1. Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………….. 2… [604110]

1
Cuprins

1. Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………….. 2
1.1. Domeniul de studii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 2
1.2. Obiectivele cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 4
1.3. Abordarea cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 5
2. Literatura de specialitate ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 6
2.1. Teoria de susținere a celebrităților ………………………….. ………………………….. ………………. 6
2.1.1 Aprecierile asupra celebrităților ………………………….. ………………………….. …………….. 6
2.1.2 Marketingul social și marketingul social -media ………………………….. ………………….. 7
2.2 Teoria parasocială ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 10
2.2.1 Etapele de dezvoltare ale relației parasociale ………………………….. ……………………… 10
2.2.2 Teoria parasocială în mass -media tradițional ă ………………………….. …………………… 14
2.2.3 Teoria parasocială în mediul online ………………………….. ………………………….. ………. 17
2.3 Cultura și relațiile dintre fani ………………………….. ………………………….. ……………………… 19
2.3.1 Grupurile fanatice ale celebrităților ………………………….. ………………………….. ………. 19
2.3.2. Cultul de celebrități ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 21
2.3.3 Relațiile dintre celebrit ăți și fanii acestora ………………………….. ………………………… 23
3. Metode și strategii de cercetare ………………………….. ………………………….. ………………………… 25
3.1 Filozofia cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 25
3.2 Abordarea cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 26
3.3 Strategia de cercetare ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 28
4. Rezultate ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 30
5. Discuții ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 49
Concluzii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 51
Bibliografie: ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 52

2

1. Introduc ere

1.1. Dom eniul d e studii

În ultimii 20 d e ani, comunicar ea a atins un n ou niv el de dezvoltar e, datorită t ehnologi ei
nou apărute și a modalităț ilor virtual e de socializar e. Dacă în trecut put eam vorbi d e o revoluți e
industrială care a reinventat industria la niv el mondial, în zilele noastr e putem vorbi d e o nouă
revoluți e, revoluț ia social m edia. Ac easta ar e un impact mult mai put ernic și evoluează d e două
ori mai r epede ca revoluț ia din s ecolul al XIX -lea. Oric e poate deveni ast ăzi, producător d e
informaț ie, iar informaț ia, la rândul ei, este percepută dif erit d e fiecare persoană care o
accesează. Comunicar ea a d epășit limit ele cunoscut e până acum, d evenind o comunicar e
multidim ensional ă ce creează o lum e virtual ă ce se suprapun e peste cea reală.
Ce este social m edia? Andr eas Kaplan și Micha el Ha enlein definesc social m edia în
articolul lor ca fiind : ”un grup d e aplicaț ii onlin e care cresc p e fundaț iile ideologic e și
tehnologic e ale Web 2.0 și permit cr earea și schimbul con ținutului produs d e utilizatori”
(Kaplan și Ha enlein, 2012, p. 101). Așadar, social m edia promov ează coumunicar ea onlin e, prin
canal e specifice ce facilit ează int eracțiun ea socială, of eră informații ușor de accesat, facilit ează
schimbul t extelor, a fotografiilor, a mat erialelor audio și vid eo car e sunt r edifuzat e de la un
ultilizator la altul. U n conc ept important al socializă rii în mediul virtual este “world of mouth”
sau “lum ea informații lor din gură în gură”. Scopul este de a crea relații d e dezolvar e personală
sau prof esională . Oam enii fac conv ersație, recomandă și creează informații prin int ermediul
platform elor gratuit e (bloguri, forumului, r ețele social e, platform e de conținut vid eo și audio)
facilit ând astf el comunicar ea și transmit erea cuno ștințelor dob ândite.
Deși sunt privit e cu o oar ecare teamă și este consid erată un real pericol p entru organizații ,
socializar ea media influ ențează atât m ediile tradiț ional e, cât și comportam entul utilizatorilor
media. Totu și, noile media nu au eliminat sau înlocuit v echile sisteme de comunicar e, ci
dimpotrivă , le-au influ ențat în cele din urmă forțându-le să le accepte. (Holtz, 2006, pp 24 -25) La
fel ca și în cazul v echilor canal e tradițional e de comunicar e, social m edia ar e avantaj ele și
dezavantajele sale astfel ca sp ecialiștii tr ebuie să le evalueze și să le fructific e cu at enție. Social
media a d evenit c ea mai importantă cale de promovar e și de susținere a noilor informații , iar
unele organizații profit la maxim d e beneficiil e aduse de rețelele de socializar e. Holtz (2006, p .
24) punct ează două dintr e cele mai important e caract eristici al e social m edia și anum e: oferă o
interfață intuitivă , baza tă pe “point and click int erface”, fiind extrem de ușor de folosit. P entru a
exemplifica ac est lucru, p e youtub e nu dur ează mai mult d e cinci minut e pentru a g ăsi ceea ce îți

3
dorești. Să nu uită m, totuși, ca social m edia este preferat și promovat d e Generația Y, persoan ele
născute între 1982 și 2000, p ersoan ele cu cea mai importantă implicar e în evoluția t ehnologi ei.
Această g enerație a crescut cu social media, iar p entru ei reprezintă o ad evărată lum e, astf el că ei
nu au n evoie de o comunicar e față în față pentru a con strui încrederea. Singurul lucru riscant în
acest tip d e socializar e virtuală este faptul că nu poț i controla totu l, tocmai din ac est motiv există
cazuri în car e multe informații esențiale ce țin de viața privată sau d e organizații , sunt publicat e
inevitabil.
Tendinț ele curente ale mediul social ar e la bază doua dir ecții dif erite. Pe de o part e, social m edia
reflectă “back to th e roots” – “întoarc erea la r ădăcini”, la începuturil e internetului, o lum e la baza
căruia nu s e lasă condusă de maril e corpora ții, ci doar d e simpli indivizi, iar p e de cealaltă parte,
“back to th e futur e”- “înapoi în viitor” c e aduc e noi f enomene și tendinț e, un am estec real și
virtual a informații lor al ături d e toate oportunităț ile și pericolele lor. Un lucru este totuși bin e
evidențiat și anum e că socializar ea din m ediul vi rtual of eră o oportunitat e pentru c ercetători, d e a
analiza și descoperi noi dat e, de a comunica și de a interacționa cu alt e persoan e și, nu în ultimul
rând de a ajuta organizaț ia să fie pregătită d e o nouă eră de internet și aplicaț ii mobil e. (Kaplan
și Ha enlein, 2012, p. 103)
În ultimii ani , tot mai mult e celebrități, com ercianț i sau pur și simplu oam eni de rând, au
început să utiliz eze site-urile social m edia. Ac este site-uri au permis p entru prima oară
comunicar ea celebrităț ilor c u fanii lor, iar conform c ercetătorilor ac este rețele social m edia au
devenit instrum ente interesante pentru promovar e și dezvoltar e. O platformă social m edia car e a
evoluat într-un timp extrem de scurt și a spart bar ierele impus e, devenind poat e cea mai
populară , este Youtub e – o platformă d e partajar e a conținutului, în car e consumatorii,
celebritățil e și branduril e pot încărca vid eoclipuri p e propriul lor ”canal ”. Inițial, v edetele de pe
Youtub e (vlogg ers) au folosit sit e-ul doar p entru a c âștiga vizualiză ri onlin e, însă ulterior
Youtub e a început să fie folosit ca un ad evărat brand, o marcă de produs e, clasificat e în funcți e
de conținutul produs. Astă zi, din c e în ce mai multi vlogg eri își deschid propriul can al pe
Youtub e, promovând div erse mărci pr ecum mâncar ea, frumus ețea, ma șinile sau cultura ș i limba
din dif erite țări. În scurt timp , Youtub e a devenit c el mai important instrum ent de mark eting
folosit d e utilizatori, com ercianț i și celebrităț i pentru promovar ea produs elor și comunicar e cu
fanii.
Cercetătorii au d emonstrat faptul că s-au cr eat con exiuni profund e pe Youtub e între
vedete și fanii ac estora, astf el că Youtub e a oferit branduri cu o platformă subtilă și d e încredere
prin car e să-și promov eze produs ele (Chen, 2013). Vedetele de pe Youtub e au devenit atâ t de
popular e, mai al es în rândul g enerațiilor Y și Z (p ersoan e născute între 1995 și 2012) încât au
depășit graniț ele multor c elebrităț i tradi țional e (Dredge, 2016). Un studiu r ealizat în anul 2015 cu

4
privir e la evaluar ea unor v edete Youtub e și altele tradiț ional e, la car e au participat copii cu vâ rste
cuprins e între 13 și 18 ani a d emonstrat faptul că, prim ele 6 poziț ii din clasam ent sunt ocupat e de
vedetele de pe Youtub e. Așadar, tr ebuie să se conștientizeze influ ența acestui nou brand și fie
susținute relațiile dintr e vedete și fanii lor.
Pentru a ilustra ac est trend ce se afla în plină dezvoltar e, voi analiza comportam entul și
relațiile ce se stabil esc între fanii și vedetele Youtub e, precum și modul în car e anumit e aspecte
pot af ecta sau cum, cum sunt consumul vid eo și reacția c elorlalț i fani la adr esa vedetei preferate.
Studiul va utiliza 3 canalul YouTub e de beauty, Zoella (Zoe Sugg) , TanyaBurr și
SprinkleofGlitter (Louise Pentland ) . drept cont exte pentru c ercetare. Aceste canale sunt printre
cele mai popular e canal e YouTub e în rândul fetelor . Fiecare canal este alcătuit din filmul ețe
scurt e de maxim 10 -15 minut e în car e sunt pr ezentate videoclipuri despre tehnicile cele mai
importan te și mai practice pentru un machiaj ca la salon, în propria casă.

1.2. Obiectivele cercetării

Scopul ac estei cercetări este de a obține o mai bună înțelegere a relației dintr e YouTub e și
fanii ac estui W eb Sit e și, de asemenea, modul în car e poate influ ența comportam entul fanilor,
consumul d e conținut și participar ea sau acc esarea onlin e a mai multor platform e. În acest studiu,
doresc să prezint și dat e despre conținutul vid eo sponsorizat car e oferă perspective și idei
brandurilor și site-ului YouTub e pe viitor. P entru a concluziona ac este idei, am formulat un s et
de întrebări de cercetare la car e voi răspund e în urm ătoarele capitol e:
• Ce tipuri d e relații se form ează între celebrităț ile de pe Youtub e și fanii ac estora?
• Ce tipuri d e conținut sunt c ele sunt popular e în rândul fanilor? Cum dif eră acestea de la un
conținut sponsorizat la altul?
• Cum diferă int eracțiunil e dintr e celebrităț i și fani în funcți e de platform ele social e?
Pe baza ac estor întrebări se pot stabili câ teva obi ective de cercetare, și anum e:
• Explorar ea tipurilor d e conținut vid eo produs d e celebrităț ile onlin e și modul în car e acestea
influ ențează consumul și părerile fanilor
• Definirea relației parasocial e format e între celebrităț i și fanii lor în mediul onlin e – cu acc ent pe
teoria r elației consummator -fan.
• Identificar ea modului în car e utilizatorii acc esează diferite platform e social e pentru a comunica
cu vedetele preferate.
• Modalitat ea prin car e fanii răspund la con ținutul canal elor YouTub e.
Aceste obiective vor reprezenta coloana v ertebrală a studiului d e față, pentru c ercetare și
analizar ea relației dintr e celebritățile din m ediul onlin e și fanii ac estora.

5

1.3. Abordar ea cercetării

Pentru r ealizar ea acestui studiu, voi folosi o abordar e de cercetare deductivă, ac easta
desfășurâ ndu-se sub filosofia r ealismului critic. Dat ele primar e sunt col ectate prin m etoda
calitativ ă de cercetare “Netnography” – o tehnică prin car e voi obs erva int eracțiun ea dintr e
comunităț ile onlin e, iar astf el voi încerca să obțin o perspectivă asupra lucr ărilor lor int erioar e
(Kozin ets, 2002). În ceea ce privește datele secundar e, acestea se vor baza p e literatura d e
specialitat e, alături d e articol e din ziar sau manual ele speciale de mark eting. Toat e datele primar e
vor fi col ectate sub forma unor post ări sau com entarii p e platform ele social -media (copiat e și
lipite direct în fișier), iar cifr ele vor fi stocat e într-un docum ent de lucru , urmând ca apoi să fie
transformat e în grafic e.
Cele 5 etape ale procesului netnografic sunt prezentate mai jos:

Sursa: Kozinets, R.V. (2010), Netnography: Doing Ethnographic Research Online. London:
Sage

Defin irea întrebărilor de cercetare, a t opicilor care vor
fi investigate și/sau a site -urilor social e
Identifica rea și selecția comunității alese
Imers iunea sinelui în c omunit ate, observ area și
angajarea în c omunit ate a pa rticipan ților, colectarea
datelor
Analiza și interpretarea datelor
Concluzii și implicații

6

2. Lit eratura d e specialitat e

2.1. T eoria d e susțin ere a celebrităților
2.1.1 Apr ecierile asupra c elebrităților

Un conc ept central p entru ac est studiu este noțiun ea de celebritat e. Marshall (1997) arăta
pe această t emă, că î n sfera publică, un grup d e indivizi ar e o prezență mai mar e și un dom eniu
de aplicar e mai larg și agenție decât c ele care alcătui esc restul populați ei. Ac este persoan e au
voie să se miște pe scena publică , în timp c e ceilalți se uită. Ele au voi e să se exprim e destul d e
individual și idiosyncratic, în timp c e ceilalți m embri ai populați ei sunt const iuiți ca agr egate
demografic e. Avem tendința de a numi ac ești indivizi publici – ”celebrități ”.
Marshall subliniază că o condiți e prealabilă p entru sist emul d e celebritat e este faptul că
celebritățil e au o anumită put ere, inclusiv put erea discursivă: ”în cadrul soci etății, celebritat ea
este o voc e deasupra c elorlalți, o voc e care este canalizată în sist emele media ca fiind
semnificativ ă” (Marshall , 1997). Potrivit lui Marshall, fenomenul c elebrității conțin e, de
asemenea, o t ensiun e între autenticitat e și falsitat e: între persoana car e trăiește, imagin ea reală și
imagin ea mediatică p e care ambii o posedă și proi ectează.
În peisajul tradițional al mass -mediei occid entale, și mai al es aîn c el american, ac este
imagini m edia sunt ad esea construit e cu at enție și gestionat e de personalul car e lucrează pentru
celebrități. Printr e acești cultivatori d e imagin e sunt angajați ag enți, manag eri și publiciști.
Noțiun ea de celebritat e împart e populația în două subgrupuri, ac eia car e sunt celebri și cei care
nu sunt. Cu toat e acestea, există și un al tr eilea grup, care este necesar pentru continuar ea culturii
celebrități i: fani, indivizii car e idoliz ează anumit e celebrități.
Studiil e asupra fanilor și asupra cultur ii acestora au tr ecut d e la mass -media tradițională,
cum ar fi muzica și t eleviziun ea, la vastul domeniu onlin e din era digitală. Internetul of eră spații
pentru a practica admirația c elebrităților tradițional e, cum ar fi v edetele de film, dar, d e
asemenea, a d evenit din c e în ce mai mult un m ediu p entru cr earea de personaj e în sin e.
Blogg erii și v edetele YouTub e sunt un ele dintr e noile form e onlin e de celebritat e.
A fi un fan evocă conotații variat e. Jenson (1992 , p. 2 ) a descries, din păcat e, imaginil e
obișnuit e ale fanilor ca fanatici și ist erici, comportam entul lor fiind în mod obișnuit d escris ca
învecinat cu patologia. Cu toat e acestea, studii le recente asupra fanilor se conc entrează din c e în
ce mai mult p e fenomenul culturii participativ e, în care fanii s e angaj ează activ și cr eativ p entru a
produc e artă, div ertism ent și alte tipuri d e conținut original d espre persoan ele sau lucruril e ale
căror fani sunt. Mai al es odată cu dezvoltar ea internetului, car e conțin e expresii vizibil e și

7
creative ale culturii fanilor, fa nii nu mai sunt d escriși doar dr ept consumatori pasivi d e
divertism ent. (Jenkins , 2006 , pp. 1-2)
Burg ess și Gr een (2009) au studiat YouTub e ca un sit e al ac estei culturi participativ e.
YouTub e este într-adevăr un d epozit masiv p entru conținutul cr eat d e fani, cum ar fi
”fanvi deouri” (care sunt vid eoclipuri muzical e realizat e din sc ene de televiziun e sau d e filme),
recenzii și spoofuri d e comedie.
În ciuda faptului că este dominat d e prezența fanilor, YouTub e devine din c e în ce mai
mult un sit e pentru ca celebrități ale noilor media, ”YouTub ers”, să s e nască. M ediul int ernetului
a schimbat, d e asemenea, în mod indubitabil, fața relațiilor fani-celebrități. Twitt er, de exemplu,
a devenit un canal p entru a obțin e actualizări dir ecte de la celebrități d espre viața lor. D e
asemenea, permite comunicar ea dir ectă într e celebrități și fani, un fenomen car e este mai ușor
facilitat decât înaint e de epoca internetului.
Blogg erii și YouTub er-ii comunică ad esea cu fanii prin s ecțiunil e de comentarii. Relația
tradițională unila terală într e celebritat e și fan, unde fanul, ca subiect, se angaj ează în adorați e
necondiționată față d e obiectul c elebritat e, a fost d epășită, r elațiile celebritat e-fan fiind din c e în
ce mai dialogic e.

2.1.2 Mark etingul social și mark etingul social -media

Amploar ea incr edibilă a mass -media social e în epoca actuală p ermite tot mai mult
oamenilor să urmăr ească comportam ente de căutar e și validar e onlin e. Într -o epocă în car e un
videoclip d e două minut e despre starea după vizita la dentist al unui băiat poat e duce la faimă la
nivel mondial ( este despre videoul viral David D entist din 2009), este corect să spun că statutul
de celebritat e este mai acc esibil p entru p ersoana obișnuită d ecât oricând.
Potrivit lui Marwick (2015), m ediile social e au dat nașt ere fenomenului d e
microc elebritat e. Microc elebritat ea este un termen primul cr eat de Theresa M. S enft în 2001
(Senft, 2013, p. 346). Ac esta poat e fi definit ca un s et de practici, car e de obicei au loc în
contextul social media, în car e ”publicul este construit ca o bază d e fani, popularitat ea este
menținută prin g estionar ea continuă a fanilor, iar auto prezentarea este asamblată cu at enție
pentru a fi consumat ă de alții” (Marwick , 2015 , p. 6).
Marwick se axează mai mult asupra a ceea ce face mai d egrabă d ecât c eea ce este
microc elebritat ea. În timp c e personaj ele microcelebrității pot fi un eori construit e cu grijă, există
o serie de așteptări din part ea publicului lor privind autenticitat ea. Această aut enticitat e este, într –
adevăr, ad esea o part e din c eea ce face apel la oam eni cu privir e la celebritățil e din m edia
social e,

8
cum a r fi v edetele YouTub e. Celebritățil e fără echipe de PR și manag eriale extins e pentru
șlefuirea imaginii lor sunt p ercepute ca fiind mai ușor d e abordat, ele sunt doar ”ele însele”, deși
într-un mod int eresant și consumabil (Marwick , 2015 , p. 17).
O altă caract eristică a noilor practici d e celebritat e este conc entrar ea sporită asupra vi eții
privat e, nu numai d e către forțele externe, ci d e microc elebrități îns ele. Jerslev (2016 , p. 5239)
arăta că c onceptul cont emporan d e celebritat e favoriz ează p erformanț ele privat e, iar ac easta ar
putea fi c ea mai mar e schimbar e importantă care a avut loc în ”jocul c elebrității ” (Senft, 2013, p.
350).
Negocierile și tensiunil e între celebrități, fani și mass -media cu privir e la acc esul la
viețile privat e au constituit nucl eul logicii c elebrităților d e la înc eputul s ecolului al XX -lea,
coinci zând cu d ezvoltar ea sistemului d e staruri . În jurul anului 2000, show -urile de televiziun e
realiste au schimbat profund relația dintr e persoan ele privat e și public e în media și a cr eat
celebrități prin expun erea apar ent nelimitată a intimului și privatului. În peisajul media actual ,
”sistemul de staruri” al YouTub e (Burg ess și Green, 2009, p. 24) este un dom eniu important , în
care această n eclaritat e a limit elor dintr e caract erul privat și caract erul public nu numai al culturii
celebrităților, dar și al culturii m edia cont emporan e în ansamblu este jucat , în măsura în car e
Andr eas Kitzmann, d eja în 2003, a vorbit d espre ”colapsul onlin e al separării public/privat ”
(Kitzm ann, 2003, p. 58).
Avantaj ele care creează p erformanț ele unui sin e autentic privat r eprezintă cea mai
valoroasă marfă în c elebritatea social m edia. Marwick (2015) pr ezintă YouTub er-ul Miranda
Sings ca un studiu d e caz al microc elebrității. Constatăril e indică faptul că Sings folos ește într-
adevăr practici d e micro celebritat e în cari era sa YouTub e. Ce face examinar ea lui Marwick
despre Sings
oarecum incor ectă este faptul că Sings, car e are în pr ezent peste opt milioan e de abonați
YouTub e, care a condus turn ee național e și a apărut la talk-show -uri, nu pr ea pare să încorpor eze
termenul ”microc elebritat e”. Într -adevăr, ac esta este cazul multor stele de nișă original e
YouTub e, care au explodat d e atunci în milioan e de lățim e a audienței și recunoașt ere majoră.
Odată cu succesul platform ei YouTub e și staruril e acesteia, mulți YouTub ers au pl ecat în
mainstr eam și acum pot fi numiți în mod d emonstrabil celebrități actual e.
Linia dintr e celebritat ea tradițională și așa -numita c elebritat e onlin e a devenit, de
asemenea, consid erabil neclară în ultimii ani. C elebritățil e tind să s e implic e în practic e similar
în m edile social e, indif erent de origin ea lor: ad esea au conturi Instagram și Twitt er, comunică
extensiv cu fanii lor prin social m edia și îș i construi esc brandul onlin e și offlin e.
Marwick și Boyd (2011 , p. 143) au studiat practicil e folosit e de celebrități le tradițional e
pe Twitt er. Au d escoperit mai mult e practici r ecurente pe care celebritățil e le folos esc pentru a

9
menține relațiile cu fanii. D e exemplu, afili erea este procesul de a realiza o l egătură într e
celebrități și fani car e folos esc limbajul afiliat.
Intimitat ea implică faptul că celebrități le creează un s entiment d e apropi ere și
familiaritat e între ei înșiși și cei car e îi urmăr esc. Aut enticitat ea și sinc eritatea includ afișa rea
deschisă a vieții privat e, precum și un s entiment extrem de onestitat e. Prin extind erea acestor
practici dif erite, celebritățil e trebuie să desfășoar e o muncă emoțională s emnificativă p entru a
menține un s entiment de legătură cu fanii lor (sau, mai d egrabă, impr esia d e conectare).
(Marwick și Boyd, 2011 , p. 156) Ac eastă muncă este foart e asemănăto are cu practicil e de
celebrificar e folosit e de așa-numit ele microc elebrități. M icroc elebritățil e sunt d eseori mai bin e
percepute decât celebrități le propriu -zise.
Cu influ ența cr escândă a YouTub ers, int eresul c ercetării înc epe să se conc entreze pe
această platform ă. Sit e-ul de partajar e video înc epe să cont este în mass -media tra dițională
popularitat ea celebrității și într ebarea dominantă privind moticul p entru car e microc elebritățil e
sun sunt atât d e popular e. În fond , mulți YouTub ers nu pos edă nici o abilitat e deosebită, cum ar
fi tal entul muzical sau abilitățil e de actori e, care sunt în mod tradițional asociat e cu faima. Ei
sunt implicați pur și simplu în afac erea de a fi ei înșiși în fața camerei, iar p entru câțiva, faima
urmează.
Jerslev (2016, p. 5233) a studiat popularul guru d e frumus ețe YouTub e Zoella și modul în
care ea interacțion ează cu audi ența ei. În primul rând, J erslev a d escoperit că că Zoella dă celor
care îi urmăr esc ”impr esia d e conexiune”, vorbind dir ect cu cam era și adresându -se direct
spectatorilor dir ect. S-a dov edit, d e asemenea, că Zoella utiliz ează mult e practic e de comunica re
rezervate în mod obișnuit p entru pri eteni, cum ar fi convorbiril e în stil conf esional, expresiile de
afecțiune și solicitar ea de consili ere. ”Ea poat e solicita s fatul im ediat prin într ebarea audi enței
dacă o p ereche de pantaloni este în regulă, ca și cum toți urm ăritorii ei ar fi fost prieteni”,
notează J erslev (2016 , p. 5242). D e asemenea, a d escoperit că Zo ella comunică d eseori ”un
sentiment de egalitat e cu audi ența”, de exemplu prin faptul că nu este expert, ci pur și simplu un
amator car e vrea să împărtăș ească sfaturi d e frumus ețe. Zoella este, de asemenea, dornică să
includ e spectatorii în viața ei de zi cu zi prin vloguril e ”O z i din viață ”, und e își ia camera
oriund e merge – chiar și în pat,
Toate aceste exemple par să d emonstr eze o caract eristică ch eie a vlogurilor YouTub e: un
fel de ”glamorizar e” a sferei privat e. În timp c e Zoella este salutată ca un ”guru d e frumus ețe”,
spectatorii par a fi c el mai int eresați de funcți onarea interioară a vi eții sal e privat e, inclusiv viața
de famili e și relația cu pri etenul ei. YouTub ers pot dif eri într -adevăr d e staruril e de film care se
luptă contra intruziunilor paparazzi în vi ața lor personal. De fapt, YouTub ers furniz ează cu
plăcere și de bună voi e fotografii și video noi pentru fanii lor.

10
O altă trăsătură l egată d e această glamorizar e a sferei privat e este un tip d e intimitat e
mediatică pe care mulți utilizatori YouTub e o utiliz ează. În timp c e nu îi întâln esc niciodată pe
majoritat ea celor car e îi urmăr esc în persoană, mulți din tre ei sunt dornici să of ere o iluzie a
contactului personal. Mult e din exemplele lui Jerslev despre Zoella ilustr ează modul în car e ea
includ e spectatorii în viața ei și li se adresează ca și cum ar fi c ei mai apropiați pri eteni ai ei.
Relațiile parasocial e, relații unilat erale cu celebrități le pe care le-ar put ea simți ca prieteni
reali, au fost d e mult int eres în c ercetarea privind celebritat ea. (Marwick și Boyd , 2011 , p. 144)
Cu toat e acestea, YouTub ers par să încuraj eze apariția ac estor tipuri d e relații la un niv el unic.
Actele de afișar e au fost, în mod tradițional, r ezervate pentru famili e și prieteni, astf el încât este
posibil ca ac eastă intimitat e percepută cu fanii să p ermită YouTub ers să s e afișeze, chiar dacă nu
cunosc p ersonal c ea mai mar e parte a publicului.

2.2 T eoria parasocială

2.2.1 Etapele de dezvoltar e ale relației parasocial e
Termenul ”interacțiuni parasocial e” a fost inv entat d e Horton și Wohl (1956). Ei au fost
nedumeriți de faptul că, în timpul expun erii în mass -media, personaj e cum ar fi gazd ele unor
show -uri, și -au ajustat p erformanța lor la un public anticipat, d eci audiența s e va simți dir ect
abordată și int egrată într -o situați e socială.
Interacțiun ea parasocială se aseamănă cu int eracțiun ea personal ă, în sensul că o part e
(perform er media) p are să se adreseze direct celorlalți, ajustându -și cursul d e acțiun e la
răspunsuril e acestora. În măsura în car e celălalt (utilizatorul) răspund e după cum a anticipa , el
poate experimenta întâlnir ea ca imediată , personal ă și reciproc ă, dar ac este calități sunt iluzorii
și, probabil , nu sunt împărtășit e de vorbitor . (Horton și Strauss, 1957, p. 580).
Un model al interacțiunii parasociale poate fi descris astfel:

11

Din p erspectivă diadică, interacțiunil e parasocial e sunt asim etrice, apărând în timpul unui
episod al utilizării mass -media. Inițial, ele au fost privit e ca o iluzi e specifică d e conv ersație între
un utilizator și un int erpret în mass -media. În oric e caz, unele dintr e abordăril e ulterioar e au
extins conc eptul la oric e tip de interacțiun e socială cu personaj e mediatice (Giles, 2002).
De asemenea, abordăril e ulterioar e au înc ercat să evidențieze procesele psihologic e ale
persoan ei care percepe un personaj mediatic. Din ac este perspective, interacțiunil e parasocial e
sunt consid erate ca echival ente cu oric e process de percepție și elaborar e a personajului care au
ca r ezultat reacții ”interioare” sau comportam entale în timpul expun erii în mass -media.
Termenul ”interacțiun e” ar put ea fi înșelător și ar put ea fi înlocuit cu expresia ”prelucrar e
parasocială”. (Gil es, 2002)
Procesele parasocial e ar put ea să rămână r eacții automat e evaziv e. Depinzând d e stilul
personajului întâlnit și natura situați ei social e, totuși, ac estea ar put ea implica și proc ese mai
compl exe de comunicar e interpersonală, de exemplu, atribuir ea de roluri .
Horton și Wohl (1956 , p. 185) susțin că , prin int eracțiunil e unui utilizator ”ca și cum ar
fi” cu personalitățil e mass -media, se dezvoltă r elațiile parasocial e, pe care le caract erizează ca
”relații apar ent față-în-față într e spectator și int erpret”. De la ac eastă formular e originală, mulți
cercetători au folosit termenii de ”interacțiun e parasocială ” și ”relații paraso ciale”
interschimbabil. Din ac eastă p erspectivă, relațiile parasocial e seamănă cu o implicar e pe termen
lung (sau int eracțiun e) cu un personaj media.

12
Conc eptualizări le recente solicită o distincți e clară analitică și empirică a int eracțiunilor
în timpul un ei situații d e expun ere, pe de o part e (adică interacțiuni parasocial e) și persistența
cognitivă și af ectivă (pozitivă sau n egativă) a legăturilor cu un personaj media, pe de altă part e,
adică r elațiile parasocial e. (Giles, 2002 ) În urma ac estei noțiuni, mulți c ercetători au studiat
relațiile parasocial e în loc d e interacțiuni le parasocial e în tr ecut. C ele mai multe dintre
măsurătoril e care există până acum, măsoară și r elațiile parasocial e (de exemplu, scara populară
de interacțiun e parasocială car e evaluează aspectele positiv e ale unei relații positiv e).
Studii le corelate au arătat că relațiile parasocial e se aseamănă cu r elațiile din lum ea reală
în mult e feluri. D e exemplu, s e dezvoltă într -un mod similar și, de asemenea, ele par să s e bazeze
pe determinanți similari. De exemplu, o m eta-analiză r ecentă (Schiappa et al., 2007) arată că
relațiile parasocial e câștigă int ensitat e dacă utilizatorii p ercep un p ersonaj similar cu ei înșiși.
Relațiile parasocial e mai slab e pot uneori aproxim a relațiile social e reale în ceea ce privește
calitat ea relaționă rii, de exemplu, intimitat e, încr edere, pasiun e etc. Prin urmar e, diviziun ea
relațiilor parasocial e poate fi simțită ca o pi erdere (Eyal și Cohen, 2006).
Cercetările privind r elațiile parasocial e au făcut constatări important e, dar
conc eptualizar ea modului în car e sunt p ercepute entitățil e social e din mass -media sau modelele
de interacțiuni parasocial e ca proc es psihologic în timpul expun erii sunt încă rar e. Utilizatorii și
cercetătorii asupra satisfacți ei, de exemplu, consid eră pur și simplu interacțiuni le paraso ciale ca
satisfacți e obținută din anumit e format e și mijloac e media. Studii le privind int eracțiunil e
parasocial e în timpul unui episod d e expun ere sunt foart e puțin e (de exemplu, Hartmann și
Klimmt, 2005 ; Schiappa și Gr egg, 2005 ). Câțiva c ercetători au înc ercat să arunc e mai multă
lumină asupra psihologi ei interacțiunilor parasocial e (vezi Hartmann et al., 2004; Cohen, 2001 ).
În plus, unii oam eni de știință se referă la id eile original e ale lui Horton și Wohl (1956) prin
faptul că au pus baz ele abordări i privind natura asim etrică a int eracțiunilor parasocial e (Coh en,
2001; S chramm și Hartmann, 2008; Tukachinsky, 2010).
Se poate argum enta că int eracțiun ea parasocială și relațiile diferă în multe privinț e. O
interacțiun e parasocială poat e fi înț eleasă ca iluzia d e a fi într -o int eracțiun e socială r eciprocă
(deși una nu este), în timp c e nu este necesar să calificăm r elațiile social e pe care utilizatorii l e
dezvoltă față d e caract erele mass -media ca iluzorii (utilizatorii pot fi pe deplin conști enți d e
natura lor unilat erală). Mai mult, o int eracțiun e parasocială este inițiată d e și, prin urmar e,
necesită pr ezența unui p ersonaj mediat, în timp c e o relație parasocială poat e fi experimentată și
continuă să existe chiar dacă c elălalt m ediat nu este prezent. Mai mult, o int eracțiun e parasocială
nu este în mod in erent pozitiv ă sau negativ ă și poat e fi simțită în egală măsură față d e ceilalți
mediați, plăcere sau n eplăcere.

13

Relații negative
Relații inspiraționale
Relații obișnuite Fanii pot stabili următoarele tipuri de relații parasociale cu celebritățile:

În schimb, r elațiile parasocial e pot fi d efinite și dif erențiate prin val ența lor (de exemplu,
prietenie față d e antipati e). O interacțiun e parasocială și o r elație parasocială sunt d eclanșat e prin
diferiți factori , de exemplu, o int eracțiun e parasocială prin form e de abordar e, cum ar fi privir ea Cei mai bun i prieteni: Relația de tipul cei mai buni prieteni cu o celebritate evolueaza in jurul ideii de
a se simți conectat cu acea celebritate, unde consumatorii selecteaza vedetele pe care le percep ca fiind
cele mai asem ănătoare cu ei. Consumatorii care reflectă această relație adesea citează importanța
faptului că celebritatea trebuie să fie ”reală pentru ei înșiși ” și să folosească ”personalitatea, aspectul,
baza, interesele, intelectul și obiectivele vieții ” ca idicatori ai congruenței cu ei înșiși (Beverland și
Farrelly, 2010). Consumatorii care urmăresc acest tip de relație, spre deosebire de alte relații de
celebritate, au fos , de asemenea , cunoscuți pentru aborda rea deficiențel or celebrităților lor preferate,
văzând u-și sinele adevărat sau autentic în ele (Banister și Cocker, 2013).
Compartimentat: Relația compartmenta tă a fost legată de conceptul de sine situațional și descrie o
relație cu o celebritate, prin care vedetelor le revin numai anumite circumstanțe. Această relație a
fost descrisă ca fiind ”extrem de specializată, limitată și durabilă din punct de vedere al situației ”,
dar datorită faptului că acestea apar numai în anumite condiții, au un nivel de intimitate mai mic
decât alte tipuri de relații (Fournier, 1998).
Prieteni din copil ărie: Relațiile de prieteni din copilarie se formează atunci când nostalgia și
amintirile din copilărie sunt asociate cu amintirile unei celebrități, nu cu activitățile lor în prezent
(Fournier, 1998). Această relație celebritate -fan poate fi importantă în menținerea sentimentului de
trecut al consumatorilor, adesea determinând amintiri semnificative din copilărie în mintea lor.
Aceste relații au rolul de a influența consumatorii pe parcursul întregii vieți, dar pot schimba forma
lor, pe măsură ce consumatorul crește și are experiențe noi (Banister și Cocker, 2013).
Aspirational: Relația aspirați onală cu celebritățil e se învârte în jurul ideilor consumatorilor, reluând
congruența ideală. Această relație sugerează că celebritățile pot reprezenta ”orizonturile
posibilității ” în ochii consumatorului, permițându -i să experimenteze multe vieți noi prin proxy. De
exemplu, cei care aspiră să trăiască un stil de viață glameros și luxos vor forma relații de aspirație cu
celebrități care sunt cunoscute pentru arăta rea acest or aspecte și care încearcă adesea să -și etaleze
stilul / achizițiile (Banister and Cocker, 2013).
Admirațional: Relația de admirație a fost deseori asemănătoare cu ”eroul intens ” și, în loc să se
concentreze asupra statutului celebrității, se bazează adesea pe realizările lor. Acest tip de relație a
fost, de asemenea, asociat cu elemente de fantezie care înconjoară celebritatea, adică cele gândite în
mintea consumatorului și pot fi folosite ca o formă de escapism. Admirația reprezintă relația mai
tipică dintre celebritate și fan, cu niveluri mai scăzute de intimitate și o distincție între viața
celebrității și experiențele proprii ale consumatorului (Banister și Cocker, 2013).
Ilusor iu: Relațiile iluzorii dintre fan i și celebrități includ elemente de viață reală și de fantezie și
adesea includ o ”iluzie de intimitate ” cu o celebritate. Consumatorii care participă la această formă
de relație încearcă adesea să imite viețile celebrităților lor preferate și înce arcă să le potrivească cu
stilul lor de viață, cumpărând de multe ori mărcile asociate idolilor lor și menținând adesea
contactul cu ei prin diverse medii. De la introducerea mijloacelor de comunicare socială, a fost și
mai ușor pentru fani să mențină acest nivel de relație (Banister și Cocker, 2013). e
Antagonist: O relație antagonistă se formează cu o celebritate atunci când aceasta reprezintă sinele
nedorit. Această relație este cea mai comună cu celebritățile care primesc o acoperire intensă a
mass -media, dar nu au de fapt multe realizări percepute sau calități pozitive. Cei care se confruntă
cu acest tip de relație pot încerca să respingă mărcile sau produsele care sunt asociate cu această
celebritate, sperând să distanțeze ideile lor serioase de o celebritate care, în ochii lor, reprezintă tot
ce nu vor să fie (Banister și Cocker, 2013).
Plăcere vinovată: Relația de tip ” plăcere vinovată ” este asociată cu sinele secret și se formează
atunci când un consumator favorizează o celebritate pe care alții o poate vedea negativ. Acest tip de
relație a fost descris ca o ”relație privată considerată riscantă dacă este expusă altora ” și este adesea
ținută secretă pentru a evita potențialul de jen ă sau ridicol (Banister și Cocker, 2013).

14
ochilor, relația parasocială pozitivă de către ceilalți m ediatori car e prezintă trăs ături atractiv e sau
comportam ent car e instigă să placă. În plus, întâlniril e care declanș ează int eracțiun ea parasocială
pot contribui la r elațiile parasocial e, dar r elațiile paraso ciale intense pot fi format e fără ca nicio
interacțiun e parasoci ală să aibă loc. Un exemplu tipic și comun este dacă utilizatorii d ezvoltă
relații parasocial e numai după ce observă, mai d egrabă d ecât personaj ele cu car e ”aparent
interacțion ează” (Horton și Strauss, 1957) .
În mod clar, int eracțiun ea și r elațiile parasocial e pot fi distins e în mod s emnificativ. Pe
lângă c ele două conc epte clasic e, interacțiun ea parasocială și r elațiile parasocial e, un al treilea
fenomen parasocial important este prelucrar ea parasocială (Schramm și Hartmann, 2008), car e se
referă la implicar ea generală cognitivă, af ectivă și comportam entală a utilizatorilor cu un
personaj media în timpul un ei situații d e expun ere. Conc eptul dif eră de interacțiun ea parasocială
ca o iluzi e
de conv ersație de tipul ”a da și a lua”, d eoarece captează toat e tipuril e de răspunsuri al e
utilizatorilor față d e persoan e, indif erent dacă utilizatori i au sau nu s entimentul că p ersonaj ele își
ajust ează comportam entul față d e prezența lor. Astfel, pot apăr ea în continuar e procese
parasocial e dacă utilizatorii nu simt că fac part e dintr -o comuniun e reciprocă. (Schramm și
Hartmann, 2008, p. 387)
În plus, și în contrast cu int eracțiun ea parasocială, așa cum explică și Schramm și
Hartmann, procesarea parasocială este cel mai bin e înțeleasă ca un ”meta-conc ept car e este
compus din cât eva conc epte mai îngust e, cum ar fi: at enția, înț elegerea, activar ea cunoștinț elor,
evaluar ea, comparar ea socială, simpati e, empati e, contagiun e emoțională sau activitat e fizică ” (p.
387). În cons ecință, procesarea parasocială captează toat e răspunsuril e social e ale utilizatorilor
care se stabil esc în mom entul în car e percep o altă p ersoană m ediată, chiar dacă ei doar obs ervă
cealaltă persoană , dar nu se simt obs ervați d e aceasta.

2.2.2 T eoria parasocială în mass -media tradițională

Având în v edere că majoritat ea cercetătorilor și -au d ezvoltat studiil e pornind de la
conc eptul lui Horton și Wohl (1956) de ”parasocialitat e”, o abordar e a utilizării și a satisfacți ei a
influ ențat put ernic s elecția lor a predictori lor verificați . Mulți c ercetători au analizat dacă
singurătat ea sau n evoia de socialitat e pot fi l egate de dezvoltar ea interacțiunilor parasocial e. În
timp c e singurătat ea a explicat încr ederea în t eleviziun e, nu a explicat și expun erea în rândul
persoanelor izolat e social (Wang et al., 2008).

15
Din punct d e vedere atribu țional , indivizii solitar i în mod cronic sunt mai puțin
susceptibili să p erceapă mass -media ca o scăpar e, și ei obțin mai puțină satisfacți e din part ea
mass -media d ecât cei care caută să înlătur e singur ătatea (Canary și Spitzb erg, 1993). S e pare că
singurătat ea nu poat e cel puțin să joac e rolul dir ect în int eracțiun ea parasocială și au existat
concluzii minim e în sens contrar.
De exemplu, Wang și Fink (2008) nu au putut găsi o r elație directă între diferite tipuri d e
singurătat e și int eracțiun e parasocială, dar au d etectat o int eracțiun e cu genul. Autori i au definit
singurătat ea famili ală drept ”detașar e sau abandonar e a relațiilor d e famili e” (Wang et al., 2008).
Ei au d efinit d e asemenea singurătat ea cronică ca n emulțumir e de durată față d e relații strâns e
care sunt spori te de percepția abandonului și car e îi pot d etermina p e oameni să se retragă din
comunicar ea interpersonală . În timp c e singurătat ea cronică pare a fi l egată în mod pozitiv d e
interacțiun ea parasoccială într e bărbați, nu a fost s emnificativ l egată d e interacțiun ea parasoci ală
între femeile din studiul lor (Wang et al., 2008).
În contrast, Lim și Kim (2011) au d escoperit o r elație pozitivă într e singurătat e și
interacțiunile parasocial e cu gazd ele de teleshopping. T eleshopping -ul a d evenit o poartă prin
care clienții mai vârstnici ar put ea interacționa cu vânzătorii, la f el ca și cum ar fi format relații
cu cli enții în magazin ele de cărămidă și mortar, dacă ar av ea forța și agilitat ea de a merge la
cumpărături. Astf el, eșantionul lor d e confort era alcătuit din p ersoan e în vârstă cu probl eme de
mobilitat e și nu este generalizabil.
Tsao (1996) a cont estat abordar ea utilizării și satisfacți ei și a susținut că indivizi i
defavorizați social nu sunt întotd eauna pr edispuși la int eracțiuni parasocial e. Paradoxal, Tsao
(1996) a constatat că empatia și extrov ersiun ea sunt pozitiv l egate de interacțiun ea parasoci ală.
Diferența majoră în put erea socială sau statutul socio -economic într e un consumator și o
celebritat e poate fi o posibilă explicați e pentru ac este constatări. Dacă relația parasocial ă
oglind ește relațiile față-în-față, atunci oam enii extrov ertiți pot av ea mai mult e șanse decât
indivizii introv ertiți sau singuratici car e să aibă ambiția sau au aspirații să s e ”împri etenească” cu
un străin cu niv eluri mai ridicat e de putere socială, pr estigiu sau statut socio -economic (Tsao,
1996). Stima d e sine pe care o necesită extrov ersiun ea ar put ea crește și interacțiunea parasocial ă
în unele cazuri.
Pozitivitat ea auto evaluării este legată în mod pozitiv d e interacțiun ea parasocială, d eoarece
indivizii egocentrici se pot bucura d e faptul că p ercepțiile lor pozitiv e se întăresc prin
parasocialitat e (Turn er, 1993).
Mai mult d ecât atât, int eracțiun ea para socială a fost d escoperită ca r ezultând din s eturi
mai largi d e deficiențe care nu includ singurătat ea, cum ar fi lipsa d e creativitat e, inteligență,
gândir e critică , capacitat ea spațială și n evoia d e cunoașt ere (McCutch eon, 2002).

16
Atracția și homofilia sunt d eterminanți suplim entari ai int eracțiunii parasocial e. Dacă
consumatorii obțin r ecomp ense social e și semnificații din int eracțiunil e parasocial e, atunci este
plauzibil ca ac eștia să găs ească c elebritat ea ca fiind pr estigioasă (Horton și Wohl, 1956),
atractivă (Gil es, 2002), admirabil (Kassing și Sand erson, 2009) sau r elativ (Tsao, 1996).
Utilizând t eoria r educerii inc ertitudinii, Rubin și McHugh (1987) au încorporat atracția și
interacțiun ea parasocială ca m ediatori într-un mod el compl et de comunicar e și importanță
relațională. Conform teoriei reducerii inc ertitudinii, indivizii form ează r elații social e numai cu
străini , câștigându -i prin r eciprocitat e de vorbire, comunicar e și sentimente de atracți e reciprocă
(Berger și Calabr ese, 1975).
Berger și Calabr ese (1975) au subliniat că expun erea media ar tr ebui să cr ească atracția
și, prin urmar e, atracția ar tr ebui să cr ească int eracțiun ea și importanța r elațiilor parasocial e.
Testele lor empiric e au indica t în mod sp ecial că atracția socială este un predictor ale
interacțiunii parasocial e, dar atracția fizică nu pr ezice interacțiun ea parasocială. Autorii au
susținut, d e asemenea, int eracțiun ea parasocială mediază atracția și importanța r elațiilor.
Efectuând un studiu al atitudinilor r espond enților față d e personaj ele din ” Lost”, Tian și
Hoffn er (2010) a contribuit suplim entar la concluziil e lui Rubin și McHugh (1987). Respond enții
din studiul lor av eau mai mult e șanse să dezvolt e interacțiuni parasocial e cu personaj ele care le
plăceau sau pentru car e aveau sentimente neuter, decât cu personaj ele care nu le plăceau.
Respond enții car e au fost atra și social d e personaj e, de asemenea, au rapor tat niv eluri mai înalt e
de autoid entificar e și influ ență socială . Form ele de atracți e și plăc ere social e care definesc de
obicei relațiile față în față pot pr ecede și int eracțiun ea parasoci ală.
În concordanță cu constatăril e anterioar e (Turn er, 1993), Tian și Hoffn er (2010) au
confirmat că similitudin ea și id entificar ea au o l egătură pozitivă cu interacțiun ea parasocială. Ei
au arătat că ”i dentificar ea și int eracțiun ea parasoci ală se întăresc un ap e alta, prin întărir ea
legăturii emoțional e dintr e personaj și consummator” (Tian și Hoffn er, 2010, p. 265). Ac eastă
observație întărește cercetarea prealabilă privind atracția în relații, homofilia și int eracțiun ea
parasocială. Nu există o singură cantitat e de expun ere în mass -media sau d e comunicar e care
poate genera int eracțiuni parasocial e. În mod as emănător, as emănăril e dintr e omologi tr ebuie să
fie semnificativ e și semnificativ e pentru a încuraja interacțiuni le parasocial e (Tian și Hoffn er,
2010).

17
2.2.3 T eoria parasocială în m ediul onlin e

Studiil e empiric e recene asupra r elațiilor parasocial e în noi le media sug erează că natura
interactivă a m ediilor di gitale precum Fac ebook și Twitt er promov ează int eracțiun ea parasocial ă
și încuraj ează unii utilizatori să d ezvolt e mai mult relațiile parasocial e decât pe cele
interpersona le (Chen, 2014 ).
Cercetările parasocial e au sug erat d e mult că proc esele creierului uman sunt m ediate de
experiență, în sensul experiențelor directe trăite, și că sp ectatorii au t endința d e a răspund e la
personalitățil e mass -media în moduri similar e cu modul în car e aceștia răspund altora cu car e
aceștia au relații int erpersonal e (Kanazawa, 2002).
Moduril e în car e spectatorii echival ează experiența m ediatizată cu experiența trăită sunt
îmbunătățit e pe acele media car e oferă o experiență interactiv ă extinsă. Un utilizator activ e în
noile media poat e fi mai pr edispus la a experimenta relații parasocial e decât un sp ectator activ d e
televiziun e sau un ascultător d e radio (Ch en, 2014).
Bond (2016) explică faptul că, atunci când p ersonaj ele unui post d e televiziun e se expun
în social media, cum ar fi Twitt er, acestea oferă publicul ui detalii intim e, din spatele scenei, cu
care se confruntă în viața lor de zi cu zi și pr eferințele pe care le au.
În plus, o cons ecință a int eractiv ității r ețelor social e este o prăbușir e a distincțiilor dintr e
utilizatori, sp ectatori, c elebrități și personaj ele pe care le joacă. După cum o d escrie un număr d e
cercetători, sp ectatorii pot ”urmări” sau d eveni ”prieteni” cu persoan e pe care le cunosc p ersonal,
cu alții cunoscuți prin int ermediul pri etenilor, cu branduri, organizații , precum și cu c elebrități ș i
reprezentări al e persona jelor lor (Labrecque, 2014). Cu toat e acestea, deși este posibil ca
interacțiun ea să apară p e aceste medii social e, adevărat e relații asc endente cu celebrități sau alt e
personalități mass -media nu sunt întotd eauna r ealizat e.
După cum not ează Ba ek și col egii (2013), c ei mai mulți se folos esc de Twitt er și
Facebook p entru a acc esa c elebrități rămân e asim etric. A ceasta îns eamnă că accesul la
celebritat e nu promov ează n eapărat o relație. Ca urmar e a acestor caract eristici ale mediului
rețelelor social e, unele studii au arătat o mai mar e incid ență a interacțiunii parasocial e pe site-
urile de rețele social e decât p e mediile tradițional e (Stever și Lawson, 2013).
Așa cum arăta Bond (2016), put erea relațiilor parasocial e pe Twitt er este în part e
explicată d e speranța că Twitt er este un ”canal authentic” pentru vocil e celebrităților. Ac est lucru
poate fi, de asemenea, văzut prin c ea mai mar e formă vid eo de social m edia, YouTub e.
În cadrul sit e-urilor d e rețele social e, YouTub e (www.youtub e.com) a d evenit lider de
piață în partajar ea vid eourilor (Soukup, 2014). Sloganul sit e-ului este ”Broadcast Yours elf” și

18
creatorii d e conținut, sau YouTub es, acc esează site-ul pentru a încărca și distribui clipuri vid eo
personalizat e, segmente de filme sau emisiuni d e televiziun e sau montaj e creative (Chen, 2014).
În plus, YouTub e integrează caract eristici le unei rețele social e, inclusiv abonar ea și
comentarea conținutului g enerat d e utilizatori. P ersoan ele fizice pot încărca vid eoclipuri p e
propriil e canal e, se pot abona și com enta canal ele celorlalți, angajându -se astfel într-o
interacțiun e socială.
Tolson (2010) susțin e că, în calitat e de site social m edia, YouTub e reproduc e ”simțul
comunicării față în față ” (p. 277). YouTub e a devenit o platformă p entru un număr mar e de
aplicații virtual e. YouTub e permite indivizi lor, celebrități lor și branduri lor pentru a g enera rețele
individual e în jurul conținut ului lor . Permițând utilizatorilor să cr eeze și să utiliz eze canal ele,
YouTub e permite și creatorilor d e conținut să cultiv e un anumit caract er sau p ersonalitat e într-o
colecție de videoclipuri (Ch en, 2014).
Așa cum sug erează și lucrăril e anterioar e privind sit e-urile de rețele social e și relațiile
parasocial e, utilizatorii sunt mai puțin probabil să s e întoarcă la YouTub e pentru a urma
celebrități sau v edete deja stabilit e, decât să d ezvolt e afinități în jurul amatorilor (Ch en, 2014).
Cu toat e acestea, unii dintr e acești amatori d evin p ersonaj e de sine stătătoar e și câțiva
dintr e ei au d evenit mai mari v edete în rândul publicului sp ecific în mass -media mainstr eam
(Ault, 2014). Soukup (2014) explică faptul că majoritat ea cercetărilor asupra YouTub e au fost
introduc tive, sublini ind importanța ac estuia sau localiz ându -l în termini d e ”noi m edia”, care a
transformat consumatorii în producători. În plus, c ercetarea existentă caract erizează YouTub e ca
o col ecție de comunități virtual e. Aceste comunități YouTub e se conc entrează pe transmit erea și
cunoașt erea dom eniilor d e interes ale utilizatorilor, dar dincolo d e transmit erea cunoștinț elor,
Strang elove (2010) subliniază rolul juc at de YouTub e ca ”spațiu social” unde interacțiun ea
constitui e ”o experiență emoțională intense” (p.4).
Interesant, d eși YouTub e reprezintă un m ediu unic d e rețele social e, cercetătorii car e
examin ează r elațiile parasocial e, cel mai ad esea îl examin ează ca p e o singură unitat e, printr e
multe alte site-uri d e social n etworking, și s e pare că se încadr ează cu mult în spat ele Facebook
și Twitt er în c eea ce privește locul în car e utilizatorii pr eferă să caut e celebritățil e lor pr eferate
onlin e (Lang e,
2007).
Într-adevăr, numai Ch en (2014) a examinat YouTub e ca un cont ext unic p entru relațiile
parasocial e. Folosind int erviuri cu YouTub ers din Taiwan, Ch en (2014) a constatat că
producătorii d e conținut lucr ează activ p entru a provoca un răspuns parasocial în cei car e îi
urmăr esc și iau în consid erare răspunsuril e spectatorilor, cum ar fi rat ele de clicuri ș i com entarii,
indicatorii ch eie ai relației dezvoltat e cu ”fanii” lor. Ac est lucru confirmă faptul că r elațiile

19
parasocial e sunt promovat e intenționat din part ea personalităților YouTub e. Rubin și McHugh
(1987) susțin că r ețelele de televiziun e și producătorii d e televiziun e încearcă în mod activ și
intenționat să cultiv e relațiile parasocial e prin programar ea lor. Cu to ate acestea, până în pr ezent,
o analiz ă empirică a răspunsului parasocial d e către spectatorii sau utilizatorii YouTub e nu a fost
efectuat ă.

2.3 Cultura și relațiile dintre fani
2.3.1 Grupurile fanatice ale celebrităților

În literatura de specialitate exi stă o discuție considerabilă în ceea ce privește clasificarea
grupurile de fani drept ”subculturi ”. Sardiello (2000), în studiul lui asupra fanilor Grateful Dead ,
a indicat că un termen preferat este ”comunitatea fanilor ”, ca o subcultură specific identificat ă.
Dar el subliniază, de asemenea, că ”t ermenul de subcultură a fost utilizat pe scară largă at ât în
presa populară , cât și în cele academic, și este mai mult sau mai puțin acceptat, chiar dacă nu este
exact ce ea ce înseamnă ” (Sardiello, 2000, p. 269)
Discuția despre comunitatea fanilor ca o subcultură poate fi găsită și la Kozinets (2001),
care a trasat distincția între fanii media și consumatorii mass -media . Consumatorii unui mass –
media nu au o identitate socială mai mare , ca fani i, în timp ce fanii au o astfel de identitate și
discută, de asemenea, despre populația mai largă de fani numi ndu-i ”adepți ” (Kozinets, 2001, p.
71).
În cartea sa despre fani, jurnal istul Caudron (2006) a remarcat faptul că, cultul
celebrit ăților este în partea de sus a unei pante alunecoase care poate duce rapid la depresie,
anxietate, psihoză, disfuncție socială, singurătate și o nevoie distinctă de susținere spirituală.
Există și fanatici impresionabili sau stalkeri periculoși (Caudron, 2006, p. 148). Culegerea lui
Caudron a literaturii sociale despre fani reflectă curentul de gândi re al majorit ății psihologilor și
sociologilor.
Multe articole se concentrează pe erotomani e și alte obsesii patologice ale fanilor (Kelly,
2005), pe stalkeri și pe fanii c riminalilor ( Ferris, 2005). Sociologul Ferris (2001) a făcut o
paralelă între comportam entul fanilor și cel al stalkerilor și descrie încercările fanilor de a întâlni
celebrități atât pe scenă cât și în afara acesteia. Implicația acestui studiu este clară , fanii care
încearcă să se apropie de vedete sunt greu de distins de stalkeri și poate chiar vor deveni stalkeri.
La î nceput ul anilor '90, studiul atașamentului parasocial a apărut în studiile de
comunicare și de psihologie (Haspel, 2006). O relație parasocială este o relație între un spectator
și o celebritate , în care celebritatea este c unoscută foarte bine de spectator, dar acesta nu este
cunoscut prea mult sau deloc de celebritate. Horton și Wohl (1956) au folosit mai întâi acest

20
termen pentru a discuta reacț ia public ă la personalit ățile televiziunii. Există atașamente
parasociale frecv ente în cultura noastră bazată pe mass -media.
Au fost analizat e motivațiile atașamentul ui para social, astfel rezultând ca i mplicarea
fanilor se petrec e într -un număr diferit de niveluri , variind de la un interes ocazional la o obsesie
patologică. A fi un fan poate facilita dezvoltarea identității adolescenților (Le Bart, 2004).
Studiile prezintă fanul adolescent ca pe o persoană singur ă care caută relații imaginare în absența
unor relații reale, descriind, în plus, luptele adolescenților pentru realizarea identității prin
modelarea după celebrități.
O serie de studii de psihologie descriu fani ca fiind obsedați de celebrități. O problemă cu
aceste studii este lipsa de definiție pentru ”venerarea c elebrit ății” și absența unor cuantificări,
ceea ce ar indica faptul că orice fan îndeplin ește criterii le pentru cultul pentru c elebrități. Un
studiu mai rece nt a constatat că un procent mare de fani activi în două comunități de fani, Star
Trek (85%) sau Josh Groban (42%), nu au îndeplinit niciunul dintre cri teriile pentru cultul
celebrităților. În timp ce sunt necesare lucrări suplimentare, în mod clar ”cultul de celebrități ” și
”fan” sunt două construc te diferite.
În discuția sa despre o agendă de cercetare pentru atașamentul parasocial, Giles (2002) a
vorbi t despre necesitatea unui studiu al contribuțiilor altor utilizatori în modelarea relației, în
modelul său de atașament parasocial el mențion ând discutarea celebrității cu alții, dar acest
element interactiv social este o parte din nou în curs de dezvoltare a modelului.
O colecție de studii de cercetare asupra Th e Grateful Dead (Adams și Sardiello, 2000) au
adresat o parte din calitățile comunității Deadhead legate de teme din acea subcultur ă a fanilor. O
observație a fost percepția aproape unanimă a lui subculturii fanilor Grateful Dead ca văzută de
comunitățile înconjurătoare ca deviantă, și ast fel a fi un Deadhead însemna a fi marginalizat.
”Deadheads au fost ciudați i care au ignorant v alorile americane ale succesului și statutului
monetar. Ace știa au fost văzute ca o amenințare la adresa modului de viață american al clasei
mijloci i și a normelo r generale ale unei comunități” (Adams și Sardiello, 2000, p. 185). Mai
exact, co mportamentul care a definit un Deadhead a fost actul de a urmări trupa în turneu,
aproximativ 3000 de fani făc ând aceasta . Fanii care a u plecat și apoi au reluat turneul s-au
reprezentat ca Deadheads ne adevărați .
Paterline (2000) ăi numește” Clark Kent Deadhead ”, deoarece avea u un loc de muncă și
participau numai în weekend. Paterline a explicat că comunitățile mai mari care înconjoară o
comunitate de fani definesc deviația și că comportamentul Deadhead era perceput a fi deviant.
Un motiv pentru această percepție a fost utilizarea normativă a drogurilor de către Deadheads.
Modelu l de ”subcultură a fanilor ca deviantă” părea să fi fost solidificat atât de către subcultura

21
Deadhead în sine, cât și de faptul că a fost una dintre puținele subculturi de fani care au fost
studiate extensiv și de numeroși cercetători.

2.3.2 . Cultul de celebrități

Un număr tot mai mare de cercetători se ocupă de rolul pe care celebritățile îl joacă în
viața adm iratorilor lor și încearcă să definească vocabularul de lucru pentru a vorbi atât despre
celebrități, cât și despre cei care le urmăre sc cari era (adică fanii) alături de orice relații ce ar
putea exista între acești indivizi.
Diver și autori au propus modalități diferite de a vorbi despre această relație din
interacțiunea parasocială a lui Horton și Wohl (1956) cu relația socială imagina ră a lui Caughey
(1984). Fiecare dintre acești termeni este definit ca o relație socială care este unilaterală din
partea fanilor și bazată pe atracția și interesul pentru celebritate. Termenul ”fan”, un cuvânt
derivat din ”fanatic ”, ajungând în uz ul comun . Cu toate acestea, cuvântul ”fan” a ajuns să
însemne o serie de adepți ai celebrităților de la fanii obișnuiți la fanii obsedați (Stever , 2008).
În câteva studii exploratorii pe tema cultului celebrităților, au fost folosite o varietate de
elemente de tip Likert cu 5 puncte. Numit ă Scala Atitudinii Celebrităților (CAS), este evidentă
utilitatea scalei de identificare a fanilor care au devenit prea absorbiți și/sau dependenți de
interesul lor pentru o celebritate. Cu toate acestea, o problemă în aplicarea s calei este absența
unei definiții conceptuale a ceea ce se înțelege prin ”venerator al unei celebrit ăți”. Aceasta a dus
la o anumită confuzie între termenii ”fan” și ”venerator al celebrităților ” și modul în care aceste
două construcții ar putea fi legate între ele. Unele studii discuta despre cei doi termeni ca și cum
ar fi interschimbabil i, citând teorii despre comportamentul fanilor și comunităților de fani . Cu
toate acestea, presupunerea că a fi un fan și a fi un adorator de celebrități sunt sinonime ar putea
fi fundamental defectuos. O altă posibilitate ar putea fi aceea că un construct este un subset al
celuilalt, adică faptul că adoratorii de celebrități sunt un tip sau un nivel al fanilor l a capătul
obsesiv al sc alei (Stever, 2009). În timp ce termenul ” obsesie“ sună foarte mult ca subscala
borderline -patologică a CAS, mulți fani foarte dedicați, al cărui angajament față de o celebritate
ar putea fi perceput ca un ”c ult pentru celebritate“, de asemenea, desfășoară relații normale și
vieți normale , sănătoase și satisfăcătoare ( Stever , 2008).
Exemplul cel mai clar care leagă aceste două concepte în literatură este o referire la
”socializarea în fan cluburile de adorare a celebrităților ” (McCutc heon et al., 2004, p. 89).
Această declarație a sugerat că fan cluburile sunt legate de cultul pentru celebrități. Autorii au
sugerat că cultul pentru celebrități are o scară progresivă și că chiar și nivelele mai scăzute de
închinare la celebrități ar put ea conduce la închinarea la celebritate patologică. Motivul acestei

22
conc luzii este departe de a fi clar și nu este susținut de date de la fan cluburi reale, și anume dacă
orice fan club sau alte grupuri de fani identificabile sunt de fapt formate din adora tori ai
celebrit ăților , în special astfel încât to ți sau cei mai mulți membri ai acestor grupuri îndeplinesc
aceste criterii. Dacă un număr semnificativ de membri ai fan clubului nu îndeplinesc criteriile
aceste i scale ca adoratori ai celebrități lor, atunc i ar rezulta că validitatea afirmației potrivit căreia
fan cluburile sunt formate din adoratori ai c elebrități lor este discutabilă. În plus, afirmația
potrivit căreia apartenența la un club de fani este primul pas pe calea către cultul de celebrități
mai p atologice nu este susținut de datele provenind de la fan cluburile reale. Pentru a deduce că o
persoană este un fan bazat pe scorul lor pe Celebrity Attitude Scale și apoi să susțină că toți fanii
sunt adoratori de celebrități deoarece sca la spune că este vorba despre raționamentul circular.
Aceia și scriitori au găsit o serie de legă turi între cultul de celebrit ăți si diverse patologii.
Aceste articole au vorbit despre adorarea celebrităților ca fenomen extrem și patologic și par să o
diferențieze de fandom ul obișnuit. În mod clar, există o confuzie în această literatură cu privire la
relația dintre a fi un fan al celebrității și a fi un adorator de celebrități. McCutcheon, Lange și
Houran (2002) au susținut că nu există nicio dovadă a unor forme non -patolog ice de venerare a
celebrităților. Potrivit acestor cercetători, cultul de celebrități este o scală progresivă și chiar și
cei de pe cele mai joase niveluri ale scării sunt în pericol pentru venerarea patologică a
celebrităților. Dacă toți fanii erau adorat ori de celebrități, implicația pentru această afirmație ar fi
enormă.
Rojek (2001) a observat că închinarea de celebrități implică trivialitate și superficialitate.
El a subliniat că relațiile fan -celebritate implică niveluri ridicate de dependență emoțion ală non –
reciprocă în care fanii proiectează sentimente pozitive asupra celebrității. Giles (2003), de
asemenea, a scris despre fanii care au o admirație pentru celebrități. Aceasta include ”natura
comună a devotamentului, respectul față de relicve și simțu l intimității ” (p. 198). El face ca Star
Trek să fie o ideologie religioasă care să includă ritualuri și ceremonii în unele grupuri de fani,
indicând clar că fandomul are potențialul de a fi venerabil.
Jenkins (2006) a subliniat că ”conotația de venerare excesivă este încă blocată de fan i
într-un anumit fel ” (p. 17). Jenkins continuă să explice că există o diferență între religie și
mitologie. Mitologia este ”despre etică și despre narațiune care încorporează valori commune”
(p. 17). Star Trek descrie valor i comune, în acest caz, viziunea comună a unui viitor utopic în
care omenirea a depășit obstacolele cu care se confruntă astăzi. Pasiunea fanului este, prin
urmare, din aceste valori comune și nu identificarea religioasă cu textul în conformitate cu
Jenkin s.
Studenții de comunicare și alți cercetători au încercat să definească diferite tipuri și
niveluri de fani. Tulloch & Jenkins (1995) fac distincția între spectator și fan. Fanii pretind

23
identitate socială cu un grup de fani, în timp ce spectatorii nu o f ac. Kozinets (2001) a făcut o
distincție similară. Hills (2002) a folosit termenul de ”fan cult ”. Deoarece termeni precum ”cult”
și ”fan” sunt contestați, atât în mediul academ ic cât și în exterior, definițiile riguroase sunt
dificile.
Până în prezent, C AS a fost utilizat ă pe eșantioane de populație generală fie de studenți
disponibili, fie de membri ai comunității. Nimeni nu a administrat CAS încă unui eșantion
identificat de oameni deja cunoscuți a fi fani mari ai unei celebrități sau celebrități. Modul în
care fanii angajați ar măsura CAS, în comparație cu un eșantion mai normativ, ar merge mult
spre identificarea distincțiilor dintre aceste două concepte.
În plus, cercetătorii discută despre persoanele care se angajează ”în adorarea celebrităților
pentru motive personale intense ” (Maltby et al., 2004, p. 1480), dar nu reușesc să identifice
niciun fel de punctaj pe care acea persoană ar putea să-l înscrie pe CAS. Ar fi util să încercăm să
identificăm punctele critice de pe scară care ar putea diferenția dintre adoratori și ceilalți. Acest
lucru ar fi util în special în scopuri clinice.
Literatura sugerează, de asemenea, că cultul de celebrități progresează de -a lungul unui
continuum care începe cu interes ul pentru celebrități , pentru divertisment și valo are socială, dar
progresează spre un fel de venerare personală intensă și că forma finală și cea mai extremă a
adorării celebrităților se numește limită patologică (McCutcheon et al., 2004). Este clar în
această discuție că adorarea extremă a celebrităților este considerată a fi sinonimă cu erotomania,
o tulburare delirantă gravă. O sca lă care ar putea identifica în mod fidel persoanele cu tendințe
erotomane ar fi deosebit de utilă atât pentru medici, cât și pentru alții care prezintă interes p entru
caracteristicile și clasificările fanilor media.
Un eșantion identificat de fani ai celebrităților care au un interes concentrat și persistent
asupra unei celebrități media sau a unor vedete me dia ar putea fi de așteptat să aibă scoruri înalte
pe sca la CAS. Intervalul de scoruri din CAS trebuie să fie mai clar definit în ceea ce privește
tipul de scor care ar constitui un indicator pozitiv pentru cultul de celebrități pentru acea sca lă.

2.3.3 Relațiile dintre celebrit ăți și fanii acestora

Procesele simbolice cognitive și emoționale care formează baza interacțiunii umane
normale sunt, de asemenea, implicate în dezvoltare a de relații cu celebrități le (Planap și Fitness,
1999). Prin expunerea frecventă în mass -media, audiențele caută să simtă că ei cunosc o
celebritate în cee a ce privește apariția ei, gesturi le, conversații le și conduit a, în ciuda faptului că
nu a avut o comunicare direct cu aceasta (Giles și Maltby, 2003).

24
Atașamente le la figurile celebrităților care se dezvoltă în acest fel sunt denumite relații
parasociale, care sunt de fapt relații imaginate care tind să fie experimentate ca realitate.
Comportamentul celebrităților și evenimentel e din viața lor provoacă frecvent sentimente și
emoții unor indivizi , asemănăto are cu cele exper imentate în relațiile reale (Rubin și McHugh,
1997).
S-a argumentat că relațiile parasociale sunt o parte normal a dezvoltării sociale în timpul
copil ăriei și al adolescenței și îndeplinesc funcții emoționale și sociale importante (Adams -Price
& Greene, 19 90). De exemplu, o relați e parasocială romantică cu un star pop poate permite unui
tânăr să practice o relație la distanță sigură care să -l pregătească pentru o relație cu adulții . În
cele mai multe cazuri, semnificația și influența figurilor celebritățilo r scade cu vârsta, cu toate
acestea, pentru unele personae, relația cu o celebritate poate deveni foarte semnificativă și chiar
să ajung ă să-i domine viața (McCutcheon, et al., 2002). Acești indivizi dedică o cantitate
considerabilă de timp celebrit ății lor preferat e și sunt susceptibil i de a încerca să intre în contact
și/sau să abord eze celebrit atea (Giles și Maltby, 2003).
Fanii care încearcă să contacteze și/sau să se apropie de celebrități sunt fenomene relativ
frecvente (Morton , 1997). Unii dintre fani au un comportament relativ inofensiv și implică cereri
de memorabilitate ce ar putea fi considerat e o parte legitimă a modului de viață al celebrității . Cu
toate acestea, un comportament poate avea un caracter sinistru și poate pr ovoca frică și primejdie
pentru o celebritate (Dietz, et al., 1991). Frica ar putea fi provocată printr -o serie de mijloace,
cum ar fi încercări le repetitive de contact ale aceluiași individ, vizite nedorite la casa sau la locul
de muncă al unei celebrităț i, trimi terea de obiecte neobișnuite celebrit ății, trimite rea de materiale
obscene sau amenințătoare și chiar atacuril e violente.
În cazul în care încercarea unui fan să contacteze sau să se apropie de o celebritate este
nedorită, repetitiv ă și provocă fri ca celebrit ății, comportamentul ar putea fi etichetat ca hărțuire
sau urmări t penal. Într -adevăr, utilizarea termenului de ur mărire pentru a descrie atenția nedorită
își are originea la sfârșitul anilor 1980, cu descrierea rapoartelor mass -media privind persecuția
perseverentă a unor celebrități .
. Punctul exact când încerc area de a contact a și/sau aborda celebritatea devine urmărire nu
este clar definit și a făcut obiectul unei dezbateri considerabil e. Se pare că depinde de reacțiile
beneficiarului și de numărul de abordări făcute. Efectul este că ceea ce un individ ar putea
experimenta ca fric ă provocatoare, un alt ul ar putea privi cu umor sau poate cu îngăduință (De
Becker, 1997).
Deși în prezent există un consens redus în ceea ce privește o definiție precisă a urmăririi,
majoritatea autorilor sunt de acord că este vorba de urmărire ca o etichetă pentru un model pe
termen lung de persecuție nedorită și persistentă , un comportament intru aiv îndreptat de către o

25
persoană spre alta , care generează frică și suferință în victimă (Mullen și colab., 2000). Cele mai
frecvente comportamente de urmărire par a implica încerc area de a contact a și/sau se apropi a de
un alt individ prin metode precum apelurile telefonice, vizitarea casei sau a locului de muncă al
victimei, scrierea de scrisori, urmărirea victimei, trimiterea de cadouri nedorite și întâlniri sau
confruntări față în față (Sheridan și Davies, 2001).
Este posibil ca procesele psihologice care stau la baza comportamentului de urmărire ar
putea fi similar cu cele care stau la baza tuturor formelor de abordare și/sau a comportamentului
de contact față de ceilalți.

3. Metode și strategii de cercetare
3.1 Filozofia cercetării

În practicile de branding, este important să se creeze recunoașterea de către consumatori
prin intermediul creării unei imagini consecvente a mărcii (Waters și Jones, 2011). În ca drul
acestui studiu, Youtubers sunt aceste mărci, iar imaginile mărcii sunt importante. Deoarece
Youtubers creează brand -uri personale, crearea un ei imagini de brand se face prin extracție
atentă a caracteristicil or de personalitate (Chen, 2013) și exudarea constantă a acestor atribute
cheie în cadrul strategiei lor în social media. Când se face cu succ es, statutul de micro celebritate
este atins: oa menii obișnuiți își folosesc propria creativitate pentru a deveni celebrități (Burgess
și Green, 2013).
Mai ales în cadrul fenomenul ui de v logging în domeniul beauty , este nevoie de un
echilibru î ntre personalitate și management ul fanilor, pe de o parte , și practici de branding
corporative, pe de altă parte. V logger ii din domeniul beauty folosesc comunicarea persuasivă cu
adepții lor în promovarea produselor de frumuseț e, precum și promovarea propriului brand,
păstrând în același timp performanța unui prod us și imaginea personală a mărcii. Pentru a analiza
aceste strategii de comunicare contradictorii, acest studiu va analiza modelul probabilit ății de
elaborare a unei comunicări convingătoare. O întrebare de cercetare va fi: ”Cum vl oggerii
popular i din dome niul beauty folosesc strategii de comunicare pe Youtube pentru a ajuta la
construi rea brandul ui lor?”
În construirea unei mărci, obiectivul este de a convinge spectatorii să rămână și să creeze
un loialitate față de brand . Convingerea are loc atunci când o amenii decid să se aboneze la un
canal sau să revină la acesta . Angajamentul clientului este unul dintre cele mai importante
instrumente în ati ngerea acestui obiectiv (Waters et al., 2009). Din moment ce vloggerii de
frumusețe populari au milioane de adepț i, par să fie buni la construirea unui brand și menținerea
angajamentului fanilor, important pen tru supraviețuirea mă rcii. Prin urmare, următoarea

26
întrebare de cercetare , referitoare la imaginea mărcii personale discutată, va fi: ”Cum v loggerii
populari din domeniul beauty folosesc Youtube pentru a se angaja cu fanii lor? ”
În cele din urmă, după ce se va răspun de la aceste întrebări, va fi interesant să se observe
modul în care strategiile acestor vloggeri de frumusețe ar putea fi de fol os industriei de
frumusețe corporativă. Din moment ce industria frumuseții are probleme cu adaptarea la
marketingul digital și vloggerii de beauty par să fi găsit un decalaj în piață, acesta fiind utilizat în
mod eficient, combinând afaceri le cu personalit atea, studii le de caz privind cazurile de succes ca
acestea ar putea fi informativ e pentru identificarea strategii lor utile.

3.2 Abordarea cercetării

Pentru a răspunde la întrebarea principală de cercetare a modului în care vloggerii de
beauty folosesc strategii convingătoare de comunicare pe Youtube pentru a ajuta la construirea
brandului lor, acest studiu va folosi o analiză calitativă a conținutului pentru a studia conținutul
de pe YouTube al trei vloggeri de success din domeniul beauty .
Videouri le pe Youtube a celor trei vloggeri de succes din domeniul beauty vor form a
unitățile de analiză. Deoarece această lucrare își propune să analizeze strategiile de comunicare
persuasivă a vlogger ilor din domeniul beauty , care au succes, eșantionarea pe baza sc opurilor a
fost folosit ă pentru a analiza cei trei vloggeri de frumusețe de top.
Pe baza numărului lor de abona ți, cu to ții având mai mult de un milion de abona ți, au fost
aleși următorii trei vloggeri: Zoe Sugg, cu numele de utilizator Youtube Zoella, Ta nya Burr, cu
numele de utilizator Youtube TanyaBurr și Louise Pentland, cu numele de utilizator Youtube
SprinkleofGlitter.
Motivul pentru care vom studia vloggerii de beauty care au ajuns la un milion de abona ți
are legătură cu faptul că prezintă strategi i de comunicare ca fiind în cea de -a treia etapă a
branding -ului personal pe Youtube, discutată de Chen (2013). Youtuberii care se află în a treia
etapă deja și -au exudat personalitatea de marcă și sunt acum în faza de menținere a acestei
strategii de bran ding, în loc să construi ască una.
Conform teoriei lui Chen (2013) privind brandingul personal pe Youtube, există trei etape
ale acest ui proces de auto -marketing: ”extrageți, exprimați și exudați ” (p. 338). Aceste trei etape
sunt legate de găsirea imaginii personale necesare pentru strategiile de branding. Prim ele două
etape au de -a face cu identificarea atributelor cheie ale personalității și aplicarea acestora
videoclipurilor prin exprimarea acestora și, în esență, realizarea unei identități a mărcii. Ultima
etapă este importantă pentru procesul de eșantionare obiectiv al unităților de analiză. Stadiul de

27
exudare se referă la importanța afișării unei strategii de branding la nivel mondial. Youtubers, în
acest stadiu, cunosc personalitatea brandului lor foar te bine și o aplică în strategia lor completă.
Toate videoclipurile care au fost selectate se află în intervalul de timp de trei luni înainte
ca beauty vlogger -ul să fi ajuns la un milion de abonați. Acest lucru permite un eșantion de
videoclipuri într -o perioadă în care strategiile de branding au fost deja aplicate foarte bine, cum
ar fi videoclipurile care au condus la atingerea unui milion de abonați.
Mai întâi de toate, este important să spunem că, din cauza acestui interval de timp de trei
luni înai nte de a ajung e la un milion de abonați, cantitatea de videoclipuri pe vlogger de
frumusețe va diferi ușor. Vor fi analizate în total 46 de videoclipuri. Mai mult decât atât, din
moment ce vloggerii de frumusețe nu au ajuns la piatra de hotar în aceeași pe rioadă de timp, data
vlogurilor va fi diferită. Cu toate acestea, toate videoclipurile au fost făcute în anul 2013. În al
doilea rând, videoclipurile care vor alcătui unitățile de analiză provin din principalele canale
Youtube ale vloggerilor de frumusețe. Majoritatea vloggerilor au acum un așa -numit ”Channel
vlogging ”, pe care sunt postate jurnalele video ale activităților zilnice normale. Aceste
videoclipuri nu au fost editate și planificate ca videoclipurile de pe canal ul principal. Chiar dacă
aceste videoclipuri ar putea ajuta la proiectarea identității de brand a vlogger -ului și la păstrarea
angajament ului fanilor , acest studiu va viziona doar clipurile principale ale canalelor pentru a
găsi planifica rea și gândi rea strategiil or folosite acolo.
Zoe Sugg este primul și cel mai de succes vlogger de frumusețe din cei trei. Trecând la
numele de utilizator Youtube ”Zoella ”, a ajuns la un milion de abonați pe data de 26 aprilie
2013. În anul 2014, Sugg a lansat gama de produse de frumusețe numită ”Zoella Beauty ” și a
semnat o înțelegere pentru o carte. Romanul ei de ficțiune, numit ”Girl Online ”, a devenit un
bestseller și cartea cu cea mai rapidă vânzare din 2014 (Wyatt, 2014). Acum, Sugg are peste opt
milioane de abonați la canalul principal, ceea ce a d us la faptul că a fost cea mai vizionată femeie
vlogger din Marea Britanie (Retter, 2014). Prin urmare, este corect să spunem că marca Zoella
este de succe s.
Tanya Burr este al doilea vlogger de frumusețe selectat pentru analiză. Pe Youtube apare
cu numele de utilizator TanyaBurr. Pe 5 iulie 2013, Burr a ajuns la un million de abonați. În
2014 , și-a lansat propria linie de machiaj numită ”Tanya Burr Cosmetics ” (Marr, 2014) și la
începutul anului 2015 a lansat propria sa carte ”Love, Tanya ” (Adejobi, 2015), un ghid de
frumusețe non -fiction. Acum, Burr are puțin peste 3 milioane de abonați.
Louise Pentland este ultimul vlogger de frumusețe selectat. Aceasta folosește numele de
utilizator Youtube SprinkleofGlitter, Pentland a atins un milion de abonați pe 29 de cembrie
2013. Pe lângă vlogurile de frumusețe, ea încarcă așa -numitele v ideoclipuri de consiliere. A cum,
Pentland are puțin peste 2 milioane de abonați.

28
3.3 Strategia de cercetare

Această lucrare își propune să răspundă la întrebarea de cercetare a modului în care
vloggerii populari de beauty folosesc strategii convingătoare de comunicare pe Youtube pentru a
ajuta la construirea brandului l or. Pentru a răspunde la această întrebare, o metodă aleasă este o
analiză calitativă a conținutului. Această an aliză se va concentra pe trei vloggeri din domeniul
beauty , cu un număr de adepți de peste 1 milion, și v om analiza videoclipuri Youtube de pe
parcursul a trei luni pentru a afla mai multe despre strategii le angaja te în planul lor de social
media.
O analiz ă calitativă a conținutului poate fi efectuată în mai multe moduri. Această lucrare
va utiliza analiza datelor utilizând analiza tematică, care poate fi definită ca o metodă de
cercetare pentru interpretarea subiectivă a conținutului datelor text prin clas ificarea sistematică a
unui proces de codificare și identificare a temelor și modelelor (Hsieh & Shannon, 2005, p.
1278).
Această codificare deschisă, cu scopul de a identifica teme și modele se realizează prin
intermediul segment ării datelor și reasamblar ea lor (Boeije, 2010, p. 94). Deoarece această
lucrare urmărește identifica rea strategii lor de comunicare convingătoare cu fanii utilizate de către
vlogger ii de beauty, prin analizarea temelor și modele lor, această metodă este potrivit ă pentru
întrebarea d e cercetare.
Chiar dacă datele provenite de la vloggerii de frumusețe constau în videoclipuri
YouTube, datele care vor fi analizate vor fi date textuale: datele vizuale vor fi transcrise,
pregătindu -le pentru analiza tematică. Așa cum se întâmplă în analiza tematică, acest studiu va
avea un caracter inductive privind abordarea analizei calitative a conținutului, ceea ce înseamnă
că datele vor fi analizate prin codificare deschisă (Elo și Kyngäs, 2007). Î n acest proces de
codare deschisă, datele vor fi grupate împreună în categorii specifice, codarea datelor în funcție
de teme.
Conținutul videoclipurilor pe YouTube va fi analizat dacă se analizează dacă strategiile
de mesagerie centrală sau strategiile de mesagerie periferică sunt utilizate în stilul de
comunicare. Mesajele centrale se caracterizează prin argumentare și oferi rea de informații
generale. Comunicarea perifer ică se găsește în cele trei caracteristici cheie ale unui comunicator
persuasiv: autor itate, credibilitate și atractivitate social (Perloff, 2010). Aceasta apare , prin
urmare, în cazul în care caracteristicile sursă, cum ar fi similaritate a, atractivitate a și expertiza
intră în joc. Acestea se regă sesc în personalitatea v logger ului de beaut y, fiind vă zute în aspect și
stilul de vorbir e. Prin codarea mesajelor din videoclipurile ghidat de a ceastă teorie, teme și

29
modelele de strategii de comunicare convingătoare în branding -ul vlogge rilor de frumusețe pot fi
identificate .
Pe lângă aceasta, vor fi luate în considerare și constatările privind branding -ul pe social
media în procesul de codificare. Se vor remarca următoarele puncte: setarea videoclipului –
contextul videoclipului , imaginea mărcii unui Youtuber, deoarece aduce mai mu lte informații
despre vlogger ul de beauty; i ndicii non -verbale: expresii faciale și tonul vocii , fiind utile în
contextualiz area textul ui verbal și se referă la imaginea personală a mărcii; aspectul vlogger ului
de beauty și rezultatul tutoriale lor de make -up. A spectul est e legat de caracteristicile sursei de
credibilitate și atractivitate socială .
Analiza calitativă a conținutului prin analiza tematică este metoda aleasă pentru această
cercetare. Analiza conținutului calitativ tinde să fie văzută ca problematică din punctul de vedere
al fiabilității, deoarece metodologia necesită multă interpretare în ceea ce privește procesul de
codificare. Cu toate acestea, în conformitate cu Riessman (2008), analiza tematică este cea mai
utilă metodă de analiză a datelor textuale m ari și este o metodă bine acceptată în cercetarea
calitativă. Pentru a valida analiza , se procesează în continuare trei etape de analiză pentru a
deschide codificarea, c hiar dacă procesul de codare deschisă tinde să fie dest ul de dezordonat,
urmând aceste trei etape se va realiza o abordare mai structurată și mai argumentată.
Mai întâi, după ce datele Youtube sunt selectate în funcție de criteriile selective
menționat e și datele vizuale sunt transcrise, datele textuale vor fi organizate prin codare deschisă .
Pentru a face acest lucru, datele transcrise vor fi citite cu atenție. În acest process, va fi clarificat
dacă și ce segmente ale transcrierii sunt relevante pentru cercetare. În procesul de codificare
deschisă, conceptele din cadrul teoretic privind bra ndingul personal, implicarea clientului și
modelul probabilității de elaborare vor fi aplicate, așa cum a fost explicat în prealabil. Pe lângă
acestea, vor apărea coduri interpretative prin trecerea prin transcrieri.
După codarea deschisă, procesul va merg e mai departe în codarea axială . Diferite
segmente ale transcrierilor codifica te vor fi compara te una cu cealaltă. Scopul codific ării axiale
este reasamblarea codurilor derivate din codificarea deschisă în coduri mai clare. Pentru a face
acest lucru, vor f i ignorate codurile irelevante și vor fi îmbinate codurile care fac referire la
același subiect, interrel aționând categoriile substanțiale pe care le -a dezvoltat codificarea
deschisă. Acest proces va implica, prin urmare, căutarea unor asemănări și diferen țe între coduri.
Ultima etapă a procesului de codificare este codificarea selectivă. În acest ultim pas,
temele principale care sunt derivate din coduri sunt clasificate. Întrebări privind relația dintre
teme și mesajele din date vor fi luate în considerar e. Temele care au apărut din codificarea
deschi să și axială vor fi comparat r pentru a grupa în continuare ca tegoriile și, astfel, pentru a

30
produce date. În cele din urmă, temele cheie vor fi discutate în secțiunea rezultate, însoțite de
exemple din date.

4. Rezultate

În acest capitol vom analiza rezultatele obținute în urma studiului datelor Youtube
colectate de la cei trei vloggers din domeniul beauty. După organizarea datelor pe teme,
următoarele constatări vor încerca să ofere o mai bună înțelegere a practicilor de comunicare ale
vloggerilor de beauty, relaționarea cu fanii și modul în care acestea se referă la construirea unui
brand.
În graficul de mai jos, prezentăm evoluția numărului de vizonări lunare ale canalului
Tanyei Burr în ultimii ani:

În graficul de mai jos, prezentăm evoluția numărului de abonări lunare la canalul Tanyei
Burr în ultimii ani:

În graficul de mai jos, prezentăm evoluția numărului de vizonări lunare ale canalului
Zoellei în ultimii ani:

În graficul de mai jos, prez entăm evoluția numărului de abonări lunare la canalul Zoellei
în ultimii ani:

31

În graficul de mai jos, prezentăm evoluția numărului de vizonări lunare ale canalului
Louisei Pentland în ultimii ani:

În graficul de mai jos, prezentăm evoluția numărului de abonări lunare la canalul Louisei
Pentland în ultimii ani:

În analiza strategiilor de comunicare utilizate de către cei trei vloggeri de frumusețe,
avem în vedere faptul că angajamentul de succes al clienților sau al următorilor este esențial
caracteristic pentru construirea unui brand și de o importanță deosebită înainte ca strategiile
comunicarea persuasive intră în joc, primele constatări vor fi în principal legate de modul în care
vloggerii de frumusete populari utilizează Youtube pentru a se relaționa cu fanii lor. Acest aspect
nu poate fi văzut separat de cel elalte teme legate de strategiile de comunicare persuasivă.
În cele din urmă, un total de trei teme cheie legate de strategiile de comunicare utilizate
de vloggerii de beauty au fost analizate: angajamentul fanilor, lider de opinie online și
promovarea.
Primul aspect cheie analizat este angajamentul fanilor, în principal legat de modul în care
folosesc vlogerii populari din domeniul beauty Youtube pentru a se angaja cu fanii lor. În
termenii strategiilor de angajament ale clienților vloggerilor de frumuseț e, implicarea fanilor
pare a fi un termen mai potrivit. Toți cei trei vloggeri de frumusețe folosesc foarte mult
strategiile de implicare a fanilor, deoarece aceasta este calea menținerii dialogului personal între
vlogger și spectator. De fapt, aceste comu nicări interactive în două direcții între vlogger și

32
vizualizator pot fi găsite într -un fel în fiecare videoclip, a face aluzie la acest fapt fiind un factor
de succes important în construirea relațiilor, prin practicile angajate de vloggerii de frumusețe.
Antrenarea fanilor este cheia construirii relațiilor și întreținerii relațiilor. Când privim în primul
rând cantitatea absolută a fanilor pe care cei trei vloggeri de frumusețe selecționați îi au, este de
așteptat ca acesștia să facă ceva relevant pentru a se concentra pe angajarea fanilor lor.
Trei strategii legate de implicarea fanilor au fost identificate: aplicarea unei abordări
personale directe, exprimarea recunoștinței și un nivel ridicat de interactivitate. Aceste trei
constatări vor fi discutate în detaliu mai jos. Toți vloggerii analizați folosesc o abordare foarte
personală în conectarea cu fanii lor. Conexiunea este primul aspect important pentru
angajamentul fanilor, deoarece permite crearea unei legături emoționale între fan și vlogger. Cei
trei vloggeri de frumusețe sunt conștienți de importanța acestei legături emoționale, în
comunicarea lor părând să abordeze fanii ca fiind prietenii lor și ca având o mare importanță
pentru ei.
În primul rând, abordarea directă personală utilizată poate fi găsită în felul în vloggerii de
beuty se adresează fanilor. De -a lungul videoclipurilor, fanul este abordat într -o manieră care
este cel mai bine descrisă ca fiind personală și prietenoasă. Sugg, Burr și Pentland vorbesc direct
în camera ca și cum ar vorbi cu un prieten. Această strategie de comunicare creează intimitatea
necesară pentru a construi o relație și, în cele din urmă, să sporească angajamentul, deoarece îl
conectează pe fan cu vloggerul de frumusețe. Un exemplu al acestei strategii poate fi găsi t mai
jos în acest fragment din Pentland, care încheie unul dintre videoclipurile ei:

”Și acum am plecat să mă duc și să -mi împachetez valiza, pentru că la ora asta mâine
voi fi în avion. Da, dragilor. Bine, ne vedem curând! Multumesc pentru vizionare! Pa!”
(SprinkleofGlitter, ”Flying with Baby Glitter”)
Este deci clar că vloggerii de frumusețe folosesc același stil personal informal adresându –
le spectatorilor. În toate cele trei videoclipuri ale celor trei vloggeri de frumusețe, acest stil de

33
adresare către fani este implementat pe parcursul videoclipurilor. Cu toate acestea, se constată că
este de obicei la începutul videoclipului, la salutul fanilor și la sfârșitul videoclipului, când spun
la revedere.
În al doilea rând, această abordare personală se găsește în adresarea directă a întrebărilor
către fani. Solicitarea întrebărilor directe privind conținutul video este de o mare valoare pentru a
ajunge la un nivel ridicat de interactivitate, dar aceasta nu este singura modalitate în care
vloggerii de fr umusețe pun întrebări publicului. În videoclipurile lor scurte, se pun întrebări
aparent neimportante, sporind posibilitatea de a întări legăturile emoționale printr -o abordare
personală. Întrebările care sunt solicitate măresc senzația că vloggerul de fru musețe vorbește
direct cu privitorul. Fanii devin o parte a conversației, afișând posibilități de comunicare
bidirecțională pe Youtube, fiind un mediu social visual, în loc de text. Exemple ale acestei
strategii pot fi găsite mai jos:

”Am și eu unul pe alb, pentru că, nu știu .. De fapt, toate acestea sunt doar negre și albe
până acum … nu prea este amuzant? "( Zoella, ”Huge Collective Haul & Giveaway”)
”Am un articol de modă pe care să vi -l arăt și sunt obsedată de acesta și l -am cumpărat
în mai. Cred că l-am cumpărat în prima săptămână a lunii mai sau ceva de genul ăsta. Și sunt
pantofii ăștia. Cât de uimitori sunt? Doar știu că unii dintre voi îl vor urî și cred că sunt foarte
buni, dar unii dintre voi, sperăm, îi vor iubi ca și mine” (TanyaBurr, 'May 2013 Beauty &
Random Favorites!')
Întrebări ca acestea pot fi definite ca întrebări de etichetă, o formă de discurs
nesatisfăcător care este o strategie de a umaniza și a părea mai accesibil, important pentru
abordarea percepută de îngrijire și personală a vloggerului de frumusețe. Mai mult, prin

34
adresarea de întrebări ca acestea, fanii devin incluși în conținutul video. Într -un videoclip, opinia
lor cu privire la atractivitatea produselor este solicitată și într -un tutorial de machiaj, opinia lor
cu privi re la rezultatul final este solicitată. Burr arată o abordare personal direct, privitorul este
abordat direct ca și cum ar fi un prieten și întrebările includ fanii în conținutul video. Vloggerii
de beauty îi invită pe fani în camera lor, spațiul lor perso nal și li se adresează ca și cum ar fi
prietenii lor, creând legături emoționale puternice și un nivel ridicat de intimitate necesar
construirii relațiilor.
Următoarea temă recurentă din toate datele videoclipurilor pe YouTube este expresia
recunoștinței. În mai mult de jumătate din toate videoclipurile analizate, există o anumită formă
de recunoștință a vloggerilor de frumusețe. Exprimarea recunoștinței către fani va contribui la
consolidarea conexiunii între fani și vloggerul de frumusețe. Alături de reaf irmarea statutului lor
normal, vorbind despre modul în care stilul lor de viață actual nu ar fi fost posibil dacă nu ar fi
fost toți fanii, crește și angajamentul afectiv. Fanii creează o legătură emoțională reciprocă cu
vloggerul, care este o caracteristi că importantă a ciclului de implicare a fanilor, toți cei trei
vloggeri exprimându -și sentimentele față de fani de mai multe ori. Această expresie a
recunoștinței nu se face niciodată pe scurt. O declarație a lui Pentland poate fi găsită mai jos:

”Și, de asemenea, precum tot binele pe care sper că îl faceți pentru alți oameni, nu cred
că puteți înțelege cu adevărat cât de mult bine îmi faceți mie. Mă simt aproape egoistă să o
spun, dar, voi îmi faceți viața ceea ce este. Voi îmi permiteți să rămân acasă c u fiica mea. Vă
mulțumesc foarte mult din partea mea și a ei, pentru că eu știu că atunci când va crește, va fi

35
bucuroasă că am petrecut împreună acest timp. Eu sunt chiar foarte recunoscătoare pentru
asta” (SprinkleofGlitter, ”Thanks a million!”)
Acest fr agment a fost preluat din videoclipul în care Pentland celebrează piatra de hotar
de un milion de abonați. Aceste videoclipuri au fost în mod natural găsite ca fiind cele mai
importante pentru exprimarea recunoștinței, dar chiar și videoclipurile obișnuite sunt importante
pentru această strategie. Cuvântul ”dragoste” și accentul pus pe crearea unei comunități de fani,
uneori acordarea unui pseudonim special, sunt recurente în toate videoclipurile.
Interactivitatea ar putea fi instrumentul cel mai esențial pentru construirea relației
organizație -public și, prin urmare, este importantă pentru implicarea fanilor. Interacțiunea dintre
fani și vedetă este esențială pentru înțelegerea de către fan a gândurilor și ideilor care pot fi
împărtășite. Comunitățile virt uale care există din cauza mediilor sociale sunt mai ales importante
în acest proces. Atunci când analizăm datele Youtube ale celor trei vloggeri de frumusețe, se
constată că promovarea interactivității este o prioritate pe lista strategiilor de implicare. Mai întâi
de toate, toți cei trei vloggeri pun întrebări fanilor în legătură cu conținutul video și aceștia își
lasă răspunsul într -un comentariu.
Vizitatorii sunt întrebați ce fel de videoclipuri ar dori să vadă și că implicarea este
încurajată. Pe lângă creșterea nivelului de interactivitate, acest lucru ajută și la îmbunătățirea
videoclipurilor vizibil, deoarece mai multe comentarii și aprecieri vor afișa video pe YouTube
mai rapid și veștile se pot răspândi. Întrebându -i pe fani despre aceste tipuri de întrebări,
legăturile emoționale vor fi întărite, în timp ce fanii vor deveni, de fapt, parte din procesul de
creare de videoclipuri Youtube. Următorul exemplu al lui Burr arată modul în care
interactivitatea este încurajată:

36
”De asemenea, cât îmi amint esc să spun acest lucru, vă rog să -mi lăsați comentarii în
care să -mi spuneți ce tutorial ați dori să fac în continuare, pentru că am întotdeauna o listă de
videoclipuri pe care vreau să le fac și cred că săptămâna viitoare aș putea să fac un film Get
Read y With Me, Morning Routine, pentru că voi voiați să fac asta atât de mult. Lăsați -mi
comentarii dacă doriți să vedeți videoclipul respectiv” (TanyaBurr, ”My Christmas Party
Makeup, Hair & Outfit”)
Se observă că vloggerii nu doar cer spectatorilor lor opini i, dar, de asemenea, țin cont de
dorințele lor. Așa cum se vede în citatul lui Burr, sunt luate în considerare sugestiile la conținutul
video în considerare. De fapt, destul de des, clipurile video au început prin a spune că acest tip
specific de conținut video a fost solicitat foarte mult. Acest nivel de înțelegere a fanilor este de o
importanță deosebită în atingerea angajamentului fanilor. Mai mult, legătura dintre Youtuber și
fani va deveni mai puternică, deoarece nivelurile de satisfacție ridicate sunt atinse: spectatorii se
simt ca sunt ascultați. Alături de această interacțiune dintre vlogger și privitor la conținutul
video, se găsește o strategie comună pentru interactivitate: solicitarea fanilor să comenteze
pentru că vloggerii de beauty ”iubesc” să le citească părerile despre diverse lucruri. Acest tip de
interactivitate este adesea folosit la așa -numitele videoclipuri favorite, în care vloggerii de
frumusețe vorbesc despre produsul lor preferat al lunii. Interactivitatea este încurajată de
vloggeri i care declară că vor să vadă listele cu produsele preferate ale fanilor, adăugând că acest
lucru va fi folosit ca inspirație și recomandare pentru ei înșiși. Acest lucru oferă fanilor șansa de
a împărtăși propriile lor experiențe cu vloggerul și, în plus, le oferă șansa de a fi observați, ceea
ce arată că vloggerul înțelege importanța de a afla valorile comunității). Următorul fragment al
videoclipului lui Sugg demonstrează această strategie:

37
”Mi-ar plăcea dacă ați putea lăsa orice lucru interesant despr e voi, pentru că evident
acum știți mai multe despre mine și niciodată nu știu nimic despre voi! Deci, lăsați -mă să știu
câteva lucruri distractive interesante despre voi pe care le pot citi în comentarii” (Zoella, 50
Facts about Me)
În ansamblu, răspunzân d la sub -întrebarea despre modul în care vloggerii de frumusețe
folosesc Youtube să se angajeze cu fanii lor, este în primul rând important să spunem că, după
analiza celor 45 de videoclipuri, implicarea fanilor este o strategie extrem de importantă și
vizibilă pentru construirea unei mărci de către vloggerii de beauty. De fapt, în toate
videoclipurile, cel puțin unul dintre cele trei teme discutate a fost vizibil.
Avantajul fanilor este astfel un aspect important al conținutului video al celor trei
vlogger i de frumusețe, arătând importanța acestei strategii de comunicare. Este doar începutul
construirii unui brand, dar totuși foarte important. Concentrându -se pe un stil de comunicare
foarte personal în care interactivitatea este încurajată și emoțiile sunt reciproce, vloggerii de
frumusețe exercită o mare strategie pentru a crea legături emoționale durabile.
Adresarea către fani într -un mod personal și direct, exprimarea recunoștinței și
încurajarea interactivității sunt importante în construirea unui lider de opinie online și în
promovare, în timp ce fanii sunt abordați în mod constant în acest mod.
”Mi-ar plăcea dacă ați putea lăsa orice lucru interesant despre voi, pentru că evident
acum știți mai multe despre mine și eu nu știu nimic despre voi! Deci, sp uneți -mi câteva lucruri
distractive interesante despre voi pe care să le pot citi în comentarii" (Zoella, 50 Facts about
Me)
În ansamblu, privind modul în care vloggerii de frumusețe folosesc Youtube pentru a se
angaja cu fanii lor, este în primul rând imp ortant să spunem că, după analiza videoclipurilor,
implicarea fanilor este o strategie extrem de importantă și vizibilă pentru construirea unei mărci
a vloggerilor de beauty. De fapt, în toate videoclipurile, cel puțin unul dintre aceste lucruri a fost
vizibil.
Cei trei vloggeri de frumusețe și -au construit brand -ul prin intermediul social media,
ducând la crearea unei imagini puternice a mărcii pe care mulți oameni o urmăresc zilnic.
Această recunoaștere a mărcii este cheia pentru strategiile de comunicare personală, în care
comunicarea persuasivă intră în joc. Vloggerii de frumusețe din acest studiu au creat deja această
imagine puternică a mărcii și au obținut mulți abonați. Se poate spune că vloggerii de frumusețe
sunt lideri de opinie online. Liderii de opinie sunt cei care sunt foarte interconectați, în acest caz
în ceea ce privește rețeaua lor de social media, și au un statut superior, educație și atitudine
socială și, astfel, capacitatea de a influența adepții.

38
O definiție cuprinzătoare a unui lider de opinie este ”persoană angajată și competentă
care este văzută ca fiind sinceră și demnă de încredere, cu care adepții discută frecvent diferite
aspect” (Turcotte et al., 2015, p. 3). Foarte legate de această definiție a liderului de opinie sunt
cele tre i caracteristicile comunicării persuasive: autoritate, credibilitate și atractivitate socială,
deoarece acestea sunt necesare pentru a convinge publicul, ceea ce fac vloggerii în termeni de
autopromovare și promovare corporativă. Mai mult, foarte înrudit c u aceste caracteristici ale
unui comunicator persuasiv, sunt factorii cheie pentru asigurarea succesului unei celebrități cum
ar fi credibilitatea, asemănarea și atractivitatea. Acestea par a fi de mare importanță pentru
succesul unui vlogger de frumusețe și stabilirea unui rol de lider de opinie online. Prin urmare,
constatările privind strategiile de comunicare utilizate de vloggerii de frumusețe sunt clasificate
în funcție de
trei caracteristici sursă ale comunicării convingătoare: autoritate, credibilit ate și atractivitate
socială.
Autoritatea este o caracteristică importantă pentru succesul comunicării persuasive și este
o modalitate de a influența oamenii care se bazează pe statutul social, în loc de conținutul
mesajului. După analizarea datelor se con stată că în videoclipurile lor, toți cei trei vloggeri de
frumusețe își reduc efectiv autoritatea, în mod constant reafirmând față de fanii lor normalitatea
și statutul social real. Ei fac acest lucru în două moduri: prin reducerea în ceea ce privește
adop tarea tendințelor de modă și frumusețe și scăderea expertizei lor în industria frumuseții. În
primul rând, în cadrul datelor, vloggerii menționează de mai multe ori că au fost speriați să
încerce un nou produs de frumusețe sau o nouă tendință de modă din c auza faptului că ar putea
să nu meargă. Prin declarații ca acestea, își reafirmă statutul lor normal, de zi cu zi, spunând că
sunt la fel ca toți ceilalți, având un statut obișnuit, importante pentru imaginea mărcii:

39
”Acum nu sunt prea sigură dacă voi f i vreodată suficient de curajoasă pentru a purta
aceasta [pantaloni scurți] fără colanți? Pentru că nu -mi plac picioarele mele. Dar poate că
dacă sunt în străinătate undeva și am un bronz frumos, atunci aș putea să fiu suficient de
curajoasă să -i port” (Zoella, Topshop Haul & 500 Giveaway)
Nu numai că se îndoiesc în ceea ce privește tendințele de frumusețe și modă, ci, mai mult
decât o dată menționează faptul că nu sunt experți în descrierea produselor cosmetice, mai ales
când vine vorba de descrierea mirosurilor, texturilor și culorilor. Astfel, își reduc propriile
expertize pentru a evita să devină altceva decât o persoană normală. Un citat din Pentland dă un
exemplu pentru acest lucru:

”Vă voi spune acum, cuvintele mele sunt foarte slabe pentru des criere, deci totul va fi
descris ca dulce sau zahărul sau acru ca lămâia. Mă tem că nu sunt cea mai bună la descrierea
mirosurilor” (SprinkleofGlitter," Huge Lush Haul !! ")
Un alt mod în care normalizarea este reafirmată este a râde de propriile greșeli. Aceasta
arată că conținutul final văzut în videoclipul YouTube nu se filmează fără greșeli. Prin aceasta,
asemănarea este întărită, arătându -se umorul, în timp ce în același timp imaginea de marcă a
celebrității obișnuite este întărită.
Cu toate acestea, aceste exemple discutate despre redresarea autorității creează un alt tip
de autoritate, prin revendicarea statutului lor social ca vlogger de frumusețe obișnuit, care este la
fel ca publicul său în ceea ce privește statutul social. Afirmând acest statut s ocial, ei confirm căm
în cadrul comunității YouTube, aceștia sunt dintre cei mai importanți și, de fapt, eliberează
autoritatea.
Modul în care se face acest lucru, prin redirecționarea autorității, joacă cu siguranță un rol
în imaginea de brand a celebrită ții obișnuită, care este crucială pentru obținerea încrederii și,
astfel, a credibilității. Ei sunt oameni de zi cu zi care și -au folosit propria lor creativitate și au

40
reușit să obțină o audiență mare. Acest factor de ”obișnuit” este ridicat la un rang în alt pentru
vloggerul de frumusețe, deoarece acesta este ceea ce îi face atât de demni de încredere
spectatorilor: ei sunt la fel de influenți ca și ei, datorită faptului că sunt văzuți ca fiind ”unul
dintre ei”. Acest aspect este astfel important pentru a se menține.
Stabilirea credibilității în comunicarea cu audienț este importantă pentru comunicatorii de
succes. Mai multe strategii au fost folosite de vloggerii de frumusețe vloggers pentru a crește
credibilitatea față de audiența lor, clasificate pe cele trei caracteristici ale unui comunicator
credibil: expertiză, încredere și bunăvoință.
Vloggerii de frumusețe își exudă expertiza în două moduri diferite. Mai întâi de toate,
după analizarea datelor video, expertiza se găsește în aspectele non -verbale ale comunicării.
Foarte legată de atractivitate, apariția vloggerului de frumusețe îi oferă publicului indicii
periferice de expertiză. Un exemplu în acest sens poate fi văzut în imaginile dinainte și după un
tutorial ce prezintă o ședință de machiaj. Acest t ip specific de conținut video oferă publicului un
conținut video privind transformarea detaliată a aspectului și le arată că vloggerii de frumusețe
sunt buni în ceea ce fac: aplicarea machiajului.
Tanya Burr, vloggerul de frumusețe care încarcă cele mai m ulte tutoriale de machiaj
dintre cele trei, își încheie chiar și videoclipurile cu o fotografie înainte și după. În timp ce aceste
imagini fac aluzie la sursa de atractivitate, ele pot fi de asemenea considerate ca afișând
expertiza.

41
În al doilea rând, expertiza poate fi găsită în recomandarea altora. Recomandarea altora
este o strategie care este angajată în mod regulat de către toți cei trei vloggeri de frumusețe. Sunt
două moduri în care se face acest lucru: trimiterea la ”alții” în general și trimite rea la alți
YouTubers. Citatele comune în trimiterea la alții sunt ”Am văzut pe cineva care purta acest
lucru” sau ”Toată lumea se străduiește să facă acest lucru”. Când vloggerii de frumusețe se referă
la alții în general, ei arată că sunt la curent cu te ndințele de frumusețe și modă și au astfel
expertiză în acest domeniu, fapt important pentru credibilitate. Următorul extras din Sugg
demonstrează cum se face referirea la alții:

”Nu am folosit niciodată unul dintre acestea [eyeliner] și știu că mulți oa meni jură că
pot să -l aplice și să rămână toată ziua. Așa că am fost, știți, interesată să vă arăt cum ar
funcționa. Dar da, interesat să încercăm asta” (Zoella, 'Huge Collective Haul & Giveaway')
Mai mult, aceștia se bazează pe expertiza altora, un instru ment comun în cazul
credibilității. Atunci când se referă la un alt Youtuber în ceea ce privește cumpărarea de produse
cosmetice, același efect are loc. În primul rând, această strategie este legată de cele menționate
anterior, reducerea autorității și rev endicarea unui statut social în cadrul comunității Youtube,
menționând un alt Youtuber de succes ca un prieten, ceea ce pune vlogger frumusete în aceeași
categorie. Prin aceasta se obține autoritatea în cadrul comunității YouTube.
În al doilea rând, prin r eferirea la un alt Youtuber, se poate afirma că este obținută
aprobarea unei celebrități, deoarece produsele sunt promovate în timp ce se bazează pe expertiza
altcuiva, deoarece vloggerii de frumusețe nu trebuie să pretindă că au cunoștințe despre produsul
de înfrumusețare. Prin urmare, această strategie crește, pe de o parte, credibilitatea comunicării
convingătoare și, pe de altă parte, reafirmă statutul social al vlogger de frumusețe, important

42
pentru autoritate și imaginea lor de brand, acționând ca o t actică periferică. Un exemplu în acest
sens este dat de Burr:

”Apoi, pentru a fi și mai uimită, am folosit Estee Lauder Tease și prietena meu Zoe
[Zoella] m -a făcut să înțeleg asta. Îmi place foarte mult. […] Ea folosește blush -ul în partea de
sus și a ceasta îi oferă nu doar o strălucire frumoasă, ci și un fel de luciu roz, care cred că îi
completează aspectul obrazului și o face superbă”. (TanyaBurr, What’s in My Bag?)
Cea de -a doua caracteristică importantă a credibilității față de o audiență este înc rederea.
Acest lucru este deosebit de important pentru vloggerii de frumusețe pentru care este necesar să
creeze mediul în care este posibilă plasarea produselor. Dacă primitorii mesajului percep că
purtătorul de cuvânt sau celebritatea este demn de încred ere, ei tind să aibă mai multe preferințe
și afecțiune față de produs. Preferințele sau afecțiunea față de celebritate vor fi proiectate pe
produs (p. 266).
Importanța punerii în evidență a încrederii față de audiențele lor este astfel mare. O cale
prin care vloggerii de frumusete realizează acest lucru este prin rememorarea constantă a
statutului de celebritate obișnuită. Din cauza faptului că sunt creatori de conținut generat de
utilizatori, aceștia sunt percepuți a fi ”unul dintre noi”. Mai mult decât atât, în crearea de
încredere, strategiile de implicare a fanilor au fost importante. Cu focalizarea mare pe care cei
trei vloggeri de frumusețe o au pe interactivitate, țin cont de dorințele publicului lor și transferă
de fapt aceste dorințe în conținut v ideo. Mai mult, aceste strategii de implicare a fanilor ajută la
realizarea celui de -al treilea element al credibilității: îngrijirea percepută a fanilor, contribuind la
dezvoltarea unor legături mai puternice cu consumatorii.
Sursa caracteristică a atract ivității sociale este cea mai importantă pentru vloggerii de
frumusețe. A fi plăcut, a fi similar cu audiența cu care vorbesc și a fi atrăgătoare sunt aspect care

43
au un impact asupra unui public și pot acționa ca repere periferice în comunicarea persuasivă .
Deoarece vloggerii de frumusețe vorbesc despre frumusețe și își construiesc brandul în jurul
celor asemănători, maximizează aceste trei caracteristici pentru atractivitatea socială. Înțelegerea
este o temă recurentă cu care alte câteva strategii merg mân ă în mână, implicarea fanilor fiind
una dintre ele. Expresia de recunoștință discutată anterior subliniază, de asemenea statutul
asemănător, care este important pentru imaginea de marcă a vloggerului de frumusețe.
Accentul pe aceste caracteristici sursă e ste prezent în toate comunicările Youtube,
inclusiv comunicarea promoțională. În primul rând, asemănarea vloggerului cu privitorul este
realizată prin focalizarea pe umor și prietenie. Sugg și Pentland în special, ambele au pus o
mulțime de umor în videocl ipurile lor, bazându -se pe sarcasm și amuzându -se de sine, pentru a
spori asemănarea. Greșelile care au fost făcute în timpul filmării video au fost intenționat lăsate,
toți cei trei vloggeri chiar adaugând anumite sunete sau reluări ale greșelilor la sfâr șitul
videoclipurilor lor. Adăugarea umorului în videoclipuri creează un nivel de intimitate între
vlogger și vizualizator și, în plus, le fac recognoscibile. Vizitatorii își amintesc umorul și acest
lucru se adaugă imaginii distinctive a mărcii acestora. Un exemplu despre modul în care
vloggerii implementează umorul este afișat mai jos:
”Următorul pas este să intrăm în baie. Nu este greu. Nu cred că va trebui să vorbesc prin
acea ușă. Pășim și intrăm. Ne scoatem hainele mai întâi. Eu nu am șansa de a avea băieți în
baie deoarece am crezut că ar fi cam nepotrivit. Deci, îți poți imagina … de fapt nu, nu fă asta.
Nu e o
Idee bună ” (Zoella, ”Evenimentele mele de seara trecută”).
Când privim aspectul de prietenie care este evidențiat pe parcursul videoclipur ilor, o altă
caracteristică importantă este realizată: împreună cu umorul, există o creație a unei atmosfere
confortabile. Aceasta, la rândul său, va spori și nivelul de încredere necesar pentru comunicarea
persuasivă.
În al doilea rând, accentul pe caract eristicile sursă este realizat prin referințe culturale
populare. Toți vloggerii de frumusețe fac adesea referiri la cultura pop, arătând că acestea sunt
actualizate și creează recunoașterea fanilor. În timp ce puține referințe la artiști și cântece pop
sunt făcute de toți cei trei vloggeri, Burr face un pas mai departe în tutorialele machiaj inspirate
de celebrități:

44

”După cum puteți spune probabil din titlu, voi face un machiaj ca al Selenei Gomez din
Come pentru a obține imaginea din videoclipul muzica l. Când m -am uitat la acel videoclip
muzical, pur și simplu nu am putut să -mi iau ochii de la ea. Arăta atât de frumoasă și machiajul
ei era absolut impecabil. Deci, acesta este aspectul pe care voi încerca să -l recreez pentru voi
astăzi.” (TanyaBurr, "Sel ena Gomez Come & Get Makeup Tutorial!")
Alături de această asemănare crescătoare, referințele la cultura pop sunt ceva la care fanii
se pot referi, este, de asemenea, o strategie de marketing prin care Burr va obține cu siguranță
mai mulți fani datorită me nționării Selenei Gomez în titlul videoclipului ei. Aceste referințe la
cultura pop maximizează, de asemenea, o altă caracteristică social a atractivității: similitudinea.
Referindu -se la cultura pop, ei nu numai că arată credibilitate în ceea ce privește actualitatea, dar
arată, de asemenea, că sunt similari cu audiența lor în termeni de interese. Potrivit lui Perloff
(2010), accentuarea similitudinii este cea mai eficientă atunci când ”oamenii trebuie să ia decizii
personale și emoționale” (p. 176), ceea ce se întâmplă atunci când se decid să cumpere machiaj
sau produse cosmetice.
În sfârșit, o strategie importantă care acționează ca un indiciu periferic în comunicarea
persuasive este atractivitatea fizică a vloggerului de frumusețe. A fi fizic atractiv es te mai ales
important în vânzarea de produse de frumusețe, aspectul fizic al comunicatorului este relevant
pentru produs (Perloff, 2010, p. 179). Prin analizarea aspectului celor trei vloggeri de frumusețe,
devine clar că au depus mult effort în căutarea u nui aspect fizic atractiv. Vloggerii de frumusețe
își încep clipurile video cu machiajul, părul și îmbrăcămintea. Interesant este faptul că recursul
fizic acționează ca un indiciu periferic pentru audiențe în scopul de a vinde produse, dar, de
asemenea, ac ționează ca un argument central în cazul produselor de frumusețe. Maximizarea
atractivității fizice prin accentul pe machiaj este astfel deosebit de relevant pentru vloggerul de
frumusețe.

45
Alături de maximizarea caracteristicilor atractivității sociale, as emănarea și umorul,
precum și aspectul fizic care sunt folosite de vloggerul de frumusețe pentru a se diferenția, este
important pentru brandingul personal pe Youtube să iasă în evidență față de restul comunității
Youtube și de alți vloggeri de beauty. În timp ce numele lor de pe Youtube sau numele lor de
marcă oferă deja informații despre lucrul la care publicul se poate aștepta, pe lângă numele
TanyaBurr, creșterea așteptărilor la profesionalism peste așteptări este data de numele
SprinkleofGlitter, care maximizează, de asemenea, anumite caracteristici sursă pentru a -și ajuta
imaginea mărcii.
Mențiunile non -verbale, cum ar fi expresiile faciale și tonul vocii au rol în crearea unor
trăsături distinctive de personalitate care răspund unor audiențe specifice și concentrându -se pe
comunicarea acestor câteva trăsături de personalitate, au stabilit o imagine clară a mărcii, prin
care
recunoașterea este realizată. Sugg în principal maximizează asemănarea prin umor,
concentrându -se asupra acestor semnale periferic e de-a lungul videoclipurilor, subliniind statutul
ei de celebritate obișnuită.
Burr își maximizează în mare măsură similitudinea prin concentrarea asupra culturii pop,
în timp ce subliniază, de asemenea, expertiza ei în domeniul produselor de frumusețe. Diferența
în strategia dintre cele două poate fi văzută în abordarea lor în deschiderea unui videoclip: Sugg
nu intră niciodată în detaliile de pe conținutul său video im ediat, glumind sau arătând o lovitură
aleatorie sau un blooper în primul rând, Burr se scufundă direct în subiectul care va fi discutat în
acea zi. În cele din urmă, Pentland, se diferențiază prin umor, ca Sugg, dar și prin aspect. Părul ei
roz o ajută să se distingă de ceilalți vloggeri de frumusețe. În plus, replica sa distinctivă de
deschidere ”Aloha Sprinklerinos” o diferențiază și mai mult.
După stabilind un rol de lider de opinie online prin mai multe strategii de comunicare
persuasivă, câștigând înc rederea publicului, dialogul promoțional intră în joc. Este important să
se fi câștigat acest statut ca lider de opinie online, deoarece acest lucru va ajuta la convingerea
publicului pentru mai multe teme legate de comunicarea promoțională. Prima dintre a cestea, o
formă de promovare utilizată de vloggerii de frumusețe este aceea de autopromovare. În timp ce
alte două moduri în care se găsește comunicarea promoțională, în plasarea produselor și
promovarea încrucișată, sunt mai subliminale, subtema autopromo vării se face într -un mod
evident.
Cu toate acestea, imaginea de brand a vlogger frumusete și statutul lor social ca lider de
opinie online rămân relevante, indicațiile periferice sunt încă importante pentru autopromovare.
Această constatare se aplică subt itrărilor plasamentului de produse și promovării încrucișate.
După analizarea datelor devine clar că pentru toți cei trei vloggeri de frumusețe, autopromovarea

46
este o parte a fiecărui videoclip. Întocmit într -un mod care este similar la toți cei trei vlogg eri de
frumusețe analizați, pare a fi un proces general acceptat în cadrul comunității YouTube. Fiecare
video se termină în mod similar pentru fiecare vlogger de frumusețe. În primul rând, solicită
publicului să noteze videoclipul cu un ”thumbs up”, proces ul de aprecierea pe Youtube, dacă le -a
plăcut.
În al doilea rând, ei îi cer urmăritorilor să se aboneze la canalul lor Youtube dacă nu au
făcut deja acest lucru. Sfârșitul unuia dintre videoclipurile lui Burr arată cum se face acest lucru:

”Dacă ți -a plă cut acest videoclip, m -ar face foarte, foarte fericită dacă ai da
videoclipului un thumb up. Butonul pentru thumbs -up este acolo undeva. Apasă pe abonare dacă
nu ești abonat deja!” (TanyaBurr,"My Birthday Make -up Tutorial 2014! ')
Privind la acest citat al lui Burr, este clar că în promovarea canalului lor, vloggerii se
reîntorc în rolul lor de lider online, pe care l -au creat prin mai multe strategii legate de modelul
de probabilitate de elaborare. Deciziile nu se fac prin conținutul mesajului, ci prin acc entul pe
statutul lor social, în cazul în care atractivitatea social intră în joc. Publicul, dacă este convins de
atractivitatea vloggerului de frumusețe, se va identifica cu vloggerul și îl va vedea ca pe un
prieten, ca pe cineva asemănător, făcându -l mai ușor de convins să -i placă videoclipul, deoarece
l-ar face pe vlogger fericit.
Plasarea produselor sau pur și simplu promovarea produselor reprezintă o mare parte a
aspectului comercial al brandului vloggerilor de frumusete. Produse cosmetice sau articole de
modă apar aproape în fiecare video. După analizarea datelor, se constată că vloggerii de
frumusețe într -adevăr fac uz de tehnici de susținere a celebrităților, în care factori precum
credibilitatea, asemănarea, familiaritatea și atractivitatea sunt imp ortante. Cu toate acestea, este
greu de spus când vloggerii de frumusețe folosesc plasarea de produse, afișarea produselor
pentru o taxă financiară sau atunci când acestea sunt doar afișarea și revizuirea unui produs de

47
frumusețe pe care și -l doresc ei înș iși. Acest lucru se datorează faptului că produsele de
frumusețe și articolele de modă sunt, in general, deja o parte a unui vlog de beauty. Ele fac deja
parte din mesaj, ceea ce este important în convingerea publicului în ceea ce privește plasarea
produse lor. În timp ce produsele cosmetice sunt menționate explicit și arătate în vlog -uri, nu se
dă impresia că are loc promovarea, deoarece nimic nu se deosebește de dialogul obișnuit al
vloggerului. Plasarea produselor în vlogurile de frumusețe este adesea foa rte subliminală, ceea ce
ar putea fi forța acestei practici.
Importantă pentru plasarea produselor în vlogurile de frumusețe, este aprobarea
celebrităților care are loc. Acest lucru are loc în două moduri. În primul rând, atractivitatea
surselor este impor tantă în comunicarea convingătoare a unui produs de frumusețe. Burr, fiind
cea care încarcă cele mai multe tutoriale de machiaj, chiar își încheie videoclipurile cu o
fotografie înainte și după. Această fotografie oferă o imagine clară spectatorului în cee a ce
privește atractivitatea și, prin urmare, produsele folosite, importante pentru convingerea
audienței de a cumpăra produse cosmetic. Pentland și Sugg folosesc aceeași strategie, dar într -un
mod mai subtil. Declarând că poartă un anumit produs în acest moment, atrag atenția asupra
aspectul lor fizic, putând să convingă audiența să cumpere produsul. Un exemplu acestei strategii
poate fi găsit în următoarea citare a lui Sugg:

”Și preferatul meu din cele trei [rujuri] este acesta, care este Luna, care est e într -adevăr
destul de corail, cu o umbra de roz. Și asta este ceea ce port acum. Deci, da, îmi plac foarte mult
până acum. Până acum, este bine” (Zoella," Huge Collective Haul & Giveaway”)
În timp ce această strategie de atractivitate este unul din indic iile periferice, funcționează
și ea ca argument central, deoarece publicul poate vedea ce arată machiajul în ceea ce privește
culoarea și textura, fără ca vloggerul să aibă o descriere detaliată a produsului. În general, în
discutarea produselor în videocl ipul lor, aproape nicio informație rațională clară cu privire la

48
produse nu este dată. Singura excepție este Tanya Burr, așa cum se îndreaptă adesea asupra
imaginii de a fi fost artist profesionist de machiaj. Cu toate acestea, în general, singura formă de
argumentare centrală verbală care se regăsește în cadrul datelor privind promovarea frumuseții și
produselor de moda, este o prezentare rapidă a informațiilor despre marca, numele produsului și
culoarea acestuia. Un exemplu de argumente verbale care sunt date poate fi găsit mai jos:

”Crema mea de 8 ore Elizabeth Arden. Acesta este cel mai bun balsam de buze din lume.
Buzele mele sunt cu adevarat foarte uscate si am incercat atat de multe balsamuri pentru buze si
acesta este cel mai bun. Altul care funcți onează foarte bine pentru mine este untul de arahide” .
(TanyaBurr, " March Favourites 2015")
Argumentele date în promovarea produselor cosmetice sunt, în principal, cele personale.
Acest lucru ne aduce la a doua strategie persuasivă de plasare a produselor în vlogul de
frumusețe: asocierea. Pur și simplu spunând ”chiar așa, într -adevăr așa”, spectatorii care sunt mai
investiți ar putea să fie convinși să cumpere produsul, deoarece acum îl asociază cu vloggerul,
care este cineva care urmează să fie urmat și declarații ca acestea reflectă astfel pozitiv asupra
produsului care este aprobat.
Colaborările sunt videoclipuri în care vloggerul de beauty colaborează împreună cu un alt
Youtuber pentru a realiza un conținut video. În aceste colaborări sunt realizate î n general două
videoclipuri, unul pentru canalul fiecărui Youtuber. Colaborările reprezintă astfel o modalitate de
a realiza o promovare încrucișată: promovarea altora în timp ce se promovează și el însuși. Cei
trei vloggeri de frumusețe profită de această strategie și este interesant să vedem că pot fi găsiți și
pe canalele celorlalți.
Mai mult decât atât, cei trei vloggeri de frumusețe care au fost analizați adesea se
menționează reciproc și colaborează unul cu celălalt, sugerând statutul lor social în ca drul

49
comunității Youtube. Colaborând unul cu celălalt, vloggeri care împărtășesc o audiență comună,
creează posibilitatea de a -și extinde cu adevărat audiența. Un fragment dintr -o colaborare între
Sugg și Burr prezintă strategia de promovare încrucișată:

”Deci, ceea ce am decis să facem pe canalul meu este să facem un videoclip de machiaj,
iar pe canalul lui Zoe vom face totul legat de modă, astfel încât să existe o legătură cu asta la
sfârșitul acestui videoclip ”. (TanyaBurr, "Beauty Haul cu Zoella!")
Sunt făcute două videoclipuri și sunt date legături cu videoclipurile, creând o relație
încrucișată pentru public, deoarece toate informațiile necesare pentru a privi celălalt videoclip
sunt date acestora. Mai mult decât atât, publicului i se solicită direct să examineze celălalt canal
și să se aboneze în timp ce sunt acolo.
Colaborările constau adesea în aderarea la o așa -numită ”etichetă” deja existentă. Aceasta
înseamnă că conținutul video nu este gândit inițial, dar este popular în comunitatea Youtube.
Videoclipurile populare cu conținut ca acestea vor fi vizionate de mulți și vor fi recomandate
spectatorilor care urmăresc același tag făcut de diferiți Youtuberi. Bazându -se pe etichetele
populare, acest lucru permite din nou posibilitatea de a extinde audi ențele existente.
Colaborările sunt astfel o modalitate de a întări caracteristicile sursă, cum ar fi autoritatea,
credibilitatea și atractivitatea surselor, fără intervenția dialogului promotional cum ar fi plasarea
produselor. Cu toate acestea, ele sunt foarte legate de autopromovare, ceea ce înseamnă că fac
foarte mult în ceea ce privește con struirea unui brand pe Youtube.

5. Discuții

În analizarea datelor privind strategiile lor de comunicare, se află mesajul central mult
mai puțin decât mesageria periferică, cu doi din cei trei vloggeri de frumusețe folosind
argumente rationale și informative în mesajele lor. În stabilirea rolului lor de lider de opinie on –

50
line, este clar că vloggerii de frumusețe se concentrează pe strategiile de comunicare care s poresc
credibilitatea și atractivitatea socială acestea fiind în continuare necesare pentru comunicarea
persuasivă în ceea ce privește autopromovarea, plasarea produselor și promovarea încrucișată.
Deși cei trei vloggeri de frumusețe se diferențiază prin accentul pus pe trăsăturile
instinctive de personalitate, sunt similari în ceea ce privește aspectele importante pentru
recunoașterea brandului lor și imaginea unică, modul în care imaginea lor de marcă și rolul de
lider de opinie online este stabilit.
În cadrul acestei strategii, de maximizare a atractivității sociale, în care umorul și
asemănarea sunt importante, accentul este pus pe credibilitate, atracția socială acționează ca
repere periferice în comunicarea lor persuasivă.
O parte din acest studiu a urmărit să răspundă la subiectul întrebării despre cum
relaționează vloggerii de frumusețe cu fanii lor pe Youtube. După analiza tematică au fost
identificate trei strategii diferite în cadrul implicării fanilor pe Youtube. Mai întâi de toate,
vloggerii d e frumusețe se adresează publicului lor într -o manieră personală și directă, vorbind în
cameră și punând întrebări care simulează o conversație reală și abordabilă.
În al doilea rând, vloggerii de frumusețe își exprimă adesea recunoștința față de spectato ri
pentru tot sprijinul pe care ei îl acordă. În cele din urmă, vloggerii de frumusețe acordă o
importanță deosebită interactivității. Pun audienței întrebări directe privind conținutul
videoclipurilor, oferindu -le ocazia de a oferi feedback pe acest subie ct și, de asemenea, iau în
considerare acest feedback.
Se pare că vloggerii de frumusețe execută perfect angajamentul fanilor. Elementele cheie
din acest model, văzute din partea fanului, merg împreună cu strategii de angajament al fanilor
de către vlogger ii de frumusețe, care confirmă nivelul ridicat de implicare a vloggerilor cu
urmăritorii lor. În primul rând, se face o conexiune între fan și vlogger, creând o legătură
emoțională prin strategia de abordare personală directă. În al doilea rând, nivelul ri dicat de
interactivitate pe care vloggerii îl permit și comunică către spectatori, duce în cele din urmă la
satisfacție, îmbunătățind legătura emoțională. Așa cum vloggerii le permit spectatorilor să -și
aducă feedback și ascultă acest
feedback, toate în t imp ce exprimă recunoștință, se obține satisfacția. În cele din urmă, fanii vor
forma un angajament afectiv față de un brand prin încredere și reciprocitate într -o relație. Din
moment ce vloggerii de frumusețe le arată fanilor lor încredere, strategia de i nteractivitate le
arată reciprocitate prin exprimarea recunoștinței, ceea ce duce la fani incantați care vor avea mai
multe șanse să împărtășească experiențele pozitive în social media.

51
Concluzii

Analizând constatările din acest studiu, este clar că executarea angajamentului fanilor
reprzintă o strategie perfectă, așa cum s -a demonstrat prin compararea datelor cu ciclul de
implicare a fanilor și stabilirea unui rol de lider de opinie on -line cu o i magine de brand a unei
celebrități obișnuite, fiind cheia construirii unui brand pe Youtube.
În acest proces, strategiile puternice de comunicare persuasive sunt importante, deoarece
acestea vor ajuta la vânzarea brandului către publicul lor și la a reuși în plasarea de produse.
Pentru a face acest lucru, vloggerii de frumusețe se concentrează pe strategiile de comunicare
periferice, subliniind caracteristicile lor sursă de credibilitate și atractivitate socială.
Datorită nivelurilor ridicate de implicare a clienților, statutului unei celebrități obișnuite
și imaginii clare a mărcii, fanii par să aibă o mare încredere în vloggerii de frumusețe,
permițându -le să folosească strategii de comunicare periferică.
Este interesant să constatăm că nu s -a pus accent ul pe mesajele centrale ale comunicării.
Nu informațiile despre produsele de frumusețe, ci despre statutul lor social în cadrul comunității
Youtube, încrederea și recursul fizic par a fi cele mai importante în atragerea de oameni pentru a
viziona un vlog d e frumusețe și, în cele din urmă, pentru a se abona la canal, ajutând la
construirea unui brand pe Youtube.

52
Bibliografi e:

1. Ault, S. (2014), Surv ey: YouTub e Stars Mor e Popular Than Mainstr eam C elebs Among
U.S. T eens. Vari ety
2. Baek, Y., Ba e, M., Jang, H. (2013), Social and parasocial r elationships on social n etwork
sites and th eir diff erential r elationships with us ers’ psychological w ellbeing.
Cyberpsychology, B ehavior, and Social N etworking, 16(7), 512 -517
3. Bannister, E.N., Cocker, H.L. (2013) , A cultural exploration of consumers’ interactions
and relationships with celebrities, Journal of Marketing Management, Volume 30, 2014 –
Issue 1 -2
4. Berger, C., Calabr ese, R.J. (1975), Som e explorations in initial int eraction and b eyond.
Human Communication R esearch, 1(2), 99 –112
5. Beverland, M., Farely, F. (2010), The quest for authenticity in consumption: Consumers'
purposive choice of authentic cues to shape experienced outcomes, Journal Of Consumer
Research , University of Chicago Press
6. Bond, B. (2016), Following your “fri end”: Social m edia and th e strength of adol escents’
parasocial r elationships with m edia p ersona e. Cyb erpsychology, B ehavior, and Social
Networking, 19(11), 656 -660
7. Burg ess, J.,Gr een, J. (2009). YouTub e: Onlin e Video and Participatory Cultur e.
Cambridg e: Polity Pr ess
8. Canary, D., Spitzb erg, B. (1993), Lon eliness and m edia gratifications. Communication
Research, 20(6), 800 –821
9. Chen, C.P. (2014), Forming digital s elf and parasoci al relationships on YouTub e.
Journal of Consum er Cultur e, 1-23
10. Cohen, J. (2001), Defining Id entification: A Th eoretical Look at th e Identification of
Audi ences With M edia Charact ers, Journal Mass Communication and Soci ety, Volum e
4, Issu e 3
11. Eyal, K., Coh en, J. (2006), Wh en good fri ends say goodby e: A parasocial br eakup study.
Journal of Broadcasting and Electronic M edia, 50(3), 502 –523
12. Fournier, S. (1998), Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in
Consumer Research, Journal of Consumer Research, Vol. 24 (March), p. 343 –372
13. Giles, D. (2002), Parasocial Int eraction: A R eview of th e Literatur e and a Mod el for
Futur e Fesearch. In: M edia Psychology 4 (2002), pp. 279 -305

53
14. Hartmann, T., Klimmt, C. (2005), Ursach en und Effekte Parasozial er Interaktion en im
Rezeptionsproz ess [Caus es and effects of parasocial int eraction]. Z eitschrift für
Medienpsychologi e, 17(3), 88 –98
15. Hartmann, T., Schramm, H., Klimmt, C. (2004), P ersonori entated Media R eception: A
T-Level Mod el of Parasocial Int eraction, în: Pu blizistik 49 (2004), pp. 25 -47
16. Horton, D., Strauss, A.L. (1957), Int eraction in audi ence-participation shows. Th e
American Journal of Sociology, 62, 579 –587
17. Horton, D., Wohl, R.R. (1956), Mass communication and parasocial Int eraction.
Psychiatry, 19, 215–229
18. Jenkins, H. (2006), Fans, Blogg ers, and Gam ers: Exploring Participatory Cultur e. New
York/London: N ew York Univ ersity Pr ess
19. Jenson, J. (1992), Fandom as pathology. in L ewis, L. ( Ed.) (1992). Th e Adoring
Audi ence: Fan Cultur e and Popular M edia. Lond on/N ew York: Routl edge
20. Jerslev, A. (2016), In th e Time of th e Microc elebrity: C elebrification and th e YouTub er
Zoella. Int ernational Journal of Communication 10, 5233 –5251
21. Kanazawa, S. (2002), Bowling with our imaginary fri ends. Evolution and Human
Behavio r, 23, 167 –171
22. Kaplan , A.M., Haenlein, M. (2012), Social m edia: back to th e roots and back to th e
futur e, ESCP Europe, Paris, Franc e,
http://cit eseerx.ist.psu. edu/vi ewdoc/download?doi=10.1.1.460.7601&r ep=rep1&typ e=pd
f
23. Kassing, J.W., Sand erson, J. (2009), You'r e the kind of guy that w e all want for a
drinking buddy: Expressions of parasocial int eraction on floydlandis.com. W estern
Journal of Communication, 73(2), 182 –203
24. Kitzmann, A. (2003). That diff erent plac e: Docum enting th e self within onlin e
environm ents. Biography, 26(1), 48 –65
25. Kozinets, R. V. (2010). Netnography: Doing Ethnographic Research Online. London:
Sage
26. Labr ecque, L.I. (2014), Fost ering consum er – Brand r elationships in social m edia
environm ents: Th e role of parasocial int eraction. Journal of Interactiv e Mark eting, 28,
134-148
27. Lang e, P.G. (2007), Publicly privat e and privat ely public: Social N etworking on
YouTub e. Journal of Comput er Mediated Communication. 13(1), 361 -380
28. Lim, C., Kim, Y.K. (2011), Old er consum ers' TV hom e shopping. Psychology and
Mark eting, 28(8), 763 –780

54
29. Marshall, P.D. (1997), C elebrity and Pow er: Fam e in Cont emporary Cultur e.
Minn eapolis/London: Univ ersity of Minn esota Pr ess
30. Marwick, A. (2015), You May Know M e From YouTub e: (Micro) -Celebrity in Social
Media. In Marshall, P.D. and R edmond, D. ( Eds). A Companion to C elebrity. Hobok en,
NJ: John Wil ey & Sons Inc.
31. Marwick, A., Boyd, D. (2011), To S ee and B e Seen: C elebrity Practic e on Twitt er.
Conv ergence: The International Journal of R esearch into N ew M edia T echnologi es 17
(2), 139 -158
32. McCutch eon, L. E. (2002), Ar e parasocial r elationship styl es reflected in lov e styles?
Current Research in Social Psychology, 7(6), 1 –9
33. Rubin, R.B., McHugh, M.P. (1987), D evelopm ent of parasocial int eraction r elationships.
Journal of Broadcasting & Electronic M edia, 31(3), 279 –292
34. Schiappa, E., All en, M., Gr egg, P.B. (2007), Parasocial r elationships and t elevision: A
meta-analysis of th e effects. In R. Pr eiss et al. (Eds.), Mass m edia effects: Advanc es
through m eta-analysis (pp. 301–314). Mahwah, N J: Lawr ence Erlbaum Associat es
35. Schiappa, E., Gr egg, P. (2005), Th e parasocial contact hypoth esis. Communication
Monographs, 72(1), 92 –115
36. Schramm, H., Hartmann, T. (2008), Th e PSI-Process Scal es: A N ew M easure to Ass ess
the Intensity and Br eadth of Parasocial Proc esses. In: Communications 33 (2008), pp.
385- 401
37. Senft, T. (2013), Microc elebrity and th e Brand ed Self. In Hartl ey, J., Burg ess, J. and
Bruns, A. ( Eds.) A Companion to N ew M edia Dynamics. Hobok en, NJ: John Wil ey &
Sons Inc.
38. Soukup, P.A. (20 14), Looking at, with, and through YouTub e. Communication R esearch
Trends 33(3), 3 -34
39. Stever, G.S., Lawson, K. (2013), Twitt er as a way for c elebrities to communicat e with
fans: Implications for th e study of parasocial int eraction. North Am erican Journal o f
Psychology, 15(2), 339 -354
40. Strang elove, M. (2010). Watching YouTub e: Extraordinary vid eos by ordinary p eople.
Toronto, Buffalo, London: Univ ersity of Toronto Pr ess
41. Tian, Q., Hoffn er, C.A. (2010), Parasocial Int eraction with lik ed, neutral, and dislik ed
charact ers on a popular TV s eries. Mass Communication and Soci ety, 13(3), 250 –269
42. Tolson, A. (2010), A n ew auth enticity? Communicativ e practic es on YouTub e. Critical
Discours e Studi es, 7(4), 277 -289
43. Tsao, J. (1996), Comp ensatory m edia us e. Communication Studi es, 47(1/2), 89 –109

55
44. Tukachinsky, R. (2010), Para -romantic lov e and para -friendships: D evelopm ent and
assessment of a multipl e parasocial r elationships scal e. Am erican Journal of M edia
Psychology, 3, 73 –94
45. Turn er, J. (1993), Int erpersonal and psycholog ical pr edictors of parasocial int eraction
with diff erent television p erform ers. Communication Quart erly, 41(4), 443 -453
46. Wang, Q., Fink, E.L., Cai, D.A. (2008). Lon eliness, gender, and parasocial int eraction:
A uses and gratifications approach. Communication Quart erly, 56(1), 87 –109