă astfel un adev ărat cult al consumului precum și un stil
comportamental specific. Spre exemplu, s ă lu ăm spre analiz ă pia ța american ă care este
hiperabundent ă de produse și servicii de calitate: sub presiunea și influen ța mediului
economic (al bussinesului unde sunt ancorate vârfur ile puterii) precum și al tradi țiilor,
mediul politic și legislativ american a creat și consolidat un adev ărat cult specific
consumului. Reversul acestei situa ții se caracterizeaz ă prin stimularea risipei, accentuarea
7 dup ă Coord V. Balaure – Marketing, Editura Uranus, Bucu re ști, 2000, pg.172
8 I. C ătoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului – Teorie și Practic ă, Ed. Economic ă, Bucure ști, 1997
8sensibilit ății consumatorilor la perioadele de criz ă (de exemplu criza hidrocarburilor)
cimitire de produse, înc ă neuzate fizic și moral, a șteptând s ă fie reciclate, abunden ța
de șeurilor etc. Exist ă “vicii” ale consumatorilor dar și ale unor produc ători care consider ă
acest cult al consumului o continuare a unei tradi ții. Acest lucru ne face s ă zâmbim
gândindu-ne la societatea japonez ă, caracterizat ă de o alt ă cultur ă, care, ca r ăspuns la
fluctua țiile mediului economic, și tehnologic, a reac ționat complet diferit “construind” un
consum caracterizat prin economisirea resurselor.
Așa cum am mai ar ătat în acest capitol, din punct de vedere cronologi c, se
observ ă c ă atât factorii economici, cât și cei culturali au avut un rol hot ărâtor în
determinarea consumului și implicit în comportamentul consumatorului. Ținând cont de
evoluțiile caracteristice secolului XX, se pot delimita t rei stadii distincte ale
comportamentului consumatorului:
– Stadiul subdezvoltat – ce caracterizeaz ă sistemele economice planificate, socialiste.
– Stadiul mijlociu – ce este reprezentativ pentru perioada de trecere (t ranzi ție) de la
socialism la capitalism cât și capitalismului clasic – tradi țional;
– Stadiul avansat – caracteristic economiei capitaliste moderne.
Ca o concluzie la încercarea de a schi ța câteva dimensiuni economice ale
comportamentului consumatorului, se poate spune c ă tr ăirile istorice au f ăcut dovada
lipsei de viabilitate a acestui sistem precum și necesitatea introducerii și aplic ării unuia
nou, care s ă aib ă drept repere de referin ță nevoile și aspira țiile consumatorului.
Cuvinte cheie : stadiile comportamentului consumatorului: stadiul s ubdezvoltat,
stadiul mijlociu, stadiul avansat.
TEST DE AUTOEVALUARE:
1. În viziunea lui Philip Kotler, comportamentul consu matorului apare ca o „ie șire” a
unor „intr ări” – care ajung în psihicul uman prin intermediul uno r canale –
recep ționate, evaluate și prelucrate de fiin ța uman ă în a șa-zisa „cutie neagr ă”. Prin
„intr ări”, acest autor în țelege printre altele:
a) biografia social-profesional ă a consumatorului;
b) observa ția personal ă a consumatorului;
c) alegerea produsului;
d) frecven ța cump ărării.
2. În viziunea lui Philip Kotler, comportamentul c onsumatorului apare ca o „ ie șire” a
unor „ intr ări” – care ajung în psihicul uman prin intermediul uno r „canale” –
recep ționate, evaluate și „prelucrate” de fiin ța uman ă în a șa-zisa „ cutie neagr ă”.
Prin „ie șiri”, acest autor în țelege, printre altele:
a) pre țul;
b) calitatea;
c) reclama;
d) frecven ța cump ărării.
3. În viziunea lui Philip Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o „ ie șire” a
unor „ intr ări” – care ajung în psihicul uman prin intermediul uno r „canale” –
9recep ționate, evaluate și „prelucrate” de fiin ța uman ă în a șa-zisa „ cutie neagr ă”.
Prin „canale” acest autor în țelege printre altele:
a) pre țul;
b) calitatea;
c) reclama;
d) biografia social-profesional ă a consumatorului.
4. În viziunea lui Philip Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o „ ie șire” a
unor „ intr ări” – care ajung în psihicul uman prin intermediul uno r „canale” –
recep ționate, evaluate și „prelucrate” de fiin ța uman ă în a șa-zisa „ cutie neagr ă”.
Dintre aceste elemente pot fi controlate prin tehni ci de marketing, printre altele:
a) intr ările;
b) procesul de formare a atitudinilor;
c) mecanismele și procesele din cutia neagr ă;
d) procesul de evaluare realizat de consumator.
5. În explorarea imperativelor cunoa șterii și în țelegerii consumatorului, cei care
determin ă vânz ările și profitul unei firme prin deciziile de cump ărare sunt:
a) produc ătorii;
b) furnizorii;
c) consumatorii.
Bibliografie:
1. Balaure V. (coord) – Marketing , Editura Uranus, Bucure ști, 2000.
2. Boier R. – Comportamentul consumatorului , Editura Graphix, Ia și, 1994.
3. Boone L.E., Kurtz D. L. – Contemporary Marketing ,1993.
4. Buell V. – Marketing Management , a Strategic Planning Aproach , Mc Graw Hill
Book Co., New York, 1984.
5. Cătoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului – Teorie și Practic ă,
Editura Economic ă, Bucure ști, 1997.
6. Blythe J. – Comportamentul consumatorului – Strategii și tactici, Atragerea clientelei,
Reac ția consumatorului , Editura Teora, Bucure ști, 1998.
7. Mihu ț I., Pop M. – Consumatorul și managementul ofertei , Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 1996.
8. Morariu D. – Tehnici promo ționale , Editura Bibliofor, Deva, 2001.
10
CAP. II
MODELE FUNDAMENTALE ALE
STUDIULUI COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
Scopul și obiectivele capitolului II:
În virtutea faptului c ă studiul comportamentului consumatorului a preocupa t
oamenii de știin ță , în dorin ța de a explica și descrie mecanismul acestuia, au ap ărut
modele fundamentale privite din punct de vedere al diferitelor discipli ne știin țifice. De
referin ță în literatura de specialitate sunt urm ătoarele modele ce poart ă numele autorilor
lor:
– MODELUL MARSHALLIAN
– MODELUL PAVLOVIAN
– MODELUL FREUDIAN
– MODELUL VEBLENIAN
– MODELUL HOBBESIAN
Exist ă, îns ă, câteva chestiuni ce trebuie precizate înaintea pr ezent ării fiec ărui
model în parte 11 :
– aceste modele au reprezentat demersul de a r ăspunde problematicii respective în
momente de timp diferite, și din punctul de vedere a unor anumite știin țe;
– fundamentarea realmente știin țific ă a acestei discipline apar ține speciali știlor în
marketing care au abordat problematica de o manier ă atotcuprinz ătoare,
integrant ă, realizându-se în acest sens studii sus ținute de cercet ări concrete
privind adaptarea modelelor globale la care se face referire la specificitatea
studierii comportamentului consumatorului.
2.1 MODELUL MARSHALLIAN
Acest model ce poart ă denumirea autorului s ău, G. Marshall are la baz ă teoria
conforma c ăreia deciziile de cump ărare ca și materializarea acestora în
achizi ționarea m ărfurilor și serviciilor sunt consecin ța unor calcule con știent
economice și ra ționale.
Metoda lui Marshall opereaz ă cu o serie de elemente și concepte economice care
ofer ă unicitate acestui model, astfel:
– satisfacerea nevoilor este ierarhizat ă de c ătre consumatori pornindu-se de la no țiunea
de “utilitate marginal ă”;
– se consider ă c ă singura variabil ă care influen țeaz ă consumatorul este pre țul (celelalte
variabile fiind considerate constante);
11 toate ideile prezentate în acest capitol sunt insp irate și prelucrate dup ă I. C ătoiu și N. Teodorescu – Comportamentul
consumatorului. Teorie și Practic ă, Ed. Economic ă, 1997, pg.38
11 – se propune m ăsurarea intensit ății trebuin țelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor, etc.
asociate individului prin “rigla de m ăsurare a banilor”;
– în accep țiunea no țiunii de “homo economicus”- OMUL ECONOMIC, creat ă de
Marshall, aceasta re ține ca scop principal ob ținerea de avantaje personale prin
comensurarea strict ă a “consecin țelor de fericire” oferite de ac țiunea de cump ărare de
bunuri și servicii.
Importan ța fundamental ă a modelului Marshallian const ă în:
– acordarea unei valori apreciabile studierii pre țurilor și veniturilor respectiv a
efectelor transform ării și modific ării acestora asupra comportamentului
consumatorului în desf ăș urarea opera țiunilor și cercet ărilor de marketing;
– centrarea întregii aten ții asupra factorilor economici, cu ajutorul c ărora se pot
explica parte din mecanismele și procesele ce au loc în “cutia neagr ă”.
2.2 MODELUL PAVLOVIAN
Experien țele fiziologului și psihologului I.P. Pavlov (descoperitorul reflexel or
condi ționate sub influen ța condi țiilor de mediu) au inspirat modelul cu acela și nume, care
are la baz ă teoria înv ăță rii.
Din punctul de vedere adaptat al studiului comporta mentului consumatorului,
acest model opereaz ă cu urm ătoarele patru concepte fundamentale: impuls, sugest ie,
reac ție, recidiv ă.
În concluzie, modelul Pavlovian se caracterizeaz ă prin urm ătoarele:
– nu se ocup ă cu aprofundarea unor fenomene relativ importante a le studiului
comportamentului consumatorului ca de exemplu: subc on știentul, percep ția,
influen țarea unor persoane etc.
– importan ța și utilitatea acestui model const ă în posibilit ățile de introspec ție pe care
le ofer ă mai ales în problema lans ării unui nou produs pe pia ță și în sfera strategiei
reclamei (respectiv prin cunoa șterea unui alt col ț din “cutia neagr ă”)
2.3 MODELUL FREUDIAN
În baza acestui model, fundamentat pe teoria psihan alitic ă a lui Sigismund Freud
privind fiin ța uman ă, abordarea studiului comportamentului consumatorul ui se face cu
ajutorul unor elemente biologice și culturale.
Modelul Freudian presupune o cercetare de tip motiva țional care pune accent pe
studierea atitudinilor. Pentru m ăsurarea atitudinilor, psihologia social ă a stabilit o serie
de indici:
– direc ția atitudinii care poate îmbr ăca forma neutr ă, negativ ă sau pozitiv ă;
– for ța atitudinii : se poate m ăsura cu ajutorul unor scale;
– centralitatea atitudinii în structura subiectului;
– emergen ța atitudinii conectat ă la dou ă elemente și anume: solicit ările mediului de
formare a individului precum și oportunitatea atitudinii.
Un alt concept vehiculat de modelul Freudian este opinia (în strâns ă leg ătur ă cu
conceptul de atitudine), care reprezint ă expresia verbal ă a atitudinii.
12 2.4 MODELUL VEBLENIAN
Ini țiat de c ătre Thorstein Veblen, sprijinit pe teoria consumului ostentativ ,
considerat a fi un model socio – psihologic, acesta propune elaborarea cercet ărilor
motiva ționale privind studiul comportamentului consumatoru lui.
Ideea principal ă care st ă la baza acestui model este c ă studiul comportamentului
consumatorului trebuie s ă se fac ă prin prisma dorin ței de ob ținere a unui anumit prestigiu
și nu prin aceea a motiva ției impuse de satisfacerea nevoilor.
2.5 MODELUL HOBBESIAN
Datorând numele filozofului englez Thomas Hobbes, d enumit și modelul
factorilor de organiza ție , modelul Hobbesian î și focalizeaz ă aten ția asupra problematicii
comportamentale a consumatorului din punct de veder e organiza țional (respectiv al
consumatorilor care achizi ționeaz ă bunuri și servicii și care sunt organiza ți sub forma
unor entit ăți colective institu ționalizate – organisme guvernamentale sau sociale, firme
private sau de stat, organiza ții ob ște ști, unit ăți militare spitale, gr ădini țe, școli,
universit ăți). În aceste situa ții deciziile privind achizi ționarea de bunuri și servicii cad în
atribu țiile unor persoane special desemnate în acest sens sau de organe colective de
conducere.
Concluzionând, decizia de cump ărare de bunuri și servicii necesare organiza ției
este influen țat ă de aspira țiile, competen ța și preg ătirea profesional ă a consumatorului, de
scara de valori a acestuia, indiferent cât de mare ar fi ata șamentul unui individ fa ță de
organiza ția din care face parte.
Cuvinte cheie: utilitate marginal ă a valorii m ărfurilor și serviciilor, teoria înv ăță rii,
cercetare de tip motiva țional – studierea atitudinilor, teoria consumului o stentativ,
modelul factorilor de organiza ție.
TEST DE AUTOEVALUARE:
1. Modelul Veblenian al comportamentului consumator ului se bazeaz ă pe:
a) teoria utilit ății marginale;
b) teoria atitudinilor;
c) teoria consumului ostentativ;
d) teoria convorbirii.
2. Modelul Freudian al comportamentului consumator ului explic ă acest proces prin:
a) cercetare motiva țional ă;
b) studierea atitudinilor;
c) elemente biologice și culturale;
d) studierea inten țiilor de cump ărare.
3. Modelul Pavlovian al comportamentului consumato rului sugereaz ă studierea unor
aspecte ale acestui proces, cum sunt:
a) percep ția;
b) subcon știentul;
c) influen ța între persoane;
13 d) nici una dintre variantele a-c.
4. Clasele sociale și grupurile de apartenen ță sunt concepte cu care opereaz ă printre
altele:
a) modelul marshallian;
b) modelul freudian;
c) modelul pavlovian;
d) nici una dintre variantele de mai sus.
5. Modelul Hobbesian este denumit și:
a) modelul consumului ostentativ;
b) model de tip motiva țional;
c) modelul factorilor de organiza ție.
Bibliografie:
1. C ătoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului – Teorie și Practic ă,
Editura Economic ă, Bucure ști, 1997.
2. Demetrescu M.C. – Modelul Comportamentului consumatorului și decizia de cump ărare, în
Marketing, Management, Studii, Cercet ări, Consulting . Nr.4/1993, Bucure ști, Aromar.
14 CAPITOLUL III
FACTORII DETERMINAN ȚI AI STUDIULUI
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Scopul și obiectivele capitolului III:
Exist ă, în literatura de specialitate, o serie de autori care și-au focalizat
demersurile de cercetare în scopul identific ării factorilor ce intervin în explicarea
studiului comportamentului consumatorului.
În acest context, clasificarea factorilor care infl uen țeaz ă comportamentul
consumatorului propus de Ph. Kotler este urm ătoarea:
1) factori culturali (cultur ă, subcultur ă);
2) factori sociali (grup de referin ță , familia, societatea și statul);
3) factori personali (vârsta și etapa din ciclul de via ță , ocupa ția, circumstan țe
economice, stil de via ță , personalitate și imagine de sine);
4) factori psihologici (motiva ții, percep ții, preferin țe, obi șnuin țe, convingeri și
atitudini).
În analiza comportamentului de cump ărare și consum, J. Lendrevie și D.
Lindron 12 propun urm ătoarele tipuri de variabile explicative:
1. variabile explicative individuale (nevoi și motiva ții, atitudini, a șa numitele
caracteristici “permanente” ale individului – perso nalitate, imagine de sine, stil de
via ță);
2. variabile explicative sociologice și psihologice (influen ța grupului asupra membrilor
săi, clase sociale, variabile culturale, familie).
Cercet ătorul J. H. Mayers 14 consider ă factorii ce influen țeaz ă decizia de
cump ărare ca fiind urm ătorii:
1. factorii demografici;
2. caracteristici psihologice (stil de via ță );
3. factorii individuali (motiva ții și atitudini);
4. factorii socio-culturali.
Speciali știi în domeniu I. C ătoiu și N. Teodorescu 17 efectueaz ă în acela și context
urm ătoarea clasificare:
– factori de natur ă endogen ă:
– procesul perceptual;
– informa ția / înv ățarea / personalitatea;
– motiva ția;
– atitudinea;
– comportamentul efectiv.
– factori de natur ă exogen ă
– factori demografici și economici;
12 J. Lendrevie și D. Lindron – Mercator, Ed. Dalloz, 1990
14 J.H. Mayers – Marketing, Mc Graw Hill Book co., Ne w York, 1986
17 I.C ătoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatoruluz i. Teorie și Practic ă, Ed. Economic ă, Bucure ști, 1997
15 – factori specifici mixului de marketing;
– factori situa ționali;
– factori de natur ă sociologic ă (familia, grupurile de apartenen ță , grupurile de
referin ță , clasa social ă, cultura și subcultura).
În contextul celor prezentate pân ă acum, suger ăm structurarea factorilor
explicativi ai comportamentului consumatorului în u rm ătoarele dou ă mari registre:
I. Factori exogeni
A. Cadrul social
1) Familia
2) Grupurile de referin ță
3) Clasele sociale
B. Cadrul cultural
II. Factori endogeni
A. Factori psihologici
1) Nevoi și motiva ții
2) Personalitate
3) Percep ții – imagini
4) Preferin țe și atitudini
5) Înv ățare
B. Factori personali
6) Factori demografici
7) Stil de via ță
Este important de amintit c ă nici unul din factori trata ți secven țial nu poate s ă
explice singur comportamentul consumatorului.
Cuvinte cheie: factori culturali, sociali, personali, psihologici , demografici, variabile
endogene, variabile exogene.
TEST DE AUTOEVALUARE:
1. Clasificarea factorilor care influen țeaz ă comportamentului consumatorului propus de
P.H. Kotler este:
a) factori culturali;
b) factori sociali;
c) factori personali;
d) factori psihologici;
e) factori demografici.
2. J.H. Mayers consider ă factorii ce influen țeaz ă decizia de cump ărare ca fiind urm ătorii:
a) factorii demografici;
b) caracteristici psihologice (stil de via ță );
d) factorii individuali (motiva ții și atitudini);
e) factorii socio-culturali.
3. I. C ătoiu, N. Teodorescu efectueaz ă în acela și context urm ătoarea clasificare:
a) factori de natur ă endogen ă ( procesul perceptual, informa ția/ înv ățarea/
personalitatea, motiva ția, atitudinea, comportamentul efectiv);
16 b) factori de natur ă exogen ă ( factori demografici și economici, specifici mixului de
marketing, situa ționali și de natur ă sociologic ă).
4. Tipurile de variabile explicative propuse de J . Lendrevie și D. Lindron sunt:
a) variabile explicative individuale ( nevo i și motiva ții, atitudini, personalitate,
imagine de sine, stil de via ță ;
b) variabile explicative sociologice și psihologice ( influen ța grupului asupra
membrilor s ăi, clasele sociale, variabile culturale, familie).
5. Ierarhizarea factorilor implica ți în explicarea comportamentului de consum propus ă
de B. Dubois este:
a) nivelul individual (nevoi, percep ții, atitudini);
b) nivelul interpersonal ( grupuri de referi n ță , lideri de opinie);
c) nivelul socio – cultural (clase sociale, cultur ă, stil de via ță ).
Bibliografie:
1. C ătoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului – Teorie și Practic ă,
Editura Economic ă, Bucure ști, 1997.
2. Demetrescu M.C. – Modelul Comportamentului consumatorului și decizia de cump ărare,
în Marketing, Management, Studii, Cercet ări, Consulting . Nr.4/1993, Bucure ști, Aromar.
3. Dubois B. – Comprendre le consumateur , Edition Dalloz, 1990.
4. Lendrevie J, Lindon D. – Mercator , Edition Dalloz, 1990.
5. Myres J.H. – Marketing , Mc Graw Hill Book Co., New York, 1986.
6. Skinner J.S. – Marketing, Hughton Mifflin Co., Bost on, 1990.
17 CAPITOLUL IV.
INFLUEN ȚE ENDOGENE ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Scopul și obiectivele capitolului IV:
A. FACTORI PSIHOLOGICI
Devreme ce studiul comportamentului consumatorului necesit ă o cunoa ștere a
comportamentului uman în general, nu e deloc surpri nz ător faptul c ă cercetarea în acest
domeniu împrumut ă no țiuni, teorii, chiar rezultate ob ținute în domenii ca psihologia și
sociologia. Lucrarea lui Kurt Lewin 18 , de exemplu ne ofer ă o clasificare util ă a
influen țelor comportamentului consumatorului, clasificare folosit ă și în teoriile
motiva ționale, parte a managementului v ăzut ca disciplin ă de studiu. Propozi ția pe care o
propune Lewin este urm ătoarea:
B=f (P,E)
unde B (behaviour) comportamentul este func ție f de P (personal influences) influen țe
interne sau cum le-am numit noi, endogene și E (outside environmental forces)
influen țele externe, exogene.
Aceast ă formul ă mai poate fi g ăsit ă și în urm ătoarea form ă:
B= f (i,p)
unde B comportamentul este f func ție de i determinantele interpersonale și p
determinantele personale.
Dup ă cum se poate observa, atât elementele vie ții psihice, procesele mentale cât și
factorii externi, elemente ale vie ții sociale joac ă un rol hot ărâtor în comportamentul
consumatorului.
Acest capitol î și propune s ă urm ăreasc ă influen țele psihice asupra
comportamentului consumatorului, s ă vad ă care sunt ele, s ă arate dinamica lor și felul în
care acestea influen țeaz ă consumatorul în procesul de cump ărare.
Procesul decizional de cump ărare -coordonate 19
1. Punctul de pornire al procesului decizional de cum p ărare este con știentizarea
unei nevoi. Recunoa șterea acestei nevoi se declan șeaz ă odat ă cu constatarea unei
discrepan țe, unei tensiuni între starea dorit ă și starea de fapt. Și tocmai aceast ă
tensiune este speculat ă de cei ce-și ofer ă produsele sau serviciile spre cump ărare, ei fac
18 Louis E. Boone, David L. Kurtz, Kurt Lewin 18 – Contemporary Marketing, Seventh Edition, pg. 188
19 Acest concept este abordat și în capitolul VI din prezenta lucrare.
18 ca aceast ă tensiune s ă fie mai bine “sim țit ă”, o acutizeaz ă prin diferite procedee, de la
simpla etalare a produselor pe rafturi pân ă la cele mai sofisticate campanii publicitare.
Con știentizarea problemei poate fi instantanee (cum ar fi de exemplu atunci când
se constat ă o defec țiune a unui produs aflat în posesie, o defec țiune ce implic ă înlocuirea
acelui produs) sau evolutiv ă (și aici intr ă deciziile ce stau la baza unor achizi țion ări sau
schimb ări “în pas cu moda”).
În concluzie, pentru a- și putea comercializa produsele speciali ști în marketing
trebuie s ă țin ă cont în primul rând de nevoile reale ale oamenilor , îndreptându- și
strategiile pentru a le acoperi.
2. Dup ă con știentizarea nevoii urm ătorul pas pe care îl face consumatorul este
acela de a căuta informa ții asupra modului în care și-ar putea acoperi sau satisface
nevoia existent ă. Această c ăutare are loc atât în plan interior cât și în plan exterior.
Căutarea interioar ă const ă în reamintirea cuno știn țelor deja existente despre nevoia în
cauz ă: Ce am f ăcut ultima dat ă? Unde am g ăsit ceea ce aveam nevoie? În cazul în care în
urma acestui demers nu se g ăse ște un r ăspuns satisf ăcător, consumatorul caut ă
informa țiile din surse exterioare: familie, prieteni, coleg i, cataloage, prospecte etc. Putem
spune c ă propor țiile și complexitatea unei astfel de c ăut ări depind de caracteristicile
individuale ale consumatorului: personalitate, expe rien ță , motiva ție, educa ție.
Un alt factor ce- și impune prezen ța asupra c ăut ării de informa ții este riscul
perceput . În acest sens putem vorbi de un risc financiar, în cazul produselor scumpe, un
risc social , în cazul în care utilizarea anumitor produse atra ge aten ția celor din jur, un risc
de performan ță , în cazul produselor greu de verificat, și un risc de complexitate, atunci
când exist ă o nesiguran ță în folosire.
3. Urm ătorul pas este evaluarea variantelor. Consumatorul analizeaz ă oferta
aflat ă pe pia ță luând în considerare numai câteva m ărci existente pe pia ță , acestea
formeaz ă setul evocat , celelalte m ărci care exist ă pe pia ță dar care nu au fost luate în
considerare fie c ă au fost uitate, fie c ă nu sunt cunoscute formeaz ă setul inert. Din setul
evocat pe baza criteriilor de evaluare (pre ț, calitate, func ționalitate, reputa ția m ărcii,
disponibilitate) consumatorul alege un anumit produ s, respingând toate celelalte oferte.
4. Cump ărarea este urm ătorul pas pe care consumatorul îl va face în mod fi resc
dup ă evaluarea variantelor aflate pe pia ță . Deciziile care stau la baza activit ății de
cump ărare sunt caracterizate de una sau mai multe din ur m ătoarele caracteristici:
a) Spontaneitate. Cump ărătorii sunt influen țați de materialele publicitare sau de
vânz ători chiar în momentul contactului cu produsul resp ectiv. Influen ța este a șa de mare
încât poate declan șa decizia de cump ărare.
b) Emo ție. Achizi ționarea unui produs poate fi de multe ori rezultatu l unei nevoi
de a evada din realitatea cotidian ă, treze ște în cump ărător o anumit ă emo ție, creeaz ă o
anumit ă stare. (cump ărarea de bilete la un film poate fi v ăzut ă în primul rând ca o
încercare de evadare din cotidian)
c) Indiferen ța fa ță de consecin țe. Nu sunt pu țini aceia care, în ciuda
eventualelor semne de întrebare, probleme care ar p utea ap ărea, cump ără la primul
impuls.
Un ultim pas în procesul decizional de cump ărare este evaluarea dup ă
cump ărare. Dup ă achizi ționarea produsului cei mai mul ți dintre cump ărători se întreab ă:
Oare am f ăcut cea mai bun ă alegere? Se situeaz ă produsul la nivelul a ștept ărilor mele?
19 Dac ă r ăspunsul la astfel de întreb ări este afirmativ cump ărătorul va fi mul țumit, satisf ăcut
de alegerea f ăcut ă. Dac ă r ăspunsul la întrebare va fi negativ vorbim de stare a denumit ă
disonan ța post-cump ărare. Ca acest fel de st ări s ă fie evitate, speciali știi în marketing
trebuie s ă evite crearea unor a ștept ări nerealiste. Acest lucru poarte fi realizat oferindu-
se pe etichete și reclame cât mai multe informa ții despre produs.
A.4.1. MOTIVA ȚIA
Motivul este acel fenomen psihic care are un rol esen țial în declan șarea,
orientarea și modificarea conduitei , iar motiva ția este constituit ă din ansamblul
motivelor, mai bine zis structura tuturor motivelor , întrucât ele nu sunt pe acela și plan. 21
A.4.1.1 Clasificarea motiva țiilor
O abordare foarte cunoscut ă și cel mai des folosit ă în domeniul marketingului,
este cea furnizat ă de psihologul american Abraham Maslow. El a clasif icat nevoile și
motiva țiile, ierarhizându-le dup ă gradul lor de importan ță pentru oameni. În opinia sa
exist ă cinci mari categorii de nevoi:
1. Nevoile fiziologice – acestea sunt nevoi primare de hran ă, îmbr ăcăminte și
ad ăpost. Numai dup ă ce aceste nevoi au fost, cel pu țin par țial satisf ăcute,
celelalte nevoi se vor face sim țite;
2. Nevoile de siguran ță – Pe o a doua treapt ă a nevoilor se afl ă nevoile de
securitate, protec ție de v ătămare corporal ă, evitarea situa țiilor nepl ăcute. În
societatea contemporan ă aceste nevoi î și g ăsesc r ăspuns în economiile
bancare, asigur ările de s ănătate etc;
3. Nevoia de a fi acceptat – Dup ă ce primele dou ă categorii de nevoi au fost
satisf ăcute, o alt ă categorie de nevoi î și va face sim țit ă prezen ța. Dorin ța de a
fi acceptat de familie, de prieteni, de societate, dorin ța de a fi iubit reprezint ă,
dup ă cum spune Maslow, o nevoie social ă. Orice individ poate fi motivat s ă
se al ăture unui anumit grup social, s ă îi recunoasc ă valoarea conformându-se
la standardele sale adoptând o anumit ă ținut ă vestimentar ă, un anumit
comportament, încercând s ă ob țin ă un anumit statut în acel grup câ știgând
acceptarea membrilor lui. Se pare c ă, o caracteristic ă tipic uman ă e aceea de a
ob ține realiz ări personale de a încerca dep ăș irea performan țelor altora, prin
acestea individul c ăpătând respectul celorlal ți;
4. Nevoia de stim ă – Atunci când nevoile de pe primele trei niveluri, me n ționate
anterior au fost cel pu țin par țial satisf ăcute, nevoia de stim ă se accentueaz ă.
Ce înseamn ă acest lucru? O dat ă cu ob ținerea unui anumit statut în societate
fiecare individ are tendin ța de a-și “egala modelul”. Aceasta presupune, cel
pu țin, ob ținerea acelora și aprecieri pe care le prime ște. Speciali știi în
marketing speculeaz ă aceast ă nevoie uman ă prin crearea, cu ajutorul
produselor oferite spre comercializare, a unei anum ite imagini ce confer ă un
anumit statut sau nivel social.
5. Nevoia de autorealizare – Motiva ția de autorealizare este caracterizat ă de
obicei ca fiind dorin ța de a ob ține un succes, o performan ță într-o ac țiune
21 Andrei Cosmovici – Psihologie general ă, Ed. Polirom, Ia și, 1996, pg. 198.
20 apreciat ă social. Aceast ă motiva ție, conform observa țiilor lui D. McClelland
și J. Atkinson se manifest ă îndeosebi atunci când individul știe c ă ac țiunile
sale vor fi apreciate cu ajutorul unui standard de realizare, iar rezultatul
ac țiunii sale va fi supus unei aprecieri. Prin urmare, prezen ța atent ă a altor
persoane stimuleaz ă acest factor dinamogen. Trebuie f ăcut ă o distinc ție clar ă,
îns ă, între ambi ție și nevoia de autorealizare. În primul caz individul se
compar ă cu al ții și vrea s ă îi domine, în al doilea caz singura dorin ță este
aceea de autodep ăș ire. Am putea spune c ă satisfacerea acestei nevoi nu poate
face scopul unei activit ăți de marketing.
A.4.1.2 Nevoi și pseudo-nevoi.
În societatea actual ă, care se caracterizat ă din punct de vedere al marketingului ca
fiind o societate de consum, putem vorbi de apari ția pseudo-nevoilor. Complexitatea
nevoilor umane este strict legat ă de gradul de dezvoltare economic ă și social ă a tipului de
societate în care individul î și duce existen ța
Un nivel de via ță mai ridicat, un anumit statut social, o împlinire de sine prin
punerea în valoare a talentelor și abilit ăților personale. În acest sens, pentru a- și satisface
nevoia de afirmare, de a dobândi un anumit statut s ocial, unii consumatori apeleaz ă la
produse “de firm ă” pl ătind sume imense de bani, cum ar fi de exemplu pent ru produsele
vestimentare. În domeniul turismului de exemplu, va loarea unei zone turistice este dat ă și
de “ce fel de lume ” frecventeaz ă acea zon ă, serviciile oferite putând fi asem ănătoare cu
cele întâlnite în alte p ărți dar f ără “lume bun ă.” Ca extrem ă negativ ă a acestei tendin țe de
a-ți c ăuta un loc al t ău in societate, putem vorbi de snobism. În domeniul marketingului,
unde cel care câ știg ă cel mai mult este cel mai bun, se câ știg ă foarte mul ți bani pe seama
snobilor.
A.4.2. SENZA ȚIILE
Senzația este cunoa șterea unei însu șiri separate a unui obiect sau fenomen, în
momentul când acesta ac ționeaz ă asupra unui organ senzorial.
A.4.2.1 Aspectele senza ției. Diferite feluri de senza ții
Care sunt, îns ă, caracteristicile senza țiilor ?
1. Aspectul cognitiv, reprezentativ const ă în oglindirea unui anumit aspect al lumii
exterioare, tradus într-un specific al fiec ărui organ senzorial. E vorba mai întâi de o
caracteristic ă de ordin calitativ, dar și de una intensiv ă, senza ția putând avea o
intensitate mai mare sau mai mic ă.
2. Aspectul afectiv. Orice senza ție are o tonalitate afectiv ă agreabil ă sau dezagreabil ă.
Aceasta are ca efect unele reac ții ale organismului. S ă ne gândim, spre exemplu, la
efectele pe care le au culorile asupra organismului . S-a demonstrat faptul c ă albastrul
favorizeaz ă starea de calm, lini ște, ro șul fiind îns ă un excitant iritant.
3. Aspectul motor, activ . Variate mi șcări permit producerea și discriminarea senza țiilor.
A.4.2.2 Clasificarea senza țiilor:
Din punct de vedere biologic senza țiile se împart în trei categorii:
1. exteroreceptive , cele care furnizeaz ă informa ții cu privire la obiectele
exterioare nou ă.
21 2. interoreceptive, acestea privesc modific ări în starea intern ă a corpului
3. proprioceptive, acestea se refer ă la pozi ție și mi șcarea corpului nostru.
A.4.3. PERCEP ȚIA
Percep ția const ă într-o cunoa ștere a obiectelor și fenomenelor în integritatea lor
și în momentul când acestea ac ționeaz ă asupra organelor senzoriale. Spre deosebire de
senza ție care red ă o însu șire izolat ă a unui obiect, percep ția realizeaz ă o impresie global ă,
o cunoa ștere a obiectelor în întregime, în unitatea lor rea l ă.
Percep ția este rezultatul a dou ă categorii de factori:
1. factorii stimulen ți – caracteristicile obiectului fizic, de exemplu: m ărimea,
culoarea, greutatea, forma etc.
2. factorii individuali – caracteristicile individuale care includ nu num ai procesul
senzorial dar și experien țele anterioare cu obiecte similare.
Gândirea este și ea implicat ă în procesul de percep ție. Cum? Nu pot recunoa ște
spre exemplu un parfum într-o reclam ă sau chiar într-un magazin, dac ă nu am mai întâi o
no țiune cât de vag ă despre ce este un parfum.
Un rol important în percep ție îl are îns ă și atitudinea intelectual ă, starea de
preg ătire cognitiv ă, punctul de vedere, orientarea în situa ție.
Percep ția presupune îns ă și atitudinea afectiv ă, dispozi ția subiectiv ă a unei persoane de
a reac ționa pozitiv sau negativ fa ță de o situa ție, persoan ă sau fa ță de o simpl ă afirma ție.
Influen ța afectivit ății, pare c ă se face sim țit ă și în cadrul percep țiilor subliminale.
Percep ția subliminal ă este aceea al c ărei efecte se fac resim țite, de și excitan ții ce o
produc se afl ă sub pragul senzorial , fie cel de intensitate, fie cel referitor la timpul de
expunere (expunerea dureaz ă prea pu țin timp pentru ca stimulul s ă fie sesizat). Mesajele
subliminale în publicitate au scopul de a influen ța inten ția de cump ărare f ără ca persoana
influen țat ă s ă fie con știent ă de acest lucru. Consumatorul expus la astfel de me saje nu va
cunoa ște niciodat ă sursa motiva ției de cump ărare.
Prima semnalare a percep ției subliminale a f ăcut-o Vicary în 1957 când, în pauza unui
film la cinematograf, a proiectat o reclam ă care recomanda publicului s ă m ănânce
floricele și s ă bea Coca-Cola. Peste 50% din persoanele care au ur m ărit acel film, la
ie șire, și-au cump ărat r ăcoritoare coca-cola, dar numai 30% din ei au cump ărat floricele.
Acest rezultat s-a pus pe seama faptului c ă un num ăr mai mare de oameni au fost înclina ți
să-și cumpere o b ăutur ă r ăcoritoare, mai degrab ă decât floricele, deoarece afar ă era o zi
torid ă de var ă.
Ca o concluzie, trebuie subliniat faptul c ă în activitatea de marketing produsele care sunt
oferite spre vânzare trebuie s ă fie prezentate într-un cadru familiar , consumatorului
fiindu-i mai u șor s ă perceap ă ceva cu care deja este obi șnuit. De exemplu, un copil de
zece ani va l ăsa neobservat ă o reclam ă la produse farmaceutice împotriva reumatismului,
aceast ă problem ă nefiindu-i familiar ă.
A.4.4. IMAGINILE (reprezent ările)
Cuvântul imagine are mai multe în țelesuri. Cel mai larg, îns ă, se refer ă la
cunoa șterea corect ă a unor procese și fenomene. În acest sens și percep țiile sunt imagini.
22 Cel mai frecvent, îns ă, termenul se atribuie reprezent ărilor, prin care se în țelege
“modelul interiorizat” al obiectelor sau fenomenelo r – o prezen ță în mintea noastr ă a
obiectelor și fenomenelor independent de excitarea actual ă a organelor de sim ț.
Reprezent ările pot fi clasificate astfel:
1. Imaginile imediate (primare). Pentru a avea o imagine consecutiv ă este nevoie
de o percep ție îndelungat ă. O imagine imediat ă se poate memora dup ă o
durat ă de numai dou ă secunde. Închid ochii și pot vedea obiectul cu claritate.
2. Imaginile eidetice (numele provine din grecescul “eidos” – ce a fost v ăzut)
îns ă, sunt extrem de vii, f ără a fi halucina ții, subiectul le consider ă f ără a avea
un corespondent real în momentul evoc ării lor. Astfel de reprezent ări întâlnim
la pictorii care v ăzând o singur ă dat ă un peisaj, sunt capabili s ă îl reproduc ă
pân ă la cel mai mic detaliu.
3. Reprezent ările obi șnuite , care ne sunt comune tuturor. Oricine î și poate evoca
imaginea p ărin ților, sau a prietenilor chiar dac ă ace știa sunt la sute de
kilometri dep ărtare.
A.4.4.1 Caracteristicile reprezent ărilor
Putem observa mai întâi o serie de asem ănări între reprezent ări și percep ții:
a) ambele sunt fenomene intuitive , sunt imagini concrete ale unor obiecte sau fenome ne;
b) ambele produc efecte fiziologice . Atât percep ția cât și reprezentarea declan șeaz ă, spre
exemplu, secre ția de saliv ă la imaginea unei l ămâi;
c) imaginea și percep ția sunt intim legate de mi șcare . Atunci când percepem un lucru în
mi șcare dar și atunci când ni-l reprezent ăm organismul nostru pune în mi șcare
sistemul muscular, chiar dac ă, uneori este vorba numai de mu șchii oculari. Spre
exemplu, atunci când oamenii viseaz ă ei î și mi șcă ochii pentru a putea vedea
imaginea în totalitatea ei;
d) atât reprezentarea cât și percep ția au un în țeles, un sens. Dar aici începe deja s ă se
întrez ăreasc ă și o deosebire, c ăci, în vreme ce percep ția unui obiect sau fenomen ne
transmite sensul ei, odat ă cu reprezentarea fiecare individ adaug ă acelei reprezent ări
și alte sensuri, subiective.
A.4.4.2 Deosebirile dintre percep ții și reprezent ări
Așadar, reprezent ările se deosebesc de percep ții prin urm ătoarele elemente:
a) mai întâi trebuie subliniat faptul c ă reprezent ările se produc în absen ța obiectului;
b) imaginea reprezent ării nu este obiectiv ă, ci este o prelucrare a datelor primite prin
percep ție. Dispar unele detalii, în vreme ce altele se acc entueaz ă, mai mult îns ă, unele
reprezent ări tind să se contopeasc ă cu cea mai accentuat ă, cea mai clar ă și stabil ă:
imaginea-tip;
c) o alt ă deosebire fundamental ă între reprezent ări și percep ție este c ă primele sunt
subiective . Dorin țele, sentimentele, experien țele noastre anterioare î și pun pecetea
asupra reprezent ărilor noastre, le influen țeaz ă, le modeleaz ă în a șa fel încât ele pot
ajunge s ă nu mai corespund ă realit ății;
d) reprezent ările depind de voin ța noastr ă. Le putem alunga, le putem evoca dup ă bunul
nostru plac. Percep ția nu o putem modifica, ea ni se impune în mod inco ntestabil;
e) reprezent ările sunt mai palide, mai slabe în intensitate , rareori cuprind toate detaliile
realit ății;
f) imaginile sunt instabile, dispar u șor ;
23 g) reprezent ările nu aduc nimic nou referitor la realitatea obie ctelor, pe când în timpul
percep ției putem vedea întotdeauna lucruri noi, detalii pe care nu le-am observat
anterior.
Desigur între percep ție și reprezentare exist ă o strâns ă interdependen ță .
Reprezent ările îmbog ățesc percep ția, o fac mai vie, mai limpede dar la rândul ei
prin frecven ța cu care apare, prin intensitate ei, percep ția poate influen ța imaginile
înmagazinate în memorie.
A.4.5. LIMBAJUL
Orice fel de comunicare prin: cuvinte, gesturi, sem ne, simboluri, obiecte cu
semnifica ție nu este altceva decât limbajul în vasta sa complexitate
A.4.5.1 Limbaj și gândire
Evolu ția limbajului de-a lungul timpului a fost solidar ă cu dezvoltarea gândirii. În
mare, categoriile limbajului corespund categoriilor intelectului. Astfel, substantivele
indic ă în special substan țe, adjectivele și numeralele propriet ăți, verbele se refer ă la
fenomene și activit ăți, iar propozi țiile și conjunc țiile desemneaz ă rela ții.
A.4.5.2 Func țiile limbajului
1) Func ția de comunicare .
Comunicarea prin intermediul limbii vorbite const ă într-o succesiune de cuvinte
prin care încerc ăm s ă exprim ăm anumite idei și ra ționamente unui auditor. Putem evoca
fapte, evenimente sau s ă descriem obiecte, persoane, situa ții.
Karl Popper disocia dou ă func ții ale comunic ării: una descriptiv ă , referitoare la
obiecte și fenomene; și o a doua argumentativ ă prin care fundament ăm, aducem
argumente în favoarea unor judec ăți.
Teoria comunic ării rezum ă fenomenul comunic ării la câteva elemente principale.
Emi ță torul care “traduce” ideile în anumite cuvinte sau propo zi ții, mediul în care se
propag ă ele care poart ă numele de canal și receptorul care decodeaz ă mesajele, adic ă le
“traduce” în idei. Dou ă lucruri trebuie subliniate aici: pentru ca mesajul s ă ajung ă
nealterat la receptor, nu se poate transmite un num ăr mare de informa ții, receptorul având
nevoie de timp în care s ă fac ă conexiuni, asocia ții între no țiunile cunoscute și informa țiile
noi; și în al doilea rând, posibilit ățile decod ării sunt condi ționate de imaginile, no țiunile,
ideile comune persoanelor care comunic ă.
Dup ă cum se vede, limbajul este un instrument important în comunicarea noilor
informa ții, și acest lucru nu trebuie ignorat de speciali știi în marketing.
2)Func ția dialectic ă
Termenul de “dialectic ă” este luat aici în sensul pe care îl avea în antic hitate: arta
discu ției în contradictoriu, cu scopul descoperirii adev ărului.
De multe ori am remarcat în campaniile publicitare, companii care sus țineau
perspective diferite, de multe ori contrare cu cele existente pân ă atunci pe pia ță . Se oferea
o alt ă alternativ ă.
Și poate tocmai prin faptul c ă este șocant, procedeul are toate șansele de a fi
remarcat și produsul oferit spre vânzare, cump ărat.
3)Func ția practic ă
24 Prin limbaj noi ac țion ăm asupra altora, cuvintele precum și gesturile noastre pot
incita pe al ții la fapte.
Trebuie s ă recunoa ștem c ă, mesajul de baz ă al reclamelor este acesta: “Acest
produs este ceea ce- ți dore ști. Cump ără-l! ”. Chiar dac ă mesajul de mai înainte este
rareori explicit, scopul fundamental al reclamelor este acela de a “instiga” consumatorii
la “fapte”, la achizi ție.
4) Func ția afectiv ă
Pentru ca produsele oferite pe pia ță s ă fie întotdeauna asociate cu o stare de
bucurie, de mul țumire, de satisfac ție acestea sunt prezentate întotdeauna de c ătre
persoane care zâmbesc. Unele produse, desigur, cer o anumit ă doz ă de seriozitate, cum ar
fi produsele farmaceutice, dar și acolo, componenta afectiv ă a limbajului “î și spune
cuvântul”.
5)Func ția ludic ă
“Ludus” in latin ă înseamn ă joc. Într-adev ăr, limbajul poate fi prilej de joc.
În copil ărie, cu to ții foloseam acele num ărători înaintea începerii jocurilor propriu-zise.
Dar și adul ții se joac ă cu cuvintele. Gândi ți-vă doar c ă exist ă, publica ții, reviste, ziare,
care se cump ără tocmai pentru a satisface aceast ă dorin ță uman ă de a se juca cu cuvintele.
Ca s ă nu mai vorbim de faptul c ă, speculând aceast ă latur ă uman ă, speciali știi în
marketing pot promova unele produse și servicii f ăcând apel la jocuri de cuvinte.
6)Func ția catarhic ă
În limba greac ă “kataros” înseamn ă pur, curat. Func ția catarhic ă a limbajului
înseamn ă capacitatea sa de a diminua o stare de tensiune in terioar ă.
A.4.6. MEMORIA (ÎNV ĂȚ AREA)
Memoria este func ția psihic ă de baz ă care face posibil ă fixarea, conservarea,
recunoa șterea și reproducerea informa țiilor și tr ăirilor noastre.
Din punctul de vedere al activit ății de consum, înv ățarea este ilustrat ă de patru tipuri de
activit ăți specifice consumatorului:
– răspuns la informa țiile venite din mediu;
– repetarea ac țiunilor unui alt consumator;
– repetarea propriilor ac țiuni;
– înv ățare folosind ra ționamente logice.
Speciali știi în marketing sunt interesa ți ca poten țialii cump ărători s ă re țin ă cât mai
multe detalii (dac ă se poate favorabile) pentru ca mai târziu, în cazu l apari ției nevoii,
ace știa s ă purcead ă spre a achizi ționa un produs propus spre vânzare de compania lor.
A.4.7. IMAGINA ȚIA ȘI CREATIVITATEA
Empatia – este aptitudinea de a te identifica cu o alt ă persoan ă, de a te
transpune într-o alt ă situa ție, de a vedea lumea cu al ți ochi.
Atunci când vizion ăm un spot publicitar la televizor, de cele mai mult e ori ni se
ofer ă o alternativ ă. Imagina ția celui care a creat acel spot publicitar, abunden ța de
imagini pl ăcute n-ar avea nici un efect asupra consumatorului dac ă acesta nu ar recurge la
empatie.
Astfel putem spune c ă empatia se poate realiza datorit ă:
25 1) gradului de inteligen ță cu care suntem înzestra ți cu to ții;
2) educa ției prin care lu ăm cuno știn ță de lucruri, f ără a fi nevoie s ă le reinvent ăm;
3) societ ății care ofer ă parametrii egali de dezvoltare a indivizilor, sus ținând unele
valori, condamnând altele.
A.4.8. AFECTIVITATEA
În procesul decizional de cump ărare, înaintea activit ății de cump ărare propriu-
zis ă, mai intervine, o tr ăire, o entitate psihologic ă ce influen țeaz ă atitudinea
consumatorului, este vorba de afectivitate.
A.4.8.1 Caracteristicile st ărilor afective
St ările afective sunt tr ăiri care exprim ă gradul de concordan ță sau
neconcordan ță dintre un obiect, o situa ție și tendin țele noastre. (a se în țelege aici
termenul obiect în sens filozofic, cuprinzând ceea ce cunoa ștem – fiin țe, fenomene, etc.)
1). St ările afective implic ă o apreciere , o judecat ă de valoare (pozitiv ă sau negativ ă).
2). Afectele sunt subiective în sensul dependen ței lor de trebuin țele noastre individuale.
3). O alt ă caracteristic ă a st ărilor afective este totalitatea. St ările afective sunt de cele mai
multe ori în concordan ță unele cu altele, cele mai puternice tinzând s ă influen țeze pe cele
mai slabe.
St ările afective implic ă o anumit ă tensiune. Cu cât apar mai multe dorin țe, iar
dac ă acestea nu sunt satisf ăcute, putem vorbi de apari ția unei tensiuni emo ționale, f ăcând
posibile tr ăirile intense.
A.4.9 ATITUDINEA
(AC ȚIUNEA PROPRIU-ZIS Ă)
Kurt Lewin, distingea între patru etape specifice a le actului voluntar (ac țiunea
propriu-zis ă):
a) apari ția conflictului;
b) deliberare;
c) decizia;
d) executarea hot ărârii.
Despre ceea se petrece în interiorul individului pe parcursul acestor etape am
discutat în cele de mai sus, mai pu țin despre ultimele dou ă faze, decizia și executarea
hot ărârii.
B. FACTORTII PERSONALI
B.4.1. FACTORII DEMOGRAFICI
Factorii demografici au o influen ță hot ărâtoare asupra form ării și manifest ării
comportamentului consumatorului astfel c ă, procesele comportamentale sunt determinate
într-o m ăsur ă mai mare sau mai mic ă de ace ști factori. Dintre ace știa amintim 1:
a) distribu ția popula ției pe grupe de vârst ă; se pot remarca în acest sens popula ții foarte
tinere, medii, mature, îmb ătrânite, foarte îmb ătrânite;
1 dup ă R. Boier – op.cit.
26 b) distribu ția dup ă sex a popula ției; se eviden țiaz ă în acest sens tipuri de popula ție cu
pondere de reprezentare feminin ă, masculin ă sau echilibrat ă;
c) distribu ția popula ției func ție de statutul matrimonial, nec ăsători ți, c ăsători ți, v ăduvi,
divor țați;
d) distribu ția popula ției dup ă nivel de instruire (primar, gimnazial, liceal, sup erior);
e) distribu ția popula ție func ție de gradul de participare la activit ăți utile societ ății sau
statut de munc ă (popula ție activ ă, popula ție ocupat ă și popula ție aflat ă în șomaj);
f) distribu ția popula ției pe etnii prin care se pot remarca aspecte parti culare de ordin
cultural, antropologic și altele;
g) distribu ția popula ției func ție de mediul de domiciliu sau tipul de habitat – pr in care se
eviden țiaz ă tipurile de popula ție urban ă și rural ă.
Importan ța definirii factorilor demografici în cadrul studie rii
comportamentului consumatorului, rezult ă din necesitatea de a ști c ăror categorii de
consumatori le sunt asociate diverse acte comportam entale precum și pentru a u șura
posibilele compara ții ce se realizeaz ă între diverse studii comportamentale.
B.4.2.FACTORII ECONOMICI
Cei mai utiliza ți factori economici în disciplina studiul comportam entului
consumatorului sunt: 2
– venitul personal al consumatorului (considerat în g eneral ca medie lunar ă);
– venitul total realizat de to ți membrii unei familii (tot medie lunar ă);
– pre țurile produselor sau serviciilor;
– salariu minim / mediu pe economie (ori la nivel de anumite segmente de popula ție);
– veniturile popula ției și structura acestora pe surse de provenien ță ;
– cheltuielile popula ției și structura lor pe destina ții;
– produsul intern brut (ca medie anual ă / locuitor);
– gradul de înzestrare a popula ției cu diferite bunuri de uz îndelungat;
– valoarea autoconsumului unor anumite produse și servicii;
– rata infla ției;
– indicii pie ței.
În concluzie, cu privire la folosirea factorilor de mografici și economici în studiul
comportamentului consumatorului, trebuie efectuate urm ătoarele preciz ări:
– trebuie luate în considerare existen ța interdependen țelor dintre diferite variabile;
– structura acestor factori trebuie s ă aib ă un caracter de complementaritate, influen ța lor
trebuind a fi interpretat ă ca fiind un efect sinergic (leg ătura puternic ă între variabilele
de aceea și categorie de exemplu: nivelul de instruire – ocup a ție, rata infla ției –
indicele pre țurilor sau leg ătura dintre variabilele demografice și economice de
exemplu ocupa ție – nivelul veniturilor);
– factorii economici și demografici sunt considera ți variabile independente în studiile
de specialitate; func ție de acestea se interpreteaz ă variabilele dependente care
definesc comportamentul consumatorului.
B.4.3. STIL DE VIA ȚĂ ȘI CONSUM
J.F. Engel și R.D. Blackwell 3 consider ă c ă “stilurile de via ță sunt modurile în care
omul tr ăie ște, î și petrece timpul și î și cheltuie ște banii.” Într-o alt ă defini ție interesant ă4
2 dup ă I. C ătoiu și N. Teodorescu – op. cit.
27 se afirm ă c ă stilul de via ță exprim ă “modul de comportare al oamenilor în societate, de
stabilire, selectare a gamei lor de trebuin țe în raport cu idealurile lor”. Renumita
publica ție “The Economist” 5 (într-o manier ă mult simplificat ă) afirm ă c ă stilul de via ță
reprezint ă “felul în care oamenii î și desf ăș oar ă activitatea zilnic ă, în conformitate cu
atitudinea lor fa ță de via ță .”
Din cele prezentate mai sus rezult ă c ă stilurile de via ță se formeaz ă, se dezvolt ă,
se modific ă la confluen ța for țelor variabile active în mediul de consum. Aceasta
înseamn ă c ă, experien ța de via ță , influen țele educa țional-culturale venite dinspre macro și
micro grupurile sociale, interac ționeaz ă cu variabilele de personalitate edificând un stil
de via ță specific. Din aceast ă interac țiune rezult ă modele comportamentale de grup mai
mult sau mai pu țin omogene, care, cu toat ă universalizarea obiceiului de a cheltui bani și
timp, se particularizeaz ă în spa ții cultural – geografice diferite, eviden țiind stiluri de via ță
diferite.
Un exemplu de clasificare numit ă Values and Life Styles (Valori și stiluri de
via ță ) a fost alc ătuit ă de Stanford Research Institute SUA și este structurat ă pe
urm ătoarele categorii:
– apar țin ătorii (belongers) sunt tradi ționali ști, sentimentali, stabili, patrio ți, mul țumi ți
de via ța lor;
– realizatorii (achievers) : din aceast ă categorie fac parte materiali ști prosperi,
încrez ători în sine, de vârst ă mijlocie;
– emuli (emulators) . Adul ți de vârst ă tân ără, ambi țio și, dornici s ă-și croiasc ă un drum
în via ță ;
– grupul eu însumi (I – am – me- group). Impulsivi, experimentali ști, oarecum
narcisi ști;
– con știen ți de rolul lor social (societally conscious) persoane mature care au reu șit în
via ță , dornice s ă se implice, și s ă apere o cauz ă;
– supravie țuitori (survivors) vârstnici și s ăraci, deloc optimi ști în ceea ce prive ște
viitorul;
– sus țin ători (sustainers), indivizi nemul țumi ți de propria lor condi ție în încercarea de
a face extremele s ă se întâlneasc ă.
Cuvinte cheie : procesul decizional de cump ărare, motiva ția, nevoi și pseudo-nevoi,
senza ții, percep ția, imaginiea, limbajul, înv ățarea, imagina ția și creativitatea,
afectivitatea, atitudinea, factori demografici, fac tori economici, stil de via ță și
consum.
3 J.F. Engel și R.D. Blackwell – Consumer Behavior, The Dryden Press. Chicago, 1982, pg.689
4 E. Zaharia – Configura ția coordonatelor de baz ă ale calit ății vie ții – în Calitatea vie ții – teorie și practic ă social ă,
Academia Român ă, Bucure ști 1991
5 x x x Marketing – Ghid propus de The Economist, Editura Nemira, Bucure ști, 1997 pg. 119
28
TEST DE AUTOEVALUARE:
1. Care din urm ătoarele situa ții determin ă apari ția unei nevoi nesatisf ăcute:
a) situa ția ofertei;
b) nivelul pre țurilor sau tarifelor produselor sau serviciilor;
c) presiunea timpului;
d) schimbarea statutului economic și / sau demografic.
2. În cadrul procesului decizional de cump ărare, cea de-a doua faz ă se refer ă la:
a) căutarea de informa ții și identificarea alternativelor;
b) formularea inten ției de cump ărare;
c) evaluarea mental ă a alternativelor considerate;
d) luarea deciziei de cump ărare.
3. Pentru cunoa șterea și descrierea diferitelor procese comportamentale, f actorii
demografici și economici sunt considera ți variabile:
a) dependente;
b) explicative;
c) ale mixului de marketing;
d) explicate.
4. Care din urm ătoarele exemple constituie un motiv fundamental pen tru consumator:
a) Coca-Cola;
b) Pepsi-Cola;
c) Ap ă Mineral ă;
d) Bere marca Ursus.
5. Mobilurile ra ționale domin ă în general, deciziile pentru produse și servicii:
a) de uz curent;
b) de lux;
c) la care nu s-a apelat niciodat ă;
d) nici una dintre variante.
6. Care dintre urm ătoarele exemple constituie un motiv selectiv pentru consumator:
a) ap ă mineral ă;
b) vin;
c) bere;
d) Coca-Cola.
7. Procesul prin care consumatorul recep ționeaz ă, selecteaz ă, organizeaz ă și
interpreteaz ă stimulii din mediul înconjur ător, dându-le o anumit ă semnifica ție poart ă
denumirea de:
a) înv ățare;
b) percep ție;
c) atitudine;
d) motiva ție.
8. Motiva ția pozitiv ă, exprimat ă prin compatibilitatea afectiv ă fa ță de un produs /
serviciu / form ă de comercializare reprezint ă:
a) motive de cump ărare sau necump ărare;
b) preferin țele cump ărătorilor;
c) inten țiile de cump ărare;
29 d) deprinderile de cump ărare.
9. Înv ățarea are loc permanent de-a lungul întregii vie ți a consumatorului, prin
urm ătoarele categorii de activit ăți, printre altele:
a) răspunzând la comunica țiile venite din mediul social / de pia ță ;
b) care țin de apartenen ța la diferite grupuri sociale;
c) care țin de modele culturale ale societ ății;
d) destinate timpului liber.
10. Care din urm ătorii factori reprezint ă un factor situa țional?
a) pre țurile produselor / serviciilor;
b) mediul de domiciliu al consumatorului;
c) componentele sociale ale mediului;
d) nivelul de instruire al consumatorului.
Bibliografie:
1. Blythe J. – Comportamentul consumatorului – Str ategii și tactici, Atragerea clientelei,
Reac ția consumatorului, Editura Teora, Bucure ști, 1998.
2. Boone L.E., Kurtz D. L. – Contemporary Marketing ,1993.
3. Bresson F. – “Language et communication” în Traité de Psychologie experimentale,
fascVIII, Paris P.U.F. 1972
4. Cosmovici A. – Psihologie General ă, Editura Polirom, Ia și, 1996.
5. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. – Consumer Behavior , Sixth Edition, The
Dryden Press, Chicago, 1990.
6. Mihu ț I., Pop M. – Consumatorul și managementul ofertei , Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 1996.
7. Plummer J.T. – “The Concept and Application of Life Style Segmentation” în
Consumer Behavior
8. Pruteanu Șt., Munteanu C., Caluschi C. – Inteligen ța Marketing Plus , Editura
Polirom, Ia și, 1999.
9. Zamfir C, I. Rebedeu – Stiluri de via ță . Dinamica lor în societatea contemporan ă,
Editura Academiei Române, Bucure ști, 1989.
10. x x x – Marketing, Ghid Propus de The Economist Books , Editura Nemira, Bucure ști,
1998.
30 CAPITOLUL V
INFLUEN ȚE EXOGENE ASUPRA STUDIULUI
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
A. CADRUL SOCIAL DE FORMARE A UNUI COMPORTAMENT DE
CUMP ĂRARE ȘI CONSUM
5.1 FAMILIA ȘI CICLUL DE VIA ȚĂ AL ACESTEIA ÎN PROCESUL
DE CUMP ĂRARE ȘI CONSUM
Scopul și obiectivele subcapitolului 5.1.:
Este știut faptul c ă în familie se iau primele decizii financiare ca de exemplu,
stabilirea obiectivelor și a naturii investi țiilor, nivelul cheltuielilor și al economiilor de
realizat, precum și decizii nefinanciare, cum ar fi alegerea locului de munc ă, folosirea
timpului liber, alegerea școlii și altele, cu toate c ă, în aceste domenii influen țele din
partea grupurilor de referin ță sunt uneori mult mai puternice decât cele din part ea familiei
și se accentueaz ă odat ă cu înaintarea în vârst ă.
Societatea contemporan ă se confrunt ă, mai mult ca oricând, cu o serie de
fenomene negative ce produc în rândul familiei seri oase muta ții de natur ă educa țional ă,
social ă, moral ă:
– destr ămarea familiilor;
– cre șterea ratei divor țurilor;
– raporturile mereu în schimbare între p ărin ți și copii.
Toate acestea pot conduce la erodarea institu ției familiale, la diminuarea rolului
familiei în perpetuarea valorilor civilizatoare, cr escând în acest fel num ărul
evenimentelor frustrante și diminuându-se posibilitatea asum ării unui comportament
civilizat.
Iat ă câteva caracteristici prin care familia se disting e de celelalte grupuri sociale
în cadrul comportamentului decizional de cump ărare și consum 45 :
1) Contactul direct. Membrii unei familii interac ționeaz ă zilnic (sau aproape zilnic) în
calitatea lor de furnizori de informa ții, sf ătuitori și chiar factori de decizie. Prin
compara ție, alte grupuri de referin ță nu se pot l ăuda decât foarte rar printr-un
asemenea nivel de contact.
2) Consumul comun. Cump ărarea și folosirea anumitor bunuri de folosin ță îndelungat ă,
ca de exemplu: frigiderele, congelatoarele, televiz oarele, mobila, se realizeaz ă în
comun; hrana este cump ărat ă și g ătit ă în comun. Uneori chiar copiii pot participa la
luarea deciziilor în ideea realiz ării unor achizi ții mai deosebite, gen case sau
automobile. Celelalte grupuri de referin ță pot maximiza utilizarea împreun ă a
anumitor bunuri, pe o perioad ă determinat ă de timp, și cu caracter ocazional (de
45 prelucrare dup ă J. Blythe – Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucure ști, 1998
31 exemplu, clubul pasiona ților de juc ării în miniatur ă confec ționate din lemn pot
închiria un atelier și folosi împreun ă unelte)
3) Subordonarea nevoilor individului Dat fiind faptul c ă în codul familiei se poate
vorbi de un consum comun, pot exista situa ții când unii membrii ai familiei vor
considera c ă op țiunea aleas ă nu este în m ăsur ă s ă le satisfac ă toate nevoile și
aspira țiile, de exemplu: campania publicitar ă pentru automobilul KIA care prezint ă
modalitatea prin care ma șina familiei se transform ă într-o ma șin ă de raliu (pentru
întâmpinarea dorin ței tat ălui), dar poate de asemenea și s ă întâmpine necesit ățile
întregii familii pentru o ma șin ă tip autobuz pentru transport școlar. Aceast ă
caracteristic ă se întâlne ște și în alte grupuri de referin ță îns ă este mai pregnant ă în
cadrul familiilor.
4) Agent de cump ărare Sarcina cump ărăturilor revine în marea majoritate a familiilor,
unui singur membru. Tradi țional vorbind el poate fi mama, dar uneori acest ro l este
preluat de cel mai mare copil al familiei (deoarece adolescen ții urm ăresc mai mult
decât adul ții emisiunile T.V., ei sunt mult mai receptivi la i nforma ția specific ă
marketingului, ceea ce îi face mult mai informa ți ) Alte grupuri de referin ță pot avea
și ele un agent de cump ărare, care poate avea un caracter ocazional și respectiv doar
pentru m ărfuri specifice.
Din caracteristicile prezentate, rezult ă printre altele c ă relevan ța familiilor în
domeniul marketingului se manifest ă mai mult în domeniul comportamentului
consumatorului decât prin prisma influen ță rii nivelului cererii de produse .
5.2. DECIZII COMUNE DE CUMP ĂRARE ȘI REZOLVAREA
CONFLICTELOR
Scopul și obiectivele subcapitolului 5.2.:
Datorit ă în principal eterogenit ății și realei diversit ăți a produselor și serviciilor ce
necesit ă a fi achizi ționate anual pentru aprovizionarea unei familii, specializarea
rolurilor reprezint ă o alt ă problem ă pentru procesul de luare a deciziilor în cadrul
acesteia.
Astfel, în acest context, speciali știi 46 au identificat patru tipuri de specializ ări ale
rolurilor în cadrul unei familii:
– predominant feminine – unde decizia este puternic i nfluen țat ă de so ție;
– predominant masculine – unde decizia revine în prin cipal so țului;
– sincretic ă sau democratic ă – în aceast ă situa ție deciziile pot fi luate independent de
so ț și de c ătre so ție, de exemplu: so ția poate hot ărî asupra achizi țion ării de detergent,
so țul poate s ă aleag ă singur automobilul de cump ărat, împreun ă pot hot ărî petrecerea
vacan țelor, școala pe care s ă o urmeze copilul cel mic, achizi ționarea de mobil ă etc.
Exist ă opinii 47 conform c ărora o serie de determinan ți influen țeaz ă specializarea
rolurilor, și anume:
1. Categoria produsului: cu cât produsul presupune o utilizare în comun mai mare
sau mai frecvent ă ( de exemplu, bilete de vacan ță sau automobil) cre ște substan țial și
46 Harry L.Davies și Benny P. Rigaux – Perception of marital roles in decision processes, Journal of Consumer Research, Vol I, iunie
1974
47 Jim Blythe –op.cit
32 componenta colectiv ă a deciziei; invers cu cât produsul este folosit cu prec ădere de un
singur membru al familiei, acestuia îi va reveni re sponsabilitatea deciziei, oricât de
important ă sau ap ăsătoare ar fi ea (de exemplu, cel cale spal ă rufele va decide
cump ărarea tipului de detergent).
2. Cultura – reprezint ă un factor determinant în decizia de cump ărare și consum,
din punctul de vedere al apartenen ței consumatorului la o anumit ă arie geografic ă
(regiune, țar ă, continent), la o na țiune (român, japonez, chinez) sau la un grup religi os
(ortodox, catolic, musulman).
3. Clasele sociale, un alt determinant în specializarea rolurilor din f amilie, creeaz ă
șabloane de luare deciziilor. Se constat ă, c ă diferen țele sociale tind s ă se ștearg ă ca o
consecin ță a cre șterii gradului de educa ție și a bun ăst ării materiale.
4. Momentul lu ării deciziei poate determina roluri diferite în familie. De exe mplu,
în momentul evalu ării, necesitatea achizi țion ării de îmbr ăcăminte de iarn ă pentru copii va
determina o participare hot ărâtoare din partea acestora, urmând ca mai apoi mam a s ă ia
decizia asupra tipului de îmbr ăcăminte ce trebuie cump ărat ă (salopete, costuma șe, etc)
eventual tata și copiii s ă mearg ă s ă o cumpere.
5.Al ți determinan ți; în categoria acestora s-ar putea aminti: încadrare a ambilor
părin ți în câmpul muncii, sau sexul, ambele reprezentând probleme importante pentru
luarea deciziei în procesul de cump ărare.
În acest context, în demersul cunoa șterii și în țelegerii specializ ării rolurilor în
familie și a factorilor determinan ți, trebuie men ționat c ă exist ă și confrunt ări care se pot
rezolva pe c ăi mai mult sau mai pu țin amiabile și care apar în leg ătur ă cu perceperea
diferit ă a necesit ății de a cump ăra un anumit bun sau cu intensitatea cu care se res imte o
anumit ă nevoie.
Figura urm ătoare, exemplific ă într-un mod clar, procesul de rezolvare a conflict elor.
METODE DE REZOLVARE A CONFLICTELOR 48
Metoda de
rezolvare Explica ții
Convingerea prin
schimbul de
informa ții La apari ția unui conflict, fiecare membru al
familiei caut ă s ă îi conving ă pe ceilal ți de
juste țea opiniilor sale. Aceasta conduce la
discu ții și în cele din urm ă la o anumit ă form ă
de compromis.
Exercitarea
rolului Dac ă metoda convingerii nu d ă rezultate, unul din
membrii familiei poate fi desemnat s ă ia decizia,
de obicei acesta este cel care are cea mai mare
experien ță în negocierea conflictelor. Aceast ă
metod ă a devenit desuet ă odat ă cu afirmarea
principiilor democratice și în cadrul familiei
Stabilirea
normelor De obicei familia î și adopt ă propriul set de
norme pentru luarea deciziilor. Câteodat ă acest
lucru implic ă discu ții pentru luarea deciziei (de
exemplu asupra restaurantului la care familia
va merge s ăpt ămâna aceasta sau asupra locului
48 surs ă: adaptare dup ă Sak Onkvisit și John J. Shaw – Consumer Behavior,Strategy and Analysis, New York,
Macmillan, 1994, cap.12
33 în care î și va petrece vacan ța )
Exercitarea
puterii Aceast ă manier ă e cunoscut ă sub numele de
intimidare. Unul din membrii familiei va
încerca s ă îi for țeze pe ceilal ți s ă se supun ă;
acesta poate fi so țul care refuz ă s ă semneze un
cec pentru c ă ceilal ți nu-i împ ărt ăș esc opiniile,
so ția care nu accept ă s ă g ăteasc ă pân ă nu i se
dă dreptate sau un copil cu toane. Persoana cu
puterea cea mai mare este denumit ă persoana
cea mai pu țin dependent ă, deoarece aceasta are
un nivel de dependen ță redus în raport cu
ceilal ți membrii ai familiei. În exemplul de mai
sus, dac ă so ția ar avea propriul venit, n-ar avea
de ce s ă-i cear ă so țului s ă semneze cecul; dac ă
ceilal ți membri ai familiei știu s ă g ăteasc ă,
atunci ei î ți vor g ăti singuri, iar dac ă familia
poate ignora suficient țipetele copilului,
probabil c ă acesta în cele din urm ă va renun ța.
5.3. GRUPURILE DE REFERIN ȚĂ
Scopul și obiectivele subcapitolului 5.3.:
Grupul de referin ță este “un individ sau un grup de indivizi care influen țeaz ă în
mod semnificativ comportamentul unei persoane”.
Urm ătoarea clasificare nu se dore ște a fi atotcuprinz ătoare îns ă este considerat ă de
autori ca fiind relevant ă pentru lucrare:
1) Grupurile primare sunt formate din persoanele cu care intr ăm în contact cel mai
des cu putin ță : prieteni, familie, colegii apropia ți, persoane cu care împ ărt ăș im acela și
hobby ș.a.
2) Grupurile secundare sunt formate din persoane cu care avem interese co mune și
cu care ne întâlnim ocazional ceea ce presupune cun oa ștere și comunicare superficial ă,
precum și rela ții sociale oficiale. De exemplu un club sportiv, o asocia ție comercial ă etc.
3) Grupurile de apartenen ță sunt grupuri c ărora un individ dore ște s ă le apar țin ă
sau chiar mai mult, c ărora indivizii le apar țin, cu voia sau f ără voia lor.
4) Grupurile disociative – sunt grupurile c ărora individul nu dore ște s ă le apar țin ă.
De exemplu, avocatul care nu dore ște s ă fie luat drept “b ăiat de cartier” sau o profesoar ă
de aerobic care nu va dori nici în ruptul capului s ă arate ca o gospodin ă.
5) Grupurile oficiale sunt formate dintr-un num ăr de membri înregistra ți sub o
form ă sau alta. De exemplu, cluburile sau asocia țiile cu statut distinct, cu cod metodic
unde calitatea de membru presupune respectarea anum itor reguli dar în acela și timp pot
oferi privilegii speciale cum ar fi utilizarea faci lit ăților unui club sau avansarea în func ție.
6) Grupurile neoficiale sunt bazate în general pe prietenie, nu sunt atât de
structurate și nu au un statut scris (de exemplu un cerc de prie teni cu afinit ăți și tr ăiri
comune care vor s ă-și împ ărt ăș easc ă experien țele în vederea sus ținerii morale
reciproce).
34 7) Grupurile implicite sau categoriale sunt organizate pe criteriul voluntariatului,
apartenen ța fiind dat ă de vârst ă, cultur ă, sau grad de instruire.
Între consumatorul luat ca individ și grupurile de referin ță (altele decât familia)
exist ă influen țe de natur ă preponderent informa țional ă, pe baza cărora se realizeaz ă
procesul de preluare reciproc ă a unor norme ori valori comportamentale. Este impo rtant
de precizat c ă aceste influen țe pot fi limitative dar și motivante economic sau afectiv. De
exemplu, moda T-shirt-urilor, ca produse de intimit ate, prin tradi ție, c ărora li s-a conferit
îns ă o destina ție de consum ostentativ, inclusiv de lux chiar, pen tru ocazii deosebite (prin
“imitarea” unor modele de consum apar ținând unui grup de referin ță – tinerele de peste
16 ani.) a f ăcut s ă explodeze cifra de afaceri a unor produc ători, la mijlocul anilor ’80.
Sub imperiul acelora și influen țe se vor cump ăra obiecte casnice similare ca model de
consum al grupurilor de prieteni sau colegi (frigid ere, ma șini de sp ălat, filtru pentru cafea
etc.) ba mai mult, vor fi cultivate preferin țele comune în sfera serviciilor: copiii vor
frecventa aceea și gr ădini ță , școal ă, universitate și uneori chiar acela și club sportiv.
5.4 LIDERII DE OPINIE
Scopul și obiectivele subcapitolului 5.4.:
Liderii de opinie sunt considera ți a fi acele persoane care prin tr ăsăturile de
personalitate și comportament se deta șeaz ă de restul membrilor, ocupând o pozi ție
privilegiat ă în cadrul grupurilor de referin ță .
În activitatea de marketing, rodul unor cercet ări continue 53 , s-a cristalizat o serie de
metode privind identificarea liderului de opinie în cadrul unui grup de referin ță .
1) Tehnica autoevalu ării ca lider de opinie presupune g ăsirea acelor persoane
ținând cont de aprecierile proprii asupra num ărului membrilor din anturaj
care sunt consulta ți înaintea achizi țion ării unui produs.
2) Tehnica informatorului – cheie care permite identificarea liderului
respectându-se sugestiile și informa țiile oferite de o persoan ă din grup, bun ă
cunosc ătoare a rela țiilor interumane de interdependen ță .
3) Metoda sociogramelor MORENO aplicat ă de obicei grupurilor restrânse ca
num ăr prin care se cere membrilor unui grup s ă indice persoana pe care o
consider ă drept lider.
În contextul metodelor prezentate, liderii de opini e trebuie s ă întruneasc ă o serie
de calit ăți care s ă le confere unicitate și mare impact în audien ță :
1) profesionalism în domeniul lui de activitate (respectiv al grupul ui de
referin ță );
2) dezinteres fa ță de posibilitatea de influen țare a membrilor grupului;
3) empatie, respectiv capacitatea de a-i în țelege pe membrii grupului din interior,
de a se identifica cu problemele și preocup ările acestora.
53 B. Dubois – Comprendre le consumateur , Edition Dolloz, 1990
35 Studiile de marketing au demonstrat multiplele posi bilit ăți de manifestare a liderilor
de opinie dup ă cum urmeaz ă:
– utilizatori ca fiind acele persoane a c ăror reputa ție este recunoscut ă în domeniul de
referin ță și sunt permanent sub observa ția nespeciali știlor;
– prescriptorii sunt profesioni ști recunoscu ți, de renume (agen ți de consultan ță ,
ecologi ști, profesori, cercet ători etc.) care recomand ă spre cump ărare sau utilizare
produse, servicii, m ărci, ori dimpotriv ă avertizeaz ă și dau sfaturi asupra pericolului
consum ării acestora.
În concluzie, rolul liderilor de opinie este de nec ontestat, ace știa de ținând o real ă
putere de determinare în interiorul grupurilor de r eferin ță și implicit a consumatorilor
individuali.
5.5 CLASELE SOCIALE
Scopul și obiectivele subcapitolului 5.5.:
Clasele sociale cuprind grupuri de consumatori care se orienteaz ă aproximativ
dup ă acela și model economic, ceea ce s-ar traduce prin idealur i și aspira ții politice și
educa ționale comune, acelea și principii religioase și morale ceea ce conduce implicit la
atitudini comportamentale ce prezint ă numeroase similitudini.
Consider ăm c ă este oportun s ă facem câteva preciz ări 56 cu privire la structura
social ă din România în perioada actual ă. Astfel, dup ă 1989 datorit ă muta țiilor din
structura propriet ății, a diviziunii muncii precum și din veniturile oamenilor, vechea
clasificare în “ ță rănime, clasa muncitoare și intelectualitate” este demonetizat ă și lipsit ă
de relevan ță .
În prezent, în România distingem urm ătoarele clase sociale cu impact hot ărâtor
asupra cercet ării de marketing și implicit a procesului decizional de cump ărare:
1) Clasa s ărac ă este format ă în principal din șomeri, o bun ă parte a ță rănimii,
pensionarilor și muncitorilor necalifica ți și din familiile cu mul ți copii, deci persoane care
se zbat la pragul de subzisten ță . Studii sociologice apreciaz ă c ă la nivelul anilor 1995-
1996, aproximativ 80% din popula ția României se afla sub “minimul decent” iar 40 %
chiar sub minimul de subzisten ță , ceea ce conduce, f ără îndoial ă la o imagine destul de
sumbr ă. Prezen ța și ponderea alarmant ă a “clasei s ărace” este o realitate de care trebuie
să se țin ă seama.
2) Clasa de mijloc este format ă din clasa inferioar ă de mijloc ( într-un proces de
trecere dinspre subzisten ță spre un nivel de trai decent) și o clas ă de mijloc propriu – zis ă
cu un nivel de trai considerat decent.
Prima categorie cuprinde muncitorii cu calificare m edie, func ționarii cu studii
medii, pensionari cu pensii situate în jurul câ știgului mediu pe economie, iar din cea de-a
doua categorie fac parte muncitorii cu înalt ă calificare, mai ștrii, speciali știi cu studii
superioare, întreprinz ătorii. Un procent semnificativ din rândul întreprin z ătorilor s-a
înscris pe drumul form ării și consolid ării a șa-numitei “noua burghezie româneasc ă”
respectiv a clasei superioare de mijloc. În pofida imaginilor sumbre oferite din alte
56 Comentariu inspirat din I. Mihu ț, M. Pop –op. cit.
36 domenii, trebuie admis faptul c ă, dup ă aproape 11 ani de la revolu ție, în privin ța unuia
dintre cei mai importan ți indicatori ai prosperit ății, respectiv “achizi ționarea de mijloace
de folosin ță îndelungat ă”: a crescut într-un ritm ame țitor num ărul de autoturisme dintre
care peste jum ătate din import (marea majoritate “second hand”), a u crescut de asemenea
vânz ările la televizoare, frigidere, congelatoare, l ăzi frigorifice etc. Este util de precizat
faptul c ă aceste achizi ții au fost realizate mai ales pe seama posibilit ăților alternative sau
suplimentare de câ știg spre care s-a orientat o mare parte din popula ție.
3) Cea de-a treia categorie o reprezint ă “clasa de vârf” într-un proces continuu
de constituire; viitoarea noastr ă “aristocra ție” apt ă s ă reînnoiasc ă tradi țiile precomuniste
și s ă le racordeze la noul context mondial, se va forma abia dup ă ce va fi definitivat
procesul de privatizare masiv ă a economiei române ști. Putem spune totu și c ă aproximativ
dup ă anul 1999 exist ă semne c ă în România ar exista o clas ă superioar ă propriu – zis ă,
respectiv o clas ă bogat ă.
În concluzie, se observ ă c ă structura de clas ă are o influen ță determinant ă asupra
comportamentului consumatorului de pe pia ța româneasc ă, comportament erodat de rata
înalt ă a infla ției și direc ționat de lipsa puterii de cump ărare; cu toate acestea exist ă în
codul unor familii semne ale imit ării comportamentului de via ță occidental: se
construiesc vile, piscine, se cump ără automobile scumpe, se consum ă b ăuturi scumpe și
fructe exotice costisitoare etc.
B. CADRUL CULTURAL DE FORMARE A
COMPORTAMENTULUI DE
CUMP ĂRARE ȘI CONSUM
Experien ța practic ă este cea care demonstreaz ă faptul c ă valorile
caracteristice unui anumit grup pot avea un impact semnificativ asupra consumului
de produse și servicii generând totodat ă atitudini comportamentale diferite. Nu mai
pu țin important este faptul c ă a cunoa ște unele tabuuri cultural – religioase este
hot ărâtor pentru procesul de lansare pe pia ță , de distribu ție a m ărfurilor și
serviciilor și de reclam ă.
De exemplu, obiceiurile culinare sunt puternic influen țate de cultur ă. Dacă pentru
francezi brânza este considerat ă o delicates ă (în Fran ța exist ă mai multe sute de variet ăți),
japonezii consider ă brânza ca fiind lapte stricat și este rar acceptat ă în meniu. În timp ce
englezii consider ă stridiile o adev ărat ă delicates ă și nu ar accepta în ruptul capului s ă
mănânce insecte, evreii ortodoc și nu consum ă niciodat ă stridii deoarece în accep țiunea
lor molu ștele nu sunt “kosher” 58 . Aceste diferen țe de gusturi pot fi explicate cu ajutorul
culturii astfel c ă oamenii pot fi încadra ți în anumite tipare comportamentale având un
fond cultural comun.
Cuvinte cheie: familia, ciclul de via ță al familiei, decizii comune de cump ărare,
rezolvarea conflictelor, grupuri de referin ță , lideri de opinie, clase sociale, cadrul
cultural de formare a comportamentului de consum.
58 dup ă Jim Blythe , op. cit.
37 TEST DE AUTOEVALUARE:
1. Familia este cel mai tipic exemplu de :
a) grup de apartenen ță ;
b) grup de referin ță ;
c) grup modal;
d) nici una din variantele a-c.
2. Variabila de natur ă exogen ă care exercit ă cea mai puternic ă influen ță asupra
comportamentului consumatorului este:
a) clasa social ă;
b) cultura;
c) familia;
d) grupul de referin ță .
3. Deciziile de cump ărare luate în cadrul unei familii pot fi, printre a ltele:
a) dominate de so ț;
b) determinate de situa țiile formale ale familiei;
c) determinate de situa țiile informale ale familiei;
d) nici una din variantele de mai sus.
4. Cel mai adesea, clasa social ă este opera ționalizat ă, printre altele de urm ătoarele
caracteristici ale consumatorilor:
a) venituri;
b) apartenen ța politic ă;
c) grupa de vârst ă;
d) sex.
5. Variabila de natur ă exogen ă, care exercit ă cea mai puternic ă influen ță asupra
comportamentului consumatorului est:
a) clasa social ă;
b) cultura;
c) familia;
d) grupul de referin ță .
Bibliografie:
1. Beardon W.O., Etzel M.J. – “Reference Group Influence on Product and Brand
Purchse Decision” , Journal of Consumer Research, vol IX, sept, 1982.
2. Blythe J. – Comportamentul consumatorului – Strategii și tactici, Atragerea clientelei,
Reac ția consumatorului , Editura Teora, Bucure ști, 1998.
3. Boier R. – Comportamentul consumatorului , Editura Graphix, Ia și, 1994.
4. Breban V. – Dic ționar al limbii române , Editura Știin țific ă și Enciclopedic ă,
Bucure ști, 1987.
5. Bremond J., Geledan A. – Dictionaire des Théories et Mécanismes Économique , vol I,
Paris, Hartier, 1982.
6. Buell V. – Marketing Management , a Strategic Planning Aproach , Mc Graw Hill
Book Co., New York, 1984.
7. Davies H.L., Rigaux B.P. – Perceptions of Marital Roles in Decision Processes , Journal of
Consumer Research, vol I, iunie, 1974.
38 8. Dubois B. – Comprendre le consumateur , Edition Dalloz, 1990.
9. Dubois P.L., Jolibert A. – Le Marketing. Fondements et Pratique , Editura Economic ă,
Paris, 1989.
10. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. – Consumer Behavior , Sixth Edition, The
Dryden Press, Chicago, 1990.
11. Mihu ț I., Pop M. – Consumatorul și managementul ofertei , Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 1996.
12. Morariu D. – Tehnici promo ționale , Editura Bibliofor, Deva, 2001
13. Wells W. – Lyce Cycle Concept in Marketing , în Journal of Marketing Research, vol
I. Iunie, 1974.
39 CAPITOLUL VI
PROCESUL DECIZIONAL DE CUMP ĂRARE
6.1. ETAPE ȘI FACTORI ÎN PROCESUL
DECIZIEI DE CUMP ĂRARE
Scopul și obiectivele subcapitolului 6.1. :
Din punctul de vedere al demersului de cunoa ștere și în țelegere al studiului
comportamentului, speciali știi în marketing definesc procesul de cump ărare ca fiind
ansamblul actelor premerg ătoare și posterioare momentului achizi ției unui produs
pe pia ță 60. El presupune urm ătoarele faze:
1. recunoa șterea problemei: ce se petrece pentru ini țierea unui proces de
cump ărare? sau apari ția unei nevoi nesatisf ăcute;
2. căutare: ce surse de informa ție se folosesc pentru a ajunge la o decizie și ce
importan ță au aceste surse? Sau pe scurt: c ăutarea informa țiilor și prelucrarea lor;
3. evaluarea alternativelor: care sunt criteriile folosite de c ătre solicitan ți pentru
a evalua alternativele?;
4. alegere: care dintre alternativele existente se alege?;
5. rezultatele: dup ă alegere urmeaz ă starea de mul țumire, sau consumatorul are
îndoieli asupra alegerii pe care a f ăcut-o? sau evaluarea post – cump ărare.
În ceea ce prive ște prima etap ă, apari ția unei nevoi nesatisf ăcute sau sesizarea
problemei de cump ărare este legat ă de momentul când se na ște o anumit ă nevoie și felul
în care este perceput ă de c ătre consumator.
Tot experien ța practic ă este cea care a sesizat existen ța unor situa ții ce conduc la apari ția
de nevoi nesatisf ăute prin sesizarea unor probleme de cump ărare:
– stocul de produse ce se afl ă în folosin ța consumatorului s-a epuizat sau uzat;
– produse și servicii achizi ționate care conduc implicit la cump ărarea de noi produse
și servicii în vederea unui consum comun;
– sporirea nevoilor, modificarea lor precum și apari ția unor noi nevoi;
– necesitatea ob ținerii de informa ții proaspete privind noi produse și servicii ap ărute
pe pia ță ;
– modificarea factorilor de natur ă demografic ă și economic ă: dintre ace știa amintim:
densitatea și num ărul popula ției în profil teritorial, starea civil ă, condi țiile generale
economice, destina ția veniturilor, gradul de înzestrare cu diverse bun uri, lucruri etc.
– aplicarea noilor tehnologii în vederea realiz ării de noi produse și servicii;
În ceea ce prive ște cea de-a doua faz ă a procesului decizional de cump ărare
respectiv c ăutarea r ăspunsului la întrebarea ce surse de informa ție se folosesc pentru a
ajunge la o decizie și ce importan ță au aceste surse ?
În goana de c ăutare dup ă informa ții, consumatorul se poate angaja într-un proces
de c ăutare continu ă menit s ă-l ajute s ă fundamenteze decizia de cump ărare, iar sursele
60 R. Boier, op cit.
40 sale de informa ții pot s ă îmbrace forme diferite: de natur ă personal ă (familie, prieteni,
vecini, colegi), de natur ă comercial ă (etichet ă, ambalaj, publicitate, vânz ători,) public ă
(mass-media) sau decurgând din experien ța proprie.
Căutarea extern ă de informa ții poate avea drept punct de pornire urm ătoarele surse:
– experien ța consumatorului;
– surse de marketing cum sunt publicitatea, promovarea personal ă, publicitatea gratuit ă,
apte s ă ofere consumatorilor informa ții suplimentare despre produse și servicii;
– presa, publica ții de specialitate, reviste ale institutelor de cer cet ări, ale unor organisme
guvernamentale sau interna ționale.
Cea de-a treia faz ă, respectiv evaluarea mental ă a variantelor considerate. Iat ă
câ țiva factori care influen țeaz ă într-o m ăsur ă mai mare sau mai mic ă amploarea acestui
proces de evaluare: experien ța dobândit ă de consumator, stringen ța și importan ța
produsului de cump ărat, urgen ța cump ărării, costul unei decizii incorecte etc.
Rezultatele cercet ării consumatorilor numite și “ setul posibilit ăților evocate ”
reprezint ă cea de-a patra faz ă a procesului decizional de cump ărare și poate îmbr ăca
urm ătoarelefa țete:
– găsirea de c ătre consumator a acelor caracteristici func ție de care poate lua decizia de
cump ărare;
– apelarea la diferite reguli de decizie (numite și reguli euristice); cump ărătorul poate lua
una din urm ătoarele hot ărâri: s ă cumpere produsul sau serviciul, s ă nu cumpere, s ă amâne
cump ărarea sau s ă înlocuiasc ă în ultimul moment produsul / serviciul ini țial cu altul.
În sfâr șit, procesul decizional de cump ărare se încheie cu ultima faz ă, respectiv evaluarea
post – cump ărare. Aceast ă faz ă poate s ă îmbrace una din urm ătoarele forme:
– consumatorul s ă fie mul țumit de decizia sa, iar informa țiile acumulate în parcurgerea
procesului de cump ărare s ă se adauge sc ării de valori și convingeri proprii cl ădit ă prin
educa ție și experien țe proprii;
– consumatorul s ă nu fie mul țumit de decizia sa, respectiv avem de a face cu fen omenul
de disonan ță cognitiv ă care, în mod evident, este cu atât mai mare cu cât valoarea
cump ărăturii este mai mare.
6.2. RISCUL PROCESULUI DE CUMP ĂRARE ȘI
STIMULAREA SATISFAC ȚIEI CONSUMATORULUI
Scopul și obiectivele subcapitolului 6.2.:
Riscul presupune posibilitatea de a suferi o pagub ă, un e șec, sau chiar mai
mult, de a avea de înfruntat un necaz 64 .
Acesta poate îmbr ăca urm ătoarele forme 65 :
1. risc asupra performan țelor a șteptate;
2. risc financiar (perspectiva unor importante costuri viitoare pentr u între ținere și
repara ții, reducerea pre țului dup ă achizi ționare);
3. risc fizic – produsul ar putea s ă pun ă în pericol s ănătatea consumatorului sau chiar
mediul;
64 V.Breban – Dic ționar general al limbii române, Editura Știin țific ă și Enciclopedic ă, Bucure ști, 1987, pg. 898.
65 R. Boier – op. cit.
41 4. risc al timpului pierdut datorat unui proces de vânzare-cump ărare care s-a
desf ăș urat anevoios, sau defect ării produsului etc;
5. risc de imagine sau riscul psiho-social care reflect ă dezam ăgirea consumatorului
fa ță de el însu și sau chiar fa ță de mediul social.
Formele pe care le poate îmbr ăca riscul:
– asumarea hazardat ă a riscului;
– asumarea riscului corelat ă și condi ționat ă de asigurarea unor garan ții;
– a nu-și asuma nici un risc.
În scopul reducerii riscului la consumatori, compan iile produc ătoare recurg la o
serie de mijloace dintre care cele mai utilizate su nt: perioadele de garan ție, condi țiile de
service, feedback fa ță de solicit ările post – cump ărare ale consumatorilor.
Perioadele de garan ție sunt diferite ca interval de timp și condi ții func ție de
firm ă. Unele acord ă garan ții reduse de la câteva zile la câteva s ăpt ămâni, altele acord ă
garan ții consistente de un an sau chiar mai mul ți, și în sfâr șit, exist ă firme care nu acord ă
nici un fel de garan ție.
Contractele de service au rolul de a spori confortul psihologic în exploa tare și
costurile de între ținere la consumator.
Feedback –ul firmei presupune printre altele, înlocuirea produselor ofe rtei
curente (al ături de oferirea de informa ții suplimentare despre noile produse), ori
rambursarea pre țului pl ătibil (chiar și în situa ția când perioadele de utilizare sunt mai
mari de 30-90 de zile).
Așa cum s-a studiat și la alte discipline 67 elementele fundamentale ale st ării de
satisfac ție a consumatorului sunt: produsul, activit ățile promo ționale și de vânzare,
valorile culturale ale firmei, serviciile post – cu mp ărare.
Analizând succint fiecare dintre aceste elemente, s e constat ă c ă produc ătorii pot
realiza stimularea satisfac ției consumatorului prin produs, prin urm ătoarele metode:
realizarea unui design deosebit al produsului, conc ep ția unui nivel tehnologic ridicat,
aliniat la cele mai înalte standarde și performan țe interna ționale în domeniu precum și
feedback în perioada de post – cump ărare (despre care s-a mai vorbit în acest
subcapitol).
6.3. PERCEP ȚIA CONSUMATORULUI
PENTRU PRODUSELE NOI
Scopul și obiectivele subcapitolului 6.3.:
De fiecare dat ă când un nou produs sau serviciu intr ă în aten ția consumatorului,
acesta nu face altceva decât s ă reitereze toate etapele procesului decizional de c ump ărare.
Deoarece produsele sunt în mod constant înlocuite d e altele noi mai eficiente, firmele
caut ă mereu s ă dezvolte noi produse. Dac ă acum dou ăzeci de ani, dotarea unei gospod ării
cu produsele men ționate era considerat ă un act de avangard ă, de pionierat, multor familii
le este ast ăzi destul de greu s ă se descurce f ără ele. Iat ă înc ă un motiv în plus pentru care
firmele produc ătoare investesc considerabil în realizarea și dezvoltarea de noi produse.
67 vezi D. Morariu – Tehnici promo ționale – Abordare teoretic ă și studii de caz, Editura Bibliofor, Deva, 2001.
42 În contextul studierii ofertei unui produs nou, con sumatorii se pot manifesta în mod
diferit, astfel c ă ace știa pot fi clasifica ți dup ă cum urmeaz ă70 :
– inovatorii sunt cei care adopt ă primii noile produse, asumându- și deliberat riscul;
– segmentul predispus s ă adopte produsul sau adoptan ții timpurii sunt reprezenta ți de
liderii de opinie ai grupului c ăruia apar țin;
– majoritatea timpurie cuprinde consumatorii echilibra ți, tempera ți, care urmeaz ă
îndeaproape și repede exemplul liderilor de opinie;
– majoritatea târzie sunt consumatorii sceptici care nu vor adopta un pr odus nou decât
dup ă ce el a fost probat de marea majoritate a consumat orilor;
– len ții sau coda șii pot fi caracteriza ți printr-o suspiciune permanent ă fa ță de schimbare
fiind considera ți drept tradi ționali ști.
Studii de specialitate 71 au demonstrat c ă produsele care au înregistrat cele mai
mari succese erau de fapt îmbun ătățiri profitabile ale produselor existente și mai rar,
produse radical noi. În sensul sus ținerii acestei idei, noua tendin ță ce se manifest ă pe
pia ța interna țional ă – benchmarking-u l –este cea care va conduce la realizarea unor
oferte mai profitabile de produs . Benchmarking-ul este considerat a fi procesul cu
ajutorul c ăruia firmele î și evalueaz ă propriile activit ăți luând drept sistem de
referin ță , realiz ările de vârf în domeniu, încercând totodat ă s ă foloseasc ă, s ă adopte
cele mai bune idei ale concuren ței din orice domeniu. Scopul acestui proces: s ă devii
cel mai bun dintre cei buni.
6.4. MODELE MULTI-CRITERIALE ALE DECIZIEI DE
CUMP ĂRARE
Scopul și obiectivele subcapitolului 6.4.:
Func ție de modalitatea prin care procedeaz ă consumatorul în asumarea deciziei de
cump ărare, speciali știi în domeniu 72 disting dou ă categorii de modele multi-criteriale:
compensatorii și necompensatorii.
1. MODELE COMPENSATORII SAU LINIAR – ADITIVE – în cadrul acestora
evaluarea prin note mai sc ăzute asupra unor atribute pot fi compensate cu note mai
ridicate asupra altor atribute; subdiviziunile aces tor modele sunt:
a) Modelul ROSENBERG – const ă în punctajul acordat unui produs sau unei
mărci, ce se ob ține prin cumularea notelor corespunz ătoare fiec ărui atribut,
ceea ce îi va conferi o pozi ție distinct ă în cadrul ordon ării.
b) Modelul FISH BEIN – cu ajutorul c ăruia consumatorul trebuie s ă defineasc ă
un nivel “ideal” pentru fiecare atribut, urmând ca decizia de cump ărare s ă
rezulte din m ăsurarea distan ței minime între nivelul ideal și cel real.
2. MODELE NECOMPENSATORII – dup ă cum rezult ă și din denumirea lor, acestea
nu permit compensarea deficitului unui atribut prin avantajul oferit de alt atribut. Ele
se subdivid în:
70 Everett M. Rogers, Diffusion of Innovation, edi ția a 3-a, (New York: Free Press, 1983)
71 Roger J. Calentone și Robert G. Cooper – New product scenarios: prospects for success American Journal of
Marketing, vol. 45, (prim ăvara 1981), pg. 48-60
72 B. Dubois – Comprendre le consumateur, Ed. Dalloz. 1990
43 a) Modele conjunctive – prin care se acord ă fiec ărui atribut un prag minim
admisibil;
b) Modele disjunctive – când consumatorul alege un singur atribut care, (în
opinia sa) se crede a fi de un nivel performant;
c) Modele lexigografice care se etapizeaz ă dup ă cum urmeaz ă:
– caracteristicile produsului se ordoneaz ă în ordine descresc ătoare a importan ței lor
pentru consumator;
– se procedeaz ă la o evaluare a produselor sau m ărcilor func ție de caracteristica cea mai
semnificativ ă; în caz de egalitate se trece la examinarea situa ției urm ătoarei
caracteristici ș.a.m.d.
6.5. MODELAREA PROCESULUI DECIZIONAL
DE CUMP ĂRARE
Scopul și obiectivele subcapitolului 6.4.:
Având drept criterii dominante obiectivul urm ărit și logica rezolv ării, modelele de
comportament pot fi grupate astfel 74 :
a) modele fenomenologice al c ăror fundament se sprijin ă pe reproducerea st ărilor
mentale și emo ționale prin care trec cump ărătorii în procesul decizional de
cump ărare;
b) modele logice al c ăror scop este transpunerea procesului decizional de cump ărare sub
forma unei scheme logice;
c) modelele teoretice care exprim ă modalitatea de îmbinare a variabilelor endogene și
exogene care dau na ștere unui anumit tipar comportamental.
Aceste modele se caracterizeaz ă prin urm ătoarele particularit ăți75 :
– diversitatea de teorii pe care se bazeaz ă: ale personalit ății, motiva ției, înv ăță rii,
atitudinii și preferin țelor ș.a.;
– existen ța unei variabile dependente propuse : alegerea unei m ărci, a unui produs, a
unui punct de vânzare etc.;
– utilizarea variabilelor independente (și combinarea acestora);
– categoria unit ății de consum investigate: familie, mariaj, individ;
– gradul de agregare la nivel de individ sau de grupuri;
– folosirea factorului timp astfel c ă se cunosc modele statice, dinamice sau dinamice
comparative.
Este important s ă amintim aici contribu ții de referin ță la modelarea
comportamentului consumatorului ale unor speciali ști ca: G. Katona, A.R. Andreasen,
J.G. March, A.H. Simon. A.E. Amatutz, F. Hansen, F. M. Nicosia, J.E. Engel, D.I. Kollat,
R.D. Blackwell, J.A. Howard, J.N. Sheth, J. Lendrev ie, D.Lindon, și B. Dubois ș.a.
Cuvinte cheie: procesul decizional de cump ărare, riscul procesului decizional de
cump ărare, percep ția consumatorului pentru produse noi, modelarea pro cesului
decizional de cump ărare.
74 C. Florescu (coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucure ști, 1992
75 F. Hansen – Consumer Choice Behavior, a Cognitive Theory, Free Press, New York, 1972
44
TEST DE AUTOEVALUARE:
1. În cadrul procesului decizional de cump ărare cea de-a doua faz ă se refer ă la:
a) evaluarea post-cump ărare;
b) căutarea de informa ții și identificarea alternativelor;
c) evaluarea mental ă a variantelor considerate;
d) formularea inten ției de cump ărare.
2. Informa țiile dobândite de consumator în procesul de c ăutare extern ă pot fi:
a) integrate în procesul decizional de cump ărare a șa cum sunt;
b) folosite de factorii de decizie pentru fundamentare a mixului de marketing;
c) utilizate de Guvern pentru fundamentarea deciziilor la nivel macroeconomic;
d) nici una dintre variantele de mai sus.
3. Activit ățile promo ționale asigur ă informarea consumatorilor, f ăcând parte din
urm ătoarele surse de informa ții:
a) surse personale ale consumatorului;
b) experien ța de cump ărare și / sau consum;
c) surse de marketing;
d) alte surse.
4. Atitudinea consumatorului fa ță de risc poate îmbr ăca urm ătoarele manifest ări:
a) asumarea hazardat ă a riscului;
b) asigurarea riscului corelat ă și condi ționat ă de asigurarea unor garan ții;
c) a nu-și asuma nici un risc;
d) nici una dintre variantele a-c.
5. În modelul Howard – Sheth, cump ărarea reprezint ă cea mai important ă variabil ă din
blocul:
a) intr ări;
b) variabile endogene;
c) variabile exogene;
d) ie șiri.
Bibliografie:
1. Blythe J. – Comportamentul consumatorului – Str ategii și tactici, Atragerea clientelei,
Reac ția consumatorului, Editura Teora, Bucure ști, 1998.
2. Boier R. – Comportamentul consumatorului , Editura Graphix, Ia și, 1994.
3. Breban V. – Dic ționar al limbii române , Editura Știin țific ă și Enciclopedic ă,
Bucure ști, 1987.
4. Calentone R.J., Cooper R.G. – “New Product Scenarios: Prospects for Succes” în
American Journal of Marketing, vol 45. Prim ăvara 1981.
5. C ătoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului – Teorie și Practic ă,
Editura Economic ă, Bucure ști, 1997.
6. C ătoiu I., Teodorescu N – Comportamentul consumatorului – Abordare instrument al ă ,
Editura Economic ă, Bucure ști, 2001.
45 7. Demetrescu M.C. – Modelul Comportamentului consumatorului și decizia de cump ărare, în
Marketing, Management, Studii, Cercet ări, Consulting . Nr.4/1993, Bucure ști, Aromar.
8. Dubois B. – Comprendre le consumateur , Edition Dalloz, 1990.
9. Florescu C. (coord) – Marketing , Editura Marketer, Bucure ști, 1992.
10. Hansen F. – Consumer Choice Behavior, a Cognititve Theory , Free Press , New York,
1972.
11. Morariu D. – Tehnici promo ționale , Editura Bibliofor, Deva, 2001.
12. Rogers E.M. – Diffusion of Inovation , edi ția a 3-a New York: Free Press, 1983.
13.Roselius T. – Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, în Journal of Marketing
nr. 35/ 1971.
46 CAPITOLUL VII
CONSUMATORUL, SUVERAN SAU CER ȘETOR?
7.1. DILEME
Scopul și obiectivele subcapitolului 7.1.:
Formularea obiectivului „câ știg prin mul țumirea consumatorului” duce la
întrebarea inevitabil ă dac ă ambele elemente ale țelului, „câ știg” și „mul țumirea
clien ților” merg împreun ă. Exist ă destule cazuri, când o firm ă de a c ărei produse
consumatorii sunt nemul țumi ți, î și va mic șoara câ știgul. Atunci se impun m ăsuri adecvate
pentru a asigura interesul consumatorului. Cel mai important instrument pentru aceasta
este men ținerea întrecerii, a concuren ței. Pentru asigurarea sa, se utilizeaz ă în primul rând
legea împotriva restric țiilor întrecerii precum și al ți factori sus țin ători, dintre care
amintim aici factorii de infrastructur ă: transporturi, târguri, sistem de comunica ții. Din
rela ția dintre mul țumirea consumatorului și orientarea spre câ știg, reiese încle ștarea tot
mai evident ă dintre ac țiunile firmelor separate și o viziune global-economic ă.
7.2. EXACERBAREA DORIN ȚEI DE
BUN ĂSTARE MATERIAL Ă
Scopul și obiectivele subcapitolului 7.2.:
Realitatea contemporan ă ne arat ă: cu cât se practic ă mai mult marketing într-o
economie na țional ă, cu atât mai mare este dorin ța de a avea bunuri materiale, fiindc ă
stilul de via ță este influen țat de consum. Acest fenomen atrage dup ă sine o serie de
manifest ări negative, dintre care amintim: imposibilitatea d e a cuprinde pie țele, pre țuri
peste m ăsur ă de mari, o diferen țiere exagerat ă a produsului, o publicitate în șel ătoare,
cerin ța de a sprijini un comportament d ăun ător, strategia uzurii planificate, irosirea
resurselor, înl ăturarea micilor magazine cu am ănuntul. Toate acestea au repercusiuni
asupra pie țelor dar mai ales asupra consumatorilor.
Este îns ă la fel de adev ărat c ă sistemul de marketing se num ără f ără îndoial ă
printre cei mai importan ți factori, c ăci prin marketing se stimuleaz ă produc ția, pe de o
parte fiindc ă se treze ște dorin ța de a avea bunuri, iar pe de alt ă parte se creeaz ă premisele
pentru procese de schimb.
În acest sens, marketingul este cel care sprijin ă consumul diferitelor bunuri și
faciliteaz ă via ța omului pentru a economisi mai mult, pentru a face mai mult sport, pentru
a citi mai mult, pentru a c ălători mai mult, pentru a bea mai mult lapte ori pent ru a fuma
mai pu țin (si exemplele ar putea continua).
47 7.3. DESPRE HEDONISM ȘI CONSUM
HEDONISTIC
Scopul și obiectivele subcapitolului 7.3.:
Din punctul de vedere al comportament ului consumatorului, hedonismul
define ște domeniul tangent pl ăcerii de a avea un anumit produs 80 . El mai define ște
„acele fa țete ale comportamentului consumatorului ce î și au originea în aspectele
multi senzoriale, emo ționale și fanteziste ale experien ței subiectului în ceea ce
prive ște cump ărarea produselor” 81 .
Practic, hedonismul reprezint ă o realitate contemporan ă a exacerb ării
dorin ței de bun ăstare material ă. de asemenea el constituie „esen ța”, „inima”
reclamelor din întreaga lume. La o privire mai aten t ă, se observ ă c ă aspectele
hedonistice ale produselor îi determin ă pe oameni s ă le cumpere, deoarece pl ăcerea și
distrac ția sunt elemente mai reprezentative ale fiin ței umane decât problemele de
supravie țuire de exemplu. Ținând cont de faptul c ă oamenii din societ ățile civilizate au
dep ășit problemele de supravie țuire zilnice, individul societ ății contemporane este
preg ătit s ă-și pl ăteasc ă o prim ă pentru pl ăcerea de a tr ăi, pentru distrac ție sau pentru
amuzament. Se impune precizarea c ă, acest adev ăr este valabil doar în ță rile dezvoltate
și superdezvoltate din lume și, mai ales pentru clasa celor înst ări ți.
Iat ă câteva exemple de aspecte hedonistice mai mult sau mai pu țin speculate de
către produc ători 82 :
1. fabrican ții de autoturisme sunt continuu preocupa ți de proiectarea portierelor care la
închidere produc acel declic extrem de pl ăcut urechii, inconfundabil (acest demers nu
are nici un scop utilitar el fiind destinat în excl usivitate gener ării sentimentului de
siguran ță pentru șoferi și pasageri);
2. sunetul pl ăcut produs la desfacerea sigiliilor de pe borcanele de cafea;
3. culoarea turcoaz a etichetelor folosite de firma He inz la ambalarea fasolii (al ăturarea
culorilor orange și turcoaz sporesc apetitul consumatorului);
4. grafica plin ă de simboluri utilizat ă de firma Apple Mac (imagini stilizate) menit ă s ă
creasc ă sugestivitatea dar și pl ăcerea de a lucra.
7.4 SUVERANITATEA CONSUMATORULUI
Scopul și obiectivele subcapitolului 7.4.:
Modalit ățile prin care ofertan ții se pot adapta continuu cerin țelor consumatorilor
încercând s ă le satisfac ă dorin țele, sunt considerate a fi urm ătoarele:
– promovarea noului în cadrul ofertei de bunuri și servicii (prin modernizare,
inova ție, perfec ționare) ceea ce va conduce la modificarea și transformarea cerin țelor
consumatorilor;
80 Jim Blyte –op.cit.
81 E.C. Hrischmann, M.B. Holbrook – Hedonic consumption: emerging concepts methods and proposition , Journal of
Marketing, vol 46., (vara 1982) pg. 91
82 exemple preluate dup ă Jim Blythe, op. cit.
48 – valorificarea resurselor creative ale consumator ilor cu efecte imediate în
modificarea structurii de m ărfuri și servicii.
Cel care d ă tonul în schimb ările de pe pia ță este consumatorul, adic ă „ce s ă se
produc ă decide glasul consumatorilor, nu lâng ă urna de vot ci în fiecare zi, prin decizia
de a cump ăra acest obiect și nu acela” 83 . Practic, nivelul cheltuielilor pentru un anume ti p
de produs în dauna altora (acest gen de consum este numit de americani „votul
dolarului”) reflect ă op țiunea consumatorului pentru un anumit produc ător. Logic este c ă,
atunci când se produce o cre ștere în cerere și consum, consecin țele vor fi o ofert ă cu
pre țuri mai mari pe unitatea de produs și profituri mai mari pentru produc ători 84 deci va
urma o aglomerare de produc ători care vor tinde fiecare s ă ating ă un profit cât mai ridicat
prin oferta lor). Dac ă îns ă, se va înregistra o sc ădere a cererii, aceasta va conduce la
sc ăderea pre țurilor pe pia ță și evident a profiturilor la produc ători (centrul de greutate al
intereselor se va deplasa spre alte domenii de acti vitate care ofer ă speran țe de profit mai
mare).
Rolul de suveran al consumatorului rezult ă din aceea c ă, prin structura cererii sale
el va influen ța și determina tipul, cantitatea de m ărfuri și servicii și implicit volumul
profitului în afaceri. Acest rol este definit de teoria economiei capitali ste ca fiind „jocul
preferin țelor celui ce- și exprim ă cererea pe pia ță ” și poart ă denumirea de
SUVERANITATEA CONSUMATORULUI.
7.5. TEHNICI CONDAMNABILE DE
INFLUEN ȚARE A CONSUMATORILOR
Scopul și obiectivele subcapitolului 7.5.:
Aceste tehnici se refer ă la mijloace reprobabile de influen țare a consumatorilor, la
felul în care se folosesc acestea, o critic ă deosebit de frecvent ă referindu-se la utilizarea
publicit ății: prin aceasta ar fi posibil s ă se influen țeze oamenii f ără ca ei s ă fie con știen ți
de acest lucru (publicitate subliminal ă).
Cea mai cunoscut ă cercetare, pentru a ilustra acest lucru este studi ul Vicary
(prezentat și în capitolul 4), descris de J.C. McConnel, R.I Cu tler și E.B.McNell în 1958,
prin care trebuia s ă se stimuleze subliminal cump ărarea de Coca-Cola și Popcorn. În
cadru acestui experiment s-a proiectat pe ecran în timpul unui film, cu perioad ă de
expunere de 1/3000 secunde, îndemnul „eat Popcorn” și „drink Coca-Cola”. Trebuie spus
că nu exist ă un raport original despre acest studiu, cum nu exi st ă nici un tratat despre
problema influen ță rii subliminale prin publicitate, în care s ă nu se fac ă referiri la
rezultatele acestui experiment, ar ătându-se de cele mai multe ori, c ă datorit ă informa ției
limitate, nu se poate aprecia în fapt dac ă aceste constat ări merit ă încredere. Exist ă
speciali ști (R.P.Barthol, M.J.Goldstein -1958) care consider ă c ă rezultatele studiului sunt
lipsite de valoare.
Se afirm ă astfel c ă, 45.699 spectatori au vizionat acest film. Vânz ările de Popcorn
și Coca-Cola de la cinematograf în perioada reclamei subliminale au fost comparate cu
perioada premerg ătoare. La Popcorn a rezultat o cre ștere a cifrei vânz ării cu 58% , iar la
83 P. Samuelsen-Economics, New York, 1970, pag 42
84 I.Mihu ț op. cit.
49 Coca-Cola cu 18%. Aceste cifre luate în sine sunt a bsolut impresionante. Filmul în care a
fost inserat ă reclama era interesant. Titlul s ău era „Picnic” și dup ă declara țiile autorilor
Barthol și Goldstein, ac țiunea filmului s-a desf ăș urat în primul rând în clim ă cald ă, iar în
al doilea rând, consumul de Popcorn și Coca-Cola a fost un eveniment destul de frecvent
în film. Prin urmare rezultatele studiului nu sunt relevante pentru eficacitatea publicit ății
subliminale. Pentru a o aprecia la justa valoare, a r trebui s ă se compare rezultatele cu
desf ăș urarea desfacerii de Coca-Cola și Popcorn într-un grup de referin ță c ăruia s ă i se fi
prezentat în acela și timp filmul „Picnic” f ără a insera stimuli subliminali.
În concluzie, fiind avertizat de presiunile ce se e xercit ă permanent asupra lui,
cunoscându-le substratul și finalitatea, fiecare consumator î și va putea g ăsi propria lui
calitate de a judeca și evalua singur, de a se reg ăsi pe sine însu și în orice împrejurare, de a
nu deveni un simplu figurant pe scena economic ă a societ ății.
7.6. EVOLUȚII MONDIALE ÎN PROTEC ȚIA
CONSUMATORULUI
Scopul și obiectivele subcapitolului 7.6.:
Speciali știi în domeniu apreciaz ă c ă ideile despre protec ție și drepturi
consumeriste în lume, a evoluat în patru etape a c ăror descriere succint ă va fi prezentat ă
în continuare:
I. Prima etap ă este caracterizat ă prin dou ă evenimente cu importan ță remarcabil ă
pentru acele vremuri: în 1906 s-a introdus în SUA legea controlului
medicamentelor și a produselor din carne (s-a înfiin țat totodat ă Comisia Federal ă
pentru Comer ț și s-au adoptat legi anti-monopol.)În 1924, s-a publ icat la
Wembley (Anglia) unul din primele coduri de conduit ă etic ă în domeniul
reclamei: Wembly Code of Ethics, de c ătre „Asocia ția mondial ă a cluburilor de
reclam ă”.
II. Cea de-a doua etap ă debuteaz ă odat ă cu anii ’30, și este identificat ă cu reformele
pre ședintelui Franklin D. Roosevelt care impune testarea produselor pe scar ă tot
mai larg ă (în tot acest timp, și peste ocean, ță rile industriale europene erau
preocupate de r ăzboi, înarmare, etc.)
III. Etapa a treia cuprinde ca interval de timp, sfâr șitul celui de-al doilea r ăzboi
mondial și ține pân ă la sfâr șitul anilor ’70. Aceast ă etap ă este caracterizat ă de
momente deosebite în evolu ția consumatorului și anume: în 1957 ia fiin ță
Asocia ția Consumatorilor din Marea Britanie, apoi, Biroul European al
Consumatorilor (Bureau Européen des Consummateurs) și în sfâr șit, în anul 1960,
la Haga se înfiin țeaz ă Organiza ția Interna țional ă a Uniunii Consumatorilor (care a
reunit pentru prima dat ă activit ățile tuturor organiza țiilor ce ap ără drepturile
consumatorilor).
Cel mai important moment al etapei a treia 87 este anul 1962 când John F.
Kennedy, pre ședintele din acea vreme a SUA, a elaborat Carta Drepturilor
Consumatorului (Consummer’s Bill of Rights) . Acest document nu a c ăpătat
87 x x x Marketing, Ghid Propus de The Economis t, Editura Nemira, Bucure ști, 1997, pg. 59.
50 niciodat ă putere de lege, dar a declan șat o mi șcare social ă ce urm ărea
recunoa șterea a patru drepturi fundamentale ale consumatoru lui:
1. Dreptul la siguran ță ;
2. Dreptul de a fi informat;
3. Dreptul de a alege;
4. Dreptul de a fi ascultat.
IV. Perioada a patra debuteaz ă odat ă cu anii ’80, timp în care se maturizeaz ă și știin ța
comportamentului consumatorului ca rezultat imediat al dezvolt ării și
intensific ării cercet ărilor de marketing și în acest domeniu.
7.7. PROTEC ȚIA CONSUMATORULUI ÎN ROMÂNIA
Scopul și obiectivele subcapitolului 7.7.:
Consumatorii din România suport ă cu stoicism „atentate” la s ănătatea, securitatea
și drepturile lor, ca tribut pl ătit tranzi ției, ignoran ței sau vidului legislativ din anii de
început ai tranzi ției când în economia ță rii noastre s-au dezvoltat practici imorale de
îmbog ățire rapid ă.
Vom prezenta în continuare pentru informarea citit orului, câteva acte normative
din România, care au în obiectiv reglementarea comp ortamentului consumatorului (f ără a
avea preten ția de a le aminti pe toate.):
1. Legea nr. 11/1991 cu privire la combaterea concuren ței neloiale;
2. Ordonan ța Guvernului nr. 22/1992 privind protec ția consumatorilor modificat ă
de legea nr. 11/1994;
3. Legea nr. 12 /1990 completat ă de legea 42/1992 și Ordonan ța Guvernului nr.
23/1992 privind protejarea popula ției împotriva activit ăților comerciale ilicite;
4. Ordonan ța Guvernului nr. 19/1992 privind activitatea de st andardizare
modificat ă de legea nr. 11/1994;
5. Hot ărârea Guvernului nr. 167/1992 privind constituirea și func ționarea
sistemului na țional de certificare a calit ății;
6. Hot ărârea Guvernului nr. 26/1994 privind reorganizarea și func ționarea
Oficiului pentru Protec ția Consumatorului;
7. Ordonan ța Guvernului nr. 23/1995 privind instituirea sistem ului de marcare
pentru țigarete, produse de tutun și b ăuturi alcoolice;
8. Ordonan ța Guvernului nr. 31/1995 privind reglementarea regi mului de
producere, circula ție și comercializare a produselor farmaceutice;
9. Hot ărârea Guvernului nr. 665/1995 privind înlocuirea, r emedierea sau
restituirea produselor care prezint ă deficien țe de calitate.
7.8. CODURI ETICE ÎN AFACERI
Scopul și obiectivele subcapitolului 7.8.:
Amintind faptul c ă, preocup ări în a șezarea pe baze etice a comportamentului
ofertan ților au existat înc ă de la primele schimburi de m ărfuri și servicii petrecute în
51 comunit ățile umane organizate, în epoca modern ă, etica în afaceri s-a dezvoltat ca o nou ă
atitudine managerial ă abia dup ă anii ’60, ini țiatorii acesteia fiind americanii.
Așa cum se men ționeaz ă și în alte lucr ări de specialitate 90 , în 1971 The American
Advertising Federation, căreia li s-au al ăturat The American Association of
Advertising Agencies, The Association of National A dvertisers și The Council of
Better Business Bureau au publicat THE ADVERTISING CODE OF AMERICAN
BUSSINESS („Codul de reclam ă al business-ului american „) conceput astfel: 91
1. Adev ărul. Reclama trebuie s ă exprime adev ărul și s ă dezv ăluie fapte semnificative a
căror ascundere ar în șela publicul;
2. Responsabilitatea. Agen țiile și agen ții de reclam ă vor furniza argumente pentru cele
afirmate;
3. Bunul gust. Reclama nu va con ține afirma ții, ilustra ții sau implica ții care pot fi
jignitoare la adresa bunului gust sau decen ței publice;
4. Discreditarea. Reclama va promova m ărfuri sau servicii pe baza propriilor merite,
evitând atacarea competitorilor prin discreditarea sau def ăimarea produselor,
serviciilor sau metodelor lor de a face business.
5. Corectitudinea. Reclama va promova numai m ărfuri sau servicii care sunt disponibile
pentru cump ărare și la pre țul anunțat.
6. Garan ție și asigur ări. Reclama condi țiilor de garan ții și asigur ări va fi explicit ă.
Reclama oric ărei garan ții sau asigur ări va releva în mod clar și evident natura și
gradul acestora, maniera în care garantatorul și asiguratorul î și vor îndeplini misiunea,
precum și identitatea acestora;
7. Preten țiile cu privire la pre ț. Reclama va evita preten țiile referitoare la pre ț (reduceri
de pre țuri) care sunt false ori am ăgitoare și care nu ofer ă condi ții, circumstan țe
demonstrabile;
8. Preten țiile exagerate. Reclama va evita formularea unor preten ții exagerate sau care
nu pot fi dovedite.
9. Mărturiile. Reclama con ținând m ărturii se va limita la acelea ale martorilor
competen ți, care reflect ă o alegere real ă și onest ă.
7.9. CONSUMATORUL SECOLULUI XXI
Scopul și obiectivele subcapitolului 7.8.:
Dat ă fiind tendin ța actual ă a companiilor de a acorda mai mult ă grij ă
consumatorilor și de a le satisface nevoile, mai mult ca sigur c ă studiul comportamentului
consumatorului și implicit dezvoltarea marketingului de rela ții va fi în folosul clien ților,
mul ți dintre ace știa fiind nestatornici și necesitând a fi „curta ți” cu metode tot mai subtile.
Așa cum am ar ătat și în alte publica ții, 94 consumatorul secolului XXI va deveni mai
circumspect, va verifica mai riguros informa țiile primite, va fi mai pu țin receptiv la
publicitate, va reac ționa mai pu țin intens la stimulen ții promo ționali, astfel încât î și va
modifica viziunea asupra consumului în general.
90 I.Mihu ț, M.Pop – op. cit.
91 J.F.Engel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard – Consumer Behavoiur, Sixth Edition, The Dryden Press, Chicago, 1990,
pg. 778
94 D. Morariu – Concepte și poltitci de turism interna țional,, Editura Alfabet, Deva, 1999, pg. 104
52 Așa cum sus ține John Naisbitt în cartea sa Megatrends 2000 , evoluția lumii este
spre globalizare, fragmentarea pie ței pe sisteme economice dovedindu-se trec ătoare,
cum trec ătoare va fi și concentrarea lor pe poli economici: american, asi atic, european.
Pe tendin țe de universalizare se înscriu și segmentele de consumatori actuali, prin
lărgirea treptat ă a accesului tuturor la oferta mondial ă.
Unii speciali ști afirm ă c ă96 , pân ă în anul 2012 aproape 30 % din popula ția UE va
deveni vegetarian ă, marea majoritate a indivizilor vor locui singuri și vechile metode
socio-economice de segmentare a pie țelor vor deveni inutilizabile datorit ă afirm ării altor
fenomene și tendin țe sociale cum ar fi alegerea în mod deliberat a unu i job sub
capacitatea profesional ă pentru evitarea stresului, sau activit ățile specifice indivizilor care
opereaz ă la nivelul realiz ării de sine.
Cuvinte cheie: hedonism, consum hedonistic, suveranitatea consumat orului, tehnici
de influen țare a consumatorului, protec ția consumatorului, coduri etice în afaceri.
TEST DE AUTOEVALUARE:
1. Hedonismul reprezint ă:
a) un domeniu tangent pl ăcerii de a avea un anumit produs;
b) o realitate contemporan ă a exacerb ării dorin ței de bun ăstare material ă;
c) ambele variante (a, b).
2. Caracteristicile comportamentale ale ofertan ților în raport cu suveranitatea
consumatorului sunt:
a) ofertan ții individuali nu pot s ă men țin ă pre țul produselor și serviciilor peste
nivelul celor de pe pia ță ;
b) în situa ția în care anumi ți produc ători vor men ține un pre ț de ofert ă mai
mare decât cel de pe pia ța concuren țial ă, vor pierde inevitabil la volumul
vânz ărilor, trebuind s ă reduc ă produc ția.
c) schimb ările de pre ț cu impact asupra profiturilor și produc ției sunt sensibil
percepute de c ătre ofertan ți – se vor stabili cu grij ă cantit ățile ofertei
datorit ă interac țiunilor existente între suveranitatea consumatorulu i,
mărimea profiturilor, intensitatea profiturilor compe ti ției etc.
d) produc ătorii vor ține seama de comportamentul consumatorilor poten țiali
preocupa ți fiind de maximizarea profitului în toate segmente le activit ății
lor.
3. Drepturile fundamentale ale consumatorului cupri nse în Carta Drepturilor
Consumatorului elaborat ă de J.F. Kennedy sunt:
a) dreptul la siguran ță ;
b) dreptul de a fi informat;
c) dreptul de a alege;
d) dreptul de a fi ascultat;
e) alte drepturi decât a-d.
4. Codurile etice în afaceri, eviden țiaz ă:
96 J.W.D. Blythe – Twenty years on Europe after 2012, Journal of Marketing Management, vol. 9, ianuarie 1993, pg.
79-86
53 a) importan ța acordat ă comportamentului etic în afaceri;
b) dependen ța codurilor de sus ținerea legislativ ă a desf ăș ur ării afacerilor, de cultura
managerial ă aplicat ă;
c) ac țiunile considerate imorale vor fi sanc ționate de: salaria ți, consumatori,
comunit ăți locale și societate;
d) alte considerente.
Bibliografie:
1. Blythe J. – Comportamentul consumatorului – Strategii și tactici, Atragerea clientelei,
Reac ția consumatorului , Editura Teora, Bucure ști, 1998.
2. Blythe J.W.D. – “Twenty Years on Europe after 2012” – Journal of Marketing
Management, vol. 9 ian. 1993.
3. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. – Consumer Behavior , Sixth Edition, The
Dryden Press, Chicago, 1990.
4. Hirschmann E.C., Holbook M.B. – “Hedonic Consumption – emerging Concepts,
methods and proposition.” Journal of Marketing, vol 46., vara, 1982.
5. Mihu ț I., Pop M. – Consumatorul și managementul ofertei , Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 1996.
6. Morariu D. – Tehnici promo ționale , Editura Bibliofor, Deva, 2001
7. Moschis G.P. – Consumer Socialization , Lexington Books, Lexington, Massachusetts,
1987.
8. Zaltman G., Pinson CH.,. Angelmar R., – Metatheory and Consumer Behavior , Holt,
Rinehart & Winston, New York, 1973.
9. x x x – Johnson and Johnson , 1990, Annual Report.
10. x x x – Marketing, Ghid Propus de The Economist Books , Editura Nemira, Bucure ști,
1998.
54 CAPITOLUL VIII
TERMENI CONSACRA ȚI ÎN STUDIUL
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 97
Acest capitol s-a n ăscut din dorin ța de a oferi cititorilor câ țiva termeni din
literatura de specialitate, cu o frecven ță mare de utilizare, în demersul în țelegerii studiului
comportamentului consumatorului.
Consumatorul este orice individ (f ără o selec ție de preferin ță ) care consum ă un
produs din sfera bunurilor (particularizând consumu l) pentru satisfacerea nevoilor proprii
și ale familiei. Din punct de vedere al ofertan ților sau chiar al produc ătorilor el poate fi o
persoan ă cunoscut ă sau anonim ă.
Clientul face parte dintr-un segment de consumatori (cunoscu t de c ătre ofertant)
și se caracterizeaz ă printr-o periodicitate în cump ărături sau consum, având astfel o
anumit ă loialitate fa ță de firma, restaurantul, hotelul, sau chiar fa ță de o marc ă de produs,
tip de serviciu etc.
Pia ța, denumire luat ă din limba italian ă “piazza” reprezint ă la modul general,
locul unde se desf ăș oar ă în totalitate actele de vânzare cump ărare, în func ție de cerere și
ofert ă. Din punct de vedere al studiului comportamentului consumatorului pia ța
reprezint ă “locul” de manifestare a nevoilor de consum care s e manifest ă sub form ă de
cerere de m ărfuri (bunuri).
Puterea de cump ărare (la modul general) reprezint ă cantitatea m ărfurilor și a
serviciilor ce pot fi cump ărate la un moment dat cu o unitate bancar ă sau cu o sum ă fix ă
de semne b ăne ști. Din punct de vedere al consumatorului, puterea de cump ărare
reprezentat ă din acea parte a venitului consumatorului care îi r ămâne dup ă plata taxelor,
impozitelor și altor obliga ții asumate și care poate fi utilizat ă în scopul achizi țion ării de
bunuri și servicii.
Nevoia (trebuin ța), în accep țiunea consumatorului, presupune o necesitate, o
absen ță , o lips ă sau chiar un scop de atins având un rol mobilizato r în declan șarea
proceselor de informare și a celor afective.
Cererea poate fi definit ă ca un ansamblu de rela ții ce apar în leg ătur ă cu forma
sub care se manifest ă nevoia social ă real ă (de bunuri materiale, servicii etc.)
Oferta este o categorie economic ă exprimând rela țiile ce se formeaz ă pe pia ță prin
prezen ța bunurilor materiale și serviciilor destinate schimbului prin vânzare cum p ărare
(respectiv totalitatea m ărfurilor și serviciilor oferite la un moment dat pe pia ță ).
Pre țul este expresia b ăneasc ă a valorii unei m ărfuri, a unui serviciu, a unei lucr ări,
reprezentând elementul decisiv al procesului de vân zare – cump ărare.
Cunoa șterea este o reflectare în con știin ță a realit ății existente indiferent de
subiectul cunosc ător; în contextul procesului de consum ea se refer ă la cunoa șterea
trebuin țelor proprii și a caracteristicilor ofertei.
97 Acest capitol presupune termeni prelua ți sau prelucra ți din G.Gorincu – Dic ționarul economiei de pia ță , Editura
Danubius, Br ăila 2000, V. Breban – Dic ționarul general al limbii române, Editura Știin țific ă și Enciclopedic ă, Bucure ști,
1987 și I. Mihu ț și M.Pop- op cit.
55 Afectivitatea – este o latur ă a vie ții psihice a individului care cuprinde emo țiile,
sentimentele, pasiunile presupunând evaluarea produ sului sau serviciului premerg ător
reac ției comportamentale.
Utilitatea reprezint ă însu șirea de fi util, folositor, adic ă principala caracteristic ă
pe care o poate asigura un produs sau un serviciu d e a satisface anumite trebuin țe ale
consumatorului.
Dorin ța este o stare sufleteasc ă a celui care dore ște ceva, râvne ște sau aspir ă la
ceva; pentru consumator dorin ța este o pl ăcere imaginat ă ce tinde s ă devin ă real ă.
Renun țarea este expresia neputin ței de a încerca sau experimenta o dorin ță sau o
pl ăcere de consum.
Invidia de consum este un sentiment egoist de p ărere de r ău, de necaz, provocat
de succesele, calit ățile sau de situa ția bun ă a altuia; în lumea consumatorului, invidia de
consum reprezint ă sentimentul de durere, frustrare, provocat de infe rioritatea fa ță de al ții,
de inegalitatea șanselor de venit fa ță de cei boga ți care-și pot cump ăra și permite tot ce- și
doresc. Invidia de consum mai poate fi definit ă ca pl ăcerea de reprezentare a unui produs
sau serviciu urmat ă mereu de regretul de a nu-l putea dobândi niciodat ă.
Incertitudinea reprezint ă sentimentul de nesiguran ță , îndoial ă sau ezitare care în
cazul consumatorului îmbrac ă haina oscila ției afective între dou ă sau mai multe
alternative.
Cuvinte cheie: consumator, client, pia ță, putere de cump ărare, nevoia, cerere,
ofert ă, pre ț, cunoa ștere, afectivitate, utilitate, dorin ță , invidie de consum,
incertitudine.
TEST DE AUTOEVALUARE:
1. Care este deosebirea dintre consumator și client ( în demersul în țelegerii studiului
comportamentului consumatorului)?
2. Defini ți nevoia- respectiv trebuin ța – în accep țiunea comportamentului
consumatorului; efectua ți o ierarhizare a trebuin țelor umane aflate pe criterii
economice, sociale, psihologice, biologice, geograf ice etc.
3. Defini ți invidia de consum în lumea consumatorului și explica ți în ce m ăsur ă aceasta
poate s ă determine motiva ția de consum pentru o nou ă cump ărătur ă.
Bibliografie:
1. Breban V. – Dic ționar al limbii române , Editura Știin țific ă și Enciclopedic ă,
Bucure ști, 1987.
2. Gornicu G. – Dic ționarul Economiei de Pia ță , Editura Danubius, Br ălia, 2000.
3. Mihu ț I., Pop M. – Consumatorul și managementul ofertei , Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 1996.
56
BIBLIOGRAFIE SELECTIV Ă
1.Balaure V. (coord) – Marketing , Editura Uranus, Bucure ști, 2000.
2.Balaure V. – Tehnici promo ționale, Probleme, Analize, Studii de caz , Editura Uranus,
Bucure ști, 1999.
3.Beardon W.O., Etzel M.J. – “Reference Group Influence on Product and Brand
Purchse Decision” , Journal of Consumer Research, vol IX, sept, 1982.
4.Blythe J. – Comportamentul consumatorului – Strategii și tactici, Atragerea clientelei,
Reac ția consumatorului , Editura Teora, Bucure ști, 1998.
5.Blythe J.W.D. – “Twenty Years on Europe after 2012” – Journal of Marketing
Management, vol. 9 ian. 1993.
6.Boier R. – Comportamentul consumatorului , Editura Graphix, Ia și, 1994.
7.Boone L.E., Kurtz D. L. – Contemporary Marketing ,1993.
8.Breban V. – Dic ționar al limbii române , Editura Știin țific ă și Enciclopedic ă, Bucure ști,
1987.
9.Bremond J., Geledan A. – Dictionaire des Théories et Mécanismes Économique , vol I,
Paris, Hartier, 1982.
10.Bresson F. – “Language et communication” în Traité de Psychologie experimentale,
fascVIII, Paris P.U.F. 1972
11.Buell V. – Marketing Management , a Strategic Planning Aproach , Mc Graw Hill
Book Co., New York, 1984.
12.Calentone R.J., Cooper R.G. – “New Product Scenarios: Prospects for Succes” în
American Journal of Marketing, vol 45. Prim ăvara 1981.
13.C ătoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului – Teorie și Practic ă,
Editura Economic ă, Bucure ști, 1997.
14.C ătoiu I., Teodorescu N – Comportamentul consumatorului – Abordare instrument al ă ,
Editura Economic ă, Bucure ști, 2001.
14. Cosmovici A. – Psihologie General ă, Editura Polirom, Ia și, 1996.
15. Davies H.L., Rigaux B.P. – Perceptions of Marital Roles in Decision Processes , Journal of
Consumer Research, vol I, iunie, 1974.
16. Demetrescu M.C. – Modelul Comportamentului consumatorului și decizia de cump ărare,
în Marketing, Management, Studii, Cercet ări, Consulting . Nr.4/1993, Bucure ști, Aromar.
17. Dubois B. – Comprendre le consumateur , Edition Dalloz, 1990.
18. Dubois P.L., Jolibert A. – Le Marketing. Fondements et Pratique , Editura Economic ă,
Paris, 1989.
19. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. – Consumer Behavior , Sixth Edition, The
Dryden Press, Chicago, 1990.
20. Florescu C. (coord) – Marketing , Editura Marketer, Bucure ști, 1992.
21. Gornicu G. – Dic ționarul Economiei de Pia ță , Editura Danubius, Br ălia, 2000.
22. Hansen F. – Consumer Choice Behavior, a Cognititve Theory , Free Press , New York,
1972.
23. Hirschmann E.C., Holbook M.B. – “Hedonic Consumption – emerging Concepts,
methods and proposition.” Journal of Marketing, vol 46., vara, 1982.
24. Lendrevie J, Lindon D. – Mercator , Edition Dalloz, 1990.
57 25. Mihu ț I., Pop M. – Consumatorul și managementul ofertei , Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 1996.
26. Morariu D. – Tehnici promo ționale , Editura Bibliofor, Deva, 2001
27. Moschis G.P. – Consumer Socialization , Lexington Books, Lexington,
Massachusetts, 1987.
28. Mowen J. – Consumer Behavior , 1993.
29. Myres J.H. – Marketing , Mc Graw Hill Book Co., New York, 1986.
30. Plummer J.T. – “The Concept and Application of Life Style Segmenta tion” în
Consumer Behavior
31. Pruteanu Șt., Munteanu C., Caluschi C. – Inteligen ța Marketing Plus , Editura
Polirom, Ia și, 1999.
32. Rogers E.M. – Diffusion of Inovation , edi ția a 3-a New York: Free Press, 1983.
33. Roselius T. – Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, în Journal of
Marketing nr. 35/ 1971.
34. Skinner J.S. – Marketing, Hughton Mifflin Co., Bost on, 1990.
35. Wells W. – Lyce Cycle Concept in Marketing , în Journal of Marketing Research, vol
I. Iunie, 1974.
36. Zamfir C, I. Rebedeu – Stiluri de via ță . Dinamica lor în societatea contemporan ă,
Editura Academiei Române, Bucure ști, 1989.
37. Zaltman G., Pinson CH.,. Angelmar R., – Metatheory and Consumer Behavior , Holt,
Rinehart & Winston, New York, 1973
38. x x x – Johnson and Johnson , 1990, Annual Report
39. x x x – Marketing, Ghid Propus de The Economist Books , Editura Nemira, Bucure ști,
1998.
40. x x x – Revista Marketing – Management, Studii Cercet ări – Consulting , Asocia ția
Român ă de Marketing(AROMAR). Bucure ști, colec ția anilor 1999- 2001.
41. x x x – Management, Ghid produs de The Economist Books , Editura Nemira,
Bucure ști, 1998.
58 CUPRINS
CUVÂNT ÎNAINTE ………………………………………….. ……………………… ………………….. ……………………. pag. 4
CAP. I ELEMENTE CONCEPTUALE ALE STUDIULUI COMPORTAM ENTULUI
CONSUMATORULUI ………………………………………….. ………………….. ……………………… ………………… pag. 5
1.1 IMPERATIVUL CUNOA ȘTERII ȘI ÎN ȚELEGERII COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI………………………………. …………………………………………… ……………………………….. pag. 5
1.2 DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI …….. …………………………………. pag. 6
1.3 DIMENSIUNI ECONOMICE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMAT ORULUI……. pag. 7
Cuvinte cheie………………………………………………………………………..…………… pag. 7
Test de autoevaluare…………………………………………………………………………..… pag. 8
Bibliografie ……………………………………………………………………………………….pa g. 9
CAP. II MODELE FUNDAMENTALE ALE STUDIULUI
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI …………………… ……………………. …………………. pag. 10
2.1 MODELUL MARSHALLIAN …………………………. ……………………. ……………………. …………………. pag. 10
2.2 MODELUL PAVLOVIAN …………………………… ……………………….. ………………… …………………….. pag. 11
2.3 MODELUL FREUDIAN …………………………… ………………………….. ……………… ……………………….. pag. 11
2.4 MODELUL VEBLENIAN …………………………… ………………………… ……………….. ……………………… pag. 12
2.5 MODELUL HOBBESIAN …………………………… ………………………… ……………….. ……………………… pag. 12
Cuvinte cheie…………………………………………………………………….. ……………………………pag. 13
Test de autoevaluare…………………………………………………………. ………………………………pag. 13
Bibliografie ………………………………………………………………………………………pag . 13
CAP. III FACTORII DETERMINAN ȚI AI STUDIULUI
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI …………………… ……………………. ………………… pag. 14
Cuvinte cheie…………………………………………………………………… ………………………….…pag.15
Test de autoevaluare……………………………………………………… ………………………….………pag.15
Bibliografie ……………………………………………………………………………………..pag. 16
CAP. IV INFLUEN ȚE ENDOGENE ASUPRA STUDIULUI
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ………………….. …………………….. ……………….. pag. 17
A. FACTORI PSIHOLOGICI ………………………………………….. ………. …………………………………. ……pag. 17
PROCESUL DECIZIONAL DE CUMP ĂRARE – COORDONATE……………………………. .. pag.17
A.4.1. MOTIVA ȚIA ………………………………………… …………………………. ………………. ……………………… pag. 19
A.4.1.1 CLASIFICAREA MOTIVA ȚIILOR …………………………………. …. …………………………………… pag. 19
A.4.1.1 NEVOI ȘI PSEUDO-NEVOI ……………………………… ……………. ……………………………. …………pag. 20
A.4.2. SENZA ȚIILE ………………………………………. …………………………… …………….. ……………………….. pag. 20
A.4.3. PERCEP ȚIA ………………………………………… …………………………… …………….. ……………………….. pag. 21
A.4.4. IMAGINILE (REPREZENT ĂRILE) ………………………………….. … ……………………………………. pag. 21
A.4.4.1 CARACTERISTICILE REPREZENT ĂRILOR …………………. …………………. …………………… pag. 22
A.4.4.2 . DEOSEBIRILE DINTRE PERCEP ȚII ȘI REPREZENT ĂRI………………………………………. pag. 22
A.4.5. LIMBAJUL ………………………………….. ………………………………….. ……… ………………………………. pag. 23
A 4.5.1. LIMBAJ ȘI GÂNDIRE…………………………………… ………………. …………………………. ……………pag. 23
A 4.5.2. FUNC ȚIILE LIMBAJULUI …………………………….. …………….. …………………………… ………….pag. 23
A.4.6. MEMORIA (ÎNV ĂȚ AREA) ……………………………………… ………. …………………………………. ……pag. 24
A 4.6.1. FORMELE MEMORIEI …………………………… ……………………. ……………………. ………………… pag. 24
A 4.6.2. TEORII ASUPRA MEMORIEI ……………………… ……………….. ………………………… ……………pag. 24
A 4.6.3. CONDI ȚIILE OPTIME ALE MEMORIEI …………………….. … ……………………………………… pag. 24
A.4.7. IMAGINA ȚIA ȘI CREATIVITATEA …………………………….. ….. ……………………………………… pag. 24
A.4.8. AFECTIVITATEA ………………………………. ……………………………. ……………. ……………………….. pag. 25
A 4.8.1. CARACTERISTICILE ST ĂRILOR AFECTIVE ……………… …………….. ………………………. pag. 25
59 A 4.8.2. FORMELE ST ĂRILOR AFECTIVE ……………………………… .. ……………………………………… pag. 25
A.4.9. ATITUDINEA (AC ȚIUNEA PROPRIU-ZIS Ă) ………………….. ……………………. ……………….. pag. 25
B. FACTORI PERSONALI ………………………………………….. …………… …………………………….. ……….pag. 25
B.4.1 FACTORII DEMOGRAFICI …………………… ………… ……………………………….. …….pag. 25
B.4.2. FACTORII ECONOMICI ……………………. ……………. ……………………………. ………..pag. 26
B.4.3. STIL DE VIA ȚĂ ȘI CONSUM …………………………… …….. ……………………………….pag. 26
Cuvinte cheie ……………………………………………………………………. …………………………pag. 27
Test de autoevaluare ……………………………………………………………………. ……………..pag. 28
Bibliografie ………………………………………………………………………………… pag. 29
CAP. V INFLUEN ȚE EXOGENE ASUPRA STUDIULUI
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ………………. ….. ……………………………………..p ag. 30
A. CADRUL SOCIAL DE FORMARE A UNUI COMPORTAMENT DE
CUMP ĂRARE ȘI CONSUM ………………………………….. …………………. ………………………. …………….pag. 30
5.1 FAMILIA ȘI CICLUL DE VIA ȚA AL ACESTEIA ÎN PROCESUL DE
CUMP ĂRARE ȘI CONSUM ………………………………….. …………………. ………………………… pag. 30
5.2 DECIZII COMUNE DE CUMP ĂRERE ȘI REZOLVARE A CONFLICTELOR……. ……. pag. 31
5.3 GRUPURILE DE REFERIN ȚĂ …………………………………………. …. ………………………… pag. 33
5.4 LIDERII DE OPINIE ………………………….. ………………………………… ………………………… pag. 34
5.4 CLASELE SOCIALE ……………………………. ……………………………… ………….. ………………………… pag. 35
B. CADRUL CULTURAL DE FORMARE A COMPORTAMENTULUI DE
CUMP ĂRARE ……………………………………… …………………………………… …….. ……………………………… pag. 36
Cuvinte cheie ……………………………………………………………………….……… ……pag. 36
Test de autoevaluare ………………………………………………………………………. ……pag. 37
Bibliografie ……………………………………………………………………………………pag. 3 7
CAP. VI PROCESUL DECIZIONAL DE CUMP ĂRARE ……….. ……………………………….. ……pag. 39
6.1 ETAPE ȘI FACTORI ÎN PROCESUL DECIZIEI DE CUMP ĂRARE……………………………. .. pag. 39
6.2 RISCUL PROCESULUI DE CUMP ĂRARE ȘI STIMULAREA
SATISFAC ȚIEI CONSUMATORULUI …………………………. ………….. ……………………………… ……..pag. 40
6.3 PERCEPȚIA CONSUMATORULUI PENTRU PRODUSELE NOI…………. …………………….. pag. 41
6.4 MODELELE MULTI-CRITERIALE ALE DECIZIEI DE CUMP ĂRARE……………… ………. pag. 42
6.5 MODELAREA PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMP ĂRARE…………………………………. pag. 43
Cuvinte cheie ………………………………………………………………………………….. ..pag. 43
Test de autoevaluare ………………………………………………………………………. ……pag. 44
Bibliografie …………………………………………………………………………………….pag . 44
CAP. VII CONSUMATORUL, SUVERAN SAU CER ȘETOR? ………………………………………. pag. 46
7.1 DILEME ……………………………………. ………………………………………… .. …………………………………… pag. 46
7.2 EXACERBAREA DORIN ȚEI DE BUN ĂSTARE MATERIAL Ă …………………………………… pag. 46
7.3 DESPRE HEDONISM ȘI CONSUM HEDONISTIC ………………. ………. ……………………………. pag. 47
7.4 SUVERANITATEA CONSUMATORULUI ………………… ……….. ………………………………… …..pag. 47
7.5 TEHNICI CONDAMNABILE DE INFLUEN ȚARE A CONSUMATORILOR………………. pag. 50
7.6 EVOLU ȚII MONDIALE ÎN PERCEP ȚIA CONSUMATORULUI……………………………. …….pag. 50
7.7 PROTEC ȚIA CONSUMATORULUI ÎN ROMÂNIA …………….. … …………………………………. pag. 50
7.8 CODURI ETICE ÎN AFACERI …………………….. ………………………. …………………. ………………… pag. 51
7.9 CONSUMATORUL SECOLULUI XXI …………………… ……………. ……………………………. ………pag. 51
Cuvinte cheie ………………………………………………………………………………….. .pag. 52
Test de autoevaluare …………………………………………………………………… ..……..pag. 52
Bibliografie …………………………………………………………………………………….pag . 53
CAP. VIII TERMENI CONSACRA ȚI ÎN STUDIUL
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ………………….. …………………….. ……………..pag. 54
60 Cuvinte cheie ………………………………………………………………………………….. ..pag. 55
Test de autoevaluare ………………………………………………………………………. …….pag. 55
Bibliografie ……………………………………………………………………………….…….pa g. 55
BIBLIOGRAFIE SELECTIV Ă ..…………………………………………………………pag. 56
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: 1DANIELA MORARIU DIANA PIZMA Ș COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI dileme, realit ăți, perspective Manual pentru Înv ăță mântul cu Frecven ță Redus ă… [601024] (ID: 601024)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.