1. Publicitate și reclamă – delimitări conceptuale 2. Tipuri de reclame 3. Funcțiile reclamelor 4. Dileme etice – între necesitatea economică a… [617269]

1

ANALIZA RECLAMEI COMERCIALE
NOTE DE CURS
Lect. univ. dr. Gelu Trisca

2

Cuprins

1. Publicitate și reclamă – delimitări conceptuale
2. Tipuri de reclame
3. Funcțiile reclamelor
4. Dileme etice – între necesitatea economică a reclamei și efectele sociale negative pe care le
poate genera
5. Construcția unei reclame – nivelurile de influență ale reclamelor
6. Rolul reclamei din perspectiva departamentului de resurse umane
7. Principii de realizare a unei reclame televizate
8. Principii d e realizare a unui spot radio
9. Principii de realizare a unui catalog
10. Principii de realizare a unui pliant
11. Principii de realizare a unui print outdoor
12. Principii de realizare a unei campanii social media

3
Curs 1. Publicitate și reclam ă – delimitări conceptuale

1.1. Publicitate versus reclamă
Termenul de publicitate provine din franțuzescul ”publicit é” și desemnează ”faptul de a face
cunoscut un lucru publicului; difuzarea de informații în public, c aracterul a ceea ce este
public ”(DEX, 1998).

Reclama reprezintă o formă particulară de manifestare a publicității, cu un puternic caracter
persuasiv, orientat către obiective precise. Reclamele urmăresc să atragă atenția publiclului
țintă către ceva anume: produs, serviciu, idee, etc. Alături de promovarea vânzărilor,
vânzarea personală, de comunicare în general, reclama reprezintă un instrument de bază
utillizat de organizații pentru atingerea obiectivelor lor.

Potrivit Asociației Americane de Marketing reclama reprezintă ” o formă no npersonală de
prezentare a produselor, serviciilor și ideilor, plătită de către un sponsor identificat cu
precizie.” Reclama constă într -un mesaj media plătit și creat de o organizație
(firmă/instituție), care dorește să crească probabilitatea ca cei care recepționează mesajul să
se comporte așa cum emițătorul dorește ca ei să se comporte.

Știința, afacerea sau profesia creării și diseminării reclamelor formează o instituție socială
care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o
componentă a activității de marketing sau o sursă de informare des pre produse, servicii,
evenimente, indivizi sau organizații (instituții/firme ).

Etimologic, cele două noțiuni (publicitate și reclamă) au o esență comună, dar ele exprimă și
pun în evidență noțiuni sau aspecte specifice.

Publicitate:
Etimologie – provine din franțuzescul ”publicité” cu originea în verbul latin
„publico – publicari”, ceea ce semnifică „a aduce la cunoștința publicului”.
Conținut – informarea publicului asupra unor scopuri necomerciale dintre cele mai

4
variate: oferte de servicii, schimburi de locuință, modificarea programelor de
funcționare.
Reclamă:
Etimologie – din limba latină „clamare” – a striga; „reclamare” – a repeta chemarea.
Conținut – cuprinde ideea răspândirii anumitor informații cu scopul de a influența
publicul larg în vederea cumpărării anumitor mărfuri într -un timp cât mai scurt
posibil.

Diferențele dintre semnificațiile noțiunii de publicitate și reclamă sunt ilustrate în Tabelul 1.

Tabel 1. Analiza comparativă a caracteristicilor noțiunilor de publicitate și reclamă

Publicitatea cuprinde totalitatea mijloacelor și tehnicilor folosite pentru a face cunoscute
consumatorilor diverse produse sau servicii, având ca scop nu atât declanșarea imediată a
deciziei de achiziționare, cât crearea unei imagini favorabile de lungă durată asupra acestora.

Reclama se manifestă ca o reprezentare a unei multitudini de mijloace și tehnici al căror scop
imediat este acela de a atrage atenția consumatorilor asupra unui produs sau serviciu,
urmărind influențarea acestora în vederea achiziționării și fo losirii produsului sau serviciului
respectiv.
PUBLICITATE A RECLAMA
 Acoperire gratuită  Acoperire plătită
 Control creativ redus sau
inexistent  Control creativ aproape complet
 Încredere ridicată din partea
publicului  Încredere ridicată din partea publicului
 Control din partea editorului  Control din partea clientului
 Transmite o poveste  Urmărește să faciliteze o vânzare
 Relativ ieftină  Relativ scumpă
 Oamenii o împărtășesc unii
altora  Oamenii o ignoră

5
Reclama este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea
receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate
sunt reale. Ea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căruia sunt promise
destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpărat (O’Guinn, Allen și
Semenik, 1998).

1.2.Caracteristicile reclamelor
Comunicarea
Reclamele reprezintă un mijloc de comunicare în masă. Caracterul lor nonpersonal derivă din
faptul că se adresează maselor.

Informația
Reclamele informează cumpărătorii despre beneficiile pe care le pot obține atunci când
achiziționează un produs nou. Informația oferită trebuie să fie completă și ad evărată.

Persuasiunea
Reclamele sunt dezvoltate cu intenția de a crea în rândul audienței o atitudine faborabilă care
să conducă către acțiuni favorabile. Fiecare reclamă urmărește convertirea clienților potențiali
în clienți efectivi. Drept urmare reclamele reprezintă o tehnică de persuasiune.

Maximizarea profitului
Reclamele urmăresc sporirea vânzărilor. Dacă se bazează pe creativitate și imaginație nu vor
conduce și la creșterea prețurilor.

Caracterul nonpersonal
Activitatea depusă de un vânză tor pentru facilitarea vânzărilor are un caracter personal în
timp ce reclamele sunt de natură impersonală. Reclamele nu se adresează unui individ în
parte ci unui grup de clienți potențiali. În consecință reclamele nu au un caracter personal.
Atenție îns ă: o reclamă nu își va atinge obiectivul dacă nu are relevanță personală
pentru fiecare individ în parte!

6
Un sponsor identificat cu precizie
Sponsorul unei reclame poate fi un individ sau o firmă care plătește pentru realizarea și
mediatizarea acesteia. Numele sau reputația sposorului poate conduce la creșterea vânzărilor.
Succesul de piață al unei oferte depinde și de reputația spo nsorului.

Reclamele deschind mai multe opțiuni pentru clienți
Reclamele conferă clienților mai multe posibilități de alegere. Acest lucru sporește
probabilitatea satisfacției clienților.

Reclama este artă, știință și profesiune
Realizarea reclamelor este o artă întrucât se bazează pe creativitate, este o știință întrucât se
bazează pe un corp de cunoaștere organizat și este o profesiune întrucât este structurată în
organizații profesionale și implică adoptarea unui cod de conduită.

Reclama este un element al Mix -ului de marketing
Reclama reprezintă un important element al promovării fiind un instrument util de vânza re.

Reclama este un element al creativității
O campanie bună de reclame implică creativitate și imaginație. Succesul campaniei depinde
de măsura în care mesajul campaniei împlinește așteptările clienților.

Reclamele reprezintă un mijloc de prezentare publică a unui mesaj, mesajul putând fi repetat
de mai multe ori. Reclamele permit compararea mesajelor cu cel e transmise de către
concurenți, sunt impersonale și unidirecționale. Ele au o capacitate de expresie considerabilă
deoarece utilizează imagini, s unete, culori, permițând astfel organizațiilor să -și prezinte oferta
într-un mod foarte atrăgător. Uneori reușita creației și execuției poate anula posibilitatea de
înțelegere a mesajului.

Din punct de vedere economic reclamele reprezintă o formă de man ifestare a libertății de
exprimare a ofertanților iar din punct de vedere social un câmp de exercitare a facultăților
critice ale consumatorilor.
Informația furnizată de reclamă trebuie să fie relevantă pentru public și să răspundă
nevoilor și așteptărilor consumatorilor.

7
1.3. Factori care au dus la dezvoltarea reclamelor
Atât publicitatea cât și reclama reprezintă fenomene contempo rane, a căror amploare în
cadrul economiei pe piață se poate explica prin următoarele cauze:
1) Creșterea dimensiunii spațiului econo mic – ca urmare a abundenței de produse în
general s -a realizat trecerea de la piața producătorului la cea a consumatorului. Rolul
de mediator prin care se stabilește contactul între firmă și public, respectiv între
producție și consum, revine tocmai publi cității.
2) Creșterea puterii de cumpărare a consumatorului care se concretizează prin
sporirea disponibilităților monetare ale consumatorilor.
3) Creșterea voinței de cumpărare care se referă la amplificarea dorinței populației de
a cumpăra, favorizând astfel c onsumul, însă în limita unor cheltuieli economice
pentru bugetul său.
4) Accelerarea ritmului în lupta concurențială . În condițiile economiei lupta
concurențială dintre firme pentru acapararea unei piețe sau a unor segmente de piață
devine tot mai acută. Unul dintre multiplele canale prin care se angajează lupta
privind supremația pieței la diferite produse îl reprezintă tocmai reclama și
publicitatea comercială.
5) Standardizarea produselor și creșterea rolului măr cilor. Standardizarea urmărește
raționalizarea t ipurilor de produse în condițiile lărgirii gamei sortimentale, precum și
asigurarea tipizării și unificării diferitelor dimensiuni al e elementelor componente.
Marca permite identificarea corectă și rapidă a produselor realiza te de o firmă,
permițând astfel distrugerea lor de produsele concurențiale care pe piață satisfac
acele ași grupe de nevoi. În acest fel, marca se constituie într -un punct de sprijin al
acțiunii publicitare, devenind un adevărat „blazon” al producătorului.

1.4. Participanții activi în dezvoltarea reclamelor

1. Sponsorul
Producătorii și comercianții de bunuri și servicii sunt principalii sponsori ai reclamelor.
Guvernele, politicienii și organizațiile nonprofit sunt de asemenea participanți activi ai
acestei categorii.

8
2. Audiența țint ă
Se referă la persoanele cărora se adresează mesajului reclamei. Reclamele au ca audiență
țintă clienții potențiali care ar putea cumpăra produsele/serviciile într -un viitor mai
apropiat sau mai îndepărtat. Audiența țintă cuprinde și clienții concurențilo r care ar putea
fi convinși prin reclamă să schimbe furnizorul.

3. Agențiile de publicitate
Pentru dezvoltarea reclamelor sponsorul are două opțiuni: (a) fie să încredințeze întreaca
activitate de creație și distribuție a reclamei unei agenții de publicitat e, fie (b) să dezvolte
singur reclama și să o distribuie prin deținători de canale media.
Agenția de publicitate este compusă din oameni creativi care concep și realizează
reclamele, promovându -le către audiența țintă în numele sponsorului.

4. Mass -media
Reclamele sunt comunicate audienței țintă prin intermediul canalelor media cum sunt:
 Mediile printate – ziare, reviste, etc
 Mediile electronice – radio, televiziune, film, video, Internet, rețele de socializare;
 Mediile exterioare (outdoor) – postere, pan ouri, tothem -uri, etc.
 Direct mail – broșuri, pamflete, flyer -e, scrisori, etc.

5. Autorități guvernamentale
Activitatea de reclamă este reglementată prin legi și iar controlul aplicării legilor se face
de către instituții ale statului (ex. Oficiul pentru p rotecția consumatorului, Consiliul
concurenței, etc).

9
Curs 2. Tipuri de reclame

2.1. Mediile de transmitere a reclamelor
Transmiterea reclamelor se realizează prin anumite medii și suporturi publicitare.

Mediul publicitar este un ansamblu de suporturi omogene caracterizate printr -un mod
comun decomunicare. Se disting următoarele medii publicitare: presa, televiziunea, radioul,
cinematografia , Intenetul, rețelele de socializare și publicitatea exterioară (orice formă de
afișaj).

Suportul publicitar este considerat orice canal care este în măsură să vehiculeze un mesaj și
să genereze o audiență: un ziar, un post de televiziune, un tramvai sau zidul unui bloc.

Alegerea mediilor publicitare compatibile cu obiectivele reclamei și restricțiile bugetare
presupune evaluarea lor pe baza unor criterii de natură cantitativă sau calitativă. Criteriile
cele mai folosite pentru aprecierea mediilor publicitare sunt:
 accesibilitatea la un anumit mediu în funcție de costuri, termenul de re zervare,
termenul de difuzare;
 gradul de acoperire a audienței țintă, adică ponderea cumpărătorilor potențiali
susceptibili să fie expuși la mesaj o dată sau de mai multe ori;
 capacitatea fizică a mediului de a permite repetarea mesajului;
 capacitatea de a selecta audiența țintă după criteriile socio -demografice, economice,
de stil de viață, de comportament;
 probabilitatea ca mediul să asigure percepția mesajului (expunere, atenție, înțelegere,
acceptare, stocare);
 caracteristicile tehnice ale mediului care asigură o anumită ambianță mesajului și
determină un impact mai mare;
 gradul de saturație al mediului, volumul publicitar total în suporturile pe care le
cuprinde și prezența sau absența concurenței în cadrul lor;
 flexibilitatea și stabilitatea acoperirii în timp de la un sezon la altul , de la o săptămână
la alta.
Fiecare dintre mediile publicitare pr ezintă anumite caracteristici. O sinteză a acestora este
prezentată în T abelul 2.

10
Tabel 2 . Caractersiticile mediilor publicitare

Mediul
publicitar Avantaje Dezavantaje Acoperire

Ziare  Termen scurt de
publicare
 Piață concentrată
 Flexibilitate
 Acoperire l argă
 Credibilitate  Durată scurtă
 Nu selectează
audiența
 Concurență mare –
saturație
 Creativitate limitată
 Calitate inferioară a
reproducerii  Locală,
zonală sau
chiar
națională

Reviste  Caracteristici grafice
superioare
 Selectivitatea
audienței
 Flexibilitate  Timp mai lung până
la publicare
 Frecvență redusă
 Audiență dispersată
geografic  Națională
sau locală

Radio  Cost redus pe
ascultător
 Selectivitte mare
după criterii
geografice și
demografice
 Acoperire geografică
ridicată  Absen a impactului
vizual
 Atenâie redusă
 Impresii create
trecătoare
 Structuri
nestandardizate ale
costurilor  Națională
sau zonală

Televiziune  Combinarea imaginii,
sunetului și mișcării
 Acoperire geografică
ridicată
 Costuri unitare
reduse  Costuri totale de
difuzare ridicate
 Selectivitate redusă
 Timp de expunere
scurt
 Bruiaj intens ca
urmare a gradului
ridicat de saturare
 Națională
sau zonală

Internet și rețele
de socializare  Numeroase opțiuni
creative
 Repetarea expunerii
 Costuri reduse  Bruiaj intens ca
urmare a gradului
ridicat de saturare  Națională
sau zonală

Afișaj  Impact vizual ridicat
 Numeroase opțiuni
creative
 Repetarea expunerii
 Costuri reduse
 Concurență redusă  Audienț ă generală
neselectivă
 Conținut limitat  Oraș sau o
anumită
zonă
Tranzit
(publicitate pe
tramvaie,
autobuze)  Piață concentrată
 Mai multe opțiuni
creative  Audiență limitată  Zone
urbane

11
2.2. Clasificarea reclamelor
Având în vedere că reclama cont ribuie în mod real la întărirea și armonizarea
legăturilor între ofertă și cerere între producție și consum, ca elemente inseparabile ale
sistemului economiei de piață, precum și multitudinea formelor, a tipurilor și modalităților de
reclamă s -a impus cu n ecesitate o clasificare pe baza unor criterii bine stabilite.
I. După obiectul activității urmărit de reclamă:
1) Reclama pentru stimularea vânzării de mărfuri;
2) Recl ama pentru prestări de servicii;
3) Reclama pentru contractarea de mărfuri.
II. După scopul urmărit de reclamă:
1) Reclama de lansare – Scopul reclamei de lansare este de a face cunoscut
publicului o nouă marcă sau un nou produs. În acest caz agentul publicitar
trebuie să facă un efort deosebit din punct de vedere al tehnicilor de reclamă
utilizate, pentru ca într -o perioadă de timp limitată să creeze un “șoc” care să
permită un demaraj bun al vânzarii produselor.
2) Reclama de susținere – Reclama de susținere reprezintă un element de
continuitate al primei metode, dar tehnica utilizată est e diferită. Acest tip de
reclamă vine să amintească de existența pe piață a produsului sau a mărcii
căutând să mențină la nivel ridicat pozițiile câștigate pe piață, în detrimentul
concurenței.
III. După sfera de acțiune a reclamei:
1) Reclama ce se adrese ază numai anumito r segmente ale pieței de consum;
2) Reclama ce se adresează piesei de consum în întregul său.
IV. După tehnica de adresare:
1) Reclama directă – Se adresează în mod direct consumatorului individual,
urmărindu -se ca prin diverse forme să -l influențeze și apoi să -l determine să
achiziționeze produsul respectiv. În mod frecvent reclama directă se realizează
prin distribuția gratuită de pliante și prospecte. Reclama directă se mai poate
realiza și prin utilizarea mijloacelor mass -media. Indifer ent de mijloacele
folosite, se urmărește ca efectul să fie maxim.
2) Reclama indirectă – Se realizează prin mijloace mass -media.
V. După locul de producere al efectului:
1) Reclama interioară;
2) Reclama exterioară.

12
VI. După sfera geografică:
1) Reclama adresată pieței interne;
2) Reclama adresată pieței externe.
VII. După tipul adresatului:
1) Reclama pentru utilizatori;
2) Reclama pentru intermediari.
În vederea sporirii vânzării produselor, firmele au la dispoziție două posibilități de
abordare a clienților:
 abordarea directă a utilizatorului final, adică a persoanelor care vor beneficia
în mod nemijlocit de calitățile produsului;
 abordarea utilizatorilor finali prin intermediari, adică firmele care sfătuiesc
clientul, dirijându -i opțiunea către un anumit produs. Această cale are efectul
unei duble reclame, crescând probabilitatea ca produsul să fie vândut.
VIII. Din punct de vedere al organului de recepție (utilizată mai puțin):
1) Reclama olfactivă;
2) Reclama gustativă;
3) Reclama tactilă.
IX. Du pă funcție pe care le îndeplinește:
1) Recl ama introductivă și de lămurire;
2) Reclama de reamintire;
3) Reclamă ocazională.
X. După tehnica de execuție:
1) Reclama prin efecte luminoase;
2) Reclam a prin stații de radio -difuzare;
3) Reclama mixtă (audio + video);
4) Reclama prin expunere;
5) Reclama prin parada de modă;
6) Reclama prin avantaje acordate;
XI. După numărul beneficiarilor
1) Reclama unei mărci – Utilizarea mărcii de fabricație a fost introdusă cu mult timp
în urmă, având rolul unui simbol menit să exprime și să protejeze originalitatea,
specificul și calitatea mărfii respective. Simbolul de marcă are scopuri bine
determinate:

13
 realizează deosebi rile între două sau mai multe firme care au profil identic;
 pune în evidență caracteristicile produselor pe care le reprezintă;
 exprimă o garanție că în permanență, din punct de vedere calitativ,
produsele realizate
 sunt la un nivel înalt;
 reprezintă carte a de vizită a firmei.
Modul de concepție și realizare a unei mărci este foarte diferit în funcție de genul
activităților firmei, de caracteristicile produsului, de mediul pe care vrea să -l
transmită. Pentru ca o marcă să fie cât mai reușită, să cuprindă in formații și date
utile suficiente trebuie să îndeplinească o serie de condiții:
 aspectul general ca și detaliile mărcii trebuie să permită o recunoaștere cât
mai ușoară;
 să aibă o reprezentare grafică cât mai simplă, dar să fie sugestivă pentru
ceea ce ea vrea să reprezinte;
 emblema mărcii trebuie să exprime profilul entității pe care o reprezintă.
2) Reclama colectivă – Obiectivul principal al acestei forme publicitare este acela de
a înregistra o creștere permanentă a vânzărilor unui produs, fără a specifica însă
mărcile, având ca principal scop apărarea produsului respectiv împotriva unui alt
produs concurențial de înlocuire. Acest gen de reclamă este efectuat de către firme
specializate, beneficiind de avantajele sale toți fabricații produsului respectiv.
Campaniile publicitare colective au un succes mai mare la public deoarece sunt
percepute a fi mai dezinteresate.
XII. După media utilizată
1) Reclame printate (fluturași, pliante, cataloage, etc);
2) Reclame radio;
3) Reclame TV;
4) Reclame outdoor;
5) Reclame web.

14
Curs 3 . Funcțiile reclamelor

3.1. Obiectivele reclamelor
Scopul fundamental al reclamelor este de a facilita vânzarea a ceva: un produs, un serviciu
sau o idee. Pe lângă acest obiectiv general reclamele sunt utilizate de către firme pentru a
atinge și a lte obiective specifice:
1. Pentru a lansa un nou produs pe piață, creând interes pentru acesta;
2. Pentru a sprijini programul de vânzări personale. Reclamele sunt utilizate în acest caz
pentru a deschide drumul echipelor de vânzare;
3. Pentru a ajunge la clienții inaccesibili echipelor de vânzare;
4. Pentru a intra pe o piață nouă sau pentru a atrage un nou grup de clienți;
5. Pentru a impulsiona competiția de pe piață și a spori vânzările;
6. Pentru a evidenția bunavoința firmelor promițând produse și servicii de calitate mai
bună;
7. Pentru a îmbunătăți relațiile cu intermediarii care sunt atrași de produsele și serviciile
promovate eficace;
8. Pentru a avertiza publicul larg în legătură cu imitațiile existente pe piață.

Aceste obiective se circumscriu tipologiilor descrise în tabelul 3.
Tabel 3. Tipologia obiectivelor reclamelor
Informare Convingere Reamintire
 Informarea pieței în
legătură cu apariția
unui produs nou;
 Sugerarea unor noi
utilizări a produsului;
 Explicarea modului
în care funcționează
un produs;
 Descrierea produselor
prestate;
 Informarea pieței în  Crearea preferințelor
pentru o marcă;
 Încurajarea
reorientării clienților
către marcă;
 Schimbarea percepției
cumpărătorilor asupra
atributelor produsului;
 Convingerea
cumpărătorilor să
achiziționeze imediat  Reamintirea locului
de unde poate fi
achiziționat produsul;
 Menșinerea atenției
cumpărătorilor asupra
produslui și în
extrasezon;
 Reamintiea faptului
că s-ar putea să aibă
nevoie de produsul
respectiv.

15
egătură cu
modificarea prețului
de vânzare.
produsul.

Orice campanie de reclame are la bază așadar un set de obiective clare și complete. Dacă
numarul și tipul lor sunt determinate de către fiecare companie de advertising în funcție de
context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, modul în care
obiectivele sunt formulate formulate trebuie să respecte următoarele criterii:
 să fie stabilite de comun acord cu sponsorul (beneficiarul campaniei);
 să fie lipsite de orice echivoc;
 să fie specifice reclamei – să nu se confunde cu obiectivele de marketing;
 să fie adaptate la realitate și context;
 să poată fi măsurat gradul în care au fost atinse – rezultatele campaniei să poată fi
 măsurabile.

3.2. Rolurile reclamelor
Principalele roluri îndeplinite de reclame pot fi grupate după c um urmează:
1. Rolul de marketing
Marketing -ul urmărește satisfacerea nevoilor și dorințelor clienților prin furnizarea
de bunuri, servicii și idei. Reclamele facilitează schimbul de bunuri, servicii și
idei.
2. Rolul de comunicare
Reclama reprezintă un mesaj a dresat clienților despre un bun, serviciu, idee creat
pentru a genera un răspuns. Reclamele utilizează canale de comunicare în masă
pentru a transmite informațiile care conectează ofertanții și cumpărătorii de pe o
anumită piață. Principalul punct forte al reclamei este faptul că se adresează unei
audiențe largi.
3. Rolul economic
Datorită faptului că se adresează unui grup mare de oameni, reclamele cresc
eficiența cheltuielilor de marketing și pemit scăderea prețurilor în general.

16
Specialiștii în reclame crea ză cerere pentru un anume brand utilizând tehnici
persuasive ( hard sell ) și tehnici de construire a imaginii ( soft sell ).
Prin focalizarea asupra imaginii brand -ului și răspusurile emo ționale, specialiștii
în reclamă încurajează clienții să ia decizii baza te pe alte criterii decât prețurile.
Reclamele sunt în același timp un mijloc de transmitere a unor informații
obiective referitoare la preț și valoare ceea ce conduce la o economie mult mai
rațională.
4. Rolul social
Reclamele informează clienții despre inovațiile și noutățile dintr -un anumit
domeniu. Ele ajută de asemenea clienții să compare produsele și caracteristicile
acestora. Reclamele oglindesc ceea ce este la modă și informeaă despre tendințe,
facilitând exprimarea sinelui prin cumpărăturile efect uate. Diversitatea lumii în
care trăim este ilustrată prin reclame.

Literatura de specialitate consemnează printre principalele funcții ale publicității:
a. Funcția de comunicare, de informare, de transmitere de informații
Este funcția care facilitează relația dintre sponsor (firmă) și receptori (clienți)
răspunzînd obiectivului general al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.

b. Funcția economică
După unele teorii reclama are rolul de a distrage atenția clienților de la preț, în timp
ce dup ă altele dimpotrivă, publicitatea sensibilizează clienții în ceea ce privește
prețurile, stimulând astfel competitivitatea. Dincolo de aceste teorii un lucru este
cert: publicitatea are o funcție economică reală, fiind la nivel macro -economic
“benzina car e pune în mișcare motorul economiei”, iar la nivel micro -economic
factorul care influențează direct clienții în luarea deciziei de cumpărare.

c. Funcția socială
Se consideră că publicitatea are o funcție socială, deoarece este unul din factorii
care în ultima vreme influențează semnificativ atât indivizii cât și instituțiile
sociale.
Indivizii primesc prin intermediul reclamelor, pe lângă informația de tip comercial,
o cantitate imensă de “informație tăcută” privind regulile sociale general acceptate,

17
atitudini, roluri, etc. Reclamele oferă modele de comportament social, facilitează
diseminarea rapidă a ideilor noi și a inovațiilor tehnice, de care profită ulterior
întreaga societate.

d. Funcția politică
Se poate vorbi de capacitatea pe care reclamele o au de a educa, de a influența, de a
propune și chiar de a impune modele. Reclamele au capacitatea de a sensibiliza
consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act de cumpărare, sau
prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de p e piață. Modificarea
echilibrului de forțe la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni asupra
echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate în țările foste
comuniste și trecerea la o economie de piață a determinat schimbări profunde și în
sistemul politic.

e. Funcția persuasivă
Funcția fundamentală a reclamelor este de influențare a opiniilor și modificarea de
comportamente. Reclamele dezvoltă procedee rafinate pentru realizarea acestor
scopuri. Se știe exact ce se vrea să se inducă publicului și cine este acest public,
creând mesajul în codul și contextul cel mai adecvat grupului țintă. Clientul nu mai
poate fi influențat cu mesaje evident manipulatoare, decât poate în cazul unor piețe
insuficient dezvoltate și al unor clie nți mai puțin familiarizați cu forme de
comunicare de tip publicitar. Pe măsură însă ce piața și clienții devin mai
“educați”, funcția persuasivă se rafinează și se disimulează sub cea poetică,
artistică. În ultimă instanță talentul creării de reclame stă în a sugera, și nu în a
porunci.

f. Funcția poetică (culturală)
Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea și gustul
publicului cumpărător, iar studiile de specialitate arată că pentru cea mai mare
parte a consumatorilor două sunt elementele care joacă un rol important în luarea
deciziei de cumpărare. Primul constă în capacitatea reclamelor de a convinge
cumpărătorul că acesta ar avea un avantaj în urma achiziției produsului respectiv,
iar cel de -al doilea se referă la fo rma de prezentare și comunicare a acestui avantaj.

18
Deoarece reclama prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj într -o masură
hotărâtoare, ea este o formă de comunicare în care funcția poetică joacă un rol
deosebit de important.

19
Curs 4. Dileme etice – între necesitatea economică a reclamei și efectele sociale negative
pe care le poate genera

Din perspectivă etică, domeniul reclamelor este perceput în mod contradictoriu, pe de o
parte, reclamele fiind considerat e a fi util e pentru dezvoltarea societății (prin impactul lor
economic ), iar pe de altă parte având un puternic impact negativ asupra acesteia (prin efectele
sociale pe care le generează ).

Etica reprezintă un set de principii și valori morale care ghidează acțiunile unu i individ sau
grup de indivizi.

Orice discuție pe tema eticii reclamelor trebuie să pornească de la recunoașterea următoarelor
adevăruri:
 nu toate aspectele care aparțin domeniului reclamelor pot fi legiferate;
 o reclamă poate fi leg ală dar în același ti mp neetică. Deși mesajele referitoare la
aceste produse sunt legale, ele pot fi ofensatoare pentru unii oameni.
 creatorii reclamelor trebuie să își asume responsabilitatea acțiunilor lor.

Există în rândul consumatorilor o neîncredere generalizată referitoare la reclame, care sunt
percepute a fi mincinoase sau înșelătoare . La crearea acestei percepții contribuie abuzurile
generate de vânzările promoționale, concursurile și ofertele premium. Practicile neetice sau
înșelătoare implică telemarketingul , majoritatea formelor marketingul direct și abuzurile și
înșelătoriile din mediul online. Reclamele sunt considerate a fi neetice dacă mesajul lor este
mincinos, înșelător sau incomplet.

Valoarea economică și socială a reclamelor trebuie apreciată în func ție de avantajele și
inconvenienț ele pe care acestea le pot produc e firmelor, consumatorilor și economiei în
general.

A. Efectele pozitive ale reclamelor
1) Pentru firme – avantajele reclamei decurg din chiar obiec tivul firmelor care se referă la
dezvoltarea vânzărilor prin acapararea de noi segmente de piață. În acest caz:
 reclamele sunt o prelungire naturală a acțiunii comerciale, având ca scop

20
informarea consumatorului asupra produselor realizate, res pectiv asupra
caracteristicilor tehnico -funcț ionale de calitate, preț etc., în vederea transformării
consumatorului potenț ial într-un cumpără tor efectiv;
 reclama are un rol de regularizator între cerere și ofertă ;
 reclama contribuie la scăderea prețurilor prin stimularea vânzării în masă;
 reclama favorizează cheltuielile de cercetare și dezvoltare, micșorând timpul ce
separă o inovație tehnică sau comercială de exploatarea ei pe piață.

2) Pentru consumator – reclama are rolul de a aduce la cunoștința consumatorului produsele
și serviciile introdu se pe piață de firme și, prin aceasta, să lărgeasc ă posibilitățile de alegere.
 reclama are rol de informare -documentare. Actele de informare se pot referi atât la
produsele și serviciile nou-lansate, cât și la situația de a le reaminti clienților
proprietă țile mărfurilor.
 reclama are rol de argumentare, determinând consumatorul să cumpere.
Argumentarea trebuie să fie adecvată, cu prinzând argumente de tip rațional și de tip
emoț ional.
 reclamele furnizează informații necesare consumatorilor pentru luarea deciziilor ;
 reclamele încurajează diferențierea în rândul consumatorilor;
 reclamele încurajează fidelitatea față de marcă.

3) Pentru economie, in general .
Reclamele sunt un factor important al creș terii economice, ele acționâ nd asupra mai multor
elemente componente din cadrul economiei de piață și anume:
 asupra cererii pe care o întărește, o dezvoltă, lărgindu -i sfera și conținutul;
 asupra ofertei, pe care o stimulează în același fel;
 asupra concurenței, ceea ce se traduce printr -o diferență crescândă a produselor,
rezultat al progresului tehnic și dezvoltării economice.
 reclamele stimulează economia de scală și consumul în masă.

21
B. Efectele negative ale publicității
1) Pentru firme
Dezavantajul major pentru firme este costul ridicat care grevează în mod direct prețul de cost.
Acest aspect, cu influențe negative asupra veniturilor unităț ii poate fi contracarat sau atenuat
prin efectul produs de publicitate, respectiv extinderea pieț ei, care duce implicit la creșterea
încasărilor din vânzarea produselor ce au î nsumat cheltuieli de reclamă. Astfel, prin
stimularea consumului în masă reclamele conduc la scăderea prețurilor.

2) Pentru consumator .
Efectele negative ale reclamelor asupra consumatorilor sunt mult mai numeroa se și mai
relevante:
 publicitatea prezintă un caracter de invadare, deoarece nu menajează nici un aspect
al vieții, chiar și cele mai intime;
 publicitatea tratează consumatorul ca pe un subdezvoltat intelectual, ca pe un naiv,
prin modul stupid de a le tra nspune în diverse reclame, prin interpretări lipsite de
conținut;
 publicitatea deseori pune în evidență un limbaj exagerat, afirmații neadevărate;
 publicitatea este costisitoare, în primul rând, pentru sponsor care investește fonduri
în acest sector și în final, bineînțeles pentru consumator care suportă din propriul
buzunar costul produsului procurat în care sunt încorporate și cheltuielile pentru
reclamă.

3) Pentru economie, in general .
 În scopuri de reclamă sunt cheltuite sume importante de bani, însă uneori pentru a
populariza articole și bunuri care nu întotdeauna sunt de un mare interes general.
 Reclama accelerează cu bună știință ieșirea din uzul de întrebuinț are a unor articole
care ar mai putea să aducă prin folosire mari servicii utilizatorilor.

În ciuda tuturor acestor dezavantaje, care se manifestă la nivel micro – și macroeconomic,
reclama rămâne un element de referință, care, utilizat cu justeț e, poate aduce numeroase
servicii agenților economici, indiferent că aceștia se situează î n sfera ce rerii sau a ofertei de
produse și servicii.

22
Importanța reclamelor , indiferent de sfera de manifestare, este cu atâ t mai mare, cu cât
multitudinea avantajelor pe care le prezintă pentru acț iunea unor efecte economice și sociale
pozitive, care analizate în antiteză cu evenimentele secundare cu caracter negativ ce pot
apărea sunt majoritar e, justificând existența și perfecționarea acestui tip de activitate.

Efectele sociale și culturale negative ale reclamelo r
Atât în literatura de specialitate cât și în societate în general, reclamele sunt percepute a
genera următoarele efecte culturale și sociale:
 Reclamele perpetuează stereotipurile
Acest lucru este adevărat întrucât mesajele sunt mult mai ușor de înțeles î n condițiile în care
spațiul destinat reclamei este de regulă foarte limitat. Cele mai utilizate stereotipuri se referă
la stereotipurile de gen, la portretizarea femeilor ca obiecte sexuale, stereotipurile etnice sau
cele de vârstă.
 Reclamele îi determin ă pe oameni să cumpere ceea ce nu au nevoie.
Acest lucru este fals întrucât reclamele nu pot obliga pe nimeni să facă ceva.
 Reclamele încurajează materialismul
Acest lucru este adevărat întrucât reclamele stimulează consumul și adoptarea unor brand -uri
ca mijloc de diferențiere și realizare socială.
 Reclamele îngrădesc libertatea de exprimare
Acest lucru este parțial adevărat, sponsorii reclamelor și agențiile de publicitate exercitând un
anumit control asupra conținutului editorial și a modului în care anu mite apecte sunt discutate
în mass -media. Reclamele reprezintă principala sursă de venituri pentru mijloacele mass –
media (ziare, reviste, radiouri și televiziuni). Dependența financiară a mass -media față de
veniturile generate de reclame le face vulnerabil e în fața controlului exercitat de către
sponsori. Totuși, pentru a -și păstra audiența în rândul publicului lor, canalele mass -media
trebuie să echilibreze presiunea exercitată de sponsori cu nevoia de corectitudine și
obiectivitate în relatarea eveniment elor.
 Reclamele sunt ofensatoare
Reclame ofensatoare sau de prost gust se referă la:
o promovarea unor anumite categorii de produse;
o utilizarea mesajelor sexuale sau a nudității;
o utilizarea unor imagini sau mesaje șocante.

23
 Reclamele au un efect negativ asupra copiilor
Copii cu vârstele curpinde între 2 și 11 ani petrec în fața televizorului aproximativ 21,5 ore pe
săptămână și vizualizează până la 22 000 de reclame pe an. Din acest motiv televiziunea
reprezintă pentru copii cea mai importantă sursă de informații referitoare la produse dar și un
mijloc de socializare.
Copii sunt vulnerabili în fața reclamelor întrucât le lipsesc cunoștințele și abilitățile de a
evalua critic mesajele reclamelor. În același timp ei fac cu gre u diferența între dintre
emisiunile TV și reclame.
Perceperea reclamelor ca mijloc de socializare conduce pe de o parte la adoptarea de către
copii a stereotipurilor sociale (de gen, rasă, rol social, etc) iar pe de altă parte la formarea
abilităților și deprinderilor necesare funcționării lor ca viitori actori economici.

Respectarea principiilor etice în domeniul reclamelor
Pentru rezolvarea dilemelor etice creatorii și sponsorii reclamelor trebuie să ia în considerare
următoarele sfere de responsabili tate etică:
1. Etica socială – responsabilitatea socială a firmelor are un impact pozitiv asupra
societății;
2. Etica profesională – respectarea standardelor din domeniu și a codului profesional
orientează specialiștii din domeniul reclamelor atunci când se conf runtă cu dileme
etice;
3. Etica personală – judecata personală și reflecțiile asupra moralității acțiunilor sale
ajută specialiștii din domeniu să -și dezvolte intuiția cu privire la problemele etice.

Subiect de reflecție
În ce măsură sunteți de acord cu urmă toarea afirmație:
”Trebuie recunoscut faptul că fără reclame, lumea noastră ar fi foarte diferită, adică mult
mai săracă nu doar în produse și servicii ci și în spirit.”
Leo Burnett

24
Curs 5. Construcția unei reclame – nivelurile de influență ale reclamelor

5.1.Principiile care stau la baza conceperii unei reclame
În procesul conceperii unei reclame trebuie avute în vedere și respectate trei principii de
importanță capitală pentru reușita ei, și anume:
a) Principiul selecției argumentelor în virtutea c ăreia efectul unei reclame este
condiționat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se
estimează ca fiind cea mai frapantă, cea mai convingătoare, cea mai memorabilă și, în
același timp, susceptibilă de a declanșa actul de cumpă rare.
Acest principiu pornește de la faptul că orice produs sau serviciu posedă o serie de
caracteristici, mai mult sau mai puțin importante, care pot servi drept argumente într -o
acțiune publicitară.
b) Principiul convergenței mijloacelor impune combinarea armonioasă a tuturor
mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoare a argumentului
publicitar în prealabil selectat.
Pentru a asigura convergența deplină a acțiunii tuturor mijloacelor în scopul stabilit, este
necesar ca modalitățile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adaptate atât fiecărui
mijloc în parte, cât și publicului vizat de acțiunea publicitară.
c) Principiul uniformității reclamei pornește, pe de -o parte, de la ideea că reclama nu
poate fi adaptată la specificul și personalitatea fiecărui consumator (utilizator)
potențial, iar pe de altă parte, de la faptul că piața unui produs (serviciu, firmă) este
formată atât din consumatori tipici, cât și dintr -un număr de consumatori atipici. În
virtutea acestui principiu, reclama trebuie concepută în așa fel încât să acționeze
asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijând categoria consumatorilor
atipici.

Procesul creației reclamelor se bazează pe ideea că reclama este folosită nu pentru a genera
plăcere sau a realiza o operă, ci pentru a comunica un element ce poate determina cumpărarea
unui produs sau serviciu.

Finalitatea procesului creației publicitare este condiționată de respectarea următoarelor
reguli :

25
a) Nu se trece la faza creației reclamei propriu -zise f ără a avea definită o strategie
publicitară ;
b) Rolul unei reclame nu este de a evidenția un produs sau o marcă, ci de a oferi un
motiv pentru cumpărarea lor;
c) O reclamă nu poate conține simultan două mesaje diferite.

Metodele moderne ale creației publicitare pornesc de la numeroase elemente psihologice
pentru a ajunge la ideea reclamei și, în final, la reclama propriuzisă . Practic, creatorul
publicitar își concepe activitatea considerând deopotrivă atât nevoile cât și manifestările
comportamentale ale consumatorilor pentru a putea deduce anunțul ce trebuie creat.

5.2. Etapele realizării unei reclame
Pentru a parcurge drumul de la abstract la concept, respectiv de la ideea reclamei la reclama
proriuzisă, se parcurg trei et ape principale :
 Etapa I: Alegerea axului psihologic  corespunde unui proces de reflexie în
care, ținându -se seama de nevoile, motivațiile și atitudinile consumatorilor
vizați de campania publicitară, se alege elementul psihologic asupra căruia
trebuie să se acționeze pentru ca mecanismul de cumpărare să se declanșeze.
 Etapa II: considerată o fază a imaginației creative, se referă la crearea
conceptului de comunicație  constă în elaborarea unor concepte care vor
evoca suficient de puternic satisfacțiile in erente motivațiilor alese în etapa
precedentă.
 Etapa III: cea de creație artistică, pleacă de la conceptul creat în etapa
anterioară și încearcă formarea unor scheme de transmisie cu o bună
valoare psihologică și publicitară, capabile să comunice conceptul ales.

Etapa 1. Alegerea axului psihologic
Axul psihologic reprezintă acel element al mecanismelor de cumpărare care, supus unei
presiuni publicitare, va face ca aceste mecanisme să se încline la maximum în favoarea
cumpărării unui produs.

Întrucât nu se poate acționa asupra tuturor elementelor care conduc la cumpărarea unui
produs, se recomandă alegerea numai a unuia sau două dintre aceste elemente. Se alege deci

26
elementul motor al reclamei a cărui modificare poate avea cea mai mare influen ță asupra
întregului mecanism de cumpărare. Alegerea va fi întotdeauna formată dintr -o motivație sau
dintr -un element de frânare care inhibă intenția de cumpărare, ceea ce echivalează cu alegerea
unei satisfacții a cărei evocare să producă o cât mai mare p resiune în favoarea actului de
cumpărare.

Axul psihologic ales trebuie să aibă o mare importanță, el fiind întotdeauna unul puternic și
neutilizat încă în domeniul publicității.
În același timp, axul psihologic trebuie să fie strâns legat de o caracteris tică distinctă și clară
a produsului, în caz contrar făcându -se reclamă unei întregi categorii de produse, inclusiv
celor concurente.

Totodată, axul psihologic trebuie să corespundă unor performanțe reale ale produsului,
cerință ce decurge dintr -un princi piu etic al creatorilor de publicitate conform căruia niciodată
nu se laudă ceea ce nu există în realitate.

În sfârșit, nonconsumatorul unui produs fiind persoana la care elementele ce împiedică
cumpărarea sunt superioare motivațiilor de cumpărare, axul psihologic ales va încerca să rupă
acest raport, fie prin stimularea motivațiilor, fie prin diminuarea sau anihilarea unei frâne de
cumpărare.

Alegerea axului psihologic bazat pe motivații
Calitatea și eficiența unui ax psihologic este condiționată de res pectarea unor cerințe validate
de practica publicitară, între care amintim:
– motivația aleasă trebuie să fie larg răspândită și puternică;
– să nu genereze elemente de frânare a procesului de cumpărare;
– să evoce pe cât posibil și alte motivații.
Este necesar ca în alegerea elementului motor al axului psihologic să se țină seama de
următoarele criterii :
a) Criteriul universalității impune ca resortul psihologic căutat să se
regăsească la un număr cât mai mare de persoane;
b) Criteriul forței conform căreia satisfacția ce va fi evocată trebuie să fie
cât mai mult dorită de către cumpărătorii potențiali;

27
c) Criteriul inocuității corespunde cerinței ca axul psihologic ales să nu
evoce pe lângă satisfacții și alte elemente care pot frâna cumpărarea.
Inocuitatea reprezintă însușirea unui lucru (bun) de a nu fi vătămător.
d) Criteriul polivalenței potrivit căreia un ax polivalent, pe lângă motivația
principală, stimulează și alte motivații.
Exemplu: – Sloganul “un diamant este etern”, exprimă o dublă sat isfacție; durabilitatea și
frumusețea unui obiect ca diamantul, dar și durabilitatea iubirii pe care o semnifică un astfel
de cadou.

În alegerea axului psihologic o mare importanță are criteriul forței , întrucât el se află de multe
ori în concurență cu cr iteriul universalității. Experiența a arătat că este mai bine să fie folosită
o motivație care nu este întâlnită la un număr extrem de mare de persoane, dar care poate fi
eficace datorită forței satisfacțiilor pe care le evocă.

Criteriul forței , criteriul universalității și criteriul inocuității reprezintă principalele criterii ale
alegerii unui ax psihologic și ele trebuie să se regăsească în mod obligatoriu în axul ales.

Pe lângă aceste criterii există și alte caracteristici de care trebuie ținut cont atunci când se
alege elementul motor al axului psihologic. Este vorba de acele caracteristici care țin în mod
deosebit de natura secretă, greu de mărturisit a unor categorii de motivații; adică
caracteristicile motivațiilor neva lorificate care generează o serie de satisfacții în rândul
subiecților, dar pe care aceștia nu doresc să le mărturisească și nu acceptă să vorbească despre
ele. În această categorie se includ satisfacțiile de natură imorală, frivolă, dorința de a
impresion a printr -un semn distinctiv de bogăție, etc.

Atunci când se aleg elemente psihologice bazate pe stimularea unor motivații, trebuie să se
acorde o atenție deosebită motivațiilor valorificate sau nevalorificate, de care subiecții sunt
conștienți sau nu.

Alegerea axului psihologic bazat pe un element de frânare
Axul psihologic bazat pe un element de frânare are ca scop diminuarea fie a inhibițiilor
inerente unei motivații, fie a reticenței determinate de ideea de a cumpăra. Un astfel de ax
psihologic va fi eficace dacă elementul de frânare este răspândit, puternic și vulnerabil.
În procesul alegerii acestui ax psihologic se va ține seama de trei criterii :

28
a) Criteriul universalității  presupune că elementul de frânare este caracteristic unui
mare număr de indivizi;
b) Criteriul forței  numai diminuarea unui element de frânare puternic poate pune în
valoare motivația cumpărării;
c) Criteriul vulnerabilității  adică este necesară certitudine a unei frâne vulnerabile
înainte de a o alege ca bază a unui ax psihologic. Se consideră că ea este invulnerabilă
atunci când nu este susținută de un element care o poate dovedi și susține sau când nu
este posibil să I se opună un element ce o poate diminu a. În aceste condiții este
necesar ca, în ambele situații, atât vulnerabilitatea cât și invulnerabilitatea elementului
motor să poată fi recunoscute.

Selecționarea elementului motor al axului psihologic
Întrucât cea mai mare parte a campaniilor de publi citate încearcă să declanșeze cumpărarea
unei anumite mărci de produs și nu a unui produs în general, procesul de selecție al
elementului motor al axului psihologic (adică opțiunea pentru o motivație sau element de
frână) are la bază două criterii :
 Criteri ul specificității  conform căruia este obligatoriu ca avantajul generat
de produs să aibă un caracter distinctiv și să nu se întâlnească în aceiași
măsură la restul produselor concurente.
 Criteriul veridicității  conform acestui criteriul trebuie să exi stă o
concordanță între satisfacțiile reținute de axul psihologic și cele pe care
produsul le generează în mod efectiv.
În acest fel se respectă un principiu de natură etică al creatorului de reclame, și anume, că nu
trebuie să se bazeze decât pe calitățil e efective, veridice ale produsului.

Etapa 2.Crearea conceptului de comunicație
Odată axul psihologic ales, un prim pas spre concretizarea mesajului publicitar îl constituie
stabilirea conceptului de comunicație . Are rol de a evoca în imaginația cumpărătorului
satisfacția reținută ca element motor, într -o manieră specifică, credibilă, cât mai
concretă și mai eficace.

29
Odată definită satisfacția ce trebuie evocată, în continuare este necesară și exprimarea ei. În
acest scop se apelează la conceptul de comunicație considerat ca mijloc de a exprima
satisfacția, concretizată în imagini vizuale, verbale sau sonore.
La baza creării conceptului de comunicație stau 2 principii:
 Principiul concretizării  pentru ca satisfac ția să poată fi percepută este necesar ca la
nivelul unui concept abstract, să se poată ajunge la nivelul fenomenelor concrete.
 Principiul multiplicării conceptelor  adică aceeași satisfacție poate fii trimisă prin
intermediul mai multor tipuri de concep te.

După ce s -au stabilit toate conceptele posibile, printr -o analiză comparativă se elimină cele
care nu corespund cerințelor și se păstrează, în final, cele mai bune concepte.
Procesul creării conceptului ce comunicație cuprinde 3 faze:
 faza de creație
 faza de ideație
 faza de selecție

A) Faza de creație
Conceptele de comunicație utilizate în reclame sunt numeroase întrucât atât descrierea directă
a informației cât și evocarea acesteia pot îmbrăca numeroase forme.
Conceptele directe sunt cele care exp rimă în mod direct satisfacția reținută de axul psihologic
și corespund unor tipuri diferite de satisfacție între care amintim:
a) Descrierea directă a satisfacției generate de efectul produsului asupra unei terțe
persoane.
b) Descrierea directă a satisfacției d eterminată de efectul produsului asupra utilizatorului
(consumatorului)
c) Descrierea directă a satisfacției generată de folosirea în general a produsului.
Conceptele indirecte sunt cele care sugerează ideea satisfacției exprimând detaliul care o
declanșează:
a. sugerarea satisfacției prin descrierea rezultatului acțiunii produsului;
b. sugerarea satisfacției prin descrierea acțiunii produsului;
c. sugerarea satisfacției prin intermediul caracteristicilor tehnice ale produsului;
d. sugerarea satisfacției prin caracteristi cile firmei reprezentată prin marca
acestuia;

30
e. sugerarea satisfacției prin caracteristicile firmei reprezentată de către aparatul
său de producție sau de distribuție.
Utilizarea sistematică a acestor concepte directe și indirecte de către creatorul de publi citate îi
poate stimula creativitatea și imaginația și ajuta la descoperirea unor noi idei care să se
deosebească net de formulele folosite în publicitate de către concurență.

B) Faza de ideație
În această fază se va încerca exprimarea satisfacției reținută de axul psihologic prin
intermediul tuturor conceptelor posibile, introducându -se elemente concrete ce vor facilita
recunoașterea de către public a satisfacției evocate deoarece vor recunoaște în exprimarea ei,
detalii și caracteristici fizice deo sebite ale produsului pentru care se face reclamă.

Un avantaj specific acestei faze constă în orientarea tuturor eforturilor către evocarea unei
satisfaceri bine determinate; corespunde unui efort de creație prin care se caută idei pentru a
vinde produsul pentru care se face vânzare.

Diversele tipuri de concepte prezintă atât avantaje cât și dezavantaje. Se poate afirma că cele
care sunt apropiate de caracterul tehnic al produsului (câștigă în credibilitate și specificitate,
dar riscă să piardă din siguranța evocării. Din această cauză , este preferată alegerea unor
concepte de sinteză, care să descrie atât satisfacția cât și caracteristicile tehnice ale
produsului.

Pentru a găsi astfel de concepte atunci când e posibil, se procedează în felul următor:
– fie se pleacă de la satisfacțiile de bază și se caută acele caracteristici ce le pot
reprezenta la prima vedere,
– fie se caută toate caracteristicile tehnice posibile și se alege pe cea care sugerează cel
mai bine satisfacția aleasă.
Deși conceptele de comunicație directe au avantajul că ex primă în mod direct satisfacția și
sunt imediat înțelese, ele au totuși o serie de inconveniente: ele nu sunt suficient de specifice;
nu sunt foarte credibile; uneori pot avea un efect brutal ce poate conduce la respingerea lor.

Conceptele de comunicație indirecte au un singur inconvenient: datorită faptului că exprimă
în mod direct o satisfacție, este posibil ca procesul de sugerare să nu se producă, iar
persoanele vizate să înțeleagă și să interpreteze greșit mesajul transmis. Marele avantaj este

31
acela c ă ele conțin un element doveditor, că permit o exprimare mai puțin brutală, că stabilesc
o legătură cu persoanele vizate fără acel caracter publicitar față de care publicul este adeseori
reticent.
La sfârșitul fazei de ideație, caracterul de publicitate se va găsi în faza unui mare număr de
concepte de comunicație de natură diferită care exprimă în mod direct sau indirect satisfacția
aleasă pentru a fii reliefată. Dintre acestea vor fii reținute numai acele care pot servi ca punct
de plecare pentru elaborar ea de machete sau „story boart”. Această alegere are loc în faza de
selecție.

C Faza de selecție
În cadrul acestei faze, conceptele care vor fii reținute trebuie să corespundă cât mai bine unor
principii de eficiență psihologică și unor criterii practice , cum sunt: siguranța evocări,
specificitatea conceptului, credibilitatea conceptului, nivelul de toleranță, originalitatea,
potențialul de vizualizare și riscuri minime de comunicație.
– Criteriul siguranței evocării  potrivit acestui criteriu este importan t ca orice
persoană expusă conceptului să observe imediat satisfacția pe care acesta o evocă; în
caz contrar se va dovedi ineficient.
– Specificitatea conceptului  e absolut necesară deoarece în situația în care conceptul
ales poate fii utilizat de oricare dintre produsele concurente, el va pierde în privința
eficienței psihologice.
– Conceptul trebuie neapărat să fie credibil  deoarece afirmațiile gratuite riscă să nu
fie crezute și chiar să indispună publicul vizat.
– Nivelul de toleranță ridicat  caracterizează conceptele acceptate de către public, pe
când un nivel de toleranță scăzut indică un concept ce poate provoca reacții de
agresivitate din partea publicului.
– Originalitatea conceptului  este absolut necesară întru -cât majoritatea conceptelo r
se vor transmite prin intermediul imaginilor, este necesar ca ele să posede un potențial
de vizualizare care să ofere crearea unor imagini simple, puternice și atrăgătoare.
– Riscuri de comunicație minime  adică eliminarea conceptelor greu de înțeles sau a
celor care se referă la un univers înconjurător prea restrâns sau de avangardă.

Alegerea finală se va opri asupra a 2 sau 3 concepte de comunicație care vor sta la baza
elaborării schemei de transmisie.

32
Conceptele de comunicație astfel obținute se vor c aracteriza, mai mult sau mai puțin, prin
rațional sau afectiv, prin complexitate sau simplitate, prin gradul lor de apropiere față de
produs.
1) Conceptele raționale – utilizează elemente ce fac apel la satisfacțiile determinate de
rezistența, durata de folosință sau latura practică a produsului.
Ele pot fii grupate în 2 categorii:
a) concepte raționale cu caracter ne noutate  sunt cele care fac cunoscute
publicului nou tăți așteptate.
b) Concepte raționale capabile să diferențieze produsele  sunt conceptele care
atrag atenția publicului asupra unui produs care e deja cunoscut, punându -și în
valoare un element care îl face să se distingă de produsele similare.
2) Conceptele a fective – evocă, de regulă, în mod direct satisfacția susținută de axul
psihologic.
3) Conceptele apropiate de produs – sunt cele care descriu o caracteristică fizică a
produsului sau o particularitate a modului de funcționare.
4) Conceptele independente de prod us – descriu efectul acțiunii produsului asupra
utilizatorului sau asupra unei terțe persoane.

Etapa 3. Elaborarea schemelor de transmisie
Odată stabilite, conceptele de comunicație, urmează determinarea modului în care acestea vor
fi comunicate publicului vizat. În acest scop, se vor elabora una sau mai multe scheme de
transmisie.

Schema de transmisie – reprezintă ansamblul cuvintelor, reprezentărilor vizuale sau
sunetelor care, combinate într -o reclamă comunică consumatorului potențial, cu sufi cientă
forță și rapiditate, conceptul de comunicație apt să contribuie la depășirea obstacolelor prin
procesul percepției publicitare.

Experiența practică demonstrează că mesajul publicitar poate fi reprezentat cu ajut orul
următoarelor mijloace și procedee :
 mijloacele de comunicare vizuală
 procedeele de comunicare vizuală
 exprimarea verbală a mesajului
Principalele scheme de transmisie

33

a) mijloacele de comunicare vizuală
Un mesaj poate fi exprimat prin intermediul unui obiect al unui gest, al unui personaj, sau al
impunerii pe care o degajă.
– Comunicarea vizuală prin intermediul unui obiect  este utilizat deseori,
considerându -se obiectul respectiv semnificativ pentru mesajul publicitar transmis.
– Comunicarea vizuală printr -un gest  este un mijloc c apabil să simbolizeze elocvent
un mesaj publicitar.
– Comunicarea vizuală printr -un personaj  rolul acestuia este nu numai de a atrage
atenția, ci de a avea o anumită semnificație prin raportul său direct cu produsul
prezentat, exprimând prin însuși natura sa mesajul publicitar.
– Comunicarea vizuală printr -o impresie  adică reprezentarea vizuală degajă o
anumită impresie ce constituie ea însăși mesajul publicitar.

b) Procedeele de comunicare vizuală
Presupun folosirea pentru transmiterea mesajelor publicitare a unei terțe persoane, a
demonstrării, a dovedirii și a simbolizării.
 Folosirea unei terțe persoane – pentru exprimarea unui mesaj publicitar – constă în
prezentarea unui personaj aflat în relație directă cu utilizarea unui produs sau serviciu
 Demonstrare a – reprezintă procedeul de punere în evidență a unui element fizic al
produsului prin care acesta comunică un mesaj și exprimă totodată reprezentarea
vizuală a satisfacției conținută de conceptul de comunicație. (ex. prim -planul unei
machete prin care se pune în evidență textura specială a acesteia).
 Dovedirea – constă în sublinierea unor elemente capabile, pe de o parte să transmită
mesajul publicitar, și pe de altă parte, să întărească idea ce stă la baza acestuia.
 Simbolizarea – este procedeul de repre zentare vizuală a mesajului într -o manieră
ireală, plasând ansamblul anunțului într -un context ireal, dar dorit.

c) Exprimarea verbală a mesajului
Comunicația verbală este elementul secund al transmiterii mesajului publicitar. Elementele
verbale trebuie alese pornind de la mecanismele percepției publicitare, care atestă că
imaginea atrage privirea conferind sensul principal al mesajului, iar textul nu face decât să
precizeze, să clarifice sau să concluzioneze ceea ce se transmite pe cale vizuală.

34
Rolul es ențial al mesajului verbal este de a sublinia mesajul vizual, fapt ce se realizează
printr -o linie -comentariu și un text .
1) Linia -comentariu , a cărei dimensiune este direct proporțională cu eficiența
comunicării vizuale, are următoarele funcții de bază :
a) să imprime imaginii un caracter univoc;
b) să întărească punctele slabe ale comunicării vizuale;
c) să creeze o formulă ce poate fi memorată.
2) Texul trebuie să fie direct legat de linia -comentariu prin intermediul primei sale fraze
și trebuie să fie astfel alcătuit încât să poată fi înțeles fără a fi citit în întregime, el fiind cel care
„semnează” și totodată explică mesajul vizual.

Exemplul nr. 1
Un concept direct poate fii exprimat prin formula: “ Veți rămâne tânără și adorabilă
folosind crema X” , iar un concept indirect , pentru același produs va fi “Crema X conține
polen de orhidee”, aceste ultime două cuvinte sugerând ideea de frumusețe și adorație, care
este exprimată în mod direct de către primul concept.

Exemplul nr. 2
Cazul detergentului Ariel care se mân drește cu faptul că nu atacă mâinile persoanei
care îl folosește.
– conceptele directe:
a) Satisfacția soțului față de mâinile albe și moi ale soției care a folosit
detergentul Ariel.
b) Satisfacția soției pentru frumusețea mâinilor sale, păstrate așa datorită fol osirii
detergentului Ariel.
c) Frumusețea mâinilor celor care spală în mod frecvent cu detergentul Ariel.
– concepte indirecte:
 Lipsa asprimii la mâinile care intră în contact regulat cu detergentul Ariel
 În timpul spălării, Ariel rehidratează pielea mâinilor care stau în
detergent.
 Detergentul Ariel conține o substanță activă specială, care acționează doar
asupra țesăturilor nu asupra epidermei.
 O imagine a cutiei de detergent Ariel prezentată într -un context fizic ce
evocă finețe, prin forma și culoarea mărci i.
 Testele Ariel efectuate pe epidermele cele mai sensibile de către serviciul
tehnic al firmei producătoare, pentru a verifica acțiunea și efectele
generate.

35
Curs 6. Rolul reclamei din perspectiva departamentului de resurse umane

În practică se întâlnesc două metode de recrutare, care pot fi folosite în același timp sau
consecutiv:
 metoda recrutării interne ;
 metoda recrutării externe .
Recrutarea internă presupune identificarea candidaților din interiorul firmei . Este de dorit
crearea unui sistem care să fie cunoscut de către toți angajații la care aceștia să apeleze, în
mod curent, spre a se informa: avizier,e -mail, site -ul companiei, sistem intranet în care să se
regăsească o locație unde să fie prezentate posturile vacante .
Pentru ca ace astă metodă să fie eficie ntă, este necesarã respectarea unor cerințe și anume:
 atât promovarea, cât și transferurile trebuie anunțate;
 anunțul trebuie să fie afișat cu o anumită perioadă de timp înainte de a începe
recrutarea din exterior;
 criteriile de se lecție să fie clareși anunțate .

Recrutarea externă cuprinde următoarele mijloace:
1. Anunțurile publicitare ;
2. Agenții specializate de plasare a forței de munc ă;
3. Instituțiile de învățământ ;
4. Oficiul forței de muncă ;
5. Bursa locurilor de muncă(târguri de forțăde muncă) ;
6. Recrutarea de cunoștințe ;
7. Fișier cu potențiali angajați ;
8. ”Vânătorii de capete” (Head Hunters) ;
9. Internet -ul.

36

Anunțurile publicitare sunt cel mai des folosite în recrutarea din exterior. Obiectivul
urmărit trebuie să fie acela de a pătrunde cât mai adânc pepiața muncii, cu o ofertă de
angajare cât ma i atractivă, în așa fel încât să determine o reacție corespunzătoare din două
puncte de vedere:
a) al solicitărilor de informații suplimentare
b) al numărului de cereri depuse.
Principalele caracteristici ale acestei metode de recrutare sunt:
 atrage solicitanții care apreciază că pot efectua activitățile specificate;
 oferă puține amănunte despre post;
 rezultatele sunt influențate de mijloacele de comunicare;
 atingerea scopului depinde de existența unui mare număr de cititori fără loc de muncă ,
sau care deși au un loc de muncă doresc săși -l schimbe, considerând căpot ocupa
postul vacant descris.

Principalele instrumente de publicitate pentru angajare – situate în afara organizației – sunt
următoarele:
 ziarele locale;
 ziarele cu acoperire națională;
 periodicele tehnice/profesionale;
 centrele de integrare profesională;
 firme specializate care se ocupăde recrutare;
 universitățiși târguri de job -uri;
 institu ții ale statului care se ocupăcu identificarea locurilor de muncă pentru șomeri;
 televiziunea locală;
 site-ul întreprinderii sau site -ul celor care se ocupă de recrutarea on -line.
Anunțurile de angajare trebuie concepute și prezentate astfel încât să fie cât mai eficiente și
eficace în atragerea candidaților potriviți. Este suficient să urmărim anunțurile de angajare
mediatizate la nivel național sau local pentru a vedea cât de puține dintre ele inspiră și atrag
atenția potențialilor angajați. Reclamele de angajare trebuie croite potrivit înțelegerii narative

37
și particularităților audienței țintă, astfel încât să fie lispise de ambiguități, ușor de înțeles și
persuasive. Aceste reclame trebuie să fie de asemenea nediscriminatorii și trebuie să evite
limbaju l cu specificitate culturală sau de gen. Pentru a evita orice neînțelegere, organizația ar
trebui să introducă în cuprinsul anunțului afirmații care să ateste angajamentul clar al firmei
(organizației) de a oferi șanse egale tuturor grupurilor de interes. Anunțurile de angajare
trebuie să fie incluzive, deschise către aplicanții din toate categoriile sociale, indiferent de
apartenență de gen, rasă, vârstă sau grup etnic.
Anunturile de angajare pot aparea atat in presa scrisa (in ultimul an, numarul acesto ra a
scazut foarte mult), cat mai ales in mediul online. Indiferent de locurile in care ele sunt
postate, toate anunturile de angajare trebuie sa aiba cateva elemente obligatorii. Dintre
acestea, numele firmei care recruteaza, numele si atributiile postulu i, cerintele pentru
candidati, oferta angajatorului, datele de contact ale acestuia, data pana cand se poate aplica
si modalitatea de a anuntare a aplicantilor trebuie neaparat mentionate.
Numele angajatorului trebuie trecut in anuntul de recrutare, intruc at, in caz contrar,
eventualii candidati pot crede ca firma care face angajari are ceva de ascuns si astfel nu vor
dori sa aplice. Pe langa acest aspect, persoanele interesate de joburile oferite catre compania
care doreste oameni noi vor putea sa se inter eseze despre angajator, cautand informatii pe
internet sau apeland la cunoscuti sau la apropiati. Astfel, doar oamenii cu adevarat interesati
de posturile disponibile in cadrul firmei respective vor aplica. Dacă organizația este
binecunoscută anunțul va fi întocmit în acord cu imaginea acesteia. Obligatoriu anunțul de
angajare va cuprinde logo -ul firmei (organizației).
Denumirea postului este si acesta un element care nu trebuie sa lipseasca din niciun anunt
de angajare, intrucat cu ajutorul sau se atrage atentia asupra jobului sau a joburilor
disponibile. Numele trebuie ales cu foarte mare grija, intrucat se pot crea unele confuzii,
avand in vedere multitudinea de denumiri pentru posturi identice sau similare.
In legatura cu atributiile postului, la acest capitol se ofera informatii in legatura cu
responsabilitatile pe care candidatii le vor avea. Mai mult decat atat, acestia vor primi date
referitoare si la functiile acestui job si la asteptarile companiei pentru viitorii sai angajati. In
cadrul anuntului de angajare, este recomandat sa se insiste cat mai mult pe acest lucru, pentru
ca doar astfel potentialii candidati vor intelege foarte bine ce presupune jobul pentru care
aplica.

38
Prin intermediul rubricii de cerinte pentru angajati se poate obtine o prima sortare a
candidatilor, intrucat doar cei care se simt suficient de calificati pentru slujba respectiva vor
aplica, in mod obisnuit. Aici este indicat sa se includa nivelul de studii necesare, calificarile
profesionale sau limbile straine cerute.
Oferta f irmei care efectueaza recrutarile este un alt element care nu trebuie sa lipseasca
dintr -un anunt de angajare. Compania are ocazia sa -si atraga candidatii cu ajutorul
avantajelor competitive pe care le pune la dispozitie. Cu toate acestea, nu trebuie sa s e
exagereze, pentru ca, in caz contrar, se pot obtine efecte inverse decat cele doriti. Candidatii
isi pot forma o impresie negativa, lucru ce nu este de dorit. Trebuie evitate formulările vagi
de genul ”salariu atractiv” sau ”calificare adecvată” care pot descuraja aplicanții care
corespund cerințelor postului. Detaliile specifice referitoare la pachetul salarial, calificarea și
experiența necesară trebuie astfel prezentate încât numărul aplicanților nepotriviți postului să
se reducă la minim.
Forma și dat a limită de aplicare trebuie precizate clar în conținutul anunțului. De asemenea
anunțul trebuie să cuprindă o modalitate de contact prin care cei interesați să poată afla mai
multe detalii despre locul de muncă.
Datele de contact sunt obligatorii si treb uie neaparat trecute intr -un anunt de angajare, pentru
ca doar astfel compania care face recrutari poate sa primeasca aplicatiile candidatilor si, in
plus, folosind aceasta metoda va fi mult mai usor sa se organizeze cv -urile acestora.
Este foarte importan t ca intr -un anunt de angajare sa fie trecuta si data pana cand se poate
aplica, pentru ca toti candidatii interesati sa stie cu exactitate pana cand isi pot manifesta
interesul pentru jobul oferit.
In cele din urma, un alt lucru foarte important care nu t rebuie omis din cadrul unui anunt de
recrutare il reprezinta modalitatea prin care candidatilor li se aduce la cunostinta daca au
fost sau nu selectionati pentru interviu.
Toate anunțurile (reclamele) de angajare trebuie să cuprindă aceleași informații, in diferent că
se utilizează pentru recrutarea internă sau externă.

39

Curs 7. Principii de realizare a unei reclame televizate

Elaborarea comunicației publicitare
Agențiile de publicitate recurg la diferite modalități de elaborare a strategiei de comunicație
publicitară. O abordare consacrată în practica publicitară, datând din anii ’60, este cea
cunoscută sub denumirea de COPY -STRATEGY, care exprimă cu fidelitate c aracteristicile
reale ale produsului, încercând în același timp să fie specifică și concretă, vizând și
diferențierea produsului sau mărcii de concurenții săi.

În prezent, această strategie este din ce în ce mai puțin utilizată deoarece, pe de -o parte,
produsele nu se mai diferențiază foarte mult din punctul de vedere al caracteristicilor
tehnologice, iar pe de altă parte, mentalitatea consumatorului a evoluat, modificarea
sistemului său de valori al acestuia influențând și procesul comunicației publicitar e.
Numeroasele agenții de publicitate recurg în vederea elaborării strategiei de comunicație
publicitară la metodele secvențiale. Principiul de bază îl constituie segmentarea schemei de
comunicație în mai multe etape succesive, ce corespunde procesului men tal al receptorului
(modelul AIDA).

Cel mai cunoscut model de tip secvențial este modelul AIDA ale cărui inițiale au următoarea
semnificație:
A – atenție ( nivel cognitiv )
I – interesul ( nivel afectiv )
D – dorință
A – acțiune ( conativ )
Metoda AIDA es te eficientă atunci când publicitatea vizează, în primul rând, procesul de
percepție al consumatorului, mesajele fiind caracterizate prin capacitatea de a atrage atenția și
de a fi memorate; ele fiind astfel concepute încât să aibă un puternic impact vizua l.

O nouă strategie de comunicație publicitară este STAR -SYSTEM; în această viziune marca
este tratată ca o persoană definită prin fizic, caracter și stil personal. Fizicul corespunde
descrierii obiective a produsului și a caracteristicilor sale, caracte rul este în legătură cu

40
elementul care diferențiază marca de concurență, iar stilul este modalitatea prin care marca își
exprimă personalitatea și își afirmă caracterul.
Pentru ca mesajul publicitar să ajungă la publicul țintă, agenția de publicitate util izează
anumite media și o serie de suporturi publicitare.

Dintre mijloacele de comunicare considerate clasice utilizate in desfasurarea campaniilor de
publicitate, sponsorii prefera televiziunea.

Particularitățile televiziunii ca mijloc de transmitere a reclamelor

Televiziunea ca mijloc de comunicare promotionala a aparut la mijlocul secolului al XX -lea
determinand o adevarata revolutie in domeniu. In prezent televiziunea atrage cele mai multe
investitii din publicitate, datorita avantajelor pe care le prezinta. Ea este apta sa foloseasca
optim un complex de mijloace: imagine, miscare, sunet, lumina si text .

Prin utilizarea simultana a imaginii si a sunetului se faciliteaza procesarea verbala si
vizuala mesajelor, ceea ce are implicatii asupra memorarii lor. Mesajele publicitare televizate
au capacitatea de a crea o anumita dispozitie audientei , de a transmite o anumita imagine
a marcii. Ele au capacitatea de a stimula emotii , de a crea divertisment si de a fi un mediu
propice procesarii mesajelor. Telev iziunea este, de asemenea, un mediu care ofera excelente
posibilitati de demonstrare a beneficiilor produselor si serviciilor .

Televiziunea asigura o larga audienta mesajului publicitar, statisticile demonstrand ca in
multe tari timpul mediu de vizionare a depasit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea ocupa la nivelul
televiziunilor comerciale intre 10 si 15 minute pe ora. Audienta tele viziunilor in intervalul
denumit in ortografia americana "prime time" este de milioane de persoane.

De asemenea, este un mediul captiv cu o mare capacitate de intruziune . Capacitatea de
intruziune se refera la atragerea atentiei receptorului fara voia ac estuia. Desi face eforturi sa
evite mesajele publicitare, audienta este expusa la un numar mare de mesaje in fiecare
saptamana.

Cu toate avantajele pe care le ofera in transmiterea mesajelor publicitare, televiziunea
prezinta limite care restrictioneaza u tilizarea sa de catre departamentele media.

41
In primul rand, este vorba de costurile totale mari pe care le presupune utilizarea sa ca si
canal media pentru mesajele publicitare. In al doilea rand, televiziunea (cu exceptia
teleshopping -ului) transmite doa r mesaje scurte ca urmare a costurilor mari, dar si a
dificultatii de retinere a atentiei audientei. Din acest motiv, campaniile realizate prin
intermediul televiziunii au ca obiective atragerea atentiei, crearea notorietatii recunoastere,
imaginea produse lor. In al treilea rand, mesajele televizate au o viata scurta si nu faciliteaza
procesarea lor pe ruta directa. Televiziunea este un mediu publicitar adaptat, in general,
campaniilor publicitare realizate pentru produsele asociate cu o implicare redusa di n partea
consumatorilor. Chiar daca publicitatea vizeaza produse complexe, campania publicitara
utilizeaza alte medii care completeaza mesajele vizionate la televiziune. In al patrulea rand,
publicitatea la televiziune intampina probleme din cauza saturati ei cu mesaje, mai ales in
anumite intervale orare.

Tipurile de reclame TV
Principalele forme sub care se manifestă reclamele TV sunt:
Spotul publicitar care este un scurt mesaj publicitar audiovizual (difuzat la radio si
televiziune). Durata uzuala poat e fi cuprinsa intre 3 -5 secunde, 7 -10 (format scurt), 15, 20,
25, 30, 45, 60 secunde, ajungand si pana la doua -trei minute sau mai mult.
Clipul publicitar este un scurt film comercial, pe suport video, insotit de o ilustratie sonora,
de obicei muzicala, d ifuzat la televiziune (productia unui clip publicitar video include aspecte
legate de regie, imagine, casting, montaj, muzica, efecte speciale – vizuale si sonore -, decor
s.a.m.d.).
Publicitatea statica , reprezentata de anunturile ce apar in locuri unde s e filmeaza, ca de
exemplu inscriptiile de pe stadioane.
Product placement adica aparitia unui produs cu toate elementele sale – marca, logotip,
caracteristici – in cadrul unei emisiuni, a unui film etc.
Inforeclamele, reprezentate prin reclamele TV care pa r sa fie emisiuni cu durata de 30 de
minute, dar care fac publicitate la anumite produse.
Alte forme de publicitate televizata pot fi: programele sponsorizate de diferite companii ,
reportajele cu caracter publicitar .
Natura mijloacelor de comunicare de m asa se schimba cu rapiditate si nicaieri schimbarea nu
este mai evidenta decat in televiziune. In viitorul apropiat televiziunea va fi mai mult decat un
mijloc de divertisment si de stiri. Furnizorii de servicii de telecomunicatii au înființat deja
sisteme interactive revolutionare care permit telespectatorilor sa -si plateasca facturile, sa -si

42
faca rezervari pe liniile de transport aeriene, sa primeasca la cerere programe cu plata la
vizionare si chiar sa joace jocuri computerizate cu alti telespect atori.
Noile tehnici de publicitate prin intermediul televiziunii care cunosc o buna dezvoltare in
ultima perioada sunt:
– publicitatea split -screen care presupune difuzarea simultana a unui continut editorial
si a publicitatii, suprafata ecranului fiind i mpartita, intr -o parte derulandu -se emisiunea de
televiziune, iar in cealalta parte o fereastra de publicitate, o banda publicitara, un text sau
logo etc.;
– publicitatea interactiva . Privita intr -un mod "primitiv" aceasta contine un numar de
telefon, o adresa de e -mail sau o adresa de Internet la care telespectatorul poate obtine
informatii suplimentare despre produsul sau serviciul in cauza. Insa in sens larg, publicitatea
interactiva, care este la inceput in tarile Uniunii Europene, inseamna combinarea spotului de
televiziune cu aplicatiile Internet, telespectatorul avand posibilitatea de a utiliza telecomanda
televizorului pentru a accesa niste link -uri de pe ecran de unde poate primi informatii
suplimentare despre produsul sau serviciul care il intere seaza;
– publicitatea virtuala se refera la manipularea cu ajutorul unui calculator a unor
imagini autentice (in direct sau inregistrate) si substituirea unor elemente ale acelor imagini
cu scopul de a implementa mesaje publicitare in semnalul emis de tele viziune sau de
tehnologii similare actuale sau viitoare.
Indiferent de forma specifica pe care o va lua televiziunea in viitor este cert faptul ca
relatia dintre mijlocul de comunicare si auditoriul sau se modifica intr -un ritm rapid.

Campaniile de publi citate TV
Menite sa conduca la realizarea obiectivelor specifice pe care si le -a propus la un moment dat
sponsorul , demersurile promotionale actioneaza, sub forma unor impulsuri, fie asupra
obiectului promovarii, fie asupra publicului tinta.
Există doua t ipuri impor tante de campanii de publicitate TV :
1. Campanii PUSH – Se bazeaza pe construirea notorietatii companiei prin promotii sau
oferte speciale pentru consumatori. De exemplu: anuntarea aparitiei unui produs nou sau a
promotiilor.
2. Campanii PULL – Se bazeaza in special pe captarea atentiei consumatorilor – antrenarea
acestora sa caute informatii suplimentare sau sa participe la o anumita promotie. De exemplu:
tragere la sorti printre cei care au cumparat un nou produs si au participat la promotia de
lansare.

43
In conceperea unei campanii de publicitate TV eficace marketerii nu trebuie sa se bazeze
exclusiv pe cat de bine a fost dezvoltata si implementata campania, ci trebuie avute in vedere
nevoile si dorintele consumatorului si posibilitatile mediu lui de comunicare de a transmite
mesajul. Cu toate ca publicitatea televizata in prezent pare sa aiba o mare capacitate de a
atinge publicul tinta, procesul decizional al consumatorului este complicat necesitand un efort
in plus din partea oamenilor de pub licitate de a crea mesaje creative si de efect, punand
accentul pe nevoile si interesele consumatorilor pentru a incuraja motivatia acestora.
In acest context companiile de succes incep prin a identifica segmentul tinta si motivele de
cumparare. Apoi acest ea pot lua cinci decizii importante, cunoscute drept cei cinci M :
Misiunea : Care sunt obiectivele promotionale?; Moneda (Bugetul) : Cat de mult se poate
cheltui?; Mesajul : Ce mesaj trebuie transmis?; Media : Ce canale media trebuie folosite?;
Masurarea rezul tatelor : Cum trebuie evaluate rezultatele?.
Figura 5.1. Procesul unei campanii de publicitate TV

Sursa : adaptare dupa Kotler, Ph., Marketing Management Millenium Edition , Prentice -Hall, 2000, p. 281 – 288

Primul pas il reprezinta stabilirea obiectivelor publicitatii, care pot fi clasificate in functie de
scopul campaniei (de informare, de persuasiune, de reamintire).

In elaborarea bugetului marketer -ul trebuie sa -si indrepte atentia spre cinci factori: etapa din
ciclul de viata al produsului , cota de piata, concurenta , frecventa difuzarii mesajelor
publicitare si substitutabilitatea produselor. Resursele financiare sunt importante nu numai
pentru dezvoltarea si implementarea campaniei dar si pentru administrarea intregului proces
si pentru an aliza feedback -ului consumatorului.

In urmatoarea etapa elaborarea mesajului reprezinta esenta procesului de comunicare.
Marketer -ul trebuie sa analizeze si sa segmenteze piata potentiala astfel incat sa dezvolte
mesaje eficace si cu relevanta pentru consumator, fie ca se opteaza pentru elementele de
atractie rationale sau emotion ale ale mesajelor.

44
In ultima etapa consumatorul este cel care va da atentie mesajului la timpul potrivit, va
evalua relevanta acestuia si va decide daca il va acepta sau il va respinge, transmitand astfel
un feedback marketer -ului, care in numeroase cazu ri este reprezentat prin achizitionarea
produsului, pentru a evalua eficienta campaniei de publicitate pe baza audientei specifice si
frecventei de mesaje trimise.

Măsurarea eficienței reclamelor TV
Întrucât orice acțiune publicitară implică și determinarea eficienței obținute , pentru
programele publicitare transmise prin televiziune există metode specifice de măsurare a
acesteia. Se disting trei categorii de metode :
– metode care se folosesc înainte de lansarea unei emisiuni;
– metode care se utilizează concomitent cu emisiunea;
– metode posterioare emisiunilor transmise.

Metode folosite înainte de lansarea emisiunii:
– selectarea unui auditoriu experimental (100 -200 persoane), în fața căruia se expune
programul publicitar, urmărindu -se reacț ia lui;
– determinarea gradului de lizibilitate și audiență a emisiunilor. De regulă, un text
scurt și lapidar este mai ușor de reținut și de înțeles.

Metode utilizate concomitent cu emisiunea (teste de coincidență):
– selectarea (asigurându -se reprezenta tivitatea) unui număr de abonați la posturile de
radio și TV cărora prin intermediul telefonului li se adresează un număr de întrebări
standard;
– efectuarea unor teste prin intermediul unor dispozitive mecanice care sunt conectate
la aparatele de radio și televiziune aflate la abonații selectați și incluși într -un eșantion
supus cercetării. Se înregistrează automat de câte ori aparatul este deschis, la ce
emisiune și cât timp este deschis.

Metode posterioare emisiunilor transmise:
– metoda agendei – persoanelor cuprinse într -un eșantion supus investigației li se
distribuie agende în care acestea notează programele audiate sau vizionate în cursul
unei zile (perioade).

45
– metoda interviurilor – se folosesc numeroase tipuri de anchete efectuate la
domiciliul ascultătorilor, cele mai multe în ziua următoare a difuzării unui program.
Se prezintă o listă cu programele radio difuzate sau televizate în cele 24 de ore
anterioare și se culeg informații asupra programelor pe care ascultătorii își amintesc
că le-au rec epționat.

46
Curs 8. Principii de realizare a unui spot radio

Caracteristicile radioului
Radioul a reprezentat până la apariția televiziunii și Internetului principalul mijloc de
promovare. În prezent radioul este utilizat ca mijloc secundar de promovare de către marile
firme.
1. Un mijloc personal de comunicare
Vocea umană este cel mai personal mijloc de comunicare. Radioul oferă realizatorului de
reclame prilejul de a beneficia de pe urma combinației reușite de cuvin te de pe urma vocilor ,
a muzicii și a efectelor sonore, pentru a stabili un contact unic ”de la om la om” cu clienții
potențiali, cu posibilităție multiple de a capta atenția, de a le trezi emoții și de a -i convinge să
reacționeze.
Radioul se poate adresa prin diverse forme concepute în funcție de categoria stilului de viață
și este mai eficientă decât orice altă componentă media din punct de vedere al costului și al
produ cției. Legătura locală strâns ă a radioului cu ascultătorii să i este de bun augur pentru
realizatori i de reclame care au văzut alte mijloace media îndepărtându -se tot mai mult de
publicul pe care și l -au format.
2. Selectivitate în sens larg
Radioul este cel mai răspândit mijloc media de promovare . Fiecare gospodărie are cel puț in
un aparat de radio și f iecare mașină nouă vine echipată cu un astfel de dispozitiv. Mai
important decât deținerea de aparate este faptul că radioul este ascultat de aproape toată
lumea la diferite ore pe parcursul unei zile. Radioul are capacitatea de a furniza atât niveluri
înalte de frecvență și acoperire cât și segmente înguste de piață stabilite ca țintă. În general
radioul ajunge la aproximativ 95% din totalul adulț ilor săptămânal. Aria totală mare de
acoperire a radioului și capacitatea sa de a oferi numeroase formate face din el un mijloc de
comunicare cu aspecte multiple. Într -un anume fel, fiecare categorie de programe poate fi
tratată ca mijloc distinct în scopuri comerciale. Din punct de vedere al marketingului radioul
are capacitatea de a lua contact cu potențialii cli enți pe categorii de vârstă, sex sau interese,
cu un format care adaugă o dimensiune încă și mai atractivă cadrului său comunicațional
personal deja impus pe piață.
3. Element complementar al al tor mijloace de publicitate
În unele cazuri radioul es te principalul mijloc de presă pentru realizatorii de reclame locali.
Totuși, pentru realizatorii de publicitate naționali și pentru cele mai mari firme locale și

47
regionale, radioul este utilizat adesea ca mijloc de promovare complementar pentru a extinde
aria de acoperire și frecvența principalelor mijloace de reclamă din graficele lor de
publicitate .
Timp de mai mulți ani, strategia esențială a radioului a fost aptitudinea sa de a colabora cu
succes cu alte elemente mass -media, pentru a extinde aria de acoperire și frecvența sau pentru
a ajunge la non -utilizatori sau la utilizatori ocazionali ai altor mijloace de publicitate.
Industria radiofonică realizează că majoritatea încasărilor sale revine de pe urma celor care
utilizează radioul ca mijlo c de publ icitate secundar.
4. Cost pe minut (CPM) scăzut
Sponsorii reclamelor acordă o atenție din ce în ce mai mare eficienței costurilor. Radioul
efectuează transmisii la un nivel al CPM mai scăzut decât practic orice alt mijloc de
publicitate.
5. Proximitatea de achiziție
Mobilitatea radioului și audiența sa uriașă din afara casei îi oferă un avantaj de care nu se mai
bucură decât puț ine alte mijloace de promovare tradiționale. În mediul concurențial cu care se
confruntă majoritatea firmelor, est e imperativ ca mărcile să -și atragă cât mai aproape de
decizia de cumpărare. Doar promovarea făcută la locul de achiziție și cea făcută în aer liber
pot concura cu radioul din afara casei, iar radioul are avantajul că poate transmite un mesaj de
vânzare pe rsonal, creat special pentru un anumit segment țintă.
6. Creativitate și flexibilitate
Reclamele radiofonice chiar și cele mai complexe, sunt realizate de regulă cu costuri mici
comparativ cu reclamele televizate.Pe lângă avantajele legate de cos t, formatele simple pot fi
create aproape imediat pentru a reflecta condițiile schimbătoare ale pieței sau prezența unui
nou competitor.
Natura personală a radioului, combinată cu flexibilitatea și creativitatea sa, face ca radioul să
fie ales pentru nume roase categorii de produse. Modificarea reclamei se poate realiza extrem
de rapid. Durata scurtă de realizare a reclamelor radiofonice constituie un avantaj enorm
pentru realizatorii de reclame care trebuie să acționeze cu rapiditate la condițiile de marke ting
aflate în continuă schimbare.
Capacitatea de anticipa sau de a reacționa la condițiile schimbătoare nu poate fi subestimată.
Simplitatea radioului poate fi un avantaj enorm în luarea deciziilor tactice de marketing.
Caracterul direct și flexibil al r adioului, totul la un cost care se înscrie chiar și în bugetul celui
mai neînsemnat realizator de reclame a făcut din el o parte însemnată a strategiei de
promovare pentru numeroase firme.

48
Limitări și provocări ale radioului
Fiecare mijloc de promovare are anumite puncte tari și slabe care îl fac mai mult sau mai
puțin potrivit pentru diferitele probleme specifice de marketing apărute în cazul diverselor
reclame. Nu există un mijloc de promovare ideal pentru fiecare realizator de reclame în orice
situație. La fel ca și celelate mijloace de promovare, radioul are avantaje și dezavantaje.
1. Fragmentarea auditoriului
Nici un mijloc de promovare nu atinge segmente mai diverse decât radioul. Varietatea largă a
posturilor și formatelor de programare perm it realizatorilor de reclame să pătrundă în
principiu pe orice nișă de marketing. Numărul posturilor de radio este cel puțin dublu față de
numărul posturilor TV și ziarelor și revistelor. Pentru acele categorii de produse sau servicii
pentru care există o atracție ridicată este greu însă să se dobândească o arie de acoperire și o
frecvență eficiente fără a achiziționa publicitate în mai multe posturi de radio sau rețele.
Numărul de posturi locale și programele specializate ridică probleme serioase pentru a gențiile
de publicitate care cumpără spațiu de emisie pentru clienții naționali.
2. Lipsa elementului vizual
O problemă fundamentală cu care se confruntă realizatorii de reclame este lipsa elementului
vizual din radio. Într -o vreme când aceștia încearcă să –și intensifice imaginea de marcă și să
promoveze cunoașterea acesteia în rândul clienților, mulți dintre ei consideră lipsa imaginii
greu de depășit. O dată cu promovarea mărcilor în condiții concurențiale și cu dezvoltarea
comerțului cu autose rvire, identificarea ambalajului a devenit vitală pentru firme.
Radioul a utilizat de -a lungul timpului tehhnici creative pentru a substitui ochiul cu urechea,
în scopul depășirii lipsei elementelor vizuale. Efectele sonore, refrenele melodice jucăușe,
materialele scurte și variate și descri erile pline de viață încearcă să creeze o imagine mentală.
Transferul de imagini are cea mai mare eficiență atunci când se utilizează aceleași piste
sonore sau unele similare atât pentru reclamele televizate c ât și pent ru cele radiofonice.

Aspecte tehnice ale spoturilor radio
Semnalul
Impulsurile electrice transmise de radio poartă denumirea de semnal. Dacă un anumit post are
un semnal bun într -o anumită zonă dată, programele și reclamele sale vor fi receptate cu
claritate în acea zonă.
Frecvența

49
Toate semnalele sunt transmise prin unde electromagnetice, denumite adesea unde radio.
Aceste unde diferă între ele prin frecvență (numărul de unde care trec printr -un anumit punct
într-o perioadă de timp dată).
Amplitudin ea
Undele electromagnetice au înălțime, o anumită amplitudine, a cărei rază se aseamănă cu
diferența dintre un val oceanic și un clipocit de eleșteu, și viteză măsurată prin frecvența cu
care o succesiune de unde trec printrun punct în curs de un minut.
Radio AM și FM
Pe baza acestor două dimensiuni – amplitudinea și frecvența – s-au elaborat două sisteme
separate pentru emiterea undelor radio. Primul sistem transmite variațiile dintr -o undă sonoră
prin variații de amplitudine corespondente, frecvența rămâ ne constantă. Acesta este principiul
modulației de amplitudine (AM). Cel de -al doilea sistem transmite variațiile dintr -o undă
sonoră prin variațiile de frecvență corespondente, amplitudinea rămânând constantă. Acesta
este principiul modulației de frecvenț ă (FM). Unda FM este de douăzeci de ori mai lată decât
cea AM. Aceasta explică în mare parte cum sunt prinse tonalitățile FM de foarte bună
calitate.

Crearea reclamelor radiofonice
Deși radioul necesită un stil diferit de publicitate, reclamele sunt reali zate în urma unui
proces de gândire similar celor folosite în cazul altor mijloace de reclame. Creatorul reclamei
trebuie să se asigure că mesajul este credibil (că transmite lucrurile potrivite oamenilor
potriviți) și să se întrebe dacă mesajul întărește poziția mărcii din perspec tiva locului ocupat
în mințile clienților.

Întrebările la care trebuie să se răspundă sunt: Este mesajul credibil? S -au atins toate punctele
pe care studiile arată că trebuie atinse? Este mesajul uman? Reprezintă o comunicare
credibilă? Oamenii vorbesc în acest mod?

Autorul reclamei radiofonice are ocazia să conceapă el însuși, în totalitate, reclama. Aceasta
înseamnă scrierea scenariului, alegerea interpreților și producerea reclamei. În radio, autorul
se bucură de libertatea de creație a scenelor de teatru în imaginația ascultătorilor, ”desenând”
imagini cu ajutorul sunetelor – o mașină care pleacă sau se oprește, un telefon care sună, apă
care curge, cuburi de gheață căzând într -un pahar, mulțimi vociferând, etc. Sunetul are o
capacitate extraordinară de a pătrunde în mințile oamenilor.

50
Cele trei elemente pe care autorul reclamelor radiofonice le utilizează pentru a crea imagini
mentale, memorabilitate și emoție sunt: cuvintele, sunetul și muzica.
Cuvintele
Cuvintele sunt ele mentele de ază pentru realizarea reclamelor radiofonice eficiente. Sunt
folosite pentru a descrie produsele, a atrage atenția, a crea inter es și dorință și a evoca un
răspuns din partea ascultătorului. Căldura vocii umane poate fi tot ceea ce este necesar pentru
a comunica mesajul.
Sunetul
Utilizat corespunzător, sunetul poate descătușa imaginația ascultătorului și crea sentimente.
Orice efect sonor utilizat trebuie să fie în mod necesar recogniscibil. Sunetul trebuie să
transmită un mesaj special sau un ob iectiv. Trebuie să atragă atenția și să fie complementar
cuvintelor. Sunetul poate fi utilizat pentru a sublinia un element pentru a crea sentimente și
suspans, încordare sau furie și pentru a realiza atmosfera dorită.

Există trei surse principale ale ef ectelor de sunet: manual, înregistrat și electronic. Efectele
manuale sunt acelea care sunt produse în direct, fie cu personaje în direct fie cu elemente de
susținere din studio (uși deschizându -se, zgomot de pași, etc). Efectele înregistrate sunt
disponib ile din înregistrări, casete și librării de sunet profesionale. Oferă autorului mesajului
aproape orice sunet imaginabil (câini lătrând, pisici mieunând, trăsnete, etc). Efectele
electronice sunt sunete produse în mod electronic cu echipamentele speciale din studiou.
Muzica
Muzica poate fi foarte utilă pentru a atrage atenția ascultătorului și a crea sentimente. În acest
sens, muzica a fost denumită ”limbajul universal.” Diferite genuri de muzică se adresează
unor emoții diferite: o notă minoră este mai tristă decât una majoră; un ritm mai rapid creează
o senzație de anticipare.
Reclamele au deseori un fundal muzical format din melodii compuse în mod special pentru
ele sau adaptate dintr -un cântec cunoscut. Câteva secvențe ale unor melodii, cântate sufici ent
de des pot servi la identificarea imediată a produsului. O astfel de emblemă muzicală durează
de la 4 la 10 secunde. Cântecelele reprezintă un mijloc popular de a face un slogan să fie ținut
minte.

Elementele unei reclame radiofonice bune
1. Urmărire a unei singure idei
2. Furnizarea de date concrete referitoare la produs sau serviciu

51
3. Raportarea reclamei la dorințele sau nevoile clienților
4. Generarea unor efecte de multiplicare prin determinarea ascultătorilor de a prelua expresii
din reclamă
5. Producerea unui răspuns fizic, emoțional sau mental imediat (ex. râsul)
6. Utilizarea unui limbaj obișnuit, de conversație

Scrierea reclamei
Reclama radiofonică, ca și reclama de televiziune, are ca element de bază promisiunea unui
avantaj sau a unei poziț ii semnificative și distinctive. Odată ce promisiunea a fost determinată
se trece la utilizarea cuvintelor și sunetelor necesare pentru a transpune în practică ideile
referitoare la produsul/serviciul căruia i se face reclamă.
 Simplitatea. Cheia spre produ cerea unei reclame radiofonice bue este realizarea sa în
jurul unei idei centrale. Ascultătorii nu trebuie încurcați de prea multe aspecte ale
mesajului. Mesajul trebuie redat în limbajul de zi cu zi.
 Claritatea. Firul gândirii trebuie menținut pe linie d reaptă. Aspectele divagante
trebuie evitate.
 Coerența. Mesajul trebuie să curgă în secvențe logice, de la primul cuvânt la ultimul,
utilizând cuvinte și expresii de tranziție potrivite.
 Raportul direct. Tonul mesajului trebuie să fie direct, cald și pers onal.
 Plăcerea. Mesajul trebuie să fie amical, ca cel adresat unui prieten.
 Credibilitatea. Mesajul trebuie să cuprindă lucruri adevărate despre produs/serviciu.
Exagerările trebuie evitate.
 Interesul. Reclama trebuie să cuprindă informații utile ca recom pensă pentru
ascultătorii care recepționează mesajul.
 Distinctivitatea. Mesajul reclamei trebuie să fie diferit de cele similare.

Clasificări tarifare
Fiecare post de radio își stabilește propriile clasificări și le publică pe lista sa tarifară. Costul
negociat al unității de timp depinde de acele clasificări, care în principiu sunt următoarele.
a. Timpul aferent transportului. Timpul aferent transportului reprezintă un termen utilizat
pentru a desemna momentul zilei când oamenii merg la serviciu (orele 6 -10 dimineața) sau
vin de la serviciu (orele 15 -19 dupăamiaza) și este perioada cea mai dorită și cea mai scumpă

52
la radio. Variază în funcție de fiecare colectivitate și înegistrează de regulă cotele de audiență
cele mai înalte.
b. Difuzare în regimul postului. Postul are opțiunea d e a difuza reclama când dorește, în
funcție de momentul cel mai convenabil. Această difuzare în baza dreptului de preempțiune
este cea mai ieftină modalitate înscrisă pe lista tarifară.
d. Caracteristici speciale. Timpul înve cinat cu buletinele meteorologice, emisiunile de știri,
semnalele pentru anunțarea orei exacte, reportajele privind traficul sau bursa de valori, este
de obicei taxat suplimentar.

Cumpărarea e spațiu publicitar la radio
Ca mijloc de reclamă, radioul este neobișnuit în câteva privințe:
1. Spa țiul de reclamă este inflexibil . Când un loc rămâne nevândut, venitul este pierdut
definitiv.
2. Radioul este utilizat în mod normal ca supliment pentru alte mijloace de comunicare. De
aceea concordarea cu programul de promovare al unui client este crucială pentru majoritatea
vânzărilor de spațiu radiofonic.
3. Fiecare achiziție de timp radiofonic este unică. Aproape toată publicitatea radiofonică se
vinde în pachete de spoturi care, într -o anumită măsură, sunt unice pen tru fiecare distribuitor
de reclame în parte.
4. Rareori exită o listă tarifară pentru publicitatea ra radiofonică. Datorită naturii unice a
fiecărei achiziții, stabilirea prețurilor este în mare parte rezultatul negocierii dintre
cumpărătorii de mijloace de comunicare și cei care se ocupă cu vânzările radio.
Majoritatea posturilor de radio acceptă următoarele dimensiuni pentru reclamele prezentate în
direct:
 10 secunde (25 cuvinte)
 20 secunde (45 cuvinte)
 30 secunde (65 cuvinte)
 60 secunde (125 cuvinte)

53

Curs 9. Principii de realizare a unui catalog

Unele firme își bazează întreaga strategie de vânzări pe distribuirea unui catalog de produse .
Comercian ții aduc mai mulți clienți în magazine prin cataloagele pe care le trimit prin poștă.
Alte firme își promovează cataloagele online, de cele mai multe ori sub formă de newslettere,
dar nu renunță nici la distribuirea fizică a acestora. Un catalog se bazează pe vizual mai mult
decât orice alt mijloc de comunicare offline.
Există două categorii de cataloage:
 cataloage de prezentare
 și cataloage de produse.

Catalogul de produse este un mijloc de vânzare încă actual și foarte des folosit. Pentru a
asigura creșterea vânzărilor printr -un catalog de produse, este necesară respectarea
următoarelor criterii :
1. Imagini atrăgătoare (nu ilustrații, ci imagini reale!);
2. Cuvinte care te îndeamnă să cumperi, oferind un preț atractiv;
3. Design atractiv.

Cataloage le de prezentare reprezinta o carte de vizita detaliata a companiei sau produsului,
asa ca trebuie tratate cu seriozitate. Catalogul de prezentare reprezinta metoda de informare
completa a clientilor existenti si potentiali asupra produselor si serviciilo r oferite de către
firmă. In catalog se regasesc toate produsele sau serviciile disponibile intr -o anumita perioada
de timp. Informatiile sau imaginile furnizate desp re produse/servicii trebuiesc să fie detaliate
si conforme cu realitatea, deoarece catalog ul trebuie sa ofere o imagine cat mai exacta asupra
acestora . Din punct de vedere al design -ului acesta trebuie sa fie fie concentrat pe produse si
sa permita c u usurinta citirea informatiei. Aceste cataloage prezentare prezintă un volum de
informatie mai mare decat cel al unui pliant.

Toate cataloage le prezentare contin o multime de informatii utile si usor accesibile pentru
client contribuind la crearea imaginii firmei în mintea clienților potențiali. Grafica unei
brosuri sau unui catalog trebuie sa tina cont de identitatea vizuala a firmei si trebuie sa

54
urmeze o anumita logica, care sa provoace cititorul sa parcurga intreaga informatie
prezentata. Catalogul si brosura pot fi capsate sau legate. Coperti le, realizate din hartie
lucioasa sau mata, de la 100g/m2 la 300 g/m2, pot fi infoliate mat sau lucios. Greutatea
recomandata pentru paginile interioare este cuprinsa intre 60g/m2 si 160g/m2.

9.1. Cataloagele de produse
Cataloagele de produse și pliantel e fac parte din categoria reclamelor cu răspun s direct.
Avantajele acestor tipuri de reclame sunt:
1.Reprezintă o comunicare direcționată. Spre desosebire de majoritatea mijloacelor de
comunicare în masă, firma stabilește cu exactitate la cine va ajunge mesajul comercial. Textul
poate fi adaptat la profilul demografic, psihografic și de consum al publicului. În plus, atât
sincronizarea cât ș i producerea reclamei se află, în întregime sub controlul firmei.
2. Rezultatele sunt măsurabile. Unul din dezavantajele celor mai multe tipuri tradiționale de
publicitate este faptul că rezultatele pot fi doar estimate. În cazul reclamelor directe
rezulta tele pot fi calculate exact. Mai mult decât atât, firma poate măsura cu precizie
diferitele mesaje și alte variante originale.
3. Mesajul este personal. Cu noile metode de tipărire rapidă și tehnologie computerizată
firme se pot adresa clienților pe nume. În multe situații firmele cunosc interesele și
comportamentul de cumpărare al clienților putând concepe mesaje relevante pentru nevoile
lor, într -un mod în care celelalte forme de comunicare de marketing nu o pot face. Există
firme de publicitate specializ ate care permit companiilor interesate să -și sporească capacitatea
de a ajunge la publicul țintă.
Caracteristicile reclamelor cu răspuns direct reușite
Există un număr de factori care contribuie la succesul reclamelor cu răspuns direct. Cei mai
importanți sunt următorii:
1.Reclamele cu răspuns direct au drept țintă consumatori specifici care sunt utilizatori
efectivi sau potențiali ai unui anumit produs sau serviciu.
2. Textul este scris într -un stil personal.
3. În general, produsele oferite prin tehnicil e de răspuns direct nu sunt disponibile prin
debușeele tradiționale cu amănuntul sau se deosebesc prin preț, tip, sau anumite
avantaje față de mărcile concurente.
Catalogul este cea mai răspândită formă de publicitate directă. Utilizarea cataloagelor date ază
din anul 1498 când Aldus Manatius ți -a publicat primul catalog care cuprindea 15 titluri.
Astăzi cataloagele oferă o gamă vriată de produse și servicii, șasecategorii înglobând însă

55
anual peste 10 milioane de cumpărători fiecare: îmbrăcăminte, articole pentru amenajarea
locuinței, cărți, it -muzică și materiale video , jucării și jocuri, grădinărit. Selectarea
produselor reprezintă un aspect crucial în vânzarea prin cataloage. Comerciantul trebuie să se
muleze pe linia tendinței dominante a gusturilor c onsumatorilor.

9.2. Tendințe în comercializarea prin catalog
Deși comercializarea prin cataloage a avut un succes uriaș vreme de mai mulți ani, în prezent
se confruntă cu o serie de probleme care împing această formă de reclamă spre schimbări
majore:
1.Cheltuieli mari. Costul hârtiei, cheltuielile de tipărire și cele de distribuție cresc de la an la
an. În consecință comercianții trebuie să fie mai selectivi în alegerea clienților potențiali
cărora să le distribuie cataloagele.Totdodată ei trebuie să d ecidă de câte ori vor trimite
cataloage anumitor segmente de clienți. Cercetările actuale arată că în prezent firmele trimit
mai puține cataloage și sunt mai selective în raport cu caracteristicile socio -demografice ale
segmentelor țintă.
2. Cataloagele de vin o componentă a promovării și mai puțin a distribuției. Firmele
utilizează tot mai mult cataloagele pentru a -ți promova oferta de produse și mai puțin ca pe
un canal de distribuție prin care se încheie vânzări.
3. Creativitate. În mediul competitiv al c ataloagelor calitatea culorilor, a imaginilor și
graficelor, a lozincilor și mesajele personalizate reprezintă tot mai mult principalele mijloace
de diferențiere față de competitori.

9.3. Principii de realizare a unui catalog
Competenta si profesionalis mul firmei sunt evidentiate nu numai in cuvinte, ci si prin imagini
de calitate care fac materialul atractiv si convingator. Un catalog reușit trebuie să respecte
următoarele principii:

1. Definirea scopului catalogului
Trimiterea unui catalog produse prin poștă poate avea două scopuri:
 Să aducă oamenii în locul de unde pot cumpăra;
 Să convingă oamenii să facă o comandă prin poștă.
Dacă se trimite un catalog produse online, acesta are scopul de regulă de a crește vânzările
online.

56
E foare important ca vânzarea să se efectueze pe aceeași cale pe care a fost trimis catalogul –
fizic, respectiv online. În caz contrar, înseamnă că nu s -a realizat bine profilarea publicul ui
țintă.
2. Diferențierea catalogului
Catalogul trebuie să se diferențieze de cele ale concurenților – el trebuie să iasă în evidență în
raport cu acestea. Trebuie evitată copierea formatului cataloagelor concurenței ți crearea ceva
diferit, care să ocup e o poziție distinctă în mintea clientului.
Permanent trebuie analizat impactul cataloagelor asupra vânzărilor. Dacă impactul este scăzut
atunci trebuie schimbată forma și conținutul cataloagelor.
3.Personalizarea catalogului
Personalizarea cu siguranță va aduce acel plus de valoare care va crește vânzările din
perioada distribuirii catalogului.
Tehnici de personalizare a catalogului:
 Introducerea unui personaj simbolic la început, care va fi mascota catalogului și va
prezenta fiecare produs;
 Introducereape prima pagină un mesaj sau o scrisoare din partea directorului
companiei, semnat de acesta, care se adresează cumpărătorului la persoana întâi, ca
unui prieten;
 Folosirea un limbaj la persoana a II -a, timpul prezent;
 Includerea unei tematici pe tot parcursul catalogului, conformă cu un eveniment în
desfășurare sau o sărbătoare, și adaptarea limbajului și design -ului la această tematică;
 Folosirea aceluiași stil și mesaj ca toate materialele publicitare distribuite pe parcursul
campaniei respec tive.
4. Introducerea unui cuprins sau index de produse
Dacă se realizează un catalog de piese, componente, materiale, cosmetice, sau orice altă gamă
largă de produse, e nevoie să se includă la început un cuprins cu toate categoriile și
subcategoriile de p roduse, și paginile la care acestea se găsesc.
5. Crearea unei coperte atractive
De obicei, un catalog este deschis și răsfoit, însă coperta este cea mai vizualizată pagină (la
fel ca homepage -ul unui site).
Dacă s -a plasat un produs pe copertă, acesta se va vinde mult mai bine decât cele incluse în
catalog. Așadar, coperta poate fi utilizată pentru a vinde cel mai important produs al perioadei
de valabilitate a catalogului respectiv.
6. Utilizarea întregului spațiu disponibil din cadrul catalogului produse

57
Potrivit lui Drayton Bird , „produsele de pe paginile concepute pentru a crea atmosferă nu se
vând.”
Paginile care „creează atmosferă” sunt acelea care redau personalitatea catalogului. Însă, dacă
există pagini concepute pentru acest scop, atunci acelea sunt risipă de spațiu. Scopul fiecărei
pagini e să vândă toate produsele pe care le afișază, iar atmosfera trebuie creată pe fundalul
tuturor paginilor, însă fără să atragă atenția mai mult decât pro dusele prezentate.
7 .Includerea de testimoniale
Dacă produsele din catalog necesită o folosire de lungă durată și prețul lor este mai ridicat, se
pot introduce scurte testimoniale, alături de produs.
Acestea sunt scrise de persoane care au folosit acele produse și au fost mulțumiți de ele. E
important să cuprindă:
 O imagine cu clientul, preferabil cu el folosind acel produs;
 Durata folosirii produsului până în prezent;
 Faptul că nu a avut probleme cu p rodusul;
 Cum l -a ajutat.
8. Includerea unui formular sau cupon de comandă
Deși este o metodă învechită după apariția magazinelor virtuale, la anumite categorii de
public funcționează. Ca să aibă efect, formularul trebuie să fie cât mai simplu, rapid de
completat, cu scris mare și simplu de expediat.
9. Considerarea fiecărui produs ca o reclamă separată
Nu e suficient să apară în catalog doar imaginea cu produsul, prețul și numele acestuia. E
nevoie și de o scurtă descriere care să pună în evidență un benefi ciu principal. Acest lucru nu
este necesar și pentru produsele de duzină sau cele alimentare larg răspândite.
10. Includerea de promoții, reduceri, concursuri
De regulă, acestea sporesc puterea de persuasiune a catalogului asupra cumpărătorilor, și
implici t, cresc vânzările. Acest lucru are un efect mai puternic decât dacă este prezentată o
gamă de produse și atât.

58
Curs 10. Principii de realizare a unui pliant

Pliantul publicitar este un mini catalog de prezentare a firmei și/sau a produselor, serviciilor
și promoțiilor oferite de aceasta. Pliantul publicitar devine unul de succes dacă reușește să
capteze atenț ia cititorului în legătură cu toate informaț iile din cuprinsul său .
Pliantul reprezentă un instrume nt de pro movare care poate fi pă strat de către clientul potențial
mult timp, garantând astfel o rată ridicată de răspuns .

Concret p liantul reprezintă o foaie de hârtie tiparită care se pliază în două sau mai multe trei
părți. Costurile sale de productie sunt scazute mai ales dacă este tiparit în tiraje mari. L a fel
este însă și durata sa de viață .

În principiu, p liantul este utilizat în următoarele situații:
 dacă publicul țintă este unul eterogen;
 cand e nevoie de promovarea rapidă a unei oferte speciale;
 când a avut deja loc o primă interacțiune cu un posibil client;
 când clienții sunt inaccesibili prin alte mijloace.

Avantajele utilizării pliantelor
Avantajele pliantului rezultă din faptul ca acest mijloc publicita r îndeplinește două mari
funcții ale reclamei: aceea de informare în le gătură cu exist ența un ui anumit p rodus sau
serviciu (ceea ce face de obicei un clip TV, un sp ot radio sau un banner online) ș i aceea de a
oferi infor matii suplimentare celor interesaț i (eventual cu o direcționare ulterioară că tre o
pagina web).
Un alt avantaj este costul de realizare al pliant ului care este mic, mai ales la tiraje mari și
faptul că poate fi conceput și realizat cu resurse minime.

Pentru a realiza un pliant publicitar de succes trebuie avute în vedere următoarele aspecte:

1. Design -ul pliant ului
Design -ul reprezintă o parte importantă a unui pliant întrucât este elementul care captează
atenția și formează prima impresie. Impactul pliantului trebuie să fie puternic ș i rapid,
deoarece în distribuția de pliante nu există posibilitatea de a crea clientului o a doua ”prima

59
impresie ” favorabilă . Această primă impresie favorabilă este așadar strâns legată de un design
inspirat.
Ca pentru orice creație publicitară se recomandă adoptarea unui stil simplu și evidenț ierea
elementelor relevante pentru client. Audiența țintă trebuie să inț eleagă dintr -o privire despre
ce este vorba.

2. Culorile pliantului
În etapa de creare a unui pliant publicitar , fie că se utilizează o imagine sau o culoare
oarecare ca fundal, aceasta trebuie să atragă publicul, să se potrivească cu evenimentul și să
nu fie una deranjantă sau confuză .
Culorile reprezinta un element de compoziție important. Se recomanda respectarea cartei
grafice și a unor combinații cât mai sugestive pentru mesajul ce se dorește a fi transmis.
În realizarea pliantului pot fi utilizate atât culori calde sau combinaț ii ale acestora cât și culori
reci p entru puternica lor simbolistică.
Cromatica culorilor trebuie să se potrivească cu mesajul transmis și să placă celui căruia i se
adresează ( publicul țintă) ș i nu neaparat persoanei care concepe partea grafica.

3. Imagini le pliantului
Imaginile captează atenția, facilitează înțelegerea mesajului, sunt explicite prin ele însele și
sunt mult mai atractive decât textul scris. S e recomandă utilizarea unor imagini clare ,
dinamice, referitoare la produs e/servicii ș i la modalit ățile sau contextele de utilizare a
acestora.

4. Text ul pliantului
Un design reușit nu suplinește absența unui text pe masură. Rolul designului, aș a cum s-a
arătat anterior este d e a atrage atenț ia, de a crea acea prima impresie favorabila care să -l
determine pe cititor sa -i acorde pliantului cate va zeci de secunde din timp ul său. Ceea ce
determină decizia de a cumpă ra este mesajul textului. Pliantul, oricat ar fi el de plă cut
ochiului, va ajunge în cel mai apropiat coș de gunoi dacă mesajul pe care -l transmite nu
înseamnă decât o înșiruire de banalităț i sau de lucruri nerel evante pentru cititor.

Primul element al textului care trebuie avut î n vedere e ste titlul, adică acea propoziție scrisă
foarte vizibil, destinată să atragă atenția potențialului client și să -i formeze o idee despre
natura ofertei care î i este făcută. Se r ecomandă folosirea unor cuvinte de acțiune și a clișeelor

60
verbale. “32 de moduri d e a economisi bani!”, “De -acum încolo nu să vă mai cadă pă rul!”,
“Cum să obțineț i locul de muncă visat!” – iată câteva exemple de headline -uri care ilustrează
una dintre cele mai importante caracteristici ale acestui element al textului: sa fie percutant,
să stârnească instan taneu interesul cititorului.

Titlul trebuie dublat obligatoriu de un text care să convingă cititorul că i se oferă exact ceea
ce caută . Un astfel de text nu este ușor de scris ș i cel mai adesea această sarcina revine unor
profesionisti – copywriteri – care au capacitatea de a manevra cuvintele astfel încât să rezulte
o poveste inchegată, fluentă, completă, care să aducă cititorul în acea st are psihică favorabilă
cumpără rii. Textul trebuie să fie axat nu pe descrierea produsului, ci pe avantajele pe care le
va avea clientul dacă va utiliza repectivul produs!

Un pliant trebuie de asemenea să conțină toate elementele necesare pentru un răspuns din
partea clientului: denumirea și adresa firmei, telefon, fax, adresa web unde cel interesat poate
obtine informaț ii suplimentare și eventual comanda.
Dacă pliantul este și suport al mesajului unei campanii promoționale poate conține și cup on
de comanda . În acest caz spațierea trebuie să fie corespunzatoare pentru a oferi posibilitatea
participanț ilor de a completa toate datele. În acest caz trebuie înțeles că scopul pliantului nu
este doar de a informa clienții potențiali ci ci mai ales de a obține comenzi. În această situație
oamenii trebuie îndemnați să comande.

Asadar, nu e suficient ca, dupa o pledoarie c onvingatoare despre utilitatea ș i avantajele
produsului să se înscrie denumirea firmei ș i un numar de telefon . Oamenii au nevoie de
claritate maxima, au nevoie sa li se spună “Sunaț i acum la urmatorul numar de telefon” sau
“Completaț i acum talonul de mai jos și expediați -l pe adresa indicată ”, altfel majoritatea vor
ezita sa plaseze comenzi.

Exemplu
Pentru a stimula potentialii clienti sa sune cat mai repede (pana nu expiră mesajul transmis de pliant),
un intreprinzator american a hotarat sa ofere un cadou tuturor celor care sunau pana la o anumita
data. Si a avut de ales intre formularile “Veti primi un cadou GRATUIT” si “Veti primi un cadou”.
Toti cunoscutii l -au sfatuit sa opteze pentru a doua formulare, deoare ce expresia “cadou gratuit” e o
stupizenie, cadoul nep utand fi altfel decat gratuit.

Intreprinzatorul n -a fost insa foarte convins, asa ca a hotarat ca jumatate din pliant e sa fie tiparite cu
prima formulare si cealalta jumatate cu a doua. Rezultatul? Pliantul cu “cadou GRATUIT” a adus de
trei ori mai multe comenzi decat celalalt, plus ca foarte multi dintre cei care au primit a doua varianta,
cea mai putin eficienta, au sunat sa intrebe daca respectivul cadou este… gratuit.

61

În consecință subtilitatile gramaticale si presupunerile de genul “clientul e suficient de destept ca sa
inteleaga ce vreau de la el” trebuie abandonate în favoarea atenției acordate fiecarui am anunt care
poate ajuta pliantul să -și atingă scopul: obtinerea cat mai multor comenzi.

5. Forma pliantului
Pliantul conferă utilizatorilor posibilitatea de a fi personalizat și după forma în care se
prezintă . Astfel, pliantul se poate realiza sub urmă toarele forme:

Pliant bi-fold (1 un pliu mare ș i două paneluri) – cu un aspect mai formal pliantele
publicitare bi -fold pot fi utilizate și cu rolul de mape în care se înserează foi sau ca broșuri
prin adăugarea de pagini î n interior.

Pliant ul gate-fold (două pliuri mari si 3 paneluri) – un format de pliant publicitar mai rar
întâlnit cu impact ridicat tocmai prin noutatea formei de prezentare.

62

Pliant ul tri-fold (două pliuri mari și 3 paneluri egale) – realizate de obicei dintr -o coală A4,
rolul pliantelor publicitare tri -fold este de multe ori acela de a î nlocui flyer ele, au un design
mai elegant ș i conțin o cantitate mai mare de informații.
Este preferabil ca hartia sa fie pliată în tipografie, utilizându -se dispozitive speciale.

6. Textura hartiei unui pliant
Pentru a obține pliante publicitare cu un impact vizual ridicat este necesară utilizarea în
momentul tipării a unei hârtii de calitate cât mai bună. Dintre categoriile de hâ rtie des
utilizate, amintim tipurile de hartie cu un gramaj intre 50 -170g și cartoane uzuale cu un
gramaj intre 170 -400g, care pot fi mate sau lucioase.
Gramajul optim al unui pliant este cuprins între 110 –130 grame. O hârtie mai groasă
inseamnă un cost suplimentar care nu aduce plus valoare. O hârtie mai subț ire las ă impresia
de neprofesionalism.

7. Tipă rirea pliantului
Formatul cel mai des utilizat pentru a putea realiza o imprimare de mare prec izie sunt: PDF,
TIFF, PSD, EPS și AI cu o rezoluț ie de 300dpi.
Tipărirea poate fi utilizată pe urmă toarele categorii de tipare: 210 x 297 mm (A4), 320 x 450
mm (SRA3), 350 x 500 mm (B3), 500×700 cm (B2), 700 x 1000 mm (B1).

Principii de realizare a unui pliant de succes
1. Pliant ul trebuie să fie distractiv și interactiv
În mod ideal pliantul trebuie să fie distractiv si interactiv pentru a incuraja clientii sa fie de
acord cu ceea ce transmite brand -ul. Ac est aspect poate fi realizat atâ t prin partea de text cât
și prin elementel e grafice. O imbinare armonioasă a celor două conduce la rezu ltate atractive
care diseminează eficient mesajul.

63
2. Utilizarea de c oduri QR
O modalitate foarte buna de a obtine vizitatori pentru site -ul firmei sau pentru a promova
activitatea din mediul online este aceea de a introduce un cod QR î n design -ul pliantul ui.
Aceasta strategie permite, într -o oarecare măsură, ș i evaluarea impactulu i pe care pliantele
le-au avut în râ ndul publicului țintă. În acelaș i tim p, codurile de tip QR reprezintă o legătura
intre mediul offline ș i cel online. C odul QR trebuie sa fie lizibil și, cel mai imp ortant, să
conduca spre pagini relevante ale site -ului promovat.

3. Pliantul trebuie să fie relevant
Relevanța este o modalitate foarte bună de a atrage atenția publicului țintă. Informațiile
oferite trebuie să fie, în primul rând, lizibile și, în al doilea râ nd, relevante, astfel încât
destinatarul mesajului să perceapă cu ușurință informaț ia disemin ată.

4. Captarea atenției prin forme Die -cut
Die-cut-urile sunt instr umente puternice de proiectare ș i imprimare ce fac pliantele mai
atractive și ajută la generarea interesului pentru mesaj . Un plia nt astfel conceput
impresionează prin pa rtea grafică, atrage atenția asupra mesajului transmis ș i poate fi păstrat
mai mult timp de cei carora le este oferit .

5. Utilizarea cupoanelor cu reduceri sau diverse oferte
Cupoanele pot fi stimulente puternice pentru a genera interes în rândul clienț ilor. Conceperea
unui pliant cu un cupon inclus poate fi o strategie utilizata cu scopul de a evalua impactul pe
care mesajul trans mis l -a avut asupra publicului țintă .

64
Curs 11. Principii de realizare a unui print outdoor

Publicitatea outdoor are cel mai mare impact asupra trecatorilor. Prin intermediul
publicității outdoor o companie poate deveni vizibilă într -un interval scurt de timp în rândul
unui grup numeros de persoane. Printul outdoor (de exterior) atrage atentia prin calitatea
imaginii, cromatica utilizată si impactul mesajului , facandu -l suportul perfect pentru întărirea
imaginii brand -ului, anunțarea unui eveniment sau promovarea unui produs sau serviciu.
Panourile publicitare reprezintă scena pe care produsele și serviciile concurează pentru
atenția publicului. Din acest motiv, produsul publicitar expus trebuie să fie construit astfel
încât clientul potențial să ia în considerare efectuarea unei achiziții.

Printre cele mai comune aplicaț ii ale printului de exterior se numără: bannerele, mesh –
urile, afisele, panourile, bac kliturile pentru casete luminoase, decorurile pentru vitrine,
magazine, showroom -uri, inscriptionarea autoturismelor, afisele pentru sisteme expozitionale,
decoratiunile pentru conferinte si evenimente, amenajari de standuri expozitionale, wallart,
tapetul personalizat si multe altele.

Bannerele outdoor
Bannerele outdoor sunt o modalitate excelenta de a promova un eveniment viitor sau de a
transmite pur si simplu un mesaj. Din punct de vedere al materialului, b annerul este de obicei
un poliplan, frontlit pentru o singura fata printata si blockout pentru ambele fete printate, care
poarta un simbol, logo, slogan sau orice alt mesaj. Acesta se finiseaza cu capse, buzunare, sau
fante de vant în functie de dimensiune si locul de amplasare.

Mesh -urile outdoor
Mesh -ul este o plasa alba din poliester acoperita cu PVC, ale carei ochiuri lasa aerul sa treaca
prin ea. Este un material utilizat de regulă pentru printurile de mari dimensiuni de pe cladiri și
panourile publicitare.

La realizarea unui print outdoor trebuie avute î n vedere următoarele aspecte:

Vizibilitatea
Dimensiunile printurilor outdoor depind de locatia unde va fi amplasat și obstacolele care -i

65
pot obtura vizibilitatea. Vizibilitatea este un aspect extrem de important care trebuie avut în
vedere atunci când se aleg dimensiunile și tipul printului. Pentru a fi citit de la distanta mare,
un print outdoor trebuie să aibă cel puțin 5/6 metri lungime și /4 metri lățime.

Designul
Un print outdoor de succes trebuie să cuprindă culori potrivite, fără prea multe fonturi sau un
fundal care să facă textul greu de citit. Indiferent cât de multe detalii ar putea părea utile unui
client potențial, trebuie acceptat faptul că de obicei privitorii vor avea la dispozitie numai
cateva secunde pentru a percepe mesajul care se dorește a fi transmis. Din acest motiv printul
va trebui sa contina numai informatiile strict necesare. Printurile cu prea mult text pot
indeparta privitorul, acesta apreciind de regulă ca este necesar prea mult efort pentru a citi
atât de mult text. În mod ideal mesajul trebuie săcuprindă doar cateva cuvinte alese cu grija
și insotite de datele de contact cu ajutorul carora privitorul poate afla mai multe detalii.
Simplitatea este necesară p entru orice tip de print exterior. Lasand spatiu in jurul marginilor
(este recomandata o margine de siguranta de cel putin 3 cm) si evitand umplerea completa a
spatiului disponibil cu text va creste impactul elementelor utilizate . Mesajul trebuie să fie
concis însă inform atiile absolut necesare nu vor trebui să lipsească.

Fonturile
Pentru un print outdoor se vor utiliza unul, maxim doua fonturi. În mod ideal textul de pe
printul outdoor trebuie să cuprindă maxim 6 cuvinte. Vizibilitatea primează în detrimentul
stilului desi cu putin efort creativ se pot dobândi ambele. Când se utilizează doua fonturi
acestea vor trebui să fie complementare. Alegerea mărimii fontului utilizat depinde de
distanța de la care va fi citit mesajul. Daca privitorul este la 30 de metri departar e, liter ele ar
trebui sa aiba o inaltime de cel putin 10 cm, iar la o distanta de 110 metri literele trebuie sa
fie de 40 cm. Aceste valori sunt insa orientative si pot varia in functie de culorile si fonturile
folosite.
Fonturi populare folosite pentru ba nnere, care au un impact ridicat si sunt usor de citit includ:
Arial Black, Impact, Times New Roman. In schimb alte fonturi care arata bine pe un
document printat, nu arata la fel de bine pe un banner: Comic Sans nu este clar si are un aer
copilaresc, iar fonturile de tip script sunt prea incarcate si greu de citit dintr -o privire.

Culorile
Printurile outdoor pot fi color. Alegerea unei teme cromatice corecte poate da printului un

66
aspect rafinat. Utilizarea unor culori aprinse va atrage atentia asupra printului dar excesele
pot poate avea un efect contrar. Culoarea fundalului trebuie astfel aleasă încât să nu facă
dificilă vizualizarea mesajului principal. În alegerea combinației de culori se vor avea în
vedere nuanțele care vor crea un contrast potrivi t. De obicei culorile opuse s unt
complementare (se completează reciproc).

Culorile care în spectrul culorilor sunt apropiate unele de altele, cum ar fi verde si albastru,
creeaza un contrast slab. Culorile alternante, ca de exemplu albastru si galben, pro duc cele
mai bune combinatii datorita contrastului puternic. Negrul contrasteaza bine cu orice culoare
deschisa, iar alb ul se asociază bine cu toate culorile inchise. Combinatiile cele mai des
utilizate pentru a obține o vizibilitate bună sunt: negru pe ga lben, negru pe alb, galben pe
negru, alb pe albastru, verde pe alb, albastru pe galben, alb pe verde, alb pe maro, maro pe
galben, maro pe alb, galben pe maro, rosu pe alb, galben pe rosu, rosu pe galben sau alb pe
rosu.

Imaginile
Întrucât printurile outd oor se pot imprima color, utilizarea imaginilor po ate fi foarte eficace
pentru captarea atenției și reamintirea mesajului. Alegerea imaginilor se va face în funcție de
particularitățile audienței țintă. Ca regulă generală, pe printurile outdoor se vor utiliza imagini
care atrag privirea si care sunt usor de recunoscut. În mod ideal printul trebuie să cuprindă o
singură imagine căreia trebuie să -i fie alocat suficient spațiu pentru a ieși în evidență în cele 3
secunde în care este privită. Daca o imagin e este de proasta calitate exista riscul ca aceasta sa
strice aspectul general al printului.

Atractivitatea
Un print outdoor plictisitor va fi ignorat. Metaforele complexe, referințele esoterice nu ar
trebui să se regăsească pe un print exterior. Conținut ul printului trebuie să formeze o impresie
puternică în mintea privitorului și din acest motiv trebuie să se refere la problema pe care
audiența țintă ar putea să o rezolve prin achiziționarea produsuli sau serviciului promovat. Un
print outdoor trebuie să fie de impact, adică să capteze atenția în cele câteva secunde în care
poate fi privit și să fie atractiv, adică să fie suficient de persuasiv pentru a genera un răspuns
pozitiv.

67

REFERINȚE BIBLIOGRAFICE
1. Aaker D. A. 1996 (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press.
2. Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London:
Macmillan
3. Business.
4. Blummer H. (1969), Symbolic Interactionism, Engleword Cliffs: Prentice Hall.
5. Bogart L. (1996), Strategy in Advertising – Matching Med ia and Messages to Markets
and
6. Motivations, Lincolnwood: NTC Bussiness Books.
7. Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea
publicitară,
8. București: Trei.
9. Brech, E. F. (1953), Principles of Marketing, New York: Routledge.
10. Cazac u T. S. (2000), Strategii Comunicaționale și manipulare, Iași: Polirom.
11. Dîncu V. S. (1999), Comunicarea Simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Cluj
Napoca:
12. Dacia.
13. DeFleur M. L.; Ball S. R. (1999), Teorii ale Comunicării de Masă, Iași: Polirom.
14. Drag an, I. (1996), Paradigme ale Comunicării de Masă, București: Șansa.
15. Engel J. F.; Warshaw M. R.; Kinnear T. C. (1997), Promotional Strategy: Managing
The
16. Marketing Communications Process, Boston: Homewood.
17. Guyot J (1992), L’Ecrain publicitaire, Paris: L’Har tman.
18. Kapferer J. N. (1995), Căile Persuasiunii, București: I.N.I.
19. Kotler P. (1998), Managementul marketingului, București: Teora.
20. Le Roy Wilson S. (1993), Mass Media/Mass Culture: An Introduction, New York:
Mc Graw –
21. Hill.
22. McQuail, D. (1990), Mass Communic ation Theory, London: Sage Publications.
23. Meltzer B.N., Petras J.W., Reynolds L.T. (1975), Symbolic Interactionism. Genesis.
Varietism
24. and Criticism, London: Routlege and Kegan Paul.
25. Miron M. A. (1996), Comportamentul Consumatorului, București: All.
26. Moldove anu M. (1995), Psihologia reclamei, București: Libra.
27. Ogilvy D. (1999), Ogilvy on Advertising, Italy: Prion Books Ltd.
28. O’Guinn T.; Allen T.; Semenik R. (1998), Advertising, South Western College
Publishing.

68
SUBIECTE POTENȚIALE LA DISCIPLINA ”ANALIZA RECLAMEI”

1. Care este diferența dintre semnificațiile noțiunilor de publicitate și reclamă? (2p)
Răspuns:

2. Care este elementul distinctiv al reclamei? (1p)
Răspuns:
Reclama reprezintă o formă particulară de manifestare a publicității, cu un puternic caracter persuasiv,
orientat către obiective precise .
Reclamele urmăresc să atragă atenția publiclului țintă către ceva anume: produs, serviciu, idee, etc.
Alături de promovarea vânzărilor, vânzarea personală, de comunicare în general, reclama reprezintă un
instrument de bază utillizat de organizații pentru atingerea obiectivelor lor.

3. Cum c omentați nevoia de relevanță personală a reclamelor și carcaterul lor nonpersonal? (1p)
Răspuns:
Reclamele nu se adresează unui individ în parte ci unui grup de clienți potențiali. În consecință reclamele nu au
un caracter personal. O reclamă nu își va ati nge însă obiectivul dacă nu are relevanță personală pentru fiecare
individ în parte!

4. Care sunt articipanții activi în dezvoltarea reclamelor? (2p)
Răspuns:
6. Sponsorul
Producătorii și comercianții de bunuri și servicii sunt principalii sponsori ai reclamelor. Guvernele,
politicienii și organizațiile nonprofit sunt de asemenea participanți activi ai acestei categorii.
7. Audiența țintă
Se referă la persoanele cărora se adresează mesajului reclamei. Reclamele au ca audiență țintă clienții
potențiali care ar putea cumpăra produsele/serviciile într -un viitor mai apropiat sau mai îndepărtat. Audiența
țintă cuprinde și clienții concurenților care ar putea fi convinși prin reclamă să schimbe furnizorul.
8. Agențiile de publicitate
Pentru dezvoltarea reclamelor s ponsorul are două opțiuni: (a) fie să încredințeze întreaca activitate de
creație și distribuție a reclamei unei agenții de publicitate, fie (b) să dezvolte singur reclama și să o
distribuie prin deținători de canale media.
Agenția de publicitate este com pusă din oameni creativi care concep și realizează reclamele, promovându -le
către audiența țintă în numele sponsorului.
9. Mass -media
Reclamele sunt comunicate audienței țintă prin intermediul canalelor media cum sunt:
 Mediile printate – ziare, reviste, etc
 Mediile electronice – radio, televiziune, film, video, Internet, rețele de socializare;
 Mediile exterioare (outdoor) – postere, panouri, tothem -uri, etc.
 Direct mail – broșuri, pamflete, flyer -e, scrisori, etc. PUBLICITATEA RECLAMA
 Acoperire gratuită  Acoperire plătită
 Control creativ redus sau inexistent  Control creativ aproape complet
 Încredere ridicată din partea publicului  Încredere ridicată din partea publicului
 Control din partea editorului  Control din partea clientului
 Transmite o poveste  Urmărește să faciliteze o vânzare
 Relativ ieftină  Relativ scumpă
 Oamenii o împărtășesc unii altora  Oamenii o ignoră

69
10. Autorități guvernamentale
Activitatea de recl amă este reglementată prin legi și iar controlul aplicării legilor se face de către instituții
ale statului (ex. Oficiul pentru protecția consumatorului, Consiliul concurenței, etc).

5. Ce sunt mediile publicitare? (1p)
Răspuns:
Mediul publicitar este un ansamblu de suporturi omogene caracterizate printr -un mod comun decomunicare. Se
disting următoarele medii publicitare: presa, televiziunea, radioul, cinematografia, Intenetul, rețelele de
socializare și publicitatea exterioară (orice formă de afi șaj).

6. Care sunt criteriile de alegere a mediilor publicitare? (2p)
Răspuns:
Criteriile cele mai folosite pentru aprecierea mediilor publicitare sunt:
1. accesibilitatea la un anumit mediu în funcție de costuri, termenul de rezervare, termenul de difuzare;
2. gradul de acoperire a audienței țintă, adică ponderea cumpărătorilor potențiali susceptibili să fie
expuși la mesaj o dată sau de mai multe ori;
3. capacitatea fizică a mediului de a permite repetarea mesajului;
4. capacitatea de a selecta audiența țintă după c riteriile socio -demografice, economice, de stil de viață, de
comportament;
5. probabilitatea ca mediul să asigure percepția mesajului ( expunere, atenție, înțelegere, acceptare,
stocare);
6. caracteristicile tehnice ale mediului care asigură o anumită ambianță me sajului și determină un impact
mai mare;
7. gradul de saturație al mediului, volumul publicitar total în suporturile pe care le cuprinde și prezența
sau absența concurenței în cadrul lor;
8. flexibilitatea și stabilitatea acoperirii în timp de la un sezon la alt ul , de la o săptămână la alta.

7. Care sunt caracteristicile mediilor publicitare? (2p)
Răspuns:

Mediul
publicitar Avantaje Dezavantaje Acoperire

Ziare  Termen scurt de
publicare
 Piață concentrată
 Flexibilitate
 Acoperire largă
 Credibilitate  Durată scurtă
 Nu selectează audiența
 Concurență mare –
saturație
 Creativitate limitată
 Calitate inferioară a
reproducerii  Locală,
zonală sau
chiar
națională

Reviste  Caracteristici grafice
superioare
 Selectivitatea audienței
 Flexibilitate  Timp mai lung până la
publicare
 Frecvență redusă
 Audiență dispersată
geografic  Națională
sau locală

Radio  Cost redus pe ascultător
 Selectivitte mare după
criterii geografice și
demografice
 Acoperire geografică
ridicată  Absena impactului
vizual
 Atenâie redusă
 Impresii create
trecătoare
 Structuri
nestandardizate ale
costurilor  Națională
sau zonală

Televiziune  Combinarea imaginii,
sunetului și mișcării
 Acoperire geografică
ridicată
 Costuri unitare reduse  Costuri totale de
difuzare ridicate
 Selectivitate redusă
 Timp de expunere
scurt
 Bruiaj intens ca  Națională
sau zonală

70
urmare a gradului
ridicat de saturare

Internet și rețele
de socializare  Numeroase opțiuni
creative
 Repetarea expunerii
 Costuri reduse  Bruiaj intens ca
urmare a gradului
ridicat de saturare  Națională
sau zonală

Afișaj  Impact vizual ridicat
 Numeroase opțiuni
creative
 Repetarea expunerii
 Costuri reduse
 Concurență redusă  Audiență generală
neselectivă
 Conținut limitat  Oraș sau o
anumită
zonă
Tranzit
(publicitate pe
tramvaie,
autobuze)  Piață concentrată
 Mai multe opțiuni
creative  Audiență limitată  Zone
urbane

8. Descrieți tipologia obiectivelor reclamelor. (2p)
Răspuns:

Informare Convingere Reamintire
 Informarea pieței în
legătură cu apariția unui
produs nou;
 Sugerarea unor noi
utilizări a produsului;
 Explicarea modului în
care funcționează un
produs;
 Descrierea produselor
prestate;
 Informarea pieței în
egătură cu modificarea
prețului de vânzare.
 Crearea preferințelor
pentru o marcă;
 Încurajarea reorientării
clienților către marcă;
 Schimbar ea percepției
cumpărătorilor asupra
atributelor produsului;
 Convingerea
cumpărătorilor să
achiziționeze imediat
produsul.
 Reamintirea locului de
unde poate fi achiziționat
produsul;
 Menșinerea atenției
cumpărătorilor asupra
produslui și în extrasezon;
 Reamintiea faptului că s –
ar putea să aibă nevoie de
produsul respectiv.

9. Enumerați funcțiile reclamelor și descrieți funcția socială și cea persuasivă. (2p)
Răspuns:
a. Funcția de comunicare, de informare, de transmitere de informații
b. Funcția economică
c. Funcția socială
Se consideră că publicitatea are o funcție socială, deoarece este unul din factorii care în ultima
vreme influențează semnificativ atât indivizii cât și instituțiile sociale.
Indivizii primesc prin intermediul reclamelor, pe l ângă informația de tip comercial, o cantitate
imensă de “informație tăcută” privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri, etc.
Reclamele oferă modele de comportament social, facilitează diseminarea rapidă a ideilor noi și a
inovațiilor te hnice, de care profită ulterior întreaga societate.
d. Funcția politică
e. Funcția persuasivă
Funcția fundamentală a reclamelor este de influențare a opiniilor și modificarea de comportamente.
Reclamele dezvoltă procedee rafinate pentru realizarea acesto r scopuri. Se știe exact ce se vrea să se
inducă publicului și cine este acest public, creând mesajul în codul și contextul cel mai adecvat
grupului țintă. Clientul nu mai poate fi influențat cu mesaje evident manipulatoare, decât poate în
cazul unor piețe insuficient dezvoltate și al unor clienți mai puțin familiarizați cu forme de
comunicare de tip publicitar. Pe măsură însă ce piața și clienții devin mai “educați”, funcția
persuasivă se rafinează și se disimulează sub cea poetică, artistică. În ultimă in stanță talentul creării
de reclame stă în a sugera, și nu în a porunci.

71
f. Funcția poetică (culturală)

10. Care sunt efectele pozitive ale reclamelor? (2p)
Răspuns:
1) Pentru firme – avantajele reclamei decurg din chiar obiectivul firmelor care se referă la dezvoltarea
vânzărilor prin acapararea de noi segmente de piață. În acest caz:
 reclamele sunt o prelungire naturală a acțiunii comerciale, având ca scop
informarea consumatorului asupra produselor realizate, respectiv asupra caracteristicilor tehnico –
funcționale de calitate, preț etc., în vederea transformării consumatorului potențial într -un cumpărător
efectiv;
 reclama are un rol de regularizator între cerere și ofertă ;
 reclama contribuie la scăderea prețurilor prin stimularea vânzării în masă;
 reclama favorizează cheltuielile de cercetare și dezvoltare, micșorând timpul ce
separă o inovație tehnică sau comercială de exploatarea ei pe piață.

2) Pentru consumator – reclama are rolul de a aduce la cunoștința consumatorului produsele și serviciile
introdu se pe piață de firme și, prin aceasta, să lărgească posibilitățile de alegere.
 reclama are rol de informare -documentare. Actele de informare se pot referi atât la produsele și
serviciile nou -lansate, cât și la situația de a le reaminti clienților proprietă țile mărfurilor.
 reclama are rol de argumentare, determinând consumatorul să cumpere. Argumentarea trebuie să fie
adecvată, cuprinzând argumente de tip rațional și de tip emoțional.
 reclamele furnizează informații necesare consumatorilor pentru luarea deci ziilor;
 reclamele încurajează diferențierea în rândul consumatorilor;
 reclamele încurajează fidelitatea față de marcă.

3) Pentru economie, in general .
Reclamele sunt un factor important al creșterii economice, ele acționând asupra mai multor elemente
componente din cadrul economiei de piață și anume:
 asupra cererii pe care o întărește, o dezvoltă, lărgindu -i sfera și conținutul;
 asupra ofertei, pe care o stimulează în același fel;
 asupra concurenței, ceea ce se traduce printr -o diferență crescândă a produselor,
rezultat al progresului tehnic și dezvoltării economice.
 reclamele stimulează economia de scală și consumul în masă.

11. Care sunt efectele negative ale reclamelor? (2p)
Răspuns:
1) Pentru firme
Dezavantajul major pentru firme este costul ridicat care grevează în mod direct prețul de cost. Acest aspect, cu
influențe negative asupra veniturilor unității poate fi contracarat sau atenuat prin efectul produs de publicitate,
respectiv extinderea pieței, care duce implicit la creșterea în casărilor din vânzarea produselor ce au însumat
cheltuieli de reclamă. Astfel, prin stimularea consumului în masă reclamele conduc la scăderea prețurilor.

2) Pentru consumator .
Efectele negative ale reclamelor asupra consumatorilor sunt mult mai numeroase și mai relevante:
 publicitatea prezintă un caracter de invadare, deoarece nu menajează nici un aspect
al vieții, chiar și cele mai intime;
 publicitatea tratează consumatorul ca pe un subdezvoltat intelectual, ca pe un naiv,
prin modul stupid de a le trans pune în diverse reclame, prin interpretări lipsite de conținut;
 publicitatea deseori pune în evidență un limbaj exagerat, afirmații neadevărate;
 publicitatea este costisitoare, în primul rând, pentru sponsor care investește fonduri
în acest sector și în final, bineînțeles pentru consumator care suportă din propriul buzunar costul
produsului procurat în care sunt încorporate și cheltuielile pentru reclamă.

3) Pentru economie, in general .
 În scopuri de reclamă sunt cheltuite sume import ante de bani, însă uneori pentru a populariza articole și
bunuri care nu întotdeauna sunt de un mare interes general.
 Reclama accelerează cu bună știință ieșirea din uzul de întrebuințare a unor articole care ar mai putea
să aducă prin folosire mari servic ii utilizatorilor.

72

12. Care sunt efectele sociale și culturale negative ale reclamelor? (2p)
Răspuns:
 Reclamele perpetuează stereotipurile
Acest lucru este adevărat întrucât mesajele sunt mult mai ușor de înțeles în condițiile în care spațiul destinat
reclamei este de regulă foarte limitat. Cele mai utilizate stereotipuri se referă la stereotipurile de gen, la
portretizarea femeilor ca obiect e sexuale, stereotipurile etnice sau cele de vârstă.
 Reclamele îi determină pe oameni să cumpere ceea ce nu au nevoie.
Acest lucru este fals întrucât reclamele nu pot obliga pe nimeni să facă ceva.
 Reclamele încurajează materialismul
Acest lucru este adev ărat întrucât reclamele stimulează consumul și adoptarea unor brand -uri ca mijloc de
diferențiere și realizare socială.
 Reclamele îngrădesc libertatea de exprimare
Acest lucru este parțial adevărat, sponsorii reclamelor și agențiile de publicitate exercitând un anumit control
asupra conținutului editorial și a modului în care anumite apecte sunt discutate în mass -media. Reclamele
reprezintă principala sursă de venitu ri pentru mijloacele mass -media (ziare, reviste, radiouri și televiziuni).
Dependența financiară a mass -media față de veniturile generate de reclame le face vulnerabile în fața controlului
exercitat de către sponsori. Totuși, pentru a -și păstra audiența în rândul publicului lor, canalele mass -media
trebuie să echilibreze presiunea exercitată de sponsori cu nevoia de corectitudine și obiectivitate în relatarea
evenimentelor.
 Reclamele sunt ofensatoare
Reclame ofensatoare sau de prost gust se referă la:
o promovarea unor anumite categorii de produse;
o utilizarea mesajelor sexuale sau a nudității;
o utilizarea unor imagini sau mesaje șocante.

 Reclamele au un efect negativ asupra copiilor
Copii cu vârstele curpinde între 2 și 11 ani petrec în fața televizorului a proximativ 21,5 ore pe săptămână și
vizualizează până la 22 000 de reclame pe an. Din acest motiv televiziunea reprezintă pentru copii cea mai
importantă sursă de informații referitoare la produse dar și un mijloc de socializare.
Copii sunt vulnerabili în fața reclamelor întrucât le lipsesc cunoștințele și abilitățile de a evalua critic mesajele
reclamelor. În același timp ei fac cu greu diferența între dintre emisiunile TV și reclame.
Perceperea reclamelor ca mijloc de socializare conduce pe de o parte la adoptarea de către copii a stereotipurilor
sociale (de gen, rasă, rol social, etc) iar pe de altă parte la formarea abilităților și deprinderilor necesare
funcționării lor ca viitori actori economici.

13. Care sunt etapele realizării unei reclame? (1p)
Răspuns:
 Etapa I: Alegerea axului psihologic  corespunde unui proces de reflexie în care, ținându –
se seama de nevoile, motivațiile și atitudinile consumatorilor vizați de campania publicitară, se
alege elementul psihologic asupra căruia trebuie să se acționeze pentru ca mecanismul de
cumpărare să se declanșeze.
 Etapa II: considerată o fază a imaginației creative, se referă la crearea conceptului de
comunicație  constă în elaborarea unor concepte care vor evoca suficient de puternic
satisfacțiile inerente motivațiilor alese în etapa precedentă.
 Etapa III: cea de creație artistică, pleacă de la conceptul creat în etapa anterioară și încearcă
formarea unor scheme de transmisie cu o bună valoare psihologică și publicitară, capabile
să comunice concept ul ales.

14. Descrieți alegerea axului psihologic bazat pe un element de frânare. (1p)
Răspuns:
Axul psihologic bazat pe un element de frânare are ca scop diminuarea fie a inhibițiilor inerente unei motivații,
fie a reticenței determinate de ideea de a cumpăra. Un astfel de ax psihologic va fi eficace dacă elementul de
frânare este răspândit, puternic și vulnerabil.
În procesul alegerii acestui ax psihologic se va ține seama de trei criterii :

73
d) Criteriul universalității  presupune că elementul de frânare este caracteristic unui mare număr de
indivizi;
e) Criteriul forței  numai diminuarea unui element de frânare puternic poate pune în valoare motivația
cumpărării;
f) Criteriul vulnerabilității  adică este necesară certitudine a unei frâne vulnerabile înainte de a o alege
ca bază a unui ax psihologic. Se consideră că ea este invulnerabilă atunci când nu este susținută de un
element care o poate dovedi și susține sau când nu este posibil să I se opună un element ce o poate
diminu a. În aceste condiții este necesar ca, în ambele situații, atât vulnerabilitatea cât și
invulnerabilitatea elementului motor să poată fi recunoscute.

15. Care sunt fazele creării conceptului de comunicație? (1p)
Răspuns:
Procesul creării conceptului ce comunicație cuprinde 3 faze:
 faza de creație
 faza de ideație
 faza de selecție

16. Care sunt elementele pe care trebuie să le cuprindă un anunț de angajare? (1p)
Răspuns:
 numele firmei care recruteaza,
 denumirea si atributiile postului,
 cerintele pe care trebuie să le îndeplinească candidatii,
 oferta angajatorului,
 datele de contact ale acestuia,
 data pana cand se poate aplica
 modalitatea de a anuntare a aplicantilor.

17. Care este semnificația acronimului AIDA? (1p)
Răspuns:
Acronimul AIDA se referă la cel mai cunoscut model de tip secvențial ale cărui inițiale au următoarea
semnificație:
A – atenție ( nivel cognitiv)
I – interesul (nivel afectiv)
D – dorință
A – acțiune (conativ)

18. Care sunt particularitățile televiziunii ca mijloc de comunicare promoțională? (2p)
Răspuns:
 Prin utilizarea simultana a imaginii si a sunetului se faciliteaza procesarea verbala si vizuala
mesajelor, ceea ce are implicatii asupra memorarii lor.
 Mesajele publicitare televizate au capacitatea de a crea o anumita dispozitie audientei , de a
transmite o anumita imagine a marcii. Ele au capacitatea de a stimula emotii , de a crea divertisment
si de a fi un mediu propice procesarii mesajelor.
 Televiziunea este, de asemenea, un mediu care ofera excelente posibilitati de demonstrare a
beneficiilor produselor si serviciilor.
 Televiziunea asigura o larga audienta mesajului publicitar, statisticile demonstrand ca in multe tari
timpul mediu de vizionare a depasit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea o cupa la nivelul televiziunilor
comerciale intre 10 si 15 minute pe ora. Audienta televiziunilor in intervalul denumit in ortografia
americana "prime time" este de milioane de persoane.

 De asemenea, este un mediul captiv cu o mare capacitate de intruziune . Capacitatea de intruziune se
refera la atragerea atentiei receptorului fara voia acestuia. Desi face eforturi sa evite mesajele
publicitare, audienta este expusa la un numar mare de mesaje in fiecare saptamana.

19. Care sunt particularitățile radioului ca mijloc de comunicare promoțională? (2p)
Răspuns:

74
2. Un mijloc personal de comunicare
2. Selectivitate în sens larg
3. Element complementar al altor mijloace de publicitate
4. Cost pe minut (CPM) scăzut
5. Proximitatea de achiziție
6. Creativitate și flexibilitate

20. Care sunt elementele unei reclame radiofonice de succes? (1p)
Răspuns:
1. Urmărirea unei singure idei
2. Furnizarea de date concrete referitoare la produs sau serviciu
3. Raportarea reclamei la dorințele sau nevoile clienților
4. Generarea unor efecte de multiplicare prin determinarea ascultătorilor de a prelua expresii din reclamă
5. Producerea unui răspuns fizic, emoțional sau mental imediat (ex. râsul)
6. Utilizarea unui limbaj obișnuit, de conversație

21. Care sunt caracteristicile reclamelor cu răspuns direct? (1p)
Răspuns:
Există un număr de factori care contribuie la succesul reclamelor cu răspuns direct. Cei mai importanți sunt
următorii:
1.Reclamele cu răspuns direct au drept țintă consumatori specif ici care sunt utilizatori efectivi sau
potențiali ai unui anumit produs sau serviciu.
2. Textul este scris într -un stil personal.
3. În general, produsele oferite prin tehnicile de răspuns direct nu sunt disponibile prin debușeele
tradiționale cu amănuntul sau se deosebesc prin preț, tip, sau anumite avantaje față de mărcile
concurente.

22. Enumerați principiile de realizare a unui catalog. (1p)
Răspuns:
1. Definirea scopului catalogului
2. Diferențierea catalogului
3.Personalizarea catalogului
4. Introducerea unui cuprins sau index de produse
5. Crearea unei coperte atractive
6. Utilizarea întregului spațiu disponibil din cadrul catalogului produse
7 .Includerea de testimoniale
8. Includerea unui formular sau cupon de comandă
9. Considerarea fiecăr ui produs ca o reclamă separată
10. Includerea de promoții, reduceri, concursuri

23. Când se utilizează un pliant? (1p)
Răspuns:
În principiu, p liantul este utilizat în următoarele situații:
 dacă publicul țintă este unul eterogen;
 cand e nevoie de promovarea rapidă a unei oferte speciale;
 când a avut deja loc o primă interacțiune cu un posibil client;
 când clienții sunt inaccesibili prin alte mijloace.

24. Ce condiții trebuie să îndeplinească textul pliantului? (2p)
Răspuns:
Un d esign reușit nu suplinește absența unui text pe masură. Rolul designului, așa cum s -a arătat anterior este de
a atrage atenția, de a crea acea prima impresie favorabila care să -l determine pe cititor sa -i acorde pliantului
cateva zeci de secunde din timpul său. Ceea ce determină decizia de a cumpăra este mesajul textului. Pliantul,
oricat ar fi el de plăcut ochiului, va ajunge în cel mai apropiat coș de gunoi dacă mesajul pe care -l transmite nu
înseamnă decât o înșiruire de banalități sau de lucruri nerelev ante pentru cititor.

Primul element al textului care trebuie avut în vedere este titlul, adică acea propoziție scrisă foarte vizibil,
destinată să atragă atenția potențialului client și să -i formeze o idee despre natura ofertei care îi este făcută. Se
recomandă folosirea unor cuvinte de acțiune și a clișeelor verbale. “32 de moduri de a economisi bani!”, “De –

75
acum încolo nu să vă mai cadă părul!”, “Cum să obțineți locul de muncă visat!” – iată câteva exemple de
headline -uri care ilustrează una dintre cele m ai importante caracteristici ale acestui element al textului: sa fie
percutant, să stârnească instantaneu interesul cititorului.

Titlul trebuie dublat obligatoriu de un text care să convingă cititorul că i se oferă exact ceea ce caută. Un astfel
de text nu este ușor de scris și cel mai adesea această sarcina revine unor profesionisti – copywriteri – care au
capacitatea de a manevra cuvintele astfel încât să rezulte o pov este inchegată, fluentă, completă, care să aducă
cititorul în acea stare psihică favorabilă cumpărării. Textul trebuie să fie axat nu pe descrierea produsului, ci pe
avantajele pe care le va avea clientul dacă va utiliza repectivul produs!

Un pliant trebu ie de asemenea să conțină toate elementele necesare pentru un răspuns din partea clientului:
denumirea și adresa firmei, telefon, fax, adresa web unde cel interesat poate obtine informații suplimentare și
eventual comanda.
Dacă pliantul este și suport al m esajului unei campanii promoționale poate conține și cupon de comanda. În
acest caz spațierea trebuie să fie corespunzatoare pentru a oferi posibilitatea participanților de a completa toate
datele. În acest caz trebuie înțeles că scopul pliantului nu este doar de a informa clienții potențiali ci ci mai ales
de a obține comenzi. În această situație oamenii trebuie îndemnați să comande.

25. Care sunt principalele tipuri de forme ale pliantelor? (1p)
Răspuns:
Pliant bi -fold (1 un pliu mare și două paneluri) – cu un aspect mai formal pliantele publicitare bi -fold pot fi
utilizate și cu rolul de mape în care se înserează foi sau ca broșuri prin adăugarea de pagini în interior.

Pliantul gate -fold (două pliuri mari si 3 paneluri) – un format de pliant publicitar mai rar întâlnit cu impact
ridicat tocmai prin noutatea formei de prezentare.

Pliantul tri -fold (două pliuri mari și 3 paneluri egale) – realizate de obicei dintr -o coală A4, rolul pliantelor
publicitare tri -fold este de multe ori acela de a înlocui fly erele, au un design mai elegant și conțin o cantitate mai
mare de informații.

26. Enumerați principiile de realizare a pliantelor? (1p)
Răspuns:
1. Pliantul trebuie să fie distractiv și interactiv
2. Utilizarea de coduri QR
3. Pliantul trebuie să fie relevant
4. Capta rea atenției prin forme Die -cut
5. Utilizarea cupoanelor cu reduceri sau diverse oferte

27. Care sunt cele mai întâlnite forme de reclame outdoor? (1p)
Răspuns:
Printre cele mai comune aplicații ale printului de exterior se numără: bannerele, mesh -urile, afisele,
panourile, backliturile pentru casete luminoase, decorurile pentru vitrine, magazine, showroom -uri,
inscriptionarea autoturismelor, afisele pentru sisteme expozitionale, decoratiunile pentru conferinte si
evenimente, amenaja ri de standuri expozitionale, wallart, tapetul personalizat si multe altele.

28. Ce condiții trebuie să îndeplinească fonturile printurilor outdoor? (2p)
Răspuns:
Pentru un print outdoor se vor utiliza unul, maxim doua fonturi. În mod ideal textul de pe printul outdoor trebuie
să cuprindă maxim 6 cuvinte. Vizibilitatea primează în detrimentul stilului desi cu putin efort creativ se pot
dobândi ambele. Când se utilizează doua fonturi acestea vor trebui să fie complementare. Alegerea mărimii
fontului utilizat depinde de distanța de la care va fi citit mesajul. Daca privitorul este la 30 de metri departare,
literele ar trebui sa aiba o inaltime de cel putin 10 cm, iar la o dista nta de 110 metri literele trebuie sa fie de 40
cm. Aceste valori sunt insa orientative si pot varia in functie de culorile si fonturile folosite.
Fonturi populare folosite pentru bannere, care au un impact ridicat si sunt usor de citit includ: Arial Black,
Impact, Times New Roman. In schimb alte fonturi care arata bine pe un document printat, nu arata la fel de bine
pe un banner: Comic Sans nu este clar si are un aer copilaresc, iar fonturile de tip script sunt prea incarcate si
greu de citit dintr -o privir e.