1.1. DESCRIEREA PIEȚEI PRODUSULUI Piața mobilei reprezint ă o piață care joacă un rol deosebit în economia tuturor țărilor în special datorită… [624658]

1
CAPITOLUL 1. PIA ȚA MOBILEI
1.1. DESCRIEREA PIEȚEI PRODUSULUI
Piața mobilei reprezint ă o piață care joacă un rol deosebit în economia tuturor
țărilor în special datorită naturii bunurilor care intră în această categorie. Dinamica sa
înregistrează o evoluție ascendentă încă din cele mai vechi timpuri și până în prezent fapt
datorat apariției de noi materiale, progresului tehnic sau pur și simplu din nevoia omului de
schimbare.
Termenul colectiv, mobilier, însumează totalitatea obiectelor fixe sau mobile, care
susțin corpul uman și care decorează interiorul unei clădiri. Din categoria pieselor de
mobilier fac parte dulapurile, rafturile, scaunele, mesele, paturile, canapelele, bunuri care
au diferite funcții specifice. În timp, mobilierul s -a transformat dintr -un produs funcțional
într-un produs de design artistic, o formă de artă decorativă.
În combinații cu alte obiecte funcționale (ex. corpuri de iluminat, perdele, covoare)
sau cu obiecte decorative și artistice (ex. picture, gravuri, sculpturi) mobilierul contribuie
la decorarea interioarelor oferind comfort, intimidate, practicalitate și oferă o notă
personală fiecărui spațiu de locuit.
Din prisma tendințelor actuale pe piața mobile s -a dezvoltat o paletă extraord inară
de stiluri care îmbină liniile moderniste cu cele clasice, utilul cu plăcutul.
Mulți design -eri afirma că 'se poartă mobila bunicii'
Piața internațională a mobile i. Sectorul mobilei este o industrie de bază în cele
mai multe țările putern ic industrializate, reprezentând în general între 2 -4% din valoarea
producției și 2,2% din totalul forței de munca.( www.apmr.ro )
La nivel mondial cei mai importanți producători de mobilă sunt SUA, China, SUA,
China, Germania, Japonia și Italia care împreună au realizat (la nivelul anului 2015) circa
48% din producția mondială.
Cererea de mobilier din lemn în UE crește î ncet dar semnele nu sunt foarte pozit ive
pentru furnizorii externi, î n special pentru cei d in tropice.
Deși datele oficiale privind producția Eurostat nu au fost publicate oficial, o analiză
a indicilor Eurostat și a datele de comerț plasează consumul UE de mobilier din lemn la
valoarea de 36,1 miliarde Euro în 2016, o creștere de 1% față de 201 5. (graficul 1)
În anul 2016, consumul a fost destul de stabil în piețele mari inclusiv Germania,
Marea Britanie, Italia și Franța față de anul precedent, dar consumul a crescut ușor în
Spania, Polonia, Suedia și Olanda.

2
Figura 1.1. Valoarea consu mului de mobilier la nivelul UE, 2010 -2016

Sursă – www.ec.europa.eu
Valoarea producției de mobilier din lemn din UE este estimată la valoarea de 39,6
miliarde Euro în 2016, cu 1% mai mare decât în anul preced ent, dar încă cu 20% mai
scăzut față de nivelul setat înainte de criză financiară din 2008. O ușoară încetinirea a
producției în Italia și Germania, cei mai mari producători, au compensat creșterile din
Polonia, Marea Britanie, Spania, România și Lituania.
Analiză datelor comerțului Eurostat arată că valoarea internă a comerțului cu
mobilier din lemn din UE a fost de 16,2 miliarde Euro în 2016, cu 4% mai mult decât în
anul precedent și continuând să crească în ultimii doi ani.
Această tendință este determ inată atât de creșterea lentă a consumului în UE cât și
prin creșterea dependenței pieței interne din UE de producătorii din statele membre din
Europa de Est ce au costuri reduse, în special Polonia, România și Lituania.
Luate împreună, aceste tendinț e indică o intensificare a concurenței pe piață
europeană a mobilei din lemn. Producătorii europeni, în special din Europa de Est produc
mai mult într -un moment în care consumul intern este într -o creștere lentă și exporturile
către alte părți ale lumii su nt în scădere.
Anul trecut, exporturile de mobilier din lemn din UE au scăzut către Orientul
Mijlociu și Rusia și au rămas aproximativ la același nivel către America de Nord, Elveția,
Norvegia și Japonia. Creșteri minore în China și câteva alte pie țe emergente însă au fost
insuficiente pentru compensarea scăderii cererii în altă parte.

3
Dinamica pieței mobile i în România . Industria mobilei reprezintă 3,5% din
producția industrială a țării, 4% din volumul exporturilor, 0,7% din volumu l importurilor și
7% din numărul angajaților.
În lume, în prezent România ocupă locul:
 27 la producția de mobilier,
 22 la exportul de mobilă,
 36 la importul de mobilă.
Analizând această piață se observă că în perioada 2011 -2017, România a înr egistrat
un ritm mediu anual de creștere de 7.61% , evoluția fiind reprezentată în figura de mai jos:

Figura 1.2 . Evoluția piața mobile în perioada 2011 -2017 (mil.euro)

Sursă – www.financialtrends.ro

În anul 2011, producția de mobilă din România valora 1,774 milioane euro. 72%
din producție a fost destinată exporturilor, iar 28% consumului (pieței) intern(e).
În anul 2012, producția a crescut cu 0.28% până la valoarea de 1,779 milioane euro.
Producția de mobilă exportată a reprezentat 77% din totalul producției, în timp ce
producția destinată pieței interne a reprezentat 23%.
În anul 2013, producția a înregistrat un avans de 10.35%, ajungând la valoarea de
1,963 milioane euro. Creșterea pr oducției a fost susținută de creșterea exporturilor, ce au
050010001500200025003000
2011 2012 2013 2014 2015 2016 20171774 1779 1963 2257 2379 2548 2754 Vânzare mobilă – mil.euro

4
înregistrat un avans de 222 milioane euro față de anul anterior. 81% din producție a fost
destinată exportului, iar 19% pieței interne.
Anul 2014, a reprezentat anul cu cel mai accelerat ritm de creștere din perioadă
analizată, înregistrându -se în avans de 14.97% al producției și o valoare de 2,257 milioane
euro. Creșterea producției s -a datorat creșterii exporturilor cu 300 milioane euro față de
anul anterior. Structură producției a fost următoa re: 80% din producție a fost destinată
pieței externe, în timp ce 20% a fost destinată pieței interne.
În anul 2015, producția a înregistrat o creștere de 5.38% față de anul anterior,
încheind anul la valoarea de 2,379 milioane euro. În acest an, 82% di n producție a fost
destinată pieței externe, iar 18% pieței interne.
În anul 2016 producția a crescut cu 7.10% față de anul anterior, atingând valoarea
de 2,548 milioane euro. Avansul producției a avut la bază creșterea exporturilor și
depășirea pentru prima oară a pragului de 2 miliarde (2,000 milioane euro). Astfel, 82%
din producție a fost destinată exporturilor, iar 18% pieței interne.
Pentru anul 2017 avansul producției de mobile a fost de 8.10% și s -a înregistrat o valoare
a vânzărilor de 2,754 m ilioane euro.
Structura producției de mobile și evoluția acesteia, în funcție de destinație, în
perioada 2011 -2017, este redată grafic în figura 1.2:

Figura 1.3 . Structura producției de mobilă

Sursă – www.f inancialtrends.ro
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 201728% 23% 19% 20% 18% 18% 17% 72% 77% 81% 80% 82% 82% 83%
Piața externă
Export

5
Producția destinată exportului a înregistrat un ritm mediu anual de creștere de
creștere de 10.71%, în timp ce producția destinată pieței interne a înregistrat în perioadă
analizată un ritm mediu anual de creștere de -1.21%.
Producția d e mobilă destinată pie ței externe
În anul 2011 valoarea producției de mobilă destinată pieței externe (exportului)
reprezenta 1,271 de milioane euro.
În anul 2012, producția destinată pieței externe a înregistrat un avans de 7.15%,
ajungând la valoarea de 1,362 milioane euro.
Pentru anul 2013 s -a înregistrat un avans de 16.24% față de anul anterior, iar
întreagă producție a valorat 1,584 milioane euro.
În anul 2014 producția destinată piețelor externe a crescut cu 14.26% față de anul
anterior și a v alorat 1,809 milioane euro.
Anul 2015 a însemnat o creștere de 7.73% a producției ce a ridicat valoarea totală
la nivelul de 1,949 milioane euro.
În anul 2016 producția destinată piețelor externe a crescut cu 6.53%, depășind
pentru prima oară valoarea de 2,000 milioane euro (2 miliarde euro), exportându -se mobilă
în valoarea de 2,077 milioane euro.
Pentru anul 2017 s -a înregistrat un avans de 10.15% al exporturilor și valoarea
producției destinată piețelor externe a fost de 2,287 milioane euro.

Figura 1.4 . Evoluția producției de mobile în funcție de destinație (vânzări -mil.euro)

Sursă – www.financialtrends.ro

05001000150020002500
2011 2012 2013 2014 2015 2016 20171271 1362 1584 1809 1949 2077 2087
503 417 380 448 430 471 467
Producția destinată exportului Producția destinată importului

6
Producția de mobilă destinată pieței locale
În anul 2011 valoarea producției de mobilă desti nată pieței locale reprezenta 503
de milioane euro.
În anul 2012, producția destinată pieței locale a înregistrat un declin de 17.10%,
ajungând la valoarea de 417 milioane euro.
Pentru anul 2013 s -a înregistrat un declin de 8.88% față de anul anterior, iar
întreagă producție a valorat 380 milioane euro.
În anul 2014 producția destinată pieței locale a crescut cu 17.97% față de anul
anterior și a valorat 448 milioane euro.
Anul 2015 a însemnat o scădere de 4.08% a producției ce a condus la scăderea
valoarii totale a producției până la nivelul de 430 milioane euro.
În anul 2016 producția destinată piețelor locale a crescut cu 9.66%, ajungând la
valoarea de 471 milioane euro.
Pentru anul 2017 s -a înregistrat un declin de 0.90% al producției destinat e pieței
interne până la nivelul de 467 milioane euro.
Atingerea valorilor de mai sus a fost determinată de o serie de factori socio –
economici: dezvoltare imobiliară, consolidarea clasei medii, schimbarea obiceiurilor de
consum ale românilor, extinderea ex porturilor.
Principalele țări spre care Romania exportă sunt Franța, Germania, Italia, Anglia,
Olanda și SUA, iar primele trei țări de unde importă Romania sunt Italia, Germania și
Polonia.
Liderii tradiționali pe piața obiectelor de mobilier sunt Ikea, Mobexpert, Elvila și
Casa Rusu iar pe piața ploieșteană: Staer, Mobilă Ploiești, Doina N, Samobi, Elvila, Idezio
etc.

1.2. DESCRIEREA EVOLUȚIEI VÂNZĂRILOR PRODUSULUI PE PIAȚĂ
Dezvoltarea industriei mobilei la nivelul țării noastre este motivată economic nu
numai de accesul la materia primă dar și de apropierea de piețele de vânzare a acesteia, în
mod deosebit în țările Uniunii Europene la Nord -Vest și Sud -Vest și zona Nord -Est către
Ucraina și Rusia.
Producția de mobilă a României este mult mai mare comparativ cu necesarul
consumului național, din această cauză, aproximativ 65% din volumul producției de
mobilă este vândut către clienții externi, ponderea fiind deținută de unele țări ale Uniunii
Europene.

7
La nivelul județului Prahova, există peste 20 de societăți care au ca obiect de
activitate fabricarea mobilei, vânzările ajungând la un procent de 20% din totalul
vânzărilor pe țară. Dintre acestea, cele mai importante sunt: Doina N, Mobexpert, Casa
Rusu și Elvila.

8
1.3. CONCURENȚA PE PIAȚA PRODUSULUI
Pentru analiza poziției concurențiale a S.C. DOINA N S.R.L. s -au folosit factorii
cheie ai succesului, conform tabelului următor :
Tabel 1.1 . Analiza poziției concurențial e prin intermediul factorilor cheie ai succesului
Nr.crt Factorii cheie ai
succesului Nota
acordata
DOINA
N Nota
acordata
Mobexpert Nota
acordata
Casa Rusu Nota
acordata
Elvila
1 Utilizarea la maxim a
capacității de producție
pentru reducerea
costurilor 3 5 3
1
2 Potofoliu diversificat 4 4 4 2
3 Campanii publicitare 4 5 3 2
4 Rețea de distibuție
dezvoltată 3 5 3 3
5 Resurse umane 3 4 4 3
6 Management 3 4 4 2
7 Fidelizarea clienților 3 5 4 2
8 Tehnologia de fabricație 4 5 3 3
*Valorile sunt orient ative pentru ilustrarea calculelor.

În urma calculelor necesare, se obține următoarea reprezentare grafică:
Tabel 1.2 . Reprezentarea grafică a notelor din grila de evaluare
Nr.crt Notă acordată
1 2 3 4 5
1 x
2 x
3 x
4 x
5 x
6 x
7 x
8 x
Sursă – prelucrare proprie pe baza calculelor notelor din grila de evaluare

Aceste valori susțin faptul că Mobexpert ocupă prima poziție pe piața mobilei,
urmată de Casa Rusu, DOINA N și Elvila.

9
Ca avantaje concurențiale ale DOINA N S.R.L. trebuie menționate portofoliul
diversificat, campaniile publicitare și tehnologia de fabricație, deși și acestea ar putea fi
îmbunătățite. Firma ar trebui să se concentreze asupra aspectelor precum: utiliza rea la
maxim a capacității de producție pentru reducerea costurilor (dependentă de creșterea
vânzărilor), dezvoltarea rețelei de distribuție, perfecționarea și motivarea resurselor
umane, îmbunătățirea managementului companiei, fidelizarea clienților prin campanii de
marketing.
Mobexpert este lider de piață, observându -se pozițiile factorilor cheie în diagrama
prezentată. Această companie are ca avantaje concurențiale: utilizarea la maxim a
capacității de producție pentru reducerea costurilor, campanii publicitare, rețea de
distribuție dezvoltată, fidelizarea clienților, tehnologia de fabricație. Îmbunătățiri se pot
realiza în privința portofoliului, resurselor umane și managementului.
Casa Rusu ocupă poziția numărul doi pe piață, are ca a vantaje concurențiale
portofoliul, resursele umane, managementul și imaginea firmei și trebuie să își îndrepte
atenția către creșterea vânzărilor pentru a utiliza la maxim capacitatea de producție,
campanii publicitare mai atractive, dezvoltarea rețelei de distribuție și realizarea de
investiții în tehnlogia de fabricație.
Marketingul modern reprezintă mai mult decât simpla distribuție a bunurilor de la
producător la consumator. El conține toate etapele cuprinse între realizarea produsului și
eventuala sa vânzare. Una dintre aceste etape este promovarea.
În cadrul conceptului de promovare în marketing, promovarea vânzărilor câștigă
tot mai mult teren și ocupă un loc din ce în ce mai important, pe măsura accentuării
concurenței pe p iață. În acest sens, obiectivele promovării vânzărilor sunt :

Firma analizată este o firmă modernă, iar promovarea ocupă un loc important în
departamentul de cercetare – dezvoltare, asigurând prosperitate și renume. Anual societatea creșterea cantităților achiziționate la fiecare cumpărare de către
client ;
creșterea frecvenței cumpărărilor ;
creșterea fidelității cumpărătorilor ocazionali ;
câștigarea de noi cumpărători .

10
alocă o sumă considerabilă publicității, întrucât reprezintă un proces de informare indirectă
incitativ, nominativ și rentabil.
Ca instrument de marketing, reclama se folosește în cadrul firmei pentru:

Ca tehnică de promovare, reclama p entru S.C. DOINA N SRL are anumite
avantaje:
– cost mic, având în vedere că mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dacă se
cheltuiesc sume mari pentru realizarea și difuzarea lui;
– ușurința repetării necesară pentru a face mai facilă realizarea și difuzar ea lui;
– permite un grad mare de flexibilitate și creativitate comparativ cu alte mijloace
promoționale.
Societatea își prezintă produsele și în mediul online, beneficiind de o publicitate
sporită. O parte din produsele oferite cât și ofertele promoționale sunt afișate pe pagina de
promovare https://www.facebook.com/mobiladoinan/ .
Piața pe care acționează societatea este cea națională avându -se în vedere o
extindere a ac tivității pe plan internațional. În prezent, tendința de evoluție a pieței de
producție a mobiliei este de extindere.

comunicarea unor informații despre produsele noastre și anume
despre sortimentele de mobilă ;
pentru a stimula alegerea pentru un produs de către noi segmente
de consumatori (persoane fizice și juridice) ;
creșterea cererii pentru mobilă ;
eliminarea reclamei concurentelor .

11
CAPITOLUL 2. STUDIUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

2.1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI – DEFINIRE ȘI PROCESE
Comportamentul con sumatorului poate fi definit ca totalitatea actelor, atitudinilor
sau deciziilor pe care acesta le adoptă cu privire la folosirea veniturilor pe care le posedă
pentru achiziționarea de mărfuri sau servicii sau pentru economii. ( Myers & Reynolds,
1967, p.27 )
Poate fi considerat consumator orice subiect economic al cărui comportament se
îndreaptă în direcția satisfacerii necesităților individuale sau ale microgrupului de
apartenență (familie, gospodărie).
Comportamentul consumatorului este un concept multi dimensional în concepția
AMA (American Marketing Association ), reprezentând rezultatul interacțiun ii dinamice
dintre impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune, prin care ființele
umane își dirijează schimbările în propriile vieți. Astfe l:

În această accepțiune sunt incluse:
a) Comportamentul de cumpărare în funcție de motivația economică care se referă la
gradul de accesibilitate al prețului, destinația în consum, personalitatea cumpărătorului,
temperament, stare de spirit etc.
Cercetarea referitoare la comportamentului consumatorului în acest sens se face cu
ajutorul chestionarelor scrise care au ca rezultat statistici relevante referitoare la
comportamentul consumatorului este dinamic , în continuă schimbare în funcție
de schimbarea concepțiilor și a condițiilor sociale și deci, există foarte puține
reguli absolute ale comportamentului uman, iar ideile sau abordările noi sunt
adaptate în mod constant.
comportamentul consumatorului determină interacțiuni și deci cercetătorii
trebuie să estimeze ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și
ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile ce influențează sau ce sunt
influențate de aceștia, cu specificația că, fără îndoială, gândurile și emoțiile
dau valoare comportamentului.
comportamentul consumatorului determină schimburi între ființele umane
(comerțul poate avea loc numai atunci când, în urma tranzacției ambii operatori
își satisfac reciproc interesele).

12
semnificația motivațională a unor componente ale produsului/ serviciului ce se dorește a fi
achiziționat (ambalaj, etichetă, denumire, marcă, preț etc ).
Preferințele cumpărătorilor reprezintă o motivație pozitivă, exprimată prin
compatibilitatea afectivă față de produs, serviciu sau formă de comercializare care apar
numai în cazul unor motivaț ii puternice – caracterisitici importante ale mărfii, elemente
referitoare la marcă, nume, statutul pe care -l conferă celui ce -l achiziționează.
Intenția de cumpărare este o estimare probabilistică ale comportamentului viitor al
consumatorului care are o importanță deosebită în lansarea pe piață a produselor/
serviciilor noi, sau a celor a căror cerere este rară, fermă și cu valoare ridicată.
Determinarea intențiilor de cumpărare ridică pentru compartimentele de marketing
ale societăților comercilale, dou ă probleme metodologice:
– asigurarea reprezentativității informațiilor privito are la intențiile de cumpărare;
garantarea statistică a rezultatelor investigației.
Pentru acest tip de studii se recomandă cercetarea de tip longitudinal, realizată pe
baza un ui panel de cumpărători care permite stabilirea corelației între intensitatea intenției
și nivelul de solvabilitate al purtătorilor cererii, precum și determinarea gradului în care
intenția s -a transformat în faptă, într -un interval de timp determinat.
Deprinderile de cumpărare, ca forme de manifestare a comportamentului
consumatorului, se structurează pe următoarele trei direcții:

b) Comportamentul de consum care include:
– obiceiurile de consum – sunt aproximativ constante, ceea ce îi determină pe
specia liști să depună eforturi educaționale și promoționale intense, mai ales când
este vorba de obiceiuri în curs de formare;
1. deprinderi temporale – cumpărări sezoniere, cumpărări în
anumite zile ale săptămânii sau în anumite ore ale zilei;
2. deprinderi spațiale – distanța medie parcursă pentru
achiziționarea bunului, tipuri de magazine preferate de
consumatori ;
3. deprinderi modale – formele de vânzare preferate de
cumpărători, asocierea produselor în momentul achiziționării,
fidelitatea față de marcă ori formă de prezentare etc.

13
– atitudinile – rezultatul unor procese afective și de cunoaștere care crează
predispoziția de a acționa pe baza unor convingeri;
– imagine a, ca dimensiune a comportamentului consumatorului, este rezultatul
modului în care sunt percepute mărfurile sau firmele de către consumatorii
potențiali.
Pe cercetătorii de marketing îi interesează modul de formare a imaginii în rândul
clientelei și evolu ția acesteia (componentele calitative ale bunurilor; posibilele modificări
pe care consumatorii și le prefigurează privitor la bunuri/firmă).
De asemenea, este necesar să se determine intensitatea imaginii (gradul de
preferință față de bun/firmă ce face o biectul investigației) și specificitatea ei (gradul de
departajare fașă de imaginea altor bunuri/firme).
În concluzie , comportamentul consumatorului poate fi abordat auto nom în
cercetările de marketing, trebuie considerat ca efect sin ergic al unui sistem de procese și
este de natură sistemică, neputând fi redus la nici una dintre componentele sale .

2.2. FACTORI CE INFLUENȚEAZĂ COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Modalitățile în care consumat orii tratează deciziile de cumpărare a unui bun sau
serviciu sunt diver se deoarece reacțiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de
mediului în care trăiesc.
Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică și prin
multitudinea factorilor care influențează direct sau indirect în ultimă instanță procesul
decizional de cumpărare și de consum.
Toți specialiștii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate
explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și
intercondiționare reciprocă, dar mo dul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care
aceștia le au în sistem, sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de
specialitate diferite clasificări ale acestor factori.
Astfel, Dubois și Jolibert grupează factorii care in fluențează comportamentul
consumatorului în:

14

Philip Kotler analizează comportamentul consumatorilor grupând factorii de
influență în (Kotler & Armstrong, 2008, pp.334 -348):

De asemenea, evidențiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier prin cele
trei grupe (Boier, 2014, pp.30 -51): Factori individuali
personalitatea
stilul cognitiv
stilul de viață
riscul perceput Factorii mediului
socio -demografici (curba
vieții de familie, clasele
sociale)
grupuri de referință
familia
mediul economic.
factori culturali: cultura, subcultura și clasa socială;
factori sociali : grupuri de referință, familia, roluri și statusuri;
factori personali : vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația,
stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea
despre sine;
factori psihologici : motivație, percepție, învățare, convingeri și
atitudini .

15

Cătoiu și Teodorescu clasifică în mod original factorii de influență a
comportamentului de cumpărare al consumatorilor, în funcție de variabilele direct
observabile și cele deduse cercetările de tip in terferențial. (Cătoiu & Teodorescu, 2008,
pp.25 -45)
Ca urmare, factorii de influență a comportamentului consumatorului se clasifică
astfel:
1) Influețe directe exercită :
a) factorii demo -economici ;
b) factorii specifici mixului de marketing;
c) factorii situaționali – presiunea timpului , importanța cumpărăturii , ocazia cu
care se realizează cumpărarea .
2) influențe deduse exercită:
a) factori de natură psihologică (endogenă) reprezentați de: percepție , motivație ,
învățare , personalitate , atitudine .
b) factori de natură soci ologi că (exogenă) definiți prin : familie , grupuri de
apartenență , grupuri de referință , clasa socială , subcultură , cultură .
O altă clasificare, pe care putem să o considerăm de interes ridicat, este și cea a
englezilor E.Hill și T. O’Sullivan care pornesc de la premisa că “mediul social al
consumatorului, circumstanțele individuale și psihologia sa se combină pentru a influența
deciziile despre ce cumpărături trebuie să facă”.
Ei pun în evi dență trei categorii de factori :
factori individuali : nevoile și motivațiile,
personalitatea și imaginea despre sine, stilul de
viață, atitudinile și preferințele ;
factori sociali : familie, grupuri de referință și
lideri de opinie, rol și statut social, clase sociale;
factori culturali.

16

Deși există mai multe clasificări, p roprii fiecărui autor cu privire la conceptul de
comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumpărare, factorii esențiali
de influență sunt caracteristici tuturor acestor abordări.

2.3. DIMENSIUNILE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

2.4. PR EVIZIUNEA INTENȚIEI DE CUMPĂRARE

Mediul social
cultură
grupuri referențiale
clasa socială.
Caracteristicile
personale
personalitate
stil de viață
motivații
atitudini și credințe
percepție.
Circumstanțele
individuale
sex
vârstă
ciclul de viață al
familiei
venit
educație

17
CAPITOLUL 3. CERCETAREA INTENȚIILOR DE CUMPĂRARE

3.1. ORGANIZAREA CERCETĂRII
În cadrul acestui capitol mi -am propus să realizez o cercetare a intenției de
cumpărare a consumatorilor de pe piața de mobilă din ju dețul Prahova, piață care în ultimii
ani este caracterizată de tendința acestora de a fi în pas cu moda, adică de a achiziționa
mobilier nou.
Stabilirea obiectivelor si ipotezelor cercetării
1) Ipoteze generale
– oferta de articole de mobilier este în conc ordanță cu cerințele consumatorilor ;
– majoritatea prahovenilor acordă o importanță deosebită pentru cumpărarea produselor de
mobilier, alocând o parte importantă din timpul și bugetul lor pentru a realiza acest lucru ;
– magazinele specializate reprezintă principalele surse de achiziționare mobilă ;
– majoritatea consumatorilor achiziționează piesele de mobilier abia după ce le -au văzut
expuse în magazin;
– majoritatea locuitorilor din județul Prahova au cumpărat mobilier în ultimii doi ani;
– cei mai mulți preferă mobila din lemn masiv;
– prahovenii achiziționează cel mai des mobilier de tip modular;
– consumatorii nu preferă o anumită marcă, ci culoarea, stilul și materialul de calitate.
2) Ipoteze statistice
A.1. Cel puțin 70% din locuitorii Prahovei cu mpără o piesă de mobilier cel puțin o
dată la doi ani.
A.2. Mai puțin de 70% din locuitorii Prahovei cumpără o piesă de mobilier cel
puțin o dată la doi ani.
B.1. Prahovenii alocă cel puțin 1.000 lei/an pentru a cumpăra mobilă.
B.2. Praho venii alocă cel mult 1.000 lei/an pentru a cumpăra mobilă.
C.1. Sexul consumatorilor de pe piața mobilei exercită o influență deosebită în
achiziția de mobilier.
C.1. Sexul consumatorilor de pe piața mobilei nu exercită o influență deosebită în
achiziția de mobilier.
D.1. Nivelul veniturilor nu influențează decizia cumpărătorilor referitoare la
magazinul din care vor achiziționa produse de mob ilier
D.1. Nivelul veniturilor influențează decizia cumpărătorilor referitoare la
magazinul din care vor achiziționa produse de mob ilier.

18
E.1. Vârsta consumatorilor este un factor de influență semnificativ în alegerea
mobilierului cumpărat .
E.2. Vârsta consumatorilor nu este un factor de influență semnificativ în alegerea
mobilierului cumpărat .
Obiectivele cercetării
– Determinarea obiceiurilor consumatorilor de produse de mobilier din județul Prahova,
– Aflarea motivelor ca re l-au determinat pe subiect s ă-și cumpere mobila (unde este
cazul) ,
– Identificarea tipurilor de mobil ă cump ărate cel mai des cel mai des ,
– Identificarea tipurilor de mobil ă cele mai dorite de c ătre prahoveni
– Determinarea m ăsurii în care consumatorii sunt dispuși să cheltuiasc ă pentru
achizi ționarea de mo bilă.
Cercetare care urmează să fie realizată ar putea avea ca beneficiar S.C.DOINA N
S.R.L, firmă producătoare și distribuitoare de mobilier, în dorința de a lansa pe piață
produse conform cerințelor consumatorilor astfe l încât să își sporească vânzările.

3.2. ASPECTE METODOLOGICE ȘI ORGANIZATORICE
Cercet area are la bază un chestionar care cuprinde 32 întrebări , completat de 1100
de persoane, luându -se în considerare o eroare de +3 % și o probabilitate de garantare a
rezultatelor de 0,95%. ( a se vedea Anexa 1)
Modul de comunicare cu subiecții cercetării – antrenarea subiecților printr -o formă
structurată de comunicare, într ebările c hestionarului fiind prezentate în aceeași ordine ș i cu
aceeași formulare, tuturor persoanelor.