1. Principii de bază ale procesului comunicării și comunicarea promoțională ….3 2. Conceptul de mix promoțional și modelarea mixului promoțional… [627382]

Universitatea George Bacovia Bacău
Facultatea Economia Afacerilor
Specializarea Marketing

Tehnici promoționale
Suport de curs
(uz intern)

Bacău
2008

2
CUPRINS

1. Principii de bază ale procesului comunicării și comunicarea promoțională ….3
2. Conceptul de mix promoțional și modelarea mixului promoțional ……………… 8
3. Caracteristicile variabilelor mixului promoțional și instrumente
promoționale ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 11
3.1. Publicitatea și reclama ………………………….. ………………………….. ……………………… 11
3.2. Publicitatea directă ………………………….. ………………………….. ………………………….. 17
3.3. Promovarea vânzărilor ………………………….. ………………………….. …………………….. 21
3.4. Utilizarea mărcilor ………………………….. ………………………….. ………………………….. 24
3.5. Târguri și expoziții interne și internaționale ………………………….. ……………………… 30
3.6. Vânzările personale ………………………….. ………………………….. …………………………. 33
3.7. Relațiile publice ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 36
4. Factorii care influențează mixul promoțional ………………………….. …………….. 39
5. Etapele proiectării mixului promoțional ………………………….. ……………………. 46
5.1. Stabilirea obiectivelor specifice comunicării promoționale ………………………….. …. 46
5.2. Identificarea auditoriului ………………………….. ………………………….. ………………….. 49
5.3. Conceperea mesajului și alegerea canalelor de comunicare ………………………….. …. 52
5.4. Stabilirea strategiei promoționale ………………………….. ………………………….. ………. 54
5.5. Planif icarea instrumentelor promoționale ………………………….. ………………………… 61
5.6. Stabilirea bugetului promoțional total și pe activități specifice …………………………. 64
5.7. Metode și i nstrumente ce pot fi utilizate pentru măsurarea eficienței activităților
promoționale ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 67
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 74

3
1. Principii de bază ale procesului comunicării și
comun icarea promoțională
CURS 1 – 02.10. 2008

Numai prin cunoașterea temeinică a modului cum funcționează procesul
de comunicații este posibil să se elaboreze strategii de promovare eficiente, să se
conceapă mesaje cu impact maxim și să fie alese cele mai potri vite instrumente
de comunicare și promovare.
În procesul comunicării organizația îndeplinește atât un rol de emițător
cât și un rol de receptor. Elementele ce compun procesul de comunicare se
regăsesc în schema de mai jos:

Figura 1. Elementele procesul ui comunicării1

Un sistem de comunicare care funcționează eficient trebuie să asigure
răspunsul la următoarele întrebări : cine?, ce spune?, pe ce canal?, cui?, cu ce
efect?. Cine – se referă la sursă sau la emițător, care trebuie să fie ușor de
identifica t. Ce spune – se referă la mesaj; pe ce canal sau cum – se referă la
canalele de comunicații care sunt utiliza te pentru transmiterea mesajului; cui –
reprezintă publicul țintă căruia se dorește să i se transmită mesajul în vederea
atingerii obiectivelor; c u ce efect – reprezintă necesitatea de a măsura
eficacitatea comunicării în raport cu obiectivele stabilite inițial.
Ținând cont de aceste cerințe sunt necesare următoarele precizări:
– firmele ca emițătoare și comunicatoare de marketing trebuie să
informeze , să convingă piața și să adopte un comportament
compatibil cu interesele lor; ele pot avea și rolul de receptor (în

1 Ph. Kotler – Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

4măsura în care interpretează semnalele pe care le primesc sub
formă de reacții), pentru a se identifica cu piața, pentru a adapta
mesajele lor la tendințele curente ale pieței și pentru a identifica
noi oportunități de comunicare; comunicarea cu clientul -receptor
trebuie să fie permanentă;
– sarcina emițătorului (firmele sau agențiile de publicitate) este
aceea ca mesajul să ajungă cu bine la r eceptor: în acest sens
principala barieră de comunicare o co nstituie “zgomotul”
considerabil din mediul înconjurător: oamenii sunt bombardați cu
sute de reclame ; există și alte cauze care pot împiedica
recepționarea corectă a mesajului care țin de: atenția selectivă
(consumatorii nu pot acorda atenție tuturor mesajelor),
distorsionarea selectivă a mesajului (subiecții vor
distorsiona/deforma mesajul pentru a auzi sau vedea ceea ce vor ei
să audă sau să vadă) precum și de memoria selectivă (constă în
faptul că oamenii rețin doar o mică parte din mesajele care ajung
la ei); cu cât este mai mare controlul emițătorului mesajului
asupra receptorului, cu atât mai mare va fi efectul de schimbare
sau de influențare dorit;
– codificarea și decodificarea mesajului pot c onstitui factori -cheie
în procesul comunicării; pentru ca un mesaj să fie corect
recepționat procesul de codificare a mesajului emis trebuie să fie
corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor;
acest lucru presupune că emițătorul atunc i când codifică mesajul
trebuie să țină cont de modul în care decodifică în mod obișnuit
auditorul vizat; în acest sens trebuie determinate care sunt
caracteristicile auditorului și mai ales nivelul de instruire;
– componenta non -verbală ocupă un loc importa nt în ceea ce
privește comunicarea și are un impact mai mare decât componenta
verbală; acest lucru presupune mai ales alegerea anumitor
mijloace și instrumente de comunicare și promovare, care pun
accentul pe elementul vizual: reclame tipărite, târguri și expoziții
etc.

Canale de comunicare

Pentru a transmite mesajele există două tipuri de canale de comunicare:
personale și impersonale. Prin canal de comunicare se înțelege orice mijloc
întrebuințat de emițător pentru a transmite un mesaj la receptor. Cana lele pot fi
clasificate în aceste două categorii, în funcție de două criterii: controlul pe care îl
poate deține emițătorul asupra canalului și de caracterul personal sau impersonal
al comunicării.

5Folosind canalele personale, doi sau mai mulți oameni (org anizații) pot
comunica direct unii cu alții. Comunicarea se poate face față în față, o persoană
către un auditoriu, prin telefon sau prin poștă. Utilizarea acestui tip de canal de
comunicație este eficientă deoarece permite transmiterea personală a mesajul ui
și obținerea unui feedback: comunicarea personală este în general mai credibilă,
poate genera mai multă încredere, se poate adapta mai bine nevoii de informare
a auditorului.
Comunicarea personală are o mare importanță mai ales pentru produsele
scumpe s au pentru cele care prezintă un grad ridicat de noutate. În aceste cazuri,
este de presupus că persoanele care cumpără vor fi avide după informații și că
vor căuta să afle mai mult decât le permit mijloacele obișnuite de comunicare în
masă, apelând deci la recomandările experților sau ale cunoscuților. O altă
situație se întâlnește atunci când produsul sugerează ceva cu privire la statutul
social sau la gusturile utilizatorului, iar aceste cazuri sunt destul de des întâlnite.
Firmele pot lua mai multe măsur i pentru a stimula canalele de influență
personală astfel încât acestea „să lucreze în folosul lor” . Astfel ele trebuie să
identifice persoanele și firmele care au o mai mare putere de influență, să creeze
lideri de opinie oferind, spre exemplu, anumitor persoane publice produsul (pot
să asigure vestimentația unor prezentatori de televiziune, cântăreți, actori etc).
Canalele de comunicare personală sunt mai eficiente în ceea ce privește
schimbarea atitudinii consumatorilor și decizia de cumpărare. Este situ ația forței
de vânzare, spre exemplu. Comunicarea personală prezintă și anumite limite:
poate fi destul de costisitoare și nu se pot stabili prea multe contacte de acest fel.
Multe firme devin din ce în ce mai conștiente de puterea “conversației”
deținută de canalele de comunicare personală. Trebuie făcută o distincție
suplimentară între canalele “specializate” și canalele sociale, pentru că pot fi
folosite cu succes toate aceste canale. Canalele specializate constau în agenții de
vânzări ai firmei care int ră în contact direct cu clienț ii ce aparțin pieței țintă.
Canalele specializate pot, de asemenea, să fie constituite din specialiști care fac
afirmații în fața cumpărătorilor vizați (designeri, spre exemplu). Pentru mai
multe domenii o importanță deosebită o pot avea canalele sociale, care constau
în vecini, colegi de serviciu, prieteni, membrii ai familiei și alte persoane care
vorbesc cu potențialii cumpărători și pot influența într -o mare măsura decizia de
cumpărare.
Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care
transmit mesajele fără a folosi contactul direct și fără obținerea reacției inverse a
receptorului. În această categorie se includ principalele mijloace de comunicare,
cum sunt: tipăriturile, posturile de radio sau televiziune, sau mijloacele de
expunere exterioara (publicitatea exterioara). Tot în această categorie pot fi
incluse și evenimentele – manifestări organizate cu scopul de a transmite
anumite mesaje unui auditoriu vizat (prezentările de modă precum și alte
evenimente de relații publice).

6Această formă de comunicare impersonală s -a dovedit a fi eficientă mai
ales în ceea ce privește crearea și întărirea opiniilor.
Este bine ca firma să utilizeze ambele modalități de comunicare, ținând
cont de avantajele pe care le prezi ntă fiecare dintre ele. Pentru a fi eficientă –
cost minim și efect maxim – comunicarea se poate face în două etape: într -o
primă etapă trebuie influențați liderii de opinie (sau inovatorii) – un grup mai
restrâns de consumatori, care la rândul lor, în a d oua etapă, pot influența pe
ceilalți (imitatorii). Dificultatea constă în faptul că este destul de greu de
identificat liderii de opinie, dacă firma nu și -a creat proprii lideri.

Comunicarea promoțională
CURS 2 – 09.10.2008
„Comunicațiile de marketing ale unei firme”, de cele mai multe ori
cunoscute sub denumirea de comunicare promoțională sau mix promoțional
(deși ele se pot referi la toate elementele mixului de marketing), constau dintr -o
combinație specifică de instrumente de publicitate, vânzare person ală,
promovare a vânzărilor și relații publice, toate acestea fiind utilizate pentru
îndeplinirea obiectivelor de marketing.
Dacă în cazul comunicării prin produs, preț sau distribuție se poate vorbi
de o comunicare „neintenționată” și mai mult non -verbală , în cazul variabilei
promo ționale, însă, se poate vorbi de o comunicare „intenționată”, iar scopul
principal îl constituie creșterea volumului de vânzări.
Comunicarea “de vânzare” sau comunicarea promoțională presupune
desfășurarea mai multor activități ( denumite și instrumente de promovare), care
pot fi clasificate, după cum urmează:
a) publicitatea (inclusiv reclama);
b) publicitatea directă;
c) promovarea vânzărilor (inclusiv utilizarea mărcilor și manifestările
promoționale);
d) vânzările personale (sau forța de v ânzare);
e) relațiile publice.
Unii specialiști au considerat reclama, utilizarea mărcilor și manifestările
promoționale (cum ar fi sponsorizarea și participarea la târguri și expoziții
interne și internaționale), ca activități separate în cadrul mixului prom oțional.
Publicitatea reprezintă orice formă de prezentare – orală sau vizuală – și
promovare nepersonală a unor idei, servicii, mărci sau firme și care este plătită
de către un sponsor (plătitor) bine identificat. Publicitatea îmbracă o multitudine
de for me (de produs, de marcă, instituțională, pentru comerțul cu amănuntul etc)
și reprezintă un instrument promoțional puternic. Aceasta este destinată să
atingă obiective foarte variate cum ar fi: realizarea de vânzări imediate,
recunoașterea mărcii, consolid area preferi nței pentru o anumită marcă etc .
Publicitatea direct ă se află la granița dintre publicitate, promovarea
vânzărilor și vânzările personale. Publicitatea directa își propune vânzarea

7produselor fără utilizarea unui intermediar: în acest sens vânz area produselor se
poate face pe bază de cataloage, materiale expediate prin poștă, televânzarea,
cumpărături prin intermediul Internet -ului, pe baza reclamelor prezentate la
televiziune.
Promovarea vânzărilor presupune utilizarea de diverse instrumente
specifice, majoritatea cu efect pe termen scurt, destinate să stimuleze
achiziționarea mai rapidă, sau într -un volum mai mare a unor produse sau
servicii de către consumatorii individuali sau clienții industriali (echipament de
protecție): pentru aceasta se asociază unui produs sau serviciu un avantaj
temporar cu scopul de a stimula utilizarea acestuia și a adăuga o valoare
suplimentară produsului. Utilizarea mărcilor însă poate avea efect pe termen
lung (poate exista pe toată durata de viață a produsului) și prin intermediul
mărcii se asigură nu numai di ferențierea produselor, ci și garantarea provenienței
și calității acestora , protejarea consumatorului, atragerea și conservarea
clientelei .
Vânzările personale sau forța de vânzare reprezintă o formă de
comun icare directă, în general, de la persoană la persoană, al cărui principal
avantaj îl constituie faptul că asigură un răspuns din partea clientului. Este o
formă de promovare costisitoare, dar în același timp foarte eficientă.
Relațiile publice , ca activita te promoțională, urmăresc crearea u nei
imagini pozitive a produsului/serviciului și a organizației. Scopul relațiilor
publice poate fi sintetizat prin: informare – convingere. Fiecare companie trebuie
să cunoască toate categoriile de public cu care vine în contact și să gestioneze în
mod eficient relațiile dintre firmă și aceste categorii de public. Foarte
importantă, în condițiile actuale, de concurență acerbă, este gestionarea crizelor,
care sunt de multe ori de imagine. Folosind în mod similar tehnicile de
segmentare a pieței pentru produse rezultă categoriile de public care pot deveni
public -țintă.

8
2. Conceptul de mix promoțional și modelarea
mixului promoțional

Strategiile și tehnicile promoționale ce pot fi utilizate pentru creșterea
vânzărilor pot fi abordate în cadrul unui concept mai larg denumit mix
promoțional, întrucât acesta asigură o abordare globală a politicii de comunicare
și de vânzare a firmei, asigură o bună corelare între toate activitățile
promoționale desfășurate și ține cont de condiți ile concrete din interiorul
organizației și de concurență. În felul acesta se poate maximiza potențialul de
comunicare și pot fi atinse obiectivele propuse.
Prin mix promoțional se înțelege combinarea strategiilor, instrumentelor
(mijloacelor) de promovare și factorilor promoționali la un anumit moment – t0
– cu scopul alegerii soluțiilor optime pentru creșterea vânzărilor și profitului
organizației, precum și pentru îmbunătățirea imaginii produselor și a firm ei.
Mixul promoțional poate fi exprimat convenți onal ca o funcție „f” de
următoarele variabile:
MP = f (P b, Pd, V p , Ts, RP, F p, M p )
unde,

MP – Mixul promoțional
Pb – Publicitate (inclusiv reclama)
Pd – Publicitate directă
Vp – Vânzare personală
Ts – Tehnici speciale de promovare
RP – Relații publice
Fp – Factori promoționali sau mass -media
Mp – Alte mijloace de promovare

Acest mod de abordare a mixului promoțional ține cont nu numai de
activitățile specifice promovării, ci și de celelalte componente ale mixului de
marketing.
O reprezentare sugestivă a mixului de promo țional , care ține cont de toate
elementele enumerate mai sus se regăsește în figura de mai jos.

9

Figura 2. – Mixul promoțional

Mixul promoțional trebuie proiectat în funcție de piața -țintă căruia i se
adresează produsul. De obicei, est e necesar să se proiecte ma i multe mixuri
promoționale în cazul în care firma realizează produse pentru mai multe
categorii de public, caz în care este ne cesar să fie proiectat câte un mix
promoțional pentru fiecare categorie în parte.
În mod normal, mixul promoțional devine operabil pe baza campaniilor
de promovare.
Mecanismul de a ranjare a componentelor mixului, precum și ponderea
acestora pentru diferite produse și diferite piețe sunt determinate de strategia de
promovare proiectată de firmă.
Din activit atea practică a firmelor s -a constatat c ă utilizarea unui singur
instrument promoțional nu este eficientă și nici suficientă, dar și folosirea în
același timp a tuturor instrumentelor promoționale nu este recomandabilă, atât

10pentru costul foarte ridicat, c ât și pentru faptul c ă instrumentele de promovare
sunt interschimbabile, iar acțiunea lor este influențată de anumiți factori.
Instrumentele de promovare sunt rareori gândite separat și atunci se face
din motive financiare. Practic, nici un instrument de p romovare nu este superior
celuilalt, așadar nici unul nu trebuie ignorat; în funcție de împrejurări,
importanța unuia sau altuia poate crește, pentru o anumită perioadă de timp,
deoarece fiecare instrument prezintă anumite caracteristici, respectiv avantaj e și
dezavantaje.
Factorii promoționali au rolul de a atrage atenția și de a stimula interesul
cumpărătorului. O mare parte dintre acești factori se referă la produs, de
exemplu: calitatea, ambalajul, designul, marca. La fel se poate vorbi și despre
preț ș i distribuție. O altă categorie de factori promoționali pot ține de mass –
media, cum ar fi spre exemplu, calitatea reclamei, adică: titlul, textul, sloganul,
ilustrația , coloritul etc. În Figura 3. sunt prezentați factorii promoționali, care pot
atrage aten ția și stimula interesul cumpărătorului.

Figura 3. Principalii factori prom oționali pentru atragerea atenț iei și stimularea interesului

11
3. Caracteristicile variabilelor mixului
promoțional și instrumente promoționale
CURS 3 – 23.10.2008
Analiza caracteri sticilor activităților și instrumentelor promoționale este
extrem de utilă pentru proiectarea mixului promotional, a strategiilor și
tehnicilor promoționale, întrucât fiecare instrument prezintă anumite avantaje și
dezavantaje, care pot determina o anumita structura a mixului promoțional și o
anumită eșalonare în timp.
Alegerea unui anumit instrument nu se face la întâmplare, ci în funcție de
faptul că la un moment dat poate avea un impact maxim asupra c omunicării,
funcție de sit uația concretă în care se af lă firma și de factorii de influență. Pe de
altă parte, aceste activități nu pot fi privite separat, ci în strâ nsă interdependență,
astfel încâ t numai prin efortul lor conjugat se pot atinge obiectivele propuse.
Fiecare instrument promoțional are propriile lui caracteristici și costuri de care
trebuie ținut cont .

Publicitatea și reclama

Publicitatea reprezintă o componentă esențială a politicii promoționale a
firmelor, dar care trebuie sprijinită de alte forme de comunicare. Unii specialiști
fac distincți e între publicitate și reclamă, motiv pentru care sunt tratate separat.
Asociația Americană de Marketing2 definește reclama ca fiind „orice cheltuială
făcută prin mass -media, în scopul promovării ideilor, mărfurilor sau serviciilor,
printr -o prezentare nep ersonală de către orice persoană garantată”. Publicitatea
este caracterizată prin inserarea unor știri precise în diferite mijloace de
comunicație ca: presă, radioul, televiziunea, și fără cheltuieli din partea firmei
respective. Se mai menționează faptul că publicitatea conține mult adevăr (are
un caracter obiectiv), pe când reclama exagerează de multe ori calitățile
produsului; oricum și publicitatea are posibilitatea „dramatizării” afacerii,
produselor, mărcii, la fel ca și reclama.
Principalele caracter istici le ale publicității și reclamei care trebuie avute
în vedere la proiectarea mixului sunt următoarele:
– caracterul impersonal – este generat de faptul că publicitatea și
reclama se adresează tuturor, chiar dacă se țin tește un anumit
public. Gradul de a coperire este mare, dar gradul de selectivitate
în anumite situații este redus , în schimb poate fi mărit prin
alegerea anumitor suporturi publicitare;

2 Gh. Rusu, Promovarea Exportului Românesc, Editura Scrisul Românesc, București, 1989, pg. 22.

12- publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg ,
pot fi multe persoane care recepțione ază același mesaj; caracterul
său public (mai ales dacă este utilizată televiziunea) conferă
produsului căruia i se face reclamă un fel de „legitimitate ”;
– putere de influențare ; este cazul în special al reclamei care poate
fi un mijloc de comunicare influe nt, mai ales când mesajul se
repetă de mai multe ori, iar transmiterea lui se face pe scară largă;
cu fiecare repetare reclama devine mai puțin străină, mai
familiară, iar consumatorul este înclinat să o privească mai
binevoitor, mai încrezător;
– expresivit ate sporită , mai ales în cazul reclamei. D intre toate
instrumentele promoționale , reclamei îi revine rolul cel mai
spectaculos; produsele și firma pot fi prezentate într -un mod
sugestiv și artistic, mai ales prin caracteristicile artistice ale
textului tip ărit, sunet ului, culorii etc.;
– construirea și consolidarea imagini, produselor, firmei reprezintă
o caracteristică foarte importantă.
Referitor la promovarea prin intermediul publicității și reclamei, trebuie
avute în vedere următoarele etape :
– stabilirea o biectivelor specifice publicității;
– determinarea bugetului necesar publicității;
– conceperea mesajului publicitar;
– alegerea instrumentelor(mijloacelor) și suporturilor publicitare;
– planificarea în timp a publicității;
– evaluarea rezultatelor.
Având în veder e caracteristicile prezentate mai sus, publicității și reclamei
i se pot atribui următoarele obiective specifice, care pot contribui la realizarea
obiectivelor comunicării promoționale:
– de a face cunoscută existența produsului, mărcii, firmei;
– de a furniza informații obiective referitoare la produs, mai ales
calitățile care pot motiva cel mai bine cumpărătorul și care îl pot
diferenția cel mai bine de concurență;
– de a construi o imagine, mai ales pentru marcă;
– de a susține alte acțiuni: poate anunța o acțiu ne promoțională cum
ar fi: o prezentare de modă, un concurs, o reducere de prețuri, un
seminar etc;
– de a crea sau schimba atitudinea consumatorilor;
– de a „ provoca” cumpărarea imediată.
Pe scurt se poate spune ca publicitatea are drept obiective: a informa – a
convinge – a reaminti. Astfel, având în vedere etapele ciclului de viață a
produselor, dar mai ales a mărcilor, publicitatea trebuie gândită după cum
urmează:

13CURS 4 – 30.10.2008

Strategii și tehnici de reclamă

Publicitatea (reclama) informativă est e folosită la început, atunci când
obiectivul este de a genera o cerere primară. De exemplu, în cazul confecțiilor
de îmbrăcăminte, care au o rată mare de înnoire , informarea este necesară în
mod permanent.
Publicitatea (reclama) persuasivă devine importan tă pe măsură ce
concurența este tot mai puternică, atunci când obiectivul firmei este de a atrage o
cerere selectivă și când se simte nevoia tot mai crescută de diferențiere.
Publicitatea (reclama) de reamintire este importantă când produsele se
află în perioada maturității.

Creația publicitară; strategii de mesaj

Pentru conceperea și elaborarea mesajelor (transmise prin anunțuri
publicitare dar mai ales reclame), precum și pentru realizarea de spoturi
publicitare, firmele apelează de obicei la agenții de specialitate care dispun de
designeri de reclamă. Firmele de publicitate se diferențiază prin gradul lor de
creativitate.
Mesajul poate avea drept idee principală -axul publicitar – tema care a stat
la baza creației de produs, stabilită o dată cu elaborare a tendințelor modei, și
trebuie să facă referire la avantajul principal al produsului. Cuvintele cheie ale
temei creative pot deveni slogan. Nucleul mesajului transmis prin reclamă îl
constituie argumentul prin care se recomandă cumpărarea produsului promo vat.
Cu cât produsul este mai original, cu atât publicitatea poate face un succes
mai mare din acel produs. În acest sens mesajul trebuie să răspundă la
următoarele cerințe:
– să conțină o propunere, care constă într -o recompensă pentru
consumator: “Cumpărân d acest produs veți avea următorul
avantaj”…..;
– această propunere trebuie să fie unică, să prezinte ceva care nu a
mai fost propus de către concurență;
– propunerea trebuie sa fie suficient de atractivă, “să pună în
mișcare consumatorii” și să -i determine pe aceștia să cumpere.
Atunci când se dorește ca prin publicitate să nu fie promovate neapărat
produsele ci imaginea există alte elemente care stau la baza creației publicitare.
În acest sens există o strânsă legătură între creația publicitară și elementele în
funcție de care se evaluează imaginea produselor, firmelor, dacă se dorește să se
facă o campanie de imagine. Aceste elemente sunt:
– gradul de “proximitate”(apropiere): o imagine considerată foarte
apropiată este aceea care îi vine imediat în minte consu matorului,

14este spontană; mult mai ușor se realizează acest lucru când marca
este bine cunoscută sau când producătorul s -a impus pe piață cu
un anumit stil;
– gradul de “claritate”: o imagine este considerată foarte clară
atunci când trăsăturile sale ies foa rte bine în evidență și sunt
distincte; imaginea clara redă produselor și firmelor o anumită
personalitate, se realizează o imagine unică, diferită de imaginea
percepută pentru alte produse;
– conținutu l valoric al trăsăturilor sale se poate modifica destul de
des;
– asocierile pe care le determină imaginea, în mintea
consumatorului: imaginea unui produs poate fi asociată cu un
anumit statut social, un anumit stil de viață, eleganță,
noncomformism , sportivitate etc.
Aceste aspecte ale imaginii (și în funcție de elementul care se dorește a fi
subliniat) sunt astfel luate în considerare la elaborarea și generarea mesajelor
transmise prin reclame, indiferent de mijlocul de transmitere.
Transmiterea mesajului se realizează în timpul campaniilor promoționale,
acesta se putându -se adresa : raționalului (făcând apel la economicitate, confort,
produs ecologic), senzorialului , vieții sociale , automulțumirii sau orgoliului
(mesaje de genul “achiziționează produsul X, pentru că -l meriți!”) .
Creatorii trebuie să găsească sti lul, tonul, cuvintele și forma de prezentare.
Toate aceste elemente trebuie să furnizeze o imagine coerentă și un mesaj
coerent. Deoarece puțini oameni citesc în întregime textul reclamei, imaginea
conținută de aceasta și titlul trebuie să realizeze cel ma i bine propunerea de
vânzare.
Elementele care țin de forma de prezentare, cum ar fi mărime, culoare,
ilustrație, pot avea o influență foarte mare asupra impactului reclamei, dar și
asupra costurilor.
Alegerea mijloacelor de informare, adică a suporturilor publicitare (a
mediilor publicitare) se face de obicei de către agenția de publicitate.
De regula, se alege un mediu publicitar principal și mai multe medii
secundare/complementare celui principal.
Principalele criterii de selecție a mijloacelor și suportu rilor publicitare
sunt:
– gradul de acoperire a grupurilor(segmentelor) tință/public țintă;
– impactul comunicării sau forța comunicării;
– gradul de accesibilitate pentru publicul țintă ales;
– gradul de audiență;
– costul suportului;
Audiența, frecvența și impactu l sunt hotărâtoare în alegerea
instrumentelor și suporturilor publicitare. Rata de încercare a produsului și mai
mult rata de cumpărare va depinde, în mod normal, de nivelul de informare al

15publicului vizat. De aceea este important să se determine numărul de expuneri,
care va produce un nivel de informare a auditoriului, care să determine creșterea
dorită a vânzărilor. În acest sens agențiile de publicitate fac cercetări. În realitate
lucrurile sunt mult mai complicate, deoarece creșterea volumului de vânză ri nu
depinde numai de gradul de informare, sau de publicitate, dar s -a observat că, cu
cât sfera de cuprindere (gradul de acoperire) este mai mare, cu atât influența
reclamei va fi mai puternică , în felul acesta putându -se obține un avantaj față de
concur ență.
Gradul de acoperire sau sfera de cuprindere, reprezintă numărul de
persoane diferite, care conform unui anumit program (conform planificării
publicității) al mijloacelor de informare, au fost expuse cel puțin o data, în tr-o
anumită perioadă de timp ( cât ține campania promoțională). Din punctul de
vedere al costurilor referitoare gradul de acoperire, d e multe ori contează costul
pe mia de expuneri și nu costul total.
Frecventa , reprezintă numărul de ocazii, în decursul unei perioade de timp
bine preciz ate, în care o persoană din grupul țintă este expusă, în medie, la un
mesaj. De aceea, este bine să se aleagă un instrument de publicitate principal și
câteva secundare.
Impactul , reprezintă valoarea calitativă a unei expuneri realizate prin
intermediul un ui mijloc de informare dat. De aceea, este bine ca suportul
publicitar ales să se bucure de o anumită notorietate, renume și să fie considerat
de încredere.
Alegerea instrumentelor și suporturilor publicitare (mijloace) se mai face
în funcție și de alte el emente cum sunt:
– obiceiurile auditoriului vizat cu privire la informare (sau obiceiuri
de consum media, cum ar fi: radioul, televiziunea, revistele etc);
– în funcție de produs: îmbrăcămintea pentru femei, spre exemplu,
este cel mai bine este prezentată în p aginile revistelor de modă
color.
CURS 5 – 06.11.2008

Principalele mijloace de publicitate și reclamă (utile pentru decizia de
alegere a unui anumit suport media), care pot fi utilizate în sectorul confecțiilor
de îmbrăcăminte, sunt prezentate în tabelul de mai jos:

16

MIJLOCUL COSTURILE AVANTAJE LIMITE
ZIARE Prețul unui milimetru
coloană variază mult
funcție de ziar. Tarifele
sunt hotărâte în funcție de
difuzare și de clientelă.
Cel mai bun amplasament
este situat sus, în dreapta. Flexibilitate, bună
acoperire a pieței locale,
largă acoperire de către
public, în funcție de
importanță poate avea un
nivel înalt de credibilitate Timp de viață scurt, slabă
calitate a reproducerilor,
slabă transmitere a
ziarului de la o persoană
la alta.
REVISTE Prețurile variază mult
funcție de renumele
revistei, mărimea
reclamei, locul de
expunere, dacă este alb –
negru sau color. Spre
exemplu, în Dialog
Textil, o reclama de
dimensiuni mai mici este
între 20 -100 EUR. O pag.
în Elle costă până la
10.000 EUR Înaltă sele ctivitate
geografică și
demografică, credibilitate
și prestigiu, reproduceri
de înaltă calitate, viață
îndelungată, mulți cititori
transmit revistele și
altora. Timp de așteptare
îndelu ngat pentru
achiziționarea unui spațiu
pentru reclamă, costuri
mai mari față de ziare.
RADIO Un minut de antenă, în
perioada de audiență
maximă poate varia de la
100 la 700 $ (pentru
posturi străine
importante) Utilizare de masă, înaltă
selectivitate de natură
geografică și
demografică, cost redus
comparativ cu
televiziunea. Prezentarea poate fi
numai audio, grad de
atractivitate mai redus
decât televiziunea; poate
crea de multe ori impresii
trecătoare.
PANOURI Costurile variază în
funcție de mărime, nr de
panouri și de zona de
amplasare și sunt stabilite
pe lună. Pot fi înt re câteva
sute de dolari și zeci de
mii de dolari. Flexibilitate,
repetabilitatea expunerii,
cost mai redus. Lipsă de selectivitate a
auditoriului, limite din
punct de vedere a
creativităț ii, concurența a
devenit din ce în ce mai
importantă.
TELEVIZIUNE Tarifele publicității prin
televiziune diferă foarte
mult în funcție de ora la
care se transmite reclama
și de durata reclamei. În
România , spre exemplu,
pentru câteva secunde de
publicitate se poate plăti,
la oră de vârf, 2000 -3000
EUR. Combină imaginea,
sunetul și mișcarea, face
apel la toate simțurile,
beneficiază de un înalt
nivel de atenție, are o arie
de cuprindere foarte
largă. Costul de publicitate este
cel mai mare, poate crea
impresii trecătoare, bruiaj
intens datorită numărului
mare de reclame car e se
transmit, selectivitatea
poate fi mai mică datorită
acestei bombardări cu
reclame diverse.
POȘTA Cheltuielile sunt legate de
numărul de exemplare de
materiale publicitare care
se realizează, de obținerea
numelor și adreselor și
eventual de cheltuieli le
poștale, dacă nu se pun
direct în cutia poștală. Bună selectivitate a
auditoriului, flexibilitate,
nu există o concurență
așa de mare între reclame. Cost relativ ridicat și de
multe ori nu este luată
serios în considerare.

17 Publicitatea directă

Publicitatea directă poate fi folosită de către firme ca un instrument
interactiv de marketing în vederea obținerii de “comenzi directe” din partea
clienților.
Publicitatea directă își propune vânzarea produselor fără utilizarea unui
intermediar. Din acest pun ct de vedere poate fi un instrument de promovare mai
ieftin comparativ cu alte instrumente utilizate în cadrul mixului promoțional.
Vânzarea produselor se poate face prin intermediul: cataloagelor și a altor
materiale expediate prin poștă, televânzării, ra dioului, televiziunii, presei,
Internet -ului, ca urmare a unor reclame și a altor materiale publicitare prin care
se face cunoscută existența produselor, prezentarea lor într -un mod cât mai
atractiv.
Caracteristicile distincte ale publicit ății directe sunt :
– nu este publică, spre deosebire de publicitate: în mod normal
mesajul ajunge la o anumită persoană: o situație specială o
reprezintă I nternet -ul, care presupune accesarea anumitor site -uri,
de către milioane de persoane care accesează Internet -ul, prin
intermediul cărora se poate face publicitate și efectua
cumpărături;
– mesajul este individualizat, în funcție de consumator;
– este în permanență actualizată; se actualizează și lista persoanelor
ce urmează a fi contactate, dar si mesajul (respectiv oferta);
– publicitatea directa încearcă să combine avantajele oferite de
publicitate, promovarea vânzărilor și vânzările personale, pentru a
finaliza actul de cumpărare; pentru a -și atinge scopul utilizează
alte instrumente promoționale (exemplu reclama);
– reprezintă un sistem interactiv de marketing, utilizând unul sau
mai multe mijloace de reclamă pentru a obține un răspuns
măsurabil, sau o tranzacție într-un anumit loc.
Publicitatea directă ridică însă și anumite probleme legate de:
– estimarea costurilor necesare pen tru contactarea unei persoane,
pentru diferite medii de comunicare, în vederea stabilirii unui
buget care se poate aloca publicității directe;
– necesitatea realizării unei baze de date de marketing.
Baza de date de marketing merită o atenție specială. O baz ă de date de
marketing reprezintă un ansamblu structurat de date (mai detaliate sau mai
sumare, în funcție de necesități) despre indivizi care sunt clienți actuali sau pot fi
clienți potențiali. Acest ansamblu de date trebuie în permanența actualizat, ușor
de accesat și utilizabil pentru diferite scopuri de marketing.
Principalele decizii referitoare la publicitatea directă sunt:
– stabilirea obiectivelor (de exemplu, să -i determine pe clienții
actuali și potențiali să facă achiziții imediate);

18- stabilirea cli entelei țintă (care de cele mai multe ori poate să fie
constituită din nișe de piață din interiorul segmentelor țintă
reținute de firmă);
– strategia ofertei;
– măsurarea rezultatelor campaniei organizate pentru vânzare
directă.
Strategia ofertei presupune sta bilirea strategiei care va fi utilizată pentru
realizarea ofertei, mijlocul de comunicare care va fi utilizat, metoda de
distribuție, precum și produsele care pot face obiectul ofertei. Spre exemplu, o
îmbrăcăminte de ocazie – haute couture – nu poate face obiectul acestei forme de
“comercializare”.
Referitor la strategia adoptată de firmă pentru publicitatea directă, trebuie
avut în vedere faptul că efectul publicității directe este pe termen scurt.
Multe firme nu -i acorda un loc important publicit ății directe, iată de ce
acest instrument de promovare poate fi mai bine exploatat pentru creșterea
volumului de vânzări și este bine să dețină o pondere mai mare în cadrul mixului
promoțional.
Ținând cont de tendințele care se manifestă pe plan internațional, în
ultima perioadă, instrumentele cele mai eficiente de vânzare prin publicitate
directă, dar chiar și prin raportare la alte instrumente promoționale, pot fi:
vânzările pe bază de cataloage de comenzi prin poș tă, televânzarea, dar mai ales
Internet -ul.

Inter net-ul – instrument de promovare și vânzare directă

Internet -ul merită o atenție specială pentru că poate lărgi piața
cumpărătorilor potențiali și actuali mult mai rapid decât alte mijloace, ținând
cont de milioanele de persoane care accesează Internet -ul și de modul original și
artistic în care se face publicitate.
Utilizarea Internet -ului presupune rezolvarea următoarelor probleme
importante:
1) În primul rând utilizarea Internet -ului ca instrument de promovare
precum și pentru vânzarea efectivă de produse presupune existența
unei pagini pe web – cartea de vizită în lumea rețelelor. În zilele
noastre cine nu are site aproape că nu există iar cine are un site prost
realizat, are toate șansele să își strice imaginea față de publicul țintă.
La ora actuală nici o firmă, fie că este serioasă (mai puternică) sau nu
(mai puțin importantă), fie că își desfășoară activitatea în SUA sau în
România, nu își poate permite luxul de a ignora puterea Internet -ului
și de a rămâne în afara rețelei .
Un site Internet poate servi la obținerea de informații despre firmă
pentru cei care sunt interesați precum și pentru obținerea de
informații provenite de pe piețele potențiale (clienți, concurenți,

19furnizori etc.) dar, mai ales, permite promovarea imaginii firmei sau
a produselor sa le. Prezența pe site este necesară pentru a completa
celelalte activități promoționale ale firmei, dar mai ales, pentru a nu
risca pierderea de clienți în favoarea concurenței.
2) O problemă de o importanță deosebită o constituie conceperea site –
ului, mai ales în domeniul confecțiilor de îmbrăcăminte, unde
imaginea joacă un rol mai important decât în alte domenii de
activitate. În acest sens trebuie găsiți specialiști în designul de site-
uri. Tehnologia actuală permite crearea de site -uri extrem de
sofisticate : afișarea unor logo -uri, imagini, sunet, animații etc.
Un site bine realizat trebuie să îndeplinească următoarele condiții:
– să permită ajungerea cu ușurință la informația dorită;
– să aibă o structură care să includă capitole, cum sunt cele de
mai jos:
o Orga nizație:
 Cine suntem noi?
 Istoric
 Activități
 Mărci / Produse
 Departamente
 Servicii clienți
 Servicii de plăți
 Relații cu publicul
 Portofoliu clienți
 Reușitele organizației
 Comunicate de presă
o Servicii, produse
o Noutăți
o Feedback (sugestii din partea cliențilo r)
o Oferte de muncă
o Index/hartă
o Grafice/Logo -uri
o Mailing list (Newsletter)
– să aibă un design corespunzător;
– alegerea corespunzătoare a limbii în care sunt prezentate
informațiile din pagină.
3) Utilizarea Internet -ului trebuie gândit ă pentru a sprijini și cele lalte
activități promoționale , cum sunt: publicitate, promovarea mărcii și a
produselor, relațiile publice și în general ceea ce se numește
marketingul direct.
Internet -ul poate juca un rol extrem de important și activ în
promovarea mărcii, ca și televiziu nea, presa scrisă, și toate celelalte

20canale de publicitate. Prin conținutul său site-ul permite o
interacțiune specială între imaginea de marcă a firmei și vizitator.
Clienții actuali și potențiali pot să afle numeroase detalii despre
produse, să foloseas că serviciile puse la dispoziție pe pagina de web
și să ofere și feedback la toate informațiile primite. Se realizează în
acest fel dezideratele cele mai importante ale utilizării Internet -ului:
informarea, interacțiunea, colaborarea și transformarea (adap tarea la
necesitățile clienților).
Web -ul este considerat de către specialiștii internaționali un canal de
comunicare special. Majoritatea paginilor de Internet sunt de natura
relațiilor publice: informații despre organizație și produsele sale,
comunicate de presă, evenimente, campanii etc.
4) Internet -ul poate avea un rol din ce în ce mai important în vânzarea
produselor . Pentru aceasta este necesară prezența pe Internet a unui
magazin virtual . Operația de vânzare -cumpărare poate deveni destul
de simplă: util izatorul descoperă pe web articolul de îmbrăcăminte
care îl interesează și dacă este atras de preț, decide să trimită o
comandă magazinului virtual, trimițând informații cu privire la
contul său. Dacă distribuitorul nu găsește nereguli în formularea
cereri i, îi trimite clientului confirmarea, urmând ca acesta din urmă
să aștepte livrarea efectivă a produsului achiziționat. Derularea în
bune condiții a operațiunii depinde în mare măsură de eforturile
întreprinse de bănci pentru a dezvolta interfețele lor ele ctronice. Din
experiența marilor firme care vând produse în aceste condiții
articolele de îmbrăcăminte care se pot vinde cel mai bine sunt:
îmbrăcăminte sport, articole de îmbrăcăminte la modă pentru
adolescenți și tineri, lenjerie, mai puțin ceea ce se nu mește haute –
couture și în general îmbrăcămintea pentru ocazii speciale.
5) Prin intermediul Internet -ului se poate face cercetare de piață :
unitățile de sondaj nu mai trebuie căutate pe stradă, ele vin singure să
ofere date prețioase compartimentului de marke ting, cu costuri
minime.
6) Utilizarea poștei electronice poate constitui un instrument foarte
important pentru îmbunătățirea comunicării interne și externe a
organizațiilor, datorită funcțiilor suplimentare ale e -mail-ului, cum ar
fi cea de răspuns automat ș i cea de liste de adrese electronice. Atunci
când un no u produs este lansat pe piață ( cu ocazia unei prezentări de
modă, spre exemplu) toți clienții interesați pot fi anunțați prin
intermediul poștei electronice. Totodată, adresa electronică este
făcută cu noscută în toate mediile.
Internet -ul ridică în același timp anumite probleme speciale (care pot fi și
limite), în comparație cu celelalte instrumente de publicitate directă, și anume:

21- principalele probleme care se întâlnesc pe un site din punctul de
veder e al utilizatorului sunt: informații inconsecvente sau prea
puține, lipsa coerenței referitoare la modul cum funcționează și
cum se accesează conținutul, conexiuni inexistente, pagini în
construcție, probleme de compatibilitate;
– românii sunt încă reticenți în a efectua cumpărături pe Internet , iar
firmele din domeniul confecțiilor de îmbrăcăminte nu au realizat
încă magazine virtuale;
– în domeniul comerțului electronic nu există legi armonizate, de
cele mai multe ori părțile nu se situează sub aceeași jurisd icție,
astfel încât într -o eventuală dispută sunt implicate mai multe
seturi de legi naționale;
– din cauza problemelor de securitate precară o pagină web poate fi
modificată de persoane rău intenționate;
– modalitățile de plată electronice sunt mai mult sau m ai puțin
securizate, infracționalitatea electronică este în creștere, deși,
chiar și în România s -a hotărât să se reglementeze infracțiunile
comise cu ajutorul calculatorului;
Numărul utilizatorilor de Internet din România a ajuns la aproape patru
milioane , în luna martie 2005, conform datelor furnizate de serviciul de
monitorizare a audienței pe Internet, Trafic.ro, oferit de NetBridge. Există deja o
masă critică de utilizatori care accese ază site -urile românești, de ace ea există
speranța ca ritmul creșter ii să se mențină astfel încât până la sfârșitul anului să se
poată vorbi de cinci milioane de utilizatori români de Internet, așa cum a
declarat Orlando Nicoara, director general al companiei NetBridge. De
asemenea, edițiile online ale cotidienelor au înce put să atragă cât mai mulți
vizitatori (aceste site -uri sunt cele mai vizitate).
În aceste condiții Internet -ul poate deveni un instrument promoțional cu
un mare potențial atât în ceea ce privește promovarea, cât și pentru vânzarea
efectivă de produse.

Promovarea vânzărilor

În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înțelege, cel
mai adesea, folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și
creștere a vânzărilor de produse și servicii.
Deși instrumentele folosite la promo varea vânzărilor sunt extrem de
variate, ele au totuși caracteristici comune și totodată distin cte de celelalte
instrumente promoționale.
Practica organizațiilor moderne evidențiază posibilitatea grupării
tehnicilor de promovare a vânzărilor, în două mari categorii, în funcție de
elementele care constituie obiectul operațiunilor promoționale; astfel se disting

22tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării (jocuri,
concursuri promoționale, primele și cadourile, merchandising -ul ut ilizat la
nivelul magazinului pentru crearea unei anumite imagini de marcă, etc.) și
tehnici care se referă la punerea în valoare a produselor , mai ales la locul
vânzării, cum ar fi: merchandising -ul și publicitatea la locul vânzării, reducerile
de preț et c.
Se poate spune c ă promovării vânzărilor îi sunt caracteristice următoare
trăsături:
– Comunicarea – captează atenția consumatorului și orientează mai
bine către produs;
– atașează produselor avantaje temporare , “stimulente”, care pot fi
percepute ca niște c oncesii, ceva de care trebuie “să profiți”;
– conțin o invitație clară de a achiziționa produsul pe loc;
– permite obținerea unor rezultate mai rapide și mai clar
măsurabile în materie de vânzări, în comparație cu publicitatea;
– pe piețele mature, activitățile de promovarea vânzărilor nu tind să
atragă noi cumpărători pe termen lung, deoarece ele atrag
consumatorii tentați de “chilipiruri”, și care trec cu ușurință de la
o marcă la alta; de aceea se poate spune că tehnicile de
promovarea vânzărilor nu conduc la fidelizarea clientelei , sau cel
puțin nu duc la obținerea fidelității pe termen lung a
consumatorilor, în timp ce publicitatea poate să ducă la obținerea
acestui deziderat.
– stimulează forța de vânzare ;
– tehnicile de promovarea vânzărilor permit fabricanțilo r să se
adapteze la fluctuațiile pe termen scurt ale cererii și ofertei .
Instrumentele de promovarea vânzărilor sunt utilizate atât de către
producători, cât și de distribuitori angrosiști sau detailiști.
Principalele decizii referitoare la promovarea vânz ărilor sunt:
– stabilirea obiectivelor activității de promovarea vânzărilor;
– stabilirea bugetului activității de promovarea vânzărilor;
– alegerea instrumentelor de promovarea vânzărilor;
– elaborarea programului de promovarea vânzărilor;
– implementarea și contro lul programului de promovarea
vânzărilor;
– evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vânzărilor .
Obiectivele care se stabilesc promovării vânzărilor pot să vizeze pe
consumatori, dar și pe distribuitori. Obiectivul final este acela de a impulsiona
vânzările. Pentru îndeplinirea acestui deziderat se por stabili obiective
intermediare., în funcție în special de natura produsului, etapa ciclului de viață,
categoria de public vizată și de concurență.

23La nivelul consumatorului obiectivele pot să vizez e următoarele aspecte:
– determinarea consumatorului de a încerca produsul;
– efectuarea primei cumpărări;
– recumpărarea și fidelizarea consumatorilor;
– recompensarea clienților fideli;
– creșterea cantității de produse cumpărate;
– creșterea frecvenței de cumpărare ;
– creșterea ponderii cumpărătorilor ocazionali (cei care schimbă
mereu mărcile pe care le folosesc în funcție de avantajele oferite).
Dacă sunt vizați distribuitorii, obiectivele pot fi:
– stocarea unei cantități mai mari de produse;
– încurajarea distribuitor ilor de a prelua și produse noi , față de care
sunt reticenți uneori;
– obținerea unor poziții cât mai bune la punctele de vânzare;
– punerea în valoare a produsului la locul vânzării (marchadising);
– determinarea distribuitorilor pentru a desfășura acțiuni
prom oționale, sprijinit de către producător , cum ar fi publicitatea
la locul vânzării.
Referitor la stabilirea bugetului alocat promovării vânzărilor se mai pot
face următoarele observații:
– în ceea ce privește raportul între publicitate și promovarea
vânzărilo r, pentru unele firme raportul s -a inversat în ultima
perioadă, în favoarea promovării vânzărilor: se poate aloca între
60% – 70% promovării vânzărilor din bugetul combinat
(publicitate + promovarea vânzărilor);
– din bugetul total este posibil să se aloce p romovării vânzărilor
50%.
Alegerea instrumentelor de promovarea vânzărilor trebuie să conducă la
realizarea obiectivelor propuse.
Există o multitudine de modalități pentru promovarea vânzărilor cum ar
fi: prezentările de produs , merchandising -ul, publicita tea la locul vânzării (în
măsura în care aceasta nu deranjează celelalte activități și vine în completarea
prezentării produselor și mărcilor), reducerile de preț precum și alte avantaje
care pot fi acordate cumpărătorului prin achiziționarea produselor : cupoane,
jocuri, concursuri etc.
Prezentările de produs se fac cu diverse ocazii (la lansare, târguri și
expoziții ) reprezintă o tehn ică specială de promovare. Aceste prezentări pot fi
considerate și metode promoționale care țin de publicitatea produselor, sau
atunci când ele se transformă în adevărate spectacole pot fi considerate
adevărate evenimente de relații publice.
Mai mult decât un instrument simplu de promovare, ci mai degrabă un
ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării, merchandisi ng-ul

24trebuie să crească atât la nivelul magazinelor, dar și în cadrul unor manifestări
promoționale.
Tehnicile de marchandising privesc, în esență următoarele aspecte:
– găsirea unor soluții de amplasare optimă a produselor în spațiile
de vânzare, în vedere a clarificării ofertei, punerii în valoare a
frumuseții produselor, realizării unei bune vizibilități;
– amenajarea unor vitrine originale prin crearea de “surprize” și cu
bun gust;
– asigurarea unei identități vizuale, la nivelul magazinului, pentru
marcă și produse;
– asigurarea unor suporturi materiale adecvate pentru prezentarea
produselor, funcționale și în același timp estetice, originale.
În ceea ce privește reducerile de preț în scop promoțional, acestea trebuie
făcute cu multă grijă, mai ales pentru fapt ul că specialiștii au constatat că
prețurile promoționale nu determină o creștere durabilă de vânzări la o anumită
categorie de produse , asta deoarece cumpărătorii fideli unei anumite mărci tind
să nu -și schimbe deprinderile de cumpărare ca rezultat al une i campanii de
reduceri de prețuri. Pe de altă parte, o reducere drastică a prețului poate antrena
o imagine negativă produsului și mărcii . Justificate sunt reducerile de prețuri
pentru lichidarea de stoc .
Reducerile de preț pot conduce la apariția unor noi forme de comerț cu
amănuntul de genul “magazinul cu prețuri promoționale”, bune pentru firmele
mai mici care încearcă în permanență să -și sporească cota de piață. Firmele mai
mari, care s -au impus pe piață, pot testa nivelul prețului prin afișarea unor
prețuri mai mari de catalog, operând apoi reducerile în funcție de pulsul pieței.
Pentru celelalte mijloace de promovare a vânzărilor (cupoane, jocuri,
concursuri etc), care s -au dezvoltat foarte rapid în ultima perioadă, trebuie ținut
cont de faptul că s -a creat o oarecare aglomerare în cadrul canalelor de
comunicare și promovare și că există pericolul ca aceste canale să înceapă să fie
evitate de către consumatori. În această situație, pentru a ieși din anonimat, ori
trebuie acordate recompense mai substanț iale, ori trebuie căutate alte tehnici mai
originale.
În elaborarea planurilor referitoare la această activitate trebuie să se țină
cont de tipul de piață, de obiectivele activității de promovare a vânzărilor, de
condițiile concurenței și de eficiența econ omică a fiecărui instrument în parte.

Utilizarea mărcilor

Utilizarea mărcilor ar trebui să fie primul pas în ceea ce privește efortul
lor promoțional în vederea creșterii volumului vânzărilor. Promovarea mărcii
trebuie să aibă totodată un caracter perman ent, iar în timpul campaniilor
promoționale această activitate se intensifică.

25Există o multitudine de tipuri mărci (ele se pot clasifica în funcție de mai
multe criterii), firmele având la dispoziție mai multe posibilități de a alege un
anumit tip de marc ă.
Trăsăturile (funcțiile mărcilor) principale, distinctive ale mărcii pot fi
rezumate, pe scurt, în felul următor:
– prin intermediul mărcii se asigură difere nțierea unui produs de un
altul;
– garantarea provenienței și calității și protejarea consumatorului
(sau funcția de protecție a bunurilor oferite sub o anumită marcă);
– atragerea și conservarea clientelei, reclama;
– marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare și de
comunicare;
– marca poate fi considerată drept un semn exterior al valorii și
calității produselor și care poate permite o selecție rapidă a
produselor cu o bună reputație.
Aceste funcții sunt prezentate în Figura nr. 3:

Figura 3. Funcțiile mărcii

26Investițiile care se fac pentru promovarea mărcii sunt investiții pe termen
lung. Sarcinile promovării produselor pot fi mult simplificate când marca este
renumită și se bucură de o imagine bună.
Pentru a satisface obiective promoționale, o marcă trebuie să însumeze
multe calităț i (vezi Figura nr. 4):
– perceptibilitate ridicată, dată de ca racterul lizibil, estetic și
armonios al mărcii;
– omogenitate, în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație și
ale celorlalte elemente ale mixului de marketing: ansamblul
trebuie să respecte principiul coerenței;
– distincție și personalitate, date de ca racterul de originalitate care
trebuie să permită diferențierea de celelalte mărci;
– putere de evocare, în strânsă legătură cu caracteristicile
produsului;
– capacitate de memorizare: ușor de pronunțat și ușor de reținut;
– notorietate, prin evocarea unor valor i importante pentru publicul
vizat;
– asociativitate: să permită imediat asocierea cu produsul, cu
imaginea firmei.

Figura 4. Caracteristicile de calitate ale mărcii

27Cele mai importante decizii care trebuie luate referitor la marcă se referă
la următoar ele aspecte:
– dacă firma ar trebui să -și promoveze un nume de marcă pentru
produsele sale;
– stabilirea numelui precum și a celorlalte semne distinctive, care
fac parte din ansamblu, în așa fel încât să se realizeze dezideratele
prezentate mai sus;
– concep erea mesajelor care fac referire la marcă;
– alegerea instrumentelor necesare pentru promovarea mărcii, în
special pentru crearea sau consolidarea imaginii.
Întregul efort comunicațional pe care o firmă îl depune în vederea
construirii notorietății și imaginii u nei mărci are ca punct de sprijin numele de
marcă.

Strategii pentru alegerea numelui de marcă

Există mai multe strategii pentru alegerea numelui de marcă:
– nume de marcă individual pentru fiecare produs ;
– un singur nume de marcă pentru toate produsele pe c are le
realizează;
– nume separate pentru fiecare familie de produse;
– numele firmei combinat cu numele produselor respective.
Când o firmă lansează pe piață un nou produs (sau o nouă clasă de
produse) și constată că nici unul din numele mărcilor existente nu este potrivit
ea poate decide să aleagă un nume de marcă nou. Dacă marca existentă este deja
impusă pe piață și are un renume se poate extinde numele de marcă asupra liniei
noi de produse.
Alegerea celui mai potrivit nume de marcă reprezintă o condiție a
succesului pe care marca îl va avea pe piață. În plus, fiind vorba de o decizie pe
termen lung, alegerea numelui de marcă reprezintă o mare responsabilitate.
Pentru a comunica cât mai eficient un nume de marcă:
1. trebuie să sugereze ceva despre beneficiile ș i calitățile produsului;
2. trebuie să fie ușor de pronunțat, recunoscut și memorat;
3. trebuie să fie deosebit, distinctiv;
4. nu trebuie să aibă conotații negative;
5. trebuie să fie ușor traductibil în alte limbi;
6. trebuie să fie unic, pentru a putea fi înregistrat și a se bucura de
protecție legală;
Mărcile produselor trebuie să fie selectate de către consumator nu numai
pe bază a ceea ce face produsul pentru consumator, ci și pentru ceea ce spune
despre consumator. Astfel, mărcile pot deveni simboluri ale stilului de viață și
ale aspirațiilor emoționale. Consumatorii văd marca ca o parte componenta a

28produsului și astfel marca poate adaugă valoare produsului (tangibilă și
intangibilă).
Deoarece există o mare problemă cu produsele de marcă “contra -făcute”
este necesa r să se investească și în protejarea mărcii.
Alături de marcă există și alte elemente, cum ar fi: numele comercial,
emblema, logo-ul; și aceste elemente pot avea un rol important, ca factori
promo ționali care țin de produs, însă un rol promoțional deosebit îl poate avea
logo-ul, care poate constitui un instrument promoțional puternic pentru
confecțiile de îmbrăcăminte.

Logo -ul un important instrument promoțional

O emblemă a mărcii (sau logo) – reprezintă un simbol distinct sau o formă
de litere și poate c omunica într -un mod sugestiv și rapid simboluri care sunt
mereu asociate mărcii și produsului în general. Astfel logo -ul exprimă esența
mărcii, este blazonul ei.
Puterea de comunicare a logo -ului precum și efectul pe care îl poate avea
un bun logo asupra a titudinii și comportamentului consumatorului, se poate
observa din F igura nr. 5.

29

Figura 5. Logo -ul în procesul de comunicare
Sursa: Benoît Heilbrunn – Logo -ul, Editura comunicare. ro, București, 2002
Logo -ul reprezintă un ax al comunicării ce sintetizea ză simbolic felul în
care marca sau organizația se poziționează în raport cu publicul și, de asemenea ,
atitudinea comparativă a organizației respective.
Întrucât un logo poate contribui într -o bună măsură la gestionarea
sistemului de identitate vizuală foa rte important este demersul de creare a unui
logo.

30Cele trei niveluri ale elaborării unui logo3 sunt următoarele:

TRANSPUNEREA ÎN SEMNE
Alegerea codului cromatic, a elementelor tipografice,
a unui slogan

REGIZAREA
Alegerea unei metafore organizațion ale,
a unei estetici, a unui model de reprezentare

DRAMATIZAREA
Programul narativ al organizației sau mărcii:
tipul registrului de valori invocat
(competență, performanță, misiune)

Târguri și expoziții interne și internaționale

Târgurile reprezintă un instrument de comunicare și promovare important
și special în același timp. Acestea prezintă următoarele caracteristici specifice:
– târgurile îndeplinesc, în primul rând, o funcție comercială, dar în
ultimul timp funcția de comunicare, devine din ce în c e mai
importantă; târgurile și expozițiile devin puternice medii de
comunicare;
– sunt un bun prilej pentru prezentarea produselor noi, deci au un
rol de informare și de trezire a interesului;
– contribuie la vânzarea efectivă: sunt cele mai concentrate piețe,
datorită participării numeroase, au o periodicitate regulată, se țin
în același loc; există târguri cu vânzare de produse, dar
majoritatea facilitează contactele între vânzători și cumpărători, în
vederea încheierii de contracte;
– sunt un bun prilej de a s tudia reacția cumpărătorului vis a vis de
noile produse, un bun prilej pentru testarea și lansarea noilor
produse;

3 Benoît Heilbrum, Log o-ul, Editura comunicare.ro, București, 2002

31- descoperă noi posibilități de îmbunătățire a canalelor de
prezentare și distribuire a produselor pe diferite piețe;
– oferă posibilități pentru promovarea și consolidarea poziției
firmei, evident dacă participarea este la un nivel ridicat de
competitivitate;
– reprezintă o școală de perfecționare pentru agenții economici, dat
fiind faptul că pe perioade scurte se desfășoară activități complexe
de p romovare: asigură efectuarea unei publicități complexe, la
târguri practicându -se publicitatea prin radio, presă, T.V., au loc
mese rotunde, seminarii etc .
Există multe clasificări ale târgurilor și expozițiilor în funcție de
localizare, timp de desfășurar e, în funcție de modul de organizare, în funcție de
profilul lor, însă pentru producători și comercianți cel mai mare interes îl
prezintă târgurile și expozițiile specializate, sau strict specializate.
Principalele decizii care trebuie luate referitor la p articiparea la târguri și
expoziții se referă la următoarele aspecte:
– stabilirea obiectivelor participării;
– determinarea publicului țintă pentru produsele expuse;
– elaborarea bugetului;
– programarea activităților de pregătire a participării la târg precum
și a celor din timpul târgului;
– ce furnizori și clienți vor fi informați, precum și alte persoane
interesate;
– demersurile promoționale și promovarea care se va face în timpul
târgului;
– conceperea standului;
– personalul prezent la stand;
– evaluarea eficienței p articipării.
Stabilirea obiectivelor participării se face în funcție de politica de
marketing a firmei, de poziția pe care o deține pe piață, precum și în concordanță
cu elementele definitorii ale strategiei promoționale și nu în ultimul rând în
funcție de buget.
Exemple de obiective pot fi: lansarea de noi produse, îmbunătățirea sau
consolidarea imaginii firmei, stabilirea de noi contacte de afaceri, găsirea de noi
distribuitori, consolidarea poziției pe piață .
Determinarea publicului țintă pentru produsel e expuse se referă la
identificarea celor mai importante persoane care alcătuiesc publicul țintă, adică:
– consumatori care ar putea fi interesați de produse și care trebuie
atrași;
– distribuitori engrosi ști și detailiști;
– prescriptori
– ziariști și alte persoa ne care lucrează în mass -media.

32Elaborarea bugetului pentru o participare la un târg presupune
identificarea și evaluarea principalelor grupe de cheltuieli. Un model de buget
poate fi ca cel de mai jos:
1. Cheltuieli generale – sume datorate organizatorilor:
– drepturile de înscriere;
– chiria pentru suprafața standului ;
– locuri de parcare;
– înscrierea în catalogul târgului;
– invitații;
– sume datorate pentru consumul de energie electrică, pentru
utilizarea liniilor telefonice și plata altor servicii;
2. Cheltuieli cu pro iectarea și realizarea standului;
– cheltuieli cu proiectarea standului ;
– cheltuieli cu procurarea mobilierului ;
– sume necesare construirii standului și montării;
– alte sume ca urmare a intervenției prestatorilo r de servicii pentru
amenajarea standului;
3. Cheltui eli cu personalul;
– cheltuieli pentru deplasarea și cazarea personalului;
– plata personalului care se ocupă cu întreținerea standului;
– achitarea obligațiilor față de traducători, secretară etc.
4. Alte cheltuieli;
– de transport și de stocare;
– de protocol.

Progr amarea activităților necesare pentru participarea la târg

Prezența la această manifestare promoțională impune o planificare
riguroasă a tuturor activităților necesare pentru a pregăti participarea precum și
programarea activităților care se vor desfășura în timpul târgului. Din punctul de
vedere al activității promoționale o importanță mai mare au următoarele
activități:
– stabilirea mărimii și amplasamentului standului;
– stabilirea produselor și mostrelor cu care firma participă la târg;
– alegerea dimensiunil or reclamei din catalogul târgului și a
culorilor folosite;
– stabilirea numărului de panouri publicitare;
– stabilirea numărului și tipului de cataloage și pliante care urmează
a fi difuzate;
– elaborarea materialului publicitar (pliante, broșuri, mape de
preze ntare, afișe, apariții în presă, la radio, la T.V.;
– închirierea spațiului pentru anunțul în ziar și spoturile radio -TV;
– participarea la deschiderea festivă;

33- activități desfășurate în timpul târgului: mese rotunde, seminarii,
purtarea de negocieri cu clienț ii, prezentări și testări ale
produselor .

Vânzările personale

Vânzarea personală este cel mai eficient instrument de promovare, mai
ales pentru determinarea preferinței, convingerii și încheierii actului de
cumpărare, dar poate fi foarte costisitoare, în comparație cu publicitatea, pe
termen lung. Ținând cont de faptul că ponderea vânzărilor personale, în prezent,
este destul de mică la nivelul firmelor din România, impactul vânzărilor
personale este, de asemenea, mic. Multe firme însă au ajuns la concluz ia că
trebuie să -și revizuiască politica lor în materie de vânzări personale, au intenția
de a-și deschide magazine proprii și doresc să -și impună în acest fel punc tul de
vedere în ceea ce privește promovarea produselor.
Vânzării personale îi sunt caracter istice următoarele trăsături:
– relația directă cu cumpărătorii: fiecare dintre părți are posibilitatea
să observe nevoile și caracteristicile celeilalte părți și astfel se
poate adapta imediat comportamentul pentru încheierea actului de
vânzare;
– posibilitat ea de a cultiva un alt tip de relații nu neapărat de la
vânzător la cumpărător: aceste relații se pot transforma de la
simpatie în adevărate prietenii;
– posibilitatea de a obține pe loc un răspuns: vânzarea personală îl
face pe cumpărător să se simtă oarecu m obligat față de vânzător,
mai ales dacă acesta este deosebit de amabil;
– vânzarea personală poate furniza cumpărătorului mai multe
servicii, comparativ cu publicitatea, spre exemplu;
– contribuie într -o manieră mult mai concretă la atingerea
obiectivelor comerciale, cum ar fi creșterea volumului de vânzări;
– componenta comunicării non-verbale este mult mai pregnantă la
agenții de vânzări, mai ales în timpul negocierilor.
Trebuie făcută distincție între meseria de vânzător și termenul de agent de
vânzări. Vânz area personală sau “forțele de vânzare” cuprind un grup de
reprezentanți ai firmei ( angajați sau delegați de către aceasta), investiți cu multe
competențe. Distribuția produselor se face, de obicei, în afara rețelei comerciale
clasice.
Agentul de vânzări p oate acoperi o gamă largă de funcții:
– furnizor: când sarcina agentului de vânzări constă preponderent în
livrarea produsului;

34- preia comenzile desfășurându -și activitatea în interiorul sau în
exteriorul firmei; în această categorie se includ și vânzătorii
propriu -ziși, care stau în spatele “tejghelei”;
– face vizite la clienții actuali sau potențiali, având doar rolul de a
consolida reputația firmei pe care o reprezintă;
– consultant al clienților sau firmelor cliente (este cazul experților);
– să prospecteze piaț a în vederea identificării de noi clienți.
Deciziile cele mai importante care trebuie luate referitor la forța de
vânzare sunt:
– stabilirea obiectivelor specifice forței de vânzare;
– strategia forței de vânzare (modul de lucru);
– dimensionarea forței de vânza re;
– recrutarea și selecționarea agenților de vânzări;
– motivarea forței de vânzare;
– instruirea agenților de vânzări;
– evaluarea agenților de vânzări (stabilirea eficienței activității de
vânzare personală).
Firmele fixează diferite obiective pentru forțele l or de vânzare. Dacă
obiectivul de marketing este acela de creștere a volumului vânzărilor, obiectivele
agenților de vânzări pot fi:
– prospectarea pieței, în vederea identificării de noi clienți;
– comunicare; agenții reprezintă un canal de comunicații persona l și
profesionist, cu toate avantajele care decurg din aceasta; pot
contribui și la educarea clienților, formarea gusturilor, valabil mai
ales pentru produsele noi;
– vânzare: agenții de vânzare trebuie să stăpânească “arta de a
vinde” care presupune, printr e altele, că trebuie să stăpânească și
tehnicile de negociere;
– oferirea de diverse servicii clienților, cum ar fi consultanță;
– strângerea de inform ații și cercetarea pieței; importante sunt
informațiile referitoare la reacțiile cumpărătorilor, analiza
comp ortamentului acestora, informații referitoare la concurență.

Strategia forței de vânzare

Pentru ca forța de vânzare să poată contribui la creșterea volumului de
vânzări trebuie pusă la punct o strategie care să reglementeze modul de lucru al
forței de vâ nzare, astfel încât clienții potriviți să fie vizitați la momentul potrivit.
Ca mod de lucru cele mai potrivite abordări sunt:
– de la agentul de vânzări la cumpărător: agentul de vânzări discută
direct cu un client sau cu un potențial client;

35- de la agentul de vânzări la grupul de cumpărători: când un agent
de vânzări reușește să contacteze mai mulți clienți și li se
adresează acestora în același timp;
– vânzări prin intermediul anumitor manifestări promoționale, cum
sunt expozițiile, seminarii, conferințe.
Forța de vânzare poate fi organizată pe principiul teritorialității, dacă
firma este destul de extinsă și vinde produse, spre exemplu în toată țara, sau
dacă vinde mai multe clase de produse agenții pot fi organizați în funcție de
categoria de produse; poate fi și o combinație între acestea două. Aceste
modalități de vânzare nu pot fi valabile pentru produsele unicat sau pentru cele
de lux; vânzarea acestor produse nu se face “pe teren”, ci în anumite condiții
speciale, eventual sub îndrumarea unui specialist .

Tehnicile de negociere ca instrument de promovare

Pentru a fi un bun negociator agenții de vânzare trebuie să îndeplinească
anumite calități4:
– să gândească clar și rapid;
– să se exprime ușor;
– să rămână calm;
– să fie răbdător;
– să aibă simț artistic;
– să int uiască ceea ce i -ar face plăcere clientului să poarte;
– să aibă o cultură generală bogată, mai ales în domeniul modei;
– să fie preocupat continuu să -și îmbogă țească experiența în
negocieri, să știe să abordeze diferite tipuri de consumatori;
– să aibă calități de empatie;
– să fie dotat cu spirit de observație, flexibilitate în gândire, putere
de convingere;
– să fie discret, mai ales cu femeile;
– să fie activ, diplomat și convingător, cu bun simț, receptiv la
cererile clientului;
– să aibă abilități necesare pentru o bună comunicare verbală și
nonverbală; să stăpânească tehnicile de comunicare.

Etapele procesului de negociere

Agentul de vânzări care ajunge să neg ocieze contracte trebuie să aibă ,
înainte de toate, cunoștințe de marketing, deoarece prima lui activitat e este de
prospectare a pieței, în scopul identificării clienților potențiali. O negociere se
poate finaliza prin încheierea unui contract de vânzare sau nu.

4 Adaptare după Gh. Bășeanu, M. Pricop, Managementul aprovizionării și desfacerii, Editura Economică,
București, 1996, pg.379 -380;

36De asemenea, toate negocierile, cu sau fără vânzări, trec prin aceleași
etape de marketing5:
1. de pr ospectare a clienților potențiali;
2. de calificare a anumitor clienți potențiali în funcție de nada (nevoi,
așteptări, dorințe, aspirații) acestora și:
3. de negociere, adică:
3.1. de prenegociere;
3.2. de negociere propriu -zisă;
3.3. de postnegociere;
3.4. de urmărire și;
3.5. de evaluare.
Un model de negociere în 8 pași, cu vânzarea inclusă în negocierea
propriu -zisă, este ca cel din F igura nr. 6:

Figura 6. Model de negociere în 8 pași cu vânzarea inclusă în negocierea propriu -zisă
Sursa: M.A. Niță, Negocierea și vânzarea, indicatori și indici de eficientizare a unei
negocieri, Rev. AMIER, 2005.

Relațiile publice

Relațiile publice își pot exercita influența în orice moment al activității
promoționale. Prezintă următoarele caracte ristici:
– pot avea un grad înalt de credibilitate: știrile si reportajele par mai
autentice și mai credibile;
– publicul este mai puțin reticent: mesajul ajunge la cumpărător mai
sigur ca o știre decât ca o reclamă ;
– prezentarea: relațiile publice au posibilit atea de a realiza
prezentarea produselor și a firmei, aproape ca și publicitatea;

5 M.A. Niță, Negocierea și vânzarea, indicatori și indici de eficientizare a une i negocieri, Rev. AMIER,
Cluj,2005.
Prospectare
Calificare
Început
negociere
propriu -zisă
Înțelegere
Vânzare în
timpul
negocierii
propriu -zise
Sfârșit
negociere
propriu -zisă Formalizarea
înțelegerii
Gentleman
agreement
Evaluare

37- creează și consolidează im aginea firmei într -un fel care se
repercutează favorabil asupra produselor și mărcii;
– rol important în rezolvarea crizelor de imagine și, în general , în
gestionarea crizelor;
– realizează influen țarea anumitor grupuri țintă;
Relațiile publice reprezintă un instrument promoțional care a apărut din
necesitatea de a dezvolta relații nu numai cu clienții actuali și potențiali și cu
furnizorii, ci și cu o se rie de organisme publice interesate sau cu alte categorii de
public, care ar putea avea o influență favorabilă asupra organizației.
Multe firme nu iau în considerare importanța relațiilor publice și de aceea
nu au în structura lor organizatorică un compart iment de relații publice.
Relațiile publice își desfășoară activitatea în următoarele direcții:
– relații cu presa: scopul este acela de a plasa în cadrul mijloacelor
de difuzare a știrilor, informații cu valoare de noutate, care au
rolul de a atrage atenția asupra unei persoane, produs, firmă;
– publicitatea produsului: în diferite ocazii, independent de
campaniile promoționale, se face referire la produse;
– comunicarea “ de firm ă” atât internă cât și externă și promovează
cunoașterea ei de către publicul țintă;
– activitatea de lobby: ducerea de tratative cu diferite organizații
sau organisme legislative în scopul cre ării de noi oportunități de
afaceri; realizează influențarea anumitor grupuri țintă;
– consultanță: poate acorda consultanță alături de conducerea
firmei, depășind în anumite situații sarcinile publicității.
Principalele decizii referitoare la relațiile publice:
– stabilirea obiectivelor de relații publice;
– alegerea celor mai potrivite mesaje;
– alegerea mijloacelor de relații publice;
– evaluarea rezultatelor .
Relațiile publice pot contribui la atingerea următoarelor obiective:
– informarea publicului, în cadrul mijloacelor de informare de care
dispune;
– consolidarea credibilității și a imaginii firmei;
– stimularea distribuitorilor și a forței de vânzare;
– creștere a interesului pentru o anumită categorie de produse.
În cadrul activităților de relații publice a firmelor, o mare pondere o deține
organizarea de evenimente. Comunicarea prin organizarea de evenimente poate
să conducă la atingerea următoarelor obiective s pecifice:
– creșterea sau consolidarea notorietății;
– o mai bună informare a publicului țintă în legătură cu produsele
realizate, marca sau firma care organizează evenimentul;

38- crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei
publicului față de marcă, întreprindere (spre exemplu o acțiune de
sponsorizare).
Un bun prilej de a organiza evenimente de relații publice îl constituie
inaugurările, sărbătorirea unui număr de ani de la înființarea firmei,
sponsorizarea anumitor acțiuni care se desfășoară în fol osul comunității
(culturale, sportive, sociale).

Schema planul de desfășurare a evenimentelor de relații publice

Pentru organizarea de evenimente trebuie avuți în vedere următorii pași6:
1. Stabilirea obiectivului evenimentului: care este obiectivul
program ului de comunicare și cum răspunde acesta obiectivelor
specifice de relații publice și ale organizației;
2. Identificarea publicului țintă: cui trebuie adresat mesajul? și care
sunt caracteristicile audienței;
3. Înțelegerea obiectivelor publicului țint ă: ce dor ește publicul țintă să
știe și cum poate fi alcătuit mesajul pentru a -i trezi interesul?
4. Selectarea canalelor de transmitere: care este mediatorul cel mai
potrivit pentru a transmite mesajul publicului -țintă (broșuri,
cataloage, canale TV, radio etc;
5. Stabi lirea exactă a conținutului informațiilor care se transmit în
cadrul comunicării;
6. Stabilirea surselor de informare (sursa mesajului – specialiști, lideri
de opinie etc) ;
7. Formularea strategiei de comunicare: ce tip de strategie trebuie
adoptat pentru a mări impactul comunicării și pentru a fi atinse
obiectivele evenimentului, stabilirea ordinii de desfășurare a
momentelor incluse în eveniment;
8. Stabilirea tipului de mesaje; ce tip de mesaje vor fi folosite, pentru
confecțiile de îmbrăcăminte problema este de a stabili cum este mai
bine să fie aceste verbale sau non-verbale ;
9. Completarea unei agende unde sunt trecute pas cu pas momentele
evenimentului în ordinea desfășurării.

6 Adaptare după Adela Rogjinaru, Relațiile publice – fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, București,
2005, pg.79 -80

39
4. Factorii care influențează mixul promoțional

Factorii care influențează într -o mare măsură stabilirea mixului
promoțional, respectiv stabilirea anumitor strategii și tehnici promoționale sunt:
– natura produsului (caracteristicile confecțiilor de îmbrăcăminte) și
tipul pieței produsului;
– stadiul de pregătire a cumpărătorului;
– stadiul ciclu lui de viață al produsului, mărcii;
– poziția firmei pe piață ;
– segmentul sau segmentele de piață alese / publicul -țintă (inclusiv
comportamentului consumatorului) .
Produsul, prin natura lui, impune ce instrumente trebuie folosite prin
mixul de promovare.

Natura produsului

Referitor la natura produsului se poate observa că există multe posibilități
de diferențiere a produselor: model, culoare, marcă etc. Există de asemenea
produse – simbol, care aparțin unor mărci renumite și care prezintă avantajul
unor pro duse unice diferențiate.
Pentru diferențierea produselor precum și pentru crearea unei imagini,
publicității îi revine un rol important. Sarcina publicității, atunci când produsul
prezintă o caracteristică anume, care nu se mai regăsește la produsele
concu renței, poate fi ușurată, iar publicitatea poate să facă dintr -un astfel de
produs un succes.
Prin publicitate se poate crea o anumită imagine, dar și prin utilizarea
anumitor instrumente care țin de tehnicile speciale de promovare cum sunt:
marchandisingu l, promovarea propriei mărci, expunerea produselor la târguri și
expoziții interne și internaționale etc. În ultima perioadă se folosește cu succes
Internet -ul.
Există produse (confecțiile) care trebuie văzut e de aproape, “pipăit e”,
probat e, motiv pentru care vânzările personale devin foarte importante și nu
trebuie neglijate nici ca modalitate de vânzare nici ca o oportunitate de
promovare.

Stadiul de pregătire a cumpărătorului

Stadiul de pregătire a cumpărătorului, se referă la stadiul efectiv în care se
află cumpărătorul la un moment dat, vis a vis de produs: nu a luat la cunoștință
de existența produsului, de conștientizare a existenței produsului (în situația în
care a auzit de existența produsului, dar nu dispune de nici o altă informație), de

40înțelegere și de formare a unei opinii, de convingere, de realizare efectivă a
cumpărării.
Cunoașterea stadiului în care se află cumpărătorul are importanță nu
numai pentru a putea acționa asupra lui pentru a ajunge la decizia de cumpărare,
dar și din punctul d e vedere al relației cost / eficiență a activității promoționale.
Astfel instrumentele promoționale variază în funcție de stadiul de
pregătire al cumpărătorului. Reclama și publicitatea joacă rolul cel mai
important în stadiul de conștientizare a existențe i produsulu i, sau pentru a aduce
la cunoștința marelui public de existența lor. Înțelegerea clienților este
influențată în principal de publicitate și de vânzarea personală. Convingerea
consumatorilor este mai mult influențată de vânzarea personală și mai puțin de
publicitate. Realizarea efectivă a vânzării este influențată în cel mai înalt grad de
vânzarea personală și de promovarea vânzărilor. Repetarea comenzii și deci, în
felul acesta, realizarea fidelizării clientelei, este de asemenea, influențată în cel
mai înalt grad de vânzarea personală și de promovarea vânzărilor și într -o
anumită măsură și de publicitatea de reamintire. Publicitatea de reamintire,
pentru produsele la modă, cu ciclu de viață foarte scurt (un sezon, spre
exemplu), nu -și are rostul, în schimb este importantă pentru consolidarea mărcii.
În concluzie, în stadiile timpurii ale procesului de decizie a
cumpărătorului, conștientizare – informare – formare a unei opinii, publicitatea
este cea mai eficientă în raport cu costurile implicate ș i gradul de acoperire, în
vreme ce în stadiile mai târzii, de convingere -cumpărare efectivă, vânzarea
personală și promovarea vânzărilor sunt cele mai eficiente.

Stadiul ciclului de viață al produsului sau mărcii

Stadiul ciclului de viață a produsului im pune utilizarea anumitor activități
și instrumente promoționale, în funcție de etapa în care se află produsul pe curba
ciclului sau de viață și influențează, de asemenea, eficiența cheltuielilor făcute
prin utilizarea diferitelor instrumente promoționale.
Dacă ne referim la durata ciclului de viață al produsului trebuie ținut cont
de faptul că se promovează nu numai produse cu durată de viață scurtă ci și
mărci, a căror durată de viață se poate menține pentru totdeauna. De aceea
promovarea propriei mărci po ate constitui un avantaj competitiv important.
Investițiile de ordin promoțional, pe care firma le face pentru promovarea
propriei mărci, pot să asigure o imagine favorabilă pentru întreaga gamă de
produse oferită de către firmă.
O firmă poate avea o gamă mai scurtă sau mai lungă de produse, fiecare
produs aflându -se într-o anumită etapă a ciclului sau de viață, independent de
etapa ciclului de viață a mărcii sub care sunt cunoscute și comercializate
produsele respective. De asemenea, firma poate promova fie o sin gură marcă, fie
mai multe mărci .

41La introducerea unui produs nou, mixul de promovare trebuie să furnizeze
către piața țintă informația și trebuie să asigure conștientizarea existenței
produsului. În această etapă publicitatea este cea mai importantă , dar produsul
trebuie în același timp expus și lansat către canalul de distribuție cu ajutorul
târgurilor și expozițiilor, vânzărilor personale.
În etapa de creștere se poate continua cu publicitatea, într -o mai mică
măsura comparativ cu prima etapă, dar și cu alte tehnici de promovare a
vânzărilor, care trebuie să vizeze și atragerea de noi distribuitori, pentru
satisfacerea cererii de produse care devine din ce în ce mai importantă.
Pe măsură ce produsul intră în faza de maturitate, mixul de promovare îș i
deplasează centrul de greutate spre promovarea vânzărilor.
Pe durata etapei de declin, vechile produse sunt înlocuite cu noi modele,
cele dintâi fiind în final abandonate. În această etapă sunt frecvent folosite
instrumente specifice de promovare, cum su nt: reduceri semnificative de preț,
tombola, jocurile cu premii, concursurile. Cheltuielile de promovare pentru
produsele în cauză sunt reduse semnificativ și apoi eliminate complet.

Poziția firmei pe piață

Poziția firmei pe piață influențează de asemene a într -o mare măsură mixul
promoțional și strategia de promovare aleasă. Poziționarea firmei vis a vis de
concurență poate fi stabilită utilizând anumite instrumente ale managementului
strategic cum sunt: analiza SWOT, matricea BCG, dar pentru activitatea de
promovare foarte importante sunt studiile de piață, prin anchete clasice pe bază
de sondaje, mai ales pentru analiza imaginii: produsului, mărcii, firmei.
Firmele care dețin o cotă de piață mai mare, “firmele de vârf”, pot trage
foloase mai mari de pe u rma publicității decât de pe urma anumitor activități de
promovare a vânzărilor. Acest lucru este posibil pentru ca ele sunt mai credibile
și se bucură de o imagine mai bună.
Un alt aspect al poziției deținute de firmă, se referă la situația în care se
poate afla o firmă pe piață, la un moment dat, în funcție de avantajul pe care îl
deține mai ales în legătura cu produsul oferit. În acest sens există două
alternative, fiecare dintre ele impunând un anumit tip de promovare:
– o politică de “smântânire a pieței ” (care are în vedere obținerea
unui profit cât mai mare);
– o politică de “penetrare pe piață” (care are în vedere obținerea
unui volum cât mai mare de vânzări).
Politica de “smântânire a pieței” este posibilă atunci când produsul
prezintă anumite caracteri stici care conferă anumite avantaje semnificative în
raport cu concurența, așa numitele “produse unice diferențiate”. Această situație
se poate întâlni în următoarele cazuri: produs conform “ultimului strigăt al
modei” care nu a fost adoptat și de către ce ilalți concurenți, produs comercializat
sub numele unei mărci ren umite pe plan internațional. Aceste avantaje trebuie

42răsplătite cu un preț înalt. Cererea în raport cu prețul este cât se poate de
inelastică pentru segmentul de piață vizat.
Politica de “pen etrare pe o piață” poate fi situația multor firme din
România, care vând produse similare cu cele ale concurenței (reprezentată în
general de către celelalte firme românești), și care nu încearcă să -și diferențieze
produsele, mai ales în lipsa promovării p ropriei mărci. Din această cauză
prețurile sunt moderate, se încearcă chiar să se stabilească sub nivelul
concurenței, pentru a reuși să realizeze un anumit volum de vânzări. În această
situație cererea este foarte elastică în funcție de preț.
În funcție d e aceste două situații relația dintre poziția deținută de firmă pe
piață și promovare poate fi reprezentată ca in Figura nr. 7.

Figura 7. Promovarea în funcție de poziția firmei pe piață

Segmentul sau segmentele de piață alese

Segmentarea consumatoril or joacă un rol deosebit de important atât în
elaborarea strategiei firmei și a planului de marketing, cât și în elaborarea
campaniilor promoționale atunci când trebuie bine identificat auditoriul vizat.
Acest lucru presupune cunoașterea în profunzime a se gmentelor de piață
vizate (prin determinarea segmentelor țintă) și trebuie să conducă la
diferențierea și poziționarea produselor.

43Mesajele care urmează a fi transmise către publicul țintă trebuie să
răspundă nevoilor și dorințelor diverselor segmente omog ene de consumatori
(atât actuali cât și potențiali). De asemenea, de acest demers al segmentării
depinde și identificarea și alegerea instrumentelor de comunicare și promovare
precum și alegerea unor canale media adecvate.
Indiferent de metoda de segmentar e aleasă, pentru ca acest demers să fie
eficient, trebuie respectate anumite principii:
– omogenitatea , în sensul că, în interiorul segmentelor,
consumatorii trebuie să fie omogeni în raport cu anumite variabile
critice (criterii) care au o mai mare importan ță relativ la produsul
în cauză; aceste „puncte comune” trebuie să asigure o
omogenitate suficientă pentru a putea generaliza strategia de
comunicare pentru segmentul respectiv; în rest există o serie
întreagă de alte variabile care fac ca segment ul să fie eterogen;
– distinctivitatea , segmentele să poată fi distinse cu claritate unele
de altele, pentru a putea fi abordate cu strategii, metode,
instrumente diferite și a se justifica efortul de a proiecta un mix de
comunicare distinct pentru fiecare segment în parte; de exemplu,
pentru confecțiile de îmbrăcăminte un segment poate fi constituit
din femei, altul din bărbați sau copii;
– importanța ; segmentele trebuie să fie suficient de mari încât să
merite a fi urmărite distinct și a se justifica elaborarea unor
strategii de comunicare diferențiate; sunt firme care merg pe ideea
de a se adresa unor nișe de piață (grupuri mai restrânse de
consumatori din cadrul segmentelor care au cerințe speciale vis a
vis de produs);
– accesibilitatea , segmentele trebuie să poată „f i atinse” prin
abordări de marketing și de comunicare; segmentarea trebuie să
fie primul pas important care trebuie să conducă la vânzarea
produsului și trebuie să ofere soluții pentru a vinde mai bine;
– operaționalitatea , la programe de marketing diferite răspunsul
segmentelor trebuie să fie diferit și este de dorit ca acest răspuns
să fie în concordanță cu obiectivele urmărite.
Dacă ne referim la produs, criteriile cele mai des întâlnite sunt: durata
folosirii, în funcție de avantajele oferite (calitate, s til), fidelitatea față de marcă
(puternică, moderată, slabă), frecventa folosirii ( zilnic, cu ocazii speciale, în
anumite momente ale zilei). În activitatea practică, se utilizează mai multe
criterii de segmentare în același timp: în felul acesta grupuril e de consumatori
actuali și potențiali, care fac parte din segmente, vor fi mai omogene.
În ultima perioadă, pentru multe categorii de produse, cele mai pertinente
și complexe criterii de segmentare a pieței au fost în termeni de stil de viață .
Stilul de viață al unei persoane reprezintă modul său de a trăi, definit prin
activitățile desfășurate, interesele și opiniile sale.

44Pentru segmentarea pieței în termeni de stil de viață se poate folosi
Modelul AIO (Activități, Interese, Opinii).
Principalele mărimi care se pot folosi pentru determinarea modelului pot
fi următoarele:

Activități Interese Opinii Factori demografici
Muncă Familie Propria persoană Vârstă
Pasiuni Locuință Probleme sociale Educație
Evenimente
sociale Loc de muncă Politică Venituri
Conc ediu Comunitate Afaceri Ocupație
Distracții Odihnă Economie Mărimea familiei
Cluburi Modă Educație Domiciliu
Comunitate Alimente Produse Geografie
Cumpărături Mass -media Viitor Mărimea orașului
Sporturi Realizări Cultură Etapa de viață
Sursa: Joseph T. Plummer, în Managementul marketingului, P. Kotler

Numărul de segmente reținute depinde în primul rând de mărimea firmei
(din punctul de vedere al resurselor de care dispune) și de faptul dacă
segmentele identificate a fi interesante pentru firmă, sunt sau nu ocupate de către
concurență.
Pentru a proiecta un mix de marketing, respectiv de promovare adecvat
pentru fiecare segment, este necesara analiza detaliată a caracte risticilor
consumatorilor care f ac parte din segmente.
Analiza comportamentului consu matorului este extrem de importantă în
activitatea de comunicare, începând cu conceperea mesajelor care se doresc a fi
transmise.
Analiza comportamentului consumatorului poate conduce la identificarea
categoriilor de consumatori, în funcție de gradul de ad optare al produsul.
În figura nr. 8 sunt prezentate aceste categorii de consumatori în legătura
cu mixul promoțional de influențare.

45

Figura 8. Gradul de adoptare al produsului

Identificarea acestor grupuri, dar mai ales a liderilor de opinie poate
conduce la creșterea considerabila a eficienței și eficacității activității
promoționale. Modelul prezentat poate fi considerat numai un exemplu, întrucât
datele referitoare la numărul de consumatori, pe categorii, pot varia de la un
produs la altul, de la o marcă la alta. De asemenea, pot varia și instrumentele
promoționale utilizate.
Pentru a simplifica lucrurile, se poate spune că moda presupune prezența a
două grupuri importante de consumatori: a inovatorilor (unde pot intra liderii de
opinie și apoi utilizatorii inițiali) și a imitatorilor (majoritatea inițială și timpurie
și utilizatorii întârziați) .

46
5. Etapele proiectării mixului promoțional

Pentru proiectarea mixului promoțional (sau a mixurilor promoționale,
dacă este cazul) este necesar să se parcurgă mai mulți pași. Etapele elaborării
unui mix de promovare pot fi următoarele:
1. Stabilirea obiectivelor specifice comunicării și promovării;
2. Identificarea auditoriului care face parte din segmentele -țintă sau
relevante precum și a altor categorii de public -țintă;
3. Conceperea mesajului și alegerea canalelor de comunicare;
4. Stabilirea strategiei sau strategiilor promoționale;
5. Identificarea și alegerea celor mai bune mijloace de comunicare în
funcție de strategia aleasă (stabilirea componentelor mixului
promoționa l și a suporturilor mass -media cele mai adecvate);
6. Integrarea optimă a acestora, funcție de obiectivele specifice
(stabilirea importanței/ponderilor instrumentelor promoționale în
cadrul mixului promoțional precum și a modului cum se pot sprijini
între ele , în vederea atingerii obiectivelor);
7. Planificarea activităților promoționale: stabilirea programelor de
publicitate, publicitate directă, promovarea vânzărilor, manifestări
promoționale și de relații publice;
8. Stabilirea bugetului promoțional total și pe a ctivități specifice;
9. Implementare, monitorizare, adaptare, control și evaluare;

Stabilirea obiectivelor specifice comunicării promoționale

Stabilirea obiectivelor comunicării promoționale se va face ținând cont de
obiectivele generale ale firmei, pentru că activitatea de promovare, pe ansamblu,
trebuie să conducă la realizarea obiectivelor generale ale firmei.
Obiectivele generale ale producătorilor sunt exprimate, de cele mai multe
ori în termeni de marketing. Spre exemplu: creșterea cotei de piață a fir mei A,
de la 10% la 15% în următorii 3 ani; dublarea vânzărilor pentru gama de produse
Y, până în anul 2010 etc. În toate aceste cazuri se pune problema creșterii
afacerii, pe seama creșterii volumului de vânzări de produse.
Nu trebuie confundate aceste ob iective de marketing, prezentate mai sus
cu obiectivele mixului promoțional. În Figura nr. 9, este prezentată relația dintre
obiectivele comunicării promoționale și obiectivele de marketing ale firmei.

47

Figura 9. Relația dintre obiectivele comunicării promoționale și obiectivele de marketing ale firmei

48O dată ce piața țintă sau piețele țintă au fost identificate, emițătorul
trebuie să decidă asupra răspunsului pe care îl dorește din partea auditorului.
Răspunsul final și deci, obiectivul final, este, desigur, achiziționarea mărfii de
către consumator și satisfacția obținută de acesta. Dar comportamentul de
cumpărare este rezultatul unui lung proces decizional din partea consumatorului,
iar emițătorul trebuie să știe cum să dirijeze auditorul pentru a -l aduce cât mai
aproape de adoptarea deciziei de cumpărare.
De aceea devine deosebit de importantă analiza comportamentului
consumatorului și cunoașterea stadiului de pregătire a cumpărătorului. Din
aceste motive emițătorul, pentru a ajunge la decizia de cu mpărare, își poate
stabili obiective “intermediare” pentru obținerea unui răspuns de natură
cognitivă, afectivă sau comportamentală: Sunt situații când se dorește să se
schimbe ceva în mintea consumatorului (nivelul cognitiv), fie să se schimbe
atitudinea lui (nivelul afectiv), fie să-l determine pe consumator să achiziționeze
(nivelul comportamental).
Specialiștii au realizat modele ale “ierarhizării răspunsului” sau modele
ale “pregătirii pentru cumpărare”, întrucât consumatorii fiind foarte diferiți, pot
trece prin etape diferite, în ceea ce privește răspunsul final – achiziționarea și
adoptarea produsului.
Există patru modele mai cunoscute, după cum urmează:

Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997, pag. 764.

49Cunos când care este modelul și se cvența ce prezintă în modul cel mai
fidel situația în care se află consumatorii actuali, dar mai ales potențiali, se pot
stabili obiective pentru activitatea promoțională care pot să vizeze atingerea unui
alt stadiu, superior, c are în final trebuie să conducă la decizia de cumpărare și la
impulsionarea vânzărilor.
Modelul cel mai potrivit pentru produsele de confecții -îmbrăcăminte
poate fi cel al “ierarhiei efectelor”, ținând cont de faptul că întotdeauna
îmbrăcămintea înseamnă ș i plăcere și preferință, iar factorii raționali pot
interveni ceva mai târziu în decizia de cumpărare.
De asemenea, cunoașterea modelului de răspuns al consumatorilor vizați
poate permite o planificare adecvată a comunicațiilor , precum și alegerea celor
mai potrivite activități și instrumente promoționale.

Identificarea auditoriului

Identificarea auditoriului presupune cunoașterea îndeaproape a
consumatorilor actuali și potențiali care fac parte din segmentele țintă (respectiv
public țintă), dar și ident ificarea altor categorii de public, care pot fi factori de
decizie sau de influențare și cu care firma dorește să comunice.
În activitatea de comunicare promoțională este nevoie de a cunoaște
anumite elemente în plus referitor la comportamentul consumatoru lui, dacă se
face comparația cu proiectarea celorlalte elemente ale mixului de marketing:
produs, preț, distribuție.
După segmentarea consumatorilor, alegerea segmentelor țintă și analiza
preliminară a comportamentului consumatorilor este necesară aprofund area
analizei din punctul de vedere al posibilităților de comunicare optimă cu
consumatorii vizați/auditoriul vizat.
Sunt utile informațiile referitoare la stadiul de preg ătire al cumpărătorului
față de produs, de asemenea și modelul de răspuns în care se încadrează
consumatorii vizați.
Identificarea auditoriului se poate face chiar înainte de stabilirea
obiectivelor promovării pentru că în felul acesta firmele pot avea la dispoziție
informațiile necesare pentru a -și stabili mai bine obiectivele care să le asigure o
comunicare eficientă.
O latură esențială a analizei auditoriului constă în a evalua imaginea pe
care și -a creat -o în prezent auditoriul cu privire la firmă, la produsele acesteia,
precum și cu privire la concurenții ei. Mai ales pentru confecțiil e de
îmbrăcăminte unde totul începe cu construcția unei imagini.
Imaginea reprezintă un complex de concepții, idei și impresii, pe care
consumatorii le asociază unui anumit produs.
În analiza imaginii prima etapă constă în a evalua gradul de cunoaștere al
auditoriului cu privire la produse, marcă, firmă.

50În acest sens se poate face o anchetă clasică prin sondaj, cu ajutorul unui
chestionar, folosind o scală de evaluare (numită și scala familiarității).
Eșantionul trebuie să fie reprezentativ, iar gradul de eroare cât mai mic.
Intervievaților le se poate pune o astfel de întrebare, cu mai multe variante de
răspuns:

Ați auzit de produsul X, sau de marca Y, sau firma Z?
a) nu am auzit niciodată de…
b) am auzit doar de…
c) știu foarte puține despre.. .
d) știu destul de mul t despre…
e) cunosc foarte bine….

În funcție de răspunsurile obținute la această întrebare firma își poate da
seama de gradul ei de popularitate: dacă majoritatea celor chestionați încercuiesc
primele două variante de răspuns, este cazul ca firma să decidă c e trebuie făcut
pentru a -și face cunoscute produsele, marca, organizația.
Analiza poate continua pentru a afla care este părerea celor care au
răspuns afirmativ la prima întrebare, despre produse. Se poate folosi o scală de
evaluare, la modul următor:

Care este pă rerea d umneavoastră . despre produsul X?
a) foarte nefavorabilă
b) oarecum nefavorabilă
c) indiferentă
d) oarecum favorabilă
e) foarte favorabilă

Din analiza datelor rezultate prin prelucrarea răspunsurilor firma își poate
da seama dacă are o problema de imagine sau nu. Rezultate le pot fi centralizate
ca în Figura nr. 10 :
Se poate utiliza un chestionar unic pentru a afla și alte informații, cum ar
fi:

De unde ați aflat de produs?
a) de la un prieten
b) un spot publicitar la TV
c) din magazin
d) dintr -o revistă de modă
e) o alta sursă

51

Figura nr . 10 Analiza familiarității și a atitudinii față de produs, marcă, firmă
Sursa : adaptare după Philip Kotler, Managementul Marketingului.

Este foarte important de a afla care sunt obișnuințele în ceea ce privește
informarea publiculu i vizat (de consum media), pentru a alege cele mai potrivite
instrumente și suporturi de publicitate.
Se poate aprofunda analiza pentru a cunoa ște co nținutul specific al
imaginii. Cel mai cunoscut instrument pentru efectuarea acestei cercet ări este
difere nțiala semantică, pentru a cunoa ște percepția medie referitoare la produs,
marcă, firmă. Aplicarea acestei metode presupune elaborarea unui set de
dimensiuni relevante (indicatori și subindicatori de imagine) care se pot referi la
produs, marcă, firmă, în funcție de obiectivul cercetării. Dacă este vorba de
produs câteva dimensiuni relevante pot fi: calitatea, dacă produsul este la modă
(sau gradul de noutate), dacă este comercializat sub o marcă cunoscută etc.
Diferențiala semantic ă are la cele dou ă extrem ități adjective sau enun țuri opuse,
adică perechi bipolare. Prin scalele diferențialelor semantice se obțin date
primare care apoi sunt prelucrate, prin diferite metode, ca de exemplu analiza
factorilor.
În concluzie, firmele care au o imagine nefavorabilă , rezultată prin analiza
auditoriului vizat, trebuie să investească mult pentru a -și îmbunătăți imaginea și
pentru aceasta trebuie să aibă multă răbdare. Imaginea negativa, de obicei,
persistă un timp îndelungat chiar și după ce organizația a luat măsurile necesare
pentru a se schimba.
Strategia care se va elabora trebuie să aibă în vedere acest lucru. Un rol
important pot să -l dețină relațiile publice în “răsturnarea imaginii”.

52 Conceperea mesajului și alegerea canalelor de comunicare

Conceperea mesajului se poate face numai după ce a fost foarte bine
identificat auditoriul și s -a hotărât asupra răspunsului care se dorește a se obține
din partea auditoriului, adică, după ce s -au stabilit obiectivele specifice ale
comunicării.
În procesul de formulare a mes ajului trebuie rezolvate următoarele
probleme:
– conținutul mesajului;
– structura mesajului;
– forma de prezentare a mesajului;
– cine anume să prezinte mesajul.
În principiu, decizia referitoare la mesajul aferent unui anumit produs sau
marcă trebuie să fie în s trânsă legătură cu conceptul de bază care există asupra
produsului respectiv sau a mărcii respective: mesajul trebuie să exprime
avantajul pr incipal pe care îl oferă produsul sau marca în cauză.
Mesajele pot fi transmise utilizând mai multe mijloace de com unicare;
trebuie aplicată în acest caz politica de coerență, pentru ca mesajele indiferent de
modalitatea în care sunt transmise (ca mijloace de comunicare), trebuie să spună
același lucru; imaginea care se dorește a se crea, trebuie să fie și ea coerentă, sau
mai bine zis “focalizată” în jurul unui anumit concept. Fiecare mijloc de
comunicare își poate aduce o contribuție în acest sens, astfel încât „întregul” să
exprime cel mai bine ideea de bază.
Conținutul mesajului care se transmite trebuie să asigure răspunsul dorit
din partea auditoriului, respectiv pieței -țintă. Dacă scopul final este, spre
exemplu, determinarea consumatorilor să achiziționeze produsului, el poate fi
sub forma unei “propuneri unice de vânzare”. El trebuie să conțină prezentarea
unui avantaj, motivații puternice, sau un alt motiv pentru care ar putea să -i facă
pe membrii auditoriului vizat să se gândească serios la produs, să -l doreasc ă și
să-l cumpere.
Apelurile pot fi raționale sau emoționale, sau pot face referire la ambele
aspecte în același timp. Apelurile raționale pot fi din perspectiva produsului de
strictă necesitate. În acest sens ele trebuie să demonstreze economicitatea,
calitatea, performanțele produsului (cum ar fi comoditatea, funcționalitatea).
Apelurile emoționale încea rcă să stârne ască emoții care pot motiva
achiziționarea produsului. Pot fi și apeluri care se bazează pe teamă, cum ar fi
cele care îndeamnă la achiziționarea unor produse care nu îți pun sănătatea în
pericol . Apelurile bazate pe emoții pozitive sunt cele mai frecvente, ca de
exemplu : a fi în pas cu moda, înfrumusețare, elegantă, conferirea unui anumit
statut social. Pot fi și apeluri morale, care se adresează conștiin ței auditoriului.
Aceste apeluri au fost folosite, spre exemplu, ca urmare a unor campanii care s –
au făcut pentru a nu se mai utiliza produse poluante , ca măsură de protecție a
mediului . Acest lucru a constituit o oportunitate pentru firmele care produceau

53astfel de produse . Apelurile emoționale s -au dovedit prin activitatea practică a fi
cele mai eficiente.
Nu trebuie să fie o discrepanță prea mare între mesaje și convingerile
auditoriului (cunoscute prin intermediul cercetării de piață); mesajele respective
pot fi contrazise și nu li se vor da crezare.
Structura mesajului este la fel de import anta ca și conținutul mesajului.
Aceasta se referă la următoarele aspecte: ordinea prezentării, argumentele
prezentate pentru susținerea produsului și ce fel de argumente au fost alese,
tragerea concluziei. Ordinea prezent ării se referă la faptul că argume ntele mai
puternice sunt prezentate la începutul sau la sfârșitul comunicării, în funcție de
modul în care se dorește a se obține un maximum de captare a atenției și a
interesului, până la atingerea unui punct culminant. Într -o prezentare de modă,
spre exe mplu, “piesa centrală” a colecției se prezintă la sfârșit. Tragerea
concluziei ridică problema dacă este potrivit ca emițătorul să tragă o concluzie
în numele auditorului, sau să lase auditoriul să facă acest lucru. Tragerea unei
concluzii într -un mod prea explicit poate limita acceptarea produsului. Produsul
de cele mai multe ori poate “vorbi” de la sine și de aceea mesajele non -verbale
tind să aibă mai mult succes.
Forma de prezentare a mesajului trebuie să determine ca mesajul să fie
convingător și atra ctiv. În cazul reclamelor tipărite foarte importante sunt: titlul,
textul, ilustrația și culorile. Dacă mesajul va fi transmis prin radio, emițătorul
trebuie să aleagă cu grijă cuvintele, cât și calitățile vocii care face anunțul, cum
ar fi timbrul vocii.
Sursa mesajului se refera la persoana care face anunțul (dacă comunicarea
este verbală) sau în cazul unui mesaj scris, numele revistei, ziarului etc.
Se pune problema credibilității sursei. Spre exemplu, dacă se face reclamă
într-o revistă de specialitate, este mult mai eficient ca aceasta să fie înserată într –
o revistă cu renume pe plan național sau internațional; dacă mesajul se transmite
verbal se folosesc pe post de crainici celebrități ale momentului. Este bine ca
firmele să -și aleagă o persoană public ă potrivită pentru prezentarea produsului ,
care se bucură de simpatie în rândul grupului țintă .
Important este ca persoana aleasă pentru prezentarea mesajului să aibă
ceva în comun cu produsul care face obiectul comunicării (personifică un atribut
esențial al produsului), trebuie să aibă experiență și farmec personal.
Mesajele care provin din surse atractive se bucura de o mai mare atenție.
După ce mesajul a fost conceput trebuie să se asigure transmiterea sa către
auditoriul vizat. Acest lucru presupune de a stabili canalele de comunicare, care
pot fi personale sau nepersonale. Decizia referitoare la canalele de comunicare
se poate lua in funcție de: avantajele și dezavantajele fiecărui tip de canal,
obiectivele stabilite comunicării, tipul auditoriului și stadiul de preg ătire al
acestuia.

54 Stabilirea strategiei promoționale

Mixul promo țional este puternic influențat de strategia de stimulare a
vânzărilor pentru care optează firma. În primul rând trebuie stabilit dacă firma
alege o “strategie de împingere” sau una de “absorbire”.
O strategie de împingere presupune că activitățile de marketing
referitoare la promovare să fie direcționate către intermediari, pentru a -i
determina să comande o cantitate cât mai mare de produse și să comercializeze
produsul, real izând, totodată și promovarea acestuia către utilizatorii finali. În
această situație volumul activității promoționale este sensibil mai redus, mai ales
în ceea ce privește forța de vânzare și tehnicile speciale de promovare.
O strategie de absorbire impli că desfășurarea de activități promoționale
direcționate către utilizatorul final și menite să -i determine pe aceștia să solicite
produsul de la intermediari, iar aceștia din urmă să solicite produsul de la
producători. Volumul activității promoționale va f i mult mai mare; în prezenta
lucrare se face referire mai ales la această situație.
Chiar dacă strategia de promovare este direcționată cu precădere către
utilizatorii finali, comunicarea promoțională trebuie să vizeze și distribuitorii, ca
si alte categor ii de public care pot avea o influență favorabilă asupra creșterii
volumului vânzărilor.
Strategia de promovare trebuie să conducă la realizarea obiectivelor
promovării și prezintă modalitatea concretă de acțiune în care se pot atinge
aceste obiective.
Strategia de promovare va fi diferită de la o firmă la alta, chiar dacă în
final se dorește același lucru: creșterea volumului de vânzări.
Elaborarea strategiei trebuie să se facă în funcție de auditoriul vizat, etapa
în care se găsește produsul pe curba cicl ului său de viață, stadiul de preg ătire al
cumpărătorului, poziția pe care o deține firmă pe piață.
Pentru atingerea obiectivelor promov ării, strategia promoțională poate
avea în vedere modelul decizional cunoscut sub numele de “Ierarhia efectelor”
conform căruia: Conștientizarea – Cunoașterea poate conduce la Plăcere , care
la rândul ei conduce la Preferință , care poate deveni Convingere , ceea ce
determină în final acțiunea, respectiv Achiziționarea . Urmărind acest model pot
fi determinate și planificate in strumentele și tehnicile promoționale cele mai
potrivite fiecărei se cvențe.
Publicitatea – prin acoperirea de masă a pieței – trebuie gândită pentru a fi
eficientă în conștientizarea consumatorilor și pentru cunoaștere , atragerea
atenției, însă își poate pi erde componenta de convingere pe măsura trecerii
timpului, deoarece poate apărea efectul de saturare și se poate modifica profilul
încărcăturii afective. La introducerea unui produs nou pe piață trebuie furnizată
informația și mai mult decât atât trebuie a trasă atenția auditoriului, lucru pe care –
l poate face foarte bine publicitatea.

55Plăcerea vis a vis de produs poate fi stimulată tot cu ajutorul publicității,
dar și cu ajutorul vânzărilor personale și a unor instrumente de promovare a
vânzărilor, cum sunt: expunerea produselor la târguri și expoziții, prezentări de
produs , marchandisingul etc. Aceste instrumente pot impulsiona și lansarea
produselor către canalele de distribuție. Tot în acest mod se poate crea și
Preferința pentru produs.
Pentru crearea Convingerilor și generarea acțiunii – Achiziționare ,
vânzările personale pot avea un rol important precum și tehnicile de promovare
la locul vânzării. În felul acesta se poate ajunge de la perioada de lansare la cea
de creștere.
Dacă ne referim la etapa de c reștere a ciclului de viață, care presupune
vânzări din ce în ce mai importante, strategia de promovare poate avea în vedere
într-o mai mică măsură publicitatea, vânzările personale, publicitatea directă și
alte instrumente de promovare a vânzărilor. În pe rioada de creștere se pune
problema atragerii de noi distribuitori, deci activitățile promoționale trebuie să -i
vizeze și pe aceștia.
În general, pe măsură ce produsul intră în etapa de maturitate, foarte
scurtă de altfel, efortul promoțional se deplasează spre promovarea vânzărilor,
mai ales în vederea lichidării stocurilor de mărfuri.
În etapa de declin, vechile produse sunt înlocuite cu cele noi, iar
cheltuielile de promovare sunt reduse semnificativ, pentru acea categorie de
produse. În această etapă sunt frecvent folosite instrumente specifice de
promovare cum sunt: reducerile de preț, tombola, jocurile cu premii,
concursurile etc. Însă, per total, efortul promoțional poate să rămână același
pentru că în această perioadă se lansează noile produse.
Pe to t acest parcurs descris mai sus, nu trebuie uitată importanța utilizării
relațiilor publice, care pot interveni în orice moment și care pot sprijini oricare
instrument promoțional; poate face chiar publicitate produselor și firmei
utilizând mijloacele sale specifice și poate preîntâmpina și rezolva o eventuală
criză de imagine. De asemenea relațiile publice pot anunța orice acțiune
promoțională.

Determinarea instrumentelor promoționale

Pentru ducerea la bun sfârșit a obiectivelor promovării, având în vede re
modelul decizional ales, cel al ierarhiei efectelor, se poate construi matricea
promovării7, utilă pentru a determina mai bine instrumentele promoționale care
pot fi utilizate și pentru a ierarhiza aceste instrumente după importanța lor în
atingerea obi ectivelor. Această matrice se construiește por nind de la un sistem
de axe octo gonale, fixându -se pe abscisă obiectivele promovării și pe ordonată
instrumentele promoționale care pot fi utilizate.

7 Adaptare după Gh. Rusu, Promovarea Exportului Românesc

56În Figura . nr. 11 este prezentat un model de matrice a promo vării, având
în vedere modelul decizional al ierarhiei efectelor:

Figura nr . 11 Matricea promovării

Cifrele din fiecare coloană reprezintă contribuția procentuală a fiecărui
instrument promoțional. Procentul total pe fiecare coloană trebuie să fie 100 ,
pentru a menține în același grad raportul dintre aceste instrumente.
Procentele indicate în coloane pot fi stabilite fie pe baza cercetării de
piață, fie pe baza unei experiențe anterioare, sau preferabil, este o combinație a
acestora.
Modelul prezentat poate fi o soluție de atingere a obiectivelor promovării
având în vedere caracteristicile pieței țintă/auditoriului vizat, mai ales din
perspectiva gradului de pregătire pentru cumpărare al consumatorilor. S -a
considerat, de asemenea, având în vedere proce ntele mari alocate utilizării
mărcii, că este o situație în care marca este impusă pe piață, iar fidelitatea
consumatorilor față de marcă este destul de ridicată. În realitate, mai trebuie
avute în vedere la stabilirea strategiei și alte caracteristici ale pieței (mai ales
concurența) precum și poziția pe care o deține firma pe piață.
Aceste probleme pot fi soluționate mai ales prin desemnarea exactă a
instrumentelor promoționale care se vor utiliza în cadrul mijloacelor prezentate,
precum și a suporturilo r mass -media. Programarea activităților promoționale,
materializată în campania promoțională propriu -zisă, trebuie să țină, de

57asemenea, cont de concurență și de poziția pe care o are firma pe piață (mărimea
firmei este foarte importantă).

Alegerea mijloa celor promoționale

Principalele instrumente promoționale , precum și avantajele și limitele
acestora, au fost prezentate în capitolul 3. Un rol deosebit în rândul mijloacelor
promoționale îl reprezintă mass -media. Pentru alegerea suporturilor mass -media
se iau în considerare, așa cum s -a mai precizat, mai multe criterii, cum sunt:
gradul de acoperire, impactul comunicării sau forța comunicării, gradul de
accesibilitate pentru publicul țintă ales, gradul de audiență, costul etc.
Dintre aceste criterii foarte important este gradul de acoperire în strânsă
legătură cu gradul de accesibilitate pentru publicul vizat, pentru că prima
condiție este ca informația/mesajul să ajungă acolo unde trebuie.
În tabelul de mai jos sunt prezentate principalele suporturi mass -media din
România cu referire la piețele țintă vizate de acestea.

Instituția și suportul
mass -media Public țintă și caracteristici
Posturi
TV Acasă TV Public între 25 și 54 de ani; venituri mici (64,00 %), studii
medii (57,6%) și superioare (10,40%); preponderent femei
(66,40%)
Antena 1 Public între 25 și 54 de ani (52,80%) și cel mai mare număr
de telespectatori peste 55 de ani (29,30%); venituri mici
(59,10%), studii medii (57,90%);preponderent femei
(52,90%)
Prima TV Cea mai mică pondere a persoanel or peste 55 de ani; venituri
medii și superioare
PRO TV Preponderent tineri; venituri mici și medii; studii medii și
superioare
TVR 1 Cea mai mare acoperire la persoanele cu educație primară;
public peste 55 de ani; venituri mici
TVR 2 Public mai tân ăr decât România 1; venituri medii, cea mai
mare pondere de telespectatori cu studii superioare (16,18%)
Cotidiene Adevărul Public între 18 și 55 de ani, absolvenți de liceu sau
universitate, cu venit mediu -mare, care locuiesc în mediu
urban (orașe mari)
Evenimentul
zilei Public între 18 și 45 de ani, din mediul urban, cu venituri
medii și peste medie, activi
Libertatea Public între 25 și 44 de ani, absolvenți de liceu sau
universitate, cu venit mediu -mare, care locuiesc în mediu
urban (orașe mari)
Jurnalul
național Public urban, din orașe mari, între 15 și 49 de ani, cu venituri
medii și mari, studii medii și superioare
Național nediferențiat
România Public între 25 și 54 de ani, din mediu urban, cu studii

58Instituția și suportul
mass -media Public țintă și caracteristici
Liberă superioare și medii
Ziua Public masculin, cu studii superioare
Posturi de
radio Europa FM Singurul post privat cu acoperire națională; public adult,
peste 25 de ani, cu accent pe segmentul 30 -40 de ani, cea mai
mare pondere a ascultătorilor cu studii superioare (22,40%)
PRO FM Plaja cea mai largă de public potențial; predomină
ascultătorii cu studii medii și statut social mediu
Radio 21 Post preponderent muzical, la care partea informațională este
redusă; predomină publicul tânăr, cu studii medii și statut
social mediu
Kiss FM Are cea mai mare audiență. Preponderent muzical, dar cu
programe de știri naționale și locale din oră în oră; public
între 16 și 40 de ani, cel mai bine reprezentat segmentul 16 –
30 de ani, femei și bărbați, educație medie și venituri medii
și ridicate.
Radi o
România
Actualități Preponderent informativ; public peste 60 de ani; studii
elementare, statut social inferior.
Reviste Dialog textil Revistă pentru specialiștii din domeniul textil și confecții,
managerii de firme din domeniu, specialiști în marketing,
promovare, designeri etc.; sunt înserate reclame, tendințe
modă, articole cu conținut economic, prezentări de firme,
evenimente importante din domeniu, târguri etc.
ELLE Se adresează în special femeilor tinere, cu venituri peste
medie, chiar mari, cu st atut social ridicat, mediul urban,
prezentarea grafică este excelentă, promovează mărci de top
străine; moda ocupă un loc important în paginile revistei:
reclame, tendințe, designeri etc. Are un preț ridicat
comparativ cu alte reviste.
Avantaje Revista s e adresează femeilor între 20 – 40 de ani, cu
venituri medii, mediul urban; are o rubrică de modă cu:
tendințe, promovează designeri, magazine, veșminte -ținute
„casual” și „moda străzii”, concursuri. Prezentare grafică
bună.
Tabu Revistă non -conformistă, se adresează femeilor segmentul
mai tânăr; cu reclame pentru îmbrăcăminte non -conformiste
și originale; rubrică de catalog/shopping, tendințe, „fashion”.
Prezentare grafică foarte bună.
Femeia Prima revistă a femeilor din România. Are o rubrică de modă
– Shopping; promovează produse, magazine, firme,
îmbrăcăminte pentru copii, concursuri, reduceri de prețuri
etc.
Bollero Se adresează femeilor, promovează mai ales ținute de toată
ziua, are o rubrică importantă de „Fashion&Beauty;
produsele sunt însoțite de prețuri.
The One Se adresează femeilor. Are o rubrică de „fashion” cu
shopping, tendințe, colecții, prezentări de modă, designeri,

59Instituția și suportul
mass -media Public țintă și caracteristici
mărci de top. Prezentare grafică bună.
Cool girl Se adresează adolescentelor, dar și adolescenților. Are o
rubrică de modă, mai ales cu ținute de toată ziua. Prețul
revistei este cel mai mic, comparativ cu celelalte.
Tango Se bucură de o bună promovare, se adresează femeilor între
20 și 40 de ani. Are o rubrică de „fashion” și shopping;
promovează ținute vestimentare ș i accesorii mai elegante,
lenjerie.
Internet -ul Se adresează în special populației mai tinere 16 -40 de ani,
mai înstăriți (venit mediu și peste medie), cu un grad
superior de instruire (chiar și mediu). Pe măsură ce utilizarea
calculatoarelor se extinde, populația care accesează Internet –
ul începe să semene cu cea generală.

Pentru modă, revistele, fie de specialitate, fie cu un conținut mai larg, dar
cu o secțiune de modă bine reprezentă, cu o prezentare grafică foarte bună dețin
locul cel mai important. În România nu există încă o revistă care să se ocupe
exclusiv de modă. Urmează ca importanță, ziarele, radioul, televiziunea și
Internet -ul. Nu trebuie neglijate panourile și tot ceea ce înseamnă publicitatea
exterioară, care au de asemenea o pondere impo rtantă și înregistr ează o tendință
de creștere, atât în România, cât și pe plan mondial.
Stabilirea strategiei promoționale permite proiectarea mixului promoțional
propriu -zis, prin stabilirea componentelor/instrumentelor, mijloacelor și
suporturilor mass -media, precum și prin punerea în valoare a factorilor
promoționali.
Integrarea optimă a acestor activități presupune corelarea optimă a
instrumentelor promoționale în cadrul mixului și stabilirea importanței fiecărui
instrument (pentru anumite intervale de timp) în cadrul mixului. Acest lucru se
poate realiza de către planificarea în timp a activităților promoționale – care se
pune în practică prin campania promoțională propriu -zisă.

Tipuri de strategii promoționale

Modalitatea concretă de acțiune adoptat ă pentru atingerea obiectivelor
promoționale se referă la tipul de strategie pentru care se optează.
Tipurile de strategii8 se pot diferenția în funcție de mai multe criterii:
– Dacă se are în vedere criteriul desfășurării în timp a activității
promoționale există :
o strategii permanente, care presupun eforturi financiare
importante (spre exemplu strategia mărcii) și

8 Virgil Balaure -coordonator, Marketi ng, Editura Uranus, București, 2000, pg. 458

60o strategii cu desfășurare intermitentă, materializate sub forma
unor campanii promoționale;
– În funcție de natura și condițiile concrete ale pieței se poate
adopta o strategie promoțională ofensivă, specifică firmelor mai
puternice și cu un anumit potențial material și financiar și
presupune utilizarea masivă a tuturor instrumentelor promoționale
și un buget mai semnificativ, și o strategie promoțion ală
defensivă, care are drept scop menținerea și apărarea poziției
deținute la un moment dat pe piață (acest lucru nu presupune
neapărat o cotă mică de piață);
– În funcție de comportamentul strategic în domeniul activității
promoționale firma poate adopta o strategie promoțională
concentrată (când firma vizează un singur segment de piață), fie o
strategie diferențiată (segmente diferite de piață), fie o strategie
nediferențiată, prin care să se adreseze întregii piețe;
– Din punctul de vedere al organizatorulu i acestei activități de
promovare, fie firma își organizează această activitate cu forțe
proprii, fie apelează la instituții specializate.

În concluzie:

– pentru a “î mpinge” produsele și serviciile către consumatori,
majoritatea firmelor se bazează în prim ul rând pe publicitate,
promovarea vânzărilor și vânzările personale. Publicitatea este
folosită pentru a informa consumatorii despre existența produsului
și pentru a le trezi interesul, promovarea vânzărilor pentru ai
stimula să cumpere produsul, iar vânz area directă (inclusiv
publicitatea directă) pentru a încheia tranzacția în mod efectiv;
– din punctul de vedere al desfășurării în timp, în domeniul
confecțiilor de îmbrăcăminte, st rategia activității de promovare va
avea un caracter permanent;
– obiectivul d e marketing, de creș tere a volumului vânzărilor,
impune de asemenea ca strategia să -și propună promovarea
imaginii globale a firmei, și nu n umai promovarea exclusivă a
produselor și chiar a mărcii;
– strategia trebuie să aibă în vedere și distribuitorii, pre scriptorii și
alte categorii de public țintă cu o putere mai mare de influențare;
– ținând cont de concurența puternică, st rategia va fi ofensivă și
diferențiată și nu defensivă;
– de asemenea, este bine să se apeleze la instituții specializate, mai
ales pent ru elaborarea mesajelor, alegerea instrumentelor și
suporturilor publicitare celor mai adecvate, pentru organizarea

61campaniei de promovare (planificarea în timp a activității de
promovare).

Planificarea instrumentelor promoționale

Succesul campaniei prom oționale depinde de pașii care au fost prezentați
anterior precum și de planificarea efectivă a activităților și instrumentelor care
au fost desemnate în cadrul mixului promoțional.
Trebuie realizate planuri de implementare și control pentru fiecare
campan ie promoțională în parte.
Planificarea implementă rii trebuie să acopere atât perioada de pregătire,
cât și perioada de vânzare în condiții promoționale.
În ceea ce privește planificarea activităților promoționale mai dificil este
de planificat activitatea de publicitate și de promovare a vânzărilor.
La planificarea activității de publicitate trebuie avute în vedere
următoarele aspecte, care pot diminua și eficientiza efortul publicitar:
– efectul rezidual al publicității: repartizarea optimă, în timp, a
publi cității depinde și de efectul rezidual al publicității. Efectul
rezidual se referă la viteza cu care efectul cheltuieli lor de
publicitate se diminuează pe măsura trecerii timpului. Un indice
de 0,85 pe luna, spre exemplu, înseamnă că efectul în luna curent ă
atinge 85 % din nivelul acestui efect în luna precedentă;
– comportamentul obișnuit în procesul alegerii mărcii de către
client: indică măsura în care fidelitatea clienților față de o anumită
marcă se manifestă independent de nivelul reclamei ce se face
acesteia. Un grad înalt de fidelitate, de 80 %, spre exemplu,
înseamnă că 80 % dintre cumpărători repetă cumpărarea cu
privire la o anumită marcă. În realitate lucrurile sunt mult mai
complicate, iar recumpărarea nu depinde în exclusivitate de
fidelitate. Es te totuși foarte necesar, în acest sens, să se determine
ponderea clientelei fidele, din totalul clienților. Fidelizarea
clientelei trebuie să devină un obiectiv obișnuit al activității de
promovare, pentru că astfel, pe termen lung, se pot aloca mai
puțin i bani pentru promovare. De asemenea, crearea unei imagini
bune mărcii poate să conducă la creșterea ponder ii clientelei
fidele;
– activitățile de publicitate, trebu ie planificate relativ uniform.
O constrângere importantă a planificării activității de publi citate constă în
alocarea cheltuielilor de publicitate, pe parcursul unei perioade de timp, de
preferat cât mai scurte, din cauza cheltuielilor destul de însemnate pe care le
presupune.

62La stabilirea diagramei de distribuție temporară a publicității trebui e luați
în considerare mai mulți factori:
– rulajul cumpărătorilor exprimat prin viteza cu care apar pe piață
noi cumpărători;
– frecvența de cumpărare a produsului sau a categoriei de produse;
– rata uitării , exprimă viteza cu care cumpărătorii uită marca
respe ctivă; este valabil mai ales pentru mărcile care nu s -au impus
încă pe piață;
– strategia adoptată de concurență în domeniul publicității.
Pentru lansarea unui produs nou pe piață, spre exemplu, se poate alege
între urm ătoarele variante posibile de difuzare a reclamei: difuzare în mod
continuu sau difuzare în salturi sau o difuzare continuă, la un nivel moderat,
întărită din când în când printr -o activitate mai intensă (“în valuri”). De
asemenea se poate alege o difuzare concentrată, ceea ce presupune cheltui rea
tuturor fondurilor într -o perioadă scurtă de timp, mai ales pentru lichidarea
stocurilor într -un timp foarte scurt.
O altă problemă a planificării publicității se referă la repartizarea
geografică a mijloacelor de publicitate, ceea ce presupune alocare a bugetului de
publicitate atât în spațiu cât și în timp. Această repartiție se referă în special la
tipul pieței la care se raportează firma. Dacă este o firmă mare, care se adresează
pieței naționale, spre exemplu, difuzarea reclamei se va face folosind mijloacele,
cum sunt radioul, televiziunea națională. Dacă firma acționează numai pe o piață
locală, reclama și publicitatea se vor face pe posturile locale de radio și
televiziune: evident și costurile sunt diferite.
Elaborarea programului de promovare a vânzărilor presupune luarea în
considerare a următoarelor aspecte:
– pentru a intra în contact cât mai strâns cu consumatorii, fiecare
modalitate care intră în sfera promovării vânzărilor, poate asigura
un anumit grad al impactului pe comunicare, al apropier ii de
consumator;
– tot mai adesea, agenț ii economici se bazează pe conceptul
“campaniei totale”, drept pentru care folosesc o combinație de
mijloace de comunicare;
– agentul economic trebuie să stabilească mărimea stimulentului pe
care îl va oferi: un nivel p rea înalt al stimulentelor înseamnă
costuri ridicate; va produce, desigur un volum mai mare de
vânzări, pe termen scurt, dar va scade frecvența de cumpărare în
viitor; acordarea unor stimulente prea mici poate să nu aibă nici
un efect asupra volumului vânz ărilor;
– trebuie stabilite modalitățile de acordare a stimulentelor: căror
categorii de persoane și în ce condiții;
– stabilirea duratei acțiunii de promovare a vânzărilor; specialiștii
au stabilit și frecvența unei astfel de acțiuni și durata medie, în

63funcție de condițiile concrete din firmă (exemplu, 3 săptămâni pe
trimestru);
– alegerea unui instrument al distribuției “stimulentelor” (spre
exemplu, un cupon, premii în bani sau produse): fiecare metodă
de distribuție presupune un mod diferit de contactare a clienților,
cost și impact diferit;
– stabilirea bugetului total afectat activităților de promovare a
vânzărilor.
Elaborarea programului de promovare a vânzărilor se poate face cel mai
bine pe baza unei experiențe anterioare. Se poate face și o testare ante rioară în
ceea ce privește utilitatea instrumentelor folosite.
Activitățile de promovare a vânzărilor pot fi repartizate pe întreg anul
calendaristic, în concordanță și cu celelalte activități promoționale, cuprinse în
planul anual, dar în funcție de conju nctura pieței pot fi și acțiuni de promovare
prompte.
Lichidarea urgentă a unui stoc de mărfuri impune o astfel de acțiune
promoțională.
Există tehnici de promovare de natură continuă, așa cum este situația
promovării mărcii, marchandising -ul, sau tehnici care țin de factorii
promoționali cum sunt ambalajul, eticheta etc.
Forța de vânzare va fi planificată, de asemenea, pe tot parcursul anului,
oarecum uniform.
În ceea ce privește Internet -ul ca instrument de promovare și comunicare,
din punctul de vedere a l programării, practic este singura medie externă utilizată
de o organizație pe tot parcursul unui an.
Durata medie totală a unei campanii promoționale variază de la o firmă la
alta, în funcție de situația concretă în care se găsește firma respectivă.
Din activitatea practică a firmelor a rezultat faptul că durata unei campanii
de imagine este în general de șase luni, iar a unei campanii promoționale (în
scopul stimulării rapide a v ânzărilor) este de trei până la șase săptămâni.
Mai trebuie precizat faptul că multe dintre aceste acțiuni se pot suprapune
în timp și chiar pot fi gândite pentru a se desfășura simultan, pentru a obține un
impact maxim pe comunicare.
Un exemplu de model de programare a acțiunilor promoționale poate fi ca
cel d in tabelul de mai jo s.

64Program de promovare
Perioada ……………….. .. Produsul ……………………………
Țara ………………………………….
Volum e stimat de vânzări: …..
Buget necesar: …………………..
Nr.
Crt. Felul acțiunii
instrumente promoți onale
suporturi mass -media Perioada
1. Depistarea de clienți potențiali de către
forța de vânzare Începere ……………………………
Finalizare ………………………….
2. Pregătirea materialului publicitar (pliante,
postere, catalo age) Începere ……………………………
Finalizare ………………………….
3. Reclamă: inserții, anunțuri în ziare Începere ……………………………
Finalizare ………………………….
4. Participare la un târg de profil Începere ……………………………
Finalizare ………………………….
5. Organizarea unei expoziții proprii Începere ……………………………
Finalizare ………………………….
6. Anunțuri publicitare prin TV Începere ……….. ………………….
Finalizare ………………………….
7. Amenajarea unui magazin propriu
(marchandising, Publicitate la locul
vânzării) Începere ……………………………
Finalizare ………………………….
8. Participarea la t ârgul internațional……… Începere ……………………………
Finalizare ………………………….
9. Difuzarea de cataloage prin poștă Începere ……………………………
Finalizare ………………………….
10. Campanie promoțion ală de reducere a
prețurilor Începere ……………………………
Finalizare ………………………….
11. Anunțuri publicitare radio Începere ……………………………
Finalizare ………………………….
12. Sponsorizarea unui festival Începere ……………………………
Finalizare ………………………….
13. Realizarea unei pagini web pentru
utilizarea Internet -ului în promovarea
mărcii Începere ……………………………
Finalizare ………………… ……….

Stabilirea bugetului promoțional total și pe activități specifice

65Mărimea bugetului promoțional trebuie să se facă pe baza aprecierii
costurilor privind realizarea obiectivelor promovării. În acest sens trebuie
estimate toate costurile ocazionate de cercetarea de piață necesară pentru
fundamentarea campaniilor promoționale, utilizării instrumentelor promoționale
precum și a suporturilor mass -media, precum și alte costuri care decurg din
pregătirea, desfășurarea și evaluarea campaniilor pro moționale. În afara acestor
cheltuieli, trebuie prevăzute și resursele financiare pentru activități care se
desfășoară pe întreg anul calendaristic, cum ar fi promovarea mărcii și forța de
vânzare.
Există mai multe metode de stabilire a bugetului activităț ii de promovare;
unele dintre ele nu reprezintă o abordare de marketing.
Cele mai utilizate metode sunt următoarele:
– metoda sumei disponibile : firmele își stabilesc bugetul
promoțional în funcție de cât cred el e că-și pot permite. Aceasta
metod ă este folos ită cu precădere de către firmele românești, care
încearcă să facă promovare fără să aibă o strategie bine stabilită și
nu dispun de fonduri suficiente. Această metodă face dificilă
planificarea pe termen lung a comunicării de piață și ignoră rolul
promovă rii în creșterea volumului de produse;
– metoda procentajului din vânzări: această metodă este utilizată
destul de des și pune în legătură creșterea volumului vânzărilor de
activitatea promoțională; numai că vânzarea reprezintă rezultatul
unui număr foarte m are de factori, din care promovarea reprezintă
numai o parte;
– metoda stabilirii bugetului în funcție de concurență: nu prezintă o
garanție a păstrării cotei de piață și nu poate evita “războaiele
promoționale”; pentru a determina bugetul în funcție de
conc urență este nevoie de anumite informații care se pot obține
mai greu; și anume cât cheltuiește concurența pentru promovare
sau se poate face un raport între procentul cheltuielilor de
promovare al sectorului și cota de piață a firmei;
– metoda obiectivelor, bugetele promoționale se stabilesc în funcție
de obiectivele de marketing ale firmei; este cea mai “elaborată”
metodă și pune în relație banii cheltuiți pentru promovare și
procentajul de consumatori care ajung să încerce produsul și chiar
să-l achizițione ze. Se pune problema în acest caz a “măsurării”
eficienței activității promoționale.
Metoda care poate asigura cel mai bine atingerea obiectivelor generale ale
firmei și a obiectivelor specifice de comunicare este metoda obiectivelor.
Un exemplu de calcul al bugetului de promovare9, având în vedere
metoda obiectivelor, poate presupune parcurgerea următorilor pași:

9 Adaptare după Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997

661. se pornește de la obiectivul de marketing, care trebuie să fie corect
exprimat, prin precizarea exactă a nivelului de performanță la care
se dorește să se ajungă ( cât trebuie să crească cota de piață, sau
volumul vânzărilor), prin precizarea duratei de timp vizate;
obiectivul trebuie de asemenea să fie real, realist și fezabil, având in
vedere analiza mediului intern cât și al mediului extern al fi rmei;
2. se evaluează piața potenț ială a produsului, prin identificarea
numărului total de consumatori potențiali și având în vedere și alți
factori, cum ar fi elasticitatea cererii în funcție de venit și preț,
funcție de natura produsului și de puterea de cu mpărare; firma își
propune să atragă un anumit procent din piața potențială totală,
având în vedere poziția pe care o deține pe piață; spre exemplu, se
are în vedere populația României de 20 de milioane de locuitori
(presupunem că toți pot fi utilizatori p otențiali), se dorește să fie
atrași 5% din piață;
3. determinarea procentajului de piață care trebuie sensibilizat prin
intermediul mixului de promovare ( procentaj din volumul pieței
totale potențiale, respectiv în exemplu dat 1 milion de persoane);
4. determin area procentajului celor conștienți de existența produsului
și care trebuie convinși să încerce produsul; se consideră ca rezultat
satisfăcător dacă cel puțin 25% din cei care se dorește a fi atrași vor
încerca produsul, deci 250.000 de persoane;
5. determina rea numărului minim de expuneri a populației vizate la
mesajele care se transmit prin diferite mijloace de publicitate, și
care să determine 1% din populația vizată să încerce produsul;
specialiștii -firmele de publicitate, trebuie să aprecieze numărul
minim de expuneri care să asigure încercarea produsului de 1% din
populația vizată; acest lucru se poate face prin cercetare de piață (
sondaj sau testare experimentală de laborator), dacă nu există o
experiență anterioară; să presupunem că 40 de expuneri la reclamă
pentru fiecare procent de 1% din populație va duce la un procentaj
de 25% , al celor ce încearcă produsul;
6. determinarea numărului total de expuneri (denumite de specialiști
numărul de puncte de apreciere brute) având în vedere populația
care se dore ște a fi atrasă pentru încercarea produsului; 40 expuneri
destinate unui procentaj de 5% din populație = 200 puncte de
apreciere brute;
7. determinarea bugetului de publicitate având în vedere costul mediu
de achiziție al unui punct de apreciere brut: trebuie determinat
costul unei singure expuneri la reclamă pentru 1% din populația
vizată; spre exemplu costul mediu de achiziție este de 300 $ x 200
puncte de apreciere brute = 60.000 $.

67Pentru primul an în care se face campanie promoțională cheltuielile
evident vor fi mai mari.
O altă problemă a dimensionării bugetului alocat publicității se referă la
ponderea pe care o deține activitatea de promovare, în totalul mixului de
marketing, având în vedere faptul că și produsul, prețul, distribuția, pot contribui
la comunicarea promoțională.
Pe activități specifice, împărțirea bugetului total se va face ținând cont de
sarcinile (obiectivele) care revin fiecărui instrument de promovare și de
panificarea în timp a activităților promoționale.
Având în vedere cele expuse a nterior, în cadrul acestui capitol și ținând
cont de stadiul actual în care se află majoritatea firmelor din domeniul
confecțiilor de îmbrăcăminte, au rezultat următoarele variații medii a repartiției
bugetului total pe activități:
– 30 – 40% pentru publicit ate (inclusiv publicitate directă);
– 30 – 50% pentru promovarea vânzărilor;
– 10 – 15% târguri și expoziții;
– 10 – 20% vânzările personale;
– 10 – 20% relații publice.
– cheltuielile necesare (bugetul) pentru promovarea mărcii, care
trebuie să se afle pe primul lo c în structura mixului promoțional
pentru firmele din Româ nia, se regăsesc în toate pozițiile
enumerate mai sus, în funcție de strategia de promovare a mărcii.

Metode și instrumente ce pot fi utilizate pentru măsurarea
eficienței activităților promoțional e

Eficiența activității promoționale reclamă optimizarea raportului dintre
eforturi și rezultate, ceea ce necesită o abordare strategică a întregii activități
promoționale, prin prisma raportului dintre efectul obținut prin promovare și
efortul financiar. Dacă efortul financiar este ușor de determinat, mult mai dificil
este de evaluat rezultatul. Totodată acest efect și efort rezultat din activitatea de
promovare trebuie evaluate în strânsă legătură cu strategia globală a firmei.
După implementarea planulu i de promovare, emițătorul trebuie să
măsoare impac tul acestuia asupra auditoriului vizat.
În literatura de specialitate sunt evidențiate mai multe metode pentru
evaluarea rezultatelor activității promo ționale. Aceste metode pot fi grupate în
trei categori i:
– cele care analizează efectul – impactul – asupra comunicării și se
referă îndeosebi la efectele acțiunilor de publicitate, mai ales la
reclamă (cota de comunicare);

68- metode specifice evaluării celorlalte activități promoționale (care
pot fi mai ușor deter minate) dar și publicității și care se referă mai
ales la efectul asupra creșterii volumului vânzărilor,
– metode de evaluare a imaginii organizației, mărcii, produselor.

Măsurarea efectului publicității, respectiv reclamei

În ceea ce prive ște măsurarea ef ectelor publicității se obișnuie ște să se
facă o testare preliminară a reclamelor pentru care se cheltuie ște mai mult decât
pentru post – evaluarea efectelor reclamei. Pentru aceasta, se limitează pentru
început difuzarea reclamei la o arie geo grafica mai restrânsă (2 -3 orașe, în
funcție de piața vizată) și se evaluează în aceste condiții impactul acesteia.
Majoritatea utilizatorilor de publicitate (îndeosebi firme specializate de
publicitate) încearcă să testeze efectul de comunicare al unei reclame din pu nctul
de vedere al puterii ei de informare.
Există mai multe metode de testare preliminar ă, atât pentru reclamele
tipărite cât și pentru cele de la televiziune.
Pentru testarea reclamelor tipărite există mai multe posibilități, cum ar fi:
Folder -testul, Sp lit-run-testul, metoda Starch, testarea în cadrul tehnicilor de
laborator (utilizată atât pentru cele tipărite cât și pentru cele destinate a fi
difuzate la televiziune sau radio). Metoda Starch, spre exemplu, este mai
complexă și urmărește trei scopuri referitoare la receptarea reclamei de către
cititori:
a) dacă reclama a fost remarcată de către cititori, adică
procentajul cititorilor care au remarcat reclama în cadrul
revistei;
b) dacă reclama a fost văzută sau asociată: procentajul de
cititori care stabilesc în mod corect o legătură între reclamă,
produs și firma care a lansat reclama;
c) dacă reclama a fost citită în cea mai mare parte: procentajul
de cititori care declară că au citit mai mult de jumătate din
conținutul reclamei.
Pentru testarea reclamelor de la televiziune și în acest caz există mai
multe metode, cum sunt:
a) testele efectuate la domiciliu: sunt mai pu țin utilizate;
b) testele efectuate în sălile de cinema;
c) testele efectuate în direct, prin utilizarea unui canal de
televiziune.
Utilizatorii publicităț ii sunt interesați să realizeze și post -testarea
impactului global al unei campanii de reclamă deja încheia te. Pentru aceasta
sunt utilizat e diferite tehnici, dintre care, cea mai importantă este măsurarea
efectelor publicității asupra vânzărilor, bazată p e experimentele de marketing.

69Efectul publicității asupra vânzărilor este mai greu de măsurat, pentru că
vânzările sunt influențate și de alți factori, în afară de publicitate. Este interesat
de aflat cel puțin dacă firmele cheltuiesc prea mult sau prea pu țin pentru
reclamă, în condițiile în care s -a constat totuși o cre ștere a volumului de vânzări.
Mulți cercetători utilizează metoda experimentală pentru a măsura
impactul publicității asupra vânzărilor: Spre exemplu, firma poate cheltui pentru
publicitate mai mult în anumite teritorii și mai puțin în altele, făcându -se astfel o
analiză numai asupra cheltuielilor cu publicitatea în leg ătură cu volumul
vânzărilor.
Nu este suficient să se măsoare efectul pe care cheltuielile de publicitate îl
au asupra volumul ui vânzărilor pentru că s -au dovedit a fi mult mai importante
măsurătorile efectului de comunicare al reclamei. De aceea se merge mai
degrabă pe ideea de a se realiza pre -testarea reclamei.

Metode specifice evaluării celorlalte instrumente promoționale

Relativ mai ușor de controlat și evaluat sunt efectele datorate celorlalte
acțiuni promoționale.
Referitor la măsurarea efectelor publicității directe: se poate face totalul
costurilor aferente campaniei și se poate determina rata de răspuns, ținând cont
de cumpărătorii care au achiziționat produse în acest sistem. Apare conceptul de
“valoare pe viață a clientului”10, în sensul că adevărata valoare a unui client
câștigat în acest mod, nu este reprezentată doar de achiziția făcută, spre
exemplu, ca urmare a un ei campanii de publicitate prin poștă, adevărata sa
valoare este dată de profitul care se va obține din totalitatea achizițiilor făcute de
el de -a lungul timpului.
Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vânzărilor se poate
face utilizând mai m ulte metode:
a) se obișnuiește și în acest caz să se facă testarea preliminară a
campaniei de promovare a vânzărilor;
b) prin examinarea datelor referitoare la vânzările cele mai
mari, în timpul și după încheierea unei campanii de
promovare: această examinare se poate face pentru anumite
intervale de timp, în legătură cu cota de piață pe care o deține
firma, calitatea produsului față de concurență, tipul de
consumatori, în funcție de care sunt alese anumite
instrumente de promovare a vânzărilor;
c) se pot efectua an chete asupra consumatorilor pentru
culegerea de informații, cum ar fi diferite opțiuni în materie
de facilități promoționale;

10 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997.

70d) se pot face experimente, în cadrul cărora sunt modificați unii
parametrii, cum ar fi: valoarea stimulentului, durata și
mijloacele de distribuire.
Anchetele se pot face în cadrul panel -urilor de consumatori sau în cadrul
sondajelor efectuate în rândul consumatorilor, prin alegerea unui eșantion
reprezentativ.
Campaniile promoționale pentru promovarea vânzărilor prezintă și
următorul risc: pot determina diminuarea fidelității pe termen lung pentru o
anumită marcă, pentru că tot mai mulți consumatori vor fi atrași mai curând de
facilitățile promoționale decât de publicitatea care se face pentru marca
respectivă. În aceste condiții, de a cordare a anumitor facilități, consumatorii
fideli mărcii se pot considera “păcăliți” și încep să devină tot mai sensibili la
acordarea de anumite stimulente și mai ales la reducerile de preț. În acest sens,
se pot măsura efectele unei campanii de promovar e a vânzărilor asupra
numărului de clienți fideli și respectiv determinarea numărului de noi clienți
care au fost atrași ca urmare a acordării de stimulente promoționale.
În ceea ce privește măsurarea eficienței forței de vânzare, trebuie făcut
raportul între eforturile depuse și rezultatele obținute. Eforturile se pot referi la:
numărul total al clienților existenți datorită forței de vânzare, numărul clienților
noi aduși de agenții de vânzări, numărul întâlnirilor într -o săptămână și/sau lună,
trimestru, an etc.
Rezultatele11 obținute pot fi măsurate prin calcularea următorilor
indicatori și indici:
– vânzările curente versus vânzările trecute (raportarea perioadei
curente la o alta din trecut);
– vânzările curente raportate la numărul de întâlniri;
– media vânză rilor pe client, calculată ca raportul dintre volumul
vânzărilor și numărul total al clienților;
– valoarea medie a unei comenzi, calculată ca raportul dintre
volumul vânzărilor/numărul total de clienți;
– rata de penetrare (sau media) vânzărilor în rândul cli enților
curenți, calculată ca raportul dintre vânzările către clienți și
numărul total al clienților existenți;
– rata clienților noi câștigați de la concurență, calculată lunar,
trimestrial, semestrial, anual etc., ca rapor tul dintre numărul
,,conturilor” noi venite de la concurență și numărul total al
,,conturilor’’ noi;
– rata clienților pierduți, calculată ca raportul dintre numărul
clienților pierduți în ultima lună, semestru, an și numărul total de
clienți;

11 M.A. Niță, Negocierea și vânzarea, indicatori și indici de eficientizare a unei negocieri, Rev. AMIER,
Cluj,2005.

71- rata vânzărilor pierdute, calcula tă ca raportul dintre vânzările
anterioare către clienții pierduți în ultima lună, semestru, an și
vânzările curente;
– rata anulărilor comenzilor, calculată ca numărul comenzilor
anulate și totalul comenzilor.
Orice participare la o manifestare promoțională presupune cost uri care
sunt destul de ridicate. În analiza eficienței participării la un târg se iau în calcul,
pe de o parte, toate cheltuielile care au fost ocazionate cu pregătirea și cu
participarea la târg, cum sunt: închirierea spațiului, const rucția standului,
decorarea și modularea lui, campania publicitară premergătoare și cea din timpul
târgului, t ransportul exponatelor și materialelor, al serviciilor etc., de asemenea,
se iau în considerare si rezultatele obținute la târg: vânză rile obținute (dacă a fost
un tâ rg cu vânzare), contractele încheiate și cele în curs de negociere, ponderea
noilor clienți, numărul total de contacte stabilite, etc.
Pentru a evalua eficiența participării la târg se pot utiliza diverși
indicatori, cum ar fi:

Costul unui contract Cheltuieli totale
de afaceri încheiat =
la târg Număr de contracte încheiate

Cu cât numărul de contracte încheiate va fi mai mare cu atât și costul unui
contract de afaceri v a fi mai mic, și deci activitatea va fi mai eficientă.
Eficiența participării la târg se concretizează în numărul și valoarea
contractelor încheiate în perioada acestuia. Uneori, chiar dacă negocierile nu au
început în timpul târgului, apar după câteva lun i, cereri de oferte din partea unor
firme care au luat cunoștință de produse cu prilejul participării la târg.
În privința evaluării rezultatelor de relații publice, se pot menționa
următoarele aspecte:
– determinarea numărului total de expuneri prezentate, în cadrul
mijloacelor de informare ( ziare, reviste, radio, TV), pe categorii,
pentru un anumit interval de timp și în funcție de gradul de
audiență;
– determinarea numărului de evenimente speciale organizate cu
diferite ocazii;
– studierea schimbărilor surven ite în conștientizarea – cunoașterea –
atitudinea publicul ui țintă, ca urmare a unei campanii de RP;
Contribuția adusă de relațiile publice la creșterea volumului de vânzări
este dificil de evaluat deoarece, de obicei, se desfășoară în același timp mai
multe activități promoționale în cadrul unei campanii promoționale; este ușor de
evaluat impactul asupra vânzărilor, luând în considerare creșterea vânzărilor la
sfârșitul unei campanii de RP, dacă nu s -a făcut publicitate sau promovare a
vânzărilor.

72
Metode de evaluare a imaginii

O altă modalitate de evaluare a eficienței unei campanii promoționale, dar
în special legată de publicitate și de utilizarea mărcilor o constituie studiile de
marketing care au drept scop evaluarea imaginii organizațiilor și mai ales
imaginea de marcă.
Marca devine astfel element ul esențial în construirea imaginii de firmă și
poate sintetiza performanțele înregistrate de organizație.
Trăsăturile de imagine care definesc marca trebuie să se caracterizeze prin
simplitate, claritate și po sibilitatea observării lor cât mai ușoare și cât mai
tangibil.
Este de dorit a se obține o imagine de marcă coerentă. Dacă toate me sajele
care s-au referit la aceasta au fost coerente și imaginea de marcă va fi coerentă.
Mesajele comerciale (cele care prom ovează imaginea de marcă a
produselor și serviciilor) influențează imaginea organizației în aceeași măsură în
care mesajele organizaționale (cele care promovează imaginea de marcă a
organizației) influențează imaginea comercială a produselor și serviciilor .
Deoarece imaginea organizației trebuie s ă se reflecte, în final, în
rezultatele economice, se poate spune că marca câștigătoare este cea care devine
sistem de referință pe piața internă în domeniu.
Pentru analiza imaginii organizației, mărcii, produselor și serviciilor
specialiștii utilizează un sistem de indicatori de imagine. Sistemul de indicatori
de imagine reprezintă creația celui care face analiza de imagine.
În orice caz sistemul de indicatori de imagine trebuie se corespundă
proiectării imaginii d ezirabile și să permită măsurarea imaginii produselor, a
organizației care face obiectul analizei. Pentru o aprofundare a analizei și pentru
a putea cuantifica imaginea organizației, sau imaginea de marcă cât mai fidel,
acești indicatori de imagine trebuie descompuși în subindicatori.
O modalitate de evaluare a imaginii este metoda diferențialei semantice,
care poate fi aplicată după campania promoțională pentru a observa în ce măsură
activitățile promoționale au condus la realizarea unei imagini apropiate de cea
dezirabile.
Această me todă presupune parcurgerea următorilor pași12:
1. Elaborarea unui set de dimensiuni relevante (indicatori de imagine):
persoanelor din grupul țintă li se cere să identifice dimensiunile pe
care le -ar utiliza atunci când se gândesc la produsul s au organizația
analizată ;
2. Reducerea setului de dimensiuni relevante – numărul dimensiunilor
trebuie să rămână restrâns, pentru a nu -i obosi pe subiecți;

12 Ph. Kotler, Managementul marketingului

733. Administrarea instrumentului asupra unui eșantion de subiecți –
aceștia sunt rugați să eva lueze un singur lucru o dată; adjectivele
bipolare trebuie plasate aleator, astfel încât adjectivele nefavorabile
să nu fie toate situate în același loc;
4. Calcularea mediei rezultatelor ;
5. Verificarea gradului de abatere a imaginii.

74Bibliografie

1. Balaure, Vi rgil; Popescu, Ioana Cecilia; Șerbănică, Daniel; Vegheș,
Călin – Tehnici promoționale – probleme, analize, studii de caz,
Editura Uranus, București, 2000
2. Heilbrunn, Benoît – Logo -ul, Editura Comunicare.ro, București,
2002
3. Kapferer, Jean -Noel – Căile persua siunii. Modul de influențare a
comportamentelor prin mass media și publicitate, Editura
Comunicare.ro, București, 2002
4. Popescu, Ioana Cecilia – Comunicarea în marketing, ediția a II -a,
Editura Uranus, București, 2003
5. Smith, Paul R. – Marketing Communicatio ns. An Integrated
Approach, ediția a II -a, Kogan Page Limited, Londra, 1999