1 UNIVERSITATEA SPIRU HARET BUCUREȘTI FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE PROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE DE LICENȚĂ: MARKETING LUCRARE DE LICENȚĂ… [610585]

Licență

1 UNIVERSITATEA SPIRU HARET BUCUREȘTI FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE PROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE DE LICENȚĂ: MARKETING LUCRARE DE LICENȚĂ… [610585]

Byadmin ianuarie 1, 2024

1 UNIVERSITATEA SPIRU HARET BUCUREȘTI
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
PROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE DE LICENȚĂ:
MARKETING

LUCRARE DE LICENȚĂ

COORDONATOR:
CONF. UNIV. DR. ARISTIDE COCIUBAN

ABSOLVENTĂ:
CORINA ALINA PETRARU

BUCUREȘ TI
2017

2 UNIVERSITATEA SPIRU HARET BUCUREȘTI
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
PROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE DE LICENȚĂ:
MARKETING

DEZVOLTAREA SERVICIILOR
HOTELIERE UTILIZÂND CERCETĂRILE
DE MARKETING. STUDIU DE CAZ „HOTEL
VITTORIA DE LA PACE SRL”

COORDONATOR:
CONF. UNIV. DR. ARISTIDE COCIUBAN

ABSOLVENTĂ:
CORINA ALINA PETRARU

BUCUREȘTI
2017

3 CUPRIN S

Introducere………………………………………………………………………………. 4

Capitolul 1: Structura și natura serviciilor hoteliere ……………………………………. 6
1.1 Tipolo gia cercetărilor de marketing în domeniul serviciilor …………. 6
1.2 Marketingul serviciilor turistice ………………………………………… 8
1.3 Studierea serviciilor turistice ………………………………………….. 15
1.4 Metode și tehnici utilizate în cercetarea de marketing aplicate
serviciilor …………………………………………………………………………………. 17
1.5 Metode de prelucrare a informațiilor ………………………………….. 24

Capitolul 2: Prezentarea Hotelului Vittoria De la Pace din Florența……………………. 25
2.1 Prezentare a și scurtul istoric al societății Hotel Vittoria de la Pace
SRL…… ……………………………………………………………………………………………….. 23
2.2 Mediul de marketing al societății Hotel Vittoria de la Pace SRL.. …… 40
2.3 Analiza SWOT…………………………………………………………. 51

Capitolul 3: Cercetarea imaginii Hotelului Vittoria de la Pace SRL………………………….. 54
3.1 Stabilirea scopului și obiectivele cercetării………………………… ….. 54
3.2 Culegerea informațiilor – Analiza și statistica rezultatelor……………. 57
3.3 Prelucrarea informațiilor………………………………………………. 65

Concluzii și propuneri…………………………………………………………………………………. ……….. 68

Anexa nr. 1 – Chestionar………………………………………………………………… 69

Referințe bibliografice ………………………………………………………………………………………….. 73

4 INTRODUCERE

Lucrarea de față are la baza dezvoltar ea serviciilor hoteliere utilizând cercetă rile de
marketing . Dezvoltarea marketingului serviciilor a fost influențată de o serie de factori
specifici: liberalizarea serviciilor concomitent cu restrângerea unor restricții impuse de către
asociațiile profesionale din domeniu, dezvoltarea tehnologică, extinderea francizei și a
leasingului, ca f orme noi asimilate serviciilor, separarea și automatizarea unor departamente
ale întreprinderilor producătoare .
Motivul pe ntru care am considerat oportună abordarea acestei teme este acela că serviciile
turistice reprezintă o co mponentă importantă în econ omie la nivel mondial. Ele sunt alcătuite
dintr -o paletă largă de activități cu caracter recreativ -distractiv, sportiv, cultural -artistic și
educativ, de transport, cazare sau masă. Turismul este în prezent o activitate la fel de importantă
precum cea desf ășurată în sectorul comunicațiilor, spre exemplu. Acesta aduce în fi ecare an un
aport semnificativ ș i într-o continuă creștere l a bugetul unei țări. De aceea, ȋ n opinia mea este
foarte importantă dezvoltarea serviciilor turistice și în principal a celor h oteliere întrucât cazarea
reprezintă o pondere importantă pentru turism. Pentru a observa cum se pot utiliza cercetările
de marketing în dezvoltarea serviciilor hoteliere am decis să realizez un studiu de caz pe Hotel
Vittoria de la Pace SRL din Florența ( Italia ) .
Cercetarea de față reprezintă lucrarea de licență din ultimul an universitar și își propune
identificarea principalelor caracteristici ale serviciilor hoteliere dar și a cercetărilor de
marketing și cum pot fi acestea utilizate p entru a dezvolta o unitate hotelieră. Aceasta este
compusă din 3 capitole cu câte 5 sau 3 subcapitole.
Studiul de caz se bazează pe un instrument de cerc etare cantitativă, chestionarul și se
adresează publicului hotelului. Aceștia vor fi chestionați cu pri vire la gradul de satisfacere cu
privire la serviciile oferite de hotel dar și de eventualele probleme întâlnite și sugestii de
îmbunătățire a serviciilor hotelului și propuneri de dezvoltare a acestora. Părerea clienților este
deosebit de importantă pentr u un hotel tocmai de aceea aceștia sunt importanți in obț inerea unui
feed-back obiectiv ȋ n ceea ce privește calita tea serviciilor oferite precum ș i a indicațiilor pe care
aceștia le oferă.
În urma acumulării a cât mai multor informații din literatura de sp ecialitate am ales să le
transpun în practică prin intermediul lucrării de față. Primul capitol reprezintă o prezentare
teoretică a structurii și naturii serviciilor hoteliere. Am identificat principalele caracteristici ale
marketingului turistic și ale s erviciilor și în ce anume constau acestea. Am specificat

5 informațiile despre cazare și alimentație publică precum și serviciile conexe întâlnite într -o
unitate turistică. De asemenea, am prezentat principalele metode și tehnici utilizate ȋn
cercetările de marketing aplicate serviciilor, precum și metodele de prelucrare a informațiilor.
Capitolul al doilea reprezintă prezentarea ș i scurtul istoric al societă ții Hotel Vittoria de
la Pace SRL , mediul intern ș i extern de marketing ș i analiza SWO T.
Capitolul al treilea reprezintă partea practică a informațiilor din capitolele teoretice. Am
detaliat informații cu privire la hotelul “De la Pace ” și am stabilit scopurile și obiectivele
cercetării. Scopul efectuării acestui studiu de cercetare îl consti tuie studierea imaginii hotelului
De la Pace în rândul consumatorilor de pe piața internă, urmărindu -se în principal prezentarea
produsului turistic precum și măsura în care turiștii apelează la serviciile hotelului.
Studiul de caz reprezintă un chestionar format din 15 întrebări. Chestionarul este compus
din întrebări închise, cu excepția întrebării 12 care este deschisă. Întrebările cu numerele 1, 2,
8, 10 și 11 sunt întrebări filtru. Întrebările 1, 8, 9, 10, 11 și 1 3 sunt întrebări închise (cu opțiuni
simple, cu două variante de răspuns). Întrebările 2 și 3 sunt întrebări cu mai multe variante, iar
întrebările 4, 5, 6, 7, 14 și 15 sunt întrebări cu o singură variantă. Întrebările de la sfârșitul
chestionarului, cu n umerele 14 și 15 sunt întrebări socio -demografice.
Am ales perioada 1 martie – 1 mai 2017 întrucât această perioadă cuprinde atâ t perioada
de sezon cu frecvență redusă cât și unele evenimente precum Paștele ortodox și catolic ș i
începutul de sezon, cân d se fac cele mai multe rezervări, astfel că rata de ocupare a fost de
100% pe perioada 14 – 17 aprilie 2017. Eșantionul reprezentativ a fost de 200 de persoane
intervievate, pe întreaga perioadă propusă, cu vârsta cuprinsă între 16 și 50 de ani.
În urma cercetării de față am putut concluziona că hotelul De la Pace are nevoie de
ajustarea ș i adaptarea programului de marketing existent la nevoile ș i cerințele pieței, ac easta
aflându -se într -o continuă schimbare. Pe de altă parte rezultatele cercetării indi că faptul că acest
upgrade trebuie să se alinieze standardel or europene.Pentru a realiza un astfel de program este
necesar să se urmărească anumite obiective p rintre care amintesc îmbunătățirea continuă a
imaginii hotelului și fidelizarea clienților.Lucrar ea de față se încheie cu prez entarea concluziilor
cercetării, propuneri și bibliografia utilizată pentru extragerea informațiilor necesare.

6 CAPITOLUL 1 : STRUCTURA ȘI NATURA SERVICIILOR
HOTELIERE

1.1.TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING ÎN DOMENIUL
SERVICIILOR

Cercetarea de marketing este utilă pentru a afla problemele exacte cu care se confruntă
cercetătorii din domeniul marketing și pentru a testa diferite ipoteze.Acestea pot fi grupate
astfel1:

1) După obiectul cercetării:

a) Cercetări exploratorii – acestea stabilesc coordonatele fenomenului cercetat,
definirea variabilelor și ipotezelor care stau la baza unor cercetări ulterioare. În
cazul în care rezultatele vor fi favorabile se va continua cu cercetări mai ample,
în caz contrar se va renunța la alte cercetări. Principalele forme sunt: analiza
datelor secundare : cele interne sau cele externe – publicații, studii sau rapoarte
– interviuri efectuate în rândul experților : putând fi astfel obținute informații de
la persoane care dispun d e cunoștințe vaste și de experiența în domeniu; focus
grupuri: pe parcursul cărora discuția este focalizată pe o anumită temă de către
intervenția discretă a unui moderator, putând fi astfel înregistrate și comentariile
participanților; studiile de caz : p resupun investigarea aprofundată a unui număr
de cazuri special selectate pentru clarificare problemei și studiile pilot.

1Epure, M., Gârdan, D. A., Ge angu, P.I., Gudei, C.S., Cercetări de marketing – Teorie, aplicații, probleme de
rezolvat, întrebări de autoevaluare , Editura Fundației Români a de mâine, București, 2006, p . 13

7 b) Cercetările instrumentale se desfășoară pentru a testa și valida anumite metode
de cercetare precum metodele de eșantionare, locul cercetării, chestionarele etc.
Acestea intervin înaintea unei cercetări propriu -zise.

c) Cercetările descriptive sunt cercetări mai profunde și detal iate și investighează
existența unor fenomene al pieței, urmărind să -i determine coordonatele
evoluției sale. Principalele forme ale acestui tip de cercetare sunt: sondajul,
observarea, simularea.

d) Cercetările explicative studiază desfășurarea în timp și s pațiu a unui anumit
fenomen de piață, factorii și direcția influenței lor. Se utilizează experimentul ca
metodă sub forma: testului de piață standard; testului de piață controlat; testului
de piață electronic; testului de piață simulat.

e) Cercetările predictive urmăresc fenomenele în viitor. Acestea urmăresc
descrierea evoluției și tendinței fenomenelor analizate în viitor pe un anumit
orizont.

2) După locul de desfășurare a cercetărilor de marketing: cercetări de birou, cercetări de
teren.

3) După frecvența cercetărilor de marketing: cercetări permanente, cercetări periodice,

8 1.2.MARKETINGUL SERVICIILOR TURISTICE

Prima definiție oficială atribuită marketingului a apărut în 1935 și a fost adoptată de
National Association of Marketing Teachers, predecesoare a American Marketing Association
potrivit căreia: Marketingul reprezintă procesul planificării si execuției conceptului, stabilirii
prețului, promovării si distribuției ideilor, bunurilor si serviciilor, pentru a crea schimburi care
sa satisfacă obiective individuale si organizaționale . Reconfirmată în 1960, definiția primară a
marketingului a rezistat vreme de 50 de ani, până în 1985 când a fost înlocuită. Definiția a fost
din nou revizuită în 2004 și descrie marketingul ca o „o fu ncție organizațională și un set de
procese menite a crea, comunica și pune la dispoziția clienților a valorii și menținerii relațiilor
cu clienții spre beneficiul companiei și al proprietarilor acesteia”2.

Philip Kotler definea „marketingul ca un proces social și managerial prin care indivizi
sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul
de produse și servicii având o anumită valoare”.3Marketingul este un domeniu complex și vast
cu variate definiții și explicații adaptate permanent realităților din mediul economic.
Conform politicii oficiale a AMA, definiția este reîmprospătată la fiecare 5 ani pentru a
răspunde mai bine realităților existente și nevoilor pieței. Cea mai recentă modificare, adoptată
în Octombrie 2007 și făcută publică în ianuarie 2008, definește marketingul astfel: „(marketing
is) the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and
exchanging offerings that have value for customers, clients, partn ers, and society at large”4.

Termenul de marketing este asociat și altor servicii cum ar fi cele din construcții,
consultanta, comunicații etc.. Marketingul serviciilor s -a afirmat în perioada de puternică
dezvoltare economică mondială. Secolul XX apare î n literatura de specialitate ca fiind secolul
serviciilor, ca urmare a dezvoltării civilizației noastre într -o civilizație a serviciilor. Astfel, a
fost nevoie de impunerea utilizării unor noi tehnici, metode, instrumente specifice cercetărilor
de marke ting, în vederea unei cat mai bune anticipări a reacțiilor pieței, a cunoașterii
permanente, a schimbărilor din cadrul ei, a contracarării concurenței. Caracteristicile serviciilor

2Kotler, P.,Keller,K.L., Dubois, B.,Manceau,D., Marketing -management, Ed. Pearson Education France, Paris,
2006, p. 213
3Ibidem , p. 214
4Ibidem

9 au indicat, însă, că metodele de cercetare folosite în cazul bunurilor fizi ce nu se pot aplica mereu
domeniului serviciilor, de aceea trebuie aplicată o abordare diferită.

După apariția sa, in urma cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu
proces de dezvoltare, atât in planul practicii, cat si in cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat
in doua direcții principale:

– Dezvoltarea extensiv ă a marketingului, care consta in extinderea ariei de cuprindere
a marketingului in noi întreprinderi, in noi spatii geografice si in noi domenii de
activitate precum:
• turism ;
• transporturi ;
• servicii de sănătate ;
• cultură;
• educație, etc.

– Dezvoltarea intensiv ă a marketingului, care consta in perfecționarea permanenta a
metodelor si tehnicilor de marketing utilizate in întreprinderile in care acesta era
prezent, in formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului in
economie si societate precum si aplicarea unor tehnici și metode de marketing ca
fundamente pentru procesele de decizie.

Cuvântul turism „își are originile legate de semnificația cuvintelor „tornare” (a se
întoarce) și „tornus” (mișcare circulară) și desemnează o călătorie (deplasare circulară) cu
întoarcerea în punctul de plecare. Termenul turist a fost utilizat pentru prima oară în anul 1800,
de către Samuel Pegge, într -o lucrare intitulată “Anecdote a le limbii engleze”, prin formularea
„A traveller is now -a- days called Tourist”, respectiv un calator astăzi este numit turist”5.

Consumul serviciilor turistice presupune de rularea, într -o anumită secvență , a unor tipuri
de activități, atât proprii, cât și improprii turismului, în funcție de tipul prestației, momentul și
locul prestației, forma de turism etc.

5Kotler, Ph.,Keller, K.L., Dubois, B. ,Manceau, D., op.cit., p. 183

10 Literatura de specialitate prezintă felul în care sunt structurate și clasificate serviciile
turistice. Acestea „se pot realiza din mai multe punc te de vedere (tipul serviciilor, modul în
care răspund solicitărilor diferitelor categorii comportamentale ale clientelei turistice, aria de
localizare a prestației, modalități de plată etc.) dar, pentru simplificare, vom apela la o
clasificare a acestora în raport cu natura prestației și motivația cererii turistice se întâlnesc
următoarele tipuri de servicii”6:

– „servicii turistice specifice , a căror existență și complexitate sunt determinate de
esența fenomenului turistic ca atare. La rândul lor, pot fi grupate astfel: servicii
turistice de organizare și pregătire a consumului turistic (organizarea călătoriilor,
consultanța acordată turiștilor, promovare, rezervarea serviciilor etc.);”7

– „servicii baza , care se referă la activități și reprezintă motivația de bază a călătoriei.
În această categorie intră următoarele tipuri de servicii”:8 cazarea care reprezintă,
prin definiția sa, crearea condițiilor și a confortului necesar adăpostirii și odihnei
călăto rului și reprezintă produsul a ceea ce se numește “industrie hotelieră”,
respectiv acel sector care, conform accepțiunii actuale, înglobează ansamblul
activităților desfășurate în spațiul de cazare.

Fiind alcătuit, la rândul său, „dintr -un grup de prestaț ii oferite turistului pe timpul
sejurului, în unitățile de cazare, serviciul de cazare se prezintă ca o activitate complexă, a cărei
dezvoltare și calitate depinde de cel puțin doi factori: baza tehnico -materială adecvată (hoteluri,
moteluri, hanuri, caban e, popasuri etc.), cu dotări corespunzătoare, astfel încât să poată fi
asigurate turiștilor condițiile optime de cazare; un personal calificat, de dimensiuni
corespunzătoare, care își desfășoară munca în condiții optime de organizare”.9

Existența unor neconcordanțe între acești factori poate reprezenta o influență negativă
pentru calitatea actului turistic și, de aici, nivelul slab al rezultatelor actelor turistice.

6 Nistoreanu, P., Economia turismului – teorie și practică ., Editura ASE, București, 2005, p. 21 -24
7Ibidem
8Stăncioiu, F., Strategii de marketing ȋn turism, Editura Economică, București, 2005, p. 31
9Ibidem

11 „Activitatea turistică și industria hotelieră se află în legături strânse de interdepe ndență.
Pe de o parte, industria turistică se dezvoltă ca o consecință a circulației turistice, pe de altă
parte, dezvoltarea turismului este condiționată de existența unor spații de cazare echipate
conform standardelor de exigență respective”10.

Serviciu l hotelier, pe lângă cazarea propriu -zisă, este însoțit de un număr de activități
suplimentare (alimentație, activități de informare, comerciale etc.), „între care există relații de
interferență și care sunt dezvoltate în funcție de specificul fiecărei uni tăți hoteliere”.11

Cazarea reprezintă, însă, principala funcție îndeplinită de unitatea hotelieră, obiectivul
său principal fiind asigurarea condițiilor de odihnă și igienă ale turistului, prin intermediul unui
echipament corespunzător.
Serviciul de alimen tație determină, la rândul său, calitatea prestației turistice în ansamblul
ei, influențează atât conținutul, cât și atractivitatea ofertei turistice și are implicații directe
asupra modului de orientare a ofertelor turistice.

Alimentația publică „întrunește anumite trăsături specifice și răspunde unor cerințe tipice,
dintre care amintim”12:
– necesitatea prezenței în orice moment important (mic -dejun, prânz, cină) al sejurului
turistic, pentru a permite asigurarea obținerii alimentelor de către turist, răspunzând
nevoilor turistului zilnice de hrană;
– necesitatea asigurării unei palete largi de unități de alimentație publică, prin care să se
poată satisface mai multe tipuri de nevoi, atât de bază (alimentația), cât și de
divertisment;
– în cazul tur ismului balneo -medical, serviciul de alimentație publică îndeplinește un rol
suplimentar, acesta contribuie, în mod direct, la succesul tratamentului, prin asigurarea
unui regim alimentar potrivit nevoilor pacientului;
– „trebuie să se asigure un mod de hran ă potrivit, atât pentru turiști i locali, cât și pentru
turiștii străini, conform specificului anumitor țări sau zone geografice”.13

10Nistoreanu, P., op.cit. , p. 25
11Ibidem
12Nedelea, A.M., Turism. Teorie și practică, Editura Casa Cărții de Știință, Cluj -Napoca, 2014, p. 38
13Idem , p. 39

12 Fiind „o componentă de importanță majoră a ofertei turistice, serviciul de alimentație
publică este supus unui proces continuu de perfecționare și modernizare (de exemplu, din punct
de vedere al modernizării structurii rețelei, se remarcă tendința de creare a unor unități cu funcții
complexe, precum și a unor noi tipuri de unități, mai bine adaptate specificului unor segm ente
de clienți) și, în același timp, de diversificare, prin oferirea unor prestații cu caracter
complementar”14.

Serviciul de agrement -divertisment „cuprinde acele activități care, prin mijloace
specifice, contribuie la satisfacerea nevoilor fizice și psi hice ale turistului, prin asigurarea
cadrului necesar petrecerii plăcute și instructive a timpului liber. Principalele functii ale
serviciului de agrement se concretizează în îndeplinirea următoarelor cerințe”15:

• asigură reconfortarea psihică și fizică a turistului;
• răspunde exigențelor de creștere a atractivității și competitivității stațiunilor
turistice;
• individualizează oferta turistică;
• constituie o importantă sursă de venituri;
• poate constitui o motivație turistică propriu -zisă (vacanțe dedicate schiului,
înotului, yachting etc.).

Serviciul de agrement are nevoie de o bază tehnico -materială potrivită motivației turistice
și dotarea cu un personal care să aibă o calificare corespunzătoare, contribuind astfel în mod
direct la dezvoltarea economică a zonei sau stațiunii turistice, rolul său este cu atât mai
important, cu cât, printr -un mod de organizare modern, în care turistul devine participant activ
la divertismentul efectiv, contribuie la orientarea fluxurilor turistice și la creșterea eficienței
activității turistic e.

Serviciul de transport turistic are un rol determinant în creșterea calității prestației
turistice, deoarece, prin intermediul său, este asigurat accesul turiștilor în zonele de interes
turistic, întâlnirea cererii cu oferta turistică și, prin aceasta, transformarea lor din stare
potențială, într -una efectivă.

14Nedelea, A.M., op.cit., p. 39
15Cristureanu, C., Strategii și tranzacții ȋn turismul internațional, Editura C.H. Beck, București, 2006, p. 81

13
Deoarece „timpul total de vacanta al unui turist poate fi considerat, dintr -un anumit punct
de vedere, că este compus din două elemente și anume, timp de transport și t imp de sejur, rezultă
necesitatea asigurării unui transport rapid, care să permită reducerea timpului de deplasare, atât
între punctele -cheie ale itinerariilor turistice, cât și la nivelul unei stațiuni sau
localități”.16„Datorită ponderii ridicate a costur ilor serviciilor de transport în tarifele pentru un
aranjament turistic, este necesar să se realizeze o optimizare a transportului, atât prin utilizarea
rațională a mijloacelor de transport, cât și prin combinarea eficientă a formelor tipice de
transport: rutier, feroviar, aerian, naval și, cu un rol specific în turism, transportul pe cablu”.17
În urma celor prezentate mai sus, se poate spune că rolul acestor patru tipuri de servicii de bază
nu este întotdeauna la fel, uneori chiar, unul dintre ele putând li psi într -o unitate turistică, dar,
pentru a satisface gusturile turiștilor, firmele prestatoare trebuie să comunice între ele, astfel
încât să asigure turistului satisfacție deplină, servicii turistice suplimentare sau complementare
în rândul cărora este c uprinsă o serie de activități care au drept scop asigurarea unei odihne
active, unei recreeri a turiștilor, activități care nu se substituie însă, serviciilor de agrement.
Caracterizate printr -o mare varietate, unele dintre ele pot fi anticipate de către turiști,
intrând în costul inițial al programului turistic, altele vor fi cunoscute abia la destinație, iar
solicitarea lor rămâne la alegerea turiștilor.

Cele mai importante servicii suplimentare sunt considerate a fi următoarele:18

• servicii de informare a clienților;
• servicii de intermedieri (închirieri, rezervări etc.);
• servicii și activități turistice cu caracter special (organizarea de simpozioane,
festivaluri, expoziții etc.);
• servicii și activități turistice sportive;
• servicii de tratament balneo -medicale;
• servicii diverse.

16Idem , p. 84
17Cristureanu, C., op.cit., p. 84
18Cristureanu, C., op.cit., p. 84

14 Dintre acestea, serviciile de cură și tratament balneo -medical pot fi considerate
suplimentare în situațiile în care turiștii își completează sejurul într -o stațiune care le permite
să facă unele tratamente (băi de năm ol, cure de ape minerale etc.), în mod preventiv.

Întrucât, „atât pe plan mondial, cât și pe plan național, se remarcă necesitatea creșterii
rolului medicinei preventive, prin apelarea la remedii oferite de factorii terapeutici naturali, de
sine stătători sau combinați cu mijloace terapeutice alopate, se constată o preocupare susținută
pentru punerea în valoare a factorilor naturali -curativi, pentru dezvoltarea bazei materiale și de
tratament în localiățile care dispun de acești factori, pentru pregătirea unui personal calificat
corespunzător”19.

Organizarea corespunzătoare a serviciilor balneo -turistice, presupune, pe lângă o bază de
tratament modernă, existența unor tipuri de agrement diverse, astfel încât nevoile turiștilor să
poată fi satisfăcute în mod corespunzător și la standarde înalte de calitate. Servicii turistice
nespecifice, asigurate de către diferite unități care prestează servicii, de care turiștii beneficiază
în anumite împrejurări: transport, bucătărie comună, reparații și întreținere, tele comunicații,
servicii de igienă și înfrumusețare etc., care, în mod indirect, contribuie la satisfacerea nevoilor
turiștilor.

19Idem, p. 86

15 1.3. STUDIEREA SERVICIILOR TURISTICE

Secolul XX a reprezentat o dezvoltare masivă a serviciilor cauzată de mai mulți
factori. Un prim factor a fost creșterea intensă a concurenței în domeniul bunurilor de larg
consum care a determinat o politică inovatoare a ofertanților în ceea ce privește volumul și
structura serviciilor. „Necesitatea creării unui avantaj competit iv a determinat banalizarea
serviciilor clasice care însoțeau actul de vânzare -cumpărare, apărând oferte tot mai sofisticate
de servicii însoțitoare”20.

Un al doilea factor cauzator a fost reprezentat de schimbarea gusturilor și
comportamentului de cumpăra re ale clienților care nu mai sunt mulțumiți doar cu satisfacerea
nevoilor de bază. Ei au nevoie în fapt nu de bunuri ci de facilități care să le facă achiziția ușoară
și plăcută. „Serviciile devin astfel un element de fond al calității produsului. Ele fac de fapt
trecerea de la produsul generic la produsul așteptat”21.

Un al treilea factor îl reprezintă globalizarea piețelor, un proces inevitabil, ireversibil și
care aduce atât oportunități cât și amenințări. „Libera circulație a informațiilor și persoane lor în
afara granițelor naționale a condus la lărgirea câmpului de alegere al consumatorului.
Tehnologiile IT&C facilitează accesul consumatorilor la oferte și obligă producătorii și
comercianții să diversifice și să ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor
europene și mondiale. Iau un avânt deosebit serviciile destinate instruirii, for -mării, îngrijirilor
de sănătate, serviciile de turism și refacere a capacității de muncă, serviciile de transport
persoane și mărfuri”.22

Domeniul se rviciilor turistice reprezintă un domeniu particular de activități economice.
Serviciile sunt caracterizate de trăsături specifice și anume: intangibilitatea, inseparabilitatea,
variabilitatea, perisabilitatea, lipsa proprietății, forma lor nematerială, ne sociabilitatea și
inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului.

20Tănăsescu D., Marketingul serviciilor – Suport de curs destinat studenților din anul III, Târgoviște, 2010, p. 4
21Kotler, Ph.,Keller,K.L., Dubois, B.,Manceau,D., op.cit., p. 89
22 Tănăsescu D., op.cit., p. 4

16 Intangibilitatea exprimă faptul că serviciile nu pot fi evidențiate, văzute, gustate, simțite,
auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. Pentru a da o dimensiune serviciilor , prestatorii
trebuie să producă dovezi palpabile și să apeleze la imagini pentru ca oferta lor să poată fi
vândută.
„Inseparabilitatea serviciilor turistice fata de prestatori exprima faptul ca producția
(prestarea) lor se realizează in mod simultan cu con sumul; aceasta presupune, totodată, faptul
ca fiecare consumator participa efectiv la prestarea serviciului, iar interacțiunea client -prestator
determina influente reciproce asupra rezultatului prestației”23.

„Variabilitatea constă în imposibilitatea repet ării în mod identic a unei prestații, chiar și
acolo unde avem de -a face cu servicii standardizate”24. De fapt această caracteristică reflectă
personalizarea serviciului în funcție de particularitățile beneficiarului fie el persoană fizică, fie
persoană jur idică. „Ea este direct legată de inseparabilitate și asigură premisele conceperii unor
relații preferențiale care au ca scop fidelizarea clienților”.25 Tot ea, variabilitatea permite firmei
prestatoare să -și individualizeze imaginea la consumatori și să -și creeze avantaje competitive26.

Perisabilitatea reprezintă faptul că serviciile nu pot fi stocate. „Aceasta nu este o
problemă atât timp cât cererea este fermă. De aceea, obiectivul principal al marketingului
serviciilor turistice îl constituie asigurarea sincronizării cererii cu oferta turistica, conturarea si
stabilirea celor mai adecvate strategii vizând corelarea celor doua laturi ale pieței serviciilor
turistice si atenuarea sezonalitatii turistice”27.

Lipsa proprietății – cumpărătorii nu au acces la p restația respectivă pe o perioadă de timp
nelimitată. pentru a fideliza clientela, prestatorii de servicii turistice apelează la o serie de
metode care sporesc atașamentul turiștilor28.

Aceste caracteristici influențează in mod direct activitatea prestatorilor de servicii
turistice si determina gradul de eficienta a activității turistice in general.

23Tănăsescu, D., op.cit., p.5
24Jelev, V , Marketingul serviciilor – note de curs I, Editura Fundației România de Mâine, București, 2008, p.38
25Idem , p. 39
26Idem, p.38
27Jelev, V., Marketingul serviciilor – note de curs II, EdituraFundației România de Mâine, București, 2008, p.
.48
28 Ibidem

17 1.4.METODE ȘI TEHNICI UTILIZATE ÎN CERCETAREA DE MARKETING
APLICATE SERVICIILOR

1.4.1. Etapele unei cercetări de marketing

Părintele marketingului, Philip Kotler, definește cercetarea de marketing ca: „o
activitate sistematică de definire, de culegere, de analizare și de raportare a datelor și
concluziilor relevante pentru o situație de marketing a nume cu care se confruntă firma ”29.
Așa cum reiese și din această definiție cercetarea de marketing este o operațiune practică ce nu
se rezumă numai la strângerea unor informații și date statistice, ci impune o prelucrare, analiză
și interpretare pentru tragerea unor concluzii concrete, care să permită conduc erii luarea unor
decizii de fond pentru a intra pe piață și a elabora programele de marketing.
Cercetarea de marketing se va desfășura în mai multe etape succesive, în cadrul unui
proces complex, începând cu definirea problemei și a obiectivelor și terminâ nd cu prezentarea
concluziilor și luarea deciziei. Fiecare etapă va consta într -o serie de activități care se vor
desfășura concomitent sau într -o anumită succesiune30:
1. Consultarea planurilor de marketing și a sistemului informațional de marketing. Prima
etapă va furniza informații referitoare la situația companiei pe piață, gradul de îndeplinire a
obiectivelor propuse precum și informațiile de care dispune compania.
2. Formularea opțiunii de efectuare a unei cercetări de marketing în funcție de necesităț ile
companiei, în vederea obținerii informațiilor relevante fundamentării unor strategii sau pentru
punerea în practică a altor strategii. În această etapă este evaluată problematica identificată
pentru a putea aplica cea mai eficientă strategie de cerceta re.
3. Stabilirea obiectivelor cercetării. În acest moment compania va alege domeniul în care
se va lansa cercetarea și ce informații îi sunt necesare precum și ipotezele de la care vor pleca.
4. Estimarea valorii informațiilor obținute în urma cercetării. În această etapă se
analizează comparativ costurile și beneficiile generate de efectuarea cercetării și în urma unui
raport favorabil companiei în care beneficiile sunt superioare costurilor și se decide efectuarea
cercetării. În caz contrar, cercetarea s e anulează.31
5. Proiectarea cercetării, se vor stabili acțiunile din cadrul cercetării.
6.Culegerea datelor.

29Kotler, P., Keller, K..L., op.cit. p. 149
30Jelev, V. , op.cit., p.114
31Idem, p. 115

18 7. Pregătirea și analiza datelor, procesul în urma căruia are loc analizarea și interpretarea
informațiilor.
8. Redactarea raportului final și a re comandărilor strategice. Etapa finală propune soluții
la problematica găsită în urma cercetării.

Modalitățile folosite pentru a obține date în cercetările de marke ting aplicate serviciilor
sunt:
1. Documentarea unor surse statistice. Această metodă presu pune obținerea unor date
directe cu privire la fenomenul cercetat și indirecte cu privire la fenomenele conexe celui
cercetat. Datele astfel obținute sunt date secundare. Sursele acestora sunt date interne companiei
și date externe companiei32.
Sursele exte rne companiei sunt: baza de date a companiei, rapoartele distribuitorilor,
feed-back -ul clienților. Sursele externe companiei sunt: publicații, surse standardizate de
marketing (panelurile de consumatori, sistemele de măsurare a audienței radio -TV) și
internetul.
Avantajele acestei metode sunt în principal costurile reduse și timpul redus de obținere a
informațiilor. Principalele dezavantaje sunt obținerea de date ce nu sunt recente iar veridicitatea
informațiilor poate fi pusă la îndoială.

2. Cercetarea directă presupune obținerea informațiilor direct de la purtătorii prin
intermediul unor unor instrumente și metode specifice. Datele astfel obținute sunt date
primare. Această metodă poate fi sub forma unei anchete sau observarea.
Observarea po ate fi sprijinită de instrumente tehnice sau poate fi realizată personal de
cercetător. Ancheta directă presupune contactul direct cu subiectul cercetat putându -se
desfășura pe teren, prin poștă, prin telefon, prin computer. Avantajele sunt: gradul ridicat de
prospețime al informației, informații de calitate. Principalul dezavantaj îl reprezintă costurile
ridicate.

3. „Experimentul de marketing spre deosebire de observare, în cazul căreia cei care
colectează informațiile au, de regulă, un rol (preponderent) pasiv, acesta presupune
intervenția efectivă a acestora asupra unor variabile (independente) pentru a vedea apoi ce
se întâmplă cu altele (dependente)”.33 Așadar, experimentul este „o metodă de cercetare a

32Jelev, V. , op.cit., p . 119
33Idem, p.120

19 relațiilor tip cauză -efect (denumite relații de cauz alitate) care există între diverși stimuli
(variabile) de marketing (modificări de prețuri, spoturi publicitare, forme de distribuție,
modalități de plată), pe de o parte, și diverse tipuri de reacții ale pieței (în final sub forma
modificării vânzărilor f irmei), pe de altă parte”.34Experimentul reprezintă „metoda de
cercetare, care constă în supunerea populației cercetate unor “tratamente” – in scopul
măsurării reacției corespunzătoare a acestei populații – și utilizării acestor informații in
procesul deciz ional de marketing”.35

4. „Simularea reprezintă o metodă de obținere a informațiilor prin intermediul construirii unor
metode abstracte ale proceselor și fenomenelor reale de marketing și experimentării pe
aceste modele”.36 Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (documentarea,
observarea, sondajul și experimentul) simularea permite obținerea informațiilor în rezultatul
imitării, și nu direct de la purtătorii de informații.37 Avantajul de bază: analiza eficienței
diferitelor alternative de acțiuni de marketing se face fără a opera direct pe sistemul real,
astfel oferindu -se posibilitatea examinării unui număr nelimitat de alternative.38

5. Sondajul – reprezintă metoda de procurare a informațiilor prin intervievarea pe rsoanelor
selectate din cadrul populației într -un eșantion.

Informațiile sunt obținute de la :
• consumatorii finali și utilizatorii din industrii
• personalul din comerț
• specialiștii care știu problema, etc .

Instrumentul principal folosit în anchetă este chestionarul – care reprezintă o succesiune
de întrebări și enunțuri programate logic și psihologic, adresate unui grup de subiecți pentru a
înregistra reacția verbală a acestora.39

34Ibidem
35Jelev, V. , op.cit., p. 121
36Epure, M., Gârdan, D.,A., Geangu, P., I., Gudei, C., S., op.cit., p. 20
37Idem, p. 21
38Ibidem
39Jelev, V ., op.cit., p. 121

20 1.4.2. Chestionarul – instrument de colectare a informațiilor

Chestionarul este un set formalizat de întrebări, proiectat pentru a genera datele necesare
înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing. În marketing chestionarul este instrumentul
cel mai folosit în cadrul majorității cercetărilor.40
Chestionarul poate fi clasificat după mai multe variabile: după conținutul calitativ al
informațiilor culese, după numărul temelor alese, după forma întrebărilor și după modul de
aplicare.
– după conținutul calitativ al informații lor culese: chestionare de date și de opinie;
– după numărul temelor: chestionare speciale – care cuprind o singură temă și chestionare
omnibus – care au mai multe teme;41
– după forma întrebărilor: se pot clasifica astfel

După forma răspunsului se pot disting e ȋntrebări :

I.“Închise “ – au enunțate dinainte toate răspunsurile posibile, respondentul poate sa aleagă unul
sau multiple variante de răspuns.
Acestea pot fi:
a) „dihotomice – cele la care răspunsul constă în 2 alternative: “da” și “nu” , uneori
introducându -se și cea de -a treia – “sunt indecis”;
b) alegere multiplă – cele la care răspunsul constă din 3 și mai multe alternative;
c) cu răspunsuri ierarhizate în ranguri – cele în care se cere acordarea ordinii de ranguri unei
serii de subiecte sau c aracteristici;
d) cu răspunsuri ierarhizate în scale de evaluare – de tip Likert, diferențiala semantică, scala cu
suma constantă, scală combinată, etc.

2.“Deschise “ – permit respondenților să răspundă cu propriile lor cuvinte.
a) complet nestructurate – cele la care respondenții pot răspunde cum doresc;
b) asocieri de cuvinte – se prezintă o serie de cuvinte la care respondentul trebuie să răspundă
cu alte cuvinte asociative;
c) completarea unei fraze – se prezintă o frază, pe care respondentul urmează să o completeze;

40Epure, M., Gârdan, D.,A., Geangu, P., I., Gudei, C., S., op.cit., p. 20
41Ibidem

21 d) completarea unei povești – subiecților li se prezintă o povestire incompletă pe care aceștia
trebuie s -o completeze;
e) completarea unei imagini – respondenții primesc un desen înfățișând două persoane, una din
care face o afirmație, iar cealaltă trebuie să răspundă (pentru ea o face respondentul);
f) testul de apercepție tematică – TAT – respondenților li se prezintă o imagine – ca temă pentru
alcătuirea unei mici povești”42.

II. După conținutul întrebărilor:

a) de introducere – au ca scop introducere respondentului în obiectul cercetării și interesarea
acestuia;
b) bifurcate – au ca scop separarea subiecților în raport cu obiectivul cercetării în 2 categorii, în
continuare fiind prevăzută o schemă specială de întrebări pentru fi ecare din ele;
c) filtru – sunt asemănătoare cu cele bifurcate, deosebirea constând în faptul că sunt incluse 3 și
mai multe răspunsuri (respectiv, categorii de respondenți);
d) întrebări de conținut (de bază) – corespunzătoare obiectivelor cercetării:
– despre comportamentul consumatorilor (în trecut, în viitor);
– despre cunoștințele consumatorilor;
– despre opiniile, atitudinile, preferințele consumatorilor.
e) întrebări de control – pentru verificarea unor întrebări anterioare, fapte care s -au întâmplat;
f) întrebări de identificare – au ca scop împărțirea consumatorilor în mai multe grupuri sau
segmente în dependența de mai multe caracteristici:

– demografice
– social -economice
– performante (agenți economici).43

Elaborarea unui chestionar este o operațiune complexă, multidisciplinară, de aceea
deseori este necesară implicarea și a altor specialiști decât a celor din marketing: ingineri din
ramura industrială, sociologi, etc.

42Epure, M., Gârdan, D.,A., Geangu, P., I., Gudei, C., S., op.cit., p. 21
43Ibidem

22 Procesul conceperii chestionarului „poate fi împărțit în 6 etape succesive”44:

1. Determinarea principalelor informații care pot fi preluate prin sondaj

Depind de obiectivele cercetării și constau în:

– stabilirea temelor -cheie corespunzătoare acestor obiective;
– stabilirea mărimii eșantionului.

2. Selectarea alternativei de contactare a subiecților
– interviu personal;
– distribuirea chestionarelor prin poștă;
– prin telefon;
– asistată de computer (internet).

3. Formularea întrebărilor chestionarului

4. Stabilirea succesiunii întrebărilor și formei grafice a chestionarului
succesiunea întrebărilor:

– formula de introducere;
– o întrebare bifurcată sau una filtru;
– întrebările de conținut și una -două de control;
– setul de întrebări demografice.

5. Instrucțiunile de completare a chestionarului pentru fiecare întrebare sau pe un alt
formular diferit;
simplu și clar pentru a nu crea neînțelegeri de conținut și sens”.45

44Epure, M., Gârdan, D.,A., Geangu, P., I., Gudei, C., S., op.cit., p. 22
45Orzan, G., Sisteme informatice de Marketing, Editura Uranus, București, 2001, p. 20

23 6. Testarea chestionarului în cadrul anchetei pilot

a) „examinarea modului de recepționare a chestionarului
formularea cât mai clară a întrebărilor;
corectitudinea felului în care se succed întrebările;
gruparea întrebărilor cu același sens;
îmbogățirea variantelor de răspuns la unele întrebări;
nevoia folosirii variantelor “nu știu” și ”altele”.

b) stabilirea variabilelor de spațiu și timp ai cercetării

c) validarea formei de eșantion

d) eliminarea eventualelor greșeli din conținut :
– respondentul trebuie să -și “adapteze“ răspunsul varian telor oferite;
– în cazul folosirii scalelor respondenții nu aleg răspunsuri extreme;
– are prea multe opțiuni și nu le poate reține;

Respondentul nu poate răspunde corect deoarece:

– nu are destul timp,
– întrebarea e sensibilă și nu vrea sa se pună într-o situație nefavorabilă”.46

46Idem , p. 21

24 1.5. METODE DE PRELUCRARE A INFORMAȚIILOR

„Prelucrarea datelor constă în transformarea acestora din date primare în date finale, în
urma parcurgerii unei succesiuni de operații impuse de cerințele utilizatorilor și specificul
echipamentelor de calcul și a tehnologiei de prelucrare”.47 Aceasta apare în cercetările de
marketing „în dublă ipostază: fază a unei cercetări distincte și moment al alimentării (încărcării)
bazei de date a sistemului informațional. Ca etapă a unei cercetări distincte, conținutul
prelucrării derivă din scopul și obiectivele acesteia și apare ca activitate concretă a programului
de cercetare”48.

„Din postura de parte a sistemului informațional de marketing, prelucrarea și stocarea
informațiilor culese apare ca o activitate diferită a întreținerii acestuia fiind supusă cerințelor
reieșite din modul specific de proiectare”.49 Activitatea „de introducere (încărcare) a datelor în
memoria calculatoarelor necesită totodată timp, în proiectarea structur ii organizatorice trebuind
să-și găsească un loc distinct, deoarece condiționează durata unei cercetări și implicit eficienta
cercetării și a sistemului decizional”50.

Analiza informațiilor presupune conversia unor serii de observații în generalizări despre
variabile precum și/sau relațiile existente între variabile. În esență, analiza informațiilor
furnizează răspunsuri la întrebări pe care le putem formula referitor la o serie de date, cum ar
fi51:

– Care este tendința centrală a variabilelor analiza te?

– Cum poate fi caracterizată variația fenomenului cercetat?

– Ce relații există între variabilele considerate și cât de puternice sunt?

47Orzan, G., op.cit. , p. 21
48 Idem, p. 20
49 Orzan, G., op.cit. , 22
50Idem, p. 23
51Olteanu, V., Epure, M., Bondrea, A., A. , Cercetări de marketing, Editura Fundației România de Mâine,
București, 2004,p. 129

25 CAPITOLUL 2: PREZENTAREA HOTEL ULUI VITTORIA DE LA
PACE DIN FLORENȚA
2.1. PREZENTARE A ȘI SCURTUL ISTORIC AL SOCIETĂȚII HOTEL VITTORIA
DE LA PACE SRL
Hotel Vittoria de la Pace S.R.L. este o societate comercială cu răspundere limitată,
societate ce își desfășoară activitatea în conformitate cu legile italiene și cu statutul societății.În
toate facturile, anunțurile, publicațiile și alte acte emise de către societate, denumirea acesteia
va fi urmată de cuvintele „societate cu răspundere limitată” sau inițialele S.R.L., de sediul
societății si numărul de înregistrare ( 00408050482).

Figura nr. 2.1 – Logoul Hotelului Vittoria De la Pace

Societatea a luat ființă în anul 1970 având ca obiect principal de activitate turismul
hotelier.
Figura nr. 2.2 – Amplasarea hotelului Vittoria de la Pace